Acasă » Tratate » Analiza de marketing a pieței. Cum să analizezi piața: instrucțiuni pas cu pas

Analiza de marketing a pieței. Cum să analizezi piața: instrucțiuni pas cu pas

Mărcile de top la nivel mondial investesc mult în cercetare de marketing, ale căror rezultate influențează în mare măsură adoptarea cheii decizii de management. Costul unor astfel de studii începe de la 60.000 de ruble și mai mult - sume cosmice, în special pentru întreprinderile mici. Cu toate acestea, știind să analizezi piața, poți obține informatie cheie pe cont propriu.

feluri

În primul rând, trebuie să definiți clar obiectivele. Subiectul cercetării depinde de ce fel de informații doriți să primiți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:

starea pieței (capacitate, conjunctură, tendințe, reacție la produse noi);
cota diferitelor companii de pe piață, oportunitățile și perspectivele acestora;
segmentele tinta, comportamentul si cerintele acestora pentru produs, nivelul cererii;
nivelul prețurilor și rata rentabilității în industrie;
nișe gratuite în care poți face afaceri;
concurenții, punctele lor forte și părțile slabe.

Vorbind despre cum să analizați corect piața, merită subliniat că un obiectiv specific, ușor de înțeles, vă permite să reduceți costurile, să nu pierdeți timpul procesând informații inutile și să alegeți imediat cele mai multe metode eficiente cercetare.

Plan general de analiză a pieței

Cercetarea cuprinzătoare de marketing este de obicei efectuată în stadiul de începere sau extindere a unei afaceri. Scopul său este să colecteze informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre o anumită nișă. Cum să analizăm piața?

Etapa 1: Colectarea informațiilor de bază

„Punctul de plecare” în realizarea analiză complexă- Cercetare de piata (de fapt, studiul pietei si perspectivelor acesteia). În mod ideal, este necesară analizarea informațiilor din ultimii 3-5 ani.

Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. vorbind în cuvinte simple, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra într-o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Pentru calcule se utilizează formula:

V=A×N

unde: V este dimensiunea pieței, A este dimensiunea publicului țintă (mii de persoane), N este rata consumului de produs pentru perioada respectivă.

Pe baza acestui indicator, se calculează ce nivel maxim de vânzări poate atinge o companie într-o anumită regiune.

Următorul criteriu la care trebuie să acordați atenție este nivelul cererii. Este important să ținem cont de dinamica pieței, indiferent dacă aceasta este în curs de dezvoltare sau, dimpotrivă, în declin. În primul caz, este necesar să se determine potențialul său și limitele creșterii, iar în stadiul de stagnare, să se înțeleagă cât timp va continua acest lucru.

În plus, studiază factorii care afectează piața, ponderea concurenților cheie în volumul total al vânzărilor și modalitățile de vânzare a produselor.

Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și să se analizeze perspectivele pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul apropiat.

Sfat: Statisticile actualizate și rezultatele cercetării piețelor individuale la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste comerciale și rapoarte economice.

Etapa 2: Identificarea segmentelor țintă

Deci, cunoaștem volumul pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se stabilească ce grupuri de consumatori aduc companiei profitul principal, ceea ce îi unește. Pentru segmentarea publicului, sunt utilizate diferite criterii - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, semnificația factorilor individuali poate diferi.

Pentru a decide pe ce segmente să se concentreze în primul rând, ei analizează suplimentar:

volumul fiecărui segment (număr de potențiali clienți);
locație geografică;
disponibilitatea diferitelor grupuri de consumatori;
Costuri estimate de timp și finanțe pentru începerea activității.

O alegere competentă a publicului țintă în viitor îl va salva pe antreprenor costuri suplimentareși vă va permite să direcționați resurse pentru a atrage cei mai „profitabili” cumpărători.

Etapa 2: Studiul factorilor externi

Orice piata este expusa in mod constant la influente externe. Specialiştii în marketing modern identifică 6 tipuri de factori externi care afectează organizaţiile:

politic ( politici publiceîn domeniile transport, angajare, educație etc., taxe);
economic (rata inflației, rata dobânzii la împrumut);
sociale (populație, viziune asupra lumii, nivel de educație);
tehnologic;
juridice (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
ecologice.

Unele tendințe apar încet, sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, problemele de protecție au început să fie discutate în societate mediu inconjurator, iar acum afacerile ecologice au devenit o tendință globală. În același timp, situația economică se poate schimba în orice moment și pur și simplu este imposibil de spus cu certitudine ce se va întâmpla în 3-5-10 ani.

Etapa 4: Analiza concurenților

Vorbind despre cum să înveți cum să analizezi piața, ar trebui să se acorde o atenție deosebită studiului întreprinderilor care operează deja în această industrie. În primul rând, trebuie să învățați cât mai multe despre companiile în sine și despre capacitățile lor:

tehnologii care sunt utilizate în producția de bunuri și servicii;
disponibilitatea brevetelor și avantaje tehnologice unice;
nivelul de calificare a personalului;
acces la resurse limitate, limitate;
oportunitate pentru investiții suplimentare.

Următorul pas este studierea produselor și serviciilor concurenților. Este necesar să se evalueze „prin ochii consumatorului”, luând în considerare atât factorii raționali, cât și cei emoționali.

Rămâne să sistematizăm datele și să comparăm obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să utilizați un șablon simplu.

Prin completarea tabelului, veți obține o înțelegere de bază a principalilor jucători de pe piață și activitățile acestora, precum și veți putea compara performanța acestora cu a dvs.

