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Classificazione dei punti vendita a b c. Classificazione dei punti vendita

Seriamente diverso!

Quindi, iniziamo con la classificazione più comune per dimensioni e principi di lavoro, descrivendo tutte le principali tipologie che incontra nel lavoro.

1. Ipermercati

Grandi magazzini self-service con un'area piano di negoziazione oltre 1000 mq. e un assortimento fino a 80.000 articoli. Gli ipermercati si trovano sulle principali autostrade, dispongono di un parcheggio. Il principio di base del lavoro è tutti gli acquisti in un unico passaggio. L'acquirente standard visita l'ipermercato non più di una volta alla settimana, ma l'occupazione del suo carrello è spesso limitata solo dal portafoglio. Qui, abili trappole aspettano il cliente ad ogni passo e, di conseguenza, metà o più degli acquisti non sono pianificati in anticipo e sono il risultato di un impulso psicologico. Gli ipermercati combinano la politica prezzi bassi al più popolare e merce stagionale, con un margine abbastanza standard sul resto. Molto spesso questi negozi vendono prodotti di propria produzione.

L'amministrazione degli ipermercati preferisce trattare con i produttori, chiedendo loro sconti significativi. Le consegne vengono effettuate secondo la matrice dell'assortimento, ciascuna delle quali viene pagata in aggiunta. Le vendite sono effettuate principalmente su propria attrezzatura. I gestori degli ipermercati assumono una posizione negoziale piuttosto dura, che, francamente, è giustificata, perché garantiscono davvero una quantità significativa di vendite.

2. Supermercati

Negozi self service con superficie di vendita da 300 a 3000 mq. I supermercati si trovano solitamente in zone residenziali o zone ad alto traffico (ad esempio, vicino alle stazioni della metropolitana). Nei supermercati classici c'è una vasta gamma di alimenti, bevande, prodotti chimici domestici e casalinghi, ma ci sono anche quelli specializzati nella vendita articoli non alimentari. Se il negozio ha un margine elevato, è compensato da una politica di sconti costanti che incoraggiano i clienti a visitare. Questa categoria dispone di più di due casse per i pagamenti con i clienti.
La consegna dei prodotti ai supermercati viene effettuata sia dai produttori che dai distributori ufficiali. Di norma, esiste una matrice di assortimento a pagamento. I supermercati spesso richiedono sconti significativi e dilazioni di pagamento dai fornitori, ma possono essere flessibili nelle trattative.

3. Supermercati

Superficie di vendita di almeno 300 mq. M. Negozi della forma tradizionale di servizio al cliente, attraverso il bancone. Di solito si trova in zone residenziali. Le vendite vengono effettuate per sezioni, con gruppi di assortimento separati: bevande, generi alimentari, ecc. Sono specializzati in cibo e beni familiari. Spesso ci sono supermercati di tipo misto con una predominanza di prodotti nel fatturato. Il prezzo non è regolamentato (ma molto basso per pane e latte). I pagamenti possono essere effettuati tramite le casse ubicate direttamente nelle sezioni o presso la cassa generale, ma la merce è nelle mani degli acquirenti solo al momento del pagamento.

Riempire i supermercati di merci è piuttosto caotico. Qui vendono quasi tutti i prodotti che possono sembrare promettenti in termini di fatturato e prezzo di entrata. Allo stesso tempo, i supermercati supportano un'ampia gamma di prodotti, il che apre grandi opportunità per i rappresentanti di vendita.

4. Negozi tradizionali

La categoria più comune. Avere una piccola area (da 50 a 300 mq) Spesso indicati come negozi d'angolo. Si tratta principalmente di negozi di alimentari, ma non rari e domestici. Il servizio clienti viene svolto tramite lo sportello, anche se a volte esiste un'opzione self-service (mini market). Il markup è alto. Le consegne, di norma, vengono effettuate dai distributori, ma spesso le merci vengono acquistate indipendentemente presso le basi commerciali e il mercato. Di solito hanno una storia creditizia negativa, quindi pagano alla consegna. A causa di limitato capitale circolante E spazio di vendita al dettaglio l'amministrazione dei negozi tradizionali collabora con un numero limitato di fornitori. Allo stesso tempo, è qui che si aprono le più ampie opportunità per esperimenti con l'assortimento e il posizionamento delle attrezzature.

5. Padiglioni

Piccoli punti vendita fino a 20 mq. Le vendite si effettuano al banco e, opzionalmente, in vetrina. Hanno un assortimento limitato, principalmente prodotti a rotazione rapida molto richiesti e marchi famosi. I padiglioni possono avere una specializzazione alimentare e non alimentare.

6. Chioschi

Punti vendita senza trading floor, con una piccola area. Le vendite sono solo attraverso la finestra. La maggior parte del fatturato ricade su beni d'impulso, sigarette e bevande. Può avere una specializzazione: alimentare, non alimentare, di tipo misto, specialistica (giornali, tabacchi). Gli acquisti di beni vengono effettuati principalmente in modo indipendente nei mercati e nelle basi. Debole.

La base per la seguente classificazione è il formato del servizio clienti.

1. Punti vendita contatore
Grandi magazzini, padiglioni, negozi tradizionali e chioschi. L'esposizione della merce viene effettuata su una vetrina alla quale l'acquirente non ha accesso. Le vendite vengono condotte tramite la cassa del reparto o tramite la cassa generale del negozio. Questo formato si sta estinguendo nelle grandi città per una serie di motivi: in primo luogo, molti acquirenti sono abituati a scegliere, di cui sono privati \u200b\u200bnei banchi; in secondo luogo, tali punti vendita sono associati a una scarsa qualità del servizio e dei beni (il che spesso è vero!); in terzo luogo, a causa di prezzi elevati(i fornitori di solito ottengono il massimo profitto lavorando con questo particolare formato. A questo si aggiunge la necessità di mantenere il personale e la famiglia del proprietario, che si sovrappone a un fatturato modesto e di conseguenza otteniamo un enorme margine di profitto fino al 50% SU singoli elementi); in quarto luogo, a causa dei naturali processi di invecchiamento, la percentuale della popolazione che è psicologicamente a suo agio nell'acquistare qui sta diminuendo. Tuttavia, gli sportelli hanno l'importante vantaggio di fornire un acquisto rapido, come dimostrano i fiorenti chioschi vicino alle stazioni della metropolitana, e questa è la loro risorsa per la sopravvivenza.

2. Negozi self-service
Ipermercati, supermercati, minimarket, cash & carry). Il lavoro di tale punti vendita si basa sul principio della libera scelta e dell'accesso ai beni (ad eccezione di alcuni gruppi di prodotti). Le vendite vengono effettuate tramite registratori di cassa. Una parte significativa degli acquisti nei negozi self-service non è pianificata, il che richiede ai proprietari di disporre di un'ampia gamma di prodotti e, di conseguenza, di ampie aree e capitale circolante, il che porta all'uso diffuso di catene di supermercati.

I punti vendita si distinguono e politica dei prezzi.

A) discount- punti vendita che si posizionano come negozi di classe economica e sono caratterizzati da un basso margine commerciale (non superiore al 20% o, salvo grandi sconti da fornitori inferiori alla media della regione), facilità di progettazione del trading floor (risparmio di attrezzature, layout primitivo) e assortimento limitato.
I discount, a loro volta, sono di due tipi: hard e soft.

Forte sconto ha una piccola superficie per un supermercato (in media 800 mq), un assortimento di non più di 1000 articoli, di cui una parte significativa sono merci acquistate regolarmente, sgombero minimo, l'esposizione viene effettuata su pallet e spesso in imballaggi di trasporto .

Sconto morbido. Il principale svantaggio dei negozi del tipo precedente non è un'immagine molto attraente: sovraffollamento, code alle casse, poca scelta beni e, di conseguenza, non sono visitati dall'acquirente più desiderabile e massiccio, con un reddito che si avvicina alla media e oltre. Tuttavia, questo gruppo di popolazione vuole anche risparmiare denaro e i soft discount si presentano come negozi per persone a cui non piace pagare più del dovuto. Esiste già un assortimento più ampio (fino a 2000 articoli), non lussuoso, ma una sala abbastanza decente, dove è possibile incontrare dipendenti dal vivo.

Un tipo separato e raro di discount - assassino di categoria. I punti vendita ad esso collegati, di norma, hanno una gamma limitata di prodotti con un ricarico estremamente basso, pertanto, contemporaneamente alla comparsa dell'assassino, le vendite dei prodotti rilevanti nei negozi e nei chioschi circostanti praticamente cessano.

B) L'attività dei mercati di massa si basa sul principio: merce di qualità a prezzi ragionevoli. Questi includono la maggior parte dei supermercati esistenti.

B) Premio. In questo segmento ci sono punti vendita al dettaglio che vendono, secondo le dichiarazioni, prodotti di altissima qualità, esclusivi e costosi, il che, tuttavia, non impedisce di fissare un enorme margine sui beni ordinari. Sono posizionati come negozi per persone facoltose e si trovano in strade prestigiose e in zone costose. I tipi più comuni sono supermercati e boutique.

