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Metodi e mezzi di raccolta delle informazioni. Il processo di selezione, ricerca, raccolta e analisi delle informazioni di marketing necessarie

Michail Kislyak

La ricerca di mercato è il processo di ricerca, raccolta, elaborazione dei dati e preparazione delle informazioni per l'adozione di strumenti operativi e decisioni strategiche nel sistema aziendale.

Rispettivamente questa definizione definisce chiaramente le fasi principali di qualsiasi ricerca di marketing:

sviluppo del concetto di ricerca

ricerca e raccolta di informazioni;

elaborazione dati;

redazione della nota analitica finale (report).

Tipi di ricerca

Una delle fasi più lunghe e costose di qualsiasi ricerca di marketing è la ricerca e la raccolta di informazioni sul problema in esame. A seconda delle fonti di informazione utilizzate, gli studi sono suddivisi in:

ufficio;

Tuttavia, in pratica, la ricerca sul campo e quella a tavolino si completano a vicenda, risolvendo la loro specifica gamma di problemi.

La ricerca a tavolino è la ricerca, la raccolta e l'analisi di informazioni secondarie già esistenti ("ricerca a tavolino"). Le informazioni secondarie sono dati raccolti in precedenza per scopi diversi da quelli attualmente affrontati. I principali vantaggi di lavorare con informazioni secondarie sono: basso costo del lavoro, poiché non è necessario raccogliere nuovi dati; velocità di raccolta delle informazioni; la presenza di più fonti di informazione; affidabilità relativa delle informazioni provenienti da fonti indipendenti; possibilità di analisi preliminare del problema. Gli ovvi svantaggi di lavorare con informazioni secondarie sono: frequente incoerenza dei dati secondari con gli obiettivi dello studio, a causa della natura generale di quest'ultimo; le informazioni sono spesso obsolete; la metodologia e gli strumenti utilizzati per raccogliere i dati potrebbero non essere appropriati per gli scopi di questo studio. A questo proposito, la ricerca a tavolino è spesso integrata da diverse interviste parallele di esperti per aumentare la validità delle informazioni.

ricerca, raccolta e analisi di informazioni secondarie già esistenti (“desk research”). Le informazioni secondarie sono dati raccolti in precedenza per scopi diversi da quelli attualmente affrontati. I principali vantaggi di lavorare con informazioni secondarie sono: basso costo del lavoro, poiché non è necessario raccogliere nuovi dati; velocità di raccolta delle informazioni; la presenza di più fonti di informazione; affidabilità relativa delle informazioni provenienti da fonti indipendenti; possibilità di analisi preliminare del problema. Gli ovvi svantaggi di lavorare con informazioni secondarie sono: frequente incoerenza dei dati secondari con gli obiettivi dello studio, a causa della natura generale di quest'ultimo; le informazioni sono spesso obsolete; la metodologia e gli strumenti utilizzati per raccogliere i dati potrebbero non essere appropriati per gli scopi di questo studio. A questo proposito, la ricerca a tavolino è spesso integrata da diverse interviste parallele di esperti per aumentare la validità delle informazioni.

Ricerca sul campo: ricerca, raccolta ed elaborazione di dati specificamente per uno specifico analisi di mercato. Qualsiasi ricerca sul campo si basa su informazioni primarie, in altre parole, su nuovi dati ottenuti per risolvere uno specifico problema in esame. I principali vantaggi delle informazioni primarie: i dati vengono raccolti in stretta conformità con gli esatti obiettivi dell'attività di ricerca; la metodologia di raccolta dei dati è strettamente controllata. Il principale svantaggio della raccolta di informazioni sul campo è il costo significativo delle risorse materiali e di manodopera.

ricerca, raccolta ed elaborazione dei dati appositamente per una specifica analisi di marketing. Qualsiasi ricerca sul campo si basa su informazioni primarie, in altre parole, su nuovi dati ottenuti per risolvere uno specifico problema in esame. I principali vantaggi delle informazioni primarie: i dati vengono raccolti in stretta conformità con gli esatti obiettivi dell'attività di ricerca; la metodologia di raccolta dei dati è strettamente controllata. Il principale svantaggio della raccolta di informazioni sul campo è il costo significativo delle risorse materiali e di manodopera.

A seconda degli strumenti (metodi) utilizzati per raccogliere informazioni sul campo (primarie), la ricerca può essere suddivisa in:

quantitativo;

qualità.

Spesso, implementazione pratica ricerca di marketing richiede approccio integrato- uso congiunto di metodi quantitativi e qualitativi.

La ricerca quantitativa è lo strumento principale per ottenere le informazioni necessarie per la pianificazione e il processo decisionale nel caso in cui siano già state formate le ipotesi necessarie sul comportamento dei consumatori. I metodi di ricerca quantitativi si basano sempre su chiari modelli matematici e statistici, il che consente, di conseguenza, di non avere opinioni e ipotesi, ma di avere valori quantitativi (numerici) esatti degli indicatori studiati. Sulla base dei risultati della ricerca quantitativa, è possibile calcolare i volumi di produzione richiesti, la redditività, impostare il prezzo, i parametri del prodotto, trovare nicchie di mercato non occupate e molto altro. Il merito principale delle ricerche quantitative è che riducono il rischio di prendere decisioni sbagliate e di scegliere parametri di pianificazione imprecisi. La convinzione che anche senza ricerca si sappia tutto sul mercato spesso si trasforma in azioni di mercato insufficientemente ponderate e insufficientemente efficaci e assomiglia a un metodo per tentativi ed errori. Gli studi quantitativi sono il modo più adeguato per quantificare:

questo è lo strumento principale per ottenere le informazioni necessarie per la pianificazione e il processo decisionale nel caso in cui siano già state formate le ipotesi necessarie sul comportamento del consumatore. I metodi di ricerca quantitativi si basano sempre su chiari modelli matematici e statistici, il che consente, di conseguenza, di non avere opinioni e ipotesi, ma di avere valori quantitativi (numerici) esatti degli indicatori studiati. Sulla base dei risultati della ricerca quantitativa, è possibile calcolare i volumi di produzione richiesti, la redditività, impostare il prezzo, i parametri del prodotto, trovare nicchie di mercato non occupate e molto altro. Il merito principale delle ricerche quantitative è che riducono il rischio di prendere decisioni sbagliate e di scegliere parametri di pianificazione imprecisi. La convinzione che anche senza ricerca si sappia tutto sul mercato spesso si trasforma in azioni di mercato insufficientemente ponderate e insufficientemente efficaci e assomiglia a un metodo per tentativi ed errori. Gli studi quantitativi sono il modo più adeguato per quantificare:

capacità di mercato e struttura della domanda e dell'offerta;

volumi di vendita degli operatori di mercato;

prospettive di sviluppo del prodotto;

l'efficacia delle varie attività delle aziende per sostenere e promuovere il prodotto;

indicazioni per lo sviluppo del portafoglio prodotti e dei suoi singoli componenti;

efficienza della rete di distribuzione;

reazioni dei consumatori a possibili azioni di marketing del produttore.

La ricerca qualitativa, a differenza della ricerca quantitativa, non si concentra su misurazioni statistiche, ma si basa sulla comprensione, spiegazione e interpretazione di dati empirici ed è una fonte di formazione di ipotesi e idee produttive. In poche parole, non rispondono alla domanda "quanto?", Ma alle domande "cosa?" "Come?" e perché?". La ricerca qualitativa fa ampio uso di tecniche proiettive e stimolanti: modi non strutturati e non direttivi di porre domande che aiutano il ricercatore a scoprire motivazioni, convinzioni, atteggiamenti, atteggiamenti, preferenze, valori, livelli di soddisfazione, preoccupazioni, ecc., su prodotti o marchi. Le tecniche proiettive aiutano a superare tali difficoltà di comunicazione come la verbalizzazione di sentimenti, relazioni, ecc., nonché a identificare motivi latenti, atteggiamenti impliciti, sentimenti repressi, ecc. La ricerca qualitativa trova il massimo utilizzo nello studio:

a differenza di quelli quantitativi, non sono focalizzati su misurazioni statistiche, ma si basano sulla comprensione, spiegazione e interpretazione di dati empirici e sono la fonte della formazione di ipotesi e idee produttive. In poche parole, non rispondono alla domanda "quanto?", Ma alle domande "cosa?" "Come?" e perché?". La ricerca qualitativa fa ampio uso di tecniche proiettive e stimolanti: modi non strutturati e non direttivi di porre domande che aiutano il ricercatore a scoprire motivazioni, convinzioni, atteggiamenti, atteggiamenti, preferenze, valori, livelli di soddisfazione, preoccupazioni, ecc., su prodotti o marchi. Le tecniche proiettive aiutano a superare tali difficoltà di comunicazione come la verbalizzazione di sentimenti, relazioni, ecc., nonché a identificare motivi latenti, atteggiamenti impliciti, sentimenti repressi, ecc. La ricerca qualitativa trova il massimo utilizzo nello studio:

modelli di consumo, comportamenti di acquisto e fattori che determinano la scelta;

atteggiamenti nei confronti di prodotti, marchi e aziende;

grado di soddisfazione per i prodotti esistenti;

intenzioni di acquisto.

La ricerca qualitativa svolge un ruolo importante nello sviluppo di nuovi prodotti, dove questi studi consentono:

capire se esiste una nicchia per un nuovo prodotto nel mercato in esame;

identificare gli atteggiamenti nei confronti di nuovi prodotti (o concetti di prodotto).

Uso della ricerca qualitativa in fase sviluppo strategico concetto di marchio, consentendo:

generare una serie di idee sul concetto di posizionamento del marchio;

valutazioni del concetto di marchio;

generazione di idee per l'implementazione creativa di concetti strategici;

Un altro campo di applicazione della metodologia qualitativa sono i cosiddetti studi diagnostici. Chiaramente, le percezioni dei consumatori nei confronti di un prodotto e della pubblicità cambiano nel tempo. La ricerca qualitativa in questi casi aiuta a determinare il livello, la direzione e la natura dei cambiamenti nella percezione del marchio e nella pubblicità nel tempo.

Inoltre, la metodologia qualitativa può essere utilizzata nella conduzione di ricerche tattiche per selezionare il massimo opzione di successo esecuzione (esecuzione) di pubblicità, packaging, logo. Per i test, possono essere offerte opzioni alternative per elementi visivi, testuali e di altro tipo di un design specifico di pubblicità, packaging, ecc. già creati.

Metodi di raccolta delle informazioni

Nonostante l'enorme numero di vari metodi e tecniche di ricerca, lo schema generale delle attività implementate nell'ambito di ricerca di mercatoè abbastanza semplice e comprensibile. Le principali fonti di ottenimento informazioni di mercato Sono:

Interviste e sondaggi;

Registrazione (osservazione);

Sperimentare;

Recensione di esperti.

Intervista (sondaggio): scoprire la posizione delle persone o ottenere informazioni da loro su qualsiasi problema. Un sondaggio è la forma più comune ed essenziale di raccolta dati nel marketing. Circa il 90% degli studi utilizza questo metodo. Il sondaggio può essere orale (personale) o scritto.

Scoprire la posizione delle persone o ottenere aiuto da loro su qualsiasi problema. Un sondaggio è la forma più comune ed essenziale di raccolta dati nel marketing. Circa il 90% degli studi utilizza questo metodo. Il sondaggio può essere orale (personale) o scritto.

Durante un sondaggio scritto, i partecipanti ricevono questionari (questionari), che devono compilare e restituire a destinazione. Di solito, nei sondaggi scritti, vengono utilizzate domande chiuse, le cui risposte devono essere scelte tra quelle fornite. Di solito, nelle interviste scritte, questionario inviato a rappresentanti del pubblico target, tramite e-mail, posta ordinaria o fax. Il principale svantaggio che limita l'utilizzo di questo metodo è il lungo periodo e la bassa percentuale (in media il 3%) di restituzione dei questionari compilati.

i partecipanti ricevono questionari (questionari), che devono compilare e restituire a destinazione. Di solito, nei sondaggi scritti, vengono utilizzate domande chiuse, le cui risposte devono essere scelte tra quelle fornite. Solitamente, nei sondaggi scritti, il questionario viene inviato ai rappresentanti del target di riferimento, tramite e-mail, mailing list o fax. Il principale svantaggio che limita l'utilizzo di questo metodo è il lungo periodo e la bassa percentuale (in media il 3%) di restituzione dei questionari compilati.

Personale (faccia a faccia) e vengono chiamati sondaggi telefonici colloquio.

Le interviste telefoniche sono un metodo relativamente economico per condurre sondaggi di qualsiasi livello di precisione in termini di progettazione del campione (la posizione geografica degli intervistati non è critica in termini di costo di conduzione di un'intervista). Questo metodo è applicabile solo negli studi quantitativi. Tuttavia, ci sono degli svantaggi oggettivi nell'utilizzo di questo metodo:

controllo non del tutto completo della comprensione e della sincerità dell'intervistato;

non è possibile presentare materiali visivi (campioni, carte con opzioni di risposta);

irrealizzabilità di lunghi colloqui (al telefono è difficile mantenere l'attenzione dell'interlocutore per più di 15 minuti);

nelle città con un livello di telefonia insufficiente è impossibile ottenere un campione rappresentativo.

Le interviste faccia a faccia possono essere formalizzate e non formalizzate.

A colloquio formalizzato esiste uno schema di indagine specifico (di solito un questionario contenente una formulazione chiara pre-preparata di domande e modelli di risposta ben ponderati). Un'intervista formalizzata perde gran parte del suo significato se le risposte degli intervistati non vengono analizzate in termini di caratteristiche sociali e demografiche (settoriali e geografiche). Si presuppone quindi che debba essere compilato il "passaporto", dove vengono inseriti i dati relativi a ciascun intervistato, la cui necessità è dettata nuovamente dal programma di ricerca. Tali interviste sono condotte per strada, nei negozi, in occasione di eventi pubblici, nel luogo di residenza degli intervistati (sondaggi porta a porta), ecc. Le indagini formalizzate hanno ricevuto il massimo utilizzo nell'implementazione della ricerca quantitativa. I principali svantaggi di questo metodo sono: costo relativamente elevato e copertura geografica insignificante.

Le interviste non formalizzate sono un metodo specifico di raccolta di informazioni in cui esiste solo un argomento e uno scopo. Non esiste un metodo specifico per condurre il sondaggio. Ciò consente di identificare le motivazioni alla base delle azioni del consumatore, di studiare le ragioni sia razionali che irrazionali del suo comportamento di acquisto. In pratica, le interviste informali vengono utilizzate nella ricerca qualitativa. Le interviste non formalizzate sono individuali e di gruppo.

