La ricerca di mercato è uno dei fattori chiave nello sviluppo del business. La maggior parte delle imprese, delle aziende e delle società private elabora una strategia d'azione basata sui risultati dello studio. Di recente, la domanda di previsione delle tendenze del mercato moderno è aumentata in modo significativo. A questo proposito, iniziarono a essere sviluppati vari metodi e metodi di analisi dei dati. Uno di questi si chiama ricerca di mercato del mercato, a cui sarà dedicato questo articolo.

concetto

La ricerca di mercato del mercato è un processo di raccolta costante e continua di informazioni su fattori comportamentali, domanda, motivazione dei soggetti delle relazioni di mercato che operano in un determinato segmento, nonché la sua analisi.

Molte persone spesso confondono i concetti di "ricerca di mercato" e "ricerca di mercato". Nel primo caso, a seguito delle sperimentazioni, è possibile ottenere dati generalizzati che riguardano non solo il mercato dei prodotti e dei servizi, ma anche altri segmenti economici. Nel secondo caso, la ricerca persegue obiettivi più specifici.

Obiettivi

La ricerca di marketing di mercato ha un importante orientamento al target. Il loro compito principale è trovare nuove opportunità per una particolare impresa, identificare una nicchia libera, identificare i concorrenti e sviluppare raccomandazioni specifiche per l'efficace implementazione di un prodotto o servizio. L'orientamento al target della ricerca è il seguente:

• Ricerca. Consiste nella raccolta di informazioni che aiuteranno a fornire una valutazione e previsioni affidabili.
• Descrittivo. I fattori da indagare sono selezionati in anticipo e la loro influenza su stato generale mercato.
• Causale. Controllo delle relazioni causa-effetto.
• Test. Come risultato dello studio, le soluzioni più accettabili vengono realizzate e testate in condizioni reali.
• Predittivo. Riassumendo tutti i risultati ottenuti nel corso dello studio, è possibile prevedere l'ulteriore stato dell'unità in esame.

Compiti

La ricerca di mercato è un processo lungo e multistrato, il cui compito principale è determinare il possibile volume di vendite di beni, servizi e prodotti, nonché valutare il livello della domanda di un particolare prodotto o servizio. Queste informazioni si ottengono determinando:

• l'intera capacità di mercato.
• La sua parte in un contenitore comune.
• Analisi della domanda. È necessario determinare il livello di fedeltà dei consumatori.
• Analisi dell'offerta, il cui scopo principale è identificare i concorrenti.
• Opportunità di vendita. Un compito importante è analizzare i canali di distribuzione di prodotti o servizi.

Teoria e pratica

In generale, i compiti della ricerca di mercato si dividono in due tipologie: supporto metodologico delle attività e ricerca di mercato. Supporto metodologico consiste nel determinare il soggetto e l'oggetto dello studio, nonché la raccolta dei dati e la scelta dei metodi dello studio stesso. La congiuntura del mercato si basa sulla determinazione delle dinamiche, delle proprietà, delle opportunità, delle prospettive e dei modelli di sviluppo.

Metodi

I metodi di ricerca di mercato si riferiscono a tecniche, operazioni o campagne speciali progettate per studiare teoricamente e praticamente l'ambiente di marketing in cui opera una determinata organizzazione. I metodi di ricerca di mercato sono fondamentali e applicati. I metodi fondamentali mostrano il quadro generale del mercato studiato e alcune caratteristiche individuali. Mentre quelli applicati esaminano la posizione dell'impresa nel segmento di mercato selezionato. Ogni metodo differisce nella raccolta e nell'elaborazione delle informazioni. In generale, le tecniche possono funzionare con informazioni primarie o secondarie. Quest'ultimo non ha nulla a che fare con la ricerca che si sta facendo qui e ora. È stato raccolto e analizzato per molto tempo, ma è adatto per trarre determinate conclusioni e previsioni.

Le informazioni primarie vengono raccolte durante la ricerca in corso. A seconda del metodo con cui i dati vengono raccolti, possono essere suddivisi in tre tipi:

• Qualità. Consiste nella raccolta di materiale pratico. Cioè, il team di ricerca osserva ciò che sta accadendo, interpreta e analizza i dati ottenuti. I metodi qualitativi includono focus group, interviste in profondità e analisi del protocollo.
• Quantitativo. I sondaggi sono generalmente indicati come ricerca quantitativa. Significano l'uso di domande di tipo chiuso e la loro ulteriore elaborazione. I sondaggi possono essere condotti in vari modi. Molto spesso usano sondaggi telefonici, strada, appartamento, posta.
• Misto. Gli studi misti includono una varietà di test e lavoro acquirenti misteriosi. Di recente, se vi è la necessità di portare sul mercato Nuovo prodotto, usa le posizioni.

Per la qualità

La ricerca e l'analisi di mercato sono impossibili senza analisi quantitative e qualitative. Metodi qualitativi vengono utilizzati per determinare le preferenze dei consumatori e prevedere i modelli di comportamento quando un nuovo prodotto o servizio viene introdotto sul mercato. Per questo applicare:

• Gruppo di fuoco. Questa è una ricerca di mercato analitica condotta tra un piccolo gruppo di potenziali consumatori. Il leader del focus group crea uno scenario specifico in base al quale si svolge la discussione. Il vantaggio principale di questa tecnica è l'opportunità di studiare l'opinione personale di ciascun consumatore. E l'atmosfera informale contribuisce a ottenere informazioni più affidabili.

• L'analisi del protocollo viene spesso utilizzata per ricerche di mercato sui prodotti. L'essenza di questo metodo è che i ricercatori simulano il processo di acquisizione di beni (il più delle volte costosi: immobili, auto, Elettrodomestici), e il consumatore descrive i suoi pensieri e le sue azioni.
• Un'intervista in profondità consiste nell'intervistare uno dei consumatori. La principale differenza rispetto a un sondaggio è che tutte le domande sono aperte, ovvero una persona non sceglie un'opzione di risposta, ma parla del suo atteggiamento nei confronti di un prodotto o servizio. Nel processo di tale intervista, è facile studiare il filo del pensiero di un potenziale consumatore, nonché determinare il suo atteggiamento nei confronti degli aspetti del materiale in esame. Spesso le ricerche di mercato sui servizi vengono effettuate con l'ausilio di interviste approfondite. L'unico inconveniente di questo metodo è la necessità di uno specialista altamente qualificato che non solo comprenda l'argomento, ma sia anche un buon psicologo.

Per Quantità

La ricerca di mercato viene effettuata anche con l'ausilio di metodi quantitativi, che esprimono un certo problema con indicatori quantitativi. In questo modo viene studiata l'opinione di un numero enorme di persone, il che consente di applicare una valutazione statistica delle informazioni. Fondamentalmente, i metodi quantitativi vengono praticati se diventa necessario determinare le dimensioni del mercato, la consapevolezza del marchio, gli atteggiamenti dei consumatori, ecc.

I metodi quantitativi si dividono in:

• Sondaggi di massa. Consistono nell'analisi delle risposte degli intervistati alle domande del questionario. Tali indagini si differenziano per il luogo di svolgimento, le modalità di comunicazione (telefono, Internet, posta), i soggetti (persone giuridiche, singoli imprenditori o esperti) e la tipologia del campione.
• Colloqui personali. A differenza di un sondaggio di massa, un'intervista fornisce informazioni più affidabili. L'intervistatore può porre le stesse domande del questionario, ma non offre risposte.

Audit al dettaglio

Esiste un'altra efficace tecnica di ricerca di mercato: l'audit vedere al dettaglio. Questo metodo è difficile da attribuire a qualitativo, quantitativo o misto, quindi è spesso definito separatamente. L'essenza della metodologia è valutare il mercato ei suoi prodotti raccogliendo informazioni pubblicamente disponibili. Cioè, i ricercatori analizzano la politica dei prezzi, le unità merceologiche, campagne pubblicitarie. In una parola, tutti gli aspetti che riflettono le caratteristiche del mercato o del suo singolo segmento possono essere attribuiti all'audit del commercio al dettaglio. Condurre ricerche di mercato in questo modo consente di identificare rapidamente una nicchia non occupata e identificare i principali concorrenti.

Metodi misti

Le metodologie miste si basano sugli aspetti di base del quantitativo e modi di qualità ricerca. Questi includono i seguenti metodi:

• Luoghi. Per la ricerca viene reclutato un gruppo di consumatori che non sono esperti nel campo della ricerca. Viene loro offerto di testare un determinato prodotto e rispondere al questionario lungo il percorso. Questo metodo è molto costoso, ma consente di valutare adeguatamente il prodotto, la sua rilevanza e qualità, che è importante quando si introduce un nuovo prodotto sul mercato.

• Test casalingo. Ai consumatori viene fornito un prodotto che utilizzano nell'ambiente naturale per questo prodotto, ovvero a casa, in natura, in mare. Utilizzando il prodotto per lo scopo previsto, i consumatori devono registrare le risposte in appositi questionari.
• Acquirente misterioso. La ricerca di mercato del mercato dei servizi ha da tempo padroneggiato questo metodo. Viene utilizzato per determinare il livello di qualità del servizio. Questa tecnica consente di valutare il livello di calo delle vendite dovuto a fattori soggettivi degli implementatori, tra cui maleducazione e mancanza di professionalità.

Fasi di ricerca

distorsione risultati finali dipendono direttamente dalla violazione delle fasi dello studio. Ciò può portare all'adozione di una strategia di gestione e di una linea di sviluppo errate, quindi vale la pena considerare la sequenza della ricerca:

• Problemi e obiettivi. È necessario identificare i principali problemi di ricerca e, sulla base di essi, formulare gli obiettivi perseguiti. Gli obiettivi sono esplorativi, descrittivi e sperimentali. I primi aiutano a trovare il motivo del calo delle vendite e portano l'azienda a una nuova fase di sviluppo. Questi ultimi forniscono i principali indicatori del mercato o del suo segmento. Altri ancora mostrano una relazione causale tra le azioni della direzione dell'azienda e il livello delle vendite.
• Fonti informative. Sulla base degli obiettivi, è necessario scegliere i metodi di ricerca.

• Raccolta di informazioni. Secondo i metodi di ricerca selezionati, viene effettuata una raccolta informazione necessaria.
• Analisi. Dopo aver ricevuto le informazioni necessarie, il ricercatore deve analizzarle, tradurle in numeri e fare determinate previsioni o trarre conclusioni.
• Soluzione. Sulla base dei dati ottenuti, la direzione dell'azienda prende una decisione di gestione appropriata, che porterà allo sviluppo e all'espansione dell'azienda.

Analisi dei dati

Tutti i dati ottenuti a seguito di ricerche di mercato del mercato devono essere analizzati di conseguenza. L'essenza dell'analisi è convertire le informazioni ricevute in fatti significativi. Questa procedura si compone di due fasi:

• Nella prima fase, tutti i dati ricevuti vengono inseriti in un computer, controllati per errori, codificati e visualizzati sotto forma di matrice.
• La seconda fase consiste nell'analisi statistica dei valori ottenuti. Dopo aver ricevuto i dati statistici, i ricercatori danno i loro commenti e raccomandazioni. Sulla base di tutti i materiali, vengono tratte conclusioni e previsioni

Come puoi vedere, la ricerca di mercato è un processo lungo e costoso, ma solo grazie ad essa le aziende possono scegliere il giusto corso di sviluppo e deliziare i consumatori con i prodotti e servizi giusti.

