UNIVERSITATEA DE COMERȚ DE STAT MOSCVA
____________________________________________________________________________
_

DEPARTAMENTUL DE MANAGEMENT

CURS DE LUCRU PE DISCIPLINA

„MANAGEMENTUL ÎNTREPRINDERILOR COMERCIALE”

„PECULIARITĂȚI ALE PROMOVĂRII SERVICIILOR EDUCAȚIONALE”

Interpret: student în anul V al Facultății de Management, grupa M-51

Tashchiyan A.P.

Rezumat verificat: „____” __________________ 2001

Referent _____________________ prof. Litvinyuk A.A.

Nota „______________”

Moscova, 2001

INTRODUCERE 3
1. Conceptul de serviciu educațional. 3
2. Clasificare servicii educaționale. 12
3. Caracteristici ale promovării serviciilor educaţionale. 18
CONCLUZIA 29
REFERINȚE 30
ANEXE 32

INTRODUCERE

Dezvoltare relaţiile de piaţăÎn Rusia, s-a datorat faptului că educația s-a transformat dintr-un privilegiu gratuit plătit de stat într-o marfă, sau mai degrabă într-un serviciu de natură intangibilă. Într-o perioadă destul de scurtă de timp, în Rusia s-a dezvoltat o piață a serviciilor educaționale, a cărei ofertă a făcut un salt extraordinar în ultimii 5-7 ani. În multe cazuri, oferta depășește chiar cererea.
În același timp, dacă instrumentele de marketing au fost folosite destul de mult timp în afaceri, economie și publicitate, atunci educația și comerțul au fost percepute recent de opinia publică ca concepte antagonice. Prin urmare, în domeniul educației, instrumentele de marketing și managementul pieței sunt utilizate insuficient. Cu toate acestea, problema relevanței marketingului în domeniul educației este de mare interes. Real practica de viata, experiența instituțiilor de învățământ înfloritoare demonstrează în mod clar că o garanție de încredere a funcționării cu succes a unei instituții de învățământ într-un mediu de piață este utilizarea unei abordări de marketing în gestionarea activităților sale, în special, vânzările și promovarea serviciilor.

Având în vedere relevanța acestei probleme, în munca mea am încercat să iau în considerare esența conceptului de „serviciu educațional”, caracteristicile sale specifice, diferențele față de alte tipuri de servicii, clasificarea, precum și caracteristicile promovării serviciilor educaționale pe piață, acordând o atenție deosebită publicității.

Conceptul de serviciu educațional.

Înainte de a defini termenul de „serviciu educațional”, să conturăm pe scurt esența conceptelor „serviciu” și „educație”.

F. Kotler oferă următoarea definiție: „Un serviciu este orice eveniment sau beneficiu pe care o parte îl poate oferi alteia și care este practic intangibil și nu duce la intrarea în posesia a nimic”. Conform teoriei clasice de marketing, serviciile au o serie de caracteristici specifice care le deosebesc de bunuri si de care trebuie luate in considerare la dezvoltarea programelor de marketing. Aceste caracteristici sunt după cum urmează:

V Intangibilitate. Serviciile nu pot fi văzute, gustate, auzite sau mirosite până în momentul achiziției.

V Inseparabil de sursă. Serviciul este inseparabil de sursa sa, implementarea sa este posibilă numai în prezența producătorului.

V Inconstanţa calităţii. Calitatea serviciilor variază foarte mult în funcție de producătorii acestora, precum și de momentul și locul furnizării acestora.

V Perisabilitate. Serviciul nu poate fi stocat pentru vânzare sau utilizare ulterioară.

După cum a fost definit de cea de-a 20-a sesiune a Conferinței Generale
Potrivit UNESCO, educația este înțeleasă ca procesul și rezultatul îmbunătățirii abilităților și comportamentului unui individ, în care atinge maturitatea socială și creșterea individuală. În lege Federația Rusă„Despre educație” oferă următoarea definiție a educației - „un proces intenționat de educație și educație în interesul unei persoane, societăți, statului, însoțit de o declarație a realizării de către un cetățean (student) a nivelurilor educaționale (calificări educaționale) stabilit de stat” .

În același timp, educația ca industrie este „un ansamblu de instituții, organizații și întreprinderi care desfășoară în principal activități educaționale menite să satisfacă nevoile diverse ale populației în servicii educaționale, să reproducă și să dezvolte potențialul de resurse umane al societății”. Scopul principal al educației ca proces pedagogic, misiunea sa este de a crește valoarea unei persoane ca persoană, muncitor, cetățean.

Activitatea principală a instituțiilor de învățământ este crearea de servicii educaționale. Ce se află în spatele termenului
„serviciu educațional”? Prin ce diferă de alte tipuri de servicii?

O analiză a literaturii interne și a periodicelor a arătat că printre cercetătorii care studiază această problemă, nu există un consens asupra a ceea ce ar trebui considerat un serviciu educațional. În acest sens, voi încerca să evidențiez doar principalele abordări.

Cea mai comună dintre ele înțelege serviciile educaționale ca „un sistem de cunoștințe, informații, abilități și abilități care sunt utilizate pentru a satisface nevoile multiple ale unei persoane, ale societății și ale statului”.

Potrivit unei alte abordări, serviciul educației în procesul de consum se transformă într-o forță de muncă, a cărei calitate depinde nu numai de totalitatea serviciilor educaționale consumate, ci și de cantitatea și calitatea muncii personale cheltuite în acest proces. de consumarea acestor servicii, abilitățile personale, gradul de implementare a acestora și alți factori subiectivi.
Prin urmare, în cadrul acestui demers, este necesar să se distingă totalitatea cunoștințelor, aptitudinilor, care este produsul muncii în comun a profesorului și a elevului, de serviciile educaționale consumate de elev, care sunt produsul munca profesorilor. Astfel, „serviciile educaționale (adică totalitatea muncii cadrelor didactice) și nu cunoștințele, abilitățile, așa cum se precizează adesea în literatura de specialitate, pot fi considerate ca un produs de bază al unei instituții de învățământ”.

Saginova A.V., care, referindu-se la definirea unui produs in teoria marketingului (tot ce poate satisface o nevoie si este oferit pietei in scopul dobandirii, consumului, folosirii sau atragerii atentiei), precizeaza si mai precis pozitia de mai sus, numește un program educațional produsul oricărei instituții de învățământ, care este dezvoltat de universitate pentru a satisface nevoia de educație, formare, educație sau recalificare, i.e. realizarea unui anumit efect social (schimbarea nivelului educațional sau profesional). Autorul își explică părerea astfel: „O universitate care nu are specialiști în tehnologia informației și clase de informatică dotate nu poate oferi programe educaționale în acest domeniu. Cu toate acestea, chiar și cu aceste resurse, universitatea nu oferă clienților săi prelegeri disparate sau lectii practice, dar intră pe piață cu un program educațional în această specialitate, cuprinzând un anumit conținut, organizarea procesului de învățământ, un sistem de conducere a acestui proces și un sistem de sprijin metodologic, material și de personal al acestuia.

Astfel, putem concluziona că un program educațional este un ansamblu de servicii educaționale care vizează schimbarea nivelului de educație sau pregătire profesională a consumatorului și dotate cu resursele adecvate ale unei organizații educaționale.

Poziția lui Skripak E.I. este interesantă și relevantă, care crede că
„categoria economică „servicii educaționale”, care include condiția, dorința, baza și responsabilitatea producerii și consumului acestora; entitati economice(gospodării, firme, stat) este înlocuită de un concept mai restrâns de „servicii educaționale plătite”.
El explică această poziție prin specificul modernului Condițiile rusești: lipsa subiecților formați cu drepturi depline de investiții în capitalul uman, mecanisme de implementare a responsabilității economice pentru formarea și acumularea acestuia, reducerea cheltuielilor bugetare pentru educație fără revizuirea obligațiilor sociale ale statului, lipsa unei piețe financiare cu drepturi depline și a creditării. mecanisme etc.

Să luăm în considerare specificul serviciilor educaționale, care se manifestă atât în ​​caracteristicile tradiționale (enumerate mai devreme) ale serviciilor, cât și în trăsăturile inerente doar serviciilor educaționale.

