Cu amănuntul - orice activitate de vânzare de bunuri sau servicii direct către consumatorii finali pentru uz personal necomercial.

Orice întreprindere care se angajează în această activitate este angajată în comerțul cu amănuntul. Mai mult, nu contează exact cum sunt vândute bunurile și serviciile - prin vânzare personală, prin poștă, prin telefon sau printr-un automat și unde exact sunt vândute - într-un magazin, pe stradă sau la domiciliul consumatorului.

Tipuri de întreprinderi de comerț cu amănuntul.Țara are milioane de puncte de vânzare cu amănuntul de diferite dimensiuni și forme. Apar în mod constant noi forme de comerț cu amănuntul, care încorporează anumite trăsături ale vechilor forme rusești și străine binecunoscute.

Numărul de magazine cu autoservire a crescut rapid în țară, ceea ce a fost rezultatul copierii experienței americane din anii 60. Astăzi, numărul magazinelor cu autoservire a scăzut, vând bunuri de zi cu zi. Dar nu trebuie să uităm că autoservirea stă la baza oricărui comerț la prețuri mici.

În întreprinderile de comerț cu amănuntul cu selecție liberă a mărfurilor cumpărătorul, dacă dorește, poate solicita asistență de la vânzător. Clientul finalizează tranzacția apropiindu-se de vânzător și achitând achiziția. Costurile generale ale unor astfel de magazine sunt ceva mai mari decât cele ale magazinelor cu autoservire datorită personalului suplimentar.

Comercianți cu servicii limitate oferiți cumpărătorului asistență mai calificată din partea personalului de vânzări, deoarece astfel de magazine vând mai multe articole preselecția și cumpărătorii au nevoie de mai multe informații. În plus, consumatorilor li se oferă servicii sub forma vânzării pe credit și reluării bunurilor achiziționate. Costurile unor astfel de magazine, desigur, sunt mai mari.

Comercianți cu servicii complete- Acestea sunt magazine universale la modă, ale căror vânzători sunt gata să ajute cumpărătorul în toate etapele procesului de căutare, comparare și alegere a unui produs. Consumatorii bogați preferă aceste magazine. Personal bine pregătit, un procent ridicat în gama de produse de specialitate și produse de modă, utilizarea diferitelor scheme de creditare sunt atributele unor astfel de magazine. În plus, magazinul oferă următoarele servicii: livrarea cumpărăturilor, întreținere bunuri de folosință îndelungată în casă, facilități sub formă de săli de odihnă și restaurante.

Comercianții cu amănuntul pot fi clasificați după cum urmează.

1. Gama de produse oferita. Punctele de vânzare cu amănuntul variază în gama de produse. Cele mai frecvente sunt magazinele specializate, magazinele universale și supermarketurile, întreprinderile de servicii de vânzare cu amănuntul.

Magazine specializate oferă o gamă restrânsă de bunuri de saturație considerabilă. Exemple de comercianți cu amănuntul de specialitate includ magazinele de îmbrăcăminte, magazinele de articole sportive, magazinele de mobilă, magazinele de flori și librăriile. Magazinele de specialitate pot fi subdivizate in continuare in functie de gradul de ingustime al sortimentului oferit. Un magazin de îmbrăcăminte este un magazin complet separat, un magazin îmbrăcăminte pentru bărbați- un magazin cu sortiment restrâns, iar un magazin de cămăși pentru bărbați este un magazin foarte specializat. Potrivit unor experți, numărul cu cea mai rapidă creștere a magazinelor înalt specializate, folosind avantajele segmentării pieței, selecției segmentelor țintă și specializării produselor. Cu toate acestea, un magazin de specialitate poate merge cu ușurință la faliment dacă produsele sale își pierd popularitatea.

magazine universale oferă mai multe sortimente grupe de bunuri - de obicei haine, articole de uz casnic, bunuri de uz casnic. Fiecare grup de sortimente este gestionat de un departament special al magazinului universal. Bon Marche, fondat la Paris în 1852, este considerat primul magazin universal din istorie. A devenit un inovator în comerț. Introducerea de marje scăzute și accelerarea cifrei de afaceri a mărfurilor, publicarea prețurilor, încurajarea cumpărătorilor să inspecteze mărfurile fără nicio presiune, tratarea liberală a reclamațiilor.

supermarket este o întreprindere mare de autoservire cu costuri reduse, profitabilitate unitară scăzută și volum mare de vânzări. Este conceput pentru a satisface pe deplin nevoile consumatorului în materie de alimente, iar uneori în spălat și detergenți, bunuri de uz casnic. Supermagazinele s-au răspândit pentru prima dată în Statele Unite în timpul Marii Depresiuni, care a forțat consumatorii să economisească bani și a făcut posibil ca antreprenorii să cumpere bunuri ieftin de la furnizori și să închirieze spații mari pentru o taxă minimă.

Noua tehnologie de ambalare a făcut posibilă oferirea consumatorului de produse alimentare în recipiente și ambalaje convenabile pentru depozitare. În cele din urmă, utilizarea electronicelor și a calculatoarelor a oferit contabilitatea și controlul necesar marilor supermarketuri de astăzi. În țările dezvoltate, acestea oferă până la 10 mii de produse diferite. În condițiile rusești moderne, numărul supermarketurilor a scăzut, mai ales datorită revenirii la starea inițială de magazine mici transformate în vremea sovietică.

Comercianți de servicii Acestea sunt hoteluri, bănci, companii aeriene, colegii, spitale, cinematografe, restaurante, ateliere de reparații și diverse unități de servicii, cum ar fi saloane de coafură și înfrumusețare, curățătorie chimică și case de pompe funebre. Numărul comercianților cu amănuntul de servicii crește mai rapid decât numărul comercianților cu amănuntul de bunuri.

2. Preturi. Magazinele de vânzare cu amănuntul pot fi, de asemenea, clasificate în funcție de nivelurile de preț. Majoritatea magazinelor oferă bunuri la prețuri medii și la nivelul obișnuit de servicii pentru consumatori. O serie de magazine oferă bunuri și servicii de calitate superioară și la prețuri mai mari. În schimb, magazinele cu discount își vând produsele la prețuri mici, își organizează activitățile la costuri minime și oferă mai puține servicii.

Magazin cu reduceri tranzacționează la prețuri mici datorită marjelor mici cu volume mari de vânzări. Folosirea prețurilor cu reducere și menținerea vânzărilor nu transformă un comerciant într-un magazin cu reduceri. Nu face acest lucru și comerț cu bunuri de proastă calitate la ieftin. Un adevărat magazin cu reduceri are o serie de caracteristici. În primul rând, vinde produse de marcă la prețuri mici, cu o rotație mare a stocurilor. Tranzacționarea cu reduceri are o istorie lungă în țările dezvoltate. Cifra de afaceri medie a stocurilor este de până la 15 ori pe an și nu de 5-7 ori, ca în magazinele universale. La noi, astfel de magazine nu s-au răspândit încă. Rolul lor este îndeplinit de comercianți – „navete” la târguri și piețe.

magazin depozit este un comerciant cu amănuntul fără preturi, cu preț scăzut, cu servicii limitate, al cărui scop este să vândă volume mari de mărfuri la prețuri mici. Magazinele tradiționale de mobilă au recurs de mult la vânzări direct din depozit. Vizitatorul din showroom, unde camerele sunt frumos mobilate, isi face alegerea si emite comanda vanzatorului. În momentul în care clientul plătește, articolul pe care l-a achiziționat a fost deja servit din depozit. Compania își propune să deservească cumpărătorii de mobilă cost mediu. Clienților le place o selecție largă, precum prețurile mici.

Magazine - showroom-uri, tranzacționarea pe liste de prețuri și cataloage. Ei folosesc principiul tranzacționării prin catalog și principiul tranzacționării cu discount pentru a vinde bunuri de marcă fierbinți, vândute de obicei la o marjă mare. Printre acestea se numără bijuterii, calculatoare, scule electrice, electrocasnice. Cataloagele și listele de prețuri arată prețul de listă al fiecărui articol și prețul redus. Aceste magazine vând mărfuri de marcă, în mare parte care nu sunt legate de modă.

3. Forma de comerț. Deși majoritatea bunurilor și serviciilor sunt încă vândute în magazine, rata de creștere a comerțului cu amănuntul din afara magazinului este foarte mare. Luați în considerare unele forme de vânzare cu amănuntul non-magazin.

Comert cu amanuntul cu comanda de marfa prin posta sau telefonic este o activitate de marketing care utilizează linii de poștă și telefon pentru a colecta comenzi și a facilita livrarea mărfurilor. Sistemul de comandă prin poștă există de foarte mult timp, într-un moment în care clienții începeau să-și trimită comenzile prin poștă.

Comerț cu comanda conform catalogului intreprinderile unui comert de colete cu practica asortimentului mixt de obicei. Vânzătorii fie trimit cataloage unui anumit cerc de clienți, fie oferă posibilitatea de a le primi în cadrul lor spatii comerciale gratuit sau cu cost redus. Marii comercianți cu amănuntul au departamente de comandă prin corespondență în magazinele lor.

Marketing direct implică reclame într-un ziar, radio sau televiziune care descriu un produs pe care consumatorii îl pot comanda prin poștă sau telefon. Astfel, de regulă, se vând cărți și aparate de uz casnic.

Există și o formă de vânzare precum "Mail direct". Companiile trimit trimiteri poștale - scrisori, pliante, prospecte - potențiali clienți ale căror nume sunt stocate în computer. Listele de corespondență pot fi achiziționate de la firme specializate. Publicitatea prin e-mail s-a dovedit eficientă în stimularea vânzării de cărți.

Acest tip de tranzacționare vânzări telefonice, abia începe să se răspândească în țara noastră. Își folosesc telefonul pentru a vinde orice.

Comerțul se dezvoltă într-un ritm deosebit de rapid automate. Cu ajutorul lor, vând o mare varietate de mărfuri: țigări, bauturi nealcoolice, dulciuri, ziare, băuturi calde. Automatele sunt amplasate în fabrici, instituții, magazine mari și gări. Avantajele automatelor sunt vânzările non-stop și autoservirea. Cu toate acestea, este un canal de distribuție relativ scump.

Serviciu de Comandă cu Reducere oferă asistență unor grupuri izolate de clienți - de obicei muncitori și angajați organizații mari cum ar fi agențiile guvernamentale care cumpără la prețuri reduse de la o selecție de comercianți selectați. Un consumator care doreste sa cumpere un VCR primeste de la serviciul de comenzi un formular special, cu care merge la un anumit comerciant si cumpara marfa cu reducere.

traficul ambulant isi are originea cu multe secole in urma. Astăzi, comercializarea pe principiul „fiecărei uși”, în fiecare instituție este angajată în multe firme și antreprenori. Transportul ambulant satisface nevoile oamenilor cu puncte de vedere comoditatea și atenția față de personalitatea lor inerente cumpărării la domiciliu. Prețurile mărfurilor vândute în acest fel nu pot fi numite mici, deoarece comercializarea este o întreprindere costisitoare. Viitorul acestei forme de retail este destul de incert. Vânzătorul ambulant poate fi înlocuit de un computer personal conectat la rețea.

4. Proprietatea magazinului. Unitățile de vânzare cu amănuntul pot fi clasificate în funcție de proprietatea lor. Majoritatea magazinelor sunt întreprinderi private independente, cel mai adesea sub formă de parteneriate de afaceri și companii. Există și alte forme de proprietate, cum ar fi rețelele corporative.

Rețeaua corporativă Două sau mai multe unități comerciale aflate în proprietate și control comun. Ei vând bunuri dintr-o gamă similară, au un serviciu comun de cumpărare și marketing și, eventual, un singur design arhitectural.

Succesul rețelelor corporative se bazează pe avantajele de preț față de comercianții independenți datorită vânzărilor crescute și marjelor mai mici. Rețelele își asigură profitabilitatea în mai multe moduri. În primul rând, dimensiunile acestora fac posibilă achiziționarea de cantități mari de mărfuri cu reduceri de cantitate maximă și, în același timp, economisirea costurilor de transport. În al doilea rând, ei sunt capabili să creeze structuri eficiente, să angajeze manageri buni și să dezvolte tehnici specifice pentru prognoza vânzărilor, gestionarea stocurilor, stabilirea prețurilor și stimulente. În al treilea rând, lanțurile sunt capabile să combine funcțiile cu ridicata și cu amănuntul, în timp ce comercianții cu amănuntul independenți trebuie să coopereze cu mulți angrosisti. În al patrulea rând, rețelele economisesc publicitate, deoarece atribuie costul unui număr mare de bunuri. Și în al cincilea rând, lanțurile oferă magazinelor lor o anumită libertate de a se adapta preferințelor consumatorilor locali și de a concura cu succes pe piețele locale.

5. Un fel de concentrare în magazin. Acesta este ultimul principiu de clasificare a unităților de vânzare cu amănuntul. Există patru tipuri principale de concentrații.

Fiecare oraș mare și nu atât de mare are cartierul central de afaceri, unde se află magazine universale, magazine specializate, bănci și cinematografe. Nu departe de această zonă, precum și mai aproape de periferie, există cartiere de afaceri mai mici.

Regional centre de cumparaturi - un grup de întreprinderi comerciale corespunzând ca locație, dimensiune și tip de magazine zonei comerciale pe care o deservesc. De regulă, mai multe magazine universale sunt situate pe străzi comerciale regionale mari, iar străzile în sine sunt planificate astfel încât să asigure mișcarea nestingherită și vizibilitatea tuturor magazinelor.

Centre comerciale raionale poate include zeci de magazine de vânzare cu amănuntul care deservesc până la 100.000 de persoane care locuiesc pe o rază de 2-3 kilometri.

Centre comerciale ale microdistrictelor deservesc 5-20 mii de locuitori. Acestea sunt centre de vânzare a bunurilor de larg consum.

Soluții de marketing cu amănuntul. Să ne uităm la principalele decizii de marketing pe care trebuie să le ia un retailer.

Decizia pieței țintă. Cea mai importantă decizie a unui retailer este alegerea unei piețe țintă. Unele magazine sunt complet concentrate pe piața țintă. De exemplu, un magazin de modă pentru femei poate viza o piață alcătuită din femei cu venituri mari, mai ales cu vârste cuprinse între 25 și 45 de ani, care locuiesc la o distanță de 30 până la 40 de minute cu mașina. Cu toate acestea, prea mulți retaileri fie nu sunt clari cu privire la piețele țintă, fie încearcă să răspundă piețelor incompatibile. Drept urmare, niciunul dintre ei nu este satisfăcut corespunzător.

Retailerul trebuie să facă cercetări de piață. Trebuie să aibă o idee clară despre grupurile de populație care vor fi principalii săi clienți țintă pentru a-și selecta mai bine gama de produse, a determina prețurile, locațiile magazinelor și stimulentele concepute pentru aceste grupuri.

Gama de produse a retailerului trebuie să răspundă așteptărilor pieței țintă. Adesea, gama de produse devine un factor cheie în competiția dintre retaileri similari. Retailerul va trebui să decidă cu privire la lărgimea gamei de produse (înguste sau late) și adâncimea acesteia (profunzime sau adâncă). Așadar, în domeniul catering, o unitate poate oferi un sortiment restrâns și mic (un mic bufet), un sortiment restrâns și profund (un bufet cu aperitive reci), un sortiment larg și mic (cafeteria) sau un sortiment larg și profund (restaurant).

O alta caracteristica a gamei de produse este calitatea produselor oferite. Consumatorul este interesat nu numai de amploarea alegerii, ci și de calitatea produsului.

Retailerul va trebui, de asemenea, să decidă asupra gamei de servicii pe care le va oferi clienților. Un element important din arsenalul retailerului este atmosfera magazinului. Fiecare spațiu de vânzare cu amănuntul are propriul aspect, ceea ce poate îngreuna și facilita circulația clienților. Fiecare magazin face o anumită impresie. Unul este perceput ca murdar, celălalt este fermecător, al treilea este luxos, al patrulea este sumbru. Magazinul ar trebui să întruchipeze o atmosferă care să se potrivească gusturilor consumatorilor pieței țintă. Tăcerea este potrivită într-o casă de pompe funebre, iar culorile strălucitoare și sunetele puternice sunt potrivite într-o discotecă.

Decizia de preț. Prețurile cerute de comercianții cu amănuntul reprezintă un factor competitiv cheie și, în același timp, o reflectare a calității mărfurilor oferite. De exemplu, marjele scăzute la unele produse le fac să „ademenească” sau să „pierde liderul”. Această tactică este concepută pentru a se asigura că, odată ajunși în magazin, consumatorii cumpără în același timp și alte bunuri cu marje mai mari.

Pentru a ajunge la consumatori, comercianții cu amănuntul folosesc mijloacele obișnuite de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și propagandă. Comercianții cu amănuntul fac publicitate în ziare, reviste, radio și televiziune. Este completată de publicitate prin poștă directă. Vânzarea personală necesită o pregătire atentă în vânzări. Promovarea vânzărilor se poate exprima prin organizarea de spectacole în magazin, utilizarea cardurilor de credit, extragerile de premii.

Alegerea unei locații pentru un magazin este unul dintre factorii competitivi decisivi. Clienții, de regulă, aleg magazinul care se află în apropiere. Atunci când alegeți un site, trebuie utilizate cele mai avansate metode de evaluare a site-ului.

Angro

Angro reprezintă orice activitate de vânzare de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării sau utilizării profesionale.

Angrosiştii diferă de comercianţii cu amănuntul în mai multe moduri. În primul rând, angrostul acordă mai puțină atenție promovării vânzărilor, atmosferei și locației punctului său de vânzare, deoarece are de-a face în principal cu clienți profesioniști. În al doilea rând, din punct de vedere al volumului, tranzacțiile cu ridicata sunt mai mari decât cele cu amănuntul, iar aria de tranzacționare a angrosului este de obicei mai mare decât cea a unui retailer. În al treilea rând, în ceea ce privește reglementările legale și taxele, guvernul abordează angrosistii și comercianții cu amănuntul din perspective diferite.

De ce avem nevoie de angrosisti? La urma urmei, producătorii ar putea vinde bunuri direct comercianților cu amănuntul sau consumatorilor finali. Răspunsul este că angrosiştii asigură eficienţa procesului de vânzare. În primul rând, un mic producător cu resurse financiare limitate nu poate crea și menține întreprinderi comerciale. În al doilea rând, chiar și cu un capital suficient, producătorul ar prefera să direcționeze fondurile către dezvoltarea producției, mai degrabă decât către organizarea comerțului. În al treilea rând, eficiența angrosilor va fi probabil mai mare datorită sferei operațiunilor, mai multor contacte de afaceri și cunoștințelor și aptitudinilor speciale ale vânzătorilor. În al patrulea rând, comercianții cu amănuntul care se ocupă cu o gamă largă de produse preferă adesea să comande întregul set de mărfuri de la un angrosist, mai degrabă decât părți de la diferiți producători.

Astfel, atât comercianții cu amănuntul, cât și producătorii au toate motivele să recurgă la serviciile angrosilor. Angrosiştii sunt utilizaţi atunci când pot îndeplini mai eficient următoarele funcţii:

1) vânzări și promovare. Angrosistii au o forta de vanzari care ajuta producatorul sa ajunga la multi clienti mici la un cost relativ mic;

2) achiziții și formarea unei game de produse. Angrosistul este capabil să ridice produse și să formeze gama de produse necesară, scutând astfel clientul de probleme semnificative;

3) defalcarea loturilor mari de mărfuri în unele mici. Angrosiştii oferă clienţilor economii cumpărând mărfuri în vagoane şi împărţindu-le în loturi mici;

4) depozitare. Angrosiştii păstrează stocuri, contribuind astfel la reducerea costurilor corespunzătoare ale furnizorului şi consumatorilor;

5) transport. Angrosistul asigură livrarea mai rapidă a mărfurilor, deoarece este mai aproape de clienți decât producătorul;

6) finanțare. Angrosistii isi finanteaza clientii oferindu-le credit pe marfa, si in acelasi timp isi finanteaza furnizorii emitand comenzi in avans si platind facturile la timp;

7) acceptarea riscului. Prin asumarea dreptului de proprietate asupra bunurilor, suportând costurile de furt, deteriorare, deteriorare și uzură, angrosiştii suportă o parte din risc;

8) furnizarea de informații despre piață. Angrosiştii oferă furnizorilor şi clienţilor lor informaţii despre activităţile concurenţilor, produse noi, dinamica preţurilor;

9) servicii de management și consultanță. Angrosistul ajută adesea comercianții cu amănuntul să-și îmbunătățească activitățile, îi formează, participă la organizarea muncii lor. De asemenea, ajută la organizarea sistemelor de contabilitate și de gestionare a stocurilor.

Dezvoltarea comerțului cu ridicata a fost facilitată de câteva tendințe semnificative din economie: creșterea producției de masă în întreprinderile mari îndepărtate de principalii utilizatori. produse terminate; o creștere a volumelor de producție pentru viitor, și nu pentru a îndeplini comenzile specifice care au fost deja primite; creșterea numărului de niveluri de producători și utilizatori intermediari. Un rol a jucat și nevoia de adaptare a produselor la nevoile utilizatorilor în ceea ce privește cantitatea, ambalajul și soiurile.

Tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata. Angrosiştii sunt împărţiţi în următoarele grupuri.

1. Comercianți angro. Este independent întreprinderi comerciale dobândind dreptul de proprietate asupra tuturor bunurilor cu care se ocupă. In diferite domenii de activitate se numesc diferit: angrosisti, baze, distribuitori, case comerciale. Acesta este un grup mare de angrosisti, reprezentând mai mult de jumătate din vânzările angro. Există două tipuri de angro-comercianți: angrosisti cu servicii complete și cu servicii limitate.

Angrosisti cu servicii complete oferiți servicii precum stocarea stocurilor, furnizarea furnizorilor, credit, livrarea produselor și asistență în management. Sunt fie angrosisti, fie distribuitori.

Comerțul cu ridicata este tranzacționat în principal cu întreprinderi de vânzare cu amănuntul, oferindu-le o gamă completă de servicii. Angrosiştii oferă clienţilor o gamă mai largă şi o cunoaştere mai aprofundată a produsului.

Distribuitorii de bunuri industriale vând în principal producătorilor, mai degrabă decât comercianților cu amănuntul. Oferă clienților servicii precum stocarea stocurilor, credit și livrarea mărfurilor. Se pot ocupa fie de o gamă largă de produse, fie de o gamă mixtă sau specializată.