Faccio subito una prenotazione che questa classificazione sia applicabile solo ai punti vendita di grandi dimensioni e di rete. Nella vendita al dettaglio tradizionale, i prezzi non sono sistemici, con un margine elevato. Le uniche eccezioni sono i punti vendita posizionati come grossisti.

Un'altra classificazione tiene conto della specializzazione del punto vendita. In questo caso può essere sia universale, cioè vendere una vasta gamma di prodotti, sia uno specialista, limitato a una ristretta gamma di prodotti (uno specialista può essere un panificio classico, un chiosco di tabacchi, un'enoteca, una salsiccia).
L'ultima classificazione, infine, suddivide i punti vendita per canali distributivi.

1. Vendita al dettaglio (organizzata) in rete. I punti vendita delle reti hanno caratteristiche caratteristiche:

gestione centralizzata effettuata dall'ufficio rete;
basso livello di autorità dell'amministrazione del punto vendita (questi includono - la formazione di ordini correnti e il mantenimento della disciplina del commercio interno);
fornitura centralizzata (un unico contratto con un fornitore o forniture da un centro di distribuzione di rete);
matrice dell'assortimento generale e posizionamento minimo e simile delle merci sugli scaffali e politica dei prezzi;
design unificato, riconoscimento della rete;
rapporti regolamentati, duraturi e di partnership con fornitori e produttori;

Le reti includono imprese commerciali che ne uniscono almeno tre (sebbene aziende diverse abbiano un approccio diverso).
Né il formato dei negozi, né l'appartenenza a uno entità legale, né il segno generale lo sono caratteristiche peculiari reti. Molte delle reti sono costituite da tipi completamente diversi: dai negozi con una cassa agli ipermercati. A volte le prese di rete hanno nomi diversi. Infine, in caso di franchising, le catene di negozi possono essere di proprietà di diverse dozzine di proprietari.

2. Alla vendita al dettaglio indipendente comprende punti vendita di ogni tipo, dai chioschi ai supermercati, che non hanno le suddette caratteristiche.

3. Punti vendita all'ingrosso (nome inglese - commercio all'ingrosso). Lavorare con ordinario acquirente, e non solo con le persone giuridiche (come fanno i distributori). Vendono piccoli lotti all'ingrosso di prodotti (di solito da imballaggi) a un prezzo inferiore rispetto al prezzo al dettaglio. Possono avere diversi formati, assortimento e specializzazione (cash & carry, chiosco all'ingrosso nel mercato, deposito all'ingrosso). Quando scelgono una fonte di approvvigionamento, sono guidati dal prezzo minimo di entrata.

Consideriamo ora una situazione dalla pratica sul campo.

Un certo Alik Guseinov possiede sei tende nel distretto meridionale di Mosca. È una rete o no? Lo stesso Huseynov crede di sì, e quindi richiede sconti e altre preferenze. Pensiamo... Tende? Nelle grandi città, tali reti non sono rare. Non ha un ufficio, ma ha sicuramente un'amministrazione centralizzata. I venditori alle bancarelle non decidono mai nulla, citando la natura feroce di Alik. È evidente, quindi, il secondo segno della rete. Ha luogo anche l'approvvigionamento centralizzato. Il proprietario va ogni mattina sulla "GAZelle". mercato all'ingrosso e consegna merci ai punti. Ci sono pochi fornitori indipendenti e sono tutti "agganciati" con lui. Eppure non è una rete. Il layout e l'assortimento nelle diverse tende sono diversi e dipendono solo dalla volontà del proprietario. I prezzi variano anche tra i chioschi e all'interno delle categorie di prodotti. La cosa principale è che quasi tutti gli accordi si basano sulla parola d'onore di Huseynov e sulla perseveranza dei rappresentanti di vendita. E se domani un altro fornitore promette al proprietario un regalo prezioso, in un attimo il tuo espositore verrà spazzato via dalla vetrina. La cooperazione con le reti implica partenariati a lungo termine.

Le reti e le comunità di negozi indipendenti che si uniscono per ottenere un unico contratto vantaggioso con un fornitore non lo sono. In effetti, oltre a questo, non hanno nulla in comune e rimangono le stesse "betulle" indipendenti, IP Davydov, ecc.
Oltre alle classificazioni generalmente accettate, le aziende utilizzano le proprie, utilizzate per una pianificazione e un monitoraggio più accurati dei risultati del lavoro. Perché è necessario? Hai notato, ma ci sono supermercati, anche all'ingresso, c'è una sensazione di completo abbandono? No, la fornitura di merci lì, ovviamente, è in corso. Ma guardati intorno, l'attrezzatura dei produttori è vecchia, il layout in essi è sciatto, non puoi vedere i merchandiser che corrono avanti e indietro ei prodotti di aziende di terza categoria sono stati collocati trionfalmente nell'area di pagamento. Ed è al supermercato! E allo stesso tempo ci sono piccoli banchi, incredibilmente angusti, con proprietari capricciosi, ma è lì che si svolgono vere e proprie lotte per ogni centimetro di spazio, per ogni posizione nell'assortimento tra rappresentanti di commercio.

Allora qual è il problema? Nelle priorità. I punti vendita al dettaglio possono variare in modo significativo nel loro grado di importanza per un'azienda a seconda del volume delle vendite, della specializzazione, del markup, del traffico dei clienti, della posizione geografica, dei dintorni, ecc. Ad esempio, una tabaccheria specializzata sarà senza dubbio una priorità per i rappresentanti di qualsiasi azienda produttrice di tabacco , anche se è cortile del dormitorio della fabbrica. E il minuscolo negozio di alimentari su "Tverskaya" (non sono sicuro che ce ne siano, ma presumo comunque per amor di illustrazione), non dirigeranno assolutamente lì i loro sforzi tutti i rappresentanti commerciali nel territorio?

La più comune è la divisione in categorie: A, B, C e D, anche se in pratica ho visto altre opzioni: come qualità superiore, alta qualità, media e bassa. È ai negozi e ai chioschi di tipo "A" che viene rivolta la massima attenzione del management, dove i budget di marketing sono diretti prima di tutto e dove sarà più difficile per te combattere con i concorrenti.

Formato commerciale- questo è un insieme di parametri in base ai quali viene determinata l'appartenenza di un'impresa commerciale a qualsiasi standard esistente nella pratica mondiale.

La moderna rete del commercio al dettaglio è composta da molti tipi, classi e categorie di imprese commerciali.

Esistono le seguenti tipologie di punti vendita:
Grande magazzino– fare acquisti con un assortimento universale di prodotti non alimentari e alimentari domanda giornaliera. Il grande magazzino presenta importanti vantaggi rispetto ad altri negozi: fornisce ai clienti la massima gamma di prodotti non alimentari, l'acquirente ha la possibilità di acquistare beni in un unico luogo, vengono forniti servizi aggiuntivi;
supermercato– una società commerciale con una superficie di vendita di almeno 400 m2, che opera in modalità self-service. L'assortimento merceologico comprende oltre 2mila articoli. Tratti distintivi dei supermercati sono: la versatilità e la completezza dell'offerta di prodotti alimentari completamente confezionati, la disponibilità alla vendita di beni di consumo non alimentari;
supermercato– un grande negozio self-service con una superficie di almeno 400 mq, prevalentemente a vendita prodotti alimentari, i prodotti non alimentari rappresentano circa il 30% del suo assortimento. I supermercati sono caratterizzati da un'ampia esposizione di prodotti confezionati, convenientemente posizionati e un servizio clienti rapido. Nei grandi supermercati l'assortimento delle merci comprende 4-6 mila articoli: 1,5-2,5 mila prodotti alimentari e 2-3,5 mila prodotti non alimentari;
ipermercato- la principale caratteristica distintiva dell'ipermercato - prezzi accessibili, varietà servizio commerciale E servizi aggiuntivi. Un ipermercato si differenzia da un supermercato per le sue grandi dimensioni, ulteriori sviluppi modalità self-service e tendenza alla comunicazione diretta tra produttore e consumatore. Tutte le merci vengono trasportate dai fornitori direttamente agli ipermercati. Gli ipermercati sono negozi con una superficie di vendita media da 6.000 a 20.000 mq. m, vendita di beni di lusso e di consumo, con particolare attenzione ai beni di consumo di base e al cibo. Nomenclatura delle merci - 25-35 mila articoli;
gastronomiaè un negozio di generi alimentari di piccola superficie (250-300 mq) con metodo tradizionale di vendita al banco. Di norma, comprende diverse sezioni necessarie: latticini, carne, gastronomia, bevande, generi alimentari, prodotti da forno(se c'è abbastanza spazio) prodotti correlati;
mini market avere una piccola area (in media 60-80 m2, a volte fino a 300 m2). Alcuni di loro utilizzano il metodo tradizionale di vendita al banco, altri lavorano secondo il metodo self-service. Consegne di merci - da distributori o grossisti;
i negozi specializzati lavorano con un gruppo di prodotti o parte di esso. Il fatturato delle merci dell'assortimento principale in esse contenuto è dell'80%. Principale caratteristica distintiva negozi specializzati: la saturazione e la profondità dell'assortimento e la fornitura di servizi nella scelta di un prodotto.

