Una dintre putinele placeri simple că tranziția dureroasă a țării noastre la piață i-a adus omului obișnuit - ocazia de a încerca ciocolate necunoscute, vafe, gumă de mestecat, lichioruri care au apărut brusc în tarabe într-un număr infinit de soiuri. Varietatea de variante ale acelorași produse este adesea rodul firme mici existente în condiţii de concurenţă monopolistă. Acest tip de piață este tipic pentru industria alimentară, producția de îmbrăcăminte și încălțăminte, editarea de cărți, industria mobilei, comerțul cu amănuntul, multe tipuri de servicii și o serie de alte industrii.

Concurența monopolistă este una dintre forme Nu competitie perfecta. Pe piață sunt multe firme, iar printre ele fie nu există deloc mari, fie nu au avantaje decisive față de cele mici și coexistă cu acestea. Barierele la intrarea pe o astfel de piață sunt relativ scăzute: deschiderea unui atelier de mobilă tapițată sau a unui salon de coafură la modă nu necesită capital mare, iar concurenții le este greu să prevină acest lucru. Renunțarea la piață este de obicei ușoară - există întotdeauna cumpărători gata să cumpere o afacere mică.

Diferența cheie între concurența monopolistă este că firmele produc un produs similar, dar diferit (adică nu ca în concurența perfectă, când toți producătorii oferă același produs consumatorului).

De ce, în condiții atât de liberale care predomină pe piețele de tipul descris, concurența nu este încă perfectă aici? Motivul constă în trăsătura foarte vizibilă a pieței concurenței monopoliste, cu care am început descrierea acesteia, și anume, în diversitate, i.e. diferențierea produselor.

În practică, aceasta înseamnă următoarele: fiecare dintre firmele din industrie își vinde tipul sau varianta specială de produs. Oricare dintre producători ocupă un fel de poziție de „minimonopol” (singurul producător al unui produs dat) și are o anumită putere pe piață. Mai mult, sintagma neobișnuită „mini-monopolist”, care taie urechea, nu este o metaforă, ci o reflectare fidelă a esenței situației. Într-adevăr, fiecare firmă care operează sub concurență monopolistă controlează doar o mică parte din întreaga piață pentru produsul corespunzător. Totuși, diferențierea mărfurilor duce la faptul că piața unică se împarte în părți separate, relativ independente. Și în acest segment de piață, cota chiar și a unei companii mici poate deveni foarte mare.

Diferențierea se bazează pe prezența unor caracteristici distinctive ale produsului (parametri tehnice și operaționali, design, calitate, stil, serviciu post-vânzare, locație etc.), și, în același timp, aceste diferențe sunt semnificative pentru consumator, care face același tip de produse produse diferite. De exemplu, mașinile „Zhiguli” și „Moskvich”, șampoanele „Yabloko” și „Rose” sunt diferite, diferențiate, nu sunt considerate de ei ca bunuri interschimbabile.

Diferențierea produselor poate lua mai multe forme diferite:

• 1. Produsele pot diferi în ceea ce privește fizicul sau parametrii de calitate. Diferențele „reale”, inclusiv caracteristicile, materialele, designul și manopera, sunt aspecte esențiale ale diferențierii produselor. Calculatoare personale, de exemplu, diferă în ceea ce privește puterea software-ului și hardware-ului, accesibilitatea pentru consumator etc. Piața este, de asemenea, un exemplu. bauturi nealcoolice, care este plin cu o varietate de mărci ale acestui produs, care sunt ușor diferite, dar destul de interschimbabile.
• 2. Serviciile legate de vânzarea și serviciul post-vânzare și condițiile de prestare a acestora sunt aspect important diferențierea produselor. Un magazin poate pune accent pe calitatea serviciului pentru clienți. Angajații săi vor împacheta cumpărăturile și le vor duce la mașina cumpărătorului. Mare concurent magazin de vânzare cu amănuntul pot lăsa clienții să-și împacheteze și să-și ducă propriile achiziții, dar să le vândă la prețuri mai mici. Politețea și disponibilitatea angajaților magazinului, reputația companiei pentru serviciul clienți și schimbul de produse și disponibilitatea creditului sunt aspecte legate de servicii ale diferențierii produselor.
• 3. Produsele pot fi diferențiate și în funcție de locație și disponibilitate. Micile magazine alimentare și chioșcurile concurează cu succes cu marile supermarketuri, în ciuda faptului că acestea din urmă au o gamă mult mai largă de produse. Proprietarii de mici magazine alimentare și chioșcuri le localizează aproape de clienți, în cele mai aglomerate locuri, de multe ori sunt deschise 24 de ore pe zi.
• 4. Diferențierea poate fi și rezultatul unor diferențe imaginare, adică. activități promoționale (ambalarea mărfurilor, prestigiul mărcii, mărcile comerciale, imaginea producătorului). Atunci când o anumită marcă de produs este asociată cu numele unei celebrități, aceasta poate afecta cererea pentru aceste produse de la cumpărători. Mulți consumatori consideră că pasta de dinți ambalată într-o cutie de aerosoli este preferabilă aceleiași paste de dinți într-un tub convențional. Exemplu clasic diferențierea produsului - aspirina. Toate tipurile sale nu diferă unele de altele în compoziția chimică, dar prețul aspirinei este foarte diferit. Aspirina de la Bayer AG vinde de mai multe ori prețul unor mărci mai puțin cunoscute. O mare parte din diferențierea produselor Bayer se datorează reclamei, care a reușit să convingă consumatorii că aspirina sa este cea mai eficientă.

Gradul de diferențiere a bunurilor reale variază foarte mult. Pe de o parte, există produse foarte standardizate la care este dificil să se introducă modificări semnificative: carne de pui, oțel, aceeași aspirină. Pe de altă parte, există produse cu potențial mare de diferențiere, cum ar fi mașini, apartamente de birou și mobilier. Aici consumatorul se confruntă cu o abundență de caracteristici ale produsului.

Diferențierea produselor apare din existența între ele a diferențelor de calitate, serviciu și publicitate.

Să ne oprim asupra celui de-al treilea grup major de factori de diferențiere a produselor, care este asociat cu publicitatea.

În primul rând, publicitatea, ca și fotoreactivii, dezvăluie diferențe ascunse în produs față de cele similare. Publicitatea permite cumpărătorului să navigheze într-o gamă largă de diferențe calitative ale mărfurilor. Un consumator rar, de exemplu, va alege tipul potrivit de paste dintre multele sute de pe piață. Publicitatea, în schimb, se adresează cu siguranță celui căruia îi place spuma abundentă - unuia, celui care suferă de sângerare a gingiilor - celuilalt, iar celor care sunt îngrijorați de învelișul galben de la tutun de pe dinți - clasa a III-a. ; cui îi place aroma fructată a șamponului - unui produs, și celor care suferă de mătreață - altuia și celor care au nevoie, de exemplu, de un volum luxuriant de păr - la al treilea.

În al doilea rând, publicitatea este doar o funcție informațională. Este o modalitate de a furniza informații despre disponibilitatea unui anumit produs pe piață, costul și calitatea acestuia. De exemplu, promovarea scutecelor care absoarbe umezeala pentru bebeluși „pampers”, „haggies” etc.. A fost publicitatea care le-a dezvăluit confortul pentru părinți și beneficiile pentru copil, creând instantaneu o piață semnificativă.

În al treilea rând, contribuie la formarea de noi nevoi. Amintiți-vă de reclama care a fost populară pe ecranul nostru TV: câți oameni au simțit nevoia să aibă „șampon și balsam de salon într-o sticlă”, și nu, să zicem, în două, până când comoditatea acestui lucru a fost explicată prin publicitate (eu doar mă spăl pe păr și plec)?

În al patrulea rând, publicitatea creează diferențierea produselor acolo unde nu există nicio diferență reală între ele. După cum sa menționat deja, pe piața țigărilor, multe diferențe calitative sunt imaginare. Deci, în spatele diferențelor imaginare de calitate, de foarte multe ori se ascund diferențe destul de reale în prezentarea publicitară a mărfurilor, deși consumatorul poate să nu fie conștient de acest lucru. Este puțin probabil ca cineva să spună: „Fumez Marlboro pentru că vreau să fiu ca un cowboy curajos”, dar, conform opiniei generale a experților, milioane de fani ai acestui brand își găsesc gustul atât de captivant tocmai din cauza dorinței subconștiente. să se identifice cu imaginea unui cowboy găsită cu succes în reclama mărcii. Sau, de exemplu, aceeași Pepsi-Cola este promovată ca brand de tineret, iar Coca-Cola, dimpotrivă, ca băutură de prestigiu pentru clasa de mijloc. Parfumurile scumpe sunt reclame de modele de top cunoscute, iar femeile, cumpărând astfel de parfumuri, se identifică cu ele. Iar bărbații tind să dobândească parfumuri „masculin” și așa mai departe.

Agenția Federală pentru Educație

Instituție de învățământ de stat

studii profesionale superioare

„Universitatea Tehnică de Stat Izhevsk”

Facultatea „Economia întreprinderii”

Lucrări de curs

Subiect: „Economia industriei”

Atunci când aleg un subiect pentru o lucrare de termen, am încercat să aleg unul care ar fi cel mai interesant pentru mine, precum și unul care dezvăluie problemele care sunt cele mai importante pentru economia noastră. Consider acest subiect foarte interesant, pentru că este necesar pentru republica noastră.

