John Yanch, il creatore del marketing applicato, mostra come sviluppare e implementare un piano di marketing che porterà nuovi clienti e aumenterà i profitti aziendali nella nuova edizione del suo bestseller "Marketing Without a Diploma". Vi raccontiamo tre regole per sviluppare una strategia di marketing.

Una strategia di marketing è una chiara spiegazione di come andrai dal punto A al punto B, non esattamente dove stai cercando di arrivare o dove si trova il punto B. L'essenza di un'efficace strategia di marketing è una breve spiegazione del piano d'azione approvato per raggiungere gli obiettivi.

Gli obiettivi, gli obiettivi e la missione sono meravigliosi. Ma è importante esattamente come prevedi di implementarli. Questa è la strategia. Combinato con una serie logica di azioni tattiche, ti metterà sulla strada del successo.

Forse il modo migliore per diventare un leader di mercato è scegliere una nicchia molto ristretta e dominarla. Per servire i tuoi clienti con onore e dignità, la strategia migliore è iniziare con il reclutamento. Per raddoppiare il numero di nuovi clienti, è più efficiente creare una rete formale di partner di riferimento strategici.

Ognuna di queste strategie ha il proprio elenco di passaggi tattici. Ma per tutti i piani e le campagne, la tua strategia approvata diventerà il filtro per il processo decisionale e la pianificazione.

Sulla base della mia esperienza di lavoro con migliaia di proprietari di piccole imprese, ho sviluppato un processo in tre fasi per la creazione di una strategia di marketing. Ma devo avvertirvi che le condizioni di mercato, l'ambiente competitivo e le nuove opportunità possono rivelarsi il "jolly" in questo processo. Un'azienda che implementa la propria strategia di marketing in un mercato maturo con giocatori esperti si trova in una posizione molto diversa rispetto a un'azienda che cerca di implementarla nuova tecnologia in un mercato con regole ancora non formate.

Quando si sviluppa una strategia di promozione, è necessario considerare i seguenti fattori:

1. Determina chi è importante per te.

Affinché una strategia e il relativo insieme di tattiche funzionino, devono essere indirizzate a qualcuno specifico. Per prima cosa devi determinare il destinatario (a volte questa è la cosa principale). La tua strategia di marketing dovrebbe essere focalizzata principalmente su una stretta gruppo target clienti ideali (più su questo nei capitoli successivi). Anche questo passaggio potrebbe rivelarsi la tua strategia: diventare il migliore in una determinata nicchia di mercato.

L'utilizzo del tuo profilo cliente ideale come base della tua strategia di marketing ti consente anche di scegliere come servire le persone e quali tattiche utilizzerai per attirarle. Altrimenti, la tua strategia di marketing sarà fuori fuoco.

2. Sii diverso dal resto.

Una volta identificato il tuo cliente ideale, è il momento di trovare un modo per attirarlo. Nella mia esperienza, l'unico modo al cento per cento è trovare o creare un approccio o un prodotto che ti distingua chiaramente dal resto degli attori del mercato. I consumatori hanno bisogno di criteri per confrontare e contrastare e, se non li fornisci, le persone sceglieranno in base al prezzo.

Devi studiare la situazione dall'interno e trovare un modo per fare in modo che i clienti lo apprezzino. Cosa c'è nel tuo campo professionale irrita le persone e provoca malcontento? Come trasformare ciò che è familiare in un'opportunità di innovazione? A volte fai qualcosa di veramente unico ma non riesci a trasmettere il tuo messaggio di marketing in modo efficace.

Se non prendi sul serio questo passaggio, tutti gli altri saranno molto meno efficaci. È davvero importante essere diversi dagli altri.

3. Metti tutto insieme.

Il passaggio finale consiste nel mettere insieme tutto ciò che hai fatto finora e trasformarlo in una strategia approvata. Quando ho sviluppato il concetto di marketing applicato, la mia strategia era quella di creare un marchio di marketing riconoscibile per le piccole imprese trasformando il marketing delle piccole imprese in un sistema e in un prodotto. Lì, il cliente ideale e la caratteristica specifica erano chiaramente definiti.

Volevo cambiare radicalmente il modo in cui i proprietari di piccole imprese percepiscono il marketing e il mio marketing come strategia di sistema è stata la risposta a come farlo. Come per la maggior parte delle cose, le lacune nelle offerte e nel posizionamento sono diventate un'ovvia opportunità. La tua strategia, tra le altre cose, dovrebbe includere uno studio approfondito dell'ambiente competitivo, nel tuo campo professionale e in altri al di fuori di esso. Devi soddisfare un bisogno esistente con un'idea innovativa o un tratto distintivo.

Per citare nuovamente il trattato di Sun Tzu The Art of War: "Tutti i guerrieri conoscono la forma [delle forze] con cui otteniamo la vittoria, ma nessuno conosce la forma [delle forze] con cui gestiamo la vittoria".

Quindi, prima di decidere quale sia il migliore per la tua attività - Facebook o LinkedIn (o forse è più facile usare la posta diretta), inizia con la cosa più importante: la strategia!

Il concetto di "strategia" indica un modo di fare o un piano, presentato in forma generale per un periodo di tempo significativo. Può essere sviluppato in qualsiasi direzione. La cosa principale è che le azioni pre-pianificate contribuiscono al massimo uso efficiente avere risorse e ha portato all'obiettivo.

Per quanto riguarda la strategia di marketing, è una delle componenti della strategia complessiva dell'azienda. Allo stesso tempo, contiene una descrizione dei metodi che dovrebbero essere applicati dall'azienda per aumentare i profitti delle vendite a lungo termine. Vale la pena notare che la strategia di marketing non offre agli utenti azioni specifiche. Li descrive solo.

L'importanza del marketing

Qualsiasi piano economico consente di farsi un'idea delle opzioni per le prospettive di sviluppo dell'azienda nel mercato, nonché degli aspetti teorici e pratici delle sue attività. E questo può fare il marketing, che è la scienza per fissare obiettivi e traguardi, raggiungerli e risolverli, nonché modi per superare i problemi esistenti nell'organizzazione durante l'intera gamma di prodotti per un certo periodo di tempo. Perché un'azienda ha bisogno di una tale strategia? Consente di ottenere la massima corrispondenza possibile tra le risorse disponibili e la situazione economica emergente. Questo è ciò che aiuterà l'azienda a condurre attività finanziarie e produttive di successo.

Quali sono le caratteristiche di una strategia di marketing e cosa bisogna considerare nella scelta di quella più adatta?

L'essenza della pre-pianificazione

Qual è lo scopo principale di una strategia di marketing? Se consideriamo uno specifico contesto di mercato, quindi la creazione della giusta direzione in essa consente all'azienda di svilupparsi nel modo più efficiente possibile. Quando si forma una tale strategia, viene elaborato un piano esecutivo che consente all'organizzazione di svolgere le proprie attività tenendo conto della politica scelta.

IN lavoro di marketing c'è un elemento molto importante. Si chiama pianificazione del marketing, grazie alla quale l'azienda è in grado di analizzare costantemente il mercato, oltre a conoscere le esigenze dei clienti.

La strategia aziendale sviluppata dal marketing consente di offrire prodotti che soddisfino pienamente la domanda determinato gruppo consumatori. A questo proposito, diventa chiaro il compito principale che un tale documento si prefigge. I piani d'azione sviluppati dall'azienda sono progettati per identificare i mercati esistenti e potenziali per i prodotti.

Quando si sviluppano piani a lungo termine in qualsiasi stato di successo economico, vale sempre la pena ricordare che la vendita di prodotti spesso causa alcune difficoltà. Con la feroce concorrenza sul mercato, la maggior parte delle imprese preferisce impegnarsi nella produzione e vendita dei propri prodotti da sola. Considerano questo metodo il più affidabile per mantenere le loro posizioni di leadership.

Tattiche e strategia di marketing per imprese di successo implica aggirare i concorrenti, oltre a rafforzare la propria posizione in futuro. I piani originariamente creati possono essere modificati solo in situazioni in cui:

Per diversi anni, la società non ha ricevuto buoni risultati in materia di compravendita di beni e riscossione di redditi;

C'è stato un cambiamento nelle strategie delle aziende concorrenti;

Alcuni sono stati trasformati condizioni esterne che influenzano il funzionamento dell'impresa;

C'era la possibilità di attuare nuove riforme che potessero aumentare i benefici e portare profitto all'organizzazione;

L'azienda ha raggiunto gli obiettivi delineati dall'attuale strategia di vendita.

I piani di marketing possono anche essere adattati a causa dei cambiamenti nel mercato, che ha iniziato a concentrarsi su altri indicatori. Questo potrebbe essere l'emergere di prodotti fondamentalmente nuovi, così come l'uso metodi moderni bypassare i concorrenti. Un esempio della strategia di marketing di un'azienda può anche chiarire che l'azienda, nel suo desiderio di vendere un prodotto, utilizza attivamente più direzioni contemporaneamente.

Obiettivi della strategia di marketing

A cosa servono i piani di marketing a lungo termine? Dall'esempio della strategia di marketing di un'azienda, diventa chiaro che sono destinati a soddisfare obiettivi programmatici o di mercato esterni, vale a dire:

Aumentare la quota di mercato dell'organizzazione;

Crescita del numero di clienti;

Aumentare il livello delle vendite, tenendo conto dei loro indicatori naturali e di costo.

La strategia di marketing prevede anche il raggiungimento di determinati obiettivi del programma interno (produzione). Servono come continuazione di quelli di mercato. Questi piani riflettono tutto ciò che è necessario affinché l'impresa raggiunga gli obiettivi del programma. Allo stesso tempo, la strategia non tiene conto delle risorse organizzative, ma tiene conto della questione di garantire i volumi di produzione necessari. Vale la pena tenerlo presente questo indicatoreè costituito dal numero di vendite, da cui vengono sottratte le scorte esistenti, sommando il risultato con le scorte pianificate. Ciò include anche la creazione di nuove officine, l'introduzione delle ultime tecnologie di produzione, ecc.

La pianificazione del marketing stabilisce gli obiettivi aziendali e organizzativi. Esamina la struttura dell'azienda, nonché la sua direzione e il personale. Considerando l'esempio di una determinata azienda, una strategia di marketing potrebbe, ad esempio, prevedere l'aumento della retribuzione dei dipendenti al livello disponibile nell'organizzazione che occupa una posizione di leadership nel mercato e prevedere anche l'assunzione di diversi specialisti con conoscenza in un determinato settore. Inoltre, i piani a lungo termine a volte contengono l'introduzione di un sistema che consente di gestire progetti, ecc.