La rete commerciale al dettaglio della Russia è ampiamente rappresentata da una piccola rete di vendita al dettaglio, che comprende padiglioni, chioschi, tende e distributori automatici. Attraverso padiglioni, tende, chioschi, vengono venduti beni di massa, di uso quotidiano (dolciumi, sigarette, birra, ecc.). La piccola rete di vendita al dettaglio è altamente mobile, il che consente di portare le merci il più vicino possibile ai clienti e quindi di ridurre il tempo dedicato al loro acquisto. Lo sviluppo di una piccola rete di commercio al dettaglio non richiede grandi investimenti, consente di utilizzare materiali economici per la sua costruzione. Molte di queste strutture operano 24 ore al giorno:
un padiglione è un edificio chiuso e attrezzato con un piano commerciale e un locale per lo stoccaggio dell'inventario, progettato per uno o più posti di lavoro;
un chiosco è un edificio chiuso dotato di attrezzature commerciali che non dispone di un piano commerciale e di locali per lo stoccaggio delle merci, progettato per uno posto di lavoro venditore, inventario conservato nell'area del chiosco;
tenda - una struttura pieghevole facilmente eretta, dotata di bancone, senza piano di negoziazione e locali per lo stoccaggio delle merci, progettata per uno o più posti di lavoro dei venditori, nella sua area è presente uno stock di merci per un giorno di negoziazione;
mercati aperti - raggruppamenti di punti vendita al dettaglio in un'unica area sotto un'unica amministrazione.

Imprese vedere al dettaglio devono anche essere classificati per posizione e concentrazione. A seconda del livello di concentrazione dei negozi, sono possibili le seguenti opzioni:
- collocamento isolato di un'impresa commerciale rispetto ad altri sbocchi;
- raggruppamento di punti vendita della stessa specializzazione;
- collocamento in gruppo di punti vendita di diverse specializzazioni.

Quando messo in isolamento imprese commerciali geograficamente distanti da altri luoghi. Gli hotspot isolati possono, tuttavia, trovarsi vicino ad altre forme di attività economica e sociale. Un punto isolato è posizionato in modo tale da non condividere il flusso dei consumatori con altri venditori. Si distingue tra monopolio e isolamento operativo.
L'isolamento esclusivo è un luogo che offre al commerciante una posizione unicamente comoda e accessibile per i consumatori. Il punto così individuato è isolato dai punti concorrenti, ma è molto comodo per i collegamenti di trasporto, ad esempio una libreria sul territorio di un istituto scolastico.
L'isolamento operativo fornisce l'isolamento nelle singole "operazioni", ad esempio nella specializzazione dell'assortimento, nell'uso di qualsiasi forma di vendita, ecc.
L'alloggio di gruppo implica la vicinanza delle imprese o anche la loro vicinanza.
Un gruppo è costituito da due o più rivenditori ravvicinati che condividono una clientela comune con il minimo sforzo.

Il tema della gestione dell'assortimento utilizzando i principi della gestione delle categorie è rilevante per i rivenditori in tutto lo spazio post-sovietico, sia per le grandi catene di vendita al dettaglio che per i piccoli operatori.

Sfortunatamente, non è ancora possibile parlare di un serio e lavoro sistemico aziende nazionali con categorie di prodotti. Questo è un processo laborioso, costoso e ad alta intensità di conoscenza. Tuttavia, un numero crescente di rivenditori si sta rendendo conto della necessità di implementare questa tecnologia di vendita al dettaglio e sono interessati a modelli collaudati che possono essere messi in pratica.

Requisiti di implementazione

Cos'è la gestione delle categorie? Questa è la gestione della fidelizzazione dei clienti prima di tutto, e solo successivamente del fatturato, del reddito lordo, dello spazio commerciale, delle scorte, risorse umane aziende.

Il responsabile della categoria deve lavorare in modo strategico con i gruppi di prodotti utilizzando conoscenza professionale sul prodotto e sull'acquirente. Va sempre ricordato che l'argomento principale di qualsiasi attività commerciali- il consumatore target, quindi, il responsabile di categoria dovrebbe guardare tutte le sue azioni proprio attraverso gli occhi dell'acquirente target dell'azienda.

Ci sono una serie di prerequisiti che indicano la necessità di introdurre la gestione delle categorie in un'azienda:

1. Crescita insufficiente del fatturato e (o) reddito lordo. Spesso i rivenditori valutano il livello del fatturato confrontandolo con gli indicatori dei mesi precedenti (ad esempio, se a settembre era inferiore rispetto ad agosto, concludono che il fatturato è in calo). Tuttavia, tale analisi non è corretta, poiché gli indicatori del fatturato commerciale e del reddito lordo dovrebbero essere confrontati solo con i dati dello stesso periodo dell'anno scorso. Se durante l'anno il fatturato (tenendo conto del tasso di inflazione) non è cresciuto abbastanza, c'è motivo di pensare all'efficacia della gestione delle categorie di prodotti in azienda, nonché alla previsione dell'esecuzione del budget nel suo complesso.

2. Il deflusso di acquirenti o un leggero aumento del loro numero.

3. Mancanza di equilibrio nell'assortimento. È comune che alcune categorie di prodotti siano molto rappresentate nel punto vendita, mentre altre sono insignificanti, con poche tipologie di prodotti. È importante evitare un tale squilibrio e, quando si forma un assortimento, tenere conto di un complesso di fattori. In particolare, ogni gruppo di prodotti dovrebbe essere rappresentato da prodotti di prezzo e classe diversi, tenendo conto delle preferenze degli acquirenti target.

4. Mancanza di merce sugli scaffali la sera e nei fine settimana.

5. Insoddisfazione inconscia dei dipendenti dell'azienda per l'assortimento. Potrebbe venire un momento in cui i dipendenti dell'azienda, siano essi manager, finanzieri, impilatori di merci nell'area commerciale, sentono essi stessi che qualcosa non va nell'assortimento, proveranno disagio quando si troveranno nel ruolo di un acquirente (facendo acquisti nel proprio negozio e riscontrare carenze nel riempimento dell'assortimento). Dichiarazioni critiche inizieranno a risuonare nel processo di comunicazione sia lavorativa che informale.

6. Forte ambiente competitivo. Forse questa è la ragione principale per l'introduzione della gestione delle categorie come tecnologia di trading. La concorrenza più dura porta i rivenditori alla necessità di lavorare "secondo la scienza".

7. Disaccordi con i fornitori in merito a problemi di assortimento. Si verificano molto spesso, tuttavia, se il fornitore vede che la catena di vendita al dettaglio aderisce a un approccio competente alla gestione dell'assortimento e tutte le sue azioni sono giustificate, il dialogo tra le parti passerà a un livello qualitativamente nuovo.

8. Bassa efficienza delle attività promozionali. Di norma, la sua ragione risiede nell'ignoranza dei responsabili di categoria delle basi della professione, l'incomprensione di quali categorie, come e quando promuovere efficacemente. I due errori più comuni sono promuovere costantemente i prodotti con il punteggio più alto o promuovere ciò che vuole il fornitore, non l'acquirente.

9. Costo elevato paniere dei consumatori rispetto ai concorrenti.

10. Distribuzione disomogenea del flusso dei clienti all'interno del trading floor. Se lo spazio commerciale è suddiviso in modo errato, ci sono aree e zone in cui gli acquirenti compaiono raramente o semplicemente non esistono.

11. Espansione dell'attività e organizzazione di un nuovo formato. Avendo deciso di sviluppare un nuovo format di vendita al dettaglio, l'azienda dovrebbe considerare l'utilizzo del category management tra i temi chiave. Per iniziare correttamente, è necessario iniziare con la preparazione della cosiddetta "planimetria" (planimetria).

Politica di gestione degli spazi commerciali

I documenti più importanti per un rivenditore, che devono essere compilati e aggiornati periodicamente (di solito una volta all'anno), riguardano tipi di polizze come: assortimento, prezzo, commerciale, promozionale, nonché polizze di gestione dello spazio di vendita. Soffermiamoci sulle fasi di sviluppo e attuazione di quest'ultimo.

Diciamo a rete di vendita al dettaglio 60 categorie merceologiche, ma i manager non sanno chi è il cliente target, che valore ha questa o quella categoria per l'azienda (se appartiene al target, principale, conveniente o stagionale) e quale strategia è meglio applicargli (generatore di traffico , generatore di acquisto, protettivo , alla moda o acquisito per piacere). Solo dopo aver ricevuto le risposte a queste domande, è possibile iniziare a formare la struttura dell'assortimento e creare o modificare la "planimetria", ovvero la distribuzione dello spazio tra le categorie di prodotti (Fig. 1). Molti rivenditori commettono un grosso errore quando creano una "planimetria" attraverso il brainstorming tra i dipendenti attivi del commerciale, e molto spesso servizio operativo. Successivamente, l'analisi rivela spesso gravi carenze nella disposizione del trading floor e nella distribuzione degli spazi tra i singoli gruppi di prodotti. Dobbiamo correggere gli errori.

Se accettato decisione strategica impegnarsi nella formazione di un USP, all'inizio puoi cavartela con la risorsa esistente di manager. Questo è un progetto interessante, durante il quale sviluppano e implementano mappe di sotto-sottogruppi, correggono l '"albero del catalogo", determinano i principi di base per la costruzione di planogrammi, creano moduli di documenti, istruzioni e materiali didattici.