Astăzi, relevanța reclamei este dincolo de orice îndoială, deoarece joacă un rol cheie în dezvoltare economie de piatași este un element important. V.V. Mayakovsky a mai scris în articolul „Agitație și publicitate”: „nici o singură afacere, chiar și cea mai fidelă, nu se mișcă fără publicitate ... De obicei, ei cred că ar trebui să se facă reclamă numai gunoiul - un lucru bun va continua așa. este cea mai greșită părere. Publicitate - acesta este numele chestiei... Publicitatea ar trebui să vă reamintească la nesfârșit de fiecare lucru, chiar și minunat. Gândiți-vă la publicitate!". Dacă producătorul este lipsit de o conexiune atât de eficientă cu consumatorul precum publicitatea, atunci va înceta să mai investească în îmbunătățirea vechilor și crearea de produse noi. Dorința de dezvoltare, competiția în antreprenoriat se vor estompa. De aceea în ţările cu nivel inalt viaţă, productie in masa cheltuind mulți bani în publicitate. Expresia idioată „publicitatea este motorul comerțului” dezvăluie destul de pe deplin funcția principală a reclamei: transferul de informații despre produs, cunoașterea potențialilor cumpărători cu acesta, convingându-i de necesitatea achiziționării produsului. Dar de la obișnuit mesaj informativ publicitatea este interesată rezultat final. Acesta nu este doar studiul informațiilor, ci un studiu cu un scop specific, foarte specific - creșterea cererii de bunuri. Publicitatea este doar un instrument al pieței, ceea ce schimbăm se reflectă în publicitate. Să ne gândim la principiul general după care publicitatea trăiește și funcționează. În esență, oferă o oportunitate de a vinde un mesaj despre un produs sau serviciu unui potențial consumator.

. Partea teoretică

1.1 Diferențierea produsului

Toate piețele din economie sunt împărțite în două grupuri mari. Primul grup include piețele pentru produse omogene. Pe astfel de piețe, produsele de la diferiți producători sunt înlocuitori perfecti. Competitivitatea mărfurilor depinde în principal de prețul vânzătorului. Exemple de piețe cu un produs omogen sunt piețele de mărfuri - și în special piețele de valori mobiliare (piața GKO, piața futures valutare etc.). Celălalt grup include piețele pentru produse eterogene sau diferențiate. Diferențierea produselor este cu atât mai mare, cu atât înlocuitorii mai puțin perfecți sunt bunurile diferiților vânzători de pe piață. Baza diferențierii o constituie preferințele subiective ale consumatorilor: produsele sunt diferențiate doar pentru că cumpărătorii înșiși consideră diferite mărci de mărfuri drept bunuri diferite. Dacă caracteristicile consumatorului a două mărci de țigări sunt identice, dar consumatorii cred că sunt diferite, atunci în ceea ce privește analiză economică o piață care include vânzătorii acestor două mărci de țigări va fi o piață de produse diferențiată. Dacă, pe de altă parte, două mărci de televizoare diferă semnificativ una de cealaltă în ceea ce privește caracteristicile lor, dar consumatorii le consideră a fi același produs, atunci din punctul de vedere al unui economist, piața va fi o piață pentru o piață omogenă. produs.

Pe măsură ce diferențierea produselor crește, amploarea și importanța concurenței prețurilor scad; dimpotrivă, metodele de concurență non-preț - calitatea produsului, reînnoirea produsului, campaniile publicitare, mărcile comerciale - determină tot mai mult competitivitatea produsului companiei.

Din punct de vedere istoric, primul concept al activității companiei pe piața unui produs diferențiat – modelul concurenței monopoliste – a fost propus de Edward Chamberlin (1899-1967) în lucrarea sa „The Theory of Monopolistic Competition” (1933), el combină două contrarii – monopolul și competiția. Concurența monopolistă este un tip de piață industrială a concurenței imperfecte care există de fapt în multe industrii, cum ar fi producția și vânzarea de îmbrăcăminte, încălțăminte, mobilier, articole sportive, praf de spălat, săpunuri, șampoane, medicamente, vitamine, cu amănuntul, servicii casnice, cafenele și restaurante, editarea de cărți etc.

În condiții de concurență monopolistă, piața oricărui produs este un ansamblu de „mini-piețe” în care sunt vânduți înlocuitori apropiați pentru produs care satisfac aceeași nevoie. Pentru cumpărători, aceste bunuri au o elasticitate a cererii încrucișată a prețurilor destul de mare. Firmele care produc aceste bunuri concurează între ele în cadrul aceleiași industrii.

Eterogenitatea sau diferențierea este un semn distinctiv al acestui tip de piață. Poate lua diferite forme:

· diferențe de calitate a produselor datorită materialelor, designului, aspectului, ușurinței în utilizare etc.;

diferențe în ceea ce privește vânzarea, adică accesul la bunuri, formare profesională vânzători, service înainte de vânzare (consultație, asistență la alegere), precum și în timpul procesului de cumpărare și după vânzare (instalare, reglare, service în garanție etc.);

Diferențierea spațială datorită faptului că produsele identice diferă în locul vânzării lor, adică locația vânzătorilor în raport cu potențialii cumpărători;

Diferențele datorate percepțiilor subiective ale consumatorilor despre produs în funcție de marcă (fidelitatea mărcii), publicitate, ambalaj, ambalaj etc.

Diferențierea produselor poate fi asociată cu două împrejurări: diferența de caracteristici de consumator a mărfurilor care satisfac gusturi diferite și diferența de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi. Primul tip de diferențiere a produsului se numește diferențiere orizontală, al doilea tip se numește diferențiere verticală. De fapt, ambele tipuri de diferențiere a produselor coexistă pe piețele produselor, dar predominanța uneia sau a celeilalte arată un efect diferit asupra dezvoltării concurenței și a poziției firmelor. Alegerea consumatorului pe aceste piețe este controlată de diverși factori: în condiții de diferențiere orizontală, alegerea este determinată de aderarea la o anumită marcă, în condiții de diferențiere verticală, de nivelul venitului și al cererii efective de bunuri. În consecință, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți, pe piețele de diferențiere verticală - de nivelul prețurilor mărfurilor. Creșterea cererii de solvenți pe piața unui produs diferențiat orizontal duce la o creștere a varietății de gusturi și preferințe, la intrarea pe piață a unor noi firme și o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și vânzători de pe piață. O piață cu un produs diferențiat pe verticală reacționează diferit la schimbările cererii efective: creșterea acesteia duce la deplasarea mărfurilor de calitate scăzută cu cele de înaltă calitate, astfel încât concentrarea vânzătorilor și puterea lor de monopol crește.

Rolul reclamei pe piețele diferențiate de produse nu poate fi supraestimat. Pe de o parte, campaniile de publicitate sunt un canal pentru a oferi consumatorilor informații despre un produs și, de asemenea, servesc scopului de a crește loialitatea mărcii. Pe de altă parte, costurile de publicitate fac parte din costurile de intrare scufundate care descurajează noii concurenți să intre pe piață.

Publicitate – termenul provine din cuvântul latin reclamare – „a striga tare” sau „a sesiza” (în Grecia și Roma antice, anunțurile erau strigate sau citite cu voce tare în piețe și alte locuri aglomerate).

legea federală din 18 iulie 1995 Nr. 108-FZ „Cu privire la publicitate” (denumită în continuare Legea publicității) definește publicitatea astfel: „Publicitatea este informația difuzată sub orice formă, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri. , idei și inițiative (informații publicitare), care este destinată unui cerc nedefinit de persoane și este menită să genereze sau să mențină interesul față de aceste persoane fizice, persoane juridice, bunuri, idei și întreprinderi și să promoveze vânzarea de bunuri, idei, întreprinderi.

Publicitate, cel puțin limbaj simplu, servește pentru a notifica în diferite moduri (uneori toate disponibile) despre noile bunuri sau servicii și proprietățile lor de consum și se adresează unui potențial consumator. Publicitatea nu impune neapărat un produs cumpărătorului. Uneori, pur și simplu îl face pe acesta din urmă să-și amintească o marcă sau un nume specific al unui produs (serviciu) atunci când face alegerea sa. La început, consumatorul decide din ce să aleagă și abia apoi ce marcă să prefere, pe baza ideii sale despre aceasta, a stereotipului sau a imaginii predominante a unei anumite mărci de bunuri (servicii). Funcția cererii în general poate fi reprezentată astfel:

Qd = f(P1, I, Ps, Pc, T, N, W)

unde Qd este cantitatea cererii pentru un anumit produs

P1 - prețul mărfurilor

I - venitul consumatorului

Ps este prețul bunurilor de înlocuire

Pc - preturile bunurilor complementare

T - gusturile și preferințele consumatorilor

N este numărul de cumpărători de pe piață

W - așteptările clienților

Mai ales, publicitatea afectează elementul T. Activitățile de promovare desfășurate cu succes pot determina o creștere a așteptărilor consumatorilor, pot schimba gusturile și preferințele consumatorilor și, în cele din urmă, pot provoca o creștere a cererii (vezi Fig. 1.1).

Publicitatea reduce costurile de marketing din două motive: în primul rând, publicitatea face ca bunurile să se întoarcă rapid, astfel încât să poată fi vândute profitabil la markup mai mici; în al doilea rând, publicitatea oferă produsului individualitate, ceea ce permite cumpărătorilor în fața diferențierii produselor să compare prețurile din diferite magazine și să restrângă libertatea vânzător cu amănuntulîn stabilirea prețurilor. Astfel, avantajul publicității este că susține concurența și crește producția firmelor. Datorită reclamei de succes, compania își poate extinde producția și poate obține un efect mai mare. Influența reclamei asupra costurilor medii este prezentată în fig. 1.2.

După cum se arată în fig. 1.2, prin deplasarea spre dreapta a curbei cererii firmei datorată publicității, producția va crește de la Q 1 la Q 2. Chiar dacă cheltuielile publicitare vor determina o deplasare în sus a curbei costurilor medii a firmei, costurile unitare vor scădea totuși de la AC 1 la AC 2. eficienta productiei, datorită economiilor de scară, compensează mai mult decât creșterea costurilor unitare din cauza reclamei. Prin urmare, consumatorii pot obține un produs la un preț mai mic atunci când publicitatea este prezentă decât atunci când nu este.

Publicitatea este o modalitate de a promova un produs pe piață. Ea există pentru a atrage cât mai mulți consumatori către un produs sau serviciu este necesar pentru ca acest produs sau serviciu să fie profitabil de produs. Publicitatea are sens atunci când costul este mai mult decât plătit prin creșterea vânzărilor.

1.2 Rolul publicității în crearea loialității clienților față de produs

Diferențierea produselor apare din existența unor diferențe între ele în ceea ce privește calitatea, serviciul, publicitatea.

