În contextul cerințelor în continuă schimbare a clienților, al tehnologiilor în schimbare și al unui mediu competitiv, supraviețuirea unei întreprinderi depinde direct de cât de cu succes va fi implementat un set de măsuri pentru a forma avantaje competitive și pentru a crea astfel de caracteristici ale produsului care „îl fac constant valoros pentru consumatorului, asigurându-se astfel un profit adecvat”.

Putem distinge următoarele componente ale politicii de mărfuri, care determină etapele formării acesteia:

a) analiza;

b) procesul de creare a unui produs nou (inovare);

c) lucrul cu produse existente (variație, adică modificarea unui produs existent, eliminare);

d) marcă (marca mărfurilor);

e) ambalare și etichetare;

f) serviciul pentru clienți (serviciu)

Întrucât succesul final este acum principalul criteriu de evaluare a activităților întreprinderilor, iar oportunitățile de piață ale acestora sunt predeterminate de un proiect adecvat și implementat în mod consecvent. politica de mărfuri, atunci pe baza studierii pieței, a perspectivelor de dezvoltare a acesteia, precum și a concurenților, întreprinderea primește informații inițiale pentru rezolvarea problemelor legate de formarea, planificarea sortimentului și îmbunătățirea acestuia.

Exemplul 9. Eforturile depuse de compania lider pentru a crește dimensiunea pieței în ansamblu sunt însoțite de măsuri de protejare a cotei sale de atacurile concurenților. În acest caz, compania lider seamănă cu un elefant atacat de un roi de albine. Corporația Coca-Cola trebuie să monitorizeze constant acțiunile Pepsi-Cola; Gillette - respinge atacurile Bic; Hertz -- urmați Avis; McDonald's - vizionați acțiunile Burger King; Motoare generale- Privește constant înapoi la Ford; Kodak -- ţine evidenţa inovaţiilor tehnice Fuji .

Pentru a evalua piețele de vânzare, este necesar să se determine locul produsului pe diverse piețe, pe baza solvabilității cererii pentru produsul corespunzător, precum și a structurii cumpărătorilor în ceea ce privește cererea efectivă pentru fiecare dintre piețele analizate și lista concurentilor.

Analiza piețelor de vânzare permite:

Stabilirea capacității pieței și a segmentelor sale individuale;

Evaluează oportunitățile de piață și prognoză pentru vânzările de produse;

Determinarea comportamentului cumpărătorilor și a capacității lor de plată;

Dezvăluie metodele de producție și activitati de marketing concurenți;

Evaluează impactul unui produs nou asupra clienților și concurenților;

Stabiliți o gamă potențială de produse.

O mare influență asupra alegerii politicii de produs are o evaluare a posibilității de a vinde bunuri nu numai pe piața locală, ci și în regiuni. Pentru fiecare piață și segmentele sale, se determină capacitatea - cota planificată și reală a întreprinderii care furnizează piețele corespunzătoare cu mărfuri.

Programul de producție al întreprinderii trebuie să se adapteze constant la condițiile pieței în continuă schimbare.

De aici rezultă principalele întrebări ale politicii de mărfuri: ar trebui făcute modificări în programul de producție și, dacă da, când și sub ce formă? Răspunsul la aceste întrebări poate fi obținut printr-o analiză sistematică a anumitor informații, care stau atât la baza, cât și la impulsul luării deciziilor de marketing privind produsul. Aceste informații variază în funcție de direcția schimbărilor din program.

Dacă vorbim despre creație (inovare), atunci rolul principal îl joacă datele privind piața și potențialul de marketing, pe nișe de piață neocupate, i.e. recunoașterea și evaluarea corectă a șanselor de marketing.

Impulsul pentru ca un produs să părăsească piața (eliminare) sau, dimpotrivă, să intre pe piață (inovare) poate fi o analiză ciclu de viață si structuri program de producție. În prim-plan se află recunoașterea și evaluarea riscurilor întreprinderii.

Schimbările de produs (variație) necesită o analiză profundă a structurii pieței, de ex. segmentarea acestuia.

Conceptul de LCT ajută la înțelegerea dinamicii produsului și a pieței și vă permite să identificați principalele sarcini de marketing în fiecare fază a ciclului și să dezvoltați strategii de marketing.

Analiza structurii programului de producție include:

a) Analiza structurii de vârstă.

Acest tip de analiză este recomandat în special întreprinderilor cu un program de producție larg și insuficient de clar, constând în mărfuri care pot deveni relativ rapid învechite (întreprinderi din industria chimică, cosmetică și produse chimice de uz casnic, și alimente). Analiza structurii de vârstă a programului de producție se bazează pe analiza ciclului de viață al produselor individuale și explică în ce stadiu se află aceste produse.

Cu o structură de vârstă ideală, o mare parte a programului de producție constă în mărfuri cu o speranță de viață relativ mare.

Analiza structurii de vârstă a programului de producție vă permite să vedeți tendința în cifra de afaceri și profitabilitatea întreprinderii. Se realizează prin compararea ciclurilor de viață ale diferitelor produse prezente în programul de producție între ele. Cu toate acestea, această analiză poate fi aplicată numai produselor cu curbe ciclului de viață similare și cu aproximativ aceeași durată de viață.

b) Analiza structurii cifrei de afaceri.

Structura corectă de vârstă este doar prima condiție pentru rentabilitatea programului de producție pe termen lung. O altă sursă importantă pentru formarea unui program profitabil este analiza structurii cifrei de afaceri (vânzări).

Pentru a efectua această analiză se creează un „profil de cifra de afaceri” care indică sortimentul principal, adică. pe acele produse care generează cea mai mare parte a veniturilor. De exemplu, în comerțul cu bunuri de larg consum, există tendința ca 20% din sortiment să reprezinte 80% din cifra de afaceri. Cu toate acestea, nu este recomandat să efectuați o „curățare” ascuțită a sortimentului, deoarece sortimentul suplimentar atrage adesea noi clienți și împiedică ieșirea celor existenți, deoarece este mai convenabil pentru ei să cumpere diferite produse într-un singur magazin.

Dacă vorbim de producători, atunci „profilul cifrei de afaceri” le oferă posibilitatea de a vedea distribuția capacităților de producție între produsele individuale și de a evalua modul în care o scădere a cifrei de afaceri pentru unul dintre produse sau un grup de produse va afecta producția, ceea ce costurile vor crește, ce capacități vor fi subutilizate etc.

c) Analiza structurii clientului.

Din distribuția cifrei de afaceri și a volumelor de vânzări pentru diferite produse din program, devine clar care produse generează cele mai multe venituri. Cu toate acestea, din analiză nu reiese clar modul în care cifra de afaceri totală și volumul vânzărilor sunt distribuite de clienți sau comenzi. Dar astfel de informații sunt la fel de importante pentru formarea strategiei unei întreprinderi și a evaluării riscurilor ca și scara de concentrare a cifrei de afaceri pe produse individuale.

Se întocmește un „profil de consumator”, care arată ce procent din cifra de afaceri se încadrează în ce procent de clienți (se folosește același principiu ca și la alcătuirea unui „profil de cifra de afaceri”). Folosind acest profil, puteți măsura dependența companiei de clienții individuali, puteți anticipa clienții potențiali, precum și eventualele modificări ale profiturilor în cazul în care compania pierde acest client.

Exemplul 10: Whirlpool, care produce și vinde produse de casă în întreaga lume aparate electrocasnice monitorizează constant consumatorii și comportamentul acestora. Antropologii interni ai companiei merg la casele oamenilor, observă modul în care aceștia folosesc aparatele de uz casnic și vorbesc cu membrii gospodăriei. În urma unor astfel de studii, s-a constatat că în familiile în care lucrează atât soțul, cât și soția, spălătoria a încetat să mai fie apanajul femeii. Înarmați cu această descoperire, marketerii au decis să ofere noi mostre mașini de spălat funcții de detectare automată a modurilor de spălare și uscare a lenjeriei, pentru a atenua „soarta” bărbaților și copiilor care înlocuiesc soțiile și mamele.

d) Analiza structurii rentabilităţii.

La analiza programului de productie, parametrul principal este cifra de afaceri, dar nici sortimentul optim ca varsta, cifra de afaceri si profilul clientului nu demonstreaza neaparat cea mai mare profitabilitate. De aceea, analiza cifrei de afaceri pe produs trebuie completată cu o analiză a structurii rentabilității.

În esență, venitul este profitul din vânzarea produselor.

Se întocmește un profil de profitabilitate - de ex. sunt subsemnate veniturile din fiecare grupă de produse. Apoi trebuie să aflați cum se vor schimba veniturile dacă tipul și numărul de produse vor varia, de exemplu. stabiliți cum se vor schimba veniturile și costurile.

Dacă veniturile din orice grup de produse sunt scăzute, poate merita să renunți la acest produs și să-l retragi din producție.

Pentru a lua o decizie fie de a continua lansarea unui produs, fie de a-l retrage din producție și de a-l exclude din nomenclatură, puteți efectua o analiză funcțională a costurilor, așa-numita analiză ABC.

Analiza ABC este o metodă de analiză structurală bazată pe clasarea obiectelor în funcție de indicatori selectați.

Obiectele din analiză pot fi: produse individuale sau grupuri de produse, comenzi și clienți individuali, regiuni și canale de distribuție. Ca indicatori sunt utilizați: volumul vânzărilor, profitul și acoperirea costurilor.

Tehnica de analiză ABC prevede gruparea obiectelor clasate în funcție de greutatea lor pentru a forma indicatorul selectat. Prima grupă, grupa A, se caracterizează printr-o contribuție semnificativă la indicatorul analizat, grupa B are o contribuție medie, iar grupa C este foarte nesemnificativă. Produsele care se încadrează în grupa C pot fi excluse din nomenclatură dacă acest lucru nu afectează alte interese ale companiei (gamă, clienți, legături între produse). secvență ABC? analiza este prezentată în Anexa A.

Mai devreme sau mai târziu, majoritatea produselor devin învechite. Apare acțiunea progresul științific și tehnologic, schimbări în cultura generală și cultura consumului, atitudini sociale, psihologia consumatorului etc. Cerințele de mediu sunt înăsprite, standardele de stat sunt îmbunătățite. Concurența este un stimulent puternic pentru a îmbunătăți produsele.

Dezvoltarea de noi produse este conditie necesara pentru a menține competitivitatea companiei pe piață și ar trebui să devină la fel de obișnuită în întreprindere ca și căutarea de noi piețe și noi modalități de a vinde mărfuri. Pe piețele dezvoltate de astăzi apar tot mai multe produse noi, iar timpul așa-numitelor cicluri de inovare, sau timpul necesar dezvoltării și aducerii pe piață a unui produs, scade. Dacă o firmă se străduiește pentru sustenabilitate strategică, atunci trebuie inclusă în această „cursă a inovației”.

Politica mărfurilor? este un complex solutii de bazași acțiuni direcționate pentru introducerea pe piață a unui produs nou sau menținerea unuia vechi, precum și schimbarea sortimentului.

Firma poate urmări să creeze piață nouă prin lansarea unui produs calitativ nou, provocarea unei noi nevoi sau modificarea semnificativă a celui vechi. Firma se poate limita la modernizare, reactualizare a vechiului produs, daca consumatorul s-a „obosit” de aspectul acestuia si are nevoie de o usoara modificare a proprietatilor sale.Intrarea pe piata a unui produs nou este un eveniment important, atat pentru firma in sine cat si pentru pentru concurenții săi.Este asociat cu piața cunoașterii Cum se creează un produs cu proprietăți utile specificate și corespunzătoare parametri tehnici? Cât va costa crearea sa, cât timp vor plăti investițiile, la ce profit se poate aștepta compania? Consumatorul are nevoie de produs, cine îl va cumpăra, câți oameni îl vor cumpăra?

Exemplul 11. O companie care este pregătită să introducă un nou produs pe piață trebuie să determine momentul cel mai profitabil al „primului său bal”. Experiența arată că pionierii pieței beneficiază cel mai mult. În mod clar, companii de pionierat precum Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark și Microsoft au dezvoltat strategii pentru a domina piața înainte de a intra pe piață cu produse noi.

Cu toate acestea, inovarea poate fi foarte riscantă. Potrivit experților, Ford a pierdut aproximativ 350 de milioane de dolari pe nenorocitul său model Edzel. Aproximativ 100 de milioane de dolari au costat-o ​​pe DuPont Corporation eșecul pielii sale sintetice Corfu. O încercare a Xerox de a intra pe piața computerelor s-a dovedit a fi un dezastru. Investiția în crearea avionului de linie francez Concorde nu va da niciodată roade. Pe piața bunurilor de larg consum, inovațiile de la firme cu experiență precum Campbell, Gillette, Lever Brothers, General Foods, Bristol-Myers și altele au eșuat în mod repetat.

Potrivit unui studiu, 40% din toate ofertele de produse noi eșuează pe piața bunurilor de larg consum, 20% pe piața bunurilor industriale și 18% pe piața serviciilor. Deosebit de îngrijorătoare este rata de eșec a noilor bunuri de consum.

Dezvoltarea produsului începe cu căutarea, evaluarea și selecția idei promițătoare, aprobarea lor:

Dezvoltarea tehnologică este proiectarea și construcția produsului în sine, crearea echipamentul necesarși capacități de producție pentru producția sa în masă;

Dezvoltarea economică se reduce la justificarea investițiilor investiționale și la prognoza eficacității acestora, la calculul costului și prețului de vânzare, la prognoza profitului și rentabilității;

Dezvoltarea marketingului începe în etapa examinării preliminare și selectării ideilor pentru efectuarea cercetării de piață, pe baza cărora se determină capacitatea sa și se prevede cererea.

