Gestionarea eficientă a mărcii unui magazin de flori. Sistem de management al mărcii

După studierea materialului capitolului, studentul trebuie să:

stiu

• principiile construirii unei companii orientate spre brand;
• principalele obiecte de marcă, tipuri (tipuri) de mărci;
• sisteme de identificare a mărcii;
• principii și cinci componente ale poziționării de succes a mărcii;
• caracteristici de gestionare a mărcilor internaționale și rusești;
• principii și tehnologii de formare a mărcii pe diverse piețe;
• tendințe moderne în dezvoltarea branding-ului;
• beneficiile licențierii mărcii;

a fi capabil să

• să aplice în practică cunoștințele dobândite privind dezvoltarea strategiei și tacticii de branding;
• justificați principalele tipuri de franciză;
• efectuează rebranding;
• utilizați tehnologii de management al mărcii;
• dezvăluie principalele etape ale construirii unui brand;
• lega în mod eficient procesul de management al mărcii cu strategia și sistemul de afaceri al companiei;

proprii

• succesiunea de planificare a strategiei de brand a companiei;
• planificarea unei strategii de promovare a mărcii;
• arta de a construi un brand puternic;
• construirea deprinderilor şi management profesional mărci în mediul competitiv de astăzi la toate nivelurile de management al afacerii;
• abilitățile de a identifica opțiunile individuale pentru copierea mărcilor;
• caracteristici de dezvoltare a numelor pentru noi companii și mărci - naming.

Conceptul de sistem de management al mărcii

Un sistem de management al mărcii este un proces de branding.

Branding-ul este creativitate bazată nu numai pe o cunoaștere profundă a pieței, ci și pe cunoașterea principalelor probleme juridice și socio-culturale. Pe măsură ce piețele se saturează, lansarea de noi mărci devine mai costisitoare și mai dificilă, așa că trebuie să învățați cum să le gestionați pe cele existente. Iar primul lucru de reținut este legătura procesului de management al mărcii cu strategia și sistemul de afaceri al companiei.

Există o legătură directă între procesul de management al mărcii și strategia și sistemul de afaceri al companiei. Dacă poziționarea și managementul mărcii nu au legătură cu strategia și sistemul de afaceri al companiei, atunci șansele de succes nu sunt mari. Pe fig. 3.1 arată relația dintre procesul de management al mărcii și strategia și sistemul de afaceri al companiei.

Experții sunt încrezători că un brand poate fi gestionat eficient folosind o metodă bazată pe o analiză a pieței și a potențialului mărcii, precum și pe cunoașterea principalelor criterii de loialitate a consumatorilor. Experții în marketing o spun firma de consultanta McKinsey & Company.

În fiecare an, McKinsey & Company estimează că consumatorilor le este din ce în ce mai greu să navigheze în avalanșa de produse, iar acest lucru nu este surprinzător, având în vedere viteza cu care noi mărci intră pe piață - în doar zece ani, numărul mărcilor reprezentate în alimentația din SUA. magazinele a crescut de la 15 la 45 mii. Dar problema este agravată și mai mult de faptul că astăzi nu este mai puțin dificil să diferențiezi mărfurile pe baza caracteristicilor obiective. Să luăm mașinile de exemplu. În anii 1960 oamenii puteau alege între mașini „rapide” și „lente” (unele accelerau până la 100 km/h în 10 secunde, altele în 27 de secunde). Acum, acest decalaj s-a redus la aproximativ 5 secunde, iar factorul de viteză de overclock și-a pierdut deja semnificația anterioară pentru majoritatea cumpărătorilor.

Orez. 3.1.Conectarea procesului de management al mărcii cu strategia și sistemul de afaceri al companiei

Într-o astfel de situație, companiile nu mai văd mărcile ca pe o oportunitate de a atrage atenția consumatorilor și de a-și face produsele să iasă în evidență din mulțime. Dar aceasta nu este o sarcină ușoară, deoarece creșterea rapidă a numărului de mărci este însoțită de un flux de publicitate fără precedent. De exemplu, în Statele Unite, există în medie 5.000 de reclame de persoană pe zi - este firesc ca oamenii să dezvolte imunitate la tehnicile publicitare convenționale. O nouă cercetare sugerează că, deși a existat o creștere de 10% a reclamei în ultima vreme, eficacitatea acesteia a scăzut cu 18%.

Cercetările efectuate de McKinsey & Company arată că o strategie de brand de succes include cel puțin patru elemente importante care se referă atât la problemele tradiționale ale strategiei companiei, cât și la sistemul de afaceri și pârghiile cheie de management al mărcii.

Primul element- poziționarea relevantă și extraordinară a mărcii pentru publicul țintă - este asociată cu formulările uzuale ale strategiei companiei: „unde să concurezi” și „cum să concurezi”.

Al doilea element- o cale clar marcată către construirea unei poziționări reale și extraordinare - înseamnă că este necesar să se gândească și să stabilească în planuri cum să se realizeze cel mai eficient obiectivul de poziționare propus. Implementarea acestor planuri este managementul propriu-zis al mărcii.

Al treilea element– disponibilitatea condițiilor operaționale și organizatorice pentru intrarea cu succes pe piață. De exemplu, lipsa mărfurilor în magazine se poate datora distribuției prost organizate, certificării cu întârziere și altor motive. Acest element al strategiei de brand este legat de eficacitatea sistemului de afaceri al companiei.

In cele din urma, al patrulea element conceptul de viziune pe termen lung a mărcii – este asociat cu o altă formulare a strategiei companiei: „Când să concurezi”. Este necesar să se planifice modul în care marca se va dezvolta în diferite etape ale ciclului de viață al produsului, cum va reacționa la schimbările din situația concurențială de pe piață și la schimbările în preferințele clienților.

Strategia de brand este un ansamblu de caracteristici tangibile si intangibile ale unui produs (tehnologie) sau serviciu care formeaza constiinta consumatorului, motivatia comportamentului acestuia la alegerea unui produs.

Planificarea strategiei de brand a unei companii poate avea loc în următoarea secvență.

Primul stagiu. 1. Identificarea obiectului strategiei de brand (firma, produse comerciale, serviciu, tehnologie) si protectia juridica a acestuia.

• 2. Alegerea unui nume de marcă atractiv pentru produs (serviciu).
• 3. Planificare campanie publicitarași poziționarea (locul produsului în mintea consumatorului) a produsului pe piață.

Faza a doua. 1. Organizarea dezvoltării identității corporative și designului.

• 2. Asigurarea protecției juridice (marca), suprimarea concurenței neloiale.
• 3. Analiza reacției cumpărătorilor.

A treia etapă. Analiză economicăși evaluarea rezultatului în scopul contabilizării activelor proprii, precum și al transferului printr-un contract de licență sau organizație de franciză.

Strategia de brand vă permite să specificați produsul la nivelul modelului, modificarea acestuia, pe baza unui număr de caracteristici esențiale inerente produsului (excelență tehnică și estetică, design ambalaj, comercializare și furnizarea de servicii).

Să facem o listă principalele etape ale construirii unui brand.

• 1. Poziţionarea mărcii (poziționarea mărcii).
• 2. Crearea unei idei de brand (idee de marcă creativă).
• 3. Planificarea unei strategii de promovare a mărcii (strategia de brand).

În prima etapă a construirii mărcii (poziționarea mărcii) determina proprietăți psihologice, preferințe; formează poziția mărcii în raport cu concurenții și determină publicul țintă al mărcii.

Potrivit cunoscutului marketer american, fondatorul teoriei poziționării Jack Trout, a cărui primă carte „Positioning: The Battle for Recognition” a fost retipărită de multe ori din 1981, secretul succesului oricărei companii stă în poziționarea corectă. Împreună cu Al Rice, a dezvoltat teoria poziționării. Articolul care a lansat „era poziționării” a fost publicat la 1 mai 1972 în revista de publicitate „Era publicității” și s-a numit „Poziționarea deschide calea în haosul pieței”. În acest articol, autorii au vorbit despre faptul că abordările tradiționale în publicitate sunt iremediabil depășite și au propus, luând în considerare o serie de exemple, o nouă abordare eficientă, pe care au numit-o „poziționare”.

În plus, J. Trout și E. Rice au introdus în marketing concepte precum „conștiința super simplă”, „tirania alegerii”, „societatea super comunicativă”, „haosul informațional”. Poziționarea este concepută pentru a deveni un instrument pentru a câștiga alegerea consumatorilor și pentru a construi bazele loialității consumatorilor pe termen lung pe o piață dinamică, cu un nivel ridicat de concurență. În cartea lor „Războaiele de marketing”, autorii au în vedere o serie de strategii competitiveși recomandă, respectând postulatele de bază ale legământului lor strategic, să se îndrepte spre istoria războaielor și a bătăliilor.

În general, J. Trout consideră următoarele componente principale ale poziționării și desfășurării corecte a afacerilor:

• strategie, a cărui alegere dictează totul și predetermina succesul. Strategia este ceea ce face o întreprindere unică, o propunere de valoare simplă concentrată;
• se concentreze- concentrarea asupra unui anumit tip de activitate sau produs. Este necesar să se decidă în prealabil ce atribut ar trebui să fie asociat cu întreprinderea în mintea consumatorului. De exemplu, marca „Volvo” este sigură, „FedEx” este urgent.

Strategie de marketing de pozitionare la rândul său, ar trebui să se bazeze pe șase „piloni”:

• percepţie (percepţie);
• diferenţiere (diferenţiere);
• competiție (competiție);
• specializare (specializare);
• simplitate (simplitate);
• eficienţă (realitate).

Fundamental este perceptie - un mod subiectiv de captare a stimulilor la care fiecare persoană este deschisă. Este o acțiune sau un proces de cunoaștere a lumii în care există o persoană. Percepția este individuală, datorită atât factorilor genetici, cât și socializării umane, selectiv, măsurabile la scara societății.

Strategia de poziționare, potrivit lui J. Trout, iese în prim-plan pe măsură ce concurența crește. Vă puteți distinge spunând următoarele:

• despre conducerea sa (care a câștigat-o anterior);
• superioritatea sa (în fața concurenților);
• urmând o anumită tradiție;
• modernitate.

