Uno dei pochi piaceri semplici che il doloroso passaggio del nostro Paese al mercato ha portato alla persona comune - l'opportunità di provare cioccolatini, waffle, gomme da masticare, liquori sconosciuti che sono apparsi improvvisamente nelle bancarelle in un numero infinito di varietà. La varietà di varianti essenzialmente degli stessi prodotti è spesso il frutto di piccole imprese esistenti in condizioni di concorrenza monopolistica. È questo tipo di mercato tipico dell'industria alimentare, della produzione di abbigliamento e calzature, dell'editoria di libri, dell'industria del mobile, della vendita al dettaglio, di molti tipi di servizi e di numerosi altri settori.

La concorrenza monopolistica è una delle forme Non competizione perfetta. Ci sono molte aziende che operano sul mercato e tra queste o non ce ne sono affatto di grandi dimensioni, oppure non hanno vantaggi decisivi rispetto a quelle piccole e convivono con esse. Le barriere all'ingresso in un tale mercato sono relativamente basse: l'apertura di un laboratorio di mobili imbottiti o di un parrucchiere alla moda non richiede grandi capitali ed è difficile per i concorrenti impedirlo. Uscire dal mercato è solitamente facile: ci sono sempre acquirenti pronti ad acquistare una piccola impresa.

La differenza fondamentale tra la concorrenza monopolistica è che le imprese producono un prodotto simile ma diverso (vale a dire, non come in una concorrenza perfetta, quando tutti i produttori offrono lo stesso prodotto al consumatore).

Perché, in condizioni così liberali prevalenti nei mercati del tipo descritto, la concorrenza qui non è ancora perfetta? La ragione sta nella caratteristica molto evidente del mercato della concorrenza monopolistica, con la quale abbiamo iniziato la sua descrizione, vale a dire, nella diversità, ad es. differenziazione del prodotto.

In pratica, ciò significa quanto segue: ciascuna delle aziende del settore vende il proprio tipo o variante speciale del prodotto. Uno qualsiasi dei produttori occupa una sorta di posizione di "mini-monopolista" (l'unico produttore di un dato prodotto) e ha un certo potere sul mercato. Inoltre, la frase insolita "mini-monopolista", che taglia l'orecchio, non è una metafora, ma un riflesso accurato dell'essenza della situazione. Infatti, ogni impresa operante in concorrenza monopolistica controlla solo una piccola quota dell'intero mercato per il prodotto corrispondente. Tuttavia, la differenziazione dei prodotti porta al fatto che il mercato unico si frammenta in parti separate e relativamente indipendenti. E in questo segmento di mercato, la quota anche di una piccola azienda può diventare molto grande.

La differenziazione si basa sulla presenza di caratteristiche distintive del prodotto (parametri tecnico-funzionali, design, qualità, stile, servizio post-vendita, ubicazione, ecc.) e, allo stesso tempo, tali differenze sono significative per il consumatore, che rende lo stesso tipo di prodotti prodotti diversi. Ad esempio, le auto "Zhiguli" e "Moskvich", gli shampoo "Yabloko" e "Rose" sono diversi, differenziati, non sono considerati da loro beni intercambiabili.

La differenziazione del prodotto può assumere diverse forme:

• 1. I prodotti possono differire nella loro fisica o parametri di qualità. Le differenze "reali", tra cui caratteristiche, materiali, design e lavorazione, sono aspetti critici della differenziazione del prodotto. Computer personale, ad esempio, differiscono in termini di potenza del software e dell'hardware, accessibilità per il consumatore, ecc. Anche il mercato è un esempio. bevande analcoliche, che è pieno di una varietà di marchi di questo prodotto, che sono leggermente diversi, ma abbastanza intercambiabili.
• 2. I servizi relativi alla vendita e al servizio post-vendita e le condizioni per la loro fornitura sono aspetto importante differenziazione del prodotto. Un negozio può sottolineare la qualità del servizio clienti. I suoi dipendenti imballeranno gli acquisti e li porteranno all'auto dell'acquirente. Grande concorrente negozio al dettaglio può consentire ai clienti di imballare e trasportare i propri acquisti, ma di venderli a prezzi inferiori. La cortesia e la disponibilità dei dipendenti del negozio, la reputazione dell'azienda per il servizio clienti e lo scambio di prodotti e la disponibilità di credito sono aspetti legati al servizio della differenziazione del prodotto.
• 3. I prodotti possono anche essere differenziati in base alla posizione e alla disponibilità. Piccoli negozi di alimentari e chioschi competono con successo con i grandi supermercati, nonostante questi ultimi abbiano una gamma di prodotti molto più ampia. I proprietari di piccoli negozi di alimentari e chioschi li localizzano vicino ai clienti, nei luoghi più frequentati, spesso sono aperti 24 ore su 24.
• 4. La differenziazione può anche essere il risultato di differenze immaginarie, ad es. attività promozionali (confezione della merce, prestigio del marchio, marchi, immagine del produttore). Quando una particolare marca di prodotto è associata al nome di una celebrità, può influenzare la domanda di questi prodotti da parte degli acquirenti. Molti consumatori ritengono che il dentifricio confezionato in una bomboletta spray sia preferibile allo stesso dentifricio in un normale tubetto. Esempio classico differenziazione del prodotto - aspirina. Tutti i suoi tipi non differiscono l'uno dall'altro nella composizione chimica, ma il prezzo dell'aspirina è molto diverso. L'aspirina di Bayer AG costa parecchie volte il prezzo di marchi meno conosciuti. Gran parte della differenziazione dei prodotti di Bayer è dovuta alla pubblicità, che è riuscita a convincere i consumatori che la sua aspirina è la più efficace.

Il grado di differenziazione dei beni reali varia ampiamente. Da un lato ci sono prodotti altamente standardizzati a cui è difficile apportare modifiche significative: carne di pollo, acciaio, la stessa aspirina. D'altra parte, ci sono prodotti con potenziale elevato potenziale di differenziazione, come automobili, suite per ufficio e mobili. Qui il consumatore si trova di fronte a un'abbondanza di caratteristiche del prodotto.

La differenziazione dei prodotti nasce dall'esistenza tra loro di differenze di qualità, servizio e pubblicità.

Soffermiamoci sul terzo grande gruppo di fattori di differenziazione del prodotto, che è associato alla pubblicità.

In primo luogo, la pubblicità, come i fotoreagenti, rivela le differenze nascoste nel prodotto rispetto a quelle simili. La pubblicità consente all'acquirente di navigare in una vasta gamma di differenze qualitative nei prodotti. Un consumatore raro, ad esempio, sceglierà il giusto tipo di pasta tra molte centinaia sul mercato. La pubblicità invece si rivolge decisamente a chi ama la schiuma abbondante - all'uno, a chi soffre di gengive sanguinanti - all'altro, e a chi è preoccupato per la patina gialla del tabacco sui denti - alla terza elementare ; a chi piace l'aroma fruttato dello shampoo - a un prodotto, e chi soffre di forfora - a un altro, e chi ha bisogno, ad esempio, di un volume lussureggiante di capelli - al terzo.

In secondo luogo, la pubblicità è solo una funzione informativa. È un modo per fornire informazioni sulla disponibilità di un particolare prodotto sul mercato, il suo costo e la sua qualità. Ad esempio, la promozione sul mercato di pannolini che assorbono l'umidità per neonati "pampers", "haggies", ecc .. È stata la pubblicità a rivelarne la convenienza per i genitori e i benefici per il bambino, creando immediatamente un mercato significativo.

In terzo luogo, contribuisce alla formazione di nuovi bisogni. Ricordiamo lo spot popolare sul nostro schermo televisivo: quante persone hanno sentito il bisogno di avere "shampoo e balsamo da salone in una bottiglia", e non, diciamo, in due, fino a quando la comodità di questo non è stata spiegata dalla pubblicità (ho appena lavami i capelli e vai)?

In quarto luogo, la pubblicità crea differenziazione del prodotto dove non c'è una reale differenza tra loro. Come già notato, nel mercato delle sigarette molte differenze qualitative sono immaginarie. Quindi, dietro le immaginarie differenze di qualità, molto spesso si nascondono differenze abbastanza reali nella presentazione pubblicitaria dei prodotti, anche se il consumatore potrebbe non esserne consapevole. È improbabile che qualcuno dica: "Fumo Marlboro perché voglio essere come un coraggioso cowboy", ma, secondo l'opinione generale degli esperti, milioni di fan di questo marchio trovano il suo gusto così accattivante proprio per il desiderio inconscio identificarsi con l'immagine di un cowboy trovata con successo nella pubblicità del marchio. Oppure, ad esempio, la stessa Pepsi-Cola viene promossa come marchio giovanile, e la Coca-Cola, al contrario, come bevanda prestigiosa per la classe media. Le fragranze costose sono pubblicizzate da famose top model e le donne, acquistando tali profumi, si identificano con esse. E gli uomini tendono ad acquisire fragranze "maschili", e così via.

Agenzia federale per l'istruzione

Istituto scolastico statale

istruzione professionale superiore

"Università tecnica statale di Izhevsk"

Facoltà "Economia d'impresa"

Lavoro del corso

Oggetto: "Economia di settore"

Quando ho scelto un argomento per una tesina, ho cercato di sceglierne uno che fosse più interessante per me, oltre a quello che rivelasse le questioni più importanti per la nostra economia. Considero questo argomento molto interessante, perché è necessario per la nostra repubblica.

