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Analisi di marketing del mercato. Come analizzare il mercato: istruzioni passo passo

I principali marchi globali investono molto nella ricerca di marketing, i cui risultati influenzano ampiamente l'adozione della chiave decisioni di gestione. Il costo di tali studi parte da 60.000 rubli e oltre: somme cosmiche, soprattutto per le piccole imprese. Tuttavia, sapendo come analizzare il mercato, puoi ottenere informazione chiave da soli.

Tipi

Prima di tutto, devi definire chiaramente gli obiettivi. L'oggetto della ricerca dipende dal tipo di informazioni che si desidera ricevere. Le principali componenti strutturali del mercato analizzate dall'imprenditore sono:

stato del mercato (capacità, congiuntura, tendenze, reazione a nuovi prodotti);
quota di diverse società nel mercato, le loro opportunità e prospettive;
segmenti target, il loro comportamento e requisiti per il prodotto, il livello della domanda;
il livello dei prezzi e il tasso di rendimento nel settore;
nicchie libere in cui puoi fare affari;
concorrenti, i loro punti di forza e lati deboli.

Parlando di come analizzare correttamente il mercato, vale la pena sottolineare che un obiettivo specifico e comprensibile consente di ridurre i costi, non perdere tempo a elaborare informazioni inutili e scegliere immediatamente il più metodi efficaci ricerca.

Piano generale di analisi di mercato

La ricerca di mercato completa viene solitamente eseguita nella fase di avvio o espansione di un'impresa. Il suo obiettivo è raccogliere informazioni il più dettagliate e complete possibili su una particolare nicchia. Come analizzare il mercato?

Fase 1: Raccolta delle informazioni di base

"Punto di partenza" nella realizzazione analisi complessa- Market Research (in realtà, lo studio del mercato e delle sue prospettive). Idealmente, è necessario analizzare le informazioni degli ultimi 3-5 anni.

L'indicatore chiave qui è la capacità del mercato. parlando in parole povere, questa è la quantità di beni che i consumatori possono acquistare in un certo periodo di tempo, un mese o un anno. Per i calcoli, viene utilizzata la formula:

V=A×N

dove: V è la dimensione del mercato, A è la dimensione del pubblico target (migliaia di persone), N è il tasso di consumo del prodotto per il periodo.

Sulla base di questo indicatore, viene calcolato quale livello massimo di vendite può raggiungere un'azienda in una determinata regione.

Il prossimo criterio a cui prestare attenzione è il livello della domanda. È importante tenere conto delle dinamiche del mercato, sia esso in via di sviluppo o, al contrario, in calo. Nel primo caso, è necessario determinare il suo potenziale e i confini della crescita, e nella fase di stagnazione, capire per quanto tempo continuerà.

Inoltre, studiano i fattori che influenzano il mercato, la quota dei principali concorrenti nel volume totale delle vendite e le modalità di vendita dei prodotti.

Sulla base dei dati ottenuti, è necessario identificare le principali tendenze e direzioni di sviluppo, nonché analizzare le prospettive di mercato: cosa scelgono i consumatori ora e come potrebbero cambiare le loro preferenze nel prossimo futuro.

Suggerimento: statistiche aggiornate e risultati di ricerche sui singoli mercati a livello internazionale e nazionale sono disponibili nelle riviste specializzate e nei rapporti economici.

Fase 2: Identificazione dei segmenti target

Quindi, conosciamo il volume del mercato analizzato nel suo complesso. Ora è necessario determinare quali gruppi di consumatori portano all'azienda il profitto principale, cosa li unisce. Per la segmentazione del pubblico vengono utilizzati diversi criteri: sesso, età, professione, livello di reddito, stato sociale, interessi, ecc. A seconda delle priorità, l'importanza dei singoli fattori può variare.

Per decidere su quali segmenti concentrarsi in primo luogo, analizzano inoltre:

volume di ciascun segmento (numero di potenziali clienti);
posizione geografica;
disponibilità di vari gruppi di consumatori;
Costi stimati di tempo e finanze per avviare l'attività.

Una scelta competente del pubblico di destinazione in futuro salverà l'imprenditore da costi aggiuntivi e ti permetterà di indirizzare le risorse per attrarre gli acquirenti più "redditizi".

Fase 2: Studio dei fattori esterni

Qualsiasi mercato è costantemente esposto a influenze esterne. I moderni marketer distinguono 6 tipi fattori esterni che interessano le organizzazioni:

politico ( ordine pubblico nei settori dei trasporti, del lavoro, dell'istruzione, ecc., imposte);
economico (tasso di inflazione, tasso di interesse sui prestiti);
sociale (popolazione, visione del mondo, livello di istruzione);
tecnologico;
legale (leggi che regolano la creazione e il funzionamento delle imprese);
ecologico.

Alcune tendenze compaiono lentamente, sono facili da prevedere - ad esempio, negli anni '70, i problemi di protezione iniziarono a essere discussi nella società ambiente, e ora il business ecologico è diventato una tendenza globale. Allo stesso tempo, la situazione economica può cambiare da un momento all'altro ed è semplicemente impossibile dire con certezza cosa accadrà tra 3-5-10 anni.

Fase 4: Analisi dei concorrenti

Parlando di come imparare ad analizzare il mercato, si dovrebbe prestare particolare attenzione allo studio delle imprese che già operano in questo settore. Prima di tutto, devi imparare il più possibile sulle aziende stesse e sulle loro capacità:

tecnologie utilizzate nella produzione di beni e servizi;
disponibilità di brevetti e vantaggi tecnologici unici;
livello di qualificazione del personale;
accesso a risorse limitate e scarse;
possibilità di ulteriori investimenti.