Etapa 5: Analiza prețurilor

Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să defalcați toți jucătorii de pe piață în segmente de preț - economie, premium etc. Este, de asemenea, important să înțelegeți structura prețurilor (cost, costuri de promovare și publicitate, marjă) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.

Acesta are ca scop identificarea caracteristicilor reprezentanților publicului țintă al unei oferte comerciale. Acest tip de cercetare poate avea multe în comun sau poate diferi de analiza de marketing. Aceasta depinde dacă cercetarea de piață trebuie să abordeze procesele de marketing deja aplicate acesteia sau să prezică reacția reprezentanților pieței la posibila utilizare a unuia sau altuia. strategie de marketing.

Principalele sarcini și metode de rezolvare a acestora

Obiectivul principal al studiului este identificarea caracteristicilor consumatorilor. Ar trebui să răspundă la întrebări despre ceea ce doresc și în care au încredere, despre ce au nevoie și de ce se pot face fără. In zilele de azi cel mai important criteriu a devenit şi solvabilitatea reprezentanţilor acelor grupuri de populaţie care pot deveni consumatori.

Pe parcursul munca practicaîn primul rând sunt examinate prețurile pentru mărfurile care corespund total sau parțial gamei de produse a clientului. Sunt analizate diverse perioade, lor caracteristici. De exemplu, simplul fapt că oamenii au cumpărat ceva la un anumit preț timp de un an poate să nu aibă niciun sens dacă noua runda Criza economică a dus la falimentul unui număr de întreprinderi care formează orașe. Reprezentanții pieței vor fi cu siguranță segmentați. Grupurile se disting, unite prin caracteristici comune - sex, vârstă, venit estimat, geolocalizare sau atitudine față de un grup de risc.

Cel mai dificil proces este identificarea tendințelor pieței. Din acest motiv, analiza pieței poate folosi unele instrumente de marketing. Pot fi vânzări de probă sau anchete sociologice.

Etapele studiului

Metodele specifice de lucru sunt direct legate de scopul inițial. În cazul unei noi afaceri pentru regiune, aceștia sunt ghidați de căutarea răspunsurilor la întrebările principale.

o sa Ofertă comercială să fie în cerere constantă;
ce interval de preț este acceptabil;
ce strategie de dezvoltare a afacerii poate fi cea mai promițătoare;
ce riscuri trebuie luate în considerare.

Când căutați răspunsuri la aceste întrebări, trebuie să înțelegeți că orice produs sau serviciu util își va găsi mai devreme sau mai târziu consumatorul. Problema este ce profitabilitate le va oferi compania publicului.

Dacă studiul este efectuat pentru o afacere existentă

Nu întotdeauna necesitatea muncii analiștilor de piață apare în momentul deschiderii unei noi întreprinderi. Uneori companiile care funcționează de mai bine de un an se confruntă și cu situații legate de nevoia de a reexamina caracteristicile pieței lor. Cel mai adesea acest lucru se datorează faptului că au apărut unele probleme evidente. Ei pot fi:

cererea pentru un produs care s-a dovedit a fi mai mică decât se prevedea;
lipsa certitudinii în poziția competitivă a companiei;
înțelegerea insuficientă a portretului social al consumatorilor lor;
căutarea unei metode de reducere a costurilor.

În unele cazuri, analiza pieței poate fi inclusă în structura măsurilor anticriză. În orice caz, e complicat cercetare, care ar trebui să fie complet transparent pentru clienți și să culmineze cu pregătirea unui pachet de propuneri pentru formarea celor mai strategie eficientă dezvoltarea afacerii.

Conceptul de analiză a pieței de marketing

Definiția 1

Piața este un loc de întâlnire pentru vânzător și cumpărător. Acesta este un sistem stabilit de relații între producătorul sau vânzătorul de bunuri/servicii și cumpărătorul bunurilor/serviciilor produse sau cumpărător.

Nevoile consumatorilor contribuie la apariția cererii pentru anumite produse. Din aceasta au apărut principalele tipuri de piață:

piaţă produse de productie(cumpărați bunuri sau servicii pentru utilizarea lor ulterioară în fabricarea produselor finite);
piața bunurilor de larg consum (persoanele fizice cumpără bunuri/servicii pentru uz personal);
piata guvernamentala ( organizatii de stat achiziționarea de bunuri/servicii pentru activitățile lor);
piața intermediară (consumatori individuali și companii care cumpără bunuri/servicii pentru revânzare și profit);
piata internationala (cumparatorii de bunuri/servicii sunt situati teritorial in strainatate: indivizii, producători, intermediari și întreprinderi de stat).

Observație 1

O analiză detaliată de marketing a pieței este efectuată pentru a identifica nișele de piață liberă, pentru a selecta segmentul țintă adecvat și pentru a înțelege nevoile consumatorilor.

Cercetarea eficientă a pieței este cheia dezvoltării unei strategii de afaceri competente și evaluării perspectivelor acesteia. Deținând abilitățile și abilitățile de analiză a pieței, o companie se poate dezvolta, reduce riscuri antreprenorialeși atrage investiții.

Procesul de cercetare a pieței include o evaluare a cererii consumatorilor, a concurenței, a oportunităților și a amenințărilor, precum și a factorilor economici, politici, culturali și de altă natură. Mediul extern.

Există două tipuri analiza de marketing piaţă:

cercetare generală;
cercetare de piata.

