procentul de marketing. Strategii de performanță de marketing

Ghid practic

Ta indicatori cheie sunt rezultatele tale. Cred că veți fi de acord că nu puteți merge mai departe dacă nu știți unde vă aflați acum. Din păcate, mulți antreprenori realizează acest lucru prea târziu...

Nu luați în considerare indicatorii cheie? Așteptați-vă la probleme!

De 10 ani ai lui activitate antreprenorială Am participat la crearea a 10 companii diferite:

• vânzarea de bunuri imobiliare comerciale;
• vânzarea de produse metalice laminate;
• vânzarea de case dintr-un bar;
• stomatologie;
• portal auto (editură);
• agentie de marketing;
• vânzare de sisteme de supraveghere video;
• organizare de evenimente;
• broker de pensii;
• centru de dezvoltare a proiectelor educaţionale.

Doar 3 din 10 companii au supraviețuit până în prezent și se dezvoltă cu succes. Principalele motive pentru eșecul altor proiecte sunt lipsurile de numerar, lipsa banilor pentru dezvoltare, creșterea creanţe de încasat etc.

Acum pot spune cu încredere că principalele necazuri au fost aduse de absență planificare financiara. Adică o astfel de planificare, în care totul este supus numerelor și analizei.

Până în prezent, agenția noastră deservește peste 130 de proiecte. Și am avut șansa să cunosc fiecare dintre aceste afaceri foarte atent. Cu mare regret, pot spune că doar 10% înțeleg de ce este necesar să se calculeze indicatorii cheie și să se aplice planificarea financiară.

Ce și cum să numărăm

Știu că un antreprenor de multe ori nu are suficient timp pentru această muncă. Dar haideți să ne dăm seama împreună de ce trebuie să știți ce indicatori cheie trebuie să contați și pe ce bază să luați decizii.

Să luăm în considerare cel mai simplu exemplu.

Date de intrare

Imaginează-ți că ai o școală de limbă engleză.

Costul unei luni de antrenament este de 10.000 de ruble.

• publicitate contextuală în Yandex;
• direcționarea publicității în rețelele sociale;
• publicitate exterioară (lightbox în metrou).

Profitul este mai mic de 100.000, deoarece impozitele, chiria și salariile trebuie plătite.

Imaginați-vă că vă mai rămân 30.000 de ruble pentru nevoi personale.

Pe de o parte, ai profit, ceea ce înseamnă că ești activ calea cea buna. Singura problemă este că nu există loc de manevră.

Soluţie

Primul lucru de făcut este să măsurați eficacitatea fiecărui canal de publicitate separat.

Dacă aveți întrebări despre cum să măsurați corect eficiența canalelor de publicitate, atunci scrieți-mi pe mine adresa personala vi [email protected] Voi face un videoclip special pe acest subiect.

Cel mai simplu lucru este să instalați un telefon separat, cu posibilitatea de a înregistra toate apelurile primite pentru fiecare canal de publicitate. Pentru a rezolva această problemă, puteți utiliza servicii speciale - de exemplu, cum ar fi zadarma.com.

Astfel, puteți determina câți clienți noi au venit de la fiecare dintre cele 3 canale de publicitate. Vă asigur că destul de mulți clienți noi vin prin recomandări, adică fără participarea publicității plătite.

Ați calculat câți clienți noi au venit de pe acest canal de publicitate? Deci, trebuie doar să înțelegeți cum să redistribuiți bugetul de publicitate în funcție de rentabilitate.

Prin urmare, primul indicator pe care trebuie să-l luați în considerare este rentabilitatea investiției în marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) este rata de rentabilitate primită ca urmare a costului activității de marketing.

Formulă: ROMI = (venituri - cheltuieli) / cheltuieli * 100%

Exemplu: luăm în considerare eficiența unui canal de publicitate (Yandex.Direct), cu ajutorul căruia am atras 10 clienți. Acești clienți au cumpărat cursuri de la noi pentru 100.000 de ruble. În același timp, bugetul de publicitate al campaniei s-a ridicat la 110.000 de ruble.

Apoi ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Rezultă că am mers la minus 10% din banii investiți. Deoarece nu avem nevoie de pierderi, oprim reclamele în Yandex.

Dar totul nu este atât de simplu pe cât ar părea la prima vedere. Al doilea cel mai important indicator financiar intră în scenă. Acesta este profitul pe care clientul îl va aduce pe tot timpul cooperării.

