Cerințe pentru limbajul publicității și propagandei. Cerințe de bază pentru textele publicitare în campaniile de PR

Publicitatea și marketingul sunt două concepte care sunt inseparabile unul de celălalt, deși publicitatea a apărut cu mult înainte de marketing1. Potrivit Asociației Americane de Marketing (AMA), publicitatea este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor, serviciilor, plătită de clienții precis identificați și servește la atragerea atenției potențialilor consumatori asupra obiectului publicității, folosind cel mai mult tehnici eficienteși metode adaptate situației specifice.

În funcție de locație, publicitatea se distinge pe piața internă (publicitate locală - locală, la nivel național - publicitate națională) și publicitatea internațională (publicitate internațională). Publicitatea internațională are propriile sale caracteristici, dar, în general, scopurile, principiile și mijloacele de publicitate a bunurilor pe piețele externeîn multe cazuri la fel ca pe piaţa internă. Acest lucru este valabil mai ales pentru produsele de marcă. Cu toate acestea, exportatorii, care efectuează publicitate, trebuie să cunoască nu numai specificul fiecărei piețe externe, ci și cerințele atât ale angrosilor, cât și ale consumatorilor individuali.

Conținutul și direcția reclamei depind și de dacă produsul este destinat pieței interne sau externe. Reclamele pentru mărfuri de export sunt supuse cerințe individuale. Ar trebui să fie adaptat la maximum la particularitățile condițiilor economice, culturale și de viață ale țărilor către care este îndreptat. De exemplu, publicitatea în țările în curs de dezvoltare ar trebui să țină cont de particularitățile care decurg din structurile economice, standardele materiale de trai, gradul de alfabetizare al marii majorități a populației acestor țări, obiceiurile naționale și credințele religioase stabilite istoric. Obligațiile naționale pot limita utilizarea publicității. De exemplu, în unele țări din Asia și Africa există restricții privind utilizarea mijloacelor publicitare care nu corespund religiei practicate în aceste țări. Una dintre ele este interdicția de a înfățișa oameni în desene, în general, toate animalele sau unele dintre ele. În țările în care marea majoritate a populației este analfabetă, publicitatea trebuie să fie vizuală și ușor de reținut, deoarece imaginea articolului devine adesea numele produsului pentru cumpărători.

Piața mondială este caracterizată de o gamă largă de produse concurente, iar oferta acestora depășește cererea. Unul dintre cei mai mari specialiști în marketing S. Madjaro2 atrage atenția asupra faptului că dificultățile activitati promotionale apar atunci când o firmă care operează simultan pe mai multe piețe încearcă să realizeze nivel inalt eficienţă. Această afirmație este adevărată atunci când activitățile de publicitate se desfășoară la scară internațională pe piețe foarte diferite din diferite țări.

Problema unificării reclamei este exacerbată de apariția multor situații neașteptate și chiar paradoxale. De exemplu, specificul național al audienței nu este adesea determinat de granițele geografice. Atunci când dezvoltă campanii de publicitate care urmăresc să aducă bunuri și servicii pe piețele UE în viitor, firmele se străduiesc să creeze, spre deosebire de propunerile unice de vânzare tradiționale (USP)3, propuneri de vânzare europene uniforme (ESP)4.

Atunci când se desfășoară campanii de publicitate internaționale complexe, se acordă multă atenție coordonării acestora, adică coordonării în timp, geografiei acoperirii și orientării țintă a evenimentelor individuale care alcătuiesc complexul. O astfel de coordonare se realizează între agentul de publicitate, afiliații săi și agenții comerciali din diferite țări și regiuni, agenția de publicitate care deservește advertiserul și alte organizații implicate în campanie. Toți participanții sunt interesați de coordonare.

Producătorul de produs are nevoie de sprijin competent și în timp util pentru campania publicitară din partea agenților săi comerciali din țări, regiuni și zone de vânzare, iar agenții comerciali și respectiv subagenții cheltuiesc mai puțin pe publicitate pe piețele locale, deoarece ca urmare a campaniilor la nivel național, consumatorii sunt într-o oarecare măsură deja pregătit pentru produse noi.

Fiecare companie, organizând o campanie de publicitate internațională destul de mare, urmărește să reducă risc comercial. Aproape întotdeauna, este prevăzută o etapă de probă, a cărei sarcină este de a familiariza participanții cu caracteristicile și conceptul evenimentului, de a le evalua și de a face modificări ținând cont de caracteristicile piețelor sau legăturilor individuale. Rețea de vânzări. Sesiunile de practică sunt organizate cu experții implicați în campanie, unde aceștia primesc informații despre calendarul campaniei și recomandări cu privire la modul de asigurare a suportului pentru noul produs în această fază de testare.