Facoltà di Economia

Extramurale

Dipartimento di Economia e Management 080109 "Contabilità, analisi e revisione contabile"

Test

Soggetto "Marketing"

Tema: Marketing e ricerche di mercato

Piano

introduzione

Capitolo 1. Marketing

Capitolo 2 Ricerche di mercato

2.1 Struttura generalizzata delle informazioni necessarie per l'analisi di mercato

2 Informazioni di marketing

3 Mercato delle informazioni di marketing

4 Principali settori del mercato delle informazioni di marketing

5 Procedura per lo svolgimento di ricerche di mercato

6 Fonti, raccolta e analisi delle informazioni di marketing secondario

7 Pianificare e organizzare la raccolta delle informazioni primarie

8 Sistematizzazione e analisi delle informazioni raccolte

9 Presentazione dei risultati dello studio

Conclusione

Elenco della letteratura usata

introduzione

L'economia moderna è caratterizzata dall'interazione dei suoi tre soggetti principali: il produttore, il consumatore e lo Stato. Ciascuno di questi partecipanti ai processi economici ha obiettivi specifici, in base ai quali costruisce le proprie attività. Nelle condizioni di un'economia di mercato, per il buon lavoro dei suoi soggetti, sono di particolare importanza la profonda conoscenza del mercato e la capacità di applicare abilmente strumenti per influenzare la situazione che si sta sviluppando su di esso. La totalità di tali conoscenze e strumenti costituisce la base del marketing.

La maggior parte delle aziende ora svolge regolarmente una qualche forma di ricerca di mercato. Il contenuto del concetto di marketing è determinato dai compiti che deve affrontare. Dal momento della sua apparizione ai giorni nostri, è cambiato a seconda dei cambiamenti nelle condizioni di produzione e vendita dei prodotti. Attualmente, il marketing è un sistema per organizzare tutte le attività di un'azienda nello sviluppo, produzione e commercializzazione di beni sulla base di uno studio completo del mercato e delle reali richieste dei clienti al fine di ottenere profitti elevati. In altre parole sistema moderno il marketing rende la produzione dei beni dipendente dai bisogni dei consumatori.

L'analisi di marketing comporta la definizione e la valutazione dei mercati dell'impresa e ambiente esterno marketing al fine di identificare opportunità interessanti, rilevare difficoltà e debolezze nel lavoro dell'impresa. Un'analisi di marketing efficace è una condizione necessaria per lo sviluppo di piani di marketing e viene eseguita anche nel processo della loro attuazione.

Il marketing è uno dei attività di gestione e influenza l'espansione della produzione e del commercio identificando i bisogni dei consumatori e soddisfacendoli. Collega le possibilità di produzione e vendita di beni e servizi con l'obiettivo di acquistare prodotti da parte del consumatore. Il marketing non inizia dove finisce la produzione. Al contrario, la natura e la scala della produzione sono dettate dal marketing. Uso efficace capacità produttiva, le nuove apparecchiature ad alte prestazioni e la tecnologia progressiva sono predeterminate dal marketing.

Il marketing è utilizzato non solo dalle imprese manifatturiere, ma anche da organizzazioni di categoria, organizzazioni di servizi, individui. Pertanto, il marketing non è una sorta di concetto universale e unificato, al contrario, le direzioni e le modalità della sua attuazione richiedono un adattamento al tipo di organizzazione, alle condizioni e alle possibilità della sua applicazione.

Capitolo 1. Marketing

Il termine marketing è usato in almeno tre sensi.

Innanzitutto, il marketing è e dovrebbe essere una filosofia aziendale. Questa è la capacità di vedere il business attraverso gli occhi dei clienti e aumentare i profitti dell'azienda soddisfacendo le esigenze dei clienti. Capacità di concentrarsi sulle esigenze del cliente.

In secondo luogo, il marketing è una delle funzioni principali di un'azienda: anticipare i desideri dei clienti, il loro riconoscimento, realizzazione e moltiplicazione. Produrre il prodotto giusto al momento giusto nel posto giusto.

In terzo luogo, il concetto di marketing copre una serie di modi per implementare tutto quanto sopra. Si tratta di pubblicità e vendita di prodotti, oltre a un numero enorme di metodi di promozione e tutto ciò che riguarda ricerche di mercato e prezzi.

La varietà delle funzioni di marketing riflette la versatilità delle attività di marketing, finalizzate in ultima analisi a portare il prodotto nella sfera del consumo ea soddisfare le esigenze dei clienti.

Funzionalmente, il marketing è un sistema organizzato gerarchicamente per gestire le attività nel mercato, regolare i processi di mercato e studiare il mercato.

Uno dei requisiti fondamentali del marketing è garantire la "trasparenza" del mercato e la "prevedibilità" del suo sviluppo.

Senza la raccolta di informazioni affidabili e la loro successiva analisi, il marketing non sarà in grado di adempiere pienamente alla sua missione, che è quella di soddisfare le esigenze dei clienti. La raccolta di informazioni, la loro interpretazione, i calcoli stimati e predittivi eseguiti per i servizi di marketing e la gestione dell'azienda su loro ordine sono comunemente chiamate ricerche di mercato.

Il marketing promuove un approccio più professionale e scientifico al processo commerciale nel suo complesso. Ora questo approccio è utilizzato più o meno con successo in molte aziende. PE, aziende produttrici di ogni genere di merce, dai piselli in scatola ai sistemi operativi, dalle biciclette ai caccia a reazione; personale di servizio dagli albergatori ai commercialisti; società di beneficenza, organizzazioni ambientaliste, persino i governi sono tutti coinvolti nel marketing. In linea di principio, le persone lo hanno sempre e ovunque fatto, ma è giunto il momento e tutta la conoscenza accumulata è stata raccolta e sistematizzata in una teoria scientifica chiamata marketing.

Il mercato è il campo di battaglia in cui il marketing passa all'offensiva. Il consumatore è mutevole, i concorrenti arrivano da ogni dove. Il percorso, come pietre taglienti, è disseminato di ostacoli e restrizioni. Anche se, in senso stretto, non esiste un "mercato generale". I mercati sono costituiti da segmenti, con i quali i marketer si riferiscono a gruppi di consumatori con requisiti generali chiaramente definiti. Ci sono due tipi di marketer. Quelli che dividono il mercato in due parti (nostro e non dei nostri clienti) e tutto il resto. Puoi dividere il mercato in segmenti secondo vari criteri: geografico, socio-demografico, psicografico, comportamentale e altri. L'impresa valuta vari segmenti e seleziona quelli su cui agirà concentrandosi sulle vendite determinati gruppi delle persone. Con il termine "nicchia" si intende un segmento di mercato molto ristretto. La segmentazione del mercato è la via di mezzo tra il marketing ideale ma impossibile per ogni singolo consumatore e il marketing per le masse. Sebbene i requisiti delle persone in un particolare segmento non siano esattamente gli stessi, sono fondamentalmente simili.

Conclusione: il marketing è un sistema complesso per organizzare la produzione e la commercializzazione di prodotti, incentrato sulla soddisfazione delle esigenze di consumatori specifici e sulla realizzazione di un profitto basato su ricerche e previsioni di mercato, studiando l'ambiente interno ed esterno dell'impresa, sviluppando una strategia e tattiche di comportamento sul mercato con l'ausilio di programmi di marketing.

Questi programmi includono misure per migliorare il prodotto e la sua gamma, studiare acquirenti, concorrenti e concorrenza, garantire la politica dei prezzi, creare domanda, promuovere vendite e pubblicità, ottimizzare i canali di distribuzione e organizzare le vendite, organizzare servizi tecnici ed espandere la gamma di servizi forniti.

Cosa conta nel marketing? Contano solo i risultati e i profitti. Un buon marketer è colui che ha successo, la cui azienda prospera. Gli esperti di marketing non vengono giudicati dalle loro prestazioni, ma dai loro risultati. Alla fine, nessuna quota di mercato (percentuale della partecipazione delle merci al fatturato del mercato) ha importanza. Conta solo la redditività.

L'obiettivo è il profitto, i mezzi sono qualsiasi, purché non contraddicano chiaramente la legge, e se solo la maggioranza non giura con forza.

Il marketing è un'arte basata sull'esperienza. C'è un costante miglioramento dei metodi per influenzare il consumatore. L'abile manipolazione dell'associatività del pensiero umano ti consente di elaborare coscienza di massa e formare l'opinione pubblica a livello di riflessi condizionati. La cosa principale è che funziona. L'inganno, il silenzio, il travisamento, l'astuzia fino alla frode sono tutti usati in proporzioni attentamente studiate e misurate. La cosa principale è che funziona.

Capitolo 2 Ricerche di mercato

Per un'attività di mercato efficace, condotta mirata concorrenza Si presume che l'azienda abbia bisogno di ricerche di mercato. Esistono diverse definizioni di ricerca di mercato. Nella letteratura scientifica viene spesso utilizzata l'interpretazione ampia del termine "ricerca di mercato". Secondo il quale, quest'ultimo può essere sia separato che ricerca completa attività di mercato e di marketing dell'impresa.

La caratteristica principale della ricerca di marketing, che la distingue dalla raccolta e dall'analisi di informazioni attuali interne ed esterne, è il suo focus mirato sulla soluzione di un problema specifico o di un insieme di problemi di marketing. Questa determinazione trasforma la raccolta e l'analisi delle informazioni in ricerche di mercato. Nella prima fase, il responsabile marketing e il ricercatore devono definire chiaramente il problema e concordare gli obiettivi della ricerca. Ciò è dovuto al fatto che il mercato può essere ricercato da centinaia di parametri diversi.

Se i dati della ricerca devono essere utili, devono essere direttamente pertinenti al problema che l'azienda sta affrontando e deve essere affrontato. La raccolta di informazioni è troppo costosa. Pertanto, una definizione errata o vaga del problema porta allo spreco.

Ogni azienda determina in modo indipendente l'oggetto e l'ambito della ricerca di mercato in base alle proprie capacità e necessità di informazioni di marketing, pertanto i tipi di ricerca di mercato condotti da aziende diverse possono essere diversi.

Lo scopo di MI: Consiste nel supporto informativo e analitico per le attività di marketing a tutti i livelli:

a livello Macro - viene fornita un'analisi dello stato del mercato, dei modelli e delle tendenze del suo sviluppo, viene effettuata un'analisi della domanda;

a livello micro - analisi e previsione delle capacità proprie dell'impresa, valutazione della sua competitività, stato e prospettive di sviluppo del segmento di mercato in cui opera l'impresa.

Riduzione dell'incertezza - più informazioni di mercato => meno incertezza, le aziende vogliono essere sicure per oltre il 70%.

Servizi di marketing promettono il 95%, ma questo non è altro che auto-pubblicità, esagerando le proprie capacità e virtù, al fine di assicurarsi un lavoro e massimizzare i profitti nel proprio settore. Puoi raccogliere 2mila diversi indicatori, valori e coefficienti e contarli su e giù. Con l'aiuto di calcoli statistici, puoi ottenere quasi tutti i risultati, ma molte persone hanno l'illusione che qualsiasi calcolo matematico sia il criterio principale per l'affidabilità.