Cercetarea generală se referă direct la piețe. Determinați ce produs sau serviciu este utilizat la mare cautare modul în care se desfășoară procesul de cumpărare, modul în care se realizează prețul, dacă se realizează segmentarea pieței și se studiază în dinamică principalele tendințe de dezvoltare a pieței. În timpul primului tip de analiză de piață, sunt identificate zone potențiale pentru investiții Baniși colectarea de informații statistice pentru a dezvolta modalități de promovare a bunurilor sau serviciilor.

Cercetarea de marketing se realizează într-un anumit domeniu de activitate. Acestea sunt concentrate pe determinarea portretului consumatorului, modelului său de comportament, evaluarea activităților concurenților și a întregii piețe în ansamblu. Acest tip de analiză de piață este efectuată pentru a dezvolta o strategie și a prognoza dezvoltarea companiei.

Etapele analizei pieței

In procesul de analiza de marketing a pietei se realizeaza studiul tuturor aspectelor care afecteaza activitatile firmei. Se dezvoltă o succesiune de etape pentru efectuarea unei analize de piață, care este afișată într-un plan de afaceri.

Figura 1. Schema generală a analizei pieței. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Principalele etape ale analizei de marketing a pieței:

definirea obiectivelor analizei de piata;
studiul unui produs sau serviciu;
determinarea capacitatii pietei;
segmentarea pieței;
cercetare și analiză a consumatorilor;
studiul metodelor de marketing;
evaluarea eficacității reclamei și a modalităților de promovare a bunurilor/serviciilor;
dezvoltarea unei strategii de prețuri;
studiul nivelului de concurență;
prognozarea vânzărilor.

Primul pas este definirea clară a obiectivelor analizei. Pentru a face acest lucru, studiați întrebările referitoare la produsele companiei, structura pietei, publicul țintă, activitățile concurenților, prețurile și nișele neocupate de pe piață. Obiective mai specifice vă permit să schițați un plan suplimentar pentru analiza de marketing a pieței.

Ca parte a studiului unui produs sau serviciu, funcțional și specificații care ar trebui îmbunătățit în produsele de pe piață. De asemenea, determină parametrii mărfurilor care răspund cel mai bine așteptărilor clienților.

La a treia etapă se calculează capacitatea pieței. Acesta este numărul total de comenzi pe care compania și concurenții săi plănuiesc să le primească de la publicul țintă într-o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Capacitatea este determinată de produs individual pentru o anumită piață în natură. Dar se realizează și evaluarea capacității în termeni de bani.

O etapă semnificativă este considerată a fi segmentarea pieței pentru a căuta un grup sau grupuri de consumatori care au șanse mai mari să devină cumpărători ai produselor companiei. Este important să nu confundați conceptele de segment de piață și de nișă de piață. O nisa este si un grup de consumatori, dar are anumite diferente. Este de dimensiuni reduse, iar publicul său are mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi specifice diferitelor segmente ale aceleiași piețe sau piețe diferite. De asemenea, principala caracteristică a unei nișe este slăbirea sau absență completă competiție.

Studiul și analiza consumatorului - definirea unui portret al consumatorului produselor companiei, structura nevoilor și dorințelor acestora. Sunt dezvăluite și motivele anumitor comportamente ale cumpărătorilor. În această etapă se folosesc instrumente de cercetare de marketing: sondaj, observare și experiment. Acestea vă permit să urmăriți reacția consumatorilor și să construiți feedback cu ei.

În a șasea etapă, se efectuează căutarea celei mai eficiente combinații de metode și forme de comercializare a mărfurilor.

A șaptea etapă prevede analiza eficacității diferite feluriși modalități de publicitate și promovare a bunurilor și serviciilor. Semnificația și productivitatea publicității sunt evaluate de indicatorii finali activitate economică companiilor.

A opta etapă este dezvoltarea unei strategii de prețuri. Este un factor cheie în concurența cu succes pe piață.

Studiul concurenților vă permite să alegeți strategia de afaceri și politica de piață a întreprinderii. Dacă compania este tânără, atunci trebuie mai întâi să identifice principalii concurenți, să le studieze munca, produsele, obiectivele, caracteristicile de producție, prețurile și politicile financiare.

Planificarea principală este elaborarea unei previziuni de vânzări. Scopul analizei de marketing a pieței este de a determina numărul de bunuri care pot fi vândute. După ce a fost întocmit plan de productie. Prognoza vă permite să construiți și munca financiara(direcția și volumul investițiilor). Este important să se țină cont de factorii care pot afecta schimbările în cursul activităților companiei. Prin urmare, prognozele sunt construite multivariate.

Metode de analiză a pieței

Observația 2

Fiecare domeniu de cercetare de piață folosește propriile metode de evaluare. În primul rând, materialele studiilor anterioare sunt studiate pentru a identifica dinamica sau opțiunile de rezolvare a noilor probleme.

Se efectuează analiza informațiilor secundare despre piață: date statice, materiale ale instituțiilor statului, reviste din industrie, cataloage și materiale tehnice.

Evaluarea mediului intern și extern, concurența se realizează în cadrul aplicării a trei metode:

Analiza SWOT (evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale activității companiei, oportunităților și amenințărilor);
PESTLE-analiza (evaluarea pieței din poziția factorilor politici, economici, sociali, tehnologici, juridici, precum și a mediului;
Cele cinci forțe ale lui Porter (Identificarea forțelor care influențează cel mai activ atractivitatea pieței, analiza factorilor: amenințările cu substituirea produselor pe piață, amenințările noilor concurenți, nivelul de influență a furnizorilor de materii prime sau produse, nivelul de influența consumatorilor, nivelul concurenței directe.

