Acasă » Declarații » Clasificarea punctelor de desfacere a b c. Clasificarea punctelor de desfacere

Clasificarea punctelor de desfacere a b c. Clasificarea punctelor de desfacere

Serios diferit!

Deci, să începem cu cea mai comună clasificare după mărime și principii de lucru, descriind toate tipurile principale pe care le întâlnește în muncă.

1. Hipermarketuri

Magazine mari cu autoservire cu o suprafață podeaua comercială peste 1000 mp. și un sortiment de până la 80.000 de articole. Hipermarketurile sunt situate pe autostrăzile majore, au parcare. Principiul de bază al muncii este toate achizițiile într-un singur pas. Cumpărătorul standard vizitează hipermarketul nu mai mult de o dată pe săptămână, dar ocuparea căruciorului său este adesea limitată doar de portofel. Aici, capcanele iscusite îl așteaptă pe client la fiecare pas și, drept urmare, jumătate sau mai multe dintre achiziții nu sunt planificate din timp și sunt rezultatul unui impuls psihologic. Hipermarketurile combină politica preturi mici la cele mai populare şi bunuri de sezon, cu o marjă destul de standard față de restul. Foarte des, aceste magazine vând produse din producția proprie.

Administrația hipermarketurilor preferă să trateze cu producătorii, cerându-le reduceri semnificative. Livrările se efectuează în conformitate cu matricea de sortiment, fiecare poziție fiind plătită suplimentar. Vânzările se desfășoară în principal pe echipamente proprii. Managerii de hipermarketuri iau o poziție de negociere destul de dură, ceea ce, sincer, este justificat, deoarece garantează cu adevărat o cantitate semnificativă de vânzări.

2. Supermarketuri

Magazine cu autoservire cu suprafata de vanzare de la 300 la 3000 mp. Supermarketurile sunt de obicei situate în zone rezidențiale sau zone cu trafic intens (de exemplu, în apropierea stațiilor de metrou). În supermarketurile clasice există o gamă largă de alimente, băuturi, produse chimice de uz casnic si bunuri de uz casnic, dar sunt si cele specializate in vanzare articole nealimentare. Dacă magazinul are un markup mare, atunci acesta este compensat de o politică de reduceri constante care încurajează clienții să viziteze. Această categorie are mai mult de două case de casă pentru decontările cu clienții.
Livrarea produselor către supermarketuri se realizează atât de către producători, cât și de către distribuitorii oficiali. De regulă, există o matrice de sortiment plătită. Supermarketurile cer adesea reduceri semnificative și amânări de plată de la furnizori, dar pot fi flexibile în negocieri.

3. Supermarketuri

Suprafata de vanzare de minim 300 mp. m. Magazine de forma tradițională de deservire a clienților, prin ghișeu. De obicei situat în zone rezidențiale. Vânzările se desfășoară pe secții, cu grupuri de sortimente separate: băuturi, alimente etc. Sunt specializati atat in alimentatie cat si bunuri gospodărești. Adesea există supermarketuri de tip mixt cu o predominanță a produselor în cifra de afaceri. Prețul este nereglementat (dar foarte scăzut pentru pâine și lapte). Plățile se pot face prin casele situate direct în secții sau casieria generală, dar bunurile se află în mâna cumpărătorilor doar în momentul plății.

Umplerea supermarketurilor cu mărfuri este destul de haotică. Aici vând aproape orice produs care poate părea promițător din punct de vedere al cifrei de afaceri și al prețului de intrare. În același timp, supermarketurile susțin o gamă largă de mărfuri, ceea ce deschide mari oportunități reprezentanților de vânzări.

4. Magazine tradiționale

Cea mai comună categorie. Au o suprafață mică (de la 50 la 300 mp) denumite adesea magazine de colț. Acestea sunt în principal magazine alimentare, dar nu rare și casnice. Serviciul pentru clienți se realizează prin ghișeu, deși uneori există o opțiune de autoservire (mini market). Markup-ul este mare. Livrările, de regulă, sunt efectuate de distribuitori, dar adesea mărfurile sunt achiziționate independent de la bazele comerciale și de la piață. De obicei, au un istoric de credit negativ, așa că plătesc la livrare. Din cauza limitate capital de lucruȘi spațiu de vânzare cu amănuntul administraţia magazinelor tradiţionale cooperează cu un număr limitat de furnizori. În același timp, aici se deschid cele mai largi oportunități pentru experimente cu sortimentul și amplasarea echipamentelor.

5. Pavilioane

Puncte mici de vânzare cu amănuntul de până la 20 mp. Vânzările se realizează prin ghișeu și, opțional, prin fereastră. Au o gamă limitată, în principal produse cu cotitură rapidă, la cerere mare și mărci celebre. Pavilioanele pot avea specializare alimentară și nealimentară.

6. Chioșcuri

Puncte de vânzare cu amănuntul fără platformă comercială, cu o suprafață mică. Vânzările se fac doar prin fereastră. Cea mai mare parte a cifrei de afaceri cade pe mărfuri de impuls, țigări și băuturi. Poate avea o specializare: alimentar, nealimentar, de tip mixt, specialisti (ziar, tutun). Achizițiile de bunuri se fac în principal independent în piețe și baze. slab.

Baza următoarei clasificări este formatul serviciului pentru clienți.

1. Prize de contor
Magazine universale, pavilioane, magazine tradiționale și chioșcuri. Expunerea mărfurilor se realizează pe o vitrină la care cumpărătorul nu are acces. Vânzările se realizează prin casieria din departament sau prin casieria generală a magazinului. Acest format dispare în marile orașe din mai multe motive: în primul rând, mulți cumpărători sunt obișnuiți să aleagă, de care sunt lipsiți în magazinele de ghișeu; în al doilea rând, astfel de puncte de vânzare sunt asociate cu o calitate slabă a serviciilor și a bunurilor (ceea ce este adesea adevărat!); în al treilea rând, datorită preturi mari(furnizorii obțin, de obicei, cel mai mare profit din lucrul cu acest format special. La aceasta se adaugă nevoia de a menține personalul și familia proprietarului, care se suprapune unei cifre de afaceri modeste și, ca urmare, obținem un markup uriaș de până la 50% pe articole individuale); în al patrulea rând, din cauza proceselor naturale de îmbătrânire, proporția populației care este confortabil din punct de vedere psihologic să cumpere aici este în scădere. Cu toate acestea, ghișeele au avantajul important de a oferi o achiziție rapidă, așa cum demonstrează chioșcurile înfloritoare din apropierea stațiilor de metrou, iar aceasta este resursa lor pentru supraviețuire.

2. Magazine cu autoservire
Hipermarketuri, supermarketuri, minimarketuri, cash & carry). Munca unui astfel de prize se bazează pe principiul liberei alegeri și al accesului la bunuri (cu excepția câtorva grupe de produse). Vânzările se fac prin case de marcat. O parte semnificativă a cumpărăturilor în magazinele cu autoservire este neplanificată, ceea ce impune proprietarilor să aibă o gamă largă de produse și, în consecință, suprafețe mari și capital de lucru, ceea ce duce la utilizarea pe scară largă a lanțurilor de supermarketuri.

Prizele se disting și politica de pret.

A) discounteri- puncte de vânzare cu amănuntul care se poziționează ca magazine de clasă economică și se caracterizează printr-o marjă comercială scăzută (nu mai mult de 20% sau, sub rezerva reduceri mari de la furnizori mai mici decât media pentru regiune), ușurința în proiectarea podelei de tranzacționare (economii de echipamente, aspect primitiv) și un sortiment limitat.
Discounters, la randul lor, sunt de doua tipuri: hard si soft.

Hard discounter are o suprafață mică pentru un supermarket (în medie 800 mp), un sortiment de cel mult 1000 de articole, dintre care o parte semnificativă sunt mărfuri achiziționate în mod regulat, spațiu minim, afișarea se realizează pe paleți și adesea în ambalaje de transport .

Discounter moale. Principalul dezavantaj al magazinelor de tipul anterior nu este o imagine foarte atractivă: supraaglomerare, cozi la casă, putina alegere bunuri și, ca urmare, nu sunt vizitate de cel mai dorit și masiv cumpărător, cu un venit apropiat de medie și peste. Cu toate acestea, acest grup de populație dorește și să economisească bani, iar discounterii soft se prezintă ca magazine pentru oamenii cărora nu le place să plătească în exces. Există deja o gamă mai largă (până la 2000 de articole), nu luxoasă, dar destul de decentă, unde poți întâlni angajați în direct.

Un tip separat și rar de discount - ucigaș de categorie. Punctele de vânzare cu amănuntul aferente, de regulă, au o gamă limitată de mărfuri cu un marj-up extrem de scăzut, prin urmare, în același timp cu apariția ucigașului, vânzările de produse relevante în magazinele și chioșcurile din jur încetează practic.

B) Activitatea piețelor de masă se bazează pe principiul: produse de calitate la preturi rezonabile. Acestea includ majoritatea supermarketurilor existente.

B) Premium. Pe acest segment, există puncte de vânzare cu amănuntul care vând, conform declarațiilor, produse excepțional de de înaltă calitate, exclusive și scumpe, ceea ce, însă, nu împiedică stabilirea unei marje uriașe asupra mărfurilor obișnuite. Sunt poziționate ca magazine pentru oamenii înstăriți și sunt amplasate pe străzi prestigioase și în zone scumpe. Cele mai comune tipuri sunt supermarketurile și buticuri.