Al treilea grup major de factori de diferențiere a produselor este legat de publicitate. În primul rând, publicitatea dezvăluie diferențele ascunse în produs față de produse similare. În al doilea rând, contribuie la formarea de noi nevoi. În al treilea rând, publicitatea creează diferențierea produselor acolo unde nu există nicio diferență reală între ele. Pe piață, multe diferențe calitative sunt imaginare. Deci, în spatele diferențelor imaginare de calitate, de foarte multe ori se ascund diferențe destul de reale în prezentarea publicitară a mărfurilor, deși consumatorul poate să nu fie conștient de acest lucru.

Publicitatea este cel mai eficient instrument în încercările unei întreprinderi de a modifica comportamentul clienților, de a le atrage atenția asupra produselor sale, de a crea o imagine pozitivă a întreprinderii în sine și de a-și arăta utilitatea socială.

Expresia idioată „publicitatea este motorul comerțului” dezvăluie de fapt pe deplin principala funcție de marketing a reclamei: transferul de informații despre produs, cunoașterea potențialilor cumpărători cu acesta, convingându-i de necesitatea achiziționării produsului. Așadar, publicitatea diferă de mesajul informațional obișnuit prin interesul pentru rezultatul final. Acesta nu este doar studiul informațiilor, ci un studiu cu un scop specific, foarte specific - de a crește cererea pentru un produs sau serviciu.

În primul rând, publicitatea trebuie să atragă atenția unui potențial consumator, care poate fi atât arbitrară, cât și involuntară. Prima apare atunci când un obiect este observat ca din întâmplare, fără indicarea intenționată a acestuia din exterior. Al doilea - necesită o anumită tensiune asociată cu faptul că vrem în mod conștient să vedem ceva. Mai mult, publicitatea ar trebui să trezească interesul consumatorului, influențându-i intelectul sau emoțiile. Aici este necesar să se țină cont de faptul că, de exemplu, textul tipărit este perceput diferit de persoane diferite. Unii cititori percep tot conținutul și elementele publicității în unitatea lor, alții, având o percepție emoțională bazată pe asocieri subiective, percep momente emoționale în text; al treilea - percepe acele laturi text publicitar care dintr-un motiv oarecare le atrag privirea. Dacă publicitatea cu latura ei emoțională reușește să atragă atenția, atunci ar trebui să-l intereseze prin conținutul ei, să provoace una sau alta reacție, să stimuleze o anumită stare emoțională. De exemplu, a face plăcere, a intrigă, a surprinde, a înveseli. Bună publicitate nu numai că va forma o idee despre produs în mintea destinatarului, ci va crea imagine publicitară dar ii trezeste si dorinta de a profita de el sau de ea. Aceasta este, în cele din urmă, sarcina sa principală.

Impactul reclamei depinde de evaluarea produsului promovat continut in aceasta si de argumentele in favoarea acestuia. Dacă consumatorul nu găsește o astfel de evaluare și argumentare, atunci influența publicității este slăbită semnificativ. Argumentele pot fi împărțite în obiective, dezvăluind în mod logic esența produsului promovat, trăsăturile sale distinctive și cele care provoacă anumite emoții și asocieri.

Toate piețele din economie sunt împărțite în două grupuri mari. Primul grup include piețele pentru produse omogene. Pe astfel de piețe, produsele de la diferiți producători sunt înlocuitori perfecti. Competitivitatea mărfurilor depinde în principal de prețul vânzătorului. Exemple de piețe cu un produs omogen sunt piețele de mărfuri - și în special piețele de valori mobiliare (piața GKO, piața futures valutare etc.). Celălalt grup include piețele pentru produse eterogene sau diferențiate. Diferențierea produselor este cu atât mai mare, cu atât înlocuitorii mai puțin perfecți sunt bunurile diferiților vânzători de pe piață. Baza diferențierii o constituie preferințele subiective ale consumatorilor: produsele sunt diferențiate doar pentru că cumpărătorii înșiși consideră diferite mărci de mărfuri drept bunuri diferite. Dacă caracteristicile consumatorului a două mărci de țigări sunt identice, dar consumatorii consideră că sunt diferite, atunci din punct de vedere al analizei economice, piața care include vânzătorii acestor două mărci de țigări va fi o piață de produs diferențiată. Dacă, pe de altă parte, două mărci de televizoare diferă semnificativ una de cealaltă în ceea ce privește caracteristicile lor, dar consumatorii le consideră a fi același produs, atunci din punctul de vedere al unui economist, piața va fi o piață pentru o piață omogenă. produs.

Pe măsură ce diferențierea produselor crește, amploarea și importanța concurenței prețurilor scad; dimpotrivă, metodele de concurență non-preț - calitatea produsului, reînnoirea produsului, campaniile de publicitate, mărcile comerciale - determină tot mai mult competitivitatea produsului unei companii.

1.3 Cheltuielile de publicitate: Evaluarea comparativă a piețelor industriei din Rusia

În a doua jumătate a anului 1996, Centrul pentru Conjunctură Economică și Școala Superioară de Economie au studiat campaniile de publicitate ale întreprinderilor industriale și comerţ cu ridicata. Au fost chestionate 1256 de întreprinderi industriale din Rusia și 324 de firme comerciale din Moscova. Studiul a arătat că publicitatea este mult mai activ utilizată de firmele comerciale decât întreprinderile industriale. Printre Producătorii rușiîn perioada analizată, mai mult de jumătate nu au cheltuit bani pentru publicitate; dintre firmele comerciale din Moscova, doar 8,3% nu au cheltuit bani pentru publicitate.

întreprinderile industriale rusești		Companii comerciale din Moscova
Industrie		Specializare	Ponderea cheltuielilor cu publicitate în venituri, %
Toate întreprinderile industriale	0,475	Toate companiile comerciale	4,03
Chimie și petrochimie	0,585	Calculatoare și echipamente de birou	4,4
Inginerie mecanică și prelucrarea metalelor	0,59	Electronică	4
Silvicultură, prelucrarea lemnului și celuloză și hârtie	0,235	Mașini	4,87
Industria materialelor de constructii	0,45	TIP	4,01
Ușoară	0,725	Produse alimentare	3,15
alimente	0,405	Mobila	4
Produse metalice	4,73
materiale de construcții	3,29

Stimulul direct al campaniilor de publicitate este volumul mare de stocuri de produse. Firmele comerciale care evaluează inventarul de produse ca fiind cheltuiți mari pentru publicitate la nivelul de 5,7% din vânzări, comparativ cu 2,6% dintre companiile care evaluează stocul ca fiind scăzut.

Principalul rezultat al publicității este creșterea competitivității mărfurilor firmelor care desfășoară campanii publicitare. Această concluzie este susținută de relația dintre volumul cheltuielilor publicitare și dinamica cifrei de afaceri comerciale, stabilită pentru angrosisti. Companiile care și-au crescut cifra de afaceri în cursul anului 1996, sau cel puțin au menținut-o la același nivel, au cheltuit în medie cu 0,5 puncte procentuale mai mult pe publicitate decât companiile a căror cifră de afaceri era în scădere. O analiză a previziunilor întreprinderilor a arătat că creșterea viitoare a cifrei de afaceri a angrosilor și starea generală favorabilă a pieței este legată de acestea tocmai de costurile ridicate de publicitate și de creșterea acestora față de situația actuală. O analiză a dinamicii cheltuielilor publicitare a constatat că firmele înseși, care desfășoară campanii publicitare, le consideră ca parte a unei politici strategice, pe termen lung, mai degrabă decât tactică a pieței. Întreprinderile care au realizat campanii de publicitate de amploare până în a doua jumătate a anului 1996 și-au redus intensitatea în perioada de studiu. Am analizat principalele tipuri de diferențiere a produselor diferențiere orizontală și verticală. Modelele de diferențiere orizontală a produselor (Hotelling și Salop, pe de o parte, și Lancaster, pe de altă parte) au fost concepute pentru a sublinia diverse aspecte ale conținutului de diferențiere și impactul acesteia asupra poziției firmei pe piață. Concluzia principală este că diferențierea sub orice formă creează baza puterii de piață, limitând posibilitățile de concurență prin preț. Am arătat problemele formării strategia de piata firmele de pe piaţa unui produs diferenţiat – în primul rând în domeniul publicităţii. Publicitatea servește ca o componentă importantă a strategiei de marketing a firmelor de pe piețele cu diferențiere orizontală și verticală a produselor.

Am evidențiat problemele particulare care apar pe o piață cu diferențiere verticală a produselor - informația asimetrică și paradoxurile asociate ale hazardului moral (risc de iresponsabilitate) și selecție negativă prin listare. moduri posibile rezolvarea acestor probleme.

1.4 Reglementarea legală a activităților de publicitate

Dezvoltare relaţiile de piaţă de neconceput fără publicitate. Publicitatea în țara noastră a devenit conditie necesara funcţionarea întreprinderilor de diferite forme de proprietate. Afectează interesele a milioane de oameni și este o parte integrantă a vieții lor.

Din întregul set de instrumente de piață afaceri rusești stăpânit rapid și a început să folosească pe scară largă publicitatea. Acest lucru se datorează faptului că publicitatea în sistem Comunicări de marketing este cea mai accesibilă metodă de promovare a vânzărilor.

Publicitatea nu este în stadiul actual zgomotoasă, intruzivă și uneori falsă. Tonul și conținutul apelurilor deseori nu corespund cu elementare standarde etice. Nivelul profesional de execuție a unei părți semnificative a mijloacelor de publicitate rămâne scăzut. Aceasta este o consecință directă a faptului că majoritatea nespecialiștilor sunt angajați în publicitate.

Constituția Federației Ruse definește dreptul cetățenilor la informații de încredere. Punerea în aplicare a acestui drept a devenit posibilă după adoptarea Legii federale din 18 iulie 1995 nr. 108-FZ „Cu privire la publicitate”. Legea definește pentru prima dată conceptul de „reclamă” și fundamentează limitele distribuției sale. Legea federală reglementează relațiile care apar în procesul de producție, plasare și distribuție a reclamelor pe piețele de bunuri, lucrări și servicii. În același timp, trebuie menționat că Legea publicității nu se aplică reclamelor și reclamelor politice. indivizii, inclusiv în mass-media, fără legătură cu implementarea activităților antreprenoriale.

