Tipuri de bunuri în marketing. Principalele caracteristici ale produsului în marketing

Modulul 2: Gestionarea instrumentelor de marketing

Gama de produse și managementul mărcii

Obiective de invatare

Oferiți informații despre clasificarea mărfurilor și locul lor în marketing, concepte ciclu de viațăși necesitatea aplicării sale, managementul gamei de produse, organizarea dezvoltării și lansării de noi produse pe piață, politica de brand și competitivitatea produselor.

Introducere la subiectul 5

Puteți lua în considerare instrumentele de marketing în orice ordine, dar în mod tradițional ele încep să studieze cu produsul, având în vedere importanța deosebită a acestuia în complexul de instrumente de marketing.

Modulul arată varietatea produselor, caracteristicile acestora care afectează deciziile de marketing.

Conceptul de ciclu de viață este util pentru monitorizarea și planificarea vânzărilor, justificând portofoliul de produse al unei întreprinderi.

Este vital ca întreprinderile să își actualizeze gama de produse în timp util, să ofere pieței produse și servicii noi. Acest bloc analizează organizarea rațională a activităților întreprinderilor pentru a crea și aduce noi produse pe piață.

Marketingul modern este adesea numit marketing de brand, subliniind astfel rolul din ce în ce mai mare al mărcilor în atingerea succesului pe piață. Secțiunea analizează principalele probleme ale politicii de brand a companiei.

Competitivitatea ofertei companiei depinde foarte mult de elemente ale produsului precum servicii, ambalaje, garanții, prin urmare, aceste aspecte sunt reflectate în secțiune.

Produsul ca instrument de marketing

Produsul ocupă un loc special în mixul de marketing:

produsul este conceput pentru a satisface nevoile;

fără un produs (serviciu) nu există marketing;

caracteristicile produsului determină în mare măsură alegerea deciziilor cu privire la alte instrumente de marketing - prețuri, distribuție și promovare.

Un produs este orice lucru care este oferit pieței pentru a satisface o nevoie sau o dorință. Acestea pot fi obiecte fizice, servicii, persoane, teritorii, organizații și idei.

În marketing produs este înțeles ca un ansamblu de proprietăți utile care răspund nevoilor grup țintă consumatori. Cu alte cuvinte, valoarea unui produs pentru consumator depinde de proprietățile (atributele) acestuia. Un produs poate satisface nevoi prin proprietăți instrumentale (de exemplu, capacitate, putere, design etc.) și proprietăți emoționale (prestigiu, modă etc.).

Înțelegerea unui produs ca un set de proprietăți este exprimată clar în modelul de produs cu mai multe atribute. F. Kotler a sugerat utilizarea modelelor cu trei și cinci niveluri pentru a descrie produsul.

ÎN model pe trei niveluri iasă în evidență:

produs prin proiectare: un set de caracteristici funcționale de bază (de exemplu, proprietăți mașină de spălat se spală, se stoarce, se usucă etc.);

mărfuri în performanță reală: material de fabricație, marca, ambalaj, proprietăți și indicatori specifici tehnice și de consum, aspect;

produs cu prelungire: garanții, service, livrare (de exemplu, un serviciu de abonament pentru repararea unei mașini de spălat la domiciliul consumatorului).

Model pe cinci niveluri include suplimentar:

produsul așteptat (set minim de proprietăți, bunuri necesare din punct de vedere al consumatorului)

produs viitor, adică caracteristicile așteptate și posibile ale produsului în viitor.

O astfel de idee a produsului nu este doar teoretică, ci și valoare practică. Toate bunurile dintr-un anumit grup sunt practic aceleași prin design, de exemplu, toate ceasurile sunt folosite pentru a măsura timpul. Diferențierea mărfurilor se realizează la nivelul unui produs în performanță reală și al unui produs cu extensie.

O abordare similară este luată în considerare de J. Lambin, care evidențiază proprietăţile nucleare ale mărfurilor(utilitate funcțională), proprietăți periferice legate de funcția principală a produsului (confort, economie, serviciu etc.) și servicii adăugate(nu este legat de funcția principală, dar creșterea posibilității de satisfacție a clienților: de exemplu, compensarea costului unui produs folosit pentru a fi tranzacționat cu achiziționarea unui produs nou).

Clasificarea mărfurilor

Bunuri si servicii

Activități oferite pe piață sau modalități de satisfacere a nevoilor.

Serviciile sunt intangibile și nu pot fi deținute de persoane sau organizații. Servicii, spre deosebire de cele fizice bunuri, poseda o serie de caracteristici:

intangibilitate;

imposibilitatea depozitării;

coincidența momentului producției și consumului serviciilor;

eterogenitatea calității serviciilor.

Exemple servicii pentru consumatori: educație, sănătate, servicii casnice, locuinte si servicii comunale, transport persoane.

Exemple servicii industriale: consultanta, servicii de publicitate, servicii logistice, telecomunicatii, recrutare, servicii financiare.

Unele bunuri au calitățile atât ale produselor fizice, cât și ale serviciilor. De exemplu, servicii afaceri cu restaurante includ elemente de servicii și elemente de bunuri.

Caracteristicile serviciilor au necesitat dezvoltarea unei zone speciale de marketing modern - marketing de servicii.

Bunuri de consum

bunuri fizice de obicei împărțite în funcție de scopul lor principal în consumatorȘi producție.

În marketing, se obișnuiește să se facă distincție patru grupe de bunuri de consum, în funcție de frecvența achiziției și de efortul pe care cumpărătorii sunt dispuși să-l depună pentru achiziția lor.

Bunuri achiziționate cu efort minim. Acestea sunt bunuri de larg consum care sunt achiziționate frecvent și în cantități mici. Astfel de bunuri sunt de obicei ușor de înlocuit, consumatorul, negăsindu-și marca preferată în magazin, cumpără de obicei alta. Această categorie include articole esențiale, achiziții impulsive și articole de urgență. Exemple de astfel de produse sunt uleiul, bauturi nealcoolice, praf de spălat, gumă de mestecat.

Mărfuri de preselecție (bunuri de cumpărături). Articolele de cumpărături sunt de obicei achiziționate rar. Atunci când cumpără astfel de bunuri, consumatorul compară mai întâi mărcile cunoscute în ceea ce privește prețul, calitatea, conformitatea cu propriile gusturi, modă și alte criterii. De obicei, înainte de a face o achiziție, consumatorii vizitează mai multe puncte de vânzare, iar vânzătorii pot avea o mare influență asupra lor cu sfaturile și sfaturile lor. Acest comportament este tipic atunci când alegeți mobilier, haine și încălțăminte, bunuri de folosință îndelungată și alte articole scumpe cu o frecvență scăzută de cumpărare.

Bunuri cu cerere specială (specială). Acestea includ produse care au caracteristici unice în ochii consumatorului, așa că acesta este dispus să depună un efort semnificativ pentru a le achiziționa. În legătură cu astfel de bunuri, cumpărătorul nu recurge la compararea mărcilor. Stiind exact ce isi doreste, cauta activ un punct de vanzare unde i se ofera marca dorita. Rolul principal aici este jucat de angajamentul cumpărătorului față de una sau mai multe proprietăți vizibile ale produsului sau mărcii. Exemple de bunuri de acest tip pot fi o anumită marcă de ceasuri, piese de schimb pentru o mașină, unele medicamente, literatură specială, bunuri de lux.

Bunuri de cerere pasivă. Consumatorul poate sau nu să fie conștient de existența unor astfel de produse, dar este puțin conștient de necesitatea acestora. Un exemplu de astfel de produs sunt alarmele antiefractie pentru casa.

Clasificarea luată în considerare este utilizată nu numai pentru bunurile de consum, ci și pentru servicii.

Bunuri industriale

Bunuri industriale cumpărat pentru utilizare în productie industriala sau pentru utilizare finală. Acestea includ:

materiale (plastice, oțel, nisip) și componente (plăci pentru computer, anvelope, pixuri);

bunuri de capital - structuri stationare (cladiri, masini) folosite la fabricatie produse terminateîntreprinderi, și echipament auxiliar(aparatură de ridicare, calculatoare, mobilier de birou), care este necesar să se asigure proces de producție. Produse similare sunt folosite de întreprinderi pentru o perioadă lungă de timp;

bunuri și servicii auxiliare (lubrifianți, Consumabile pentru calculatoare, faxuri, materiale de reparații) care nu fac parte din produsele finite fabricate de întreprindere.

Politica produsului și ciclul de viață al produsului

Fiecare produs este prezent pe piață pentru o anumită perioadă de timp, care se numește ciclul de viață al produsului (LCT). ZhCT este de obicei împărțit în patru etape (Fig. 5.1
).

