Cercetarea de piata este unul dintre factorii cheie in dezvoltarea afacerii. Majoritatea întreprinderilor, firmelor și companiilor private elaborează o strategie de acțiune pe baza rezultatelor studiului. Recent, cererea de prognoză a tendințelor pieței moderne a crescut semnificativ. În acest sens, au început să fie dezvoltate diverse metode și metode de analiză a datelor. Unul dintre ele se numește cercetare de marketing a pieței, căruia îi va fi dedicat acest articol.

concept

Cercetarea de marketing a pieței este un proces de colectare constantă și continuă a informațiilor despre factorii comportamentali, cererea, motivația subiecților relațiilor de piață care operează într-un anumit segment, precum și analiza acestuia.

Mulți oameni confundă adesea conceptele de „cercetare de piață” și „cercetare de piață a pieței”. În primul caz, în urma experimentelor, se pot obține date generalizate care se referă nu numai la piața de produse și servicii, ci și la alte segmente economice. În al doilea caz, cercetarea urmărește obiective mai specifice.

Goluri

Cercetarea de marketing de piață are o orientare țintă importantă. Sarcina lor principală este să găsească noi oportunități pentru o anumită întreprindere, să identifice o nișă liberă, să identifice concurenții și să dezvolte recomandări specifice pentru implementarea eficientă a unui produs sau serviciu. Orientarea țintă a cercetării este următoarea:

• Căutare. Constă în colectarea de informații care vor ajuta la realizarea unei evaluări și previziuni fiabile.
• Descriptiv. Factorii care trebuie investigați sunt selectați în prealabil și influența lor asupra stare generală piaţă.
• Cauzală. Verificarea relațiilor cauză-efect.
• Test. În urma studiului, cele mai acceptabile soluții sunt realizate și testate în condiții reale.
• Predictiv. Rezumând toate rezultatele obținute în cursul studiului, este posibil să se prezică starea ulterioară a unității studiate.

Sarcini

Cercetarea de piață este un proces lung și cu mai multe straturi, a cărui sarcină principală este de a determina volumul posibil de vânzări de bunuri, servicii și produse, precum și de a evalua nivelul cererii pentru un anumit produs sau serviciu. Aceste informații se obțin prin determinarea:

• întreaga capacitate a pieţei.
• Partea sa într-un recipient comun.
• Analiza cererii. Este necesar să se determine nivelul de loialitate al consumatorilor.
• Analiza ofertei, al cărei scop principal este identificarea concurenților.
• Oportunități de vânzări. O sarcină importantă este analizarea canalelor de distribuție pentru produse sau servicii.

Teorie și practică

În general, sarcinile cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri: suport metodologic al activităților și cercetare de piață. Suport metodologic constă în determinarea subiectului și obiectului studiului, precum și în colectarea datelor și alegerea metodelor studiului propriu-zis. Conjunctura pieței se bazează pe determinarea dinamicii, proprietăților, oportunităților, perspectivelor și modelelor de dezvoltare.

Metode

Metodele de cercetare a pieței se referă la tehnici, operațiuni sau campanii speciale care sunt concepute pentru a studia teoretic și practic mediul de marketing în care operează o anumită organizație. Metodele de cercetare a pieței sunt fundamentale și aplicate. Metodele fundamentale arată imaginea generală a pieței studiate și unele caracteristici individuale. În timp ce cele aplicate examinează poziția întreprinderii în segmentul de piață selectat. Fiecare metodă diferă în colectarea și prelucrarea informațiilor. În general, tehnicile pot funcționa cu informații primare sau secundare. Acesta din urmă nu are nicio legătură cu cercetările care se fac aici și acum. A fost colectat și analizat de mult timp, dar este potrivit pentru a trage anumite concluzii și prognoze.

Informațiile primare sunt colectate în timpul cercetărilor în curs. În funcție de metoda prin care sunt colectate datele, acestea pot fi împărțite în trei tipuri:

• Calitate. Constă în colectarea de materiale practice. Adică, echipa de cercetare observă ce se întâmplă, interpretează și analizează datele obținute. Metodele calitative includ focus grupuri, interviuri aprofundate și analiza protocolului.
• Cantitativ. Sondajele sunt de obicei denumite cercetări cantitative. Ele înseamnă utilizarea întrebărilor de tip închis și prelucrarea lor ulterioară. Sondajele pot fi efectuate într-o varietate de moduri. Cel mai adesea folosesc anchete telefonice, stradale, apartamente, poștale.
• Amestecat. Studiile mixte includ o varietate de teste și lucrări cumpărători misterioși. Recent, dacă este nevoie de a aduce pe piață Produs nou, utilizați locații.

Pentru calitate

Cercetarea și analiza pieței este imposibilă fără analize cantitative și calitative. Metode calitative sunt utilizate pentru a determina preferințele consumatorilor și pentru a prezice modele de comportament atunci când un nou produs sau serviciu este introdus pe piață. Pentru aceasta aplica:

• Focus grup. Aceasta este o cercetare de piață analitică care este efectuată în rândul unui grup mic de consumatori potențiali. Conducătorul focus grupului creează un scenariu specific conform căruia se poartă discuția. Principalul avantaj al acestei tehnici este posibilitatea de a studia opinia personală a fiecărui consumator. Iar atmosfera informală contribuie la obținerea unor informații mai fiabile.

• Analiza protocolului este adesea folosită pentru cercetarea pieței produselor. Esența acestei metode este că cercetătorii simulează procesul de achiziție a bunurilor (cel mai adesea scumpe: imobiliare, mașină, Aparate), iar consumatorul își descrie gândurile și acțiunile.
• Un interviu în profunzime constă în intervievarea unuia dintre consumatori. Principala diferență față de un sondaj este că toate întrebările sunt deschise, adică o persoană nu alege o opțiune de răspuns, ci vorbește despre atitudinea sa față de un produs sau serviciu. În procesul unui astfel de interviu, este ușor de studiat trenul de gândire al unui potențial consumator, precum și de a determina atitudinea acestuia față de aspecte ale materialului studiat. Adesea, cercetarea de piață a serviciilor este efectuată cu ajutorul interviurilor aprofundate. Singurul dezavantaj al acestei metode este necesitatea unui specialist înalt calificat, care nu numai că înțelege subiectul, dar este și un bun psiholog.

Pentru Cantitate

Cercetarea de piata se realizeaza si cu ajutorul metodelor cantitative, care exprima o anumita problema cu indicatorii cantitativi. În acest fel, se studiază opinia unui număr imens de oameni, ceea ce face posibilă aplicarea unei evaluări statistice a informațiilor. Practic, se practică metode cantitative dacă devine necesar să se determine dimensiunea pieței, gradul de conștientizare a mărcii, atitudinile consumatorilor etc.

Metodele cantitative sunt împărțite în:

• Sondajele în masă. Ele constau în analiza răspunsurilor respondenților la întrebările chestionarului. Astfel de anchete diferă în funcție de locul de desfășurare, metoda de comunicare (telefon, internet, poștă), subiecții (persoane juridice, antreprenori individuali sau experți) și tipul eșantionului.
• Interviuri personale. Spre deosebire de un sondaj de masă, un interviu oferă informații mai fiabile. Intervievatorul poate pune aceleași întrebări ca și în chestionar, dar nu oferă răspunsuri.

Audit de retail

Există o altă tehnică eficientă de cercetare a pieței - auditul cu amănuntul. Această metodă este greu de atribuit calitativ, cantitativ sau mixt, de aceea este adesea definită separat. Esența metodologiei este de a evalua piața și produsele sale prin colectarea de informații disponibile publicului. Adică, cercetătorii analizează politica de prețuri, unitățile de mărfuri, campanii de publicitate. Într-un cuvânt, toate aspectele care reflectă caracteristicile pieței sau ale segmentului său individual pot fi atribuite auditului comerțului cu amănuntul. Efectuarea cercetării de piață în acest fel vă permite să identificați rapid o nișă neocupată și să identificați principalii concurenți.

Metode mixte

Metodologiile mixte se bazează pe aspectele de bază ale cantitative și moduri de calitate cercetare. Acestea includ următoarele metode:

• Locații. Pentru cercetare este recrutat un grup de consumatori care nu sunt experți în domeniul cercetării. Li se oferă să testeze un anumit produs și să răspundă la chestionar pe parcurs. Această metodă este foarte costisitoare, dar vă permite să evaluați în mod adecvat produsul, relevanța și calitatea acestuia, ceea ce este important atunci când introduceți un nou produs pe piață.

• Testare la domiciliu. Consumatorilor li se pune la dispoziție un produs pe care îl folosesc în mediul natural pentru acest produs, adică acasă, în natură, la mare. Folosind produsul în scopul propus, consumatorii trebuie să înregistreze răspunsurile în chestionare speciale.
• Cumparator misterios. Cercetarea de marketing a pieței de servicii a stăpânit de mult această metodă. Este folosit pentru a determina nivelul de calitate a serviciilor. Această tehnică vă permite să evaluați nivelul de scădere a vânzărilor din cauza factorilor subiectivi ai implementatorilor, care includ grosolănia și neprofesionalismul.

Etapele cercetării

deformare rezultate finale depind direct de încălcarea etapelor studiului. Acest lucru poate duce la adoptarea unei strategii incorecte de management și a unei linii de dezvoltare, așa că merită să luăm în considerare succesiunea cercetării:

• Probleme și obiective. Este necesar să se identifice principalele probleme de cercetare, iar pe baza acestora să se formuleze obiectivele urmărite. Obiectivele sunt exploratorii, descriptive și experimentale. Primele ajută la găsirea motivului scăderii vânzărilor și aduc compania la o nouă etapă de dezvoltare. Acestea din urmă oferă principalii indicatori ai pieței sau segmentului acesteia. Alții arată o relație cauzală între acțiunile conducerii companiei și nivelul vânzărilor.
• Surse de informare. Pe baza obiectivelor, trebuie să alegeți metode de cercetare.

• Colectarea de informații. Conform metodelor de cercetare selectate, se realizează o colectare informatie necesara.
• Analiză. După ce a primit informațiile necesare, cercetătorul trebuie să le analizeze, să le transforme în cifre și să facă anumite previziuni sau să tragă concluzii.
• Soluţie. Pe baza datelor obținute, conducerea companiei ia o decizie de management adecvată, care va duce la dezvoltarea și extinderea companiei.

Analiza datelor

Toate datele obținute în urma cercetărilor de marketing ale pieței trebuie analizate în consecință. Esența analizei este transformarea informațiilor primite în fapte semnificative. Această procedură constă din doi pași:

• În prima etapă, toate datele primite sunt introduse într-un computer, verificate pentru erori, codificate și afișate sub forma unei matrice.
• A doua etapă constă în analiza statistică a valorilor obţinute. După ce au primit datele statistice, cercetătorii își oferă comentariile și recomandările. Pe baza tuturor materialelor se fac concluzii și previziuni

După cum puteți vedea, cercetarea de piață este un proces consumator de timp și costisitor, dar numai datorită acestuia companiile pot alege cursul potrivit de dezvoltare și pot încânta consumatorii cu produsele și serviciile potrivite.

