Persoanele din gospodării sunt cumpărători și dobânditori. Comportamentul consumatorului la efectuarea unei achiziții

Piața producătorului - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în procesul de producție.

Piața de reseller - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor ulterioară cu profit pentru ei înșiși.

4. Piata institutii publice- D-na. organizații care achiziționează bunuri și servicii sau pentru utilizarea ulterioară a acestora în domeniul utilitati sau pentru a furniza acele bunuri și servicii celor care au nevoie de ele.

5. piata internationala– cumpărători din afara țării, inclusiv consumatori străini, producători, revânzători și agenții guvernamentale.

Fiecare firmă operează într-un mediu contactați publicul sapte tipuri:

1. Cercuri financiare (banci, actionari, brokeri de firma, burse);

2. Contactați audiența dintre informații (organizații care distribuie știri, articole, comentarii);

3. Starea publicului de contact. instituții;

4. Grupuri de acțiune civică (consumatori, grupuri de advocacy mediu inconjurator, reprezentanți ai minorităților naționale);

5. Publicul local de contact (rezidenți din cartier și organizații comunitare);

Publicul larg

Publicul de contact intern (proprii lucrători și angajați).

Grupuri de referință - grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinii sau comportamentului unei persoane. Grupuri care au o influență directă asupra unei persoane, numite. grupuri de apartenenta: familie, roluri si statusuri, factori de ordine personala, varsta si stadiul ciclului de viata al familiei, ocupatie, economic. poziție, stil de viață, tip de personalitate și imagine de sine.

2 intrebare. Modele de comportament al consumatorilor pe piețe.

Este necesar să înțelegem că cumpărătorul este diferit de consumator (diferență). Și pentru a cuceri consumatorul, este necesar să înțelegem după ce se ghidează acesta atunci când alege un produs.

Moment cheie:- factorii motivatori ai marketingului: produs, pret, modalitati de distributie si promovare a vanzarilor.

Modele de comportament de cumpărare:

A. Model simplu.

Cutia neagră este mintea clientului (pentru noi). Sarcina este de a dezvălui conținutul acestuia. La intrarea acestuia se află stimulente de marketing și alți iritanti. La ieșire - alegerea pe care o va face cumpărătorul, răspunsurile cumpărătorului.

b. Model extins.

În Cutia Neagră, caracteristicile cumpărătorului sunt mai detaliate (cu cât mai mult, cu atât mai bine) și procesul decizional.

Șoferii- acesta este întregul set de mix de marketing (prețul produsului, distribuție, promovare) și alți stimuli (economici, științifici și tehnici, politici, culturali).

Reactivitate - 5 variante:

1. selecția produselor,

2. alegerea mărcii.

3. dealer,

4. timp

5. obiect de cumpărare.

Sarcina marketerului este să înțeleagă ce se întâmplă în cutia neagră a minții consumatorului..

Există mai mulți factori care afectează direct comportamentul de cumpărare:

1. Factori culturali(cultura, subcultura si factorii statutului social). LAulura- vederi, norme și valori larg recunoscute care determină comportamentul membrilor unei societăți date. Subcultura - caracteristici geografice. Etnic, național, educațional. Statut social- Poți vorbi despre clasele sociale. Sub clasă socială de obicei înțeles ca un set persoane individuale sau familii care se caracterizează prin credințe, stiluri de viață, interese și comportamente similare.

2. Factori sociali Acestea sunt grupuri de referință (grupuri de membri), familie, roluri și statusuri. Sub grup de referinta de obicei înțeles ca un anumit set de oameni capabili să influențeze atitudinile și comportamentul unei persoane. Familie – ca forță călăuzitoare – cea mai importantă organizație de cumpărături din societate. Rolul și statutul – determină poziția individului în anumite grupuri și în societate în ansamblu.

3. Factori psihologici(motivație, percepție, învățare, experiență, credință și atitudine).

4. Factori personali sau personali(vârstă, stadiu ciclu de viață familie, ocupație, stil de viață, tip de personalitate, imagine de sine).

Dacă analizăm procesul oricăreia dintre achizițiile noastre, vom vedea că acesta a început cu mult înainte ca actul de vânzare să fie finalizat. Mai mult, acest proces a continuat ceva timp dupa achizitie si a constat in evaluarea satisfactiei noastre fata de produsul achizitionat.

Firma trebuie să-și studieze cu atenție clienții. Poate funcționa pe cinci tipuri de piețe client.