Il prossimo passo è studiare i prodotti e i servizi dei concorrenti. È necessario valutare "attraverso gli occhi del consumatore", tenendo conto di fattori sia razionali che emotivi.

Resta da sistematizzare i dati e confrontare obiettivamente i principali attori del mercato. Per comodità, suggeriamo di utilizzare un modello semplice.

Compilando la tabella, otterrai una conoscenza di base dei principali attori del mercato e delle loro attività, oltre a poter confrontare le loro prestazioni con le tue.

Fase 5: Analisi dei prezzi

Per vedere il quadro completo, è necessario suddividere tutti gli attori del mercato in segmenti di prezzo: economico, premium, ecc. È anche importante comprendere la struttura dei prezzi (costo, costi di promozione e pubblicità, margine) e calcolare approssimativamente il profitto da ogni vendita.

Ha lo scopo di identificare le caratteristiche dei rappresentanti del pubblico target di un'offerta commerciale. Questo tipo di ricerca può avere molto in comune o differire dall'analisi di marketing. Ciò dipende dal fatto che la ricerca di mercato debba affrontare i processi di marketing già applicati ad essa o prevedere la reazione dei rappresentanti del mercato al possibile utilizzo dell'uno o dell'altro strategia di mercato.

Principali compiti e metodi per la loro soluzione

L'obiettivo principale dello studio è identificare le caratteristiche dei consumatori. Dovrebbe rispondere a domande su ciò che vogliono e di cui si fidano, di cosa hanno bisogno e di cosa possono fare a meno. Al giorno d'oggi il criterio più importanteè diventata anche la solvibilità dei rappresentanti di quei gruppi della popolazione che possono diventare consumatori.

Durante lavoro pratico vengono innanzitutto esaminati i prezzi dei beni che corrispondono in tutto o in parte alla gamma di prodotti del cliente. Vengono analizzati vari periodi, loro caratteristiche. Ad esempio, il semplice fatto che le persone abbiano acquistato qualcosa a un certo prezzo per un anno potrebbe non avere alcun senso se nuovo giro La crisi economica ha portato al fallimento di un certo numero di imprese che formano la città. I rappresentanti del mercato saranno sicuramente segmentati. I gruppi sono distinti, uniti da caratteristiche comuni: sesso, età, reddito stimato, geolocalizzazione o attitudine a un gruppo a rischio.

Il processo più difficile è identificare le tendenze del mercato. È per questo motivo che l'analisi di mercato può avvalersi di alcuni strumenti di marketing. Possono essere vendite di prova o sondaggi sociologici.

Fasi dello studio

I metodi specifici di lavoro sono direttamente correlati all'obiettivo originale. In caso di nuova attività per la regione, sono guidati dalla ricerca di risposte alle domande principali.

sara Offerta commerciale essere in domanda costante;
quale fascia di prezzo è accettabile;
quale strategia di sviluppo aziendale può essere la più promettente;
quali rischi devono essere presi in considerazione.

Quando cerchi risposte a queste domande, devi capire che qualsiasi prodotto o servizio utile prima o poi troverà il suo consumatore. Il problema è quale redditività offrirà l'azienda al pubblico.

Se lo studio è condotto per un'impresa esistente

Non sempre la necessità del lavoro degli analisti di mercato nasce al momento dell'apertura di una nuova impresa. A volte le aziende che operano da più di un anno si trovano anche a dover affrontare situazioni legate alla necessità di riesaminare le caratteristiche del proprio mercato. Molto spesso ciò è dovuto al fatto che sono sorti alcuni ovvi problemi. Possono essere:

domanda di un prodotto che si è rivelata inferiore al previsto;
mancanza di certezza nella posizione competitiva dell'azienda;
comprensione non sufficientemente chiara del ritratto sociale dei loro consumatori;
cercare un metodo per ridurre i costi.

In alcuni casi, l'analisi di mercato può essere inclusa nella struttura delle misure anticrisi. In ogni caso, è complicato ricerca, che dovrebbe essere completamente trasparente per i clienti e culminare nella preparazione di un pacchetto di proposte per la formazione del massimo strategia efficace sviluppo aziendale.

Il concetto di marketing analisi di mercato

Definizione 1

Il mercato è un luogo di incontro tra venditore e compratore. Si tratta di un sistema consolidato di relazioni tra il produttore o il venditore di beni/servizi e l'acquirente dei beni/servizi prodotti o l'acquirente.

Le esigenze dei consumatori contribuiscono all'emergere della domanda di determinati prodotti. Da ciò sono emerse le principali tipologie di mercato:

mercato prodotti di produzione(acquistare beni o servizi per il loro ulteriore utilizzo nella fabbricazione di prodotti finiti);
mercato dei beni di consumo (gli individui acquistano beni/servizi per uso personale);
mercato governativo ( organizzazioni statali acquisire beni/servizi per le proprie attività);
mercato intermediario (singoli consumatori e aziende che acquistano beni/servizi per la rivendita e il profitto);
mercato internazionale (gli acquirenti di beni/servizi sono localizzati territorialmente all'estero: individui, produttori, intermediari e imprese statali).

Osservazione 1

Viene effettuata un'analisi di marketing dettagliata del mercato per identificare le nicchie di mercato libero, selezionare il segmento target appropriato e comprendere le esigenze dei consumatori.

Un'efficace ricerca di mercato è la chiave per sviluppare una strategia aziendale competente e valutarne le prospettive. Possedendo le competenze e le capacità di analisi di mercato, un'azienda può svilupparsi, ridurre i rischi imprenditoriali e attrarre investimenti.

