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Indicatori chiave dell'attività di marketing. Metriche di marketing: dal marketer al proprietario

Yasheva Galina Artemovna k. e. in Economia, professore associato del Dipartimento delle attività commerciali, Università tecnologica statale di Vitebsk, dottorando dell'Università economica statale bielorussa.
E-mail: [e-mail protetta]

Al fine di migliorare attività di marketing e migliorare la competitività, le imprese devono valutare regolarmente l'efficacia del marketing.

Come ha mostrato l'analisi, i marketer non hanno unità su questo tema. Quindi, un certo numero di scienziati - V.V. Zhivetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Chernov, I.A. Feraponova - ritiene che l'efficacia della politica di marketing in relazione a una determinata impresa (industria, gruppo di industrie) sia costituita dai risultati del miglioramento della produzione e attività di marketing nelle seguenti aree principali: utilizzo ottimale del potenziale di mercato, anche per un nuovo prodotto; aumentare l'affidabilità delle stime predittive; trovare un segmento di mercato per questo prodotto; migliorare l'accuratezza dell'analisi dell'equilibrio di mercato, ecc. Ci sembra che per dare un completo quantificazione difficile in queste zone.

M. Tugan-Baranovsky, L.V. Balabanov suggerisce di valutare l'efficacia del marketing nelle seguenti aree: acquirenti, integrazioni di marketing, adeguatezza delle informazioni, orientamento strategico, efficienza operativa. Allo stesso tempo, non definiscono un sistema di indicatori per la valutazione di queste aree e un algoritmo per il calcolo dell'efficienza.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva fornisce indicatori dell'attività di marketing per funzioni (ricerche di mercato, politica di assortimento, attività di vendita, attività di comunicazione) e indicatori generali (redditività, attività strategica). Questi scienziati sono più vicini allo sviluppo di un algoritmo per il calcolo dell'efficacia di marketing stimata, tuttavia, non l'hanno portato a applicazione pratica(nessuna scala è stata sviluppata per valutazione qualitativa marketing e il modello per il calcolo dell'indicatore sintetico di performance).

La maggior parte dei professionisti, come mostrato da un'indagine sulle aziende americane, sostiene che l'effetto delle attività di marketing è quello di aumentare le vendite e i profitti. A nostro avviso, su risultati finali Oltre al marketing, influenzano anche altre componenti del potenziale dell'impresa: gestione, personale, capacità di produzione (attrezzature, tecnologia), finanza, quindi questa valutazione è troppo semplificata.

G. Assel propone di valutare l'efficacia delle attività di marketing come l'efficacia dei costi di marketing. Allo stesso tempo, con l'ausilio di metodi economici e statistici, viene indagata la relazione tra i costi di marketing e il risultato: volume delle vendite o profitto. Ci sembra che un tale metodo di valutazione sia una valutazione dell'efficacia dei costi e non dell'attività di marketing stessa.

M. McDonald sostiene che un approccio empirico è preferibile a uno quantitativo basato sulla verifica statistica di ipotesi deduttive ristrette. Cita i risultati di uno studio dei primi anni '90, condotto in Inghilterra, in alcuni paesi europei e negli Stati Uniti. L'analisi dell'efficacia del marketing è stata condotta nelle seguenti aree: l'atteggiamento interno della direzione aziendale nei confronti del marketing (definizione, ruolo e funzioni); organizzazione di questa attività (coinvolgimento nel processo di pianificazione strategica, livello di coordinamento e scambio di informazioni tra le funzioni di marketing); implementazione pratica delle funzioni di marketing (uso di ricerche di mercato, pianificazione, partecipazione allo sviluppo di nuovi prodotti, ecc.). McDonald, nello studio sopra menzionato, osserva che bastano tre cose per ottenere un marketing perfetto nel Regno Unito: sistema informativo; misurare e monitorare l'efficacia delle attività di marketing; investimenti in formazione e sviluppo del personale .

Molti ricercatori stranieri hanno mostrato interesse per e in relazione ai cambiamenti del marketing (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Tuttavia, per le parti interessate (i vertici delle aziende) e il pubblico in generale, sono stati comunicati solo i risultati degli studi, e non la metodologia per la loro conduzione (poiché si tratta di un segreto commerciale).

Un esame indipendente della qualità del marketing viene effettuato da organizzazione internazionale Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), fondata nel 1990. Le sue attività e la sua struttura sono mantenute in conformità con la norma europea EN 45012. MQA fornisce servizi per la certificazione delle società di marketing per la conformità ai sistemi standard internazionali Serie ISO 9000. Gli approcci implementati negli standard BS 5750, ISO 9000, ES 29000 sono stati criticati per il fatto che, nonostante il loro impatto positivo sulla qualità dei prodotti, hanno ottenuto poco in relazione al consumatore. Ad esempio, McDonald sostiene che nessuno degli standard esistenti influisce sulle esigenze del consumatore.

La valutazione della qualità del marketing MQA viene effettuata secondo 35 standard, suddivisi in tre aree: orientamento del consumatore; piani aziendali, di marketing e di vendita; responsabilità di gestione. Sembra che il sistema di valutazione dell'efficacia del marketing, sancito da questi standard, consenta certamente di dare una valutazione accurata, obiettiva, versatile del marketing delle imprese, ma anche questa metodologia non viene divulgata a causa segreto commerciale, poiché tale servizio di certificazione è a pagamento. Inoltre, richiede molto tempo e non può essere utilizzato in modo indipendente nella pratica delle imprese nazionali.

Pertanto, lo studio ha dimostrato che la scienza non ha sviluppato le basi metodologiche per una valutazione completa dell'efficacia del marketing, disponibile per uso pratico v lavoro analitico imprese e servizi di consulenza. La base dell'approccio metodologico per valutare l'efficacia del marketing, a nostro avviso, dovrebbe essere la risposta a 3 domande: per quali scopi viene sviluppata la metodologia, come possono essere utilizzati i risultati e per chi è necessaria. La metodologia di valutazione proposta in questo articolo soddisfa le seguenti condizioni:

Scopo della valutazione- per l'audit operativo del marketing, il monitoraggio dell'efficacia del marketing, analisi comparativa marketing da parte delle imprese, nonché per valutare la competitività delle imprese ( valutazione complessiva marketing come fattore di vantaggio competitivo).
Scopo dei risultati. I risultati della valutazione possono essere utilizzati dai dipendenti delle imprese per pianificare il marketing e la competitività, migliorare l'organizzazione del marketing nell'impresa, prendere decisioni per migliorare le competenze degli specialisti dei servizi di marketing.
Per chi è destinato. Questa tecnica è destinata a esperti indipendenti - specialisti di servizi di consulenza, centri di marketing, ricercatori nel campo del marketing e della competitività.

La logica dell'autore sulla questione della valutazione dell'efficacia del marketing è la seguente. Le attività di marketing sono implementate in pratica eseguendo funzioni di marketing: ricerche di mercato, segmentazione del mercato e selezione dei segmenti di mercato target, posizionamento del prodotto, sviluppo di una gamma di prodotti efficace, introduzione di nuovi prodotti sul mercato, attuazione di una politica di prezzi flessibile, selezione di canali di distribuzione efficaci e organizzazione delle attività di marketing, implementazione di efficaci attività di comunicazione. Le funzioni principali del management sono la pianificazione e l'organizzazione, pertanto il successo di tutte le attività di marketing dipende da quanto siano di alta qualità e oggettività i piani di marketing e dall'effettiva costruzione del servizio di marketing.

Per valutare le prestazioni di queste funzioni di marketing e le funzioni di gestione del marketing possono, a nostro avviso, solo con l'aiuto di revisione tra pari. Gli esperti del servizio di marketing dell'impresa dovrebbero agire come esperti.