Oggi la rilevanza della pubblicità è fuori dubbio, in quanto svolge un ruolo chiave nello sviluppo economia di mercato ed è un elemento importante. V. V. Mayakovsky ha anche scritto nell'articolo "Agitazione e pubblicità": "nessuna cosa, anche la più sicura, va avanti senza pubblicità ... Di solito pensano che si debba pubblicizzare solo spazzatura - una buona cosa andrà avanti così. Questa è l'opinione più sbagliata. Pubblicità - questo è il nome della cosa... La pubblicità dovrebbe ricordarti all'infinito ogni cosa, anche meravigliosa. Pensa alla pubblicità!". Se il produttore viene privato di una connessione così efficace con il consumatore come la pubblicità, smetterà di investire nel miglioramento dei vecchi e nella creazione di nuovi prodotti. Il desiderio di sviluppo, la concorrenza nell'imprenditorialità svaniranno. Ecco perché nei paesi con alto livello vita, produzione di massa spendere un sacco di soldi in pubblicità. La frase banale "la pubblicità è il motore del commercio" rivela abbastanza pienamente la funzione principale della pubblicità: trasferire informazioni sul prodotto, farne conoscenza ai potenziali acquirenti, convincerli della necessità di acquistare il prodotto. Ma dal solito messaggio informativo la pubblicità è interessata risultato finale. Questo non è solo lo studio delle informazioni, ma lo studio con un obiettivo specifico, molto specifico: aumentare la domanda di beni. La pubblicità è solo uno strumento del mercato, ciò che commerciamo si riflette nella pubblicità. Pensiamo al principio generale in base al quale vive e opera la pubblicità. In sostanza, offre l'opportunità di vendere un messaggio su un prodotto o servizio a un potenziale consumatore.

. Parte teorica

1.1 Differenziazione del prodotto

Tutti i mercati dell'economia sono divisi in due grandi gruppi. Il primo gruppo comprende mercati per prodotti omogenei. In tali mercati, i prodotti di diversi produttori sono perfetti sostituti. La competitività delle merci dipende principalmente dal prezzo del venditore. Esempi di mercati con un prodotto omogeneo sono i mercati delle materie prime - e in particolare i mercati dei titoli (mercato GKO, mercato dei futures su valute, ecc.). L'altro gruppo comprende mercati per prodotti eterogenei o differenziati. La differenziazione del prodotto è maggiore, i sostituti meno perfetti sono i beni di diversi venditori sul mercato. La base della differenziazione sono le preferenze soggettive dei consumatori: i prodotti sono differenziati solo perché gli stessi acquirenti considerano diverse marche di merci come merci diverse. Se le caratteristiche del consumatore di due marche di sigarette sono identiche, ma i consumatori ritengono che siano diverse, allora in termini di analisi economica un mercato che comprende i venditori di queste due marche di sigarette sarà un mercato del prodotto differenziato. Se, d'altra parte, due marche di televisori differiscono significativamente l'una dall'altra nelle loro caratteristiche, ma i consumatori le considerano lo stesso prodotto, allora dal punto di vista di un economista, il mercato sarà un mercato per un prodotto omogeneo Prodotto.

Man mano che cresce la differenziazione del prodotto, la portata e l'importanza della concorrenza sui prezzi diminuiscono; al contrario, i metodi di concorrenza non basati sul prezzo - qualità del prodotto, rinnovo del prodotto, campagne pubblicitarie, marchi - determinano sempre più la competitività del prodotto dell'azienda.

Storicamente, il primo concetto dell'attività dell'azienda nel mercato di un prodotto differenziato - il modello della concorrenza monopolistica - è stato proposto da Edward Chamberlin (1899-1967) nella sua opera "The Theory of Monopolistic Competition" (1933), combina due opposti: monopolio e concorrenza. La concorrenza monopolistica è un tipo di mercato industriale della concorrenza imperfetta che esiste effettivamente in molti settori, come la produzione e la vendita di abbigliamento, calzature, mobili, articoli sportivi, detersivi, saponi, shampoo, medicinali, vitamine, vedere al dettaglio, servizi domestici, caffè e ristoranti, editoria di libri, ecc.

In condizioni di concorrenza monopolistica, il mercato di qualsiasi prodotto è un insieme di "mini-mercati" in cui vengono venduti stretti sostituti del prodotto che soddisfano lo stesso bisogno. Per gli acquirenti, questi beni hanno un'elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo piuttosto ampia. Le imprese che producono questi beni competono tra loro all'interno dello stesso settore.

L'eterogeneità o differenziazione è un segno distintivo di questo tipo di mercato. Può assumere diverse forme:

Differenze nella qualità dei prodotti dovute a materiali, design, aspetto, facilità d'uso, ecc.;

differenze in termini di vendita, vale a dire l'accesso ai beni, allenamento professionale venditori, servizio pre-vendita (consulenza, assistenza nella scelta), nonché durante il processo di acquisto e dopo la vendita (installazione, regolazione, servizio di garanzia, ecc.);

Differenziazione spaziale dovuta al fatto che prodotti identici differiscono nel luogo della loro vendita, ovvero l'ubicazione dei venditori rispetto ai potenziali acquirenti;

Differenze dovute alle percezioni soggettive dei consumatori sul prodotto in base al marchio (fedeltà al marchio), alla pubblicità, al packaging, all'imballaggio, ecc.

La differenziazione del prodotto può essere associata a due circostanze: la differenza nelle caratteristiche di consumo dei beni che soddisfano gusti diversi e la differenza nella qualità dei prodotti che soddisfano gli stessi gusti. Il primo tipo di differenziazione del prodotto è chiamato differenziazione orizzontale, il secondo tipo è chiamato differenziazione verticale. In effetti, entrambi i tipi di differenziazione del prodotto coesistono nei mercati dei prodotti, ma la predominanza dell'uno o dell'altro mostra un effetto diverso sullo sviluppo della concorrenza e sulla posizione delle imprese. La scelta del consumatore in questi mercati è controllata da vari fattori: in condizioni di differenziazione orizzontale, la scelta è determinata dall'adesione a un particolare marchio, in condizioni di differenziazione verticale, dal livello di reddito e dalla domanda effettiva di beni. Di conseguenza, la competitività dei beni nei mercati della differenziazione orizzontale dipende nella massima misura dal rispetto delle preferenze dei potenziali clienti, nei mercati della differenziazione verticale - dal livello dei prezzi dei beni. La crescita della domanda solvibile nel mercato di un prodotto differenziato orizzontalmente porta ad un aumento della varietà di gusti e preferenze, all'ingresso di nuove imprese nel mercato e ad una corrispondente diminuzione della concentrazione dei venditori. Al contrario, una diminuzione della domanda effettiva porta a una diminuzione del numero di marchi e venditori sul mercato. Un mercato con un prodotto differenziato verticalmente reagisce in modo diverso ai cambiamenti della domanda effettiva: la sua crescita porta allo spostamento dei beni di bassa qualità da quelli di alta qualità, cosicché la concentrazione dei venditori e il loro potere di monopolio aumentano.

Il ruolo della pubblicità in mercati di prodotti differenziati non può essere sopravvalutato. Da un lato, le campagne pubblicitarie sono un canale per fornire ai consumatori informazioni su un prodotto e hanno anche lo scopo di aumentare la fedeltà alla marca. D'altra parte, i costi pubblicitari fanno parte dei costi irrecuperabili di ingresso che scoraggiano l'ingresso di nuovi concorrenti nel mercato.

Pubblicità - il termine deriva dal latino reclamare - "gridare forte" o "avvisare" (nell'antica Grecia ea Roma gli annunci venivano gridati ad alta voce o letti nelle piazze e in altri luoghi affollati).

la legge federale del 18 luglio 1995 n. 108-FZ "Sulla pubblicità" (di seguito denominata Legge sulla pubblicità) definisce la pubblicità come segue: "La pubblicità è un'informazione diffusa in qualsiasi forma, con qualsiasi mezzo, su una persona fisica o giuridica, beni , idee e iniziative (informazioni pubblicitarie), destinate a una cerchia indefinita di persone e volte a generare o mantenere interesse per tali persone fisiche, persone giuridiche, beni, idee e imprese e promuovere la vendita di beni, idee, imprese.

Pubblicità, a dir poco linguaggio semplice, serve a notificare in vari modi (a volte tutti disponibili) nuovi beni o servizi e le loro proprietà di consumo, ed è rivolto a un potenziale consumatore. La pubblicità non impone necessariamente un prodotto all'acquirente. A volte fa semplicemente ricordare a quest'ultimo un marchio o un nome specifico di un prodotto (servizio) quando fa la sua scelta. All'inizio il consumatore decide cosa scegliere, e solo allora quale marca preferire, in base alla sua idea di essa, allo stereotipo o all'immagine prevalente di una particolare marca di beni (servizi). La funzione di domanda in generale può essere rappresentata come segue:

Qd = f(P1, I, Ps, Pc, T, N, W)

dove Qd è la quantità di domanda per un determinato prodotto

P1 - prezzo delle merci

I - reddito dei consumatori

Ps è il prezzo dei beni sostitutivi

Pc - prezzi dei beni complementari

T - gusti e preferenze dei consumatori

N è il numero di acquirenti nel mercato

W - aspettative del cliente

Soprattutto, la pubblicità influisce sull'elemento T. Le attività promozionali svolte con successo possono causare un aumento delle aspettative dei consumatori, modificare i gusti e le preferenze dei consumatori e, in ultima analisi, causare un aumento della domanda (vedi Fig. 1.1).

La pubblicità riduce i costi di marketing per due ragioni: in primo luogo, la pubblicità fa girare rapidamente le merci in modo che possano essere vendute con profitto a ricarichi inferiori; in secondo luogo, la pubblicità conferisce al prodotto l'individualità, che consente agli acquirenti di fronte alla differenziazione del prodotto di confrontare i prezzi in diversi negozi e limitare la libertà rivenditore nel prezzo. Pertanto, il vantaggio della pubblicità è che sostiene la concorrenza e aumenta la produzione delle imprese. Grazie a una pubblicità di successo, l'azienda può espandere la propria produzione e ottenere un effetto maggiore. L'influenza della pubblicità sui costi medi è mostrata in fico. 1.2.

Come mostrato in fig. 1.2, spostando verso destra la curva di domanda dell'impresa dovuta alla pubblicità, la produzione aumenterà da Q 1 a Q 2. Anche se la spesa pubblicitaria provocherà uno spostamento verso l'alto della curva dei costi medi dell'impresa, i costi unitari scenderanno comunque da CA 1 a CA 2. Grande efficienza di produzione, grazie alle economie di scala, ha più che compensato l'incremento dei costi unitari dovuto alla pubblicità. Pertanto, i consumatori possono ottenere un prodotto a un prezzo inferiore quando la pubblicità è presente rispetto a quando non lo è.

