Metodi sociologici della ricerca di mercato. Metodi sociologici della ricerca di mercato Metodi di analisi della ricerca di mercato

1 OBIETTIVI, FUNZIONI E TIPOLOGIE DELLA RICERCA DI MARKETING

In una moderna economia di mercato, la ricerca di mercato è uno strumento necessario per gestire le attività di un'organizzazione nel mercato.

La ricerca di mercato copre tutti gli argomenti necessari del mercato: concorrenti e partner, consumatori e politica dei prezzi, un'analisi completa dell'organizzazione stessa.

Qualsiasi ricerca di mercato viene condotta parallelamente in due direzioni: analisi e valutazione dell'attività di un soggetto o di un oggetto specifico e previsione per il futuro. Problemi e situazioni, il cui verificarsi richiede ricerca di marketing, può essere variato: cosa, a chi e come vendere, come stimolare le vendite, come lavorare con concorrenti e partner commerciali, ecc.

Le ricerche di mercato consentono di raccogliere le informazioni necessarie per prendere le giuste decisioni.

I risultati della ricerca possono essere previsioni per lo sviluppo della struttura del mercato, possibili modi per cambiarlo, nonché tutte le caratteristiche dei problemi esistenti.

Casa scopo della ricerca di mercatoè un supporto informativo e analitico per la costruzione di strategie a due livelli

1. A livello macro si studia lo stato del mercato, i suoi elementi costitutivi, ad esempio lo studio della domanda e dell'offerta, l'individuazione delle tendenze e delle prospettive per il suo ulteriori sviluppi.

2. A livello micro della ricerca di mercato, viene verificato lo stato interno dell'organizzazione stessa, viene valutata la competitività, nonché le prospettive per le attività dell'organizzazione.

funzione descrittiva, significato descrizione dettagliata tutte le caratteristiche degli eventi, fenomeni e processi studiati;

funzione analitica, che consiste nell'ottenere informazioni analitiche, nell'individuare relazioni di causa-effetto nel fenomeno in esame, ecc.;

funzione predittiva, che si forma sulla base delle prime due funzioni, che consente di fare una previsione di ulteriori sviluppi

Tipi di ricerche di mercato. Per una ricerca a tutti gli effetti dell'attività economica di un'organizzazione, è necessario decidere sulla scelta di una specifica ricerca di mercato

Quando si conducono ricerche di mercato, è possibile utilizzare quattro tipi principali, suddivisi in base alle seguenti caratteristiche in:

scopo (ricerca dei mercati di vendita, della forza lavoro, della finanza, ecc.);

direzione della ricerca (ricerca di mercati per beni di consumo, investimenti, servizi, ecc.);

ricerca di prodotto (studio della promozione del prodotto sul mercato, livello dei prezzi, professionalità del personale);

organizzazione dello studio (conduzione di ricerche in proprio o avvalendosi dei servizi di un'altra organizzazione).

2 STRUTTURA E TIPOLOGIA DELLA RICERCA DI MARKETING

Lo sviluppo dei fondamenti metodologici può essere considerato il momento più importante della ricerca di mercato. La ricerca di mercato ha una certa struttura e viene distribuita in una certa sequenza. La struttura della ricerca di mercato ci consente di distinguere cinque elementi, o cinque fasi, che descrivono la sequenza di studio e modellazione del mercato, a partire dalla promozione del concetto di ricerca e dalle conclusioni.

Primo stadio. La ricerca di mercato inizia con lo sviluppo di un concetto generale (dal latino concezione - l'idea principale, l'intento), quindi copre lo sviluppo di metodi specifici (in conformità con gli obiettivi dello studio). Il concetto di ricerca di mercato è l'idea di ottenere caratteristiche complete e complete del mercato, identificando modelli di processi e fenomeni di mercato.

Per determinare le esigenze delle ricerche di mercato, tutte le organizzazioni dovrebbero monitorare continuamente i loro ambienti esterni utilizzando un sistema di monitoraggio. Lo scopo principale dell'utilizzo del sistema di monitoraggio è fornire informazioni operative alla direzione dell'organizzazione. Tali informazioni consentono al management di valutare se il risultato delle operazioni in corso è in linea con gli obiettivi pianificati; se le leggi adottate hanno avuto un impatto sul potere d'acquisto dei consumatori, sulle attività delle imprese del settore; se ci sono stati cambiamenti nel sistema di valori dei consumatori e nel loro stile di vita; se nuove strategie sono state utilizzate dai concorrenti. Il monitoraggio può essere effettuato in molti modi, sia formalmente che informalmente.

Dopo aver identificato le esigenze per la ricerca di mercato, viene identificato il problema.

Un problema è un conflitto tra i risultati previsti e quelli attesi. Una dichiarazione chiara e concisa del problema è la chiave per una ricerca di mercato di successo. Spesso i clienti delle società di monitoraggio non conoscono i propri problemi. Dichiarano che il volume delle vendite sta diminuendo. La quota di mercato sta diminuendo. Ma questi sono solo sintomi ed è importante identificare le cause del loro aspetto.

Per evitare una situazione di incertezza, è necessario indagare su tutto possibili ragioni sintomi che sono comparsi. Spesso a questo scopo vengono svolte ricerche esplorative.

Prima di definire il problema, viene effettuata una ricerca, sulla base della quale viene formulato il problema. Questi includono:

identificazione dei sintomi (segni);

una dichiarazione delle possibili cause;

identificazione delle possibili azioni che possono essere intraprese per risolvere il problema.

Esistono i seguenti approcci per identificare i problemi nella gestione del marketing:

analisi dei risultati delle attività produttive ed economiche;

identificazione dei problemi attraverso un'indagine esperta di manager e specialisti;

monitorare l'implementazione delle funzioni di marketing e la partecipazione di consulenti in esse.

La procedura per identificare i problemi include la formazione di un catalogo di problemi e la sua strutturazione. Si ritiene che il problema sia parzialmente risolto se formulato correttamente. I problemi di ricerca di mercato sono definiti dal requisito che i manager e gli esperti di marketing forniscano informazioni pertinenti, accurate e imparziali necessarie per risolvere i problemi di gestione del marketing.

Nella prima fase, è anche importante proporre gli obiettivi dello studio. Gli obiettivi della ricerca di mercato derivano dai problemi individuati, il raggiungimento di questi obiettivi consente di ottenere le informazioni necessarie per risolvere questi problemi. La natura degli obiettivi della ricerca di mercato determina la scelta di specifici tipi di ricerca.

Lo scopo dello studio è chiarire il problema e formulare le prime idee sui problemi in esame. Nel corso dello studio del problema, si formano ipotesi. L'ipotesi di lavoro stabilisce il quadro e le direzioni principali dello studio.

Il collegamento centrale è lo sviluppo di ipotesi teoriche e la loro verifica pratica, l'identificazione e la giustificazione delle relazioni causa-effetto. È solo su questa base che sono possibili spiegazioni. condizioni reali e previsioni di sviluppo, che è un prerequisito necessario per un processo decisionale informato. Lo sviluppo di ipotesi è necessario, innanzitutto, per due ragioni:

per la successiva verifica statistica;

limitare le possibilità di manipolazione da parte del ricercatore.

Le ipotesi in esame devono soddisfare i seguenti requisiti: prevedibilità, attendibilità, verificabilità.

Dopo aver considerato le ipotesi, si formano gli obiettivi dello studio. Gli obiettivi possono essere la ricerca, ad es. prevedere la raccolta di eventuali dati preliminari che facciano luce sul problema. Possono essere descrittivi, ad es. fornire una descrizione di eventuali fenomeni specifici. Ci sono anche obiettivi sperimentali, ad es. prevedendo la verifica di un'ipotesi su qualsiasi relazione causale.

Gli obiettivi della ricerca di mercato derivano dai problemi individuati, il raggiungimento di questi obiettivi consente di ottenere le informazioni necessarie per risolvere questi problemi. Gli obiettivi principali dello studio sono i seguenti:

determinare la capacità del mercato;

determinare la quota di mercato;

scoprire da quali fonti ricevono informazioni;

determinare le preferenze del cliente;

mostrare i limiti di espansione delle attività dell'organizzazione nel mercato;

determinare i valori massimi possibili della crescita del potenziale di mercato. Durante la ricerca, conduci una campagna pubblicitaria

Sulla base delle ipotesi avanzate, vengono sviluppati algoritmi per specifiche ricerche di mercato. Ciò, a sua volta, consente di garantire la formulazione di compiti specifici che vengono risolti tenendo conto di determinate opportunità e realtà. L'algoritmo nella ricerca di mercato fornisce registrazioni formali del contenuto del processo computazionale, della sua struttura e della sequenza delle sue fasi.

Seconda fase consiste nel concretizzare i compiti fissati dalla relativa struttura di governo per condurre la ricerca, nonché nello sviluppare metodi di ricerca. Includono anche metodi di analisi qualitativa e attributiva. Questa fase corrisponde al modello generale della ricerca di mercato ed è una dettagliata metodologia di ricerca di mercato. Nel complesso metodologico della ricerca di mercato, i metodi statistici si intrecciano e interagiscono con i metodi dell'econometria. Un posto speciale è occupato dai metodi di programmazione e logistica. La specificità dell'attività manageriale consente l'utilizzo di una serie di metodi, in cui sono ampiamente utilizzate le possibilità di gestione del marketing, matrici di marketing, ecc. Nella ricerca di mercato c'è la necessità di trasformare un problema che deve essere risolto in un problema che richiede ricerca. Questo è un problema espresso nel linguaggio della ricerca.

Terzo stadio rappresentato dai processi di formazione di una banca di informazioni e di un sistema informativo di marketing. Copre i metodi di raccolta e archiviazione delle informazioni, metodi di osservazione statistica e di marketing, metodi di indagine, metodi di osservazione continua e selettiva, metodi di compilazione e sviluppo di materiale tabulare. Lo sviluppo di un sistema informativo di marketing comporta la creazione di un sistema di supporto alle decisioni (DSS), con software e hardware appropriati, che è alla base delle attività di marketing. La banca dati comprende un sistema esperto, ad es. modello informatizzato di attività degli specialisti in informazioni di mercato che mira a risolvere il problema che devono affrontare. Questa fase include la creazione e l'uso di un sistema di dialogo o linguaggio che fa parte del sistema decisionale. Permette di lavorare con i database ed è finalizzato a soddisfare specifiche esigenze informative.

La raccolta di informazioni è un processo complesso. Per formalizzarlo e ottimizzarlo in qualche modo, molte aziende sviluppano speciali sistemi informativi di marketing.

Un sistema informativo di marketing è un sistema di interrelazione di persone, attrezzature e metodi metodologici destinati a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e diffondere informazioni al fine di migliorare la pianificazione, l'attuazione e il controllo delle attività di marketing.

Il sistema informativo di marketing include un sistema di informazioni interne ed esterne, risultati di ricerche di mercato e analisi delle informazioni. Sistema informativo interno - informazioni che riflettono vari aspetti dell'impresa e le sue condizioni. Le informazioni interne includono un database di domande, contratti, ordini, ecc. Le informazioni privilegiate contribuiscono all'adozione di decisioni appropriate da parte della direzione marketing.