Al fine di valutare l'efficacia della gestione del marketing, è stato sviluppato un questionario (Appendice 1) contenente 15 domande che valutano le prestazioni delle funzioni di marketing nelle seguenti aree: ricerche di mercato, segmentazione del mercato e posizionamento del prodotto, analisi dell'organizzazione del marketing, pianificazione del marketing , sviluppo di un marketing mix. Ogni domanda ha 3 possibili risposte, che vengono valutate da 0 a 2. Il numero massimo di punti per ogni domanda è 2. Il numero di punti per ogni domanda del questionario è determinato secondo la seguente tabella (Tabella 1).

Tabella 1
Sistema di valutazione dell'efficacia del marketing

Il punteggio massimo per l'efficacia del marketing è di 30 punti. Per valutare il livello di efficienza è stata sviluppata una scala di valutazione basata sul principio del gradino progressivo (Tabella 2). Il valore del gradino è di 4 punti e per i valori "molto buono" ed "efficace" - 5 punti (perché i voti più alti sono più difficili da ottenere).

Tavolo 2
Scala di efficacia del marketing

L'approccio sviluppato è stato utilizzato per analizzare l'efficacia del marketing presso le imprese dell'industria leggera della Repubblica di Bielorussia. Le imprese associate all'impresa "Bellegprom" sono state sottoposte all'indagine. Il gruppo comprende 94 imprese manifatturiere. La selezione delle imprese per lo studio è stata effettuata sulla base del libro di consultazione della società Bellegprom. I questionari (Appendice 1) sono stati inviati a 65 imprese. 48 risposte ricevute.

Gli esperti erano dipendenti di servizi di marketing, reparti vendite, reparti commerciali che svolgevano funzioni di marketing, con i quali era stato precedentemente ottenuto un accordo per condurre uno studio peritale. I risultati della valutazione dell'efficacia delle attività di marketing sono presentati nella Tabella 3.

Tabella 3
Valutazione dell'efficacia delle attività di marketing delle imprese dell'industria leggera della Repubblica di Bielorussia

Come si evince dalla tabella, quasi l'80% delle imprese studiate non svolge attività di marketing in modo efficace o soddisfacente. Nessuna impresa ha ricevuto il punteggio di massima efficienza. Il punteggio più alto è stato "molto buono". È stato ricevuto da 3 imprese note anche ai consumatori di beni dell'industria leggera in Russia. Questo imprese di cucito- JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", società di calzature LLC "Marko".

Le direzioni più deboli sono "Segmentazione del mercato", "Pianificazione del marketing". Pertanto, nessuna delle imprese analizzate sviluppa un piano di marketing, non determina la strategia generale dell'impresa e la strategia di marketing. Di conseguenza, il marketing mix non è perfetto, le funzioni di marketing non vengono svolte completamente. La maggior parte delle imprese non segmenta il mercato e non sviluppa prodotti per segmenti target. Vendono i loro prodotti a chiunque li compri, cioè usano una strategia di marketing indifferenziata, estremamente pericolosa in un ambiente altamente competitivo. La conseguenza di ciò è che i produttori non posizionano il loro prodotto sul mercato. Dei 30 specialisti dei servizi di marketing e vendita di queste imprese intervistate, 15 specialisti non sono stati in grado di determinare l'essenza dei concetti di "segmentazione del mercato", "posizionamento del prodotto". A causa del basso livello di formazione professionale del personale, viene perseguita una politica di marketing inefficiente. I dipendenti del marketing non comprendono i vantaggi della scelta di segmenti (segmento) di mercato promettenti e del corretto posizionamento del prodotto, mentre ciò consente all'azienda di trovare "nicchie" di mercato e promuovere con successo i propri prodotti sul mercato.

Anche altre funzioni di marketing nelle imprese analizzate non sono efficaci. Le strategie di prezzo non sono definite, il metodo di prezzo principale è costoso, la maggior parte delle imprese non si applica sistema flessibile sconti. La campagna pubblicitaria viene svolta in modo irregolare, il programma non viene sviluppato, l'efficacia non viene valutata campagna pubblicitaria. Le misure di promozione delle vendite non sono state ampiamente utilizzate nelle imprese bielorusse per la produzione di abbigliamento e calzature, sebbene, come ha dimostrato lo studio, la domanda di molti tipi di merci (ad esempio scarpe, calzetteria) sia elastica e l'uso di misure promozionali come coupon, regali, bonus cumulativi, sconti per le vacanze, carte sconto aumenterebbero significativamente le vendite.

La politica delle merci non corrisponde al principio del marketing: "produrre ciò che può essere venduto e non vendere ciò che può essere prodotto". Molte aziende stanno pianificando programma di produzione in base all'esistente capacità produttiva e materie prime acquistate. Le esigenze degli acquirenti vengono studiate in modo superficiale, irregolare. Le risorse umane dei servizi di marketing non consentono di condurre ricerche sociologiche regolari ed è costoso per le imprese ordinare tali ricerche da organizzazioni di terze parti, poiché sono costose e i costi inclusi nel prezzo di costo sono limitati all'1,5% del fatturato, IVA inclusa. Di conseguenza, vengono prodotti prodotti che non soddisfano del tutto le esigenze dei clienti, che sono difficili da vendere.

Come ha mostrato l'analisi, le possibilità di Internet non vengono utilizzate per promuovere merci sui mercati (ricerche di mercato, pubblicità, vendita su Internet). Solo il 25% delle imprese del gruppo Bellegprom dispone di un proprio sito Web, che viene regolarmente aggiornato.

Per verificare la correttezza della valutazione dell'efficacia del marketing, i risultati ottenuti dalle imprese (valutazione in punti) sono stati confrontati con l'indicatore "riserva prodotti finiti in magazzino." Si è riscontrato che le aziende con punteggio basso efficienza del marketing, le scorte di prodotti finiti in magazzino hanno superato gli standard di 1,5-2 volte.

Le conclusioni generali dell'analisi dell'efficacia delle imprese di marketing possono essere formulate come segue.

Basso livello professionale di manager e venditori.
Assenza o scarsa considerazione degli interessi dei consumatori.
Bassi costi di marketing.
Mancanza di un sistema di motivazione per il personale di marketing.
Sistema informativo inefficiente.
Mancanza di pianificazione e controllo del marketing.

Pertanto, l'attività di marketing delle imprese dell'industria leggera della Repubblica di Bielorussia può essere definita inefficiente. Sembra che tale valutazione dell'efficacia del marketing dovrebbe essere effettuata ogni anno presso le imprese al fine di migliorare le attività di marketing delle imprese, nonché certificare gli specialisti nel servizio di marketing e, di conseguenza, prendere decisioni sul miglioramento delle loro qualifiche.

ALLEGATO 1

QUESTIONARIO
"L'EFFICIENZA DEL TUO MARKETING"

Il questionario sull'efficacia del tuo marketing è progettato per aiutarti a valutare quanto la tua attività sia incentrata sul cliente. Ti dirà cosa devi fare per migliorare il tuo marketing e aumentare l'efficienza della tua attività.

Basa le tue risposte sulla tua valutazione dell'efficacia del tuo marketing, non sulla valutazione che speri che il tuo cliente dia. Spunta la risposta che meglio si adatta alla tua attività.

RICERCA DI MARKETING

Domanda 1. Quando è stata l'ultima volta che hai condotto una ricerca di mercato, sui clienti, sulla loro attività di acquisto, sui tuoi concorrenti?

Domanda 2. Quanto conosci le vendite e il potenziale di profitto di vari segmenti di mercato, clienti, canali di distribuzione, prodotti, ecc.?

Domanda 3: Quanto è efficace il tuo sistema informativo di marketing nel fornire dati di alta qualità per aiutarti a prendere decisioni di marketing rapide?

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

Domanda 4. Sviluppate prodotti e piani di marketing diversi per diversi segmenti di mercato?

Domanda 5. Definite una strategia per posizionare i vostri prodotti sul mercato?