La pubblicità è un modo per promuovere un prodotto sul mercato. Esiste per attrarre a un prodotto o servizio il maggior numero di consumatori necessario per rendere redditizio produrre questo prodotto o servizio. La pubblicità ha senso quando il suo costo è più che ripagato dall'aumento delle vendite.

1.2 Il ruolo della pubblicità nella fidelizzazione del cliente al prodotto

La differenziazione del prodotto nasce dall'esistenza di differenze tra loro in termini di qualità, servizio, pubblicità.

Il terzo grande gruppo di fattori di differenziazione del prodotto è legato alla pubblicità. Innanzitutto, la pubblicità rivela le differenze nascoste nel prodotto rispetto a prodotti simili. In secondo luogo, contribuisce alla formazione di nuovi bisogni. In terzo luogo, la pubblicità crea differenziazione del prodotto dove non c'è una reale differenza tra di loro. Sul mercato molte differenze qualitative sono immaginarie. Quindi, dietro le immaginarie differenze di qualità, molto spesso si nascondono differenze abbastanza reali nella presentazione pubblicitaria dei prodotti, anche se il consumatore potrebbe non esserne consapevole.

La pubblicità è lo strumento più efficace nei tentativi di un'impresa di modificare il comportamento dei clienti, richiamare la loro attenzione sui propri prodotti, creare un'immagine positiva dell'impresa stessa e mostrarne l'utilità sociale.

La frase banale "la pubblicità è il motore del commercio" rivela in realtà abbastanza pienamente la principale funzione di marketing della pubblicità: il trasferimento di informazioni sul prodotto, la conoscenza di potenziali acquirenti con esso, convincendoli della necessità di acquistare il prodotto. Quindi, la pubblicità differisce dal solito messaggio informativo per il suo interesse per il risultato finale. Questo non è solo lo studio delle informazioni, ma lo studio con un obiettivo specifico, molto specifico: aumentare la domanda di un prodotto o servizio.

Prima di tutto, la pubblicità deve attirare l'attenzione di un potenziale consumatore, che può essere sia arbitraria che involontaria. La prima si verifica quando un oggetto viene notato come per caso, senza che l'esterno lo indicasse intenzionalmente. Il secondo richiede una certa tensione associata al fatto che vogliamo consapevolmente vedere qualcosa. Inoltre, la pubblicità dovrebbe suscitare l'interesse del consumatore, influenzando il suo intelletto o le sue emozioni. Qui è necessario tenere conto del fatto che, ad esempio, il testo stampato viene percepito in modo diverso da persone diverse. Alcuni lettori percepiscono tutti i contenuti e gli elementi della pubblicità nella loro unità, altri, avendo una percezione emotiva basata su associazioni soggettive, percepiscono momenti emotivi nel testo; terzo - percepisci quei lati testo pubblicitario che per qualche motivo attirano la loro attenzione. Se la pubblicità con il suo lato emotivo riesce ad attirare l'attenzione, allora dovrebbe interessarlo con il suo contenuto, provocare l'una o l'altra reazione, stimolare un certo stato emotivo. Ad esempio, per compiacere, incuriosire, sorprendere, rallegrare. Buona pubblicità non solo formerà un'idea del prodotto nella mente del destinatario, creerà immagine pubblicitaria ma anche suscitare in lui il desiderio di approfittarsi di lui o di lei. Questo, in definitiva, è il suo compito principale.

L'impatto della pubblicità dipende dalla valutazione del prodotto pubblicizzato in essa contenuto e dagli argomenti a suo favore. Se il consumatore non trova tale valutazione e argomentazione, l'influenza della pubblicità è notevolmente indebolita. Gli argomenti possono essere suddivisi in oggettivi, che rivelano logicamente l'essenza del prodotto pubblicizzato, i suoi tratti distintivi e quelli che provocano determinate emozioni e associazioni.

Tutti i mercati dell'economia sono divisi in due grandi gruppi. Il primo gruppo comprende mercati per prodotti omogenei. In tali mercati, i prodotti di diversi produttori sono perfetti sostituti. La competitività delle merci dipende principalmente dal prezzo del venditore Esempi di mercati con un prodotto omogeneo sono i mercati delle materie prime - e in particolare i mercati dei titoli (mercato GKO, mercato dei futures su valute, ecc.). L'altro gruppo comprende mercati per prodotti eterogenei o differenziati. La differenziazione del prodotto è maggiore, i sostituti meno perfetti sono i beni di diversi venditori sul mercato. La base della differenziazione sono le preferenze soggettive dei consumatori: i prodotti sono differenziati solo perché gli stessi acquirenti considerano diverse marche di merci come merci diverse. Se le caratteristiche del consumatore di due marche di sigarette sono identiche, ma i consumatori ritengono che siano diverse, allora dal punto di vista dell'analisi economica, il mercato che comprende i venditori di queste due marche di sigarette sarà un mercato del prodotto differenziato. Se, d'altra parte, due marche di televisori differiscono significativamente l'una dall'altra nelle loro caratteristiche, ma i consumatori le considerano lo stesso prodotto, allora dal punto di vista di un economista, il mercato sarà un mercato per un prodotto omogeneo Prodotto.

Man mano che cresce la differenziazione del prodotto, la portata e l'importanza della concorrenza sui prezzi diminuiscono; al contrario, i metodi di concorrenza non basati sul prezzo - qualità del prodotto, rinnovo del prodotto, campagne pubblicitarie, marchi - determinano sempre più la competitività del prodotto di un'azienda.

1.3 Spesa pubblicitaria: analisi comparativa dei mercati industriali in Russia

Nella seconda metà del 1996, il Center for Economic Conjuncture e la Higher School of Economics hanno studiato le campagne pubblicitarie delle imprese industriali e commercio all'ingrosso. Sono state intervistate 1256 imprese industriali in Russia e 324 imprese commerciali a Mosca. Lo studio ha dimostrato che la pubblicità è utilizzata molto più attivamente dalle società commerciali rispetto a imprese industriali. Tra Produttori russi nel periodo in esame, più della metà non ha speso soldi in pubblicità, tra le società commerciali di Mosca solo l'8,3% non ha speso soldi in pubblicità.

Imprese industriali russe		Società commerciali a Mosca
Industria		Specializzazione	Quota delle spese pubblicitarie sui ricavi, %
Tutte le imprese industriali	0,475	Tutte le società commerciali	4,03
Chimica e petrolchimica	0,585	Computer e attrezzature per ufficio	4,4
Ingegneria meccanica e lavorazione dei metalli	0,59	Elettronica	4
Silvicoltura, lavorazione del legno e cellulosa e carta	0,235	Automobili	4,87
Industria dei materiali da costruzione	0,45	TIPO	4,01
Leggero	0,725	Prodotti alimentari	3,15
cibo	0,405	Mobilia	4
Prodotti in metallo	4,73
materiali da costruzione	3,29

Lo stimolo diretto delle campagne pubblicitarie è l'elevato volume di stock di prodotti. Le aziende commerciali che valutano l'inventario dei prodotti come una spesa pubblicitaria elevata al livello del 5,7% delle vendite rispetto al 2,6% delle aziende che valutano l'inventario come basso.

Il principale risultato della pubblicità è l'aumento della competitività dei beni delle aziende che realizzano campagne pubblicitarie. Questa conclusione è supportata dal rapporto tra il volume della spesa pubblicitaria e la dinamica del fatturato commerciale, stabilito per grossisti. Le aziende che nel corso del 1996 hanno aumentato il proprio fatturato, o almeno lo hanno mantenuto allo stesso livello, hanno speso in pubblicità in media 0,5 punti percentuali in più rispetto alle aziende il cui fatturato era in calo. Un'analisi delle previsioni delle imprese ha mostrato che la futura crescita del fatturato commerciale dei grossisti e lo stato complessivamente favorevole del mercato è da esse collegata proprio con gli elevati costi pubblicitari e la loro crescita rispetto alla situazione attuale. Un'analisi della dinamica della spesa pubblicitaria ha rilevato che le imprese stesse, realizzando campagne pubblicitarie, le considerano parte di una politica strategica, a lungo termine, piuttosto che tattica nel mercato. Le imprese che hanno effettuato campagne pubblicitarie su larga scala fino alla seconda metà del 1996 hanno ridotto la loro intensità durante il periodo di studio. Abbiamo analizzato i principali tipi di differenziazione del prodotto orizzontale e differenziazione verticale. I modelli di differenziazione orizzontale del prodotto (Hotelling e Salop, da un lato, e Lancaster, dall'altro) sono stati progettati per enfatizzare vari aspetti del contenuto della differenziazione e il suo impatto sulla posizione dell'impresa nel mercato. La conclusione principale è che la differenziazione in qualsiasi forma crea la base del potere di mercato, limitando le possibilità di concorrenza sui prezzi. Abbiamo mostrato i problemi della formazione strategia di mercato aziende nel mercato di un prodotto differenziato - principalmente nel campo della pubblicità. La pubblicità funge da componente importante della strategia di marketing delle imprese nei mercati con differenziazione del prodotto sia orizzontale che verticale.

Abbiamo evidenziato i problemi particolari che sorgono in un mercato con differenziazione verticale del prodotto - informazioni asimmetriche e i paradossi associati di azzardo morale (rischio di irresponsabilità) e selezione negativa per elenco modi possibili risoluzione di questi problemi.

1.4 Regolamentazione legale delle attività pubblicitarie

Sviluppo relazioni di mercato impensabile senza pubblicità. La pubblicità nel nostro paese è diventata condizione necessaria funzionamento delle imprese di varie forme di proprietà. Colpisce gli interessi di milioni di persone ed è parte integrante della loro vita.

Dall'intero set di strumenti di mercato Affari russi rapidamente padroneggiato e ampiamente iniziato a utilizzare la pubblicità. Ciò è dovuto al fatto che la pubblicità nel sistema comunicazioni di marketingè il metodo più accessibile di promozione delle vendite.

La pubblicità non è allo stato attuale rumorosa, invadente e talvolta falsa. Il tono e il contenuto degli appelli spesso non corrispondono a quelli elementari standard etici. Il livello professionale di esecuzione di una parte significativa dei mezzi pubblicitari rimane basso. Questa è una diretta conseguenza del fatto che la maggior parte dei non specialisti è impegnata nella pubblicità.

