Acasă » Acte » Definiția cumpărătorului misterios. Serviciu de marketing: cumpărător misterios în explorare

Definiția cumpărătorului misterios. Serviciu de marketing: cumpărător misterios în explorare

Cumparator misterios(din engleza. Cumpărător misterios/Cumpărător secret , De asemenea cumpărător imaginar) - o metodă de cercetare care este utilizată atât în cadrul unei cercetări de marketing care vizează evaluarea experienței consumatorului primită de un client în procesul de achiziție a unui produs sau serviciu, cât și în scopul soluționării problemelor organizaționale, de exemplu, măsurarea nivelului de respectarea standardelor de servicii pentru clienți de către angajații unei organizații etc.

Pentru colectarea informațiilor, se folosesc persoane special instruite (cumpărători misterioși), care efectuează verificări în numele clienților potențiali/reali și raportează în detaliu rezultatele verificărilor. Obiectivele cercetării afectează nivelul cerințelor pentru mystery shopping. În cele mai multe cazuri, participarea la cercetarea cumpărătorilor misterioși nu ar trebui să fie singura sursă de venit pentru acești oameni.

Există diferiți termeni pentru metodă cumpărături misterioase in rusa: Cumparator misterios, cumpărător imaginar, cumpărături misterioase, client secret, cumpărător secret, cumpărător ascuns, client de control, cumpărător anonim, auditul serviciului clienți si altele.Termenii cei mai folositi pe piata ruseasca sunt Cumparator misteriosȘi cumpărător imaginar.

Organizarea studiului

Obiectivele cercetării

Spre deosebire de achizițiile de testare utilizate în URSS de către angajații OBHSS, datele obținute în urma inspecțiilor mystery shopping sunt folosite pentru a îmbunătăți calitatea serviciilor și a crește satisfacția clienților în organizația inspectată, pentru a crește profesionalismul angajaților și, de asemenea, ca un auditul punctelor de desfacere.

Studiul „cumpărător misterios” poate fi utilizat pentru a evalua sistemul de pregătire a personalului, motivația personalului; ca parte a programelor de creștere a loialității față de marca sau produsul companiei; să evalueze utilizarea materialelor POS și a materialelor promoționale; în vederea analizării calității muncii concurenților; pentru a stimula vânzările de produse; pentru a evalua calitatea procesării cererilor de la site sau operatori de telefonie.

În cursul evaluării calității serviciilor prin metoda „cumpărătorului misterios”, în primul rând, se evaluează conformitatea cu standardele companiei ale cărei puncte de vânzare sunt verificate. Cumpărături misterioase nu ar trebui să fie o metodă de inteligență competitivă: conduita trebuie efectuată conform scenariilor care nu provoacă prejudicii activitati comerciale organizatii auditate.

Parametrii studiului

Monitorizarea „cumpărătorului misterios” se poate face independent sau externalizat, adică implică o organizație de furnizori profesioniști în muncă. Bugetul și domeniul de activitate depind de următorii parametri predeterminați:

numărul de puncte de vânzare care participă la monitorizare,
obiectul evaluării (fiecare angajat al punctului de vânzare, câțiva angajați, anumiți angajați),
documentație (chestionar sau chestionar și descriere verbală vizite la magazin)
monitorizarea activității unui cumpărător misterios (înregistrări foto, video și audio),
conținutul chestionarului, obiectele de studiu,
numărul de rapoarte (de mai multe ori pe perioadă sau o finală),
portretul unui cumpărător misterios (de exemplu, statut social- venituri mari sau mici)
metoda de procesare a datelor primite (manual, programatic).

Obiecte de studiu

Verificările de către un cumpărător misterios pot fi efectuate nu numai prin vizite la obiectele verificate, ci și prin apeluri telefonice, e-mail etc în funcţie de procedurile de întreţinere care se verifică. Obiectele studiului sunt vânzătorii și consultanții din punctele de vânzare cu amănuntul, managerii de telefonieși consultanți, consultanți online pe site (folosind mesagerie instantanee, voce și video), manageri care procesează aplicațiile prin e-mail și prin formularul de comandă de pe site.

Criterii de evaluare

În cadrul auditurilor, de regulă, sunt evaluați următorii parametri:

respectarea normelor de etichetă de către angajați (prietenie, bunăvoință etc.);
vorbirea angajaților (alfabetizare, politețe, inteligibilitate);
aspectul angajaţilor în ceea ce priveşte ordinea şi conformitatea identitate corporativă companii;
respectarea de către angajați a standardelor acceptate ale companiei;
curatenie si ordine in sediile si locurile de munca ale angajatilor;
comercializare;
viteza serviciului;
disponibilitatea angajatilor pentru client.

Recenziile pot evalua, de asemenea, cunoștințele despre produse și abilitățile de vânzare. Cu toate acestea, trebuie înțeles că această metodă nu înlocuiește, ci este suplimentară altor proceduri de evaluare a performanței personalului, cum ar fi evaluările, opiniile experților, testare, observare etc.

Opțiuni suplimentare pentru cecuri

Controlați achiziția. În timpul testului, se poate face o achiziție de probă. În acest caz, un document suplimentar care vă permite să controlați activitatea unui cumpărător misterios este o chitanță de numerar.

Înregistrarea pe dictafon a conversației. În unele cazuri, atunci când vizita unui cumpărător misterios se efectuează personal sau telefonic, în scopul analizei ulterioare, se utilizează o înregistrare dictafon a comunicării cu angajatul verificat. Înregistrarea este utilizată la evaluarea angajaților din segmentul mărfurilor scumpe în scopul efectuării unei instruiri individuale ulterioare a angajatului și al corectării aptitudinilor acestuia în lucrul cu clientul. În acest caz, angajatul în privința căruia a fost efectuată verificarea va fi familiarizat cu înregistrările.