Studierea și prognozarea principalelor parametri ai pieței vă permit să vă apropiați de luarea unei decizii de a aduce produsul pe piață. Cu toate acestea, înainte de aceasta, trebuie efectuate o serie de operațiuni de marketing:

Certificarea produsului și evaluarea competitivității acestuia,

Efectuează distribuția de mărfuri;

Efectuați marketing de probă;

Extinde campanie publicitarași alte activități promoționale. Acest lucru este asociat cu un risc semnificativ, deoarece succesul unui nou produs plasează firma printre lideri, în timp ce eșecul unui nou produs îl poate împinge în rândurile celor din afara pieței.

Există diferite grade de noutate ale mărfurilor. Următoarea clasificare este adesea folosită:

Produs fundamental nou (produs de pionier)? un produs care nu are analogi pe piață, creat ca urmare a unor descoperiri și invenții fundamental noi; satisface o nevoie calitativ nouă sau ridică una veche la un nou nivel calitativ;

Un produs radical îmbunătățit? un produs care prezintă diferențe calitative față de analogii de pe piață; depășește granițele nevoilor, extinde și îmbunătățește proprietățile de consum ale produsului;

Articol modificat? un produs prezentat pe piață mai devreme, dar supus unei îmbunătățiri neprincipiale, adesea cosmetice (uneori doar ambalajul se modifică);

Produs nou pe piață? un produs care este nou doar pentru această piață; un produs vechi care a găsit o nouă aplicație.

Procesul de actualizare a unui produs se numește modernizare. Modificarea proprietăților unui produs, oferindu-i altele noi se numește modificare. Dacă produsul vechi nu este retras din producție și vânzare, atunci apariția unui produs nou sau modernizat se numește diferențiere de produs.

Evaluarea și revizuirea întregului sortiment, planificarea și gestionarea sortimentului este o parte integrantă a marketingului.

Formarea sortimentului poate fi realizată prin diverse metode, în funcție de scara vânzărilor, specificul produselor, scopurile și obiectivele cu care se confruntă producătorul. Sarcina principală a serviciilor de marketing este de a lua decizii fundamentale cu privire la sortiment, inclusiv:

a) retragerea tipurilor de produse neprofitabile, a modelelor individuale ale acestora, a dimensiunilor standard;

b) determinarea necesității de cercetare și dezvoltare pentru a crea noi și a modifica produse existente;

c) aprobarea planurilor și programelor de dezvoltare a produselor noi sau de îmbunătățire a produselor existente;

d) selecţia resurse financiare privind programele și planurile aprobate.

O condiție importantă pentru o politică eficientă a produsului este ca producătorul să organizeze un control sistematic asupra comportamentului produsului pe piață, asupra ciclului său de viață. Pentru a facilita rezolvarea acestei probleme este necesar să existe metode de evaluare a poziției mărfurilor pe diferitele piețe pe care își desfășoară activitatea întreprinderea.

Există multe produse cu același scop de consum și similare ca aspect, dar produse de diferite firme concurente. Este necesară o marcă de identificare clară pentru a permite consumatorului să navigheze în lumea bunurilor. Rolul unui astfel de semn este jucat de o marcă (marca de produse).

Marcă? este un simbol, termen, model sau combinație a acestora, destinat să identifice un produs.

Există două tipuri de mărci: o marcă comercială sau marca producătorului și o marcă comercială (marca distribuitorului sau distribuitorului). Numele de marcă în sine poate fi supus vânzării sau închirierii pe termen lung, atunci când o companie mare, binecunoscută, vinde dreptul de a-și pune marca pe produsele unei companii mai puțin cunoscute.

Exemplul 12. Cele mai valoroase mărci din lume sunt Coca?Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. De exemplu, Coca?Cola's TK este estimat la 3 miliarde de dolari.

Marca mărfurilor este înregistrată în organisme guvernamentaleși primește protectie legala. Proprietarului i se acordă dreptul de a-și marca bunurile cu un R într-un cerc (în unele țări? TM), ceea ce confirmă înregistrarea și protecția juridică internațională.

Brandul combină două elemente independente: o emblemă corporativă, i.e. un desen sau o colorare care vă permite să distingeți un întuneric de altul și un nume de marcă (logo)? inscripția originală special concepută de cuvinte, litere reprezentând denumirea completă sau prescurtată a unei companii sau a unui produs, motto-ul acestora, i.e. partea din timbru care poate fi citită.

De regulă, marca este folosită în scopuri publicitare. Cumpărătorul asociază o anumită marcă cu o anumită companie și o consideră drept o garanție a mărfurilor de înaltă calitate. De obicei, calificarea produselor de marcă (de marcă) este cu 15–20% mai mare decât cea a celor fără marcă.

Exemplul 13: În ciuda dominației mărcilor producătorilor, companii mari vânzarea cu amănuntul și comerţ cu ridicata prin contracte produc bunuri sub propriile mărci. Câteva lanțuri importante de magazine cu amănuntul, precum Gap, vând în principal produse sub propriile mărci. La magazinele Sainsbury's, cea mai mare rețea supermarketurilor din Marea Britanie, 50% din gamă sunt produse de marcă proprie, cu venituri din vânzări de șase ori mai mari decât cele ale supermarketurilor din SUA (unde, în medie, 19,7% din mărfuri sunt vândute sub mărci de magazine) .

O marcă comercială (TM) oferă proprietarului său beneficii materiale tangibile, creându-i o reputație ridicată.

Exemplul 14 Frank Purdue, CEO al Purdue Farms din Salisbury, Maryland, a marcat un produs agricol de bază care este supus sprijinirii legale a prețurilor. Și mulți consumatori de pe Coasta de Est cer deja pui Purdue. În fiecare an, Purdue cheltuiește aproximativ 1 milion de dolari pe spoturi de televiziune și radio în care laudă virtuțile găinilor sale. Tema principală a reclamei: „Numai o persoană puternică poate crește un pui fraged”. Pentru clienții nemulțumiți, Purdue garantează o garanție de rambursare a banilor.

Care sunt principalele funcții ale TK? mărturisesc calitatea înaltă a mărfurilor, inspiră încredere cumpărătorului datorită imaginii favorabile a proprietarului mărcii, care controlează calitatea mărfurilor. TK? aceasta este baza pentru publicitate, cu toate acestea, la rândul său, pentru funcționarea durabilă, recunoașterea și buna memorare, TK în sine are nevoie de publicitate, în combinație cu care este un mijloc important de concurență.

TK? parte a unui concept mai larg? „stil corporativ”, în care ocupă o poziţie de conducere. Stilul formularului? un ansamblu de tehnici (grafice, color, plastice, lingvistice etc.), care, oferind o anumită unitate a tuturor produselor producătorului-vânzător, percepute în mediul extern (și nu numai de potențialii cumpărători), se opune simultan producătorului de mărfuri și produsele sale către concurenți și bunurile acestora.

elemente constitutive identitate corporativă sunt:

Marcă;

Logo (inscripția originală special concepută a numelui complet sau prescurtat al companiei sau grupului de produse);

Bloc corporativ (combinat în compoziția TK și a logo-ului, precum și a inscripțiilor explicative);

Culoare corporativă (combinație de culori);

Set de fonturi corporative;

Constante corporative (format, sistem de layout pentru text și ilustrații).

Produsele de identitate corporativă ajută compania să câștige popularitate și, prin urmare, să stimuleze vânzările. Dar toate acestea au loc numai dacă bunurile (serviciile) companiei sunt cu adevărat de primă clasă. Un produs prost care a înșelat așteptările consumatorilor este rapid corelat cu TK, identitatea corporativă, care provoacă vigilență în rândul consumatorilor, fiind asociate în mintea lor în principal cu produse de calitate scăzută. O astfel de metamorfoză poate submina comerțul și poate înrăutăți poziția unui producător de mărfuri pe piață. Prin urmare, este recomandat să câștigi încrederea cumpărătorilor mai întâi dând dovadă de excelentă tehnică și munca comerciala, și abia apoi luați măsuri practice pentru a introduce specificațiile tehnice și identitatea corporativă în general.

Componentele esențiale ale politicii de produse a companiei sunt ambalarea și etichetarea mărfurilor.

Pachet? un mijloc sau un ansamblu de mijloace care asigură protecţia mărfurilor de influenţă Mediul externși pierderile și daunele aferente, precum și facilitarea proceselor de transport, depozitare și vânzare. În plus, ambalajul servește scopului de protecție a mediului. Un tip independent de ambalaj este ambalajul de transport (tara)? capacitate pentru un anumit număr de articole comerciale.

Caracteristici de ambalare:

Reținerea și înlocuirea mărfurilor;

Facilitează utilizarea produsului;

mijloace de comunicare cu consumatorul;

Facilitarea segmentării pieței;

Facilitarea activității canalelor de distribuție;

Un mijloc de formare a unui produs nou, imaginea acestuia.

Funcțiile ambalajului încep să se formeze deja în stadiul de creare și producție a mărfurilor și sunt păstrate pe întregul traseu al mărfurilor de la producător la consumator.

Orice ambalare necesită costuri asociate cu producția de mărfuri. Costul ambalajului ar trebui să fie în proporție rezonabilă cu costul mărfurilor.

Crearea ambalajului ar trebui să fie precedată de formarea conceptului acestuia, dezvăluind principiile ambalajului propus și rolul acestuia pentru un anumit produs. Formând conceptul, ei determină principalele funcții ale pachetului, apoi decid asupra dimensiunii pachetului, materialul din care va fi realizat, culoarea, designul textului și prezența unei mărci comerciale (marcă, companie).

După dezvoltarea designului pachetului, se efectuează o serie de teste:

Testele tehnice ar trebui să verifice dacă ambalajul îndeplinește cerințele pentru utilizarea „normală”;

Teste de vizibilitate și aspect? pentru a determina dacă intermediarii consideră că ambalajul este convenabil pentru manipularea mărfurilor;

Testarea utilizatorului? stabilesc relația lor cu noutatea.

O parte integrantă a strategiei de proiectare și utilizare a ambalajului? marcarea mărfurilor folosind etichete, etichete, coduri de bare și alte mijloace auxiliare. Acestea pot lua forma unei simple etichete atașate produsului sau a unei compoziții grafice solide care este parte integrantă a pachetului. Eticheta poate conține doar numele de marcă a produsului sau o cantitate mare de informații despre acesta.

Deficiențele în proiectarea ambalajelor, estetica scăzută și conținutul de informații, calitatea scăzută a materialelor de ambalare afectează negativ competitivitatea mărfurilor, îngreunează transportul, plasarea și vânzarea acestora și reduc nivelul de conștientizare a potențialilor cumpărători cu privire la bunuri. Ambalajele de proastă calitate care nu îndeplinesc cerințele standardelor internaționale provoacă pierderi uriașe la exportul de produse, în valoare de 10-15% din veniturile posibile.

EXEMPLUL 15 Sosul Sizzy Spray Hublin a fost găsit a fi un potențial eșec în testele de piață din cauza ambalajului său cu aerosoli. „Am crezut că avem borcan bun, dar, slavă Domnului, am decis totuși să testăm produsul pe piețele de testare din magazinele din Texas și California. Și apoi s-a dovedit că, atunci când sunt încălzite, borcanele au început brusc să spargă. Deoarece nu am început încă distribuția la nivel național a mărfurilor, pierderile s-au ridicat nu la câteva milioane, ci doar la 150 de mii de dolari.

Prin urmare, ambalajul nu este doar " carte de vizită„vânzător, dar și instrument important publicitate, un mijloc de generare a cererii și de stimulare a acesteia. Ambalajele care păstrează integritatea produsului nu pot fi înlocuite cu nimic și economisesc mult mai mulți bani decât au fost cheltuiți pentru dezvoltarea lui.

Exemplul 16 General Foods Corporation a dezvoltat o nouă hrană pentru câini sub formă de chifteluțe din carne tocată. Conducerea corporației a ajuns la concluzia că aspectul neobișnuit și apetisant al brichetelor necesită vizibilitate maximă a mărfurilor. Vizibilitatea a fost pusă în centrul conceptului de ambalaj și tocmai din aceste poziții a fost luată în considerare. opțiuni posibile. La final, ne-am asezat pe o tava acoperita cu o folie transparenta deasupra.

Exemplul 17. Companie multinațională suedeză Tetra Pak-- un exemplu de inovare și orientare către consumator în dezvoltarea ambalajului produselor. Compania a inventat ambalaje „aseptice” care permit transportul laptelui, sucurilor de fructe și a altor produse lichide perisabile fără utilizarea frigiderelor de transport costisitoare. Un astfel de ambalaj a permis distribuitorilor să reducă costurile de transport și depozitare a produselor. În supermarketuri, mărfurile în ambalaje aseptice pot fi plasate pe rafturi obișnuite, ceea ce economisește funcționarea echipamentelor frigorifice. Motto-ul Tetra Pak este: „Ambalajul ar trebui să facă mai mulți bani decât costă”.

Un element important al politicii de produs este serviciul pentru clienți. In prezent, cumparatorul prezinta marfa vanzatorului cerințe obligatorii: serviciul trebuie să asigure operabilitatea mărfurilor pe toată durata de viață. Vânzătorul, la rândul său, face tot posibilul pentru a se asigura că așteptările cumpărătorului sunt îndeplinite și, prin urmare, organizarea unui departament de service puternic și funcționarea eficientă a acestuia reprezintă o preocupare primordială pe piață.