Il sistema di informazioni esterne è informazioni su eventi e situazioni che si sviluppano nell'ambiente esterno. Indica come l'impresa dovrebbe adattarsi all'ambiente esterno.

La ricerca di mercato genera dati per il processo decisionale su vari aspetti delle attività di marketing. Riguardano aree come le ricerche di mercato, le proprietà dei beni di consumo, ecc. Il processo decisionale del management è, infatti, un processo informativo. La correttezza e il valore delle decisioni di gestione nel marketing dipendono in gran parte da un supporto informativo affidabile.

La fornitura di informazioni è il processo per soddisfare le esigenze di informazioni di utenti specifici, basato sull'uso di metodi e mezzi speciali per ottenerle, elaborarle, accumularle e rilasciarle in una forma conveniente per l'uso.

Il supporto informativo si forma conducendo la cosiddetta ricerca "da tavolo" e "sul campo".

Il più difficile e importante è quarta tappa– costituzione di una banca di modelli e metodi di calcolo. Comprende tutti i metodi e le forme di analisi dei dati, la costruzione di un sistema di indicatori, i metodi di raggruppamento e sistematizzazione dei materiali, la costruzione di modelli statistici ed econometrici, la creazione di schemi di marketing, l'identificazione di relazioni, tendenze e modelli e l'elaborazione di previsioni.

Quinta tappa può essere considerato definitivo. In questa fase, sono realizzati conclusioni generali e conclusioni, viene redatto un riassunto dello studio. Qui è necessario valutare l'efficacia e l'efficienza della ricerca di mercato. Di grande importanza conoscitiva è la progettazione dei risultati, la preparazione di grafici, diagrammi e diagrammi.

Riso. 1. - La sequenza delle fasi della ricerca di mercato

Pertanto, nel programma e nella struttura della ricerca di marketing, sono previsti e coinvolti quasi tutti i punti principali della ricerca: lo sviluppo del concetto di ricerca, la formazione di una banca di informazioni, la creazione di un sistema informativo di marketing. Il punto centrale dello studio è l'analisi dei materiali raccolti ed elaborati, la compilazione di modelli situazionali e di altro tipo, le previsioni dei processi di mercato.

I risultati dello studio, presentati sotto forma di rapporto scientifico, sono solitamente costruiti secondo il seguente schema:

lo scopo dello studio è chiaramente indicato;

si caratterizzano l'oggetto e gli oggetti dello studio, si determina il periodo per il quale i dati vengono raccolti e la data (ora) dell'indagine;

sono descritte le fonti di informazione e divulgata la metodologia dello studio (metodi di raccolta e analisi delle informazioni);

viene creato un elenco dei risultati più importanti;

Esiste una certa specializzazione nella ricerca di mercato: distingue diversi tipi indipendenti, ognuno dei quali svolge funzioni indipendenti:

studi esplorativi (esplorativi) che precedono lo sviluppo del programma di ricerca principale, sono intrapresi per raccogliere informazioni preliminari che illuminano il problema e consentono di avanzare ipotesi e di selezionare una metodologia di analisi appropriata (a volte sono combinati con test di marketing);

ricerca descrittiva (descrittiva) volta a dichiarare fatti reali, eventi, indicatori ottenuti a seguito della raccolta di informazioni (fornisce alla direzione materiale di riflessione e valutazioni informali che consentono di prendere una decisione immediata);

studio sperimentale, che viene effettuato per verificare l'ipotesi avanzata (ad esempio, sulla presenza di una relazione causale di eventuali indicatori);

ricerca casuale o analitica condotta per identificare e modellare la relazione delle attività dell'azienda con i fattori ambiente eccetera.

3 METODI DI RICERCA DI MARKETING

I metodi di ricerca di mercato sono principalmente suddivisi in metodi per la raccolta di dati primari e metodi per la raccolta di dati secondari. Le fonti primarie includono vari tipi di questionari e test, mentre le fonti secondarie sono informazioni che sono già state raccolte da qualcuno e appositamente elaborate per un ulteriore utilizzo (relazioni, bilanci, articoli, eventuali documenti).

Molto spesso, la ricerca di mercato è intesa come la raccolta di informazioni primarie. I metodi di raccolta dei dati primari, a loro volta, si dividono in metodi di raccolta dei dati qualitativi, metodi di raccolta dei dati quantitativi e i cosiddetti metodi misti.

I metodi qualitativi possono fornire risposte alle domande "come" e "perché", ma i risultati dipenderanno dall'abilità del ricercatore. Questo tipo di ricerca permette di ottenere dati molto dettagliati su comportamenti, opinioni, atteggiamenti, atteggiamenti di un gruppo molto ristretto di persone. I dati ottenuti non possono essere espressi quantitativamente (salvo rare eccezioni), ma danno buona performance sulla mentalità dei consumatori.

Il principale vantaggio dei metodi qualitativi è che con il loro aiuto vengono effettuati studi approfonditi della situazione, viene utilizzato il numero minimo di persone. Una caratteristica negativa, ma non negativa, dei metodi qualitativi è il loro costo elevato e la ricerca che richiede tempo.

A differenza dei metodi qualitativi, i metodi quantitativi possono fornire un risultato numerico specifico. Possono rispondere alle domande "chi" e "quanto". Anche l'atteggiamento delle persone verso un particolare stato di cose può essere calcolato come numero se si utilizzano metodi quantitativi. Il vantaggio di questi metodi è l'elevata precisione dei risultati rispetto ai dati dei metodi qualitativi.

Ricerca qualitativa. I metodi qualitativi utilizzano dati non numerici: documenti, racconti orali, immagini, ecc.

La ricerca qualitativa utilizza ampiamente tecniche proiettive e stimolanti che aiutano il ricercatore a scoprire motivazioni, atteggiamenti, atteggiamenti, preferenze, valori e grado di soddisfazione degli intervistati rispetto a prodotti o marchi. Le tecniche proiettive aiutano a superare le difficoltà di comunicazione e consentono anche di identificare motivi nascosti, atteggiamenti impliciti, ecc.

La maggior parte dei metodi di ricerca qualitativa si basa sull'applicazione di approcci sviluppati dagli psicologi, quindi l'uso di questi metodi è limitato, perché. la raccolta dei dati dovrebbe essere effettuata da uno specialista di marketing altamente qualificato in collaborazione con uno psicologo professionista.

I metodi qualitativi trovano efficace applicazione nei casi in cui sia necessario:

acquisire una comprensione approfondita dei modelli di consumo, del comportamento di acquisto e dei fattori che determinano la scelta del consumatore; le sue abitudini, preferenze;

studiare il processo di prendere decisioni di acquisto;

descrivere gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti di prodotti, marchi e aziende;

valutare il grado di soddisfazione rispetto ai prodotti esistenti.

Metodi di base della ricerca qualitativa: focus group, interviste in profondità, analisi del protocollo.

Il gruppo dei metodi qualitativi si distingue per la natura soggettiva dell'analisi, che dipende in gran parte dalla personalità del ricercatore.

È consuetudine formare un focus group per un solo segmento di mercato, poiché è impossibile coprire l'intero mercato con un solo piccolo gruppo di persone, anche specialisti.

Esistono anche metodi di proiezione e osservazione, ma poiché non sempre danno risultati accurati e sono difficili da eseguire, non vengono spesso utilizzati nella pratica.

Gruppo di fuoco- un gruppo di persone legate all'argomento oggetto di studio. In tale gruppo si tiene una discussione controllata dal moderatore sul problema posto, che viene registrata su video con successiva elaborazione. L'intero processo non richiede più di due ore, quindi il presentatore analizza la registrazione, seleziona di più punti importanti trae conclusioni e conclusioni. Un focus group viene spesso utilizzato per sviluppare un nuovo prodotto o modificarne uno vecchio. Sul lato positivo, è anche possibile comunicare con il consumatore diretto di un prodotto o servizio in un focus group, poiché in altre circostanze tale comunicazione diretta su determinate questioni potrebbe non essere possibile. Gli aspetti negativi di questo metodo includono relazioni problematiche che possono sorgere all'interno del gruppo, così come tra il membro del gruppo e il moderatore.

Intervista approfondita- una conversazione individuale e personale tra l'intervistatore e l'intervistato, durante la quale una o più domande vengono discusse in dettaglio. La purezza del risultato della ricerca dipende dal livello di qualificazione dell'intervistatore e dall'interesse del rispondente. Questo metodo non richiede l'uso di un questionario, è sostituito da un elenco di argomenti pre-preparati da discutere.

Analisi del protocollo consiste nel porre il convenuto nella situazione di prendere una decisione di acquisto, durante la quale deve descrivere in dettaglio tutti i fattori che lo hanno guidato nel prendere tale decisione.

Ricerca quantitativa. I metodi quantitativi di ricerca di mercato vengono spesso utilizzati dopo un'analisi qualitativa della situazione richiesta. I risultati della ricerca qualitativa e quantitativa si completano a vicenda, di conseguenza il problema viene studiato da quasi tutti i lati, vengono analizzate quasi tutte le piccole sfumature. Il concetto di "metodi quantitativi" implica la copertura di un gran numero di intervistati e la successiva generalizzazione statistica dei dati. I sondaggi più utilizzati determinato gruppo della popolazione (consumatori, ecc.), ed esperimenti nel corso dei quali, ad esempio, viene determinato il rapporto quantitativo o la fedeltà della popolazione a un determinato marchio o servizio.

determinare la frequenza e il volume del consumo di beni;

quando si confronta l'efficacia relativa di diversi concetti standard campagne pubblicitarie;

identificare le fonti di informazione;

nel determinare la profondità della penetrazione del prodotto sul mercato, ecc.

I principali metodi di ricerca quantitativa sono diversi tipi indagini e audit vedere al dettaglio(audit al dettaglio).

Sondaggi. La metodologia del sondaggio è abbastanza semplice: l'intervistatore pone domande preparate all'intervistato e le valuta su una certa scala. Le domande (o gruppi di domande) consentono di determinare alcuni indicatori importanti. Quindi vengono determinate le stime medie degli indicatori, sulla base delle quali vengono tratte le conclusioni.

A causa della grande quantità di dati, è abbastanza facile rintracciare e tagliare informazioni false.

Gli svantaggi del sondaggio includono un'attenzione insufficiente alla personalità e all'individualità degli intervistati.

I sondaggi sono spesso classificati in base a quattro caratteristiche principali, ad esempio:

nel luogo dello studio;

dalla frequenza dello studio (diviso in riutilizzabile e usa e getta);

secondo il grado di formalizzazione dello studio (ci possono essere standardizzati e non standardizzati);

dalla natura del rapporto tra il consumatore e l'intervistatore (i sondaggi possono essere faccia a faccia e per assente).

Quindi, ci sono sondaggi personali, telefonici, postali; indagini su individui e persone giuridiche, esperti; indagini condotte a casa, in ufficio, nei punti vendita.

Esistono due metodi per condurre i sondaggi: interviste e questionari.

Per condurre uno studio più approfondito, è necessario utilizzare informazioni operative che possono essere raccolte attraverso un sondaggio.