Il processo di ricerca di mercato include una valutazione della domanda dei consumatori, della concorrenza, delle opportunità e delle minacce, nonché di fattori economici, politici, culturali e di altro tipo. ambiente esterno.

Ci sono due tipi analisi di mercato mercato:

ricerca generale;
ricerca di marketing.

La ricerca generale riguarda direttamente i mercati. Determinare quale prodotto o servizio viene utilizzato molto richiesto come viene eseguito il processo di acquisto, come viene effettuata la determinazione del prezzo, se viene eseguita la segmentazione del mercato e vengono studiate le principali tendenze nello sviluppo del mercato in dinamica. Durante il primo tipo di analisi di mercato vengono individuate le potenziali aree di investimento Soldi e la raccolta di informazioni statistiche per sviluppare modi per promuovere beni o servizi.

La ricerca di mercato viene effettuata all'interno di un determinato campo di attività. Si concentrano sulla determinazione del ritratto del consumatore, del suo modello di comportamento, della valutazione delle attività dei concorrenti e dell'intero mercato nel suo insieme. Questo tipo di analisi di mercato viene effettuato per sviluppare una strategia e prevedere lo sviluppo dell'azienda.

Fasi dell'analisi di mercato

Nel processo di analisi di marketing del mercato si realizza lo studio di tutti gli aspetti che influenzano le attività dell'azienda. È in fase di sviluppo una sequenza di fasi per condurre un'analisi di mercato, che viene visualizzata in un business plan.

Figura 1. Schema generale dell'analisi di mercato. Author24 - scambio online di documenti degli studenti

Le fasi principali dell'analisi di marketing del mercato:

definire gli obiettivi dell'analisi di mercato;
studio di un prodotto o servizio;
determinazione della capacità di mercato;
segmentazione del mercato;
ricerca e analisi dei consumatori;
studio di metodi di marketing;
valutazione dell'efficacia della pubblicità e delle modalità di promozione di beni/servizi;
sviluppo di una strategia di prezzo;
studio del livello di concorrenza;
previsioni di vendita.

Il primo passo è definire chiaramente gli obiettivi dell'analisi. Per fare ciò, studia le domande relative ai prodotti dell'azienda, struttura del mercato, target di riferimento, attività dei concorrenti, prezzi e nicchie non occupate nel mercato. Obiettivi più specifici consentono di delineare un ulteriore piano di analisi di marketing del mercato.

Nell'ambito dello studio di un prodotto o servizio, il funzionale e specifiche che dovrebbe essere migliorato nei prodotti sul mercato. Determina inoltre i parametri dei prodotti che meglio soddisfano le aspettative dei clienti.

Nella terza fase viene calcolata la capacità di mercato. Questo è il numero totale di ordini che l'azienda ei suoi concorrenti prevedono di ricevere dal pubblico target durante un certo periodo di tempo (di solito un anno). La capacità è determinata da singolo prodotto per un mercato specifico in natura. Ma viene effettuata anche la valutazione della capacità in termini di denaro.

Una fase significativa è considerata la segmentazione del mercato per cercare un gruppo o gruppi di consumatori che hanno maggiori probabilità di diventare acquirenti dei prodotti dell'azienda. È importante non confondere i concetti di segmento di mercato e nicchia di mercato. Una nicchia è anche un gruppo di consumatori, ma presenta alcune differenze. È di piccole dimensioni e il suo pubblico ha diverse caratteristiche, ciascuna delle quali può essere specifica di segmenti diversi dello stesso mercato o di mercati diversi. Inoltre, la caratteristica principale di una nicchia è l'indebolimento o completa assenza concorrenza.

Lo studio e l'analisi del consumatore - la definizione di un ritratto del consumatore dei prodotti dell'azienda, la struttura dei suoi bisogni e desideri. Vengono anche rivelate le ragioni di un certo comportamento degli acquirenti. In questa fase vengono utilizzati gli strumenti della ricerca di mercato: sondaggio, osservazione ed esperimento. Ti consentono di monitorare la reazione dei consumatori e creare feedback con loro.

Nella sesta fase viene effettuata la ricerca della combinazione più efficace di metodi e forme di commercializzazione dei beni.

La settima fase prevede l'analisi dell'efficacia vari tipi e modi di pubblicizzare e promuovere beni e servizi. L'importanza e la produttività della pubblicità sono valutate dagli indicatori finali attività economica aziende.

L'ottava fase è lo sviluppo di una strategia di prezzo. È un fattore chiave per competere con successo sul mercato.

Lo studio dei concorrenti consente di scegliere la strategia aziendale e la politica di mercato dell'impresa. Se l'azienda è giovane, prima deve identificare i principali concorrenti, studiarne il lavoro, i prodotti, gli obiettivi, le caratteristiche della produzione, i prezzi e le politiche finanziarie.

La pianificazione principale è lo sviluppo di una previsione di vendita. Lo scopo dell'analisi di marketing del mercato è determinare il numero di beni che possono essere venduti. Dopo essere stato redatto piano di produzione. La previsione ti consente di costruire e lavoro finanziario(direzione e volume degli investimenti). È importante tenere conto dei fattori che possono influenzare i cambiamenti nel corso delle attività dell'azienda. Pertanto, le previsioni sono costruite multivariate.

Metodi di analisi di mercato

Osservazione 2

Ogni area della ricerca di mercato utilizza i propri metodi di valutazione. Innanzitutto, i materiali degli studi precedenti vengono studiati per identificare le dinamiche o le opzioni per risolvere nuovi problemi.

Viene effettuata l'analisi delle informazioni secondarie sul mercato: dati statici, materiali di istituzioni statali, riviste di settore, cataloghi e materiali tecnici.

