Caratteristiche della promozione pubblicitaria di beni e servizi b2b. Caratteristiche della promozione di beni e servizi B2B

La maggior parte delle risorse di e-commerce in Runet ha lo scopo di vendere servizi o beni all'utente finale. Su questo vengono scritti articoli, lunghe letture, danno raccomandazioni e consigli. Proprio perché il nostro consumo quotidiano è molto più ampio del segmento dei beni e servizi per le imprese; spesso nel B2C più soldi e, soprattutto, l'effetto di attività di marketing in questo segmento di mercato è immediatamente visibile.

Se stai iniziando a lavorare con un progetto B2B per la prima volta, ti sarà utile scoprire cosa non dovresti perdere tempo a promuovere il tuo sito nello spazio B2B e dove è più opportuno dirigere i tuoi sforzi .

Generale e invariato nella promozione dei siti B2B e B2C

Le modalità tecniche di ottimizzazione interna in entrambi i casi rimarranno le stesse. Poiché tali opzioni come l'impostazione competente dei fattori host, l'assenza di pagine con un codice di risposta 404, collegamenti interrotti, ecc., facilità d'uso del sito sia su un computer che su dispositivo mobile, layout valido (codice html senza errori), sono importanti per tutti i tipi di pubblico.

È inoltre importante che il contenuto di entrambi i siti B2B e B2C sia unico, “non spammato”, utile per l'utente, dando una risposta alla richiesta con cui l'utente si è recato sul sito. Gli schemi per lavorare con meta tag, intestazioni e nucleo semantico- a partire dalla selezione delle query di base, terminando con il raggruppamento e la determinazione della pagina di destinazione.

Chiaramente e brevemente su ogni servizio, conveniente per la percezione

Le principali differenze di SEO-funziona per il mercato B2B

Il pubblico di destinazione

I clienti B2B possono essere segmentati secondo i seguenti criteri:

• dimensione aziendale: piccola, media, grande.
• per tipo di organizzazione: organizzazioni di bilancio o commerciali.

Piccola impresa. Se il tuo cliente è una piccola azienda privata (piccola o media impresa), allora vale la pena indirizzare i propri sforzi direttamente ai proprietari delle aziende, ai loro partner e assistenti. Questo è il tuo pubblico con cui comunicherai. Per loro, il prezzo di un prodotto o di una soluzione è importante (cercano di trovarne uno più economico, più economico), la velocità di consegna e spesso la versatilità.

Tutti amano gli sconti e anche il cliente B2B

Condizioni speciali, calcolo rapido, termini brevi + alta qualità: tutto per attirare l'attenzione di un imprenditore

Grande affare. Se le dimensioni della tua attività ti consentono di lavorare con grandi clienti, devi considerare che la struttura delle aziende di medie e grandi dimensioni, di norma, comprende molti reparti diversi. Ha senso dedicare del tempo e "dividere" il pubblico in specifici blocchi funzionali e persone che rappresentano l'azienda: l'ufficio vendite, l'ufficio acquisti, i responsabili delle decisioni. Perché? Tutti loro in diverse fasi partecipano alla catena decisionale.

In che modo un'azienda del genere cerca partner, fornitori? Le possibilità di rapporti affidabili a lungo termine sono importanti per loro, cercano aziende che non solo possano vendere, ma anche fornire una gamma di servizi per la connessione, la configurazione chiavi in ​​mano e la successiva manutenzione (apparecchiature, prodotti, ecc.), dare condizioni speciali, l'opportunità di acquistare un prodotto o un servizio in locazione. Il prezzo in questo caso non è sempre il fattore determinante della transazione. Le aziende spesso decidono di acquistare beni per di più alto prezzo, vincendo in futuro sul prezzo del servizio, sulla convenienza del servizio o, ad esempio, sulle condizioni di leasing.

organizzazioni di bilancio. Se il tuo cliente lo è ente del settore pubblico quindi preparati per le offerte. Per concludere un contratto con una società del genere, è necessario "mettersi a proprio agio" presso siti specializzati, preparare in anticipo la relativa documentazione, che può essere pubblicata sul sito. Così i potenziali clienti troveranno rapidamente le informazioni di cui hanno bisogno.

Lo scopo principale di un sito Web B2B

L'obiettivo principale di un'attività B2C è andare sul sito > scegliere > acquistare.

Le vendite rapide nel segmento B2B sono quasi sempre un'eccezione, poiché la decisione di acquisto non viene presa da una persona, ma di solito da più manager. Lo scopo dell'acquisto non è determinato dalla preferenza personale della persona, ma dalla necessità dell'attività; e prendere una decisione di acquisto spesso si trascina per mesi.

Pertanto, i compiti del sito, finalizzato alla vendita di beni e servizi alle imprese, sono stabilire comunicazioni a lungo termine dopo il "primo tocco". Per i clienti B2B, la reputazione dell'azienda, il rispetto delle scadenze, la documentazione competente e completa e le garanzie sono importanti. Non ci sono acquisti spontanei in questo settore. Il processo di selezione e ordinazione avviene per un lungo periodo di tempo attraverso il confronto e l'accordo.

Punti di presa al primo tocco:

• documenti ufficiali, contratti, certificati, licenze, riconoscimenti, stati societari;
• un elenco di partner o clienti noti dell'azienda;
• la partecipazione a fiere ed eventi significativi per questo segmento di mercato;
• testimonianze rilasciate su carta intestata di società sottoscritte dai vertici aziendali;
• numero di telefono ed e-mail dell'azienda, situati nella parte visibile del modello (il più delle volte, nell'intestazione);
• informazioni di contatto dei dipendenti, ordinate per sezioni;
• opzioni per la ricezione rapida di prezzi all'ingrosso / speciali, condizioni per grossisti, lotti di prova di prodotti;
• opzioni di pronta consegna.

Opzioni di pagamento e programmi fedeltà

Nel segmento B2B, non c'è praticamente alcun pagamento per prodotti e soluzioni online. Di solito si tratta di pagamenti non in contanti che si verificano dopo una serie di approvazioni. Pertanto, il pulsante "Acquista" non è necessario, verrà sostituito dal pulsante "Ordine", "Fai una domanda" o da un consulente chatbot del reparto vendite.

