Formazione di una strategia per il comportamento dell'organizzazione di fronte all'aumento della concorrenza. Strategie per ottenere vantaggi competitivi La procedura per lo sviluppo e l'implementazione di IS

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In questo gruppo di strategie, ci sono quattro posizioni abbastanza chiaramente definite in cui le imprese possono trovarsi nel campo della concorrenza:

1) Posizione di leader di mercato;

2) La posizione dello sfidante contesto di mercato;

3) La posizione del seguace;

4) La posizione di una persona che conosce il suo posto nel mercato.

Leader del mercato. Un'azienda che ha scelto questa strategia può tentare di implementarla nei seguenti modi:

1) Espandi Mercato comune prodotto attirando nuovi consumatori, ricercando nuove opportunità di utilizzo del prodotto o intensificando il consumo del prodotto:

2) Espandere la propria quota di mercato nel caso in cui si intraprenda un corso per una crescita accelerata o mantenere la quota di mercato esistente se non si prevede che l'azienda cresca rapidamente.

Un'azienda che sfida il contesto di mercato. L'azienda che ha scelto questa strategia deve essere abbastanza forte, ma non occupare una posizione di leadership. Il principale obiettivo strategico di tali aziende è catturare ulteriori parti del mercato conquistandole da altre aziende. Nel passaggio all'attuazione di questo obiettivo, l'azienda deve determinare chiaramente da sé da chi riconquistare una parte del mercato. In questo caso sono possibili due opzioni:

1) Attacco al leader;

2) Attacco a un concorrente più debole e più piccolo.

Ci sono cinque possibili approcci per condurre un attacco al leader:

1) L'azienda intraprende un colpo diretto aperto al leader. In questo caso la competizione si basa sul principio della "forza contro la forza". In una lotta del genere, di solito vince chi ha più risorse e chi ha forti vantaggi;

2) L'azienda effettua un attacco di fianco al leader. In questo caso l'attacco va in quelle direzioni in cui il leader ha dei punti deboli. In genere, queste aree sono una regione in cui il leader non ha una posizione forte o un'esigenza che non è coperta dal prodotto del leader;

3) L'azienda sta attaccando in tutte le direzioni. In questo caso, il leader deve difendere sia le sue posizioni avanzate, sia le retrovie e i fianchi. Questo tipo di attacco per il completamento con successo richiede molte più risorse da parte dell'azienda attaccante, poiché si suppone che avanzi in tutti i mercati in cui è presente il leader e per tutti i tipi di prodotti fabbricati dal leader;

4) Aggira l'attacco. In questo caso, l'azienda non attacca direttamente il leader, ma crea nuovo mercato, che poi attira il leader e, avendo vantaggi in questo mercato, lo sconfigge. Le tipologie più comuni di attacco evasivo sono la creazione di un prodotto sostitutivo o l'apertura di nuovi mercati geografici. Un attacco di bypass è anche ampiamente utilizzato sotto forma di sviluppo e implementazione di nuove tecnologie per la produzione di un prodotto;

5) Lotta partigiana. Tipicamente, a questo tipo di lotta ricorrono le piccole imprese che non possono permettersi altri metodi per attaccare il leader. Nella guerriglia, l'azienda sceglie i mercati in cui il leader è più debole e gli lancia rapidi attacchi per ottenere qualche vantaggio. Allo stesso tempo, è molto importante che l'azienda sia costantemente pronta sia per iniziare l'attacco che per fermarlo.

I seguenti mezzi possono essere utilizzati per condurre la concorrenza in uno qualsiasi dei cinque metodi:

§ stabilire prezzi per i prodotti inferiori a quelli per i prodotti dell'aggredito;

§ Lanciare un nuovo prodotto sul mercato e creare nuovi bisogni;

§ Miglioramento del servizio clienti, in particolare del sistema di trasporto e consegna delle merci;

§ Miglioramento ed espansione dei sistemi di commercializzazione e distribuzione;

Comportamento competitivo del follower. Consiste nel fatto che non cerca di attaccare il leader, ma protegge chiaramente la sua quota di mercato. Il follower cerca di mantenere i propri clienti, sebbene non rinunci alla sua quota di mercati appena creati. Una caratteristica importante dell'attività di una tale azienda è che è piuttosto redditizia e nel suo strategia di mercato si concentra sul profitto. Questo la allontana da un'intensa competizione.

Strategia competitiva per le imprese che conoscono il proprio posto nel mercato. Si concentra sulla ricerca e l'acquisizione di quei posti nel mercato che non generano interesse o sono temporaneamente non più occupati. forti concorrenti. Per fare affari con successo in queste nicchie non occupate del mercato, un'azienda deve avere una specializzazione molto rigorosa, studiare il proprio mercato molto attentamente, svilupparsi solo entro tassi di crescita consentiti ben definiti e avere un leader forte e influente.