Devi iniziare assegnando un ruolo e una strategia a ciascuna categoria di prodotti. Questo può essere fatto in modo intuitivo, basato sulla conoscenza, oppure può essere calcolato. La strategia per ciascuna categoria viene assegnata, tenendo conto dell'acquirente target. Un'azienda può scegliere una serie di categorie che ritiene più interessanti (ad esempio latticini, dolciumi, gastronomia) e fissare un obiettivo, ad esempio renderle le migliori della città. In questo caso Stiamo parlando di sulle categorie target, ma la strategia per ciascuna di esse potrebbe essere diversa, ad esempio per i prodotti lattiero-caseari - protettivi e per confetteria- Immagine.

Per determinare la valutazione di ciascuna categoria di prodotto utilizzando i calcoli, viene utilizzato uno strumento di analisi speciale (Tabella 2). Devi conoscere il volume delle vendite della categoria in termini monetari(puoi aggiungere la colonna "Vendite a pezzi"). Parte dei dati viene acquisita da agenzie di ricerca che si occupano di ricerche di mercato e comportamenti domestici. Questi dati includono il tasso di penetrazione (percentuale di famiglie che acquistano articoli in una determinata categoria su base mensile), le frequenze di acquisto (media annua della frequenza di acquisto al mese) e la spesa mensile delle famiglie in una particolare categoria.

Ogni fattore ha il suo peso, quale decide il rivenditore. Quindi, nell'esempio sopra (tabella 2), il primo posto per importanza è occupato dalle vendite, il secondo dalle spese domestiche, il terzo dal tasso di penetrazione e il quarto dalla frequenza degli acquisti. Come risultato di calcoli matematici, si ottiene la valutazione finale delle categorie di prodotti. IN questo esempio il latte non durevole è stato il prodotto più significativo per il rivenditore.

Se classifichi tutte le categorie di prodotti (diciamo, fai una valutazione da 1 a 60), è generalmente accettato che il primo 15% dell'elenco siano le categorie target, le più importanti. L'ultimo 15% sono categorie convenienti, acquisite per lo più impulsivamente, su base “saw-buy”. Al centro della lista ci sono le principali categorie merceologiche che generano, tra l'altro, fatturato.

Ad esempio, in Australia, tutte le catene di vendita al dettaglio vendono latte non durevole a prezzi inferiori a quelli di acquisto. Questa è una pratica normale, un mercato consolidato, poiché per i rivenditori locali il latte a lunga conservazione è una categoria target con una strategia difensiva, ovvero devono difendersi dai concorrenti attirando in modo aggressivo gli acquirenti. In Russia, di norma, le categorie target sono: latticini, carne e pesce freschi e, in particolare, per la catena Auchan, si tratta di frutti di mare e pane fatto in casa.

Per riassumere i risultati analisi complessa assortimento, si consiglia di compilare una matrice speciale (Tabella 3). Aiuta a visualizzare il ruolo e la strategia di ciascuna categoria di prodotto, il numero di SKU di un particolare livello di prezzo, il tipo di visualizzazione del prodotto, ecc. Per i responsabili di categoria, la matrice dell'assortimento è uno strumento di lavoro che consente di vedere il quadro generale, di sommare nella loro mente il significato della processione.

Distribuzione dell'area

Uno di indicatori chiave, che occorre analizzare per gestire con competenza le categorie merceologiche, è la dinamica annuale delle vendite di ciascuna di esse rispetto ai periodi precedenti. Queste dinamiche possono essere viste come un'azienda nel suo complesso o confrontando le prestazioni dei singoli negozi. Se il numero dei punti vendita è in aumento, vanno presi in considerazione solo quelli che erano già operativi lo scorso anno. Dopo aver condotto tale analisi, il rivenditore capirà chiaramente quali categorie di prodotti stanno guidando la crescita delle vendite dell'azienda e quali stanno subendo un calo.

Quindi è necessario creare una tabella dei rapporti tra la quota della categoria nel fatturato del negozio, il reddito lordo e lo spazio commerciale occupato. E confronta anche il trend di sviluppo della categoria nella tua azienda e nel mercato. Quindi, se il mercato del formaggio cresce dell'8% all'anno, non è necessario espandere l'assortimento e lo spazio commerciale occupato al 45%.

Grazie ai report analitici, puoi determinare quanto spazio sul trading floor allocare per specifiche categorie di prodotti. Naturalmente, anche in questa vicenda si deve tenere conto del ruolo e della strategia della categoria. Ad esempio, se il pane occupa il 12% del fatturato del negozio, è analfabeta dedicargli solo il 4% dello spazio sugli scaffali. Alcune aziende commettono un grave errore destinando al gruppo drogheria (di solito appartenente alla categoria target o principale), nella migliore delle ipotesi, una percentuale della superficie corrispondente alla quota di questa categoria nel fatturato del punto vendita. È necessario analizzare in dettaglio ogni sottocategoria e, in generale, dare alla spesa tanto spazio quanto il fabbisogno del negozio per una scorta media giornaliera (almeno) di questo prodotto. Se riduciamo in modo significativo il numero di beni necessari a tutte le famiglie senza eccezioni e con un'alta frequenza di acquisti (pane, zucchero, cereali, ecc.), le conseguenze possono essere catastrofiche. A causa del fatto che non c'è abbastanza spazio per le merci di tutti i giorni, non ci sono abbastanza prodotti per tutti, gli scaffali sono spesso vuoti, soprattutto durante il "periodo caldo". Immagina, hai bisogno di farina, ma non è sullo scaffale, o ce n'è un'altra che di solito non compri. La fedeltà dei consumatori inizia a diminuire, vanno ai concorrenti.

In sostanza, ci sono indicatori settoriali del rapporto tra quota di scaffale, fatturato e reddito lordo. Per iniziare a comprendere i processi profondi di questa conoscenza è sufficiente. Chi dovrebbe essere portatore di questa conoscenza in azienda? Certamente, Direttore commerciale, anche se spesso tutti cercano di influenzare il più sacro: assortimento e scaffali.

Dopo la distribuzione dell'area di negoziazione tra le singole categorie, iniziano a formare uno spazio scaffale all'interno di ciascuna di esse. Prendiamo, ad esempio, la categoria dei detergenti multiuso. Per ogni gruppo di prodotti in esso incluso, confrontiamo indicatori quali: fatturato in denaro, markup, fatturato in pezzi, percentuale sullo scaffale e quota di mercato (Fig. 2).

Deviazioni e distorsioni nel gruppo "Altri prodotti per la pulizia" diventano immediatamente visibili. Idealmente, il rapporto dovrebbe essere uguale: la quota sul fatturato dovrebbe corrispondere alla quota dello scaffale e alla quota di mercato (salvo diversa disposizione della politica commerciale del periodo considerato). È importante che la quota delle vendite in pezzi sia correlata alla quota del fatturato o sia superiore (tenendo conto del costo unitario di un'unità di prodotto in una categoria).

Un'analisi più approfondita che può essere effettuata in collaborazione con i fornitori è quella di determinare la struttura dello scaffale. I principali produttori svolgono necessariamente questo tipo di ricerca da soli e si rivolgono a un rivenditore esperto con proposte specifiche relative a come è opportuno allocare lo spazio tra i gruppi di prodotti, a partire dalla situazione nella categoria (Fig. 3).

L'ultima colonna del diagramma è una proposta per correggere la situazione avanzata dal fornitore (o sviluppata congiuntamente dalle parti). Quindi, tenendo conto della percentuale di spazio occupato sugli scaffali, viene redatto un planogramma per la disposizione dei prodotti in una categoria, e questo problema può essere risolto anche dal produttore, disponendo della risorsa informatica necessaria (Fig. 4).

Punti critici

Naturalmente, quando si gestisce l'assortimento, gli errori non possono essere evitati. Considera i motivi per cui si verificano più spesso:

1. Vendita di spazi sugli scaffali e introduzione di merci nell'assortimento a pagamento. Questa pratica è contraria all'essenza del category management. È necessario allocare lo spazio sugli scaffali in base non a quanti soldi offrirà il fornitore, ma in base agli interessi dell'acquirente. La quota di scaffale di un particolare marchio dovrebbe corrispondere alla sua quota di mercato. Se il fornitore desidera ottenere più spazio sugli scaffali di quello che occupa sul mercato, è possibile prendere in considerazione ulteriori preferenze, rispettando gli interessi dell'acquirente. Inoltre, se il rivenditore abbandona la dipendenza dalla vendita di spazi sugli scaffali, possiamo parlare di passare a un nuovo livello di attività più elevato.

2. Prendere decisioni sull'assortimento durante le riunioni sull'assortimento. Anche questa è un'illusione e un grande male. Le decisioni sull'assortimento devono essere prese esclusivamente dal responsabile della categoria, che gestisce la sua categoria come un'unità aziendale separata. Se i capi dipartimento e altri dipendenti interferiscono in questo processo (con la dicitura "Proviamo"), questo è il percorso del costante lancio e offuscamento delle responsabilità. Influenza negativa più direttamente - all'attuazione del budget e allo sviluppo dell'azienda.