Voi face imediat o rezervare că această clasificare este aplicabilă numai punctelor de vânzare mari și din rețea. În retailul tradițional, prețul nu este sistemic, cu o marjă mare. Singurele excepții sunt punctele de vânzare cu amănuntul poziționate ca angrosisti.

O altă clasificare ține cont de specializarea punctului de desfacere. În acest caz, poate fi atât universal, adică vânzarea unei game largi de mărfuri, cât și un specialist, limitat la o gamă restrânsă de produse (specialist poate fi o brutărie clasică, un chioșc de tutun, un butic de vinuri, un magazin de mezeluri).
În cele din urmă, ultima clasificare împarte punctele de vânzare pe canale de distribuție.

1. Rețea (organizată) de vânzare cu amănuntul. Punctele de vânzare cu amănuntul ale rețelelor au trăsături caracteristice:

management centralizat efectuat de la biroul de rețea;
nivel scăzut de autoritate a administrației de desfacere (acestea includ - formarea ordinelor curente și menținerea disciplinei interne de tranzacționare);
aprovizionare centralizată (un singur contract cu un furnizor sau bunuri dintr-un centru de distribuție în rețea);
matrice generală de sortiment și minim, plasare similară a mărfurilor pe rafturi și politica de prețuri;
design unificat, recunoaștere a rețelei;
relații reglementate, pe termen lung și de parteneriat cu furnizorii și producătorii;

Rețelele includ întreprinderi comerciale care unesc cel puțin trei (deși diferite companii au o abordare diferită).
Nici formatul magazinelor, nici aparținând unuia entitate legală, nici semnul general sunt trasaturi caracteristice retelelor. Multe dintre rețele constau din tipuri complet diferite: de la magazine cu o singură casă până la hipermarketuri. Uneori, punctele de vânzare din rețea au nume diferite. În cele din urmă, la franciză, lanțurile de magazine pot fi deținute de câteva zeci de proprietari.

2. Pentru retail independent include puncte de vânzare de toate tipurile, de la chioșcuri la supermarketuri, care nu au caracteristicile de mai sus.

3. Puncte de desfacere cu ridicata (nume englezesc - en-gros). Lucreaza cu cumpărător obișnuit, și nu numai cu persoane juridice (cum fac distribuitorii). Ei vând loturi mici angro de produse (de obicei din ambalaj) la un preț mai mic decât prețul cu amănuntul. Pot avea diferite formate, sortiment și specializare (cash & carry, chioșc en-gros în piață, depozit en-gros). Atunci când aleg o sursă de aprovizionare, aceștia sunt ghidați de prețul minim de intrare.

Acum luați în considerare o situație din practica de teren.

Un anume Alik Guseinov deține șase corturi în districtul de sud al Moscovei. Este sau nu o rețea? Huseynov însuși crede că da și, prin urmare, necesită reduceri și alte preferințe. Să ne gândim... Corturi? În orașele mari, astfel de rețele nu sunt neobișnuite. Nu are birou, dar cu siguranță are o administrație centralizată. Vânzătorii de la tarabe nu decid niciodată nimic, invocând natura feroce a lui Alik. Prin urmare, al doilea semn al rețelei este evident. Are loc și aprovizionarea centralizată. Proprietarul în fiecare dimineață pe "GAZelle" merge la piata angroși livrează mărfuri la puncte. Sunt puțini furnizori independenți și toți sunt „pe cârlig” cu el. Și totuși nu este o rețea. Aspectul și sortimentul în diferite corturi sunt diferite și depind doar de voința proprietarului. De asemenea, prețurile variază atât între chioșcuri, cât și în cadrul categoriilor de produse. Principalul lucru este că aproape toate acordurile se bazează pe cuvântul de onoare al lui Huseynov și perseverența reprezentanților de vânzări. Iar dacă mâine un alt furnizor promite proprietarului un cadou valoros, într-o clipă display-ul tău va fi luat de la fereastră. Cooperarea cu rețelele implică parteneriate pe termen lung.

Rețelele și comunitățile de magazine independente care se unesc pentru a obține un singur contract profitabil cu un furnizor nu sunt. Într-adevăr, în afară de aceasta, nu au nimic în comun și rămân aceleași „Mesteacănilor”, IP Davydov etc.
Pe lângă clasificările general acceptate, companiile folosesc propriile clasificări, folosite pentru planificarea și monitorizarea mai precisă a rezultatelor muncii. De ce este nevoie de asta? Ați observat, dar sunt supermarketuri, chiar și la intrarea în care, există un sentiment de abandon complet? Nu, aprovizionarea cu bunuri acolo, desigur, este în curs. Dar uitați-vă în jur, echipamentele de la producători sunt vechi, aspectul lor este neglijent, nu puteți vedea comercianții care se grăbesc înainte și înapoi, iar produsele companiilor de rată a treia s-au plasat triumfător în zona de casă. Și este în supermarket! Și, în același timp, sunt mici magazine de ghișeu, imposibil de înghesuit, cu proprietari capricioși, dar acolo se desfășoară adevărate lupte pentru fiecare centimetru de spațiu, pentru fiecare poziție din sortimentul dintre reprezentanții comerțului.

Deci care e treaba? În priorități. Punctele de vânzare cu amănuntul pot varia semnificativ în gradul lor de importanță pentru o companie în funcție de volumul vânzărilor, specializare, markup, traficul clienților, locația geografică, împrejurimi etc. De exemplu, un magazin de tutun specializat va fi, fără îndoială, o prioritate pentru reprezentanții oricărei companii de tutun. , chiar dacă este curtea căminului fabricii. Și micuțul magazin alimentar de pe „Tverskaya” (nu sunt sigur că există, dar voi presupune totuși de dragul ilustrației), nu își vor îndrepta absolut toți reprezentanții comerciali din teritoriu acolo eforturile?

Cea mai comună este împărțirea în categorii: A, B, C și D, deși în practică am văzut și alte opțiuni: precum calitate superioară, calitate înaltă, medie și scăzută. La magazinele și chioșcurile de tip „A” se concentrează atenția maximă a managementului, unde sunt direcționate în primul rând bugetele de marketing și unde îți va fi cel mai greu să te lupți cu concurenții.

Format comercial- acesta este un set de parametri prin care se determină apartenența unei întreprinderi comerciale la orice standard existent în practica mondială.

Rețeaua modernă de comerț cu amănuntul este formată din mai multe tipuri, clase și categorii de întreprinderi comerciale.

Există următoarele tipuri de puncte de vânzare:
Magazin universal– magazin cu o gamă universală de produse nealimentare și produse alimentare cerere zilnică. Magazinul universal are avantaje importante în comparație cu alte magazine: oferă clienților o gamă maximă de produse nealimentare, cumpărătorul are posibilitatea de a achiziționa mărfuri într-un singur loc, sunt oferite servicii suplimentare;
supermarket– o societate comercială cu o suprafață de vânzare de cel puțin 400 m2, care comercializează în regim de autoservire. Gama de mărfuri include peste 2 mii de articole. Trăsăturile distinctive ale supermarketurilor sunt: versatilitatea și completitudinea gamei de produse alimentare complet ambalate, disponibilitatea bunurilor de larg consum nealimentare pentru vânzare;
supermarket– un mare magazin self-service cu o suprafață de minim 400 m2, care se vinde în principal Produse alimentare, produsele nealimentare reprezintă aproximativ 30% din sortimentul său. Supermarketurile se caracterizează printr-o expoziție largă de produse ambalate, amplasate convenabil și un serviciu rapid pentru clienți. În marile supermarketuri, sortimentul de mărfuri cuprinde 4-6 mii articole: 1,5-2,5 mii produse alimentare și 2-3,5 mii produse nealimentare;
hypermarket- principala trăsătură distinctivă a hipermarketului - preturi accesibile, varietate serviciu comercialȘi servicii aditionale. Un hipermarket se deosebește de un supermarket prin dimensiunea sa mare, dezvoltare ulterioară metode de autoservire și tendința de comunicare directă între producător și consumator. Toate bunurile sunt transportate de furnizori direct la hipermarketuri. Hipermarketurile sunt magazine cu o suprafață medie de vânzare de 6.000 până la 20.000 mp. m, vânzând atât bunuri de lux, cât și bunuri de larg consum, cu accent pe bunuri de bază de consum și produse alimentare. Nomenclatorul mărfurilor - 25-35 mii articole;
delicatese este un magazin alimentar general cu o suprafata mica (250-300 m2) cu metoda traditionala de vanzare prin tejghea. De regulă, include mai multe secțiuni necesare: lactate, carne, gastronomie, băuturi, produse alimentare, produse de patiserie(daca este suficient spatiu) produse asemanatoare;
mini piețe au o suprafață mică (în medie 60-80 m2, uneori până la 300 m2). Unii dintre ei folosesc metoda tradițională de vânzare prin ghișeu, unii lucrează după metoda self-service. Livrari de marfa - de la distribuitori sau angrosisti;
magazinele specializate lucrează cu un grup de produse sau cu o parte a acestuia. Cifra de afaceri a mărfurilor din sortimentul principal din acestea este de 80%. Principal trăsătură distinctivă magazine specializate - saturația și profunzimea sortimentului și furnizarea de servicii la alegerea unui produs.