I programmi fedeltà hanno le loro specifiche: si tratta di sconti o di un prezzo speciale per volume, ulteriori sconti, ad esempio, per le opzioni di collocamento delle merci in una zona più favorevole per l'acquirente finale e altre condizioni.

Lavora con la selezione delle query di ricerca e dei contenuti

Nel segmento B2B, devi "meno" più attentamente le richieste. Molto spesso, la maggior parte delle richieste di informazioni sono escluse. Le frasi chiave conterranno una terminologia più specifica, gergo professionale accettato in una particolare area di attività.

Ad esempio, la promozione nei risultati di ricerca di un'azienda che produce dolci, marmellate, bevande alla frutta, ecc. per la vendita a ristoranti, bar e altri settori dell'industria alimentare è complicata dal fatto che non ci sono praticamente richieste dirette volte ad attrarre acquirenti all'ingrosso.

Richieste transazionali (commerciali) come "acquisto marmellate all'ingrosso", "topping all'ingrosso", "acquisto succhi all'ingrosso", "marmellate doypack", "succhi nettari all'ingrosso", "marmellata dal produttore", ecc., sono molto inferiori a quelli commerciali richieste per un singolo acquisto.

Solo una richiesta parla direttamente dell'interesse ad acquistare marmellata sfusa, il resto delle richieste, molto probabilmente, non è correlato al desiderio di acquistare sfuso

E ancora più richieste di informazioni relative a ricette o domande sui benefici e sui danni dei prodotti dolci. Sì, puoi scrivere articoli su tali argomenti (quale sciroppo scegliere per il caffè, cosa sono i topping e dove si usano, i benefici della marmellata di lamponi), ma il traffico attirato difficilmente può essere definito mirato per un'azienda produttrice che vuole vendere all'ingrosso.

Un altro momento. Quando prepariamo i contenuti per attirare il pubblico B2B, dobbiamo ricordare che le informazioni verranno lette da un professionista nel proprio settore di attività. Ordinare tali articoli semplicemente da un copywriter non funzionerà. È necessario selezionare qualcuno che abbia familiarità con questo settore di attività e sia in grado di scrivere un articolo in un "linguaggio qualificato". Di norma, l'articolo dovrebbe essere meno personale, meno emotivo e ispirare più fiducia nell'azienda e opportunità redditizie per risolvere gli attuali problemi aziendali.

L'elenco delle attrezzature sarà chiaro solo a uno specialista

Solo uno specialista in un campo ristretto, un copywriter, può scrivere così. profilo generale» è improbabile che sia nemmeno in grado di farlo riscrittura di qualità materiale simile

Lavorare con la costruzione di link esterni

Puoi utilizzare gli stessi tipi di marketplace B2B e B2C, ma il significato e il "messaggio" devono essere diversi. Per il business B2B, è importante lavorare con il marchio e la reputazione dell'azienda come partner affidabile per una cooperazione a lungo termine, il che significa che dovresti prestare attenzione ai grandi media aziendali, ai portali aziendali specializzati e alle piattaforme di notizie. Efficienza social networks e il crowd marketing è generalmente piccolo nel mercato B2B rispetto al B2C.

Comunicato stampa della tipografia Roliks sul portale specializzato pechatnick.com

Riassumendo

Oggi uno specialista SEO è tre in uno: sono richieste sia competenze SEO che conoscenze di marketing (studio del pubblico di destinazione, definizione e raggiungimento degli obiettivi fissati per il sito in termini di vendite) e gestione del progetto (interazione con specialisti in professioni correlate). . Se una persona ha conoscenze necessarie e competenze per ogni fase del lavoro SEO, sarà in grado di "adattarsi" per ottimizzare il sito da entrambi i settori di mercato.

Il complesso di promozione è un insieme vari tipi attività per portare informazioni sui pregi del prodotto ai potenziali consumatori e stimolare il desiderio di acquistarlo. Il ruolo della promozione è quello di comunicare con individui, gruppi di persone e organizzazioni attraverso mezzi diretti e indiretti al fine di garantire la vendita dei prodotti dell'organizzazione. [kotler]

La struttura del complesso di promozione nel mercato b2b presenta una serie di differenze dovute alle peculiarità del mercato b2b. Per una comprensione più completa delle specificità del mercato b2b, considera queste funzionalità.

L'essenza del mercato b2b è che non funziona per il consumatore finale, ma per l'azienda varie zone e industrie (pubbliche, private, commerciali e non), nonché individui acquisto per motivi di lavoro.

Questa è una delle principali differenze che il marketing deve affrontare nel processo decisionale di acquisto b2b. Nel mercato b2c (business to customer), le emozioni personali giocano un ruolo significativo. Il motivo dell'acquisto può essere una bella scatola, un piacevole ricordo associato al prodotto o l'impegno per un particolare marchio.

La situazione nel mercato b2b è completamente diversa. Qui l'acquirente è un'azienda composta da persone competenti, professionisti che si distinguono per un'attività collettiva e mirata, il cui risultato è l'ammontare del profitto ricevuto.

Tutti i partecipanti al mercato industriale, a differenza degli acquirenti del mercato b2c, sono ugualmente attivi nella scelta dei contropartner. Analizzano e valutano potenziali fornitori, spendono risorse significative per prendere una decisione su un affare, firmare accordi e contratti, ecc. Qui possiamo notare il "modello di acquisti industriali" sviluppato da N. Rackham, basato sul lavoro di 2 emisferi. Rackham afferma che è importante non tanto sviluppare un concetto promozionale quanto comprendere il processo decisionale di acquisto di un acquirente industriale. Secondo il modello, l'emisfero destro è responsabile delle decisioni di acquisto degli acquirenti in entrambi i mercati. Tuttavia, una volta che il consumatore industriale ha preso una decisione di acquisto, tale decisione deve essere giustificata al gruppo di acquisto, il che richiede un ritorno all'analisi nell'emisfero sinistro. Pertanto, nel mercato b2b, i motivi razionali sono la base per effettuare un acquisto.