ORGANIZZAZIONE DEL MARKETING

Domanda 6. Quanto è efficace il tuo marketing rispetto a quello dei tuoi concorrenti?

Domanda 7. Come è organizzata l'attività di marketing nella tua azienda?

unità strutturali

Domanda 8. In che misura viene utilizzato il marketing su Internet nella tua azienda?

PIANIFICAZIONE MARKETING

Domanda 9. Quanto è diffusa la pianificazione strategica nella tua azienda?

Domanda 10. Qual è la qualità della tua strategia di marketing?

Domanda 11. Quali sono gli obiettivi principali del marketing?

MARKETING COMPLESSO

Domanda 12. Qual è il tuo politica dei prezzi e quanto è efficace?

Domanda 14. Quanto sono esperti ed efficienti i tuoi venditori?

clienti esistenti

Domanda 15. Qual è il tuo politica delle merci e quanto è efficace?

GRAZIE PER LA PARTECIPAZIONE!

Fonte. Sviluppo proprio.

Letteratura

Assel Henry. Marketing: principi e strategia: un libro di testo per le università. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 p.
McDonald M. Pianificazione strategica del marketing - San Pietroburgo: Peter, 2000. - 320 p.
Gestione del marketing. Pubblicazione scientifica/Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 p.
Markushina E. Marketing per teiere con fischietto / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketing management: teoria, pratica, informatica: Proc. indennità / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finanza e statistica, 2002. - 304 p.
Questioni generali dell'industria leggera / Informazioni sui sondaggi. Problema. 12. - Esperienza nell'uso dell'industria tessile e leggera nelle nuove condizioni economiche. M .: Ministero dell'industria leggera dell'URSS, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 p.
Decreto del Consiglio dei ministri della Repubblica di Bielorussia n. 831 del 1 giugno 2001 “Sull'apportare integrazioni e modifiche al decreto del Consiglio dei ministri della Repubblica di Bielorussia del 10 giugno 1994 n. 429 // Regolamento in finanza e contabilità. - 2001.- N. 25, S. 75-77.
Randall Richard C. L'annuario della qualità. Pubblicato da McGraw-Hill, Inc.

In pratica, la valutazione dell'efficacia delle attività di marketing di un'impresa si riduce al fatto che vengono applicati postulati già calcolati e comprovati.

In primo luogo, questo è l'isolamento dei metodi sviluppati dalla realtà. Cercare di raggruppare tutto ciò che un reparto marketing dovrebbe fare porta a una metodologia eccessivamente astratta.

In secondo luogo, la complessità dell'attuazione pratica degli sviluppi metodologici: abbiamo bisogno risorse umane, tempo e denaro. I costi per condurre tutte le ricerche necessarie per valutare le attività di marketing spesso diventano paragonabili alle dimensioni del budget di marketing.

Terzo, molte metodologie operano con informazioni che non sono necessarie nella quotidianità attività professionale. Quindi la valutazione diventa fine a se stessa, per il bene della quale non ha senso condurre ricerche.

Il ruolo del marketing e il suo contributo al raggiungimento dell'obiettivo principale di qualsiasi impresa commerciale per aumentare i profitti è limitato. Tradizionalmente, il marketing è un sottosistema servizio commerciale, e il suo compito è vendere merci in un determinato volume, a un determinato prezzo, in una determinata regione geografica nel tempo assegnato. Tre parametri di valutazione che possono riflettere adeguatamente l'efficacia delle attività di marketing sono:

quota di mercato;
reputazione e immagine di marca;
fedeltà del consumatore.

Un'analisi di questi parametri, un confronto tra i loro valori effettivi e pianificati può mostrare come il servizio di marketing ha affrontato l'attività, in quale area cercare la causa dei fallimenti, dove c'è spazio per la crescita. I dati ottenuti sono fondamentali per formulare una strategia ulteriori sviluppi. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascun parametro.

Il livello di notorietà e, di conseguenza, l'immagine del marchio riflette il contributo del marketing alle attività di comunicazione dell'azienda. Se la quota di mercato è il denaro che l'azienda ha già in questo momento, allora la fama (reputazione, immagine) è ciò che fornisce la quota di oggi e ne determina il cambiamento positivo nel futuro. La notorietà di un marchio, a differenza della quota di mercato, è un concetto astratto, non si può “sentire”, è difficile valutarla correttamente e, inoltre, convertirla in banconote. Se non viene valutato, la gestione del marchio, in particolare la gestione della consapevolezza del marchio, verrà ignorata, il che è di fatto un rifiuto della visione strategica del marketing. Ecco perché si propone di assumere la consapevolezza del marchio come uno dei parametri chiave per valutare le attività di marketing.

A Tutto fama per la sua "immaterialità" commercio francobolli da vicino legato Con indicatori commerciale attività aziende: fatturato, turnover, mercato azioni. Per uno specialista non rappresenta lavoro speciale derivare la dipendenza delle entrate dell'azienda dal livello della sua popolarità o dalla popolarità del suo prodotto. Questa dipendenza può essere costruita sulla base di un'indagine sui consumatori su quali marchi di un determinato prodotto conoscono e quali prodotti di marca utilizzano costantemente. La dipendenza risultante ti consentirà di determinare la quantità di consapevolezza del marchio che dovrebbe essere aumentata (come percentuale del pubblico di destinazione) affinché le entrate aumentino a un determinato livello.

Lealtà acquirenti Potere interpretare Come grado insensibilità merce A Azioni concorrenti accompagnato emotivo impegno A Prodotto. Questo indicatore caratterizza la qualità del lavoro dell'ufficio marketing con i clienti e determina il livello di sviluppo e organizzazione dell'ufficio marketing stesso. I compiti di aumentare la quota di mercato e la fama dell'azienda possono essere risolti in modo estensivo: investire più soldi nella pubblicità, espandere lo staff di specialisti di marketing, sviluppare nuovi prodotti, segmenti di consumatori, mercati geografici. Un altro modo è intensivo, quando le entrate aumentano su un segmento di prodotti e consumatori grazie a una migliore costruzione del lavoro. La fedeltà del cliente è un parametro per valutare non solo l'efficacia delle attività di marketing, ma anche la qualità del lavoro dell'ufficio marketing.

Durante l'anno, l'azienda media perde circa il 10% dei suoi clienti. In pratica, non è raro che il tasso di perdita del cliente raggiunga il 60-70%. Ciò significa che l'azienda perde ogni anno più della metà della sua base di clienti. Di fronte al problema della domanda insufficiente, l'azienda è costretta a investire sempre più denaro in pubblicità, condurre programmi per stimolare la domanda e utilizzare risorse aggiuntive del dipartimento clienti. Il motivo è la scarsa qualità del servizio clienti. La fedeltà dei consumatori può essere determinata attraverso il tasso di fidelizzazione, il rapporto tra il numero di clienti abituali e il numero di quelli attuali. È stato calcolato che un aumento del 5% del tasso di fidelizzazione dei clienti può aumentare i profitti del 15-25%. A differenza della misurazione della quota di mercato e della consapevolezza del marchio, la fidelizzazione dei clienti non richiede informazioni dal mercato, non sono necessarie ricerche di mercato. Tutti i dati devono essere contenuti nel sistema informativo aziendale. Nessun dato del genere? Esiste un sistema del genere? Differiscono se raccolti da fonti diverse? Ciò significa che il lavoro del reparto marketing è mal organizzato.

Se la fedeltà dei clienti può essere valutata dagli sforzi dell'azienda, quando si implementa un progetto per aumentarla, non si può fare a meno di specialisti di terze parti. Un tale progetto di solito comporta la creazione di un sistema di relazioni con i clienti e la costruzione di un sistema informativo di marketing. La prima parte del progetto comprende lo sviluppo di un modello di business normativo utilizzando tecnologie orientate al cliente, l'ottimizzazione del sistema del flusso di lavoro, l'adeguamento del sistema di motivazione del personale di vendita, l'introduzione di un modello normativo. La seconda parte prevede lo sviluppo di un sistema di indicatori dello stato interno ed esterno ambiente di mercato società, regolare raccolta di informazioni, determinazione della procedura di accettazione decisioni di gestione.