Rețeaua de comerț cu amănuntul din Rusia este reprezentată pe scară largă de o mică rețea de comerț cu amănuntul, care include pavilioane, chioșcuri, corturi și automate. Prin foișoare, corturi, chioșcuri, mărfuri de masă se vând cererea de zi cu zi (cofetărie, țigări, bere etc.). Rețeaua de vânzare cu amănuntul la scară mică este extrem de mobilă, ceea ce face posibilă aducerea mărfurilor cât mai aproape de clienți și, prin urmare, reducerea timpului petrecut cu achiziția acestora. Dezvoltarea unei mici rețele de comerț cu amănuntul nu necesită investiții mari, permite utilizarea materialelor ieftine pentru construcția acesteia. Multe dintre aceste facilități funcționează 24 de ore pe zi:
un foișor este o clădire închisă, utilată, cu un etaj comercial și o cameră pentru depozitarea inventarului, proiectată pentru unul sau mai multe locuri de muncă;
un chioșc este o clădire închisă, dotată cu echipamente comerciale, care nu dispune de un spațiu comercial și spații pentru depozitarea mărfurilor, concepute pentru unul la locul de muncă vânzător, inventar depozitat în zona chioșcului;
cort - o structură pliabilă ușor de ridicat, dotată cu un tejghea, fără podea comercială și spații pentru depozitarea mărfurilor, proiectată pentru unul sau mai multe locuri de muncă ale vânzătorilor, pe zona sa există un stoc de mărfuri pentru o zi de tranzacționare;
piețe deschise - grupuri de puncte de vânzare cu amănuntul într-o singură zonă sub o singură administrație.

Întreprinderi cu amănuntul de asemenea, trebuie clasificate după locație și concentrare. În funcție de nivelul de concentrare al magazinelor, sunt posibile următoarele opțiuni:
- plasarea izolata a unei intreprinderi comerciale fata de alte puncte de desfacere;
- plasarea în grup a punctelor de vânzare din aceeași specializare;
- plasarea în grup a punctelor de desfacere de diferite specializări.

Când este plasat în izolare întreprinderi comerciale distanta geografic de alte locatii. Punctele fierbinți izolate pot fi, totuși, situate aproape de alte forme de activitate economică și socială. Un punct izolat este situat în așa fel încât să nu împartă fluxul de consumatori cu alți vânzători. Se face o distincție între monopol și izolarea operațională.
Izolarea exclusivă este o locație care oferă comerciantului o poziție unică convenabilă și accesibilă pentru consumatori. Punctul situat în acest fel este izolat de punctele concurente, dar este foarte convenabil pentru legăturile de transport, de exemplu, o librărie de pe teritoriul unei instituții de învățământ.
Izolarea operațională asigură izolarea în „operațiuni” individuale - de exemplu, în specializarea sortimentului, utilizarea oricărei forme de vânzare etc.
Cazarea de grup presupune amplasarea apropiată a întreprinderilor sau chiar apropierea lor apropiată.
Un grup este format din doi sau mai mulți retaileri strâns distanțați, care împart o clientelă comună cu un efort minim.

Tema managementului sortimentelor folosind principiile managementului categoriei este relevantă pentru comercianții cu amănuntul din spațiul post-sovietic, atât pentru marile lanțuri de retail, cât și pentru micii operatori.

Din păcate, încă nu se poate vorbi de un serios și munca sistemică companii autohtone cu categorii de produse. Acesta este un proces care necesită multă muncă, costisitor și cunoștințe. Cu toate acestea, un număr tot mai mare de retaileri realizează necesitatea implementării acestei tehnologii de retail și sunt interesați de modele dovedite care pot fi puse în practică.

Condiții preliminare de implementare

Ce este managementul categoriei? Aceasta este gestionarea fidelității clienților în primul rând, și abia apoi cifra de afaceri, venitul brut, spațiul de tranzacționare, stocurile, resurse umane companiilor.

Managerul de categorie trebuie să lucreze strategic cu grupurile de produse folosind cunoștințe profesionale despre produs și cumpărător. Trebuie amintit întotdeauna că subiectul principal al oricărui activitati comerciale- consumatorul tinta, prin urmare, managerul de categorie ar trebui sa priveasca toate actiunile sale tocmai prin ochii cumparatorului tinta al companiei.

Există o serie de cerințe preliminare care indică necesitatea introducerii managementului categoriei într-o companie:

1. Creștere insuficientă a cifrei de afaceri și (sau) venitul brut. Adesea, retailerii evaluează nivelul cifrei de afaceri comparându-l cu indicatorii lunilor anterioare (de exemplu, dacă în septembrie a fost mai mic decât în august, ajung la concluzia că cifra de afaceri este în scădere). Cu toate acestea, o astfel de analiză este incorectă, deoarece indicatorii cifrei de afaceri comerciale și a venitului brut ar trebui comparați numai cu datele din aceeași perioadă a anului trecut. Dacă în cursul anului cifra de afaceri (ținând cont de rata inflației) nu a crescut suficient, există motive să ne gândim la eficacitatea gestionării categoriilor de produse în cadrul companiei, precum și la prognoza de execuție bugetară în ansamblu.

2. Ieșirea cumpărătorilor sau o ușoară creștere a numărului acestora.

3. Lipsa de echilibru in sortiment. Este obișnuit ca unele categorii de produse să fie foarte larg reprezentate la punctul de vânzare, în timp ce altele sunt nesemnificative, cu doar câteva tipuri de produse. Este important să evitați un astfel de dezechilibru și, atunci când formați un sortiment, să luați în considerare un complex de factori. În special, fiecare grup de produse ar trebui să fie reprezentat de produse de preț și clasă diferite, ținând cont de preferințele cumpărătorilor țintă.

4. Lipsa marfurilor pe rafturi seara si in weekend.

5. Nemulțumirea inconștientă a angajaților companiei față de sortiment. Poate veni un moment în care angajații companiei, fie că sunt manageri, finanțatori, stivuitori de mărfuri pe planul de tranzacționare, simt ei înșiși că ceva nu este în regulă cu sortimentul, vor experimenta disconfort atunci când se vor găsi în rolul unui cumpărător (făcând achiziții în magazinul lor și întâmpinând neajunsuri în umplerea sortimentului ). Declarațiile critice vor începe să sune atât în procesul de comunicare de lucru, cât și în cel informal.

6. Mediu competitiv puternic. Poate că acesta este motivul principal pentru introducerea managementului categoriei ca tehnologie de tranzacționare. Concurența mai dură îi determină pe comercianții cu amănuntul la nevoia de a lucra „conform științei”.

7. Dezacorduri cu furnizorii privind problemele de sortiment. Acestea apar foarte des, însă, dacă furnizorul vede că lanțul de retail aderă la o abordare competentă a managementului sortimentului și toate acțiunile sale sunt justificate, dialogul dintre părți se va muta la un nivel calitativ nou.

8. Eficiența scăzută a activităților promoționale. De regulă, motivul său constă în ignoranța managerilor de categorie a elementelor de bază ale profesiei, a neînțelegerii ce categorii, cum și când să promoveze eficient. Cele mai frecvente două greșeli sunt promovarea constantă a produselor cel mai bine cotate, sau promovarea ceea ce își dorește furnizorul, nu cumpărătorul.

9. Cost ridicat coș de consum comparativ cu concurenții.

10. Distribuția neuniformă a fluxului de clienți în interiorul platformei de tranzacționare. Dacă spațiul de tranzacționare este împărțit incorect, există zone și zone în care cumpărătorii apar rar sau pur și simplu nu există.

11. Extinderea afacerii și organizarea unui nou format. După ce a decis să dezvolte un nou format de retail, compania ar trebui să ia în considerare utilizarea managementului categoriei printre problemele cheie. Pentru un început corect, trebuie să începeți cu pregătirea așa-numitului „plan de etaj” (plan de etaj).

Politica de gestionare a spațiului de vânzare cu amănuntul

Cele mai importante documente pentru un retailer, care trebuie compilate și actualizate periodic (de obicei o dată pe an), acoperă tipuri de polițe precum: sortiment, preț, comercial, promoțional, precum și politici de gestionare a spațiului de vânzare cu amănuntul. Să ne oprim asupra etapelor de dezvoltare și implementare a acestuia din urmă.

Să spunem la rețeaua de vânzare cu amănuntul 60 de categorii de produse, dar managerii nu știu cine este clientul țintă, ce valoare are pentru companie aceasta sau acea categorie (dacă aparține țintei, principală, convenabilă sau sezonieră) și ce strategie i se aplică cel mai bine (generator de trafic). , generator de cumpărare, de protecție, la modă sau achiziționat de plăcere). Abia după primirea răspunsurilor la aceste întrebări, este posibil să se înceapă formarea structurii sortimentului și crearea sau ajustarea „planului de etaj”, adică distribuția spațiului între categoriile de produse (Fig. 1). Mulți retaileri fac o mare greșeală când creează un „plan de etaj” prin brainstorming între angajații activi ai reclamei și cel mai adesea serviciu de operare. Ulterior, analiza dezvăluie adesea deficiențe serioase în amenajarea platformei de tranzacționare și în distribuția spațiului între grupurile individuale de produse. Trebuie să corectăm greșelile.

