Acasă » Personal » Metode și mijloace de colectare a informațiilor. Procesul de selectare, căutare, colectare și analiză a informațiilor de marketing necesare

Metode și mijloace de colectare a informațiilor. Procesul de selectare, căutare, colectare și analiză a informațiilor de marketing necesare

Mihail Kislyak

Cercetarea de marketing este procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru adoptarea operaționale și decizii strategiceîn sistemul de afaceri.

Respectiv această definiție definește în mod clar etapele principale ale oricărei cercetări de marketing:

dezvoltarea conceptului de cercetare

căutare și colectare de informații;

procesarea datelor;

întocmirea notei analitice finale (raportului).

Tipuri de cercetare

Una dintre cele mai consumatoare de timp și mai costisitoare etape ale oricărei cercetări de marketing este căutarea și colectarea de informații despre problema studiată. În funcție de sursele de informații utilizate, studiile se împart în:

birou;

Cu toate acestea, în practică, cercetările de teren și de birou se completează reciproc, rezolvând gama lor specifică de probleme.

Cercetarea de birou este căutarea, colectarea și analiza informațiilor secundare deja existente („cercetare de birou”). Informațiile secundare sunt date colectate anterior în alte scopuri decât cele abordate în prezent. Principalele avantaje ale lucrului cu informații secundare sunt: costul redus al muncii, deoarece nu este nevoie de a colecta date noi; viteza de culegere a informațiilor; prezența mai multor surse de informații; fiabilitatea relativă a informațiilor din surse independente; posibilitatea analizei preliminare a problemei. Dezavantajele evidente ale lucrului cu informații secundare sunt: inconsecvența frecventă a datelor secundare cu obiectivele studiului, datorită caracterului general al acestora din urmă; informațiile sunt adesea depășite; metodologia și instrumentele utilizate pentru colectarea datelor pot să nu fie adecvate pentru scopurile acestui studiu. În acest sens, cercetarea de birou este adesea completată de mai multe interviuri paralele cu experți pentru a crește validitatea informațiilor.

căutarea, colectarea și analiza informațiilor secundare deja existente („cercetare de birou”). Informațiile secundare sunt date colectate anterior în alte scopuri decât cele abordate în prezent. Principalele avantaje ale lucrului cu informații secundare sunt: costul redus al muncii, deoarece nu este nevoie de a colecta date noi; viteza de colectare a informațiilor; prezența mai multor surse de informații; fiabilitatea relativă a informațiilor din surse independente; posibilitatea analizei preliminare a problemei. Dezavantajele evidente ale lucrului cu informații secundare sunt: inconsecvența frecventă a datelor secundare cu obiectivele studiului, datorită caracterului general al acestora din urmă; informațiile sunt adesea depășite; metodologia și instrumentele utilizate pentru colectarea datelor pot să nu fie adecvate pentru scopurile acestui studiu. În acest sens, cercetarea de birou este adesea completată de mai multe interviuri paralele cu experți pentru a crește validitatea informațiilor.

Cercetare pe teren - căutarea, colectarea și prelucrarea datelor în mod specific pentru un anumit analiza de marketing. Orice cercetare de teren se bazează pe informații primare, cu alte cuvinte, pe date nou obținute pentru a rezolva o problemă specifică aflată în studiu. Principalele avantaje ale informațiilor primare: datele sunt colectate în strictă conformitate cu obiectivele exacte ale sarcinii de cercetare; metodologia de colectare a datelor este strict controlată. Principalul dezavantaj al colectării informațiilor din teren este costul semnificativ al resurselor materiale și de muncă.

căutarea, colectarea și prelucrarea datelor în mod specific pentru o anumită analiză de marketing. Orice cercetare de teren se bazează pe informații primare, cu alte cuvinte, pe date nou obținute pentru a rezolva o problemă specifică aflată în studiu. Principalele avantaje ale informațiilor primare: datele sunt colectate în strictă conformitate cu obiectivele exacte ale sarcinii de cercetare; metodologia de colectare a datelor este strict controlată. Principalul dezavantaj al colectării informațiilor din teren este costul semnificativ al resurselor materiale și de muncă.

În funcție de instrumentele (metodele) utilizate pentru colectarea informațiilor de teren (primare), cercetarea poate fi împărțită în:

cantitativ;

calitate.

Adesea, implementare practică cercetare de piata cere abordare integrată- utilizarea în comun a metodelor cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este principalul instrument de obținere a informațiilor necesare pentru planificare și luare a deciziilor în cazul în care s-au format deja ipotezele necesare privind comportamentul consumatorului. Metodele de cercetare cantitativă se bazează întotdeauna pe modele matematice și statistice clare, ceea ce face posibil, ca urmare, să nu avem opinii și ipoteze, ci să avem valori cantitative (numerice) exacte ale indicatorilor studiați. Pe baza rezultatelor cercetării cantitative, puteți calcula volumele de producție necesare, profitabilitatea, stabiliți prețul, parametrii produsului, găsiți nișe de piață neocupate și multe altele. Principalul merit al cercetării cantitative este că reduc riscul de a lua decizii greșite și de a alege parametrii de planificare inexacți. Convingerea că, chiar și fără cercetare, totul se știe despre piață se transformă adesea în acțiuni insuficient gândite și insuficient eficiente pe piață și seamănă cu o metodă de încercare și eroare. Studiile cantitative sunt cea mai adecvată modalitate de a cuantifica:

acesta este principalul instrument de obținere a informațiilor necesare pentru planificare și luare a deciziilor în cazul în care s-au format deja ipotezele necesare privind comportamentul consumatorului. Metodele de cercetare cantitativă se bazează întotdeauna pe modele matematice și statistice clare, ceea ce face posibil, ca urmare, să nu avem opinii și ipoteze, ci să avem valori cantitative (numerice) exacte ale indicatorilor studiați. Pe baza rezultatelor cercetării cantitative, puteți calcula volumele de producție necesare, profitabilitatea, stabiliți prețul, parametrii produsului, găsiți nișe de piață neocupate și multe altele. Principalul merit al cercetării cantitative este că reduc riscul de a lua decizii greșite și de a alege parametrii de planificare inexacți. Încrederea că, chiar și fără cercetare, totul se știe despre piață, adesea se transformă în acțiuni insuficient gândite și insuficient eficiente pe piață și seamănă cu o metodă de încercare și eroare. Studiile cantitative sunt cea mai adecvată modalitate de a cuantifica:

capacitatea pieței și structura cererii și ofertei;

volumele de vânzări ale operatorilor de pe piață;

perspective de dezvoltare a produsului;

eficacitatea diferitelor activități ale companiilor de susținere și promovare a produsului;

direcții de dezvoltare a portofoliului de produse și a componentelor sale individuale;

eficienta retelei de distributie;

reacțiile consumatorilor la posibilele acțiuni de marketing ale producătorului.

Cercetarea calitativă, spre deosebire de cercetarea cantitativă, nu se concentrează pe măsurători statistice, ci se bazează pe înțelegerea, explicarea și interpretarea datelor empirice și este o sursă de formare a ipotezelor și idei productive. Mai simplu spus, ei nu răspund la întrebarea „cât?”, ci la întrebările „ce?” "Cum?" și de ce?". Cercetarea calitativă folosește pe scară largă tehnici proiective și stimulative – moduri nestructurate, non-directive de a pune întrebări care îl ajută pe cercetător să descopere motivații, credințe, atitudini, atitudini, preferințe, valori, niveluri de satisfacție, preocupări etc., despre produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea unor dificultăți de comunicare precum verbalizarea sentimentelor, relațiilor etc., precum și la identificarea motivelor latente, atitudinilor implicite, sentimentelor reprimate etc. Cercetarea calitativă găsește cea mai mare utilizare în studiul:

spre deosebire de cele cantitative, acestea nu sunt axate pe măsurători statistice, ci se bazează pe înțelegerea, explicarea și interpretarea datelor empirice și sunt sursa formării de ipoteze și idei productive. Mai simplu spus, ei nu răspund la întrebarea „cât?”, ci la întrebările „ce?” "Cum?" și de ce?". Cercetarea calitativă folosește pe scară largă tehnici proiective și stimulative – moduri nestructurate, non-directive de a pune întrebări care îl ajută pe cercetător să descopere motivații, credințe, atitudini, atitudini, preferințe, valori, niveluri de satisfacție, preocupări etc., despre produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea unor dificultăți de comunicare precum verbalizarea sentimentelor, relațiilor etc., precum și la identificarea motivelor latente, atitudinilor implicite, sentimentelor reprimate etc. Cercetarea calitativă găsește cea mai mare utilizare în studiul:

modele de consum, comportament de cumpărare și factori care determină alegerea;

atitudini față de produse, mărci și companii;

gradul de satisfacție față de produsele existente;

intentii de cumparare.

Cercetarea calitativă joacă un rol important în dezvoltarea de noi produse, acolo unde aceste studii permit:

să înțeleagă dacă există o nișă pentru un produs nou pe piața studiată;

identificați atitudinile față de noi produse (sau concepte de produs).

Utilizarea cercetării calitative la etapă dezvoltare strategică conceptul de marcă, care permite:

generarea unui set de idei privind conceptul de poziţionare a mărcii;

evaluări ale conceptului de marcă;

generarea de idei pentru implementarea creativă a conceptelor strategice;

Un alt domeniu de aplicare a metodologiei calitative sunt așa-numitele studii de diagnostic. În mod clar, percepțiile consumatorilor asupra unui produs și a reclamei se schimbă în timp. Cercetarea calitativă în astfel de cazuri ajută la determinarea nivelului, direcției și naturii schimbărilor în percepția mărcii și a reclamei în timp.

În plus, metodologia calitativă poate fi utilizată în efectuarea cercetărilor tactice pentru a selecta cel mai mult varianta de succes executare (execuție) de publicitate, ambalare, logo. Pentru testare, pot fi oferite opțiuni alternative pentru elemente vizuale, textuale și alte elemente ale unui design specific de publicitate, ambalaje etc. deja create.

Metode de colectare a informațiilor

În ciuda numărului mare de diferite metode și tehnici de cercetare, schema generală a activităților implementate în cadrul cercetare de piata este destul de simplu și de înțeles. Principalele surse de obținere informatii de marketing sunt:

Interviuri și sondaje;

Înregistrare (observare);

Experiment;

Revizuirea expertului.

Interviu (sondaj) - aflarea poziției oamenilor sau obținerea de informații de la aceștia cu privire la orice problemă. Un sondaj este cea mai comună și esențială formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate fi oral (personal) sau scris.

Aflați poziția oamenilor sau obțineți ajutor de la ei în orice problemă. Un sondaj este cea mai comună și esențială formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate fi oral (personal) sau scris.

În timpul unui sondaj scris, participanții primesc chestionare (chestionare), pe care trebuie să le completeze și să le întoarcă la destinație. De obicei, în sondajele scrise se folosesc întrebări închise, răspunsurile la care sunt să alegeți unul dintre cele date. De obicei, în interviurile scrise, chestionar trimise reprezentanților publicului țintă, prin e-mail, poștă sau fax. Principalul dezavantaj care limitează utilizarea acestei metode este perioada lungă și procentul scăzut (în medie 3%) de returnare a chestionarelor completate.

participanții primesc chestionare (chestionare), pe care trebuie să le completeze și să le întoarcă la destinație. De obicei, în sondajele scrise se folosesc întrebări închise, răspunsurile la care sunt să alegeți unul dintre cele date. De obicei, în cadrul sondajelor scrise, chestionarul este trimis reprezentanților publicului țintă, prin e-mail, listă de corespondență sau fax. Principalul dezavantaj care limitează utilizarea acestei metode este perioada lungă și procentul scăzut (în medie 3%) de returnare a chestionarelor completate.

Personal (față în față)și se apelează la sondaje telefonice interviu.

Interviurile telefonice sunt o metodă relativ ieftină de realizare a sondajelor de orice nivel de precizie în ceea ce privește designul eșantionului (locația geografică a respondenților nu este critică în ceea ce privește costul realizării unui interviu). Această metodă este aplicabilă numai în studii cantitative. Cu toate acestea, există dezavantaje obiective ale utilizării acestei metode:

nu controlul complet al înțelegerii și sincerității respondentului;

nu există posibilitatea de a prezenta materiale vizuale (eșantioane, fișe cu opțiuni de răspuns);

infezabilitatea interviurilor îndelungate (la telefon este dificil să păstrezi atenția interlocutorului mai mult de 15 minute);

în orașele cu un nivel insuficient de telefonie este imposibil să se obțină un eșantion reprezentativ.

Interviurile față în față pot fi formalizate și neformalizate.

La interviu oficializat există o schemă specifică de anchetă (de obicei, un chestionar care conține o formulare clară a întrebărilor pregătite în prealabil și modele bine gândite de răspunsuri la acestea). Un interviu formalizat își pierde mult din semnificație dacă răspunsurile respondenților nu sunt analizate în funcție de caracteristicile lor sociale și demografice (industrie și geografice). Prin urmare, presupune că trebuie completat „pașaportul”, unde se introduc datele despre fiecare respondent, a cărui necesitate este din nou dictată de programul de cercetare. Astfel de interviuri se desfășoară pe stradă, în magazine, la evenimente publice, la locul de reședință al respondenților (sondaje din ușă în uşă), etc. Sondajele formalizate au primit cea mai mare utilizare în implementarea cercetării cantitative. Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt: cost relativ ridicat și acoperire geografică nesemnificativă.

Interviurile neformalizate sunt o metodă specifică de colectare a informațiilor în care există doar un subiect și un scop. Nu există o metodă specifică de realizare a anchetei. Acest lucru face posibilă identificarea motivelor care stau la baza acțiunilor consumatorului, studierea atât a motivelor raționale, cât și a celor iraționale ale comportamentului său de cumpărare. În practică, interviurile informale sunt folosite în cercetarea calitativă. Interviurile neformalizate sunt individuale și de grup.

Aceasta este o metodă specifică de colectare a informațiilor, în care există doar un subiect și un scop. Nu există o metodă specifică de realizare a anchetei. Acest lucru face posibilă identificarea motivelor care stau la baza acțiunilor consumatorului, studierea atât a motivelor raționale, cât și a celor iraționale ale comportamentului său de cumpărare. În practică, interviurile informale sunt folosite în cercetarea calitativă. Interviurile neformalizate sunt individuale și de grup.