3. Mancanza di politica di assortimento, comprese le quote nei gruppi. Ciò significa che i category manager e il direttore commerciale non sanno quale sia il ruolo e la strategia di ciascuna categoria di prodotto, quante SKU sono rappresentate nelle categorie, qual è la percentuale di rotazione dell'assortimento, anche durante le stagioni, qual è il ritratto dell'acquirente e le sue aspettative cambiano nel tempo. Il processo di acquisto dei beni è nella migliore delle ipotesi intuitivo e non soggetto ad analisi e controllo.

4. La divisione dello spazio commerciale è direttamente proporzionale alle vendite in termini di denaro. Questo è un grave errore: non è possibile allocare tanto spazio per un gruppo di prodotti quanto ne occupa in circolazione.

5. Mancanza di informazioni sul mercato. Di norma, il lavoro di un rivenditore con un'agenzia di ricerca è strutturato come segue: l'azienda fornisce all'agenzia informazioni sulle vendite, e in cambio riceve dati sul mercato (quote concorrenti, tassi di crescita rispetto ai concorrenti, dinamiche di vendita di categoria rispetto allo scorso anno, dinamiche di vendita di privati marchio rispetto all'assortimento principale, ecc.). Se un rivenditore non dispone di queste informazioni critiche sul mercato, non può gestire efficacemente le categorie di prodotti.

6. Base analitica debole. In molti aziende di vendita al dettaglio Il sistema informatico è completamente inadatto, non c'è nessuna regolamentazione, nessuna spedizione rendicontazione gestionale, non è chiaro come vengono calcolati i dati. I gestori non effettuano, ricevono o analizzano rapporti. Quindi sorge la domanda: "In base a quali decisioni vengono prese ogni minuto?"

7. Mancanza di un unico centro di controllo del database. Tutti i dati relativi al prodotto, compreso il prezzo di acquisto, possono essere modificati solo da una cerchia ristretta di persone nel rigoroso rispetto delle normative stabilite.

Risultati e rischi dell'implementazione

Grazie all'introduzione della gestione delle categorie, il rivenditore ha la sensazione di gestire la cosa più preziosa: lo spazio di vendita. Con l'aumentare della conoscenza dell'acquirente, del prodotto, dei partner, delle attrezzature nelle piattaforme di trading e molto altro, ciò che compone lavoro quotidiano, vi è un'implementazione stabile delle riserve interne. Ciò si riflette in un aumento del fatturato e del reddito lordo, un aumento del numero di clienti, lo sviluppo delle categorie di prodotti e un aumento generale del livello di gestione aziendale.

Il rovescio della medaglia sono i possibili rischi nell'attuazione del category management. Pertanto, l'azienda potrebbe non disporre di risorse sufficienti. Ad esempio, la carenza più comune è la mancanza di un sistema informatico adeguato e l'incapacità di generare rapidamente le informazioni analitiche necessarie. I cambiamenti in corso di solito hanno molti oppositori e solo pochi dipendenti mostrano l'iniziativa. La formazione di una nuova politica commerciale richiede tempo: di norma, ci vuole più di un mese. Con il supporto di un fornitore, è possibile padroneggiare solo un numero limitato di categorie, fino al 20%, poiché oggi solo pochi fornitori in un numero ristretto di categorie di prodotti sono impegnati nella gestione delle categorie. Ci sono anche difficoltà nell'ottenere informazioni sul mercato: è necessario studiare tutti i dettagli di questo processo, concludere accordi con agenzie di ricerca, stabilire uno scambio di dati, ecc. Inizialmente, l'errata organizzazione della “planimetria” può diventare un deterrente. Una volta realizzato un layout e acquistato attrezzature commerciali, può essere difficile ricostruire radicalmente tutto, e persino eseguirlo in modo continuo processo commerciale. Molti problemi sorgono anche nell'implementazione dei planogrammi per la disposizione dei prodotti. I dipendenti del negozio possono rifiutarsi di svolgere questo lavoro responsabile e scrupoloso.

20 luglio 2009 § 4

La suddivisione dei punti vendita per tipologia non è un argomento semplice, come potrebbe sembrare a prima vista. Dopotutto, quasi ogni azienda utilizza i propri approcci per determinare quale punto vendita appartiene a quale tipo e spesso i criteri stessi differiscono. E nei campi è ancora più difficile! Guidi fino al negozio e inizi a pensare a come contrassegnarlo correttamente nella scheda cliente? Ad esempio, l'insegna recita con orgoglio: "supermercato", all'interno c'è una cassa e un minuscolo ingresso, dove possono stare solo una guardia giurata su una sedia e una commessa che sbadiglia? Oppure entri con riluttanza in un negozio di alimentari e all'improvviso si apre un'enorme sala commerciale con un design brillante, una fontana, non clienti poveri, ma allo stesso tempo il commercio viene condotto attraverso numerosi sportelli. La mano sta già iniziando a stampare "super ...", ma la mente chiede: "Dov'è il self-service?" In generale, alcuni enigmi! E si potrebbe rinunciare: "Dicono, lascia che le autorità risolvano!"; ma, credimi, ne hai bisogno prima di tutto te stesso. Approcci con cui lavorare vari tipi i punti vendita sono seriamente diversi!

Partiamo quindi dalla classificazione più comune per dimensione e principi di funzionamento, che descrive tutte le principali tipologie di punti vendita che un rappresentante di vendita incontra nel suo lavoro.

1. Ipermercati. Grandi negozi self service con una superficie di vendita di oltre 1000 mq. e un assortimento fino a 80.000 articoli. Gli ipermercati si trovano sulle principali autostrade, dispongono di un parcheggio. Il principio di base del lavoro è tutti gli acquisti in un unico passaggio. L'acquirente standard visita l'ipermercato non più di una volta alla settimana, ma l'occupazione del suo carrello è spesso limitata solo dal portafoglio. Qui, abili trappole aspettano il cliente ad ogni passo e, di conseguenza, metà o più degli acquisti non sono pianificati in anticipo e sono il risultato di un impulso psicologico. Gli ipermercati combinano una politica di prezzi bassi per i beni più popolari e stagionali, con un margine abbastanza standard per il resto. Molto spesso questi negozi vendono prodotti di propria produzione.

L'amministrazione degli ipermercati preferisce trattare con i produttori, chiedendo loro sconti significativi. Le consegne vengono effettuate secondo la matrice dell'assortimento, ciascuna delle quali viene pagata in aggiunta. Le vendite sono effettuate principalmente sulla propria attrezzatura. I gestori degli ipermercati assumono una posizione negoziale piuttosto dura, che, francamente, è giustificata, perché garantiscono davvero una quantità significativa di vendite.

2. Supermercati. Negozi self service con superficie di vendita da 300 a 3000 mq. I supermercati si trovano solitamente in zone residenziali o zone ad alto traffico (ad esempio, vicino alle stazioni della metropolitana). I supermercati classici hanno una vasta gamma di alimenti, bevande, prodotti chimici per la casa e articoli per la casa, ma ci sono anche quelli specializzati nella vendita di prodotti non alimentari. Se il negozio ha un margine elevato, è compensato da una politica di sconti costanti che incoraggiano i clienti a visitare. Questa categoria di punti vendita dispone di più di due casse per gli accordi con i clienti.

La consegna dei prodotti ai supermercati viene effettuata sia dai produttori che dai distributori ufficiali. Di norma, esiste una matrice di assortimento a pagamento. I supermercati spesso richiedono sconti significativi e dilazioni di pagamento dai fornitori, ma possono essere flessibili nelle trattative.

3. Supermercati. Superficie di vendita di almeno 300 mq. M. Negozi della forma tradizionale di servizio al cliente, attraverso il bancone. Di solito si trova in zone residenziali. Le vendite vengono effettuate per sezioni, con gruppi di assortimento separati: bevande, generi alimentari, ecc. Sono specializzati sia in prodotti alimentari che in articoli per la casa. Spesso ci sono supermercati di tipo misto con una predominanza di prodotti nel fatturato. Il prezzo non è regolamentato (ma molto basso per pane e latte). I pagamenti possono essere effettuati tramite le casse ubicate direttamente nelle sezioni o presso la cassa generale, ma la merce è nelle mani degli acquirenti solo al momento del pagamento.

4. Negozi tradizionali. La categoria più comune di punti vendita. Avere una piccola area (da 50 a 300 mq) Spesso indicati come negozi d'angolo. Si tratta principalmente di negozi di alimentari, ma non rari e domestici. Il servizio clienti viene svolto tramite lo sportello, anche se a volte esiste un'opzione self-service (mini market). Il markup è alto. Le consegne, di norma, vengono effettuate dai distributori, ma spesso le merci vengono acquistate indipendentemente presso le basi commerciali e il mercato. Di solito hanno una storia creditizia negativa, quindi pagano alla consegna. A causa del capitale circolante e dello spazio di vendita limitati, l'amministrazione dei negozi tradizionali collabora con un numero limitato di fornitori. Allo stesso tempo, è qui che si aprono le più ampie opportunità per esperimenti con l'assortimento e il posizionamento delle attrezzature.