Valutazione dell'ambiente interno ed esterno, la competizione viene effettuata nell'ambito dell'applicazione di tre metodi:

Analisi SWOT (valutazione dei punti di forza e di debolezza del lavoro, delle opportunità e delle minacce dell'azienda);
PESTLE-analisi (valutazione del mercato dalla posizione di fattori politici, economici, sociali, tecnologici, legali, nonché ambientali;
Le cinque forze di Porter (identificazione delle forze che più attivamente influenzano l'attrattività del mercato, analisi dei fattori: minacce di sostituzione dei prodotti sul mercato, minacce di nuovi concorrenti, livello di influenza dei fornitori di materie prime o prodotti, livello di influenza dei consumatori, il livello di concorrenza diretta.

Il mercato è sistema economico rapporti tra produttori e .

Ha i seguenti indicatori richiesti per l'analisi:

Capacità - il volume di beni o servizi offerti da un particolare segmento di mercato.

Risultato finale.

Lo scopo della ricerca di mercato è identificare le capacità dell'azienda e valutare l'ambiente competitivo.

Per sapere esattamente cosa occorre indagare, è necessario suddividere il mercato in tipologie.

Tipi di mercato

Mercato dei consumatori - è costituito da tutti coloro che acquistano beni per uso personale.

Mercato dei produttori - questo include persone giuridiche che acquistano beni e servizi da utilizzare nella produzione.

Mercato istituzioni pubbliche- è una collezione imprese statali che acquistano beni e servizi da utilizzare sul lavoro.

Il mercato dei rivenditori è costituito da persone e aziende che acquistano prodotti e poi li rivendono.

mercato internazionale- comprende tutti gli intermediari, nonché le persone giuridiche e le persone fisiche che hanno sede all'estero.

Perché hai bisogno di una ricerca di mercato

Ecco i compiti che svolge:

Analizza il comportamento dei consumatori per capire a quali prodotti le persone sono attualmente interessate. Ciò contribuirà a scoprire se i beni o i servizi offerti dall'azienda sono richiesti.

Valuta il livello di concorrenza, trova i punti di forza e di debolezza dei concorrenti. Questo è necessario per capire in quale direzione muovere il business.

Definire un canale di distribuzione redditizio.

Trova nicchie di mercato non occupate.

Determinare la capacità del mercato e la quota dell'azienda in esso.

Valutare le prospettive del mercato e l'attuale canale di distribuzione.

Per formare la base di ulteriori società e prodotti sul mercato.

Per l'analisi di mercato, utilizziamo tipi diversi ricerca. Ognuno di loro ha i propri metodi di raccolta ed elaborazione delle informazioni, ma sono tutti divisi in due tipi principali.

qualità

Si tratta di ipotesi che si basano sulle opinioni di analisti e, oltre che su dati e consumatori. I risultati di tali studi sono soggettivi, non hanno una struttura chiara.

Con l'aiuto della ricerca qualitativa, vengono determinati i motivi del comportamento dei consumatori, la loro percezione dell'azienda e dei prodotti specifici. Questo ci consente di trovare soluzioni non standard e creative per i compiti dell'azienda.

quantitativo

Questi includono dati statistici: numeri, indicatori, calcoli. Sono visivi e possono essere confrontati tra loro.

Tali informazioni sono considerate più affidabili. Ti consente di monitorare l'andamento dell'azienda in diversi periodi di tempo.

Inoltre, la ricerca di mercato sarà suddivisa in sottospecie. Prima di iniziare a cercare informazioni, decidi di quali di esse l'azienda ha bisogno per evitare lavori inutili.

Guarda questo elenco, i tipi di ricerca sono indicati qui per argomento e scopo.

Ricerca sulla struttura del mercato. Viene effettuata un'analisi delle tendenze del mercato, della capacità e della congiuntura.

Ricerca di prodotto. Viene studiata la quota dei prodotti dell'azienda in un determinato segmento.

Ricerca del segmento target. Per selezionare il segmento di mercato più adatto per l'impresa, viene effettuata un'analisi generale.

Studio del comportamento del consumatore. È necessario scoprire i dolori e gli interessi, per capire cosa pensano le persone dell'azienda e dei suoi prodotti.

Ricerca dei prezzi di mercato. Confronto dei prezzi aziendali e .

Ricerca di nicchie libere. Ricerca e selezione di possibili nicchie, selezione di quelle più idonee e redditizie.

Ricerca dei concorrenti. L'obiettivo è scoprire i punti di forza e di debolezza degli avversari.

Per capire di che tipo di analisi ha bisogno un'azienda, fai una semplice domanda: "Cosa devi sapere esattamente?". Prendi un pezzo di carta e scrivi in una colonna le aree in cui senti che mancano le informazioni. Quindi, sotto ciascuna di esse, scrivi le domande a cui vuoi rispondere. Sulla base di questi dati viene elaborato un ulteriore piano di ricerca.

Succede anche che un'azienda abbia bisogno di un'analisi completa del mercato su tutti i fronti. Questo è un lavoro molto voluminoso, ma abbastanza fattibile se si utilizzano metodi collaudati e si procede per fasi.

Il piano generale consisterà solo nei tipi di ricerca di cui l'azienda ha bisogno. Per alcuni questo elenco sarà breve, per altri sarà lungo.

La raccolta primaria di informazioni per l'analisi viene effettuata utilizzando diversi metodi.

Osservazione

Questo metodo ti aiuta a raccogliere informazioni osservando un oggetto. Non è necessario agire di conseguenza.

L'osservazione avviene in condizioni di campo o di laboratorio. Il campo è un ambiente naturale. Ad esempio, osservando il comportamento di acquirenti e venditori in un negozio.

E il laboratorio sono situazioni create artificialmente.