Un esempio della strategia di marketing di un'impresa consente di giudicare finalità finanziarie aziende. In questa sezione dei piani sono indicati tutti gli indicatori attesi in termini di valore. Includono nel loro elenco: l'ammontare dei costi, l'utile lordo e netto, il volume e la redditività delle vendite, ecc.

Tipi di strategie di marketing

I piani a lungo termine dell'azienda nel campo delle vendite sono classificati secondo vari criteri. Ma le categorie più comunemente usate sono:

1. Crescita integrata. Un esempio di sviluppo di una strategia di marketing suggerisce che un'azienda desideri espandere la propria struttura, utilizzando allo stesso tempo lo "sviluppo verticale", che prevede il rilascio di nuovi servizi o prodotti. Se la strategia di crescita integrata viene attuata con successo, l'azienda inizia a esercitare il controllo sulle filiali dei fornitori e dei rivenditori dell'impresa, cercando di influenzare il consumatore finale.
2. crescita concentrata. Un esempio della strategia di marketing di un'impresa in questo caso indica che nell'ambito di questi piani a lungo termine per la vendita di prodotti, è possibile un cambiamento nel mercato. Inoltre, questa strategia prevede anche la modernizzazione delle merci. L'obiettivo principale dei piani che descrivono la crescita concentrata dell'azienda è la lotta ai concorrenti, nonché il desiderio di occupare posizioni in una quota di mercato ampliata. Questo processo è chiamato sviluppo orizzontale. Questa strategia consente di migliorare la qualità dei prodotti esistenti e trovare nuovi mercati per loro.
3. Crescita diversificata. Un esempio di strategia di marketing in quest'area, di norma, si verifica nei casi in cui un'azienda in questo momento non ha l'opportunità di svilupparsi in un ambiente di mercato con un certo tipo di prodotto. L'impresa può compiere i massimi sforzi volti al rilascio di nuovi prodotti a scapito delle risorse disponibili. Allo stesso tempo, il prodotto ricevuto a volte presenta solo lievi differenze rispetto a quello vecchio, a volte è completamente diverso.
4. Riduzione. Un esempio di politica di marketing in questo settore può chiaramente indicare che l'azienda si pone l'obiettivo di migliorare l'efficienza del proprio lavoro dopo un significativo periodo di sviluppo. Qui, ad esempio, è possibile pianificare la riorganizzazione dell'azienda riducendone alcuni reparti. Un'altra opzione per tale strategia potrebbe essere la liquidazione della società, che prevede la graduale riduzione a zero delle sue attività, il che consente di ottenere il massimo reddito.

Le direzioni principali della strategia di marketing

Dopo aver determinato l'una o l'altra direzione, l'azienda ha l'opportunità di concentrarsi non solo su determinati elementi contesto di mercato, ma anche per il suo intero volume. Ciò consente di implementare il main direzioni strategiche. Tra loro:

1. Strategia di marketing di massa (indifferenziata). Si concentra sull'intero contesto di mercato senza tener conto della differenziazione della domanda dei consumatori. Come risultato dell'applicazione di questa direzione, diventa possibile ridurre i costi di produzione, il che conferisce ai prodotti un serio vantaggio competitivo.
2. Strategia di marketing differenziata. Il suo utilizzo consente di giudicare che l'azienda sta cercando di prendere posizione in più segmenti di mercato. Per raggiungere questo obiettivo, inizia a produrre prodotti dal design accattivante, di alta qualità, ecc.
3. Strategia di marketing concentrata. Con la sua applicazione, l'azienda concentra i propri sforzi su un solo segmento di mercato. I prodotti realizzati contemporaneamente sono destinati a una determinata categoria di consumatori. In questo caso, l'enfasi è sull'originalità. Questo tipo di strategia di marketing è ideale per quelle aziende che dispongono di risorse limitate.

Oltre a tutte le categorie di cui sopra, i piani per la vendita dei prodotti sono prezzo e merce, marchio e pubblicità. In questo caso, sono classificati in base ai mezzi di commercializzazione dei prodotti utilizzati principalmente dall'azienda.

Considera il massimo esempi contemporanei strategie di marketing.

Difesa posizionale

Come sai, per proteggerti dai nemici, devi costruire una fortezza difensiva. Tuttavia, vale sempre la pena ricordare che una difesa statica che non comporta alcun movimento in avanti lo è il modo giusto sconfiggere. E se la strategia di marketing adottata dall'azienda prevede azioni esclusivamente difensive, allora si può definire miope.

Se consideriamo imprese come Coca-Cola o Bayer, si può sostenere che anche nel loro lavoro è impossibile garantire reddito stabile. Una strategia di marketing ben sviluppata (sull'esempio di una particolare azienda Coca-Cola) aderisce chiaramente alla linea di espansione dell'assortimento dei suoi prodotti e alla padronanza di nuovi tipi di produzione. E questo nonostante il fatto che questa azienda produca i suoi prodotti in enormi quantità! Quota di Coca-Cola nel mercato mondiale bevande analcolicheè quasi del 50%. Ma la strategia di marketing a cui l'azienda aderisce porta al fatto che le aziende che producono bevande alla frutta vengono attivamente acquistate da essa. E questo si aggiunge all'ampliamento della gamma e all'introduzione delle ultime tecnologie.

Protezione del fianco

Le aziende che occupano una posizione di leadership nel mercato necessitano di una strategia di marketing speciale. Il suo obiettivo principale è creare un "servizio di frontiera" e la concentrazione di "unità pronte al combattimento" sui confini più vulnerabili. Ma la difesa del fianco è considerata la più efficace, che prevede le condizioni per lo sviluppo dettagliato di tutte le operazioni e la loro attuazione graduale. E in questo caso si possono fornire esempi di fallimenti delle strategie di marketing. Ad esempio, l'errore principale delle aziende Motori generali e Ford è diventato una mancanza di formazione adeguata. Nel momento in cui i produttori europei e giapponesi hanno iniziato ad attaccare il mercato, queste aziende non li hanno presi sul serio. Di conseguenza, le case automobilistiche americane hanno perso parte del mercato interno. Dopotutto, i produttori giapponesi hanno offerto al consumatore americano veicoli, che sono compatti. Tali prodotti interessano una vasta gamma di automobilisti.

attacchi preventivi

Come sviluppare una strategia di marketing? Un esempio di organizzazione di azioni preventive può essere trovato nella storia varie compagnie. Si riducono all'uso di diversi metodi.

Il primo di questi è simile all'intelligenza di combattimento. Ad esempio, alcune aziende colpiscono un concorrente nel loro mercato, ne attaccano un altro e rappresentano una minaccia per un terzo. Questo interrompe le loro attività.

Il metodo successivo è un'offensiva su tutti i fronti. Un esempio di strategia di marketing del progetto che utilizza tali azioni è il passo decisivo compiuto da Seiko, che ha offerto 2.300 modelli dei suoi orologi ai distributori di tutto il mondo. Qui si può citare anche Texas Instruments. Ha applicato con successo tattiche di attacco ai prezzi. Uno dei compiti principali di una tale strategia di marketing è mantenere un alto livello competitivo dei prodotti dell'azienda.

Strategia di marketing internazionale

Strategia di marketing nel settore bancario

Quando si sviluppano piani a lungo termine per l'implementazione di servizi da parte di istituti finanziari e creditizi, si tiene conto innanzitutto del loro inestricabile legame con le aree IT. Pertanto, lo sviluppo di una strategia di marketing sull'esempio di "Cetelem Bank" indica un costante aumento dell'uso della tecnologia dell'informazione.

Questo processo richiederà un aumento del numero dei punti vendita, nonché del numero dei dipendenti. La strategia di marketing della banca prevede anche un aumento significativo delle spese per attrezzature, telefonia e telecomunicazioni. Allo stesso tempo, vengono prese in considerazione le questioni relative all'uso effettivo degli investimenti finanziari. Nonostante la complessità del compito, la maggior parte dei punti chiave della strategia sviluppata dalla banca viene attuata nei tempi previsti.

Caso di studio sulla strategia di marketing

La tabella mostra varie opzioni per lo stato della domanda di beni (servizi), nonché localizzate in modo casuale e non corrispondenti a uno specifico stato della domanda, opzioni di strategia di marketing:

1. Allineare (collegare le linee con le frecce) le opzioni per lo stato della domanda e la strategia di marketing.

2. Spiega cosa caratterizza la strategia di marketing appropriata.

Demarketing- Marketing utilizzato in condizioni di domanda eccessiva. Il compito del demarketing è trovare modi per ridurre temporaneamente o permanentemente la domanda al fine di eliminare una serie di fenomeni di mercato negativi. L'obiettivo principale è ridurre la domanda in eccesso. Il programma è attuato attraverso aumenti di prezzo, riduzione o cessazione della pubblicità, vendita di licenze per il diritto di fabbricare merci. Tenendo presente che le attività di marketing sono rilevanti non solo per le aziende che producono o vendono beni, ma anche per le istituzioni umanitarie o le organizzazioni senza scopo di lucro, daremo un esempio di demarketing dal campo di attività istituzioni pubbliche.
Applicazione: ha senso applicare il demarketing proprio in industria militare. Ad esempio, nell'economia domestica c'è una crescente militarizzazione, che provoca comunque un aumento della domanda per la costruzione di strutture speciali. La ragione di questo fenomeno spesso potrebbe non essere l'accumulo del potenziale militare del paese, ma piuttosto il mantenimento di quello esistente.

Sincromarketing- commercializzazione utilizzata in condizioni di domanda irregolare nella vendita di beni di consumo stagionali, o soggetta ad altre flessioni cicliche o imprevedibili del mercato. Il compito del synchromarketing è trovare modi per appianare le fluttuazioni della domanda attraverso prezzi flessibili, metodi promozionali e altri strumenti di marketing. Un rimedio efficace il synchromarketing è la rotazione di diversi segmenti geografici e di altro mercato.

Applicazione: il synchromarketing può essere applicato agli investimenti nell'agroindustria, dove, di norma, le fluttuazioni stagionali dell'attività sono piuttosto forti.

Contro marketing- marketing utilizzato in condizioni di domanda irrazionale di prodotti:

Nocivo per la salute;

Irrazionale dal punto di vista sociale.

L'obiettivo principale è annullare la domanda contraria agli interessi della società. Le imprese cessano la produzione di tali beni, le autorità di controllo li ritirano dal commercio e fanno campagne attraverso i media contro il consumo di beni. Tra questi prodotti, le bevande alcoliche, i tabacchi, ecc.

