Che aspetto ha il fornitore ideale attraverso gli occhi di un rivenditore? Dmitry Motorin lavora nella vendita al dettaglio da più di sette anni e conosce le regole ferree degli acquisti a catena, poiché lui stesso ha partecipato con successo alla loro creazione.

Le catene di vendita al dettaglio crescono anche in tempi di crisi. Per i più grandi rivenditori russi, il 2015 è stato un anno record in termini di velocità con cui è aumentata la loro quota di mercato. Secondo gli analisti, le 10 maggiori catene FMCG rappresentavano il 24,3% del mercato contro il 21,6% dell'anno precedente. Con un calo generale della vendita al dettaglio nel paese dell'8,5%, tali risultati sembrano impressionanti e cambiano gli equilibri di potere nella vendita al dettaglio.

Nel 2015, la quota dei primi dieci rivenditori nella vendita al dettaglio fai-da-te ha superato il 30%. Il volume totale di vendita al dettaglio di Hard&Soft lo scorso anno è stato stimato in 1 trilione. rubli, con una capacità di mercato totale, insieme a B2B e costruzione, di 4,3 trilioni. È logico che, nonostante il calo del mercato negli ultimi due anni, questo canale di vendita sia richiesto dai produttori.

Tuttavia, come nel famoso film "Mosca non crede alle lacrime", una delle eroine dice: "per diventare la moglie di un generale, dovevi sposare un tenente e girovagare per le guarnigioni con lui". Questo significa che il tempo dei nuovi produttori di beni che sognano di vendere i loro prodotti alle catene di vendita al dettaglio è finito per sempre? Affatto! Restano le nicchie, la rotazione dei fornitori sugli scaffali nelle catene è continua.

Quindi sorge la domanda più delicata dei nostri giorni: "Come vendere merci alle catene di vendita al dettaglio?". L'autore di questo articolo lavora nella vendita al dettaglio da più di sette anni e conosce le regole ferree degli acquisti in rete, poiché lui stesso ha partecipato con successo alla loro creazione. Ha oltre otto anni di esperienza nella gestione di importanti clienti al dettaglio e nella gestione delle loro vendite. Pertanto, la rete - il fornitore conosce l'intero processo di comunicazione in prima persona e su entrambi i lati delle barricate.

La mia sorpresa con questi metodi è stata una buona motivazione per creare questo articolo. Tattiche elevate al rango decisioni strategiche, mi ha sempre fatto ridere. L'intera strategia di negoziazione prevede da tre a quattro incontri con gli acquirenti ei loro superiori in sei-nove mesi. Se non ci sono stati risultati al secondo incontro, in pratica è già impossibile cambiarlo.

Dall'esperienza personale dell'acquirente, posso affermare con fermezza: se il fornitore non è necessario, non entrerà nella rete! L'opzione peggiore è cercare un modo per fare pressione sull'acquirente dall'alto, attraverso le autorità. Oltre ai problemi nel prossimo futuro e all'inserimento in una lista nera personale con un risultato prevedibile, non ci si dovrebbe aspettare nulla di buono. E tu stesso darai una ragione, ti conosci.

Affinché il ruolo delle negoziazioni nel raggiungimento dei risultati con la rete non diventi una chiave, decisiva per il destino dell'azienda, iniziamo con concetti basilari. Qui verrà delineato un sistema semplice e logico di azioni dei fornitori per ottenere un risultato reale, invece di acquistare un abbonamento a corsi di formazione annuali del personale su trattative efficaci con i clienti della rete. Apprezzo la buona preparazione e le specifiche negoziali, ma le tattiche non devono essere sopravvalutate!

Cominciamo con la domanda principale di questa storia: Perché vuoi diventare fornitore vendita al dettaglio in rete? La risposta non è così semplice come si potrebbe pensare. Il fatto è che la rete di vendita al dettaglio ha due compiti: aumentare il fatturato delle sue vendite e allo stesso tempo ottenere il massimo profitto.

La rete di vendita al dettaglio risolve il primo compito riducendo i prezzi al dettaglio. Risolve il secondo problema a scapito del profitto del fornitore, cioè tu. In parte, la rotazione dei fornitori e delle merci sullo scaffale è un processo comune per reintegrare la perdita naturale dei fornitori, ovvero il loro rifiuto volontario di lavorare con la rete o il fallimento totale.

Secondo la mia pratica, se la quota delle catene di vendita al dettaglio nelle vendite del produttore è superiore al 30%, questo è un segnale serio per la diversificazione dell'intero business, almeno devi aumentare il numero di altri clienti, cercare un nuovo prodotto, sviluppare la tua vendita al dettaglio, creare e vendere un franchising. Sedersi e aspettare che tutto vada bene per te equivale all'atto di Anna Karenina alla fine dell'omonimo libro.

Se hai superato la prima prova e sei fermamente convinto che le catene di vendita al dettaglio siano il canale di promozione di cui hai bisogno, fai il secondo passo: stima il costo del canale di vendita al dettaglio. Fare valutazione economica il costo e la redditività di tale lavoro, determinano il valore soglia di marginalità, che è in potere della vostra azienda. Per fare ciò, dovresti andare a un incontro introduttivo con gli acquirenti, scoprire potenziali condizioni di lavoro o scoprire condizioni di lavoro approssimative dai tuoi colleghi del settore, non dai concorrenti. Non è difficile!

Ci sono sempre un certo numero di ottimisti nel settore che, durante le trattative, mi fanno la domanda: "Chi conosci sulle reti che puoi chiamare in questo momento?" Questa domanda riflette un'idea sovietica distorta delle persone sui "lamponi dei ladri" degli acquirenti o un'illusione romantica sulla "fraternità delle corporazioni". Questo è un fattore pericoloso! Anche se tra i fondatori della tua azienda c'è la moglie o il pronipote dell'amministratore delegato della rete. Tutto cambia e anche le persone, soprattutto nelle posizioni di comando. E il "blat" di ieri diventerà una pietra al collo dell'azienda, andando in fondo alla rovina. Pertanto, l'opzione migliore e più sostenibile è mantenere i rapporti con la rete in modo tale che gli "acquirenti" cambino e il tuo prodotto rimanga sullo scaffale.

Allora come si entra nella catena di vendita al dettaglio? Ci sono solo due modi civili per entrare nella rete. Il primo metodo si basa su due parametri fondamentali: hai un prodotto attraente dal punto di vista della rete prezzo interessante. Tutti gli altri parametri del marketing mix 6P sono altrettanto importanti:

• Posto. Ad esempio, la possibilità di consegnare la merce da parte del fornitore al centro di distribuzione o direttamente ai negozi,
• Promozione. Ad esempio, la capacità e il desiderio, oltre al basso prezzo di consegna, di offrire un prezzo speciale per il prodotto durante le promozioni,
• Persone. Ad esempio, la presenza di responsabili del servizio clienti competenti ed efficienti che risolvono tutti i problemi secondo il principio di "one stop",
• Processi. Ad esempio, la possibilità di una pronta consegna aggiuntiva degli ordini, o la velocità e la chiarezza del coordinamento, della conferma, dell'elaborazione delle domande di rete, della preparazione senza errori di set di documenti di accompagnamento.
• Allo stesso tempo, il fattore prodotto-prezzo rimane il fattore principale in questa storia. Se né il primo né il secondo parametro sono qualcosa di eccezionale dal punto di vista della rete, allora non sprecare il tuo tempo e il loro. Impegnati nel perfezionamento del tuo prodotto e identifica le opportunità per modificare il prezzo. I principi di creazione e configurazione di un prodotto sono abbastanza semplici, ma qui è necessario un solido specialista nella creazione di prodotti, ovvero un marketer.

Se hai un prodotto, il suo valore per i consumatori / acquirenti è stato testato e compreso, allora a un buon prezzo ti trovi in ​​\u200b\u200buna sovrapposizione. Qualsiasi rete sarà felice di ricevere il tuo prodotto e trarne profitto.

Se la prima opzione non è possibile per una serie di motivi e il prodotto e i prezzi sono molto vicini e simili alle condizioni del tuo concorrente sulla rete, allora esiste una strategia dell'inseguitore più lunga, ma altrettanto efficace. Indichi la tua disponibilità e disponibilità a collaborare con il rivenditore e ti metti in standby quando si presenta un'opportunità per una sostituzione. Qui devi mostrare tatto, pazienza e perseveranza. Almeno una volta all'anno, l'assortimento viene ruotato nelle catene.

Devi usare questo tempo a tuo vantaggio. Il tuo compito è scoprire tutti i dettagli su come un concorrente (forse una cerchia di concorrenti) lavora con la rete, parlare con il numero massimo possibile di persone nella rete che lavorano con il loro prodotto. Se definisci esattamente lati deboli il tuo avversario, allora durante il tempo di attesa sarai in grado di rafforzare proprio questi momenti nel tuo lavoro. Alle prossime trattative, ora potrai mostrarli come il tuo solido vantaggio.

Ci sono ancora piccoli trucchi che possono essere applicati in modo che la posizione del tuo avversario nella rete si indebolisca gradualmente. Infatti, conoscendo le regole e gli iter burocratici della rete commerciale, puoi regolarmente attaccare un concorrente con offerte promozionali più interessanti. La probabilità di un rapido passaggio di rete a te è piccola e i tuoi prezzi audaci possono costringere la rete a fare pressione sul nemico, riducendo la loro già bassa redditività.

Anche i successivi conflitti con gli acquirenti, come ricordiamo, hanno il loro effetto. Di conseguenza, dopo un po 'di tempo, sei più conveniente e desiderabile per la rete rispetto al tuo sfortunato collega. Tuttavia, fai attenzione. Vere e proprie bugie verranno smascherate e non ti lasceranno alcuna possibilità di vincere. Inoltre, quando ti trovi sullo scaffale, dovrai anche difenderti dagli attacchi dei concorrenti. La tua forza è nel tuo prodotto. Se il consumatore ti ama, rafforza questo amore e i fallimenti ti aggireranno.

Ci sono opzioni incivili per entrare nella rete, che ci vengono sempre da un lontano periodo di relazioni non di mercato, quando le merci venivano "prese a tiro". Nella maggior parte delle reti, i processi di approvvigionamento sono impostati correttamente e il sistema non risponde a tali proposte, poiché le decisioni di acquisto sono trasparenti e prese da un gran numero di persone.

Circa sette anni fa, iniziando a condividere la mia esperienza nella gestione delle vendite e degli acquisti con i miei colleghi, ho realizzato un interessante materiale che descrive il ritratto di un fornitore di rete ideale. Questo elenco un tempo veniva venduto per quotazioni e aiutava un gran numero di aziende. Oggi offro ai nostri lettori la sua versione più moderna.

Il fornitore ideale attraverso gli occhi della rete di vendita al dettaglio, nella mia esperienza e convinzione, dovrebbe assomigliare a questo:

• Fornitoreè un marchio. Chiamo un marchio non un marchio, di cui ce ne sono molti sul mercato, ma una percezione stabile di questo marchio da parte di acquirenti, consumatori, clienti. Se sei riuscito a rendere il prodotto dell'azienda forte, interessante, redditizio per clienti e consumatori, congratulazioni! Possiedi una risorsa preziosa, hai un marchio per il quale le persone vanno al negozio e lo acquistano volentieri.
• Produttore. Una tesi controversa se distribuisci prodotti di terze parti. Ma se detieni i diritti esclusivi di distribuzione di un buon prodotto, anche questa è una buona posizione. Perché le reti sono più disposte a lavorare con i produttori. La risposta è ovvia: questo è un segno sicuro che la rete otterrà il massimo profitto dalla collaborazione con te. La rete non è affatto interessata al tuo profitto, ma se produci te stesso, c'è un'alta probabilità che il prezzo di consegna della merce sia il più basso e sarai in grado di sopravvivere allo stesso tempo.
• Logista. Tutto è piuttosto semplice qui. Le reti hanno un gran numero di negozi in diverse città e regioni remote. La merce in magazzino o in produzione della rete non serve salvo rarissime eccezioni. Se disponi di una rete di distribuzione sviluppata e gestita, puoi garantire consegne ininterrotte e di alta precisione, hai questa importante capacità nel nostro paese di evadere gli ordini dei clienti, allora sei onorato e lodato dalla rete e dai consumatori!
• Compagno. Il punto non è fondamentale, ma importante. Non importa come si sviluppa il processo formale della tua comunicazione con la rete, le persone sono presenti in essa. Nel corso del lavoro ci sono sempre momenti in cui ha senso fare concessioni o aiutare in una situazione difficile. E in un rapporto di tre a uno. Per tre volte il tuo vero aiuto, puoi teoricamente aspettarti un passo avanti dalla rete. In altre parole, il tuo modo di lavorare crea un sottile bene intangibile chiamato reputazione. Più è alto, più forte è la tua posizione.

Esperto. La domanda non è più fondamentale, anche se indubbiamente aggiunge vantaggi alla tua proposta. Se stai attualmente lavorando con l'uno o l'altro rete di vendita al dettaglio, per la nuova rete, ciò significa che non dovrai spiegare un gran numero di verità comuni o rispondere a domande irrilevanti dal punto di vista della rete. Questo è un indicatore certo per qualsiasi rivenditore che l'azienda è adeguata ed è possibile lavorare con esso.

In conclusione di un articolo così un po' caotico, voglio sottolineare ancora una volta l'idea principale della mia risposta alla domanda posta nel titolo. Come vendere il tuo prodotto alle catene di vendita al dettaglio? La risposta è molto semplice.

Ci sono due opzioni di vendita popolari:

1. Prima produci e poi pensa a dove e come vendere tutto. Per quanto possa sembrare divertente, l'80% del tuo mercato fa esattamente questo. Questo dovrebbe ispirarti, poiché non devi competere con l'intero settore, ma solo con il 20% di esso.
2. Un'opzione più complessa si basa sulla creazione e sul lavoro costante sul tuo prodotto per soddisfare i consumatori. Questo è ciò che sta facendo il 20% del tuo mercato. Ti consiglio di cercare il tuo modello di business solo qui. Ci sono molti vantaggi: più interessante, più efficace e l'effetto dura più a lungo.

Se segui il percorso di implementazione del secondo modello, potrebbe verificarsi una situazione in cui le reti stesse si rivolgono a te per le merci. Non credi? E ricordo tali opzioni e ce ne sono molte. Buona fortuna a te e al tuo marketer!

Maestro R2, Architetto d'impresa

Le catene di vendita al dettaglio utilizzano molto spesso tali tecniche nelle negoziazioni, menzionando che stanno aprendo nuovi negozi, grazie ai quali i fornitori aumenteranno le vendite e amplieranno la distribuzione. E la frase "volume delle vendite" è una chiave così universale per qualsiasi venditore, incluso un meccanismo per suscitare il bisogno. "Volume delle vendite" - e basta, la reazione è andata.

Il prossimo metodo con cui la negoziazione viene manipolata e basata sul bisogno è "l'immagine di un futuro terribile." Questo non è un contrario, ma una logica continuazione della tecnica precedente. All'avversario viene vividamente disegnato un quadro della sofferenza che lo attende nel caso in cui non accetti i termini aggiuntivi del contratto.

Quando una persona è già mentalmente immersa in questo "Felicità" che lo attende a condizione della conclusione del contratto, gli viene dipinto un quadro della sua esistenza da incubo, in attesa della condizione di non firmare il documento, con resistenza ai termini "normali" dell'accordo. Dalle labbra degli acquirenti suona più o meno così: "Le aziende che non sono rappresentate nelle reti lasceranno la scena tra 2-3 anni o trascineranno un'esistenza miserabile, essendo trasformatori di materie prime". Lo scopo di questa tecnica è mostrare al nemico ottuso quanto sarà brutto per lui, cioè aumentare il suo bisogno, ma questa volta non a scapito della promessa di benefici, ma viceversa. L'effetto di questa tecnica è potenziato dal fatto che le persone sono molto riluttanti a pensare ai problemi che potrebbero attenderli in futuro. È molto più piacevole per una persona parlare di un futuro luminoso e si sforza in ogni modo di lasciare il campo "spiacevole". Tutti i venditori di assicurazioni lo sanno. E ci sono due modi per uscire dalla "zona di irritazione": o accettare le condizioni del nemico, oppure mantenere posizioni, difendendo gli interessi della propria azienda. La prima opzione è più spesso accettata, è sia più sicura che molto meno dolorosa, soprattutto se il negoziatore sta rischiando denaro diverso dal proprio.

Alla base di entrambe queste tecniche c'è l'esigenza che spinge il retail manager ad andare dal suo management e battere ulteriori sconti per i clienti. Il desiderio di soddisfare il bisogno il prima possibile ci costringe a firmare contratti a condizioni prima sfavorevoli e ridicole. È il bisogno, giustamente sollevato nel fornitore, che è il fattore che determina il lavoro con la rete; e buoni acquirenti, buoni negoziatori lo usano abilmente.

Come affrontarlo? I dettagli sulle tecniche di negoziazione sono discussi nel mio primo libro, "Tecniche e tecniche per vendite efficaci", in cui un intero blocco è dedicato alle negoziazioni, ai metodi per affrontare le obiezioni e le manipolazioni. Nell'ambito di Questo libro, parleremo di cose concettuali che determinano la possibilità di applicare tecniche che spesso predeterminano l'esito di trattative non ancora iniziate.

Come affrontare l'influenza del bisogno sulle tue trattative?

Prima di tutto, devi sbarazzartene. Non è così difficile. La cosa più semplice che puoi fare è rimuovere la parola “bisogno”, “necessario”, “strategicamente necessario” dal lessico di tutti i venditori della tua azienda. Queste sono parole che trasmettono emozioni e non hanno un significato aggiuntivo.

Quando inizio i miei seminari, chiedo al pubblico: "Dimmi, chi ha bisogno di fare rete strategicamente?" Il 95% dei partecipanti alza la mano. Alla fine del seminario, quando faccio la stessa domanda, nessuno alza la mano.

Le parole "necessario", "necessario" dovrebbero essere sostituite con altre parole. Invece della parola "bisogno" - "voglio", invece di "strategicamente necessario" - "tali clienti sono importanti per noi". Queste espressioni mantengono il significato della tua affermazione, ma ne cambiano l'essenza stessa e la colorazione emotiva. Senti la differenza nella risposta alla domanda dei tuoi avversari: "Hai bisogno di clienti come noi?" Se rispondi: "Sì, certo, sono necessari", cadi immediatamente nella trappola e lo sentirai sicuramente. Con una risposta del genere, convinci immediatamente il tuo cliente - la rete commerciale che non puoi farne a meno, mostri già la tua necessità della loro risposta positiva.

Ma se rispondi alla stessa domanda in questo modo: "Sì, certo, tali clienti sono importanti per noi, ma gli interessi dell'azienda sono molto più importanti", allora l'atmosfera stessa delle trattative sarà completamente diversa. Cambierai la posizione del ruolo da "debole - forte" a "uguale - uguale". Quando cambi ruolo nel processo di negoziazione dei termini della cooperazione, cambi le parole "bisogno" e "bisogno" con le parole "importante" e "voglio" o "poco interessante", inizi a cambiare la struttura stessa dei negoziati. Molte opportunità di manipolazione scompaiono immediatamente, ci si sposta su un altro piano di interazione, nello spazio della collaborazione o, in altre parole, delle relazioni paritarie.

Ai seminari "Lavoro efficace con catene di negozi", io e i partecipanti analizziamo molti esempi e situazioni che si verificano durante le negoziazioni tra fornitori e catene. Allo stesso tempo, impariamo a selezionare i sinonimi per le parole di cui sopra che esprimono necessità. Dopo i seminari arrivano molte lettere in cui gli ascoltatori mi esprimono la loro gratitudine e la loro sorpresa per quanto sia diventato più facile per loro dialogare con i clienti della rete. Sono stupiti che un semplice cambio di parole li aiuti a cambiare in modo significativo la loro posizione nei negoziati, per ottenere un successo molto maggiore nella loro condotta.

Ma Bisogno- questo è il destino non solo del fornitore, il bisogno è insito in tutte le persone e le persone lavorano in tutte le organizzazioni, comprese le catene di vendita al dettaglio, il che significa che non solo i fornitori, ma anche i loro avversari - gli acquirenti possono cadere in questi trucchi e manipolazioni.

Il tuo compito di venditore è superare il bisogno di te stesso, liberarti del complesso dei bisognosi. Devi ricordare una semplice verità: non hai un bisogno urgente di lavorare con le reti, sei solo interessato e vorresti lavorare anche con questa rete.

Il tuo prossimo compito è più difficile - suscitare un bisogno nel tuo cliente. D'altra parte, le persone come te lavorano e devi strutturare il tuo discorso e le negoziazioni in modo tale che inizino ad aver bisogno dei servizi della tua azienda. E se ci riesci, ci saranno molti meno problemi nel lavorare con qualsiasi cliente e momenti più piacevoli.

Molto spesso mi viene detto che questo è impossibile, le reti non hanno bisogno di nulla e, se hanno bisogno di qualcosa, i concorrenti glielo daranno rapidamente. Sono d'accordo, è impossibile per qualcuno che lo ha già deciso. Se una persona si è convinta che non avrà successo, allora anche con una serie di circostanze sorprendentemente riuscite per lui, fallirà il caso. E il problema qui non è nei clienti, è nella testa.

UMANO il tuo avversario più forte e la lotta con te stesso è la più difficile di tutte. C'è anche un termine speciale per questo: autosabotaggio. È stato descritto in dettaglio in letteratura. Alcune aziende, quando selezionano i loro venditori, cercano di proteggersi da persone con sentimenti simili. Organizzano un concorso speciale. È semplice: un rappresentante esce dai richiedenti e dice, mostrando una grossa banconota, che questa banconota diventerà proprietà di chi la prende per primo. Su dieci candidati, non più di tre si precipitano alla banconota. E gli altri restano seduti, ognuno poi spiega il proprio comportamento in modi diversi: dalle parole "che sono come uno stupido ..." a "avrebbero imbrogliato comunque". In altre parole, una persona si proibisce di raggiungere il successo in questa o quell'impresa.

Il meccanismo dell'autocontrollo funziona costantemente, le persone si vietano molto, solo per paura di fallire. Per chiarezza, posso fare un esempio. Una delle fonti di informazione sul cliente potrebbero essere i tuoi concorrenti: hai provato a parlare del cliente con loro o hai paura di essere rifiutato? Faccio questa domanda ad ogni conferenza in cui parlo, e c'è sempre una persona, il più delle volte uno del pubblico, che ha provato, e così - ha sempre avuto risposta. Pertanto, non appena la voce dentro dice che non puoi imporre il tuo bisogno all'acquirente, non crederci. Meglio provare!

Quindi come puoi suscitare la necessità dei tuoi servizi da parte dell'acquirente, o meglio da tutta la rete nel suo insieme?

Naturalmente, prima di tutto, una proposta di vendita unica, che soddisfi tutti gli interessi fondamentali dei tuoi clienti. Ma non è questione di un'ora e nemmeno di un dipendente. Se la tua azienda non ha ancora creato un'offerta commerciale unica che sia di grande interesse per i tuoi potenziali clienti, allora in una settimana o anche un mese non avrai il tempo di cambiare seriamente nulla, quindi in questo caso devi già pensare alla tecnologia nelle trattative.

Tale preparazione inizia come al solito con lo studio del tuo cliente, con una matrice decisionale nella rete che ti interessa, con le esigenze di questa rete, le esigenze dei dipartimenti e dei dipendenti personalmente. Come parte di questo studio, imparerai come funziona tutto, chi è il responsabile ultimo della decisione, come e per cosa vengono pagate le persone con cui comunichi. Se lo fai sempre, non avrai problemi, se non lo fai già, è ora di iniziare. Tutte le vendite si basano sulla comprensione dei tuoi clienti e delle loro esigenze a diversi livelli.

Ho avuto l'opportunità di condurre in qualche modo una formazione su questo argomento con i dipendenti di una delle società fornitrici. Al mio suggerimento di suscitare il bisogno dei clienti, hanno risposto: “Beh, è ​​impossibile, almeno per le reti, perché le reti sono megagiganti, possono facilmente rifiutarci. Può essere possibile suscitare la necessità di piccoli client, ma non di reti, soprattutto di grandi dimensioni.

Pochi mesi dopo la formazione, il capo di uno dei reparti di questa azienda mi ha chiamato: “Vorrei conoscerti. Ho qualcosa da dirti." Ecco cosa mi ha detto. Dopo essersi formato nel suo dipartimento, ha iniziato a stabilire un sistema per la raccolta e l'analisi delle informazioni sui clienti. Con l'ausilio di vari strumenti, compreso lo studio del comportamento degli acquirenti, ha calcolato il sistema di motivazione dell'acquirente di una delle più grandi catene federali russe. Si rese conto che il suo acquirente stava ricevendo un bonus per soddisfare le loro raccolte di budget di marketing trimestrali dai fornitori. Dopo aver appreso questo, lo ha inserito nella scheda del cliente e ha continuato a lavorare.

