Metode de colectare a datelor la definirea unei probleme. Metode ilegale de colectare a informațiilor

Există multe surse pentru găsirea datelor necesare cercetării statistice și în fiecare an odată cu dezvoltarea progres tehnic cercul lor se extinde și se îmbunătățește. După metoda de obținere a datelor, acestea sunt împărțite în primar – dacă informațiile au fost colectate special pentru această analiză și secundar - dacă informațiile sunt folosite din alte surse, colectate de alte persoane și în alte scopuri.

Datele primare pot fi colectate independent sau de către alte persoane la cerere, principala diferență este că colectarea lor este planificată și realizată în conformitate cu obiectivele unui anumit studiu. Prin urmare, ele, desigur, au o serie de avantaje, în primul rând pentru că în acest caz se realizează conformitatea maximă a datelor colectate cu cerințele și obiectivele analizei. Dar, din păcate, adesea astfel de studii pot să nu fie disponibile sau să fie prea scumpe.

Exemple de date primare

• date despre cel mai interesant film lansat recent, obținute prin sondajul membrilor acestuia colectiv de muncăși (sau) navigarea pe forumurile tematice relevante de pe Internet;
• date privind costul tichetelor turistice obținute prin studierea site-urilor web și sondaje telefonice agentii de turismși companii;
• date privind cererea consumatorilor pentru o categorie de produse planificate pentru lansare, comandate de o agenție profesională de marketing;
• date colectate de departamentul de control al calității al propriei companii despre caracteristicile produselor produse.

Dar nu toate datele pot fi obținute independent sau comandate de profesioniști (de exemplu, dacă ne interesează cercetare spatiala, dar nu avem suficiente fonduri pentru a efectua experimente super costisitoare sau avem nevoie de istorie și experiență acumulată în acest domeniu). Prin urmare, o opțiune mai comună este utilizarea datelor secundare - deja colectate de firme specializate sau pur și simplu de alți cercetători. Datele secundare au avantajele lor - de obicei sunt mult mai ieftine sau chiar gratuite, pot avea un volum mare, sunt adesea colectate folosind echipamente speciale greu accesibile și cercetători profesioniști în domeniul relevant. Pot fi date colectate institutii stiintificeși departamentele direcției relevante, agentii guvernamentaleși agenții de marketing, oameni de știință și cercetători. Datele secundare s-au răspândit pe scară largă în ultimii ani datorită plasării lor în Internet, care se răspândește activ în lume. În ciuda faptului că informațiile necesare pot fi foarte dificile și consumatoare de timp de căutat, World Wide Web a făcut posibilă accesarea unor cantități colosale de informații culese de oameni de știință și non-profesioniști din întreaga lume și a extins semnificativ domeniul de aplicare al cercetare statistică. Motoarele de căutare de pe Internet facilitează foarte mult căutarea de informații secundare.

Exemple de date secundare

Astfel de date pot fi:

• statistica serviciului federal statistici de stat privind situația socio-economică a entităților constitutive ale Federației Ruse în perioada 1990–2014. (gks.ru);
• dinamica cursurilor de schimb ale dolarului american și euro față de ruble și indicatorii de tranzacționare valutară pentru perioada 20/06/2005 până la 01/01/2015 conform datelor Băncii Centrale a Federației Ruse (cbr.ru);
• dinamica indicilor bursieri ruși PTC RTSI, RTS2, futures pentru indicele PTC RTS-3.12, cotațiile acțiunilor și obligațiunilor pentru 2006–2015. conform agenției RosBusinessConsulting (rbc.ru);
• date statistice privind rezultatele activităților asigurătorilor - prime și plăți de asigurare, numărul de contracte încheiate etc. pentru 2005–2015 conform Serviciului Piețelor Financiare al Băncii Rusiei (fcsm.ru);
• ratingurile de investiții ale regiunilor rusești pentru 2005–2015 conform agenției de rating „Expert RA” (raexpert.ru);
• statistici privind indicatorii demografici și sănătatea populației din toate țările lumii conform Organizației Mondiale a Sănătății ( Organizația Mondială a Sănătății)(who.int/gho/publications/world_ health_statistics/en), etc.

SUBIECTUL OFERĂ:

• Rezolvarea testelor intermediare
• Implementarea practicilor (lucrări de seminar)
• Soluția finală de testare

DACĂ NU SUNTEȚI PUTEȚI SĂ LUȚI ACEST SUBIECTUL SAU NICIUN TIMP, SCRIEȚI-NE, VOM PERFORMA RAPID ȘI PENTRU O EVALUARE BUNĂ. DE MAI MULT DE 7 ANI SUNTEM ANGAJATI ÎN REZOLVAREA TESTELOR ȘI ÎN SCRIEREA LUCRĂRILOR PENTRU UNIVERSITATEA DVS.

Mai jos sunt butoanele, dați clic pe socialul respectiv. rețeaua sau messenger pe care îl utilizați sau completați formularul astfel încât să vă putem răspunde prin e-mail.

Pentru a scrie prin WhatsApp sau Viber, aceste aplicații trebuie să fie pe computer sau să intre pe site mămică. zdai. ro Cu telefon mobil, unde se află aceste aplicații, veți vedea un cerc intermitent al unui consultant online, faceți clic pe el și selectați pictograma messengerului din care doriți să scrieți. În viitor, vom rămâne în lista dvs. de chat, puteți scrie direct de pe messenger.

Întrebări de testare:

Soluțiile neprogramate includ:
Potrivit lui J. Dewey, problema este:
Selectați autorul clasificării în funcție de care sunt evidențiate fiecare dintre cele trei elemente structurale(problemă, așteptări, soluții) pot fi cunoscute (clare, date) decidentului sau necunoscute.
În cadrul cărei paradigme se afirmă că procesul de dezvoltare a soluțiilor este rațional în măsura în care există într-o formă extinsă, este stabil și nu redundant, permite depersonalizarea, înstrăinarea de un anumit factor de decizie și replicare?
Ce decizii se bazează pe experiența proastă din trecut și, de asemenea, sunt luate cu o responsabilitate foarte mare a șefului sau a companiei pentru sarcina atribuită?
La caracteristici conditii moderne luarea deciziilor include:
Abordarea sistemelor este:
Ce metodă de analiză a alternativelor constă în construirea unui model care descrie obiectele și procesele în termeni de indicatori importanți, dar nu toți?
Sunt conceptele de „analiza de sistem” și „ abordarea sistemelor» sinonime?
Influența factorilor pentru care este tipică soluții inovative?
Instrucțiunile pentru organizarea procesului decizional sunt:
Care soluții se bazează pe utilizare profesională tehnologii de managementși metode de dezvoltare și selecție?
muncitor, in responsabilități funcționale care include acțiuni de gestionare a activităților subordonaților - acestea sunt:
În ce condiții apar probleme atunci când posibilele rezultate pot fi descrise folosind o distribuție de probabilitate:
Care este conceptul central în conceptul de sisteme de sprijinire a deciziei?
Metoda economico-matematică utilizată pentru a lua o decizie de management specifică este metoda:
Procesul de transfer de sarcini și competențe către o persoană care își asumă responsabilitatea implementării acestora este:
Ce aspecte sunt implicate în luarea oricărei decizii?
Care paradigmă contribuie indirect la stereotipuri contraproductive, precum: schimbarea furnizorilor, consultanților sau angajaților, sau alegerea unei teorii de management a lunii.
În cadrul cărei paradigme este rațional procesul decizional în măsura în care are un grad ridicat de atractivitate pentru decident, este colorat emoțional, mobilizează și folosește pe deplin potențialul creativ al decidentului și contribuie la dezvoltarea acestuia?
Principiul luării deciziilor, care determină necesitatea de a lua în considerare o combinație de factori de natură pe termen lung și de a lua în considerare consecințele deciziilor de implementare, este abordarea:
Elementele cheie ale definirii problemei sunt:
Principala caracteristică definitorie a unui lider modern este:
Paradigma creativă provoacă...
Cum vă puteți imagina direcția soluției?
T. Schelling este autorul teoriei:
Paradigma creativă prioritizează...
O anumită discrepanță (decalaj) între obiectivele stabilite sau urmărite de factorul de decizie și starea reală (sau prezisă) în sistemul controlat (obiect sau proces) este:
„Conformitatea diferitelor activități ale organizației cu interesele angajaților și ale altor grupuri de părți interesate” este definiția... eficacității.
Cum se realizează luarea deciziilor colective?
Etapele procedurii de control includ:
Ce sarcină activitate de grup presupune că soluția dezvoltată va fi implementată de artiști și, prin urmare, este necesară o analiză a capacităților și intereselor acestora?
„Criteriile incluse în set ar trebui să ofere o evaluare adecvată a obiectului examinării sau o evaluare a gradului de realizare a obiectivului cu care se confruntă decidentul, dacă setul de criterii este destinat acestui lucru” - aceasta este o descriere a proprietate...
În ce țară a fost aplicată prima dată metoda Delphi?
Ce decizii manageriale sunt eficiente?
De ce factori depinde eficienta? decizii de management?
Etapa inițială a algoritmului de luare a deciziilor este?
În ce etapă a procedurii de control ar trebui managerul să aleagă una dintre cele trei linii de comportament: să nu facă nimic, să elimine abaterea sau să revizuiască standardul?
În ce cazuri se folosesc scale verbal-numerice?
Scopul principal al analizei morfologice?
Ce indicator servește ca măsură de incertitudine a informațiilor?
Aplicarea metodei expertizei se bazează pe ipoteza că:
Țintele specifice pentru care progresul poate fi măsurat sunt:
Conceptul de „eficacitate a deciziilor” poate fi considerat ca:
Identificarea reacției participanților (organizații, divizii, indivizi) la soluționarea și coordonarea obiectivelor și intereselor acestora este:
„Folosind diverse instrumente, încercați să vă imaginați viitorul posibil al organizației, care vine ca urmare a decizie» - aceasta este esența metodei Când a fost dezvoltată și aplicată pentru prima dată metoda Delphi?
Activitățile de grup includ:
Fixarea posibilelor soluții pe hârtie este:
Ce metodă (instrument) este destinată soluționării problemelor de management al calității și este folosită și pentru identificarea posibilelor cauze ale problemelor?
Ce tip de control presupune compararea rezultatelor efective obţinute cu rezultatele cerute fie imediat după finalizarea activităţii controlate, fie după o perioadă de timp prestabilită?
„Folosind diverse instrumente, încercați să vă imaginați viitorul posibil al organizației care apare ca urmare a deciziei luate” - aceasta este esența metodei. Care dintre metodele de analiză a unui obiect implică alegerea mai multor dintre ele părțile constitutive(elemente) și găsirea de soluții alternative pentru fiecare dintre elemente?
Ce tip de control se efectuează direct în timpul lucrului?
Măsura incertitudinii este:
Două sau mai multe persoane care interacționează între ele în așa fel încât fiecare persoană să le influențeze pe ceilalți și să fie influențată simultan de ceilalți este:
Ce metodă este folosită pentru a reprezenta solutii posibileși verificarea lor pentru caracterul complet formal?
Ce tip de eficiență este considerată corespondența diferitelor activități ale organizației cu interesele angajaților și ale altor grupuri de părți interesate?
Depersonificarea este un semn distinctiv al... paradigmei.
Ce soluții țin cont de echilibrul intereselor părților interesate?
Ce metodă este folosită pentru a genera un set suficient de reprezentativ de date inițiale aleatorii (imitarea condițiilor reale pentru dezvoltarea sistemului)?
Ce factori influențează modul în care funcționează o organizație?
Rezultatul activității mentale a unei persoane, care duce la o concluzie și (sau) la acțiuni necesare, este:
ÎN sisteme tehnice solutii:
Spre ce sisteme pot fi orientate deciziile de management?
Paradigma creativă evidențiază...
Un dezavantaj semnificativ al unei soluții colective este:
Ce sisteme au combinat capacitățile computerelor moderne, cunoștințele și experiența specialiștilor și experților?
Procesele de dezvoltare și implementare a deciziilor de management în orice sistem includ:
Ce decizii trebuie să țină cont de factorul de incertitudine?
Prima încercare de a formula conceptele de bază legate de jocurile strategice a fost făcută de...
Persoanele împuternicite să inițieze decizii sau să le pună în aplicare sunt:
Ce soluție este preferată de organizație?
„În cazul unei proceduri în care, după luarea în considerare a următoarei perechi, alternativa respinsă este înlocuită cu una nouă, decizia finală depinde de ordinea în care sunt prezentate alternativele” - aceasta este formularea paradoxului votului:
Ce tip de eficiență caracterizează procesul de realizare a scopurilor de funcționare și dezvoltare a organizației?
Factorii de incertitudine includ:
Cine este autorul metodei de analiză și sinteză morfologică?
O configurație de rețea stea include:
„Folosind diverse instrumente, încercați să vă imaginați viitorul posibil al organizației, care apare ca urmare a deciziei luate” - aceasta este esența metodei.piață specifică?
Principalul motiv pentru necesitatea controlului este:
Ce functie a managementului este asigurarea realizarii obiectivelor stabilite de organizatie, implementarea deciziilor de management adoptate?
Metoda Delphi trebuie utilizată în următoarele condiții:
Ce concept nu are în prezent o interpretare clară, deoarece pare destul de dificil să distingem clar în rezultatele activităților organizației în ansamblu acea parte care este un rezultat direct al eficacității unei decizii de management?
Principala proprietate pe care ar trebui să o aibă un set de criterii este:
„Efectul relativ (eficiența) unui proces sau operație, definit ca raportul dintre efect și costurile care au determinat apariția acestuia” este definiția conceptului...
În ce aspect pot fi prezentate informațiile?
În ce condiții sunt luate deciziile cu risc sau incertitudine?
Ce tip de control oferă conducerii organizației informațiile necesare pentru planificare dacă se așteaptă să se realizeze lucrări similare în viitor:
Faza intermediară dintre decizie și acțiune, în mare măsură comunicativă, inclusiv impactul asupra mediului social - dezvoltatorii și executanții deciziei - este:
Aspectul organizatoric al managementului grupului reflectă:
Configurația rețelei poate fi reprezentată ca:
Setul de instrumente metodologice utilizate pentru pregătirea și justificarea deciziilor privind problemele semistructurate și nestructurate este:
Ce elemente sunt incluse în conceptul de „situație problemă”?
Persoanele care dezvoltă soluții, cum ar fi dezvoltatorii, designerii, managerii, sunt clasificate ca...
Care este natura deciziei de management elaborate adoptate?
Un set complex de previziuni sociale și economice, inclusiv aspecte precum științifice și tehnice, politice, monetare și financiare, este:
Trăsătură distinctivă sistem social este:
Postulatele optimității sunt:
Ce grupuri sunt unite prin conceptul de „metode formale”?
Luarea deciziilor colective presupune:
Ce paradox al votului poate fi descris ca fiind capacitatea unei minorități de a-și impune opinia majorității în timp ce poate vota, deși procesul se va desfășura întotdeauna după regula majorității?
Autorii metodei Delphi sunt:
În ce grup de metode, dependența utilității rezultate a unei alternative de estimările ei după mai multe criterii este dată fără niciun temei teoretic?
Punctul cheie al aplicării metodelor evaluarea inter pares- Acest:
Obținerea consimțământului pentru rezolvarea problemei prin sondaj fără convocarea structurii de conducere (consiliu, comisie) a organizației este esența:
O trăsătură distinctivă a abordării științifice este:
Modul de realizare a obiectivelor organizaționale, a unui set de metode și operațiuni de dezvoltare practică și teoretică a realității este:
O modalitate ilegală, dar destul de reușită de a colecta date despre acțiunile concurenților, iar aceste date au fost adesea folosite pentru a reformula obiectivele organizației, este:
Un set de tehnici pentru selectarea și implementarea precisă a regulilor și instrucțiunilor la luarea deciziilor manageriale, care se caracterizează prin stabilirea unei relații analitice, formale între condițiile problemei care se rezolvă și rezultatul acesteia - aceasta este ... o metodă .
„Alternativa care primește cel mai mare număr de voturi este considerată acceptată de toți” este formularea:
Aspectul de conținut al managementului de grup reflectă:
Ce aspecte ies în evidență în gestionarea unui grup?
Metoda utilizată pentru a evalua impactul oricărei acțiuni în condiții de incertitudine cauzată de acțiunile conștiente, rău intenționate ale părților în conflict este:
Obiectul, situația, fenomenul sau sistemul investigat într-o formă redusă, adică reprezintă ceea ce este investigat, cu ajutorul unei descrieri lărgite sau reduse a obiectului sau sistemului - acesta este ... un model.
Ce metode au ca scop dezvăluirea asemănărilor în modelele de dezvoltare diverse procese?
Principalele tipuri modele matematice sunt:
Care este natura problemei dacă poate fi eliminată prin modificarea doar a parametrilor sistemului organizatoric și de producție?
Termeni de utilizare metoda analitica este:
Pentru a îndeplini toate functii manageriale in management este obligatoriu:
Ce decizii de management sunt cele mai ieftine în ceea ce privește costul formării și selecției lor?
program de calculator, întruchipând componentele experienței experților într-o asemenea formă încât acest program, pe baza informațiilor procesate, poate oferi utilizatorului opțiuni sau recomanda o soluție - aceasta este:
„Comunicarea care are loc în interiorul individului însuși. Individul vorbeste singur. El este atât emițătorul, cât și receptorul” – este o caracteristică a... comunicării.
O formă simplificată a unei situații, fenomen sau obiect din viața reală, eliberată de elemente sau informații inutile care îngreunează perceperea sau analizarea unui obiect, fenomen sau situație reală este:
Trăsătură distinctivă organizare modernă este:
Ce tip de prognoză se bazează pe rezultatele sondajului clienților organizației?
Lipsa unui singur soluție gata, raspunsul este un element...
Ce modele sunt folosite pentru a determina cea mai bună modalitate de a aloca resursele limitate în prezența nevoilor concurente?
Condițiile de utilizare a metodei statistice includ:
O metodă care utilizează atât experiența trecută, cât și ipotezele actuale despre viitor pentru a-l determina este:
Funcțiile suplimentare de management sunt:
„Criteriile incluse în set ar trebui să ofere o evaluare adecvată a obiectului examinării sau o evaluare a gradului de realizare a obiectivului cu care se confruntă decidentul, dacă setul de criterii este destinat acestui lucru” - aceasta este o caracteristică de proprietate:
Procesul de creare a unui model și aplicarea experimentală a acestuia pentru a anticipa schimbările într-o situație reală este:
O anumită discrepanță (decalaj) între obiectivele stabilite sau urmărite de factorul de decizie și starea reală (sau prezisă) în sistemul controlat (obiect sau proces) este:
Care metodă se bazează pe presupunerea că ceea ce sa întâmplat în trecut oferă o aproximare suficient de bună a viitorului?
LA elemente cheie problemele includ:
Metoda de influențare a eficienței unui proces de producție organizat sau funcțional, al cărui sens și conținut se rezumă la faptul că organizațiile pot simplifica operațiunile de muncă, dacă sunt abordate din punct de vedere al managementului eficient, este:
Ce metodă este un set de tehnici pentru selectarea și implementarea cu acuratețe a regulilor și instrucțiunilor atunci când se iau decizii manageriale?
Trasaturi caracteristice factorii de decizie individuali sunt:
Pentru ce decizii este important principiul perspectivei?
În cadrul metodei Delphi, grupul analitic determină:
Etapa inițială a procesului de modelare este:
O problemă funcțională poate fi rezolvată prin:
În ce jocuri se ciocnesc interesele părților, dar nu pot fi considerate direct opuse, deoarece există o zonă mai mult sau mai puțin extinsă de compromisuri, concesii și cooperare?
Procesul de a găsi o cale de ieșire din situație și rezultatul acestui proces sunt o descriere a conceptului ...
Procesul de analiză, prognoză și evaluare a situației, alegerea și convenirea celei mai bune alternative pentru atingerea scopului este:
Principalele aspecte ale prognozei sunt:
Un obiect de orice natură care este capabil să înlocuiască obiectul studiat în așa fel încât studiul său să dea informație nouă despre obiectul studiat este:
Ce fel de modelare este o încercare de a prezice ce se va întâmpla în situații similare prin examinarea relației statistice dintre factorul în cauză și alte variabile?
Care este natura problemei dacă rezolvarea acesteia nu necesită încă o modificare a funcțiilor, dar nu mai poate fi realizată prin modificarea valorilor numerice ale parametrilor individuali.
Specialiștii cu cunoștințe mai aprofundate asupra anumitor probleme care sunt invitați în organizație în mod permanent sau temporar sunt:
Care este natura problemei dacă poate fi rezolvată la nivelul funcțiilor sistemului organizațional și de producție?
În sistemele de soluții tehnice:

Ilegal metode de colectare informațiile de informații și informațiile secrete protejate de proprietar și, adesea, prin lege, și-au primit numele pentru utilizarea metodelor și tehnicilor care se află în afara domeniului juridic în timpul acumulării șirului necesar de informații.

Numeroase metode ilegale de colectare a informațiilor pot fi clasificate după cum urmează:
1. Furtul bunurilor unui concurent.
2. Furtul documentelor care conțin informații de care are nevoie persoana interesată.
3. Copierea documentelor care contin informatii de care persoana interesata are nevoie.
4. Trimiterea de agenți penetranți pe site-ul unui concurent.
5. Introducerea agenților în structurile unui concurent.
6. Ascultare conversațiile concurenților.
7. Pătrunderea în local sistem informatic concurent.

Mai ales adesea, tehnicile de răpire sunt folosite în pregătirea, organizarea și limitarea expozițiilor, târgurilor, demonstrațiilor și a altor evenimente promoționale. În plus, răpirile au scopul de a obține un obiect pentru cercetare, putând fi folosite și pentru a perturba activitățile de promovare. Istoria cunoaște multe astfel de cazuri (furt de viermi de mătase, porțelan, tehnologii de topire a oțelului; întreruperea demonstrațiilor mitralierei Maxim etc.). Produsele furate sunt apoi examinate în laboratoare secrete speciale, numite și „laboratoare de vivisecție”.

Furtul de documente, dacă nu s-a încheiat cu eșecul agentului, este un semnal către firmă, iar aceasta va lua măsuri de protecție. Mai reușită, în acest sens, este copierea documentelor concurenților. În primul rând, documentele copiate cu pricepere nu lasă urme și rămân necunoscute proprietarului lor. Acesta este poate factor principalîn favoarea acestei abordări. În al doilea rând, echipamentele moderne de computer, foto și video ne permit să facem această muncă rapid, eficient și fiabil.

Sarcina colectării secrete a informațiilor, - a remarcat A. Dulles, - constă în principal în apropierea de un anumit obiect ocolind toate obstacolele. Următoarea sarcină este colectarea și selectarea informațiilor, care sunt, de asemenea, efectuate prin metode secrete. Următoarea sarcină, și poate nu mai puțin responsabilă, este transferul de informații către utilizator. În sfârșit, ultima, prelucrarea informațiilor, se rezolvă mai simplu prin implicarea specialiștilor în secții și laboratoare speciale.

Cu metode ilegale de colectare a informațiilor, primele trei sarcini sunt rezolvate de agenți. Principala problemă a selectării agenților este următoarea: aceștia trebuie să fie capabili să rezolve toate cele trei sarcini legate de accesul la obiect, colectarea și selecția informațiilor și transmiterea acesteia. Diferite tipuri de agenți îndeplinesc aceste cerințe nu în mod egal.