LTV (Valoarea de viață) - profit total Compania a primit de la un client pentru tot timpul de cooperare cu acesta.

Formulă: LTV = venitul clienților - costul atragerii și păstrării unui client

Scopul acestui indicator este de a clarifica adevărata valoare a canalului de publicitate, ținând cont de câți bani ne va aduce fiecare. client nou pentru tot timpul de cooperare cu el.

Câți studenți credeți că vor continua după prima lună? Dacă aveți o educație de calitate, atunci mai mult de jumătate dintre studenți se vor transfera în luna următoare. Și acum să calculăm cum va afecta acest lucru imaginea generală a progresului nostru.

Exemplu: am investit 110.000 de ruble în atragerea a 10 studenți noi prin Yandex.

În prima lună, am câștigat 100.000 din 10 vânzări. Și în a doua lună - încă 50.000 de la cei care au continuat să studieze. Adică, în total am câștigat 150.000 de ruble.

În total, am primit LTV + 40.000 de ruble. În consecință, este logic să continuați să vă promovați cursurile folosind Yandex.

Dacă ceva nu poate fi măsurat,

atunci nu poate fi controlat.

și dacă nu poate fi controlat,

atunci nu poate fi îmbunătățit

Bill Hewlett

Dacă ne măsurăm indicatorii cheie, atunci îi putem influența. Deci, nu putem decât să le îmbunătățim.

Sper că acest articol ți-a fost util și a lămurit puțin de ce trebuie să măsori eficiența fiecărui canal de publicitate și valoarea clientului în toate etapele de interacțiune cu el. În următoarea parte a acestui material, vă voi spune despre astfel de indicatori precum:

• costul atragerii unui nou client CAC (Customer Acquisition Cost);
• rata de conversie CR (Rata de conversie).

Dacă mai aveți întrebări pe tema acestui material... Sau aveți vreo dorință pentru conținutul celei de-a doua părți a articolului... Lăsați-le în comentarii, cu siguranță le voi răspunde!

Introduceți textul dvs. el

Amintiți-vă de celebra frază a lui John Wanamaker: „Jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pe publicitate nu fac nici un bine. Problema este că nu știu care jumătate?

Oricât de ridicolă, dar această afirmație este motto-ul multor reprezentanți autohtoni ai întreprinderilor mici și mijlocii, care încă percep marketingul ca pe un fel de știință efemeră.

Neștiind și neînțelegând ce indicatori de marketing trebuie cu adevărat măsurați atunci când desfășoară activități de marketing, companiile chiar aruncă banii.

Dar cel mai mult indicatori importanți nu atat de mult! Da, și nu este absolut dificil să le analizezi, principalul lucru este să o faci în mod regulat.

Prin urmare, am decis să evidențiez cei mai importanți indicatori de marketing pentru întreprinderile mici și mijlocii și să arăt cum să îi calculez.

Cele mai importante valori de marketing

#1 - Alocarea investițiilor de marketing

Distribuția investițiilor de marketing stă la baza fundamentelor planificării marketingului. Puteți să vă comportați ca Wanamaker (totuși, mulți antreprenori fac asta) și să spuneți că voi aloca 500 de dolari pe lună pentru marketing, dar nu știu cum sunt utilizați. Dar atunci nu trebuie să fii surprins că unii dintre ei merg în vânt.

Bugetul dvs. de marketing ar trebui să fie în întregime reprezentat pe un calendar de marketing, indicând ce procent din buget este utilizat în fiecare canal de marketing, precum și ce obiective vă așteptați de la fiecare campanie.

În acest fel, vei putea identifica canale de achiziție mai eficiente și vei putea investi în ele.

Să ne uităm la un mic exemplu.

Buget, $	500
Canal	Perioada de plasare	Investiții, $	Investiții,%	Scopul de răspuns	Rezultat	Scop pentru clienți	Rezultat
Reclame Facebook	1.06-30.06	200	40%	200	350	5	7
Banner pe blogul X	1.06-30.06	50	10%	100	50	2	1
publicitate contextuală	1.06-30.06	150	30%	500	450	10	18
Anunț plătit în grupul VK	1.06-30.06	100	20%	300	150	9	4

Obțineți un șablon de alocare a bugetului de marketing republicând un articol.

Costul atragerii unui client este unul dintre cei mai importanți indicatori.