1. Piața de consum - persoane fizice și gospodării care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.

2. Piața producătorului - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în procesul de producție.

3. Piața de reseller - organizații care cumpără

bunuri și servicii pentru revânzarea ulterioară cu profit

pentru mine.

4. Piața instituțiilor de stat - organizații de stat - achiziționând bunuri și servicii fie pentru utilizarea ulterioară a acestora în domeniul serviciilor publice, fie pentru transferul acestor bunuri și servicii către cei care au nevoie de ele.

5. Piața internațională - cumpărători din afara țării, inclusiv consumatori străini, producători, revânzători și agenții guvernamentale.

Schwinn își vinde bicicletele pe toate aceste piețe. Unele biciclete sunt vândute consumatorilor direct din fabrică sau prin comercianții cu amănuntul. prize. Își vinde bicicletele producătorilor care le folosesc pentru a livra mărfuri sau pentru a călători în spațiile comerciale.Firma vinde, de asemenea, biciclete angrosilor și comercianților cu amănuntul care le revind pe piețele de consum și de producători. Ar putea fi agent de vânzări. bicicletele lor și agențiile guvernamentale. Și, desigur, le vinde consumatorilor de peste mări, producătorilor, revânzătorilor și organisme guvernamentale. Fiecare tip de piață are propriile caracteristici specifice pe care vânzătorul trebuie să le studieze cu atenție.

Concurenți

Fiecare firmă se confruntă cu o mare varietate de concurenți. Să presupunem că VP-ul de marketing dorește să identifice toți concurenții lui Schwnnn.<>. Cel mai bun mod faceți ceva pentru a efectua cercetări despre modul în care oamenii decid să cumpere o bicicletă. Cercetătorul ar putea intervieva un student din primul an, John Adams, care este pe cale să cheltuiască o anumită sumă de bani (vezi 25). John ia în considerare mai multe opțiuni, inclusiv cumpărarea vehicul, cumpărând un sistem stereo sau o călătorie în Europa. Acestea sunt dorințe concurente; dorințe pe care consumatorul ar putea dori să le satisfacă. Să presupunem că John Adams decide că „cel mai mult trebuie să ne îmbunătățim posibilitati de transport. Are mai multe opțiuni în fața lui: să cumpere o mașină, să cumpere o motocicletă sau să cumpere o bicicletă. Aceștia sunt concurenți generici pentru mărfuri, adică alte modalități principale de a satisface orice dorință anume. Dacă cumpărarea unei biciclete se dovedește a fi cea mai atractivă alternativă, John va lua în considerare ce bicicletă să cumpere. Apar un număr de concurenți de produs-specie, de ex. alte soiuri ale aceluiasi produs care pot satisface dorinta specifica a cumparatorului. În acest caz, soiurile de mărfuri vor fi biciclete sin-, cinci și deent scurt-scurt. John se va instala probabil pe o bicicletă cu zece viteze, după care probabil va dori să se familiarizeze cu mai multe mărci concurente. Acestea sunt mărci diferite ale aceluiași produs care îi pot satisface dorința. În acest caz, acestea sunt „Shvnnn”, „Rali”, „Sire”, „Azuki” și „Gitan”.

Înțelegeți exact cum acceptă consumatorii! o soluție care ar putea face mai ușor pentru VP marketing să identifice toți concurenții care împiedică Schwiepn să-și vândă mai multe biciclete. Managerul va dori să arunce o privire mai atentă asupra tuturor celor patru varietăți de concurenți, acordând o atenție deosebită mărcilor-concurenți, deoarece aceștia descurajează în mod activ vânzările de la Schwinn.

Contactați publicul

Parte mediu de marketing include diverse audiențe de contact ale firmei. Definim un public de contact după cum urmează:

Un public de contact este orice grup care are un interes real sau potențial pentru o organizație sau care influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele.

Publicul de contact poate ajuta sau împiedica eforturile firmei de a servi piețele. Un public caritabil este un grup al cărui interes pentru postul companiei este foarte caritabil (de exemplu, donatorii). Publicul țintă este cel al cărui interes firma îl caută, dar nu îl găsește întotdeauna (de exemplu, mass-media). Un public nedorit este un grup al cărui interes compania încearcă să nu-l atragă, dar este forțată să țină seama de el dacă se manifestă (de exemplu, folosiți grupul de boicot pentru liekpa).

O firmă poate dezvolta planuri de marketing pentru toate publicurile sale principale de contact, precum și pentru toate piețele clienților. Să presupunem că o firmă dorește să câștige un răspuns de la un anumit public de contact sub formă de favoruri, mărturii sau donații de timp sau bani. Pentru logo, compania va trebui să proiecteze un produs care să fie atractiv special pentru acest public de contact.