Facultatea de Economie

Extramural

Departamentul de Economie și Management 080109 „Contabilitate, analiză și audit”

Test

Subiectul „Marketing”

Subiect: Marketing și cercetare de piață

Plan

Introducere

Capitolul 1. Marketing

Capitolul 2 Cercetare de piață

2.1 Structura generalizată a informațiilor necesare analizei pieței

2 Informații de marketing

3 Piața informațiilor de marketing

4 Principalele sectoare ale pieței de informații de marketing

5 Procedura de efectuare a cercetării de piață

6 Surse, colectarea și analiza informațiilor secundare de marketing

7 Planificarea și organizarea colectării de informații primare

8 Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

9 Prezentarea rezultatelor studiului

Concluzie

Lista literaturii folosite

Introducere

Economia modernă se caracterizează prin interacțiunea celor trei subiecți principali ai săi: producătorul, consumatorul și statul. Fiecare dintre acești participanți la procesele economice are obiective specifice, în conformitate cu care își construiesc activitățile. În condițiile unei economii de piață, pentru munca de succes a subiecților săi, cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu pricepere instrumente pentru a influența situația care se dezvoltă asupra acesteia sunt de o importanță deosebită. Totalitatea acestor cunoștințe și instrumente formează baza marketingului.

Majoritatea companiilor efectuează acum o formă de cercetare de piață în mod regulat. Conținutul conceptului de marketing este determinat de sarcinile cu care se confruntă. Din momentul apariției sale și până în prezent, s-a schimbat în funcție de schimbările în condițiile de producție și vânzare a produselor. În prezent, marketingul este un sistem de organizare a tuturor activităților unei companii în dezvoltarea, producerea și comercializarea mărfurilor pe baza unui studiu cuprinzător al pieței și a cererilor reale ale clienților în vederea obținerii de profituri mari. Cu alte cuvinte sistem modern marketingul face ca producția de bunuri să fie dependentă de nevoile consumatorilor.

Analiza de marketing presupune definirea și evaluarea piețelor întreprinderii și Mediul extern marketing pentru a identifica oportunități atractive, a detecta dificultățile și punctele slabe în activitatea întreprinderii. O analiză eficientă de marketing este o condiție necesară pentru elaborarea planurilor de marketing și se realizează și în procesul de implementare a acestora.

Marketingul este unul dintre activitati de managementşi influenţează extinderea producţiei şi comerţului prin identificarea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora. Leagă posibilitățile de producție și vânzare de bunuri și servicii cu scopul de a cumpăra produse de către consumator. Marketingul nu începe acolo unde se termină producția. Dimpotrivă, natura și scara producției sunt dictate de marketing. Utilizare eficientă capacitatea de producție, echipamente noi de înaltă performanță și tehnologie progresivă sunt predeterminate de marketing.

Marketingul este utilizat nu numai de întreprinderile de producție, ci și de organizațiile comerciale, organizațiile de servicii, indivizii. Prin urmare, marketingul nu este un fel de concept universal, unificat, dimpotrivă, direcțiile și metodele de implementare a acestuia necesită adaptare la tipul de organizare, condițiile și posibilitățile de aplicare a acestuia.

Capitolul 1. Marketing

Termenul de marketing este folosit în cel puțin trei sensuri.

În primul rând, marketingul este și ar trebui să fie o filozofie de afaceri. Aceasta este capacitatea de a vedea afacerea prin ochii clienților și de a crește profiturile companiei prin satisfacerea nevoilor clienților. Capacitatea de a se concentra pe nevoile clienților.

În al doilea rând, marketingul este una dintre funcțiile principale ale unei afaceri - anticiparea dorințelor clienților, recunoașterea, împlinirea și multiplicarea acestora. Producerea produsului potrivit la momentul potrivit, la locul potrivit.

În al treilea rând, conceptul de marketing acoperă o serie de modalități de implementare a tuturor celor de mai sus. Aceasta este publicitate și vânzări de produse, plus un număr mare de metode de promovare și tot ce ține de cercetarea de piață și de stabilire a prețurilor.

Varietatea funcțiilor de marketing reflectă versatilitatea activităților de marketing, vizând în cele din urmă aducerea produsului în sfera consumului și satisfacerea nevoilor clienților.

Din punct de vedere funcțional, marketingul este un sistem organizat ierarhic pentru gestionarea activităților pieței, reglementarea proceselor pieței și studierea pieței.

Una dintre cerințele de bază ale marketingului este asigurarea „transparenței” pieței și „predictibilitatea” dezvoltării acesteia.

Fără colectarea de informații fiabile și analiza lor ulterioară, marketingul nu își va putea îndeplini pe deplin misiunea, care este de a satisface nevoile clienților. Colectarea informațiilor, interpretarea acesteia, calculele estimative și predictive efectuate pentru serviciile de marketing și gestionarea companiei la comanda acestora sunt denumite în mod obișnuit cercetări de marketing.

Marketingul promovează o abordare mai profesionistă, mai științifică a procesului comercial în ansamblu. Acum această abordare este folosită mai mult sau mai puțin cu succes în multe întreprinderi. PE, companii producătoare de tot felul de mărfuri, de la conserve de mazăre verde la sisteme de operare, de la biciclete la avioane de luptă cu reacție; personal de service de la manageri de hotel la contabili; societățile caritabile, organizațiile de mediu, chiar și guvernele sunt toate implicate în marketing. În principiu, oamenii au făcut asta întotdeauna și peste tot, dar a venit momentul și toate cunoștințele acumulate au fost colectate și sistematizate într-o teorie științifică numită marketing.

Piața este câmpul de luptă în care marketingul trece la ofensivă. Consumatorul este schimbător, concurenții vin de pretutindeni. Poteca, ca niște pietre ascuțite, este plină de obstacole și restricții. Deși, strict vorbind, nu există o „piață generală”. Piețele sunt formate din segmente, prin care agenții de marketing se referă la grupuri de consumatori cu cerințe generale clar definite. Există două tipuri de marketeri. Cei care împart piața în două părți (a noastră și nu a clienților noștri) și toate celelalte. Puteți împărți piața în segmente în funcție de diverse criterii: geografice, socio-demografice, psihografice, comportamentale și altele. Întreprinderea evaluează diverse segmente și le selectează pe acelea asupra cărora va acționa cu accent pe vânzări anumite grupuri al oamenilor. Termenul „nișă” înseamnă un segment foarte îngust al pieței. Segmentarea pieței este calea de mijloc între marketingul ideal, dar impractic, pentru fiecare consumator individual și marketingul pentru mase. Deși cerințele oamenilor dintr-un anumit segment nu sunt exact aceleași, ele sunt fundamental similare.

Concluzie: Marketingul este un sistem complex de organizare a producției și marketingului de produse, axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și realizarea de profit pe baza cercetării și previziunilor de piață, studierea mediului intern și extern al întreprinderii, elaborarea unei strategii și tactici de comportamentul în piaţă cu ajutorul programelor de marketing.

Aceste programe includ măsuri de îmbunătățire a produsului și a gamei acestuia, studierea cumpărătorilor, concurenții și concurența, asigurarea politicii de prețuri, crearea cererii, promovarea vânzărilor și publicității, optimizarea canalelor de distribuție și organizarea vânzărilor, organizarea serviciilor tehnice și extinderea gamei de servicii oferite.

Ce contează în marketing? Doar rezultatele și profiturile contează. Un marketer bun este cel care reușește, a cărui companie prosperă. Specialiştii în marketing nu sunt judecaţi după performanţa lor, ci după realizările lor. În cele din urmă, nici o cotă de piață (procentul produsului în cifra de afaceri pe piață) nu contează. Doar profitabilitatea contează.

Scopul este profitul, mijloacele sunt orice, atâta timp cât acestea nu contravin clar legii și numai dacă majoritatea nu înjură tare.

Marketingul este o artă bazată pe experiență. Există o îmbunătățire constantă a metodelor de influențare a consumatorului. Manipularea abil a asociativității gândirii umane vă permite să procesați conștiința de masă si formeaza opinia publica la nivelul reflexelor conditionate. Principalul lucru este că funcționează. Înșelăciunea, tăcerea, denaturarea, viclenia până la înșelăciune sunt toate folosite în proporții atent gândite și măsurate. Principalul lucru este că funcționează.

Capitolul 2 Cercetare de piață

Pentru o activitate de piață eficientă, desfășurare cu scop competiție Se presupune că firma are nevoie de cercetări de marketing. Există mai multe definiții ale cercetării de marketing. În literatura științifică, cel mai des este folosită interpretarea largă a termenului „cercetare de marketing”. Potrivit căruia, acestea din urmă pot fi atât separate cât și cercetare cuprinzătoare piata si activitatile de marketing ale firmei.

Principala trăsătură a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing. Această intenție transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing. În primul pas, managerul de marketing și cercetătorul trebuie să definească clar problema și să convină asupra obiectivelor cercetării. Acest lucru se datorează faptului că piața poate fi cercetată de sute de parametri diferiți.

Dacă datele cercetării vor fi utile, acestea trebuie să fie direct relevante pentru problema cu care se confruntă firma și trebuie abordată. Adunarea informațiilor este prea costisitoare. Prin urmare, o definiție incorectă sau vagă a problemei duce la risipă.

Fiecare firmă determină în mod independent subiectul și domeniul de aplicare al cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale de informații de marketing, astfel încât tipurile de cercetare de marketing efectuate de diferite firme pot fi diferite.

Scopul MI: Constă în informare și suport analitic pentru activitățile de marketing la toate nivelurile:

la nivel Macro - se face o analiză a stării pieței, modele și tendințe de dezvoltare a acesteia, se realizează o analiză a cererii;

la nivel Micro - se efectuează analiza și prognoza capacităților proprii ale întreprinderii, evaluarea competitivității acesteia, starea și perspectivele de dezvoltare a segmentului de piață în care își desfășoară activitatea întreprinderea.

Reducerea incertitudinii - mai multe informații despre piață => mai puțină incertitudine, companiile vor să fie mai mult de 70% sigure.

Servicii de marketing promit 95%, dar aceasta nu este altceva decât auto-reclamă, exagerându-și capacitățile și virtuțile, pentru a-și asigura un loc de muncă și a maximiza profiturile în industria lor. Puteți colecta 2 mii de indicatori, valori și coeficienți diferiți și să îi numărați în sus și în jos. Cu ajutorul calculelor statistice, puteți obține aproape orice rezultat, dar mulți oameni au iluzia că orice calcul matematic este principalul criteriu de fiabilitate.

Fără cercetarea pieței, este imposibil să se colecteze, să analizeze și să compare în mod sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitatea pieței, selecția pieței, determinarea volumului vânzărilor, prognoza și planificarea activităților de pe piață.