Aceste obstacole pot fi depășite în două moduri:
1) combinație de agenți pentru efectuarea unei operațiuni sau rezolvarea unor sarcini de același tip;
2) introducerea unui agent pe obiectul inteligenței.

În cazul pătrunderii episodice a obiectului unui concurent, este posibilă combinarea mai multor agenți, specialiști în domenii diverse: pătrunderea, selecția informațiilor, livrarea acesteia. În caz de pătrundere episodică, cercetașul se află la instalație ilegal, iar primul pas către o astfel de stare este depășirea paznicilor de la intrare și de la ieșire.

În acest caz, se folosesc diverse trucuri: oprirea alarmei, falsificarea permiselor, distragerea atenției paznicilor, intrarea pe ușa din spate etc. Un cercetaș cu experiență este adesea ajutat de intuiție și șansă.

La rezolvarea problemelor de penetrare pe termen lung, este recomandabil să recrutați un specialist la unitate și să conectați un ofițer de legătură cu acesta din exterior.

1. caracteristici generale metode de colectare a datelor

Metodele de colectare a datelor în cercetarea de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative. Cercetarea cantitativă este de obicei identificată cu desfășurarea de diverse anchete bazate pe utilizarea întrebărilor închise structurate, la care răspund un număr mare de respondenți.

Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​un format clar definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri ordonate, în mare parte cantitative.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale. De exemplu, opinia mai multor respondenți despre publicitatea pentru alcool poate fi exprimată verbal în moduri diferite. Numai ca urmare a unei analize suplimentare, toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care se poate determina câte opinii aparțin fiecăreia dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară este de prisos dacă se utilizează imediat o formă închisă de întrebări în timpul sondajului.

Cu toate acestea, de ce este adesea folosită o abordare calitativă, „soft”? Cercetătorii de piață au descoperit că utilizarea sondajelor la scară largă nu produce întotdeauna rezultate consistente. De exemplu, Procter & Gamble este interesată de îmbunătățirea detergentului de rufe Tide. Pentru a face acest lucru, este mai eficient să invitați un grup de gospodine și, cu participarea agenților de marketing ai companiei, să discutați modalități de îmbunătățire a acestei pulberi de spălat (calitate, design, ambalare etc.).

Următoarele metode de cercetare calitativă vor fi discutate mai jos: observații, focus grupuri, interviuri aprofundate, analize de protocol, proiecție, măsurători fiziologice.

2. Observația și rolul ei în cercetarea de marketing

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Observarea în cercetarea de marketing este o metodă de colectare primară informatii de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. Totodata, cercetatorul percepe si inregistreaza direct toti factorii legati de obiectul studiat si semnificativi din punctul de vedere al obiectivelor studiului.

Observarea în cercetarea de marketing poate avea ca scop atingerea diferitelor obiective. Poate fi folosit ca sursă de informații pentru construirea de ipoteze, servește la verificarea datelor obținute prin alte metode, cu ajutorul său puteți obține Informații suplimentare despre obiectul studiat.

Varietatea metodelor de realizare a observațiilor este determinată de patru abordări ale implementării lor: observarea directă sau indirectă, deschisă sau ascunsă, structurată sau nestructurată, efectuată cu ajutorul unei persoane sau a mijloacelor mecanice.

Observarea directă implică observarea directă a comportamentului, de exemplu, al cumpărătorilor dintr-un magazin (de exemplu, în ce ordine examinează produsele expuse pe tejghea). Atunci când se utilizează observația indirectă, se studiază rezultatele unui anumit comportament și nu comportamentul în sine. Datele istorice sunt adesea folosite aici, de exemplu, datele privind dinamica stocurilor anumitor bunuri de-a lungul anilor pot fi utile în studierea schimbărilor în situația pieței. În plus, pot fi examinate dovezi fizice ale unor evenimente. De exemplu, pe baza rezultatelor studierii conținutului coșurilor de gunoi, putem concluziona în ce măsură ambalajele (cutii, sticle, pungi etc.) ale căror companii împrăștie cel mai mult mediul.

Observația deschisă presupune că oamenii sunt conștienți că sunt observați, de exemplu, atunci când efectuează experimente speciale. Cu toate acestea, prezența observatorilor afectează comportamentul celor observați, așa că ar trebui să ne străduim să-l minimizăm.

Supravegherea sub acoperire satisface aceste cerințe, atunci când subiectul nu presupune că este observat. De exemplu, în magazine, aceștia pot observa în mod ascuns cum vânzătorul tratează clienții politicos și îi ajută să facă o achiziție.

Când efectuează observația structurată, observatorul stabilește în prealabil ce va observa și va înregistra.

Toate celelalte comportamente sunt ignorate. Este adesea folosită o foaie de observație standard, minimizând timpul observatorului.

Observația structurată este utilizată pentru a verifica rezultatele obținute prin alte metode, pentru a le rafina. De asemenea, poate fi folosită ca metodă principală de colectare a informațiilor pentru a descrie cu acuratețe comportamentul obiectului de studiu și a testa anumite ipoteze.

Aplicarea lui necesită o bună cunoaștere prealabilă a subiectului de cercetare, întrucât în ​​procesul de elaborare a unei proceduri structurate de observație, cercetătorul trebuie să construiască un sistem de clasificare a fenomenelor care alcătuiesc situația observată și să standardizeze categoriile de observație. Sistemul de clasificare ar trebui să fie exprimat în termenii în care se intenționează să fie efectuată analiza ulterioară.

Următorul este un exemplu de observație structurată.

Să presupunem că, în numele unei companii care produce suc de portocale de un anumit brand, studiezi pe ascuns comportamentul cumpărătorilor de suc de portocale dintr-un magazin cu autoservire. Ați primit acordul conducerii acestui magazin și ați îmbrăcat în uniforma vânzătorului. Înregistrați rezultatele observațiilor dvs. pe hârtie. Pentru a facilita prezentarea rezultatelor observațiilor dumneavoastră într-o formă convenabilă pentru tragerea concluziilor, în primul rând, observațiile ar trebui înregistrate pentru categorii logice separate, clasificând bunurile interdependente în următoarele grupe: portocale proaspete, sucuri îmbuteliate, sucuri în pungi, portocale proaspete refrigerate și portocale congelate (Tabelul 1). Apoi, pentru fiecare grup, sunt identificate abordări alternative pentru alegerea unui produs al unei anumite mărci: un produs al unei anumite mărci este selectat imediat; un produs al unei anumite mărci este selectat după comparare cu produsele altor mărci; bunurile acestui brand sunt inspectate, dar nu sunt cumpărate; cumpărătorul nu s-a oprit la stand cu acest produs. În plus, este de dorit să se împartă cumpărătorii în următoarele categorii: un cumpărător, doi cumpărători adulți, un cumpărător adult cu copii. De asemenea, se poate clasifica cumpărătorii după alte criterii (sex, vârstă, dacă folosește sau nu cărucior/coș pentru cumpărături etc.).

Astfel, forma observațiilor ar trebui să indice ce fel de comportament este observat și cum ar trebui înregistrat. În plus, în antetul formularului sunt indicate numele cercetătorului, data și ora observației.

tabelul 1

Formular de înregistrare observație

Observator
Locul de observatie
Data
ora din zi

Structura grupului de observabile

Dimensiunea grupului: ...........adulti............copii
Sex: Adulti: ...........masculin.............femei
Copii: ..................bărbat.............femeie

Utilizare:

• cărucioare de mâncare
• coș de băcănie
• Nimic

Înregistrarea comportamentului în magazin

Utilizare: ........ lista de cumpărături ........ calculator ......... cupoane
Momentul achiziției: ......... Cantitatea achiziționată ..........

Abordarea de mai sus presupune mai întâi clasificarea și apoi efectuarea de observații. Deși este posibil să se efectueze o observație inițială și apoi să se răspândească rezultatele observațiilor în categorii separate.

Mai bine folosiți prima abordare. Face posibilă efectuarea de observații conform unei scheme predeterminate, înregistrarea rezultatelor observațiilor pentru fiecare categorie selectată. Aceste observații nu sunt de natură aleatorie sau arbitrară, ci sunt efectuate în conformitate cu un anumit plan; au un grad ridicat de finalizare. Este mai ușor pentru cercetător să generalizeze rezultatele obținute de la diferiți observatori.

Când se efectuează observația nestructurată, observatorul fixează tot felul de comportament în episodul studiat. Acest tip de comportament este adesea folosit în cercetarea exploratorie. De exemplu, o companie care produce unealtă de construcție, își poate trimite angajații să studieze direcțiile și frecvența de utilizare a acestui instrument în construcția de case. Rezultatele observațiilor sunt folosite pentru a îmbunătăți acest instrument.

Uneori, un observator uman poate fi înlocuit cu un dispozitiv mecanic special. Această înlocuire se datorează preciziei mai mari, costurilor mai mici sau unor motive funcționale. De exemplu, atunci când se studiază traficul stradal, dispozitivele automate înregistrează fiecare mașină ale cărei roți au traversat o placă specială. De asemenea, este mai fiabil și mai ușor să studiezi obiceiurile unei familii de vizionare a anumitor programe de televiziune folosind un dispozitiv special decât pe baza observațiilor umane.

Pentru o observare cu succes, trebuie îndeplinite anumite condiții:

1. Observațiile ar trebui efectuate într-o perioadă de timp relativ scurtă. De exemplu, din punct de vedere al timpului și al costului, nu merită să urmăriți procesul de cumpărare a unei case în ansamblu. Deși acest lucru se poate face în părți, în etape separate ale acestui proces.
2. Procesele și fenomenele observate ar trebui să fie disponibile pentru observare, să aibă loc în public. Această cerință nu este satisfăcută, de exemplu, de o conversație privată.
3. Observațiile ar trebui să fie supuse doar unui astfel de comportament, care nu se bazează pe o activitate sistematică, repetată frecvent, pe care respondentul nu își poate aminti bine. De exemplu, o persoană de obicei nu-și poate aminti ce program radio a ascultat în mașina lui în ultima zi de luni în drum spre serviciu.

În mod ideal, obiectele de observație nu ar trebui să fie conștienți de faptul că comportamentul lor este observat. În unele cazuri, observația este singura modalitate de a obține informații exacte. De exemplu, copiii mici nu sunt capabili să-și exprime verbal atitudinea față de o nouă jucărie, dar astfel de informații pot fi obținute urmărind copiii care se joacă cu această jucărie sau nu.

De obicei, metoda observațională este utilizată împreună cu alte metode. Rezultatele obținute în acest caz se completează și se verifică reciproc. Deci, dacă observația este folosită pentru a controla datele obținute prin alte metode, aceasta ar trebui structurată cât mai strict posibil, realizată în condițiile în care au fost colectate informațiile controlate de aceasta.

Neajunsurile metodei de observare sunt inerente tuturor cercetărilor calitative. Prin observare directă, comportamentul unui grup mic de oameni în anumite condiții este de obicei studiat, prin urmare, se pune întrebarea cu privire la reprezentativitatea datelor obținute. În acest caz, există o interpretare subiectivă a datelor obținute. Percepția umană este limitată, astfel că cercetătorul poate să rateze, să nu observe unele manifestări importante ale situației studiate. De obicei, cercetătorul nu este capabil, pe baza metodei de observație, să aprofundeze rezultatele obținute și să dezvăluie interesele, motivele și relațiile care stau la baza unui anumit comportament. În unele cazuri, această limitare poate fi depășită, de exemplu, studiind reacția copiilor la o jucărie nouă. În plus, trebuie avut în vedere faptul că prezența unui observator poate influența situația observată. Mărimea acestei influențe este extrem de dificil de determinat.