Potrivit lui J. Trout, pentru a scoate liderul din loc ocupat, este necesar să găsiți un decalaj în marca sa sau jucând pe proprietatea opusă a produsului său. Esența unei strategii de succes, potrivit lui Trout, este căutarea unicității. Dar în căutarea diferențelor, nu trebuie să uităm de bunul simț.

ÎN societate modernă creste rolul concentrarii fluxurilor de informatii, comunicatiilor si scade influenta caracteristicilor calitative ale produsului. În 1992, a apărut o abordare metodologică, pe care Dan Schultz și Stanley Tonnenbaum au numit-o comunicare integrată de marketing.

Poziționarea determină segmentul de piață, nișa de preț și publicul țintă. Poziționarea este concepută pentru a deveni un instrument pentru a câștiga alegerea consumatorilor și pentru a construi bazele loialității consumatorilor pe termen lung pe o piață dinamică, cu un nivel ridicat de concurență.

Se pot distinge următoarele principiile de bază ale poziționării mărcii.

• 1. Pozițiile mărcii ar trebui actualizate la fiecare 3-5 ani sau mai des dacă o schimbare a strategiei de dezvoltare a întreprinderii o impune.
• 2. Pozițiile ar trebui să ghideze toate strategiile de gestionare a activelor mărcii, precum și fluxurile de venituri și profit.
• 3. În implementarea poziționării mărcii, rolul de lider ar trebui să fie jucat de conducerea de vârf a întreprinderii.
• 4. Pozițiile de marcă sunt create de angajații întreprinderii, nu de agențiile de publicitate.
• 5. Pozițiile puternice sunt mereu axate pe cumpărători și corespund percepției acestora asupra mărcii.

Schema universală, care reflectă principiul dezvoltării poziționării oricărei mărci, oricărei piețe, include următoarele componente.

• 1. Preț (poziționarea prețului mărcii)– conformitatea mărcii cu una dintre categoriile de preț. Din punctul de vedere al consumatorului, categoriile de preț ale mărcii sunt:
  • aproape degeaba (dragoste fara constrangeri);
  • foarte ieftin (mormane ieftine);
  • fara bibelouri ( prin volante chic);
  • exclusivă în masă, premium (masclusivitate);
  • luxos (prima ei).

Poziționarea prețului ar trebui să fie adecvată. Determinarea unui anumit preț este o problemă destul de complicată. Consumatorul adesea nu operează cu numere - acest lucru nu este caracteristic psihicului uman. În mintea unei persoane există doar categorii relative - inaccesibile, scumpe, accesibile, ieftine, nedemne de mine.

Politica de prețuri și poziționarea prețurilor ar trebui să se bazeze pe înțelegerea publicului, a veniturilor sale, la care aparține grup social, valoare personală vector de marcă și alte date.

• 2. Beneficii (beneficii raționale ale mărcii) urmați din ideea de brand aleasă - nevoi, nevoi în combinație cu valoare sau întreaga gamă de componente ale ideilor de brand.
• 3. Diferență (funcții de identificare a mărcii) se datorează faptului că marca trebuie să iasă în evidență (diferită) față de concurenți. În această etapă, este necesar să se identifice punctele cheie de diferență între brand și concurenți și să formeze baza stilului corporativ. Cu orice contact cu atributele mărcii, chiar dacă este o combinație de culori, consumatorul trebuie să recunoască marca, să înțeleagă că tocmai aceasta este marca înregistrată. Pentru a face acest lucru, este necesar să descompuneți atributele jucătorilor de pe piață în părțile lor componente (culori, font etc.) și să determinați ce culori și ceilalți parametri poate avea o marcă, astfel încât să iasă în evidență de toate celelalte. Pe baza acestor informații, se poate deduce elemente cheie identificare, pe baza căreia se va crea stilul formeiși alte elemente de identificare. Conștientizarea mărcii poate afecta semnificativ nivelul de calitate și vânzări percepute.

Poziționarea se face de obicei în trei etape.

• 1. Se efectuează o cercetare detaliată a pieței pentru a determina care atribute sunt importante pentru un anumit segment de piață și se stabilește prioritizarea acestor atribute.
• 2. Se întocmește o listă de produse concurente cu atribute identificate.
• 3. Se stabilește nivelul ideal al valorilor atributelor pentru un anumit segment de piață. Se efectuează o evaluare comparativă a atributelor mărcii de mărfuri poziționate, dar în comparație cu nivelul ideal și cu produsele concurenților.

Poziționarea implică conducerea profundă cercetare de piata care vizează înțelegerea modului în care consumatorii percep produsul, care parametri, în opinia lor, sunt cei mai importanți. Pe baza rezultatelor unor astfel de studii se construiesc hărți de percepție, care înfățișează bunurile studiate folosind cei mai semnificativi parametri în ochii consumatorilor.

O analiză a surselor potențiale de furnizare de valoare mare consumatorilor poate fi efectuată folosind așa-numitul lanț valoric propus de E. P. Golubkov în articolul „Segmentare și poziționare”. Lanțul valoric include toate tipurile de activități ale întreprinderii (legături) menite să creeze valoare pentru consumator. În modelul clasic de întreprindere, aceste activități includ dezvoltarea, producția și comercializarea produselor lor. Aceste activități sunt grupate în cinci activități de bază și patru activități de sprijin. Într-un model mai detaliat, fiecare activitate poate fi specificată la rândul său. De exemplu, marketing - în funcție de funcțiile sale individuale (efectuarea cercetărilor de marketing, promovarea unui produs, dezvoltarea unui produs nou etc.). Sarcina întreprinderii este să examineze costurile și rezultatele fiecăreia dintre cele nouă activități și să găsească modalități de a le îmbunătăți. Compararea acestor date cu cele ale concurenților dezvăluie modalități de a obține avantaje competitive.

La determinarea poziției unui produs pe piață, se utilizează adesea metoda de construire a unei hărți de poziționare sub forma unei matrice bidimensionale „preț-calitate”, în care sunt prezentate produsele firmelor concurente. Ca parametri în construcția hărților de poziționare, puteți alege diferite perechi de caracteristici care descriu bunurile studiate. Adesea, acești parametri sunt selectați pe baza rezultatelor unui sondaj efectuat de consumatori. De exemplu, pentru mașini de spălat– „mod de spălare - controlul temperaturii de spălare”, „necesar de detergent - dimensiunea încărcăturii”.

La rândul său, celebrul om de știință belgian J.-J. Lamben folosește un model de descompunere pentru a evalua poziția unui brand pe piață, cu ajutorul căruia ponderea unei mărci în piață este împărțită în mai multe componente (3.1) .

Abordarea propusă devine clară dacă introducem următoarea notație:

• NX- numărul de cumpărători X;
• NC- numarul de cumparatori care achizitioneaza C;
• QXX- numărul de produse de marcă X, achiziționate de clienții mărcii X;
• QCX CU, achiziționate de clienții mărcii X;
• QCC- numarul de produse din categoria CU, cumpărate de cumpărători CU.

Cota de piață pentru fiecare marcă poate fi calculată folosind formula (3.2).

(3.2)

Pentru a defini indicatorii NX, NC, QXX, QCX, QCC marketerii trebuie să efectueze cercetări de marketing în curs de desfășurare cu privire la preferințele consumatorilor și măsurători ale numărului de achiziții de diverse mărci comerciale.

Această metodă de calcul permite identificarea motivelor schimbării poziției mărcii pe piață. Cota mărcii poate fi redusă din cauza faptului că pierde

consumatori (reduce penetrarea), cumpărătorii alocă mărcii considerate o pondere mai mică în totalul achizițiilor din această categorie de mărfuri (nivel redus de exclusivitate), cumpărătorii acestei mărci îl cumpără în cantități mai mici comparativ cu numărul mediu de achiziții de mărfuri în această categorie (reduce nivelul de intensitate). Urmărind acești indicatori de piață în timp, puteți evalua poziția produselor concurente și puteți lua decizia corectă atunci când vă poziționați propriul brand. În realizarea acestei proceduri, marketerii trebuie să-și amintească faptul că marca trebuie să fie diferită de concurenți și într-o oarecare măsură superioară acesteia.

Pentru a câștiga o poziție puternică în competiție, pe baza rezultatelor poziționării produselor sale, firma evidențiază caracteristicile mărfurilor și activitati de marketing, care poate distinge în mod avantajos produsele sale de concurenți, adică. diferențiază produsele sale. Se disting următoarele tipuri de diferențiere - produs, serviciu, personal și imagine. În funcție de caracteristicile produselor și capabilităților specifice, o întreprindere poate implementa simultan de la una la mai multe zone de diferențiere.

Rezultatele poziționării pot arăta că firma are probleme în activitățile sale de piață. În primul rând, segmentul care era considerat piața țintă a încetat să mai fie atractiv datorită dimensiunii reduse, cererii reduse, nivelului ridicat de concurență și profiturilor reduse. În al doilea rând, calitatea și caracteristicile produsului nu au fost solicitate în segmentul țintă. În al treilea rând, din cauza prețului excesiv de ridicat, produsul s-a dovedit a fi necompetitiv.

În acest caz, se vorbește despre strategii de repozitionare (repozitionare). La număr strategii de repoziţionare a materialelor se referă la lansarea unei mărci noi sau la modificarea unei mărci existente. În plus, alocă strategii de repoziţionare psihologică. Acestea includ schimbarea minții consumatorilor cu privire la marca întreprinderii, schimbarea minții consumatorilor cu privire la mărcile concurenților, schimbarea evaluării atributelor individuale, introducerea de noi sau eliminarea atributelor existente anterior, găsirea de noi segmente de piață.

Brandul trebuie să fie pregătit pentru fuziune, parteneriat. Branding agregat - o strategie importantă de dezvoltare care funcționează pentru viitor.

