Cum arată furnizorul ideal prin ochii unui retailer? Dmitry Motorin a lucrat în retail de mai bine de șapte ani și cunoaște regulile de fier ale achizițiilor în lanț, deoarece el însuși a participat cu succes la crearea acestora.

Lanțurile de retail cresc chiar și în perioade de criză. Pentru cei mai mari retaileri ruși, 2015 a fost un an record în ceea ce privește viteza cu care au crescut cota de piață. Potrivit analiștilor, cele mai mari lanțuri de FMCG din TOP 10 au reprezentat 24,3% din piață, față de 21,6% cu un an mai devreme. Cu o scădere generală a comerțului cu amănuntul în țară cu 8,5%, astfel de realizări arată impresionant și schimbă raportul de putere în retail.

În 2015, ponderea primilor zece retaileri în comerțul cu amănuntul de bricolaj a depășit 30%. Volumul total de vânzare cu amănuntul al Hard&Soft anul trecut a fost estimat la 1 trilion. ruble, cu o capacitate totală de piață, împreună cu B2B și construcții, de 4,3 trilioane. Este logic că, în ciuda scăderii pieței în ultimii doi ani, acest canal de vânzare este la cerere în rândul producătorilor.

Cu toate acestea, ca în celebrul film „Moscova nu crede în lacrimi”, una dintre eroine spune: „pentru a deveni soția unui general, trebuia să te căsătorești cu un locotenent și să rătăci cu el prin garnizoane”. Înseamnă asta că timpul noilor producători de mărfuri care visează să-și vândă mărfurile lanțurilor de retail a dispărut pentru totdeauna? Deloc! Nișele rămân, rotația furnizorilor pe rafturile din lanțuri este continuă.

Atunci apare cea mai dificilă întrebare a zilelor noastre: „Cum să vinzi mărfuri lanțurilor de retail?”. Autorul acestui articol a lucrat în comerțul cu amănuntul de mai bine de șapte ani și cunoaște regulile de fier ale achizițiilor în rețea, deoarece el însuși a participat cu succes la crearea acestora. Are peste opt ani de experiență în conducerea clienților cheie de retail și în gestionarea vânzărilor acestora. Prin urmare, rețeaua - furnizorul cunoaște întregul proces de comunicare la persoana întâi și de ambele părți ale baricadelor.

Surpriza mea cu aceste metode a fost o motivație bună pentru crearea acestui articol. Tactici ridicate la rang decizii strategice, m-a făcut mereu să râd. Întreaga strategie de negociere este de trei până la patru întâlniri cu cumpărătorii și superiorii acestora în șase până la nouă luni. Dacă nu a existat niciun rezultat la a doua întâlnire, atunci în practică este deja imposibil să-l schimbi.

Din experiența personală a cumpărătorului, pot spune ferm: dacă nu este nevoie de furnizor, nu va intra în rețea! Cea mai proastă variantă este să cauți o modalitate de a pune presiune pe cumpărător de sus, prin intermediul autorităților. Pe lângă problemele din viitorul apropiat și intrarea într-o listă neagră personală cu un rezultat previzibil, nu trebuie să ne așteptăm la nimic bun. Și tu însuți vei da un motiv, te cunoști pe tine însuți.

Pentru ca rolul negocierilor în obținerea rezultatelor cu rețeaua să nu devină o cheie, decisivă în soarta companiei, să începem cu Noțiuni de bază. Aici, se va contura un sistem simplu și logic de acțiuni ale furnizorilor pentru a obține un rezultat real, în loc să cumpere un abonament la traininguri anuale ale personalului privind negocierile eficiente cu clienții rețelei. Apreciez pregătirea bună pentru negocieri și specificul, dar tactica nu trebuie supraestimată!

Să începem cu întrebarea principală a acestei povești: De ce vrei să devii furnizor retail retail? Răspunsul nu este atât de simplu pe cât s-ar putea crede. Cert este că rețeaua de retail are două sarcini - să crească cifra de afaceri a vânzărilor sale și, în același timp, să obțină profit maxim.

Rețeaua de retail rezolvă prima sarcină prin reducerea prețurilor cu amănuntul. Rezolvă a doua problemă în detrimentul profitului furnizorului, adică tu. Parțial, rotația furnizorilor și a mărfurilor pe raft este un proces comun de refacere a pierderii naturale a furnizorilor, adică refuzul voluntar al acestora de a lucra cu rețeaua sau falimentul total.

Conform practicii mele, dacă ponderea lanțurilor de retail în vânzările producătorului este de peste 30%, acesta este un semnal serios pentru diversificarea întregii afaceri, cel puțin trebuie să creșteți numărul altor clienți, să căutați un produs nou. , dezvoltați-vă retailul, faceți și vindeți o franciză. A sta și a aștepta că totul este în regulă cu tine echivalează cu actul Annei Karenina de la sfârșitul cărții cu același nume.

Dacă ai trecut primul test și ești ferm convins că lanțurile de retail sunt canalul de promovare de care ai nevoie, fă al doilea pas: estimați costul canalului de retail. Do evaluare economică costul și profitabilitatea unei astfel de lucrări, determină valoarea prag a marginalității, care este în puterea companiei dumneavoastră. Pentru a face acest lucru, ar trebui să mergeți la o întâlnire introductivă cu cumpărătorii, să aflați condițiile potențiale de lucru sau să aflați condițiile aproximative de lucru de la colegii dvs. din industrie, nu de la concurenți. Nu e greu!

Există întotdeauna un număr de optimiști în industrie care, atunci când negociază, îmi pun întrebarea: „Pe cine știi pe rețele pe cine poți suna chiar acum?” Această întrebare reflectă o idee sovietică distorsionată a oamenilor despre „zmeura hoților” ale cumpărătorilor sau o iluzie romantică despre „fraternitatea breslei”. Acesta este un factor periculos! Chiar dacă fondatorii companiei dvs. includ soția sau nepotul strănepot al CEO-ului rețelei. Totul se schimbă și oamenii la fel, mai ales în funcții de conducere. Și „blatul” de ieri va deveni o piatră în jurul gâtului companiei, mergând în fundul ruinei. Prin urmare, cea mai bună și mai sustenabilă opțiune este să menții relațiile cu rețeaua în așa fel încât „cumpărătorii” să se schimbe și produsul tău să rămână la raft.

Deci, cum intri în lanțul de retail? Există doar două moduri civilizate de a intra în rețea. Prima metodă se bazează pe doi parametri cheie: ai un produs atractiv din punct de vedere al rețelei pret atractiv. Toți ceilalți parametri ai mixului de marketing 6P sunt la fel de importanți:

• Loc. De exemplu, posibilitatea livrării mărfurilor de către furnizor către centrul de distribuție sau direct către magazine,
• Promovare. De exemplu, capacitatea și dorința, pe lângă prețul scăzut de livrare, de a oferi un preț special pentru produs în timpul promoțiilor,
• Oameni. De exemplu, prezența unor manageri de servicii clienți competenți și eficienți care rezolvă toate problemele pe principiul „one stop”,
• Procese. De exemplu, posibilitatea livrării suplimentare prompte a comenzilor sau viteza și claritatea coordonării, confirmării, procesării aplicațiilor de rețea, pregătirea fără erori a seturi de documente însoțitoare.
• În același timp, factorul Produs-Preț rămâne factorul principal în această poveste. Dacă nici primul, nici al doilea parametru nu este ceva remarcabil din punctul de vedere al rețelei, atunci nu vă pierdeți timpul și al lor. Angajați-vă în perfecționarea produsului dvs. și identificați oportunitățile de a schimba prețul. Principiile creării și instalării unui produs sunt destul de simple, dar aici ai nevoie de un specialist solid în crearea de produse, adică un marketer.

Dacă ai un produs, valoarea lui pentru consumatori/cumpărători a fost testată și înțeleasă, atunci la un preț bun devii într-o suprapunere. Orice rețea va fi bucuroasă să primească produsul dvs. și să facă profit din el.

Dacă prima opțiune nu este posibilă din mai multe motive, iar produsul și prețurile sunt foarte apropiate și asemănătoare cu condițiile concurenței dvs. de pe rețea, atunci există o strategie de urmărire mai lungă, dar la fel de eficientă. Vă indicați dorința și dorința de a colabora cu comerciantul și vă puneți în așteptare atunci când apare o oportunitate pentru un înlocuitor. Aici trebuie să dai dovadă de tact, răbdare și perseverență. Cel puțin o dată pe an, sortimentul este rotit în lanțuri.

Trebuie să folosești acest timp în avantajul tău. Sarcina ta este să afli toate detaliile despre modul în care un concurent (poate un cerc de concurenți) lucrează cu rețeaua, să vorbești cu numărul maxim posibil de oameni din rețea care lucrează cu produsul lor. Dacă definiți exact părţile slabe adversarul tău, atunci în timpul de așteptare vei putea întări tocmai aceste momente în munca ta. La următoarele negocieri, acum le vei putea arăta ca fiind plusul tău solid.

Există încă mici trucuri care pot fi aplicate, astfel încât poziția adversarului tău în rețea să slăbească treptat. De fapt, cunoscând regulile și procesele birocratice din rețeaua de tranzacționare, poți ataca în mod regulat un concurent cu oferte promoționale mai interesante. Probabilitatea unei comutări rapide a rețelei la tine este mică, iar prețurile tale îndrăznețe pot forța rețeaua să pună presiune asupra inamicului, reducându-le profitabilitatea deja scăzută.

Conflictele ulterioare cu cumpărătorii, după cum ne amintim, își au și ele efectul. Ca urmare, după ceva timp, ești mai convenabil și mai dezirabil pentru rețea decât ghinionul tău coleg. Cu toate acestea, fii atent. Minciunile totale vor fi expuse și nu vă vor lăsa fără șanse de câștig. În plus, atunci când stai pe raft, va trebui și să te aperi de atacurile concurenților. Puterea ta este în produsul tău. Dacă consumatorul te iubește, întărește această dragoste și eșecurile te vor ocoli.

Există opțiuni necivilizate de intrare în rețea, venind din nou la noi dintr-o perioadă îndepărtată de relații non-piață, când mărfurile erau „obținute prin tragere”. În majoritatea rețelelor, procesele de achiziție sunt configurate corect, iar sistemul nu răspunde la astfel de propuneri, deoarece deciziile de cumpărare sunt transparente și luate de un număr mare de persoane.

În urmă cu aproximativ șapte ani, începând să împărtășesc cu colegii din experiența mea în gestionarea vânzărilor și achizițiilor, am realizat un material interesant care descrie portretul unui furnizor ideal de rețea. Această listă a fost vândută la un moment dat pentru cotații și a ajutat un număr mare de companii. Astăzi ofer cititorilor noștri versiunea sa mai modernă.

Furnizorul ideal prin ochii rețelei de retail, din experiența și credința mea, ar trebui să arate astfel:

• Furnizor este o marcă. Eu numesc un brand nu o marcă comercială, din care există multe pe piață, ci o percepție stabilă asupra acestui brand de către cumpărători, consumatori, clienți. Dacă ați reușit să faceți produsul companiei puternic, interesant, profitabil pentru clienți și consumatori, felicitări! Dețineți o resursă valoroasă, aveți o marcă pentru care oamenii merg la magazin și o cumpără de bunăvoie.
• Producător. O teză controversată dacă distribuiți produse terțe. Dar dacă aveți drepturi exclusive de distribuție pentru un produs bun, aceasta este și o poziție destul de bună. De ce rețelele sunt mai dispuse să lucreze cu producătorii. Răspunsul este evident - acesta este un semn sigur că rețeaua va obține profitul maxim din colaborarea cu dvs. Rețeaua nu este deloc interesată de profitul dvs., dar dacă vă produceți singur, există o probabilitate mare ca prețul de livrare al mărfurilor să fie cel mai mic și veți putea supraviețui în același timp.
• logistician. Totul este destul de simplu aici. Rețelele au un număr mare de magazine în diferite orașe și regiuni îndepărtate. Mărfurile din depozit sau din producția rețelei nu sunt necesare cu excepții foarte rare. Dacă aveți o rețea de distribuție dezvoltată și gestionată, puteți asigura o acuratețe neîntreruptă și ridicată a livrărilor, aveți această capacitate importantă în țara noastră de a onora comenzile clienților, atunci onoarea și lauda din partea rețelei și a consumatorilor!
• Partener. Ideea nu este esențială, ci importantă. Indiferent de modul în care se dezvoltă procesul formal de comunicare cu rețeaua, oamenii sunt prezenți în ea. În timpul muncii, există întotdeauna momente în care are sens să faci concesii sau să ajuți într-o situație dificilă. Și într-un raport de trei la unu. De trei ori ajutorul tău real, teoretic te poți aștepta la un pas înainte de la rețea. Cu alte cuvinte, modul tău de lucru creează un activ intangibil subtil numit reputație. Cu cât este mai sus, cu atât poziția ta este mai puternică.

Cu experienta.Întrebarea nu mai este una cheie, deși, fără îndoială, adaugă avantaje propunerii tale. Dacă lucrezi în prezent cu unul sau altul rețeaua de vânzare cu amănuntul, pentru noua rețea, asta înseamnă că nu va trebui să explicați un număr mare de adevăruri comune sau să răspundeți la întrebări irelevante din punctul de vedere al rețelei. Acesta este un anumit indicator pentru orice comerciant cu amănuntul că compania este adecvată și este posibil să se lucreze cu ea.

În încheierea unui articol atât de ușor haotic, vreau să subliniez încă o dată ideea principală a răspunsului meu la întrebarea pusă în titlu. Cum să-ți vinzi produsul către lanțurile de retail? Răspunsul este destul de simplu.

Există două opțiuni de vânzare populare:

1. Mai întâi produceți, apoi gândiți-vă unde și cum să vindeți totul. Oricât de amuzant sună, 80% din piața ta face exact asta. Acest lucru ar trebui să te inspire, deoarece nu trebuie să concurezi cu întreaga industrie, ci doar cu 20% din ea.
2. O opțiune mai complexă se bazează pe crearea și munca constantă asupra produsului dvs. pentru a mulțumi consumatorii. Aceasta este ceea ce face 20% din piața dumneavoastră. Vă recomand să căutați modelul dvs. de afaceri doar aici. Sunt multe avantaje - mai interesante, mai eficiente și efectul durează mai mult.

Dacă urmați calea implementării celui de-al doilea model, poate apărea o situație când rețelele înseși apelează la dvs. pentru bunuri. Nu crezi? Și îmi amintesc astfel de opțiuni și sunt multe dintre ele. Mult succes ție și marketerului tău!

Master R2, arhitect de afaceri

Lanțurile de retail folosesc foarte des astfel de tehnici în negocieri, menționând că deschid noi magazine, datorită cărora furnizorii vor crește vânzările și vor extinde distribuția. Și expresia „volumul vânzărilor” este o cheie atât de universală pentru orice vânzător, inclusiv un mecanism pentru a trezi nevoia. „Volumul vânzărilor” - și atât, a fost reacția.

Următoarea metodă prin care negocierea este manipulată și bazată pe nevoie este „o imagine a unui viitor teribil”. Acesta nu este un antonim, ci o continuare logică a tehnicii anterioare. Adversarul este desenat viu o imagine a suferinței care îl așteaptă în cazul în care nu acceptă termenii adiționali ai contractului.

Când o persoană este deja cufundată mental în asta "Fericire" care îl așteaptă sub condiția încheierii contractului, i se zugrăvește un tablou al existenței sale de coșmar, în așteptarea condiției de a nu semna documentul, cu rezistență la termenii „normali” ai acordului. Din buzele cumpărătorilor, sună cam așa: „Companiile care nu sunt reprezentate în rețele vor părăsi scena în 2-3 ani sau vor trage o existență mizerabilă, fiind procesatori de materii prime”. Scopul acestei tehnici este de a arăta dușmanului lent la minte cât de rău va fi pentru el, adică de a-și crește nevoia, dar de data aceasta nu în detrimentul promisiunii de beneficii, ci invers. Efectul acestei tehnici este sporit de faptul că oamenii sunt foarte reticenți în a se gândi la problemele care îi pot aștepta în viitor. Este mult mai plăcut pentru o persoană să vorbească despre un viitor luminos și se străduiește în toate modurile să părăsească domeniul „neplăcut”. Toți vânzătorii de asigurări știu asta. Și există două moduri de a părăsi „zona de iritare”: fie să accepți condițiile inamicului, fie să ții poziții, apărând interesele companiei tale. Prima variantă este mai des acceptată, este atât mai sigură, cât și mult mai puțin dureroasă, mai ales dacă negociatorul riscă alți bani decât ai lui.

În centrul ambelor tehnici se află nevoia care îl împinge pe managerul de retail să meargă la conducerea sa și să bată reduceri suplimentare pentru clienți. Dorința de a satisface nevoia cât mai curând posibil ne obligă să semnăm în prealabil contracte în condiții nefavorabile, ridicole. Este nevoia, corect ridicată la furnizor, care este factorul care determină lucrul cu rețeaua; și cumpărători buni, negociatori buni îl folosesc cu pricepere.

Cum să te descurci cu asta? Detalii despre tehnicile de negociere sunt discutate în prima mea carte, „Tehnici și tehnici pentru vânzări eficiente”, unde un întreg bloc este dedicat negocierilor, metodelor de tratare a obiecțiilor și manipulărilor. Ca parte din acest carte, vom vorbi despre lucruri conceptuale care determină posibilitatea aplicării unor tehnici care predetermina adesea rezultatul negocierilor care nu au început încă.

Cum să faci față influenței nevoii asupra negocierilor tale?

În primul rând, trebuie să scapi de el. Nu este atât de greu. Cel mai simplu lucru pe care îl puteți face este să eliminați cuvântul „necesar”, „necesar”, „necesar strategic” din lexicul tuturor agenților de vânzări din compania dumneavoastră. Acestea sunt cuvinte care transmit emoție și nu au un sens suplimentar.

Când încep seminariile, întreb publicul: „Spuneți-mi, cine are nevoie de networking strategic?” 95% dintre participanți ridică mâinile. La sfârșitul seminarului, când pun aceeași întrebare, nimeni nu ridică mâna.

Cuvintele „necesar”, „necesar” ar trebui înlocuite cu alte cuvinte. În loc de cuvântul „nevoie” – „dor”, în loc de „necesar strategic” – „acești clienți sunt importanți pentru noi”. Aceste expresii păstrează sensul afirmației tale, dar îi schimbă însăși esența și culoarea emoțională. Simțiți diferența în răspunsul la întrebarea adversarilor tăi: „Ai nevoie de clienți ca noi?” Dacă răspunzi: „Da, desigur, sunt necesare”, cazi imediat în capcană și cu siguranță o vei simți. Cu un astfel de răspuns, vă convingeți imediat clientul - rețeaua de tranzacționare că nu vă puteți lipsi de el, vă arătați deja nevoia pentru răspunsul lor pozitiv.

Dar dacă răspundeți la aceeași întrebare cam așa: „Da, desigur, astfel de clienți sunt importanți pentru noi, dar interesele companiei sunt mult mai importante”, atunci însăși atmosfera negocierilor va fi complet diferită. Veți schimba poziția rolului din „slab – puternic” în „egal – egal”. Când schimbați rolurile în procesul de negociere a condițiilor de cooperare, schimbați cuvintele „trebuie” și „trebuie” cu cuvintele „important” și „doriți” sau „nu foarte interesant”, începeți să schimbați însăși structura negocierilor. . Multe oportunități de manipulare dispar imediat, treci într-un alt plan de interacțiune, în spațiul parteneriatului sau, cu alte cuvinte, al relațiilor egale.

La seminariile „Lucrul eficient cu lanțuri de magazine”, eu și participanții analizăm numeroase exemple și situații care apar în timpul negocierilor dintre furnizori și lanțuri. În același timp, învățăm să selectăm sinonime pentru cuvintele de mai sus care exprimă nevoia. După seminarii, vin multe scrisori în care ascultătorii îmi exprimă recunoștința și surprinderea de cât de ușor le-a devenit să conducă un dialog cu clienții rețelei. Sunt uimiți că o simplă schimbare de cuvinte îi ajută să își schimbe semnificativ poziția în negocieri, să obțină un succes mult mai mare în conduita lor.

Dar nevoie- aceasta este soarta nu numai a furnizorului, nevoia este inerentă tuturor oamenilor, iar oamenii lucrează în toate organizațiile, inclusiv lanțurile de retail, ceea ce înseamnă că nu numai furnizorii, ci și adversarii lor - cumpărătorii pot cădea în aceste trucuri și manipulări .

Sarcina ta ca vânzător este să depășești nevoia de tine, să scapi de complexul nevoiașilor. Trebuie să vă amintiți un adevăr simplu: nu aveți o nevoie urgentă de a lucra cu rețele, sunteți doar interesat și ați dori să lucrați și cu această rețea.

Următoarea ta sarcină este mai dificilă - trezește o nevoie în clientul tău. Pe de altă parte, oameni ca tine lucrează, iar tu trebuie să-ți structurezi discursul și negocierile în așa fel încât să înceapă să aibă nevoie de serviciile companiei tale. Iar dacă reușiți, vor fi mult mai puține probleme în lucrul cu orice client și momente mai plăcute.

Mi se spune foarte des că acest lucru este imposibil, rețelele nu au nevoie de nimic și, dacă au nevoie de ceva, atunci concurenții le vor oferi rapid. Sunt de acord, este imposibil pentru cineva care a decis deja acest lucru. Dacă o persoană s-a convins că nu va reuși, atunci chiar și cu un set de circumstanțe surprinzător de reușit pentru el, va eșua cazul. Iar problema aici nu este în clienți, ci în cap.

UMAN adversarul tău cel mai puternic, iar lupta cu tine însuți este cea mai dificilă dintre toate. Există chiar și un termen special pentru asta - autosabotaj. A fost descris în detaliu în literatură. Unele companii, atunci când își selectează vânzătorii, încearcă să se protejeze de oamenii cu sentimente similare. Ei organizează un concurs special. Este simplu: un reprezentant le iese solicitanților și le spune, arătând o bancnotă mare, că această bancnotă va deveni proprietatea celui care o ia primul. Din zece candidați, nu mai mult de trei se grăbesc la bancnotă. Și restul rămân să stea, fiecare dintre ei își explică apoi comportamentul în moduri diferite: de la cuvintele „că sunt ca un prost...” la „oricum ar fi înșelat”. Cu alte cuvinte, o persoană își interzice să obțină succes în cutare sau cutare întreprindere.

Mecanismul de reținere funcționează constant, oamenii se interzic mult, doar din cauza unei singure frici de eșec. Pentru claritate, pot da un exemplu. Una dintre sursele de informare despre client poate fi concurenții tăi: ai încercat să vorbești despre client cu aceștia sau ți-e teamă că vei fi respins? Pun această întrebare la fiecare conferință la care vorbesc și întotdeauna există o persoană, cel mai adesea una din public, care a încercat și așa - i s-a răspuns mereu. Prin urmare, de îndată ce vocea din interior spune că nu poți impune cumpărătorului nevoia de tine, nu-l crede. Mai bine încercați!

Așadar, cum trezești nevoia serviciilor tale de la cumpărător, sau mai bine imediat din întreaga rețea în ansamblu?

Desigur, în primul rând, o propunere de vânzare unică, una care să răspundă tuturor intereselor fundamentale ale clienților tăi. Dar aceasta nu este o chestiune de o oră și nici de un singur angajat. Dacă compania dvs. nu a creat încă o ofertă comercială unică care să prezinte un mare interes pentru potențialii dvs. clienți, atunci într-o săptămână sau chiar o lună nu veți avea timp să schimbați nimic serios, așa că în acest caz trebuie să vă gândiți deja la tehnologie. în negocieri.

O astfel de pregătire începe ca de obicei cu studierea clientului dvs., cu o matrice de decizie în rețeaua de care vă interesează, cu nevoile acestei rețele, nevoile departamentelor și ale angajaților personal. Ca parte a acestui studiu, veți afla cum funcționează totul, cine este responsabil în ultimă instanță pentru decizie, cum și pentru ce sunt plătiți cu bani oamenii cu care comunicați. Dacă faci asta tot timpul, atunci nu vei avea probleme, dacă nu o faci deja, este timpul să începi. Toate vânzările se bazează pe înțelegerea clienților dumneavoastră și a nevoilor acestora la diferite niveluri.

Am avut ocazia să desfășuresc cumva un training pe această temă cu angajați ai uneia dintre companiile furnizor. La sugestia mea de a trezi nevoia de clienți, ei au răspuns: „Ei bine, este imposibil, cel puțin pentru rețele, pentru că rețelele sunt megagiganți, ne pot refuza ușor. Este posibil să trezească nevoia de clienți mici, dar nu și de rețele, în special de cele mari.

La câteva luni după training, șeful unuia dintre departamentele acestei companii m-a sunat: „Aș vrea să vă cunosc. Am ceva sa-ti spun." Iată ce mi-a spus. După pregătirea în departamentul său, a început să stabilească un sistem de colectare și analiză a informațiilor despre clienți. Cu ajutorul diverselor instrumente, inclusiv studiul comportamentului cumpărătorilor, el a calculat sistemul de motivare pentru cumpărătorul unuia dintre cele mai mari lanțuri federale rusești. Și-a dat seama că cumpărătorul ei primea un bonus pentru că își îndeplinește bugetul de marketing trimestrial de la furnizori. După ce a aflat acest lucru, l-a introdus pe cardul clientului și a continuat să lucreze.