Applicazione: Il contro marketing di solito non ha senso nel settore. costruzione del capitale. Sebbene molti ipoteticamente lo consentano, poiché quando si implementano e si sviluppano progetti irrazionali, è meglio eliminare completamente la domanda generale per loro.

marketing di conversione- marketing utilizzato in condizioni di domanda negativa, quando una parte significativa del mercato non accetta il prodotto e può anche pagare un certo prezzo per rifiutarsi di usarlo. Il compito del marketing di conversione è cambiare l'atteggiamento negativo dei consumatori nei confronti del prodotto. Gli strumenti di marketing di conversione sono: riprogettazione del prodotto, riduzione del prezzo e promozione più efficace. Se la domanda negativa si basa sul vantaggio fornito dai consumatori beni importati o prodotti della concorrenza, sarebbe opportuno nella pubblicità fare riferimento a clienti prestigiosi che utilizzano i prodotti dell'azienda, oppure confrontare i loro prodotti con quelli della concorrenza (nazionali o di importazione).

Applicazione: il marketing di conversione è applicabile al mercato delle costruzioni moderne, poiché la domanda complessiva è piuttosto negativa a causa della debole attività dei principali investimenti produttivi.

Remarketing- marketing, applicato in condizioni di calo della domanda. L'obiettivo del remarketing è ripristinare la domanda ripensando l'approccio di marketing utilizzato in precedenza. Il remarketing consiste nel trovare nuove opportunità per rilanciare la domanda. L'obiettivo principale è ripristinare la domanda, che è diminuita. Metodi: fornire un prodotto novità di mercato. Riorientamento dell'impresa verso nuovi mercati.

Applicazione: il remarketing può essere utilizzato con successo per speciali strutture sociali e culturali. Al fine di aumentare la domanda per la loro costruzione, a causa di un più pronunciato politica di investimento Paese e specifico orientamento sociale.

Marketing di supporto- Marketing utilizzato in condizioni di piena domanda, quando l'organizzazione è soddisfatta del volume delle vendite. Lo scopo del marketing di supporto è mantenere livello esistente domanda, tenendo conto dei cambiamenti nel sistema delle preferenze dei consumatori e dell'aumento della concorrenza. Strumenti di marketing allo stesso tempo: condurre una riflessione politica dei prezzi, pubblicità e controllo dei costi di marketing.

Applicazione: il marketing promozionale può essere applicato al mercato immobiliare. Ad essere onesti, al momento le opportunità di crescita estensiva sono quasi del tutto esaurite. Ma di recente c'è stata un'interessante tendenza a spostare l'attenzione su alloggi più costosi.

Marketing evolutivo- Marketing utilizzato in condizioni di domanda latente, quando molti consumatori non sono soddisfatti dei prodotti esistenti. Il compito del marketing evolutivo è valutare le dimensioni del mercato potenziale e sviluppare prodotti efficaci in grado di trasformare la domanda in reale. Riguarda sulla creazione di nuovi beni a un nuovo livello qualitativo e beni in nuove aree di consumo.

Gli strumenti di marketing per lo sviluppo sono:

- sviluppo di prodotti che rispondano a nuove esigenze;

- transizione verso un nuovo livello qualitativo di soddisfazione dei bisogni;

- uso della pubblicità,

- Creazione di un'immagine del prodotto focalizzata su specifici gruppi di consumatori.

marketing promozionale- marketing, applicato in condizioni di mancanza di domanda. Il compito del marketing promozionale è trovare modi per collegare i vantaggi intrinseci di un prodotto con le esigenze e gli interessi dei potenziali consumatori al fine di modificare la loro indifferenza nei confronti del prodotto. I principali strumenti del marketing incentivante sono: una forte riduzione dei prezzi, una maggiore pubblicità e altri metodi di promozione del prodotto.

Applicazione: il marketing promozionale è applicabile all'edilizia industriale, a causa della praticità totale assenza domanda a causa di politiche governative inefficienti.

3. Fornisci esempi di diverse opzioni per le strategie di marketing.

Esempio di demarketing.
Servizi governativi Hong Kong sostiene che la città di sei milioni si trasformerà in una gigantesca arteria di traffico e parcheggio se verrà accettata la proposta dei concessionari di automobili e delle associazioni di automobilisti di costruire più cavalcavia, tunnel e garage multipiano. Si propone invece di fissare una quota annuale per il numero di automobili che i residenti locali possono acquistare. In totale si prevede di stanziare fino a 24mila permessi per l'acquisto di autovetture. È vero, ci sono seri dubbi sulla fattibilità di questo progetto.
E a lungo termine, è stato proposto di introdurre un sistema ERP: controllo elettronico sugli automobilisti. In base a questo sistema, al parabrezza verrà attaccata una "scatola", in cui vengono inserite le informazioni sul pagamento di una cauzione per l'ingresso nelle zone in cui sono presenti più ingorghi. Un dispositivo elettronico installato al posto di controllo preleverà una certa somma dal deposito ogni volta che l'auto supererà la linea limite. Il superamento dell'importo del deposito comporterà una multa per il proprietario.

(Produzione confetteria in Russia (domanda urgente, scarsa cultura del servizio)

Un esempio di marketing sincronizzato.

Incoraggia il calo delle vendite di pacchetti turistici nel periodo invernale compagnie di viaggio implementare una politica di prezzi preferenziali. Fu in questo periodo che arrivò il cambiamento degli inviti alle vacanze sulla riviera adriatica con offerte per uno studio facile e veloce. in inglese a Londra e Cambridge, viene prestata particolare attenzione ai viaggi durante le vacanze studentesche e simili.

(spesa prefestiva, primizie, ecc.)

Un esempio di contro marketing.

Trasformare il riso in una monocoltura nel sud Territorio di Krasnodar o l'uso di prodotti del tabacco e bevande alcoliche.

Un esempio di marketing di conversione.

L'influenza delle tradizioni nazionali sul consumo di un determinato prodotto, ecc. Qui, il compito della gestione del marketing è sviluppare un piano che contribuisca all'emergere della domanda per i beni pertinenti e, a lungo termine, svilupparlo in indicatori di commisurate offerte di beni.

(Riluttanza ad acquistare patate dalla Bielorussia, anche se nelle regioni c'è carenza Lontano est e le regioni artiche della Russia, per acquistare pelli di renna tecnologicamente non stagionate con carenza di pelli di pecora).

Esempio di remarketing.

Non è un segreto che i casi di atti terroristici contro i turisti in Turchia abbiano in gran parte allontanato i turisti tedeschi da questo luogo di riposo permanente. La campagna pubblicitaria condotta dalle autorità statali del turismo, supportata da offerte interessanti di aziende private turche, ha offerto l'opportunità di riempire con successo i posti vacanti con i nostri connazionali.
Il mercato mondiale conosce molti esempi di creazione di prodotti di novità di mercato come concreta incarnazione del remarketing.
All'inizio degli anni '90, i "jeans shot" di Jensen-Smith sono apparsi sul mercato americano come un'eco della "guerra contro il calo delle vendite". Questa scoperta ha preso piede e ha reintegrato il mercato dei jeans già saturo: Levis, il cui taglio non è cambiato dal 1843, Mustang - lo stile dei cowboy Marlboro sigaretta, Alta società - jeans preferiti anche dai venditori di jeans, jeans per giovani alla moda Giorgio Armani.

Il marketing come concetto di orientamento al mercato del management è dovuto alla necessità di una rapida risposta di un'impresa a una situazione in evoluzione. Allo stesso tempo, come osservava l'antico filosofo greco Epitteto, "bisogna sempre ricordare che non possiamo controllare gli eventi, ma dobbiamo adattarci ad essi". Questo approccio dovrebbe essere utilizzato durante lo sviluppo di strategie e piani di marketing, che sono una delle fasi principali attività di marketing imprese.

Strategie di marketing– metodi di azione per raggiungere gli obiettivi di marketing.

La sequenza di sviluppo delle strategie di marketing è presentata in fig. 7.1.

Riso. 7.1. La sequenza di sviluppo delle strategie di marketing

Viene effettuata un'analisi situazionale per chiarire la posizione dell'impresa al momento e determinare la possibilità di raggiungere gli obiettivi prefissati, tenendo conto del rapporto con i fattori ambientali.

Tabella 7.1

Analisi dei punti di forza e di debolezza dell'impresa

Analisi situazionale esterna– considerazione delle informazioni sullo stato dell'economia nel suo complesso e sulla situazione economica dell'impresa. Coinvolge lo studio di fattori come l'economia e la politica del paese, la tecnologia, la legislazione, i concorrenti, i canali di distribuzione, gli acquirenti, la scienza, la cultura, i fornitori, le infrastrutture.

Analisi della situazione interna– valutazione delle risorse aziendali in relazione all'ambiente esterno e alle risorse dei principali concorrenti. Implica lo studio di fattori quali beni e servizi, posizione dell'impresa nel mercato, personale, politica dei prezzi, canali di promozione sul mercato.

Analisi SWOTè un breve documento che:

v riflettere debole e punti di forza attività dell'impresa, che caratterizza la sua ambiente interno. Un esempio di una possibile forma per analizzare i punti di forza e di debolezza di un'impresa è presentato in Tabella. 7.1;

Vengono analizzate le possibilità reali;

Vengono rivelate le ragioni dell'efficacia (non redditizia) del lavoro;

Viene analizzato il rapporto tra vantaggi e svantaggi dell'impresa e dei concorrenti;

Viene determinato il grado di suscettibilità ai fattori ambientali.

Sulla base dei dati dell'analisi SWOT, a Matrice SWOT(Tabella 7.2). A sinistra si distinguono due sezioni: i punti di forza e quelli di debolezza individuati dai risultati della compilazione della tabella. 7.1. Nella parte superiore della matrice ci sono due sezioni: opportunità e minacce.

Tabella 7.2

Matrice SWOT

All'intersezione delle sezioni si formano quattro campi, per i quali dovrebbero essere considerate tutte le possibili combinazioni di coppie e dovrebbero essere identificate quelle che dovrebbero essere prese in considerazione quando si sviluppa una strategia aziendale:

-> "SIV" - forza e opportunità. Per tali coppie, dovrebbe essere sviluppata una strategia per utilizzare i punti di forza dell'impresa al fine di ottenere un risultato dalle opportunità identificate nell'ambiente esterno;

-> "SIS" - forza e minacce. La strategia dovrebbe comportare l'utilizzo dei punti di forza dell'impresa per eliminare le minacce;

-> "SLV" - debolezza e opportunità. La strategia dovrebbe essere costruita in modo tale che l'impresa possa utilizzare le opportunità emergenti per superare le debolezze esistenti;

-> "SLU" - debolezza e minacce. La strategia dovrebbe essere costruita in modo tale che l'azienda elimini i punti deboli e superi la minaccia esistente.