La Costituzione della Federazione Russa definisce il diritto dei cittadini a informazioni affidabili. L'attuazione di questo diritto è diventata possibile dopo l'adozione della legge federale del 18 luglio 1995 n. 108-FZ "Sulla pubblicità". La legge per la prima volta definisce il concetto di "pubblicità" e sostanzia i confini della sua diffusione. La legge federale regola i rapporti che sorgono nel processo di produzione, collocamento e distribuzione della pubblicità nei mercati di beni, lavori e servizi. Allo stesso tempo, va notato che la legge sulla pubblicità non si applica alla pubblicità e alla pubblicità politica individui, anche nei media, non legati all'attuazione di attività imprenditoriali.

Inoltre, la legge definisce il concetto di "pubblicità impropria". I concetti di "pubblicità" e "pubblicità inappropriata" consentono di valutare in modo abbastanza obiettivo i mezzi pubblicitari utilizzati da organizzazioni e imprese di varie forme di proprietà e di prendere le giuste decisioni nella gestione del lavoro pubblicitario in azienda.

La necessità di utilizzare vari mezzi la pubblicità nelle imprese genera requisiti, principi, regole specifici per la loro creazione e distribuzione.

La legge adottata "Sulla pubblicità" consente allo stato attuale di gestire il mercato di vari mezzi pubblicitari, determina le caratteristiche della pubblicità alcuni tipi beni e servizi, stabilisce i diritti e le responsabilità dell'inserzionista, del produttore pubblicitario e del distributore pubblicitario. Inoltre, la legge funge da quadro normativo iniziale per lo sviluppo della legislazione nel campo della pubblicità.

Gli obiettivi principali della legge sono la protezione contro la concorrenza sleale nel campo della pubblicità, la prevenzione e la soppressione della pubblicità inappropriata.

La legge prevede la necessità di un sistema di controllo e autoregolamentazione nel campo della pubblicità, tenendo conto degli interessi di tutti i partecipanti alle comunicazioni pubblicitarie.

Il componente più importante del sistema di controllo dell'attività pubblicitaria è regolamento statale. Si ottiene come la creazione di un ampio Quadro legislativo, e la formazione di un sistema di organi esecutivi diversi livelli esercitare il controllo.

Lo Stato regola l'attività nel campo della pubblicità creando un apposito quadro normativo e un sistema di organismi preposti al controllo dell'adempimento da parte dei soggetti dell'attività pubblicitaria degli obblighi imposti dalla normativa in materia di pubblicità. Tuttavia, fino al 1995, la Russia non aveva creato base normativa, che consentirebbe una regolamentazione completa del mercato pubblicitario. Nel frattempo, in questo momento c'è una rapida crescita del mercato pubblicitario con tutti i suoi aspetti negativi. Imprenditori senza scrupoli hanno utilizzato attivamente tutti i mezzi di pubblicità per raggiungere i propri obiettivi. Ciò ha portato alla comparsa il 10 giugno 1994 del decreto del Presidente della Federazione Russa n. 1183 "Sulla protezione dei consumatori dalla pubblicità sleale", che stabiliva i requisiti per la pubblicità di servizi finanziari, assicurativi e di investimento, e il 17 febbraio 1995, Decreto del Presidente della Federazione Russa n. 161 "Sulle garanzie dei diritti dei cittadini alla tutela della salute nella distribuzione della pubblicità", che ha permesso di sopprimere la pubblicità singoli beni e servizi medici.

L'emanazione di decreti mirava a fermare la pubblicità che ingannava le persone attraverso tutti i media. Tuttavia, l'obiettivo statale non è stato raggiunto emanando decreti nel campo della pubblicità. Al fine di implementare un controllo olistico ed efficace sulla pubblicità, è stata emanata la legge della Federazione Russa "Sulla pubblicità".

La legge federale stabilisce il generale e requisiti speciali alla pubblicità. In particolare, l'art. 5 contiene requisiti generali per la pubblicità. Tra i principali Requisiti generali include il seguente:

Screditare individui e persone giuridiche che non utilizzano i beni pubblicizzati;

· l'uso di determinati paragoni o affermazioni che screditino un concorrente, nonché i beni da lui prodotti o pubblicizzati.

Ciò dà motivo di ritenere responsabili gli imprenditori che utilizzano pubblicità scorretta per promuovere i loro beni (servizi) sul mercato.

1.5 Classificazione degli annunci

La pubblicità può essere suddivisa in otto categorie principali. Le differenze inerenti a ciascuna delle categorie consentono, a loro volta, di formare sulla base il seguente schema di classificazione. Secondo la composizione del pubblico di destinazione - segmentato fortemente, medio e debolmente.

La segmentazione è la divisione del pubblico dei consumatori in segmenti in base a caratteristiche sociali, professionali e di altro tipo. Allo stesso tempo, sottolineiamo che il grado di segmentazione è in gran parte determinato dallo scopo del prodotto pubblicizzato. Più specifico è il prodotto o il servizio, più ristretto è il segmento di pubblico tra cui possono essere pubblicizzati. Anche il fattore prezzo deve essere preso in considerazione.

Secondo l'impatto target - commerciale (beni e servizi) e non commerciale (politico e sociale).

La pubblicità non commerciale ha uno scopo molto diverso. Tale pubblicità, ad esempio, può essere distribuita per attirare l'attenzione e creare su questa base un'immagine positiva di un imprenditore, di un'impresa, di un gruppo di imprese e persino di un intero settore (la cosiddetta pubblicità aziendale). Altri esempi tipici la pubblicità non commerciale funge da pubblicità politica, pubblicità attività di beneficenza condotti da organizzazioni pubbliche, religiose, ecc.

Per ampiezza di distribuzione: globale, nazionale, regionale, locale.

Da tempo immemorabile, la pubblicità è stata distribuita secondo il principio geografico, catturando territori giganteschi o aree minuscole della superficie terrestre. Allo stesso tempo, un fenomeno come la pubblicità globale è sorto ed è entrato nel nostro lessico abbastanza di recente, circa 2-3 anni fa. Il motivo è noto: è il rapido sviluppo del processo di globalizzazione dell'economia nel suo insieme. Ora gli inserzionisti possono utilizzare video interattivi, radio transmondiali e TV satellitari, Internet e altri nuovi mezzi di comunicazione.

Le altre tre tipologie pubblicitarie qui citate non sono quasi cambiate, nel senso che, come prima, sono destinate a "pubblicizzare" la popolazione entro i confini di un singolo stato, regione, stato, città, paese e, infine, microdistretto o trimestre. È vero, questa espansione viene effettuata a un livello organizzativo e tecnico più modesto.

Secondo il metodo (mezzo) di trasmissione: stampato, elettronico, esterno (esterno).

La forma classica della pubblicità - la stampa - ha mantenuto intatta la sua posizione per secoli. Tuttavia, i tempi stanno cambiando. Insieme a loro, la pubblicità stampata, da tempo presentata non solo da giornali e riviste, sta cambiando sotto i nostri occhi. Primo per via elettronica la pubblicità più di 100 anni fa era la radio. Quindi le tecnologie pubblicitarie televisive e informatiche sono entrate in questa clip.

Secondo il metodo di esecuzione: testuale, visivo, testo-visivo.

A sua volta, la pubblicità testuale è divisa in pubblicità semplice e complessa e visiva in pubblicità statica e dinamica. Pubblicità di testo semplice: un annuncio normale ("Vendi", "Acquista", ecc.). La pubblicità di testo complesso include una serie di componenti richiesti: titolo, sottotitolo, modulo di testo principale, slogan, ecc. Un esempio di pubblicità statica è una foto o un disegno corrispondente. Un videoclip o un'animazione al computer sono gli esempi più evidenti di pubblicità dinamica.

Secondo il metodo di influenza - diretto e indiretto.

La pubblicità diretta, o pubblicità ad azione diretta, è pubblicità che ci mette di fronte al fatto; ecco il prodotto, compralo. Il prezzo è così e così, il telefono è così e così. La pubblicità indiretta è un fenomeno diverso. Non fa male agli occhi con illustrazioni multicolori, non preannuncia "un'offerta straordinariamente redditizia". Funziona quasi a livello subconscio. E noi, senza accorgercene, cediamo, assorbendo gradualmente le informazioni pubblicitarie.

Inoltre, la pubblicità può essere impersonale e personalizzata. In quest'ultimo caso, è personificato da personaggi noti (idoli), o da intenditori dell'argomento pubblicizzato (esperti), o dai consumatori stessi, cioè proprio da quelli a cui è indirizzata la pubblicità. Questo non convince tutti, ma, tuttavia, le celebrità compaiono spesso nella pubblicità.

Infine, la pubblicità può essere a pagamento e gratuita. La pubblicità gratuita è una rarità nella pratica domestica. Quasi sempre, questo è il pubblico o pubblicità sociale, non perseguendo scopi commerciali.

Le fonti più note distinguono fino a otto tipi di pubblicità

La pubblicità del marchio (un altro nome è pubblicità nazionale per i consumatori) è il tipo predominante di pubblicità di testo visiva e visiva. Tale pubblicità è finalizzata, in primo luogo, a conseguire un più elevato grado di riconoscimento da parte dei consumatori di marchi specifici (marchi di servizio). Ciò determina la straordinaria ampiezza della sua distribuzione. Lungo il percorso, questa pubblicità è anche progettata per contribuire alla massima positivizzazione dell'immagine dell'inserzionista fornendo al pubblico informazioni pertinenti sul marchio commerciale (servizio), che, per così dire, lo personifica.

La pubblicità al dettaglio è un esempio di un diverso tipo di pubblicità, prevalentemente di natura locale. La pubblicità di questo tipo si concentra su un oggetto specifico di produzione o vendita di prodotti: può essere una sorta di impresa di servizi o un negozio. Il compito principale della pubblicità al dettaglio è stimolare l'afflusso di potenziali acquirenti informandoli sul luogo e sulle condizioni di base per la fornitura di determinati beni o servizi.