Informațiile despre piața de bunuri sau servicii, dominante în raport cu alte tipuri de informații, determină direcția tuturor cercetărilor de marketing.

Obiectele cercetării pieței sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv o analiză a schimbărilor din factorii economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu și alți factori, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, starea de concurență, situația actuală, oportunitățile și riscurile.

Capacitatea pieței, împărțirea acesteia pe segmente, sistemul de prețuri, informațiile despre activitățile concurenților, consumatorii de bunuri (servicii) etc. sunt de obicei supuse analizei. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

previziuni ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;

determinarea celor mai eficiente modalități de desfășurare a unei politici competitive pe piață și a posibilității de a intra pe noi piețe;

implementarea segmentării pieței, de ex. selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.

2.1 Structura generalizată a informațiilor necesare analizei pieței

Date cantitative ale pieței - capacitatea pieței - creșterea pieței - cota de piață - stabilitatea cererii structura pietei nevoi - motive de cumpărare - procese de cumpărare - atitudini față de informații Analiza concurenței - cifra de afaceri/cota de piață - punctele forte și părţile slabe- Strategii definibile - Asistență financiară - Calitatea managementului Structura cumpărătorilor - Numărul de cumpărători - Tipuri/dimensiuni de cumpărători - Caracteristici specifice regiunilor individuale - Caracteristici specifice ale industriilor individuale Structura industrială - Număr de vânzători - Tip de vânzători - Organizații/alianțe - Capacitate utilizare - Natura concurenței Structura de distribuție - geografică - pe canale de distribuție Fiabilitate, siguranță - bariere în acces - posibilitatea apariției unor produse substitutive

Cercetarea de piață aduce beneficii enorme afacerilor, mai ales atunci când sunt folosite pentru a lua decizii importante de afaceri. În mod ideal, mai întâi efectuați cercetări empirice concrete și apoi lansați producția în sine pe baza planului de marketing. În realitate, efectuarea IM nu garantează succesul și nici măcar nu mărește șansele, ci doar reduce sau sporește îndoielile. Statisticile arată că nouă din zece produse noi nu au succes la cumpărători. Piața este plină de cadavre de produse noi nereușite cu complexele lor de marketing.

În marketing, ca și în afaceri în general, înțelegerea este importantă, iar cunoștințele și conștientizarea sunt secundare.

2.2 Informații de marketing

În procesul de analiză, planificare, implementare și monitorizare a eficacității activităților de marketing, managerii au nevoie de o varietate de informații. Informațiile de marketing permit unei întreprinderi să:

· reduce risc financiarși pericol pentru imaginea firmei;

· obține avantaje competitive;

· monitorizarea mediului de marketing;

· strategie de coordonare;

· evaluarea eficacității activităților;

· consolidarea intuiției managerilor.

În străinătate, una dintre cele mai complete și eficiente surse de informații sunt bazele de date (DB) pentru profesioniști. Accesul la astfel de baze de date face posibilă creșterea eficienței diferitelor studii de mai multe ori, oferă o oportunitate de a rezolva aproape instantaneu probleme precum căutarea de potențiali parteneri și investitori, studierea piețelor de bunuri și servicii, colectarea de informații despre concurenți etc.

Cel mai faimos și cu cea mai rapidă creștere este Internetul. Pe Internet puteți găsi articole despre diverse zone cunoștințe, directoare, baze de date, documentatie tehnica, informații despre concurenți, informații despre piață, date macroeconomice, rezultate ale cercetării de piață și multe altele.

2.3 Piața informațiilor de marketing

Majoritatea cercetărilor de marketing sunt precedate de o analiză detaliată a pieței informațiilor de marketing pentru a căuta surse de informații de o anumită fiabilitate și completitudine de reflectare a proceselor de piață.

Formarea pieței de informații de marketing a început la începutul anilor ’60. Până la mijlocul anilor 1960, principalii furnizori de pe această piață erau serviciile de știri și agențiile de presă. Ceva mai târziu, pe această piață s-au alăturat serviciile de informare ale băncilor, diferitelor societăți științifice și tehnice etc.. La începutul anilor 1970, bazele de date formate din mari servicii de informare care au fost strâns asociate cu științifice, tehnice, academice, agentii guvernamentale cooperarea cu aceștia în colectarea informațiilor.

În prezent, piaţa serviciilor informaţionale este un ansamblu de relaţii economice, juridice şi organizatorice de vânzare-cumpărare de servicii informaţionale care se dezvoltă între furnizorii şi consumatorii de informaţii.

2.4 Principalele sectoare ale pieței informațiilor de marketing

Piața informațiilor de marketing poate fi împărțită aproximativ în următoarele sectoare principale:

Informații economice. Informații economice operaționale și de referință și analize economice analitice. Principala formă de reprezentare sunt bazele de date profesionale și băncile de date, cărțile de referință tipărite.

Schimb și informații financiare. Informații despre cotațiile valorilor mobiliare, cursurile de schimb, ratele de actualizare, piețele de mărfuri și de capital, investiții etc. Furnizat de serviciile speciale ale bursei și informatie financiara, companii de brokeraj, bănci și alte firme.

Informații profesionale și științifice și tehnice. Informații profesionale pentru specialiști (avocați, economiști, ingineri etc.), științifice și tehnice (reviste rezumate științifice și tehnice, descrierea brevetelor etc.), informații de referințăîn domenii fundamentale și aplicate ale științei. Prevăzut servicii publice, diverse organizații comerciale, instituții de cercetare. În Rusia, cea mai importantă sursă de informații științifice și tehnice este Centrul de Informații Științifice și Tehnice All-Russian (VNTIC).

Informații Comerciale. Informații despre companii, firme, corporații, domenii de activitate și produse, despre starea financiara, relații de afaceri, tranzacții, știri de afaceri din domeniul economiei și afacerilor etc. Se prezintă sub formă de baze de date electronice sau publicații tipărite actualizate periodic.

Informații statistice. Indicatori calculați pentru totalitatea companiilor, băncilor și altor organizații, pentru anumite piețe, teritorii geografice și administrative etc. Acesta este furnizat cel mai adesea de serviciile de statistică de stat sub formă de diverse colecții statistice, atât în ​​format tipărit, cât și în în format electronic.

Informații în masă și pentru consumatori. Informații destinate unei game largi de utilizatori, cum ar fi informații de la serviciile de știri și agențiile de presă, informații despre vreme, orare de transport etc. Mass-media, rețele de telecomunicații, diverse publicații de referință de uz în masă (directoare telefonice, directoare cu hoteluri și restaurante etc.).

Cercetare de marketing personalizată. Informații furnizate de firme care efectuează cercetări de marketing în numele clienților. Cercetarea de marketing este de obicei efectuată de special firme comerciale.

2.5 Procedura de realizare a cercetării de marketing

În ciuda varietății de tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme, acestea se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea în care sunt efectuate.

Procesul de realizare a cercetării de marketing în cazul general constă din 5 etape principale:

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării.

Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare de marketing.

Planificarea si organizarea colectarii informatiilor primare.

Sistematizarea si analiza informatiilor colectate.

Prezentarea rezultatelor studiului.

1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării.

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării este considerată pe bună dreptate etapa cea mai importantă a cercetării. O problemă identificată corect și un obiectiv bine definit al cercetării de marketing sunt cheia implementării sale cu succes. Trebuie subliniat faptul că succesul grupului de cercetare în această etapă depinde în mare măsură de capacitatea ei de a implica conducerea și specialiștii companiei în această activitate.

2.6 Surse, colectare și analiza informațiilor secundare de marketing

piata de marketing planificarea colectării de informații

Sursa principală și cea mai importantă de informații secundare interne pentru majoritatea firmelor este un computer, a cărui bază de informații include toate datele semnificative care reflectă diverse funcții managementul activitatilor firmei (organizarea productiei, achizitiei, vanzarii, managementului personalului, financiar, activitati de marketing si etc.). Sursele externe de informații secundare includ:

· materiale cu caracter legislativ și instructiv publicate de agențiile guvernamentale, inclusiv cele federale și locale (de exemplu, buletine ale fondului imobiliar, buletine ale inspecției fiscale de stat etc.);

· rapoarte și rapoarte de la centrele de cercetare comercială;

· publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (de exemplu, departamente ale academiilor de științe, universități, institute, materiale de conferințe, seminarii etc.);

· publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, inclusiv asociații de marketing pentru anumite tipuri de produse (de exemplu, o asociație a producătorilor de mărfuri, o asociație a agenților de publicitate etc.);

· reviste despre diverse bunuri și tehnologii;

Presă

De menționat că procesul de analiză a informațiilor secundare poate duce la clarificare, iar uneori la o ajustare semnificativă a problemei formulate anterior și a obiectivelor cercetării, ceea ce indică caracterul iterativ al procesului de cercetare de marketing.

2.7 Planificarea și organizarea culegerii informațiilor primare

Planificarea și organizarea colectării de informații primare este considerată pe bună dreptate etapa cea mai consumatoare de timp în procesul de efectuare a cercetării de marketing, Determinarea obiectului cercetării.

Determinarea structurii probei.

Determinarea dimensiunii eșantionului.

O definiție clară a obiectului de studiu -- conditie necesara implementarea sa cu succes. În unele cazuri, mai ales atunci când subiectul studiului este utilizatorii finali sau canalele de distribuție și aceasta este prima dată când studiul este efectuat, o definiție precisă a subiectului de studiu poate necesita studiu special.

De exemplu, dacă obiectul de studiu este piața țintă a firmei, atunci determinarea acesteia poate necesita muncă de cercetare segmentarea pietei si selectia segmentelor tinta. După ce ați determinat obiectul cercetării, puteți trece la următoarea procedură (alegerea metodei de colectare a datelor, instrumentul de cercetare și metoda de comunicare cu publicul).

Cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare, cu atât este mai mare acuratețea acestuia și costul efectuării studiului este mai mare.

Semnificația procedurii de alegere a metodei de colectare a informațiilor primare și a instrumentelor de cercetare constă în faptul că rezultatele acestei alegeri determină atât fiabilitatea și acuratețea informațiilor care trebuie colectate, cât și durata și costul ridicat al colectării acesteia. .

Există patru metode principale de colectare a informațiilor primare:

a) observatie;

b) experiment;

c) imitaţie;

2.8 Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

Sistematizarea informațiilor primare constă de obicei în clasificarea opțiunilor de răspuns, codificarea și prezentarea acestora într-o formă convenabilă pentru analiză (cel mai adesea sub formă tabelară).

Analiza informaţiei constă în evaluarea informaţiilor deja sistematizate, de regulă, folosind metode statistice. La urma urmei, cercetătorii sunt plătiți să înțeleagă diverși factori statistici, să știu ce să facă cu analiza de regresie și cu treizeci și șase, sau chiar patruzeci și trei de alte metode statistice.

