La vendita al dettaglio è qualsiasi attività. Organizzazione del commercio nella vendita al dettaglio: tappe principali
Nel processo di distribuzione dei prodotti dai produttori ai consumatori, l'anello finale che chiude la catena delle relazioni economiche è il commercio al dettaglio.
Il commercio al dettaglio è il trampolino di lancio per un nuovo ciclo di produzione e circolazione, poiché le merci vengono convertite in denaro. Nel commercio al dettaglio le merci passano dalla sfera della circolazione alla sfera del consumo collettivo, individuale, personale, cioè diventano proprietà dei consumatori. Gli acquirenti attraverso il commercio al dettaglio soddisfano in modo ottimale le loro esigenze e il commercio al dettaglio, tenendo conto dei desideri degli acquirenti nel suo assortimento, può vendere più merci e garantire il successo commerciale.
Contrariamente all'economia pianificata, che, a seguito delle istruzioni delle autorità di pianificazione, ha privato il commercio al dettaglio di motivi per un'azione indipendente, l'economia di mercato richiede all'imprenditore del commercio al dettaglio di gestire sulla base della responsabilità personale. Nel suo assortimento, l'imprenditore è guidato dai desideri dei clienti e trasferisce questi ordini ai fornitori, cioè nel mercato è un collegamento tra il produttore e il consumatore. Quanto meglio l'imprenditore nel commercio al dettaglio tiene conto dei desideri degli acquirenti nel suo assortimento, tanto più più articoli riesce a vendere, maggiore sarà il suo successo commerciale. I clienti, da parte loro, sono in grado di soddisfare in modo ottimale le loro esigenze attraverso il commercio al dettaglio. Pertanto, sia il rivenditore che l'acquirente beneficiano della dipendenza reciproca e della disponibilità a lavorare del rivenditore.
lavoro commerciale vendita di merci al dettaglio imprese commerciali a differenza delle imprese all'ingrosso ha le sue caratteristiche.
1. I dettaglianti vendono i beni direttamente al pubblico, cioè ai privati, con proprie modalità e modalità proprie di vendita al dettaglio.
2. I servizi commerciali alla popolazione presuppongono la disponibilità di locali commerciali appositamente allestiti e attrezzati, atti a:
Miglior servizio clienti;
Capacità di offrire e vendere beni a ciascuna persona specifica;
Attuazione della selezione e formazione dell'assortimento commerciale;
Studio costante e considerazione delle esigenze dei consumatori degli acquirenti.
3. La rete al dettaglio, a differenza della rete all'ingrosso, è caratterizzata da una forte disunità e frammentazione territoriale e le sue attività sono riconducibili principalmente al settore delle piccole imprese. I dirigenti delle imprese del commercio al dettaglio sono tenuti ad avere grande spirito imprenditoriale e iniziativa nel lavoro commerciale per organizzare la vendita di beni al pubblico; la capacità di servire bene i clienti, resistere ai concorrenti e garantire un profitto normale.
Il cambiamento nella forma di proprietà nel commercio al dettaglio ha portato a un forte aumento dell'indipendenza delle imprese commerciali. L'iniziativa e l'impresa commerciale sono state ampiamente sviluppate nell'organizzazione della vendita al dettaglio di merci. Un elemento importante del lavoro commerciale sulla vendita è la formazione della gamma ottimale di prodotti nel negozio. Stabilire l'assortimento ottimale dipende direttamente dal tipo e dalla specializzazione dell'impresa. Nel commercio al dettaglio, è in corso un processo di apertura di imprese commerciali di marca di industrie produttrici di materie prime. Esiste una rete di vendita al dettaglio che vende i prodotti di panifici, impianti di lavorazione della carne e caseifici. Il processo di universalizzazione delle imprese commerciali è in atto ovunque, cresce il numero di negozi misti.
Durante il periodo delle riforme del mercato, molti rivenditori hanno riprofilato le loro attività; modificato arbitrariamente il profilo commerciale esistente; esclusi dalla gamma dei prodotti domanda giornaliera. Nell'ambito del commercio è nata la necessità di una nuova forma attività commerciali, garantisce la massima efficienza del processo di vendita dei beni. Vengono creati servizi speciali:
Sullo studio e la previsione della domanda dei consumatori;
Controllo sulle attività dei negozi;
Analisi e determinazione dell'efficacia di determinate forme e metodi di commercio;
Sviluppo e progettazione di una nuova tipologia di prodotto, sulla base dei risultati della probabile domanda;
Implementazione della standardizzazione e prototipazione;
Informazioni degli acquirenti sulle qualità dei consumatori e sulle proprietà dei nuovi prodotti;
Organizzazione di mostre, ecc.
Si stanno creando e si stanno diffondendo forme specializzate di assistenza post-vendita per prodotti tecnicamente complessi.
Vedere al dettaglioè qualsiasi tipo di attività imprenditoriale per la vendita di beni (servizi) direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale non commerciale.
Il commercio al dettaglio svolge le seguenti funzioni:
1. Smistamento delle merci. I rivenditori sono coinvolti nel processo di smistamento raccogliendo una gamma di prodotti da un gran numero di fornitori e offrendoli in vendita.
3. Posizionamento delle merci. Il commercio al dettaglio immagazzina le merci, le prezza, le colloca nei locali di vendita ed esegue altre operazioni con le merci.
4. Pagamento della merce. Naturalmente, i prodotti vengono pagati ai fornitori prima di essere venduti ai consumatori finali.
5. Perfezionamento della transazione di compravendita. Allo stesso tempo, utilizzano l'ubicazione appropriata dei negozi e il loro orario di lavoro, la politica creditizia e la fornitura servizi aggiuntivi.
Altre funzioni includono come:
Risoluzione dei problemi di restituzione della merce;
Fornitura di sconti;
Consultazioni dell'acquirente;
Accettazione delle spese causate da furto, danneggiamento, invecchiamento della merce;
Garantire lo sviluppo di nuovi mercati introducendo nuovi prodotti.
L'indicatore della qualità della rete del commercio al dettaglio è:
1) il rapporto tra imprese che vendono prodotti alimentari e non alimentari;
2) peso specifico negozi specializzati nel numero totale di imprese commerciali;
3) forme di vendita e modalità di servizio utilizzate;
4) il rapporto tra la superficie commerciale destinata alla vendita dei singoli gruppi merceologici;
5) durata di utilizzo dello spazio commerciale durante il giorno (orario di lavoro);
6) il rapporto tra l'area commerciale delle imprese situate in tali edifici unifamiliari e incorporati;
7) la dimensione media spazio commerciale di un negozio. Rete commerciale al dettaglio sulla base della stazionarietà
classificati secondo le seguenti tipologie: 1) cartolerie - negozi e simili;
2) piccola vendita al dettaglio - padiglioni, tende, chioschi, bancarelle;
3) mobile - commercio da auto, vassoi. Tradizionalmente, il commercio al dettaglio viene effettuato attraverso i negozi. Esistono due tipi principali di commercio in negozio:
1) commerciare attraverso lo sportello dei servizi;
2) commercio con libero accesso alle merci.
1. Fai trading tramite il banco di servizio comprende le seguenti operazioni:
1) incontrare l'acquirente e identificare le sue intenzioni;
2) offerta ed esposizione di merci;
3) assistenza nella scelta dei beni e consulenza;
4) offrire prodotti correlati e nuovi;
5) esecuzione di operazioni tecnologiche relative al taglio, alla pesatura, alla misurazione;
6) operazioni di liquidazione;
7) imballaggio e consegna degli acquisti.
2. Nel commercio con accesso aperto alle merci vengono utilizzati i seguenti metodi:
1) selezione preliminare delle merci;
2) libera scelta della merce;
3) self-service.
1. La selezione preliminare delle merci prevede la presentazione di campioni nell'area commerciale e la conoscenza personale degli acquirenti con essi. Dopo aver scelto la merce e pagato l'acquisto, il venditore consegna all'acquirente la merce corrispondente ai campioni. Con questo metodo di vendita, le scorte di lavoro delle merci vengono posizionate separatamente dai campioni. È conveniente perché in un'area relativamente piccola piano di negoziazione Puoi esporre campioni di una gamma abbastanza ampia di prodotti. In genere, questo metodo viene utilizzato quando si vende tecnicamente complesso e merci ingombranti, così come quei beni che richiedono la misurazione e il taglio prima di essere rilasciati all'acquirente. Questo metodo viene utilizzato per vendere frigoriferi domestici, lavatrici, apparecchi di illuminazione, riscaldamento e riscaldamento, macchine da cucire, televisori, apparecchiature radio, strumenti musicali, motocicli, biciclette, mobili, tessuti e altri beni.
2. Con la selezione gratuita della merce, gli acquirenti hanno la possibilità di esaminare e selezionare autonomamente la merce disposta sul posto di lavoro del venditore. sono disposti su scaffali, scivoli, supporti. Le funzioni del venditore in questo metodo di vendita si riducono a consigliare gli acquirenti, pesare, imballare e distribuire le merci che hanno selezionato. Le operazioni di regolamento possono essere effettuate presso le casse installate nel trading floor o presso il posto di lavoro del venditore. La vendita di merci con selezione gratuita è conveniente rispetto ai metodi tradizionali, poiché molti acquirenti possono monitorare contemporaneamente campioni di merci disposti apertamente senza distrarre i venditori per svolgere funzioni relative alla visualizzazione di merci e informazioni sul loro assortimento. L'uso di questo metodo consente
Aumentare la produttività del negozio;
Aumentare la produttività dei venditori.
In genere, questo metodo viene utilizzato per la vendita di quei beni venduti nei negozi self-service tramite banchi di servizio: tessuti, scarpe, calzetteria, merceria, articoli di cartoleria, articoli per la casa e altri beni.
3. Il self-service appartiene a uno dei metodi di vendita di merci con accesso aperto a misura di cliente. Questo è un sistema di vendita senza venditore. Il self-service lo consente
Accelerare le operazioni per la vendita di merci;
Aumentare il throughput dei negozi;
Espandi il volume delle vendite di merci.
Questo metodo prevede il libero accesso degli acquirenti ai beni presentati nel trading floor, la possibilità di ispezionarli e selezionarli autonomamente senza l'aiuto del venditore e consente una distribuzione più razionale delle funzioni tra i dipendenti del negozio.
Il pagamento della merce selezionata viene effettuato presso i nodi di regolamento serviti dai controllori-cassieri. Quando il self-service cambia:
Pianificazione tecnologica del trading floor e di altri locali del negozio;
Organizzazione responsabilità e spedizione;
Funzioni dei dipendenti del negozio.
Il metodo self-service è utilizzato nella vendita della maggior parte dei prodotti alimentari e non. Le eccezioni sono elettrodomestici e automobili, frigoriferi, tappeti e tappeti, set e cristalli, biciclette, motociclette, barche, motori, apparecchiature televisive e radiofoniche, gioielli, orologi, souvenir e altri beni, poiché quando li scelgono, gli acquirenti, come una regola, , bisogno dell'aiuto dei venditori. Questi prodotti, così come i prodotti che richiedono il taglio, l'imballaggio, ecc. venduto nei negozi self-service attraverso il banco del servizio individuale.
Il primo negozio self-service è stato aperto nel 1915 a Memphis (USA). Il negozio si chiamava "Sila", e il sistema stesso si chiamava "cash and carry",
L'esistenza di negozi non è un prerequisito per la vendita al dettaglio. Al momento, i metodi del commercio di pozomagozinnoi si sono diffusi. Le vendite fuori negozio rappresentano il 12% di tutti gli acquisti dei consumatori. Secondo le previsioni di alcuni esperti all'inizio del XXI secolo. la metà di tutte le merci sarà venduta al di fuori dei negozi. Secondo altre stime, allo stesso tempo, circa un terzo di tutte le vendite di beni di consumo avverrà attraverso canali diversi dai negozi (tramite teleshop, attraverso cataloghi e via Internet).
Il commercio al di fuori dei negozi è suddiviso in quattro categorie principali:
1. Personale vendita. Ha avuto origine secoli fa, quando c'erano ancora commercianti itineranti, e si è evoluto in un'industria da 9 miliardi di dollari con più di 600 aziende che offrono i loro prodotti a case, uffici e feste speciali. Ci sono tre tipi vendita personale:
1) vendita uno a uno (in realtà vendita personale), in cui il venditore fa visita a una persona (un potenziale utilizzatore del prodotto) e cerca di vendergli il suo prodotto;
2) vendite uno a molti. Un rappresentante di vendita viene a casa di una persona che ha invitato amici e vicini a una festa o altro evento simile. Quindi dimostra il suo prodotto e prende l'ordine. I più venduti di solito ottengono grandi bonus. Ad esempio, Magoo Kay offre ai distributori più prestigiosi diamanti, pellicce di visone e il diritto di guidare una Cadillac rosa per un anno intero. Secondo gli esperti, ogni dieci secondi nel mondo durante il "trade meeting" viene effettuata un'operazione commerciale. Questa forma di vendita è stata introdotta per la prima volta negli Stati Uniti e si è diffusa in più di 50 paesi in tutto il mondo. Una forma di vendita simile è utilizzata, tra l'altro, dalla nota azienda svizzera Hodzing Zelter, leader mondiale nel campo della sana alimentazione e stile di vita, che produce stoviglie di alta qualità e cosmetici di prima classe. L'azienda ha i suoi uffici di rappresentanza in più di 30 paesi del mondo. Finora, sembra insolito per la maggior parte degli acquirenti domestici quando un rappresentante dell'azienda viene a casa loro e parla in dettaglio dei piatti che mostra, cucina immediatamente o dimostra creme, lozioni ecologiche, le capacità dell'ultramoderna lampada Zepter-Biotronic , che consente di condurre un ciclo di trattamento di varie malattie, ustioni e ferite. Dopo uno spettacolo del genere, un dipendente dell'azienda risponde professionalmente a tutte le domande di interesse del cliente. Tale attenzione sorprende piacevolmente e, cosa più importante, affascina. Tuttavia, un tale atteggiamento dei dipendenti dell'azienda nei confronti dei clienti è una norma di servizio. Quando il cliente diventa, per sua stessa definizione, felice possessore di un prodotto, l'azienda non lo lascia solo con un prodotto high-tech. In qualsiasi momento, il consumatore può contattare il suo direttore regionale e risolvi istantaneamente tutti i problemi che si presentano all'inizio. Inoltre, come risulta dai messaggi pubblicitari, l'azienda fornisce una garanzia a vita su tutti i prodotti;
3) marketing multilivello (di rete). Il pioniere di questo tipo di vendite è stata la società Amway, il cui fatturato nel 1994 ha superato i $ 5600000000. La metà delle operazioni di questa società è in Giappone e nella regione del Pacifico. Questa è una "versione piramidale" della vendita personale, in cui un'azienda recluta lavoratori indipendenti, diventa distributore di prodotti ITS.Questi distributori, a loro volta, assumono altre persone e vendono loro beni, assumono anche distributori, ecc. la vendita è effettuata da tutta la casa Il distributore riceve una certa percentuale delle vendite dell'intero gruppo commerciale inferiore (cioè creato da lui stesso), nonché dai guadagni da proprie vendite merci ai consumatori finali.
2. Marketing diretto le sue radici sono diritte lista di posta e vendite su catalogo. Nel Regno Unito, il commercio per corrispondenza è diventato molto diffuso: più di 18 milioni di persone (quasi un terzo della popolazione del paese) utilizzano questa forma di commercio. In Germania, l'attività di vendita per corrispondenza rappresenta oltre il 5% del fatturato al dettaglio. La principale comodità del commercio di pacchi è la vendita di beni a credito con pagamento rateale. Al momento dell'acquisto di un prodotto, l'acquirente è tenuto a pagare il 5% del costo del prodotto (il prodotto viene spedito il settimo giorno dopo aver effettuato l'ordine) e l'importo residuo viene rimborsato entro 5-9 mesi, a seconda del tipo di prodotto. Oggi, il marketing diretto include altri metodi di vendita, come il telemarketing, i canali televisivi speciali (programmi di acquisti da casa e spot pubblicitari) e l'e-commerce.
3. Vendita tramite distributori automatici. I distributori automatici vendono una vasta gamma di prodotti, compresi gli articoli di acquisto d'impulso necessari varie condizioni(sigarette, bevande analcoliche e calde, dolciumi, giornali) e altri prodotti (collant, cosmetici, cibi leggeri vari, minestre calde, album musicali, film, magliette, polizze assicurative). I distributori automatici hanno raggiunto il loro massimo sviluppo in Giappone, dove distribuiscono gioielli, carne congelata, fiori freschi e bevande alcoliche. I distributori automatici possono essere trovati in ogni fabbrica, ufficio, grande negozio al dettaglio, stazione di servizio, hotel e ristorante.
Dal punto di vista degli acquirenti, tali macchine presentano i seguenti vantaggi:
Lavora 24 ore al giorno
Offrono la possibilità di un self-service completo e un prodotto "pulito" che praticamente nessuno ha mai tenuto in mano.
4. Commercio servizio. Allo stesso tempo, il rivenditore, che non ha un negozio separato, serve alcuni clienti abituali (di norma si tratta di dipendenti grandi organizzazioni scuole, ospedali, sindacati, agenzie governative). I dipendenti di tale organizzazione creano la propria rete servizio commerciale e beneficiare di sconti presso vari rivenditori che hanno accettato di partecipare al programma. Ad esempio, se una persona sta per acquistare una videocamera, riceve un apposito modulo dall'azienda che organizza il servizio, si reca con lui in uno dei negozi aderenti e, in caso di acquisto, riceve lì uno sconto. Successivamente, il negozio trasferisce una piccola commissione alla società organizzatrice.
Ministero della Pubblica Istruzione Federazione Russa
ISTITUTO DI ECONOMIA MODERNA
Facoltà Economico No. stallone. biglietto ______
BENE 3 Forma di occupazione part time Gruppo n.
Specialità Economia della gestione aziendale
Articolo Marketing
CORSO DI LAVORO
Soggetto Il commercio al dettaglio e le sue funzioni
Mosca, 2010.
introduzione
Nel processo di commercializzazione dell'economia russa, la forma di vendita dei beni, come il commercio al dettaglio, è di particolare importanza.
Il commercio al dettaglio è la forma finale di vendita di beni al consumatore finale in piccoli volumi attraverso negozi, padiglioni, bancarelle, tende e altri punti della rete di vendita al dettaglio. Il lavoro commerciale sulle vendite nelle imprese del commercio al dettaglio, a differenza delle imprese all'ingrosso, ha le sue caratteristiche. Le imprese del commercio al dettaglio vendono beni direttamente al pubblico, cioè ai privati, utilizzando modalità e metodi propri e specifici di vendita al dettaglio, completano finalmente l'appello del produttore del prodotto. Imprese di commercio al dettaglio nelle condizioni di funzionamento economia di mercato rappresentano un collegamento indipendente nel commercio e nei servizi.
Lo sviluppo del commercio al dettaglio richiede la creazione di servizi speciali per lo studio e la previsione della domanda dei consumatori, la formazione della gamma ottimale di beni, l'analisi e la definizione di forme e metodi progressivi di commercio al dettaglio a livello di regione, territorio, regione, distretto, con lo stretto sostegno delle autorità statali e municipali al fine di controllare l'andamento del commercio al dettaglio, lo sviluppo di nuovi tipi di prodotti e merci.
La rilevanza del tema scelto risiede nell'importante crescita dello sviluppo del commercio al dettaglio, poiché è il commercio al dettaglio che consente non solo di rispondere dinamicamente ai cambiamenti contesto di mercato ma anche per migliorare la qualità della vita rispondendo tempestivamente alle esigenze di ogni consumatore. Cioè, cresce la concorrenza tra gli operatori all'ingrosso, ad esempio in diverse città si può parlare di saturazione fisica del mercato con grandi magazzini e centri commerciali. Stanno emergendo nuove forme di vendita al dettaglio.
Il commercio al dettaglio non si ferma e cambia insieme al cambiamento della società umana. La volatilità del comportamento dei consumatori è il motore più forte del cambiamento nel commercio al dettaglio. I cambiamenti nel comportamento dei consumatori sono i seguenti:
Crescente carenza di tempo da dedicare all'acquisto di beni nei negozi: acquisti più veloci, si acquistano più semilavorati;
Un aumento del reddito della popolazione, contemporaneamente un aumento del desiderio di ricevere beni migliore qualità per il minimo costo.
L'oggetto della ricerca è il commercio al dettaglio.