L'efficienza di questo metodo è piuttosto elevata, sebbene sia costosa e possa dipendere in gran parte dall'opinione dell'osservatore.

Sondaggio

Questo è il nome per ottenere informazioni da specifici intervistati. Questo è un metodo popolare utilizzato fino al 90% dei marketer.

I sondaggi possono essere condotti oralmente (interviste) o per iscritto (questionari), a seconda della situazione.

Questo metodo ti consente di scoprire l'opinione dei consumatori su beni e servizi, l'azienda e il suo servizio.

Sperimentare

Con esso, puoi tenere traccia di alcuni fattori per capire come influenzano le attività dell'azienda. L'esperimento richiede la partecipazione attiva dell'organizzatore. Può essere eseguito in condizioni di laboratorio e sul campo.

Pannello

4. Segmentazione del mercato

Il mercato è diviso in segmenti: gruppi di persone secondo determinati criteri. Quando segmentiamo il mercato, troviamo quella parte dei consumatori che è più interessata ai prodotti dell'azienda.

Questa fase dello studio determinerà:

I metodi di promozione più efficaci.

Tattiche di marketing dell'azienda nel mercato.

Punti vendita redditizi.

Proprietà dei beni che devono essere modificati per interessare gli acquirenti.

Ora è il momento di scoprire i desideri dei segmenti più fedeli all'azienda. Nella stessa fase emerge il ritratto di un potenziale acquirente. L'analisi includerà: l'atteggiamento degli acquirenti verso prodotti specifici, il comportamento del mercato, le abitudini, le inclinazioni, le preferenze.

Sondaggi: interviste e questionari aiuteranno a condurre ricerche.

Ciò contribuirà a determinare i punti deboli dell'azienda e dei prodotti, a prevedere la reazione dei consumatori.

6. Studio dei canali di distribuzione

Affinché l'inizio delle vendite di beni o servizi abbia successo, è necessaria la promozione. Senza di esso, il processo si bloccherà. Questo punto dovrebbe ricevere un'attenzione particolare, influisce in gran parte sulle vendite e sui profitti dell'azienda, nonché sull'immagine.

Il risultato del lavoro sarà la definizione:

I migliori strumenti e metodi di promozione.

10. Previsioni di vendita

Per pianificare ulteriori produzioni e lavoro di marketing le imprese hanno bisogno di una previsione di vendita. Questo è il totale delle vendite potenziali di beni o servizi di un'azienda.

La previsione fornisce una comprensione delle risorse di cui l'azienda ha bisogno, quali canali di distribuzione utilizzare, come espandere la produzione e quali innovazioni saranno necessarie.

Naturalmente, la previsione non fornisce risultati esatti, solo un'immagine approssimativa. Tuttavia, l'azienda non può farne a meno.

Ora diamo un'occhiata a dove e come possiamo ottenere i dati che ci interessano per la ricerca.

Ecco le fonti di informazione:
Ci sono 3 modi per fare analisi di mercato.

Da soli

Puoi cavartela da solo se semplicemente non ci sono soldi per la ricerca professionale. Bene, o se hai bisogno di un solo tipo di analisi.

Questa opzione è più economica, ma richiede molto tempo e impegno. Fare tutto da soli richiede molta energia, è meglio delegare tali compiti, se possibile. Soprattutto se non sei molto bravo a dirigere ricerca di mercato. C'è un'alta probabilità di sbagliare qui.

Con l'aiuto dell'ufficio marketing

Se l'azienda dispone di un proprio reparto marketing, sarebbe logico affidargli la raccolta delle informazioni e la ricerca. Basta non dimenticare di concordare in anticipo il piano, questo aiuterà a evitare lavori inutili.

Con l'aiuto di un'agenzia di marketing

Forse questo è il massimo migliore opzione. Soprattutto se necessario studio completo. Sì, dovrai stanziare un budget per assumere specialisti. Ma in cambio, otterrai un lavoro di qualità e alleggerirai il tuo programma. È abbastanza difficile svolgere da soli un lavoro così voluminoso e in agenzia lavoreranno all'analisi diversi dipendenti contemporaneamente, che saranno in grado di valutare il problema da tutte le parti.
conclusioni

Ora riassumiamo, delineamo brevemente la cosa più importante da ricordare.
Se hai domande sull'argomento, scrivi nei commenti! Buona fortuna!

⏱ tempo di lettura: 17 minuti

L'obiettivo dell'analisi di mercato è capire come mitigare gli elementi negativi di un settore sfruttando quelli positivi per realizzare un profitto. Le migliori strategie di marketing sfruttano diverse possibilità:

cercare una nicchia di mercato con un basso livello di concorrenza e modificare il posizionamento dell'azienda
cambiamento di posizione abituale nella catena del valore del settore
trasformazione del settore per ottenere un vantaggio competitivo
previsione dei cambiamenti nello sviluppo del mercato e delle azioni in conformità con queste previsioni

Passaggio n. 1. Determinare con precisione l'orizzonte temporale dell'analisi

L'analisi di marketing del mercato include il tempo dell'intero ciclo operativo del settore. Di solito si tratta di un periodo di 3-5 anni, ma in alcuni settori (costruzione navale, industria aeronautica, ecc.) può raggiungere diverse decine di anni. Per l'azienda sono importanti gli indicatori medi sull'orizzonte temporale selezionato e non i dati dei singoli periodi.

A seconda dell'orizzonte temporale prescelto, i risultati dell'analisi di mercato e della strategia di marketing dell'azienda possono differire notevolmente.