Questo è un metodo specifico per raccogliere informazioni, in cui c'è solo un argomento e un obiettivo. Non esiste un metodo specifico per condurre il sondaggio. Ciò consente di identificare le motivazioni alla base delle azioni del consumatore, di studiare le ragioni sia razionali che irrazionali del suo comportamento di acquisto. In pratica, le interviste informali vengono utilizzate nella ricerca qualitativa. Le interviste non formalizzate sono individuali e di gruppo.

Le interviste individuali non formalizzate sono condotte con l'intervistato faccia a faccia sotto forma di dialogo, mentre l'intervistato ha la possibilità di esprimere giudizi dettagliati sul problema in esame. È possibile individuare tali forme di conduzione di interviste individuali non formalizzate come interviste approfondite e test di sala.

condotto con l'intervistato uno a uno sotto forma di dialogo, mentre l'intervistato ha la possibilità di esprimere giudizi dettagliati sul problema in esame. È possibile individuare tali forme di conduzione di interviste individuali non formalizzate come interviste approfondite e test di sala.

Le interviste in profondità sono una serie di interviste individuali su un determinato argomento, condotte secondo una guida alla discussione. L'intervista è condotta da un intervistatore altamente qualificato appositamente formato che conosce bene l'argomento, possiede la tecnica e i metodi psicologici per condurre una conversazione. Ogni intervista dura 15-30 minuti ed è accompagnata dalla partecipazione attiva dell'intervistato: dispone le carte, disegna, scrive, ecc. Le interviste in profondità, a differenza delle interviste strutturate utilizzate nelle indagini quantitative, consentono di penetrare più a fondo nella psicologia dell'intervistato e comprendere meglio il suo punto di vista, il comportamento, gli atteggiamenti, gli stereotipi, ecc. Le interviste in profondità, sebbene richiedano molto tempo (rispetto ai focus group), sono molto utili in situazioni in cui l'atmosfera di una discussione di gruppo è indesiderabile. Ciò può essere necessario quando si studiano problemi e situazioni individuali di cui non è consuetudine parlare in un'ampia cerchia, o quando i punti di vista individuali possono differire nettamente dal comportamento socialmente approvato, ad esempio quando si discute di questioni di relazioni di genere, sesso, alcune malattie , nascosto opinioni politiche e così via. Le interviste approfondite vengono utilizzate per testare e sviluppare gli sviluppi pubblicitari iniziali ( idee creative) quando è necessario ottenere associazioni, reazioni e percezioni dirette e individuali - senza riguardo per il gruppo. Allo stesso tempo, la combinazione del metodo delle interviste in profondità e dei focus group con gli stessi intervistati è ottimale. E, infine, le interviste in profondità sono indispensabili quando si conduce una ricerca qualitativa, quando le caratteristiche del gruppo target rendono impossibile raccogliere gli intervistati in un focus group, ad es. contemporaneamente in un posto per 2-3 ore. Ad esempio, quando si tratta di uomini d'affari impegnati, cittadini facoltosi, gruppi professionali ristretti, ecc.

sono una serie di interviste individuali su un determinato argomento, condotte secondo una guida alla discussione. L'intervista è condotta da un intervistatore altamente qualificato appositamente formato che conosce bene l'argomento, possiede la tecnica e i metodi psicologici per condurre una conversazione. Ogni intervista dura 15-30 minuti ed è accompagnata dalla partecipazione attiva dell'intervistato: dispone le carte, disegna, scrive, ecc. Le interviste in profondità, a differenza delle interviste strutturate utilizzate nelle indagini quantitative, consentono di penetrare più a fondo nella psicologia dell'intervistato e comprendere meglio il suo punto di vista, il comportamento, gli atteggiamenti, gli stereotipi, ecc. Le interviste in profondità, sebbene richiedano molto tempo (rispetto ai focus group), sono molto utili in situazioni in cui l'atmosfera di una discussione di gruppo è indesiderabile. Ciò può essere necessario quando si studiano problemi e situazioni individuali che di solito non vengono discussi in un'ampia cerchia, o quando i punti di vista individuali possono differire nettamente dal comportamento socialmente approvato, ad esempio quando si discutono questioni relative alle relazioni di genere, al sesso, a determinate malattie, convinzioni politiche, ecc. .P. Le interviste approfondite vengono utilizzate per testare e sviluppare gli sviluppi pubblicitari iniziali (idee creative) quando è necessario ottenere associazioni, reazioni e percezioni individuali dirette, senza guardare al gruppo. Allo stesso tempo, la combinazione del metodo delle interviste in profondità e dei focus group con gli stessi intervistati è ottimale. E, infine, le interviste in profondità sono indispensabili quando si conduce una ricerca qualitativa, quando le caratteristiche del gruppo target rendono impossibile raccogliere gli intervistati in un focus group, ad es. contemporaneamente in un posto per 2-3 ore. Ad esempio, quando si tratta di uomini d'affari impegnati, cittadini facoltosi, gruppi professionali ristretti, ecc.

I test di sala sono colloqui personali semi-formalizzati in una stanza speciale. Di norma vengono utilizzate stanze in biblioteche, negozi, sale. edifici amministrativi e così via. L'intervistato e l'intervistatore si siedono a un tavolo e l'intervista si svolge in una modalità di conversazione strutturata. La necessità di un test in sala è solitamente dovuta a uno dei seguenti motivi:

si tratta di colloqui personali semi-formalizzati in una stanza apposita. Di norma, i locali vengono utilizzati in biblioteche, negozi, sale di edifici amministrativi, ecc. L'intervistato e l'intervistatore si siedono a un tavolo e l'intervista si svolge in una modalità di conversazione strutturata. La necessità di un test in sala è solitamente dovuta a uno dei seguenti motivi:

testare campioni ingombranti che sono scomodi da portare in giro per l'appartamento o non c'è certezza che l'appartamento sarà in grado di condurre un colloquio in condizioni normali;

il test è limitato al numero di campioni;

uso di speciali apparecchiature (ad esempio TV-video) per la dimostrazione del materiale testato;

l'intervista si svolge in luoghi affollati di potenziali intervistati, ma è difficile e non adatta a parlare “in piedi”.

I test di sala si riferiscono formalmente a metodi quantitativi per ottenere informazioni. CON metodi qualitativi il test di sala ha in comune il fatto che le informazioni sono ottenute su un campione diretto relativamente piccolo (da 100 a 400 persone), così come il fatto che all'intervistato viene chiesto di commentare (spiegare) il suo comportamento. Per condurre un test in sala, i rappresentanti del gruppo target (potenziali consumatori) sono invitati in una stanza ("sala") attrezzata per la degustazione di prodotti e / o la visualizzazione di pubblicità, dove viene data loro l'opportunità di dimostrare la loro reazione al materiale testato e spiegare il motivo della loro scelta. Nel corso della risposta alle domande del questionario, vengono determinati i criteri di selezione, la frequenza e il volume di consumo dei marchi del gruppo di prodotti studiato. Il metodo viene utilizzato per valutare le proprietà del consumatore di un nuovo prodotto: gusto, odore, aspetto e così via. Il metodo viene utilizzato anche per testare elementi di marca, packaging, clip audio e video, messaggi pubblicitari (riconoscibilità di un messaggio pubblicitario, memorabilità, affidabilità, persuasività, comprensione delle idee primarie e secondarie della pubblicità, slogan, ecc.), ecc. ).

Intervista di gruppo non formalizzata (intervista focalizzata, focus - group) - è una discussione di gruppo su questioni di interesse per i rappresentanti del pubblico di destinazione. Il "focus" in un tale gruppo è sull'esperienza soggettiva delle persone che danno la loro comprensione e spiegazione dato argomento comprese tutte le sue sfumature. Il corso della conversazione è controllato dal moderatore secondo un piano prestabilito ed è registrato su videocassetta. Di norma, durante la discussione, vengono utilizzate varie tecniche proiettive per scoprire l'atteggiamento "reale" dei consumatori nei confronti dell'argomento in esame, ottenendo una visione molto più profonda e informazioni dettagliate che a livello di comunicazione “normale”. Di solito le persone non pensano in modo specifico alle questioni discusse nel gruppo o non hanno l'opportunità di confrontare le proprie opinioni con quelle di altre persone. Durante il focus group, agli intervistati viene chiesto non solo di valutare qualcosa secondo il principio "mi piace o non mi piace", ma anche di spiegare il loro punto di vista. E la successiva analisi qualificata dei risultati ottenuti ci consente di comprendere i meccanismi psicologici della formazione dell'una o dell'altra opinione dei membri del gruppo. Il principale svantaggio di questo metodo è la natura distorta dei risultati. In altre parole, i risultati delle interviste mirate non possono essere espressi in termini numerici, per un'ulteriore estrapolazione alla popolazione generale degli oggetti di ricerca. Pertanto, in pratica, la tecnica del focus group viene utilizzata in combinazione con metodi di ricerca quantitativi.

è una discussione di gruppo su questioni di interesse per i rappresentanti del pubblico di destinazione. Il "focus" in un tale gruppo è sull'esperienza soggettiva delle persone che danno la loro comprensione e spiegazione di un determinato argomento, comprese tutte le sue sfumature. Il corso della conversazione è controllato dal moderatore secondo un piano prestabilito ed è registrato su videocassetta. Di norma, durante la discussione, vengono utilizzate varie tecniche proiettive per scoprire l'atteggiamento “reale” dei consumatori nei confronti dell'argomento in esame, ottenendo informazioni molto più approfondite e dettagliate che a livello di comunicazione “ordinaria”. Di solito le persone non pensano in modo specifico alle questioni discusse nel gruppo o non hanno l'opportunità di confrontare le proprie opinioni con quelle di altre persone. Durante il focus group, agli intervistati viene chiesto non solo di valutare qualcosa secondo il principio "mi piace o non mi piace", ma anche di spiegare il loro punto di vista. E la successiva analisi qualificata dei risultati ottenuti ci consente di comprendere i meccanismi psicologici della formazione dell'una o dell'altra opinione dei membri del gruppo. Il principale svantaggio di questo metodo è la natura distorta dei risultati. In altre parole, i risultati delle interviste mirate non possono essere espressi in termini numerici, per un'ulteriore estrapolazione alla popolazione generale degli oggetti di ricerca. Pertanto, in pratica, la tecnica del focus group viene utilizzata in combinazione con metodi di ricerca quantitativi.

L'osservazione (registrazione) è una forma di ricerca di mercato, con l'aiuto della quale viene condotto uno studio sistematico e sistematico del comportamento di un oggetto o soggetto. L'osservazione, a differenza del polling, non dipende dalla prontezza dell'oggetto osservato a riportare informazioni. L'osservazione è il processo di raccolta e registrazione di eventi o momenti speciali associati al comportamento dell'oggetto studiato, aperto o nascosto all'osservato. L'oggetto delle osservazioni possono essere le proprietà e il comportamento degli individui; movimento di cose, merci, ecc. Lo svantaggio delle osservazioni è l'impossibilità di rivelare le opinioni, le idee, la conoscenza delle persone. Pertanto, in pratica, le osservazioni vengono solitamente utilizzate insieme ad altri metodi di ricerca.

è una forma di ricerca di mercato, con l'aiuto della quale viene condotto uno studio sistematico e sistematico del comportamento di un oggetto o soggetto. L'osservazione, a differenza del polling, non dipende dalla prontezza dell'oggetto osservato a riportare informazioni. L'osservazione è il processo di raccolta e registrazione di eventi o momenti speciali associati al comportamento dell'oggetto studiato, aperto o nascosto all'osservato. L'oggetto delle osservazioni possono essere le proprietà e il comportamento degli individui; movimento di cose, merci, ecc. Lo svantaggio delle osservazioni è l'impossibilità di rivelare le opinioni, le idee, la conoscenza delle persone. Pertanto, in pratica, le osservazioni vengono solitamente utilizzate insieme ad altri metodi di ricerca.

Un esperimento è uno studio dell'influenza di un fattore su un altro controllando i fattori estranei. Gli esperimenti sono divisi in laboratorio, che si svolgono in un ambiente artificiale (test del prodotto), e sul campo, che si svolgono in condizioni reali(test di mercato). I principali svantaggi di questo metodo sono il costo e la durata significativi, che limitano notevolmente l'uso di questo metodo nella ricerca pratica.

Questo è uno studio dell'influenza di un fattore su un altro controllando i fattori estranei. Gli esperimenti si dividono in laboratorio, che si svolgono in un ambiente artificiale (test di prodotto), e sul campo, che si svolgono in condizioni reali (test di mercato). I principali svantaggi di questo metodo sono il costo e la durata significativi, che limitano notevolmente l'uso di questo metodo nella ricerca pratica.

Un panel è una raccolta ripetuta di dati da un gruppo di intervistati a intervalli regolari. Pertanto, il pannello è una sorta di campionamento continuo. Ti consente di correggere i cambiamenti nei valori osservati, nelle caratteristiche. Sondaggio del panel utilizzato quando si studiano le opinioni dei consumatori di un determinato gruppo per qualsiasi periodo di tempo, quando vengono determinati i loro bisogni, abitudini, gusti, reclami. Gli svantaggi dell'utilizzo dei panel sono: la “mortalità” del panel, che si manifesta nel progressivo rifiuto dei partecipanti a collaborare o nel passaggio ad altra categoria di consumatori, e l'“effetto panel”, che consiste nel cambiamento consapevole o inconsapevole di il comportamento dei partecipanti che sono sotto controllo a lungo termine.

Questa è una raccolta ripetuta di dati da un gruppo di intervistati a intervalli regolari. Pertanto, il pannello è una sorta di campionamento continuo. Ti consente di correggere i cambiamenti nei valori osservati, nelle caratteristiche. Un sondaggio panel viene utilizzato per studiare le opinioni dei consumatori di un determinato gruppo in un determinato periodo di tempo, quando vengono determinati i loro bisogni, abitudini, gusti, reclami. Gli svantaggi dell'utilizzo dei panel sono: la “mortalità” del panel, che si manifesta nel progressivo rifiuto dei partecipanti a collaborare o nel passaggio ad altra categoria di consumatori, e l'“effetto panel”, che consiste nel cambiamento consapevole o inconsapevole di il comportamento dei partecipanti che sono sotto controllo a lungo termine.

Una valutazione esperta è una valutazione dei processi in fase di studio da parte di specialisti qualificati - esperti. Tale valutazione è particolarmente necessaria quando è impossibile ottenere informazioni non mediate su qualsiasi processo o fenomeno. In pratica, per valutazioni di esperti Il metodo più utilizzato è il metodo Delphi. brainstorming e il metodo della sinettica.