5. Padiglioni. Piccoli punti vendita fino a 20 mq. Le vendite si effettuano al banco e, opzionalmente, in vetrina. Hanno un assortimento limitato, principalmente prodotti a consegna rapida di marca molto richiesta e ben noti. I padiglioni possono avere una specializzazione alimentare e non alimentare.

6. Chioschi. Punti vendita senza trading floor, con una piccola area. Le vendite sono solo attraverso la finestra. La maggior parte del fatturato ricade su beni d'impulso, sigarette e bevande. Può avere una specializzazione: alimentare, non alimentare, di tipo misto, specialistica (giornali, tabacchi). Gli acquisti di beni vengono effettuati principalmente in modo indipendente nei mercati e nelle basi. Il merchandising è debole.

La base per la seguente classificazione è il formato del servizio clienti.

1. Punti vendita al banco (grandi magazzini, padiglioni, negozi tradizionali e chioschi). L'esposizione della merce viene effettuata su una vetrina alla quale l'acquirente non ha accesso. Le vendite vengono condotte tramite la cassa del reparto o tramite la cassa generale del negozio. Questo formato si sta estinguendo nelle grandi città per una serie di motivi: in primo luogo, molti acquirenti sono abituati a scegliere, di cui sono privati \u200b\u200bnei banchi; in secondo luogo, tali punti vendita sono associati a una scarsa qualità del servizio e dei beni (il che spesso è vero!); in terzo luogo, a causa dei prezzi elevati (i fornitori di solito traggono il massimo profitto dal lavorare con questo particolare formato. A questo si aggiunge la necessità di mantenere il personale e la famiglia del proprietario, che si sovrappone a un fatturato modesto e di conseguenza otteniamo un enorme maggiorazione fino al 50% sui singoli articoli); in quarto luogo, a causa dei naturali processi di invecchiamento, la percentuale della popolazione che è psicologicamente a suo agio nell'acquistare qui sta diminuendo. Tuttavia, gli sportelli hanno l'importante vantaggio di fornire un acquisto rapido, come dimostrano i fiorenti chioschi vicino alle stazioni della metropolitana, e questa è la loro risorsa per la sopravvivenza.

2. Negozi self-service (ipermercati, supermercati, minimarket, cash & carry). Il lavoro di tali punti vendita si basa sul principio della libera scelta e dell'accesso alle merci (ad eccezione di alcuni gruppi di prodotti). Le vendite vengono effettuate tramite registratori di cassa. Una parte significativa degli acquisti nei negozi self-service non è pianificata, il che richiede ai proprietari di disporre di un'ampia gamma di prodotti e, di conseguenza, di ampie aree e capitale circolante, il che porta all'uso diffuso di catene di supermercati.

I punti vendita si distinguono per la politica dei prezzi.

A) Discount - punti vendita al dettaglio che si posizionano come negozi di classe economica e si distinguono per un basso margine commerciale (non superiore al 20% o, soggetti a forti sconti da parte dei fornitori, inferiore alla media della regione), facilità di progettazione di il trading floor (risparmio di attrezzature, layout primitivo) e una gamma limitata.

I discount, a loro volta, sono di due tipi: hard e soft.

Un hard discount ha una piccola area per un supermercato (in media 800 mq), un assortimento di non più di 1000 articoli, una parte significativa dei quali sono merci acquistate regolarmente, sgombero minimo, l'esposizione viene effettuata su pallet e spesso nell'imballaggio per il trasporto.

Sconto morbido. Il principale svantaggio dei negozi del tipo precedente non è un'immagine molto attraente: sovraffollamento, code alle casse, una piccola selezione di merci e, di conseguenza, non sono visitati dall'acquirente più desiderabile e massiccio, con un reddito vicino alla media e oltre. Tuttavia, questo gruppo di popolazione vuole anche risparmiare denaro e i soft discount si presentano come negozi per persone a cui non piace pagare più del dovuto. Esiste già un assortimento più ampio (fino a 2000 articoli), non lussuoso, ma una sala abbastanza decente, dove è possibile incontrare dipendenti dal vivo.

Un tipo separato e raro di discount è un killer di categoria. I punti vendita ad esso collegati, di norma, hanno una gamma limitata di prodotti con un ricarico estremamente basso, pertanto, contemporaneamente alla comparsa dell'assassino, le vendite dei prodotti rilevanti nei negozi e nei chioschi circostanti praticamente cessano.

B) L'attività dei mercati di massa si basa sul principio: merci di qualità a prezzi ragionevoli. Questi includono la maggior parte dei supermercati esistenti.

B) premio. In questo segmento ci sono punti vendita al dettaglio che vendono, secondo le dichiarazioni, prodotti di altissima qualità, esclusivi e costosi, il che, tuttavia, non impedisce di fissare un enorme margine sui beni ordinari. Sono posizionati come negozi per persone facoltose e si trovano in strade prestigiose e in zone costose. I tipi più comuni sono supermercati e boutique.

L'ultima classificazione, infine, suddivide i punti vendita per canali distributivi.

1. Vendita al dettaglio (organizzata) in rete. I punti vendita delle reti hanno caratteristiche caratteristiche:

Matrice dell'assortimento generale e posizionamento minimo e simile delle merci sugli scaffali e politica dei prezzi;

Rapporti regolamentati, duraturi e di partnership con fornitori e produttori;

2. Per rivendita indipendente si intendono i punti vendita di ogni tipo, dai chioschi ai supermercati, che non presentano le caratteristiche di cui sopra.

3. Punti vendita all'ingrosso (nome inglese - commercio all'ingrosso). Lavorano con un normale acquirente e non solo con persone giuridiche (come fanno i distributori). Vendono piccoli lotti all'ingrosso di prodotti (di solito da imballaggi) a un prezzo inferiore rispetto al prezzo al dettaglio. Possono avere diversi formati, assortimento e specializzazione (cash & carry, chiosco all'ingrosso nel mercato, deposito all'ingrosso). Quando scelgono una fonte di approvvigionamento, sono guidati dal prezzo minimo di entrata.

Consideriamo ora una situazione dalla pratica sul campo.

Un certo Alik Guseinov possiede sei tende nel distretto meridionale di Mosca. È una rete o no? Lo stesso Huseynov crede di sì, e quindi richiede sconti e altre preferenze. Pensiamo... Tende? Nelle grandi città, tali reti non sono rare. Non ha un ufficio, ma ha sicuramente un'amministrazione centralizzata. I venditori alle bancarelle non decidono mai nulla, citando la natura feroce di Alik. È evidente, quindi, il secondo segno della rete. Ha luogo anche l'approvvigionamento centralizzato. Il proprietario si reca ogni mattina al mercato all'ingrosso in una GAZelle e consegna la merce ai punti. Ci sono pochi fornitori indipendenti e sono tutti "agganciati" con lui. Eppure non è una rete. Il layout e l'assortimento nelle diverse tende sono diversi e dipendono solo dalla volontà del proprietario. I prezzi variano anche tra i chioschi e all'interno delle categorie di prodotti. La cosa principale è che quasi tutti gli accordi si basano sulla parola d'onore di Huseynov e sulla perseveranza dei rappresentanti di vendita. E se domani un altro fornitore promette al proprietario un regalo prezioso, in un attimo il tuo espositore verrà spazzato via dalla vetrina. La cooperazione con le reti implica partenariati a lungo termine.

Oltre alle classificazioni generalmente accettate dei punti vendita, le aziende utilizzano le proprie, utilizzate per una pianificazione e un monitoraggio più accurati dei risultati del lavoro. Perché è necessario? Hai notato, ma ci sono supermercati, anche all'ingresso, c'è una sensazione di completo abbandono? No, la fornitura di merci lì, ovviamente, è in corso. Ma guardati intorno, l'attrezzatura dei produttori è vecchia, il layout in essi è sciatto, non puoi vedere i merchandiser che corrono avanti e indietro ei prodotti di aziende di terza categoria sono stati collocati trionfalmente nell'area di pagamento. Ed è al supermercato! E allo stesso tempo ci sono piccoli banchi, incredibilmente angusti, con proprietari capricciosi, ma è lì che si svolgono vere e proprie lotte per ogni centimetro di spazio, per ogni posizione nell'assortimento tra rappresentanti di commercio.

Allora qual è il problema? Nelle priorità. I punti vendita al dettaglio possono variare in modo significativo in termini di importanza per un'azienda, a seconda del volume delle vendite, della specializzazione, del markup, del traffico dei clienti, della posizione geografica, dell'ambiente circostante, ecc. Ad esempio, un chiosco specializzato in tabacchi sarà senza dubbio una priorità per i rappresentanti di qualsiasi azienda produttrice di tabacco, anche se si trova nel cortile di un dormitorio di fabbrica. E il minuscolo negozio di alimentari su "Tverskaya" (non sono sicuro che ce ne siano, ma presumo comunque per amor di illustrazione), non dirigeranno assolutamente lì i loro sforzi tutti i rappresentanti commerciali nel territorio?

La più comune è la divisione dei punti vendita in categorie: A, B, C e D, anche se in pratica ho visto altre opzioni: come qualità superiore, alta qualità, media e bassa. È ai negozi e ai chioschi di tipo "A" che viene rivolta la massima attenzione del management, dove i budget di marketing sono diretti prima di tutto e dove sarà più difficile per te combattere con i concorrenti.