Orice companie operează și este înconjurată de audiențe de contact de șapte tipuri (vezi 26).

1. Cercuri financiare. Influențarea capacității firmei de a se asigura cu capital. Principalele audiențe de contact ale sectorului financiar sunt băncile, companiile de investiții, firme de brokeraj bursa de valori, acţionari. Firma „Schwinn” realizează bunăvoința unui public extraordinar prin publicare rapoarte anuale oferind răspunsuri la întrebări despre întreg activitati financiareși să prezinte comunității financiare dovezi ale solidității sale financiare.

2. Contactați publicul mass-media. Audiențe media

organizații de informare care distribuie știri, articole și comentarii editoriale. În primul rând, acestea sunt ziare, reviste, posturi de radio și centre de televiziune. Schwinn este interesat să aibă o acoperire media mai mare și mai bună a activităților sale, poate prin articole despre exerciții fizice bune, care este ciclismul, sau articole despre activități caritabile companiilor.

3. Contactați publicul instituțiilor statului. Leadership-ul trebuie să țină cont neapărat de tot ce se întâmplă în sfera publică. Agenții de marketing Schwinn trebuie să răspundă la problemele legate de siguranța produselor, adevărul în publicitate, drepturile dealerilor și altele asemenea. Schwinn ar trebui să ia în considerare contactul cu alți producători de biciclete pentru a face eforturi comune pentru legi mai binevoitoare.

4. Grupuri de acțiune civică. Deciziile de marketing luate de o firmă pot ridica întrebări din partea organizațiilor de consumatori, a grupurilor de mediu, a grupurilor minoritare și altele asemenea. Părinții, de exemplu, fac eforturi pentru o mai bună siguranță a bicicletelor. Schwinn are ocazia de a deveni lider în proiectarea celor mai sigure biciclete. Departamentul de organizare opinie publica firmele pot ajuta la menținerea firmei în contact constant cu toate grupurile de consumatori (un alt exemplu este dat în caseta 8).

5. Publicul local de contact. Orice firmă se ocupă cu publicul local de contact, cum ar fi rezidenții din cartier și organizațiile comunitare. Pentru a lucra cu populația locală, marile firme numesc de obicei o persoană specială responsabilă de relațiile cu comunitatea, care este prezentă la întâlnirile membrilor comunității, răspunde la întrebări și contribuie la rezolvarea problemelor stringente.

6. Publicul larg. Firma trebuie să fie meticuloasă cu privire la atitudinea publicului larg față de produsele și activitățile sale. Și deși publicul larg nu acționează în raport cu firma ca forță organizată, imaginea firmei în ochii publicului îi afectează. activitati comerciale. Pentru a crea o imagine puternică a „cetățeniei”, Schwinn va desemna reprezentanți pentru campanii de strângere de fonduri pentru comunitate, va face donații semnificative pentru cauze caritabile și va dezvolta un proces de reclamații ale consumatorilor.

7. Publicul de contact intern. Publicul de contact intern al firmei include propriii lucrători și angajați, voluntari, manageri, membri ai consiliului de administrație. Pentru a informa și a motiva membrii publicului lor de contact intern, marile firme publică informații; buletine informative și recurge la alte forme de comunicare. Când lucrătorii și angajații sunt bine dispuși față de propria firmă, ei atitudine pozitiva se extinde la alte audiențe de contact.

Caseta 8. Citizens' Action Group solicită boicotarea produselor Nestlé

Chiar și cea mai respectată firmă de pe piață ar putea într-o zi să fie atacată de grupuri de acțiune civică cu privire la oricare dintre produsele sale dacă, în opinia acestor grupuri, firma acționează iresponsabil. Apropo, cel mai probabil grupul nemulțumit va cere boicotarea tuturor produselor companiei, chiar dacă toate au fost criticate. Publicitatea asociată unui astfel de boicot ar putea dăuna bunului nume al companiei, care a durat mulți ani să se dezvolte.

În 1978, compania Nestle a devenit ținta unor astfel de atacuri. Această firmă, cu sediul în Elveția, produce produse atât de cunoscute precum batoane de ciocolată, cafea, o gamă întreagă de produse alimentare congelate. Ea produce, de asemenea, un amestec pentru mancare de bebeluși. Grupul care a prezentat acuzații împotriva companiei este cunoscut sub numele de Infact sau Coaliția de acțiune împotriva distribuției formulei pentru bebeluși. Potrivit grupului, Nestlé își impune în mod agresiv formula asupra mamelor din țările lumii a treia care nu știu să o folosească în mod corespunzător. Amestecul este adesea diluat cu apă murdară, depozitat în sticle prost spălate și nu întotdeauna capabil să-l păstreze la frigider. Drept urmare, copiii se îmbolnăvesc. Au fost și morți.