Lo scopo del lavoro: definire il concetto di commercio al dettaglio, comprenderne l'essenza e studiarne le funzioni, analizzare l'impatto del commercio al dettaglio sull'economia russa negli ultimi due anni.
Per raggiungere questo obiettivo, è necessario risolvere i seguenti compiti:
Descrivi il concetto di vendita al dettaglio
Evidenziare le principali funzioni del commercio al dettaglio;
Studiare il ruolo della vendita al dettaglio nello sviluppo del mercato;
Condurre un'analisi dello stato del commercio al dettaglio in Russia;
Considera le prospettive per lo sviluppo del mercato al dettaglio.
Capitolo 1 Concetto, essenza e tipi di commercio al dettaglio
1.1 Il concetto e l'essenza del retail
Il commercio al dettaglio è il commercio di beni di consumo, di norma, per il pagamento in contanti attraverso una rete di vendita al dettaglio per soddisfare le esigenze personali della popolazione.
Nel commercio al dettaglio i processi di circolazione si completano, poiché le merci diventano proprietà del consumatore, uscendo dalla sfera della circolazione. . A differenza di commercio all'ingrosso- i beni acquistati nel sistema del commercio al dettaglio non sono oggetto di ulteriore rivendita (secondo la normativa vigente), ma sono destinati all'uso diretto. I rapporti tra il venditore e l'acquirente nel sistema di vendita al dettaglio sono regolati da una legge speciale (nella Federazione Russa, questa è la legge sulla protezione dei diritti dei consumatori). I soggetti del processo di vendita al dettaglio: il venditore e l'acquirente Un attributo indispensabile del commercio al dettaglio è un registratore di cassa e una ricevuta di cassa. Il commercio al dettaglio comprende la vendita di beni tramite distributori automatici.
Considereremo il concetto di commercio al dettaglio dal punto di vista dell'attuale legislazione e delle autorità fiscali.
Articolo 346.27 codice fiscale La Federazione Russa definisce il commercio al dettaglio come attività imprenditoriale connesse alla vendita di beni (anche per contanti, nonché all'utilizzo di carte di pagamento) sulla base di contratti di vendita al dettaglio.
Da questa definizione segue che:
In primo luogo, il commercio di merci rientra nell'UTII solo se effettuato nell'ambito di un contratto di compravendita al dettaglio. Di conseguenza, la vendita di beni nell'ambito di un contratto di fornitura non è soggetta a UTII (secondo lettere del Ministero delle finanze della Federazione Russa);
In secondo luogo, gli accordi tra il venditore e l'acquirente possono essere effettuati in qualsiasi forma (sia in contanti che non).
In base a un contratto di compravendita al dettaglio, il venditore, svolgendo attività imprenditoriale nella vendita di beni al dettaglio, si impegna a trasferire all'acquirente beni destinati all'uso personale, familiare, domestico o altro non correlato all'attività imprenditoriale. Il contratto di vendita al dettaglio è pubblico. appalto pubblico compravendita (ai sensi dell'articolo 426 Codice civile Federazione Russa) è un'offerta pubblica (ovvero un invito a effettuare transazioni ai termini di un'offerta rivolta a una cerchia indefinita di persone), che può essere accettata dal consumatore (acquirente) acquistando beni in un negozio (outlet) . Di conseguenza, tale accordo entra in vigore dal momento dell'accettazione dei suoi termini da parte dell'acquirente.
La maggior parte delle lettere del Ministero delle finanze della Federazione Russa contiene la definizione di commercio al dettaglio dal codice fiscale della Federazione Russa, sottolinea lo scopo - lo scopo della merce - e afferma che il commercio al dettaglio non include le vendite in conformità con un contratto di fornitura.
La vendita al dettaglio è parte integrante attività di marketing, che richiede una serie di decisioni per avere successo sul mercato in un ambiente competitivo. Il commercio incide sullo sviluppo della produzione, ne assicura la continuità e la consistenza. Consente l'uso più efficiente delle risorse materiali per soddisfare i bisogni della popolazione. Il commercio gioca un ruolo importante in legami economici tra città e campagna, tra industria e agricoltura.
1.2 Funzioni di vendita al dettaglio di base
Le funzioni di vendita al dettaglio e le condizioni di lavoro sono determinate dal contatto diretto con il consumatore finale: il rivenditore deve fornire ai consumatori i prodotti che meglio rispondono alle loro esigenze e ai loro gusti. Di conseguenza, l'acquisto di beni e la formazione di un assortimento è un compito molto difficile per un rivenditore; deve seguire le richieste dei suoi clienti e indovinare i loro gusti al momento dell'ordine. Il produttore di merci riceve informazioni sui cambiamenti della domanda tramite il rivenditore. Qui è importante interpretare correttamente i desideri degli acquirenti per evitare errori, sia nella determinazione del volume che nella sua distribuzione per tipologia di prodotto.
A sua volta, il rivenditore deve tenerne conto attività promozionali produttori di prodotti che hanno un impatto diretto sui consumatori nella scelta dei prodotti. Lo stesso commerciante informa i suoi clienti anche sulle caratteristiche e sulla qualità della merce venduta; Questa caratteristica è di particolare importanza in società moderna man mano che sempre più nuovi prodotti entrano nel mercato,
Le opportunità di vendita a disposizione del rivenditore dipendono, ovviamente, dalla misura in cui lo stock di merci che può offrire agli acquirenti corrisponde alle loro richieste, formate sotto l'influenza della pubblicità. Tuttavia, queste opportunità dipendono anche da altri fattori che influenzano la scelta di un determinato punto vendita da parte dei clienti e insieme formano quelli che chiamiamo i servizi forniti ai clienti. Questi servizi, che sono specifici prodotti al dettaglio, sono complessi; comprendono sia elementi relativi alla merce stessa (prezzo di vendita, qualità, assortimento), sia altri elementi altrettanto importanti che riguardano le condizioni di vendita: ubicazione del negozio e comoda viabilità per raggiungerlo, disponibilità di parcheggio per auto arredo interno del negozio ed esposizione della merce, orari di apertura, rapporti personali degli acquirenti con il titolare del negozio o con i venditori, ecc. Tali servizi non sono forniti da tutti i rivenditori in modo uniforme, secondo un modello: alcuni si affidano all'attrazione dei clienti con prezzi accessibili, altri migliorano la qualità dei servizi forniti e altri ancora tendono ad aprire negozi più vicini a dove vivono i clienti.
Per ottenere tutto questo, il retail deve fornire le seguenti funzioni:
Esplora la situazione che si è sviluppata nel mercato delle materie prime;
Determina la domanda e l'offerta di tipi specifici merce;
Cerca i beni necessari per la vendita al dettaglio
Tenendo conto delle reali esigenze, forma una gamma di beni e servizi, organizzando le consegne da una vasta gamma di fornitori;
Effettua il pagamento per le merci in entrata;
Svolge varie operazioni per l'accettazione, lo stoccaggio, l'etichettatura delle merci, ne stabilisce i prezzi;
Fornisce a fornitori e acquirenti servizi di spedizione, consulenza, pubblicità, informazioni e altri servizi;
Partecipa alla promozione delle merci sul mercato, assicurata attraverso la pubblicità, la promozione delle vendite e il lavoro diretto degli operatori commerciali con gli acquirenti.
Insieme alle funzioni di cui sopra per la vendita al dettaglio, è importante creare il massimo condizioni favorevoli per la vendita di beni. Qui significa:
Posizione comoda della presa;
Buon rapporto tra venditori e acquirenti.
Naturalmente, non tutte le singole imprese di vendita al dettaglio possono garantire l'implementazione di tutte le funzioni sopra elencate ad alto livello. Questo livello in ciascun caso particolare dipende in gran parte dalla forma e dalle condizioni dell'impresa di vendita al dettaglio.
1.3 Classificazione dei rivenditori
Il paese ha milioni di punti vendita di varie dimensioni e forme. Nuove forme di commercio al dettaglio emergono costantemente, incorporando alcune caratteristiche dell'antica Russia e ben note forme straniere.
Il commercio al dettaglio è classificato per proprietà, forme e metodi di commercio. Per proprietà si distingue tra dettagliante indipendente, comproprietà di più punti vendita, accordi contrattuali tra produttori e commercianti, reparti in affitto, cooperative. In termini di forme, si tratta di grandi magazzini e grandi magazzini, supermercati, negozi specializzati e di dovere, discount, bazar commerciali, venditori ambulanti, vendite da bancarelle.
Le forme di vendita al dettaglio variano:
A seconda del grado di "vincolo" ai locali fissi (commercio tramite negozi al dettaglio, commercio senza negozio);
A seconda dell'ampiezza e della profondità dell'assortimento offerto (altamente specializzati, grandi magazzini);
A seconda delle dimensioni del punto vendita (grande, medio, piccolo);
A seconda della politica dei prezzi (trading a prezzi regolari, a prezzi ridotti);
A seconda del grado di concentrazione dei negozi (situati nel quartiere centrale degli affari, centri commerciali microdistretti), ecc.
Lo schema di classificazione dei rivenditori è riportato nella Tabella 1.1. Questa classificazione può essere utilizzata nella segmentazione del commercio al dettaglio.
Tabella 1.1 Classificazione dei rivenditori
| Livello di servizio | Gamma di prodotti offerti | Relativa attenzione ai prezzi | La natura (forma) dei servizi commerciali | Affiliazione negozio | Una sorta di concentrazione del negozio |
| Supermercato | Negozio speciale | Discount (sconto, commissione) | Commercio con un ordine per posta, telefono | Rete aziendale | distretto centrale degli affari |
| Negozio con selezione gratuita di merci | Grande magazzino | Magazzino (cash and carry) | Distributori automatici | Rete di volontariato | Disposizione sparsa |
| Acquista con una selezione limitata di prodotti | Bentham, supermercato, supermercato, ipermercato | magazzino di moda | Trading attraverso canali elettronici | Cooperativa di consumatori | Centro commerciale distrettuale |
| Negozio tradizionale (da banco) | Complesso combinato supermercato-commerciale ( casa commerciale) | Commercio ambulante: casse, container, furgoni, tende, carretti | Commercio di cataloghi | Conglomerato al dettaglio | posizione isolata |
I negozi specializzati offrono una gamma ristretta di prodotti di notevole saturazione. Esempi di rivenditori specializzati includono negozi di abbigliamento, negozi di articoli sportivi, negozi di mobili, negozi di fiori e librerie. Secondo alcuni esperti, il numero in più rapida crescita di negozi altamente specializzati, sfruttando i vantaggi della segmentazione del mercato, della selezione dei segmenti target e della specializzazione del prodotto. Tuttavia, un negozio specializzato può facilmente fallire se i suoi prodotti perdono popolarità.
I grandi magazzini offrono diversi gruppi di prodotti - di solito abbigliamento, articoli per la casa, beni familiari. Ogni gruppo di assortimento è gestito da un reparto speciale del grande magazzino. Bon Marche è considerato il primo grande magazzino della storia. È diventato un innovatore nel commercio. Introdotti margini bassi e rotazione accelerata delle merci, pubblicazione dei prezzi, incoraggiamento degli acquirenti a ispezionare le merci senza alcuna pressione, gestione liberale dei reclami.
supermercato - Questo grande impresa self-service con bassi costi, bassa redditività unitaria e alto volume di vendita. È progettato per soddisfare pienamente le esigenze del consumatore negli alimenti, e talvolta nei lavaggi e detersivi, articoli per la casa. I supermercati si sono diffusi per la prima volta negli Stati Uniti durante la Grande Depressione, che ha costretto i consumatori a risparmiare denaro e ha permesso agli imprenditori di acquistare merci a buon mercato dai fornitori e affittare grandi locali a un costo minimo. Nel moderno Condizioni russe il numero di supermercati è diminuito.
I rivenditori di servizi includono hotel, banche, compagnie aeree, college, ospedali, cinema, ristoranti, officine di riparazione e vari stabilimenti di servizi come parrucchieri e saloni di bellezza, tintorie e pompe funebri.
I negozi al dettaglio possono anche essere classificati in base ai livelli di prezzo.
La maggior parte dei negozi offre merci a prezzi medi e il solito livello di servizio per i consumatori. Numerosi negozi che offrono beni e servizi alta qualità e a prezzi più alti. Al contrario, i discount vendono i loro prodotti a prezzi bassi, organizzano le loro attività a costi minimi e offrono meno servizi. I discount includono: magazzini-negozi (ad esempio, negozi di mobili); negozi - showroom che vendono listini prezzi e cataloghi (ad esempio gioielli, computer, utensili elettrici, elettrodomestici).
Sebbene la maggior parte dei beni e dei servizi sia ancora venduta nei negozi, il tasso di crescita del commercio al di fuori dei negozi è molto elevato. Prendi in considerazione alcune forme di vendita al dettaglio non in negozio:
Commercio al dettaglio con l'ordine di merci per posta o per telefono - è un'attività di marketing che utilizza la posta e le linee telefoniche per raccogliere gli ordini e facilitare la consegna delle merci.
Il commercio con un ordine secondo il catalogo è solitamente praticato da imprese con un assortimento misto. I venditori inviano i cataloghi a un gruppo selezionato di clienti o li mettono a disposizione presso i propri punti vendita gratuitamente oa basso costo.
Il marketing diretto comporta annunci pubblicitari su giornali, radio o televisione che descrivono un prodotto che i consumatori possono ordinare per posta o per telefono. Pertanto, vendono, di regola, libri, elettrodomestici.
Usano anche una forma di vendita come la "posta diretta". articoli postali- lettere, volantini, opuscoli - a potenziali clienti, i cui nominativi vengono inseriti nel computer. Le mailing list possono essere acquistate da ditte specializzate.
Un tipo di commercio, come la vendita per telefono, sta appena iniziando a diffondersi nel nostro Paese. Il commercio tramite distributori automatici si sta sviluppando particolarmente rapidamente, con il loro aiuto vendono un'ampia varietà di prodotti: sigarette, bevande analcoliche, dolci, giornali, bevande calde. I distributori automatici sono collocati in fabbriche, istituzioni, grandi magazzini e stazioni ferroviarie. I vantaggi dei distributori automatici sono le vendite 24 ore su 24 e il self-service. Tuttavia, è un canale di distribuzione relativamente costoso.
Gli stabilimenti di vendita al dettaglio possono essere classificati in base alla loro proprietà.
La maggior parte dei negozi sono imprese private indipendenti, il più delle volte sotto forma di partenariati economici e società. Esistono altre forme di proprietà, come le reti aziendali. Rete aziendale - due o più stabilimenti commerciali sotto proprietà e controllo comuni. Vendono beni di una gamma simile, hanno un servizio di acquisto e marketing comune e possibilmente un unico progetto architettonico. Il successo delle reti aziendali si basa sui vantaggi di prezzo rispetto ai commercianti indipendenti dovuti all'aumento delle vendite e ai margini inferiori.
Capitolo 2 Analisi dello sviluppo del commercio al dettaglio nell'economia della Federazione Russa nel periodo 2008-2009
Per molti anni, il commercio è stato uno dei settori in più rapida crescita dell'economia russa, superando altri settori in termini di crescita e fornendo oltre il venti per cento del prodotto interno lordo. Tuttavia, a causa della crisi economica, che ha portato a un calo delle vendite produzione industriale, la riduzione degli investimenti nell'economia, l'aumento della disoccupazione e il calo dei redditi della popolazione, nel 2009 l'indice del volume fisico del fatturato del commercio al dettaglio nella Federazione Russa nel suo complesso è sceso al di sotto del 100% e si è attestato al 95,1%. La diminuzione del fatturato rispetto al 2008 si è osservata lungo tutti i mesi del 2009, raggiungendo il suo picco nel mese di settembre (Appendice A).
L'analisi comparativa può essere vista nel diagramma in Figura 2.1.
Riso. 2.1 Dinamica del fatturato del commercio al dettaglio nel 2008-2009
I processi che si svolgono in generale nel campo del commercio al dettaglio sono tipici dei soggetti della Federazione Russa, ma ogni soggetto ha le sue specificità. Fatturato del commercio al dettaglio nel 2009 rispetto al 2008 è diminuito in tutti i distretti federali, ad eccezione del Distretto Federale dell'Estremo Oriente (Figura 2.2).
Riso. 2.2 Fatturato del commercio al dettaglio per distretti federali nel 2007-2009
Nel 2009, l'indice del volume fisico del fatturato del commercio al dettaglio era inferiore al livello medio russo in trentatré regioni su ottantatré, tra cui la Repubblica di Komi (88%), il territorio dell'Altaj (82,5%), la regione di Kemerovo (77,8 %) , Rostov (84,7%), Tyumen (86,8%), Vologda (89,4%), Irkutsk (89,5%) e Nizhny Novgorod (90%). La diminuzione del fatturato in queste regioni è dovuta principalmente a una diminuzione del domanda del consumatore SU Non prodotti alimentari.
Allo stesso tempo, in sei regioni della Federazione Russa si è registrato un leggero aumento (fino all'1%) del fatturato del commercio al dettaglio, in otto regioni l'aumento è stato dell'1-3%, nello stesso numero di regioni - oltre il 3%. L'ultimo gruppo comprendeva il Territorio di Khabarovsk (con un aumento del 3,6%), i Chukotka e Nenets Autonomous Okrugs (3,2% e 7,6% rispettivamente), le regioni del Distretto Federale Meridionale: le repubbliche dell'Ossezia del Nord - Alania (3,7%), Kalmykia (4,3%), la Repubblica cecena (9,3%), le repubbliche del Daghestan (10,6%) e Adygea (11,7%).
Nella struttura del fatturato del commercio al dettaglio, cinque entità costitutive della Federazione Russa: le regioni di Mosca, San Pietroburgo, Mosca, Samara e Tyumen - hanno rappresentato il 33,9% del fatturato totale, inclusa Mosca - 17,3%, San Pietroburgo - 4,2 % .
Nel 2009, sullo sfondo di un calo della domanda dei consumatori, c'è stato un riorientamento della popolazione dai negozi ai mercati. Con una riduzione rispetto al 2008 del volume delle vendite di beni da parte delle organizzazioni commerciali (incluso singoli imprenditori fuori mercato) del 5,3%, i volumi di vendita nei mercati sono diminuiti solo del 2,3% principalmente a causa di un calo degli acquisti di prodotti non alimentari, le vendite di prodotti alimentari nei mercati sono rimaste pressoché allo stesso livello (99,4%).
Se prima della crisi la quota dei mercati sul volume totale del fatturato del commercio al dettaglio tendeva a diminuire, nel 2009 è leggermente aumentata e si è attestata al 13,5% contro il 13,2% del 2008. Dietro l'anno scorso la quota di mercato è aumentata in trentatré soggetti della Federazione Russa, in modo particolarmente significativo (da due a cinque punti percentuali) a Mosca, nella Repubblica del Daghestan, nelle regioni di Kursk, Vologda, Tomsk, Tyumen. Allo stesso tempo, nel 2009, in quasi ogni secondo soggetto della Federazione Russa, la quota di mercati e fiere sul fatturato totale del commercio al dettaglio non ha superato il 10%.
Un posto forte nel commercio è occupato dalle piccole imprese. Le piccole imprese formate nel 2009 più della metà del fatturato totale del commercio al dettaglio. Nelle Repubbliche di Buriazia, Kalmykia, Sakha (Yakutia), Repubblica Cecena, Territorio Trans-Baikal, Arkhangelsk, Astrakhan, Kurgan, Sakhalin, Chelyabinsk Regioni, Regione Autonoma Ebraica, i singoli imprenditori al di fuori del mercato nel 2009 hanno formato più di metà del fatturato del commercio al dettaglio, allo stesso tempo a Mosca - 4,5%, San Pietroburgo - 3,8%. Tutti i dati di cui sopra possono essere convertiti in un'unica struttura del fatturato al dettaglio (Figura 2.3).
Riso. 2.3 Struttura di formazione del fatturato del commercio al dettaglio nel 2008-2009
 |
Nel periodo precedente la crisi, l'aumento del fatturato del commercio al dettaglio di prodotti alimentari, comprese le bevande ei tabacchi, era in media dell'11-13% annuo. Nel 2009, le vendite di prodotti alimentari, comprese le bevande, e dei prodotti del tabacco (a prezzi comparabili) sono state inferiori rispetto al 2008. Il calo maggiore è stato registrato a settembre 2009 (del 5,1% rispetto a settembre 2008). La riduzione dei volumi di vendita ha interessato in misura maggiore quei prodotti alimentari per i quali si è registrato un incremento significativo prezzi al consumo. Nel 2009, anche il mercato degli alcolici ha registrato una tendenza al ribasso della domanda dei consumatori: le vendite di cognac sono aumentate del 3,5%, champagne e spumanti - dell'1,4%, vini d'uva e frutta - sono diminuiti dello 0,4%, vodka e prodotti liquorosi sono diminuiti del 4,6%. , le vendite di birra sono diminuite del 4,1%.