Observarea este o metodă foarte laborioasă. Întocmirea rezultatelor observațiilor durează uneori de două ori mai mult decât observația în sine.

Când folosiți metoda de observare, trebuie să vă străduiți să depășiți următoarele două neajunsuri. Prima este dorința de a „suge” toate informațiile imaginabile și de neconceput din observații nereprezentative. Al doilea este într-un efort de a folosi fără gânduri caracteristicile cantitative. Calea către succes este utilizarea judicioasă a metodelor atât cantitative, cât și calitative; efectuând atât sondaje la scară largă, cât și observații în grupuri mici.

După natura mediului, observarea poate fi de teren, ceea ce înseamnă că procesele au loc într-un cadru natural (într-un magazin, lângă vitrina unui magazin), sau de laborator, de ex. desfăşurat într-o situaţie creată artificial.

Rezultatele observațiilor sunt înregistrate folosind echipamente audio sau video, în caiete etc.

Dificultățile de observare sunt împărțite în subiective (asociate cu personalitatea observatorului) și obiective (nu depind de observator).

Dificultățile subiective ale observației includ posibilitatea cercetătorului de a înțelege și interpreta comportamentul și acțiunile altor oameni prin prisma propriului „eu”, prin sistemul său de orientări valorice, precum și colorarea emoțională a percepției umane și inevitabilitatea. a influenţei experienţei trecute a cercetătorului asupra rezultatelor observaţiei. În plus, observația este întotdeauna subordonată scopului studiului, care conturează sfera a ceea ce se observă, dându-i un caracter selectiv. În consecință, alegerea faptelor de observat și înregistrat este foarte dependentă de observator.

Dificultățile obiective ale observației includ, în primul rând, timpul limitat de observare până la momentul evenimentului. În plus, nu toți factorii de interes sunt observabili direct.

Prezența unui observator poate provoca un sentiment de jenă în cel observat, poate schimba stereotipurile obișnuite de comportament.

Calitățile personale ale observatorului, manifestarea atitudinii sale față de evenimentele aflate în desfășurare pot avea, de asemenea, un impact grav asupra comportamentului celui observat.

Observarea ar trebui să completeze alte metode de cercetare de marketing și să fie utilizată atunci când informațiile necesare cercetătorului nu pot fi obținute în alt mod. Acest lucru se întâmplă atunci când oamenii nu doresc sau nu pot descrie cu acuratețe și în detaliu succesiunea acțiunilor lor. În situațiile obișnuite, acțiunile oamenilor dobândesc în cele mai multe cazuri un caracter „automat”. În acest caz, este destul de dificil pentru o persoană să spună care dintre acțiunile obișnuite a efectuat și de ce. În plus, situația frecvent repetată în sine devine ceva dat lui în mintea lui, iar trăsăturile sale, ei trăsături de caracter sunt șterse. Pe de altă parte, cu un stres emoțional excesiv, o persoană se comportă ca și cum fără raționament, la primul impuls, iar ulterior își poate explica rar de ce a efectuat o acțiune și nu alta.

Observând activitatea studiată din exterior, observatorul poate fixa astfel de caracteristici ale acesteia precum succesiunea și frecvența anumitor acțiuni, modificările atmosferei emoționale etc., i.e. să obțină informații care nu pot fi obținute prin alte metode.

Pentru a obține informațiile necesare în scopul studiului, i.e. pentru a obține informații despre caracteristicile importante ale obiectului studiat, pentru a nu rata niciun fapt important legat de activitățile sale sau informații semnificative despre acesta, este necesar să se elaboreze cu atenție un plan și un program de observare în prealabil. La planificare, este necesar să se stabilească în mod clar momentul observării și să se determine mijloacele de colectare a informațiilor. În plus, este important ca cercetătorul să rezolve problema limitării sferei observațiilor, având în vedere posibilitățile de care dispune (timp, finanțe, numărul de asistenți și calificarea acestora), precum și să țină cont de eventualele obstacole ( dificultăți administrative sau psihologice, dificultăți asociate cu obținerea și fixarea informațiilor).

Se disting următoarele etape de observație.

Determinarea scopului, stabilirea sarcinilor, stabilirea obiectului și subiectului observației. În funcție de obiectivele studiului, unul sau un număr limitat de aspecte ale activității obiectului este de obicei ales ca subiect de observație, de exemplu, traseul deplasării cumpărătorului în podeaua comercială magazin.

Asigurarea accesului la mediu, obtinerea de autorizatii corespunzatoare, stabilirea de contacte cu oamenii.

Alegerea metodei de observare și elaborarea unei proceduri bazate pe materiale precolectate.

Inainte de a continua cu observatia este necesara preselectarea unor semne, unitati de observatie, prin care se va putea judeca situatia care intereseaza cercetatorul. Ca unitate de observație (și din partea observatului, este o unitate de comportament), orice set complex de acțiuni poate fi identificat și fixat. natură diferită, de exemplu, cumpărătorul poate pur și simplu să se uite la un anumit produs sau poate să-l ridice.

Pentru ca datele observaționale să fie înțelese de alți cercetători, iar rezultatele unor studii similare să fie comparabile, este necesar să se elaboreze un limbaj, un sistem de concepte care să fie folosit pentru a descrie rezultatele observațiilor. De exemplu, dacă există o reacție la o reclamă într-un magazin, atunci aceasta ar trebui să fie clar identificată și înregistrată tipuri diferite manifestări ale stării emoționale (categorii): calm, entuziasm etc.

Întocmirea documentelor tehnice și a echipamentelor (replicarea cardurilor, protocoale, instrucțiuni pentru observatori, pregătire echipament tehnic, papetărie etc.).

După elaborarea planului, se efectuează observații, se colectează date și se acumulează informații.

Aici, în primul rând, trebuie să selectați observatori. Pe lângă calități precum atenția, răbdarea, capacitatea de a remedia schimbările în situația observată, una dintre cerințele principale pentru observator este cerința conștiinciozității.

Observatorul trebuie să-și monitorizeze continuu acțiunile astfel încât influența acestora asupra situației observate și, prin urmare, modificarea acesteia să fie minimă.

Este esențial ca fiecare observator să primească o pregătire adecvată. Antrenamentul observatorului presupune dezvoltarea simultană a capacității de a vedea acțiuni semnificative, precum și a capacității de a-și aminti și de a păstra înregistrări precise.

Trebuie amintit că, în orice moment, o persoană este capabilă să perceapă simultan de la cinci până la zece unități discrete. Dacă vorbim despre o zonă destul de largă de observații, este recomandabil să încredințați munca mai multor observatori, distribuind în același timp funcțiile cu strictețe.

Cel mai bun mod de a pregăti observatorii este prin exerciții în care cursanții iau notițe, observând fie situații realizate special, fie înregistrate video.

Dacă acest lucru nu este posibil, atunci cercetătorul poate antrena asistenți în procesul de observații reale. Pentru a face acest lucru, este necesar ca el, împreună cu cei care sunt instruiți, să fie prezent la observație și să țină evidențe paralele. După observare, notele cercetătorului și ale studentului sunt comparate, iar cercetătorul explică punctele cele mai importante și dificile.

Un pas important în pregătirea observatorului este elaborarea instrucțiunilor. O instrucțiune bine pregătită facilitează munca observatorilor și unifică materialul pe care îl colectează.

Instructiunile dau instructiuni precise asupra criteriilor prin care anumite actiuni, evenimente, fenomene vor fi incadrate intr-una sau alta categorie. De asemenea, subliniază necesitatea păstrării evidențelor strict în conformitate cu categoriile existente. Deci, observatorul nu poate marca „agresivitate” dacă această categorie nu este marcată în cod.

Instrucțiunea trebuie să conțină și cerințe pentru metoda de fixare a evenimentelor observate; poate conține explicații cu privire la modul de utilizare a scalelor de măsurare aplicabile.

Dacă înregistrarea necesită interpretarea intențiilor persoanelor studiate, atunci instrucțiunile ar trebui fie să indice principiul, fie să enumere indicatorii pe baza cărora observatorul își va face judecățile. Toate acestea sunt necesare pentru a se asigura că toți observatorii, dacă este posibil, evaluează observațiile în același mod.

Fixarea rezultatelor observațiilor poate fi efectuată sub forma: a) înregistrarea de scurtă durată, efectuată „pe un drum fierbinte”, în măsura în care locul și timpul permit; b) carduri utilizate pentru înregistrarea informațiilor referitoare la persoane, fenomene, procese observate; c) protocolul de observare, care este o versiune extinsă a cardului; d) un jurnal de observații, în care sunt trecute sistematic zi de zi toate informațiile necesare, afirmațiile, comportamentul indivizilor, propriile reflecții, dificultăți; e) înregistrare foto, video, sunet.

Fixarea rezultatelor observațiilor este în același timp un mijloc de dublu control: control asupra observatorului și control asupra posibilelor abateri în cadrul situației sau procesului observat.

Observația nestructurată (vezi mai jos) de cele mai multe ori nu are forme rigide de fixare. Aici, în primul rând, este important ca înregistrarea să facă posibilă determinarea a ceea ce este doar o observație și care este, într-o oarecare măsură, o interpretare a evenimentelor observate. În caz contrar, datele observaționale vor fi amestecate cu concluziile.

Monitorizarea observației poate fi realizată în diferite moduri: a) prin ținerea unei conversații cu participanții la situație; b) referire la documente legate de acest eveniment; c) compararea rezultatelor propriei observații și a observației făcute de un alt observator, de asemenea, calificat; d) transmiterea rapoartelor de observație către alți cercetători în scopul repetării observațiilor.

Raportul de observație trebuie să conțină: a) documentarea atentă a momentului, locului și împrejurărilor observației, b) informații despre rolul observatorului în studiu, modalitatea de observare; c) caracteristicile persoanelor observate; d) însemnările și interpretările proprii ale observatorului; e) evaluarea fiabilităţii rezultatelor obţinute.

De obicei, se utilizează unul dintre cele trei tipuri de evaluare a fiabilității:

• coeficientul de acord al observatorilor (același eveniment este observat simultan de diferiți observatori);
• stabilitate (unul și același observator observă în momente diferite);
• factor de fiabilitate (diferiți observatori observă în momente diferite).

Atunci când planifică o observație, cercetătorul trebuie în primul rând să elaboreze o ipoteză, pe baza căreia, să construiască un sistem de clasificare pentru acele fapte, fenomene care alcătuiesc situația observată și îndeplinesc obiectivele studiului. Fără aceasta, faptele înregistrate vor fi izolate, nedeterminate și, prin urmare, lipsite de sens. Cu toate acestea, acest sistem de clasificare nu trebuie să fie prea complet și rigid. În acest caz, cercetătorul va fi obligat să renunțe la toate faptele care nu se încadrează în el.

Un observator care nu are un sistem de clasificare poate vedea multe, dar fixează și definește foarte puțin. Un cercetător care are prea completă şi sistem rigid clasificare, cel mai adesea va înregistra doar acele fenomene și fapte care pot confirma conceptele sale preliminare.

La elaborarea unui plan de observare, este necesar să se determine cele mai semnificative caracteristici ale condițiilor și situațiilor în care se desfășoară activitatea celor observați, i.e. Decideți unde și când să observați.

3. Metoda focus grupului

Există patru obiective principale pentru această metodă:

1. Generarea de idei, cum ar fi îmbunătățirea produsului, designul produsului, ambalarea sau dezvoltarea de noi produse.
2. Studierea vocabularului colocvial al consumatorilor, care poate fi util, să zicem, atunci când conduce campanie publicitara, compilarea chestionarelor etc.
3. Cunoașterea nevoilor consumatorilor, percepția acestora, motivele și atitudinea lor față de produsul studiat, marca acestuia, metodele de promovare a acestuia, ceea ce este foarte important în determinarea scopurilor cercetării de marketing.
4. O mai bună înțelegere a datelor colectate din cercetarea cantitativă. Uneori, membrii focus-grupului ajută la o mai bună înțelegere a rezultatelor sondajului.
5. Studiul reacțiilor emoționale și comportamentale la anumite tipuri de publicitate.