Angrosisti cu servicii limitate oferă mult mai puține servicii furnizorilor și clienților lor. Există mai multe tipuri de angrosisti cu o gamă limitată de servicii:

a) un angrosist care vinde cu numerar și fără livrare de mărfuri, se ocupă cu o gamă limitată de mărfuri calde, pe care le vinde micilor comercianți cu amănuntul cu plata imediată pentru achiziție fără exportul achiziției. De exemplu, un mic comerciant cu amănuntul - proprietarul unui magazin cumpără periodic mărfuri de la un astfel de angrosist, plătește imediat, transportă mărfurile în magazinul său și le descarcă el însuși;

b) angro-vânzător de călătorie nu numai că vinde, dar și livrează mărfuri clienților. Un astfel de comerciant se ocupă de o gamă limitată de produse nedurabile, pe care le vinde cu numerar, făcând ocoluri prin supermarketuri, mici magazine, spitale, restaurante și cafenele;

c) angro-organizator lucrează în industrii care se caracterizează prin transportul de mărfuri în vrac, cum ar fi cărbune, cherestea, utilaje grele. Un astfel de angrosist nu deține stocuri și nu se ocupă direct de mărfuri. După ce a primit comanda, el găsește un producător care expediază mărfurile cumpărătorului în anumite condiții de livrare și la o anumită oră. Din momentul în care comanda este acceptată și până la finalizarea livrării, angrosismul organizator își asumă proprietatea asupra bunurilor și a tuturor riscurilor asociate acestora;

d) angrosist-exportator Deservește magazine cu amănuntul. Angrosista-exportator trimite mărfuri la magazin, iar reprezentantul său echipează amenajările de pe platforma comercială. Angrosistul-exportator stabilește însuși prețul mărfurilor, organizează expoziții și ține evidența stocurilor. Angrosistii-exportatorii comerțează în condiții de consignație - își păstrează proprietatea asupra mărfurilor, iar comercianții cu amănuntul sunt facturați numai pentru ceea ce este vândut. În condițiile rusești, comerțul în condiții de consignație nu a devenit încă larg răspândit;

e) angro-mesager trimite cataloage de bijuterii, cosmetice și alte mărfuri mici către clienții de retail, industriali și instituționali. Principalii clienți ai unui astfel de angrosist sunt organizațiile situate în zonele apropiate. Comenzile finalizate sunt trimise clienților prin poștă sau livrate rutier.

2. Brokeri și agenți. Agenții și brokerii diferă de comercianții angro în două privințe: ei nu preiau proprietatea asupra mărfurilor și îndeplinesc doar un număr limitat de funcții. Funcția lor principală este de a facilita vânzarea și cumpărarea. Pentru serviciile lor, aceștia primesc un comision de până la 5-10% din prețul de vânzare al mărfurilor. La fel ca comercianții angro, aceștia se specializează de obicei fie în tipul de gamă de produse pe care îl oferă, fie în tipul de clienți pe care îi deservesc.

Funcția principală a unui broker este de a aduce cumpărătorii și vânzătorii împreună și de a-i ajuta să ajungă la un acord. Brokerul este plătit de cel care l-a atras. Cele mai tipice exemple sunt brokerii pentru operațiuni cu Produse alimentare, imobiliare, brokeri de asigurări și brokeri de valori mobiliare.

Agentul reprezintă cumpărătorul sau vânzătorul pe termen mai lung. Există mai multe tipuri de agenți. Agentii producatori reprezintă doi sau mai mulți producători de bunuri complementare. Agentul încheie acorduri formale scrise cu fiecare producător în ceea ce privește prețurile, limitele teritoriale de activitate, procesarea comenzilor, serviciile de livrare a mărfurilor și comisioanele. Cunoaște bine sortimentul fiecărui producător și organizează vânzarea mărfurilor sale, bazându-se pe contactele sale extinse cu cumpărătorii. Serviciile agenților companiilor producătoare sunt utilizate în vânzarea de bunuri precum îmbrăcăminte, mobilier și produse electrice. Majoritatea agenților sunt întreprinderi mici cu doar câțiva angajați care sunt oameni de vânzări calificați. Aceștia sunt angajați de micii antreprenori care nu își pot întreține propriii vânzători ambulanți, precum și de marile firme de producție care doresc să pătrundă în noi teritorii cu ajutorul agenților.

Agenti de vanzari autorizatiîncheie contracte cu producătorii, obținând drepturi de vânzare a tuturor produselor fabricate de unul sau altul producător. Un astfel de producător nu își asumă funcții de vânzare. Distribuitorul Autorizat acționează ca departament de vânzări al producătorului și are o influență semnificativă asupra prețurilor, termenilor și condițiilor de vânzare. Activitățile sale nu sunt de obicei limitate de nicio graniță teritorială. Agenții de vânzări autorizați se găsesc în domenii ale producției de mărfuri precum industria textilă, producția de echipamente industriale, carbune tare, cocs, produse chimice și metale. În condițiile rusești, astfel de organizații au devenit notorii din cauza coluziei cu șefii întreprinderilor de producție.

Agenți de achiziții de obicei formează relații pe termen lung cu clienții lor și achiziționează bunurile necesare pentru aceștia, verificându-le adesea calitatea, organizând depozitarea și livrarea ulterioară la destinație. Un tip de agent de cumpărare este un cumpărător local de pe principalele piețe de îmbrăcăminte care caută un sortiment care poate fi vândut de micile magazine cu amănuntul din orașele mici.

Angrosisti-comisionari- acestea sunt firme de agent care intră în posesia fizică a bunurilor și încheie în mod independent tranzacții pentru vânzarea acestora. De regulă, acestea nu funcționează pe baza unor acorduri pe termen lung. La serviciile lor se apelează cel mai adesea atunci când își vând produsele de către fermieri și întreprinderi agricole care nu doresc să se angajeze în mod independent în marketing și nu sunt membri ai cooperativelor. Angrosistul cu comision livrează mărfurile pe o anumită piață, vinde întregul lot la prețul cel mai favorabil, își deduce comisioanele și costurile din încasări și transferă suma rămasă producătorului.

3. Birouri cu ridicata si birouri producatoare. Al treilea tip principal de comerț cu ridicata constă în tranzacții efectuate de vânzători și cumpărători în mod independent, fără implicarea angrosilor independenți. Există două tipuri de întreprinderi implicate în astfel de activități.

Producătorii achiziționează adesea propriile departamente de vânzări și birouri, pentru a menține gestionarea stocurilor, activitățile de marketing și promovare sub control mai strict. Mulți mari comercianți cu amănuntul își mențin propriile birouri de cumpărare în principalele centre ale pieței. Biroul de cumpărare joacă aproximativ același rol ca și brokerii sau agenții, dar este o unitate structurală a organizației de cumpărare.

Un număr de sectoare ale economiei au propriile lor angrosisti specializati. Angrosişti - cumpărătorii de produse agricole le colectează în cantităţi mari pentru a fi expediate către procesatoarele de alimente, brutării, brutării şi cumpărători în numele agenţiilor guvernamentale. Fermele de rezervoare cu ridicata vând și livrează produse petroliere către benzinării, altor comercianți cu amănuntul și întreprinderilor.

Soluții de marketing angro. Angrosiştii trebuie să ia o serie de decizii de marketing.

Decizia pieței țintă. Angrosiştii trebuie să-şi definească piaţa ţintă, mai degrabă decât să încerce să-i servească pe toţi deodată. Un angrosist poate selecta un grup țintă de clienți pe baza următoarelor criterii: dimensiunea grupului (de exemplu, numai comercianții mari), tipul acestuia (de exemplu, numai magazinele). Produse alimentare), severitatea interesului pentru serviciu (de exemplu, clienți care au nevoie de credit) etc. În cadrul grupului țintă, angrostul poate identifica pentru el însuși cei mai profitabili clienți, poate dezvolta oferte atractive pentru aceștia și poate stabili relații mai strânse cu aceștia. Poate oferi acestor clienți un sistem automat de recomandă, poate organiza un curs de formare în management și un serviciu de consiliere și chiar poate sponsoriza o rețea de voluntariat. În același timp, angrosismul poate descuraja clienții mai puțin profitabili prin stabilirea de comenzi minime mai mari sau suprataxe pentru comenzile cu volum redus.

Decizie cu privire la gama de produse și gama de servicii.„Marfa” unui angrosist este sortimentul pe care îl oferă. Există o mare presiune asupra angrosilor pentru a oferi o gamă completă și a menține un stoc suficient pentru livrare imediată. Dar acest lucru poate avea un impact negativ asupra profiturilor. Angrosiştii se gândesc la câte grupuri de sortimente de mărfuri să se ocupe şi selectează pentru ei înşişi numai cele mai profitabile grupuri de produse.

Totodată, angrosiştii decid ce servicii ajută la realizarea celei mai strânse relaţii cu clienţii şi care servicii ar trebui abandonate sau făcute să fie plătite. Sarcina principală este de a forma un set clar definit de servicii care sunt cele mai valoroase din punctul de vedere al clienților.

Decizia de preț. Pentru a-și acoperi costurile, comerciantul cu ridicata face de obicei o anumită majorare, să zicem 20%, la costul inițial al mărfurilor. Costurile pot ajunge la 17% din profitul brut, atunci profitul net al angrosului va fi de doar 3%. Într-un mediu competitiv, profitul net al comerțului cu ridicata poate să nu ajungă nici măcar la 2%. Prin urmare, angrosiştii încep să experimenteze noi abordări ale problemelor de stabilire a preţurilor. Ei pot, de exemplu, să reducă marjele de profit net la anumite produse pentru a câștiga mai mulți clienți de care au nevoie. Aceștia pot cere furnizorului să stabilească un preț redus, dacă poate crește vânzările.

Decizie privind metodele de stimulare. Majoritatea angrosilor nu se gândesc prea mult la stimulente. Este în mare parte aleatoriu. Tehnica vânzării personale nu a fost perfecționată deoarece angrosiştii încă văd vânzările ca un agent de vânzări către un singur client, mai degrabă decât un efort colectiv de a vinde clienților cheie, de a consolida relațiile cu acești clienți și de a le satisface nevoile de servicii. Angrosiştii trebuie, de asemenea, să adopte unele dintre stimulentele non-personale utilizate de comercianţii cu amănuntul.

Decizia privind amplasarea întreprinderii. Angrosiştii îşi găsesc de obicei afacerile în zone cu chirii mici şi impozitare scăzută, cheltuiesc un minim de bani pe amenajarea teritoriului şi echiparea spaţiilor. Adesea, sunt utilizate metode învechite de manipulare a mărfurilor și de procesare a comenzilor. Pentru a combate creșterea costurilor, angrosistii avansați dezvoltă noi metode și tehnici de activitate. Una dintre aceste evoluții a fost crearea de depozite automate controlate de computere.

9.4 Comerț cu amănuntul și cu ridicata

Cu amănuntul - orice activitate de vânzare de bunuri sau servicii direct către consumatorii finali pentru uzul personal necomercial al acestora.

Tipuri de întreprinderi de comerț cu amănuntul . Puncte de vânzare cu amănuntul cu autoservire oferind clienților posibilitatea de a selecta în mod independent mărfurile, acestea stau la baza organizării comerțului la prețuri mici. Comercianți cu selecție gratuită de produse au furnizori de contactat pentru asistență. Clientul finalizează tranzacția apropiindu-se de vânzător și achitând achiziția. Costurile în acest caz sunt puțin mai mari decât în ​​cazul autoservirii. Întreprinderi de comerț cu amănuntul serviciu limitat asigura cumparatorului un nivel mai ridicat de asistenta din partea personalului de vanzari. În astfel de magazine, clienților li se oferă mai multe informații, ei oferă servicii sub formă de vânzare pe credit. Comercianți cu servicii complete- Acestea sunt magazine universale la modă, vânzătorii lor ajută cumpărătorul în procesul de căutare, comparare și alegere a mărfurilor. Consumatorii bogați preferă aceste magazine din cauza personalului bine pregătit, a unei game largi de produse de specialitate și de modă, a unei varietăți de scheme de creditare, a livrării de achiziții etc.

Gama de produse propusă poate servi la clasificarea punctelor de vânzare cu amănuntul. Magazine specializate ofera o gama larga de produse. Exemplele includ îmbrăcăminte, articole sportive, mobilier, magazine de flori și cărți. magazine universale oferă mai multe sortimente grupe de bunuri - de obicei haine, articole de uz casnic, bunuri de uz casnic. Fiecare grup de sortimente este gestionat de un departament special al magazinului universal. supermarketuri- Acestea sunt mari întreprinderi self-service cu costuri și marje reduse, un volum mare de vânzări. Sunt concepute pentru a satisface pe deplin nevoile consumatorului în materie de produse alimentare, iar uneori rufe, detergenți și produse de îngrijire a casei. Tehnologia de ambalare face posibilă oferirea produselor de consum în containere și ambalaje convenabile pentru depozitare. Utilizarea electronicii și computerelor asigură automatizarea contabilității și controlului. Comercianți de servicii- acestea sunt hoteluri, bănci și companii aeriene; colegii, spitale, cinematografe și restaurante; servicii de reparații și unități pentru prestarea de servicii personale (coafor, saloane de înfrumusețare etc.). Numărul comercianților cu amănuntul de servicii crește mai rapid decât numărul comercianților cu amănuntul de bunuri.

Preturi. Clasificarea întreprinderilor comerciale poate fi efectuată pe baza nivelului prețurilor. Prețurile mici sunt tipice pentru următoarele magazine. Magazine de reduceri tranzacționați la prețuri mici datorită marjelor mici cu un volum mare de vânzări. Utilizarea prețurilor reduse, vânzarea de produse de calitate scăzută nu sunt tipice pentru un magazin cu reduceri. Un astfel de magazin vinde produse de calitate la prețuri mici, cu o rotație mare a stocurilor. Cifra de afaceri a stocurilor în el ajunge de până la 15 ori pe an și nu de 5-7 ori, ca în magazinele universale. magazin depozit este o întreprindere comercială cu servicii limitate al cărei scop este să vândă un volum mare de mărfuri la prețuri mici. Magazinele tradiționale de mobilă au folosit de mult practica vânzării direct din depozit. Magazine - showroom-uri vând bijuterii, calculatoare, scule electrice, aparate de uz casnic și alte bunuri conform listelor de prețuri și cataloagelor. Vizitatorul din departamentul demo își face alegerea și emite comanda vânzătorului.

Natura spațiului comercial . Deși majoritatea bunurilor și serviciilor sunt încă vândute în magazine, rata de creștere a comerțului cu amănuntul din afara magazinului este foarte mare. Unele forme de vânzare cu amănuntul non-magazin pot fi enumerate. Comert cu amanuntul cu comanda de marfa prin posta, telefonic sau prin internet este o activitate de marketing care utilizează linii de poștă și telefon, globală rețea de calculatoare pentru colectarea comenzilor, facilitarea livrării mărfurilor, efectuarea plăților. La comert cu comanda de catalog vânzătorii trimit de obicei cataloage unui anumit cerc de clienți sau oferă posibilitatea de a le primi în spațiile lor de vânzare gratuit sau la un preț mic. Marketing direct implică reclame într-un ziar, radio sau televiziune care descriu un produs pe care consumatorii îl pot comanda prin poștă sau telefon. Așa vând cărți, electrocasnice etc.

Prin automate vinde o mare varietate de marfuri: tigari, bauturi racoritoare, dulciuri, ziare, bauturi calde. Aparatele automate oferă posibilitatea vânzărilor non-stop și a autoservirii. Serviciu de Comandă cu Reducere ajută un grup marginalizat de clienți - de obicei lucrători și angajați ai unor organizații mari, cum ar fi agențiile guvernamentale - care cumpără la prețuri reduse de la o selecție de retaileri selectați. Comerț ambulant isi are originea cu multe secole in urma. În prezent, multe întreprinderi și antreprenori sunt angajați în comercializare pe principiul „fiecărei uși”.

Afilierea la magazin . Unitățile de vânzare cu amănuntul pot fi clasificate în funcție de proprietatea lor. Majoritatea magazinelor sunt întreprinderi private independente. Există și alte forme de proprietate. Rețeaua corporativă sunt două sau mai multe unități comerciale deținute sau aflate sub control comun. Ei vând bunuri dintr-o gamă similară, au un serviciu comun de cumpărare și marketing. Succesul rețelelor de întreprindere se bazează pe avantajele de cost prin creșterea vânzărilor și markupuri reduse. Dimensiunea rețelelor corporative vă permite să cumpărați cantități mari de bunuri, primind reduceri maxime. Ei sunt capabili să creeze structuri eficiente, să angajeze manageri calificați și să aplice tehnici speciale pentru prognoza vânzărilor, gestionarea stocurilor, stabilirea prețurilor și promovarea vânzărilor și să combine funcțiile comerțului cu ridicata și cu amănuntul.

Un fel de concentrare în magazin . Acesta este ultimul principiu de clasificare a unităților de vânzare cu amănuntul. Există patru tipuri principale de forme de concentrare: 1) cartierul central de afaceri. Fiecare oraș important are un cartier central de afaceri în care se află magazine universale, magazine specializate, bănci și cinematografe. Districtele de afaceri mai mici sunt situate mai aproape de periferie; 2) centre comerciale regionale- un grup de întreprinderi comerciale corespunzând ca locație, dimensiune și tip de magazine zonei comerciale pe care o deservesc. Zonele mari de cumpărături pot adăposti mai multe magazine universale; 3) centre comerciale raionale poate include zeci de magazine care deservesc până la 100 de mii de persoane care locuiesc în zonă; 4) centre comerciale de cartier, deservind 5-20 mii locuitori. Acestea sunt centre de vânzare a bunurilor de larg consum.

Angro reprezintă orice activitate de vânzare de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării sau utilizării profesionale. Angrosistii se impart in urmatoarele grupe: a) comercianti angrosisti; b) brokeri si agenti; c) departamente cu ridicata si birouri producatoare.

Funcțiile angrosilor. Angrosiştii sunt folosiţi atunci când pot îndeplini mai eficient următoarele funcţii: 1) vânzări și promovare- angrosistii ajuta producatorul sa ajunga la multi clienti mici la un cost relativ mic; 2) achiziții și formarea unei game de produse- comerciantul cu ridicata este capabil sa ridice produse, din gama de produse necesara clientului; 3) împărțirea cantităților mari de mărfuri în altele mai mici- angrosiştii asigură economii prin achiziţionarea de mărfuri în vagoane şi împărţirea lor în loturi mici; 4) depozitare- angrosiştii ţin stocuri, contribuind astfel la reducerea costurilor corespunzătoare ale furnizorului şi consumatorilor; 5) transport- angrosiştii asigură livrarea mai rapidă a mărfurilor, deoarece sunt mai aproape de clienţi decât de producători; 6) finanţare- angrosistii isi finanteaza clientii prin acordarea unui credit comercial; 7) asumarea riscului- preluarea în proprietate asupra bunurilor, suportând costuri în legătură cu furtul, deteriorarea, deteriorarea și uzura acesteia, angrosiştii își asumă o parte din risc; 8) furnizarea de informații de piață- angrosiştii oferă furnizorilor şi clienţilor lor informaţii despre activităţile concurenţilor, produse noi, dinamica preţurilor; 9) servicii de management si consultanta- Angrosistul ajută adesea comercianții cu amănuntul învățându-și vânzătorii, participând la organizarea muncii, ajutând la organizarea contabilității, gestionarea stocurilor.

Comercianti angrosisti. Acestea sunt întreprinderi comerciale independente care dobândesc proprietatea asupra tuturor bunurilor cu care se ocupă. In diferite domenii de activitate se numesc diferit: angrosisti, baze, distribuitori, case comerciale. Acesta este un grup mare de angrosisti, reprezentând mai mult de jumătate din comerțul cu ridicata. Angrosiştii-comercianţii sunt de două tipuri - cu un ciclu de service complet şi limitat. Angrosisti cu servicii complete furnizarea de servicii precum stocarea stocurilor, furnizarea de agenți de vânzări, credit, livrarea de bunuri și asistență în management. Sunt fie angrosisti, fie distribuitori. Comerțul cu ridicata se face în principal cu comercianții cu amănuntul, oferindu-le o gamă completă de servicii. Distribuitorii de bunuri industriale vând în principal producătorilor, mai degrabă decât comercianților cu amănuntul. Oferă clienților servicii precum stocarea stocurilor, credit și livrarea mărfurilor.

Angrosisti cu servicii limitate oferă mult mai puține servicii furnizorilor și clienților lor. Există mai multe tipuri de angrosisti cu o gamă limitată de servicii: a) angrosist cu ramburs la livrare, - se ocupă cu o gamă limitată de mărfuri calde, pe care le vinde micilor comercianți cu achitarea imediată a achiziției fără a exporta cele achiziționate; b) angrosist-călător nu numai că vinde, dar și livrează mărfurile clienților; V) angro-organizator - lucrează în industrii care se caracterizează prin transportul de mărfuri în vrac (cum ar fi materii prime, echipamente grele), în timp ce nu se ocupă direct de mărfuri, ci, după ce a primit o comandă, găsește un producător care expediază mărfurile cumpărătorului; d) despre angrosist-exportator- Deservește magazinele de vânzare cu amănuntul trimițându-și bunurile la magazin, echipează afișaje pe podeaua comercială, stabilește prețuri, ține evidența stocurilor și emite facturi către comercianții cu amănuntul pentru ceea ce este achiziționat; e) angrosist-messenger - trimite cataloage clientilor (retailisti, producatori industriali si diverse institutii), comenzile sunt trimise prin posta sau livrate rutier.

Brokeri și agenți . Se deosebesc de comercianții angro în două privințe: nu preiau proprietatea asupra mărfurilor și îndeplinesc funcții limitate. Funcția lor principală este de a facilita vânzarea și cumpărarea. Pentru serviciile lor, aceștia primesc un comision de până la 5-10% din prețul de vânzare al mărfurilor. Asemenea comercianților angro, aceștia sunt specializați fie în tipul de gamă de produse pe care îl oferă, fie în tipul de clienți pe care îi deservesc. Brokerul reunește cumpărătorii și vânzătorii și îi ajută să negocieze. Brokerul este plătit de cel care îl angajează în mediere.

Agentul reprezintă cumpărătorul sau vânzătorul pe termen mai lung. Există mai multe tipuri de agenți. Agentii producatori reprezintă doi sau mai mulți producători de bunuri complementare. Aceștia încheie acorduri formale cu fiecare producător în ceea ce privește prețurile, limitele teritoriale de activitate, procesarea comenzilor, serviciile de livrare a mărfurilor și comisioanele. Agenti de vanzari autorizatiîncheie contracte cu producătorii, obținând drepturi de vânzare a produselor fabricate de unul sau altul producător. Distribuitorul Autorizat acționează ca departament de vânzări al producătorului și are o influență semnificativă asupra prețurilor, termenilor și condițiilor de vânzare. Agenți de achiziții de obicei formează relații de lungă durată cu clienții lor și achiziționează bunurile necesare pentru aceștia, de multe ori primind aceste mărfuri, verificându-le calitatea, organizând depozitarea și livrarea ulterioară la destinație. Angrosisti-comisionari- acestea sunt firme de agent care intră în posesia fizică a bunurilor și încheie în mod independent tranzacții pentru vânzarea acestora. De regulă, acestea nu funcționează pe baza unor acorduri pe termen lung. Angrosistul cu comision livrează mărfurile pe o anumită piață, vinde întregul lot la prețul cel mai favorabil, își deduce comisioanele și costurile din venituri și transferă suma rămasă producătorului.

Birouri cu ridicata si birouri producatoare . Aceste întreprinderi desfășoară comerț cu ridicata fără implicarea angrosilor independenți. Există două tipuri de întreprinderi implicate în astfel de activități: 1) departamente de vânzări și birouri ale producătorilor - menține gestionarea stocurilor, vânzările și activitățile de promovare sub control mai strict. Marii comercianți cu amănuntul își mențin adesea propriile birouri de cumpărare în principalele centre de piață. Biroul de achiziții joacă aproximativ același rol ca și brokerii sau agenții, dar este o subdiviziune structurală a organizației de achiziții; 2) angrosisti specializati - o serie de sectoare ale economiei au propriile lor organizații specializate en-gros (de exemplu, fermele de rezervoare angro vând și livrează produse petroliere benzinăriilor și întreprinderilor comerciale).

Soluții de marketing angro . Angrosiştii trebuie să ia o serie de decizii de marketing.

Decizia pieței țintă . Angrosiştii trebuie să-şi definească piaţa ţintă. Un angrosist poate selecta un grup țintă de clienți în funcție de mărime, tip, severitatea interesului față de servicii și alte criterii. În cadrul grupului țintă, angrosismul poate identifica cei mai profitabili clienți și poate stabili relații mai strânse cu aceștia.