Exemplul 18: Wurlpool, de exemplu, are linii telefonice dedicate pentru a răspunde rapid la reclamațiile clienților. După ce au colectat date statistice privind tipurile de reclamații și reclamații, departamentul service post-vânzare a clientilor acestei firme, printr-o presiune intensa, a reusit sa insiste sa faca schimbarile necesare in sistemul de proiectare si control al calitatii marfii, precum si in practica de vanzare a acesteia.

De obicei, firmele, care oferă un produs, asigură furnizarea anumitor servicii. Serviciul poate fi nesemnificativ sau poate juca un rol decisiv pentru produs.

Exemplul 19 Monsanto căuta o modalitate de a îmbunătăți gama de servicii pe care le oferea. Clienții au fost rugați să compare Monsanto însăși cu DuPont și Union Carbide în mai multe moduri. În rândul consumatorilor, toate cele trei firme erau renumite pentru fiabilitatea proviziilor și pentru munca bună a agenților lor de vânzări. Cu toate acestea, niciunul dintre ei, potrivit clienților, nu a furnizat o cantitate suficientă de servicii tehnice. Monsanto a efectuat imediat un studiu pentru a determina valoarea serviciilor tehnice pentru cumpărătorii din industria chimicași a constatat că aceste servicii sunt foarte importante pentru ei. De atunci, firma a angajat și instruit profesioniști tehnici suplimentari și a lansat o campanie pentru a se poziționa ca lider în domeniu. întreținere. În mintea cumpărătorilor interesați să primească service tehnic, toate acestea au oferit Monsanto un avantaj clar.

Pentru consumator, importante la alegerea unui furnizor sunt:

O gamă de servicii (afișarea atenției personale față de cumpărător, seriozitatea aprovizionărilor, promptitudinea în furnizarea propunerilor de prețuri, posibilitatea de a obține consultanță tehnică, livrare la domiciliu, garanție de returnare a banilor etc.);

Volumul și nivelul calității serviciilor;

Formular de serviciu.

Serviciul post-vânzare este un instrument competitiv semnificativ, deoarece este mai ușor și mai ieftin să păstrați clienții existenți decât să atrageți alții noi sau să încercați să-i recâștigeți pe cei pierduți.

Furnizarea servicii aditionale iar beneficiile care îmbină produsul cu întărirea, contribuie la studiul sistemului de consum al clientului în ansamblu, modul în care cumpărătorul produsului abordează cuprinzător problema pe care încearcă să o rezolve prin utilizarea produsului.

Exemplul 20. Dacă luăm compania Avon, atunci produsul său de întărire include atenția personală către cumpărător, livrarea la domiciliu, o garanție de rambursare etc.

Succesul IBM poate fi, de asemenea, atribuit parțial bazelor inteligente ale produsului de bază, computerele. În timp ce concurenții erau ocupați să vândă proprietățile consumatorilor ale produselor lor, IBM și-a dat seama că o sută de clienți erau interesați nu atât de mașini în sine, cât de rezolvarea propriilor probleme. Consumatorul avea nevoie de instrucțiuni, seturi de programe de operare înregistrate pe suporturi standard, servicii de programare, reparații prompte, garanții etc. Astfel, IBM Corporation vindea nu doar un computer, ci un întreg set.

Cu această abordare, există multe oportunități de a vă consolida oferta de produse în cel mai competitiv mod.

Pe baza materialului prezentat în subsecțiune, se poate concluziona că un set competent de măsuri în domeniul dezvoltării politicii de produs va permite companiei să identifice cu exactitate potențialele oportunități, să coordoneze un set de produse, să le mențină pe cele de succes cât mai mult timp. , eliminați produsele nedorite, aduceți altele noi pe piață și, ca urmare, implementați deja disponibile, precum și potențialele capabilități tehnice și materiale în mărfurile care au valoarea clientului care satisface cumpărătorul și aduce profit producătorului.

Pentru a rezolva cu succes problemele politicii de produs, o companie trebuie să aibă un program strategic conceput pentru viitor și care să ofere avantaje competitive pe piață, despre care se va discuta mai jos.

Politica de produs a unei întreprinderi este determinată pe baza capacităților tehnologice de producție, a opiniilor cumpărătorilor despre beneficiile așteptate de la un produs dat și a disponibilității produselor similare pe piață.

Pentru funcționarea eficientă a întreprinderii, ținând cont de factorii de mai sus, este necesară elaborarea unei politici de produs, care să includă următoarele activități:

• - analiză complexă oportunități pentru piețele existente în ceea ce privește furnizarea implementare cu succes gama planificată de produse, de ex. evaluarea pietelor de desfacere;
• - evaluarea nivelului de competitivitate bunuri propriiși bunuri similare produse de concurenți;
• - selectia celor mai favorabile piete si stabilirea pentru fiecare dintre ele a gamei de produse corespunzatoare, a volumului vanzarilor si a pretului;
• - analiza veniturilor si dezvoltarea unui plan pentru o gama promitatoare de produse, tinand cont de competitivitatea acesteia;
• - studiul posibilităţii de concurenţă non-preţ.

Pentru a evalua piețele de vânzare, este necesar să se determine locul produsului pe diverse piețe, pe baza solvabilității cererii pentru produsul corespunzător, precum și a structurii cumpărătorilor în ceea ce privește cererea efectivă pentru fiecare dintre piețele analizate și lista concurentilor.

Analiza piețelor de vânzare permite:

• - stabilirea capacităţii pieţei şi a segmentelor sale individuale;
• - evaluarea pietei si prognoza oportunitatilor de vanzari de produse;
• - să determine comportamentul cumpărătorilor și capacitatea lor de plată;
• - identificarea metodelor de producție și a activităților de marketing ale concurenților;
• - evaluează impactul unui produs nou asupra clienților și concurenților;
• - Stabilirea unei game potențiale de produse.

O mare influență asupra alegerii politicii de produs are o evaluare a posibilității de a vinde bunuri nu numai pe piața locală, ci și în regiuni. Pentru fiecare piață și segmentele sale, se determină capacitatea - cota planificată și reală a întreprinderii care furnizează piețele corespunzătoare cu mărfuri.

Implementarea intenționată a activităților de producție și marketing, de ex. implementarea politicii de produs a întreprinderii pe baza cercetării de piață și adaptarea producției la aceasta oferă independent subdiviziune structuralăîntreprinderi - serviciu de marketing. Activitățile sale sunt concentrate pe rezolvarea următoarelor sarcini interdependente:

• - analiza pietei, studiul starii si dinamicii acesteia; cercetarea comportamentului consumatorilor și furnizorilor de produse; analiza activităților concurenților și intermediarilor; segmentarea pieței, alocarea segmentelor țintă, subsegmentelor și cumpărătorilor; prognoza pietei;
• - elaborarea de propuneri pentru lansarea de noi produse si designul acestora caracteristici comerciale; managementul gamei de produse; formarea politicii de brand; creșterea competitivității mărfurilor;
• - formarea strategiei și tacticii de modificare a prețurilor; calcularea reducerilor și a suprataxelor la prețuri; costuri de marketing;
• - construirea canalelor de distributie a produselor si organizarea distributiei marfurilor; en-gros și vânzări cu amănuntul; planificarea circulației mărfurilor și organizarea circulației mărfurilor;
• - promovarea vanzarilor, inclusiv publicitate, vanzarea personala, promovarea vanzarilor pe termen scurt, relatii publice;
• - organizarea, planificarea si controlul marketingului.

idee clară de scopuri de marketingîntreprinderea vă permite să evidențiați cele mai semnificative aspecte ale activităților concurenților, care împiedică implementarea la timp și completă a lucrării planificate. Cunoașterea particularităților reglementării relațiilor concurențiale prin Legea Federației Ruse „Cu privire la concurența și restrângerea activităților de monopol pe piețele de mărfuri” și luarea în considerare a activităților reale ale concurenților este o condiție prealabilă pentru o orientare adecvată în mediul de marketing. Într-adevăr, nicio întreprindere nu poate atinge superioritatea față de concurenți în toate caracteristicile comerciale ale produsului și mijloacele de promovare a acestuia pe piață. Este necesar să se aleagă prioritățile și să se elaboreze o strategie care să fie cel mai în concordanță cu tendințele de dezvoltare a situației pieței și în cel mai bun mod posibil folosind punctele forte activitati intreprinderi.

Generalizarea practicii concurenței face posibilă evidențierea a cinci strategii de bază pe baza cărora se implementează relațiile de concurență între întreprinderi.

1. Strategie de reducere a costurilor de producție. Stimulentul utilizării unei strategii de reducere a costului de producție îl reprezintă economiile de scară semnificative și atragerea unui număr mare de consumatori pentru care prețul este un factor determinant în achiziție. Strategia este de a se concentra pe producția în masă a produselor standard, care este de obicei mai eficientă și necesită costuri unitare mai mici decât producția de loturi mici de produse eterogene. În acest caz, economisirea costuri variabile realizate prin specializarea înaltă a producţiei. Costurile fixe pe unitatea de producție, în scădere odată cu creșterea volumelor de producție, creează o rezervă suplimentară pentru produse mai ieftine.

O întreprindere care aderă la o strategie de reducere a costurilor se concentrează pe fabricarea de produse de consum ieftine, dar de înaltă calitate. Dorința de a fi lider în realizarea celui mai mic cost din industrie necesită dimensiunea optimă a rețelelor de producție și distribuție a produselor, captarea unei cote mari de piață, utilizarea tehnologiilor care economisesc resursele, exercitarea unui control strict asupra cheltuielilor generale și a altor tipuri de costuri fixe.

2. Strategia de diferențiere a produsului. Diferențierea se bazează pe specializarea în fabricarea de produse speciale (uneori neobișnuite), care sunt modificări ale unui produs standard. Astfel de produse sunt indispensabile consumatorilor în cazul în care produsele standard nu li se potrivesc. Izolarea unui produs pe piață și, în sens mai larg, diferențierea caracteristicilor sale comerciale poate fi realizată prin crearea de produse cu produse mai avansate decât cele standard, parametri tehnici, manoperă, bazate pe oferirea unei game mai largi de servicii pentru vânzarea și exploatarea produselor, pe baza atractivității prețurilor mici.

Astfel, ideea principală a diferențierii este să vă concentrați pe producția de produse care au o cerere limitată, ceea ce vă permite să evitați concurența prețurilor cu întreprinderi mai puternice și, în același timp, face posibilă concurența cu acestea pentru grupuri specifice de consumatori.

Adesea, cea mai atractivă modalitate de a diferenția un produs este utilizarea unor tehnici care sunt cel mai puțin asemănătoare cu cele ale concurenților. Acest lucru ne obligă să căutăm modalități noi, originale, de a ne evidenția produsele și de a aduce diversitate pe piață. Imitația este o modalitate dezastruoasă de a implementa această strategie.

În același timp, după cum arată experiența, utilizarea simultană a mai multor metode de diferențiere poate duce la încercarea de a face „totul pentru toată lumea”, adică. trece pe calea unificării și, astfel, strica imaginea pe care compania și-o creează pe piață. Cea mai obișnuită direcție de utilizare a unei strategii de diferențiere este de a se concentra pe unul dintre motivele de cumpărare a produselor de către consumatori și de a le dezvolta capacitățile pentru a satisface din ce în ce mai bine nevoile specifice.

3. Strategia de segmentare a pieței. Dacă strategiile competitive de mai sus se bazează pe deservirea întregii piețe, atunci strategia de segmentare are ca scop oferirea de avantaje față de concurenți într-un segment de piață separat și adesea unic, alocat pe baza unor principii geografice, psihografice, comportamentale sau demografice. Ideea principală a strategiei este că o întreprindere își poate servi piața țintă îngustă mai eficient decât concurenții care își dispersează resursele pe întreaga piață. Ca urmare, se creează un avantaj față de concurenți fie prin diferențierea produsului bazată pe o mai bună satisfacere a nevoilor pieței țintă, fie prin realizarea de costuri mai mici în deservirea segmentului selectat.

Prin urmare, fără a urmări obiectivul de a oferi lider în reducerea costurilor și (sau) diferențierea produselor pe întreaga piață, întreprinderea, pe baza tendințelor pieței, atinge astfel de rezultate în segmentul țintă. Având un cost de producție scăzut sau oferind o selecție largă de produse pentru un anumit segment, de exemplu, izolat geografic, compania se protejează de opoziția întreprinderilor care folosesc alte strategii competitive.

4. Strategia de inovare. Experiența mondială modernă a concurenței demonstrează de necontestat că marea majoritate a monopolurilor care s-au format recent au apărut pe baza unor descoperiri, invenții și alte inovații care au făcut posibilă crearea unei piețe noi, necunoscute până acum, cu oportunități largi și perspective de creștere accelerată. Liderii moderni din industria auto, aviație, electrică și electronică au apărut din micile firme de pionier. Ultimele decenii au confirmat acest tipar în domeniul producției. tehnologia calculatoarelor, dezvoltare software, crearea unor tipuri speciale de arme.

Întreprinderile care aderă la strategia de inovare nu se leagă de nevoia de a reduce costul produselor, de a le diferenția sau de a dezvolta un anumit segment de piață, ci își concentrează eforturile pe găsirea de tehnologii fundamental noi, eficiente, proiectarea unor tipuri necesare, dar încă necunoscute. produse, metode de organizare a producției, tehnici de promovare a vânzărilor etc. obiectivul principal- treceți înaintea concurenților și ocupați de unul singur o nișă de piață în care nu există concurență sau este neglijabilă. O astfel de revoluționare a pieței este o sursă de volume mari de vânzări și super profituri, dar în majoritatea cazurilor (8 din 10) se termină în faliment din cauza refuzului pieței de a accepta inovații, subdezvoltarea tehnică sau tehnologică a unui nou produs. , canale de distribuție ocupate, lipsă de experiență în replicarea inovațiilor și alte motive. Riscul mare de a urma această strategie, explicat prin gradul ridicat de incertitudine al rezultatelor acesteia, este comparabil cu riscul de risc, care descurajează multe firme să se specializeze în această afacere.