Passaggio n. 2: individuare i confini del mercato

Per analizzare qualcosa, bisogna prima definirlo. Ogni azienda opera all'interno del proprio mercato. Rosstat, leader del settore, attori stranieri determinano il mercato in base ai propri scopi e obiettivi, quindi non è consigliabile prendere la loro visione dei confini del settore.

Sono esclusi dai confini del mercato analizzato:

prodotti la cui struttura di mercato differisce in almeno un indicatore (tipo di acquirenti, fornitori, concorrenti, barriere all'ingresso, ecc.)
regioni geografiche, la cui struttura di mercato differisce in almeno un indicatore
altre imprese che fanno parte della holding (l'appartenenza a una persona giuridica non determina il mercato)

Importante. Se escludiamo qualcosa dall'analisi di marketing del mercato, ciò non significa che lo dimentichiamo. Gli elementi che non rientrano nella struttura del mercato sono studiati separatamente. Spesso l'analisi di marketing di un settore include lo studio di un certo numero di industrie.

I confini del mercato analizzato includono:

potenziali concorrenti che possono derivare da aziende del settore attraverso: espansione geografica, diversificazione della linea di prodotto, integrazione a ritroso aziende acquirenti, ulteriore integrazione dei produttori, ecc.
startup che operano sulla frontiera tecnologica del settore
tecnologie e prodotti che soddisfano esigenze simili dei clienti. Questo punto sembra intuitivamente chiaro, ma spesso viene dimenticato. A volte deliberatamente: uno sguardo ampio ai prodotti sostitutivi aumenta il lavoro di un marketer.

Se ti concentri solo sul tuo prodotto, è facile perdere di vista le reali opportunità e minacce. Le ricerche di mercato sul mercato della cola non si limitano a bevande simili.

Passaggio 3. Determinare la redditività del mercato nella struttura dell'economia

Se la società fa parte di una holding diversificata, noi stiamo parlando riguardo a un progetto greenfield o alla diversificazione aziendale, è necessario conoscere la redditività del settore nella struttura dell'economia. L'obiettivo è evitare la trappola del pensiero ordinario e delle aspettative gonfiate da parte di investitori, partner e proprietari. Ad esempio, la produzione di succhi di solito è più redditizia dello sviluppo di software. Ma intuitivamente sembra essere il contrario.

La redditività varia tra i settori. La risposta alla domanda "ci piace questo settore" è la differenza tra ROE e Cost of Equity.

ROIC al netto delle imposte delle industrie, media per 42 anni, McKinsey & Company

Passaggio 4. Disegna la catena del valore all'interno del settore

Un aspetto frequente di una strategia di marketing è la migrazione ad altri segmenti del settore. Per fare ciò, scopriamo come vengono distribuiti i profitti tra i gruppi all'interno dello stesso settore.

ROIC ponderato della catena del valore dell'industria aeronautica, periodo di 10 anni, McKinsey & Company

Passaggio 5. Mappatura multidimensionale del settore

Il modo più semplice per dare una prima occhiata al mercato è disegnare una mappa industriale multidimensionale. Gli attori del mercato sono divisi in segmenti separati. Un esempio è un'analisi di marketing del settore della vendita al dettaglio di gioielli nella Federazione Russa (una mappa basata su un'analisi di marketing dei siti Internet).

I segmenti sulla mappa sono presentati dal punto di vista del consumatore (quindi la loro segmentazione preliminare è importante, come si fa: ""). Se analizziamo la posizione competitiva, vengono incluse altre variabili, ad esempio “il numero di punti vendita” e “geografia della presenza”.

La prima cosa che salta all'occhio (e questo vale per la maggior parte dei settori) è che le differenze tra i concorrenti sono minime. La presenza o l'assenza di argenteria nel MJZ, con un assortimento di oltre 10.000 SKU, non porterà alla sconfitta in concorrenza, così come non porterà Almaz Holding al comando. Anche sottili differenze nel tipo di prodotti per piercing, servizi di pulizia ad ultrasuoni e gioielliere non hanno un'influenza decisiva. Vantaggio competitivo si ottiene a causa di fattori secondari: posizione e qualità del lavoro dei consulenti.

Un'analisi della mappa industriale multidimensionale suggerisce indicazioni per la ricerca di nuovi segmenti di mercato. Ad esempio, Pandora ha sfruttato la crescente tendenza dell'individualità e della personalizzazione durante la creazione di gioielli di impaginazione. L'azienda ha aperto nuova categoria e si è differenziata dall'industria di altri produttori/rivenditori gioielleria. In sostanza, Pandora ha creato il proprio oceano blu. Leggi di più sulla strategia di marketing per trovare nuove nicchie di mercato "".

Un altro modo per utilizzare una mappa di analisi di mercato multidimensionale è identificare le tendenze comuni tra le aziende di un settore e provare a giocare nella direzione opposta.

Un esempio è un'analisi di marketing del mercato russo dei servizi di cashback. La specificità del settore è che il denaro è una merce. È facile per l'acquirente confrontare due servizi sulla base più semplice: dov'è il maggior risparmio. Di conseguenza, il prezzo diventa la base della concorrenza.

Le aziende stanno cercando di richiedere una percentuale maggiore di cashback e altri benefici monetari. Ad esempio, lo step Megabonus di circa il 50% di ricompensa per gli utenti che invitano amici, l'idea di Boom25.com di restituire l'intero costo di ogni 25 acquisti tramite PayPal, ecc. Ma questa direzione della concorrenza ha un limite: il massimo servizio di cashback può restituire all'acquirente il 100% dei fondi trasferiti dal negozio. E nel mercato occidentale questo tetto è già stato raggiunto.