Decizie cu privire la gama de produse și gama de servicii . „Produsul” unui angrosist este sortimentul pe care îl oferă. Angrosiştii sunt sub presiunea pieţei pentru a oferi o gamă completă de produse şi pentru a menţine stocuri de mărfuri pentru livrare imediată. Dar are un cost. Angrosiştii determină numărul de grupuri de sortimente de mărfuri, selectează pentru ei înşişi numai cele mai profitabile grupuri de produse, decid ce servicii ajută la realizarea celei mai strânse relaţii cu clienţii.

Deciziile de stabilire a prețurilorar trebui determinată pe baza abordărilor de marketing, având în vedere că într-un mediu concurenţial, profitul net al comerţului cu ridicata poate să nu ajungă nici măcar la 2%.

Decizie privind metodele de stimulare include alegerea unei combinații a elementelor principale ale complexului de stimulare. Mulți angrosisti încă nu se gândesc prea mult la promovare, așa că utilizarea tehnicilor de publicitate, promovare a vânzărilor, propagandă și vânzare personală este adesea întâmplătoare.

Decizie privind amplasarea întreprinderii . Angrosiştii îşi găsesc de obicei afacerile în zone cu chirii mici şi impozitare scăzută, cheltuiesc un minim de

fonduri pentru îmbunătățirea teritoriului și dotarea sediului. Pentru a combate creșterea costurilor, ei dezvoltă noi metode și tehnici de activitate. Una dintre aceste evoluții a fost crearea de depozite automate controlate de computere.

Articole

Angro este orice activitate cu excepția vânzării de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării sau utilizării profesionale.

Întreprinderile achiziționează mijloace de producție pe baza propriilor nevoi și solvabilitate. Comerțul cu ridicata nu are legătură cu vânzarea către consumatorii finali. Prin urmare, în comerțul cu ridicata, un produs poate fi vândut de mai multe ori, mai întâi la nivel regional și apoi la nivel local, iar în comerțul cu amănuntul - o singură dată.

Comerțul cu ridicata îndeplinește următoarele funcții:

• vânzări și promovare;
• achiziții și formarea unei game de produse;
• împărțirea loturilor mari de mărfuri în unele mici;
• depozitare;
• transport;
• finanţare;
• acceptarea riscului;
• servicii de management și servicii de consultanță.

Sarcinile de marketing în sistemul comerțului cu ridicata sunt prezentate în Tabel. 8.4.

Tabelul 8.4

Sarcinile de marketing în comerțul cu ridicata

Direcţie
Dezvoltarea strategiilor de marketing	Mentinerea si cresterea cotei de piata. Design canal de marketing. Dezvoltarea comportamentului competitiv
Efectuarea cercetărilor de marketing	Cercetarea pieței de vânzări profesionale. Studierea concurenților. Studiul rețelelor mici angro și cu amănuntul. Studierea consumatorilor. Analiza pietei furnizorilor
Segmentarea pieței	Segmentarea cumpărătorilor intermediari profesioniști. Segmentarea consumatorilor. Selectarea segmentelor de piata tinta
Marketing de achiziții	Determinarea relației dintre natura cererii de produse și cerințele de achiziție. Evaluarea de marketing a furnizorilor. Dezvoltarea politicii de achiziții
Logistica de marketing	Determinarea cerințelor cumpărătorilor pentru structura logistică a sistemului de distribuție al angrosului. Caută avantaje competitive în domeniul logisticii vânzărilor
Organizarea de merchandising	Organizarea de merchandising la inițiativa producătorului. Organizarea merchandisingului din initiativa companie en-gros
Soluții de marketing de vânzări	Politica de pret companie en-gros. Politica de mărfuri și sortimente. Politica de vanzari. Politica de service. Politica de comunicare
Auditul de marketing al sistemului de vânzări	Organizarea muncii cu revendicări ale comerțului cu amănuntul. Organizarea muncii cu revendicări ale cumpărătorilor. Dezvoltarea unui program de audit de marketing de vânzări

Principalele forme de comerț cu ridicata sunt prezentate în tabel. 8.5.

Tabelul 8.5

Forme de vânzare cu ridicata

Formular de vânzare cu ridicata	o scurtă descriere a
Licitație competitivă	O formă de tranzacționare organizată în care potențialii vânzători stabilesc în scris toate condițiile de cumpărare, precum și caracteristicile unui produs sau serviciu, iar cumpărătorul selectează cele mai bune oferte. Această formă de tranzacționare reprezintă o situație comună de piață în care vânzătorii concurează pentru un cumpărător. Tranzacțiile sunt deschise și închise
tranzacționarea la licitație	Acesta este un mod de a vinde un produs, în care vânzătorul, dorind să obțină profitul maxim, folosește concurența mai multor sau mai mulți cumpărători prezenți la vânzare. Licitația nu este neapărat organizată de vânzător. De regulă, el încredințează vânzarea bunurilor sale unei firme intermediare care desfășoară activități de comerț cu licitație. Licitația este o formă de organizare a vânzării de mărfuri și alte bunuri de valoare, bazată pe licitații publice. Atât loturi mari de bunuri, cât și articole individuale pot fi oferite la licitație. În funcție de natura licitației care se desfășoară, forma acesteia poate fi atribuită fie comerțului cu ridicata, fie comerțului cu amănuntul.
târguri cu ridicata	Scopul lor principal este de a stabili contacte directe între producător și întreprinderile interesate să-și achiziționeze bunurile în scopul consumului sau revânzării ulterioare. La târgurile cu ridicata pot participa: întreprinderi en-gros și de producție, organizații cooperative și firme private individuale
oferte de troc	Schimbul direct de bunuri între producătorul și consumatorul de bunuri (sau un tip de tranzacții comerciale în care schimbul reciproc de produse se realizează fără plată bănească). În acest caz, proporțiile de schimb sunt determinate ținând cont de raportul prețurilor pentru mărfurile schimbate pe piața mondială sau internă, de calitatea produselor și de condițiile de furnizare a acestora. În practica mondială, tranzacțiile de barter nu sunt obișnuite și reprezintă 2% din cifra de afaceri comercială.
Bursele de mărfuri	Acestea sunt organizații care formează piața angro prin implementarea de licitații publice deschise desfășurate într-un loc prestabilit și la un moment dat conform regulilor stabilite. Există două tipuri principale de tranzacții pe bursă: tranzacții cu bunuri reale și tranzacții urgente (viitoare). Cele mai importante centre de activitate de schimb internațional sunt concentrate în SUA și Anglia. Recent, rolul schimburilor în Japonia a crescut. Aceste trei țări reprezintă aproximativ 98% din cifra de afaceri a schimburilor internaționale

Există următoarele categorii de organizare a activităților angro: activități angro ale producătorilor; activitate comercială cu ridicata; agenți și brokeri (Figura 8.3).

Orez. 8.3.

Să le luăm în considerare mai detaliat.

Activitati de comert cu ridicata ale producatorilor. În acest caz, producătorii înșiși îndeplinesc toate funcțiile angro fără implicarea intermediarilor. Comerțul cu ridicata al producătorilor se realizează prin birouri de vânzări și sucursale. Birourile de vânzări sunt de obicei situate în spațiile de producție sau în apropierea pieței de vânzare și nu depozitează mărfuri. Filialele producatorului au conditii nu doar pentru vanzarea produselor, ci si pentru depozitarea acestora. Sucursalele și birourile de vânzări sunt deschise de către producătorii de mărfuri pentru a consolida controlul asupra stocurilor, comerțului și promovării.

Activitate comerciala en-gros. Organizațiile comerciale angro primesc dreptul de proprietate asupra bunurilor cu care lucrează. In functie de domeniul de activitate se pot numi diferit: angrosisti, distribuitori, case comerciale.

Organizațiile comerciale cu ridicata sunt:

• cu un ciclu complet de service;
• cu durată de viață limitată.

Organizațiile comerciale angro cu un ciclu complet de servicii oferă o gamă completă de servicii:

• colectează o gamă de produse într-un anumit loc;
• acordarea creditului comercial;
• efectuează depozitarea și livrarea mărfurilor;
• oferă asistență în vânzarea mărfurilor;
• oferi angajați pentru vânzarea personală;
• oferi sprijin pentru cercetare și planificare.

Aceste organizații sunt comune pentru produse alimentare, tutun, băuturi alcoolice, echipamente sanitare si medicamente.

Angrosiştii comerciali cu un ciclu de servicii limitat primesc, de asemenea, dreptul de proprietate asupra produselor, dar îndeplinesc mai puţine funcţii.

Agenți și brokeri. Efectuați diverse funcții angro, dar nu preia proprietatea asupra bunurilor și îndeplinește doar câteva funcții. Sarcina lor principală este de a facilita vânzarea și cumpărarea. Spre deosebire de angrosiştii comerciali care realizează profit din vânzarea bunurilor pe care le deţin, agenţii şi brokerii lucrează pentru un comision pe preţul de vânzare.

Agenții și brokerii sunt specializați în anumite tipuri de produse sau cumpărători. Agenții diferă de brokeri prin faptul că primii sunt utilizați în mod permanent, în timp ce cei din urmă sunt utilizați temporar. Funcția principală a unui broker este de a aduce împreună cumpărătorul și vânzătorul și de a-i ajuta să ajungă la un acord. Brokerii sunt plătiți de partea care îi angajează. Brokerii nu dețin inventar, nu transportă mărfuri, nu participă la finanțarea tranzacțiilor, nu își asumă riscuri. Agenții reprezintă interesele fie ale cumpărătorilor, fie ale vânzătorilor.

Există diferite clasificări ale angrosilor. Tipurile de întreprinderi de comerț cu ridicata, în funcție de cele cinci caracteristici de clasificare, sunt prezentate în fig. 8.4.

Orez. 8.4.

In functie de gama de produse

• cu o gamă largă (1 - 100 de mii de articole);
• raza limitata (
• cu o gamă îngustă
• cu o gamă specializată.

În funcție de metoda de expediere:

• organizațiile angro efectuează livrarea cu propriul lor transport;
• vânzare dintr-un depozit (autolivrare).

În funcţie de gradul de cooperare alocați organizații cu ridicata:

• cooperarea orizontală pentru achiziții comune și organizarea piețelor angro;
• cooperarea verticală în scopuri de marketing și concurența cu comercianții cu amănuntul pentru piața utilizatorilor finali.

În funcţie de relaţia cu sistemul de marketing aloca:

• sistem exclusiv de vânzare: producătorul oferă o licență de tranzacționare în condițiile de franciză;
• sistem de vânzare selectivă: acorduri de distribuție și dealer între producător și companii angro alese de acesta;
• un sistem intensiv de vânzări: lucrați simultan cu toți intermediarii.

În funcție de cifra de afaceri aloca:

• mari angrosisti;
• angrosisti medii;
• mici angrosisti.

Marketing de vânzări: CAPITOLUL IV. Marketing cu ridicata

Din poziţia de întreprindere de producţie, comerţul cu ridicata este o verigă importantă în distribuţie, care poate şi îşi rezolvă sarcinile de marketing.

Din punct de vedere al marketingului, rolul comertului cu ridicata este de a satisface la maximum nevoile intreprinderilor de retail, aprovizionandu-le cu marfa necesara in anumite volume si la timp. Fiind situate de obicei în localități mari (orașe), companiile angro sunt, de asemenea, bine conștiente de nevoile clienților finali. Prin urmare, ei, singuri sau cu ajutorul unui producător de produse, sunt capabili să organizeze un sprijin puternic de marketing pentru comerțul cu amănuntul.

După cum arată experiența modernă, companiile angro în majoritatea cazurilor îndeplinesc funcțiile de marketing mai bine decât producătorul, deoarece au legături bine stabilite cu comerțul cu amănuntul, precum și o bună bază de depozitare și transport. Astăzi, companiile angro oferă clienților nu numai bunuri, ci și o gamă largă de servicii conexe: publicitate la punctul de vânzare, organizarea de evenimente de promovare a vânzărilor, livrarea mărfurilor, pregătirea înainte de vânzare, inclusiv ambalarea și ambalarea mărfurilor. sub denumirea comercială a unei întreprinderi de vânzare cu amănuntul sau a unei rețele de vânzare cu amănuntul. Pe piata bunurilor complexe din punct de vedere tehnic, companiile angro organizeaza, cu sprijinul producatorilor, centre de service.

Și întrucât activitatea oricărui intermediar crește costul mărfurilor, sarcina verigii angro în sistemul de distribuție este de a forma o marjă de gros minim (datorită raționalizării operațiunilor comerciale și logistice) sau de a oferi produsului valori suplimentare ​pentru cumpărător, care va percepe prețul stabilit ca fiind corect.

Rezolvarea problemei satisfacerii intereselor producătorilor, pe de o parte, comerțul cu amănuntul și clienții finali, pe de altă parte, a condus la o varietate de metode și forme de comerț cu ridicata.

după lărgimea sortimentului

• sortiment larg (1-100 mii articole);
• raza limitata (< 1000 наименований);
• gamă îngustă (< 200 наименований);
• sortiment specializat;

prin metoda de livrare

• livrare cu transport propriu;
• vânzarea dintr-un depozit (autolivrare);
• după gradul de cooperare
• cooperarea orizontală pentru achiziții comune și organizarea piețelor angro;
• cooperarea verticală în scopuri de marketing și competiție cu comercianții cu amănuntul pentru piața utilizatorilor finali;

în raport cu sistemul de marketing

• sistem exclusiv de vânzare: producătorul oferă o licență de tranzacționare în condițiile de franciză;
• sistem de vânzare selectivă: acorduri de distribuție și dealer între producător și companii angro alese de acesta;
• sistem intensiv de vânzări: lucrează simultan cu toți intermediarii;

prin cifra de afaceri

• mari angrosisti;
• angrosisti medii;
• mici angrosisti;

Există trei categorii generale din punctul de vedere al unui angrosist:

• comert cu ridicata al producatorilor;
• comerț cu ridicata al întreprinderilor intermediare;
• comert cu ridicata efectuat de agenti si brokeri.

Comerțul cu ridicata se desfășoară de către producători cu ajutorul propriilor organisme de vânzări, pentru care este creată o filială en-gros. Totuși, activitățile unei astfel de companii vor fi justificate dacă volumele și gama de produse produse sunt suficiente. În caz contrar, este recomandabil să transferați funcțiile comerțului cu ridicata către companii independente.

Companiile angro independente sunt organizate în conformitate cu clasificarea de mai sus, în funcție de cerințele comerțului cu amănuntul și de propriile capacități.

O clasificare detaliată a tipurilor de intermediari angro este dată de F. Kotler [9].

Alegerea formei de comerț cu ridicata depinde de produsul specific, de poziția acestuia pe piață (la cerere; cererea nu este mare, de gradul de saturație a pieței), de tranzacția specifică a companiei en-gros cu vânzătorul de mărfuri.

Există două forme principale de comerț cu ridicata:

tranzit;

depozit.

În forma de tranzit, mărfurile sunt livrate de la producător către un lanț de retail sau o altă firmă angro (mai mică sau situată în alt oraș), ocolind depozitul angrosistului intermediar. Această formă are avantajul că cifra de afaceri este accelerată, costurile logistice sunt reduse, iar siguranța mărfurilor este crescută.

Livrarea în tranzit este utilizată dacă nu este necesară pregătirea intermediară a mărfurilor pentru calitate, ambalare, sortare etc. În acest caz, angrosismul intermediar nu are posibilitatea de a forma un sortiment, cu excepția a ceea ce a expediat producătorul.

Există două tipuri de decontări de livrare în tranzit cu producătorii:

cu plata unui transport de mărfuri în tranzit;

b) fără a investi fonduri proprii prin primirea unui interes intermediar (comision).

În al doilea caz, firma en-gros îndeplinește funcții organizatorice și nu este proprietarul mărfurilor.

În forma de depozit, un lot de mărfuri de la producător intră în depozitul companiei angro, apoi este distribuit prin diverse canale de distribuție către retail. În ciuda costurilor de logistică crescute, în acest caz, nevoile comerțului în pregătirea înainte de vânzare sunt mai bine satisfăcute.

Ritmul de aprovizionare a magazinelor se îmbunătățește și el, inclusiv în loturi mici, ceea ce este convenabil pentru ei. Se deschide posibilitatea formării gamei de produse necesare fiecărui magazin.

Cele mai comune tipuri de comerț cu ridicata dintr-un depozit sunt:

A). selecția personală a mărfurilor din depozit;

b). la o cerere scrisă (de exemplu, trimiterea unui fax) sau la o cerere orală prin telefon din partea magazinului;

V). prin reprezentanți de vânzări pe teren (agenți, directori de vânzări);

G). utilizarea apelurilor active din camera de control;

e). comerț la expoziții și târguri cu ridicata.

Alegerea tipului de comerț pentru angrosist este determinată ținând cont de dorința și dimensiunea (capacitatea) întreprinderii cu amănuntul.

Vânzarea cu ridicata cu selecție personală este recomandabilă atunci când un comerciant dorește să facă rapid o achiziție (stocurile se epuizează), se așteaptă să formeze un sortiment pe loc, să selecteze produse noi și să primească reduceri pentru ridicare.

Selecția personală este adesea folosită la achiziționarea de țesături, articole de îmbrăcăminte și tricotaje, vinuri fine, blănuri etc.

Pentru a demonstra unele bunuri, bunuri de noutate, întreprinderea en-gros echipează o demonstrație sau un showroom.

În timpul selecției personale, agenții de marketing ai unei companii angro pot efectua un sondaj asupra vizitatorilor, pot testa produse, pot lua în considerare comentariile atât de la retailer, cât și de la clienți.

Pentru multe produse standard, selecția personală este organizată folosind autoservire. Pentru deplasarea mărfurilor selectate se folosesc mijloace de mecanizare la scară mică: cărucioare de marfă, transportoare cu role, stivuitoare etc.

Comerțul cu ridicata la cerere scrisă sau telefonică se realizează pe baza unui acord presemnat între cumpărător și vânzător. Acolo sunt stipulate si conditiile de plata pentru fiecare comanda. Livrarea mărfurilor la magazin poate fi efectuată prin transportul angrosistului sau al magazinului. În primul caz, se economisește timpul angajatului magazinului, care nu trebuie să meargă la angrosist pentru mărfuri, dar timpul de livrare a mărfurilor comandate la magazin poate crește.

Comerțul cu ridicata cu ajutorul agenților de vânzări și managerilor itineranti a devenit larg răspândit ca cea mai activă formă de marketing.

Pentru a face acest lucru, compania en-gros organizează o rețea de agenții pentru a căuta cumpărători - persoane juridice (angrosisti mai mici și magazine). Agenții de turism mențin contactul cu clienții lor, monitorizează disponibilitatea mărfurilor pe planul de tranzacționare al magazinului, controlează oportunitatea plăților pentru mărfuri etc.

Pentru o mai bună coordonare a agenților de vânzări, aceștia din urmă pot fi repartizați pe un anumit teritoriu, unui grup de clienți, sau să vândă doar anumite produse.

Comerț cu ridicata prin apeluri active (de ieșire) de la birou sau departamentul de vânzări. Pentru aceasta se organizează un dispecer, unde lucrează vânzători special instruiți. Dispeceratorii-vanzatori transfera informatiile primite despre potentialii cumparatori catre managerii de vanzari. Serviciul de expediere poate, de asemenea, să preia comenzi de la clienții vechi, să efectueze sondaje telefonice de marketing și să păstreze statistici de vânzări.

Comerțul cu ridicata la expoziții și târguri vă permite să încheiați contracte de furnizare în timpul unei vizite la expoziție de către reprezentanții cumpărătorului sau să desfășurați negocieri preliminare. Expozițiile și târgurile atrag un număr mare de participanți profesioniști ai pieței (producători, intermediari, consumatori), astfel încât aici puteți efectua o mare cantitate de cercetări de marketing, puteți obține cele mai recente informații despre produse noi. La expoziție trebuie să participe reprezentanți autorizați ai serviciului de vânzări, responsabili de eficiența muncii la acesta.

Poziția unei companii angro sau a unui producător angajat în comerțul cu ridicata depinde în mod semnificativ de strategia de marketing aleasă, politica de marketing și natura deciziilor de marketing.

Sarcinile (funcțiile) marketingului angro sunt prezentate în tabelul 5.

Tabelul 5 Sarcini de marketing în sistemul comerțului cu ridicata

Strategiile de marketing in domeniul activitatii de vanzare a intreprinderii sunt dezvoltate in cazul extinderii vanzarilor pe vechea piata, intrarii pe noi piete, la proiectarea unor noi canale de vanzare, de exemplu, cand vechiul sistem de vanzari a incetat sa mai fie eficient.

În activitățile de marketing, o întreprindere întâlnește inevitabil firme concurente și uneori prevede în mod specific concurența între propriile canale de distribuție (de tip orizontal sau vertical).

Se elaborează o strategie în raport cu concurenții externi competiție sau strategia de cooperare. În cazul alegerii unei strategii de rivalitate, întreprinderea determină tipul concurenței (preț, non-preț) și prezice comportamentul concurenților.

Amploarea rivalității competitive se poate extinde la piața mondială, piața unei anumite țări, în cadrul aceluiași oraș, în unul sau mai multe segmente. În cele din urmă, poate exista o luptă pentru deținerea unei nișe.

Implementarea strategiilor de marketing în activitățile de vânzări necesită un timp îndelungat, costuri financiare semnificative, deoarece, de regulă, sunt necesare investiții în vânzări. În tab. 6 prezintă un plan pentru strategia de marketing a întreprinderii atunci când aceasta intră pe piața rusă.

Tabelul 6 Un exemplu de plan de strategie de marketing pentru o întreprindere la intrarea pe piața rusă

Saint Petersburg
Moscova
Milioane de orașe
Alte
CIS
Acoperire în milioane de oameni
Numărul de puncte de vânzare cu amănuntul acoperite
Cifra de afaceri potențială cu acoperire dată în prețuri cu amănuntul, mln. USD
Consum mediu pe persoană pe an, kg/an
Cota de piata in %
Număr personal de vânzări, oameni
Numărul de depozite angro

Cercetarea de marketing efectuată de un angrosist acoperă cele mai importante trei domenii:

cercetarea subiectelor profesionale ale pieței de vânzare: concurenți, rețea de retail, alți cumpărători de mărfuri, de exemplu, un sistem de catering restaurant, cafenele, mici angrosisti care activează pe piețele angro și cu amănuntul etc.;

cercetarea consumatorilor - populația pentru a obține informații de la aceștia despre bunurile în cerere, și despre nivelul de nemulțumire față de diferite mărci;

cercetarea de piata a furnizorilor pentru a-si rezolva propriile probleme legate de achizitii.

Alte studii pot fi efectuate pe baza obiectivelor strategice ale companiilor.

Organizarea cercetării de marketing depinde de calificările și disponibilitatea marketerilor. În absența acestora, pot fi implicați cercetători terți sau poate fi cumpărat un raport gata făcut întocmit de o firmă de marketing pe baza cercetărilor anterioare.

La inițiativa furnizorului-producător, este posibilă efectuarea diferitelor studii experimentale pentru evaluarea calităților de consum ale mărfurilor.

Segmentarea pieței este o funcție de marketing obligatorie a unei întreprinderi angro. De exemplu, pentru a selecta segmente țintă de cumpărători profesioniști și pentru a cunoaște preferințele de cumpărare ale diferitelor segmente ale populației și reacția acestora la produsul furnizat.

Piața de vânzări profesionale este segmentată în funcție de criterii precum: volume de achiziții, amplitudinea sortimentului, reputația afacerii, solvabilitatea, politica de prețuri etc.