5. Strategie de răspuns imediat la nevoile pieței. Disponibilitatea cererii efective pentru vedere specifică producția doar în teorie își creează automat propunerea. În practică, majoritatea întreprinderilor nu sunt capabile să se angajeze în activități care nu corespund profilului lor.

Spre deosebire de astfel de întreprinderi, firmele care implementează o strategie de răspuns imediat la nevoile pieței vizează satisfacerea cât mai rapidă posibil a nevoilor emergente din diverse sectoare de afaceri. Principiul de bază al comportamentului este selectarea și implementarea proiectelor care sunt cele mai profitabile în prezent conditiile magazinului. Întreprinderile care vizează răspuns rapid sunt pregătite pentru o reorientare imediată a producției, schimbându-i amploarea pentru a obține un profit maxim într-o perioadă scurtă de timp, în ciuda costurilor unitare mari determinate de absența oricărei specializări a producției lor.

Majoritate companiile moderne companiile care au o gamă largă de produse și (sau) diferite domenii de activitate utilizează simultan mai multe strategii competitive pentru diferite grupuri de produse, regiuni sau perioade de dezvoltare a acestora. Principalul criteriu de alegere a unei strategii este adaptarea capacităţilor acesteia la condiţiile specifice ale pieţei. În acest sens, abordările prezentate reprezintă baza economică generală pe care se construiește munca practică de marketing.

Efectuarea unei politici eficiente de produs a companiei este asociată cu două probleme majore. În primul rând, firma trebuie să organizeze rațional munca în gama de produse existentă, ținând cont de etapele ciclului de viață; în al doilea rând, să realizeze dezvoltarea de noi produse în avans pentru a înlocui produsele care fac obiectul retragerii din producție și retragerii de pe piață.

Astfel, compania trebuie să aibă și să îmbunătățească constant strategia de produs, ceea ce îi va permite să ofere o structură de sortiment stabilă, vânzări constante și profituri stabile.

O strategie de produs este dezvoltată pentru viitor și poate include trei direcții strategice pentru a îmbunătăți atractivitatea mixului de produse existent al companiei: inovație de produs; variația produsului; eliminarea produsului.

Strategia de inovare a produselor definește programul de dezvoltare și introducere de produse noi. Inovația de produs este înțeleasă ca procesul de obținere a unor noi idei despre un produs existent, precum și de dezvoltare și aducere pe piață a produselor noi. Inovația de produs este baza durabilității și funcționării stabile a întreprinderii. Inovarea de produs presupune dezvoltarea și introducerea de noi produse și, în funcție de forma de implementare, se împarte în diferențierea și diversificarea produsului.

Diferențierea produsului este procesul de dezvoltare a unui set de modificări semnificative aduse unui produs care îl fac diferit de produsele concurente. Diferențierea se bazează pe îmbunătățirea atractivității unui produs datorită diversității sale. Conceptual, diferențierea este dezvoltare diverse opțiuni oferta de produse la două niveluri: între concurenți pentru același tip de mărfuri și între produse ale aceluiași producător, concentrate pe diferite segmente de piață. Scopul diferențierii produsului este de a crește competitivitatea acestuia, de a crește atractivitatea produsului prin luarea în considerare a caracteristicilor piețelor individuale sau ale segmentelor de piață, a preferințelor consumatorilor.

Alături de diferențierea mărfurilor se distinge și diferențierea de servicii, personal, canale de distribuție și imagine.

Diferențierea produsului se realizează în funcție de următorii factori: caracteristici suplimentare ale produsului; eficiența utilizării produsului; confort; fiabilitate; stilul și designul produsului.

Caracteristicile suplimentare pot fi furnizate de întreprindere cu accent pe propunerile și nevoile consumatorilor produsului sau aduse pe piață ca un set auto-standardizat de inovații sub formă de caracteristici și îmbunătățiri suplimentare care extind funcția principală a produsului. . Una dintre principalele modalități de a explora oportunități suplimentare este cererea cumpărătorilor.

Eficacitatea utilizării mărfurilor se bazează pe principiul cercetării și evaluării continue a caracteristicilor produsului propus, ținând cont de nevoile pieței țintă și în comparație cu bunurile firmelor - concurenți. Criteriul de evaluare a eficacității utilizării bunurilor este calitatea funcționării acesteia, adică. calitatea îndeplinirii funcției principale a produsului în procesul de consumare a acestuia. Pentru o evaluare pe termen lung a eficacității utilizării mărfurilor, nivelul de calitate este verificat pe o perioadă lungă de timp. O astfel de prognoză a calității performanței funcției principale a produsului poate fi axată pe creșterea profiturilor și extinderea cotei de piață prin îmbunătățirea constantă a calității, sau prin menținerea calității la un anumit nivel, sau prin reducerea calității produsului în timp. Alegerea uneia sau alteia opțiuni pentru a menține eficiența utilizării bunurilor depinde de interiorul și conditii externe mediu inconjurator. Cu toate acestea, în orice opțiune, în primul rând, nu atât obiectivele producătorului de mărfuri, cât și nevoile cumpărătorilor ar trebui să fie luate în considerare.

Nivelul de confort este o caracteristică relativă a produsului, care se formează în timpul creării și producerii produsului și se evaluează în consum. Evaluarea confortului este asociată cu percepția subiectivă de către consumator a gradului de conformitate a produsului cu caracteristicile sale declarate. Cu cât este mai mare evaluarea nivelului de confort, cu atât este mai mare reputația companiei - producătorul mărfurilor cu cumpărătorul, cu atât este mai mare cercul de clienți reali și potențiali pe care compania îl poate avea.

Fiabilitatea unui produs este caracterizată prin capacitatea sa de a îndeplini funcții specificate într-un volum dat în anumite condiții de funcționare. Fiabilitatea produsului este un indicator complex al funcționării produsului. Este determinat de indicatori precum durabilitatea, menținerea, siguranța produsului etc.

Durabilitatea mărfurilor este proprietatea mărfurilor de a rămâne operațională până la apariția stării limită cu sistemul stabilit de întreținere și reparații. Durabilitatea determină pentru cumpărător durata așteptată de funcționare normală, utilizare a mărfurilor. Atunci când se evaluează durabilitatea unui produs, ar trebui să se țină cont de scopul acestuia și să se acorde atenție condițiilor deteriorării sale fizice și morale.

Mentenabilitatea produsului este cea mai importantă caracteristică a produsului, asociată cu capacitatea de a preveni și detecta cauzele defecțiunilor sale, deteriorarea și eliminarea consecințelor acestora prin întreținere și reparații. Mentenabilitatea produsului reflectă nivelul viitorului (după cumpărare) în perioada de funcționare a costurilor consumatorului pentru a restabili performanța produsului eșuat. Cu cât consumatorul va avea mai puține griji și costuri atunci când folosește produsul, cu atât este mai mare nivelul de servicii pre- și post-vânzare, cu atât este mai mare nivelul de întreținere a produsului pentru consumator.

O proprietate esențială a produsului, care poate determina și caracteristicile suplimentare ale acestuia, este siguranța produsului. Această proprietate a produsului reflectă inadmisibilitatea situațiilor periculoase pentru oameni și mediu. De exemplu, protecția împotriva daunelor soc electric la utilizarea aparatelor electrice sau la eliminarea deșeurilor care apar la utilizarea produselor alimentare și industriale.

Astfel, prețul fiabilității ca caracteristică complexă a produsului în procesul de utilizare este un factor important în capacitățile suplimentare ale produsului. Pe de o parte, reflectă nivelul de probabilitate a funcționării normale a produsului și, pe de altă parte, nivelul costurilor consumatorului nu numai la achiziționarea produsului, ci și, ceea ce este de obicei mai important, la utilizarea produsului. pentru o anumită perioadă de timp.

Designul de produs este o modalitate promițătoare de a diferenția bunurile și serviciile unei întreprinderi sau organizații. Caracterizează aspectul și funcția produsului, care sunt concepute pentru a satisface nevoile specifice ale cumpărătorului. Trebuie avut în vedere faptul că designul nu este creat în etapa de pregătire a produsului pentru vânzare. Se formează în toate etapele ciclului de viață al produsului și al produsului. Deja în stadiul de dezvoltare a produsului, atunci când se efectuează cercetări de marketing, se determină scopul produsului, aspectul produsului, caracteristicile funcționalității acestuia, compatibilitatea cu mediul și estetica. De asemenea, în etapa de dezvoltare a produsului se ține cont de cerințele cumpărătorului pentru tipul și funcțiile produsului. Designul bun asigură atractivitatea produsului pentru consumator, contribuie la creșterea vânzărilor și a imaginii companiei, precum și la reducerea costurilor de producție și distribuție a mărfurilor. De exemplu, Braun crede că design bun este inovator, crește utilitatea produsului, îi sporește estetica, reflectă structura logică a produsului (forma acestuia corespunde scopului), discret, onest, nu se teme de testul timpului, consecvent în detalii, ecologic, minimizat . Atunci când dezvoltă un design, fiecare companie ar trebui să se concentreze nu numai pe principiile de bază ale formării designului, ci și pe capacitățile companiei și pe ierarhia consumatorilor cărora le este oferit sau va fi oferit un anumit produs.

În practică, nu este neobișnuit ca un produs să fie diferențiat prin extinderea gamei sale. proprietăți fizice iar calitățile este dificilă. În astfel de situații, se utilizează diferențierea serviciului, adică creșterea cantității și îmbunătățirea calității serviciilor care însoțesc produsul. Principalii indicatori care pot determina nivelul de diferențiere a serviciilor pot fi ușurința comenzii, livrarea, instalarea mărfurilor, instruirea și consultarea cumpărătorilor și consumatorilor, întreținerea și repararea.

proiectarea politicii de vânzare a mărfurilor

munca de absolvent

1.2 Etapele dezvoltării unei politici de produs a unei întreprinderi

În contextul cerințelor în continuă schimbare a clienților, al tehnologiilor în schimbare și al unui mediu competitiv, supraviețuirea unei întreprinderi depinde direct de cât de cu succes va fi implementat un set de măsuri pentru a forma avantaje competitive și pentru a crea astfel de caracteristici ale produsului care „îl fac constant valoros pentru consumatorului, asigurându-se astfel un profit adecvat”.

Putem distinge următoarele componente ale politicii de mărfuri, care determină etapele formării acesteia:

a) analiza;

b) procesul de creare a unui produs nou (inovare);

c) lucrul cu produse existente (variație, adică modificarea unui produs existent, eliminare);

d) marcă (marca mărfurilor);

e) ambalare și etichetare;

f) serviciul pentru clienți (serviciu)

Deoarece succesul final este acum principalul criteriu de evaluare a activităților întreprinderilor, iar oportunitățile de piață ale acestora sunt predeterminate de o politică de produs dezvoltată în mod corespunzător și implementată în mod consecvent, aceasta se bazează pe studierea pieței, a perspectivelor sale de dezvoltare, precum și a concurenților. , că întreprinderea primește informații inițiale pentru rezolvarea problemelor legate de formarea, planificarea sortimentului și îmbunătățirea.

Exemplul 9. Eforturile depuse de compania lider pentru a crește dimensiunea pieței în ansamblu sunt însoțite de măsuri de protejare a cotei sale de atacurile concurenților. În acest caz, compania lider seamănă cu un elefant atacat de un roi de albine. Corporația Coca-Cola trebuie să monitorizeze constant acțiunile Pepsi-Cola; Gillette - respinge atacurile Bic; Hertz -- urmați Avis; McDonalds - vizionați acțiunile Burger King; General Motors - se uită constant înapoi la Ford; Kodak -- ţine evidenţa inovaţiilor tehnice Fuji .

Pentru a evalua piețele de vânzare, este necesar să se determine locul produsului pe diverse piețe, pe baza solvabilității cererii pentru produsul corespunzător, precum și a structurii cumpărătorilor în ceea ce privește cererea efectivă pentru fiecare dintre piețele analizate și lista concurentilor.

Analiza piețelor de vânzare permite:

Stabilirea capacității pieței și a segmentelor sale individuale;

Evaluează oportunitățile de piață și prognoză pentru vânzările de produse;

Determinarea comportamentului cumpărătorilor și a capacității lor de plată;

Identificarea metodelor de producție și a activităților de marketing ale concurenților;

Evaluează impactul unui produs nou asupra clienților și concurenților;

Stabiliți o gamă potențială de produse.

O mare influență asupra alegerii politicii de produs are o evaluare a posibilității de a vinde bunuri nu numai pe piața locală, ci și în regiuni. Pentru fiecare piață și segmentele sale, se determină capacitatea - cota planificată și reală a întreprinderii care furnizează piețele corespunzătoare cu mărfuri.

Programul de producție al întreprinderii trebuie să se adapteze constant la condițiile pieței în continuă schimbare.

De aici rezultă principalele întrebări ale politicii de mărfuri: ar trebui făcute modificări în programul de producție și, dacă da, când și sub ce formă? Răspunsul la aceste întrebări poate fi obținut printr-o analiză sistematică a anumitor informații, care stau atât la baza, cât și la impulsul luării deciziilor de marketing privind produsul. Aceste informații variază în funcție de direcția schimbărilor din program.