Firmele occidentale caută să găsească progresiste forme organizatoriceȘi sistem optim control financiar activitati de publicitate ale agentilor comerciali. Aceștia îi asistă în pregătirea și distribuirea materialelor promoționale și cooperează cu ei în organizarea de campanii. O astfel de politică permite mobilizarea maximă a resurselor și cunoștințelor locale și, în același timp, monitorizează evoluțiile, intervenind activ la prima amenințare a dispersării nerezonabile a fondurilor.

În industrial țările dezvoltate ah, practica coordonării și cooperării în timpul campaniilor publicitare a fost elaborată atât din punct de vedere tehnic, cât și juridic. Practica publicității comerciale în țările capitaliste face posibilă stabilirea anumitor Cerințe generale pentru conținutul reclamei1:

Publicitatea a început să se dezvolte foarte rapid de la începutul anilor 50. Acest lucru, în special, este evidențiat de creșterea uriașă a cheltuielilor publicitare în majoritatea țărilor industrializate, ca urmare a căreia publicitatea a devenit unul dintre sectoarele de conducere ale economiei.

Temeiul legal pentru implementarea activităților de publicitate pe piața mondială este Codul internațional de practică în publicitate, publicat de Camera Internațională de Comerț (ICC) la Paris (iunie 1987)1. Codul internațional de practică pentru publicitate este în conformitate cu angajamentul voluntar al ICC de a menține standarde de marketing etice înalte în cadrul legilor naționale și al reglementărilor internaționale. Codul internațional de practică în publicitate a devenit baza Codului rusesc de practică în publicitate, adoptat la 21 ianuarie 1992 la o reuniune a membrilor Asociației lucrătorilor în publicitate2.

ÎN conditii moderne dezvoltare relaţiile de piaţă la noi are loc un proces de reînnoire în plan politic, economic şi sfere sociale viata publica. Au fost adoptate pachete de legi și reglementări care contribuie la dezvoltarea relațiilor de piață, precum și stimulează și reglementează activitățile organizațiilor și întreprinderilor, inclusiv cele din sfera economică externă. În aceste condiții, rolul publicității este în creștere, mai ales pe piețele externe. O nevoie urgentă de soluție probleme sociale, cresterea calitatii si extinderea gamei de produse impun o crestere a nivelului profesional al specialistilor in publicitate, precum si rezolvarea multor probleme organizatorice din acest domeniu.

Până în prezent, în Rusia au fost adoptate o serie de acte legislative necesare pentru a promova dezvoltarea practicii de publicitate. Acestea includ: legea federală„Despre publicitate” din 18 iulie 1995 nr. 108-FZ (adoptată de Duma de Stat la 14 iunie 1995)3; Decretul președintelui Federației Ruse „Cu privire la garanțiile dreptului cetățenilor la protecția sănătății în distribuirea publicității” din 17 februarie 1995 nr. 1611; Decretul președintelui Federației Ruse „Cu privire la protecția consumatorilor împotriva publicității neloiale” din 10 iunie 1994 nr. 11832 etc.

Schimbări ale stereotipurilor în metode și forme activitatea economică externă a condus la o regândire a importanței reclamei în activitățile exportatorilor autohtoni. Ei sunt nevoiți să caute „nișe” neocupate de concurenți, să se organizeze și să conducă campanii de publicitate mai profesionist. În acest sens, nevoia de centre de publicitate a crescut, oferind clientului o gamă completă de înaltă calitate servicii de publicitate, precum și în produsele de publicitate calificate în mass-media (media).

Pentru a răspunde mai pe deplin cererii consumatorilor străini de informații publicitare, a devenit necesară utilizarea mai largă a mijloacelor, metodelor și formelor de publicitate încă insuficient dezvoltate în practica internă. În special, se impun următoarele: îmbunătățirea ambalării mărfurilor și creșterea conținutului informativ al acesteia; dezvoltarea de servicii de utilizare a publicității directe (publicitate direct prin mail), inclusiv prin intermediul personalizării listă de email-uri Materiale publicitare; îmbunătățirea eficienței și extinderea utilizării publicitate in aer liber, mijloace audiovizuale. A sosit momentul de a realiza informatizarea activitatilor de publicitate, de a intra in retelele internationale de informatii publicitare computerizate.

