Indicatori cheie ai activității de marketing. Măsuri de marketing: de la agent de marketing la proprietar

Iaşeva Galina Artemovna k. e. în Economie, Profesor asociat al Departamentului de Activități Comerciale, Universitatea Tehnologică de Stat din Vitebsk, Doctorand al Universității Economice de Stat din Belarus.
E-mail: [email protected]

Pentru a imbunătăți activitati de marketingși să îmbunătățească competitivitatea, întreprinderile trebuie să evalueze în mod regulat eficiența marketingului.

După cum a arătat analiza, marketerii nu au unitate în această problemă. Deci, un număr de oameni de știință - V.V. Zhivetin, V.L. Samohvalov, N.P. Cernov, I.A. Feraponova - consideră că eficacitatea politicii de marketing în raport cu o anumită întreprindere (industrie, grup de industrii) este alcătuită din rezultatele îmbunătățirii producției și activitati de marketingîn următoarele domenii principale: utilizarea optimă a potențialului pieței, inclusiv pentru un produs nou; creșterea fiabilității estimărilor predictive; găsirea unui segment de piață pentru acest produs; îmbunătățirea acurateței analizei echilibrului pieței etc. Ni se pare că pentru a oferi o cuprinzătoare cuantificare dificil în aceste zone.

M. Tugan-Baranovsky, L.V. Balabanov sugerează evaluarea eficienței marketingului în următoarele domenii: cumpărători, integrări de marketing, adecvarea informațiilor, orientarea strategică, eficiența operațională. În același timp, nu definesc un sistem de indicatori pentru evaluarea acestor zone și un algoritm de calcul al eficienței.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva furnizează indicatori ai activității de marketing pe funcții (cercetare de piață, politică de sortiment, activități de vânzări, activități de comunicare) și indicatori generali (profitabilitate, activitate strategică). Acești oameni de știință sunt mai aproape de dezvoltarea unui algoritm pentru calcularea eficienței estimate a marketingului, cu toate acestea, nu l-au adus la aplicație practică(nu au fost dezvoltate scale pentru evaluare calitativă marketing și modelul de calcul al indicatorului rezumativ de performanță).

Majoritatea practicienilor, după cum arată un sondaj al firmelor americane, susțin că efectul activităților de marketing este de a crește vânzările și profiturile. În opinia noastră, pe rezultate finale Pe lângă marketing, influențează și alte componente ale potențialului întreprinderii - managementul, personalul, capacitățile de producție (echipamente, tehnologie), finanțe, deci această evaluare este prea simplificată.

G. Assel propune evaluarea eficacității activităților de marketing ca eficiență a costurilor de marketing. Totodată, cu ajutorul metodelor economice și statistice, se investighează relația dintre costurile de marketing și rezultat - volumul vânzărilor sau profitul. Ni se pare că o astfel de metodă de evaluare este o evaluare a eficacității costurilor, și nu activitatea de marketing în sine.

M. McDonald susține că o abordare empirică este de preferat uneia cantitative bazate pe testarea statistică a ipotezelor deductive înguste. El citează rezultatele unui studiu la începutul anilor '90, realizat în Anglia, unele țări europene și Statele Unite. Analiza eficacității marketingului a fost efectuată în următoarele domenii: atitudinea internă a managementului companiei față de marketing (definiția, rolul și funcțiile acestuia); organizarea acestei activități (implicarea în procesul de planificare strategică, nivelul de coordonare și schimb de informații între funcțiile de marketing); implementarea practică a funcțiilor de marketing (utilizarea cercetării de marketing, planificarea, participarea la dezvoltarea de noi produse etc.). McDonald, în studiul menționat mai sus, observă că sunt necesare doar trei lucruri pentru a obține un marketing perfect în Marea Britanie: Sistem informatic; măsurarea și monitorizarea eficacității activităților de marketing; investiţii în formarea şi dezvoltarea personalului .

Mulți cercetători străini au manifestat interes în și în legătură cu schimbările de marketing (Doyle, 1992; Liu și colab., 1990; Shaw și Doyl, 1991; Wong și colab., 1989; Avlonitis și colab., 1992; Jaworski și Kohli, 1993; Mueller-Heumann; , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Cu toate acestea, pentru părțile interesate (conducerea de vârf a companiilor) și publicul larg, au fost comunicate doar rezultatele cercetării, și nu metodologia de realizare a acestora (întrucât este un secret comercial).

O examinare independentă a calității marketingului este efectuată de organizatie internationala Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), care a fost înființată în 1990. Activitățile și structura sa sunt menținute în conformitate cu Standardul European EN 45012. MQA oferă servicii de certificare a companiilor de marketing pentru conformitatea cu sistemele standarde internaționale Seria ISO 9000. Abordările implementate în standardele BS 5750, ISO 9000, ES 29000 au fost criticate pentru faptul că, în ciuda impactului lor pozitiv asupra calității mărfurilor, au realizat puține rezultate în raport cu consumatorul. De exemplu, McDonald susține că niciunul dintre standardele existente nu afectează nevoile consumatorului.

Evaluarea calității marketingului MQA se realizează conform a 35 de standarde, care sunt împărțite în trei domenii: orientarea către consumator; planuri de afaceri, marketing și vânzări; responsabilitatea managementului. Se pare că sistemul de evaluare a eficacității marketingului, consacrat în aceste standarde, vă permite cu siguranță să oferiți o evaluare precisă, obiectivă, versatilă a marketingului întreprinderilor, dar nici această metodologie nu este dezvăluită din cauza secret comercial, întrucât un astfel de serviciu de certificare este plătit. În plus, este foarte consumator de timp și nu poate fi utilizat în practica întreprinderilor naționale în mod independent.

Astfel, studiul a arătat că știința nu a dezvoltat bazele metodologice pentru o evaluare cuprinzătoare a eficacității marketingului, disponibile pentru uz practic V munca analiticaîntreprinderi și servicii de consultanță. Baza abordării metodologice a evaluării eficacității marketingului, în opinia noastră, ar trebui să fie răspunsul la 3 întrebări: în ce scopuri este dezvoltată metodologia, cum pot fi utilizate rezultatele și pentru cine este necesară. Metodologia de evaluare propusă în acest articol îndeplinește următoarele condiții:

1. Scopul evaluării- pentru auditul operațional al marketingului, monitorizarea eficacității marketingului, analiza comparativa marketing de către întreprinderi, precum și pentru evaluarea competitivității întreprinderilor ( evaluare cuprinzătoare marketingul ca factor de avantaj competitiv).
2. Scopul rezultatelor. Rezultatele evaluării pot fi utilizate de către angajații întreprinderilor pentru planificarea marketingului și a competitivității, îmbunătățirea organizării marketingului la întreprindere, luarea deciziilor pentru îmbunătățirea abilităților specialiștilor în servicii de marketing.
3. Cui este destinat. Această tehnică este destinată experților independenți - specialiști în servicii de consultanță, centre de marketing, cercetători în domeniul marketingului și competitivității.

Logica autorului cu privire la problema evaluării eficacității marketingului este următoarea. Activitățile de marketing sunt implementate în practică prin realizarea unor funcții de marketing - cercetare de piață, segmentarea pieței și selectarea segmentelor de piață țintă, poziționarea produselor, dezvoltarea unei game eficiente de produse, introducerea de noi produse pe piață, implementarea unei politici flexibile de prețuri, selectarea canale de distribuție eficiente și organizarea activităților de marketing, implementarea activităților de comunicare eficiente. Principalele funcții ale managementului sunt planificarea și organizarea, prin urmare, succesul tuturor activităților de marketing depinde de cât de calitative și obiective sunt planurile de marketing și de construcția eficientă a serviciului de marketing.

Pentru a evalua performanța acestor funcții de marketing și funcții de management de marketing se poate, în opinia noastră, numai cu ajutorul evaluarea inter pares. Experții serviciului de marketing al întreprinderii ar trebui să acționeze ca experți.