Prima etapă - introducerea - perioada de apariție a produsului pe piață.

A doua etapă - creștere - perioada de recunoaștere și distribuție a mărfurilor pe piață.

A treia etapă - maturitatea - perioada de cea mai mare stabilitate în vânzarea mărfurilor, saturația pieței.

Etapa a patra- declin - o perioadă de scădere a vânzărilor.

Strategii de marketing în etapele ciclului de viață

Teoria ciclului de viață implică necesitatea schimbării strategiei de marketing în diferitele ei etape, întrucât mediul economic și competitiv se modifică în fiecare fază a ciclului de viață; structura costurilor și profiturilor este diferită pentru fiecare fază a ciclului de viață.

În diferite etape ale ciclului de viață, vânzările și profiturile se modifică, astfel încât compania își construiește activitatea de piață în moduri diferite, pe baza cât mai mult posibil. utilizare deplină caracteristicile unei anumite etape.

ÎN faza de lansare a produsului vânzările sunt nesemnificative, întreprinderea nu poate acoperi costurile asociate dezvoltării unui nou produs. Cu cât această fază este mai scurtă, cu atât mai bine pentru firmă.

În această situație, prioritatea strategică pentru producător este de a forma cererea primară cât mai repede posibil pentru a trece rapid în faza de creștere.

Principalele sarcini de marketing in aceasta etapa sunt:

informarea clienților despre proprietățile noului produs;

stimularea achizițiilor inițiale;

formarea canalelor de distributie.

Se caracterizează faza de creștere dezvoltare rapida vânzări. În același timp, costurile de producție sunt reduse datorită creșterii producției și scăderii costurilor prime. Cheltuielile de marketing sunt repartizate pe volume de vânzări în creștere rapidă. Fluxurile de numerar devin pozitive. În același timp, concurența se intensifică, ceea ce poate pune presiune asupra prețurilor.

Sarcini prioritareîn domeniul marketingului sunt:

creșterea loialității consumatorilor față de marcă;

îmbunătățirea sortimentului și îmbunătățirea calității mărfurilor;

extinderea rețelei de vânzări;

atragerea de noi grupuri de consumatori, inclusiv prin scăderea prețurilor.

Deoarece cererea se extinde în această fază, concurenții au loc să crească fără a recurge la acțiuni dure (cum ar fi războiul competitiv).

În faza de maturitate, creșterea cererii încetinește sau se oprește. Majoritatea produselor oferite cu amănuntul, se află în această etapă. Etapa se caracterizează prin segmentarea puternică a pieței, diferențierea produselor, de mare viteză modificări ale produsului pentru a-și extinde ciclul de viață. Obiectivul strategic pentru majoritatea întreprinderilor este de a-și menține cota de piață. Principalele eforturi de marketing vizează îmbunătățirea produselor, clarificarea segmentării și căutarea de nișe de piață, noi domenii de aplicare a produsului. Prețurile au o tendință de scădere, întreprinderile acordă multă atenție găsirii de rezerve pentru a reduce costurile de producție. Costul reclamei, care amintește predominant, este redus. În această etapă, întreprinderile primesc cel mai mare profit din produs.

În faza de declin, vânzările și profiturile scad, așa că unele firme părăsesc această piață, în timp ce altele, dimpotrivă, încearcă să se specializeze pe piața reziduală, dacă aceasta mai reprezintă pentru ele. interes economic iar dacă declinul este treptat.

Modelul prezentat al ciclului de viață este teoretic. În realitate, caracteristicile LCT pot fi diferite. Adesea, bunurile primesc o „a doua viață” dacă producătorul a reușit să găsească noi domenii eficiente de aplicare a produsului. Așa a fost, de exemplu, cu nailon. De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că unele piețe se contractă periodic și apoi cresc din nou. Acest lucru poate apărea sub influența modei, a schimbărilor de atitudine, a gusturilor și a altor motive. Un exemplu este dinamica cererii de fibre naturale pentru țesături. Apariția fibrelor sintetice a dus la o scădere semnificativă a cererii de lână și bumbac, dar apoi cererea pentru aceste materiale a început să crească din nou.

Dezvoltarea de noi produse

Importanța dezvoltării de noi produse

Durata de viață limitată a unui produs pe piață și concurența sunt principalele motive care încurajează întreprinderile să stăpânească producția de noi produse. Experiența arată că firmele care sunt primele care oferă produse noi beneficiază de avantaje semnificative față de concurenți. Dezvoltarea și dezvoltarea producției de noi produse este una dintre principalele modalități de adaptare a unei întreprinderi la schimbările constante. Mediul externși supraviețuirea într-un mediu competitiv. Conform studiilor (Lamben, p. 495), în 1995, noile produse introduse în ultimii cinci ani au reprezentat 45% din totalul vânzărilor. Inovațiile de succes aduc companiilor profituri mari.

Noutatea pieței- acestea nu sunt doar produse fundamental noi care satisfac o noua nevoie (windsurfing, deltaplan), sau bunuri (servicii) care satisfac nevoile existente intr-un mod nou (VCR, DVD player). Acesta este, de asemenea, un nou pachet dintr-un produs deja cunoscut (de exemplu, un nou pachet de lapte Tetra Pak). Utilizarea de noi materii prime și tehnologii sunt, de asemenea, semne de noutate pe piață a mărfurilor. Un studiu asupra a 700 de firme și a 13.000 de noi produse industriale și de consum a făcut posibilă identificarea mai multor tipuri de produse noi. (Lamben, p. 498)

Tabelul 5.1

Tipologia produselor noi

Factori de succes pentru produse noi

Nu toate noutățile se ridică la nivelul așteptărilor dezvoltatorilor. Studiile arată că aproximativ jumătate din noile produse de consum nu reușesc să câștige acceptarea pe piață. Având în vedere pierderile uriașe pe care le suportă firmele în dezvoltarea de noi produse, este important ca practică să cunoască principalii factori care afectează succesul noilor produse. Analiza studiilor acestei probleme ne permite să identificăm mai mulți factori cheie succes în dezvoltarea și lansarea de noi produse:

conformitatea cu nevoile explicite sau latente ale pieței;

superioritate față de produsele concurente;

respectarea resurselor și competențelor companiei;

marketing atent și activ al unui produs nou;

atractivitatea pieței (din punct de vedere al capacității și al profitabilității);

utilizarea efectelor sinergice în producție, vânzări și marketing;

organizarea raţională a dezvoltării unui produs nou şi introducerea lui pe piaţă.

Folosirea de verde strălucitor sau iod este incomod - există riscul de a vă păta mâinile sau hainele. Un medic din Sankt Petersburg V. Denisov a găsit o soluție simplă și eficientă la această problemă. Produsul pe care l-a creat este un marker obișnuit, care este umplut nu cu cerneală, ci cu verde strălucitor sau iod. Doctorul și-a brevetat invenția și a numit-o „lekker” - de la cuvintele marker medicinal. În 2000, a început producția unei noutăți, iar piața a „recunoscut” rapid produs nou. La începutul anului 2004, vânzările lunare de lecker în Rusia și un număr de țări CSI se ridicau la aproximativ 200.000 de bucăți.

(„Secretul firmei”, nr. 11, 2004, p. 15).

Proces de dezvoltare a unui nou produs

Crearea de noi produse este asociată cu riscuri de piață, financiare și tehnologice, care pot fi reduse în primul rând prin utilizarea unor proceduri raționale pentru dezvoltarea și stăpânirea producției de noi produse. Practica a dezvoltat o procedură rațională pentru dezvoltarea unui produs nou (Fig. 5.2).

Caută idei

Atunci când caută idei pentru produse noi, ei acordă atenție dezvoltării nevoilor, studiază comportamentul și motivația consumatorilor, dezvoltarea unor domenii promițătoare ale vieții umane (locuințe suburbane, motorizare, informatizare, divertisment etc.). Este important să studiem inovațiile tehnologice și comerciale (noi materiale și tehnologii de producție, noi moduri Comunicări de marketing, metode de vânzare, ambalare etc.).

Surse de idei pentru produse noi sunt consumatorii, specialiștii în comerț, designerii, designerii. Sarcina marketerului este de a evalua importanța ideilor de produse noi și de a le selecta din punctul de vedere al nevoilor clienților și al capacităților întreprinderii.

Ideile non-standard, soluțiile neobișnuite la problemele consumatorilor pot avea o valoare deosebită.

Marketing lateral- o nouă direcție în marketing, axată pe dezvoltarea de noi produse folosind metode non-standard.

Schema de marketing lateral

Pasul 0. Selectați un produs sau serviciu.