• 1. Valoare. Concentrați-vă pe beneficiile percepute care sunt valoroase pentru cumpărători. Beneficiile sunt definite în modelul de cumpărător.
• 2. Unicitatea. Este necesar să faci ceea ce concurenții nu au.
• 3. Fiabilitate, încredere. Realizați o potrivire între așteptări (modelul cumpărătorului) și starea reală a lucrurilor.
• 4. Durabilitate. Maximizarea timpului în care poate fi salvată o poziție.
• 5. Adecvare. O încercare de a valorifica punctele forte ale imaginii de marcă existente.

Managementul mărcii se referă la găsirea modului cel mai rentabil de a atinge poziționarea dorită a mărcii în mintea consumatorului. Se poate spune că cel mai abil management al mărcii este lipsit de sens dacă poziționarea eșuează. Poziționarea corectă necesită înțelegerea atât a diferențelor competitive, cât și a suprapunerilor competitive. O companie care recunoaște și creează puncte de convergență este capabilă să neutralizeze avantajele existente ale mărcilor concurente. În același timp, folosind diferențe, compania își face marca unică, memorabilă, specială.

Poziționarea precisă poate stabili mai mult preț mare asupra produselor lor, iar aceasta este valoarea adăugată, născută din asocierile personale ale consumatorului, pe care marca o „desemnează”. În ochii unui client fidel care este mulțumit de produsul mărcii preferate, merită banii. În acest caz, aceasta este dimensiunea mentală a modelului patrudimensional al câmpului mental al mărcii al lui Thomas Gad.

Thomas Gad, autorul teoriei branding-ului 40, vorbește despre patru dimensiuni în cartea sa, i.e. patru părțile constitutive percepția mărcii de către consumator - funcțională, socială, mentală și spirituală (vezi paragraful 1.4). Astăzi, când brandingul se schimbă fundamental sub influența internetului, metodologia de măsurare 4 D este foarte relevantă. branding tradițional, sau, așa cum îl numește T. Gad, „brandingul tranzacțional” se concentrează exclusiv asupra dimensiunea functionala(o idee despre caracteristici, preț, design - toate beneficiile posibile ale unui produs sau serviciu). Dar există mai mult Dimensiunea socială, care este esențial, prin definiție, pentru ceea ce T. Gad numește „ nouă eră relații de branding” în care un brand poate crea o comunitate pentru fanii săi. De asemenea, este important dimensiunea mentală, care ajută la înțelegerea modului în care marca îl ajută pe individ. Pentru relațiile moderne de brand, o persoană (individ) este mult mai importantă decât era înainte, când toată lumea vorbea despre grupuri țintă, comunități de cumpărători și utilizatori. Astăzi este necesar să se respecte fiecare persoană în parte, deoarece pe Internet toată lumea poate comunica direct cu publicul. Nu în ultimul rând, această dimensiune este spiritual, care se referă la scopul înalt al mărcii în sensul cel mai larg. În relațiile cu brandul, există un sentiment de importanță că brandul nu mai este doar un produs sau serviciu, este o credință, o idee și o vocație. Dimensiunea spirituală a fost cea care a făcut ca Apple să iasă în evidență față de alte produse și a făcut ca brandul să aibă succes atunci când este combinat cu dimensiuni funcționale, sociale și mentale excelente. Astfel, ideea principală a lui Thomas Gad este branding-ul multifuncțional, prezentat în patru dimensiuni, ocupă mai mult spațiu în mintea și viața oamenilor. Acest eminent marketer și economist este autorul unuia dintre cele mai cunoscute sloganuri din istoria publicității: "Nokia. Connecting people".

Al doilea pas în construirea unui brand este crearea unei idei de brand. După ce au identificat publicul țintă și au identificat concurenții, aceștia încep să creeze o idee de marcă. Ideea de brand ar trebui să fie simplă, ușor de formulat într-o singură propoziție și unică. În același timp, poate fi inovator funcțional sau calitativ. Ideea de brand se poate schimba pe măsură ce atributele sale se dezvoltă și poziționarea acesteia este ajustată, ceea ce afectează direct natura comunicării (raționale și emoționale).

A treia etapă a construirii unui brand este planificarea unei strategii de promovare a mărcii. La planificare, se bazează pe regula „4P” a mixului de marketing ( P produse, P orez, P dantela si P romotion), în cadrul căruia este gestionat portofoliul de mărci.

Pe termen lung, gestionarea eficientă a portofoliului de mărci necesită o selecție mai atentă a investițiilor. De asemenea, cere managerilor de mărci să modeleze mai precis impactul fluctuațiilor intra-portofoliu asupra cheii indicatori economici mărci individuale, inclusiv cota de piață, prima de preț, scara producției și alte variabile financiare.

Managerii de mărci care doresc să obțină o creștere pe termen lung a rentabilității portofoliilor lor de mărci ar trebui să ia următorii pași:

• aduce portofoliul de mărci în deplină conformitate cu structura afacerii;
• luați în considerare construirea unei piramide de mărci;
• concentrați-vă pe un grup de mărci puternice.

In primul rand, Deciziile de branding trebuie să fie încorporate în fiecare aspect al structurii de afaceri a unei întreprinderi, de la alegerea utilizatorului final până la structura organizațională internă. Mărcile ar trebui folosite pentru a crea o structură unică pentru întreaga afacere a întreprinderii și pentru a o proteja.

În al doilea rând, piramida mărcilor necesită construirea unei bariere de protecţie. Cel mai bun răspuns la atacuri este strategie eficientă protecţie. În practică, aceasta înseamnă că baza piramidei ar trebui gestionată conform principiului designului afacerii cu costuri reduse, care de obicei se traduce prin externalizarea producției către țări terțe.

Al treilea, dimensiunea portofoliului de mărci ale unei întreprinderi și componența acesteia este o problemă extrem de importantă. Adăugarea unei mărci la un portofoliu poate juca un rol important atunci când se aprofundează pe piețele regionale existente sau când se extinde în noi categorii de produse. Dar cu un slab dezvoltare economicăîntreprinderile se confruntă cu nevoia de a-și concentra investițiile pe un grup restrâns de mărci puternice, de ex. pe mărci care au un preț superior, distribuție dezvoltată, scară globală și alte avantaje cheie și, prin urmare, o bună oportunitate pentru creșterea veniturilor viitoare.

Intuiția bazată pe fapte, împreună cu înțelegerea importanței echității mărcii și a economiei mărcii pentru profitabilitatea globală a întreprinderii, creează o bază solidă pentru un portofoliu de mărci de succes în viitor. Principalul lucru este că această intuiție ar trebui aplicată nu mărcilor individuale, ci întregului portofoliu al întreprinderii.

Secretul construirii unui brand puternic constă în alegerea precisă a comunicațiilor de marketing la momentul potrivit pentru a depăși barierele specifice în procesul de decizie de cumpărare. Companiile cu un marketing puternic experimentează în mod constant cu noi instrumente de comunicare și construiesc o bază de date despre cât de eficiente sunt aceste instrumente pentru anumite categorii de mărci. De exemplu, în Rusia în ultimii ani, toate mai multa dezvoltare primi astfel de forme de comunicare de marketing ca Mail direct, PromoțiiȘi crearea de site-uri internet inovatoare. Aceste mijloace de contact cu cumpărătorul pot fi o armă țintită pentru a depăși barierele în procesul de decizie de cumpărare.

Brandurile viitorului trebuie sa-si concentreze eforturile pe stimularea activitatii creative a consumatorilor, "distrandu-i" si in acelasi timp garantand fiabilitate si calitate consistenta. Aceste eforturi sunt principalii purtători de conexiuni și valori. Cu o definiție clară a mărcilor viitorului, brandingul va fi mai mult metoda eficienta găsirea publicului țintă decât segmentarea tradițională a consumatorilor.

Modelarea unui brand puternic al viitorului presupune că brandul nu își va căuta publicul, ci va găsi marca. Potrivit lui Thomas Gad, care a comparat marca cu teatrul, un brand care își segmentează singur piața nu va avea nevoie de informații geografice sau demografice sau de cunoștințe despre stereotipurile comportamentului consumatorului. Clienții mărcii vor deveni susținătorii și mesagerii săi prietenoși. Ei îi vor determina puterea – atât în ​​ceea ce privește marketingul, cât și în ceea ce privește banii.

Un brand trebuie să-și dedice totul și toată puterea imaginației sale pentru crearea viitorului său. Acesta va impune mărci din ce în ce mai multe cerințe, determinate de concepte precum creșterea transparenței pieței și consumatorii mai informați, sceptici și critici, care vor fi mai greu de „cucerit”.

În Occident, agențiile specializate sunt de obicei implicate în construirea unui brand, deoarece greșelile în construirea unui brand pe cont propriu pot fi foarte mari. Un brand nou este de obicei creat din multe proiecte alternative.

• Managementul brandului. McKinsey&Company Recommendations // Centrul pentru tehnologii umanitare. Tehnologii umanitare și dezvoltare umană. Portal expert-analitic. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
• R&D - cercetare și dezvoltare. Cm.: Lambin J.-J. Marketing strategic. Sankt Petersburg: Nauka, 1996.
• Cm.: Kotler F. Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare, control. Sankt Petersburg: Piter, 1999. S. 72.
• Cm.: Gad T. Branding 4D. Sankt Petersburg: Editura Școlii de Economie din Stockholm din Sankt Petersburg, 2003.
• Thomas Gad este un economist și marketer suedez, unul dintre cei mai mari teoreticieni ai marketingului, fondatorul teoriei branding-ului în patru dimensiuni. De la începutul anilor 1980 și lucrează în prezent afaceri de publicitate- mai întâi ca scriitor de texte, apoi ca director creativ, consultant de marketing și director al dezvoltare strategică mărci. Printre clienții săi se numără „Nokia”, „Virgin”, „SAS”, „Proeter&Gamble”, „Compaq”, „Microsoft”, „Telia”, „SEB”, „BMS Software”, „BMW”, „Datatec Logical”, " Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" și alții firme celebre.
• Cm.: Sabetsky K. N. Gestionarea eficientă a portofoliului de mărci al unei companii // afaceri financiare. 2004. noiembrie - decembrie. S. 64.