Senza ricerche di mercato, è impossibile raccogliere, analizzare e confrontare sistematicamente tutte le informazioni necessarie per prendere decisioni importanti relative all'attività di mercato, alla selezione del mercato, alla determinazione del volume delle vendite, alla previsione e alla pianificazione delle attività di mercato.

Le informazioni sul mercato di beni o servizi, dominanti rispetto ad altri tipi di informazioni, determinano la direzione di tutte le ricerche di mercato.

Gli oggetti della ricerca di mercato sono le tendenze e i processi di sviluppo del mercato, compresa un'analisi dei cambiamenti nei fattori economici, scientifici e tecnici, demografici, ambientali e di altro tipo, nonché la struttura e la geografia del mercato, la sua capacità, le dinamiche di vendita, lo stato della concorrenza, della situazione attuale, delle opportunità e dei rischi.

La capacità del mercato, la sua divisione in segmenti, il sistema dei prezzi, le informazioni sulle attività dei concorrenti, i consumatori di beni (servizi), ecc. Sono generalmente soggetti ad analisi. I principali risultati della ricerca di mercato sono:

previsioni del suo sviluppo, valutazione delle tendenze del mercato, identificazione dei fattori chiave di successo;

determinazione delle modalità più efficaci per condurre una politica concorrenziale nel mercato e la possibilità di entrare in nuovi mercati;

implementazione della segmentazione del mercato, ad es. selezione dei mercati target e delle nicchie di mercato.

2.1 Struttura generalizzata delle informazioni necessarie per l'analisi di mercato

Dati di mercato quantitativi - capacità di mercato - crescita del mercato - quota di mercato - stabilità della domanda struttura del mercato bisogni - motivazioni d'acquisto - processi d'acquisto - attitudine all'informazione Analisi della concorrenza - fatturato/quota di mercato - punti di forza e lati deboli- Strategie definibili - Assistenza finanziaria - Qualità della gestione Struttura dell'acquirente - Numero di acquirenti - Tipologie/dimensioni degli acquirenti - Caratteristiche specifiche delle singole regioni - Caratteristiche specifiche dei singoli settori Struttura del settore - Numero di venditori - Tipo di venditori - Organizzazioni/alleanze - Capacità utilizzo - Natura della concorrenza Struttura della distribuzione - geografica - per canali di distribuzione Affidabilità, sicurezza - barriere all'accesso - possibilità di comparsa di prodotti sostitutivi

Le ricerche di mercato apportano enormi vantaggi alle imprese, soprattutto se utilizzate per prendere importanti decisioni aziendali. Idealmente, condurre prima una ricerca empirica concreta, quindi avviare la produzione stessa in base al piano di marketing. In realtà, condurre MI non garantisce il successo e non aumenta nemmeno le possibilità, ma solo riduce o aumenta i dubbi. Le statistiche mostrano che nove nuovi prodotti su dieci non hanno successo con gli acquirenti. Il mercato è disseminato di cadaveri di nuovi prodotti senza successo con i loro complessi di marketing.

Nel marketing, come negli affari in generale, la comprensione è importante e la conoscenza e la consapevolezza sono secondarie.

2.2 Informazioni di marketing

Nel processo di analisi, pianificazione, implementazione e monitoraggio dell'efficacia delle attività di marketing, i manager richiedono una varietà di informazioni. Le informazioni di marketing consentono a un'impresa di:

· ridurre rischio finanziario e pericolo per l'immagine dell'azienda;

· ottenere vantaggi competitivi;

· monitorare l'ambiente di marketing;

· coordinare la strategia;

· valutare l'efficacia delle attività;

· rafforzare l'intuizione dei manager.

All'estero una delle fonti di informazione più complete ed efficaci sono le banche dati (DB) per i professionisti. L'accesso a tali database consente di aumentare molte volte l'efficienza di vari studi, offre l'opportunità di risolvere quasi istantaneamente problemi come la ricerca di potenziali partner e investitori, lo studio dei mercati di beni e servizi, la raccolta di informazioni sui concorrenti, ecc.

Il più famoso e in più rapida crescita è Internet. Attraverso Internet puoi trovare articoli su varie zone conoscenze, directory, database, documentazione tecnica, informazioni sui concorrenti, informazioni di mercato, dati macroeconomici, risultati di ricerche di mercato e molto altro.

2.3 Mercato delle informazioni di marketing

La maggior parte delle ricerche di marketing è preceduta da un'analisi dettagliata del mercato delle informazioni di marketing al fine di ricercare fonti di informazioni di una certa affidabilità e completezza di riflessione sui processi di mercato.

La formazione del mercato delle informazioni di marketing è iniziata nei primi anni '60. Fino alla metà degli anni '60, i principali fornitori in questo mercato erano servizi di notizie e agenzie di stampa. Un po 'più tardi, i servizi di informazione delle banche, varie società scientifiche e tecniche, ecc. servizi di informazione che erano strettamente associati con il mondo scientifico, tecnico, accademico, agenzie governative collaborare con loro nella raccolta delle informazioni.

Attualmente, il mercato dei servizi informativi è un insieme di rapporti economici, giuridici e organizzativi per la vendita e l'acquisto di servizi informativi che si sviluppano tra fornitori e consumatori di informazioni.

2.4 Principali settori del mercato delle informazioni di marketing

Il mercato delle informazioni di marketing può essere suddiviso approssimativamente nei seguenti settori principali:

Informazioni economiche. Informazioni economiche operative e di riferimento e revisioni economiche analitiche. La principale forma di rappresentazione sono banche dati e banche dati professionali, libri di riferimento stampati.

Scambio e informazioni finanziarie. Informazioni su quotazioni di titoli, tassi di cambio, tassi di sconto, mercati delle materie prime e dei capitali, investimenti, ecc. Fornito da servizi speciali dello scambio e informazioni finanziarie, società di intermediazione, banche e altre imprese.

Informazioni professionali e scientifiche e tecniche. Informazioni professionali per specialisti (avvocati, economisti, ingegneri, ecc.), scientifiche e tecniche (abstract riviste scientifiche e tecniche, descrizione di brevetti, ecc.), Informazioni di riferimento nei campi fondamentali e applicati della scienza. Fornito servizi pubblici, varie organizzazioni commerciali, istituti di ricerca. In Russia, la fonte più importante di informazioni scientifiche e tecniche è il Centro di informazioni scientifiche e tecniche tutto russo (VNTIC).

Informazioni commerciali. Informazioni su aziende, aziende, società, aree di lavoro e prodotti, circa condizione finanziaria, relazioni d'affari, transazioni, notizie economiche nel campo dell'economia e degli affari, ecc. È presentato sotto forma di banche dati elettroniche o pubblicazioni stampate periodicamente aggiornate.

Informazioni statistiche. Indicatori calcolati per la totalità di aziende, banche e altre organizzazioni, per determinati mercati, territori geografici e amministrativi, ecc. Viene fornito più spesso dai servizi statistici statali sotto forma di varie raccolte statistiche, sia in formato cartaceo che in formato cartaceo in formato elettronico.

Informazioni di massa e di consumo. Informazioni destinate a una vasta gamma di utenti, come informazioni provenienti da servizi di notizie e agenzie di stampa, informazioni meteorologiche, orari dei trasporti, ecc. Mass media, reti di telecomunicazioni, varie pubblicazioni di riferimento di largo consumo (elenchi telefonici, elenchi di alberghi e ristoranti, ecc.).

Ricerche di mercato personalizzate. Informazioni fornite da società che effettuano ricerche di mercato per conto dei clienti. La ricerca di mercato viene solitamente svolta da speciali imprese commerciali.

2.5 Procedura per condurre ricerche di mercato

Nonostante la varietà dei tipi di ricerche di mercato condotte dalle aziende, esse si basano su una metodologia comune che determina l'ordine in cui vengono eseguite.

Il processo di conduzione di ricerche di mercato nel caso generale consiste in 5 fasi principali:

Identificazione dei problemi e formulazione degli obiettivi della ricerca.

Selezione delle fonti, raccolta e analisi delle informazioni di marketing secondario.

Pianificare e organizzare la raccolta delle informazioni primarie.

Sistematizzazione e analisi delle informazioni raccolte.

Presentazione dei risultati dello studio.

1. Identificazione dei problemi e formulazione degli obiettivi della ricerca.

L'identificazione dei problemi e la formulazione degli obiettivi della ricerca è giustamente considerata la fase più importante della ricerca. Un problema correttamente identificato e un obiettivo ben definito della ricerca di mercato sono la chiave per la sua implementazione di successo. Va sottolineato che il successo del gruppo di ricerca in questa fase dipende in gran parte dalla sua capacità di coinvolgere la direzione e gli specialisti dell'azienda in questo lavoro.

2.6 Fonti, raccolta e analisi delle informazioni di marketing secondario

mercato di commercializzazione pianificare la raccolta di informazioni

La principale e più importante fonte di informazioni secondarie interne per la maggior parte delle aziende è un computer, la cui base informativa include tutti i dati significativi che riflettono varie funzioni gestione delle attività aziendali (organizzazione della produzione, acquisti, vendita, gestione del personale, finanziaria, attività di marketing e così via.). Le fonti esterne di informazioni secondarie includono:

· materiali di natura legislativa e didattica pubblicati da enti governativi, anche federali e locali (ad esempio, bollettini del fondo immobiliare, bollettini dell'ispezione fiscale statale, ecc.);

· rapporti e rapporti di centri di ricerca commerciali;

· pubblicazioni di organizzazioni di ricerca senza scopo di lucro (ad esempio, dipartimenti di accademie delle scienze, università, istituti, materiali di convegni, seminari, ecc.);

· pubblicazioni di associazioni di categoria e di settore, comprese le associazioni di marketing per determinati tipi di prodotti (ad esempio, un'associazione di produttori di merci, un'associazione di inserzionisti, ecc.);

· riviste su vari beni e tecnologie;

Giornali

Va notato che il processo di analisi delle informazioni secondarie può portare a chiarimenti e talvolta a un significativo adeguamento del problema e degli obiettivi di ricerca precedentemente formulati, il che indica la natura iterativa del processo di ricerca di mercato.

2.7 Pianificare e organizzare la raccolta delle informazioni primarie

La pianificazione e l'organizzazione della raccolta di informazioni primarie è giustamente considerata la fase che richiede più tempo nel processo di conduzione di ricerche di mercato, determinazione dell'oggetto della ricerca.

Determinazione della struttura del campione.

Determinazione della dimensione del campione.

Una chiara definizione dell'oggetto di studio -- condizione necessaria la sua riuscita attuazione. In alcuni casi, in particolare quando l'oggetto dello studio sono gli utenti finali o i canali di distribuzione e questa è la prima volta che lo studio viene condotto, una definizione precisa dell'oggetto dello studio può richiedere studio speciale.

Ad esempio, se l'oggetto di studio è il mercato di riferimento dell'azienda, la sua determinazione potrebbe richiedere lavoro di ricerca segmentazione del mercato e selezione dei segmenti target. Dopo aver determinato l'oggetto della ricerca, puoi procedere alla procedura successiva (scelta del metodo di raccolta dei dati, strumento di ricerca e metodo di comunicazione con il pubblico).