Per la valutazione delle opportunità si utilizza il metodo di posizionamento di ogni specifica opportunità sulla matrice delle opportunità (Tabella 7.3). Raccomandazioni per questi dati a matrice:

Tabella 7.3

Matrice di opportunità

–> opportunità che ricadono sui campi "BC", "VU", "SS" hanno Grande importanza per l'impresa, e devono essere utilizzati;

–> le opportunità che cadono sui campi "SM", "NU", "NM" praticamente non meritano attenzione;

–> per il resto delle opportunità, la direzione dovrebbe prendere una decisione positiva di utilizzarle se sono disponibili risorse sufficienti.

Una matrice simile è compilata per la valutazione dei pericoli (Tabella 7.4). Secondo questa matrice, si può raccomandare quanto segue:

– » le minacce che ricadono sui campi "VR", "VK", "SR" rappresentano un grave pericolo per l'impresa e richiedono l'eliminazione obbligatoria;

–> le minacce che sono cadute nei campi "BT", "SK", "HP" dovrebbero essere nel campo visivo della direzione dell'impresa ed essere eliminate in via prioritaria;

–> le minacce cadute sui campi "NK", "ST", "VL" richiedono un approccio attento e responsabile alla loro eliminazione.

Tabella 7.4

Matrice delle minacce

Strategie di marketing consentono di determinare le direzioni principali del marketing e specifici programmi di marketing.

Le strategie di marketing si formano sulla base di combinazioni di attività svolte nell'ambito del complesso di marketing: prodotto, luogo di vendita, prezzo, distribuzione, personale. Esempi di strategie di marketing generate sono presentati nella Tabella. 7.5.

Tabella 7.5

Strategie di marketing aziendale

Ci sono determinati requisiti per le strategie di marketing. Dovrebbero essere:

Chiaramente formulato, specifico, coerente;

Progettato per soddisfare le esigenze del mercato;

Diviso in lungo e breve termine;

Progettato pensando a risorse limitate.

7.2. Caratteristiche generali delle strategie di marketing

Nella tabella sono presentati vari livelli di gestione aziendale. 7.6.

Tabella 7.6

Livelli di gestione aziendale

Il sistema delle strategie di marketing per vari livelli di gestione è presentato nella tabella. 7.7.

Tabella 7.7

Sistema di strategia di marketing aziendale

7.3. Strategie di portafoglio

Valigetta- un insieme di unità aziendali indipendenti, unità strategiche di una società.

Strategie di portafoglio– modi per allocare risorse scarse tra unità di business imprese utilizzando i criteri dell'attrattività dei segmenti di mercato e del potenziale di ciascuna business unit.

La gestione delle risorse aziendali basata sulle direzioni economiche dell'attività di mercato viene effettuata utilizzando le matrici del Boston Consulting Group (BCG) e G-I-Mackenzie.

1. Matrice del Boston Advisory Group (BCG). sviluppata alla fine degli anni '60.

Sulla fig. 7.2 mostra gli indicatori:

– attrattività del mercato- viene utilizzato l'indicatore del tasso di variazione della domanda dei prodotti dell'azienda. I tassi di crescita sono calcolati sulla base dei dati di vendita del prodotto nel segmento di mercato (può essere una media ponderata);

– competitività e redditività- utilizzato come indicatore della quota relativa dell'impresa nel mercato. La quota di mercato (Dpr) è determinata in relazione ai concorrenti più pericolosi o leader di mercato (Dkonk).

Riso. 7.2. Matrice di crescita/condivisione 2D

La matrice descrive una situazione che richiede un approccio separato in termini di investimento di capitale e sviluppo di una strategia di marketing.

Possibili strategie:

-> "stelle" - mantenimento della leadership;

–> “vacche da mungere” – ottenendo il massimo profitto;

–> “bambini difficili” – investimento, sviluppo selettivo;

–> “cani” – uscita dal mercato.

Il compito della direzione dell'azienda è garantire l'equilibrio strategico del portafoglio sviluppando zone economiche in grado di fornire gratuitamente contanti e zone che garantiscono gli interessi strategici a lungo termine dell'impresa.

Vantaggi della matrice BCG:

La matrice consente di determinare la posizione dell'impresa come parte di un unico portafoglio e di evidenziare le strategie di sviluppo più promettenti (le aree a rapida crescita necessitano di investimenti, le aree a crescita lenta hanno un eccesso di fondi);

Vengono utilizzati indicatori quantitativi;

Le informazioni sono chiare ed espressive.

Svantaggi della matrice BCG:

È impossibile tenere conto della situazione in evoluzione, dei costi di marketing in evoluzione, della qualità del prodotto;

Le conclusioni sono obiettive solo in relazione a condizioni di mercato stabili.

2. G-I-Mackenzie Matrix(Market Attraction/Strategic Enterprise Position) è una matrice BCG avanzata sviluppata da McKinsey per General Electric. La matrice consente di prendere decisioni di marketing strategico più differenziate sull'uso effettivo del potenziale dell'impresa, a seconda del livello di attrattiva del mercato (Fig. 7.3.).

Riso. 7.3. Matrice G-I-Mackenzie bidimensionale

Tabella 7.8

Elementi della matrice Mc-I-Mackenzie

Gli elementi della matrice sono discussi in Tabella. 7.8.

Il valore di attrattiva del mercato (PRR) può essere calcolato utilizzando la formula:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

dove PR è la prospettiva di crescita. Viene stimato utilizzando una previsione delle condizioni di mercato economiche, sociali, tecniche e politiche. Sono usati vari metodi previsione. L'oggetto della previsione è la domanda; Pr - la prospettiva di crescita della redditività. Valutato da esperti (vengono analizzati i cambiamenti della domanda, l'aggressività dei concorrenti, ecc.); PS: la prospettiva della stabilità dell'impresa.

Quantitativamente, il valore della posizione strategica (SPP) può essere determinato dalla formula:

SPP \u003d IP x RP x SP,

dove IP è la posizione di investimento dell'impresa. È definito come il rapporto tra il valore reale e quello ottimale degli investimenti per garantire la crescita dell'impresa (investimenti in produzione, R&S, vendite); RP - posizione di mercato. È definito come il rapporto tra la strategia di mercato effettiva e strategia ottimale; SP - lo stato del potenziale dell'impresa. È definito come il rapporto tra lo stato reale dell'impresa e quello ottimale in termini di gestione efficace delle finanze, del marketing, del personale e della produzione.

Se uno qualsiasi dei tre elementi (PI, RP, SP) è uguale a 1, l'azienda ha una posizione strategica elevata nel mercato.

Se anche un solo elemento è 0, l'impresa ha poche possibilità di successo.

Quando si utilizza la matrice G-I-Mackenzie, è necessario tener conto dei suoi svantaggi:

Molte informazioni;

Vari approcci alla valutazione.

È possibile individuare il livello medio di attrattività del mercato e la posizione strategica dell'impresa, e in questo caso utilizzare la matrice multidimensionale G-I-Mackenzie (Fig. 7.4).

Riso. 7.4. Matrice multidimensionale G-I-Mackenzie

Utilizzando la matrice mostrata in Fig. 7.4, si possono individuare tre direzioni strategiche (Tabella 7.9).

Pertanto, l'approccio del portafoglio allo sviluppo di decisioni di marketing strategico si basa su:

Chiara strutturazione delle attività per mercati, prodotti, divisioni;

Sviluppo di indicatori specifici per confrontare il valore strategico delle aree;

Rappresentazione matriciale dei risultati della pianificazione strategica.

Tabella 7.9

Le principali direttrici strategiche per lo sviluppo dell'impresa, individuate sulla base della matrice G-I-Mackenzie

7.4. Strategie di crescita

Crescita aziendale- manifestazione di specie attività economica enterprise basato sulle seguenti funzionalità:

Crescita limitata - sviluppo intensivo a scapito delle risorse proprie;

Acquisizioni di altre imprese o sviluppo integrato, compresa l'integrazione verticale e orizzontale;

Diversificazione - organizzazione di altre aree di attività.

Strategie di crescita- un modello di gestione d'impresa scegliendo le tipologie della propria attività imprenditoriale, tenendo conto delle opportunità interne ed esterne.

Le strategie di crescita sono determinate dalla matrice Ansoff, dalla matrice di acquisizione esterna e dalla nuova matrice BCG.

1. Matrice di Ansoff consente di classificare prodotti e mercati in base al grado di incertezza sulle prospettive di vendita dei prodotti o sulla possibilità di penetrazione di questo prodotto in un determinato mercato (Fig. 7.5).

Fig.7.5. Matrice di Ansoff

Probabilità di successo per la strategia di penetrazione: ogni secondo tentativo può avere successo.

Probabilità di successo per la strategia "Diversificazione": ogni ventesimo tentativo può avere successo.

L'attrattiva di marketing di una strategia di crescita è valutata da:

Valore delle vendite ( v potpr). Calcolato come la capacità del dato segmento di mercato;

L'entità del rischio probabile (R).È stabilito da un esperto e misurato in percentuale.

Il valore previsto del volume delle vendite (Pprogn) può essere determinato dalla formula:

I valori ottenuti degli indicatori sono correlati con i costi previsti per l'attuazione della strategia.

Tabella 7.10

Indicazioni dell'attività di marketing dell'impresa quando si utilizza la matrice Ansoff

2. Matrice delle acquisizioni esterne(campo di attività/tipologia di strategia) consente di attuare:

Scelta di una modalità integrata o diversificata di crescita aziendale;

Una valutazione del posto dell'impresa nella filiera produttiva, a seconda di come varie zone mercato corrisponda al suo potenziale (Fig. 7.6).

Riso. 7.6. Matrice di acquisizione esterna

Diversificazione giustificato se l'impresa ha poche opportunità di crescita in termini di produzione. Permette di risolvere i problemi evidenziati in Fig. 7.7.

Riso. 7.7. Compiti da risolvere con la strategia "Diversificazione".

Figura 7.8. Tipologie di acquisizioni per diversificazione

Integrazione giustificato se l'impresa intende aumentare i profitti aumentando il controllo su elementi strategicamente importanti nella produzione, consentendo di risolvere i problemi indicati in Fig. 7.9.

Riso. 7.9. Compiti da risolvere con la strategia "Integrazione".

Nel caso della crescita dell'integrazione, due opzioni possibili(figura 7.10).

Riso. 7.10. Tipi di crescita aziendale integrata

3. Nuova matrice BCG(Fig. 7.11) consente di considerare le opportunità di crescita dell'impresa sulla base di decisioni strategiche prese tenendo conto di due indicatori:

Riso. 7.11. Nuova matrice BCG

L'effetto costo/volume si basa sulla presa in considerazione della "curva dell'esperienza" (raddoppiando la velocità di produzione si riducono i costi del 20%);

Effetto di differenziazione del prodotto - basato sulla contabilizzazione di " ciclo vitale prodotto" quando il prodotto deve subire continue modifiche e migliorie.