De obicei, munca grupului este înregistrată folosind echipamente audio și video, iar rezultatele acestuia pot sta la baza cercetării cantitative, de exemplu, printr-un sondaj.

Evident, posibilitățile și eficacitatea utilizării acestei metode sunt puternic influențate de cultură, tradiții de comunicare etc. rezidenți din diferite regiuni și țări. Acest lucru este luat în considerare atunci când se formează un focus grup, de exemplu, se determină dimensiunea acestuia, rolul și gradul de activitate al moderatorului.

Dimensiunea optimă a grupului de focalizare variază de la 8 la 12 persoane. Cu un număr mai mic de participanți, nu se creează dinamica necesară munca productiva grup, iar facilitatorul trebuie să depună multe eforturi pentru a activa munca grupului. Cu o dimensiune a grupului care depășește 12 persoane, este dificil să începeți discuții productive, grupul se poate împărți în subgrupuri în care se pot purta conversații pe subiecte abstracte și doar câteva persoane iau parte la discuția în sine.

Din păcate, este dificil să se determine în prealabil compoziția grupului. De exemplu, 12 persoane își exprimă dorința de a lua parte la discuție, dar de fapt sunt prezente doar 6 persoane.

În ceea ce privește componența grupului, se recomandă formarea acestuia pe baza principiului omogenității componenței participanților săi (după vârstă, tip de activitate, stare civilă etc.). În acest caz, se consideră că Condiții mai bune pentru o discuție deschisă.

Alegerea membrilor grupului este determinată în primul rând de obiectivele studiului. De exemplu, dacă scopul este de a genera noi idei despre ambalarea produselor, consumatorii care au achiziționat produse ale unei anumite mărci sunt invitați ca participanți la focus grup. De obicei, potențialii participanți sunt invitați să participe la discuție prin telefon, deși uneori cei care doresc să participe la grup se găsesc printre cumpărători chiar în magazin. Este de dorit ca facilitatorul să ia parte la procesul de formare a grupului.

Atunci când „recrutează” membri ai grupului, aceștia folosesc atât o formă de plată bănească pentru munca lor, cât și în natură sub forma furnizării gratuite a anumitor bunuri. Foarte des, în ajunul zilei focus-grupului, potențialilor participanți li se amintește acest lucru. În acest caz, în cazul refuzului de a participa la discuție, este posibilă înlocuirea acestor participanți.

Cel mai bine, atunci când se preconizează că discuția va dura mai mult de 1,5 ore, ar trebui să se desfășoare într-o sală adaptată pentru astfel de discuții, de preferință la o masă rotundă, într-o atmosferă de liniște și pace propice muncii mentale.

Succesul focus-grupului depinde în mare măsură de eficacitatea liderului, care, pe baza unei înțelegeri profunde a scopurilor și obiectivelor discuției, își gestionează desfășurarea fără intervenție directă în cursul discuției. El ar trebui să depună eforturi pentru un echilibru între discuția naturală între participanți și evitarea subiectului în discuție. Plumbul trebuie să fie mare persoana sociabila manifestând interes profund și participare la pozițiile și comentariile membrilor grupului. De obicei, chiar înainte de începerea discuției în focus grup, moderatorul pregătește un plan detaliat al activității sale, se străduiește să-și crească nivelul cunoștințelor asupra problemelor în discuție.

Atunci când se analizează rezultatele muncii grupului, trebuie luați în considerare doi factori importanți. În primul rând, să traducă declarațiile participanților la discuție în limbajul categoriilor și conceptelor subiectului în discuție și să determine gradul de coerență al opiniilor lor.

În al doilea rând, este necesar să se determine în ce măsură caracteristicile participanților la focus grup sunt tipice pentru consumatorii pieței țintă studiate.

Principalele avantaje ale unui focus grup includ următoarele:

1. Abilitatea de a exprima opiniile în mod onest și liber, generează idei proaspete mai ales dacă discuția folosește brainstorming.
2. Oportunitatea clientului de a lua parte la formarea scopurilor și obiectivelor discuției, de a observa munca grupului provoacă o încredere destul de mare în rezultatul muncii sale. Clientul, uneori, începe să folosească aceste rezultate în munca practica chiar înainte de raportul oficial.
3. O varietate de direcții pentru utilizarea acestei metode, așa cum am discutat mai devreme.
4. Capacitatea de a studia respondenții care, în situații mai formale, mai structurate, nu sunt predispuși la studiu, nedorind, de exemplu, să participe la un sondaj.

Rezumând cele de mai sus, dezavantajele acestei metode includ posibila nereprezentativitate, interpretarea subiectivă a rezultatelor obținute, costul ridicat pe membru al grupului.

Faptul că rezultatele muncii focus-grupului pot să nu fie reprezentative, în raport cu populația generală în ansamblu, acestea sunt determinate de următoarele. La munca unui astfel de grup, de regulă, participă respondenții care sunt mai activi și mai dispuși să răspundă la propuneri de acest tip în comparație cu populația generală în ansamblu. În plus, acest lucru este facilitat de alcătuirea mică, de regulă, omogenă a focus-grupului, care poate include respondenți profesioniști în ultimul moment.

Subiectivismul interpretării rezultatelor muncii grupului se datorează faptului că este posibil să ne concentrăm pe faptele care susțin punctul de vedere al liderului și să ignorăm alte puncte de vedere. În plus, participarea clientului la pregătirea și desfășurarea focus-grupului poate determina, de asemenea, rezultatele dorite. După cum sa menționat mai devreme, clientul poate folosi rezultatele muncii grupului chiar înainte de a primi raportul oficial.

Costurile utilizării acestei metode sunt determinate după cum urmează. Astfel, în Statele Unite, costul conducerii a numeroase conversații telefonice este exprimat la aproximativ 25 USD per participant. Un stimulent focus grup costă aproximativ 30 USD. Salariul unui prezentator calificat pentru o sesiune este de 1500-2000 de dolari. În plus, ar trebui să luați în considerare costul închirierii spațiilor, costul utilizării mijloacelor tehnice. De obicei, aceste costuri sunt de sute de dolari pe oră de închiriere. Apoi există costuri ascunse care nu sunt incluse direct în costurile totale, de exemplu, datorită participării clientului la studiu.

Utilizarea modernului tehnologii de comunicare extinde gama de utilizare a focus-grupurilor. De exemplu, organizarea interacțiunii a două grupuri care țin o sesiune în orașe diferite.

4. Alte metode calitative

Următoarele metode de cercetare calitativă vor fi descrise pe scurt mai jos: interviuri în profunzime, analiză de protocol și metode de proiecție.

Un interviu aprofundat constă într-o succesiune de întrebări de sondare adresate de un intervievator calificat respondentului pentru a înțelege de ce se comportă într-un anumit fel sau ce cred despre o anumită problemă. Respondentului i se pun întrebări pe tema studiată, la care răspunde în liber de la. În același timp, intervievatorul pune întrebări de genul: „De ce ai răspuns în acest fel?”, „Poți să-ți justifici punctul de vedere?”, „Poți să dai argumente speciale?” Răspunsurile la astfel de întrebări îl ajută pe intervievator să înțeleagă mai bine procesele care au loc în capul respondentului.

Această metodă este folosită pentru a colecta informații despre noi concepte, design, publicitate și alte metode de promovare a produselor; ajută la înțelegerea mai bună a comportamentului consumatorului, a aspectelor emoționale și personale ale vieții consumatorului, luarea deciziilor la nivel individual și obținerea de date privind utilizarea anumitor produse.

Aici, în primul rând, este necesar să se realizeze o atmosferă binevoitoare în comunicarea cu intervievatul. Pentru aceasta este necesar ca:

• intervievatorul a ascultat persoana intervievată cu răbdare și prietenos, dar a fost critic;
• intervievatorul nu a pus presiune asupra intervievatului;
• nu a discutat.

El poate vorbi și întreba numai în anumite condiții:

• să ajute persoana intervievată să vorbească;
• pentru a-și risipi anxietatea, care poate interfera cu stabilirea contactului dintre intervievator și cel intervievat;
• pentru a readuce conversația la o întrebare care a fost ratată sau acoperită insuficient.

Este de dorit ca intervievatorul să fie atent atât la designul verbal, cât și la sentimentele conținute în cuvinte.

Cea mai grea parte este rezumarea datelor din sondajele individuale într-un raport final. Când utilizați această metodă, se folosește un magnetofon sau se păstrează înregistrări detaliate.

Analiza protocolului constă în plasarea respondentului într-o anumită situație de luare a deciziei, în timp ce acesta trebuie să descrie verbal toți factorii și argumentele care l-au ghidat în luarea deciziei. Uneori, atunci când se aplică această metodă, se folosește un magnetofon. Cercetătorul analizează apoi protocoalele transmise de respondenți.

Metoda analizei protocolului este utilizată în analiza deciziilor, a căror adoptare este distribuită în timp, de exemplu, decizia de a cumpăra o casă. În acest caz, cercetătorul adună într-un singur întreg deciziile individuale luate în etapele sale individuale.

În plus, această metodă este utilizată în analiza deciziilor, procesul de luare care este foarte scurt. În acest caz, metoda de analiză a protocolului, parcă, încetinește viteza de luare a deciziilor. De exemplu, atunci când cumpără gumă de mestecat, oamenii de obicei nu se gândesc la această achiziție. Analiza protocolului face posibilă înțelegerea unora aspecte interne achiziții similare.

Folosind metode de proiectie Respondenții sunt plasați în anumite situații simulate în speranța că respondenții vor oferi informații despre ei înșiși care nu sunt disponibile în interviurile directe, cum ar fi consumul de droguri, consumul de alcool, sfaturi etc. Se pot distinge următoarele metode specifice care fac parte din metodele de proiecție: metode asociative, testarea completării propozițiilor, testarea ilustrației, testarea desenului, jocul de rol, conversațiile retrospective și conversațiile bazate pe imaginația creativă.

Metodele asociative includ conversații asociative și testarea asociativă a cuvintelor sau asociere de cuvinte. În procesul unei conversații asociative, respondentul este ghidat de întrebări de acest fel: „Ce te face să te gândești despre asta sau cutare...?”, „Ce gânduri ai acum în legătură cu...?” etc. Această metodă permite intervievatului să spună orice îi vine în minte. În cazul în care unii respondenți au dificultăți în a-și clarifica nivelul preferințelor, fie și doar din cauza unui vocabular insuficient, aceștia se limitează la mai multe răspunsuri.

Un test asociativ al cuvintelor constă în citirea cuvintelor către respondent, care ca răspuns trebuie să pronunțe primul cuvânt care i-a venit în minte. De exemplu, sunt testate cuvintele folosite în publicitate, numele produselor și mărcile. Astfel, se încearcă dezvăluirea adevăratelor sentimente ale respondenților în raport cu obiectul testului. În același timp, se fixează și timpul de întârziere a răspunsului, ținând cont de faptul că o întârziere mare de răspuns înseamnă absența unei asocieri clar definite a cuvântului testat cu alte cuvinte (plăcut, frumos, urât, inestetic...). Să presupunem că testam variante ale denumirilor unei noi băuturi răcoritoare. Respondenții-studenti au asociat unul dintre nume cu cuvinte precum „lumină, șuierat, rece”, care corespundeau în esență proprietăților reale de consum ale acestei băuturi.