Piața este sistem economic relaţiile dintre producători şi .

Are următorii indicatori necesari pentru analiză:

Capacitate - volumul de bunuri sau servicii pe care le oferă un anumit segment de piață.

Rezultat final.

Scopul cercetării de piață este de a identifica capacitățile companiei și de a evalua mediul competitiv.

Pentru a ști ce anume trebuie cercetat, ar trebui să împărțiți piața în tipuri.

Tipuri de piață

Piața de consum - este formată din toți cei care cumpără bunuri pentru uz personal.

Piața producătorului - aceasta include entitati legale care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în producție.

Piaţă institutii publice- este o colecție întreprinderi de stat care cumpără bunuri și servicii pentru a le folosi la locul de muncă.

Piața reseller-ului este reprezentată de oameni și companii care cumpără produse și apoi le revind.

piata internationala- include toți intermediarii, precum și persoanele juridice și persoanele fizice care se află în străinătate.

De ce aveți nevoie de cercetare de piață

Iată sarcinile pe care le îndeplinește:

Analizați comportamentul consumatorilor pentru a înțelege ce produse sunt interesați în prezent de oameni. Acest lucru vă va ajuta să aflați dacă bunurile sau serviciile oferite de companie sunt solicitate.

Evaluați nivelul concurenței, găsiți punctele forte și punctele slabe ale concurenților. Acest lucru este necesar pentru a înțelege în ce direcție să mutați afacerea.

Definiți un canal de distribuție profitabil.

Găsiți nișe de piață neocupate.

Determinați capacitatea pieței și cota companiei în aceasta.

Evaluați perspectivele pieței și canalul de distribuție actual.

Pentru a forma baza pentru alte companii și produse de pe piață.

Pentru analiza pieței, folosim tipuri diferite cercetare. Fiecare dintre ele are propriile metode de colectare și procesare a informațiilor, dar toate sunt împărțite în două tipuri principale.

calitate

Acestea sunt ipoteze care se bazează pe opiniile analiștilor și, precum și pe date despre și consumatori. Rezultatele unor astfel de studii sunt subiective, nu au o structură clară.

Cu ajutorul cercetării calitative se determină motivele comportamentului consumatorului, percepția acestora asupra companiei și asupra produselor specifice. Acest lucru ne permite să găsim soluții non-standard și creative pentru sarcinile companiei.

cantitativ

Acestea includ date statistice: numere, indicatori, calcule. Sunt vizuale și pot fi comparate între ele.

Astfel de informații sunt considerate mai fiabile. Vă permite să urmăriți performanța companiei în diferite perioade de timp.

De asemenea, cercetările de piață vor fi împărțite în subspecii. Înainte de a începe să căutați informații, decideți de care dintre ele are nevoie compania pentru a evita munca inutilă.

Priviți această listă, tipurile de cercetare sunt indicate aici după subiect și scop.

Cercetarea structurii pieței. Se efectuează o analiză a tendințelor pieței, a capacității și a conjuncturii.

Cercetarea produsului. Se studiază ponderea produselor companiei într-un anumit segment.

Cercetarea segmentului țintă. Pentru a selecta cel mai potrivit segment de piață pentru întreprindere, se efectuează o analiză generală.

Studiul comportamentului consumatorului. Este necesar să aflați durerile și interesele, să înțelegeți ce simt oamenii despre companie și produsele sale.

Cercetarea prețurilor de piață. Comparația prețurilor companiei și .

Cercetarea nișelor libere. Cautare si selectie de nise posibile, selectia celor mai potrivite si profitabile.

Cercetarea competitorilor. Scopul este de a afla punctele forte și punctele slabe ale adversarilor.

Pentru a înțelege de ce fel de analiză are nevoie o companie, puneți o întrebare simplă: „Ce mai exact trebuie să știți?”. Luați o hârtie și scrieți într-o coloană zonele în care simțiți că este lipsă de informații. Apoi, sub fiecare, scrieți întrebările la care doriți să vi se răspundă. Pe baza acestor date, se elaborează un plan de cercetare ulterioară.

De asemenea, se întâmplă ca o companie să aibă nevoie de o analiză completă a pieței din toate punctele de vedere. Aceasta este o lucrare foarte voluminoasă, dar destul de fezabilă dacă utilizați metode dovedite și procedați în etape.

Planul general va consta doar din tipurile de cercetare de care firma are nevoie. Pentru unii această listă va fi scurtă, pentru alții va fi lungă.

Colectarea primară a informațiilor pentru analiză se realizează folosind mai multe metode.

Observare

Această metodă vă ajută să culegeți informații prin observarea unui obiect. Nu trebuie să acționați în acest sens.

Observarea are loc în condiții de teren sau de laborator. Câmpul este un mediu natural. De exemplu, observarea comportamentului cumpărătorilor și vânzătorilor într-un magazin.

Iar de laborator sunt situații create artificial.

Eficiența acestei metode este destul de mare, deși este costisitoare și poate depinde foarte mult de opinia observatorului.

Studiu

Acesta este numele obținerii de informații de la respondenți anumiți. Aceasta este o metodă populară folosită de până la 90% dintre agenții de marketing.

Sondajele pot fi realizate oral (interviuri) sau în scris (chestionare), în funcție de situație.

Această metodă vă permite să aflați părerea consumatorilor despre bunuri și servicii, companie și serviciul acesteia.

Experiment

Cu acesta, puteți urmări câțiva factori pentru a înțelege modul în care aceștia afectează activitățile companiei. Experimentul necesită participarea activă a organizatorului. Poate fi realizat în condiții de laborator și de teren.