Să luăm mai întâi în considerare modul în care caracteristicile serviciilor ca atare se manifestă în educație. Întrucât serviciile nu sunt materiale și tangibile, marketingul recomandă vânzătorilor să oficializeze cei mai importanți parametri ai serviciilor pentru cumpărător și să îi prezinte cât mai clar posibil. În educație, aceste obiective sunt deservite de: standarde educaționale, curricule și programe, informații despre metodele, formele și condițiile de pregătire, certificate, licențe, diplome.

Proprietatea inseparabilității de sursă în raport cu un serviciu educațional înseamnă că, ca urmare a vânzării și achiziționării unui astfel de serviciu, vânzătorul își pierde dreptul de proprietate asupra produsului său specific, dar cumpărătorul nu dobândește un astfel de drept: „acest produs. ea însăși „dispare”, deoarece se consumă în același moment și se produce și se transmite. În același timp, orice înlocuire a unui profesor poate schimba procesul și rezultatul furnizării serviciilor educaționale, și de aici și cererea. În plus, particularitatea serviciilor educaționale se manifestă prin faptul că începutul consumului acestora are loc concomitent cu începerea prestării lor.

Volatilitatea calității în raport cu serviciile educaționale, pe lângă faptul că este inseparabilă de executant și imposibilitatea stabilirii unor standarde stricte pentru procesul și rezultatul prestării serviciilor, are un alt motiv -
„variabilitatea „materialului sursă””.

Proprietatea de nepersistență a serviciilor educaționale se manifestă în două moduri. Pe de o parte, „este imposibil să achiziționați servicii în întregime în avans și să le stocați ca marfă materială în anticiparea unei creșteri a cererii”, adică. serviciile educaționale (precum și orice alte beneficii intangibile) nu pot fi acumulate nici de vânzător (profesor), nici de consumator
(studentul) nu le poate fi revândut. În același timp, această caracteristică a serviciilor educaționale pare „atenuată”, deoarece unele informații educaționale pot fi parțial pregătite și înregistrate pe medii tangibile (de exemplu, cărți, casete). O altă latură a perisabilității serviciilor educaționale este firesc ca o persoană să uite informațiile primite, precum și învechirea cunoștințelor, ceea ce duce la progres științific, tehnic și social.

Acum să analizăm caracteristicile distinctive ale serviciilor educaționale care sunt unice pentru acestea.

1. Specificul serviciilor educaționale constă în faptul că, potrivit multor cercetători, acestea aparțin categoriei „bunurilor publice
(bunuri)". Reamintim că bunurile publice sunt bunuri, lucrări și servicii destinate să satisfacă nevoi colective care nu pot fi măsurate în termeni monetari și pe care, prin urmare, piața nu le poate asigura. Furnizarea de bunuri publice și, în consecință, plata și responsabilitatea statul își asumă responsabilitatea pentru producția lor, dar majoritatea experților clasifică aceste servicii ca fiind
„bun aproape public”. De exemplu, S. Fischer subliniază că preocuparea statului pentru consumul de bunuri esențiale nu exclude cooperarea cu sectorul de afaceri. J. Stiglitz se referă la o parte din serviciile educaționale
(învățământ primar, gimnazial) către bunuri publice, iar cealaltă parte (superioare, postuniversitare, profesionale) către bunuri cvasipublice [9].

Cu alte cuvinte, structura de produs a sistemului educațional modern este eterogenă și include cel puțin două părți care sunt inegale ca volum:

1) un bun public asigurat de cea mai mare parte a instituțiilor de învățământ;

2) bunuri/servicii nepublice, cu orientare individuală, a căror existență este prevăzută de art. 45-47 din Legea Federației Ruse „Cu privire la educație”.

2. O caracteristică particulară a serviciilor educaționale este imposibilitatea măsurării lor monetare directe. Mecanismul prețului este adesea incapabil să reflecte toate costurile de producere a serviciilor educaționale. Dacă în sfera materială este relativ ușor să le măsurați cantitativ (în bucăți sau kilograme, de exemplu) pe unitatea de producție, atunci în ceea ce privește serviciile educaționale acest lucru este dificil de implementat. Rezultatul util al unui astfel de serviciu se poate manifesta numai după mult timp și practic poate fi măsurat doar cu ajutorul unor indicatori indirecți.

3. O altă trăsătură distinctivă a serviciilor educaționale este ambiguitatea obiectivelor stabilite pentru producătorii acestor servicii. De regulă, activitățile unei instituții de învățământ nu au ca scop clar obținerea de profit. Reamintim că educația în Legea „Cu privire la educație” înseamnă „... un proces intenționat de creștere și educare în interesul unei persoane, al societății, al statului...”. Dar, pe de altă parte, interesele menționate mai sus sunt legate de creșterea bunăstării, ceea ce presupune realizarea unui profit necesar pentru a asigura reproducerea extinsă. Astfel, profitul nu este inițial un ghid interzis pentru o instituție de învățământ, dar, desigur, nu se limitează la el.

4. Particularitatea serviciilor educaționale se manifestă și prin faptul că acestea sunt furnizate de obicei în combinație cu crearea de valori spirituale, transformarea și dezvoltarea personalității elevului. Aceste servicii asigură realizarea intereselor cognitive ale elevilor, satisfac nevoile individului în dezvoltarea spirituală și intelectuală, contribuie la crearea condițiilor pentru autodeterminarea și autorealizarea acestora, participă la formarea, păstrarea și dezvoltarea diverselor abilități umane de muncă, de specializare, profesionalizare și creștere a calificărilor sale. Astfel, putem spune că serviciile educaționale sunt direct implicate în formarea capitalului uman.

5. A. Pankrukhin numește co-crearea profesorului și a ascultătorului principala caracteristică a furnizării de servicii educaționale. În domeniul educației, unde personalitatea clientului este în curs de transformare, acesta, nefiind profesionist, își revendică rolul cel mai activ în procesul de producție și prestarea serviciilor educaționale. De asemenea, este important ca furnizarea de servicii educaționale, care implică o deschidere pronunțată a acestui domeniu pentru informații, personal și alte schimburi, să stabilească prioritatea cooperării și să limiteze eficiența concurenței între furnizorii de servicii educaționale.

6. Și în concluzie, menționăm că serviciile educaționale, ca niciun alt tip de activitate, se află sub o atenție deosebită publică și sub presiune extra-piață. Această situație se manifestă cel mai clar în cadrul companiilor politice, în care problema educației publice este de obicei considerată ca un element de asigurare a securității naționale, a perspectivelor de supraviețuire și dezvoltare a națiunii.

În plus, remarcăm o serie de caracteristici specifice ale serviciilor educaționale care le deosebesc de alte tipuri de servicii:

sezonalitate;

Cost ridicat (serviciile educaționale au o valoare de utilizare mare, deoarece măresc potențialul unui individ, al unui specialist, iar pe piețele dezvoltate acest lucru se exprimă în recunoașterea costului ridicat, a legitimității preturi mari pe ei);

Durata relativă de prestare (de exemplu, la noi, obținerea primului învățământ profesional superior în diverse specialități poate dura de la 4 la 6 ani);

Întârziere în dezvăluirea eficacității;

Dependența rezultatelor de condiții muncă viitoareși viața celui care învață;

Necesitatea întreținerii în continuare a serviciilor;

Dependența acceptabilității serviciilor de locul prestării acestora și de locul de reședință al potențialilor studenți;

Imposibilitatea revânzării;

Necesitatea licenței (clauza 6, articolul 33 din Legea Federației Ruse „Cu privire la educație” spune: „Dreptul de a conduce activități educaționale... ia naștere pentru o instituție de învățământ din momentul în care i se eliberează licența

(permisiuni)");

Caracter competitiv (această caracteristică se manifestă cu precădere în majoritatea instituțiilor de învățământ superior de stat);

Vârsta relativ tânără a consumatorilor de servicii educaționale și altele.