Testul de completare a propoziției constă în a oferi respondenților o propoziție neterminată, pe care trebuie să o completeze cu propriile cuvinte. Se așteaptă ca respondentul să ofere câteva informații despre el însuși în îndeplinirea acestei sarcini. Să presupunem că o companie de ceai decide să-și extindă piața la adolescenți. Cercetătorul a cerut elevilor uneia dintre școli să completeze următoarele propoziții:

• Cel care bea ceai este........
• Ceaiul este bun de băut când ........
• Prietenii mei cred că ceaiul este...

În continuare, sunt analizate terminațiile de propoziție. Spuneți, la finalul primei propoziții, predomină cuvinte precum „sănătos”, „peppy”. Faceți același lucru cu restul ofertelor. Rezultatul unui astfel de studiu poate fi dorința de a promova ceaiul în segmentul de piață studiat.

Testarea ilustrației constă în faptul că participanților la cercetare li se arată o anumită ilustrație (desen sau fotografie) care înfățișează oameni aflați într-o situație tipică și rezolvă unele probleme și li se cere să descrie reacția lor la aceasta. Cercetatorul analizeaza continutul acestor descrieri pentru a determina sentimentele, reactiile provocate de aceasta ilustrare. Această metodă este folosită la alegere cele mai bune opțiuni publicitate, ilustrații pentru broșuri, imagini pe ambalaje etc., precum și titlurile care le însoțesc. O analiză a materialelor primite arată că în multe cazuri oamenii își transferă propriile probleme personajelor și astfel oferă mai ușor informații pe care nu ar îndrăzni să le dea direct.

Testarea ilustrațiilor poate presupune scrierea într-un spațiu liber deasupra capului unuia dintre personaje, de obicei descris pur și simplu sub formă de contur, comentariile sale asupra situației descrise în figură, urmate de analiza acestor note. Intervievatul trebuie să se pună în locul acestui personaj și să răspundă pentru el.

Atunci când joacă roluri, participanții sunt rugați să introducă rolul unuia dintre personaje într-o anumită situație (prieten, vecin, coleg) și să descrie acțiunile lor în situația studiată. În acest fel, sunt studiate reacțiile latente pozitive sau negative, sentimentele, sistemele de valori. De exemplu, un participant este introdus într-o situație în care prietenul său a cumpărat o mașină scumpă de o anumită marcă și i se cere să comenteze această achiziție unei terțe părți.

În cursul unei conversații retrospective, intervievatului i se cere să-și amintească unele scene, unele acțiuni, indicative ale zonei pe care dorește să o studieze. Examinatorul îl ajută pe cel intervievat să-și amintească, să descrie în detaliu ceea ce își amintește. De exemplu, în timpul unei conversații, intervievatul descrie cum fumează prima țigară a zilei.

Atunci când poartă o conversație bazată pe imaginația creativă, intervievatul este plasat într-o anumită situație ipotetică. Metoda de a conduce o conversație este de a încuraja energic o persoană să-și imagineze reacțiile, sentimentele, comportamentul care i-ar fi inerente dacă s-ar afla într-o situație similară. Își proiectează atitudinile, sentimentele, ideile pe tema studiată în viitor.

Implementarea tuturor metodelor de mai sus se bazează pe profesionalismul ridicat al persoanelor care le conduc, ceea ce duce la un cost ridicat al implementării lor. Acest lucru este valabil mai ales pentru interpretarea rezultatelor obținute. Prin urmare, aceste metode nu sunt utilizate pe scară largă în cercetările de marketing comercial.

De obicei, aceste metode sunt folosite după ce cercetătorul, pe baza sondajului, a primit deja informații care îi oferă posibilitatea de a formula mai multe ipoteze, care fie vor fi confirmate, fie infirmate.

În plus, printre metodele calitative se numără măsurătorile fiziologice bazate pe studiul reacțiilor involuntare ale respondenților la stimuli de marketing. Atunci când se efectuează astfel de măsurători, se utilizează echipamente speciale. De exemplu, extinderea și mișcarea elevilor este fixată atunci când se studiază anumite bunuri, imagini etc. În plus, se poate măsura activitatea electrică și transpirația pielii respondenților, caracterizându-se gradul de excitație a acestora. in orice caz această tehnică este neobișnuit în natură, așa că îi poate face pe respondenți nervoși. Utilizarea sa nu face posibilă separarea reacțiilor pozitive de cele negative.

Un exemplu este efectuarea unor experimente speciale pentru a determina atitudinea copiilor față de diferite jucării. Pe parcursul comportamentului lor, comportamentul copiilor este monitorizat. În fața copiilor sunt așezate diverse jucării (de diferite tipuri, culori, din diferite materiale) și cu ajutorul senzorilor de contact și fără contact, filmări video, mișcarea ochilor, dimensiunea pupilei, puls, transpirație, succesiune și natura studiului jucăriilor sunt înregistrate.

Măsurătorile fiziologice din aceste motive sunt rareori utilizate în cercetările de marketing.

5. Metode de anchetă

Să caracterizăm mai detaliat metodele cantitative de colectare a datelor primare sau metodele de anchetă.

Sondajul constă în colectarea de informații primare punând direct oamenilor întrebări despre nivelul lor de cunoștințe, atitudini față de produs, preferințe și comportament de cumpărare. Sondajul poate fi structurat sau nestructurat; în primul caz, toți respondenții răspund la aceleași întrebări, în al doilea caz, intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite.

Atunci când se efectuează un sondaj, un grup de respondenți poate fi supus fie unui singur sondaj, fie mai multor anchete. În primul caz, se obține un fel de secțiune transversală a acestui grup în mulți parametri pentru un moment fix în timp (studiu transversal - studiu „transversal”). De exemplu, redacția revistelor și ziarelor efectuează sondaje selective unice ale cititorilor lor, în funcție de parametri precum vârsta, sexul, nivelul de educație, ocupația etc. Deoarece, de regulă, în aceste studii sunt utilizate dimensiuni mari ale eșantionului, aceste studii sunt de obicei numite anchete prin eșantion.

În al doilea caz, același grup de respondenți, numit panel, este studiat în mod repetat pe o anumită perioadă de timp (studiu longitudinal - studiu „longitudinal”). Tipuri variate panourile sunt folosite în multe cercetări de marketing. În acest caz, se spune adesea că se folosește o metodă de sondaj de tip panel.

Metodele de sondaj au următoarele avantaje.

1. Un nivel ridicat de standardizare datorită faptului că tuturor respondenților li se pun aceleași întrebări cu aceleași opțiuni de răspuns.
2. Ușurința implementării constă în faptul că nu este necesară vizitarea respondenților, oferindu-le chestionare prin poștă sau telefonic; nu trebuie folosit mijloace tehniceși să implice profesioniști de înaltă calificare, ca în cazul utilizării metodei focus grupului, interviurilor aprofundate etc.
3. Posibilitatea de a efectua o analiză aprofundată constă în formularea unor întrebări clarificatoare consistente. De exemplu, mamele care lucrează sunt întrebate cât de important a fost să se ia în considerare locația unei școli atunci când au ales o școală pentru copiii lor. Următoarea întrebare este câte școli au fost considerate opțiuni posibile. Apoi se pun întrebări referitoare la ocupație, caracteristicile muncii, venituri, dimensiunea familiei.
4. Capacitatea de a tabula și de a efectua analize statistice este de a utiliza metodele de statistică matematică și pachetele aferente programe de aplicație pentru calculatoare personale.
5. Analiza rezultatelor obtinute in raport cu anumite segmente de piata. Acest lucru se datorează capacității de a subdiviza eșantionul general în sub-eșantioane separate, în funcție de criterii demografice și alte criterii.

masa 2
Exemplu de chestionar

1. Îți place să porți tricouri?
Da___
Nu___
Fără opinie___

2. Ce iti place la acest tricou?
- stil
- calitate

3. Ce nu vă place la acest tricou?
- stil
- calitate
- altceva (va rugam sa specificati)

4. Cum apreciați calitatea acestui tricou?
- excelent
- bun
- in medie
- rău

5. Daca te hotarasti sa cumperi acest tricou, ce pret ti se va potrivi?
indicați cifra în ruble ________

6. Dacă îți cumperi un tricou, în ce scop?
pentru purtarea de zi cu zi__
pentru relaxare__
pentru sport__
pentru altii ca un cadou__

Datele respondentului
Podea:
soț__
soții__

Vârsta (cerc):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 și peste

Introduceți venitul total al gospodăriei (în dolari SUA):
Până la 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Peste 1000 de mii de dolari

Informațiile în timpul sondajelor sunt colectate de la respondenți în trei moduri:

1. Prin adresarea întrebărilor respondenților de către intervievatori, răspunsurile la care intervievatorul le fixează (Tabelul 2 oferă un exemplu de chestionar folosit la intervievarea cumpărătorilor cu privire la atitudinea acestora față de tricourile unei anumite mărci);
2. Pune întrebări folosind un computer;
3. Prin autocompletarea chestionarelor de către respondenți.

Prima metodă are următoarele avantaje:

1. Prezența feedback-ului de la respondenți, care face posibilă gestionarea procesului de sondaj.
2. Posibilitatea de a stabili încredere între respondent și intervievator la începutul sondajului.
3. Capacitatea de a ține cont de caracteristicile și nivelul de educație al respondenților în timpul anchetei, de exemplu, îl ajută pe respondent să înțeleagă gradațiile scalelor utilizate.

Dezavantajele acestei metode corespund exact avantajelor celei de-a doua și vor fi discutate mai jos.

Avantajele celei de-a doua metode sunt următoarele:

1. Viteză mare de implementare a acestei abordări în comparație cu interviul personal. Computerul poate pune rapid întrebări adaptate răspunsurilor la întrebările anterioare; formați rapid numere de telefon selectate aleatoriu; ia în considerare caracteristicile fiecărui respondent.
2. Absența greșelilor intervievatorului, nu obosește, nu poate fi mituit.
3. Utilizarea de imagini, grafice, materiale video integrate în întrebări care apar pe ecranul computerului.
4. Prelucrarea datelor în timp real. Informațiile primite sunt trimise direct în baza de date și sunt disponibile în orice moment pentru tabulare și analiză.
5. Calitățile subiective ale intervievatorului nu afectează răspunsurile primite, mai ales la întrebările personale. Respondenții nu încearcă să dea răspunsuri care să-i placă intervievatorului.

Printre dezavantajele metodei computerizate de anchete se numără costurile relativ mari asociate cu achiziționarea și utilizarea calculatoarelor, software-ului, curățarea virușii informatici după fiecare examinare etc.

Principala caracteristică specifică a celei de-a treia metode este că respondentul răspunde la întrebările chestionarului transmis sau trimis lui în mod independent, fără participarea intervievatorului sau utilizarea unui computer.

Avantajele acestei metode sunt următoarele:

1. Relativ cost scăzut din lipsa intervievatorilor, a echipamentelor informatice.
2. Organizarea independentă a răspunsurilor la întrebări de către respondenți care aleg în mod independent timpul și viteza răspunsurilor la întrebări creează pentru ei înșiși condițiile cele mai confortabile pentru a răspunde la întrebări.
3. Absența unei anumite influențe din partea intervievatorului sau a computerului, care creează un mediu mai confortabil pentru respondenți de a răspunde la întrebări.

Dezavantajele acestei metode de anchetă sunt, în primul rând, că, întrucât respondentul controlează în mod independent răspunsurile la întrebările chestionarului, răspunsurile sale pot conține erori datorate neînțelegerii, lipsei atenției cuvenite etc., să fie incomplete; calendarul sondajului poate fi încălcat sau chestionarele nu vor fi returnate deloc. Ca urmare a celor de mai sus, chestionarele ar trebui să fie elaborate în modul cel mai atent, să conțină instrucțiuni clare și complete.

6. Metoda de examinare a panelului

Conceptul de bază al acestei metode este conceptul de panou.