În zilele noastre, luarea unei decizii necesită cercetări costisitoare plus o mulțime de date statistice și brute. Corectitudinea deciziei depinde în mare măsură de cine și cum prelucrează aceste date. Procesul a devenit mai costisitor și consumator de timp. Sortând printr-o grămadă de numere, rapoarte, grafice și estimări preliminare și apoi luând în considerare toate aceste informații, uneori nu este ușor să luați o decizie.

De exemplu, atunci când aceste studii cele mai scumpe vor duce la un rezultat care undeva este în concordanță cu cursul de acțiune planificat de conducerea companiei și undeva merge împotriva lui. În acest caz, totul depinde de prelucrarea datelor.

O cercetare de succes necesită un contact strâns între echipa de cercetare și conducerea companiei (sau reprezentantul acesteia) în toate etapele cercetării de marketing. Acest lucru va permite cercetătorilor să-și concentreze mai clar eforturile asupra problemelor cu care se confruntă compania și să evite diferențele neașteptate de poziție cu conducerea companiei cu privire la diverse aspecte la ultima etapă a studiului, iar conducerea companiei să înțeleagă mai bine rezultatele cercetării și să se asigure că sunt corecte și obiective.

Cu alte cuvinte, înainte ca cercetătorii să trimită rapoarte, este necesar să se discute rezultatele și ce fel de raport ar dori să aibă. După aceea, pentru că au capul pe umeri, vor face cel mai minunat reportaj din lume.

2.9 Prezentarea rezultatelor studiului

Rezultatele finale ale analizei vin adesea sub forma unor recomandări, care sunt propuneri bazate pe evaluări ale datelor colectate despre acțiunile viitoare ale firmei.

De regulă, raportul privind rezultatele studiului este pregătit în două versiuni: detaliat și prescurtat.

Versiunea prescurtată a raportului este destinată directorilor companiei și conține o prezentare detaliată a principalelor rezultate ale studiului, concluzii și recomandări. În același timp, nu este împovărat cu informații de natură tehnică și metodologică, documente primareși așa mai departe.

Mulți preferă grafice în locul tabelelor și coloanelor de numere - așa că un bun marketer va desena grafice.

Atunci când rezultatele cercetării se potrivesc perfect cu planurile companiei, este suficient ca acesta să se refere la secțiunea și paragraful din versiunea detaliată a raportului și este de dorit să menționeze sursele de date autorizate utilizate în studiu.

Versiunea detaliată este un raport complet documentat de natură tehnică destinat departamentului de marketing al firmei.

Se mai intampla ca problema cu care se confrunta firma client sa fie de fapt foarte simpla si totul este clar dintr-o privire. Recomandările sunt la suprafață. Adică nu sunt necesare lucruri abstruse. Dar va plăti clientul pentru recomandări atât de simple și evidente? Cel mai probabil, va fi nemulțumit, ceea ce este inacceptabil în marketing. Așadar, trebuie să emitem aceste recomandări într-o formă foarte științifică și într-un raport de 80 de pagini:

În urma unei analize multivariate a fluxurilor financiare ale companiei X, s-a constatat că din punctul de vedere al analizei lanțurilor Mark (pentru procesele first-in, first-out), supraîncărcarea informațională creează distructivitate în nevoile consumatori din prima nișă a segmentului Y și minimizează posibilitatea de poziționare a mărcii în nișa segmentului premium Z Pentru a rezolva această problemă, se propune implementarea unui set de programe „0” conform planului:

... 40 de pagini pe această temă, în aceeași ordine de idei.

…valoare totală costurile conform estimărilor preliminare este de 158 mii de dolari. Graficele fluxurilor financiare după implementarea programului sunt atașate...

Există o soluție alternativă la această problemă, implementarea ei va necesita mai putina investitie, dar există un anumit risc ca rezultatele să nu fie la fel de eficiente ca în prima opțiune.

Pudrat de paragrafele 1 și 2, creierul clientului va accepta cu plăcere varianta „simplificată” și va plăti prețul pentru a scăpa de perspectivele programului „0”.

Scopul sondajului.

Pentru cine și de către cine a fost realizat.

Descrierea generală a populației acoperite de anchetă.

Mărimea și natura eșantionului, precum și o descriere a metodelor de eșantionare ponderate utilizate.

Ora sondajului.

Metoda de anchetă utilizată.

Caracterizarea adecvată a persoanelor care au efectuat ancheta și a tuturor metodelor de control utilizate.

O copie a chestionarului.

Rezultate actuale.

Ratele de bază utilizate pentru calcularea dobânzii.

Distribuția geografică a anchetelor efectuate.

Concluzie

Marketingul într-o întreprindere care operează pe orice tip de piață are o parte integrantă - cercetarea de marketing. Procesul de realizare a cercetării de marketing este o serie de acțiuni logice secvențiale care vizează obținerea și prelucrarea informațiilor necesare pentru a lua o anumită decizie.

În ceea ce privește scopul principal al efectuării cercetării de marketing, acesta este de a determina starea și tendințele de dezvoltare ale situației pieței la un anumit moment în timp. Sarcinile care decurg din acesta pot fi grupate în două grupe: cele legate de obiectivele unui anumit studiu și cele legate de metodologia de implementare a acestuia. Prima grupă include: analiza schimbărilor, modelelor și tendințelor de dezvoltare a condițiilor pieței, potențialul acesteia. În ceea ce privește a doua grupă de sarcini, acestea sunt definițiile obiectului și subiectului studiat, metodele de cercetare etc.

Dacă vorbim despre principiile efectuării cercetării de marketing, atunci ele însele sunt extrem de simple: obiectivitate, acuratețe, minuțiozitate. Dar respectarea acestora este extrem de importantă pentru a obține rezultatele corecte și fiabile ale studiului.

Succesul cercetării de marketing este determinat nu numai de cine și prin ce metode desfășoară, ci într-o măsură și mai mare de legarea de obiectele reale ale activității de marketing: producători specifici, mărfuri, piețe, consumatori. Studiile abstracte, rupte din realitatea reală a pieței, nu sunt capabile să conducă la succes, pur și simplu nu își vor găsi aplicație practică.

Lista literaturii folosite

1. Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Marketing / G.Ya. Goldshtein, A.V. Kataev. - M: KNORUS, 2005. - 83 p.

2. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, practică și metodologie / E.P. Golubkov. - M: Finpress, 2004. - 464 p.

Kotler, Philip, Gary, Saunders, Wong Fundamentals of Marketing / Kotler [și alții]. - per. din engleza. - Ed. a II-a. - M: VELBY, 2000. - 521 p.

Machado R. Marketing pentru întreprinderi mici / R. Michado. - Sankt Petersburg: Peter, 1998. - 288s.

Moroz Yu. Marketing? Nu este nimic mai ușor. Seria „Psihologia afacerilor” / Yu. Moroz. - Rostov-pe-Don: Phoenix, 2004. -192p.

Bazele activitate antreprenorială: cont. indemnizație / Ed. V.M. Vlasova - M.: Finanțe și statistică, 1997. - 528 p.

Romanova A.N. Marketing / A.N. Romanova. - M: Delo, 2000. - 78 p.

Utkina E. A „Marketing”, Moscova 2002 - 23 p.

Forsyth P. The naked truth about marketing / P. Forsyth. - M: FAIR-PRESS, 2004.-176 p.

Hrutsky V.E., Korneeva I.V. Marketing modern: Manual pentru cercetarea pieței: manual. indemnizatie / V.E. Hruțki, I.V. Korneev - ed. a 3-a, revizuită. si suplimentare - M: Finanţe şi statistică, 2005. - 560 p.: ill.

Evans J.R., Berman B. Marketing / D.R. Evans, B. Berman. - M: Economie, 1993. - 355 p.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?

Experții noștri vă vor sfătui sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.

Justificarea programului de marketing în funcție de cererea de produse și de tipul de marketing

Introducere

2.2. Construirea si justificarea programului

Secțiunea 3. Elaborarea unui plan de acțiune pentru elementele individuale ale mixului de marketing și definiție resursele necesare pentru fiecare dintre elemente

3.1. Dezvoltarea produsului, inclusiv organizarea cercetării și producției

3.2. Aducerea mărfurilor către consumator și serviciul post-vânzare

3.3. Costuri de producție și preț

3.4. Program de promovare

Secțiunea 4. Planificarea implementării programului de marketing

4.1. Contabilitate, analiză și control asupra implementării programului

4.2. Personal, repartizarea responsabilitatii, remunerare si stimulente

4.3. Suma necesară de finanțare și sursele de acoperire

Concluzii si oferte

Lista surselor utilizate

Aplicații

Cererea nr. 1

Cererea nr. 2

Cererea nr. 3

Cererea nr. 4

Cererea nr. 5

Cererea nr. 6

Cererea nr. 7

Introducere

Esența și conținutul activităților de marketing reflectă condițiile obiective de dezvoltare a pieței, care astăzi își pierde într-o oarecare măsură haosul și cade sub influența reglementară a relațiilor economice prestabilite, unde un rol deosebit este atribuit consumatorului. Consumatorul își prezintă cerințele pentru produs, caracteristicile tehnice și economice ale acestuia, cantitatea, timpul de livrare și creează astfel condițiile prealabile pentru distribuirea pieței între producători. În același timp, crește importanța concurenței, a luptei pentru consumator. Toate acestea îi obligă pe producători să studieze cu atenție nevoile potențialilor consumatori și ale pieței, care impune cerințe mari asupra calității și competitivității produselor fabricate.

ÎN formă modernă marketingul este strâns legat de gestionarea pieței de mărfuri și a fluxurilor de mărfuri; managementul pietei de servicii; managementul pieței de capital; managementul pieței muncii; managementul pieței cunoștințelor; managementul pieței politice. O astfel de comunicare este asigurată, în primul rând, datorită studierii nevoilor și oportunităților piețelor respective, precum și utilizării competente de către structurile economice (politice) a băncii de date rezultate. Marketingul ca sistem de management orientat spre piață care include un arsenal de cele mai recente tehnici și metode de cercetare poate funcționa cel mai eficient în condiții precum:

1) saturarea profundă a pieței cu mărfuri, excesul ofertei față de cerere;

2) nivel inalt concurența producătorilor de mărfuri în atenția cumpărătorilor;

3) relații de piață liberă (în cadrul legislației în vigoare), caracterizate prin capacitatea de a alege piețele de vânzare și aprovizionare fără restricții administrative stricte, stabilirea prețurilor pentru produsele fabricate, conduita activitate comerciala etc.;

4) independența întreprinderilor în determinarea scopurilor activităților lor, formarea structurilor interne de conducere, cheltuirea fondurilor disponibile și împrumutate etc.

Primele două condiții sunt imperative, determinând însăși posibilitatea și necesitatea marketingului. Condițiile rămase asigură eficacitatea implementării politicii de marketing la întreprindere. Fără aceste condiții, firma nu va putea răspunde în mod flexibil la piața extrem de volatilă și dinamică de astăzi. În același timp, trebuie subliniat că nu există o formă universală de organizare a muncii bazată pe marketing, la fel cum nu există o schemă unică de construire. munca de marketing. Formele și conținutul unor astfel de activități pot varia în funcție de natura activității economice a organizației și de condițiile externe în care se desfășoară.

