John Yanch, creatorul marketingului aplicat, arată cum să dezvolte și să implementeze un plan de marketing care să aducă noi clienți și să crească profiturile companiei în noua ediție a bestseller-ului său „Marketing fără diplomă”. Vă spunem despre trei reguli pentru dezvoltarea unei strategii de marketing.

O strategie de marketing este o explicație clară a modului în care veți ajunge de la punctul A la punctul B, nu exact unde încercați să ajungeți sau unde este punctul B. Esența unei strategii de marketing eficiente este o explicație concisă a planului de acțiune aprobat pentru atingerea obiectivelor.

Scopurile, obiectivele și misiunea sunt minunate. Dar este important cât de exact intenționați să le implementați. Aceasta este strategia. În combinație cu un set logic de acțiuni tactice, vă va oferi o cale către succes.

Poate că cel mai bun mod de a deveni lider de piață este să alegeți o nișă foarte îngustă și să o dominați. Pentru a vă servi clienții cu onoare și demnitate, cea mai bună strategie este să începeți cu recrutarea. Pentru a dubla numărul de clienți noi, este mai eficient să se creeze o rețea formală de parteneri strategici de recomandare.

Fiecare dintre aceste strategii are propria listă de pași tactici. Dar pentru toate planurile și campaniile, strategia dvs. aprobată va deveni filtrul pentru luarea deciziilor și planificarea.

Pe baza experienței mele de lucru cu mii de proprietari de afaceri mici, am dezvoltat un proces în trei pași pentru crearea unei strategii de marketing. Dar trebuie să vă avertizez că condițiile de piață, mediul competitiv și noile oportunități se pot dovedi a fi „judiciul” în acest proces. O companie care își urmărește strategia de marketing pe o piață matură cu jucători cu experiență se află într-o poziție foarte diferită față de o companie care încearcă să introducă o nouă tehnologie pe o piață cu reguli care nu au fost încă formate.

Atunci când se elaborează o strategie de promovare, trebuie luați în considerare următorii factori:

1. Stabilește cine este important pentru tine.

Pentru ca o strategie și setul corespunzător de tactici să funcționeze, acestea trebuie să fie adresate cuiva anume. Mai întâi trebuie să determinați destinatarul (uneori acesta este principalul lucru). Strategia dvs. de marketing ar trebui să se concentreze în primul rând pe un îngust grup țintă clienți ideali (mai multe despre asta în capitolele ulterioare). Chiar și acest pas se poate dovedi a fi strategia ta - să devii cel mai bun într-o anumită nișă de piață.

Utilizarea profilului tău ideal de client ca bază a strategiei tale de marketing vă permite, de asemenea, să vizați modul în care veți servi oamenii și ce tactici veți folosi pentru a-i atrage. În caz contrar, strategia ta de marketing nu va fi concentrată.

2. Fii diferit de restul.

Odată ce ți-ai identificat clientul ideal, este timpul să găsești o modalitate de a-l atrage. Din experiența mea, singura modalitate sută la sută este să găsești sau să creezi o abordare sau un produs care să te deosebească în mod clar de restul jucătorilor de pe piață. Consumatorii au nevoie de criterii pentru a compara și a contrasta, iar dacă nu le oferiți, oamenii vor alege în funcție de preț.

Trebuie să studiezi situația din interior și să găsești o modalitate de a face totul, astfel încât clienții să o aprecieze. Ce este în tine zona profesionala irită oamenii și provoacă nemulțumiri? Cum poți transforma familiarul într-o oportunitate de inovare? Uneori faci ceva cu adevărat unic, dar nu reușești să-ți livrezi mesajul de marketing în mod eficient.

Dacă nu iei acest pas în serios, toate celelalte vor fi mult mai puțin eficiente. Este foarte important să fii diferit de restul.

3. Aduceți totul împreună.

Pasul final este să reunești tot ce ai făcut până acum și să îl transformi într-o strategie aprobată. Când am dezvoltat conceptul de marketing aplicat, strategia mea a fost să creez un brand de marketing recunoscut pentru întreprinderile mici, transformând marketingul pentru întreprinderile mici într-un sistem și un produs. Acolo, clientul ideal și caracteristica specifică au fost clar definite.

Am vrut să schimb fundamental modul în care proprietarii de întreprinderi mici percep marketingul, iar marketingul meu ca strategie de sistem a fost răspunsul la modul în care să fac asta. Ca și în majoritatea lucrurilor, golurile în oferte și poziționare au devenit o oportunitate evidentă. Strategia ta, printre altele, ar trebui să includă un studiu amănunțit al mediului concurențial - în domeniul tău profesional și în alții din afara acestuia. Trebuie să satisfaci o nevoie existentă cu o idee inovatoare sau o trăsătură distinctivă.

Ca să citez din nou tratatul lui Sun Tzu Arta războiului: „Toți războinicii cunosc forma [forțelor] prin care obținem victoria, dar nimeni nu știe forma [forțelor] prin care reușim victoria”.

Așadar, înainte de a decide care este cel mai bun pentru afacerea ta - Facebook sau LinkedIn (sau poate este mai ușor să folosești direct mail), începe cu cel mai important lucru - strategia!

Conceptul de „strategie” înseamnă un mod de a face sau un plan, prezentat într-o formă generală pentru o perioadă semnificativă de timp. Poate fi dezvoltat în orice direcție. Principalul lucru este că acțiunile preplanificate contribuie la maximum utilizare eficientă având resurse și a condus la scop.

În ceea ce privește strategia de marketing, aceasta este una dintre componentele strategiei globale a companiei. În același timp, conține o descriere a metodelor care ar trebui aplicate de companie pentru a crește profiturile din vânzări pe termen lung. Este de remarcat faptul că strategia de marketing nu oferă utilizatorilor nicio acțiune specifică. Ea doar le descrie.

Importanța marketingului

Orice plan economic vă permite să vă faceți o idee despre opțiunile pentru perspectivele de dezvoltare a companiei pe piață, precum și despre aspectele teoretice și practice ale activităților sale. Și marketingul poate face acest lucru, care este știința stabilirii obiectivelor și obiectivelor, atingerii și soluționării acestora, precum și modalități de depășire a problemelor existente în organizație pe întreaga gamă de produse pentru o anumită perioadă de timp. De ce are nevoie o companie de o astfel de strategie? Vă permite să obțineți potrivirea maximă posibilă între resursele disponibile și situația economică emergentă. Acesta este ceea ce va ajuta compania să desfășoare activități financiare și de producție de succes.

Care sunt caracteristicile unei strategii de marketing și ce ar trebui să fie luate în considerare la alegerea celei mai potrivite?

Esența pre-planificării

Care este scopul principal al unei strategii de marketing? Dacă luăm în considerare un specific mediu de piață, apoi crearea direcției potrivite în ea permite companiei să se dezvolte cât mai eficient. La formarea unei astfel de strategii se intocmeste un plan executiv care permite organizatiei sa-si desfasoare activitatile tinand cont de politica aleasa.

ÎN munca de marketing există un element foarte important. Se numește planificare de marketing, datorită căreia compania este capabilă să analizeze constant piața, precum și să învețe despre nevoile clienților.

Strategia de afaceri dezvoltată de marketing face posibilă oferirea de produse care să satisfacă pe deplin cererea anumit grup consumatori. În acest sens, sarcina principală pe care și-o stabilește un astfel de document devine clară. Planurile de acțiune dezvoltate de companie sunt concepute pentru a identifica atât piețele existente, cât și potențiale pentru produse.

Atunci când dezvoltați planuri pe termen lung în orice stare de succes economic, merită întotdeauna să ne amintim că vânzarea produselor provoacă cel mai adesea anumite dificultăți. Având în vedere concurența acerbă de pe piață, majoritatea întreprinderilor preferă să se angajeze în producția și vânzarea bunurilor lor. Ei consideră această metodă cea mai fiabilă pentru menținerea pozițiilor lor de conducere.

Tactici si strategie de marketing pentru afaceri de succes presupune ocolirea concurenților, precum și consolidarea poziției sale în viitor. Planurile care au fost create inițial pot fi modificate numai în situațiile în care:

De câțiva ani, compania nu a obținut rezultate bune în ceea ce privește vânzările de bunuri și generarea de venituri;

S-a produs o schimbare în strategiile companiilor concurente;

Unele au fost transformate conditii externe care afectează funcționarea întreprinderii;

A existat șansa de a implementa noi reforme care să poată crește beneficiile și să aducă profit organizației;

Compania și-a atins obiectivele care au fost conturate de strategia actuală de vânzări.

Planurile de marketing pot fi, de asemenea, ajustate din cauza schimbărilor de pe piață, care a început să se concentreze pe alți indicatori. Aceasta poate fi apariția unor produse fundamental noi, precum și utilizarea metode moderne ocoliți concurenții. Un exemplu de strategie de marketing a unei companii poate, de asemenea, să demonstreze clar că compania, în dorința sa de a vinde un produs, folosește în mod activ diverse direcții în același timp.

Obiectivele strategiei de marketing

Pentru ce sunt planurile de marketing pe termen lung? Din exemplul strategiei de marketing a unei companii, devine clar că acestea sunt menite să îndeplinească obiective programatice sau de piață externe, și anume să:

Creșterea cotei de piață a organizației;

Creșterea numărului de clienți;

Creșterea nivelului vânzărilor, ținând cont de indicatorii lor naturali și de cost.

Strategia de marketing presupune, de asemenea, atingerea anumitor obiective interne ale programului (producție). Ele servesc ca o continuare a celor de piata. Aceste planuri reflectă tot ceea ce este necesar pentru ca întreprinderea să atingă obiectivele programului. Totodata, strategia nu tine cont de resursele organizationale, ci tine cont de problema asigurarii volumelor de productie necesare. Merită să aveți în vedere că acest indicator constă în numărul de vânzări, din care se scad stocurile existente, însumând rezultatul cu stocurile planificate. Aceasta include și crearea de noi ateliere, introducerea celor mai noi tehnologii de producție etc.

Planificarea de marketing stabilește obiectivele întreprinderii și organizaționale. Acesta examinează structura firmei, precum și conducerea și personalul acesteia. Luând în considerare exemplul unei anumite companii, o strategie de marketing ar putea, de exemplu, să planifice creșterea salariului angajaților la nivelul disponibil în organizația care ocupă o poziție de lider pe piață și, de asemenea, să prevadă angajarea mai multor specialiști cu cunoștințe. într-o anumită industrie. În plus, planurile pe termen lung conțin uneori introducerea unui sistem care vă permite să gestionați proiecte etc.