Serviciile educaționale, ca orice produs, sunt vândute pe piață, care este înțeleasă ca un set de cumpărători și vânzători de bunuri existenți și potențiali. Piața serviciilor educaționale, în acest caz, este o piață în care interacționează cererea de servicii educaționale din partea principalelor entități economice.
(persoane fizice, gospodării, întreprinderi și organizații, statul) și oferta acestora de către diverse instituții de învățământ. Pe lângă producătorii și consumatorii de servicii educaționale, participanții de pe piață în acest domeniu includ o gamă largă de intermediari, inclusiv servicii de ocupare a forței de muncă, burse de muncă, organismele de înregistrare, autorizare și acreditare ale instituțiilor de învățământ, fonduri educaționale, asociații de instituții și întreprinderi de învățământ, specializate. centre educaționale etc. Toate aceste entități contribuie la promovarea efectivă a serviciilor educaționale pe piață și pot îndeplini funcții precum informarea, consultanța, participarea la comercializarea serviciilor educaționale și sprijinirea resurselor pentru educație.

În plus, o trăsătură distinctivă a pieței serviciilor educaționale constă în rolul semnificativ al statului și al organelor sale de conducere. În special, funcțiile lor specifice în domeniul educației includ:

Crearea, sprijinirea și consolidarea opiniei publice favorabile, imaginea pozitivă a instituțiilor de învățământ;

Garantarea umanismului educației, a unității spațiului cultural și educațional federal, a accesibilității și adaptabilității generale a educației, a caracterului secular al acestuia, a libertății și pluralismului, a democrației de management și a autonomiei instituțiilor de învățământ;

Finanțarea educației și oferirea de garanții pentru investițiile pe termen lung ale altor entități în acest domeniu;

Aplicație scutiri fiscaleși alte forme de reglementare a pieței în vederea dezvoltării specialităților prioritare, forme și metode de formare a specialiștilor, învățământului în general;

Licențierea și certificarea instituțiilor și programelor de învățământ pentru gama și calitatea serviciilor;

Suport informațional al instituțiilor de învățământ etc.

2. Clasificarea serviciilor educaționale.

Din cauza lipsei unei clasificări general acceptate a serviciilor educaționale în literatura de specialitate, voi încerca să identific principalele lor tipuri folosind Legea Federației Ruse „Cu privire la educație” și comentariile acesteia.

Legea sus-menționată, ca una dintre componentele sistemului de învățământ, denumește programul de învățământ, care, așa cum sa menționat deja în paragraful anterior, potrivit unor cercetători, este un complex de servicii educaționale care sunt oferite pe piață în forma unui anumit produs.

Toate programele educaționale sunt împărțite în educaționale generale și profesionale, fiecare dintre acestea, pe lângă cel principal, poate avea un program suplimentar.

V programele educaționale generale au ca scop rezolvarea problemelor de formare a culturii generale a individului, adaptarea individului la viața în societate, crearea bazei unei alegeri conștiente și dezvoltării unor programe educaționale profesionale și sunt implementate în instituțiile de învățământ preșcolar, instituții de învățământ. de învăţământ primar general, de bază general, secundar (complet) general.

Programele profesionale V au ca scop rezolvarea problemelor de perfecţionare consecventă a nivelurilor de învăţământ profesional şi general, de formare a specialiştilor cu calificări adecvate şi sunt implementate în instituţiile de învăţământ de învăţământ profesional care au acreditare de stat.

Studierea întregului volum de subiecte ale programului principal este obligatorie, iar programele suplimentare sunt create, de regulă, în discipline opționale și reflectă caracteristicile unei anumite instituții de învățământ sau regiuni. În plus, programele educaționale suplimentare, spre deosebire de cele principale, nu au standarde. Sarcina lor este „de a satisface mai bine nevoile educaționale diverse ale societății”
.

Primul grup include următoarele tipuri de programe:

educatie prescolara;

Învățământ primar general;

Învățământ general de bază;

Învățământ general secundar (complet).

Este important de remarcat faptul că Legea Federației Ruse „Cu privire la educație” indică posibilitatea instituțiilor de învățământ general „prin contracte și în comun cu întreprinderi, instituții, organizații de a desfășura formare profesională pentru studenți ca servicii educaționale suplimentare (inclusiv plătite), dacă acestea să aibă o licență (permis) corespunzătoare pentru tipul de activitate specificat” (articolul 19).

Al doilea grup de programe educaționale sunt:

Programele de educație profesională inițială - au ca scop formarea lucrătorilor calificați în principalele domenii de activitate utilă social pe baza educației generale de bază; cel mai frecvent efectuate scoli vocationaleși licee profesionale;

Programele de învățământ secundar profesional sunt concepute pentru a pregăti specialiști de nivel mediu, pentru a răspunde nevoilor individului în aprofundarea și extinderea educației; desfasurate de scoli tehnice, colegii, scoli tehnice-intreprinderi;

Programe de învățământ profesional superior, a căror desfășurare este necesară pentru a efectua o muncă de înaltă calificare, în principal mentală, în diverse domenii. Aceste programe sunt implementate în instituții de învățământ superior: universități, academii și institute;

Programele de educație profesională postuniversitară oferă o oportunitate de îmbunătățire nivel de educatie, calificări științifice, pedagogice după absolvirea facultății în studii superioare, rezidențiale și studii postuniversitare.

Programele educaționale pot fi furnizate de instituțiile de învățământ sub următoarele forme:

Part-time (seara),

Corespondenţă.

De asemenea, este permisă o combinație de diferite forme de educație. Este de remarcat faptul că nu este permisă achiziția unui număr de profesii și specialități în formulare de seară și corespondență (de exemplu, stomatologie, actorie, medicină veterinară, securitate la incendiu).

Pe lângă clasificarea dată în Legea Federației Ruse „Cu privire la educație”, se pot distinge următoarele tipuri de servicii educaționale.

După durata furnizării: o pe termen lung (formare în scoala de invatamant general, universitate etc.); o pe termen mediu (formare avansată, recalificare a personalului etc.); o pe termen scurt (de exemplu, cursuri individuale, prelegeri, traininguri, briefing-uri).

După metodele de predare utilizate: o tradiționale, o programe de învățare bazate pe probleme, o programe bazate pe analiza situațiilor de afaceri etc.

După modalitatea de plată a serviciilor: o plătită; o shareware.

În acest sens, este important de reținut că, conform Legii Federației Ruse „Cu privire la educație”, instituțiile de învățământ în formele lor organizatorice și juridice pot fi: o de stat, o municipale, o nestatale: private, instituții publice. și organizații religioase (asociații).

În funcție de care dintre tipurile de mai sus aparține o instituție de învățământ, domeniul de aplicare a furnizării de servicii educaționale plătite acestora este reglementat diferit. Deci în art. 45 spune: „Instituțiile de învățământ de stat și municipale au dreptul de a furniza... servicii suplimentare plătite care nu sunt prevăzute de programele educaționale relevante și standardele educaționale de stat”. Instituția stabilește în mod independent tipurile de servicii educaționale plătite, fixându-le în statutul său. Interesant este că conform legislației, veniturile din activitățile specificate ale instituției de învățământ de stat (municipale), minus cota fondatorului, trebuie reinvestite în aceasta.

Furnizarea de servicii educaționale cu plată de către instituțiile de învățământ nestatale este reglementată de art. 46 din Legea Federației Ruse „Cu privire la educație”: „o instituție de învățământ non-statală are dreptul de a percepe taxe de la studenți ... incl. pentru educaţie în limitele standardelor educaţionale de stat. O astfel de activitate nu este considerată antreprenorială dacă veniturile primite din aceasta sunt utilizate integral pentru rambursarea costurilor de asigurare a procesului educațional (inclusiv salariile), dezvoltarea și îmbunătățirea acestuia. O instituție de învățământ non-statală, exercitându-și dreptul, încheie un acord scris cu elevul (sau părinții acestuia), prin care se stabilește nivelul de studii, condițiile de studiu, taxa, drepturile, obligațiile și responsabilitățile părților etc.

După cum am menționat mai sus, atât programele de educație generală, cât și programele profesionale pot fi de bază și suplimentare.
Să ne oprim mai în detaliu asupra serviciilor de educație suplimentară.