Pasul 1 . Alegeți unul dintre nivelurile verticale proces de marketing: nivelul pieței, nivelul produsului, alte părți ale mixului de marketing.

Pasul 2. Efectuați o deplasare laterală.

nivelul pieţei.

Schimbați un aspect:

nevoie sau utilitate;

• situatia;

Nivel de articol.

Aplicați una dintre cele șase metode unui element de produs (ambalaj, atribute ale mărcii, utilizare etc.):

• excepție;

  Uniune;

  reorganizare;

  hiperbolizare;

  inversiune.

Restul mixului de marketing.

Aplicați formula comercială a altor categorii:

formula de pret;

formula de comunicare;

formula de distributie.

Pasul 3 Conectați decalajul prin metoda de estimare:

imaginați-vă procesul de cumpărare;

evidențiați aspectele pozitive;

Determinați mediul posibil pentru utilizarea efectivă a produsului sau serviciului.

„Secretul firmei”, nr. 11, 2004, p. 14, F. Kotler, F. de Bez „Noile tehnologii de marketing. Tehnici de creare a ideilor geniale).

Selectarea ideii (screening)

În această etapă, cel mai mult idei promițătoare pentru dezvoltare ulterioară. În acest sens, trebuie luate în considerare două criterii:

1) perspectivele pieței această idee;

2) potentialul intreprinderii, posibilitatea implementarii acestei idei, tinand cont de resursele de productie si experienta disponibile.

Dacă ideea sau ideile îndeplinesc aceste criterii, atunci este recomandabil să continuați dezvoltarea lor, dacă ideea nu „trece”, atunci este necesar să reveniți la etapa anterioară - căutarea de noi idei.

Dezvoltarea și testarea conceptului de produs

Definiția conceptului de produs nou este o descriere a caracteristicilor finale ale produsului și a setului de beneficii pe care acesta le promite. anumit grup consumatori. pot fi testate cu implicarea potenţialilor consumatori. Sarcina principală a acestei etape este de a afla cât de interesant este noul produs pentru piață, dacă răspunde nevoilor potențialilor cumpărători, dacă avantajele noului produs sunt reale, cum poate fi utilizat de către consumatori. Metodele de cercetare calitativă pot fi folosite pentru a testa conceptul de produs.

Atunci când se dezvoltă un concept de produs, se poate folosi o tehnică Implementarea funcției de calitate (QDF). Una dintre sarcinile principale în crearea unui produs este de a determina caracteristicile sale de calitate, care trebuie să îndeplinească cerințele consumatorilor țintă și să asigure competitivitatea necesară a produselor.

Utilizarea tehnicii RFK presupune o succesiune de acțiuni care pot contribui la rezolvarea cu succes a problemei.

Se determină beneficiile dorite și caracteristicile produsului dorit pentru consumatori.

Relația dintre cerințele consumatorilor față de produs și parametri tehnici produs.

Sunt selectate caracteristicile care sunt cele mai importante pentru piața țintă.

Se stabilește percepția consumatorului asupra produsului-concurent.

Se măsoară nivelul de competitivitate al mărfurilor.

Analiză economică

Analiză economică constă într-un studiu preliminar şi evaluarea costurilor şi rezultate posibile, care poate fi realizat de întreprindere atunci când organizează lansarea unui nou produs. Pentru a face acest lucru, se estimează cererea și vânzările așteptate de mărfuri, se determină investițiile pentru dezvoltarea și stabilirea producției, costul de producție, profitul așteptat, flux de fonduri, perioada de rambursare a proiectului și alți indicatori. Dacă costurile și profiturile estimate sunt acceptabile pentru întreprindere, atunci puteți trece la următoarea etapă de dezvoltare. În caz contrar, continuarea lucrărilor la un produs nou nu este fezabilă din punct de vedere economic, este necesară căutarea unor idei noi, mai productive.

Asociat cu munca de cercetare si dezvoltare. Rezultatul este proiectarea și documentația tehnologică, prototipuri de produse care sunt supuse unor teste cuprinzătoare. Această etapă cea mai intensivă forță de muncă și cea mai scumpă. Adesea folosit pentru a gestiona procesul de dezvoltare diagrame de rețea, care reflectă succesiunea diverselor lucrări și operațiuni și permit raționalizarea acestui proces.

În paralel cu crearea unui produs, ar trebui dezvoltat un mix de marketing, care va fi folosit la aducerea produsului pe piață.

Marketing de probă

Marketing de probă poate fi folosit pentru a determina cu mai multă acuratețe volumul vânzărilor unui produs nou și pentru a dezvolta instrumente de marketing, inclusiv prețul, ambalajul, instrumentele promoționale, plasarea pe platforma de tranzacționare etc. Pentru aceasta se pot folosi diverse metode. De exemplu, un produs nou poate fi vândut mai întâi într-unul dintre lanțuri de magazine. O altă variantă de testare a marketingului este de a efectua vânzări de testare în două orașe, folosind diferite opțiuni pentru prețuri, promoții și alte instrumente. Pe baza rezultatelor testelor, dacă este necesar, se fac modificări produsului, se ajustează prețurile și se selectează cele mai eficiente medii de publicitate.

Aducerea produsului pe piață

Introducerea unui nou produs pe piață se realizează ținând cont de estimările cererii așteptate. Până la lansarea mărfurilor pe o piață largă, trebuie create capacitățile de producție necesare, să fie încheiate contracte de furnizare a materiilor prime și componente pentru fabricarea produselor în volumele cerute, să fi fost instruiți agenții de vânzări și relațiile. cu organizaţiile comerciale au fost elaborate. Este foarte important să planificați și să desfășurați în mod corespunzător o campanie de promovare a noului produs pe piață.

Un exemplu de dezvoltare de succes și program de marketing eficient pentru introducerea pe piață a unui produs nou sunt faimoasele jucării monstru pentru copii Bionicle de la Lego. Unul dintre cei mai importanți factori care au determinat succesul unei noutăți pe o piață foarte complexă a bunurilor pentru copii este o politică competentă de aducere pe piață a noutății și de utilizare. abordare integrată la promovarea ei. Cum a fost creat Bionicle?

Problemă: ciclu scurt de viață al jucăriilor, fragilitate, complexitate.

Setul de instrumente: promovare cuprinzătoare.

Designerii Lego au venit cu ideea unor figuri de acțiune construibile.

Studioul „Miramax” a filmat desenul animat „Masca luminii”.

THQ a scris joc pe calculator Bionicle: Jocul.

Rezultat: în trei ani, vânzările au crescut de la 40 de milioane de pachete la 100 de milioane de pachete, vânzările sale reprezentând 40% din cifra de afaceri a companiei.

(Compania, nr. 47, 2003, p. 68-69).

Managementul portofoliului de produse

Gamă de produse- un set de toate bunurile (serviciile) fabricate ale întreprinderii. De obicei, sortimentul este grupat în linii de mărfuri (produse). O linie de produse constă din produse interdependente, iar caracterul comun al produselor incluse în compoziția sa poate fi:

scopul mărfurilor (creme pentru îngrijirea pielii);

materii prime utilizate (produse din plastic);

tehnologii de producție (produse ștampilate);

modalități și canale de vânzare (mărfuri vândute prin supermarketuri).

Gama de produse poate fi caracterizată prin mai mulți indicatori, dintre care principalii sunt:

lățime (număr de linii de produse);

adâncime (numărul de produse dintr-o linie de produse).

Managementul portofoliului de produse este una dintre cele mai importante funcții ale marketingului în întreprindere. În multe întreprinderi, serviciul de marketing este organizat pe bază de produs, iar problemele de sortiment fac parte din sarcinile principale ale managerilor de produs sau ale managerilor de marcă.

Relația politicii de sortiment cu corporative și scopuri de marketing

Politica de sortiment compania depinde de obiectivele activității sale. Cu accent pe creștere, creșterea cotei de piață, compania se va strădui să extindă gama pentru a crește acoperirea pieței țintă, pentru a obține o mai mare penetrare a produselor sale. Dacă obiectivele de profit prevalează, atunci este indicat să se concentreze eforturile pe pozițiile cele mai avantajoase, reducând liniile de produse prin refuzul de a produce produse cu marjă redusă. Sortimentul afectează costurile și profiturile: cu cât sunt mai multe articole de mărfuri în portofoliul companiei, cu atât costul de producție este mai mare, ceteris paribus.

Deciziile privind dezvoltarea gamei de produse se iau pe baza:

scopurile întreprinderii;

nevoile pieței, așteptările consumatorilor în dobândirea proprietăților utile ale bunurilor, motivația și comportamentul acestora în piață;

resursele de producție disponibile, capacitățile financiare, sistemul de marketing, calificarea personalului.