COSÌ, A stima lavoro Dipartimento marketing, Potere utilizzo sistema tre indicatori, Quale Già menzionato. Questi sono la quota di mercato, la consapevolezza del marchio e la fedeltà dei clienti (tasso di ritenzione). I dati ottenuti consentono di caratterizzare il lavoro attuale (quota di mercato) e strategico del reparto marketing (consapevolezza del marchio), di valutare la qualità dell'organizzazione del suo lavoro (fedeltà dei consumatori). È impossibile ridurre la complessità dell'ottenimento di informazioni per la valutazione, ma il fatto stesso della sua assenza nel reparto marketing caratterizza il suo lavoro in modo estremamente negativo. Ciò significa che nessuno dei compiti assegnati al dipartimento è giustificato. Potrebbe essere irraggiungibile, irrealistico o semplicemente non necessario. È necessario valutare qualsiasi tipo di attività, compreso il lavoro del reparto marketing, dal punto di vista del raggiungimento/non raggiungimento degli obiettivi.

Anche fornito opportunità Guida analisi marketing azioni E eventi - newsletter, pubblicazioni, pubblicità, seminari, Qualunque altri impatti SU clienti.

Pertanto, la compilazione di una metodologia per valutare l'efficacia delle attività di marketing di un'impresa si riduce alla definizione di obiettivi di ricerca in cui verranno utilizzati questi metodi, per i quali è necessario determinare gli obiettivi dello studio, che restringeranno la gamma degli oggetti di ricerca e, di conseguenza, ridurre i costi di ricerca.

Lo sviluppo della strategia aziendale avviene in condizioni di incertezza. Inoltre, l'incertezza è generata sia dai processi esterni all'organizzazione che all'interno di essa. L'ambiente esterno è caratterizzato dall'instabilità dei fattori che costringono l'organizzazione al cambiamento. Incertezza fattori interniè determinato dall'interconnessione e dall'interdipendenza dei componenti e dei sottosistemi dell'organizzazione come sistema complesso. Tuttavia, è impossibile modellare accuratamente e dettagliatamente il comportamento di sistemi complessi; si possono solo identificare e prevedere le tendenze del loro sviluppo personale. Ne derivano le seguenti differenze tra gestione strategica e gestione operativa: la discontinuità e la coerenza del processo di gestione, nonché la predominanza gestione strategica problemi "soft", ad es. quelli che sono caratterizzati dall'incertezza dei parametri iniziali e condizioni al contorno. Discontinuità significa questo decisioni strategiche accettato, non così spesso, e la loro attuazione richiede molto tempo, a volte diversi anni. Sono necessarie ragioni molto serie per sospendere lo sviluppo di una strategia già adottata per l'attuazione. La gestione operativa è meno intermittente, la pianificazione viene effettuata quotidianamente, le attività sono a breve termine; si occupa principalmente di problemi "difficili", specifici.

A strategico pianificazione importante SU Presto fasi processi nominare E prendere in considerazione massimo possibile quantità alternative. Questa procedura riduce il rischio di errori di pianificazione, che possono essere costosi. Tuttavia, maggiore è il numero di alternative, maggiore è il tempo e lo sforzo necessari per valutarle. Nel caso della gestione operativa, i manager si occupano o di problemi ben strutturati, "hard", la cui soluzione è programmata, o di decisioni "soft", ma con un basso rischio di gravi danni in caso di errore.

Per sviluppare una strategia, è necessaria una grande quantità di informazioni provenienti da varie fonti e su un'ampia varietà di processi, sia nell'ambiente esterno dell'organizzazione che nei sistemi organizzativi interni. In questo caso, è possibile fare un uso più ampio dell'elaborazione delle informazioni della macchina e sistemi automatizzati gestione.

Durante l'implementazione strategia di mercatoè importante, da un lato, cercare di attenersi al piano originale e, allo stesso tempo, mostrare una certa flessibilità in caso di modifiche ambiente esterno dettare la necessità di adeguamento. Il monitoraggio di una strategia di marketing implica la valutazione dei suoi risultati, il confronto con gli obiettivi e la scelta di azioni correttive per correggere una strategia inefficace o migliorare una strategia di successo.

Il concetto moderno di strategia di marketing è che tutte le attività dell'impresa si basano sulla conoscenza della domanda dei consumatori e dei suoi cambiamenti in futuro. Inoltre, uno degli obiettivi del marketing è quello di identificare le richieste dei clienti insoddisfatte al fine di orientare la produzione a soddisfare tali richieste. Il sistema di marketing pone la produzione di merci in una dipendenza funzionale dalle richieste e richiede la produzione di merci nell'assortimento e nella quantità richiesta dal consumatore. Ecco perché il marketing, come insieme di metodi consolidati per studiare i mercati, inoltre, dirige ancora i suoi sforzi per creare canali di distribuzione efficaci e condurre campagne pubblicitarie integrate.

I leader delle moderne imprese della Repubblica del Kazakistan devono non solo studiare il concetto di marketing, ma anche essere in grado di utilizzarlo, in questo modo è possibile ottenere un aumento dell'efficacia delle attività di marketing dell'impresa.

Guida pratica

I tuoi KPI sono i tuoi risultati. Penso che sarai d'accordo sul fatto che non puoi andare avanti se non sai dove sei ora. Sfortunatamente, molti imprenditori se ne rendono conto troppo tardi...

Non considerare gli indicatori chiave? Aspettati guai!

Per 10 anni suoi attività imprenditoriale Ho partecipato alla creazione di 10 diverse società:

vendita di immobili commerciali;
vendita di laminati metallici;
vendita di case da un bar;
odontoiatria;
portale automobilistico (casa editrice);
agenzia di marketing;
vendita di sistemi di videosorveglianza;
organizzazione di eventi;
intermediario pensionistico;
centro per lo sviluppo di progetti educativi.

Solo 3 aziende su 10 sono sopravvissute fino ad oggi e si stanno sviluppando con successo. Le ragioni principali del fallimento di altri progetti sono le lacune di cassa, la mancanza di denaro per lo sviluppo, la crescita crediti eccetera.

Ora posso dire con sicurezza che i problemi principali sono stati causati dall'assenza progetto finanziario. Cioè, tale pianificazione, in cui tutto è soggetto a numeri e analisi.

Ad oggi, la nostra agenzia serve più di 130 progetti. E ho avuto la possibilità di conoscere molto attentamente ognuna di queste attività. Con grande rammarico posso dire che solo il 10% capisce perché è necessario calcolare gli indicatori chiave e applicare la pianificazione finanziaria.

Cosa e come contare

So che un imprenditore spesso non ha abbastanza tempo per questo lavoro. Ma scopriamo insieme perché è necessario sapere quali indicatori chiave è necessario calcolare e in base a cosa prendere decisioni.

Consideriamo l'esempio più semplice.

Dati in ingresso

Immagina di avere una scuola di lingua inglese.

Il costo di 1 mese di formazione è di 10.000 rubli.

pubblicità contestuale in Yandex;
indirizzare la pubblicità nei social network;
pubblicità esterna (lightbox nella metropolitana).

Il profitto è inferiore a 100.000 perché le tasse, l'affitto e lo stipendio devono essere pagati.

Immagina di avere 30.000 rubli rimasti per esigenze personali.

Da un lato, hai un profitto, il che significa che sei attivo il modo giusto. L'unico problema è che non c'è spazio di manovra.

Soluzione

La prima cosa da fare è misurare separatamente l'efficacia di ciascun canale pubblicitario.

Se hai domande su come misurare correttamente l'efficacia dei canali pubblicitari, scrivimi al mio indirizzo personale [e-mail protetta] Farò un video speciale su questo argomento.