Pentru a evalua eficacitatea managementului de marketing a fost elaborat un chestionar (Anexa 1) care contine 15 intrebari care evalueaza performanta functiilor de marketing in urmatoarele domenii: cercetare de marketing, segmentare a pietei si pozitionare a produsului, analiza organizarii marketingului, planificarea marketingului. , dezvoltarea unui mix de marketing. Fiecare întrebare are 3 răspunsuri posibile, care sunt notate de la 0 la 2. Numărul maxim de puncte pentru fiecare întrebare este de 2. Numărul de puncte pentru fiecare întrebare a chestionarului este determinat conform următorului tabel (Tabelul 1).

tabelul 1
Sistemul de evaluare a eficacității marketingului

Scorul maxim pentru eficacitatea marketingului este de 30 de puncte. Pentru evaluarea nivelului de eficiență a fost elaborată o scală de evaluare bazată pe principiul unui pas progresiv (Tabelul 2). Valoarea pasului este de 4 puncte, iar pentru valorile „foarte bine” și „eficient” - ​​5 puncte (deoarece cele mai mari note sunt mai greu de obținut).

masa 2
Scala de eficacitate a marketingului

Abordarea dezvoltată a fost utilizată pentru a analiza eficiența marketingului la întreprinderile din industria ușoară din Republica Belarus. Întreprinderile asociate concernului „Bellegprom” au fost supuse sondajului. Grupul include 94 de întreprinderi de producție. Selecția întreprinderilor pentru studiu a fost efectuată pe baza cărții de referință a concernului Bellegprom. Chestionarele (Anexa 1) au fost trimise la 65 de întreprinderi. 48 de răspunsuri primite.

Experții au fost angajați ai serviciilor de marketing, departamentelor de vânzări, departamentelor comerciale care îndeplinesc funcții de marketing, cu care s-a obținut în prealabil un acord pentru realizarea unui studiu de expertiză. Rezultatele evaluării eficacității activităților de marketing sunt prezentate în Tabelul 3.

Tabelul 3
Evaluarea eficacității activităților de marketing ale întreprinderilor din industria ușoară din Republica Belarus

După cum se poate observa din tabel, aproape 80% dintre întreprinderile studiate nu desfășoară marketing eficient sau satisfăcător. Nicio întreprindere nu a primit ratingul de eficiență maximă. Cea mai mare evaluare a fost „foarte bine”. A fost primit de 3 întreprinderi cunoscute și consumatorilor de bunuri din industria ușoară din Rusia. Acest întreprinderi de cusut- JV CJSC „Milavitsa”, OJSC „Elema”, firma de încălțăminte SRL „Marko”.

Cele mai slabe direcții sunt „Segmentarea pieței”, „Planificarea marketingului”. Deci, niciuna dintre întreprinderile analizate nu elaborează un plan de marketing, nu determină strategia generală a întreprinderii și strategia de marketing. Ca urmare, mixul de marketing nu este perfect, funcțiile de marketing nu sunt îndeplinite în totalitate. Majoritatea întreprinderilor nu segmentează piața și nu dezvoltă produse pentru segmentele țintă. Își vând produsele oricui cumpără, adică folosesc o strategie de marketing nediferențiată, care este extrem de periculoasă într-un mediu extrem de competitiv. Consecința acestui fapt este că producătorii nu își poziționează produsul pe piață. Din cei 30 de specialiști ai serviciilor de marketing și vânzări ale acestor întreprinderi chestionați, 15 specialiști nu au putut determina esența conceptelor de „segmentare a pieței”, „poziționare a produsului”. Datorită nivelului scăzut de pregătire profesională a personalului, se urmărește o politică de marketing ineficientă. Angajații din marketing nu înțeleg beneficiile alegerii segmentelor (segmentului) promițătoare ale pieței și poziționării corecte a produsului, în timp ce acest lucru permite companiei să găsească „nișe” de piață și să își promoveze cu succes produsele pe piață.

De asemenea, alte funcții de marketing din întreprinderile analizate nu sunt eficiente. Strategiile de stabilire a prețurilor nu sunt definite, metoda principală de stabilire a prețurilor este costisitoare, majoritatea întreprinderilor nu aplică sistem flexibil reduceri. Campania de publicitate se desfășoară neregulat, programul nu este elaborat, eficacitatea nu este evaluată campanie publicitara. Măsurile de promovare a vânzărilor nu au fost utilizate pe scară largă în întreprinderile din Belarus pentru producția de îmbrăcăminte și încălțăminte, deși, după cum a arătat studiul, cererea pentru multe tipuri de bunuri (de exemplu, pantofi, ciorapi) este elastică, iar utilizarea măsurilor promoționale. cum ar fi cupoane, cadouri, bonusuri cumulate, reduceri de sărbători, carduri de reducere ar crește semnificativ vânzările.

Politica mărfurilor nu corespunde principiului marketingului: „a produce ceea ce poate fi vândut și nu a vinde ceea ce poate fi produs”. Multe afaceri planifică program de producție pe baza existentei capacitatea de producțieși a achiziționat materii prime. Nevoile cumpărătorilor sunt studiate superficial, neregulat. Resursele umane ale serviciilor de marketing nu permit efectuarea de cercetări sociologice regulate și este costisitor pentru întreprinderi să comande astfel de cercetări de la organizații terțe, deoarece acestea sunt scumpe, iar costurile incluse în prețul de cost sunt limitate la 1,5% din volumul vânzărilor, inclusiv TVA. Ca urmare, se produc produse care nu satisfac în totalitate nevoile clienților, care sunt greu de vândut.

După cum a arătat analiza, posibilitățile internetului nu sunt folosite pentru a promova bunuri pe piețe (cercetare de piață, publicitate, vânzare pe internet). Doar 25% dintre întreprinderile concernului Bellegprom au propriile lor site-uri web, care sunt actualizate în mod regulat.

Pentru a testa corectitudinea evaluării eficacității marketingului, rezultatele obținute de întreprinderi (evaluare în puncte) au fost comparate cu indicatorul „rezervă”. produse terminateîn stoc." S-a constatat că firmele cu scor scăzut eficienta marketingului, stocurile de produse finite din depozit au depasit standardele de 1,5-2 ori.

Concluziile generale din analiza eficacității întreprinderilor de marketing pot fi formulate după cum urmează.

1. Nivel profesional scăzut al managerilor și marketerilor.
2. Absența sau slaba luare în considerare a intereselor consumatorilor.
3. Costuri reduse de marketing.
4. Lipsa unui sistem de motivare a personalului de marketing.
5. Sistem informatic ineficient.
6. Lipsa planificării și controlului de marketing.

Astfel, activitatea de marketing a întreprinderilor din industria ușoară din Republica Belarus poate fi caracterizată ca fiind ineficientă. Se pare că o astfel de evaluare a eficacității marketingului ar trebui efectuată la întreprinderi anual pentru a îmbunătăți activitățile de marketing ale întreprinderilor, precum și pentru a certifica specialiști în serviciul de marketing și, în consecință, pentru a lua decizii privind îmbunătățirea calificărilor acestora.

ANEXA 1

CHESTIONAR
„EFICIENȚA MARKETINGULUI DVS.”

Chestionarul dvs. de eficacitate a marketingului este conceput pentru a vă ajuta să evaluați cât de orientată spre client este afacerea dvs. Vă va spune ce trebuie să faceți pentru a vă îmbunătăți marketingul și a crește eficiența afacerii dvs.

Bazați-vă răspunsurile pe propria evaluare a eficacității marketingului dvs., nu pe evaluarea pe care sperați că o va oferi clientul dvs. Vă rugăm să bifați răspunsul care se potrivește cel mai bine afacerii dvs.

CERCETARE DE PIATA

Întrebarea 1. Când ați efectuat ultima dată studii de piață, clienți, activitatea lor de cumpărare, concurenții dvs.?

A. Acum câțiva ani (până la 5 ani) sau niciodată.
B. Acum câţiva ani.
B. Recent (în ultimele luni).

Întrebarea 2. Cât de bine cunoașteți potențialul de vânzări și profit al diferitelor segmente de piață, clienți, canale de distribuție, produse etc.?

A. Foarte bine - facem analize și cercetări detaliate.
B. Puține - există informații despre anumite aspecte.
B. Nu știm deloc.

Întrebarea 3: Cât de eficient este sistemul dumneavoastră de informații de marketing în furnizarea de date de înaltă calitate pentru a vă ajuta să luați decizii rapide de marketing?

A. Sistem informatic foarte eficient, actualizat si utilizat constant. A fost creată o bază de date electronică.
B. Sistem destul de eficient - dar uneori nu suficient de rapid, suficient de precis și complet pentru a lua decizii. Informațiile se află în principal pe hârtie.
B. Nu avem un sistem - colectăm informații neregulat și intuitiv. Nu există o bază de date electronică.

SEGMENTAREA PIEȚEI ȘI POZIȚIONAREA PRODUSELOR

Întrebarea 4. Dezvoltați diferite produse și planuri de marketing pentru diferite segmente de piață?

A. Vindem produse oricui cumpără. Segmentele nu sunt clar definite.
B. Diferențiem produsele pentru diferite segmente de piață.
C. Cream produse pentru segmentele de piata tinta si dezvoltam un mix de marketing pentru aceste segmente.