Andare contro il mercato - offrire un ritiro rapido. Questo è l'unico vantaggio che può superare il basso tasso di interesse oltre a fungere da garanzia di affidabilità del servizio. È difficile realizzare l'idea, ma il vincitore avrà l'opportunità di conquistare una quota di mercato significativa.

Dopo aver ricevuto un'idea con l'aiuto di un'analisi di marketing del mercato, elaboriamo modi pratici per implementarla. Nell'esempio del cashback: una combinazione di elementi assicurativi (deposito preliminare, assicurazione contro i rischi, massimale di pagamento rapido, offerta per clienti fidelizzati, scansioni di documenti, collegamento a un account FB); l'introduzione di una propria moneta con la possibilità di spendere "in luoghi controllati" per beni di lunga durata; introduzione della pratica dei depositi (il servizio trattiene denaro, ma matura %).

Passaggio 6. Valutare l'attrattiva dei segmenti di mercato

Ogni segmento della mappa industriale multidimensionale deve essere digitalizzato. Più dati dettagliati puoi ottenere, meglio è. Parametri minimi richiesti:

dimensioni del mercato
tasso di crescita all'interno dell'orizzonte temporale
redditività

Le dimensioni del mercato e i tassi di crescita determinano la gamma di opportunità di guadagno nel settore.

Passaggio 7. Identifica le nicchie di mercato promettenti

L'attrattiva di un segmento di mercato non significa che l'azienda debba andarci. Piuttosto, afferma che questo è il settore di mercato più saturo di concorrenti.

Le prospettive di una nicchia di mercato sono determinate dall'analisi competitiva del settore. Come condurre - è scritto in dettaglio nei nostri articoli: "", "".

Determiniamo le forze competitive del mercato. 5 forze di Porter

Classici del genere. Sì, la frase "analisi dei fornitori secondo Porter" suona molto meno interessante di "adattamento agile della tecnologia blockchain nel mercato dell'Internet delle cose", ma è necessario studiare le forze trainanti del mercato.

A breve termine, migliaia di fattori influenzano lo sviluppo del mercato. 5 driver di mercato lavorano con analisi a lungo termine. Il modello di Porter è importante perché dà l'opportunità di capire perché la redditività del mercato è così com'è, cosa spiega il divario tra costi e ricavi degli operatori del settore.

La più forte forza trainante del mercato determina la redditività del settore ed è questo che costituisce la base della strategia di marketing.

Passaggio 8: analisi della forza competitiva del mercato n. 1: la minaccia di ingresso di nuovi giocatori

È responsabilità di ogni operatore storico alzare le barriere all'ingresso nel mercato. Più attraente diventa un settore, più è probabile che la potenziale minaccia della concorrenza dei nuovi arrivati si trasformi in una minaccia reale.

Nuovi giocatori stanno conquistando quote di mercato e abbassando i prezzi. Il mercato è marketing e consulenza gestionale. Le barriere all'ingresso sono basse. Chiunque può fare un badge "consulente aziendale" e andare a consigliare come gestire un'azienda. E dopo tutto vai e consiglia. Formare un'immagine negativa della qualità della consulenza e ridurre il livello dei prezzi.

L'obiettivo dell'analisi di mercato è ottenere non solo la risposta alla domanda "possono arrivare nuovi giocatori", ma "possono arrivare nuovi giocatori e rimanere redditizi".

La probabilità dell'emergere di nuovi concorrenti dipende dall'altezza delle barriere all'ingresso:

Possibilità di economie di scala lato produzione. Le economie di scala possono essere ovunque ricerca di marketing alla produzione e alla formazione
Possibilità di economie di scala dal lato della domanda. Sfruttando l'effetto delle connessioni: il desiderio dell'acquirente di pagare il prodotto aumenta con il numero di altri acquirenti. I motivi sono la fiducia o l'importanza di avere una rete di clienti (il numero di giocatori attivi su eBay).
Il costo del passaggio dei consumatori a un nuovo produttore. Più è alto, più è difficile per un nuovo arrivato attirare clienti.
requisiti patrimoniali. La necessità di investire una quantità significativa di risorse per attirare gli acquirenti. La barriera aumenta se i costi di ingresso non vengono recuperati direttamente, ad es. sono classificati come costi fissi.
Gli operatori del mercato hanno vantaggi che non sono legati alle dimensioni. Per costo, qualità, posizione geografica, relazioni con i clienti, ecc. inaccessibile ai potenziali concorrenti. I principianti dovranno cercare soluzioni alternative.
Accesso ineguale ai canali di distribuzione. Più il magazzino o i canali di vendita al dettaglio sono limitati, più è difficile entrare. A volte la barriera è così alta che i nuovi arrivati devono creare i propri canali di distribuzione.

Risposta attesa per l'arrivo di nuovi arrivati. I nuovi giocatori avranno paura di entrare se:

i precedenti attori del mercato hanno risposto duramente
i concorrenti sono ben preparati per un combattimento
gli operatori esistenti preferiranno tagliare i prezzi per mantenere la quota di mercato poiché gli alti costi fissi portano al pieno utilizzo della capacità
la crescita del mercato è bassa e i nuovi arrivati riceveranno entrate solo togliendole ai giocatori esistenti

Fase 9: analisi della forza competitiva del mercato n. 2: influenza del fornitore

I fornitori forti possono limitare la qualità, fissare prezzi proibitivi, trasferire i propri costi sui partecipanti del settore. I fornitori sono forti se:

diversi importanti attori del mercato
vendere in piccole quantità
in grado di generare elevati costi di commutazione
può essere integrato in avanti lungo la catena del valore del settore, ad es. iniziare a competere nel campo dell'azienda o minacciare ragionevolmente di farlo
più concentrato rispetto al settore in cui le merci vengono vendute
le loro entrate non dipendono seriamente da questo mercato