Panou

4. Segmentarea pieței

Piața este împărțită în segmente - grupuri de oameni după anumite criterii. Când segmentăm piața, găsim acea parte a consumatorilor care este cel mai interesată de produsele companiei.

Această etapă a studiului va determina:

Cele mai eficiente metode de promovare.

Tacticile de marketing ale companiei pe piață.

Puncte de vânzare profitabile.

Proprietățile bunurilor care trebuie schimbate pentru a-i interesa pe cumpărători.

Acum este timpul să aflăm dorințele segmentelor care sunt cele mai loiale companiei. În aceeași etapă, apare un portret al unui potențial cumpărător. Analiza va include: atitudinea cumpărătorilor față de anumite produse, comportamentul pe piață, obiceiuri, înclinații, preferințe.

Sondajele - interviurile și chestionarele vor ajuta la efectuarea cercetărilor.

Acest lucru va ajuta la determinarea punctelor slabe ale companiei și ale produselor, pentru a prezice reacția consumatorilor.

6. Studierea canalelor de distribuție

Pentru ca începerea vânzărilor de bunuri sau servicii să aibă succes, promovarea este necesară. Fără el, procesul se va bloca. Acest punct ar trebui să i se acorde o atenție deosebită, afectează în mare măsură vânzările și profiturile companiei, precum și imaginea.

Rezultatul lucrării va fi definiția:

Cele mai bune instrumente și metode de promovare.

10. Prognoza vânzărilor

Pentru a planifica producția în continuare și munca de marketingîntreprinderile au nevoie de o prognoză a vânzărilor. Aceasta este vânzările potențiale totale ale bunurilor sau serviciilor unei companii.

Prognoza oferă o înțelegere a ce resurse are nevoie compania, ce canale de distribuție să folosească, cum să extindă producția și ce inovații vor fi necesare.

Desigur, prognoza nu dă rezultate exacte, ci doar o imagine aproximativă. Cu toate acestea, compania nu se poate descurca fără el.

Acum să vedem de unde și cum putem obține datele care ne interesează pentru cercetare.

Iată sursele de informare:
Există 3 moduri de a face o analiză de piață.

Pe cont propriu

Vă puteți descurca singur dacă pur și simplu nu există bani pentru cercetare profesională. Ei bine, sau dacă aveți nevoie doar de un singur tip de analiză.

Această opțiune este mai ieftină, dar necesită mult timp și efort. A face totul singur este consumator de energie, este mai bine să delegeți astfel de sarcini, dacă este posibil. Mai ales dacă nu ești foarte bun la dirijat cercetare de piata. Există șanse mari de a greși aici.

Cu ajutorul departamentului de marketing

Dacă firma are propriul departament de marketing, logic ar fi să-i încredințeze colectarea de informații și cercetare. Doar nu uitați să fiți de acord cu planul în avans, acest lucru va ajuta la evitarea lucrărilor inutile.

Cu ajutorul unei agenții de marketing

Poate că acesta este cel mai mult cea mai buna varianta. Mai ales dacă este nevoie studiu cuprinzător. Da, va trebui să aloci un buget pentru a angaja specialiști. Dar, în schimb, veți obține o muncă de calitate și vă veți ușura propriul program. Este destul de dificil să desfășurați o muncă atât de voluminoasă pe cont propriu, iar în agenție mai mulți angajați vor lucra la analiză simultan, care vor putea evalua problema din toate părțile.
concluzii

Acum să rezumăm, să subliniem pe scurt cel mai important lucru de reținut.
Dacă aveți întrebări despre subiect, scrieți în comentarii! Noroc!

⏱ timp de citire: 17 minute

Scopul analizei pieței este de a înțelege cum să atenuăm elementele negative ale unei industrii în timp ce le exploatem pe cele pozitive pentru a obține profit. Cele mai bune strategii de marketing profită de mai multe posibilități:

căutare nisa de piata cu un nivel scăzut al concurenței și o schimbare a poziționării companiei
schimbarea locului obișnuit în lanțul valoric al industriei
transformarea industriei pentru a obține un avantaj competitiv
predicția schimbărilor în dezvoltarea pieței și acțiunile în conformitate cu aceste previziuni

Pasul nr. 1. Determinați cu precizie orizontul de timp al analizei

Analiza de marketing a pieței include timpul întregului ciclu de funcționare al industriei. De obicei aceasta este o perioadă de 3-5 ani, dar în unele industrii (construcții navale, industria aviației etc.) poate ajunge la câteva zeci de ani. Pentru companie sunt importanți indicatorii medii pe orizontul de timp selectat, și nu datele perioadelor individuale.

În funcție de orizontul de timp ales, rezultatele analizei de piață și strategia de marketing a companiei pot diferi dramatic.

Pasul 2: Identificați limitele pieței

Pentru a analiza ceva, trebuie mai întâi să-l definești. Fiecare companie operează pe propria sa piață. Rosstat, lideri din industrie, jucători străini determină piața în funcție de propriile lor scopuri și obiective, așa că nu este recomandat să-și ia viziunea asupra limitelor industriei.

Sunt excluse din limitele pieței analizate următoarele:

produse a căror structură de piață diferă în cel puțin un indicator (tip de cumpărători, furnizori, concurenți, bariere la intrare etc.)
regiuni geografice, a căror structură de piață diferă în cel puțin un indicator
alte întreprinderi care fac parte din exploatație (aparținerea unei singure persoane juridice nu determină piața)

Important. Dacă excludem ceva din analiza de marketing a pieței, asta nu înseamnă că îl uităm. Elementele care nu se încadrează în structura pieței sunt studiate separat. Adesea, analiza de marketing a unei industrii include studiul unui număr de industrii.