Pare posibil să se rezolve cu succes numeroase probleme în domeniul publicității economice străine doar dacă s-a acumulat vasta experiență țări străineîn domeniul publicității. Mai mult decât atât, piața globală de publicitate este în cele din urmă mediul în care se desfășoară activități de publicitate economice (internaționale) interne străine.

Atunci când studiază prevederile de bază ale teoriei textului, caracteristicile organizării textului textului publicitar, principalul accent al cercetătorilor este pe parametri precum integritatea și coerența.

Mare Dicţionar enciclopedic definește conceptul de text în plan general ca o secvenţă coerentă şi completă de personaje. Solodovnikov S.Yu. Marele dicționar enciclopedic: filozofie, sociologie, religie, ezoterism, economie politică. Minsk, 2002, p. 821.

La rândul lor, diverși autori indică astfel de fenomene precum textul: D.N. Likhachev - despre existența creatorului său, care implementează un anumit plan în text; O.L. Kamenskaya - despre rolul fundamental al textului ca mijloc de comunicare verbală; A.A. Leontiev - asupra completității funcționale a acestei lucrări de vorbire. În concluzie, I.R. Galperina dă următoarea definiție a unui text: „un text este o lucrare a unui proces de vorbire-creativ care are completitate... având o anumită intenție și atitudine pragmatică". Galperin I.R. Textul ca obiect al cercetării lingvistice. M., 2007. S. 18.

După cum putem vedea din numeroasele definiții, textul este o structură lingvistică holistică, completă și unificată în care limba joacă un rol dominant și poate avea propriile stiluri.

Limbajul reclamei se dezvoltă pe baza teoriei textului și este un produs al procesului de vorbire-creativ, respectând legile completității actului de vorbire, jocului de limbaj și legilor stilisticii. Elemente de diferite stiluri funcționale sunt utilizate cu succes în textele publicitare. Sarcina editorului este să evalueze corectitudinea alegerii autorului de „intonație” a textului, oportunitatea utilizării anumitor mijloace lingvistice de diferite stiluri în promovarea acestui produs. Utilizarea elementelor stilului conversațional ar trebui luată în considerare mai detaliat. Într-adevăr, agentul de publicitate tot timpul, așa cum spune, se întoarce la un interlocutor invizibil - un potențial cumpărător, se ceartă cu el. De aceea, expresiile cu pronumele „tu” sunt un accesoriu indispensabil al textelor publicitare: „Știi...”, „Poți...”, „Îți oferim...”. În ciuda aparentei simplități, acest aspect, această trăsătură de stil necesită o atenție sporită, deoarece este ușor să „decordezi” cu interlocutorul, fie spunându-i adevăruri banale, fie punând în numele lui întrebări pe care nu le-ar fi pus niciodată. Kokhtev N.N. Publicitate. Arta cuvântului. M., 2004. S. 18.

prin poștă („posta directă”);

· in ziare;

· în reviste de masă;

în reviste speciale;

prospecte;

directoare;

broșuri;

· postere;

pliante, cărți poștale, calendare și alte tipuri de materiale tipărite.

· TV;

postere de dimensiuni mari desenate de artist;

panouri electrificate (sau cu gaz);

vitrine de sine stătătoare cu mărfuri.

vitrine;

Panouri, indicatoare, tablete în podeaua comercială;

· ambalare (cutii, cutii, hârtie cu numele și mărcile comerciale ale agentului de publicitate).

La intocmirea textelor publicitare se angajeaza un numar mare de specialisti in industrie, comert, agentii de publicitate specializate si departamente de publicitate media. Arta reclamei depinde de calificările, cultura, exigența lor.

Conținutul textelor publicitare din campaniile de PR este divers: acestea sunt materiale despre activitățile diverselor industriale și întreprinderi comerciale care caută să-și vândă produsele, doresc să găsească parteneri pentru activități comune, și materiale institutii financiare angajat în domeniul bancar, investiții și altele activitati financiare căutând să atragă Baniîntreprinderilor și populației și furnizarea de servicii de creditare, oferirea de locuri de intermediere de vânzare a acțiunilor etc. Într-un grup special, puteți combina materiale furnizate de institutii de invatamant pentru a atrage ascultători, precum și materiale de la instituții medicale, cosmetice, gospodărești, agenții de agrement și turism etc. Un grup separat ar trebui să includă materiale care se referă la publicitatea produselor tipărite (cărți, reviste, ziare etc.). Particularitatea lor constă în faptul că publicitatea produselor tipărite este capabilă să aibă un impact social și moral asupra unui potențial consumator. Aksha R. Creație publicitate eficientă. M., 2003. S. 29.