Questa è una valutazione dei processi in fase di studio da parte di specialisti qualificati - esperti. Tale valutazione è particolarmente necessaria quando è impossibile ottenere informazioni non mediate su qualsiasi processo o fenomeno. In pratica, per condurre valutazioni di esperti, vengono spesso utilizzati il metodo delphi, il metodo del brainstorming e il metodo della sinettica.

Il metodo Delphi è una forma di sondaggi di esperti, in cui le loro risposte anonime vengono raccolte in più turni e, attraverso la familiarizzazione con i risultati intermedi, ricevono una valutazione di gruppo del processo in esame.

Una forma di sondaggio tra esperti, in cui le loro risposte anonime vengono raccolte in più turni e, attraverso la familiarizzazione con i risultati intermedi, ricevono una valutazione di gruppo del processo in esame.

Il metodo del brainstorming consiste nella generazione incontrollata e nell'intreccio spontaneo di idee da parte dei partecipanti a una discussione di gruppo su un problema. Su questa base sorgono catene di associazioni che possono portare a una soluzione inaspettata del problema.

consiste nella generazione incontrollata e nell'intreccio spontaneo di idee da parte dei partecipanti a una discussione di gruppo su un problema. Su questa base sorgono catene di associazioni che possono portare a una soluzione inaspettata del problema.

Synectics è considerato un metodo altamente creativo. L'idea del metodo sta nella graduale alienazione del problema originario costruendo analogie con altre aree del sapere. Dopo analogie a più stadi, viene fatto un rapido ritorno al problema originale.

considerato un metodo altamente creativo. L'idea del metodo sta nella graduale alienazione del problema originario costruendo analogie con altre aree del sapere. Dopo analogie a più stadi, viene fatto un rapido ritorno al problema originale.

Strumenti di analisi

Nel corso dell'elaborazione e dell'analisi dei dati delle ricerche di mercato, il primo passo è l'analisi della frequenza. Segue la descrizione indicatori statistici tratti studiati. Tra questi, si possono notare i seguenti indicatori:

Media

(media aritmetica) - il quoziente di divisione della somma di tutti i valori degli attributi per il loro numero. È definito come la somma dei valori divisa per il loro numero. Descrive una raccolta nel suo insieme. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Dispersione: un valore pari al valore medio del quadrato delle deviazioni dei singoli valori delle caratteristiche dalla media. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Un valore pari al valore medio delle deviazioni al quadrato dei valori delle singole caratteristiche dalla media. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

La deviazione lineare media è un valore pari al valore medio del modulo delle deviazioni dei singoli valori delle caratteristiche dalla media. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Un valore pari al valore medio del modulo delle deviazioni dei singoli valori delle caratteristiche dalla media. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Deviazione standard: un valore pari alla radice quadrata della varianza. Questa è una misura della diffusione dei valori misurati. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

un valore pari alla radice quadrata della varianza. Questa è una misura della diffusione dei valori misurati. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Il coefficiente di variazione è il rapporto tra la deviazione standard e la media aritmetica. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

il rapporto tra la deviazione standard e la media aritmetica. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

Il valore minimo è il valore più piccolo della variabile rilevato nell'array di dati.

è il valore più piccolo della variabile rilevata nell'array di dati

Il valore massimo è valore più alto variabile rilevata nell'array di dati.

è il valore più grande della variabile rilevata nell'array di dati.

La mediana è il valore della variabile nell'unità di popolazione che si trova al centro della serie classificata della distribuzione di frequenza. Taglia metà della riga di distribuzione. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

Il valore della variabile per quell'unità della popolazione che si trova al centro della serie ordinata della distribuzione di frequenza. Taglia metà della riga di distribuzione. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

Il quartile superiore è il valore dell'elemento che interrompe i 3/4 della serie di distribuzione. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

Il valore dell'elemento che interrompe i 3/4 della serie di distribuzione. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

Il quartile inferiore è il valore della caratteristica che interrompe 1/4 della serie di distribuzione. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

Il valore dell'elemento che taglia 1/4 della serie di distribuzione. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

La modalità è il valore più frequente di una variabile, ad es. il valore più probabile da incontrare nell'array.

Il valore più frequente di una variabile, ad es. il valore più probabile da incontrare nell'array.

Frequenza: il valore numerico dell'attributo (numero di risposte degli intervistati). Utilizzato per tutti i tipi di scale.

Valore numerico dell'attributo (numero di risposte degli intervistati). Utilizzato per tutti i tipi di scale.

Percentuale valida: la proporzione del valore numerico dell'attributo da forza totale aggregati. Utilizzato per tutti i tipi di scale.

La quota del valore numerico del tratto nella popolazione totale. Utilizzato per tutti i tipi di scale.

La seconda fase dell'elaborazione e dell'analisi dei dati delle ricerche di mercato è la descrizione correlazioni tra le variabili studiate. Correlazione rappresenta una misura della dipendenza delle variabili. Esistono diversi coefficienti di correlazione che indicano la vicinanza della relazione tra le variabili oggetto di studio. I coefficienti di correlazione variano da +1 a -1. Se il coefficiente di correlazione è -1, allora le variabili hanno una stretta dipendenza negativa (più alto, più basso), se il coefficiente di correlazione è +1, allora le variabili hanno una stretta dipendenza positiva (più alto, più alto). Va notato che se il coefficiente è zero, allora non c'è relazione tra le variabili. Tra i coefficienti di correlazione più famosi e comunemente usati ci sono:

Coefficiente di correlazione di Pearson

Coefficiente di correlazione di Spearman

Coefficiente di correlazione di Cramer

Coefficiente di correlazione Phi.

La verifica delle ipotesi di ricerca avanzate viene effettuata mediante analisi di correlazione, dispersione o fattoriali. A seguito dell'analisi dei dati, l'ipotesi proposta viene confermata o rifiutata, che indica comunque il risultato ottenuto.

eseguita utilizzando la correlazione, la varianza o l'analisi fattoriale. A seguito dell'analisi dei dati, l'ipotesi proposta viene confermata o rifiutata, che indica comunque il risultato ottenuto.

Analisi congiunta Un metodo di analisi che valuta e confronta gli attributi del prodotto per identificare quelli che hanno il maggiore impatto sulle decisioni di acquisto. Il metodo della "Conjoint analysis" è la tecnica migliore per misurare l'importanza di un particolare fattore perché costringe l'intervistato a pensare non a ciò che è importante, ma solo alla sua preferenza. Il vantaggio del metodo è la capacità di identificare i fattori latenti che influenzano il comportamento del consumatore. Utilizzando questo metodo, è possibile selezionare la combinazione ottimale di proprietà del prodotto, lasciando il prodotto in una categoria di prezzo accettabile.

Un metodo di analisi per valutare e confrontare gli attributi del prodotto al fine di identificare quelli che hanno il maggiore impatto sulle decisioni di acquisto. Il metodo della "Conjoint analysis" è la tecnica migliore per misurare l'importanza di un particolare fattore perché costringe l'intervistato a pensare non a ciò che è importante, ma solo alla sua preferenza. Il vantaggio del metodo è la capacità di identificare i fattori latenti che influenzano il comportamento del consumatore.Utilizzando questo metodo, è possibile selezionare la combinazione ottimale di proprietà del prodotto, lasciando il prodotto in una categoria di prezzo accettabile.

L'analisi dei cluster è un insieme di metodi che consentono di classificare osservazioni multivariate, ciascuna delle quali è descritta da un certo insieme di variabili. Lo scopo dell'analisi dei cluster è la formazione di gruppi di oggetti simili tra loro, comunemente chiamati cluster. Con l'aiuto dell'analisi dei cluster, è possibile segmentare il mercato (ad esempio, identificando i gruppi di consumatori prioritari). L'applicazione dei metodi di clustering allo sharding si basa sui seguenti presupposti. In primo luogo, si ritiene che dai valori delle variabili che descrivono le proprietà dei consumatori sia possibile distinguere gruppi di consumatori simili. In secondo luogo, si ritiene che i migliori risultati di marketing per la promozione del prodotto possano essere raggiunti nel segmento selezionato. Si ritiene che più significativo per il risultato di marketing, il raggruppamento dei consumatori in un gruppo, tenendo conto delle misure di prossimità reciproca. Per convalidare queste ipotesi, viene utilizzato il metodo dell'analisi della dispersione.

Si tratta di un insieme di metodi che consentono di classificare osservazioni multidimensionali, ognuna delle quali è descritta da un certo insieme di variabili. Lo scopo dell'analisi dei cluster è la formazione di gruppi di oggetti simili tra loro, comunemente chiamati cluster. Con l'aiuto dell'analisi dei cluster, è possibile segmentare il mercato (ad esempio, identificando i gruppi di consumatori prioritari). L'applicazione dei metodi di clustering allo sharding si basa sui seguenti presupposti. In primo luogo, si ritiene che dai valori delle variabili che descrivono le proprietà dei consumatori sia possibile distinguere gruppi di consumatori simili. In secondo luogo, si ritiene che i migliori risultati di marketing per la promozione del prodotto possano essere raggiunti nel segmento selezionato. Si ritiene che più significativo per il risultato di marketing, il raggruppamento dei consumatori in un gruppo, tenendo conto delle misure di prossimità reciproca. Per convalidare queste ipotesi, viene utilizzato il metodo dell'analisi della dispersione.

Analisi della dispersione. Con l'aiuto dell'analisi della varianza, indaghiamo influenza una o più variabili indipendenti a una variabile dipendente o a più variabili dipendenti. Un metodo di analisi statistica che consente di determinare l'affidabilità dell'ipotesi sulle differenze nei valori medi sulla base di un confronto delle varianze (deviazioni) delle distribuzioni (ad esempio, è possibile verificare l'ipotesi sulle differenze tra due gruppi dei consumatori identificati utilizzando il clustering). A differenza dell'analisi di correlazione, l'analisi della varianza non consente di valutare la vicinanza della relazione tra le variabili.

Con l'aiuto dell'analisi della varianza, una o più variabili indipendenti vengono esaminate per una variabile dipendente o per più variabili dipendenti. Un metodo di analisi statistica che consente di determinare l'affidabilità dell'ipotesi sulle differenze nei valori medi sulla base di un confronto delle varianze (deviazioni) delle distribuzioni (ad esempio, è possibile verificare l'ipotesi sulle differenze tra due gruppi dei consumatori identificati utilizzando il clustering). A differenza dell'analisi di correlazione, l'analisi della varianza non consente di valutare la vicinanza della relazione tra le variabili.

Analisi di regressione. Metodo statistico per stabilire la relazione tra variabili indipendenti e dipendenti. L'analisi di regressione basata sull'equazione di regressione costruita determina il contributo di ciascuna variabile indipendente al cambiamento nella variabile dipendente studiata (prevista). Spesso utilizzato nel marketing per prevedere la domanda.

Metodo statistico per stabilire la relazione tra variabili indipendenti e dipendenti. L'analisi di regressione basata sull'equazione di regressione costruita determina il contributo di ciascuna variabile indipendente al cambiamento nella variabile dipendente studiata (prevista). Spesso utilizzato nel marketing per prevedere la domanda.

Analisi fattoriale. Un insieme di metodi che, sulla base di relazioni reali di caratteristiche (o oggetti), consentono di identificare caratteristiche generalizzanti latenti (o nascoste) dei fenomeni e dei processi oggetto di studio. Gli obiettivi principali dell'analisi fattoriale sono ridurre il numero di variabili e determinare la struttura delle relazioni tra variabili, ovvero la classificazione delle variabili. Quando si riduce il numero di variabili, la variabile finale include le caratteristiche più significative delle variabili combinate. La classificazione implica la selezione di diversi nuovi fattori da variabili correlate tra loro. Nel marketing, questo metodo viene utilizzato in connessione con l'approfondimento dell'analisi del comportamento dei consumatori, lo sviluppo della psicografia, ecc. compiti in cui è necessario identificare fattori chiaramente non osservabili.

Un insieme di metodi che, sulla base di relazioni reali di caratteristiche (o oggetti), consentono di identificare caratteristiche generalizzanti latenti (o nascoste) dei fenomeni e dei processi oggetto di studio. Gli obiettivi principali dell'analisi fattoriale sono ridurre il numero di variabili e determinare la struttura delle relazioni tra variabili, ovvero la classificazione delle variabili. Quando si riduce il numero di variabili, la variabile finale include le caratteristiche più significative delle variabili combinate. La classificazione implica la selezione di diversi nuovi fattori da variabili correlate tra loro. Nel marketing, questo metodo viene utilizzato in connessione con l'approfondimento dell'analisi del comportamento dei consumatori, lo sviluppo della psicografia, ecc. compiti in cui è necessario identificare fattori chiaramente non osservabili.

I risultati degli studi sul campo sono matrici significative di variabili che sono piuttosto difficili da elaborare con un "metodo manuale". Oggi, nell'arsenale dei ricercatori ci sono molti pacchetti software che consentono di ottimizzare e semplificare la procedura di analisi. I pacchetti più utilizzati sono Vortice, SPSS, Statistica .

Il programma "VORTEX" è destinato a:

inserimento di informazioni primarie raccolte nel corso di marketing applicato o ricerca sociologica;

elaborazione e analisi di queste informazioni;

presentazione dei risultati dell'analisi sotto forma di tabelle, testi, grafici e diagrammi con possibilità di trasferirli a Microsoft Word e altre applicazioni Windows/NT.

Capacità di analisi delle informazioni:

Il programma Vortex consente di produrre statistiche descrittive delle variabili oggetto di studio (calcolo degli indicatori statistici: media, moda, mediana, quartili, varianza, deviazione standard, coefficiente di variazione, skew, curtosi, ecc.);

Consente di segmentare i consumatori in base a diversi criteri, nonché una descrizione dei selezionati gruppi target(selezione dei contesti - sottoarray di documenti per approfondimenti, ad esempio solo uomini o solo intervistati 20-25 anni).

Utilizzando il programma Vortex, è possibile eseguire un'analisi di correlazione che consente di identificare le dipendenze dei fattori studiati che influenzano il risultato di marketing (calcolo per tabelle di distribuzione bidimensionali dei coefficienti di correlazione Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher , Criteri X-quadrato, Student, determinazione della significatività statistica) .

SPSS per Windows è un prodotto software modulare, completamente integrato e all-in-one progettato per tutte le fasi del processo analitico: pianificazione, raccolta dati, accesso e gestione dei dati, analisi, reporting e diffusione dei risultati. SPSS per Windows è il migliore Software, che consente di risolvere problemi aziendali e problemi di ricerca utilizzando metodi statistici.