Maggiore è la dimensione del campione, maggiore è la sua accuratezza e maggiore è il costo di conduzione dello studio.

Il significato della procedura per la scelta del metodo di raccolta delle informazioni primarie e degli strumenti di ricerca risiede nel fatto che i risultati di questa scelta determinano sia l'affidabilità e l'accuratezza delle informazioni da raccogliere, sia la durata e l'alto costo della loro raccolta .

Esistono quattro metodi principali per raccogliere informazioni primarie:

a) osservazione;

b) sperimentare;

c) imitazione;

2.8 Sistematizzazione e analisi delle informazioni raccolte

La sistematizzazione delle informazioni primarie consiste solitamente nella classificazione delle opzioni di risposta, nella loro codifica e presentazione in una forma conveniente per l'analisi (il più delle volte in una forma tabellare).

L'analisi delle informazioni consiste nella valutazione di informazioni già sistematizzate, di norma, utilizzando metodi statistici. I ricercatori, dopotutto, sono pagati per comprendere vari fattori statistici, sapere cosa fare con l'analisi di regressione e con trentasei, o anche quarantatré altri metodi statistici.

Al giorno d'oggi, prendere una decisione richiede ricerche costose oltre a una tonnellata di dati statistici e grezzi. La correttezza della decisione dipende in gran parte da chi e come elabora questi dati. Il processo è diventato più costoso e richiede tempo. Smistando un mucchio di numeri, report, grafici e stime preliminari, e poi tenendo conto di tutte queste informazioni, a volte non è facile prendere una decisione.

Ad esempio, quando questi studi più costosi porteranno a un risultato che da qualche parte è coerente con la linea di condotta pianificata dalla direzione dell'azienda e da qualche parte va contro di essa. In questo caso, tutto dipende dall'elaborazione dei dati.

Una ricerca di successo richiede uno stretto contatto tra il gruppo di ricerca e la direzione dell'azienda (o il suo rappresentante) in tutte le fasi della ricerca di mercato. Ciò consentirà ai ricercatori di concentrare più chiaramente i propri sforzi sui problemi che l'azienda deve affrontare ed evitare differenze di posizione impreviste con la direzione dell'azienda su varie questioni nell'ultima fase dello studio e la direzione dell'azienda di comprendere meglio i risultati della ricerca e assicurarsi sono corretti e oggettivi.

In altre parole, prima che i ricercatori inviino i rapporti, è necessario discutere i risultati e che tipo di rapporto vorrebbero avere. Dopodiché, poiché hanno la testa sulle spalle, faranno il rapporto più meraviglioso del mondo.

2.9 Presentazione dei risultati dello studio

I risultati finali dell'analisi si presentano spesso sotto forma di raccomandazioni, che sono proposte basate su valutazioni dei dati raccolti sulle azioni future dell'azienda.

Di norma, il rapporto sui risultati dello studio è preparato in due versioni: dettagliata e abbreviata.

La versione abbreviata del rapporto è destinata ai dirigenti aziendali e contiene una presentazione dettagliata dei principali risultati dello studio, conclusioni e raccomandazioni. Allo stesso tempo, non è gravato da informazioni di natura tecnica e metodologica, documenti primari e così via.

Molti preferiscono i grafici alle tabelle e alle colonne di numeri, quindi un buon marketer disegnerà grafici.

Quando i risultati della ricerca coincidono perfettamente con i piani dell'azienda, è sufficiente che si faccia riferimento alla sezione e al paragrafo della versione dettagliata del rapporto ed è auspicabile citare fonti autorevoli di dati utilizzati nello studio.

La versione dettagliata è una relazione completamente documentata di natura tecnica destinata al reparto marketing dell'azienda.

Succede anche che il problema affrontato dall'azienda cliente sia in realtà molto semplice e tutto sia chiaro a colpo d'occhio. Le raccomandazioni sono in superficie. Cioè, non sono necessarie cose astruse. Ma il cliente pagherà per consigli così semplici ed evidenti? Molto probabilmente, sarà insoddisfatto, il che è inaccettabile nel marketing. Quindi dobbiamo emettere queste raccomandazioni in una forma molto scientifica e in un rapporto di 80 pagine:

A seguito di un'analisi multivariata dei flussi finanziari della società X, è emerso che dal punto di vista dell'analisi delle catene di Mark (per i processi first-in, first-out), il sovraccarico di informazioni crea distruttività nei bisogni di consumatori della prima nicchia del segmento Y e riduce al minimo la possibilità di posizionamento del marchio nella nicchia del segmento premium Z. Per risolvere questo problema, si propone di implementare una serie di programmi "0" secondo il piano:

... 40 pagine su questo argomento, nella stessa vena.

…importo totale i costi secondo stime preliminari sono di 158 mila dollari. I grafici dei flussi finanziari dopo l'attuazione del programma sono allegati ...

Esiste una soluzione alternativa a questo problema, la sua implementazione richiederà meno investimenti, ma c'è un certo rischio che i risultati non siano così efficaci come nella prima opzione.

In polvere dai paragrafi 1 e 2, il cervello del cliente accetterà volentieri la versione "semplificata" e pagherà il prezzo per sbarazzarsi delle prospettive del programma "0".

Lo scopo del sondaggio.

Per chi e da chi è stato realizzato.

Descrizione generale della popolazione oggetto dell'indagine.

La dimensione e la natura del campione, nonché una descrizione dei metodi di campionamento ponderato utilizzati.

Il momento del sondaggio.

Il metodo di indagine utilizzato.

Adeguata caratterizzazione delle persone che hanno condotto l'indagine e di tutti i metodi di controllo utilizzati.

Una copia del questionario.

Risultati attuali.

Tassi di base utilizzati per calcolare gli interessi.

Distribuzione geografica delle indagini condotte.

Conclusione

Il marketing in un'impresa che opera in qualsiasi tipo di mercato ha una parte integrante: la ricerca di mercato. Il processo di conduzione di ricerche di mercato è una serie di azioni logiche sequenziali volte a ottenere ed elaborare le informazioni necessarie per prendere una determinata decisione.

Per quanto riguarda lo scopo principale di condurre ricerche di mercato, è determinare lo stato e le tendenze di sviluppo della situazione del mercato in un determinato momento. I compiti che ne derivano possono essere raggruppati in due gruppi: quelli relativi agli obiettivi di un particolare studio e quelli relativi alla metodologia della sua attuazione. Il primo gruppo comprende: analisi dei cambiamenti, modelli e tendenze nello sviluppo delle condizioni di mercato, il suo potenziale. Per quanto riguarda il secondo gruppo di compiti, si tratta delle definizioni dell'oggetto e del soggetto oggetto di studio, dei metodi di ricerca, ecc.

Se parliamo dei principi per condurre ricerche di mercato, allora sono essi stessi estremamente semplici: obiettività, accuratezza, completezza. Ma seguirli è estremamente importante per ottenere i risultati corretti e affidabili dello studio.

Il successo delle ricerche di mercato è determinato non solo da chi e con quali metodi effettuano, ma in misura ancora maggiore dal legame con gli oggetti reali dell'attività di marketing: specifici produttori, merci, mercati, consumatori. Gli studi astratti, strappati dalla realtà del mercato reale, non sono in grado di portare al successo, semplicemente non troveranno applicazione pratica.

Elenco della letteratura usata

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Kotler, Philip, Gary, Saunders, Wong Fondamenti di marketing / Kotler [e altri]. - per. dall'inglese. - 2a ed. - M: VELBY, 2000. - 521 p.

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Moroz Y. Marketing? Non c'è niente di più facile. Serie "Psicologia aziendale" / Yu Moroz. - Rostov sul Don: Phoenix, 2004. -192p.

Nozioni di base attività imprenditoriale: account. indennità / Ed. V.M. Vlasova - M .: Finanza e statistica, 1997. - 528 p.

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Evans JR, Berman B. Marketing / DR Evans, B.Berman. - M: Economia, 1993. - 355 p.

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Giustificazione del programma di marketing in funzione della domanda di prodotti e del tipo di commercializzazione

introduzione

2.2. Costruzione e giustificazione del programma

Sezione 3. Sviluppo di un piano d'azione per i singoli elementi del marketing mix e definizione risorse necessarie per ciascuno degli elementi

3.1. Sviluppo del prodotto, compresa la ricerca e l'organizzazione della produzione

3.2. Portare la merce al consumatore e servizio post-vendita

3.3. Costi di produzione e prezzo

3.4. Programma di promozione

Sezione 4. Pianificazione dell'attuazione del programma di marketing

4.1. Contabilità, analisi e controllo sull'attuazione del programma

4.2. Personale, ripartizione delle responsabilità, retribuzione e incentivi

4.3. Importo richiesto di finanziamento e fonti di copertura

Conclusioni e offerte

Elenco delle fonti utilizzate

Applicazioni

Applicazione n. 1

Domanda n. 2

Domanda n. 3

Domanda n. 4

Domanda n. 5

Domanda n. 6

Domanda n. 7

introduzione

L'essenza e il contenuto delle attività di marketing riflettono le condizioni oggettive per lo sviluppo del mercato, che oggi in una certa misura perde il suo caos e cade sotto l'influenza normativa di rapporti economici prestabiliti, dove un ruolo speciale è assegnato al consumatore. Il consumatore espone le sue esigenze per il prodotto, le sue caratteristiche tecniche ed economiche, la quantità, i tempi di consegna e crea così i presupposti per la distribuzione del mercato tra i produttori. Allo stesso tempo, aumenta l'importanza della concorrenza, la lotta per il consumatore. Tutto ciò costringe i produttori a studiare attentamente le esigenze dei potenziali consumatori e del mercato, che pone elevate esigenze in termini di qualità e competitività dei prodotti fabbricati.

IN forma moderna il marketing è strettamente correlato alla gestione del mercato delle merci e dei flussi di merci; gestione del mercato dei servizi; gestione del mercato dei capitali; gestione del mercato del lavoro; gestione del mercato della conoscenza; gestione politica del mercato. Tale comunicazione è fornita, in primo luogo, grazie allo studio dei bisogni e delle opportunità dei rispettivi mercati, nonché all'uso competente da parte delle strutture economiche (politiche) della banca dati risultante. Il marketing come sistema di gestione orientato al mercato che include un arsenale delle tecniche e dei metodi di ricerca più recenti può funzionare in modo più efficace in condizioni quali:

1) profonda saturazione del mercato con le merci, eccesso di offerta rispetto alla domanda;

2) alto livello concorrenza dei produttori di materie prime per l'attenzione degli acquirenti;

3) rapporti di libero mercato (nell'ambito della normativa vigente), caratterizzati dalla possibilità di scegliere i mercati di vendita e di approvvigionamento senza rigide restrizioni amministrative, fissare i prezzi dei manufatti, condurre attività commerciale eccetera.;

4) l'indipendenza delle imprese nel determinare gli obiettivi delle loro attività, la formazione di strutture gestionali interne, la spesa disponibile e i fondi presi in prestito, ecc.