Granițele pieței analizate includ:

potențiali concurenți care pot apărea de la companiile din industrie prin: extinderea geografică, diversificarea liniei de produse, integrare înapoi companii cumpărătoare, integrarea în continuare a producătorilor etc.
startup-uri care operează la frontiera tehnologică a industriei
tehnologii și produse care răspund nevoilor similare ale clienților. Acest punct pare intuitiv clar, dar este adesea uitat. Uneori în mod deliberat - o privire amplă asupra produselor de înlocuire crește munca unui agent de marketing.

Dacă vă concentrați doar pe produsul dvs., este ușor să pierdeți din vedere oportunitățile și amenințările reale. Cercetarea de piață pe piața de cola nu se limitează la băuturi similare.

Pasul 3. Determinați rentabilitatea pieței în structura economiei

Dacă societatea face parte dintr-un holding diversificat, vorbim despre un proiect greenfield sau diversificarea afacerii, este necesar să se cunoască rentabilitatea industriei în structura economiei. Scopul este de a evita capcana gândirii obișnuite și așteptările umflate de la investitori, parteneri și proprietari. De exemplu, producția de suc este de obicei mai profitabilă decât dezvoltarea de software. Dar intuitiv pare să fie invers.

Rentabilitatea variază între industrii. Răspunsul la întrebarea „ne place această industrie” este diferența dintre ROE și costul capitalului propriu.

ROIC după impozitarea industriilor, medie pentru 42 de ani, McKinsey & Company

Pasul 4. Desenați lanțul valoric din industrie

O concluzie frecventă dintr-o strategie de marketing este migrarea către alte segmente ale industriei. Pentru a face acest lucru, aflăm cum sunt distribuite profiturile între grupurile din cadrul aceleiași industrii.

ROIC ponderat al lanțului valoric al industriei aviației, perioadă de 10 ani, McKinsey & Company

Pasul 5. Cartografierea multidimensională a industriei

Cea mai ușoară modalitate de a obține o primă privire asupra pieței este să desenați o hartă multidimensională a industriei. Jucătorii de pe piață sunt împărțiți în segmente separate. Un exemplu este o analiză de marketing a industriei de vânzare cu amănuntul de bijuterii din Federația Rusă (o hartă bazată pe o analiză de marketing a site-urilor de internet).

Segmentele de pe hartă sunt prezentate din punctul de vedere al consumatorului (prin urmare, segmentarea lor preliminară este importantă, cum se face: ""). Dacă analizăm poziția competitivă, atunci sunt incluse și alte variabile, de exemplu, „numărul de prize” și „geografia prezenței”.

Primul lucru care vă atrage atenția (și acest lucru se va aplica majorității industriilor) este că diferențele dintre concurenți sunt minime. Prezența sau absența argintăriilor în MJZ, cu un sortiment de peste 10.000 de SKU, nu va duce la înfrângere în competiție, precum și nu va aduce Almaz Holding în frunte. Diferențele subtile în ceea ce privește tipul de produse de piercing, serviciile de curățare cu ultrasunete și bijutierul, de asemenea, nu au o influență decisivă. Avantaj competitiv se realizează datorită factorilor secundari — locația și calitatea muncii consultanților.

O analiză a hărții multidimensionale a industriei sugerează direcții pentru căutarea unor noi segmente de piață. De exemplu, Pandora a folosit tendința în creștere a individualității și personalizării atunci când a creat bijuterii tipografice. Compania s-a deschis categorie noua si s-a diferentiat de industria altor producatori/retailisti Bijuterii. În esență, Pandora și-a creat propriul ocean albastru. Citiți mai multe despre strategia de marketing pentru găsirea de noi nișe de piață „”.

O altă modalitate de a utiliza o hartă multidimensională de analiză a pieței este identificarea tendințelor comune între companiile dintr-o industrie și încercarea de a juca în sens invers.

Un exemplu este o analiză de marketing a pieței ruse a serviciilor cashback. Specificul industriei este că banii sunt o marfă. Este ușor pentru cumpărător să compare două servicii pe cea mai simplă bază - unde sunt cele mai mari economii. Ca urmare, prețul devine baza concurenței.

Companiile încearcă să pretindă un procent mai mare de cashback și alte beneficii bănești. De exemplu, pasul Megabonus de aproximativ 50% recompensă pentru utilizatori pentru recomandarea prietenilor, ideea ca Boom25.com să returneze costul integral al fiecărei a 25-a achiziție prin PayPal etc. Dar această direcție de concurență are un plafon - serviciul de cashback maxim poate returna cumpărătorului 100% din fondurile transferate de magazin. Și pe piața occidentală acest plafon a fost deja atins.

Mergeți împotriva pieței - oferiți o retragere rapidă. Acesta este singurul avantaj care poate depăși rata scăzută a dobânzii plus acționând ca o garanție a fiabilității serviciului. Este dificil de implementat ideea, dar câștigătorul va avea ocazia de a câștiga o cotă semnificativă de piață.

După ce am primit o idee cu ajutorul unei analize de marketing a pieței, găsim modalități practice de implementare. În exemplul cashback: o combinație de elemente de asigurare (depozit preliminar, asigurare de risc, plafon rapid de plată, ofertă pentru clienți fideli, scanări de documente, conectare la un cont FB); introducerea unei monede proprii cu posibilitatea de a cheltui „în locuri controlate” pentru bunuri cu o perioadă lungă de timp; introducerea practicii depozitelor (serviciul reține bani, dar acumulează %).