Și la începutul lunii iunie, și aceasta este ultima lună a celui de-al doilea trimestru, chiar acest cumpărător îl sună și îi spune: „Compania dumneavoastră are o oportunitate fericită de a obține două poziții în matricea noastră pentru doar 40 de mii de dolari.” Suma pentru firma furnizor a fost acceptabilă, dar totuși, chiar dacă prețul era normal, era păcat să dau bani chiar așa fără luptă. Interlocutorul meu a fost de acord cu conducerea companiei să aloce suma specificată astfel încât să poată fi trimisă oricând în contul rețelei, iar cumpărătorul a dat următorul răspuns: „Da, desigur, ne interesează asta. Ne vom gândi la asta și vă vom anunța decizia noastră în câteva zile.” Un timp mai târziu, a trimis o scrisoare prin care își confirmă interesul față de ofertă, dar în același timp a observat că problema banilor din companie a fost rezolvată, cel mai probabil, pozitiv, dar va dura ceva timp până să fie de acord. Având permisiunea superiorilor săi și fonduri rezervate, el a oprit toate contactele cu cumpărătorul timp de două săptămâni. După aceea, a sunat soneria, cumpărătorul s-a prezentat, desigur, pentru a clarifica data plății. Șeful secției i-a spus că în prezent se află în vacanță și se va ocupa de problema banilor pe 22, după revenirea la muncă. Bineînțeles, baerul s-a indignat: „Ești înnebunit? Ești un birou birocratic, o să faci actele cel puțin o săptămână!” Dar nu putea face nimic. În următoarele 8 zile până la sfârşitul lunii au avut loc negocieri telefonice din două în două zile, atât cumpărătorul sunat, deoarece de furnizor depindea soarta bonusului său, cât şi furnizorul însuşi, pentru a menţine interesul cumpărătorului la gradul corect. În ultimele zile, contactele au avut loc literalmente de mai multe ori pe zi, deoarece cumpărătorul avea deja nevoie, a înțeles că aceste patruzeci de mii erau foarte importante pentru el și nu va avea timp să se înțeleagă cu alți furnizori în câteva zile.

Drept urmare, la negocierile finale au fost semnate acorduri suplimentare, care au îmbunătățit semnificativ poziția companiei în rețea: s-au prescris programul de promovare necesar, afișarea suplimentară și alte bonusuri care erau plăcute furnizorului; și toate acestea se încadrează în acele 40 de mii. dolari. Datorită talentului său, managerul companiei furnizor a atins condiții unice în structura de retail, despre care nu am auzit niciodată în raport cu alți furnizori din această rețea. Pentru acești 40 de mii, a primit tot ce era posibil de la rețea. Da, a plătit bani, da, a intrat doar în două posturi. Dar pachetul care a însoțit aceste două poziții a fost mult mai mult decât atât, ca să nu mai vorbim că a existat deloc unul. Dacă acest manager nu ar fi reușit să-și ascundă nevoia de rețea, dacă nu ar fi fost în stare să trezească nevoia adversarului său, ar fi trebuit să plătească încă douăzeci de mii de dolari pentru toate bonusurile care acum nu l-au costat. un ban de fonduri suplimentare.

Sarcina vânzătorului este să afle nevoia partenerului său și să i-o vândă, astfel încât să aibă nevoie să încheie un contract mai mult decât vânzătorul.

Încă un exemplu. Astăzi, piața de bricolaj se dezvoltă rapid. Este format în principal din mari rețele internaționale precum Leroy Merlin, OBI, IKEA, Castorama, iar piața furnizorilor din multe sectoare din acest sector nu a fost încă formată. În general, situația este acum la nivelul de la sfârșitul anilor 1990 în sectorul FMCG. Pentru mulți furnizori, etichetarea codurilor de bare este un avantaj major al rețelei. Pe această piață, există multe exemple despre modul în care vânzătorii trezesc nevoia clienților din rețea.

Luați vânzări de materiale lemnoase sau ciment. Aceste piețe sunt parțial rare și, prin urmare, rețelele au nevoie de furnizori care sunt gata să facă concesii suplimentare. Adesea se încheie acorduri asupra volumelor de producție, chiar și cu un avans, pentru a-și primi marfa cu garanție, pentru că altfel vara, în plin sezon, pot rămâne cu rafturile goale.

Trageți propriile concluzii, nu este ușor, deloc ușor să vă formați o nevoie și să o vindeți adversarului dvs., dar dacă va funcționa, atunci munca din cotizații se va transforma într-o afacere normală profitabilă pentru compania dvs. și pentru negocieri. va capata o colorare putin diferita, mai placuta.

Rezumând toate cele de mai sus, vreau să subliniez: nu au nevoie, doresc, dar nu au nevoie. Scapă de complexul nevoiaș! Lanțurile de retail nu pot trăi fără furnizori, iar vânzătorii fără lanțuri o pot face deocamdată, nu renunța prea curând.

Reguli pentru un cumpărător de retail care negociază cu un furnizor

Mai târziu în acest capitol, vreau să vă atrag atenția asupra tehnicilor folosite de cumpărători în negocierile cu furnizorii. Adesea, cele mai multe dintre ele sunt folosite în etapa inițială a interacțiunii, când este creat fundalul întregului proces de negociere. În această perioadă are loc o luptă de poziție, se stabilește dominația și se determină persoana care cere, cu alte cuvinte, se decide cine va primi cât și cine va plăti pentru toate acestea.

Ce este negocierile cu o rețea de retail? Piața de astăzi este o piață de consum, nu o piață a vânzătorului, este saturată de oferte, iar cumpărătorul poate alege deja dintr-o varietate de care nu mai are nevoie. Dacă transferăm acest lucru în relațiile cu rețeaua, atunci vedem același lucru: există mult mai mulți concurenți pentru un metru de raft decât poate găzdui fizic. Prin urmare, poziția cumpărătorului este inițial mai puternică decât poziția furnizorului, el este cumpărătorul - ionul alege. Dacă comparăm negocierile cu șahul, furnizorul joacă întotdeauna cu negru în lipsa mai multor piese, cumpărătorul cu alb, de regulă, cu un handicap de 2-3 mutări. Sarcina acestuia din urmă în negocieri este la prima etapă de a deruta inamicul, de a-l obliga să urmeze calea trasată de rețea și de a accepta imediat tacticile de comportament impuse. Bayer va face tot posibilul pentru asta, va folosi toate trucurile pe care le deține. În negocieri, ca și în artele marțiale, surpriza și forța primei lovituri asigură jumătate din victorie. Așadar, vă sugerez să luați în considerare desfășurarea procesului de negociere din punctul de vedere al cumpărătorului, pentru a înțelege alternanța metodelor acestuia, pentru a vedea sensul și posibilele consecințe ale acestora. La un moment dat am avut noroc și am înțeles complet conceptele de negociere și sistemul de instruire a cumpărătorilor.

Datorită acestui fapt, am avut ocazia să analizez modul în care negociază, ce metode folosesc și de ce.

În continuare, vreau să vă concentrez atenția asupra conceptului de negociere cumpărător cu furnizorul, în același timp, rețineți că nu aparține nici unei rețele, aceasta este o „combinație”, linia generală de comportament a cumpărătorului rețelei de distribuție în timpul negocierilor cu furnizorii. Pe scurt, conceptul este: oferind cât mai puțin posibil, cere imposibilul. Cu toate acestea, există o serie de reguli care explică clar anumite tehnici și modalități de influențare a furnizorilor.

Regula numărul 1.Nu fii niciodată entuziasmat de un furnizor. Nu arăta niciodată nicio emoție, doar scepticism. Nu lua decizii.

Adesea, când vii în rețea, o persoană stă în fața ta cu o față imparțială care nu exprimă nicio emoție. Carnegie ne-a învățat și să zâmbim și să arătăm o atenție maximă persoanei căreia vrem să-i vindem ceva. Și vezi un cumpărător care nu-ți zâmbește, este neprietenos, rece și chiar își arată sincer disprețul. În același timp, tratează oricare dintre propunerile tale cu răceală și constant „dinamită”, spunând ceva de genul: „Trebuie să mă gândesc... nu știu dacă avem nevoie de asta...”, etc.

În acest moment, începi să realizezi că situația nu este în favoarea ta. Încerci să dezamorsezi cumva situația și să faci din ce în ce mai multe greșeli pe care le remediază adversarul tău și încearcă să te conducă la deciziile de care are nevoie. În același timp, cu cât furnizorul depune mai multe eforturi, încercând să dezamorseze situația, cu atât își scade din ce în ce mai mult statutul și cu atât greșește mai multe. Această tehnică este simplă, iar scopul ei este, de asemenea, simplu: să dezechilibreze adversarul, să-l facă tam-tam, să facă greșeli și, în cele din urmă, să piardă.

Contramăsura pentru această tehnică este simpla cunoaștere a ei. Este suficient să înțelegi că această răceală nu este îndreptată împotriva ta personal, ci asupra companiei tale, ca parte a responsabilităților sale de serviciu. Dacă experimentezi acest gen de comportament, nu trebuie să faci un efort pentru a dezamorsa situația, nu ești un clovn angajat. Încercați să nu percepeți fundalul emoțional, reacționați la el în mod neutru, va funcționa ca în aikido: adversarul dvs., care începe negocierile cu o astfel de mișcare, a planificat deja o agresiune împotriva dvs., ea este deja în ea, doar nu trebuie să o împiedicați plecând, dar nici tu nu trebuie să ajuți. Lasă-l să facă față, sarcina ta, având în vedere comportamentul lui, este să-ți atingi obiectivele.

Regula numărul 2.Reacționați întotdeauna negativ la prima propoziție. Exprimați-vă refuzul cu voce tare. Fii surprins: „Râzi?” Exprimați cât mai multe emoții negative. Nu accepta niciodată prima ofertă, chiar dacă este excelentă.

Sarcina cumpărătorului este să te facă să te îndoiești, să scapi de echilibru. El poate realiza acest lucru exprimându-și foarte negativ protestul față de prima și poate cea de-a doua propunere. Acest lucru este ușor de explicat - acceptarea primei oferte va dezamăgi ambele părți. Cumpărătorul simte că ar fi putut cere mai mult, vânzătorul regretă că nu a oferit mai puțin. Sarcina cumpărătorului în acest caz este să-l facă pe furnizor să se îndoiască de oferta sa, să se simtă inconfortabil că s-a dovedit a fi atât de „rea”. Cumpărătorul lucrează pentru a distruge poziția vânzătorului și pregătirile sale de casă, el caută să negocieze după propriul scenariu, în care oponentului i se atribuie un rol departe de a fi eroic. Într-o situație în care propunerile comerciale făcute în casă au fost distruse, furnizorul trebuie să vină cu noi condiții din mers. Orice improvizație este bună doar atunci când este bine pregătită, în orice alt caz duce la erori suplimentare.

Opoziția față de această tehnică este încă aceeași reținere emoțională, lucrul atent la opțiunile pregătite în prealabil, despre care am vorbit la începutul acestui capitol. Este important să nu cedezi emoțiilor, ci să lucrezi cu specific, să afli ce anume nu ți se potrivește, ce ai vrea să vezi în propunere.

Dacă ați pregătit mai multe scenarii, ați studiat bine nevoile clientului și capacitățile concurenților, atunci această tehnică nu vă va lua prin surprindere.

Regula numărul 3.Cere întotdeauna imposibilul. Acest lucru lasă loc pentru manevre ulterioare. Este posibil ca cererea dvs. vertiginoasă să coincidă cu ceea ce furnizorul este dispus să ofere. Insistați pe o marjă foarte mare și vă va fi suficient să o reduceți puțin, astfel încât adversarul să fie de acord, încrezător că este un negociator priceput.

În practica mea, întâlnesc adesea companii care spun: „Uau! Noi le-am făcut! Când începi să citești contractul, înțelegi că situația care a apărut poate fi descrisă astfel: „Ne-am tranzacționat - ne-am distrat, ne-am calculat - am plâns.” Repet: sarcina cumpărătorului este întotdeauna să ceară imposibilul. Cu cât cere mai mult, cu atât îi va fi mai ușor să negocieze în viitor.

Aici așa-numitul una din șase regulă: dacă cumpărătorul dorește să primească o reducere de o rublă, trebuie să ceară o reducere de șase ruble; și, poate, că vor fi de acord cu vânzătorul pe trei ruble. Pentru trei! În ciuda faptului că inițial a vrut doar o rublă. În negocierile cu astfel de clienți, le împart toate condițiile în șase, nu mai puțin.

În practica mea, a existat un astfel de caz: împreună cu clientul - directorul general al companiei, am analizat activitatea departamentului de rețea. În timpul discuției, directorul a amânat contractul cu un mare lanț german de retail cu cuvintele: „Totul este în regulă aici, l-am controlat singur, ne-am stricat condițiile acolo”. Cu toate acestea, am început să studiez documentul cu mare interes și am cerut să descriu procesul de dialog în sine. Când am trecut prin a treia rundă de negocieri în amintirile noastre, directorul, încheind contractul, a spus cu tristețe: „Mi-am dat seama unde am făcut o greșeală!”

Totul a fost conform scenariului: 110 mii USD au fost solicitați de la compania lui. e. pentru contract, în urma negocierilor de trei luni, au reușit să scadă prețul la 95 mii, dar după cum s-a dovedit ulterior, suma planificată pentru firma lor în rețeaua de retail era de 70 mii uc. e. Negociatorii furnizorilor s-au temut că rețeaua nu va continua cooperarea, iar compania a fost prinsă între două incendii: presiunea rețelei a fost întărită de presiunile angajaților companiei care, sub influența nevoii, se temeau să-și apere interesele în cadrul negocierilor.

Când ți se cer condiții nerealiste, le poți accepta, sau poți refuza, cerând să promovezi sume atât de mari, iar dacă îți aperi interesele, atunci e mai probabil să le păstrezi.

Regula numărul 4.Spune-i furnizorului să se gândească la oferta lui. Lasă-l să plece și să se întoarcă cu condiții mai bune.

Care este scopul acestei abordări? Din nou, ca și precedentul, este conceput pentru a deranja vânzătorul. După ce cumpărătorul refuză să conducă negocieri ulterioare, după solicitarea sa urgentă de a se gândi din nou la oferta sa comercială, furnizorul se întoarce la firma sa și începe din nou să-și revizuiască oferta, ceea ce a făcut deja ținând cont de piață și de cerințele binecunoscute. a lanțurilor de retail. La ce se gândește în acest caz? Despre preț, despre termenii contractului: despre întârziere, despre bonusuri, servicii suplimentare. În acest moment, el intră în luptă cu cel mai teribil adversar al său, care este aproape imposibil de învins - cu el însuși. El acționează ca un cumpărător pentru sine, se „tăie”.

Și dacă mai târziu încearcă să analizeze cine l-a împins la așa mic termeni profitabili, va ajunge la o concluzie dezamăgitoare: a făcut-o singur. Niciun cumpărător, nimeni altcineva nu l-ar putea „strânge” așa. Pentru că dacă furnizorul „s-a îndrăgostit” de regula numărul 4, el intră într-o luptă cu „eu” interior, începe lupta unei emisfere a creierului cu cealaltă.

Ai încercat vreodată să joci șah cu tine pentru bani? Incearca-l. Uneori fac asta - nu durez mai mult de zece mișcări, apoi există amenințarea unei divizări de personalitate. Asumă-ți singur riscul și vei înțelege ce se întâmplă cu furnizorul dacă a uitat de regula acestui cumpărător.

Cum să faci față acestei tehnici? Ce i se poate opune? În primul rând, nu ar trebui să vă grăbiți imediat să vă refaceți propunerea, această întorsătură a evenimentelor ar fi trebuit să fie luată în considerare la pregătirea și dezvoltarea scenariilor de negociere.

În al doilea rând, este de dorit să clarificați ceea ce nu se potrivește cumpărătorului în propunerea dvs. Simțiți-vă liber să puneți întrebări, dacă nu există răspunsuri la ele, atunci nu este nimic de discutat. De exemplu, în astfel de cazuri am procedat astfel: ne-am trimis oferta prin poștă, după ce am scris-o în prealabil pe hârtie cu filigrane, sau am pictat-o ​​într-un model, am adăugat decorațiuni textului deja văzut de cumpărător. Managerii noștri au fost întrebați: „Ce fel de circ este acesta?” La care au răspuns: „Nu ați avut pretenții specifice asupra ofertei noastre comerciale, față de condițiile propuse în ea. Am decis că nu sunteți mulțumit de designul documentului, așa că l-am schimbat.” Desigur, în cele mai multe cazuri, negocierile ulterioare au mers normal, deoarece ambele părți au înțeles acest lucru aceasta metoda presiunea nu a trecut și trebuie să încercați unul nou.

Dacă nu vi se spune în mod specific ce și de ce nu vă place în oferta dvs. comercială, nu trebuie să vă schimbați propriile condiții. Nu juca împotriva ta, pentru că în astfel de condiții vei pierde mereu.

Regula numărul 5.Simțiți-vă liber să folosiți argumente ilogice. Aceasta este o tehnică foarte puternică, derutează inamicul.

Argumentarea ilogică este un dispozitiv foarte interesant și uneori fascinant. Imaginează-ți situația: negociezi cu o persoană, îi vinzi, de exemplu, vodcă. Și îți spun: „Știi, anul acesta este cea mai bogată recoltă de cafea, prețurile de pe piața mondială pur și simplu s-au prăbușit și nu vrei să ne faci o reducere la vodcă! Companiile de cafea ne fac o reducere de 45%, iar tu nu vrei să ne dai 4%.” Când lucruri complet diferite încearcă să se conecteze în acest fel, este foarte greu să înțelegi cine se află în fața ta: o persoană care încearcă să-ți „hack” creierul sau doar un domn ciudat.

COMUNICARE când folosești regula numărul 5, amintește foarte mult de o glumă:

„O fată conduce o mașină cu semafor roșu. Inspectorul de poliție rutieră o oprește și îi spune:

Fată, ai trecut pe roșu!

– Tinere, uite ce culoare are mașina mea?

- Roșu.

- Ce culoare este rochia mea?

- Roșu.

Ce culoare este geanta mea?

- Roșu.

„Și cum sunt eu în toate astea și verde?!”

Dacă întâlnești un astfel de argument în procesul de negociere cu cumpărătorul tău, poate cel mai eficient lucru este să-i accepți condițiile jocului și să găsești același răspuns absurd la argumentul său ilogic.

După cum se spune, ei elimină o pană cu o pană, iar pentru un manipulator va fi, cel puțin, neașteptat. La observația sa despre scăderea prețului companiei de cafea, se poate răspunde: „Dar Coca-Cola nu oferă nici măcar o reducere de două procente”. Mai departe, conversația va fi ca o conversație între doi nebuni, când unul spune un lucru, iar celălalt îi răspunde complet diferit, conectând prost părțile conversației între ele.

Plătind cumpărătorul în propria sa monedă, începi să-i pierzi bugetul de timp. De regulă, el nu este pregătit pentru asta și resursele necesare cel mai probabil nu are acest lucru, funcția sa de rol nu implică utilizarea de către dvs. a exact aceeași tehnică.

Indiferent de cum se va schimba această tactică în raport cu tine, trebuie să-ți amintești și să înțelegi că acesta este doar un truc, al cărui scop este să te încurce. Și orice truc este eficient doar atunci când este neașteptat, acest lucru este predat în toate artele marțiale. Când făceam lupte greco-romane, înapoi la școală, aveam un tip în grup, Yuri, care era grozav să arunce peste șold și să se rotească. Iar la concursuri a câștigat primele două lupte, dar apoi a reușit să o facă din ce în ce mai greu, iar judecătorii i-au dat avertismente pentru luptă pasivă, dând de înțeles că va folosi aceleași tehnici. Adversarii îi cunoșteau deja stilul și și-au construit apărarea în așa fel încât să evite mișcările lui puternice. Treptat, Yuri a încetat să câștige lupte doar datorită trucurilor lui preferate: nu le-a înrăutățit, doar adversarii erau deja pregătiți pentru ele. Prin urmare, atunci când te pregătești pentru o negociere, este adesea suficient să periești cele mai comune tehnici de dialog, o astfel de repetiție te face mai puțin vulnerabil la efectele lor. Citiți acest capitol al cărții înainte de a merge la orice birou de rețea și vă veți simți mai bine.

Cu toții avem un obicei prost de a uita cunoștințele, așa că vă recomand cu tărie să puneți toate tehnicile de negociere într-un singur caiet și să fiți sigur că le repetați înainte de fiecare întâlnire de afaceri. Amintiți-vă: prevenit este antebrat. La recepția pe care ai observat-o și despre care știi, este aproape imposibil să te prinzi.

Regula numărul 6.Regula recordului spart.

Următoarea tehnică este așa-numitul record spart. În timpul utilizării sale, cumpărătorul repetă aceeași obiecție ca și cum ar fi blocat: „Ai preturi mari! Preturile tale sunt mari! Preturile tale sunt mari! - Ei bine, sau ceva de genul ăsta. Această tehnică este deosebit de eficientă în combinație cu argumentarea ilogică. Fiecare dintre noi s-a familiarizat cu această tehnică în copilărie, când cineva a cerut să cumpere un elefant. Tine minte?

Cumpără-mi un elefant!

- Coborî!

- Toată lumea spune „Lasă-mă în pace!”, Și tu cumperi un elefant!

Și așa mai departe la infinit. Aproape singura cale de ieșire era să taci și să-l ignori pe „închinătorul elefanților” sau să mergi într-un „maraton de anduranță” în speranța că se va plictisi mai devreme.

Aproape același lucru este valabil în afaceri, în negocieri. Și deși credem că acum fiecare dintre noi este mult mai solid și mai deștept, dar încearcă să scapi de copilul care te va prinde special la această glumă veche cu un elefant. În ciuda diferenței de vârstă, nu va fi atât de ușor.

Dacă vezi că această tehnică este folosită asupra ta, poți fie să folosești „registrul spart” ca o contra-tehnică, fie să ignori afirmațiile monotone, încercând să le prezinți ca pe o neglijare ridicolă a adversarului tău.

Tăcerea este, de asemenea, destul de eficientă. O pauză este în general un instrument foarte puternic, mult mai puternic decât multe altele din arsenalul unui negociator. Persoana care știe să facă pauză, și pentru o lungă perioadă de timp, aproape întotdeauna câștigă. Puteți citi mai multe despre acest lucru în cartea mea „Tehnici de vânzare eficiente”. Ca răspuns la un „record spart”, nu poți doar să spui ceva sau să-l lași pe lângă urechi, de parcă nu l-ai auzi, ci, dimpotrivă, să faci o pauză semnificativă, punând un asemenea accent pe o repetiție. susține că adversarul tău nu s-a așteptat și apoi lucrează cu această „obiecție prostească” ca și cum ar fi una reală, conducând cu sârguință cumpărătorul într-o capcană logică inventată de el.

Regula numărul 6 lovește în primul rând încrederea adversarului, bugetul său de timp și toate construcțiile logice preliminare.

Atunci când un furnizor merge să negocieze, el se așteaptă să fie angajat într-un dialog cu el în același mod în care ar conduce el însuși. Dar aici există o omisiune mică, dar semnificativă. Își imaginează cum ar negocia despre afacerea SĂ, adică presupunând că el și produsul său sunt necesare de către client, iar acest lucru nu este adesea adevărat. Prin urmare, atunci când te pregătești pentru o întâlnire de afaceri, încearcă să gândești ca o persoană căreia i se plătește o primă pentru a colecta bani în plus de la oameni ca tine, iar posibilele scenarii de negociere vor străluci cu culori noi.

Regula numărul 7.Fii înțelept, prefă-te că ești prost.

Cereți furnizorului să explice oferta, spuneți că pur și simplu nu înțelegeți.

Trucul vechi bun, despre care știm atât de multe din literatură și râdem mereu de acei simpli care se îndrăgostesc de el. În filme și cărți, această tehnică este adesea folosită de fetele frumoase care se prefac a fi proaste; și, de asemenea, comisarul Colombo, care, deși nu arată ca o fată frumoasă, o stăpânește cu măiestrie în investigațiile sale.

Esența regulii este de a oferi clar și imediat un avantaj adversarului, de a arăta că este cel mai deștept de aici, de a-l face să se simtă special, ales, ca Harry Potter. De îndată ce o persoană, în interiorul său, considera interlocutorul mai slab sau mai puțin inteligent, făcuse deja primul pas spre înfrângerea sa. Nu puteți subestima inamicul, de fapt, precum și supraestima.

Cum se manifestă această abordare în negocieri? Vi se poate cere să ne spuneți mai multe despre producția produsului dumneavoastră, despre specificul tehnologiei, despre detaliile ofertei dumneavoastră comerciale. În același timp, întrebând adesea din nou despre cele mai simple lucruri care sunt evidente chiar și pentru un copil, cerând de fiecare dată să explice acest „loc de neînțeles” pentru a „mă prost”. Într-o astfel de situație, furnizorul se poate simți superior, poate începe să-și dezvăluie oferta în continuare, venind cu modalități noi și noi de a transmite informații „oponentului său mai puțin inteligent”. Prefăcându-vă că sunteți un idiot, puteți testa răbdarea adversarului pentru o lungă perioadă de timp. Furnizorul, repetând același lucru de mai multe ori, cade într-o capcană și oferă mult mai multe informații decât a planificat inițial. Acest lucru permite în primul rând cumpărătorului să folosească resursele vânzătorului împotriva sa. După ce a primit Informații suplimentare, are deja o mai mare libertate de manevră și capacitatea de a pune presiune asupra condițiilor din poziții noi, anterior inaccesibile.