Le prime due condizioni sono imperative, determinando la possibilità e la necessità stessa del marketing. Le restanti condizioni garantiscono l'efficacia dell'attuazione della politica di marketing presso l'impresa. Senza queste condizioni, l'azienda non sarà in grado di rispondere in modo flessibile al mercato odierno altamente volatile e dinamico. Allo stesso tempo, va sottolineato che non esiste una forma universale di organizzazione del lavoro basata sul marketing, così come non esiste uno schema unico per costruire lavoro di marketing. Le forme e il contenuto di tali attività possono variare a seconda della natura dell'attività economica dell'organizzazione e delle condizioni esterne in cui si svolge.

È del tutto naturale che il marketing, così come il suo programma, nella produzione agricola (recentemente a quest'area è stato assegnato il nome di "agromarketing") abbia le sue caratteristiche specifiche del settore, su cui ci soffermeremo nel corso del lavoro.

Per quanto riguarda gli obiettivi di questo lavoro del corso, sono formulati come segue: mostrare all'esempio di un'azienda agricola la capacità di costruire un programma di marketing e organizzare il controllo sulla sua attuazione.

Per raggiungere l'obiettivo prefissato nel lavoro, è necessario risolvere tre compiti principali:

1) Determinare gli obiettivi del programma;

2) Sviluppare il programma stesso;

3) Pianificare la sua attuazione.

Conclusioni e proposte saranno formulate sulla base dei risultati delle ricerche di mercato e della collocazione del prodotto offerto dall'azienda agricola. L'analisi della situazione del mercato e del marketing viene effettuata sulla base di informazioni aperte e sviluppi di scienziati nazionali e stranieri nel campo del marketing agricolo.

Secondo un certo numero di scienziati e professionisti nazionali, ora c'è un urgente bisogno di creare associazioni integrate verticalmente in agricoltura. La più efficace, a loro avviso, è l'associazione delle imprese agricole con le imprese di trasformazione e le organizzazioni di categoria, ad es. creazione di associazioni di rappresentanza Circolo vizioso: fabbricazione del prodotto agricoltura, la sua elaborazione e attuazione prodotto finale. La creazione di un'azienda agricola corrisponde a questa direzione di integrazione. Il nostro studio è dedicato a un programma leggermente diverso, quando sulla base di un'impresa agricola con un'ampia rete di vendita al dettaglio, viene creata un'impresa agricola a ciclo chiuso o completo, compresa la coltivazione, l'ingrasso del bestiame, la sua ulteriore lavorazione e vendita .

Sezione 1. Breve descrizione dell'impresa

Chiuso Società per Azioni Agrofirma Voskhod è stata fondata nel 2003 sulla base dell'impresa agricola fallita LLC Voskhod, che a sua volta è nata dalla fattoria statale Voskhod nella regione di Pskov, crollata nel 1998. L'azienda è specializzata nella coltivazione di carne e bovini da latte per la successiva vendita di carne bovina all'impianto di lavorazione della carne della città di Pskov e attraverso una vasta rete di vendita al dettaglio che copre sette distretti della regione.

L'azienda impiega 68 persone, di cui 14 persone con maggiore educazione professionale nel campo di varie specialità legate alla produzione agricola. È stata organizzata la formazione del personale di medio livello sulle più recenti tecniche e tecnologie agroalimentari relative alla produzione di carne, latte e prodotti semilavorati da essi derivati. L'azienda ha una mandria di 1200 vacche di razza Kholmogory e 400 vacche di razza francese. L'azienda possiede 400 ettari di seminativi e circa 50 ettari di marcite.

A spese dei fondi propri e presi in prestito, si prevede di espandere la produzione nella direzione della lavorazione della carne di manzo e della produzione di stufato di manzo in scatola con condimenti, richiesti dalla popolazione della regione di Pskov, nel corso di 5 anni. Condotto nel 2007 con l'aiuto dell'impresa di Novgorod Myasnoy Dvor, l'esperimento ha convinto la direzione di CJSC Agrofirma Voskhod che il percorso scelto era corretto. I sondaggi condotti tra gli acquirenti di prodotti sperimentali hanno mostrato che gli acquirenti sono disposti ad acquistare un prodotto interno dell'industria della carne, in particolare locale, che si distingue sia per un prezzo più accessibile che per un gusto elevato, inoltre, più familiare ai russi rispetto a simili campioni stranieri .

Sezione 2. Determinazione degli obiettivi del programma e giustificazione della loro efficacia

Un programma di marketing è un sistema di attività correlate e attività mirate che determinano le azioni di un'impresa per un determinato periodo di tempo per tutti i blocchi di marketing. I programmi consentono di determinare la struttura ottimale della produzione, orientata all'ottenimento del livello di profitto desiderato, consentono di prevedere azioni alternative per condizioni di mercato favorevoli, medie e sfavorevoli e l'ambiente esterno, nonché misure specifiche volte all'attuazione graduale del obiettivi e strategie dell'impresa, creare una base informativa operativa decisioni di gestione, per controllare l'efficacia delle misure di strategia e tattica.

2.1. Risultati dell'analisi della domanda di prodotto

Secondo l'ultima capacità mercato russo di carne in scatola aumenta in media del 5-10% all'anno. Anche tutte le imprese del settore non sono in grado di aumentare la propria produzione così rapidamente, quindi ogni anno è necessario sostituire la carenza di offerta in questo mercato con le importazioni. La via d'uscita si vede nell'accelerata istituzione della produzione presso imprese agricole specializzate nella produzione di carne e semilavorati di carne avere una base tecnologica sufficiente per questo.

La quota principale del mercato della carne in scatola è costituita da carni bovine in scatola (49%) e suine (25%). Secondo molti indicatori di qualità, il manzo in umido è il più accettabile e familiare per il consumatore russo. Di recente, l'assortimento di carne in scatola si è ampliato grazie a nuovi tipi.

Il volume delle vendite di carne in scatola di manzo è del 3%, di maiale - 2%, conserve di carne e verdure - 4-5%, un gruppo di paté - 10%, carne di pollame in scatola - 15%. La crescita della carne di maiale in scatola sta progredendo e nei prossimi anni sarà dell'1,5 - 2%.

Secondo le previsioni degli esperti, nel prossimo futuro è molto probabile che le vendite di spezzatino di manzo con integratori proteici diminuiscano.

Il mercato delle conserve di carne e verdure nei prossimi anni potrebbe aumentare in media del 3-4% all'anno. Questo segmento di mercato, come notano gli esperti, può svilupparsi in modo più dinamico se l'industria avvia la produzione di conserve di nuovi tipi, che includeranno ingredienti non tradizionali.

Il primo compito di scegliere i metodi per condurre ricerche di mercato, che è la fase iniziale nello sviluppo di un piano di ricerca di mercato, è familiarizzare con i singoli metodi che possono essere utilizzati nelle sue singole fasi. Quindi, tenendo conto delle capacità delle risorse, viene selezionato l'insieme più appropriato di questi metodi.

Tabella 1 - Contenuti e modalità di svolgimento alcuni tipi ricerca di marketing

Direzione ricerca	Scopo della ricerca	Metodi
Dimensioni del mercato	Mostra i limiti dell'espansione delle attività dell'organizzazione nel mercato. Determinare i possibili valori limite della crescita del potenziale di mercato	Ricerca documentale basata su dati governativi e pubblicazioni di stampa. Studio delle abitudini di acquisto dei consumatori. Determinare la dimensione della concorrenza. Condurre conversazioni con "attori" chiave di un particolare mercato al fine di ottenere informazioni complete sul mercato
Quota di mercato	Trova una posizione competitiva	Riepilogo dei dati del sondaggio clienti. Studiare i dati sul fatturato di ogni azienda operante in una determinata area. L'uso di alcune altre misure indirette del valore del fatturato, come il numero di dipendenti impegnati in determinate attività. Conversazione con "attori" chiave di un determinato mercato
Dinamiche di mercato	Definire politica di vendita Sul mercato	Revisione dei dati statistici, in una certa misura caratterizzanti questo mercato. Analisi delle variazioni di fatturato delle aziende concorrenti. Intervistare utenti, distributori e fornitori di questo mercato. Conversazione con esperti del settore che hanno informazioni su questo mercato
Canali merceologici	Identificare i mezzi più efficaci per portare il prodotto sul mercato	Intervistare utenti/clienti per determinare dove acquistano i prodotti e perché hanno scelto questo canale di distribuzione. Intervistare i distributori per determinare l'entità dei loro acquisti e a chi vendono i prodotti. Ottenere dati sulle società concorrenti al fine di determinare il volume delle loro vendite dirette e tramite distributori
Decisioni di acquisto	Scopri come è stata presa la decisione di acquistare questo prodotto. Per capire a chi indirizzare le attività di marketing	Intervistare acquirenti e rivenditori per determinare il loro livello di consapevolezza del marchio e l'atteggiamento nei suoi confronti, nonché per stabilire la priorità del loro atteggiamento nei confronti del prezzo, della qualità, della disponibilità del prodotto e del livello di servizio. Monitorare l'impatto delle variazioni di prezzo e degli strumenti di promozione del prodotto sul valore del suo volume di vendita
	Determina prezzi competitivi. Queste informazioni sono necessarie per determinare il livello di redditività di questo mercato	Ottenere i prezzi di listino (se sono pubblicati). Intervistare gli utenti finali per determinare se sono stati offerti sconti sui prezzi. Ottenere informazioni sui prezzi sugli scaffali nei negozi, nelle agenzie pubblicitarie, sulla base di esperimenti speciali
Promozione del prodotto	Stabilisci in che modo i prodotti vengono promossi in un determinato mercato da vari fornitori e quanto sono conosciuti i prodotti stessi sul mercato.	Visualizzazione di riviste, programmi TV, manifesti pubblicitari, visite a mostre, ecc. Identificazione di acquirenti e intermediari, dove hanno ricevuto informazioni sul prodotto. Scoprire quanto altre aziende stanno spendendo per la promozione dei prodotti, tramite sondaggi, calcoli o pubblicazioni

Quando si conducono ricerche di mercato, vengono utilizzati due gruppi principali di metodi per raccogliere informazioni: metodi di ricerca a tavolino e metodo di ricerca extra-gabinetto (o sul campo), nonché metodi combinati (figura 3.1).

Figura 1 - Metodi di ricerca di mercato

1) Metodi di ricerca a tavolino.

I metodi di ricerca a tavolino implicano la raccolta di informazioni secondarie che non sono ottenute dalla fonte primaria (consumatore o acquirente) e non preparate per risolvere problemi direttamente correlati agli obiettivi di questa ricerca di mercato.

I dati secondari possono essere ottenuti da fonti di informazione quali:

• - pubblicazioni di orientamento economico generale (giornali "Economics and Life", "Financial Newspaper", periodici "Kommersant", "Financial News", ecc.;
• - quotidiani, giornali di annunci gratuiti;
• - mezzi elettronici (televisione, radio);
• - pubblicazioni della Camera di Commercio e Industria;
• - pubblicazioni di organizzazioni economiche e di marketing specializzate;
• - Internet;
• - pubblicità esterna.

Le informazioni secondarie, sebbene non focalizzate sugli obiettivi di questa ricerca di marketing, sono relativamente economiche, obiettive, di qualità dei contenuti e facilità di raccolta. Ma allo stesso tempo non fornisce un vantaggio competitivo, poiché è disponibile per tutti i partecipanti. relazioni di mercato ed è caratterizzato da dati obsoleti e tardivi.