La pubblicità politica è uno dei tipi di pubblicità più visibili e più influenti. Il compito della pubblicità politica è incoraggiare il pubblico a votare per una determinata decisione (come, ad esempio, nei referendum e nei plebisciti) o per un determinato candidato (come nelle elezioni). In sostanza, la pubblicità politica è più simile alla pubblicità sui marchi - con l'unica differenza che invece di un'immagine attraente di quest'ultima, tale pubblicità forma un'immagine positiva di un politico o, diciamo, di un disegno di legge sottoposto a referendum.

Pubblicità con feedback- un altro tipo di pubblicità al dettaglio, quella che prevede lo scambio di informazioni con un potenziale consumatore. La forma più nota di tale pubblicità è il marketing diretto, cioè il marketing diretto o, più precisamente (se si intende principalmente la distribuzione di informazioni pubblicitarie), il direct lista di posta i secondi per specifici destinatari di maggior interesse per gli inserzionisti e gli inserzionisti come probabili acquirenti (ad esempio, sotto forma di cataloghi).

Anche la pubblicità aziendale (un altro nome è istituzionale) è una sorta di varietà, ma non uno dei tipi di pubblicità già descritti, ma piuttosto rappresenta una forma specifica di pubbliche relazioni. Tale pubblicità non contiene quasi mai informazioni pubblicitarie (nel senso generalmente accettato del termine) e serve a preparare e poi rifiutare la parte opinione pubblica(di un certo segmento di acquirenti) dal punto di vista dell'inserzionista.

La pubblicità aziendale, o, più precisamente (nella versione russa), la pubblicità orientata professionalmente, è quella parte di essa destinata alla distribuzione tra gruppi di popolazione formati dalla loro affiliazione a una particolare occupazione. Inoltre, non si tratta necessariamente solo di coloro che sono direttamente correlati alla produzione e alla vendita dei beni e servizi pubblicizzati (come grossisti e dettaglianti, distributori, ecc.) - il contenuto di tale pubblicità è di grande interesse per specialisti altamente qualificati, come programmatori, addetti ai servizi automobilistici, istruzione superiore, avvocati, organizzatori di affari, ecc., perché racconta a queste persone cose che li interessano proprio dal punto di vista professionale.

La pubblicità orientata alla professione viene distribuita principalmente attraverso pubblicazioni specializzate (di norma riviste e bollettini). Allo stesso tempo, molto spesso non è di natura diretta e viene presentato sotto forma di comunicati stampa, materiali analitici, di revisione, ecc.

Quindi, in effetti, ci incontriamo molto tipi diversi pubblicità, ognuna delle quali serve alla soluzione di compiti abbastanza specifici.

1.6 Valutazione dell'efficacia della pubblicità

Il significato della pubblicità commerciale è attrarre il maggior numero possibile di consumatori del prodotto al fine di aumentare le vendite dei propri beni o servizi da parte dell'azienda. Allo stesso tempo, è importante, confrontando i costi della pubblicità e il risultato ottenuto da questo, determinare l'efficacia della pubblicità. La pratica dimostra che non è possibile determinare con precisione, e talvolta almeno approssimativamente, l'efficienza economica.

In genere non vale la pena aspettarsi un'efficacia pubblicitaria del 100%. Ma prevedere o valutare spese pubblicitarie ed è certamente necessario almeno un risultato approssimativo ottenuto. La spesa pubblicitaria può semplicemente servire come tributo al mercato per non perdersi nell'ombra dei propri concorrenti.

Viene fatta una distinzione tra l'efficienza economica della pubblicità e l'efficacia dell'impatto psicologico dei singoli mezzi pubblicitari sulla coscienza di una persona (attirare l'attenzione sulla pubblicità, fissarla nella memoria, ecc.). Inoltre, l'impatto psicologico è più efficace se induce i potenziali consumatori a effettuare un acquisto. Pertanto, l'efficienza economica della pubblicità dipende dal grado del suo impatto psicologico su una persona.

L'efficienza economica della pubblicità è spesso determinata misurando il suo impatto sullo sviluppo del commercio. Il modo più accurato per determinare l'effetto della pubblicità è solo se l'aumento delle vendite del prodotto si verifica immediatamente dopo l'esposizione alla pubblicità. Ciò è molto probabile nei casi di pubblicità di nuovi beni di consumo.

Allo stesso tempo, l'acquisto da parte del consumatore di un costoso prodotto durevole di solito richiede molta riflessione. In questo caso, l'effetto della pubblicità potrebbe non apparire immediatamente. Prima di tutto, l'acquirente viene a conoscenza del rilascio delle merci, quindi è interessato informazioni dettagliate sulla sua qualità e proprietà. Dopodiché, può dare la preferenza al prodotto pubblicizzato e affermarsi nel desiderio di acquistarlo, e solo alla fine lo acquisisce.

Per identificare la misura in cui la pubblicità ha influenzato la crescita del fatturato, analizzare i dati operativi e contabili. Allo stesso tempo, va tenuto presente che oltre alla pubblicità, la vendita di beni è influenzata dalla sua qualità e proprietà di consumo, prezzo, aspetto, così come la posizione impresa commerciale, il livello di cultura del servizio clienti, la disponibilità di prodotti simili o prodotti in vendita. Il fatturato aggiuntivo sotto l'influenza della pubblicità è determinato dalla formula:

T D \u003d (T s * P * D) / 100 (1.1)

dove T D - fatturato aggiuntivo sotto l'influenza della pubblicità, sfregamento;

P - aumento del fatturato medio giornaliero per il periodo pubblicitario e post-pubblicitario,%;

D - il numero di giorni di contabilizzazione degli scambi nei periodi di pubblicità e post-pubblicità.

Di efficienza economica la pubblicità può anche essere giudicata dal risultato economico che è stato ottenuto dall'uso di un mezzo pubblicitario o di una campagna pubblicitaria. Risultato economicoè determinato dal rapporto tra il profitto derivante dal fatturato aggiuntivo ricevuto sotto l'influenza della pubblicità e il suo costo.

Per calcolo effetto economico puoi usare la seguente formula:

(1.2)

T D - fatturato aggiuntivo sotto l'influenza della pubblicità, sfregamento;

H t - markup commerciale per merci, in% del prezzo di vendita;

Spese aggiuntive per l'aumento del fatturato, strofinare.

In questo caso confrontiamo l'effetto ottenuto dall'evento promozionale con i costi della sua realizzazione. I risultati di questo rapporto possono essere espressi in tre modi:

Tuttavia, i dati ottenuti sono ancora insufficienti per confrontare l'economicità della spesa per diverse attività promozionali. Più precisamente, l'efficacia in termini di costi della pubblicità caratterizza la sua redditività.

P \u003d P * 100 / U (1,3)

L'efficacia dell'impatto psicologico mezzi pubblicitari caratterizzato dal numero di copertura del consumatore, dalla luminosità e dalla profondità dell'impressione che questi prodotti lasciano nella memoria di una persona, dal grado di attenzione.

L'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità sul consumatore può essere determinata attraverso osservazioni, esperimenti e sondaggi.

Il metodo di osservazione viene utilizzato nello studio dell'impatto sui consumatori dei singoli mezzi pubblicitari. Questo metodo è di natura passiva, poiché l'osservatore non influenza in alcun modo l'acquirente, ma, al contrario, conduce impercettibilmente le osservazioni per lui. Il metodo di osservazione consente di valutare l'impatto psicologico della pubblicità in condizioni naturali, nella comunicazione diretta del consumatore con un determinato mezzo pubblicitario.

Valutando l'efficacia dei singoli mezzi pubblicitari, prima di tutto, si stabilisce se questo mezzo raggiunge il suo obiettivo. Quindi, per determinare il grado di attirare l'attenzione degli acquirenti sulla pubblicità esterna (vetrina), puoi utilizzare la seguente formula:

dove B è il grado di attirare l'attenzione dei passanti;

O è il numero di persone a cui hanno prestato attenzione pubblicità esterna(vetrina) per un certo periodo;

P è il numero totale di persone che sono passate dalla vetrina nello stesso periodo.

C è il numero totale di clienti che hanno effettuato un acquisto nel negozio.

Quando si utilizza il metodo dell'osservazione, in tutti i casi è necessario osservare una serie di condizioni: l'osservazione dovrebbe essere effettuata nei giorni feriali che non sono caratterizzati da una maggiore intensità dei flussi di clientela (preferibilmente a metà settimana); la durata delle osservazioni dipende dalla natura del mezzo pubblicitario di cui si vuole stabilire l'efficacia.

Insieme al metodo di osservazione, il metodo sperimentale è ampiamente utilizzato. Questo metodo è attivo. Lo studio dell'impatto psicologico della pubblicità qui avviene in condizioni create artificialmente dallo sperimentatore. Se l'osservazione fissa solo il modo in cui il consumatore si relaziona, ad esempio, a una certa esposizione di merci, lo sperimentatore può riorganizzare le merci e quindi osservare il cambiamento nella reazione degli acquirenti.

Allo stesso modo, lo sperimentatore può creare una varietà di combinazioni di mezzi pubblicitari e, confrontando le reazioni degli acquirenti, scegliere quella di maggior successo.

Il metodo di indagine si riferisce anche a metodi attivi per determinare l'impatto psicologico della pubblicità. Questo metodo richiede molto tempo, ma molto più affidabile di altri, in quanto consente di identificare direttamente dall'acquirente stesso il suo atteggiamento non solo nei confronti del mezzo pubblicitario nel suo insieme, ma anche nei confronti dei singoli elementi costitutivi questo strumento. Utilizzando il metodo del sondaggio, puoi valutare l'impatto di un mezzo pubblicitario sugli acquirenti e determinare quali elementi del suo design attirano maggiormente l'attenzione e vengono ricordati meglio.

Per determinare l'efficacia di un particolare mezzo pubblicitario, vengono elaborati questionari che, secondo un programma precedentemente sviluppato, vengono portati all'attenzione dei consumatori per iscritto, in conversazioni personali, alla radio o alla televisione.

L'analisi delle risposte ricevute consente di trarre opportune generalizzazioni e conclusioni.

Pertanto, i fattori che determinano l'efficacia della pubblicità includono fattori psicologici ed economici. Questi concetti sono strettamente correlati. Ma i criteri per i loro tipi di efficienza, ovviamente, sono diversi - ad esempio, nel caso di fattori economici - questo è il volume delle vendite, nel caso di psicologico - caratteristiche psicologiche percezione della pubblicità da parte del suo destinatario. Non ha senso individuare questo o quel fattore come il più efficace, poiché tutti raggiungono il loro obiettivo finale solo insieme l'uno con l'altro.