Interviurile individuale neformalizate se desfășoară cu respondentul unu-la-unu sub forma unui dialog, în timp ce respondentul are posibilitatea de a-și exprima judecăți detaliate cu privire la problema studiată. Este posibil să se evidențieze astfel de forme de desfășurare a interviurilor individuale neformalizate ca interviuri aprofundate și teste de sală.

desfășurate cu respondentul unu-la-unu sub forma unui dialog, în timp ce respondentul are posibilitatea de a exprima judecăți detaliate asupra problemei studiate. Este posibil să se evidențieze astfel de forme de desfășurare a interviurilor individuale neformalizate ca interviuri aprofundate și teste de sală.

Interviurile aprofundate sunt o serie de interviuri individuale pe o anumită temă, realizate conform unui ghid de discuții. Interviul este condus de un intervievator înalt calificat special instruit, care este bine versat în subiect, deține tehnica și metodele psihologice de a conduce o conversație. Fiecare interviu durează 15-30 de minute și este însoțit de participarea activă a respondentului - el așează cartonașe, desenează, scrie etc. Interviurile în profunzime, spre deosebire de interviurile structurate folosite în anchetele cantitative, vă permit să pătrundeți mai adânc în psihologia respondentului și să înțelegeți mai bine punctul de vedere, comportamentul, atitudinile, stereotipurile, etc. Interviurile în profunzime, deși consumatoare de timp (comparativ cu focus-grupurile), sunt foarte utile în situațiile în care atmosfera unei discuții de grup este nedorită. Acest lucru poate fi necesar atunci când se studiază probleme și situații individuale despre care nu se obișnuiește să se vorbească într-un cerc larg sau când punctele de vedere individuale pot diferi foarte mult de comportamentul aprobat social - de exemplu, atunci când se discută probleme de relații de gen, sex, anumite boli. , ascuns opiniile politiceși așa mai departe. Interviurile aprofundate sunt folosite în testarea și dezvoltarea dezvoltărilor inițiale de publicitate ( idei creative) când se cere obținerea de asocieri, reacții și percepții directe, individuale - fără a ține cont de grup. În același timp, combinația dintre metoda interviurilor aprofundate și focus-grupurile cu aceiași respondenți este optimă. Și, în sfârșit, interviurile aprofundate sunt indispensabile atunci când se efectuează cercetări calitative, când caracteristicile grupului țintă fac imposibilă colectarea respondenților într-un focus grup - i.e. la un moment dat într-un singur loc timp de 2-3 ore. De exemplu, când vine vorba de oameni de afaceri ocupați, cetățeni înstăriți, grupuri profesionale înguste etc.

sunt o serie de interviuri individuale pe o anumită temă, realizate conform unui ghid de discuții. Interviul este condus de un intervievator înalt calificat special instruit, care este bine versat în subiect, deține tehnica și metodele psihologice de a conduce o conversație. Fiecare interviu durează 15-30 de minute și este însoțit de participarea activă a respondentului - el așează cartonașe, desenează, scrie etc. Interviurile în profunzime, spre deosebire de interviurile structurate folosite în anchetele cantitative, vă permit să pătrundeți mai adânc în psihologia respondentului și să înțelegeți mai bine punctul de vedere, comportamentul, atitudinile, stereotipurile, etc. Interviurile în profunzime, deși consumatoare de timp (comparativ cu focus-grupurile), sunt foarte utile în situațiile în care atmosfera unei discuții de grup este nedorită. Acest lucru poate fi necesar atunci când se studiază probleme și situații individuale care nu sunt de obicei discutate într-un cerc larg sau când punctele de vedere individuale pot diferi foarte mult de comportamentul aprobat social - de exemplu, atunci când se discută probleme de relații de gen, sex, anumite boli, ascunse. convingerile politice etc. .P. Interviurile aprofundate sunt folosite atunci când se testează și se dezvoltă dezvoltări publicitare inițiale (idei creative) atunci când este necesar să se obțină asocieri directe, individuale, reacții și percepții - fără a privi grupul. În același timp, combinația dintre metoda interviurilor aprofundate și focus-grupurile cu aceiași respondenți este optimă. Și, în sfârșit, interviurile aprofundate sunt indispensabile atunci când se efectuează cercetări calitative, când caracteristicile grupului țintă fac imposibilă colectarea respondenților într-un focus grup - i.e. la un moment dat într-un singur loc timp de 2-3 ore. De exemplu, când vine vorba de oameni de afaceri ocupați, cetățeni înstăriți, grupuri profesionale înguste etc.

Testele de sală sunt interviuri personale semi-formalizate într-o sală specială. De regulă, sunt folosite încăperi din biblioteci, magazine, holuri. clădiri administrativeși așa mai departe. Respondentul și intervievatorul se așează la o masă, iar interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Necesitatea unui test de sala se datorează de obicei unuia dintre mai multe motive:

acestea sunt interviuri personale semi-formalizate într-o cameră specială. De regulă, spațiile sunt utilizate în biblioteci, magazine, holuri ale clădirilor administrative etc. Respondentul și intervievatorul se așează la o masă, iar interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Necesitatea unui test de sala se datorează de obicei unuia dintre mai multe motive:

testarea mostrelor voluminoase care sunt incomod de transportat prin apartament sau nu există nicio certitudine că apartamentul va putea efectua un interviu în condiții normale;

testarea este limitată la numărul de probe;

utilizarea de special echipamente (de exemplu, TV-video) pentru demonstrarea materialului testat;

interviul se desfășoară în locuri aglomerate de potențiali respondenți, dar este dificil și nu este potrivit pentru a vorbi „în picioare”.

Testele Hall se referă în mod oficial la metode cantitative de obținere a informațiilor. CU metode calitative testul de sală are în comun faptul că informația este obținută pe un eșantion dirijat relativ mic (de la 100 la 400 de persoane), precum și faptul că respondentului i se cere să-și comenteze (explica) comportamentul. Pentru a efectua un test în sală, reprezentanții grupului țintă (consumatori potențiali) sunt invitați într-o sală („sală”) echipată pentru degustarea produselor și/sau vizionarea reclamelor, unde li se oferă posibilitatea de a-și demonstra reacția la materialul testat și explicați motivul alegerii lor. În cursul răspunsului la întrebările din chestionar se determină criteriile de selecție, frecvența și volumul de consum al mărcilor din grupa de produse studiată. Metoda este utilizată pentru a evalua proprietățile de consum ale unui produs nou: gust, miros, aspectși așa mai departe. Metoda este utilizată și la testarea elementelor de marcă, a ambalajelor, a clipurilor audio și video, a mesajelor publicitare (recunoașterea unui mesaj publicitar, memorabilitate, fiabilitate, persuasivitate, înțelegere a ideilor primare și secundare de publicitate, slogan etc.), etc. ).

Interviul neformalizat de grup (interviu focalizat, focus - grup) - este o discuție de grup a problemelor de interes pentru reprezentanții publicului țintă. „Accentul” într-un astfel de grup este pe experiența subiectivă a oamenilor care își oferă înțelegerea și explicația subiect dat incluzând toate nuanțele sale. Cursul conversației este controlat de moderator conform unui plan pre-elaborat și este înregistrat pe casetă video. De regulă, în timpul discuției, se folosesc diverse tehnici proiective pentru a afla atitudinea „reală” a consumatorilor față de subiectul studiat, obținându-se o opinie mult mai profundă și informatii detaliate decât la nivelul comunicării „normale”. De obicei oamenii nu se gândesc în mod specific la problemele care sunt discutate în grup sau nu au posibilitatea de a-și compara opiniile cu opiniile altor persoane. În timpul focus-grupului, respondenților li se cere nu numai să evalueze ceva conform principiului „place sau displace”, ci și să își explice punctul de vedere. Iar analiza calificată ulterioară a rezultatelor obținute ne permite să înțelegem mecanismele psihologice ale formării uneia sau alteia opinii a membrilor grupului. Principalul dezavantaj al acestei metode este caracterul părtinitor al rezultatelor. Cu alte cuvinte, rezultatele interviurilor focalizate nu pot fi exprimate în termeni numerici, pentru extrapolări ulterioare la populația generală a obiectelor de cercetare. Prin urmare, în practică, tehnica focus grupului este utilizată în combinație cu metode de cercetare cantitativă.

este o discuție de grup a problemelor de interes pentru reprezentanții publicului țintă. „Accentul” într-un astfel de grup este pe experiența subiectivă a oamenilor care își oferă înțelegerea și explicarea unui subiect dat, inclusiv toate nuanțele acestuia. Cursul conversației este controlat de moderator conform unui plan pre-elaborat și este înregistrat pe casetă video. De regulă, în timpul discuției, se folosesc diverse metode proiective pentru a afla atitudinea „reală” a consumatorilor față de subiectul studiat, obținând informații mult mai profunde și mai detaliate decât la nivelul comunicării „obișnuite”. De obicei oamenii nu se gândesc în mod specific la problemele care sunt discutate în grup sau nu au posibilitatea de a-și compara opiniile cu opiniile altor persoane. În timpul focus-grupului, respondenților li se cere nu numai să evalueze ceva conform principiului „place sau displace”, ci și să își explice punctul de vedere. Iar analiza calificată ulterioară a rezultatelor obținute ne permite să înțelegem mecanismele psihologice ale formării uneia sau alteia opinii a membrilor grupului. Principalul dezavantaj al acestei metode este caracterul părtinitor al rezultatelor. Cu alte cuvinte, rezultatele interviurilor focalizate nu pot fi exprimate în termeni numerici, pentru extrapolări ulterioare la populația generală a obiectelor de cercetare. Prin urmare, în practică, tehnica focus grupului este utilizată în combinație cu metode de cercetare cantitativă.

Observarea (înregistrarea) este o formă de cercetare de marketing, cu ajutorul căreia se realizează un studiu sistematic, sistematic al comportamentului unui obiect sau subiect. Observarea, spre deosebire de sondaj, nu depinde de disponibilitatea obiectului observat de a raporta informații. Observația este procesul de colectare și înregistrare a evenimentelor sau momentelor speciale asociate cu comportamentul obiectului studiat, deschis sau ascuns de cel observat. Subiectul observațiilor poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor; circulația lucrurilor, a mărfurilor etc. Dezavantajul observațiilor este imposibilitatea dezvăluirii opiniilor, ideilor, cunoștințelor oamenilor. Prin urmare, în practică, observațiile sunt de obicei folosite împreună cu alte metode de cercetare.

este o formă de cercetare de marketing, cu ajutorul căreia se realizează un studiu sistematic, sistematic al comportamentului unui obiect sau subiect. Observarea, spre deosebire de sondaj, nu depinde de disponibilitatea obiectului observat de a raporta informații. Observația este procesul de colectare și înregistrare a evenimentelor sau momentelor speciale asociate cu comportamentul obiectului studiat, deschis sau ascuns de cel observat. Subiectul observațiilor poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor; circulația lucrurilor, a mărfurilor etc. Dezavantajul observațiilor este imposibilitatea dezvăluirii opiniilor, ideilor, cunoștințelor oamenilor. Prin urmare, în practică, observațiile sunt de obicei folosite împreună cu alte metode de cercetare.

Un experiment este un studiu al influenței unui factor asupra altuia, controlând în același timp factorii străini. Experimentele sunt împărțite în laborator, care au loc într-un mediu artificial (test de produs) și pe teren, care au loc în conditii reale(test de piață). Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt costul și durata semnificative, ceea ce limitează semnificativ utilizarea acestei metode în cercetarea practică.

Acesta este un studiu al influenței unui factor asupra altuia, controlând în același timp factorii externi. Experimentele sunt împărțite în laborator, care se desfășoară într-un mediu artificial (test de produs), și de teren, care au loc în condiții reale (test de piață). Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt costul și durata semnificative, ceea ce limitează semnificativ utilizarea acestei metode în cercetarea practică.

Un panou este o colecție repetată de date de la un grup de respondenți la intervale regulate. Astfel, panoul este un fel de eșantionare continuă. Vă permite să remediați modificări ale valorilor observate, caracteristicilor. Sondaj de panel utilizat atunci când se studiază opiniile consumatorilor unui anumit grup pentru orice perioadă de timp, când sunt determinate nevoile, obiceiurile, gusturile, reclamațiile acestora. Dezavantajele utilizării panourilor sunt: „mortalitatea” panoului, care se manifestă prin refuzul treptat al participanților de a coopera sau trecerea la o altă categorie de consumatori și „efectul de panou”, care constă în schimbarea conștientă sau inconștientă a comportamentul participanților care sunt sub control pe termen lung.

Aceasta este o colecție repetată de date de la un grup de respondenți la intervale regulate. Astfel, panoul este un fel de eșantionare continuă. Vă permite să remediați modificări ale valorilor observate, caracteristicilor. Un sondaj de grup este folosit pentru a studia opiniile consumatorilor dintr-un anumit grup pe o anumită perioadă de timp, când sunt determinate nevoile, obiceiurile, gusturile, reclamațiile acestora. Dezavantajele utilizării panourilor sunt: „mortalitatea” panoului, care se manifestă prin refuzul treptat al participanților de a coopera sau trecerea la o altă categorie de consumatori și „efectul de panou”, care constă în schimbarea conștientă sau inconștientă a comportamentul participanților care sunt sub control pe termen lung.

O evaluare de expert este o evaluare a proceselor aflate în studiu de către specialiști calificați - experți. O astfel de evaluare este necesară mai ales atunci când este imposibil să se obțină informații nemediate despre orice proces sau fenomen. În practică, pentru evaluări ale experților Metoda cea mai des folosită este metoda Delphi. brainstormingși metoda sinecticii.

Aceasta este o evaluare a proceselor aflate în studiu de către specialiști calificați - experți. O astfel de evaluare este necesară mai ales atunci când este imposibil să se obțină informații nemediate despre orice proces sau fenomen. În practică, pentru a efectua evaluări ale experților, cel mai des sunt folosite metoda delphi, metoda brainstorming și metoda sinectică.