Strategia di attività specializzata si basa sulla forte manifestazione di due effetti. È possibile realizzare un profitto aumentando la produzione di prodotti standardizzati e allo stesso tempo differenziando il design. Tale strategia è tipica dell'industria automobilistica, caratterizzata dalla massima standardizzazione dei meccanismi principali e dalla differenziazione del design esterno.

Strategia di attività focalizzata tiene conto di un elevato effetto costo/volume con un basso livello di effetto di differenziazione del prodotto. In questo caso sono possibili due soluzioni strategiche:

Edificio capacità produttiva e assorbimento dei concorrenti;

Transizione alla specializzazione per raggiungere una differenziazione stabile.

Strategia di frammentazione tiene conto della possibilità di un forte effetto di differenziazione. Utilizzato in due casi:

All'inizio della produzione di prodotti potenzialmente promettenti basati, ad esempio, su biotecnologia, superconduttività, ecc.;

Nell'evasione degli ordini si è concentrata sullo sviluppo di prodotti altamente differenziati.

Questa strategia è tipica quando si eseguono consulenze individuali, ingegneria, Software, l'organizzazione delle moderne forme di commercio.

Strategia di attività poco promettente si basa sulla debole manifestazione di due effetti. Migliorare la situazione è possibile con un cambiamento nella natura dell'impresa, lo sviluppo di nuove direzioni nel suo lavoro.

7.5. Strategie competitive

Compito strategie competitive- stabilire il vantaggio competitivo dell'impresa o dei suoi prodotti e determinare i modi per mantenere la superiorità.

Vantaggio competitivo- quelle caratteristiche dell'attività di mercato dell'impresa che creano una certa superiorità rispetto ai concorrenti, che si ottiene con l'ausilio di strategie competitive che aiutano l'impresa a mantenere una certa quota di mercato.

Le seguenti strategie vengono utilizzate per risolvere questo problema.

1. Secondo la matrice competitiva generale di M. Porter, il vantaggio competitivo di un'impresa sul mercato può essere assicurato in tre modi (Fig. 7.12).

Riso. 7.12. Matrice competitiva generale

Direzione del prodotto basata sulla differenziazione del prodotto. Particolare attenzione è rivolta alla vendita di prodotti di marca, al design, all'assistenza e al servizio di garanzia. Allo stesso tempo, l'aumento del prezzo deve essere accettabile per l'acquirente e superare l'aumento dei costi. È così che si forma il "potere di mercato" del prodotto. Quando si utilizza questa strategia, il marketing gioca un ruolo importante.

Leadership di prezzo previsto nel caso di una reale possibilità dell'impresa di ridurre i costi di produzione. Particolare attenzione è rivolta alla stabilità degli investimenti, alla standardizzazione, alla rigorosa gestione dei costi. La riduzione dei costi si basa sull'uso della "curva dell'esperienza" (il costo di produzione di un'unità di output diminuisce del 20% ogni volta che il tasso di produzione raddoppia). Quando si utilizza questa strategia, la produzione gioca un ruolo importante.

Leadership di nicchia associato alla focalizzazione del prodotto o del vantaggio di prezzo su un ristretto segmento di mercato. Questo segmento non dovrebbe più attirare un'attenzione particolare. forti concorrenti, tale leadership è più spesso utilizzata dalle piccole imprese.

2. Il vantaggio competitivo può essere raggiunto sulla base dell'analisi delle forze competitive utilizzando modello di forze competitive, proposto da M. Porter (Fig. 7.13).

Riso. 7.13. Modello delle forze competitive

Concorrenza tra le imprese esistenti mira a raggiungere una posizione più favorevole sul mercato, tenendo conto dell'assortimento, dell'imballaggio, del prezzo, della pubblicità, ecc.

Azioni strategiche per prevenire minacce di nuovi concorrenti comportano la creazione di vari ostacoli per loro: riduzione dei costi all'aumentare dei volumi di produzione, differenziazione dei prodotti, stimolo degli intermediari, uso di brevetti.

La minaccia dell'emergere di prodotti concorrenti si può contrastare la costante ricerca e implementazione di idee per beni "novità di mercato", l'uso di nuove tecnologie, l'espansione di R&S, servizi, ecc.

Minaccia del consumatore manifestato nella loro capacità di influenzare il livello della concorrenza attraverso cambiamenti nei requisiti di prodotti, prezzi, servizi commerciali.

Capacità del fornitore influenzare il livello della concorrenza si esprimono aumentando i loro prezzi o riducendo la qualità dei materiali forniti.

3. Possibili strategie da raggiungere e mantenere vantaggio competitivo sono rappresentate le aziende sul mercato matrice del vantaggio competitivo(Tabella 7.11).

Tabella 7.11

Matrice del vantaggio competitivo

Il tipo di strategia scelta dipende dalla posizione dell'impresa nel mercato e dalla natura delle sue azioni.

Leader del mercato occupa una posizione dominante con notevoli capacità strategiche.

Inseguitori leader di mercato non occupano attualmente una posizione dominante, ma desiderano, man mano che i vantaggi competitivi si accumulano, prendere un posto vicino al leader e, se possibile, superarlo.

Evitare la concorrenza diretta le imprese sono d'accordo con la loro posizione nel mercato ed esistono pacificamente con il leader.

Le imprese, che occupano una certa posizione nel mercato, possono scegliere una strategia proattiva o passiva per assicurarsi i propri vantaggi competitivi (Tabella 7.12).

Tabella 7.12

Caratterizzazione di strategie proattive e passive

4. La reazione dei concorrenti alle azioni dell'impresa può essere valutata utilizzando modello di risposta del concorrente proposta da M. Porter e tenendo conto degli elementi presentati in fig. 7.14.

Riso. 7.14. Modello di risposta della concorrenza

7.6. Strategia di segmentazione del mercato

Ci sono tre aree nella strategia funzionale della segmentazione del mercato:

segmentazione strategica;

segmentazione del prodotto;

segmentazione competitiva.

base segmentazione strategicaè l'assegnazione di zone di business strategiche (SHZ) a livello aziendale, a seguito della quale vengono determinati i mercati di base in cui l'impresa intende operare.

La segmentazione strategica consente di garantire la crescita economica, tecnologica e strategica dell'impresa.

La crescita economica di SHZ è determinata da:

– l'attrattiva di SHZ (possibilità di crescita delle vendite e aumento dei profitti);

- parametri di input e output del sistema di marketing (costi, stabilità dell'impresa sul mercato).

La crescita tecnologica è associata all'uso tecnologie moderne per soddisfare le esigenze di SHZ. Esistono tre tipi di tecnologia:

–> stabile - viene prodotto lo stesso tipo di prodotto che soddisfa a lungo le esigenze del mercato (ad esempio, la produzione pasta sulla base di "estrusione");

–> fruttuoso - per un lungo periodo, le nuove generazioni di prodotti si sostituiscono costantemente l'un l'altro (ad esempio, produzione mezzi moderni informatica);

–> mutevole - c'è una sostituzione di alcuni processi tecnologici con altri, che porta alla nascita di prodotti fondamentalmente nuovi (ad esempio, la creazione di biotecnologia, tecnologia laser, E-mail eccetera.).

La crescita strategica è determinata dal livello di utilizzo delle capacità potenziali dell'impresa e dipende da:

Investimenti di capitale in SHZ;

Strategia competitiva SHZ;

Capacità di mobilitazione dell'impresa.

base segmentazione del prodottoè l'allocazione dei segmenti di mercato in base alle caratteristiche di consumo, prodotto e concorrenza identificate nel paragrafo 3.4.

base segmentazione competitivaè trovare una nicchia di mercato che non sia occupata dai concorrenti al fine di ottenere vantaggi nell'utilizzo delle innovazioni.

Le caratteristiche di altre strategie funzionali e strumentali sono riportate nei relativi capitoli del manuale.

Situazioni da analizzare

1. Determinare su cosa si basa l'attività commerciale dell'impresa nelle seguenti situazioni:

- la società "Komus" si concentra sullo sviluppo senza il coinvolgimento di creditori esterni;

– lo stabilimento di Novaya Zarya ha organizzato l'acquisizione di reti di concessionari;

- Lukoil ha organizzato altre attività.

2. Determina quali tipi di integrazione hanno luogo nei seguenti esempi:

– Produttori russi birra stanno valutando la possibilità di creare alleanze verticali con produttori di bottiglie, etichette in risposta alla pressione della pressione fiscale;

– I produttori di birra russi stanno valutando la possibilità di creare alleanze orizzontali con produttori “vicini alla birra”: proprietari di bar e ristoranti, produttori di snack salati, ecc.

3. A tempo debito Associazione di produzione Bytkhim, che produce vernici, si è concentrato solo sul mercato professionale, vendendo vernici in contenitori da 5 litri. Successivamente, è stata presa la decisione strategica di produrre anche prodotti per il mercato consumer, vendendo vernice in contenitori da litri e con un marchio diverso per garantire un'ulteriore crescita dell'impresa.

Determinare, utilizzando la matrice di Ansoff, il precedente e nuova strategia imprese. Sviluppare scelte strategiche di carattere funzionale e strumentale rispetto al nuovo corso dell'impresa.

4. L'analisi delle minacce concorrenziali ha rivelato una potenziale minaccia da parte di una nuova impresa che entra nel mercato delle materie prime. Quali sono le motivazioni del suo ingresso nel mercato?

5. Progettazione piano strategico marketing per alcune imprese, utilizzando un approccio a matrice per determinare la strategia.

L'economia moderna è caratterizzata da un aumento del rischio e dell'incertezza nelle condizioni decisionali. In questo stato di cose, aumentare profitti e quote di mercato è impossibile solo ottimizzando la distribuzione e risparmiando risorse produttive. Come notato da I. Ansoff, oltre ai problemi operativi (distribuzione delle risorse) e gestionali (organizzazione dell'acquisizione e distribuzione delle risorse), se ne aggiungeva uno strategico (selezione di beni e mercati e distribuzione delle risorse su di essi).

Attualmente, viene utilizzato il concetto di "strategia". vari campi, inclusi quelli economici, di marketing, finanziari, innovativi, ecc.

F. Kotler definisce strategia di mercato come "una costruzione razionale e logica, guidata dalla quale l'unità organizzativa si aspetta di risolvere i propri problemi di marketing. Comprende strategie specifiche per i mercati target, il marketing mix e il livello dei costi di marketing".