Înregistrarea dictafonului nu poate fi un instrument de control pentru clientul mister, deoarece dezvăluie identitatea angajatului și identitatea cumpărătorului mister.

Înregistrări foto și video. Unii furnizori de servicii mystery shopper oferă în plus o înregistrare video a unei vizite la un punct de vânzare, precum și reportaje foto, în funcție de obiectivele proiectului. De regulă, acest lucru crește semnificativ bugetul evenimentului.

Sisteme de raportare, colectare și analiză a datelor

Pentru a organiza colectarea și prelucrarea informațiilor în cursul unor astfel de studii, companiile recurg adesea la sisteme de raportare online specializate, care le permit să îmbunătățească calitatea informațiilor prin reducerea factorului uman, să automatizeze munca de rutină de prelucrare și să colecteze o cantitate mare de informații. datele primite de la personalul de teren. De regulă, un cumpărător misterios are acces la un astfel de program folosind internetul și un browser - el introduce informațiile colectate și trimite rapoarte online. Managerii și clienții văd imediat informațiile primite și le pot analiza.

Sistemele moderne sunt echipate cu funcționalitatea de a construi grafice și tabele analitice direct în programul de raportare online, ceea ce simplifică foarte mult metoda de analiză a datelor și reduce timpul. De regulă, astfel de sisteme fac posibilă controlul cumpărătorilor misterioși, primirea de rapoarte foto și formulare de raportare, automatizarea activității de rutină de colectare a datelor din diferite regiuni, îmbunătățirea calității informațiilor transmise de pe câmpuri, ușurarea sarcinii managerilor de proiect, interacțiunea dintre client și agenție transparentă și crește încrederea.

Inițial, toate raportările în proiecte se făceau manual folosind foi de calcul, dar în curând s-au specializat produse software(sisteme online), care au devenit disponibile oricărui tip de companie, indiferent de mărime.

Etică

Normele, standardele și etica pentru desfășurarea cercetării privind cumpărăturile misterioase sunt dezvoltate și reglementate de Asociația Internațională a Cumpărătorilor Misteri (MSPA) și companii independente, angajații unităților inspectate ar trebui avertizați în prealabil că vor fi inspectați periodic de către cumpărători misterioși pentru o anumită perioadă, iar rezultatele inspecțiilor „cumpărătorului misterios” nu ar trebui să servească drept bază pentru pedepsirea și concedierea angajaților.

În Federația Rusă, activitățile furnizorilor serviciului „cumpărător misterios” nu sunt de fapt reglementate de nimic. MSPA nu are mecanisme eficiente de control al calității serviciilor furnizate în Federația Rusă și CSI, deci piata ruseasca Utilizatorii serviciului Mystery Shopper trebuie să verifice în mod independent calitatea serviciilor, de obicei pe baza recomandărilor colegilor, prin licitații la alegerea unui contractant, verificând dacă firma contractantă este membră a MSPA.

Note

Legături

Marketing și management Cumpărături misterioase: erori de operare. Marketing și management (octombrie 2008). arhivat
Svetlana Shesterneva Companiile din Kazahstan sunt interesate de serviciul de cumpărături misterioase. Panorama (29 octombrie 2010). Arhivat din original pe 14 februarie 2012.

Chulpan GumarovaȘi acum cumpărătorul misterios merge la bănci. Capitala (08 iunie 2011). Arhivat din original pe 14 februarie 2012.
Tatyana Pleshcivtseva Client sub acoperire. 24.ua (13 mai 2008). Arhivat din original pe 14 februarie 2012.
Ksenia Meleshko Carcasă pentru cumpărători. Glavred (24 septembrie 2008). Arhivat din original pe 14 februarie 2012. Consultat la 23 decembrie 2011.
Instituțiile de stat sunt recunoscute de ruși drept cele mai proaste locuri în ceea ce privește calitatea serviciilor. rambler.ru Arhivat din original pe 14 februarie 2012.
Anton Matveev Auditorul vine la tine. TourInfo (21 iulie 2009). Arhivat din original pe 14 februarie 2012. Consultat la 21 iulie 2009. Articol despre aplicarea programului de oaspeți mister în industria hotelieră

Fundația Wikimedia. 2010 .

Vedeți ce este „Mystery Shopper” în alte dicționare:

Cumpărător- (Cumpărător) Definiția cumpărătorului, Drepturile cumpărătorului, Criteriile Cumpărătorului Informații despre definiția cumpărătorului, Drepturile cumpărătorului, Criteriile Cumpărătorului Conținutul Conținutului Definiția Cumpărătorului misterios Scopurile și obiectivele cercetării… … Enciclopedia investitorului

Mystery shopper (cumpărător misterios, din engleza Mystery shopper) este un tip de cercetare de marketing care vizează evaluarea procesului de servicii pentru clienți folosind oameni special instruiți (cumpărători misterioși), ... ... Wikipedia

Consumator- (Client) Cuprins Cuprins Definitie Istoria dezvoltarii institutiei de protectie a drepturilor in Surse reglementare legală V Federația Rusă Drepturile de bază ale dobânditorului Caracteristicile procedurale ale protecției consumatorilor Litigii legate de legea federală ... ... Enciclopedia investitorului

Cercetarea de marketing este o formă de cercetare în afaceri și o direcție de sociologie aplicată care se concentrează pe înțelegerea comportamentului, dorințelor și preferințelor consumatorilor, concurenților și piețelor într-un mod dictat ... ... Wikipedia

Când se efectuează cercetări de marketing, apar destul de des probleme etice. Conformitate standarde eticeîn acest domeniu este foarte important, deoarece rezultatele și consecințele cercetării nu numai că nu au nicio valoare fără încrederea reciprocă a părților ordonatoare și executante, dar pot face și rău. Întrucât acest „produs” este specific, acesta va fi util clientului doar dacă acesta este sigur că cercetarea a fost efectuată onest și obiectiv. În plus, cercetarea de marketing se bazează în majoritatea cazurilor pe informațiile furnizate de respondenți în mod voluntar. Dacă respondenții au îndoieli cu privire la ceva, ei vor refuza să coopereze sau să fie nesinceri, ceea ce duce la concluzii subiective și o pierdere de timp, efort și bani - în cel mai bun caz. În cel mai rău caz, compania va agrava situația cu decizii pripite și greșite.