Cum să faci față acestei tehnici? Nu e nevoie să vorbești prea mult! Să nu credeți că sala de ședințe este locul unde puteți întinde coada păunului și puteți cânta cântece de primăvară. Aceasta este o zonă cu risc ridicat pentru bugetul dumneavoastră. Trebuie să înțelegi că nu este un angajat slab la minte sau doar un angajat prost care stă în fața ta, nimeni nu va pune o astfel de persoană într-o poziție responsabilă, este prea mult în joc. Fiecare cumpărător cunoaște tehnicile de negociere, iar sarcina lui este să-ți obțină cele mai favorabile condiții ale contractului. Iar modul în care o face depinde de pregătirea lui, de planul său și de cât de mult îl vei ajuta cu asta.

Nu-ti pare rau de adversarul tau cand „simti ca incetineste”, respecta-l, amintindu-ti in acelasi timp ca el, ca si tine, este un profesionist. Și de aceea trebuie să fii maximă precauție.

Regula numărul 8.Fiți întotdeauna gata să întrerupeți discuția.

Încercați să faceți presiune pe partea opusă, pentru că furnizorul se confruntă întotdeauna cu o dilemă: să vă faceți concesii sau să pierdeți toate afacerile cu dvs. În ciuda faptului că ați condus negocierile la un conflict, și cealaltă parte se simte responsabilă pentru acest lucru.

Cum să se înțeleagă asta? Este ușor: dacă cumpărătorul duce la un conflict, atunci cel mai probabil va intra în el și, împreună cu el, desigur, și tu. La prima vedere ai putina alegere, pentru că dacă ai fost târât într-o astfel de situație, atunci ești de vină, iar dacă nu ai răspuns la atacuri, atunci ți-ai pierdut sau ți-ai recunoscut vinovăția, ceea ce practic este același lucru.

Și există puține opțiuni pentru un rezultat pașnic al cazului, vă alăturați - pierzi, nu te alătură - pierzi și tu. Există mai multe moduri de a evita regula numărul 8.

Opțiunea 1. Dacă vezi că lucrurile se îndreaptă către un conflict, poți intra în siguranță mai întâi în el. Vei fi în continuare făcut vinovat, altfel vei fi cu adevărat inițiatorul și poate, dacă joci cu pricepere, chiar îl faci pe cumpărător să se simtă vinovat în fața ta, chiar și puțin. Fiind primul care se confruntă, vei demonstra că nu ai nevoie de acest client, că lucrul cu el nu este la fel de valoros pentru tine precum demnitatea ta. Dacă vei continua să încerci să negociezi mai departe, evitând conflictul, să încerci să-l stingi, să afli condiții acceptabile pentru adversarul tău, să-i faci concesii, atunci făcând acest lucru vei crește vizibilitatea nevoii tale. Dacă vezi că confruntarea s-a format din întâmplare, atunci, desigur, poți încerca să o stingi. Dacă situația a fost creată intenționat, intenționat, ca tehnică de manipulare, atunci toate încercările de a o netezi nu vor face decât să vă agraveze situația.

Opțiunea 2. Nu ajutați cumpărătorul. Ambele părți participă întotdeauna la conflict, fiecare dintre ele are nevoie de reacția inamicului, în special de agresorul. Are nevoie de „victima” pentru a începe să se sustragă, să reziste sau să-și arate slăbiciunea. Dacă luăm în considerare acest lucru din punctul de vedere al energiei interne a unei persoane, atunci partea atacantă trebuie să fie alimentată de slăbiciunea „victimei” sau de rezistența acesteia. Dar din moment ce în cele mai multe cazuri respingerea este extrem de lentă, mai mult ca slăbiciune, tocmai această poziție a fundașului crește presiunea asupra lui. Deci, fără reaprovizionare din partea a doua, agresorul se stinge.

Probabil ați văzut sau chiar ați participat la scandaluri și conflicte, atât la serviciu, cât și acasă. Acest lucru este valabil mai ales pentru cei din urmă: în magazine, transport, pe drumuri și în alte locuri. uz comun. O persoană care fie are puțină comunicare în viață, fie pur și simplu este supărată pe lumea multe, începe un scandal, iar dacă este ignorat, atunci se retrage destul de repede, dar dacă încep să răspundă, atunci adevăratul Waterloo se desfășoară.

Cum să evitați escaladarea conflictului? Cu siguranță, cea mai bună opțiune ar fi ușor să taci cu forța, dar în cazul unei rețele, este rar ca un furnizor să aibă o astfel de resursă. Fiecare persoană, și cu atât mai mult negociatorul, decide singur ce stil de dialog să urmeze, dar pentru a netezi conflictul, dacă este necesar, este mai bine, după părerea mea, să se ghideze după aceeași regulă ca la stingerea unui incendiu. - să elimine baza de materie primă. În cazul incendiului, baza de materie primă este fie o substanță combustibilă, fie oxigen. Conflictul este despre emoțiile și reacțiile umane. Imediat ce sunt eliminate, flacăra conflictului se stinge.

Acest lucru este atât dificil, cât și ușor de făcut în același timp.

Dificultatea constă în faptul că trebuie să faci abstracție de la componenta emoțională și să nu oferi oponentului tău șansa de a-ți folosi emoțiile și acțiunile pentru a escalada conflictul.

Nu este nevoie să găsiți scuze, nu trebuie să vă liniștiți, nimic personal - doar afaceri. Într-un conflict, principiile „aikidoului mental” sunt pe deplin dezvăluite - folosește puterea și energia inamicului împotriva lui, nu-l împiedica să se blocheze.

Iar simplitatea este: „nu face ceea ce nu-ți place”. Dacă nu-ți place să înjuri, nu înjura, nu te certa - zâmbește și fii deschis către lume. Ca asta.

Există o altă opțiune, care este să încerci să traduci conversația în numere, fapte, discutând doar realitatea, nu emoții.

În viață, desigur, toate posibilitățile sunt folosite în diverse combinații, pentru că, din fericire, nu există metode și stiluri de comportament clar corecte, există un număr infinit de ele și depinde de fiecare individ.

Rezumând toate cele de mai sus, vreau să spun următoarele: dacă te găsești într-o situație de conflict, atunci trebuie să alegi un curs de acțiune numai în funcție de sentimentele tale interioare și stilul de negociere. Vezi singur ce să faci și ce să folosești: zâmbetul îndepărtat al unui comerciant chinez sau agresiune de răzbunare.

Regula numărul 9.Pentru negocieri, căutați întotdeauna să vă întâlniți cu conducerea de vârf a furnizorului.

Multe lanțuri de retail invită șefii de departamente ale furnizorului, și nu doar managerii acestuia, la primele negocieri.

Ce caută mai exact cumpărătorii? De ce fac ei acest lucru și la ce duce?

Această cerință are un scop simplu - de a pune compania furnizor într-o poziție mai vulnerabilă. Obțineți acces la factorul de decizie pentru a avea o influență serioasă asupra managerului de vânzări și a companiei în ansamblu. Trebuie să rețineți că un cumpărător este un angajat de linie, nu ajunge la rangul de director comercial sau general al unei companii, nici măcar nu se află la egalitate cu ei. Deci, dacă negocierile sunt considerate din punct de vedere al ierarhiei, atunci către un simplu manager de achiziții, un comercial sau CEO nu ar trebui să plece niciodată. Când se întâmplă acest lucru, când cumpărătorul are contact direct cu conducerea de vârf a furnizorului, el are posibilitatea de a lucra prin șeful vânzătorului, nivelându-și toate încercările și eforturile.

Am întâlnit adesea situații similare când managerul de vânzări este foarte dur în apărarea pozițiilor companiei sale și cumpărătorul încearcă să invite conducerea companiei furnizor la negocieri. Totodată, managerului i se spune ceva de genul: „Ce tip de manager ne-ai trimis? Se pare că nu vrea să lucreze cu noi. Mai întâi îți vei da seama în compania ta dacă vrei sau nu să lucrezi cu noi, apoi vei veni la negocieri.” Acest lucru duce adesea la faptul că directorul își mustră propriul angajat și încheie un acord cu privire la condițiile rețelei. Această tehnică permite cumpărătorului să obțină condiții suplimentare, mai favorabile, deoarece, din păcate, cea mai slabă verigă din negocieri este întotdeauna conducerea.

Mai mult, cu cât poziția este mai înaltă, cu atât mai dezastruoase sunt negocierile, cu excepția cazurilor în care la ele participă „șefii care joacă”. Acest lucru se întâmplă deoarece orice conducere are mai multe dezavantaje inerente poziției și capacităților sale.

Primul minus- managerii negociază rar, deoarece aceasta nu este activitatea lor principală, sarcina lor este de a desfășura afaceri în cadrul companiei, reconstruind activitatea acesteia, iar în structura lor, în eventualele conflicte și discuții, au întotdeauna o poziție mai puternică decât majoritatea angajaților. Lipsa abilităților zilnice de negociere duce la faptul că oamenii pierd așa-numita crustă de pe nervi, ceea ce le permite să se apere împotriva trucurilor și a loviturilor negative la adresa ego-ului lor.

Al doilea minus Sunt obișnuiți să comande și să ia decizii în firma lor. Este bine în conducerea unei companii, dar este rău în negocieri. Este ușor să-i punem într-o situație de alegere: fie luăm o decizie acum, fie nu luăm deloc o decizie. În acest caz, este mai bine să amânați întâlnirea decisivă, care este de obicei făcută de o persoană cu experiență în arta negocierii, dar nu de un lider care nu are o astfel de experiență și adesea condus și de ambiții suplimentare.

Al treilea minus- au mai multe reacții în ceea ce privește resursele și capacitățile. Dacă un manager de vânzări are un coridor de reduceri de la 3 la 10%, atunci pentru orice director este de 10–20% și, în consecință, 10% pentru el este doar jumătate din ceea ce este posibil, în timp ce pentru un manager de vânzări 5% este deja mai mult. decât jumătate. De aceea cumparatorul cauta intotdeauna sa stabileasca contact cu conducerea furnizorului, acest lucru ii permite sa primeasca cele mai favorabile conditii pentru firma sa.

Cum să te descurci cu asta? Trebuie doar să împiedici cumpărătorul să aibă un dialog direct cu managerii de top ai companiei tale, dar dacă se întâmplă acest lucru, este indicat ca managementul să respecte câteva reguli.

¦ Nu vizitați niciodată clienții fără ca un manager să îi servească, cu excepția cecurilor.

¦ Nu vă puneți vânzătorul într-un dezavantaj, nu ștergeți toate acordurile sale dintr-o singură lovitură.

¦ În cazul unui conflict între un manager și un client, luați în considerare conflictul din diferite unghiuri, investigați cauzele sale reale și abia apoi luați decizii.

¦ Priviți acțiunile clientului în ceea ce privește afacerea și interesele sale.

Dacă sunt respectate, aceste reguli simple pot facilita foarte mult viața companiei dumneavoastră. Sunt simple, dar adesea, la fel ca tot ceea ce este simplu, sunt greu de executat. Ei sunt cei care vă vor ajuta să vă protejați de această ultimă regulă în acest capitol.

Așadar, am trecut în revistă împreună cu dumneavoastră principalele puncte ale negocierii cu rețeaua și unele dintre cele mai comune opțiuni de presiune asupra furnizorului în cadrul negocierilor.

Trebuie menționat că un subiect atât de complex precum negocierile cu lanțurile de retail nu poate fi epuizat în cadrul acestui capitol, dayine a încercat să facă acest lucru. Am încercat să reflectez punctul meu de vedere asupra acestui subiect, să arăt acele tehnici și acele principii de bază care trebuie aplicate în negocierile cu clienți atât de complexi precum lanțurile de retail. Sper ca am reusit. Există o serie de cărți despre negocierea cu clienți dificili pe care le puteți folosi întotdeauna. De asemenea, puteți citi mai multe despre desfășurarea unui dialog de afaceri, tratarea obiecțiilor, identificarea nevoilor și negocierea prețurilor în cartea mea. „Tehnici și metode de vânzări eficiente”, care se vinde destul de activ astăzi în librăriile țării.

Sper că, după ce au citit această publicație, mulți manageri vor privi diferit negocierile pe care au avut șansa să le conducă și vor adopta o abordare diferită față de cele care urmează să vină și, prin urmare, vor crește nu numai profiturile companiilor lor, ci și de asemenea, în mod natural, își îmbunătățesc bunăstarea personală.

Rezumând capitolul al patrulea, aș vrea să spun următoarele: nu aveți nevoie, ci dorința. Și de fiecare dată pregătiți-vă cu atenție pentru negocieri, chiar dacă vi se pare că oricum le veți câștiga.

Luptă pentru rezultat până la capăt, încearcă toate căile, pentru că vorbim despre banii tăi, nu ceda până când perseverența începe să coste mai mult decât retragerea. Este important de reținut că 80% sugestii bune sunt realizate în ultima etapă, când ambele părți și-au folosit deja toate trucurile. Ține-te și nu ai nevoie!

Organizarea muncii cu rețele de retail. Ce ai nevoie pentru a-ți crește profitabilitatea

Negociere,încheierea unui acord cu o rețea de retail, introducerea sortimentului necesar - toate acestea nu sunt sfârșitul poveștii. Este prea devreme să vă ștergeți transpirația de pe frunte și să vă împușcați reciproc cu dopuri de șampanie „cu un sentiment de profundă satisfacție”. Încheierea contractului nu este sfârșitul, ci doar începutul munca grea, care există doar în cooperare cu rețele. Acum vă confruntați cu întrebările de îndeplinire a raportului de livrare, în căutarea suma necesară mărfuri, promptitudinea livrării, furnizarea de servicii post-vânzare și multe altele, principala care rămâne pulsatoare ca un dinte dureros - „asigurarea ratei de rentabilitate atunci când lucrați cu o rețea de retail”.

Politica de prețuri atunci când lucrați cu rețele

Chiar și în stadiul încheierii unui contract, multe companii declară în mod inutil și imprudent: trebuie să intrăm în rețea cu orice preț. După cum știm deja, aceasta este o manifestare a factorului de nevoie, la dezvoltarea căruia rețelele înseși depun mult efort. Mulți furnizori, pentru a-și aduce produsele în matricea rețelei, sunt gata să facă multe concesii. Prin urmare, sunt de acord cu majoritatea condițiilor cumpărătorilor, și obosit de negocieri lungi, dar fericiți pentru că sunt în matrice, chiar sunt mândri de asta.

Trec câteva luni sau chiar sferturi, euforia dispare și apare întrebarea: „Este așa de bine că au „intrat”, ce se întâmplă acum cu contul nostru bancar?” Și după mici calcule financiare, ochii încep să lăcrimeze, iar mâinile tremură atunci când raportează conducerii sau proprietarilor companiei despre rezultatele financiare ale progresului pentru care premiul a fost odată primit.

Adesea există o situație în care prețurile bunurilor furnizate în rețea sunt direct neprofitabile pentru companie, adică cu cât mai multe vânzări în această rețea, cu atât mai multe pierderi aduc. Și, din păcate, acestea nu sunt cazuri izolate. Cunosc o mulțime de exemple când, în lanțul Auchan sau METRO, pentru unii furnizori de alcool, fiecare sticlă vândută aducea de la 1,5 la 15 ruble o pierdere, iar acest fapt a avut un efect negativ asupra stării de spirit a proprietarilor și managerilor cu care lucrau. aceste rețele.

Așa iese paradoxul: compania vrea să intre cu orice preț, intră și apoi se întreabă: „Ce am făcut, cum putem ieși din toate acestea acum”. Faptul este că „cu orice preț – este întotdeauna scump”. La urma urmei, ceea ce se întâmplă este că la încheierea unui acord cu orice rețea mare, este nevoie de reduceri, atrăgând numărul de magazine și volumul estimat de vânzări. În același timp, cumpărătorii pun presiune pe furnizor cu toate mijloacele disponibile și, în plus, aproape fiecare publicație de business vorbește despre dominația lanțurilor de retail, despre dictatura rețelelor și despre lipsa spațiului pe raft pentru toți producătorii. Drept urmare, comercianții se abonează adesea la condițiile rețelei care nu sunt în interesul lor financiar.

Să ne imaginăm că o anumită companie de producție intră pe piață și strategic necesar are în vedere prezența produselor sale în toate rețelele din regiune. Să presupunem că primul lanț contractat cu (și adesea antrenat pe „iepuri”) este destul de mic și necesită doar o reducere și un buget de marketing sub forma unui bilet de intrare modest și a unei mici liste de promoții în care furnizorul nostru va trebuie să participe. Și este bine dacă în timpul negocierilor este posibil să păstrați reducerea în limite rezonabile, deoarece există multe exemple de când prețul de bază a fost cu 20% sau mai mult mai mic. Să revenim la producătorul nostru, avem un acord cu un număr mare de magazine simultan, deși cu o reducere suplimentară, dar totuși acesta este un proiect destul de profitabil.

Inspirați de succes, vânzătorii merg la următoarea rețea, care este deja mai mare. Negocierile sunt în desfășurare cu acest retailer: are deja volume de vânzări mai mari și mai multe magazine și, drept urmare, este, desigur, mai interesant. Da, asta e ghinion, in contractul lui exista o clauza acum la moda cu privire la preturi nu mai mari decat cele ale concurentilor, altfel nu pot fi evitate probleme sub forma amenzilor necopilare. Și totul ar fi bine, dar are și un retrobonus de 8-12%. Și aici intervine necazul: îi oferiți același preț ca și rețelele anterioare și, pe deasupra, de asemenea, o reducere și costuri suplimentare sub formă de livrare în fiecare magazin, ceea ce, așa cum am menționat deja , are multe.

Compania noastră se află într-o situație proastă - profitabilitatea este în scădere și în scădere mult. Și apoi există deja o reacție în lanț, departamentele de marketing funcționează bine în rețele, monitorizează îndeaproape prețurile și fiecare negociere este o luptă pentru o reducere. În consecință, dacă o companie este inclusă în rețea de la mai mică la mai mare, atunci, cel mai probabil, va fi „stors” în preț din ce în ce mai mult. Cu cât clienta este mai mare, cu atât condițiile vor fi mai rele pentru ea.

Dar aceasta este doar o parte a problemei, dacă compania operează și în regiuni, apar dificultăți suplimentare cu extinderea regională a rețelelor. Nu este un secret pentru nimeni că, de exemplu, lanțul de hipermarketuri Auchan are astăzi prețuri mici pentru majoritatea mărfurilor, iar acest lanț intenționează să se dezvolte rapid în toată Rusia, iar prețurile lor în toate magazinele vor fi aceleași. Cum să fii cu partenerii regionali? Pentru multe companii, extinderea Auchan în regiuni va deveni o problemă semnificativă și vor trebui să facă o alegere. Deoarece este extrem de dificil să crești prețurile în această rețea. Situația este aceeași și pentru alte mari conglomerate de retail - METRO, Perekrestok etc., iar alegerea va trebui făcută, deoarece lanțurile necesită o reducere constantă a prețurilor, precum și unitatea lor în toată țara. Mulți iau decizia să nu mai lucreze cu rețele care sunt în afara intervalului de preț. Alte companii încearcă să rezolve această problemă în mod diferit, cineva pur și simplu reduce calitatea produselor într-un efort de a reduce costurile, cineva reduce dimensiunea sau capacitatea produsului, cineva lucrează pentru a minimiza costurile, crește eficiența procesului. Care dintre ele va avea dreptate, timpul va spune, dar, în opinia mea, este deja evident. Unele companii, în lupta cu costurile, reduc personalul care deservește această rețea, reduc costurile de merchandising, dar toate aceste modalități nu sunt eficiente, deoarece duc la o îngustare a canalului de distribuție sau chiar la pierderea vânzărilor din cauza calității reduse și a pierderii produsului. reputatie.

De unde problema pretului? De ce este atât de dureros pentru multe companii și de ce furnizorii încheie contracte în condiții nefavorabile pentru ei înșiși în avans?

Răspunsul la aceste întrebări se află în adâncul secolelor, în istoria construcției post-sovietice. cu amănuntul. Foarte mult timp instrumentul principal promovarea marketingului iar lupta împotriva concurenților a fost o reducere. Cu cât concesia este mai mare, cu atât ești mai competitiv. Și acest lucru a fost cauzat nu atât de cererea pieței, cât de lipsa capacității majorității companiilor de a vinde diferit, folosind alte tehnologii, mai avansate. Pe atunci, nu existau sute de mii de dolari bugete de marketing și bonusuri retro care, atunci când erau reduse, puneau o povară grea asupra economiei vânzărilor.

Dacă vă amintiți cum au fost făcute propunerile înainte, atunci multe devin clare. Au fost trimise liste de prețuri cu prețuri în funcție de volumul selectat. Iar când rețelele au devenit jucători serioși, majoritatea companiilor, fără a intra în detaliile contractului, le-au dat prețuri pe același principiu, volum mare - o reducere mare, ca un angrosist. Dar o rețea de retail nu este un angrosist care se exportă, se promovează și se vinde, fără să solicite nimic pentru munca sa, cu excepția unei reduceri; rețeaua de retail încearcă să-și vândă toate acțiunile ca un serviciu, transferând toate costurile interne, de la livrarea și afișarea produselor la serviciu baze de informare, pe furnizorii lor. Fundamentându-și poziția, marile lanțuri de retail indică faptul că activitatea lor este o tehnologie complexă de vânzare a mărfurilor, care este un complex integral de logistică și marketing pentru deplasarea mărfurilor de la producătorul de mărfuri la coșul cumpărătorului final. Toate acestea schimbă semnificativ economia și profitabilitatea finală a operațiunilor cu acest client. De aceea prețurile oferite de lanțurile de retail ar trebui să fie semnificativ mai mari decât prețurile cu ridicata, acestea ar trebui să țină cont de toate costurile suplimentare pe care furnizorul va trebui să le plătească.

Companiile care au reușit să înțeleagă acest lucru nu mai suferă de capcanele de preț pe care și le-au întins alții, ele construiesc o politică bazată nu pe interesele rețelelor, ci pe interesele consumatorilor lor finali și pe obiectivele lor strategice pe teritoriul întregului. piață imediat, unde intenționează să lucreze, fie că este vorba despre Rusia sau CSI.

Acum este foarte important să construim o strategie de preț pentru un produs, acesta este un criteriu de supraviețuire al unui brand și chiar al întregii companii, fără o politică de costuri bine gândită, este foarte greu pentru o companie să nu mențină doar profitabilitatea sa, ci și imaginea sa. La formare oferta pentru lanțurile de vânzare cu amănuntul, este necesar să se țină cont de costul produsului, de câți bani vor fi necesari pentru promovarea și dezvoltarea acestuia, de ce cheltuieli vor fi necesare pentru serviciul său post-vânzare și doar luând în considerare toate aceste date, calculați cifra finală. În ceea ce privește prețul în sine, ca în majoritatea cazurilor, este important ca acesta să fie în coridorul determinat de piață, dar depinde de tine să decizi în partea de jos sau în partea de sus a acestuia, în funcție de ceea ce vinzi - beneficiile de a lucra cu tine sau ieftin. Nu este nevoie să te evidenți cu costuri reduse, preț mic - rău avantaj competitiv dacă nu este prevăzut cu tehnologii de înaltă eficienţă.

Amintiți-vă, atunci când oferiți reduceri în timpul negocierilor, pur și simplu vă reduceți profitul. În dilema „ce să faci” - pentru a oferi o reducere sau un buget mare de marketing - banii reali câștigă întotdeauna.

ASTA INSEAMNA ceea ce oferiți sub formă de reducere, nimeni nu va considera costul promovării produsului; chiar dacă oferi maxim preț scăzut, apoi, cu o activitate de marketing lentă, ratingul tău în ochii cumpărătorilor va fi scăzut! Au nevoie de bani reali, au nevoie de volum de vânzări și este mai bine să facem totul împreună.

Întreb adesea cumpărătorii pe care îi cunosc despre criteriile după care își selectează furnizorii, iar în cele mai multe cazuri prețul este pe locul trei sau al patrulea ca importanță, cu condiția ca acesta să fie pe coridor. Concurența prețurilor, războaiele prețurilor - aceasta este o modalitate proastă pentru furnizor, rețeaua va cere întotdeauna un preț mic, mult mai mic decât este posibil în mod realist, așa că nu trebuie să îl ajutați să vă „jefuiască”. În asta, după cum se spune, un bazar este un bazar, unul vrea să cumpere mai ieftin, celălalt vrea să vândă mai scump și vor fi de acord în orice caz. De aceea, astăzi prețul trebuie apărat până la capăt, iar cea mai competentă soluție pentru toți clienții rețelei ar fi da un singur pret– prețul vânzărilor cu amănuntul în această regiune, recâștigând statutul de client cu bugete de marketing și reduceri. Un preț unic pentru toți elimină problemele de egalitate a costului unui produs pentru clienți și, de asemenea, nivelează reducerile, deoarece dacă o companie prezintă un preț pentru toată lumea, atunci acest instrument devine inutil. In acest caz, vei avea resursele pentru a intari pozitia brandului tau, vei putea umple bugetele de publicitate ale clientilor tai prin promovarea produselor tale, vanzarile tale vor creste si vei fi mereu un furnizor de dorit! Este important ca, arătând activitate de marketing, să vă consolidați brandul, iar acest lucru, la rândul său, oferă atuuri suplimentare în negocierile privind anul urmator: cu cât marca este mai puternică, cu atât clienții mai acomodatori și ciclul de negociere este mai scurt.

Repet, în principiu, pentru cumpărătorul de astăzi, prețul nu este parametrul principal, valoarea lui este semnificativă. Importanța costului este arătată numai dacă există o posibilitate de comparație, iar prețurile uniforme îndepărtează practic această posibilitate.