Este destul de firesc ca marketingul, precum și programul său, în producția agricolă (recent, numele „agromarketing” a fost atribuit acestui domeniu) are propriile sale caracteristici specifice industriei, asupra cărora ne vom opri în cursul lucrărilor.

În ceea ce privește obiectivele acestei lucrări de curs, acestea sunt formulate astfel: să arate exemplului unei firme agricole capacitatea de a construi un program de marketing și de a organiza controlul asupra implementării acestuia.

Pentru a atinge scopul stabilit în lucrare, este necesar să se rezolve trei sarcini principale:

1) Determinați obiectivele programului;

2) Dezvoltarea programului în sine;

3) Planificați implementarea acestuia.

Concluziile și propunerile vor fi formulate pe baza rezultatelor cercetărilor de piață și a locului produsului oferit de firma agricolă. Analiza pieței și a situației de marketing se realizează pe baza informații deschiseși evoluțiile oamenilor de știință autohtoni și străini în domeniul marketingului agricol.

Potrivit unui număr de oameni de știință și practicieni autohtoni, acum există o nevoie urgentă de a crea asociații integrate vertical în agricultură. Cea mai eficientă, în opinia lor, este asocierea întreprinderilor agricole cu întreprinderile de prelucrare și organizațiile comerciale, adică. crearea de asociaţii reprezentând cerc vicios: fabricarea produsului Agricultură, prelucrarea și implementarea acestuia produs final. Crearea unei exploatații agricole corespunde acestei direcții de integrare. Studiul nostru este dedicat unui program ușor diferit, atunci când, pe baza unei întreprinderi agricole cu o rețea extinsă de vânzări cu amănuntul, se creează o întreprindere agricolă cu ciclu închis sau complet, inclusiv cultivarea, îngrășarea animalelor, prelucrarea și vânzarea ulterioară a acesteia. .

Secțiunea 1. Scurtă descriere a întreprinderii

Închis Societate pe acțiuni Agrofirma Voskhod a fost înființată în 2003 pe baza întreprinderii agricole falimentare LLC Voskhod, care ea însăși a apărut din ferma de stat Voskhod din regiunea Pskov, care s-a prăbușit în 1998. Compania este specializată în cultivarea de carne și bovine de lapte pentru vânzarea ulterioară a cărnii de vită către Uzina de prelucrare a cărnii din orașul Pskov și printr-o rețea extinsă de vânzare cu amănuntul care acoperă șapte districte ale regiunii.

Compania are 68 de angajați, dintre care 14 persoane cu mai mare educatie profesionalaîn domeniul diferitelor specialităţi legate de producţia agricolă. A fost organizată instruirea personalului de nivel mediu cu privire la cele mai noi tehnici și tehnologii agrobusiness legate de producerea de carne, lapte și semifabricate din acestea. Compania are un efectiv de 1200 de vaci din rasa Kholmogory și 400 de vaci din rasa franceză. Ferma detine 400 de hectare de teren arabil si aproximativ 50 de hectare de pajisti de apa.

În detrimentul fondurilor proprii și împrumutate, se plănuiește extinderea producției în direcția procesării cărnii de vită și a fabricării conservelor de tocană de vită cu condimente, care sunt solicitate în rândul populației din regiunea Pskov, pe parcursul a 5 ani. . Desfășurat în 2007 cu ajutorul întreprinderii din Novgorod Myasnoy Dvor, experimentul a convins conducerea CJSC Agrofirma Voskhod că calea aleasă a fost corectă. Sondajele efectuate în rândul cumpărătorilor de produse experimentale au arătat că cumpărătorii sunt dispuși să achiziționeze un produs autohton al industriei cărnii, în special unul local, care se distinge atât prin prețul mai accesibil, cât și prin gust ridicat, în plus, mai familiar rușilor decât mostre străine similare. .

Secțiunea 2. Determinarea scopurilor programului și justificarea eficacității acestora

Un program de marketing este un sistem de sarcini interconectate și activități direcționate care determină acțiunile unei întreprinderi pentru o anumită perioadă de timp pentru toate blocurile de marketing. Programele permit determinarea structurii optime a producției, orientată spre obținerea nivelului dorit de profit, permit anticiparea acțiunilor alternative pentru condițiile de piață favorabile, medii și nefavorabile și pentru mediul extern, precum și măsuri specifice care vizează implementarea etapizată a obiectivele și strategiile întreprinderii, creează o bază de informații operaționale decizii de management, pentru a controla eficacitatea măsurilor de strategie și tactici.

2.1. Rezultatele analizei cererii de produse

Conform ultimei capacitati piata ruseasca a conservelor de carne crește în medie cu 5-10% pe an. Nici măcar toate întreprinderile din industrie nu sunt capabile să-și mărească producția atât de repede, așa că în fiecare an este necesar să înlocuim deficitul de aprovizionare pe această piață cu importuri. Ieșirea se vede în stabilirea accelerată a producției la întreprinderile agricole specializate în producția de carne și semifabricate din carne având o bază tehnologică suficientă pentru aceasta.

Cota principală a pieței conservelor de carne este alcătuită din conserve de vită (49%) și carne de porc (25%). Conform multor indicatori de calitate, carnea de vită înăbușită este cea mai acceptabilă și familiară pentru consumatorul rus. Recent, sortimentul de conserve de carne s-a extins datorită noilor tipuri.

Volumul vânzărilor de conserve din carne de vită este de 3%, din carne de porc - 2%, conserve din carne și legume - 4-5%, un grup de pateuri - 10%, conserve din carne de pasăre - 15%. Creșterea conservelor de porc este în progres și în următorii ani va fi de 1,5 - 2%.

Conform previziunilor experților, în viitorul apropiat, vânzările de tocană de vită cu suplimente proteice sunt cel mai probabil să scadă.

Piața conservelor din carne și legume în următorii ani poate crește în medie cu 3-4% pe an. Acest segment de piață, după cum notează experții, se poate dezvolta mai dinamic dacă industria lansează producția de conserve de noi tipuri, care va include ingrediente netradiționale.

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing, care este etapa inițială în elaborarea unui plan de cercetare de marketing, este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în etapele sale individuale. Apoi, ținând cont de capacitățile resurselor, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode.

Tabelul 1 - Conținut și metode de conducere anumite tipuri cercetare de piata

Direcţie cercetare	Scopul cercetării	Metode
Dimensiunea pieței	Arata limitele extinderii activitatilor organizatiei pe piata. Determinați valorile limitative posibile ale creșterii potențialului pieței	Cercetare de birou bazată pe date guvernamentale și publicații de presă. Studierea obiceiurilor de cumpărături ale consumatorilor. Determinarea dimensiunii concurenței. Conducerea conversațiilor cu „jucătorii” cheie ai unei anumite piețe pentru a obține informații complete despre piață
Cotă de piață	Găsiți o poziție competitivă	Rezumarea datelor din sondajul clienților. Studierea datelor privind cifra de afaceri a fiecărei companii care operează într-o anumită zonă. Utilizarea altor măsuri indirecte ale valorii cifrei de afaceri, cum ar fi numărul de angajați implicați în anumite activități. Conversație cu „jucători” cheie ai unei anumite piețe
Dinamica pieței	Defini politica de vanzari La magazin	Revizuirea datelor statistice, care caracterizează într-o oarecare măsură această piață. Analiza schimbărilor în cifra de afaceri a companiilor concurente. Intervievarea utilizatorilor, distribuitorilor și furnizorilor acestei piețe. Conversație cu experți din industrie care au informații despre această piață
Canale de marfă	Identificați cele mai eficiente mijloace de a aduce produsul pe piață	Intervievarea utilizatorilor/clienților pentru a determina de unde cumpără produsele și de ce au ales acest canal de distribuție. Intervievarea distribuitorilor pentru a determina dimensiunea achizițiilor lor și cui vând produsele. Obținerea de date privind companiile concurente pentru a determina volumul vânzărilor directe și vânzărilor acestora prin distribuitori
Deciziile de cumpărare	Aflați cum a fost luată decizia de a cumpăra acest produs. Pentru a înțelege cui să direcționați activitățile de marketing	Intervievarea cumpărătorilor și revânzătorilor pentru a determina nivelul lor de cunoaștere a mărcii și atitudinea față de aceasta, precum și pentru a prioritiza atitudinea lor față de preț, calitate, disponibilitatea produsului și nivelul de serviciu. Monitorizarea impactului modificărilor de preț și al instrumentelor de promovare a produselor asupra valorii volumului vânzărilor acestuia
	Stabiliți prețuri competitive. Aceste informații sunt necesare pentru a determina nivelul de profitabilitate al acestei piețe	Obținerea prețurilor de listă (dacă sunt publicate). Intervievarea utilizatorilor finali pentru a determina dacă li s-au oferit reduceri de preț. Obținerea de informații despre prețuri pe rafturile magazinelor, în agențiile de publicitate, pe baza unor experimente speciale
Promovarea produsului	Stabiliți modul în care produsele sunt promovate pe o anumită piață de către diverși furnizori și cât de cunoscute sunt produsele în sine pe piață.	Vizionarea de reviste, programe TV, afișe publicitare, vizitarea expozițiilor etc. Identificarea cumpărătorilor și intermediarilor, unde au primit informații despre produs. Aflați cât cheltuiesc alte companii pentru promovarea produselor, fie prin sondaj, fie prin calcule, fie din publicații

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, pentru a colecta informații sunt utilizate două grupuri principale de metode: metode de cercetare de birou și metoda cercetării extra-cabinet (sau de teren), precum și metode combinate (Fig. 3.1).

Figura 1 - Metode de cercetare de marketing

1) Metode de cercetare de birou.

Metodele de cercetare de birou presupun colectarea de informații secundare care nu sunt obținute de la sursa primară (consumator sau cumpărător) și nu sunt pregătite pentru rezolvarea problemelor legate direct de obiectivele acestei cercetări de marketing.

Datele secundare pot fi obținute din surse de informații precum:

• - publicații de orientare economică generală (ziare „Economie și viață”, „Ziar financiar”, periodice „Kommersant”, „Știri financiare”, etc.;
• - ziare zilnice, ziare de anunturi gratuite;
• - mijloace electronice (televiziune, radio);
• - publicaţiile Camerei de Comerţ şi Industrie;
• - publicaţii ale organizaţiilor economice şi de marketing specializate;
• - Internet;
• - publicitate in aer liber.

Informațiile secundare, deși nu sunt concentrate pe obiectivele acestei cercetări de marketing, sunt relativ ieftine, obiective, de calitate a conținutului și ușurință de colectare. Dar, în același timp, nu oferă un avantaj competitiv, deoarece este disponibil pentru toți participanții. relaţiile de piaţăși se caracterizează prin date învechite și întârziate.