Când vine vorba de cercetarea Mystery Shopper, lucrurile sunt mult mai complicate. Însuși numele metodei este asociat cu ceva „spion” și, prin urmare, ilegal.

Normele, standardele și etica pentru efectuarea cercetării Mystery Shopper în Occident sunt dezvoltate și reglementate de Asociația Furnizorilor de Cumpărături Miste (MSPA). În Rusia, activitățile companiilor care furnizează serviciul „cumpărător misterios” nu sunt de fapt reglementate de nimic. MSPA nu are mecanisme eficiente de control al calității serviciilor furnizate în Federația Rusă și CSI, prin urmare, pe piața rusă, utilizatorii serviciului „cumpărător misterios” trebuie să verifice în mod independent calitatea serviciilor, de regulă, concentrându-se la recomandarile colegilor si prin concursuri la alegerea unui antreprenor.

Cercetarea mystery shopping nu trebuie folosită ca bază pentru concedieri și sancțiuni;
Personalul trebuie notificat în prealabil cu privire la eventualele verificări sistematice prin metoda „cumpărătorului misterios”;
Scenariile pentru cumpărătorii misterioși ar trebui să fie sigure, să excludă efectuarea de acțiuni ilegale de către aceștia;
În cazul filmărilor video/audio, numele angajaților verificați nu pot fi dezvăluite decât dacă au fost avertizați în prealabil despre acest lucru;
În timpul înregistrării video/audio, numele angajaților concurenților nu pot fi dezvăluite, deoarece aceștia nu ar fi putut fi avertizați despre acest lucru în prealabil...

În ceea ce privește acțiunile cumpărătorilor misterioși înșiși, trebuie remarcat aici că, în timpul inspecțiilor, nu secretele comertului nu trebuie să-l scoată. Tot ceea ce i se cere unui client secret este să evalueze obiectiv calitatea serviciului în conformitate cu criteriile chestionarului. In afara de asta:

Un cumpărător misterios trebuie să-și amintească că evaluează calitatea serviciului, și nu un anume consultant/vânzător. El nu acționează ca spion sau „informator”, ci le oferă oamenilor posibilitatea de a se privi din exterior;
Un cumpărător misterios ar trebui să evite estimările nerezonabile. Orice evaluare pozitivă sau negativă trebuie să aibă o justificare obiectivă. Informația reală despre calitatea muncii este un instrument de îmbunătățire a calității muncii a personalului companiei care este evaluat. Estimările distorsionate (atât subestimate, cât și supraestimate) nu vor permite angajaților să își folosească potențialul în mod corespunzător și să tragă concluzii valoroase pentru viitor;
Cumpărătorul misterios nu ar trebui să distribuie rezultatele vizitei către persoane din afară - pentru a proteja confidențialitatea companiei client.

Cealaltă parte a întrebării este ce organizații sunt auditate. Publicul este foarte ambiguu cu privire la astfel de verificări, de exemplu, în institutii medicale, susținând că pacienții din cauza unor astfel de controale pot fi lipsiți de timp îngrijire medicală. Dar la urma urmei, dacă toate procesele de afaceri din clinică sunt depanate, pacienții nu ar trebui lăsați fără atenție chiar și în caz de urgență. Și dacă nu, lacunele din activitatea companiei trebuie eliminate, iar acesta este tocmai scopul Mystery Shopper.

În această tehnică, ca în orice afacere, există capcane, dar în mâinile unui profesionist „Mystery Shopper” vă va permite să vă atingeți obiectivele și să îndepliniți așteptările clientului fără a afecta interesele nimănui și fără a depăși limitele a ceea ce este permise de etică.

Conceptul și esența metodei Mystery Shopper

Eficacitatea companiei, vânzările și profiturile, depinde de calitatea serviciilor oferite clienților. Este întotdeauna interesant ce cred consumatorii despre tine, dacă sunt mulțumiți de serviciu, dacă vor veni pentru mai multe achiziții. Prin urmare, este necesar să se efectueze un studiu al sistemului de servicii la întreprindere, munca personalului cu clientela, pentru a afla de ce pleacă clienții sau potențialii consumatori nu devin cumpărători.

În acest caz, conducerea companiei întreprinde un studiu de „cumpărător misterios” pentru a evalua calitatea serviciului în punctele lor de vânzare. Natura ascunsă a studiului vă permite să identificați toate avantajele și dezavantajele muncii vânzătorilor cu clienții, deoarece aceștia se comportă diferit cu un controler explicit. Cumpărătorii misterioși sunt oameni complet obișnuiți care merg la cumpărături și evaluează nivelul de serviciu.

Metoda cumpărătorului misterios a apărut pentru prima dată în Statele Unite la începutul anilor 1940. Obiectul de studiu l-au constituit tocmai vânzătorii și casieriile din magazine, precum și din restaurante, cafenele, benzinării și alte organizații de servicii.

Astfel de studii au fost cea mai ieftină modalitate de a evalua munca personalului cu clienții, precum și un instrument rapid de creștere a vânzărilor.