Determinarea compoziției liniilor de produse aparține domeniului managementului corporativ. În acest caz, ar trebui utilizate rezultatele analizei portofoliului, care să arate atractivitatea dezvoltării diverselor activități, linii de produse și mărci.

Deciziile majore privind linia de produse

La nivelul managementului de marketing sunt justificate deciziile privind componența fiecăreia dintre liniile de produse. Considera principalele tipuri de soluții pentru dezvoltarea liniilor de produse.

Analiză rezultate economice producție și vânzări

Una dintre sarcinile unui manager de produs este de a evalua profitabilitatea producerii de bunuri, „contribuția” acestora la venituri și profit. Managerul de produs trebuie să monitorizeze constant contribuția liniei de produse și a produselor individuale la vânzările și profiturile totale. Acest lucru este posibil pe baza, în primul rând, a cunoștințelor pozitia liniei de produse pe piata(dinamica vânzărilor, cota de piață sau într-un segment separat), în al doilea rând, analiza datelor asupra cifrei de afaceri, profiturilor și costurilor afaceri cu privire la o anumită linie de produse sau produs individual. Este util să folosiți mai mulți indicatori pentru monitorizare:

profit marginal din vânzarea unei unități de producție (m), egal cu diferența dintre prețul de vânzare (p) și costurile variabile specifice pentru producerea și vânzarea unei unități de producție (v):

m = p - v;

marja marginala de profit:

n = m / (p - v);

cantitatea de acoperire din vânzarea fiecărui produs:

M = m q ,

unde q este valoarea vânzării unui anumit produs;

profit din vânzarea produsului:

U = (p - c)q,

unde c este costul unei unități de mărfuri;

rentabilitatea producției și vânzării de bunuri individuale:

r = U/(p q) .

Modificările acestor indici sau abaterea lor de la valorile planificate pot servi ca bază pentru efectuarea modificărilor gamei de produse.

Pentru fiecare articol de marfă, trebuie calculat un prag de rentabilitate. determină volumul vânzărilor de produse la care veniturile acoperă costurile de producție și vânzarea mărfurilor. Acest indicator poate fi calculat în diferite unități de măsură.

ÎN indicatori naturali(bucati, metri, kilograme):

TBN \u003d F / (p - v) .

ÎN termeni monetari:

TBD = TBN p = F p / (p - v).

Atunci când se justifică o serie de decizii (de exemplu, în ceea ce privește dezvoltarea unui nou produs), ar trebui nu numai să se determine valoarea absolută a pragului de rentabilitate, ci și să o evalueze în ceea ce privește dimensiunea pieței. Cota de piață pe care o întreprindere trebuie să o câștige pentru a atinge rentabilitatea producției este calculată prin formula:

D = TB / Q,

unde Q este volumul pieței pentru acest produs.

Exemplul 5.1

Compania produce brânză de vaci, care este vândută pe piața locală. Prețul de vânzare - 45 de ruble. pentru 1 kg. costuri variabile sunt 30 de ruble. pe kg, și costuri fixe- 90 de mii de ruble. pe luna. Vânzarea totală de brânză de vaci în oraș pe lună este de 30 de tone. În acest caz, pragul de rentabilitate este:

90000 / (45 - 30) = 6000 kg.

În termeni monetari, va fi:

6000 45 = 270 mii de ruble

Cota de piata corespunzatoare pragului de rentabilitate:

6000 / 30000 = 0,2 sau 20%.

Valoarea vânzărilor care asigură marja de profit dorită poate fi calculată folosind formula:

q = (TP + F) / (p - v),

unde TP este suma profitului dorit (țintă).

K = R - TB / R,

unde R este volumul real al vânzărilor.

Managementul mărcilor comerciale

Importanța mărcilor în marketing

Marketingul modern consideră politica de brand ca cel mai important instrument pentru realizarea loialității clienților și a avantajului competitiv.

Acesta este un nume, un simbol, un design sau o combinație a acestora, menit să identifice bunurile vânzătorului (producătorului) și să le distingă de bunurile concurente.

Marca în întregime sau parțială a acesteia, prevăzută cu protecție legală, este marcă și devine subiect de reglementare legală.

Principalele funcții ale mărcii:

identificarea bunurilor si serviciilor;

simplificarea căutării și selecției bunurilor pentru consumator;

mijloace de concurență;

mijloace de fidelizare a consumatorilor.

Produsele de marcă sporesc valoarea produselor, le deosebesc de masa produselor similare, subliniază beneficiile pentru consumatori, asigură succesul vânzărilor etc. Atribuirea unui nume de marcă unui produs este asociată cu o evaluare a posibilităților de obținere a unor beneficii reale. și costurile de realizare a acestora.

Cerința principală pentru produse de marcă- constanța calității sale, altfel marca nu își poate îndeplini funcțiile. Unele bunuri nu pot fi marcate din cauza instabilității calității (legume, fructe, unele servicii).

Crearea brandului

Crearea unui brand este un proces complex, care urmărește în cele din urmă crearea unei imagini de brand favorabile în rândul consumatorilor, care să contribuie la succesul vânzărilor. este percepția sa de către consumator, care este determinată de o combinație de trei elemente:

1) calitatea mărfurilor;

2) identitate clară;

3) valoare adăugată.

Sarcina principală a managementului mărcii este de a crea o percepție a consumatorului asupra valorii adăugate a unui produs de marcă prin transmiterea de mesaje către consumator despre trăsături distinctiveși beneficiile ofertei companiei (adică prin identitatea mărcii). În cele din urmă, imaginea mărcii va fi determinată de totalitatea proprietăților instrumentale și emoționale ale produsului și de eforturile de promovare a acestuia. Ultimul factor este determinat de o soluție creativă de succes și de valoarea costurilor de promovare, în primul rând de publicitate.

Crearea unui brand este asociată cu costuri semnificative pentru prezentarea acestuia pe piață. Deci, pentru formarea unui brand la nivel național în Rusia, după cum arată practica, sunt necesari cel puțin 2 milioane de dolari. Crearea de mărci globale costă zeci de milioane de dolari. Menținerea gradului de conștientizare a mărcii necesită un cost anual comparabil. Drept compensație, proprietarii de mărci primesc o așa-numită primă de marcă, care reprezintă o anumită primă asupra prețului unui produs de marcă, mai multe vânzări și loialitatea consumatorilor.

Soluții majore de brand

Deciziile majoreîn domeniul politicii de brand:

alegerea numelui de marcă;

determinarea puterii de piata a marcii;

dezvoltarea unei strategii de brand.

Alegerea numelui de marcă

Trebuie să îndeplinească anumite cerințe. În special, ar trebui să corespundă naturii și calității mărfurilor, să nu semene cu o altă denumire și să apară ca o imagine independentă, să fie concis, ușor de pronunțat și ușor de reținut. Ar trebui luată în considerare posibilitatea de a utiliza numele mărcii pentru a identifica alte produse ale companiei. Unele nume pot reduce oportunitățile de extindere a mărcii. De exemplu, marca „Rastishka” are o zonă de utilizare foarte evidentă. Pe de altă parte, denumirea de „Comfort” nu este potrivită pentru produsele destinate adolescenților.

Există proceduri pentru pre-testarea denumirii mărcii. Ele determină asociativitatea mărcii, memorarea acestuia, preferința, precum și absența ambiguității etc.

Adesea, numele mărcilor de succes devin termeni obișnuiți pentru categorii de mărfuri și își pierd sensul inițial ca identificator pentru produsele unei anumite firme. Ca exemplu de astfel de mărci care s-au transformat în denumirea unei categorii de produse, se pot cita aspirina, copiatorul, vaselina.

Determinarea puterii de piață a unei mărci

Puterea de piață a mărcii determinată de preferința consumatorului. Pentru produsele de larg consum, un indicator important al fortei unui brand este pozitia acestuia in canalele de distributie. De regulă, cu cât marca este mai puternică, cu atât se găsesc mai multe puncte de vânzare. O altă manifestare a forței mărcii este mărimea primei mărcii: cu cât marca este mai puternică, cu atât prețul este mai mare, de regulă, și ponderea relativ mare a profit total rămâne la proprietarul său (în consecință, ponderea celorlalți participanți la canalele de distribuție este mai mică).

O întreprindere poate crea un brand ca un brand internațional, național sau local, regional. Alegerea opțiunii va depinde de o serie de factori, inclusiv de piața țintă aleasă și strategia de dezvoltare a acesteia, capacitatea și volumele de vânzări așteptate, imaginea companiei și capacitățile sale financiare.