Metoda Delphi este o formă de sondare a experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în mai multe runde și, prin familiarizarea cu rezultatele intermediare, primesc o evaluare de grup a procesului studiat.

O formă de anchetă a experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în mai multe runde și, prin familiarizarea cu rezultatele intermediare, aceștia primesc o evaluare de grup a procesului studiat.

Metoda brainstorming-ului constă în generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup asupra unei probleme. Pe această bază, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

constă în generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup asupra unei probleme. Pe această bază, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

Sinectica este considerată o metodă extrem de creativă. Ideea metodei constă în înstrăinarea treptată a problemei inițiale prin construirea de analogii cu alte domenii ale cunoașterii. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la problema inițială.

considerată o metodă extrem de creativă. Ideea metodei constă în înstrăinarea treptată a problemei inițiale prin construirea de analogii cu alte domenii ale cunoașterii. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la problema inițială.

Instrumente de analiză

În cursul prelucrării și analizării datelor de cercetare de marketing, primul pas este analiza frecvenței. Urmează descrierea indicatori statistici trăsături studiate. Dintre aceștia, pot fi remarcați următorii indicatori:

In medie

(media aritmetică) este câtul de împărțire a sumei tuturor valorilor atributelor la numărul lor. Este definită ca suma valorilor împărțită la numărul lor. Descrie o colecție ca întreg. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Dispersie - o valoare egală cu valoarea medie a pătratului abaterilor valorilor individuale ale caracteristicilor de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

O valoare egală cu valoarea medie a abaterilor pătrate ale valorilor caracteristicilor individuale de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Abaterea liniară medie este o valoare egală cu valoarea medie a modulului de abateri ale valorilor individuale ale caracteristicilor de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

O valoare egală cu valoarea medie a modulului de abateri ale valorilor caracteristicilor individuale de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Abaterea standard - o valoare egală cu rădăcina pătrată a varianței. Aceasta este o măsură a răspândirii valorilor măsurate. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

o valoare egală cu rădăcina pătrată a varianței. Aceasta este o măsură a răspândirii valorilor măsurate. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Coeficientul de variație este raportul dintre abaterea standard și media aritmetică. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

raportul dintre abaterea standard și media aritmetică. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Valoarea minimă este cea mai mică valoare a variabilei întâlnită în matricea de date.

este cea mai mică valoare a variabilei întâlnită în tabloul de date

Valoarea maximă este cea mai mare valoare variabila întâlnită în matricea de date.

este cea mai mare valoare a variabilei întâlnită în tabloul de date.

Mediana este valoarea variabilei din unitatea populației care se află la mijlocul seriei ordonate a distribuției de frecvență. Taie jumătate din rândul de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Valoarea variabilei pentru acea unitate a populației, care se află la mijlocul seriei clasate a distribuției de frecvență. Taie jumătate din rândul de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Quartila superioară este valoarea caracteristicii care decupează 3/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Valoarea caracteristicii care taie 3/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Quartila inferioară este valoarea caracteristicii care taie 1/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Valoarea caracteristicii care taie 1/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Modul este valoarea cea mai frecventă a unei variabile, adică valoarea cel mai probabil să fie întâlnită în matrice.

Valoarea cea mai frecventă a unei variabile, de ex. valoarea cel mai probabil să fie întâlnită în matrice.

Frecvență - valoarea numerică a atributului (numărul de răspunsuri ale respondenților). Folosit pentru toate tipurile de cântare.

Valoarea numerică a atributului (numărul de răspunsuri ale respondenților). Folosit pentru toate tipurile de cântare.

Procent valid - proporția valorii numerice a atributului din putere totală agregate. Folosit pentru toate tipurile de cântare.

Ponderea valorii numerice a trăsăturii în populația totală. Folosit pentru toate tipurile de cântare.

A doua etapă de prelucrare și analiză a datelor de cercetare de marketing este descrierea corelațiiîntre variabilele studiate. Corelație reprezintă o măsură a dependenței variabilelor. Există mai mulți coeficienți de corelație care indică strânsoarea relației dintre variabilele studiate. Coeficienții de corelație variază de la +1 la -1. Dacă coeficientul de corelație este -1, atunci variabilele au o dependență strict negativă (cu cât este mai mare, cu atât mai mică), dacă coeficientul de corelație este +1, atunci variabilele au o dependență strict pozitivă (cu cât este mai mare, cu atât mai mare). Trebuie remarcat faptul că, dacă coeficientul este zero, atunci nu există nicio relație între variabile. Printre cei mai faimoși și mai des utilizați coeficienți de corelație sunt:

Coeficientul de corelație Pearson

Coeficientul de corelație al lui Spearman

Coeficientul de corelație al lui Cramer

Coeficientul de corelație Phi.

Verificarea ipotezelor de cercetare propuse se realizează cu ajutorul analizelor de corelație, dispersie sau factori. În urma analizei datelor, se confirmă sau se respinge ipoteza propusă, ceea ce indică în orice caz rezultatul obținut.

efectuate utilizând analiza de corelație, varianță sau factori. În urma analizei datelor, se confirmă sau se respinge ipoteza propusă, ceea ce indică în orice caz rezultatul obținut.

Analiză concomitentă O metodă de analiză care evaluează și compară atributele produsului pentru a le identifica pe cele care au cel mai mare impact asupra deciziilor de cumpărare. Metoda „Analiza conjunctă” este cea mai bună tehnică de măsurare a importanței unui anumit factor, deoarece obligă respondentul să se gândească nu la ceea ce este important, ci doar la preferințele sale. Avantajul metodei este capacitatea de a identifica factorii latenți care afectează comportamentul consumatorului. Folosind această metodă, puteți selecta combinația optimă de proprietăți ale produsului, lăsând produsul într-o categorie de preț acceptabilă.

O metodă de analiză pentru evaluarea și compararea atributelor produsului pentru a le identifica pe cele care au cel mai mare impact asupra deciziilor de cumpărare. Metoda „Analiza conjunctă” este cea mai bună tehnică de măsurare a importanței unui anumit factor, deoarece obligă respondentul să se gândească nu la ceea ce este important, ci doar la preferințele sale. Avantajul metodei este capacitatea de a identifica factorii latenți care afectează comportamentul consumatorului.Folosind această metodă, puteți selecta combinația optimă de proprietăți ale produsului, lăsând produsul într-o categorie de preț acceptabilă.

Analiza cluster este un set de metode care permit clasificarea observațiilor multivariate, fiecare dintre acestea fiind descrisă de un anumit set de variabile. Scopul analizei cluster este formarea de grupuri de obiecte similare între ele, care sunt denumite în mod obișnuit clustere. Cu ajutorul analizei cluster, este posibilă segmentarea pieței (de exemplu, identificarea grupurilor prioritare de consumatori). Aplicarea metodelor de clustering la sharding se bazează pe următoarele ipoteze. În primul rând, se crede că, după valorile variabilelor care descriu proprietățile consumatorilor, este posibil să se distingă grupuri de consumatori similari. În al doilea rând, se crede că cele mai bune rezultate de marketing pentru promovarea produsului pot fi obținute în segmentul selectat. Se crede că mai semnificativ pentru rezultatul de marketing este gruparea consumatorilor într-un grup, luând în considerare măsurile de proximitate între ei. Pentru fundamentarea acestor ipoteze se folosește metoda analizei dispersiei.

Acesta este un set de metode care permit clasificarea observațiilor multidimensionale, fiecare dintre acestea fiind descrisă de un anumit set de variabile. Scopul analizei cluster este formarea de grupuri de obiecte similare între ele, care sunt denumite în mod obișnuit clustere. Cu ajutorul analizei cluster, este posibilă segmentarea pieței (de exemplu, identificarea grupurilor prioritare de consumatori). Aplicarea metodelor de clustering la sharding se bazează pe următoarele ipoteze. În primul rând, se crede că, după valorile variabilelor care descriu proprietățile consumatorilor, este posibil să se distingă grupuri de consumatori similari. În al doilea rând, se crede că cele mai bune rezultate de marketing pentru promovarea produsului pot fi obținute în segmentul selectat. Se crede că mai semnificativ pentru rezultatul de marketing este gruparea consumatorilor într-un grup, luând în considerare măsurile de proximitate între ei. Pentru fundamentarea acestor ipoteze se folosește metoda analizei dispersiei.

Analiza dispersiei. Analiza varianței este utilizată pentru investigare influență una sau mai multe variabile independente la o variabilă dependentă sau la mai multe variabile dependente. O metodă de analiză statistică care vă permite să determinați fiabilitatea ipotezei despre diferențele dintre valorile medii pe baza unei comparații a variațiilor (abaterilor) distribuțiilor (de exemplu, puteți testa ipoteza despre diferențele dintre două grupuri de consumatori identificați prin clustering). Spre deosebire de analiza corelației, analiza varianței nu face posibilă evaluarea gradului de apropiere a relației dintre variabile.

Cu ajutorul analizei varianței, una sau mai multe variabile independente sunt examinate pentru o variabilă dependentă sau pentru mai multe variabile dependente. O metodă de analiză statistică care vă permite să determinați fiabilitatea ipotezei despre diferențele dintre valorile medii pe baza unei comparații a variațiilor (abaterilor) distribuțiilor (de exemplu, puteți testa ipoteza despre diferențele dintre două grupuri de consumatori identificați prin clustering). Spre deosebire de analiza corelației, analiza varianței nu face posibilă evaluarea gradului de apropiere a relației dintre variabile.

Analiza de regresie. Metoda statistica de stabilire a relatiei dintre variabile independente si dependente. Analiza de regresie bazată pe ecuația de regresie construită determină contribuția fiecărei variabile independente la modificarea variabilei dependente studiate (prevăzute). Adesea folosit în marketing pentru a prognoza cererea.

Metoda statistica de stabilire a relatiei dintre variabile independente si dependente. Analiza de regresie bazată pe ecuația de regresie construită determină contribuția fiecărei variabile independente la modificarea variabilei dependente studiate (prevăzute). Adesea folosit în marketing pentru a prognoza cererea.

Analiza factorilor. Un set de metode care, pe baza relațiilor din viața reală a trăsăturilor (sau obiectelor), fac posibilă identificarea caracteristicilor generalizatoare latente (sau ascunse) ale fenomenelor și proceselor studiate. Principalele scopuri ale analizei factoriale sunt reducerea numărului de variabile și determinarea structurii relațiilor dintre variabile, adică clasificarea variabilelor. La reducerea numărului de variabile, variabila finală include cele mai semnificative caracteristici ale variabilelor combinate. Clasificarea implică selectarea mai multor factori noi din variabilele legate între ele. În marketing, această metodă este utilizată în legătură cu aprofundarea analizei comportamentului consumatorului, dezvoltarea psihografiei etc. sarcini în care este necesar să se identifice factori clar neobservabili.

Un set de metode care, pe baza relațiilor din viața reală a trăsăturilor (sau obiectelor), fac posibilă identificarea caracteristicilor generalizatoare latente (sau ascunse) ale fenomenelor și proceselor studiate. Principalele scopuri ale analizei factoriale sunt reducerea numărului de variabile și determinarea structurii relațiilor dintre variabile, adică clasificarea variabilelor. La reducerea numărului de variabile, variabila finală include cele mai semnificative caracteristici ale variabilelor combinate. Clasificarea implică selectarea mai multor factori noi din variabilele legate între ele. În marketing, această metodă este utilizată în legătură cu aprofundarea analizei comportamentului consumatorului, dezvoltarea psihografiei etc. sarcini în care este necesar să se identifice factori clar neobservabili.

Rezultatele studiilor de teren sunt rețele semnificative de variabile care sunt destul de dificil de procesat printr-o „metodă manuală”. Astăzi, în arsenalul cercetătorilor există multe pachete software care vă permit să optimizați și să simplificați procedura de analiză. Cele mai utilizate pachete sunt Vortex, SPSS, Statistica .

Programul „VORTEX” este destinat:

introducerea informațiilor primare colectate în cursul cercetării aplicate de marketing sau sociologic;

prelucrarea și analiza acestor informații;

prezentarea rezultatelor analizei sub forma de tabele, texte, grafice si diagrame cu posibilitatea de a le transfera in Microsoft Wordși alte aplicații Windows/NT.

Capabilitati de analiza a informatiilor:

Programul Vortex vă permite să produceți statistici descriptive ale variabilelor studiate (calculul indicatorilor statistici: medie, mod, mediană, cuartile, varianță, abatere standard, coeficient de variație, oblic, kurtoză etc.);

Vă permite să segmentați consumatorii după mai multe criterii, precum și o descriere a celor selectați grupuri țintă(selectarea contextelor - sub-matrice de documente pentru analiză aprofundată, de exemplu, numai bărbați sau doar respondenți cu vârsta cuprinsă între 20-25 de ani).

Folosind programul Vortex, puteți efectua o analiză de corelație care vă permite să identificați dependențele factorilor studiați care afectează rezultatul de marketing (calcul pentru tabele de distribuție bidimensionale ale coeficienților de corelație Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher). , criterii X-pătrat, Student, determinarea semnificației statistice) .

SPSS pentru Windows este un produs software modular, complet integrat, all-in-one, conceput pentru toate fazele procesului analitic: planificare, colectare a datelor, acces și gestionare a datelor, analiză, raportare și diseminare a rezultatelor. SPSS pentru Windows este cel mai bun software, care permite rezolvarea problemelor de afaceri și a problemelor de cercetare folosind metode statistice.

Este un produs software modular, complet integrat, cu caracteristici complete, conceput pentru toate etapele procesului analitic: planificare, colectare a datelor, acces la date și gestionarea datelor, analiză, raportare și diseminare a rezultatelor. SPSS pentru Windows este cel mai bun software pentru rezolvarea problemelor de afaceri și de cercetare a problemelor folosind metode statistice.

Software-ul SPSS permite analiza de frecvență, statistici descriptive, analiza corelației, analiza varianței, analiza clusterului, analiza factorială și analiza regresiei.

Folosind capacitățile analitice ale SPSS, puteți obține următoarele date:

Cele mai profitabile segmente de piata;

Strategii de poziționare a bunurilor/serviciilor în raport cu bunurile/serviciile similare ale concurenților;

Evaluarea calitatii bunurilor/serviciilor de catre clienti;

Perspective de dezvoltare, noi oportunități de creștere;

Confirmarea sau infirmarea ipotezelor de cercetare.