Întrebarea 5. Definiți o strategie de poziționare a produselor dumneavoastră pe piață?

A. Nu știm deloc ce este.
B. Planificăm beneficii poziționale și le comunicăm cumpărătorilor vizați în publicitate, vânzare personală etc.
Î. Cunoaștem avantajele noastre poziționale.

ORGANIZAREA MARKETINGULUI

Întrebarea 6. Cât de eficient este marketingul dvs. în comparație cu marketingul concurenților dvs.?

R. Activitățile noastre de marketing sunt mult mai active decât cele ale concurenților noștri.
B. Aproape la fel ca și concurenții noștri.
Î. Marketingul nostru este mai slab decât competitorii noștri.

Întrebarea 7. Cum este organizată activitatea de marketing la întreprinderea dumneavoastră?

A. Avem un departament de marketing care se ocupă de vânzări.
B. Nu avem un departament de marketing, avem un departament de vânzări.
B. Există un departament de marketing, care include unități structurale(birou, sector sau interpreți pentru studii de piață, publicitate, expoziții etc.).

Întrebarea 8. În ce măsură este utilizat marketingul pe internet în compania dumneavoastră?

A. Nu folosim nicio resursă de internet în activitățile noastre de marketing.
B. Folosim internetul în scopuri de cercetare de piață și publicitate. Ne-am creat site-ul web.
C. Efectuăm studii de piață online, campanii de publicitate folosind diverse resurse online (reclamă pe site-ul propriu, directoare, bannere, servicii de schimb de bannere etc.) și comerț electronic.

PLANIFICAREA DE MARKETING

Întrebarea 9. Cât de larg este utilizată planificarea strategică în întreprinderea dumneavoastră?

A. Elaboram un plan strategic de marketing (pe produs - piete, pe segmente tinta), precum si un plan anual de marketing.
B. Elaboram un plan anual de marketing.
Î. Planificăm puțin sau deloc.

Întrebarea 10. Care este calitatea strategiei dvs. de marketing?

A. Strategia de marketing nu este clar definită.
B. Strategia pur și simplu completează strategia noastră din trecut.
B. Strategia este clar definită și bine argumentată, cu idei noi.

Întrebarea 11. Care sunt principalele obiective ale marketingului?

A. Obține profituri pe termen scurt și menținem poziția actuală.
B. Dominați piața prin creșteri semnificative ale cotei noastre de piață și creștere agresivă.
B. Fără obiective strategice reale pe termen lung - doar supraviețuire.

MARKETING COMPLEX

Întrebarea 12. Care este dvs politica de pret si cat de eficient este?

A. Noi percepem prețuri pe baza costurilor noastre și a profitului mediu.
b. Stabilim prețuri în funcție de costuri, ne concentrăm pe prețurile concurenților, dar nu folosim un sistem flexibil de reduceri.
C. Definim o strategie de pret si aplicam un sistem flexibil de tarifare folosind un sistem de reduceri, niveluri de pret pentru segmentul relevant, produse complementare etc.

A. Foarte eficient - dupa campania de publicitate, vanzarile cresc.
B. Există unele progrese, dar nu suficiente.
B. Nu este eficient. Nimeni nu evaluează eficiența publicității.

Întrebarea 14. Cât de experimentați și de eficienți sunt oamenii dvs. de vânzări?

A. Foarte experimentat, stăpânind piețe noi.
B. Suficient de experiență, lucrați cu clienții existenți dar nu e interesat să găsească altele noi.
B. Neexperimentat, nu funcționează eficient.

Întrebarea 15. Care este dvs politica de mărfuri si cat de eficient este?

A. Formăm o gamă de produse bazată pe studiul nevoilor clienților, evaluarea resurselor interne și a factorilor externi (concurenți, furnizori).
B. Planificăm programul de producție în funcție de capacitatea de producție disponibilă și de materiile prime achiziționate.
Î. Încercăm să actualizăm sortimentul prin introducerea de produse noi.

MULȚUMESC PENTRU PARTICIPARE!

Sursă. Dezvoltare proprie.

Literatură

1. Assel Henry. Marketing: principii și strategie: un manual pentru universități. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 p.
2. McDonald M. Planificare strategică de marketing - Sankt Petersburg: Peter, 2000. - 320 p.
3. Managementul marketingului. Publicație științifică/ Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Doneţk: DonGUET, 2001. - 594 p.
4. Markushina E. Marketing pentru ceainice cu fluier / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Managementul marketingului: teorie, practică, tehnologia informației: Proc. indemnizație / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finanțe și statistică, 2002. - 304 p.
6. Probleme generale ale industriei ușoare / Informații sondaj. Emisiune. 12. - Experienta in utilizarea industriei textile si usoare in noile conditii economice. M.: Ministerul industriei ușoare al URSS, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 p.
7. Decretul Consiliului de Miniștri al Republicii Belarus nr. 831 din 1 iunie 2001 „Cu privire la introducerea completărilor și modificărilor la Decretul Consiliului de Miniștri al Republicii Belarus din 10 iunie 1994 nr. 429 // Reguliîn finanţe şi contabilitate. - 2001.- Nr. 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. Anuarul de calitate. Publicat de McGraw-Hill, Inc.

În practică, evaluarea eficacității activităților de marketing ale unei întreprinderi se rezumă la faptul că se aplică postulate deja calculate și dovedite.

in primul rand, aceasta este izolarea metodelor dezvoltate de realitate. Încercarea de a aduna tot ceea ce ar trebui să facă un departament de marketing duce la o metodologie prea abstractă.

În al doilea rând, complexitatea implementării dezvoltărilor metodologice în practică: avem nevoie resurse umane, timp și bani. Costurile efectuării tuturor cercetărilor necesare pentru evaluarea activităților de marketing devin adesea comparabile cu mărimea bugetului de marketing.

Al treilea, multe metodologii funcționează cu informații care nu sunt necesare în fiecare zi activitate profesională. Apoi evaluarea devine un scop în sine, de dragul căruia nu are sens să se efectueze cercetări.

Rolul marketingului și contribuția acestuia la atingerea scopului principal al oricărei firme comerciale de a crește profiturile este limitat. În mod tradițional, marketingul este un subsistem serviciu comercial, iar sarcina sa este de a vinde mărfuri într-un anumit volum, la un anumit preț, într-o anumită regiune geografică în timpul alocat. Trei parametri de evaluare care pot reflecta în mod adecvat eficacitatea activităților de marketing sunt:

• cotă de piață;
• reputația și imaginea mărcii;
• loialitatea consumatorilor.

O analiză a acestor parametri, o comparație a valorilor lor reale și planificate pot arăta cum serviciul de marketing a făcut față sarcinii, în ce zonă să caute cauza eșecurilor, unde există loc de creștere. Datele obținute sunt cheia pentru formularea unei strategii dezvoltare ulterioară. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare parametru.

Nivelul faimei și, ca urmare, imaginea mărcii reflectă contribuția marketingului la activitățile de comunicare ale companiei. Dacă cota de piață este banii pe care compania îi are deja în acest moment, atunci faima (reputația, imaginea) este cea care oferă cota de astăzi și determină schimbarea pozitivă a acesteia în viitor. Faima unei mărci, spre deosebire de cota de piață, este un concept abstract, nu se poate „simți”, este greu de apreciat corect și, mai mult, de a o transforma în bancnote. Dacă nu este evaluată, atunci managementul mărcii, în special managementul conștientizării mărcii, va fi ignorat, ceea ce reprezintă de fapt o respingere a viziunii strategice a marketingului. De aceea, conștientizarea mărcii se propune a fi luată ca unul dintre parametrii cheie pentru evaluarea activităților de marketing.

La toate faima pentru „imaterialitatea” sa comercial timbre îndeaproape legat Cu indicatori comercial Activități companii: venituri, cifra de afaceri, piaţă acțiuni. Pentru un specialist nu reprezintă muncă deosebită derivă dependența veniturilor companiei de nivelul de popularitate sau de popularitatea produsului său. Această dependență poate fi construită pe baza unui sondaj al consumatorilor despre ce mărci ale unui anumit produs cunosc și ce produse de marcă folosesc în mod constant. Dependența rezultată vă va permite să determinați cât de mult ar trebui crescută cunoașterea mărcii (ca procent din publicul țintă) pentru ca veniturile să crească la un anumit nivel.