În plus, Legea definește conceptul de „reclamă necorespunzătoare”. Conceptele de „reclamă” și „reclamă inadecvată” fac posibilă evaluarea destul de obiectivă a mijloacelor publicitare utilizate de organizații și întreprinderi cu diferite forme de proprietate și luarea deciziilor corecte în gestionarea activității publicitare la întreprindere.

Necesitatea de a folosi diverse mijloace publicitatea în întreprinderi generează cerințe, principii, reguli specifice pentru crearea și distribuirea acestora.

Legea adoptată „Cu privire la publicitate” permite în etapa actuală gestionarea pieței diverselor medii de publicitate, determină caracteristicile publicității anumite tipuri bunuri și servicii, stabilește drepturile și responsabilitățile agentului de publicitate, producătorului de publicitate și distribuitorului de publicitate. În plus, legea servește drept cadru de reglementare inițial pentru dezvoltarea legislației în domeniul publicității.

Principalele obiective ale legii sunt protecția împotriva concurenței neloiale în domeniul publicității, prevenirea și suprimarea publicității necorespunzătoare.

Legea prevede necesitatea unui sistem de control și autoreglementare în domeniul publicității, ținând cont de interesele tuturor participanților la comunicațiile publicitare.

Cea mai importantă componentă a sistemului de control al activității de publicitate este reglementare de stat. Se realizează ca crearea unei largi cadru legislativ, și formarea unui sistem de organe executive diferite niveluri exercitarea controlului.

Statul reglementează activitățile în domeniul publicității prin crearea unui cadru de reglementare adecvat și a unui sistem de organisme menit să controleze îndeplinirea de către subiecții activităților de publicitate a cerințelor impuse de legislația publicității. Cu toate acestea, până în 1995, Rusia nu a creat baza normativă, care ar permite o reglementare cuprinzătoare a pieței de publicitate. Între timp, în acest moment există o creștere rapidă a pieței de publicitate cu toate aspectele sale negative. Antreprenorii fără scrupule au folosit în mod activ toate mijloacele de publicitate pentru a-și atinge obiectivele. Acest lucru a condus la apariția la 10 iunie 1994 a Decretului Președintelui Federației Ruse nr. 1183 „Cu privire la protecția consumatorilor împotriva publicității neloiale”, care a stabilit cerințe pentru publicitatea serviciilor financiare, de asigurări și de investiții, iar la 17 februarie 1995, Decretul președintelui Federației Ruse nr. 161 „Cu privire la garanțiile drepturilor cetățenilor la protecția sănătății în distribuirea reclamei”, care a făcut posibilă suprimarea publicității bunuri individuale si servicii medicale.

Emiterea decretelor a avut drept scop stoparea publicității care inducă oamenii în eroare prin toate mijloacele de informare. Scopul statului nu a fost însă atins prin emiterea de decrete în domeniul publicității. Pentru a implementa un control holistic și eficient asupra publicității, a fost emisă Legea Federației Ruse „Cu privire la publicitate”.

Legea federală stabilește general și cerinte speciale la publicitate. În special, art. 5 conține cerințe generale pentru publicitate. Printre principalele Cerințe generale includ următoarele:

Discreditarea indivizilor și entitati legale care nu folosesc bunurile anunțate;

· utilizarea anumitor comparații sau declarații care discreditează un concurent, precum și bunurile produse sau promovate de acesta.

Acest lucru dă motive să tragă la răspundere antreprenorii care folosesc publicitate incorectă pentru a-și promova bunurile (serviciile) pe piață.

1.5 Clasificarea reclamelor

Publicitatea poate fi împărțită în opt categorii principale. Diferențele inerente fiecăreia dintre categorii fac posibilă, la rândul lor, formarea următoarei scheme de clasificare pe baza acestora. În funcție de componența publicului țintă - puternic-, mediu- și slab segmentat.

Segmentarea este împărțirea audienței de consum în segmente în funcție de caracteristicile sociale, profesionale și alte caracteristici. Totodată, subliniem că gradul de segmentare este determinat în mare măsură de scopul produsului promovat. Cu cât produsul sau serviciul este mai specific, cu atât este mai restrâns segmentul de audiență în rândul căruia pot fi promovați. Trebuie luat în considerare și factorul preț.

În funcție de impactul țintă - comercial (bunuri și servicii) și necomercial (politic și social).

Publicitatea necomercială are un scop foarte diferit. O astfel de publicitate, de exemplu, poate fi distribuită pentru a atrage atenția și a crea pe această bază o imagine pozitivă a unui antreprenor, a unei întreprinderi, a unui grup de întreprinderi și chiar a unei întregi industrii (așa-numita publicitate corporativă). Alții exemple tipice publicitatea necomercială servește ca publicitate politică, publicitate activități caritabile conduse de organizaţii publice, religioase etc.

După amploarea distribuției - globală, națională, regională, locală.

Din timpuri imemoriale, publicitatea a fost distribuită după principiul geografic, captând fie teritorii gigantice, fie zone foarte mici de pe suprafața pământului. În același timp, un astfel de fenomen precum publicitatea globală a apărut și a intrat în lexicul nostru destul de recent - acum vreo 2-3 ani. Motivul este cunoscut - este dezvoltarea rapidă a procesului de globalizare a economiei în ansamblu. Acum, agenții de publicitate pot folosi videoclipuri interactive, radioul trans-world și TV prin satelit, internetul și alte mijloace de comunicare de ultimă generație.

Celelalte trei tipuri de publicitate menționate aici cu greu s-au schimbat - în sensul că, ca și până acum, sunt destinate „reclamei” populației în limitele unui singur stat, regiune, stat, oraș, oraș și, în final, microdistrict sau sfert. Adevărat, această extindere se realizează la un nivel organizatoric și tehnic mai modest.

După metoda (mijloacele) de transmitere - tipărită, electronică, externă (externă).

Forma clasică de publicitate - print - și-a menținut intactă poziția de secole. Cu toate acestea, vremurile se schimbă. Împreună cu ei, publicitatea tipărită, care a fost mult timp prezentată nu numai de ziare și reviste, se schimbă în fața ochilor noștri. Primul prin mijloace electronice reclama cu mai bine de 100 de ani în urmă era radioul. Apoi, televiziunea și tehnologiile de publicitate pe computer au intrat în acest clip.

După metoda de execuție – textuală, vizuală, text-vizuală.

La rândul său, publicitatea text este împărțită în simplă și complexă, iar vizuală - în publicitate statică și dinamică. Publicitate text simplă - un anunț obișnuit („Vând”, „Cumpără”, etc.). Publicitatea text complexă include un set de componente necesare - titlu, subtitlu, modul de text principal, slogan etc. Un exemplu de reclamă statică este o fotografie sau un desen corespunzător. Un videoclip sau o animație pe computer sunt cele mai evidente exemple de publicitate dinamică.

După metoda de influență – directă și indirectă.

Publicitatea directă, sau publicitatea cu acțiune directă, este publicitate care ne pune înaintea faptului; aici este produsul, cumpără-l. Prețul este așa și așa, telefonul este așa și așa. Publicitatea indirectă este un alt tip de fenomen. Ea nu-și rănește ochii cu ilustrații multicolore, nu anunță o „ofertă fantastic de profitabilă”. Funcționează aproape la nivel subconștient. Iar noi, fără să observăm, cedăm, absorbind informația publicitară treptat.

În plus, publicitatea poate fi impersonală și personalizată. În acest din urmă caz, este personificat fie de personalități cunoscute (idoli), fie de cunoscători ai subiectului promovat (experți), fie de consumatorii înșiși - adică doar de cei cărora le este adresată reclama. Acest lucru nu convinge pe toată lumea, dar, cu toate acestea, celebritățile apar adesea în reclamă.

În cele din urmă, publicitatea poate fi plătită și gratuită. Publicitatea gratuită este o raritate în practica casnică. Aproape întotdeauna, acesta este publicul sau publicitate socială, neavând scopuri comerciale.

Cele mai cunoscute surse disting până la opt tipuri de publicitate

Publicitatea cu mărci comerciale (un alt nume este publicitatea națională pentru consumatori) este tipul predominant de publicitate vizuală și vizuală text. O astfel de publicitate are scopul, în primul rând, de a atinge un grad mai ridicat de recunoaștere de către consumatori a unor mărci specifice (mărci de serviciu). Aceasta determină amploarea extraordinară a distribuției sale. Pe parcurs, această reclamă este, de asemenea, concepută pentru a contribui la pozitivizarea maximă a imaginii agentului de publicitate, oferind audienței informații relevante despre marca comercială (de servicii), care, ca să spunem așa, o personifică.

Publicitatea cu amănuntul este un exemplu de tip diferit de publicitate, care este predominant de natură locală. Publicitatea de acest tip se concentrează pe un obiect specific de producție sau vânzare de produse: poate fi un fel de întreprindere de servicii sau magazin. Sarcina principală a reclamei cu amănuntul este de a stimula afluxul de potențiali cumpărători prin informarea acestora despre locul și condițiile de bază pentru furnizarea anumitor bunuri sau servicii.

Publicitatea politică este unul dintre cele mai vizibile și mai influente tipuri de publicitate. Sarcina publicității politice este de a încuraja publicul să voteze pentru o anumită decizie (cum ar fi, de exemplu, în referendumuri și plebiscite) sau pentru un anumit candidat (ca în alegeri). În esență, publicitatea politică seamănă mai mult cu publicitatea mărcilor comerciale - singura diferență fiind că, în loc de o imagine atractivă a acesteia din urmă, o astfel de publicitate formează o imagine pozitivă a unui politician sau, să zicem, a unui proiect de lege supus la referendum.

Reclama cu părere- un alt tip de publicitate de retail, tipul care presupune schimbul de informatii cu un potential consumator. Cea mai cunoscută formă de astfel de publicitate este marketingul direct, adică marketingul direct sau, mai precis (dacă ne referim în primul rând la distribuția de informații publicitare), direct listă de email-uri acesta din urmă pentru destinatari specifici de cel mai mare interes pentru agenții de publicitate și agenții de publicitate ca cumpărători probabili (de exemplu, sub formă de cataloage).