Si tratta di un prodotto software modulare, completamente integrato e completo, progettato per tutte le fasi del processo analitico: pianificazione, raccolta dati, accesso ai dati e gestione dei dati, analisi, reporting e diffusione dei risultati. SPSS per Windows è il miglior software per risolvere problemi aziendali e problemi di ricerca utilizzando metodi statistici.

Il software SPSS consente l'analisi della frequenza, la statistica descrittiva, l'analisi della correlazione, l'analisi della varianza, l'analisi dei cluster, l'analisi fattoriale e l'analisi della regressione.

Utilizzando le capacità analitiche di SPSS, è possibile ottenere i seguenti dati:

I segmenti di mercato più redditizi;

Strategie di posizionamento di beni/servizi rispetto a beni/servizi simili di concorrenti;

Valutazione della qualità dei beni/servizi da parte dei clienti;

Prospettive di sviluppo, nuove opportunità di crescita;

Conferma o confutazione delle ipotesi di ricerca.

STATISTICA è un sistema integrato universale progettato per l'analisi statistica e la visualizzazione dei dati, la gestione di database e lo sviluppo di applicazioni personalizzate, contenente un'ampia gamma di procedure di analisi da utilizzare nella ricerca scientifica, nell'ingegneria e nel business.

è un sistema integrato universale progettato per l'analisi statistica e la visualizzazione dei dati, la gestione di database e lo sviluppo di applicazioni personalizzate, contenente un'ampia gamma di procedure di analisi per l'utilizzo nella ricerca scientifica, tecnologia, business.

Statistica è un moderno pacchetto di analisi statistica che implementa tutti i più recenti metodi informatici e matematici di analisi dei dati. L'esperienza di molte persone che lavorano con successo con il pacchetto indica che la capacità di accedere a nuovi metodi non tradizionali di analisi dei dati (e statistiche fornisce tali opportunità al massimo) aiuta a trovare nuovi modi per testare ipotesi di lavoro ed esplorare i dati.

Il software STATISTICA consente di effettuare le seguenti elaborazioni statistiche dei dati:

Statistiche descrittive;

Analisi di tabelle multidimensionali;
-1

La ricerca di mercato è il processo di ricerca, raccolta, elaborazione dei dati e preparazione delle informazioni per prendere decisioni operative e strategiche nel sistema aziendale.

Di conseguenza, questa definizione definisce chiaramente le fasi principali di qualsiasi ricerca di marketing:

sviluppo del concetto di ricerca
ricerca e raccolta di informazioni;
elaborazione dati;
redazione della nota analitica finale (report).

Tipi di ricerca

ufficio;
campo.

Tuttavia, in pratica, la ricerca sul campo e quella a tavolino si completano a vicenda, risolvendo la loro specifica gamma di problemi.

ricerca a tavolino- ricerca, raccolta e analisi di informazioni secondarie già esistenti ("desk research"). Le informazioni secondarie sono dati raccolti in precedenza per scopi diversi da quelli attualmente affrontati. I principali vantaggi di lavorare con informazioni secondarie sono: basso costo del lavoro, poiché non è necessario raccogliere nuovi dati; velocità di raccolta delle informazioni; la presenza di più fonti di informazione; affidabilità relativa delle informazioni provenienti da fonti indipendenti; possibilità di analisi preliminare del problema. Gli ovvi svantaggi di lavorare con informazioni secondarie sono: frequente incoerenza dei dati secondari con gli obiettivi dello studio, a causa della natura generale di quest'ultimo; le informazioni sono spesso obsolete; la metodologia e gli strumenti utilizzati per raccogliere i dati potrebbero non essere appropriati per gli scopi di questo studio. A questo proposito, la ricerca a tavolino è spesso integrata da diverse interviste parallele di esperti per aumentare la validità delle informazioni.

Studio sul campo- ricerca, raccolta ed elaborazione dei dati appositamente per una specifica analisi di marketing. Qualsiasi ricerca sul campo si basa su informazioni primarie, in altre parole, su nuovi dati ottenuti per risolvere uno specifico problema in esame. I principali vantaggi delle informazioni primarie: i dati vengono raccolti in stretta conformità con gli esatti obiettivi dell'attività di ricerca; la metodologia di raccolta dei dati è strettamente controllata. Il principale svantaggio della raccolta di informazioni sul campo è il costo significativo delle risorse materiali e di manodopera.

A seconda degli strumenti (metodi) utilizzati per raccogliere informazioni sul campo (primarie), la ricerca può essere suddivisa in:

quantitativo;
qualità.

Spesso, l'implementazione pratica della ricerca di mercato richiede un approccio integrato: l'uso congiunto di metodi quantitativi e qualitativi.

capacità di mercato e struttura della domanda e dell'offerta;
volumi di vendita degli operatori di mercato;
prospettive di sviluppo del prodotto;
l'efficacia delle varie attività delle aziende per sostenere e promuovere il prodotto;
indicazioni per lo sviluppo del portafoglio prodotti e dei suoi singoli componenti;
efficacia delle attività pubblicitarie;
efficienza della rete di distribuzione;
reazioni dei consumatori a possibili azioni di marketing del produttore.

modelli di consumo, comportamenti di acquisto e fattori che determinano la scelta;
atteggiamenti nei confronti di prodotti, marchi e aziende;
grado di soddisfazione per i prodotti esistenti;
intenzioni di acquisto.

La ricerca qualitativa svolge un ruolo importante nello sviluppo di nuovi prodotti, dove questi studi consentono:

capire se esiste una nicchia per un nuovo prodotto nel mercato in esame;
identificare gli atteggiamenti nei confronti di nuovi prodotti (o concetti di prodotto).

L'uso della ricerca qualitativa nella fase di sviluppo strategico del concetto di marchio, offrendo l'opportunità di:

generare una serie di idee sul concetto di posizionamento del marchio;
valutazioni del concetto di marchio;
generazione di idee per l'implementazione creativa di concetti strategici;
punteggi degli elementi comunicazione di marketing(nome, logo, packaging, pubblicità televisiva, ecc.)

Inoltre, è possibile utilizzare una metodologia qualitativa quando si conduce una ricerca tattica per selezionare l'opzione di esecuzione (esecuzione) di maggior successo di pubblicità, packaging, logo. Per i test, possono essere offerte opzioni alternative per elementi visivi, testuali e di altro tipo di un design specifico di pubblicità, packaging, ecc. già creati.

Metodi di raccolta delle informazioni

Nonostante l'enorme numero di vari metodi e tecniche di ricerca, lo schema generale delle attività implementate nell'ambito della ricerca di mercato è abbastanza semplice e comprensibile. Le principali fonti di informazioni di marketing sono:

Interviste e sondaggi;
Registrazione (osservazione);
Sperimentare;
Pannello;
Recensione di esperti.

Intervista (sondaggio)- scoprire la posizione delle persone o ottenere informazioni da loro su qualsiasi questione. Un sondaggio è la forma più comune ed essenziale di raccolta dati nel marketing. Circa il 90% degli studi utilizza questo metodo. Il sondaggio può essere orale (personale) o scritto.

Durante un sondaggio scritto, i partecipanti ricevono questionari (questionari), che devono compilare e restituire a destinazione. Di solito, nei sondaggi scritti, vengono utilizzate domande chiuse, le cui risposte devono essere scelte tra quelle fornite. Solitamente, nei sondaggi scritti, il questionario viene inviato ai rappresentanti del target di riferimento, tramite e-mail, mailing list o fax. Il principale svantaggio che limita l'utilizzo di questo metodo è il lungo periodo e la bassa percentuale (in media il 3%) di restituzione dei questionari compilati.

I sondaggi personali (faccia a faccia) e telefonici sono chiamati interviste.

controllo non del tutto completo della comprensione e della sincerità dell'intervistato;
non è possibile presentare materiali visivi (campioni, carte con opzioni di risposta);
irrealizzabilità di lunghi colloqui (al telefono è difficile mantenere l'attenzione dell'interlocutore per più di 15 minuti);
nelle città con un livello di telefonia insufficiente è impossibile ottenere un campione rappresentativo.

Le interviste faccia a faccia possono essere formalizzate e non formalizzate.

Con un'intervista formalizzata, esiste uno schema specifico per condurre un sondaggio (di solito un questionario contenente una formulazione chiara pre-preparata delle domande e modelli di risposta ben ponderati). Un'intervista formalizzata perde gran parte del suo significato se le risposte degli intervistati non vengono analizzate in termini di caratteristiche sociali e demografiche (settoriali e geografiche). Si presuppone quindi che debba essere compilato il "passaporto", dove vengono inseriti i dati relativi a ciascun intervistato, la cui necessità è dettata nuovamente dal programma di ricerca. Tali interviste sono condotte per strada, nei negozi, in occasione di eventi pubblici, nel luogo di residenza degli intervistati (sondaggi porta a porta), ecc. Le indagini formalizzate hanno ricevuto il massimo utilizzo nell'implementazione della ricerca quantitativa. I principali svantaggi di questo metodo sono: costo relativamente elevato e copertura geografica insignificante.

Le interviste in profondità sono una serie di interviste individuali su un determinato argomento, condotte secondo una guida alla discussione. L'intervista è condotta da un intervistatore altamente qualificato appositamente formato che conosce bene l'argomento, possiede la tecnica e i metodi psicologici per condurre una conversazione. Ogni intervista dura 15-30 minuti ed è accompagnata dalla partecipazione attiva dell'intervistato: dispone le carte, disegna, scrive, ecc. Le interviste in profondità, a differenza delle interviste strutturate utilizzate nelle indagini quantitative, consentono di penetrare più a fondo nella psicologia dell'intervistato e comprendere meglio il suo punto di vista, il comportamento, gli atteggiamenti, gli stereotipi, ecc. Le interviste in profondità, sebbene richiedano molto tempo (rispetto ai focus group), sono molto utili in situazioni in cui l'atmosfera di una discussione di gruppo è indesiderabile. Ciò può essere necessario quando si studiano problemi e situazioni individuali che di solito non vengono discussi in un'ampia cerchia, o quando i punti di vista individuali possono differire nettamente dal comportamento socialmente approvato, ad esempio quando si discutono questioni relative alle relazioni di genere, al sesso, a determinate malattie, convinzioni politiche, ecc. .P. Le interviste approfondite vengono utilizzate per testare e sviluppare gli sviluppi pubblicitari iniziali (idee creative) quando è necessario ottenere associazioni, reazioni e percezioni individuali dirette, senza guardare al gruppo. Allo stesso tempo, la combinazione del metodo delle interviste in profondità e dei focus group con gli stessi intervistati è ottimale. E, infine, le interviste in profondità sono indispensabili quando si conduce una ricerca qualitativa, quando le caratteristiche del gruppo target rendono impossibile raccogliere gli intervistati in un focus group, ad es. contemporaneamente in un posto per 2-3 ore. Ad esempio, quando si tratta di uomini d'affari impegnati, cittadini facoltosi, gruppi professionali ristretti, ecc.

Sala - test- Si tratta di colloqui personali semi-formalizzati in una stanza speciale. Di norma, i locali vengono utilizzati in biblioteche, negozi, sale di edifici amministrativi, ecc. L'intervistato e l'intervistatore si siedono a un tavolo e l'intervista si svolge in una modalità di conversazione strutturata. La necessità di un test in sala è solitamente dovuta a uno dei seguenti motivi:

testare campioni ingombranti che sono scomodi da portare in giro per l'appartamento o non c'è certezza che l'appartamento sarà in grado di condurre un colloquio in condizioni normali;
il test è limitato al numero di campioni;
uso di speciali apparecchiature (ad esempio TV-video) per la dimostrazione del materiale testato;
l'intervista si svolge in luoghi affollati di potenziali intervistati, ma è difficile e non adatta per parlare "in piedi".

I test di sala si riferiscono formalmente a metodi quantitativi per ottenere informazioni. Con metodi qualitativi, il test della sala è correlato dal fatto che le informazioni sono ottenute su un campione diretto relativamente piccolo (da 100 a 400 persone), nonché dal fatto che all'intervistato viene chiesto di commentare (spiegare) il suo comportamento. Per condurre un test in sala, i rappresentanti del gruppo target (potenziali consumatori) sono invitati in una stanza ("sala") attrezzata per la degustazione di prodotti e/o la visualizzazione di pubblicità, dove viene data loro l'opportunità di dimostrare la loro reazione al materiale testato e spiegare il motivo della loro scelta. Nel corso della risposta alle domande del questionario, vengono determinati i criteri di selezione, la frequenza e il volume di consumo dei marchi del gruppo di prodotti studiato. Il metodo viene utilizzato per valutare le proprietà del consumatore di un nuovo prodotto: gusto, odore, aspetto, ecc. Il metodo viene utilizzato anche per testare elementi di marca, packaging, clip audio e video, messaggi pubblicitari (riconoscibilità di un messaggio pubblicitario, memorabilità, affidabilità, persuasività, comprensione delle idee primarie e secondarie della pubblicità, slogan, ecc.), ecc. ).

Intervista di gruppo non formalizzata (intervista focalizzata, focus - group) - è una discussione di gruppo su questioni di interesse per i rappresentanti del pubblico di destinazione. Il "focus" in un tale gruppo è sull'esperienza soggettiva delle persone che danno la loro comprensione e spiegazione di un determinato argomento, comprese tutte le sue sfumature. Il corso della conversazione è controllato dal moderatore secondo un piano prestabilito ed è registrato su videocassetta. Di norma, durante la discussione, vengono utilizzate varie tecniche proiettive per scoprire l'atteggiamento "reale" dei consumatori nei confronti dell'argomento in esame, ottenendo informazioni molto più approfondite e dettagliate che a livello di comunicazione "ordinaria". Di solito le persone non pensano in modo specifico alle questioni discusse nel gruppo o non hanno l'opportunità di confrontare le proprie opinioni con quelle di altre persone. Durante il focus group, agli intervistati viene chiesto non solo di valutare qualcosa secondo il principio "mi piace o non mi piace", ma anche di spiegare il loro punto di vista. E la successiva analisi qualificata dei risultati ottenuti ci consente di comprendere i meccanismi psicologici della formazione dell'una o dell'altra opinione dei membri del gruppo. Il principale svantaggio di questo metodo è la natura distorta dei risultati. In altre parole, i risultati delle interviste mirate non possono essere espressi in termini numerici, per un'ulteriore estrapolazione alla popolazione generale degli oggetti di ricerca. Pertanto, in pratica, la tecnica del focus group viene utilizzata in combinazione con metodi di ricerca quantitativi.