Dacă vorbim de creație (inovare), atunci rolul principal îl au datele privind piața și potențialul de vânzări, pe nișe de piață neumplute, adică. recunoașterea și evaluarea corectă a șanselor de marketing.

Impulsul pentru părăsirea produsului de pe piață (eliminare) sau, dimpotrivă, pentru intrarea pe piață (inovare) poate fi o analiză a ciclului de viață și a structurii programului de producție. În prim-plan se află recunoașterea și evaluarea riscurilor întreprinderii.

Schimbările de produs (variație) necesită o analiză profundă a structurii pieței, de ex. segmentarea acestuia.

Conceptul de LCT ajută la înțelegerea dinamicii produsului și a pieței și vă permite să identificați principalele sarcini de marketing în fiecare fază a ciclului și să dezvoltați strategii de marketing adecvate.

Analiza structurii programului de producție include:

a) Analiza structurii de vârstă.

Acest tip de analiză este recomandat în special întreprinderilor cu un program de producție amplu și insuficient de clar, constând în mărfuri care pot deveni relativ rapid învechite (întreprinderi din industria chimică, cosmetică și chimică de uz casnic, precum și produse alimentare). Analiza structurii de vârstă a programului de producție se bazează pe analiza ciclului de viață al produselor individuale și explică în ce stadiu se află aceste produse.

Cu o structură de vârstă ideală, o mare parte a programului de producție constă în mărfuri cu o speranță de viață relativ mare.

Analiza structurii de vârstă a programului de producție vă permite să vedeți tendința în cifra de afaceri și profitabilitatea întreprinderii. Se realizează prin compararea ciclurilor de viață ale diferitelor produse prezente în programul de producție între ele. Cu toate acestea, această analiză poate fi aplicată numai produselor cu curbe ciclului de viață similare și cu aproximativ aceeași durată de viață.

b) Analiza structurii cifrei de afaceri.

Structura corectă de vârstă este doar prima condiție pentru rentabilitatea programului de producție pe termen lung. O altă sursă importantă pentru formarea unui program profitabil este analiza structurii cifrei de afaceri (vânzări).

Pentru a efectua această analiză se creează un „profil de cifra de afaceri” care indică sortimentul principal, adică. pe acele produse care generează cea mai mare parte a veniturilor. De exemplu, în comerțul cu bunuri de larg consum, există tendința ca 20% din sortiment să reprezinte 80% din cifra de afaceri. Cu toate acestea, nu este recomandat să efectuați o „curățare” ascuțită a sortimentului, deoarece sortimentul suplimentar atrage adesea noi clienți și împiedică ieșirea celor existenți, deoarece este mai convenabil pentru ei să cumpere diferite produse într-un singur magazin.

Dacă vorbim de producători, atunci „profilul cifrei de afaceri” le oferă posibilitatea de a vedea distribuția capacităților de producție între produsele individuale și de a evalua modul în care o scădere a cifrei de afaceri pentru unul dintre produse sau un grup de produse va afecta producția, ceea ce costurile vor crește, ce capacități vor fi subutilizate etc.

c) Analiza structurii clientului.

Din distribuția cifrei de afaceri și a volumelor de vânzări pentru diferite produse din program, devine clar care produse generează cele mai multe venituri. Cu toate acestea, din analiză nu reiese clar modul în care cifra de afaceri totală și volumul vânzărilor sunt distribuite de clienți sau comenzi. Dar astfel de informații sunt la fel de importante pentru formarea strategiei unei întreprinderi și a evaluării riscurilor ca și scara de concentrare a cifrei de afaceri pe produse individuale.

Se întocmește un „profil de consumator”, care arată ce procent din cifra de afaceri se încadrează în ce procent de clienți (se folosește același principiu ca și la alcătuirea unui „profil de cifra de afaceri”). Folosind acest profil, puteți măsura dependența companiei de clienții individuali, puteți anticipa clienții potențiali, precum și eventualele modificări ale profiturilor în cazul în care compania pierde acest client.

Exemplul 10: Whirlpool, care produce și vinde aparate electrocasnice în întreaga lume, monitorizează constant consumatorii și comportamentul acestora. Antropologii interni ai companiei merg la casele oamenilor, observă modul în care aceștia folosesc aparatele de uz casnic și vorbesc cu membrii gospodăriei. În urma unor astfel de studii, s-a constatat că în familiile în care lucrează atât soțul, cât și soția, spălătoria a încetat să mai fie apanajul femeii. Înarmați cu această descoperire, marketerii au decis să ofere noilor modele de mașini de spălat funcțiile de a determina automat modurile de spălare și uscare a rufelor pentru a atenua „soarta” bărbaților și copiilor care înlocuiesc soțiile și mamele.

d) Analiza structurii rentabilităţii.

La analiza programului de productie, parametrul principal este cifra de afaceri, dar nici sortimentul optim ca varsta, cifra de afaceri si profilul clientului nu demonstreaza neaparat cea mai mare profitabilitate. De aceea, analiza cifrei de afaceri pe produs trebuie completată cu o analiză a structurii rentabilității.

În esență, venitul este profitul din vânzarea produselor.

Se întocmește un profil de profitabilitate - de ex. sunt subsemnate veniturile din fiecare grupă de produse. Apoi trebuie să aflați cum se vor schimba veniturile dacă tipul și numărul de produse vor varia, de exemplu. stabiliți cum se vor schimba veniturile și costurile.

Dacă veniturile din orice grup de produse sunt scăzute, poate merita să renunți la acest produs și să-l retragi din producție.

Pentru a lua o decizie fie de a continua lansarea unui produs, fie de a-l retrage din producție și de a-l exclude din nomenclatură, puteți efectua o analiză funcțională a costurilor, așa-numita analiză ABC.

Analiza ABC este o metodă de analiză structurală bazată pe clasarea obiectelor în funcție de indicatori selectați.

Obiectele din analiză pot fi: produse individuale sau grupuri de produse, comenzi și clienți individuali, regiuni și canale de distribuție. Ca indicatori sunt utilizați: volumul vânzărilor, profitul și acoperirea costurilor.

Tehnica de analiză ABC prevede gruparea obiectelor clasate în funcție de greutatea lor pentru a forma indicatorul selectat. Prima grupă, grupa A, se caracterizează printr-o contribuție semnificativă la indicatorul analizat, grupa B are o contribuție medie, iar grupa C este foarte nesemnificativă. Produsele care se încadrează în grupa C pot fi excluse din nomenclatură dacă acest lucru nu afectează alte interese ale companiei (gamă, clienți, legături între produse). secvență ABC? analiza este prezentată în Anexa A.

Mai devreme sau mai târziu, majoritatea produselor devin învechite. Se manifestă efectul progresului științific și tehnologic, schimbări în cultura și cultura generală a consumului, atitudinile sociale, psihologia consumatorului etc. Cerințele de mediu sunt înăsprite, standardele de stat sunt îmbunătățite. Concurența este un stimulent puternic pentru a îmbunătăți produsele.

Dezvoltarea unui nou produs este o condiție necesară pentru menținerea competitivității companiei pe piață și ar trebui să devină la fel de obișnuită în întreprindere ca și căutarea de noi piețe și noi modalități de vânzare a mărfurilor. Pe piețele dezvoltate de astăzi apar tot mai multe produse noi, iar timpul așa-numitelor cicluri de inovare, sau timpul necesar dezvoltării și aducerii pe piață a unui produs, scade. Dacă o firmă se străduiește pentru sustenabilitate strategică, atunci trebuie inclusă în această „cursă a inovației”.

Politica mărfurilor? este un set de decizii de bază și acțiuni direcționate pentru a aduce pe piață un produs nou sau a conserva unul vechi, precum și pentru a schimba sortimentul.

O firmă își poate stabili obiectivul de a crea o nouă piață prin lansarea unui produs calitativ nou, prin crearea unei noi nevoi sau prin modificarea semnificativă a uneia vechi. Firma se poate limita la modernizare, reactualizare a vechiului produs, dacă consumatorul „s-a săturat de aspectul său și are nevoie de o ușoară modificare a proprietăților sale. Intrarea pe piață pentru un produs nou este un eveniment important, atât pentru companie în sine, cât și pentru concurenții săi.Este asociat cu cunoașterea pieței.Cum se creează un produs cu proprietăți utile date și parametri tehnici corespunzători?

Exemplul 11. O companie care este pregătită să introducă un nou produs pe piață trebuie să determine momentul cel mai profitabil al „primului său bal”. Experiența arată că pionierii pieței beneficiază cel mai mult. În mod clar, companii de pionierat precum Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark și Microsoft au dezvoltat strategii pentru a domina piața înainte de a intra pe piață cu produse noi.

Cu toate acestea, inovarea poate fi foarte riscantă. Potrivit experților, Ford a pierdut aproximativ 350 de milioane de dolari pe nenorocitul său model Edzel. Aproximativ 100 de milioane de dolari au costat-o ​​pe DuPont Corporation eșecul pielii sale sintetice Corfu. O încercare a Xerox de a intra pe piața computerelor s-a dovedit a fi un dezastru. Investiția în crearea avionului de linie francez Concorde nu va da niciodată roade. Pe piața bunurilor de larg consum, inovațiile de la firme cu experiență precum Campbell, Gillette, Lever Brothers, General Foods, Bristol-Myers și altele au eșuat în mod repetat.

Potrivit unui studiu, 40% din toate ofertele de produse noi eșuează pe piața bunurilor de larg consum, 20% pe piața bunurilor industriale și 18% pe piața serviciilor. Deosebit de îngrijorătoare este rata de eșec a noilor bunuri de consum.

Dezvoltarea produsului începe cu căutarea, evaluarea și selecția ideilor promițătoare, testarea acestora:

Dezvoltarea tehnologică constă în proiectarea și construcția produsului în sine, crearea echipamentelor și instalațiilor de producție necesare pentru producția în masă a acestuia;

Dezvoltarea economică se reduce la justificarea investițiilor investiționale și la prognoza eficacității acestora, la calculul costului și prețului de vânzare, la prognoza profitului și rentabilității;

Dezvoltarea marketingului începe în etapa examinării preliminare și selectării ideilor pentru efectuarea cercetării de piață, pe baza cărora se determină capacitatea sa și se prevede cererea.

Studierea și prognozarea principalelor parametri ai pieței vă permit să vă apropiați de luarea unei decizii de a aduce produsul pe piață. Cu toate acestea, înainte de aceasta, trebuie efectuate o serie de operațiuni de marketing:

Certificarea produsului și evaluarea competitivității acestuia,

Efectuează distribuția de mărfuri;

Efectuați marketing de probă;

Lansați o campanie de publicitate și alte activități promoționale. Acest lucru este asociat cu un risc semnificativ, deoarece succesul unui nou produs plasează firma printre lideri, în timp ce eșecul unui nou produs îl poate împinge în rândurile celor din afara pieței.

Există diferite grade de noutate ale mărfurilor. Următoarea clasificare este adesea folosită:

Produs fundamental nou (produs de pionier)? un produs care nu are analogi pe piață, creat ca urmare a unor descoperiri și invenții fundamental noi; satisface o nevoie calitativ nouă sau ridică una veche la un nou nivel calitativ;

Un produs radical îmbunătățit? un produs care prezintă diferențe calitative față de analogii de pe piață; depășește granițele nevoilor, extinde și îmbunătățește proprietățile de consum ale produsului;

Articol modificat? un produs prezentat pe piață mai devreme, dar supus unei îmbunătățiri neprincipiale, adesea cosmetice (uneori doar ambalajul se modifică);

Produs nou pe piață? un produs care este nou doar pentru această piață; un produs vechi care a găsit o nouă aplicație.

Procesul de actualizare a unui produs se numește modernizare. Modificarea proprietăților unui produs, oferindu-i altele noi se numește modificare. Dacă produsul vechi nu este retras din producție și vânzare, atunci apariția unui produs nou sau modernizat se numește diferențiere de produs.

Evaluarea și revizuirea întregului sortiment, planificarea și gestionarea sortimentului este o parte integrantă a marketingului.

Cercetare de piață a berii „Stary Yuz”

Politica de marketing a întreprinderii

SUN Interbrew produce atât beri ușoare, cât și întunecate, acoperind întregul spectru de arome de la dulce până la amărui. Gama de beri este în continuă extindere. Mărci produse de SUN Interbrew OJSC: Tolstyak, Klinskoye...

deschis Societate pe acțiuni„SUN Interbrew”

„SUN Interbrew” produce atât beri ușoare, cât și întunecate, ocupând întregul spectru de arome de la dulce până la amărui. Gama de beri este în continuă extindere. Mărci produse de OJSC „SUN Interbrew”: „Tolstyak”, „Klinskoye”...

Evaluarea politicii de comunicare a organizației și dezvoltarea direcțiilor de îmbunătățire a acesteia

Lucrările la crearea unui sistem de comunicare eficient includ următoarele etape principale: - identificarea publicului țintă; - determinarea răspunsului dorit; - alegerea tratamentului; - alegerea mijloacelor de difuzare a informaţiei; - alegere...

Pozitionarea produselor pe piata

Într-o piață obișnuită, produsul determină soarta pieței și întreaga politică economică a producătorului. Deja în virtutea acestei circumstanțe, întregul set de măsuri asociate produsului, adică crearea, producerea și îmbunătățirea acestuia ...

Îmbunătățirea elementelor individuale ale complexului de marketing la întreprindere (pe exemplul Uzinei de procesare a cărnii Soci OJSC)

Caracteristicile produsului...