Dacă consumatorul este public, atunci diverse tabele de punctaj, alegându-le dintre acestea pe cele care caracterizează cel mai bine segmentul de consumator (indicatori sociali, demografici, economici, comportamentali și alții).

Marketingul de achiziții servește la obținerea de avantaje competitive deja în stadiul de lucru cu furnizorii prin achiziționarea de bunuri care pot satisface nevoile clienților finali.

În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:

achiziționarea de bunuri care sunt solicitate de consumator;

procesul de achiziție ar trebui să ofere beneficii economice pentru angrosist (datorită obținerii de reduceri, plăți amânate);

în cazul mărfurilor substandard, angrosismul ar trebui să le poată înlocui.

Întreprinderea producătoare efectuează achiziții de materii prime, piese de componente, ținând cont și de calitatea cerută a mărfurilor produse. Procesul de achiziție constă dintr-un număr de pași succesivi:

A). determinarea nevoilor pentru un anumit produs, o anumită marcă cu stabilirea cantității acestuia;

b). determinarea nevoilor în sortiment, care este de dorit să cumpere de la un singur furnizor;

V). determinarea criteriilor care stau la baza inițială pentru evaluarea furnizorilor și negocierea cu aceștia (cerințe economice, de marketing, tehnice, logistice);

G). căutarea și analiza furnizorilor prin metode de cercetare de marketing a pieței;

e). selectarea furnizorilor și organizarea negocierilor cu aceștia;

e). plasarea ordinelor de judecată;

și). evaluarea rezultatelor;

h). încheierea de acorduri contractuale pe termen lung.

Putem formula principalele cerințe pentru furnizori:

• popularitate (fama mărcii;
• fiabilitate;
• disponibilitate;
• interes pentru a lucra împreună;
• înțelegerea rolului marketingului în promovarea produselor tale;
• timp minim de livrare;
• ia o parte din riscul, de exemplu, asociat cu transportul.

La selectarea furnizorilor, compania angro decide dacă alege un singur furnizor (principiul concentrării comenzilor) sau selectează mai mulți furnizori (principiul dispersării comenzilor).

Avantajul concentrării comenzilor cu un singur furnizor vă permite să obțineți reduceri mari datorită dimensiunii mai mari a comenzii. Acest lucru este facilitat și de cooperarea strânsă, inclusiv implementarea de proiecte comune pentru producția de noi bunuri. Compania en-gros poate oferi informații despre noile tendințe ale cererii, noi produse care vin pe piață de la alți producători.

Cu toate acestea, lucrul cu un singur furnizor crește riscul angrosistului și îi limitează capacitatea de a se adapta rapid la cerințele rețelei de retail.

Pentru a reduce acest tip de risc, compania en-gros lucrează simultan cu mai mulți furnizori. Dacă furnizorii sunt interesați să lucreze cu un angrosist, atunci acesta poate fi folosit pentru a obține beneficii suplimentare prin extragerea de concesii de la aceștia.

Logistica de marketing a unei companii en-gros este să dezvolte o astfel de schemă de transport și depozitare care să țină cont de cerințele de marketing de achiziții și marketing de vânzări. Ca și alte structuri de întreprindere axate pe o abordare de marketing în activitatea lor, serviciile de logistică trebuie să țină cont de specificul comportamentului și cerințelor retailerilor pe care le impun angrosilor lor. Aceasta este, în primul rând, dimensiunea transportului de mărfuri și viteza de livrare.

Adesea, astfel de cerințe duc la faptul că compania en-gros este nevoită să plaseze depozitele comerciale cele mai apropiate de magazine. Pe de altă parte, achizițiile proprii ale angrosului de cantități mari de marfă de la producători îl obligă să rezolve următoarea problemă: să aibă un depozit central de distribuție sau, ocolindu-l, să livreze mărfuri către depozitele regionale.

Soluțiile de marketing din sistemul de distribuție sunt menite să sprijine implementarea volumului planificat de mărfuri pe piețele locale și regionale.

Informațiile de marketing care alimentează vânzarea ajută la reducerea riscului activității de vânzare.

Soluțiile de marketing de vânzări acoperă întregul mix de marketing.

decizia de linie de produse

La luarea deciziilor cu privire la sortiment, este necesar să se țină cont de gradul de proximitate între mărfurile din diferite grupe de produse, de capacitățile întreprinderii (financiare, de personal, de depozit etc.), de cerințele clienților și de prezența concurenților.

Din punct de vedere financiar, formarea sortimentului are loc ținând cont de cifra de afaceri de mărfuri, de mărimea cifrei de afaceri și de profitul încasat.

Extinderea gamei se realizează din mai multe motive, printre care:

pentru unele produse din sortimentul principal este necesar să existe produse complementare (produse complementare);

activitatea unei firme en-gros cu acest sortiment este neprofitabilă (cifra de afaceri mică);

alte sarcini de marketing sunt rezolvate: sunt promovate produse noi, compania trece pe segmente mai mari de retail etc.

Decizia de preț.

În majoritatea covârșitoare a cazurilor, la încheierea unei tranzacții cu o companie en-gros, principalul factor este prețul, calitatea mărfurilor și condițiile de plată. În tab. Figura 7 prezintă datele sondajelor efectuate în rândul angrosilor din Sankt Petersburg, iar pentru comparație sunt prezentate rezultatele unui sondaj al întreprinderilor de retail din Franța.

Tabelul 7

Prin urmare, prețul cu ridicata ar trebui să fie profitabil pentru magazin, ținând cont de natura cererii pentru acest produs și de ofertele de preț ale concurenților.

Decizia canalului de vânzări.

Opțiunile de decizie privind metodele și canalele de distribuție sunt făcute în același mod ca și producătorul.

Un mare avantaj al structurii de vânzări a unei companii en-gros este capacitatea de a livra mărfuri către rețeaua de retail în loturi mici într-un timp scurt. În plus, vânzările ar trebui să vizeze găsirea de noi clienți și dezvoltarea de noi piețe.

Experiență: În Sankt Petersburg, companiile mici livrează mărfuri în multe magazine din oraș - transportatorii sau persoane fizice în mașinile lor.

Decizia privind amplasarea unei locații de depozitare pentru inventar

Compania en-gros decide asupra organizarii unui sistem de depozite sau a unui depozit centralizat, si eventual o combinatie a acestora.

Punctele de plecare sunt raportul dintre costurile de întreținere a activităților de producție ale depozitelor și îmbunătățirea serviciului clienților angrosului. Pe Fig. 10 prezintă un exemplu de amplasare a depozitelor unei companii en-gros rusești.

Orez. 10 Organizarea depozitelor companiei en-gros PARTY-CENTER

Politica de comunicare a majorității angrosilor vizează în primul rând piața profesională.

Cele mai frecvent utilizate metode de comunicare sunt:

vânzare personală

vanzari promotionale

Marile companii angro (Soyuzkontrakt, Uniland) desfășoară și campanii de PR.

Publicitate de afaceri - plasarea în canalele selectate a unei propuneri de afaceri privind posibilitatea de a furniza bunuri la prețuri specifice. Uneori sunt publicate și reduceri și condiții de livrare. Sunt selectate canale de publicitate precum cele folosite de profesioniști: cataloage prefabricate (angrosist, magazin Sankt Petersburg, Apraksin Dvor etc.), reviste de specialitate, unele ziare și reviste populare.

Vânzarea personală se realizează la toate nivelurile ierarhice ale angajaților departamentului de vânzări: director, manageri și agenți de vânzări. Uneori, comunicările personale sunt efectuate de șefii companiei angro. Pentru o muncă de succes, angajații departamentului de vânzări trebuie să aibă publicitate reprezentativă sub formă de cărți de vizită, suveniruri, mape de marcă, pixuri etc.

Comportamentul profesional al vânzătorului contribuie la succesul negocierilor, iar autoritatea sa influențează formarea imaginii întregii companii en-gros.

Promovarea vânzărilor în comerțul cu ridicata se realizează în trei direcții:

A). stimularea consumatorilor;

b). stimularea intermediarilor;

V). stimularea personalului de vânzări propriu.

A. Stimulente pentru consumatori este realizat cu scopul de a atrage cumpărători să facă o achiziție a acestui anumit produs. Cumpărătorul este presat emoțional prin publicitate intensă.

Metodele și stimulentele specifice depind de tipul cumpărătorilor și de tipul de produs.

Cele mai comune stimulente sunt:

distribuirea de mostre pentru afișare sau pentru testare. Aceasta se poate face sub formă de postare, trimitere prin corespondență, distribuție în magazin, atașată la orice produs. Pentru unele alimente, degustarea este eficientă.

Cupoane - dau dreptul de a cumpăra bunuri cu o anumită reducere. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, atașate la prima achiziție, incluse într-o reclamă. Cupoanele pot fi incluse în pachet. Sunt eficiente pentru stimularea unui produs aflat in faza de crestere sau maturitate.

Reducere de cantitate, atunci când mai multe pachete de bunuri preambalate sau un set de bunuri diferite (set) sunt vândute la preț redus.

Un premium este un produs vândut cu reducere sau gratuit atașat unui alt produs ca promoție (10 buc + 1 cutie gratuit).

Voucherele sunt un tip de bonus pe care îl primiți atunci când cumpărați un produs pentru a primi o reducere la următoarea achiziție.

Service gratuit (livrarea mobilierului la domiciliu).

Reducere sau emisiune gratuită a mărfurilor la prezentarea unui număr specificat de pachete (capace, etc.) ca dovadă a achizițiilor anterioare.

Recompense atunci când cumpărați bunuri pentru o anumită sumă. În acest caz, unul dintre produsele atractive disponibile în magazin este de obicei folosit ca primă.

Utilizarea ambalajelor care pot fi folosite în alte scopuri după consumarea produsului, cum ar fi un borcan de cafea instantă sub formă de ibric de cafea, care este destul de potrivit pentru prepararea acestei băuturi.

Garanție de returnare a banilor dacă produsul nu se potrivește sau nu vă place din anumite motive. Condiția obișnuită pentru aceasta este returnarea mărfurilor în siguranță. În același timp, nu necesită nicio explicație a motivelor refuzului mărfurilor, iar procedura de primire a banilor este extrem de simplificată.

Acceptarea bunurilor învechite ca avans pentru unul nou în vânzare în rate.

Cupoane de loterie atașate produsului achiziționat. Premiul (premiile) sunt adesea lucruri foarte scumpe - mașini, haine de blană, în special de înaltă calitate electronice de consumși așa mai departe.

Sensul măsurilor de promovare a vânzărilor nu este doar creșterea vânzărilor și o creștere corespunzătoare a masei profiturilor. O creștere a vânzărilor înseamnă o scădere a costurilor de depozitare, iar această circumstanță trebuie luată în considerare atunci când se determină cuantumul reducerii rezultată dintr-un anumit eveniment. În practica firmelor străine, mărimea obișnuită a unei astfel de reduceri este de aproximativ 2,5%.

B. Stimulente pentru intermediari

Principalele mijloace de stimulare a comerțului sunt:

• acordarea de reduceri din preț pentru volume (reduceri cumulative, necumulative);
• oferirea de reduceri pentru includerea unui produs nou în sortimentul achiziționat;
• discount discount;
• oferirea de reduceri pentru distribuitori (dealeri);
• furnizarea de materiale reprezentative cu publicitate a mărcii producătorului;
• organizare de întâlniri profesionale și expoziții de specialitate;
• concursuri, loterie, jocuri pentru dealeri și alți intermediari pentru a încuraja creșterea cumpărăturilor;
• organizarea serviciilor;
• organizarea instruirii;
• reduceri pentru consumatori (reducerea prețului de producător pentru a reduce prețurile în întregul lanț de intermediari);

Stimularea cumpărătorilor de bunuri industriale:

• furnizare de piese de schimb;
• instalare, reglare;
• Instruire;
• repararea echipamentelor;
• service în garanție și post-garanție;
• acceptarea echipamentului uzat.

Principalele etape ale dezvoltării unui program de stimulare:

• stabilirea obiectivelor;
• determinarea intensității stimulării;
• determinarea condițiilor de participare a producătorului la programul de stimulare;
• identificarea canalelor de difuzare a informațiilor despre programul de stimulare;
• stabilirea duratei programului de stimulare;
• calendarul activităților promoționale;
• întocmirea unui buget consolidat pentru implementarea programului de stimulare;
• evaluarea rezultatelor stimulării.

Înainte de a începe un program de stimulare la scară largă, trebuie efectuat un test preliminar al metodei alese.

B. Stimulente pentru propria forta de vanzari

Succesul activităților de vânzări depinde în mare măsură de modul în care angajații departamentului de vânzări sunt interesați de rezultatele muncii lor. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să aibă un sistem de stimulente pentru personalul de vânzări.

În forma sa cea mai generală, sistemul de stimulare are o bază financiară și nefinanciară. Metodele de stimulare financiară implică o combinație a unei părți fixe din salariu cu un bonus, o formă de comision de remunerare pentru anumite rezultate.

Metode nefinanciare - stimulentele materiale (pranz gratuit, plata transportului etc.) si nemateriale (cupe, certificate etc.) se pot aplica atat unui angajat individual, cat si oricarui grup.

Politica de service joacă un rol important atunci când produsul este complex din punct de vedere tehnic și necesită o cantitate mare de servicii post-vânzare. Recent, rolul serviciului a crescut foarte mult și acesta este un factor de marketing puternic pe o piață competitivă. Întreprinderile mari, atât producători, cât și intermediari, creează o rețea de centre de servicii situate cât mai aproape de consumatori.

Producătorul organizează serviciul în două moduri:

A). service post-vânzare complet prin crearea propriilor centre de service (de marcă);

b). Producătorul se obligă să furnizeze piese de schimb doar unei companii independente de service.

Din punct de vedere al marketingului, sarcina organizaţiei service post-vânzare este de a crește valoarea produsului. Totodată, se presupune că serviciul este inclus ca un atribut important al produsului pentru cumpărător, inclusiv componenta sa necorporală, necorporală (atenție, fond de comerț). Comunicarea în domeniul serviciului se caracterizează prin individualizarea comunicării personale, flexibilitate mare, transparență a procesului de producție (de exemplu, instalarea unei mașini de spălat, a unui aragaz electric are loc în fața cumpărătorului).

Orientarea către nevoile în continuă schimbare ale consumatorilor duce la necesitatea unor relații interactive între vânzător și cumpărător, iar în acest caz, serviciul joacă un rol neprețuit. Specialiștii centrelor de servicii, care se întâlnesc periodic cu clienții, sunt bine conștienți de produsul lor și de părerea consumatorilor despre acesta. Aceasta poate servi drept bază pentru dezvoltarea principiilor de marketing de interacțiune.

Organizarea de merchandising.

Merchandisingul este orice activitate a unui producător sau angro într-o locație cu amănuntul pentru a maximiza cifra de afaceri.

Proceduri de bază de comercializare:

A). plasarea mărfurilor pe planul de tranzacționare;

b). controlul asupra realimentării la timp a stocurilor și, mai ales, asupra prezenței mărfurilor în cantitatea potrivită pe planul de tranzacționare;

V). evaluarea corectitudinii prețului mărfurilor indicate pe eticheta de preț.

Amplasarea mărfurilor pe podeaua de tranzacționare presupune determinarea locului mărfurilor pe podeaua de tranzacționare, în funcție de înălțimea și lungimea raftului de tranzacționare. Recomandările specifice depind de tipul de produs, care în scopuri de comercializare poate fi împărțit în patru grupuri principale:

mărfuri cu vânzare rapidă care asigură magazinului o cifră de afaceri bună (carne, lapte etc.). Prețul mediu pentru astfel de bunuri este cunoscut de cumpărător, așa că dacă prețul este atractiv pentru el, atunci el poate deveni un client obișnuit al magazinului;

mărfuri standard (cereale, zahăr, băuturi) pe care cumpărătorul se așteaptă să le cumpere din magazin și dacă nu sunt disponibile, va merge la alt magazin;

bunurile cu cerere de impuls, ar trebui să fie vizibile și să atragă atenția. Amplasat pe rafturi separate, luminoase, precum și la casă;

bunuri cu destinație specială pentru care cumpărătorul vine doar la un anumit magazin. Un magazin care are aceste produse este amintit de clienți.

Un comerciant - un reprezentant al unui producător sau al unei companii en-gros, desigur, își monitorizează mărfurile, solicitând de la administrație îndeplinirea condițiilor convenite în prealabil pentru plasarea mărfurilor pe piața comercială. Unii producători publică recomandări pentru afișarea produselor lor în reviste speciale destinate distribuirii în magazine.

Un audit de marketing al sistemului de vânzări ar trebui să mențină sistemul de vânzări într-o stare foarte eficientă prin revizuirea periodică a deciziilor de marketing, în special în ceea ce privește metodele de distribuție utilizate, canalele de vânzare, gradul de echilibru al acestora în calificarea personalului de vânzări și conținutul reclamațiilor din partea partenerilor. De o importanță deosebită este auditul financiar al vânzărilor: starea creanțelor și datoriilor, nivelul datoriilor neperformante, cifra de afaceri a stocurilor și a capitalului de lucru în general, evaluarea posibilității de furt, pierdere de bunuri etc.

0

Facultatea de învăţământ seral şi la distanţă

LUCRARE DE CURS

la disciplina „Marketing în industrii și domenii de activitate”

Activități de marketing ale unei companii de comerț cu ridicata

adnotare

Lucrarea de curs discută bazele teoretice și practice ale activităților de marketing ale unei companii de comerț cu ridicata pe exemplul SRL „TD” Unit”.

Prima secțiune reflectă aspectele teoretice ale activității de marketing a unei întreprinderi de comerț cu ridicata, se analizează în detaliu conceptul de activitate de marketing a unei întreprinderi de comerț cu ridicata și sunt luate în considerare soluțiile de marketing în comerțul cu ridicata.

A doua secțiune discută aspectele practice ale activității obiectului de studiu - SRL „TD” Unitatea”, prezintă o analiză economică și a activităților de marketing ale întreprinderii în condițiile de piață, precum și aspectele practice ale luării deciziilor de marketing în SRL "Unitate".

A treia secțiune formulează recomandări pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale Unit LLC, inclusiv recomandări generale pentru îmbunătățirea activităților departamentului de marketing, strategii de marketing dezvoltate pentru ca Unit Trading House LLC să păstreze și să crească cota de piață.

Lucrarea a fost tipărită pe 45 de pagini, inclusiv 2 anexe, folosind 25 de surse, conține 5 tabele și 4 figuri.

Introducere

2. 1 Caracteristicile organizatorice și economice ale SRL „TD „Unitatea”

Concluzie

Anexa A Caracteristici comparative ale marketingului strategic al unei întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul

Anexa B Sortimentul SRL „TD „Unitate”

Introducere

Comerțul cu ridicata joacă un rol important în dezvoltarea sferei de circulație a bunurilor de larg consum. Prin transformarea sortimentului de producție în unul comercial, determinând structura și direcția fluxurilor de mărfuri, acționând pe piață ca intermediar între industrie și comerțul cu amănuntul, întreprinderile și organizațiile angro contribuie astfel la armonizarea pieței unice de consum a țării.

Schimbările care au loc în economia rusă au impus conducătorilor întreprinderilor angro să găsească noi modalități de a crește profiturile, de a-și dezvolta și optimiza activitățile. Multe întreprinderi angro moderne au o serie întreagă de probleme: nevoile consumatorului final sunt slab luate în considerare sau sunt luate în considerare cu întârzieri semnificative; nu există planuri pe termen lung pentru vânzarea de bunuri bazate pe un studiu al cererii efective a consumatorilor finali, modificările acesteia din diverși factori; nu există o analiză sistematică pentru a identifica noi servicii comerciale pe care angrosiştii le pot furniza. Toate acestea duc fie la o subestimare a volumului pieței - și, ca urmare, la pierderi din profituri pierdute, fie la suprastocare - și la pierderi din scăderea ratei de rulaj sau din expirare. Aceste probleme sunt cauzate de lipsa unor idei clare despre ceea ce poate și ar trebui să facă serviciul de marketing, modul în care activitatea și organizarea unui astfel de serviciu vor afecta formarea rezultatelor financiare finale, ce oportunități se vor deschide pentru întreprinderea angro și ce pericole. se poate evita. De fapt, acesta este rezultatul lipsei de strategii de marketing a angrosilor.

În ultimii ani, mulți șefi de întreprinderi angro au ajuns la concluzia că o condiție indispensabilă pentru rezolvarea problemelor de mai sus și a altora este utilizarea de noi metode pentru a crește eficiența activităților comerciale, a obține avantaje competitive durabile și a se adapta rapid la schimbările de mediu, și trecerea la formarea unui sortiment de tranzacționare axat pe cererile studiate ale unor grupuri specifice de consumatori, ceea ce a necesitat organizarea munca de marketingîn comerț în general și în comerțul cu ridicata în special, întrucât este de competența acestui tip de activitate care include formarea unei game de bunuri și servicii comerciale care să răspundă nevoilor consumatorilor și ale partenerilor de afaceri.

Problemele marketingului în domeniul comerțului cu ridicata astăzi sunt rar studiate de specialiștii autohtoni în teoria marketingului, în timp ce pentru practicienii care lucrează în acest domeniu, ele prezintă un interes considerabil. Această problemă merită o analiză detaliată din mai multe motive. În primul rând, comerțul cu ridicata în sine are o serie de trăsături care conferă formelor de implementare a principiilor de bază ale marketingului caracteristici particulare care diferă serios de comerțul cu amănuntul sau de producție. În al doilea rând, întreprinderea en-gros îndeplinește o gamă mai largă de funcții de marketing, în comparație cu alți participanți la piață, ca intermediar care oferă informații despre preferințele consumatorilor și condițiile pieței nu numai acesteia, ci și furnizorilor și clienților săi. În al treilea rând, în Rusia, în domeniul comerțului cu ridicata, marketingul este încă dominat de atitudinea față de marketing ca un comerț predominant și vânzări sau chiar activitati promotionale, care lasă în afara atenției problemele strategice, care nu pot decât să se reflecte în rezultatele sale.

Astfel, relevanța temei de cercetare „Activitatea de marketing a unei întreprinderi de comerț cu ridicata” se datorează:

Imposibilitatea dezvoltării ulterioare efective a întreprinderilor de comerț cu ridicata numai într-un mod extins și necesitatea de a găsi noi modalități de dezvoltare a întreprinderilor;

Concurență mai dură și saturarea treptată a pieței de servicii angro, inclusiv din partea lanțurilor de retail emergente și în curs de dezvoltare;

Necesitatea identificării caracteristicilor marketingului în comerțul cu ridicata;

Necesitatea de a determina ordinea formării și selecției strategiilor de marketing eficiente pentru angrosisti.

Scopul acestui studiu este de a determina caracteristicile activităților de marketing ale unei întreprinderi de comerț cu ridicata.

Obiectul cercetării: SRL „TD „Unitatea” - o întreprindere de comerț cu ridicata.

Obiectul cercetării: activități de marketing ale întreprinderii de comerț cu ridicata SRL „TD „Unitatea”.

Scopul, obiectul și subiectul studiului i-au determinat sarcinile:

1. Luați în considerare aspectele teoretice ale activităților de marketing ale unei întreprinderi de comerț cu ridicata.

2. Să analizeze caracteristicile activităților de marketing ale unei întreprinderi de comerț cu ridicata pe exemplul SRL „TD” Unit”.