Este greu de supraestimat rolul publicității în dezvoltarea activităților economice externe și, mai ales, de export (în special rolul publicității necomerciale, de prestigiu). O astfel de publicitate - ținând cont, desigur, de vânzarea de bunuri ca urmare munca de publicitate- nu spune aproape nimic direct despre produs. Scopul său este de a forma emoții pozitiveîn raport cu firma. Unul dintre cele mai puternice mijloace de astfel de publicitate este o broșură corporativă. Secțiuni obișnuite ale prospectului unei companii: istoricul companiei (adesea în legătură cu dezvoltare istoricațări), cei mai prestigioși clienți și produse, geografia comerțului, dinamica dezvoltării comerciale, rețeaua de servicii, rezultatele testelor internaționale (atestării) mărfurilor, alte informații care servesc drept dovezi. munca eficienta. Necesitatea de a influența consumatorul, cererea, formarea unui favorabil opinie publica despre companie, despre produsul pe care îl produce, obligă structurile comerciale să desfășoare activități de publicitate active.

Orice mesaj publicitar trebuie sa respecte Codul International de Practica Publicitara adoptat de Camera Internationala de Comert din Paris in 1987, precum si restrictiile legale existente in tara. Nerespectarea acestor cerințe poate duce la complicații majore. Prin urmare, este important să aveți o bună cunoaștere a principiilor și normelor de bază ale Codului de Publicitate.

Pentru prima dată în 1937, au fost formulate și publicate unele reguli de conduită pentru producătorii de publicitate, care sunt cunoscute sub numele de Codul Internațional de Practică pentru Practica Publicității. Camera de Comerțîn Paris".

Codul stabilește standarde etice care trebuie respectate de toți cei implicați în publicitate, inclusiv agenții de publicitate, agenții de publicitate și mass-media (comunicații).

Iată fragmente din câteva articole din „Cod” din ediția din 1987.

Niciun mesaj publicitar nu ar trebui să submineze încrederea publicului în publicitate, care îndeplinește în mod constant normele general acceptate ale Codului de publicitate. Publicația Camerei Internaționale de Comerț la Paris 1987, Traducere de N.V. Genina și V.E. Demidov, editie electronica www.reklamist.com.

4. Adevar. Mesajul publicitar nu trebuie să conțină declarații sau imagini care, direct sau indirect, prin omisiune și ambiguitate, precum și prin exagerare, ar putea induce în eroare cumpărătorul, în special în ceea ce privește:

a) conformitatea cu scopul și scopul, locul de producție și țara de origine a mărfurilor;

b) proprietăţile de consum ale bunurilor şi preţurile curente;

c) livrare, schimb, returnare, reparare și întreținere;

f) recunoașterea sau aprobarea oficială, acordarea cu medalii, diplome, premii.

6. Obiectivitatea. Comparația dintre meritele produselor trebuie să fie echitabilă și bazată pe dovezi. Trebuie să respecte principiul concurenței.

7. Dovezi. Mesajul publicitar nu trebuie să conțină dovezi și dovezi care sunt îndoielnice sau care nu au legătură cu calificările și experiența persoanei care depune astfel de dovezi și nu trebuie să conțină referiri la astfel de dovezi și dovezi.

9. Responsabilitate. Agentul de publicitate, executantul mesajului publicitar sau agentie de publicitate, editorul, proprietarul media sau alt participant la procesul de publicitate trebuie să suporte Responsabilitatea deplină pentru ceea ce oferă societății. În același loc, secțiunea „norme”.

Principalele cerințe pe care trebuie să le îndeplinească textul publicitar sunt următoarele:

Când lucrează la text, editorul ar trebui să țină cont de faptul că eficiența unui mesaj publicitar este sporită în mod activ de clișee evaluative - așa-numitele " Cuvinte cheie”, provocând emoții într-o persoană și contribuind la formarea unor atitudini pozitive față de obiectul reclamei. Adjectivele „nou”, „de încredere”, „convenient”, „eficient”, „universal” etc. sunt cel mai des folosite ca clișee evaluative. Cuvintele cheie în sine nu au o colorare expresivă, dar datorită semanticii lor creează efectul unei evaluări pozitive în context.

Editorul trebuie să afle ce ar trebui să-și amintească clientul după ce s-a familiarizat cu materialul publicitar, dacă schema acțiunii clientului este clară.