Esența managementului mărcii. Avantajele dezvoltării tehnologiilor de branding sunt dovedite de practica companiilor lider din lume și duc la creșterea competitivității, creșterea profitabilității operațiunilor și a valorii acționarilor companiei, extinderea domeniului de activitate, dezvoltarea de noi industrii. Cele de mai sus reprezintă doar o parte din beneficiile oferite de mărci proprietarilor lor. În economia modernă, unde orice avantaj, chiar și cel mai nesemnificativ, devine baza competitivității companiei, brandingul devine competența profesioniștilor.

Principalele funcții de management implementate de companii în cursul activităților operaționale și economice și asigurarea eficacității managementului - planificare, organizare, control, conducere, motivareși o serie de altele – au fost identificate la începutul secolului al XX-lea. Cu toate acestea, aceste funcții și, în consecință, metodele și mijloacele de implementare a acestora nu sunt imuabile. Când situația economică se schimbă, acestea se modifică și se adâncesc constant, în legătură cu care conținutul muncii prestate de manageri devine mai complicat.

Dezvoltarea marketingului a avut loc pe fundalul saturației piețelor de mărfuri. Separarea funcției de marketing de sistemul general de management a fost dictată de necesitatea colectării și analizei datelor din sfera circulației mărfurilor în vederea adaptării producției la noile cerințe ale pieței ca urmare a demasificării tot mai mari a cererii consumatorilor.

Dezvoltare ulterioară relaţiile de piaţă, creșterea concurenței și creșterea complexității vânzărilor au contribuit la introducerea de noi abordări, funcții și strategii de management. Necesitatea unui management competent, bazat pe dovezi a activelor de marcă a contribuit la formarea managementului mărcii ca direcție independentă a activității de management.

Institutul de management al mărcii a început să fie creat în anii 30 ai secolului XX. În corporație Procter & Gamble s-a organizat o divizie de marketing pe principiul managementului separat al fiecărei mărci. Pentru prima dată în istoria managementului, a apărut funcția de manager de brand, care trebuia să coordoneze toate operațiunile intra-companie legate de dezvoltarea, producția și vânzarea mărcii sub controlul său.

Originar ca o ramură a sistemului de management al vânzărilor, managementul mărcii a căpătat treptat o importanță strategică din ce în ce mai mare: firmele au început să dezvolte strategii de marketing pentru mărci individuale și să dezvolte noi piețe. Odată cu dezvoltarea culturii generale a organizației și pătrunderea accelerată a modernului tehnologie electronică Sisteme de management intra-companie, managementul mărcii a fost transformat într-o funcție independentă care integrează diferite domenii ale relațiilor intra-corporate. ÎN conditii moderne branding-ul devine un proces strategic, implementat în cadrul unei direcții separate în managementul companiei și coordonat de un specialist individual.

Managementul brandului reprezintă functie manageriala care vizează maximizarea activelor mărcii prin integrarea mijloacelor și metodelor mecanismelor intra-companie bazate pe o abordare investițională echilibrată a branding-ului și implementarea de comunicări aferente atât în ​​interiorul companiei, cât și în afara acesteia.

Esența managementului funcții de management al mărcii reflectă condițiile obiective pentru dezvoltarea concurenței pe piața globală și se concentrează pe crearea unor structuri eficiente de management al mărcii. Aceste structuri asigură cooperarea strategică cu partenerii și interacțiunea cu consumatorii. ÎN companiile moderne structuri care dezvoltă managementul mărcii, integrează marketingul, producția, activitate inovatoareși vânzări, optimizați managementul intra-companie în conformitate cu cerințele pieței. Această integrare a funcțiilor vă permite să adaptați produsul la așteptările consumatorilor chiar și în stadiul dezvoltării conceptului său.

Noile sarcini au presupus schimbări în sistemul de relații corporative atât pe verticală - între nivelurile de management, cât și pe orizontală - între diviziile lanțului științific, industrial și de marketing. Drept urmare, au apărut structuri flexibile de management al mărcii end-to-end care utilizează legături orizontale între departamentele de marketing, cercetare și dezvoltare, producție și vânzări. În consecință, a fost necesară întărirea coordonării activităților între toate departamentele de la toate nivelurile de management intra-companie. Astfel, dezvoltarea și introducerea de noi mărci pe piață a fost transformată dintr-o funcție de marketing într-o funcție corporativă.

Separat de sistemul general de management intra-companie ca urmare a creșterii importanței activelor mărcii în activitățile companiilor, managementul mărcii și-a dobândit un mecanism propriu - modele și metode de management, principii speciale de organizare a procesului de management, precum precum și structura organizatorică a managementului mărcii.

Cum funcția de management al mărcii dispune de un set de instrumente și metode implementate în cadrul managementului strategic, operațional și administrativ-organizațional și se bazează pe anumite principii. Fiecare dintre zonele desemnate este concentrată pe soluție sarcini specifice V sistem comun branding la nivel corporativ.

Metode de management administrativ și organizatoric al mărcilor implică definiție forme organizatorice managementul mărcii, inclusiv distribuția funcțiilor și stabilirea de relații între diferitele servicii, departamente și divizii ale companiei implicate în procesul de management al mărcii.

În cadrul managementului administrativ și organizațional, există o distribuție între directori funcții de luare a deciziilor în legătură cu mărcile și împuternicirea acestora cu competențe adecvate:

Stabilirea de relații formale între servicii, departamente și divizii;

Repartizarea responsabilitatii intre managerii de diferite niveluri de management;

Dezvoltarea de scheme și proceduri specifice de luare a deciziilor, inclusiv organizarea fluxurilor de informații și suport tehnic.

Structurile organizaționale moderne pentru managementul mărcii sunt extrem de complexe și sunt determinate de:

Profilul de producție al companiei (specializarea în producția unui tip de produs sau a unei game largi de produse din diferite industrii),

Natura produsului,

Domeniul de activitate al companiei (orientare către local, național sau piețele internaționale),

Amploarea și formele activităților străine (producție, comerț, franciză și alte operațiuni),

Caracteristici strategii de marketing, (lucrare cu segmente de consumatori, caracteristici de poziționare etc.).

Metode de management strategic al mărcii sunt utilizate pentru optimizarea structurii portofoliului de mărci corporative ca urmare a extinderilor strategice de brand. Strategiile de brand sunt dezvoltate la nivel corporativ și adaptate specificului piețelor naționale și locale. Principalele instrumente de marketing ale brandingului sunt segmentarea, identificarea preferințelor segmentelor țintă și dezvoltarea identității fiecăruia dintre mărcile din portofoliul corporativ.

Metode operaționale de management al mărcii sunt utilizate în dezvoltarea mărcilor pe tot parcursul ciclului de viață și în formarea loialității față de acestea. Managementul operațional al mărcilor din portofoliul corporativ se realizează în conformitate cu planurile de brand dezvoltate.

Principiile managementului mărcii. Principiile managementului mărcii sunt înțelese ca norme generale, reguli și tipare, și în cadrul cărora se realizează legăturile dintre diferitele elemente ale sistemului intra-companie implicate în managementul mărcii. Numărul și raportul acestor norme depind de sfera companiei, de specificul relațiilor intercompanii, precum și de strategiile de piață utilizate.

principii generale managementul brandului, caracteristic majorității companiilor, indiferent de apartenența lor la industrie, domeniul de activitate și caracteristicile individuale, sunt următoarele.

1. Valoarea imobilizărilor necorporale . Mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii. Acestea oferă profit suplimentar, investiții financiare și loialitatea consumatorilor.

2. Importanța managementului mărcii. Conștientizarea valorii activelor de marcă în capitalizarea totală a companiei transformă branding-ul într-un nivel corporativ. Direcție strategica. Recent, soluționarea multor probleme legate de dezvoltarea mărcilor a devenit responsabilitatea celor mai înalte departamente de management ale firmelor. În cele mai promițătoare companii, managerii de brand ocupă poziții cheie în top management.

3. Participarea tuturor . Branding eficient este asigurat de eforturile comune ale departamentelor funcționale și de producție ale companiei, clienților și partenerilor, inclusiv distribuitorii, publicitatea și alte organizații implicate în formarea loialității mărcii. Fiecare membru al sistemului trebuie să fie conștient de importanța sa în dezvoltarea mărcilor și să fie purtător al valorilor corporative comune.

4. Abordare interfuncțională de branding este determinată de natura integrată a relației dintre producție, marketing, vânzări, planificare și alte domenii din domeniul economic și activitati comerciale companiilor. Introducerea unui sistem de management de brand end-to-end contribuie la reorganizarea structurii în cadrul managementului corporativ în favoarea integrării tuturor elementelor acestuia într-un singur proces de branding.

5. Comunicații operaționale . Managementul eficient al mărcii depinde direct de eficiența comunicării interne care asigură participarea tuturor angajaților și coordonarea acțiunilor acestora într-un singur proces de management. Sistemul de comunicații interne include mijloace, metode și forme de comunicare intracorporală. Utilizarea tradițională a unui mesaj oficial scris și organizarea de întâlniri corporative sunt înlocuite cu forme moderne de comunicare bazate pe dezvoltarea rețelelor interne de transfer electronic de informații - Intranet și Extranet.

i De exemplu, intern reteaua de informatii Ford acoperă peste 120.000 de stații de lucru în birouri și companii din întreaga lume. Cu ajutorul lor, informațiile sunt actualizate în fiecare oră de la departamentele de producție, serviciile de proiectare și inginerie, laboratoarele de cercetare, organizațiile de dealeri și alte divizii ale companiei. O accelerare semnificativă a procesului de schimb și procesare a informațiilor permite nu numai reducerea semnificativă a perioadei de introducere a mașinilor noi în productie in masa dar să țină cont și de preferințele consumatorilor țintă în etapa formării conceptului de produs.

6. Calitate impecabila a produsului. Calitatea înaltă a produsului, care stă la baza mărcii, determină satisfacția funcțională a consumatorilor cu achiziția și le asigură loialitatea față de marcă.