I fornitori resisteranno alle riduzioni di prezzo, Se

la quota dell'acquirente è una piccola % delle vendite totali
offrire una gamma differenziata di prodotti
sono guidati dai prezzi e dalle spese delle aziende clienti
lavorare in condizioni di bassa marginalità
offrire prodotti critici per i consumatori
non esistono prodotti sostitutivi simili

Passaggio 9: analisi della forza competitiva del mercato n. 3: influenza dell'acquirente

Gli acquirenti sono costretti a ridurre i prezzi, migliorare la qualità, fornire più servizi. Gli acquirenti sono forti nei negoziati, Se:

c'è un numero limitato di clienti sul mercato che acquistano grandi volumi
c'è una vasta gamma di offerte alternative
i prodotti del settore sono standardizzati e unificati
Il passaggio a un altro fornitore è associato a bassi costi
in grado di produrre autonomamente il prodotto acquistato

Gli acquirenti cercheranno in modo aggressivo di ridurre i prezzi Se:

i costi di acquisto costituiscono una parte significativa della loro spesa
consapevole dei costi del venditore
non redditizio o a corto di denaro
la qualità delle loro attività dipende debolmente dalla qualità del prodotto acquistato
il prodotto acquistato ha scarso effetto sugli altri costi (gli acquirenti si concentrano sul prezzo)

Passaggio 10: analisi della forza competitiva del mercato n. 4: minaccia sostitutiva

La domanda principale è se sia possibile? In teoria, se hai sempre a disposizione cibo fresco, non hai bisogno di un frigorifero. In pratica, questa minaccia può essere trascurata a medio termine.

I prodotti sostitutivi sono sempre presenti, ma a volte è difficile individuarli. La TV e la giacca appartengono a mercati diversi, ma possono competere tra loro nella scelta di un regalo per il nuovo anno.

La minaccia di prodotti sostitutivi è alta se

loro offrono prezzo interessante rispetto al prodotto degli operatori del mercato considerato
il costo delle spese dell'acquirente per il passaggio a un prodotto sostitutivo è ridotto

L'analisi di marketing del mercato dovrebbe includere una valutazione del potenziale di cambiamento in altri settori che possono diventare produttori di interessanti prodotti sostitutivi.

Passaggio 11: analisi della forza competitiva del mercato n. 5: concorrenti

Il grado in cui la concorrenza tra gli operatori di mercato esistenti riduce la redditività di un settore dipende dalla sua intensità e base.

Intensità della competizione alto se:

ci sono molti giocatori sul mercato, approssimativamente uguali per dimensioni e forza
i tassi di crescita del mercato sono bassi
è difficile per gli operatori del mercato coordinare le azioni
ci sono alte barriere di uscita
i concorrenti interpretano male i reciproci segnali
i concorrenti si sforzano di rimanere sul mercato, qualunque cosa accada
ci sono forti incentivi per le guerre dei prezzi

La base principale della concorrenza è la concorrenza sui prezzi. Inizia la competizione sui prezzi Se:

i prodotti sono quasi identici e i costi di commutazione sono bassi
alti costi fissi e bassi costi variabili
l'efficienza è direttamente correlata agli elevati volumi di produzione
i prodotti hanno una vita breve

Ma puoi competere anche in altre aree: caratteristiche del prodotto, servizi, tempi di consegna, immagine del marchio, ecc. Altre direzioni corrodono in misura minore la redditività del settore.

Pertanto, è importante se la concorrenza è in una o più direzioni. Se una società vince al costo della perdita di un concorrente, è un gioco a somma zero. Ma puoi competere nell'ambito di una strategia vincente, quando i concorrenti lavorano su diversi segmenti di consumatori, servizi, ecc.

Passaggio 12. Analizzare nuovamente le forze competitive del mercato

Inaspettato, vero?

Si consiglia di eseguire due volte l'analisi delle forze motrici del mercato. Lo stato delle cose nel settore non è fissato per sempre. Invece di cercare le tendenze che modellano il futuro, è meglio dipingere un quadro completo di quel futuro.

È importante comprendere le principali direzioni di sviluppo e il loro impatto sull'attrattiva del mercato. L'analisi del futuro comprende anche la ricerca di nuove basi di concorrenza. La concorrenza cresce sempre nel tempo.

Lo scopo dell'analisi dello sviluppo del mercato è determinare se un settore sarà più o meno attraente nel tempo.

Passaggio 13. Prendiamo in considerazione le idee sbagliate comuni dell'analisi di mercato

Possibili errori

Le industrie in rapida crescita sono più redditizie. NO. Crescita rapida mercato può anche essere redditizio per i fornitori e le basse barriere delle giovani industrie facilitano l'ingresso di nuovi concorrenti.
Il primo giocatore guadagna di più. NO. Secondo la ricerca, il ROI dei pionieri è inferiore a quello dei follower immediati.
La tecnologia e l'innovazione sono un'area attraente per lo sviluppo. NO. Le tecnologie da sole non saranno attraenti (per maggiori dettagli, vedere "").
La forza principale è la posizione dello stato. In Russia questo è spesso il caso, ma avanti mercato perfetto il governo non è considerato una forza agente, in quanto non è qualcosa di buono o cattivo.
Una presenza a lungo termine sul mercato porta ad un aumento della capitalizzazione della società. NO. La maturazione del settore implica un calo dei profitti.
Altri prodotti e servizi sono buoni. Non sempre. A volte avere un prodotto in omaggio è vantaggioso, a volte no.

(c) Molchanov Nikolai, laureato all'Università Statale di Mosca, PhD in Psicologia, Executive MBA INSEAD, partner di Eldey Consulting Group