Loialitate cumpărători Poate sa interpreta Cum grad insensibilitate bunuri La actiuni concurenți însoţit emoţional angajament La produs. Acest indicator caracterizează calitatea muncii departamentului de marketing cu clienții și determină nivelul de dezvoltare și organizare a departamentului de marketing însuși. Sarcinile de creștere a cotei de piață și a faimei companiei pot fi rezolvate într-un mod extins: investiți mai mulți baniîn publicitate, extinderea personalului de specialiști în marketing, dezvoltarea de noi produse, segmente de consumatori, piețe geografice. O altă modalitate este intensivă, atunci când veniturile cresc pe un segment de produs și consumator datorită construcției mai bune a lucrărilor. Loialitatea clienților este un parametru pentru evaluarea nu numai a eficacității activităților de marketing, ci și a calității activității departamentului de marketing.

Pe parcursul anului, o companie medie pierde aproximativ 10% din clienții săi. În practică, nu este neobișnuit ca rata pierderilor clienților să ajungă la 60-70%. Aceasta înseamnă că compania pierde anual mai mult de jumătate din baza de clienți. Confruntată cu problema cererii insuficiente, compania este nevoită să investească din ce în ce mai mulți bani în publicitate, să desfășoare programe de stimulare a cererii și să utilizeze resurse suplimentare ale departamentului client. Motivul este calitatea slabă a serviciului clienți. Loialitatea consumatorilor poate fi determinată prin rata de retenție - raportul dintre numărul de clienți obișnuiți și numărul celor actuali. S-a calculat că o creștere cu 5% a ratei de retenție a clienților poate crește profiturile cu 15-25%. Spre deosebire de măsurarea cotei de piață și a conștientizării mărcii, loialitatea clienților nu necesită informații de la piață, nu este nevoie de cercetări de marketing. Toate datele trebuie să fie conținute în sistemul informațional al companiei. Nu există astfel de date? Există un astfel de sistem? Diferă ele dacă sunt colectate din surse diferite? Aceasta înseamnă că munca departamentului de marketing este prost organizată.

Dacă loialitatea clienților poate fi evaluată prin eforturile proprii ale companiei, la implementarea unui proiect de creștere a acestuia nu se poate renunța la specialiști terți. Un astfel de proiect presupune de obicei înființarea unui sistem de relații cu clienții și construirea unui sistem informațional de marketing. Prima parte a proiectului include dezvoltarea unui model de afaceri normativ cu ajutorul tehnologiilor orientate către client, optimizarea sistemului de flux de lucru, ajustarea sistemului de motivare a personalului de vânzări, introducerea unui model normativ. A doua parte implică dezvoltarea unui sistem de indicatori ai stării interne și externe mediu de marketing companie, colectarea periodică de informații, stabilirea procedurii de acceptare decizii de management.

Asa de, la estima muncă departament marketing, Poate sa utilizare sistem Trei indicatori, care deja menționat. Acestea sunt cota de piață, conștientizarea mărcii și loialitatea clienților (rata de retenție). Datele obținute fac posibilă caracterizarea activității curente (cota de piață) și strategică a departamentului de marketing (conștientizarea mărcii), pentru a evalua calitatea organizării muncii sale (fidelitatea consumatorului). Este imposibil să se reducă complexitatea obținerii de informații pentru evaluare, dar însuși faptul absenței acesteia în departamentul de marketing îi caracterizează activitatea extrem de negativ. Aceasta înseamnă că niciuna dintre sarcinile atribuite departamentului nu este justificată. Poate fi de neatins, nerealist sau pur și simplu nu este necesar. Este necesar să se evalueze orice tip de activitate, inclusiv activitatea departamentului de marketing, din punctul de vedere al atingerii/nerealizării obiectivelor.

De asemenea furnizate oportunitate conduce analiză marketing acțiuni Și evenimente - buletine informative, publicații, publicitate, seminarii, orice alții impacturi pe clientii.

Astfel, alcătuirea unei metodologii de evaluare a eficacității activităților de marketing ale unei întreprinderi se rezumă la stabilirea unor obiective de cercetare în care vor fi utilizate aceste metode, pentru care este necesar să se determine obiectivele studiului, care vor restrânge intervalul. a obiectelor de cercetare și, ca urmare, reducerea costurilor de cercetare.

Dezvoltarea strategiei companiei se realizeaza in conditii de incertitudine. Mai mult, incertitudinea este generată atât de procesele din afara organizației, cât și din interiorul acesteia. Mediul extern se caracterizează prin instabilitatea factorilor care obligă organizația să se schimbe. Incertitudine factori interni este determinată de interconectarea și interdependența componentelor și subsistemelor organizației ca sistem complex. Cu toate acestea, este imposibil să se modeleze comportamentul sistemelor complexe cu acuratețe și în detaliu; se pot identifica şi prevede doar tendinţele autodezvoltării lor. Rezultă astfel următoarele diferențe între managementul strategic și operațional: discontinuitatea și consistența procesului de management, precum și predominanța în management strategic probleme „soft”, de ex. cele care se caracterizează prin incertitudinea parametrilor iniţiali şi Condiții de frontieră. Discontinuitatea înseamnă că decizii strategice acceptate, nu atât de des, iar implementarea lor durează mult timp, uneori câțiva ani. Sunt necesare motive foarte serioase pentru a suspenda dezvoltarea unei strategii deja adoptate pentru implementare. Managementul operațional este mai puțin intermitent, planificarea se realizează zilnic, sarcinile sunt pe termen scurt; se ocupă în principal de probleme „grele”, specifice.

La strategic planificare important pe din timp etape proces nominalizează Și considera maxim posibil cantitate alternative. Această procedură reduce riscul erorilor de planificare, care pot fi costisitoare. Cu toate acestea, cu cât sunt mai multe alternative, cu atât este nevoie de mai mult timp și efort pentru a le evalua. În cazul managementului operațional, managerii se ocupă fie de probleme bine structurate, „grele”, a căror rezolvare este programată, fie de decizii „soft”, dar cu un risc scăzut de avarie gravă dacă apare o eroare.

Pentru elaborarea unei strategii este nevoie de o cantitate mare de informații din diverse surse și despre o mare varietate de procese, atât în ​​mediul extern al organizației, cât și în sistemele organizaționale interne. În acest caz, este posibil să se folosească mai mult procesarea informațiilor mașinii și sisteme automatizate management.

În timpul implementării strategie de marketing este important, pe de o parte, să încercați să rămâneți la planul inițial și, în același timp, să dați dovadă de flexibilitate în cazul schimbărilor Mediul extern dictează necesitatea ajustării. Monitorizarea unei strategii de marketing presupune evaluarea rezultatelor acesteia, compararea acestora cu ținte și alegerea unor acțiuni corective pentru a corecta o strategie ineficientă sau a îmbunătăți o strategie de succes.

Conceptul modern de strategie de marketing este că toate activitățile întreprinderii se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, unul dintre scopurile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția pentru a satisface aceste solicitări. Sistemul de marketing pune productia de bunuri intr-o dependenta functionala de solicitari si impune producerea de bunuri in sortimentul si cantitatea ceruta de consumator. De aceea, marketingul, ca ansamblu de metode consacrate de studiere a piețelor, în plus, își îndreaptă în continuare eforturile spre a crea canale de distribuție eficiente și a desfășura campanii de publicitate integrate.

Liderii întreprinderilor moderne din Republica Kazahstan trebuie nu numai să studieze conceptul de marketing, ci și să-l poată utiliza, așadar puteți obține o creștere a eficacității activităților de marketing ale întreprinderii.

Ghid practic

KPI-urile dvs. sunt rezultatele dvs. Cred că veți fi de acord că nu puteți merge înainte dacă nu știți unde vă aflați acum. Din păcate, mulți antreprenori realizează acest lucru prea târziu...

Nu luați în considerare indicatorii cheie? Așteptați-vă la probleme!

De 10 ani ai lui activitate antreprenorială Am participat la crearea a 10 companii diferite:

• vânzarea de bunuri imobiliare comerciale;
• vânzarea de produse metalice laminate;
• vânzarea de case dintr-un bar;
• stomatologie;
• portal auto (editură);
• agentie de marketing;
• vânzare de sisteme de supraveghere video;
• organizare de evenimente;
• broker de pensii;
• centru de dezvoltare a proiectelor educaţionale.

Doar 3 din 10 companii au supraviețuit până în prezent și se dezvoltă cu succes. Principalele motive pentru eșecul altor proiecte sunt lipsurile de numerar, lipsa banilor pentru dezvoltare, creșterea creanţe de încasat etc.

Acum pot spune cu încredere că principalele necazuri au fost aduse de absență planificare financiara. Adică o astfel de planificare, în care totul este supus numerelor și analizei.