Fino al 2008, l'elevata crescita del fatturato del commercio al dettaglio è stata in gran parte guidata dai ricavi beni importati, che ha portato ad un aumento della loro quota nella struttura delle risorse del commercio al dettaglio. Dal 2008, sullo sfondo della crisi economica globale e dell'applicazione di misure di regolamentazione doganale e tariffaria, la quota di merci importate ha iniziato a diminuire.
Le importazioni di beni di consumo nel 2009 sono diminuite del 25,3% rispetto al 2008; di conseguenza, la quota delle importazioni sul volume delle risorse del commercio al dettaglio è scesa al 41% contro il 44% nel 2008.
Nel 2009 la situazione del commercio al dettaglio è stata caratterizzata dai seguenti risultati:
Nella formazione del prodotto interno lordo della Federazione Russa, la quota del commercio all'ingrosso e al dettaglio (compresa la riparazione di autoveicoli, motocicli, articoli per la casa e oggetti personali) è stata pari al 19,7% nei prezzi base (comprese le sovvenzioni per i prodotti, esclusi imposte su di essi) (nel 2008 . - 20,9%);
L'indice del volume fisico del fatturato del commercio al dettaglio nella Federazione Russa nel suo complesso è sceso al di sotto del 100% e si è attestato al 95,1%. La flessione del fatturato rispetto al 2008 si è osservata durante tutti i mesi del 2009 (ad eccezione di gennaio), raggiungendo il suo picco nel mese di settembre (-9,5% rispetto al corrispondente mese del 2008);
Sullo sfondo di una diminuzione della domanda dei consumatori, le preferenze della popolazione erano in gran parte date al commercio di mercato. Con una riduzione rispetto al 2008 del volume delle vendite di beni da parte delle organizzazioni commerciali (compresi i singoli imprenditori fuori mercato) del 5,3%, le vendite nei mercati sono diminuite solo del 2,3% principalmente a causa di una diminuzione degli acquisti di prodotti non alimentari, le vendite di prodotti alimentari per mercati sono rimaste quasi allo stesso livello (99,4%);
Nonostante la dinamica negativa del fatturato del commercio al dettaglio nel 2009 in generale per tutte le entità economiche, le strutture della catena di vendita al dettaglio hanno mantenuto il fatturato del commercio a un livello relativamente costante (102,4% rispetto al 2008 a prezzi comparabili). La quota delle vendite tramite formati retail online sul fatturato totale retail è stata del 14,6% contro il 13,6% del 2008. Nel fatturato delle organizzazioni commerciali, questa quota è stata del 24,2% (nel 2008 - 22,0%);
Un posto forte nel commercio è ancora occupato dalle piccole imprese. Le piccole imprese costituite nel 2009 rappresentano più della metà del fatturato totale del commercio al dettaglio;
Il rapporto tra prodotti alimentari, comprese bevande e tabacchi, e prodotti non alimentari prima della crisi del 2008 mostrava la dinamica dell'aumento della quota di questi ultimi. Nel 2009, nella struttura del fatturato del commercio al dettaglio, la quota dei prodotti non alimentari è scesa al 51,4% contro il 53,4% del 2008 e il 55,0% del 2007;
Ha mantenuto un livello costante durante tutto l'anno inventario nelle organizzazioni del commercio al dettaglio (trentadue - trentatré giorni di mercato aperto), ad eccezione di gennaio e dicembre;
Nel 2009, il numero di entità economiche nel mercato dei consumatori è aumentato. Il numero di organizzazioni con l'attività principale "commercio al dettaglio veicoli, motocicli e carburanti" sono aumentati del 21,7%, "commercio al dettaglio, escluso il commercio di autoveicoli e motocicli; riparazione di beni per la casa e oggetti personali" - del 20,7%. Il numero di imprenditori individuali che operano nel commercio al dettaglio è aumentato dello 0,8%. Allo stesso tempo, il numero mercati al dettaglio diminuito del 5% nel corso dell'anno;
Nel 2009 il numero degli occupati nel commercio al dettaglio, ad eccezione del commercio di autoveicoli e motocicli, e di quelli impegnati nella riparazione di oggetti domestici e personali è pari a duemilatrecentosettantaseimila persone, pari al 5,0% del totale di dipendenti impiegati in organizzazioni di ogni tipo. attività economica. Rispetto al 2008 è diminuito dello 0,9%;
Il coefficiente di rinnovo delle immobilizzazioni delle organizzazioni di commercio al dettaglio nel 2008 è stato del 26,8% e ha più che raddoppiato il livello medio russo (11,6%). Il tasso di liquidazione è stato dell'1,2%, che è il doppio del livello medio dell'economia (0,6%);
Nel 2009, novantasei miliardi e mezzo di rubli di investimenti in immobilizzazioni sono stati destinati allo sviluppo del commercio al dettaglio, che è del 27,7% in meno rispetto al 2008 a prezzi comparabili. La principale fonte di finanziamento degli investimenti era fondi propri organizzazioni, che rappresentano il 59,9% del loro volume totale;
La situazione finanziaria delle organizzazioni del commercio al dettaglio, ad eccezione del commercio di autoveicoli e motocicli, e della riparazione di beni per la casa e oggetti personali (ad eccezione delle piccole imprese) è leggermente cambiata. Nel 2009, equilibrato risultati finanziariè aumentato dell'8,8% rispetto al 2008. La quota delle organizzazioni non redditizie sul totale delle organizzazioni del commercio al dettaglio nel 2009 è stata del 21,6% ed è aumentata rispetto al 2008 del 2,1%.
Se analizziamo all'avanguardia commercio al dettaglio in Russia negli ultimi due anni, puoi notare le caratteristiche:
Le condizioni di lavoro con le banche sono diventate più complicate (pagamenti a lungo termine, prelievi di contante);
La domanda degli acquirenti per la qualità dei beni, dei servizi e della pubblicità è aumentata;
La competenza dei gestori di vendita al dettaglio molto spesso non è all'altezza del livello richiesto.
Conclusione
Il settore della vendita al dettaglio è composto da molte organizzazioni che spostano beni e servizi da dove vengono prodotti a dove vengono utilizzati. La vendita al dettaglio è qualsiasi attività che vende beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale non commerciale. I rivenditori possono essere classificati secondo diversi criteri: in base alla gamma di prodotti offerti (negozi specializzati, grandi magazzini, grandi magazzini, minimarket, negozi combinati, negozi generici, centri commerciali e rivenditori di servizi), in base alla relativa attenzione ai prezzi (discount negozi).prezzi, magazzini-negozi e negozi-demolizioni vendita per cataloghi), in base alla natura locali commerciali(vendita per corrispondenza, telefono, distributori automatici, ordini scontati e vendita ambulante), in base alla proprietà del negozio (catene aziendali, catene volontarie, cooperative di rivenditori, cooperative di consumo, organizzazioni in franchising e conglomerati di vendita al dettaglio) e in base al tipo di concentrazione dei negozi (quartieri centrali degli affari, centri commerciali regionali, centri commerciali di quartiere, centri commerciali di quartiere). Il rivenditore prende decisioni sulla selezione del mercato di riferimento, sulla linea di prodotti e sul mix di servizi, sulla politica dei prezzi, sulle promozioni e sulla posizione. I rivenditori devono trovare modi per migliorare la professionalità della propria gestione e produttività.
Il commercio al dettaglio svolge una serie di funzioni importanti: partecipa al processo di formazione dell'assortimento, fornisce informazioni ai consumatori (attraverso venditori, pubblicità, ecc.), esegue operazioni con le merci (immagazzinamento, smistamento, fissazione dei prezzi, ecc.), fa operazioni di compravendita (negozi, credito, consegna). Le funzioni principali del commercio al dettaglio sono determinate dalla necessità di creare le condizioni più favorevoli affinché i potenziali acquirenti possano soddisfare le loro esigenze e richieste per singoli beni. I prodotti offerti nel commercio al dettaglio devono avere gli indicatori di qualità richiesti ed essere presentati nell'assortimento richiesto, in un determinato luogo e in un momento accettabile per l'acquirente. Se necessario, dovrebbe essere fornito il servizio post-vendita.
Analizzando lo stato del commercio al dettaglio in Russia, si possono distinguere le seguenti caratteristiche:
L'inflazione fa aumentare i costi, in particolare le spese generali;
Aumento dei corrispettivi per spazi commerciali, per spazi pubblicitari, per attività promozionali in relazione all'apertura di nuovi punti vendita e all'introduzione di nuovi prodotti sul mercato;
Aumentare la concorrenza;
Le condizioni di lavoro con le banche sono diventate più complicate (pagamenti a lungo termine, prelievi di contante);
La perdita di beni e beni materiali è in aumento a causa dell'imperfezione del sistema di stoccaggio e trasporto;
La domanda degli acquirenti per la qualità dei beni, dei servizi e della pubblicità è aumentata;
La competenza dei gestori di vendita al dettaglio molto spesso non è all'altezza del livello richiesto.
Elenco della letteratura usata
1. Codice civile della Federazione Russa.
2. Lettere del Ministero delle finanze della Russia del 16 gennaio 2006 n. 03-11-05 / 8 e del 18 gennaio 2006 n. 03-11-04 / 3 / 20, del 30 ottobre 2007 n. 03 -11-04 / 3/424, del 15 giugno 2007 n. 03-11-04/3/19, del 5 giugno 2007 n. 03-11-04/03/208.
3. Akulich I. L. Marketing. - M.: scuola di Specializzazione, 2009 - 512 pag.
4. Basovsky L. V. Marketing: lezioni frontali - M: INFRA-M, 2003
5. Berman B., Evans J. Commercio al dettaglio. Approccio strategico. – M.: Williams, 2008
6. Gromova A. Yu., Pashkina I. N., Rykhlova E. A. Commercio all'ingrosso e al dettaglio. Contabilità e fiscalità. - M.: Dashkov e Co., 2009
7. Ibragimov LA Marketing. - M.: Unità-Dana, 2008 - 368 p.
8. Kent T., Omar O. Commercio al dettaglio. – M.: Unità-Dana, 2007
9. Kotler F., Wong V., Saunders D. e altri Fondamenti di marketing. – M.: Williams, 2007
10. Popova G. V. Marketing. - San Pietroburgo: Pietro, 2010 -160 p.
11. Pambukhchiyants O. V. Tecnologia del commercio al dettaglio. - M.: Dashkov e Co., 2009
12. Hibing R., Cooper S. Marketing. – M.: Eksmo, 2010 – 848 p.
13. Smagin VN Economia dell'impresa. Esercitazione. – M.: KnoRus, 2006 – 160 p.
14. Fernie J., Fernie S. e altri Principi del commercio al dettaglio. - M.: Olimp-Business, 2008
15. Schroeder N. G., Sosnauskene O. I., Terentyeva L. F. Contabilità nel commercio all'ingrosso e al dettaglio. - MO: Alfa-Press, 2006
16. Economia dell'impresa / 5a edizione. – M.: Unita-Dana, 2009
17. Economia dell'impresa (impresa) / 3a edizione. - M.: Infra-M, 2009 - 608s
18. Yakubova E.V. Vedere al dettaglio. Stato e prospettive. - M.: Gardarika, 2004.
Annesso A
Dinamica del fatturato del commercio al dettaglio nel 2009
| Miliardi di rubli | In % a (a prezzi comparabili) | Per riferimento 2008 in % al 2007, in comparabile prezzi |
||
| pertinente periodo dell'anno precedente |
precedente periodo |
|||
| Gennaio | 1101,0 | 104,7 | 74,6 | 116,8 |
| Febbraio | 1071,8 | 99,2 | 95,7 | 118,6 |
| Marzo | 1151,2 | 97,6 | 105,8 | 116,4 |
| Quarto | 3324,0 | 100,4 | 80,7 | 117,2 |
| aprile | 1151,1 | 95,7 | 99,2 | 114,8 |
| Maggio | 1174,8 | 94,9 | 101,4 | 115,2 |
| Giugno | 187,0 | 94,2 | 100,4 | 114,6 |
| II quarto | 3512,9 | 94,9 | 102,5 | 114,9 |
| io mezzo anno | 6836,9 | 97,5 | 116,0 | |
| Luglio | 1220,0 | 92,7 | 102,2 | 115,5 |
| agosto | 1238,3 | 91,1 | 101,6 | 114,6 |
| settembre | 1234,9 | 90,5 | 99,8 | 114,8 |
| III quarto | 3693,2 | 91,4 | 104,0 | 115,0 |
Gennaio- settembre |
10530,1 | 95,3 | 115,6 | |
| ottobre | 1275,6 | 92,0 | 103,3 | 113,0 |
| novembre | 1266,9 | 94,2 | 99,0 | 108,5 |
| Dicembre | 1529,9 | 97,1 | 120,3 | 105,3 |
| Quarto IV | 4072,4 | 94,5 | 109,9 | 108,7 |
| Anno | 14602,5 | 95,1 | 113,5 | |
Clausola 1 dell'articolo 492 del codice civile della Federazione Russa
Lettere del Ministero delle finanze della Russia del 16 gennaio 2006 n. 03-11-05/8 e del 18 gennaio 2006 n. 03-11-04/3/20
Lettere del Ministero delle finanze della Russia del 30 ottobre 2007 n. 03-11-04/3/424, del 15 giugno 2007 n. 03-11-04/3/19, del 5 giugno 2007 n. -11-04/03/208
Basovsky L.V., Marketing: lezioni - M: INFRA-M, 2003 - p. 142
Basovsky L.V., Marketing: lezioni - M: INFRA-M, 2003 - p. 143
La vendita al dettaglio lo è attività produttive per la vendita di beni o servizi al consumatore finale per il loro uso personale non commerciale.
Funzioni di vendita al dettaglio:
· a causa dell'elevato numero di rivenditori, le esigenze del cliente finale sono soddisfatte nel luogo di residenza o di lavoro.
Allo stesso tempo, grandi volumi di consegne dal fornitore sono suddivisi in piccole porzioni di merce che corrispondono ai desideri e alle esigenze dell'acquirente finale;
· attraverso il commercio al dettaglio, il produttore riceve informazioni sulla domanda di beni, essendo l'indicatore più sensibile della regolazione dei volumi di produzione;
attraverso il commercio al dettaglio si sviluppano nuovi mercati e si promuovono nuovi prodotti;
Classificazione delle imprese del commercio al dettaglio in base al livello di servizio.
I negozi self-service non hanno venditori sul piano di vendita. Gli acquirenti selezionano autonomamente le merci e le consegnano al centro di liquidazione e cassa. Qui, di norma, vengono venduti beni di uso quotidiano, ben noti agli acquirenti. La quantità di informazioni disponibili sulla confezione e sul cartellino del prezzo è sufficiente per gli acquirenti. Questa forma di organizzazione commerciale consente di ridurre i costi commerciali e, se necessario, di fissare prezzi più bassi per le merci.
Nei negozi con una selezione gratuita di merci nel trading floor, c'è un venditore che può essere contattato per chiedere aiuto e ottenere le informazioni necessarie. Ad esempio, da dove proviene questo prodotto, se questo o quel prodotto è disponibile, qual è il principio di funzionamento di un prodotto tecnicamente complesso, ecc. Questi negozi vendono solitamente beni durevoli (mobili, elettrodomestici, elettronica, ecc.).
I negozi a servizio completo vendono costosi articoli personalizzati (articoli di moda, gioielli, dipinti, ecc.). Il venditore è chiamato a fare da consulente all'acquirente, creando per lui condizioni confortevoli.
Negozi con una piccola superficie di vendita che vendono al banco. L'acquirente, per toccare e vedere più da vicino la merce che ha scelto, deve chiedere al venditore, che consegna la merce all'acquirente "di mano in mano". Questo metodo di servizio viene utilizzato quando si vendono merci di piccole dimensioni.
Classificazione dei rivenditori in base alla gamma di prodotti. L'assortimento di prodotti di un'impresa di vendita al dettaglio differisce nella sua struttura dall'assortimento di un'azienda all'ingrosso, proprio in quanto può combinare diversi gruppi di merci (alimentari, elettronica, mobili, prodotti chimici per la casa, orologi, ecc.), Mentre, come notato sopra , i grossisti hanno vari livelli di specializzazione.
Si possono distinguere le seguenti tipologie di rivenditori:
Negozi specializzati che offrono un assortimento ristretto ma ricco in grado di soddisfare le esigenze specifiche dell'acquirente. La struttura dell'assortimento può essere mirata sia a un'ampia offerta di diverse opzioni per un tipo di prodotto (negozi che vendono biciclette, attrezzature da tennis, jeans, ecc.), sia a soddisfare le esigenze di un segmento ristretto di consumatori (un negozio per neonati, un negozio di abbigliamento per persone alte ecc.).
I grandi magazzini offrono una vasta gamma, principalmente di articoli non alimentari. Situati in luoghi prestigiosi della città, i grandi magazzini attirano un gran numero di acquirenti. In generale, i grandi magazzini sono caratterizzati da un livello di servizio medio con media e prezzi elevati ah sulle merci. Per aumentare il fatturato, i grandi magazzini stanno sviluppando negozi di alimentari e stanno anche affittando parte del loro spazio di vendita al dettaglio a rivenditori indipendenti.
I negozi di alimentari universali (supermercati, supermercati, ipermercati) si differenziano per l'ampiezza dell'assortimento e l'area del trading floor.
Tuttavia, secondo i concetti occidentali di supermercato, ipermercato, oltre alle solite caratteristiche distintive (l'ampiezza dell'assortimento, l'area del trading floor), ci sono anche caratteristiche comuni per loro:
quota principale dell'assortimento
prodotti alimentari e una gamma limitata di prodotti non alimentari;
principale forma di servizio
self-service, esclusa la vendita di prodotti ittici, di carne, da forno, dolciari (dolci);
Sistema sviluppato di servizi aggiuntivi;
condizione per le auto.
Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno dei tipi di grandi magazzini.
Supermercato: un negozio self-service universale con un'area di vendita di 800-1200 m2. Questo nome è usato nel commercio interno, mentre in Occidente esiste un concetto più ampio di supermercato.
Supermercato - un emporio self-service con una superficie commerciale da 400 m2 a 2500 m2 (negli Stati Uniti i supermercati possono avere un'area fino a 4000 m2). La gamma di prodotti dei supermercati è di 5-30 mila articoli e varia notevolmente nel suo contenuto strutturale.
Per mantenere un fatturato elevato attraendo clienti abituali, i supermercati offrono un'ampia gamma di servizi aggiuntivi, anche non sempre legati al profilo principale del supermercato. Molti supermercati occidentali hanno reparti culinari, caffetterie, farmacie e chioschi di fiori, negozi di riparazione di scarpe e orologi e cambio valuta. In media, ogni tipo di attività dà un fatturato aggiuntivo del 2-6%. I supermercati russi (supermercati) sono impegnati in un'attività di diversificazione simile per resistere alla forte concorrenza di una rete sviluppata di venditori ambulanti.
Un ipermercato è un gigantesco supermercato in termini di spazio di vendita. Gli ipermercati hanno una superficie commerciale da 10 mila m2 a 2500 m2 La gamma di prodotti può essere composta da 50-100 mila articoli. I principi fondamentali nella creazione di un ipermercato sono:
Prezzi relativamente bassi
Orario di lavoro esteso
· comodo collegamento di trasporto;
un ampio parcheggio;
organizzazione del commercio secondo il principio del self-service.
Gli ipermercati sono popolari non solo a causa del basso
prezzi delle merci, ma anche l'opportunità di effettuare un acquisto complesso di prodotti
cibo per tutta la settimana. Molti acquirenti che apprezzano l'esperienza di acquisto apprezzano l'ampia selezione di un negozio del genere.
I grandi magazzini hanno costi elevati associati alla gestione dell'inventario, all'ottimizzazione dell'assortimento, al pagamento utilità. Pertanto, molti supermercati e ipermercati stanno riscontrando problemi finanziari. Per aumentare la redditività, i supermercati creano associazioni commerciali e di produzione di più negozi per attuare un'unica politica di acquisto, rifiutando i servizi di grossisti indipendenti. Alcune catene di vendita al dettaglio organizzano la produzione di beni con il proprio marchio. Il margine di profitto medio di un supermercato occidentale di alto valore è dell'1-3%.