Tuttavia, gli studi secondari sono ancora sottovalutati. Spesso vengono "istruiti" solo per confermare i dati raccolti utilizzando metodi primari. Tuttavia, quando corretta applicazione la ricerca a tavolino può dare un contributo significativo alle informazioni di base per l'analisi di mercato. La profondità e la qualità delle informazioni disponibili varia notevolmente a seconda del settore di mercato e del paese, ma puoi aspettarti di trovare risultati su:

• - la dimensione e la crescita della popolazione, strutturata per gruppi geografici e demografici;
• - beni disponibili e loro caratteristiche;
• - rilascio di nuove merci;
• - fonti di approvvigionamento;
• - nuovi contratti e buoni acquirenti per grandi commesse;
• - listino prezzi;
• - nuovi partecipanti al mercato;
• - indicatori finanziari fornitori.

Gran parte delle informazioni stampate sono disponibili gratuitamente oa un costo molto basso. Lo svantaggio principale è che le informazioni sono suddivise in piccoli frammenti e il processo di raccolta dei dati può richiedere molto tempo.

2) Metodi di ricerca sul campo.

I metodi di ricerca extra-gabinetto (sul campo) implicano la raccolta di informazioni primarie ottenute direttamente dai partecipanti al mercato. Possono essere indirizzati a tutti gli intervistati con informazioni utili. Tra loro:

• - clienti;
• - distributori - al dettaglio, all'ingrosso e specializzati;
• - specialisti e consulenti delle specifiche di prodotto;
• - fornitori;

Le informazioni primarie vengono raccolte in conformità con gli obiettivi di questa ricerca di mercato, il suo contenuto è tempestivo e, di norma, riservato, il che crea alcuni vantaggi competitivi per l'azienda che lo esegue. Ma la raccolta di informazioni primarie è associata a costi significativi, vulnerabile alla soggettività e possibili errori poco professionale. I metodi di ricerca sul campo si dividono in:

• 1) sondaggio (intervista);
• 2) osservazione;
• 3) sperimentare;
• 4) imitazione;
• 5) raccolta elettronica dei dati;
• 6) ricerche condotte via Internet, ecc.
• 1) Sondaggio. Per la ricerca sul campo sotto forma di sondaggio, è estremamente importante scegliere l'oggetto della ricerca e redigere questionario, questionari. Quando si sceglie, è necessario determinare chi è più opportuno intervistare, quanti e come è meglio selezionare i rappresentanti intervistati - gli intervistati. Il sondaggio può essere condotto in una varietà di luoghi, più comunemente all'aperto, a casa, al lavoro o in un luogo correlato all'argomento di ricerca. Il contatto in diretta tra l'intervistatore e l'intervistato consente non solo di raccogliere dati, ma anche di verificare le risposte e inserire ulteriori domande per vedere la reazione a qualcosa di inaspettato e insolito.

Il questionario, o questionario, è un elenco di domande a cui il rispondente deve fornire risposte.

Le indagini quantitative su larga scala tendono a utilizzare questionari brevi e altamente strutturati che sono suscettibili di analisi automatica. Un questionario include spesso uno o più tipi di domande:

• - domande dicotomiche (sì/no);
• - una domanda multivariata, che implica la scelta di una risposta tra una varietà di opzioni (viene fornito un elenco di possibili risposte);
• - scala semantica (basata su valutazioni come eccellente, media, scarsa);
• - domande di scala (scala di importanza, scale di valutazione o scala di Lacert);
• - "domande aperte".

L'indagine prevede la raccolta sistematica di informazioni dagli intervistati di persona, oltre che per telefono o posta. Il metodo di indagine più accurato e universale che riduce il grado di incertezza è l'intervista personale. Tuttavia, questo è un modo costoso per studiare il mercato, richiede molto tempo e richiede un intervistatore altamente qualificato. Agli intervistati viene solitamente assegnata una ricompensa per la partecipazione a un'intervista: una piccola somma di denaro, un regalo o uno sconto sul prezzo della merce venduta.

I sondaggi telefonici sono relativamente economici e limitati nel tempo. Tuttavia, non tutti gli acquirenti hanno un telefono. Inoltre, di solito è necessario chiarire i dettagli della persona intervistata e il sondaggio stesso dovrebbe essere breve e non includere domande particolarmente personali, ecc. Inoltre molti, essendo a casa, non sono disposti a rispondere alle domande del ricercatore. Per la ricerca aziendale, il sondaggio telefonico può essere il metodo più appropriato, in quanto non occupa gran parte del tempo degli intervistati.

Il polling per posta è il più economico di questi metodi. Qui l'influenza dell'intervistatore viene eliminata, i suoi svantaggi sono la bassa percentuale di questionari restituiti (se viene restituito circa il 12-14% dei questionari completati, allora questo è considerato un successo) e il ritardo nelle risposte, così come il partecipazione di non quelle persone che il ricercatore si aspettava.

• 2) Osservazione. L'osservazione come metodo di ricerca del mercato e delle motivazioni dei consumatori significa studiare e fissare direttamente il comportamento degli acquirenti, di norma, in situazioni reali. Implica la raccolta di informazioni sugli acquirenti durante gli acquisti, le loro reazioni al prodotto acquistato, ecc. Per non pregiudicare la naturalezza del comportamento dell'acquirente, gli osservatori specializzati effettuano la sorveglianza con un metodo nascosto, utilizzano telecamere speciali, un sistema di specchi e altri mezzi tecnici.
• 3) Esperimento. Di norma, presuppone la presenza di due gruppi comparabili di segmenti di ricerca: prova (sperimentale) e controllo. Possono essere due città, due negozi, due merci, ecc. oppure due gruppi di consumatori appositamente selezionati, uno dei quali fungerà da controllo e l'altro da oggetto dell'esperimento. Lo scopo di tale studio è determinare le relazioni di causa ed effetto escludendo spiegazioni contrastanti per i risultati osservativi. Durante la sperimentazione in un segmento di prova, vengono modificati uno o più fattori di impatto del mercato e quindi i risultati vengono analizzati rispetto ai dati del segmento di controllo, dove non è stato effettuato alcun intervento.

Il principale svantaggio di questo metodo è la necessità di costi e complessità significativi e, in alcuni casi, l'impossibilità di controllare tutti i fattori che possono influenzare le attività di marketing dell'azienda. Inoltre, questo metodo include una certa artificialità delle condizioni.

• 4) Test. I test (misurazioni) possono essere diretti (in condizioni reali) e intermedi (in condizioni di laboratorio), preliminari e post factum. Le misurazioni preliminari vengono eseguite nella fase di sviluppo di un nuovo prodotto, nuova strategia, un nuovo metodo di vendita, ecc., mentre le misurazioni post factum sono già effettuate in realtà condizioni di mercato, quando si vende un prodotto sviluppato, si implementa una strategia di marketing sviluppata, ecc. Il test prevede l'installazione fisica del prodotto in piano di negoziazione o accanto ad esso. Gli intervistati riempiono la stanza, provano il prodotto e scrivono le loro impressioni.
• 5) Imitazione. Il metodo di simulazione è una sorta di esperimento in laboratorio. In primo luogo, viene costruito un modello di fattori controllabili e incontrollabili che l'impresa deve affrontare. Le loro varie combinazioni vengono quindi programmate in un programma per computer per determinare l'impatto sulla strategia di marketing complessiva. La simulazione non richiede la collaborazione dei consumatori e può tenere conto di molti fattori correlati. Allo stesso tempo, è complesso, di difficile applicazione e fortemente dipendente dalle assunzioni alla base del modello.
• 6) Raccolta elettronica dei dati. Con la diffusione di computer e Tecnologie informatiche posto nel mercato è saldamente occupato dalla raccolta elettronica dei dati. La principale forma di automazione della ricerca è l'informatizzazione di sondaggi telefonici, interviste personali o ricerche condotte dagli stessi intervistati. I prezzi per questi metodi di raccolta dei dati sono relativamente alti, quindi vengono utilizzati solo in studi su larga scala. Sono anche meno efficaci per quegli studi in cui la maggior parte delle domande richiede l'introduzione di un numero enorme di commenti verbali e rimane senza risposta.
• 7) Ricerche condotte via Internet. Nessuna biblioteca tradizionale è paragonabile a Internet come un data mart o un mezzo efficiente ed economico per raccogliere informazioni su qualsiasi argomento da qualsiasi parte del mondo. Il motivo per cui Internet attirerà inevitabilmente i ricercatori a condurre sondaggi è che ha il potenziale per ridurre i costi della ricerca e accelerare il processo di raccolta dei dati, migliorando al contempo la qualità dei sondaggi. Internet non può ancora soddisfare tutte le esigenze dei ricercatori, ma offre comunque una serie di vantaggi, alcuni dei quali unici. In generale, possono essere presentati come: copertura globale, risparmio sui costi, basso costo, interazione, velocità, accesso a un'ampia gamma di fonti, possibilità di includere suoni e immagini fisse o in movimento, comodità.

Attualmente, Internet viene utilizzato per ricerche secondarie e talvolta primarie sotto forma di sondaggi elettronici, questionari Internet e focus group Internet.

• 8) Rapporti sulla dashboard dei consumatori. Per studiare la struttura e il volume domanda di mercato beni di consumo e per altri scopi di ricerche di mercato ricorrono alla costante collaborazione di famiglie appositamente selezionate - consumatori tipici di questo prodotto. Con l'aiuto dei panel di consumatori, puoi classificare in modo più accurato i tipi di consumatori di questi beni, stabilire la quantità di beni consumati da ciascun gruppo di consumatori e proiettare i dati risultanti sull'intero mercato.
• 9) Metodo delle valutazioni degli esperti. Questo metodo prevede la valutazione di alcuni fattori e attività di marketing da parte di esperti qualificati nel settore. A volte gli utenti stessi possono agire come esperti.

Ciao! In questo articolo parleremo di una componente così importante delle attività di marketing di un'impresa come l'analisi di marketing.

Oggi imparerai:

• Cos'è un'analisi di marketing di un'impresa;
• Quali sono le fasi analisi di mercato organizzazioni;
• Quali sono i metodi e i tipi di analisi di marketing dell'azienda;
• Come applicare l'analisi di marketing con l'esempio.

Che cos'è l'analisi di marketing

Qualsiasi attività inizia con la pianificazione. La pianificazione, a sua volta, inizia con l'analisi. L'attività di marketing dell'impresa è pienamente soggetta a queste regole. L'analisi di marketing consente di identificare i problemi e trovare modi per risolverli, fornisce informazioni di base per prendere decisioni relative al complesso di marketing.

Senza un'analisi di marketing ben condotta, corri il rischio di incontrare i seguenti problemi:

• Ottieni un prodotto che non sarà richiesto;
• Incontrare "barriere" insormontabili quando si entra nel mercato e quando si vendono prodotti;
• Faccia travolgente per te;
• Scegliere il segmento di mercato e il posizionamento del prodotto sbagliati;
• Prendi decisioni sbagliate su ciascuno degli elementi.

Questa è solo una piccola parte dei problemi che ti aspettano se trascuri l'analisi di marketing dell'impresa.

Analisi di mercato dell'azienda – analisi delle informazioni ottenute a seguito di una serie di ricerche di mercato per prendere decisioni in merito al marketing mix e al comportamento dell'azienda in un mercato competitivo.