E all'inizio di giugno, e questo è l'ultimo mese del secondo trimestre, questo stesso acquirente lo chiama e dice: "La tua azienda ha una felice opportunità di inserire due posizioni nella nostra matrice per soli 40mila dollari". L'importo per l'azienda fornitrice era accettabile, ma comunque, anche se il prezzo era normale, era un peccato dare soldi così senza litigare. Il mio interlocutore ha concordato con la direzione dell'azienda di stanziare l'importo specificato in modo che potesse essere inviato sul conto della rete in qualsiasi momento, e l'acquirente ha dato la seguente risposta: “Sì, certo, ci interessa. Ci penseremo e vi faremo sapere la nostra decisione tra un paio di giorni". Qualche tempo dopo ha inviato una lettera in cui confermava il suo interesse per l'offerta, ma allo stesso tempo ha notato che la questione del denaro in azienda era stata risolta, molto probabilmente, positivamente, ma ci sarebbe voluto del tempo per essere d'accordo. Avendo il permesso dei suoi superiori e fondi riservati, ha interrotto tutti i contatti con l'acquirente per due settimane. Dopodiché è suonato il campanello, l'acquirente si è presentato lui stesso, ovviamente, per chiarire la data del pagamento. Il capo del dipartimento gli ha detto che al momento era in ferie e che si sarebbe occupato della questione dei soldi il 22, dopo il rientro al lavoro. Naturalmente, il baer era indignato: “Sei fuori di testa? Sei un ufficio burocratico, farai i documenti per almeno una settimana!” Ma non poteva fare niente. Negli 8 giorni successivi fino alla fine del mese si sono svolte trattative telefoniche ogni due giorni, sia l'acquirente chiamato, perché la sorte del suo bonus dipendeva dal fornitore, sia il fornitore stesso, al fine di mantenere l'interesse dell'acquirente al giusto grado. Nei giorni scorsi i contatti sono avvenuti letteralmente più volte al giorno, perché l'acquirente aveva già bisogno, ha capito che questi quarantamila erano molto importanti per lui, e non avrebbe avuto il tempo di mettersi d'accordo con altri fornitori in pochi giorni.

Di conseguenza, durante le trattative finali sono stati firmati ulteriori accordi, che hanno notevolmente migliorato la posizione dell'azienda nella rete: sono stati prescritti il ​​programma di promozione necessario, display aggiuntivi e altri bonus graditi al fornitore; e questo è tutto all'interno di quei 40mila dollari. Grazie al suo talento, il manager dell'azienda fornitrice ha raggiunto condizioni uniche nella struttura di vendita al dettaglio, di cui non ho mai sentito parlare rispetto ad altri fornitori di questa rete. Per questi 40mila ha ricevuto tutto il possibile dalla rete. Sì, ha pagato soldi, sì, ha inserito solo due posizioni. Ma il pacchetto che accompagnava queste due posizioni era molto più di questo, per non parlare del fatto che ce n'era uno. Se questo manager non fosse riuscito a nascondere il suo bisogno di rete, se non fosse riuscito a suscitare il bisogno del suo avversario, avrebbe dovuto sborsare altri ventimila dollari per tutti i bonus che ora non gli costavano un centesimo di fondi aggiuntivi.

Il compito del venditore è scoprire il bisogno del suo partner e venderglielo in modo che abbia bisogno di concludere un contratto più del venditore.

Un altro esempio. Oggi il mercato del fai da te è in rapido sviluppo. È formato principalmente da grandi reti internazionali come Leroy Merlin, OBI, IKEA, Castorama e il mercato dei fornitori in molti settori di questo settore non è ancora stato formato. In generale, la situazione è ora al livello della fine degli anni '90 nel settore FMCG. Per molti fornitori, l'etichettatura con codice a barre è uno dei principali vantaggi del networking. In questo mercato, ci sono molti esempi di come i venditori suscitano il bisogno dei clienti della rete.

Prendi le vendite di materiali in legno o cemento. Questi mercati sono in parte scarsi e quindi le reti hanno bisogno di fornitori pronti a fare ulteriori concessioni. Spesso stipulano accordi sui volumi di produzione, anche con pagamento anticipato, per ricevere la loro merce in garanzia, perché altrimenti in estate, in piena stagione, possono rimanere con gli scaffali vuoti.

Trai le tue conclusioni, non è facile, per niente facile formare un bisogno e venderlo al tuo avversario, ma se funziona, allora il lavoro delle quote si trasformerà in un normale affare redditizio per la tua azienda e le trattative assumeranno una colorazione leggermente diversa, più piacevole.

Riassumendo quanto sopra, voglio sottolineare: non ho bisogno, desidero, ma non ho bisogno. Sbarazzati del complesso bisognoso! Le catene di vendita al dettaglio non possono vivere senza fornitori e i venditori senza catene possono farlo per ora, non mollare troppo presto.

Regole per un acquirente di una catena di vendita al dettaglio che negozia con un fornitore

Più avanti in questo capitolo, vorrei attirare la vostra attenzione sulle tecniche utilizzate dagli acquirenti nelle trattative con i fornitori. Spesso, la maggior parte di essi viene utilizzata nella fase iniziale dell'interazione, quando viene creato lo sfondo dell'intero processo di negoziazione. Durante questo periodo si svolge una lotta di posizione, si stabilisce il dominio e si determina chi chiede, in altre parole si decide chi riceverà quanto e chi pagherà tutto questo.

Cosa sono le trattative con una rete di vendita al dettaglio? Il mercato odierno è un mercato di consumo, non un mercato di venditori, è saturo di offerte e l'acquirente può già scegliere tra una varietà di cui non ha più bisogno. Se trasferiamo questo ai rapporti con la rete, allora vediamo la stessa cosa: ci sono molti più contendenti per un metro di scaffale di quanti ne possa ospitare fisicamente. Pertanto, la posizione dell'acquirente è inizialmente più forte della posizione del fornitore, è lui l'acquirente - sceglie lo ione. Se confrontiamo le trattative con gli scacchi, il fornitore gioca sempre con il nero in assenza di più pezzi, l'acquirente con il bianco, di regola, con un handicap di 2-3 mosse. Il compito di quest'ultimo nelle trattative è in una prima fase di confondere il nemico, costringerlo a seguire la traccia tracciata dalla rete, e accettare subito le tattiche di comportamento imposte. Bayer farà tutto il possibile per questo, userà tutti i trucchi che possiede. Nelle trattative, come nelle arti marziali, la sorpresa e la forza del primo colpo forniscono metà della vittoria. Pertanto, ti suggerisco di considerare lo svolgimento del processo di negoziazione dal punto di vista dell'acquirente, al fine di comprendere l'alternanza dei suoi metodi, per vederne il significato e le possibili conseguenze. Un tempo sono stato fortunato e ho avuto una comprensione completa dei concetti di negoziazione e del sistema di formazione degli acquirenti.

Grazie a questo, ho avuto l'opportunità di analizzare come negoziano, quali metodi usano e perché.

Successivamente, voglio focalizzare la tua attenzione sul concetto di negoziazione acquirente con il fornitore, allo stesso tempo, si noti che non appartiene a nessuna rete, si tratta di un "guazzabuglio" combinato, la linea generale di comportamento dell'acquirente della rete di distribuzione durante le trattative con i fornitori. In sintesi il concetto è: offrendo il meno possibile, pretendi l'impossibile. Tuttavia, ci sono una serie di regole che spiegano chiaramente alcune tecniche e modi per influenzare i fornitori.

Regola numero 1.Non essere mai entusiasta di un fornitore. Non mostrare mai alcuna emozione, solo scetticismo. Non prendere decisioni.

Spesso, quando entri in rete, una persona è seduta di fronte a te con una faccia imparziale che non esprime alcuna emozione. Carnegie ci ha anche insegnato a sorridere ea mostrare la massima attenzione alla persona a cui vogliamo vendere qualcosa. E vedi un acquirente che non ti sorride, è ostile, freddo e mostra anche francamente il suo disprezzo. Allo stesso tempo, tratta ogni tua proposta con freddezza e costantemente "dinamite", dicendo qualcosa del genere: "Ho bisogno di pensare ... non so se ne abbiamo bisogno ...", ecc.

A questo punto inizi a capire che la situazione non è a tuo favore. Cerchi di disinnescare in qualche modo la situazione e commetti sempre più errori che il tuo avversario corregge e cerca di condurti alle decisioni di cui ha bisogno. Allo stesso tempo, più sforzi fa il fornitore, cercando di disinnescare la situazione, più in basso abbassa il suo status e più errori commette. Questa tecnica è semplice, e anche il suo obiettivo è semplice: sbilanciare l'avversario, farlo agitare, commettere errori e alla fine perdere.

La contromisura a questa tecnica è la mera conoscenza di essa. Basta capire che questa freddezza non è diretta contro di te personalmente, ma contro la tua azienda nell'ambito delle sue responsabilità lavorative. Se vivi questo tipo di comportamento, non devi fare uno sforzo per disinnescare la situazione, non sei un pagliaccio assunto. Cerca di non percepire lo sfondo emotivo, reagisci ad esso in modo neutrale, funzionerà come nell'aikido: il tuo avversario, iniziando i negoziati con una mossa del genere, ha già pianificato un'aggressione contro di te, lei è già dentro, non devi solo impedirle di andarsene, ma non devi nemmeno aiutarla. Lascialo affrontare, il tuo compito, dato il suo comportamento, è raggiungere i tuoi obiettivi.

Regola numero 2.Reagisci sempre negativamente alla prima frase. Esprimi il tuo rifiuto ad alta voce. Sii sorpreso: "Stai ridendo?" Esprimi quante più emozioni negative possibile. Non accettare mai la prima offerta, anche se è ottima.

Il compito dell'acquirente è farti dubitare, sbilanciarti. Può raggiungere questo obiettivo esprimendo in modo molto negativo la sua protesta contro la tua prima, e forse la tua seconda proposta. Questo è facilmente spiegabile: accettare la prima offerta deluderà entrambe le parti. L'acquirente sente che avrebbe potuto chiedere di più, il venditore si rammarica di non aver offerto di meno. Il compito dell'acquirente in questo caso è far dubitare il fornitore della sua offerta, sentirsi a disagio che si sia rivelata così "cattiva". L'acquirente sta lavorando per distruggere la posizione del venditore e dei suoi preparativi fatti in casa, cerca di negoziare secondo il proprio scenario, in cui all'avversario viene assegnato un ruolo tutt'altro che eroico. In una situazione in cui le proposte commerciali fatte in casa sono state distrutte, il fornitore deve trovare nuove condizioni in movimento. Qualsiasi improvvisazione è buona solo quando è ben preparata, in ogni altro caso porta a ulteriori errori.

L'opposizione a questa tecnica è ancora la stessa moderazione emotiva, un'attenta elaborazione di opzioni pre-preparate, di cui abbiamo parlato all'inizio di questo capitolo. È importante non soccombere alle emozioni, ma lavorare con i dettagli, per scoprire cosa esattamente non ti si addice, cosa vorresti vedere nella proposta.

Se hai preparato diversi scenari, studiato bene le esigenze del cliente e le capacità dei concorrenti, questa tecnica non ti sorprenderà.

Regola numero 3.Chiedi sempre l'impossibile. Questo dà spazio a ulteriori manovre. È possibile che la tua richiesta altissima coincida con ciò che il fornitore è disposto a dare. Insisti su un margine molto ampio e ti basterà ridurlo un po 'in modo che l'avversario sia d'accordo, fiducioso di essere un abile negoziatore.

Nella mia pratica, incontro spesso aziende che dicono: “Wow! Li abbiamo fatti! Quando inizi a leggere il contratto, capisci che la situazione che si è creata può essere descritta come segue: "Abbiamo scambiato - ci siamo divertiti, abbiamo calcolato - abbiamo versato lacrime". Ripeto: il compito dell'acquirente è sempre quello di esigere l'impossibile. Più chiede, più facile sarà per lui negoziare in futuro.

Qui il cosiddetto regola uno su sei: se l'acquirente desidera ricevere uno sconto di un rublo, deve richiedere uno sconto di sei rubli; e, forse, che saranno d'accordo con il venditore su tre rubli. Per tre! Nonostante inizialmente volesse solo un rublo. Nelle trattative con tali clienti, divido tutte le loro condizioni in sei, niente di meno.

Nella mia pratica si è verificato un caso del genere: insieme al cliente, il direttore generale dell'azienda, ho analizzato il lavoro del dipartimento di rete. Durante la discussione, il direttore ha rinviato il contratto con una grande catena di vendita al dettaglio tedesca con le parole: "Qui va tutto bene, l'ho controllato io stesso, lì abbiamo strizzato le nostre condizioni". Tuttavia ho iniziato a studiare il documento con grande interesse e ho chiesto di descrivere il processo di dialogo stesso. Quando abbiamo affrontato il terzo round di trattative nei nostri ricordi, il direttore, chiudendo il contratto, ha detto tristemente: "Ho capito dove abbiamo sbagliato!"

Tutto era come da scenario: alla sua azienda sono stati richiesti 110mila dollari. e. per il contratto, a seguito di trattative di tre mesi, sono riusciti a far scendere il prezzo a 95 mila, ma come si è scoperto in seguito, l'importo previsto per la loro azienda nella rete di vendita al dettaglio era di 70 mila c.u. e. I negoziatori dei fornitori temevano che la rete non avrebbe continuato la cooperazione e l'azienda era intrappolata tra due fuochi: la pressione della rete era rafforzata dalla pressione dei dipendenti dell'azienda che, sotto l'influenza del bisogno, avevano paura di difendere i propri interessi nelle trattative.

Quando ti vengono richieste condizioni non realistiche, puoi accettarle, oppure puoi rifiutare, chiedendo di promuovere somme così elevate, e se difendi i tuoi interessi, è più probabile che tu li mantenga.

Regola numero 4.Dite al fornitore di pensare alla sua offerta. Lascialo partire e tornare con condizioni migliori.

Qual è lo scopo di questo approccio? Ancora una volta, come il precedente, è progettato per turbare il venditore. Dopo che l'acquirente si rifiuta di condurre ulteriori trattative, dopo la sua urgente richiesta di ripensare alla sua offerta commerciale, il fornitore torna nella sua azienda e ricomincia a rivedere la sua offerta, cosa che ha già fatto tenendo conto del mercato e delle ben note esigenze delle catene di vendita al dettaglio. A cosa pensa in questo caso? Sul prezzo, sui termini del contratto: sul ritardo, sui bonus, sui servizi aggiuntivi. In questo momento, entra in battaglia con il suo più terribile avversario, che è quasi impossibile da sconfiggere: con se stesso. Agisce da acquirente per se stesso, si "taglia".

E se poi cerca di analizzare chi lo ha spinto a così poco condizioni vantaggiose, arriverà a una conclusione deludente: l'ha fatto lui stesso. Nessun acquirente, nessun altro potrebbe "strizzarlo" in quel modo. Perché se il fornitore "si è innamorato" della regola numero 4, entra in lotta con l'io interiore, inizia la battaglia di un emisfero cerebrale con l'altro.

Hai mai provato a giocare a scacchi con te stesso per soldi? Provalo. A volte lo faccio: non duri più di dieci mosse, quindi c'è la minaccia di una doppia personalità. Prendi tu stesso il rischio e capirai cosa succede al fornitore se ha dimenticato la regola di questo acquirente.

Come affrontare questa tecnica? Cosa può essere contrario a lui? In primo luogo, non dovresti affrettarti immediatamente a rifare la tua proposta, questa svolta degli eventi dovrebbe essere presa in considerazione durante la preparazione e lo sviluppo di scenari di negoziazione.

In secondo luogo, è opportuno chiarire cosa specificamente non si adatta all'acquirente nella tua proposta. Sentiti libero di fare domande, se non ci sono risposte, allora non c'è nulla da discutere. Ad esempio, in questi casi abbiamo agito in questo modo: abbiamo inviato la nostra proposta per posta, dopo averla precedentemente scritta su carta con filigrane, o dipinta con un motivo, aggiunto decorazioni al testo già visto dall'acquirente. Ai nostri dirigenti è stato chiesto: “Che tipo di circo è questo?” A cui hanno risposto: “Non avevi pretese specifiche sulla nostra offerta commerciale, sulle condizioni in essa proposte. Abbiamo deciso che non eri soddisfatto del design del documento, quindi l'abbiamo modificato. Naturalmente, nella maggior parte dei casi, ulteriori negoziati si sono svolti normalmente, poiché entrambe le parti lo hanno capito questo metodo la pressione non è passata e devi provarne una nuova.

Se non ti viene specificamente detto cosa e perché non ti piace nella tua offerta commerciale, non è necessario modificare le tue condizioni. Non giocare contro te stesso, perché in tali condizioni perderai sempre.

Regola numero 5.Sentiti libero di usare argomenti illogici. Questa è una tecnica molto forte, confonde il nemico.

L'argomentazione illogica è una tecnica molto interessante ea volte affascinante. Immagina la situazione: stai negoziando con una persona, vendendogli, ad esempio, vodka. E ti dicono: “Sai, quest'anno è il raccolto di caffè più ricco, i prezzi sul mercato mondiale sono semplicemente crollati e non vuoi farci uno sconto sulla vodka! Le aziende del caffè ci danno uno sconto del 45% e tu non vuoi darci il 4%". Quando cose completamente diverse stanno cercando di connettersi in questo modo, è molto difficile capire chi c'è di fronte a te: una persona che sta cercando di "hackerare" il tuo cervello, o solo un piccolo strano gentiluomo.

COMUNICAZIONE quando si utilizza la regola numero 5, ricorda molto uno scherzo:

“Una ragazza sta guidando un'auto con il semaforo rosso. L'ispettore della polizia stradale la ferma e dice:

Ragazza, sei passato con il semaforo rosso!

– Giovanotto, guarda di che colore è la mia macchina?

- Rosso.

- Di che colore è il mio vestito?

- Rosso.

Di che colore è la mia borsa?

- Rosso.

"E come sto in tutto questo e verde ?!"

Se ti imbatti in un simile argomento nel processo di negoziazione con il tuo acquirente, forse la cosa più efficace è accettare i suoi termini del gioco e trovare la stessa risposta assurda al suo argomento illogico.

Come si suol dire, eliminano un cuneo con un cuneo e per un manipolatore sarà, almeno, inaspettato. Alla sua osservazione sul calo dei prezzi dell'azienda del caffè, si può rispondere: "Ma la Coca-Cola non fa nemmeno uno sconto del due percento". Inoltre, la conversazione sarà come una conversazione tra due pazzi, quando uno dice una cosa e l'altro gli risponde in modo completamente diverso, collegando male tra loro le parti della conversazione.

Pagando l'acquirente con la sua stessa moneta, inizi a sprecare il suo budget di tempo. Di norma, non è pronto per questo e risorse necessarie molto probabilmente non ce l'ha, la sua posizione di ruolo non implica il tuo uso esattamente della stessa tecnica.

Non importa come questa tattica cambi in relazione a te, devi ricordare e capire che questo è solo un trucco, il cui scopo è confonderti. E qualsiasi trucco è efficace solo quando è inaspettato, questo viene insegnato in tutte le arti marziali. Quando stavo facendo wrestling greco-romano, a scuola, avevamo un ragazzo nel gruppo, Yuri, che era bravissimo a lanciare sopra l'anca e girare. E alle competizioni ha vinto i primi due combattimenti, ma poi è riuscito a farlo sempre più difficile, ei giudici gli hanno dato avvertimenti per il combattimento passivo, sottintendendo che avrebbe usato le stesse tecniche. I suoi avversari conoscevano già il suo stile e hanno costruito la loro difesa in modo tale da evitare le sue mosse forti. A poco a poco, Yuri ha smesso di vincere i combattimenti solo grazie ai suoi trucchi preferiti: non li ha peggiorati, solo che gli avversari erano già pronti per loro. Pertanto, quando ci si prepara ad una trattativa, spesso basta rispolverare le più comuni tecniche di dialogo, tale ripetizione rende meno vulnerabili ai loro effetti. Leggi questo capitolo del libro prima di andare in qualsiasi ufficio della rete e ti sentirai meglio.

Abbiamo tutti la cattiva abitudine di dimenticare la conoscenza, quindi consiglio vivamente di mettere tutte le tecniche di negoziazione in un taccuino e di ripeterle prima di ogni incontro di lavoro. Ricorda: l'uomo avvisato è mezzo salvato. Sull'accoglienza che hai notato e di cui conosci, è quasi impossibile prenderti.

Regola numero 6.La regola del disco rotto.

La tecnica successiva è il cosiddetto disco rotto. Durante il suo utilizzo, l'acquirente ripete la stessa obiezione come se fosse bloccato: “Hai prezzi elevati! I tuoi prezzi sono alti! I tuoi prezzi sono alti! - beh, o qualcosa del genere. Questa tecnica è particolarmente efficace in combinazione con argomentazioni illogiche. Ognuno di noi ha conosciuto questa tecnica durante l'infanzia, quando qualcuno ha chiesto di comprare un elefante. Ricordare?

Comprami un elefante!

- Scendere!

- Tutti dicono "Lasciami in pace!", E tu compri un elefante!

E così all'infinito. Quasi l'unica via d'uscita era stare zitto e ignorare l '"adoratore di elefanti" o partecipare a una "maratona di resistenza" nella speranza che si annoiasse prima.

Quasi lo stesso vale negli affari, nelle trattative. E anche se pensiamo che ora ognuno di noi sia molto più solido e intelligente, ma cerca di allontanarti dal bambino che ti catturerà appositamente in questa vecchia battuta con un elefante. Nonostante la differenza di età, non sarà così facile.

Se vedi che questa tecnica viene utilizzata su di te, puoi usare il "disco rotto" come contro-tecnica, oppure ignorare le affermazioni monotone, cercando di presentarle come una ridicola svista del tuo avversario.

Anche il silenzio è abbastanza efficace. Una pausa è generalmente uno strumento molto potente, molto più potente di molti altri nell'arsenale di un negoziatore. Chi sa mettere in pausa, ea lungo, vince quasi sempre. Puoi leggere di più su questo nel mio libro "Tecniche di vendita efficaci". In risposta a un "disco rotto", non solo puoi dire qualcosa o lasciarlo passare oltre le tue orecchie, come se non lo avessi sentito, ma, al contrario, fare una pausa significativa, ponendo una tale enfasi su un'affermazione ripetitiva che il tuo avversario non si aspettava, e poi lavorare con questa "stupida obiezione" come se fosse reale, spingendo diligentemente l'acquirente in una trappola logica che ha inventato.

La regola numero 6 colpisce prima di tutto la fiducia dell'avversario, il suo budget di tempo e tutte le costruzioni logiche preliminari.

Quando un fornitore va a negoziare, si aspetta di essere impegnato in un dialogo con lui nello stesso modo in cui lo condurrebbe lui stesso. Ma qui c'è una piccola ma significativa omissione. Immagina come negozierebbe sulla SUA attività, cioè supponendo che lui e il suo prodotto siano necessari al cliente, e questo spesso non è vero. Pertanto, quando ti stai preparando per un incontro di lavoro, prova a pensare come una persona a cui viene pagato un premio per raccogliere denaro extra da persone come te, e i possibili scenari di negoziazione brilleranno di nuovi colori.

Regola numero 7.Sii saggio, fingi di essere stupido.

Chiedi al fornitore di spiegare l'offerta, dì che semplicemente non capisci.

Il buon vecchio trucco, di cui sappiamo così tanto dalla letteratura e ridiamo sempre di quei sempliciotti che ci cascano. Nei film e nei libri, questa tecnica è spesso utilizzata da belle ragazze che fingono di essere stupide; e anche il commissario Colombo, che, pur non avendo l'aria di una bella ragazza, la padroneggia magistralmente nelle sue indagini.

L'essenza della regola è dare chiaramente e immediatamente un vantaggio all'avversario, dimostrare che qui è il più intelligente, farlo sentire speciale, scelto, come Harry Potter. Non appena una persona, dentro di sé, considerava l'interlocutore più debole o meno intelligente, aveva già fatto il primo passo verso la sua sconfitta. Non si può sottovalutare il nemico, infatti, così come sopravvalutare.