2.1 Descrizione del prodotto

Il cellulare non è un lusso, ma un mezzo di comunicazione! Reti in espansione comunicazioni mobili e la costante riduzione delle tariffe e dei prezzi dei telefoni stessi ha portato al fatto che il "cellulare" si trova non solo nella Mercedes di un imprenditore di successo, ma anche nella tasca di uno studente, persino nella borsa di una nonna in pensione! È vero, è probabile che questi telefoni siano diversi: un uomo d'affari avrà un modello di classe business, uno studente preferirà un telefono alla moda e la maggior parte dei pensionati è una classe economica. Tuttavia, la divisione in classi è piuttosto condizionata: ad esempio, il successo di classe business degli anni passati, Ericsson R520, appartiene ora ai modelli economici, sebbene in termini di funzionalità possa ancora superare molti portatili moderni. La situazione sul mercato sta cambiando molto rapidamente: compaiono molti nuovi modelli, quelli vecchi stanno rapidamente diventando più economici e interrotti e gli operatori comunicazione cellulare aggiungere nuovi servizi che possono essere utilizzati solo sui telefoni più moderni.

L'acquirente non deve solo cercare la risposta alla domanda: "Come scegliere un cellulare?", ma anche decidere l'operatore e piano tariffario. Inoltre, questo deve essere fatto prima di selezionare un modello di telefono: dopotutto, ogni operatore utilizza il proprio standard di comunicazione mobile. Supponiamo che tu decida di utilizzare i servizi della rete Sonet, quindi avrai bisogno di un dispositivo compatibile con CDMA, i telefoni GSM più comuni non funzioneranno! Attualmente, sul mercato delle comunicazioni cellulari sono rappresentati i seguenti standard: GSM, NMT-450i, D-AMPS, CDMA. In linea di principio, se non si hanno motivi particolari per scegliere un determinato standard, è opportuno fermarsi al GSM, in quanto il più universale e diffuso. Diversi provider lavorano contemporaneamente in questo standard (ad esempio MTS, Bee Line e Megafon) e puoi sempre cambiare operatore: per questo sarà sufficiente inserire un'altra scheda SIM nel telefono. I telefoni pubblicizzati in TV ed esposti nelle vetrine dei negozi di comunicazione sono telefoni GSM. In futuro, se non diversamente specificato, parleremo di telefoni di questo standard. Molte persone sanno che i telefoni sono Motorola, Samsung o Panasonic, ma non tutti sanno che i telefoni sono grigi e bianchi. Se vedi un telefono con un prezzo sospettosamente modesto nella finestra, questo è un segno sicuro di una consegna "grigia". Differiscono da quelli "bianchi" (forniti ufficialmente dal produttore del telefono) in quanto non erano originariamente destinati alla vendita generale e potevano essere utilizzati solo in combinazione con le sim card di un determinato operatore (da qui prezzo basso- questo è lo sconto dell'operatore all'acquirente che decide di utilizzare i suoi servizi). Per utilizzare tali telefoni, è necessario "decodificarli" - modificare il firmware in modo da rimuovere la restrizione per l'operatore e introdurre il supporto per la lingua russa. Di conseguenza, l'acquisto di un telefono si trasforma in una lotteria: il vincitore risparmia una piccola percentuale del costo del dispositivo, il perdente fatica con un telefono "buggy".

2.2 Ricerca sulla struttura dell'industria dei telefoni cellulari

In generale, quelli che chiamavamo telefoni sono in realtà dispositivi multifunzionali che integrano più dispositivi. Pertanto, utilizzeremo le categorie "telefono" e "dispositivo" in modo intercambiabile.

L'azienda francese Alcatel ha la classificazione più semplice dei telefoni su cinque classi, sebbene non tutte le classi siano coperte dai prodotti. La classificazione di Alcatel può essere considerata un protocollo di intenti:

A - telefoni economici, non ancora prodotti;

A +, B- Buono - dispositivi giovanili delle serie 30x e 31x;

B + - Better - telefoni della classe media degli anni '50 e '51;

C-Best: telefoni costosi della serie anni '70;

G-Premium - dispositivi alla moda, Alcatel non è ancora stato prodotto.

I nomi dei telefoni della nuova linea di LG hanno un indice alfabetico, che indica la funzione svolta dal telefono. Puoi determinare la categoria di prezzo di un telefono LG dalla prima cifra del nome:

B - Modello budget o budget, dispositivi entry-level economici (W1200, W1300);

W - WAP, modelli abilitati al wap, possono appartenere alle categorie di prezzo medio e alto (W3000, W5300, W7000);

G - GPRS, dispositivi con supporto dati a pacchetto. Appartengono a entrambe le categorie di prezzo medio e alto (G5310, G5400, G7030);

U - UMTS, modelli pensati per le reti di terza generazione. Come possiamo vedere, LG ha posto l'accento nella classificazione su una particolare caratteristica del dispositivo, mentre i dispositivi stessi, completamente diversi per design, funzionalità e prezzo, possono differire nel nome di una lettera o di un numero.

Motorola oggi divide la sua formazione in cinque gruppi, identificati da lettere.

A - Leadingtechnology - dispositivi high-tech che incorporano gli ultimi risultati nel settore delle comunicazioni. In precedenza, la categoria si chiamava Accompli. Nuovo - A830;

V - Personalstyle - dispositivi di moda costosi con un'enfasi sulla comunicazione vocale di alta qualità e sull'effetto esterno ("stile personale") - V600;

T - High performance, business oriented - telefoni ad alte prestazioni, indirizzati agli utenti business - T720;

E - Intrattenimento - telefoni per gli amanti dell'intrattenimento o dei giovani;

C - Comunicazione quotidiana - dispositivi economici "per tutti i giorni" - C33x, C350, C450.

I numeri hanno il seguente significato: il primo indica la fascia di prezzo, il secondo indica la generazione del telefono in questa gamma di modelli, il terzo indica la posizione del telefono in questa generazione, ad esempio Motorola С331/332/333. L'indice "i" indica che il modello ha subito un perfezionamento rispetto alla versione base.

Nella classificazione di Nokia non ci sono lettere nel nome, solo numeri. Allo stesso tempo, un numero di tre cifre caratterizza l'appartenenza del dispositivo allo standard NMT-450i e uno a quattro cifre: GSM e AMPS. Nel 2002 Nokia ha cambiato la classificazione dei telefoni, in particolare, rilanciando la produzione di modelli entry-level, sebbene principio generale la classificazione dei telefoni GSM è rimasta: maggiore è la prima cifra, maggiore è lo stile e la funzionalità del dispositivo. Anche il significato precedente della lettera "i" è stato preservato - significa aggiornare qualsiasi modello esistente in precedenza - l'aspetto di un display a colori, nuova caratteristica. L'ultima coppia di cifre xx50, di norma, indica la presenza di una fotocamera integrata e della tecnologia MMS (serie Imaging - 3650, 6650,7650):

Communicator serie 9xxx - comunicatori, modelli costosi e avanzati (9210/9210i).

Premium - serie 8xxx - i telefoni alla moda più costosi 8910/8910i;

Moda - serie 7xxx - "alla moda" 7210 e 7250;

Classic - serie 6xxx - telefoni business class 6310i, 6510, 6610, 6100;

Attivo - serie 5xxx - "sport" (resistente a polvere e umidità) 5210 e 5100;

Expression - serie 3xxx - dispositivi per "autoespressione" - 3410, 3510, 3510i. Questa serie include dispositivi inclusi in categorie separate: 3300 (Musica), N-Gate (Giochi) e 3650 (Imaging);

Basic - serie 1xxx e 2xxx - telefoni entry-level.

Per i telefoni dello standard NMT-450i, le ultime due cifre sono di particolare importanza: 40 indica un modello più semplice e 50 un modello più "fantasioso". Se il numero termina con 20, si tratta di un ricevitore AMPS. I numeri 60 e 90 indicano che il telefono supporta lo standard GSM-1900.

Matsushita (un marchio di Panasonic) continua a utilizzare il principio numerico della denominazione dei telefoni. Specialisti Azienda giapponese diviso i loro dispositivi in ​​​​serie con un certo numero. Più basso è il numero di serie, più semplice è il tubo. A poco a poco, il numero di righe aumenta, ma ciò non viola ancora il concetto generale.

Dietro l'abbreviazione SGH nei nomi dei telefoni GSM Samsung Electronics nasconde l'appartenenza al marchio, il supporto per lo standard GSM e un riferimento alla mobilità del dispositivo (Samsung/GSM/Hand). I telefoni con l'abbreviazione SCH sono per lo standard CDMA. Nella primavera del 2003, la società sudcoreana ha pubblicato una nuova classificazione dei telefoni GSM. Il primo rappresentante della nuova linea sul mercato ucraino è stato il telefono C100. Quindi: P - Premium - i dispositivi più multimediali, P400

E - Exclusive - modelli dal design esclusivo;

D - Deluxe - classe business, B100.

X - Generazione X - classe "giovani", X400

C - Classico - la solita classe media. La R210 è stata sostituita dalla C100.

I - PDA e Smartphone - smartphone, I500;

Z - UMTS - dispositivi per reti di terza generazione.

Allo stesso tempo, Samsung rilascia telefoni delle classi precedenti, ma con lettere diverse, S500 e V200. Tutti i nostri tentativi di chiarire la classificazione utilizzata dai rappresentanti CIS dell'azienda sudcoreana sono rimasti senza risposta. Riguarda il servizio. La classificazione dei telefoni dual-brand di SonyEricsson è simile alla precedente etichettatura dei telefoni Ericsson. Ericsson ha sviluppato la sua classificazione sotto il nome semplice e raffinato ART ("arte"). La gamma di modelli è suddivisa in tre gruppi di dispositivi assegnati a diversi segmenti di mercato. L'appartenenza alla famiglia è indicata da una qualsiasi delle lettere che compongono la sigla ART.

A - facile da usare e pensato per chi ha bisogno di un telefono affidabile e relativamente economico.