La cosa più semplice è installare un telefono separato con la possibilità di registrare tutte le chiamate in arrivo per ciascun canale pubblicitario. Per risolvere questo problema, puoi utilizzare servizi speciali, ad esempio zadarma.com.

In questo modo puoi determinare quanti nuovi clienti provengono da ciascuno dei 3 canali pubblicitari. Ti assicuro che molti nuovi clienti provengono da raccomandazioni, cioè senza la partecipazione di pubblicità a pagamento.

Hai calcolato quanti nuovi clienti sono arrivati da questo o quel canale pubblicitario? Quindi, devi solo capire come ridistribuire il budget pubblicitario in base al ritorno.

Pertanto, il primo indicatore da considerare è il ritorno sull'investimento di marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) è il tasso di rendimento ricevuto come risultato del costo dell'attività di marketing.

Formula: ROMI = (ricavi - spese) / spese * 100%

Esempio: consideriamo l'efficacia di un canale pubblicitario (Yandex.Direct), con l'aiuto del quale abbiamo attirato 10 clienti. Questi clienti hanno acquistato corsi da noi per 100.000 rubli. Allo stesso tempo, il budget pubblicitario della campagna ammontava a 110.000 rubli.

Quindi ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Si scopre che siamo andati a meno il 10% del denaro investito. Poiché non abbiamo bisogno di perdite, smettiamo di fare pubblicità su Yandex.

Ma non tutto è così semplice come potrebbe sembrare a prima vista. Il secondo più importante entra in scena indicatore finanziario. Questo è il profitto che il cliente porterà per tutto il tempo della collaborazione.

LTV (Valore a vita) - profitto totale azienda ricevuta da un cliente per tutto il tempo di collaborazione con lui.

Formula: LTV = entrate del cliente - il costo per attrarre e fidelizzare un cliente

Lo scopo di questo indicatore è chiarire il vero valore del canale pubblicitario, tenendo conto di quanti soldi ci porterà ogni nuovo cliente per tutto il tempo di collaborazione con lui.

Quanti studenti pensi che continueranno dopo il primo mese? Se hai un'istruzione di qualità, più della metà degli studenti si trasferirà al mese successivo. E ora calcoliamo come questo influenzerà il quadro generale dei nostri progressi.

Esempio: abbiamo investito 110.000 rubli per attirare 10 nuovi studenti tramite Yandex.

Nel primo mese abbiamo guadagnato 100.000 da 10 vendite. E nel secondo mese - altri 50.000 da coloro che hanno continuato a studiare. Cioè, in totale abbiamo guadagnato 150.000 rubli.

In totale, abbiamo ottenuto LTV + 40.000 rubli. Di conseguenza, ha senso continuare a pubblicizzare i tuoi corsi utilizzando Yandex.

Se qualcosa non può essere misurato,

allora non può essere controllato.

e se non può essere controllato,

allora non può essere migliorato

Bill Helett

Se misuriamo i nostri indicatori chiave, allora possiamo influenzarli. Quindi, possiamo solo migliorarli.

Spero che questo articolo ti sia stato utile e abbia chiarito un po 'perché è necessario misurare l'efficacia di ciascun canale pubblicitario e il valore del cliente in tutte le fasi dell'interazione con lui. Nella parte successiva di questo materiale, ti parlerò di indicatori come:

costo per attrarre un nuovo cliente CAC (Customer Acquisition Cost);
tasso di conversione CR (Сonversion Rate).

Se hai ancora domande sull'argomento di questo materiale... O hai qualche desiderio per il contenuto della seconda parte dell'articolo... Lasciali nei commenti, risponderò sicuramente!

In ogni ricerca, la fase iniziale della sua attuazione è la formulazione dei compiti. Alcune attività ti consentono di produrre giusta scelta metodi di ricerca. Quindi, per sviluppare una metodologia per valutare l'efficacia del marketing, è necessario sviluppare un sistema per monitorare il successo delle attività di marketing.

Lo sviluppo di sistemi di controllo per la valutazione del successo delle attività di marketing a livello di prodotti e posizioni di mercato e di singoli eventi comporta l'ottenimento dei seguenti risultati:

1. la necessità di informazioni;

2. tempistica della raccolta delle informazioni;

3. frequenza della raccolta delle informazioni;

4. metodo, formato, livello di aggregazione delle informazioni.

I sistemi di misurazione delle prestazioni di marketing sono sviluppati per garantire che un'azienda raggiunga un determinato livello di vendite, profitti e altri obiettivi formulati nel suo marketing e piani strategici. Presi insieme, questi piani riflettono i risultati delle attività di pianificazione dell'azienda, che indicano come allocare le risorse tra mercati, prodotti e attività del marketing mix. Questi piani includono budget per voci di riga e di solito descrivono in dettaglio le azioni previste da ciascuna unità organizzativa - all'interno o all'esterno del reparto o della divisione marketing - e ritenute necessarie per raggiungere la competitività e gli obiettivi finanziari dell'azienda. Primo e più l'obiettivo principale per il marketing, è il livello di vendite che un'azienda raggiunge o oggetto autonomo prodotto/mercato. Voevodin E.N. Sviluppo di sistemi per valutare l'efficacia del marketing.

L'analisi delle vendite comporta la suddivisione dei dati di vendita aggregati in categorie come prodotti, clienti finali, rivenditori, territori di vendita e dimensione dell'ordine. Lo scopo dell'analisi è identificare i punti di forza e di debolezza; ad esempio, i prodotti con i volumi di vendita più alti e più bassi, i clienti che rappresentano la maggior parte delle entrate e gli agenti di vendita e i territori con la qualità del lavoro più alta e più bassa.

Ovviamente, i dati aggregati sulle vendite e sui costi spesso mascherano la situazione reale. L'analisi delle vendite non solo aiuta a valutare e controllare le attività di marketing, ma aiuta anche il management a formulare meglio obiettivi e strategie e a gestire attività non di marketing come la pianificazione della produzione, la gestione dell'inventario e la pianificazione della capacità.

Una decisione importante nello sviluppo del sistema di analisi delle vendite di un'azienda è la scelta degli oggetti di analisi. La maggior parte delle aziende raggruppa i dati nei seguenti gruppi:

Aree geografiche - regioni, distretti e territori di vendita;

Prodotto, dimensioni e qualità della confezione;

Acquirenti - per tipologia e dimensione;

Intermediari della distribuzione - ad esempio, per tipologia e/o dimensione del rivenditore;

Metodo di vendita - posta, telefono, canale di vendita, Internet, vendita diretta;

Dimensioni dell'ordine: meno di $ 10, $ 10-25, ecc.

Gli analisti usano le procedure argomenti simili, come descritto in precedenza, per analizzare la distribuzione delle loro vendite ai clienti. Tale analisi di solito mostra che una percentuale relativamente piccola di clienti rappresenta un'ampia percentuale delle vendite.

Fattori di volume delle vendite/quota di mercato. Il volume delle vendite e la quota di mercato sono funzioni di una serie di determinanti primari. Per i prodotti di consumo, questi fattori includono la distribuzione efficiente, il prezzo relativo, il mantenimento o il cambiamento nella percezione di una o più delle caratteristiche essenziali del prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza e il posizionamento del prodotto sugli scaffali dei negozi. Queste determinanti, a loro volta, sono funzioni di fattori secondari, come il numero e la frequenza delle visite di vendita, le transazioni di vendita, l'efficacia della pubblicità con uno specifico piano di copertura e la frequenza delle impressioni. Un'analisi dei fattori di quota di mercato dovrebbe fornire una comprensione della relazione prevista tra input e performance aziendale: ad esempio, il numero e la frequenza delle visite commerciali e la distribuzione efficiente. Questo, a sua volta, porta a una più chiara comprensione del successo delle attività di marketing dell'azienda.