Grupul Infact a cerut un boicot mondial al tuturor produselor Nestlé. Campania de corespondență directă pe care a organizat-o conținea apelul „Cât mai mulți oameni ar trebui să știe despre asta” și o solicitare de asistență financiară pentru a organiza o distribuție mai largă a mesajului grupului. În scrisorile grupului „Infact” erau enumerați toți bureții de marcă „Nestlé”. pe care consumatorii ar fi trebuit să le boicoteze.

Firma, la rândul ei, a susținut că comercializa formula în mod responsabil și că formula 1 era adesea, în anumite condiții, cea mai bună hrană pentru sugari. Cu toate acestea, publicitatea negativă a fost foarte neplăcută pentru companie. În martie 1482, Nestlé a fost de acord să adere la prevederile „Codul sănătății” elaborat de Națiunile Unite și conceput pentru a încuraja alăptarea. Codul interzice promovarea formulelor pentru sugari, distribuirea de mostre gratuite și plata unor comisioane către vânzători.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Etapele ciclului de viață al familiei și influența acestora asupra comportamentului de cumpărare al unei persoane, luarea unei decizii de cumpărare. Importanța cercetării familiei pentru marketing. Activități de marketing desfășurate de companii în legătură cu diverse etape ale ciclului de viață al familiilor.

lucrare de termen, adăugată 25.11.2013


Conceptul ciclului de viață al mărfurilor, etapele sale: introducere, creștere, maturitate, declin. Conținut și caracteristici concepte cheie marketing. Comportamentul de cumpărare al consumatorilor, modelele acestuia, principalele caracteristici ale cumpărătorilor de bunuri de larg consum.

test, adaugat 22.01.2014


Cercetarea consumatorilor: principalele motive pentru achiziționarea de servicii hoteliere și analiza comportamentului consumatorilor; importanţa factorilor personali în evaluarea şi alegerea opţiunilor. Etapele procesului de luare a deciziilor. Analiza nivelurilor nevoilor din ierarhie A. Maslow.

test, adaugat 12.02.2010


Fundații socialeși procesul de management al marketingului. Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor, segmentarea pieței, selecția segmentului țintă și poziționarea produsului. Dezvoltarea de noi produse și probleme ale ciclului de viață al produsului.

carte, adăugată 02.01.2010


Tehnici de modelare a comportamentului consumatorului folosind modele de marketing. Factori care afectează comportamentul consumatorului, caracteristici distinctive pentru fizice și entitati legale. Conceptul de ciclu de viață al unui produs, etapele existenței acestuia.

lucrare de control, adaugat 06.01.2010


Caracteristicile comportamentului consumatorului. Principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Teoriile de bază ale motivației consumatorului. Etape în procesul de luare a deciziilor consumatorului. Analiza modelelor de comportament al consumatorului.

lucrare de termen, adăugată 16.01.2010


Caracteristicile etapelor ciclului de viață: introducerea bunurilor pe piața de consum, creșterea implementării și recunoașterii acesteia, maturitatea, o scădere bruscă a profiturilor și a volumelor de vânzări. Concept și tipuri strategii de marketing. Modificarea pieței, a produsului și a instrumentelor de marketing.

lucrare de termen, adăugată 02.08.2016

Piața de consum - Persoanele fizice și gospodăriile care cumpără sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

Un model detaliat al comportamentului consumatorului este prezentat în Figura 5.1.

Fig.5.1. Model extins de comportament de cumpărare

Prezentăm caracteristicile cumpărătorului sub forma unei diagrame (Fig. 5.2.)

Orez. 5.2. Caracteristicile cumpărătorului

Să aruncăm o privire mai atentă asupra unora dintre factori.

Ciclul de viață uman include următoarele etape:
1. Etapa vieții singure (tinerii singuri care trăiesc separat de părinți).
2. Tineri proaspăt căsătoriți fără copii.
3. Prima etapă „cuib complet” ( copil mai mic mai puțin de șase ani).
4. Etapa a doua „Cuib plin” (copilul cel mai mic are șase ani sau mai mult).
5. „Cuib plin” a treia etapă (soții în vârstă cu copii în îngrijirea lor).
6. „Cuib gol” prima etapă (soții în vârstă, ai căror copii locuiesc deja separat, capul familiei lucrează).
7. Etapa a doua „Cuib gol” (soții în vârstă ai căror copii locuiesc separat, capul familiei este pensionar).
8. Văduva lucrează.
9. Văduvă pensionară.