7. Lucru constant cu consumatorii. Monitorizarea constantă a activității consumatorilor vă permite să identificați nevoile, cerințele, așteptările și preferințele și să le introduceți în conceptul de produs. Pentru multe companii, principiul orientării către client devine o misiune corporativă: „Consumatorii sunt în centrul a tot ceea ce facem” - filozofia corporativă Compania Ford Motor.

8. Angajamentul consumatorilor este baza pentru dezvoltarea pe termen lung a companiei. Acest principiu al managementului mărcii se bazează pe valoarea activelor de marcă ale unei companii. Prin urmare, formarea și întărirea loialității clienților reprezintă baza dezvoltării pe termen lung a companiei în sine.

9. Strategiile tuturor mărcilor companiei sunt coordonate în cadrul acestui portofoliu, formându-se sinergie( opțiune reacție la efectul combinat a doi sau mai mulți factori, caracterizată prin faptul că acest efect depășește efectul exercitat de fiecare factor separat) . Toate mărcile din portofoliul corporativ sunt gestionate în conformitate cu strategiile dezvoltate care se consolidează reciproc, care sunt convenite la nivel de companie. Această diferențiere clară a mărcii creează oferta speciala pentru diferite segmente de consumatori și în același timp să evite concurența internă nedorită.

10. Transformarea culturii corporative . Introducerea principiilor de management al mărcii în sistemul intern de management schimbă radical filosofia corporativă a companiei. Strategia de vânzare pe piață – „vinde ceea ce se produce” – este înlocuită de conceptul modern – „produce ceea ce se vinde în avans”. Această abordare încurajează participarea activă a tuturor diviziilor și partenerilor companiei la capitalizarea totală a activelor.

Practica firmelor de vârf din lume mărturisește marea importanță a principiilor managementului mărcii în dezvoltarea capitalului mărcii. Conducerea firmei în conformitate cu aceste principii întărește misiunea și valorile corporative ale companiei, consolidează regulile și normele generale de management în cadrul companiei și, de asemenea, pune bazele unei eficiențe. planificarea productiei, crește vânzările și maximizează profiturile.

Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că managementul modern al mărcii este întotdeauna asociat cu riscul. Firmele care respectă cu strictețe toate regulile și principiile de branding sunt întotdeauna influențate de mediul de piață și nu sunt imune la eșec și la pericolul ca concurenții să preia controlul. Astfel, marca Volvo, care a ocupat ferm nișa unei mașini sigure, astăzi se află doar în primele cinci dintre cele mai sigure, făcând loc unor noi mărci - lideri în siguranță - Renault Laguna și altele.

Companie Nike a ocupat foarte repede și ușor o nișă sportivă profesionistă, deținută în mod tradițional de reebok, prin depășirea unui contract de publicitate de la Michael Jordan, care timp de mulți ani a fost fața companiei reeboke,în urma căreia s-a format o imagine asociativă stabilă.

■ teoria și practica managementului mărcii;

■ managementul mărcii corporative (managementul portofoliului);

■ procesul de management al mărcii, branding.

Sub teoria și practica managementului mărcii este înțeles ca un sistem de cunoștințe științifice, inclusiv baza teoretică și practica sistematică a companiilor lider din lume în domeniul managementului și branding-ului de brand.

Managementul brandului corporativ reflectă viziunea corporativă a misiunii companiei, cultura și stilul de management al acesteia. Implementează strategia generală de management al portofoliului de mărci. Un domeniu important al managementului mărcii corporative este dezvoltarea programelor de identificare corporativă, prin care compania este recunoscută pe piață, cu condiția să nivel inalt conștientizarea mărcii de consum și loialitatea consumatorilor. În prezent, managementul mărcii corporative este o prioritate în dezvoltarea companiilor.

Managementul mărcii ca proces de management al mărcii reprezentată de branding corporativ și de produs și care vizează dezvoltarea unei identități adecvate. Branding-ul este implementat în mai multe domenii de bază, al căror grad de detaliere este determinat de obiectivele stabilite. De regulă, acestea includ componenta organizațională (formarea unui grup de lucru, echipă, divizie sau atribuirea de funcții unui lider individual), cercetarea de piață, dezvoltarea unui concept de marcă, planificarea programelor de marketing pentru dezvoltarea mărcii, inclusiv organizarea și controlul evenimente.

Dezvoltarea unui nou brand este un proces complex care necesită anumite eforturi din partea antreprenorului, indiferent câtă experiență are în spate. Consecvența și consistența vor fi principalele linii directoare, mai ales la începutul promovării mărcii. Poate că construirea unui brand poate fi comparată cu construirea unei case, deoarece planificarea, proiectarea și asigurarea calității sunt indispensabile aici.

Prima impresie a mărcii afectează succesul în continuare și recunoașterea din partea cumpărătorului. În afacerile cu flori, managementul mărcii ocupă un loc aparte, întrucât concurența ridicată și vânzarea de mărfuri cu termen scurt de valabilitate îi obligă pe oamenii de afaceri să fie la curent cu tendințele de marketing.

Începătorilor le este greu: pe lângă optimizarea mecanismelor interne, trebuie să prezinte eficient marca de flori pe piața generală.

Acum există multă literatură și metode ale autorului pentru promovarea mărcilor, autorii chiar identifică mecanisme speciale de branding pentru zone diferite Afaceri. Am rezumat cele mai importante reguli de management al mărcii, astfel încât să nu pierzi timpul căutând informațiile de care ai nevoie și pe care le urmărești succes absolut a lui florarie.

În primul rând, să ne ocupăm de „fundamentul” unui brand puternic, adică să vorbim despre promovarea specială a produselor tale pe piața concurenței.

Ce este managementul mărcii, despre care am menționat deja mai sus? Dacă știi răspunsul, atunci ești bine pregătit să-ți lansezi afacerea cu flori!

Comunicarea de succes cu consumatorii va ajuta la obținerea loialității acestora: în timpul nostru este important să anticipăm dorințele publicului țintă, să găsim un teren comun cu acesta.

Fața companiei

Primul lucru la care ar trebui să acordați atenție atunci când începeți o afacere este imaginea mărcii. Este imaginea vizuală și imaginea generală atractivă care intră în primul dialog cu cumpărătorii. Ar trebui să atragă atenția, astfel încât clienții să cunoască existența mărcii și, dacă este necesar, să îl poată recunoaște sau să-l amintească cu ușurință. Imaginea de marcă este definită de marketeri ca fiind toate avantajele unui produs care sunt ușor de reținut de către consumator.

Designul unic al produsului garantează recunoașterea acestuia. Evident, florile nu pot fi marcate în niciun fel. Este puțin probabil ca cineva să caute un buchet în care fiecare boboc să aibă ștampila magazinului de marcă. Prin urmare, îndreptați-vă toată energia creativă spre crearea conceptului general al mărcii de flori, și anume logo-ul.

Logo-ul combină culoarea, fontul și ideea generală a afacerii tale cu flori. Acesta este un simbol care oferă un avantaj consumatorului. Desene animate amuzante sau personaje amuzante de desene animate nu sunt cea mai bună alegere pentru o marcă de flori. Este mai bine să umpleți simbolul corporativ al companiei cu informații utile despre calitatea florilor și a serviciilor pentru cumpărător.

Sigla companiei Azalea

Utilizarea siglei pe îmbrăcămintea angajaților

O culoare solidă sau o combinație de mai multe nuanțe ar trebui să fie asociată cu cumpărătorul cu magazinul dvs. Fontul, precum și culoarea, ar trebui să „capteze” atenția. Simbolurile unice și estetice vor evoca emoții pozitiveși aprobarea clientului.

Dacă intenționați să tranzacționați, să zicem, numai trandafiri ecuadoriani, atunci conținutul siglei ar trebui să fie adecvat. Nu are sens să așezi, să zicem, lalele sau bujori, dacă clientul tot nu le găsește pe blat. Astfel de fleacuri afectează negativ încrederea cumpărătorilor, deoarece ei simt că vânzătorul înșală. Încercați să alegeți imediat cel mai bun tandem de conținut, culoare și font!

Nu încetăm să vă reamintim cât de important este să cunoașteți preferințele publicului țintă.

Florile tale trebuie să răspundă așteptărilor cumpărătorilor. Numai în acest caz este posibil să se planifice pașii viitori de dezvoltare a afacerii. Un brand de succes combină armonios funcțional, social și caracter emoțional. Un punct de vânzare obișnuit va deveni o marcă atunci când cumpărătorul înțelege în mod independent necesitatea acesteia. Un buchet poate fi simbolul a ceva, poate semnifica o nouă etapă de viață sau poate exprima sentimentele sincere ale celui care dăruiește.

Din păcate, pe acest moment nu există o formulă universală pentru a echilibra funcțional, social și emoțional într-un singur brand. Dar poți folosi instrumente analiza de marketing sau efectuați sondaje clienți pentru a înțelege mai bine motivele achizițiilor lor.

Beneficiile mărcii arată valoarea acesteia pentru consumator. Proprietarul afacerii trebuie să se întrebe întrebare importantă: ce se va schimba în societate dacă florile ei vor dispărea brusc? Pentru a răspunde, este necesar să se determine misiunea mărcii de flori și anume de ce există pe piață. Sarcina florarului este să facă din magazinul său o parte integrantă Viata de zi cu zi cumpărători. Zile de naștere, zile onomastice, nunți și chiar înmormântări – există un aranjament floral potrivit pentru fiecare ocazie.

Pentru cine este asta?

Nu uitați de imaginea consumatorului. De regulă, o companie de flori își cunoaște bine consumatorul, prin urmare, de la bun început, își adaptează principiile de lucru și imaginea vizuală la anumite segmente de piață. Este important să ajutați rapid clientul să găsească exact ceea ce are nevoie.

Acest lucru este valabil mai ales pentru angrosisti, adică oameni de afaceri pretuiesc fiecare minut din timpul lor si, bineinteles, vor acorda atentie unui furnizor care accepta si indeplineste comenzile cu livrari mai rapide decat concurentii. Cunoscuta expresie „timpul este bani” descrie perfect cum funcționează modelul de afaceri cu flori. Lucreaza cu opinie publica! Este mai ușor decât pare la prima vedere. Produsul dvs. poate genera evaluări ale consumatorilor. Oamenii sunt mult mai dispuși să aibă încredere în recenziile de la clienți ca ei. Disponibilitatea de fiabil feedback pozitiv afectează pozitiv vânzările.