Până în prezent, agenția noastră deservește peste 130 de proiecte. Și am avut șansa să cunosc fiecare dintre aceste afaceri foarte atent. Cu mare regret, pot spune că doar 10% înțeleg de ce este necesar să se calculeze indicatorii cheie și să se aplice planificarea financiară.

Ce și cum să numărăm

Știu că un antreprenor de multe ori nu are suficient timp pentru această muncă. Dar haideți să ne dăm seama împreună de ce trebuie să știți ce indicatori cheie trebuie să contați și pe ce bază să luați decizii.

Să luăm în considerare cel mai simplu exemplu.

Date de intrare

Imaginează-ți că ai o școală de limbă engleză.

Costul unei luni de antrenament este de 10.000 de ruble.

• publicitate contextuală în Yandex;
• direcționarea publicității în rețelele sociale;
• publicitate exterioară (lightbox în metrou).

Profitul este mai mic de 100.000, deoarece impozitele, chiria și salariile trebuie plătite.

Imaginați-vă că vă mai rămân 30.000 de ruble pentru nevoi personale.

Pe de o parte, ai profit, ceea ce înseamnă că ești activ calea cea buna. Singura problemă este că nu există loc de manevră.

Soluţie

Primul lucru de făcut este să măsurați eficacitatea fiecărui canal de publicitate separat.

Dacă aveți întrebări despre cum să măsurați corect eficiența canalelor de publicitate, atunci scrieți-mi la adresa mea personală vi [email protected] Voi face un videoclip special pe acest subiect.

Cel mai simplu lucru este să instalați un telefon separat, cu posibilitatea de a înregistra toate apelurile primite pentru fiecare canal de publicitate. Pentru a rezolva această problemă, puteți utiliza servicii speciale - de exemplu, cum ar fi zadarma.com.

Astfel, puteți determina câți clienți noi au venit de la fiecare dintre cele 3 canale de publicitate. Vă asigur că destul de mulți clienți noi vin prin recomandări, adică fără participarea publicității plătite.

Ați calculat câți clienți noi au venit de pe acest canal de publicitate? Deci, trebuie doar să înțelegeți cum să redistribuiți bugetul de publicitate în funcție de rentabilitate.

Prin urmare, primul indicator pe care trebuie să-l luați în considerare este rentabilitatea investiției în marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) este rata de rentabilitate primită ca urmare a costului activității de marketing.

Formulă: ROMI = (venituri - cheltuieli) / cheltuieli * 100%

Exemplu: luăm în considerare eficiența unui canal de publicitate (Yandex.Direct), cu ajutorul căruia am atras 10 clienți. Acești clienți au cumpărat cursuri de la noi pentru 100.000 de ruble. În același timp, bugetul de publicitate al campaniei s-a ridicat la 110.000 de ruble.

Apoi ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Rezultă că am mers la minus 10% din banii investiți. Deoarece nu avem nevoie de pierderi, oprim reclamele în Yandex.

Dar totul nu este atât de simplu pe cât ar părea la prima vedere. Al doilea ca important intră în scenă indicator financiar. Acesta este profitul pe care clientul îl va aduce pe tot timpul cooperării.

LTV (Valoarea de viață) - profit total Compania a primit de la un client pentru tot timpul de cooperare cu acesta.

Formulă: LTV = venitul clienților - costul atragerii și păstrării unui client

Scopul acestui indicator este acela de a clarifica adevărata valoare a canalului de publicitate, ținând cont de câți bani ne va aduce fiecare nou client pe toată perioada de cooperare cu el.

Câți studenți credeți că vor continua după prima lună? Dacă aveți o educație de calitate, atunci mai mult de jumătate dintre studenți se vor transfera în luna următoare. Și acum să calculăm cum va afecta acest lucru imaginea generală a progresului nostru.

Exemplu: am investit 110.000 de ruble în atragerea a 10 studenți noi prin Yandex.

În prima lună, am câștigat 100.000 din 10 vânzări. Și în a doua lună - încă 50.000 de la cei care au continuat să studieze. Adică, în total am câștigat 150.000 de ruble.

În total, am primit LTV + 40.000 de ruble. În consecință, este logic să continuați să vă promovați cursurile folosind Yandex.

Dacă ceva nu poate fi măsurat,

atunci nu poate fi controlat.

și dacă nu poate fi controlat,

atunci nu poate fi îmbunătățit

Bill Hewlett

Dacă ne măsurăm indicatorii cheie, atunci îi putem influența. Deci, nu putem decât să le îmbunătățim.

Sper că acest articol ți-a fost util și a lămurit puțin de ce trebuie să măsori eficiența fiecărui canal de publicitate și valoarea clientului în toate etapele de interacțiune cu el. În următoarea parte a acestui material, vă voi spune despre astfel de indicatori precum:

• costul atragerii unui nou client CAC (Customer Acquisition Cost);
• rata de conversie CR (Rata de conversie).

Dacă mai aveți întrebări pe tema acestui material... Sau aveți vreo dorință pentru conținutul celei de-a doua părți a articolului... Lăsați-le în comentarii, cu siguranță le voi răspunde!

În orice cercetare, etapa inițială a implementării acesteia este formularea sarcinilor. Anumite sarcini vă permit să produceți alegerea potrivita metode de cercetare. Deci, pentru a dezvolta o metodologie de evaluare a eficacității marketingului, este necesară dezvoltarea unui sistem de monitorizare a succesului activităților de marketing.

Dezvoltarea sistemelor de control pentru evaluarea succesului activităților de marketing la nivel de poziții de produs și de piață și evenimente individuale presupune obținerea următoarelor rezultate:

1. nevoia de informare;

2. momentul colectării informațiilor;

3. frecvența culegerii informațiilor;

4. metoda, formatul, nivelul de agregare a informatiilor.

Sistemele de măsurare a performanței de marketing sunt dezvoltate pentru a se asigura că o companie atinge un anumit nivel de vânzări, profituri și alte obiective formulate în marketingul și planuri strategice. Luate împreună, aceste planuri reflectă rezultatele activităților de planificare ale companiei, care indică modul în care trebuie alocate resursele între piețe, produse și activități ale mixului de marketing. Aceste planuri includ bugete pe articole și, de obicei, detaliază acțiunile care sunt așteptate de la fiecare unitate organizațională - în interiorul sau în afara departamentului sau diviziei de marketing - și considerate necesare pentru atingerea obiectivelor de competitivitate și financiare ale companiei. În primul rând și majoritatea obiectivul principal pentru marketing, este nivelul vânzărilor pe care o firmă îl atinge sau articol independent produs/piață. Voevodin E.N. Dezvoltarea sistemelor de evaluare a eficacității marketingului.

Analiza vânzărilor implică defalcarea datelor agregate de vânzări în categorii precum produse, clienți finali, revânzători, teritorii de vânzare și dimensiunea comenzii. Scopul analizei este de a identifica punctele forte și punctele slabe; de exemplu, produsele cu cele mai mari și mai mici volume de vânzări, clienții care generează cele mai multe venituri și agenții de vânzări și teritoriile cu cea mai înaltă și mai scăzută calitate a muncii.

Evident, datele agregate privind vânzările și costurile maschează adesea situația reală. Analiza vânzărilor nu numai că ajută la evaluarea și controlul activităților de marketing, dar ajută și managementul să formuleze mai bine obiectivele și strategiile și să gestioneze activitățile non-marketing, cum ar fi planificarea producției, managementul stocurilor și planificarea capacității.

O decizie importantă în dezvoltarea sistemului de analiză a vânzărilor unei companii este alegerea obiectelor de analiză. Majoritatea companiilor grupează datele în următoarele grupuri:

Zone geografice - regiuni, raioane și teritorii de vânzare;

Produs, dimensiunea pachetului și calitatea;

Cumpărători - după tip și mărime;

Intermediari de distribuție - de exemplu, după tipul și/sau dimensiunea comerciantului cu amănuntul;

Metoda de vanzare - posta, telefon, canal de vanzare, Internet, vanzari directe;

Dimensiunea comenzii - mai puțin de 10 USD, 10-25 USD etc.

Analiștii folosesc proceduri subiecte similare, așa cum a fost descris mai devreme, pentru a analiza distribuția vânzărilor lor către clienți. O astfel de analiză arată de obicei că un procent relativ mic de clienți reprezintă un procent mare din vânzări.