4. Strategie di settore. Quando si considera un settore, è necessario determinare indicatori quali il tipo (amministrativo o economico), la fase del ciclo di vita, le dimensioni, i costi medi, i fattori chiave di successo, ecc. Ad esempio, sulla base del modello del ciclo di vita, tutti i settori possono essere suddivisi in tre gruppi: in via di sviluppo, maturo e in declino. Le aziende in questi settori stanno sviluppando strategie simili:

1) Strategie nella fase di nascita dell'industria. Tra le strategie più efficaci nella fase dell'emergere del settore ci sono le seguenti:

§ Strategia per lo sviluppo e l'offerta di nuovi tipi di beni o servizi al mercato (strategia dell'innovazione);

§ Strategia offensiva (catturare la nicchia di consumatori più capiente al fine di utilizzare economie di scala e contrastare con successo i concorrenti);

§ Strategia difensiva (per proteggere la propria quota di mercato e proteggere dai concorrenti - imitatori con l'aiuto di brevetti, know-how, posizione di monopolio, concorrenza di prezzo e non di prezzo, ecc.);

§ Strategia per la costituzione di una società marchio(marchio) - questo aiuta a garantire prestigio, fiducia nel livello appropriato di qualità del prodotto;

§ La strategia della "scrematura della crema" (impostando una novità all'inizio prezzi elevati, e poi il loro declino man mano che il mercato è saturo);

§ Strategia prezzi bassi conquistare il mercato e staccarsi velocemente dalla concorrenza;

§ Strategia di espansione della domanda globale (per i leader mercato dell'industria), che mira a trovare nuovi consumatori del prodotto, ampliando la portata o la frequenza di utilizzo del prodotto - questa strategia è promettente in presenza di un grande potenziale di crescita per il settore;

§ Strategia di incessante ricerca del leader (per imitare le imprese) e consapevole divisione del mercato;

§ Strategia di attacco diretto al leader.

2) La strategia è nella fase di maturità. In questa fase si raccomandano le seguenti strategie:

§ Garantire solide relazioni a lungo termine con fornitori e consumatori basate sulla fiducia reciproca e sul vantaggio reciproco;

§ Sviluppo rete di vendita;

§ Ricerca di nuovi segmenti di mercato, sviluppo di nuove regioni;

§ Rivitalizzare lo sviluppo di un'industria matura (attraverso nuove forme e canali di distribuzione, nuova pubblicità originale, nuovi politica dei prezzi, l'uso dell'assistenza pubblica, l'introduzione di nuove tecnologie, ecc.);

§ Strategia a basso costo (a causa di economie di scala nella produzione, utilizzo di materie prime a basso costo, manodopera a basso costo, ecc.);

§ Strategia di espansione del mercato per maggiori profitti;

§ Strategia di stabilizzazione del profitto;

§ Strategia per il miglioramento delle prestazioni.

3) Strategia durante la recessione del settore. In questa fase, vengono mostrate le seguenti strategie:

§ Strategia per trovare nicchie di mercato o segmenti di domanda stabile rimanente;

§ Una strategia di disinformazione dei concorrenti, facilitando la loro uscita di massa dal settore al fine di rimanere una delle poche organizzazioni del settore e assumere una posizione di leadership;

§ Strategia di "harvesting" (riduzione gestita degli investimenti al fine di massimizzare i flussi di reddito);

§ Strategia d'uscita mercati internazionali;

§ Una strategia per restringere la gamma dei prodotti realizzati al fine di massimizzare le economie di scala;

§ Strategia per l'introduzione di innovazioni tecnologiche e organizzative per aumentare l'efficienza produttiva;

§ Una strategia di uscita dal settore (vendita di alcuni o di tutti i beni).

5. Strategie di portafoglio (aziendali) - sono strategie che descrivono la direzione generale dello sviluppo dell'impresa con vari tipi business e mira a garantire l'equilibrio dell'elenco (portafoglio) di beni e servizi. Decisioni strategiche Questo livello è il più difficile, in quanto riguarda l'azienda nel suo complesso. Questo gruppo di strategie include:

1) Strategia basata sull'analisi dei prodotti delle imprese secondo la matrice BCG (Boston Consulting Group).