Ricerca di marketing - attività per la raccolta sistematica delle informazioni necessarie per prendere decisioni di marketing.

La ricerca di mercato è suddivisa in "field" e "desk".

La ricerca di marketing sul campo prevede la raccolta di informazioni primarie utilizzando uno dei seguenti metodi:

• Osservazione dell'oggetto di studio. Puoi osservare i consumatori nei punti vendita, puoi valutare l'esposizione delle merci e molto altro;
• Sperimentare. Ad esempio, cambiando il prezzo di un prodotto in uno solo punto vendita per analizzare l'elasticità della domanda. Viene utilizzato per determinare l'influenza di qualsiasi fattore sull'acquisto.
• Intervistare. Ciò include vari sondaggi (telefono, Internet, posta).

La ricerca a tavolino comporta l'esame dei dati esistenti. Le fonti possono essere sia informazioni interne (dati contabili, banche dati, report, planimetrie) sia informazioni esterne (dati statistici, dati di associazioni di marketing, di produzione e di categoria, banche dati di organizzazioni indipendenti).

Le fasi principali dell'analisi di marketing dell'azienda

La ricerca di mercato e l'analisi di mercato sono indissolubilmente legate.

È possibile rappresentare qualsiasi attività di marketing analitico di un'impresa sotto forma di quattro fasi di analisi di marketing:

1. Pianificazione delle ricerche di mercato. Questa fase include la definizione degli obiettivi della ricerca di mercato, la determinazione del tipo di ricerca, la determinazione del pubblico o delle fonti di informazione, la determinazione del luogo della ricerca, la preparazione degli strumenti per condurre la ricerca, la designazione delle scadenze e del budget;
2. Raccolta di informazioni. In questa fase c'è una raccolta diretta di informazioni;
3. Analisi delle informazioni raccolte;
4. Interpretazione dei dati ricevuti in un report.

Quando si esegue un'analisi di marketing completa di un'azienda, è necessario ottenere ed elaborare informazioni sull'ambiente interno dell'organizzazione, sull'ambiente esterno dell'organizzazione e sul meso-ambiente dell'organizzazione. Nell'analizzare ciascuno degli ambienti, lo specialista deve passare attraverso le fasi dell'analisi di marketing sopra descritte.

Diamo un'occhiata a quali metodi e strumenti di analisi di marketing vengono utilizzati nell'analisi di marketing di ciascun ambiente.

Tipi e metodi di analisi di marketing

Esistono quattro tipi di analisi di marketing:

• Analisi di marketing dell'ambiente esterno dell'organizzazione;
• Analisi di marketing del meso-ambiente dell'azienda;
• Analisi dell'ambiente di marketing interno dell'impresa;
• Analisi del portafoglio.

Considereremo i metodi di analisi di marketing nel contesto del tipo di analisi di marketing in cui vengono applicati. Cominciamo con un'analisi dell'ambiente esterno dell'organizzazione.

Metodi di analisi dell'ambiente esterno dell'organizzazione

Ambiente esterno dell'organizzazione - le realtà in cui opera l'organizzazione.

L'organizzazione non può modificare l'ambiente esterno (ma ci sono eccezioni, ad esempio le imprese petrolifere).

Quando si analizza l'ambiente esterno dell'organizzazione, è necessario valutare l'attrattiva del mercato. Per valutare l'attrattiva del mercato, è efficace utilizzare un metodo di analisi di marketing come PESTELLO-analisi.

Ogni lettera nel nome dell'analisi PESTEL denota un fattore ambientale che può avere una forte influenza sull'organizzazione o non avere alcuna influenza. Consideriamo ogni fattore.

P– Fattore politico. L'influenza del fattore politico viene valutata rispondendo alle seguenti domande:

• La situazione politica nel Paese è stabile? Come influisce la situazione politica?
• Che impatto ha la normativa fiscale sulla tua attività?
• Come fa politica sociale stati sulla tua attività?
• Come fa regolamento statale alla tua attività?

E– Fattore economico ambiente esterno. La sua valutazione comporta la risposta alle seguenti domande:

• In che modo il livello di sviluppo del PIL del paese influisce sulla tua attività?
• In che modo la situazione economica generale sta influenzando la tua attività? (crescita economica, stagnazione, recessione o crisi economica)
• In che modo l'inflazione influisce sulla tua attività?
• In che modo i tassi di cambio influiscono sulla tua attività?
• In che modo il reddito pro capite influisce sulla tua attività?

S– Fattore socioculturale richiede risposte alle seguenti domande:

• In che modo i dati demografici influenzano la tua attività?
• In che modo lo stile di vita dei cittadini influisce sulla tua attività?
• In che modo l'atteggiamento dei cittadini nei confronti del tempo libero e del lavoro influisce sulla tua attività?
• In che modo la distribuzione sociale del reddito tra i membri della famiglia influisce sulla tua attività?

T – Fattore tecnologico e domande per la sua analisi:

• Qual è l'impatto della spesa pubblica sulla ricerca nel tuo campo?
• In che modo lo sviluppo tecnologico del settore influisce sulla tua attività?

E– Fattore ambientale richiede risposte alle seguenti domande:

• In che modo la legislazione ambientale influisce sulla tua attività?
• In che modo il volume delle risorse naturali estratte influisce sulla tua attività? (considera quelli Risorse naturali utilizzati nella tua attività)
• In che modo la qualità delle risorse naturali estratte influisce sulla tua attività? (considera le risorse naturali utilizzate dalla tua azienda)

L- Fattore legale e domande per analizzare il suo impatto sulla tua attività:

• In che modo questa o quella legge influisce sulla tua attività? (è auspicabile identificare quelle leggi che regolano le attività nel proprio mercato).

Ti consigliamo di rispondere a queste domande utilizzando una scala da -3 a 3, dove "-3" ha un forte impatto negativo sull'organizzazione, "-2" ha un moderato impatto negativo sull'organizzazione e "-1" ha un lieve impatto negativo sull'organizzazione organizzazione, "0" - nessun impatto, "1" - ha un debole impatto positivo sull'organizzazione, "2" - ha un impatto medio positivo sull'organizzazione, "3" - ha un forte impatto positivo impatto sull'organizzazione.

Di conseguenza, otterrai l'impatto totale per ciascun fattore. I fattori con un risultato positivo hanno un effetto favorevole, con un negativo – negativo. Se qualsiasi fattore ha un molto forte Influenza negativa, è necessario pensare alla fattibilità di fare affari in questo settore.

Metodi di analisi del mesoambiente di un'organizzazione

Il meso-ambiente dell'organizzazione è rappresentato da fattori esterni che hanno un impatto diretto sulle attività dell'organizzazione. L'analisi del meso-ambiente è finalizzata a valutare l'attrattiva del mercato e il livello di concorrenza nel mercato, determinando la domanda complessiva dei consumatori.

Lo strumento che più pienamente riflette i fattori che influenzano il mesoambiente è stato inventato da Mike Porter e si chiama 5 Forces of Competition Model.

Modello di concorrenza delle 5 forze di Porter è composto da cinque blocchi. Ogni blocco è un fattore separato nell'impatto di un mercato competitivo sulla tua organizzazione.

Il blocco centrale è "Ambiente competitivo". Questo blocco contiene tutti gli attuali attori del mercato: tu e i tuoi concorrenti diretti.

È necessario definire i seguenti parametri dell'ambiente competitivo:

• I principali attori e le loro quote di mercato;
• Numero di giocatori;
• Livello di sviluppo del mercato;
• Punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti più vicini;
• Informazioni sui costi dei tuoi concorrenti per varie voci di spesa (produzione, marketing e così via).

Il secondo blocco è "La minaccia dei nuovi giocatori".

È rappresentato dalle seguenti opzioni:

• Barriere esistenti all'ingresso nel mercato (brevetti, licenze, regolamenti governativi e così via);
• Capitale iniziale richiesto;
• Costi necessari per la differenziazione del prodotto;
• Accesso ai canali di distribuzione;
• Esperienza di aziende esistenti sul mercato (maggiore è l'esperienza, minore è la minaccia di nuovi giocatori);
• Ostacoli esistenti all'uscita dal mercato (forfait, responsabilità verso fornitori e consumatori).

Terzo blocco - "Beni sostitutivi". Tali aziende non sono i tuoi concorrenti diretti, tuttavia, con un'elevata elasticità della domanda, possono rappresentare una grande minaccia.

I parametri per la valutazione di questo fattore sono i seguenti:

• Grado di fedeltà del consumatore al tuo prodotto;
• La differenza di prezzo tra il tuo prodotto e i prodotti sostitutivi;
• Il livello di professionalità dei consumatori (più professionale è il consumatore, più debole è l'effetto del parametro);
• Il costo del passaggio a un prodotto sostitutivo.

Il quarto blocco "Il potere degli acquirenti nel mercato" che sta nella capacità degli acquirenti di dettare i loro termini di cooperazione.

Questo fattore è rappresentato dai seguenti parametri:

• Il numero di acquirenti nel mercato (minore è il numero di acquirenti, maggiore è la loro forza);
• Il volume degli acquisti di prodotti da parte di un consumatore (maggiore è il volume degli acquisti, maggiore è l'impatto);
• La presenza dei sindacati degli acquirenti;
• L'ampiezza della selezione dei prodotti (maggiore è la scelta, maggiore è il potere di influenza).

Viene presentato il quinto blocco il potere dei fornitori sul mercato.

I parametri per la valutazione di questo fattore saranno i seguenti:

• Il grado di complessità del passaggio da un fornitore all'altro;
• Il volume degli acquisti da un fornitore;
• Disponibilità delle aziende a sostituire i fornitori esistenti;
• Il grado in cui la qualità delle materie prime influisce sulla tua attività.

Annota i dati che hai per ciascun parametro, analizza le informazioni e assegna punti da "-3" a "3", a seconda del grado di influenza di ciascun parametro. I valori estremi "-3" e "3" indicano rispettivamente una forte minaccia e un impatto positivo del parametro, "0" significa che il parametro non influisce sulla tua attività. Il valore totale del fattore ti consentirà di vedere i fattori più "pericolosi", la cui influenza deve essere neutralizzata nel prossimo futuro.

Analisi del microambiente dell'organizzazione

L'analisi del microambiente dell'organizzazione viene effettuata per identificare i punti di forza e di debolezza della tua attività. A tale scopo, uno strumento di analisi come "Catena di valori".

La catena del valore mostra tutti i processi aziendali implementati nell'organizzazione. I processi aziendali si dividono in principali (durante i quali avvengono la produzione e la distribuzione dei prodotti) e ausiliari (che forniscono all'attività principale tutto il necessario).

Non ci soffermeremo su questo modello in dettaglio, poiché è abbastanza semplice. Descriviamolo sotto forma di tabella, dove indichiamo tutti i processi aziendali che devono essere valutati. Le righe indicano i processi aziendali ausiliari, le colonne - i principali.