În Rusia, această tehnică a fost folosită recent, dar astăzi este foarte populară în rândul companiilor - clienți ai cercetării și companii - furnizori de servicii. Multe întreprinderi se îndepărtează de competiția de produse și prețuri, iar calitatea serviciilor este pe primul loc.

Definiția 1

Metoda mystery shopper (din engleza Mystery shopper) este o metodă de cercetare de marketing care vizează evaluarea experienței consumatorului primită de client în procesul de achiziție a unui produs sau serviciu, precum și măsurarea nivelului service post-vânzare clienții de către personalul companiei.

Există și alte nume pentru această metodă de cercetare folosită în practica rusă:

client secret;
cumpărător secret;
client fals;
client de control;
audit serviciu clienți etc.

Esența metodei „Mystery Shopper” este că sub pretextul unui cumpărător, un inspector intră în desfacere. Se uită în jur, se consultă cu vânzătorul, selectează un produs sau serviciu și face o achiziție. Uneori sunt compilate scenarii ale comportamentului unui astfel de client de control (de exemplu, un cumpărător prea pretențios, capricios sau conflictual).

Tipuri de cercetare sub acoperire

În procesul de cercetare prin metoda „Mystery Shopper” se analizează următoarele:

cât de interesați erau angajații de clienți;
ce comportament au angajații în diferite situații;
dacă au fost corecte cu clienții;
S-a răspuns la toate întrebările?
cum s-au consultat etc.

Pe lângă procesul de comunicare dintre vânzător și client, cumpărătorul misterios evaluează situația din magazin, disponibilitatea mărfurilor, afișarea acestora și alți factori. Astfel de studiu cuprinzător vă permite să identificați toate deficiențele și să luați măsuri în timp util pentru a le elimina.

Aloca tipuri diferite cercetare folosind metoda „Mystery Shopper”:

vizite la prize să efectueze o achiziție de probă (tot cu returnarea mărfurilor din diverse motive), să verifice nivelul de servicii, respectarea standardelor și să studieze prețurile concurenților;
comenzi în magazine online, în rețelele sociale sau aplicații prin e-mail;
apeluri la puncte de vânzare și birouri pentru a primi informatii detaliate despre un produs sau serviciu;
monitorizarea reprezentării mărcilor în magazine;
verificarea diferitelor promoții BTL.

Clienții unor astfel de studii sunt băncile, societăţi comerciale, organizații de servicii, întreprinderi de telecomunicații ( operatori celulari) si altii. Costul și timpul pentru finalizarea evaluării depind de o serie de factori:

numărul punctelor de control de vânzări;
obiect de studiu (un angajat, unii angajați anumiți sau întregul personal);
gradul de complexitate al scenariului de testare;
portretul unui client secret (statut social, calificări, venituri);
controlul achiziției (trebuie atașată o chitanță de numerar);
înregistrarea unei conversații cu un agent de vânzări sau consultant;
fotografii (dacă este necesar);
chestionar - un raport asupra muncii depuse (detalii ale studiului).

Observația 1

Această metodă de cercetare este relevantă pentru creșterea nivelului de motivare al angajaților (vânzători, manageri etc.). Verificarea anonimă servește ca un fel de stimulent pentru ca angajații să nu se relaxeze. De asemenea, un cumpărător misterios este o modalitate ideală de a studia activitățile concurenților.

Metoda Mystery Shopper este utilizată în următoarele domenii:

motivația angajaților;
evaluarea sistemului de formare a angajaților;
inteligenta de marketing (analiza competitorilor);
creșterea loialității față de produs, serviciu, marcă și companie;
analiza utilizării materialelor promoționale la punctele de vânzare;
evaluarea calității procesării comenzilor pe internet.

Această metodă poate fi utilă multor companii, dar mai ales în domeniul comerțului și serviciilor.

Etapele efectuării cercetării în cadrul metodei Mystery Shopper

În fiecare caz, abordările studiului sunt convenite cu clientul, ținând cont de dorințele și solicitările acestuia. Dar schema generală pentru efectuarea cercetărilor folosind metoda Cumpărătorului misterios include o serie de pași:

formularea scopurilor și obiectivelor studiului (concepția proiectului este în curs de dezvoltare);
compilarea unei liste de cerințe pentru comportamentul unui cumpărător misterios;
convenirea asupra condițiilor de muncă ale unui cumpărător misterios (număr de vizite, apeluri sau observații);
dezvoltarea unui scenariu pentru comportamentul unui cumpărător misterios (mod de comportament, text, întrebări etc.);
elaborarea chestionarelor pentru raportare;
selecția cumpărătorilor misterioși, informarea lor;
vizitarea unui punct de vânzare cu amănuntul sau a unei organizații de către cumpărător și completarea unui chestionar;
verificarea corectitudinii sarcinii (analiza rapoartelor, monitorizarea comportamentului cumpărătorilor misterioși prin mijloace tehnice);
întocmirea unui singur raport pe baza chestionarelor tuturor cumpărătorilor misterioși;
elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea activităților companiei;
transferul către client a unui raport general, care constă din concluzii și recomandări, precum și tot materialul cumpărătorilor misterioși (chestionare completate, materiale audio și video).

Rezultatele obtinute pot deveni baza pentru desfasurarea trainingurilor cu personalul companiei.

Dacă obiectul dezvoltării inovației este un serviciu de înaltă tehnologie, nu se poate renunța la metoda „cumpărătorului misterios” atunci când se studiază nevoile clientului. Această metodă este, de asemenea, indispensabilă în studiul comportamentului cumpărătorului în procesul de vânzare a mărfurilor și furnizarea de servicii pentru un nou produs de înaltă tehnologie.

"Cumparator misterios" (mister cumpărături ) - o metoda de cercetare care presupune evaluarea calitatii serviciului clientilor cu ajutorul unor specialisti care actioneaza ca consumatori fictive (cumparatori, clienti etc.).