Îmbunătățirea politicii de produs a întreprinderii

Structura organizationalaÎntreprinderea este prezentată în Figura 1. Figura 1 - Structura organizațională a IP Proslav Funcțiile de management sunt îndeplinite de șeful organizației - Proslav Andrey Ivanovich. Este strategic...

Când analizăm politica de mărfuri a Uzinei de turbine JSC Kaluga, vom lua în considerare toate componentele politicii de mărfuri, cum ar fi calitatea și competitivitatea bunurilor, serviciului, politica de informare...

Politica de produs a unei întreprinderi este un sistem de decizii și acțiuni ale unei întreprinderi legate de dezvoltarea și managementul produselor sale...

Politica mărfurilor: concepte și formarea acesteia

Politica mărfurilor: concepte și formarea acesteia

Compania Hladservis se poziționează ca lider în industria sa din orașul său, deoarece practic nu are concurenți. Aparatele de aer condiționat și ventilația de la „Hladservis” sunt prezente la aproape fiecare întreprindere din oraș...

Politica comercială a Sistema LLC

Vom analiza politica de produse a Sistema LLC folosind exemplul unui magazin universal de vânzare cu amănuntul situat în satul Michurinsky. Sortimentul magazinului Sistema LLC este format pe baza de materii prime (brutărie, cofetărie...

Agenția Federală pentru Educație a Federației Ruse

Universitatea Tehnică de Stat din Volgograd

Departamentul „Managementul, marketingul și organizarea producției”

Ghid metodologic „Marketing”

Pentru specialitatea 080507 „Managementul organizației”

Volgograd, 2004

UDC 339,13 (075,8)

Recenzorii

Conferentiar, Cand. economie Sci., șeful Departamentului de operațiuni active-pasive al JSCB „KOR” T.Ya. Kholopenkova,

Cap Departamentul „Economie și Management” VPI, Conferențiar, Candidat la Științe Economice. L.I. Nasonova

Publicat prin hotărâre a consiliului editorial și editorial al Universității Tehnice de Stat din Volgograd

Ghid metodologic „Marketing” / Comp. Yu.I. Osadshiy, V.N. Molodozhenova, T.P. Ostapenko, E.V. Samsonova / Volgograd. stat acestea. un-t. - Volgograd, 2004.

Sunt enunțate principiile și metodele de realizare a activității de marketing. ÎN ghid metodologic oferă o scurtă idee a numeroaselor abordări, idei, soluții utilizate de casnici și organizatii straine. Sunt luate în considerare caracteristicile marketingului inovației.

© Statul Volgograd

Universitatea Tehnică, 2004

1. Concepte de bază ale marketingului 4

2. Managementul marketingului 7

3. Cercetare de marketing 12

4. Segmentarea pieței 18

5. Dezvoltarea politicii de produs 22

6. Obiective și politica de prețuri 31

7. Planificarea și organizarea circulației mărfurilor 39

8. Sisteme de generare a cererii și de promovare a vânzărilor 44

9. Caracteristicile marketingului inovației ale organizațiilor științifice și tehnice și ale întreprinderilor de producție 47

10. Mediul de marketing firmă inovatoare 61

11. Strategia de marketing activități de inovare 69

Concepte de bază ale marketingului

Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor oamenilor prin schimb.

Nevoia este un sentiment de lipsă a ceva simțit de o persoană, acesta este ceva care vine din natura umană. Nevoile pot fi fiziologice (haine, hrană etc.), sociale (comunicare, exprimare de sine etc.), personale (cunoștințe)

O nevoie este o nevoie care a luat o formă specifică în legătură cu nivelul cultural de dezvoltare al societății și cu personalitatea individului.

Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare.

Schimbul este actul de a obține un obiect dorit de la cineva oferind ceva în schimb.

Un produs este tot ceea ce este oferit pieței pentru a atrage atenția, cumpărare și utilizare.

O piață este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs.

Principii de marketing:

1. Orientarea rezultatelor finale ale producției către cerințele și dorințele reale ale consumatorilor.

2. Cunoașterea și studiul cuprinzător al pieței, utilizarea informațiilor despre piață în procesul de dezvoltare și luare a deciziilor științifice, tehnice, industriale și economice.

3. Adaptarea maximă a producției la cerințele pieței. Este necesar să se producă ceea ce se vinde, nu să se vinde ceea ce se produce.

4. Impactul asupra pieței și cererii consumatorilor prin toate mijloacele disponibile.

5. Organizarea livrării mărfurilor în astfel de cantități, într-un astfel de timp și loc care s-ar potrivi cel mai bine utilizatorului final.

6. Cucerirea pieței cu mărfuri de cea mai înaltă calitate și astfel câștigarea unui avantaj față de concurenți.

7. Asigurarea managementului direcționat al întregului proces al întreprinderii, i.e. dezvoltare, producție, vânzări și furnizare de servicii.

8. Necesitatea împărțirii pieței pe segmente.

9. Asistență pentru revânzători.

10. Orientarea strategiilor de marketing pentru viitor etc.

Conceptele de marketing sunt construite pe definirea nevoilor și evaluările reale ale consumatorilor privind gama și calitatea mărfurilor și recunoașterea necesității de a adapta producția și marketingul la aceste nevoi și evaluări, și mai bine și mai eficient decât fac concurenții.

Există 4 concepte principale:

1. Conceptul de îmbunătățire a producției. Aplicarea acestui concept permite producătorului să reducă costurile de producție prin creșterea volumelor de producție.

2. Conceptul de îmbunătățire a produsului. Producătorul va câștiga mai mult profit dacă produce produse de calitate superioară decât concurenții.

3. Conceptul de promovare a vânzărilor. Producătorul trebuie să depună un efort, să folosească reclamele și promovarea vânzărilor pentru a-și vinde produsul.

4. Conceptul modern de marketing este construit pe satisfacerea nevoilor și cerințelor clienților

5. Conceptul de marketing social și etic este construit pe satisfacerea nevoilor și cerințelor clienților, ținând cont de nevoile societății.

Principalele tipuri de marketing:

1. Demarketing - cerere excesivă. Sarcina producătorului este de a reduce cererea de bunuri și servicii, care nu poate fi satisfăcută din cauza nivelului insuficient de capacități de producție, resurse limitate de mărfuri și materii prime.

2. Marketing de conversie – cerere negativă, când majoritatea segmentelor de piață resping acest produs sau serviciu.

3. Contramarketing - cerere irațională,

implementate pentru a asigura bunăstarea consumatorilor care consideră anumite bunuri și servicii inacceptabile pentru uz personal.

4. Marketing promotional – lipsa cererii, tipica produselor care au intrat pentru prima data pe piata.

5. Marketing de dezvoltare - cerere ascunsă, i.e. sarcina marketingului este transformarea cererii potenţiale în cerere reală.

6. Marketing de sprijin - cerere deplină. Acest tip de marketing este tipic pentru produsele care sunt pe piață de mult timp și aduc profit producătorului.

7. Remarketing - cerere în scădere.

8. Synchromarketing - cerere neregulată, se concentrează pe condițiile când cererea depășește capacitatea de producție sau invers, când volumul producției s-a dovedit a fi mai mare decât nevoile pieței (marketing sezonier).

Caracteristici de marketing:

1. Funcția analitică, include studiul pieței, consumatorilor, structura firmei a pieței, studiul structura mărfurilor piaţă.

2. Funcția de producție, include dezvoltarea de noi tehnologii, organizarea producției de noi bunuri, logistica, managementul calității și competitivitatea produselor, implementarea unei politici de prețuri direcționate.

3. Funcția de vânzări - organizarea unui sistem de distribuție, a unui sistem de servicii, formarea cererii și promovarea vânzărilor (FOSSIS)

4. Funcția de management și control - organizarea planificării strategice și operaționale. Suport informațional procesul de management al marketingului, organizarea controlului activităților de marketing.

Managementul marketingului

Managementul de marketing este analiza, planificarea și implementarea activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi benefice cu clienții în vederea atingerii anumitor obiective ale companiei (profit, creșterea vânzărilor etc.).

Procesul de management include:

1) Analiza oportunităților pieței. Pentru a identifica piața unde va fi vândut produsul, puteți utiliza mai multe metode: pătrundere mai profundă în piață, extinderea granițelor pieței, dezvoltarea produsului, diversificare.

Pe lângă căutarea unei piețe pentru bunuri, este inclusă o evaluare a oportunităților de marketing. O oportunitate de marketing este o zonă atractivă a eforturilor de marketing în care o firmă poate realiza avantaj competitiv. Oportunitatea de marketing trebuie să fie în concordanță cu obiectivele și resursele firmei.

2) Selectarea piețelor țintă include o evaluare a volumului actual de vânzări și o prognoză pentru viitor. Dacă prognoza este de succes, atunci piața este segmentată. Când se selectează segmentul țintă, se realizează poziționarea produsului, adică. oferirea unui produs cu un loc diferit, de dorit pe piață și în mintea consumatorilor țintă.

3) Dezvoltarea mixului de marketing

Mixul de marketing este ansamblul de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le utilizează împreună pentru a obține un răspuns dorit de pe piața țintă.

Mix de marketing: produs, preț, loc, promovare.

4) Organizarea și controlul activităților de marketing. Organizarea include dezvoltarea unui sistem de planificare – asigurare planificare strategica acestea. identificarea celor mai atractive produse pentru clienți în viitor și asigurarea planificării operaționale, i.e. elaborarea planurilor pentru fiecare producție sau bunuri individuale ale companiei.

Un punct important atunci când se organizează activităţi de marketing este sistemul de organizare – servicii de marketing. La construirea structurii unui serviciu de marketing, o firma poate folosi mai multe metode: organizare functionala, organizare geografica, organizare produs, organizare piete, organizare produs-piata.

Sistemul de control este format din 3 tipuri:

1 . controlul executiei planuri anuale;

2. controlul profitabilitatii;

3. controlul asupra implementării orientărilor strategice.

Dezvoltarea mixului de marketing

Produs - activat această etapă este în curs de dezvoltare politica de produse a companiei, care include o evaluare a calității competitivității produsului, gusturile consumatorilor și dezvoltarea unei game de produse, de asemenea, este important să se evalueze principalele proprietăți ale produsului și ale mediului său (ușurință de cumpărare, fiabilitate). de livrare, design, preț, marca și serviciul post-vânzare).

La dezvoltarea unui produs, este necesar să se țină cont de fluctuațiile volumului și duratei producției unui anumit produs. Fluctuații ale duratei de producție și comercializare a produselor - acesta este ciclul de viață al produsului. Conceptul de ciclu de viață al unui produs provine din faptul că, mai devreme sau mai târziu, orice produs este forțat să iasă de pe piață de un alt produs mai ieftin sau mai perfect. Conceptul ciclului de viață al produsului poate fi aplicat tipului, tipului, modelului de produs, marcă. Curba clasică a ciclului de viață al produsului are următoarea formă, prezentată în Figura 1.1.

Volumul vânzărilor

1 2 4 5 timp

Fig. 2.1 Curba ciclului de viață al produsului

1. Etapa - faza de introducere pe piata, scopul este crearea unei piete pentru un nou produs.

2. Etapa este faza de creștere, există o recunoaștere a mărfurilor de către cumpărători, o creștere rapidă a cererii, volumul vânzărilor este în creștere; și deci profit.

3. Etapa este faza de maturitate, se înregistrează o creștere a saturației pieței cu acest produs și produsul, care era considerat o noutate, intră în categoria celor tradiționale, deoarece. un număr mare de cumpărători știu despre asta.

4. Etapa este faza de saturație, volumul vânzărilor de mărfuri scade și, prin urmare, volumul profitului scade.

5. Etapa este faza de declin, consumatorul își pierde interesul pentru produs, cererea pentru acesta scade și producătorul are două căi de ieșire din această situație: prima este renașterea produsului prin schimbarea poziției sale pe piață; a doua este încetarea producţiei de mărfuri. Diferite stări ale curbei ciclului de viață al produsului.