Dacă este acceptat decizie strategică angajați-vă în formarea unui USP, la început vă puteți descurca cu resursa existentă de manageri. Acesta este un proiect interesant, în timpul căruia dezvoltă și implementează hărți de subgrup, corectează „arborele de catalog”, determină principiile de bază pentru construirea planogramelor, creează formulare de documente, instrucțiuni și materiale de instruire.

Trebuie să începeți prin a atribui un rol și o strategie fiecărei categorii de produse. Acest lucru se poate face intuitiv, pe baza cunoștințelor, sau poate fi calculat. Strategia fiecărei categorii este atribuită, ținând cont de cumpărătorul țintă. O companie poate alege un set de categorii pe care le consideră cele mai interesante (de exemplu, produse lactate, cofetărie, gastronomie) și își poate stabili un obiectiv – de exemplu, să le facă cele mai bune din oraș. În acest caz vorbim despre categoriile țintă, dar strategia pentru fiecare dintre ele poate fi diferită, de exemplu, pentru produsele lactate - de protecție și pentru cofetărie- imagine.

Pentru a determina evaluarea fiecărei categorii de produse folosind calcule, se utilizează un instrument special de analiză (Tabelul 2). Trebuie să cunoașteți volumul vânzărilor din categoria în termeni monetari(puteți adăuga coloana „Vânzări pe bucăți”). O parte din date sunt obținute de la agenții de cercetare implicate în cercetarea de piață și comportamentul gospodăriei. Aceste date includ rata de penetrare (procentul de gospodării care cumpără lunar articole dintr-o anumită categorie), frecvențele de cumpărare (media anuală a frecvenței de cumpărare pe lună) și cheltuielile lunare ale gospodăriilor pentru o anumită categorie.

Fiecare factor are propria sa pondere, pe care o decide comerciantul. Deci, în exemplul de mai sus (Tabelul 2), primul loc în importanță este ocupat de vânzări, al doilea - de cheltuielile casnice, al treilea - de rata de penetrare, iar al patrulea - de frecvența achizițiilor. În urma calculelor matematice se obține evaluarea finală a categoriilor de produse. ÎN acest exemplu laptele nedurabil a fost cel mai important produs pentru comerciant.

Daca clasati toate categoriile de produse (sa zicem, faceti un rating de la 1 la 60), este general acceptat ca primele 15% din lista sunt categoriile tinta, cele mai importante. Ultimele 15% sunt categorii convenabile, dobândite în cea mai mare parte impulsiv, pe bază de „cumparare cu fierăstrău”. La mijlocul listei se află principalele categorii de produse care generează, printre altele, cifră de afaceri.

De exemplu, în Australia, toate lanțurile de vânzare cu amănuntul vând lapte nedurabil la prețuri sub prețurile de achiziție. Aceasta este o practică normală, o piață consacrată, deoarece pentru retailerii locali laptele nedurabil este o categorie țintă cu o strategie defensivă, adică trebuie să se apere de concurenți prin atragerea agresivă a cumpărătorilor. În Rusia, de regulă, categoriile țintă sunt: produse lactate, carne și pește proaspăt și, în special, pentru lanțul Auchan, acestea sunt fructele de mare și pâinea de casă.

Pentru a rezuma rezultatele analiză complexă sortiment, se recomandă alcătuirea unei matrice speciale (Tabelul 3). Ajută la vizualizarea rolului și strategiei fiecărei categorii de produse, a numărului de SKU ale unui anumit nivel de preț, a tipului de afișare a produsului etc. Pentru managerii de categorii, matricea de sortiment este un instrument de lucru care face posibilă vedea imaginea de ansamblu, pentru a adăuga semnificația procesiunii în mintea lor.

Distribuția zonei

Unul dintre indicatori cheie, care trebuie analizată pentru a gestiona competent categoriile de produse, este dinamica anuală a vânzărilor fiecăruia dintre acestea în raport cu perioadele precedente. Această dinamică poate fi privită ca o companie în ansamblu sau prin compararea performanței magazinelor individuale. Dacă numărul punctelor de vânzare cu amănuntul este în creștere, ar trebui luate în considerare doar cele care erau deja în funcțiune anul trecut. După efectuarea unei astfel de analize, retailerul va înțelege clar ce categorii de produse conduc la creșterea vânzărilor companiei și care se confruntă cu un declin.

Apoi trebuie să faceți un tabel cu rapoartele ponderii categoriei în cifra de afaceri a magazinului, venitul brut și spațiul comercial ocupat. Și, de asemenea, comparați tendința de dezvoltare a categoriei în compania dvs. și pe piață. Deci, dacă piața de brânzeturi crește cu 8% pe an, nu este nevoie să-și extindă sortimentul și spațiul de tranzacționare ocupat la 45%.

Datorită rapoartelor analitice, puteți determina cât spațiu pe planul de tranzacționare să alocați pentru anumite categorii de produse. Desigur, rolul și strategia categoriei trebuie luate în considerare și în această chestiune. De exemplu, dacă pâinea ocupă 12% din cifra de afaceri a magazinului, este analfabet să-i aloce doar 4% din spațiul de raft. Unele companii greșesc grav alocand grupului de băcănie (de obicei aparținând categoriei țintă sau principale), în cel mai bun caz, un procent din suprafață corespunzător ponderii acestei categorii în cifra de afaceri a magazinului. Este necesar să se analizeze în detaliu fiecare subcategorie și, în general, să se acorde alimentelor cât spațiu este necesar magazinului pentru un stoc mediu zilnic (cel puțin) al acestui produs. Dacă reducem semnificativ numărul de bunuri necesare tuturor gospodăriilor fără excepție și cu o frecvență mare de achiziții (pâine, zahăr, cereale etc.), consecințele pot fi catastrofale. Datorită faptului că nu există suficient spațiu pentru bunurile de zi cu zi, nu există suficiente produse pentru toată lumea, rafturile sunt adesea goale, mai ales în „timpul cald”. Imaginați-vă, aveți nevoie de făină, dar nu este pe raft, sau mai este una pe care de obicei nu o cumpărați. Loialitatea consumatorilor începe să scadă, se îndreaptă către concurenți.

În esență, există indicatori sectoriali ai raportului dintre cota de raft, cifra de afaceri și venitul brut. Pentru a începe să înțelegeți procesele profunde ale acestei cunoștințe este suficient. Cine ar trebui să fie deținătorul acestor cunoștințe în companie? Cu siguranță, Director comercial, deși adesea toată lumea încearcă să influențeze cel mai sacru - sortimentul și rafturile.

După repartizarea zonei de tranzacționare între categoriile individuale, acestea încep să formeze un spațiu de raft în interiorul fiecăreia dintre ele. Luați, de exemplu, categoria de curățare universală. Pentru fiecare grup de produse inclus în acesta, comparăm indicatori precum: cifra de afaceri în bani, markup, cifra de afaceri în bucăți, procentul de raft și cota de piață (Fig. 2).

Abaterile și distorsiunile din grupul „Alte produse de curățare” devin imediat vizibile. În mod ideal, raportul ar trebui să fie egal: cota din cifra de afaceri ar trebui să corespundă cotei de raft și cotei de piață (dacă nu prevede altfel de politica comercială a perioadei date). Este important ca ponderea vânzărilor pe bucăți să se coreleze cu ponderea din cifra de afaceri sau să fie mai mare (ținând cont de costul unitar al unei unități de produs dintr-o categorie).

O analiză mai aprofundată care poate fi efectuată împreună cu furnizorii este determinarea structurii raftului. Producătorii de top efectuează ei înșiși acest tip de cercetare și vin la un retailer informat cu propuneri specifice legate de modul în care este oportună alocarea spațiului între grupele de produse, pornind de la situația din categorie (Fig. 3).

Ultima coloană a diagramei este o propunere de corectare a situației prezentată de furnizor (sau elaborată în comun de părți). Apoi, ținând cont de procentul de spațiu ocupat pe raft, se întocmește o planogramă pentru aranjarea produselor dintr-o categorie, iar această problemă poate fi rezolvată și de producător, având resursa IT necesară (Fig. 4).

Puncte critice

Desigur, la gestionarea sortimentului, greșelile nu pot fi evitate. Luați în considerare motivele pentru care apar cel mai adesea:

1. Vânzarea spațiului de raft și introducerea mărfurilor în sortiment contra cost. Această practică este contrară esenței managementului categoriei. Este necesar să se aloce spațiul pe raft nu în funcție de câți bani va oferi furnizorul, ci pe baza intereselor cumpărătorului. Cota de raft a unei anumite mărci ar trebui să corespundă cotei sale de piață. Dacă furnizorul dorește să obțină mai mult spațiu pe raft decât ocupă pe piață, pot fi luate în considerare preferințe suplimentare, respectând interesele cumpărătorului. În plus, dacă retailerul renunță la dependența de a vinde spațiu pe raft, putem vorbi despre trecerea la un nou nivel de afaceri, mai înalt.

2. Luarea deciziilor asupra sortimentului la întâlnirile de sortiment. Aceasta este, de asemenea, o amăgire și un mare rău. Deciziile privind sortimentul ar trebui luate exclusiv de managerul categoriei, care își administrează categoria ca unitate de afaceri separată. Dacă șefii de departamente și alți angajați se amestecă în acest proces (cu formularea „Hai să încercăm”), aceasta este calea aruncării și estompării constante a responsabilităților. Influență negativă cel mai direct - la execuția bugetului și dezvoltarea companiei.