Compania trebuie să se concentreze pe dezvoltarea și creșterea valorii produsului și ofertei sale atât pentru consumatorul final, cât și pentru partenerii săi de afaceri. Și în acest caz, puteți scăpa destul de ușor de negocierile de preț lungi și plictisitoare, deoarece valoarea nu este calculată conform formulei „Cost + Markup”, acesta este un concept mai complex pe mai multe niveluri. Valoarea produsului este sporită prin întărirea mărcii prin activități de marketing, printr-o campanie de publicitate și PR. Prin urmare, banii care pot fi dați sub formă de reducere sunt cheltuiți mai bine pe promovare.

Trebuie amintit că după ce îți pui marfa pe rafturile magazinului, munca nu s-a terminat. Produsul trebuie promovat în continuare, acest lucru necesită fonduri și dacă reduceri mari nu va fi unde să-i ducă. Țineți cont de acest lucru atunci când vă dezvoltați politica de prețuri, mai ales când interacționați cu rețele mari.

Cum să faci față amenzilor în rețele

Una dintre cele mai frecvente întrebări pe care mi se adresează în calitate de consultant și autor al seminarului „Lucrul eficient cu lanțuri de magazine” este: cum să reduc amenzile atunci când lucrez cu lanțuri? Oricât de complicată este această întrebare, pe atât de simplu este răspunsul. Dar să încercăm să ne dăm seama ce înseamnă.

Cum să scapi de penalități de la partenerul tău de afaceri? Răspunsul este simplu: pentru a nu plăti o penalitate - nu încălcați termenii contractului. După cum se spune: „Dacă nu dai un cuvânt, fii puternic, dar dacă îl dai, ține-te!” Există două opțiuni aici: fie nu semnați un contract cu condiții oneroase și luptați până la capăt, uneori cu prețul cooperării cu acest client însuși, fie, având deja încheiat o înțelegere, îndepliniți condițiile în așa fel încât să nu pentru a da un motiv pentru a vă aplica penalități.

„Cum poți să-l urmărești! vor spune multi. „Există astfel de condiții încât pedepsele sunt imediat impuse pentru orice infracțiune, de multe ori nu sunt proporționale cu încălcarea.”

De exemplu, în timp ce am analizat contractul unui lanț de retail binecunoscut cu furnizorul meu de alcool, am întâlnit penalități pentru sublivrare. În conformitate cu termenii acestui acord, dacă 1-2 sticle au fost sparte în timpul transportului și, ca urmare, a existat o livrare insuficientă, atunci a fost aplicată o amendă în valoare de sute de mii de ruble. Au fost multe astfel de articole „drăguțe” enumerate acolo. Astfel de tratate „fenomenale” sunt rezultatul are nevoie,și o nevoie foarte mare din partea furnizorului.

Dar înainte de a trece la subiectul principal al acestei secțiuni, să încercăm să înțelegem mai profund ce penalități sunt în contractele de rețea. Pentru a face acest lucru, merită să aprofundăm puțin în istoria comerțului cu amănuntul din Rusia.

Când au apărut pentru prima dată lanțurile de magazine, acestea erau încă slabe și mulți angroși și Companii de productie nu a vrut să lucreze cu ei. Acest lucru a fost parțial justificat - un număr mic prize, volume mici de vânzări și, în același timp, contracte complexe, în care și atunci erau prescrise bilete de intrare, deși la început mici, și amenzi pentru încălcarea livrărilor, apoi tot neînsemnate. Plata penalităților pentru neîndeplinirea termenilor contractului, în special încercarea de a le încasa, a fost ceva surprinzător pentru piața de la sfârșitul anilor 1990 și începutul anilor 2000. La acea vreme, puțini oameni se gândeau la astfel de „fleecuri”, mulți lucrau la o plată în avans sau la livrare, deoarece returnarea banilor pentru mărfurile vândute era uneori nu mai puțin dificilă decât vânzarea acestui produs în sine. Majoritatea furnizorilor nu s-au obosit să aibă grijă de clienții lor și să respecte termenii contractelor, mai ales că aproape toate documentele au fost întocmite de avocații furnizorilor. Desigur, din moment ce nu este necesar să vă îndepliniți cu strictețe obligațiile, nu le puteți îndeplini deloc. Poveste afaceri cu amănuntul cunoaste multe cazuri cand articol sezonier vândute de angrosişti, ignorând comerţul cu amănuntul. Un exemplu viu este șampania, dacă un client în vizită cu o pungă de bani a vrut să cumpere o mașină pentru bani, aceasta i-a fost expediată fără să se gândească la ce era sub Anul Nou toți clienții cu amănuntul vor rămâne fără băutura tradițională. Atunci nu era nevoie să ne gândim la lanțurile de retail, epoca distribuitorului domnea pe piață.

Lanțurile, în schimb, au propus o nouă abordare a cooperării, au anunțat o nouă eră a dictaturii retailului și au început să pregătească pe toți pentru aceasta, cerând semnarea contractelor lor și impunerea de sancțiuni pentru neîndeplinirea obligațiilor. Dacă vă amintiți, pe vremea aceea tocmai „obișnuiește”, erau multe amenzi nefuncționale în contracte care nu erau folosite, dar furnizorii s-au obișnuit treptat cu ele, s-au resemnat cu faptul că mai puteau fi.

Unele companii au început să lucreze cu rețele și s-au confruntat atât cu amenzi, cât și cu profitabilitate mai scăzută în acest sector de piață. Acești factori au început să forțeze furnizorii să-și îmbunătățească procesele și să-și îmbunătățească afacerea. Dar în timp ce rețelele erau mici și volumele lor de vânzări erau și ele mici, unele companii nu s-au gândit la astfel de fleacuri, observând că rețelele nu sunt venituri, ci o imagine. Și astăzi, multe alte companii se grăbesc pe rafturile lanțurilor de magazine, pentru că, în opinia lor, crește ratingul produsului lor.

De-a lungul timpului, lanțurile de retail au devenit din ce în ce mai profitabile și au devenit un canal de distribuție din ce în ce mai important. Și pe măsură ce importanța lor a crescut, au început să lupte activ pentru sustenabilitatea afacerii lor, solicitând furnizorilor să îndeplinească obligațiile contractuale, a căror bază este până astăzi stabilitatea aprovizionării și egalitatea prețurilor de la producătorii din regiunea lor. Și dacă este încă posibil să lucrați cu prețul, atunci există o luptă fără compromisuri cu privire la condițiile pentru stabilitatea și lichiditatea sortimentului, deoarece baza activității oricărei rețele este cifra de afaceri și este posibilă numai dacă livrările neîntrerupte. sunt asigurate. Amenzile au început să crească, iar acest lucru a determinat companiile să se dezvolte.

Când lucram ca director de vânzări într-o companie de alcool, am semnat un contract cu Auchan pentru furnizarea de coniac rusesc popular. În această perioadă a funcționat sistemul de timbre de accize regionale, iar pentru a le primi și lipi peste produse a fost nevoie de 25 până la 35 de zile pentru fiecare lot din firma noastră. Instabilitatea expedițiilor a fost agravată de faptul că partea noastră a achiziționat acest coniac în cantitățile minime necesare, motiv pentru care a fost în mod constant în lipsă.

După o altă livrare scurtă, Auchan, pe motive destul de legale, ne-a amendat cu câteva mii de dolari. e., în ruble, desigur. Conducerea a fost surprinsă, a plătit nota, dar nu a schimbat nimic. Au trecut doar cateva zile, iar aceeasi retea ne-a facut o comanda de Revelion, multiplu fata de livrarile anterioare. Ne-au predat-o în aproape o lună, dar asta nu ne-a salvat, deoarece ne-a luat cel puțin 45 de zile din momentul achiziției până la momentul lipirii și punerii în vânzare. Pedeapsa pentru neîndeplinirea obligațiilor în acest caz s-ar ridica deja la zeci de mii de dolari. e.

Această sumă a „înveselit” conducerea și întregul volum necesar de coniac a fost gata de vânzare în doar 15 zile. Compania a construit tehnologie nouă colaborarea cu agenții guvernamentale, furnizor și sortiment, ceea ce a permis desfășurarea activităților într-un timp scurt.

Inutil să spun că fără o amendă din partea clientului, cu greu s-ar fi născut o nouă schemă de muncă. Piața noastră cunoaște o mulțime de astfel de exemple, cred că sunt în fiecare companie care lucrează cu rețeaua.

Acum, piața se umple treptat, rețelele încep să concureze între ele, dar, desigur, nu peste tot, dar tendința este deja evidentă, ceea ce înseamnă că vor începe în curând să lupte pentru clientul final. Acest lucru va duce la cerințe mai dure pentru calitatea muncii furnizorilor: de la stabilitatea aprovizionării până la nivelul de pregătire înainte de vânzare și serviciul post-vânzare. Ceea ce, la rândul său, indică faptul că amenzile vor crește și vor fi luate din ce în ce mai des. Dacă astăzi există adesea situații în care rețelele nu solicită partenerilor să plătească o penalizare, doar subliniind o astfel de posibilitate și încercând astfel să corecteze munca partenerilor, atunci în fiecare zi, cu o concurență crescută între rețele, comercianții își vor „antrena” furnizorii mai puternic.

Există o singură cale de ieșire - respectarea tuturor termenilor contractului. Acest lucru, desigur, este mai ușor de spus decât de făcut, iar cititorii nu vor fi mulțumiți de această concluzie a acestei secțiuni. Când se acordă amenda, nu se poate face nimic, decât „să plângi și să ceri iertare”. Dar puteți lucra pentru a vă asigura că măsurile punitive nu vi se aplică deloc. Ce trebuie făcut, ce tehnologii pot fi folosite pentru a reduce în continuare penalitățile, dacă nu pot fi evitate complet.

Pentru a face acest lucru, îmi propun să elaborăm cât mai bine următoarele aspecte ale cooperării cu rețeaua.

1. Acord. Contractul în sine este un instrument bun, și există o mulțime de oportunități de lucru constructiv cu reprezentanții rețelei și de apărarea intereselor acestora. Folosindu-le, multe companii operează destul de calm, fără stres și pierderi nejustificate.

Dar cum poți beneficia de acest document pentru tine?

Prima regulă este că trebuie să cunoști foarte bine contractul. Când eram director de vânzări, îi puneam pe managerii de rețea să memoreze textul acordului, acum îl recomand clienților. O bună cunoaștere a tuturor punctelor îi permite angajatului să utilizeze cu ușurință prevederile acestui document în timpul negocierilor.

Nu mă voi înșela foarte mult dacă spun că marea majoritate a managerilor care lucrează cu lanțuri de magazine sunt foarte prost versați în textul contractelor și a anexelor la acestea. Această afirmație este aproape la fel de adevărată în raport cu cumpărătorii, ei își cunosc și contractul nu pe de rost. Cel mai adesea, ambii cunosc destul de superficial ideea despre condițiile de cooperare și chiar și atunci în locurile cele mai „interesante”. „Jongleria” într-o conversație cu prevederile contractului trezește involuntar respect, demonstrează seriozitatea pregătirii pentru negocieri și reduce dorința de a „scăpa” compania ai cărei manageri înțeleg situația. La urma urmei, este mult mai ușor să faci asta cu cei care, în afară de planul de vânzări, nu citesc alte documente.

Studierea obligațiilor contractuale nu este cel mai interesant lucru, dar 3-4 ore petrecute pentru înțelegerea acestui text pot economisi o companie sute de mii de ruble.

2. Încheierea de acorduri suplimentare. Ca și în cazul oricărei lucrări contractuale, în procesul de negociere se nasc acorduri suplimentare. Dacă în prima etapă a dialogului nu a fost posibilă eliminarea completă a penalităților sau reducerea dimensiunii acestora, atunci, pentru a vă proteja de o creștere bruscă a vânzărilor și lipsa de mărfuri, se încheie acorduri privind volumul de aprovizionare, care indică volumul vânzărilor și prețul bunurilor, precum și toate detaliile posibile ale modificărilor acestora.

Adesea, astfel de acorduri sunt verbale, rețelele sunt reticente în a le oficializa, dar nu devin mai puțin eficiente din această cauză și poți oricând să apelezi la ele atunci când analizezi cazuri controversate. În același timp, nu merită să vă puneți deficiențele tehnice în astfel de acorduri, partenerii nu vor fi de acord și nici acest lucru nu vă va ajuta - trebuie să luptați împotriva ineficienței.

3. Încheierea acordurilor de parteneriat cu clientul. Am vorbit deja despre programele de afiliere și despre importanța acestora pentru dezvoltarea interacțiunii cu clienții precum lanțurile de retail în capitolele anterioare ale cărții. Private-label și multe alte programe comune pot fi proiecte comune. Atunci când le alegeți, este suficient să vă ghidați după cunoștințele clientului și bunul simț, pentru a nu vă transforma într-un anex al propriului client. Prezența unor astfel de acorduri și desfășurarea unor acțiuni comune nu vă oferă o „etichetă de aur” care să garanteze imunitatea, dar vă oferă libertate de manevră.

4. Planificarea activității dvs. cu rețeaua. Acest articol se referă direct la eficiența companiei și oferă o șansă mai mare de a evita o procedură atât de neplăcută precum plata unei amenzi. Esența sa constă într-o acțiune simplă - planificarea și prognoza cooperării dvs. cu lanțurile de magazine.

După ce ați răspuns la întrebarea „de ce aveți nevoie de această rețea?” vă vedeți deja clar obiectivele și rezultatele așteptate din această cooperare. Înainte de a încheia un acord, ar trebui să vă studiați temeinic clientul (lanțul), procesele acestuia, vânzările și cumpărătorii acestei rețele, să aflați câți oameni trec prin fiecare magazin al rețelei cu care intenționați să cooperați pe zi. Ca urmare a studiului tuturor acestor lucruri, veți înțelege deja ce sortiment este mai bine să vindeți prin această rețea. Și, desigur, trebuie să calculați cât puteți vinde, ce resurse veți avea nevoie pentru a asigura fluxul necesar de mărfuri. Făcând această analiză, veți vedea aproape imediat punctele slabe care vă pot expune la penalități și, în consecință, puteți veni cu măsuri de atenuare a riscurilor în avans. Cu această muncă pregătitoare, este foarte important să fii critic nu numai cu clientul, ci într-o mai mare măsură cu tine, deoarece eșecurile în procesele tale sunt cel mai adesea cauza amenzilor. O astfel de planificare direcționată vă va scuti de multe probleme: plata penalităților, pierderea reputației, pierderea timpului cu scuze etc.

Pentru a ilustra, voi da un exemplu, din nou din afacerea cu alcool. O companie rusă care importa vinuri spaniole în țara noastră, după o călătorie în Spania, unde a primit o bună primire, aștepta o vizită de întoarcere din partea partenerilor săi și pentru ca a doua rundă de negocieri privind cooperarea să aibă mai mult succes, conducerea a decis să le mulțumească colegilor - să își înceapă produsele în Auchan, cu care au avut anterior o relație bună.

Marfa a fost pusă pe rafturi, spaniolii au fost fericiți, dar apoi au început problemele. Stocul articolului care a fost adus în rețea a fost suficient pentru 4 săptămâni de vânzări, iar ciclul de livrare din Spania a fost de 2,5 luni de la comandă. Cu alte cuvinte, deja la începutul cooperării pe acest nume a fost pusă o lipsă de produse. Lacrimile au rămas subțiri, iar spaniolii au întârziat expedierea cu 2 săptămâni. Drept urmare, când la depozitele companiei au ajuns 20.000 de sticle de vin, lotul, ținând cont de vânzările unui mare lanț de hipermarketuri, furnizorul a fost amendat, iar articolul a fost retras din sortiment. Așa a început istoria divergenței acestei companii cu rețeaua Auchan.

Lipsa unei planificări competente din exemplul pe care l-am citat a dus la pierderi mari, în primul rând pierderi de reputație - pierderea respectului în rețea, surprinderea partenerilor străini care nu au putut înțelege de ce s-au oprit comenzile de mărfuri pentru hipermarketuri, financiare - amenzi și pierderi pe „înghețat” în acest produs bani. Toate aceste pagube ar fi putut fi evitate dacă conducerea companiei s-ar fi dat osteneala să calculeze consecințele reverenței sale și introducerii acestei poziții în matricea sortimentală.

Vânzări în rețele după încheierea contractului

Ce se întâmplă după încheierea contractului?

Managerii, arzând de bucurie, plasează o comandă, care este trimisă la depozitele rețelei. Și totul pare să fie în regulă și doar un viitor strălucit ne așteaptă. Multe companii încă cred serios că, după ce au încheiat un acord pentru furnizarea de bunuri către o rețea de vânzare cu amănuntul, au făcut o vânzare, iar acum tot ce le este cerut este doar să expedieze. Acest lucru nu este în întregime adevărat, sau mai degrabă, deloc.

După ce ați pus bunurile în rețea și având în vedere procesul roboților finalizat, puteți rămâne cu nasul și puteți zbura din puncte de vânzare în câteva luni. A conveni cu cumpărătorul cu privire la furnizarea de produse către acest lanț de vânzare cu amănuntul este doar prima etapă. Următorul începe după livrarea produselor la debarcaderul magazinului. Astăzi, logistica din multe lanțuri este departe de a fi perfectă, iar uneori produsul tău poate rămâne în măruntaiele supermarketului timp de câteva zile înainte de a ajunge pe raft, unde cumpărătorul îl poate duce. Dar, chiar și după ce a lovit tejghea, produsul poate să nu fie vândut. După ce mâinile au ajuns la el, îl împing pe raft, îl împing într-adevăr, acolo unde este un loc și nu sunt locuri bune goale în magazine. În consecință, începe etapa de servicii post-vânzare a mărfurilor - implementarea evenimentelor de merchandising și BTL.

Companiile care au propriul serviciu de merchandising, care desfășoară activ activități de trade marketing, au un avantaj puternic față de cei care îl lasă la cheremul managerilor de rețea. Conform statisticilor noastre, cel puțin 40% din volumul vânzărilor depinde de cine și cum vă afișează produsele în magazin. Lucrul cu marfa la client nu trebuie să se oprească pentru o zi. Acesta este singurul mod de a obține vânzări mari în punctele de vânzare cu amănuntul.

Astăzi, așa-numitul rating de produs devine din ce în ce mai relevant în rețele, iar pentru a fi în liniile sale de top, trebuie să vinzi mai mult și mai bine. În plus, atunci când iau decizii privind cooperarea, cumpărătorii din lanț au o diagramă internă a furnizorilor în funcție de parametrul activității de marketing și de o serie de alte criterii (companiile mari folosesc adesea carduri speciale de evaluare a furnizorilor. Vezi tabelul următor). Pentru că nu este suficient să plătești un bilet de intrare, nu este suficient doar să pui sortimentul pe rafturi, pentru o muncă de succes trebuie și să faci promoții și să monitorizezi expunerea produselor tale.

Astăzi, dominația operatorilor de rețea pe piața din regiunea Moscova a devenit evidentă, cerințele lor ca furnizorii să organizeze evenimente promoționale în sprijinul produsului lor au devenit nu atât de persistente, cât de ultimatum. Și toate companiile care furnizează produsul lor acestor clienți trebuie să cheltuiască bani serioși pe conducere diverse evenimente. Mai mult, organizarea și deținerea lor devin subiect de negociere la încheierea unui acord de cooperare. Producătorul are de ales între a desfășura în mod independent diverse campanii de marketing în sprijinul produsului său sau un transfer banal al unei sume mari de bani în contul rețelei de retail. În orice caz, o parte din problemele organizatorice în acest tip de cooperare, precum și costurile financiare, cade pe umerii furnizorului.

Cel mai adesea, producătorul folosește un set standard de măsuri care odată au avut succes. Din populare: un cadou pentru o achiziție, degustări, participarea la un pliant de lanț sau, mai rar, asistentul dvs. de vânzări. Pentru companiile occidentale acest proces este mai mult sau mai puțin stabilit, dar din moment ce apelează la serviciile agențiilor ruse de marketing și promovare, nici pentru ei totul nu merge bine.

In multe companiile rusești au înțeles de mult că publicitatea este motorul comerțului, iar motorul ar trebui să aibă întotdeauna combustibil. Bugetele de publicitate pentru promovare cresc de la an la an, dar banii sunt cheltuiți eficient? În teorie, injecțiile în brand, întărirea poziției și atractivității acestuia în ochii clienților reduc costurile trecerii acestuia prin canalele de distribuție. Dealerii mari și mici ar trebui să fie mai dornici să-l ia, magazinele ar trebui să primească și ele pe rafturile lor un produs atât de atractiv. Dar astăzi, investițiile mari în promovarea mărcii nu duc direct la un astfel de rezultat. Multe companii cheltuiesc sute de mii de dolari pe produsul lor, își depășesc limitele, iar îmbunătățirile sunt disproporționate cu costurile. Și bine, dacă era vorba doar despre pierderi financiare, resursa principala, care se pierde în proces, este timpul, a cărui pierdere este de neînlocuit.

Să analizăm motivele pentru aceasta și să ne gândim cum pot fi prevenite astfel de calcule greșite. În această secțiune, nu voi vorbi despre elementele de bază ale construirii unui brand, despre alegerea unui public țintă, despre cercetarea unui portret al cumpărătorului tău, despre alegerea canalelor pentru cea mai comodă și rapidă comunicare cu acesta. Aici aș vrea să vorbesc marketing comercial: desfășurarea diverselor activități care vizează stimularea tuturor canalelor de distribuție și creșterea vitezei de trecere a mărfurilor prin acestea.

Dacă mergeți la orice lanț de magazine aproape în orice moment, vom vedea mai multe companii care desfășoară diferite promoții. Orice eveniment desfășurat la un punct de vânzare cu amănuntul cu implicarea promotorilor este în sine o acțiune destul de costisitoare. Tariful promotorului începe de la 7 dolari pe oră pe piața din Moscova, plus că există o taxă pentru desfășurarea promovării rețelei în sine, drept urmare, suma cheltuielilor pentru eveniment poate fi impresionantă.

Scopul final al promoțiilor este creșterea vânzărilor și consolidarea poziției companiei și a mărcii în rețea. Producătorul speră că toate investițiile în această acțiune vor da roade: produsul va avea un nou cumpărător, vânzările vor crește, ceea ce la rândul său va afecta pozitiv ratingul produsului în magazin și alte criterii care sunt de interes pentru furnizor. se va schimba. Dar, din păcate, în practică, majoritatea măsurilor de stimulare își folosesc potențialul nici măcar pe jumătate, ci cu mult mai puțin, fără a aduce rezultatele așteptate. Acest lucru este valabil pentru aproape toate promoțiile folosite de companii pentru a-și promova produsul astăzi. Nici măcar nu este vorba de persoanele implicate direct în evenimentele din magazin, și nici de calitatea muncii lor, deși, desigur, este și cazul, ca de obicei, este vorba de practica folosirii acestor instrumente și de organizarea lor.

Principala greșeală a marketerilor de astăzi ai pieței FMCG și a colegilor lor din departamentele de vânzări este că aproape toate promoțiile desfășurate pe parcursul anului, chiar dacă sunt planificate pentru cel puțin jumătate de an, ceea ce este departe de a fi întotdeauna cazul, sunt extrem de rar coordonate. unul cu altul. Mă refer la absența unui flux informațional monolitic și a acțiunilor interconectate de promovare a produsului tău, care ar putea fi observate de client și de cumpărătorul final.

Majoritatea companiilor rusești nu au bugete de marketing de mai multe milioane de dolari și sunt forțate să economisească bani, dar, din păcate, adesea astfel de reduceri și numărarea fiecărei ruble duce la o ineficiență și mai mare în cheltuirea banilor. Una dintre greșelile frecvente în acest caz este lipsa de înțelegere a cumpărătorului dvs.: cine este, câți ani are, care este sexul lui, venitul, care sunt interesele și pasiunile lui, ce reviste citește și dacă citește la toate. Necunoașterea tuturor celor de mai sus duce la faptul că în loc să lucreze țintit cu publicul țintă, companiile sunt pulverizate imediat asupra întregii populații a țării noastre. Adesea, la o întâlnire de birou a managerilor de top ai companiei apare un portret al unui cumpărător, iar o astfel de imagine este mereu cu lacune și inexactități, dacă se corelează cumva cu realitatea.

Majoritatea producătorilor intră pe piață, motivați de următoarea strategie: „... puneți produsul pe rafturi, „agitați”, va merge, iar când începem să facem profit, atunci vedem ce să cercetăm și De ce." Și ar fi bine dacă acest lucru s-ar face doar atunci când a fost lansat un nou produs, deși acest lucru în sine este deja absurd. Același lucru se întâmplă atunci când se elaborează un plan de acțiune pentru promovarea unui produs care este deja pe piață. O astfel de greșeală este plină de cheltuirea fără sens a fondurilor, atât de necesare dezvoltării. Cu toate acestea, seria de calcule greșite nu se termină cu această eroare globală.

A doua greșeală majoră de calcul la promovarea unui produs în rețelele de retail și la crearea unei companii de publicitate de susținere este finanțarea „reverse”, adică nu alocarea tuturor fondurilor planificate pentru anul pentru sprijinul de marketing, ci emiterea acestora în funcție de curentul curent. indicatori financiari. Logica acțiunilor este clară, mai puțini bani vine, așa că trebuie să cheltuiți mai puțin. Nu este lipsit de sens, dar urmând această cale duce dezvoltarea produsului într-o fundătură. Odată cu o reducere a finanțării, stimulentele de vânzări scad, scad, profiturile scad, prin urmare, bugetul de publicitate este din nou tăiat și așa mai departe în cerc până când produsul moare sub presiunea concurenților. Această eroare, ca și prima, este sistemică; duce la o reacție ciclică în întregul plan de marketing, dacă există, desigur. Dacă un plan de dezvoltare a mărcii sau a mărcii comerciale este programat pentru un an, atunci reducerea costurilor fie reduce efectul, fie îl nivelează complet la mediocru.