Volumul vânzărilor 1 - curba hobby, cererea pentru produs crește rapid și scade rapid. 2 - hobby pe termen lung. 3 - curba descrie articol sezonier sau la modă, adică perioade de timp. 4 - nostalgia caracterizează un produs pentru care cererea se reia după un anumit timp. 5 - eșec, produsul nu are succes pe piață. Preț (preț) - în această etapă, este determinată politica de preț a întreprinderii. Prețul este construit în așa fel încât firma, influențând volumul vânzărilor, să primească un anumit profit în fiecare etapă a ciclului de viață. Locul (locul) - i.e. aducerea produsului la consumatori; acest element al mixului de marketing caracterizează activitatea care vizează punerea produsului la dispoziția consumatorului. Conținutul principal al acestui element este alegerea schemei optime pentru livrarea mărfurilor de la producător către consumator, organizarea transportului, siguranța mărfurilor, precum și serviciul post-vânzare. Una dintre problemele cheie în aducerea produsului către consumator este alegerea tipului de canal de distribuție. Canalul de distribuție este organizația indivizii care preiau sau ajută la transferul către altcineva a dreptului de proprietate asupra unui anumit bun sau serviciu pe drumul său de la producător la consumator. Participanții la canalul de distribuție îndeplinesc următoarele funcții: colectare și distribuire informatii de marketing, promovarea vânzărilor, crearea de rețele, negocierea, transportul și depozitarea mărfurilor, asamblarea și instalarea mărfurilor, finanțarea și exploatarea canalului. Canalul de distribuție este caracterizat de numărul de niveluri de canal. Stratul de canal este orice intermediar care face munca de a aduce produsul mai aproape de producător de consumator și transferă dreptul de proprietate asupra produsului către consumatorul final. Există mai multe niveluri de canal: 1. Nivel zero sau marketing direct, de ex. atunci când producătorul vinde produsul consumatorului final. 2. Nivelul I; canalul este format dintr-un producător, un intermediar și un consumator. 3. Nivelul doi; Canalul este format dintr-un producător, doi intermediari și un consumator. 4. Al treilea nivel; Canalul este format dintr-un producător, trei intermediari și un consumator. Din punct de vedere organizatoric, se disting canalele obișnuite de distribuție, verticale sisteme de marketingși sisteme orizontale de marketing. Promovarea (promovarea produsului) este un set de diferite feluri activitati de a aduce informatii despre meritele produsului potentialilor consumatori si de a le stimula dorinta de a cumpara acest produs. Promovarea produselor include utilizarea de publicitate, tehnici de promovare a vânzărilor, vânzare personalăși metode de relații publice. Cercetare de piata Cercetarea de marketing este colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing. Ele se desfășoară în următoarele direcții: 1. Piata - cea mai comuna dintre domeniile de cercetare, cercetarea de piata se realizeaza pentru a decide asupra alegerii pietei, a tipurilor de activitati din piata pentru a determina volumele de vanzari, pentru a identifica corespondenta dintre oferta si cerere. Obiecte cercetare de piata sunt tendințele de dezvoltare a pieței și condițiile pieței, inclusiv o analiză a factorilor economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu și alți factori. Rezultatul cercetării este previziunile de dezvoltare a pieței. 2. Consumatorii – studiul lor are ca scop identificarea unui set de factori motivatori care ghidează consumatorii atunci când efectuează o achiziție. Subiectul studiului este motivarea comportamentului consumatorului, furnizarea de bunuri de larg consum, tendințe cererea consumatorului, structura consumului. 3. Concurenți - sunt studiate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, cota lor de piață, reacția consumatorului la acțiunile lor. Aceste studii sunt realizate pentru a obține un avantaj competitiv pe piață, iar rezultatul lor este o alegere a posibilului comportament pe piață. 4. Studiul structurii corporative a pieței - culegerea de informații despre intermediari comerciali, comerciali, de transport de marfă, publicitate, asigurări, juridici și de altă natură care creează infrastructura de marketing a pieței. 5. Cercetare mediu intern- aici este determinarea nivelului real de competitivitate al firmei si determinarea a ceea ce se poate face pentru ca firma sa fie adaptata la conditiile schimbatoare ale mediului extern. 6. Cercetarea prețurilor – se determină, se prezice relația dintre preț și cerere politica de pret pentru diferite etape ale ciclului de viață al produsului. 7. Cercetare produs - se determină fezabilitatea creării de noi produse, testarea celor vechi, cercetarea diverselor tipuri de ambalaje și studierea structurii de vânzare, a locațiilor depozitelor, a posibilității de a folosi un intermediar și de a presta servicii. 8. Cercetare de promovare și stimulare – determină eficacitatea diverselor medii activitati promotionale, testarea diferitelor opțiuni de publicitate, analiza diferitelor metode și mijloace de stimulare. Marketingul nu este atât pur teoretic cât disciplina practica care au apărut și s-au dezvoltat ca urmare a activitate economicăîn condiţiile pieţei. În același timp, marketingul în cursul dezvoltării sale a folosit pe scară largă realizările avansate ale științei, prin urmare este un „arsenal” de tehnici și metode moderne ale diferitelor discipline științifice care sunt folosite pentru a rezolva o gamă largă de sarcini de marketing. Bazele metodologice ale marketingului sunt alcătuite din metode generale științifice, analitice și prognostice, precum și din tehnici metodologice împrumutate din diferite domenii de cunoaștere. Tabelul 3.1 Sistem de metode de cercetare în marketing Metode științifice generale Metode analitice și predictive Tehnici metodologice împrumutate din diferite domenii ale cunoașterii. - analiza de sistem - programare liniară - sociologie - analiza complexa - teoria cozilor - psihologie - planificare orientată pe program - teoria comunicării - antropologie - teoria probabilității - ecologie - planificarea rețelei - estetica - metode de jocuri de afaceri - proiectare - metode economice şi statistice analiza corelației analiza regresiei analiza factorială analiza discriminantă etc. - modelare economică şi matematică - expertiză Analiza de sistem este utilizată pe scară largă în cercetarea de marketing, deoarece ne permite să considerăm orice situație de piață ca un obiect de studiu cu o gamă largă de relații interne și externe cauză-efect. Astfel, o schimbare a pieței bunurilor de larg consum poate fi cauza, pe de o parte, a unor procese externe, modificări ale pieței mijloacelor de producție, ale pieței financiare, piata internationala, iar pe de altă parte, procesele interne de schimbare în dezvoltarea piețelor pentru bunuri individuale, strâns interconectate. O abordare integrată vă permite să explorați situația pieței, considerând-o ca pe un obiect care are manifestări diferite. Desigur, analiza sistemului și O abordare complexă nu sunt antipozi, sunt interconectate și nu pot fi realizate unul fără celălalt. Dar într-o situație specifică, este necesar să se investigheze, în primul rând, toate interrelațiile sale și, în al doilea rând, toate părțile și aspectele manifestării sale. Planificarea direcționată pe program este utilizată pe scară largă în dezvoltarea și implementarea strategiilor și tacticilor de marketing. Marketingul este utilizarea unei abordări program-țintă în sfera pieței. Toate activitățile planificate legate de marketing în întreprindere se bazează pe acest principiu. Programarea liniară, ca metodă matematică de alegere a celei mai favorabile dintr-o serie de soluții, este folosită pentru a rezolva o serie de probleme de marketing. La rezolvarea problemelor de alegere a comenzii serviciului pentru clienți, programarea livrării de bunuri și alte sarcini similare, se aplică metodele teoriei serviciului în masă. Ele fac posibilă, în primul rând, studierea tiparelor emergente asociate prezenței unui flux de cereri de servicii și, în al doilea rând, observarea secvenței necesare implementării lor. Teoria comunicării având în vedere mecanismul „ părere”, vă permite să obțineți informații speciale despre procese care depășesc parametrii stabiliți. În activitățile de marketing, utilizarea acestei abordări face posibilă gestionarea inventar, procesele de producție și marketing. Aplicarea teoriei comunicării ajută la îmbunătățirea conexiunii întreprinderilor cu piețele, la creșterea eficienței utilizării datelor primite. Metodele teoriei probabilităților ajută la luarea deciziilor care se reduc la determinarea valorii probabilităților de apariție a anumitor evenimente și la alegerea celor mai preferate dintre acțiunile posibile. Metoda de planificare a rețelei face posibilă reglarea succesiunii și interdependenței anumitor tipuri de lucrări sau operațiuni în cadrul unui program. Vă permite să fixați în mod clar etapele principale ale lucrării, să determinați momentul implementării lor, să delimitați responsabilitățile, să economisiți costuri și să prevadă posibilele abateri. Este destul de eficient să folosiți metoda de planificare a rețelei atunci când dezvoltați un program pentru producerea oricărui produs și organizați vânzări de probă, pregătiți și desfășurați campanii de vânzări și publicitate. Metoda jocurilor de afaceri ajută foarte mult la rezolvarea situațiilor reale de marketing. Modele simplificate de comportament al concurenților, strategii de intrare pe noi piețe pot fi „jucate” pentru a găsi soluții optime. Sistemul de legături cunoscute sau presupuse între evenimente, acțiuni sau procese poate fi descris folosind metode de modelare. Cele mai eficiente sunt modelele economice. Acestea permit, ținând cont de factorii existenți ai mediului extern și intern, să se evalueze, de exemplu, perspectivele de dezvoltare a capacității pieței, să se determine cele mai raționale strategii de marketing și posibile etape de răspuns ale concurenților, să se evalueze costuri optime de marketing pentru a obține suma necesară de profit. Un loc aparte în arsenalul metodologic al marketingului îl ocupă metodele evaluări ale experților. Acestea vă permit să obțineți rapid un răspuns despre posibilele procese de dezvoltare a unui anumit eveniment de pe piață, să identificați punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii și să evaluați eficacitatea anumitor activități de marketing. Utilizate activ în cercetarea și dezvoltarea de marketing sunt tehnici metodologice împrumutate din alte domenii de cunoaștere. Cea mai mare legătură se manifestă cu metodele sociologiei și psihologiei, întrucât în ​​marketing se acordă o atenție deosebită comportamentului consumatorului și factorilor care îl influențează. Aplicat pe scară largă teste psihologice, analiza motivațională. Metodele sociologiei fac posibilă studierea proceselor de diseminare a informațiilor pe piață, identificarea atitudinilor consumatorilor față de inovații, studierea dezvoltării diferitelor sfere ale vieții umane, orientări valorice. În acest caz, se folosesc metode de anchetă. Metodele antropologice au fost folosite și în cercetările de marketing, ceea ce face posibilă o mai bună studiere mediu de piață luând în considerare culturi nationale, standarde de trai. Măsurătorile antropologice sunt, de asemenea, utilizate în cazuri specifice atunci când se modelează un număr de bunuri de larg consum. Metodele de marketing sunt strâns legate de științe precum ecologia, estetica, designul, fiziologia, istoria, filosofia. Dintre metodele de cercetare împrumutate din domeniile sociologiei și psihologiei, cele mai des întâlnite sunt: ​​observația, experimentul, sondajul. Segmentarea pieței Un segment de piață este o anumită parte a unei piețe, un grup de consumatori, produse sau întreprinderi care au anumite caracteristici comune. Cu ajutorul segmentării se realizează următoarele obiective: satisfacerea cât mai bună a nevoilor consumatorilor, creșterea competitivității produsului și a producătorului acestuia, evitarea concurenței prin trecerea la un segment de piață nedezvoltat, legarea politicii științifice și tehnice a companiei cu costurile de un grup de consumatori clar identificat, care vizează întregul munca de marketing pentru un anumit consumator. Segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse sau mixuri de marketing separate. Segmentarea pieței poate fi realizată în funcție de multe caracteristici și ținând cont de multe criterii. Criteriu - o modalitate de a evalua validitatea alegerii. Semn - o modalitate de a evidenția acest segment de piață. Principalele criterii de segmentare sunt: 1. Parametrii cantitativi(volumul pietei) 2. Disponibilitatea segmentului pentru piata (capacitatea de a obtine un canal de distributie si marketing) 3. Segmentul de semnificație, i.e. determinarea măsurii în care un anumit grup de consumatori poate fi considerat ca un segment, i.e. Este acest grup stabil în ceea ce privește caracteristicile sale unificatoare? 4. Rentabilitatea – care vă permite să determinați cât de profitabilă va fi munca din acest segment 5. Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor concurenți, aici se analizează cât de profund sunt afectate interesele principalilor concurenți, dacă aceștia sunt gata să renunțe la segmentul de piață, ce măsuri pot lua pentru a-și proteja cota de piață , de câte resurse va avea nevoie compania pentru a depăși această protecție. 6. Eficiența muncii în acest segment, i.e. verificarea disponibilității experienței necesare în pregătirea personalului de producție, inginerie, vânzări pentru a satisface nevoile clienților din acest segment. 7. Protecția segmentului de concurență, i.e. evaluarea posibilei promovări a concurenților, punctele lor forte și puncte slabe, evaluarea capacităţilor lor în competițieși identificarea domeniilor în care eforturile și resursele trebuie concentrate. Țintele de segmentare pot fi consumatori, produse și companii. Consumatorii sunt grupați după următoarele criterii: geografice, demografice, comportamentale, psihografice. Produsele sunt grupate: după natura utilizării, pe domenii de aplicare. Întreprinderile sunt grupate: după industrie sau profil economic, după natura formelor de marketing și publicitate. Segmentarea geografică - în acest caz, piața este împărțită în diferite unități geografice (stat), districte, orașe, teritorii și microdistricte). Firma poate decide să opereze în una sau mai multe zone geografice, sau în toate zonele, dar ținând cont de diferențele de nevoi și cerințe ale clienților, determinate de condițiile locale. Atributul demografic include indicatori precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivelul venitului, ocupația, educația, credinta religioasa, nationalitate etc. Segmentarea psihologică – folosită la împărțirea cumpărătorilor în grupuri, în funcție de apartenența la clasă socială, in functie de stilul de viata sau in functie de caracteristicile individului. Segmentarea comportamentală - acest principiu include motivele pentru care se face o achiziție, aici cumpărătorii sunt împărțiți în funcție de motivul ideii de a cumpăra sau de a folosi bunuri. Această caracteristică, pe lângă cele de mai sus, include studiul următorilor indicatori: beneficiile dorite, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, gradul de angajament, gradul de pregătire a cumpărătorului de a percepe produsul, atitudinea față de produs. Segmentarea în funcție de parametrii produsului - se realizează în scopul determinării reacțiilor la anumite proprietăți ale produsului. Această segmentare este deosebit de importantă atunci când se lansează un nou produs, când se decide întrebarea - ce noi calități ale produsului vor atrage cumpărătorii către acesta. De obicei, există o combinație de procese de segmentare a pieței pe produse și pe grupuri de consumatori. Mai întâi vine segmentarea pe produse, iar apoi pe grupuri de consumatori. Acest proces de divizare este utilizat pentru segmentarea piețelor întreprinderilor și organizațiilor. În același timp, se determină în ce industrii, pentru ce grupuri de utilizatori sunt destinate produsele și care sunt funcționale, caracteristici psihologice consumatorii sunt primordiali. O firmă poate folosi trei strategii pentru a capta piața: 1. Marketing nediferențiat. Aceasta strategie este folosita de o firma care se adreseaza intregii piete deodata cu aceeasi oferta. În acest caz, firma se concentrează nu pe modul în care nevoile clientului diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Ea dezvoltă un produs și un program de marketing care va atrage cât mai mulți clienți; se bazează pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă. Marketingul nediferențiat este foarte economic, costurile de producție, publicitate și distribuție nu sunt mari, compania folosind această strategie creează produse destinate celor mai mari piețe. 2. Marketing diferenţiat. În acest caz, compania decide să acționeze pe majoritatea sau pe toate segmentele de piață și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Oferind produsele potrivite pentru fiecare segment, firma speră să obțină o creștere a vânzărilor și o mai bună penetrare pe piață. Ea se așteaptă ca, prin consolidarea poziției sale pe mai multe segmente de piață, să poată obține o creștere a achizițiilor repetate. 3. Marketing concentrat. O astfel de strategie este atractivă pentru firmele cu resurse limitate, aceste firme concentrându-și eforturile pe unul sau mai multe segmente de piață. Marketingul concentrat este asociat cu risc crescut, ca segmentul selectat poate să nu justifice așteptările producătorului. La alegerea unei strategii de acoperire a pieței trebuie să se țină cont de următorii factori: resursele companiei, gradul de omogenitate a produsului, stadiul ciclului de viață al produsului, gradul de omogenitate a pieței și strategiile de marketing ale concurenților. Dezvoltarea politicii de produs Politica de mărfuri presupune un anumit curs de acțiune și este concepută pentru a asigura continuitatea măsurilor și deciziilor privind următoarele aspecte: 1) formarea și gestionarea sortimentului, 2) menținerea competitivității și calității mărfurilor, 3) găsirea unor nișe de piață optime pentru produs, 4) dezvoltarea și managementul strategiei de ambalare și etichetare, 5) dezvoltarea de noi produse, 6) dezvoltarea unei mărci comerciale. Absența unei politici de mărfuri duce la spontaneitate, instabilitate și lipsă de atenție în decizii, interese pe termen lung și, în consecință, pierderea controlului asupra competitivității și eficacitatea comercială bunuri. Politica mărfurilor ar trebui să facă parte din politica economică și de marketing a întreprinderii. Sistemul de modelare, construcție, proiectare și stimulare ar trebui să se concentreze pe consumatori specifici. Dezvoltarea unei politici de mărfuri necesită respectarea următoarelor condiții: o înțelegere clară a obiectivelor producției și marketingului, prezența unei strategii pentru activitățile de producție și marketing, cunoașterea pieței și a cerințelor acesteia, o idee clară a \ capabilitățile și resursele u200b. Rezolvarea problemelor politicii de mărfuri ar trebui realizată ținând cont de abordarea strategică, adică. orice decizie ar trebui luată ținând cont de cerințele actuale, dar din punct de vedere al obiectivelor finale. Atunci când se dezvoltă o politică de mărfuri, nu trebuie să uităm de influența condițiilor externe asupra activităților întreprinderii. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate, fie pentru că funcționează în mod similar, fie pentru că sunt vândute acelorași grupuri de clienți sau prin aceleași tipuri de puncte de vânzare sau în aceeași gamă de prețuri. Nomenclatura mărfurilor este un ansamblu al tuturor grupurilor de sortimente de mărfuri, unități de mărfuri oferite cumpărătorului de către un anumit vânzător. Nomenclatura mărfurilor descrie în termeni de lărgime, saturație, profunzime și armonie. Latitudinea este putere totală grupe de mărfuri produse de această firmă. Saturația este numărul total de produse individuale care alcătuiesc gama de produse. Profunzimea este opțiunile oferite de fiecare produs individualîn cadrul grupelor de produse. Armonia este gradul de proximitate dintre produsele din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește utilizarea finală, cerințele, producția, organizarea și posibilitatea de a utiliza aceleași canale de distribuție publicitară. În activitățile sale, compania poate decide să mărească gama de produse, care poate fi de 3 tipuri: 1 . Downscaling este extinderea gamei de produse în detrimentul bunurilor și serviciilor de un nivel inferior. Multe firme sunt inițial situate în eșaloanele superioare ale pieței și își extind treptat gama pentru a acoperi eșaloanele inferioare. Derularea în jos poate avea scopul de a descuraja concurenții, de a-i ataca sau de a pătrunde în segmentele de piață cu cea mai rapidă creștere. 2. Construirea este extinderea gamei datorită bunurilor și serviciilor mai mult nivel inalt. Această decizie este luată de obicei de firmele care operează în segmentele inferioare ale pieței care doresc să pătrundă mai sus. O astfel de decizie poate fi riscantă, pentru că. competitorii situati in segmentele superioare ale pietei pot incepe sa patrunda in segmentele inferioare. În plus, cumpărătorii ar putea să nu creadă că o firmă „nou venită” poate produce bunuri și servicii de înaltă calitate. 3. Acumularea bilaterală este extinderea gamei de produse atât în ​​sus, cât și în jos în același timp. Această decizie este luată de obicei de firmele care operează în eșalonul mijlociu al pieței. Extinderea gamei de produse prin adăugarea de noi produse duce la saturarea acesteia. Există următoarele motive pentru saturarea sortimentului: 1. Dorința de a primi profit suplimentar; 2. Încercarea de a satisface dealerii care se plâng de lacune, existente în sortiment; 3. Dorința de a folosi capacitatea de producție neutilizată 4. Dorința de a elimina concurenții; 5. Încercările de a deveni o firmă lider Saturarea sortimentului duce la o scădere a profiturilor totale, deoarece mărfurile încep să submineze vânzările între ele.