3. Lipsa politicii de sortimentare, inclusiv a cotelor în grupuri. Aceasta înseamnă că managerii de categorie și directorul comercial nu știu care este rolul și strategia fiecărei categorii de produse, câte SKU-uri sunt reprezentate în categorii, care este procentul de rotație a sortimentului, inclusiv în timpul sezoanelor, cum este portretul cumpărătorului și așteptările lui se schimbă în timp. Procesul de cumpărare a bunurilor este în cel mai bun caz intuitiv și nu este supus analizei și controlului.

4. Împărțirea spațiului de tranzacționare este direct proporțională cu vânzările în termeni de bani. Aceasta este o greșeală gravă: nu poți aloca unui grup de produse atât de mult spațiu pe cât îl ocupă acesta în circulație.

5. Lipsa informațiilor despre piață. De regulă, activitatea unui retailer cu o agenție de cercetare este structurată după cum urmează: compania furnizează agenției informații despre vânzări, iar în schimb primește date despre piață (cotele concurenților, ratele de creștere față de concurenți, dinamica vânzărilor din categoria comparativă). la anul trecut, dinamica vânzărilor private marcăîn raport cu sortimentul principal etc.). Dacă un comerciant cu amănuntul nu deține aceste informații critice de piață, nu poate gestiona eficient categoriile de produse.

6. Baza analitica slaba. In multe companii de retail Sistemul informatic este complet neadaptat, nu există nicio reglementare, nicio corespondență raportarea managementului, nu este clar cum sunt calculate datele. Managerii nu realizează, nu primesc sau analizează rapoarte. Atunci apare întrebarea: „Pe baza ce decizii sunt luate în fiecare minut?”

7. Lipsa unui singur centru de control al bazei de date. Orice date despre produs, inclusiv prețul de achiziție, pot fi modificate doar de un cerc restrâns de persoane, în strictă conformitate cu reglementările stabilite.

Rezultatele implementării și riscurile

Datorită introducerii managementului categoriei, retailerul are senzația de a gestiona cel mai valoros lucru - spațiul de vânzare cu amănuntul. Pe măsură ce cunoștințele sporesc despre cumpărător, produs, parteneri, echipamente de la platformele de tranzacționare și multe altele, ceea ce alcătuiește Munca zilnica, există o implementare stabilă a rezervelor interne. Acest lucru se reflectă într-o creștere a cifrei de afaceri și a venitului brut, o creștere a numărului de clienți, dezvoltarea categoriilor de produse și o creștere generală a nivelului de management al companiei.

Reversul monedei este posibilele riscuri în implementarea managementului categoriei. Deci, compania poate să nu aibă suficiente resurse. De exemplu, cea mai frecventă deficiență este lipsa unui sistem informatic adaptat și incapacitatea de a genera rapid informațiile analitice necesare. Schimbările în curs au de obicei mulți adversari și doar câțiva angajați arată inițiativa. Formarea unei noi politici comerciale necesită timp: de regulă, durează mai mult de o lună. Cu sprijinul unui furnizor, doar un număr mic de categorii poate fi stăpânit - până la 20%, deoarece astăzi doar câțiva furnizori dintr-un număr restrâns de categorii de produse sunt angajați în managementul categoriei. Există și dificultăți în obținerea de informații despre piață: trebuie să studiați toate detaliile acestui proces, să încheiați acorduri cu agențiile de cercetare, să stabiliți schimbul de date etc. Inițial, organizarea greșită a „planului” poate deveni un factor de descurajare. După ce odată făcut un aspect și cumpărat echipamente comerciale, poate fi dificil să reconstruiți radical totul și chiar să îl realizați într-un mod continuu. procesul de tranzacționare. De asemenea, apar multe probleme în implementarea planogramelor pentru aranjarea produselor. Angajații magazinului pot refuza să efectueze această muncă responsabilă și minuțioasă.

20 iulie 2009 § 4

Împărțirea punctelor de vânzare după tip nu este un subiect simplu, așa cum ar părea la prima vedere. La urma urmei, aproape fiecare companie folosește propriile abordări pentru a determina ce punct de vânzare aparține aceluiași tip, iar criteriile în sine diferă adesea. Și pe câmp este și mai greu! Conduci până la magazin și începi să te înțelegi cum să-l marchezi corect pe cardul de client? De exemplu, semnul scrie cu mândrie: „supermarket”, în interior există o casă și o sală minusculă, în care pot încăpea doar un agent de securitate pe scaun și o vânzătoare care căscă? Sau intrați fără tragere de inimă într-un magazin alimentar și dintr-o dată se deschide un spațiu comercial uriaș cu un design strălucit, o fântână, nu clienți săraci, dar, în același timp, comerțul se desfășoară prin numeroase ghișee. Mâna începe deja să imprime „super...”, dar mintea întreabă: „Unde este autoservirea?” În general, niște ghicitori! Și ar fi posibil să renunți: „Spun ei, să rezolve autoritățile!”; dar, crede-mă, ai nevoie în primul rând de tine. Abordări cu care se lucrează tipuri variate prizele sunt serios diferite!

Deci, să începem cu cea mai comună clasificare după mărime și principii de funcționare, care descrie toate tipurile principale de puncte de vânzare pe care le întâlnește un reprezentant de vânzări în munca sa.

1. Hipermarketuri. Magazine mari cu autoservire cu o suprafață de vânzare de peste 1000 mp. și un sortiment de până la 80.000 de articole. Hipermarketurile sunt situate pe autostrăzile majore, au parcare. Principiul de bază al muncii este toate achizițiile într-un singur pas. Cumpărătorul standard vizitează hipermarketul nu mai mult de o dată pe săptămână, dar ocuparea căruciorului său este adesea limitată doar de portofel. Aici, capcanele iscusite îl așteaptă pe client la fiecare pas și, drept urmare, jumătate sau mai multe dintre achiziții nu sunt planificate din timp și sunt rezultatul unui impuls psihologic. Hipermarketurile combină o politică de prețuri mici pentru cele mai populare și sezoniere mărfuri, cu o marjă destul de standard pentru restul. Foarte des, aceste magazine vând produse din producția proprie.

Administrația hipermarketurilor preferă să trateze cu producătorii, cerându-le reduceri semnificative. Livrările se efectuează în conformitate cu matricea de sortiment, fiecare poziție fiind plătită suplimentar. Vânzările se desfășoară în principal cu echipamente proprii. Managerii de hipermarketuri iau o poziție de negociere destul de dură, ceea ce, sincer, este justificat, deoarece garantează cu adevărat o cantitate semnificativă de vânzări.

2. Supermarketuri. Magazine cu autoservire cu suprafata de vanzare de la 300 la 3000 mp. Supermarketurile sunt de obicei situate în zone rezidențiale sau zone cu trafic intens (de exemplu, în apropierea stațiilor de metrou). Supermarketurile clasice au o gamă largă de produse alimentare, băuturi, produse chimice de uz casnic și bunuri de uz casnic, dar există și cele specializate în vânzarea de produse nealimentare. Dacă magazinul are un markup mare, atunci acesta este compensat de o politică de reduceri constante care încurajează clienții să viziteze. Această categorie de puncte de vânzare are mai mult de două case de casă pentru decontările cu clienții.

Livrarea produselor către supermarketuri se realizează atât de către producători, cât și de către distribuitorii oficiali. De regulă, există o matrice de sortiment plătită. Supermarketurile cer adesea reduceri semnificative și amânări de plată de la furnizori, dar pot fi flexibile în negocieri.

3. Supermarketuri. Suprafata de vanzare de minim 300 mp. m. Magazine de forma tradițională de deservire a clienților, prin ghișeu. De obicei situat în zone rezidențiale. Vânzările se desfășoară pe secții, cu grupuri de sortimente separate: băuturi, alimente etc. Sunt specializați atât în produse alimentare, cât și în produse de uz casnic. Adesea există supermarketuri de tip mixt cu o predominanță a produselor în cifra de afaceri. Prețul este nereglementat (dar foarte scăzut pentru pâine și lapte). Plățile se pot face prin casele situate direct în secții sau casieria generală, dar bunurile se află în mâna cumpărătorilor doar în momentul plății.

4. Magazine tradiționale. Cea mai comună categorie de puncte de vânzare. Au o suprafață mică (de la 50 la 300 mp) denumite adesea magazine de colț. Acestea sunt în principal magazine alimentare, dar nu rare și casnice. Serviciul pentru clienți se realizează prin ghișeu, deși uneori există o opțiune de autoservire (mini market). Markup-ul este mare. Livrările, de regulă, sunt efectuate de distribuitori, dar adesea mărfurile sunt achiziționate independent de la bazele comerciale și de la piață. De obicei, au un istoric de credit negativ, așa că plătesc la livrare. Datorită capitalului de lucru și spațiului de vânzare cu amănuntul limitat, administrația magazinelor tradiționale cooperează cu un număr limitat de furnizori. În același timp, aici se deschid cele mai largi oportunități pentru experimente cu sortimentul și amplasarea echipamentelor.

5. Pavilioane. Puncte mici de vânzare cu amănuntul de până la 20 mp. Vânzările se realizează prin ghișeu și, opțional, prin fereastră. Au o gamă limitată, în principal produse cu răspuns rapid la cerere mare și mărci cunoscute. Pavilioanele pot avea specializare alimentară și nealimentară.