Colloquio. La principale differenza tra l'intervista e altri metodi di raccolta delle informazioni è la comunicazione diretta di entrambe le parti: l'intervistato e l'intervistatore.L'intervista può essere approfondita, mentre l'intervistatore può porre domande chiarificatrici, parlare su argomenti astratti, cambiare la direzione dell'intervista a seconda di ogni singolo intervistato.

È anche possibile condurre un'intervista standardizzata, in cui l'intervistatore si concentra sul questionario e non va oltre.

Domandare. Le domande sono molto comuni anche perché è possibile intervistare contemporaneamente un numero enorme di intervistati, con un'ulteriore elaborazione informatica dei dati. Tuttavia, il sondaggio presenta alcuni svantaggi, ad esempio, non è possibile consultare direttamente l'intervistato nel processo di compilazione del questionario. Inoltre, il livello di formazione professionale degli intervistatori è spesso molto basso.La preparazione per condurre un sondaggio comprende diversi punti obbligatori.

1 Progettazione generale e di dettaglio del piano di conversazione.

2 Definizione dei principi di campionamento.

I requisiti per il questionario sono:

univocità e chiarezza della formulazione delle domande poste;

numero ottimale di domande;

assenza di domande estranee;

l'uso di termini ed espressioni generalmente accettati che possono essere conosciuti da tutte le persone senza eccezioni e che non causeranno fraintendimenti della questione;

la necessità di domande di controllo.

Soffermiamoci su alcuni tipi di metodi quantitativi.

Colloquio- Questo è un metodo classico di ricerca di mercato, con l'aiuto del quale l'intervistatore riceve informazioni direttamente dall'intervistato. Cioè, il sondaggio dell'intervistato avviene in una conversazione personale, in assenza di persone non autorizzate. Un colloquio personale implica un alto grado di fiducia; è possibile utilizzare materiali dimostrativi (schede, fotografie, disegni).

Di norma, la durata di un colloquio personale è di 25-40 minuti. Il vantaggio principale delle interviste faccia a faccia è che l'intervistatore vede l'intervistato e può essere sicuro (osservando i gesti e le espressioni facciali) che l'intervistato comprende appieno il compito.

L'intervista viene condotta secondo un questionario formalizzato, ovvero le stesse domande vengono lette a ciascun intervistato in una sequenza rigorosamente definita. Ogni intervistatore segue uno speciale corso di formazione: come selezionare gli intervistati, come stabilire un contatto, come porre domande e lavorare con il questionario.

Vantaggi del metodo del "colloquio personale"

la conversazione personale fornisce un alto grado di fiducia, consente una durata significativa del colloquio;

è possibile mostrare al rispondente materiale dimostrativo (schede, loghi, campioni di packaging);

l'argomento oggetto di studio viene rivelato in modo più completo;

consente di condurre sondaggi tra un gruppo target ristretto o difficile da raggiungere;

consente di condurre uno studio sui consumatori direttamente nei punti vendita del prodotto studiato;

la ricerca può essere fatta in insediamenti con una telefonia inadeguata.

Svantaggi del metodo del "colloquio personale"

richiede molto tempo;

piuttosto costoso (rispetto a un sondaggio telefonico).

Indagine postale. Un'organizzazione può utilizzare un sondaggio via posta per raccogliere dati. Allo stesso tempo, i questionari vengono inviati al database di indirizzi esistente senza tener conto della selezione, ad esempio, per sesso, per età, ecc. Il questionario per posta ha una serie di caratteristiche dovute al fatto che gli intervistati lo compileranno (risponderanno alle domande poste) da soli, senza l'aiuto e le spiegazioni degli intervistatori. A questo proposito, il questionario per posta dovrebbe essere accompagnato da istruzioni chiare e semplici per lavorare con il questionario e dovrebbe essere allegata una busta pulita in modo che il rispondente possa spedire il questionario compilato all'indirizzo del mittente senza alcun costo. Inoltre, il questionario per posta dovrebbe essere testato molte volte prima di essere inviato per posta agli intervistati previsti, al fine di garantire che il ritorno sia a un livello che consenta di ottenere il numero richiesto di risposte. Si ricorda ai rispondenti che i questionari devono essere restituiti entro un certo termine specificato nel questionario stesso o nelle istruzioni ad esso allegate.

I vantaggi dei sondaggi postali sono considerati l'evidente economicità del metodo e un'ampia copertura territoriale.

Questo metodo ha sia lati positivi che negativi.

Ad esempio, gli evidenti svantaggi del questionario per posta includono una violazione della regola dell'anonimato per il sondaggio, poiché il questionario viene inviato a una persona specifica, a un indirizzo specifico. Inoltre, molti questionari alla fine dovranno essere respinti a causa di incongruenze con il campione, riempimento di scarsa qualità, ecc.

I questionari postali ti consentono di ottenere risposte a domande delicate a cui non è sempre possibile rispondere per gli intervistatori.

Sondaggio telefonico. Questo metodo è comune, poiché i moderni sistemi di comunicazione consentono di organizzare e condurre un sondaggio telefonico. Alcuni requisiti sono imposti al metodo telefonico, in base alle caratteristiche della struttura e del funzionamento delle comunicazioni telefoniche.

I requisiti obbligatori della comunicazione telefonica comprendono lo studio di una mappa del territorio che dovrebbe essere coperto dall'indagine, i luoghi di residenza dei vari gruppi sociali, così come la posizione del PBX. Per condurre un sondaggio per telefono, è necessario disporre di appositi questionari per registrare le risposte degli intervistati, tutte le domande devono essere chiuse.

Per essere sicuri che tutte le risposte siano corrette e che l'intervistato abbia risposto onestamente, è necessario condurre controlli di controllo riintervistando gli intervistati che sono già stati intervistati. Il gradimento dei sondaggi telefonici è molto alto, soprattutto in certi periodi, come ad esempio durante le campagne elettorali.

Tutti gli intervistatori dovrebbero essere preparati professionalmente per le conversazioni telefoniche con gli interlocutori ed è auspicabile stabilire un controllo sul processo di intervista per identificare errori e imprecisioni nelle attività degli intervistatori.

È consuetudine inserire i risultati del sondaggio nell'edizione utilizzata, poiché i lettori aspetteranno con ansia quella particolare edizione.

Questo metodo ha i suoi vantaggi e svantaggi. I vantaggi includono una chiara economicità, velocità ed efficienza nell'elaborazione dei dati. Gli svantaggi sono considerati l'impossibilità di rispettare il campione, in quanto mancheranno alcuni segmenti della popolazione, nonché il fatto che molti potenziali intervistati rifiutano il sondaggio.

Un'indagine sulla popolazione può essere effettuata con un metodo di indagine utilizzando i media in cui sono inseriti i questionari.

Sondaggio con l'aiuto dei media. Le domande del questionario dovrebbero corrispondere alla natura dei lettori della pubblicazione, le domande dovrebbero interessare gli intervistati, toccare i loro problemi ed essere familiari in prima persona. Gli svantaggi di questo metodo includono il basso volume di questionari compilati inviati, il numero limitato di domande e l'elevata probabilità di influenza di estranei sugli intervistati.

Telescrivente sondaggio usato molto raramente per numerosi motivi, ad esempio proprio perché la telescrivente è usata raramente per scopi domestici, a differenza del telefono, per il suo costo e per la sua manutenzione. La comunicazione telescrivente comprende tutti i tipi di comunicazione elettronica: fax, telegrafo e telescrivente-telegrafo. Il vantaggio principale di questo metodo di indagine è la sua super efficienza e la rilevanza esperta delle informazioni ricevute. Gli svantaggi del metodo includono la vicinanza delle domande e il numero limitato di opzioni di risposta, che, di norma, non sono più di sette.

Questo metodo è più utilizzato per scopi scientifici o per ottenere il parere di organizzazioni che dispongono di fax nella propria attrezzatura.

sondaggio televisivo. I sondaggi televisivi vengono spesso utilizzati dai presentatori televisivi per ottenere l'opinione degli intervistati che guardano i loro programmi TV. I risultati di un sondaggio televisivo non possono essere riconosciuti ufficialmente, ma i loro risultati sono spesso forniti come indicazione di una situazione particolare. Da un lato, questo metodo di raccolta delle informazioni primarie è superficiale, ma, dall'altro, devono essere prese in considerazione quando si conducono ampie indagini sociologiche.

È possibile che l'uso di questi dati possa essere di inestimabile servizio in previsioni su larga scala di raccolta di informazioni su situazioni specifiche.

Ricerca nel punto vendita. A volte, per ottenere le informazioni necessarie, è sufficiente vedere e fissare i parametri studiati. Ad esempio, la presenza di un prodotto sul bancone, il suo prezzo, il metodo di visualizzazione, il numero di visitatori del negozio, ecc. Le informazioni ottenute durante lo studio dei punti vendita consentono di risolvere i problemi legati all'aumento della quota di mercato; entrare in nuovi mercati; lancio di nuovi marchi di fabbrica; posizionamento di prodotti nuovi ed esistenti.

Tale metodo prevede un'indagine sui punti vendita - dettaglio e piccolo ingrosso, finalizzata allo studio delle caratteristiche di gamma e di prezzo dei beni e dei marchi; monitoraggio della disponibilità e dei prezzi di vari marchi nelle reti retail e small wholesale; studio di proposte commerciali per pubblicità e business media.

Ricerche di questo tipo consentono di stimare le quote del mercato locale dei beni di consumo detenute da vari marchi (produttori, distributori, fornitori). La metodologia consente di ottenere dati affidabili in una situazione in cui gli operatori si rifiutano di fornire informazioni sulla loro performance. È possibile ottenere informazioni su una vasta gamma di argomenti:

assortimento e struttura dell'offerta di vendita (per nomi, gruppi di prodotti, marchi, produttori, rivenditori e distributori, tipologie di punti vendita)

prevalenza dei marchi;

differenze tra i prezzi all'ingrosso e al dettaglio;

diffusione dei prezzi per il marchio nella vendita al dettaglio e commercio all'ingrosso a seconda di diversi criteri (ad esempio, tipo di punto vendita, regione);

strategie commerciali dei concorrenti;

stime indirette della quota di mercato e dei volumi di vendita di beni di diversi nomi, produttori, marchi, ecc.

Di norma, la ricerca nel punto vendita viene utilizzata come parte di un'analisi completa dello stato e delle prospettive di sviluppo di un particolare settore del mercato dei beni di consumo (insieme a metodi qualitativi, sondaggi di esperti e sondaggi sui consumatori).

Audit al dettaglio(Audit al dettaglio) include un'analisi dell'assortimento, dei prezzi, della distribuzione, del materiale pubblicitario nei punti vendita al dettaglio per il gruppo di prodotti studiato in una situazione di mercato in evoluzione e tenendo conto delle attività dei concorrenti.

L'audit al dettaglio consente di studiare vari parametri del commercio al dettaglio in dinamica: la gamma di merci di vari gruppi nel commercio al dettaglio, il posizionamento delle merci nei locali di vendita al dettaglio, la varietà degli imballaggi, il livello dei prezzi dei marchi concorrenti, ecc.