La ricerca di mercato è solitamente richiesta per rivelare i livelli dei principali fattori di vendita. Ad esempio, mantenere un prezzo inferiore per un prodotto simile rispetto ai principali concorrenti è un fattore determinante per il volume delle vendite.

I dati di vendita non sono, ovviamente, le uniche informazioni necessarie per il successo di un'attività di marketing. È necessario tracciare i valori del margine lordo e del profitto marginale, nonché misurare l'efficacia e l'efficienza di tutte le voci delle spese di marketing. I progettisti di sistemi di misurazione delle prestazioni di marketing devono sviluppare metriche adeguate per tenere traccia degli indicatori di performance critici in termini di profitti e spese, in modo che gli aggiustamenti intermedi possano essere effettuati in modo tempestivo.

Poiché i budget sono costituiti da previsioni di entrate e uscite su un certo periodo di tempo, essi sono la componente più importante delle attività di pianificazione e controllo dell'azienda. Forniscono la base per la valutazione continua e il confronto tra prestazioni pianificate ed effettive. In questo senso, i ricavi ei profitti preventivati fungono da obiettivi rispetto ai quali misurare le prestazioni in termini di vendite, profitti e costi effettivi.

L'analisi del budget richiede ai manager di tenere d'occhio costantemente le spese di marketing per assicurarsi che l'azienda non stia spendendo troppi soldi cercando di raggiungere i suoi obiettivi. Inoltre, i manager valutano l'entità e la struttura delle loro deviazioni dai livelli target. I manager di diversi dipartimenti di marketing hanno i propri parametri di riferimento. Ad esempio, i gestori della pubblicità tengono traccia spese pubblicitarie per 1000 persone del pubblico di destinazione, numero di acquirenti per mezzo pubblicitario, lettori la stampa mass media, la dimensione e la composizione del pubblico televisivo e il cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori. I responsabili delle vendite in genere tengono traccia delle visite per venditore, del costo per visita, delle vendite per visita e dei nuovi clienti acquisiti. Le principali spese di marketing sono quelle relative a ricerca di marketing marketing, branding, compensazione della forza vendita, costi di distribuzione, pubblicità sui media, promozioni per utenti finali e rivenditori e pubbliche relazioni. Prima di intraprendere azioni correttive su eventuali spese eccessive, i manager dovrebbero eseguire il drill-down dei dati aggregati per identificare il problema. Ad esempio, se i pagamenti delle commissioni totali come percentuale delle vendite si discostano da valore normativo, gli analisti devono esaminarli per ciascun territorio di vendita e prodotto per determinare esattamente dove si trova il problema.

La tempestività è un criterio chiave nello sviluppo di un sistema per valutare l'efficacia delle attività di marketing. È più probabile che i manager tengano traccia delle informazioni sulle prestazioni, siano esse relative a vendite, profitti o spese, a intervalli perché non hanno il tempo o la necessità di valutare le prestazioni per ogni posizione ogni minuto. I responsabili degli acquisti e i merchandiser nei rivenditori in genere valutano le prestazioni di un articolo o di una categoria su base settimanale. Per alcune categorie di prodotti di moda come Abbigliamento Donna dove la tempestività è particolarmente importante, avere informazioni sulle vendite giorni o addirittura ore prima della concorrenza può essere importante in termini di acquisizione di una quantità maggiore del prodotto più venduto. La spesa dei negozi per gli stipendi dei dipendenti è un'altra indicatore chiave efficienza delle imprese di vendita al dettaglio, che influisce sia sul servizio clienti che sulla redditività.

Di solito viene misurato settimanalmente, ma i gestori dei negozi possono essere incoraggiati a mandare a casa i dipendenti se le vendite sono insolitamente lente in un dato giorno, o a chiamare un aiuto extra quando sono necessari più venditori. La performance della forza vendita delle aziende industriali, misurata dal numero di visite di vendita, volume delle vendite, spese e altri parametri, viene generalmente valutata su base mensile, sebbene alcune aziende possano farlo più o meno frequentemente. È probabile che gli indicatori di controllo strategico, come la variazione della quota di mercato, la dinamica dei fattori macroambientali, ecc. può creare falsi allarmi.

Successo dello sviluppo Tecnologie informatiche hanno permesso di misurare e comunicare le performance di marketing con facilità e velocità mai viste prima, anche senza stampare i dati. Avere le informazioni giuste e tempestive e presentarle in un modo che possa essere facilmente e rapidamente utilizzato sono due cose diverse. Il punteggio manuale delle metriche delle prestazioni di vendita deve fornire un certo grado di aggregazione, quindi è necessario determinare quale tipo di aggregazione è più utile per ciascun consumatore di informazioni.

Anche il formato o il modo in cui vengono presentate le informazioni sulla performance può esserlo Grande importanza per il gestore che utilizza questi dati. I rapporti sulle vendite settimanali che includono la metrica "settimane in stock", che sono molto importanti per rivenditori e merchandiser, sono più utili quando i modelli sono presentati in ordine decrescente rispetto ai loro tassi di vendita piuttosto che in ordine alfabetico o in altro ordine. I modelli in cima al rapporto (con poco stock disponibile misurato dal loro tasso di vendita in termini di "settimane in stock") sono "candidati" per il riordino. I modelli in fondo al rapporto (ad esempio, il brutto maglione con 25 settimane in stock a metà novembre) sono candidati al ribasso. I modelli che si trovano nel mezzo possono essere lasciati incustoditi. Alla fine della stagione, può essere utile un altro report che aggrega i modelli per fornitore e misura le prestazioni dei fornitori attraverso la gamma di modelli che forniscono. Grande attenzione al formato in cui vengono presentate le informazioni sull'efficacia delle attività di marketing, al livello della sua aggregazione per vari tipi compiti decisionali e per diversi utenti possono fornire a un'azienda un vantaggio competitivo significativo.

Poiché tutte le strategie ei programmi d'azione sviluppati per la loro attuazione si basano su ipotesi relative al futuro, sono soggetti a rischi significativi. Troppo spesso i presupposti vengono presi per fatti e si presta poca attenzione a delineare le azioni specifiche da intraprendere se uno o tutti i presupposti si rivelano errati.

Pertanto, i manager seguono spesso un processo di pianificazione di emergenza che include i seguenti elementi: identificazione delle ipotesi critiche; determinare la probabilità che le ipotesi siano corrette; classificare l'importanza delle ipotesi; monitoraggio e controllo del piano d'azione; impostazione di "trigger" che attiveranno il piano di emergenza; e i dettagli delle opzioni di risposta alternative. Successivamente, discutiamo brevemente di questi passaggi.

Determinazione delle ipotesi più importanti. Poiché ci sono troppe ipotesi, i piani di emergenza dovrebbero coprire solo quelli più importanti. Particolarmente importanti sono le ipotesi su eventi che sfuggono al controllo delle singole aziende, ma che influenzano fortemente gli obiettivi strategici che devono affrontare un particolare prodotto. Ad esempio, le ipotesi di crescita del mercato che influenzano la quota di mercato di un particolare prodotto influenzeranno notevolmente il raggiungimento degli obiettivi di profitto di quel prodotto. L'impatto di un presupposto errato in questo caso può essere sia positivo che negativo e deve essere preparato un piano di emergenza per rispondere efficacemente a entrambi.

Un altro tipo di evento incontrollabile che può influire notevolmente sulle vendite e sui margini di profitto sono le azioni dei concorrenti. Ciò è particolarmente vero nel caso di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato (quando la risposta del concorrente è quella di lanciare il proprio nuovo prodotto), sebbene possa applicarsi a prodotti in mercati maturi (ad es. Attività pubblicitaria concorrente). Le ipotesi sui prezzi del settore devono essere attentamente esaminate perché qualsiasi variazione di prezzo può portare rapidamente a profitti inferiori.