Costul atragerii unui client este calculat destul de simplu. Trebuie să împărțiți costul unei campanii de marketing (valoarea investiției de marketing într-un anumit canal de achiziție de clienți) la numărul de clienți atrași.

În cazul nostru, costul de atracție pentru fiecare canal este:

Acum, după ce am calculat costul atragerii unui client, vedem că, în ciuda faptului că am primit de aproape 2 ori mai mulți clienți de la Facebook decât de la VK, cei din urmă ne-au costat mai puțin. Și, prin urmare, investițiile în canalul VK se vor plăti mai repede.

Citeste si

10 cele mai frecvente greșeli de marketing

Dar aceasta este sarcina următorului indicator.

#3 - Perioada de rambursare

Pentru a înțelege cât de repede va da roade investiția în atragerea unui nou client (și dacă va plăti deloc), este important pentru noi să cunoaștem câțiva indicatori suplimentari.

• Valoarea medie a vânzărilor

Acest indicator poate fi găsit pur și simplu luând statistici de vânzări pentru aceeași perioadă a anului trecut, sau pentru luna precedentă. Valoarea medie a vânzărilor se calculează împărțind valoarea vânzărilor la numărul de clienți care au făcut o achiziție.

• % marcaj
• Numărul de achiziții pe an

Acum să revenim la exemplul nostru și să calculăm cât de repede se plătește investiția pentru fiecare client atras.

Bugetul de marketing, $	500
Canal	Perioada de plasare	Investiții, $	Investiții,%	Scopul de răspuns	Rezultat	Scop pentru clienți	Rezultat	Costul unui client, $	Perioada de rambursare, luni
Reclame Facebook	1.06-30.06	200	40%	200	350	5	7	29	2,08
Banner pe blogul X	1.06-30.06	50	10%	100	50	2	1	50	3,64
publicitate contextuală	1.06-30.06	150	30%	500	450	10	18	8	0,61
Anunț plătit în grupul VK	1.06-30.06	100	20%	300	150	9	4	25	1,82
Perioada, luni	12
Factura medie, $	30
Numărul de achiziții pe an	11
Numărul de achiziții pe lună	0,92
% marcaj	50%
marcaj, $	15

Din exemplul nostru, devine clar că atragerea clienților prin VK se plătește puțin mai repede decât publicitatea pe Facebook. Iar concluzia noastră inițială că bugetul pentru anunțurile plătite în VK ar trebui redus este prematură.

În practică, evaluarea performanței activitati de marketingîntreprinderea se reduce la faptul că se aplică postulate deja calculate și dovedite.

in primul rand, aceasta este izolarea metodelor dezvoltate de realitate. Încercarea de a aduna tot ceea ce ar trebui să facă un departament de marketing duce la o metodologie prea abstractă.

În al doilea rând, complexitatea implementării dezvoltărilor metodologice în practică: avem nevoie resurse umane, timp și bani. Costurile efectuării tuturor cercetărilor necesare pentru evaluarea activităților de marketing devin adesea comparabile cu mărimea bugetului de marketing.

Al treilea, multe metodologii funcționează cu informații care nu sunt necesare în fiecare zi activitate profesională. Apoi evaluarea devine un scop în sine, de dragul căruia nu are sens să se efectueze cercetări.

Rolul marketingului și contribuția acestuia la atingerea scopului principal al oricărui firma comerciala creșterea profiturilor este limitată. În mod tradițional, marketingul este un subsistem al unui serviciu comercial, iar sarcina acestuia este de a vinde un produs într-un volum dat, la un preț dat, într-o anumită regiune geografică în timpul alocat. Trei parametri de evaluare care pot reflecta în mod adecvat eficacitatea activităților de marketing sunt:

• cotă de piață;
• faima si imaginea marcă;
• loialitatea consumatorilor.

Analiza acestor parametri, compararea valorilor lor reale și planificate poate arăta cum serviciu de marketing a făcut față sarcinii, în ce zonă să căutați cauza eșecurilor, unde există o rezervă pentru creștere. Datele obținute sunt cheia pentru formularea unei strategii dezvoltare ulterioară. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare parametru.