Il processo di decisione di acquisto nei mercati b2c e b2b secondo il modello di N. Rackham

Pertanto, la promozione nel mercato b-2-b è spesso meno spettacolare che nel mercato b-2-c, ma ciò non significa che sia meno efficace. Tuttavia, non dimenticare che le persone coinvolte nella decisione di acquisto, persone semplici privo di emozioni e senso dell'umorismo.

La seconda differenza è che la decisione di acquisto viene presa da un gruppo di persone con competenze diverse stato sociale. Può essere il proprietario o dipendente. I motivi per acquistare da loro, sebbene per lo più razionali, sono ancora diversi. Per il titolare si tratta innanzitutto di un vantaggio economico per l'azienda, per un dipendente possono avere un ruolo il guadagno personale, il riconoscimento e la conferma del proprio status.

Pertanto, se nelle aziende b2c di solito lo stesso messaggio viene promosso attraverso diversi canali di comunicazione, cercano di circondarlo con lo stesso messaggio informativo da diversi lati; poi nel settore b2b è necessario consegnare messaggi diversi a diversi decisori (a causa della natura di gruppo degli acquisti industriali).

La terza differenza è più alto livello rischio dell'acquirente. Il compratore-uomo d'affari rischia molto di più del compratore-uomo della strada. Negli affari circolano enormi somme e l'impresa rischia non solo il denaro che viene dato per un prodotto complesso, ma anche i profitti futuri e persino la sua esistenza come struttura aziendale.

La quarta differenza è un numero inferiore di acquirenti. Il venditore d'affari, a differenza del commerciante di beni di consumo, tratta solitamente con un numero limitato di acquirenti. Poiché i consumatori sono pochi, molto spesso devi concentrarti non su un consumatore medio, come nel marketing b2c, ma su un acquirente specifico. Di conseguenza, l'intero marketing mix dovrebbe essere sviluppato separatamente per ciascuno di questi consumatori: la promozione nella sfera b-2-b risulta essere più personalizzata, e quindi più interpersonale. [l. Ivanov "Marketing industriale"]

La quinta differenza è a suo modo derivata dalle precedenti e consiste nella necessità di instaurare una più stretta collaborazione tra il venditore e l'acquirente. L'acquirente di beni e servizi industriali, come nessun altro, vuole avere partnership a lungo termine, permanenti e basate sulla fiducia con i propri fornitori. Non è interessato al "nuovo gusto". Il principale criterio di selezione sono i termini di consegna convenienti, costanti e comprensibili e, soprattutto, la fiducia nel fornitore. [Dmitrieva Irina Magazine Advertiser №1 2004]

Tutte queste caratteristiche hanno un impatto significativo sulla formazione del complesso di promozione. Poiché la transazione è logica, affidabile indicatori economici e i dati analitici basati su di essi possono diventare argomenti pesanti a favore della conclusione di un accordo tra partner. Nel suo libro Selling the Invisible, G. Beckwith, utilizzando l'esempio di due aziende, dimostra che gli acquirenti hanno bisogno di prove: fatti e cifre. Scelgo tra due produttori, l'acquirente darà la preferenza al produttore che fa appello con i numeri e non promuove infondatamente i meriti della sua impresa. [Beckwith G. Selling the Unseen: A Guide to Modern Service Marketing / Harry Beckwith; Per. dall'inglese. - 5a ed. - M.: Alpina Editori, 2009. - 224 p.]

Un altro punto importante nel marketing b2b, a cui è particolarmente importante prestare attenzione, è un fattore di persuasione così classico come una proposta di vendita unica: USP. Per il marketing b2b, è estremamente importante che il concetto USP sia attentamente pensato, preparato e comunicato al consumatore. Se l'acquirente, quando sceglie un'azienda, non vede una risposta chiara alle domande: “Perché dovrei contattare questa particolare azienda? In che modo è migliore rispetto al resto delle aziende sul mercato?”, si limiterà ad analizzare le proposte di un'altra azienda.

Tuttavia, poiché in questo tesina noi stiamo parlando per quanto riguarda la promozione di prodotti specifici come i servizi, non si possono ignorare le principali caratteristiche dei servizi, che influiscono anche sulla scelta dei mezzi di promozione.

Innanzitutto, definiamo il concetto di "servizio":

Secondo F. Kotler, un "servizio" è qualsiasi evento o beneficio che una parte può offrire a un'altra e che porta alla soddisfazione di un bisogno, ma non porta al possesso di nulla.

Tykotsky ha scritto che un "servizio" è un prodotto del lavoro, di natura identica ai beni materiali.

Secondo GOST, un "servizio" è, prima di tutto, il risultato dell'interazione tra il contraente e il consumatore.

Da ciò seguono le principali caratteristiche del servizio:

• · Intangibilità. I servizi sono immateriali: non possono essere visti, gustati, ascoltati o annusati finché non vengono acquistati. L'acquirente è costretto a prendere semplicemente la parola del venditore.
• · Deperibilità. I servizi non possono essere archiviati per un'ulteriore vendita o utilizzo. Il motivo per cui molti medici addebitano onorari per i pazienti non presenti è che il valore del servizio esisteva al momento della mancata partecipazione del paziente. Con una domanda stabile di servizi, la loro fragilità non causa seri problemi, ma se la domanda è soggetta a fluttuazioni, i fornitori di servizi devono affrontare alcune difficoltà.
• · Inseparabile dalla fonte. I servizi sono forniti e consumati contemporaneamente, vale a dire può essere fornito solo al ricevimento di un ordine. Un servizio è inseparabile dalla sua fonte, sia essa una persona o una macchina, mentre un prodotto esiste in forma materiale indipendentemente dalla presenza o assenza della sua fonte.
• · Incoerenza qualitativa. La qualità dei servizi può variare in modo significativo, a seconda di quando, da chi ea quali condizioni sono stati forniti. Nel processo di fornitura di un servizio, il fattore umano gioca un ruolo importante: spesso la qualità dipende non solo dalla professionalità e dall'esperienza dell'esecutore, ma anche dalle sue condizioni fisiche e dall'umore al momento del servizio. Gli acquirenti di servizi sono spesso consapevoli di questa variazione di qualità e chiedono consiglio ad altri acquirenti quando scelgono un fornitore di servizi.
• · Nessun proprietario/proprietario. Il consumatore del servizio, di norma, lo utilizza per un periodo di tempo limitato. . A differenza dei beni tangibili, i servizi non sono di proprietà di nessuno. Nella maggior parte dei casi, il servizio fornito non può essere utilizzato per un periodo di tempo troppo lungo. Alla fine, o diventa obsoleto o diventa irrilevante. Qualsiasi spettacolo, partita di calcio, vacanza al mare in un pacchetto turistico finisce prima o poi.