Sperimentare- questo è uno studio dell'influenza di un fattore su un altro mentre si controllano fattori estranei. Gli esperimenti si dividono in laboratorio, che si svolgono in un ambiente artificiale (test di prodotto), e sul campo, che si svolgono in condizioni reali (test di mercato). I principali svantaggi di questo metodo sono il costo e la durata significativi, che limitano notevolmente l'uso di questo metodo nella ricerca pratica.

Pannello- si tratta di una raccolta ripetuta di dati da un gruppo di intervistati a intervalli regolari. Pertanto, il pannello è una sorta di campionamento continuo. Ti consente di correggere i cambiamenti nei valori osservati, nelle caratteristiche. Un sondaggio panel viene utilizzato per studiare le opinioni dei consumatori di un determinato gruppo in un determinato periodo di tempo, quando vengono determinati i loro bisogni, abitudini, gusti, reclami. Gli svantaggi dell'utilizzo dei panel sono: la "mortalità" del panel, che si manifesta nel progressivo rifiuto dei partecipanti a collaborare o nel passaggio ad altra categoria di consumatori, e l'"effetto panel", che consiste nel cambiamento consapevole o inconsapevole di il comportamento dei partecipanti sotto controllo a lungo termine.

Recensione di esperti- questa è una valutazione dei processi in fase di studio da parte di specialisti qualificati - esperti. Tale valutazione è particolarmente necessaria quando è impossibile ottenere informazioni non mediate su qualsiasi processo o fenomeno. In pratica, per condurre valutazioni di esperti, vengono spesso utilizzati il metodo delphi, il metodo del brainstorming e il metodo della sinettica.

Metodo Delfi- una forma di sondaggio tra esperti, in cui le loro risposte anonime vengono raccolte in più turni e, attraverso la familiarizzazione con i risultati intermedi, ricevono una valutazione di gruppo del processo in esame.

Strumenti di analisi

Nel corso dell'elaborazione e dell'analisi dei dati delle ricerche di mercato, il primo passo è l'analisi della frequenza. Quanto segue è una descrizione degli indicatori statistici dei tratti studiati. Tra questi, si possono notare i seguenti indicatori:

La media (media aritmetica) è il quoziente di divisione della somma di tutti i valori degli attributi per il loro numero. È definito come la somma dei valori divisa per il loro numero. Descrive una raccolta nel suo insieme. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Dispersione- un valore pari al valore medio del quadrato delle deviazioni dei singoli valori delle caratteristiche dalla media. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Deviazione lineare media- un valore pari al valore medio del modulo delle deviazioni dei singoli valori delle caratteristiche dalla media. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Deviazione standard- un valore pari alla radice quadrata della varianza. Questa è una misura della diffusione dei valori misurati. Usato solo per caratterizzare intervalli e scale ordinali.

Il coefficiente di variazione è il rapporto tra la deviazione standard e la media aritmetica. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

Il valore minimo è il valore più piccolo della variabile rilevato nell'array di dati.

Il valore massimo è il valore più grande della variabile rilevata nell'array di dati.

Il quartile superiore è il valore dell'elemento che interrompe i 3/4 della serie di distribuzione. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

Il quartile inferiore è il valore della caratteristica che interrompe 1/4 della serie di distribuzione. Utilizzato solo per caratterizzare le scale metriche.

La modalità è il valore più frequente di una variabile, ad es. il valore più probabile da incontrare nell'array.

Frequenza: il valore numerico dell'attributo (numero di risposte degli intervistati). Utilizzato per tutti i tipi di scale.

Percentuale valida: la proporzione del valore numerico del tratto rispetto alla popolazione totale. Utilizzato per tutti i tipi di scale.

La seconda fase dell'elaborazione e dell'analisi dei dati delle ricerche di mercato è la descrizione delle correlazioni tra le variabili studiate. La correlazione è una misura della dipendenza delle variabili. Esistono diversi coefficienti di correlazione che indicano la vicinanza della relazione tra le variabili oggetto di studio. I coefficienti di correlazione variano da +1 a -1. Se il coefficiente di correlazione è -1, allora le variabili hanno una stretta dipendenza negativa (più alto, più basso), se il coefficiente di correlazione è +1, allora le variabili hanno una stretta dipendenza positiva (più alto, più alto). Va notato che se il coefficiente è zero, allora non c'è relazione tra le variabili. Tra i coefficienti di correlazione più famosi e comunemente usati ci sono:

Coefficiente di correlazione di Pearson
Coefficiente di correlazione di Spearman
Coefficiente di correlazione di Cramer
Coefficiente di correlazione Phi.

Analisi della dispersione. L'analisi della varianza esamina l'influenza di una o più variabili indipendenti su una variabile dipendente o su più variabili dipendenti. Un metodo di analisi statistica che consente di determinare l'affidabilità dell'ipotesi sulle differenze nei valori medi sulla base di un confronto delle varianze (deviazioni) delle distribuzioni (ad esempio, è possibile verificare l'ipotesi sulle differenze tra due gruppi dei consumatori identificati utilizzando il clustering). A differenza dell'analisi di correlazione, l'analisi della varianza non consente di valutare la vicinanza della relazione tra le variabili.

I risultati degli studi sul campo sono grandi matrici di variabili che sono abbastanza difficili da elaborare "manualmente". Oggi, nell'arsenale dei ricercatori ci sono molti pacchetti software che consentono di ottimizzare e semplificare la procedura di analisi. I pacchetti più usati sono Vortex, SPSS, Statistica.

Il programma "VORTEX" è destinato a:

inserimento di informazioni primarie raccolte nel corso di marketing applicato o ricerca sociologica;
elaborazione e analisi di queste informazioni;
presentazione dei risultati dell'analisi sotto forma di tabelle, testi, grafici e diagrammi con possibilità di trasferirli su Microsoft Word e altri applicativi Windows/NT.

Capacità di analisi delle informazioni:

Il programma Vortex consente di produrre statistiche descrittive delle variabili oggetto di studio (calcolo degli indicatori statistici: media, moda, mediana, quartili, varianza, deviazione standard, coefficiente di variazione, skew, curtosi, ecc.);
Consente la segmentazione dei consumatori in base a diverse caratteristiche, nonché una descrizione di gruppi target selezionati (selezione di contesti - sottoarray di documenti per analisi approfondite, ad esempio solo uomini o solo intervistati di età compresa tra 20 e 25 anni).
Utilizzando il programma Vortex, è possibile eseguire un'analisi di correlazione che consente di identificare le dipendenze dei fattori studiati che influenzano il risultato di marketing (calcolo per tabelle di distribuzione bidimensionali dei coefficienti di correlazione Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher , Criteri X-quadrato, Student, determinazione della significatività statistica) .

SPSS per Windows è un prodotto software modulare, completamente integrato e all-in-one progettato per tutte le fasi del processo analitico: pianificazione, raccolta dati, accesso e gestione dei dati, analisi, reporting e diffusione dei risultati. SPSS per Windows è il miglior software per risolvere problemi aziendali e problemi di ricerca utilizzando metodi statistici.

Utilizzando le capacità analitiche di SPSS, è possibile ottenere i seguenti dati:

I segmenti di mercato più redditizi;
Strategie di posizionamento di beni/servizi rispetto a beni/servizi simili di concorrenti;
Valutazione della qualità dei beni/servizi da parte dei clienti;
Prospettive di sviluppo, nuove opportunità di crescita;
Conferma o confutazione delle ipotesi di ricerca.

Statistica è un moderno pacchetto di analisi statistica che implementa tutti i più recenti metodi informatici e matematici di analisi dei dati. L'esperienza di molte persone che lavorano con successo con il pacchetto indica che la capacità di accedere a nuovi metodi non convenzionali di analisi dei dati (e STATISTICA offre tali opportunità al massimo) aiuta a trovare nuovi modi per testare ipotesi di lavoro ed esplorare i dati.

Il software STATISTICA consente di effettuare le seguenti elaborazioni statistiche dei dati:

Statistiche descrittive;
Analisi di tabelle multidimensionali;
Regressione multivariata;
Analisi discriminante;
Analisi della corrispondenza;
analisi di gruppo;
Analisi fattoriale;
analisi della dispersione e molto altro.

I principali metodi di raccolta dei dati nella ricerca di marketing, come accennato in precedenza, sono il sondaggio, l'osservazione e l'esperimento.

Sondaggio – è un metodo di raccolta di informazioni primarie ottenute chiarendo le opinioni soggettive delle persone in merito al loro livello di conoscenza, atteggiamenti nei confronti di un prodotto/servizio, preferenze e comportamenti di acquisto.

I sondaggi sono il modo più comune per raccogliere informazioni, rappresentando circa il 90% di tutti i sondaggi.

I sondaggi possono essere classificati in base ai criteri presentati nella tabella. 3.9.

Tabella 3.9

Classificazione dei tipi di indagine

Segno di classificazione	Tipo di sondaggio	una breve descrizione di
Tipo di intervistati	Indagine di esperti (specializzata)	Ricerca che intervista esperti nel campo di studio
Tipo di intervistati	Consumatore	Ricerca in cui vengono intervistati consumatori potenziali o effettivi di un prodotto/servizio
Frequenza	Singolo (singolo, spot)	La ricerca viene eseguita una volta
Frequenza	Ripetuto (multiplo)	La ricerca viene eseguita più volte.
Copertura degli intervistati	Solido	Copre l'intera popolazione, ad es. l'intero gruppo di oggetti selezionati per la ricerca
Copertura degli intervistati	Selettivo	Copre un gruppo specifico di intervistati (parte della popolazione generale) selezionato per lo studio (questo può essere fascia di età, gruppo di lavoro, gruppo di studenti, ecc.)
Modulo di sondaggio	Questionario	Implica la compilazione di questionari (questionari) da parte degli intervistati, che compilano autonomamente, rispondendo a domande per iscritto in presenza del ricercatore che conduce il sondaggio o senza di lui
	Intervistare	Implica una comunicazione personale con l'intervistato, in cui l'intervistatore stesso pone domande e fissa le risposte. Secondo la forma di condotta, può essere: diretto (personale); indiretto (ad esempio, per telefono)
Metodo di esecuzione	per iscritto	Il rispondente risponde per iscritto alle domande del questionario. I sondaggi scritti si dividono in tre tipologie: postale (distribuzione di questionari per posta); gruppo (questionari per un gruppo di persone nella stessa stanza); individuale (il questionario è condotto personalmente con ciascun intervistato)
Metodo di esecuzione		Il rispondente risponde oralmente alle domande poste dall'intervistatore
Numero di partecipanti al sondaggio	Individuale (personale)	Ogni intervistato viene intervistato personalmente
	Gruppo	Più intervistati (gruppo) intervistati contemporaneamente
	Massa	Si sta studiando l'opinione di diverse centinaia (migliaia) di persone
Modalità di contatto con gli intervistati		I questionari vengono inviati agli intervistati per posta, anche elettronica
	Telefax, sms)	Gli intervistati vengono intervistati per telefono. Varietà - sondaggi via fax; Di cellulare con aiuto sms
	Internet	Gli intervistati vengono intervistati tramite Internet (ad esempio social media o e-mail)
		Le domande vengono poste al rispondente in persona

Oltre a quelli sopra discussi, i ricercatori distinguono altri tipi di sondaggi, ad esempio, in base al grado di standardizzazione (strutturato, semistrutturato, gratuito), in base al metodo di registrazione dei dati (sondaggi quando l'intervistato compila lui stesso il questionario , sondaggi quando l'intervistatore compila il questionario e sondaggi al computer).

Consideriamo più in dettaglio i metodi di indagine, i loro vantaggi e svantaggi (Tabella 3.10).

Tabella 3.10

Metodi di indagine, vantaggi e svantaggi

Metodo del sondaggio	una breve descrizione di	Vantaggi	Screpolatura
Postale, tra cui: pannello di posta; sondaggio stampa		Possibilità di effettuare su un vasto territorio, anche in zone difficili da raggiungere. Mancanza di influenza da parte dell'intervistatore. Basso costo. Facilità di organizzazione. Bassa intensità di lavoro	È richiesta una mailing list. Tempo di attesa per le risposte. Restituzione incompleta dei questionari. Difficoltà nel determinare l'attendibilità delle informazioni ricevute. Mancato chiarimento delle domande
Telefono, tra cui: tradizionale; utilizzando un computer (metodo Con l'ATI)	L'intervistatore chiama gli intervistati selezionati e pone loro una serie di domande. Allo stato attuale, i sondaggi telefonici computerizzati sono più spesso utilizzati.	La velocità e l'elevata efficienza del sondaggio. Basso costo. Puoi controllare l'ordine delle domande. Puoi usare la tecnologia informatica. Capacità di supervisionare il personale	È difficile fare domande difficili. È difficile mantenere l'interesse per più di 15-20 minuti. Non c'è alcuna possibilità di dimostrare domande e illustrazioni. È difficile controllare la qualità dell'intervista. Non ci sono garanzie di anonimato. È più facile per l'intervistato rifiutare la cooperazione
Personale, tra cui: interviste effettuate presso le abitazioni degli intervistati; interviste ai visitatori dei grandi magazzini; colloqui d'ufficio	Consente di implementare tattiche di sondaggio flessibili, integrare le risposte con le osservazioni dell'intervistatore	Profondità di sondaggio. L'opportunità di dimostrare il prodotto. Complessità delle informazioni. La possibilità di un approccio individuale a ciascuno degli intervistati. Possibilità di porre un gran numero di domande	Alto prezzo. La probabilità dell'influenza dell'intervistatore sull'opinione dell'intervistato. È richiesta una formazione specifica degli intervistatori. Alta intensità di lavoro. Difficoltà nel monitorare le prestazioni del personale
elettronico, tra cui: disconnesso(per e-mail);	Consente di condurre un sondaggio secondo un pre-compilato	Velocità di implementazione. Bassi costi. Possibilità di utilizzare il demone	Hanno alcune limitazioni (non è possibile utilizzare software di verifica logica,
in linea(su internet)		video strani. La natura interattiva della comunicazione. Copertura globale. Maggiore grado di controllo della qualità dei dati	selezione casuale di numeri, ecc.). Sondaggio di bassa qualità. La necessità di cooperazione con i fornitori servizi di rete e software di rete

Consideriamo più in dettaglio alcuni tipi sondaggio.

sondaggio telefonico è uno dei modi più popolari per raccogliere informazioni. Gli argomenti più comuni delle indagini telefoniche sono: la visione di determinati programmi televisivi, la presenza o l'assenza di alcuni beni in casa, l'utilizzo di determinati beni e servizi, la memorabilità annunci eccetera.