Esența metodei este că un agent special instruit vine la organizația observată sub masca unui cumpărător (vizitator) obișnuit. Ei evaluează și diagnostichează organizația în funcție de caracteristici care sunt semnificative pentru cercetător conform unei legende special dezvoltate. În același timp, urmărește, ascultă și analizează ce se întâmplă în organizație. Dacă este prevăzut de legendă, face o achiziție a unui nou produs sau serviciu. De exemplu, un cumpărător misterios cumpără serviciu nouîn câmp comunicare celulară. După ce vizitează organizația (folosind produsul, serviciul), agentul își introduce evaluările formă specială(cel mai adesea un chestionar).

Metoda „cumpărătorului misterios” este atribuită mai corect metodelor de cercetare complexe (sintetice). În realitate, el combină elemente de observație, interogare și experiment.

Există două varietăți de bază ale metodei cumpărătorului misterios. Prima opțiune presupune că agentul vizitează doar diviziile propriei firme. A doua opțiune presupune vizite atât la diviziile companiei dumneavoastră, cât și la concurenții direcți. În acest caz, notele acordate de agent firmei sale sunt comparate cu aprecieri similare companie concurentă.

Metoda este potrivită în special pentru rețele cu amănuntul produse de înaltă tehnologie, firme care furnizează servicii de înaltă tehnologie, inclusiv servicii pentru Produse noi. Cel mai adesea, metoda „cumpărătorului misterios” este utilizată în următoarele domenii: bănci, operatori comunicatii mobile, computer și aparate electrocasnice, centre de servicii pentru produse high-tech etc.

Pașii tehnologiei cumpărătorului misterios vor arăta astfel:

1) pregătirea programului:
- definirea sarcinilor și a obiectivelor programului;
- bugetarea proiectelor;
- elaborarea chestionarului;
- dezvoltarea unei legende (model de comportament) a unui „cumpărător misterios”;
- alcătuirea unei liste de puncte de ocolire;
- formarea cerințelor pentru „cumpărători misterioși”;
- selectarea „cumpărătorilor misterioși” și desfășurarea de training-uri cu aceștia;
- dezvoltarea unei scheme de control pentru munca „cumpărătorilor misterioși”;
- determinarea schemei de colectare și prelucrare a chestionarelor;
2) realizarea programului;
3) evaluarea rezultatelor:
- prelucrarea chestionarelor;
- analiza rezultatelor;
4) elaborarea recomandărilor.

Cercetarea cumpărătorilor misterioși este de obicei efectuată firme specializate, fiecare dintre acestea a dezvoltat și îmbunătățește constant metodologia de implementare a acestora. Fiecare studiu este un proiect care include un set de scopuri, obiective, termene, constrângeri bugetare și alte constrângeri.

avantaj aceasta metoda este capacitatea de a analiza calitatea serviciilor prin ochii unui consumator real (de a efectua o evaluare apropiată de opiniile consumatorilor). Rezultatele unei astfel de evaluări fac posibilă identificarea avantajelor și dezavantajelor de piață ale companiei și ale concurenților săi.

Dezavantajul metodei este imposibilitatea de a elimina complet factorul subiectiv în evaluare. Pentru a reduce subiectivitatea, este de dorit ca mai mulți agenți să viziteze un loc și ca evaluările lor să fie mediate.

Rezultatul final al etapei „vocea consumatorului” este un set ierarhic structurat, complet (necesar și suficient) de nevoi ale consumatorului, exprimate în limbajul consumatorului însuși și ponderate pe o scară de valoare pentru consumator. Să extindem această definiție mai detaliat.

1. Un set complet de nevoi: metode adecvate de colectare și prelucrare a informațiilor asigură totalitatea maximă a captării nevoilor, precum și filtrarea nevoilor din funcțiile produsului și soluțiile la problemele impuse de consumator.
2. Un set structurat de nevoi: o proprietate inerentă a psihicului uman - structurarea ierarhică a informaţiei; Metodele VoC fac posibilă identificarea celei mai „naturale” ierarhii a nevoilor; toate acestea vă permit să apropiați viziunea cercetătorului de imaginea lumii consumatorilor, crește acuratețea ulterioară cuantificare, vă permite să optimizați cantitatea de muncă, oprindu-vă la unul sau altul nivel al ierarhiei.
3. Prezentarea în limbajul consumatorului însuși: fixarea în limbajul de zi cu zi, și nu tehnic, permite păstrarea esenței și specificului nevoilor cu o distorsiune minimă, elimină conjecturile dezvoltatorilor și evită soluțiile simple determinate de formulare.
4. Cântărirea pe o scară de valoare pentru consumator: utilizarea unor metode adecvate de cercetare cantitativă vă permite să stabiliți priorități adevărate, de care consumatorul însuși nu este de obicei conștient.

De-a lungul istoriei îndelungate a QFD, utilizatorii metodologiei au reușit să aplice aproape toate instrumentele disponibile de cercetare de marketing. Trebuie subliniat faptul că QFD este singura abordare care realizează o punte între cercetarea calitativă și cea cantitativă. Aproape toate informațiile despre nevoile obținute în cursul procesării rezultatelor unui studiu calitativ sunt cuantificate în etapa următoare.

În ceea ce privește alegerea unui set de instrumente specific, în orice proiect aceasta este dictată de inevitabilul compromis între costuri și eficacitate. Cele mai puțin potrivite pentru scopurile QFD sunt cercetarea de birou și colectarea indirectă de informații despre nevoile clienților de către angajații companiei. Din păcate, un număr mare de proiecte QFD, chiar și în Japonia, au folosit și folosesc tocmai o astfel de abordare. La celălalt capăt al spectrului se află testarea de către clienți a unui prototip sau prototip de produs. Această metodă oferă cea mai mare performanță, dar uniformă cele mai mari companii nu își pot permite întotdeauna. Metodele interviurilor în profunzime și interviurile de grup (focus groups) par a fi optime pentru majoritatea cercetătorilor din acest domeniu. Ori de câte ori este posibil, interviurile ar trebui să fie însoțite de cercetări etnografice.