Nivelul faimei și, ca urmare, imaginea mărcii reflectă contribuția marketingului la activitățile de comunicare ale companiei. Dacă cota de piață este banii pe care compania îi are deja în acest moment, atunci faima (reputația, imaginea) este cea care oferă cota de astăzi și determină schimbarea pozitivă a acesteia în viitor. Faima unei mărci, spre deosebire de cota de piață, este un concept abstract, nu se poate „simți”, este greu de apreciat corect și, mai mult, de a o transforma în bancnote. Dacă nu este evaluată, atunci managementul mărcii, în special managementul conștientizării mărcii, va fi ignorat, ceea ce reprezintă de fapt o respingere a viziunii strategice a marketingului. De aceea, conștientizarea mărcii se propune a fi luată ca unul dintre parametrii cheie pentru evaluarea activităților de marketing.

La toate faima pentru „imaterialitatea” sa comercial timbre îndeaproape legat Cu indicatori comercial Activități companii: venituri, cifra de afaceri, piaţă acțiuni. Pentru un specialist nu reprezintă muncă deosebită derivă dependența veniturilor companiei de nivelul de popularitate sau de popularitatea produsului său. Această dependență poate fi construită pe baza unui sondaj al consumatorilor despre ce mărci ale unui anumit produs cunosc și ce produse de marcă folosesc în mod constant. Dependența rezultată vă va permite să determinați cât de mult ar trebui crescută cunoașterea mărcii (ca procent din publicul țintă) pentru ca veniturile să crească la un anumit nivel.

Loialitate cumpărători Poate sa interpreta Cum grad insensibilitate bunuri La actiuni concurenți însoţit emoţional angajament La produs. Acest indicator caracterizează calitatea muncii departamentului de marketing cu clienții și determină nivelul de dezvoltare și organizare a departamentului de marketing însuși. Sarcinile de creștere a cotei de piață și a faimei companiei pot fi rezolvate într-un mod extins: investiți mai mulți baniîn publicitate, extinderea personalului de specialiști în marketing, dezvoltarea de noi produse, segmente de consumatori, piețe geografice. O altă modalitate este intensivă, atunci când veniturile cresc pe un segment de produs și consumator datorită construcției mai bune a lucrărilor. Loialitatea clienților este un parametru pentru evaluarea nu numai a eficacității activităților de marketing, ci și a calității activității departamentului de marketing.

Pe parcursul anului, o companie medie pierde aproximativ 10% din clienții săi. În practică, nu este neobișnuit ca rata pierderilor clienților să ajungă la 60-70%. Aceasta înseamnă că compania pierde anual mai mult de jumătate din baza de clienți. Confruntată cu problema cererii insuficiente, compania este nevoită să investească din ce în ce mai mulți bani în publicitate, să desfășoare programe de stimulare a cererii și să utilizeze resurse suplimentare ale departamentului client. Motivul este calitatea slabă a serviciului clienți. Loialitatea consumatorilor poate fi determinată prin rata de retenție - raportul dintre numărul de clienți obișnuiți și numărul celor actuali. S-a calculat că o creștere cu 5% a ratei de retenție a clienților poate crește profiturile cu 15-25%. Spre deosebire de măsurarea cotei de piață și a conștientizării mărcii, loialitatea consumatorilor nu necesită informații de la piață, nu este nevoie să cercetare de piata. Toate datele trebuie să fie conținute în sistemul informațional al companiei. Nu există astfel de date? Există un astfel de sistem? Diferă ele dacă sunt colectate din surse diferite? Aceasta înseamnă că munca departamentului de marketing este prost organizată.

Dacă loialitatea clienților poate fi evaluată prin eforturile proprii ale companiei, la implementarea unui proiect de creștere a acestuia nu se poate renunța la specialiști terți. Un astfel de proiect presupune de obicei crearea unui sistem de relații cu clienții și construirea unei strategii de marketing. Sistem informatic. Prima parte a proiectului include dezvoltarea unui model de afaceri normativ cu ajutorul tehnologiilor orientate către client, optimizarea sistemului de flux de lucru, ajustarea sistemului de motivare a personalului de vânzări, introducerea unui model normativ. A doua parte implică dezvoltarea unui sistem de indicatori ai stării interne și externe mediu de marketing companie, colectarea periodică de informații, stabilirea procedurii de acceptare decizii de management.