COSÌ, questo argomento giunge al termine, ma penso che sia necessario analizzare l'ultimo esempio per il consolidamento.

Guidi fino a un nuovo negozio. Il segno Snezhan fornisce poche informazioni. All'interno è presente una piccola area vendita di circa 100 mq, la vendita avviene tramite il bancone. I prodotti predominanti sono vini e liquori di un'ampia fascia di prezzo. Come prodotti correlati: bicchieri da vino, cavatappi, altri accessori e separatamente sigarette di marchi famosi.

È abbastanza ovvio che questo negozio tradizionale, contatore, mercato di massa e specialista.

Non puoi concludere se si tratta di un negozio di rete o meno senza ulteriori informazioni. Ma sono sicuro che ora lo farai!

RETI DI VENDITA

26 agosto 2009 §0

Le reti commerciali stanno diventando sempre più diffuse nel nostro Paese. E questo è un processo naturale per economicamente paesi sviluppati quando i rivenditori stanno espandendo la loro attività. Salire sullo scaffale di una grande rete è il sogno accarezzato di quasi tutti i produttori, ma allo stesso tempo un aumento della quota delle catene di negozi porta a un grave deterioramento della situazione dei consumatori e dei piccoli produttori.

Tutti i rappresentanti di vendita, nessuno escluso, affrontano le reti, ben sapendo che in questo caso bisogna stare all'erta. Dopotutto, tutti richiederanno privilegi speciali (sconti, bonus): dal proprietario di tre tende vicino alla stazione della metropolitana Domodedovskaya a negozi davvero significativi. Inoltre, di fronte a una rete, al rappresentante commerciale sarà richiesto un livello di negoziazione completamente diverso.

Eppure, come distinguere i punti vendita di un proprietario da una vera rete? Le reti commerciali hanno caratteristiche caratteristiche:

Gestione centralizzata effettuata dall'ufficio rete;

Il basso livello di autorità dell'amministrazione del punto vendita (questi includono la formazione di ordini correnti e il mantenimento della disciplina commerciale interna);

Fornitura centralizzata (contratto unico con il fornitore o fornitura dal centro di distribuzione della rete);

Matrice dell'assortimento generale e posizionamento minimo e simile delle merci sugli scaffali e politica dei prezzi;

Design uniforme, riconoscimento delle prese di rete;

Relazioni regolamentate, a lungo termine e di partnership con fornitori e produttori.

Le reti includono imprese commerciali che uniscono almeno tre punti vendita (sebbene aziende diverse abbiano un approccio diverso).

Né il formato dei negozi, né l'appartenenza a una persona giuridica, né un segno comune sono tratti caratteristici della catena. Molte delle catene sono costituite da punti vendita completamente diversi per tipologia: dai negozi con una cassa agli ipermercati. A volte le prese di rete hanno nomi diversi. Infine, in caso di franchising, le catene di negozi possono essere di proprietà di diverse dozzine di proprietari.

Le catene di vendita al dettaglio sono generalmente suddivise in grandi e piccole, federali (nazionali), con negozi in diverse regioni del paese, e regionali, concentrate in una o più regioni adiacenti.

Quali sono i vantaggi catene di vendita al dettaglio per le aziende manifatturiere?

1. Volume di vendita garantito (qualsiasi prodotto entrato nei negozi della rete, in un modo o nell'altro, ma venduto).

2. Un livello di distribuzione stabile (la disponibilità di referenze nei punti vendita è un fenomeno costante per tutta la durata del contratto).

3. Bassa concorrenza (lontano da tutti i produttori che hanno espresso un corrispondente desiderio di salire sugli scaffali).

4. Semplificazione dei pagamenti (tutti i pagamenti per le consegne provengono dall'ufficio rete).

Quali sono i vantaggi delle catene di vendita al dettaglio per i consumatori?

1. Servizio standard e atteso (è più difficile incontrare un prodotto di bassa qualità e un cattivo atteggiamento del personale nelle catene di negozi).

2. Prezzi davvero bassi per i singoli prodotti (i produttori ottengono enormi sconti dedicati alle promozioni, che è ciò che usano gli acquirenti esperti, correndo per i dolci in una rete e per le salsicce in un'altra).

Quali sono gli svantaggi delle catene di vendita al dettaglio per le aziende manifatturiere?

1. costi elevati presenza (tassa di ammissione, bonus, bonus, compensi, multe e molti altri pagamenti indiretti).

2. Basso profitto dalle vendite (il prezzo di vendita nella rete, di norma, è inferiore a quello al dettaglio).

3. Difficile da regolamentare crediti(molte catene accreditano spudoratamente il loro sviluppo con i soldi dei produttori che temono di perdere un contratto importante).

4. Dipendenza delle imprese dalla rete (rottura dei rapporti con grande rete può anche portare al fallimento della società).

5. Monopolio (le reti determinano effettivamente il mercato nella regione).

Quali sono gli svantaggi delle catene di vendita al dettaglio per i consumatori?

1. Assortimento limitato (solo quei prodotti, quei produttori con i quali abbiamo concordato le condizioni).

2. Influenza sulla crescita del prezzo finale (costi di presenza in rete, trasferimento dei produttori sul prezzo dei prodotti).

1. Tecnologie sviluppate per influenzare il carrello della spesa (una parte significativa degli acquisti nelle catene di negozi sono beni che non sono pianificati in anticipo).

MARKETING COMMERCIALE

7 agosto 2009 § 6

È noto che il percorso verso la prosperità della tua azienda, e quindi la tua, passa attraverso vendite di successo. E anche se ti sforzi duramente nei campi, dai il massimo (ne sono sicuro), ma credimi, la componente principale delle vendite di successo è il lavoro di qualità del marketing commerciale. Pertanto, è semplicemente fantastico se esiste un reparto simile in un'azienda di cui hai l'opportunità di distribuire i prodotti. Ed è ancora meglio se non vi lavorano gli studenti di ieri, ma normali praticanti, preferibilmente quelli usciti dai "campi". Dopotutto, è allora che la tua attività è produttiva e la sua efficacia è limitata solo dalle tue prestazioni!

Pensiamo a qual è esattamente il significato dei doveri rappresentante di vendita? La risposta è semplice: garantire un ciclo ininterrotto del prodotto: magazzino - cliente - consumatore. Il tuo compito principale è consegnare la merce a importo massimo punti vendita, metterlo magnificamente in vetrina e supportare ulteriormente le vendite: prendere ordini, monitorare i pagamenti, ampliare e adeguare l'assortimento. Tuttavia, già alla prima visita, i clienti dovrebbero essere in attesa del tuo prodotto o esserne ben consapevoli, ma comunque internamente pronti per la sua comparsa sugli scaffali. È questa, cioè la formazione di un'elevata domanda di un prodotto che anticipa le opportunità di distribuzione, in cui dovrebbe essere impegnato il marketing commerciale, e non curiosare su Internet, costruendo innumerevoli tabelle analitiche o guardando all'infinito nuovi packaging creativi. È il marketing commerciale la parte fondamentale del reparto vendite, e non i dipendenti sul campo!

Sfortunatamente, in pratica è spesso il contrario. L'onere principale di diffondere e mantenere l'interesse per il prodotto ricade sui rappresentanti di vendita, il che ha portato al crollo non del primo marchio e dell'azienda. Per giustificare la mancanza di professionalità del trade marketing esiste uno schema comune: se i rappresentanti di commercio hanno fatto un buon lavoro e il prodotto “è andato”, allora è il dipartimento di trade marketing che “ha previsto tutto” a raccogliere i frutti della vittoria; in caso contrario, tutti i dossi ricadono sui venditori che "travolgeranno qualsiasi progetto".

Quindi, dopo un'introduzione emotiva, dovresti ancora capire cos'è veramente il marketing commerciale? Quali funzioni svolge?

Gli obiettivi principali di questa divisione sono due: promuovere il più possibile la promozione dei prodotti presso i punti vendita e stimolare il costante interesse nei suoi confronti tra clienti e acquirenti.

Il primo semplifica notevolmente il tuo lavoro con i punti vendita. Ora l'aspetto di un rappresentante commerciale nel negozio causa solo emozioni positive: “Ah, aceto“ Kislyatina ”! Dove sei andato tutto questo tempo? Dai, fammi vedere il tuo prezzo!

"Non succede!" Esclamerai e sbaglierai. Questo è quasi quello che accade nelle aziende in cui il trade marketing funziona bene. Arriva al punto che i proprietari di negozi e chioschi stanno cercando in modo indipendente nuovo prodotto e non riesce a trovarlo, e quindi percepisce l'arrivo di un rappresentante di vendita come una benedizione!