În Comentariile la Legea Federației Ruse „Cu privire la educație” găsim definiția unui serviciu educațional suplimentar - „activități de a oferi asistență pedagogică în formare și educație în afara principalelor programe educaționale ale standardelor educaționale de stat”.

Conform Legii Federației Ruse „Cu privire la educație”, servicii educaționale suplimentare sunt implementate pentru a satisface pe deplin nevoile educaționale ale cetățenilor, ale societății și ale statului. În cadrul fiecărui nivel de învățământ profesional, sarcina principală a educației suplimentare este îmbunătățirea continuă a calificărilor unui muncitor, angajat, specialist în legătură cu îmbunătățirea constantă a standardelor educaționale. Odată cu creșterea nivelului cultural general al unui cetățean, a calificărilor sale profesionale, științifice, pedagogice, este posibilă și învățământul suplimentar în domenii de specialitate: economie, drept, management etc.

Educația suplimentară se realizează printr-o serie de programe educaționale care depășesc principalele programe educaționale și standardele educaționale de stat. Dezvoltarea profesională este avută în vedere în cadrul fiecăruia dintre cele patru niveluri de educație profesională. În esență, aceasta este „mai presus de bază” și adesea educație postuniversitară.

Pot fi furnizate servicii de educație suplimentară în diferite direcții:

> în general instituțiile de învățământ și instituțiile de învățământ de învățământ profesional în afara principalelor programe de învățământ care le determină statutul;

> în instituțiile de învățământ de învățământ suplimentar:

În instituțiile de pregătire avansată,

În institutele de perfecţionare a specialiştilor,

În centrele de excelență,

la cursuri de diferite tipuri,

la centrele de orientare profesională

În școli de muzică și artă, școli de artă, case de artă pentru copii,

În alte instituții care au licențe corespunzătoare;

> prin activitate pedagogică individuală.

De asemenea, este important de menționat că sistemul de suplimentare

Învățământul profesional este văzut ca parte a sistemului de educație a adulților. Caracteristica principală a acestui sistem este determinată de faptul că contingentul său este format din adulți care, de regulă, îmbină studiile cu munca și au studii generale sau superioare. În acest sens, procesul educațional în domeniul învățământului suplimentar are un număr de trăsături distinctive. Acestea includ: nevoia de justificare
(sens), conștientizarea nevoii urgente de învățare, orientare practică, nevoia de independență, utilizarea experienței de viață etc.

Caracteristici ale promovării serviciilor educaționale.

După cum am menționat mai sus, serviciile educaționale pe piața modernă sunt o marfă, pentru a menține competitivitatea căreia o instituție de învățământ trebuie să stăpânească metodologia de marketing integrat.

Un mix de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în combinație pentru a obține un răspuns dorit de pe piața țintă.
Pe lângă produs, preț și locul de vânzare, mixul de marketing include un astfel de element precum promovarea produsului. La rândul său, complexul de promovare
(mix promoțional), numit și complex Comunicări de marketing,
- reprezintă un ansamblu de acțiuni întreprinse de companie pentru a aduce informații despre produs pentru a viza consumatorii și a-i convinge să cumpere acest produs.

Conform teoriei clasice a marketingului, complexul comunicațiilor de marketing este format din patru mijloace principale de influență: o promovarea vânzărilor, o formarea opiniei publice favorabile, relațiile publice (relații publice), o vânzare personală, o publicitate.

Fără îndoială, primele trei elemente sunt extrem de importante. Totuși, în același timp, în ceea ce privește serviciile educaționale, principalele, cele mai multe vedere în masă comunicatii – publicitate.
Publicitatea este o formă de comunicare non-personală a unui sponsor specific cu privire la o organizație, un produs sau un serviciu și realizată prin intermediul mijloacelor media plătite. Luați în considerare caracteristicile politicii de publicitate în legătură cu serviciile educaționale.

Elaborarea unei decizii de management în domeniul publicității începe cu alegerea, definirea scopurilor acesteia. În general, se pot distinge trei tipuri principale de scopuri publicitare: îndemn, informare și reamintire (inclusiv menținerea cererii).

Pentru majoritatea instituțiilor de învățământ „tinere” care au intrat recent pe piață, se recomandă să se înceapă cu publicitate persuasivă, convingerea potențialilor consumatori de seriozitatea intențiilor și potențialului lor, de calitatea serviciilor oferite etc. , argumente precum valoarea capitalului investit, baza tehnică financiară, acordurile deja încheiate, ordinele primite și executate. Publicitatea persuasivă formează un aranjament pentru această instituție, pentru produsele sale, marca, convinge să caute imediat informații suplimentare sau pur și simplu să facă o achiziție. Publicitatea comparativă este adesea folosită și aici, atunci când o instituție de învățământ, afirmând avantajele sale, compară serviciile pe care le oferă cu produsele concurenților.

Scopul publicității informative este cel mai adesea acela de a facilita introducerea pe piață a unei noi modificări a serviciului educațional, pentru a susține gama actualizată. De obicei, informează despre conținutul programelor de formare, tehnologiile, metodele, modificările de preț și serviciile suplimentare oferite. În plus, publicitatea informativă poate avea drept scop corectarea percepțiilor nefavorabile deja existente despre companie, serviciile acesteia, eliminarea diverselor temeri ale consumatorilor, zvonuri negative nejustificate etc.
Puțin știut organizații educaționaleîși pot începe activitățile promoționale cu acest tip de publicitate doar dacă sunt siguri că noile servicii educaționale sunt extrem de importante pe acest segment de piață, că sunt unice și nu au concurenți. În caz contrar, publicitatea nu va duce la efectul dorit.

Publicitatea de reamintire pe piața educațională este folosită de instituții de învățământ deja cunoscute, recunoscute sau care au desfășurat deja activități persuasive și informaționale. companie de publicitate. Acest tip de publicitate este deosebit de indicat in extrasezon (de obicei iarna, primavara devreme), amintind consumatorilor ca ar putea avea nevoie de serviciile oferite in viitorul apropiat si de aceea este important sa stabileasca contacte in prealabil. Publicitatea de susținere (ca un fel de memento) este de obicei implementată în interiorul pereților unei instituții de învățământ și are ca scop convingerea elevilor de corectitudinea alegerii făcute, de perspectivele care se deschid în fața lor, pentru a preveni o eventuală ieșire de elevi. Mediul publicitar de susținere cel mai frecvent utilizat este demonstrarea absolvenților mulțumiți și de succes, precum și panourile publicitare, materiale informative, fotografii și reportaje în clădirea unei instituții de învățământ.

Obiectivele publicitare mai specifice (de exemplu, stimularea, extinderea, menținerea cererii, oprirea declinului acesteia, eliminarea cererii negative etc.) sunt selectate pe baza specificului unei instituții de învățământ și a serviciilor (programelor) educaționale oferite de aceasta.

Următoarea etapă în elaborarea unei decizii de management în domeniul publicității este dezvoltarea opțiunilor pentru un argument publicitar și alegerea celui optim.
Pentru a compune cel mai eficient un argument publicitar, este necesar, in primul rand, sa studiem nevoile publicului tinta. Pentru a rezolva ce probleme, a satisface ce nevoi, o anumită persoană sau organizație apelează la oferta de servicii educaționale? A. Pankrukhin propune următorul model al ierarhiei nevoilor clienților pieței serviciilor educaționale, pe baza structurii propuse de A. Maslow.

În primul rând, educația poate fi necesară pentru supraviețuire - pentru a obține o profesie cu care poți câștiga bani, pentru a obține fondurile necesare pentru a satisface nevoile fiziologice ale individului. Următorul pas în ierarhia nevoilor este obținerea garanțiilor de securitate, de protecție a individului de eventuale amenințări în viitor.
Desigur, este importantă și nevoia de a aparține, de a fi acceptat ca membru al oricărui grup semnificativ (de referință), unui cerc de oameni, de exemplu, după statutul educațional, apartenența profesională.
Urmează un grup de nevoi de recunoaștere și respect de către ceilalți a propriei competențe, respect de sine. Și, în sfârșit, în vârful ierarhiei se află un grup de nevoi pentru realizarea capacităților și creșterea propriei persoane, care este asociat cu nevoia de a se înțelege și de a se cunoaște pe sine, de a ajunge la posibilitățile de autodezvoltare, auto-dezvoltare, auto-dezvoltare. management în conformitate cu anumite priorități.