Come notato nella tabella. Il sondaggio telefonico 3.9 presenta vantaggi e svantaggi. Uno degli svantaggi è la non collaborazione. A tavola. 3.11 mostra la percentuale di rifiuto degli intervistati a collaborare, in funzione della durata del sondaggio telefonico.

Tabella 3.11

La percentuale di rifiuti degli intervistati dipende dalla durata dell'intervista

I sondaggi di massa vengono condotti utilizzando Metodo CATI (Computer Intervista telefonica assistita ) - sistemi informatizzati di interviste telefoniche. Si differenzia da un normale sondaggio telefonico in quanto le domande del questionario vengono presentate sullo schermo di un terminale di computer davanti all'operatore, il passaggio da una domanda a una domanda / blocco di domande avviene automaticamente. Inoltre, subito dopo la compilazione del questionario, le informazioni ricevute vengono inserite in un database comune, che consente di monitorare in tempo reale il riempimento delle quote.

Esempio pratico

agenzia di ricerca BCCroir nel suo lavoro usa un analogo CATI, progettato appositamente per le sue esigenze con la registrazione e la possibilità di ascoltare le conversazioni. Prima del lancio di ogni progetto, gli operatori vengono formati, vengono raccolti i questionari di prova (progetto pilota): in questo momento, il Cliente può correggere il lavoro degli operatori, fornire raccomandazioni e anche apportare modifiche al questionario. Dopo aver apportato e approvato tutte le modifiche, il progetto è completamente avviato.

Tutte le conversazioni dell'operatore durante ogni progetto vengono registrate. Vengono conservate anche registrazioni di rilevazioni imperfette: in caso di rifiuto di un colloquio, mancato superamento delle quote o colloqui interrotti. Vengono inoltre mantenute statistiche complete per i seguenti parametri:

1) numero totale di chiamate:
2) interviste efficaci;
3) interviste incomplete;
4) mancato superamento delle quote;
5) rifiuti di indagine;
6) categoria "Richiamata";
7) nessuna risposta;
8) numero di telefono sbagliato.

Per condurre sondaggi telefonici, vengono utilizzati un database pre-preparato fornito dal Cliente o numeri di telefono generati casualmente.

chiamata- centro agenzia di ricerca BCGroup in media raccoglie da 35.000 questionari mensili.

Il costo per lo svolgimento di un sondaggio telefonico è costituito dal costo della raccolta di un numero selezionato di questionari (la tariffa viene addebitata solo per i questionari completamente compilati) e dal costo dell'analisi (di norma, non più del 10-15% del costo di raccolta dati) . *

Una variazione del sondaggio, come notato sopra, è pannello, che consiste nell'ottenere le informazioni necessarie interrogando ripetutamente il gruppo di acquirenti di interesse a intervalli regolari o monitorando l'andamento delle vendite in determinato gruppo negozi. Le caratteristiche principali del pannello:

l'oggetto e l'argomento della ricerca sono costanti;
la raccolta dei dati viene ripetuta a intervalli regolari;
un insieme costante di oggetti di ricerca (famiglie, imprese commerciali, consumatori industriali).

Tutti i tipi di pannelli sono suddivisi: in base al tempo di esistenza, alla natura delle unità studiate, al metodo per ottenere informazioni.

Per tempo di esistenza i pannelli sono divisi in a breve termine (non ci sono più di un anno) ea lungo termine (non più di cinque anni).

Dalla natura delle unità studiate i panel sono: consumatore (singoli consumatori, famiglie); commercio (organizzazioni e individui impegnati nel commercio all'ingrosso o al dettaglio); imprese industriali; esperti del problema oggetto di studio.

Per ottenere informazioni i pannelli sono postali, personali ed elettronici. Il metodo del panel si è diffuso negli ultimi anni, poiché la situazione nei mercati sta cambiando sempre più velocemente e il panel consente di monitorare questi cambiamenti. Utilizzando il pannello del consumatore, puoi ottenere le seguenti informazioni:

la quantità di beni acquistati dalla famiglia;
l'ammontare degli oneri finanziari;
quota di mercato dei principali produttori;
prezzi preferenziali, tipi di pacchetti, tipi di merci, tipi di imprese vedere al dettaglio;
differenze nel comportamento dei consumatori appartenenti a diversi strati sociali, residenti in regioni diverse, città di dimensioni diverse;
fedeltà alla marca, cambio di marca, efficacia vari eventi commercializzazione, ecc.

Certo, gli esperti di marketing classificano il panel in modi diversi: alcuni lo classificano come un metodo autonomo di raccolta di informazioni, altri come un tipo di sondaggio (panel dei consumatori) o un tipo di osservazione (panel di vendita al dettaglio).

I vantaggi e gli svantaggi degli studi panel sono riportati nella Tabella. 3.12.

Tabella 3.12

Vantaggi e svantaggi degli studi panel

Vantaggi	Screpolatura
Offre la possibilità di tenere traccia degli eventi nel tempo	È possibile modificare la composizione del campione nel tempo (a causa dell'allontanamento degli intervistati per vari motivi)
Fornisce la possibilità di tenere traccia dei cambiamenti nel comportamento dei singoli soggetti	Rischio di incoerenza della struttura del campione con la struttura della popolazione generale (non rappresentatività)
Consente di valutare lo stato del mercato mediante una serie di indicatori	Modello di comportamento modificato
Accuratezza della stima	Negligenza nell'esercizio delle proprie funzioni da parte dei convenuti
Consente di raccogliere una grande quantità di informazioni in un contatto	Frammentazione della copertura di entrambe le categorie di acquirenti (commercianti) e beni tracciati o modelli di consumo
Indipendenza dalla natura del rapporto tra rispondente e intervistatore

Un altro tipo di indagine sono gli studi di tracciamento (wave), che sono studi ripetuti periodicamente (una volta al mese/trimestre/anno), condotti ogni volta su campioni di intervistati identici nei loro parametri. Allo stesso tempo, gli stessi intervistati nel campione sono ogni volta nuovi (questo è il modo in cui il monitoraggio differisce dagli studi panel, in cui il campione (panel) è composto dagli stessi intervistati durante l'intero periodo di ricerca).

Digressione storica

Metodo di monitoraggio continuo ( continuo tracciamento) basato sulla rotazione dei dati ( volenteroso), è stata applicata per la prima volta nel 1976 da una società di ricerca britannica

Milward marrone. L'essenza di questo metodo è la seguente. Sondaggio ogni settimana una certa quantità di intervistati, diciamo 75. I dati per quattro settimane sono riassunti e la dimensione di un'ondata del campione, quindi, è di 300 persone. Nella quinta settimana, 75 intervistati vengono nuovamente intervistati, le loro risposte vengono inserite nel database, dal quale vengono rimossi i dati ottenuti nella prima settimana. Quindi, la sesta settimana sostituisce la seconda, la settima - la terza e così via. C'è una rotazione di un campione di 300 persone. L'onda campione, per così dire, "rotola" lungo l'asse del tempo. Al momento, questo metodo è uno dei più popolari tra i tracciamenti effettuati nell'interesse dei grandi inserzionisti.

Per condurre ricerche sulla formazione vengono utilizzati solo metodi quantitativi: interviste personali nel luogo di residenza dell'intervistato e interviste di strada, sondaggi telefonici e online. La frequenza più popolare degli studi di formazione: trimestrale.

Molto spesso, gli studi di formazione vengono utilizzati per i seguenti scopi:

valutare l'efficacia della pubblicità e le modifiche a seguito di una campagna pubblicitaria di vari parametri di mercato;
analisi delle dinamiche dei gruppi di consumatori target;
monitoraggio dei principali cambiamenti che si verificano sotto l'influenza fattori di mercato;
monitoraggio della consapevolezza marchio, efficienza campagne pubblicitarie e così via.

I vantaggi e gli svantaggi degli studi di monitoraggio sono presentati nella tabella. 3.13.

Tabella 3.13

Vantaggi e svantaggi degli studi di monitoraggio

Vantaggi	Screpolatura
Consentono di ricevere e accumulare dati statistici per analisi approfondite	Il costo relativamente elevato di questo tipo di ricerca
La ricerca di monitoraggio consente di monitorare le dinamiche delle preferenze dei consumatori del pubblico di destinazione, la consapevolezza del marchio, l'efficacia della pubblicità, la fedeltà dei clienti	Per alcuni gruppi di prodotti, potrebbe non essere appropriato utilizzare studi di monitoraggio per tutto l'anno (ad esempio, per prodotti stagionali o campagne pubblicitarie poco frequenti)
Oltre alle informazioni di base, è possibile ottenere informazioni aggiuntive sulla consapevolezza dei consumatori sulle promozioni effettuate, aziende pubblicitarie; sulle associazioni causate da marchi diversi; sullo stile di vita; misurare il riconoscimento di un marchio, logo, ecc.	Per garantire la comparabilità di campioni di onde diverse, gli studi dovrebbero essere sufficientemente ampi
Come risultato di questi studi, è possibile determinare con precisione il grado di influenza delle campagne pubblicitarie sui consumatori.	I requisiti per condurre ricerche relative all'esposizione pubblicitaria e ai parametri del marchio sono molto severi

Un altro tipo di sondaggio ampiamente utilizzato è metodo del focus group , che si basa su una discussione completa di un argomento problematico con un gruppo selezionato di persone. Gruppo di fuoco comporta una discussione di gruppo guidata da un moderatore al fine di stabilire parametri di qualità comportamento del consumatore.

Sulla fig. 3.5 presenta i compiti principali risolti utilizzando questo metodo, i suoi principali vantaggi e svantaggi e nella tabella. 3.14 riflette le caratteristiche della sua implementazione.

Riso. 3.5.

La conduzione di un focus group consente di rispondere alle seguenti domande:

determinazione delle preferenze dei clienti e dei loro atteggiamenti nei confronti di questo prodotto;
ottenere pareri sulla progettazione di nuovi prodotti;
presentare nuove idee per prodotti esistenti;
sviluppo di concetti creativi per pubblicità;
opinioni sul prezzo;
ottenere una reazione preliminare del consumatore a determinati programmi di marketing.

Tabella 3.14

Caratteristiche del focus group

Termini del focus group
Numero di persone nel gruppo	8-12 persone (conducono anche mini-gruppi, composti da 4-5 intervistati e un facilitatore)
Situazione	Atmosfera informale e rilassata in una sala appositamente attrezzata
Spesa del tempo
	Videocassetta, trascrizione
moderatore (primo)	Deve avere buone capacità di comunicazione e altre qualità (vedi Fig. 3.5). Conduci un focus group con due facilitatori, con due oppositori principali, con un facilitatore rispondente

Osservazione è un modo per raccogliere informazioni di marketing primarie sull'oggetto in studio osservando gruppi selezionati di persone, azioni e situazioni.

Questo metodo di raccolta delle informazioni viene utilizzato nei seguenti casi:

specificazione delle caratteristiche del comportamento degli acquirenti;
studio dei concorrenti e delle forme di organizzazione del marketing e della pubblicità da essi utilizzate;
analisi dei contatti personali tra venditori e acquirenti di beni;
studio dell'efficacia dell'impatto della pubblicità sui potenziali consumatori di beni e servizi;
studiare l'efficacia di riunioni, incontri, presentazioni;
studio del personale dell'azienda, le specificità delle relazioni tra i dipendenti e alcuni altri.

Ci sono i seguenti tipi di osservazione.

A seconda dell'ambiente:

osservazione sul campo (nel negozio, in vetrina);
laboratorio (situazione creata artificialmente).

A seconda del metodo di implementazione:

aperto (con la partecipazione diretta dello studio);
nascosto (sorveglianza).

A seconda della forma di percezione dell'oggetto:

osservazione personale (direttamente dall'osservatore);
non personale (tramite dispositivi).

A seconda degli oggetti registrati:

completo (vengono registrate tutte le possibili manifestazioni);
selettiva (vengono registrati solo i parametri, i fenomeni e gli stati preselezionati).

A seconda del grado di standardizzazione:

standardizzato (eseguito secondo un piano con una struttura chiaramente definita);
libero (si forma solo un'impressione generale sugli stati e le manifestazioni dell'oggetto in studio).

A seconda della frequenza dell'evento:

sistematico (eseguito regolarmente);
episodico (non ha una procedura chiaramente stabilita per la conduzione);
separare;
accidentale (non pianificato, ma rivelato durante il monitoraggio di eventuali eventi).

L'osservazione comprende le seguenti fasi:

1) preparatorio;
2) campo;
3) analitico.

Fase preparatoria include:

determinazione dell'obiettivo, definizione dei compiti, definizione dell'oggetto e del soggetto di osservazione;
fornire accesso all'ambiente, ottenere i permessi appropriati, stabilire contatti con le persone;
scelta del metodo di osservazione e sviluppo di una procedura basata su materiali pre-raccolti;
preparazione di documenti tecnici e attrezzature (replica di schede, protocolli, istruzioni per gli osservatori, preparazione equipaggiamento tecnico, cancelleria, ecc.).

fase di campo include:

osservazione diretta, raccolta dati, accumulazione di informazioni;
fissare i risultati dell'osservazione, eseguiti sotto forma di: registrazione a breve termine, schede, diario di osservazioni, ecc .;
monitorare il lavoro degli osservatori.

Fase analitica include:

elaborazione dei risultati dell'osservazione;
redazione di relazione.

Come un sondaggio, l'osservazione ha i suoi vantaggi e svantaggi (Tabella 3.15).

Tabella 3.15

Vantaggi e svantaggi del metodo di osservazione

Vantaggi	Screpolatura
Fornisce un'elevata obiettività	Bassa rappresentatività, poiché è impossibile garantire un ordine di campionamento casuale
Consente la percezione del comportamento inconscio degli acquirenti	Soggettività della percezione dell'osservatore
Consente di tenere conto dell'ambiente	Comportamento innaturale degli oggetti di osservazione, se eseguito in forma aperta
Fornisce la registrazione di un evento nel momento in cui si verifica	L'impossibilità di osservare molti fattori: motivazioni, opinioni, intenzioni, azioni
Non c'è contatto diretto tra l'osservatore e l'osservato, il che riduce la probabilità di distorsione delle informazioni	Limitazione del tempo di osservazione al momento dell'evento

sperimentare è chiamato uno studio in cui è necessario stabilire come un cambiamento in una o più variabili indipendenti influisce su una variabile dipendente. Pertanto, l'esperimento presuppone la presenza di due gruppi di studi comparabili: prova e controllo. Possono essere due città, due negozi, due merci, ecc. o due gruppi di prova selezionati di consumatori.