Un exemplu de strategie de marketing a unei întreprinderi permite să se judece scopuri financiare companiilor. Această secțiune a planurilor indică toți indicatorii așteptați în termenii lor de valoare. Acestea includ în lista lor: valoarea costurilor, profitul brut și net, volumul și rentabilitatea vânzărilor etc.

Tipuri de strategii de marketing

Planurile pe termen lung ale companiei în domeniul vânzărilor sunt clasificate după diverse criterii. Dar cele mai frecvent utilizate categorii sunt:

1. Creștere integrată. Un exemplu de dezvoltare a unei strategii de marketing sugerează că o companie dorește să-și extindă propria structură, folosind în același timp „dezvoltarea verticală”, care prevede lansarea de noi servicii sau produse. Dacă strategia de creștere integrată este implementată cu succes, atunci compania începe să exercite controlul asupra ramurilor furnizorilor și dealerilor întreprinderii, încercând să influențeze consumatorul final.
2. crestere concentrata. Un exemplu de strategie de marketing a unei întreprinderi în acest caz indică faptul că, în cadrul acestor planuri pe termen lung pentru vânzarea produselor, este posibilă o schimbare a pieței. În plus, această strategie prevede și modernizarea mărfurilor. Obiectivul principal al planurilor care descriu creșterea concentrată a companiei este lupta împotriva concurenților, precum și dorința de a ocupa poziții într-o cotă de piață extinsă. Acest proces se numește dezvoltare orizontală. Această strategie vă permite să îmbunătățiți calitatea produselor existente și să găsiți noi piețe pentru acestea.
3. Creștere diversificată. Un exemplu de strategie de marketing în acest domeniu, de regulă, are loc în cazurile în care o companie în acest moment nu are posibilitatea de a se dezvolta intr-un mediu de piata cu un anumit tip de produs. Întreprinderea poate depune eforturi maxime în vederea lansării de noi produse în detrimentul resurselor disponibile. În același timp, produsul primit are uneori doar mici diferențe față de cel vechi, iar uneori este complet diferit.
4. Reducere. Un exemplu de politică de marketing în acest domeniu poate indica în mod clar că compania își stabilește obiectivul de a îmbunătăți eficiența activității sale după o perioadă semnificativă de dezvoltare. Aici, de exemplu, puteți planifica reorganizarea companiei prin reducerea anumitor departamente ale acesteia. O altă variantă pentru o astfel de strategie ar putea fi lichidarea companiei, care prevede reducerea treptată a activităților sale la zero, ceea ce face posibilă obținerea unui venit maxim.

Principalele direcții ale strategiei de marketing

După ce a determinat una sau alta direcție, compania are ocazia să se concentreze nu numai asupra anumite elemente mediul pieței, dar și pentru întregul său volum. Acest lucru face posibilă implementarea principalului direcții strategice. Printre ei:

1. Strategie de marketing în masă (nediferențiată). Se concentrează asupra întregului mediu de piață fără a ține cont de diferențierea cererii consumatorilor. Ca urmare a aplicării acestei direcții, devine posibilă reducerea costurilor de producție, ceea ce conferă produselor un avantaj competitiv serios.
2. Strategie de marketing diferențiată. Utilizarea acestuia face posibilă apreciarea faptului că compania încearcă să ia poziții pe mai multe segmente de piață. Pentru a atinge acest obiectiv, începe să producă produse cu design atractiv, de înaltă calitate etc.
3. Strategie de marketing concentrată. Prin aplicarea sa, compania își concentrează eforturile pe un singur segment al pieței. Produsele fabricate concomitent sunt destinate unei anumite categorii de consumatori. În acest caz, accentul este pus pe originalitate. Acest tip de strategie de marketing este ideal pentru acele companii care au resurse limitate.

Pe lângă toate categoriile de mai sus, planurile de vânzare a produselor sunt prețul și mărfurile, marca și publicitatea. În acest caz, acestea sunt clasificate în funcție de mijloacele de comercializare a produselor care sunt utilizate în principal de companie.

Luați în considerare cel mai mult exemple contemporane strategii de marketing.

Apărare pozițională

După cum știți, pentru a vă proteja de inamici, trebuie construită o fortăreață defensivă. Cu toate acestea, merită întotdeauna să ne amintim că o apărare statică care nu implică nicio mișcare înainte este calea cea buna a învinge. Și dacă strategia de marketing adoptată de companie prevede acțiuni exclusiv defensive, atunci poate fi numită miopă.

Dacă luăm în considerare astfel de întreprinderi precum Coca-Cola sau Bayer, atunci se poate argumenta că chiar și în activitatea lor este imposibil să se garanteze venit stabil. O strategie de marketing bine dezvoltată (pe exemplul unei anumite companii Coca-Cola) aderă în mod clar la linia extinderii listei de sortimente a produselor sale și stăpânirea noilor tipuri de producție. Și asta în ciuda faptului că această companie își produce produsele în cantități uriașe! Cota „Coca-Cola” pe piața mondială a băuturilor răcoritoare este de aproape 50%. Dar strategia de marketing la care aderă compania duce la faptul că firmele care produc băuturi din fructe sunt cumpărate în mod activ de către aceasta. Și asta pe lângă extinderea gamei și introducerea celor mai noi tehnologii.

Protecția flancurilor

Companiile care ocupă o poziție de lider pe piață au nevoie de o strategie de marketing specială. Scopul său principal este crearea unui „serviciu de frontieră” și concentrarea „unităților pregătite pentru luptă” pe cele mai vulnerabile granițe. Dar apărarea de flanc este considerată cea mai eficientă, care asigură condițiile pentru dezvoltarea detaliată a tuturor operațiunilor și implementarea lor în etape. Și în acest caz, puteți da exemple de eșecuri ale strategiilor de marketing. De exemplu, principala greșeală companii General Motors și Ford a fost lipsa de pregătire adecvată. În momentul în care producătorii europeni și japonezi au început să atace piața, aceste firme nu le-au luat în serios. Drept urmare, companiile auto americane au pierdut o parte din piața internă. La urma urmei, producătorii japonezi au oferit consumatorului american vehicule, care sunt compacte. Astfel de produse sunt de interes pentru o gamă largă de șoferi.

lovituri preventive

Cum să dezvolt o strategie de marketing? Un exemplu de organizare a acțiunii preventive poate fi găsit în istorie diverse companii. Acestea se reduc la utilizarea mai multor metode.

Prima dintre acestea este similară cu inteligența de luptă. De exemplu, unele firme afectează un concurent de pe piața lor, îl atacă pe altul și reprezintă o amenințare pentru un al treilea. Acest lucru le perturbă activitățile.

Următoarea metodă este o ofensivă pe toate fronturile. Un exemplu de strategie de marketing de proiect folosind astfel de acțiuni este pasul decisiv făcut de Seiko, care a oferit 2.300 de modele de ceasuri sale distribuitorilor din întreaga lume. Texas Instruments poate fi menționat și aici. Ea a aplicat cu succes tactici de atac de preț. Una dintre sarcinile principale ale unei astfel de strategii de marketing este menținerea unui nivel competitiv ridicat al produselor companiei.

Strategia de marketing internațional

Strategia de marketing in sectorul bancar

La elaborarea planurilor pe termen lung pentru implementarea serviciilor de către instituțiile financiare și de credit, se ia în considerare în primul rând legătura inextricabilă a acestora cu domeniile IT. Astfel, dezvoltarea unei strategii de marketing pe exemplul „Cetelem Bank” indică o creștere constantă a utilizării tehnologiei informației.

Acest proces va necesita o creștere a numărului de puncte de vânzare, precum și a numărului de angajați. Strategia de marketing a băncii presupune și o creștere semnificativă a cheltuielilor pentru echipamente, telefonie și telecomunicații. În același timp, sunt luate în considerare problemele privind utilizarea eficientă a investițiilor financiare. În ciuda complexității sarcinii, majoritatea punctelor cheie ale strategiei dezvoltate a băncii sunt implementate la termen.

Studiu de caz privind strategia de marketing

Tabelul prezintă diferite opțiuni pentru starea cererii de bunuri (servicii), precum și opțiuni de strategie de marketing localizate aleatoriu și care nu corespund unei anumite stări a cererii:

1. Aliniați (conectați liniile cu săgeți) opțiunile pentru starea cererii și strategia de marketing.

2. Explicați ce caracterizează strategia de marketing adecvată.

Demarketing- Marketing folosit in conditii de cerere excesiva. Sarcina demarketing-ului este de a găsi modalități de reducere temporară sau permanentă a cererii pentru a elimina o serie de fenomene negative ale pieței. Scopul principal este reducerea cererii în exces. Programul se implementează prin creșterea prețului, reducerea sau încetarea reclamei, vânzarea de licențe pentru dreptul de fabricare a mărfurilor. Ținând cont de faptul că activitățile de marketing sunt relevante nu doar pentru firmele care produc sau vând mărfuri, ci și pentru instituțiile umanitare sau organizațiile non-profit, vom da un exemplu de demarketing din domeniul de activitate institutii publice.
Aplicație: are sens să folosiți demarketingul în industria militară. De exemplu, în economia internă există o militarizare crescută, care în orice caz provoacă o cerere crescută pentru construcția de instalații speciale. Motivul acestui fenomen poate să nu fie deseori acumularea potențialului militar al țării, ci mai degrabă menținerea celui existent.

Sincromarketing- marketing utilizat în condiții de cerere neregulată în vânzarea bunurilor de consum sezonier sau supus altor scăderi ciclice sau imprevizibile ale pieței. Sarcina de synchromarketing este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile cererii prin prețuri flexibile, metode promoționale și alte instrumente de marketing. Un remediu eficient synchromarketing este rotația diferitelor segmente geografice și a altor segmente de piață.

Aplicație: Sincromarketingul poate fi aplicat investițiilor în agro-industria, unde, de regulă, fluctuațiile sezoniere ale activității sunt destul de puternice.

Contra marketing- marketing utilizat în condiții de cerere irațională de produse:

Nociv pentru sănătate;

Irațional din punct de vedere social.

Scopul principal este anularea cererii care este contrară intereselor societății. Întreprinderile încetează producția de astfel de bunuri, autoritățile de control le retrag din comerț și militează prin mass-media împotriva consumului de bunuri. Pe primul loc ocupă, printre astfel de produse, băuturile alcoolice, produsele din tutun etc.. Instrumentele de contra marketing sunt: ​​creșterea prețurilor, restricțiile privind disponibilitatea produselor dăunătoare și discreditarea informațiilor.