Deci, în publicitatea bunurilor, definițiile „peculiar”, „specific” spun puțin pentru consumator, nu conțin informații specifice. Nici măcar epitetele „delicios”, „apetisant”, în raport cu produse, nu-și dezvăluie suficient proprietățile. Este mai bine să folosiți definiții care caracterizează, de exemplu, culoarea, gustul, mirosul, forma produsului, pe care cititorul le poate imagina clar. Nazaikin A. Practica textului publicitar. M., 2003. S. 54.

4. La alegerea cuvintelor, se recomandă folosirea mai multor verbe care încurajează acțiunea, fac textul dinamic, precum și substantive specifice. Analizând latura gramaticală a textului publicitar, editorul trebuie să țină cont de trăsăturile sale semantice - concretizarea ultimă și, la prima vedere, primitivul semantic, întrucât se referă la obiecte foarte specifice. Din punct de vedere morfologic, limbajul publicității se caracterizează printr-o proporție mai mare de substantive în comparație cu alte părți de vorbire. Acest fenomen este caracteristic şi structurii sintactice a mesajului publicitar. Textul, de regulă, este format din propoziții simple, adesea nominale, construcții gramaticale simplificate.

Pentru a atrage atenția consumatorilor, pentru a face expresive elemente importante, în sintaxa textelor publicitare se folosesc diverse mijloace expresive, dispozitive stilistice - ture de vorbire, construcții sintactice folosite pentru a spori expresivitatea enunțului. De exemplu, se folosește inversarea, care permite evidențierea ideii principale a unui mesaj publicitar, atrăgând atenția cu o construcție neobișnuită a unei fraze. Cele mai frecvente sunt:

antiteză, care vă permite să subliniați meritele articolului promovat, să evidențiați calitățile sale pozitive (" Soluții simple sarcini complexe”, „Ecran lat la un preț mic”);

Paralelism („Tu câștigi – sportul câștigă”);

Anaforă și epiforă - repetarea cuvântului sau frazei inițiale sau finale în fiecare element paralel al textului ("Soluții noi, noi oportunitati»),

· repetiție lexicală („Problemă cu o limbă străină? Nicio problemă” - o reclamă pentru cursuri de limbi străine).

5. În publicitatea de masă nu trebuie folosită terminologie specială, deși specificul materialului lexical folosit în publicitate modernă, în primul rând, terminologia sa în creștere. Publicațiile publicitare conțin în mod necesar și nume de nomenclatură, care, de regulă, includ și termeni.

7. Propozițiile și apelurile interogative pot fi folosite în text - ele ajută la crearea dispoziției emoționale necesare în rândul cititorilor („Cum să studiezi limbă străină Case? Intră ESHKO).

9. Textul trebuie să fie alfabetizat literar. Cele mai frecvente erori de stil în publicitate sunt asociate cu utilizarea inexactă a cuvintelor, încălcarea compatibilității și formării lexicale, construcția incorectă a propozițiilor, ordinea slabă a cuvintelor, încălcarea coordonării și controlului.

10. În textul reclamei sunt utilizate în mod activ acele numeroase mijloace figurative și expresive ale limbii care sunt caracteristice limbii în general. Ele sunt concepute nu numai pentru a sublinia meritele produsului promovat, ci și pentru a forma o anumită „imagine” a acestui produs în mintea cititorului. Atunci când le evaluează, editorul trebuie să se asigure că stresul emoțional și semantic cade tocmai pe obiectele reclame și să nu se „asculte” unul pe celălalt.

Astfel de mijloace figurative și expresive ale limbii includ:

ambiguitate - sunt jucate diferite sensuri ale aceluiași cuvânt și expresie: „Fără ochelari - o sută de puncte” - o reclamă pentru o clinică oftalmologică;

· epitete: „Calitate excelentă de la cei mai buni producători plus servicii excelente în magazinele companiei”;

Comparații: „Țesăturile noastre de mătase sunt ușoare ca aerul”;

metafore: „Mai multe stele decât pe cer”;

Pronume: „Pace acasă”;

hiperbolă: „O mare de posibilități, un ocean de fantezie” (reclamă pentru mobilă);

· Parafrază: „Cel care știe să economisească cumpără o mașină de la noi”.

În plus, se folosesc unități frazeologice care creează noi nuanțe semantice („Cât în ​​acest sens! Sau șapte motive principale pentru a cumpăra Telefon celular GSM-900"); proverbe, proverbe, sloganuri, cuvinte din cântece, poezii („Tinerețe... nu vei sugruma, nu vei ucide” (despre tinerii participanți la o expoziție de computer). Creatorii și editorii de texte publicitare trebuie să aibă capacitatea să înțeleagă diverse tehnici ale jocului de limbaj.Este important și pentru reglementare legalăși evaluarea etică a publicității. Nazaikin A. Textul publicitar în mass-media modernă. M., 2003. S. 34.