Pertanto, l'impossibilità di utilizzare parametri accurati e razionali del servizio causa un problema nello sviluppo di materiali promozionali. Il complesso della promozione dei servizi dovrebbe concentrarsi non solo sullo stimolo della domanda, ma anche sul rendere i servizi più tangibili e consentire al consumatore di valutarne la qualità. I clienti di entrambi i mercati provano ansia di fronte ai servizi, a causa dell'impossibilità di vedere il risultato prima di acquistare il servizio. In questo caso, dovresti operare con l'immagine dell'azienda, la sua reputazione, le recensioni dei clienti, ecc. Ben provato marchio agli occhi degli acquirenti è una certa garanzia della qualità dei servizi forniti.

Pertanto, quando si forma un complesso di promozione, va ricordato che il settore dei servizi b2b non funziona per il consumatore finale, ma per le aziende che operano in una determinata area, quindi la decisione sulla necessità di un determinato servizio viene presa molto raramente da sola. Di norma, un grande gruppo di persone è coinvolto in questo, quindi il marketer deve tenere conto degli interessi dell'organizzazione, delle persone con l'autorità di prendere decisioni e delle aziende concorrenti. Nel mercato aziendale, uno degli obiettivi principali di qualsiasi impresa è mostrare come il servizio aiuterà i clienti aziendali ad aumentare le entrate o ridurre i costi. Grande importanza qui PR ha la reputazione di fornitore affidabile, ma le vendite personali giocano un ruolo ancora più importante.

1.2 Caratteristiche dell'utilizzo degli strumenti di promozione del mercato b2b

Nonostante la complessità della promozione del settore dei servizi nel mercato b2b, è possibile aumentare le vendite se si utilizzano varie attività per questo, ognuna delle quali è progettata per risolvere i propri problemi. Per promuovere l'azienda sul mercato è necessario effettuare la gestione del marchio, la pubblicità d'immagine che aumenti il ​​​​riconoscimento dell'azienda sul mercato, utilizzare le vendite personali, le vendite a distanza. Anche la partecipazione dell'azienda a varie mostre, eventi specializzati, forum e seminari assicura un alto effetto.

Diamo un'occhiata più da vicino agli strumenti del complesso di promozione. I mezzi di promozione utilizzati nel marketing industriale sono gli stessi del marketing ai consumatori Secondo Golubkov E.P. Il pacchetto promozionale include:

• vendite personali (personali) - presentazione verbale di merci durante una conversazione con uno o più potenziali acquirenti al fine di effettuare una vendita;
• · PR (pubbliche relazioni) - promozione delle vendite non personali per un prodotto, servizio, movimento sociale attraverso la diffusione di informazioni commercialmente importanti su di loro nei media;
• promozione delle vendite - una varietà di incentivi a breve termine volti a incoraggiare l'acquisto o la vendita di un prodotto o servizio;
• · pubblicità - qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi per conto di uno sponsor noto.

Lester Wunderman ha introdotto il concetto di "marketing diretto" nel 1967 mentre lavorava con marchi come American Express e Columbia Records.

Il marketing diretto è il marketing basato sull'impatto diretto sui clienti attraverso vari mezzi comunicazione e comunicazione al fine di vendere beni e servizi e mantenere una base di clienti. Il marketing diretto si basa sul fatto che il cliente contatta il rappresentante di beni e servizi.

Tuttavia, non dimenticare che l'efficacia di questi fondi dipende direttamente dal tipo di mercato. Quindi nel mercato dei consumatori, di norma, i principali sforzi e mezzi di promozione vengono spesi in pubblicità e solo successivamente in promozione, vendita personale e PR. Un'altra situazione nel mercato industriale. Qui, grazie alla presenza di un gran numero di pubblicazioni professionali specializzate, e soprattutto grazie allo sviluppo di Internet, i clienti sono ben informati sul prodotto o servizio, sulle sue caratteristiche principali e sulle funzionalità aggiuntive. Di nuovo, se l'acquirente non sente il bisogno del prodotto valore industriale, è quasi impossibile convincerlo ad acquistare un prodotto. In queste condizioni, il ruolo dell'immagine (reputazione) dell'azienda, informazioni su di essa nelle pubblicazioni della stampa specializzata e, in particolare, recensioni di altri clienti aziendali. Non è un segreto che molte aziende, prima di effettuare un grosso acquisto di beni durevoli, conducano una sorta di intelligenza industriale (il cosiddetto monitoraggio dei fornitori). Ecco perché l'obiettivo principale è il branding, le pubbliche relazioni e la vendita personale, e solo successivamente la pubblicità e la promozione delle vendite.

La tabella 1 presenta i dati sulla percezione delle informazioni dalle fonti di comunicazione proposte, sulla base dell'analisi dei canali di promozione e della convertibilità dei potenziali clienti provenienti da queste fonti al profitto dell'azienda.

Figura 1. La quota dei canali di promozione nella formazione di una strategia integrata comunicazioni di marketing nel mercato b2b

La fidelizzazione dei clienti nell'area B2B dovrebbe avvenire attraverso attività di marketing diretto, nonché un sistema di sconti e ottimizzazione delle condizioni. Inoltre, il contenuto degli invii non dovrebbe essere di natura esclusivamente informativa e commerciale. Le lettere di congratulazioni hanno un impatto più efficace sulla formazione di un'opinione positiva sulla società di outsourcing.

Pertanto, si dovrebbe concludere che la promozione dei servizi B2B è un insieme di misure volte a creare un'immagine positiva dell'azienda, che svolge un ruolo chiave nella decisione sulla scelta di un subappaltatore. vendita personale nella catena dei canali di promozione sono i più efficaci e chiudono il cerchio delle attività di marketing, poiché sono nella natura delle azioni finali per lavorare con un potenziale cliente. Quando si sceglie un'attività di marketing, si dovrebbe essere guidati da direzione strategica sviluppo aziendale. Tutti i canali di promozione devono essere coordinati ed essere anelli della catena di un'unica strategia per la formazione di comunicazioni di marketing integrate.