Aplicație: Contramarketingul de obicei nu are sens în industrie. construcție capitală. Deși mulți permit acest lucru ipotetic, deoarece la implementarea și dezvoltarea proiectelor iraționale, este mai bine să eliminați complet cererea generală pentru ele.

marketing de conversie- marketing utilizat în condiții de cerere negativă, atunci când o parte semnificativă a pieței nu acceptă produsul și poate chiar plăti un anumit preț pentru refuzul de a-l folosi. Sarcina marketingului de conversie este de a schimba atitudinea negativă a consumatorilor față de produs. Instrumentele de marketing de conversie sunt: ​​reproiectarea produsului, reducerea prețului și promovarea mai eficientă. Dacă cererea negativă se bazează pe avantajul oferit de consumatori mărfuri importate sau produsele concurentilor, ar fi potrivit in publicitate sa se faca referire la clienti prestigiosi care folosesc produsele companiei, sau sa le compare produsele cu cele competitive (interne sau importate).

Aplicație: marketingul de conversie este aplicabil pe piața modernă a construcțiilor, deoarece cererea generală pentru acesta este mai degrabă negativă din cauza activității slabe a principalelor investiții de producție.

Remarketing- marketing, aplicat în condiţii de scădere a cererii. Scopul remarketingului este de a restabili cererea prin regândirea abordării de marketing utilizate anterior. Remarketingul înseamnă găsirea de noi oportunități de a reactiva cererea. Scopul principal este restabilirea cererii, care a scăzut. Metode: furnizarea unui produs nou de piață. Reorientarea întreprinderii către noi piețe.

Aplicație: remarketingul poate fi folosit cu succes pentru facilități sociale și culturale speciale. În scopul de a crește cererea pentru construcția lor, datorită unei mai pronunțate politica de investitii tara si orientarea sociala specifica.

Marketing de sprijin- Marketing utilizat in conditii de cerere deplina, cand organizatia este multumita de volumul vanzarilor. Scopul marketingului de sprijin este de a menține nivelul existent cerere, ținând cont de schimbările din sistemul de preferințe ale consumatorilor și creșterea concurenței. Instrumente de marketing în același timp: efectuarea unui atentat Politica de prețuri, publicitate și controlul costurilor de marketing.

Aplicație: marketingul promoțional poate fi aplicat pe piața imobiliară. Sincer să fiu, în acest moment oportunitățile de creștere extinsă sunt aproape complet epuizate. Dar recent a existat o tendință interesantă de mutare a atenției către locuințe mai scumpe.

Marketing de dezvoltare- Marketing utilizat în condiții de cerere latentă, când mulți consumatori nu sunt mulțumiți de produsele existente. Sarcina marketingului de dezvoltare este de a evalua dimensiunea pieței potențiale și de a dezvolta produse eficiente care pot transforma cererea în reală. Este despre privind crearea de noi bunuri la un nou nivel calitativ și de bunuri în noi domenii de consum.

Instrumentele de marketing pentru dezvoltare sunt:

- dezvoltarea de produse care satisfac noile nevoi;

- trecerea la un nou nivel calitativ de satisfacere a nevoilor;

- utilizarea reclamei,

- Crearea unei imagini de produs centrată pe anumite grupuri de consumatori.

marketing promotional- marketing, aplicat in conditii de lipsa cererii. Sarcina marketingului promoțional este de a găsi modalități de a lega beneficiile inerente ale unui produs cu nevoile și interesele potențialilor consumatori pentru a le schimba indiferența față de produs. Principalele instrumente ale marketingului stimulativ sunt: ​​o reducere bruscă a prețurilor, creșterea publicității și alte metode de promovare a produsului.

Aplicație: Marketingul promotional este aplicabil constructiilor industriale, datorita practicii absenta totala cerere din cauza politicii guvernamentale ineficiente.

3. Dați exemple de diferite opțiuni pentru strategiile de marketing.

Exemplu de demarketing.
Servicii guvernamentale Hong Kong susține că orașul de șase milioane se va transforma într-o arteră gigantică de circulație și parcare dacă este acceptată propunerea dealerilor de mașini și a asociațiilor șoferilor de a construi mai multe pasageri, tuneluri și garaje cu mai multe etaje. În schimb, se propune stabilirea unei cote anuale pentru numărul de mașini pe care localnicii le pot cumpăra. În total, se preconizează alocarea a până la 24 de mii de autorizații pentru achiziționarea de mașini. Adevărat, există îndoieli serioase cu privire la fezabilitatea acestui proiect.
Și pe termen lung, s-a propus introducerea unui sistem ERP - control electronic asupra șoferilor. În cadrul acestui sistem, pe parbriz va fi atașată o „cutie”, în care se introduc informații despre plata unui depozit pentru intrarea în zonele în care există cele mai multe ambuteiaje. Un dispozitiv electronic instalat la punctul de control va retrage o anumită sumă din depozit de fiecare dată când mașina trece de linia limită. Depășirea sumei depozitului va duce la o amendă pentru proprietar.

(Producție cofetărieîn Rusia (cerere urgentă, cultură scăzută a serviciilor)

Un exemplu de marketing sincronizat.

Scăderea vânzărilor de pachete turistice în timpul iernii încurajează companii de turism implementarea unei politici de prețuri preferențiale. În acest moment, schimbarea invitațiilor la vacanțe pe litoralul Adriaticii a venit cu oferte pentru un studiu rapid și ușor. în limba engleză la Londra și Cambridge, se acordă o atenție deosebită călătoriilor în timpul vacanțelor studențești și altele asemenea.

(cumpărături înainte de vacanță, legume timpurii etc.)

Un exemplu de contra marketing.

Transformarea orezului într-o monocultură în sud Teritoriul Krasnodar sau utilizarea produselor din tutun și a băuturilor alcoolice.

Un exemplu de marketing de conversie.

Influența tradițiilor naționale asupra consumului unui produs dat etc. Aici, sarcina managementului de marketing este de a elabora un plan care să contribuie la apariția cererii pentru bunurile relevante și, pe termen lung, de a o dezvolta la indicatori. de oferte pe măsură de bunuri.

(Nedorința de a cumpăra cartofi din Belarus, chiar dacă există o lipsă a acestora în regiuni Orientul îndepărtatși regiunile arctice ale Rusiei, pentru a cumpăra piei de ren neasezonate din punct de vedere tehnologic, cu o lipsă de piei de oaie).

Exemplu de remarketing.

Nu este un secret pentru nimeni că cazurile de acte teroriste împotriva turiștilor din Turcia i-au îndepărtat în mare măsură pe turiștii germani de acest loc de odihnă permanentă. Campania publicitară desfășurată de autoritățile de turism de stat, susținută de oferte atractive din partea firmelor private turcești, a oferit prilejul de a ocupa cu succes locurile vacante cu compatrioții noștri.
Piața mondială cunoaște multe exemple de creare a produselor noutate de piață ca o întruchipare concretă a remarketingului.
La începutul anilor 1990, „blugii împușcați” ai lui Jensen-Smith au apărut pe piața americană ca un ecou al „războiului împotriva scăderii vânzărilor”. Această descoperire a prins și a completat piața de blugi deja saturată: Levis, a cărui tăietură nu s-a schimbat din 1843, Mustang - stilul de țigări de cowboy Marlboro, High-society - blugi preferați chiar și de vânzătorii de blugi, blugi pentru tinerii stilați Giorgio Armani.

Marketingul ca concept de orientare spre piață a managementului se datorează necesității unui răspuns rapid al unei întreprinderi la o situație în schimbare. În același timp, așa cum a remarcat filozoful grec antic Epictet, „ar trebui să ne amintim întotdeauna că nu putem controla evenimentele, ci trebuie să ne adaptăm la ele”. Această abordare ar trebui utilizată atunci când se dezvoltă strategii și planuri de marketing, care reprezintă una dintre etapele principale activitati de marketingîntreprinderilor.

Strategii de marketing– metode de acţiune pentru atingerea obiectivelor de marketing.

Secvența dezvoltării strategiilor de marketing este prezentată în fig. 7.1.

Orez. 7.1. Secvența dezvoltării strategiilor de marketing

Analiza situațională este efectuată pentru a clarifica poziția întreprinderii în acest moment și pentru a determina posibilitatea atingerii obiectivelor stabilite, ținând cont de relația cu factorii de mediu.

Tabelul 7.1

Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii

Analiza situațională externă– luarea în considerare a informațiilor despre starea economiei în ansamblu și situația economică a întreprinderii. Presupune studiul unor factori precum economia și politica țării, tehnologie, legislație, concurenți, canale de distribuție, cumpărători, știință, cultură, furnizori, infrastructură.

Analiza situațională internă– evaluarea resurselor întreprinderii în raport cu mediul extern și resursele principalilor concurenți. Acesta implică studiul unor factori precum bunuri și servicii, locul întreprinderii pe piață, personal, politica de prețuri, canale de promovare pe piață.

Analiza SWOT este un scurt document care:

v reflectă slab şi punctele forte activităţile întreprinderii, caracterizându-i mediu intern. Un exemplu de formă posibilă pentru analiza punctelor forte și slabe ale unei întreprinderi este prezentat în tabel. 7,1;

Se analizează posibilitățile reale;

Sunt dezvăluite motivele eficacității (nerentabilității) muncii;

Se analizează raportul dintre avantajele și dezavantajele întreprinderii și concurenții;

Se determină gradul de susceptibilitate la factorii de mediu.

Pe baza datelor analizei SWOT, a matricea SWOT(Tabelul 7.2). În stânga, se disting două secțiuni - punctele forte și punctele slabe identificate prin rezultatele compilarii tabelului. 7.1. În partea de sus a matricei, există două secțiuni - oportunități și amenințări.

Tabelul 7.2

matricea SWOT

La intersecția secțiunilor se formează patru câmpuri, pentru care trebuie luate în considerare toate combinațiile de perechi posibile și trebuie identificate cele care ar trebui luate în considerare la elaborarea unei strategii de întreprindere:

-> "SIV" - putere și oportunitate. Pentru astfel de perechi, trebuie dezvoltată o strategie de utilizare a punctelor forte ale întreprinderii pentru a obține un rezultat din oportunitățile identificate în mediul extern;

-> „SIS” - putere și amenințări. Strategia ar trebui să implice utilizarea punctelor forte ale întreprinderii pentru a elimina amenințările;

-> "SLV" - slăbiciune și oportunitate. Strategia ar trebui să fie construită în așa fel încât întreprinderea să poată folosi oportunitățile emergente pentru a depăși slăbiciunile existente;

-> "SLU" - slăbiciune și amenințări. Strategia ar trebui să fie construită în așa fel încât compania să scape de punctele slabe și să depășească amenințarea existentă.