O analiză a politicii de branding a întreprinderilor arată că are sens să se investească masiv în promovarea mărcii doar dacă mărfurile au caracteristici de înaltă calitate.

Strategii de brand

O întreprindere poate alege diferite opțiuni pentru identificarea mărfurilor fabricate:

eliberarea produselor sub denumirea generică (de exemplu, brânză de vaci grasă, cârnați de doctor);

organizarea producției de mărfuri sub mărcile altor întreprinderi după încheierea unui acord corespunzător cu proprietarul mărcii;

atribuirea de nume de marcă produselor fabricate;

eliberarea mărfurilor pentru comerț sub mărci întreprinderi comerciale(etichete private);

folosind două sau mai multe dintre opțiunile de mai sus în același timp.

Sub nume generice sunt adesea oferite pe piață alimente, materii prime, produse din prima etapă de prelucrare și alte produse omogene sau slab diferențiate.

Adesea firmele, în special cele noi sau puțin cunoscute pe piață, produc bunuri sub mărci celebre alti furnizori. În acest caz, pot exista diferite opțiuni de cooperare: o întreprindere poate produce produse finite sub o marcă binecunoscută sau poate furniza componente pentru producția de produse finite. În orice caz, producția cu licență aduce beneficii considerabile:

vă permite să descărcați capacitate gratuită;

aduce profit suplimentar;

reduce costurile de promovare.

Gloria Jeans, cel mai mare producător de blugi din Rusia, a produs 500.000 de blugi sub brandul Signature pentru celebrul Levi Strauss în doar șase luni, ceea ce depășește 3% din producția totală a întreprinderii din Rostov. 380.000 din acest lot au fost puse în vânzare către o companie nu mai puțin legendară, rețeaua Wal-Mart. Sub ordinul american, a fost construită și echipată o fabrică pentru 1,5 mii de locuri de muncă. Rentabilitatea comenzii nu este foarte mare, dar Gloria Jeans vede scopul principal în acest caz nu în profit, ci în altceva: cooperarea cu un cunoscut producător global este cel mai puternic PR pentru companie, care poate aduce semnificative. dividende în viitor, în plus, compania a primit acces la cele mai avansate tehnologii de producție.

(„Secretul firmei”, nr. 13, p. 13).

Dacă o întreprindere decide să folosească propriile mărci, atunci are mai multe opțiuni pentru utilizarea lor.

Strategia de marcă individuală (o singură marcă) presupune atribuirea unei mărci separate fiecărui produs fabricat. De exemplu, o fabrică chimică mare produce pudre de spălat cu diferite nume de marcă: Lotus, Era, Gloss etc.

Avantajele unei singure mărci:

marca nu este asociată cu producătorul, deci dacă produsul eșuează, imaginea acestuia nu are de suferit;

posibilitatea de a obține mai mult spațiu pe rafturi.

Dezavantajele strategiei sunt asociate cu necesitatea unor costuri semnificative pentru promovarea diferitelor mărci. O astfel de strategie este realistă pentru firmele mari și puternice din punct de vedere financiar. O strategie similară este folosită, de exemplu, de Procter & Gamble.

Constă în utilizarea unui singur brand pentru toate produsele întreprinderii. O singură marcă implică utilizarea aceluiași nume de marcă pentru toate produsele fabricate. Unul dintre avantajele sale este reducerea costurilor de creare și publicitate a unui brand.

O singură marcă face mai ușor pentru o întreprindere să introducă produse noi pe piață, deoarece marca cunoscuta consumatorului serveste ca un anumit garant al calitatii marfii. Cu toate acestea, dacă o întreprindere produce produse în diverse scopuri, este aproape imposibil să alegeți un nume de marcă care să fie asociat cu succes cu toate bunurile. Ca urmare, imaginea mărcii devine vagă, se pierde claritatea identificării sale. În cazul eșecurilor cu introducerea de noi produse, prestigiul mărcii generale și al întregii întreprinderi este redus. Dacă o întreprindere produce produse de calitate diferită și intervale de preț diferite, o singură marcă poate induce în eroare consumatorul. O altă problemă este legată de imaginea unui singur brand - atitudinea consumatorilor și a revânzătorilor față de acesta poate deveni un obstacol la intrarea pe noi segmente de piață.

Exemple de companii care aderă la această strategie sunt Sony, Volvo.

Strategia de brand-umbrelă (strategia de brand de familie)- același nume de marcă este dat pentru grupuri separate de mărfuri sau linii de produse diferite. Avantaje mărci de umbrele este de a reduce costurile la introducerea pe piață a unui produs nou, ca urmare a utilizării unei mărci familiare consumatorului. Dacă produsele sunt destinate diferitelor segmente de piață, atunci mărcile umbrelă sunt un mijloc convenabil de dezvoltare a diferitelor piețe.

Marcile de familie sunt folosite cu succes de Wimm-Bill-Dann. Deci, pe piața produselor lactate, produsele sale sunt vândute sub mărcile „House in the Village”, „Sweet Mila”, „Merry Milkman”. Lansarea pe piață a mărcilor paralele urmărește un obiectiv suplimentar - creșterea prezenței produselor companiei pe rafturi, împingerea concurenților în lupta pentru un loc în etaje comerciale magazine.

Adesea, întreprinderile sunt adăugate la marca principală (care coincide adesea cu numele companiei) pentru a identifica produse sau modele specifice. submarca. O astfel de strategie este tipică pentru producătorii de automobile, de exemplu, Opel Astra, Opel Vectra.

Utilizarea de succes marcă pentru lansarea de noi produse sau produse ale altor grupuri. Această strategie duce la economii în lansarea de noi produse pentru companie, dezvoltarea de noi piețe, vă permite să creșteți eficient volumul activităților. Un exemplu de extindere a mărcii este Nike, care a produs inițial pantofi sport și apoi a extins cu succes granițele brandului popular în îmbrăcăminte sport și accesorii.

Branduri și loialitatea consumatorilor

Una dintre cele mai importante sarcini ale marketingului este de a forma angajamentul și loialitatea consumatorilor față de marca întreprinderii. Loialitatea consumatorilor de obicei nu absolut, există posibilitatea ca un consumator fidel unei anumite mărci să poată cumpăra un produs al unei alte mărci acceptabil pentru el (probabilitate de schimbare). Valorile de loialitate pot fi utilizate pentru a determina cota de piață a unei mărci sau a unui produs.

Există trei mărci pe piață: A, B, C. Bazat cercetare de piata s-a stabilit ca cel care a cumparat marca A o va achizitiona din nou data viitoare cu o probabilitate de 70%; cumpărătorul are o șansă de 20% să treacă la marca B și o șansă de 10% ca acest cumpărător să cumpere marca C. Pentru un cumpărător al mărcii B, probabilitățile de tranziție sunt: ​​la marca B - 40%, de la B la A - 50% și de la B la C - 10%. Pentru marca B, probabilitatea de a menține loialitatea față de marca B este de 20%, trecerea de la B la A este de 60%.

În perioada curentă, cotele de piață au fost: pentru marca A - 40%, marca B - 30%, marca C - 30%.

În perioada următoare, ținând cont de schimbările viitoare, cotele de piață ale mărcilor individuale se vor schimba și se vor ridica la:

nota A: 0,7? 40 + 0,5? 30 + 0,6? 30 = 61%;

gradul B: 0,2 × 40 + 0,4 × 30 + 0,2 × 30 = 26%;

gradul B: 0,1 × 40 + 0,1 × 30 + 0,2 × 30 = 13%.

Etichete private

Mărcile au fost utilizate pentru prima dată de întreprinderile industriale. De asemenea, au început să extragă principalele beneficii din utilizarea numelui de marcă. Producătorii celor mai puternice mărci (așa-numitele mărci A, care includ de obicei mărci naționale, internaționale și globale) au o cotă mare de piață datorită loialității mari a consumatorilor și realizează profituri uriașe. Angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul ar trebui să includă astfel de mărci în sortimentul lor, în ciuda faptului că profitul din vânzarea lor este relativ scăzut (partea principală a profitului din vânzarea unor astfel de mărfuri rămâne la producător - proprietarul mărcii).

În anii 60. al secolului trecut, într-o serie de țări a început un proces activ de utilizare a numelor de mărci în comerț, ceea ce se explică prin mai multe motive.

Mărire afaceri cu amănuntul, dezvoltarea lanțurilor de retail le-a consolidat poziția în achiziția de mărfuri. Echilibrul de putere în relația dintre comerț și industrie s-a schimbat în favoarea primei.

Dorința comerțului de a folosi beneficiile propriei politici de brand ajută la creșterea competitivității magazinelor, la sporirea loialității clienților și la creșterea vânzărilor.