Affinché il settore dei servizi B2B sia presentato nella comunità imprenditoriale a un livello veramente degno, è necessario utilizzare campagne di marketing e pubblicità integrate che combinino metodi tradizionali e tecnologie Internet.

La promozione di beni e servizi nel settore B2B è fondamentalmente diversa dalla promozione nel B2C. E non si tratta di promuovere la ricerca, ma di costruire un'intera catena di marketing.

Immaginiamo un consumatore di beni B2C, diciamo che sono biglietti per il teatro.

Un potenziale cliente ha deciso di acquistare i biglietti per il teatro. Fa una richiesta in un motore di ricerca, vede annunci e siti promossi al TOP utilizzando SEO. Ci clicca sopra, analizza la corrispondenza del problema: ci sono biglietti, poi fa una scelta secondo i suoi criteri.

Per esempio

• Prezzo
• Classe
• teatro concreto
• Consegna o ritiro

La decisione in questo caso sarà presa molto rapidamente. Ad esempio, dopo il lancio della pubblicità contestuale, le chiamate inizieranno ad arrivare in mezz'ora.

Ora immaginiamo una tipica catena di vendita di prodotti B2B.

Prendi, ad esempio, una macchina per la lavorazione del legno.

Un potenziale cliente stava pensando di acquistare una macchina costosa per espandere la produzione. Finora una macchina può farcela, ma con l'aumento del numero di clienti e ai picchi di carico, l'azienda inizia a sentire una carenza di attrezzature. Qui la catena di vendita non sarà così veloce, quindi introdurremo il concetto di temperatura del cliente. Poiché il potenziale acquirente si trova proprio all'inizio del percorso decisionale, su una scala di 10 punti avrà una temperatura, diciamo, di 2.

Ha bisogno di una macchina, ma la sua assenza in questo momento non è critico.

Sono necessari grandi fondi per acquistare nuove attrezzature, quindi il cliente inizia a monitorare i prezzi e considerare diverse opzioni. Questo potrebbe richiedere molto tempo.

Diciamo che è passato alla fase del cliente caloroso: 7 su 10 su una scala di 10 punti.

Evidenziamo le caratteristiche importanti di un potenziale acquisto:

• Bilancio
• Caratteristiche del prodotto
• recensioni dei clienti
• Garanzia
• Costi di manutenzione
• Affidabilità dell'attrezzatura
• Tempi di consegna

Quindi, il nostro potenziale acquirente apre un motore di ricerca, monitora i fornitori, studia le informazioni. Poiché il prodotto è tecnicamente complesso, è impossibile esplorare tutte le opzioni in mezz'ora.

I prodotti e i servizi B2B di solito non hanno una risposta così rapida dopo il lancio di un annuncio, in genere due settimane o più. Pertanto, quando si sviluppa una catena di marketing, è necessario tenere conto della possibilità di restituire ripetutamente un cliente al sito per la vendita di macchine utensili, è necessario che nel processo di studio dei materiali la tua risorsa sia sempre nelle vicinanze.

La catena di vendita B2B è grossomodo la seguente:

• Primo contatto
• Hai bisogno di ricerca
• Incontro
• Offerta commerciale
• Contratto di fornitura
• Incontro
• Vendita

E questo significa che il tuo sito non dovrebbe vendere un prodotto alla prima visita, dovrebbe vendere al primo contatto (consulenza) o incontro. Questo è molto punto importante. Molti inserzionisti commettono l'errore di enfatizzare i pulsanti "ordina" o "aggiungi al carrello" quando vendono macchine costose. Questo non motiva affatto un potenziale acquirente. E non si tratta solo dei pulsanti, ma anche del contenuto del sito stesso.

Costruisci le giuste catene di marketing e ottieni le giuste vendite!

» Anna Feoktistova ha scritto una rubrica per il sito sulla promozione nei media, nei social network e nei blog di un prodotto tecnologico complesso: la fatturazione per gli operatori di telecomunicazioni. Feoktistova ha esaminato le risorse sia russe che straniere e ha notato i punti di forza e lati deboli tipi diversi marketing dei contenuti.

Direttore Marketing Latera Anna Feoktistova

Noi di Latera sviluppiamo la fatturazione per gli operatori di telecomunicazioni Hydra da molti anni e recentemente l'abbiamo lanciata nuovo progetto- Sistema di gestione degli ordini "Hydra OMS". Si tratta di prodotti completamente diversi, ma hanno qualcosa in comune: la loro complessità agli occhi dell'utente medio di Internet.

Promuovere tali progetti è più difficile e interessante del prossimo "costruttore di cibo" o "Uber per qualcosa". Oggi parleremo di quali metodi di promozione dei contenuti in russo e Inglese abbiamo provato e quali risultati siamo riusciti a raggiungere.

Il ciclo di vendita per un prodotto così complesso dura mesi, a volte anni. Ad esempio, anche l'ordine di una versione demo del sistema il più delle volte non avviene dalla prima visita: l'80% delle "demo" viene ordinato da una visita diretta al sito o dai risultati organici dei motori di ricerca per query mirate come "fatturazione idra". In una situazione del genere, è quasi impossibile tracciare la conversione da azioni specifiche nel campo del marketing. Ma si possono fare alcune osservazioni generali.

La nostra azienda esiste però da quasi dieci anni lunghi anni non abbiamo svolto un lavoro mirato sulla promozione. Avevamo un blog sul sito e una newsletter via e-mail, firmata da diverse migliaia di persone. I materiali sono stati preparati dai leader e specialisti tecnici compagnia, quindi era tutto irregolare.

Per risolvere questo problema, abbiamo deciso di sfruttare le capacità dell'hub multimediale Rockin "Robin e di attrarre i suoi specialisti come esperti nella creazione di contenuti tematici per le aziende B2B.

Il progetto va avanti ormai da quasi un anno. Ecco cosa abbiamo provato finora.