Secondo questa matrice, tutti i prodotti delle imprese sono suddivisi condizionatamente in 4 gruppi che richiedono un approccio speciale in termini di finanziamento e marketing:

§ Le stelle sono prodotti leader di mercato che sono al culmine del loro ciclo produttivo, ma richiedono investimenti significativi per garantire tassi di crescita elevati;

§ Le "vacche da mungere" sono merci precedenti– “stelle” dopo il rallentamento della crescita del mercato. Questi beni non richiedono più grandi investimenti, ma danno un buon reddito a bassi tassi di crescita;

§ "Problemi" - prodotti fondamentalmente nuovi che hanno grandi prospettive, ma richiedono investimenti finanziari significativi;

§ "Cani": prodotti che hanno una quota di mercato bassa e non hanno opportunità di crescita, poiché si trovano in settori poco attraenti, molto spesso queste unità aziendali devono essere dismesse.

La sequenza desiderata per lo sviluppo del mercato della maggior parte dei prodotti è la seguente:

Come risultato dell'analisi utilizzando la matrice BCG, sono possibili le seguenti strategie:

• Sviluppo del prodotto - "problemi" al livello di "stelle";
• Investire nella crescita della "stella"
• Mantenimento della redditività di "vacche da mungere" e investimenti in altre divisioni;
• Liquidazione dell'unità o "raccolta".

2) Strategia basata sull'analisi della matrice McKincey - General Electric;

3) Strategia basata sulla matrice Arthur D. Little;

Queste sono strategie per ottenere vantaggi competitivi e strategie per il comportamento in un ambiente competitivo.

In contrasto con questa pratica, si sta implementando un altro approccio, che si concentra sull'adattamento di beni e servizi. La strategia di adattamento si basa sulle differenze esistenti tra i mercati. Si tratta di differenze nel comportamento degli acquirenti, nell'organizzazione del mercato (compresa la sua struttura, disponibilità di informazioni, regolamentazione, caratteristiche geografiche, ecc.), Nell'ambiente competitivo, nonché differenze negli standard tecnici. È noto che i paesi europei hanno ancora regole specifiche che obbligano le aziende a produrre lo stesso prodotto in numerose varianti,

Gran parte di ciò che fanno i marketer può essere visto come un tentativo di mantenere il cliente in un ambiente in cui si verifica il comportamento del consumatore, e quindi rendere più probabile l'acquisto (indipendentemente da quello va che si tratti di acquistare un prodotto o consumare un servizio, come risparmiare in banca), oltre a ridurre la probabilità della reazione opposta (ad esempio, uscire dal negozio, consumare un bene alternativo). Un esempio lampante è la fornitura di servizi di credito per quei clienti che non possono pagare immediatamente e completamente l'acquisto in contanti, cambiando l'umore dei consumatori con l'aiuto della musica in riproduzione nel negozio, utilizzando la pubblicità che promette la ricompensa desiderata associata all'acquisto e l'uso del prodotto, ecc. E una tale strategia di conservazione non è affatto manipolazione (nel senso peggiore del termine), specialmente in un ambiente competitivo. Fornire al consumatore un ambiente commerciale più piacevole o, ad esempio, indicazioni chiare da trovare la merce giusta, un layout e un design più chiari del negozio incoraggiano il potenziale acquirente a rimanere nel negozio e diventare

Uno dei componenti chiave della gestione strategica è la strategia. La scelta della strategia e la sua attuazione costituiscono la parte principale del contenuto delle attività di gestione strategica. Nella gestione strategica, la strategia è vista come una direzione a lungo termine e qualitativamente definita nello sviluppo di un'organizzazione, in relazione alla portata, ai mezzi e alle forme delle sue attività, al sistema di relazioni all'interno dell'organizzazione, nonché alla posizione del organizzazione nell'ambiente. Se gli obiettivi dell'organizzazione determinano ciò per cui l'organizzazione si sta impegnando, cosa vuole ottenere come risultato delle sue attività, allora la strategia dà una risposta alla domanda su come, con quali azioni l'organizzazione sarà in grado di raggiungere i suoi obiettivi in un ambiente mutevole e competitivo. Una tale comprensione della strategia esclude la certezza nel comportamento dell'organizzazione, poiché la strategia, aiutando a muoversi verso lo stato finale, lascia la libertà di scelta in una situazione mutevole.

L'obiettivo formulato dell'attività proposta consente di sviluppare una strategia per il comportamento dell'iniziatore del progetto durante la sua attuazione, tenendo conto dell'analisi proprie capacità, ambiente competitivo e situazione in questo segmento di mercato. Già in questa fase, l'iniziatore del progetto può sviluppare una strategia per la scelta di possibili partner, determinare il grado della loro partecipazione all'attività proposta. Quest'ultimo è particolarmente importante in progetti innovativi, poiché, come notato sopra, l'iniziatore del progetto non dispone dei fondi necessari nemmeno per la fase iniziale e la capacità di interessare un potenziale partner è il modo per ottenere capitale iniziale per lo sviluppo aziendale.