În mod similar, se construiește o ierarhie a nevoilor întreprinderilor și organizațiilor ca reprezentanți ai cererii pe piața serviciilor educaționale. Acestea sunt nevoile de personal care va fi capabil să:

Efectuează comenzi specifice, comenzi după un algoritm dat;

Rezolva sarcini în mod independent;

Găsiți „bloc-uri” în activitățile întreprinderii și eliminați-le, crescând competitivitatea companiei;

Munca pentru viitor, contribuie la formarea unei imagini pozitive a companiei;

Oferiți oportunități de autodezvoltare a echipei organizației etc.

Ținând cont de structura ierarhică de mai sus a nevoilor potențialilor clienți ai serviciilor educaționale, vom lua în considerare principalele argumente publicitare care se aplică consumatorului final de servicii educaționale - personalitatea elevului.

1. Economic: o nivelul salariilor viitoare, o nivelul burselor în procesul de învățare, o posibilitatea reducerii taxelor (de exemplu, în funcție de rezultatele învățării), o procedură gratuită sau preferențială pentru achiziționarea diverselor servicii

(asistență medicală, recreere, obținerea de cunoștințe suplimentare și specializare etc.).

2. Social: o viitor statut profesional și social înalt, o recunoaștere publică, o prestigiu al unei instituții de învățământ, o faimă a personalului științific și pedagogic.

3. Perspective pentru conexiuni intelectuale internaționale: o oportunități de a comunica cu studenți străiniși profesori, o studii și practică în străinătate, o recunoașterea internațională a unei diplome de la o instituție de învățământ sau obținerea a două diplome simultan (intern și străin), o oportunități de angajare adecvate.

4. Organizarea procesului de învățământ și asigurarea acestuia: o un nivel înalt de cursuri, o prioritate a metodelor de predare active, o abordare individuală a studenților, o posibilitatea alegerii personale a programelor, cursurilor studiate și participarea la formarea acestora, o nivelul personalului, educațional și metodologic, bibliotecă, software, tehnic, suport de comunicare.

5. Respectarea cerințelor stilului de viață preferat: o autonomie, independență, o încredere în Mâine, o un mediu interesant, o oportunități de creștere culturală și profesională, autoexprimare în munca științifică, timp liber și recreere, rezolvarea altor probleme personale.

Astfel, este evident că unul dintre mai multe tipuri de utilitate poate fi ales atunci când se dezvoltă un argument publicitar. Utilitatea rațională este de obicei legată de factori economici; social și prestigios - cu social; autoafirmare - cu o creștere a nivelului stimei de sine datorită creșterii nivelului profesional și cultural, a calificărilor etc. Sursele de utilitate senzorială pot fi forme și metode netradiționale de educație, un cerc social interesant, prieteni noi, oportunități de organizare a timpului liber și recreere, călătorii în străinătate etc.; Accentul pus pe utilitatea mentală atrage clientul cu capacitatea de a se asocia cu un anumit grup de referință de oameni (de exemplu, elita afacerilor, deținătorii unei diplome de MBA).

Trebuie remarcat faptul că particularitatea serviciilor educaționale de publicitate constă în faptul că aici sunt utilizate ambele metode de realizare a utilității în timp: atât în ​​perioada de consum, cât și după aceasta. Se poate spune chiar că utilitatea unui serviciu educațional se realizează pe tot parcursul vieții unei persoane. Cu toate acestea, există și excepții de la această regulă. De exemplu, în acest sens, este important să se țină cont de publicul țintă către care este îndreptată publicitatea - pentru majoritatea tinerilor, emoțiile în sens personal înseamnă nu mai puțin decât informații semnificative. Pe langa lista de programe si cursuri, este important ca un astfel de client sa afle despre persoanele cu care va comunica, despre atmosfera institutiei de invatamant, oportunitati de petrecere a timpului liber etc. Totodată, nu trebuie uitat că, în cazurile în care consumatorul final al unui serviciu educațional este un copil sau un adolescent, decizia finală privind achiziția este de obicei luată de părinți. În plus, publicitatea non-informativă urmărește adesea obiective de imagine, de exemplu. menită să creeze o imagine favorabilă adecvată a companiei în ochii societății. O astfel de publicitate este rar folosită de instituțiile de învățământ (un exemplu este prezentat în Anexa 5).Anexele 6 și 7 prezintă rezultatele sondajelor care reflectă clar factorii care influențează alegerea unei instituții de învățământ de către viitorii studenți.

Alegerea unui purtător de informații publicitare pe piața serviciilor educaționale este determinată de specificul bunurilor oferite pe acesta. Practica arată că utilizarea surselor tipărite aduce cel mai mare rezultat. În special, cum ar fi ziare și reviste (inclusiv cele de specialitate: revistele „Solicitant”, „Carieră”, „Personal de elită”), literatura de specialitate (de exemplu, cărți de referință „Universitații din Moscova”, „Unde să mergi la studii”) , precum și broșuri și broșuri publicate chiar de instituțiile de învățământ.
Mai mult, pentru instituțiile de învățământ de nivel preuniversitar, cel mai firesc și eficient mediu este presa locală, în timp ce în învățământul superior, postuniversitar și suplimentar funcționează mai eficient orientarea către presa centrală, incl. pentru publicațiile de specialitate.

Avantajele publicității tipărite includ: o acoperire largă combinată cu oportunități mari de selectivitate ale publicațiilor specializate și locale, o durată de existență și utilizare, o grad ridicat de încredere în informațiile tipărite, o flexibilitate creativă, o capacitatea de a citi mesajul în orice moment. timp, numărul necesar de ori, analizați, transferați la o altă persoană.

În plus, publicitatea tipărită este un mijloc activ de informare: cititorii întorc paginile, așează, decupează, marchează reclame, fac semne în margini, alegând informațiile de care sunt interesați.
Toate acestea sunt realizate de potențiali clienți ai serviciilor educaționale: aceștia, de regulă, abordează cu atenție și temeinic alegerea unei instituții de învățământ, studiază diverse oferte, le analizează și le compară etc.

Factorii care sporesc eficiența publicității tipărite în domeniul serviciilor educaționale au propriile lor specificități, de exemplu:

V folosirea limbajului literar este destul de acceptabilă aici;

De asemenea, nu ar trebui să uităm de un astfel de tip de informații publicitare destul de ieftine, dar eficiente, cum ar fi mediile de exterior staționare (pereți, panouri publicitare etc.). În plus, activități promoționale precum: o zilele porților deschise, o prezentări, o participare la expoziții și târguri de specialitate, o aniversari sau date memorabile ale instituției și ale angajaților acesteia, o întâlniri ale absolvenților, o înființare de asociații de absolvenți, cluburi de doctori de onoare, o conferințe și simpozioane susținute de universitate, o Zilele Carierei etc.

Cele de mai sus sunt ilustrate de rezultatele sondajului menționat anterior, care sunt prezentate în Anexa 6.

Apelurile publicitare ale instituțiilor de învățământ, de regulă, sunt standard. Acestea conțin informații despre programele educaționale propuse, disponibilitatea unei licențe, condițiile de studiu, cooperarea cu instituții de învățământ străine etc. Totuși, cea mai bună opțiune pentru o reclamă, în opinia mea, este cea care combină informații semnificative și o soluție creativă extraordinară. .

Este extrem de important de reținut că pe piața serviciilor educaționale, efectul negativ al reclamei de calitate scăzută devine mai ales scară largă. O contestație publicitară făcută neprofesional, viciată din punct de vedere juridic, nerespectând principiile concurenței loiale, va dovedi nivelul scăzut de educație și cultural al agentului de publicitate, incompetența, neprofesionalismul acestuia, provoacă neîncredere în el și poate servi drept motiv serios pentru refuzul de cumpărare. acest serviciu educațional.