Publicitatea corporativă (un alt nume este instituțional) este, de asemenea, un fel de varietate, dar nu unul dintre tipurile de publicitate deja descrise, ci mai degrabă reprezentând o formă specifică de relații publice. O astfel de publicitate nu conține aproape niciodată informații publicitare (în sensul general acceptat al cuvântului) și servește la pregătirea și apoi la refuzul părții. opinie publica(a unui anumit segment de cumpărători) din punctul de vedere al agentului de publicitate.

Publicitatea de afaceri sau, mai precis (în versiunea rusă), publicitatea orientată profesional, este acea parte a acesteia care este destinată distribuirii între grupurile de populație formate prin apartenența lor la o anumită ocupație. Mai mult, aceasta nu este neapărat numai cei care au legătură directă cu producția și vânzarea bunurilor și serviciilor promovate (cum ar fi angrosisti și comercianți cu amănuntul, distribuitori etc.) - conținutul unei astfel de reclame prezintă un mare interes pentru specialiștii cu înaltă calificare, cum ar fi programatori, lucrători de service auto, educatie inalta, avocați, organizatori de afaceri etc., pentru că le spune acestor oameni lucruri care îi interesează tocmai din punct de vedere profesional.

Publicitatea orientată profesional este distribuită în principal prin publicații de specialitate (de regulă, reviste și buletine). În același timp, cel mai adesea nu este de natură directă și este prezentat sub formă de comunicate de presă, materiale analitice, de recenzie etc.

Deci, de fapt, ne întâlnim cu foarte tipuri diferite publicitate, fiecare dintre ele servește la rezolvarea unor sarcini destul de specifice.

1.6 Evaluarea eficacității publicității

Sensul publicității comerciale este de a atrage cât mai mulți consumatori ai produsului pentru a crește vânzările companiei de bunuri sau servicii. În același timp, este important, prin compararea costurilor de publicitate și a rezultatului obținut din aceasta, să se determine eficiența publicității. Practica arată că nu este posibil să se determine cu exactitate, și uneori cel puțin aproximativ, eficiența economică.

Așteptarea unei eficiențe publicitare de 100% nu merită, în general, deloc. Dar pentru a prezice sau a evalua cheltuieli de publicitate si cel putin un rezultat aproximativ obtinut este cu siguranta necesar. Cheltuielile cu publicitate pot servi pur și simplu ca un tribut adus pieței pentru a nu te pierde în umbra concurenților tăi.

Se face o distincție între eficiența economică a publicității și eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate individuale asupra conștiinței unei persoane (atragerea atenției asupra reclamei, fixarea acesteia în memorie etc.). În plus, impactul psihologic este cel mai eficient dacă îi determină pe potențialii consumatori să facă o achiziție. Astfel, eficiența economică a reclamei depinde de gradul de impact psihologic al acesteia asupra unei persoane.

Eficiența economică a reclamei este determinată cel mai adesea prin măsurarea impactului acesteia asupra dezvoltării comerțului. Cea mai exactă modalitate de a determina efectul publicității este numai dacă creșterea vânzărilor produsului are loc imediat după expunerea la publicitate. Acest lucru este cel mai probabil în cazurile de publicitate pentru bunuri de consum noi.

În același timp, achiziționarea de către consumator a unui produs durabil scump necesită de obicei multă deliberare. În acest caz, efectul reclamei poate să nu apară imediat. În primul rând, cumpărătorul află despre eliberarea mărfurilor, apoi este interesat informatii detaliate despre calitatea și proprietățile sale. După aceea, poate acorda preferință produsului promovat și se poate stabili în dorința de a-l achiziționa și doar în cele din urmă îl dobândește.

Pentru a identifica măsura în care publicitatea a influențat creșterea cifrei de afaceri, analizați datele operaționale și contabile. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că, pe lângă publicitate, vânzarea bunurilor este afectată de calitatea și proprietățile de consum, preț, aspect, precum și locația întreprindere comercială, nivelul de cultură a serviciului clienți, disponibilitatea produselor similare sau a produselor la vânzare. Cifra de afaceri suplimentară sub influența publicității este determinată de formula:

T D \u003d (T s * P * D) / 100 (1,1)

unde T D - cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei, frec.;

P - cresterea cifrei de afaceri medii zilnice pentru perioadele de publicitate si post-reclame,%;

D - numărul de zile de contabilizare a comerțului în perioadele de publicitate și postreclamă.

Despre eficiență economică publicitatea poate fi judecată și după rezultatul economic care a fost obținut în urma utilizării unui mediu publicitar sau a unei campanii publicitare. Rezultat economic este determinată de raportul dintre profitul din cifra de afaceri suplimentară primită sub influența publicității și costul acesteia.

Pentru calcul efect economic poți folosi următoarea formulă:

(1.2)

T D - cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei, rub.;

H t - markup pentru mărfuri, în% din prețul de vânzare;

Cheltuieli suplimentare pentru creșterea cifrei de afaceri, rub.

În acest caz, comparăm efectul obținut în urma evenimentului promoțional cu costurile implementării acestuia. Rezultatele acestui raport pot fi exprimate în trei moduri:

Cu toate acestea, datele obținute sunt încă insuficiente pentru a compara rentabilitatea cheltuielilor pentru diferite activități promoționale. Mai exact, rentabilitatea reclamei îi caracterizează profitabilitatea.

P \u003d P * 100 / U (1,3)

Eficacitatea impactului psihologic publicitate caracterizat prin numărul de acoperire a consumatorilor, luminozitatea și profunzimea impresiei pe care aceste produse o lasă în memoria unei persoane, gradul de atenție.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată în studiul impactului asupra consumatorilor mediilor de publicitate individuale. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observații imperceptibil pentru el. Metoda observației vă permite să evaluați impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicarea directă a consumatorului cu un anumit mediu publicitar.

Evaluând eficiența mijloacelor de publicitate individuale, în primul rând, se stabilește dacă acest mediu își atinge scopul. Deci, pentru a determina gradul de atragere a atenției cumpărătorilor către publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor;

O este numărul de persoane cărora le-au acordat atenție publicitate in aer liber(vitrina) pentru o anumită perioadă;

P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă vitrină în aceeași perioadă.

C este numărul total de clienți care au făcut o achiziție în magazin.

Atunci când se utilizează metoda de observare, în toate cazurile este necesar să se respecte o serie de condiții: observarea trebuie efectuată în zilele lucrătoare care nu sunt caracterizate de o intensitate crescută a fluxurilor de clienți (de preferință la mijlocul săptămânii); durata observaţiilor depinde de natura suportului publicitar a cărui eficacitate urmează a fi stabilită.

Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă observația fixează doar modul în care consumatorul se raportează, de exemplu, la o anumită afișare a bunurilor, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi observa schimbarea reacției cumpărătorilor.

În același mod, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacțiile cumpărătorilor, îl poate alege pe cel mai de succes dintre ele.

Metoda sondajului se referă și la metodele active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită timp, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct de la cumpărător însuși atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de fiecare persoană. elemente constitutive acest instrument. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra cumpărătorilor și puteți determina ce elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, se întocmesc chestionare care, conform unui program elaborat anterior, sunt aduse la cunoștința consumatorilor în scris, în conversații personale, la radio sau televiziune.

O analiză a răspunsurilor primite ne permite să tragem generalizări și concluzii adecvate.

Astfel, factorii care determină eficacitatea publicității includ factori psihologici și economici. Aceste concepte sunt strâns legate. Dar criteriile pentru tipurile lor de eficiență, desigur, sunt diferite - de exemplu, în cazul factorilor economici - acesta este volumul vânzărilor, în cazul psihologic - caracteristici psihologice percepția publicității de către destinatarul acesteia. Este lipsit de sens să evidențiem unul sau altul ca fiind cel mai eficient, deoarece toți își ating scopul final numai împreună unul cu celălalt.

2.1 Descrierea produsului

Un telefon mobil nu este un lux, ci un mijloc de comunicare! Extinderea rețelelor comunicatii mobile iar reducerea constantă a tarifelor și prețurilor pentru telefoanele în sine a dus la faptul că „telefonul mobil” poate fi găsit nu numai în Mercedes-ul unui om de afaceri de succes, ci și în buzunarul unui student, chiar și în geanta de o bunică pensionară! Adevărat, aceste telefoane vor fi cel mai probabil diferite: un om de afaceri va avea un model de clasă business, un student va prefera un telefon fashion, iar lotul pensionarilor este o clasă economică. Cu toate acestea, împărțirea în clase este mai degrabă condiționată: de exemplu, hit-ul business-class din ultimii ani, Ericsson R520, aparține acum modelelor bugetare, deși din punct de vedere al funcționalității poate încă depăși multe telefoane moderne. Situația de pe piață se schimbă foarte repede: apar multe modele noi, cele vechi devin rapid mai ieftine și întrerupte, iar operatorii comunicare celulară adăugați servicii noi care pot fi folosite doar pe cele mai moderne telefoane.

Cumpărătorul nu trebuie doar să caute răspunsul la întrebarea: „Cum să alegi un telefon mobil?”, ci și să decidă asupra operatorului și plan tarifar. Mai mult, acest lucru trebuie făcut înainte de a selecta un model de telefon: la urma urmei, fiecare operator folosește propriul standard de comunicare mobilă. Să presupunem că decideți să utilizați serviciile rețelei Sonet - atunci veți avea nevoie de un dispozitiv compatibil CDMA, cele mai comune telefoane GSM nu vor funcționa! În prezent, pe piața de comunicații celulare sunt reprezentate următoarele standarde: GSM, NMT-450i, D-AMPS, CDMA. În principiu, dacă nu aveți motive speciale să alegeți un anumit standard, ar trebui să vă opriți la GSM, ca fiind cel mai universal și răspândit. Mai mulți furnizori lucrează în acest standard simultan (de exemplu, MTS, Bee Line și Megafon) și puteți schimba oricând operatorul - pentru aceasta va fi suficient doar să introduceți o altă cartelă SIM în telefon. Telefoanele făcute publicitare la TV și afișate în vitrinele magazinelor de comunicații sunt telefoane GSM. În viitor, dacă nu se specifică altfel, vom discuta despre telefoanele cu acest standard. Mulți oameni știu că telefoanele sunt Motorola, Samsung sau Panasonic, dar nu toată lumea este conștientă că telefoanele sunt gri și albe. Dacă vezi în fereastră un telefon cu un preț suspect de modest, acesta este un semn sigur al unei livrări „gri”. Ele diferă de cele „albe” (furnizate oficial de producătorul telefonului) prin faptul că nu au fost inițial destinate vânzării generale și nu puteau fi utilizate decât în ​​combinație cu cardurile SIM ale unui anumit operator (deci preț scăzut- aceasta este reducerea operatorului pentru cumpărătorul care decide să folosească serviciile sale). Pentru a folosi astfel de telefoane, trebuie să le „decodați” - să schimbați firmware-ul pentru a elimina restricția asupra operatorului și a introduce suport pentru limba rusă. Drept urmare, cumpărarea unui telefon se transformă într-o loterie: câștigătorul economisește câteva procente din costul dispozitivului, învinsul se chinuie cu un telefon „buggy”.