A treia greșeală sistemică în sprijinul de marketing al produsului este inconsecvența și lipsa de coordonare a acțiunilor și evenimentelor între ele. Foarte des se poate observa în exemplul lanțurilor de retail cum firmele producătoare aruncă pur și simplu banii.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu: o anumită firmă de băcănie participă la un pliant în luna mai, face degustări în august și paletizează în noiembrie. Chiar dacă aceste evenimente coincid cu fluctuațiile sezoniere, un astfel de decalaj între stocuri este o mare greșeală. O singură imagine a produsului nu este creată pentru cumpărător, conștiința acestuia nu este afectată în niciun fel, dacă a achiziționat astăzi mărfurile acestei companii, cedând la o reducere la un pliant, atunci nu este deloc un fapt că el îl va cumpăra mai târziu, dar în timpul degustării poate să nu se potrivească deloc pe tejghea. Dar dacă aceeași companie a derulat toate cele trei promoții în concert, întărindu-și una cu ajutorul celeilalte, efectul ar fi de multe ori diferit în ceea ce privește valoarea sa monetară, precum și în ceea ce privește notorietatea mărcii.

De multe ori discut acest subiect cu diverși specialiști, care sunt susținători a desfășurării diverselor promoții treptat, obișnuind încet cumpărătorii cu produsul lor. Și ca argument, citez adesea exemplul campaniilor electorale, când partide necunoscute de nimeni devin larg cunoscute. Acest lucru nu se face treptat, de multe ori merg la un eșec prestabilit la alegeri care evident nu sunt de nivelul lor, investind în publicitatea lor, astfel încât fiecare locuitor din zona care este important pentru ei, într-un fel sau altul, să învețe despre existența lor, poziția lor etc. Și după aceea, folosind această popularitate dobândită, ei intră într-un alt cerc, iar în acest moment decisiv au nevoie de mult mai puține fonduri pentru promovarea lor. Dacă ei, urmând exemplul multor producători, ar aborda treptat acest lucru, atunci ar fi nevoie de o duzină de ani și de câteva ori mai multe resurse pentru a obține același rezultat.

Este rar ca un produs să aibă o resursă infinită de timp; astăzi, la vitezele noastre, unui produs i se acordă cel mult doi, trei ani, apoi trebuie să dispară sau să se schimbe semnificativ. Și în sectorul bunurilor de înaltă tehnologie, un an este întreaga perioadă alocată de viață a numelui. Prin urmare, un complex de acțiuni coordonate va aduce un efect mult mai mare atât în ​​comportamentul într-o singură rețea, cât și la scară regională. În opinia mea, cu un buget limitat, este mai bine să-l direcționați către dezvoltarea unui produs într-o rețea importantă din punct de vedere strategic, decât să-l răspândiți într-un strat subțire în tot orașul, aceasta este așa-numita regulă a dulceață de zmeură, cunoscută. în diferite variante: cu cât bucata de pâine este mai mare, cu atât strat mai subțire blocaje pe fiecare dintre secțiunile sale.

Ca exemplu de astfel de campanie, să luăm în considerare următorul plan de dezvoltare și promovare a unui produs într-o singură rețea. Evenimentele sunt împărțite în două blocuri principale în funcție de principiul semnificației pentru promovarea mărcii (Fig. 3 și 4).

Orez. 3. Schema primului bloc de activități de promovare a mărcii în rețea

În acest bloc - introducerea mărfurilor în rețeaua de distribuție, cunoașterea cumpărătorilor cu aceasta, îndreptarea atenției potențialilor consumatori către acest produs.

Aceste promoții au ca scop atragerea atenției potențialilor consumatori atunci când își plasează o poziție în rețea. Scopul lor principal este de a reduce dependența consumatorului de un produs nou și de a încuraja o persoană să facă prima achiziție. Și acordați atenție faptului că acest produs poate fi acum cumpărat din acest magazin. Cele mai eficiente măsuri pentru această etapă sunt următoarele.

1. Participarea la broșura rețelei. Trebuie să vă străduiți să vă asigurați că prospectul conține nu doar o imagine a produsului dvs., ci și scurta descriere cele mai bune calități ale sale. Acest lucru nu este întotdeauna posibil, zicala „mai puțin este mai bine” este irelevantă în acest caz: are sens să cumperi o suprafață mare.

2. Degustări și consultanți. Efectuarea degustărilor (demonstrațiilor) și munca consultanților în magazin sunt mișcări foarte eficiente în sine și aduc atât o creștere a vânzărilor, cât și atragerea atenției potențialilor clienți asupra produsului dumneavoastră. Dar, din păcate, de foarte multe ori implementarea acestui tip de acțiune se rezumă la pur și simplu găsirea de fete frumoase în magazin. Așa că vă dau câteva cerințe și reguli de bază desfășurarea acestor evenimente.

Consultanții trebuie să poarte îmbrăcăminte de marcă, cu echipament de marcă. Nivelul pregătirii lor de promotor trebuie să fie ridicat, trebuie să poată răspunde la orice întrebare despre produs. De asemenea, acestea ar trebui să fie pregătite conform tehnicii de vânzare, astfel încât în ​​cazul în care clientul are dubii, promotorul să le poată rezolva cu competență și să finalizeze dialogul cu o achiziție. Un promotor nu este doar un tânăr sau o fată drăguță, el este în primul rând un agent de vânzări. Dacă un potențial client este interesat, pur și simplu trebuie să fie capabil să-i vândă acest produs.

O altă regulă importantă de urmat atunci când se desfășoară demonstrații și degustări este crearea unui flux către zonele de expunere ale produsului promovat. Adică, un promotor nu este o figură statică atașată unui punct în podeaua comercială. În timp ce unul stă în spatele tejghelei, celălalt trebuie prin orice mijloace să creeze un flux către acesta pentru a încerca produsul într-un timp scurt. suma maxima clienții care vizitează magazinul. De multe ori, de fapt, se întâmplă invers, cumpărătorii s-au apropiat, au întrebat, ei bine, au fost tratați sau arătați. În acest caz, potențialul acțiunilor nu este folosit nici măcar la jumătate. Și, din păcate, majoritatea merg așa. Și acest lucru este valabil și pentru desfășurarea de evenimente atât de către companii mici, cât și de către cele naționale.

Atunci când promovați un produs în rețea după ce a fost lansat, promoția „cadou pentru cumpărare” este eficientă.

3. Cadou pentru cumpărare.În acest context, acest instrument de stimulare este folosit pentru a motiva prima achiziție a unui potențial consumator. Majoritatea oamenilor sunt conservatori, conform statisticilor, doar puțin mai mult de 5% din populație este predispusă la inovație în consum. Prin urmare, înainte de a cumpăra un produs nou, mulți trec printr-o luptă internă: „Am nevoie de asta și nu voi pierde?” Adesea, unei persoane îi lipsește pur și simplu un mic impuls pentru a lua o decizie. Și dacă pentru achiziție este cumva „răsplătit”, de exemplu, cu un mic suvenir, atunci precauția sa poate pierde în această luptă internă. Nu este necesar să faci din unele premii valoroase un stimulent, poate fi un pix, o brichetă sau un odorizant pentru o mașină. Principalul lucru este că acest cadou ar trebui să fie „pana” care va înclina alegerea în favoarea produsului dumneavoastră.

O trăsătură caracteristică a evenimentelor din primul bloc este că acestea au loc înainte de apariția oricărei istorii de vânzări, ei înșiși o creează. Prin urmare, este destul de dificil să calculați eficacitatea acestor evenimente, pentru aceasta trebuie să efectuați cercetări menite să determinați nivelul de recunoaștere a produsului dumneavoastră înainte de începerea promoțiilor, precum și nivelul vânzărilor în punctele de vânzare adiacente, deoarece de foarte multe ori odată cu promovarea activă a mărfurilor în supermarketuri, este în creștere și vânzarea acestuia în cartierele adiacente acestui magazin.

Astfel, evaluarea eficacității acțiunilor acestui bloc este o chestiune destul de dificilă, suferind de o mare cantitate de erori. Prin urmare, principalul instrument de analiză aici este monitorizarea vânzărilor, raportul dintre indicatorii reali și vânzările așteptate.

Orez. 4. Schema celui de-al doilea bloc de activități de promovare a mărcii în rețea

Activitățile acestui bloc au un obiectiv destul de clar și tangibil - creșterea vânzărilor. Acestea vizează creșterea vânzării de mărfuri în punctele de vânzare cu amănuntul prin utilizarea unor zone suplimentare de expunere, promoții care stimulează creșterea numărului de achiziții, creșterea sumei medii a cecului etc. Un indicator direct al eficacității acțiunilor este indicatorul cantitativ al unităților de mărfuri vândute. Și, ca urmare, o creștere a cifrei de afaceri comerciale cu acest client, o creștere a ratingului companiei și al produsului în această rețea. La desfășurarea acestor evenimente, se folosesc aproape aceleași instrumente ca la plasarea mărfurilor în rețea, dar există unele diferențe.

1. Instrumentele devin importante suport media: participarea la produse de imprimare rețele, plasarea de clipuri audio și video etc.

Participarea la flyer nu ar trebui să fie o promovare separată, așa cum este de obicei cazul, ar trebui să precedă o promovare la scară largă pentru a crește vânzările. Adică, modulul de publicitate trebuie să conțină o anumită semnificație și să informeze cumpărătorul despre ceva, creându-i dorința de a face o achiziție sau măcar de a vizita acest magazin în perioada specificată. Plasarea informațiilor în acest fel ar trebui să înceapă cu o lună înainte de acțiunea masivă și, de asemenea, să continue în timpul acesteia. O completare bună la pliant sunt promoțiile în comun cu rețeaua, precum reducerea marjei, anunțarea prețului zilei, afișarea suplimentară în cele mai bune locuri pentru perioada promoției etc.

Spoturi radio. Sunt derulate în multe rețele. Ele nu sunt întotdeauna eficiente, dar cu toate acestea pot avea un efect de susținere semnificativ.

Amplasarea materialelor video. Mai recent, o altă platformă pentru suport publicitar pentru bunuri din magazin a devenit videoclipuri care sunt afișate pe monitoare la casă. Dacă rețeaua are o astfel de oportunitate, este necesar să o folosești.

În plus, este necesar să se convină cu administrația rețelei cu privire la plasarea suplimentară Materiale POS atât propria dvs., cât și cea standard, indicând produsul dvs. Pe durata promoției, trebuie să fii sigur că cumpărătorul va vedea cu siguranță produsul tău, iar pentru aceasta poți folosi toate oportunitățile pe care le oferă partenerul: palet, display final, rafturi. Acordați un aspect încrucișat pe durata acțiunii. De exemplu, vinuri cu brânzeturi, bere cu pește sau biscuiți etc.

2. Degustări ar trebui folosit nu ca un experiment gastronomic, ci ca un instrument de vânzare, adică, în acest caz, sarcina principală a promotorilor nu este doar „activitatea educațională misionară”, ci și, în cea mai mare parte, creșterea vânzărilor. Acestea ar trebui să completeze și să îmbunătățească armonios campania „cadou pentru cumpărare”.

Permiteți-mi să mă repet și să vă reamintesc că toți consultanții-promotorii trebuie să aibă un nivel bun de pregătire în tehnicile de vânzare pentru a comunica în mod competent și eficient cu clienții și, de asemenea, să lucreze nu numai la o vânzare finalizată, ci și să o provoace în mod activ ei înșiși. Adică, nu numai pentru a servi un client care a decis deja să cumpere, ci și pentru a-i aduce în mod activ pe toți cei care au acordat atenție produsului.

3. Cadou pentru cumpărare.În acest context, această acțiune ar trebui să vizeze creșterea vânzărilor și motivarea achizițiilor repetate. Dacă în primul bloc acestea erau doar suveniruri pentru achiziționarea oricărei cantități de mărfuri, atunci aici ar trebui să-i motiveze să consume mai multe produse decât de obicei. Adică, pentru achiziționarea de dublu sau triplu în raport cu volumul obișnuit de mărfuri, cumpărătorul primește un premiu semnificativ. Acestea sunt acțiuni costisitoare. Cadoul poate fi diferit - un produs suplimentar sau un suvenir valoros. În orice caz, ar trebui să fie un astfel de articol care să vă amintească de achiziție pentru o lungă perioadă de timp. De exemplu, tricouri, brelocuri bune. Astfel, nu numai că faci publicitate produsului, ci și crește vânzările.

O mișcare interesantă este livrarea certificat de cumpărare sau cupon la un semnificativ reducere la achizițiile ulterioare ale aceluiași articol. În 90% din cazuri, se va realiza dreptul la reducere sau certificat pentru un produs gratuit. Cu această tehnică, nu numai că creșteți vânzările, dar creați loialitatea clienților față de produsul dvs.

Voi da un exemplu din industria alcoolului, o companie, atunci când își promovează produsele - o marcă de whisky destul de scumpă, la un preț de peste 2.500 de ruble pe sticlă, a implementat următoarea promoție: pentru achiziționarea a două sticle, cumpărătorul a primit un certificat pentru al treilea, dar cu o condiție - valabilitatea certificatului nu a început mai devreme de 30 de zile, adică ai putea primi cadoul abia după o lună.

Ca urmare, la sfârşitul perioadei de acţiune, 98% din certificate au fost încasate. Dar principalul lucru este diferit, acest whisky de obicei nu se bea în pahare, se consumă puțin câte puțin, bucurându-se de gust. Cu un astfel de consum, 2 sticle sunt suficiente pentru 1–1,5 luni, o persoană se obișnuiește deja cu acest produs și i se dă o a treia sticlă pentru a „repara” pentru a ademeni complet, obținând astfel un client obișnuit.

Acțiunile acestui bloc trebuie să fie rentabile. Al lor rentabilitatea economică este mult mai ușor de calculat deoarece se bazează pe istoricul vânzărilor deja disponibil, iar creșterea volumului în timpul promoției și vânzările ridicate în continuare după încheierea acesteia ar trebui să justifice banii cheltuiți. Adică, dacă în primul bloc sunt investiți bani în viitor și, deoarece produsul este nou, rentabilitatea este așteptată în viitor, atunci în al doilea bloc vânzările ar trebui să crească semnificativ. Iar suma profitului suplimentar primit nu trebuie să fie mai mică decât fondurile cheltuite.

Ar trebui să acordați o atenție deosebită calității tuturor evenimentelor, deoarece toate acestea sunt acțiuni care cresc costul mărfurilor. Este necesar să vă asigurați că fiecare dintre rublele cheltuite se întoarce și aduce cu el o duzină de frați ai săi.

Când vizitez lanțurile de magazine, mă uit mereu la promoții, iar acum doi ani, și astăzi, companiile fac aceleași greșeli, în ciuda articolelor și discursurilor, a mea și a colegilor mei, vorbind despre cum să evit greșelile de calcul fatale. Dacă mergi la un punct de vânzare și te uiți mai atent la promotori, vei observa aproape întotdeauna o duzină sau două greșeli, din cauza cărora banii devin pur și simplu aruncați. Puteți enumera greșelile de calcul ale consultanților pentru o lungă perioadă de timp, dar acesta este subiectul unei alte cărți, care va fi dedicată marketingului comercial și nu rețelelor.

În desfășurarea evenimentelor promoționale, planificarea activității joacă un rol nu mai puțin decât în ​​alte aspecte ale lucrului cu lanțurile de retail. Această activitate, ca nimeni alta, ar trebui să se bazeze pe tehnologie profundă și să fie concentrată pe rezultate, și nu pe „creativitatea” care este la modă astăzi. ÎN lumea modernă costul unei greșeli atunci când lucrați cu rețele comerciale, atunci când interacționați cu ei în toate aspectele, crește literalmente pe oră.

Rezumând tot ce s-a spus în această secțiune, vreau să spun că evenimentele enumerate mai sus sunt desfășurate într-o formă sau alta de multe companii de diferite niveluri, de la companii mici până la giganți naționali. Dar greșelile enumerate în acest articol sunt făcute de aproape toată lumea. Dacă observați desfășurarea promoțiilor în marile magazine și lanțuri, atunci aproape toate deficiențele enumerate pot fi observate chiar și cu o examinare superficială. Aceleași companii care au exclus deja astfel de greșeli își dezvoltă cu succes vânzările la un cost mult mai mic pe rublă de profit. Și cu cât eficiența este mai mare, cu atât profitul și nivelul de profitabilitate sunt mai mari atunci când lucrezi cu clienții.

Cum să organizezi merchandisingul

În ultimul deceniu, conceptul de „merchandising” a intrat ferm în viața noastră de zi cu zi. Literal, înseamnă „capacitatea de a vinde”. Mai precis, poate comercializarea ar trebui definit ca un set de evenimente desfășurate pe platforma de tranzacționare și care vizează creșterea vânzărilor atât pentru un singur produs, cât și pentru un grup de mărfuri, sau, cu alte cuvinte, este un sistem de evenimente desfășurate într-un magazin și care vizează realizarea acestuia convenabil, plăcut și profitabil pentru cumpărător să facă achiziții.

Proprietarii magazinelor se gândesc la confortul pentru consumator în faza de proiect. Amplasarea echipamentelor magazinului, iluminatul, aspectul grupelor de produse - toate acestea sunt cele mai importante componente ale comercializarii.

Sunt câteva dispunerea echipamentelorîn zona comercială. Cel mai optim, în opinia mea, este atunci când mărfurile care formează magazin sunt situate de-a lungul perimetrului prizei, în centru - rafturi perpendicular pe linia de casă; În același timp, culoarele dintre rânduri trebuie lăsate suficient de largi, astfel încât cumpărătorii să nu se înghesuie pe coridoare înguste. Inconvenientul deplasarii intr-un pavilion de cumparaturi te poate face sa optezi pentru un magazin mai confortabil.

Astăzi, mai există furnizori care sunt încrezători că munca lor este terminată imediat ce sortimentul a fost livrat la ușa lanțului de magazine. Dar, odată cu saturarea pieței cu bunuri și servicii, capacitatea de a vinde produsul chiar și după încheierea unei tranzacții cu amănuntul devine vitală pentru fiecare producător. Pe parcursul deceniului curent, am experimentat mai multe etape de comercializare:

¦ spontan, când produsele au fost expuse, oricum și oriunde;

¦ „etapa furnizor”, când rafturile magazinelor au fost încredințate furnizorului (această perioadă poate fi descrisă și ca etapa „războaielor de comercializare”);

¦ tranzitorie, când a existat o tranziție treptată la categoria merchandising;

¦ categorie merchandising– când managementul sortimentului vine la un sistem și sortimentul rețelei nu este considerat ca un set de mărci comerciale, ci ca o singură categorie, ale cărei rezultate sunt luate în considerare.

MANAGEMENTUL CATEGORIEI- acesta este un astfel de proces de management al sortimentului în care o categorie de produse este considerată ca o unitate de afaceri separată cu cerințe corespunzătoare de eficiență, rentabilitate etc. Astăzi, majoritatea lanțurilor de retail se străduiesc pentru acest lucru, construind procesele lor și pe cele ale furnizorilor lor în consecință. Deja acum, în majoritatea lanțurilor de retail, managerul de categorie este responsabil de sortimentul pentru grupul său, deși nu peste tot are posibilitatea de a se ocupa de o singură categorie, gestionând două, și uneori trei grupuri de mărfuri deodată, doar parțial similare cu reciproc.

Merchandising-ul este un subiect mare și profund, de fapt o direcție separată de marketing, iar formatul acestei cărți nu presupune o discuție lungă pe această temă, există și alți autori cu articole buneși cărți pe această temă. Nu voi lua în considerare regulile de comercializare în sine, ci regulile de organizare a acestuia.

Acum, comercializarea în magazine se desfășoară în trei moduri principale, care, desigur, sunt amestecate în diferite combinații.

Metoda unu- munca propriului serviciu de merchandising, atunci când societatea urmărește să deservească fiecare punct de desfacere către care sunt furnizate bunurile sale. Această abordare este utilizată de multe companii internaționale și mari din Rusia.

Metoda a doua- implementarea calculului de către forțele agențiilor speciale care își asumă responsabilitatea promovării produselor în rețele, pentru o anumită taxă, adesea orară.

Metoda trei- amenajarea și îndeplinirea tuturor funcțiilor de însoțire a mărfurilor este efectuată de rețeaua de vânzare cu amănuntul în sine, sau mai degrabă, diviziunea sa specială.

Fiecare dintre metode are avantajele și dezavantajele sale, prima este foarte costisitoare ca în termeni financiari, precum și cu timpul și costurile administrative pentru management. Al doilea este foarte nesigur, deoarece trebuie să monitorizați în mod constant nivelul de execuție și, în plus, este și destul de scump. Experiența mea de cooperare cu companii specializate arată că, fără un control suficient, este destul de dificil să obții un rezultat util pentru banii tăi. A treia metodă are, în general, un rezultat imprevizibil, de la bun la așa încât produsul tău va aduna praf în depozit de luni de zile. Unul dintre clienții mei, în depozitul unui cunoscut mare lanț rusesc, a avut timp de trei luni un palet de produse și, în consecință, nu s-au făcut comenzi din cauza vânzărilor slabe. Dintr-un depozit, totul se vinde de obicei prost.

Merchandising-ul, în timp ce îmbunătățește vânzările ajutând produsul să se deplaseze prin canalele de distribuție, rămâne o afacere foarte costisitoare, deoarece necesită resurse semnificative. Prin urmare, atunci când îl organizăm, eficiența proceselor sale este foarte importantă, cât de mult cheltuită fiecare rublă crește cifra de afaceri totală.

Este destul de dificil să calculezi clar și direct impactul merchandising-ului asupra volumului total de vânzări; va trebui să ții mereu cont de factorii evaluativi subiectivi. Dar puteți și trebuie să încercați întotdeauna să faceți procesele cât mai eficiente. Există o modalitate simplă, teribil de greu de executat, care sună astfel: Străduiți-vă pentru eficiență, îmbunătățiți-vă continuu. Cred că toată lumea știe cât de greu este să o implementezi.

De unde începe calea către procese eficiente? Din calculele matematice obișnuite, însă, este necesar să numărați nu săpătorii, ci banii tăi.

¦ Cât costă un comerciant pentru compania dumneavoastră?

Și luând în considerare cheltuielile administrative: taxe, UST și altele; acțiuni în contractul de închiriere a biroului; salariile directorilor, comunicare mobilă, călătorii etc., știi?

¦ Știți cât costă compania dumneavoastră serviciul de merchandising pentru toți clienții din segmentul lanțurilor de retail? Și luând în considerare cheltuielile administrative: taxe, UST și altele; acțiuni în contractul de închiriere a biroului; cheltuieli pentru salariile directorilor, comunicații mobile, călătorii etc., știi?

¦ Cât vă costă serviciul de merchandising al fiecărui lanț? Și un magazin din această rețea?

¦ Cât timp petrece un comerciant pentru deservirea unui SKU? Cât timp petrece în medie pe magazin? Cât de mult să te miști între ele?

¦ Cât costă întreținerea unui SKU pentru tine?

¦ Aveți un concept de merchandising dezvoltat pentru fiecare format de rețea? Ține cont de poziția concurenților și de obiectivele tale strategice pentru dezvoltarea mărcii și a canalului de distribuție în sine?

Răspunzând la diverse întrebări cu numere și expresii specifice, tu însuți vei putea înțelege dacă ai organizat merchandising sau este doar un fel de suport pentru produsele tale, care are puțin de-a face cu eficiența și, desigur, nu îți îmbunătățește. rentabilitatea.

Ofer toate întrebările puse în casetă participanților la conferințe, seminarii și forumuri în care sunt discutate problemele lucrului cu lanțurile de retail. Doar câțiva răspund pozitiv la cel puțin unele dintre ele. Ce spune? Faptul că compania ta are încă o mulțime de resurse și „bani gratis”, din moment ce încă nu le numeri. Dar odată cu calcularea unor astfel de indicatori, începe organizarea unui departament de merchandising eficient.

Câteva cuvinte despre elementele de bază ale organizației. Voi începe cu principalul lucru - conceptul de merchandising - acestea sunt obiectivele dumneavoastră și o descriere a instrumentelor pentru a le atinge în domeniul expunerii produselor. Un proverb chinezesc spune: „Dacă nu ai un obiectiv, îți dublezi eforturile.” Iar eforturile sunt întotdeauna resurse: financiare, temporare, umane. Fără a defini parametrii exacti ai scopului, munca se transformă într-o alergare în cerc, compania nu poate determina eficiența muncii sale și a muncii angajaților. Pentru a nu pierde puterea companiei, este necesar să se prescrie clar criteriile pentru rezultat. În merchandising, aceste criterii sunt ale sale concept și standarde, concepute și formulate pentru produse specifice și condiții de piață.

Conceptul de merchandising prescrie locul dorit pe raft, orientat în spațiul magazinului, locurile și locația afișajului suplimentar dorit, o descriere a cartierului preferat cu alte mărci ale grupului dvs. și alți factori care ar trebui să fie rezultatul de munca competenta si intensiva a serviciului de merchandising. Fără un astfel de concept, munca comercianților aproape că nu are sens, deoarece pentru ei raftul de jos este un rezultat acceptabil; este imposibil să verifici munca angajaților - produsele vor rămâne în continuare, angajații magazinului le vor pune cumva, dar apoi se va vinde și el cumva. Fara disponibilitate obiective, orice acțiuni și cheltuieli devin fără scop, adică banii tăi pur și simplu se vor arde!