În plus, în promovarea unui serviciu educațional, este foarte important să se țină cont de caracteristicile și problemele regionale, naționale, religioase, culturale.
Doar o astfel de publicitate a serviciilor educaționale este luată suficient de serios, ceea ce este convingător din punct de vedere al posibilităților de adaptare regională, înțelegerii specificului regiunii, solicitărilor autorităților locale etc.

În concluzie, prezentăm principalele concluzii ale lui A. Pankrukhin ca urmare a unei analize a caracteristicilor activității de comunicare a serviciilor educaționale pe exemplul Programului Internațional de Profesori (ITP), creat de Harvard Business School și pe scară largă. folosit la începutul anilor 70. secolul trecut. Rezultatele acestor studii rămân relevante și astăzi.

1. Broșurile trimise prin poștă au devenit mijlocul de bază de publicitate pentru ITP în Europa. Cu toate acestea, acest mediu de publicitate s-a dovedit a fi ineficient, deoarece este extrem de important să folosiți acuratețea adresei: dacă piața este definită prea larg, orice corespondență devine greu de gestionat și foarte costisitor.

2. Publicitatea în mass-media s-a dovedit a fi destul de scumpă, în general ineficientă și nu a adus rezultatele așteptate.
Totuși, autorul notează că acest lucru nu înseamnă că banii au fost irositi: ca urmare a campaniei, nivelul de conștientizare a publicului a crescut semnificativ, adică. mulți potențiali clienți ai programului.

3. Recomandările orale sunt unul dintre cele mai importante canale de comunicare de marketing. Iar cele mai eficiente sunt recomandările venite de la oameni care și-au finalizat deja pregătirea. Astfel, un program educațional implementat cu succes facilitează foarte mult munca de marketing pentru următorul ciclu de cursuri.

4. În ITP, lucrul cu intermediari serioși specializați în același domeniu cu programul însuși sa dovedit eficient. În special, agențiile care reprezintă asociațiile organizațiilor de management au inclus notificări ITP în buletinele lor informative și au permis directorilor de programe să le prezinte la conferințele anuale ale asociațiilor. Diverse publicații au fost, de asemenea, de oarecare folos. organizatie internationala munca si alte institutii
ONU unde au fost incluse informații despre ITP.

5. Mulți directori de programe ITP au dezvoltat contacte personale extinse în domeniul comunicării de marketing. Au vizitat numeroase instituții de învățământ, expoziții și conferințe internaționale de specialitate, au scris scrisori personale participanților la aceste conferințe. O astfel de activitate personală a directorilor a făcut posibilă identificarea unor lacune de informare semnificative și a defectelor de orientare a activității de comunicare a instituției de învățământ.

LA FEL DE. Batalov în articolul său „Marketingul serviciilor educaționale” oferă un eșantion „ publicitate competentă pentru educație: „Dacă nu știi ce vrei, vino la noi. Avem”. Într-adevăr, o instituție de învățământ bună este concepută pentru a oferi unei persoane ceva despre care, poate, el ghicește vag sau nu are deloc idee.

CONCLUZIE

Deci, analiza a arătat că promovarea serviciilor educaționale pe piață are un număr de trasaturi caracteristice condiționată de specificul serviciului educațional însuși, precum și de întregul domeniu al educației în ansamblu. În condiții moderne, fără a lua în considerare aceste caracteristici și utilizarea activă a instrumentelor de marketing, este aproape imposibil ca o instituție de învățământ să câștige în competițieși să-și creeze o nișă pe piață.

LISTA LITERATURII UTILIZATE

1. Barannik M.A. « Marketingul serviciilor educaționale: Noțiuni de bază”, site-ul www.ooipkro.nm.ru

2. Batalov A.S. „Marketingul serviciilor educaționale”, site-ul www.supermarketing.narod.ru

3. Vashchekin N.P. Manual practic „Marketing”, Universitatea de Comerț de Stat din Moscova, Moscova, 1999

4. Volkova M.M., Zvezdova A.B. " Cercetare de piataîn domeniul serviciilor educaționale”, Marketing în Rusia și în străinătate, nr. 6, 1999.

5. Kirillina Yu. „Marketingul serviciilor educaționale”, Educatie inalta V

Rusia, nr. 5, 2000

6. Kleshchevsky Yu.N. „Probleme ale managementului instruirii în liceu specialisti pentru activitate antreprenorială: aspecte economice și organizaționale”, Kuzbassvuzizdat, Kemerovo, 1998

7. Courtland L. Bove, William F. Ahrens „Modern Advertising”, Editura

Casa lui Dovgan, 1995

8. Kotler F. „Managementul de marketing”, „PETER”, 1998

9. Pankrukhin A. „Servicii educaționale: punctul de vedere al unui marketer”, Alma mater, N3, 1997
10. Pankrukhin A.P. „Marketingul serviciilor educaționale”, Marketing în Rusia și în străinătate, nr. 7-8, 1997
11. Pankrukhin A.P. „Servicii educaționale de publicitate”, Alma Mater, nr. 8, 1997
12. Pankrukhin A.P. „Aspecte filozofice ale abordării de marketing a educației”, Alma Mater, nr. 1, 1997
13. Pankrukhin A.P. „Prețul educației”, Alma Mater, nr. 5, 1997
14. Pishchulin S. „Metode moderne de marketing în domeniul educației: dinamică, perspective”, site-ul www.supermarketing.narod.ru
15. Popov E.N. „Servicii educaționale și piață”, Jurnalul economic rus, nr. 6, 1992
16. Saginova O.V. „Marketingul serviciilor educaționale”, Marketing în Rusia și în străinătate, N1, 1999
17. Senashenko V. „Educația suplimentară: idei și soluții”, Învățământul superior în Rusia, nr. 5, 2000
18. Skripak E.I. „Cu privire la problema conceptului de „serviciu educațional””, site-ul web al Universității de Stat Kemerovo www.history.kemsu.ru
19. Stiglitz J., „Economia sectorului public”, Infra-M, Moscova,

1997
20. Fisher S., Dornbusch R., Schmalenzi R. „Economie”, „Delo”, Moscova, 1993
21. Shahrimanyan I. „Marketing of educational services”, Marketing, nr. 1, 1993
22. Shchetinin V.P. „Originalitate piata ruseasca servicii educaționale”,

Economia mondialăȘi relații internaționale, nr. 11, 1997
23. Shchetinin V. „Piața serviciilor educaționale în Rusia modernă”, Școala,

N3, 1997
24. Legea federală din 13 ianuarie 1996 N 12-FZ „Cu privire la introducerea de amendamente și completări la Legea Federației Ruse „Cu privire la educație” (modificată la 16 noiembrie 1997, 20 iulie, 7 august, 27 decembrie, 2000)
25. Comentariu la Legea Federației Ruse „Cu privire la educație”, editat de Shkatulla V.I., YURIST, Moscova, 2001

APLICAȚII

-----------------------
Profesor asociat, Director al Centrului pentru Programe Educaționale Internaționale al Academiei Ruse de Economie.
G.V. Plehanov
LA trasaturi caracteristice bunurile publice includ: consumul colectiv; imposibilitatea excluderii din consum; oferta este asigurata de stat; consumul individual al unui bun public nu dăunează intereselor altor consumatori, adică volumele de consum individual sunt egale între ele și egale cu oferta agregată.
Un bun cvasi-public este un bun sau serviciu care, strict vorbind, prin natura și scopul său, nu este public, dar oferă beneficii de capital atât de mari, încât guvernul încurajează producția acestora pentru a preveni lipsa resurselor financiare.

Recent, a apărut chiar și o direcție specială în pedagogie - adragogia (din greacă matur, adult) - teoria și practica educației adulților, a cărei bază este luarea în considerare a caracteristicilor elevilor adulți, contextul învățării lor.

O structură ierarhică clar conturată este prezentată în
Anexa 2.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?

Experții noștri vă vor sfătui sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.