Asa de, la estima muncă departament marketing, Poate sa utilizare sistem Trei indicatori, care deja menționat. Acestea sunt cota de piață, conștientizarea mărcii și loialitatea clienților (rata de retenție). Datele obținute fac posibilă caracterizarea activității curente (cota de piață) și strategică a departamentului de marketing (conștientizarea mărcii), pentru a evalua calitatea organizării muncii sale (fidelitatea consumatorului). Este imposibil să se reducă complexitatea obținerii de informații pentru evaluare, dar însuși faptul absenței acesteia în departamentul de marketing îi caracterizează activitatea extrem de negativ. Aceasta înseamnă că niciuna dintre sarcinile atribuite departamentului nu este justificată. Poate fi de neatins, nerealist sau pur și simplu nu este necesar. Este necesar să se evalueze orice tip de activitate, inclusiv activitatea departamentului de marketing, din punctul de vedere al atingerii/nerealizării obiectivelor.

De asemenea furnizate oportunitate conduce analiză marketing acțiuni Și evenimente - buletine informative, publicații, publicitate, seminarii, orice alții impacturi pe clientii.

Astfel, alcătuirea unei metodologii de evaluare a eficacității activităților de marketing ale unei întreprinderi se rezumă la stabilirea unor obiective de cercetare în care vor fi utilizate aceste metode, pentru care este necesar să se determine obiectivele studiului, care vor restrânge intervalul. a obiectelor de cercetare și, ca urmare, reducerea costurilor de cercetare.

Dezvoltarea strategiei companiei se realizeaza in conditii de incertitudine. Mai mult, incertitudinea este generată atât de procesele din afara organizației, cât și din interiorul acesteia. Mediul extern se caracterizează prin instabilitatea factorilor care obligă organizația să se schimbe. Incertitudine factori interni este determinată de interconectarea și interdependența componentelor și subsistemelor organizației ca sistem complex. Cu toate acestea, este imposibil să se modeleze comportamentul sistemelor complexe cu acuratețe și în detaliu; se pot identifica şi prevede doar tendinţele autodezvoltării lor. Rezultă astfel următoarele diferențe între managementul strategic și operațional: discontinuitatea și consistența procesului de management, precum și predominanța în management strategic probleme „soft”, de ex. cele care se caracterizează prin incertitudinea parametrilor iniţiali şi Condiții de frontieră. Discontinuitatea înseamnă că decizii strategice acceptate, nu atât de des, iar implementarea lor durează mult timp, uneori câțiva ani. Sunt necesare motive foarte serioase pentru a suspenda dezvoltarea unei strategii deja adoptate pentru implementare. Managementul operațional este mai puțin intermitent, planificarea se realizează zilnic, sarcinile sunt pe termen scurt; se ocupă în principal de probleme „grele”, specifice.

La strategic planificare important pe din timp etape proces nominalizează Și considera maxim posibil cantitate alternative. Această procedură reduce riscul erorilor de planificare, care pot fi costisitoare. Cu toate acestea, cu cât sunt mai multe alternative, cu atât este nevoie de mai mult timp și efort pentru a le evalua. În cazul managementului operațional, managerii se ocupă fie de probleme bine structurate, „grele”, a căror rezolvare este programată, fie de decizii „soft”, dar cu un risc scăzut de avarie gravă dacă apare o eroare.

Pentru elaborarea unei strategii este nevoie de o cantitate mare de informații din diverse surse și despre o mare varietate de procese, atât în ​​mediul extern al organizației, cât și în sistemele organizaționale interne. În acest caz, este posibil să se folosească mai mult procesarea informațiilor mașinii și sisteme automatizate management.

În timpul implementării unei strategii de marketing, este important, pe de o parte, să încercați să rămâneți la planul inițial și, în același timp, să arătați o oarecare flexibilitate în cazul schimbărilor Mediul extern dictează necesitatea ajustării. Monitorizarea unei strategii de marketing presupune evaluarea rezultatelor acesteia, compararea acestora cu ținte și alegerea unor acțiuni corective pentru a corecta o strategie ineficientă sau a îmbunătăți o strategie de succes.

Conceptul modern de strategie de marketing este că toate activitățile întreprinderii se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, unul dintre scopurile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția pentru a satisface aceste solicitări. Sistemul de marketing pune productia de bunuri intr-o dependenta functionala de solicitari si impune producerea de bunuri in sortimentul si cantitatea ceruta de consumator. De aceea, marketingul, ca ansamblu de metode consacrate de studiere a piețelor, în plus, își îndreaptă în continuare eforturile spre a crea canale de distribuție eficiente și a desfășura campanii de publicitate integrate.