3. Dezvoltarea măsurilor de îmbunătățire a eficacității activităților de marketing în SRL „TD „Unitatea”.

Baza metodologică a studiului a fost o abordare dialectică a studiului unor fenomene, evenimente, fapte specifice bazată pe aplicarea principalelor prevederi teoretice în domeniul activităților de marketing în comerț.

Baza informațională a studiului a fost munca oamenilor de știință și specialiștilor interni și străini în domeniul marketingului și managementului.

1 Aspecte teoretice ale activităților de marketing ale unei întreprinderi de comerț cu ridicata

1. 1 Conceptul conceptului de activități de marketing ale unei întreprinderi de comerț cu ridicata

Toate operațiunile economice și comerciale ale unei întreprinderi comerciale pot fi împărțite în două grupuri mari - comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Vânzarea cu ridicata a bunurilor, de regulă, se efectuează către consumatorii angro care redistribuie (revând) totalitatea bunurilor produse sau răscumpărate, le aduc într-o rețea de vânzare cu amănuntul, care apoi le vinde consumatorilor direcți (persoane fizice și juridice). În consecință, întreprinderile angro trebuie înțelese ca organizații comerciale care asigură munca normală și neîntreruptă a participanților profesioniști de pe piață, furnizând servicii întreprinderilor din domeniul producției și circulației; desfășurarea de activități necesare satisfacerii nevoilor întreprinderilor de producție și comerț cu amănuntul, atât legate, cât și fără legătură cu circulația fizică a mărfurilor și care vizează realizarea de profit. Varietatea formelor de întreprinderi angro este ilustrată în Figura 1.

Figura 1 - Tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata

Funcția de marketing ca atare este cea mai pronunțată la angrosistii independenți. De exemplu, în bursele de valori și piețele angro, practic lipsește, pentru dealerii și distribuitorii regionali ai marilor producători, activitățile de marketing sunt centralizate în compania producătoare însăși, iar toate structurile angro și de vânzare urmăresc strategia care este definită în marketingul central. serviciu.

Pentru angrosistii independenți care dobândesc proprietatea asupra bunurilor în scopul revânzării ulterioare, baza pentru evaluarea rentabilității operațiunilor cu ridicata este marja comercială, a cărei valoare reflectă ponderea profitului angrosistului în prețul mărfurilor. O caracteristică a acestui grup de angrosişti este că sunt complet liberi să ia decizii cu privire la alegerea produselor, a furnizorilor şi cumpărătorilor acestora. Pe baza acestui fapt, o astfel de întreprindere se confruntă cu nevoia de a-și dezvolta propria politică de marketing și, în consecință, de a studia mediul concurențial și consumatorii, de a se poziționa pe piață, de a determina prioritățile de vânzare etc.

Activitatea de marketing dominantă în comerţ este munca comercială, ceea ce face posibilă o considerare ca o componentă importantă a sistemului de marketing. Geneza funcțiilor de marketing în comerț se datorează în mare măsură naturii industriei. În esență, vorbim despre funcții de marketing în furnizarea de servicii către participanții profesioniști de pe piață în implementarea activităților comerciale. Toate întreprinderile angro, într-o măsură sau alta, sunt angajate în studiul cererii, mișcarea, depozitarea și distribuția mărfurilor, formarea unui sortiment și stabilirea prețurilor, implementarea și promovarea vânzărilor. Într-o anumită măsură, implementarea acestor și a altor proceduri a servit drept bază pentru formarea funcțiilor moderne de management de marketing pentru întreprinderea en-gros. Vorbind despre cele mai semnificative funcții ale managementului de marketing pentru o întreprindere en-gros, se pot distinge următoarele:

Cercetare de piata;

Planificarea marketingului;

Organizare de activitati de marketing;

Controlul marketingului.

Fără îndoială, îndeplinind funcții de marketing, comerțul cu ridicata oferă produsului o utilitate suplimentară prin sortare, ambalare, transformarea sortimentului de producție într-unul comercial, furnizarea produsului la momentul potrivit și la locul potrivit, adică asigurarea unei convergențe reale a cumpărătorului ( consumator) și produsul. Componenta comercială este un factor decisiv în activitatea de pe piață cu concurență sporită, ceea ce este tipic pentru angrosisti.

Sfera comerțului cu ridicata ca mediu de marketing specific are o serie de trăsături care îl deosebesc fundamental de alte sectoare ale economiei.

1. Pe piața angro apare o entitate specială - un consumator angro. Fiind un revânzător de bunuri oferite de o companie en-gros, el acționează de fapt nu atât ca partener sau concurent, cât ca un client intermediar care promovează bunurile către consumatorul final.

Consumatorul angro este fundamental diferit de consumatorul final. În cazul în care acesta din urmă cumpără produsul pentru a-l utiliza în scopul propus, pentru a satisface oricare dintre propriile solicitări cu ajutorul său, pentru a realiza valorile consumatorului, apoi pentru un consumator angro care cumpără bunuri în scopul revânzării, totul este mult mai complicat.

Comportamentul de consumator al consumatorului angro se exprimă în căutarea, evaluarea și utilizarea serviciilor angrosistului pentru furnizarea produsului principal, produse și servicii conexe, servicii, sfaturi privind vânzarea și utilizarea acestuia etc., adică în În final, consumatorul en-gros primește nu numai mărfurile, cât de mult de afaceri, oportunitate de profit. Dacă utilitatea unui produs pentru consumatorul final este capacitatea acestuia de a satisface orice nevoie în conformitate cu scopul produsului, atunci utilitatea produsului pentru consumatorul angro este de a genera venituri în procesul de revânzare.

În opinia noastră, un consumator angro are o serie de caracteristici, dintre care principalele sunt:

Mai puțin grad de independență. Întrucât scopul final al consumatorului en-gros este succesul în afaceri, acesta este forțat să „privadă în urmă” atât la piața de consum, cât și la furnizori (ținând cont de preferințele consumatorilor finali și de condițiile de livrare);

Tendința de specializare pe anumite bunuri (grupe de produse);

Predominarea valorii caracteristicilor economice ale produsului asupra consumatorului. Pentru consumatorul angro, profitabilitatea operațiunilor cu marfa este mult mai importantă, iar calitatea mărfurilor, siguranța acesteia, ușurința în utilizare etc., îl interesează doar în legătură cu nevoia de a satisface nevoile cumpărători;

Prezența costurilor proprii asociate consumului angro și afacerilor. Aceste costuri nu se limitează la prețul de achiziție. La acestea se adaugă și alte tipuri de costuri asociate cu întreținerea spațiilor de depozitare, transport, costuri administrative etc. Este posibilă desfășurarea activităților doar dacă există anumite resurse financiare, permițând nu numai efectuarea de achiziții, ci și desfășurarea unei afaceri comerciale cu toate atributele sale obligatorii, inclusiv activitățile de marketing.

2. O parte semnificativă a entităţilor de pe piaţa angro (în special angrosiştii mici şi mijlocii) acţionează pe piaţă în două roluri simultan, fiind atât vânzători, cât şi consumatori angro. Pe de o parte, vând bunuri către o rețea de retail, pe de altă parte, efectuează singuri achiziții în vrac, astfel încât strategia lor este împărțită în două seturi de măsuri - organizarea vânzărilor și optimizarea achizițiilor.

Atunci când elaborează o strategie de marketing, angajații unei întreprinderi angro combină de fapt munca în două direcții, corespunzătoare unor nevoi diferite care trebuie investigate și satisfăcute - consumatorii angro (clienții lor direcți) și consumatorii finali, ale căror nevoi depind de produsul specific pe care îl angrosist se ocupă de. În procesul de activitate dintre aceștia din urmă se dezvăluie contradicții care împiedică firma en-gros să-și combine interesele și o pun înaintea necesității de a alege prioritatea unei părți.

În primul rând, cererea consumatorilor finali este primară, prin urmare, nu poate fi ignorată. Ideea cumpărătorilor angro despre aceasta poate diferi semnificativ nu numai de opinia comerciantului cu ridicata, ci și de adevăr, care, desigur, necesită ajustare. Un alt lucru este că, concentrându-și strategia pe cererea finală - punând pe primul loc nevoile consumatorilor finali - angrosismul își asumă o mare responsabilitate. Va trebui să depună eforturi pentru a-și educa, „educa” consumatorii angro, să-i informeze despre preferințele consumatorilor finali. Fiecare cumpărător en-gros nu are întotdeauna suficiente informații de marketing, așa că comerciantul angro mai mare trebuie să-l „ajute” într-un anumit sens. În același timp, în cadrul cercetării de marketing a unui mare angrosist, totalitatea consumatorilor săi angro este sursa buna informații care trebuie folosite pentru că sunt „mai aproape” de utilizatorul final.

În al doilea rând, într-o anumită situație, angrosist și angrosist devin concurenți pentru piața din aval și, prin urmare, vânzătorul este obligat să stabilească imediat dacă organizarea muncii prin alți angrosisti este o prioritate a strategiei sale sau, dacă este posibil, este gata să lucreze cu orice cumpărător, până la vânzările cu amănuntul. Dacă se concentrează doar pe vânzări la scară largă, determină strategia tocmai pe baza specificului lucrului cu un contingent bine definit de consumatori angro. Dacă este un angajat cu normă parțială, atunci diferența de prețuri și politici de produs pentru marile metode de vânzare cu ridicata și alte metode de vânzare va fi atât de fundamentală încât este, în general, problematic să vorbim despre o singură strategie.

În al treilea rând, atunci când elaborează priorități de produs și analizează diferite produse, angrosismul se află uneori într-o situație în care, pentru același produs, indicatorii de performanță pentru el și pentru consumatorul său angro se dovedesc a fi fundamental diferiți.

3. Una dintre cele mai importante caracteristici ale marketingului în comerțul cu ridicata este caracterul său bidirecțional, care oferă companiei comerciale și contrapărților săi informații despre nevoile, motivațiile, preferințele și cererea cumpărătorilor. Firmele angro oferă informații de marketing nu numai pentru ei înșiși, ci și pentru producători și consumatori, inclusiv comercianții cu amănuntul. Datorită faptului că sfera comerțului cu ridicata este situată între producători și consumatorii finali, acesta influențează consumatorul, cererile și nevoile acestuia asupra producătorului, ceea ce determină volumul producției și compoziția sortimentală a mărfurilor fabricate. Există situații în care o parte din funcțiile de marketing ale producătorului sunt îndeplinite pentru acesta de către angrosisti, lăsându-i posibilitatea de a se concentra asupra volumului și structurii achizițiilor lor, sau pur și simplu informându-l despre solicitările consumatorilor.

Desigur, producătorii au oportunități mai modeste de a studia cererea și de a o influența decât angrosiştii aflați mai aproape de cumpărător. Producătorul nu poate monitoriza dinamica vânzărilor în detaliu și în timp util și nu poate răspunde prompt la schimbările din situația pieței (în primul rând, structura vânzărilor - pentru care creșterea grupelor de produse este încetinită, pentru care există o satisfacție insuficientă a cererii etc. ).

În același timp, consumatorii angro, în special vânzătorii, care lucrează adesea într-o nișă îngustă, nu au o înțelegere completă a situației pieței și nu pot lua în considerare în mod adecvat toate procesele de dezvoltare în propriul lor marketing strategic. Un consumator angro nu poate desfășura întotdeauna toate activitățile de marketing necesare, o parte semnificativă dintre acestea fiind în general posibilă doar la un nivel nu mai mic decât un mare angrosist.

Astfel, strategia de succes a unui mare angrosist este, de asemenea, „utilă” pentru consumatorii săi angro (și nu încalcă interesele acestora, așa cum ar putea părea la prima vedere datorită faptului că aceștia se presupune că „împart” între ei marja totală angro). ). Acest lucru confirmă încă o dată faptul că, în condiții normale, un mare angrosist și consumatorii săi angro nu sunt concurenți, ci distribuie rațional cantitatea de muncă între ei, obținând succesul doar în condițiile unei interacțiuni organizate.

4. O altă caracteristică a marketingului în comerț rezultă din faptul că întreprinderea de comerț cu ridicata ca intermediar de marketing este prezentă în aproape toate canalele de distribuție. În plus, spre deosebire de alți participanți la piață, condițiile de vânzare sunt de o importanță decisivă pentru o întreprindere angro: comoditate, accesibilitate, organizare, calificarea și amabilitatea personalului de vânzări, fiabilitate etc.

Mediul de marketing intern al unei întreprinderi de comerț cu ridicata conține potențialul care determină posibilitățile de funcționare eficientă a unei întreprinderi comerciale într-un mediu concurenţial. Prin urmare, o analiză constantă a mediului intern ar trebui să vizeze identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii.

Caracteristicile comerțului cu ridicata afectează activitatea serviciului de marketing al angrosului într-un mod decisiv, iar implicațiile lor strategice afectează aproape toate componentele activităților de marketing ale angrosului și le conferă diferențe semnificative față de comercianții cu amănuntul. Anexa A compară comercializarea unui angrosist și a unui comerciant cu amănuntul.

Conform Tabelului A.1 din Anexa A, componentele activităților de marketing ale angrosilor diferă semnificativ de comercianții cu amănuntul, ceea ce, desigur, afectează dezvoltarea și implementarea strategiei de marketing a angrosilor. Întreprinderea de marketing strategic angro rezolvă mai multe probleme decât în ​​retail. Prin urmare, strategia unei întreprinderi angro ar trebui să fie determinată sistematic, folosind abordări științifice și practice moderne ale activităților de marketing.

Orientarea către consumator este cea mai importantă prioritate în activitatea unei întreprinderi comerciale moderne. Se datorează complicației mediului economic, tehnologic și competitiv. Pentru comerțul cu ridicata, consumatorii sunt participanți profesioniști de pe piață - întreprinderi de comerț cu amănuntul și cu ridicata.

O altă prioritate pentru comerțul cu ridicata este reducerea costurilor de distribuție și creșterea profitabilității, ceea ce arată și rolul important al marketingului. Acest lucru este facilitat de concentrarea pe crearea unui sistem eficient de marketing și vânzări, comercializarea activităților de tranzacționare, îmbunătățirea organizării și tehnologiei proceselor de tranzacționare și a logisticii. În aceste condiții, devine prioritară identificarea cererii de bunuri a unei întreprinderi angro mai bine decât cea a concurenților, adaptându-se la nevoile unor segmente specifice de piață.

Pentru angrosiştii ruşi în conditii moderne au apărut noi priorități de marketing:

Diversifică-ți profilul de produs;

Soluții personalizate la problemele consumatorilor;

Cauta noi segmente de piata;

Consolidarea responsabilitatii sociale;

Dezvoltarea culturii intra-companie etc.

Căutarea unor caracteristici distinctive competitive devine prioritatea întreprinderii angro.

Așadar, completând analiza conceptului de marketing în domeniul comerțului cu ridicata, putem trage următoarele concluzii. În primul rând, sfera comerțului cu ridicata este un mediu de marketing foarte specific, ale cărui trăsături se caracterizează prin: prezența unor entități speciale - consumatorii angro, ale căror nevoi specifice trebuie satisfăcute; dilema constantă a angrosistului: care dintre nivelurile de cerere să-și concentreze strategia (consumatori angro sau finali), căutarea unui compromis în luarea în considerare a intereselor acestor entități de piață; rolul special al angrosistului ca consultant de marketing involuntar pentru producători și comercianți cu amănuntul; un loc important pentru angrosişti în redistribuirea teritorială a resurselor şi distribuţia şi schimbul social. În al doilea rând, caracteristicile comerțului cu ridicata afectează activitatea serviciului de marketing al angrosului în mod decisiv, iar consecințele strategice ale acestora afectează aproape toate componentele activității de marketing a angrosului și le conferă diferențe semnificative față de comercianții cu amănuntul.

1.2 Soluții de marketing în comerțul cu ridicata

Poziția unei companii en-gros sau a unui producător angajat în comerțul cu ridicata depinde în mod semnificativ de strategia de marketing aleasă, politica de marketing și natura deciziilor de marketing, determinate pe baza sarcinilor de marketing stabilite. Sarcinile (funcțiile) tipice ale marketingului angro sunt prezentate în Tabelul 1.

Tabelul 1 - Sarcini de marketing în sistemul comerțului cu ridicata

Sarcini de marketing
Dezvoltare marketing strategii	Mentinerea si cresterea cotei de piata; - proiectarea canalelor de vanzare; Dezvoltarea comportamentului competitiv
Deținere marketing cercetare	Cercetarea pieței de vânzări profesionale: concurenți, mici angroși și rețeaua de vânzare cu amănuntul; Cercetarea consumatorilor; Cercetare de piață a furnizorilor
Segmentarea pieței	Segmentarea cumpărătorilor intermediari profesioniști; - segmentarea consumatorilor; Selectarea segmentelor țintă
Marketing de achiziții	Determinarea relației dintre natura cererii de mărfuri și cerințe la cumpărături; Evaluarea de marketing a furnizorilor; Dezvoltarea politicii de achiziții
Marketing- logistică	Determinarea cerințelor cumpărătorilor pentru structura logistică a sistemului de distribuție al angrosului; Caută avantaje competitive în domeniul logisticii vânzărilor
Soluții de marketing de vânzări	Politica de prețuri a companiei en-gros; Politica de mărfuri și sortimente; Politica de vanzari; Politica de servicii; Politica de comunicare
Organizare comercializarea	Organizarea de merchandising la inițiativa producătorului; Organizare de merchandising la inițiativa companiei en-gros
Auditul de marketing al sistemului de distributie	Organizarea lucrului cu reclamațiile clienților; Dezvoltarea unui program de marketing-audit vânzări

Strategiile de marketing in domeniul activitatii de vanzare a intreprinderii sunt dezvoltate in cazul extinderii vanzarilor pe vechea piata, intrarii pe noi piete, la proiectarea unor noi canale de vanzare, de exemplu, cand vechiul sistem de vanzari a incetat sa mai fie eficient.

În activitățile de marketing, o întreprindere întâlnește inevitabil firme concurente și uneori prevede în mod specific concurența între propriile canale de distribuție (de tip orizontal sau vertical). În raport cu concurenții externi, se dezvoltă o strategie competitivă sau o strategie de cooperare. În cazul alegerii unei strategii de rivalitate, întreprinderea determină tipul concurenței (preț, non-preț) și prezice comportamentul concurenților.

Implementarea strategiilor de marketing în activitățile de vânzări necesită un timp îndelungat, costuri financiare semnificative, deoarece, de regulă, sunt necesare investiții în vânzări.

Cercetarea de marketing efectuată de un angrosist acoperă, de regulă, cele trei domenii cele mai importante:

Cercetarea subiectelor profesionale ale pieței de vânzare: concurenți, rețea de retail, alți cumpărători de mărfuri, de exemplu, un sistem de catering restaurant, cafenele, mici angrosisti care activează pe piețele angro și cu amănuntul etc.;

Cercetarea consumatorilor - populația pentru a obține informații de la aceștia despre bunurile care sunt solicitate și despre nivelul de nemulțumire față de diferite mărci;

Cercetare de piata a furnizorilor pentru a-si rezolva propriile probleme legate de achizitii.

Pot fi efectuate și alte studii, pe baza obiectivelor strategice ale companiilor.

Organizarea cercetării de marketing depinde de calificările și disponibilitatea marketerilor. În absența acestora, pot fi implicați cercetători terți sau un raport gata elaborat de firma de marketing pe baza cercetărilor anterioare.

La inițiativa furnizorului-producător, este posibilă efectuarea diferitelor studii experimentale pentru evaluarea calităților de consum ale mărfurilor.

Segmentarea pieței este o funcție de marketing obligatorie a unei întreprinderi angro. De exemplu, pentru a selecta segmente țintă de cumpărători profesioniști și pentru a cunoaște preferințele de cumpărare ale diferitelor segmente ale populației și reacția acestora la produsul furnizat.

Piața de vânzări profesionale este segmentată în funcție de criterii precum volumele de achiziții, amplitudinea sortimentului, reputația afacerii, solvabilitatea, politica de prețuri etc.

Dacă consumatorul este populația, atunci se folosesc diverse sisteme de indicatori, alegându-se dintre ele pe cele care caracterizează cel mai bine segmentul de consumator (indicatori sociali, demografici, economici, comportamentali și alții).

Marketingul de achiziții servește la obținerea de avantaje competitive deja în stadiul de lucru cu furnizorii prin achiziționarea de bunuri care pot satisface nevoile clienților finali. În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:

Cumpărați bunuri care sunt solicitate de consumator;

Procesul de cumpărare ar trebui să ofere un beneficiu economic angrosistului

(din cauza primirii de reduceri, plată amânată);

În cazul mărfurilor neconforme, comerciantul cu ridicata ar trebui să le poată înlocui.

Procesul de achiziție constă dintr-un număr de pași succesivi:

a) determinarea nevoilor pentru un anumit produs, o anumită marcă cu stabilirea cantității acestuia;

b) determinarea nevoilor din sortiment, care este de dorit să se cumpere de la un singur furnizor;

c) determinarea criteriilor care stau la baza inițială pentru evaluarea furnizorilor și negocierea cu aceștia (cerințe economice, de marketing, tehnice, logistice);

d) căutarea și analiza furnizorilor prin metode de cercetare de marketing a pieței;

e) selectarea furnizorilor și organizarea negocierilor cu aceștia;

e) plasarea ordinelor de judecată;

g) evaluarea rezultatelor;

h) încheierea de acorduri contractuale pe termen lung.

Este posibil să se formuleze principalele cerințe pentru furnizori, comune în mediul întreprinderilor de comerț cu ridicata:

Popularitate/cunoaștere a mărcii;

Fiabilitate;

Disponibilitate;

Interesul de a lucra împreună;

Înțelegerea rolului marketingului în promovarea produselor tale;

Timp minim de livrare;

Luați o parte din riscul, de exemplu, asociat cu transportul.

La selectarea furnizorilor, compania en-gros decide:

opriți la un singur furnizor (principiul concentrării comenzilor) sau alegeți mai mulți furnizori (principiul dispersării comenzilor).

Avantajul concentrării comenzilor cu un singur furnizor vă permite să obțineți reduceri mari datorită dimensiunii mai mari a comenzii. Acest lucru este facilitat și de cooperarea strânsă, inclusiv implementarea de proiecte comune pentru producția de noi bunuri. Compania en-gros poate oferi informații despre noile tendințe ale cererii, noi produse care vin pe piață de la alți producători.

Cu toate acestea, lucrul cu un singur furnizor crește riscul angrosistului și îi limitează capacitatea de a se adapta rapid la cerințele rețelei de retail. Pentru a reduce acest tip de risc, compania en-gros lucrează simultan cu mai mulți furnizori. Dacă furnizorii sunt interesați să lucreze cu un angrosist, atunci acesta poate fi folosit pentru a obține beneficii suplimentare prin extragerea de concesii de la aceștia.

Logistica de marketing a unei companii en-gros este să dezvolte o astfel de schemă de transport și depozitare care să țină cont de cerințele de marketing de achiziții și marketing de vânzări. La fel ca și alte structuri de întreprindere axate pe o abordare de marketing în activitatea lor, serviciile de logistică trebuie să țină cont de specificul comportamentului și cerințelor retailerilor pe care le impun furnizorilor lor - angrosisti. Aceasta este, în primul rând, dimensiunea transportului de mărfuri și viteza de livrare.

Adesea, astfel de cerințe duc la faptul că compania en-gros este nevoită să plaseze depozitele comerciale cele mai apropiate de magazine. Pe de altă parte, achizițiile proprii ale angrosului de cantități mari de marfă de la producători îl obligă să rezolve următoarea problemă: să aibă un depozit central de distribuție sau, ocolindu-l, să livreze mărfuri către depozitele regionale.