Fornitura di prodotti ausiliari e risorse non correlate alla produzione principale (ad esempio sapone in ufficio)
Ricerca e sviluppo (R&S)
Gestione della struttura organizzativa
Gestione delle risorse umane
Logistica in entrata (materie prime, materiali, attrezzature)	Produzione primaria	Logistica in uscita - Sistema di distribuzione del prodotto	Marketing e vendite	Servizio post vendita e manutenzione

Valuta ogni processo aziendale nella tua organizzazione e vedrai dove viene prodotto il valore chiave del tuo prodotto e cosa rende speciale il tuo prodotto. Quei processi aziendali che apportano grande valore al tuo prodotto sono i più sviluppati e hanno un impatto positivo sulla competitività: i punti di forza della tua organizzazione, il resto sono deboli.

Analisi provvisoria

SWOT -analisi rappresentato da una combinazione di fattori ambientali dell'organizzazione (impatto diretto e indiretto). L'analisi SWOT è una matrice, le opportunità e le minacce dell'ambiente esterno sono visualizzate verticalmente e i punti di forza e di debolezza dell'organizzazione stessa sono visualizzati orizzontalmente. Lo rappresenteremo per maggiore comodità.

		Punti di forza			Lati deboli
		1	2	3	1	2
Possibilità	1
	2
	3
Minacce	1
	2
	3
	4

Abbiamo ricevuto opportunità e minacce come risultato dell'analisi PESTEL e punti deboli e punti di forza - come risultato dell'utilizzo dei modelli delle 5 forze della concorrenza e della catena del valore di Porter, li scriviamo in colonne e righe.

Di conseguenza, all'intersezione di fattori ambientali esterni e interni, dobbiamo scrivere le seguenti soluzioni:

• Intersezione di punti di forza con opportunità: come i punti di forza possono essere utilizzati per ottenere opportunità;
• Intersezione dei punti di forza con le minacce: come possiamo usare i punti di forza per neutralizzare le minacce;
• Intersezione di debolezze e opportunità: come superare le debolezze sfruttando le opportunità;
• L'intersezione di debolezze e minacce: come minimizzare l'impatto delle minacce.

Analisi del portafoglio aziendale

Dopo aver studiato il mercato e l'azienda, possiamo valutare le varie linee di business dell'organizzazione o, più semplicemente, i prodotti che produce.

SU questo momento esiste un numero abbastanza elevato di diversi metodi di analisi dell'analisi del portafoglio, ma il più semplice e il più popolare di essi - matrice BCG . Visualizziamo subito questo strumento.

		Quota di mercato relativa
		Alto	Basso
Tasso di crescita del mercato	Alto	"Stella"– prodotti con elevati tassi di crescita delle vendite e un'ampia quota di mercato. Allo stesso tempo, richiede grandi investimenti, il che rende trascurabile il profitto del prodotto.	"Un cavallo oscuro"– prodotti con una piccola quota di mercato, ma alti tassi di crescita delle vendite. Strategia: investimento o cessione
	Basso	"Mucca da latte". Tali prodotti hanno un'ampia quota di mercato e profitti elevati, ma hanno bassi tassi di crescita delle vendite. Strategia: reindirizzare i fondi ricevuti dalle "mucche" ad altre unità aziendali	"Cane"- prodotti con bassa crescita delle vendite, piccola quota di mercato, bassi profitti. La strategia è sbarazzarsi

Pertanto, abbiamo identificato i prodotti più promettenti della gamma e scelto una strategia per ciascuno di essi.

La seconda componente dell'analisi del portafoglio è messa in scena ciclo vitale ciascuna gamma di prodotti . Questa analisi consente di selezionare un prodotto strategia di mercato ed eliminare i prodotti non redditizi.

Molto spesso ci sono quattro fasi:

• Nascita del prodotto o ingresso nel mercato. Questi prodotti sono nuovi sul mercato, hanno tassi di crescita delle vendite costantemente positivi, ma non hanno alcun profitto o hanno un profitto negativo. Di norma, un tale prodotto ha pochi concorrenti;
• Altezza. I prodotti in questa fase del ciclo di vita hanno i più alti tassi di crescita delle vendite, ma quasi nessun profitto. La competizione in questa fase è piuttosto alta;
• Scadenza. La fase del ciclo di vita, in cui i tassi di crescita delle vendite sono in calo e i profitti e il livello di concorrenza nel mercato raggiungono i loro valori massimi;
• recessione. I tassi di crescita delle vendite si stanno avvicinando allo zero, i profitti sono in calo e praticamente non ci sono concorrenti.

Analisi di marketing dell'impresa sull'esempio della società "Gruzovichkof"

Analizziamo le attività di una delle aziende russe nella vita reale. Sull'esempio della compagnia di trasporto merci "Gruzovichkof". Allo stesso tempo, potremo vedere come comprendere e leggere correttamente l'analisi di marketing dell'impresa.

Fase 1. Iniziamo con un'analisi PESTEL, cioè descriviamo solo i fattori di influenza (tramite domande) e puntiamo. Allo stesso tempo, abbiamo ridotto il numero di fattori di influenza escludendo quello economico, poiché non ha alcuna influenza, e combinando quelli politici e legali, poiché sono strettamente interconnessi in questo settore.

Politica e legale: -1 Limitazione dell'ingresso a Mosca per auto con una capacità di carico superiore a 1 tonnellata (è richiesto un pass speciale); +2 La necessità di confermare una licenza per il trasporto merci; +1 La necessità di regolari controlli tecnici dell'auto; -1 Difficoltà nell'acquisto supporto tecnico in relazione alle sanzioni; -2 Divieto di utilizzo di carburanti per motori di classi ambientali basse in Russia. -1

Economico: -4 La crisi economica del Paese; -1 Variazione dei prezzi del petrolio; -2 Volume produzione industriale, commercio all'ingrosso e al dettaglio (nella fornitura di servizi di trasporto merci per persone giuridiche). -1

Socioculturale: 0 Una diminuzione del reddito pro capite ha un impatto negativo sulla domanda; -2 L'aumento del movimento della popolazione all'interno del paese provocherà un aumento della domanda di servizi di trasporto merci. +2

Tecnologico: +4 L'aspetto dell'attrezzatura che traccia il percorso e calcola il costo del viaggio; +2 Possibilità di pagamento non in contanti e servizi di ordinazione via Internet. +2

Come si vede, il fattore tecnologico ha il maggiore impatto positivo, e quello economico quello negativo.

Fase 2. Conduzione di analisi utilizzando il modello delle 5 forze della concorrenza di Porter.

Dipingiamo i parametri per ogni fattore e mettiamo giù i punti. All'interno di un rapporto, è meglio farlo in una tabella.

2. Barriere di ingresso e uscita "+9" Capitale iniziale per l'acquisto di una flotta di veicoli e attrezzature ausiliarie; +2 Ottenere il permesso di entrare in città; +3 Ottenere una licenza per il trasporto merci; +2 Perdita di denaro. +2	3. Prodotti sostitutivi "0" Trasporto ferroviario di merci. 0
1. Livello di concorrenza "0" Mercato altamente competitivo, il concorrente più pericoloso è Gazelkin (38%); -2 Un gran numero di aziende con una piccola quota di mercato; 0 Il mercato non ha raggiunto la piena saturazione. +2
4. Potenza utente "-4" Il consumatore ha una scelta abbastanza ampia (alta concorrenza); -3 I consumatori hanno la propria auto, il che aumenta le esigenze dell'azienda, poiché in molti casi è più facile per loro abbandonare i servizi a favore del movimento autonomo. -1	5.La forza dei fornitori "-5" Cooperazione con l'unico fabbrica di automobili"GAS", può causare difficoltà nella transizione; -3 Contratti con stazioni di rifornimento interferire con il passaggio all'uso di altri combustibili. -2

Pertanto, la forza dei fornitori e la forza dei consumatori hanno il maggiore impatto negativo.

Fase 3. Condurre analisi attraverso l'applicazione del modello "Catena del Valore".

Per Gruzovichkof, sarà simile a questo:

L'infrastruttura dell'azienda comprende un reparto finanziario, un reparto pianificazione, un reparto contabilità, un reparto acquisti, un reparto logistica (acquisti), un ufficio riparazioni
La gestione del personale include il processo di attrarre, assumere, monitorare e motivare il personale
Sviluppo tecnologico: l'uso dei più recenti sistemi di navigazione nel lavoro, il passaggio del quotidiano sopralluogo tecnico automobili
Supporto logistico della produzione principale: fornitura di imballaggi in cartone dal fornitore, contratto con distributori di benzina, acquisto di attrezzature aggiuntive dal fornitore (sistemi di navigazione)
Acquisto di auto da un concessionario. Stazionamento delle autovetture nel parco aziendale, stoccaggio degli imballi in cartone in un magazzino	Il prodotto principale è un servizio di spedizione merci. Gli elementi principali del prodotto sono: la componente tecnica (auto e attrezzature complementari) e il personale di contatto (autista, caricatori)	La distribuzione dei prodotti avviene tramite ordini telefonici e via Internet. Il servizio viene fornito all'ora e nel luogo indicati dal cliente	Promozione: mezzi pubblicitari cartacei (manifesti, volantini), affissioni, spot televisivi, spot radiofonici, spot su internet	Servizio: servizio aggiuntivo - traslochi; selezione dell'auto del formato richiesto

Fase 4. Condurre un'analisi SWOT, a seguito della quale riceveremo risultati e conclusioni generali per tutte e tre le analisi.

Scriviamo le minacce e le opportunità più forti dall'analisi PEST ed evidenziamo i punti di forza e di debolezza basati sull'analisi utilizzando i modelli delle 5 forze della concorrenza e della catena del valore di Porter. Prendiamo un piccolo piatto.

Punti di forza: 1. Ad alta velocità alimentazione della macchina 2. Ampio (diverso) parco veicoli 3. Prezzi bassi(rispetto ai concorrenti) 4. Disponibilità servizi aggiuntivi(carico, imballaggio) 5. Disponibilità del permesso di ingresso in città

Lati deboli: 1. Auto d'epoca 2. Lunga attesa per la risposta del dispatcher 3. Processo di ordinazione online complicato

Minacce: 1. Difficoltà in relazione alla legge federale "Sulle attività di trasporto e spedizione" 2. Crisi economica 3. Aumento dei prezzi del carburante 4. Mancanza di necessità del servizio per la presenza dell'auto in quasi tutte le famiglie

Possibilità: 1. Riduzione del livello di concorrenza in relazione al rilascio della legge "Sulla restrizione e controllo dell'importazione di merci in città" 2. Aumento della domanda dovuto all'aumento dei prezzi degli immobili, aumento della mobilità della popolazione, moda per le vacanze in campagna 3. Emersione di nuove tecnologie Costruiamo una matrice e scriviamo soluzioni ad ogni intersezione. In futuro, da queste decisioni formerai una strategia di sviluppo aziendale

Su questo, l'analisi di marketing generale dell'impresa è finita e possiamo riassumere.

A seguito dell'analisi di marketing, abbiamo ricevuto:

• Valutazione completa dell'attrattiva del settore (mercato);
• Valutazione della posizione della nostra azienda in questo mercato;
• Ha rivelato i vantaggi competitivi del nostro prodotto (azienda);
• Modi determinati per applicare i nostri punti di forza competitivi contro i concorrenti;
• Identificato i principali concorrenti, i loro punti di forza e di debolezza;
• Valutato il livello di concorrenza nel mercato;
• Abbiamo ricevuto una base di informazioni per determinare la strategia futura dell'organizzazione (strategia di marketing).