È inoltre necessario considerare attentamente le ipotesi sull'impatto di determinate azioni intraprese dall'azienda sul raggiungimento dei suoi obiettivi strategici. Ad esempio, questo si riferisce agli obiettivi pubblicitari di un'azienda, che si basano su ipotesi relative al miglioramento o al mantenimento dell'atteggiamento dei consumatori riguardo alle caratteristiche del prodotto rispetto ai prodotti concorrenti. marchi di fabbrica, ovvero ad importi monetari destinati al merchandising al fine di aumentare la disponibilità del prodotto. Inoltre, una volta raggiunti i livelli obiettivo delle varie priorità, è necessario formulare ipotesi su cosa accadrà al volume delle vendite e alla quota di mercato.

Il passaggio successivo consiste nel dettagliare quali informazioni (o criteri) sono necessarie per determinare se il piano d'azione è sulla buona strada e, in caso contrario, perché. Pertanto, il piano di emergenza è un sistema di allerta precoce oltre che uno strumento diagnostico.

In effetti, il termine "piano di emergenza" è in qualche modo fuorviante. Ciò implica che un'impresa può sapere in anticipo esattamente come reagirà se una o più delle sue assunzioni si rivelassero sbagliate. Questa premessa non è realistica perché esiste un numero enorme di situazioni in cui le ipotesi più importanti si rivelano sbagliate. Ad aggravare ulteriormente il problema c'è il fatto che l'attuazione delle specifiche risposte pianificate dall'azienda può essere impegnativa, a seconda della situazione e di come si sviluppa. Questo può portare a una serie di azioni intraprese in fretta. Pertanto, la maggior parte delle aziende sviluppa una serie di opzioni di risposta alternative non molto dettagliate, con l'obiettivo di fornire flessibilità e garantire ulteriori indagini sui fattori che sollevano determinate preoccupazioni.

Questi compiti, come notato sopra, consentono una valutazione più dettagliata dell'efficacia del marketing in conformità con le esigenze di una particolare impresa.

Esistono molti approcci diversi per risolvere questo problema, che ci consente di distinguere la seguente classificazione dei metodi per valutare l'efficacia del marketing.

I metodi qualitativi prevedono l'uso di un audit di marketing, durante il quale viene effettuata un'analisi completa dell'ambiente esterno dell'organizzazione, nonché di tutte le minacce e opportunità. Allo stesso tempo, si possono distinguere due aree di controllo del marketing: controllo del marketing orientato ai risultati e audit di marketing, ovvero analisi degli aspetti qualitativi dell'attività dell'organizzazione.

I metodi quantitativi per valutare l'efficacia del marketing richiedono il confronto dei costi di marketing con l'utile lordo e dei costi pubblicitari con le vendite; caratterizzano il finale risultati finanziari attività dell'organizzazione. IN vista generale l'efficacia delle attività di marketing (indice di redditività) è definita come il rapporto tra l'utile totale scontato ricevuto dall'implementazione delle attività di marketing in ciascun anno del periodo di fatturazione e il totale dei costi attualizzati di tali attività. Allo stesso tempo, l'attività di marketing è efficace se l'indice di redditività è maggiore del tasso di capitale e inefficace se è inferiore. Condurre analisi della redditività e analisi dei costi può anche essere una delle opzioni per un metodo quantitativo per valutare l'efficacia del marketing. Quando si valutano le attività di marketing, è necessario presentare parametri che caratterizzano le attività di una particolare unità aziendale: volumi di vendita, quota di mercato dell'organizzazione, marginale e profitto netto. Allo stesso tempo, il volume delle vendite (fatturato lordo) è un indicatore complesso e riflette non solo e non tanto il successo degli sforzi per vendere la merce, ma anche la correttezza del prezzo scelto e, soprattutto, quanto il merci "colpite" in gruppo target consumatori. La dinamica del volume delle vendite è un indicatore della posizione dell'organizzazione nel mercato, della sua quota e delle tendenze. Va inoltre notato che un posto indipendente nell'analisi della struttura dei costi e nella valutazione del potenziale di sviluppo dell'organizzazione è occupato dall'analisi del punto di pareggio: il volume di pareggio mostra quante merci devono essere vendute per ricevere margine di contribuzione copriva tutto prezzi fissi. Questo volume è un indicatore della capacità dell'organizzazione di manovrare nel mercato.

metodi sociologici le valutazioni dell'efficacia del marketing sono finalizzate all'utilizzo degli strumenti della sociologia applicata: lo sviluppo di un programma di ricerca sociologica e, in conformità con esso, la conduzione dello studio stesso. La valutazione dell'efficienza si concentra anche sull'uso di strumenti di sociologia applicata. comunicazioni di marketing(efficacia della pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, vendita personale, marketing diretto).

I metodi di punteggio per valutare l'efficacia del marketing "isolano" la sua efficacia per ciascun evento per rispettare l'elenco dei criteri per abbinare le strutture ei processi del concetto di marketing con l'assegnazione di determinati punti per ciascun criterio.

Attualmente, esiste un numero crescente di metodi informativi per valutare l'efficacia del marketing, che sono ampiamente considerati su Internet. L'essenza di questi metodi risiede nel fatto che per valutare l'efficacia del marketing vengono utilizzati i programmi Sales Expert 2, Success, ecc.. È anche possibile analizzare campagne ed eventi di marketing: mailing list, pubblicazioni, pubblicità, seminari e qualsiasi altro impatto sui clienti.

Pertanto, la preparazione di una metodologia per valutare l'efficacia delle attività di marketing di un'impresa si riduce alla definizione di obiettivi di ricerca in cui verranno utilizzati questi metodi, per i quali è necessario determinare gli obiettivi dello studio, che restringeranno la gamma degli oggetti di ricerca e, di conseguenza, ridurre i costi di conduzione della ricerca.

Riassumendo questo capitolo, notiamo che la pratica dello sviluppo del marketing nelle imprese nazionali mostra che nella fase iniziale è percepita principalmente come attività commerciale e di marketing o addirittura pubblicitaria.

Come il relazioni di mercato marketing sarà sempre più integrato in sistema comune gestione aziendale, quando l'adozione di quasi tutte le decisioni di produzione, marketing, finanziarie, amministrative e di altro tipo sarà basata su informazioni provenienti dal mercato.

Pertanto, il marketing ai nostri tempi sta diventando un'area molto promettente. I manager devono capire che non ha senso produrre qualcosa che nessuno acquisterà mai, il che significa che è necessario avere nel proprio staff persone che conoscano e comprendano i bisogni della popolazione. Questo è l'unico modo per garantire una crescita stabile dei profitti dell'azienda e occupare un posto degno nella sfera internazionale delle relazioni economiche.

Traendo una conclusione sulla fondatezza teorica della rilevanza di un argomento come il miglioramento delle attività di marketing, notiamo che il marketing è parte integrante della vita della società. È il processo mediante il quale le attività vengono analizzate, pianificate, implementate e controllate per stabilire, migliorare e mantenere scambi vantaggiosi con i clienti target al fine di raggiungere specifici obiettivi organizzativi. Uno specialista di marketing dovrebbe essere ben in grado di influenzare il livello, il tempo, la natura della domanda, poiché la domanda esistente potrebbe non coincidere con quella che l'azienda desidera per sé. Pertanto, l'interesse per questa attività sta aumentando poiché un numero crescente di organizzazioni nel campo dell'imprenditorialità, in ambito internazionale, si rende conto di come esattamente il marketing contribuisca alla loro performance di maggior successo sul mercato.

Purtroppo le attività di marketing richiedono ingenti esborsi finanziari, cosa praticamente impossibile nella nostra situazione economica ancora instabile. Tuttavia, esaminando vari aspetti del funzionamento delle imprese e delle organizzazioni nazionali, possiamo concludere che l'approccio di marketing al business aiuterà presto le nostre imprese a superare la crisi e ad assumere il posto che gli spetta nel campo delle relazioni economiche internazionali.