Pentru evaluarea oportunităților se folosește metoda de poziționare a fiecărei oportunități specifice pe matricea oportunităților (Tabelul 7.3). Recomandări pentru aceste date matrice:

Tabelul 7.3

Matricea de oportunitati

–> oportunitatile care se incadreaza in domeniile “BC”, “VU”, “SS” sunt de mare importanta pentru intreprindere, si trebuie folosite;

–> oportunitățile care se încadrează pe câmpurile „SM”, „NU”, „NM” practic nu merită atenție;

–> pentru restul oportunităților, conducerea ar trebui să ia o decizie pozitivă de a le folosi dacă sunt disponibile resurse suficiente.

O matrice similară este compilată pentru evaluarea pericolelor (Tabelul 7.4). Conform acestei matrice, pot fi recomandate următoarele:

– » amenințările care cad pe câmpurile „VR”, „VK”, „SR” reprezintă un pericol grav pentru întreprindere și necesită eliminarea obligatorie;

–> amenințările care au căzut în domeniile „BT”, „SK”, „HP” ar trebui să fie în câmpul de vedere al conducerii întreprinderii și eliminate cu prioritate;

–> amenințările care au căzut pe câmpurile „NK”, „ST”, „VL” necesită o abordare atentă și responsabilă a eliminării lor.

Tabelul 7.4

Matricea amenințărilor

Strategii de marketing vă permit să determinați direcțiile principale de marketing și programele de marketing specifice.

Strategiile de marketing se formează pe baza combinațiilor de activități desfășurate în cadrul complexului de marketing: produs, loc de vânzare, preț, distribuție, personal. Exemple de strategii de marketing generate sunt prezentate în tabel. 7.5.

Tabelul 7.5

Strategii de marketing pentru întreprinderi

Există anumite cerințe pentru strategiile de marketing. Ar trebui să fie:

Clar formulat, specific, consistent;

Conceput pentru a satisface cerințele pieței;

Împărțit în pe termen lung și pe termen scurt;

Proiectat cu resurse limitate în minte.

7.2. Caracteristicile generale ale strategiilor de marketing

În tabel sunt prezentate diferite niveluri de management al întreprinderii. 7.6.

Tabelul 7.6

Niveluri de management al întreprinderii

Sistemul de strategii de marketing pentru diferite niveluri de management este prezentat în Tabel. 7.7.

Tabelul 7.7

Sistem de strategie de marketing pentru întreprinderi

7.3. Strategii de portofoliu

Servietă- un set de unități de afaceri independente, unități strategice ale unei companii.

Strategii de portofoliu– modalități de a aloca resursele limitate între unitati de afaceriîntreprinderi folosind criteriile de atractivitate a segmentelor de piață și potențialul fiecărei unități de afaceri.

Managementul resurselor întreprinderii bazat pe direcțiile economice ale activității pieței se realizează folosind matricele Boston Consulting Group (BCG) și G-I-Mackenzie.

1. Matricea Boston Advisory Group (BCG). dezvoltat la sfârșitul anilor 1960.

Pe fig. 7.2 prezintă indicatorii:

– atractivitatea pieței- se utilizează indicatorul ratei de modificare a cererii pentru produsele firmei. Ratele de creștere sunt calculate pe baza datelor de vânzări ale produsului pe segmentul de piață (poate fi o medie ponderată);

– competitivitate si profitabilitate- folosit ca indicator al ponderii relative a intreprinderii pe piata. Cota de piață (Dpr) este determinată în raport cu cei mai periculoși concurenți sau lider de piață (Dkonk).

Orez. 7.2. Matrice de creștere/cotare 2D

Matricea descrie o situație care necesită o abordare separată în ceea ce privește investiția de capital și dezvoltarea unei strategii de marketing.

Strategii posibile:

–> „vedete” - menținerea conducerii;

–> „vaci de bani” – obținerea profitului maxim;

–> „copii dificili” – investiție, dezvoltare selectivă;

–> „câini” – părăsind piața.

Sarcina conducerii companiei este de a asigura echilibrul strategic al portofoliului prin dezvoltarea de zone economice care să poată asigura gratuit bani gheata, și zone care asigură interesele strategice pe termen lung ale întreprinderii.

Avantajele matricei BCG:

Matricea vă permite să determinați poziția întreprinderii ca parte a unui singur portofoliu și să evidențiați cele mai promițătoare strategii de dezvoltare (zonele cu creștere rapidă au nevoie de investiții de capital, zonele cu creștere lentă au un exces de fonduri);

Se folosesc indicatori cantitativi;

Informațiile sunt clare și expresive.

Dezavantajele matricei BCG:

Este imposibil de luat în considerare situația în schimbare, costurile de marketing în schimbare, calitatea produsului;

Concluziile sunt obiective doar în raport cu condițiile de piață stabile.

2. Matricea G-I-Mackenzie(Market Attractiveness/Strategic Enterprise Position) este o matrice BCG avansată dezvoltată de McKinsey pentru General Electric. Matricea vă permite să luați decizii strategice de marketing mai diferențiate cu privire la utilizarea efectivă a potențialului întreprinderii, în funcție de nivelul de atractivitate al pieței (Fig. 7.3.).

Orez. 7.3. Matrice bidimensională G-I-Mackenzie

Tabelul 7.8

Elemente ale matricei Mc-I-Mackenzie

Elementele matricei sunt discutate în tabel. 7.8.

Valoarea atractivității pieței (PRR) poate fi calculată folosind formula:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

unde PR este perspectiva de creștere. Este estimat folosind o prognoză a condițiilor economice, sociale, tehnice, politice ale pieței. Sunt utilizate diverse metode de prognoză. Obiectul previziunii este cererea; Pr - perspectiva creșterii profitabilității. Evaluat de experți (se analizează modificările cererii, agresivitatea concurenților etc.); PS - perspectiva stabilității întreprinderii.

Cantitativ, valoarea poziției strategice (SPP) poate fi determinată prin formula:

SPP \u003d IP x RP x SP,

unde IP este poziția investițională a întreprinderii. Se definește ca raportul dintre valoarea reală și cea optimă a investițiilor pentru a asigura creșterea întreprinderii (investiții în producție, cercetare și dezvoltare, vânzări); RP - poziție pe piață. Este definit ca raportul dintre strategia reală de piață și strategie optimă; SP - starea potențialului întreprinderii. Este definit ca raportul dintre starea reală a întreprinderii și cea optimă în ceea ce privește gestionarea eficientă a finanțelor, marketingului, personalului și producției.

Dacă oricare dintre cele trei elemente (PI, RP, SP) este egal cu 1, compania are o poziție strategică înaltă pe piață.

Dacă chiar și un element este 0, întreprinderea are șanse mici de succes.

Când utilizați matricea G-I-Mackenzie, este necesar să luați în considerare dezavantajele acesteia:

O mulțime de informații;

Diverse abordări ale evaluării.

Este posibil să se evidențieze nivelul mediu de atractivitate al pieței și poziția strategică a întreprinderii și, în acest caz, se utilizează matricea multidimensională G-I-Mackenzie (Fig. 7.4).

Orez. 7.4. Matricea multidimensională G-I-Mackenzie

Folosind matricea prezentată în fig. 7.4, pot fi identificate trei direcții strategice (Tabelul 7.9).

Deci, abordarea de portofoliu pentru dezvoltarea deciziilor strategice de marketing se bazează pe:

Structurarea clară a activităților pe piețe, produse, divizii;

Dezvoltarea unor indicatori specifici pentru compararea valorii strategice a zonelor;

Reprezentarea matricială a rezultatelor planificării strategice.

Tabelul 7.9

Principalele direcții strategice de dezvoltare a întreprinderii, identificate pe baza matricei G-I-Mackenzie

7.4. Strategii de creștere

Creșterea întreprinderii- manifestarea speciilor activitate de afaceriîntreprindere pe baza următoarelor capacități:

Creștere limitată - dezvoltare intensivă în detrimentul resurselor proprii;

Achiziții de alte întreprinderi sau dezvoltare integrată, inclusiv integrare verticală și orizontală;

Diversificare - organizarea altor domenii de activitate.

Strategii de creștere- un model de management al întreprinderii prin alegerea tipurilor de activitate comercială a acesteia, luând în considerare oportunitățile interne și externe.

Strategiile de creștere sunt determinate de matricea Ansoff, matricea de achiziție externă și noua matrice BCG.

1. Matricea Ansoff vă permite să clasificați produsele și piețele în funcție de gradul de incertitudine cu privire la perspectivele de vânzare a produselor sau de posibilitatea de pătrundere a acestui produs pe o anumită piață (Fig. 7.5).

Fig.7.5. Matricea Ansoff

Probabilitatea de succes pentru strategia de penetrare - fiecare a doua încercare poate avea succes.

Probabilitatea de succes pentru strategia „Diversificare” - fiecare a douăzecea încercare poate avea succes.

Atractia de marketing a unei strategii de crestere este evaluata prin:

Valoarea vânzărilor ( V potpr). Calculat ca capacitatea segmentului de piață dat;

Amploarea riscului probabil (R). Este stabilit de un expert și măsurat ca procent.

Valoarea estimată a volumului vânzărilor (Pprogn) poate fi determinată prin formula:

Valorile obținute ale indicatorilor sunt corelate cu costurile așteptate pentru implementarea strategiei.

Tabelul 7.10

Direcții ale activității de marketing a întreprinderii la utilizarea matricei Ansoff

2. Matricea achizitiilor externe(domeniu de activitate/tip de strategie) vă permite să implementați:

Alegerea unui mod integrat sau diversificat de creștere a întreprinderii;

O evaluare a locului întreprinderii în lanțul de producție, în funcție de cum diverse zone piața corespund potențialului acesteia (Fig. 7.6).

Orez. 7.6. Matricea de achiziție externă

Diversificarea justificată dacă întreprinderea are puţine oportunităţi de creştere din punct de vedere al producţiei. Permite rezolvarea problemelor marcate în Fig. 7.7.

Orez. 7.7. Sarcini de rezolvat cu strategia „Diversificare”.

Fig 7.8. Tipuri de achizitii pentru diversificare

Integrare justificată dacă întreprinderea intenționează să crească profiturile prin creșterea controlului asupra elementelor importante din punct de vedere strategic din producție, permițând rezolvarea problemelor notate în Fig. 7.9.

Orez. 7.9. Sarcini de rezolvat cu strategia „Integrare”.