Cu toate acestea, studiile secundare sunt încă subestimate. Aceștia sunt adesea „instrucționați” doar să confirme datele colectate folosind metode primare. Cu toate acestea, când aplicare corectă cercetarea de birou poate aduce o contribuție semnificativă la informațiile de bază pentru analiza pieței. Profunzimea și calitatea informațiilor disponibile variază foarte mult în funcție de sectorul de piață și de țară, dar vă puteți aștepta să găsiți rezultate pentru:

• - mărimea şi creşterea populaţiei, structurate pe grupe geografice şi demografice;
• - bunurile disponibile si caracteristicile acestora;
• - eliberarea de bunuri noi;
• - surse de aprovizionare;
• - contracte noi si buni cumparatori pentru contracte mari;
• - lista de preturi;
• - noi participanți pe piață;
• - indicatori financiari furnizori.

O mare parte din informațiile tipărite sunt disponibile gratuit sau la un cost foarte mic. Principalul dezavantaj este că informațiile sunt împărțite în fragmente mici, iar procesul de colectare a datelor poate dura mult timp.

2) Metode de cercetare pe teren.

Metodele de cercetare extra-cabinet (de teren) implică colectarea de informații primare obținute direct de la participanții de pe piață. Acestea pot fi direcționate către toți respondenții cu Informatii utile. Printre ei:

• - clienti;
• - distribuitori - cu amanuntul, angro si specializati;
• - specialisti si consultanti in specificatii de produs;
• - furnizori;

Informațiile primare sunt colectate în conformitate cu obiectivele acestei cercetări de marketing, conținutul acesteia este oportun și, de regulă, confidențial, ceea ce creează anumite avantaje competitive pentru compania care le desfășoară. Dar colectarea de informații primare este asociată cu costuri semnificative, vulnerabile la subiectivitate și posibile erori neprofesionalism. Metodele de cercetare de teren sunt împărțite în:

• 1) sondaj (interviu);
• 2) observare;
• 3) experiment;
• 4) imitație;
• 5) colectarea electronică a datelor;
• 6) cercetări efectuate prin internet etc.
• 1) Sondaj. Pentru cercetarea de teren sub forma unui sondaj, este extrem de importantă alegerea obiectului cercetării și întocmirea chestionar, chestionare. La alegere, este necesar să se determine cine este mai oportun să intervievezi, câți și cum este mai bine să selectați reprezentanții intervievați - respondenți. Sondajul poate fi realizat într-o varietate de locații, cel mai frecvent în aer liber, acasă, la locul de muncă sau într-o locație legată de subiectul de cercetare. Contactul direct dintre intervievator și respondent permite nu numai colectarea datelor, ci și verificarea răspunsurilor și introducerea de întrebări suplimentare pentru a vedea reacția la ceva neașteptat și neobișnuit.

Chestionarul sau chestionarul este o listă de întrebări la care respondentul trebuie să ofere răspunsuri.

Anchetele cantitative la scară largă tind să utilizeze chestionare scurte, foarte structurate, care pot fi analizate automat. Un chestionar include adesea unul sau mai multe tipuri de întrebări:

• - întrebări dihotomice (da/nu);
• - o întrebare multivariată, care implică alegerea unui răspuns dintr-o varietate de opțiuni (se oferă o listă de răspunsuri posibile);
• - scară semantică (pe baza unor astfel de evaluări ca excelent, mediu, slab);
• - întrebări de scară (scala de importanță, scale de evaluare sau scară Lakert);
• - „întrebări deschise”.

Sondajul presupune colectarea sistematică a informațiilor de la intervievați în persoană, precum și prin telefon sau poștă. Cea mai precisă și universală metodă de anchetă care reduce gradul de incertitudine este interviul personal. Cu toate acestea, aceasta este o modalitate costisitoare de a studia piața, necesită mult timp și necesită un intervievator foarte calificat. Respondenții primesc de obicei o recompensă pentru participarea la un interviu: o sumă mică de bani, un cadou sau o reducere la prețul bunurilor vândute.

Sondajele telefonice sunt relativ ieftine și limitate în timp. Cu toate acestea, nu toți cumpărătorii au un telefon. În plus, de obicei este necesar să se clarifice detaliile persoanei intervievate, iar sondajul în sine ar trebui să fie scurt și să nu includă întrebări deosebit de personale etc. În plus, mulți, fiind acasă, nu sunt dispuși să răspundă la întrebările cercetătorului. Pentru cercetarea în afaceri, sondajul telefonic poate fi cea mai potrivită metodă, întrucât nu le ocupă mult timp respondenților.

Sondajul prin poștă este cea mai ieftină dintre aceste metode. Aici, influența intervievatorului este eliminată, dezavantajele acestuia sunt procentul scăzut de chestionare returnate (dacă se returnează aproximativ 12-14% din chestionarele completate, atunci acest lucru este considerat un succes) și întârzierea răspunsurilor, precum și participarea nu a acelor persoane pe care cercetătorul se aștepta.

• 2) Observarea. Observarea ca metodă de cercetare a pieței și a motivațiilor consumatorilor înseamnă studierea directă și fixarea comportamentului cumpărătorilor, de regulă, în situații reale. Presupune colectarea de informații despre cumpărători în timpul achizițiilor, reacțiile acestora la produsul achiziționat etc. Pentru a nu afecta naturalitatea comportamentului cumpărătorului, observatorii specialiști efectuează supravegherea printr-o metodă ascunsă, folosesc camere speciale, un sistem de oglinzi și alte mijloace tehnice.
• 3) Experimentează. De regulă, presupune prezența a două grupuri comparabile de segmente de cercetare: trial (experimental) și control. Pot fi două orașe, două magazine, două mărfuri etc. sau două grupuri de consumatori de testare special selectate, dintre care unul va servi drept control, iar celălalt ca obiect al experimentului. Scopul unui astfel de studiu este de a determina relațiile cauză-efect prin eliminarea explicațiilor contradictorii pentru rezultatele observaționale. La experimentarea într-un segment de încercare, unul sau mai mulți factori de impact pe piață sunt modificați și apoi rezultatele sunt analizate în comparație cu datele segmentului de control, unde nu a fost implementată nicio intervenție.

Principalul dezavantaj al acestei metode este necesitatea costurilor și complexității semnificative, iar în unele cazuri imposibilitatea controlării tuturor factorilor care pot afecta activitățile de marketing ale companiei. În plus, această metodă include o anumită artificialitate a condițiilor.

• 4) Testare. Testarea (măsurătorile) pot fi directe (în condiții reale) și intermediare (în condiții de laborator), preliminare și post factum. Măsurătorile preliminare sunt efectuate în etapa de dezvoltare a unui nou produs, noua strategie, o nouă metodă de vânzare etc., în timp ce măsurătorile post factum sunt deja efectuate în mod real conditiile magazinului, la vânzarea unui produs dezvoltat, implementarea unei strategii de marketing dezvoltate etc. Testarea implică instalarea fizică a produsului în podeaua comercială sau lângă el. Respondenții umplu camera, încearcă produsul și își notează impresiile.
• 5) Imitație. Metoda de simulare este un fel de experiment în laborator. În primul rând, se construiește un model de factori controlabili și incontrolabili cu care se confruntă firma. Diferitele lor combinații sunt apoi programate într-un program de calculator pentru a determina impactul asupra strategiei generale de marketing. Simularea nu necesită cooperarea consumatorilor și poate lua în considerare mulți factori interdependenți. În același timp, este complex, dificil de aplicat și depinde puternic de ipotezele care stau la baza modelului.
• 6) Colectarea electronică a datelor. Odată cu răspândirea computerelor și tehnologia Informatiei locul pe piață este ocupat ferm de colectarea datelor electronice. Principala formă de automatizare a cercetării este informatizarea anchetelor telefonice, a interviurilor personale sau a cercetărilor efectuate de respondenții înșiși. Prețurile pentru aceste metode de colectare a datelor sunt relativ mari, așa că sunt utilizate doar în studiile de amploare. Ele sunt, de asemenea, mai puțin eficiente pentru acele studii în care majoritatea întrebărilor necesită introducerea unui număr mare de comentarii verbale și rămân fără răspuns.
• 7) Cercetări efectuate prin internet. Nicio bibliotecă tradițională nu se compară cu internetul ca un data mart sau un mijloc eficient și ieftin de a colecta informații despre orice subiect de oriunde în lume. Motivele pentru care Internetul va atrage în mod inevitabil cercetătorii să efectueze sondaje este că are potențialul de a reduce costurile de cercetare și de a accelera procesul de colectare a datelor, îmbunătățind în același timp calitatea anchetelor. Internetul nu poate satisface încă toate nevoile cercetătorilor, dar oferă totuși o serie de avantaje, unele dintre ele unice. În general, acestea pot fi prezentate ca: acoperire globală, economii de costuri, cost scăzut, interacțiune, viteză, acces la o gamă largă de surse, capacitatea de a include sunet și imagini staționare sau în mișcare, comoditate.

În prezent, internetul este folosit pentru cercetare secundară și uneori primară sub formă de anchete electronice, chestionare pe Internet și focus grupuri pe Internet.

• 8) Rapoarte de bord pentru consumatori. Pentru a studia structura și volumul cererea pietei bunurile de larg consum și în alte scopuri ale cercetării de marketing recurg la cooperarea constantă a unor familii special selectate - consumatori tipici ai acestui produs. Cu ajutorul panourilor de consumatori, puteți clasifica mai precis tipurile de consumatori ai acestor bunuri, puteți stabili cantitatea de bunuri consumate de fiecare grup de consumatori și puteți proiecta datele rezultate pe întreaga piață.
• 9) Metoda evaluărilor experților. Aceasta metoda presupune evaluarea anumitor factori si activitati de marketing de catre experti calificati in domeniu. Uneori, utilizatorii înșiși pot acționa ca experți.

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre o componentă atât de importantă a activităților de marketing ale unei întreprinderi precum analiza de marketing.

Astăzi vei învăța:

• Ce este o analiză de marketing a unei întreprinderi;
• Care sunt etapele analiza de marketing organizații;
• Care sunt metodele și tipurile de analiză de marketing ale companiei;
• Cum se aplică analiza de marketing prin exemplu.

Ce este analiza de marketing

Orice activitate începe cu planificarea. Planificarea, la rândul său, începe cu analiză. Activitatea de marketing a întreprinderii este pe deplin supusă acestor reguli. Analiza de marketing vă permite să identificați problemele și să găsiți modalități de rezolvare a acestora, oferă informații de bază pentru luarea deciziilor privind complexul de marketing.

Fără o analiză de marketing bine efectuată, riscați să întâmpinați următoarele probleme:

• Obțineți un produs care nu va fi solicitat;
• Întâlnește „bariere” insurmontabile la intrarea pe piață și la vânzarea produselor;
• Fața copleșitoare pentru tine;
• Alegeți segmentul de piață și poziționarea greșită a produsului;
• Luați decizii greșite cu privire la fiecare dintre elemente.