6. Chioșcuri. Puncte de vânzare cu amănuntul fără platformă comercială, cu o suprafață mică. Vânzările se fac doar prin fereastră. Cea mai mare parte a cifrei de afaceri cade pe mărfuri de impuls, țigări și băuturi. Poate avea o specializare: alimentar, nealimentar, de tip mixt, specialisti (ziar, tutun). Achizițiile de bunuri se fac în principal independent în piețe și baze. Merchandising-ul este slab.

Baza următoarei clasificări este formatul serviciului pentru clienți.

1. Puncte de desfacere (magazine universale, pavilioane, magazine tradiționale și chioșcuri). Expunerea mărfurilor se realizează pe o vitrină la care cumpărătorul nu are acces. Vânzările se realizează prin casieria din departament sau prin casieria generală a magazinului. Acest format dispare în marile orașe din mai multe motive: în primul rând, mulți cumpărători sunt obișnuiți să aleagă, de care sunt lipsiți în magazinele de ghișeu; în al doilea rând, astfel de puncte de vânzare sunt asociate cu o calitate slabă a serviciilor și a bunurilor (ceea ce este adesea adevărat!); în al treilea rând, din cauza prețurilor ridicate (furnizorii obțin, de obicei, cel mai mare profit din lucrul cu acest format special. La aceasta se adaugă nevoia de a menține personalul și familia proprietarului, care se suprapune unei cifre de afaceri modeste și, ca urmare, obținem un uriaș markup de până la 50% pentru articole individuale); în al patrulea rând, din cauza proceselor naturale de îmbătrânire, proporția populației care este confortabil din punct de vedere psihologic să cumpere aici este în scădere. Cu toate acestea, ghișeele au avantajul important de a oferi o achiziție rapidă, așa cum demonstrează chioșcurile înfloritoare din apropierea stațiilor de metrou, iar aceasta este resursa lor pentru supraviețuire.

2. Magazine cu autoservire (hipermarketuri, supermarketuri, minimarketuri, cash & carry). Activitatea unor astfel de puncte de vânzare se bazează pe principiul liberei alegeri și al accesului la bunuri (cu excepția câtorva grupe de produse). Vânzările se fac prin case de marcat. O parte semnificativă a cumpărăturilor în magazinele cu autoservire este neplanificată, ceea ce impune proprietarilor să aibă o gamă largă de produse și, în consecință, suprafețe mari și capital de lucru, ceea ce duce la utilizarea pe scară largă a lanțurilor de supermarketuri.

Punctele de desfacere se disting prin politica de prețuri.

A) Discounters - puncte de vânzare cu amănuntul care se poziționează ca magazine de clasă economică și se disting printr-o marjă comercială scăzută (nu mai mult de 20% sau, sub rezerva unor reduceri mari de la furnizori, mai mică decât media pentru regiune), ușurință în proiectare podeaua de tranzacționare (economii de echipamente, aspect primitiv) și o gamă limitată.

Discounters, la randul lor, sunt de doua tipuri: hard si soft.

Un hard discounter are o suprafață mică pentru un supermarket (în medie 800 mp), un sortiment de nu mai mult de 1000 de articole, dintre care o parte semnificativă sunt mărfuri achiziționate în mod regulat, spațiu minim, afișarea este efectuată pe paleți și adesea în ambalaje de transport.

Discounter moale. Principalul dezavantaj al magazinelor de tip anterior nu este o imagine foarte atractivă: supraaglomerare, cozi la casă, o selecție mică de mărfuri și, ca urmare, nu sunt vizitate de cel mai dorit și masiv cumpărător, cu un venit. apropiindu-se de medie si peste. Cu toate acestea, acest grup de populație dorește și să economisească bani, iar discounterii soft se prezintă ca magazine pentru oamenii cărora nu le place să plătească în exces. Există deja o gamă mai largă (până la 2000 de articole), nu luxoasă, dar destul de decentă, unde poți întâlni angajați în direct.

Un tip separat și rar de discounter este un ucigaș de categorie. Punctele de vânzare cu amănuntul aferente, de regulă, au o gamă limitată de mărfuri cu un marj-up extrem de scăzut, prin urmare, în același timp cu apariția ucigașului, vânzările de produse relevante în magazinele și chioșcurile din jur încetează practic.

B) Activitatea pietelor de masa se bazeaza pe principiul: marfuri de calitate la preturi rezonabile. Acestea includ majoritatea supermarketurilor existente.

B) Premium. Pe acest segment, există puncte de vânzare cu amănuntul care vând, conform declarațiilor, produse excepțional de de înaltă calitate, exclusive și scumpe, ceea ce, însă, nu împiedică stabilirea unei marje uriașe asupra mărfurilor obișnuite. Sunt poziționate ca magazine pentru oamenii înstăriți și sunt amplasate pe străzi prestigioase și în zone scumpe. Cele mai comune tipuri sunt supermarketurile și buticuri.

În cele din urmă, ultima clasificare împarte punctele de vânzare pe canale de distribuție.

1. Rețea (organizată) de vânzare cu amănuntul. Punctele de vânzare cu amănuntul ale rețelelor au trăsături caracteristice:

Matrice generală de sortiment și minim, plasare similară a mărfurilor pe rafturi și politică de prețuri;

Relații reglementate, pe termen lung și de parteneriat cu furnizorii și producătorii;

2. Punctele de vânzare cu amănuntul independente includ puncte de vânzare de toate tipurile, de la chioșcuri la supermarketuri, care nu au caracteristicile de mai sus.

3. Puncte de desfacere cu ridicata (nume englezesc - en-gros). Ei lucrează cu un cumpărător obișnuit, și nu numai cu persoane juridice (cum fac distribuitorii). Ei vând loturi mici angro de produse (de obicei din ambalaj) la un preț mai mic decât prețul cu amănuntul. Pot avea diferite formate, sortiment și specializare (cash & carry, chioșc en-gros în piață, depozit en-gros). Atunci când aleg o sursă de aprovizionare, aceștia sunt ghidați de prețul minim de intrare.

Acum luați în considerare o situație din practica de teren.

Un anume Alik Guseinov deține șase corturi în districtul de sud al Moscovei. Este sau nu o rețea? Huseynov însuși crede că da și, prin urmare, necesită reduceri și alte preferințe. Să ne gândim... Corturi? În orașele mari, astfel de rețele nu sunt neobișnuite. Nu are birou, dar cu siguranță are o administrație centralizată. Vânzătorii de la tarabe nu decid niciodată nimic, invocând natura feroce a lui Alik. Prin urmare, al doilea semn al rețelei este evident. Are loc și aprovizionarea centralizată. Proprietarul merge la piața angro în fiecare dimineață într-o GAZelle și livrează mărfurile la puncte. Sunt puțini furnizori independenți și toți sunt „pe cârlig” cu el. Și totuși nu este o rețea. Aspectul și sortimentul în diferite corturi sunt diferite și depind doar de voința proprietarului. De asemenea, prețurile variază atât între chioșcuri, cât și în cadrul categoriilor de produse. Principalul lucru este că aproape toate acordurile se bazează pe cuvântul de onoare al lui Huseynov și perseverența reprezentanților de vânzări. Iar dacă mâine un alt furnizor promite proprietarului un cadou valoros, într-o clipă display-ul tău va fi luat de la fereastră. Cooperarea cu rețelele implică parteneriate pe termen lung.

Pe lângă clasificările general acceptate ale punctelor de vânzare cu amănuntul, companiile folosesc propriile lor, utilizate pentru planificarea și monitorizarea mai precisă a rezultatelor muncii. De ce este nevoie de asta? Ați observat, dar sunt supermarketuri, chiar și la intrarea în care, există un sentiment de abandon complet? Nu, aprovizionarea cu bunuri acolo, desigur, este în curs. Dar uitați-vă în jur, echipamentele de la producători sunt vechi, aspectul lor este neglijent, nu puteți vedea comercianții care se grăbesc înainte și înapoi, iar produsele companiilor de rată a treia s-au plasat triumfător în zona de casă. Și este în supermarket! Și, în același timp, sunt mici magazine de ghișeu, imposibil de înghesuit, cu proprietari capricioși, dar acolo se desfășoară adevărate lupte pentru fiecare centimetru de spațiu, pentru fiecare poziție din sortimentul dintre reprezentanții comerțului.

Deci care e treaba? În priorități. Punctele de vânzare cu amănuntul pot varia semnificativ în ceea ce privește importanța lor pentru o companie, în funcție de volumul vânzărilor, specializare, markup, trafic de clienți, locație geografică, împrejurimi etc. De exemplu, un chioșc specializat pentru tutun va fi, fără îndoială, o prioritate pentru reprezentanții oricărei companii de tutun, chiar dacă se află în curtea căminului unei fabrici. Și micuțul magazin alimentar de pe „Tverskaya” (nu sunt sigur că există, dar voi presupune totuși de dragul ilustrației), nu își vor îndrepta absolut toți reprezentanții comerciali din teritoriu acolo eforturile?

Cea mai comună este împărțirea punctelor de vânzare în categorii: A, B, C și D, deși în practică am văzut și alte opțiuni: precum calitate superioară, calitate înaltă, medie și scăzută. La magazinele și chioșcurile de tip „A” se concentrează atenția maximă a managementului, unde sunt direcționate în primul rând bugetele de marketing și unde îți va fi cel mai greu să te lupți cu concurenții.