Politica mărfurilor este un anumit curs de acțiune al unei întreprinderi în raport cu bunurile și serviciile pe care le produce.

Elaborarea și implementarea unui plan de politică de produs necesită următoarele condiții: o înțelegere clară a obiectivelor producției și marketingului; disponibilitatea strategiilor de marketing coordonate între ele; o bună cunoaștere a pieței, a naturii cerințelor acesteia și a perspectivelor de dezvoltare a acesteia; o idee reală a capacităților întreprinderii în prezent și în viitor.Toate aceste condiții trebuie luate în considerare la planificarea politicii de produs a întreprinderii.

Elaborarea unui plan pentru politica de produs a unei întreprinderi constă din mai multe etape principale interconectate.

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor.

Sunt determinate principalele scopuri și obiective în domeniul politicii de mărfuri a întreprinderii. Obiectivele unei politici de mărfuri se pot referi la aspecte precum: gama de bunuri și servicii produse; rata de reînnoire a produselor în general și pentru tipurile sale individuale; lansarea de produse fundamental noi pe piață; modificarea raportului dintre bunuri noi și vechi; introducerea de noi forme de servicii pentru clienți; creşterea competitivităţii produselor etc.

În ceea ce privește marketingul, este necesar să se formuleze scopuri și obiective. atât politica de produse a întreprinderii în ansamblu, cât și pentru bunuri individuale sau grupuri de mărfuri.

2. Alegerea strategiilor de mărfuri.

Este necesară o abordare strategică pentru a rezolva problemele politicii de mărfuri. Orice decizie în acest domeniu ar trebui luată ținând cont de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii. Strategiile de produs dezvoltate în perioada (3 - 5 ani) pentru care se întocmește planul de marketing, de regulă, ar trebui să rămână practic neschimbate.

În planul de marketing este necesar să se formuleze și să descrie strategiile pe care compania intenționează să le folosească în politica sa de produs.

Strategiile de produs ar trebui să fie în concordanță cu principalele strategii și strategii ale instrumentelor individuale ale mixului de marketing.

3. Alegerea conceptului de politică de mărfuri.

1) Conceptul de sortiment.

Sortimentul, sau nomenclatura mărfurilor, este totalitatea produselor fabricate de întreprindere.

Conceptul de sortiment este exprimat ca un sistem de indicatori care caracterizează posibilitățile de dezvoltare optimă a sortimentului de producție a unui anumit tip de mărfuri. Scopul conceptului de sortiment este de a orienta întreprinderea către producția de mărfuri care sunt cele mai potrivite structurii și diversității cererii anumitor clienți.

Conceptul de sortiment ar trebui să reflecte următoarele puncte:

Caracterizarea nevoilor actuale și viitoare ale clienților, analiza modalităților de utilizare a acestor produse și caracteristici ale comportamentului consumatorilor pe piețele țintă relevante.

Evaluarea produselor existente ale concurenților și analiza competitivității mărfurilor fabricate de întreprindere.

Analiza posibilităților de producere a produselor noi sau îmbunătățite, ținând cont de aspectele de preț, cost și rentabilitate.

Rezolvarea întrebărilor: ce produse ar trebui incluse în sortiment; care ar trebui să fie lățimea și adâncimea sortimentului; cum și în ce direcție se va schimba sortimentul în timp; ce loturi să emită.

O listă a cercetărilor de marketing și a metodelor de realizare necesare pentru gestionarea cu succes a sortimentului.

Metode de management și control a sortimentului.

Conceptul de sortiment este una dintre deciziile importante în materie de marketing, care trebuie luată foarte în serios, întrucât pe viitor va fi costisitoare pentru companie să corecteze erorile.

2) Conceptul de produs nou.

Conceptul de produs nou este o descriere a caracteristicilor finale fizice și percepute ale produsului și a setului de beneficii pe care acesta le promite unui anumit grup de utilizatori.

Conceptul de produs nou ar trebui să reflecte următoarele puncte.

· Principalele cerințe pentru un produs nou, pe care acesta trebuie să le satisfacă, ținând cont de previziunile cerințelor viitoare ale consumatorilor și de nevoile acestora.

· Analiza designului si potentialului creativ al companiei.

· Prognoze ale pieței până la momentul eliberării mărfurilor și mai departe în timp.

· Indicatori tehnici și economici prognozați ai noilor produse.

· Natura concurenței posibile și gradul de dezvoltare a acesteia.

· Poziţionarea produsului - determinarea locului produsului într-un număr de alte produse.

Conceptele dezvoltate sunt evaluate de conducerea întreprinderii. Dacă este necesar, se întocmesc planuri de afaceri.

3. Întocmirea unui plan de produs.

Esența planificării constă în faptul că producătorul de mărfuri oferă în timp util un anumit set de bunuri care ar corespunde, în general, profilului activității sale, satisface cel mai pe deplin cerințele cumpărătorilor.

Planul de produs specifică: o listă de bunuri și servicii din toate grupele de sortimente pe care întreprinderea trebuie să le producă pentru perioada de timp planificată; volumul produselor fabricate în termeni fizici și valorici; dimensiunea medie a lotului; program de productie; datele de început și de încheiere a producției. În același timp, trebuie menționat în el, nu numai acele bunuri pe care întreprinderea le-a produs mai devreme și pe care le va produce în viitor, ci și noile mărci de mărfuri planificate.

Planurile de acțiune includ activități care trebuie realizate pentru a atinge obiectivele stabilite în cadrul strategiilor și conceptelor selectate. Lista activităților depinde în principal de caracteristicile întreprinderii într-un mediu competitiv și de specificul său intern. Majoritatea activităților vizează crearea de produse noi. Acestea includ: crearea unui concept pentru un produs nou; realizarea proiectării și pregătirii tehnologice; testarea pe piață a unui eșantion nou; eliberarea unui lot experimental; pregătirea planurilor de afaceri; clarificarea metodelor de vânzare; efectuarea de diverse cercetări de marketing în domeniul creării de produse; realizarea coordonării cu alte departamente ale întreprinderii etc.

Planul de acțiune ar trebui să includă următoarele informații.

1. O listă a tuturor activităților și acțiunilor cu o scurtă descriere a implementării acestora.

2. Momentul evenimentelor.

3. Rezultatul așteptat de la evenimente.

4. Executori responsabili și persoane care controlează.

5. Lista elementelor de cost și cantitatea necesară de resurse financiare pentru implementarea acestora.

6. Este necesar ca toate activitățile să fie coordonate între ele.

Bugetul politicii de produs a unei întreprinderi se bazează pe costurile tuturor activităților și acțiunilor în desfășurare legate de formarea unei politici de produs, crearea de noi produse și introducerea lor în ciclul de viață. Practic toți specialiștii de frunte și conducerea companiei participă la discuția bugetului, deoarece dezvoltarea și producerea de noi produse afectează toate diviziile principale ale întreprinderii.

În timpul bugetării, se parcurg următorii pași:

1. Sunt determinate elemente de cost posibile pentru toate activitățile.

2. Se calculează costurile pentru fiecare activitate.

3. Elementele de cost cu același nume sunt însumate pentru toate activitățile de marketing.

4. Se determină suma totală a bugetului pentru implementarea politicii de mărfuri a întreprinderii.

Planul de control este întocmit în următoarele etape:

1. Se determină domeniile de control al politicii de produs a întreprinderii.

2. Sunt enumerate în detaliu obiectele și parametrii care trebuie controlați, se întocmesc hărți de control.

3. Se selectează persoanele responsabile care exercită controlul și se stabilesc atribuțiile acestora.

4. Determinați momentul, frecvența controlului și forma de prezentare a rezultatelor controlului.

Crearea de noi produse este asociată cu risc comercial ridicat și costuri ridicate. Prin urmare, este necesar să se acorde o atenție deosebită calității dezvoltării politicii de produs a întreprinderii și organizării implementării acesteia.