Aceasta este doar o mică parte din problemele care vă așteaptă dacă neglijați analiza de marketing a întreprinderii.

Analiza de marketing a companiei – analiza informațiilor obținute în urma unei varietăți de cercetări de marketing pentru a lua decizii privind mixul de marketing și comportamentul companiei pe o piață competitivă.

Cercetare de piata - activitati de colectare sistematica a informatiilor necesare pentru luarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing este împărțită în „domeniu” și „de birou”.

Cercetarea de marketing pe teren implică colectarea de informații primare folosind una dintre următoarele metode:

• Observarea obiectului de studiu. Puteți observa consumatorii în punctele de vânzare cu amănuntul, puteți evalua afișarea mărfurilor și multe altele;
• Experiment. De exemplu, modificarea prețului unui produs într-unul singur punct de vânzare pentru a analiza elasticitatea cererii. Este folosit pentru a determina influența oricărui factor asupra achiziției.
• Intervievarea. Aceasta include diverse sondaje (telefon, internet, poștă).

Cercetarea de birou presupune examinarea datelor existente. Sursele pot fi atât informații interne (date contabile, baze de date, rapoarte, planuri), cât și informații externe (date statistice, date din asociații de marketing, producție și comerț, baze de date ale organizațiilor independente).

Principalele etape ale analizei de marketing a companiei

Cercetarea de marketing și analiza de marketing sunt indisolubil legate.

Este posibil să se reprezinte orice activitate de marketing analitică a unei întreprinderi sub forma a patru etape de analiză de marketing:

1. Planificarea cercetării de marketing. Această etapă include stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, determinarea tipului de cercetare, determinarea audienței sau a surselor de informații, determinarea locului cercetării, pregătirea instrumentelor pentru efectuarea cercetării, desemnarea termenelor limită și bugetarea;
2. Colectarea de informații. În această etapă, există o colectare directă de informații;
3. Analiza informatiilor colectate;
4. Interpretarea datelor primite într-un raport.

Atunci când se efectuează o analiză completă de marketing a unei companii, este necesar să se obțină și să proceseze informații despre mediul intern al organizației, mediul extern al organizației și mediul mezo al organizației. Atunci când analizează fiecare dintre medii, specialistul trebuie să parcurgă etapele analizei de marketing descrise mai sus.

Să ne uităm la ce metode și instrumente de analiză de marketing sunt folosite în analiza de marketing a fiecărui mediu.

Tipuri și metode de analiză de marketing

Există patru tipuri de analiză de marketing:

• Analiza de marketing a mediului extern al organizației;
• Analiza de marketing a mezo-mediului companiei;
• Analiza mediului de marketing intern al întreprinderii;
• Analiza portofoliului.

Vom lua în considerare metodele de analiză de marketing în contextul tipului de analiză de marketing în care sunt aplicate. Să începem cu o analiză a mediului extern al organizației.

Metode de analiza a mediului extern al organizatiei

Mediul extern al organizației - realităţile în care operează organizaţia.

Organizația nu poate schimba mediul extern (dar există excepții, de exemplu, întreprinderile petroliere).

Atunci când se analizează mediul extern al organizației, este necesar să se evalueze atractivitatea pieței. Pentru a evalua atractivitatea pieței, este eficientă utilizarea unei astfel de metode de analiză de marketing ca PESTEL-analiză.

Fiecare literă din numele analizei PESTEL denotă un factor de mediu care poate avea fie o influență puternică asupra organizației, fie deloc. Să luăm în considerare fiecare factor.

P– Factorul politic. Influența factorului politic se evaluează răspunzând la următoarele întrebări:

• Este stabilă situația politică din țară? Cum afectează situația politică?
• Ce impact are legea fiscală asupra afacerii tale?
• Cum se politică socială state despre afacerea dvs.?
• Cum se reglementare de stat la afacerea ta?

E– Factorul economic Mediul extern. Evaluarea lui presupune să răspundă la următoarele întrebări:

• Cum îți afectează afacerea nivelul de dezvoltare al PIB-ului țării?
• Cum vă afectează situația economică generală afacerea? (creștere economică, stagnare, recesiune sau criză economică)
• Cum vă afectează inflația afacerea?
• Cum vă afectează cursurile de schimb afacerea?
• Cum vă afectează venitul pe cap de locuitor afacerea?

S– Factorul sociocultural necesită răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează demografia afacerea?
• Cum vă afectează stilul de viață al cetățenilor afacerea?
• Cum vă afectează afacerea atitudinea cetățenilor față de timp liber și muncă?
• Cum vă afectează distribuția socială a venitului între membrii familiei?

T – Factorul tehnologicși întrebări pentru analiza sa:

• Care este impactul cheltuielilor guvernamentale asupra cercetării în domeniul dumneavoastră?
• Cum vă afectează dezvoltarea tehnologică a industriei afacerea?

E– Factorul de mediu necesită răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează legislația de mediu afacerea?
• Cum vă afectează volumul resurselor naturale extrase afacerea? (luați în considerare acelea Resurse naturale care sunt folosite în afacerea dvs.)
• Cum vă afectează calitatea resurselor naturale extrase afacerea? (luați în considerare resursele naturale pe care le utilizează afacerea dvs.)

L- Factorul juridicși întrebări pentru a analiza impactul asupra afacerii dvs.:

• Cum vă afectează aceasta sau alta lege afacerea? (este de dorit să identificați acele legi care reglementează activitățile de pe piața dvs.).

Vă recomandăm să răspundeți la aceste întrebări folosind o scară de la -3 la 3, unde „-3” are un impact negativ puternic asupra organizației, „-2” are un impact negativ moderat asupra organizației și „-1” are un impact negativ ușor asupra organizației. organizație, „0” - fără impact, „1” - are un impact pozitiv slab asupra organizației, „2” - are un impact pozitiv mediu asupra organizației, „3” - are un impact pozitiv puternic impact asupra organizației.

Ca rezultat, veți obține impactul total pentru fiecare factor. Factorii cu rezultat pozitiv au un efect favorabil, cu unul negativ – negativ. Dacă vreun factor are un foarte puternic Influență negativă, este necesar să ne gândim la fezabilitatea de a face afaceri în acest domeniu.

Metode de analiză a mezomediului unei organizații

Mezomediul organizației este reprezentat de factori externi care au un impact direct asupra activităților organizației. Analiza mezomediului are ca scop evaluarea atractivității pieței și a nivelului de concurență pe piață, determinând cererea globală a consumatorilor.

Instrumentul care reflectă cel mai pe deplin factorii care influențează mezomediul a fost inventat de Mike Porter și se numește Modelul celor 5 Forțe ale Concurenței.

Modelul de competiție al celor 5 forțe al lui Porter este format din cinci blocuri. Fiecare bloc este un factor separat în impactul unei piețe competitive asupra organizației dumneavoastră.

Blocul central este „Mediul competitiv”. Acest bloc conține toți jucătorii actuali de pe piață - tu și concurenții tăi direcți.

Trebuie să definiți următorii parametri de mediu competitiv:

• Principalii jucători și cotele lor de piață;
• Numărul de jucători;
• Nivelul de dezvoltare a pieței;
• Punctele forte și punctele slabe ale celor mai apropiați concurenți;
• Informații despre costurile concurenților tăi pentru diverse elemente de cheltuieli (producție, marketing și așa mai departe).

Al doilea bloc este „Amenințarea noilor jucători”.

Este reprezentat de următoarele opțiuni:

• Bariere existente la intrarea pe piață (brevete, licențe, reglementări guvernamentale și așa mai departe);
• Capitalul initial necesar;
• Costuri necesare pentru diferențierea produsului;
• Acces la canalele de distribuție;
• Experiența companiilor existente pe piață (cu cât mai multă experiență, cu atât mai puțină amenințarea noilor jucători);
• Bariere existente în calea ieșirii de pe piață (forfetare, răspundere față de furnizori și consumatori).

Al treilea bloc - „Bunuri de înlocuire”. Astfel de companii nu sunt concurenții tăi direcți, cu toate acestea, cu o elasticitate mare a cererii, pot reprezenta o mare amenințare.

Parametrii pentru evaluarea acestui factor sunt următorii:

• Gradul de loialitate a consumatorilor față de produsul dvs.;
• Diferența de preț dintre produsul dvs. și produsele de înlocuire;
• Nivelul de profesionalism al consumatorilor (cu cât consumatorul este mai profesionist, cu atât parametrul afectează mai slab);
• Costul trecerii la un produs de înlocuire.

Al patrulea bloc „Puterea cumpărătorilor pe piață” care constă în capacitatea cumpărătorilor de a-și dicta termenii de cooperare.

Acest factor este reprezentat de următorii parametri:

• Numărul de cumpărători de pe piață (cu cât sunt mai puțini cumpărători, cu atât puterea lor este mai mare);
• Volumul achizițiilor de produse de către un consumator (cu cât volumul de achiziții este mai mare, cu atât impactul este mai mare);
• Prezența sindicatelor de cumpărători;
• Lățimea alegerii produsului (cu cât alegerea este mai mare, cu atât puterea de influență este mai mare).

Este prezentat al cincilea bloc puterea furnizorilor de pe piata.

Parametrii pentru evaluarea acestui factor vor fi următorii:

• Gradul de complexitate al trecerii de la un furnizor la altul;
• Volumul achizițiilor de la un singur furnizor;
• Disponibilitatea companiilor pentru a înlocui furnizorii existenți;
• Gradul în care calitatea materiilor prime vă afectează afacerea.

Notați datele pe care le aveți pentru fiecare parametru, analizați informațiile și acordați puncte de la „-3” la „3”, în funcție de gradul de influență al fiecărui parametru. Valorile extreme „-3” și „3” indică o amenințare puternică și, respectiv, un impact pozitiv al parametrului, „0” înseamnă că parametrul nu vă afectează afacerea. Valoarea totală a factorului vă va permite să vedeți cei mai „periculoși” factori, a căror influență trebuie neutralizată în viitorul apropiat.

Analiza micromediului organizației

Analiza micromediului organizației este efectuată pentru a identifica punctele forte și punctele slabe ale afacerii dumneavoastră. În acest scop, un astfel de instrument de analiză ca „Lanțul de valori”.

Lanțul valoric afișează toate procesele de afaceri care sunt implementate în organizație. Procesele de afaceri sunt împărțite în principale (în timpul cărora are loc producția și distribuția produselor) și auxiliare (care asigură activității principale tot ce este necesar).

Nu ne vom opri asupra acestui model în detaliu, deoarece este destul de simplu. Să-l descriem sub forma unui tabel, unde notăm toate procesele de afaceri care trebuie evaluate. Rândurile indică procese auxiliare de afaceri, coloanele - cele principale.