I negozi di beni di consumo sono focalizzati sull'acquirente di massa, hanno una piccola area di vendita, quindi vendono merci, di regola, attraverso il bancone. Geograficamente si trovano il più vicino possibile a luoghi affollati (vicino alla metropolitana, alle fermate dei trasporti, alle stazioni di servizio) o direttamente nelle zone residenziali.
Un complesso commerciale universale combinato comprende diversi gruppi di beni non correlati (ad esempio, elettrodomestici, mobili, cibo, beni medici eccetera.). in questo caso, la struttura del fatturato commerciale è di natura casuale - in contrasto con un grande magazzino (predominano i prodotti non alimentari) o un supermercato (predominano i prodotti alimentari). Se un complesso commerciale appartiene a un proprietario, a volte viene chiamato trading house. Legalmente, il concetto di "casa commerciale" in Russia non è definito, pertanto, il commercio all'ingrosso e la produzione possono essere inclusi nella sua struttura.
Classificazione delle imprese del commercio al dettaglio in base al livello dei prezzi al dettaglio.
I discount hanno diverse varietà:
a) Discount che vendono un assortimento limitato che non richiede grandi spese per l'esposizione e la preparazione della prevendita. Molte merci sono esposte su pallet e nel container in cui sono arrivate dal produttore. L'interno di questo negozio è estremamente semplice. La dimensione del trading floor è di circa 300-400 m2. Lo sconto sul prezzo è del 10-20%
b) "Cash & Carry" - un piccolo magazzino all'ingrosso o al dettaglio destinato a piccoli rivenditori. E anche per quei singoli acquirenti che preferiscono acquistare beni per il futuro, risparmiando importi significativi. I prezzi bassi per i beni offerti non sono solo il risultato della politica dei prezzi, ma anche il risultato dell'ottenimento di "cash & carry" - una combinazione di un magazzino e un piano commerciale in una stanza, che consente un migliore utilizzo del volume e dell'area della stanza di lavoro.
Commercio a sconto - la vendita di merci a sconto ai titolari di speciali carte sconto, che possono essere nominative e al portatore. Le carte sconto possono essere emesse per singoli acquisti in un negozio al dettaglio, nonché per acquisti su piccola scala da un grande grossista da parte di piccole imprese.
Lo schema finanziario per lavorare con le carte sconto è stabilito dal venditore stesso: è possibile prelevare un certo importo in anticipo o pagare solo il costo di produzione della carta stessa (3-5 USD). Il sistema di sconti quando si acquista con una carta sconto dipende dal costo dell'acquisto, dall'importo dell'anticipo. A volte gli sconti vengono trasferiti su uno speciale conto di risparmio (cumulativo) per acquisti successivi. La dimensione dello sconto al dettaglio è del 3-10% e all'ingrosso dell'1-3%.
I negozi che vendono prodotti di qualità a prezzi scontati sopravvivono se fanno parte di una catena di almeno 10 attività simili. L'assortimento si basa su prodotti alimentari ad alta rotazione che non necessitano di particolari manutenzioni. A causa della combinazione di prezzi bassi e fatturato elevato, si ottiene il profitto richiesto dalle attività di tali negozi.
Il commercio di prodotti non alimentari non nuovi viene effettuato tramite negozi su commissione. Il proprietario della merce, che l'ha consegnata al negozio, riceve una percentuale predeterminata del suo valore dopo la vendita. Il costo della merce è stabilito con il consenso del proprietario della merce. I beni molto economici (abbigliamento) possono essere venduti attraverso il sistema dell'usato.
I prezzi bassi per i beni ordinari sono offerti dal sistema di commercio di strada. Il commercio di strada viene effettuato installando casse, contenitori, tende, vassoi. A volte la vendita di merci viene effettuata da furgoni e carretti. Grazie al massimo risparmio sui costi di negoziazione, fissando prezzi bassi, è possibile ottenere un fatturato significativo. Per attirare più acquirenti, il sistema del commercio di strada è combinato in grandi piccoli mercati all'ingrosso e al dettaglio.
I negozi di moda (boutique), di regola, i vestiti, al contrario, hanno prezzi elevati e fanno affidamento su un segmento ristretto di persone benestanti. Il fatturato di tali negozi è relativamente basso, ma il profitto è ottenuto da un ampio margine commerciale. Una volta che un prodotto ha cessato di essere alla moda, il suo prezzo diminuisce. Sconti speciali vengono utilizzati per stimolare.
Il commercio fisso è guidato dal produttore solo con i suoi prodotti con il proprio marchio. Questi negozi applicano prezzi inferiori rispetto allo stesso prodotto trovato in altri negozi non di marca. Negli spacci aziendali è esclusa la contraffazione, non essendoci rifornimenti da intermediari indipendenti.
Classificazione delle imprese del commercio al dettaglio in base alla forma di servizio.
La forma tradizionale di servizio, quando l'acquirente viene in negozio, seleziona direttamente il prodotto e lo paga immediatamente. I principali svantaggi di questa forma di commercio sono i grandi costi di tempo e, in alcuni casi, la mancanza di merci o merci di un produttore specifico di cui l'acquirente ha bisogno. Per molti acquirenti che vivono lontano dalle grandi città, questo è generalmente problema reale ricerca e acquisto di molti beni.
A questo proposito, si sono diffuse altre forme di commercio non tradizionali, in particolare merci a bassa rotazione, poco attraenti per il commercio ordinario.
Commercio con l'ordine di merci per posta.
L'organizzazione del lavoro con l'acquirente è la seguente. Le informazioni su un particolare prodotto vengono comunicate all'acquirente in vari modi. Per esempio, clienti importanti i cataloghi vengono inviati - gratuitamente o come premio, regalo o per un piccolo costo. L'acquirente invia una domanda per l'acquisto tramite l'ufficio postale. Il pagamento viene effettuato in anticipo o al momento del ricevimento della merce tramite posta. Potrebbero esserci anche cataloghi per ordinare le merci necessarie. L'elenco dei beni e, se necessario, le loro fotografie, il venditore inserisce su giornali, riviste, distribuisce lettere, volantini, opuscoli alle cassette postali degli appartamenti. Con l'aiuto della consegna postale di merci, vengono venduti libri, cassette audio e video, semplici elettrodomestici, ecc.
La vendita di merci per telefono viene effettuata con l'ausilio di chiamate in uscita attive e successiva presentazione orale della merce. Se l'acquirente è d'accordo, la merce può essere consegnata a casa sua o può essere lasciato un ordine per lui nel negozio.
Quando si vendono merci per telefono, è necessario essere consapevoli di possibili restrizioni o divieti diretti sull'effettuazione di chiamate commerciali a privati. La vendita telefonica all'impresa può avvenire sotto forma di offerte orali con successivo invio dell'offerta via fax.
Vista la capienza limitata vendite telefoniche(è possibile effettuare 20-40 chiamate al giorno), il calcolo viene effettuato sulla formazione di una cerchia di clienti abituali, che viene determinata politica dei prezzi, livello di servizio e qualità dei prodotti.
Vendita di prodotti come sigarette, bibite, panini, gomme da masticare, ecc. tramite distributori automatici. I distributori automatici sono installati nelle stazioni ferroviarie, nelle metropolitane, nelle stazioni di servizio. La convenienza per gli acquirenti è il loro lavoro 24 ore su 24, che è particolarmente importante di notte. Gli svantaggi della vendita tramite distributori automatici sono gli alti costi di manutenzione, guasti e furti. Ciò porta al fatto che i prezzi dei beni venduti tramite distributori automatici sono del 15-20% più alti del solito.
Il trading attraverso canali elettronici ha diverse varietà, ma viene effettuato in un modo o nell'altro utilizzando una rete di computer. Ciò include la vendita via Internet ed e-mail.
L'organizzazione del commercio attraverso canali elettronici non è fondamentalmente diversa dalla vendita per telefono (in termini di consegna della merce e ricezione di denaro per essa). La differenza è che la vendita per telefono è chiamate attive con un discorso dal vivo del venditore e il commercio attraverso canali elettronici ( reti di computer) - pubblicazione di informazioni sull'offerta del prodotto e attesa di chiamate passive di input o offerte scritte da parte dell'acquirente.
Anche il commercio attraverso i negozi di elettronica è promettente. Il programma per computer ti consente di ispezionare il prodotto da tutti i lati e, se lo selezioni, basta premere il pulsante e il prodotto si sposta automaticamente dal magazzino all'acquirente. Secondo questo schema, le merci possono essere selezionate utilizzando un computer di casa.
Commercio con la consegna della merce a casa o in ufficio.
In questo caso, l'accento è posto sulla soddisfazione delle esigenze di alcuni acquirenti, per liberare il loro tempo dalla ricerca della merce giusta e ottenerla direttamente senza uscire di casa. Il pagamento della merce viene effettuato a casa, dopo che l'acquirente ne ha verificato la qualità e il peso. I diritti degli acquirenti, stipulati nei relativi documenti normativi della Federazione Russa, gli consentono di restituire o rifiutare merce di bassa qualità. La politica dei prezzi dell'impresa fornitrice può essere tale che la consegna sia gratuita o pagata in eccesso rispetto al costo della merce.
L'ordine viene effettuato per telefono, per il quale il venditore effettua periodicamente una campagna pubblicitaria, principalmente con il metodo "direct mail". La formazione di una base di clienti è possibile anche con l'aiuto del marketing telefonico.
La gamma di beni venduti con consegna a domicilio è composta da alimenti, bevande, semplici elettrodomestici, prodotti chimici per la casa, articoli da toeletta. Gli esercizi di ristorazione possono consegnare pasti preparati a casa tua.
La strategia di marketing consiste nella formazione di clienti abituali con un continuo aumento del loro numero. Il commercio con consegna può essere organizzato anche per le imprese (per le loro mense, caffè, banchetti, ecc.).
Il commercio ambulante, a differenza dei metodi discussi sopra, non comporta una ricerca preliminare di acquirenti. I venditori ambulanti, ad es. gli agenti di vendita portano con sé i prodotti giusti e li offrono a persone a caso, ad esempio, che lavorano negli uffici delle aziende o anche per strada. È così che vengono venduti cosmetici, cassette, giocattoli, ecc.
Un ruolo importante nel successo delle vendite è dato alla formazione dei venditori nella tecnica di presentazione delle merci e nella personalità del venditore (commesso viaggiatore).
La strategia di vendita consiste o nello "spingere" il prodotto (cioè in un contatto una tantum con l'acquirente) o nello stabilire una relazione a lungo termine con lui, introducendo un acquirente casuale nel suo cliente abituale e persino in un assistente che o seleziona nuovi acquirenti o effettua lui stesso transazioni commerciali sotto la direzione di un commesso viaggiatore. A loro volta, alcuni dei nuovi acquirenti diventano anche venditori. Quindi, un multilivello rete di vendita. Il produttore di un prodotto venduto attraverso una rete multilivello organizza il supporto multilivello di marketing.
Attualmente, le vendite in rete sono una forma indipendente di organizzazione del marketing. Uno dei suoi principi è che il venditore deve essere anche un consumatore di questo prodotto, avendo investito fondi personali nello sviluppo della sua rete, per poi realizzare un grande profitto.
Il commercio di cataloghi viene effettuato compilando un catalogo con fotografie, breve descrizione merci e i loro prezzi. I cataloghi sono collocati in luoghi diversi in cui gli acquirenti si riuniscono, prima di tutto, in grandi imprese commerciali o uffici speciali. Puoi anche acquistare cataloghi e usarli a casa. Dopo aver effettuato un ordine e averlo pagato anticipatamente, dopo un certo tempo, l'acquirente può ricevere la merce presso il magazzino o nella sezione del negozio in cui è stato effettuato l'ordine. I prezzi di catalogo, di norma, sono superiori ai prezzi al dettaglio, ma vengono effettuati ordini anche per quei beni specifici che non sono disponibili nei negozi. Vengono compilati anche cataloghi per aziende, ad esempio forniture per ufficio, prodotti per l'edilizia e la ristrutturazione, ecc. Minicataloghi sono pubblicati su quotidiani e riviste.
Classificazione dei dettaglianti per concentrazione e localizzazione. A seconda del livello di concentrazione dei negozi, sono possibili le seguenti opzioni:
collocamento di gruppo di punti vendita di circa lo stesso profilo;
collocamento di gruppo di punti vendita di diversi profili;
· posizionamento isolato (a distanza) di un'impresa commerciale rispetto ad altri sbocchi.
La concentrazione delle imprese commerciali in un unico luogo aiuta ad attrarre un gran numero di acquirenti. Tuttavia, i negozi isolati si trovano più vicino a dove vivono o lavorano, quindi sono spesso più convenienti per gli acquirenti.
A seconda della posizione, ci sono:
posizione centrale della città (nel centro degli affari della città);
posizione nel quartiere centrale (nel centro degli affari del quartiere cittadino);
Localizzazione periferica dei negozi;
· nei microdistretti della città lontani dal centro cittadino o dai centri delle circoscrizioni amministrative.
Lo svantaggio della posizione centrale è lo spazio limitato per la costruzione di nuovi centri commerciali, l'elevato pagamento del terreno. Pertanto, i grandi centri commerciali (supermercati, ipermercati) sono spesso costruiti in microdistretti periferici, organizzando un comodo collegamento con il centro e altre zone della città.
Una delle prime e più importanti decisioni che un rivenditore deve prendere è determinare il mercato di riferimento. A quale pubblico si rivolgerà il marchio del negozio: reddito alto, medio, basso? Gli acquirenti hanno bisogno dell'ampiezza e della profondità dell'assortimento o di un gruppo di prodotti altamente specifico? Fino a quando il mercato di riferimento non sarà definito e caratterizzato, sarà difficile per il rivenditore prendere decisioni consapevoli sulla gestione efficace della propria attività: politica di assortimento, distribuzione mezzi pubblicitari, livello dei prezzi, classe di servizio, livello di sviluppo del merchandising, ecc. Se questa fase dello sviluppo del business viene ignorata dal commerciante, allora non sarà in grado di soddisfare in modo più completo (al momento giusto e nel posto giusto) le esigenze del pubblico, il che, in definitiva, può influire negativamente sulla percezione del marchio del rivenditore e clienti che si spostano verso marchi di negozi concorrenti.
Ma anche dopo aver identificato il proprio pubblico di destinazione, i rivenditori devono farlo periodicamente ricerca di marketing(monitoraggio degli acquirenti, elaborazione di un ritratto psicologico, motivazione all'acquisto, compilazione di un database clienti) per soddisfare nel modo più profondo i gusti in continua evoluzione degli acquirenti.
Politica di assortimento di un'impresa di commercio al dettaglio. La gamma di prodotti di un'azienda di vendita al dettaglio deve soddisfare le aspettative e le percezioni del pubblico target. Questo elemento molto importante della politica di marketing di un marchio di vendita al dettaglio sta diventando sempre più strumento chiave lotta contro le organizzazioni concorrenti. Nell'ambito della politica di assortimento, vengono prese decisioni su:
ampiezza (numero di linee di prodotto) della gamma di prodotti;
la sua profondità (il numero di prodotti in una linea di prodotti);
compatibilità (tra diverse linee di prodotto);
altezza (prezzo medio nella linea di prodotti);
qualità (l'acquirente è interessato alla qualità non meno che alla quantità di merce fornita).
Uno degli obiettivi di un responsabile marketing nella vendita al dettaglio è formare una gamma di prodotti "ottimale" che massimizzi la redditività (spesso il profitto della categoria di prodotto per metro quadrato in un certo periodo di tempo viene utilizzato per valutare la redditività dell'assortimento) e soddisfare il più possibile le esigenze dei clienti. Le decisioni sullo sviluppo delle linee di prodotto possono essere finalizzate ad eliminare i "buchi" di assortimento o, viceversa, a "sfoltire" un assortimento troppo ampio, aggiornando le linee di prodotto (adeguamento a nuove esigenze tecniche, ambientali, estetiche e altro).
Tuttavia, il vero test per il rivenditore inizia dopo che sono state determinate la gamma e la qualità ottimali dei prodotti offerti. Oltre al fatto che esistono concorrenti con politiche di assortimento simili, il rivenditore deve scegliere le fonti di approvvigionamento, le politiche e le modalità di acquisto.
Ogni settimana, i produttori offrono centinaia di nuovi prodotti, di cui più della metà vengono rifiutati dai negozi. Al momento dell'acquisto di un nuovo nome, il rivenditore deve rifiutarsi di venderne un altro (ad esempio un prodotto con scarse dinamiche di vendita o un numero elevato di reclami ricevuti per esso), poiché lo spazio di vendita del negozio non è illimitato e ogni metro aggiuntivo è troppo costoso.
I criteri più importanti per la selezione dei marchi per un rivenditore sono la prova della potenziale redditività del prodotto, i piani futuri per il supporto pubblicitario e la promozione delle vendite e l'accettazione del prodotto da parte del consumatore.
In generale, si può affermare che i rivenditori migliorano costantemente le proprie capacità di assortimento/acquisto. Utilizzano vari metodi di previsione della domanda, selezione del marchio, controllo dell'inventario, spazio di vendita e stoccaggio, presentazione ed esposizione delle merci, che consentono loro di adattarsi alle mutevoli esigenze dei clienti con la massima flessibilità.
La formazione di un assortimento di merci nelle imprese del commercio al dettaglio è un processo complesso basato sulla presa in considerazione dell'azione di molti fattori. Questi fattori possono essere suddivisi in generali (non dipendenti dalle condizioni operative specifiche di un'impresa commerciale) e specifici (che riflettono le condizioni operative specifiche di una determinata impresa commerciale).
A fattori comuni includono la domanda dei consumatori e la produzione di beni. Fattori specifici sono la tipologia e la dimensione del punto vendita, la sua dotazione tecnica, le condizioni di fornitura, il numero e la composizione della popolazione servita, le condizioni di trasporto (presenza di strade asfaltate, fermate dei mezzi pubblici, ecc.), la presenza di altri esercizi commerciali imprese nell'area di attività di questo negozio.
La domanda dei consumatori funge da fattore principale che influenza la formazione dell'assortimento. Quando si forma l'assortimento di prodotti alimentari nelle imprese del commercio al dettaglio, è necessario tenere conto di alcune caratteristiche della domanda di prodotti alimentari. Pertanto, la domanda di prodotti alimentari, rispetto alla domanda di prodotti non alimentari, presenta un alto grado di stabilità e, in alcuni casi, un certo conservatorismo. Il consumatore si abitua a determinati tipi di prodotti (pane, formaggio, dolciumi, ecc.), quindi è importante ottenere stabilità nella formazione dell'assortimento di tali prodotti, garantendone la vendita ininterrotta.
Quando si forma la gamma di prodotti alimentari, è necessario tenere conto del fattore della loro intercambiabilità. In assenza del prodotto desiderato in vendita, l'acquirente, di norma, non posticipa l'acquisto, ma ne cerca un sostituto. Ciò è particolarmente vero per i prodotti di un gruppo, ma esiste anche l'intercambiabilità intergruppo: la carne può essere sostituita con il pesce, le patate con i cereali, la pasta, ecc.
Inoltre, la domanda di prodotti alimentari è complessa, vale a dire allo stesso tempo si acquistano prodotti che si completano a vicenda (carne, grassi, verdure; pane, latte; tè, zucchero, ecc.).
Anche la domanda dei consumatori di beni di un assortimento semplice e complesso ha le sue peculiarità. Quindi, per le merci di un assortimento semplice, che hanno un numero insignificante di varietà, la domanda è principalmente specifica, formulata in modo deciso e non consente la sostituzione di queste merci. Al contrario, quando si acquistano merci di un assortimento complesso, numerando decine e centinaia di varietà, la loro ampia intercambiabilità è consentita dalla domanda.
Molti prodotti alimentari possono essere preparati al massimo per il consumo sotto forma di prodotti semilavorati, concentrati e prodotti culinari in condizioni di produzione. Con il ritmo moderno della vita, la domanda di questi prodotti è in costante crescita.
La domanda e il consumo di molti beni, soprattutto alimentari, è influenzato dalla stagionalità della loro produzione (latticini, carni, ortaggi, frutta, ecc.). Di conseguenza, il loro consumo è disomogeneo durante tutto l'anno e la domanda viene indirizzata verso beni che li sostituiscono.