Volumul vânzărilor/factorii cotei de piață. Volumul vânzărilor și cota de piață sunt funcții ale unui număr de factori determinanți primari. Pentru produsele de consum, acești factori includ distribuția eficientă, prețul relativ, menținerea sau modificarea percepției asupra uneia sau mai multor caracteristici esențiale ale produsului în comparație cu produsele concurenților și plasarea produselor pe rafturile magazinelor. Acești determinanți, la rândul lor, sunt funcții ale unor factori secundari, cum ar fi numărul și frecvența vizitelor de vânzări, tranzacțiile de vânzare, eficiența publicității cu un plan de acoperire specific și frecvența afișărilor. O analiză a factorilor cotei de piață ar trebui să ofere o înțelegere a relației așteptate dintre inputuri și performanța firmei: de exemplu, numărul și frecvența vizitelor comerciale și distribuția eficientă. Aceasta, la rândul său, conduce la o înțelegere mai clară a succesului activităților de marketing ale firmei.

Cercetarea de marketing este de obicei necesară pentru a dezvălui nivelurile factorilor cheie de vânzări. De exemplu, menținerea unui preț mai mic pentru un produs similar față de concurenții majori este un factor determinant important al volumului vânzărilor.

Datele de vânzări nu sunt, desigur, singurele informații necesare cu privire la succesul unei activități de marketing. Este necesar să urmăriți valorile marjei brute și ale profitului marginal, precum și să măsurați eficacitatea și eficiența tuturor articolelor de cheltuieli de marketing. Proiectanții sistemelor de măsurare a performanței de marketing trebuie să dezvolte metrici adecvate pentru a urmări indicatorii critici de performanță în ceea ce privește profiturile și cheltuielile, astfel încât ajustările intermediare să poată fi efectuate în timp util.

Deoarece bugetele constau în previziuni ale veniturilor și cheltuielilor pe o anumită perioadă de timp, ele sunt cea mai importantă componentă a activităților de planificare și control ale firmei. Ele oferă baza pentru evaluarea continuă și compararea performanței planificate și reale. În acest sens, veniturile și profiturile bugetate servesc ca ținte față de care performanța ar trebui măsurată în termeni de vânzări, profituri și costuri reale.

Analiza bugetului cere managerilor să urmărească în permanență cheltuielile de marketing pentru a se asigura că compania nu cheltuiește prea mulți bani încercând să-și atingă obiectivele. În plus, managerii evaluează amploarea și structura abaterilor lor de la nivelurile țintă. Managerii diferitelor departamente de marketing au propriile lor repere. De exemplu, managerii de publicitate urmăresc cheltuieli de publicitate la 1000 de persoane din publicul țintă, numărul de cumpărători pe un mediu de publicitate, numărul de cititori media tipărită mass-media, dimensiunea și componența audiențelor de televiziune și schimbarea atitudinilor consumatorilor. Managerii de vânzări urmăresc de obicei vizitele per agent de vânzări, costul pe vizită, vânzările pe vizită și clienții noi achiziționați. Principalele cheltuieli de marketing sunt cele aferente cercetare de piata marketing, branding, compensarea forței de vânzări, costuri de distribuție, publicitate media, promoții pentru utilizatorii finali și revânzători și relații publice. Înainte de a lua măsuri corective cu privire la orice cheltuieli excesive, managerii ar trebui să analizeze datele agregate pentru a identifica problema. De exemplu, dacă plățile totale ale comisionului ca procent din vânzări se abate de la valoare normativă, analiștii trebuie să le examineze pentru fiecare teritoriu de vânzare și produs pentru a determina exact unde se află problema.

Promptitudinea este un criteriu cheie în dezvoltarea unui sistem de evaluare a eficacității activităților de marketing. Managerii au mai multe șanse să urmărească informațiile de performanță – indiferent dacă sunt legate de vânzări, profituri sau cheltuieli – la intervale, deoarece nu au timpul sau nevoia să evalueze performanța pentru fiecare poziție în fiecare minut. Managerii de achiziții și comercianții din comercianții cu amănuntul evaluează de obicei performanța unui articol sau a unei categorii săptămânal. Pentru anumite categorii de produse de modă precum Îmbrăcăminte pentru femei acolo unde promptitudinea este deosebit de importantă, a avea informații despre vânzări cu zile sau chiar cu ore înaintea concurenților poate fi important în ceea ce privește achiziționarea mai multor produse de cel mai bine vândut. Cheltuielile magazinelor pentru salariile angajaților sunt altele indicator cheie eficiența firmelor de retail, care afectează atât serviciul pentru clienți, cât și profitabilitatea.

De obicei, este măsurat săptămânal, dar managerii de magazine pot fi încurajați să trimită angajații acasă dacă vânzările sunt neobișnuit de lente într-o anumită zi sau să solicite ajutor suplimentar atunci când este nevoie de mai mulți vânzători. Performanța forței de vânzări a firmelor industriale – măsurată prin numărul de vizite de vânzări, volumul vânzărilor, cheltuieli și alte valori – este de obicei evaluată lunar, deși unele firme pot face acest lucru mai mult sau mai puțin frecvent. Indicatorii de control strategic, cum ar fi schimbarea cotei de piață, dinamica factorilor de macro-mediu etc., sunt probabil să fie raportați în mod intenționat și mai puțin frecvent, deoarece aceste tipuri de aspecte pe termen lung, examinate la intervale frecvente, pot să nu fie la fel de evidente sau poate crea alarme false.

Succesul dezvoltării tehnologia Informatiei au făcut posibilă măsurarea și comunicarea performanței de marketing cu o ușurință și o viteză nemaivăzute până acum, chiar și fără a tipări datele. A avea informații corecte și în timp util și a le prezenta într-un mod care poate fi utilizat ușor și rapid sunt două lucruri diferite. Notarea manuală a valorilor performanței vânzărilor trebuie să ofere un anumit grad de agregare, deci este necesar să se determine ce fel de agregare este cel mai util pentru fiecare consumator de informații.

Chiar și formatul sau modul în care sunt prezentate informațiile de performanță poate fi mare importanță pentru manager care utilizează aceste date. Rapoartele săptămânale de vânzări care includ valoarea „săptămâni în stoc”, care sunt foarte importante pentru comercianți cu amănuntul și comercianți, sunt cele mai utile atunci când modelele sunt prezentate în ordine descrescătoare a ratelor lor de vânzare, mai degrabă decât în ​​ordine alfabetică sau altă ordine. Modelele din partea de sus a raportului (cu stoc disponibil redus, măsurat prin rata lor de vânzări în termeni de „săptămâni în stoc”) sunt „candidate” pentru recomandă. Modelele din partea de jos a raportului (de exemplu, puloverul urât cu 25 de săptămâni în stoc de la jumătatea lunii noiembrie) sunt candidate pentru reducere. Modelele care sunt la mijloc pot fi lăsate nesupravegheate. La sfârșitul sezonului, un alt raport poate fi util care agregează modele în funcție de furnizor și măsoară performanța furnizorilor în gama de modele pe care le furnizează. Atenție mare la formatul în care sunt prezentate informațiile privind eficacitatea activităților de marketing, la nivelul de agregare a acestora pentru diferite feluri sarcinilor decizionale și pentru diferiți utilizatori pot oferi unei companii un avantaj competitiv semnificativ.

Deoarece toate strategiile și programele de acțiune dezvoltate pentru implementarea lor se bazează pe ipoteze despre viitor, acestea sunt supuse unor riscuri semnificative. Prea des ipotezele sunt luate ca fapte și se acordă puțină atenție sublinierii acțiunilor specifice care trebuie întreprinse dacă una sau toate ipotezele se dovedesc a fi greșite.

Prin urmare, managerii urmează adesea un proces de planificare pentru situații de urgență care include următoarele elemente: identificarea ipotezelor critice; determinarea probabilității ca ipotezele să fie corecte; ierarhizarea importanței ipotezelor; monitorizarea si controlul planului de actiune; setarea „declanșatoare” care vor activa planul de urgență; și detalii despre opțiunile alternative de răspuns. În continuare, discutăm pe scurt acești pași.

Determinarea celor mai importante ipoteze. Deoarece există prea multe ipoteze, planurile de urgență ar trebui să le acopere doar pe cele mai importante. Deosebit de importante sunt ipotezele despre evenimentele care sunt în afara controlului firmelor individuale, dar care influențează puternic obiectivele strategice cu care se confruntă un anumit produs. De exemplu, ipotezele de creștere a pieței care afectează cota de piață a unui anumit produs vor influența în mare măsură atingerea obiectivelor de profit de către acel produs. Impactul unei presupuneri eronate în acest caz poate fi atât pozitiv, cât și negativ, iar un plan de urgență trebuie pregătit pentru a răspunde eficient la ambele.