PR este arta și știința de a atinge armonia prin înțelegerea reciprocă bazată pe adevăr și conștientizare deplină (Sam Black)

PR este arta și știința socială de a analiza tendințele, de a prezice consecințele acestora, de a consilia conducerea organizațiilor și de a implementa programe de acțiune pre-planificate care servesc atât intereselor organizației, cât și ale publicului (Adunarea Asociațiilor de Relații Publice, Mexic, 1978). ).

Propaganda (din lat. propagandă - supusă luării în considerare) - răspândirea ideilor politice, filozofice, științifice, artistice și de altă natură în societate. Într-un sens mai restrâns, propagandă politică sau ideologică cu scopul de a forma o anumită viziune asupra lumii în rândul maselor.

Marketingul este un proces care constă în prezicerea nevoilor potențialilor cumpărători și satisfacerea acestor nevoi prin oferirea de bunuri adecvate - produse, tehnologii, servicii.

relatii cu publicul	General	Publicitate
1. Utilizează atât spațiul media plătit, cât și cel gratuit	1. Folosește metode bazate pe stereotipuri de percepție	1.Metoda controlată de informații plătite (material plătit)
2. Nu se poate măsura. Se concentrează în principal pe pozițiile din societate, din mediul social	2. Au fost dezvoltate aceleași principii: regularitatea, informativitatea, o structură și tactici clare	2. Rigid calculat și previzibil
3. Comunica faptul ca firma nu incearca doar sa obtina profit, ci sa fie un membru corect al societatii	3. Orientarea către publicul țintă, definirea obiectivelor comune	3. Vinde
4. Informațiile nu sunt asociate cu o promoție plătită	4. Trebuie să se completeze reciproc, ca strategii integrate care cresc eficiența	4. Prejudecățile comunicării servește ca o apărare împotriva părtinirii comunicărilor sale.
5.Imagine gestionată		5. Vânzări de bunuri și servicii
6. Medii tipice: media, tehnici de PR și campanii de PR		6. Tipuri diferite publicitate
7. Task setter: șef al companiei, garant al regiunii		7. Diviziunea companiei
8. Obiect: imagine, stil, reputație, modă, brand și așa mai departe		8. Produs sau serviciu
9. Caracteristici de lucru: continuu si sistemic		9. Discret

Tab. 2 PR și propagandă

Tab. 3 PR și marketing

General	relatii cu publicul	Marketing
1. Folosiți o singură sursă (prognoze analitice, prelucrarea datelor, statistici și segmentare)	1. Baza teoretica: psihologie socială și sociologie	1. Economia și psihologia comportamentului consumatorului
2. Atrageți aceleași lucruri pentru a crea o imagine pozitivă a bunurilor și serviciilor	2. focalizare socială: publicul în sensul cel mai larg	2. Doar consumul
3. Unele procese de management (cercetare, analiză, planificare, implementare, evaluarea rezultatelor)	3. Răspunde la cerințele mediului social, stabilește înțelegere și dialog	3. Explorează modul în care oamenii pot fi expuși publicității și altor mijloace media
4. Recunoașteți muncă importantă cu oameni	4. Are un efect persuasiv	4. Străduiți-vă să subordonați nevoile bunurilor

Să ne uităm la unele dintre diferențele majore dintre aceste două forme de comunicare. Ele se bazează pe faptul că PR nu este o formă de publicitate și de fapt este un tip de activitate mult mai larg. PR este preocupat de toate comunicările din întreaga organizație, în timp ce publicitatea, deși poate costa mai mult decât PR, este în general limitată. functia de marketing cu mici excepții, cum ar fi angajarea de angajați sau publicitate financiară. Până nu înțelegeți bine acest fapt, nu veți obține o imagine completă a PR.

Relațiile publice nu este nici „reclamă gratuită”, nici „reclamă care nu este plătită”. Nu există nimic „gratis” în PR: această linie de muncă necesită mult timp, iar timpul este întotdeauna bani. Acești bani sunt fie salariu personal sau onorariile consultanților externi. Dacă un articol apare într-o coloană de știri sau într-un buletin informativ, valoarea acestuia nu poate fi calculată prin tarifele de publicitate pentru spațiul ziarului sau timpul de antenă, deoarece timpul pentru rubrica editorială sau programul de radio sau televiziune este neprețuit.