R - dispositivi high-tech che supportano molte funzioni di abbonati e di rete. Tali tubi sono progettati per uomini d'affari e amanti delle delizie tecniche.

T - rappresentano smartphone in miniatura con design alla moda, come T29 o T20.

La combinazione di numeri denota la differenza tra piattaforme e prodotti. Due cifre corrispondono alla classe T, tre alla classe R, quattro alla A. Di norma, maggiore è il valore del numero, più nuovo è il modello.

Il sistema ART prevedeva che ogni modello avesse un numero (quattro cifre per A, tre per R e due per T, maggiore è il numero, più nuovo è il dispositivo) e una lettera aggiunta nell'indice (s - GSM 900/1800, m - tri-band GSM 900/1800 /1900, sc - pipe per il mercato asiatico, d - DAMPS).

P - smartphone, P800;

Z – i letti pieghevoli sono inseriti in una classe separata, Z600.

Un'altra lezione in programma

S - telefoni sicuri.

Il sistema di denominazione dei telefoni Siemens veniva confrontato con la classificazione della gamma di modelli dell'azienda Daimler-Chrysler. Ma, a differenza del marchio automobilistico, Siemens non ha una serie E e la lettera M non indica più una classe di telefoni "protetti":

SX - smartphone, SX1;

SL - telefoni alla moda, SL55;

S - classe business, S55;

M - gioventù, V50, M55, MC60

C - classe media, C55;

A - dispositivi entry-level, A60.

Per quanto riguarda i numeri nei nomi, significano la generazione del dispositivo.

1) Cognome, Iniziali _____________________

2) Età (sottolineato) a) fino a 16 anni b) da 16 a 20 anni c) da 20 a 30 anni d) da 30 anni in su

3) Sesso (sottolineato) a) maschile b) femminile

4) Reddito (sottolineato) a) fino a 1100 rubli. b) da 1100 sfregamenti. fino a 10000r. c) da 10000 rubli. e altro ancora.

5) Qual è il tuo modello di telefono? (sottolineare)

ALTRO (scrivi) ______________________

6) Cosa ha influenzato l'acquisto di questo prodotto? (sottolineato) a) Qualità b) Funzionalità c) Prestigio del marchio d) Stile del dispositivo e) Prezzo.

una qualità_____

b) Funzionalità_____

c) Prestigio del marchio_____

d) Stile_____

10) Quanti punti valuti questo annuncio (scrivi da 1 a 5) _________

b) Motorola _____

d)Samsung _____

e) Altro _____

12) Qual è la tua intenzione di acquistare il prodotto dopo aver visto l'annuncio? (sottolineatura) A) Comprerò sicuramente b) Preferirei comprare c) Preferirei non comprare d) Sicuramente non comprerò.

13) Cosa consiglieresti per migliorare la vendita di questo prodotto? (scrivere) _______________________________________

Grazie!!!

28 persone sono state intervistate secondo questo questionario, sono stati ottenuti i seguenti risultati:

a) fino a 16 - 0 persone.

b) da 16 a 20 - 22 persone.

c) da 20 a 30 - 5 persone.

d) 30 e oltre - 1 persona.

a) Maschio - 9 persone.

b) Femmina - 19 persone.

a) fino a 1100 rubli. -17 persone

b) da 1100 rubli. fino a 10000 sfregamenti. – 10 persone

c) da 10.000 rubli. - 1 persona

Produttori:

b) Motorola - 7

d)Samsung-6

e) Altri - 2

Fattori che influenzano l'acquisto di un telefono:

a) Qualità - 13

b) Funzionalità - 10

c) Prestigio - 8

d) Stile - 5

e) Prezzo - 11

Numero di punti per fattori:

a) Qualità - 121

b) Funzionalità - 109

c) Prestigio - 110

d) Stile - 97

a) sì - 15 persone.

b) no - 13 persone.

Quanto ti è piaciuto:

a) Mi è piaciuto molto - 4 persone.

b) Mi è piaciuto - 19 persone.

c) Non mi è piaciuto - 5 persone.

b) Motorola - 7

d)Samsung-3

e) Altri - 5

a) Comprerò sicuramente - 6 persone.

b) Piuttosto compra - 15 persone.

c) Preferirei non comprare - 4 persone.

d) Sicuramente non comprerò - 3 persone.

Nel questionario presentato, le domande sono state progettate in modo tale che, durante l'analisi delle relazioni, fosse possibile operare tra due variabili, che sono caratterizzate da tre o quattro valori. Le linee sono rappresentate da parametri che caratterizzano se l'annuncio è piaciuto o meno. Le barre riflettono l'intento dei consumatori dopo aver visualizzato gli annunci.

La formazione delle preferenze dei consumatori è influenzata da molti fattori, quali qualità, funzionalità, prestigio, stile, prezzo. I fattori che influenzano la scelta di un telefono cellulare tra gli intervistati sono stati distribuiti come segue:

Tabella 2.1 - Distribuzione dei fattori che influenzano le preferenze dei consumatori

Fattore	Quantità, persone	Numero totale di intervistati		Quota di priorità,%	Punti	Punti totali	Quota di punti per fattore di priorità, %	Quota di priorità,%
Qualità	13	28	46,6	27,6	121	140	86,4	22,2
Funzionalità	10	28	35,7	21,2	109	140	77,8	20
Prestigio	8	28	28,6	17	110	140	78,5	20,2
Elegante	5	28	11,8	10,6	97	140	69,2	17,8
Prezzo	11	28	39,3	23,6	107	140	76,4	19,8
Somma	47	140	-	100	554	700	-	100

La tabella mostra che preferiscono i criteri reali (qualità, prezzo, funzionalità) del prodotto. Del 100%, il 72,4% preferisce le qualità reali e solo il 27,6% quelle immaginarie. Gli stessi consumatori stimano l'influenza dei fattori sull'acquisto di un telefono solo di circa il 20% con una differenza del 2,3%. Il che indica le elevate esigenze degli acquirenti per condizione generale Prodotto.

Calcolo della quota di mercato di ciascuna società:

Azienda LG:

X1=(3/28)*100%= 10,7%

Società Motorola:

X2=(7/28)*100%=25%

Società Nokia:

X3=(10/28)*100%=35,7%

Società Samsung:

X4=(6/28)*100%=21,4%

Altre aziende:

X5=(2/28)*100%=7,2%

Secondo gli indicatori calcolati, si può vedere che la posizione di leader è occupata da Nokia con una quota di mercato del 35,7%; aziende come Motorola e Samsung hanno quasi la stessa quota di mercato del 25% e del 21,4%. Queste aziende sono leader nelle vendite telefono cellulare v Federazione Russa. Altre società: LG, Voxtel, Siemens, SonyEricsson, Sky e altre hanno una quota di mercato molto inferiore. E di conseguenza, meno potere contrattuale sul mercato.

Conclusione: Nokia è la più richiesta tra i consumatori. I telefoni Nokia sono preferiti dal maggior numero di intervistati. Nokia è il leader di mercato. Le quote di mercato di Motorola e Samsung sono ampie, ma Nokia utilizza attivamente la pubblicità come mezzo per ottenere il massimo potere di mercato. Nokia sta promuovendo attivamente i suoi nuovi modelli, lo si può vedere dalla pubblicità, in ogni negozio che vende apparecchiature mobili ci sono volantini di questa azienda. La base della politica di marketing di Motorola è il principio dei prezzi più bassi.

2.3 Individuazione del ruolo della pubblicità nella formazione delle preferenze dei consumatori

Tabella 2.2 - Distribuzione delle risposte degli intervistati

Sulla base dei dati, calcoliamo il coefficiente di coniugazione di Pearsen utilizzando la formula:

(2.1)

dove n è il numero di persone intervistate.

(2.2)

dove n ij - dati dalla matrice (tabella) corrispondente a i - riga e j - colonna.

x 2 \u003d 28 (0,066 + 0,083 + 0 + 0 + 0,16 + 0,45 + 0,1125 + 0,016 + 0 + 0,05 + 0,05 + 0,266-1)

x 2 \u003d 28 (1.2535-1)

Sulla base del valore ottenuto, si può concludere che la pubblicità come fattore che influenza l'acquisto di telefoni cellulari può essere considerata una delle misure necessarie per promuovere e vendere prodotti.

Nel sondaggio non sono state rilevate risposte irrazionali, come, ad esempio, "Mi è piaciuto molto l'annuncio - non lo comprerò", che indica la buona qualità dei dati raccolti. Il picco di risposte è caduto sulle affermazioni "Mi è piaciuta la pubblicità - Preferirei comprarla" Il che conferma anche l'elevata efficacia della pubblicità.

Conclusione: la pubblicità, come fattore che stimola il consumatore a effettuare un acquisto, è parte integrante del buon funzionamento delle aziende nel mercato dei telefoni cellulari presentato, il mercato è oligopolistico. Da questi fattori, siamo convinti che il consumatore, nella scelta dei telefoni cellulari, tenga conto delle reali qualità del prodotto, che a sua volta il produttore può designare attraverso la pubblicità del prodotto.

Conclusione

In questo lavoro del corso, la pubblicità è stata considerata come un fattore che influenza il potere di mercato dell'impresa. Il primo capitolo presentato aspetti teorici concetti pubblicitari. Nel secondo è stato condotto uno studio per identificare il ruolo della pubblicità nella formazione delle preferenze dei consumatori nella scelta di un telefono cellulare. Nel corso dello studio è stata confermata l'ipotesi sull'impatto positivo della pubblicità sulle preferenze dei consumatori, tuttavia ci sono altri fattori significativi che influenzano le preferenze dei consumatori. Pertanto, la pubblicità è un mezzo per stimolare le vendite e modellare la domanda della popolazione. La pubblicità fornisce ai consumatori informazioni che li aiutano a fare scelte intelligenti e incoraggiano il miglioramento del prodotto. Grazie a una pubblicità di successo, l'azienda può espandere la propria produzione e ottenere un effetto maggiore.