În cazul creșterii integrării, două opțiuni posibile(Fig. 7.10).

Orez. 7.10. Tipuri de creștere integrată a întreprinderilor

3. Noua matrice BCG(Fig. 7.11) vă permite să luați în considerare oportunitățile de creștere ale întreprinderii pe baza deciziilor strategice luate luând în considerare doi indicatori:

Orez. 7.11. Noua matrice BCG

Efectul cost/volum se bazează pe luarea în considerare a „curbei experienței” (dublarea vitezei de producție reduce costurile cu 20%);

Efectul de diferențiere a produsului – bazat pe contabilizarea „ ciclu de viață produs” atunci când produsul trebuie să sufere modificări și îmbunătățiri constante.

Strategia de activitate specializată se bazează pe manifestarea puternică a două efecte. Este posibil să obțineți profit prin creșterea producției de produse standardizate și, în același timp, diferențierea designului. O astfel de strategie este tipică pentru industria auto, care se caracterizează prin standardizarea maximă a principalelor mecanisme și diferențierea designului extern.

Strategie de activitate concentrată ia în considerare un efect cost/volum ridicat cu un nivel scăzut de efect de diferențiere a produsului. În acest caz, sunt posibile două soluții strategice:

Clădire capacitatea de producțieși absorbția concurenților;

Trecerea la specializare pentru a realiza o diferențiere stabilă.

Strategia de fragmentare ia în considerare posibilitatea unui efect de diferențiere puternic. Folosit în două cazuri:

La începutul producției de produse potențial promițătoare bazate, de exemplu, pe biotehnologie, supraconductivitate etc.;

La onorarea comenzilor s-a concentrat pe dezvoltarea de produse extrem de diferențiate.

Această strategie este tipică atunci când se efectuează consultanță individuală, inginerie, software, organizarea formelor moderne de comerţ.

Strategia activității nepromițătoare se bazează pe manifestarea slabă a două efecte. Îmbunătățirea situației este posibilă cu o schimbare a naturii întreprinderii, dezvoltarea de noi direcții în activitatea sa.

7.5. Strategii competitive

Sarcină strategii competitive- să stabilească avantajul competitiv al întreprinderii sau al produselor sale și să determine modalități de menținere a superiorității.

Avantaj competitiv- acele caracteristici ale activitatii de piata a intreprinderii care creeaza o anumita superioritate fata de concurenti, care se realizeaza cu ajutorul unor strategii competitive care ajuta intreprinderea sa-si pastreze o anumita cota de piata.

Următoarele strategii sunt utilizate pentru a rezolva această problemă.

1. Potrivit matricea competitivă generală a lui M. Porter, avantajul competitiv al unei întreprinderi pe piață poate fi asigurat în trei moduri (Fig. 7.12).

Orez. 7.12. Matricea competitivă generală

Conducere de produs bazată pe diferențierea produsului. O atenție deosebită este acordată vânzării de produse de marcă, designului, service-ului și service-ului în garanție. În același timp, creșterea prețului trebuie să fie acceptabilă pentru cumpărător și să depășească creșterea costurilor. Așa se formează „puterea de piață” a produsului. Atunci când utilizați această strategie, marketingul joacă un rol major.

Conducerea prețurilor prevăzută în cazul unei posibilităţi reale a întreprinderii de a reduce costul de producţie. O atenție deosebită este acordată stabilității investițiilor, standardizării, managementului strict al costurilor. Reducerea costurilor se bazează pe utilizarea „curbei experienței” (costul producerii unei unități de producție scade cu 20% de fiecare dată când rata de producție se dublează). Când se utilizează această strategie, producția joacă un rol major.

Conducere de nișă asociat cu concentrarea produsului sau a avantajului de preț pe un segment îngust de piață. Acest segment nu ar trebui să mai atragă o atenție deosebită. concurenți puternici, un astfel de leadership este cel mai adesea folosit de întreprinderile mici.

2. Avantajul competitiv poate fi obținut pe baza analizei utilizării forțelor competitive model de forțe competitive, propus de M. Porter (Fig. 7.13).

Orez. 7.13. Modelul fortelor competitive

Concurenta intre companiile existente are ca scop obtinerea unei pozitii mai favorabile in piata, tinand cont de sortiment, ambalare, pret, publicitate etc.

Acțiuni strategice de prevenire amenințări din partea noilor concurenți implică crearea de diverse obstacole pentru aceștia: reducerea costurilor pe măsură ce volumele de producție cresc, diferențierea produselor, stimularea intermediarilor, utilizarea brevetelor.

Amenințarea apariției produselor concurente se poate contrasta căutarea și implementarea constantă a ideilor pentru bunuri „noutate de piață”, utilizarea noilor tehnologii, extinderea cercetării și dezvoltării, a serviciilor etc.

Amenințarea consumatorului manifestate în capacitatea lor de a influența nivelul concurenței prin modificări ale cerințelor pentru produse, prețuri, servicii comerciale.

Capabilitățile furnizorului influența nivelul concurenței se exprimă prin creșterea prețurilor acestora sau reducerea calității materialelor furnizate.

3. Posibile strategii de a realiza și reține avantaj competitiv companiile de pe piata sunt reprezentate in matricea avantajului competitiv(Tabelul 7.11).

Tabelul 7.11

Matricea avantajelor competitive

Tipul strategiei alese depinde de pozitia intreprinderii pe piata si de natura actiunilor acesteia.

Lider de piață ocupă o poziţie dominantă cu capacităţi strategice semnificative.

Urmaritori lideri de piata nu ocupă în prezent o poziţie dominantă, ci doresc, pe măsură ce se acumulează avantaje competitive, să ocupe un loc aproape de lider şi, dacă este posibil, să-l depăşească.

Evitarea concurenței directeîntreprinderile sunt de acord cu poziția lor pe piață și există în pace cu liderul.

Întreprinderile, care ocupă o anumită poziție pe piață, pot alege o strategie proactivă sau pasivă pentru a-și asigura avantajele competitive (Tabelul 7.12).

Tabelul 7.12

Caracterizarea strategiilor proactive și pasive

4. Reacția concurenților la acțiunile întreprinderii poate fi evaluată folosind modelul de răspuns al concurenței propus de M. Porter și ținând cont de elementele prezentate în fig. 7.14.

Orez. 7.14. Modelul de răspuns al concurenței

7.6. Strategia de segmentare a pieței

Există trei domenii în strategia funcțională a segmentării pieței:

segmentare strategică;

Segmentarea produselor;

segmentare competitivă.

bază segmentare strategică este alocarea zonelor strategice de afaceri (SHZ) la nivel corporativ, în urma cărora sunt determinate piețele de bază în care întreprinderea intenționează să lucreze.

Segmentarea strategică vă permite să asigurați creșterea economică, tehnologică și strategică a întreprinderii.

Creșterea economică a SHZ este determinată de:

– atractivitatea SHZ (posibilitatea creșterii vânzărilor și creșterii profitului);

- parametrii de intrare și ieșire ai sistemului de marketing (costuri, stabilitatea întreprinderii pe piață).

Creșterea tehnologică este asociată cu utilizarea tehnologii moderne pentru a satisface nevoile SHZ. Există trei tipuri de tehnologie:

–> stabil - se produce același tip de produs care satisface nevoile pieței pentru o perioadă lungă de timp (de exemplu, producția Paste pe baza de „extruziune”);

–> fructuoasă - pe o perioadă lungă de timp, noile generații de produse se înlocuiesc în mod constant între ele (de exemplu, producția de echipamente informatice moderne);

–> schimbător - are loc o înlocuire a unor procese tehnologice cu altele, ceea ce duce la apariția unor produse fundamental noi (de exemplu, crearea de biotehnologie, tehnologie laser, E-mail etc.).

Creșterea strategică este determinată de nivelul de utilizare a capabilităților potențiale ale întreprinderii și depinde de:

Investiții de capital în SHZ;

Strategia competitivă SHZ;

Capacitățile de mobilizare ale întreprinderii.

bază segmentarea produselor este alocarea segmentelor de piață pe baza caracteristicilor de consum, produs și concurență identificate la punctul 3.4.

bază segmentare competitivă este să găsești o nișă de piață care să nu fie ocupată de concurenți pentru a câștiga avantaje la utilizarea inovațiilor.

Caracteristicile altor strategii funcționale și instrumentale sunt prezentate în capitolele relevante ale manualului.

Situații de analiză

1. Stabiliți pe ce se bazează activitatea de afaceri a întreprinderii în următoarele situații:

- firma „Komus” se concentrează pe dezvoltare fără implicarea creditorilor externi;

– fabrica Novaya Zarya a organizat achiziția de rețele de dealeri;

- Lukoil a organizat alte activități.

2. Determinați ce tipuri de integrare au loc în următoarele exemple:

– Producătorii ruși berea are în vedere posibilitatea de a crea alianțe verticale cu producătorii de sticle, etichete ca răspuns la presiunea sarcinii fiscale;

– Producătorii ruși de bere iau în calcul posibilitatea de a crea alianțe orizontale cu producătorii „de aproape de bere”: proprietari de baruri și restaurante, producători de gustări sărate etc.

3. La timp Asociația de producție Bytkhim, care produce vopsele, s-a concentrat doar pe piața profesională, vânzând vopsea în recipiente de 5 litri. Ulterior, a fost luată o decizie strategică de a produce și produse pentru piața de consum, vânzând vopsea în recipiente de litri și sub o altă denumire de marcă pentru a asigura o creștere în continuare a întreprinderii.

Determinați, folosind matricea Ansoff, precedentul și noua strategieîntreprinderilor. Elaborarea deciziilor strategice cu caracter funcțional și instrumental privind noua direcție a întreprinderii.

4. Analiza amenințărilor concurențiale a relevat o potențială amenințare din partea unei noi firme care intră pe piața mărfurilor. Care sunt motivele pentru intrarea sa pe piata?

5. Design plan strategic marketing pentru o anumită întreprindere, folosind o abordare matriceală pentru a determina strategia.

Economia modernă se caracterizează prin risc crescut și incertitudine în condițiile de luare a deciziilor. În această stare de fapt, creșterea profiturilor și a cotei de piață este imposibilă doar prin optimizarea distribuției și economisirea resurselor de producție. După cum a remarcat I. Ansoff, pe lângă problemele operaționale (distribuirea resurselor) și manageriale (organizarea achiziției și distribuției resurselor), s-a adăugat una strategică (selectarea mărfurilor și piețelor și distribuția resurselor peste acestea).