Ad esempio, in inverno aumenta la domanda di frutta e verdura in scatola; in estate, con abbondanza di verdure, bacche e frutta, vendita di cereali e pasta eccetera. Il problema dell'appianamento della stagionalità nel consumo alimentare viene risolto creando scorte stagionali di merci pertinenti.
La domanda è inoltre influenzata dai seguenti fattori sociali ed economici:
l'ammontare del reddito monetario della popolazione, il suo numero, sociale,
composizione professionale e di genere ed età;
livello dei prezzi al dettaglio e loro rapporti;
le attività delle imprese Ristorazione;
il volume delle importazioni di prodotti da altre regioni;
caratteristiche geografiche e climatiche della popolazione;
caratteristiche nazionali e storiche della zona, ecc.
Nella formazione dell'assortimento è inoltre necessario tener conto della natura della domanda.
Distingua la domanda costante, alternativa e impulsiva.
Viene presentata una domanda stabile o fermamente formulata per un determinato prodotto e non consente la sua sostituzione con nessun altro prodotto, anche omogeneo. La domanda di molti prodotti alimentari è caratterizzata da un alto grado di sostenibilità.
La domanda alternativa (instabile) si forma finalmente nel negozio nel processo di familiarizzazione dei clienti con il prodotto e consente l'intercambiabilità delle merci. I prodotti alternativi includono, ad esempio, confetteria, scarpe, vestiti, ecc.
La domanda d'impulso sorge sotto l'influenza della pubblicità, dell'esposizione di merci, delle offerte del venditore. Questa è la domanda più frequente per beni poco conosciuti o sconosciuti. La domanda impulsiva è spesso causata dalla presenza di nuovi prodotti nella gamma di prodotti nei negozi.
Un fattore essenziale nella formazione della gamma è il prezzo delle merci. L'acquirente molto spesso determina necessariamente il prezzo marginale per se stesso. Pertanto, è necessario garantire una combinazione di una gamma di prodotti con costi diversi.
La formazione dell'assortimento di merci nei negozi, tenendo conto dei suddetti fattori, consente di soddisfare la domanda dei consumatori, aumentare l'efficienza economica dell'impresa e il livello dei servizi commerciali per la popolazione.
Politica dei prezzi di un'impresa di commercio al dettaglio. Prendere decisioni di marketing nel campo della fissazione dei prezzi di beni/servizi è un compito difficile per un rivenditore. Il prezzo è un fattore chiave nel posizionamento del marchio al dettaglio. La determinazione dei prezzi al dettaglio dovrebbe essere effettuata in funzione delle caratteristiche del mercato di riferimento, della gamma di beni e servizi offerti e del livello di concorrenza. Naturalmente, tutti i rivenditori vorrebbero applicare ricarichi elevati e vendere il più possibile, ma questi due obiettivi sono spesso incompatibili (tranne quando il marchio del rivenditore è già consolidato, riconoscibile e richiesto, e di conseguenza il rivenditore può applicare prezzi premium senza paura del calo delle vendite e della perdita di clienti). La complessità della gestione dei prezzi è dovuta al fatto che la sua formazione è influenzata da molti fattori diversi (sia interni che esterni): i costi di trasporto, lo stato della domanda, il livello della concorrenza, lo stadio ciclo vitale beni, politica dei fornitori/titolari del marchio, misure di regolamentazione statale dei prezzi.
A seconda della specifica situazione di mercato, il rivenditore può applicare diverse soluzioni per determinare il prezzo finale:
1. Prezzi differenziati, che possono essere:
spaziale (il prezzo è fissato in base alla posizione degli acquirenti in diversi territori).
temporaneo (il prezzo è fissato in base all'ora del giorno,
giorni della settimana o stagioni).
personalizzato (il prezzo è fissato in base al contingente di consumatori - beni per giovani, anziani, malati, professionisti, ecc.).
Quantitativo (il prezzo è fissato in base al volume del lotto di merce venduto), tipico del commercio all'ingrosso su piccola scala.
2. Prezzi competitivi, volti a mantenere la leadership dei prezzi nel mercato. Qui, il rivenditore può utilizzare i seguenti metodi di prezzo:
· “guerre dei prezzi” (usata soprattutto nel mercato della concorrenza monopolistica). Se il commerciante fissa prezzi inferiori alla concorrenza, il concorrente può rispondere in natura. Il desiderio di attrarre i consumatori con prezzi bassi nel tempo porta a bassi profitti, il marchio dell'organizzazione è percepito come "economico" ed è associato a bassa qualità e servizio, il che porta a spostare i clienti verso altri marchi di negozi;
· prezzi di scrematura (prezzi di prestigio) che il commerciante può fissare per beni nuovi, di tendenza, di prestigio. Di solito sono progettati per quei segmenti di mercato in cui gli acquirenti inizieranno ad acquistarli nonostante alto livello prezzi. Man mano che i concorrenti iniziano a offrire prodotti o servizi simili e questo segmento si satura, l'impresa può passare a un nuovo segmento oa un nuovo livello di "scrematura della crema";
"prezzi di penetrazione" - inferiori prezzi di partenza rispetto ai prezzi della concorrenza. Creano barriere per i concorrenti per creare prodotti simili. La politica dei prezzi bassi è più finalizzata all'ottenimento di profitti a lungo termine (rispetto ai profitti "rapidi" dei prezzi elevati);
· I prezzi della "curva di apprendimento" rappresentano un compromesso tra i prezzi di "scrematura" e quelli di "penetrazione". Questo approccio comporta una rapida transizione da prezzi elevati a prezzi più bassi per attirare un'ampia gamma di acquirenti e contrastare i concorrenti.
3. Il prezzo dell'assortimento è un arsenale di approcci abbastanza ampio. Molti di essi si basano sulla percezione psicologica del prezzo da parte dell'acquirente. In particolare, vengono prese in considerazione la psicologia della barriera dei prezzi, la psicologia della percezione dei numeri, la psicologia del confronto dei prezzi, la psicologia dei prezzi prestigiosi, ecc.. Questi metodi includono:
· le linee di prezzo rappresentano una gamma di prezzi all'interno di una gamma di prodotti (linea di prodotti), in cui ciascuno di essi riflette un certo livello di qualità, dal basso al migliore. Questa è una sorta di divisione delle nicchie di prezzo per diversi consumatori (con diversi livelli di reddito). Ciò consente di adattare meglio l'offerta di un determinato prodotto alla percezione, ai bisogni e, soprattutto, alle capacità di un'ampia fascia di consumatori;
· prezzo superiore al valore nominale: si tratta di un prezzo abbastanza basso per il prodotto base principale e un'ampia gamma di prodotti aggiuntivi alla base;
prezzo con esca (il prodotto principale a un prezzo basso e conveniente, aggiuntivo - a un prezzo più alto);
prezzo per prodotti correlati(prezzo relativo);
· il prezzo di un insieme - un prezzo unico di un insieme di prodotti;
prezzi non arrotondati. I prezzi inferiori a somme tonde (ad esempio, 18 rubli 87 copechi, 499 rubli, 999 rubli, ecc.) danno al consumatore l'impressione di una giustificazione completa del prezzo e aiutano a ridurre la percezione del prezzo "soglia". Gli psicologi hanno scoperto che alcuni numeri (i prezzi) rendono i consumatori più disposti all'acquisto rispetto ad altri numeri. Creano l'illusione di un "prodotto economico" o " acquisto d'occasione', con cui devi sbrigarti. Quindi, i numeri dispari sono più stimolanti da acquistare rispetto ai numeri pari. Il numero "sette" è più "piacevole" per l'acquirente rispetto ai numeri 3 e 6.
4. Il prezzo di incentivazione si basa sull'utilizzo di vari tipi di sconti, bonus, compensazioni (cumulativi, una tantum,
per volume di beni acquistati, per frequenza degli acquisti, stagionalità, ecc.).
La base per il buon funzionamento di un'impresa di vendita al dettaglio è la sua posizione nel percorso del traffico umano. Questo è, prima di tutto, il centro città, i centri delle aree urbane, le principali arterie stradali, le aree metropolitane, i viali e le strade centrali. Tuttavia, anche qui il costo dell'affitto o dell'acquisto di locali per l'impresa è il più alto. Forse collocamento isolato o di gruppo di imprese commerciali. Quando si sceglie un luogo per un negozio al dettaglio, è necessario tenere conto della zona di gravità dell'acquirente, che è determinata dalla distanza dal negozio al luogo di residenza o al lavoro (dal lavoro). Vista l'elevata saturazione del retail punti vendita tutti i quartieri della città, è necessario affidarsi solo a quegli acquirenti che possono essere localizzati dal negozio entro un raggio di 400-800 metri. Per localizzare un'impresa è necessario mappare su una mappa dell'area tutti i punti vendita esistenti di profilo simile, compresi mercati, casse, ecc., nonché vie di traffico e percorsi pedonali reali. Infine, si dovrebbe stimare il numero di persone che vivono nell'area, il numero, il tipo e la dimensione delle imprese vicine, il numero di persone che vengono a lavorare da altre parti della città. Sono necessarie informazioni sui potenziali concorrenti nell'area, sulle esigenze di merci che il nuovo negozio prevede di vendere.
Sulla base dei risultati dell'analisi, viene stabilito il numero potenziale di acquirenti che utilizzeranno i servizi della nuova impresa di vendita al dettaglio aperta. Le indagini sulla popolazione mostrano che i seguenti fattori influenzano la scelta del luogo di acquisto:
prezzo - 38%;
qualità - 38%;
assortimento - 42%;
personale - 27%;
comodità della posizione - 35%;
servizio - 10%;
servizi - 27%;
atmosfera - 18%;
Reputazione - 20%.
Si consiglia di evidenziare diverse possibili opzioni per l'ubicazione del negozio e confrontarle oggettivamente tra loro.
Di solito, quando scelgono la posizione "ideale" del loro punto vendita, sono guidati dai seguenti parametri:
l'intensità dei flussi umani davanti alla struttura di negoziazione (le misurazioni del flusso possono essere effettuate utilizzando "contatori di persone" - dispositivi speciali simili a una penna automatica o manualmente);
Vicinanza alle stazioni della metropolitana (raggiungibili in pochi minuti a piedi);
· grandi vetrine “guardabili”, che consentirebbero di dimostrare dall'esterno la sala di negoziazione o di progettare l'assortimento adeguato;
· attraente aspetto, facciata dell'edificio;
Comodità di avvicinamento/ingresso, posto auto.
Ma va notato che non sempre la chiave del futuro successo del negozio è la sua ubicazione in zone trafficate.
Promozione (politica di comunicazione nel commercio al dettaglio). Il compito principale nella vendita al dettaglio è attirare il cliente nel negozio. Considerando che c'è un gran numero di concorrenti nelle vicinanze che vendono approssimativamente lo stesso assortimento, è molto importante che l'acquirente entri nel tuo negozio. Quando si sceglie un negozio, l'acquirente presta innanzitutto attenzione all'attrattiva della facciata, pubblicità esterna. Gli studi dimostrano che se l'insegna è originale, bella e ordinata, il 75% dei passanti entra nel negozio. Il design del negozio dovrebbe corrispondere al suo profilo.
Se il negozio ha vetrine, è un peccato non utilizzare questo importantissimo elemento di promozione. Una vetrina attraente a volte può fare la differenza e portare un cliente in più nel negozio. Lo scopo dell'allestimento delle vetrine è quello di informare i passanti sull'assortimento dei prodotti offerti, creare un sottofondo emotivo favorevole, un velo di mistero e inconsueto (per incuriosire il passante), la vetrina può essere strumento aggiuntivo durante campagna pubblicitaria(poiché è possibile posizionare manifesti pubblicitari, manifesti, ecc.). Una vetrina può trasmettere un invito, emozionare, consigliare, ispirare fiducia, affascinare. Ma allo stesso tempo può spaventare, offendere o trattenere. Si consiglia di cambiare il riempimento delle vetrine non più di tre volte al mese o una volta a stagione.
Se l'acquirente ha comunque "comprato" su una vetrina o un'insegna attraente ed è entrato nel negozio, non è ancora un dato di fatto che lascerà i suoi soldi nel negozio. Dopotutto, il personale non qualificato, l'esposizione caotica e non sistematizzata della merce, le lunghe code alle casse possono spaventarlo. Pertanto, al fine di evitare una possibile reazione negativa del visitatore, il commerciante utilizza molti trucchi, ad esempio organizza "corridoi dello shopping" (attirando gli acquirenti nelle profondità del trading floor attraverso una speciale disposizione dei passaggi), installa monitor televisivi con pubblicità, pubblicità esterna, crea un piacevole sottofondo sonoro, utilizza odori, apre sale giochi per i bambini - in generale, tutto ciò che può ipnotizzare, attirare e incoraggiare a fare un acquisto in un negozio.
Identità aziendale - ancora una lo strumento più importante distinguendo il marchio di vendita al dettaglio dai concorrenti. Molti ne sottovalutano l'importanza identità aziendale, e questo è lo strumento più importante della politica di marketing del rivenditore, poiché il branding rappresenta e identifica l'attività del commerciante in sua assenza (si tratta infatti della cosiddetta Rappresentante di vendita chi non ha bisogno di essere pagato).
In primo luogo, è auspicabile sviluppare il proprio logo riconoscibile, che in futuro dovrà essere utilizzato su tutta la documentazione aziendale (moduli, buste, fatture, ecc.).
In secondo luogo, non dovresti risparmiare sulla creazione di biglietti da visita luminosi, unici e di alta qualità. Possono essere disposti presso il registratore di cassa, nonché incaricati dal personale di vendita (e altri dipendenti) di distribuirli ai propri conoscenti e potenziali clienti del negozio. La mossa aumenterà la popolarità del negozio nell'area e rafforzerà il rapporto tra clienti e dipendenti. C'è un altro modo uso efficace biglietti da visita - incoraggiare il personale a distribuirli. I biglietti da visita personali per ogni dipendente del negozio possono funzionare come bonus: i clienti che presentano un tale biglietto da visita riceveranno ulteriori sconti. Alla fine di ogni trimestre, puoi riassumere e premiare il dipendente che ha ricevuto il maggior numero di biglietti da visita restituiti.
In terzo luogo, è auspicabile che gli elementi dell'identità aziendale (ad esempio i colori) siano presenti nel design degli interni della sala commerciale e che il personale di vendita vestito con uniformi aziendali sia elegante e bello.
Posta diretta. Uno degli errori più comuni nell'organizzazione del direct mail ai destinatari è l'errato invio di materiale promozionale (volantini, brochure, calendari, ecc.). Ciò è molto probabilmente dovuto al desiderio di effettuare il numero massimo di contatti con meno soldi.
È stato dimostrato che un'immagine illustrata è più attraente di qualsiasi testo, e se è realizzata anche a colori, allora c'è una possibilità molto maggiore che volantino il commerciante non verrà gettato via all'istante, ma verrà letto (anche se il destinatario non desidera visitare il negozio, nella sua memoria verranno registrate informazioni su marchio, assortimento, prezzi e servizi, che suoneranno un ruolo decisivo, e quando i beni e i servizi sono necessari al destinatario, ricorderà sicuramente il negozio).
Gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Obiettivo finale UVP - l'implementazione dell'interazione delle comunicazioni con un pubblico di una persona. UVP è, prima di tutto, la creazione di un forte marchio di vendita al dettaglio (questo strumento di marketing è poco utile per i marchi di produzione a causa della mancanza di una stretta connessione con il consumatore finale). Ciò si ottiene attraverso la giusta combinazione di organizzazione, sistemi e processi, che consente ai dipendenti di comprendere meglio i singoli clienti e, in linea di principio, adattare il dialogo con ciascun cliente alle loro esigenze specifiche. Avere un dipendente con informazioni dettagliate su ciascun consumatore significa anche che ha tutte le possibilità di trovare ulteriori opportunità commerciali con i clienti esistenti e quindi portare entrate aggiuntive all'azienda.
Ci sono molti vantaggi nell'avere CRP nelle attività di marketing di un rivenditore, che aiutano tutti a creare l'immagine del marchio di vendita al dettaglio desiderata. Tra i vantaggi generalmente riconosciuti dell'UVP, vanno evidenziati i seguenti:
· strategie di promozione del marchio offensive e difensive. ERP ti consente di attrarre in modo aggressivo nuovi clienti e aumentare le vendite ai clienti attuali o rafforzare le relazioni con i consumatori;
aumento del tasso di rendimento dell'investimento in marchio;
Attirare nuovi clienti è più veloce ed economico. Chiaramente, se un consumatore si sente stimato e amato, sarà più disposto a fare acquisti. Ma non solo. Un cliente soddisfatto di solito è disposto a nominare altre persone che secondo loro potrebbero beneficiare dei tuoi prodotti e servizi;
Ridurre la frequenza del passaggio a marchi della concorrenza;
Dimostrazione della "personalità" del marchio. Se il commerciante dimostra che l'azienda ascolta le opinioni dei clienti e risponde ai loro desideri, ai consumatori viene data l'opportunità di comunicare con l'azienda, che conferisce ai marchi del negozio un carattere ospitale, amichevole e reattivo. Tutto ciò è estremamente utile per creare valore di marca a lungo termine;
aumento della fidelizzazione del personale. Proprio come un cliente soddisfatto diventa più fedele, così è meno probabile che i dipendenti che si sentono utili per l'azienda pensino di trasferirsi in un'altra azienda;
vendita più attiva di nuovi beni e servizi;
Ridurre la necessità di ricerca;
Aumento dei profitti e del valore del marchio.
Gli eventi speciali possono assumere molte forme:
ulteriori sconti per determinate categorie di clienti, in determinati orari e giorni, regali al momento dell'acquisto per determinati importi, spedizione gratuita(con acquisti complessivi e non solo).
L'organizzazione delle vendite è un metodo troppo "banale" per attirare visitatori (funziona solo per quegli acquirenti che sono guidati dall'acquisto principalmente dal prezzo), ma allo stesso tempo è necessario eliminare i residui di prodotto e le merci che non sono in richiesta.
Una delle attività di marketing più efficaci in grado sia di stimolare gli acquisti sia di aumentare la fedeltà a un marchio di vendita al dettaglio è la promozione delle vendite. Qui è particolarmente importante coinvolgere l'acquirente nel processo (ad esempio, organizzare una sorta di evento divertente nel negozio durante la vendita).
C'è un altro modo per attrarre e trattenere i consumatori: questa è l'organizzazione di un club aziendale. Può essere un club di negozi o un club di amanti di qualcosa, dove il negozio del commerciante sarà la piattaforma centrale che unisce i membri del club. Ai membri del club possono essere offerti sconti esclusivi, servizio addizionale e servizi. Oltre al fatto che ciò contribuirà ad aumentare il fatturato, avrà anche un impatto positivo sulla reputazione del negozio, guadagnerà il rispetto dei clienti.
È estremamente importante mantenere il marchio al dettaglio in contatto con i suoi consumatori. Ci sono circa otto festività durante l'anno, dal capodanno al giorno del difensore della patria. Congratulandosi con i clienti, il rivenditore riceverà in cambio gratitudine, espressa in acquisti ripetuti e buon atteggiamento nei confronti del marchio del negozio. È necessario condurre costantemente sondaggi (questionari) sui visitatori del negozio per ricostituire la base di conoscenza sui clienti (a proposito, per stimolare la compilazione dei questionari, ha senso fare piccoli regali). Le informazioni che possono essere ottenute in questo modo sono inestimabili e ti serviranno bene in futuro, ei costi saranno ripagati con gli interessi. Viene aperto l'accesso a informazioni uniche sui clienti, le loro preferenze e aspettative, che aiuteranno a fare offerte di vendita più efficaci, determinare correttamente ulteriori obiettivi pubblicitari e formare l'immagine di un marchio "premuroso".
Il commercio all'ingrosso è la vendita e l'acquisto di merci. I lavoratori in questa attività forniscono un collegamento tra produttori e consumatori. A volte un'intera organizzazione diventa cliente di un'impresa all'ingrosso. È essenzialmente sia un acquirente che un consumatore. Ma molto spesso c'è uno o più collegamenti intermedi. Mentre il prodotto ha completato l'intero percorso dal grossista al consumatore, di solito passa attraverso 2-3 intermediari (rivenditori).