Mescoli metodi- metodi di ricerca misti, che combinano con successo i vantaggi dei metodi qualitativi e quantitativi.

I principali tipi di metodi di mix sono: test in sala, test a casa e mystery shopping.

sala-test- un metodo di ricerca, durante il quale un gruppo abbastanza numeroso di persone (fino a 100-400 persone) in un'apposita sala testa un determinato prodotto e/o i suoi elementi (packaging, Annunci ecc.), quindi risponde alle domande (compila un questionario) relative a questo prodotto.

Le sale prova dei padiglioni sono attrezzate per testare i prodotti, simulare situazioni di scelta dei consumatori e visualizzare annunci pubblicitari.

Di norma, nella sala prove c'è una stanza separata per la compilazione del blocco di filtraggio del questionario, stanze separate (o partizioni) per ogni intervista condotta in modo che gli intervistati non possano influenzarsi a vicenda. L'intervista si svolge in una modalità di conversazione strutturata. I soggetti dei test possono essere alimenti, imballaggi, manifesti, moduli pubblicitari, video, ecc. Agli intervistati viene data l'opportunità di esprimere la propria reazione al materiale del test e di spiegare il motivo della propria reazione.

Il test della sala consente di ottenere informazioni sul comportamento del consumatore e di valutare le proprietà di consumo del prodotto in base a varie caratteristiche testate.

I test di sala vengono utilizzati quando necessario:

valutare le proprietà di consumo delle merci al fine di migliorarle, confrontare diverse opzioni per le merci;

testare i concetti del marchio;

identificare la reazione ai listini delle offerte commerciali, ai piani tariffari;

valutare la sensibilità al prezzo e la probabilità di acquisto.

home-test- simile al test in sala, con la sola differenza che in questo metodo di ricerca, il partecipante alla ricerca è invitato a testare a casa qualsiasi prodotto o più prodotti in un ambiente reale. Di solito si tratta di prodotti di uso quotidiano: sigarette, alimenti per l'infanzia, shampoo, detersivi in ​​​​polvere, ecc. La confezione del prodotto è contrassegnata da numeri e non contiene informazioni sul produttore. Pochi giorni dopo, durante una seconda visita, l'intervistato risponde alle domande del questionario che caratterizzano il suo atteggiamento nei confronti del prodotto testato, valuta le caratteristiche di consumo del prodotto, confronta il prodotto con analoghi e determina la fascia di prezzo accettabile.

Il metodo di test casalingo dei prodotti è progettato per posizionare il prodotto, verificare la percezione delle sue proprietà di consumo, identificare carenze e vantaggi rispetto a prodotti simili di altri produttori, determinare il prezzo ottimale del prodotto, il nome e altre caratteristiche.

Il vantaggio della tecnica di test casalingo è che i prodotti vengono testati nelle stesse condizioni in cui vengono utilizzati nella vita reale.

Il metodo home-test è molto efficace per testare nuovi prodotti. I test domestici consentono al produttore di evitare errori durante l'immissione del prodotto sul mercato, poiché la simulazione del consumo reale consente di determinare il potenziale di mercato di un nuovo prodotto, di apportare modifiche al prodotto ancor prima di entrare nel mercato.

Mystery shopping- un metodo di ricerca che prevede la valutazione del livello del servizio con l'ausilio di specialisti che agiscono come falsi acquirenti (clienti, committenti, ecc.). Questo è un metodo per valutare i termini di scambio, la qualità del servizio attraverso acquisti effettuati da specialisti di una società di ricerca (da cui il nome - un mystery shopper). Una persona appositamente formata arriva in azienda sotto le sembianze di un normale cliente, comunica con il venditore/consulente, ponendogli domande secondo uno scenario prestabilito. Lo scenario tiene conto di tutti gli aspetti dell'attività dell'azienda che interessano: la qualità del lavoro del personale di servizio, il livello dei prezzi, la gamma di prodotti, l'ubicazione e l'interno del negozio, ecc.

Il metodo del mystery shopping consente di valutare (o controllare) le attività dell'azienda a sua insaputa, analizzare vari aspetti del funzionamento dell'azienda attraverso gli occhi di un vero consumatore. Il metodo consente di valutare le attività di varie aziende (clienti e concorrenti) dalla posizione del consumatore. Sulla base dei risultati dello studio del mystery shopping, vengono costruiti modelli di vantaggi e svantaggi di mercato del cliente rispetto ai concorrenti e viene analizzato anche l'ambiente competitivo.

ELENCO DELLA LETTERATURA USATA

Alesinskaya, T.V. Marketing: basi del marketing, ricerche di mercato, gestione del marketing, Comunicazioni di marketing: libro di testo / TV Alesinskaya [e altri]; sotto la direzione generale. VE Lankin. - Taganrog: casa editrice di TRTU, 2006. - 241 p.

Golubkov, E.P. Ricerche di marketing: teoria, metodologia e pratica / E.P. Golubkov. M .: Casa editrice "Finpress", 2003. - 496 p.

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Lo scopo di questo capitolo è descrivere i problemi di ricerca specifici che sorgono nel campo del marketing e le possibilità che l'arsenale dei metodi sociologici ha per risolvere questi problemi.

Dal nostro punto di vista, il marketing e le attività correlate hanno le seguenti caratteristiche specifiche:

1. Gli obiettivi della ricerca sono puramente pragmatici. Al cliente non interessa sapere se i metodi utilizzati dal ricercatore sono scientifici. Per lui è importante che i risultati dello studio possano essere utilizzati per scopi pratici.
2. L'ipotesi da verificare o l'ignoranza percepita” viene data al ricercatore dal cliente. Il cliente si rivolge al ricercatore per ridurre il rischio di prendere una decisione in condizioni di elevata incertezza.
3. La ricerca non è in grado di dare al cliente una risposta precisa e affidabile che riduca a zero il rischio. Possono solo ridurre il grado di incertezza. Allo stesso tempo, c'è sempre il rischio che lo studio introduca una sorta di errore sistematico nella valutazione della situazione. La vera efficacia dello studio è quasi impossibile da verificare rigorosamente.
4. Qualsiasi ricerca di mercato specifica è sempre strettamente limitata nei fondi e limitata nel tempo. A questo proposito, lo scopo della ricerca non è ottenere il risultato più affidabile, ma il risultato che sembra essere il più affidabile per un dato ammontare di fondi. Ciò richiede che il ricercatore abbia una priorità molto rigorosa. Lavorare con un budget e un tempo limitati è difficile, ma A. Goldman e S. McDonald ritengono che tale specificità abbia un effetto disciplinare molto utile sul ricercatore.

Le ipotesi di marketing nascono nella mente dei manager sulla base, da un lato, di una valutazione delle capacità tecnologiche, finanziarie e di altro tipo delle loro imprese e, dall'altro, di ipotesi su prospettive di mercato nuovo prodotto, servizio o campagna pubblicitaria. Di norma, la valutazione esperta da parte dei manager delle proprie capacità di risorse è realistica, sebbene in alcuni casi i costi di sviluppo del prodotto risultino superiori a quelli calcolati. Tuttavia, il rischio principale non è associato alla valutazione delle opportunità delle risorse, ma agli effettivi aspetti di marketing dell'ipotesi. Quindi, secondo studi speciali, negli Stati Uniti, nel mercato dei beni di consumo (e questo è il principale mercato servito dalle indagini sociologiche), circa il 40% di tutte le novità proposte fallisce. La difficoltà di prevedere la reazione degli acquirenti è evidenziata, in particolare, dal seguente esempio. TI Corporation, espandendo i volumi di produzione e riducendo i costi, ha ottenuto una notevole riduzione dei prezzi ed è riuscita a conquistare la quota principale del mercato americano delle calcolatrici da polso. Sembrava logico presumere che lo stesso approccio avrebbe funzionato nel mercato degli orologi da polso elettronici. Tuttavia, la logica non ha funzionato. Nonostante i prezzi bassi, agli acquirenti l'orologio "TI" non è piaciuto (ibid., p. 22].

Quindi, l'ipotesi di marketing è una proiezione sulla società opinione di un esperto gestori. A volte tali ipotesi si rivelano efficaci oltre ogni aspettativa. Tuttavia, il rischio derivante dal processo decisionale di manager anche molto qualificati rimane elevato, pertanto, per molti decenni, i tentativi di ridurlo con l'ausilio di studi speciali non si sono fermati.

Quali possibilità fondamentali esistono per testare le ipotesi di marketing? In linea di massima, ce ne sono tre:

1. Introduzione su vasta scala di un prodotto sul mercato Questo è il modo più costoso, più rischioso, ma allo stesso tempo l'unico affidabile per testare l'ipotesi iniziale.
2. Lancio sul mercato di lotti di prova del prodotto. I costi di questo metodo di verifica sono di un ordine di grandezza inferiore rispetto all'implementazione su vasta scala, ma sono comunque molto elevati. A differenza di un'implementazione su vasta scala, che ha la possibilità di trasformarsi in un grande successo, la produzione e la vendita di un lotto di prova è inevitabilmente un'impresa in perdita. Infine, le dinamiche di vendita sperimentali di una corsa di prova non sono un modello completamente affidabile per un'implementazione su vasta scala: le vendite lente possono essere dovute al fatto che il consumatore non ha ancora "assaggiato" un nuovo prodotto e le forti vendite possono essere associate a effetti di hype a breve termine. La pratica del mercato reale conosce molti esempi di entrambi i tipi di reazioni dei clienti all'introduzione di lotti di prova di merci.
3. Sondaggi sugli acquirenti. Questo metodo di verifica delle ipotesi presenta sia vantaggi che svantaggi. Ci sono due vantaggi principali. In primo luogo, anche un sondaggio costoso su larga scala è un ordine di grandezza, e talvolta anche diversi ordini di grandezza più economici di un esperimento di mercato. In secondo luogo, se gli esperimenti di mercato trattano il comportamento d'acquisto come una "scatola nera", le cui reazioni possono essere apprese solo misurando i parametri all'ingresso e all'uscita, allora i sondaggi rappresentano un tentativo di comprendere la struttura interna, cioè determinanti motivazionali del comportamento del consumatore.

A rigor di termini, su alcune idee non sempre pienamente consapevoli di queste determinanti motivazionali, si costruisce anche l'ipotesi iniziale del manager, che viene da lui proiettata sulla società secondo il principio “quello che piace a me, dovrebbe piacere a molti”. Se il manager è veramente esperto, questo approccio paga più spesso di quanto comunemente si pensi, poiché si basa su un'osservazione e una riflessione a lungo termine sui suoi risultati. Tuttavia, come già accennato, il rischio di errore rimane alto.

Quindi, lo scopo delle indagini è quello di testare, correggere ed eventualmente sviluppare le ipotesi gestionali iniziali, facendo leva su una sorta di “competenza del consumatore”, che valuta il problema anche da un punto di vista puramente pratico, ma lo vede da una prospettiva diversa rispetto al produttore.