În prezent, conceptul de „strategie” este folosit în domenii diverse, inclusiv economice, de marketing, financiare, inovatoare etc.

F. Kotler defineşte strategie de marketing ca "o construcţie raţională, logică, ghidată după care unitatea organizatorică se aşteaptă să-şi rezolve problemele de marketing. Include strategii specifice pentru pieţele ţintă, mixul de marketing şi nivelul costurilor de marketing."

Direcții globale ale strategiei de marketing sunt:

• o strategie de internaționalizare - dezvoltarea de noi piețe externe, inclusiv extinderea nu numai a exportului de mărfuri, ci și a exportului de capital, atunci când se creează întreprinderi, fabrici și fabrici în străinătate, producând local, în fostele țări importatoare, ocolind comerțul restrictiv bariere și utilizarea avantajelor forței de muncă ieftine și a bogăției de materii prime locale;
• o strategie de diversificare - dezvoltarea producției de noi bunuri, a piețelor de produse, precum și a serviciilor de produse, incluzând nu numai diferențierea grupelor de produse, ci și distribuția activitate antreprenorială la complet nou și fără legătură cu principalele activități ale zonelor întreprinderii;
• o strategie de segmentare - aprofundarea gradului de saturație cu bunurile și serviciile oferite tuturor grupurilor de consumatori, alegând profunzimea maximă cererea pietei, inclusiv cele mai mici nuante ale sale.

Dacă combinăm direcțiile principale ale strategiilor de marketing propuse de marketerul F. Kotler și economistul M. Porter, care își construiesc modelul pe baza a două concepte de planificare a activităților de marketing - alegerea unei piețe țintă (în cadrul industriei lor sau segmentelor individuale) și avantaj strategic(unicitatea produsului sau prețul acestuia), - se pot distinge următoarele strategii principale ale întreprinderii.

Strategie de marketing nediferențiată (de masă sau standardizată). asociate cu avantaje de cost. În acest caz, vânzătorul ignoră diferențele de segmente și se adresează deodată întregii piețe cu același produs, adică. este angajat în producția de masă și vânzarea aceluiași produs către toți cumpărătorii simultan.

Un avantaj semnificativ al acestei strategii este nivelul redus al costurilor datorat productie in masa(costuri unitare minime și preturi mici) și un concept de marketing unificat. Compania se străduiește să creeze un produs conceput pentru cele mai mari segmente de piață.

Strategie de marketing diferențiată - întreprinderea produce diferite tipuri de un produs, care diferă în ceea ce privește proprietățile consumatorului, calitate, design, ambalare etc. și destinate diferitelor grupuri de consumatori de pe piață, adică pentru mai multe segmente. Compania decide să lucreze pe mai multe segmente și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele.

Această strategie implică costuri semnificative și vizează o piață mare, oferind multe tipuri individualizate, distincte de produse, concepute pentru a satisface mai multe segmente de piață.

Strategie de marketing concentrată (țintită) - Firma-vânzător își concentrează eforturile pe unul sau mai multe segmente de piață, dezvoltă abordări de marketing și fabrică bunuri bazate pe satisfacerea nevoilor acestor grupuri particulare de cumpărători.

Conform acestei strategii, produsul trebuie să răspundă nevoilor grupului relevant de cumpărători în cea mai mare măsură posibilă. Pentru fiecare segment de piață, compania construiește un program de marketing separat, deși acesta este asociat cu construirea de obiective strategice pe termen lung și creșterea costurilor.

Strategia de marketing concentrată este destul de atractivă pentru întreprinderile cu resurse limitate, întreprinderile mici, când în loc să se concentreze pe o cotă mică a unei piețe mari, întreprinderea preferă să acorde atenție unei cote mari a unuia sau mai multor segmente de piață.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este vulnerabilă și riscantă, deoarece se concentrează pe un număr mic de segmente sau un segment, care poate să nu justifice speranțele și calculele întreprinderii sau să nu facă obiectul unei politici similare a unei firme concurente.

Un loc aparte în dezvoltarea strategică a întreprinderii îl joacă implementarea strategiei de creștere propusă de F. Kotler. Acesta poate fi dezvoltat pe baza analizei efectuate la trei niveluri.

Pe primul nivel identifica oportunitati de care compania poate profita la scara existenta de activitate - posibilitatea de crestere intensiva. Creșterea intensivă este justificată atunci când o întreprindere nu a exploatat pe deplin oportunitățile inerente produselor și piețelor sale existente. Pentru a le identifica, I. Ansoff a sugerat utilizarea unei „rețele de dezvoltare a produselor și a pieței”, indicând trei tipuri principale de oportunități de creștere intensivă:

• o penetrare profundă pe piață - creșterea vânzărilor produselor lor existente pe piețele existente printr-un marketing mai agresiv;
• o extinderea granițelor pieței - creșterea vânzărilor prin introducerea produselor existente pe noi piețe (regionale, naționale sau internaționale) sau noi segmente;
• o îmbunătățirea produsului - creșterea vânzărilor prin crearea de produse noi sau îmbunătățite pentru piețele existente.

Pe al doilea nivel sunt identificate oportunităţi de integrare cu alte elemente sistem de marketing industrii - oportunități de creștere a integrării. Creșterea integrării este justificată atunci când o întreprindere poate primi beneficii suplimentare prin mutarea în industrie. Există trei tipuri de creștere a integrării:

• o integrarea regresivă implică capacitatea de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict furnizorii lor;
• o integrarea progresivă este capacitatea întreprinderii de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict sistemul de distribuție;
• o integrarea orizontală este capacitatea întreprinderii de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict asupra unui număr de întreprinderi concurente.

Pa al treilea nivel sunt identificate oportunități de diversificare de creștere pentru întreprindere în afara industriei. Creșterea diversificată este justificată atunci când industria nu oferă întreprinderii oportunități de creștere ulterioară sau când oportunitățile de creștere din afara industriei sunt mult mai atractive.

Strategia de diversificare concentrică - este în curs de căutare noi produse care sunt tehnologic şi relatia de piata ar fi „consonantă” cu bunurile deja produse ale întreprinderii și ar atrage noi cumpărători.

Strategia de diversificare orizontala - produs nou este o „continuare” a deja produs, concepută pentru cercul format de cumpărători, producția sa se desfășoară fără schimbări majore în tehnologia adoptată la întreprindere.

Strategia de diversificare a conglomeratelor - se lansează un produs nou care nu are legătură cu întreprinderile produse până acum, de aceea se impune dezvoltarea de noi tehnologii și dezvoltarea de noi piețe. Aceasta este strategia cea mai consumatoare de timp care necesită costuri semnificative de resurse.

Există multe clasificări ale strategiilor competiție pe piețele de mărfuri. Așa-numitele clasificări clasice, bazate pe abordarea dezvoltată de M. Porter, disting cinci tipuri principale de strategii competitive:

• o strategie de conducere a costurilor;
• o strategie largă de diferențiere;
• o strategie optimă de cost;
• o strategie focalizată bazată pe costuri reduse (strategie de nișă de piață);
• o Strategie focalizată bazată pe diferențierea produsului.

Strategia de conducere a costurilor bazat pe reducerea costului total de producție al unui produs sau serviciu, iar pe această bază - utilizarea prețurilor mici.

Strategie largă de diferențiere urmărește să ofere produselor caracteristici specifice care le deosebesc de produsele concurenților, ceea ce ajută la atragerea unui număr mare de cumpărători.

Cea mai bună strategie de cost permite clienților să obțină mai multă valoare pentru banii lor printr-o combinație de costuri reduse și diferențiere largă a produselor. Sarcina este de a oferi costuri și prețuri optime (cel mai mici) în raport cu producătorii de produse cu caracteristici și calitate similare.

Strategie concentrată sau strategie de nișă de piață, bazat pe costuri reduse, axat pe un segment restrâns de cumpărători, unde compania este înaintea concurenților săi datorită costurilor de producție mai mici.

Strategie concentrată bazat pe diferențierea produselor, urmărește să ofere consumatorilor din segmentul selectat bunuri sau servicii care să răspundă cel mai bine nevoilor acestora.

În literatura economică se disting și strategii ofensive și defensive de luptă competitivă. În acest caz, crearea de avantaje competitive se realizează prin acțiuni strategice ofensive de succes. La strategie ofensivă Timpul pentru a crea un avantaj competitiv depinde de natura concurenței din industrie.

În literatura economică, există șase tipuri principale de strategie ofensivă:

• o acțiunile companiei au ca scop confruntarea cu punctele forte ale unui concurent;
• o acțiuni care vizează exploatarea punctelor slabe ale concurenților;
• o ofensivă simultană în mai multe direcții;
• o captarea segmentelor de piață neocupate;
• o război de gherilă;
• o sistem de lovituri preventive.

Primul tip strategia presupune urmatoarele actiuni. Cota de piață este capturată de la adversarii mai slabi și avantajul competitiv al unui adversar puternic este eliminat. Succesul acțiunilor este determinat de cât de mult se reduce decalajul de beneficii. Pentru a avea succes, o întreprindere are nevoie de resurse suficiente pentru a prelua cel puțin o parte din piață de la rivalii săi. Un atac asupra punctelor forte ale unui concurent poate fi efectuat în orice direcție: reducerea prețului; implementarea unei campanii de publicitate similare; conferind produsului noi caracteristici care pot atrage cumparatorii concurentilor etc. Cazul clasic este atacul concurenților de către o întreprindere care oferă un produs similar la un preț mai mic. Acest lucru poate asigura cota de piață dacă adversarul țintă are motive întemeiate să nu reducă prețurile și dacă contestatorul poate convinge consumatorii că produsul său este același cu cel al concurentului.

O altă modalitate de a amplifica provocarea prețului este de a obține un avantaj de cost și apoi de a exploata prețurile scăzute. Scăderile de preț bazate pe costuri scăzute sunt cea mai puternică bază pentru un atac cu bătaie.

Al doilea tip strategia ofensivă se desfășoară în mai multe versiuni:

• o concentrare pe zone geografice în care concurentul controlează o cotă mică de piață și nu depune eforturi serioase pentru a concura;
• o O atenție deosebită este acordată segmentelor de clienți pe care concurentul le neglijează sau nu le poate servi;
• o colaborarea cu consumatorii competitorilor ale căror produse sunt de calitate scăzută;
• o captarea segmentelor de concurenți care își reclamă puțin produsele și nu au mărci comerciale cunoscute;
• o dezvoltarea de noi modele sau modificări de produse, surprinzând astfel lacune în seria parametrică de produse a principalilor competitori.