Soluțiile de marketing din sistemul de distribuție sunt menite să sprijine implementarea volumului planificat de mărfuri pe piețele locale și regionale.

Informațiile de marketing care alimentează vânzările ajută la reducerea riscului activității de vânzări.

După cum se poate observa din Tabelul 1, deciziile de marketing de vânzări acoperă întregul mix de marketing.

Decizia de sortiment: la luarea deciziilor de sortiment, este necesar să se țină cont de gradul de proximitate dintre produsele diferitelor grupe de produse, de capacitățile întreprinderii (financiare, de personal, de depozit etc.), de cerințele clienților și de prezența concurenților. . Din punct de vedere financiar, formarea sortimentului are loc ținând cont de cifra de afaceri de mărfuri, de mărimea cifrei de afaceri și de profitul încasat. Extinderea gamei se realizează din mai multe motive, printre care:

Pentru unele produse din sortimentul principal este necesar să existe produse complementare (produse complementare);

Activitatea unei firme en-gros cu acest sortiment este neprofitabilă (cifra de afaceri mică);

Alte sarcini de marketing sunt rezolvate: sunt promovate produse noi, compania trece pe segmente mai mari de retail etc.

Deciziile de stabilire a prețurilor: în marea majoritate a cazurilor, atunci când un comerciant cu amănuntul are de-a face cu un angrosist, prețul, calitatea produsului și termenii de plată sunt factorul principal. Prin urmare, prețul cu ridicata ar trebui să fie profitabil pentru magazin, ținând cont de natura cererii pentru acest produs și de ofertele de preț ale concurenților.

Decizia privind canalele de distribuție: Deciziile privind metodele și canalele de distribuție se iau în același mod ca și producătorul. Un mare avantaj al structurii de vânzări a unei companii en-gros este capacitatea de a livra mărfuri către rețeaua de retail în loturi mici într-un timp scurt. În plus, vânzările ar trebui să vizeze găsirea de noi clienți și dezvoltarea de noi piețe.

Decizia privind amplasarea locației depozitului: firma en-gros decide asupra organizării unui sistem de depozite sau a unui depozit centralizat, și eventual o combinație a ambelor. Punctele de plecare sunt raportul dintre costurile de întreținere a activităților de producție ale depozitelor și îmbunătățirea serviciului clienților angrosului.

Decizia companiei angro în domeniul comunicațiilor: politica de comunicare a majorității angrosilor vizează în primul rând piața de vânzări profesionale. Cele mai frecvent utilizate metode de comunicare sunt: ​​publicitatea în afaceri, vânzarea personală și promovarea vânzărilor. Marile companii en-gros desfășoară și campanii de PR.

Publicitate de afaceri - plasarea în canalele selectate a unei propuneri de afaceri privind posibilitatea de a furniza bunuri la prețuri specifice. Uneori sunt publicate și reduceri și condiții de livrare. Canalele de publicitate sunt alese cele care sunt folosite de profesioniști: cataloage prefabricate, reviste de specialitate, unele ziare și reviste populare.

Vânzarea personală se realizează la toate nivelurile ierarhice ale angajaților departamentului de vânzări: director, manageri și agenți de vânzări. Uneori, comunicările personale sunt efectuate de șefii companiei angro. Pentru o muncă de succes, angajații departamentului de vânzări trebuie să aibă publicitate reprezentativă sub formă de cărți de vizită, suveniruri, mape de marcă, pixuri etc.

Comportamentul profesional al vânzătorului contribuie la succesul negocierilor, iar autoritatea sa influențează formarea imaginii întregii companii en-gros.

Promovarea vânzărilor în comerțul cu ridicata se realizează în trei direcții:

a) stimulente pentru consumatori;

b) stimularea intermediarilor;

c) stimularea personalului de vânzări propriu.

Stimularea consumatorilor se realizează pentru a atrage

cumpărătorilor să cumpere acest anumit produs. Cumpărătorul este presat emoțional prin publicitate intensă. Metodele și stimulentele specifice depind de tipul cumpărătorilor și de tipul de produs. Cele mai comune stimulente sunt:

Distribuirea mostrelor pentru afișare sau pentru testare. Aceasta se poate face sub formă de postare, trimitere prin corespondență, distribuție în magazin, atașată la orice produs. Pentru unele alimente, degustarea este eficientă;

Cupoane - dau dreptul de a cumpăra bunuri cu o anumită reducere. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, atașate la prima achiziție, incluse într-o reclamă. Cupoanele pot fi incluse în pachet. Sunt eficiente in stimularea unui produs aflat in faza de crestere sau maturitate;

Reducere de cantitate, atunci când mai multe pachete de mărfuri ambalate sau un set de bunuri diferite (set) sunt vândute la preț redus;

O primă este un produs vândut cu reducere sau gratuit atașat unui alt produs ca stimulent;

Voucherele sunt un tip de bonus pe care îl primiți atunci când cumpărați

produs pentru a primi o reducere la următoarea achiziție:

Servicii gratuite (de exemplu, livrare la domiciliu);

Reducere sau emisiune gratuită de mărfuri la prezentarea unui număr specificat de pachete (capace, etc.) ca dovadă a achizițiilor anterioare;

Recompense atunci când cumpărați bunuri pentru o anumită sumă. În acest caz, unul dintre produsele atractive disponibile în magazin este de obicei folosit ca primă;

Utilizarea ambalajelor care pot fi folosite în alte scopuri după consumarea produsului – de exemplu, o cutie de cafea instant sub formă de ibric de cafea, destul de potrivită pentru prepararea acestei băuturi;

Garanție de returnare a banilor dacă produsul nu se potrivește sau nu vă place din anumite motive. Condiția obișnuită pentru aceasta este returnarea mărfurilor în siguranță. În același timp, nu necesită nicio explicație a motivelor refuzului mărfurilor, iar procedura de primire a banilor este extrem de simplificată;

Acceptarea bunurilor învechite ca avans pentru unul nou la vânzarea în rate;

Cupoane de loterie atașate produsului achiziționat. Premiul (premiile) sunt adesea lucruri foarte scumpe - mașini, haine de blană, în special electronice de larg consum, etc.

Sensul măsurilor de promovare a vânzărilor nu este doar de a crește vânzările și, în consecință, de a crește masa profiturilor. O creștere a vânzărilor înseamnă o scădere a costurilor de depozitare, iar această circumstanță trebuie luată în considerare atunci când se determină cuantumul reducerii rezultată dintr-un anumit eveniment. În practica firmelor străine, mărimea obișnuită a unei astfel de reduceri este de aproximativ 2,5%.

Principalele mijloace de stimulare a intermediarilor sunt:

Acordarea de reduceri din preț pentru volume (reduceri cumulative, necumulative);

Acordarea de reduceri pentru includerea unui produs nou in sortimentul achizitionat;

discount discount;

Oferirea de reduceri pentru distribuitori (dealeri);

Furnizarea de materiale reprezentative cu reclamă a mărcii producătorului;

Organizare de intalniri profesionale si expozitii de specialitate;

Concursuri, loterie, jocuri pentru dealeri și alți intermediari pentru a încuraja creșterea cumpărăturilor;

Organizarea serviciilor;

Organizarea instruirii;

Reduceri consumatori (reducerea prețului de producător pentru a reduce prețurile în întregul lanț de intermediari);

Stimularea cumpărătorilor de bunuri industriale:

Furnizare de piese de schimb;

Instalare, reglare;

Instruire;

Repararea echipamentelor;

Service în garanție și post-garanție;

Recepția echipamentelor uzate.

Principalele etape ale dezvoltării unui program de stimulare:

stabilirea obiectivelor;

Determinarea intensității stimulării;

Stabilirea condițiilor de participare a producătorului la programul de stimulare;

Identificarea canalelor de difuzare a informațiilor despre programul de stimulare;

Stabilirea duratei programului de stimulare;

Timpul pentru activități promoționale;

Întocmirea unui buget consolidat pentru implementarea programului de stimulare;

Evaluarea rezultatelor stimulentelor.

Înainte de a începe un program de stimulare la scară largă, trebuie efectuat un test preliminar al metodei alese.

Stimularea propriei forțe de vânzări este la fel de importantă, deoarece succesul activității tale de vânzări depinde în mare măsură de cât de mult sunt interesați oamenii de vânzări de rezultatele muncii lor. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să aibă un sistem de stimulente pentru personalul de vânzări. În forma sa cea mai generală, sistemul de stimulare are o bază financiară și nefinanciară. Metodele de stimulare financiară implică o combinație a unei părți fixe din salariu cu un bonus, o formă de comision de remunerare pentru anumite rezultate. Metode nefinanciare - stimulente materiale (mese gratuite, plata transportului etc.) si nemateriale (cupe, certificate etc.), care se pot aplica atat unui angajat individual, cat si oricarui grup.

Politica de service joacă un rol important atunci când produsul este complex din punct de vedere tehnic și necesită o cantitate mare de servicii post-vânzare. Recent, rolul serviciului a crescut foarte mult și acesta este un factor de marketing puternic pe o piață competitivă. Întreprinderile mari, atât producători, cât și intermediari, creează o rețea de centre de servicii situate cât mai aproape de consumatori.

Producătorul organizează serviciul în două moduri:

a) întreținere completă a serviciului prin crearea de centre de service proprii (de marcă);

b) producătorul se obligă să furnizeze doar piese de schimb unei firme de service independente.

Din punct de vedere al marketingului, sarcina organizării întreținerii serviciului este de a crește valoarea produsului. Totodată, se presupune că serviciul este inclus ca un atribut important al produsului pentru cumpărător, inclusiv componenta sa necorporală, necorporală (atenție, fond de comerț). Comunicarea în domeniul serviciului se caracterizează prin individualizarea comunicării personale, flexibilitate mare, transparență a procesului de producție (de exemplu, instalarea unei mașini de spălat, a unui aragaz electric are loc în fața cumpărătorului).

Orientarea către nevoile în continuă schimbare ale consumatorilor duce la necesitatea unor relații interactive între vânzător și cumpărător, iar în acest caz, serviciul joacă un rol neprețuit. Specialiștii centrelor de servicii, care se întâlnesc periodic cu clienții, sunt bine conștienți de produsul lor și de părerea consumatorilor despre acesta. Aceasta poate servi drept bază pentru dezvoltarea principiilor de marketing de interacțiune.

Organizarea de merchandising. Merchandisingul este orice activitate a unui producător sau a unui angrosist într-o locație de vânzare cu amănuntul pentru a maximiza cifra de afaceri. Proceduri de bază de comercializare:

a) plasarea mărfurilor pe planul de tranzacționare;

b) controlul asupra realimentării la timp a stocurilor de mărfuri și, în special, asupra prezenței mărfurilor în cantitatea potrivită pe planul de tranzacționare;

c) evaluarea corectitudinii prețului bunurilor indicate pe eticheta de preț.

Amplasarea mărfurilor pe platforma de tranzacționare implică determinarea locației

mărfuri de pe platforma de tranzacționare, după înălțimea și lungimea raftului de tranzacționare. Recomandările specifice depind de tipul de produs, care în scopuri de comercializare poate fi împărțit în patru grupuri principale:

Mărfuri cu vânzare rapidă care asigură magazinului o cifră de afaceri bună (carne, lapte etc.). Prețul mediu pentru astfel de bunuri este cunoscut de cumpărător, așa că dacă prețul este atractiv pentru el, atunci el poate deveni un client obișnuit al magazinului;

Mărfuri standard (cereale, zahăr, băuturi), pe care cumpărătorul se așteaptă să le cumpere mereu în magazin și dacă nu sunt disponibile, va merge la alt magazin;

Produsele impuls trebuie să fie vizibile și să atragă atenția. Amplasat pe rafturi separate, luminoase, precum și la casă;

Bunuri cu destinație specială pentru care cumpărătorul vine doar la un anumit magazin. Un magazin care are aceste produse este amintit de clienți.

Un comerciant - un reprezentant al unui producător sau al unei companii en-gros, desigur, își monitorizează mărfurile, solicitând de la administrație îndeplinirea condițiilor convenite în prealabil pentru plasarea mărfurilor pe piața comercială. Unii producători publică recomandări pentru afișarea produselor lor în reviste speciale destinate distribuirii în magazine.

Un audit de marketing al sistemului de vânzări ar trebui să mențină sistemul de vânzări într-o stare foarte eficientă prin revizuirea periodică a deciziilor de marketing, în special în ceea ce privește metodele de distribuție utilizate, canalele de vânzare, gradul de echilibru al acestora în calificarea personalului de vânzări și conținutul reclamațiilor din partea partenerilor. De o importanță deosebită este auditul financiar al vânzărilor: starea creanțelor și datoriilor, nivelul datoriilor neperformante, cifra de afaceri a stocurilor și a capitalului de lucru în general, evaluarea posibilității de furt, pierdere de bunuri etc.

Deci, întreprinderile de comerț cu ridicata trebuie să rezolve o serie de sarcini de marketing, dintre care principalele se referă la dezvoltarea strategiilor de marketing (formarea unei cote de piață, păstrarea acesteia și creșterea în continuare; formarea canalelor de distribuție; formarea unui avantaj competitiv; ); efectuarea de cercetări de marketing ale concurenților; consumatori; producătorii de mărfuri și alți furnizori; segmentarea pieței de vânzare de către cumpărători intermediari și utilizatori finali; marketingul achizițiilor în ceea ce privește determinarea relației dintre cererea de bunuri și natura achizițiilor, analiza și evaluarea furnizorilor, formarea achizițiilor; marketing-logistică (analiza interacțiunilor dintre un cumpărător și un angrosist pentru a găsi o soluție reciproc avantajoasă, dezvoltarea unui avantaj competitiv); soluții de marketing pentru vânzări, inclusiv alegerea pieței țintă, formarea unei game de produse și a unei game de servicii, stabilirea prețurilor, promovarea vânzărilor etc.; organizații de comercializare; audit de marketing al sistemului de vânzări în ceea ce privește colaborarea cu rețeaua de retail pentru a lua în considerare reclamațiile, rezolvarea situațiilor conflictuale.

2 Analiza activităților de marketing în SRL „TD „Unitatea”

2. 1 Caracteristicile organizatorice și economice ale SRL „TD „Unitatea”

SRL „TD „Unitatea” este una dintre marile companii de comerț cu ridicata din Volgograd, specializată în furnizarea complexă de cabluri și fire de alimentare, echipamente de iluminat, produse de instalații electrice, materiale izolante, NVA, contoare de energie electrică și multe altele.

LLC Trade House Unit a fost înregistrată în 2000. PSRN: 1055638888885.

Casa de comert„Unitatea” este o organizație de tranzacționare și intermediară independentă care cumpără și vinde bunuri în nume propriu și pe cheltuiala proprie. Casele comerciale sunt organizații multifuncționale. Odată cu achiziția și vânzarea ulterioară a mărfurilor, efectuează activitati de productie pentru prelucrare, ambalare, ambalare, sortare a mărfurilor vândute etc. Lucrează pe o gamă largă de mărfuri.

Casa comercială „Unitatea” este construită ca unică entitate sau sub forma unei asocieri contractuale, adică legată de acorduri privind activitățile comune ale unei comunități de comerț, producție, depozitare, transport și alte organizații.

Ca avantaje ale caselor de tranzacționare, ca subiecte ale activităților de tranzacționare, putem remarca:

Răspuns rapid la schimbările în condițiile pieței;

Efectuarea de funcții suplimentare importante în legătură cu vânzarea mărfurilor;

Consolidarea organizatiilor mici si mijlocii angro, realizata pe aceasta baza, reducerea costurilor de distributie, a costurilor de cercetare de marketing si activitati promotionale.

În forma sa organizatorică și juridică, Casa de Tranzacționare „Unitatea” este o Societate cu Răspundere Limitată, al cărei capital autorizat este împărțit în acțiuni aparținând participanților săi. Această formă organizatorică și juridică are o serie de avantaje în comparație cu altele, care includ:

Cea mai mare „apropiere” a informațiilor. Nu există obligația legală de a publica documente despre activitățile sale;

Face activitate antreprenorială efectuate în numele companiei, și nu în numele fondatorului;

Fondatorii nu sunt răspunzători pentru obligațiile Societății. In caz de probleme, fondatorii SRL vor pierde doar capitalul autorizat al societatii;

Un participant poate pur și simplu să părăsească SRL-ul în orice moment, fără a căuta un cumpărător pentru cota sa. Totodată, SRL este obligat să-i plătească

valoarea reală a cotei sale sau a da în natură proprietăți de aceeași valoare;

Statutul unui SRL poate conține o interdicție privind cesiunea de acțiuni către neparticipanți ai companiei, ceea ce duce la un grad ridicat de protecție față de o preluare prin raider a companiei etc.

LLC „TD „Unitatea” utilizează un sistem de control liniar, care este prezentat în Figura 2.

Figura 2 - Structura organizatorică a conducerii SRL „TD „Unitatea”

După cum reiese din Figura 2, șeful companiei este Directorul General, în responsabilități funcționale care include:

Analiza eficacitatii activitatilor comerciale ale Casei de Trading;

Participarea la dezvoltarea gamei de produse, crearea brandului;

Managementul general al activitatilor de vanzare si aprovizionare ale casei de comert;

Coordonarea lucrărilor tuturor serviciilor;

Formarea unei strategii de vânzări și marketing;

Organizarea procesului de vânzare și managementul activităților specialiștilor în vânzări și marketing;

Raspunde de intocmirea si executarea planurilor de marketing si vanzari;

Dezvoltarea și implementarea măsurilor de extindere a pieței de vânzare etc.

Sarcinile principale ale SRL „TD „Unitatea” sunt formarea unui portofoliu de produse și a pieței principale de vânzare. Iar structura sa organizatorică se concentrează în primul rând pe rezolvarea acestor probleme. Compania are nu doar un departament en-gros, ci și un departament de marketing, care angajează specialiști în vânzări și marketing de brand cu înaltă calificare. Participarea directă la problemele strategice de marketing și organizare a vânzărilor este luată de directorul general al Casei de Comerț. Din acest motiv, specialiștii în vânzări și marketing îi raportează direct și lucrează îndeaproape.

Structura organizației are un departament de planificare și economie, ale cărui atribuții includ:

Elaborarea și pregătirea proiectelor de planuri anuale, trimestriale și pe termen lung pentru activitățile economice ale Societății, precum și justificări și calcule pentru acestea;

Aducerea indicatorilor de planuri, estimări de costuri în conformitate cu bugetul de venituri și cheltuieli aprobat Directorului General al Casei de Comerț, și tuturor diviziilor structurale, inclusiv sucursalelor și birourilor de vânzări;

Deținere analiză economică activitățile economice ale Societății și dezvoltarea la timp a măsurilor pentru utilizarea eficientă a resurselor financiare, reducerea costului bunurilor și serviciilor legate de procesul de vânzare, creșterea profitabilității, creșterea profiturilor casei de comerț etc.

Un dezavantaj în structura organizatorică este lipsa unui departament de logistică. Desigur, fără o logistică eficientă, vânzările chiar și ale celui mai bun produs pot eșua. Prin urmare, deja în prima etapă, a fost necesar să se atragă către personalul Casei Comerciale un specialist în logistică, care nu numai că știe să gestioneze încărcătoarele și să țină evidența depozitului, dar să dețină și tehnologii eficiente în domeniul zonei depozitelor, inventarierii management, practici economice de prelucrare și livrare a mărfurilor.

Evaluarea activității economice a SRL „TD „Unitatea” se realizează pe baza documentației de personal și a situațiilor financiare ale organizației pentru anii 2009-2011.

Tabelul 2 prezintă dinamica componenței și structurii personalului SRL „TD „Unitatea” pentru anii 2009-2011.

Tabelul 2 - Compoziția și structura personalului pe categorii din SRL „TD „Unitatea”

După cum reiese din Tabelul 2, în dinamică numărul angajaților a crescut de la 68 de persoane în 2009 la 97 în 2011, ceea ce se datorează formării în 2010 a departamentului de marketing, care anterior lipsea din structura organizației. Necesitatea creării unui departament de marketing s-a datorat schimbărilor în organizarea vânzărilor. Dacă mai devreme fiecare vânzător era responsabil pentru vânzarea întregii game, atunci, începând cu anul 2010, în departamentul de vânzări s-au format „grupuri de lucru” în număr de 4-5 manageri, fiecare dintre care a devenit responsabil pentru un anumit grup sortimentar de mărfuri. Această reorganizare a sporit eficiența vânzărilor printr-o mai bună cunoaștere a produsului principal și a grupurilor de sortimente aferente. Sarcina departamentului de marketing în aceste condiții a fost de a determina obiectivele de marketing, pe baza cărora s-au elaborat recomandări de îmbunătățire a vânzărilor pentru fiecare grup sortimentar de mărfuri, pentru a utiliza anumite instrumente de marketing.Caracteristicile principalelor indicatori economici ai Unit Trading. House LLC sunt prezentate în Tabelul 3.

Tabelul 3 - Principal indicatori economici activitățile SRL „Unitatea „TD”

Index				Abateri din 2011 până în 2009
				absolut	rata de crestere, %
Venituri din vânzarea de mărfuri, mii de ruble
Costul mărfurilor vândute, mii de ruble
Profit brut (+), pierdere (-), mii de ruble
Cheltuieli comerciale, mii de ruble
Cheltuieli administrative, mii de ruble
Profit (+), pierdere (-) din vânzarea mărfurilor, mii de ruble
Dobânzi de primit
Procent de platit
Alte venituri, mii de ruble
Alte cheltuieli, mii de ruble
Profit înainte de impozitare, mii de ruble
Profit net, mii de ruble

După cum reiese din tabelul 3, în dinamica SRL „TD „Unitatea” se înregistrează o creștere a veniturilor cu 291,04%, în timp ce costul mărfurilor a crescut cu doar 270,61%, ceea ce a dus la o creștere a profitului brut al organizației cu 126228 mii de ruble. Din păcate, creșterea cheltuielilor comerciale și administrative - cu 57, 15 și 270, respectiv 39%, a redus efectul primit din creșterea veniturilor, ca urmare, profitul organizației din vânzarea de bunuri a crescut cu doar 32.092 mii de ruble.

Trebuie remarcat faptul că organizația a plătit dobândă pe întreaga perioadă a obligațiilor de împrumut ale organizației (inclusiv împrumuturi pe mărfuri și comerciale), a căror rată de creștere în dinamică a fost de 439,04% și abia în 2011 a primit ea însăși dobândă pentru furnizarea unei mărfuri. împrumut către cel mai mare cumpărătorilor săi în valoare de 836 de ruble.

De asemenea, organizația pe toată perioada de studiu a primit alte venituri, inclusiv: venituri din vânzarea mijloacelor fixe și a altor active; amenzi, penalități, confiscări pentru încălcarea condițiilor contractuale; sumele de reevaluare a activelor; alte chitanțe - așa cum sunt formate (identificate); și a suportat alte cheltuieli, cum ar fi cheltuieli legate de vânzarea, cedarea și alte anulări de imobilizări corporale și alte active, altele decât numerarul și bunurile; cheltuielile aferente platii serviciilor prestate de institutiile de credit etc. Totodată, alte venituri ale Casei de Tranzacţii în dinamică au crescut cu 98,03%, iar alte cheltuieli - cu 136,96%.

Drept urmare, profitul net al organizației a scăzut cu 318 mii de ruble. (rata de declin a fost de 72,37%).

Compoziția și structura mijloacelor fixe ale SRL „TD „Unitatea” sunt prezentate în tabelul 4.