§ 4.2. Il paradosso di La Pierre nella ricerca di marketing

Il principale ostacolo alla realizzazione di previsioni efficaci utilizzando il metodo del sondaggio è il famoso paradosso di La Pierre, secondo il quale le persone non sempre fanno quello che dicono. Allo stesso tempo, il campo delle ricerche di mercato è l'ambito in cui l'azione di questo paradosso si manifesta con particolare chiarezza e talvolta con conseguenze molto gravi. È significativo che lo stesso esperimento di La Pierre, che è accademico nel design, sia stato condotto nello spazio del marketing. Ci sono molte aree di ricerca in cui la discrepanza tra i risultati del sondaggio e il comportamento reale è oscurata dall'assenza o dall'impossibilità di una correlazione diretta tra i risultati del sondaggio e il comportamento effettivo delle persone, ma il marketing non è uno di questi. Per questo motivo, nel caso dei paesi sviluppati, "... non esiste impresa, commerciale o accademica, che spenda così tanti soldi per studiare la comprensione del comportamento umano come l'industria del marketing e della pubblicità".

Insieme alla psicologia clinica, il marketing è una delle principali aree di ricerca in cui ha ricevuto lo studio del problema posto da La Pierre sviluppo significativo. I metodi di indagine tradizionali, sia quantitativi che qualitativi, si basano sulla premessa implicita che una persona abbia solo un'opinione "vera" su un determinato problema. Se durante il sondaggio l'intervistato, sotto l'influenza di determinati stimoli, iniziava a esprimere punti di vista contrastanti, il compito era solitamente impostato in modo tale che il ricercatore dovesse trovarne uno "vero". Infatti, tranne nei casi di falsità percepita, tutti questi punti di vista dovrebbero essere considerati "veri" nel senso che sono veri fatti di coscienza (o subconscio), e uno di essi non può che essere considerato "vero" nel senso del 100% di correlazione con il comportamento effettivo.

Negli studi quantitativi, gli effetti del paradosso di La Pierre sono oscurati dalla presenza di un intervallo di tempo tra il momento in cui i dati del sondaggio vengono ricevuti e il momento in cui i dati vengono confrontati con i dati del mercato reale. Inoltre, i dati quantitativi stessi hanno un'apparenza di obiettività (una sorta di "ipnosi" informazioni digitali). Le interviste di gruppo sembrano rappresentare il polo idealtipico opposto, in cui questi problemi si confrontano con l'estremo grado di nudità del ricercatore. Secondo moderatori esperti, in alcuni casi l'opinione del gruppo risulta essere abbastanza ben integrata, e il ricercatore non incontra difficoltà e dubbi nella sua interpretazione. Accade spesso, però, che anche nella stessa intervista aspetti diversi della comunicazione di gruppo (orale, scritta, non verbale, proiettiva) possano risultare opposti e comportare interpretazioni diverse. D. Templeton lo caratterizza in questo modo: “Non capisco appieno perché ciò accada, ma se confrontate, le risposte scritte e orali spesso sembrano essere state fornite da persone diverse e gruppi diversi. A volte sono così diversi che devi controllare i tuoi appunti. Effetti simili sono stati notati da molti altri autori. Una spiegazione comune per questo fenomeno è la seguente. che le risposte scritte iniziali riflettano le vere opinioni degli intervistati al di fuori della situazione di pressione del gruppo e che le dichiarazioni orali esprimano i sentimenti che sorgono sotto l'influenza di tale pressione. Allo stesso tempo, resta da chiedersi quale di queste reazioni rifletta più adeguatamente il comportamento delle persone nel mercato.

Per risolvere questi problemi, non esiste un algoritmo matematico o altro formalizzato. L'effetto delle discussioni dei focus group, che si esprime nell'aumentare la comprensione del problema e nel proporre ipotesi di mercato più ragionevoli, si basa, dal nostro punto di vista, su una triangolazione concettuale diretta tra le visioni quotidiane del consumatore, il pensiero concettualizzato del ricercatore (di marketing, clinico, sociologico) e la coscienza manageriale del cliente. Di seguito, descrivendo regole metodologiche specifiche, si mostrerà che le interazioni di triangolazione diretta "cliente-intervistato" e "cliente-ricercatore" sono almeno aspetto importante condurre ricerche in focus group piuttosto che interazioni ricercatore-intervistato. Sembra che, se parliamo della principale caratteristica specifica e del principale vantaggio dei focus group rispetto ad altri metodi qualitativi, allora tale vantaggio è principalmente un'interazione di triangolazione multilaterale concentrata nel tempo. Secondo questo parametro, il metodo del focus group è unico e non ha analoghi stretti.

§ 4.3. Metodi di ricerca di mercato

Il marketing, come area puramente pratica, utilizza tutti i mezzi che aiutano o possono aiutare a risolvere problemi di ricerca emergenti. La triangolazione metodica è ampiamente utilizzata nel marketing, ad es. combinazione vari metodi o, in senso più ampio, tutti i flussi informativi disponibili (incluso, ad esempio, lo spionaggio industriale). Le decisioni manageriali finali vengono solitamente prese all'intersezione di due grandi blocchi di informazioni: informazioni sull'ambiente esterno dell'impresa (analisi di marketing) e informazioni sulla sua situazione interna (analisi della produzione). Un marketer esperto, quando stabilisce gli obiettivi della ricerca di marketing, tiene sempre conto della situazione produttiva e delle capacità delle risorse dell'azienda cliente al fine di evitare la spiacevole situazione in cui la migliore ricerca di marketing viene rifiutata a causa della sua incoerenza con le capacità di produzione. Marketer esperto sempre anche ben consapevole che sia le informazioni di marketing che quelle di produzione fluiscono ai manager in un ampio flusso oltre alla ricerca di canale comunicazione d'affari attraverso l'apparato amministrativo, organizzando controlli gestionali, ecc. La ricerca nel vero senso della parola deve dimostrare non solo la sua utilità, ma anche la sua competitività in una dura lotta contro di essa mezzi efficaci tradizionale analisi manageriale. È solo in questo contesto che si possono comprendere i veri successi delle ricerche di mercato e le difficoltà che incontrano.

I principali strumenti per ottenere informazioni di marketing sono:

1. Statistiche di mercato, principalmente la dinamica dei prezzi e dei volumi di vendita. Nel processo di analisi, le dinamiche attuali vengono confrontate con il passato, nonché con le dinamiche delle imprese e dei prodotti concorrenti. L'analisi utilizza anche revisioni della situazione economica generale.
2. Indagini quantitative di massa utilizzate per un'ampia gamma di compiti, tra cui il controllo e il dettaglio delle statistiche di mercato, il monitoraggio delle tendenze generali nel comportamento dei consumatori (tendenze, monitoraggio), la segmentazione del mercato e l'analisi dei segmenti di mercato, lo studio degli atteggiamenti dei consumatori.
3. Prove di mercato. Questo gruppo combina una serie di metodi relativi al test diretto del prodotto da parte del consumatore. A seconda delle dimensioni del lotto di merce, i test possono essere eseguiti in laboratorio o direttamente sul mercato. L'uso dei test viene effettuato in combinazione con tutti gli altri metodi per ottenere informazioni di marketing: statistiche, sondaggi quantitativi e qualitativi. I test comparativi sono ampiamente utilizzati, ad esempio, l'implementazione di lotti di prova di diverse modifiche del prodotto in diverse parti della città con caratteristiche simili della popolazione e della domanda dei consumatori.
4. Metodi di indagine qualitativa. Come già accennato, nelle ricerche di mercato questo gruppo di metodi è rappresentato principalmente dai focus group. Vengono utilizzate anche interviste individuali e le cosiddette diadi (colloqui a coppie). Se i metodi quantitativi rispondono alla domanda "quanto?", i metodi qualitativi rispondono principalmente alla domanda "perché?". In altre parole, la ricerca qualitativa mira a comprendere gli aspetti motivazionali del comportamento del consumatore. Questa distinzione è spesso fonte di malintesi, soprattutto da parte dei clienti che si pongono velate domande quantitative del tipo: “Che tipo di packaging preferisci?” o "Cosa compreranno?" Tali domande sono di natura quantitativa velata. La ricerca qualitativa può rispondere alla domanda su cosa, ad es. quali qualità specifiche piacevano o non piacevano a questo o quel prodotto. La ricerca qualitativa non può fornire dati affidabili sul rapporto tra il numero di acquirenti a cui è piaciuto o non è piaciuto il prodotto, sebbene possa rivelare alcune tendenze.

La scelta di un tipo specifico di ricerca è in gran parte determinata dagli obiettivi della ricerca e dai compiti che vengono risolti nelle singole fasi della sua attuazione. Tipi separati di ricerche di mercato vengono utilizzati non solo nella fase di definizione dei problemi e degli obiettivi dello studio, ma anche nel processo di conduzione. A tavola. 1.1 fornisce il riepilogo dei dati Esperienza straniera caratterizzare gli obiettivi delle ricerche di mercato per le loro singole aree e i metodi per condurle.

Prima di considerare i metodi individuali più popolari di ricerca di mercato, daremo caratteristiche generali metodi che possono essere utilizzati nella raccolta e nell'analisi delle informazioni di marketing.

Dalla tabella seguente (sebbene non pretenda di essere una panoramica completa di tutti i metodi), ne consegue che i metodi di ricerca di marketing più utilizzati sono metodi di analisi dei documenti, metodi di indagine sui consumatori (l'intero insieme dei quali, con un certo grado di convenzionalità, può essere chiamato metodi di ricerca sociologica, poiché sono stati sviluppati e utilizzati per la prima volta dai sociologi), pareri di esperti e metodi sperimentali.

La principale differenza tra i metodi della ricerca sociologica e le valutazioni degli esperti è che i primi si concentrano su intervistati di massa con competenze e qualifiche molto diverse, mentre le valutazioni degli esperti sono rivolte a un numero limitato di specialisti professionisti. Questi due gruppi di metodi sono accomunati, innanzitutto, dal fatto che in entrambi i casi vengono utilizzati gli stessi metodi di statistica matematica per elaborare i dati raccolti.

Tutti questi gruppi di metodi saranno descritti più dettagliatamente nelle sezioni successive del libro.

Un'altra classe di metodi utilizzati nelle ricerche di mercato, ma scarsamente riflessa in Table. 1.1 rappresentano metodi economici e matematici.