Caracteristici ale promovării serviciilor educaționale

De ani de zile, cercetătorii și analiștii au dezvoltat criterii pentru definirea serviciilor. Ca urmare, au fost identificate mai multe caracteristici comune majorității serviciilor. Caracteristicile serviciilor de K.Haxever, B. Raeder, R.S. Russell, R. G. Murdick, citat în cartea „Management and organization in the service sector” sunt principalele și cele mai des menționate caracteristici:

1. Intangibilitatea, adică serviciul este intangibil;
2. Inseparabil de sursă;
3. Inconstanța calității;
4. Perisabilitate.

Când luăm în considerare caracteristicile promovării serviciilor educaționale pe piață, vom considera un serviciu educațional ca un proces de asigurare a faptului că „învățătorii stăpânesc cutare sau cutare nivel de pregătire pentru diverse tipuri de activități”. Un serviciu educațional este furnizat cel mai adesea prin implementarea unui program educațional de un anumit nivel. Cu toate acestea, are următoarele particularități:

1. Există un grad scăzut de tangibilitate pentru serviciile educaționale. Se manifestă prin imposibilitatea de a evalua calitatea și rezultatele acestora înainte de consumul complet. Gradul de incertitudine a consumatorilor la alegerea serviciilor educaționale este mai mare decât pentru alte servicii. Un consumator al unui serviciu educațional, care a depus o cerere la o instituție de învățământ, nu poate cunoaște în prealabil rezultatul pregătirii sale. Nu poate judeca decât indirect calitatea serviciului pe baza propriei experiențe trecute, ghidat de opiniile altor consumatori, cu ajutorul unui mesaj publicitar. Un grad ridicat de incertitudine în alegerea serviciilor educaționale face foarte dificilă alegerea unei instituții de formare pentru consumator. Pentru a convinge consumatorul să achiziționeze servicii educaționale, să crească tangibilitatea serviciilor educaționale, să reducă riscul și incertitudinea consumatorului, instituțiile de învățământ încearcă să formeze cei mai importanți parametri de serviciu pentru un potențial consumator și să îi prezinte cât mai clar: cu ajutorul certificate, licențe, diplome, curriculași programe, informații despre condițiile, metodele, formele de educație, proiectarea sălilor de clasă, aspectul clădirilor de învățământ, cămine și altele asemenea.

2. A doua caracteristică tradițională a serviciilor este inseparabilitatea de sursă. Oamenii sunt instruiți nu „în general”, ci într-o anumită instituție. Consumatorul asociază rezultatul pe care îl primește sau intenționează să îl primească cu instituția care furnizează serviciul educațional. Fiecare instituție de învățământ oferă un program educațional unic, în continuă schimbare, care nu poate fi duplicat: un set de discipline, nivelul de predare și suport metodologic, un complex de activități la clasă și extrașcolare și multe altele. Serviciul educațional se remarcă prin marea implicare a consumatorului însuși în procesul de primire a serviciului educațional, care stă la baza creării și dezvoltării parteneriatelor pe termen lung. Astfel, procesul de furnizare a serviciilor educaționale este imposibil fără interacțiune activă între producător și consumator, comunicare directă între elev și profesor, în timpul căreia se transferă informații (anumite cunoștințe, abilități și abilități), iar elevul stăpânește setul necesar. a competenţelor. Un astfel de proces predetermina cele mai înalte cerințe pentru personalul didactic, inclusiv pentru acesta competențe profesionale, sociabilitatea, bunăvoința, capacitatea de a se controla, inspira încredere și altele asemenea.

3. Serviciile educaționale nu sunt consistente în calitate. Furnizarea de servicii educaționale de către un profesor poate fi diferită (datorită nivelului cunoștințelor, dispoziției sale, stării de sănătate). Percepția elevului asupra materialului educațional prezentat poate diferi și în funcție de starea sa emoțională și fizică, de nivelul său de pregătire, de percepția profesorului și așa mai departe. Volatilitatea serviciilor educaționale depinde și de motivație, diligență, diligență, pregătire anterioară, abilitățile consumatorului, locul și timpul furnizării serviciilor educaționale. Oferind același program educațional (serviciu) tuturor, absolvenții au cunoștințe diferite, astfel încât calitatea educației primite depinde nu numai de eforturile profesorilor, ci și de elev.

4. Serviciul educațional este nepermanent, adică de scurtă durată. Manifestarea nepermanenței serviciilor educaționale se exprimă în faptul că acestea sunt produse și consumate simultan, și nu sunt supuse inventarierii. Dar asta nu înseamnă că cunoștințele nu devin învechite, pentru că știința nu stă pe loc. Prin urmare, consumatorul de servicii educaționale are dreptul de a cere ca acestea să respecte dictaturile vremurilor. Un serviciu educațional nu poate fi produs pentru utilizare ulterioară sau stocat. Ea apare direct în procesul de interacțiune dintre producătorul și consumatorul de servicii educaționale. Este necesar să se studieze în mod constant cererea pieței de consumatori a serviciilor educaționale, introducerea unui sistem de precomenzi pentru servicii educaționale suplimentare.

Prin urmare:

• Un serviciu nu poate fi creat și lăsat să persistă în așteptarea cererii. Aici, salvarea informațiilor educaționale necesare pe mediile fizice poate ajuta. Când apare cerere, aceste informații pot fi utilizate imediat.
• Informațiile primite anterior sunt uitate și devin învechite.
• Absența unui profesor sau a unui elev în sala de clasă nu permite compensarea integrală a pierderilor corespunzătoare în timpul alocat de program. În ultimele două cazuri, ar trebui să aveți grijă de asistență suplimentară pentru acest serviciu educațional, înțelegând că acesta este deja un serviciu diferit.

Este posibil să se evidențieze o caracteristică separată pentru serviciile educaționale ca staționaritatea.

5. Serviciul educațional este staționar. Practic, este legat de locația instituției de învățământ și rareori depășește zidurile acesteia.

Să prezentăm acum câteva caracteristici ale situației care s-a dezvoltat pe piața serviciilor educaționale din domeniul învățământului general.

1. Piata servicii educaționaleneformat încă, este în curs de a deveni. În consecință, există multe nișe neocupate, ceea ce determină avantaje competitive pentru instituțiile de învățământ active. Cu toate acestea, există foarte puține reguli stabile prin care să acționați. Cerere prost studiată și consumator potențial, nu există prețuri stabilite și altele asemenea.

2. Corpul principalservicii educaționaleoferite de instituții non-statale și universități. Școlile în sine nu sunt încă suficient de active. Poziția dependentă elaborată de „principiul finanțării depline prin statul moștenit de la socialismul sovietic” are efect.

3. Nici despre diversitate nu poți vorbiservicii educaționale. Acum este în principal tutorat, testare, cercuri tradiționale și implementarea programelor educaționale standard.

4. Nu există o ordine socială și individuală clar definită pentruservicii educaționale. Nu au fost dezvoltate metode de identificare a unei astfel de comenzi.

5. Școala lucrează cu cei mai accesibili consumatori ai serviciilor sale - elevii săi. Instituția de învățământ este slab orientată către alți potențiali clienți - elevi din alte școli și populația adultă.

6. Autonomia financiară insuficientă a școlii nu îi permite să atragă venituri extrabugetare. Ca urmare, școala este slab motivată să folosească marketingul în activitățile sale.

7. Astăzi, sistemul de pregătire avansată și recalificare a cadrelor didactice nu poate implementa programe educaționale de înaltă calitate privind economia educației. Ca urmare, școlile nu dispun de personal calificat capabil să însoțească activitățile de marketing.

Pe lângă caracteristicile considerate ale serviciilor educaționale, acestea au și trăsături care le deosebesc de toate celelalte servicii.

Este destul de dificil pentru un consumator de servicii educaționale să evalueze și să înțeleagă valoarea serviciilor educaționale oferite de o instituție. Valoarea educației constă în dezvoltarea umană. O persoană care a primit o educație este o valoare pentru societate în general și pentru stat în special, precum și pentru piața muncii. Un absolvent este cu atât mai valoros cu cât este mai dezvoltat, cu atât abilitățile sale unice sunt identificate și dezvoltate, iar educația este cu atât mai valoroasă cu atât contribuie mai mult la o astfel de dezvoltare.