Acum că ne-am hotărât cu privire la primii pași în dezvoltarea unui brand de flori, să trecem la cea mai importantă parte a acestui proces. Este vorba de poziționare.

Poziționarea este locul pe care magazinul îl va ocupa în mintea cumpărătorului.

Trebuie să convingi fiecare client că florile tale sunt cele mai proaspete, de cea mai înaltă calitate, accesibile și se găsesc doar în acest magazin anume. Fără o poziționare clară, nu veți putea crea un concept general pentru o florărie. Uită de modestie! De ce este dacă ești gata să răspunzi personal pentru prospețimea fiecărui boboc?

Managementul mărcii magazinelor de flori este un proces complex care afectează atât extern, cât și mecanisme interne dezvoltarea afacerii cu flori. Toate caracteristicile de mai sus se referă la tehnici de dezvoltare a imaginilor externe, dar ce poate fi atribuit celor interne? Desigur, o florărie constă nu numai din plante expuse și casă de marcat. Oamenii joacă un rol important în orice afacere. Cum percep angajații, furnizorii și partenerii imaginea magazinului? Toate caracteristicile de mai sus se referă la imaginea externă a florăriei. Dar managementul eficient al mărcii este un proces complex care include atât caracteristici externe, cât și interne. Cum este poziționat magazinul dumneavoastră pentru angajații și furnizorii săi?

Încercați să dezvoltați constant afacerea cu flori, astfel încât angajații săi să se dezvolte împreună cu brandul. Încurajează inovația, îmbunătățește abilitățile florarilor, creează programe bonus care încurajează entuziasmul vânzătorilor.

Experimentați noi linii de afaceri. De exemplu, extindeți gama standard de rafturi cu flori exotice sau plante în ghiveci. Asigurați-vă că rămâneți drept și părere cu clienții tăi. Dacă indicatorii dvs. financiari vă permit, încercați să deschideți un al doilea punct de desfacere într-o altă zonă a orașului. Luați în considerare specificul noului public țintă.

Așa că veți avea ocazia să creați și să dezvoltați o mică rețea de magazine de flori. Acest fapt în sine duce imaginea mărcii la un nou nivel.

O marcă de flori, ca orice alt tip de marcă, necesită control și management. Specialiștii de marketing folosesc mecanisme speciale pentru promovarea imaginii produselor și serviciilor, care includ: ideea de marcă, cercetarea de piață, analiza concurenței, creația. firme de publicitate. În calitate de proprietar de afaceri, nu vă fie teamă să vă implicați în managementul vânzărilor. Încercați să cunoașteți personal toate nișele magazinului pentru a lua decizia corectă dacă este necesar.

Dar nu merită să transferați complet toate sarcinile de promovare către dvs. Mai bine angajați manager profesionist de brand care va promova profesional magazinul pe diferite niveluriși site-uri. Un manager de brand nu este angajat în vânzări directe, sarcina sa principală este să promoveze florile sub un anumit brand, să le transforme într-un produs de dorit și să transforme logo-ul magazinului tău într-o garanție a calității. Afacerea cu flori va aduce venituri pe tot parcursul anului, dacă încă din primele zile de existență vă investiți propriile puteri în ea și o finanțați în mod regulat. Amintiți-vă, afacerile sunt imposibile fără riscuri, creativitate și o abordare creativă a soluționării cazurilor.

Recent, problemele legate de branding au devenit din ce în ce mai mult obiectul cercetării teoretice și al cercetării științifice. Cu toate acestea, aceste studii rămân probleme care sunt rar abordate de teoreticieni, printre acestea se numără și evaluarea eficienței branding-ului. Dezvoltarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă în practica efectivă a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de a măsura cu exactitate performanța activităților de construire și promovare a mărcii, puține companii folosesc efectiv indicatori de performanță a mărcii. Dacă acești indicatori sunt utilizați, atunci ei măsoară eficacitatea aplicării unei singure activități de branding (de exemplu, eficiența utilizării instrumentelor de comunicare de marketing pentru a promova un brand) și nu evaluează eficacitatea branding-ului în ansamblu ca un set de activități de creare și dezvoltare a unui brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară de evaluare a eficacității diverse evenimente branding în complex, de ex. în evaluarea integrată a eficacităţii. Acest articol propune una dintre opțiunile posibile abordări pentru rezolvarea acestei probleme.

Prima parte a articolului este dedicată unei scurte analize a modelelor existente pentru evaluarea eficienței branding-ului. A doua parte a articolului propune o abordare integrată a evaluării eficacității brandingului, descrie structura și conținutul principalelor etape de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor de evaluare a eficienței Branding-ului

Conceptul de eficacitate a brandingului. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costul implementării acestuia și este „un fel de preț sau plată pentru obținerea acestui rezultat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficacitate branding”, este necesar să se determine costurile de branding și efectul obținut.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unei mărci: costurile dezvoltării, creării și promovării acestuia prin intermediul comunicării de marketing. Informațiile privind costurile desfășurării evenimentelor de branding sunt, de regulă, relativ accesibile și convenabile pentru prelucrare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie luați în considerare următorii factori:

• perioada de timp pentru care se calculează costurile de branding;
• componentele structurale ale costurilor în evaluare. Deci, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, duc direct la o creștere a vânzărilor, care se măsoară imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează notorietate și imagine de brand, care contribuie la vânzările viitoare;
• rate de actualizare la adăugarea costurilor (pentru a aduce costurile trecute în perioada prezentă).

efecte de branding. Orice efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, în evaluarea căruia indicatorii actuali sau așteptați sunt comparați cu un scop preadoptat (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este atins deloc, atunci eficiența își pierde valoarea economică pozitivă. Deci, în activitățile de producție și economice ale companiei, indicatorul de eficiență exprimă, de regulă, suma venitului pe unitatea de cost, de exemplu, profitabilitatea produselor [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, este mult mai dificil de definit conceptul de efect, deoarece construirea mărcii este asociată cu crearea nu numai a valorilor materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding este multidimensional. Din cauza cuprinzătoare costuri și beneficii Atunci când se evaluează eficiența branding-ului, ar trebui luate în considerare un set de efecte de branding.

Se pare că efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptuale, comportamentale și economice. Efectele de percepție sunt asociate cu crearea conștientizării și modelării mărcii atitudine pozitiva la acesta (folosind diverse activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu formarea loialității mărcii. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului de marcă.

Abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului. În prezent, mulți autori, într-o măsură sau alta, au atins problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, oferind diverse abordări pentru rezolvarea acestei sarcini dificile. Mai jos, într-o formă rezumată, sunt prezentate o serie de abordări și modele care permit evaluarea eficienței branding-ului. Este evident că a demonstrat scurtă recenzie nu epuizează toate abordările existente, cu toate acestea, majoritatea propunerilor care rămân în afara domeniului său de aplicare sunt mai mult sau mai puțin similare cu opțiunile de evaluare a eficienței brandingului de mai jos.

Model L. de Cernatoni. L. de Chernatony în lucrările sale se concentrează asupra importanței unei abordări holistice pentru evaluarea eficienței managementului mărcii. În 1998, a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unei game întregi de criterii de evaluare a succesului unui brand, atât pe baza indicatorilor de business, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor.

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluare internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziune de marcă, cultură organizațională, obiective de brand, esență de brand, implementare și căutare de resurse pentru brand).

Pe fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând blocurile de construcție (etapele succesive) ale creării și dezvoltării unui brand. În cadrul fiecăreia dintre ele au fost formulate întrebări (în total 51 de întrebări) care fac posibilă determinarea eficienței branding-ului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scală de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare dintre categorii se calculează un punctaj integral (media aritmetică a punctajelor pentru întregul număr de întrebări din cadrul unei anumite categorii). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii Brand Vision, numitorul este 14.

Orez. 1. Evaluarea eficacității branding-ului în diferite etape ale construirii mărcii
Alcătuit de: .

Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care să facă posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Cernatoni, marca analizată se bucură de un puternic sprijin din partea „ cultura organizationala”, dar are probleme în ceea ce privește „obiectivele mărcii” (Fig. 2).

O analiză amănunțită a diagramei de sănătate a mărcii permite specialiștilor să identifice domeniile în care este necesar să se ia măsuri pentru îmbunătățirea eficienței managementului mărcii.

Modelul M. Sherrington. M. Sherrington propune să evalueze eficacitatea utilizării branding-ului indicator cheie eficienta (Key Performance Indicator - KPI), care este legat de strategia companiei si de viziunea sa specifica asupra pietei [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea identificării unui KPI dominant, argumentând că acesta este „o modalitate excelentă de a concentra o afacere pe modelul corect de creștere și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt atinse” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o situație specifică de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și, prin urmare, este nerezonabil să se reducă o construcție atât de complexă și multifațetă ca o marcă la un indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită încă monitorizarea constantă a forței (viabilității) mărcii și verificarea suplimentară a suficienței KPI-ului dominant ales, ceea ce poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Orez. 2. Diagrama de sănătate a mărcii (exemplu ipotetic)
Sursă: .

Modelul D. Aaker. Guru în managementul mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficacitatea brandingului ar trebui evaluată pe baza analizei indicatorilor de utilizare a activelor de capital ale mărcii, cum ar fi „cunoașterea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „fidelitatea mărcii” și asociații de marcă.

Eficacitatea utilizării activelor poate fi evaluată utilizând un sistem de indicatori (Fig. 3), pe care autorul i-a numit „o duzină de indicatori ai capitalului de marcă” („Brand Equity Ten”). În același timp, autorul consideră că managementul eficient al mărcii include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, potrivit autorului, necesită ca modificarea să fie legată de o situație specifică și de sarcina îndeplinită.