Asa de, Acest subiect se termină, dar cred că este necesar să analizăm ultimul exemplu pentru consolidare.

Te duci la un magazin nou. Semnul Snezhan oferă puține informații. În interior există o mică suprafață de vânzare de aproximativ 100 mp, vânzările se efectuează prin ghișeu. Produsele predominante sunt vinul și băuturile spirtoase dintr-o gamă largă de prețuri. Ca produse conexe - pahare de vin, tirbușon, alte accesorii și separat țigări de mărci populare.

Este destul de evident că asta magazin tradițional, ghiseu, piata de masa si specialist.

Nu puteți trage o concluzie dacă este un magazin de rețea sau nu fără informații suplimentare. Dar sunt sigur că o vei face acum!

REȚELE CU AMANTUL

26 august 2009 §0

Rețelele comerciale devin din ce în ce mai răspândite în țara noastră. Și acesta este un proces natural din punct de vedere economic țările dezvoltate atunci când comercianții cu amănuntul își extind afacerea. A ajunge pe raftul unei rețele mari este visul prețuit al aproape fiecărui producător, dar, în același timp, o creștere a ponderii lanțurilor de magazine duce la o deteriorare gravă a situației consumatorilor și micilor producători.

Toți reprezentanții de vânzări, fără excepție, se confruntă cu rețelele, știind foarte bine că în acest caz trebuie să fie în alertă. La urma urmei, toată lumea va cere privilegii speciale (reduceri, bonusuri): de la proprietarul a trei corturi din apropierea stației de metrou Domodedovskaya până la magazine cu adevărat semnificative. În plus, atunci când vă confruntați cu o rețea, va fi necesar un nivel complet diferit de negociere din partea reprezentantului comercial.

Și totuși, cum să distingem punctele de vânzare ale unui proprietar de o rețea reală? Rețelele comerciale au trăsături caracteristice:

Management centralizat efectuat de la biroul de retea;

Nivelul scăzut de autoritate al administrației punctului de desfacere (acestea includ formarea ordinelor curente și menținerea disciplinei interne de tranzacționare);

Aprovizionare centralizată (contract unic cu furnizorul sau furnizare de la centrul de distribuție al rețelei);

Matrice generală de sortiment și minim, plasare similară a mărfurilor pe rafturi și politică de prețuri;

Proiectare uniformă, recunoașterea prizelor de rețea;

Relații reglementate, pe termen lung și de parteneriat cu furnizorii și producătorii.

Rețelele includ întreprinderi comerciale care unesc cel puțin trei puncte de vânzare (deși diferite companii au o abordare diferită).

Nici formatul magazinelor, nici apartenența la o singură entitate juridică, nici un semn comun nu sunt trăsături caracteristice lanțului. Multe dintre lanțuri constau în puncte de vânzare cu amănuntul care sunt complet diferite ca tip: de la magazine cu o singură casă până la hipermarketuri. Uneori, punctele de vânzare din rețea au nume diferite. În cele din urmă, la franciză, lanțurile de magazine pot fi deținute de câteva zeci de proprietari.

Lanțurile de retail sunt de obicei împărțite în mari și mici, federale (naționale), cu magazine în diferite regiuni ale țării și regionale, concentrate în una sau mai multe regiuni din apropiere.

Care sunt beneficiile lanțuri de magazine pentru firmele producătoare?

1. Volum de vânzări garantat (orice produs care a intrat într-un fel sau altul în magazinele rețelei, dar este vândut).

2. Un nivel stabil de distribuție (disponibilitatea SKU-urilor în punctele de vânzare cu amănuntul este un fenomen constant pe durata contractului).

3. Concurență scăzută (departe de toți producătorii care și-au exprimat dorința corespunzătoare să ajungă pe rafturi).

4. Simplificarea decontărilor (toate plățile pentru livrări vin de la biroul rețelei).

Care sunt beneficiile lanțurilor de retail pentru consumatori?

1. Serviciu standard și așteptat (este mai dificil să întâlniți un produs de calitate scăzută și o atitudine proastă a personalului din lanțurile de magazine).

2. Prețuri foarte mici pentru mărfuri individuale (producătorii obțin reduceri uriașe dedicate promoțiilor, care este ceea ce folosesc cumpărătorii cu experiență, alergând pentru dulciuri într-o rețea și pentru cârnați în alta).

Care sunt dezavantajele lanțurilor de retail pentru companiile producătoare?

1. costuri ridicate prezență (taxa de intrare, bonusuri, bonusuri, compensații, amenzi și multe alte plăți indirecte).

2. Profit scăzut din vânzări (prețul de vânzare în rețea, de regulă, este mai mic decât în retail).

3. Dificil de reglementat creanţe de încasat(multe lanțuri își creditează cu nerușinare dezvoltarea pe banii producătorilor cărora le este frică să nu piardă un contract important).

4. Dependența afacerilor de rețea (ruperea relațiilor cu retea mare poate duce chiar la falimentul firmei).

5. Monopol (rețelele determină de fapt piața din regiune).

Care sunt dezavantajele lanțurilor de retail pentru consumatori?

1. Sortiment limitat (doar acele marfuri, acei producatori cu care am convenit asupra conditiilor).

2. Influența asupra creșterii prețului final (costuri de prezență în rețea, transferul producătorilor la prețul produselor).

1. Tehnologii dezvoltate pentru influențarea coșului de cumpărături (o parte semnificativă a achizițiilor din lanțuri de magazine sunt mărfuri care nu sunt planificate în avans).

TRADE MARKETING

7 august 2009 § 6

Se știe că calea către prosperitatea companiei tale, și deci a ta, se află prin vânzări de succes. Și deși te străduiești din greu în domeniu, dai tot ce e mai bun (sunt sigur), dar crede-mă, componenta principală a vânzărilor de succes este munca de calitate a trade marketingului. Prin urmare, este pur și simplu grozav dacă există un departament similar într-o companie ale cărei produse ai posibilitatea să le distribui. Și cu atât mai bine dacă nu lucrează în ea studenții de ieri, ci practicieni normali, de preferat cei care au ieșit din „câmpuri”. La urma urmei, atunci activitatea ta este productivă, iar eficiența ei este limitată doar de performanța ta!

Să ne gândim la ce anume înseamnă îndatoririle reprezentant de vânzări? Răspunsul este simplu – pentru a asigura un ciclu neîntrerupt al produsului: depozit – client – consumator. Sarcina ta principală este să livrezi mărfurile către suma maxima puncte de vânzare cu amănuntul, puneți-l frumos pe vitrină și sprijiniți în continuare vânzările: preluați comenzi, monitorizați plățile, extindeți și ajustați sortimentul. Cu toate acestea, deja la prima vizită, clienții ar trebui să aștepte produsul dvs. sau să fie bine conștienți de el, dar în orice caz, gata intern pentru apariția lui pe rafturi. Aceasta este, adică formarea unei cereri mari pentru un produs care este înaintea oportunităților de distribuție, în care ar trebui să se angajeze marketingul comercial, și nu să cotrofieze pe Internet, construind nenumărate tabele analitice sau uitându-se la nesfârșit la noi ambalaje creative. Marketingul comercial este partea cheie a departamentului de vânzări și nu deloc angajații de teren!

Din păcate, în practică este adesea invers. Principala sarcină a răspândirii și menținerii interesului pentru produs revine reprezentanților de vânzări, ceea ce a dus la prăbușirea primului brand și companie. Pentru a justifica neprofesionalismul marketingului comercial, există o schemă comună: dacă reprezentanții comerțului au făcut o treabă bună și produsul „a mers”, atunci departamentul de marketing comercial este cel care „a prevăzut totul” care culege roadele victoriei; dacă nu, atunci toate denivelările cad asupra vânzătorilor care „vor copleși orice proiect”.

Deci, după o introducere emoționantă, ar trebui să vă dați seama ce este cu adevărat marketingul comercial? Ce funcții îndeplinește?

Există două obiective principale ale acestei diviziuni: să promoveze pe cât posibil promovarea mărfurilor către punctele de vânzare cu amănuntul și să stimuleze interesul constant față de aceasta în rândul clienților și cumpărătorilor.

Primul vă simplifică foarte mult munca cu punctele de vânzare. Acum apariția unui reprezentant comercial în magazin provoacă doar emoții pozitive: „Ah, oțet“ Kislyatina ”! Unde te-ai dus în tot acest timp? Haide, arată-mi prețul tău!”

„Asta nu se întâmplă!” Vei exclama și vei greși. Este aproape ceea ce se întâmplă în companiile în care marketingul comercial funcționează bine. Se ajunge la punctul în care proprietarii de magazine și chioșcuri caută independent produs nouși nu îl găsesc și, prin urmare, percepe sosirea unui reprezentant de vânzări ca pe o binecuvântare!