Come si manifesta questo approccio nei negoziati? Ti potrebbe essere chiesto di dirci di più sulla produzione del tuo prodotto, sulle specifiche della tecnologia, sui dettagli della tua offerta commerciale. Allo stesso tempo, chiedendo spesso di nuovo le cose più semplici che sono ovvie anche a un bambino, chiedendo ogni volta di spiegare questo "posto incomprensibile" a "me stupido". In una situazione del genere, il fornitore può sentirsi superiore, iniziare a rivelare ulteriormente la sua offerta, escogitando nuovi e nuovi modi per trasmettere informazioni al suo "avversario meno intelligente". Fingendo di essere un idiota, puoi mettere alla prova la pazienza del tuo avversario per molto tempo. Il fornitore, ripetendo più volte la stessa cosa, cade in una trappola prefissata e fornisce molte più informazioni di quanto inizialmente previsto. Ciò consente principalmente all'acquirente di utilizzare le risorse del venditore contro di lui. Avendo ricevuto Informazioni aggiuntive, ha già una maggiore libertà di manovra e la capacità di fare pressione sulle condizioni da nuove posizioni precedentemente inaccessibili.

Come affrontare questa tecnica? Non c'è bisogno di parlare troppo! Non pensare che la sala riunioni sia il luogo in cui puoi stendere la coda di pavone e cantare canzoni primaverili. Questa è un'area ad alto rischio per il tuo budget. Devi capire che non è un impiegato debole o solo uno stupido seduto di fronte a te, nessuno metterà una persona del genere in una posizione di responsabilità, è in gioco troppo. Ogni acquirente conosce le tecniche di negoziazione e il suo compito è quello di ottenere le condizioni contrattuali più favorevoli. E come lo fa dipende dalla sua preparazione, dal piano e da quanto lo aiuterai in questo.

Non dispiacerti per il tuo avversario quando "ti sembra che stia rallentando", rispettalo, ricordando allo stesso tempo che anche lui, come te, è un professionista. Ed è per questo che è necessario esercitare la massima cautela.

Regola numero 8.Sii sempre pronto a interrompere la discussione.

Cerca di fare pressione sul lato opposto, perché il fornitore deve sempre affrontare un dilemma: fare delle concessioni o perdere tutti gli affari con te. Nonostante tu abbia portato i negoziati a un conflitto, anche l'altra parte si sente responsabile di questo.

Come si deve intendere questo? È facile: se l'acquirente porta a un conflitto, molto probabilmente vi entrerà e insieme a lui, ovviamente, tu. A prima vista sì poca scelta, perché se sei stato trascinato in una situazione del genere, allora sei da biasimare, e se non hai risposto agli attacchi, allora hai perso o ammesso la tua colpa, che è fondamentalmente la stessa cosa.

E ci sono poche opzioni per un esito pacifico del caso, ti unisci - perdi, non ti unisci - perdi anche tu. Esistono diversi modi per evitare la regola numero 8.

Opzione 1. Se vedi che le cose si stanno dirigendo verso un conflitto, puoi entrarci tranquillamente per primo. Sarai comunque ritenuto colpevole, altrimenti sarai davvero l'iniziatore, e forse, se giochi abilmente, fai anche sentire in colpa l'acquirente davanti a te, anche un po '. Essendo il primo a confrontarti, dimostrerai che non hai bisogno di questo cliente, che lavorare con lui non è prezioso per te quanto la tua dignità. Se continui a cercare di negoziare ulteriormente, eludendo il conflitto, provando a estinguerlo, scoprendo condizioni accettabili per il tuo avversario, facendogli concessioni, allora così facendo aumenterai la visibilità del tuo bisogno. Se vedi che lo scontro si è formato per caso, allora, ovviamente, puoi provare a spegnerlo. Se la situazione è stata creata apposta, intenzionalmente, come tecnica di manipolazione, tutti i tentativi di appianarla non faranno che aggravare la tua situazione.

Opzione 2. Non aiutare l'acquirente. Entrambe le parti partecipano sempre al conflitto, ognuna delle quali ha bisogno della reazione del nemico, soprattutto dell'aggressore. Ha bisogno che la "vittima" inizi a eludere, resistere o mostrare la sua debolezza. Se lo consideriamo dal punto di vista dell'energia interna di una persona, allora il lato attaccante deve essere alimentato dalla debolezza della "vittima" o dalla sua resistenza. Ma poiché nella maggior parte dei casi il rifiuto è estremamente lento, più simile a una debolezza, è proprio questa posizione del difensore che aumenta la pressione su di lui. Quindi, senza rifornimento dall'altro lato, l'aggressore svanisce.

Probabilmente hai assistito o addirittura partecipato a scandali e conflitti, sia al lavoro che a casa. Ciò è particolarmente vero per quest'ultimo: nei negozi, nei trasporti, sulle strade e in altri luoghi. uso comune. Qualcuno che ha poca comunicazione nella vita o è semplicemente arrabbiato con il mondo molto, inizia uno scandalo e, se viene ignorato, si ritira abbastanza velocemente, ma se iniziano a rispondere, allora si svolge la vera Waterloo.

Come evitare l'escalation del conflitto? Certamente, L'opzione migliore sarebbe facile mettere a tacere con la forza, ma nel caso di una rete è raro che un provider disponga di tale risorsa. Ogni persona, e ancor di più il negoziatore, decide da sé quale stile di dialogo seguire, ma per appianare il conflitto, se necessario, è meglio, secondo me, essere guidati dalla stessa regola di quando si spegne un incendio: eliminare la base della materia prima. In caso di incendio, la base della materia prima è una sostanza combustibile o ossigeno. Il conflitto riguarda le emozioni e le reazioni umane. Non appena vengono eliminati, la fiamma del conflitto si spegne.

Questo è sia difficile che facile da fare allo stesso tempo.

La difficoltà sta nel fatto che devi astrarre dalla componente emotiva e non dare al tuo avversario la possibilità di usare le tue emozioni e azioni per intensificare il conflitto.

Non c'è bisogno di trovare scuse, non c'è bisogno di rassicurare, niente di personale - solo affari. In un conflitto, i principi dell '"aikido mentale" sono pienamente rivelati: usa la forza e l'energia del nemico contro di lui, non impedirgli di impantanarsi.

E la semplicità è "non fare ciò che non ti piace". Se non ti piace imprecare, non imprecare, non discutere: sorridi e sii aperto al mondo. Come quello.

C'è un'altra opzione, che è cercare di tradurre la conversazione in numeri, fatti, discutendo solo la realtà, non le emozioni.

Nella vita, ovviamente, tutte le possibilità sono utilizzate in varie combinazioni, perché, fortunatamente, non esistono metodi e stili di comportamento inequivocabilmente corretti, ce ne sono un numero infinito e dipende da ogni individuo.

Riassumendo tutto quanto sopra, voglio dire quanto segue: se ti trovi in ​​\u200b\u200buna situazione di conflitto, allora devi scegliere una linea di condotta solo in base ai tuoi sentimenti interiori e al tuo stile di negoziazione. Guarda tu stesso cosa fare e cosa usare: il sorriso distante di un commerciante cinese o l'aggressione di rappresaglia.

Regola numero 9.Per le trattative, cerca sempre di incontrare i vertici del fornitore.

Molte catene di vendita al dettaglio invitano alle prime trattative i responsabili dei reparti del fornitore, e non solo i suoi dirigenti.

Cosa cercano esattamente gli acquirenti? Perché lo fanno e a cosa porta?

Questo requisito ha un semplice scopo: mettere l'azienda fornitrice in una posizione più vulnerabile. Ottieni l'accesso al decisore per avere una seria influenza sul direttore delle vendite e sull'azienda nel suo insieme. Bisogna ricordare che un acquirente è un impiegato di linea, non raggiunge il grado di direttore commerciale o generale di un'azienda, non è nemmeno alla pari con loro. Quindi se le trattative sono considerate dal punto di vista della gerarchia, quindi a un semplice responsabile degli acquisti, un commerciale o Amministratore delegato non dovrebbe mai andare. Quando ciò accade, quando l'acquirente ha un contatto diretto con i vertici del fornitore, ha l'opportunità di lavorare attraverso la testa del venditore, livellando tutti i suoi tentativi e sforzi.

Mi sono spesso imbattuto in situazioni simili in cui il responsabile delle vendite è molto duro nel difendere le posizioni della sua azienda e l'acquirente cerca di invitare alle trattative la direzione dell'azienda fornitrice. Allo stesso tempo, al manager viene detto qualcosa del genere: “Che tipo di manager ci hai mandato? Sembra che non voglia lavorare con noi. Prima capirai nella tua azienda se vuoi lavorare con noi o no, e poi verrai alle trattative. Ciò porta spesso al fatto che il direttore rimprovera il proprio dipendente e conclude un accordo sui termini della rete. Questa tecnica consente all'acquirente di ottenere condizioni aggiuntive, più favorevoli, perché, purtroppo, l'anello più debole nelle trattative è sempre la leadership.

Inoltre, più alta è la posizione, più disastrose sono le trattative, ad eccezione dei casi in cui vi partecipano "i capi". Ciò accade perché qualsiasi leadership presenta diversi svantaggi inerenti alla sua posizione e capacità.

Primo meno- i manager negoziano raramente, perché questa non è la loro attività principale, il loro compito è condurre affari all'interno dell'azienda, ricostruirne il lavoro, e nella loro struttura, in eventuali conflitti e discussioni, hanno sempre una posizione più forte della maggior parte dei dipendenti. La mancanza di capacità di negoziazione quotidiana porta al fatto che le persone perdono la cosiddetta crosta sui nervi, che consente loro di difendersi da trucchi e colpi negativi al proprio ego.

Secondo meno Sono abituati a comandare e prendere decisioni nella loro azienda. È buono nella gestione di un'azienda, ma è cattivo nelle trattative. È facile metterli in una situazione di scelta: o prendiamo una decisione ora o non prendiamo affatto una decisione. In questo caso è meglio rimandare l'incontro decisivo, che di solito viene fatto da una persona esperta nell'arte della negoziazione, ma non da un leader che non ha tale esperienza, e spesso anche spinto da ulteriori ambizioni.

Terzo meno- hanno più contraccolpo in termini di risorse e capacità. Se un responsabile delle vendite ha un corridoio di sconti dal 3 al 10%, allora per qualsiasi direttore è del 10-20% e, di conseguenza, il 10% per lui è solo la metà di ciò che è possibile, mentre per un responsabile delle vendite il 5% è già più della metà. Ecco perché l'acquirente cerca sempre di stabilire un contatto con la direzione del fornitore, questo gli consente di ricevere le condizioni più favorevoli per la sua azienda.

Come affrontarlo? Devi solo evitare che l'acquirente abbia un dialogo diretto con i vertici della tua azienda, ma se ciò accade, è consigliabile che la direzione segua alcune regole.

¦ Non visitare mai i clienti senza un manager che li serva, ad eccezione degli assegni.

¦ Non mettere in svantaggio il tuo venditore, non cancellare tutti i suoi accordi in un colpo solo.

¦ In caso di conflitto tra un manager e un cliente, considerare il conflitto da diverse angolazioni, indagare sulle sue reali cause e solo allora prendere decisioni.

¦ Osservare le azioni del cliente in termini di affari e interessi.

Se seguite, queste semplici regole possono facilitare notevolmente la vita della tua azienda. Sono semplici, ma spesso, come ogni cosa semplice, sono difficili da eseguire. Sono loro che ti aiuteranno a proteggerti da quest'ultima regola in questo capitolo.

Quindi, abbiamo esaminato con voi i punti principali della negoziazione con la rete e alcune delle opzioni più comuni per esercitare pressioni sul fornitore durante le trattative.

Va notato che un argomento così complesso come le trattative con le catene di vendita al dettaglio non può essere esaurito nell'ambito di questo capitolo, il dayine ha provato a farlo. Ho cercato di riflettere il mio punto di vista su questo argomento, per mostrare quelle tecniche e quei principi di base che devono essere applicati nelle trattative con clienti così complessi come le catene di vendita al dettaglio. Spero di esserci riuscito. Esistono numerosi libri sulla negoziazione con clienti difficili che puoi sempre utilizzare. Puoi anche leggere di più su come condurre un dialogo commerciale, gestire le obiezioni, identificare i bisogni e contrattare i prezzi nel mio libro. "Tecniche e metodi di vendita efficace", che oggi viene venduto abbastanza attivamente nelle librerie del paese.

Spero che dopo aver letto questo libro, molti manager guarderanno in modo diverso alle negoziazioni che hanno avuto l'opportunità di condurre e adotteranno un approccio diverso rispetto a quelle che devono ancora venire, aumentando così non solo i profitti delle loro aziende, ma, ovviamente, migliorando il loro benessere personale.

Riassumendo il quarto capitolo, vorrei dire quanto segue: non bisogno, ma desiderio. E ogni volta preparati con cura alle trattative, anche se ti sembra che le vincerai comunque.

Lotta per il risultato fino alla fine, prova in tutti i modi, perché noi stiamo parlando riguardo ai tuoi soldi, non cedere fino a quando la perseveranza non inizia a costare più della ritirata. È importante ricordare che l'80% buoni suggerimenti vengono eseguiti nell'ultima fase, quando entrambe le parti hanno già utilizzato tutti i loro trucchi. Aspetta e non ne hai bisogno!

Organizzazione del lavoro con le reti di vendita al dettaglio. Ciò di cui hai bisogno per aumentare la tua redditività

negoziazione, conclusione di un accordo con una rete di vendita al dettaglio, introduzione dell'assortimento necessario: tutto questo non è la fine della storia. È troppo presto per asciugarsi il sudore dalla fronte e spararsi a vicenda con tappi di champagne "con un sentimento di profonda soddisfazione". La conclusione del contratto non è la fine, ma solo l'inizio del lavoro duro, che esiste solo in cooperazione con le reti. Ora ti trovi di fronte alle domande sull'adempimento del rapporto di consegna, alla ricerca importo richiesto merci, tempestività di consegna, fornitura di servizi post-vendita e molti altri, il principale dei quali rimane pulsante come un dente dolorante: "garantire il tasso di rendimento quando si lavora con una rete di vendita al dettaglio".

Politica dei prezzi quando si lavora con le reti

Anche in fase di conclusione di un contratto, molte aziende dichiarano inutilmente incautamente: dobbiamo entrare nella rete ad ogni costo. Come già sappiamo, questa è una manifestazione del fattore bisogno, al cui sviluppo le reti stesse si impegnano molto. Molti fornitori, pur di portare i loro prodotti nella matrice della rete, sono pronti a fare molte concessioni. Pertanto, accettano la maggior parte delle condizioni degli acquirenti, e stanchi di lunghe trattative, ma felici perché sono nella matrice, ne sono persino orgogliosi.

Passano un paio di mesi o addirittura trimestri, l'euforia se ne va e sorge la domanda: "È così bello che siano "entrati", cosa sta succedendo con il nostro conto in banca adesso?" E dopo piccoli calcoli finanziari, gli occhi iniziano a lacrimare e le mani tremano quando riferiscono alla direzione o ai proprietari dell'azienda sui risultati finanziari della svolta per la quale una volta è stato ricevuto il premio.

Spesso si verifica una situazione in cui i prezzi dei beni forniti alla rete sono direttamente non redditizi per l'azienda, ovvero maggiori sono le vendite in questa rete, maggiori sono le perdite che comportano. E, sfortunatamente, questi non sono casi isolati. Conosco molti esempi in cui, nella catena Auchan o METRO, per alcuni fornitori di alcolici, ogni bottiglia venduta ha comportato una perdita da 1,5 a 15 rubli, e questo fatto ha avuto un effetto negativo sull'umore dei proprietari e dei gestori che hanno lavorato con queste reti.

Ecco come si scopre il paradosso: l'azienda vuole entrare a tutti i costi, entra, e poi si chiede: "Cosa abbiamo fatto, come possiamo uscire adesso da tutto questo". Il fatto è che "ad ogni costo, è sempre costoso". Dopotutto, ciò che accade è che quando si conclude un accordo con qualsiasi grande rete, richiede sconti, attirando il numero di negozi e il volume di vendita stimato. Allo stesso tempo, gli acquirenti fanno pressione sul fornitore con tutti i mezzi disponibili e inoltre quasi tutte le pubblicazioni commerciali parlano del predominio delle catene di vendita al dettaglio, della dittatura delle reti e della mancanza di spazio sugli scaffali per tutti i produttori. Di conseguenza, i commercianti spesso si abbonano a termini di rete che non sono nei loro interessi finanziari.

Immaginiamo che una certa azienda manifatturiera entri nel mercato e strategicamente necessario considera la presenza dei suoi prodotti in tutte le reti della regione. Supponiamo che la prima catena contrattata (e spesso addestrata sui "conigli") sia piuttosto piccola, e richieda solo uno sconto e un budget di marketing sotto forma di un modesto biglietto d'ingresso e un piccolo elenco di promozioni a cui il nostro fornitore dovrà partecipare. Ed è positivo se durante le trattative è possibile mantenere lo sconto entro limiti ragionevoli, perché ci sono molti esempi di quando il prezzo base era inferiore del 20% o più. Torniamo al nostro produttore, abbiamo un accordo con un gran numero di negozi contemporaneamente, anche se con uno sconto aggiuntivo, ma questo è comunque un progetto abbastanza redditizio.

Ispirati dal successo, i venditori passano alla rete successiva, che è già più grande. Sono in corso trattative con questo rivenditore: ha già volumi di vendita più elevati e più negozi e, di conseguenza, è ovviamente più interessante. Sì, sfortuna, nel suo contratto c'è una clausola ormai di moda su prezzi non superiori a quelli dei concorrenti, altrimenti non si possono evitare problemi sotto forma di multe non infantili. E andrebbe tutto bene, ma ha anche un retrobonus dell'8-12%. Ed è qui che arriva il guaio: gli dai il prezzo uguale alle reti precedenti, e per di più anche uno sconto, e costi aggiuntivi sotto forma di consegna a ciascun negozio, che, come abbiamo già detto, ha molto.

La nostra azienda è in una brutta situazione: la redditività è in calo e molto in calo. E poi c'è già una reazione a catena, i reparti marketing funzionano bene nelle reti, controllano da vicino i prezzi e ogni trattativa è una lotta per uno sconto. Di conseguenza, se un'azienda entra nella rete dal più piccolo al più grande, molto probabilmente verrà "spremuta" sempre di più nel prezzo. Più grande è il cliente, peggiori saranno le condizioni per lei.

Ma questa è solo una parte del problema, se l'azienda opera anche nelle regioni, sorgono ulteriori difficoltà con l'espansione regionale delle reti. Non è un segreto che, ad esempio, la catena di ipermercati Auchan oggi abbia prezzi bassi per la maggior parte dei prodotti, e questa catena prevede di svilupparsi rapidamente in tutta la Russia ei loro prezzi in tutti i negozi saranno gli stessi. Come stare allora con i partner regionali? Per molte aziende, l'espansione di Auchan nelle regioni diventerà un problema significativo e dovranno fare una scelta. Dal momento che è estremamente difficile aumentare i prezzi in questa rete. La situazione è la stessa per altri grandi conglomerati di vendita al dettaglio - METRO, Perekrestok, ecc., E la scelta dovrà essere fatta, poiché le catene richiedono una costante riduzione dei prezzi, nonché la loro unità in tutto il paese. Molti decidono di smettere di lavorare con reti che non rientrano nella fascia di prezzo. Altre aziende cercano di risolvere questo problema in modo diverso, qualcuno riduce semplicemente la qualità dei prodotti nel tentativo di ridurre i costi, qualcuno riduce le dimensioni o la capacità del prodotto, qualcuno lavora per minimizzare i costi, aumentare l'efficienza del processo. Chi di loro avrà ragione, lo dirà il tempo, ma, secondo me, è già ovvio. Alcune aziende, alle prese con i costi, riducono il personale al servizio di questa rete, riducono i costi di merchandising, ma tutti questi modi non sono efficaci, in quanto portano a un restringimento del canale di distribuzione o addirittura alla perdita di vendite a causa della ridotta qualità e della reputazione del prodotto.

Da dove viene il problema del prezzo? Perché è così doloroso per molte aziende e perché i fornitori stipulano in anticipo contratti a condizioni sfavorevoli per se stessi?

La risposta a queste domande sta nel profondo dei secoli, nella storia della costruzione del post-sovietico vedere al dettaglio. Molto tempo lo strumento principale promozione commerciale e la lotta contro i concorrenti era uno sconto. Più grande è la concessione, più sei competitivo. E questo è stato causato non tanto dalla domanda del mercato quanto dalla mancanza della capacità della maggior parte delle aziende di vendere in modo diverso, utilizzando altre tecnologie più avanzate. Allora, non c'erano centinaia di migliaia di dollari di budget di marketing e bonus retrò che, se scontati, gravavano pesantemente sull'economia delle vendite.

Se ricordi come venivano fatte le proposte prima, allora molto diventa chiaro. I listini prezzi sono stati inviati con i prezzi a seconda del volume selezionato. E quando le reti sono diventate attori seri, la maggior parte delle aziende, senza entrare nei dettagli del contratto, ha dato loro i prezzi secondo lo stesso principio, grandi volumi: un grande sconto, come un grossista. Ma una rete di vendita al dettaglio non è un grossista che esporta, promuove e vende se stesso, senza chiedere nulla per il suo lavoro, se non uno sconto; la rete di vendita al dettaglio cerca di vendere tutte le sue azioni come un servizio, spostando tutti i suoi costi interni, dalla consegna e dall'esposizione dei prodotti al servizio basi informative, sui loro fornitori. A conferma della loro posizione, le grandi catene di vendita al dettaglio indicano che la loro attività è una tecnologia complessa per la vendita di merci, che è un complesso logistico e di marketing integrale per la movimentazione delle merci dal produttore di merci al paniere dell'acquirente finale. Tutto ciò cambia in modo significativo l'economia e la redditività finale delle operazioni con questo cliente. Ecco perché i prezzi offerti dalle catene di vendita al dettaglio dovrebbero essere significativamente più alti dei prezzi all'ingrosso, dovrebbero tenere conto di tutti i costi aggiuntivi che il fornitore dovrà pagare.

Le aziende che sono riuscite a capirlo non soffrono più delle trappole dei prezzi che altri si sono prefissati, costruiscono una politica basata non sugli interessi delle reti, ma sugli interessi dei loro consumatori finali e sui loro obiettivi strategici sul territorio dell'intero mercato contemporaneamente, in cui intendono lavorare, sia esso la Russia o la CSI.

Adesso è molto importante costruire una strategia di prezzo per un prodotto, questo è un criterio per la sopravvivenza di un marchio e anche dell'intera azienda, senza una politica dei costi ben ponderata, è molto difficile per un'azienda mantenere non solo la propria redditività, ma anche la propria immagine. Quando si forma prezzo d'offerta per le catene di vendita al dettaglio, è necessario tenere conto del costo del prodotto, quanti soldi saranno necessari per la sua promozione e sviluppo, quali spese saranno necessarie per il suo servizio post-vendita e, solo tenendo conto di tutti questi dati, calcolare la cifra finale. Per quanto riguarda il prezzo stesso, come nella maggior parte dei casi, è importante che sia all'interno del corridoio determinato dal mercato, ma sta a te decidere in basso o in alto, a seconda di cosa stai vendendo: i vantaggi della collaborazione con te o l'economicità. Non c'è bisogno di ostentare il basso costo, prezzo basso - cattivo vantaggio competitivo se non è dotato di tecnologie altamente efficienti.

Ricorda, quando offri sconti durante le negoziazioni, riduci semplicemente il tuo profitto. Nel dilemma di "cosa fare" - dare uno sconto o un grande budget di marketing - vince sempre il denaro reale.

QUESTO SIGNIFICA quello che dai sotto forma di sconto, nessuno lo considererà come il costo della promozione del prodotto; anche se offri il massimo prezzo basso, quindi con un'attività di marketing lenta, la tua valutazione agli occhi degli acquirenti sarà bassa! Hanno bisogno di soldi veri, hanno bisogno di volumi di vendita ed è meglio fare tutto insieme.