Statistica este un sistem integrat universal conceput pentru analiza statistică și vizualizarea datelor, gestionarea bazelor de date și dezvoltarea de aplicații personalizate, care conține o gamă largă de proceduri de analiză pentru utilizare în cercetarea științifică, inginerie și afaceri.

este un sistem integrat universal conceput pentru analiza statistică și vizualizarea datelor, gestionarea bazelor de date și dezvoltarea de aplicații personalizate, care conține o gamă largă de proceduri de analiză pentru utilizare în cercetarea științifică, tehnologie și afaceri.

Statistica este un pachet modern de analiză statistică care implementează cele mai recente metode computerizate și matematice de analiză a datelor. Experiența multor oameni care lucrează cu succes cu pachetul indică faptul că abilitatea de a accesa metode noi, netradiționale de analiză a datelor (și statistici oferă astfel de oportunități la maximum) ajută la găsirea de noi modalități de testare a ipotezelor de lucru și de explorare a datelor.

Software-ul Statistica vă permite să efectuați următoarele proceduri de prelucrare a datelor statistice:

Statisticile descriptive;

Analiza tabelelor multidimensionale;
-1

Cercetarea de marketing este procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru luarea deciziilor operaționale și strategice în sistemul de afaceri.

În consecință, această definiție definește în mod clar etapele principale ale oricărei cercetări de marketing:

dezvoltarea conceptului de cercetare
căutare și colectare de informații;
procesarea datelor;
întocmirea notei analitice finale (raportului).

Tipuri de cercetare

birou;
camp.

Cu toate acestea, în practică, cercetările de teren și de birou se completează reciproc, rezolvând gama lor specifică de probleme.

cercetare de birou- căutarea, colectarea și analiza informațiilor secundare deja existente ("desk research"). Informațiile secundare sunt date colectate anterior în alte scopuri decât cele abordate în prezent. Principalele avantaje ale lucrului cu informații secundare sunt: costul redus al muncii, deoarece nu este nevoie de a colecta date noi; viteza de culegere a informațiilor; prezența mai multor surse de informații; fiabilitatea relativă a informațiilor din surse independente; posibilitatea analizei preliminare a problemei. Dezavantajele evidente ale lucrului cu informații secundare sunt: inconsecvența frecventă a datelor secundare cu obiectivele studiului, datorită caracterului general al acestora din urmă; informațiile sunt adesea depășite; metodologia și instrumentele utilizate pentru colectarea datelor pot să nu fie adecvate pentru scopurile acestui studiu. În acest sens, cercetarea de birou este adesea completată de mai multe interviuri paralele cu experți pentru a crește validitatea informațiilor.

Studiu de teren- căutarea, colectarea și prelucrarea datelor în mod specific pentru o anumită analiză de marketing. Orice cercetare de teren se bazează pe informații primare, cu alte cuvinte, pe date nou obținute pentru a rezolva o problemă specifică aflată în studiu. Principalele avantaje ale informațiilor primare: datele sunt colectate în strictă conformitate cu obiectivele exacte ale sarcinii de cercetare; metodologia de colectare a datelor este strict controlată. Principalul dezavantaj al colectării informațiilor din teren este costul semnificativ al resurselor materiale și de muncă.

În funcție de instrumentele (metodele) utilizate pentru colectarea informațiilor de teren (primare), cercetarea poate fi împărțită în:

cantitativ;
calitate.

Adesea, implementarea practică a cercetării de marketing necesită o abordare integrată - utilizarea în comun a metodelor cantitative și calitative.

capacitatea pieței și structura cererii și ofertei;
volumele de vânzări ale operatorilor de pe piață;
perspective de dezvoltare a produsului;
eficacitatea diferitelor activități ale companiilor de susținere și promovare a produsului;
direcții de dezvoltare a portofoliului de produse și a componentelor sale individuale;
eficacitatea activităților de publicitate;
eficienta retelei de distributie;
reacțiile consumatorilor la posibilele acțiuni de marketing ale producătorului.

modele de consum, comportament de cumpărare și factori care determină alegerea;
atitudini față de produse, mărci și companii;
gradul de satisfacție față de produsele existente;
intentii de cumparare.

Cercetarea calitativă joacă un rol important în dezvoltarea de noi produse, acolo unde aceste studii permit:

să înțeleagă dacă există o nișă pentru un produs nou pe piața studiată;
identificați atitudinile față de noi produse (sau concepte de produs).

Utilizarea cercetării calitative în stadiul de dezvoltare strategică a conceptului de marcă, oferind posibilitatea de a:

generarea unui set de idei privind conceptul de poziţionare a mărcii;
evaluări ale conceptului de marcă;
generarea de idei pentru implementarea creativă a conceptelor strategice;
scorurile itemilor comunicare de marketing(nume, logo, ambalaj, publicitate TV etc.)

În plus, o metodologie calitativă poate fi utilizată atunci când se efectuează cercetări tactice pentru a selecta cea mai reușită opțiune de execuție (execuție) de publicitate, ambalare, logo. Pentru testare, pot fi oferite opțiuni alternative pentru elemente vizuale, textuale și alte elemente ale unui design specific de publicitate, ambalaje etc. deja create.

Metode de colectare a informațiilor

În ciuda numărului mare de diferite metode și tehnici de cercetare, schema generală a activităților implementate în cadrul cercetării de piață este destul de simplă și de înțeles. Principalele surse de informații de marketing sunt:

Interviuri și sondaje;
Înregistrare (observare);
Experiment;
Panou;
Revizuirea expertului.

Interviu (sondaj)- aflarea poziției oamenilor sau obținerea de informații de la aceștia cu privire la orice problemă. Un sondaj este cea mai comună și esențială formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate fi oral (personal) sau scris.

În timpul unui sondaj scris, participanții primesc chestionare (chestionare), pe care trebuie să le completeze și să le întoarcă la destinație. De obicei, în sondajele scrise se folosesc întrebări închise, răspunsurile la care sunt să alegeți unul dintre cele date. De obicei, în cadrul sondajelor scrise, chestionarul este trimis reprezentanților publicului țintă, prin e-mail, listă de corespondență sau fax. Principalul dezavantaj care limitează utilizarea acestei metode este perioada lungă și procentul scăzut (în medie 3%) de returnare a chestionarelor completate.

Sondajele personale (față în față) și telefonice se numesc interviuri.

nu controlul complet al înțelegerii și sincerității respondentului;
nu există posibilitatea de a prezenta materiale vizuale (eșantioane, fișe cu opțiuni de răspuns);
infezabilitatea interviurilor îndelungate (la telefon este dificil să păstrezi atenția interlocutorului mai mult de 15 minute);
în orașele cu un nivel insuficient de telefonie este imposibil să se obțină un eșantion reprezentativ.

Interviurile față în față pot fi formalizate și neformalizate.

Cu un interviu oficial, există o schemă specifică pentru realizarea unui sondaj (de obicei, un chestionar care conține o formulare clară a întrebărilor pregătite în prealabil și modele bine gândite de răspunsuri la acestea). Un interviu formalizat își pierde mult din semnificație dacă răspunsurile respondenților nu sunt analizate în funcție de caracteristicile lor sociale și demografice (industrie și geografice). Prin urmare, presupune că trebuie completat „pașaportul”, unde se introduc datele despre fiecare respondent, a cărui necesitate este din nou dictată de programul de cercetare. Astfel de interviuri se desfășoară pe stradă, în magazine, la evenimente publice, la locul de reședință al respondenților (sondaje din ușă în uşă), etc. Sondajele formalizate au primit cea mai mare utilizare în implementarea cercetării cantitative. Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt: cost relativ ridicat și acoperire geografică nesemnificativă.

Interviurile aprofundate sunt o serie de interviuri individuale pe o anumită temă, realizate conform unui ghid de discuții. Interviul este condus de un intervievator înalt calificat special instruit, care este bine versat în subiect, deține tehnica și metodele psihologice de a conduce o conversație. Fiecare interviu durează 15-30 de minute și este însoțit de participarea activă a respondentului - el așează cartonașe, desenează, scrie etc. Interviurile în profunzime, spre deosebire de interviurile structurate folosite în anchetele cantitative, vă permit să pătrundeți mai adânc în psihologia respondentului și să înțelegeți mai bine punctul de vedere, comportamentul, atitudinile, stereotipurile, etc. Interviurile în profunzime, deși consumatoare de timp (comparativ cu focus-grupurile), sunt foarte utile în situațiile în care atmosfera unei discuții de grup este nedorită. Acest lucru poate fi necesar atunci când se studiază probleme și situații individuale care nu sunt de obicei discutate într-un cerc larg sau când punctele de vedere individuale pot diferi foarte mult de comportamentul aprobat social - de exemplu, atunci când se discută probleme de relații de gen, sex, anumite boli, ascunse. convingerile politice etc. .P. Interviurile aprofundate sunt folosite atunci când se testează și se dezvoltă dezvoltări publicitare inițiale (idei creative) atunci când este necesar să se obțină asocieri directe, individuale, reacții și percepții - fără a privi grupul. În același timp, combinația dintre metoda interviurilor aprofundate și focus-grupurile cu aceiași respondenți este optimă. Și, în sfârșit, interviurile aprofundate sunt indispensabile atunci când se efectuează cercetări calitative, când caracteristicile grupului țintă fac imposibilă colectarea respondenților într-un focus grup - i.e. la un moment dat într-un singur loc timp de 2-3 ore. De exemplu, când vine vorba de oameni de afaceri ocupați, cetățeni înstăriți, grupuri profesionale înguste etc.

Sala - teste- Sunt interviuri personale semi-formalizate într-o cameră specială. De regulă, spațiile sunt utilizate în biblioteci, magazine, holuri ale clădirilor administrative etc. Respondentul și intervievatorul se așează la o masă, iar interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Necesitatea unui test de sala se datorează de obicei unuia dintre mai multe motive:

testarea mostrelor voluminoase care sunt incomod de transportat prin apartament sau nu există nicio certitudine că apartamentul va putea efectua un interviu în condiții normale;
testarea este limitată la numărul de probe;
utilizarea de special echipamente (de exemplu, TV-video) pentru demonstrarea materialului testat;
interviul se desfășoară în locuri aglomerate de potențiali respondenți, dar este dificil și nu este potrivit pentru a vorbi „în picioare”.

Testele Hall se referă în mod oficial la metode cantitative de obținere a informațiilor. Cu metode calitative, testul de sală este legat de faptul că informațiile sunt obținute pe un eșantion dirijat relativ mic (de la 100 la 400 de persoane), precum și de faptul că respondentului i se cere să-și comenteze (explica) comportamentul. Pentru a efectua un test în sală, reprezentanții grupului țintă (consumatori potențiali) sunt invitați într-o sală („sală”) echipată pentru degustarea produselor și/sau vizionarea reclamelor, unde li se oferă posibilitatea de a-și demonstra reacția la materialul testat și explicați motivul alegerii lor. În cursul răspunsului la întrebările din chestionar se determină criteriile de selecție, frecvența și volumul de consum al mărcilor din grupa de produse studiată. Metoda este utilizată pentru a evalua proprietățile de consum ale unui produs nou: gust, miros, aspect etc. Metoda este utilizată și la testarea elementelor de marcă, a ambalajelor, a clipurilor audio și video, a mesajelor publicitare (recunoașterea unui mesaj publicitar, memorabilitate, fiabilitate, persuasivitate, înțelegere a ideilor primare și secundare de publicitate, slogan etc.), etc. ).

Interviul neformalizat de grup (interviu focalizat, focus - grup) - este o discuție de grup a problemelor de interes pentru reprezentanții publicului țintă. „Accentul” într-un astfel de grup este pe experiența subiectivă a oamenilor care își dau înțelegerea și explicarea unui subiect dat, incluzând toate nuanțele acestuia. Cursul conversației este controlat de moderator conform unui plan pre-elaborat și este înregistrat pe casetă video. De regulă, în timpul discuției, se folosesc diverse tehnici proiective pentru a afla atitudinea „reală” a consumatorilor față de subiectul studiat, obținând informații mult mai profunde și mai detaliate decât la nivelul comunicării „obișnuite”. De obicei oamenii nu se gândesc în mod specific la problemele care sunt discutate în grup sau nu au posibilitatea de a-și compara opiniile cu opiniile altor persoane. În timpul focus-grupului, respondenților li se cere nu numai să evalueze ceva conform principiului „place sau displace”, ci și să își explice punctul de vedere. Iar analiza calificată ulterioară a rezultatelor obținute ne permite să înțelegem mecanismele psihologice ale formării uneia sau alteia opinii a membrilor grupului. Principalul dezavantaj al acestei metode este caracterul părtinitor al rezultatelor. Cu alte cuvinte, rezultatele interviurilor focalizate nu pot fi exprimate în termeni numerici, pentru extrapolări ulterioare la populația generală a obiectelor de cercetare. Prin urmare, în practică, tehnica focus grupului este utilizată în combinație cu metode de cercetare cantitativă.

Experiment- acesta este un studiu al influenței unui factor asupra altuia, controlând în același timp factorii străini. Experimentele sunt împărțite în laborator, care se desfășoară într-un mediu artificial (test de produs), și de teren, care au loc în condiții reale (test de piață). Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt costul și durata semnificative, ceea ce limitează semnificativ utilizarea acestei metode în cercetarea practică.

Panou- aceasta este o colecție repetată de date de la un grup de respondenți la intervale regulate. Astfel, panoul este un fel de eșantionare continuă. Vă permite să remediați modificări ale valorilor observate, caracteristicilor. Un sondaj de grup este folosit pentru a studia opiniile consumatorilor dintr-un anumit grup pe o anumită perioadă de timp, când sunt determinate nevoile, obiceiurile, gusturile, reclamațiile acestora. Dezavantajele utilizării panourilor sunt: „mortalitatea” panoului, care se manifestă prin refuzul treptat al participanților de a coopera sau trecerea la o altă categorie de consumatori, și „efectul de panou”, care constă în schimbarea conștientă sau inconștientă a comportamentul participanților sub control pe termen lung.