Un alt semn al muncii de calitate a marketingului comercial este așa-numita „spontaneitate”, adică o situație favorabilă când un produs, a cărui distribuție în regiune nu a fost stabilită, ajunge încă într-un număr suficient de puncte de vânzare, doar din dorinta proprietarilor de a-l avea pe rafturile magazinelor si chioscurilor! Cereți-i să dea o explicație pentru acest comportament. "Cere!" - vor raspunde si vor avea perfecta dreptate, deoarece aceasta este o consecinta a implementarii celei de-a doua sarcini importante a trade marketingului: educarea clientului dumneavoastra, gestionarea si mentinerea cererii. Putem organiza cel mai eficient munca de vânzare a produselor către punctele de vânzare cu amănuntul: prin reduceri, bonusuri, cadouri, dar acolo mărfurile se vor „răpi”! De ce? Fără cerere! Cumpărătorul nu vă ia cutia frumoasă. Trece o lună sau două, conținutul se deteriorează, iar relația ta cu magazinul se prăbușește.

Marketing comercial

Canale de influență ale marketingului comercial. Principii și strategii pentru construirea unui sistem eficient de management al canalului de vânzări.

Canalele de expunere TM includ toate locurile în care produsele dumneavoastră sunt vândute (cu ridicata sau cu amănuntul) sau ar putea fi vândute. Canalele pot fi împărțite în distribuție, angro, retail, corporate și ocazional.

Spre canalul de distribuție includ companii care cumpără direct bunuri de la unul sau mai mulți producători. Producătorul poate vinde marfa atât numai prin distribuitori, cât și în paralel printr-un canal de retail, corporativ și ocazional.

La canalul en-gros y include companiile care cumpără mărfuri de la distribuitori și le vând altor angrosisti, retaileri și clienți corporativi. Principalul criteriu care distinge un angrosist de un distribuitor este acela că angrosist nu cumpără bunuri direct de la producător.

La canalul de vânzare cu amănuntul include toate companiile care vând bunuri consumatorului final. Acest canal include și magazine online.

La canalul corporativ includ companii care cumpără produse de la producători, distribuitori, angrosişti şi comercianţi cu amănuntul pentru a le satisface nevoile.

La un canal neregulat include companiile care efectuează achiziții unice pe unul dintre celelalte canale enumerate mai sus. Un canal neregulat este adesea combinat cu unul corporativ.

Principii și strategii pentru construirea unui sistem eficient de management al canalului de vânzări.

1.fixare persoana responsabila pentru funcția de management al canalului (o astfel de persoană poate fi director de marketing, director comercial, director de vânzări);

2. definirea interpretului sau a executanților care implementează funcția de management al canalului (executorii pot fi șeful departamentului de marketing, șeful departamentului de vânzări, managerul de trade marketing;

3. efectuarea unui audit complet al relațiilor cu partenerii (distribuitori, dealeri, clienti corporativi etc.), precum și studiul rutelor existente de distribuție a mărfurilor pentru produsele furnizate și identificarea actorilor cheie în fiecare canal în regiunile prioritare;

4. dezvoltarea unei strategii și tactici de gestionare a canalelor de vânzare prin formarea unei matrice optime a canalelor de distribuție în momentul actual, precum și pe termen scurt și lung;

5. traducerea strategiei de management al canalului de vânzări în ținte specifice pentru fiecare canal/poziție al matricei;

6. dezvoltarea planului Comunicări de marketing pentru perioada următoare (un an sau jumătate de an) să pătrundă în canalele de vânzare dedicate și să le dezvolte pe cele existente;

7.pregătirea set complet materiale de marketing (prezentări, broșuri, oferte comerciale, standarde de afișare a produselor etc.) necesare pentru implementarea strategiei de management al canalului aprobată;

8. dezvoltarea și implementarea unui sistem de reguli interne pentru toți angajații implicați în implementarea funcției comerciale (departament de marketing, departament de vânzări, departament de achiziții, departament de logistică, complex de depozite, serviciu de transport), pentru a susține sistemul de management al canalului de vânzări stabilit. ;

9.dezvoltare plan detaliat implementarea strategiei de management al canalului și lansarea efectivă a implementării.

Pârghie și instrumente de influență asupra diverselor obiecte de marketing comercial. Concepte de bonusuri, reduceri, bonusuri retro.

Pârghii și instrumente TM pentru cumpărători:

Expunerea mărfurilor pe rafturi;

Vânzări sezoniere și planificate;

Demonstrarea și prezentarea mărfurilor în magazine;

Prime pentru cumpărători;

Concursuri, loterie si jocuri pentru cumparatori;

Prezența unui consultant la punctul de vânzare;

Evenimente speciale pentru personalul de vânzări și revânzători:

Expozitii de o anumita specializare;

Prezentări;

Eșantioane pentru personalul de vânzări și demonstrație de mărfuri;

Antrenamente;

Conferințe și seminarii;

Diplome și certificate.

Concepte de bonusuri, reduceri, bonusuri retro.

Sell-in. Reduceri pentru angrosisti si detailisti:

În condiții individuale specificate;

Cu o achiziție unică;

La atingerea planului stabilit;

Extrasezon / sezonier;

Sub forma unui stimulent pentru vânzarea unui produs nou;

Pentru achiziții complexe.

vândut. Bonusuri pentru linkuri comerciale:

Pentru fiecare unitate de marfa;

La finalizarea unui plan individual;

-% din volumul vânzărilor;

Cu o creștere a distribuției;

Loterie;

Bonus de echipă;

Concepte de POS-materiale și echipamente comerciale. Tipuri de materiale POS. Caracteristici și principii ale dezvoltării materialelor POS.

Materiale POS (decorarea punctelor de vânzare, publicitatea produselor care funcționează la punctele de vânzare: vobbler-uri, shelf talkers, etichete de preț, dopuri, postere, etichete, calendare, brelocuri și orice alte articole suvenir cu sigle ale produselor), care informează cumpărătorului despre produs și servesc pentru a-i atrage atenția. Cumpărătorii, care studiază materialele POS, primesc informații despre beneficiile produselor. Astfel, datorita continutului informativ si a capacitatii de a atrage atentia asupra produsului, materialele POS stimuleaza vanzarile. Planificare cu pricepere campanie publicitara, îți poți promova cu succes produsul la punctele de vânzare chiar și cu un buget modest.

Tipuri de materiale POS

1.Materiale din zona de decorare exterioara.

2. în grupul de intrare

3.în podeaua de tranzacționare

4.la locul afisarii

5. în zona de casă.

Dezvoltarea materialelor POS:

1. Raportul de eficiență.

2. Raportul dintre buget, numărul de puncte de desfacere și unități de material.

3. Capacitatea de a reține atenția, lizibilitatea ei (materialul), majuscule, maximum cuvinte, o imagine.

4. Originalitate.

Echipamentul comercial este fața oricărui magazin și alegerea mobilierului comercial trebuie abordată cu toată atenția. LA echipamente comerciale include:

Frigidere, rafturi, rafturi, standuri promoționale, autocolante pentru podea, dozatoare deasupra caselor de marcat, afișaj de pachete în centrul holului, bandă pentru ambalaje de marcă, cutie de marcă pentru produse mici, bandă de biscuit, afișaje video, steaguri, scrumieră, chibrituri, pahare , cupe, oglinzi, elemente de decor, mese, scaune, umbrele etc.

Clasificarea punctelor de desfacere: italiană și sistemul rusesc. Principii de clasificare a punctelor de desfacere. Caracteristici de lucru cu puncte de vânzare de diferite tipuri.

Trebuie să înțelegem clar cine sunt clienții noștri printre magazine.

clasificare italiana:

1) Superstore este un magazin imens. Peste 20 mii mp. Mâncarea este mai mare de 50% (avem un hipermarket Marktkauf). politica de prețuri diferită.

2) Hypermarket-Hyperstor (Auchan) de la 4-10 mii mp. Alimente 70%. Sunt situate în afara orașelor. Politică uniformă de preț pentru toate categoriile de mărfuri.

3) Supermarket (la intersecția fluxului de pasageri, alegerea locației este importantă). De la 500-2 mii mp. Răscruce de drumuri, al 7-lea continent.

4) Superetto deli pana la 500 mp. Mâncare până la 90%. Bunuri de zi cu zi.

5) Discounters (structură specială în interiorul magazinului, rafturi funcționale mari, personal minim etc.)

6) Magazine mici de înaltă specialitate de la 60-80 mp. Carne, legume, pâine.

clasificare rusă:

1) Hipermarket peste 1000 mp. Până la 80 mii SKU, în afara orașelor. Conceptul unic de cumpărături-hipermarket, politică de preț scăzut, în special mărfuri calde și de sezon. Aproape întotdeauna au propriile lor produse. Preferă să cumpere nu de la distribuitori, ci de la producători printr-un centru de distribuție. O singură matrice de sortiment.

2) Supermarket (magazin cu autoservire), de la 300-3 mii mp. În zonele rezidențiale, mai des în apropierea metroului, există mai mult de două case de marcat, produse de cerere zilnică. Lucrați activ cu distribuitorii și producătorii.

3) Supermarket Deli mai puțin de 300 mp. Vânzări prin ghișeu și vânzători pe secții, alimente și bunuri de uz casnic. Prețul este diferit. direcție haotică.

4) Magazine traditionale de la 50 la 300 mp. Gospodărie sau mâncare. Marja nu este foarte bună, se lucrează prin distribuitori, nu cu producători, un loc bun pentru a experimenta cu un produs nou.

5) Pavilioane până la 20 mp. Vânzări prin tejghea.

6) Chioșcuri-corturi (împrăștiate) fără podea comercială cu o suprafață mică.

Format serviciu clienți:

- Ghișee

- Magazine cu autoservire