Chiedo spesso agli acquirenti che conosco i criteri con cui selezionano i loro fornitori, e nella maggior parte dei casi il prezzo è al terzo o quarto posto per importanza, a condizione che sia all'interno del corridoio. Concorrenza sui prezzi, guerre sui prezzi: questo è un brutto modo per il fornitore, la rete richiederà sempre un prezzo basso, molto più basso di quanto sia realisticamente possibile, quindi non è necessario aiutarlo a "rapinarti". In questo, come si suol dire, un bazar è un bazar, uno vuole comprare a un prezzo inferiore, l'altro vuole vendere a un prezzo più alto, e saranno comunque d'accordo. Ecco perché oggi il prezzo deve essere difeso fino in fondo e sarebbe la soluzione più competente per tutti i clienti della rete dare un prezzo– il prezzo per le vendite al dettaglio in questa regione, riconquistando lo status di cliente con budget di marketing e sconti. Un prezzo unico per tutti rimuove i problemi di parità del costo di un prodotto per i clienti, e livella anche gli sconti, poiché se un'azienda presenta un prezzo unico per tutti, allora questo strumento diventa superfluo. In questo caso avrai le risorse per rafforzare la posizione del tuo brand, potrai riempire i budget pubblicitari dei tuoi clienti promuovendo i tuoi prodotti, le tue vendite cresceranno e sarai sempre un fornitore desiderabile! È importante che, mostrando attività di marketing, rafforzi il tuo marchio e questo, a sua volta, dia ulteriori carte vincenti nelle trattative su l'anno prossimo: più forte è il marchio, più i clienti sono accomodanti e più breve è il ciclo di negoziazione.

Ripeto, in linea di principio, per l'acquirente oggi il prezzo non è il parametro principale, il suo valore è significativo. L'importanza del costo è dimostrata solo se esiste una possibilità di confronto, ei prezzi uniformi praticamente eliminano questa possibilità.

L'azienda deve concentrarsi sullo sviluppo e sulla valorizzazione del proprio prodotto e della propria offerta sia per il consumatore finale che per i propri partner commerciali. E in questo caso puoi facilmente allontanarti da lunghe e noiose trattative sui prezzi, perché il valore non viene calcolato secondo la formula "Costo + Markup", questo è un concetto multilivello più complesso. Il valore del prodotto viene aumentato rafforzando il marchio attraverso attività di marketing, attraverso una campagna pubblicitaria e PR. Pertanto, il denaro che può essere dato sotto forma di sconto viene speso meglio per la promozione.

Va ricordato che dopo aver riposto la merce sugli scaffali del negozio, il lavoro non è finito. Il prodotto deve essere ulteriormente promosso, ciò richiede fondi e se grandi sconti non ci sarà nessun posto dove portarli. Tienilo a mente quando sviluppi la tua politica dei prezzi, specialmente quando interagisci con grandi reti.

Come affrontare le multe nelle reti

Una delle domande più comuni che mi vengono poste come consulente e autrice del seminario "Lavoro efficace con le catene di negozi" è: come ridurre le multe quando si lavora con le catene? Per quanto complicata sia questa domanda, così semplice è la risposta. Ma proviamo a capire cosa significa.

Come sbarazzarsi delle sanzioni dal tuo partner commerciale? La risposta è semplice: per non pagare una penale, non violare i termini del contratto. Come dice il proverbio: "Se non dici una parola, sii forte, ma se la dai, resisti!" Ci sono due opzioni qui: o non firmi un contratto con condizioni onerose e combatti fino all'ultimo, a volte a costo della collaborazione con questo cliente stesso, oppure, avendo già concluso un accordo, soddisfi le condizioni in modo tale da non darti motivo di applicarti sanzioni.

“Come puoi seguirlo! molti diranno. "Ci sono condizioni tali che le punizioni vengono immediatamente imposte per qualsiasi reato, spesso non commisurato alla violazione".

Ad esempio, durante la revisione del contratto di una nota catena di vendita al dettaglio con il mio fornitore di alcolici, mi sono imbattuto in sanzioni per sottoconsegna. Secondo i termini di questo accordo, se 1-2 bottiglie si rompevano durante il trasporto e, di conseguenza, si verificava una sottoconsegna, veniva inflitta una multa di centinaia di migliaia di rubli. C'erano molti di questi oggetti "carini" elencati lì. Tali trattati "fenomenali" sono il risultato di esigenze, e un bisogno molto grande, da parte del fornitore.

Ma prima di passare all'argomento principale di questa sezione, cerchiamo di capire più a fondo quali sono le penali nei contratti di rete. Per fare questo, vale la pena approfondire un po 'la storia della vendita al dettaglio in Russia.

Quando sono apparse per la prima volta le catene di negozi, erano ancora deboli e molti grossisti e Compagnie manifatturiere non voleva lavorare con loro. Ciò era in parte giustificato: un piccolo numero punti vendita, piccoli volumi di vendita e, allo stesso tempo, contratti complessi, in cui già allora venivano prescritti biglietti d'ingresso, seppur dapprima piccoli, e multe per violazione delle consegne, poi anch'esse ancora insignificanti. Il pagamento di penali per il mancato rispetto dei termini del contratto, in particolare il tentativo di riscuoterle, è stato qualcosa di sorprendente per il mercato della fine degli anni '90 e dei primi anni 2000. A quel tempo, poche persone pensavano a queste "sciocchezze", molti lavoravano su pagamento anticipato o alla consegna, perché la restituzione del denaro per la merce venduta a volte non era meno difficile della vendita di questo prodotto stesso. La maggior parte dei fornitori non si è preoccupata di prendersi cura dei propri clienti e di rispettare i termini dei contratti, soprattutto perché quasi tutti i documenti sono stati redatti dagli avvocati dei fornitori. Naturalmente, poiché non è necessario adempiere rigorosamente ai propri obblighi, non è possibile adempierli affatto. Storia vendita al dettaglio conosce molti casi in cui articolo stagionale venduto dai grossisti, ignorando la vendita al dettaglio. Un vivido esempio è lo champagne, se un cliente in visita con un sacco di soldi voleva comprare un'auto in contanti, gli veniva spedita senza pensare a cosa c'era sotto Capodanno tutti i clienti al dettaglio rimarranno senza la bevanda tradizionale. Allora non c'era bisogno di pensare alle catene di vendita al dettaglio, sul mercato regnava l'era del distributore.

Le catene, invece, hanno proposto un nuovo approccio alla cooperazione, hanno annunciato una nuova era di dittatura del commercio al dettaglio e hanno iniziato a preparare tutti ad essa, chiedendo la firma dei loro contratti e l'imposizione di sanzioni per inadempimento degli obblighi. Se ricordate, a quel tempo si stava appunto “abituando”, nei contratti c'erano tante multe non lavorative che non venivano utilizzate, ma i fornitori pian piano si sono abituati, rassegnandosi al fatto che potessero ancora esserlo.

Alcune aziende hanno iniziato a lavorare con le reti e hanno affrontato sia multe che una minore redditività in questo settore di mercato. Questi fattori hanno iniziato a costringere i fornitori a migliorare i loro processi e migliorare il loro business. Ma mentre le reti erano piccole e anche i loro volumi di vendita erano piccoli, alcune aziende non pensavano a queste sciocchezze, notando che le reti non sono entrate, ma un'immagine. E oggi molte più aziende si stanno precipitando sugli scaffali delle catene di negozi, perché, a loro avviso, aumenta la valutazione del loro prodotto.

Nel tempo, le catene di vendita al dettaglio sono diventate sempre più redditizie e sono diventate un canale di distribuzione sempre più importante. E man mano che la loro importanza cresceva, iniziarono a lottare attivamente per la sostenibilità della loro attività, richiedendo ai fornitori di adempiere agli obblighi contrattuali, la cui base fino ad oggi è la stabilità delle forniture e l'uguaglianza dei prezzi da parte dei produttori della loro regione. E se è ancora possibile lavorare con il prezzo, allora c'è una lotta senza compromessi sulle condizioni per la stabilità e la liquidità dell'assortimento, poiché la base dell'attività di qualsiasi rete è il fatturato, ed è possibile solo se sono garantite forniture ininterrotte. Le multe iniziarono ad aumentare e questo spinse le aziende a svilupparsi.

Quando lavoravo come direttore delle vendite in un'azienda di alcolici, abbiamo firmato un contratto con Auchan per la fornitura del popolare cognac russo. In questo periodo ha funzionato il sistema delle marche da bollo regionali, e per riceverle e incollare sui prodotti ci sono voluti dai 25 ai 35 giorni per ogni lotto nella nostra azienda. L'instabilità delle spedizioni è stata aggravata dal fatto che la nostra parte ha acquistato questo cognac nelle quantità minime richieste, motivo per cui era costantemente scarso.

Dopo un'altra breve consegna, Auchan, per motivi del tutto legali, ci ha multato per diverse migliaia di dollari a peso pieno. e., in rubli, ovviamente. La direzione è rimasta sorpresa, ha pagato il conto, ma non ha cambiato nulla. Sono passati solo pochi giorni e la stessa rete ci ha fatto un ordine di Capodanno, un multiplo delle consegne precedenti. Ce lo hanno consegnato in quasi un mese, ma questo non ci ha salvato, visto che ci sono voluti al massimo almeno 45 giorni dal momento dell'acquisto al momento dell'incollaggio e della messa in vendita. La sanzione per inadempimento degli obblighi in questo caso ammonterebbe già a decine di migliaia di dollari. e.

Questa quantità ha "rallegrato" la direzione e l'intero volume richiesto di cognac era pronto per la vendita in soli 15 giorni. L'azienda ha costruito nuova tecnologia collaborazione con enti governativi, fornitori e assortimento, che hanno permesso di svolgere le attività in tempi brevi.

Inutile dire che senza una multa da parte del cliente difficilmente sarebbe nato un nuovo schema di lavoro. Il nostro mercato conosce molti di questi esempi, penso, sono in ogni azienda che lavora con la rete.

Adesso il mercato si sta gradualmente riempiendo, le reti iniziano a competere tra loro, ma, ovviamente, non ovunque, ma la tendenza è già evidente, il che significa che presto inizieranno a lottare per il cliente finale. Ciò porterà a requisiti più severi per la qualità del lavoro dei fornitori: dalla stabilità delle forniture al livello di preparazione pre-vendita e servizio post-vendita. Il che, a sua volta, indica che le multe aumenteranno e verranno prese sempre più spesso. Se oggi ci sono spesso situazioni in cui le reti non richiedono ai propri partner di pagare una penale, segnalando solo tale possibilità e cercando così di correggere il lavoro dei partner, allora ogni giorno, con l'aumento della concorrenza tra le reti, i rivenditori "addestreranno" i loro fornitori in modo più forte.

C'è solo una via d'uscita: rispettare tutti i termini del contratto. Questo, ovviamente, è più facile a dirsi che a farsi, ei lettori non saranno soddisfatti di questa conclusione di questa sezione. Quando scatta la multa non si può fare altro che “piangere e chiedere perdono”. Ma puoi lavorare per assicurarti che le misure punitive non ti vengano applicate affatto. Cosa fare, quali tecnologie possono essere utilizzate per ridurre ancora le penalità, se non possono essere completamente evitate.

Per fare ciò, propongo di elaborare nel miglior modo possibile i seguenti aspetti della cooperazione con la rete.

1. Accordo. Il contratto stesso lo è buon strumento, e ci sono molte opportunità per lavorare in modo costruttivo con i rappresentanti della rete e difendere i loro interessi. Usandoli, molte aziende operano con calma, senza stress e perdite eccessivi.

Ma come puoi beneficiare di questo documento per te stesso?

La prima regola è che devi conoscere molto bene il contratto. Quando ero direttore commerciale facevo memorizzare ai gestori di rete il testo dell'accordo, ora lo consiglio ai clienti. Una buona conoscenza di tutti i punti consente al dipendente di applicare facilmente le disposizioni del presente documento durante le trattative.

Non sbaglierò molto se dico che la stragrande maggioranza dei manager che lavorano con catene di negozi conosce molto male il testo dei contratti e dei loro allegati. Questa affermazione è quasi altrettanto vera in relazione agli acquirenti, anche loro conoscono il loro contratto non a memoria. Molto spesso, entrambi conoscono abbastanza superficialmente il punto sulle condizioni della cooperazione, e anche allora nei luoghi più "interessanti". Il "giocoliere" in una conversazione con le disposizioni del contratto suscita involontariamente rispetto, dimostra la serietà della preparazione alla trattativa e riduce la voglia di "fregare" l'azienda i cui dirigenti comprendono la situazione. Dopotutto, è molto più facile farlo con chi, a parte il piano di vendita, non legge altri documenti.

Studiare gli obblighi contrattuali non è la cosa più eccitante, ma 3-4 ore spese per comprendere questo testo possono far risparmiare a un'azienda centinaia di migliaia di rubli.

2. Conclusione di ulteriori accordi. Come per qualsiasi contratto di lavoro, nel processo di negoziazione nascono ulteriori accordi. Se nella prima fase del dialogo non è stato possibile rimuovere completamente le sanzioni o ridurne l'entità, allora, per proteggersi da un improvviso aumento delle vendite e della carenza di merci, vengono conclusi accordi sul volume dell'offerta, che indicano il volume delle vendite e il prezzo delle forniture, nonché tutte le possibili sfumature delle loro modifiche.

Spesso tali accordi sono verbali, le reti sono riluttanti a formalizzarli, ma non per questo diventano meno efficaci e puoi sempre fare appello a loro quando analizzi casi controversi. Allo stesso tempo, non vale la pena inserire le tue carenze tecniche in tali accordi, i partner non saranno d'accordo e nemmeno questo ti aiuterà: devi combattere l'inefficienza.

3. Conclusione di accordi di partnership con il cliente. Ho già parlato dei programmi di affiliazione e della loro importanza per lo sviluppo dell'interazione con clienti come le catene di vendita al dettaglio nei capitoli precedenti del libro. Il marchio del distributore e molti altri programmi comuni potrebbero benissimo essere progetti congiunti. Nella scelta è sufficiente lasciarsi guidare dalla conoscenza del cliente e dal buon senso, per non trasformarsi in un'appendice del proprio cliente. La presenza di tali accordi e lo svolgimento di azioni comuni non ti dà un "marchio d'oro" che garantisce l'immunità, ma ti dà libertà di manovra.

4. Pianificare il tuo lavoro con la rete. Questo articolo si riferisce direttamente all'efficienza dell'azienda e offre maggiori possibilità di evitare una procedura così spiacevole come il pagamento di una multa. La sua essenza è in una semplice azione: pianificare e prevedere la tua collaborazione con le catene di negozi.

Dopo aver risposto alla domanda "perché hai bisogno di questa rete?" vedi già chiaramente i tuoi obiettivi e i risultati attesi da questa collaborazione. Prima di concludere un accordo, dovresti studiare a fondo il tuo cliente (catena), i suoi processi, le vendite e gli acquirenti di questa rete, scoprire quante persone passano ogni giorno attraverso ogni negozio della rete con cui prevedi di collaborare. Come risultato dello studio di tutto ciò, capirai già quale assortimento è meglio vendere attraverso questa rete. E, naturalmente, devi calcolare quanto puoi vendere, quali risorse ti serviranno per garantire il flusso di merci necessario. Facendo questa analisi, vedrai quasi immediatamente i punti deboli che possono esporti a sanzioni e, di conseguenza, puoi elaborare in anticipo misure di mitigazione del rischio. Con questo lavoro preparatorio, è molto importante essere critici non solo nei confronti del cliente, ma in misura maggiore nei confronti di se stessi, perché i fallimenti nei propri processi sono molto spesso causa di multe. Tale pianificazione mirata ti salverà da molti problemi: pagamento di sanzioni, perdita di reputazione, perdita di tempo con scuse, ecc.

Per illustrare, darò un esempio, sempre tratto dal business degli alcolici. Un'azienda russa che importa vini spagnoli nel nostro paese, dopo un viaggio in Spagna, dove è stata accolta bene, era in attesa di una visita di ritorno da parte dei suoi partner e, affinché il secondo round di trattative sulla cooperazione avesse più successo, la direzione ha deciso di accontentare i suoi colleghi - di portare i loro prodotti ad Auchan, con cui avevano precedentemente avuto buoni rapporti.

La merce è stata messa sugli scaffali, gli spagnoli erano contenti, ma poi sono iniziati i problemi. Lo stock dell'articolo immesso nella rete è stato sufficiente per 4 settimane di vendite e il ciclo di consegna dalla Spagna è stato di 2,5 mesi dopo l'ordine. In altre parole, già all'inizio della collaborazione su questo nome, è stata posta una carenza di prodotti. Le lacrime erano sottili e gli spagnoli hanno ritardato la spedizione di 2 settimane. Di conseguenza, quando ai magazzini dell'azienda sono arrivate 20.000 bottiglie di vino, il lotto, tenendo conto delle vendite di una grande catena di ipermercati, il fornitore è stato multato e l'articolo è stato ritirato dall'assortimento. È così che è iniziata la storia della divergenza di questa azienda con la rete Auchan.

La mancanza di una pianificazione competente nell'esempio che ho citato ha portato a grosse perdite, principalmente perdite di reputazione - perdita di rispetto nella rete, sorpresa di partner stranieri che non riuscivano a capire perché gli ordini di beni per gli ipermercati si fermassero, finanziari - multe e perdite di denaro "congelato" in questi prodotti. Tutto questo danno avrebbe potuto essere evitato se la direzione dell'azienda si fosse presa la briga di calcolare le conseguenze della sua riverenza e l'introduzione di questa posizione nella matrice dell'assortimento.

Vendite in reti dopo la conclusione del contratto

Cosa succede dopo la conclusione del contratto?

I gestori, ardenti di gioia, effettuano un ordine, che viene inviato ai magazzini della rete. E tutto sembra andare bene, e solo un futuro luminoso ci aspetta. Molte aziende credono ancora seriamente che, avendo concluso un accordo per la fornitura di merci a una rete di vendita al dettaglio, abbiano effettuato una vendita, e ora tutto ciò che è loro richiesto è solo la spedizione. Questo non è del tutto vero, o meglio, per niente.

Dopo aver messo la merce in rete e considerato il processo dei robot completato, puoi stare con il naso e volare fuori dai punti vendita in un paio di mesi. Concordare con l'acquirente sulla fornitura di prodotti a questa catena di vendita al dettaglio è solo la prima fase. Il successivo inizia dopo la consegna dei prodotti all'imbarcadero del negozio. Oggi la logistica in molte catene è tutt'altro che perfetta e talvolta il tuo prodotto può rimanere nelle viscere del supermercato per diversi giorni prima di arrivare sullo scaffale, dove l'acquirente può prenderlo. Ma, anche dopo aver colpito il bancone, il prodotto potrebbe non essere venduto. Dopo che le mani lo hanno raggiunto, lo colpiscono sullo scaffale, lo colpiscono davvero, dove c'è un posto, e non ci sono buoni posti vuoti nei negozi. Di conseguenza, inizia la fase del servizio post-vendita della merce: l'implementazione del merchandising e degli eventi BTL.

Le aziende che hanno un proprio servizio di merchandising, svolgendo attivamente attività di trade marketing, hanno un forte vantaggio rispetto a quelle che lo lasciano in balia dei gestori di rete. Secondo le nostre statistiche, almeno il 40% del volume delle vendite dipende da chi e come espone i tuoi prodotti nel negozio. Il lavoro con la merce presso il cliente non dovrebbe fermarsi per un giorno. Questo è l'unico modo per ottenere vendite elevate nei punti vendita.

Oggi la cosiddetta valutazione del prodotto sta diventando sempre più rilevante nelle reti e per essere nelle sue linee di punta devi vendere di più e meglio. Inoltre, quando prendono decisioni sulla cooperazione, gli acquirenti della catena hanno una carta interna dei fornitori in base al parametro dell'attività di marketing e una serie di altri criteri (le grandi aziende usano spesso schede di valutazione dei fornitori speciali. Vedi la tabella seguente). Perché non basta pagare un biglietto d'ingresso, non basta solo mettere l'assortimento sugli scaffali, per un lavoro di successo bisogna anche fare promozioni e monitorare l'esposizione dei propri prodotti.

Oggi, il predominio degli operatori di rete nel mercato della regione di Mosca è diventato evidente, le loro richieste ai fornitori di organizzare eventi promozionali a supporto del loro prodotto sono diventate non tanto persistenti quanto ultimatum. E tutte le aziende che forniscono i loro prodotti a questi clienti devono spendere molto denaro per la conduzione vari eventi. Inoltre, la loro organizzazione e tenuta diventano oggetto di contrattazione al momento della conclusione di un accordo di cooperazione. Il produttore può scegliere tra condurre autonomamente varie campagne di marketing a sostegno del suo prodotto o un banale trasferimento di una grossa somma di denaro sul conto della rete di vendita al dettaglio. In ogni caso, parte delle questioni organizzative in questo tipo di collaborazione, oltre ai costi finanziari, ricade sulle spalle del fornitore.

Molto spesso, il produttore utilizza una serie standard di misure che una volta avevano successo. Dal popolare: un regalo per un acquisto, degustazioni, partecipazione a un volantino di catena o, meno spesso, il tuo commesso. Per le aziende occidentali, questo processo è più o meno consolidato, ma poiché utilizzano i servizi delle agenzie di marketing e promozione russe, anche per loro non va tutto bene.

In molti compagnie russe ho capito da tempo che la pubblicità è il motore del commercio e il motore dovrebbe sempre avere carburante. I budget pubblicitari per la promozione crescono di anno in anno, ma i soldi vengono spesi in modo efficiente? In teoria, le iniezioni nel marchio, rafforzandone la posizione e l'attrattività agli occhi dei clienti, riducono i costi del suo passaggio attraverso i canali di distribuzione. I rivenditori grandi e piccoli dovrebbero essere più desiderosi di prenderlo, i negozi dovrebbero anche accogliere un prodotto così attraente sui loro scaffali. Ma oggi i grandi investimenti nella promozione del marchio non portano direttamente a un tale risultato. Molte aziende spendono centinaia di migliaia di dollari per i loro prodotti, spingono i propri limiti e i miglioramenti sono sproporzionati rispetto ai costi. E va bene, se si trattasse solo di perdite finanziarie, risorsa principale, che si perde nel processo, è il tempo, la cui perdita è insostituibile.

Analizziamo le ragioni di ciò e pensiamo a come prevenire tali errori di calcolo. In questa sezione non parlerò delle basi della costruzione di un marchio, della scelta di un pubblico di destinazione, della ricerca di un ritratto del tuo acquirente, della scelta dei canali per la comunicazione più comoda e rapida con lui. Qui vorrei parlare di marketing commerciale: lo svolgimento di varie attività volte a stimolare tutti i canali distributivi e ad aumentare la velocità di transito delle merci.

Se vai in qualsiasi catena di negozi quasi in qualsiasi momento, vedremo diverse aziende condurre varie promozioni. Qualsiasi evento organizzato in un punto vendita con il coinvolgimento di promotori è di per sé un'azione piuttosto costosa. La tariffa del promotore parte da $ 7 l'ora sul mercato di Mosca, inoltre è prevista una commissione per lo svolgimento della promozione della rete stessa, di conseguenza l'importo delle spese per l'evento può essere impressionante.

L'obiettivo finale delle promozioni è aumentare le vendite e rafforzare la posizione dell'azienda e del marchio nella rete. Il produttore spera che tutti gli investimenti in questa azione vengano ripagati: il prodotto avrà un nuovo acquirente, le vendite aumenteranno, il che a sua volta influenzerà positivamente la valutazione del prodotto nel negozio e altri criteri che interessano il fornitore cambieranno. Ma, purtroppo, in pratica, la maggior parte delle misure di incentivazione utilizza il proprio potenziale nemmeno la metà, ma molto meno, senza portare i risultati attesi. Questo vale per quasi tutte le promozioni utilizzate oggi dalle aziende per promuovere il proprio prodotto. Non si tratta nemmeno delle persone direttamente coinvolte negli eventi in negozio, e nemmeno della qualità del loro lavoro, anche se questo, ovviamente, vale anche, come al solito, si tratta della pratica dell'utilizzo di questi strumenti e della loro organizzazione.

L'errore principale degli odierni marketer del mercato FMCG e dei loro colleghi dei reparti di vendita è che quasi tutte le promozioni che si tengono durante l'anno, anche se pianificate per almeno sei mesi, il che è tutt'altro che sempre vero, sono estremamente raramente coordinate tra loro. Intendo l'assenza di un flusso informativo monolitico e di azioni interconnesse per promuovere il tuo prodotto, che potrebbero essere notate dal cliente e dall'acquirente finale.

La maggior parte delle aziende russe non dispone di budget di marketing multimilionari ed è costretta a risparmiare denaro, ma, purtroppo, spesso tali tagli e il conteggio di ogni rublo porta a un'inefficienza ancora maggiore nello spendere denaro. Uno degli errori comuni in questo caso è la mancanza di comprensione del tuo acquirente: chi è, quanti anni ha, qual è il suo sesso, reddito, quali sono i suoi interessi e passioni, quali riviste legge e se legge affatto. L'ignoranza di tutto quanto sopra porta al fatto che invece di lavorare in modo mirato con il proprio pubblico di destinazione, le aziende vengono immediatamente spruzzate sull'intera popolazione del nostro paese. Spesso durante una riunione d'ufficio dei top manager dell'azienda emerge il ritratto di un acquirente, e tale immagine è sempre piena di lacune e imprecisioni, se non del tutto in qualche modo correlata alla realtà.