Tabelul 4 - Compoziția și structura activelor fixe ale SRL „TD „Unitatea”

Tipuri de mijloace fixe	Suma la sfârșitul anului, mii de ruble			Structură, %			Modificări în structura din 2011 până în 2009 (+, -)
Structuri
Parte pasivă a mijloacelor fixe, total
mașini și echipamente
Vehicule
Producție și inventar casnic
Partea activă a mijloacelor fixe, total
Alte tipuri de mijloace fixe

După cum reiese din Tabelul 4, în structura mijloacelor fixe a casei de tranzacționare, activele fixe reprezintă cea mai mare parte, a căror pondere a scăzut cu 9,5%, în timp ce ponderea părții pasive a crescut cu 11,8%, există și o scădere a ponderii altor tipuri de mijloace fixe - cu 2,3%. O astfel de dinamică se datorează faptului că în anul 2010 casa comercială a cumpărat imobilul în care se află în prezent și a investit în căi de acces, încărcare și descărcare pasaje supraterane, garduri, standuri, vitrine.

Deci, din 2010, departamentul de marketing funcționează în structura organizatorică a companiei, ceea ce poate fi descris ca un fapt pozitiv. Totodată, organizația nu are un departament de logistică, ale cărui atribuții sunt repartizate între șeful de depozit, șeful departamentului de planificare economică și departamentul de marketing. Datorită reorganizării procesului de vânzări, numărul de angajați a crescut de la 68 la 97 de persoane. Organizația a înregistrat o creștere a veniturilor cu 1856188 mii de ruble, dar luând în considerare toate tranzacțiile financiare ale casei de comerț, profitul net a scăzut cu 27,63%, ceea ce caracterizează negativ activitatea economică a organizației. În structura mijloacelor fixe ale casei de tranzacționare, se produc schimbări semnificative în direcția creșterii ponderii părții lor pasive ca urmare a achiziționării unei clădiri și construcției de facilități.

2. 2. Caracteristici generale ale activităților departamentului de marketing al SRL „TD „Unitatea”

Departamentul de marketing al Unit Trading House LLC, așa cum am menționat mai sus, a fost înființat în 2010. Scopul creării departamentului de marketing este de a forma și stimula cererea. În conformitate cu obiectivul, au fost stabilite următoarele sarcini pentru departamentul de marketing:

Formarea politicii de prețuri a companiei;

Formarea politicii de mărfuri și sortimente;

Formarea politicii de vânzări;

Formarea politicii de servicii.

În perioada 2010-2011, departamentul de marketing s-a impus ca o divizie eficientă. Așadar, datorită departamentului de marketing, procesul de vânzare a fost reorganizat, așa cum am menționat deja mai sus. Au existat și schimbări pozitive în politica de servicii a companiei. Departamentul de marketing a dezvoltat și implementat diverse promoții, de exemplu, „specialist timp de o oră”, care a crescut popularitatea casei de comerț în rândul populației din Volgograd, deoarece clientul a avut ocazia nu numai să cumpere produse de la SRL „TD „Unitatea” „, dar și prin comanda unui specialist pentru o oră, a dobândit posibilitatea de a instala gratuit echipamentul electric achiziționat în cadrul promoției. Această promoție este foarte populară, iar în perioadele de implementare a acesteia, volumul vânzărilor crește semnificativ.

Ca promovare a vânzărilor, departamentul de marketing a dezvoltat un sistem de reduceri și beneficii pentru clienții obișnuiți și clienții VIP. Dar aici problema constă în faptul că în casa de comerț nu a existat o evaluare a consumatorului și, în consecință, atribuirea acestuia la orice grup care permite utilizarea sistemului de reduceri și beneficii. Nici criteriile de includere în grupul privilegiat nu au fost elaborate. Prin urmare, managerii de vânzări le folosesc la propria discreție, ceea ce duce uneori la conflicte cu clienții care consideră că ar trebui să li se aplice sistemul de reduceri, iar aceștia au fost „privați” pe nedrept. Drept urmare, astfel de clienți merg adesea la concurenți.

Stabilirea prețurilor în SRL „TD „Unitate” se realizează fără a lua în considerare oportunitățile de marketing și este realizată de departamentul de contabilitate al companiei. Prețul este stabilit ca suma dintre prețul de achiziție al mărfurilor și marja comercială, maximul posibil pentru acest grup sortimentar. Astfel, procesul de stabilire a prețurilor nu ține cont de politica de prețuri a concurenților și, prin urmare, pentru multe bunuri, prețul într-o casă de comerț este mai mare decât în ​​alte organizații similare, ceea ce afectează negativ atragerea consumatorilor.

Dezavantajul departamentului de marketing, în opinia noastră, este că acționează strict în cadrul sarcinilor stabilite, ignorând alte oportunități de marketing pentru îmbunătățirea eficienței organizației în ansamblu, precum efectuarea de cercetări de marketing (cercetare a pieței de vânzări profesionale: concurenți). , mici rețele angro și cu amănuntul; cercetarea consumatorilor; cercetarea pieței furnizorilor), care ar permite, de exemplu, schimbarea furnizorilor, dacă este posibil, reducerea costurilor de transport și achiziții; să dezvolte principiile de marketing, prețuri, servicii și alte politici, ținând cont de activitățile concurenților și consumatorilor etc.

Nu există comercializare a achizițiilor în SRL „TD „Unitate”, care afectează negativ volumele vânzărilor, deoarece adesea nu există mărfuri în depozit în cantitatea cerută de consumator, în special în birourile de vânzări la distanță ale companiei. În plus, sortimentul casei de comerț are o mulțime de produse de marcă și, după cum știți, prețul său include nu numai prețul produsului în sine, ci și costul mărcii, ceea ce nu permite reducerea prețului de produsul. În același timp, există analogi mai ieftini ai acestor produse de la alți producători, inclusiv autohtoni și chinezi, ale căror calitate, caracteristici tehnologice și design nu sunt în niciun fel inferioare celor de marcă. Introducerea unor astfel de bunuri în sortiment ar permite casei comerciale să ofere bunuri de consum în diferite categorii de preț, ceea ce ar atrage cu siguranță micii angrosisti și populația din Volgograd.

De asemenea, este necesar să se acorde atenție lipsei de marketing de livrare în casa de tranzacționare. Deci, într-o organizație există o mișcare haotică a mărfurilor între sucursale, depozitele fie sunt supraîncărcate cu mărfuri care și-au pierdut deja profitabilitatea, fie invers - goale și, ca urmare, nu se pierde doar posibilitatea unei tranzacții de succes, ci de asemenea, imaginea companiei ca partener de încredere este distrusă.

Deci, departamentul de marketing nu funcționează pe deplin în SRL „TD „Unitate”, deoarece funcționează în cadrul sarcinilor strict definite de management:

formarea politicii de preț, mărfuri și sortimente, marketing și servicii. În cadrul acestor sarcini, departamentul de marketing a reorganizat procesul de vânzare pe grupe de sortiment; în politica de servicii a companiei, departamentul de marketing a dezvoltat și implementat diverse promoții, de exemplu, „specialist pentru o oră”. A fost dezvoltat un sistem de reduceri și beneficii pentru clienții obișnuiți și VIP, dar nu a fost realizată elaborarea criteriilor de evaluare a consumatorului și evaluarea în sine pentru atribuirea acestuia oricărui grup. Prețurile în LLC „TD „Unitate” se efectuează fără a lua în considerare oportunitățile de marketing. De asemenea, SRL „TD „Unitatea” nu efectuează cercetări de marketing ale pieței de vânzări: concurenți, rețele cu ridicata și cu amănuntul la scară mică; consumatorii și furnizorii; nu există marketing de achiziții și marketing de aprovizionare, ceea ce caracterizează negativ activitățile marketerilor.

2. 3 Analiza deciziilor de marketing ale SRL „TD „Unitatea”

După cum sa menționat mai sus, SRL „TD” Unitatea „desfășoară activități pentru furnizarea integrată de echipamente electrice.

Gama de produse a SRL „TD „Unitate” include mai mult de 10.000 de articole. Astăzi, compania este dealer, distribuitor, partener, reprezentant al intereselor nu numai ale producătorilor autohtoni, ci și ale producătorilor din țările europene (prin dealerii lor ruși) din regiunea Volgograd.

Nu există planuri de extindere a gamei de produse în viitor, deoarece, în opinia conducerii companiei, gama din domeniul echipamentelor electrice este prezentată integral, iar extinderea gamei datorită mărfurilor de altă specializare va necesita suplimentar investitii financiare atat in pregatirea personalului cat si in dezvoltarea pietelor de desfacere, cautare furnizori.

Potrivit experților departamentului de marketing, trebuie acordată atenție faptului că produsele europene sunt printre cele mai scumpe produse din punct de vedere al caracteristicilor de preț, iar o pondere tangibilă a prețului lor este valoarea mărcii. În plus, prețul produselor din țări străine include marja comercială a dealerilor ruși. În acest sens, marketerii consideră că este necesar să se pună accentul principal în politica de sortiment pe produsele autohtone care nu sunt inferioare ca calitate standardelor europene, dar sunt de 2-3 ori mai ieftine. În plus, în ultimii șase ani, echipamentele electrice chinezești au fost livrate în mod deosebit pe piața rusă. Acestea sunt produse moderne, cu caracteristici tehnice și de design destul de bune. Reprezentarea și gama de produse din China se extinde în fiecare an. Cele mai multe dintre aceste produse, fabricate sub licențe sau „copie” ale companiilor occidentale, de regulă, se află în segmentele de preț inferior și mediu, care este și mai ieftin decât omologii europeni.

Trebuie remarcat faptul că companiei îi lipsește logistica de aprovizionare, în urma căreia are loc o mișcare haotică a mărfurilor între sucursale, depozitele sunt supraîncărcate cu mărfuri care și-au pierdut deja profitabilitatea sau invers - sunt goale și, ca urmare, nu numai că se pierde posibilitatea unei tranzacții de succes, dar și imaginea companiei ca partener de încredere este distrusă.

În prezent, consumatorii bunurilor OOO TD Unit sunt specialiști din diverse domenii: organizații de construcții și instalații, institute de proiectare, întreprinderi din complexul energetic și servicii locative și comunale, distribuitori de produse electrice și de iluminat. Atragerea de noi clienți este una dintre sarcinile atât ale managerilor departamentului de vânzări al produselor companiei, cât și ale specialiștilor departamentului de marketing al companiei. Dar, dacă managerii departamentului de vânzări caută noi clienți, atunci marketerul se gândește la o strategie de atragere a acestora și de a-i transfera treptat în clasa clienților obișnuiți. Trebuie remarcat faptul că piața de consum pentru produsele Unit Trade LLC este destul de stabilă, numărul clienților obișnuiți este în creștere, procentul de clienți noi este, de asemenea, în creștere, așa cum se poate observa în grafic (Fig. 3).

Figura 3 - Dinamica consumatorilor de produse ale SRL „TD „Unitatea”

SRL „TD „Unitatea” furnizează serviciu de pre-vânzare cumpărătorilor (clienților), care include consultarea clienților cu privire la anumite proprietăți ale produsului și domeniile sale de aplicare; despre noutățile pieței electrotehnice și analogii autohtoni ai produselor europene etc. Aceasta include și informarea clienților despre promoțiile valabile la momentul achiziției, despre beneficiile cooperării continue. In aceasta etapa se incheie contracte de furnizare a produselor, unde sunt specificate modalitatile si termenele de livrare. Remarcăm creșterea numărului de contracte încheiate după ce compania a început să ofere livrare gratuită a mărfurilor (doar către marii clienți angro) la destinație (Fig. 4).

Figura 4 - Dinamica încheierii contractelor cu furnizarea de livrare gratuită a produselor SRL „TD „Unitate”,%

Deci, dacă în 2009 33% dintre clienți au folosit serviciul de livrare gratuită a produselor și 14 - livrarea automată, atunci în 2010 și 2011 numărul primilor a crescut la 51 și, respectiv, 70%, iar numărul celor din urmă. a scăzut la 9 și 5% dintre clienți, ceea ce indică popularitatea acestui serviciu și ne permite să concluzionam că are un impact pozitiv asupra creșterii popularității companiei, a imaginii acesteia, ceea ce, în consecință, îi crește competitivitatea.

Pentru a asigura competitivitatea organizației, se lucrează atât pentru îmbunătățirea calității mărfurilor oferite, cât și pentru dezvoltarea de noi tipuri de servicii pentru servicii pre-vânzare și post-vânzare etc. Aici trebuie să acordăm atenție. nu numai la calitatea produsului, ci și la preț.

Îmbunătățirea calității serviciilor este asigurată prin instruirea personalului, dezvoltarea de noi promoții și alte instrumente de promovare a vânzărilor etc.

Specificul activităților organizației și o gamă largă de produse fac posibilă dezvoltarea prețurilor după următorul principiu: concentrarea pe concurenți, dar ținând cont de principiile de bază ale prețurilor care decurg din „triunghiul magic” - prețul trebuie să acopere costurile și să aducă un profit suficient, trebuie să fie acceptat de consumator și să reziste strategiilor concurenților.

După ce a primit informații despre prețurile concurenților, compania a decis să stabilească prețurile la un nivel mediu. În același timp, atunci când lucrează cu clienți obișnuiți, compania aplică un sistem flexibil de reduceri - reduceri de volum cumulate. Sunt posibile și oferte de preț exclusive, permițându-vă să atrageți consumatorii și să îi transformați în categoria clienților obișnuiți. Utilizarea sistemului de reduceri a devenit posibilă datorită avantajului Unit Trading House LLC față de concurenți datorită unui număr mai mic de personal și a spațiilor mai mici care necesită costuri mai mici de închiriere și întreținere.

Astfel, următoarele tactici în stabilirea prețurilor de marketing sunt utilizate în SRL „TD „Unitate”: se stabilește o gamă largă de reduceri pentru mărfuri; prețul pentru grupurile exclusive, care nu au analogi în Volgograd, este stabilit la cel mai înalt nivel posibil (ținând cont de interesele clienților) pentru a crește profitul organizației. O analiză a politicii de prețuri a Unit Trading House LLC a arătat că această tactică de stabilire a prețurilor a companiei (oferirea de reduceri la grupurile comune de produse la nivelul maxim de preț pentru grupurile exclusive care nu au analogi) se justifică și, în opinia noastră, schimbările în politica de prețuri nu sunt necesare.

Deci, deciziile de marketing în domeniul politicii de produse și sortimente (atragerea analogilor autohtoni ai produselor europene, extinderea sortimentului datorită produselor fabricate chinezești) nu sunt acceptate de conducere, deoarece, în opinia sa, produsele electrice din companie. sunt prezentate integral. Lipsa logisticii de achiziție în companie duce la o mișcare haotică a mărfurilor între sucursale, depozitele sunt supraîncărcate cu mărfuri care și-au pierdut deja profitabilitatea sau invers - sunt goale și ca urmare nu se pierde doar posibilitatea unei tranzacții de succes. , dar și imaginea companiei ca partener de încredere este distrusă. Politica de vânzări a SRL „TD „Unitatea” se realizează în următoarele domenii: căutarea nișelor de produse acceptabile pentru produsele oferite; Furnizarea de servicii pre-vânzare și post-vânzare cumpărătorilor (clienților); asigurarea competitivităţii organizaţiei în sine. Politica de prețuri a SRL „TD „Unitatea” se bazează pe principiul unui triunghi magic: prețul trebuie să acopere costurile și să aducă profit suficient, trebuie să fie acceptat de consumator și să reziste strategiilor concurenților. Sistem flexibil reduceri - reduceri cumulate pentru volum, oferte de preț exclusive - vă permite să atrageți consumatorii și să îi transformați în clienți obișnuiți.

3 Îmbunătățirea activităților de marketing ale SRL „TD „Unitatea”

3. 1 Recomandări generale pentru îmbunătățirea activităților departamentului de marketing al SRL „TD „Unitatea”

O analiză a activităților departamentului de marketing al Unit Trading House LLC ne-a permis să identificăm o serie de probleme. Departamentul de marketing nu funcționează pe deplin în Unit Trading House LLC, deoarece funcționează în cadrul unor sarcini strict definite de management: formarea politicilor de prețuri, produse și sortimente, vânzări și servicii. În cadrul acestor sarcini, departamentul de marketing a reorganizat procesul de vânzare pe grupe de sortiment; în politica de servicii a companiei, departamentul de marketing a dezvoltat și implementat diverse promoții, de exemplu, „specialist pentru o oră”. A fost dezvoltat un sistem de reduceri și beneficii pentru clienții obișnuiți și VIP, dar nu a fost realizată elaborarea criteriilor de evaluare a consumatorului și evaluarea în sine pentru atribuirea acestuia oricărui grup. Prețurile în LLC „TD „Unitate” se efectuează fără a lua în considerare oportunitățile de marketing. De asemenea, SRL „TD „Unitatea” nu efectuează cercetări de marketing ale pieței de vânzări: concurenți, rețele cu ridicata și cu amănuntul la scară mică; consumatorii și furnizorii; nu există marketing de achiziții și marketing de aprovizionare, ceea ce caracterizează negativ activitățile marketerilor.

Pentru a elimina problemele și neajunsurile de mai sus ale departamentului de marketing, se poate recomanda definirea mai precisă a responsabilităților și sarcinilor departamentului de marketing, ținând cont de specificul proceselor de afaceri ale companiei și de marketingul ca știință practică care contribuie la dezvoltarea strategică a companiei. Este necesar să se prezinte funcțiile unui marketer în fișa postului astfel:

Analiza nivelului și tendințelor cererii, % din furnizarea consumatorilor cu produsele noastre pentru fiecare grup (gamă) separat;

Analiza, identificarea și prognozarea tendințelor fundamentale pe piața regională;

Definirea segmentelor de piata pentru principalele grupe de produse comerciale, cotele si pozitiile acestora in fiecare segment de piata;

Analiza eficacității operațiunilor de compensare și căutarea modalităților de optimizare a acestor lanțuri;

Analiza pietei principalelor tipuri de produse electrice si prognoza tendintelor posibile;

Analiza cauzelor cererii nesatisfăcute pentru produsele companiei și elaborarea de propuneri de reducere a dimensiunii acesteia;

Crearea și menținerea operațională a bazelor de date „Consumatori” și „Concurenți”;

Determinarea punctelor de saturație a vânzărilor pentru grupurile de produse și/sau consumatorii individuali ai acestuia;

Elaborarea și formarea previziunilor pe termen scurt, mediu și lung pentru vânzarea produselor pe tipuri și/sau segmente de piață ale acestora, și/sau trimestre;

Elaborarea de propuneri pentru dezvoltarea de noi segmente de piata si propuneri de diversificare;

Elaborarea de propuneri pentru dezvoltarea de noi tipuri de bunuri care să răspundă nevoilor consumatorilor;

Selectarea celor mai promițătoare regiuni în vederea creării de filiale în ele, participarea la elaborarea procedurii de relație cu filialele și la crearea acestora (participarea la elaborarea unui Acord standard care determină procedura relațiilor cu acestea);

Elaborarea de propuneri pentru conceptul de strategie de preț, inclusiv căutarea furnizorilor cu oferte mai bune, dezvoltarea de noi canale de aprovizionare, reducerea costurilor de transport, sistemul de reduceri în cadrul programelor de promovare a vânzărilor etc.;

Elaborarea de propuneri pentru planul principal și alternativ de vânzări (în cazul unor circumstanțe neprevăzute, de exemplu, schimbări sezoniere ale condițiilor de piață etc.);

Elaborarea de propuneri pentru conceptul de strategie pentru atingerea obiectivelor de vânzări și măsuri organizatorice pentru implementarea acesteia. Tactici de acțiune detaliate și programare CINE?, CE?, CÂND? UNDE? face si PENTRU CE? poartă responsabilitatea personală;

Elaborarea de propuneri pentru crearea/ajustarea elementelor de identitate corporativă, utilizarea corespunzătoare a acestora în proiectarea spațiilor interne și externe ale întreprinderii, precum și în toate mediile de publicitate;

Elaborarea de propuneri pentru formarea/ajustarea unei imagini pozitive a întreprinderii în mintea consumatorilor și a unei culturi corporative unificate, participarea directă la implementarea lor practică folosind mijloacele publicitare;

Elaborarea de propuneri privind procedura de interacțiune informațională între serviciul de marketing și alții diviziuni structurale intreprinderi;

Elaborarea de propuneri pentru formarea unui plan de marketing pentru perioada curentă;

Elaborarea de propuneri de îmbunătățire a structurii organizatorice a companiei în vederea rezolvării efective a problemelor în conformitate cu planul de marketing adoptat;

Sistematizarea, analiza si controlul planului de marketing.

Deci, pentru a îmbunătăți activitățile departamentului de marketing

3. 2 Elaborarea strategiilor de marketing în SRL „TD „Unitatea” pentru reținerea și creșterea cotei de piață

În legătură cu inexactitățile identificate în rapoartele marketerului, am efectuat o analiză mediu de marketing SRL „TD „Unitate” folosind metoda analizei SWOT, ale cărei rezultate se bazează pe o discuție de grup a liderilor companiei și sunt prezentate în Tabelul 5.

Sarcina unei analize SWOT este de a oferi o descriere structurată a situației cu privire la care trebuie luată o decizie. După determinarea principalilor factori critici și a factorilor cheie de succes, pe baza analizei, se formează obiectivele principale și se elaborează strategii pentru dezvoltarea ulterioară a companiei.

Concluziile desprinse din acesta sunt descriptive fără recomandări sau prioritizări.

Analiza SWOT ajută la răspunsul la următoarele întrebări:

Compania folosește punctele forte interne sau avantajele diferențiatoare în strategia sa?

Dacă compania nu are avantaje distinctive, care ar putea fi punctele forte potențiale?

Sunt punctele slabe ale companiei vulnerabilitățile sale competitive și/sau o împiedică să profite de anumite circumstanțe favorabile?

Ce puncte slabe necesită ajustare bazată pe considerente strategice?

Ce oportunități oferă companiei o șansă reală de succes atunci când își folosește abilitățile și accesul la resurse?

De ce amenințări ar trebui să se preocupe cel mai mult managementul companiei și ce acțiuni strategice ar trebui întreprinse pentru a asigura o bună protecție?

Pe baza analizei SWOT efectuate a mediului de marketing al SRL „TD „Unitate”, au fost identificate capacitățile companiei, pe care le poate folosi pentru a menține stabilitatea companiei pe piață, pentru a crește competitivitatea și dezvoltarea strategică în continuare.