O ofensivă simultană în mai multe direcții este reducerea prețurilor, creșterea publicității, aducerea de produse noi pe piață, aplicarea reducerilor etc. O ofensivă la scară largă are șanse de succes atunci când atacatorul, oferind un produs sau serviciu atractiv, are suficiente resurse financiare pentru a depăși concurenții în cucerirea pieței.

Captarea segmentelor de piață neocupate se realizează pentru a evita concurența deschisă, adică. reduceri agresive de prețuri, publicitate crescută sau încercări costisitoare de a depăși concurența în diferențiere. În schimb, se propune să manevrezi în jurul concurenților și să lucrezi într-o nișă de piață neocupată.

Strategia include următoarele acţiuni: deplasarea către teritorii geografice unde concurenții cei mai apropiați nu lucrează; încearcă să creeze noi segmente prin oferirea de produse cu caracteristici operaționale care să răspundă mai bine nevoilor grupurilor de consumatori; reorientarea către tehnologia generațiilor următoare.

război de gherilă potrivit pentru întreprinderile mici care nu au resursele necesare pentru a lansa un atac la scară largă asupra liderilor din industrie.

Există următoarele metode de război de gherilă:

• o ocuparea unui segment de cumpărători care nu prezintă un interes deosebit pentru principalii concurenți;
• o atragerea cumpărătorilor cu un angajament slab față de produsele concurenței;
• o dezvoltarea unor segmente de piață prea largi pentru un concurent și, prin urmare, au cea mai scăzută concentrare a resurselor acestuia;
• o Implementarea unor atacuri mici, izolate, temporare asupra pozițiilor concurenților folosind tactici unice de reducere a prețurilor (pentru a câștiga o comandă mare sau pentru a bracona un prospect);
• o Încercarea de a copleși concurenții majori cu o singură, dar intensă explozie de activitate de tip produs pe piață, pentru a atrage cumpărători care altfel ar putea deveni clienți ai concurenților.

Strategie de lovitură preventivă este o măsură de menținere a unei poziții competitive favorabile pe piață, descurajând concurenții să copieze strategia companiei. Sunt cunoscute următoarele metode ale acestei strategii:

• o Stabilirea relatiilor cu cei mai buni furnizori de materii prime, incheierea de contracte pe termen lung cu acestia, realizarea integrarii pe verticala;
• o menținerea celei mai bune poziții geografice;
• o asigurandu-ti o clientela prestigioasa si permanenta;
• o crearea unei imagini psihologice puternice a întreprinderii cu consumatorul, greu de copiat, care are un puternic impact emoțional;
• o menţinerea exclusivă sau drept de prioritate pentru a lucra cu cei mai buni distribuitori din regiune.

Folosind strategii defensive pentru a proteja avantajul competitiv în fața economie de piata toate întreprinderile pot fi atacate de concurenți, atât noii veniți care doresc să intre pe piață, cât și întreprinderile consacrate care doresc să-și consolideze poziția pe piață. Sarcina unei strategii defensive este de a reduce riscul de atac din partea concurenților. La rândul lor, întreprinderile trebuie să pună presiune constantă asupra provocării concurenților pentru a-i reorienta pentru a-i înfrunta pe alți concurenți. Strategia defensivă nu sporește avantajul competitiv, dar vă permite să mențineți pozițiile competitive existente.

Există mai multe modalități de a vă proteja poziția competitivă. Cu unele dintre ele, puteți încerca să împiedicați concurenții să lanseze acțiuni ofensive și să luați următoarele acțiuni:

• o extinde gama de produse manufacturate, pentru a umple scrierile de piata libera de la potentialii concurenti;
• o dezvolta modele si clase de produse cu caracteristici pe care concurentii le au deja sau le pot avea;
• o oferi modele care sunt cel mai apropiate ca caracteristici de produsele concurenților, dar la prețuri mai mici;
• o garanta reduceri tangibile dealerilor și distribuitorilor;
• o oferă instruire gratuită pentru utilizatori;
• o creșterea vânzărilor de mărfuri pe credit pentru dealeri sau cumpărători;
• o brevetarea tehnologiilor alternative;
• o proteja know-how-ul propriu în dezvoltarea de bunuri, tehnologii etc.;
• o achiziționarea de materii prime în cantități mai mari decât este necesar pentru a împiedica concurenții să le cumpere;
• o refuza furnizorii care lucrează cu concurenți;
• o să monitorizeze constant produsele și acțiunile concurenților.

Strategia defensivă presupune capacitatea de a se adapta rapid la situația în schimbare din industrie și, dacă este posibil, de a bloca sau de a preveni preventiv acțiunile de atac ale concurenților.

Prima abordare a strategiei defensive este de a comunica concurenților că acțiunile lor nu vor rămâne fără răspuns și că întreprinderea este pregătită pentru un atac bazat pe declarații publice privind angajamentul conducerii de a menține cota de piață existentă; diseminarea timpurie a informațiilor despre noi produse, progrese tehnologice, dezvoltarea planificată de noi modele și varietăți de produse; crearea unei rezerve de numerar și a activelor foarte lichide pentru desfășurarea operațiunilor „de luptă”, precum și efectuarea de contraatacuri ascuțite asupra concurenților nu foarte puternici pentru a crea imaginea unei întreprinderi bine protejate.

O altă abordare este de a contracara acțiunile ofensive ale concurenților pentru a-și reduce profiturile. În acest caz, abordările strategice ale întreprinderii pot fi următoarele:

• o dezvoltare continuă, actualizare a produselor;
• o structura organizationala servicii de marketing;
• o bugetare și plan de marketing în general;
• o controlul marketingului.

Marketingul nu este același lucru cu managementul vânzărilor. Esența sa constă în faptul că este implementat în primul rând ca un management orientat spre piață și are calități de formare a sistemului și de integrare. Prin utilizarea marketingului, puteți reduce entropia schimbului, iar prin influențe de marketing, puteți influența piața și consumatorul. Îți permite să te înțelegi cu piața părere, dând obiectului de control un semnal despre starea pieței, rezultatele întreprinderii și ale concurenților. Cu ajutorul autorităților de reglementare, aparatul de management ia decizii eficiente de marketing, iar întreprinderea crește viteza de adaptare la schimbările din mediul extern și accelerează cifra de afaceri a capitalului.

În funcție de condițiile specifice de funcționare a companiei, marketerii oferă diverse strategii pentru activități antreprenoriale, de producție și marketing, științifice și tehnice. Să ne oprim asupra celor principale.

Strategiile de extindere a activităților de piață ale firmelor includ a patra dimensiune a acțiunilor pieței - ritmul (cele, viteza) acestor procese. Desigur, o temă mai rapidă, celelalte lucruri fiind egale, dă rezultate grozave și aduce un succes semnificativ.

Așa-numiții vectori de extindere a activității de afaceri a întreprinderii diferă (Fig. 4.2).

Orez. 4.2.

Folosind strategii de penetrare profundă a pieței („piața veche – produs vechi”) presupune o expansiune relativ minimă a activității antreprenoriale, atunci când un produs cunoscut, stăpânit, continuă să fie vândut pe piața existentă neschimbată. În acest caz, se preconizează creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și distribuție, intensificarea campaniilor publicitare, modificarea politicii de prețuri etc., precum și extinderea zonelor de utilizare a produsului fabricat: creșterea frecvenței și volumului acestuia. consum, identificarea de noi modalități de utilizare, extinderea gamei de vânzare aferentă de bunuri și servicii.

Strategie de dezvoltare a unui nou produs („piața veche – produs nou”) implică extinderea activității antreprenoriale în principal datorită politicii de mărfuri în cadrul primei, piata faimoasa vânzări, adică prin îmbunătățirea, modernizarea produsului fabricat, îmbunătățirea proprietăților acestuia de consum, extinderea gamei de produse fabricate, crearea de noi modele și tipuri de produse, dezvoltarea, dezvoltarea și lansarea de produse calitativ noi pentru această piață.

Strategia de extindere a pieței („piață nouă – mărfuri vechi”) prevede intensificarea activității antreprenoriale în principal datorită dezvoltării de noi piețe de vânzare, includerii de noi piețe în sfera de activitate a companiei atât în ​​țară, cât și în străinătate, deși bunurile vândute rămân la fel. Există o căutare constantă nu numai pentru noi piețe în sensul geografic, ci și pentru noi segmente de piață, de ex. se realizează aprofundarea grupurilor de consumatori ai acestui produs, ceea ce permite, de asemenea, asigurarea creșterii vânzărilor companiei în mare măsură.

Strategie activă de expansiune sau strategie de diversificare ("piata noua - produs nou") - cel mai dinamic si complex, deoarece necesita eforturi semnificative din partea conducerii si personalului companiei, precum si volume semnificative resurse financiare pentru implementare.

Vă permite să căutați piețe în regiuni noi care solicită produse noi, tipurile și modelele acestora, o gamă nouă de produse, să căutați segmente noi pe piețele vechi care solicită, de asemenea, produse noi, modele și o gamă nouă de produse. În mare măsură, această strategie este asociată cu grupuri de consumatori inovatoare, inovații complexe și riscante.

Conform modelului lui M. Porter, relația dintre cota de piață și rentabilitate este de formă „și în formă” (Fig. 4.3).

O firmă cu o cotă de piață mică poate reuși cu o strategie clar concentrată și concentrându-și eforturile pe o „nișă” specifică, chiar dacă cota sa globală de piață este nesemnificativă (acest lucru distinge modelul Porter de concluziile Boston Advisory Group (BCG) matrice).

O companie cu o cotă mare de piață poate avea succes în afaceri ca urmare a unui avantaj general de cost sau a unei strategii diferențiate.

Sunt cunoscute trei tipuri de strategii de marketing în funcție de cota de piață:

1) strategie ofensivă, creativă, sau strategie ofensivă, implică o poziție activă, agresivă a firmei pe piață și are ca scop câștigarea și extinderea cotei de piață. Se crede că în fiecare piață de produse sau servicii există un așa-numit

Orez. 4.3.

cota de piata optima, asigurand necesarul funcţionare eficientăși rata de existență a firmei și profiturile în masă. De exemplu, segmentul optim este considerat a fi acolo unde sunt prezenti 20% dintre cumparatorii acestei piete, achizitionand aproximativ 80% din marfa oferita de aceasta firma.

Cu toate acestea, dacă cota scade sub nivelul optim, compania se confruntă cu o dilemă: fie să ia măsuri pentru extinderea acesteia, fie să părăsească piața.