O organizație poate să nu folosească publicitate, dar orice organizație este într-un fel implicată relații publice. De exemplu, pompierii, bineînțeles, nu fac reclamă la incendii și nici măcar nu le face reclamă la serviciile atunci când acestea apar, dar au stabilit relații cu un public larg.

Relațiile publice acoperă toată lumea și totul, în timp ce publicitatea se limitează la vânzări și achiziții specifice, cum ar fi promovarea vânzării de bunuri și servicii, achiziționarea de materiale și componente, angajarea personalului sau anunțarea rezultatelor. PR trebuie să se ocupe de toate comunicările care au loc într-o organizație și, prin urmare, această activitate este mai extinsă și mai cuprinzătoare decât publicitatea. Din când în când, PR poate folosi publicitate, deși, din nou, PR nu este nici un tip de publicitate, nici o parte a acesteia.

În lumea comercială sau în sectorul privat al economiei, PR și publicitatea sunt strâns legate de marketing. În timp ce marketingul este una dintre funcțiile unei afaceri, PR interacționează atât cu cele financiare, cât și cu functii de productie. Prin urmare, PR poate fi folosit în raport cu toate componentele mixului de marketing, în care publicitatea este doar o componentă. Mixul de marketing include toate componentele (vezi Figura 2.1) incluse în strategie de marketing(pentru a menționa doar câteva: ambalare, cercetare, prețuri, vânzări, distribuție și servicii post-vânzare). Fiecare dintre aceste tipuri are o anumită relație cu comunicațiile și reputația (bună-voință). Educația de piață poate fi principala contribuție a PR, de care va depinde în mare măsură succesul campaniei de publicitate ulterioare.

Propaganda este o altă formă de comunicare care este adesea înțeleasă greșit ca PR. Cu toate acestea, aproape nimic poate fi mai diferit decât aceste două activități. Pentru ca PR să aibă succes, trebuie crezut, în timp ce propaganda în orice caz trezește suspiciuni sau măcar disidente. Problema este că uneori este dificil să se facă distincția între componentele de propagandă și PR în informațiile transmise de structurile guvernamentale. Propaganda are ca scop menținerea guvernului la putere, iar scopul PR este acela de a se asigura că cetățenii înțeleg esența serviciilor pe care guvernul le oferă și de a-i învăța cum să utilizeze în mod corespunzător aceste servicii.

1. Goluri în vânzări, care ar trebui să conducă la un tangibil
creșterea vânzărilor sau încurajarea consumatorilor să achiziționeze servicii turistice.

2. Goluri in comunicatii care vizează transmiterea anumitor idei, modelarea imaginii întreprinderii, schimbarea obiceiurilor de consum, ceea ce contribuie la creșterea vânzărilor pe termen lung.

Nu este întotdeauna suficient de ușor să determinați natura scopului propus; întreprinderile, atunci când desfășoară activități de publicitate, apelează cel mai adesea la combinația lor. Tipic obiective publicitare:

Formarea imaginii companiei;

Formarea imaginii produsului;

Furnizarea de informații despre produse;

Schimbare de atitudine față de produs;

Creșterea volumelor de vânzări;

Anticoncurenta etc.

Cât de corect vor fi determinate obiectivele publicității, vor fi alese mijloacele de distribuire a acesteia, mesajele publicitare vor fi elaborate ținând cont de publicul țintă depinde rezultat final activitati promotionale, rentabilitate a investitiei si obtinerea efectului pe care compania de turism il asteapta.

Concretitatea – se exprimă într-un limbaj simplu, inteligibil și convingător al textului, argumente chibzuite, o decizie finalizată logic;

Direcționarea se referă la modul în care publicitate adresate unor segmente specifice ale populației, vârstei sau grupurilor sociale;

Prin crearea cererii și stimularea vânzărilor, forțând consumatorii să cumpere bunuri și accelerarea procesului de cumpărare și vânzare și, prin urmare, a rulajului de capital, publicitatea funcționează pe piață. economic funcţie.
Oferind consumatorilor un flux direcționat de informații despre producător și produsele sale, publicitatea funcționează informativ funcţie.

Cu ajutorul chestionarelor, sondajelor, analizei procesului de vânzare a mărfurilor este susținută Părere cu piata si consumatorul. Acest lucru vă permite să controlați promovarea bunurilor pe piață, să creați și să consolidați un sistem stabil de preferințe ale consumatorilor pentru aceștia, dacă este necesar, să ajustați procesul de vânzare. Acesta este cum controlândȘi corectiv caracteristici de publicitate.