Liderii întreprinderilor moderne din Republica Kazahstan trebuie nu numai să studieze conceptul de marketing, ci și să-l poată utiliza, așadar puteți obține o creștere a eficacității activităților de marketing ale întreprinderii.

Eficacitatea marketingului este evaluată pentru perioada strategică. Adică, soluția este cea mai eficientă dacă gradul de realizare a obiectivului este mai mare, iar costul implementării acestuia este mai mic. Acesta este raportul dintre astfel de indicatori finali ai activităților de marketing ca

Profit,

Volumul vânzărilor,

Cotă de piață

la costurile de marketing. Astfel, se presupune că rezultatele pozitive pot fi obținute nu prin munca eficientă a marketingului, ci datorită circumstanțelor favorabile. Al doilea aspect. Eficacitatea marketingului ca caracteristică de performanță Eficacitatea marketingului este determinată de metode complexe care se bazează pe evaluări calitative. Adică modul în care rezultatul corespunde scopului care a fost planificat. De exemplu, indicatori estimați cum ar fi numărul de tranzacții pe o vizită a agentului de marketing. Adică demonstrează în mod clar activități de marketing. La fiecare componentă a activității de marketing și anume

Filosofia orientării spre consumator,

adecvarea informațiilor de marketing,

Organizație integrată de marketing,

Eficienţă în gestionarea activităţilor de marketing şi

Informații strategice, se aplică o descriere a unui set de indicatori specifici. Eficacitatea marketingului este determinată pe baza datelor primite. Organizarea serviciului de marketing

Eficacitatea marketingului depinde în mare măsură de organizarea serviciului de marketing. Organizarea serviciului de marketing constă în următoarele etape:

1.Selectarea personalului.

2. Distribuția funcțiilor.

3. Informații și echipamente tehnice.

4. Asigurarea locurilor de muncă, a informațiilor necesare.

5. Motivarea muncii angajatilor.

Munca serviciului de marketing este foarte importantă pentru organizație. Vă permite să concretizați rezultatele finale ale organizației și să le exprimați în indicatorii finali de performanță. În practică, evaluarea eficacității sectoarelor individuale ale componentelor activităților de marketing se realizează în principal.

1. Indicatori ai eficienței pieței. Acești indicatori evaluează condițiile pieței externe și atractivitatea piețelor. Acestea includ rata de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței, atractivitatea industriei și potențialul cererea pietei.

2. Indicatori de eficienţă competitivă. Aceste indicatori externi demonstra competitivitatea produselor companiei. Acestea includ performanța firmei în ceea ce privește oferirea unui preț competitiv, calitatea produselor și serviciilor, marca și costul.

3. Indicatori ai activității clientului. Acești indicatori externi caracterizează eficiența cooperării cu consumatorii. Acestea includ evaluarea satisfacției, reținerea, loialitatea, conștientizarea clienților și valoarea percepută pentru client.

Rentabilitatea capitaluri proprii(ICRE)- atitudine profit net la capitalul propriu mediu pentru perioada.

ROE = Profit net / Capital propriu * 100%

Rentabilitatea capitalului investit permanent (ROIC)- raportul dintre profitul net din exploatare și media pe perioada capitalului propriu și împrumutat pe termen lung.

ROIC = EBIT*(1-Rata de impozitare pe venit)/Capital investit * 100%

IRR (Internal Rate of Return, IRR) determină costul maxim al capitalului strâns, la care proiect de investitii rămâne profitabilă.

Multă vreme, știința marketingului a considerat problema evaluării performanței și eficacității marketingului drept una dintre prioritățile sale de cercetare. Problema dezvoltării indicatorilor de marketing acoperă o gamă destul de largă de cercetări și aspecte practice ale marketingului, cum ar fi evaluarea rentabilității investiției în marketing, descrierea structurii și relației dintre marketingul intern și indicatorii financiari, evaluarea activelor clienților, activelor mărcii, pe termen lung. și efectele pe termen scurt din costurile de marketing etc.

Teoreticienii și practicienii în marketing au dezvoltat multe măsurători pentru a măsura marketingul.

În același timp, schema standard sau set standard indicatorii nu există, așa cum ar trebui să reflecte indicatorii strategii de marketing. Aceste strategii sunt diferite, respectiv, iar setul de metrici de marketing va fi diferit. Cu toate acestea, unii dintre indicatori sunt destul de universali și aplicabili activităților oricărei companii.