Un alt tip de eveniment incontrolabil care poate afecta foarte mult vânzările și marjele de profit sunt acțiunile concurenților. Acest lucru este valabil mai ales în cazul introducerii pe piață a unui produs nou (când răspunsul concurentului este să-și lanseze propriul produs nou), deși se poate aplica produselor de pe piețele mature (de ex. Activitate de publicitate concurent). Ipotezele de preț din industrie trebuie examinate cu atenție, deoarece orice modificare a prețului poate duce rapid la profituri mai mici.

De asemenea, este necesar să se ia în considerare cu atenție ipotezele cu privire la impactul anumitor acțiuni întreprinse de firmă asupra atingerii obiectivelor sale strategice. De exemplu, aceasta se referă la obiectivele de publicitate ale unei firme, care se bazează pe ipoteze privind îmbunătățirea sau menținerea atitudinii consumatorilor cu privire la caracteristicile produsului în comparație cu produsele concurente. mărci comerciale, sau la sume bănești alocate pentru comercializare pentru a crește disponibilitatea produsului. Mai mult, odată ce nivelurile țintă ale diferitelor priorități sunt atinse, trebuie făcute ipoteze cu privire la ceea ce se va întâmpla cu volumul vânzărilor și cota de piață.

Următorul pas este de a detalia ce informații (sau criterii) sunt necesare pentru a determina dacă planul de acțiune este pe drumul cel bun și, dacă nu, de ce. Astfel, planul de urgență este un sistem de avertizare timpurie, precum și un instrument de diagnostic.

De fapt, termenul „plan de urgență” este oarecum înșelător. Aceasta implică faptul că o firmă poate ști dinainte exact cum va reacționa dacă una sau mai multe dintre ipotezele sale se dovedesc a fi greșite. Această premisă este nerealistă deoarece există un număr mare de situații în care cele mai importante presupuneri se dovedesc a fi greșite. O exacerbare suplimentară a problemei este faptul că implementarea răspunsurilor specifice planificate ale firmei poate fi o provocare, în funcție de situație și de modul în care aceasta se dezvoltă. Acest lucru poate duce la o serie de acțiuni întreprinse în grabă. Prin urmare, majoritatea firmelor dezvoltă un set de opțiuni alternative de răspuns care nu sunt foarte detaliate, cu scopul de a oferi flexibilitate și de a asigura investigarea ulterioară a factorilor care ridică anumite preocupări.

Aceste sarcini, așa cum sa menționat mai sus, permit o evaluare mai detaliată a eficacității marketingului în conformitate cu nevoile unei anumite întreprinderi.

Există multe abordări diferite pentru rezolvarea acestei probleme, ceea ce ne permite să distingem următoarea clasificare a metodelor de evaluare a eficacității marketingului.

Metodele calitative presupun utilizarea unui audit de marketing, în timpul căruia se realizează o analiză cuprinzătoare a mediului extern al organizației, precum și a tuturor amenințărilor și oportunităților. În același timp, se pot distinge două domenii ale controlului marketingului: controlul marketingului orientat către rezultate și auditul marketingului, i.e. analiza aspectelor calitative ale activitatii organizatiei .

Metodele cantitative de evaluare a eficacității marketingului necesită compararea costurilor de marketing cu profitul brut și costurile de publicitate cu vânzările; ele caracterizează finala rezultate financiare activitatile organizatiei. ÎN vedere generala eficacitatea activităților de marketing (indicele de rentabilitate) este definită ca raportul dintre profitul total actualizat primit din implementarea activităților de marketing în fiecare an al perioadei de facturare și costurile totale actualizate ale acestor activități. În același timp, activitatea de marketing este eficientă dacă indicele de profitabilitate este mai mare decât rata capitalului și ineficientă dacă este mai mic. Efectuarea analizei de profitabilitate și a analizei costurilor poate fi, de asemenea, una dintre opțiunile pentru o metodă cantitativă de evaluare a eficacității marketingului. La evaluarea activităților de marketing, este necesar să se prezinte parametrii care caracterizează activitățile unei anumite unități de afaceri - volumele vânzărilor, cota de piață a organizației, marginale și profit net. În același timp, volumul vânzărilor (cifra de afaceri brută) este un indicator complex și reflectă nu numai și nu atât succesul eforturilor de vânzare a mărfurilor, cât și corectitudinea prețului ales și, cel mai important, cât de mult mărfurile „lovite” în grup țintă consumatori. Dinamica volumului vânzărilor este un indicator al poziției organizației pe piață, al cotei sale și al tendințelor. De asemenea, trebuie remarcat faptul că un loc independent în analiza structurii costurilor și în evaluarea potențialului de dezvoltare al organizației îl ocupă analiza pragului de rentabilitate - volumul pragului de rentabilitate arată câte bunuri trebuie vândute pentru a fi vândute. a primi Marja de contribuție acoperit totul costuri fixe. Acest volum este un indicator al capacităţii organizaţiei de a manevra pe piaţă.

metode sociologice Evaluările eficacității marketingului vizează utilizarea instrumentelor sociologiei aplicate - dezvoltarea unui program de cercetare sociologică și, în conformitate cu acesta, realizarea studiului în sine. Evaluarea eficienței se concentrează și pe utilizarea instrumentelor de sociologie aplicată. Comunicări de marketing(eficacitatea reclamei, promovării vânzărilor, relațiilor publice, vânzare personală, marketing direct).

Metodele de notare pentru evaluarea eficacității marketingului „izolează” eficacitatea acestuia pentru ca fiecare eveniment să respecte lista de criterii de potrivire a structurilor și proceselor conceptului de marketing cu atribuirea anumitor puncte pentru fiecare criteriu.

În prezent, există un număr tot mai mare de metode de informare pentru evaluarea eficienței marketingului, care sunt cel mai larg luate în considerare pe Internet. Esența acestor metode constă în faptul că pentru evaluarea eficienței marketingului sunt folosite programele Sales Expert 2, Success etc.. Este posibilă și analiza campaniilor și evenimentelor de marketing - liste de corespondență, publicații, publicitate, seminarii și orice alt impact asupra clienților.

Astfel, pregătirea unei metodologii de evaluare a eficacității activităților de marketing ale unei întreprinderi se reduce la stabilirea unor obiective de cercetare în care vor fi utilizate aceste metode, pentru care este necesară determinarea obiectivelor studiului, care vor restrânge intervalul. de obiecte de cercetare și, ca urmare, reduce costurile de desfășurare a cercetării.

Rezumând acest capitol, remarcăm că practica dezvoltării marketingului la întreprinderile autohtone arată că la etapa inițială este percepută mai ales ca activitate comercială și de marketing sau chiar de publicitate.

Dupa cum relaţiile de piaţă marketingul va fi din ce în ce mai integrat în sistem comun managementul întreprinderii, atunci când adoptarea practic a tuturor deciziilor de producție, marketing, financiare, administrative și de altă natură se va baza pe informațiile venite de pe piață.

Astfel, marketingul în vremea noastră devine un domeniu foarte promițător. Managerii trebuie să înțeleagă că nu are sens să producă ceva pe care nimeni nu-l va cumpăra vreodată, ceea ce înseamnă că este necesar să aibă în personalul lor oameni care să cunoască și să înțeleagă nevoile populației. Doar așa se asigură o creștere stabilă a profiturilor companiei și se ocupă un loc demn în sfera internațională a relațiilor economice.

Făcând o concluzie despre fundamentarea teoretică a relevanței unui astfel de subiect precum îmbunătățirea activităților de marketing, observăm că marketingul este o parte integrantă a vieții societății. Este procesul prin care activitățile sunt analizate, planificate, implementate și controlate pentru a stabili, îmbunătăți și menține schimburi benefice cu clienții țintă pentru a atinge obiectivele organizaționale specifice. Un specialist în marketing ar trebui să fie capabil să influențeze nivelul, timpul, natura cererii, deoarece cererea existentă poate să nu coincidă cu cea pe care compania și-o dorește pentru sine. Prin urmare, interesul pentru această activitate este din ce în ce mai mare pe măsură ce un număr tot mai mare de organizații din domeniul antreprenoriatului, în sfera internațională, își dau seama cât de exact contribuie marketingul la performanța lor de succes pe piață.

Din păcate, activitățile de marketing necesită cheltuieli financiare mari, ceea ce este practic imposibil în situația noastră economică încă instabilă. Cu toate acestea, examinând diferite aspecte ale funcționării firmelor și organizațiilor autohtone, putem concluziona că abordarea de marketing a afacerilor va ajuta în curând întreprinderile noastre să depășească criza și să-și ocupe locul cuvenit în domeniul relațiilor economice internaționale.