Lo scopo di tale studio è determinare le relazioni causali quando uno o più fattori, come gli elementi di marketing, cambiano in condizioni controllate. Gli esperimenti con una variabile comportano lo studio dell'impatto della modifica di un fattore di marketing sul marketing, sulla pubblicità e su altre attività dell'impresa (ad esempio, l'effetto del colore della confezione sulle vendite dei prodotti).

Gli esperimenti con più variabili comportano lo studio della dipendenza dei cambiamenti nei risultati dell'impresa dall'interazione e dalla relazione di diversi fattori di marketing. Tali studi sono molto complessi, ma consentono di misurare e valutare l'impatto su determinati processi e fenomeni non solo di singoli fattori, ma del loro complesso.

Un esperimento viene utilizzato quando:

prevedere le vendite di un nuovo prodotto;
giustificare la scelta strumenti di marketing;
verificare l'influenza di una serie di fattori sulla vendita di beni o sul comportamento dei consumatori;
valutare l'effetto della variabile indipendente sul dipendente.

Esistono diversi tipi di esperimenti, suddivisi in gruppi, a seconda delle caratteristiche di classificazione (Tabella 3.16).

L'esperimento come metodo di ricerca di mercato è ampiamente utilizzato nello studio dell'efficacia della pubblicità. Ciò è dovuto alla sua particolare importanza nel marketing mix e ai costi elevati.

Tipi di esperimento

Tabella 3.16

Segno di classificazione	Tipo di esperimento	una breve descrizione di
A seconda dell'ambiente	Laboratorio	Si svolgono in un ambiente artificiale, ad esempio, vari test di merci, prezzi, pubblicità
A seconda dell'ambiente		Condotto in condizioni reali, ad esempio test di mercato, marketing di prova
A seconda del tipo di modello utilizzato	Classico	Consente di studiare l'influenza di un solo fattore con un livello di influenza, ad esempio l'effetto del colore della confezione sulle vendite dei prodotti
A seconda del tipo di modello utilizzato	Statistico	Consentono di studiare simultaneamente l'influenza di diversi livelli di esposizione a due o più fattori
A seconda della sede	Prova di sala ( Holi test)	Verifica delle caratteristiche individuali dei prodotti/pubblicità. Si tiene in un'apposita sala attrezzata per la degustazione o la visualizzazione degli annunci.
	Prova a casa ( home-test)	Testare i prodotti nelle condizioni in cui vengono utilizzati nella vita reale (ad esempio, in un ambiente domestico)
	Prova in negozio ( shop-test)	I test sui prodotti vengono eseguiti in centro commerciale in una stanza attrezzata separata
A seconda dell'oggetto della ricerca	Prova del prodotto	Studiamo la reazione dei consumatori ai cambiamenti nelle caratteristiche del prodotto
		Studiamo la reazione dei consumatori alle variazioni di prezzo
		Si sta studiando la reazione dei consumatori a un cambiamento dei parametri di un messaggio pubblicitario o dell'azienda nel suo complesso.

I moduli per la raccolta dei dati sono questionari (questionari), fogli (moduli) per la registrazione dei risultati dell'osservazione, ecc.

Questionario - si tratta di un sistema di domande accomunate da un unico piano di ricerca finalizzato all'individuazione delle caratteristiche quantitative e qualitative dell'oggetto e del soggetto della ricerca.

Il questionario inizia con parte introduttiva, indicando chi sta conducendo il sondaggio; per quale scopo; istruzioni per la compilazione del questionario. La parte introduttiva dovrebbe enfatizzare un atteggiamento rispettoso nei confronti degli intervistati, creare in loro il desiderio di rispondere alle domande. Assicurati di indicare l'anonimato del sondaggio.

Avanti nel questionario sono domande di contatto. Il loro compito è interessare l'interlocutore, introdurre i problemi studiati. Per gli studi relativi al funzionamento delle merci, la domanda di contatto può essere la seguente domanda: "Pensi che la cura dei prodotti contribuisca alla conservazione della loro qualità?"

Ogni compito deve avere un corrispondente blocco di domande chiave che si possono suddividere: in chiusi, che comprendono tutti opzioni possibili risponde e l'intervistato ne sceglie semplicemente uno e si apre, dandogli l'opportunità di rispondere con le sue stesse parole. Esempi delle domande aperte e chiuse più comuni sono presentati nella tabella. 3.17 e 3.18.

Tabella 3.17

Tipi di domande chiuse

Nome	L'essenza della domanda
Domanda alternativa	Ci sono due risposte alternative tra cui scegliere.	Hai acquistato prodotti di questa azienda? "Non proprio"
Scelta Domanda	La scelta è fatta tra tre o più opzioni	Il vantaggio principale dei prodotti di questa azienda che consideri: 1) alta qualità; 2) durabilità; 3) prezzo ragionevole
Domanda sulla scala di significatività	È necessario valutare l'importanza per il consumatore dell'una o dell'altra caratteristica del prodotto sulla scala proposta	Rispetto ad altre caratteristiche di questo prodotto, il prezzo per te: 1) è della massima importanza; 2) è di grande importanza; 3) questioni; 4) non importa
Domanda likert	Si prega di indicare il grado di accordo o disaccordo con una particolare affermazione.	1) fortemente in disaccordo; 2) in disaccordo; 3) non posso dire; 4) d'accordo; 5) pienamente d'accordo
Domanda con scala di valutazione	Si propone di valutare il tratto secondo la scala presentata	Pensi che la qualità del prodotto: 1 - eccellente; 2 - buono; 3 - soddisfacente; 4 - cattivo; 5 - molto male
Semantico differenziale	È necessario scegliere un punto (punteggio) sulla scala tra due concetti bipolari	Segna la posizione dell'articolo in ogni riga UN aziende X, aziende A e il prodotto perfetto per te M: Costoso 1–2–3–4–5 Economico Alla moda 1–2–3–4–5 Fuori moda

Un ruolo speciale nel questionario appartiene a domande di controllo Il loro scopo è verificare la validità dei dati. Diciamo che la domanda principale è: "Conosci i modi di base per prendersi cura dei vestiti?". La domanda di sicurezza può essere del seguente tipo: "Quale dei modi di prendersi cura dei vestiti

Consideri la più importante?" Il confronto tra le risposte a queste domande fornisce informazioni sulla sincerità dell'intervistato. Va sottolineato che Domanda di Sicurezza non dovrebbe mai seguire una domanda di cui controlla la risposta. Ciò è dovuto al fatto che la risposta del rispondente a ciascuna domanda successiva è influenzata dal contenuto e dalla risposta alla domanda precedente.

Tabella 3.18

Tipi di domande aperte

Nome	Essenza della domanda
Non strutturato	Consente qualsiasi forma verbale di risposta	Qual è la tua opinione sull'azienda?
Selezione di associazioni di parole	L'intervistato viene chiamato singole parole per chiarire le associazioni che sorgono in lui	Che associazioni hai con la parola...?
Completamento della frase	Proposto per completare una frase incompiuta	Compro prodotti aziendali perché...
Completamento della storia	Si propone di completare la storia incompiuta
Completamento del disegno	Esprimi la tua opinione sulla base delle informazioni fornite.	Ci sono due caratteri nella figura, uno dei quali esprime un'idea, è necessario completare la risposta
Test di appercezione tematica	All'intervistato viene mostrata un'immagine e gli viene chiesto di inventare una storia su ciò che, a suo avviso, sta accadendo o potrebbe accadere lì.

Quando si costruisce un questionario, si dovrebbe anche tenere conto del fatto che le domande più difficili che richiedono analisi, riflessione e attivazione della memoria sono poste al centro del questionario. Alla fine del lavoro con il questionario, la difficoltà delle domande dovrebbe diminuire.

Compilazione del questionario domande finali. Il loro obiettivo è alleviare lo stress psicologico dell'intervistato (ad esempio, "Sei stanco della nostra conversazione?").

L'ultima sezione del questionario include anche domande da determinare ritratto socio-demografico degli intervistati(sesso, età, luogo di residenza, stato sociale, istruzione, livello di reddito, ecc.). Alla fine del questionario, assicurati di esprimere gratitudine all'intervistato per aver partecipato allo studio.

Quando si sviluppa un questionario, è necessario tenere conto di determinati requisiti.

1. Rispetto dei requisiti fondamentali per la formulazione delle domande:
- le domande dovrebbero essere semplici e chiare;
- le domande dovrebbero essere inequivocabili;
- le domande dovrebbero essere neutre (non dirigere la risposta in una certa direzione);
- ci deve essere una sequenza logica di domande.
2. Scelta del volume ottimale di questionari:
- questionari ingombranti causano un gran numero di rifiuti di risposta;
- brevi questionari, a loro volta, creano l'impressione dell'insignificanza del problema in discussione o del fatto stesso di fare appello all'opinione di una determinata persona;
- il tempo massimo richiesto per la compilazione del questionario durante il sondaggio via mail non deve superare i 20-30 minuti.
3. Valutazione preliminare della qualità dei questionari:
- i questionari sviluppati sono sottoposti a controllo logico, vengono controllate tutte le domande e le opzioni di risposta, nonché la composizione del questionario nel suo insieme;
- condurre un'indagine dettagliata su un piccolo gruppo di persone, sulla base della quale vengono raffinate e raffinate (10-15 persone).

Durante l'osservazione, invece di un questionario, viene utilizzata una scheda di osservazione (Fig. 3.6), un protocollo di osservazione e un diario di osservazione.

Esempio pratico

Efremov A. Morlock, orchi e trekking // Industria pubblicitaria. 2002. N. 21.

La divisione dei metodi di raccolta delle informazioni in due gruppi è predeterminata da due tipi di fonti di informazioni di marketing: dati primari e secondari. Secondo il metodo per ottenere informazioni di marketing, la ricerca è divisa in due tipi: secondaria e primaria.

La ricerca secondaria si basa solitamente su informazioni già disponibili ed è quindi chiamata ricerca documentale. La ricerca secondaria nel suo contenuto è lo studio delle fonti di informazione esistenti sul problema studiato o ricercato nel sistema di marketing. Distinguere (in relazione all'azienda) fonti esterne e interne per la ricerca secondaria. Come fonti interne di informazioni, possono esserci: statistiche di marketing (caratteristiche del fatturato, volume delle vendite, volume delle vendite, importazione, esportazione, reclami), dati sui costi di marketing (per prodotto, pubblicità, promozione, vendite, comunicazioni), altri dati ( sulle prestazioni di impianti, attrezzature, sul carico capacità produttiva, listini prezzi delle materie prime e dei materiali, caratteristiche del sistema di stoccaggio, mappe dei consumatori, ecc.).

COME fonti esterne relatori: pubblicazioni di organizzazioni ufficiali nazionali e internazionali; pubblicazioni agenzie governative, ministeri, comitati comunali e organizzazioni; pubblicazioni di camere di commercio e industria e associazioni; annuari di informazioni statistiche; relazioni e pubblicazioni di aziende del settore e joint venture; libri, messaggi su riviste e giornali; pubblicazioni di istituti didattici, di ricerca, di progettazione e organizzazioni scientifiche pubbliche, simposi, congressi, conferenze; listini prezzi, cataloghi, prospetti e altre pubblicazioni aziendali; materiali delle organizzazioni di consulenza.

Il significato per la ricerca secondaria di informazioni interne o esterne in ciascun caso è determinato dal ricercatore.

I principali vantaggi della ricerca secondaria sono:

§ il costo per condurre una ricerca a tavolino è inferiore al costo per condurre la stessa ricerca utilizzando la ricerca sul campo;
§ per la maggior parte, solo le informazioni secondarie sono sufficienti per risolvere la ricerca, quindi la ricerca primaria diventa superflua;
§ la possibilità di utilizzare i risultati della ricerca documentale, se l'obiettivo della ricerca di mercato non viene raggiunto, per determinare gli obiettivi della ricerca sul campo, la sua pianificazione e l'uso del metodo di campionamento.

Gli studi eseguiti sulla base di informazioni secondarie, di norma, sono preliminari e sono di natura descrittiva o di stadiazione. Con l'aiuto di tali studi è possibile determinare, ad esempio, le caratteristiche economiche generali del mercato, la posizione nei singoli settori, le caratteristiche nazionali e di altro tipo quando si entra nei mercati esteri (nel caso del marketing internazionale).

Per uno studio più approfondito, sono necessarie informazioni operative. Queste informazioni, raccolte per la prima volta per uno scopo specifico, erano chiamate informazioni primarie e la ricerca condotta sulla base della sua analisi era chiamata ricerca sul campo.

Si consiglia di raccogliere e analizzare le informazioni primarie solo nei casi in cui lo studio delle informazioni secondarie non dia il risultato desiderato. Allo stesso tempo, è necessario formulare requisiti per le informazioni secondarie, che sono determinate dall'oggetto e dall'oggetto dello studio. Allo stesso tempo, ciascuno dei metodi può essere utilizzato in combinazione con altri; la ricerca sul campo è quasi sempre più costosa della ricerca a tavolino. Pertanto, vengono utilizzati nei casi in cui:

§ a seguito della ricerca secondaria, il risultato richiesto non è raggiunto e non è possibile effettuare un'adeguata operazione di marketing;
§ gli alti costi per la ricerca sul campo possono essere compensati dall'importanza e dalla necessità di risolvere il problema corrispondente.

Uno studio sul campo può essere completo o continuo se copre l'intero gruppo di intervistati di interesse per il ricercatore e parziale o selettivo se copre una certa percentuale di intervistati.

I sondaggi continui vengono solitamente utilizzati per studiare un numero relativamente piccolo di intervistati, ad esempio grandi consumatori, grandi aziende. In generale, gli studi continui si distinguono per la loro accuratezza e, d'altra parte, per gli alti costi di risorse e tempo.

Le indagini parziali o selettive sono più comunemente utilizzate per ottenere informazioni nelle indagini sul campo.

Sulla base dei compiti impostati, in questa ricerca di mercato, sono stati utilizzati metodi di ricerca a tavolino e sul campo.

La base delle informazioni utilizzate in questo lavoro sono i dati primari, le informazioni secondarie vengono utilizzate solo per un'analisi generale del mercato esistente, prevedendone le tendenze di sviluppo.