Rezultatul cercetării efectuate în această etapă va fi materie primă (înregistrări audio și video, stenogramele acestora, notițe ale intervievatorilor și cercetătorilor etc.) care necesită o prelucrare suplimentară. Atât de mulți cercetători, în special agenții de marketing corporativi, neglijează această parte crucială a muncii și trag direct la concluzii. Experiența QFD arată cât de semnificativă este diferența în abordarea structurată a procesării datelor de cercetare calitativă. Această prelucrare constă din următorii pași:

transcrierea înregistrărilor;
selectarea tuturor construcțiilor lexicale care sunt candidate pentru exprimarea uneia dintre nevoi;
transferul construcțiilor lexicale selectate într-un tabel special „vocea consumatorului”;
studierea tabelului pentru a reduce intrările duplicate și, dacă este necesar, pentru a le modifica formularea;
extragerea nevoilor adevărate din numărul de candidați (soluțiile tehnice și funcțiile de produs impuse de consumator sunt aruncate).

Tehnica Mystery Shopping, sau Mystery Shopping, este destul de eficientă pentru toate. metode moderne verificarea calitatii serviciului clienti, si in consecinta, identificarea rezervelor de dezvoltare ale companiei.

În același timp, nu trebuie să „mergi în cicluri” doar în verificarea muncii personalului de vânzări. La urma urmei, pentru o companie care efectuează această specie cercetare de marketing, nu există nicio diferență fundamentală de la care funcționalitate să „eliminăm” informațiile. Există doar o diferență de timp și preț.

La urma urmei, nu mai puțin important pentru diverse companii este implementarea și, prin urmare, controlul calității implementării acestora atributii functionale personal ca:

Viteza de trecere informatii comercialeîn interiorul companiei.
Fiabilitatea transmiterii informațiilor primite.
Implementarea standardelor interne de servicii.
Competența angajatului responsabil de domeniul său de activitate.
Și mult mai mult…

De exemplu, vom descrie modul în care se face acest lucru pentru verificarea personalului de vânzări, datorită faptului că acest tip de serviciu este cel mai solicitat de pe piață.

Tehnologia de monitorizare a pieței „cumpărături misterioase”

Sub masca cumpărătorilor obișnuiți din companie sau ei cameră de cumpărături se aplică mai multe persoane, special instruite și instruite „cumpărători misterioși”. Fiecare „cumpărător misterios” (o altă denumire este „cumpărător misterios”, „cumpărător de control”, „cumpărător misterios”) corespunde caracteristicilor unui cumpărător obișnuit și se comportă în mod obișnuit pentru acest cumpărător, intră într-un dialog cu unul sau mai mulți. angajații platformei de tranzacționare, efectuează o achiziție sau pleacă, se presupune că nu a luat încă o decizie finală cu privire la achiziție.

„Mystery Shopper” conform schemei dezvoltate individual pentru acest Client, completează un raport cu privire la vizită. Raportul este realizat și sub forma unei descriere text a vizitei, cu punctaj sub formă de puncte atribuite conform anumit sistem. Fișa pe care o completează Mystery Shopper ca exemplu este atașată la sfârșitul secțiunii acestui articol.

În continuare, curatorul proiectului analizează rezultatele tuturor vizitelor „cumpărătorilor misterioși” și creează un raport generalizat cu privire la rezultatele verificării calității serviciului clienți. Raportul contine punctare munca angajaților companiei client, grafice pentru compararea calității serviciului la diferite puncte de vânzare cu amănuntul sau birouri de vânzări ale companiei, dinamica calității serviciului (dacă aceasta este o monitorizare pe termen lung). Raportul poate conține și recomandări specifice pentru îmbunătățirea calității serviciului clienți, dacă o astfel de sarcină a fost stabilită la încheierea contractului.

Ce beneficii câștigă Clientul din analiza și monitorizarea prin metoda „cumpărătorului misterios”?

În primul rând, se efectuează un audit al îndeplinirii sarcinilor funcționale.

Pe baza rezultatelor sale, serviciul clienți al companiei este îmbunătățit și, prin urmare, competitivitatea companiei.

Creșterea eficienței instruirii desfășurate în companie sau stabilirea unei sarcini adecvate companiilor implicate în formarea personalului.

Posibilitatea introducerii și/sau ajustării unui sistem de bonus de motivare pentru personal pe baza evaluărilor imparțial ale „cumpărătorilor misterioși”, a căror activitate este controlată și de curatorul proiectului Mystery Shopper. Acest sistem de bonusuri se poate aplica atât personalului care lucrează direct cu clienții, cât și managerilor și antrenorilor acestora.

Evaluarea diferitelor aspecte ale activităților personalului, inclusiv onestitatea și loialitatea acestuia.

Ce aspecte ale performanței personalului sunt de obicei supuse evaluării prin metoda „cumpărător misterios” (cumpărător misterios)?

Cum este întâmpinat clientul?
Cum lucrează vânzătorii, secretarele, alți angajați în contact cu clienții?
Îndeplinesc angajații standardele de servicii pentru clienți?
Oamenii de vânzări folosesc tehnici de vânzare?
Cum este transferul Clientului de la un angajat la altul?
Cum comunică angajații între ei în prezența Clientului?
Cum ies angajatii din situatiile stresante, critice, periculoase?
Sunt angajații companiei onești în raport cu Clienții și cu administrația companiei?
Își cunosc produsul?
Depun ei un efort real pentru a duce afacerea?
Cum este percepută sediul și compania în ansamblu din punctul de vedere al Clientului?