2.2 Cercetări privind structura industriei de telefonie mobilă

În general, ceea ce numim telefoane sunt de fapt dispozitive multifuncționale care integrează mai multe dispozitive. Prin urmare, vom folosi categoriile „telefon” și „dispozitiv” în mod interschimbabil.

Compania franceză Alcatel are cea mai simplă clasificare a telefoanelor din cinci clase, deși nu toate clasele sunt acoperite de produse. Clasificarea Alcatel poate fi considerată un protocol de intenție:

A - telefoane de buget, neproduse încă;

A +, B- Good - dispozitive pentru tineret din seriile 30x și 31x;

B + - Mai bine - telefoane din clasa de mijloc din anii 50 și 51;

C-Best - telefoane scumpe din seria anilor 70;

G-Premium - dispozitive de modă, Alcatel nu este încă produs.

Numele telefoanelor din noua linie de la LG au un index alfabetic, care indică funcția îndeplinită de telefon. Puteți determina categoria de preț a unui telefon LG după prima cifră din nume:

B - Buget sau model bugetar, dispozitive entry-level ieftine (W1200, W1300);

W - WAP, modele compatibile cu wap, pot aparține categoriilor de preț mediu și ridicat (W3000, W5300, W7000);

G - GPRS, dispozitive cu suport pentru pachete de date. Acestea aparțin atât categoriilor de preț mediu cât și ridicat (G5310, G5400, G7030);

U - UMTS, modele destinate rețelelor de a treia generație. După cum putem vedea, LG a pus accent în clasificarea sa pe o anumită caracteristică a dispozitivului, în timp ce dispozitivele în sine, care sunt complet diferite ca design, funcționalitate și preț, pot diferi în denumire printr-o literă sau un număr.

Motorola își împarte astăzi gama în cinci grupuri, identificate prin litere.

A - Leadingtechnology - dispozitive de înaltă tehnologie care încorporează cele mai recente realizări din industria comunicațiilor. Anterior, categoria se numea Accompli. Nou - A830;

V - Personalstyle - dispozitive de modă scumpe, cu accent pe comunicarea vocală de înaltă calitate și efect extern ("stil personal") - V600;

T - Inalta performanta, orientata catre business - telefoane cu performante ridicate, adresate utilizatorilor business - T720;

E - Entertainment - telefoane pentru iubitorii de divertisment sau tineret;

C - Comunicarea de zi cu zi - dispozitive ieftine "pentru fiecare zi" - C33x, C350, C450.

Numerele au următoarea semnificație: primul indică segmentul de preț, al doilea indică generația telefonului din această gamă de modele, al treilea indică locul telefonului în această generație, de exemplu, Motorola С331/332/333. Indicele „i” indică faptul că modelul a suferit perfecționări în comparație cu versiunea de bază.

În clasificarea Nokia, nu există litere în nume, ci doar cifre. În același timp, un număr din trei cifre caracterizează apartenența dispozitivului la standardul NMT-450i, iar unul din patru cifre - GSM și AMPS. În 2002, Nokia a schimbat clasificarea telefoanelor, în special, reînviind producția de modele entry-level, deși principiu general a rămas clasificarea telefoanelor GSM: cu cât prima cifră este mai mare, cu atât este mai mare stilul și funcționalitatea dispozitivului. S-a păstrat și semnificația anterioară a literei „i” - înseamnă actualizarea oricărui model existent anterior - aspectul unui afișaj color, optiune noua. Ultima pereche de cifre xx50, de regulă, înseamnă prezența unei camere încorporate și a tehnologiei MMS (seria de imagini - 3650, 6650,7650):

Seria de comunicatoare 9xxx - comunicatoare, modele scumpe și avansate (9210/9210i).

Premium - seria 8xxx - cele mai scumpe telefoane de modă 8910/8910i;

Moda - seria 7xxx - "la modă" 7210 și 7250;

Classic - seria 6xxx - telefoane clasa business 6310i, 6510, 6610, 6100;

Active - seria 5xxx - "sport" (rezistent la praf și umiditate) 5210 și 5100;

Expresie - seria 3xxx - dispozitive pentru „autoexprimare” - 3410, 3510, 3510i. Această serie include dispozitive care sunt incluse în categorii separate - 3300 (muzică), N-Gate (jocuri) și 3650 (imagini);

Basic - seria 1xxx și 2xxx - telefoane entry-level.

Pentru telefoanele din standardul NMT-450i, ultimele două cifre sunt de o importanță deosebită: 40 oferă un model mai simplu, iar 50 un model mai „fantezist”. Dacă numărul se termină cu 20, atunci este un receptor AMPS. Numerele 60 și 90 indică faptul că telefonul acceptă standardul GSM-1900.

Matsushita (o marcă Panasonic) continuă să folosească principiul numeric al denumirii telefoanelor. Specialiști companie japonezăși-au împărțit dispozitivele în serii cu un anumit număr. Cu cât numărul de serie este mai mic, cu atât tubul este mai simplu. Treptat, numărul de linii crește, dar acest lucru nu încalcă încă conceptul general.

În spatele prescurtării SGH în denumirile telefoanelor GSM Samsung Electronics se ascunde apartenența la numele mărcii, suport pentru standardul GSM și o referire la mobilitatea dispozitivului (Samsung/GSM/Hand). Telefoanele cu abrevierea SCH sunt pentru standardul CDMA. În primăvara anului 2003, compania sud-coreeană a publicat o nouă clasificare a telefoanelor GSM. Primul reprezentant al noii linii pe piața ucraineană a fost telefonul C100. Deci: P - Premium - cele mai multe dispozitive multimedia, P400

E - Exclusiv - modele cu design exclusivist;

D - Deluxe - clasa business, B100.

X - generația X - clasa „tineret”, X400

C - Clasic - clasa de mijloc obișnuită. R210 a fost înlocuit cu C100.

I - PDA & Smartphone - smartphone-uri, I500;

Z - UMTS - dispozitive pentru rețele de a treia generație.

În același timp, Samsung lansează telefoane din clasele de mai sus, dar cu litere diferite, S500 și V200. Toate încercările noastre de a clarifica clasificarea folosită de reprezentanții CSI ai companiei sud-coreene au rămas fără răspuns. Este vorba de serviciu. Clasificarea telefoanelor cu dublă marcă SonyEricsson este similară cu etichetarea anterioară a telefoanelor Ericsson. Ericsson și-a dezvoltat clasificarea sub denumirea simplă și de bun gust ART („artă”). Gama de modele este împărțită în trei grupuri de dispozitive alocate diferitelor segmente de piață. Apartenența la familie este indicată prin oricare dintre literele care alcătuiesc abrevierea ART.

A - ușor de utilizat și conceput pentru cei care au nevoie de un telefon fiabil și relativ ieftin.

R - dispozitive de înaltă tehnologie care acceptă multe funcții de abonat și de rețea. Astfel de țevi sunt concepute pentru oamenii de afaceri și iubitorii de delicii tehnice.

T - reprezintă smartphone-uri în miniatură cu design la modă, precum T29s sau T20s.

Combinația de numere denotă diferența dintre platforme și produse. Două cifre corespund clasei T, trei clasei R, patru A. De regulă, cu cât valoarea numărului este mai mare, cu atât modelul este mai nou.

Sistemul ART însemna că fiecare model avea un număr (patru cifre pentru A, trei pentru R și două pentru T, cu cât numărul este mai mare, cu atât dispozitivul este mai nou) și o literă adăugată în index (s - GSM 900/1800, m - tri-band GSM 900/1800 /1900, sc - conducta pentru piata asiatica, d - DAMPS).

P - smartphone-uri, P800;

Z – paturile pliante sunt plasate într-o clasă separată, Z600.

O altă clasă planificată

S - telefoane securizate.

Sistemul de denumire a telefonului Siemens era comparat cu clasificarea gamei de modele a concernului Daimler-Chrysler. Dar, spre deosebire de marca de automobile, Siemens nu are o serie E, iar litera M nu mai înseamnă o clasă de telefoane „protejate”:

SX - smartphone-uri, SX1;

SL - telefoane fashion, SL55;

S - clasa business, S55;

M - tineret, V50, M55, MC60

C - clasa de mijloc, C55;

A - dispozitive entry-level, A60.

În ceea ce privește numerele din nume, acestea înseamnă generarea dispozitivului.

1) Nume, inițiale _____________________

2) Vârsta (subliniat) a) până la 16 b) de la 16 la 20 c) de la 20 la 30 d) de la 30 și mai mult

3) Gen (subliniat) a) masculin b) feminin

4) Venituri (subliniați) a) până la 1100 de ruble. b) de la 1100 rub. pana la 10000r. c) de la 10000 de ruble. și altele.

5) Care este modelul dvs. de telefon? (subliniat)

ALTE (scrie) ______________________

6) Ce a influențat achiziția acestui produs? (subliniați) a) Calitate b) Funcționalitate c) Prestigiul mărcii d) Stilul dispozitivului e) Preț.

o calitate_____

b) Funcționalitate_____

c) prestigiul mărcii_____

d) stil_____

10) Câte puncte ați evaluat această reclamă (scrieți de la 1 la 5) _________

b) Motorola _____

d) Samsung _____

e) Altele _____

12) Ce intenție aveți de a cumpăra produsul după ce ați vizualizat reclama? (subliniați) A) Voi cumpăra cu siguranță b) Aș prefera să cumpăr c) Aș prefera să nu cumpăr d) Cu siguranță nu voi cumpăra.