Revizuirea expertului- aceasta este o evaluare a proceselor aflate in studiu de catre specialisti calificati - experti. O astfel de evaluare este necesară mai ales atunci când este imposibil să se obțină informații nemediate despre orice proces sau fenomen. În practică, pentru a efectua evaluări ale experților, cel mai des sunt folosite metoda delphi, metoda brainstorming și metoda sinectică.

metoda Delphi- o formă de anchetă a experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în mai multe runde și, prin familiarizarea cu rezultatele intermediare, aceștia primesc o evaluare de grup a procesului studiat.

Instrumente de analiză

În cursul prelucrării și analizării datelor de cercetare de marketing, primul pas este analiza frecvenței. În continuare este o descriere a indicatorilor statistici ai trăsăturilor studiate. Dintre aceștia, pot fi remarcați următorii indicatori:

Media (media aritmetică) este câtul de împărțire a sumei tuturor valorilor atributelor la numărul lor. Este definită ca suma valorilor împărțită la numărul lor. Descrie o colecție ca întreg. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Dispersia- o valoare egală cu valoarea medie a pătratului abaterilor valorilor individuale ale caracteristicilor de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Abaterea liniară medie- o valoare egală cu valoarea medie a modulului de abateri ale valorilor individuale ale caracteristicilor de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Deviație standard- o valoare egală cu rădăcina pătrată a varianței. Aceasta este o măsură a răspândirii valorilor măsurate. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Coeficientul de variație este raportul dintre abaterea standard și media aritmetică. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Valoarea minimă este cea mai mică valoare a variabilei întâlnită în matricea de date.

Valoarea maximă este cea mai mare valoare a variabilei întâlnită în matricea de date.

Quartila superioară este valoarea caracteristicii care decupează 3/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Quartila inferioară este valoarea caracteristicii care taie 1/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Modul este valoarea cea mai frecventă a unei variabile, adică valoarea cel mai probabil să fie întâlnită în matrice.

Frecvență - valoarea numerică a atributului (numărul de răspunsuri ale respondenților). Folosit pentru toate tipurile de cântare.

Procent valid - proporția valorii numerice a trăsăturii din populația totală. Folosit pentru toate tipurile de cântare.

A doua etapă de prelucrare și analiză a datelor de cercetare de marketing este descrierea corelațiilor dintre variabilele studiate. Corelația este o măsură a dependenței variabilelor. Există mai mulți coeficienți de corelație care indică strânsoarea relației dintre variabilele studiate. Coeficienții de corelație variază de la +1 la -1. Dacă coeficientul de corelație este -1, atunci variabilele au o dependență strict negativă (cu cât este mai mare, cu atât mai mică), dacă coeficientul de corelație este +1, atunci variabilele au o dependență strict pozitivă (cu cât este mai mare, cu atât mai mare). Trebuie remarcat faptul că, dacă coeficientul este zero, atunci nu există nicio relație între variabile. Printre cei mai faimoși și mai des utilizați coeficienți de corelație sunt:

Coeficientul de corelație Pearson
Coeficientul de corelație al lui Spearman
Coeficientul de corelație al lui Cramer
Coeficientul de corelație Phi.

Analiză concomitentă O metodă de analiză care evaluează și compară atributele produsului pentru a le identifica pe cele care au cel mai mare impact asupra deciziilor de cumpărare. Metoda „Analiză în comun” este cea mai bună tehnică de măsurare a importanței unui anumit factor deoarece obligă respondentul să se gândească nu la ceea ce este important, ci doar la preferințele sale. Avantajul metodei este capacitatea de a identifica factorii latenți care afectează comportamentul consumatorului. Folosind această metodă, puteți selecta combinația optimă de proprietăți ale produsului, lăsând produsul într-o categorie de preț acceptabilă.

Analiza dispersiei. Analiza varianței investighează influența uneia sau mai multor variabile independente asupra unei variabile dependente sau asupra mai multor variabile dependente. O metodă de analiză statistică care vă permite să determinați fiabilitatea ipotezei despre diferențele dintre valorile medii pe baza unei comparații a variațiilor (abaterilor) distribuțiilor (de exemplu, puteți testa ipoteza despre diferențele dintre două grupuri de consumatori identificați prin clustering). Spre deosebire de analiza corelației, analiza varianței nu face posibilă evaluarea gradului de apropiere a relației dintre variabile.

Rezultatele studiilor de teren sunt o gamă largă de variabile care sunt destul de greu de procesat „manual”. Astăzi, în arsenalul cercetătorilor există multe pachete software care vă permit să optimizați și să simplificați procedura de analiză. Cele mai utilizate pachete sunt Vortex, SPSS, Statistica.

Programul „VORTEX” este destinat:

introducerea informațiilor primare colectate în cursul cercetării aplicate de marketing sau sociologic;
prelucrarea și analiza acestor informații;
prezentarea rezultatelor analizei sub forma de tabele, texte, grafice si diagrame cu posibilitatea de a le transfera in Microsoft Word si alte aplicatii Windows/NT.

Capabilitati de analiza a informatiilor:

Programul Vortex vă permite să produceți statistici descriptive ale variabilelor studiate (calculul indicatorilor statistici: medie, mod, mediană, cuartile, varianță, abatere standard, coeficient de variație, oblic, kurtoză etc.);
Permite segmentarea consumatorilor în funcție de mai multe caracteristici, precum și o descriere a grupurilor țintă selectate (selectarea contextelor - sub-matrice de documente pentru analiză aprofundată, de exemplu, numai bărbați sau doar respondenți cu vârsta cuprinsă între 20-25 de ani).
Folosind programul Vortex, puteți efectua o analiză de corelație care vă permite să identificați dependențele factorilor studiați care afectează rezultatul de marketing (calcul pentru tabele de distribuție bidimensionale ale coeficienților de corelație Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher). , criterii X-pătrat, Student, determinarea semnificației statistice) .

SPSS pentru Windows este un produs software modular, complet integrat, all-in-one, conceput pentru toate fazele procesului analitic: planificare, colectare a datelor, acces și gestionare a datelor, analiză, raportare și diseminare a rezultatelor. SPSS pentru Windows este cel mai bun software pentru rezolvarea problemelor de afaceri și de cercetare a problemelor folosind metode statistice.

Software-ul SPSS permite analiza de frecvență, statistici descriptive, analiza corelației, analiza varianței, analiza clusterului, analiza factorială și analiza regresiei.

Folosind capacitățile analitice ale SPSS, puteți obține următoarele date:

Cele mai profitabile segmente de piata;
Strategii de poziționare a bunurilor/serviciilor în raport cu bunurile/serviciile similare ale concurenților;
Evaluarea calitatii bunurilor/serviciilor de catre clienti;
Perspective de dezvoltare, noi oportunități de creștere;
Confirmarea sau infirmarea ipotezelor de cercetare.

Statistica este un pachet modern de analiză statistică care implementează cele mai recente metode computerizate și matematice de analiză a datelor. Experiența multor oameni care lucrează cu succes cu pachetul indică faptul că abilitatea de a accesa metode noi, neconvenționale de analiză a datelor (și Statistica oferă astfel de oportunități la maximum) ajută la găsirea de noi modalități de a testa ipotezele de lucru și de a explora datele.

Software-ul Statistica vă permite să efectuați următoarele proceduri de prelucrare a datelor statistice:

Statisticile descriptive;
Analiza tabelelor multidimensionale;
Regresie multivariată;
Analiză discriminantă;
Analiza corespondenței;
analiza grupului;
Analiza factorilor;
analiza dispersiei și multe altele.

Principalele metode de colectare a datelor în cercetarea de marketing, așa cum am menționat mai sus, sunt sondajul, observația și experimentul.

Studiu – este o metoda de colectare a informatiilor primare obtinute prin clarificarea opiniilor subiective ale oamenilor cu privire la nivelul lor de cunostinte, atitudini fata de un produs/serviciu, preferinte si comportament de cumparare.

Sondajele sunt cea mai comună modalitate de a colecta informații, reprezentând aproximativ 90% din toate sondajele.

Sondajele pot fi clasificate după criteriile prezentate în Tabel. 3.9.

Tabelul 3.9

Clasificarea tipurilor de anchete

Semn de clasificare	Tip sondaj	o scurtă descriere a
Tipul de respondenți	Sondaj de experti (de specialitate)	Cercetare care intervievează experți în domeniul de studiu
Tipul de respondenți	Consumator	Cercetare în care sunt intervievați consumatorii potențiali sau reali ai unui produs/serviciu
Frecvență	Single (singur, spot)	Cercetarea se face o singură dată
Frecvență	Repetat (multiplu)	Cercetările se fac de mai multe ori.
Acoperirea respondenților	Solid	Acoperă întreaga populație, adică întregul grup de obiecte selectate pentru cercetare
Acoperirea respondenților	Selectiv	Acoperă un grup specific de respondenți (parte din populația generală) selectați pentru studiu (acesta poate fi grupă de vârstă, echipă de lucru, grup de studenți etc.)
Formular de sondaj	Chestionar	Constă în completarea chestionarelor (chestionare) de către respondenți, pe care le completează singuri, răspunzând la întrebări în scris în prezența cercetătorului care efectuează sondajul sau fără el
	Intervievarea	Ea presupune comunicarea personală cu intervievatul, în care intervievatorul însuși pune întrebări și fixează răspunsurile. După forma de conduită, poate fi: direct (personal); indirect (de exemplu, prin telefon)
Modalitate de realizare	în scris	Respondentul răspunde în scris la întrebările din chestionar. Sondajele scrise sunt împărțite în trei tipuri: poștal (distribuirea chestionarelor prin poștă); grup (chestionare pentru un grup de persoane din aceeași cameră); individ (chestionarul este realizat personal cu fiecare respondent)
Modalitate de realizare		Respondentul răspunde oral la întrebările adresate de intervievator
Numărul de participanți la sondaj	Individ (personal)	Fiecare respondent este intervievat personal
	grup	Mai mulți respondenți (grup) fiind intervievați în același timp
	Masa	Opinia a câteva sute (mii) de oameni este în studiu
Metoda de contact cu respondenții		Chestionarele sunt trimise respondenților prin poștă, inclusiv electronic
	fax telefonic, SMS)	Respondenții sunt intervievați telefonic. Varietate - anchete prin fax; De telefon mobil cu ajutor SMS
	Internet	Respondenții sunt intervievați prin internet (de exemplu, rețelele sociale sau e-mailul)
		Întrebările sunt adresate respondentului în persoană

Pe lângă cele discutate mai sus, cercetătorii disting și alte tipuri de anchete, de exemplu, după gradul de standardizare (structurate, semistructurate, libere), după metoda de înregistrare a datelor (sondaje atunci când respondentul completează el însuși chestionarul). , sondaje atunci când intervievatorul completează chestionarul și anchete pe calculator) .

Să luăm în considerare mai detaliat metodele de anchetă, avantajele și dezavantajele acestora (Tabelul 3.10).

Tabelul 3.10

Metode de anchetă, avantaje și dezavantaje

Metoda sondajului	o scurtă descriere a	Avantaje	Defecte
Poștă, inclusiv: panou mail; sondaj de presă		Posibilitate de desfasurare pe un teritoriu mare, inclusiv in zone greu accesibile. Lipsa de influență din partea intervievatorului. Cost scăzut. Ușurință de organizare. Intensitate scăzută a muncii	Este necesară o listă de corespondență. Timp de așteptare pentru răspunsuri. Returul incomplet al chestionarelor. Dificultăți în determinarea fiabilității informațiilor primite. Neclarificarea întrebărilor
Telefon, inclusiv: tradiţional; folosind un computer (metoda Cu ATI)	Intervievatorul îi sună pe respondenții selectați și le pune o serie de întrebări. În stadiul actual, sondajele telefonice computerizate sunt mai des folosite.	Viteza și eficiența ridicată a sondajului. Cost scăzut. Puteți controla ordinea întrebărilor. Puteți folosi tehnologia computerizată. Abilitatea de a supraveghea personalul	Este greu să pui întrebări grele. Este dificil să menții interesul mai mult de 15-20 de minute. Nu există posibilitatea de a demonstra întrebări și ilustrații. Este dificil de verificat calitatea interviului. Nu există garanții de anonimat. Este mai ușor pentru respondent să refuze cooperarea
Personal, inclusiv: interviuri efectuate la domiciliul respondenților; interviuri cu vizitatorii magazinelor mari; interviuri de birou	Vă permite să implementați tactici flexibile de anchetă, completați răspunsurile cu observațiile intervievatorului	Adâncimea sondajului. Oportunitatea de a demonstra produsul. Complexitatea informațiilor. Posibilitatea unei abordări individuale a fiecărui respondent. Oportunitatea de a pune un număr mare de întrebări	Preț mare. Probabilitatea influenței intervievatorului asupra opiniei respondentului. Este necesară pregătirea specială a intervievatorilor. Intensitate mare a muncii. Dificultate în monitorizarea performanței personalului
electronic, inclusiv: deconectat(prin e-mail);	Vă permite să efectuați un sondaj în conformitate cu un pre-compilat	Viteza de implementare. Costuri reduse. Abilitatea de a folosi daemon	Au anumite limitări (nu este posibil să utilizați software de verificare logică,
pe net(pe internet)		videoclipuri ciudate. Natura interactivă a comunicării. Acoperire globală. Un grad mai mare de control al calității datelor	selectarea aleatorie a numerelor etc.). Sondaj de calitate scăzută. Necesitatea cooperării cu furnizorii servicii de rețeași software de rețea

Să luăm în considerare mai detaliat anumite tipuri studiu.

sondaj telefonic este una dintre cele mai populare modalități de a colecta informații. Cele mai frecvente subiecte de anchetă telefonică sunt: vizionarea anumitor programe de televiziune, prezența sau absența anumitor mărfuri acasă, utilizarea anumitor bunuri și servicii, memorabilitate reclame etc.

După cum se notează în tabel. Sondajul telefonic 3.9 are avantaje și dezavantaje. Unul dintre dezavantaje este necooperarea. În tabel. 3.11 arată procentul de refuz al respondenților de a coopera, în funcție de durata sondajului telefonic.