Direzioni globali della strategia di marketing Sono:

• o strategia di internazionalizzazione - lo sviluppo di nuovi mercati esteri, compresa l'espansione non solo dell'esportazione di merci, ma anche dell'esportazione di capitali, quando vengono create imprese, impianti e fabbriche all'estero, producendo localmente, nei paesi ex importatori, aggirando il commercio restrittivo barriere e sfruttando i vantaggi della forza lavoro a basso costo e la ricchezza delle materie prime locali;
• o strategia di diversificazione: lo sviluppo della produzione di nuovi beni, mercati dei prodotti e servizi dei prodotti, compresa non solo la differenziazione dei gruppi di prodotti, ma anche la distribuzione attività imprenditoriale a completamente nuovi e non correlati alle attività principali delle aree aziendali;
• o strategia di segmentazione - approfondire il grado di saturazione con i beni e servizi offerti di tutti i gruppi di consumatori, scegliendo la massima profondità domanda di mercato, comprese le sue sfumature più piccole.

Se combiniamo le direzioni principali delle strategie di marketing proposte dal marketer F. Kotler e dall'economista M. Porter, che costruiscono il loro modello sulla base di due concetti di pianificazione delle attività di marketing: la scelta di un mercato di riferimento (all'interno del loro settore o dei singoli segmenti) e vantaggio strategico(l'unicità del prodotto o il suo prezzo), - si possono distinguere le seguenti strategie principali dell'impresa.

Strategia di marketing indifferenziata (di massa o standardizzata). associati a vantaggi di costo. In questo caso, il venditore ignora le differenze nei segmenti e si rivolge contemporaneamente all'intero mercato con lo stesso prodotto, ad es. è impegnata nella produzione in serie e nella vendita dello stesso prodotto a tutti gli acquirenti contemporaneamente.

Un vantaggio significativo di questa strategia è il basso livello di costi dovuto produzione di massa(costi unitari minimi e prezzi bassi) e un concetto di marketing unificato. L'azienda si impegna a creare un prodotto progettato per i più ampi segmenti di mercato.

Strategia di marketing differenziato - l'impresa produce diversi tipi di un prodotto, diversi per proprietà del consumatore, qualità, design, imballaggio, ecc. e destinato a vari gruppi di consumatori sul mercato, ad es. per più segmenti. L'azienda decide di lavorare su molti segmenti e sviluppa un'offerta separata per ciascuno di essi.

Questa strategia comporta costi significativi e si rivolge a un vasto mercato, offrendo molti tipi di prodotti distinti e personalizzati progettati per soddisfare più segmenti di mercato.

Strategia di marketing concentrata (mirata) - l'azienda-venditrice concentra i propri sforzi su uno o più segmenti di mercato, sviluppa approcci di marketing e produce beni per soddisfare le esigenze di questi particolari gruppi di acquirenti.

Secondo questa strategia, il prodotto deve soddisfare il più possibile le esigenze del relativo gruppo di acquirenti. Per ogni segmento di mercato, l'azienda costruisce un programma di marketing separato, sebbene questo sia associato alla costruzione di obiettivi strategici a lungo termine e all'aumento dei costi.

La strategia di marketing concentrato è piuttosto attraente per le imprese con risorse limitate, le piccole imprese, quando invece di concentrarsi su una piccola quota di un grande mercato, l'impresa preferisce prestare attenzione a un'ampia quota di uno o più segmenti di mercato.

Tuttavia, tale strategia è vulnerabile e rischiosa, poiché è focalizzata su un piccolo numero di segmenti o un segmento, che potrebbe non giustificare le speranze e i calcoli dell'impresa o essere oggetto di una politica simile di un'impresa concorrente.

Un posto speciale nello sviluppo strategico dell'impresa è svolto dall'attuazione della strategia di crescita proposta da F. Kotler. Può essere sviluppato sulla base dell'analisi effettuata a tre livelli.

SU primo livello identificare le opportunità di cui l'azienda può trarre vantaggio alla scala di attività esistente - la possibilità di una crescita intensiva. La crescita intensiva è giustificata quando un'impresa non ha sfruttato appieno le opportunità inerenti ai suoi prodotti e mercati esistenti. Per identificarli, I. Ansoff ha suggerito di utilizzare una "rete di sviluppo del prodotto e del mercato", indicando tre tipi principali di opportunità di crescita intensiva:

• o profonda penetrazione del mercato - aumentare le vendite dei loro prodotti esistenti nei mercati esistenti attraverso un marketing più aggressivo;
• o ampliare i confini del mercato - aumentare le vendite attraverso l'introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati (regionali, nazionali o internazionali) o nuovi segmenti;
• o miglioramento del prodotto - aumento delle vendite creando prodotti nuovi o migliorati per i mercati esistenti.

SU secondo livello si individuano opportunità di integrazione con altri elementi sistema di commercializzazione industrie - opportunità di crescita dell'integrazione. La crescita dell'integrazione è giustificata quando un'azienda può ricevere ulteriori vantaggi spostandosi all'interno del settore. Esistono tre tipi di crescita dell'integrazione:

• o l'integrazione regressiva comporta la capacità di acquisire la proprietà o porre sotto stretto controllo i propri fornitori;
• o l'integrazione progressiva è la capacità dell'impresa di acquisire la proprietà o di porre sotto stretto controllo il sistema distributivo;
• o l'integrazione orizzontale è la capacità dell'impresa di acquisire la proprietà o di porre sotto stretto controllo un numero di imprese concorrenti.

papà terzo livello vengono identificate opportunità di crescita della diversificazione per l'impresa al di fuori del settore. La crescita diversificata è giustificata quando il settore non fornisce all'impresa opportunità di ulteriore crescita o quando le opportunità di crescita al di fuori del settore sono molto più attraenti.

Strategia di diversificazione concentrica - è in corso una ricerca di nuovi prodotti che siano tecnologicamente e rapporto di mercato sarebbe "in sintonia" con i beni già prodotti dall'impresa e attirerebbe nuovi acquirenti.

Strategia di diversificazione orizzontale - nuovo prodottoè una "continuazione" del già prodotto, pensata per la cerchia formata di acquirenti, la sua produzione viene effettuata senza grandi cambiamenti nella tecnologia adottata in azienda.

Strategia di diversificazione del conglomerato - viene lanciato un nuovo prodotto che non è correlato alle imprese finora prodotte, pertanto è necessario lo sviluppo di nuove tecnologie e lo sviluppo di nuovi mercati. Questa è la strategia che richiede più tempo e richiede costi di risorse significativi.

Ci sono molte classificazioni di strategie concorrenza nei mercati delle materie prime. Le cosiddette classificazioni classiche, basate sull'approccio sviluppato da M. Porter, distinguono cinque tipi principali di strategie competitive:

• o strategia di leadership di costo;
• o strategia di ampia differenziazione;
• o strategia di costo ottimale;
• o una strategia mirata basata su bassi costi (strategia di nicchia di mercato);
• o Strategia mirata basata sulla differenziazione del prodotto.

Strategia di leadership di costo basato sulla riduzione del costo totale di produzione di un prodotto o servizio e, su questa base, sull'uso di prezzi bassi.

Strategia di ampia differenziazione ha lo scopo di conferire ai prodotti caratteristiche specifiche che li distinguono dai prodotti della concorrenza, il che aiuta ad attrarre un gran numero di acquirenti.

Migliore strategia di costo consente ai clienti di ottenere più valore per i loro soldi attraverso una combinazione di bassi costi e ampia differenziazione del prodotto. Il compito è fornire costi e prezzi ottimali (più bassi) rispetto ai produttori di prodotti con caratteristiche e qualità simili.

Strategia mirata O strategia di nicchia di mercato, basato su costi bassi, focalizzato su un segmento ristretto di acquirenti, in cui l'azienda è in vantaggio rispetto ai concorrenti grazie ai minori costi di produzione.

Strategia mirata basato sulla differenziazione del prodotto, mira a fornire ai consumatori del segmento selezionato beni o servizi che meglio soddisfano le loro esigenze.

Nella letteratura economica si distinguono anche strategie offensive e difensive di lotta competitiva. In questo caso, la creazione di vantaggi competitivi si ottiene attraverso azioni strategiche offensive di successo. A strategia offensiva Il tempo per creare un vantaggio competitivo dipende dalla natura della concorrenza nel settore.

Nella letteratura economica, ci sono sei tipi principali di strategia offensiva:

• o le azioni dell'azienda sono volte a contrastare i punti di forza di un concorrente;
• o azioni volte a sfruttare le debolezze dei concorrenti;
• o offensiva simultanea in più direzioni;
• o cattura di segmenti di mercato non occupati;
• o guerriglia;
• o sistema di attacco preventivo.

Primo tipo strategia prevede le seguenti azioni. La quota di mercato viene catturata dagli avversari più deboli e il vantaggio competitivo di un avversario forte viene eliminato. Il successo delle azioni è determinato da quanto viene ridotto il divario nei benefici. Per avere successo, un'impresa ha bisogno di risorse sufficienti per sottrarre almeno una parte del mercato ai suoi rivali. Un attacco ai punti di forza di un concorrente può essere effettuato in qualsiasi direzione: riduzione del prezzo; realizzazione di una simile campagna pubblicitaria; dare al prodotto nuove caratteristiche che possano attrarre gli acquirenti dei concorrenti, ecc. Il caso classico è l'attacco dei concorrenti da parte di un'impresa che offre un prodotto simile a un prezzo inferiore. Ciò può garantire quote di mercato se l'avversario bersaglio ha buone ragioni per non tagliare i prezzi e se lo sfidante può convincere i consumatori che il suo prodotto è uguale a quello del concorrente.

Un altro modo per amplificare la sfida dei prezzi è ottenere un vantaggio di costo e quindi sfruttare i prezzi bassi. Le riduzioni di prezzo basate sui bassi costi sono la base più solida per un attacco di flagello.

Secondo tipo la strategia offensiva viene eseguita in diverse versioni:

• o concentrazione su aree geografiche in cui il concorrente controlla una piccola quota di mercato e non compie seri sforzi per competere;
• o Viene prestata particolare attenzione ai segmenti di clientela che il concorrente trascura o non può servire;
• o lavorare con consumatori di concorrenti i cui prodotti sono di bassa qualità;
• o catturare segmenti di concorrenti che pubblicizzano poco i loro prodotti e non hanno marchi conosciuti;
• o sviluppo di nuovi modelli o modifiche di prodotti, cogliendo così gap nelle serie parametriche di prodotti dei principali concorrenti.