Lanțuri mari magazinele au început să folosească propriile mărci, care au fost numite etichete private. Marci similare sunt folosite si de unii angrosisti.

Oferta proprietarilor de marcă privată întreprinderile industriale produc bunuri sub etichetă privată. Adesea, etichetele private produc aproape aceleași produse ca sub marca producătorului. Eliberarea mărfurilor sub etichetă privată este adesea benefică întreprinderilor industriale, deoarece aceasta crește sarcina capacitatea de producție oferă profit suplimentar. Producătorul nu suportă riscuri din vânzarea unor astfel de produse. Pentru noii intrați pe piață, această strategie este adesea cea mai convenabilă modalitate de a se face cunoscuți.

Consumatorii beneficiază și de utilizarea etichetelor private. Prețurile de vânzare cu amănuntul pentru astfel de mărfuri sunt cu 15-30% mai mici decât pentru produsele de calitate similară sub marca unor producători cunoscuți. În același timp, marja de vânzare cu amănuntul pentru aceste mărfuri este mai mare decât pentru produsele de marcă ale producătorilor, deoarece retail își cumpără propriile mărci la suficient preturi mici.

În prezent, ponderea mărfurilor vândute sub etichetă privată este de 22% vânzări cu amănuntulîn Europa și 16% în America de Nord(„Companie”, nr. 45, 2003, p. 62).

În Rusia, există, de asemenea, condiții prealabile pentru utilizarea activă a mărcilor private în comerț:

se formează lanțuri de magazine;

multe întreprinderi interne au capacități descărcate;

veniturile scăzute ale populației provoacă o sensibilitate ridicată la prețuri.

Etichete private în Rusia. Unul dintre pionierii în utilizarea mărcilor private în Rusia a fost lanțul Ramstore, care a început să se vândă în 2001. Acum vândute sub propria lor marcă apă minerală, produse lactate, sosuri, detergenti de vase si detergenti de rufe, acestea reprezinta 3-5% din totalul vanzarilor. Rețeaua Perekrestok vinde aproximativ 200 de articole sub etichetă privată, reprezentând 2,5% din cifra de afaceri. Compania intenționează să crească ponderea etichetei de ligustre cu până la 20% până în 2007. Rețeaua Kopeyka are planuri și mai ambițioase - conducerea se străduiește să aducă vânzările de mărfuri sub mărcile companiei la 50% din cifra de afaceri.

Cheltuielile consumatorilor pentru achiziționarea și utilizarea produsului(preț, costuri de exploatare, costuri de reparații, piese de schimb).

Este general acceptat că atunci când alege o marcă sau un produs, consumatorul compară valoarea diverse opțiuni(capacitatea unui produs de a satisface așteptările consumatorilor) cu costuri, de ex. criteriul de selecție este raportul valoare/cost.

Metodologia de evaluare a competitivităţii

Definiția competitivității este importantă atât pentru produsele existente, cât și pentru produsele noi. Există diferite metode de evaluare a competitivității. Schema acestor metode arată ca în felul următor.

Principalele bunuri (bunuri) sunt determinate în raport cu care se va evalua competitivitatea produselor întreprinderii și servesc drept bază de comparație. Pot fi selectate produse ale întreprinderilor concurente sau un produs „ideal”.

Bazat studii speciale se stabilesc parametrii produsului care sunt importanţi pentru consumatori şi care sunt luaţi în considerare de aceştia la luarea deciziilor de cumpărare. Setul de astfel de caracteristici depinde de tipul de produs și de piața țintă. Poate include proprietăți funcționale - putere, capacitate, durabilitate, ușurință în utilizare, intensitate energetică, siguranță, prietenos cu mediul etc., precum și calități sociale, emoționale - modă, prestigiu, conformitate statut social utilizator etc.

Parametrii identificați sunt clasificați în funcție de valorile pe care cumpărătorii le atașează unei anumite caracteristici atunci când aleg un produs.

Consumatorii evaluează parametrii selectați ai produselor comparate. Adesea, indicatorii cantitativi sunt utilizați pentru evaluare (de exemplu, se poate folosi un scor pe o scară de zece puncte).

Competitivitatea se evaluează pe baza comparării indicatorilor produsului comparat cu produsele concurente (precum și cu standarde, mostre etc.). La comparare, pot fi utilizați indicatori privați (proprietăți specifice dintre caracteristicile tehnice, funcționale, de preț și alte caracteristici); indicatori de grup (de exemplu, caracteristicile ergonomice ale produselor); indicatori integrali (indice general de competitivitate). Indicatorul integral este de obicei calculat ca o valoare ponderată a evaluărilor private ale competitivității.

identificarea mărfurilor de către cumpărător;

protecția mărfurilor în timpul depozitării, transportului, încărcării și altele operațiuni tehnologice;

facilitarea utilizării produsului de către consumator (ușurință de deschidere, turnare a conținutului etc.);

ambalajul este adesea un mijloc de segmentare a pieței și de diferențiere a mărfurilor, de exemplu, ambalaje pentru familii de diferite dimensiuni;

formarea unei anumite imagini, percepția produsului (de exemplu, este imposibil să ne imaginăm parfumuri scumpe de prestigiu în ambalaje ieftine).

Crearea ambalajelor se realizează concomitent cu dezvoltarea produsului. Cu toate acestea, chiar și cel mai de succes ambalaj necesită o actualizare sistematică și anumite modificări. Motivele pentru astfel de modificări pot fi modificări ale gusturilor cumpărătorilor, metode de cumpărare, tehnologie comercială și formate de magazin, modificări ale proprietăților produsului în sine, repoziționarea mărcii, noi tendințe în utilizarea culorilor și formelor de ambalare, apariția a materialelor de ambalare mai avansate.

2) instalarea și instalarea produselor;

3) instruirea utilizatorilor;

4) service în garanție;

5) schimbul sau returnarea mărfurilor;

6) luarea în considerare a reclamațiilor consumatorilor.

Primele trei tipuri de servicii sunt deosebit de importante pentru piețele industriale.

Aceasta este asigurarea producătorului sau a comerciantului că produsul îndeplinește standardele de calitate acceptate. Nevoia de service în garanție este asociată cu probabilitatea apariției defectelor care reduc durata de viață a produsului. Defectele sunt remediate gratuit într-o perioadă de timp stabilită.

Service post garantie făcute contra cost la anumite tarife și tarife.

O formă foarte importantă de serviciu post-vânzare este de luat în considerare reclamatiile consumatorilor. Acest lucru este important deoarece este necesar să se creeze o imagine pozitivă a întreprinderii, să se elimine posibilitatea ca potențialii consumatori să se mute la concurenți și, de asemenea, să se formeze avantaje diferențiate ale întreprinderii. Gestionarea plângerilor organizată rațional acționează ca unul dintre mijloacele de reducere a percepției negative a consumatorului despre produsul achiziționat, oferă informații pentru îmbunătățirea produsului și poate servi ca sursă de avantaj competitiv. În acest sens, întreprinderea decide stabilirea unei proceduri de reclamații și organizarea părere cu consumatorii.

Furnizori aparate electrocasnice Compararea serviciului de garanție cu o durere de cap este ușor de înțeles. Suportul de service în garanție este un lucru pur costisitor, în plus, munca partenerilor neglijenți poate oricând să arunce o umbră asupra numelui unei companii de renume, dar îngrijirea treptat a reparațiilor în garanție devine o prioritate pentru un număr tot mai mare de producători.

Astăzi, mulți producători combină forme de serviciu post-vânzare gratuit, folosind scheme precum „unu plus doi”, de exemplu. Un an este de fapt perioada de garanție, așa cum este interpretată de legile ruse, iar următorii doi ani sunt doar gratuiti întreținerea serviciului. După expirarea perioadei anuale, producătorul nu mai poartă obligații formale de garanție, iar munca sa nu este supusă legislației Federației Ruse, care îl obligă să accepte echipamente pentru reparații chiar și în cazurile în care clientul a încălcat regulile de funcționare. , dar acest lucru este greu de dovedit și, în plus, înlocuirea bunurilor nu este prevăzută.

Pentru a oferi suport de servicii, orice companie urmează unul dintre trei modele de lucru.

Cooperare cu un centru de service dealer.

Avantajul principal: modelul cel mai putin costisitor.

Dezavantaj: clienților li se refuză uneori serviciul de garanție deoarece au achiziționat echipamente de la alt dealer.

Contract cu o companie independentă de servicii.

Avantajul principal- profesionalism ridicat al personalului, care ar trebui considerat rezultatul concentrării lor inițiale pe serviciu ca afacere.

Deschiderea centrului corporativ.