Tabelul 5 - Analiza SWOT a SRL „TD „Unitate”

	Puncte forte 1. Experiență de lucru de succes. 2. O poziție financiară stabilă care asigură disponibilitatea fondurilor proprii pentru implementarea unui anumit program sau acțiune. 4. Înaltă calificare și competență a personalului. 5. Imagine bună a organizației în rândul majorității clienților. 6. Folosind economii de scară, avantaj de cost	Părțile slabe 1. Lipsa analizei informatiilor consumatorilor. 2. Nu există informații despre situația de pe piață, cu excepția prețurilor. 4. Lipsa instruirii sistematice a personalului. 5. Interes insuficient al angajaților companiei pentru îmbunătățirea calității serviciilor. 6. Lipsa unei strategii clar definite, inconsecvență în implementarea acesteia
Oportunități 1. Creșterea puterii de cumpărare. 2. Câștigarea cotei de piață de la concurenți.	Posibilitati 1. 1. Creșterea nivelului cererii de servicii și bunuri a societății datorită calității ridicate a serviciilor. 1. 2. Reducere de preț datorită stabilității favorabile pozitie financiară, probabilitate scăzută de faliment. 1. 3. Câștigarea cotei de piață de la concurenți datorită condițiilor individuale de lucru cu fiecare client; set complet de dotări cu echipamente electrice; nivelul operațional al serviciului; livrare gratuită a produselor; promovarea activă a produsului prin eficient campanii de publicitate si promovarea vanzarilor 1. 4 Analiza de încredere a pieței vă va ajuta să vă orientați la timp când situația pieței se schimbă.	1. 1. Pierderea cotei de piata poate fi eliminata prin promovarea activa a produselor, increderea consumatorilor, imbunatatirea calitatii produselor si serviciilor. 1. 2. Prețurile scăzute ale concurenților pot fi compensate de calitatea înaltă a bunurilor și serviciilor. 1. 3. Barierele mari la intrarea pe anumite piețe nu vor reprezenta o amenințare din cauza disponibilității fondurilor gratuite. 1. 4. Concurenții care se dezvoltă rapid nu vor cauza prejudicii datorită poziției financiare favorabile stabile, probabilității scăzute de faliment, calității produselor și serviciilor, încrederii ridicate a consumatorilor.
1. Prezența unui număr mare de concurenți.	Avantaje 1. 1. Dezvoltarea diferitelor promoții va elimina avantajele unui concurent. 1. 2. Reducerea prețului datorită unei poziții financiare favorabile stabile, probabilitate scăzută de faliment 1. 3. Câștigarea cotei de piață de la concurenți datorită încrederii consumatorilor, imagine ridicată.	Defecte 1. 1. Mobilitate redusă și reacție la schimbare Mediul extern poate duce la pierderea cotei de piață a companiei. 1. 2. Prețurile relativ ridicate pentru bunurile și serviciile oferite în comparație cu prețurile concurenților pot duce la o pierdere a cotei de piață. 1. 3. Concurenții care se dezvoltă rapid pot profita de mobilitatea scăzută și de lipsa măsurilor pentru a utiliza în mod eficient avantajele competitive

Pe baza datelor din Tabelul 5, capacitățile Unit Trading House LLC, care pot fi utilizate pentru a dezvolta dezvoltarea strategică ulterioară a companiei, includ:

Îmbunătățirea calității serviciilor;

Preturi reduse la bunurile oferite;

Câștigarea cotei de piață de la concurenți datorită condițiilor individuale de lucru cu fiecare client; set complet de dotări cu echipamente electrice; nivelul operațional al serviciului; livrare gratuită a produselor; promovarea activa a produsului prin campanii de publicitate eficiente si promovarea vanzarilor;

Creșterea imaginii;

Cercetarea subiectelor de piata: concurenti, furnizori, consumatori.

Deci, analiza SWOT efectuată a mediului de marketing al SRL „TD „Unitatea” a relevat următoarele oportunități pentru menținerea stabilității companiei pe piață, creșterea competitivității și dezvoltarea strategică ulterioară: îmbunătățirea calității serviciilor; reducerea prețurilor la bunurile oferite; câștigarea cotei de piață de la concurenți datorită condițiilor individuale de lucru cu fiecare client; set complet de dotări cu echipamente electrice; nivelul operațional al serviciului; livrare gratuită a produselor; promovarea activa a produsului prin campanii de publicitate eficiente si promovarea vanzarilor; creșterea imaginii; cercetarea subiectelor de piata: concurenti, furnizori, consumatori.

Concluzie

Sfera comerțului cu ridicata este un mediu de marketing foarte specific, ale cărui trăsături se caracterizează prin: prezența unor entități speciale - consumatori angro, ale căror nevoi specifice trebuie satisfăcute; dilema constantă a angrosistului: care dintre nivelurile de cerere să-și concentreze strategia (consumatori angro sau finali), căutarea unui compromis în luarea în considerare a intereselor acestor entități de piață; rolul special al angrosistului ca consultant de marketing involuntar pentru producători și comercianți cu amănuntul; un loc important pentru angrosişti în redistribuirea teritorială a resurselor şi distribuţia şi schimbul social. În al doilea rând, caracteristicile comerțului cu ridicata afectează activitatea serviciului de marketing al angrosului în mod decisiv, iar consecințele strategice ale acestora afectează aproape toate componentele activității de marketing a angrosului și le conferă diferențe semnificative față de comercianții cu amănuntul.

Întreprinderile de comerț cu ridicata trebuie să rezolve o serie de sarcini de marketing, dintre care principalele se referă la dezvoltarea strategiilor de marketing (formarea unei cote de piață, păstrarea acesteia și creșterea în continuare; formarea canalelor de distribuție; formarea unui avantaj competitiv); efectuarea de cercetări de marketing ale concurenților; consumatori; producătorii de mărfuri și alți furnizori; segmentarea pieței de vânzare de către cumpărători intermediari și utilizatori finali; marketingul achizițiilor în ceea ce privește determinarea relației dintre cererea de bunuri și natura achizițiilor, analiza și evaluarea furnizorilor, formarea achizițiilor; marketing-logistică (analiza interacțiunilor dintre un cumpărător și un angrosist pentru a găsi o soluție reciproc avantajoasă, dezvoltarea unui avantaj competitiv); soluții de marketing pentru vânzări, inclusiv alegerea pieței țintă, formarea unei game de produse și a unei game de servicii, stabilirea prețurilor, promovarea vânzărilor etc.; organizații de comercializare; audit de marketing al sistemului de vânzări în ceea ce privește colaborarea cu rețeaua de retail pentru a lua în considerare reclamațiile, rezolvarea situațiilor conflictuale.

Obiectul acestui studiu este Unit Trading House SRL, care este specializată în furnizarea integrată de cabluri și fire de alimentare, echipamente de iluminat, produse pentru instalații electrice, materiale izolante, NVA, contoare de energie electrică și multe altele. Departamentul de marketing funcționează în structura organizatorică a companiei din 2010, ceea ce poate fi descris ca un fapt pozitiv. Totodată, organizația nu dispune de un departament de logistică, ale cărui atribuții sunt repartizate între șeful depozitului, șeful departamentului de planificare și economie și departamentul de marketing. Datorită reorganizării procesului de vânzări, numărul de angajați a crescut de la 68 la 97 de persoane. Organizația a înregistrat o creștere a veniturilor cu 1856188 mii de ruble, dar luând în considerare toate tranzacțiile financiare ale casei de comerț, profitul net a scăzut cu 27,63%, ceea ce caracterizează negativ activitatea economică a organizației. În structura mijloacelor fixe ale casei de tranzacționare, se produc schimbări semnificative în direcția creșterii ponderii părții lor pasive ca urmare a achiziționării unei clădiri și construcției de facilități.

Departamentul de marketing nu funcționează pe deplin în Unit Trading House LLC, deoarece funcționează în cadrul unor sarcini strict definite de management: formarea politicilor de prețuri, produse și sortimente, vânzări și servicii. În cadrul acestor sarcini, departamentul de marketing a reorganizat procesul de vânzare pe grupe de sortiment; în politica de servicii a companiei, departamentul de marketing a dezvoltat și implementat diverse promoții, de exemplu, „specialist pentru o oră”. A fost dezvoltat un sistem de reduceri și beneficii pentru clienții obișnuiți și VIP, dar nu a fost realizată elaborarea criteriilor de evaluare a consumatorului și evaluarea în sine pentru atribuirea acestuia oricărui grup. Prețurile în LLC „TD „Unitate” se efectuează fără a lua în considerare oportunitățile de marketing. De asemenea, SRL „TD „Unitatea” nu efectuează cercetări de marketing ale pieței de vânzări: concurenți, rețele cu ridicata și cu amănuntul la scară mică; consumatorii și furnizorii; nu există marketing de achiziții și marketing de aprovizionare, ceea ce caracterizează negativ activitățile marketerilor.

Deciziile de marketing în domeniul politicii de produse și sortimente (atragerea de analogi autohtoni ai produselor europene, extinderea sortimentului datorită produselor fabricate chinezești) nu sunt acceptate de conducere, deoarece, în opinia sa, produsele electrice din companie sunt prezentată integral. Lipsa logisticii de achiziție în companie duce la o mișcare haotică a mărfurilor între sucursale, depozitele sunt supraîncărcate cu mărfuri care și-au pierdut deja profitabilitatea sau invers - sunt goale și ca urmare nu se pierde doar posibilitatea unei tranzacții de succes. , dar și imaginea companiei ca partener de încredere este distrusă. Politica de vânzări a SRL „TD „Unitatea” se realizează în următoarele domenii: căutarea nișelor de produse acceptabile pentru produsele oferite; Furnizarea de servicii pre-vânzare și post-vânzare cumpărătorilor (clienților); asigurarea competitivităţii organizaţiei în sine. Politica de prețuri a SRL „TD „Unitatea” se bazează pe principiul unui triunghi magic: prețul trebuie să acopere costurile și să aducă profit suficient, trebuie să fie acceptat de consumator și să reziste strategiilor concurenților. Un sistem flexibil de reduceri - reduceri cumulate pentru volum, oferte exclusive de preț - vă permite să atrageți consumatorii și să îi transformați în clienți obișnuiți.

Pentru imbunatatirea activitatilor departamentului de marketing al Unit Trading House LLC, va recomandam sa specificati in fisa postului functiile si responsabilitatile unui marketer.

Analiza SWOT efectuată a mediului de marketing al SRL „TD „Unitatea” a evidențiat următoarele oportunități pentru menținerea stabilității companiei pe piață, creșterea competitivității și dezvoltarea strategică ulterioară: îmbunătățirea calității serviciilor; reducerea prețurilor la bunurile oferite; câștigarea cotei de piață de la concurenți datorită condițiilor individuale de lucru cu fiecare client; set complet de dotări cu echipamente electrice; nivelul operațional al serviciului; livrare gratuită a produselor; promovarea activa a produsului prin campanii de publicitate eficiente si promovarea vanzarilor; creșterea imaginii; cercetarea subiectelor de piata: concurenti, furnizori, consumatori.

Lista surselor utilizate

1. Akulich, I. A. Fundamentele marketingului / I. A. Akulich, E. V. Demchenko. - Minsk: Școala Superioară, 2010. - 380 p.

2. Vidovici, S. Yu. Marketingul în activitatea întreprinderilor angro: rezumat al disertației pentru concurență grad Candidat la Științe Economice / S. Yu. Vidovich. - Kiev: Naukgrad, 2009. - 132 p.

3. Gamov, I. V. Marketingul în munca reală a unei întreprinderi comerciale / I. V. Gamov // Marketing și cercetare de marketing. - 2012. - Nr. 4. - S. 12 - 16.

4. Gerchikova, I. N. Marketing: organizare, tehnologie / I. N. Gerchikova. -M.: Infra - M, 2011. - 289 p.

5. Golikov, E. A. Comerț cu ridicata. management. Marketing. Logistică. Finanţa. Securitate / E. A. Golikov. - M.: Examen, 2010. - 352 p.

6. Danko, T. P. Management de marketing: manual / T. P. Danko. - M.: Infra - M, 2009. - 334 p.

7. Dichtl, E. Practical marketing: a study guide / E. Dichtl, H. Hershgen; pe. cu el. A. M. Makarova; ed. I. S. Minko. - M.: Infra - M, Şcoala Superioară, 2011. - 255 p.

8. Dubrovskaya, M. E. Câteva aspecte metodologice ale gestionării activităților de vânzare în comerțul cu ridicata / M. E. Dubrovskaya // Buletinul Universității de Cooperare, Economie și Drept din Belgorod. - 2011. - Nr 5. -S. 186 - 188.

9. Dudakova, I. A. Cercetarea pieței ca factor de dezvoltare a pieței angro / I. A. Dudakova // Buletinul Economic Extern al Rusiei. - 2010. - Nr. 11. - S. 51 - 59.

10. Durovich, A. P. Marketingul în activitatea antreprenorială / A. P. Durovich. - Minsk: Finanțe, Contabilitate, Audit, 2010. - 401 p.

11. Zhabina, S. B. Marketingul logisticii ca instrument de gestionare a proceselor de flux în structurile comerciale / S. B. Zhabina // Buletinul Universității Tehnice de Stat Astrakhan. - 2012. - Nr 4. -S. 148 - 153.

12. Zhilkina, M. Unele aspecte ale marketingului strategic al întreprinderilor angro / M. Zhilkina, A. Khovanov // Marketing și cercetare de marketing în Rusia. - 2010. - Nr. 5. - str. 23 - 29.

13. Kotler, F. Fundamentele marketingului. Curs scurt / F. Kotler și alții - M .: Editura „Williams”, 2012. - 646 p.

14. Leonova, Yu. G. Evaluarea eficacității organizațiilor de comerț cu ridicata în bunuri de larg consum, ținând cont de principiile marketingului: disertație pentru gradul de candidat în științe economice / Yu. G. Leonova. -M.: Nauka, 2010. - 136 p.

15. Naumov, V. N. - Marketing de vânzări / V. N. Naumov. - Sankt Petersburg: SPbGUEF, 2009. - 52 p.

16. Pankrukhin, A. P. Marketing: Manual / A. P. Pankrukhin; Breasla de marketing. - Ed. a 3-a. - M.: Omega - L, 2011. - 656 p.

17. Peshkova, E. P. Analiza de marketing în activitățile companiei / E. P. Peshkova. - M.: Os - 89, 2011. - 189 p.

18. Popov, I. V. Marketing: teorie și practică / I. V. Popov, L. N. Kosova. -M.: MGUP, 2010. - 119 p.

19. Prazyan, E. M. Abordarea de marketing pentru menținerea relațiilor pe termen lung cu consumatorii / E. M. Prazyan // Buletinul Universității de Stat din Volgograd. Seria 3: Economie. Ecologie. - 2011. - Nr. 2. - S. 120 - 132.

20. Romanov, A. N. Marketing: manual / A. N. Romanov. - M.: Banks and Exchange, 2012. - 97 p.

21. Svirina, M. A. Metode moderne analiza strategica mediul intern al marketingului în comerțul cu ridicata / M. A. Svirina / / Buletinul Institutului Financiar și Economic de Stat Kazan. - 2011. - Nr. 2. - S. 49 - 51.

22. Tkach, A. V. Marketingul în sistemul comercial / A. V. Tkach, N. S. Nechitailova // Probleme de economie regională. - 2012. - T. 11. - Nr. 2. - S. 44 - 48.

23. Tkhamitlokova, Z. O. Aspecte teoretice ale managementului marketingului în comerțul cu ridicata / Probleme actuale ale științelor umaniste și ale naturii. - 2011. - Nr. 6. - S. 87 - 89.

24. Khovanov, A. A. Optimizarea canalelor de distribuție ca parte a marketingului unei companii de comerț cu ridicata / A. A. Khovanov // Marketing și cercetare de marketing. - 2010. - Nr. 6. - S. 43 - 45.

25. Khovanov, A. A. Câteva aspecte ale marketingului strategic al întreprinderilor de comerț cu ridicata / A. A. Khovanov, M. S. Zhilkina // Marketing și cercetare de marketing. - 2010. - Nr. 5. - S. 23 - 29.

Anexa A (informativă)

Caracteristici comparative ale marketingului strategic al unei întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul

Tabelul A. 1 - Caracteristici comparative ale marketingului strategic al unei întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul

Direcţie	Afaceri cu ridicata	Afaceri cu amănuntul
Studiu consumator comportament	Una dintre direcțiile de bază ale activității de marketing. Include un studiu la scară largă al comportamentului consumatorilor finali plus consumatorii angro. Comportamentul consumatorilor finali contează cu siguranță și trebuie investigat. Cu toate acestea, un dezavantaj semnificativ este laboriozitatea acestor proceduri, dat fiind că pentru angrosist însuși, rezultatele acesteia sunt mai mult de natură auxiliară. Comportamentul consumatorilor angro se caracterizează printr-un grad ridicat de implicare în procesul de achiziție și o abordare rațională. Consumatorii angro ai companiei folosesc metoda intelectuală a cunoașterii în comportamentul lor. Atunci când iau o decizie de cumpărare, aceștia trec prin lanțul „învață” – „simt” – „face”. În primul rând, ei caută și analizează informațiile disponibile („învață”), apoi sunt impregnați cu încredere în furnizor („simt”), apoi iau o decizie de cumpărare („face”). În același timp, componenta emoțională este minimă, întrucât vorbim de un cumpărător de afaceri, iar cea cognitivă este maximă și se manifestă în analiza celor mai importante caracteristici ale furnizorului și ale ofertei acestuia (preț, sortiment, condiții de cooperare, servicii suplimentare etc.). În plus, comportamentul consumatorilor individuali depinde de o serie de factori care influențează comportamentul, printre care următorii: factori de mediu (nivelul cererii primare, perspectivele economice, condițiile de reglementare a afacerilor, activitatea concurenților etc.); factori ai caracteristicilor organizației (scopurile, politicile, structura, metodele de lucru ale acesteia etc.); factori ai relațiilor interpersonale; factori ai trăsăturilor de personalitate	Este realizat și utilizat într-un mod limitat: în mod ideal, ar trebui să acopere întreaga piață a utilizatorilor finali, cu toate acestea, de regulă, este limitat la un cerc mai restrâns - clienții săi direcți și clienții concurenților săi cei mai apropiați. Există posibilitatea utilizării rezultatelor cercetărilor efectuate de angrosist, oferite ca adaos la produs

Formarea cererii și comunicații	Oportunități foarte largi de formare a cererii. Mijlocul de formare a cererii este un sistem de comunicații externe, inclusiv suport informațional și consultanță pentru consumatorii angro. În plus, pot fi utilizate două opțiuni pentru strategiile de extindere a cererii - „împingeți” și „trageți”	Formarea cererii degenerează în promovarea vânzărilor prin activități de publicitate și marketing. Este posibil să vorbim despre formarea cererii ca o acțiune sistemică doar atunci când este vorba de cel puțin o singură rețea mare de puncte de vânzare cu amănuntul
răspândită	Există alternative pentru alegerea canalelor și creșterea distribuției produselor, inclusiv prin mai puțini clienți direcți, dar prin consum mai intens.	Ele sunt veriga finală, așa că extinderea distribuției este posibilă doar prin creșterea numărului de puncte de vânzare
Teritoriu	Adesea, întreprinderile angro operează (își răspândesc influența) pe un teritoriu mare - într-o țară, regiune, regiune, oraș	Rentabilitatea comerțului cu amănuntul depinde de locația punctului de desfacere, de regulă, un punct de vânzare deservește o zonă limitată
Cumpărători	Cumpăr în principal bunuri pentru revânzare și pot varia semnificativ în funcție de specializarea pe grupe de produse și de tipul comerțului. Tendință generală: cu cât întreprinderea en-gros este mai mare și mai sus în lanțul en-gros, cu atât are o specializare mai pronunțată și caută mai mult să vândă în cantități mari. Angrosiștii mai mici tind să lucreze cu un număr mare de grupuri de produse și nu își limitează clienții în ceea ce privește dimensiunea minimă a lotului.	utilizatorii finali ai produsului. Cumpărarea unui produs pentru a satisface o nevoie. Se acordă mai multă atenție caracteristicilor consumatorului produsului
Furnizori	Criteriile de bază de selecție sunt prețul, calitatea, stabilitatea ofertei, sortimentul. Influența acestor factori pentru diferitele categorii de întreprinderi angro este diferită, la fel ca și ponderea fiecărui factor. Pentru cumpărătorii mici, prețul este decisiv, pentru cei mai mari - calitatea și stabilitatea proviziilor. În plus, o serie de factori tranzacționali au un impact: drepturi și beneficii preferențiale atunci când lucrezi cu un anumit furnizor, servicii suplimentare pentru clienții obișnuiți, legături de afaceri stabilite etc.	Pentru un retailer, tot ce s-a spus despre alegerea unui furnizor de către micile firme angro este adevărat: adesea criteriile principale sunt prețul și amploarea sortimentului, sau prezentarea amânărilor de plată. În plus, orice servicii suplimentare gratuite (de exemplu, livrarea) contează.
Planirova sortiment	Cu cât angrosismul este mai mare, cu atât sortimentul și specializarea acestuia sunt mai restrânse. Sarcina strategică este de a crea o structură optimă de sortiment,

	concepute pentru un anumit cerc de consumatori angro
Prețuri	Se realizează pe baza gestionării raportului „preț – calitate” și cu accent pe activitățile concurenților. Specificitate - marjă comercială mică, dar rotație rapidă a stocurilor și a fondurilor investite	Foarte adesea prețuri costisitoare, oferind o anumită rată de rentabilitate. Marjă comercială mare, dar cifră de afaceri lentă
Organizare depozit ferme	Este critic, deoarece depozitele care funcționează bine sunt în sine avantaj strategic, și dezavantaje - contribuie la plecarea cumpărătorilor angro către concurenți	Fără valoare strategică
Control comercial	Angrosistul are trei opțiuni alternative pentru strategia de marcă: comercializarea de mărfuri fără marcă, comerțul de mărfuri de marcă, ale căror mărci comerciale sunt determinate de producător sau angrosisti mai mult de nivel inalt; creați și promovați propriile mărci	Mai des apare sub forma selecției mărcilor de mărfuri acceptate spre vânzare. Recent, însă, au apărut propriile lor mari de vânzare cu amănuntul.
comunicare	Este crucial în trecerea la comunicații personalizate: nu numai volumul vânzărilor depinde de gradul de dezvoltare a acestora, ci și de nivelul de putere a legăturilor de afaceri cu cumpărătorii angro, de popularitatea propriilor mărci etc.	Sunt de natură locală, au un impact pozitiv asupra vânzărilor, mai ales dacă acțiunea lor este combinată cu efectul pozitiv al reclamei. furnizor en-gros
Control personal	Strategia corectă determină nivelul profesional al întreprinderii de comerț cu ridicata, posibilitatea de a atrage și reține clienți, întrucât importanța contactelor personale cu cumpărătorul este mare.	Contează în ceea ce privește creșterea vânzărilor

Anexa B (informativă)

Sortiment LLC „TD „Unitate”

Tabelul B. 1 - Sortiment de unități „TD” SRL „

Grup de produse	Produse principale
Cabluri, fire	Cabluri pentru liniile electrice aeriene Cabluri de alimentare Cabluri de alimentare si control pentru pozarea fixa Cabluri de control Cabluri de alimentare pentru instalare non-staționară Cablu de alimentare NYM Cabluri de instalare de alimentare Fire de conectare, cabluri Cabluri și fire de comunicație Fire emailate instrument de cablu
Produse de iluminat	Corpuri de iluminat de uz general Corpuri de iluminat luminescente Corpuri de iluminat stradale, proiectoare Surse de lumină Surse de lumină „OSRAM” Balasturi pentru lămpi
Sisteme de pozare a cablurilor	Ferule pentru cabluri și fire
Produse de cablare	Accesorii de cablare Cutii de joncțiune
Echipamente de joasă tensiune (NVA)
Comutatoare automate (AB) modulare	AB VM 40, AB VA60-26, AB VA16-26, AB VA 47-29 AB VA 47-29M, AB VA 47-100, AB VA88
Întrerupătoare automate (AB) și întrerupătoare de sarcină	AB AE1031, AB AE2044, AB A63, AB AE2043, AE2046, AB AP50, AB AE2053, AE2056, AB VA51-25, AB VA21-29, AB VA51-35, VA57-35, VA57-35, VA57-35, VA57-35-35 , АВ А3790, АВ ВА51-39, АВ ВА55-41, ВА55-43, АВ АВ2М АВ «ELECTRON» Comutator diferențial VD1-63 Siguranțe PPNI
Dispozitive de comutare și accesorii
Dispozitive de control, management si semnalizare
Instrumente electrice de măsură
Motoare electrice, echipamente de macara