Il marketing all'ingrosso comprende qualsiasi tipo di attività relativa alla vendita di servizi e prodotti a persone che li rivenderanno o li utilizzeranno per scopi personali o aziendali.
Che cos'è il commercio all'ingrosso?
Il commercio all'ingrosso è uno dei tipi di attività economica che contribuisce alla creazione di legami tra fornitori e acquirenti. Durante la loro interazione, ognuno ha il proprio vantaggio. Gli acquirenti ottengono un prodotto conveniente, i venditori ottengono un profitto.
SU questo momento il commercio all'ingrosso si sta sviluppando molto rapidamente, i fornitori e la loro area di attività si stanno espandendo di giorno in giorno. Questo è dovuto profitto permanente, buon reddito. Inoltre, l'emergere di nuovi fornitori è vantaggioso anche per gli acquirenti, poiché la gamma e la concorrenza tra loro sta crescendo. Ciò porta invariabilmente a una riduzione del costo di produzione e, di conseguenza, a una diminuzione dei prezzi nei punti vendita finali.
Il commercio all'ingrosso non ha una quantità fissa di merce consegnata. Viene concluso un accordo tra il fornitore e gli acquirenti, che indica la quantità e il numero di prodotti. Si può solo dire inequivocabilmente che il commercio viene effettuato in lotti. Solitamente la consegna è focalizzata sulla successiva rivendita all'acquirente finale.
I grossisti e le loro differenze dai dettaglianti
Un grossista è una società o un individuo che svolge un'attività correlata. Fornisce i suoi servizi non solo alle organizzazioni di vendita al dettaglio, ma anche ai produttori e ai loro uffici di vendita.
Il centro all'ingrosso e le persone che svolgono questa attività si differenziano da quelli al dettaglio per alcune caratteristiche:
- Minimizzazione della pubblicità. Il grossista si occupa di clienti professionali che raccolgono autonomamente informazioni sui prodotti. Solo gli utenti finali sono interessati alla pubblicità.
- La dimensione massima delle transazioni, nonché un'ampia area commerciale. Rispetto ai rivenditori, questi parametri sono diverse decine (o addirittura centinaia) di volte superiori.
- diverse posizioni in merito disposizioni di legge e tassazione statale.
A volte i produttori aggirano i grossisti e vendono merci da soli. Ma si concentra principalmente sulle piccole imprese. I grandi produttori preferiscono non perdere tempo a cercare clienti.
Il commercio all'ingrosso e la sua essenza
Il centro di commercio all'ingrosso inizialmente interagisce con i produttori. Va all'ufficio vendite, dove “ritira” una certa quantità di prodotti (a volte tutta merce). Poi va dai rivenditori, distribuiamo il lotto tra di loro. Ancora una volta, a volte tutta la merce viene presa da un rappresentante o da un'azienda. Successivamente, i prodotti vengono consegnati direttamente nella sfera del consumo personale.
Il compito più importante di questo tipo di attività economica è la regolazione della domanda e dell'offerta. I centri commerciali, infatti, possono farcela con successo, poiché sono il cosiddetto collegamento intermedio. Alcuni dei beni che detengono, quindi la loro domanda aumenterà. Inoltre, per aumentare l'offerta, i prodotti vengono forniti al mercato in abbondanza.
Va notato che l'attività del commercio all'ingrosso è notevolmente limitata. Può funzionare solo con i dati che gli vengono forniti. Non può influenzare la sfera della produzione o della commercializzazione finale. E certamente non ha alcun impatto diretto sui consumatori.
Funzioni all'ingrosso
Le imprese del commercio all'ingrosso sono fonti di comunicazione tra le singole regioni del paese e, anche in senso globale, contribuiscono all'interazione tra stati, vicini e lontani. Questa è la loro funzione principale. Ma ce ne sono anche di minori:
- Stimolazione delle imprese manifatturiere per quanto riguarda la creazione di nuovi prodotti, la modernizzazione di vecchi modelli e l'introduzione diffusa delle moderne tecnologie.
- Partecipazione alla creazione di una gamma di beni e servizi, monitorando lo stato del mercato.
- Assunzione di rischio d'impresa. Alcuni articoli potrebbero diventare non commerciabili. Pertanto, non ci sarà richiesta per loro tra i rivenditori. Non sarà possibile restituire i fondi investiti.
- Organizzazione delle operazioni di magazzino, fornitura di tutte le condizioni per lo stoccaggio di determinati prodotti.
Infine, va rilevato che il commercio all'ingrosso di prodotti è destinato ad un'ulteriore funzione. È impegnata nella consegna di merci alla rete di vendita al dettaglio. In caso contrario, non vedranno l'utente finale.
Livelli di vendita al dettaglio e di servizio al cliente
Il commercio all'ingrosso e al dettaglio sono molto simili. Entrambi questi concetti implicano che verranno svolte attività relative alla vendita. Ma le vendite al dettaglio - la vendita di prodotti ai consumatori finali che li useranno per scopi personali, lontano dal commercio.
Nell'attività in esame, ci sono diversi livelli di servizio:
- Self service. Implica che una persona sceglierà autonomamente i beni e i loro nomi.
- Libera selezione dei prodotti. Indica che al consumatore verranno offerti molti beni con lo stesso scopo, tra questi sceglierà quelli che gli piacciono di più.
- Servizio limitato.
- Servizio completo (come, ad esempio, in un ristorante).
Ci sono un numero enorme di attività commerciali al dettaglio. Questi includono vari negozi, esercizi di ristorazione e altri.
La pubblicazione delinea sistematicamente gli aspetti teorici, metodologici e pratici del lavoro di un'impresa di vendita al dettaglio. Sono stati toccati i temi dell'analisi strategica, della gestione degli acquisti, della logistica, dell'assortimento, del merchandising, del personale nel commercio al dettaglio. Anche illuminato questioni pratiche ricerca e apertura di nuovi punti vendita, formazione indicatori chiave efficacia, isolamento e descrizione affari tipici processi, sicurezza nel commercio e organizzazione del commercio online. Il libro è scritto sotto forma di un manuale che può essere letto man mano che sorgono domande. Inoltre, l'obiettivo principale è sulla possibilità applicazione pratica materiali del manuale nell'organizzazione del lavoro sia dei singoli negozi che rete di vendita al dettaglio generalmente. Questo manuale è rivolto a titolari, gestori e dirigenti coinvolti nell'organizzazione del lavoro sia delle catene di negozi che dei singoli punti vendita.
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Il seguente estratto dal libro Segreti al dettaglio. Domande e risposte (A. A. Novakov, 2013) fornito dal nostro partner di libri, la società LitRes.
Vedere al dettaglio
Lo scopo di un'azienda è creare e fidelizzare i clienti.
Ted LevittQuesto capitolo risponde alle domande:
Cos'è la vendita al dettaglio?
Qual è il ciclo di vita del prodotto?
Qual è il ciclo di vita organizzazione al dettaglio?
Che cos'è una strategia di vendita al dettaglio?
Qual è la missione dell'azienda?
Analisi strategica. Cos'è un'analisi SWOT?
Cos'è un format di negozio e come si caratterizza?
Forme non tradizionali di vendita al dettaglio: che cos'è?
Cos'è un negozio online?
Come gestire un negozio online?
Cos'è il franchising?
Cosa sono le catene di vendita al dettaglio?
1. Cos'è la vendita al dettaglio?
Vedere al dettaglio – componente commercio interno, la fase finale della circolazione dei beni di consumo personale, dove beni e servizi vengono venduti in cambio del reddito monetario della popolazione.
(Grande enciclopedia sovietica - casa editrice "Enciclopedia sovietica", 1969-1978).
Vedere al dettaglio(Vendita al dettaglio inglese, vendita al dettaglio) - la vendita di beni al consumatore finale (individuo). A differenza del commercio all'ingrosso, i beni acquistati nel sistema di vendita al dettaglio non sono soggetti a ulteriore rivendita (ai sensi della normativa vigente, comma 1 dell'articolo 492 del codice civile della Federazione Russa), ma sono destinati all'uso diretto.
(Wikipedia è l'enciclopedia libera su Internet).
Vedere al dettaglio: commercio di beni e prestazione di servizi alla clientela per motivi personali, familiari, uso domestico estraneo all'attività imprenditoriale.
La vendita al dettaglio comprende i tipi di attività economiche associate alla vendita di beni e servizi ai consumatori per il loro uso personale o familiare. In cui noi stiamo parlando su qualsiasi vendita di beni e servizi al consumatore finale, dalle automobili e dai vestiti confezionati ai biglietti del cinema.
Da tutte le definizioni di vendita al dettaglio, è chiaro che il commercio al dettaglio è associato non solo alla vendita di beni tangibili (fisici), ma anche alla fornitura di servizi. L'acquisto di un determinato servizio (trasporto, servizi di riparazione, parrucchiere) può essere lo scopo principale del consumatore o parte integrante dell'acquisto di un prodotto "fisico".
La vendita al dettaglio è l'ultima fase del processo di distribuzione. Il sistema di distribuzione comprende tutte le imprese, le organizzazioni, le persone coinvolte nel processo di circolazione di beni e servizi, nonché nel trasferimento della proprietà di beni e servizi dal produttore al consumatore.
Uno schema tipico del processo di distribuzione è mostrato in fig. 1.
Nel processo di distribuzione, la vendita al dettaglio svolge un ruolo di collegamento tra i fornitori (produttori e grossisti) e gli utenti finali. Svolge le seguenti funzioni:
A causa dell'elevato numero di rivenditori, le esigenze del cliente finale vengono soddisfatte nel luogo di residenza o di lavoro. Allo stesso tempo, i beni forniti dai fornitori in grandi quantità sono suddivisi in piccole porzioni di beni che corrispondono ai desideri e alle esigenze dell'acquirente finale;
Attraverso il commercio al dettaglio, il produttore riceve informazioni sulla domanda del prodotto e ha la possibilità di regolare i volumi di produzione;
Attraverso il commercio al dettaglio si sviluppano nuovi mercati e si promuovono nuovi prodotti;
Il lavoro di vendita nelle imprese del commercio al dettaglio ha le sue caratteristiche. Le imprese del commercio al dettaglio vendono beni direttamente alla popolazione per il consumo personale, organizzazioni, imprese, istituzioni per il consumo collettivo o esigenze economiche.
Riso. 1. Schema tipico del processo di distribuzione delle merci
Le imprese commerciali svolgono una serie di funzioni nel corso del loro lavoro che aumentano il valore dei beni e dei servizi che vendono. Queste caratteristiche sono:
Determinazione della domanda e dell'offerta per specifici tipi di beni;
Ricerca di merci necessarie per la vendita al dettaglio;
Fornire una certa gamma di prodotti;
Schiacciamento di partite di merci in arrivo;
Accettazione, deposito ed etichettatura delle merci;
Fornitura di servizi.
Lo sviluppo del commercio al dettaglio richiede lo studio e la previsione della domanda dei consumatori, la formazione della gamma ottimale di merci, l'analisi e la definizione di forme e metodi progressivi del commercio al dettaglio.
Il ruolo e l'importanza del commercio al dettaglio non possono essere sopravvalutati. La vendita al dettaglio è una parte importante dell'economia e le vendite al dettaglio e l'occupazione commerciale sono importanti indicatori economici.
2. Qual è il ciclo di vita del prodotto?
La domanda precedente riguardava la vendita al dettaglio come vendita di beni e servizi. Quindi cos'è una merce?
Prodotto: qualsiasi cosa che non sia limitata alla circolazione, liberamente alienabile e trasferibile da persona a persona in virtù di un contratto di compravendita.
(Norma statale RF GOST R 51303-99 Commercio. Termini e definizioni").
In altre parole, una merce è un prodotto del lavoro che viene offerto al mercato a scopo di acquisto, uso o consumo. I segni di una cosa che è una merce sono i seguenti: costo, utilità, disponibilità limitata.
Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita, i volumi e la durata della produzione di un particolare prodotto cambiano ciclicamente nel tempo. Il ciclo di vita di un prodotto è il periodo di esistenza di un prodotto sul mercato, il periodo di tempo dall'ideazione di un prodotto alla sua rimozione dalla produzione e dalla vendita. Durante il ciclo di vita, il prodotto circola sul mercato, è richiesto, genera reddito per produttori e venditori.
Il concetto di ciclo di vita del prodotto descrive le vendite, il profitto, i concorrenti e la strategia di marketing del prodotto dal momento in cui un prodotto entra nel mercato fino a quando non viene ritirato dal mercato. Il concetto parte dal fatto che qualsiasi prodotto prima o poi viene espulso dal mercato da un altro prodotto più perfetto o più economico.
Il ciclo di vita di un prodotto può essere rappresentato come una certa sequenza di fasi della sua esistenza sul mercato, che ha certi limiti. La dinamica della vita di un prodotto mostra il volume delle vendite in ogni momento specifico dell'esistenza della domanda per esso.
I cicli di vita delle merci sono molto diversi, ma si possono sempre distinguere le fasi principali:
1. Introduzione o ingresso nel mercato.
Questa è la fase di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato, a volte sotto forma di vendite di prova. La fase di uscita inizia con la distribuzione del prodotto e la sua entrata nel mercato. In questa fase, il prodotto è una novità, la tecnologia non è stata ancora sufficientemente padroneggiata, il produttore non ha deciso la scelta processo produttivo. Durante questo periodo, la domanda di beni è ridotta, i costi pubblicitari sono elevati e i canali di distribuzione sono appena stati stabiliti. In questo periodo catene di vendita al dettaglio prendersi cura del prodotto. Nella fase di ingresso nel mercato, i prezzi delle materie prime sono generalmente leggermente più alti, il commercio è spesso non redditizio e la concorrenza è limitata. Solo i prodotti sostitutivi possono competere in questa fase. L'obiettivo di tutte le attività di marketing durante il periodo di implementazione è creare un mercato per un nuovo prodotto. L'azienda sostiene i costi perché i costi di produzione sono elevati in questa fase e i costi di promozione delle vendite sono generalmente al massimo. I consumatori qui sono innovatori disposti a correre dei rischi nel provare nuovi prodotti.
2. Fase di crescita.
Se il prodotto è richiesto sul mercato, le vendite iniziano a crescere in modo significativo. Durante la fase di crescita, di solito c'è un'accettazione del prodotto da parte degli acquirenti e un rapido aumento della domanda. La copertura del mercato aumenta, le informazioni su un nuovo prodotto vengono trasferite a nuovi clienti. Durante questo periodo, la produzione è già stata messa a punto, modernizzata intensamente, i costi sono ridotti e la qualità dei prodotti è in crescita. Le aziende concorrenti prestano attenzione a questo prodotto e ne offrono di simili. In questa fase, i profitti sono piuttosto elevati, poiché il mercato acquisisce una quantità significativa di merci e la concorrenza è molto limitata. I prezzi sono leggermente ridotti, poiché il produttore produce un grande volume di prodotti utilizzando una tecnologia collaudata. Le spese di marketing sono allocate all'aumento del volume di produzione. I consumatori in questa fase sono persone che riconoscono la novità. Il numero di acquisti ripetuti e ripetuti è in crescita.
3. Fase di maturità.
Questa fase è caratterizzata dal fatto che la maggior parte degli acquirenti ha già acquistato il prodotto. I tassi di crescita delle vendite stanno diminuendo, le merci si stanno spostando nella categoria di quelle tradizionali. Durante questo periodo compaiono un gran numero di modifiche e nuovi marchi, la qualità dei prodotti e la scorrevolezza della produzione aumentano. In questa fase viene raggiunto il volume massimo delle vendite, il tasso di crescita diminuisce e il profitto dell'impresa diminuisce. Ci sono scorte di merci nel magazzino, la concorrenza si intensifica. L'azienda adotta una varietà di metodi per stimolare la domanda: abbassare i prezzi, fornire vantaggi per acquisti ripetuti o ripetuti di beni, migliorare il servizio. Durante questo periodo, i concorrenti deboli lasciano il mercato. I consumatori qui sono lenti a riconoscere nuove persone e conservatori. La fase di maturità è il periodo più lungo del ciclo di vita di un prodotto.
4. Fase di saturazione.
La fase di saturazione è in realtà un periodo di lotta tra prodotti competitivi. Il consumatore non dà la preferenza a nessun prodotto o produttore. Durante questo periodo, il prezzo della merce è notevolmente ridotto, ma nonostante la riduzione del prezzo e l'uso di altre misure per influenzare gli acquirenti, la crescita delle vendite si ferma. Durante il periodo di saturazione, la copertura del mercato è molto alta, le aziende tendono ad aumentare il proprio settore nel mercato,
ma la rete di vendita non può più aumentare. Come attività di marketing per aumentare le vendite durante questo periodo, possono essere efficaci quanto segue: migliorare la qualità dei prodotti, migliorare assistenza post-vendita, attivazione di mezzi pubblicitari, riduzione del prezzo. I consumatori in questa fase del ciclo di vita del prodotto sono conservatori e aderenti al marchio. Spesso la fase di saturazione è combinata con la fase di maturità perché non c'è una chiara differenza tra di loro.
5. Recessione.
Il periodo di recessione è la fase finale del ciclo di vita del prodotto, caratterizzato da un forte calo delle vendite e quindi dei profitti. Le vendite possono scendere a zero o rimanere a un livello molto basso. Il declino si verifica sia a causa dell'obsolescenza del prodotto e dell'emergere di un nuovo prodotto più avanzato, sia a causa dei cambiamenti nella tecnologia, del cambiamento delle preferenze e dei gusti dei consumatori, nonché a causa del significativo successo dei concorrenti nel mercato. Durante questo periodo, molte aziende lasciano il mercato. I consumatori perdono interesse per il prodotto, il loro numero si riduce. Durante questo periodo, la maggior parte dei consumatori è conservatrice con bassa solvibilità.
Durante la fase di declino, è consigliabile ritirare il prodotto dalla produzione per evitare ingenti perdite finanziarie, tuttavia, di norma, le aziende sono riluttanti ad abbandonare la produzione e la vendita di beni obsoleti, poiché c'è speranza in un'economia più favorevole situazione. Un'azienda può rimanere sul mercato tagliando le spese di marketing per aumentare i profitti per lo stesso volume di vendite. È possibile trasferire un prodotto obsoleto a un altro, ad esempio un'azienda più piccola, per ricevere parte dei profitti e allo stesso tempo sviluppare nuovo prodotto. Eppure, bisogna tenere presente che, nonostante tutti gli sforzi, la redditività della vendita di beni obsoleti diminuisce, si instaura una profonda recessione e alla fine i beni vengono rimossi dalla produzione.
Per prevenire la fase di declino nel ciclo di vita di un prodotto, è consigliabile aumentare la durata delle fasi di crescita e maturità introducendo in anticipo un nuovo prodotto sul mercato fino a quando il mercato non è saturo del vecchio prodotto.
Il primo compito dell'azienda è identificare i prodotti che sono entrati nella fase di declino attraverso un'analisi regolare delle tendenze delle vendite, della quota di mercato, dei costi e dei profitti.
Parlando di ciclo di vita del prodotto, è importante ricordare che il ciclo di vita esiste solo se è legato a un nome specifico ea un produttore specifico. Diverse condizioni di mercato hanno diversi cicli di vita del prodotto. LA. Ivanov, noto coach e consulente aziendale, nel "Libro del direttore del marketing" fornisce una serie di cicli di vita del prodotto (Fig. 2).
Riso. 2. Tipi di ciclo di vita del prodotto
I tempi del ciclo di vita variano notevolmente per i diversi prodotti. Alcune riserve nell'allungare il ciclo di vita di un prodotto sono poste nella produzione e vendita non di uno, ma di più beni. Inoltre, questi prodotti possono essere collocati in varie combinazioni in vari mercati di vendita.
Il concetto di ciclo di vita del prodotto è di grande importanza. In primo luogo, indirizza i manager ad analizzare le attività dell'impresa dal punto di vista delle posizioni presenti e future. In secondo luogo, il concetto di ciclo di vita del prodotto mira a un lavoro sistematico sulla pianificazione e lo sviluppo di nuovi prodotti. In terzo luogo, questo concetto aiuta a formare un insieme di compiti e giustificare strategie e attività di marketing in ogni fase del ciclo di vita, nonché a determinare il livello di competitività del tuo prodotto rispetto al prodotto di un'azienda competitiva.