Firma poate alege o strategie de atac în mai multe cazuri: dacă cota de piață este sub minimul necesar sau a scăzut brusc ca urmare a acțiunilor concurenților și nu asigură un nivel suficient de profit; dacă lansează un nou produs pe piață; dacă realizează o extindere a producției, care va plăti numai cu o creștere semnificativă a vânzărilor; dacă firmele concurente își pierd pozițiile și se creează o oportunitate reală la un cost relativ scăzut de a extinde cota de piață.

Practica arată că extinderea cotei de piață și implementarea unei strategii de marketing agresive pe piețe cu un grad ridicat de monopolizare și piețe ale căror produse sunt greu de diferențiat, este foarte dificilă;

2) strategie defensivă sau de deținere presupune păstrarea cotei de piață existente a companiei și menținerea poziției sale pe piață. O astfel de strategie este aleasă dacă poziția pe piață a firmei este satisfăcătoare sau nu are suficiente fonduri pentru a urma o politică agresivă activă, sau firma îi este frică să o urmeze din cauza măsurilor de represalii nedorite ale concurenților puternici sau a măsurilor punitive din partea statului. Această politică este adesea urmată de firmele mari pe piețele cunoscute de ele.

Acest tip de strategie este destul de periculos și necesită cea mai mare atenție din partea companiei care o conduce la problemele de dezvoltare. progresul științific și tehnologicși acțiunile firmelor concurente etc. Firma poate fi pe punctul de a se prăbuși și va fi nevoită să părăsească piața, întrucât invenția științifică și tehnică a concurenților, neobservată în timp, va duce la scăderea costurilor de producție a acestora și va submina poziția companiei apărătoare;

• 3) strategia de retragere, de obicei forțat, nu ales. Într-o serie de cazuri, pentru anumite produse, de exemplu, învechite din punct de vedere tehnologic și structural, compania merge în mod deliberat să își reducă cota de piață. Această strategie presupune:
  • o operațiuni de eliminare treptată. În acest caz, este important să nu rupeți legăturile și contactele de afaceri în afaceri, să nu loviți foștii parteneri, pentru a asigura angajarea angajaților companiei;
  • o lichidarea afacerii. Într-o astfel de situație, trebuie să încercați să preveniți scurgerea de informații despre încetarea viitoare a afacerii.

Strategia de retragere presupune, de regulă, o reducere a cotei de piață în cel mai scurt timp posibil pentru a crește brusc profiturile (normele și masele acestora). Firma se poate găsi într-o poziție în care are nevoie urgent de numerar semnificativ (pentru a acoperi datoria, pentru a plăti dividende) și își vinde o parte din cota de piață concurenților. Potrivit marketerilor francezi de la Bordeaux School of Business, strategiile ofensive și defensive includ nouă tipuri de opțiuni strategice în cazul unei intrări pe piață concentrată și dispersată (Tabelul 4.1).

La intrarea pe piata, firmele prefera sa treaca de la simplu la complex, practicand metode de penetrare si implementare pe o piata mai accesibila sau mai dezvoltata,

Tabelul 4.1.

și apoi treceți la complex și greu de atins. În special, la început se recomandă să lucrați pe piața internă, apoi să intrați pe piețele externe de natură neutră, unde nu există o concurență ridicată din partea producătorilor locali ai acestui produs, și abia apoi să intrați pe piețe cu un grad ridicat de concurență din partea firmele nationale. Această regulă este respectată atât la intrarea pe piață concentrată, cât și la cea dispersată.

O astfel de linie strategică de extindere a activității antreprenoriale în rândul marketerilor se numește „Strategia fasciculului laser”.

La căutarea segmentului optim de piață sau a nișei de piață, se recomandă utilizarea a două metode: concentrată sau metoda „furnicii” (Fig. 4.4), atunci când munca de căutare consecventă a marketerilor este efectuată de la un segment la altul.

Această metodă nu este atât de rapidă, dar nu necesită costuri semnificative. Un segment de piață este stăpânit, apoi următorul și așa mai departe. dispersat, sau „metoda libelulei (Fig. 4.5),” metoda aruncării cu săgeți „, care este o metodă de încercare și eroare.

Orez. 4.4. Metodă concentrată optimă de căutare a pieței („metoda furnici”)

Orez. 4.5. Metodă dispersată de căutare a pieței optime („metoda libelulei”)

Metoda dispersată de găsire a pieței optime presupune intrarea în întreprindere deodată în numărul maxim posibil de segmente de piață, pentru a selecta ulterior treptat cele mai profitabile, „fructuoase” segmente de piață.

Atunci când implementează strategii ofensive concentrate, firmele pot folosi trei tipuri de strategii în următoarea secvență:

• o "acumularea de echipamente militare" - pregătirea unui atac asupra piețelor externe, o atitudine de așteptare și dezvoltarea „tehnologiei de tranzacționare” pe piața internă dezvoltată, concentrând toate eforturile antreprenoriale asupra acesteia;
• o „câștigarea unui punct de sprijin” pentru acțiunile ulterioare de pe piață - compania stăpânește treptat piața străină neutră a țărilor în care nu există concurență din partea firmelor locale, naționale (de exemplu, pentru a pătrunde pe piața vest-europeană cu mașini, este de preferat să începeți un atac comercial pe piețele neutre din Europa de Nord, unde nu există o producție națională de mașini activă);
• o "atac", "asalt" - încălcarea granițelor piețelor greu accesibile cu concurența activă a firmelor naționale, utilizarea unor metode dure de luptă de piață; investind masiv, cu condiția ca piața de penetrare să nu adere la o strategie defensivă rigidă (un exemplu de astfel de strategie este războiul comercial dintre compania americană „Gilets” și compania franceză „Big” sau acțiunile producătorilor auto japonezi din SUA piaţă).

În cazul unei strategii de apărare concentrate în activitatea de piață a firmelor, sunt posibile două direcții strategice:

• o „apărarea cetății” asumarea unui nivel mic de internaționalizare a producției interne și utilizarea activă a măsurilor de protecționism ca protecție a pieței locale de pătrunderea firmelor străine atât cu bunuri, cât și cu capital, ceea ce este de obicei caracteristic țărilor în curs de dezvoltare;
• o "ținerea perimetrului de apărare" - un anumit nivel internaţional relaţiile economice firme cu alte ţări şi extinderea acţiunilor defensive în afara pieţei Tara proprie până la granițele așa-zisului neutru cu piețele principalelor concurenți, unde această companie și-a consolidat deja poziția și lucrează activ, i.e. piața neutră se transformă într-un fel de cordon sanitar (de exemplu, pentru Franța, acestea sunt piețele țărilor africane, fostele sale colonii, unde firmele nefranceze le este greu să pătrundă).

Cu un tip de penetrare pe piață dispersat, strategia ofensivă prevede următoarele tipuri:

• o "viciu" - intreprinderea intreprinde actiuni de atac simultan pe un numar mare de piete in drumul catre pietele principalelor concurenti (dar fara a intra in ele). O astfel de strategie presupune nivel inalt internationalizarea activitatilor sale;
• o "grebla" - acțiuni ofensive și agresive active ale întreprinderii pe piețele principalelor săi concurenți. Această strategie poate fi numită și o strategie globală de leadership - cea mai comună printre majoritatea întreprinderilor.

Cu un tip de acțiuni de piață dispersate ale unei strategii defensive, pot fi distinse următoarele subspecii:

• o "lupta in ariergarda", acestea. spatele imediat, când un război comercial defensiv intră în cea mai apropiată specie neutră;
• o "razboi de gherila" care implică implementarea „sorturilor” de tranzacționare și „anxietatea” planificată a concurenților pe propriile piețe, i.e. în spatele lor, oferindu-le, parcă, un fel de avertizare cu privire la puterea lor economică, astfel încât concurenții să nu aibă dorința de a ataca piețele neutre și interne, încurajându-i să încheie acorduri (compromisuri, coordonarea acțiunilor comerciale, divizarea pieţelor de vânzare).

Alegerea strategiei depinde și de starea cererii pieței.

Strategia de marketing de conversie furnizate în caz de cerere negativă, negativă pentru bunuri pe piață. Specialiștii în marketing trebuie să transforme cererea negativă în cerere pozitivă prin dezvoltarea și aplicarea unor măsuri menite să schimbe atitudinea negativă a consumatorului față de acest produs.

Strategie de marketing creativă (de dezvoltare). Și strategie de marketing de stimulare aplicat atunci când cererea de pe piață este scăzută și trebuie reînviată.

Strategia de remarketing este utilizat atunci când cererea este în scădere și ar trebui luate măsuri pentru a o revigora și a o restabili.

strategie de marketing sincronizat, sau stabilizarea marketingului este adecvată în cazul în care cererea de pe piață este supusă unor fluctuații puternice și este necesar să se ia măsuri menite să stabilească.

Strategie de marketing de sprijin presupune menținerea nivelului optim de cerere pentru întreprindere pe piață.

Strategia de demarketing se aplică atunci când cererea de pe piață este excesivă, suprapunându-se în mare măsură cu oferta. Sarcina comerciantului este de a realiza reducerea acesteia, pentru care, în special, folosesc politica de creștere a prețurilor, de reducere a nivelului de servicii etc.

Strategie de contra marketing presupune eliminarea cererii iraționale din punct de vedere public, sanitar, legal sau de altă natură.

Astfel, strategia de marketing este o combinație de activități de creare a cererii cu activități de suprimare a firmelor concurente.

După ce și-au ales obiective prioritare pentru o anumită perioadă de timp, compania formulează o strategie în funcție de poziția produsului pe piață, de nivelul costurilor de marketing, inclusiv de distribuția acestora pe piețele țintă, precum și de un set de activități de marketing de implementat. strategia.

Compania își schimbă strategia dacă:

• o de câțiva ani nu oferă indicatori satisfăcători ai volumului vânzărilor și profiturilor;
• o Firmele concurente și-au schimbat radical strategia;
• o alții s-au schimbat factori externi pentru activitățile întreprinderii;
• o s-au deschis perspectivele de a lua măsuri care pot crește semnificativ profiturile;
• o s-au schimbat sau au apărut noi preferințe ale consumatorilor sau există tendințe către posibile schimbări în acest domeniu;
• o sarcinile stabilite în strategie au fost deja rezolvate și îndeplinite.

Strategia se poate schimba din cauza reorientării pieței, a creării de noi produse, a utilizării de noi metode de concurență etc. Compania poate adera simultan la diferite feluri strategii de marketing în funcție de tipurile de mărfuri, de situația pieței, de comportamentul concurenților sau de tipurile de piețe și segmentele acestora.