La differenza tra i due periodi nelle attività dell'azienda è di grande importanza nel determinare il suo comportamento (strategia e tattica) in un ambiente competitivo. Ad esempio, il comportamento di un'impresa a breve termine è caratterizzato da una tale combinazione di curve (Fig. 38). Questa combinazione è sempre soggetta a specifiche leggi economiche, vale a dire il fatto che l'azienda cerca di massimizzare i profitti minimizzando i costi. Questi due momenti (obiettivi) determinano in generale la stessa configurazione di curve per tutti i tipi di costi.

La formazione di una strategia competitiva aziendale utilizzando i risultati della gestione innovativa si basa sull'interazione tra l'ambiente esterno, un sistema funzionante (organizzazione), che mira alla stabilità, e il sistema di gestione, che garantisce l'adattamento dell'organizzazione al condizioni operative (all'ambiente esterno). La strategia è un insieme di comportamenti coerenti che consentono a un'organizzazione di posizionarsi nell'ambiente e i cambiamenti nella strategia possono essere visti come una risposta ai cambiamenti nelle condizioni esterne. Tutti i tipi di strategie innovative possono essere visti in Fig. 1.3.2.

Gestire la competitività di un'impresa industriale in crisi comporta la determinazione della strategia e del tipo di comportamento nell'interazione con i soggetti del contesto imprenditoriale. Esistere varie classificazioni comportamento competitivo dell'impresa nell'ambiente esterno. Fondamentalmente, si riducono ai seguenti tipi

2.2 Strategie di comportamento in un ambiente competitivo

Un'analisi dell'ambiente competitivo, la struttura delle forze competitive, lo studio dei concorrenti, la comprensione da parte dell'impresa della sua posizione nell'ambiente competitivo ci consentono di sviluppare un'adeguata strategia di comportamento nella competizione. F. Kotler e R. Turner distinguono quattro posizioni abbastanza ben definite in cui le imprese possono trovarsi nel campo della concorrenza:

1) posizioni di leader di mercato;

2) la posizione di sfidare il contesto di mercato;

3) la posizione che segue il leader;

4) la posizione di una persona che conosce il suo posto nel mercato.

Strategia leader di mercato.

L'azienda leader del mercato del prodotto occupa una posizione di leadership, e questo è riconosciuto anche dai concorrenti. Per difendere la propria posizione di leader, l'azienda leader ha a sua disposizione tutta una serie di alternative strategiche.

In primo luogo, può perseguire una strategia di innovazione basata su posizioni di leadership nella creazione di nuovi prodotti e sistemi per portarli ai clienti. In secondo luogo, il leader può utilizzare una strategia di consolidamento per mantenere la forza competitiva. Questa strategia si concentra sul mantenimento di prezzi ragionevoli e sull'aggiornamento del prodotto con nuove dimensioni, forme e marchi. In terzo luogo, il leader può attuare una strategia di confronto che prevede risposte rapide e dirette allo sfidante.

Una strategia che sfida il contesto di mercato

L'obiettivo di questa strategia è prendere il posto del leader. Un'azienda che sfida il contesto di mercato deve essere abbastanza forte, ma non in una posizione di leadership. Il principale obiettivo strategico della crescita di tali imprese è catturare ulteriori parti del mercato conquistandole da altre imprese. Ci sono due scelte di strategie:

1) attacco al leader;

2) un attacco a un concorrente più debole e più piccolo.

Quindi, ad esempio, un'azienda può iniziare un attacco a un leader solo se ha chiari vantaggi competitivi e il leader ha svantaggi che l'azienda può sfruttare in competizione. Per condurre la concorrenza con uno di questi metodi, è possibile utilizzare i seguenti mezzi:

Stabilire prezzi per i prodotti inferiori rispetto ai prezzi per i prodotti dell'aggredito;

Lanciare un nuovo prodotto sul mercato e creare nuovi bisogni;

Migliorare il servizio clienti, in particolare il sistema di trasporto e consegna delle merci;

Miglioramento ed espansione dei sistemi di marketing e distribuzione;

strategia "segui il leader".

Seguendo il leader c'è un concorrente con una piccola quota di mercato, nelle sue attività coordina le sue decisioni con le decisioni dei concorrenti. Questa strategia è tipica delle piccole imprese.

La strategia del comportamento competitivo del follower è che non cerca di attaccare il leader, ma protegge chiaramente la sua quota di mercato. Il follower cerca di mantenere i propri clienti, sebbene non rifiuti di ricevere la sua quota nei nuovi mercati emergenti.