13) Ce ați recomanda pentru a îmbunătăți vânzarea acestui produs? (scrie) _______________________________________

Mulțumesc!!!

28 de persoane au fost intervievate conform acestui chestionar, s-au obtinut urmatoarele rezultate:

a) până la 16 - 0 persoane.

b) de la 16 la 20 - 22 persoane.

c) de la 20 la 30 - 5 persoane.

d) 30 și peste - 1 persoană.

a) Masculin - 9 persoane.

b) Femeie - 19 persoane.

a) până la 1100 de ruble. -17 persoane

b) de la 1100 de ruble. până la 10000 de ruble. – 10 persoane

c) de la 10.000 de ruble. - 1 persoană

Producători:

b) Motorola - 7

d) Samsung - 6

e) Altele - 2

Factori care afectează achiziționarea unui telefon:

a) Calitate - 13

b) Funcționalitate - 10

c) Prestigiul - 8

d) Stil - 5

e) Pret - 11

Numărul de puncte pe factori:

a) Calitate - 121

b) Functionalitate - 109

c) Prestigiul - 110

d) Stil - 97

a) da - 15 persoane.

b) nu - 13 persoane.

Cat de mult ti-a placut:

a) Mi-a plăcut foarte mult - 4 persoane.

b) Mi-a plăcut - 19 persoane.

c) Nu mi-a plăcut - 5 persoane.

b) Motorola - 7

d) Samsung - 3

e) Altele - 5

a) Voi cumpăra cu siguranță - 6 persoane.

b) Mai degrabă cumpărați - 15 persoane.

c) Prefer să nu cumpăr - 4 persoane.

d) Cu siguranță nu voi cumpăra - 3 persoane.

În chestionarul depus, întrebările au fost concepute în așa fel încât, la analiza relațiilor, să se poată opera între două variabile, care se caracterizează prin trei sau patru valori. Liniile sunt reprezentate de parametri care caracterizează dacă reclama a fost plăcut sau nu. Barele reflectă intenția consumatorilor după vizionarea reclamelor.

Formarea preferințelor consumatorilor este influențată de mulți factori, precum calitatea, funcționalitatea, prestigiul, stilul, prețul. Factorii care influențează alegerea unui telefon mobil în rândul respondenților au fost repartizați astfel:

Tabelul 2.1 - Distribuția factorilor care influențează preferințele consumatorilor

Factor	Cantitate, persoane	Numărul total de respondenți		Cota de prioritate,%	Puncte	Puncte totale	Ponderea punctelor în funcție de factorul de prioritate, %	Cota de prioritate,%
Calitate	13	28	46,6	27,6	121	140	86,4	22,2
Funcționalitate	10	28	35,7	21,2	109	140	77,8	20
Prestigiu	8	28	28,6	17	110	140	78,5	20,2
Stilat	5	28	11,8	10,6	97	140	69,2	17,8
Preț	11	28	39,3	23,6	107	140	76,4	19,8
Sumă	47	140	-	100	554	700	-	100

Tabelul arată că ei preferă criteriile reale (calitate, preț, funcționalitate) ale produsului. Din 100%, 72,4% preferă calitățile reale și doar 27,6% pe cele imaginare. Consumatorii înșiși estimează influența factorilor asupra achiziției unui telefon cu aproximativ 20%, cu o diferență de 2,3%. Ceea ce indică cerințele mari ale cumpărătorilor pentru starea generala produs.

Calculul cotei de piață a fiecărei companii:

Compania LG:

X1=(3/28)*100%= 10,7%

Compania Motorola:

X2=(7/28)*100%=25%

Compania Nokia:

X3=(10/28)*100%=35,7%

Compania Samsung:

X4=(6/28)*100%=21,4%

Alte companii:

X5=(2/28)*100%=7,2%

Conform indicatorilor calculați, se poate observa că poziția de lider este ocupată de Nokia cu o cotă de piață de 35,7%; companii precum Motorola și Samsung aproape aceeași cotă de piață de 25% și 21,4%. Aceste companii sunt lider în vânzări celulare V Federația Rusă. Alte companii: LG, Voxtel, Siemens, SonyEricsson, Sky și altele au o cotă de piață mult mai mică. Și, ca rezultat, putere de negociere mai mică pe piață.

Concluzie: Nokia este la cea mai mare cerere în rândul consumatorilor. Telefoanele Nokia sunt preferate de cel mai mare număr de respondenți. Nokia este lider de piață. Cotele de piață ale Motorola și Samsung sunt mari, dar Nokia folosește în mod activ publicitatea ca mijloc de a câștiga cea mai mare putere de piață. Nokia își promovează activ noile modele, acest lucru se vede din publicitate, în fiecare magazin care vinde echipamente mobile există fluturași ale acestei companii. Baza politicii de marketing a Motorola este principiul celor mai mici prețuri.

2.3 Identificarea rolului publicității în formarea preferințelor consumatorilor

Tabel 2.2 - Distribuția răspunsurilor respondenților

Pe baza datelor, calculăm coeficientul de conjugare Pearsen folosind formula:

(2.1)

unde n este numărul de persoane intervievate.

(2.2)

unde n ij - date din matricea (tabelul) corespunzătoare i - rândul și j - coloana.

x 2 \u003d 28 (0,066 + 0,083 + 0 + 0 + 0,16 + 0,45 + 0,1125 + 0,016 + 0 + 0,05 + 0,05 + 0,266-1)

x 2 \u003d 28 (1,2535-1)

Pe baza valorii obținute se poate concluziona că publicitatea ca factor de influență a achiziției de telefoane mobile poate fi considerată una dintre măsurile necesare pentru promovarea și vânzarea produselor.

În sondaj, nu au fost observate răspunsuri iraționale, cum ar fi, de exemplu, „Mi-a plăcut foarte mult anunțul - nu îl voi cumpăra”, ceea ce indică calitatea bună a datelor colectate. Vârful răspunsurilor a căzut pe afirmațiile „Mi-a plăcut reclama – aș prefera să o cumpăr” Ceea ce confirmă și eficiența ridicată a reclamei.

Concluzie: publicitatea, ca factor de stimulare a consumatorului la achizitie, este parte integranta a functionarii de succes a firmelor pe piata de telefonie mobila prezentata, piata fiind oligopolistica. Din acești factori suntem convinși că consumatorul, atunci când alege telefoanele mobile, ține cont de calitățile reale ale produsului, pe care, la rândul său, producătorul le poate desemna prin publicitatea produsului.

Concluzie

În acest curs, publicitatea a fost considerată un factor care influențează puterea de piață a firmei. Primul capitol prezentat aspecte teoretice concepte de publicitate. În al doilea, a fost realizat un studiu pentru a identifica rolul publicității în formarea preferințelor consumatorilor în alegerea unui telefon mobil. Pe parcursul studiului a fost confirmată ipoteza cu privire la impactul pozitiv al publicității asupra preferințelor consumatorilor, totuși există și alți factori semnificativi care influențează preferințele consumatorilor. Astfel, publicitatea este un mijloc de stimulare a vânzărilor și de modelare a cererii populației. Publicitatea oferă consumatorilor informații care îi ajută pe consumatori să facă alegeri inteligente și încurajează îmbunătățirea produsului. Datorită reclamei de succes, compania își poate extinde producția și poate obține un efect mai mare.

Publicitatea modernă este o parte integrantă a activității de piață sau a marketingului. Cu toate acestea, este dificil să ne așteptăm la succes dacă publicitatea este bună, dar produsul nu rezistă concurenței, are un preț inacceptabil, sistemul de distribuție este slab, personalul vânzătorilor sau personalul de service este mic, oamenii nu îndeplinesc cerințele. cerințele afacerii în ceea ce privește calitățile, calificările și conducerea companiei nu este interesată de satisfacția clienților față de produs și de atitudinea acestora față de firmă după cumpărare.

Literatură

3. Vikansky V.N. management. M., Gardarika, 1998.

4. Vinogradova S.N. activitate comerciala. Minsk, facultate, 1996.

7. Marketing. // Ed. Romanova A.N. M., 1996.

10. Hayem A. Marketing pentru manechini. Kiev-Moscova. Dialectică, 1998.

11. Avdasheva S.B., Teoria organizării piețele industriei. M., 1998.

14. Cod Civil Federația Rusă Părțile I, II: – M.; 1998

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Concept, esență și principalele tipuri de publicitate. Publicitatea ca factor de diferențiere a produsului. Publicitatea ca metodă de competiție non-preț. Rolul publicității în economie. Formarea și dezvoltarea publicității în Rusia. Dinamica dezvoltării pieței de publicitate din Rusia și cea mondială.

lucrare de termen, adăugată 16.05.2017


Principalele caracteristici ale pieței concurenței monopoliste. Semne de diferențiere a produsului. Esența publicității și rolul acesteia în crearea loialității clienților față de produs. Analiza influenței reclamei asupra formării puterii de piață pe exemplul campaniei Apple.

lucrare de termen, adăugată 04.06.2012


Baza teoretica diferențierea mărfurilor în industria „comerț”. Posibilitatea de diferențiere a produsului tipuri variate piaţă. Diferențierea pieței telefoane mobileși smartphone-uri. Dezvoltarea de măsuri pentru dezvoltarea diferențierii grupelor de produse.

lucrare de termen, adăugată 24.12.2014


Analiza teoretică a concurenței non-preț: concept și esență. Studiul publicității și ambalajului ca factori ai concurenței non-preț. Evaluarea concurenței non-preț în Rosinka LLC, magazin Beryozka. Direcții de dezvoltare a reclamei și indicatori ai eficienței acesteia.

lucrare de termen, adăugată 19.08.2010


Conceptul de publicitate, esența și caracteristicile sale, scopurile și obiectivele, istoria de origine și dezvoltare. Principalele funcții ale reclamei, valoarea în societate modernă, necesitate și eficiență. Tipuri de publicitate și a acestora trăsături distinctive, acțiune asupra publicului.

rezumat, adăugat 18.02.2009


esența publicității. Planificarea activitatilor de publicitate. Utilizarea tipurilor de publicitate în diferite etape ciclu de viață bunuri. Impactul publicității asupra curbei ciclului de viață al produsului. Alegerea mijloacelor de difuzare a reclamei. Impactul reclamei asupra oamenilor.

lucrare de termen, adăugată 19.02.2008


Conceptul și esența reclamei. Strategii pentru dezvoltarea pieței moderne de publicitate. Publicitate comercială, socială și politică. Influența asupra comportamentului individului cu ajutorul reclamei. Varietate de articole promotionale. Servicii pentru promovarea unui produs sau serviciu.

rezumat, adăugat 14.04.2015


Conceptul de „concurență monopolistă”, principalele caracteristici ale pieței concurenței monopoliste. Consecințele economice ale concurenței monopoliste, principalele tipuri de dispozitive de compensare. Acces liber pe piață, diferențiere a produselor.