Pasul 6. Evaluați atractivitatea segmentelor de piață

Fiecare segment al hărții multidimensionale a industriei trebuie digitizat. Cu cât puteți obține date mai detaliate, cu atât mai bine. Parametrii minimi necesari:

dimensiunea pieței
rata de crestere in cadrul orizontului de timp
rentabilitatea

Dimensiunea pieței și ratele de creștere stabilesc gama de oportunități de câștig în industrie.

Pasul 7. Identificați nișe de piață promițătoare

Atractivitatea unui segment de piata nu inseamna ca firma ar trebui sa mearga acolo. Mai degrabă, el spune că acesta este sectorul de piață cel mai saturat de concurenți.

Perspectivele pentru o nisa de piata sunt determinate de analiza competitiva a industriei. Cum să conduci - este scris în detaliu în articolele noastre: "", "".

Determinăm forțele competitive ale pieței. 5 Forțele Porter

Clasici ale genului. Da, expresia „analiza furnizorului conform lui Porter” sună mult mai puțin cool decât „adaptarea agilă a tehnologiei blockchain pe piața internetului lucrurilor”, dar este necesar să se studieze forțele motrice ale pieței.

Pe termen scurt, mii de factori influențează dezvoltarea pieței. 5 factori de piață lucrează cu analiză pe termen lung. Modelul lui Porter este important pentru că oferă o oportunitate de a înțelege de ce profitabilitatea pieței este așa cum este, ceea ce explică decalajul dintre costurile și veniturile jucătorilor din industrie.

Cea mai puternică forță motrice de pe piață determină profitabilitatea industriei și tocmai aceasta stă la baza strategiei de marketing.

Pasul 8: Analiza puterii concurenței pe piață #1: Amenințarea intrării de noi jucători

Este responsabilitatea fiecărui jucător actual să ridice barierele la intrarea pe piață. Cu cât o industrie devine mai atractivă, cu atât este mai probabil ca potențiala amenințare a concurenței din partea noilor veniți să se transforme într-una reală.

Noi jucători iau cotă de piață și scad prețurile. Piața este de marketing și consultanță in management. Barierele de intrare sunt scăzute. Oricine poate face o insignă „consultant de afaceri” și să meargă să sfătuiască cum să conducă o companie. Și până la urmă du-te și sfătuiește. Formarea unei imagini negative asupra calității consultanței și reducerea nivelului prețurilor.

Scopul analizei pieței este de a obține nu doar răspunsul la întrebarea „pot să vină jucători noi”, ci „pot să vină jucători noi și să rămână profitabili”.

Probabilitatea apariției de noi concurenți depinde de înălțimea barierelor de intrare:

Posibilitatea de economii de scară pe partea de producție. Economiile de scară pot fi de oriunde cercetare de piata la producţie şi instruire
Posibilitatea de economii de scară pe partea cererii. Exploatarea efectului conexiunilor - dorința cumpărătorului de a plăti produsul crește odată cu numărul altor cumpărători. Motivele sunt încrederea sau importanța de a avea o rețea de clienți (numărul de jucători activi pe EBay).
Costul trecerii consumatorilor la un nou producător. Cu cât este mai mare, cu atât este mai dificil pentru un nou venit să atragă clienți.
cerințele de capital. Necesitatea de a investi o cantitate semnificativă de resurse pentru a atrage cumpărători. Bariera devine mai mare dacă costurile de intrare nu sunt recuperate direct, adică. sunt clasificate drept costuri fixe.
Jucătorii de pe piață au avantaje care nu sunt legate de dimensiune. După cost, calitate, locație geografică, relații cu clienții etc. inaccesibile potenţialilor concurenţi. Începătorii vor trebui să caute soluții alternative.
Acces inegal la canalele de distribuție. Cu cât depozitele sau canalele de vânzare cu amănuntul sunt mai limitate, cu atât este mai greu să intri. Uneori bariera este atât de mare încât noii veniți trebuie să-și creeze propriile canale de distribuție.

Răspuns așteptat la sosirea noilor veniți. Jucătorii noi li se va teme să intre dacă:

jucătorii anteriori de pe piață au răspuns dur
concurenții sunt bine pregătiți pentru o luptă
jucătorii existenți vor prefera să reducă prețurile pentru a menține cota de piață, deoarece costurile fixe ridicate conduc la utilizarea completă a capacității
Creșterea pieței este scăzută, iar noii veniți vor primi venituri doar luând-o de la jucătorii existenți

Pasul 9: Analiza puterii pieței competitive #2: Influența furnizorului

Furnizorii puternici pot limita calitatea, pot stabili prețuri prohibitive, își pot transfera costurile către participanții din industrie. Furnizorii sunt puternici dacă:

câțiva jucători importanți de pe piață
vinde in cantitati mici
capabile să genereze costuri mari de comutare
pot fi integrate înainte de-a lungul lanțului valoric al industriei, adică începe să concureze în domeniul companiei sau amenință în mod rezonabil că o va face
mai concentrat decât industria în care se vând mărfurile
veniturile lor nu depind în mod serios de această piață

Furnizorii vor rezista reducerilor de preț, Dacă

ponderea cumpărătorului este un % mic din totalul vânzărilor
oferă o gamă diferențiată de produse
sunt ghidate de prețurile și cheltuielile companiilor clienți
lucrează în condiţii de marginalitate scăzută
oferiți produse esențiale pentru consumatori
nu există produse înlocuitoare similare