3. Qual è il ciclo di vita di un'organizzazione di vendita al dettaglio?
Come il ciclo di vita di un prodotto, esiste una natura ciclica dei rivenditori. Tutte le organizzazioni di vendita al dettaglio hanno una durata di vita limitata e attraversano quattro fasi di sviluppo nel corso della loro vita:
aspetto;
Scadenza;
La teoria ciclica della vendita al dettaglio implica che le organizzazioni di vendita al dettaglio attraversino tutte e quattro le fasi di sviluppo. Tuttavia, la durata di ciascuna delle fasi può variare notevolmente, così come la durata complessiva di un'organizzazione di vendita al dettaglio.
Lo stadio dell'emergere o della creazione di un'organizzazione – questa è la fase dell'imprenditorialità, è caratterizzata da un processo creativo, la formulazione di una missione, un albero di obiettivi e funzioni. Nella prima fase, il profitto è piccolo, poiché sono necessari fondi per la costruzione, lo sviluppo delle infrastrutture e la pubblicità.
fase di crescita – questa è la fase della formazione del team, dello sviluppo della comunicazione, del tempo dei contatti attivi e degli obblighi elevati. Durante questo periodo, il numero di filiali dell'azienda sta crescendo rapidamente, aumentando le vendite e i profitti dell'organizzazione. La fase di crescita di solito dura diversi anni, poi l'organizzazione raggiunge l'età della maturità.
Stadio di maturità, stabilizzazione – la fase di formalizzazione delle regole, accrescendo il ruolo del top management. Durante questo periodo, la struttura dell'azienda è relativamente stabile, l'organizzazione è stabile e inizia ad aumentare le vendite, vengono rivelate nuove riserve di sviluppo. Il periodo di maturità può durare indefinitamente fintanto che l'azienda è focalizzata sul consumatore e sulla concorrenza.
Fase di recessione associato a una diminuzione della domanda di prodotti e servizi dell'organizzazione, con un mercato in contrazione. La direzione dell'azienda sta attivamente cercando una via d'uscita dalla crisi. Durante questo periodo, c'è una diminuzione delle vendite e della redditività. Nel processo di declino dell'organizzazione sono necessari ricerca attiva, investimenti in nuovi sviluppi. Tuttavia, in questa fase, la fase del declino, è estremamente difficile portare l'organizzazione a un nuovo periodo di crescita.
Lo svantaggio della teoria del ciclo di vita è, prima di tutto, la definizione sfocata della durata di ogni fase e la transizione da una fase all'altra. Un rivenditore vorrebbe sapere esattamente quando terminerà la fase di crescita o maturità e adeguare di conseguenza gli obiettivi e le strategie di marketing.
4. Qual è la strategia di vendita al dettaglio?
Gli obiettivi dovrebbero essere chiari, semplici e scritti
su carta. Se non sono scritti su carta e sono tutti i giorni
rivedere: questo non è l'obiettivo. Questi sono desideri.
Roberto KiyosakiUna strategia di vendita al dettaglio è progettata per sopravvivere e prosperare per un'organizzazione in un ambiente in evoluzione. La strategia è un'analisi della situazione, ambiente esterno, concorrenti, identificazione dei fattori decisivi per il successo, studio e valutazione di soluzioni per lo sviluppo di successo dell'organizzazione.
La strategia di vendita al dettaglio definisce:
Mercato di riferimento del rivenditore;
La forma di commercio che il rivenditore prevede di utilizzare per soddisfare le esigenze del mercato di riferimento;
Metodi per raggiungere e mantenere la competitività dell'impresa (creazione e mantenimento di vantaggi competitivi).
Una strategia è un piano in base al quale opera un'organizzazione di vendita al dettaglio. La strategia dell'azienda dovrebbe riflettere la missione, gli obiettivi, la natura delle attività, i meccanismi di controllo società di vendita al dettaglio. Senza una strategia integrata ben definita e integrata, un'organizzazione può confondersi nei suoi problemi e non essere in grado di far fronte all'influenza di fattori ambientali avversi.
La strategia risponde alle domande: quali obiettivi devono essere raggiunti? come farlo? chi è il consumatore? quali esigenze devono essere soddisfatte?
L'intero processo gestione strategica include: pianificazione strategica, attuazione della strategia e controllo strategico (Fig. 3).
Riso. 3. Gestione strategica
La pianificazione strategica della vendita al dettaglio presenta diversi importanti vantaggi e consente di:
Condurre un'analisi approfondita dei requisiti per i diversi tipi di vendita al dettaglio;
Formulare gli obiettivi dell'organizzazione di vendita al dettaglio;
Fatti un'idea di come distinguerti dalla concorrenza e sviluppare un'offerta attraente per determinato gruppo consumatori;
Studiare le condizioni economiche e legali in cui opererà la società di vendita al dettaglio, nonché analizzare i suoi concorrenti;
Garantire il coordinamento di tutte le attività aziendali;
Ottieni la capacità di prevedere le crisi ed evitarle.
La pianificazione strategica può essere effettuata da proprietari di società, manager professionisti o entrambi. Le fasi di pianificazione e attuazione di una strategia di vendita al dettaglio sono interdipendenti. Il più delle volte, un'azienda inizia il processo di pianificazione sviluppando un piano ampio che diventa più dettagliato e specifico man mano che le opportunità diventano più chiare, così come i loro probabili risultati.
Riso. 4. Gestione strategica
Il ciclo completo della gestione strategica è mostrato in fig. 4.
5. Qual è la missione dell'azienda?
Il primo passo fondamentale nella gestione strategica di un'organizzazione è la definizione della mission aziendale.
Missioneè l'impegno dell'organizzazione per un certo tipo di attività e il suo ruolo specifico nel mercato. La missione dell'azienda può essere vista come definizione della ragion d'essere dell'organizzazione, che la distingue da altre organizzazioni simili.
La missione di un'azienda si riflette nel suo rapporto con i clienti, i propri dipendenti, fornitori, concorrenti, il governo, ecc. Una missione chiara e distinta consente all'azienda di assicurarsi l'impegno dei consumatori e di distinguersi dalla concorrenza.
Una missione ben definita chiarisce cos'è l'organizzazione e cosa aspira ad essere.
Allora perché è stata formulata la missione, cosa offre per le attività dell'organizzazione?
1. Per i titolari dell'azienda, la missione aumenta la probabilità di successo, contribuisce alla comprensione della propria attività, consente di visualizzare pensieri e punti di vista riguardanti un futuro lontano e aumenta il prestigio dell'azienda.
2. Per i top manager, la creazione di una missione stabilisce l'obiettivo generale dell'organizzazione, il suo scopo, aiuta a coordinare gli interessi di tutte le persone associate all'organizzazione, aiuta a ridurre la probabilità di conflitti organizzativi.
3. La missione aiuta i dipendenti dell'azienda a sentirsi partecipi di una causa comune, li motiva, promuove la consapevolezza del loro posto nell'organizzazione, aiuta a trovare o ampliare il senso della loro esistenza.
4. Per i clienti, la missione consente loro di sapere cosa aspettarsi dall'organizzazione, li aiuta a identificare le aziende più adatte a loro.
5. La missione aiuta i concorrenti a posizionarsi correttamente ed evitare inutili competizioni.
6. Per la società, la presenza di una missione rende l'azienda più prevedibile, porta chiarezza alle attività dell'organizzazione.
Ecco alcuni esempi delle missioni di organizzazioni ben note.
"Obiettivo della società Motorolaè servire l'interesse pubblico con dignità, fornendo ai nostri clienti prodotti e servizi della massima qualità a prezzi accessibili, che ci consentano di guadagnare i profitti necessari per la crescita dell'impresa e fornire ai nostri dipendenti e azionisti l'opportunità di raggiungere obiettivi personali ragionevoli .
"Dai un contributo tecnico allo sviluppo e al benessere della società" -Hewlett Packard.
"Dai alle donne opportunità illimitate" -Cosmetici Mary Kay.
"Prova la gioia di migliorare e adattare la tecnologia a beneficio della società" -Sony.
"Fai felici le persone"Walt Disney.
È importante notare che avere una missione non è una condizione sufficiente perché un'organizzazione possa prosperare. Affinché la missione non rimanga solo uno slogan bello, ma inefficace, è necessario che la missione determini tutte le attività dell'organizzazione: dalla pianificazione alle vendite prodotti finiti. Affinché la missione abbia un impatto sul business, per diventare il motore del processo di sviluppo, sono necessari leader e team per implementarla e una cultura aziendale adeguata. È necessario annunciare e comunicare la missione a ciascun dipendente dell'organizzazione, quindi, in base alla missione, è necessario sviluppare un albero di obiettivi, seguito dalla formazione di strategie, funzioni, processi, descrizione del lavoro eccetera.
6. Analisi strategica. Cos'è un'analisi SWOT?
L'analisi strategica inizia con uno studio completo della situazione di mercato in cui opera l'azienda e una valutazione dei tipi di opportunità e minacce che potrebbe incontrare. Il punto di partenza per una tale panoramica è l'analisi SWOT, uno dei tipi più comuni di analisi nel marketing. In altre parole, l'analisi SWOT consente di identificare e strutturare i punti di forza e di debolezza dell'azienda, nonché potenziali opportunità e minacce. Ciò si ottiene dal fatto che i manager devono confrontare i punti di forza e di debolezza interni della loro azienda con le opportunità che il mercato offre loro. In base all'analisi,
viene fatta una conclusione sulla direzione in cui l'organizzazione dovrebbe sviluppare la propria attività.
Abbreviazione SWOTè costituito dalle lettere iniziali delle parole inglesi: Punti di forza - punti di forza, Debolezza - punti deboli, Opportunità - opportunità, Minacce - minacce. Questo è ciò su cui si basa l'analisi SWOT.
L'analisi SWOT include un'analisi della situazione all'interno dell'azienda, nonché un'analisi dei fattori esterni e della situazione sul mercato. Tutti i dati vengono successivamente riassunti in una tabella, composta da 4 campi principali, chiamata anche matrice di analisi SWOT (Fig. 5).
Riso. 5. Matrice di analisi SWOT
Analizzando i dati che si trovano nella tabella, viene compilato un elenco di possibili azioni per neutralizzare debolezze imprese, anche a scapito dei più forti. Inoltre, vengono sviluppate possibili opzioni per lo sviluppo dell'azienda quando cambiano i fattori esterni, le modalità di utilizzo punti di forza per ridurre i rischi.
L'analisi SWOT viene utilizzata per:
– neutralizzazione delle debolezze della società;
– analisi dei fattori del contesto competitivo;
– pianificare l'attuazione delle strategie;
- intelligenza competitiva.
Sulla base dell'analisi SWOT, vengono sviluppate anche le possibili opzioni per lo sviluppo dell'azienda quando cambiano i fattori esterni, i modi per utilizzare i punti di forza per ridurre i rischi, ecc.
Tabella 1 Esempio di analisi SWOT
Un esempio è un'analisi SWOT compagnia regionale in vendita elettrodomestici ed elettronica (Tabella 1).
7. Qual è il format del negozio e come si caratterizza?
Il formato di un negozio al dettaglio è un insieme di parametri che determinano se un'impresa commerciale appartiene a uno standard esistente nella pratica mondiale.
Il formato dipende principalmente non dalle sue caratteristiche esterne, ma dal valore del punto vendita per gli acquirenti, vale a dire:
- posizione;
- l'area del trading floor;
- il numero di articoli merceologici;
– tecnologia di posizionamento delle merci;
- i servizi offerti;
- il livello di servizio al cliente;
– atmosfera interna del punto vendita;
- assistenza post-vendita.
Esistono i seguenti formati di vendita al dettaglio tradizionali.
Sconto (negozio a basso prezzo) - un negozio con un assortimento ristretto e un insieme minimo di servizi per i clienti, con prezzi piuttosto bassi. I prezzi nei discount sono generalmente inferiori del 10% rispetto alla media del mercato. Allo stesso tempo, l'effetto dei prezzi bassi si ottiene grazie al deliberato restringimento dell'assortimento. L'idea principale di creare negozi di questo tipo è la leadership dei prezzi. I restanti fattori di scelta dell'acquirente vengono sacrificati per raggiungere il principale vantaggio competitivo per prezzo. La gestione di un tale negozio è finalizzata alla riduzione dei costi grazie al design minimalista del trading floor, all'esposizione semplificata delle merci, alla riduzione del numero di dipendenti, alla limitazione dell'assortimento, che dovrebbe essere venduto in lotti sufficientemente grandi a causa dei prezzi bassi.
Supermercato – un grande magazzino che opera su un sistema self-service, che offre una vasta gamma di merci (12-20 mila articoli). Di norma, un supermercato si trova in zone residenziali, può trovarsi sia in centro che in periferia.
La parola "supermercato" si riferisce a un negozio che vende un'ampia gamma di prodotti alimentari e una certa gamma di beni di consumo non alimentari, opera secondo il principio del self-service ed è progettato per l'acquirente di massa. Spesso i supermercati hanno varie produzioni proprie: una panetteria, un laboratorio di prodotti a base di carne, un laboratorio di insalate, ecc.
Il concetto alla base del formato supermercato può essere definito con il termine "ottimale". Il suo vantaggio si manifesta nella somma di diversi fattori di valore del negozio per l'acquirente. Di conseguenza, il supermercato è il formato tecnologicamente più conveniente e flessibile per un rivenditore. Allo stesso tempo è interessante anche per gli acquirenti, sia facoltosi che con un reddito medio e sotto la media. Pertanto, il supermercato è leader nel settore della vendita al dettaglio.
ipermercato – uno dei formati di negozi più grandi. Si tratta di un'impresa di commercio al dettaglio che vende prodotti alimentari e non alimentari di una gamma universale, principalmente sotto forma di self-service, con un'area di vendita di solito 4-10 mila m 2. L'ipermercato ha una gamma abbastanza ampia di servizi aggiuntivi. Questi sono ristoranti, parchi giochi, cinema. Questo formato è caratterizzato da una media di acquisto elevata. Un prerequisito per un ipermercato è la disponibilità di parcheggi di alta qualità, spesso si trova vicino a un'importante stazione ferroviaria o degli autobus, aeroporto, servendo un flusso di visitatori molto ampio. Il principale fattore competitivo è l'ampiezza dell'assortimento, che è il massimo per questo formato commerciale. Il secondo fattore è il prezzo basso. Il punto debole del negozio formato ipermercato è la sua posizione geografica. Di norma, gli ipermercati si trovano lontano dai luoghi di residenza della popolazione, fuori città.
Gli ipermercati sono caratterizzati da una politica dei prezzi indipendente, sebbene siano anche combinati in strutture di rete. I negozi sono caratterizzati da bassi livelli di markup e, di conseguenza, prezzi al dettaglio. Ciò diventa possibile grazie alle dimensioni dell'impresa commerciale e alle peculiarità della politica dei prezzi. Per alcuni tipi di merci negli ipermercati, ad esempio i prodotti alimentari, vengono fissati prezzi relativamente bassi, che attirano gli acquirenti in questi negozi. Per i prodotti alimentari è determinato un margine minimo. Al contrario, gli articoli non alimentari vengono venduti con un markup più elevato, consentendo all'ipermercato di fare soldi. L'ipermercato è il formato in via di sviluppo più dinamico. Di norma, l'ipermercato diventa il secondo o terzo formato con cui l'azienda entra nel mercato.
Fai da te (abbreviazione di Do It Yourself, "fai da te") è un formato di vendita al dettaglio di beni per l'edilizia e la casa, che implica l'accesso diretto dei clienti al prodotto e un sistema self-service. Di norma, le consultazioni del personale di vendita sono minime: l'acquirente trova e seleziona personalmente il prodotto, lo prende dagli scaffali e lo consegna alla cassa.
cash & Carry – è un negozio self-service che vende all'ingrosso piccolo e medio per legale e individui. Formatta negozi cash & Carry situato lontano dal centro, all'incrocio vie di trasporto. I negozi cash & Carry assumono effettivamente le funzioni di magazzino-magazzino. La riduzione dei prezzi si ottiene attraverso l'acquisto di merci in grandi volumi direttamente da fornitori e produttori. Sono una via di mezzo tra un grossista che movimenta enormi quantità di merce e un negozio al dettaglio che vive di fatturati inferiori ma con ricarichi molto alti. I negozi cash & Carry non sono solo un'alternativa ai mercati all'ingrosso, ma anche un serio concorrente della vendita al dettaglio. Il leader mondiale in questo formato di negozio è Metro Cash&Carry.
Tavolo 2 tavola di comparazione principali formati di rete del commercio al dettaglio
Altri formati di negozio sono i seguenti.
minimarket – un piccolo negozio pensato per soddisfare le esigenze attuali dei clienti che vivono accanto ad esso. L'assortimento di un tale negozio dovrebbe essere il più equilibrato possibile e consistere in beni di consumo, poiché gli acquisti "vicino a casa" vengono effettuati quotidianamente e comprendono i beni principali del paniere dei consumatori. Di norma, i minimarket sono focalizzati sui residenti della zona, clienti abituali. Il negozio è operativo 24 ore su 24, nell'assortimento di merci l'accento è posto sui prodotti freschi della domanda quotidiana (verdure, frutta, latte, pane, prodotti a base di carne).
supermercato (abbreviazione di "general self-service store") - un negozio che vende un'ampia selezione di prodotti in diverse categorie, ma la maggior parte dell'assortimento è in prodotti alimentari. A differenza di un normale negozio in un supermercato, la maggior parte della merce si trova in vetrine di pubblico dominio. L'acquirente stesso sceglie ciò di cui ha bisogno e paga alla cassa quando esce dal negozio.
Grande magazzino (abbreviazione di "general store") è un grande negozio che di solito vende articoli non alimentari appartenenti a vari gruppi. I grandi magazzini classici sono edifici di 3-5 piani con un unico spazio commerciale e un assortimento fino a 100.000 articoli. Il commercio nel grande magazzino e tutte le operazioni relative ai processi di commercio sono svolte da un unico operatore. È anche il proprietario (o inquilino) dell'edificio del grande magazzino. Gli spazi sono affittati solo per la ristorazione pubblica e le imprese di servizi, e ce ne sono pochi rispetto allo spazio commerciale generale. Poiché i centri commerciali nel centro della città hanno solitamente problemi con il parcheggio, i grandi magazzini più “avanzati” hanno i propri parcheggi. Il principale contingente di visitatori è costituito da persone con redditi medi, quindi l'attrezzatura di un grande magazzino, di norma, offre un certo comfort: l'apertura automatica porte d'ingresso, scale mobili per spostarsi da un piano all'altro, aree di sosta, camere per mamme e bambini, centri fitness, ecc.
Questi negozi al dettaglio offrono prodotti di qualità media e un livello di servizio abbastanza elevato. La maggior parte dei grandi magazzini offre una vasta gamma di prodotti, ma alcuni sono specializzati in alcuni articoli come abbigliamento e prodotti per la cura della persona.
Bottega – è un piccolo negozio che vende articoli molto specializzati, di alta qualità e solitamente costosi. I negozi di questo formato offrono il massimo servizio al massimo prezzo.
Chiosco – si tratta di un piccolo padiglione in cui si effettua il commercio attraverso il bancone, mentre l'acquirente rimane all'esterno. L'assortimento della merce e il suo stock nel chiosco sono limitati, poiché il magazzino è in realtà il chiosco stesso. Questo formato commerciale è un analogo più civile di una bancarella aperta di un venditore ambulante.
Come esempio della distribuzione del mercato per forma di commercio, vengono forniti alcuni dati sul settore del commercio al dettaglio in Germania.
Tabella 3
Quota di mercato tedesca di varie forme di dettaglianti Con dal 2000 al 2004
* ad eccezione del commercio di automobili, carburanti, distributori di benzina, farmacie. Fonte: Sindacato BAG, Berlino; Ufficio di statistica, Wiesbaden; info-istituto, Monaco di Baviera.
Tabella 4
Top ten rivenditori in Germania nel 2004
Fonte: Rete di vendita al dettaglio EHI.
Tabella 5
Forme dei punti vendita REWE in Germania nel 2004
Fonte: Rete di vendita al dettaglio EHI.
8. Forme non tradizionali di vendita al dettaglio: che cos'è?
Un buon agente di vendita è in grado di vendere
tre paia di guanti alla Venere di Milo.
Robert Orben, a cura di Dm. PashkovNella sezione precedente sono state considerate le forme tradizionali di servizio, quando l'acquirente viene in negozio, seleziona direttamente il prodotto e lo paga immediatamente. I principali svantaggi di questa forma di commercio sono i grandi costi di tempo e, in alcuni casi, la mancanza di merci o merci di un produttore specifico di cui l'acquirente ha bisogno. Per molti acquirenti che vivono lontano dalle grandi città, il problema di trovare e acquistare molti beni è generalmente un problema urgente. A questo proposito, si sono diffuse altre forme di commercio non tradizionali.