Astăzi, atunci când gestionați merchandiserii într-o companie, există mai multe modalități principale de a-i controla și de a le stimula activitățile. Problema auditului este destul de complicată, mai ales dacă nu existau răspunsuri clare la multe întrebări despre costurile financiare: este greu de controlat fără să știi ce vrei să primești. Pentru a organiza un control eficient, trebuie să răspundeți la toate întrebările și să aveți o dorință puternică de a face lucrurile.

În practica mea, a existat un caz când am „găsit” 12 comercianți în compania clientului meu. Înainte de a pregăti managerii de rețea, am efectuat diagnostice și le-am intervievat pe rând. De fapt, fac mereu cercetări pentru a putea adapta programul de formare la sarcinile companiei. Așa că, la primul interviu, l-am întrebat pe manager:

– Câți comercianți aveți sub control?

„Trei,” ceva grijuliu, „de fapt cinci”, mi-a răspuns el.

Ei bine, cred că se întâmplă, apoi am discutat cu alți câțiva manageri, fiecare dintre ei greșit în ceea ce privește numărul comercianților săi în intervalul de la două până la trei persoane. Am fost foarte surprins de managerul rețelei METRO, care a greșit șase (!!!) angajați.

Când am întrebat de câte ori pe săptămână vin comercianții pentru un raport, ei mi-au răspuns: „De două ori pe lună”. Nici măcar nu am întrebat ce date, cred că ați ghicit deja - în ziua plății salariilor și a plăților în avans. Nu exista conceptul de merchandising în această companie și, desigur, nu exista nicio modalitate de a-și controla angajații.

Problema verificării muncii este întotdeauna tehnică. Dacă ați calculat toți parametrii care descriu munca acestui specialist - programul zilei de lucru, emiterea sarcinilor pentru fiecare oră - nu va fi dificil să stabiliți controlul, pentru aceasta puteți utiliza atât metode administrative, cât și tehnice. Administrativ - un sistem de rapoarte, colectare de controale și organizarea unui serviciu special de „verificatori” care verifică activitatea comercianților direct în magazin. Cele tehnice sunt prezentate din programe speciale pentru PDA-uri cu posibilitatea unui reportaj foto la servicii de stabilire a locației angajaților de la operatorii de telefonie celulară MegaFon și MTS.

După cum se spune, ar exista o dorință și poți oricând să găsești modalități de a avea grijă de angajați. Aș dori să remarc că controlul este necesar nu atât de dragul controlului în sine, cât pentru a crește eficiența muncii, iar pentru aceasta supravegherea totală nu este deloc necesară, este prea costisitoare, necesită mult timp. Sarcina principală a unui manager este să creeze iluzia unei verificări amănunțite, atunci când toată lumea crede că managementul știe mai multe despre fiecare angajat, despre acțiunile și inacțiunile sale decât își dorește. Acest lucru este de obicei mai mult decât suficient și se dovedește a fi destul de eficient.

Merchandisingul nu este un serviciu, este un proces și, ca orice proces, nimeni nu are nevoie de el în sine. Tot ce are nevoie este un rezultat bun. Lucrați la îmbunătățirea calității acestei activități în mod constant, în fiecare zi, iar succesul nu va întârzia să apară.

Cum să evitați greșelile de recrutare

Astăzi, probabil, mai mult ca niciodată în ultimii ani, în Rusia există o lipsă de personal, în special pentru vânzători, în special pentru cei buni. Companiile cheltuiesc sume uriașe de bani pentru a găsi personalul potrivit, pentru a-l instrui, dar de multe ori rămân nemulțumite de rezultate. La conferințele pe aproape orice subiect de vânzări, întrebarea este: „De unde să ajung buni vanzatori? În ceea ce privește selecția managerilor care să lucreze cu lanțuri de magazine, o astfel de întrebare nu sună, el doar țipă despre sine. Și aș vrea să vorbesc nu atât despre formare, cât despre organizarea recrutării pentru muncă în departamentul de rețea.

În opinia mea, problema personalului este decisivă pentru organizarea cu succes a departamentului de rețea și a activității sale ulterioare. Tocmai în greșelile făcute în timpul selecției acestui personal se află masa de probleme și dificultăți care apar ulterior în timpul lucrului acestor divizii cu lanțuri de retail. În prezent, există adesea posturi vacante în presa de căutare de personal pentru funcția de manager de rețea. Cu un pachet de compensare bun, acesta este adesea cu mult peste 2.000 USD.

Și întotdeauna în fișa postului există o condiție pe care am menționat-o mai devreme: „este necesară experiența în rețele, iar conexiunile personale sunt, de asemenea, de dorit”. De dragul experimentului, eu și colegul meu am vizitat mai multe companii în calitate de candidați pentru acest post; Peste tot interviul a fost surprinzător de același. De fiecare dată când am fost întrebați despre perioada de lucru cu rețele, ne-au cerut să numim rețelele cu care am cooperat - acest lucru este de înțeles și normal. Dar un vânzător de succes nu este determinat de cunoștințele rețelei sau de experiența cu aceasta! Managerii companiilor falimentare cunosc și cumpărători și au o experiență decentă de lucru cu aceștia, își vor aplica toată experiența într-o companie nouă, dar aveți nevoie de ea?

De unde provine experiența de lucru cu lanțurile de retail și unde merg comercianții se poate vedea dintr-o analiză superficială a Fig. 5.

Fiecare companie are unul sau doi angajați care încheie contracte, îmbunătățesc condițiile cu lanțurile de magazine, adică principalii vânzători pe care companiile îi prețuiesc și le plătesc un salariu bun, ajungând la 5-10 mii USD. e. După încheierea unui acord cu conglomeratele de retail, cooperarea se realizează de obicei de către managerii de rețea, ale căror funcții includ colectarea comenzilor și întreținerea rețelei; pachetul lor de compensare este de 1,5–2 mii USD. e. Apoi sunt reprezentanți de vânzări care colectează comenzile din magazine, efectuează amenajarea și controlează munca comercianților, aceștia sunt angajați cu plăți mici, pachetul lor este de până la 1200 USD. Merchandiserii merg și mai jos, sunt angajați în aranjare, lucrează cu mai multe rețele, iar pachetul lor este de până la 1000 USD.

Mulți din această piramidă vor să se ridice mai sus, iar această dorință este de înțeles. Dacă pornim de la cerințele stabilite de companii pentru solicitanții pentru funcția de manageri de lanțuri de magazine, atunci fiecare dintre această piramidă are calitățile cerute: toți cunosc rețeaua și au experiență de lucru cu ea. Singurul lucru pe care majoritatea nu il au este experienta in vanzari, abilitati de negociere. Și asta nu funcționează într-o săptămână.

Orez. 5. Schema departamentului de lucru cu lanțurile de retail

Foarte des, companiile invită oamenii să mențină și să dezvolte contracte deja semnate. Acest lucru se întâmplă aproximativ după cum urmează: în primul rând, este invitat un manager puternic, cu experiență vastă în încheierea de contracte, pentru o anumită perioadă „deschide” mai multe rețele, apoi nu își poate permite volumul de muncă în creștere rapidă și sunt invitate rețele mai puțin semnificative. angajat nou. De obicei îl caută pe partea, cu experiență de lucru cu acest gen de clienți. Prin metoda deja descrisă mai sus. Adesea aceștia sunt foști comercianți diferite niveluri sau manageri care au fost angajați în întreținerea rețelelor deja funcționale. Ca urmare, se formează departamentul, dar calitatea personalului lasă de dorit. Intr-adevar, uneori se intampla ca in unitate sa nu fie aproape angajati cu experienta buna in vanzari si negocieri. Ce amenință? Faptul că în negocierile cu cumpărătorii, astfel de vânzători pierd adesea, fac concesii, acceptând condițiile rețelelor. Și acest lucru este plin de o scădere a profitabilității afacerii. Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că un „manager cu experiență”, care știe deja bine că rețelele sunt segmentul dominant, își stoarce managementul și un vânzător cu experiență - clienții săi.

În ceea ce privește cunoștințele cu cumpărătorii, aceștia au o oarecare influență, dar foarte adesea doar asupra intervalului de timp de la primul apel până la prima întâlnire. Dacă managerul cunoaște cumpărătorul, pur și simplu va putea aranja o întâlnire mai rapid. Pentru ca relația sa cu el să afecteze rezultatul muncii, el trebuie să fie aproape o rudă cu el, apoi, în consecință, anunțurile ar trebui să fie de un fel ușor diferit: „... luăm rude ale cumpărătorilor de rețea”. Astăzi, mulți cumpărători sunt suficient de bine pregătiți și experimentați pentru a nu amesteca relațiile personale cu munca.

Deci nu merită prea mult mare importanță pentru a da factorul dating atunci când angajează un nou angajat, nivelul conexiunilor sale nu merită întotdeauna banii pe care îi cere.

La un moment dat am avut o oportunitate interesantă de a efectua un mic experiment. Când eram director de vânzări, în departamentul de rețea lucrau sub supravegherea mea doi angajați, care erau responsabili de lucrul cu rețele destul de bune la acea vreme, aducând un volum mare de vânzări. Bineînțeles, au luat un astfel de rezultat doar în meritul lor, iar acesta a fost parțial motivul bolii vedetei, băieții au refuzat să studieze etc. Compania noastră a avut o situație în care a fost necesar să se facă modificări în componența clienților și redistribuie responsabilitatea managerilor, iar acești angajați au rămas fără prea multă muncă timp de o lună. Jucându-le pe vanitatea lor, le-am sugerat să meargă la departamentul de retail pentru această dată pentru a le arăta tuturor angajaților săi cum să lucreze. Pentru a face acest lucru, li s-a dat „în secret” dreptul la o reducere suplimentară. La acel moment, vânzările medii în departamentul de vânzare cu amănuntul erau de 450 de mii de ruble. Deci, le-am dat teritorii gratuite, tot pachetul de documente etc.

Care crezi că a fost rezultatul?

Vânzările cumulate ale ambelor s-au ridicat la 78 de mii de ruble pentru două. Adică mai puțin de 40 de mii de persoană, ceea ce a fost de zece ori mai mic decât cifra medie pentru departament și de 2 ori mai puțin decât vânzările medii către clienți noi pe vânzător. După un astfel de „suflet înfiorător”, praful de stele a zburat și băieții au început să studieze activ, pentru că cumva și-au dat seama rapid de posibilitățile lor reale.

Lucrez foarte mult cu companii din diferite sectoare ale industriei bunurilor de larg consum, lucrări de construcții servicii comerciale, și, din păcate, rar întâlnesc negociatori buni în departamentele de rețea. Nu vreau să spun deloc nimic rău despre acești tipi, dar lipsa unei pregătiri speciale în conducerea conversațiilor de afaceri îi împiedică să facă mai mulți bani.

În același timp, fiecare companie are departamente de vânzări cu amănuntul, dar oamenii sunt luați de acolo cu o reticență extremă - nu au experiență de lucru cu rețele, nu au cunoștințe. Pentru a învăța algoritmul clientului de rețea este o chestiune de câteva zile, pentru a înțelege complexitățile interacțiunii - câteva săptămâni. Este nevoie de câteva luni pentru a învăța cum să vinzi.

Experiența negocierii nu vine dintr-o dată din citirea unei cărți sau ascultarea unui antrenament. Astfel de cunoștințe se obțin printr-o cantitate imensă de muncă depusă, prin multe greșeli și eșecuri, în procesul de repetare zilnică. O astfel de experiență este reprezentant de vazari lucrând cu punctele de vânzare cu amănuntul, acestea sunt de calitate rezerva de personal pentru a ocupa posturile vacante de manager de rețea de retail. Ei, cu experiența lor și cu denivelările lor, sunt resursa de aur pe care majoritatea companiilor care lucrează cu rețele, dintr-un motiv oarecare, o ignoră. Trecând prin sute de întâlniri de afaceri, în primul, al doilea și în continuare, lucrând în cadrul subliniat de management, având un minim de instrumente pentru dezvoltarea vânzărilor, mai ales recent, când majoritatea companiilor au căzut sub influența „febrei rețelei”. „și toate resursele sunt direcționate către dezvoltarea rețelelor, făcând toate greșelile imaginabile și de neimaginat, aceștia dobândesc o experiență de vânzări neprețuită, care este necesară în orice negocieri. Merchandiserii, și chiar managerii implicați în întreținerea rețelelor cu care lucrează compania, nu sunt atât de potriviti pentru această muncă, în ciuda aparentului absurd al unei astfel de afirmații.

Rezumând toate cele de mai sus, cred că atunci când recrutăm personal care să lucreze cu rețele, ar trebui să se acorde mai multă atenție nivelului de pregătire în tehnici de vânzări și capacității de negociere, mai degrabă decât pur și simplu cunoașterii cumpărătorilor rețelelor.

Intrarea în rețea, ca și negocierile cu orice companie, începe cu negocieri. Care, la rândul său, începe cu identificarea nevoilor clientului.

Există două tipuri de nevoi ale clienților:

Astfel, orice negociator are două tipuri de nevoi pe care trebuie să le satisfacă, propriile și nevoile departamentului. Înainte de a începe negocierile, trebuie să le înțelegeți, acest lucru este de fapt valabil pentru orice vânzare. Pentru fiecare rețea, desigur, acestea vor fi diferite, ceea ce este determinat de personalitatea negociatorului și de obiectivele rețelei.

Dar fiecare cumpărător are nevoie de parteneri competenți și de economisire a timpului de lucru.

În fiecare zi cumpărătorul primește oferte comerciale despre cooperare. Multe companii vor să-și pună produsele pe rafturile magazinelor, crezând pe bună dreptate că ar trebui să fie acolo. Designul acestor propuneri lasa mult de dorit. Acestea pot fi liste de prețuri de bază, care indică prețul pentru 1 unitate. produse, 10 unități etc., adică cumpărătorul este invitat să-și determine singur volumul și să aleagă prețul.

Există și oferte care indică site-ul unde este descris produsul și prețul pentru care sunt gata să-l vândă.

Desigur, acestea sunt și sugestii, dar nu sunt foarte informative și nu ajută partenerul din rețea să facă alegerea.

Pe de altă parte, există propuneri care descriu istoria companiei din zorii perestroikei, pe 5 pagini, iar la final câteva cuvinte despre modul în care compania își vede cooperarea cu rețeaua.

Există însă propuneri ale unui plan diferit, care se bazează pe nevoile clienților, ținând cont de procesele lor de afaceri.

De exemplu:

• Produs.
• Beneficiile sale.
• Tabel de calcul.
• Perspective de cooperare comună.

Exemplu de tabel.

Astfel, propunerea pregătită este mai probabil să fie luată în considerare, deoarece satisface o cerință importantă - economisirea timpului de lucru și luarea în considerare a nevoilor clientului. Mai mult, oferă aproape solutie la cheieși nu necesită efort suplimentar pentru a gândi.

Desigur, propunerea trebuie să indice și care sunt beneficiile lucrului cu produsul dvs., cum diferă de concurenți și cum îndeplinește obiectivele rețelei.

Ruta ulterioară de lucru într-o rețea depinde de nevoile clientului pe care le puteți satisface. Și pentru a afla, trebuie să-ți cunoști clientul în detaliu.

Trebuie să aflați următoarele puncte:

• Determinați obiectivele principale ale rețelei și identificați nevoile strategice pe baza acestora.
• Identificați procesele profitabile, pentru că este clar că un discounter și un boutique au acțiuni diferite.
• Identificați oportunități de îmbunătățire a eficienței grupului dvs. la raft.
• Determinați structura rețelei și contactele angajaților și departamentelor cheie.
• Identificați nevoile acestor departamente.
• Determinați mecanismul de luare a deciziilor în această rețea pentru produsul dvs.
• Identificați clienții și nevoile clientului dvs.
• Determinați dependența cumpărătorului de alte departamente și nivelul acestei dependențe.

Practic, află tot ce poți despre clientul tău. Cu cât știi mai multe despre el, cu atât îți va fi mai ușor să negociezi.

Surse de informare:

• Angajații companiei clientului.
• Site-ul propriu al companiei și serviciul de informații.
• Companiile care lucrează deja cu această rețea.
• etc.

Informațiile colectate despre clienți reprezintă un procent redus din potențiala reducere.

Dar aceste informații nu sunt doar date pe care un angajat ar trebui să le cunoască, este un plan de lucru cu un client.

Toate departamentele din orice companie au propriile relații interne, care joacă, de asemenea, un rol semnificativ în rețele. Cel mai legendar cumpărător, „ținând în pumn” orașul, trebuie să țină cont nu doar conducerii sale, ci și diviziilor orizontale de contabilitate, logistică, marketing etc.

Analizând nevoile acestor departamente, în special în legătură cu nevoile companiei în ansamblu și ale departamentului de achiziții în special, se pot înțelege multe despre mecanismul decizional din companie. Lucrând cu aceste nevoi, este mult mai ușor să obțineți rezultatul dorit.

Politica de pret atunci când lucrați cu rețele.

Lanțurile pun din ce în ce mai multă presiune asupra furnizorilor, cerând prețuri mici și bugete de marketing, plus taxe mari de intrare.

Multe companii, pentru a-și aduce produsele în matricea rețelei, sunt gata să facă multe concesii. Prin urmare, sunt de acord cu majoritatea condițiilor rețelelor, și obosit de negocieri lungi, dar fericiți pentru că sunt în matrice, chiar sunt mândri de asta.

Trec câteva luni, sau chiar sferturi, iar euforia pleacă, și se pune întrebarea dacă e atât de bine încât au intrat.

O situație comună este atunci când prețurile bunurilor furnizate în rețea sunt dezastruoase pentru companie. Adică, cu cât mai multe vânzări în această rețea, cu atât mai multă pierdere aduce. Și, din păcate, acestea nu sunt cazuri izolate.

Așa iese paradoxul, compania vrea să intre cu orice preț, intră și apoi se întreabă, ce am făcut, cum putem ieși din toate astea acum.

La urma urmei, ceea ce se întâmplă - se încheie un acord cu o rețea mare, necesită reduceri, atrăgând numărul de magazine și volumul estimat de vânzări. În același timp, cumpărătorii pun presiune asupra furnizorului prin toate mijloacele disponibile și, în plus, aproape fiecare publicație de afaceri vorbește despre dominația lanțurilor de retail, despre dictaturile lanțurilor și despre lipsa spațiului pe raft pentru toți producătorii, ca urmare , vânzătorii încheie adesea un acord cu privire la termenii lanțului.

Să ne imaginăm că o anumită companie de producție intră pe piață și consideră prezența produselor sale în toate rețelele din regiune ca fiind importantă din punct de vedere strategic. Să presupunem că prima rețea cu care am contractat necesită pur și simplu o reducere și un buget de marketing sub forma unui bilet de intrare și o mică listă de promoții la care furnizorul nostru va trebui să participe. Și este bine dacă în timpul negocierilor este posibil să se păstreze reducerea în limite rezonabile, deoarece există multe exemple de când s-a acordat o reducere de 20% sau mai mult din prețul de bază.

Să revenim la producătorul nostru, avem un acord cu un număr mare de magazine deodată, deși cu o reducere oarecum mare, dar totuși un proiect destul de profitabil. Sunt în desfășurare negocieri cu următorul retailer, dar acesta are deja volume de vânzări mai mari, iar el însuși este mai interesant. Da, asta e ghinion, in contractul lui exista un moft acum la moda despre preturi nu mai mari decat ale concurentilor, altfel problemele nu pot fi evitate, sub forma de amenzi pentru copii. Și totul ar fi bine, dar aici are și un bonus retro de încă 8-12%. Și aici intervine necazul, îi dai același preț ca precedentul, dar pe deasupra și un retrobonus. Și compania intră într-o situație proastă - profitabilitatea scade și multe altele. Și apoi există o reacție în lanț, departamentele de marketing funcționează bine în rețele și monitorizează îndeaproape prețurile, iar fiecare negociere este o luptă pentru o reducere. În consecință, dacă intri în rețele de la mai mici la mai mari, atunci este foarte probabil să fii strâns în preț. Și cu cât clientul este mai mare, cu atât condițiile vor fi mai rele pentru tine.

Dar nu aceasta este toată problema, dacă compania operează și în regiuni, apare o problemă suplimentară cu extinderea regională a rețelelor. Nu este un secret pentru nimeni că, de exemplu, în Auchan, astăzi, pentru majoritatea mărfurilor, prețurile sunt scăzute, iar această rețea intenționează să se dezvolte rapid în regiuni, iar prețurile acolo vor fi Moscova. Cum să fii cu partenerii regionali? Pentru multe companii, extinderea Auchan în regiuni va fi o problemă semnificativă și vor trebui să facă o alegere. Deoarece este extrem de dificil să crești prețurile în această rețea. Situația este aceeași pentru alte rețele mari - Metro, Perekrestok etc. Și alegerea va trebui făcută, deoarece rețelele necesită reduceri constante de preț, precum și prețuri uniforme în toată Rusia.

Și mulți iau o astfel de decizie, nu mai lucrează cu rețele care sunt în afara intervalului de preț. Multe companii încearcă să rezolve această problemă, cineva pur și simplu reduce calitatea produselor, căutând să reducă costurile. Alții lucrează pentru a reduce costurile. Cineva reduce personalul care deservește această rețea, reduce costul de merchandising, dar toate aceste modalități sunt ineficiente, deoarece duc la pierderea unui canal de distribuție sau chiar la pierderea vânzărilor din cauza scăderii calității și reputației produsului.

De unde a apărut această problemă? De ce este atât de dureros pentru multe companii?

Din istoria pieței din Rusia! Pentru o perioadă foarte lungă de timp, principalul instrument de promovare a marketingului și de luptă împotriva concurenților a fost reducerea. Cu cât reducerea este mai mare, cu atât ești mai competitiv. Atunci nu existau bugete de marketing pentru o rețea de o sută de mii de dolari, care, cu o asemenea reducere, impun o povară insuportabilă economiei vânzărilor.

Și acele companii care au reușit să înțeleagă acest lucru nu mai suferă de capcanele de preț pe care și le-au întins.

Acum este foarte important să construiești o strategie de preț pentru un produs, acesta este un criteriu pentru supraviețuirea unui brand și chiar a unei companii. Pentru a face acest lucru, este necesar să se țină cont în costul produsului de câți bani vor fi necesari pentru a-l promova și dezvolta pe piață și, pe baza acestuia, și să se determine prețul minim.

Și nu este nevoie să etalați prețuri mici, preț scăzut - avantaj competitiv slab. Banii pe care ii dai sub forma unei reduceri nu ii va considera nimeni drept buget de marketing! Și chiar dacă dai cel mai mic preț posibil, atunci cu activitate de marketing scăzută, ratingul tău în ochii cumpărătorilor va fi scăzut! Ei vor bani reali.

De aceea astăzi prețul trebuie apărat până la capăt, cel mai competent lucru ar fi să dai un singur preț pentru toți clienții rețelei în general – prețul de retail pentru regiune, recâștigând statutul de client cu bugete de marketing și bonusuri retro. Un preț unic elimină problemele egalității prețurilor pentru clienți și, de asemenea, elimină problema reducerilor, deoarece dacă o companie prezintă un preț pentru toată lumea, atunci toată lumea este de acord cu acest lucru.

În acest caz, vei avea resursele necesare pentru a consolida brandul și vei fi întotdeauna un furnizor binevenit! Și cel mai important, arătând activitate de marketing, îți întărești brandul, iar acest lucru, la rândul său, va oferi atuuri suplimentare în negocierile pentru anul următor. Cu cât brandul este mai puternic, cu atât clienții sunt mai îngăduitori.

În principiu, pentru cumpărătorul de astăzi prețul nu este parametrul principal, valoarea este semnificativă. Prin urmare, trebuie să lucrați la acest lucru, crescând valoarea produsului dumneavoastră pentru consumator. Și în acest caz, puteți scăpa cu ușurință de negocieri lungi despre preț. Pentru că valoarea nu este calculată: cost + markup.

Valoarea produsului este sporită prin întărirea mărcii prin activități de marketing, printr-o campanie de publicitate și PR. Prin urmare, banii care pot fi dați sub formă de reducere sunt cheltuiți mai bine pe promovare.

Trebuie amintit că, după ce ați pus produsul pe rafturile magazinului, acest lucru încă nu s-a terminat, trebuie promovat în continuare, iar acest lucru necesită fonduri, iar cu reduceri mari nu va fi de unde să le luați.

Luați în considerare acest lucru atunci când dezvoltați o politică de prețuri, mai ales când lucrați cu lanțuri mari.

Cum să faci față amenzilor în rețele.

Una dintre cele mai frecvente întrebări adresate este „Cum să reduceți amenzile atunci când lucrați cu rețele?”.

Această întrebare este pe cât de complexă, pe atât de ușor de răspuns.

Cum să scapi de penalități de la partenerul tău de afaceri? Răspunsul este simplu - nu încălcați termenii contractului. După cum se spune: „Dacă nu dai un cuvânt, fii puternic, dar dacă îl dai, ține-te!”.

Există două opțiuni aici, fie că nu semnezi un acord cu condiții oneroase și lupți până la urmă, uneori cu prețul cooperării cu acest client, fie că ai încheiat deja un acord, îndeplinești termenii acordului în așa fel pentru a nu da un motiv pentru a vă aplica penalități.

„Cum îl poți păstra!” - vor spune mulți, există astfel de condiții încât orice abatere este imediat impusă, sancțiunile nu sunt adesea proporționale cu încălcarea.

Dar înainte de a trece la subiectul principal al acestei secțiuni, să încercăm să înțelegem mai profund ce penalități sunt în contractele de rețea.