La maggior parte dei produttori entra nel mercato, motivata dalla seguente strategia: "... metti il ​​​​prodotto sugli scaffali," scuotilo ", andrà, e quando inizieremo a realizzare un profitto, vedremo cosa ricercare e perché". E andrebbe bene se ciò avvenisse solo al momento del lancio di un nuovo prodotto, anche se questo di per sé è già assurdo. La stessa cosa accade quando si sviluppa un piano d'azione per promuovere un prodotto che è già sul mercato. Un tale errore è irto di spese insensate di fondi, così necessarie per lo sviluppo. Tuttavia, la serie di errori di calcolo non si esaurisce con questo errore globale.

Il secondo grande errore di calcolo durante la promozione di un prodotto nelle reti di vendita al dettaglio e la creazione di una società pubblicitaria di supporto è il finanziamento "inverso", ovvero non allocare tutti i fondi previsti per l'anno per il supporto al marketing, ma emetterli a seconda dell'attuale indicatori finanziari. La logica delle azioni è chiara, meno denaro arriva, quindi devi spendere meno. Non è privo di significato, ma seguire questo percorso porta lo sviluppo del prodotto a un vicolo cieco. Con una riduzione dei finanziamenti, gli incentivi alle vendite diminuiscono, diminuiscono, i profitti diminuiscono, quindi il budget pubblicitario viene nuovamente tagliato e così via in cerchio fino a quando il prodotto muore sotto la pressione della concorrenza. Questo errore, come il primo, è sistemico; porta a una reazione ciclica nell'intero piano di marketing, se esiste, ovviamente. Se un piano di sviluppo di un marchio o di un marchio è programmato per un anno, la riduzione dei costi riduce l'effetto o lo livella completamente a mediocre.

Il terzo errore sistemico nel supporto al marketing del prodotto è l'incoerenza e la mancanza di coordinamento di azioni ed eventi tra loro. Molto spesso si può osservare nell'esempio delle catene di vendita al dettaglio come le aziende manifatturiere semplicemente buttino via i soldi.

Ti faccio un esempio: una certa azienda di alimentari partecipa a un volantino a maggio, fa degustazioni ad agosto e pallettizza a novembre. Anche se questi eventi coincidono con le fluttuazioni stagionali, un tale divario tra le azioni è un grosso errore. Per l'acquirente non viene creata un'unica immagine del prodotto, la sua coscienza non ne risente in alcun modo, se oggi ha acquistato la merce di questa azienda, soccombendo a uno sconto su un volantino, allora non è affatto un dato di fatto che lo comprerà più tardi, e durante la degustazione potrebbe non venire affatto al bancone. Ma se la stessa azienda gestisse tutte e tre le promozioni in concerto, rafforzandone una con l'aiuto dell'altra, l'effetto sarebbe molte volte diverso in termini di valore monetario, oltre che in termini di notorietà del marchio.

Discuto spesso di questo argomento con vari specialisti, che sono sostenitori dello svolgimento graduale di varie promozioni, abituando lentamente gli acquirenti al loro prodotto. E come argomento, cito spesso l'esempio delle campagne elettorali, quando i partiti sconosciuti a chiunque diventano famosi. Questo non viene fatto gradualmente, spesso vanno a un fallimento pre-noto in elezioni che ovviamente non sono al loro livello, investendo nella loro pubblicità in modo che ogni residente nell'area per loro importante, in un modo o nell'altro, scopra la loro esistenza, la loro posizione, ecc. Se loro, seguendo l'esempio di molti produttori, si avvicinassero a questo gradualmente, ci vorrebbero una dozzina di anni e molte volte più risorse per ottenere lo stesso risultato.

È raro che un prodotto abbia una risorsa infinita di tempo, oggi, alle nostre velocità, un prodotto ha due, tre anni al massimo, e poi deve andare via o cambiare sensibilmente. E nel settore dei beni high-tech, un anno è l'intero periodo assegnato della vita del nome. Pertanto, un complesso di azioni coordinate porterà un effetto molto maggiore sia nel comportamento in una singola rete che su scala regionale. Secondo me, con un budget limitato, è meglio indirizzarlo allo sviluppo di un prodotto in una rete strategicamente importante, piuttosto che spargerlo in uno strato sottile in tutta la città, questa è la cosiddetta regola della marmellata di lamponi, conosciuta in diverse varianti: più grande è il pezzo di pane, più strato più sottile inceppamenti su ciascuna delle sue sezioni.

Come esempio di tale campagna, consideriamo il seguente piano per lo sviluppo e la promozione di un prodotto in un'unica rete. Gli eventi sono divisi in due blocchi principali secondo il principio della significatività per la promozione del marchio (Fig. 3 e 4).

Riso. 3. Schema del primo blocco di attività di promozione del marchio nella rete

In questo blocco - l'introduzione di merci nella rete di distribuzione, la conoscenza degli acquirenti con esso, dirigendo il centro dell'attenzione dei potenziali consumatori su questo prodotto.

Queste promozioni hanno lo scopo di spostare l'attenzione dei potenziali consumatori quando inseriscono una posizione nella rete. Il loro obiettivo principale è ridurre la dipendenza del consumatore da un nuovo prodotto e incoraggiare una persona a effettuare il primo acquisto. E presta attenzione anche al fatto che questo prodotto ora può essere acquistato in questo negozio. Le misure più efficaci per questa fase sono i seguenti.

1. Partecipazione al volantino della rete. Devi sforzarti di assicurarti che il volantino contenga non solo un'immagine del tuo prodotto, ma anche breve descrizione le sue migliori qualità. Questo non è sempre possibile, il detto “meno è meglio” in questo caso è irrilevante: ha senso acquistare una vasta area.

2. Degustazioni e consulenti. Lo svolgimento di degustazioni (dimostrazioni) e il lavoro dei consulenti nel negozio sono di per sé mosse molto efficaci e portano sia un aumento delle vendite che attirando l'attenzione di potenziali clienti sul tuo prodotto. Ma, sfortunatamente, molto spesso l'attuazione di questo tipo di azione si riduce semplicemente alla ricerca di belle ragazze nel negozio. Quindi te ne do alcuni requisiti e regole di base organizzare questi eventi.

I consulenti devono essere in abbigliamento di marca, con attrezzature di marca. Il livello della formazione del loro promotore deve essere alto, devono essere in grado di rispondere a qualsiasi domanda sul prodotto. Devono inoltre essere preparati secondo la tecnica di vendita, in modo che se il cliente ha dei dubbi, il promotore possa risolverli con competenza e concludere il dialogo con un acquisto. Un promotore non è solo un bel ragazzo o una ragazza, è prima di tutto un venditore. Se un potenziale cliente è interessato, deve semplicemente essere in grado di vendergli questo prodotto.

Un'altra regola importante da seguire quando si effettuano dimostrazioni e degustazioni è quella di creare un flusso verso le aree espositive del prodotto promosso. Cioè, un promotore non è una figura statica attaccata a un punto piano di negoziazione. Mentre uno è in piedi dietro il bancone, l'altro deve assolutamente creare un flusso verso di esso per provare il prodotto in breve tempo importo massimo clienti che visitano il negozio. Spesso, infatti, accade il contrario, gli acquirenti si sono avvicinati, hanno chiesto, beh, sono stati trattati o mostrati. In questo caso il potenziale delle azioni non viene utilizzato nemmeno per metà. E, sfortunatamente, la maggior parte di loro va in quel modo. E questo vale per lo svolgimento di eventi sia da parte di piccole aziende che nazionali.

Quando si promuove un prodotto sulla rete dopo che è stato lanciato, è efficace la promozione "regalo per l'acquisto".

3. Regalo per l'acquisto. In questo contesto, questo strumento di incentivazione viene utilizzato per motivare il primo acquisto di un potenziale consumatore. La maggior parte delle persone è conservatrice, secondo le statistiche, solo poco più del 5% della popolazione è incline all'innovazione nei consumi. Pertanto, prima di acquistare un nuovo prodotto, molti affrontano una lotta interna: "Ne ho bisogno e non perderò?" Spesso a una persona manca semplicemente una piccola spinta per prendere una decisione. E se per l'acquisto viene in qualche modo “ricompensato”, ad esempio, con un piccolo souvenir, allora la sua prudenza può perdere in questa lotta interna. Non è necessario fare di alcuni premi di valore un incentivo, può essere una penna, un accendino o un deodorante per auto. L'importante è che questo regalo sia la "piuma" che farà pendere la scelta a favore del tuo prodotto.

Una caratteristica degli eventi del primo blocco è che si svolgono prima della comparsa di qualsiasi cronologia delle vendite, la creano loro stessi. Pertanto, è abbastanza difficile calcolare l'efficacia di questi eventi, per questo è necessario condurre ricerche volte a determinare il livello di riconoscimento del proprio prodotto prima dell'inizio delle promozioni, nonché il livello delle vendite nei punti vendita adiacenti, poiché molto spesso con la promozione attiva della merce nei supermercati, aumentano anche le sue vendite nei quartieri adiacenti a questo negozio.

Pertanto, valutare l'efficacia delle azioni di questo blocco è una questione piuttosto difficile, che soffre di una grande quantità di errori. Pertanto, il principale strumento di analisi qui è il monitoraggio delle vendite, il rapporto tra indicatori reali e vendite previste.

Riso. 4. Schema del secondo blocco di attività di promozione del marchio nella rete

Le attività di questo blocco hanno un obiettivo abbastanza chiaro e tangibile: aumentare le vendite. Sono finalizzati ad aumentare la vendita di beni nei punti vendita al dettaglio attraverso l'utilizzo di aree espositive aggiuntive, promozioni che stimolano un aumento del numero di acquisti, un aumento dell'importo medio dell'assegno, ecc. Un indicatore diretto dell'efficacia delle azioni è l'indicatore quantitativo delle unità di merce vendute. E, di conseguenza, un aumento del fatturato commerciale con questo cliente, un aumento del rating dell'azienda e del prodotto in questa rete. Quando si eseguono questi eventi, vengono utilizzati quasi gli stessi strumenti di quando si posizionano le merci sulla rete, ma ci sono alcune differenze.

1. Gli strumenti diventano importanti supporto multimediale: partecipazione a prodotti di stampa reti, posizionamento di clip audio e video, ecc.

Partecipazione al volantino non dovrebbe essere una promozione separata, come di solito accade, dovrebbe precedere una promozione su larga scala per aumentare le vendite. Cioè, il modulo pubblicitario deve contenere un significato e informare l'acquirente di qualcosa, creando in lui il desiderio di effettuare un acquisto o almeno visitare questo negozio durante il periodo specificato. Il posizionamento delle informazioni in questo modo dovrebbe iniziare un mese prima dell'azione massiccia e continuare anche durante essa. Una buona aggiunta al volantino sono le promozioni in collaborazione con la rete, come la riduzione del margine, l'annuncio del prezzo del giorno, l'esposizione aggiuntiva nei posti migliori per il periodo della promozione, ecc.

Spot radiofonici. Sono fatti scorrere in molte reti. Non sono sempre efficaci, ma possono comunque avere un significativo effetto di supporto.

Posizionamento di materiali video. Più recentemente, un'altra piattaforma per il supporto pubblicitario per le merci nel negozio è diventata video che vengono mostrati sui monitor alla cassa. Se la rete ha una tale opportunità, è necessario utilizzarla.

Inoltre, è necessario concordare con l'amministrazione della rete il posizionamento di ulteriori Materiali per punti vendita sia la tua rete che quella standard, indicando il tuo prodotto. Per tutta la durata della promozione devi essere sicuro che l'acquirente vedrà sicuramente il tuo prodotto, e per questo puoi sfruttare tutte le opportunità che il partner ti offre: pallet, espositore finale, scaffalature. Concordare un layout incrociato per la durata dell'azione. Ad esempio, vini con formaggi, birra con pesce o cracker, ecc.

2. Degustazioni dovrebbe essere utilizzato non come esperimento gastronomico, ma come strumento di vendita, cioè, in questo caso, il compito principale dei promotori non è solo "attività educativa missionaria", ma anche, per lo più, aumentare le vendite. Dovrebbero integrare e migliorare armoniosamente la campagna "regalo per l'acquisto".

Consentitemi di ripetermi e ricordarvi che tutti i consulenti-promotori devono avere un buon livello di formazione nelle tecniche di vendita per comunicare in modo competente ed efficace con i clienti, nonché lavorare non solo su una vendita completata, ma anche provocarla attivamente. Cioè, non solo per servire un cliente che ha già deciso di acquistare, ma anche per coinvolgere attivamente tutti coloro che hanno prestato attenzione al prodotto.

3. Regalo per l'acquisto. In questo contesto, questa azione dovrebbe essere finalizzata ad aumentare le vendite e motivare gli acquisti ripetuti. Se nel primo blocco questi erano solo souvenir per l'acquisto di qualsiasi quantità di merce, qui dovrebbero motivarli a consumare più prodotti del solito. Cioè, per l'acquisto del doppio o del triplo rispetto al normale volume di merci, l'acquirente riceve un premio significativo. Queste sono azioni costose. Il regalo può essere diverso: un prodotto aggiuntivo o un prezioso souvenir. In ogni caso, dovrebbe essere un oggetto del genere che possa ricordarti l'acquisto per molto tempo. Ad esempio, magliette, buoni portachiavi. Pertanto, non solo pubblicizzi il prodotto, ma aumenti anche le vendite.

Una mossa interessante è la consegna certificato di acquisto O buono ad un significativo sconto su successivi acquisti dello stesso articolo. Nel 90% dei casi si realizzerà il diritto allo sconto o al certificato per un prodotto gratuito. Con questa tecnica, non solo aumenti le vendite, ma crei la fedeltà dei clienti al tuo prodotto.

Faccio un esempio dall'industria degli alcolici, una società, nel promuovere i suoi prodotti - una marca di whisky piuttosto costosa, con un prezzo di oltre 2.500 rubli a bottiglia, ha implementato la seguente promozione: per l'acquisto di due bottiglie, l'acquirente ha ricevuto un certificato per la terza, ma a una condizione: la validità del certificato è iniziata non prima di 30 giorni dopo, ovvero potresti ricevere il tuo regalo solo dopo un mese.

Di conseguenza, al termine del periodo di azione, il 98% dei certificati è stato incassato. Ma la cosa principale è diversa, questo whisky di solito non si beve nei bicchieri, si consuma a poco a poco, godendosi il gusto. Con tale consumo bastano 2 bottiglie per 1–1,5 mesi, una persona si sta già abituando a questo prodotto e gli viene data una terza bottiglia da “aggiustare” per invogliare completamente, ottenendo così un cliente abituale.

Le azioni di questo blocco devono essere convenienti. Loro redditività economicaè molto più facile da calcolare poiché si basano sullo storico delle vendite già disponibile e l'aumento del volume durante la promozione e le continue vendite elevate dopo la sua conclusione dovrebbero giustificare i soldi spesi. Cioè, se nel primo blocco si investe denaro in futuro e poiché il prodotto è nuovo, il rendimento è previsto in futuro, quindi nel secondo blocco le vendite dovrebbero aumentare in modo significativo. E l'importo del profitto aggiuntivo ricevuto non dovrebbe essere inferiore ai fondi spesi.

Dovresti prestare particolare attenzione alla qualità di tutti gli eventi, perché sono tutte azioni che aumentano il costo delle merci. È necessario assicurarsi che ciascuno dei rubli spesi ritorni e porti con sé una dozzina di altri suoi fratelli.

Quando visito le catene di negozi, guardo sempre le promozioni e due anni fa, e oggi, le aziende commettono gli stessi errori, nonostante articoli e discorsi, miei e dei miei colleghi, che parlano di come evitare errori di calcolo fatali. Se vai in un punto vendita e dai un'occhiata più da vicino ai promotori, noterai quasi sempre una dozzina o due errori, a causa dei quali i soldi vengono semplicemente buttati via. Puoi elencare a lungo gli errori di calcolo dei consulenti, ma questo è l'argomento di un altro libro, che sarà dedicato al marketing commerciale e non alle reti.

Nella realizzazione di eventi promozionali, la pianificazione delle attività gioca un ruolo non minore rispetto ad altri aspetti del lavoro con le catene di vendita al dettaglio. Questa attività, come nessun'altra, dovrebbe basarsi su una profonda tecnologia ed essere focalizzata sui risultati, e non sulla "creatività" che va di moda oggi. IN mondo moderno il costo di un errore quando si lavora con reti commerciali, quando interagisce con loro in tutti gli aspetti, cresce letteralmente di ora in ora.

Riassumendo tutto ciò che è stato detto in questa sezione, voglio dire che gli eventi sopra elencati sono realizzati in una forma o nell'altra da molte aziende di vari livelli, dalle piccole aziende ai giganti nazionali. Ma gli errori elencati in questo articolo sono commessi da quasi tutti. Se osservi lo svolgimento di promozioni in grandi negozi e catene, quasi tutte le carenze elencate possono essere viste anche con un esame superficiale. Le stesse aziende che hanno già escluso tali errori sviluppano con successo le loro vendite a un costo per rublo di profitto molto inferiore. E maggiore è l'efficienza, maggiore è il profitto e il livello di redditività quando si lavora con i clienti.

Come organizzare il merchandising

Nell'ultimo decennio il concetto di "merchandising" è entrato stabilmente nella nostra quotidianità. Letteralmente significa "capacità di vendere". Più precisamente, forse merchandising va definito come un insieme di eventi che si tengono all'interno del trading floor e finalizzati ad incrementare le vendite sia di un singolo prodotto che di un gruppo di beni, ovvero, in altre parole, è un sistema di eventi che si tengono in un punto vendita e finalizzati a rendere conveniente, piacevole e redditizio per l'acquirente effettuare gli acquisti.

I proprietari del negozio pensano al comfort per il consumatore in fase di progetto. Ubicazione delle attrezzature del negozio, illuminazione, disposizione dei gruppi di prodotti: tutti questi sono i componenti più importanti del merchandising.

Ce ne sono diversi layout delle apparecchiature nel trading floor. Il più ottimale, a mio avviso, è quando le merci che formano il negozio si trovano lungo il perimetro del punto vendita, al centro - scaffali perpendicolari alla linea di cassa; Allo stesso tempo, i corridoi tra le file dovrebbero essere lasciati sufficientemente larghi in modo che gli acquirenti non si affollino in corridoi stretti. La scomodità di muoversi in un padiglione commerciale può farti optare per un negozio più comodo.

Oggi ci sono ancora fornitori che sono fiduciosi che il loro lavoro sia finito non appena l'assortimento è stato consegnato alla porta della catena di negozi. Ma insieme alla saturazione del mercato con beni e servizi, la capacità di vendere il prodotto anche dopo la conclusione di un affare al dettaglio diventa vitale per ogni produttore. Nel decennio in corso abbiamo vissuto diverse fasi di merchandising:

¦ spontaneo, quando i prodotti erano esposti, comunque e ovunque;

¦ "fase fornitore", quando gli scaffali dei negozi venivano dati in appalto al fornitore (è questo periodo che può anche essere descritto come la fase delle "guerre di merchandising");

¦ transitorio, quando c'è stato un graduale passaggio al merchandising di categoria;

¦ merchandising di categoria– quando la gestione dell'assortimento arriva a un sistema e l'assortimento della rete non è considerato come un insieme separato marchi di fabbrica, ma come un'unica categoria, i cui risultati sono presi in considerazione.

GESTIONE DELLE CATEGORIE- si tratta di un tale processo di gestione dell'assortimento in cui una categoria di prodotti è considerata un'unità aziendale separata con corrispondenti requisiti di efficienza, redditività, ecc. Oggi, la maggior parte delle catene di vendita al dettaglio si impegna per questo, costruendo di conseguenza i propri processi e quelli dei propri fornitori. Già adesso, nella maggior parte delle catene di vendita al dettaglio, il responsabile di categoria è responsabile dell'assortimento per il proprio gruppo, anche se non ovunque ha la possibilità di occuparsi di una sola categoria, gestendo contemporaneamente due, e talvolta tre gruppi di merci, solo in parte simili tra loro.

Il merchandising è un argomento grande e profondo, in realtà una direzione separata del marketing, e il formato di questo libro non implica una lunga discussione su questo argomento, ci sono altri autori con buoni articoli e libri sull'argomento. Non prenderò in considerazione le regole del merchandising in sé, ma le regole della sua organizzazione.

Ora il merchandising nei negozi viene effettuato in tre modi principali, che, ovviamente, si mescolano in varie combinazioni.

Metodo uno- l'opera del proprio servizio di merchandising, quando l'azienda cerca di servire ogni punto vendita a cui viene fornita la sua merce. Questo approccio è utilizzato da molte aziende russe internazionali e di grandi dimensioni.

Metodo due- l'implementazione del calcolo da parte delle forze di agenzie speciali che si assumono la responsabilità di promuovere i prodotti nelle reti, per una certa tariffa, spesso oraria.

Metodo tre- l'allestimento e lo svolgimento di tutte le funzioni di accompagnamento delle merci sono svolte dalla stessa rete di vendita al dettaglio, o meglio, dalla sua divisione speciale.

Ciascuno dei metodi ha i suoi vantaggi e svantaggi, il primo è molto costoso come in piano finanziario, e dalla quantità di tempo e costi amministrativi per la gestione. Il secondo è molto inaffidabile, poiché devi monitorare costantemente il livello di esecuzione e inoltre è anche piuttosto costoso. La mia esperienza di collaborazione con aziende specializzate dimostra che senza un controllo sufficiente è abbastanza difficile ottenere risultati utili per i tuoi soldi. Il terzo metodo ha generalmente un risultato imprevedibile, da buono a tale che il tuo prodotto prenderà polvere nel magazzino per mesi. Uno dei miei clienti, nel magazzino di una nota grande catena russa, ha avuto un pallet di prodotti per tre mesi e, di conseguenza, gli ordini non sono stati effettuati a causa delle scarse vendite. Da un magazzino, di solito tutto viene venduto male.

Il merchandising, pur migliorando le vendite aiutando il prodotto a muoversi attraverso i canali di distribuzione, rimane un'attività molto costosa perché richiede risorse significative. Pertanto, durante l'organizzazione, l'efficienza dei suoi processi è molto importante, quanto ogni rublo speso aumenta il fatturato complessivo.

È abbastanza difficile calcolare in modo chiaro e diretto l'impatto del merchandising sul volume totale delle vendite, dovrai sempre tenere conto di fattori valutativi soggettivi. Ma puoi sempre e dovresti cercare di rendere i processi il più efficienti possibile. C'è un modo semplice, terribilmente difficile da eseguire, che funziona così: lottare per l'efficienza, migliorare continuamente. Penso che tutti sappiano quanto sia difficile implementarlo.

Dove inizia il percorso verso processi efficienti? Dai soliti calcoli matematici, tuttavia, è necessario contare non gli scavatori, ma i tuoi soldi.

¦ Quanto costa un merchandiser alla tua azienda?

E tenendo conto delle spese amministrative: tasse, UST e altre; quote del contratto di locazione dell'ufficio; stipendi dirigenziali, comunicazioni mobili, viaggi, ecc., sai?

¦ Sai quanto costa la tua azienda servizi di merchandising per tutti i clienti nel segmento delle catene di vendita al dettaglio? E tenendo conto delle spese amministrative: tasse, UST e altre; quote del contratto di locazione dell'ufficio; spese per stipendi dirigenziali, comunicazioni mobili, viaggi, ecc., sai?

¦ Quanto ti costa il servizio di merchandising di ogni particolare catena? E un negozio di questa rete?

¦ Quanto tempo dedica un merchandiser alla manutenzione di uno SKU? Quanto tempo trascorre in media per negozio? Quanto muoversi tra di loro?

¦ Quanto ti costa mantenere una SKU?

¦ Avete un concetto di merchandising sviluppato per ogni formato di rete? Tiene conto della posizione dei concorrenti e dei tuoi obiettivi strategici per lo sviluppo del marchio e del canale di distribuzione stesso?

Rispondendo a varie domande con numeri e frasi specifiche, tu stesso sarai in grado di capire se hai organizzato il merchandising o è solo una sorta di supporto per i tuoi prodotti, che ha poco a che fare con l'efficienza e, ovviamente, non migliora la tua redditività.