Promozione in RuNet

Fin dall'inizio, i nostri principali sforzi promozionali si sono concentrati sul mercato interno di RuNet. Qui abbiamo lavorato con diversi canali e strumenti per la creazione e la distribuzione di contenuti. Di seguito sono riportati tutti i passaggi che abbiamo intrapreso e una descrizione dei risultati del lavoro.

Passaggio 1. Blog su Habrahabr

Forse il modo più ovvio per promuovere prodotti tecnici in Runet è Habrahabr e, in misura minore, il suo fratello minore Geektimes. Il pubblico mensile di questa risorsa è storicamente costituito da appassionati di tecnologia e professionisti IT e supera molti importanti media aziendali messi insieme. Una varietà di aziende mantiene i propri blog lì, dai giganti globali come Google o Intel a giovani progetti sconosciuti.

Grazie al sistema di valutazione dell'"intelligenza collettiva" per le pubblicazioni, anche le piccole startup possono ottenere una buona copertura del pubblico e superare le multinazionali nella classifica generale.

D'altra parte, Habrahabr è sempre stata una risorsa difficile con cui lavorare. Più di una dozzina di progetti possono raccontare storie su come i lettori hanno criticato senza pietà e svalutato i materiali che piacevano a tutti all'interno dell'azienda. Pertanto, era necessario sviluppare un approccio che ci permettesse di parlare della nostra fatturazione e non incorrere nello sfavore del pubblico.

Per farlo, abbiamo deciso di utilizzare il format dei testi esplicativi, in cui abbiamo “aggredito” i principali dubbi che sorgono tra i potenziali clienti che stanno pensando di acquistare il nostro prodotto. Ad esempio, molte di queste aziende non sono sicure che valga la pena spendere soldi per un prodotto creato da qualcun altro se puoi creare la tua soluzione. In pratica, con il software "autoprodotto", ci sono quasi sempre una varietà di problemi che non sono evidenti a prima vista. Ne abbiamo parlato nel nostro materiale, che ha causato una vera tempesta di discussioni (ed è stato quasi declassato).

Abbiamo parlato onestamente di come difficoltà tecniche incontriamo e come li trattiamo. Tutti sono interessati a leggere come la combinazione di diverse rare circostanze abbia portato a un enorme fallimento, le cui conseguenze siamo stati in grado di superare. Inoltre, tali storie aiutano i potenziali clienti a vedere che siamo in grado di lavorare in una situazione stressante e non cerchiamo di sorvolare sui problemi.

Oltre ai materiali tecnici, in modo che il pubblico non si annoi, abbiamo pubblicato articoli divertenti e semplicemente utili tradotti o adattati dall'inglese - sono piaciuti anche ai lettori e alcuni di loro hanno raccolto decine di migliaia di visualizzazioni.

Oltre a risolvere il problema di "trattenere l'utente mentre scriviamo un articolo tecnico complesso", tali materiali potrebbero essere utilizzati per esprimere il proprio atteggiamento nei confronti della tecnologia. Ad esempio, è così che abbiamo spiegato la nostra scelta del DBMS MongoDB per il server RADIUS autonomo Hydra.

Risultato: abbiamo pubblicato il primo articolo su Habrahabr alla fine di agosto dello scorso anno, da allora abbiamo pubblicato 25 pubblicazioni. Sono stati visti più di 300.000 volte. Alcuni di questi materiali sono serviti come base per colonne in media specializzati. Diversi clienti sono venuti da noi da Habrakhabr, compresi quelli di grandi dimensioni.

Restrizioni: un buon contenuto tecnico non può essere economico: è impossibile crearlo senza il coinvolgimento di ingegneri qualificati e prima o poi devono ancora svolgere il lavoro principale. Mettere in streaming la creazione di tali testi non è un compito facile, ma oltre a questo, il blog dovrebbe avere una propria politica editoriale, che implicherebbe la pubblicazione di articoli di vario tipo che risolvono diversi problemi aziendali. Inoltre, il blog su "Habrahabr" - servizio a pagamento, il cui costo può spaventare molti (si tratta di 60mila rubli per tre mesi di prezzi per il primo agosto).

Conclusione: questo canale di promozione dovrebbe essere utilizzato se l'azienda è pronta a produrre contenuti tecnici di alta qualità. "Pronto" non significa solo "abbiamo ingegneri intelligenti e progetti interessanti", ma ci sono anche persone di cui ci si può fidare per raccogliere la trama e trasformarla in un testo finale. Se hai qualcuno all'interno dell'azienda che scrive in modo interessante, questo ti aiuterà ad agire più velocemente.

Passaggio 2. Lavorare con i media online

Parallelamente al blog su, eravamo impegnati in un lavoro mirato con i media online, che teoricamente potevano essere letti dai rappresentanti del nostro pubblico di riferimento: manager e dipendenti di operatori di telecomunicazioni.

Qui abbiamo deciso di agire in due direzioni: lavorare con risorse tematiche che scrivono molto sulle telecomunicazioni e pubblicare testi "aziendali" più generali in pubblicazioni aziendali. Quindi siamo stati in grado di trasmettere al pubblico al di fuori di Habrahabr il nostro punti di forza in termini di sviluppo, implementazione e supporto di un prodotto di telecomunicazioni complesso che risolve bene problemi reali. Siamo anche riusciti a spiegare perché questo è necessario ed esprimere la nostra opinione in merito temi importanti- ad esempio, organizzare il lavoro all'interno dell'azienda e creare interazione con i clienti.

Il gruppo multimediale del primo tipo includeva le risorse di Nag.ru (un noto sito nel settore delle telecomunicazioni) e Roem.ru, e il secondo - "Il segreto dell'azienda", "Direttore generale", il sito, Rusbase e altri.

In diversi mesi di lavoro, abbiamo pubblicato un paio di dozzine di testi sui media, in cui abbiamo parlato di cosa cercare quando si sceglie la fatturazione, quali metriche utilizzare per valutare le prestazioni aziendali utilizzando un modello di abbonamento, perché non è necessario prodotti complessi da soli e cosa accadrà a Internet russo dopo l'adozione del pacchetto Yarovaya.