Le forme non tradizionali di commercio al dettaglio sono: non in negozio, elettroniche, distributori automatici. I metodi principali che utilizzano le strategie OTC sono il marketing diretto, la vendita diretta e i distributori automatici.
Marketing diretto – è un tipo di vendita al dettaglio in cui il cliente prima sperimenta un prodotto o un servizio in modo "non personale" (ad esempio, pubblicità diretta per posta, televisione, radio, giornali, riviste o Internet), quindi ordina per posta, per telefono , fax o computer.
Dal punto di vista della vendita al dettaglio, marketing diretto significa pagare direttamente un prodotto senza la necessità di un negozio.
I tipi di marketing diretto sono:
Commercio con l'ordine di merci per posta.
In questo caso, le informazioni su un determinato prodotto vengono comunicate all'acquirente in vari modi. Ad esempio, i cataloghi vengono inviati ai clienti gratuitamente come regalo oa un piccolo costo.
Tabella 6
Vantaggi e limiti del marketing diretto
L'acquirente invia una domanda per l'acquisto di beni tramite l'ufficio postale. Il pagamento viene effettuato in anticipo o al momento del ricevimento della merce tramite posta. Potrebbero esserci anche cataloghi per ordinare le merci necessarie. L'elenco dei beni e, se necessario, le loro fotografie, il venditore inserisce su giornali, riviste, distribuisce lettere, volantini, opuscoli alle cassette postali degli appartamenti. Con l'aiuto della consegna postale di merci, libri, cassette audio e video, semplici elettrodomestici e vestiti vengono venduti.
Vendita via Internet ed e-mail.
L'organizzazione del commercio attraverso canali elettronici non è fondamentalmente diversa dalla vendita per telefono (in termini di consegna della merce e ricezione di denaro per essa). La differenza sta nel fatto che le vendite telefoniche sono chiamate attive con un discorso dal vivo del venditore e il commercio attraverso canali elettronici (reti di computer) è l'inserimento di informazioni sull'offerta del prodotto e l'aspettativa di input chiamate passive o offerte scritte dal acquirente.
Commercio di cataloghi.
Il commercio di cataloghi viene effettuato compilando un catalogo con fotografie, una breve descrizione dei prodotti e dei loro prezzi. I cataloghi sono collocati in luoghi diversi in cui gli acquirenti si riuniscono, prima di tutto, in grandi imprese commerciali o uffici speciali. Puoi anche acquistare cataloghi e usarli a casa. Dopo aver effettuato un ordine e averlo pagato anticipatamente, dopo un certo tempo, l'acquirente può ricevere la merce presso il magazzino o nella sezione del negozio in cui è stato effettuato l'ordine. I prezzi di catalogo, di norma, sono superiori ai prezzi al dettaglio, ma i clienti effettuano anche ordini per quei beni specifici che non sono disponibili nei negozi.
Un altro modo di fare trading fuori dal negozio è la vendita diretta.
Vendite dirette includere il contatto faccia a faccia con i consumatori a casa loro (e altri luoghi "fuori dal negozio" come l'ufficio) e il contatto telefonico avviato dal rivenditore con loro. Le vendite dirette, di norma, comportano una dimostrazione del prodotto all'acquirente e raccomandazioni per l'uso. Ciò consente ai clienti di conoscere i prodotti in dettaglio in un luogo e in un momento a loro conveniente. L'acquirente può testare i prodotti e, se lo desidera, ordinarli con consegna a domicilio.
Tabella 7 Vantaggi e limiti della vendita diretta
Esistono le seguenti tipologie di vendita diretta:
- spaccio;
- attività di vendita per corrispondenza.
Cosmetici, gioielli, beni e servizi per la casa (come la pulizia dei tappeti), aspirapolvere, giornali e riviste sono alcuni articoli che a volte vengono venduti in questo modo.
Le tipologie di vendita diretta sono:
Commercio ambulante.
Il commercio ambulante non comporta una ricerca preliminare di acquirenti. I venditori ambulanti, ovvero gli agenti di vendita, portano con sé la merce giusta e la offrono a persone a caso, ad esempio, che lavorano in ufficio o anche per strada. È così che vengono venduti cosmetici, cassette, giocattoli, ecc.
Un ruolo importante nel successo delle vendite è dato alla formazione dei venditori nella tecnica di presentazione delle merci e nella personalità del venditore (commesso viaggiatore). La strategia di vendita consiste o nello "spingere" il prodotto (cioè in un contatto una tantum con l'acquirente), oppure nello stabilire con esso un rapporto a lungo termine, trasferendo un acquirente occasionale in un cliente abituale e persino in un assistente che seleziona nuovi acquirenti o effettua transazioni commerciali sotto la direzione di un venditore ambulante. A loro volta, alcuni dei nuovi acquirenti diventano anche venditori. Si forma così una rete di vendita a più livelli. Il produttore di un prodotto venduto attraverso una rete multilivello organizza il supporto multilivello di marketing.
Vendita di merci per telefono.
Viene effettuato con l'ausilio di chiamate attive in uscita e successiva presentazione orale della merce. Se l'acquirente è d'accordo, la merce può essere consegnata a casa sua o può essere lasciato un ordine per lui nel negozio. Tenendo conto delle limitate possibilità di vendita telefonica (è possibile effettuare 20-40 chiamate al giorno), il calcolo viene effettuato sulla formazione di una cerchia di clienti abituali, che è determinata dalla politica dei prezzi, dal livello di servizio e dalla qualità della merce.
Distributori automatici – è una forma di vendita al dettaglio che utilizza un meccanismo guidato da monete o carte per erogare beni e fornire servizi. Grazie ai distributori automatici, la necessità di personale di vendita viene eliminata e diventa possibile effettuare vendite 24 ore su 24.
Tabella 8 Vantaggi e limiti dei distributori automatici
Attraverso i distributori automatici vengono venduti prodotti come sigarette, bibite, panini, gomme da masticare, ecc.. I distributori automatici sono installati nelle stazioni ferroviarie, nella metropolitana, nelle stazioni di servizio.
9. Cos'è un negozio online?
In futuro ci saranno due tipi di aziende sul mercato: quelle che sono su Internet e quelle che hanno cessato l'attività.
Bill GatesI negozi online sono singoli imprenditori e organizzazioni che commerciano via Internet.
La principale differenza tra un negozio online e uno tradizionale sta nella tipologia piattaforma commerciale. Se un normale negozio ha bisogno di un trading floor, vetrine, cartellini dei prezzi, nonché venditori, cassieri e consulenti esperti, allora un negozio online ha l'intera infrastruttura implementata nel software. In altre parole, un negozio online è un insieme di programmi in esecuzione su un sito Web che consentono all'acquirente di selezionare in remoto un prodotto dal catalogo e di effettuare un ordine. Le funzioni di una vetrina e di un trading floor sono svolte da "pagine" con un catalogo illustrato di merci e consulenti - suggerimenti, istruzioni e descrizioni. Tutto il resto - come in un normale negozio. Anche l'interfaccia del negozio online conserva i soliti elementi, ad esempio un "carrello" virtuale dove mettere i prodotti selezionati.
Chi ha bisogno di un negozio online? Un negozio online è utile principalmente per i proprietari di beni e servizi standardizzati. Ad esempio, vendi da scaffali virtuali Telefono cellulare e i ricambi per auto sono molto più semplici di, diciamo, vestiti o scarpe che devono essere provati.
Il secondo gruppo di potenziali proprietari di negozi online sono aziende impegnate in attività di vendita al dettaglio tradizionali. In questo caso, l'attività online è strettamente correlata alle vendite convenzionali e funge da complemento al principale commercio al dettaglio. Questo schema è il più riuscito. Dopotutto, l'attività dei negozi online è regolata quasi allo stesso modo il quadro legislativo, come il lavoro di punti vendita convenzionali (off-line). E l'esperienza del lavoro reale con i clienti può essere ampiamente estesa al negozio online. Per i proprietari di negozi offline, un negozio online è uno strumento aggiuntivo per business di successo. L'apertura di un negozio online risolve i seguenti compiti:
1. Crea una vetrina online dove l'acquirente può conoscere la gamma di prodotti.
2. Aiuta a formare una base di potenziali clienti che vorrebbero ricevere il prodotto proposto.
3. Fornisce un ulteriore vantaggio competitivo tra negozi di profilo simile, poiché il negozio online fornisce un servizio conveniente per il cliente (costanza, contenuto informativo, velocità).
Perché è redditizio acquistare nei negozi online? Di solito i prezzi nei negozi online sono inferiori rispetto alla vendita al dettaglio tradizionale. Perché? La risposta breve a questa domanda è: perché prezzi fissi i negozi online sono estremamente piccoli rispetto alla vendita al dettaglio tradizionale.
Quindi, su cosa risparmia un classico negozio online che esiste esclusivamente sul Web?
1. Lo spazio commerciale non è necessario per organizzare i padiglioni di vendita. Ciò significa che non devi pagare per il riscaldamento, l'elettricità, l'acqua, l'affitto.
2. Non sono necessari grandi magazzini per immagazzinare le merci. Di conseguenza, i risparmi sull'affitto, sui costi di trasporto, sugli accordi di sicurezza, ecc.
3. Non esiste uno staff di venditori, poiché tutte le loro funzioni sono svolte da un negozio online: mostra il prodotto, informa sui prezzi e accetta un ordine. Pertanto, non devi pagare salari venditori.
Riso. 6. Schema del negozio online
Questi e altri fattori consentono ai negozi online di vendere prodotti a prezzi inferiori alla media del mercato.
Cosa bisogna fare per far desiderare all'acquirente di acquistare beni nel negozio online? La ricetta principale per vendite di successo è una descrizione dettagliata e di alta qualità del prodotto (foto del prodotto da tutti i lati, caratteristiche tecniche del prodotto). L'acquirente non vede il prodotto e non lo tiene tra le mani, dubita e più informazioni gli vengono fornite, più è probabile che l'acquirente effettui un ordine.
Ogni prodotto in qualsiasi negozio online deve contenere le seguenti informazioni:
- foto del prodotto (vista frontale, vista laterale, vista posteriore, attrezzatura, confezione, filmato video);
- descrizione specifiche prodotti;
- peso, dimensioni (usato solitamente nei servizi di corriere per calcolare il costo della consegna);
- marchio della merce;
schema elettrico il lavoro del negozio online è mostrato in fig. 6.
10. Come gestire un negozio online?
Gestire un negozio online significa svolgere due attività principali:
- preparare e pubblicare informazioni sui prodotti;
– ricevere ed elaborare informazioni sugli ordini. Molto spesso, queste attività vengono eseguite tramite un sito con
negozio online. A volte la preparazione delle informazioni sul prodotto e l'elaborazione degli ordini vengono eseguite mediante un sistema di gestione aziendale. Nel secondo caso è necessario organizzare lo scambio di dati su merci, ordini e clienti tra il negozio online e il gestionale aziendale.
Qualsiasi negozio online deve contenere:
- una vetrina dove vengono esposte le merci per la vendita;
- un sistema che permette di analizzare le vendite e gestire il punto vendita;
- carrello - magazzino virtuale in cui l'utente aggiunge o rimuove merci durante il processo di ordinazione, scrive l'ordine;
- la possibilità di registrarsi al sito al fine di registrare i dati dell'acquirente per completare l'ordine.
Il compito più importante della gestione di un negozio online è la ricezione tempestiva e tempestiva delle informazioni su un ordine effettuato in un negozio online. L'ottenimento di informazioni sugli ordini viene spesso effettuato utilizzando una lettera inviata dal negozio online alla casella di posta dell'amministratore del negozio online.
Le e-mail dal negozio online sono in un buon modo consegna delle notifiche che l'acquirente ha effettuato un ordine nel negozio online. Sono possibili altri modi per trasmettere informazioni e notifiche sull'ordine, spesso vengono utilizzati SMS per questo. Telefono cellulare amministratori o messaggi tramite ICQ e altri sistemi simili.
Sulla questione di chi dovrebbe gestire un negozio online, ci sono opinioni diverse. A volte viene espresso il punto di vista secondo cui per gestire un negozio è necessario un dipendente appositamente formato che sia fluente nelle tecnologie di sviluppo di siti Web.
C'è un'altra opinione. Analizzando i due compiti più importanti della gestione di un negozio online: pubblicare i dati dei prodotti, compresi i prezzi, ricevere ed elaborare le informazioni sugli ordini effettuati, diventa ovvio che la soluzione ai problemi di gestione di un negozio online dovrebbe essere fornita ai gestori dell'azienda che possiede il negozio online. Determinano cosa, quando ea quali prezzi possono e devono essere venduti. Sanno come elaborare gli ordini.
Designer, programmatori e altri specialisti IT, dopo aver svolto il proprio lavoro nella fase di creazione di un negozio online, dovrebbero lasciare il posto ai professionisti del settore.
11. Cos'è il franchising?
Franchising- si tratta di un'organizzazione aziendale di questo tipo quando una parte (l'affiliante) trasferisce all'altra parte (l'affiliato) a pagamento il diritto a un determinato tipo di attività, utilizzando il modello di business sviluppato per la sua condotta.
Il franchising è uno dei modi più efficaci per sviluppare un business per le aziende che hanno già raggiunto il successo e vogliono svilupparlo ulteriormente. D'altra parte, il franchising è la migliore opportunità per organizzare un'attività in proprio affidabile per un piccolo imprenditore che avvia un'attività in proprio. Un franchisor può essere un produttore, un grossista o un fornitore di servizi.
L'essenza del franchising è uno scambio: l'affiliante concede all'affiliato il diritto di utilizzare un marchio relativamente noto, insegna i segreti della sua attività e fornisce alcune garanzie sull'affidabilità dell'attività, poiché il suo successo è stato dimostrato nella pratica. In cambio, l'affiliato condivide con l'affiliante il proprio denaro e, in una certa misura, la propria indipendenza.
Il franchising è un sistema di organizzazione della vendita al dettaglio costituito dalla società del franchisor che ha sviluppato, implementato con successo e commercializza elementi della propria attività replicabile e dalle numerose società o individui che hanno acquistato il diritto di utilizzare il marchio e le pratiche commerciali del franchisor dal franchisor . Esistono due tipi di franchising: per un prodotto (marchio) e per un formato aziendale.
Quali sono i vantaggi di un sistema di franchising per il franchisor?
In primo luogo, lo sviluppo di una rete di imprese in franchising consente di non espandersi propria rete e risparmia in modo significativo il tuo capitale e le tue risorse di lavoro.
In secondo luogo, il proprietario di ciascuna impresa, l'affiliato, è più interessato ai risultati positivi del lavoro e alla riduzione dei costi rispetto a un manager assunto.
In terzo luogo, per il franchisor, rischi commerciali, poiché il proprio capitale partecipa in misura minima all'espansione dell'impresa.
In quarto luogo, il franchisor non si occupa dei problemi di gestione quotidiana e non ha problemi con il personale di ogni punto franchising.
Cosa ottiene l'affiliato?
1. Organizzazione o imprenditore che decide di acquistare affari pronti, utilizzando il concetto di franchising, non iniziano a lavorare da zero, ottengono un'attività già consolidata con un sistema di gestione e gestione aziendale consolidato e funzionante e, di conseguenza, un alto grado di affidabilità. In questo caso, l'affiliato non è un dipendente dell'affiliante, ma il titolare della propria attività.
2. L'affiliato ottiene un vantaggio competitivo rispetto ai normali uomini d'affari. Lavorando sotto un marchio noto, l'affiliato ha una posizione di partenza molto migliore. Quando si sceglie quale delle diverse società contattare, il cliente, di norma, ne sceglie di più nome famoso preoccuparsi della qualità dei servizi o dei beni.
3. L'affiliato riceve aiuto e sostegno dall'affiliante. Si tratta di un insieme di materiali metodologici sotto forma di chiare istruzioni su attrezzature, materiali, fornitori, sistema di marketing, tecnologia aziendale, si tratta di corsi di formazione e formazione continui, si tratta di consultazioni necessarie e decisione congiunta problemi emergenti.
4. Risoluzione dei problemi di finanziamento. L'attività in franchising è considerata un'attività più affidabile rispetto alle piccole imprese libere poiché questa attività è già ben collaudata e fa parte del sistema di franchising, quindi le banche, società di leasing, altre organizzazioni di credito finanziario sono più disposte a lavorare con i franchisee rispetto ai normali imprenditori. Ciò consente all'affiliato di ricevere risorse di credito. Inoltre l'affiliante, essendo parte interessata, può fare da garante nell'ottenimento dei prestiti.
Lo sviluppo del franchising nel suo complesso migliora la cultura complessiva delle relazioni imprenditoriali, favorisce la creazione di nuovi posti di lavoro, consente di acquisire nuove idee, metodi e tecnologie nel business, crea sistema integrato formazione pratica per le piccole imprese.
12. Cosa sono le catene di vendita al dettaglio?
Una catena di vendita al dettaglio è una società che gestisce diversi punti vendita al dettaglio (negozi) che hanno un unico proprietario. Ogni punto vendita inserito nella rete di vendita al dettaglio non è indipendente economicamente, ma giuridicamente può esserlo. Di norma, l'acquisto di beni, la gestione, il processo decisionale nella rete avvengono centralmente.
Vantaggi al dettaglio:
1. Gli acquisti consolidati di merci da parte di una grande società commerciale forniscono le migliori condizioni di prezzo dal fornitore a causa dei volumi acquistati.
2. Per la struttura a rete diventa vantaggioso disporre di un proprio magazzino centrale, che a sua volta consente di creare un buffer merce, compensando l'irregolarità e la violazione dei termini di consegna della merce da parte di fornitori esterni.
3. La presenza di un magazzino e delle proprie strutture di trasporto creano i presupposti per una significativa riduzione dell'area dei locali tecnici e, di conseguenza, dell'inventario nei negozi, nonché per ridurre i costi e le spese per la preparazione pre-vendita delle merci.
4. Esiste la possibilità di ridurre l'apparato amministrativo per negozio, il che significa ridurre la "carenza di manodopera" e il contenuto di specialisti più altamente qualificati.
5. Aumentare significativamente le opportunità di ampia popolarità e riconoscimento dei negozi dell'azienda, il che contribuisce alla crescita del fatturato.
6. Concentrazione risorse finanziarie con un proprietario ti consente di espandere la rete, per modernizzare il processo di negoziazione.
7. L'utilizzo delle economie di scala consente di minimizzare i costi logistici;
8. Esiste un'opportunità per una formazione più mirata di un'immagine e un'immagine riconoscibile agli occhi dei consumatori e dei fornitori.
Gli svantaggi di una rete aziendale includono:
1. Privazione per un singolo negozio di iniziativa nell'attuazione delle politiche di assortimento e dei prezzi;
2. Il direttore (manager) del negozio, non essendo il titolare, potrebbe non essere sufficientemente motivato nel suo lavoro.
Costruzione di una rete di vendita al dettaglio società commerciale, di regola, inizia in tre casi:
1. Durante la costruzione del secondo negozio.
2. Quando un'azienda all'ingrosso decide di espandere la propria attività aprendo i “suoi” canali di distribuzione al dettaglio.
3. Se c'è un progetto per creare una rete di vendita al dettaglio. Ad esempio, quando gli investimenti, la produzione, compagnie petrolifere cercando di diversificare la propria attività, penetrando in nuovi settori e aree.
I compiti principali che devono essere risolti quando si passa da un negozio separato a una rete ben funzionante di negozi al dettaglio:
1. Garantire la possibilità di perseguire una politica di acquisto centralizzata, fattore principale nella formazione del vantaggio competitivo della rete commerciale.
2. Ridurre i costi, compresi quelli dell'apparato amministrativo, condizione importante per stabilire un prezzo di vendita competitivo.
3. Aumentare il turnover delle risorse finanziarie. Ciò si ottiene con una serie di misure, la principale delle quali è la logistica ad alta tecnologia.
4. Fornire una soluzione compiti manageriali numero minimo di personale dirigente.
5. Posizionamento ottimale dei dirigenti presso le strutture di una società commerciale.
6. Condurre un'efficace politica di assortimento.
7. Automatizzare il più possibile i processi tecnologici, fornendo un unico spazio informativo e la rilevanza delle informazioni in tempo reale.
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