Stabilirea unei sarcini pentru monitorizare.

Clientul poate determina independent scopul principal al monitorizării sau poate profita de oferta companiei care va efectua această lucrare.
De exemplu:

Evaluarea calității serviciului clienți.
Respectarea standardelor corporative.
Onestitatea și loialitatea personalului în comparație cu concurenții.
Și așa mai departe.

Formate de monitorizare a pieței utilizate de metoda „cumpărătorului misterios”.

Vizite personale ale „cumpărătorilor misterioși” la punctele de vânzare cu amănuntul, birourile de vânzări sau orice alte locuri în care angajații dvs. se întâlnesc de obicei cu clienții. (De exemplu, în biroul de tranzacționare al unui dealer auto sau pe șantiere de construcții unde sunt afișate apartamentele.)

„Achiziție de probă” reprezintă vizitele „cumpărătorilor misterioși” la punctele de vânzare cu amănuntul sau birourile de vânzări cu sau fără achiziție obligatorie, cu o evaluare a: aspect si disciplina, lucrul cu clientul, ordinea si curatenia, respectarea regulilor de merchandising, standardelor corporative etc.

Apeluri telefonice „cumpărători misterioși” către angajații dvs.

Observarea „cumpărătorilor misterioși” sub pretextul așteptării prietenului său cumpărător pentru tot ce se întâmplă în zona clientului Compania dvs.

Etapele monitorizării „cumpărătorului misterios”

Determinarea scopului și formatului monitorizării.
Obținerea cerințelor pentru „cumpărători misterioși”.
Studierea (dacă este necesar, crearea și implementarea) standardelor corporative pentru compania Clientului.
Coordonarea si aprobarea scenariului de vizite, apeluri sau observatii.
Dezvoltarea și aprobarea „legendelor” cu care vin „cumpărătorii misterioși”.
Elaborarea și aprobarea chestionarelor completate de „cumpărători misterioși”.
Informare detaliată a „cumpărătorilor misterioși” selectați de Antreprenor (eventual împreună cu Clientul).
Efectuarea monitorizării cu completarea chestionarelor de către „cumpărătorii misterioși” după fiecare vizită sau apel.
Verificarea de către curatorul proiectului a corectitudinii reflectării în rapoartele „cumpărătorilor misterioși” a evaluărilor și descrierilor vizitelor în conformitate cu înregistrarea audio (dacă este cazul), corectarea (dacă este cazul) a acțiunilor „cumpărătorilor misterioși”.
Analiza informațiilor verificate primite, întocmirea unui raport de sinteză și recomandări.
Transferați către client un raport de sinteză și recomandări, precum și toate informațiile primare: chestionare și înregistrări audio.

La fiecare etapă de lucru, Clientul are dreptul de a solicita și de a primi toate informațiile intermediare de care are nevoie.

Chestionar pentru cumpărătorii misterioși
Autorul șablonului este Dmitri Kolesnikov (research.rbc.ru). Șabloane utilizate de MICROSOFT Corp.
Descărcați >>>

Lista de verificare a magazinului și Lista de verificare a listei de verificare
Autorul șablonului este Salmanov Marat ( research.rbc.ru). Șabloane utilizate de MICROSOFT Corp.
Descărcați >>>

Greșeli de cumpărător misterios

Următorul material este destinat executanților direcți ai funcției companiei/agenției care a încheiat un acord pt cercetare de piata metoda cumpărătorului misterios.

Nu este un secret pentru nimeni că în orice lucrare există greșeli. Cum să le eviți sau cel puțin să le minimizezi. Iată cei „trei piloni” pe care se bazează reputația unui angajat de succes care îndeplinește funcțiile de „Mystery Shopper”:

1. Finalizarea sarcinii la timp- înseamnă că „cumpărătorul” a finalizat achiziția la momentul sau perioada convenită, a întocmit și a trimis raportul înainte de sfârșitul termenului.
2. Finalizați sarcinile cu acuratețe și acuratețe- înseamnă că achiziția trebuie finalizată în conformitate cu sarcina, raportul este completat corect, informațiile din raport sunt corecte și punctele acordate (notarea) nu contrazic propriile comentarii.
3. Finalizarea completă a sarcinii- înseamnă că „cumpărătorul” a completat toate câmpurile obligatorii din formularul de raport și a făcut comentariile necesare, nu a uitat să atașeze raportului un cec (dacă este necesar) și alte materiale necesare.

Dacă ați acceptat sarcina de cumpărare, dar nu ați finalizat-o, atunci cel mai probabil nu veți mai primi sarcini noi, cel puțin de la această agenție. Antreprenorul riscă să-și submineze reputația în ochii nu numai a Clientului, ci și a potențialilor clienți și parteneri.

Ce să faci dacă dintr-o dată circumstanțele s-au dovedit a fi mai mari decât tine și ți-ai dat seama că nu vei reuși să duci la bun sfârșit sarcina?

Anunțați imediat angajatorul despre acest lucru, compania Antreprenor, dacă nu poate executa lucrarea, anunță Clientul despre acest lucru.

Cu cât informați mai devreme angajatorul despre acest lucru, cu atât îi va fi mai ușor să vă găsească un înlocuitor și să reprogrameze achiziția. La ce altceva ar trebui să acorde atenție un „cumpărător misterios” atunci când interacționează cu angajatorul?