Un altro segno del lavoro di qualità del trade marketing è la cosiddetta "spontaneità", ovvero una situazione favorevole quando un prodotto, la cui distribuzione nella regione non è stata stabilita, finisce comunque in un numero sufficiente di punti vendita, solo per il desiderio dei proprietari di averlo sugli scaffali di negozi e chioschi! Chiedi loro di dare una spiegazione per questo comportamento. "Chiedere!" - risponderanno e avranno assolutamente ragione, perché questa è una conseguenza dell'implementazione del secondo importante compito del trade marketing: educare il cliente, gestire e mantenere la domanda. Possiamo organizzare nel modo più efficace il lavoro di vendita dei prodotti ai punti vendita: tramite sconti, bonus, regali, ma lì la merce “si alza”! Perché? Nessuna richiesta! L'acquirente non prende la tua bella scatola. Passano un mese o due, i contenuti si deteriorano e il tuo rapporto con il negozio crolla.

Marketing commerciale

Canali di influenza del trade marketing. Principi e strategie per costruire un efficace sistema di gestione dei canali di vendita.

I canali di esposizione TM includono tutti i luoghi in cui i tuoi prodotti sono venduti (all'ingrosso o al dettaglio) o potrebbero essere venduti. I canali possono essere suddivisi in distribuzione, all'ingrosso, al dettaglio, aziendale e occasionale.

Al canale di distribuzione include aziende che acquistano direttamente beni da uno o più produttori. Il produttore può vendere la merce sia solo tramite distributori, sia parallelamente attraverso un canale retail, aziendale e occasionale.

Al canale all'ingrosso Include aziende che acquistano beni dai distributori e li vendono ad altri grossisti, dettaglianti e clienti aziendali. Il criterio principale che distingue un grossista da un distributore è che il grossista non acquista la merce direttamente dal produttore.

Al canale di vendita al dettaglio comprende tutte le aziende che vendono beni al consumatore finale. Questo canale include anche negozi online.

Al canale aziendale includono aziende che acquistano beni da produttori, distributori, grossisti e dettaglianti per soddisfare le loro esigenze.

Ad un canale irregolare include le aziende che effettuano acquisti una tantum in uno degli altri canali sopra elencati. Un canale irregolare è spesso combinato con uno aziendale.

Principi e strategie per costruire un efficace sistema di gestione dei canali di vendita.

1.fissaggio persona responsabile per la funzione di gestione del canale (tale persona può essere un direttore marketing, direttore commerciale, direttore vendite);

2. definizione dell'esecutore o degli esecutori che svolgono la funzione di channel management (gli esecutori possono essere il capo dell'ufficio marketing, il capo dell'ufficio commerciale, il responsabile del trade marketing;

3. condurre una verifica completa dei rapporti con i partner (distributori, rivenditori, clienti aziendali ecc.), nonché lo studio delle rotte di distribuzione delle merci esistenti per i prodotti forniti e l'identificazione degli attori chiave di ciascun canale nelle regioni prioritarie;

4. sviluppo di una strategia e di una tattica per la gestione dei canali di vendita formando una matrice ottimale di canali di distribuzione nel momento attuale, nonché nel breve e lungo termine;

5. traduzione della strategia di gestione del canale di vendita in target specifici per ogni canale/posizione della matrice;

6. sviluppo del piano comunicazioni di marketing per il periodo successivo (un anno o mezzo anno) penetrare nei canali di vendita dedicati e sviluppare quelli esistenti;

7.preparazione set completo materiali di marketing (presentazioni, brochure, offerte commerciali, standard di visualizzazione dei prodotti, ecc.) necessari per attuare la strategia di gestione del canale approvata;

8. sviluppo e implementazione di un sistema di regole interne per tutti i dipendenti coinvolti nell'implementazione della funzione commerciale (reparto marketing, reparto vendite, reparto acquisti, reparto logistica, complesso di magazzini, servizio di trasporto), a supporto del sistema di gestione del canale di vendita stabilito ;

9.sviluppo programma dettagliato implementazione della strategia di gestione del canale e l'effettivo avvio dell'implementazione.

Leva e strumenti di influenza su vari oggetti di trade marketing. Concetti di bonus, sconti, bonus retrò.

Leve e strumenti TM per gli acquirenti:

Esposizione di merci sugli scaffali;

Vendite stagionali e pianificate;

Dimostrazione e presentazione di merci nei negozi;

Premi per gli acquirenti;

Concorsi, lotterie e giochi per gli acquirenti;

Presenza di un consulente presso il punto vendita;

Eventi speciali per venditori e rivenditori:

Mostre di una certa specializzazione;

Presentazioni;

Campioni per il personale di vendita e dimostrazione della merce;

Corsi di formazione;

Conferenze e seminari;

Diplomi e certificati.

Concetti di bonus, sconti, bonus retrò.

Sell-in Sconti per grossisti e dettaglianti:

A determinate condizioni individuali;

Con un acquisto una tantum;

Al raggiungimento del piano stabilito;

Fuori stagione / stagionale;

Sotto forma di incentivo alla vendita di un nuovo prodotto;

Per acquisti complessi.

tutto esaurito. Bonus link commerciali:

Per ogni unità di merce;

Al completamento di un piano individuale;

-% sul volume delle vendite;

Con un aumento della distribuzione;

Lotteria;

Bonus di squadra;

Concetti di materiali POS e attrezzature commerciali. Tipi di materiali POS. Caratteristiche e principi dello sviluppo dei materiali POS.

Materiali POS (decorazione dei punti vendita, pubblicità dei prodotti che funzionano nei punti vendita: wobblers, shelf talker, cartellini dei prezzi, tappi, poster, cartellini, calendari, portachiavi e qualsiasi altro articolo ricordo con i loghi dei prodotti), che informano l'acquirente sul prodotto e servono ad attirare la sua attenzione. Gli acquirenti, studiando i materiali POS, ricevono informazioni sui vantaggi dei prodotti. Pertanto, grazie al contenuto informativo e alla capacità di attirare l'attenzione sul prodotto, i materiali POS stimolano le vendite. Abilmente pianificando campagna pubblicitaria, puoi promuovere con successo il tuo prodotto nei punti vendita anche con un budget modesto.

Tipi di materiali POS

1.Materiali nell'area della decorazione esterna.

2. nel gruppo di ingresso

3.nel trading floor

4. nel luogo di visualizzazione

5. nell'area casse.

Sviluppo di materiali POS:

1. Rapporto di efficienza.

2. Il rapporto tra budget, numero di punti vendita e unità di materiale.

3. La capacità di mantenere l'attenzione, la sua leggibilità (materiale), lettere maiuscole, massimo parole, un'immagine.

4. Originalità.

Le attrezzature commerciali sono il volto di qualsiasi negozio e la scelta dei mobili commerciali dovrebbe essere affrontata con la massima cura. A attrezzature commerciali includere:

Frigoriferi, scaffali, scaffalature, espositori promozionali, adesivi per pavimento, dispenser sopra le casse, espositori per pacchi al centro della sala, nastro per pacchi brandizzato, scatola brandizzata per piccoli prodotti, nastro per cracker, display video, bandiere, posacenere, fiammiferi, bicchieri , tazze, specchi, elementi di arredo, tavoli, sedie, ombrelloni, ecc.

Classificazione dei punti vendita: italiani e sistema russo. Principi di classificazione dei punti vendita. Caratteristiche di lavorare con punti vendita di diversi tipi.

Dobbiamo capire chiaramente chi sono i nostri clienti tra i negozi.

Classificazione italiana:

1) Superstore è un enorme negozio. Più di 20mila mq. Il cibo è superiore al 50% (abbiamo un ipermercato Marktkauf). diversa politica dei prezzi.

2) Ipermercato-Hyperstor (Auchan) da 4-10mila mq. Cibo 70%. Si trovano fuori città. Politica tariffaria uniforme per tutte le categorie di merci.

3) Supermercato (all'incrocio del flusso di passeggeri, la scelta della posizione è importante). Da 500-2 mila mq. Crossroads, settimo continente.

4) Superetto gastronomia fino a 500 mq. Cibo fino al 90%. Merci di tutti i giorni.

5) Discount (struttura speciale all'interno del negozio, grandi scaffali funzionali, personale minimo, ecc.)

6) Piccoli negozi altamente specializzati da 60-80 mq. Carne, verdure, pane.

Classificazione russa:

1) Ipermercato oltre 1000 mq. Fino a 80 mila SKU, fuori città. Concetto di ipermercato one-stop-shopping, politica dei prezzi bassi, in particolare prodotti caldi e stagionali. Quasi sempre hanno i propri prodotti. Preferiscono acquistare non dai distributori, ma dai produttori attraverso un centro di distribuzione. Una singola matrice di assortimento.

2) Supermercato (negozio self-service), da 300-3mila mq. Nelle zone residenziali, più spesso vicino alla metropolitana, ci sono più di due casse, prodotti della domanda quotidiana. Lavorare attivamente con distributori e produttori.

3) Supermercato Gastronomia inferiore a 300 mq. Vendite al banco e venditori per sezione, alimentari e casalinghi. Il prezzo è diverso. direzione caotica.

4) Negozi tradizionali da 50 a 300 mq. Domestico o cibo. Il margine non è molto buono, lavorano tramite distributori, non con produttori, un buon posto per sperimentare un nuovo prodotto.

5) Padiglioni fino a 20 mq. Vendite attraverso la contro-finestra.

6) Chioschi-tende (sparsi) senza piano commerciale con una piccola area.

Formato del servizio clienti:

- Negozi al banco

- Negozi self-service