Tabelul 3.11

Procentul de refuzuri ale respondenților în funcție de durata interviului

Sondajele în masă sunt efectuate folosind Metoda CATI (Computer Interviu telefonic asistat ) - sisteme computerizate de interviu telefonic. Diferă de un sondaj telefonic obișnuit prin faptul că întrebările chestionarului sunt prezentate pe ecranul unui terminal de calculator în fața operatorului, trecerea de la o întrebare la o întrebare/bloc de întrebări se realizează automat. De asemenea, imediat după completarea chestionarului, informațiile primite sunt introduse într-o bază de date comună, ceea ce face posibilă monitorizarea în timp real a completării cotelor.

Exemplu practic

agentie de cercetare BCCroirîn opera sa folosește un analog CATI, conceput special pentru nevoile sale cu înregistrarea și capacitatea de a asculta conversații. Înainte de lansarea fiecărui proiect, operatorii sunt instruiți, sunt colectate chestionare de testare (proiect-pilot) - în acest moment, Clientul poate corecta activitatea operatorilor, poate oferi recomandări și, de asemenea, poate face modificări la chestionar. După efectuarea și aprobarea tuturor ajustărilor, proiectul este lansat complet.

Toate conversațiile operatorului din timpul fiecărui proiect sunt înregistrate. Acestea includ înregistrările sondajelor imperfecte: în cazurile de refuz al unui interviu, nedepășirea cotelor sau interviuri întrerupte. Se păstrează și statistici complete pentru următorii parametri:

1) numărul total de apeluri:
2) interviuri eficiente;
3) interviuri incomplete;
4) netrecerea cotelor;
5) refuzurile de a sonda;
6) categoria „Call back”;
7) nici un răspuns;
8) număr de telefon greșit.

Pentru a efectua sondaje telefonice, se utilizează fie o bază de date pregătită în prealabil furnizată de Client, fie numere de telefon generate aleatoriu.

apel- centru agentie de cercetare BCGroupîn medie, colectează lunar din 35.000 de chestionare.

Costul efectuării unui sondaj telefonic constă în costul colectării unui număr selectat de chestionare (taxa se percepe numai pentru chestionarele completate) și costul analizelor (de regulă, nu mai mult de 10-15% din costul colectare de date) . *

O variație a sondajului, așa cum sa menționat mai sus, este panou, care este obținerea informațiilor necesare prin sondajele repetate ale grupului de cumpărători de interes la intervale regulate sau prin monitorizarea evoluției vânzărilor în anumit grup magazine. Principalele caracteristici ale panoului:

subiectul și tema cercetării sunt constante;
colectarea datelor se repetă la intervale regulate;
un set constant de obiecte de cercetare (gospodării, întreprinderi comerciale, consumatori industriali).

Toate tipurile de panouri sunt subdivizate: în funcție de timpul de existență, natura unităților studiate, modalitatea de obținere a informațiilor.

După timpul existenței panourile sunt împărțite pe termen scurt (nu mai mult de un an) și pe termen lung (nu mai mult de cinci ani).

După natura unităţilor studiate panourile sunt: consumator (consumatori individuali, familii); comerț (organizații și persoane fizice implicate în comerțul cu ridicata sau cu amănuntul); întreprinderile industriale; experți în problema studiată.

Pe calea obținerii de informații panourile sunt poștale, personale și electronice. Metoda panoului s-a răspândit în ultimii ani, întrucât situația de pe piețe se schimbă din ce în ce mai repede, iar panoul vă permite să monitorizați aceste modificări. Folosind panoul pentru consumatori, puteți obține următoarele informații:

cantitatea de bunuri cumpărate de familie;
valoarea cheltuielilor financiare;
cota de piata a marilor producatori;
prețuri preferate, tipuri de pachete, tipuri de mărfuri, tipuri de întreprinderi cu amănuntul;
diferențe de comportament ale consumatorilor aparținând unor straturi sociale diferite, care trăiesc în regiuni diferite, orașe de dimensiuni diferite;
loialitatea mărcii, schimbarea mărcii, eficacitatea diverse evenimente marketing, etc.

Desigur, marketerii clasifică panelul în moduri diferite: unii îl cataloghează ca o metodă de sine stătătoare de colectare a informațiilor, alții ca un tip de sondaj (panoul consumatorilor) sau un tip de observație (panou cu amănuntul).

Avantajele și dezavantajele studiilor de grup sunt prezentate în tabel. 3.12.

Tabelul 3.12

Avantajele și dezavantajele studiilor de grup

Avantaje	Defecte
Oferă posibilitatea de a urmări evenimentele în timp	Este posibilă modificarea compoziției eșantionului în timp (datorită plecării respondenților din diverse motive)
Oferă capacitatea de a urmări schimbările în comportamentul subiecților individuali	Risc de inconsecvență a structurii eșantionului cu structura populației generale (nereprezentativitate)
Vă permite să evaluați starea pieței după o serie de indicatori	Model de comportament modificat
Precizia estimării	Neglijență în îndeplinirea atribuțiilor de serviciu de către intimați
Vă permite să colectați o cantitate mare de informații într-un singur contact	Fragmentarea acoperirii atât a categoriilor de cumpărători (comercianți) cât și a mărfurilor urmărite sau a modelelor de consum
Independența naturii relației dintre respondent și intervievator

Un alt tip de anchetă este studiile de urmărire (vală), care sunt studii repetate periodic (o dată pe lună/trimestru/an), de fiecare dată efectuate pe eșantioane de respondenți care sunt identici în parametrii lor. În același timp, respondenții înșiși din eșantion sunt noi de fiecare dată (așa diferă urmărirea de studiile pe panel, în care eșantionul (panoul) este format din aceiași respondenți pe toată perioada cercetării).

Digresiune istorică

Metoda de urmărire continuă ( continuu urmărire) pe baza rotației datelor ( voinic), a fost aplicat pentru prima dată în 1976 de către o companie britanică de cercetare

Millward maro. Esența acestei metode este următoarea. Sondaj în fiecare săptămână o anumită cantitate de respondenții, să zicem 75. Datele pentru patru săptămâni sunt însumate și dimensiunea unui val al eșantionului, prin urmare, este de 300 de persoane. În a cincea săptămână sunt intervievați din nou 75 de respondenți, răspunsurile acestora sunt introduse în baza de date, din care sunt eliminate datele obținute în prima săptămână. Apoi, a șasea săptămână o înlocuiește pe a doua, a șaptea - a treia și așa mai departe. Există o rotație a unui eșantion de 300 de persoane. Valul de eșantion, așa cum spune, „se rostogolește” de-a lungul axei timpului. În prezent, această metodă este una dintre cele mai populare printre urmărirea efectuată în interesul agenților de publicitate mari.

Pentru efectuarea cercetărilor de formare se folosesc doar metode cantitative: interviuri personale la locul de reședință al respondentului și interviuri stradale, sondaje telefonice și online. Cea mai populară frecvență a studiilor de pregătire: trimestrial.

Cel mai adesea, studiile de pregătire sunt utilizate în următoarele scopuri:

evaluarea eficacității reclamei și a modificărilor ca urmare a unei campanii de publicitate a diferiților parametri de piață;
analiza dinamicii grupurilor țintă de consumatori;
monitorizarea principalelor schimbari intervenite sub influenta factorii de piata;
urmărirea conștientizării marcă, eficienta campanii de publicitate si etc.

Avantajele și dezavantajele studiilor de urmărire sunt prezentate în tabel. 3.13.

Tabelul 3.13

Avantajele și dezavantajele studiilor de urmărire

Avantaje	Defecte
Permite primirea și acumularea datelor statistice pentru o analiză aprofundată	Costul relativ ridicat al acestui tip de cercetare
Cercetarea de urmărire vă permite să urmăriți dinamica preferințelor consumatorilor ale publicului țintă, cunoașterea mărcii, eficiența publicității, loialitatea clienților	Pentru anumite grupuri de produse, este posibil să nu fie adecvată utilizarea unor studii de urmărire pe tot parcursul anului (de exemplu, pentru bunuri sezoniere sau campanii publicitare rare)
Alături de informațiile de bază, puteți obține informații suplimentare despre gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la promoțiile efectuate, firme de publicitate; despre asociații cauzate de diferite mărci; despre stilul de viață; măsoară recunoașterea unui brand, logo etc.	Pentru a asigura comparabilitatea probelor de diferite valuri, studiile ar trebui să fie suficient de mari
În urma acestor studii, este posibil să se determine cu exactitate gradul de influență al campaniilor de publicitate asupra consumatorilor.	Cerințele pentru efectuarea cercetărilor legate de expunerea la reclamă și parametrii mărcii sunt foarte stricte

Un alt tip de sondaj care este utilizat pe scară largă este metoda focus grupului , care se bazează pe o discuție cuprinzătoare a unui subiect problematic cu un grup selectat de oameni. Focus grup presupune o discuţie de grup condusă de un moderator în vederea stabilirii parametrii de calitate comportamentul consumatorului.

Pe fig. 3.5 prezintă principalele sarcini rezolvate prin această metodă, principalele sale avantaje și dezavantaje, precum și în tabel. 3.14 reflectă caracteristicile implementării sale.

Orez. 3.5.

Conducerea unui focus grup vă permite să răspundeți la următoarele întrebări:

determinarea preferințelor clienților și a atitudinilor acestora față de acest produs;
obținerea de opinii cu privire la proiectarea de noi produse;
prezentarea de idei noi pentru produsele existente;
dezvoltarea de concepte creative pentru reclame;
pareri despre pret;
obţinerea unei reacţii preliminare a consumatorilor la anumite programe de marketing.

Tabelul 3.14

Caracteristicile focus-grupului

Termenii focus-grupului
Numărul de persoane din grup	8-12 persoane (ei desfășoară, de asemenea, mini-grupuri, care constau din 4-5 respondenți și un facilitator)
Situatie	Atmosferă informală, relaxată într-o cameră special echipată
Cheltuirea timpului
	Casetă video, transcriere
moderator (conducere)	Trebuie să aibă bune abilități de comunicare și alte calități (vezi Fig. 3.5). Conduceți un focus grup cu doi facilitatori, cu doi adversari principali, cu un respondent-facilitator

Observare este o modalitate de a colecta informații de marketing primare despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații.

Această metodă de colectare a informațiilor este utilizată în următoarele cazuri:

specificarea caracteristicilor comportamentului cumpărătorilor;
studiul concurenților și a formelor de organizare a marketingului și publicității utilizate de aceștia;
analiza contactelor personale dintre vânzătorii și cumpărătorii de bunuri;
studiul eficacității impactului publicității asupra potențialilor consumatori de bunuri și servicii;
studierea eficacității întâlnirilor, întâlnirilor, prezentărilor;
studiul personalului firmei, specificul relațiilor dintre angajați și alții.

Există următoarele tipuri de observații.

În funcție de mediu:

observare pe teren (în magazin, la vitrină);
laborator (situație creată artificial).

În funcție de metoda de implementare:

deschis (cu participarea directă a studiului);
ascuns (supraveghere).

În funcție de forma de percepție a obiectului:

observație personală (direct de către observator);
non-personale (prin dispozitive).

În funcție de obiectele înregistrate:

complet (se înregistrează toate manifestările posibile);
selectiv (se înregistrează doar parametrii, fenomenele și stările preselectate).

În funcție de gradul de standardizare:

standardizat (realizat după un plan cu o structură clar definită);
liber (se formează doar o impresie generală despre stările și manifestările obiectului studiat).

În funcție de frecvența evenimentului:

sistematic (realizat cu regularitate);
episodic (nu are o procedură clar stabilită de conducere);
singur;
accidental (neplanificat, dar dezvăluit în timpul monitorizării oricăror evenimente).

Observarea include următorii pași:

1) pregătitoare;
2) câmp;
3) analitic.

Etapa pregătitoare include:

determinarea scopului, stabilirea sarcinilor, stabilirea obiectului și subiectului observației;
asigurarea accesului la mediul înconjurător, obținerea avizelor corespunzătoare, stabilirea de contacte cu oamenii;
alegerea metodei de observare și dezvoltarea unei proceduri bazate pe materiale precolectate;
pregătirea documentelor tehnice și a echipamentelor (replicarea cardurilor, protocoale, instrucțiuni pentru observatori, pregătire echipament tehnic, papetărie etc.).

faza de teren include:

observarea directă, colectarea datelor, acumularea de informații;
fixarea rezultatelor observației, efectuată sub formă de: înregistrare pe termen scurt, fișe, jurnal de observații etc.;
monitorizarea activității observatorilor.

Etapa analitică include:

prelucrarea rezultatelor observațiilor;
intocmirea raportului.

La fel ca un sondaj, observația are avantajele și dezavantajele ei (Tabelul 3.15).

Tabelul 3.15

Avantajele și dezavantajele metodei de observare

Avantaje	Defecte
Oferă obiectivitate ridicată	Reprezentativitate scăzută, deoarece este imposibil să se asigure o ordine de eșantionare aleatorie
Permite percepția comportamentului inconștient al cumpărătorilor	Subiectivitatea percepției observatorului
Vă permite să luați în considerare mediul înconjurător	Comportamentul nenatural al obiectelor de observație, dacă este efectuat într-o formă deschisă
Oferă înregistrarea unui eveniment în momentul producerii acestuia	Imposibilitatea de a observa mulți factori - motive, opinii, intenții, acțiuni
Nu există un contact direct între observator și observat, ceea ce reduce probabilitatea distorsiunii informației	Limitarea timpului de observare la momentul evenimentului

experiment se numește studiu în care este necesar să se stabilească modul în care o modificare a uneia sau mai multor variabile independente afectează o variabilă dependentă. Prin urmare, experimentul presupune prezența a două grupuri comparabile de studii: trial și control. Pot fi două orașe, două magazine, două mărfuri etc. sau două grupuri de consumatori de testare selectate.

Scopul unui astfel de studiu este de a determina relațiile cauzale atunci când unul sau mai mulți factori, cum ar fi elementele de marketing, se modifică în condiții controlate. Experimentele cu o variabilă implică studierea impactului schimbării unui factor de marketing asupra marketingului, publicității și altor activități ale întreprinderii (de exemplu, efectul culorii ambalajului asupra vânzărilor de produse).