Panel - un eșantion de unități chestionate supuse cercetărilor repetate, iar subiectul cercetării rămâne constant. Membrii panelului pot fi consumatori individuali, familii, organizații comerciale și industriale, experți, care, cu anumite rezerve, rămân permanenți. Metoda anchetei panel are avantaje față de sondajele convenționale unice: face posibilă compararea rezultatelor anchetelor ulterioare cu rezultatele sondajelor anterioare și stabilirea tendințelor și modelelor în dezvoltarea fenomenelor studiate; asigură o reprezentativitate mai mare a eşantionului în raport cu populaţia generală.

Toate tipurile de panouri sunt subdivizate în funcție de timpul de existență, natura unităților studiate (subiectele), natura problemelor studiate (subiectele de studiu) și metodele de obținere a informațiilor.

Până la momentul existenței, panourile sunt împărțite în pe termen scurt (nu mai mult de un an) și pe termen lung (nu mai mult de cinci ani).

Panourile pe termen lung pot oferi informații continue sau periodice. Informațiile continue sunt înregistrate zilnic în jurnale, iar jurnalele în sine sunt trimise organizatorilor studiului la intervale regulate. Informațiile periodice sunt primite pe măsură ce anchetele sunt efectuate sub formă de chestionare completate.

După natura unităților studiate, panourile sunt împărțite în:

• consumator, ai cărui membri sunt consumatori individuali, familii sau gospodării (de exemplu, în SUA, NFO Research, Inc. a creat un panel de consumatori care include 450.000 de gospodării);
• comerţ, ai cărui membri sunt organizaţii comerciale şi indivizii angajat în comerț;
• întreprinderile industriale, producerea bunurilor studiate;
• experți - experți în problema studiată.

Compoziția panelului determină în mare măsură informațiile obținute în timpul anchetelor. Cea mai dificilă este formarea de panouri de consumatori familiale și individuale. Panelurile comerciale, panelurile industriale și panelurile de experți au avantajul de a avea mai puțini membri decât panelurile de consumatori, ceea ce reduce costul construirii și monitorizării acestora.

După natura problemelor studiate, panourile sunt împărțite în generale și specializate. Pot fi create panouri specializate pentru a fi explorate bunuri individuale sau grupuri de produse. De exemplu, sunt folosite pentru a testa produse și concepte pentru produse noi; urmărirea tendințelor pieței, de exemplu, studierea dinamicii indicatorului cotei de piață; determinarea surselor din care consumatorii primesc informații despre produse noi; testarea reclamelor video.

Dacă se formează paneluri generale pentru a fi reprezentative pentru componența populației regiunii, atunci se pot forma paneluri specializate ca mostre din întreaga populație (toate familiile); toți potențialii consumatori ai bunurilor studiate; toți consumatorii (proprietari) efectivi ai bunurilor studiate.

Un panel specializat poate fi, de asemenea, nereprezentator, de exemplu, poate fi format ca un panel de activiști, adică oameni care au un anumit produs și oferă de bunăvoie informații despre acesta. Astfel de panouri sunt folosite pentru analiza preliminară a problemei.

În funcție de metoda de obținere a informațiilor, sunt posibile patru tipuri de panouri:

1. membrii panelului trimit informațiile solicitate (jurnalele completate, chestionare) prin posta;
2. membrii panelului sunt intervievați;
3. membrii panelului completează jurnale sau chestionare, dar lucrătorii speciali colectează informații;
4. membrii panelului sunt intervievați la intervale regulate, iar în intervalul de timp trimit informații prin poștă.

În timpul sondajelor de grup:

• identificarea factorilor care influențează soluționarea problemei studiate și dinamica acestora;
• studiază opiniile și aprecierile subiectelor referitoare la mărfuri și organizarea comerțului, modificarea acestora în timp;
• identifica deciziile și intențiile respondenților și implementarea acestora;
• dezvăluie diferențe în comportamentul consumatorilor aparținând unor straturi sociale diferite, care trăiesc în regiuni și orașe diferite și aşezări tip diferit;
• studiați motivele achiziției și preziceți dezvoltarea acestora etc.

Panourile sunt împărțite în tradiționale și netradiționale. Acestea din urmă includ panouri publice utilizate pe scară largă (panouri omnibus). În cazul panelurilor tradiționale, aceleași întrebări sunt adresate de fiecare dată când participanții la panel sunt chestionați. Atunci când se utilizează un panou public, fiecare sondaj poate avea obiective diferite și poate pune întrebări diferite, doar una sau un număr foarte limitat de întrebări fiind adresate unui număr mare de intervievați. Acest tip de panou se bazează pe utilizarea surselor de informații existente, utilizate anterior, care pot fi utilizate rapid pentru o varietate de scopuri de cercetare. Se dovedește, parcă, o fotografie instantanee a anumitor opinii, relații etc. Datorită numărului limitat de întrebări adresate și a canalelor stabilite pentru obținerea informațiilor această specie sondajul de grup este relativ ieftin. De exemplu, un marketer care folosește această metodă, folosind, să zicem, un sistem de învățare bine stabilit opinie publica, creat de o organizatie specializata in acest domeniu, poate obtine rapid informatii despre opinie anumit grup consumatorilor cu privire la un produs de două mărci diferite. Pe baza panoului tradițional, aceiași parametri sunt studiați în dinamică, de exemplu, pe baza studiului dinamicii achizițiilor unei anumite mărci de bunuri de către consumatorii segmentelor individuale de piață. Aici puteți explora numărul de bunuri vândute, indicatorul cotei de piață, schimbarea atitudinii consumatorilor față de un produs al unei anumite mărci, trecerea acestuia la utilizarea unui produs al unei alte mărci, adică tendințele pieței. Cu toate acestea, acest lucru se realizează pe baza unui studiu special realizat.

Actualitatea utilizării anumitor panouri este determinată de natura sarcinilor de rezolvat și de suma fondurilor alocate. Prin urmare, înainte de a efectua sondaje ale consumatorilor, pe baza obiectivelor studiului, este necesar să se aleagă tipul și dimensiunea panoului. Panourile mai mari dau rezultate mai fiabile sau, cu aceeași fiabilitate, au intervale de încredere mai mici. Dar panourile mai mari necesită costuri mai mari.

De menționat că există dificultăți în asigurarea reprezentativității panoului format. Pe lângă problemele generale de formare a unui eșantion reprezentativ, există probleme din cauza faptului că panourile tradiționale sunt create pentru studii multiple. Membrii panelului pot refuza pur și simplu cooperarea ulterioară, se pot muta în alt oraș, pot trece la un alt panou de consumatori sau pot muri. În plus, participanții la panel, simțindu-se sub control, își schimbă conștient sau inconștient comportamentul obișnuit: gospodinele sunt mai bine pregătite pentru cumpărături, ponderea cumpărăturilor spontane scade.

Ca exemplu de utilizare a metodei sondajului de grup, luați în considerare studiul asistenței medicale și a pieței medicamentelor din Franța. Panelul a inclus 1.600 de medici (unul din 20 de medici) care lucrează cu clienți privați. Membrii grupului au scris rețete pentru o săptămână la fiecare trei luni într-o carte specială cu coti. Acest lucru a făcut posibilă primirea simultană a unui duplicat al prescripției și a anumitor informații înregistrate pe coloană: caracteristicile pacientului, diagnosticul, efectul terapeutic așteptat de la medicamentul prescris etc.

Procesul de formare a panoului în acest exemplu inclus:

• împărțirea teritoriului în regiuni și categorii de orașe;
• separare personal medical pe categorii pe specialitate și vârstă;
• tragere la sorți în fiecare categorie pentru a selecta numărul necesar de medici;
• verificarea probei prin mulți parametri (titlul unui medic, numărul clientelei acestuia etc.).

În plus, au fost colectate statistici lunare privind vânzarea medicamentelor în farmacii (panoul a inclus 307 farmacii).

7. Metode de obținere a datelor de la respondenți

Următoarele metode de colectare a datelor pot fi distinse atunci când se desfășoară anchete cu participarea intervievatorilor sau cu autocompletarea chestionarelor de către respondenți:

1. Interviul efectuat la domiciliul respondentului. Este posibil să aranjați în prealabil ora interviului prin telefon. De obicei, este mai ușor să stabiliți o relație de încredere, este posibil să prezentați mostre de produse, materiale promoționale etc. Mediul de acasă se pregătește pentru un interviu destul de lung, cu un grad ridicat de concentrare asupra sondajului. Cu toate acestea, aceasta este o metodă costisitoare de colectare a datelor.
2. Intervievarea vizitatorilor magazinelor mari. Companiile care efectuează astfel de anchete își pot avea birourile în magazine mari. Vizitatorii magazinului sunt intervievați de către intervievator la magazin sau pot fi invitați să fie intervievați la birou. Cu ajutorul acestei metode, fără utilizarea unor abordări metodologice speciale, este dificil să se asigure reprezentativitatea rezultatelor sondajului și atitudinea chibzuită a respondenților la întrebările puse. În comparație cu prima metodă, această metodă este mai ieftină.
3. Interviuri la birou. Este de obicei folosit la colectarea de informații despre produse în scopuri industriale și tehnice și de birou. Această metodă are în esență aceleași avantaje și dezavantaje ca prima metodă, dar are un cost mai mare datorită utilizării unor intervievatori mai calificați.
4. Interviu telefonic tradițional. Avantajele acestei metode și colectarea datelor includ următoarele: cost relativ scăzut, capacitatea de a ajunge la un număr mare de respondenți și de a oferi nivel inalt reprezentativitate, posibilitatea de a realiza într-o perioadă relativ scurtă de timp. Această metodă prezintă următoarele dezavantaje: imposibilitatea de a arăta ceva respondentului, imposibilitatea intervievatorului de a avea o impresie personală de întâlnire cu respondenții. (Cu toate acestea, lipsa contactului personal ajută uneori la obținerea de răspunsuri veridice la întrebările despre consumul de alcool, contraceptive etc.). Apoi, există și dificultatea de a obține răspunsuri lungi la un număr mare de întrebări, deoarece răbdarea respondentului se poate epuiza. În plus, este dificil să se verifice calitatea interviurilor efectuate și să se stabilească dacă toți respondenții planificați au fost efectiv intervievați. Pentru a controla calitatea sondajului, conducerea poate organiza apeluri de testare repetate pentru respondenții intervievați anterior.
5. Un interviu telefonic dintr-o sală special echipată în care lucrează în paralel mai mulți intervievatori, la ale căror telefoane pot fi conectate controlere. Pe lângă oportunitățile bune de control al calității muncii intervievatorilor, această metodă, în comparație cu interviul telefonic tradițional, asigură o reducere a costurilor datorită punerii în comun a resurselor (logistică, software etc.).
6. Interviu telefonic folosind un computer. Multe companii de sondaje pentru consumatori au camere special echipate pentru interviuri telefonice, dotate cu un special tehnologia calculatoarelor. Această tehnică formează automat numerele de telefon ale respondenților, apoi apare un text introductiv pe monitor și apoi - întrebările adresate secvenţial cu opțiuni posibile răspunsuri. Intervievatorul citește întrebările respondentului și, folosind codul, fixează opțiunea de răspuns numită. În acest caz, următoarea întrebare se formulează în funcție de răspunsul la întrebarea anterioară. Această tehnologie facilitează munca intervievatorului, accelerează efectuarea sondajelor și reduce numărul de posibile erori. Baza de date computerizată a răspunsurilor și prelucrarea lor statistică se realizează automat în timp real. În unele cazuri, analiza doar unei părți din răspunsuri vă permite să luați anumite decizii și să opriți sondajele ulterioare, economisind timp și resurse.
7. Interviu complet computerizat. În acest caz, pe lângă metoda descrisă anterior, respondentul răspunde la întrebări prin apăsarea butoanelor de pe telefonul său, sau întrebările apar pe monitorul computerului său, iar respondentul introduce răspunsurile folosind o tastatură normală a computerului.
8. Autocompletarea chestionarelor în grup. Această abordare este utilizată pentru confortul și costul interviului. De exemplu, douăzeci sau treizeci de membri ai grupului li se arată o reclamă, după care răspund individual la întrebările chestionarului privind ratingul acestei reclame. Membrii grupului pot fi școlari din aceeași clasă, elevi ai aceleiași grupe de studiu, vacanți ai oricărei case de odihnă etc. Posibil Părere cu intervievatorul.
9. Autocompletarea chestionarelor din stânga. Este o opțiune de sondaj bazată pe completarea automată a chestionarelor. După o explicație orală preliminară a scopurilor și obiectivelor sondajului, chestionarul este lăsat respondentului. După un anumit timp, chestionarul completat fie este preluat de la respondent, fie îl trimite prin poștă într-un plic cu răspuns plătit. Această metodă este utilizată atunci când se efectuează sondaje într-o zonă limitată care nu necesită ca intervievatorul să se miște mult. Această metodă se caracterizează printr-un grad ridicat de returnare a răspunsurilor, influență minimă a intervievatorului asupra respondenților, relativ ieftinitate și control bun asupra formării unui grup de respondenți. Ca respondenți pot fi selectați angajații unei organizații, rezidenții hotelurilor, vizitatorii magazinelor etc.
10. Sondaj prin e-mail. Întrebările și răspunsurile sunt trimise prin poștă. Avantajele acestei metode se datorează faptului că nu este necesară angajarea de intervievatori, ușurinței formării grupurilor de respondenți țintă și costului redus al acesteia. Această metodă are aceleași dezavantaje ca și completarea automată a chestionarelor fără participarea intervievatorului. Ele au fost discutate mai sus. În plus, această metodă se caracterizează printr-un procent scăzut de răspunsuri returnate, ea vizând în principal persoanelor destul de alfabetizate care trăiesc în țări cu sistem postal. Există posibilitatea denaturarii rezultatelor datorită faptului că respondenții respondenți în felul lor poziție socială, atitudine față de un anumit produs, publicitate etc. diferă de cei care nu au răspuns la chestionar (auto-selectarea respondenţilor).