La strategia delle aziende che conoscono il proprio posto nel mercato

La strategia competitiva delle aziende che conoscono il loro posto nel mercato è focalizzata sulla ricerca e la cattura di quei segmenti che non sono di interesse o sono temporaneamente non occupati da concorrenti più forti. Per fare affari in queste nicchie non occupate, un'azienda deve avere una forte specializzazione.

Lotta competitiva può essere condotto in forma segreta e aperta. La forma segreta ha luogo nel determinare la strategia di comportamento tra le più grandi aziende, le corporazioni internazionali. Le aziende più grandi comprendono che la lotta aperta non ha senso. Pertanto, sono costretti a colludere. Poiché è proibito dalla legge in forma aperta nella maggior parte dei paesi, viene eseguito segretamente. Le imprese, valutando i reciproci punti di forza, riconoscono tacitamente il diritto di primato a un soggetto. Diventa un "trendsetter" e gli altri si adattano a lui.

La concorrenza aperta è condotta con metodi di prezzo e non di prezzo. L'essenza della concorrenza sui prezzi si riduce alla manipolazione del livello dei prezzi e questo attrae gli acquirenti. C'è anche un sistema di vari sconti per condizioni speciali acquisto di beni (a credito o in contanti). Tuttavia, una strategia di prezzo puramente di per sé è ambigua, poiché esiste una soglia naturale per l'abbassamento dei prezzi: il livello dei costi. Inoltre, la politica di dumping nella maggior parte dei paesi è vietata dalla legge. Anche i concorrenti stanno iniziando a tagliare i prezzi. Di conseguenza, tutti subiscono perdite e l'equilibrio di potere rimane lo stesso.

Pertanto, oggi molte imprese stanno abbandonando la concorrenza sui prezzi e passano alla concorrenza non basata sui prezzi. In questo caso, la qualità dei prodotti, il loro servizio post-vendita, l'organizzazione del pagamento e altri fattori diventano oggetto di manipolazione.

Le informazioni sulla scelta del tipo di concorrenza (prezzo o non prezzo) sono importanti per determinare la strategia competitiva dell'impresa.

3. Strategie di settore basate sul modello del ciclo di vita dell'industria

3.1 Strategie della fase iniziale

Negli anni della nascita dell'industria, i modelli in base ai quali funzionerà non si sono ancora formati. I parametri di mercato (capacità, struttura del segmento, tasso di crescita, ecc.) possono solo essere valutati metodi esperti. C'è incertezza sull'efficacia delle singole tecnologie, sulle preferenze dei consumatori e potrebbero esserci difficoltà nel fornire materie prime e componenti. Le barriere all'ingresso nel settore in questa fase sono relativamente basse, quindi sia le organizzazioni grandi che quelle piccole possono entrare nel mercato del settore. I cambiamenti nel settore (innovazione) sono dinamici, notati brevemente ciclo vitale merci (perché dopo l'inizio delle vendite sul mercato, spesso vengono finalizzate e migliorate).

Tra i più strategie efficaci Nella fase iniziale si può notare quanto segue:

Strategia per lo sviluppo e l'offerta di nuovi tipi di beni o servizi al mercato (strategia dell'innovazione);

Strategia offensiva (catturare la nicchia di consumatori più capiente al fine di utilizzare così economie di scala e contrastare con successo i concorrenti);

Strategia difensiva (per proteggere la propria quota di mercato e proteggersi dai concorrenti imitatori con l'aiuto di brevetti, know-how, posizione di monopolio, concorrenza di prezzo e non, ecc.);

La strategia di formare un marchio aziendale (marchio) - questo aiuta a garantire prestigio, fiducia nel livello appropriato di qualità del prodotto;

Strategia di scrematura della crema (fissare yen alto su un nuovo prodotto all'inizio e poi abbassarlo man mano che il mercato si satura). Ciò consente di recuperare rapidamente i costi di ricerca e sviluppo e sviluppo del mercato;

Strategia low yen per conquistare il mercato e distaccarsi rapidamente dalla concorrenza;

Strategia di espansione della domanda globale (per i leader di mercato del settore), che mira a trovare nuovi consumatori del prodotto, ampliando l'ambito o la frequenza di utilizzo del prodotto: questa strategia è promettente se esiste un grande potenziale di crescita del settore;

La strategia dell'incessante ricerca del leader (per imitare le imprese) e la consapevole divisione del mercato;

La strategia di un attacco diretto al leader (molto spesso questa è la strategia delle piccole società di capitale di rischio).