Serviciile educaționale sunt servicii care transformă însuși consumatorul. În general, există puține astfel de servicii (de exemplu, medicale, cosmetice, psihoterapeutice), iar serviciile educaționale se caracterizează și printr-un impact complex asupra celor mai diverse aspecte ale psihicului personalității.

O caracteristică fundamentală a serviciilor educaționale este faptul că utilizatorul final al acestora - individul - joacă un rol foarte activ în procesul de furnizare a serviciilor educaționale.

O caracteristică destul de semnificativă a serviciilor educaționale este rolul activ al consumatorului, implicarea acestuia în procesul educațional. Aceasta impune cerințe speciale asupra conținutului activităților de marketing ale instituției. De exemplu, instituțiile de învățământ ar trebui să acorde atenție segmentării pieței și atragerii studenților țintă, diferențierii programelor educaționale în conformitate cu caracteristicile și nevoile grupurilor țintă.

Serviciile educaționale sunt concepute pentru a satisface nu numai cererea industrială.Un exemplu izbitor în acest sens sunt serviciile de educație în domeniul muzicii, Instruire lingvisticăși altele asemenea. Lecțiile de limbi străine pot fi luate nu numai pentru a le crește competitivitatea pe piața muncii, ci și pentru a călători, a comunica cu prietenii din alte țări, a citi literatură în limba originală și așa mai departe. În consecință, ar fi fundamental greșit să se limiteze piața serviciilor educaționale doar la serviciile de învățământ profesional. Piața serviciilor educaționale este concepută pentru a satisface nu numai nevoile de producție, ci și pe cele sociale și spirituale. Nevoia de îmbunătățire și dezvoltare a noului este caracteristică reprezentanților comunității umane, iar astfel de nevoi cresc pe măsură ce nevoile materiale sunt satisfăcute.

Amploarea gamei de servicii educaționale poate fi, de asemenea, identificată ca o caracteristică a promovării serviciilor educaționale. Se formează, în primul rând, datorită diferențelor de conținut: după profilul pregătirii, gradul de fundamentalizare, umanitarizare, orientarea aplicată a serviciilor. Lor li se alătură criterii atât de semnificative pentru diferențe, cum ar fi nivelurile de educație (primar, de bază și așa mai departe), precum și prezența sau absența anumitor preferințe, cerințele pentru personalitatea elevului, caracteristicile sale psihofiziologice, starea de sănătate, și altele.

O caracteristică specifică a serviciilor educaționale este următoarea regularitate:

Consumul constant de servicii educaționale contribuie la dorința de a le primi în cantități tot mai mari.

O caracteristică importantă este rezultatele amânate ale educației, gama de servicii și reînnoirea acesteia. Principalul lucru pentru consumator este rezultatul furnizării de servicii educaționale, dar manifestarea acestuia va fi numai după finalizarea formării într-o instituție de învățământ. În plus, rezultatul furnizării de servicii educaționale depinde de posibilitatea de actualizare a cunoștințelor dobândite (autoeducație, cursuri de perfecționare, recalificare) și a vieții consumatorului. Chiar și după absolvire, absolventul de ceva timp continuă să se afle într-o stare în care nu poate aprecia pe deplin sau pe deplin toate aspectele pozitive și negative ale cunoștințelor dobândite. Numai în cursul activității sale un absolvent poate evalua calitatea serviciului educațional (educație) primit într-o instituție de învățământ. Particularitatea serviciilor educaționale constă în faptul că clientul lor, principalul subiect de alegere, nu sunt potențialii studenți înșiși, ci părinții lor. Astfel, clientul și clientul sunt departe de a fi aceeași persoană, ceea ce aduce anumite dificultăți în raport cu analiza nevoilor și preferințelor consumatorilor. Cerințele clientului sunt formate destul de clar, iar dorințele de calitate a cunoștințelor sunt departe de a fi întotdeauna pe primul loc. Ele pot lăsa loc unui climat socio-psihologic favorabil în instituția de educație suplimentară pentru copii, variabilității modurilor de angajare a copilului și nu numai.

Pe piața modernă a serviciilor educaționale suplimentare, unele servicii educaționale tradiționale rămân la cerere (predarea tehnicilor de muncă manuală, controlul funcționării aparatelor și mașinilor; organizarea de activități de artă amator, arte plastice, precum și sport, turism și desfășurarea activităților educaționale și de cercetare). a elevilor). În același timp, a apărut o selecție largă de noi servicii educaționale suplimentare: pregătire preprofesională, pregătire de specialitate, tehnologia de informație si altul. Gama de servicii educaționale este destul de largă și este intens actualizată ținând cont de cerințele societății. Prin urmare, consumatorii de servicii educaționale - părinți, copii - sunt de acord să plătească pentru ele.

Este imposibil să nu menționăm criteriul care utilizează diverse semne de segmentare a consumatorilor de servicii educaționale, inclusiv acordarea de nume (adesea neoficiale) instituțiilor de învățământ individuale, în special celor de elită. Serviciile educaționale ale instituțiilor de învățământ suplimentar pentru copii au ca scop satisfacerea nevoilor populației, indiferent de vârstă și nivel de educație. De exemplu, sub formă de învățământ cu normă întreagă, cu fracțiune de normă, cu frecvență redusă, la distanță, sunt furnizate servicii educaționale pentru implementarea programelor de educație suplimentară orientate profesional.

Există o orientare a serviciilor educaționale în raport cu categorii speciale de elevi (copii cu dizabilități de dezvoltare).

Costul diferitelor servicii educaționale nu este uniform. În primul rând, depinde de prestigiul (cererea de pe piață) unui anumit tip de activitate educațională, de statutul unei asociații educaționale (creative) de copii și de calitatea serviciului educațional oferit.

Calitatea activităților unei instituții de învățământ suplimentar în sensul restrâns al cuvântului poate fi înțeleasă ca fiind conformitatea caracteristicilor „produsului” cu cerințele consumatorului. În sens larg, calitatea activităților acestor instituții poate fi considerată: calitatea serviciului; calitatea procesului pedagogic; sistem de control al calității, calitate resurselor de muncă. „Calitatea educației include o combinație între calitatea condițiilor, calitatea implementării procesului de învățământ, calitatea rezultatelor acestuia” . Calitatea educației este considerată de același autor ca un ansamblu de proprietăți ale educației care îndeplinesc cerințele moderne ale teoriei și practicii pedagogice și sunt capabile să satisfacă nevoile educaționale ale individului. Unul dintre criteriile pentru calitatea unui serviciu educațional poate fi stabilitatea interesului față de acesta (natura motivelor de aderare la echipă, durata pregătirii, natura motivelor părăsirii echipei). În marketing, calitatea serviciilor educaționale este înțeleasă ca o măsură a satisfacerii nevoii acestora. Prin urmare, serviciile educaționale inutile care nu sunt solicitate de către consumator nu pot fi considerate de înaltă calitate.

Astfel, serviciile educaționale au un specific pronunțat, care determină specificul alegerii canalelor și tehnologiilor de comunicare pentru promovarea acestora, dictează specificul interacțiunii cu consumatorii (publicul țintă). Numai atunci când toate aceste caracteristici sunt luate în considerare, este posibil să se formeze o politică de marketing eficientă a unei instituții de învățământ.

Haxevera K., Reder B., Russell R.S., Merdik R.G. „Management și organizare în sectorul serviciilor” Ed.: Peter, 2004, pp.39-40.

Ryndak V.G. Şcolarul mai tânăr şi oamenii apropiaţi: educarea unei atitudini respectuoase: manual. indemnizatie / V. G. Ryndak, O. S. Timofeeva. - Orenburg: Editura OGPU, 2004. P. 162-164.

Educație de marketing Vankina Inna Vyacheslavovna

Sarcina practică 8.

Sarcina practică 8.

COMUNICĂRI DE MARKETING

Dezvoltați un pachet de activități pentru promovarea serviciilor educaționale ale instituției dvs. de învățământ, inclusiv publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice, marketing direct, dezvoltare identitate corporativă instituție de învățământ, participare la târguri și expoziții, cooperare. Faceți un program aproximativ al activităților propuse. Prezentați raportul sub forma unui tabel.

Activități de promovare a serviciilor educaționale ale unei instituții de învățământ