Prin introducerea de noi produse pe piață, publicitatea promovează răspândirea educational functie de publicitate. Realizată la un înalt nivel profesional și artistic, publicitatea contribuie la formarea unui sentiment de frumusețe în public, aduce în ea bunul gust. (estetic funcţie). Impacturile direcționate asupra anumitor categorii de consumatori îndeplinesc funcția managementul cererii.

Agitaţie, oral sau tipărit, în rândul publicului larg, cu scopul de a răspândi anumite idei, cultivarea bunului gust prin persuasiune, vă permite să implementați funcțiile de publicitate de mai sus și să obțineți succes în atingerea principalelor obiective ale marketingului: generarea cererii și stimularea vânzărilor.

A populariza înseamnă a face publicitatea de înțeles, accesibilă, aceasta este ceea ce se propune în cerințele pentru publicitate.

Pentru bunăstarea economică a unei întreprinderi turistice într-un mediu de piață, este important nu numai să țineți cont conditii externe, dar și să aibă o orientare foarte hotărâtă spre formarea unui „climat exterior” favorabil, să desfășoare o muncă intenționată cu publicul, cu clienții. Soluția la această problemă este oferită de implementare activitati promotionale, prin care înțeleg cel mai adesea munca de relații publice - „relații publice” (Engleză, relații publice). Această lucrare are ca scop studierea opiniei publice emergente și formarea unei atitudini binevoitoare față de întreprinderea turistică și activitățile acesteia. Propaganda se desfășoară folosind toate mijloacele imaginabile de diseminare a informațiilor care ar putea transmite publicului imaginea unui produs, serviciu (cu excepția celor general acceptate, de exemplu, expoziții la punctele de vânzare, idei creative). Trebuie remarcat faptul că nu există un „zid chinezesc” între propagandă și publicitatea directă, deși există anumite diferențe între ele (Tabelul 1).

- PROFIBUS

Sarcinile din domeniul comunicațiilor industriale necesită adesea soluții diferite. Într-un caz, este necesar să faceți schimb de mesaje complexe, lungi, la o viteză medie. În altul, este necesar un schimb rapid de mesaje scurte folosind un protocol de schimb simplificat, de exemplu, cu ... .

- Pronumele OE

Sarcină (( 60 )) 60 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 59 )) 59 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 58 )) 58 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 57 )) 57 Subiect 0-0 -0 Sarcină (( 56 )) 56 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 55 )) 55 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 54 )) 54 Subiect 0-0-0 Sarcină (( 53 )) 53 Subiect. .. .

- PR negru în Rusia

Din punctul de vedere al experților în PR Deci, din punctul de vedere al persoanelor implicate îndeaproape în PR, putem spune că PR-ul negru include următoarele: A) Categoriile generalizate: 1) Metode și tehnologii neetice (adică care nu corespund cu standardele etice și morale ale societății). 2) Metode... .

- Publicul țintă în Black PR

Extrem problema importantaîn negru PR este alegerea potrivita public țintă. Obiectul atacat este de obicei înconjurat de următoarele audiențe: · Clienții săi. · Concurenții săi. · Însoțitorii săi. · Autoritățile de stat cu care obiectul interacționează. · Personalul său. ... .

- Cerințe de luat în considerare atunci când se ia în considerare includerea unui eveniment de PR într-o campanie de PR

Principii de desfășurare a evenimentelor de PR Influența strategiei organizației asupra alegerii și conținutului unui eveniment de PR La planificarea campaniilor de PR, care includ evenimente de PR individuale, trebuie luați în considerare următorii factori. 1. Pentru că activitățile de PR sunt mai ales... .

- Standardizarea deciziei de a include un eveniment într-o campanie de PR

Procesul de luare a deciziei de participare la un eveniment poate fi standardizat folosind un chestionar (Fig. 4), care, pe baza informațiilor disponibile, este completat de un manager de PR. Chestionarul este revizuit de un grup de lideri ai organizației, (director financiar; persoane responsabile de ... .

- Cerințe profesionale pentru un specialist PR

Tabel 3. Determinarea indicelui de prioritate Audiență sau public: P + P = P P - potențialul organizației de a-i influența (scala de la 1 la 10) Y - vulnerabilitatea organizației la influența lor (scala de la 1 la 10) V - importanţa audienţei pentru organizaţie Decît mai sus... .