Furnizare de produse auxiliare și resurse care nu au legătură cu producția principală (de exemplu, săpun la birou)
Cercetare și dezvoltare (C&D)
Managementul Structurii Organizaționale
Managementul resurselor umane
Logistica de intrare (materii prime, materiale, echipamente)	Productie primara	Logistica de ieșire - Sistem de distribuție a produselor	Marketing si vanzari	Service post-vânzare și întreținere

Evaluați fiecare proces de afaceri din organizația dvs. și veți vedea unde este produsă valoarea cheie a produsului și ce face produsul dvs. special. Acele procese de afaceri care aduc o mare valoare produsului dumneavoastră sunt cele mai dezvoltate și au un impact pozitiv asupra competitivității – punctele forte ale organizației dumneavoastră, restul sunt slabe.

Analiză intermediară

TOCILAR -analiză reprezentată de o combinaţie de factori de mediu ai organizaţiei (impact direct şi indirect). Analiza SWOT este o matrice, oportunitățile și amenințările mediului extern sunt afișate pe verticală, iar punctele forte și punctele slabe ale organizației în sine sunt afișate orizontal. O vom descrie pentru mai mult confort.

		Puncte forte			Părțile slabe
		1	2	3	1	2
Posibilitati	1
	2
	3
Amenințări	1
	2
	3
	4

Am primit oportunități și amenințări ca urmare a analizei PESTEL, precum și punctele slabe și punctele forte - ca urmare a utilizării modelelor 5 Forțe ale Concurenței și Lanțului valoric ale Porter, le scriem în coloane și rânduri.

Ca urmare, la intersecția factorilor de mediu extern și intern, trebuie să scriem următoarele soluții:

• Intersecția punctelor forte cu oportunitățile: cum pot fi folosite punctele forte pentru a obține oportunități;
• Intersecția punctelor forte cu amenințările: cum putem folosi punctele forte pentru a neutraliza amenințările;
• Intersecția punctelor slabe și oportunităților: cum să depășești punctele slabe folosind oportunități;
• Intersecția punctelor slabe și a amenințărilor: cum să minimizați impactul amenințărilor.

Analiza portofoliului de afaceri

După ce am cercetat piața și compania, putem evalua diversele linii de activitate ale organizației sau, mai simplu, produsele pe care le produce.

Pe acest moment există un număr destul de mare de metode diferite de analiză a portofoliului, dar cele mai simple și mai populare dintre ele - matrice BCG . Să vizualizăm imediat acest instrument.

		Cota relativă de piață
		înalt	Scăzut
Rata de creștere a pieței	Înalt	"Stea"– produse cu rate mari de creștere a vânzărilor și o cotă mare de piață. În același timp, necesită investiții mari, ceea ce face ca profitul din produs să fie neglijabil.	„Un cal întunecat”– produse cu o cotă de piață mică, dar rate mari de creștere a vânzărilor. Strategie – investiție sau cedare
	Scăzut	"Vaca de lapte". Astfel de produse au o cotă mare de piață și profituri mari, dar au rate scăzute de creștere a vânzărilor. Strategie – redirecționează fondurile primite de la „vaci” către alte unități de afaceri	"Câine"- produse cu creștere redusă a vânzărilor, cotă mică de piață, profituri reduse. Strategia scapă

Astfel, am identificat cele mai promițătoare produse din gamă și am ales o strategie pentru fiecare dintre ele.

A doua componentă a analizei portofoliului este punerea în scenă ciclu de viață fiecare gamă de produse . Această analiză vă permite să selectați un produs strategie de marketingși eliminați produsele neprofitabile.

Cel mai adesea există patru etape:

• Nașterea produsului sau intrarea pe piață. Aceste produse sunt noi pe piață, au rate de creștere a vânzărilor constant pozitive, dar fie nu au profit, fie au un profit negativ. De regulă, un astfel de produs are puțini concurenți;
• Înălţime. Produsele aflate în această etapă a ciclului de viață au cele mai mari rate de creștere a vânzărilor, dar aproape fără profit. Concurența în această etapă este destul de mare;
• Maturitate. Faza ciclului de viață, când ratele de creștere a vânzărilor sunt în scădere, iar profiturile și nivelul concurenței pe piață ating valorile maxime;
• recesiune. Ratele de creștere a vânzărilor se apropie de zero, profiturile sunt în scădere și practic nu există concurenți.

Analiza de marketing a întreprinderii pe exemplul companiei „Gruzovichkof”

Să analizăm activitățile uneia dintre companiile rusești din viața reală. Pe exemplul companiei de transport de marfă „Gruzovichkof”. În același timp, vom putea vedea cum să înțelegem și să citim corect analiza de marketing a întreprinderii.

Etapa 1.Începem cu o analiză PESTEL, adică descriem doar factorii de influență (prin întrebări) și punem puncte. În același timp, am redus numărul factorilor de influență prin excluderea celui economic, întrucât nu are deloc influență, și prin combinarea celor politice și juridice, întrucât sunt strâns interconectați în această industrie.

Politice și juridice: -1 Restricționarea intrării în Moscova pentru mașinile cu o capacitate de transport mai mare de 1 tonă (este necesară o trecere specială); +2 Necesitatea confirmării unei licențe pentru transportul de mărfuri; +1 Necesitatea verificărilor tehnice regulate ale mașinii; -1 Dificultate la cumpărare suport tehnicîn legătură cu sancțiunile; -2 O interdicție a utilizării carburanților pentru motor din clase de mediu scăzute în Rusia. -1

Economic: -4 Criza economică din țară; -1 Modificarea prețului petrolului; -2 Volum productie industriala, comerțul cu ridicata și cu amănuntul (în furnizarea de servicii de transport de mărfuri pentru entitati legale). -1

Sociocultural: 0 O scădere a venitului pe cap de locuitor are un impact negativ asupra cererii; -2 Creșterea circulației populației în interiorul țării va determina o creștere a cererii de servicii de transport de marfă. +2

Tehnologic: +4 Apariția echipamentelor care trasează traseul și calculează costul călătoriei; +2 Posibilitatea de plată fără numerar și servicii de comandă prin internet. +2

După cum vedem, factorul tehnologic are cel mai mare impact pozitiv, iar cel economic îl are pe cel negativ.

Etapa 2. Efectuarea analizei folosind modelul celor 5 forțe ale competiției al lui Porter.

Pictăm parametrii pentru fiecare factor și punem puncte. În cadrul unui raport, cel mai bine este să faceți acest lucru într-un tabel.

2. Bariere de intrare și ieșire „+9” Capital inițial pentru achiziționarea unui parc de vehicule și echipamente auxiliare; +2 Obținerea permisiunii de intrare în oraș; +3 Obținerea licenței pentru transportul mărfurilor; +2 Pierdere de bani. +2	3. Produse de înlocuire „0” Transportul feroviar de mărfuri. 0
1. Nivelul competiției „0” Piață foarte competitivă, cel mai periculos concurent este Gazelkin (38%); -2 Un număr mare de companii cu o cotă de piață mică; 0 Piața nu a atins saturația totală. +2
4. Puterea utilizatorului „-4” Consumatorul are o gamă destul de largă (concurență ridicată); -3 Consumatorii au propriile lor mașini, ceea ce crește pretențiile față de companie, deoarece în multe cazuri le este mai ușor să abandoneze serviciile în favoarea autodeplasării. -1	5.Puterea furnizorilor "-5" Cooperare cu singurul fabrica de mașini„GAS”, poate provoca dificultăți în tranziție; -3 Contracte cu benzinării interferează cu trecerea la utilizarea altor combustibili. -2

Astfel, puterea furnizorilor și puterea consumatorilor au cel mai mare impact negativ.

Etapa 3. Efectuarea analizei prin aplicarea modelului „Lantul valorii”.

Pentru Gruzovichkof, va arăta astfel:

Infrastructura companiei include un departament financiar, un departament de planificare, un departament de contabilitate, un departament de achiziții, un departament de logistică (achiziții), un birou de reparații.
Managementul personalului include procesul de atragere, angajare, monitorizare și motivare a personalului
Dezvoltare tehnologică: utilizarea celor mai noi sisteme de navigație în muncă, trecerea zilnică inspecția tehnică mașini
Suport logistic al producției principale: furnizarea ambalajelor din carton de la furnizor, contract cu benzinăriile, achiziționarea de echipamente suplimentare de la furnizor (sisteme de navigație)
Cumpărarea de mașini de la un dealer. Parcarea mașinilor în flota companiei, depozitarea ambalajelor din carton într-un depozit	Produsul principal este un serviciu de expediere de marfă. Elementele principale ale produsului sunt: ​​componenta tehnică (mașină și echipamente complementare) și personalul de contact (șofer, încărcătoare)	Distribuția produselor se face prin comenzi telefonice și prin internet. Serviciul este prestat la ora și locul specificate de client	Promovare: suporturi publicitare pe hartie (afise, fluturasi), panouri publicitare, publicitate TV, publicitate radio, publicitate pe internet	Service: service suplimentar - mutari; selectarea mașinii în formatul dorit

Etapa 4. Efectuarea unei analize SWOT, în urma căreia vom primi rezultate generale și concluzii pentru toate cele trei analize.

Scriem cele mai puternice amenințări și oportunități din analiza PEST și scoatem în evidență punctele forte și punctele slabe pe baza analizei folosind modelele celor 5 forțe ale concurenței și lanțului valoric Porter. Primim o farfurie mică.

Puncte forte: 1. De mare viteză alimentarea mașinii 2. Flotă mare (diversă) de vehicule 3. Preturi mici(comparativ cu concurenții) 4. Disponibilitate servicii aditionale(încărcare, ambalare) 5. Disponibilitatea permisului de intrare în oraș

Părți slabe: 1. Mașini vechi 2. Așteptare lungă pentru răspunsul dispecerului 3. Proces de comandă online complicat

Amenințări: 1. Dificultăți în legătură cu Legea federală „Cu privire la activitățile de transport și expediere” 2. Criza economică 3. Creșterea prețurilor la combustibil 4. Lipsa de service din cauza prezenței unei mașini în aproape fiecare familie

Posibilitati: 1. Reducerea nivelului de concurență în legătură cu eliberarea legii „Cu privire la restricția și controlul importului de mărfuri în oraș” 2. Creșterea cererii din cauza creșterii prețurilor imobiliarelor, a creșterii mobilității populației, a modei de vacanță în țară 3. Apariția noilor tehnologii Construim o matrice și scriem soluții la fiecare intersecție. În viitor, din aceste decizii vă veți forma o strategie de dezvoltare a întreprinderii

Pe aceasta, analiza generală de marketing a întreprinderii s-a încheiat și putem rezuma.

În urma analizei de marketing, am primit:

• Evaluarea completă a atractivității industriei (piaței);
• Evaluarea poziției companiei noastre pe această piață;
• Am dezvăluit avantajele competitive ale produsului nostru (companie);
• Modalități determinate de a ne aplica punctele forte competitive împotriva concurenților;
• Identificarea principalilor concurenți, punctele forte și punctele slabe ale acestora;
• Evaluarea nivelului de concurență pe piață;
• Am primit o bază de informații pentru a stabili strategia viitoare a organizației (strategia de marketing).