Esistono diversi gruppi di metodi economici e matematici utilizzati nella ricerca di mercato:

• 1. Metodi statistici per l'elaborazione delle informazioni (determinazione delle stime medie, tassi di errore, grado di accordo tra gli intervistati, ecc. - discussi nelle sezioni successive del libro).
• 2 Metodi multivariati (principalmente analisi fattoriali e cluster). Sono utilizzati per informare le decisioni di marketing basate su numerose variabili correlate. Ad esempio, determinare il volume delle vendite di un nuovo prodotto in base al suo livello tecnico, prezzo, competitività, costi pubblicitari, ecc.
• 3. Metodi di regressione e correlazione. Sono utilizzati per stabilire relazioni tra gruppi di variabili che descrivono le attività di marketing.
• 4. Metodi di simulazione. Vengono utilizzati quando le variabili che influenzano la situazione di marketing (ad esempio, la descrizione della concorrenza) non possono essere determinate utilizzando metodi analitici.
• 5. I metodi della teoria della decisione statistica (teoria dei giochi, teoria delle code, programmazione stocastica) vengono utilizzati per descrivere stocasticamente la reazione dei consumatori a un cambiamento nella situazione del mercato. Si possono distinguere due principali aree di applicazione di questi metodi: per il test statistico di ipotesi sulla struttura del mercato e ipotesi sullo stato del mercato, ad esempio, lo studio del grado di fedeltà alla marca, la previsione della quota di mercato.
• 6. Metodi deterministici della ricerca operativa (prevalentemente programmazione lineare e non lineare). Questi metodi vengono utilizzati quando ci sono molte variabili correlate ed è necessario trovare la soluzione ottimale, ad esempio l'opzione di consegnare il prodotto al consumatore, fornendo il massimo profitto, attraverso uno dei possibili canali di distribuzione.
• 7. I metodi ibridi che combinano caratteristiche deterministiche e probabilistiche (stocastiche) (ad esempio, programmazione dinamica ed euristica) vengono utilizzati principalmente per studiare i problemi della circolazione delle merci.

Questi sette gruppi di metodi quantitativi non esauriscono certo tutta la loro diversità.

La modellazione matematica nella ricerca di mercato è molto difficile (quindi, non è praticamente presentata nella Tabella 1.1). Questo è dovuto a:

• -- la complessità dell'oggetto di studio, la non linearità processi di marketing, ad esempio la presenza di effetti soglia livello minimo promozione delle vendite, ritardi (in particolare, la reazione dei consumatori alla pubblicità spesso non viene osservata immediatamente);
• -- l'effetto dell'interazione di variabili di marketing, per la maggior parte interdipendenti e correlate, come prezzo, assortimento, qualità, produzione;
• -- la complessità della misurazione delle variabili di marketing. È difficile misurare la risposta dei consumatori a determinati stimoli, come la pubblicità. Pertanto, vengono spesso utilizzati metodi indiretti, come la registrazione dei casi di restituzione per determinare l'efficacia della pubblicità;
• -- instabilità dei rapporti di marketing dovuta a mutamenti di gusti, abitudini, valutazioni, ecc.;
• -- la relativa incompatibilità del personale addetto al marketing e l'uso di metodi quantitativi nella sua ricerca. La prima priorità è data ai metodi informali, la seconda alla modellazione matematica.

Quanto sopra è in gran parte dovuto al fatto che il marketing si occupa del comportamento umano e non dei fenomeni tecnici. Il marketing raramente si ripete, tutto è diverso per situazioni diverse. Il marketing si concentra su consumatori specifici e i consumatori sono diversi.

Di fronte a profondi e rapidi cambiamenti ambiente esterno un modello matematico non è in grado di prevedere l'impatto di un cambiamento che non è stato inizialmente preso in considerazione in esso. A differenza di un esperto, un modello matematico non è capace di improvvisare e non può adattarsi ai profondi cambiamenti dell'ambiente esterno.

L'ampiezza dell'applicazione di determinati metodi nella conduzione di ricerche di mercato è determinata anche dalla capacità dell'azienda di utilizzarli autonomamente o di acquistare i risultati di tali ricerche. E 'ovvio che grandi organizzazioni tali opportunità sono significativamente maggiori rispetto a quelle delle piccole imprese. Pertanto, i metodi quantitativi nelle ricerche di mercato sono attualmente utilizzati più spesso da organizzazioni con unità analitiche appropriate per determinare parametri così importanti dell'attività di mercato come domanda, vendite, quota di mercato, ecc.

I metodi di ricerca di mercato sono principalmente suddivisi in metodi per la raccolta di dati primari e metodi per la raccolta di dati secondari.

Dati primari - informazioni raccolte dal ricercatore specificamente per risolvere un problema specifico.

Molto spesso, la ricerca di mercato è intesa come la raccolta di informazioni primarie. I metodi per la raccolta dei dati primari, a loro volta, si dividono in metodi per la raccolta dei dati qualitativi, metodi per la raccolta dei dati quantitativi e i cosiddetti metodi misti, via Internet.

La ricerca qualitativa risponde alle domande “come” e “perché”.

Questo tipo di ricerca permette di ottenere dati molto dettagliati su comportamenti, opinioni, atteggiamenti, atteggiamenti di un gruppo molto ristretto di persone. Il dato ottenuto non è quantificabile (salvo rare eccezioni), ma rende bene l'idea della mentalità dei consumatori. La ricerca qualitativa è indispensabile nello sviluppo di nuovi prodotti, campagne pubblicitarie, studio dell'immagine di aziende, marchi e altri compiti simili.

Metodi di base della ricerca qualitativa: focus group, interviste in profondità, analisi del protocollo.

La ricerca quantitativa risponde alle domande "chi" e "quanto".

Questo tipo di ricerca, a differenza della ricerca qualitativa, consente di ottenere informazioni quantificate su una gamma limitata di problemi, ma da un numero elevato di persone, il che rende possibile elaborarle con metodi statistici e diffondere i risultati a tutti i consumatori. La ricerca quantitativa aiuta a valutare il livello di notorietà di un'azienda o di un marchio, identificare i principali gruppi di consumatori, i volumi di mercato, ecc.

I principali metodi di ricerca quantitativa sono vari tipi di sondaggi e audit al dettaglio.

Le tecniche miste sono metodi di ricerca misti che combinano con successo i vantaggi dei metodi qualitativi e quantitativi.

I principali tipi di metodi misti sono: hall-test, home-test e secret shopper.

I vantaggi dell'informazione primaria sono i seguenti:

• - raccolta secondo un obiettivo prefissato,
• - la metodologia di raccolta è nota e controllata. I risultati sono a disposizione dell'azienda e possono essere protetti dai concorrenti,
• affidabilità nota.

I suoi svantaggi includono:

• - grande momento per la raccolta e l'elaborazione,
• - costo alto,
• - l'azienda stessa non sempre è in grado di raccogliere tutti i dati necessari.

Dati secondari - informazioni raccolte in qualsiasi momento per scopi non correlati all'attività corrente.

La ricerca secondaria si basa solitamente su informazioni già disponibili ed è quindi chiamata ricerca documentale.

Distinguere (in relazione all'azienda) fonti esterne e interne per la ricerca secondaria. Come fonti interne di informazione possono esserci statistiche di marketing (caratteristiche del fatturato, volume delle vendite, volume delle vendite, importazione, esportazione, reclami), dati sui costi di marketing (per prodotto, pubblicità, promozione, vendite, comunicazioni), altri dati (sulle prestazioni degli impianti, delle attrezzature, dei listini delle materie prime e dei materiali, delle caratteristiche del sistema di stoccaggio, delle mappe dei consumatori, ecc.).

Le fonti esterne sono:

• - pubblicazioni di organizzazioni ufficiali nazionali e internazionali;
• - pubblicazioni agenzie governative, ministeri, comitati comunali e organizzazioni;
• - pubblicazioni delle camere di commercio e industria e delle associazioni;
• - annuari di informazioni statistiche;
• - relazioni e pubblicazioni di aziende del settore e joint venture;
• - libri, messaggi su riviste e giornali;
• - pubblicazioni di istituti didattici, di ricerca, di progettazione e organizzazioni scientifiche pubbliche, simposi, congressi, convegni;
• - listini prezzi, cataloghi, brochure e altre pubblicazioni aziendali.

Per ottenere una panoramica delle informazioni secondarie, è necessario:

• 1. Identifica le possibili fonti di informazioni di cui hai bisogno. Queste informazioni possono essere contenute sia in fonti interne che esterne. A fonti interne le informazioni includono rapporti aziendali interni, conversazioni con i dipendenti, rapporti di vendita, rapporti contabili e finanziari, reclami e suggerimenti dei consumatori, ecc. Fonti esterne l'informazione è il mezzo prodotto da varie organizzazioni bollettini, pubblicazioni di ricerca e società di consulenza, raccolte statistiche; molte informazioni preziose si trovano su Internet: siti tematici e di settore, siti di aziende concorrenti.
• 2. Studia tutte le fonti di informazione selezionate, analizza il loro contenuto e seleziona le informazioni di cui hai bisogno.
• 3. Preparare una relazione finale.

I principali vantaggi delle informazioni secondarie sono che, di norma, sono economiche e sono accessibili in modo relativamente semplice e rapido.

I principali svantaggi sono legati al fatto che sono state raccolte informazioni secondarie per risolvere un problema diverso. Di conseguenza, è probabile che sia a) obsoleto, b) incompleto, c) non direttamente correlato al problema da risolvere, d) inaffidabile (questo è particolarmente vero per le fonti russe di informazioni secondarie, in cui a volte i valori dello stesso parametro in fonti diverse differiscono di quasi un ordine di grandezza).

La ricerca tramite Internet è relativamente economica modalità di raccolta delle informazioni primarie.

Vantaggi:

• - velocità e redditività.
• - nessuna differenza nella velocità di ricerca all'interno e all'esterno del paese

Screpolatura:

È necessaria un'attenta pianificazione preliminare.

Qualsiasi ricerca sul campo implica la partecipazione del ricercatore all'ottenimento di informazioni primarie. Quali informazioni e in che misura dovrebbero essere ottenute è determinato dallo scopo dichiarato dello studio. Tuttavia, per ottenere queste informazioni, vengono solitamente utilizzati i metodi riportati nella Tabella 1. 1.2

Tabella 1.2 Metodi di raccolta delle informazioni

Riso. 1.4

Di recente, uno dei modi più comuni per ottenere le informazioni necessarie è diventato un sondaggio su una certa cerchia di persone direttamente correlate al problema in esame. Condurre un sondaggio significa identificare le posizioni esistenti degli intervistati su una certa gamma di questioni relative al problema in esame.

I sondaggi consentono di esplorare un'area relativamente ampia di questioni relative al marketing. Il problema principale del metodo di indagine è come limitare gli obiettivi dell'indagine, che determinano la strategia e l'interpretazione delle informazioni ricevute. Strettamente connesso alla finalità dell'indagine è il problema della determinazione della cerchia di persone che partecipano all'indagine (esperto, commerciante, consumatore, ecc.). Quando si organizza un sondaggio, viene prestata particolare attenzione alla tattica del sondaggio (in particolare alla formulazione delle domande), alle forme del sondaggio e ai metodi di selezione degli intervistati.

I sondaggi possono essere una tantum o ricorrenti. I sondaggi ripetuti sono chiamati panel. Questo termine ha avuto origine da parola inglese pannello , che significa elenco nella traduzione. Uno studio panel è un sondaggio di una cerchia specifica e rappresentativa di persone per lungo tempo o per un certo periodo di tempo su un argomento specifico. Sia un gruppo di persone che organizzazioni possono fungere da panel. Questo metodo viene utilizzato quando si studiano le opinioni dei consumatori di un determinato gruppo di persone per un certo periodo di tempo e, sulla base di esso, viene studiata la tendenza al cambiamento delle opinioni dei consumatori, i loro bisogni, abitudini, gusti, ecc. Le forme più importanti del panel sono: il panel dei consumatori e il panel degli imprenditori (Fig. 1.5)

Quando si utilizzano metodi di indagine, il ricercatore affronta il problema della compilazione di domande. La scelta della forma della domanda è determinata da quanto specificamente è fissato l'obiettivo dello studio.