Acest cea mai buna varianta pentru consumatorul care oferă servicii de înaltă calitate. Cu toate acestea, serviciul de marcă este un lucru scump, care este principalul motiv pentru dezvoltarea slabă a acestui model în Rusia.

Pentru Producătorii ruși perioada de garanție a electrocasnicelor și calitatea serviciului sunt una dintre modalitățile importante de a atrage cumpărători, în special pe segmentul de preț mai mic. Da, TPK Electronice de consum Sokol oferă o garanție de un an și doi ani de service gratuit. Pentru a asigura întreținerea produselor sale, Sokol a autorizat 150 de centre de service în toată țara. În contractele semnate, perioada de reparație a televizorului este de 14 zile. Pentru service-ul în garanție al echipamentelor, Sokol transferă aproximativ 5% din bugetul total al companiei către centrele de service.

(SF nr. 23, 2003, pp. 33-38).

În marketing este tot ceea ce este destinat să răspundă nevoilor clienților. Deciziile de marketing ale companiilor depind în mod semnificativ de tipul de bunuri (bunuri sau servicii), de tipul de piață (de consum sau industrial) și de comportamentul la cumpărarea diferitelor produse.

Orice produs se află pe piață pentru o perioadă limitată de timp, timp în care trece prin mai multe etape evolutive – de la lansare pe piață până la părăsire. Un marketer trebuie să fie capabil să determine corect fazele ciclului de viață și să planifice activitățile de marketing în conformitate cu acestea.

Dezvoltarea de noi produse este cel mai important mijloc de întreținere și întreținerea serviciului- una dintre componentele principale ale unui produs pe care o poate folosi o companie pentru a crește competitivitatea produselor sale pe piață.

Ne întâlnim în fiecare zi, dar este puțin probabil ca consumatorii obișnuiți să se fi gândit măcar o dată la calea prin care parcurg, de la ideea și conceptul creației lor până la producție, transport, publicitate și promovare. Pentru un marketer, rolul unui produs în marketing este de mare importanță, deoarece este obiectul central al muncii sale, ceva de care fiecare persoană are nevoie într-o formă sau alta. Despre tot aspecte critice detalii despre produs în acest articol.

Ce este o marfă?

Un produs în marketing este, pe de o parte, un mijloc de a satisface nevoile umane, pe de altă parte, un produs creat pentru vânzare. Dar, contrar credinței populare, acesta nu este deloc ceva care a ieșit de pe linia de asamblare. Acesta este un întreg proces care implică mai mulți pași importanți și eforturi uriașe ale marketerului de a promova.

Etapele creării produsului

Primul pas este crearea unei idei. Agentul de marketing analizează nevoile pieței și ale consumatorilor și determină funcțiile produsului în marketing, cum ar putea să-l satisfacă și ce beneficii i-ar oferi cumpărătorului.

Al doilea pas este implementarea ideii. Este vorba despre aducerea produsului la viață - achiziționarea de materiale, producție, ambalare, livrare, metode de marketing etc.

Al treilea pas este utilizarea mixului de marketing. Aceasta este lucrul cu piața, concurenții, flexibil politica de pret, mijloace eficiente de politică de promovare (reclame, promoții, materiale POS etc.)

Principalul lucru de reținut este că, oricât de eficiente ar fi aceste etape, produsul nu va avea succes dacă nu își îndeplinește funcția principală - satisfacerea nevoilor umane, care apare datorită unora dintre cele mai importante proprietăți ale sale.

Proprietățile de consum ale bunurilor

Fiecare marketer ar trebui să știe că un produs în marketing nu este doar produsul în sine, ci în primul rând beneficiile pe care consumatorul le primește odată cu achiziția:

• Functionalitate – daca produsul are functii utile consumatorului – calitate sau cantitate, amploare de aplicare, avantaje in depozitare, transport, livrare etc.
• Cerere - dacă produsul corespunde cererii pieței, sezonului, stilului sau modei.
• Fiabilitate și durabilitate - cât va dura produsul, cât timp are, dacă este potrivit pentru detectarea și repararea defecțiunilor, dacă are garanții și serviciu post-vânzare.
• Ergonomia este confortul și confortul utilizării sale, respectarea gustului, vizual, forța și alte percepții fiziologice ale unei persoane.
• Estetica - respectarea standardelor societății, stil, modă, semnificație socio-culturală.
• Rentabilitatea - respectarea prețului și a calității.
• Protecția mediului - utilizare în siguranță pentru consumator și pentru alții.

Acest caracteristici cheie produs în marketing, care permit consumatorului să-și încline alegerea într-o direcție sau alta. Dar nu numai beneficiile și avantajele formează cererea, ci multe depind de soiurile sale.

Clasificarea mărfurilor

Să aruncăm o privire asupra principiilor după care un produs este împărțit în marketing. Sunt câteva diverse clasificări, primul fiind după durata de utilizare:

• pe termen scurt - cele care se consumă frecvent și rapid (alimente, produse chimice de uz casnic);
• pe termen lung - cele care sunt consumate pe termen lung și rar achiziționate (imobiliare, îmbrăcăminte, bijuterii, electrocasnice);
• servicii - gospodărie, transport, juridice și altele.

Atunci când creați un produs, este extrem de important să înțelegeți cărei categorii îi aparține. De exemplu, în cazul unui produs pe termen scurt, este important să se ia în considerare caracteristicile fiziologice, gustul sau mirosul, dar nu neapărat modă sau durabilitate. În timp ce pentru utilizare durabilă, durabilitatea, garanția și calitatea produsului în marketing sunt punctele cheie.

O altă clasificare separă mărfurile după cerere, acestea sunt:

• bunuri cerere zilnică- achizitionat des, fara ezitare si eforturi deosebite (alimente);
• bunuri la cerere - achiziționate și ele destul de des, dar după comparație cu alte bunuri (haine);
• bunuri la cerere exclusivă - mostre unice, în lipsa cărora cumpărătorul nu achiziționează altele de pe piață, deoarece nu au analogi;
• bunuri de cerere pasivă - cele de care consumatorul poate să nu aibă nevoie, sau nu știe despre existența lor, dar cu o promovare adecvată apare cererea pentru ele;
• mărfuri cu cerere deosebită - pentru căutarea și cumpărarea cărora se depun eforturi mari.

Pe lângă această clasificare, structura produsului în marketing prevede materiale, componente, materii prime, produse semifabricate, diverse servicii, produse suplimentare și multe altele, ceea ce ajută la crearea produs finitși parțial inclus în prețul său.

Și, desigur, vorbind de clasificare, nu se poate să nu menționăm următorul concept.

Ce este un produs nou?

Un produs nou în marketing este un produs cu proprietăți complet noi, fie pentru o singură companie, fie pentru întreaga piață. Clasificarea sa are 6 categorii:

• Produsele de noutate mondială sunt cele care sunt lansate pe piața mondială pentru prima dată. Cel mai evident exemplu este Compania Apple, care a lansat iPad-ul pentru prima dată pe piață.
• O nouă linie de produse este ceva care este produs pentru prima dată la scara unei companii. O situație destul de comună în multe industrii, unde sortimentul este actualizat din când în când. De exemplu, o companie de jucării a decis să producă și haine pentru copii.
• Extensie de linie de produse - ceva care actualizează sau completează un produs existent - noi arome de chipsuri, noi ambalaje de iaurt, noi volume de ambalaje de praf de spălat.
• Actualizare produs - îmbunătățirea caracteristicilor produselor existente sau adaptarea acestora la anumite condiții. De exemplu, o fabrică de mașini lansează un nou model cu un motor mai bun și cutie automată. Sau o companie care produce îmbrăcăminte de schi vara produce uniforme pentru turiști și echipament pentru drumeții.
• Repoziționare – schimbarea poziției unui produs sau a publicului țintă al acestuia. De exemplu, schimbarea designului către unul mai tineresc pentru a-l vinde tinerilor.
• Produs mai ieftin – apare datorită reducerii costurilor, modificării și îmbunătățirii producției și (care nu este cea mai de succes opțiune) utilizării materialelor mai ieftine.

Acest concept de produs în marketing vă permite să vă mențineți și să vă întăriți poziția pe piață, să ocupați o nouă nișă, să exploateze capacitățile și tehnologiile existente, să creșteți profiturile, să vă extindeți segmentul țintă și să creșteți gradul de conștientizare a mărcii.

Dar nu numai introducerea unui nou produs permite companiei să ocupe o poziție de lider pe piață. Există și mulți alți pași importanți.