Pasul 9: Analiza puterii pieței competitive #3: Influența cumpărătorului

Cumpărătorii sunt nevoiți să reducă prețurile, să îmbunătățească calitatea, să ofere mai multe servicii. Cumpărătorii sunt puternici în negocieri, Dacă:

există un număr limitat de clienți pe piață care cumpără în volume mari
există o gamă largă de oferte alternative
produsele din industrie sunt standardizate și unificate
Trecerea la alt furnizor este asociată cu costuri reduse
capabile să producă singuri produsul achiziționat

Cumpărătorii vor căuta în mod agresiv să reducă prețurile Dacă:

costurile de achiziție reprezintă o parte semnificativă din cheltuielile lor
conștient de costurile vânzătorului
neprofitabile sau lipsite de numerar
calitatea activitatilor lor este slab dependenta de calitatea produsului achizitionat
produsul achiziționat are un efect redus asupra altor costuri (cumpărătorii se concentrează pe preț)

Pasul 10: Analiza puterii pieței competitive #4: Amenințare de substituție

Întrebarea principală este dacă este posibil deloc? În teorie, dacă ai mereu acces la alimente proaspete, nu ai nevoie de frigider. În practică, această amenințare poate fi neglijată pe termen mediu.

Produsele de înlocuire sunt întotdeauna prezente, dar uneori este dificil să le prinzi. Televizorul și jacheta aparțin unor piețe diferite, dar pot concura între ele atunci când aleg un cadou pentru Anul Nou.

Amenințarea produselor înlocuitoare este mare dacă

ei ofera pret atractiv comparativ cu produsul jucătorilor de pe piața luată în considerare
costul cheltuielilor cumpărătorului pentru trecerea la un produs înlocuitor este mic

Analiza de marketing a pieței ar trebui să includă o evaluare a potențialului de schimbări în alte industrii care pot deveni producători de produse substitutive atractive.

Pasul 11: Analiza puterii concurenței pe piață #5: Concurenții

Gradul în care concurența dintre jucătorii existenți de pe piață reduce profitabilitatea unei industrii depinde de intensitatea și baza acesteia.

Intensitatea competiției mare dacă:

sunt multi jucatori pe piata, aproximativ egali ca marime si putere
ratele de creștere ale pieței sunt scăzute
este dificil pentru jucătorii de pe piață să coordoneze acțiunile
există bariere mari de ieșire
concurenții interpretează greșit semnalele unul altuia
concurenții se străduiesc să rămână pe piață indiferent de situație
există stimulente puternice pentru războaiele prețurilor

Principala bază a concurenței este concurența prețurilor. Începe competiția de preț Dacă:

produsele sunt aproape identice, iar costurile de schimbare sunt mici
costuri fixe ridicate și costuri variabile reduse
eficiența este direct corelată cu volume mari de producție
produsele au o durată de viață scurtă

Dar poți concura și în alte domenii: caracteristici ale produsului, servicii, timp de livrare, imagine de marcă etc. Alte direcții corodează profitabilitatea industriei într-o măsură mai mică.

Prin urmare, este important dacă competiția este într-una sau mai multe direcții. Dacă o companie câștigă cu prețul pierderii unui concurent, este un joc cu sumă zero. Dar puteți concura în cadrul unei strategii câștig-câștig - atunci când concurenții lucrează pe diferite segmente de consumatori, servicii etc.

Pasul 12. Reanalizați forțele competitive ale pieței

Neașteptat, nu?

Este recomandabil să faceți de două ori analiza forțelor motrice ale pieței. Starea de lucruri în industrie nu este stabilită pentru totdeauna. În loc să cauți tendințe care modelează viitorul, este mai bine să pictezi o imagine completă a acestui viitor.

Este important să înțelegem principalele direcții de dezvoltare și impactul lor asupra atractivității pieței. Analiza viitorului include și căutarea unor noi baze de concurență. Concurența crește mereu în timp.

Scopul analizei dezvoltării pieței este de a determina dacă o industrie va fi mai mult sau mai puțin atractivă în timp.

Pasul 13. Luăm în considerare concepțiile greșite comune ale analizei pieței

Posibile greșeli

Industriile cu creștere rapidă sunt mai profitabile. Nu. Creștere rapidă piața poate fi, de asemenea, profitabilă pentru furnizori, iar barierele scăzute ale industriilor tinere facilitează intrarea noilor concurenți.
Primul jucător câștigă mai mult. Nu. Potrivit cercetărilor, rentabilitatea investiției pionierilor este mai mică decât cea a adepților imediati.
Tehnologia și inovația reprezintă un domeniu atractiv pentru dezvoltare. Nu. Tehnologiile în sine nu vor fi atractive (pentru mai multe detalii, vezi „”).
Forța principală este poziția statului. În Rusia, acesta este adesea cazul, dar mai departe piata perfecta guvernul nu este considerat o forță care acționează, deoarece nu este ceva bun sau rău.
O prezență pe termen lung pe piață duce la o creștere a capitalizării companiei. Nu. Maturarea industriei implică o scădere a profiturilor.
Produsele și serviciile suplimentare sunt bune. Nu intotdeauna. Uneori, a avea un produs gratuit este benefic, iar alteori nu.

(c) Molchanov Nikolai, absolvent al Universității de Stat din Moscova, doctorat în psihologie, Executive MBA INSEAD, partener al Eldey Consulting Group