Tipul de personalitate care caracterizează propriul „eu” este de obicei descris pe baza unor trăsături inerente individului ca influență, independență, inconstanță, reverență, poftă de putere, sociabilitate, vigilență, afecțiune, agresivitate, reținere, luptă pentru succes. , dragoste pentru ordine, adaptabilitate.

Agentul de marketing ar trebui să se străduiască să creeze o imagine de marcă care să se potrivească cu eul membrilor pieței țintă.

Din factori psihologici Să aruncăm o privire asupra conceptului de motiv. Motivul este nevoia, care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute căi și mijloace pentru a o satisface. Există mai multe teorii ale motivației comportamentale.

1. Teoria motivației a lui Freud, în care el susține că oamenii sunt practic inconștienți de forțele psihologice reale care le modelează comportamentul, suprimând multe pulsiuni. Cu toate acestea, nu se poate niciodată suprima complet dorințele unei persoane, deoarece. suprimarea se manifestă în mod necesar în comportament nevrotic, stări obsesive, psihoze.

2. Teoria motivației lui Maslow încearcă să explice de ce unii oameni petrec mult timp autoconservarii, în timp ce alții câștigă respectul celorlalți? El a dezvoltat o ierarhie a nevoilor (Fig. 5.3.), în care nevoile umane sunt clasate în ordinea importanței de la cea mai mare la cea mai puțin urgentă. De îndată ce o persoană reușește să satisfacă o anumită nevoie importantă, aceasta încetează să mai fie un motiv motivant pentru un timp și apare un stimulent pentru a satisface următoarea nevoie cea mai importantă.

Orez. 5.3. Piramida lui Maslow

Factorii enumerați în diagramă (fig. 5.2.) oferă o idee despre cum să atrageți și să serviți mai eficient cumpărătorul.

Ca urmare a colectării de informații, conștientizarea consumatorilor cu privire la mărcile de bunuri disponibile pe piață și la proprietățile acestora este crescută. Într-un sens practic, firma trebuie să dezvolte un mix de marketing care să-și plaseze marca atât în ​​pachetul de conștientizare, cât și în pachetul de alegere a consumatorilor. Dacă produsul nu reușește să pătrundă în aceste pachete, firma va pierde ocazia de a-și vinde produsul.

Secvența pachetelor implicate în procesul de decizie de cumpărare este prezentată în Figura 5.4.

Fig.5.4. Secvența de truse atunci când luați o decizie de cumpărare

Decizia de a cumpăra poate fi reținută de atitudinile altor persoane sau de circumstanțe neprevăzute.

Fig.5.5. Funcție tipică de adaptare a cumpărătorului în timp

Înainte de a dezvolta planuri de marketing, trebuie să înțelegeți piețele. Pe piața de consum, oamenii cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal. Această piață constă din multe sub-piețe, cum ar fi piața pentru tineri, piața vârstnicilor etc.

Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru grupuri principale de factori: factori de nivel cultural (cultură, subcultură și statut social), factori sociali (grupuri de referință, familie, roluri, statusuri), factori personali (vârsta, stadiul ciclului de viață al familiei, ocupație, stil de viață, tip de personalitate și imagine de sine) și factori psihologici (motivație, percepție, credință și atitudine) . Toate oferă o idee despre cum să serviți eficient și să ajungeți la client.

Provocarea pentru marketer este să înțeleagă diferiții participanți la procesul de cumpărare și să înțeleagă factorii majori care influențează comportamentul de cumpărare pentru a crea un program de marketing eficient.

1. Piața de consum este reprezentată de indivizi și gospodării care cumpără sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal. Această piață este formată din mai multe sub-piețe.
2. Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru grupuri principale de factori:

• Ordine culturală (cultură, subcultură și poziție socială).
• ordine socială(grupuri de referință, familie, roluri și statusuri).
• comanda personala(vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei, ocupație, statut economic, stil de viață, imagine de sine).
• ordinea psihologică(motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini).

1. Înainte de a-și planifica marketingul, o firmă trebuie să identifice toți potențialii clienți, să determine modul în care aceștia parcurg procesul de luare a unei decizii de cumpărare, să înțeleagă diferiții participanți pe piața de consum și să stabilească principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare.

Anterior