I principali metodi per ottenere dati primari sono:

- Sondaggio
- Sorveglianza
- Esperimento

Recentemente, in connessione con l'informatizzazione delle attività di marketing, sono stati utilizzati metodi interattivi di modellazione delle informazioni di marketing. I metodi di interrogatorio, osservazione, esperimento e modellazione vengono utilizzati per risolvere problemi di ricerca di vari livelli.

L'osservazione viene effettuata in base a una serie di condizioni:

* un breve periodo di tempo di osservazione in modo che i cambiamenti nell'ambiente non influiscano sul comportamento studiato;
* devono essere registrate anche le caratteristiche più significative delle condizioni e delle situazioni in cui avviene l'osservazione;
* I processi osservati devono essere disponibili per l'osservazione e svolgersi in pubblico;
* comportamento osservato che le persone non desiderano ricordare.

L'osservazione è un metodo abbastanza flessibile per raccogliere informazioni, in quanto può essere effettuata dai ricercatori in varie forme.

Durante l'esperimento, il ricercatore interviene attivamente nel processo di generazione dei dati, le relazioni causa-effetto tra gli eventi vengono verificate sulla base di cambiamenti isolati nelle variabili, ad es. solo una variabile indipendente subisce un cambiamento, lo stato delle restanti variabili è aggiustato.

L'esperimento è una forma di pratica, quindi i suoi risultati possono essere utilizzati come criterio di verità per giustificare decisioni di marketing riguardanti nuovi prodotti. Di norma, l'esperimento viene eseguito per prevedere il volume delle vendite o giustificare la scelta degli strumenti di marketing per un nuovo prodotto. Abbastanza spesso gli esperimenti vengono utilizzati nella pratica della ricerca.

Durante l'esperimento, è possibile effettuare misurazioni quantitative e qualitative degli indicatori. Le misurazioni quantitative implicano la fissazione dell'intensità e della durata dell'esposizione a una particolare variabile. Le misurazioni qualitative fissano la presenza o l'assenza del risultato dell'impatto di una variabile.

Un sondaggio è un metodo per raccogliere informazioni primarie accertando le opinioni soggettive, le preferenze, gli atteggiamenti delle persone nei confronti di un oggetto. Ambito di applicazione:

· lavorare con intervistati remoti (ad esempio, se l'intervistato si trova in un'altra città);
· porre domande complesse che richiedono risposte razionali e logicamente verificate del rispondente (ad esempio, nel questionario può essere presentato un sistema di selezione a più criteri);
· sondare un numero elevato di intervistati in un periodo di tempo limitato (ad esempio, un sondaggio su un numero elevato di studenti in una lezione).

Il rispondente è la persona esaminata, il soggetto che risponde alle domande. Nella pratica della ricerca di mercato, ci sono molte forme per condurre un sondaggio.

L'essenza di qualsiasi sondaggio è ottenere una risposta a una domanda di interesse per l'intervistatore da un determinato gruppo di persone (" opinione pubblica o "opinione di un gruppo attivo di persone") o individui all'interno di segmenti di mercato rappresentativi ("opinione privata" o "rappresentante"). L'essenza del sondaggio può essere espressa dallo schema mostrato in Fig. 2.1.

Fig.2.1 Schema di indagine

Intervistatore - individuale, entità(gruppo di persone) o dispositivo tecnico che pongono una domanda a un rispondente al fine di ottenere una risposta basata su un particolare stimolo.

"Stimolo" - un motivo emotivo o razionale per rispondere a una domanda, creato dall'intervistatore e focalizzato sul sistema di valori del rispondente.

"Risposta" - motivata sulla base dello stimolo fornito dall'intervistatore, la risposta dell'intervistato a domanda posta espresso in qualsiasi forma che l'intervistatore può catturare.

Durante l'indagine, le informazioni vengono raccolte sistematicamente dagli intervistati attraverso il contatto con loro di persona, per telefono o per posta. Può fornire dati su relazioni, acquisti passati e caratteristiche dei bisogni. Tuttavia, la sua accuratezza è influenzata da risposte errate o distorte. Per correggere le risposte, viene utilizzato un questionario (questionario).

Questionario: un questionario per ottenere alcune informazioni. Il questionario è solitamente composto da un'introduzione, una parte richiesta e una parte principale.

Lo scopo principale dell'introduzione è convincere l'intervistato a partecipare al sondaggio. Dovrebbe indicare lo scopo del sondaggio condotto e mostrare in che modo l'intervistato trarrà vantaggio dalla partecipazione al sondaggio. Inoltre, dall'introduzione dovrebbe essere chiaro chi conduce il sondaggio.

"e oggi sulla prima fase - Ricerca e raccolta di informazioni.

Se c'è un compito / problema / obiettivo, ma non c'è soluzione, allora inizia inevitabilmente la fase di ricerca di questa soluzione.

E più correttamente viene formulato il problema, più facile è trovare una soluzione.

Se il problema è banale, è sufficiente un passaggio nella ricerca di informazioni: aperto Motore di ricerca su Internet , facciamo una richiesta e disponiamo di diverse fonti di informazioni.

L'abilità principale richiesta in questi casi è fare la richiesta giusta. Ma anche questo deve essere fatto con competenza e anche questo deve essere appreso.

Penso che il 90% delle persone sia limitato a questo livello di lavoro con le informazioni. Si è verificato un problema - è andato al motore di ricerca - ha ottenuto la risposta.

Se i compiti non vanno oltre questi limiti, vale a dire trovare la risposta a una domanda familiare o tenersi al passo con le notizie, allora probabilmente non vale la pena preoccuparsi di costruire un sistema personale per lavorare con le informazioni.

Per chi lavora con le informazioni c'è la necessità di raccogliere ed elaborare grandi matrici, espresse in 1.000 unità di file o libri, la creazione di un sistema per lavorare con le informazioni sarà semplicemente necessaria.

La necessità di un sistema di gestione delle informazioni

Qualsiasi specialista alto livello ha la sua biblioteca di conoscenza.

La conoscenza non ha confini e richiede un costante miglioramento e aggiornamento.

La raccolta di informazioni in questo caso è carattere sistematico. Quelli. Le informazioni vengono inserite nella base di conoscenza costantemente.

Ma la necessità di un sistema per lavorare con le informazioni non nasce solo tra specialisti professionisti, sorge anche a livello quotidiano, nella vita personale di ogni persona che si batte per lo sviluppo personale, o almeno per razionalizzare la propria vita.

La vita può scorrere come un flusso continuo di attività ininterrotta. In un tale flusso, è difficile individuare e strutturare le singole parti. Una persona vive e basta, gli basta.

Ma la nostra vita può essere diversificata, i nostri obiettivi di vita possono essere strutturati, possiamo dare un senso all'esistenza ea tutta la nostra vita.

Probabilmente conosci già questo strumento di analisi. stato attuale Come "Ruota della vita". Ti consente di valutare la tua situazione attuale e determinare in quali aree hai bisogno di sviluppo.

Possono esserci diverse aree / direzioni di questo tipo (di norma, non più di 10): "Salute", " Sviluppo spirituale”, “Sport”, “Carriera”, “Famiglia”, “Finanza”, ecc.
L'eccellenza in qualsiasi campo richiede conoscenza. E questo processo inizia con la raccolta di informazioni, ovvero con la formazione di una biblioteca personale su questi argomenti.

Pertanto, è richiesta la presenza di un sistema per lavorare con le informazioni sia sul lavoro che nella vita personale. Tra lavoro e vita personale, come sai, deve esserci un equilibrio.

Perché raccogliamo informazioni?

Per evitare che la raccolta di informazioni diventi fine a se stessa, decidiamo perché raccogliamo informazioni.

«… raccogliamo informazioni non per accumulare conoscenza, ma per intraprendere l'azione giusta., ha affermato il guru del management Peter F. Drucker.

È importante ricordare che la raccolta di informazioni non è per il bene della raccolta e non solo per l'accumulo di conoscenza, ma alla fine - per prendere le giuste decisioni e raggiungere i nostri obiettivi, indipendentemente dal lavoro oa casa.

Quando, dove e come raccogliere informazioni?

Rispondiamo a queste domande.

Quando?

Se viene formata una base di conoscenza di uno specialista, le informazioni vengono costantemente aggiornate. Sono apparse nuove informazioni, il titolo ha attirato l'attenzione: le informazioni entrano immediatamente in questo database.

Puoi creare una cartella "All'attenzione" ed elaborare regolarmente nuova informazione, eliminando il non necessario e distribuendo il necessario alle directory tematiche del tuo sistema (parleremo della sistematizzazione delle informazioni nei seguenti articoli).

Se è deciso compito specifico richiedendo una decisione, la raccolta di informazioni può essere ad hoc e una tantum. Quelli. raccolto - risolto il problema - ricevuto un rapporto - un rapporto per l'archiviazione.

È come gestire un'azienda: forse gestione regolare , Forse situazionale . Entrambi, stranamente, funzionano.

Ma gestibilità, trasparenza, mancanza di confusione e stress e, alla fine, l'efficacia della gestione regolare è molto più elevata.

Quelli. rispondere alla domanda - quando - è possibile a seconda della situazione, ma è sicuramente meglio - regolarmente e utilizzando la Tecnologia.

Dove raccogliere informazioni?

Per fare questo, ricorda che ci sono informazioni primario e secondario.

Secondario- si tratta di informazioni già disponibili in qualche fonte, ad esempio in libri, riviste, dati contabili, nel dipartimento di statistica, in rapporti, studi precedenti, ecc.

Primarioè un'informazione ottenuta direttamente allo scopo di risolvere un dato problema. Si tratta di vari sondaggi, interviste, osservazioni.

Le informazioni secondarie vengono raccolte, di norma, nel processo di ricerca documentale senza il coinvolgimento di altri. Posto: posto di lavoro, biblioteca.

Se vengono acquistati studi già condotti, effettuiamo una richiesta e un pagamento appropriati.

Penso che questo sia comprensibile. Secondario - si tratta di informazioni già disponibili su qualche supporto.

Fondamentalmente, lavorano con queste informazioni, considerando che le informazioni esistono solo in questa forma.

Ma puoi ottenere informazioni migliori intervistando un esperto su un determinato problema, o diversi esperti, al fine di confrontare i punti di vista.

Oppure conduci un sondaggio tra i clienti per ottenere informazioni su ciò che pensano della tua azienda, prodotto e servizio.
Oppure fai un brainstorming tra i dipendenti per ottenere una soluzione non banale a un problema.

Tutto ciò si riferisce alla raccolta di informazioni primarie.

Il leader può prendere decisioni, dopo aver ascoltato l'opinione di uno o due dei suoi specialisti. In questo caso, anche lui raccolta di informazioni primarie .

Osservazione per il comportamento umano, ad es piano di negoziazione- è anche la raccolta di informazioni primarie, sulla base delle quali si prendono decisioni, ad esempio, sulla collocazione delle vetrine.

COSÌ , informazioni primarie - si tratta di informazioni che non sono ancora su nessun supporto e dobbiamo raccoglierle comunicando con altre persone.

Penso che questo sarà più o meno chiaro in termini generali.

Come raccogliere informazioni?

Rispondiamo a questa domanda, ad es. determinare quale modalità di raccolta delle informazioni esistere.

Come ho detto nell'articolo "" - è importante conoscere le fasi e i metodi di lavoro in ogni fase.

Ora stiamo valutando La prima fase è la ricerca e la raccolta di informazioni. E ci siamo avvicinati ai metodi di raccolta delle informazioni.

Metodi di ricerca delle informazioni:

1. Controllo della tua base di conoscenza.

Hai già un database accumulato sotto forma di: file, libri, materiali audio e video. La prima cosa che puoi fare è cercare tra le informazioni che già possiedi.

Di norma, se le informazioni sono adeguatamente sistematizzate e codificate, non è difficile farlo. Basta chiedere Ricerca per nome file o in altro modo, in base alla tua codifica.

Se le informazioni non sono sistematizzate, puoi eseguire una ricerca per parole chiave nel testo del documento. Queste operazioni lo consentono Microsoft Windows.

Pertanto, specificando i criteri di query richiesti ( parole chiave ) puoi facilmente trovare cartelle e file adatti all'interno del tuo database.

Il secondo passo è cercare nella tua biblioteca libri e riviste stampati.

L'espansione dell'elenco dei libri può essere eseguita come segue:

Inizia facendo una lista.

Nel mio libro "" ho citato le principali fonti di informazione per compilare un elenco:

3. Ricerca di elenchi di riferimenti in forum specializzati.

4. Vari abbonamenti a mailing list specializzate.

5. Partecipazione a varie comunità elettroniche dedicate alla tua materia.

6. Visitare i negozi, inclusa la ricerca nei negozi online.

7. Fa appello agli specialisti con la richiesta di raccomandare la letteratura necessaria.

Queste sono le fonti principali per ottenere un elenco di libri importanti sull'argomento

2. Ricerca a tavolino.

Dopo aver ricevuto le informazioni dalla tua Knowledge Base esistente, le integri con:

Lavorare con fondo della biblioteca nelle biblioteche centrali, indagini ai servizi statistici e archivistici.

Lavora nei motori di ricerca.

Guardare programmi TV, materiali video e audio.

In questa fase del lavoro con le informazioni secondarie, puoi terminare e, se necessario, iniziare a raccogliere informazioni primarie.

3. Comunicazione con esperti su un argomento di interesse.

Spesso gli esperti forniscono "ganci" su cui è possibile espandere l'ambito della ricerca di informazioni. Scopri da un esperto: quali fonti di informazioni sono le più importanti, quali libri leggere per primi, ecc.

La disponibilità di esperti sta attualmente abbracciando Internet. È sufficiente comporre Youtube la tua domanda - e ci saranno molti materiali video, conferenze, seminari. Resta solo da scegliere esperti davvero decenti.

Ma è meglio usare la comunicazione dal vivo, espandendo così le tue connessioni e migliorando le capacità comunicative.

4. Osservazione diretta.

Questo è uno dei metodi per raccogliere informazioni primarie. Ad esempio, per scattare un ritratto social-dem dei visitatori presa- è sufficiente individuare un giorno più saturo e compilare la tabella - gruppi per età, sesso e orario. Molto informazioni utili per le soluzioni.

5. Sondaggi, domande, test.

I metodi possono essere molti: si tratta di focus group, sessioni di brainstorming, utilizzo del modello Ishikawa e così via.

Nella fase di raccolta delle informazioni, è meglio creare una certa ridondanza per poi selezionare l'importante e l'utile.

Mi limito a questo, penso che per la prima volta sul palco basti la ricerca di informazioni.

Se avete domande, sarò felice di rispondere. Si prega di scrivere nei commenti.

Cordiali saluti, Nikolay Medvedev.