Pentru a face acest lucru, merită să aprofundăm puțin în istoria comerțului cu amănuntul din Rusia.

Când au început să apară lanțurile de magazine, acestea erau încă slabe, iar mulți angrosisti și companii de producție nu au vrut să lucreze cu ele. Acest lucru a fost parțial justificat - un număr mic de magazine, volume mici de vânzări și, în același timp, contracte complexe, care chiar și atunci prescriu bilete de intrare, deși mici la început, și amenzi pentru încălcarea livrărilor, apoi, de asemenea, încă ridicole.

Cu toate acestea, unele companii au început să lucreze cu rețele și s-au confruntat atât cu amenzi, cât și cu profitabilitate mai scăzută în acest sector de piață. Acești factori au început forțat să forțeze companiile să lucreze cu procesele lor și să le îmbunătățească. Dar, în timp ce rețelele erau mici, iar volumele lor de vânzări erau și ele mici, unele companii nu s-au gândit la astfel de fleacuri, observând că rețelele nu sunt venituri, ci o imagine. Și astăzi, multe alte companii se grăbesc pe rafturile lanțurilor de magazine, pentru că, în opinia lor, crește ratingul produsului lor.

De-a lungul timpului, rețelele au început să dea din ce în ce mai mult avânt și să devină un canal de distribuție din ce în ce mai important. Și pe măsură ce importanța lor a crescut, au început să lupte din ce în ce mai puternic pentru stabilitatea afacerii lor, solicitând furnizorilor să îndeplinească obligațiile contractuale, a căror bază este până astăzi stabilitatea aprovizionării și egalitatea prețurilor de la furnizorii din regiunea lor. Și dacă este încă posibil să lucrați cu prețul, atunci există o luptă fără compromisuri în condițiile de stabilitate și lichiditate a sortimentului, deoarece baza activității oricărei rețele este cifra de afaceri și este posibilă numai cu livrări stabile.

Astfel, amenzile vor crește, iar acestea vor fi luate din ce în ce mai des. Dacă astăzi există adesea situații în care rețelele nu solicită partenerilor lor să plătească amenzi, doar subliniind prezența lor și nedemnitatea unei astfel de lucrări, atunci această situație se va înrăutăți în fiecare zi, iar retailerii își vor „antrena” mai mult furnizorii.

Ce trebuie făcut, ce tehnologii pot fi folosite pentru a reduce în continuare penalitățile, dacă nu pot fi evitate complet.

Pentru a face acest lucru, vă sugerez să utilizați următoarele tehnici:

1. Acord. Contractul în sine este un instrument bun și are o mulțime de mișcări și oportunități de lucru cu reprezentanții rețelei.

Folosindu-le, multe companii lucrează destul de calm, fără stres și pierderi nejustificate. Dar cum poate fi folosit contractul? Prima regulă este să o cunoști foarte bine. Când eram director de vânzări, i-am pus pe managerii de rețea să memoreze textul contractului. Acest lucru a făcut posibil ca angajatul să opereze cu ușurință cu prevederile acestui document în timpul negocierilor.

Nu mă voi înșela foarte mult dacă spun că marea majoritate a managerilor de lanțuri de magazine sunt foarte puțin familiarizați cu aceste documente. Această afirmație este aproape la fel de adevărată în raport cu cumpărătorii, ei își cunosc și contractul nu pe de rost. Iar „jonglarea” cu prevederile contractului inspiră involuntar respect pentru seriozitatea pregătirii pentru negocieri și reduce dorința de a „scăpa” compania ai cărei manageri înțeleg situația, acest lucru este mult mai ușor de făcut cu cei care, în afară de plan de vanzari, nu cititi alte documente.

2.Încheierea unor acorduri suplimentare. Ca oricare Contract de munca, orice suplimentar acordurile se nasc în procesul de negocieri. Dacă în prima etapă a negocierilor nu a fost posibilă eliminarea completă a sancțiunilor sau reducerea dimensiunii acestora. Și apariția lor este destul de posibilă, de exemplu, din cauza lipsei de mărfuri sau în cazul unei creșteri explozive a vânzărilor în rețea. Se încheie acorduri cu privire la volumul de aprovizionare, care indică volumul vânzărilor și prețul livrărilor, precum și toate nuanțele posibile ale modificărilor acestora. Adesea sunt orale, dar nu mai puțin eficiente. Este clar că nu merită să puneți deficiențele dumneavoastră tehnice în astfel de acorduri, iar partenerii nu vor fi de acord și nici acest lucru nu vă va ajuta - trebuie să luptați împotriva ineficienței.

Suport de publicitate și marketing al produsului în lanțuri de magazine.

Astăzi, toate companiile care furnizează produsul lor acestor clienți trebuie să cheltuiască bani serioși pentru diverse evenimente. Mai mult, organizarea și deținerea lor devin subiect de negociere la încheierea unui acord de cooperare. Producătorul are de ales între a desfășura în mod independent diverse activități de marketing în sprijinul produsului său sau pur și simplu să transfere o sumă mai mare de bani în contul cumpărătorului.

Multe companii rusești au înțeles de mult că publicitatea este motorul comerțului, iar motorul trebuie să aibă întotdeauna combustibil, bugetele de publicitate pentru promovare cresc de la an la an, dar îmbunătățește acest lucru situația generală?

În teorie, infuzia în brand, întărirea poziției și atractivității acestuia în ochii clienților reduce costurile trecerii acestuia prin canalele de distribuție. Dealerii mari și mici ar trebui să fie mai dornici să-l ia, magazinele ar trebui să primească și ele pe rafturile lor un produs atât de atractiv. Dar din anumite motive, acest lucru nu se întâmplă în toate cazurile de investiții mari în promovare.

Multe companii cheltuiesc sute de mii de dolari pe produsul lor, își depășesc limitele, iar îmbunătățirile sunt disproporționate cu costurile. Și bine, dacă ar fi vorba doar de pierderi financiare, principala resursă care se pierde în proces este timpul, pierderile sale sunt de neînlocuit.

Nici măcar nu e vorba de oamenii implicați direct în magazin și nici de calitatea muncii lor, ci, ca de obicei, de tehnologie.

Principala greșeală este că aproape toate promoțiile desfășurate în cursul anului, chiar dacă sunt planificate din timp pentru cel puțin jumătate de an, ceea ce este extrem de rar, sunt aproape întotdeauna prost coordonate între ele.

Mă refer la lipsa unui flux informațional monolitic și a acțiunilor coordonate de promovare a produsului tău.

Majoritatea companiilor rusești nu au suficiente resurse și sunt nevoite să economisească. Dar, din păcate, adesea aceste economii duc la o ineficiență și mai mare în cheltuirea banilor. Una dintre greșelile frecvente este lipsa de înțelegere a cumpărătorului tău - cine este, câți ani are, sexul, veniturile, ce reviste citește etc. Adesea, un portret al unui cumpărător apare la o întâlnire de birou a managerilor de top ai companiei, iar o astfel de imagine este mereu cu lacune și inexactități.

Acest lucru duce la faptul că în loc să lucreze țintit cu publicul țintă, companiile lucrează cu întreaga populație a țării noastre.

Majoritatea producătorilor aduc produsul pe piață, motivați de următoarea strategie: „... pune-l pe rafturi, „agită-l”, va merge, iar când începem să facem profit, atunci vedem ce la cercetare și de ce.”

Dar seria erorilor de calcul nu se termină cu această eroare globală.

A doua greșeală majoră în construirea unui brand și a unei companii de publicitate este finanțarea „reverse”, adică nu alocarea tuturor fondurilor planificate pe an pentru sprijinul de marketing, ci emiterea acestora în funcție de performanța financiară curentă. Logica unor astfel de acțiuni este clară, vin mai puțini bani, așa că trebuie să cheltuiți mai puțin. Această logică nu este lipsită de sens, dar urmând această cale duce dezvoltarea produsului într-o fundătură, cu o reducere a finanțării, scăderea vânzărilor, prin urmare, suportul este redus și așa mai departe în cerc până când produsul moare sub presiunea concurenți. Această eroare, ca și prima, este sistemică; duce la o reacție ciclică în întregul plan de marketing, dacă există, desigur.

A treia greșeală sistemică în realizarea suportului de marketing și publicitate a produsului este inconsecvența și lipsa de coordonare a acțiunilor și evenimentelor între ele. Foarte des poți vedea în rețele cum companiile producătoare aruncă pur și simplu banii.

De exemplu, o anumită companie de băcănie participă la un pliant în luna mai, face degustări în august și paletizează în noiembrie. Chiar dacă aceste evenimente coincid cu fluctuațiile sezoniere, un astfel de decalaj între stocuri este o mare greșeală. O singură imagine a produsului nu este creată pentru cumpărător, acest lucru nu îi afectează în niciun fel conștiința, dacă a achiziționat astăzi mărfurile acestei companii, cedând la o reducere la un pliant, atunci nu este deloc un fapt că o va cumpăra mai târziu, dar în timpul degustării poate să nu se potrivească deloc pe tejghea. Dar dacă aceeași companie a desfășurat toate cele trei campanii la unison, întărindu-se una cu cealaltă, efectul ar fi foarte diferit în ceea ce privește valoarea monetară, precum și gradul de conștientizare a mărcii.

Ca exemplu, să luăm în considerare următorul plan pentru dezvoltarea și promovarea unui produs într-o singură rețea,

Evenimentele sunt împărțite în trei blocuri principale conform principiului semnificației pentru promovarea mărcii.

blochez.

Introducerea mărfurilor în rețeaua de distribuție, cunoașterea cumpărătorilor cu marfa, îndreptarea atenției potențialilor consumatori către acest produs.

Aceste promoții au ca scop atragerea atenției potențialilor consumatori atunci când introduc bunuri în rețea. Scopul principal al acestor evenimente este de a scurta dependența consumatorului de un produs nou și de a-l încuraja să facă prima achiziție. Și acordați atenție faptului că acest produs poate fi acum cumpărat din acest magazin. Cele mai eficiente măsuri în această etapă sunt următoarele:

• Participarea la broșura de rețea. Mai mult, trebuie să vă străduiți să vă asigurați că prospectul conține nu doar o imagine a produsului dvs., ci și o scurtă descriere a celor mai bune calități ale acestuia.
• Degustări sau consultanți.

Efectuarea degustărilor și munca consultanților în magazin sunt activități foarte eficiente în sine și aduc atât o creștere a vânzărilor, cât și atragerea atenției potențialilor clienți asupra produsului dumneavoastră. Dar, din păcate, foarte des implementarea lor se rezumă la pur și simplu găsirea de fete frumoase în magazin. Deși atât pentru promotor, cât și pentru consultant, primar aspect, ci capacitatea de a vinde, tehnica de a vinde. Sunt promotorii tăi vânzători demni?

• Cumpărați cadou. În acest context, un cadou pentru o achiziție este folosit pentru a motiva prima achiziție a unui potențial cumpărător.

O trăsătură caracteristică a evenimentelor din acest bloc este că acestea au loc înainte de apariția oricărei istorii de vânzări, ei înșiși o creează. Prin urmare, este destul de dificil să calculați eficacitatea acestor evenimente, pentru aceasta trebuie să efectuați cercetări menite să aflați nivelul de recunoaștere a produsului dumneavoastră înainte de începerea promoțiilor și nivelul vânzărilor în punctele de vânzare adiacente.

Blocul II

Activitățile acestui bloc au un obiectiv destul de clar și tangibil - creșterea vânzărilor.

Este vorba despre activități de trade marketing care vizează creșterea vânzărilor în punctele de vânzare cu amănuntul prin utilizarea unor zone de expunere suplimentare, promoții care stimulează creșterea numărului de achiziții, creșterea sumei medii a cecului etc. Un indicator direct al eficacității acțiunilor este un indicator cantitativ al unităților de mărfuri vândute. Și, ca urmare, o creștere a cifrei de afaceri comerciale cu acest client, o creștere a ratingului companiei și al produsului în această rețea. La desfășurarea acestor evenimente, se folosesc aproape aceleași instrumente ca la plasarea mărfurilor în rețea, dar există unele diferențe.

• Participarea la flyer nu ar trebui să fie o acțiune separată, așa cum este de obicei cazul. Flyerul ar trebui să precedă o promovare la scară largă pentru a crește vânzările. Acestea. trebuie să conțină un sens și ceva care să informeze cumpărătorul. Prin crearea unei dorințe în el de a face o achiziție sau măcar de a vizita acest magazin în perioada specificată. Participarea la pliant trebuie să înceapă cu o lună înainte de acțiunea masivă și, de asemenea, să continue în timpul acțiunii. Un bun plus la pliant sunt promoțiile în comun cu rețeaua, cum ar fi o reducere comună a markupului, anunțarea prețului zilei, afișare suplimentară în cele mai bune locuri pentru perioada promoției etc.
• Video și radio. A doua parte a suportului media al campaniei poate fi spoturi radio care sunt redate pe mai multe rețele. Nu sunt întotdeauna eficiente, dar pot avea totuși un efect de susținere semnificativ. O altă caracteristică importantă a suportului media sunt monitoarele de la casă – dacă sunt, trebuie folosite. De asemenea, este necesar să conveniți cu administrația rețelei asupra amplasării materialelor POS suplimentare, atât proprii, cât și standard de rețea, indicând produsul dumneavoastră.
• Aspect suplimentar. La momentul promovarii, trebuie sa fii sigur ca cumparatorul va vedea cu siguranta produsul tau, pentru asta poti folosi toate posibilitatile oferite de partener, palet, display final. Rafturi. Acordați un aspect încrucișat pe durata acțiunii. De exemplu, vinuri pentru brânzeturi etc.
• Degustări ar trebui folosit nu ca un experiment gastronomic, ci ca un instrument de vânzare, adică, în acest caz, sarcina principală a promotorilor nu este doar „activitatea misionară”, ci în cea mai mare parte o creștere a vânzărilor. Acestea ar trebui să completeze și să îmbunătățească armonios campania „cadou pentru cumpărare”.

Permiteți-mi să mă repet și să vă reamintesc că toți promotorii trebuie să aibă un nivel bun de pregătire în tehnicile de vânzare pentru a comunica în mod competent și eficient cu clienții și, de asemenea, să lucreze nu numai la o vânzare finalizată, ci și să o provoace în mod activ ei înșiși. Adică, nu numai pentru a servi un client care a decis deja să cumpere, ci și pentru a-i aduce în mod activ pe toți cei care au acordat atenție produsului.

• Cumpărați cadou.În acest context, această acțiune ar trebui să vizeze creșterea vânzărilor și motivarea achizițiilor repetate. Dacă în primul bloc acestea erau doar suveniruri pentru achiziționarea oricărei cantități de bunuri, atunci aici ar trebui să-i motiveze să cumpere mai mult decât de obicei. Adică pentru achiziționarea de dublu sau triplu în raport cu volumul obișnuit de mărfuri, cumpărătorul primește un premiu substanțial. Acestea sunt acțiuni costisitoare. Premiul poate fi diferit, dar, în orice caz, ar trebui să fie un articol care să vă amintească de achiziție pentru o lungă perioadă de timp. De exemplu, tricouri, brelocuri bune.

Blocul III

Acțiuni strategice pe termen lung care vizează construirea unui brand și creșterea gradului de conștientizare a acestuia. Rezultatul direct este capitalizarea mărcii.

Evenimentele unui astfel de plan sunt planificate și calculate astfel încât să acopere ponderea maximă a publicului țintă. Durata lor ar trebui să fie de cel puțin 1,5 sferturi. Această perioadă trebuie să țină cont ciclu de viațăși frecvența de consum a produsului, precum și inerția majorității audienței. În decurs de 3-5 luni, există o mare probabilitate să ajungi la întregul tău public și să le reamintești clienților despre produs de mai multe ori.

Astăzi, astfel de promoții pe termen lung sunt reprezentate într-o măsură mai mare de diferite tipuri de extrageri și loterie.

Planificarea acestor acțiuni ar trebui realizată cu mult înainte de începerea lor și ar trebui să fie susținute și precedate de toate activitățile de mai sus ale celor două blocuri. În acest caz, efectul fiecărui bloc și al fiecărui eveniment va fi incomensurabil mai mare decât în ​​cazul schemei standard acceptate.

Toate evenimentele de mai sus, într-o formă sau alta, sunt organizate de multe companii de diferite niveluri, de la mici la giganți naționali. Dar greșelile enumerate în acest articol sunt făcute de aproape toată lumea.

Aceleași companii care au studiat deja cu atenție astfel de greșeli, pe cont propriu sau pe greșelile altora, își dezvoltă cu succes mărcile la un cost mult mai mic pe rublă de profit. Deși la prima vedere, datorită amplorii și implementare integrată activitățile de promovare dau impresia unor bugete de mai multe milioane de dolari. Așa este, totuși, este, deoarece capacitatea de a planifica și calcula corect munca dvs. costă multe milioane.

Rezumând Acest articol, țin să remarc că toate nuanțele enumerate aici, în relație cu operatorii de rețea și lucrul cu aceștia, sunt la fel de specifice ca și lucrul cu orice alt client, aici trebuie și să identifici și să ții cont de nevoile clientului, de asemenea trebuie să aibă nivel inalt tehnologii interne și clienți.

Lucrând la îmbunătățirea eficienței tuturor tehnologiilor sale, orice companie simplifică interacțiunea cu toate tipurile de clienți săi, atât de rețea, cât și orice alții.

Lanțurile de retail sunt unul dintre cele mai de succes canale de distribuție astăzi, așa că continuă să-și dicteze regulile furnizorilor, mai ales dacă nu susțin promovarea cu bugete de publicitate de milioane de dolari. Pentru a deschide calea pentru produsele dvs. pe raft, trebuie să explicați rețelei beneficiile cooperării cu dvs.

În acest articol veți citi:

• Cum să vă pregătiți pentru cooperarea cu lanțurile de retail
• Cum să vă asigurați de beneficiul reciproc al cooperării cu o rețea de retail

Cooperare cu lanțurile de retail este unul dintre cele mai eficiente canale de vânzare în retail, dar este destul de dificil să stabilești relații puternice și profitabile. Nici pentru noi, o companie cu peste 20 de ani de experiență pe piață, intrarea în lanțurile de retail nu a fost ușoară. Acum mărfurile noastre sunt prezentate pe rafturile majorității operatorilor de retail și deja putem rezuma experiența existentă de cooperare cu lanțurile de retail.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩arată cum programele de urmărire ajută la protejarea companiei împotriva furtului;

✩ să vă spună ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩explicați cum să organizați supravegherea angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Principalul lucru pe care aș dori să-l spun directorilor comerciali ai întreprinderilor care se pregătesc să coopereze cu lanțurile de retail este că atunci când căutați canale de distribuție, colectați cu atenție toate informațiile disponibile și analizați-le înainte de a lua decizii. Intrarea în rețeaua comercială deschide noi oportunități pentru producător. Cu toate acestea, înainte de a intra în lupta pentru raft, trebuie să evaluați serios dacă compania dvs. va fi capabilă să mențină o aprovizionare stabilă de bunuri pentru o lungă perioadă de timp și să înțelegeți ce anume risc posibil atunci când lucrați cu rețeaua.

1. Căutați canale de distribuție: alegeți unul de încredere

Industria alimentară cu amănuntul din Rusia nu este încă la fel de puternic consolidată ca în SUA sau Europa. Prin urmare, în marile orașe, milionari și jumătate de milionari, producătorul poate alege în ce rețea este mai profitabilă să intre în primul rând. În acest caz, aș recomanda ca începătorii să aleagă să coopereze cu o rețea de tranzacționare pe baza solvabilității și fiabilității furnizorilor.

2. Mare sau mic

Atunci când evaluăm viitoarea cooperare cu un lanț de retail, am luat în considerare și factori precum dimensiunea lanțului, amploarea prezenței sale geografice și aria magazinelor, deoarece ne străduim să prezentăm numărul maxim de poziții în cadrul nostru. sortiment. Rețelele federale mari oferă cea mai mare parte din veniturile brute ale companiei, iar comenzile și cooperarea lor cu acestea ne aduc principalul venit.

Dar ei amenință producătorii și cu un risc mare: în orice moment, rețeaua are dreptul să nu mai comandă mărfuri din cauza cererii scăzute, iar producătorul, care a lansat producția la capacitate maximă, va fi în pierdere, pierzând o distribuție. canal. Acest lucru este valabil mai ales pentru producătorii de produse perisabile (lactate, carne sau, în cazul nostru, biscuiți-cremă), dar este logic să luați în considerare atunci când comercializați mărfuri cu o durată lungă de valabilitate. Eliberare mai multe articole decât poate fi vândut prin mijloace de vânzare cu amănuntul pentru a suporta pierderi semnificative.

Cu siguranță nu toți producătorii trebuie să se străduiască imediat pentru rafturile unei rețele mari. Ar putea fi mai bine să găsești un loc pentru produsul tău pe rafturi rețele locale care, după cum arată practica, sunt mai acomodați în contactele cu furnizorii și previzibile în așteptările financiare de la o astfel de cooperare.

Cerințe de cooperare în rețeaua comercială

Elena Asanova,Șeful Departamentului PR, Real, Moscova

Cooperarea cu o rețea de retail este benefică pentru un furnizor din mai multe motive. Oferim oportunitatea de a extinde afacerea, de a o stabiliza, de a asigura creșterea cifrei de afaceri și de a înlătura multe probleme organizaționale. O rețea de vânzare cu amănuntul este un așa-numit serviciu unic, atunci când un furnizor rezolvă probleme operaționale cu una sau mai multe rețele mari, și nu cu zeci de jucători mici.

Principalul criteriu de selectare a furnizorilor magazinelor Real este cererea de produse de la cumpărători. Dacă mărfurile lor nu sunt învechite pe raft, atunci sunt de interes pentru noi. Poate fi un brand popular, bine recunoscut, inclusiv pe piața locală, sau o noutate de înaltă calitate. Colectăm informații despre fiabilitatea furnizorului cu care dorim să încheiem un acord. Cea mai neplăcută situație este atunci când producătorul elimină brusc anumite poziții din sortiment și modifică drastic prețurile produsului său fără să ne avertizeze.

O condiție importantă pentru încheierea unui contract este loialitatea și disponibilitatea de compromis. În timpul crizei, de exemplu, a fost important pentru noi să sprijinim clienții, am decis să le oferim bunuri esențiale la prețuri reduse. Am reușit să negociem cu majoritatea furnizorilor și să reducem semnificativ prețul final. Cu unele - nu, am redus costul mărfurilor pe cheltuiala noastră.

Un alt garant al unui acord de succes este atunci când furnizorul fabrică produse sub marca proprie a rețelei. Pentru aceasta, procesul de producție produs final trebuie să îndeplinească cerințele noastre de calitate.

3. Premium sau economic

Lanțurile sunt concepute în interesul cumpărătorilor cu venituri și standarde de consum diferite, așa că practică diferite abordări ale managementului sortimentului. Iar sarcina producătorului este să găsească magazine unde produsul său va fi cel mai solicitat. Acum lucrăm cu trei categorii de rețele - hipermarketuri, supermarketuri și discounteri. Condițiile lor comerciale pentru noi, producători, sunt similare, diferența este în gama livrărilor noastre: în lanțuri premium - produse premium, în discounteri - piață de masă.

• Activele curente ale unei întreprinderi: concept, management și analiză

Mai mult, alegerea între lanțuri de magazine scumpe și ieftine în timpul căutării canalelor de distribuție nu trebuie făcută de directorul comercial al companiei și nici măcar de șeful sau proprietarul acesteia. Alegerea ar trebui să dicteze produsul. Dacă îl promovați intens ca produs premium, de exemplu, ulei de măsline pentru 3000 de ruble. pentru o sticlă de 0,5 litri, cu ambalaj adecvat, preț și un public țintă de cumpărători clar înțeles, nu are sens să încercăm să o punem pe rafturile magazinelor din clasa economică. Locul lui este cel puțin în „ABC-ul gustului” sau „ pânze stacojii". Dar cu siguranță furnizorul acestui produs are în sortiment și articole ieftine, care sunt potrivite pentru a oferi supermarketurilor economice.

A doua componentă importantă a lucrului cu sortimentul în etapa de pregătire pentru intrarea în rețea este maximizarea listei de posturi pe care le poți oferi pentru livrări regulate. Subliniez: trebuie să fii convins că ta ciclu de producție si logistica garanteaza contrapartidei un produs popular intr-o gama larga si constanta. Rețeaua va intra pe poziția dumneavoastră, în terminologie - SKU, numai după ce vă asigurați că prezența sa constantă pe rafturi este garantată, iar pentru comerțul cu amănuntul profitabil trebuie să realizați introducerea a cât mai multor aceste SKU-uri în sortimentul dumneavoastră. De exemplu, avem minim 12 poziții în rețele diferite și maxim 50–60. Este important pentru noi ca întreaga linie de produse să ajungă pe rafturi, dar asta depinde de succesul negocierilor.

4. Decideți ce să oferiți

Orice, chiar și un mic producător are cel mai bun produs. Trebuie să intri online cu el. Puteți obține informații despre popularitatea produselor dvs. din datele anuale privind dinamica vânzărilor în magazinele de vânzare cu amănuntul, precum și folosind diverse cercetare de piata.

Testăm întotdeauna un produs nou înainte de a-l oferi clienților mari. Facem acest lucru în magazine regionale cu amănuntul. Există mai multe puncte de vânzare în care suportăm cel mai mic risc, aceștia sunt cei mai fideli clienți pentru noi. Le furnizăm un produs nou, analizăm vânzările în termen de trei luni și decidem dacă putem recomanda acest produs lanțurilor de retail. În acest sens, luăm în considerare indicator cheie- volumul tranzacțiilor pentru o anumită poziție.