Experimentele cu mai multe variabile presupun studiul dependenței modificărilor rezultatelor întreprinderii de interacțiunea și relația mai multor factori de marketing. Astfel de studii sunt foarte complexe, dar fac posibilă măsurarea și evaluarea impactului asupra anumitor procese și fenomene nu numai al factorilor individuali, ci al complexului acestora.

Un experiment este utilizat atunci când:

prognoza vânzărilor unui produs nou;
justifica alegerea instrumente de marketing;
verifica influența unui număr de factori asupra vânzării de bunuri sau comportamentului consumatorului;
evalua efectul variabilei independente asupra dependentei.

Există mai multe tipuri de experiment, care sunt împărțite în grupuri, în funcție de caracteristicile de clasificare (Tabelul 3.16).

Experimentul ca metodă de cercetare de marketing este utilizat pe scară largă în studiul eficienței publicității. Acest lucru se datorează importanței sale deosebite în mixul de marketing și costului ridicat.

Tipuri de experiment

Tabelul 3.16

Semn de clasificare	Tip de experiment	o scurtă descriere a
În funcție de mediu	Laborator	Au loc într-un mediu artificial, de exemplu, diverse teste de bunuri, prețuri, publicitate
În funcție de mediu		Realizat în condiții reale, de exemplu, testare de piață, marketing de probă
In functie de tipul de model folosit	Clasic	Vă permite să studiați influența unui singur factor cu un singur nivel de influență, de exemplu, efectul culorii ambalajului asupra vânzărilor de produse
In functie de tipul de model folosit	Statistic	Permite studierea simultană a influenței diferitelor niveluri de expunere la doi sau mai mulți factori
În funcție de locație	Test Hall ( Test Holi)	Testarea caracteristicilor individuale ale bunurilor/publicității. Se desfășoară într-o sală specială echipată pentru degustare sau vizionare reclame.
	Test acasă ( acasa-test)	Testarea produselor în condițiile în care sunt utilizate în viața reală (de exemplu, într-un mediu acasă)
	Test de magazin ( magazin-test)	Testarea produsului se efectuează în centru comercial intr-o camera separata utilata
În funcţie de subiectul cercetării	Test de produs	Studiem reacția consumatorilor la modificările caracteristicilor produsului
		Este investigată reacția consumatorilor la modificările de preț
		Este investigată reacția consumatorilor la o modificare a parametrilor unui mesaj publicitar sau a companiei în ansamblu.

Formularele de colectare a datelor sunt chestionare (chestionare), fișe (formulare) pentru înregistrarea rezultatelor observației etc.

Chestionar - este un sistem de întrebări unite printr-un singur plan de cercetare care vizează identificarea caracteristicilor cantitative și calitative ale obiectului și subiectului cercetării.

Chestionarul începe cu partea introductivă, indicând cine efectuează sondajul; cu ce scop; instrucțiuni pentru completarea chestionarului. Partea introductivă ar trebui să sublinieze o atitudine respectuoasă față de respondenți, să creeze în ei dorința de a răspunde la întrebări. Asigurați-vă că indicați anonimatul sondajului.

Următoarele în chestionar sunt întrebări de contact. Sarcina lor este să intereseze interlocutorul, să introducă problemele studiate. Pentru studiile legate de exploatarea mărfurilor, întrebarea de contact poate fi următoarea întrebare: „Credeți că grija pentru produse contribuie la păstrarea calității acestora?”

Fiecare sarcină trebuie să aibă o corespondență bloc de întrebări cheie care pot fi subdivizate: în cele închise, care cuprind toate opțiuni posibile răspunsuri, iar respondentul alege pur și simplu unul dintre ele și deschide, oferindu-i posibilitatea de a răspunde cu propriile cuvinte. Exemple ale celor mai frecvente întrebări deschise și închise sunt prezentate în tabel. 3.17 și 3.18.

Tabelul 3.17

Tipuri de întrebări închise

Nume	Esența întrebării
Întrebare alternativă	Există două răspunsuri alternative din care să alegeți.	Ati achizitionat produse de la aceasta firma? "Nu chiar"
Întrebare de alegere	Alegerea se face din trei sau mai multe opțiuni	Principalul avantaj al produselor acestei companii pe care îl considerați: 1) de înaltă calitate; 2) durabilitate; 3) preț rezonabil
Întrebare la scară de semnificație	Este necesar să se evalueze importanța pentru consumator a uneia sau alteia caracteristici a produsului pe scara propusă	În comparație cu alte caracteristici ale acestui produs, prețul pentru tine: 1) este de cea mai mare importanță; 2) este de mare importanță; 3) chestiuni; 4) nu contează
întrebare Likert	Vă rugăm să indicați gradul de acord sau dezacord cu o anumită afirmație.	1) nu sunt puternic de acord; 2) nu sunt de acord; 3) nu pot spune; 4) de acord; 5) total de acord
Întrebare cu scară de evaluare	Se propune evaluarea trăsăturii conform scalei prezentate	Credeți că calitatea produsului: 1 - excelent; 2 - bine; 3 - satisfăcător; 4 - rău; 5 - foarte rău
Semantic diferenţial	Este necesar să alegeți un punct (scor) pe scară între două concepte bipolare	Marcați locul articolului în fiecare rând A firmelor X, firmelor LAși produsul perfect pentru tine M: Scump 1–2–3–4–5 Ieftin La modă 1–2–3–4–5 La modă

Un rol deosebit în chestionar îi revine întrebări de control. Scopul lor este de a verifica validitatea datelor. Să presupunem că întrebarea principală este: „Sunteți familiarizat cu modalitățile de bază de îngrijire a hainelor?”. Întrebarea de securitate poate fi de următorul tip: „Care dintre modurile de îngrijire a hainelor

Considerați că este cel mai important?" Compararea răspunsurilor la aceste întrebări oferă informații despre sinceritatea respondentului. Trebuie subliniat faptul că Întrebare de securitate nu ar trebui să urmeze niciodată o întrebare pentru care el controlează răspunsul. Acest lucru se datorează faptului că răspunsul respondentului la fiecare întrebare ulterioară este influențat de conținutul și răspunsul la întrebarea anterioară.

Tabelul 3.18

Tipuri de întrebări deschise

Nume	Esența întrebării
Nestructurat	Permite orice formă verbală de răspuns	Ce părere aveți despre firmă?
Selectarea asocierilor de cuvinte	Respondentul este numit cuvinte individuale pentru a clarifica asocierile care apar în el	Ce asociații aveți cu cuvântul...?
Completarea propoziției	Se propune completarea unei propoziții neterminate	Cumpăr produse companiei pentru că...
Finalizarea povestirii	Se propune completarea poveștii neterminate
Completarea desenului	Exprimați-vă opinia pe baza informațiilor furnizate.	Există două personaje în figură, dintre care unul exprimă o idee, este necesar să completați răspunsul
Testul tematic de percepție	Respondentului i se arată o imagine și i se cere să vină cu o poveste despre ceea ce, în opinia sa, se întâmplă sau s-ar putea întâmpla acolo.

Atunci când construiți un chestionar, trebuie să țineți cont și de faptul că cele mai dificile întrebări care necesită analiză, reflecție și activare a memoriei sunt plasate în mijlocul chestionarului. Până la sfârșitul lucrării cu chestionarul, dificultatea întrebărilor ar trebui să scadă.

Completarea chestionarului întrebări finale. Scopul lor este să elibereze stresul psihologic al respondentului (de exemplu, „Te-ai săturat de conversația noastră?”).

Ultima secțiune a chestionarului include și întrebări de stabilit portretul socio-demografic al respondenţilor(sex, vârstă, loc de reședință, statut social, educație, nivel de venit etc.). La sfârșitul chestionarului, asigurați-vă că îi exprimați recunoștința persoanei intervievate pentru participarea la studiu.

La elaborarea unui chestionar trebuie luate în considerare anumite cerințe.

1. Respectarea cerințelor fundamentale pentru formularea întrebărilor:
- întrebările trebuie să fie simple și clare;
- întrebările ar trebui să fie clare;
- întrebările ar trebui să fie neutre (nu direcționați răspunsul într-o anumită direcție);
- trebuie să existe o succesiune logică de întrebări.
2. Alegerea volumului optim de chestionare:
- chestionarele greoaie provoacă un număr mare de refuzuri de a răspunde;
- chestionarele scurte, la rândul lor, creează impresia de nesemnificație a problemei în discuție sau chiar faptul de a apela la opinia unei anumite persoane;
- timpul maxim necesar pentru completarea chestionarului în timpul sondajului prin poștă nu trebuie să depășească 20-30 de minute.
3. Evaluarea preliminară a calității chestionarelor:
- chestionarele elaborate sunt supuse controlului logic, se verifică toate întrebările și opțiunile de răspuns, precum și compoziția chestionarului în ansamblu;
- efectuarea unui sondaj detaliat asupra unui grup mic de oameni, pe baza căruia sunt rafinați și rafinați (10-15 persoane).

La observare, în locul unui chestionar, se folosește un card de observație (Fig. 3.6), un protocol de observație și un jurnal de observație.

Exemplu practic

Efremov A. Morlocks, orcs and trekkings // Industria de publicitate. 2002. Nr. 21.

Împărțirea metodelor de colectare a informațiilor în două grupe este predeterminată de două tipuri de surse de informații de marketing: date primare și secundare. După metoda de obținere a informațiilor de marketing, cercetarea este împărțită în două tipuri: secundară și primară.

Cercetarea secundară se bazează de obicei pe informațiile deja disponibile și, prin urmare, se numește cercetare de birou. Cercetarea secundară în conținutul său este studiul surselor existente de informații despre problema studiată sau cercetată în sistemul de marketing. Distingeți (în raport cu firma) sursele externe și interne pentru cercetarea secundară. Ca surse interne de informare pot exista - statistici de marketing (caracteristicile cifrei de afaceri, volumul vanzarilor, volumul vanzarilor, import, export, reclamatii), date privind costurile de marketing (pe produs, publicitate, promovare, vanzari, comunicatii), alte date ( privind performantele instalatiilor, echipamentelor, despre incarcare capacitatea de producție, liste de prețuri pentru materii prime și materiale, caracteristici ale sistemului de depozitare, hărți consumatori etc.).

La fel de surse externe vorbitori: publicații ale organizațiilor oficiale naționale și internaționale; publicații agentii guvernamentale, ministere, comitete și organizații municipale; publicații ale camerelor de comerț și industrie și ale asociațiilor; Anuare de informații statistice; rapoarte și publicații ale firmelor din industrie și ale societăților mixte; cărți, mesaje în reviste și ziare; publicații ale institutelor de învățământ, de cercetare, de proiectare și ale organizațiilor științifice publice, simpozioane, congrese, conferințe; liste de prețuri, cataloage, prospecte și alte publicații ale companiei; materiale ale organizaţiilor de consultanţă.

Semnificația pentru cercetarea secundară a informațiilor interne sau externe în fiecare caz este determinată de cercetător.

Principalele avantaje ale cercetării secundare sunt:

§ costul efectuării cercetării de birou este mai mic decât costul efectuării aceleiași cercetări folosind cercetarea de teren;
§ în cea mai mare parte, doar informațiile secundare sunt suficiente pentru rezolvarea cercetării, astfel încât cercetarea primară devine inutilă;
§ posibilitatea utilizării rezultatelor cercetării de birou, dacă scopul cercetării de marketing nu este atins, pentru a determina obiectivele cercetării de teren, planificarea acesteia și utilizarea metodei de eșantionare.

Studiile efectuate pe baza unor informații secundare, de regulă, sunt preliminare și au caracter descriptiv sau de scenă. Cu ajutorul unor astfel de studii, este posibil să se determine, de exemplu, caracteristicile economice generale ale pieței, poziția în industriile individuale, caracteristicile naționale și de altă natură la intrarea pe piețele externe (în cazul marketingului internațional).

Pentru un studiu mai profund, sunt necesare informații operaționale. Aceste informații, colectate pentru prima dată într-un scop anume, au fost denumite informații primare, iar cercetarea efectuată pe baza analizei sale a fost numită cercetare de teren.

Este recomandabil să se colecteze și să analizeze informațiile primare numai în cazurile în care studiul informațiilor secundare nu dă rezultatul dorit. În același timp, este necesar să se formuleze cerințe pentru informațiile secundare, care sunt determinate de subiectul și obiectul studiului. În același timp, fiecare dintre metode poate fi utilizată în combinație cu altele; cercetarea de teren este aproape întotdeauna mai costisitoare decât cercetarea de birou. Prin urmare, ele sunt utilizate în cazurile în care:

§ ca urmare a cercetarii secundare nu se obtine rezultatul cerut si nu se poate desfasura un eveniment de marketing corespunzator;
§ costurile ridicate pentru cercetarea de teren pot fi compensate de importanţa şi necesitatea rezolvării problemei corespunzătoare.

Un studiu de teren poate fi complet sau continuu dacă acoperă întregul grup de respondenți de interes pentru cercetător și parțial sau selectiv dacă acoperă un anumit procent de respondenți.

Sondajele continue sunt de obicei folosite pentru a studia un număr relativ mic de respondenți, de exemplu, consumatori mari, firme mari. În general, studiile continue se disting prin acuratețea lor, iar pe de altă parte, prin costurile ridicate ale resurselor și timpului.

Anchetele parțiale sau selective sunt cel mai frecvent utilizate pentru a obține informații în anchetele de teren.

Pe baza sarcinilor stabilite, în această cercetare de marketing au fost utilizate metode de cercetare de birou și de teren.

La baza informațiilor utilizate în această lucrare se află datele primare, informațiile secundare sunt folosite doar pentru o analiză generală a pieței existente, previzionarea tendințelor de dezvoltare a acesteia.

Principalele metode de obținere a datelor primare sunt:

- Studiu
- Supraveghere
- Experiment

Recent, în legătură cu informatizarea activităților de marketing, s-au folosit metode interactive de modelare a informațiilor de marketing. Metodele de interogare, observare, experiment și modelare sunt folosite pentru a rezolva probleme de cercetare de diferite niveluri.