Offro tutte le domande poste nella scatola ai partecipanti a conferenze, seminari e forum in cui vengono discussi i problemi del lavoro con le catene di vendita al dettaglio. Solo pochi rispondono positivamente almeno ad alcuni di essi. Cosa dice? Il fatto che la tua azienda abbia ancora molte risorse e "soldi gratuiti", dal momento che ancora non li conti. Ma con il calcolo di tali indicatori inizia l'organizzazione di un efficace reparto merchandising.

Qualche parola sulle basi dell'organizzazione. Inizierò con la cosa principale - il concetto di merchandising - questi sono i tuoi obiettivi e una descrizione degli strumenti per raggiungerli nel campo dell'esposizione del prodotto. Un proverbio cinese dice: "Se non hai un obiettivo, raddoppi i tuoi sforzi." E gli sforzi sono sempre risorse: finanziarie, temporanee, umane. Senza definire i parametri esatti dell'obiettivo, il lavoro si trasforma in una corsa in tondo, l'azienda non può determinare l'efficacia del proprio lavoro e del lavoro dei dipendenti. Per non sprecare la forza dell'azienda, è necessario prescrivere chiaramente i criteri per il risultato. Nel merchandising, questi criteri sono i suoi concetto e standard, progettati e formulati per specifici prodotti e condizioni di mercato.

Il concetto di merchandising prescrive il posto desiderato sullo scaffale, orientato nello spazio del negozio, i luoghi e l'ubicazione del display aggiuntivo desiderato, una descrizione del quartiere preferito con altri marchi del tuo gruppo e altri fattori che dovrebbero essere il risultato di un lavoro competente e intenso del servizio di merchandising. Senza un tale concetto, il lavoro dei merchandiser quasi non ha senso, poiché per loro lo scaffale più basso è un risultato accettabile; è impossibile controllare il lavoro dei dipendenti: i prodotti rimarranno in piedi, i dipendenti del negozio li metteranno in qualche modo, ma poi verranno anche venduti in qualche modo. Senza disponibilità obiettivi, qualsiasi azione e spesa diventa senza scopo, cioè i tuoi soldi si esauriranno semplicemente!

Oggi, quando si gestiscono i merchandiser in un'azienda, ci sono diversi modi principali per controllarli e stimolare le loro attività. La questione dell'audit è piuttosto complicata, soprattutto se non ci fossero risposte chiare a molte domande sui costi finanziari: è difficile controllare senza sapere cosa si vuole ricevere. Per organizzare un controllo efficace, devi rispondere a tutte le domande e avere un forte desiderio di fare le cose.

Nella mia pratica, c'è stato un caso in cui ho "trovato" 12 merchandiser nell'azienda del mio cliente. Prima della formazione per gestori di rete, ho eseguito la diagnostica e li ho intervistati uno alla volta. In effetti, faccio sempre ricerca per poter adattare il programma di formazione ai compiti dell'azienda. Quindi, al primo colloquio, ho chiesto al manager:

– Quanti merchandiser hai sotto il tuo controllo?

"Tre", una certa premura, "in realtà cinque", mi ha risposto.

Bene, penso che accada, poi ho parlato con molti altri manager, ognuno dei quali si è sbagliato nel numero dei suoi merchandiser nell'intervallo da due a tre persone. Sono rimasto molto sorpreso dal responsabile della rete METRO, che ha commesso un errore di sei (!!!) dipendenti.

Quando ho chiesto quante volte alla settimana i merchandiser vengono per un rapporto, mi hanno risposto: "Due volte al mese". Non ho nemmeno chiesto quali date, penso che tu abbia già indovinato - il giorno del pagamento degli stipendi e degli anticipi. Non esisteva il concetto di merchandising in questa azienda e, ovviamente, non c'era modo di controllare i propri dipendenti.

La questione della verifica del lavoro è sempre tecnica. Se hai calcolato tutti i parametri che descrivono il lavoro di questo specialista - il programma della giornata lavorativa, l'emissione di compiti per ogni ora - non sarà difficile stabilire il controllo, per questo puoi utilizzare sia metodi amministrativi che tecnici. Amministrativo - un sistema di segnalazioni, raccolta di assegni e organizzazione di un servizio speciale di "dama" che controllano il lavoro dei merchandiser direttamente in negozio. Quelli tecnici sono presentati da programmi speciali per PDA con la possibilità di un reportage fotografico ai servizi per determinare la posizione dei dipendenti degli operatori di telefonia mobile MegaFon e MTS.

Come si suol dire, ci sarebbe un desiderio e puoi sempre trovare modi per prenderti cura dei dipendenti. Vorrei sottolineare che il controllo è necessario non tanto per il controllo stesso, ma per aumentare l'efficienza del lavoro, e per questo la sorveglianza totale non è affatto necessaria, è troppo costosa, richiede molto tempo. Il compito principale di un manager è creare l'illusione di un controllo approfondito, quando tutti credono che il management sappia di più su ogni dipendente, sulle sue azioni e inazioni di quanto vorrebbe. Questo di solito è più che sufficiente e risulta essere abbastanza efficace.

Il merchandising non è un servizio, è un processo e, come ogni processo, nessuno ne ha bisogno da solo. Tutto ciò di cui ha bisogno è un buon risultato. Lavora per migliorare la qualità di questa attività costantemente, ogni giorno, e il successo non tarderà ad arrivare.

Come evitare errori di reclutamento

Oggi, probabilmente, più che mai negli ultimi anni, c'è carenza di personale in Russia, soprattutto per i venditori, soprattutto quelli bravi. Le aziende spendono enormi quantità di denaro per trovare il personale giusto, per formarlo, ma spesso rimangono insoddisfatte dei risultati. Alle conferenze su quasi tutti gli argomenti di vendita, la domanda è: “Dove trovare buoni venditori? Per quanto riguarda la selezione dei manager per lavorare con le catene di negozi, una domanda del genere non suona, si limita a urlare su se stesso. E vorrei parlare non tanto di formazione, quanto di organizzazione delle assunzioni per lavorare nel reparto rete.

A mio avviso, la questione del personale è decisiva per l'organizzazione di successo del dipartimento di rete e del suo lavoro successivo. È proprio negli errori commessi durante la selezione di questo personale che risiede la massa di problemi e difficoltà che sorgono successivamente durante il lavoro di queste divisioni con le catene di vendita al dettaglio. Attualmente, ci sono spesso posti vacanti nella stampa di ricerca del personale per la posizione di gestore di rete. Con un buon pacchetto di compensazione, questo è spesso ben oltre $ 2.000.

E sempre nella descrizione del lavoro c'è una condizione che ho menzionato prima: "è richiesta esperienza con le reti e sono auspicabili anche connessioni personali". Per motivi di sperimentazione, io e il mio collega abbiamo visitato diverse aziende come candidati per questa posizione; Ovunque l'intervista è stata sorprendentemente la stessa. Ogni volta che ci è stato chiesto del periodo di lavoro con le reti, ci hanno chiesto di nominare le reti con cui abbiamo collaborato: questo è comprensibile e normale. Ma un venditore di successo non è determinato dalla conoscenza della rete o dall'esperienza con essa! Anche i gestori di aziende fallite conoscono gli acquirenti e hanno una discreta esperienza di lavoro con loro, applicheranno tutta la loro esperienza in una nuova azienda, ma ne hai bisogno?

Da dove viene l'esperienza di lavorare con le catene di vendita al dettaglio e dove vanno i merchandiser si può vedere da un'analisi superficiale della Fig. 5.

Ogni azienda ha uno o due dipendenti che concludono contratti, migliorano le condizioni con le catene di negozi, cioè i principali venditori che le aziende apprezzano e pagano loro un buon stipendio, raggiungendo i 5-10mila dollari. e) Dopo la conclusione di un accordo con i conglomerati al dettaglio, la cooperazione viene solitamente svolta dai gestori della rete, le cui funzioni includono la raccolta degli ordini e la manutenzione della rete; il loro pacchetto di compensi è di 1,5-2 mila dollari. e. Poi ci sono i rappresentanti di vendita che raccolgono gli ordini dai negozi, eseguono il layout e controllano il lavoro dei merchandiser, si tratta di dipendenti a bassa retribuzione, il loro pacchetto arriva fino a 1200 USD. I merchandiser scendono ancora di più, sono impegnati nel layout, lavorano con diverse reti e il loro pacchetto arriva fino a 1000 USD.

Molti in questa piramide vogliono salire più in alto e questo desiderio è comprensibile. Se procediamo dai requisiti fissati dalle aziende per i candidati alla posizione di gestori di catene di negozi, allora ciascuna di questa piramide ha le qualità richieste: conoscono tutti la rete e hanno esperienza di lavoro con essa. L'unica cosa che la maggior parte di loro non ha è esperienza di vendita, capacità di negoziazione. E questo non funziona in una settimana.

Riso. 5. Schema del dipartimento per lavorare con le catene di vendita al dettaglio

Molto spesso le aziende invitano le persone a mantenere e sviluppare contratti già firmati. Ciò accade approssimativamente come segue: prima viene invitato un manager forte con una vasta esperienza nella conclusione di contratti, per un certo periodo "apre" diverse reti, quindi non è in grado di permettersi la quantità di lavoro in rapido aumento e vengono invitate reti meno significative nuovo impiegato. Di solito lo cercano di lato, con esperienza di lavoro con questo tipo di clienti. Con il metodo già descritto sopra. Spesso si tratta di ex merchandiser diversi livelli o gestori che erano impegnati nella manutenzione di reti già operative. Di conseguenza si forma il dipartimento, ma la qualità del personale lascia molto a desiderare. Anzi, a volte capita che nell'unità non ci siano quasi dipendenti con una buona esperienza nelle vendite e nelle trattative. Cosa minaccia? Il fatto è che nelle trattative con gli acquirenti tali venditori spesso perdono, fanno concessioni, accettano le condizioni delle reti. E questo è irto di una diminuzione della redditività dell'azienda. Ciò è in gran parte dovuto al fatto che un “manager con esperienza”, che già sa bene che le reti sono il segmento dominante, spreme la sua gestione e un venditore esperto - i suoi clienti.

Per quanto riguarda le conoscenze con gli acquirenti, hanno una certa influenza, ma molto spesso solo sul periodo di tempo dalla prima chiamata al primo incontro. Se il manager conosce l'acquirente, sarà semplicemente in grado di organizzare un incontro più velocemente. Affinché il suo rapporto con lui influisca sul risultato del lavoro, deve essere quasi un suo parente, quindi, di conseguenza, gli annunci dovrebbero essere di tipo leggermente diverso: "... prendiamo parenti di acquirenti di rete". Oggi, molti acquirenti sono abbastanza preparati ed esperti da non mischiare i rapporti personali con il lavoro.

Quindi non ne vale la pena Grande importanza per dare il fattore di datazione quando si assume un nuovo dipendente, il livello delle sue connessioni non sempre vale i soldi che chiede.

Un tempo ho avuto un'interessante opportunità di condurre un piccolo esperimento. Quando ero un direttore delle vendite, due dipendenti lavoravano nel reparto rete sotto la mia supervisione, che erano responsabili del lavoro con reti che all'epoca erano abbastanza buone, portando un grande volume di vendite. Naturalmente, hanno preso questo risultato esclusivamente a loro merito, e questo è stato in parte il motivo della malattia delle stelle, i ragazzi si sono rifiutati di studiare, ecc. La nostra azienda aveva una situazione in cui era necessario apportare modifiche alla composizione dei clienti e ridistribuire la responsabilità dei dirigenti, e questi dipendenti sono rimasti senza molto lavoro per un mese. Giocando sulla loro vanità, ho suggerito loro di andare al reparto vendita per questa volta per mostrare a tutti i dipendenti come si lavora. Per fare ciò, è stato concesso loro "segretamente" il diritto a uno sconto aggiuntivo. A quel tempo, le vendite medie nel reparto vendita al dettaglio erano di 450 mila rubli. Quindi, ho dato loro territori liberi, l'intero pacchetto di documenti, ecc.

Quale pensi sia stato il risultato?

Le vendite cumulative di entrambi ammontavano a 78 mila rubli per due. Cioè, meno di 40mila a persona, dieci volte inferiore alla cifra media del dipartimento e 2 volte inferiore alla media delle vendite a nuovi clienti per venditore. Dopo una tale "anima agghiacciante", la polvere di stelle è volata via ei ragazzi hanno iniziato a studiare attivamente, perché in qualche modo hanno realizzato rapidamente le loro reali possibilità.

Lavoro molto con aziende di diversi settori dell'industria dei beni di consumo, lavori edili servizi commerciali e, sfortunatamente, raramente incontro buoni negoziatori nei dipartimenti di rete. Non voglio dire niente di negativo su questi ragazzi, ma la mancanza di una formazione speciale nella conduzione di conversazioni di lavoro impedisce loro di guadagnare di più.

Allo stesso tempo, ogni azienda ha reparti di vendita al dettaglio, ma le persone vengono prelevate da lì con estrema riluttanza: non hanno esperienza di lavoro con le reti, nessun conoscente. Per apprendere l'algoritmo del client di rete è questione di diversi giorni, per comprendere le complessità dell'interazione - poche settimane. Ci vogliono diversi mesi per imparare a vendere.

L'esperienza della negoziazione non viene all'improvviso dalla lettura di un libro o dall'ascolto di un corso di formazione. Tale conoscenza si ottiene attraverso un'enorme quantità di lavoro svolto, attraverso molti errori e fallimenti, nel processo di ripetizione quotidiana. Tale esperienza è rappresentanti di vendita lavorando con i punti vendita, sono la qualità riserva di personale per coprire i posti vacanti di un gestore di rete di vendita al dettaglio. Sono loro, con la loro esperienza e i loro dossi, la risorsa d'oro che la maggior parte delle aziende che lavorano con le reti, per qualche motivo, ignora. Dopo aver attraversato centinaia di incontri di lavoro, nel primo, secondo e ulteriori cerchi, lavorando all'interno del quadro strettamente delineato dal management, disponendo di un minimo di strumenti per lo sviluppo delle vendite, soprattutto di recente, quando la maggior parte delle aziende è caduta sotto l'influenza della "febbre della rete" e tutte le risorse sono dirette allo sviluppo delle reti, commettendo tutti gli errori immaginabili e inimmaginabili, acquisiscono un'inestimabile esperienza di vendita necessaria in qualsiasi trattativa. I merchandiser, e anche i manager coinvolti nella manutenzione delle reti con cui lavora l'azienda, non sono così adatti a questo lavoro, nonostante l'apparente assurdità di una simile affermazione.

Riassumendo quanto sopra, credo che quando si recluta personale per lavorare con le reti, si dovrebbe prestare maggiore attenzione al livello di formazione nelle tecniche di vendita e alla capacità di negoziare, piuttosto che semplicemente conoscere gli acquirenti delle reti.

L'ingresso alla rete, come le negoziazioni con qualsiasi azienda, inizia con le trattative. Che, a sua volta, inizia con l'identificazione delle esigenze del cliente.

Esistono due tipi di esigenze del cliente:

Pertanto, ogni negoziatore ha due tipi di bisogni che deve soddisfare, i propri e quelli del dipartimento. Prima di iniziare le negoziazioni, devi capirle, questo è vero per qualsiasi vendita. Per ogni rete, ovviamente, saranno diversi, il che è determinato dalla personalità del negoziatore e dagli obiettivi della rete.

Ma ogni acquirente ha bisogno di partner competenti e di risparmiare tempo di lavoro.

Ogni giorno l'acquirente riceve offerte commerciali sulla cooperazione. Molte aziende vogliono mettere i loro prodotti sugli scaffali dei negozi, credendo giustamente che dovrebbero essere lì. Il design di queste proposte lascia molto a desiderare. Questi possono essere listini prezzi di base, che indicano il prezzo per 1 unità. prodotti, 10 unità, ecc., cioè l'acquirente è invitato a determinare il proprio volume e scegliere il prezzo.

Ci sono anche offerte che indicano il sito in cui è descritto il prodotto e il prezzo per il quale sono disposti a venderlo.

Certo, anche questi sono suggerimenti, ma sono poco istruttivi e non aiutano il partner della rete a fare la propria scelta.

Dall'altro, ci sono proposte che descrivono la storia dell'azienda dagli albori della perestrojka, in 5 pagine, e alla fine qualche parola su come l'azienda vede la sua collaborazione con la rete.

Ma ci sono proposte di un piano diverso, che si basano sulle esigenze dei clienti, tenendo conto dei loro processi aziendali.

Per esempio:

• Prodotto.
• I suoi vantaggi.
• Tabella di calcolo.
• Prospettive di cooperazione congiunta.

Esempio di tabella.

Pertanto, è più probabile che la proposta preparata venga presa in considerazione, poiché soddisfa un requisito importante: risparmiare tempo di lavoro e tenere conto delle esigenze del cliente. Inoltre, offre quasi soluzione chiavi in ​​mano e non richiede uno sforzo aggiuntivo per pensare.

Naturalmente, la proposta deve anche indicare quali sono i vantaggi di lavorare con il tuo prodotto, in che modo si differenzia dalla concorrenza e in che modo soddisfa gli obiettivi della rete.

L'ulteriore percorso di lavoro in una rete dipende dalle esigenze del cliente che puoi soddisfare. E per scoprirlo, devi conoscere in dettaglio il tuo cliente.

Devi scoprire i seguenti punti:

• Determinare gli obiettivi principali della rete e identificare le esigenze strategiche basate su questo.
• Identifica i processi redditizi, perché è chiaro che un discount e una boutique hanno azioni diverse.
• Identifica le opportunità per migliorare l'efficienza sugli scaffali del tuo gruppo.
• Determinare la struttura della rete e i contatti dei dipendenti e dei dipartimenti chiave.
• Identificare le esigenze di questi dipartimenti.
• Determina il meccanismo decisionale in questa rete per il tuo prodotto.
• Identifica i clienti del tuo cliente e le loro esigenze.
• Determina la dipendenza dell'acquirente da altri reparti e il livello di questa dipendenza.

Fondamentalmente, scopri tutto ciò che puoi sul tuo cliente. Più sai di lui, più facile sarà per te negoziare.

Fonti informative:

• Dipendenti dell'azienda del cliente.
• Sito Web e servizio informazioni dell'azienda.
• Aziende che già lavorano con questa rete.
• Eccetera.

Le informazioni sui clienti raccolte rappresentano una percentuale ridotta del tuo potenziale sconto.

Ma queste informazioni non sono solo dati che un dipendente dovrebbe conoscere, è un piano per lavorare con un cliente.

Tutti i reparti di qualsiasi azienda hanno le proprie relazioni interne, che svolgono anche un ruolo significativo nelle reti. Il più leggendario acquirente, "tenendo in pugno" la città, deve tenere conto non solo della sua gestione, ma anche delle divisioni orizzontali di contabilità, logistica, marketing, ecc.

Analizzando le esigenze di questi reparti, soprattutto in combinazione con le esigenze dell'azienda nel suo insieme e dell'ufficio acquisti in particolare, si può capire molto sul meccanismo decisionale dell'azienda. Lavorando con queste esigenze, è molto più facile ottenere il risultato desiderato.

Politica dei prezzi quando si lavora con le reti.

Le catene stanno esercitando sempre più pressioni sui fornitori, chiedendo prezzi bassi e budget di marketing, oltre a grandi tasse d'ingresso.

Molte aziende, pur di portare i loro prodotti nella matrice della rete, sono pronte a fare molte concessioni. Pertanto, accettano la maggior parte delle condizioni delle reti, e stanchi di lunghe trattative, ma felici perché sono nella matrice, ne sono persino orgogliosi.

Passano un paio di mesi, o anche quarti, e l'euforia se ne va, e sorge la domanda, è così bello che siano entrati.

Una situazione comune è quando i prezzi dei beni forniti alla rete sono disastrosi per l'azienda. Cioè, più vendite in questa rete, maggiore è la perdita che porta. E, sfortunatamente, questi non sono casi isolati.

Così si scopre il paradosso, l'azienda vuole entrare a tutti i costi, entra, e poi si chiede, cosa abbiamo fatto, come possiamo uscire adesso da tutto questo.

Dopotutto, cosa sta succedendo: viene concluso un accordo con una grande rete, richiede sconti, attirando il numero di negozi e il volume delle vendite stimato. Allo stesso tempo, gli acquirenti fanno pressione sul fornitore con tutti i mezzi disponibili e inoltre, quasi tutte le pubblicazioni commerciali parlano del predominio delle catene di vendita al dettaglio, dei dettami delle catene e della mancanza di spazio sugli scaffali per tutti i produttori, di conseguenza, i venditori spesso stipulano un accordo sui termini della catena.

Immaginiamo che una certa azienda manifatturiera entri nel mercato e consideri strategicamente importante la presenza dei suoi prodotti in tutte le reti della regione. Supponiamo che la prima rete con cui abbiamo stipulato un contratto richieda semplicemente uno sconto e un budget di marketing sotto forma di un biglietto d'ingresso e un piccolo elenco di promozioni a cui il nostro fornitore dovrà partecipare. Ed è positivo se durante le trattative è possibile mantenere lo sconto entro limiti ragionevoli, perché ci sono molti esempi di quando è stato concesso uno sconto del 20% o più dal prezzo base.

Torniamo al nostro produttore, abbiamo un accordo con un gran numero di negozi contemporaneamente, anche se con uno sconto piuttosto elevato, ma comunque un progetto abbastanza redditizio. Sono in corso trattative con il prossimo rivenditore, ma ha già volumi di vendita più elevati e lui stesso è più interessante. Sì, è sfortuna, nel suo contratto c'è una moda ormai di moda sui prezzi non superiori a quelli dei concorrenti, altrimenti non si possono evitare problemi, sotto forma di multe per i bambini. E andrebbe tutto bene, ma qui ha anche un retro bonus di un altro 8-12%. Ed è qui che nasce il guaio, gli dai lo stesso prezzo del precedente, ma in più anche un retrobonus. E l'azienda si trova in una brutta situazione: la redditività diminuisce e molto altro. E poi c'è una reazione a catena, i reparti marketing funzionano bene nelle reti e monitorano da vicino i prezzi, e ogni trattativa è una lotta per uno sconto. Di conseguenza, se entri in reti da più piccole a più grandi, è molto probabile che il prezzo ti riduca. E più grande è il cliente, peggiori saranno le condizioni per te.

Ma questo non è l'intero problema, se l'azienda opera anche nelle regioni, sorge un ulteriore problema con l'espansione regionale delle reti. Non è un segreto che, ad esempio, ad Auchan, oggi per la maggior parte dei beni i prezzi sono bassi e questa rete prevede di svilupparsi rapidamente nelle regioni, ei prezzi ci saranno a Mosca. Come stare allora con i partner regionali? Per molte aziende, l'espansione di Auchan nelle regioni sarà un problema significativo e dovranno fare una scelta. Dal momento che è estremamente difficile aumentare i prezzi in questa rete. La situazione è la stessa per altre grandi reti: Metro, Perekrestok, ecc. E la scelta dovrà essere fatta, poiché le reti richiedono costanti riduzioni di prezzo, oltre a prezzi uniformi in tutta la Russia.

E molti prendono una decisione del genere, smettono di lavorare con reti che non rientrano nella fascia di prezzo. Molte aziende stanno cercando di risolvere questo problema, qualcuno riduce semplicemente la qualità dei prodotti, cercando di ridurre i costi. Altri stanno lavorando per tagliare i costi. Qualcuno taglia il personale al servizio di questa rete, riduce il costo del merchandising, ma tutti questi modi sono inefficienti, perché portano alla perdita di un canale di distribuzione o addirittura alla perdita di vendite a causa di una diminuzione della qualità e della reputazione del prodotto.

Da dove viene questo problema? Perché è così doloroso per molte aziende?

Dalla storia del mercato in Russia! Per molto tempo lo strumento principale per la promozione del marketing e la lotta alla concorrenza è stato lo sconto. Maggiore è lo sconto, più sei competitivo. Allora non c'erano budget di marketing per una rete da centomila dollari che, con un tale sconto, impongono un onere insopportabile all'economia delle vendite.

E quelle aziende che sono riuscite a capirlo non soffrono più delle trappole sui prezzi che si erano prefissate.

Ora è molto importante costruire una strategia di prezzo per un prodotto, questo è un criterio per la sopravvivenza di un marchio e persino di un'azienda. Per fare ciò, è necessario tenere conto nel costo del prodotto di quanto denaro sarà necessario per promuoverlo e svilupparlo sul mercato e, in base a questo, determinare il prezzo minimo.