• Propunere de cooperare: scrieți corect

În același timp, fiți pregătiți să oferiți rețelei produse noi din sortiment de îndată ce le acceptă și aprobă pe cele care au fost deja testate! Noi, după ce am început cooperarea cu rețeaua, conectăm treptat alte poziții, mai puțin populare, a căror promovare ni se pare cea mai potrivită. Raportul optim pentru furnizor este atunci când 60% dintre produsele expediate în rețea au o viteză mare de vânzare și 40% - viteza vânzărilor este sub medie. 40% sunt, de regula, noutati si produse pentru intretinerea sortimentului. De exemplu, avem un tort clasic cu miere - aceasta este una dintre cele mai bune poziții în ceea ce privește vânzările, este de 60%. Iar prajitura cu miere cu halva si prajitura cu miere cu ciocolata sunt pozitii de intretinere a sortimentului.

5. Pregătim argumente pentru negocieri

Unul dintre argumentele principale în negocieri îl reprezintă caracteristicile produsului în sine și relația acestuia cu tendințele pieței. Dacă este posibil, ne concentrăm pe faptul că cererea pentru produs nu suferă modificări sezoniere, iar acest lucru garantează clientului un profit stabil. Pentru produsele de depozitare pe termen lung, punem accent pe comoditatea transportului și depozitării, pe absența retururilor și a costurilor, pe posibilitatea unei planificări flexibile a stocurilor.

Consumatorii preferă produse naturale? Produsele noastre îndeplinesc aceste cerințe și putem dovedi acest lucru rețelei. Creșterea popularității ghimbirului? Desigur, facem fursecuri din turtă dulce și cu siguranță vor fi un bestseller. Clienții aleg mărci mai puțin costisitoare? Avem un grup mare de produse la buget.

• Acord cu dealer: 4 greșeli critice

Pentru a confirma datele cu care veți opera (recunoaștere ridicată a mărcilor dvs., statistici privind frecvența achizițiilor dintre produsele din această categorie), trebuie să atașați rezultatele cercetărilor de marketing. Al tău, dacă se poate. Special făcut la comanda dumneavoastră. Sau străini, dacă îl găsiți în domeniul public și sursa este de încredere.

Ca un argument suplimentar pentru cooperarea cu dvs., rețeaua poate lua în considerare și posibilitatea de a vă vinde produsul sub o etichetă privată. Majoritatea lanțurilor de retail au creat acum astfel de mărci, iar astfel de produse primesc mari preferințe de la ele.

6. Negociatorii

Dacă, în ciuda pregătirii cu atenție a contactului cu rețeaua, nu sunteți sigur că veți fi remarcat, căutați o oportunitate de a implica un intermediar care să vă lobby interesele în rețea. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile care sunt într-adevăr prea mici pentru a genera interes, dar prognoza privind cererea pentru produsele lor online este bună. Poate fi absolut produs nou, testat cu succes în focus grupuri de 1 consumatori sau, dimpotrivă, un analog mai ieftin al produselor de lungă durată, a căror popularitate a fost dovedită în retailul online.

1 Cercetarea calitativă folosind metoda focus-grupurilor de testare este efectuată pentru a determina motivațiile cumpărătorilor. Cel mai eficient grup este considerat a fi un grup de șase până la nouă invitați pentru o discuție lungă și de încercare. Discuția este condusă și dirijată în direcția corectă de un moderator profesionist, folosind un scenariu prestabilit. O înregistrare audio sau video este păstrată tot timpul, permițând ulterior descifrarea și analiza completă a conversației.

Negocierile privind începerea cooperării se desfășoară la diferite niveluri, variind de la director comercial rețea, manager de categorie și cumpărător. Desigur, în mod ideal, ar fi bine să cunoaștem dinainte lista posibililor negociatori. Încercați mai întâi să sunați pur și simplu la centrul administrativ al rețelei, apoi colectați informații despre furnizorii retailerului care nu concurează cu dvs.

Ceea ce ar trebui făcut din partea ta și nu depinde de nimeni, ci de tine este o reglementare clară a puterilor propriilor angajați și colegilor din rețea. Toate problemele care apar în timpul procesului de negociere ar trebui împărțite în funcție de nivelul de semnificație (nivel local, nivel de contractare, negocieri de preț, managementul sortimentului etc.) și fiecare nivel ar trebui să fie atribuit managerului competent corespunzător.

7. Calculați costurile

Costul mărfurilor pentru rețea este determinat în etapa finală a negocierilor și, contrar punctului de vedere predominant, nu este în niciun caz subiectul lor principal, deoarece la construirea relațiilor cu rețeaua, este important să se țină cont de totalitate. a tuturor termenilor financiari ai tranzacției.

• Autogestionarea liderului: principii de bază, sarcini și funcții

Înainte de încheierea contractului se face neapărat un calcul, iar pe parcursul procesului de negociere acesta se poate schimba de mai multe ori. Acesta determină impactul asupra mărimii profitului așteptat al unor factori cum ar fi rabat, plată amânată, termene de livrare, marketing și servicii de publicitate, servicii de afișare cât mai eficientă a mărfurilor, costul livrării produselor.

Randamentul marginal obținut în urma calculului este comparat cu nivelul necesar rentabilitate (vezi tabel). Perioada de rambursare dorită pentru investiții este de trei până la patru luni. Din păcate, uneori previziuni pentru volum de vânzări nu sunt justificate, ceea ce presupune o scădere a rentabilității marginale a rețelei și o creștere a perioadei de rambursare a costurilor de intrare.

Furnizor: organizatie munca eficienta cu magazine online. practica rusă Ofitserov Petr

Specificul lucrului cu rețele de retail

În seminariile mele, întreb adesea despre manifestările specifice ale specificității în lucrul cu acești clienți. Răspunsurile sunt aproape întotdeauna vagi, se pare că toată lumea știe despre asta, dar nu o poate articula clar. Situația este exact aceeași cu diferențele companiei față de concurenți, se pare că toată lumea înțelege care sunt diferențele, dar uneori nu merge să generalizezi și să exprimi în cuvinte.

Dar tocmai din cauza ignoranței sau, mai degrabă, a unei înțelegeri neclare a particularităților lucrului cu lanțuri de magazine, mulți furnizori suferă pierderi mari.

Compania noastră „Real Work Management” a realizat un studiu privind specificul lucrului cu lanțurile de retail din sectorul FMCG. La ea au participat sute de organizații din diverse sectoare ale pieței de consum. Printre acestea se numărau companii care furnizează bunuri pentru copii, bunuri de uz casnic și diverse produse. Această analiză a condus la multe concluzii interesante și a oferit de gândit. Mai multe detalii pot fi găsite pe site-ul nostru. www.real-management.ru, în secțiunea Cercetare.

Având în vedere rezultatele cercetării noastre și experiența noastră practică, am tras următoarea concluzie: complexitatea lucrului cu rețele se manifestă în principal în patru puncte care se află la suprafață, chiar parțial intersectându-se unele cu altele.

Prima caracteristică -contracte complexe.

Atunci când o companie furnizor, în special o mare companie federală, lucrează cu mici magazine sau mici angrosişti, contractele sunt întotdeauna elaborate de avocaţii proprii ai vânzătorului. Este extrem de rar ca se incheie contracte incheiate de cumparator. Când lucrăm cu o rețea, atunci, desigur, trebuie să semnăm documente întocmite de specialiști din rețeaua cu care colaborăm. Dificultatea constă în faptul că suntem forțați să fim de acord cu un acord care a fost dezvoltat nu pentru compania noastră, ci pentru compania partenerului nostru, iar contractul a luat în considerare interesele acestuia deseori în detrimentul încălcării intereselor furnizorului. , adică al nostru. Dar asta trebuie suportat, pentru că rețeaua refuză să semneze contracte cu furnizorii. Singurul lucru care se poate face în acest caz este întocmirea unui protocol de neînțelegeri. Și acesta este un domeniu de lucru nu numai pentru avocați, ci și pentru vânzători.

La începerea cooperării cu rețelele, este necesar să se studieze cu atenție documentele propuse, să se studieze toate prevederile, articolele și paragrafele. Din păcate, nu toți managerii de vânzări știu cum să facă acest lucru. Pentru majoritatea dintre ei, un contract este un document juridic întunecat în care o virgulă sau un punct rearanjat schimbă întregul sens al propoziției. Această impresie este întărită de mulți termeni juridici profesionali diferiți care au puțin de-a face cu viața obișnuită. Acesta este motivul pentru care contractul este adesea aruncat imediat la avocați, iar apoi există o dispută între părți cu privire la redactare și principalul lucru este complet pierdut din vedere: esența și sensul întregului acord.

Este necesar să lucrați cu contractele cu atenție chiar și în stadiul studiului lor preliminar. Ele prescriu un număr mare de puncte care afectează semnificativ relația dintre aceste două contrapărți:

Timpul de livrare;

Perioada de plata;

Construirea unei politici de prețuri în raport cu rețeaua;

Relația dintre furnizor și angajați, așa-numitele măsuri anticorupție.

Și multe alte puncte care nu au fost menționate niciodată în contractele standard cu furnizorii.

O componentă importantă este clauza contractului privind condițiile în care funcționează rețeaua, precum și măsurile punitive împotriva furnizorului în cazul în care acesta nu își îndeplinește obligațiile. Este necesar să se acorde atenție acestei mici clauze a contractului, care complică foarte mult munca furnizorului aflat deja în stadiul de pregătire a negocierilor.

Dar lucrul cu un contract nu înseamnă doar lucrul cu un document legal, este și o fațadă pentru tehnologii de afaceri care vor evalua capacitatea companiei de a-și îndeplini obligațiile. Pregătirea semnării documentului ar trebui să aibă loc în direcții diferite, în care să fie luate în considerare atât posibilitățile de îndeplinire a obligațiilor, cât și modalitățile de evitare legală a acestora. Aceasta este o lucrare complexă și interesantă privind analiza opțiunilor posibile.

Principalul lucru de reținut: înainte de a semna un contract sau altul, trebuie să înțelegeți ce responsabilitate își asumă compania care îl semnează.

Caracteristica a doua- derivate din precedenta - nivel ridicat de responsabilitate a furnizorului pentru obligațiile asumate.

Aici vreau să citez cuvintele cerinţelor Wal-Mart, unul dintre foştii săi furnizori, John Marriotti, membru al consiliului de administraţie al unei companii care vinde produse de bucătărie: „Ei cer să faci ceea ce spui că vei face. .”

Nu este un secret pentru nimeni că atunci când lucrează cu magazine fără lanț sau cu mici angrosisti, în lipsa unui produs sau neîndeplinirea obligațiilor sale în ceea ce privește livrările, calitatea sau nivelul serviciilor, compania furnizor, de regulă, nu suportă orice responsabilitate față de partenerii săi, după cum spun ei, „probleme indienilor lui Sheriff nu le pasă”.

Atunci când încheiem un acord cu rețeaua, acesta conține o clauză privind livrarea în scurt timp a mărfurilor, așa-numitul coeficient de livrare, pe care vânzătorul trebuie să-l respecte sub amenințarea unor penalități și, uneori, a rezilierii contractului. Și există o mulțime de clauze similare în fiecare acord. Astfel, lucrând cu rețeaua, furnizorul trebuie sa asigura disponibilitatea neîntreruptă a mărfurilor în acesta și în rețea.

Prețurile sunt un alt aspect al angajamentului. Ce se întâmplă cu ei când furnizorul lucrează cu magazine mici sau cu angrosişti mici? Dacă compania furnizor dorește să majoreze prețurile, pur și simplu le crește, fără a se deranja să avertizeze partenerii în prealabil despre schimbarea viitoare a politicii de prețuri. Când lucrați cu lanțuri de retail din majoritatea sectoarelor de piață, este pur și simplu imposibil să schimbați termenii de livrare în acest fel.

De exemplu, în industria alcoolului, prețurile, conform acordurilor, pot fi modificate o dată pe trimestru, sau chiar mai rar. Singura excepție de la această regulă o constituie companiile care operează în sectorul mărfurilor cu mișcare rapidă cu volatilitate ridicată a prețurilor. De exemplu, așa-numitele mărfuri. Pe piața bunurilor pentru casă, acestea sunt căptușeală, placaj și multe altele care sunt vândute direct „de pe roți”.

În sectorul alimentar, fructele și legumele, care au și prețuri de schimb, întrucât aceste bunuri sunt achiziționate zilnic.

Deci, aceste și alte condiții sunt specificate în contract, iar furnizorul nu le poate încălca. El este responsabil pentru fiecare dintre obligațiile asumate. În orice caz, el este obligat să-și îndeplinească promisiunile prin penalitățile specificate în contractul cu rețelele, care reglementează strict măsurile de influență asupra furnizorului pentru fiecare dintre acțiunile sale incorecte. Acest lucru, desigur, agravează munca companiei, îi reduce foarte mult profitabilitatea, deoarece astăzi, din păcate, majoritatea companiilor furnizori nu pot funcționa bine, tehnologic, fără eșecuri grave. O cantitate foarte mică organizații rusești astfel de activități au procese de afaceri bine stabilite, inclusiv procese de servicii pentru clienți. Neîndeplinirea obligațiilor din cauza defecțiunilor interne: lipsa bunurilor, documentația incorectă, livrarea defectuoasă etc. toate duc la penalități.

Aceasta „antrenează” companii, dar le și dezvoltă. După cum se spune, „...ceea ce nu ne ucide ne face mai puternici”. Lanțurile de retail obligă furnizorii să își țină promisiunile și angajamentele, iar aceasta este, fără îndoială, particularitatea lor.

caracteristica trei- o continuare organică a celei de-a doua: schimbare lentă în ceea ce privește cooperarea.

Atunci când lucrează cu clienți mici, furnizorul poate schimba termenii de cooperare la o viteză convenabilă pentru el și în perspectiva de care are nevoie, dar în cazul unui client mare, care este o rețea, acest lucru este aproape imposibil de realizat. Compania furnizor trebuie să anunțe rețeaua cu 2-3 luni în avans în cazul unei creșteri a prețului și apoi să negocieze mult, mult timp cu privire la mărimea acestei creșteri, deoarece, de regulă, rareori cineva este de acord imediat cu suma. declarat initial. Același lucru se întâmplă la modificarea condițiilor de livrare sau de afișare a mărfurilor și la transformarea aproape a oricărei clauze a contractului.

O companie nu poate schimba ușor și rapid un sortiment nereușit dacă l-a adus deja în rețea. La începutul negocierilor în acest sens, este mai probabil ca furnizorul să primească o contraofertă pentru a-l retrage din sortimentul de lanțuri de magazine.

Schimbarea gamei de produse din rețea este linie separată negocierile, aș spune chiar, o întreagă epopee. În magazinele obișnuite, este mult mai ușor să faci acest lucru, furnizorul pur și simplu importă un alt sortiment, convingându-l pe merchandiserul magazinului pentru maximum o oră. Și atunci când comunică cu rețeaua, el trebuie să-și planifice sortimentul și munca viitoare pentru o perioadă lungă, deoarece rețelelor de retail în sine nu prea le place când aranjează un canal de scurgere pentru diferite tipuri de active nelichide.

Caracteristica Patru- foarte important: structură diferită a rolului.

Ce este o structură de rol?

Imaginează-ți cum se comportă un mare producător la scară federală față de angrosistii mici sau chiar mari, ca să nu mai vorbim de magazinele obișnuite. El dictează aproape întotdeauna termenii. În acest moment, el se află în poziţia de rol „puternic – slab”, luând locul unui negociator „puternic”, deoarece orice angrosist, orice magazin are nevoie de produsele unor companii atât de puternice precum Wimm Bill Dan, Mikoyan, Cherkizovsky Meat Processing Plant. ”, „Crystal”, etc. De aceea marile companii în raport cu angrosiştii şi magazinele cu amănuntul duc o politică destul de dură. Își pot permite, deoarece micii lor parteneri să se descurce fără produsele unor companii gigantice, au nevoie de un produs bine promovat în sortiment. Și, desigur, acest lucru nu poate decât să afecteze relația dintre acești clienți. Un mare producător de mărci naționale pur și simplu dictează condiții micilor săi parteneri.

Dar ce se întâmplă atunci când acest mare producător își oferă produsul lanțurilor de magazine care nu sunt mai mici, și uneori chiar mai mari, mai influente decât el?

Dacă încearcă să acționeze în același rol, în rolul unui furnizor dominant, așa cum a făcut cu clienții mici, atunci pierde imediat. Pentru că nu o cale mai buna„despărțiți” furnizorul, apoi lăsați-l să se blocheze în statutul său dominant. Cand lucreaza cu retele de retail, pozitia de rol a furnizorului se schimba, aici el nu mai ocupa pozitia de "puternic".

Fiind cercetător într-una dintre rețelele care a negociat cu un mare producător din Districtul Federal Central, am asistat la un caz interesant. Furnizorul a fost o mare distilerie - liderul pieței regionale, care determină politica alcoolului în regiunile proprii și chiar învecinate, o distilerie cu o istorie de patruzeci de ani, care formează o parte semnificativă a bugetului orașului și regiunii.

Șeful acestei instituții, neașteptând contractul încheiat în condițiile uzinei de la managerii săi, a decis să meargă el însuși acolo și să arate cum să negocieze.

Imaginează-ți situația: directorul, care este unul dintre cei mai importanți oameni din oraș și regiune, care determină o parte semnificativă a politicii comerciale din regiunea sa, este deja o persoană consacrată de peste 45 de ani, nu poate ocupa nicio altă funcție. decât cea dominantă. Și acum la negocierile în fața lui stă un tânăr de vreo 30 de ani, de înfățișare zveltă, care este un simplu manager și, prin definiție, nu ar trebui să se certe cu un așa „om mare”. În practică, totul se dovedește complet diferit.

Acest tânăr manager, dimpotrivă, se comportă suficient de agresiv pentru a se clarifica cine decide soarta mărfurilor de aici. Aranjează o presă adevărată pentru adversarul său și, ca urmare, regizorul pleacă fără nimic. Toate negocierile nu au durat mai mult de 20 de minute. Ce s-a întâmplat?

Cumpărătorul, după ce l-a lăsat pe director să se blocheze în rolul său dominant, a început să schimbe poziția adversarului său, de la a cere la a cere, demonstrând dezinteres total față de bunurile acestui furnizor și punând condiții care erau inițial inacceptabile și neprofitabile pentru director. , și a încheiat conversația exact în acel loc și exact în acest fel, așa cum avea nevoie.

Ieșind din negocieri, directorul nu și-a mai învățat managerii să negocieze, măcar prin exemplu.

Cred că mulți lideri companii mari a fost în situația descrisă în bara laterală, aceasta este capcana poziției rolului. Aici se află negocierea problematică a rețelei cu furnizorii săi. Iar complicațiile nu sunt atât în ​​rețele și reprezentanții acestora, cât în ​​vânzătorii înșiși. Pozițiile de rol trebuie să fie corelate, chiar și cea mai mare fabrică regională este adesea mult mai mică decât rețeaua și, prin urmare, metodele puternice în acest caz vor fi ineficiente. După cum se spune, „nu există nicio recepție împotriva deșeurilor”, punând un bloc din el cu mâna, îl puteți pierde pur și simplu. Cu toate acestea, există multe modalități de a câștiga fără aceeași pierdere. Vom vorbi mai multe despre asta în următoarele capitole ale cărții, care vor fi complet dedicate negocierii cu lanțurile de magazine.

Așadar, am luat în considerare câteva puncte în care se manifestă „trăsăturile specifice” lucrului cu lanțurile de retail.

PRIMA caracteristică– contracte complexe care necesită o pregătire profundă, serioasă și un bun nivel de procese tehnologice.

A doua caracteristică- un nivel ridicat de responsabilitate pentru obligațiile asumate, la care va trebui să li se răspundă, ceea ce presupune și încredere în propriile procese de afaceri.

A treia caracteristică- schimbarea lenta a termenilor de interactiune si a contractelor. Acest lucru presupune ca furnizorul să se gândească profund la fiecare mișcare și îi cere furnizorului să-și aducă întotdeauna ofertele la nivelul ideal.

A patra caracteristică- o structură diferită a rolului, în urma căreia furnizorului îi este extrem de dificil să ocupe o poziţie dominantă în raport cu reţeaua, deoarece reţeaua însăşi încearcă să ocupe aceeaşi poziţie.

Unde crezi că se află rădăcinile acestor caracteristici? În ce moduri se manifestă ele mai ales: în atitudinea rețelei față de furnizor sau în acțiunile furnizorului însuși?

În opinia mea, motivele specificului stau tocmai în acțiunile furnizorului însuși, în eficiența sa internă, în cât de bine poate lucra cu clienții săi. Și nu contează dacă este un lanț sau un mic magazin. Aici sunt importante doar nivelul tehnologiei, gradul de responsabilitate al furnizorului, focalizarea orientării acestuia pe piață și pe client. Dacă luăm cele mai cunoscute companii din lume care au reușit să avanseze și să se dezvolte, obținând venituri maxime sau rezultate fără precedent în economie, vom vedea că succesul lor nu este deloc legat de o poziție dominantă, nici de forța. dintre toate. mărci celebre. Se află pe un alt plan, bazat pe tehnologii eficiente, calitatea muncii acestora și utilizarea inovațiilor.

Asemenea abordări ale muncii, calea în sus prin îmbunătățirea constantă a tehnologiei, pot fi văzute nu numai în exemplele Wal-Mart sau Toyota, ci sunt exprimate clar și în oricare dintre companiile lider. Și sunt la fel de importante pentru orice companie care dorește să ocupe o poziție puternică pe piață.

De îndată ce începi să construiești tehnologii, concentrându-te pe eficiența lor maximă, astfel încât rezultatele acestora să-ți satisfacă cel mai mult clientul, apoi treptat „caracteristicile specifice” de lucru cu rețelele de retail încep să se estompeze și să dispară. Dacă clienții finali doresc să cumpere produsul dvs., dacă fiecare magazin din regiune știe că sunteți un furnizor de încredere, atunci pur și simplu nu veți avea probleme.

Din cartea Furnizor: organizarea muncii eficiente cu lanțuri de magazine. practica rusă autorul Ofitserov Peter

Capitolul 2 Caracteristicile lucrului cu rețelele de vânzare cu amănuntul. Tipuri și formate de lanțuri de magazine Fenomenul lanțurilor de retail se explică adesea prin specificul complex al muncii lor, caracteristicile care sunt pline de comunicare zilnică cu ei. Se vorbește mult despre asta în companiile rusești astăzi.

Din cartea Proprietatea intelectuală în afaceri: invenție, mărci comerciale, cunoștințe, brand corporativ... autorul Dashyan Mikael

Greșeli ale retailerului Când am făcut Studiul despre Retailer FMCG pe care l-am menționat mai sus, am intervievat multe companii de toate dimensiunile din diferite sectoare, încercând să aflăm ce greșeli se comit.

Din cartea Contrainformații proprii [Ghid practic] autor Zemlyanov Valeri Mihailovici

Capitolul 5 Organizarea muncii cu rețele de retail. Ce este necesar pentru a crește profitabilitatea muncii Negocierile, încheierea unui acord cu o rețea de retail, introducerea sortimentului necesar - toate acestea nu sunt sfârșitul poveștii. Este prea devreme pentru a șterge transpirația de pe

Din cartea Profitable Travel Agency [Sfaturi pentru proprietari și manageri] autorul Vatutin Sergey

Politica de prețuri atunci când lucrați cu rețele Chiar și în etapa de încheiere a unui acord, multe companii spun în mod inutil și imprudent: trebuie să intrăm în rețea cu orice preț. După cum știm deja, aceasta este o manifestare a factorului de nevoie, la dezvoltarea căruia rețelele înseși depun mult efort. Mulți furnizori

Din cartea Salonul de flori: de unde să începi, cum să reușești autor Krutov Dmitri Valerievici

Din cartea Catering Restaurant (Catering): De unde să începi, cum să reușești autorul Pogodin Kirill

Specificul muncii unui ofițer de informații În 1936, Direcția de Informații a Armatei Roșii (RKKA) a publicat o carte a ofițerului de informații american Charles Rossel „Intelligence and Counterintelligence” într-un tiraj de 600 de exemplare. Se spune: „Oameni care au

Din cartea Training Business: De unde să începi, cum să reușești. Sfaturi pentru lideri și antrenori autor Prokofieva Nadezhda Ilyinichna

Din cartea Infobusiness într-o singură zi autorul Uşanov Azamat

Din carte aud ce crezi cu adevărat [fragment] autor Ivanova Svetlana Vladimirovna

Din cartea Cum să vinzi produse Hard Choice autor Repiev Alexandru Pavlovici

Specificul lucrului cu grupuri mari sau mici, de statut diferit sau de vârstă diferită, de același sex sau mixte Să presupunem că grupul a adunat 12 tinere femei „glamour” care consideră instruirea ca un fel de eveniment de PR. Pentru ei, este important cum arată, deci în

Din cartea Organizare afaceri de turism: tehnologie pentru crearea unui produs turistic autor Mishina Larisa Alexandrovna

Din cartea Trăiește cu sentimente. Cum să-ți stabilești scopurile pentru care minte sufletul autor Laporte Daniella

Din cartea autorului

Din cartea autorului

2.5. Fundamentele planificării afacerilor și specificul implementării acesteia în companiile de turism Una dintre principalele condiții pentru dezvoltarea și existența cu succes a oricărei întreprinderi, orice întreprindere comercială este crearea și implementarea unui plan de afaceri. Planificarea ca