Un'offensiva simultanea in più direzioni è ridurre i prezzi, aumentare la pubblicità, portare nuovi prodotti sul mercato, applicare sconti, ecc. Un'offensiva su larga scala ha una possibilità di successo quando l'attaccante, offrendo un prodotto o un servizio allettante, dispone di risorse finanziarie sufficienti per superare i concorrenti nella conquista del mercato.

La cattura di segmenti di mercato non occupati viene effettuata al fine di evitare la concorrenza aperta, ad es. tagli di prezzo aggressivi, aumento della pubblicità o costosi tentativi di superare la concorrenza nella differenziazione. Invece, si propone di aggirare i concorrenti e lavorare in una nicchia di mercato non occupata.

La strategia comprende le seguenti azioni: andare verso territori geografici dove i concorrenti più vicini non lavorano; tenta di creare nuovi segmenti offrendo prodotti con caratteristiche operative che rispondono meglio alle esigenze dei gruppi di consumatori; riorientamento alla tecnologia delle prossime generazioni.

guerriglia appropriato per le piccole imprese che non hanno le risorse per lanciare un attacco su larga scala ai leader del settore.

Esistono i seguenti metodi di guerriglia:

• o occupare un segmento di acquirenti non di particolare interesse per i principali concorrenti;
• o attrarre acquirenti con un debole impegno nei confronti dei prodotti del concorrente;
• o sviluppo di segmenti di mercato troppo ampi per un concorrente, e quindi con la minore concentrazione delle sue risorse;
• o Attuazione di piccoli attacchi isolati e temporanei alle posizioni dei concorrenti utilizzando tattiche di riduzione dei prezzi una tantum (per aggiudicarsi un grosso ordine o rubare un potenziale cliente);
• o Tentare di sopraffare i principali concorrenti con un'unica ma intensa attività di product-to-market al fine di attrarre acquirenti che potrebbero altrimenti diventare clienti dei concorrenti.

Strategia di attacco preventivo è una misura per mantenere una posizione competitiva favorevole sul mercato, scoraggiando i concorrenti dal copiare la strategia dell'azienda. Sono noti i seguenti metodi di questa strategia:

• o Stabilire relazioni con i migliori fornitori di materie prime, concludere contratti a lungo termine con loro, condurre l'integrazione verticale;
• o mantenere la migliore posizione geografica;
• o procurarsi una clientela prestigiosa e stabile;
• o creare con il consumatore un'immagine psicologica forte dell'impresa, difficilmente copiabile, di forte impatto emotivo;
• o mantenere esclusivo o diritto prioritario lavorare con i migliori distributori della regione.

Usando strategie difensive per proteggere il vantaggio competitivo di fronte a economia di mercato tutte le imprese possono essere attaccate dai concorrenti, sia i nuovi arrivati ​​che desiderano entrare nel mercato sia le imprese affermate che cercano di rafforzare la propria posizione nel mercato. Il compito di una strategia difensiva è ridurre il rischio di attacco da parte dei concorrenti. A loro volta, le aziende devono esercitare una pressione costante sui concorrenti sfidanti per riorientarli ad affrontare altri concorrenti. La strategia difensiva non migliora il vantaggio competitivo, ma consente di mantenere le posizioni competitive esistenti.

Esistono diversi modi per proteggere la tua posizione competitiva. Con alcuni di essi, puoi cercare di impedire ai concorrenti di lanciare azioni offensive e intraprendere le seguenti azioni:

• o ampliare la gamma dei manufatti, al fine di colmare le scritture di libero mercato di potenziali concorrenti;
• o sviluppare modelli e gradi di prodotti con caratteristiche che i concorrenti hanno già o potrebbero avere;
• o offrire modelli che per caratteristiche si avvicinino di più ai prodotti della concorrenza, ma a prezzi inferiori;
• o garantire sconti tangibili a rivenditori e distributori;
• o suggerire istruzione gratuita utenti;
• o aumentare le vendite di beni a credito per commercianti o acquirenti;
• o brevettare tecnologie alternative;
• o tutelare il proprio know-how nello sviluppo di beni, tecnologie, ecc.;
• o acquistare materie prime in quantità superiori a quelle necessarie per impedire ai concorrenti di acquistarle;
• o rifiutare fornitori che lavorano con concorrenti;
• o monitorare costantemente i prodotti e le azioni dei concorrenti.

La strategia difensiva implica la capacità di adattarsi rapidamente alla situazione in evoluzione nel settore e, se possibile, bloccare preventivamente o prevenire le azioni di attacco dei concorrenti.

Il primo approccio alla strategia difensiva consiste nel comunicare ai concorrenti che le loro azioni non rimarranno senza risposta e che l'impresa è pronta per un attacco basato su dichiarazioni pubbliche di impegno del management a mantenere la quota di mercato esistente; diffusione anticipata di informazioni su nuovi prodotti, scoperte tecnologiche, sviluppo pianificato di nuovi modelli e varietà di prodotti; creare una riserva di cassa e attività altamente liquide per condurre operazioni di "combattimento", nonché condurre acuti contrattacchi su concorrenti non molto forti per creare l'immagine di un'impresa ben protetta.

Un altro approccio è contrastare le azioni offensive dei concorrenti per ridurre i loro profitti. In questo caso approcci strategici le aziende possono essere:

• o sviluppo continuo, aggiornamento dei prodotti;
• o struttura organizzativa servizi di marketing;
• o budgeting e piano di marketing in genere;
• o controllo del marketing.

Il marketing non è la stessa cosa della gestione delle vendite. La sua essenza sta nel fatto che è implementato principalmente come gestione orientata al mercato e ha qualità di formazione e integrazione del sistema. Usando il marketing, puoi ridurre l'entropia dello scambio e, attraverso le influenze del marketing, puoi influenzare il mercato e il consumatore. Ti permette di andare d'accordo con il mercato feedback, dando all'oggetto di controllo un segnale sullo stato del mercato, i risultati dell'impresa e dei concorrenti. Con l'aiuto delle autorità di regolamentazione, l'apparato di gestione prende decisioni di marketing efficaci e l'impresa aumenta la velocità di adattamento ai cambiamenti nell'ambiente esterno e accelera il turnover del capitale.

A seconda delle condizioni specifiche del funzionamento dell'azienda, i marketer offrono varie strategie per attività imprenditoriali, di produzione e marketing, scientifiche e tecniche. Soffermiamoci su quelli principali.

Le strategie per espandere le attività di mercato delle imprese includono la quarta dimensione delle azioni di mercato: il ritmo (quelli, la velocità) di questi processi. Naturalmente, un tema più veloce, a parità di altre condizioni, dà grandi risultati e porta un successo significativo.

I cosiddetti vettori di espansione dell'attività commerciale dell'impresa differiscono (figura 4.2).

Riso. 4.2.

Usando strategie di profonda penetrazione del mercato ("vecchio mercato - vecchio prodotto") presuppone un'espansione minima relativa dell'attività imprenditoriale, quando un prodotto ben noto e controllato continua a essere venduto all'interno del mercato esistente immutato. In questo caso, si prevede di aumentare la quota di mercato riducendo i costi di produzione e distribuzione, migliorando campagne pubblicitarie, cambiamenti nella politica dei prezzi, ecc., nonché ampliare le aree di utilizzo dei beni prodotti: aumentare la frequenza e il volume del suo consumo, identificare nuove modalità di utilizzo, ampliare la gamma di servizi relativi alla vendita di beni.

Strategia di sviluppo di nuovi prodotti ("vecchio mercato - nuovo prodotto") comporta l'espansione dell'attività imprenditoriale dovuta principalmente alla politica delle materie prime nell'ambito del primo, famoso mercato vendite, cioè migliorando, modernizzando il prodotto fabbricato, migliorandone le proprietà di consumo, ampliando la gamma di prodotti fabbricati, creando nuovi modelli e tipi di prodotti, sviluppando, sviluppando e rilasciando prodotti qualitativamente nuovi per questo mercato.

Strategia di espansione del mercato ("nuovo mercato - vecchi beni") prevede l'intensificazione dell'attività imprenditoriale principalmente a causa dello sviluppo di nuovi mercati di vendita, l'inclusione di nuovi mercati nell'ambito del lavoro dell'azienda sia in patria che all'estero, sebbene i beni venduti rimangano il Stesso. C'è una costante ricerca non solo di nuovi mercati in senso geografico, ma anche di nuovi segmenti di mercato, ad es. viene effettuato l'approfondimento dei gruppi di consumatori di questo prodotto, che consente anche di garantire in larga misura la crescita delle vendite dell'azienda.

Strategia di espansione attiva o strategia di diversificazione ("nuovo mercato - nuovo prodotto") - il più dinamico e complesso, poiché richiede sforzi significativi da parte del management e del personale dell'azienda, nonché volumi significativi risorse finanziarie per l'implementazione.

Ti consente di cercare mercati in nuove regioni che richiedono nuovi prodotti, i loro tipi e modelli, una nuova gamma di prodotti, cercare nuovi segmenti nei vecchi mercati che richiedono anche nuovi prodotti, modelli e una nuova gamma di prodotti. In larga misura, questa strategia è associata a gruppi di consumatori innovativi, innovazioni complesse e rischiose.

Secondo il modello di M. Porter, il rapporto tra quota di mercato e redditività è di forma “and-shaped” (Fig. 4.3).

Un'azienda con una piccola quota di mercato può avere successo con una strategia chiaramente focalizzata e concentrando i propri sforzi su una specifica "nicchia", anche se la sua quota di mercato complessiva è insignificante (questo distingue il modello Porter dalle conclusioni del Boston Advisory Group (BCG) matrice).

Un'azienda con un'ampia quota di mercato può avere successo negli affari come risultato di un vantaggio di costo complessivo o di una strategia differenziata.

Sono noti tre tipi di strategia di marketing a seconda della quota di mercato:

1) strategia offensiva e creativa, o strategia offensiva, implica una posizione attiva e aggressiva dell'azienda nel mercato e mira a conquistare ed espandere la quota di mercato. Si ritiene che in ogni mercato di prodotti o servizi esista un cosiddetto

Riso. 4.3.

quota di mercato ottimale, fornendo il necessario funzionamento efficiente e il tasso di esistenza dell'impresa e i profitti di massa. Ad esempio, si ritiene che il segmento ottimale sia quello in cui è presente il 20% degli acquirenti di questo mercato, che acquistano circa l'80% dei beni offerti da questa azienda.

Tuttavia, se la quota scende al di sotto del livello ottimale, l'azienda si trova di fronte a un dilemma: adottare misure per espanderla o abbandonare il mercato.