Observarea se efectuează cu o serie de condiții:

* o perioadă scurtă de timp de observare pentru ca schimbările din mediu să nu afecteze comportamentul studiat;
* trebuie înregistrate și caracteristicile cele mai semnificative ale condițiilor și situațiilor în care are loc observația;
* Procesele observate trebuie să fie disponibile pentru observare și să aibă loc în public;
* comportament observat pe care oamenii nu doresc să-l amintească.

Observarea este o metodă destul de flexibilă de colectare a informațiilor, deoarece poate fi efectuată de cercetători sub diferite forme.

În timpul experimentului, cercetătorul intervine activ în procesul de generare a datelor, relațiile cauză-efect dintre evenimente sunt verificate pe baza modificărilor izolate ale variabilelor, adică doar o variabilă independentă suferă o modificare, starea variabilelor rămase. e reparat.

Experimentul este o formă de practică, astfel încât rezultatele sale pot fi folosite ca un criteriu de adevăr pentru a justifica deciziile de marketing cu privire la produse noi. De regulă, experimentul este efectuat pentru a prezice volumul vânzărilor sau a justifica alegerea instrumentelor de marketing pentru un produs nou. Destul de des experimentele sunt folosite în practica cercetării.

În timpul experimentului, se poate efectua măsurarea cantitativă și calitativă a indicatorilor. Măsurătorile cantitative implică fixarea intensității și duratei expunerii la o anumită variabilă. Măsurătorile calitative fixează prezența sau absența rezultatului impactului unei variabile.

Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor primare prin constatarea opiniilor subiective, preferințelor, atitudinilor oamenilor față de un obiect. Scopul aplicatiei:

· să lucreze cu respondenți la distanță (de exemplu, dacă respondentul se află în alt oraș);
· să pună întrebări complexe care necesită răspunsuri raționale, verificate logic ale respondentului (de exemplu, un sistem de selecție cu mai multe criterii poate fi prezentat în chestionar);
· să chestioneze un număr mare de respondenți într-o perioadă limitată de timp (de exemplu, un sondaj pentru un număr mare de studenți într-o lecție).

Respondentul este persoana examinată, subiectul răspunzând la întrebări. În practica cercetării de marketing, există multe forme de realizare a unui sondaj.

Esența oricărui sondaj este de a obține un răspuns la o întrebare de interes pentru intervievatorul de la un anumit grup de oameni (" opinie publica sau „opinia unui grup activ de oameni”) sau indiviziiîn cadrul segmentelor reprezentative de piață („opinie privată” sau „reprezentant”). Esența sondajului poate fi exprimată prin schema prezentată în Fig. 2.1.

Fig.2.1 Schema de sondaj

Intervievator - individual, entitate(grup de persoane) sau dispozitiv tehnic care pun o întrebare unui respondent pentru a obține un răspuns bazat pe un anumit stimul.

„Stimul” - un motiv emoțional sau rațional pentru a răspunde la o întrebare, creat de intervievator și axat pe sistemul de valori al respondentului.

„Răspuns” – motivat pe baza stimulului oferit de intervievator, răspunsul respondentului la întrebare pusă exprimată sub orice formă pe care o poate surprinde intervievatorul.

Pe parcursul sondajului, informațiile sunt colectate sistematic de la intervievați prin contactul cu aceștia în persoană, prin telefon sau prin poștă. Poate furniza date despre relații, achiziții anterioare și caracteristicile nevoilor. Cu toate acestea, acuratețea este afectată de răspunsurile incorecte sau distorsionate. Pentru a fixa răspunsurile, se folosește un chestionar (chestionar).

Chestionar - un chestionar pentru obținerea unor informații. Chestionarul constă de obicei dintr-o introducere, o parte necesară și o parte principală.

Scopul principal al introducerii este de a convinge respondentul să participe la sondaj. Ar trebui să precizeze scopul sondajului care este realizat și să arate cum va beneficia respondentul de pe urma participării la sondaj. În plus, ar trebui să fie clar din introducere cine efectuează sondajul.

„și astăzi despre prima etapă - Căutare și colectare de informații.

Dacă există o sarcină / problemă / obiectiv, dar nu există o soluție pentru aceasta, atunci începe inevitabil etapa de căutare a acestei soluții.

Și cu cât problema este mai corect formulată, cu atât este mai ușor să găsești o soluție.

Dacă problema este banală, atunci este suficient un pas în căutarea informațiilor - deschis motor de căutare pe internet , facem o cerere - si avem mai multe surse de informatii.

Principala abilitate necesară în aceste cazuri este face cererea corectă. Dar și acest lucru trebuie făcut cu competență și acest lucru trebuie și învățat.

Cred că 90% dintre oameni sunt limitați la acest nivel de lucru cu informații. A apărut o problemă - am mers la motorul de căutare - am primit răspunsul.

Dacă sarcinile nu depășesc aceste limite, și anume să găsească răspunsul la o întrebare din gospodărie sau să țină la curent cu știrile, atunci probabil că nu merită să te chinui să construiești un sistem personal de lucru cu informații.

Pentru cei care lucrează cu informații este nevoia de a colecta și procesa matrice mari, exprimate în 1.000 de unități de fișiere sau cărți, crearea unui sistem de lucru cu informații va fi pur și simplu necesară.

Necesitatea unui sistem de management al informației

Orice specialist nivel inalt are propria bibliotecă de cunoștințe.

Cunoașterea nu are limite și necesită îmbunătățire și actualizare constantă.

Colectarea de informații în acest caz este caracter sistematic. Acestea. Informațiile sunt introduse în baza de cunoștințe în mod constant.

Dar nevoia unui sistem de lucru cu informațiile apare nu numai printre specialisti profesionisti, apare și la nivel de zi cu zi, în viața personală a fiecărei persoane care se străduiește să se autodezvolte, sau cel puțin să-și eficientizeze viața.

Viața poate curge ca un flux continuu de activitate neîntreruptă. Într-un astfel de flux, este dificil să evidențiați și să structurați părțile individuale. O persoană trăiește și atât, îi este suficient.

Dar viața noastră poate fi diversificată, obiectivele noastre de viață pot fi structurate, putem da sens existenței și întregii noastre vieți.

Probabil că ești deja familiarizat cu un astfel de instrument de analiză. starea curenta Cum „Roata vieții”. Vă permite să vă evaluați situația actuală și să determinați în ce domenii aveți nevoie de dezvoltare.

Pot exista mai multe astfel de zone / direcții (de regulă, nu mai mult de 10): „Sănătate”, „ Dezvoltare spirituală”, „Sport”, „Carieră”, „Familie”, „Finanțe”, etc.
Excelența în orice domeniu necesită cunoștințe. Și acest proces începe cu colectarea de informații, și anume cu formarea unei biblioteci personale pe aceste teme.

Deci, prezența unui sistem de lucru cu informații este necesară atât la locul de muncă, cât și în viața personală. Între muncă și viața personală, după cum știți, trebuie să existe un echilibru.

De ce colectăm informații?

Pentru a preveni ca colectarea de informații să devină un scop în sine, să decidem de ce colectăm informații.

«… Colectăm informații nu pentru a acumula cunoștințe, ci pentru a lua măsurile corecte.”, a spus guru-ul managementului Peter F. Drucker.

Este important să ne amintim că colectarea de informații nu este de dragul culegerii și nu numai pentru acumularea de cunoștințe, ci în cele din urmă - pentru a lua deciziile corecte și pentru a ne atinge obiectivele, indiferent de la locul de muncă sau acasă.

Când, unde și cum să colectăm informații?

Să răspundem la aceste întrebări.

Când?

Dacă se formează o bază de cunoștințe a unui specialist, atunci informațiile sunt actualizate în mod constant. Au apărut informații noi, titlul a atras atenția - informația intră imediat în această bază de date.

Puteți crea un folder "Pentru considerare"și procesează în mod regulat informație nouă, ștergerea celor inutile și distribuirea celor necesare în directoarele tematice ale sistemului dumneavoastră (vom vorbi despre sistematizarea informațiilor în articolele următoare).

Dacă se decide sarcina specifica care necesită o decizie, atunci colectarea informațiilor poate fi ad-hoc și o singură dată. Acestea. colectat - rezolvat problema - primit un raport - un raport pentru stocare.

Este ca și cum ai administra o companie: poate management regulat , pot fi situațională . Ambele, destul de ciudat, funcționează.

Dar manevrabilitate, transparență, lipsă de agitație și stres și, în cele din urmă - eficiența managementului obișnuit este mult mai mare.

Acestea. răspunzând la întrebare - când - este posibil în funcție de situație, dar cu siguranță este mai bine - în mod regulat și folosind Tehnologia.

Unde să colectați informații?

Pentru a face acest lucru, amintiți-vă că există informații primar si secundar.

Secundar- acestea sunt informații care sunt deja disponibile într-o anumită sursă, de exemplu, în cărți, reviste, date contabile, în departamentul de statistică, în rapoarte, studii anterioare etc.

Primar este o informație care este obținută direct în scopul rezolvării unei probleme date. Acestea sunt diverse sondaje, interviuri, observații.

Informațiile secundare sunt colectate, de regulă, în procesul de cercetare de birou fără implicarea altora. Loc: la locul de muncă, biblioteca.

Dacă sunt achiziționate studii deja efectuate, atunci facem o cerere și o plată corespunzătoare.

Cred că acest lucru este de înțeles. Secundar - acestea sunt informații deja disponibile pe un anumit mediu.

Practic, ei lucrează cu aceste informații, crezând că informațiile există doar în această formă.

Dar, puteți obține informații mai bune intervievând un expert pe o anumită problemă sau mai mulți experți, pentru a compara punctele de vedere.

Sau efectuați un sondaj pentru clienți pentru a obține informații despre părerea lor despre compania, produsul și serviciul dvs.
Sau faceți un brainstorming printre angajați pentru a obține o soluție non-trivială la o problemă.

Toate acestea se referă la colectarea de informații primare.

Liderul poate lua decizii - după ce a ascultat opinia unuia sau a doi dintre specialiștii săi. În acest caz, și el colectarea de informații primare .

Observare pentru comportamentul uman, cum ar fi podeaua comercială- este, de asemenea, colectarea de informații primare, pe baza cărora se iau decizii privind amplasarea vitrinelor, de exemplu.

Asa de , informații primare - acestea sunt informații care nu sunt încă pe niciun mediu și trebuie să le colectăm comunicând cu alte persoane.

Cred că acest lucru va fi mai mult sau mai puțin clar în termeni generali.

Cum se colectează informații?

Să răspundem la această întrebare, adică determina care metode de colectare a informațiilor exista.

După cum am spus în articolul "" - este important să cunoașteți etapele și metodele de lucru în fiecare etapă.

Acum luăm în considerare Prima etapă este căutarea și colectarea informațiilor. Și am abordat metodele de colectare a informațiilor.

Metode de căutare a informațiilor:

1. Auditarea bazei de cunoștințe.

Aveți deja o bază de date acumulată sub formă de: fișiere, cărți, materiale audio și video. Primul lucru pe care îl puteți face este să căutați printre informațiile pe care le aveți deja.

De regulă, dacă informațiile sunt sistematizate și codificate în mod corespunzător, acest lucru nu este dificil de făcut. Este suficient să întrebi Căutare după numele fișierului sau în alt mod, în funcție de codificarea dvs.

Dacă informațiile nu sunt sistematizate, atunci puteți face o căutare - după cuvinte cheie în textul documentului. Aceste operațiuni permit Microsoft Windows.

Astfel, specificând criteriile de interogare necesare ( Cuvinte cheie ) puteți găsi cu ușurință foldere și fișiere adecvate în baza de date.

Al doilea pas este să căutați în biblioteca dvs. cărți și reviste tipărite.

Extinderea listei de cărți se poate face după cum urmează:

Începeți prin a face o listă.

În cartea mea "" am citat principalele surse de informații pentru alcătuirea unei liste:

3. Căutați liste de referințe în forumuri specializate.

4. Diverse abonamente la liste de corespondență specializate.

5. Participarea la diferite comunități electronice dedicate subiectului dumneavoastră.

6. Vizitarea magazinelor, inclusiv căutarea în magazine online.

7. Apelează la specialiști cu cerere de recomandare a literaturii necesare.

Acestea sunt sursele principale pentru obținerea unei liste de cărți importante pe această temă

2. Cercetare de birou.

După ce ați primit informații de la baza dvs. de cunoștințe existente, le completați prin:

Lucreaza cu fond de bibliotecăîn bibliotecile centrale, anchete către serviciile de statistică și arhivă.

Lucrați în motoarele de căutare.

Vizionarea de emisiuni TV, materiale video și audio.

În această etapă de lucru cu informații secundare, puteți finaliza și, dacă este necesar, puteți începe colectarea informațiilor primare.

3. Comunicarea cu experții pe o temă de interes.

Adesea, experții oferă „cârlige” pe care puteți extinde sfera de căutare a informațiilor. Aflați de la un expert - ce surse de informații sunt cele mai importante, ce cărți să citiți mai întâi etc.

Disponibilitatea experților îmbrățișează în prezent internetul. Este suficient să formezi YouTubeîntrebarea dvs. - și vor fi o mulțime de materiale video, prelegeri, seminarii. Rămâne doar să alegeți experți cu adevărat decenți.

Dar este mai bine să folosiți comunicarea live, extinzându-vă astfel conexiunile și îmbunătățind abilitățile de comunicare.

4. Observarea directă.

Aceasta este una dintre metodele de colectare a informațiilor primare. De exemplu, pentru a realiza un portret social-dem al vizitatorilor priza- este suficient să evidențiați o zi cea mai saturată și să completați tabelul - grupe după vârstă, sex și timp. Foarte informatii utile pentru solutii.

5. Sondaje, chestionare, testare.

Pot exista multe metode: acestea sunt focus grupuri, sesiuni de brainstorming, folosind modelul Ishikawa etc.

În etapa de colectare a informațiilor, este mai bine să creați o anumită redundanță pentru a selecta apoi cele importante și utile.

Mă voi limita la asta, cred că pentru prima dată pe scenă este suficientă căutarea de informații.

Dacă aveți întrebări, vă răspund cu plăcere. Vă rugăm să scrieți în comentarii.

Cu stimă, Nikolay Medvedev.