Tabelul 2.1. metrici de marketing care sunt cel mai des utilizate în rapoarte anuale companii europene.

Tabelul 2.1. Cele mai frecvent utilizate valori de marketing, %

Metrici		Procentul de firme care utilizează măsurători		Procentul de firme care raportează rezultatele măsurătorilor consiliului de administrație
Conștientizarea
Cota de piata (volum sau valoare)
Prețul relativ (valoarea/volumul cotei de piață)
Numărul de reclamații (nivel de nemulțumire)
Satisfacția clientului
Distributie/disponibilitate
Numărul total de cumpărători
Calitate/reputație percepută
Loialitate/retenție
Calitate percepută relativă

Tabelul arată modul în care ideile despre activitățile de marketing diferă între specialiști în marketing și membrii consiliului de administrație. Cel mai popular indicator în rândul agenților de marketing este că conștientizarea este de cel mai puțin interes pentru consiliul de administrație. În schimb, nivelul de retenție și calitatea relativă percepută pentru membrii consiliului sunt de cel mai mare interes. Acest lucru nu este surprinzător, deoarece aceste metrici sunt indicatori ai sustenabilității și perspectivelor pentru afacere în ansamblu.

Figura 2.2 prezintă tabelele de punctaj Wharton School of Business, care sunt grupate într-o structură policentrică închisă, cu consumatorul în centru.

Împărtășiți mintea, emoțiile și piața - nucleul sistemului de indicatori. Acest bloc caracterizează poziția companiei pe piață (cota de piață), nivelul concurenței, precum și percepția mărcii de către consumatori (indice de dezvoltare a mărcii, satisfacție, conștientizare etc.).

Marja si profit - indicatori de performanţă ai activităţilor de exploatare. Acestea sunt veniturile și structura lor, variabilele și costuri fixe, costuri pe origine, analiza pragului de rentabilitate și diferite feluri sosit.

Management de produse și portofoliu - valorile strategiei de produs, inclusiv testarea, creșterea, canibalizarea și valorile activelor mărcii.

Rentabilitatea clientului - valoarea clientului individual și relația cu acesta.

Managementul resurselor umane si canalelor de distributie - organizarea departamentului de vanzari, eficienta vanzarilor, sisteme de plata. Nivelul de acoperire pe canale de distribuție.

Strategia de stabilire a prețurilor - sensibilitatea la preț și optimizarea prețurilor pentru a maximiza profiturile.

Promovare - eficacitatea promoțiilor de preț, cupoane, credit comercial, reduceri.

Media și Web - indicatori de performanță publicitare, inclusiv frecvență, acoperire, evaluări, afișări. Indicatori speciali pentru evaluarea eficacității companiilor web.

Marketing și finanțe - estimări financiare programe de marketing.

Orez. 2.2.

Profesorul M. Jeffrey de la Kellogg School of Business sugerează utilizarea a 15 indicatori care vă permit să evaluați cuprinzător eficiența marketingului:

• 1) notorietatea mărcii;
• 2) consumatorii care au încercat produsul înainte de cumpărare (test-drive);
• 3) nivelul de abandon al clientului (churn);
• 4) nivelul de satisfacție (CSAT, satisfacția clienților);
• 5) rata de atractie (rata de preluare);
• 6) profit (profit);
• 7) valoarea actuală netă (VAN);
• 8) rata internă de rentabilitate (IRR);
• 9) o lecție despre rentabilitatea investiției (rambursare);
• 10) valoarea de viață a clientului (CLTV);
• 11) costul unui clic (Cost per click);
• 12) raportul de conversie” (TCR, rata de conversie a tranzacției);
• 13) rentabilitatea investiției în publicitate (ROA, rentabilitatea cheltuielilor în dolari publicitari);
• 14) numărul de sărituri2 (rata de sărituri);
• 15) marketing din gură în gură3 (WOM, Word of Mouth).

Primele 10 valori sunt valori clasice de marketing: de la 1 la 5 sunt cele mai importante valori non-monetare, de la 6 la 10 sunt indicatori financiari. Ultimele cinci valori sunt așa-numitele „valori” nouă eră marketing”, în principal Web analytics: 11-13 - metrici care evaluează performanța motorului de căutare, 14 - un indicator care evaluează eficiența site-ului, iar metrica nr. 15 caracterizează eficiența marketingului în rețelele sociale.