E non c'è bisogno di ostentare prezzi bassi, prezzi bassi - scarso vantaggio competitivo. Il denaro che dai sotto forma di sconto, nessuno lo considererà un budget di marketing! E anche se dai il prezzo più basso possibile, con una bassa attività di marketing, la tua valutazione agli occhi degli acquirenti sarà bassa! Vogliono soldi veri.

Ecco perché oggi il prezzo deve essere difeso fino in fondo, la cosa più competente sarebbe dare un prezzo a tutti i clienti della rete in generale: il prezzo al dettaglio per la regione, riconquistando lo status del cliente con budget di marketing e bonus retrò. Un prezzo unico rimuove i problemi di parità di prezzo per i clienti e rimuove anche il problema degli sconti, poiché se un'azienda presenta un prezzo per tutti, allora tutti sono d'accordo con questo.

In questo caso avrai le risorse per rafforzare il marchio e sarai sempre un fornitore gradito! E, cosa più importante, mostrando attività di marketing, rafforzi il tuo marchio e questo, a sua volta, darà ulteriori carte vincenti nelle trattative per il prossimo anno. Più forte è il marchio, più i clienti sono accomodanti.

In linea di principio, per l'acquirente oggi il prezzo non è il parametro principale, il valore è significativo. Pertanto, devi lavorare su questo, aumentando il valore del tuo prodotto per il consumatore. E in questo caso, puoi facilmente allontanarti da lunghe trattative sul prezzo. Perché il valore non è calcolato: costo + ricarico.

Il valore del prodotto viene aumentato rafforzando il marchio attraverso attività di marketing, attraverso una campagna pubblicitaria e PR. Pertanto, il denaro che può essere dato sotto forma di sconto viene speso meglio per la promozione.

Va ricordato che dopo aver messo il tuo prodotto sugli scaffali del negozio, questo non è ancora finito, deve essere ulteriormente promosso, e questo richiede fondi, e con grandi sconti non ci sarà nessun posto dove portarli.

Tienine conto quando sviluppi una politica dei prezzi, specialmente quando lavori con grandi catene.

Come affrontare le multe nelle reti.

Una delle domande più comuni poste è "Come ridurre le multe quando si lavora con le reti?".

Questa domanda è tanto complessa quanto facile da rispondere.

Come sbarazzarsi delle sanzioni dal tuo partner commerciale? La risposta è semplice: non violare i termini del contratto. Come dice il proverbio, "Se non dici una parola, sii forte, ma se la dai, resisti!".

Ci sono due opzioni qui, o non firmi un accordo con condizioni gravose e combatti fino all'ultimo, a volte a costo della collaborazione con questo cliente, o avendo già concluso un accordo, rispetti i termini dell'accordo in modo tale da non darti motivo di applicarti sanzioni.

"Come puoi tenerlo!" - molti diranno, ci sono condizioni tali per cui qualsiasi cattiva condotta viene immediatamente imposta, le sanzioni spesso non sono commisurate alla violazione.

Ma prima di passare all'argomento principale di questa sezione, cerchiamo di capire più a fondo quali sono le penali nei contratti di rete.

Per fare questo, vale la pena approfondire la storia della vendita al dettaglio in Russia.

Quando iniziarono ad apparire le catene di negozi, erano ancora deboli e molti grossisti e aziende manifatturiere non erano disposti a lavorare con loro. Ciò era in parte giustificato: un numero esiguo di negozi, volumi di vendita ridotti e, allo stesso tempo, contratti complessi, che già allora prescrivevano biglietti d'ingresso, seppur piccoli all'inizio, e multe per violazione delle consegne, poi anch'esse ridicole.

Alcune aziende hanno tuttavia iniziato a lavorare con le reti e hanno dovuto affrontare sia multe che una minore redditività in questo settore di mercato. Questi fattori hanno iniziato forzatamente a costringere le aziende a lavorare con i loro processi e migliorarli. Ma mentre le reti erano piccole e anche i loro volumi di vendita erano piccoli, alcune aziende non pensavano a queste sciocchezze, notando che le reti non sono entrate, ma un'immagine. E oggi molte più aziende si stanno precipitando sugli scaffali delle catene di negozi, perché, a loro avviso, aumenta la valutazione del loro prodotto.

Nel tempo, le reti hanno iniziato a dare sempre più slancio e diventare un canale di distribuzione sempre più importante. E man mano che la loro importanza cresceva, iniziarono a lottare sempre più fortemente per la stabilità della loro attività, richiedendo ai fornitori di adempiere agli obblighi contrattuali, la base dei quali fino ad oggi è la stabilità delle forniture e l'uguaglianza dei prezzi dei fornitori nella loro regione. E se è ancora possibile lavorare con il prezzo, allora c'è una lotta senza compromessi nelle condizioni di stabilità e liquidità dell'assortimento, poiché la base dell'attività di qualsiasi rete è il fatturato, ed è possibile solo con forniture stabili.

Pertanto, le multe aumenteranno e verranno prese sempre più spesso. Se oggi ci sono spesso situazioni in cui le reti non richiedono ai propri partner di pagare multe, segnalando solo la loro presenza e l'indegnità di tale lavoro, allora ogni giorno questa situazione peggiorerà ei rivenditori "addestreranno" di più i loro fornitori.

Cosa fare, quali tecnologie possono essere utilizzate per ridurre ancora le penalità, se non possono essere completamente evitate.

Per fare ciò, suggerisco di utilizzare le seguenti tecniche:

1. Accordo. Il contratto stesso è un buon strumento e ha molte mosse e opportunità per lavorare con i rappresentanti della rete.

Usandoli, molte aziende lavorano con calma, senza stress e perdite eccessivi. Ma come si può utilizzare il contratto? La prima regola è conoscerla molto bene. Quando ero direttore commerciale facevo memorizzare ai gestori di rete il testo del contratto. Ciò ha consentito al dipendente di operare facilmente con le disposizioni del presente documento durante le trattative.

Non sbaglierò molto se dico che la stragrande maggioranza dei gestori di catene di negozi è molto poco esperta in questi documenti. Questa affermazione è quasi altrettanto vera in relazione agli acquirenti, anche loro conoscono il loro contratto non a memoria. E "destreggiarsi" tra le disposizioni del contratto ispira involontariamente rispetto per la serietà della preparazione delle trattative, e riduce la voglia di "fregare" l'azienda i cui dirigenti comprendono la situazione, questo è molto più facile da fare con chi, a parte il proprio piano di vendita, non legge altri documenti.

2.Conclusione di ulteriori accordi. Come qualsiasi Contratto di lavoro, eventuali ulteriori gli accordi nascono in fase di negoziazione. Se nella prima fase dei negoziati non è stato possibile rimuovere completamente le sanzioni o ridurne l'entità. E il loro aspetto è del tutto possibile, ad esempio, a causa della carenza di merci o in caso di crescita esplosiva delle vendite nella rete. Vengono conclusi accordi sul volume delle forniture, che indicano il volume delle vendite e il prezzo delle forniture, nonché tutte le possibili sfumature delle loro modifiche. Spesso sono orali, ma non per questo meno efficaci. È chiaro che non vale la pena mettere le tue carenze tecniche in tali accordi, ei partner non saranno d'accordo, e nemmeno questo ti aiuterà: devi combattere l'inefficienza.

Supporto pubblicitario e marketing del prodotto nelle catene di negozi.

Oggi, tutte le aziende che forniscono i loro prodotti a questi clienti devono spendere soldi seri per vari eventi. Inoltre, la loro organizzazione e tenuta diventano oggetto di contrattazione al momento della conclusione di un accordo di cooperazione. Il produttore può scegliere tra svolgere autonomamente varie attività di marketing a sostegno del suo prodotto o semplicemente trasferire una maggiore quantità di denaro sul conto dell'acquirente.

Molte aziende russe hanno capito da tempo che la pubblicità è il motore del commercio e il motore deve sempre avere carburante, i budget pubblicitari per la promozione crescono di anno in anno, ma questo migliora la situazione generale?

In teoria, l'infusione nel marchio, rafforzandone la posizione e l'attrattiva agli occhi dei clienti, riduce i costi del suo passaggio attraverso i canali di distribuzione. I rivenditori grandi e piccoli dovrebbero essere più desiderosi di prenderlo, i negozi dovrebbero anche accogliere un prodotto così attraente sui loro scaffali. Ma per qualche motivo questo non accade in tutti i casi di grandi investimenti in promozione.

Molte aziende spendono centinaia di migliaia di dollari per i loro prodotti, spingono i propri limiti e i miglioramenti sono sproporzionati rispetto ai costi. E va bene, se si trattasse solo di perdite finanziarie, la risorsa principale che si perde nel processo è il tempo, le sue perdite sono insostituibili.

Non si tratta nemmeno delle persone direttamente coinvolte nel negozio, e non della qualità del loro lavoro, si tratta, come al solito, della tecnologia.

L'errore principale è che quasi tutte le promozioni che si tengono durante l'anno, anche se pianificate in tempo per almeno sei mesi, cosa estremamente rara, sono quasi sempre poco coordinate tra loro.

Intendo la mancanza di un flusso di informazioni monolitico e azioni coordinate per promuovere il tuo prodotto.

La maggior parte delle aziende russe non dispone di risorse sufficienti ed è costretta a risparmiare. Ma, ahimè, spesso questi risparmi portano a un'inefficienza ancora maggiore nello spendere soldi. Uno degli errori comuni è la mancanza di comprensione del tuo acquirente: chi è, quanti anni ha, il suo genere, il reddito, quali riviste legge, ecc. Spesso durante una riunione d'ufficio dei top manager dell'azienda emerge il ritratto di un acquirente e tale immagine è sempre piena di lacune e imprecisioni.

Ciò porta al fatto che invece di lavorare in modo mirato con il proprio pubblico di destinazione, le aziende lavorano con l'intera popolazione del nostro paese.

La maggior parte dei produttori porta il prodotto sul mercato, motivato dalla seguente strategia: "... mettilo sugli scaffali, "scuotilo", andrà, e quando inizieremo a realizzare un profitto, allora vedremo cosa ricercare e perché".

Ma la serie di errori di calcolo non si esaurisce con questo errore globale.

Il secondo grande errore nella costruzione di un marchio e di una società pubblicitaria è il finanziamento "inverso", ovvero non stanziare tutti i fondi previsti per l'anno per il supporto al marketing, ma emetterli in base all'attuale performance finanziaria. La logica di tali azioni è chiara, arrivano meno soldi, quindi devi spendere meno. Questa logica non è priva di significato, ma seguire questo percorso porta lo sviluppo del prodotto a un vicolo cieco, con una riduzione dei finanziamenti, un calo delle vendite, quindi, il supporto si riduce e così via in cerchio fino a quando il prodotto muore sotto la pressione dei concorrenti. Questo errore, come il primo, è sistemico; porta a una reazione ciclica nell'intero piano di marketing, se esiste, ovviamente.

Il terzo errore sistemico nello svolgimento del marketing e del supporto pubblicitario del prodotto è l'incoerenza e la mancanza di coordinamento di azioni ed eventi tra loro. Molto spesso puoi vedere nelle reti come le aziende manifatturiere semplicemente buttano via i soldi.

Ad esempio, una certa azienda di generi alimentari partecipa a un volantino a maggio, fa degustazioni ad agosto e pallettizza a novembre. Anche se questi eventi coincidono con le fluttuazioni stagionali, un tale divario tra le azioni è un grosso errore. Per l'acquirente non viene creata un'unica immagine del prodotto, questo non intacca in alcun modo la sua coscienza, se oggi ha acquistato la merce di questa azienda, soccombendo a uno sconto su un volantino, allora non è affatto un dato di fatto che lo comprerà più tardi, ma durante la degustazione potrebbe non venire affatto al bancone. Ma se la stessa azienda gestisse tutte e tre le campagne all'unisono, rafforzando l'una con l'altra, l'effetto sarebbe molto diverso in termini di valore monetario e consapevolezza del marchio.

A titolo di esempio, consideriamo il seguente piano per lo sviluppo e la promozione di un prodotto in un'unica rete,

Gli eventi sono divisi in tre blocchi principali secondo il principio dell'importanza per la promozione del marchio.

blocco.

Introduzione di merci nella rete di distribuzione, conoscenza degli acquirenti con le merci, focalizzazione dell'attenzione dei potenziali consumatori su questo prodotto.

Queste promozioni hanno lo scopo di spostare l'attenzione dei potenziali consumatori quando introducono merci nella rete. L'obiettivo principale di questi eventi è ridurre la dipendenza del consumatore da un nuovo prodotto e incoraggiarlo a fare il primo acquisto. E presta attenzione anche al fatto che questo prodotto ora può essere acquistato in questo negozio. Le misure più efficaci in questa fase sono le seguenti:

• Partecipazione al volantino della rete. Inoltre, devi sforzarti di assicurarti che il volantino contenga non solo un'immagine del tuo prodotto, ma anche una breve descrizione delle sue migliori qualità.
• Degustazioni o consulenti.

Lo svolgimento di degustazioni e il lavoro dei consulenti nel negozio sono attività di per sé molto efficaci e portano sia un aumento delle vendite che attirando l'attenzione di potenziali clienti sul tuo prodotto. Ma, sfortunatamente, molto spesso la loro implementazione si riduce semplicemente alla ricerca di belle ragazze nel negozio. Sebbene sia per il promotore che per il consulente, il primario aspetto, ma la capacità di vendere, la tecnica di vendita. I tuoi promotori sono degni venditori?

• Acquista regalo. In questo contesto, un regalo per un acquisto viene utilizzato per motivare il primo acquisto di un potenziale acquirente.

Una caratteristica degli eventi di questo blocco è che si svolgono prima della comparsa di qualsiasi cronologia delle vendite, la creano loro stessi. Pertanto, è abbastanza difficile calcolare l'efficacia di questi eventi, per questo è necessario condurre ricerche volte a scoprire il livello di riconoscimento del proprio prodotto prima dell'inizio delle promozioni e il livello delle vendite nei punti vendita adiacenti.

II Blocco

Le attività di questo blocco hanno un obiettivo abbastanza chiaro e tangibile: aumentare le vendite.

Si tratta di attività di trade marketing volte ad aumentare le vendite nei punti vendita attraverso l'utilizzo di aree espositive aggiuntive, promozioni che stimolino un aumento del numero di acquisti, un aumento dell'importo medio dell'assegno, ecc. Un indicatore diretto dell'efficacia delle azioni è un indicatore quantitativo delle unità di beni venduti. E di conseguenza, un aumento del fatturato commerciale con questo cliente, un aumento del rating dell'azienda e del prodotto in questa rete. Quando si eseguono questi eventi, vengono utilizzati quasi gli stessi strumenti di quando si posizionano le merci sulla rete, ma ci sono alcune differenze.

• Partecipazione al volantino non dovrebbe essere un'azione separata, come di solito accade. Il volantino dovrebbe precedere una promozione su larga scala per aumentare le vendite. Quelli. deve contenere un significato e qualcosa per informare l'acquirente. Creando in lui il desiderio di effettuare un acquisto o almeno di visitare questo negozio durante il periodo specificato. La partecipazione al volantino deve iniziare un mese prima dell'azione massiccia e continuare anche durante l'azione. Una buona aggiunta al volantino sono le promozioni in collaborazione con la rete, come una riduzione congiunta del markup, l'annuncio del prezzo del giorno, un'esposizione aggiuntiva nei posti migliori per il periodo della promozione, ecc.
• Video e radio. La seconda parte del supporto mediatico della campagna può consistere in spot radiofonici trasmessi su molte reti. Non sono sempre efficaci, ma possono comunque avere un significativo effetto di supporto. Un'altra caratteristica importante del supporto multimediale sono i monitor alle casse: se lo sono, devono essere utilizzati. È inoltre necessario concordare con l'amministrazione di rete il posizionamento di ulteriori materiali POS, sia propri che di rete standard, indicando il proprio prodotto.
• Display aggiuntivo. Al momento della promozione, devi essere sicuro che l'acquirente vedrà con certezza il tuo prodotto, per questo puoi utilizzare tutte le possibilità offerte dal partner, e pallet, display finale. Rack. Concordare un layout incrociato per la durata dell'azione. Ad esempio, vini per formaggi, ecc.
• Degustazioni dovrebbe essere utilizzato non come esperimento gastronomico, ma come strumento di vendita, ovvero, in questo caso, il compito principale dei promotori non è solo "l'attività missionaria", ma soprattutto l'aumento delle vendite. Dovrebbero integrare e migliorare armoniosamente la campagna "regalo per l'acquisto".

Permettetemi di ripetermi e ricordarvi che tutti i promotori devono avere un buon livello di formazione nelle tecniche di vendita per comunicare in modo competente ed efficace con i clienti, nonché lavorare non solo su una vendita completata, ma anche provocarla attivamente. Cioè, non solo per servire un cliente che ha già deciso di acquistare, ma anche per coinvolgere attivamente tutti coloro che hanno prestato attenzione al prodotto.

• Acquista regalo. In questo contesto, questa azione dovrebbe essere finalizzata ad aumentare le vendite e motivare gli acquisti ripetuti. Se nel primo blocco questi erano solo souvenir per l'acquisto di qualsiasi quantità di merce, qui dovrebbero motivarli ad acquistare più del solito. Cioè, per l'acquisto del doppio o del triplo rispetto al normale volume di merci, l'acquirente riceve un premio significativo. Queste sono azioni costose. Il premio può essere diverso, ma in ogni caso dovrebbe essere un oggetto che dovrebbe ricordarti l'acquisto per molto tempo. Ad esempio, magliette, buoni portachiavi.

III Blocco

Azioni strategiche a lungo termine finalizzate alla costruzione di un brand e all'aumento della sua notorietà. Il risultato diretto è la capitalizzazione del marchio.

Gli eventi di tale piano sono pianificati e calcolati in modo tale da coprire la quota massima del pubblico target. La loro durata dovrebbe essere di almeno 1,5 trimestri. Questo periodo deve essere preso in considerazione ciclo vitale e la frequenza di consumo del prodotto, nonché l'inerzia della maggioranza del pubblico. Entro 3-5 mesi, c'è un'alta probabilità che raggiungerai l'intero pubblico e ricorderai ai tuoi clienti il ​​prodotto più di una volta.

Oggi, tali promozioni a lungo termine sono rappresentate in misura maggiore da vari tipi di estrazioni e lotterie.

La pianificazione di queste azioni dovrebbe essere effettuata molto prima del loro inizio e dovrebbero essere supportate e precedute da tutte le suddette attività dei due blocchi. In questo caso, l'effetto di ogni blocco e di ogni evento sarà incommensurabilmente superiore rispetto allo schema standard accettato.

Tutti gli eventi di cui sopra in una forma o nell'altra sono tenuti da molte aziende di vari livelli, dai piccoli ai giganti nazionali. Ma gli errori elencati in questo articolo sono commessi da quasi tutti.

Le stesse aziende che hanno già studiato attentamente tali errori, per conto proprio o per errori di altre persone, sviluppano con successo i propri marchi a un costo per rublo di profitto molto inferiore. Anche se a prima vista, a causa delle dimensioni e implementazione integrata le attività promozionali danno l'impressione di budget multimilionari. Così è, però, perché la capacità di pianificare e calcolare correttamente il proprio lavoro costa molti milioni.

Riassumendo Questo articolo, Voglio sottolineare che tutte le sfumature qui elencate, in relazione agli operatori di rete e al lavoro con loro, sono specifiche come lavorare con qualsiasi altro cliente, qui devi anche identificare e tenere conto delle esigenze del cliente, devi anche avere alto livello tecnologie interne e del cliente.

Lavorando per migliorare l'efficienza di tutte le sue tecnologie, qualsiasi azienda semplifica l'interazione con tutti i tipi di clienti, sia di rete che di altro tipo.

Le catene di vendita al dettaglio sono uno dei canali di distribuzione di maggior successo oggi, quindi continuano a dettare le loro regole ai fornitori, soprattutto se non supportano la promozione con budget pubblicitari multimilionari. Per spianare la strada ai tuoi prodotti sullo scaffale, devi spiegare alla rete i vantaggi della collaborazione con te.

In questo articolo leggerai:

• Come prepararsi alla cooperazione con le catene di vendita al dettaglio
• Come assicurarsi del vantaggio reciproco della cooperazione con una rete di vendita al dettaglio

Collaborazione con catene di vendita al dettaglioè uno dei canali di vendita più efficaci nel retail, ma è piuttosto difficile instaurare relazioni solide e proficue. Anche per noi, azienda con più di 20 anni di esperienza nel mercato, entrare nelle catene di distribuzione non è stato facile. Ora i nostri prodotti sono presentati sugli scaffali della maggior parte degli operatori al dettaglio e possiamo già riassumere l'esperienza esistente di collaborazione con le catene di vendita al dettaglio.

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La cosa principale che vorrei dire ai direttori commerciali delle imprese che si preparano a collaborare con le catene di vendita al dettaglio è che durante la ricerca dei canali di distribuzione, raccogliere attentamente tutte le informazioni disponibili e analizzarle prima di prendere decisioni. L'ingresso nella rete commerciale apre nuove opportunità per il produttore. Tuttavia, prima di lanciarti nella lotta per lo scaffale, devi valutare seriamente se la tua azienda sarà in grado di mantenere una fornitura stabile di merci per lungo tempo e capire cosa possibile rischio quando si lavora con la rete.

1. Cerca i canali di distribuzione: scegline uno affidabile

L'industria della vendita al dettaglio di generi alimentari in Russia non è ancora così consolidata come negli Stati Uniti o in Europa. Pertanto, dentro principali città, milionari e mezzo milionari, il produttore può scegliere in primo luogo quale rete è più redditizia entrare. In questo caso, consiglierei ai principianti di scegliere di collaborare con una rete commerciale sulla base della solvibilità e dell'affidabilità per i fornitori.

2. Grande o piccolo

Nel valutare la futura collaborazione con una catena di vendita al dettaglio, abbiamo anche tenuto conto di fattori quali le dimensioni della catena, l'ampiezza della sua presenza geografica e l'area dei negozi, perché ci sforziamo di presentare il numero massimo di posizioni nel nostro assortimento. Le grandi reti federali forniscono la quota principale delle entrate lorde dell'azienda, e sono i loro ordini e la collaborazione con loro che ci portano il reddito principale.

Ma minacciano anche i produttori di un grosso rischio: in qualsiasi momento la rete ha il diritto di interrompere l'ordinazione di merci a causa della scarsa domanda e il produttore, che ha avviato la produzione a pieno regime, sarà in perdita, avendo perso un canale di distribuzione. Ciò è particolarmente vero per i produttori di prodotti deperibili (latticini, carne o, nel nostro caso, crema di biscotti), ma ha senso tenerne conto quando si commerciano beni con una lunga durata. Pubblicazione più articoli che possono essere venduti attraverso mezzi al dettaglio per incorrere in perdite significative.

Sicuramente non tutti i produttori devono cercare immediatamente gli scaffali di una grande rete. Potrebbe essere meglio trovare un posto per il tuo prodotto sugli scaffali reti locali che, come dimostra la pratica, sono più accomodanti nei contatti con i fornitori e prevedibili nelle aspettative finanziarie da tale cooperazione.

Requisiti di cooperazione della rete commerciale

Elena Asanova, Capo del dipartimento PR, Real, Mosca

La cooperazione con una rete di vendita al dettaglio è vantaggiosa per un fornitore per molte ragioni. Diamo la possibilità di ridimensionare il business, stabilizzarlo, garantire la crescita del fatturato e rimuovere molti problemi organizzativi. Una rete di vendita al dettaglio è un cosiddetto servizio one-stop, quando un fornitore risolve problemi operativi con una o più reti di grandi dimensioni e non con dozzine di piccoli attori.

Il criterio principale per selezionare i fornitori dei negozi Real è la domanda di prodotti da parte degli acquirenti. Se i loro prodotti non sono stantii sullo scaffale, allora ci interessano. Può essere un marchio popolare e riconosciuto, anche nel mercato locale, o una novità di alta qualità. Raccogliamo informazioni sull'affidabilità del fornitore con il quale vogliamo concludere un accordo. La situazione più spiacevole è quando il produttore rimuove improvvisamente determinate posizioni nell'assortimento e modifica drasticamente i prezzi del suo prodotto senza avvisarci.

Una condizione importante per la conclusione di un contratto è la lealtà e la volontà di scendere a compromessi. Durante la crisi, ad esempio, per noi era importante supportare i clienti, abbiamo deciso di offrire loro beni di prima necessità a prezzi ridotti. Siamo riusciti a negoziare con la maggior parte dei fornitori e ridurre notevolmente il prezzo finale. Con alcuni - no, abbiamo ridotto il costo della merce a nostre spese.