Qualsiasi lavoro può essere apprezzato. Anche il lavoro di uno sciamano, sebbene la valutazione sarà semplice: si è avverato o non si è avverato.

E se stiamo parlando della valutazione delle attività di marketing, allora c'è spazio completo per misurare i risultati. Metriche di marketing l'efficienza può essere risolta per ore, è facile confondersi con loro.

Tuttavia, noi operatori di marketing e voi manager dobbiamo capire su cosa concentrarci quando generiamo un rapporto sull'attrazione, la fidelizzazione e la monetizzazione dei clienti.

INFINITO INFINITO

E per questo devi assolutamente essere in grado di farlo. In breve, vedi quanto hai speso su ogni canale pubblicitario e quante persone sono passate attraverso questo canale e hanno comprato qualcosa.

Accuratamente! Il risultato potrebbe scioccarti, poiché vedrai che alcuni canali semplicemente non sono redditizi.

Indicatore 4. Quota di mercato

Hai concorrenti - questo è un dato di fatto. Stai combattendo con loro per gli stessi clienti - anche questo è un dato di fatto. Quindi la "torta" è divisa in più parti e devi sapere quale parte è tua.

Questo non è per solleticare il tuo ego. Questo determina la tua strategia per diversi anni e mostra l'efficacia delle azioni intraprese ora.

Ho un caso illustrativo che dimostra l'utilità di questa misura. Siamo rimasti molto sorpresi dal mio cliente (attrezzature speciali per l'edilizia) quando abbiamo appreso che la sua quota di mercato nell'area di vendita è del 60%, e questo è con 6 concorrenti nell'intera area di vendita.

Come capisci, la decisione giusta in questo caso non era più quella di riconquistare una fetta più grande della torta, ma di espandersi in altri territori di vendita.

Metrica 5. Lead

“Forse lo compreranno, o forse no. Non lo so ancora” – questa frase descrive il concetto di “piombo”. Puoi anche descriverlo in questo modo: "una persona interessata al tuo prodotto".

Molto spesso questo viene espresso sotto forma di una chiamata all'azienda o di una domanda per. Ed è il marketer che genera questi contatti.

Poiché attrarre lead non è difficile, devi solo renderlo il più gratuito possibile. È molto più difficile realizzare applicazioni davvero di alta qualità che non facciano perdere tempo ai tuoi dipendenti e acquistino per grossi assegni.

Indicatore 6. Conversione

A livello di marketing, si può trarre una conclusione: maggiore è la conversione, maggiore è il traffico di qualità che arriva alla tua attività.

A livello di vendita, questo indicatore mostra la qualità dell'elaborazione di queste richieste. Con questo indicatore puoi capire se il tuo marketing è cattivo o se i tuoi venditori sono cattivi.

Per coloro a cui piace guardare tutto al microscopio, è necessario suddividere l'intero percorso del cliente dal primo contatto all'acquisto e contare la conversione in ogni fase. Per chi non ama preoccuparsi, basta calcolare la conversione da lead a deal. Certo, questo è maleducato, ma è anche un indicatore e parla dell'efficienza dell'azienda.

Se vuoi la mia opinione, penso che la conversione sia una metrica molto controversa (guarda il video qui sotto).

Indicatore 7. LTV

Ho deciso di diluire la lingua russa con una parola inglese alla moda " " in modo da non addormentarti.

In termini semplici, rappresenta la somma totale di denaro che il cliente ti dà durante il tempo in cui interagisce con te.

Esempio: durata media persona tipica in palestra - 6 mesi. Con un prezzo di abbonamento di 5.000 rubli. Per il suo LTV, il cliente ti porterà 30.000 rubli (6 mesi * 5.000 rubli).

Oh...

Il marketing influisce sulla fidelizzazione e sul ritorno dei clienti. Devi ricordare che più a lungo il cliente è con te, più spesso viene da te, più guadagni.

Questo è legato all'idea "Come guadagnare di più senza ulteriori investimenti". Inoltre, se non conosci LTV, non conosci il valore reale del cliente (indicatore n. 3). È possibile calcolare con precisione questo indicatore solo dopo che i dati sono stati generati (qualcuno ne ha persino bisogno).

Ma dopo aver scoperto che per tutto il periodo della sua vita ti porterà effettivamente più di quanto non abbia fatto nel primo acquisto, allora l'atteggiamento nei suoi confronti cambia. E il costo che sei disposto a pagare per un cliente sta crescendo a passi da gigante.

Metrica 8. Clienti persi

I clienti non solo arrivano, ma anche se ne vanno. Questo è un fatto triste che non cambierà, non importa quanto tu voglia stare con un cliente finché morte non ti separi. Inoltre, i concorrenti non dormono e aggiungono sempre benzina al fuoco.

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Indicatore 9. CTR

Questo rapporto mostrerà quanto è interessante e pertinente il tuo annuncio per i potenziali clienti. Ma devi avere gli occhi lucidi, perché anche troppo valore non è sempre buono. È lo stesso con la conversione. Possono esserci molti clic, ma poche richieste.

È necessario mantenere questo indicatore a un livello tale che il numero massimo di clic entri nello stato "Lead".

Metrica 10. Costo per clic

Clac-clac, clic-clic. Pensi che sia così che suona un clic del mouse? NO! Sembra uno spreco di denaro quando un cliente visita il tuo sito tramite pubblicità.

Devi anche conoscere questo valore per capire quanto sia redditizio un lead, e ancora meglio, un cliente.

Interessante. Abbassiamo volutamente il CTR (anche se tutti lo aumentano) scrivendo il costo nell'annuncio.

Pertanto, risparmiamo i nostri soldi, perché non paghiamo per le persone che inizialmente lo apprezzano.

Indicatore 11. Numero di clienti

Qui arriviamo a uno degli indicatori di performance aziendale più cari e amati dai dirigenti: il numero di clienti. Di solito tutti lo considerano l'impostazione predefinita. Poiché secondo la maggioranza, un marketer è necessario solo per attirare i clienti. Se non ci sono clienti, il marketing è a livello di ciambella. Anche se questo non è sempre vero.

È vero, di solito i nuovi clienti vengono conteggiati secondo la formula: numero di vendite = numero di clienti. Questo è il trucco, ci sono sempre clienti vecchi e nuovi tra le vendite.

Pertanto, consiglio di contare separatamente il numero di nuovi clienti che non hanno mai acquistato nulla da te e separatamente il numero di vecchi clienti che hanno effettuato un acquisto in precedenza. Naturalmente sarà possibile vederlo solo se disponibile (consiglio Bitrix24 o Megaplan. A proposito, quest'ultimo ha un codice promozionale "Megastart" sconto del 10% su tutto e altri 14 giorni di periodo gratuito - se lo comunichi a uno specialista dell'azienda).

Ancora! Attiro la vostra attenzione sul fatto che è necessario separare i clienti vecchi e nuovi. Devi lavorare su entrambi i lati e molto spesso pensi a stimolare le vendite ripetute all'ultimo momento, l'intera enfasi è solo su quelle nuove. Ma invano!

Un vecchio cliente è sempre più economico e porta molti più soldi, perché si fida già di te.

Indicatore 12. Fattura media

Quando hai un piccolo, quindi determina assegno medio non è difficile. E quando hai molti prodotti e i clienti hanno tutti uno status diverso, inizi a "nuotare". Sia nel primo che nel secondo caso si può e si deve calcolare il controllo medio.

Dal momento che mostra quanto sono di alta qualità i tuoi clienti e quanto li motivi ad acquistare per una quantità maggiore. Per molti aumentare il controllo medio è compito dei responsabili delle vendite, ma ti svelo un segreto, anche il marketing influisce.

Per aumentare questa cifra, puoi eseguire , bundle (kit) o semplicemente . Ci sono molte opzioni e, cosa più interessante, quasi tutte non richiedono investimenti aggiuntivi.