Risultato: i nostri articoli sui media hanno ricevuto una buona risposta - in alcuni casi hanno raccolto più di cento commenti. A nostro avviso, tali posizionamenti hanno contribuito ad aumentare la famigerata "consapevolezza del marchio" della nostra azienda al di fuori della consolidata comunità di telecomunicazioni, e al suo interno, per acquisire nuovi sostenitori e, di conseguenza, clienti.

Se confrontiamo lo "scarico" del lavoro con i media con il blog su Habrahabr, il blog ci ha portato più clienti. Nel caso dei media, la partecipazione si è rivelata molto inferiore e abbiamo ricevuto un traffico significativo solo dal Nag.ru specifico del settore. Allo stesso tempo, le pubblicazioni sui media hanno un effetto positivo sulla "visibilità" del prodotto nei motori di ricerca: su Google vengono visualizzati collegamenti ad articoli per query come "billing hydra". E anche se spesso questa non è la prima pagina, ma la seconda, la terza o la quarta, quando si tratta di scegliere un prodotto aziendale per centinaia di migliaia e milioni di rubli, i clienti sono pronti a dare un'occhiata.

Restrizioni: si è rivelato difficile lavorare con i media - spesso i nostri materiali venivano rifiutati senza una spiegazione speciale dei motivi ("un altro oratore scrive su questo argomento" - come opzione), a volte dicevano direttamente che era meglio "agire Attraverso reparto vendite in alcuni casi sono stati del tutto ignorati. La situazione è simile a quella descritta in questo articolo: ci vogliono perseveranza e forza d'animo per non arrendersi in caso di fallimenti.

Conclusione: nel campo dei media b2b, questo è un buon canale di content marketing che può portare vendite reali. Però, come Habrahabr, bisogna “saperla cucinare”, e anche in questo caso nessuno dà garanzie di successo. Non puoi semplicemente prendere e salire sulle pagine di RBC, Forbes o CNews (più precisamente, puoi, ma è molto, molto costoso). Dall'altro lato - buoni risultati può essere raggiunto attraverso un lavoro mirato con pubblicazioni online tematiche accuratamente selezionate. Stiamo seguendo esattamente questa strada.

Passaggio 3. Blog sul sito e Facebook

Abbiamo un blog sul nostro sito da molto tempo: originariamente era stato riempito dai leader dell'azienda nel loro tempo libero. Lì sono stati pubblicati testi davvero interessanti, alcuni dei quali hanno provocato vivaci discussioni tra gli "operatori di telecomunicazioni" - in mailing list tematiche, chat in Telegram e così via.

Il problema qui era solo che il direttore ha qualcosa da fare oltre al blog, quindi gli articoli sono apparsi quando c'era tempo libero (che non è quasi mai) e l'umore corrispondente. Grazie all'esperienza maturata nella creazione di contenuti indipendenti, siamo stati in grado di articolare chiaramente la nostra visione del content marketing e trasmettere rapidamente i nostri desideri al contraente.

I nostri principali clienti sono aziende B2B. Lavorare con loro è difficile, ma molto interessante. Spesso veniamo contattati da clienti che sono già passati attraverso diverse agenzie digitali, uffici SEO e "specialisti" nella creazione di pubblicità. Fondamentalmente, queste agenzie sono specializzate nel segmento B2C, quindi quando un'azienda B2B si rivolge a loro, lavorano secondo lo schema standard: sito web + SEO + pubblicità contestuale.

Molto presto le aziende si renderanno conto che il lavoro per il quale pagano molto denaro è inefficiente. Il traffico non è mirato, i lead non si trasformano in clienti tanto attesi, il funnel di vendita con conversioni pazzesche, che è stato così magnificamente descritto in agenzia, non funziona sul loro sito web. L'unica domanda che sorge è: PERCHÉ?

Abbiamo deciso di risolvere il groviglio intricato di complessità che ostacolano l'attuazione di un efficace marketing su Internet. Ecco, a nostro avviso, i principali problemi che deve affrontare un'azienda B2B.

1. Mancanza di specialisti intelligenti

Ci sono pochi professionisti, sia delle agenzie che dei clienti dei servizi. Spesso i marketer nelle aziende B2B sono giovani professionisti impegnati nella pubblicità, nella stampa di biglietti da visita, nell'ordinazione di souvenir e nell'organizzazione di mostre. Poche persone sanno come promuovere aziende B2B e fare marketing industriale ad alto livello.

Oggi c'è una carenza di personale nel mercato del marketing su Internet, inclusa una carenza di specialisti di marketing su Internet B2B. È molto più semplice promuovere un negozio online: ho apportato modifiche al sito, corretto l'annuncio e ho visto subito il risultato del mio lavoro. Quando vende attrezzature industriali complesse, un marketer può vedere i risultati del suo lavoro solo dopo pochi mesi. Durante questo periodo, possono essere licenziati e l'effetto ritardato spesso uccide la motivazione.

2. Lungo termine della transazione

Nel segmento B2B, il processo decisionale può essere molto lungo. Dal primo contatto del cliente alla conclusione della transazione, possono passare da diversi mesi a diversi anni. Per tutto questo tempo è necessario comunicare efficacemente con il cliente, senza perdere il contatto con lui, per “scaldare” il suo interesse, per lavorare con le obiezioni.

Ciò impone difficoltà nella misurazione dell'efficacia del marketing, il che rende difficile apportare modifiche operative ai piani tattici.

3. Segmentazione complessa del pubblico di destinazione

È molto positivo se l'azienda è impegnata nella produzione di valvole per oleodotti o nell'implementazione di sistemi informazioni di sicurezza per le banche. In questo caso, non ci sono quasi domande su chi sia il suo pubblico di destinazione e su come costruire la comunicazione con i clienti. Cosa succede se l'azienda ha molti segmenti? Ad esempio, siamo produttori di rivestimenti e vendiamo i nostri prodotti solo all'ingrosso. In questo caso è necessario lavorare con clienti finali, e con rivenditori, e con architetti che possono includerci nel loro progetto, e con organizzazioni edilizie. La comunicazione in questo caso non sarà così semplice.