Un altro garante di un accordo di successo è quando il fornitore produce prodotti con il marchio della rete. Per questo, il processo di produzione prodotto finale deve soddisfare i nostri requisiti di qualità.

3. Premium o economico

Le catene sono progettate per l'interesse di acquirenti con redditi e standard di consumo diversi, quindi praticano approcci diversi alla gestione dell'assortimento. E il compito del produttore è trovare negozi in cui il suo prodotto sarà molto richiesto. Ora stiamo lavorando con tre categorie di reti: ipermercati, supermercati e discount. Le loro condizioni commerciali per noi produttori sono simili, la differenza sta nella gamma delle nostre consegne: nelle catene premium - prodotti premium, nei discount - mercato di massa.

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Inoltre, la scelta tra catene di negozi costose ed economiche durante la ricerca dei canali di distribuzione non dovrebbe essere fatta dal direttore commerciale dell'azienda, e nemmeno dal suo capo o proprietario. La scelta dovrebbe dettare il prodotto. Se lo promuovi fortemente come prodotto premium, ad esempio olio d'oliva per 3000 rubli. per una bottiglia da 0,5 litri, con confezione, prezzo adeguati e un pubblico target di acquirenti ben compreso, non ha senso cercare di metterlo sugli scaffali dei negozi di classe economica. Il suo posto è almeno nell '"ABC del gusto" o " vele scarlatte". Ma di sicuro, il fornitore di questo prodotto ha anche articoli economici nell'assortimento, che sono appropriati per offrire supermercati economici.

La seconda componente importante del lavoro con l'assortimento nella fase di preparazione per l'ingresso nella rete è massimizzare l'elenco delle posizioni che puoi offrire per consegne regolari. Sottolineo: devi essere convinto che il tuo ciclo produttivo e logistica garantiscono alla controparte un prodotto apprezzato in una gamma ampia e costante. La rete entrerà nella tua posizione, nella terminologia - SKU, solo dopo esserti assicurato che la sua presenza costante sugli scaffali sia garantita, e per un commercio al dettaglio redditizio devi ottenere l'introduzione del maggior numero possibile di questi SKU nel tuo assortimento. Ad esempio, abbiamo un minimo di 12 posizioni in reti diverse e un massimo di 50-60. Per noi è importante che l'intera linea di prodotti arrivi sugli scaffali, ma questo dipende dal successo delle trattative.

4. Decidi cosa offrire

Qualsiasi, anche un piccolo produttore ha miglior prodotto. Devi andare online con lui. Puoi ottenere informazioni sulla popolarità dei tuoi prodotti dai dati annuali sulla dinamica delle vendite nei negozi al dettaglio, nonché utilizzando vari ricerca di marketing.

Testiamo sempre un nuovo prodotto prima di offrirlo ai grandi clienti. Lo facciamo nei negozi al dettaglio regionali. Ci sono diversi punti vendita in cui corriamo il minimo rischio, questi sono i clienti più fedeli a noi. Forniamo loro un nuovo prodotto, analizziamo le vendite entro tre mesi e decidiamo se possiamo consigliare questo prodotto alle catene di vendita al dettaglio. In tal modo, prendiamo in considerazione indicatore chiave- il volume degli scambi per una particolare posizione.

• Proposta di cooperazione: scrivi correttamente

Allo stesso tempo, preparati a offrire alla rete nuovi prodotti dell'assortimento non appena accetta e approva quelli che sono già stati testati! Noi, avendo avviato la collaborazione con la rete, stiamo gradualmente collegando altre posizioni meno popolari, la cui promozione ci sembra la più appropriata. Il rapporto ottimale per il fornitore è quando il 60% dei prodotti spediti alla rete ha un'elevata velocità di vendita e il 40% - la velocità delle vendite è inferiore alla media. Il 40% sono, di norma, novità e prodotti per mantenere l'assortimento. Ad esempio, abbiamo una classica torta al miele: questa è una delle migliori posizioni in termini di vendite, è del 60%. E la torta al miele con halva e la torta al miele con cioccolato sono posizioni per mantenere l'assortimento.

5. Prepariamo argomenti per i negoziati

Uno degli argomenti principali nelle negoziazioni sono le caratteristiche del prodotto stesso e il suo rapporto con le tendenze del mercato. Se possibile, ci concentriamo sul fatto che la domanda del prodotto non subisca variazioni stagionali, e questo garantisce al cliente un profitto stabile. Per i prodotti di stoccaggio a lungo termine, sottolineiamo la convenienza del trasporto e dello stoccaggio, l'assenza di resi e costi, la possibilità di una pianificazione flessibile dell'inventario.

I consumatori preferiscono prodotti naturali? I nostri prodotti soddisfano questi requisiti e possiamo dimostrarlo alla rete. Crescente popolarità dello zenzero? Certo, produciamo biscotti al pan di zenzero e saranno sicuramente un bestseller. I clienti scelgono marchi meno costosi? Abbiamo un folto gruppo di prodotti economici.

• Accordo con il rivenditore: 4 errori critici

Per confermare i dati con cui opererai (alto riconoscimento dei tuoi marchi, statistiche sulla frequenza degli acquisti tra i prodotti di questa categoria), devi allegare i risultati della ricerca di marketing. Il tuo, se possibile. Realizzato appositamente per il tuo ordine. O estranei, se riesci a trovarlo di pubblico dominio e la fonte è affidabile.

Come argomento aggiuntivo per collaborare con te, la rete potrebbe anche prendere in considerazione la possibilità di vendere il tuo prodotto con un marchio privato. La maggior parte delle catene di vendita al dettaglio ha ora creato tali marchi e tali prodotti ricevono grandi preferenze da loro.

6. Negoziatori

Se, nonostante tu abbia preparato con cura il tuo contatto con la rete, non sei sicuro di essere notato, cerca un'opportunità per coinvolgere un intermediario che faccia pressione sui tuoi interessi nella rete. Ciò è particolarmente vero per le aziende che sono davvero troppo piccole per generare interesse, ma la previsione della domanda dei loro prodotti online è buona. Può essere assolutamente nuovo prodotto, testato con successo in focus group di 1 consumatori o, al contrario, un analogo più economico di prodotti di lunga data, la cui popolarità è stata dimostrata nella vendita al dettaglio online.

1 Viene condotta una ricerca qualitativa utilizzando il metodo dei focus group di prova per determinare le motivazioni degli acquirenti. Il gruppo più efficace è considerato un gruppo da sei a nove invitati per una discussione lunga e di prova. La discussione è guidata e indirizzata nella giusta direzione da un moderatore professionista, utilizzando uno scenario pre-progettato. Viene sempre conservata una registrazione audio o video, che consente in seguito di decifrare e analizzare completamente la conversazione.

I negoziati sull'inizio della cooperazione sono condotti a vari livelli, che vanno da direttore commerciale network, category manager e buyer. Naturalmente, idealmente, sarebbe bene conoscere in anticipo l'elenco dei possibili negoziatori. Prova prima a chiamare semplicemente il centro amministrativo della rete, quindi raccogli informazioni sui fornitori del rivenditore che non sono in concorrenza con te.

Ciò che dovrebbe essere fatto da parte tua e non dipende da nessuno ma da te è una chiara regolamentazione dei poteri dei tuoi stessi dipendenti e colleghi di rete. Tutte le questioni che emergono durante il processo di negoziazione dovrebbero essere suddivise in base al livello di significatività (livello locale, livello di contrattazione, negoziazione dei prezzi, gestione dell'assortimento, ecc.) e ciascun livello dovrebbe essere assegnato al responsabile competente appropriato.

7. Calcola i costi

Il costo dei beni per la rete è determinato nella fase finale delle negoziazioni e, contrariamente al punto di vista prevalente, non è affatto il loro oggetto principale, poiché quando si costruiscono relazioni con la rete, è importante tenere conto della totalità di tutti i termini finanziari della transazione.

• Autogestione del leader: principi di base, compiti e funzioni

Prima della conclusione del contratto, viene necessariamente effettuato un calcolo e durante il processo di negoziazione può cambiare più volte. Determina l'impatto sull'entità del profitto atteso di fattori quali sconto, pagamento differito, termini di consegna, marketing e servizi pubblicitari, servizi per l'esposizione più efficiente delle merci, il costo della consegna dei prodotti.

Il rendimento marginale ottenuto come risultato del calcolo viene confrontato con livello necessario redditività (vedi tabella). Il periodo di ammortamento desiderato per gli investimenti è di tre o quattro mesi. Sfortunatamente, a volte le previsioni per volume delle vendite non sono giustificati, il che comporta una diminuzione della redditività marginale della rete e un aumento del periodo di ammortamento dei costi degli input.

Fornitore: organizzazione lavoro efficace con i negozi online. Pratica russa Ofitserov Petr

Le specifiche del lavoro con le reti di vendita al dettaglio

Nei miei seminari, chiedo spesso di specifiche manifestazioni di specificità nel lavorare con questi clienti. Le risposte sono quasi sempre vaghe, sembra che tutti lo sappiano, ma non riescono ad articolarlo chiaramente. La situazione è esattamente la stessa delle differenze dell'azienda rispetto ai concorrenti, sembra che tutti capiscano quali sono le differenze, ma a volte non funziona generalizzare ed esprimere a parole.

Ma proprio a causa dell'ignoranza o, piuttosto, di una comprensione confusa delle peculiarità di lavorare con catene di negozi, molti fornitori subiscono pesanti perdite.

La nostra azienda "Real Work Management" ha condotto uno studio sulle specificità del lavoro con le catene di vendita al dettaglio nel settore FMCG. Vi hanno preso parte centinaia di organizzazioni di vari settori del mercato dei consumatori. Tra loro c'erano aziende che fornivano articoli per bambini, articoli per la casa e vari prodotti. Questa analisi ha portato a molte conclusioni interessanti e ha fornito spunti di riflessione. Maggiori dettagli possono essere trovati sul nostro sito web. www.real-management.ru, nella sezione Ricerca.

Considerando i risultati della nostra ricerca e la nostra esperienza pratica, siamo giunti alla seguente conclusione: la complessità del lavoro con le reti si manifesta principalmente in quattro punti che giacciono in superficie, intersecandosi anche parzialmente tra loro.

La prima caratteristica -contratti complessi.

Quando un'azienda fornitrice, in particolare una grande azienda federale, lavora con piccoli negozi o piccoli grossisti, i contratti sono sempre sviluppati dagli stessi avvocati del venditore. È estremamente raro che vengano conclusi contratti stipulati dall'acquirente. Quando lavoriamo con una rete, ovviamente, dobbiamo firmare documenti redatti da specialisti della rete con cui stiamo collaborando. La difficoltà sta nel fatto che siamo costretti ad accettare un accordo che è stato sviluppato non per la nostra azienda, ma per l'azienda del nostro partner, e il contratto ha tenuto conto dei suoi interessi spesso a scapito della violazione degli interessi del fornitore, cioè il nostro. Ma questo deve essere sopportato, perché la rete si rifiuta di firmare contratti con i fornitori. L'unica cosa che si può fare in questo caso è redigere un protocollo di disaccordo. E questo è un campo di lavoro non solo per gli avvocati, ma anche per i venditori.

Quando si avvia la cooperazione con le reti, è necessario studiare attentamente i documenti proposti, studiare tutte le disposizioni, articoli e commi. Sfortunatamente, non tutti i responsabili delle vendite sanno come farlo. Per la maggior parte di loro, un contratto è un oscuro documento legale in cui una virgola o un punto riorganizzato cambia l'intero significato della frase. Questa impressione è rafforzata da molti termini giuridici professionali diversi che hanno poco a che fare con la vita ordinaria. Ecco perché il contratto viene spesso scaricato immediatamente agli avvocati, e poi c'è una disputa tra le parti sulla formulazione e si perde completamente di vista la cosa principale: l'essenza e il significato dell'intero accordo.

È necessario lavorare con attenzione con i contratti anche nella fase del loro studio preliminare. Prescrivono un gran numero di punti che influenzano in modo significativo il rapporto tra queste due controparti:

Tempi di consegna;

Periodo di pagamento;

Costruire una politica dei prezzi in relazione alla rete;

Il rapporto tra fornitore e dipendenti, le cosiddette misure anticorruzione.

E molti altri punti che non sono mai stati menzionati nei contratti standard dei fornitori.

Una componente importante è la clausola del contratto sulle condizioni alle quali opera la rete, nonché le misure punitive nei confronti del fornitore se non adempie ai propri obblighi. È necessario prestare attenzione a questa piccola clausola del contratto, che complica notevolmente il lavoro del fornitore già nella fase di preparazione delle trattative.

Ma lavorare con un contratto non è solo lavorare con un documento legale, è anche una copertura per i tecnici aziendali che valuteranno la capacità dell'azienda di adempiere ai propri obblighi. La preparazione per la firma del documento dovrebbe avvenire in direzioni diverse, in cui saranno prese in considerazione sia le possibilità di adempiere agli obblighi sia i modi per evitarli legalmente. Questo è un lavoro complesso e interessante sull'analisi delle possibili opzioni.

La cosa principale da ricordare: prima di firmare questo o quel contratto, è necessario capire quale responsabilità si assume l'azienda che lo firma.

Caratteristica due- derivato dal precedente - alto livello di responsabilità del fornitore per gli obblighi assunti.

Qui voglio citare le parole dei requisiti di Wal-Mart uno dei suoi ex fornitori, John Marriotti, membro del consiglio di amministrazione di un'azienda che vende articoli per la cucina: "Chiedono che tu faccia quello che dici che farai".

Non è un segreto che quando si lavora con negozi non di catena o piccoli grossisti, in assenza di qualche prodotto o inadempienza ai propri obblighi in termini di consegne, qualità o livello di servizio, l'azienda fornitrice, di norma, non si assume alcuna responsabilità nei confronti dei propri partner, come si suol dire, "i problemi degli indiani dello sceriffo non si preoccupano".

Quando concludiamo un accordo con la rete, contiene una clausola sulla consegna a breve termine della merce, il cosiddetto coefficiente di consegna, che il venditore deve rispettare sotto la minaccia di sanzioni e talvolta risoluzione del contratto. E ci sono molte clausole simili in ogni accordo. Quindi, lavorando con la rete, il fornitore dovere garantire la disponibilità ininterrotta delle merci in esso e nella rete.

I prezzi sono un altro aspetto dell'impegno. Cosa succede loro quando il fornitore lavora con piccoli negozi o piccoli grossisti? Se l'azienda fornitrice desidera aumentare i prezzi, li aumenta semplicemente, senza preoccuparsi di avvisare in anticipo i partner dell'imminente cambiamento nella politica dei prezzi. Quando si lavora con catene di vendita al dettaglio nella maggior parte dei settori di mercato, è semplicemente impossibile modificare i termini di consegna in questo modo.

Ad esempio, nell'industria degli alcolici, i prezzi, secondo accordi, possono essere modificati una volta al trimestre, o anche meno spesso. Unica eccezione a questa regola sono le aziende operanti nel settore delle merci a rapida movimentazione con elevata volatilità dei prezzi. Ad esempio, le cosiddette merci. Sul mercato degli articoli per la casa si tratta di rivestimenti, compensati e molti altri che vengono venduti direttamente "fuori dalle ruote".

Nel settore alimentare, frutta e verdura, che hanno anche prezzi di scambio, poiché questi beni vengono acquistati quotidianamente.

Pertanto, queste e altre condizioni sono specificate nel contratto e il fornitore non può violarle. Egli è responsabile di ciascuna delle obbligazioni assunte. In ogni caso, è costretto a mantenere le sue promesse dalle sanzioni specificate nel contratto con le reti, che regolano rigorosamente le misure di influenza sul fornitore per ciascuna delle sue azioni scorrette. Questo, ovviamente, aggrava il lavoro dell'azienda, ne riduce notevolmente la redditività, perché oggi, purtroppo, la maggior parte delle aziende fornitrici non può funzionare bene, tecnologicamente, senza gravi guasti. Una quantità molto piccola organizzazioni russe tali attività hanno processi aziendali ben consolidati, compresi i processi di servizio clienti. L'inadempimento degli obblighi per disfunzioni interne: mancanza di merce, documentazione errata, cattiva consegna, ecc. comportano sanzioni.

Questo "addestra" le aziende, ma le sviluppa anche. Come dice il proverbio, "...ciò che non ci uccide ci rende più forti". Le catene commerciali costringono i fornitori a mantenere promesse e impegni, e questa è senza dubbio la loro peculiarità.

caratteristica tre- una continuazione organica del secondo: lento cambiamento in termini di cooperazione.

Quando si lavora con piccoli clienti, il fornitore può modificare i termini della collaborazione a una velocità per lui conveniente e nella prospettiva di cui ha bisogno, ma nel caso di un grande cliente, che è una rete, questo è quasi impossibile da fare. L'azienda fornitrice deve avvisare la rete con 2-3 mesi di anticipo in caso di aumento del prezzo, quindi negoziare a lungo, molto tempo sull'entità di questo stesso aumento, perché, di norma, raramente qualcuno accetta immediatamente l'importo dichiarato inizialmente. La stessa cosa accade quando si cambiano i termini di consegna o di esposizione della merce, e quando si trasformano quasi tutte le clausole del contratto.

Un'azienda non può modificare facilmente e rapidamente un assortimento non riuscito se lo ha già inserito nella rete. All'inizio dei negoziati su questo, è più probabile che il fornitore riceva una controfferta per ritirarlo dalla gamma di catene di negozi.

Cambiare la gamma di prodotti nella rete è riga separata trattative, direi addirittura, un'intera epopea. Nei normali negozi è molto più semplice farlo, il fornitore importa semplicemente un assortimento diverso, persuadendo il merchandiser del negozio per un massimo di un'ora. E quando comunica con la rete, deve pianificare a lungo il suo assortimento e il suo lavoro futuro, perché alle stesse reti di vendita al dettaglio non piace molto quando organizzano un canale di drenaggio per vari tipi di attività illiquide.

Caratteristica quattro- molto importante: diversa struttura dei ruoli.

Cos'è una struttura di ruolo?

Immagina come si comporta un grande produttore su scala federale nei confronti di grossisti piccoli o addirittura grandi, per non parlare dei normali negozi. Quasi sempre detta i termini. In questo momento, è nella posizione di ruolo "forte - debole", prendendo il posto di un negoziatore "forte", perché qualsiasi grossista, qualsiasi negozio ha bisogno dei prodotti di aziende così potenti come Wimm Bill Dan, Mikoyan, Cherkizovsky Meat Processing Plant, Kristall, ecc. Ecco perché le grandi aziende perseguono una politica piuttosto dura nei confronti dei grossisti e dei negozi al dettaglio. Se lo possono permettere, poiché è difficile per i loro piccoli partner fare a meno dei prodotti di aziende giganti, hanno bisogno di un prodotto ben promosso nell'assortimento. E, naturalmente, questo non può che influenzare il rapporto tra questi clienti. Un grande produttore di marchi nazionali detta semplicemente i termini ai suoi piccoli partner.

Ma cosa succede quando questo grande produttore offre il suo prodotto a catene di negozi che non sono più piccole, e talvolta anche più grandi, più influenti di lui?

Se cerca di agire nello stesso ruolo, nel ruolo di fornitore dominante, come ha fatto con i piccoli clienti, perde subito. Perché no modo migliore"interrompere" il fornitore piuttosto che lasciarlo impantanare nel suo status dominante. Quando si lavora con le reti di vendita al dettaglio, la posizione di ruolo del fornitore cambia, qui non occupa più la posizione di "forte".

Essendo un ricercatore in una delle reti che ha negoziato con un grande produttore nel Distretto Federale Centrale, ho assistito a un caso interessante. Il fornitore era una grande distilleria - leader del mercato regionale, che determina la politica sull'alcol nelle proprie e anche nelle regioni limitrofe, una distilleria con una storia quarantennale, che costituisce una parte significativa del bilancio della città e della regione.

Il capo di questa istituzione, non aspettando il contratto concluso ai termini dell'impianto dai suoi dirigenti, ha deciso di andarci lui stesso e mostrare come negoziare.

Immagina la situazione: il direttore, che è una delle persone più importanti della città e della regione, che determina una parte significativa della politica commerciale nella sua regione, è già una persona affermata sopra i 45 anni, non può occupare altra posizione che quella dominante. E ora, alle trattative, gli siede davanti un giovane di circa 30 anni, di aspetto snello, che è un semplice manager e, per definizione, non dovrebbe litigare con un così “omone”. In pratica, tutto risulta completamente diverso.

Questo giovane manager, al contrario, si comporta in modo abbastanza aggressivo da far capire chi decide il destino della merce qui. Organizza una vera stampa per il suo avversario e, di conseguenza, il regista se ne va senza niente. Tutti i negoziati sono durati non più di 20 minuti. Quello che è successo?

L'acquirente, dopo aver lasciato impantanare il regista nel suo ruolo dominante, ha iniziato a cambiare la posizione del suo avversario, da esigente a chiedere, dimostrando un completo disinteresse per i beni di questo fornitore e ponendo condizioni inizialmente inaccettabili e non redditizie per il regista, e ha concluso la conversazione esattamente in quel luogo e esattamente come ne aveva bisogno.

Uscendo dalle trattative, il direttore non ha più insegnato ai suoi dirigenti a negoziare, almeno con l'esempio.

Penso che molti leader grandi aziende stato nella situazione descritta nella barra laterale, questa è la trappola della posizione del ruolo. È qui che risiede la negoziazione problematica della rete con i suoi fornitori. E le complicazioni non sono tanto nelle reti e nei loro rappresentanti, ma negli stessi venditori. Le posizioni di ruolo devono essere correlate, anche il più grande impianto regionale è spesso molto più piccolo della rete, e quindi i metodi forzati in questo caso saranno inefficaci. Come si suol dire, "non c'è ricezione contro lo scarto", mettendone un blocco con la mano, puoi semplicemente perderlo. Tuttavia, ci sono molti modi per vincere senza lo stesso scarto. Ne parleremo meglio nei prossimi capitoli del libro, che saranno completamente dedicati alla negoziazione con le catene di negozi.

Quindi, abbiamo considerato diversi punti in cui si manifestano le "caratteristiche specifiche" del lavoro con le catene di vendita al dettaglio.

PRIMA caratteristica– contratti complessi che richiedono una preparazione profonda e seria e un buon livello di processi tecnologici.

Seconda caratteristica- un alto livello di responsabilità per gli obblighi assunti, a cui si dovrà rispondere, che richiede anche fiducia nei propri processi aziendali.

Terza caratteristica- lento cambiamento dei termini di interazione e dei contratti. Ciò richiede al fornitore di riflettere profondamente su ogni mossa e richiede al fornitore di portare sempre le sue offerte al livello ideale.

Quarta caratteristica- una diversa struttura dei ruoli, per cui è estremamente difficile per il fornitore assumere una posizione dominante rispetto alla rete, perché la rete stessa sta cercando di assumere la stessa posizione.

Dove pensi che risiedano le radici di queste caratteristiche? In che modo si manifestano soprattutto: nell'atteggiamento della rete nei confronti del fornitore o nelle azioni del fornitore stesso?

A mio avviso, le ragioni delle specificità risiedono proprio nelle azioni del fornitore stesso, nella sua efficienza interna, nel modo in cui riesce a lavorare con i suoi clienti. E non importa se si tratta di una catena o di un piccolo negozio. Qui sono importanti solo il livello di tecnologia, il grado di responsabilità del fornitore, il focus del suo orientamento sul mercato e sul cliente. Se prendiamo le aziende più famose al mondo che sono state in grado di avanzare e svilupparsi, ricevendo il massimo reddito o risultati finora senza precedenti nell'economia, vedremo che il loro successo non è affatto collegato a una posizione dominante, non con la forza di tutti loro. marchi famosi. Si trova su un piano diverso, basato su tecnologie efficienti, sulla loro qualità del lavoro e sull'uso delle innovazioni.

Tali approcci al lavoro, la via attraverso il costante miglioramento della tecnologia, possono essere visti non solo negli esempi di Wal-Mart o Toyota, ma sono anche chiaramente espressi in una qualsiasi delle aziende leader. E sono altrettanto importanti per qualsiasi azienda che voglia conquistare una posizione di forza nel mercato.

Non appena inizi a costruire tecnologie, concentrandoti sulla loro massima efficienza, in modo che i loro risultati soddisfino maggiormente il tuo cliente, gradualmente le "caratteristiche specifiche" del lavoro con le reti di vendita al dettaglio iniziano a svanire e scomparire. Se i clienti finali vogliono acquistare il tuo prodotto, se ogni negozio della regione sa che sei un fornitore affidabile, semplicemente non avrai problemi.

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