Diferențierea produselor apare din existența între ele a diferențelor de calitate, serviciu și publicitate.

Publicitatea dezvăluie diferențele ascunse în produs față de cele similare. Permite cumpărătorului să navigheze într-o gamă uriașă de diferențe calitative ale mărfurilor, este capabil să direcționeze consumatorul să cumpere exact produsul care îl interesează.

De asemenea, publicitatea contribuie la formarea de noi nevoi. Să ne amintim de reclama care a fost populară pe ecranul nostru TV: câți oameni au simțit nevoia să aibă „șampon și balsam de salon într-o sticlă”, și nu, să zicem, în două, până când comoditatea acestui lucru a fost explicată prin publicitate.

Publicitatea poate crea diferențierea produselor acolo unde nu există o diferență reală între ele. De exemplu, pe piața tutunului, multe diferențe calitative sunt imaginare. Deci, în spatele diferențelor imaginare de calitate, de foarte multe ori se ascund diferențe destul de reale în prezentarea publicitară a mărfurilor, deși consumatorul poate să nu fie conștient de acest lucru. Potrivit oamenilor de știință străini, produsele de la producător la consumator fac o cale care poate fi reprezentată prin următoarea formulă:

Produs + Distribuție + R&D + Agenți de vânzări + Călătorii + Publicitate = Vânzări

Publicitatea sub diferite forme ajută la atingerea scopului principal prin convingerea consumatorilor să continue să folosească produsul și să încerce produsul într-o nouă aplicație, precum și prin încurajarea celor care nu folosesc produsul să-l cumpere.

Încurajează acțiunea directă - cumpărătorul este rugat să vină imediat să cumpere, să trimită o comandă etc.;

Încurajează acțiunea indirectă - reamintirea constantă marcăși încurajând să cumpărați numai acest produs;

O combinație a celor două tipuri, cerând cumpărătorului să facă un pas în direcția achiziției, dar fără a cere ca acesta să fie făcut imediat.

În publicitate sunt utilizate mai multe mijloace principale: televiziune, radio, ziare, reviste, precum și medii de publicitate în aer liber: indicatoare, standuri, vitrine, publicitate cu neon, rol deosebit joacă reclamă sub formă de ambalaj. Înainte de a planifica publicitatea, este necesar să se identifice nevoile consumatorului și atitudinea acestuia față de acest produs, să se evalueze nivelul concurenței pe piață, adică să se conducă cercetare de piata. Marketingul modern recomandă utilizarea complexă tipuri diferiteși mijloacele de publicitate. Complexitatea ar trebui să ofere cea mai completă acoperire a segmentului de piață selectat. Fiecare potential consumator trebuie sa i se ofere informatiile necesare despre produsul achizitionat. Eficiența rezultată din vânzarea mărfurilor indică saturația optimă a reclamei.

Saturația publicitară - volumul tuturor activităților promoționale într-o anumită perioadă de timp într-un sector de piață selectat. Valoarea acestui volum este estimată prin costul activităților promoționale. Eficiența este determinată de raportul dintre volumul vânzărilor de produse (volumul total de cereri de produse și saturația activităților promoționale).

Fiecare tip de produs dintr-o anumită piață are propria sa saturație optimă, adică eficiența publicității are modele speciale.

Modificarea volumului vânzărilor de produse (eficacitatea reclamei) este direct dependentă de saturație și de mediul publicitar utilizat. Cu o saturație insuficientă a reclamei, costurile publicitare cresc mai repede decât eficiența. Fondurile investite în activități de publicitate sunt utilizate cel mai eficient atunci când saturația publicității atinge un nivel optim.

Astfel, scopul reclamei companiei este ca firma să spere să-și crească cota de piață și să crească loialitatea consumatorilor în raport cu produsul său diferențiat. În termeni tehnici, aceasta înseamnă că firma speră că publicitatea își va deplasa curba cererii spre dreapta și, în același timp, își va reduce elasticitatea prețului.

1. Să intereseze clienții prin utilizarea cu pricepere a desenelor, ilustrațiilor și a altor metode de publicitate care să atragă atenția clienților cărora le este adresată;

2. Mentineti-le interesul, subliniind beneficiile ofertei dumneavoastra;

3. Cauza dorinte sau asocieri pe care un potential client le-ar identifica cu propriul beneficiu;

4. Arată avantajele: costul nu depinde de prețul mic, ci de cel mai bun serviciu, de înaltă calitate, important este să apelezi la stima de sine a clientului, să evoci în el asociații adecvate;

5. Organizați (facilitați) achiziția: este necesară informarea clienților despre unde și cum pot implementa oferte specifice (referitor la un produs sau serviciu);

6. Dați un semnal la acțiune: „nu pierde timpul”, „grabă-te”, „ocazie fericită”, adică să intereseze clienții în executarea urgentă a propusului, până când alte lucruri le distrag atenția.

Cât de demn de încredere este asta? De ce firmele nu fac același lucru cu produsele de calitate scăzută, adică nu cheltuiesc bani pe publicitate și nu vând produse la preț mare acei consumatori care cred că cumpără un produs de înaltă calitate? Cu alte cuvinte, este rațional ca consumatorii să creadă că o investiție mare în publicitate înseamnă calitate înaltă a produsului promovat? Ideea este că firmele care vând un produs de înaltă calitate sunt într-o poziție mai bună decât firmele care vând produse de calitate scăzută dacă pot convinge consumatorii să încerce produsul lor. Astfel, firmele care vând produse de înaltă calitate realizează vânzări repetate, spre deosebire de firmele care vând produse de calitate scăzută. Din acest motiv, există o anumită cantitate de costuri de publicitate pe care o companie care vinde un produs de înaltă calitate este gata să le suporte, iar o companie care vinde un produs de calitate scăzută nu este pregătită să le suporte. Astfel, în echilibru, publicitatea servește drept semn sigur că produsul este de înaltă calitate.

Interpretarea reclamei ca semnal introduce anumite amendamente la ideea de publicitate „risipitoare”. În echilibru, cheltuielile de publicitate pozitive sunt redundante în sensul că nu transmit informații directe despre caracteristicile produsului. Cu toate acestea, un echilibru susținut de anunțuri poate fi mai eficient decât un echilibru fără anunțuri. Dacă nu ar exista publicitate, s-ar putea întâmpla ca firmele care produc un produs de înaltă calitate să nu fie interesate de lucrări ulterioare, deoarece produsul lor ar deveni (probabil) identic cu cel de calitate scăzută. Dacă produsele de înaltă calitate sunt la un preț ridicat pentru consumatori, atunci rezultatul lipsei de publicitate poate fi și mai deplorabil, chiar și ținând cont de economiile la publicitate. Cu alte cuvinte, echilibrarea cu publicitatea poate fi mai eficientă din cauza indirectă valoare informaţională publicitatea depășește costurile de publicitate.

„Piața Mondială” - Cursul 3-4. Prețuri. În UE, peste 20 de milioane de oameni sunt parțial sau total angajați în economia subterană. Etapele dezvoltării pieței 1. Mărfuri importate. Clasificarea prețurilor contractuale. mărfuri exportate. Criteriile temporale ale conjuncturii. Apărare și obligatorie servicii sociale. Conjunctura actuală; conjunctura pe termen scurt si mediu; conjunctura pe termen lung.

„Diferențierea produsului” - Costurile de transport t pe unitate de distanță. Diferențierea verticală a produsului. „Cel mai bun răspuns” pentru primul agent de vânzări ar fi „stai pe loc”? Lăsați-l pe cel de-al doilea vânzător să „trece” la primul. Care poate fi diferențierea orizontală a produsului? Publicitatea ca semnal de calitate. Secvența jocului în condiții de informare incompletă.

„Licitație” - 1.12. 1.16. Încălcarea regulilor: un exemplu. 5. Care licitație este mai bună? 1.6. Sursa de inspiratie. 1.20. 1.22. precursorii eBay. Exemplu: licitații pe internet. 1.23. 1.34. 21. Teorema echivalenței veniturilor. 7. Formalizarea licitației.

„Cererea după venit” – Literatură. Modelarea pieței: Estimarea funcției Tornquist (c) N.M. Svetlov, 2008. M.: UNITI-DANA, 2005. Curs 12. 1/10. Modelarea pieței: estimarea funcției Tornquist. V.V. Fedoseev. - Ed. a II-a. 2/10.

„Analiza pieței” - 3-10 ani. Piata de echipamente metalurgice. Analiza strategică pieţelor. Prognoza buna. Greșeli tipice în alegerea zonelor promițătoare de dezvoltare. componentă expertă. 1 an. Se ia în considerare probabilitatea schimbărilor calitative, tehnologiile îmbătrânite, tendințele industriei. Estimarea capacitatii pietei. Intrarea pieței.

"Dependență funcțională" - R (A1, A2, ... An) X, Y ? (A1, A2, … Brand. An ? B1, B2, … An ) ? (B1, B2, … An ) ? (B1, B2, … An) S (B1, B2, … Dependențe funcționale Normalizarea relațiilor. Un exemplu de relație proastă. Ck) 2) S=? B1, B2, … A1, A2, …

În total sunt 19 prezentări la subiect