Orice lucrare poate fi apreciată. Chiar și munca unui șaman, deși evaluarea va fi simplă - s-a adeverit sau nu s-a adeverit.

Și dacă vorbim despre evaluarea activităților de marketing, atunci există o întindere completă pentru măsurarea rezultatelor. Valori de marketing eficiența poate fi rezolvată ore întregi, este ușor să vă confundați în ele.

Dar totuși, noi, specialiștii în marketing, și dumneavoastră, managerii, trebuie să înțelegem pe ce să ne concentrăm atunci când generăm un raport privind atragerea, păstrarea și monetizarea clienților.

INFINITATE INFINITĂ

Și pentru asta trebuie neapărat să poți. Pe scurt, vezi cât ai cheltuit pe fiecare canal de publicitate și câți oameni au venit prin acest canal care au cumpărat ceva.

Cu grija! Rezultatul vă poate șoca, deoarece veți vedea că unele canale pur și simplu nu sunt profitabile.

Indicatorul 4. Cota de piata

Ai concurenți - asta este un fapt. Te lupți cu ei pentru aceiași clienți - și acesta este un fapt. Deci, „plăcinta” este împărțită în mai multe părți și trebuie să știți ce cotă vă aparține.

Acest lucru nu este pentru a-ți gâdila ego-ul. Aceasta îți determină strategia pentru câțiva ani și arată eficacitatea acțiunilor întreprinse acum.

Am un caz ilustrativ care dovedește utilitatea acestei măsurători. Am fost foarte surprinsi de clientul meu (utilaje speciale pentru constructii) cand am aflat ca cota sa de piata in zona de vanzari este de 60%, iar asta cu 6 concurenti in toata zona de vanzari.

După cum înțelegeți, decizia corectă în acest caz nu a mai fost să recâștigeți o bucată mai mare din plăcintă, ci să vă extindeți în alte teritorii de vânzare.

Metrica 5. Leads

„Poate o vor cumpăra, sau poate nu. Nu știu încă,” – această expresie descrie conceptul de „plumb”. De asemenea, îl puteți descrie astfel - „o persoană interesată de produsul dvs.”.

Cel mai adesea acest lucru este exprimat sub forma unui apel către companie sau a unei cereri pentru. Și agentul de marketing este cel care generează aceste clienți potențiali.

Deoarece atragerea de clienți potențiali nu este dificilă, trebuie doar să o faci cât mai gratuit posibil. Este mult mai dificil să faci aplicații cu adevărat de înaltă calitate, care să nu piardă timpul angajaților tăi și să cumperi pentru cecuri mari.

Indicatorul 6. Conversie

La nivel de marketing, se poate trage o concluzie - cu cât conversia este mai mare, cu atât a venit mai mult trafic de calitate către afacerea dvs.

La nivelul vânzărilor, acest indicator arată calitatea procesării acestor aplicații. Cu acest indicator, poți înțelege dacă marketingul tău este rău sau agenții tăi de vânzări sunt răi.

Pentru cei cărora le place să privească totul la microscop, trebuie să detaliați întreaga călătorie a clientului de la primul contact până la achiziție și să numărați conversia în fiecare etapă. Pentru cei cărora nu le place să-și facă griji, este suficient să calculeze conversia dintr-un lead la o afacere. Desigur, acest lucru este nepoliticos, dar totuși este și un indicator și vorbește despre eficiența afacerii.

Dacă doriți părerea mea, atunci cred că conversia este o măsură foarte controversată (vizionați videoclipul de mai jos).

Indicatorul 7. LTV

Am decis să diluez limba rusă cu un cuvânt englezesc la modă „ ” pentru a nu adormi.

În termeni simpli, reprezintă suma totală de bani pe care ți-o oferă clientul în timp ce interacționează cu tine.

Exemplu: durata medie persoană tipică în sală - 6 luni. Cu un preț de abonament de 5.000 de ruble. Pentru LTV-ul său, clientul vă va aduce 30.000 de ruble (6 luni * 5.000 de ruble).

Wow...

Marketingul afectează reținerea și returnarea clienților. Trebuie să rețineți că, cu cât clientul este cu tine mai mult, cu atât vine mai des la tine, cu atât câștigi mai mult.

Aceasta este legată de ideea „Cum să câștigi mai mult fără investiții suplimentare”. Mai mult, dacă nu cunoașteți LTV, atunci nu cunoașteți valoarea reală a clientului (indicatorul nr. 3). Este posibil să se calculeze cu exactitate acest indicator numai după ce datele au fost generate (chiar cineva are nevoie de el).

Dar dupa ce ai aflat ca pentru toata perioada vietii lui iti va aduce de fapt mai mult decat face la prima achizitie, atunci atitudinea fata de el se schimba. Iar costul pe care sunteți dispus să-l plătiți pentru un client crește cu un pas.

Valoarea 8. Clienți pierduti

Clienții nu doar vin, ci și pleacă. Acesta este un fapt trist care nu se va schimba, indiferent cât de mult ai vrea să fii cu un client până când moartea te despărți. În plus, concurenții nu dorm și adaugă întotdeauna combustibil la foc.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Indicatorul 9. CTR

Acest raport va arăta cât de interesant și relevant este anunțul dvs. pentru potențialii clienți. Dar trebuie să ai un ochi limpede, pentru că nici prea multă valoare nu este întotdeauna bună. La fel este și cu conversia. Pot fi multe clicuri, dar puține solicitări.

Trebuie să păstrați acest indicator la un nivel astfel încât numărul maxim de clicuri să intre în starea „Lead”.

Valoarea 10. Cost pe clic

Clac-clac, clic-clic. Crezi că așa sună un clic de mouse? Nu! Acest lucru sună ca o risipă de bani atunci când un client merge pe site-ul tău prin publicitate.

De asemenea, trebuie să cunoașteți această valoare pentru a înțelege cât de profitabil este un client potențial și, chiar mai bine, un client.

Interesant. Coborâm în mod deliberat CTR-ul (deși toată lumea îl crește) scriind costul în reclamă.

Astfel, ne economisim banii, pentru că nu plătim pentru oameni care inițial îl prețuiesc.

Indicatorul 11. Numărul de clienți

Aici ajungem la unul dintre cei mai dragi și mai iubiți indicatori de performanță în afaceri pentru directori - numărul de clienți. De obicei, toată lumea îl consideră implicit. Deoarece, potrivit majorității, un marketer este necesar doar pentru a atrage clienți. Dacă nu există clienți, atunci marketingul este la nivelul gogoșilor. Deși acest lucru nu este întotdeauna adevărat.

Adevărat, de obicei clienții noi sunt numărați după formula: numărul de vânzări = numărul de clienți. Aceasta este captura, există întotdeauna clienți noi și vechi printre vânzări.

Prin urmare, recomand să numărați separat numărul de clienți noi care nu au cumpărat niciodată nimic de la dvs. și separat numărul de clienți vechi care au făcut o singură achiziție înainte. Desigur, va fi posibil să vedeți acest lucru doar dacă este disponibil (vă sfătuiesc Bitrix24 sau Megaplan. Apropo, acesta din urmă are un cod promoțional „Megastart” reducere de 10% la tot, și încă 14 zile de perioadă gratuită – dacă îi spui unui specialist al companiei).

Din nou! Vă atrag atenția asupra faptului că trebuie să separați clienții noi și cei vechi. Trebuie să lucrezi pe ambele flancuri și cel mai adesea te gândești să stimulezi vânzările repetate în ultimul moment, tot accentul se pune doar pe cele noi. Dar în zadar!

Un client vechi este întotdeauna mai ieftin și aduce mult mai mulți bani, pentru că deja are încredere în tine.

Indicatorul 12. Verificare medie

Când aveți un mic, atunci determinați verificare medie nu este dificil. Și când ai o mulțime de produse și clienții sunt toți diferiti ca statut, începi să „înoți”. Atât în ​​primul, cât și în cel de-al doilea caz, se poate și trebuie să se calculeze cecul mediu.

Deoarece arată cât de înaltă calitate sunt clienții tăi și cât de mult îi motivezi să cumpere pentru o sumă mai mare. Pentru mulți, creșterea cecului mediu este sarcina managerilor de vânzări, dar vă spun un secret, marketingul îl afectează și el.

Pentru a crește această cifră, puteți rula , pachet (kit) sau doar . Există o mulțime de opțiuni și, cel mai interesant, aproape toate nu necesită investiții suplimentare.