Per raccogliere dati primari, i ricercatori di marketing possono scegliere tra due strumenti di ricerca principali: un questionario e strumenti tecnici.

Fig.1.5

Il questionario è lo strumento di ricerca più comune nella raccolta dei dati primari. Un questionario è una serie di domande a cui il rispondente deve rispondere. Il questionario è uno strumento molto flessibile, le domande possono essere poste in molti modi diversi. Il questionario richiede un attento sviluppo, test ed eliminazione delle carenze identificate prima del suo uso diffuso. Durante lo sviluppo del questionario, il ricercatore di marketing seleziona le domande da porre, sceglie la forma di queste domande, la loro formulazione e sequenza. Ogni domanda dovrebbe essere testata per il contributo che dà al raggiungimento dei risultati della ricerca. Le domande oziose dovrebbero essere omesse in quanto prolungano la procedura e danno sui nervi all'intervistato. Il questionario è solitamente composto da un'introduzione, una parte richiesta e una parte principale.

La formulazione delle domande del questionario dovrebbe essere specifica, chiara e univoca, il ricercatore dovrebbe usare parole semplici e univoche che non influiscano sulla risposta, il questionario dovrebbe essere conciso e contenere il numero ottimale di domande. Il questionario non dovrebbe essere monotono, ispirare noia e causare affaticamento. Nel test del questionario dovrebbe essere utilizzata la terminologia generalmente accettata. Tutte le domande dovrebbero essere raggruppate in blocchi specifici secondo la logica dello studio. Le domande di controllo dovrebbero essere utilizzate per verificare la coerenza degli intervistati nelle risposte. Le domande difficili e personali sono poste alla fine del questionario.

L'indagine non dovrebbe essere avviata senza un'adeguata verifica del questionario. Viene utilizzato per valutare le domande stesse e la loro sequenza. Durante i test, si scopre se le persone ricordano davvero i dati che vorrebbero ricevere da loro, se alcune domande le confondono, se causano riluttanza a rispondere o incertezza nelle risposte. L'inserimento di ciascuna domanda nel questionario è giustificato.

I sondaggi telefonici vengono utilizzati quando è necessario raccogliere informazioni in breve tempo in un ampio mercato geografico. L'interrogatorio per telefono dovrebbe essere condotto in anticipo preparando le domande. Le caratteristiche di un'indagine telefonica sono il basso costo, la velocità di lavoro sul campo, la possibilità di condurre ricerche su ampi campioni, un alto grado di standardizzazione e un volume ridotto del questionario. Durata: non più di 15 minuti. Gli svantaggi del metodo sono un contatto meno fiducioso tra l'intervistatore e l'intervistato, l'impossibilità di utilizzare materiali visivi.

Durante il sondaggio, il contatto diretto dell'intervistatore con l'intervistato consente di ottenere informazioni più affidabili, utilizzando materiali visivi e includendo domande a risposta aperta nel questionario. La durata massima del colloquio è di 20-25 minuti. Il metodo è più efficace nel caso di un pubblico target facilmente accessibile dello studio, è adatto per studi con gruppi specifici di intervistati (ad esempio giovani) che sono difficili da raggiungere in altri tipi di sondaggi.

Il test In-Hall è un metodo di raccolta dati che offre ai ricercatori le maggiori opportunità. Il sondaggio viene condotto in una stanza appositamente preparata, che consente di utilizzare varie attrezzature, presentare un gran numero di campioni agli intervistati, ecc. Nel caso di un pubblico target difficile da raggiungere (ad esempio, consumatori ad alto reddito, specialisti professionisti, bambini con genitori, ecc.), è possibile una selezione preliminare degli intervistati.

I "focus group" consistono nel condurre un'intervista di gruppo focalizzata in profondità sotto forma di discussione di gruppo, durante la quale si raccolgono informazioni soggettive dai partecipanti su una determinata gamma di problemi. Il numero consigliato di focus group quando si studia un particolare problema è 3-5. I focus group vengono utilizzati quando è necessario ottenere dati dettagliati da consumatori esistenti o potenziali sulla loro percezione dell'oggetto di studio, associazioni e opinioni ad esso associate, nonché per modellare il possibile comportamento del consumatore. Ciascuno dei metodi di indagine ha i suoi vantaggi e svantaggi. lati negativi. La tabella 4.6 mostra i vantaggi e gli svantaggi dei singoli metodi di questa forma di ricerca di mercato.

L'efficacia dell'indagine dipende in gran parte dalla definizione del campione. Qui è necessario ottenere informazioni sui parametri del "gruppo", tra i membri del quale verrà condotta la ricerca di mercato. Ad esempio, un responsabile marketing desidera conoscere il volume delle vendite dei prodotti della sua organizzazione Vari tipi negozi al dettaglio. Tale "gruppo" nelle statistiche è chiamato la popolazione generale o semplicemente la popolazione. A volte la popolazione è abbastanza piccola da consentire a un manager di esaminare tutti i suoi membri. Di solito è impossibile: studiare, ad esempio, l'opinione di tutti i bambini dai 3 ai 5 anni sui giocattoli di un certo tipo. Pertanto, viene studiata solo una parte della popolazione.

Per determinare il campione necessario e sufficiente, il ricercatore deve valutare la cerchia di intervistati che corrisponderebbe all'intera popolazione e raggiungere gli obiettivi dello studio. Quando si sviluppa un piano di selezione del campione, è necessario determinare chi intervistare, quante persone intervistare e come selezionare i membri del campione.

Tabella 1.3 Vantaggi e svantaggi delle varie forme di indagine

Si possono distinguere le seguenti fasi nello sviluppo di un piano di campionamento:

• 1. Definizione della popolazione appropriata.
• 2. Ottenere una "lista" della popolazione.
• 3. Progettazione di un piano di campionamento.
• 4. Determinazione delle modalità di accesso alla popolazione.
• 5. Raggiungimento della dimensione del campione richiesta.
• 6. Verifica della conformità del campione ai requisiti.
• 7. Se necessario, la formazione di un nuovo campione.

In realtà, la decisione sulla dimensione del campione è un compromesso tra i presupposti teorici sull'accuratezza dei risultati dell'indagine e le possibilità della loro attuazione pratica, principalmente in termini di costo di conduzione di un'indagine.

Va notato che non esiste una relazione diretta tra la dimensione del campione e la rappresentatività dei risultati ottenuti.

In pratica, vengono utilizzati diversi approcci per determinare la dimensione del campione. Prima di tutto, descriveremo i più semplici.

L'approccio arbitrario si basa sull'applicazione della "regola empirica". Ad esempio, si presume senza prove che per ottenere risultati accurati, il campione dovrebbe essere il 5% della popolazione. Questo approccio è semplice e facile da implementare, ma non è possibile stabilire l'accuratezza dei risultati ottenuti. Con una popolazione abbastanza grande, può anche essere piuttosto costoso.

La dimensione del campione può essere impostata in base a determinate condizioni predeterminate. Ad esempio, un cliente di una ricerca di mercato lo sa quando studia opinione pubblica il campione è solitamente di 1000-1200 persone, quindi raccomanda al ricercatore di attenersi a questa cifra. Nel caso in cui vengano condotte indagini annuali su un determinato mercato, viene utilizzato ogni anno un campione della stessa dimensione. Contrariamente al primo approccio, qui, quando si determina la dimensione del campione, viene utilizzata la logica nota, che tuttavia è molto vulnerabile.

Ad esempio, quando si conducono determinati studi, l'accuratezza può essere inferiore rispetto allo studio dell'opinione pubblica e la dimensione della popolazione può essere molte volte inferiore rispetto allo studio dell'opinione pubblica. Pertanto, questo approccio non tiene conto delle circostanze attuali e può essere piuttosto costoso. In alcuni casi, il costo di conduzione di un'indagine viene utilizzato come argomento principale per determinare la dimensione del campione. Pertanto, il budget per la ricerca di mercato prevede il costo per lo svolgimento di determinati sondaggi, che non può essere superato. Ovviamente, il valore delle informazioni ricevute non viene preso in considerazione. Tuttavia, in alcuni casi anche un piccolo campione può fornire risultati abbastanza accurati.

Sembra ragionevole considerare i costi non in modo assoluto, ma in relazione all'utilità delle informazioni ottenute a seguito delle indagini. Il cliente e il ricercatore dovrebbero considerare diverse dimensioni del campione e metodi di raccolta dei dati, costi e altri fattori

La dimensione del campione può essere determinata sulla base di analisi statistiche. Questo approccio si basa sulla determinazione della dimensione minima del campione in base a determinati requisiti per l'affidabilità e l'affidabilità dei risultati. Viene utilizzato anche nell'analisi dei risultati ottenuti per singoli sottogruppi formati nell'ambito di un campione per sesso, età, livello di istruzione, ecc. I requisiti per l'affidabilità e l'accuratezza dei risultati per i singoli sottogruppi dettano determinati requisiti per la dimensione del campione nel suo insieme.

La conduzione di studi di campionamento è sempre associata a un errore o errore di misurazione (Tabella 1.4).

Tabella 1.4 Dipendenza dell'intervallo di errore dalla dimensione del campione e dal livello di confidenza

L'intervallo di errore dovrebbe essere preso in considerazione durante l'elaborazione dei risultati del sondaggio.

Dal punto di vista dell'organizzazione del processo, esistono almeno tre approcci alternativi alla raccolta dei dati: da parte dei dipendenti servizio di marketing, da un gruppo appositamente creato o con il coinvolgimento di società specializzate nella raccolta dati. Il processo di raccolta delle informazioni è solitamente la fase più costosa della ricerca. Inoltre, durante la sua implementazione può verificarsi un numero piuttosto elevato di errori.

Nella raccolta dei dati possono verificarsi molti errori diversi dagli errori di campionamento, quindi chiamati errori fuori campionamento. Questi errori includono la selezione di elementi campione errati per le interviste, la mancata considerazione delle opinioni di coloro che si sono rifiutati di essere intervistati o non sono a casa e le false stime fornite intenzionalmente dagli intervistati. È possibile la falsificazione dei dati ricevuti dall'intervistatore. Si possono commettere errori durante la trascrizione delle informazioni raccolte dai questionari. A differenza degli errori di campionamento, gli errori fuori campione non possono essere misurati. Pertanto, è importante scoprire in anticipo le possibili cause di errori fuori campione e adottare misure adeguate per prevenirli.

La sperimentazione è un altro metodo strumento essenziale analisi e test nel sistema di marketing. A seconda delle condizioni di esecuzione, si distingue un esperimento sul campo e in laboratorio. l'obiettivo principale l'esperimento è uno studio del comportamento di un oggetto in termini di dinamica dei suoi parametri di output quando cambiano le caratteristiche di input, che possono variare sia dallo sperimentatore (laboratorio) che dall'ambiente (campo). Ad esempio, cambiando la struttura degli acquirenti con cambiamenti nei mezzi pubblicitari e nei prezzi o cambiamenti nel comportamento di concorrenti e commercianti.