L'azienda può scegliere una strategia di attacco in diversi casi: se la quota di mercato è inferiore al minimo richiesto o è diminuita drasticamente a seguito delle azioni dei concorrenti e non fornisce un livello sufficiente di profitti; se lancia un nuovo prodotto sul mercato; se effettua un'espansione della produzione, che ripagherà solo con un aumento significativo delle vendite; se le imprese concorrenti perdono le loro posizioni e si crea una reale opportunità a costi relativamente bassi per espandere la quota di mercato.

La pratica dimostra che l'espansione della quota di mercato e l'attuazione di una strategia di marketing aggressiva in mercati con un alto grado di monopolizzazione e mercati i cui prodotti sono difficili da differenziare, è molto difficile;

2) strategia difensiva o di mantenimento comporta la conservazione della quota di mercato esistente della società e il mantenimento della sua posizione nel mercato. Tale strategia viene scelta se la posizione di mercato dell'impresa è soddisfacente, o non dispone di fondi sufficienti per perseguire una politica aggressiva attiva, o l'impresa ha paura di perseguirla a causa di misure di ritorsione indesiderate di forti concorrenti o misure punitive da parte dello stato. Questa politica è spesso perseguita dalle grandi imprese nei mercati a loro noti.

Questo tipo di strategia è piuttosto pericoloso e richiede la massima attenzione da parte dell'azienda che la conduce ai problemi di sviluppo. progresso scientifico e tecnologico e azioni di imprese concorrenti, ecc. L'azienda potrebbe essere sull'orlo del collasso e sarà costretta a lasciare il mercato, poiché l'invenzione scientifica e tecnica dei concorrenti, inosservata nel tempo, porterà a una diminuzione dei loro costi di produzione e minerà la posizione dell'azienda in difesa;

• 3) strategia di ritirata, di solito forzato, non scelto. In alcuni casi, per determinati prodotti, ad esempio, tecnologicamente e strutturalmente obsoleti, l'azienda va deliberatamente a ridurre la propria quota di mercato. Questa strategia prevede:
  • o operazioni di eliminazione progressiva. In questo caso, è importante non rompere legami e contatti commerciali in affari, non colpire ex soci, garantire l'assunzione di dipendenti dell'azienda;
  • o liquidazione aziendale. In una situazione del genere, è necessario cercare di impedire la fuga di informazioni sull'imminente cessazione dell'attività.

La strategia di ritiro comporta, di norma, una riduzione della quota di mercato nel più breve tempo possibile al fine di aumentare notevolmente i profitti (le loro norme e masse). L'impresa può trovarsi in una posizione in cui ha urgentemente bisogno di denaro significativo (per coprire il debito, pagare i dividendi) e vende parte della sua quota di mercato ai concorrenti. Secondo i marketer francesi della Bordeaux School of Business, le strategie offensive e difensive comprendono nove tipi di opzioni strategiche nel caso di un ingresso di mercato concentrato e disperso (Tabella 4.1).

Quando entrano nel mercato, le imprese preferiscono passare dal semplice al complesso, praticando metodi di penetrazione e implementazione in un mercato più accessibile o sviluppato,

Tabella 4.1.

e poi vai a complessi e difficili da raggiungere. In particolare, dapprima si consiglia di lavorare nel mercato interno, quindi di entrare in mercati esteri di natura neutra, dove non esiste una forte concorrenza da parte dei produttori locali di questo prodotto, e solo successivamente entrare in mercati con un alto grado di concorrenza da parte di imprese nazionali. Questa regola è osservata sia nell'ingresso di mercato concentrato che in quello disperso.

Viene chiamata una tale linea strategica di espansione dell'attività imprenditoriale tra i marketer "Strategia del raggio laser".

Quando si cerca il segmento di mercato ottimale o la nicchia di mercato, si consiglia di utilizzare due metodi: metodo concentrato o "formica" (Fig. 4.4), quando viene svolto un lavoro di ricerca coerente dei marketer da un segmento all'altro.

Questo metodo non è così veloce, ma non richiede costi significativi. Viene padroneggiato un segmento di mercato, poi il successivo e così via. disperso, o "il metodo della libellula (Fig. 4.5)," il metodo per lanciare frecce ", che è un metodo per tentativi ed errori.

Riso. 4.4. Metodo di ricerca di mercato ottimale concentrato ("metodo della formica")

Riso. 4.5. Metodo diffuso di ricerca del mercato ottimale ("metodo della libellula")

Il metodo disperso per trovare il mercato ottimale prevede l'ingresso immediato dell'impresa nel numero massimo possibile di segmenti di mercato, al fine di selezionare successivamente gradualmente i segmenti di mercato più redditizi e "fruttuosi".

Quando si implementano strategie offensive concentrate, le aziende possono utilizzare tre tipi di strategie nella seguente sequenza:

• o "accumulo di equipaggiamento militare" - preparando un attacco mercati esteri, un atteggiamento attendista e lo sviluppo della "tecnologia commerciale" nel mercato interno sviluppato, concentrando su di esso tutti i propri sforzi imprenditoriali;
• o "prendere piede" per successive azioni di mercato - l'azienda sta gradualmente dominando il mercato estero neutrale dei paesi in cui non c'è concorrenza da parte di aziende locali e nazionali (ad esempio, per penetrare nel mercato dell'Europa occidentale con le automobili, è preferibile iniziare un attacco commerciale sui mercati neutrali del Nord Europa, dove non esiste una produzione automobilistica nazionale attiva);
• o "attacco", "assalto" - violazione dei confini dei mercati difficili da raggiungere con la concorrenza attiva delle imprese nazionali, l'uso di metodi duri di lotta di mercato; investire pesantemente, a condizione che il mercato di penetrazione non aderisca a una rigida strategia difensiva (un esempio di tale strategia è la guerra commerciale tra la società americana "Gilets" e la società francese "Big" o le azioni delle case automobilistiche giapponesi negli Stati Uniti mercato).

Nel caso di una strategia di difesa concentrata nell'attività di mercato delle imprese, sono possibili due direzioni strategiche:

• o "difesa della fortezza" presupponendo un basso livello di internazionalizzazione della produzione interna e l'uso attivo di misure di protezionismo come protezione del mercato locale dalla penetrazione di imprese straniere sia con beni che con capitali, che è solitamente caratteristica dei paesi in via di sviluppo;
• o "tenere il perimetro di difesa" - certo livello internazionale relazioni economiche imprese con l'estero ed espansione delle azioni difensive al di fuori del mercato propria nazione fino ai confini del cosiddetto neutrale con i mercati dei principali concorrenti, dove questa azienda ha già consolidato la sua posizione e sta lavorando attivamente, vale a dire il mercato neutrale si trasforma in una sorta di cordone sanitario (ad esempio, per la Francia, si tratta dei mercati dei paesi africani, sue ex colonie, dove è difficile penetrare per le imprese non francesi).

Con una penetrazione di mercato di tipo disperso, la strategia offensiva prevede le seguenti tipologie:

• o "vizio" - l'impresa intraprende azioni di attacco simultaneamente in un gran numero di mercati sulla strada per i mercati dei principali concorrenti (ma senza entrarvi). Tale strategia comporta alto livello internazionalizzazione delle sue attività;
• o "rastrello" - azioni offensive e aggressive attive dell'impresa nei mercati dei suoi principali concorrenti. Questa strategia può anche essere definita una strategia di leadership globale, la più comune tra la maggior parte delle imprese.

Con un tipo disperso di azioni di mercato di una strategia difensiva, si possono distinguere le seguenti sottospecie:

• o "lotta nella retroguardia", quelli. l'immediata retroguardia, quando una guerra difensiva commerciale entra nella specie più vicina e neutrale;
• o "guerra di guerriglia" comportando l'attuazione di "sortite" commerciali e "ansia" pianificata dei concorrenti nei propri mercati, ad es. alle loro spalle, dando loro così, per così dire, una sorta di avvertimento sulla loro forza economica, in modo che i concorrenti non abbiano voglia di attaccare sui mercati neutrali e nazionali, incoraggiandoli a fare accordi (compromessi, coordinamento delle azioni commerciali, divisione dei mercati di vendita).

La scelta della strategia dipende anche dallo stato della domanda del mercato.

Strategia di marketing di conversione fornito in caso di domanda negativa e negativa di beni sul mercato. Gli operatori di marketing devono trasformare la domanda negativa in domanda positiva sviluppando e applicando misure volte a modificare l'atteggiamento negativo del consumatore nei confronti di questo prodotto.

Strategia di marketing creativa (di sviluppo). E strategia di marketing incentivante applicata quando la domanda di mercato è bassa e necessita di essere rilanciata.

Strategia di remarketing viene utilizzato quando la domanda è in calo e dovrebbero essere prese misure per ravvivarla e ripristinarla.

strategia di marketing sincronizzato, o la stabilizzazione del marketing è appropriata se la domanda sul mercato è soggetta a forti fluttuazioni ed è necessario adottare misure volte alla stabilizzazione.

Strategia di marketing di supporto comporta il mantenimento del livello ottimale di domanda per l'impresa nel mercato.

Strategia di demarketing applicata quando la domanda sul mercato è eccessiva, in gran parte sovrapposta all'offerta. Il compito del marketer è quello di ottenere la sua riduzione, per la quale, in particolare, utilizzano la politica di aumento dei prezzi, riduzione del livello di servizio, ecc.

Contro strategia di marketing comporta l'eliminazione della domanda irrazionale dal punto di vista pubblico, sanitario, legale o altro.

Pertanto, la strategia di marketing è una combinazione di attività di creazione della domanda con attività per sopprimere le imprese concorrenti.

Dopo aver scelto gli obiettivi prioritari per un certo periodo di tempo, l'azienda formula una strategia in base alla posizione del prodotto sul mercato, al livello dei costi di marketing, inclusa la loro distribuzione sui mercati target, nonché a una serie di attività di marketing da implementare la strategia.

L'azienda cambia strategia se:

• o da diversi anni non fornisce indicatori soddisfacenti del volume delle vendite e dei profitti;
• o Le aziende concorrenti hanno radicalmente cambiato la loro strategia;
• o altri sono cambiati fattori esterni per le attività dell'impresa;
• o si sono aperte le prospettive per l'adozione di misure in grado di incrementare significativamente i profitti;
• o sono cambiate o sono emerse nuove preferenze dei consumatori, o ci sono tendenze verso possibili cambiamenti in questo settore;
• o i compiti fissati nella strategia sono già stati risolti e adempiuti.

La strategia può cambiare a causa del riorientamento del mercato, della creazione di nuovi prodotti, dell'uso di nuovi metodi di concorrenza, ecc. La società può contemporaneamente aderire vari tipi strategie di marketing a seconda dei tipi di merci, della situazione del mercato, del comportamento dei concorrenti o dei tipi di mercati e dei loro segmenti.