După cum se arată în fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă obținute ca urmare a cercetării. A cincea grupă utilizează indicatori care reflectă situația de pe piață (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, loialitatea consumatorilor față de marcă rămâne parametrul cheie al capitalului de marcă, întrucât reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, posibilitatea de a obține o primă de preț și timpul de răspuns atunci când produse noi concurente. apar, precum și un obstacol în calea concurenței distructive de preț.” [Aaker, 2003, p. 380].

Orez. 3. Primele zece ale capitalului de marcă Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordare de T. Munoz și S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun construirea unui sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei clase de metrici (metrici de percepție, metrici comportamentale, metrici financiare), care să permită evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși determină ce metrici vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că nu include indicatorii de piata(de exemplu, cota de piață și ratele de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe parametrii de consum și financiar.

Cercetare de D. Lehman, K. Keller și J. Farley.În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehman, K. Keller și J. Farley, dedicat studiului parametrilor mărcii. Obiectivele principale ale acestei analize au fost identificarea unor metrici „universale” ale mărcii (eliminate de diferențele interculturale în percepția mărcilor) și stabilirea subordonării între acestea. Rezultatele obținute au făcut posibilă formarea unui sistem de evaluare din șase grupuri cheie de metrici ale mărcii, inclusiv „înțelegerea mărcii”, „ avantaj comparativ”, „relații interpersonale”, „istoria mărcii”, „preferința de marcă” și „angajamentul de marcă”. În plus, este subliniată necesitatea de a acorda mai multă atenție unor metrici precum „relațiile interpersonale” și „povestea mărcii”. Din păcate, acest studiu este dedicat parametrilor pur consumatorilor (într-o măsură mai mare - metrici de percepție și într-o măsură mai mică - metrici comportamentale). Cu toate acestea, grupurile formate de metrici pot fi folosite pentru a construi un model general de evaluare a eficacității branding-ului.

Model de S. Davis și M. Dunn. Există un alt model de evaluare a eficacității brandingului – abordarea propusă de S. Davis (S. Davis) și M. Dunn (M. Dunn), asupra căreia ne propunem să ne oprim mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității acțiunilor unui brand. -firma orientata, i.e. companie la care aderă atunci când face decizii strategice reguli pentru conformitatea unor astfel de decizii cu politica de marcă existentă sau dorită” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn sugerează utilizarea conceptului de contact branding. Se bazează pe faptul că prin identificarea și controlul punctelor de contact dintre marcă și consumator este posibilă evaluarea eficienței managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele modalități prin care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosite pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz. , Bucătărie, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficacitatea branding-ului, Davis și Dunn propun să analizeze formarea experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact consumator-brand, cum ar fi:

1) experiență înainte de a face o achiziție;

2) experiență la momentul achiziției;

3) experiență post-cumpărare (Figura 4).

În același timp, autorii modelului observă că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot fi în mai multe grupuri în același timp și pot influența comportamentul cumpărătorilor potențiali și reali.

Orez. 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, formează cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție. Experiența contactului cu brandul poate fi câștigată în primul rând prin impactul diverselor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, acțiuni de PR, promovare a vânzărilor. Aceste instrumente de comunicare de marketing urmăresc, în primul rând, să creeze conștientizarea mărcii; în al doilea rând, să formeze percepția asupra mărcii și a așteptărilor asociate acesteia; în al treilea rând, să transmită unui potențial cumpărător principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă; în al patrulea rând, pentru a realiza includerea mărcii în pachetul de alegere al cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, comunicările de marketing (în primul rând publicitatea) nu trebuie folosite pentru a supraestima, exagera așteptările cumpărătorilor de la achiziția acestui brand, deoarece experiența negativă a utilizării unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor. și refuzul de a re-cumpăra produse sub numele de marcă corespunzător.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în timpul achiziției. Acesta își propune să creeze un contact pozitiv al consumatorului cu marca în timpul achiziției. Formarea unei impresii favorabile a mărcii este influențată de calitatea serviciului și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, promoții de vânzări la punctul de vânzare (distribuirea mostrelor de probă, degustări).

Al treilea grup sunt contactele după efectuarea unei achiziții. Se urmărește, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au achiziționat un brand; și, în al doilea rând, să obțină un nivel ridicat de satisfacție din achiziția lor. Pentru formarea unei experiențe pozitive după achiziție, serviciile post-vânzare, garanțiile și service-ul sunt foarte importante. in orice caz scopul principal formarea experienței acumulate în urma achiziției este de a crește numărul de clienți fideli companiei și mărcii. Acest obiectiv este atins nu doar printr-un nivel ridicat de servicii și suport al mărcii în concordanță cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și prin programe de loialitate (programe de reduceri, promoții de vânzări, cluburi de loialitate).

Drept urmare, eficacitatea contact branding-ului constă în faptul că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. O experiență negativă a clienților la unul dintre nivelurile punctelor de contact va duce la un branding ineficient în general. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de cumpărător la unul dintre nivelurile punctelor de contact cu marca nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” atitudinea negativă față de el trăită la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare defectuos va submina încrederea cumpărătorului în marcă, iar promisiunile de marcă făcute în cele două etape anterioare de formare vor fi zadarnice. Devine evident ce valoare totală Contactele de marcă, acumulate în timp de consumatori, determină răspunsul acestora la programele de branding care depășesc gestionarea contactelor individuale, dar implică gestionarea întregului proces de modelare a experienței consumatorului înainte, în timpul și după achiziție.

În acest sens, este foarte important ca managerul de brand să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențialii vin în contact direct cu marca.

Metrics of contact branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de metrici care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de metrici al companiei. Valorile tactice oferă diagnostice de performanță a mărcii în ceea ce privește modelarea experienței clienților în punctele de contact ale mărcii. Autorii notează că aceste valori „vă ajută să evaluați activitățile pe care le desfășurați care sunt relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact ale mărcii” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Tacticile Davis și Dunn includ următoarele valori de eficiență a mărcii: cunoașterea mărcii; cunoasterea marcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; îndeplinirea promisiunilor mărcii; preferința de marcă; revizuirea mărcii; ; îndeplinirea promisiunii mărcii; satisfacția mărcii; recomandare de marcă [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, metricile tactice enumerate trebuie luate în considerare atunci când se evaluează eficacitatea activităților companiei la punctele de contact cu marca. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și părţile slabe marca si identifica acele puncte de contact cu marca care necesita o consolidare speciala.

Măsurile strategice, la rândul lor, „oferă un diagnostic al impactului mărcii asupra performanței afacerii. Aceste metrici ajută la evaluarea impactului activităților dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, prin urmare, asupra performanței generale a companiei” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase valori strategice de performanță a mărcii oferă o oportunitate de a evalua modul în care eforturile și acțiunile unei companii de construire a mărcii la punctele de contact ale mărcii afectează performanța generală:

1) extensie de marcă;

3) păstrarea cumpărătorilor de marcă;

4) posibilitatea de cumpărare a mărcii;

5) premium de preț pentru marcă;

6) loialitatea marcii.

Alegerea anumitor metrici pentru evaluarea eficacității brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, compania va întâmpina în mod constant dificultăți în a determina care dintre parametrii este cu adevărat fundamental pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru o companie, având în vedere obiectivele acesteia.

Tabelul 1. Revizuirea comună a obiectivelor și valorilor mărcii

Sursă: .

Model integral de evaluare a eficacității branding-ului

Fiecare dintre abordările de mai sus pentru evaluarea eficienței branding-ului are propriile sale avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa că este necesar să se utilizeze parametrii de consum și piețele financiare pentru a obține o estimare adecvată. Împărtășim această poziție, însă, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței branding-ului este modelul contact branding de S. Davis și M. Dunn. Alegerea unor metrici de eficacitate a brandingului de contact ca fundamentale în sistemul indicatorilor de eficacitate a activităților de branding în ansamblu se explică, în opinia noastră, prin faptul că:

• sunt orientate spre practică, deoarece vă permit să evaluați modul în care marca se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
• furnizarea de informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice cu privire la crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
• să ofere diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
• permite companiei să investească mai eficient în sprijinul și dezvoltarea mărcilor;
• acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului primului nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibil să se construiască un lanț de comportament, piață și indicatori financiari evaluarea eficacității brandingului [Starov, 2008, p. 251].

Cu toate acestea, ne propunem structurarea sistemului de metrici propus în modelul Davis și Dunn nu din punctul de vedere al implementării obiectivelor strategice și tactice, ci din punctul de vedere al interdependenței și subordonării reciproce a metricii. Se pare că această abordare ne permite să creăm baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficacității branding-ului, în care fiecare dintre cele 17 metrici asociate unei categorii specifice de puncte de contact ale mărcii poate aparține unuia dintre următoarele patru grupuri generalizate. de metrici identificate pe baza activităților de marketing de contact branding:

1) metrici de percepție;

2) metrici comportamentale;

3) metrica pieței;

4) metrici financiare (Fig. 5).

Aceste grupuri de metrici fac posibilă efectuarea monitorizării integrale a eficacității branding-ului (în primul rând, implementarea efectelor de percepție, a efectelor comportamentale, de piață și financiare), i.e. urmăriți cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcția și dezvoltarea mărcii.

Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare de către consumatori a mărcii, înțelegerea acestora cu privire la avantajele și beneficiile achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în trusa de selecție, i.e. evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra un brand.

Orez. 5. Indicatori de performanță pentru roată de contact și branding

Metricurile comportamentale evaluează aspectele comportamentului consumatorului în primul rând după o achiziție, care se manifestă în preferința de marcă, achizițiile repetate, loialitatea și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.

Măsurile de piață determină poziția competitivă a mărcii pe piață, predetermină economic și rezultate financiare branding. Indicatori precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele metrici ale pieței pentru evaluarea eficienței branding-ului.

Valorile financiare reflectă rentabilitatea investiției în marcă, evaluare financiară creșterea capitalului de marcă datorită activităților de succes de branding de contact. Pentru aceasta se folosesc indicatori precum ROBI (eficiența investiției de marcă) și valoarea actuală a mărcii.