4. Molti decisori

Non ci sono praticamente azioni impulsive e sconsiderate quando una decisione viene presa da più persone. Alcuni sono esperti del settore, altri sono responsabili della finanza, altri del progetto nel suo complesso. Ed è necessario influenzare ogni rappresentante dell'azienda che partecipa al processo decisionale, per trasmettere le parole giuste.

Facciamo un esempio da uno dei nostri clienti, un'impresa di costruzioni. Sono stati avvicinati dal segretario della sede centrale della rete cliniche mediche. I rappresentanti della società di costruzioni, su sua richiesta, hanno inviato una presentazione, informazioni sui loro progetti, prezzi approssimativi. Il segretario ha raccolto circa 40 kit di questo tipo da diverse organizzazioni e ha passato le informazioni al deputato Amministratore delegato. Il vicedirettore ha selezionato 10 società e ha condotto le trattative preliminari. Solo 2 hanno raggiunto il punto di comunicazione con il proprietario della rete di cliniche imprese edili. Secondo i risultati della comunicazione, il nostro cliente ha vinto. Ha ottenuto la ricostruzione di un quattro piani edificio amministrativo sotto la clinica. Ciascuna delle persone nella catena dei decisori ha scelto l'azienda secondo i propri criteri.

5. Impostazione degli obiettivi sbagliata

A differenza dell'e-commerce, un'azienda B2B su Internet può avere molti obiettivi diversi. Ad esempio: rafforzamento del marchio, espansione della rete di concessionari, lancio di un nuovo prodotto/servizio sul mercato, riduzione del servizio clienti e dei costi di fidelizzazione, ricerca del target di riferimento, ecc. Gli obiettivi sono molti e considerare Internet solo come canale di vendita è una decisione miope.

Come si svolge di solito il dialogo tra il cliente del servizio e l'appaltatore di marketing su Internet?

"Vorremmo aumentare le vendite", dice il cliente.
- Bene, allora devi assicurarti che il sito sia nei primi posti nei motori di ricerca (lancio contestuale campagna pubblicitaria O pubblicità mediatica o qualcos'altro), - risponde l'esecutore.
- C'è un modo per renderlo più economico?
- Certamente. Compri 30 parole nel motore di ricerca TOP-10 Yandex.
- Qualche garanzia? Restituirai i soldi se non riesci a portare il sito ai primi posti?
Sì, sì, tutto è per te.

Quindi si scopre che ordinano alcune parole in alcune posizioni, con qualche tipo di garanzia. Ma anche il raggiungimento di questo risultato non garantisce un aumento delle vendite.

6. Vendita di beni o servizi complessi o specifici

E se hai bisogno di vendere apparecchiature complesse o servizi di consulenza, automazione aziendale? Sì, e costa tutti i milioni di rubli o addirittura dollari? Pubblicità contestuale e la promozione della ricerca chiaramente non è sufficiente, è necessario costruire un campo informativo attorno all'azienda, che lavorerà per aumentare la fiducia dei potenziali clienti. Il content marketing è indispensabile qui. Il sito dovrebbe fornire correttamente informazioni sul lavoro svolto e mostrare esempi reali. Internet dovrebbe includere articoli degli esperti dell'organizzazione, testimonianze verificabili di clienti reali e altri tipi di contenuti.

7. Nessuna vendita diretta

Molte aziende della sfera B2B non vendono affatto, ma si occupano solo di produzione, trasferendo tutte le funzioni di distribuzione ai propri rivenditori. Come essere in questo caso? Come controllare l'efficacia delle attività di marketing e verificare quanto sono efficaci i tuoi rivenditori e come possono ingannarti? Tutto ciò causa alcune difficoltà quando si lavora con il sito, l'analisi e, in generale, con il marketing su Internet.

8. Il successo dipende solo dalla comunicazione umana dal vivo

Non importa quanto sia interessante il sistema di e-marketing costruito in azienda, non importa quanti lead vengono versati in un giorno, comunque, il successo nel raggiungere un risultato commerciale positivo ricade sulle spalle dei responsabili delle vendite. È importante essere in grado di diagnosticare rapidamente i "buchi" in questa parte del sistema: verificare l'efficacia del lavoro dei manager nel sistema CRM per raggiungere i propri obiettivi, ascoltare come ricevono le richieste telefoniche, quanto velocemente elaborano richieste dal sito, ecc.

9. Sito web come dovrebbe essere per il B2B

Un sito web per un'azienda che opera nel segmento corporate è diverso da un sito web per un'azienda di vendita al dettaglio. Non tutti i marketer su Internet colgono questa differenza e spesso si sforzano di creare un analogo di un negozio online o un sito di immagini pretenzioso.

Sulla base delle funzionalità precedentemente annunciate, un sito per un'azienda B2B non sembrerà un sito per B2C. Complessa segmentazione della clientela, complessa documentazione, complessa comunicazione dei vantaggi dell'azienda. Il sito web è una diretta conseguenza della strategia di marketing su Internet dell'azienda. In Russia, spesso viene prima creato un sito Web e poi si pensa a come realizzare gli obiettivi aziendali.

10. Misurare l'efficacia della pubblicità

È sbagliato misurare l'efficacia del marketing online per le aziende B2B solo dalla posizione del sito nei motori di ricerca, dal numero di candidature arrivate tramite il form sul sito, persino dal numero di chiamate dei clienti. Ripensa alle caratteristiche delle aziende B2B, le elenchiamo nuovamente di seguito:

Lunga catena di vendita, lunghi termini. Multicanale. Nessuna vendita diretta o telefonica, gran numero di decisori. È difficile tenere traccia della provenienza del cliente, cosa ha influenzato la decisione, quanto tempo ha impiegato per prendere la decisione. Quale canale pubblicitario ha funzionato. Grande incertezza.

Tenendo conto di queste caratteristiche, è importante integrare i sistemi di web analytics con la telefonia, il CRM e analizzare ogni canale pubblicitario già nel risultato finanziario finale.

Vuoi ricevere un'offerta da noi?

Inizia la cooperazione
Quindi, abbiamo elencato le principali difficoltà nel promuovere le aziende B2B su Internet. Forse hai qualcosa da aggiungere?

(Visitato 10 499 volte, 1 visite oggi)