La massima applicazione pratica è trovata da un esperimento sul campo, che viene eseguito condizioni normali ambiente. Trova applicazione per la ricerca nel campo della commercializzazione dei beni, dei mezzi di produzione e dei mezzi di consumo. L'esperimento di laboratorio viene eseguito in condizioni di prova appositamente preparate.

A seconda della relazione del testato con le condizioni del processo di test, si distinguono quattro tipi di esperimento:

• - un esperimento aperto, quando la persona sottoposta al test è a conoscenza dello scopo, dei compiti e delle condizioni dell'esperimento;
• - un esperimento in una situazione che non è chiara al soggetto del test, quando gli sono noti solo i suoi compiti e il suo comportamento nell'esperimento, ma gli obiettivi dell'esperimento non sono noti;
• - un esperimento immaginario, quando la persona testata conosce gli scopi e gli obiettivi dell'esperimento, ma non conosce le condizioni della situazione in cui verrà eseguito;
• - un esperimento incerto, quando la persona testata è completamente all'oscuro dello scopo, del compito e delle condizioni dell'esperimento.

In pratica, ci sono esperimenti che si svolgono sotto forma di vari test e sono classificati secondo vari criteri, come il luogo del test (mercato, studio, casa, ecc.), l'oggetto del test (test del prodotto, test del prezzo, ecc.), la personalità della persona testata (consumatore effettivo, esperto, potenziale consumatore, ecc.), la durata del test (a breve termine, a lungo termine), ecc.

L'analisi dei dati inizia con la trasformazione dei dati originali (introduzione al computer, verifica degli errori, codifica, rappresentazione in forma matriciale). Ciò consente di tradurre molti dati grezzi in informazioni significative. Successivamente, viene eseguita un'analisi statistica (vengono calcolate le medie, le frequenze, i coefficienti di regressione e correlazione, vengono analizzate le tendenze, ecc.). Per fare ciò, utilizzare il sistema di analisi delle informazioni di marketing.

Sistema di analisi delle informazioni di marketing: un insieme di metodi avanzati per l'analisi dei dati di marketing e dei problemi di marketing. La base di qualsiasi sistema di analisi delle informazioni di marketing è una banca statistica e una banca di modelli.

Banca statistica - un insieme di metodi moderni di elaborazione statistica delle informazioni, che consente la divulgazione più completa delle interdipendenze nell'ambito di una raccolta di dati e stabilisce il grado della loro affidabilità statistica. Questi metodi includono analisi di correlazione, analisi fattoriale, analisi di regressione, ecc.

La banca dei modelli è un insieme di modelli matematici che contribuiscono all'adozione di decisioni di marketing ottimali da parte degli attori del mercato. Tali modelli includono un modello di prezzo, un modello di sviluppo del budget pubblicitario, ecc.

Dopo la raccolta delle informazioni e la loro elaborazione, viene creato un rapporto finale sul lavoro svolto, in cui vengono indicate le conclusioni dello studio e vengono fornite raccomandazioni al cliente.

I metodi sociologici sono usati con successo per raccogliere dati primari. Esistono tre metodi principali per raccogliere informazioni primarie: osservazione, esperimento, sondaggio.

A tavola. 2 mostra i vantaggi e gli svantaggi dei principali metodi di ricerca sociologica utilizzati nelle ricerche di mercato.

L'osservazione è un metodo per raccogliere informazioni fissando il funzionamento degli oggetti studiati senza che i ricercatori stabiliscano contatti con essi e in assenza di controllo sui fattori che influenzano il loro comportamento.

La sorveglianza può essere effettuata sia apertamente che segretamente. Poiché la consapevolezza dell'oggetto della ricerca di essere sotto osservazione può influenzare il suo comportamento e in questo caso può essere considerata come stabilire un contatto con lui, in pratica, di norma, vengono effettuate osservazioni nascoste. Allo stesso tempo, telecamere nascoste e specchi speciali vengono utilizzati come strumenti di ricerca.

Tabella 2. Vantaggi e svantaggi dei principali metodi di ricerca sociologica

	Vantaggi	Screpolatura
Osservazione	Semplicità. Economicità relativa. esclusione delle distorsioni causate dai contatti degli oggetti con i ricercatori	non consente di stabilire in modo inequivocabile i motivi interni del comportamento degli oggetti di osservazione e i processi del loro processo decisionale e, pertanto, possono essere interpretati erroneamente dagli osservatori.
Sperimentare	Carattere oggettivo. La possibilità di stabilire relazioni causali tra fattori di marketing e il comportamento degli oggetti in studio	Difficoltà nel controllare tutti i fattori di marketing in vivo. La difficoltà di riprodurre in laboratorio il normale comportamento di un oggetto socio-economico. Costi più elevati rispetto all'osservazione, soprattutto quando è necessario studiare diversi fattori di marketing.
	Portata quasi illimitata di possibile applicazione. Consente di ottenere dati non solo sul comportamento attuale dell'oggetto, ma anche sul suo comportamento nel passato e sulle intenzioni future	Grande intensità di lavoro. Costi di indagine significativi. Possibile riduzione dell'accuratezza delle informazioni ricevute a causa di risposte errate o distorte.
Moduli di indagine
Per telefono	Alta efficienza. Economicità di realizzazione Adatto per la raccolta di dati sia fattuali che relazionali. Controllo	Limitato agli intervistati con un telefono È difficile mantenere l'interesse per più di 15 minuti. È difficile fare domande difficili. Brevità forzata della conversazione
	Accessibile a un piccolo gruppo di ricercatori. Basso costo. Facilità di organizzazione. Non vi è alcuna influenza da parte dell'intervistatore. Uso delle illustrazioni	Bassa efficienza. La possibilità di non restituire una parte significativa dei questionari inviati La possibilità di autoselezione dei rispondenti Mancanza di opportunità per chiarire la questione. Possibilità di rispondere a domande di persone diverse da quelle a cui sono rivolte
Colloquio	Percentuale relativamente piccola di mancate risposte. Precisione del rilevamento relativamente elevata. Utilizzo di questionari più complessi e lunghi. Possibilità di chiarire eventuali dubbi.	Sforzi organizzativi relativamente grandi e costi materiali per la sua attuazione. La possibilità dell'intervistatore di influenzare l'opinione degli intervistati se ha determinate predilezioni.

L'osservazione è utilizzata principalmente nella ricerca esplorativa, ad es. di carattere preliminare, volto a concretizzare i problemi che si pongono ai ricercatori.

Un esperimento è un metodo per raccogliere informazioni sul comportamento degli oggetti in studio, che prevede l'istituzione da parte dei ricercatori del controllo su tutti i fattori che influenzano il funzionamento di questi oggetti.

Lo scopo della ricerca condotta con l'ausilio di un esperimento è, di norma, stabilire relazioni di causa ed effetto tra fattori di marketing e comportamento degli oggetti studiati.

Per garantire l'affidabilità dei risultati dell'esperimento, i valori di tutti i fattori, ad eccezione di quello in esame, devono rimanere invariati. Se devono essere studiati diversi fattori, potrebbe essere necessaria una serie di esperimenti.

In pratica, questo metodo viene utilizzato nei casi in cui è necessario stabilire con un alto grado di certezza la natura delle relazioni causali tra i fattori di marketing e il comportamento dell'oggetto in esame.

Sondaggio. Un sondaggio è un metodo per raccogliere informazioni stabilendo contatti con gli oggetti di studio. Come strumento di ricerca, il metodo di indagine utilizza un questionario, che è un questionario che prevede la fissazione delle risposte.

I sondaggi non hanno praticamente alternative nei casi in cui un'azienda ha bisogno di informazioni sulle conoscenze, le convinzioni e le preferenze dei consumatori, il grado della loro soddisfazione, l'immagine dell'azienda, ecc. Questo, prima di tutto, spiega l'uso diffuso di questo metodo nelle ricerche di mercato.

Quindi, se un esperimento viene scelto come metodo, allora i ricercatori devono condurre la sua preparazione approfondita, inclusa la determinazione del luogo o dei luoghi della sua condotta, la durata della condotta, la composizione dei fattori, il marketing e i loro valori, che devono essere mantenuti invariati o cambiare in modo rigorosamente definito durante l'esperimento.

La preparazione di un'osservazione comporta la determinazione dei luoghi di osservazione, la sua durata, le misure per garantire la segretezza, istruzioni dettagliate per gli osservatori sull'interpretazione di eventuali varie opzioni comportamento degli oggetti studiati.

Prepararsi a raccogliere informazioni utilizzando un sondaggio comporta la risoluzione delle seguenti attività:

• - scelta del metodo di comunicazione con il pubblico;
• - preparazione del questionario;
• - condurre test e finalizzare il questionario.

Ci sono tre principali modalità di comunicazione tra il ricercatore e l'oggetto durante l'indagine: per telefono, per posta e colloquio personale. Ciascuno di questi metodi di comunicazione presenta alcuni vantaggi e svantaggi. L'Appendice B discute i principali vantaggi e svantaggi.

Il questionario è uno strumento di indagine flessibile, perché per ottenere le informazioni necessarie si possono utilizzare domande diverse per forma, formulazione e sequenza. Quindi i ricercatori possono condurre sondaggi sia aperti che nascosti.

Un sondaggio aperto utilizza una formulazione delle domande che riflette chiaramente il suo scopo. Il vantaggio di tale indagine è la possibilità di escludere interpretazioni da parte degli intervistati di domande che non corrispondono agli obiettivi dello studio. Lo svantaggio principale è il desiderio dell'intervistato in alcuni casi di evitare una risposta franca, e soprattutto a domande di natura personale.

Il sondaggio nascosto evita l'inconveniente sopra indicato, aumenta il grado di sincerità delle risposte, ma può portare a pregiudizi indesiderati nelle risposte a causa dell'errata interpretazione della domanda posta dall'intervistato.

A seconda della forma si distinguono due tipi di domande: aperte e chiuse. Le domande aperte hanno una forma che apre la completa libertà per il rispondente nella formulazione della risposta.

Le domande chiuse forniscono al rispondente un insieme di risposte alternative, tra le quali deve sceglierne una o più che meglio rifletta la sua posizione (ad esempio, "Indica le due caratteristiche che per te sono più importanti cellulare: aspetto, compatibilità, affidabilità, costo, disponibilità di funzioni aggiuntive, ecc.). Queste domande possono richiedere una singola risposta ("sì" o "no") o fornire una scelta multipla.

Le domande a risposta aperta sono preferibili per ricerche preliminari volte a chiarire la natura del problema. Il loro svantaggio sta nel fatto che sorgono difficoltà per il ricercatore nell'analisi delle risposte a causa delle discrepanze nelle sfumature delle parole e delle espressioni e dell'impossibilità della loro interpretazione univoca. Pertanto, in pratica, le domande chiuse hanno trovato la massima distribuzione nelle ricerche di mercato.

I questionari dovrebbero essere attentamente progettati e rispondere requisiti stabiliti.

La scelta finale del metodo appropriato dipende in gran parte dalle qualifiche e dall'esperienza dei ricercatori, dalla profondità della loro conoscenza dei singoli metodi di raccolta dei dati.