În primul rând, nu uita că lucrezi cu oameni, așa că fii întotdeauna politicos. Încercați să nu fie o povară suplimentară, ci dimpotrivă, să le ușurați puțin munca. De exemplu, atunci când primiți o sarcină, nu vă grăbiți imediat să puneți întrebări. Mai întâi citiți și gândiți-vă cu atenție, gândiți-vă la întrebări. Când primiți instrucțiuni prin telefon, luați întotdeauna note pentru a putea reîmprospăta conversația mai târziu. Nu vă suna angajatorul doar pentru a discuta.

Aceștia sunt, de regulă, oameni ocupați și nu au timp de discuții. Țineți-vă angajatorul la curent cu privire la modificările datelor dumneavoastră personale. Dacă site-ul are capacitatea de a trimite și edita profiluri, atunci fă-o prin intermediul site-ului.

În caz contrar, puteți trimite prin e-mail. Nu este nevoie să întrebi când vei primi următoarea sarcină sau de ce primești atât de puține sarcini.

Motivul pentru aceasta poate fi un număr redus de comenzi în zona dvs. sau concurența ridicată între „cumpărătorii misterioși”.

Menține legătura cu agenția de angajare pe tot parcursul misiunii. Anunțați-l despre orice fapte care vor întârzia trimiterea raportului sau finalizarea achiziției efective. Finalizați sarcinile cât mai curând posibil, în conformitate cu instrucțiunile.
Nu cereți timp suplimentar pentru a raporta iar și iar. Răspundeți cât mai curând posibil când agenția vă trimite o nouă misiune sau vă pune o întrebare.

Fii flexibil și dă-ți drumul atunci când agenția are probleme.

De exemplu, luați o comandă arzătoare și agenția îl va aprecia cu siguranță.

Nu anulați misiunea în ultimul moment sau, mai important, nu uitați de misiunea dvs.

Nu trimiteți un raport incomplet, forțând astfel agenția să piardă timp clarificând problemele cu dvs.

Astfel, reputația ta de cumpărător misterios va avea de suferit foarte mult dacă faci următoarele greșeli:

Eroare	Natura erorii
Nu citesc și/sau nu respectă instrucțiunile	Serios – critic
Acceptați sarcinile de achiziție/inspecție și apoi dispăreați fără a finaliza munca	critic
Nu raportați probleme	Serios – critic
Dați răspunsuri contradictorii la întrebări	serios
Faceți achiziții/inspecții în grabă	serios
Nu verificați cu atenție raportul de achiziție/inspecție. O mulțime de erori de raportare	serios
Ascunzând adevărul	Serios – critic
Nedorind sau incapabil să-ți recunoască greșelile	Serios – critic
Se trimit rapoarte cu întârziere	Serios – critic

Dacă încercați să urmați aceste linii directoare și încercați să evitați greșelile, veți fi în stare bună cu agențiile și, fără îndoială, veți primi mai multe sarcini decât altele.

Această secțiune a articolului a fost creată pe baza materialelor site-uluiwww.mystery-shopper.ru

Notă pentru angajatul care efectuează controlul

1. Metodologia de verificare.

1.1. Înainte de a vizita magazinul, trebuie să studiați cu atenție chestionarul propus, să încercați să vă amintiți conținutul acestuia.
1.2. Este necesar să pregătiți o „legendă” în avans, adică să vă gândiți la scopul vizitei dvs. la magazin (ce ați dori să alegeți, scop, pentru cine, culoare, mărime etc.).
1.3. Timp aproximativ petrecut în magazin: 40-50 de minute.
1.4. Când intrați în magazin, acordați atenție timpul exact vizite.
1.5. Pentru o verificare trebuie să vizitați trei departamente.
1.6. Când comunici, comportă-te natural și natural, așa cum client fidel. Ascultați cu atenție și observați acțiunile vânzătorului.
1.7. Asigurați-vă că vă amintiți numele și prenumele vânzătorului pe ecuson (în cazuri extreme, doar numele).
1.8. Când comunicați cu vânzătorul, fiți politicos și corect, evitați situațiile conflictuale.

Atunci când se efectuează un audit, trebuie acordată o atenție deosebită unor parametri precum:

Încearcă să-ți amintești ce ți-a plăcut în mod special, sau invers, nu ți-a plăcut în magazin. În timpul vizitei dumneavoastră, acordați atenție magazinului în ansamblu (vitrina, indicatoare, informații despre produse, cataloage, iluminat, cabine de probă, ventilație etc.)

2. Metodologia de completare a chestionarelor.

2.1. După vizitarea magazinului, trebuie să completați chestionarele propuse. Este mai bine să completați chestionarele imediat după vizitarea magazinului, până când toate informațiile au fost șterse din memorie, dar nu o faceți imediat în magazin (chiar și intrările mici).
2.2. Pentru fiecare magazin, este necesar să completați 3 chestionare pentru diferite departamente, fiecare pentru un vânzător separat.
2.3. Nu uitați să indicați în chestionar numele magazinului, data și ora exactă a vizitei, departamentul, numele și prenumele dvs. (complet), numele și prenumele vânzătorului. Dacă ați evaluat un vânzător care nu avea o insignă, scrieți în coloana „Numele complet al vânzătorului” - „fără insignă”.
2.4. Dacă completați mai multe chestionare pentru același magazin, atunci notați aceleași evaluări pentru funcționarea casei de marcat și activitatea serviciului de securitate în toate chestionarele (nu vă contraziceți).
2.5. Atenţie! În blocul marcat cu o linie dublă, marcați un singur indicator.
2.6. În chestionar, lângă parametrul selectat, puneți nota „1”.
2.7. Dacă indicatorul nu este evaluat (de exemplu, mărfurile nu v-au fost livrate sau nu există controler în magazin), marcați „0” în toate celulele pentru acest articol. Atunci acest parametru nu va fi luat în considerare la calcularea evaluărilor magazinului.

Încercați să luați această slujbă cât mai în serios posibil.