La pubblicità moderna è parte integrante dell'attività di mercato o del marketing. Tuttavia, è difficile aspettarsi il successo se la pubblicità è buona, ma il prodotto non regge la concorrenza, ha un prezzo inaccettabile, il sistema di distribuzione è debole, il personale dei venditori o del personale di servizio è piccolo, le persone non soddisfano il requisiti dell'azienda in termini di qualità, qualifiche e la gestione dell'azienda non è interessata alla soddisfazione del cliente per il prodotto e al suo atteggiamento nei confronti dell'azienda dopo l'acquisto.

Letteratura

3. Vikansky V.N. Gestione. M., Gardarika, 1998.

4. Vinogradova S.N. attività commerciale. Minsk, scuola di Specializzazione, 1996.

7. Commercializzazione. // ed. Romanova A.N. M., 1996.

10. Hayem A. Marketing per manichini. Kiev-Mosca. Dialettica, 1998.

11. Avdasheva S.B., Teoria dell'organizzazione mercati di settore. M., 1998.

14. Codice civile Federazione Russa Parti I, II: – M.; 1998

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La differenziazione dei prodotti nasce dall'esistenza tra loro di differenze di qualità, servizio e pubblicità.

La pubblicità rivela le differenze nascoste nel prodotto rispetto a quelle simili. Consente all'acquirente di navigare in una vasta gamma di differenze qualitative nei prodotti, è in grado di indirizzare il consumatore all'acquisto esattamente del prodotto che lo interessa.

Inoltre, la pubblicità contribuisce alla formazione di nuovi bisogni. Ricordiamo lo spot popolare sul nostro schermo televisivo: quante persone hanno sentito il bisogno di avere “shampoo e balsamo da salone in un flacone”, e non, diciamo, in due, fino a quando la praticità di questo non è stata spiegata dalla pubblicità.

La pubblicità può creare differenziazione del prodotto dove non c'è una reale differenza tra di loro. Ad esempio, nel mercato del tabacco, molte differenze qualitative sono immaginarie. Quindi, dietro le immaginarie differenze di qualità, molto spesso si nascondono differenze abbastanza reali nella presentazione pubblicitaria dei prodotti, anche se il consumatore potrebbe non esserne consapevole. Secondo scienziati stranieri, i prodotti dal produttore al consumatore compiono un percorso che può essere rappresentato dalla seguente formula:

Prodotto + Distribuzione + R&S + Agenti di vendita + Viaggi + Pubblicità = Vendite

La pubblicità in varie forme aiuta a raggiungere l'obiettivo principale convincendo i consumatori a continuare a utilizzare il prodotto e provare il prodotto in una nuova applicazione, oltre a incoraggiare coloro che non utilizzano il prodotto ad acquistarlo.

Incoraggiare l'azione diretta: all'acquirente viene chiesto di venire immediatamente ad acquistare, inviare un ordine, ecc .;

Incoraggiare l'azione indiretta - ricordando costantemente marchio e incoraggiando ad acquistare solo questo prodotto;

Una combinazione delle due tipologie, che chiede all'acquirente di fare un passo nella direzione dell'acquisto, ma non pretende che venga fatto subito.

Diversi mezzi principali sono utilizzati nella pubblicità: televisione, radio, giornali, riviste, nonché mezzi pubblicitari esterni: insegne, stand, vetrine, pubblicità al neon, ruolo speciale riproduce la pubblicità sotto forma di imballaggio. Prima di pianificare la pubblicità, è necessario identificare le esigenze del consumatore e il suo atteggiamento nei confronti di questo prodotto, valutare il livello di concorrenza nel mercato, ovvero la condotta ricerca di marketing. Il marketing moderno raccomanda l'uso complesso diversi tipi e mezzi pubblicitari. La complessità dovrebbe fornire la copertura più completa del segmento di mercato selezionato. Ad ogni potenziale consumatore devono essere fornite le informazioni necessarie sul prodotto acquistato. L'efficienza risultante dalla vendita dei beni indica la saturazione ottimale della pubblicità.

Saturazione pubblicitaria - il volume di tutte le attività promozionali in un determinato periodo di tempo in un settore di mercato selezionato. Il valore di questo volume è stimato dal costo delle attività promozionali. L'efficienza è determinata dal rapporto tra il volume delle vendite di prodotti (il volume totale delle richieste di prodotti e la saturazione delle attività promozionali).

Ogni tipo di prodotto in un particolare mercato ha la sua saturazione ottimale, ovvero l'efficacia della pubblicità ha schemi speciali.

La variazione del volume delle vendite dei prodotti (l'efficacia della pubblicità) dipende direttamente dalla saturazione e dai mezzi pubblicitari utilizzati. Con una saturazione pubblicitaria insufficiente, i costi pubblicitari crescono più rapidamente dell'efficienza. I fondi investiti in attività pubblicitarie vengono utilizzati in modo più efficace quando la saturazione della pubblicità raggiunge un livello ottimale.

Pertanto, lo scopo della pubblicità dell'azienda è che l'azienda spera di aumentare la propria quota di mercato e aumentare la fedeltà dei consumatori in relazione al suo prodotto differenziato. In termini tecnici, ciò significa che l'impresa spera che la pubblicità sposti la sua curva di domanda verso destra e allo stesso tempo riduca la sua elasticità al prezzo.

1. Interessare i clienti utilizzando abilmente disegni, illustrazioni e altri metodi pubblicitari che attirino l'attenzione dei clienti a cui è rivolto;

2. Mantieni vivo il loro interesse, sottolineando i vantaggi della tua offerta;

3. Provocare desideri o associazioni che un potenziale cliente identificherebbe con il proprio vantaggio;

4. Mostra i vantaggi: il costo non dipende dal prezzo basso, ma dal miglior servizio, alta qualità, è importante fare appello all'autostima del cliente, evocare in lui associazioni appropriate;

5. Organizzare (facilitare) l'acquisto: è necessario informare i clienti su dove e come possono attuare offerte specifiche (riguardanti un prodotto o servizio);

6. Dare un segnale all'azione: “non perdere tempo”, “sbrigati”, “occasione felice”, cioè interessare i clienti all'esecuzione urgente della proposta, finché altre cose non distraggono la loro attenzione.

Quanto è affidabile questo? Perché le aziende non fanno lo stesso con prodotti di bassa qualità, cioè non spendono soldi in pubblicità e non vendono prodotti a alto prezzo quei consumatori che credono di acquistare un prodotto di alta qualità? In altre parole, è razionale per i consumatori credere che un grande investimento in pubblicità significhi alta qualità del prodotto pubblicizzato? Il punto è che le aziende che vendono un prodotto di alta qualità sono in una posizione migliore rispetto alle aziende che vendono prodotti di bassa qualità se riescono a convincere i consumatori a provare il loro prodotto. Pertanto, le aziende che vendono prodotti di alta qualità ottengono vendite ripetute rispetto alle aziende che vendono prodotti di bassa qualità. Per questo motivo, c'è una certa quantità di costi pubblicitari che un'azienda che vende un prodotto di alta qualità è pronta a sostenere e un'azienda che vende un prodotto di bassa qualità non è pronta a sostenere. Pertanto, in equilibrio, la pubblicità serve come segno sicuro che il prodotto è di alta qualità.

L'interpretazione della pubblicità come segnale introduce alcuni emendamenti all'idea di pubblicità "dispendiosa". In equilibrio, la spesa pubblicitaria positiva è ridondante nel senso che non trasmette informazioni dirette sulle caratteristiche del prodotto. Tuttavia, un equilibrio supportato da pubblicità può essere più efficiente di un equilibrio senza pubblicità. Se non ci fosse pubblicità, potrebbe accadere che le aziende che producono un prodotto di alta qualità non sarebbero interessate a ulteriori lavori, poiché il loro prodotto diventerebbe (presumibilmente) identico a quello di bassa qualità. Se i prodotti di alta qualità hanno un prezzo elevato per i consumatori, il risultato della mancanza di pubblicità può essere ancora più deplorevole, anche tenendo conto dei risparmi sulla pubblicità. In altre parole, il bilanciamento con la pubblicità può essere più efficiente perché indiretto valore informativo la pubblicità supera i costi pubblicitari.

"Mercato mondiale" - Lezione 3-4. Prezzi. Nell'UE oltre 20 milioni di persone sono parzialmente o totalmente occupate nell'economia sommersa. Fasi di sviluppo del mercato 1. Merci importate. Classificazione dei prezzi contrattuali. merci esportate. Criteri temporali di congiuntura. Difesa e obbligatoria servizi sociali. Congiuntura attuale; congiuntura a breve e medio termine; congiuntura a lungo termine.

"Differenziazione del prodotto" - Costi di trasporto t per unità di distanza. Differenziazione verticale del prodotto. La "risposta migliore" per il primo venditore sarebbe "stai fermo"? Lascia che il secondo venditore "passi" al primo. Quale può essere la differenziazione orizzontale del prodotto? La pubblicità come segnale di qualità. La sequenza del gioco in condizioni di informazione incompleta.

"Asta" - 1.12. 1.16. Violazione delle regole: un esempio. 5. Quale asta è migliore? 1.6. Fonte di ispirazione. 1.20. 1.22. I precursori di eBay. Esempio: aste su Internet. 1.23. 1.34. 21. Il teorema di equivalenza del reddito. 7. Formalizzazione dell'asta.

"Domanda per reddito" - Letteratura. Modellazione del mercato: stima della funzione Tornquist (c) N.M. Svetlov, 2008. M.: UNITI-DANA, 2005. Conferenza 12. 1/10. Modellazione del mercato: stima della funzione Tornquist. V.V. Fedoseev. - 2a ed. 2/10.

"Analisi di mercato" - 3-10 anni. Mercato delle attrezzature metallurgiche. Analisi strategica mercati. Buona previsione. Errori tipici nella scelta di aree di sviluppo promettenti. componente esperto. 1 anno. Tiene conto della probabilità di cambiamenti qualitativi, tecnologie obsolete, tendenze del settore. Stima della capacità di mercato. Input di mercato.

"Dipendenza funzionale" - R (A1, A2, ... An) X, Y ? (A1, A2, … Marca. An ? B1, B2, … An ) ? (B1, B2, … An ) ? (B1, B2, … An) S (B1, B2, … Dipendenze funzionali Normalizzazione delle relazioni. Un esempio di cattiva relazione. Ck) 2) S=? SI1, SI2, … LA1, LA2, …

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