Toate aceste tipuri de indicatori oferă o oportunitate de a evalua pe deplin eficacitatea branding-ului (Tabelul 2). Potrivit experților cunoscuți în domeniul managementului mărcii, T. Munoz și S. Kumar, „beneficiul cheie al sistemului de evaluare a mărcii este că vă permite să legați brandingul și rezultatele financiare” . Toți acești indicatori sunt interrelaționați și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile de metrici contribuie la creșterea performanței indicatorilor celuilalt grup de metrici.

De exemplu, să urmărim relația dintre piața și valorile financiare. Mărcile puternice au o cotă de piață semnificativă: de obicei, cota de piață a mărcii lider este dublă față de cea a mărcii pe locul doi și de trei ori față de cea a mărcii pe locul trei pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce cea mai mare valoare. Potrivit unui studiu efectuat pe 2.600 de companii, rata de rentabilitate a investiției mărcilor cu o cotă de piață de 40% este, în medie, de trei ori mai mare decât cea a mărcilor cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Indicatori de performanță a mărcii

Măsuri de percepție		Măsuri comportamentale		Valori de piață	Măsuri financiare
Conștientizarea	Cunoașterea și disponibilitatea de a fi incluse în trusa de selecție	Decizia de cumpărare	Loialitate	Comportamentul pieței	Crearea fluxurilor de numerar
Sunt consumatorii conștienți de marcă?	Ce cred consumatorii despre brand?	Cum se comportă cumpărătorii?	Cum se comportă cumpărătorii după cumpărare?	Cum se comportă marca pe piață?	Cum creează un brand valoare adăugată?
conștientizare indusă Conștientizare spontană	Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Încrederea în brand Influența mărcii asupra deciziei de cumpărare Cunoasterea marcii	Achiziționarea clienților cu un brand Cumpărarea mărcii Preferința de marcă Preț special Excelența mărcii	Satisfacția mărcii Angajamentul de marcă Respectarea promisiunilor mărcii Reținerea cumpărătorilor de marcă	Cota de piață a mărcii Nivelul de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extensie de marcă	Valoarea brandului

Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz și Kumar, 2004, p. 383].

Orez. 6. Relația dintre cota de piață și rentabilitatea investiției mărcii
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să luăm în considerare aceste grupuri de valori mai detaliat.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupuri:

• metrici de conștientizare;
• indicatori de familiaritate cu marca și disponibilitatea de a fi incluse în trusa de selecție. Acest grup de valori este măsurat în timpul cercetării de marketing pentru consumatori. Grupul de valori de percepție include atât valori care sunt utilizate pe scară largă în alte modele de evaluare a performanței de branding (de exemplu, cunoașterea mărcii sau influența asupra unei decizii de cumpărare), cât și valori mai puțin obișnuite (de exemplu, cunoașterea mărcii).

Tabelul 3. Valori de percepție a mărcii

Metrici	Ce masoara?
Conștientizarea
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară vizibilitatea mărcii pe piață
Prezentarea mărcii
Diferențierea mărcii (unicitate)	Măsoară gradul de unicitate atribuit de clienții actuali și potențiali unui brand
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată relevanța și relevanța valorii mărcii pentru diferite părți interesate, având în vedere nevoile nesatisfăcute ale pieței
Încrederea în brand	Măsoară dacă promisiunea unei mărci pare corectă și convingătoare pentru clienții existenți și potențiali
Luând în considerare o marcă printre opțiunile alternative de cumpărare	Arată cât de dispuși sunt consumatorii să includă o marcă în setul final de opțiuni de cumpărare luate în considerare
Influența mărcii asupra deciziei de cumpărare	Demonstrează probabilitatea cu care o marcă este inclusă în setul final de opțiuni luate în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Cunoasterea marcii	Măsoară dacă potențialii cumpărători știu cu adevărat ce înseamnă marca, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența de a interacționa cu marca

Metricurile comportamentale (Tabelul 4) vizează evaluarea atitudinii cognitive și afective față de marcă, care își formează o opinie generală despre aceasta. De asemenea, pot fi împărțiți în două grupe de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legate de comportamentul după cumpărare.

Tabelul 4. Măsuri comportamentale ale mărcii

Metrici	Ce masoara?
Decizia de cumpărare
Achiziționarea clienților cu un brand	Afișează numărul de clienți noi achiziționați de companie ca urmare a activităților de gestionare a activelor mărcii.
Superioritate	Indică dacă cumpărătorii consideră marca studiată ca fiind unică și superioară celorlalți
Cumpărarea mărcii	Măsoară numărul de clienți existenți care au achiziționat mai multe dintre produsele sau serviciile dvs. ca urmare a eforturilor dvs. de branding și, astfel, au generat mai multe venituri pentru dvs.
Preț special	Determină valoarea primei la prețul care poate fi stabilit pentru marcă în raport cu prețurile produselor de marcă ale concurenților din această categorie
Preferința de marcă	Determină prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților
Loialitate
Angajamentul de marcă	Vă permite să evaluați dacă clienții revin la marcă
Reținerea cumpărătorilor de marcă	Măsoară numărul de clienți pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar folosi o strategie solidă de gestionare a activelor de marcă care oferă o înțelegere a gradului de loialitate pe care clienții îl au față de o marcă
Îndeplinirea promisiunii mărcii	Măsoară gradul de încredere pe care consumatorii existenți și potențialii îl au în promisiunile mărcii
Satisfacția mărcii	Determină gradul în care o marcă îndeplinește așteptările consumatorilor
	Arată numărul de cumpărători angajați față de brand și evaluează disponibilitatea acestora de a recomanda brandul altora

Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

metrici de piață.În opinia noastră, următorii indicatori ar trebui atribuiți principalelor metrici ale pieței care permit determinarea eficienței branding-ului:

• cota de piata a brandului;
• indicele de dezvoltare a mărcii;
• nivelul de distribuție a mărcii;
• extensie de marcă.

Cota de piață a mărcii este una dintre cele mai importante indicatori de marketing eficacitatea branding-ului, reflectând competitivitatea mărcii, capacitatea acestuia de a atrage cumpărători potențiali și reali.

Cota de piață a mărcii poate fi determinată prin formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii = Rata de penetrare x (Frecvența achizițiilor x Numărul de achiziții). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru a crește cota de piață:

1) o creștere a numărului de bunuri de marcă achiziționate la fiecare vizită în magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special, vânzările de pachete care conțin mai multe unități de produse de marcă la prețul unei unități, precum și utilizarea cupoanelor la punctele de vânzare de promovare a vânzărilor;

2) creșterea frecvenței achizițiilor de marcă pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să folosească un produs de marcă mai des și mai intens);

3) o creștere a gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține acest brand).

Dinamica de schimbare a mărcii și cota de piață. Cota de piață și dinamica acesteia pot fi urmărite pe baza analizei comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme, realizat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru a simplifica analiza comutării, Lamben s-a limitat la a lua în considerare o piață formată din două mărci concurente. După cum se arată în fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specifică are trei rezultate:

1) achiziționarea de bunuri de marca A;

2) achiziționarea de bunuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Orez. 7. Dinamica comutării între două mărci

Experiența este în centrul oricărei decizii. Instrumente cheieîn muncă: experiența experților; management de cunoștințe; utilizare software design propriu pentru rezolvarea problemelor de marketing. Metodele noastre sunt cunoștințele experților, dovedite prin practică.

Antrenament în timp ce lucrați la proiect. Suntem încrezători că știți totul despre produsul și afacerea dvs. de care aveți nevoie pentru succes și rezultate. Dar adesea, această cunoaștere este implicită și inconștientă. Oferim o metoda de lucru care te implica in rezolvarea unei probleme, atunci cand cautarea unei solutii si invatarea merg in acelasi timp. Lucrând cu experții Brandmachine, cunoștințele dumneavoastră despre produs vor fi transformate într-o formă explicită și conștientă, salvată într-un document.

Matrice de sortimentare flexibilă. Folosim o abordare modulară, aplicând-o la formarea produselor noastre: de la consultații și seminarii gratuite până la proiecte la cheie. Obțineți o soluție unică construită pe baza: cunoștințe despre piețele, produsele, resursele dvs.; cercetare de piata; competențele experților agenției și ale partenerilor acesteia; set de instrumente de marketing dovedite.

Tehnologia de branding. Adepți ai neuromarketingului, cercetărilor hardware, interviurilor aprofundate și management de proiect. Folosim tehnici clasice și propriile noastre de marketing. Studiem tendințele și cererea consumatorilor. Dezvoltăm tehnologii pentru a concura cu jucătorii federali. Lucrăm pentru viitor - ne formăm o imagine a viitorului pentru clienți, dezvoltăm strategii. Designul mărcii este realizat în serviciul nostru cloud (Brand Processor). Modelul multidimensional este stocat sub forma unei baze de date, ceea ce ajută la prevenirea contradicțiilor în descrierea caracteristicilor mărcii. Tehnicile de marketing sunt implementate ca module separate ale serviciului cloud (nucleul procesorului de brand). Cu cât cazul este mai complex, cu atât ne conectăm mai multe nuclee pentru a rezolva. Folosim inteligența artificială pentru a analiza interviuri în profunzime și analize video

Tehnologia de dezvoltare a strategiei de marcă: O echipă cu o distribuție eficientă a rolurilor lucrează la dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a mărcii. Folosim tehnologii dovedite de colectare a datelor: interviuri aprofundate și cercetare hardware. Pentru a forma ipoteze, folosim metodele analizei conceptuale. Testăm toate ipotezele cu ajutorul cercetării cantitative, folosind mediul cloud BrandProcessor pentru a procesa datele proiectului.

Experți terți marketing strategic– mai multe oportunități de dezvoltare: Un agent de marketing din stat rezolvă doar o parte din probleme. Pentru a privi marca din exterior și a privi în viitor, ar trebui să apelați la experți terți. Pentru a menține profesionalismul, un strateg expert trebuie să practice constant, dar există o contradicție - în cadrul aceleiași companii, nu este necesară ajustarea strategiei în fiecare zi.