În tabel. Tabelul 3 oferă date care caracterizează avantajele și dezavantajele celor mai frecvent utilizate metode de intervievare.

Tabelul 3

Avantajele și dezavantajele celor trei metode principale de intervievare

8. Alegerea metodelor specifice de anchetă

Alegerea metodelor specifice de anchetă se bazează pe următoarele grupe de factori: scopurile și resursele cercetătorului; caracteristicile respondenților; caracteristicile întrebărilor puse de cercetător. Să caracterizăm pe scurt aceste trei grupuri de factori.

Obiectivele colectării datelor decurg din obiectivele cercetării de marketing în curs. Definirea lor se bazează pe cerințele de obținere a informațiilor de calitatea dorită. Acesta din urmă este determinat de timpul alocat pentru luarea unei decizii și de resursele disponibile.

Printre metodele cele mai rapid implementate se numără anchetele telefonice și interviurile cu vizitatorii magazinelor mari. Este nevoie de mult mai mult timp pentru implementarea interviurilor personale, sondajelor prin poștă.

Lipsa fondurilor suficiente influențează și alegerea metodei de colectare a datelor. De exemplu, dacă un cercetător dorește un eșantion de 1.000 de respondenți și sunt alocați 5.000 USD pentru aceste studii, atunci pare imposibil să angajeze intervievatori la 20 USD pe interviu, deoarece în acest caz intervievatorii ar trebui să plătească 20.000 USD. În acest exemplu, va trebui să utilizați metode mai ieftine, cum ar fi un interviu telefonic.

Calitatea datelor colectate este evaluată prin mulți parametri, care vor fi discutați suficient de detaliat în secțiunile ulterioare ale cărții. Aici vor fi remarcate doar două aspecte ale conceptului de „calitatea datelor colectate”: capacitatea de a extinde concluziile obținute din colectarea de informații pentru un anumit eșantion la întreaga populație în ansamblu și caracterul complet al informațiilor primite de la fiecare respondent. Aceste criterii, de exemplu, sunt îndeplinite într-o măsură mult mai mare de informațiile obținute dintr-o întâlnire față în față între un intervievator și un respondent decât din interviurile telefonice.

Ar trebui luate în considerare cel puțin patru caracteristici ale grupului țintă de respondenți care influențează alegerea metodei de colectare a datelor:

1. Rata de acoperire (rata de incidență) caracterizează procentul respondenților cu caracteristicile cerute în totalul populației de respondenți. De exemplu, dacă se testează conceptul de hrană cu conținut scăzut de calorii la microunde, respondenții țintă ar trebui să fie gospodine care dețin cuptoare cu microunde și care au achiziționat alimente cu conținut scăzut de calorii în ultimele șase luni. Doar aproximativ 5% dintre gospodinele care îndeplinesc aceste cerințe îndeplinesc această calificare. Rata de acoperire în acest caz înseamnă că doar una din douăzeci de gospodine intervievate aleatoriu îndeplinește obiectivele sondajului.

Procesul de colectare a datelor din acest exemplu, urmat de costuri ridicate bani și timp pentru a găsi respondenți cu caracteristicile cerute pot necesita mai mult timp și bani decât interviul în sine. Poate că ar trebui folosit un sondaj prin poștă, folosind principiul auto-selecției, conform căruia doar respondenții care îndeplinesc calificările date în chestionar răspund la întrebări.

2. Dorința de a participa la sondaj. Cercetătorul este întotdeauna îngrijorat de gradul ridicat de refuz al respondenților de a participa la sondaj. Există două tipuri de motive pentru care nu doriți să participați la niciun sondaj. Primul se datorează unor sentimente generalizate de suspiciune și dorinței de a nu lăsa pe nimeni să intre în viața personală: o anumită categorie de oameni pur și simplu nu dorește să participe la niciun sondaj. Al doilea se datorează circumstanțelor specifice unui anumit sondaj. De exemplu, unii respondenți sunt reticenți în a discuta anumite subiecte. Metoda de sondaj aleasă afectează gradul de disponibilitate de a participa la sondaj. Deci, oamenilor le este mai greu să refuze să participe la un interviu personal decât la un sondaj prin poștă. Deseori folosit diverse metode stimularea dorinței de a participa la sondaj: plata în numerar, mici cadouri (pixuri, brichete etc.), etc.

3. Oportunitatea de a participa la sondaj. Chiar dacă un potențial respondent îndeplinește cele două cerințe de mai sus, dintr-un motiv sau altul, este posibil să nu participe la sondaj (călătorie de afaceri, boală, circumstanțe familiale neașteptate, uitare etc.). În mod obișnuit, contactul față în față cu potențialii respondenți crește probabilitatea participării acestora la sondaj, în timp ce sondajele prin poștă nu au un astfel de efect de stimulare socială.

4. Diversitatea respondenților se referă la măsura în care respondenții potențiali împărtășesc unele trăsături cheie. De exemplu, dacă doar o mică parte din populația țintă vizitează magazine mari, atunci un sondaj asupra cumpărătorilor din astfel de magazine nu va oferi rezultate reprezentative. Cu cât este mai variat grup țintă, abordarea mai personală pentru a asigura participarea la sondajul respondenților potriviți ar trebui să fie utilizată de cercetători.

Alegerea metodelor de colectare a datelor este în mare măsură determinată de natura întrebărilor. Aici, în primul rând, este necesar să evidențiem nivelul de complexitate al sarcinilor care le sunt stabilite respondenților. De exemplu, testarea palatabilității unui produs alimentar sau testarea unei reclame la televizor necesită o pregătire destul de complexă, echipamente speciale, camere separate și un control strict asupra procedurilor de implementare a acestora.

Mai mult, trebuie remarcat faptul că cantitatea de informații solicitate de la respondenți variază foarte mult de la un sondaj la altul. De exemplu, un studiu își propune să obțină o varietate de informații despre produs și marca acestuia, despre stilul de viață al cumpărătorilor și caracteristicile demografice ale acestora.

În timp ce celălalt încearcă doar să afle ce și-a amintit vizitatorul magazinului din reclama de la intrarea în acest magazin.

În mod tradițional, sondajele telefonice sunt cele mai scurte, în timp ce interviurile față în față sunt destul de lungi.

Toate celelalte metode de colectare a datelor se află între ele. Adesea, mai multe metode de colectare a datelor sunt utilizate în combinație. De exemplu, după un scurt interviu telefonic, se efectuează un sondaj poștal.

Alegerea metodei de colectare a datelor este influențată semnificativ de gradul de sensibilitate al subiectului studiat, adică de gradul de implicare a intereselor personale, opiniilor, aspectelor morale și etice (donarea de sânge, probleme rasiale, igiena personală, donații în scopuri caritabile). scopuri etc.). Experiența studierii acestor probleme sugerează că interviurile personale sunt cele mai puțin potrivite aici, iar interviurile telefonice sau interviurile folosind un computer sunt cel mai des folosite.

Alegerea metodei adecvate ar trebui să se bazeze pe luarea în considerare a tuturor acestor factori în același timp, ceea ce este extrem de dificil și dă uneori rezultate contradictorii. Alegerea finală depinde în mare măsură de calificările și experiența cercetătorilor, de profunzimea cunoștințelor lor despre metodele individuale de colectare a datelor. ÎN plan general atunci când alegeți o metodă de anchetă, trebuie să vă ghidați după răspunsurile la următoarea întrebare: „Care metodă de colectare a datelor va oferi informațiile reprezentative cele mai complete în timpul și banii alocați?”

Întrebări de verificat

1. Definiți cantitativ și calitativ cercetare de piata; indicați cum diferă unul de celălalt?
2. Care este metoda de observare? Ce se observă și ce se înregistrează în procesul de implementare a acestuia?
3. Descrieți cel puțin trei utilizări diferite pentru metoda focus grupului.
4. Cum se formează componența focus-grupului?
5. Membrii focus grupului ar trebui să fie similari sau diferiți și de ce?
6. Ar trebui ca managerul serviciu de marketing acționează ca facilitator în timpul focus grupului?
7. Ce înseamnă definiția „proiectiv” în numele „metodă de proiecție”?
8. Managerul de marketing al unei distilerii este preocupat de consumul redus de lichioruri comparativ cu celelalte produse alcoolice ale distilerii. Ajutați-l să aleagă două metode de proiecție pentru investigarea acestei probleme și justificați posibilitatea aplicării lor în acest caz.
9. Subliniază principalele avantaje și dezavantaje ale metodelor de anchetă în comparație cu metodele calitative.
10. Care sunt cele mai atractive caracteristici ale metodei de anchetă asistată de computer?
11. Ce este comun și care este diferența dintre interviurile la domiciliu, la magazin și la birou?
12. De ce sunt atât de populare sondajele telefonice?
13. Care sunt cei trei factori de resurse care influențează alegerea metodei de anchetă?
14. Producătorul de alarme antiefracție alege metoda de a întreba proprietarii de apartamente despre sistemul de alarmă propus. În cazul intrării unui hoț în apartament, se activează un semnal sonor și se imită lătratul unui câine de pază. Firma ar dori să știe câți potențiali clienți sunt conștienți de existența acestui sistem, ce cred despre el și dacă îl vor cumpăra în anul urmator. Care dintre metodele de anchetă luate în considerare este cea mai potrivită în acest caz și de ce?

Literatură

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Cercetare de marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Haga Paul, Jackson Peter. Cercetare de marketing în practică. 1992.

3. Kotler Filip. Management de marketing: analiză, planificare, implementare și control. a șaptea Ed. Prentice Hall, 1991.