Politica de sortiment

Pentru a ocupa un loc demn pe piață, este important să determinați gama de produse potrivită. Produsul de înaltă calitate în marketing nu este singura cerință. Produsul produs și vândut trebuie să răspundă cererii și nevoilor clienților, să aibă un preț competitiv și o selecție largă. Iată principalele cerințe pentru gamă:

• latitudine - câte grupuri are o anumită categorie de mărfuri (de exemplu, sortimentul unui magazin de vase include farfurii, tigăi, oale, seturi etc.);
• adâncimea este variațiile în cadrul grupurilor (de exemplu, grupul de sortiment „tigăi” include tigăi, oale, rățuște, oale pentru fondue etc.)
• saturația arată câte dintre aceste variații sunt în termeni cantitativi;
• armonie - modul în care produsele se completează reciproc.

O definiție completă a unui produs în marketing nu se poate face fără ABC profund.Cu ajutorul acestuia se determină proporțional care produs aduce cel mai mare profit, iar pe baza acestor calcule se formează un sortiment optim de tranzacționare.

Lucrul cu concurenții

Pe lângă setul potrivit pentru vânzare, este important să vă evaluați în mod adecvat poziția reală pe piață. Aceasta este esența produsului în marketing, este considerat în complex - calitate, amploare, competitivitate.

Pentru a evalua dacă un produs este competitiv, trebuie mai întâi să analizăm piața pentru produse similare și firmele care le produc. Apoi evaluează-ți punctele forte și punctele slabe, identifică defectele produselor, analizează-ți prețurile proprii și ale concurenților. Ca urmare, se întocmește un plan privind modul de corectare a deficiențelor, ce să ofere nou sau cum să ieși în evidență față de firmele concurente, ce cost va fi optim și datorită căruia este posibilă reducerea costurilor.

Mix de marketing

În marketing, un produs este înțeles ca un complex de preț, vânzări, sortiment și promovare sau un mix de marketing. Despre politica de sortiment am vorbit mai sus.

Pentru a stabili prețurile, se folosește cel mai adesea metoda costisitoare (pe baza costurilor de producție și vânzare a mărfurilor). Adesea, producătorii folosesc prețul, ca cel al unui concurent, și îl variază cu ajutorul reducerilor, promoțiilor și altor programe de bonus. Și foarte rar, în cazul mărfurilor exclusive, prețul este stabilit de producător la discreția sa.

Implică căutarea unor canale de distribuție optime, eficiente și economice, lucrul cu intermediari, crearea de lanțuri de retail, distribuitori și nu numai.

Și, în sfârșit, promovarea include toată munca directă și indirectă cu consumatorul, de la ambalaje atractive până la crearea imaginii și imaginii companiei, publicitatea directă și bonusurile pentru clienți.

Ciclul de viață al produsului

Un produs în marketing este un concept în continuă schimbare. Prin urmare, marketerul trebuie să înțeleagă clar că chiar și cu cele mai mari eforturi și investiții în promovare, mai devreme sau mai târziu fiecare produs are suișuri și coborâșuri. Cu alte cuvinte, ciclul său de viață. Se compune din 5 faze:

• dezvoltarea produsului – pornind de la ideea care apare în cap, terminând cu realizarea unui plan de afaceri și strategie de promovare;
• crearea și implementarea unui produs - o fază care aduce adesea pierderi creatorului, întrucât consumatorul încă nu cunoaște produsul și este nevoie de multă investiție în testarea lui pe piață - producție, închiriere, transport, publicitate etc. .;
• cresterea produsului - in aceasta faza, eforturile depuse dau roade, iar consumatorul recunoaste produsul, ceea ce este insotit de o crestere a vanzarilor si a profiturilor;
• maturitatea produsului - o perioadă de saturație, când un număr mare de consumatori sunt familiarizați cu produsul și când producătorul are profit maxim și practic nu cheltuiește bani pentru menținerea poziției produsului și a competitivității acestuia;
• etapa de declin - suprasaturarea produsului, consumatorii doresc ceva nou, astfel ca profiturile sunt reduse, iar producatorul cauta modalitati de a reveni la vanzari de varf - crearea unui produs nou, costuri de promovare, promotii etc.

După ce a trecut de aceste etape, produsul nu va putea întotdeauna să revină la vârful vânzărilor. Aceasta face parte din munca unui marketer - să poată reînvia un produs pe o piață în care cererea pentru acesta a dispărut.

Cum să ocupi o poziție înaltă pe piață

Există o mulțime de marketing și există un număr incredibil de factori care afectează cererea. Acestea sunt prețul și calitatea, serviciul, serviciul post-vânzare, bonusurile și reducerile, un sortiment bun, modă, stil și multe altele.

Cea mai comună metodă de a atrage cumpărători este politica de prețuri, în timp ce o scădere bruscă a costurilor nu crește întotdeauna cererea. De exemplu, pentru bunurile esențiale, o creștere a vânzărilor va provoca, dimpotrivă, o creștere bruscă a prețurilor.

O alta remediu eficient- publicitate. Dar nu uitați că ar trebui să fie direcționat către cumpărătorul țintă (pentru aceasta trebuie să înțelegeți clar cine este publicul dvs.), să fie plasat la locul potrivit și la momentul potrivit.

Reduceri, promoții, oferte speciale, program bonus - încă unul instrumente eficiente creând un boom al cererii pentru produs.

Adesea, în marketing, un produs este înțeles ca o marcă. Mulți consumatori sunt gata să plătească în exces doar pentru marcă, deoarece este o garanție a calității sau a cererii. În acest caz, este important nu doar să creați un produs de calitate, ci și să asigurați imaginea și recunoașterea companiei.

Apropo, despre calitate. Aceasta este, de asemenea, o metodă foarte eficientă de promovare, deoarece un produs durabil și demn își va găsi întotdeauna consumatorul.

Depinde mult de sortiment, vânzător, sezonier, ora și locul vânzării, numărul de oferte, feedback pozitivși mult mai mult.

În loc de o concluzie

Tot ceea ce cumpărăm, de la alimente la serviciile pe care le folosim, este o marfă. Are anumite caracteristici care ne influențează alegerea la cumpărare - ergonomice, estetice, funcționale, economice și altele. Le achiziționăm în funcție de propriile preferințe, amplitudinea sortimentului, modă, beneficii, economie, durabilitate. În multe privințe, cererea pentru un produs determină stadiul prin care trece produsul pe piață - introducere, creștere, maturitate sau declin. Aceasta este esența produsului în marketing.

Sarcina unui marketer este să le folosească pe cele cheie (vânzări, preț, sortiment și publicitate) pentru a promova produsul pe piață și pentru a asigura vânzări și profituri mari pe acesta. Dacă toate aceste fonduri sunt cântărite și aplicate corect, produsul va fi mai probabil să ia poziții înalte pe piață, ceea ce înseamnă că va dura mai mult și va deveni mai competitiv.

Caracteristicile comerciale ale unui produs sunt un set de beneficii sau utile, din punctul de vedere al consumatorilor, proprietati care pot fi modificate pentru a controla cererea. Caracteristicile comerciale ale unui produs includ acestuia funcţionalitate, permițând consumatorului să rezolve anumite probleme, precum și proprietăți necorporale, afectând într-un fel sau altul procesul de luare a unei decizii de cumpărare și intenția de a rămâne angajat față de produsele acestei companii.

Desigur, produsul are și o serie de caracteristici necomerciale. De exemplu, o mașină Mercedes este formată din 1800 kg de metal, materiale plastice și alte materiale, dar nu o cumpără în speranța acestor kilograme. Caracteristicile necomerciale sunt acele proprietăți existente în mod obiectiv care sunt necesare pentru a crea un beneficiu, de obicei în combinație cu alte câteva caracteristici. Confortul mașinii (beneficiu) este rezultatul multor caracteristici: tipul de suspensie, spațiul cabinei, dispunerea scaunelor. Consumatorul nu este foarte interesat de astfel de caracteristici, cu excepția cazurilor în care acestea contribuie la îmbunătățirea funcționării. Ecranul cu cristale lichide al microcalculatoarelor portabile este specificație tehnică oferind consumatorului o lectură confortabilă; prezența fluorului în pastele de dinți asigură o protecție fiabilă împotriva cariilor.

Setul de caracteristici comerciale ale unui produs depinde în mare măsură de clasa căreia îi aparține produsul. Prin urmare, este necesar să se ia în considerare ce opțiuni de clasificare a mărfurilor pot fi utilizate pentru a sistematiza un set foarte divers de mărfuri.

Caracteristicile comerciale separate ale mărfurilor pot fi considerate din diferite poziții. Pentru a evalua capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie sau un set de nevoi, este important să se reprezinte compoziția generală a caracteristicilor produsului sau, cu alte cuvinte, modelul produsului.

Modelul de produs este compoziția generală a caracteristicilor comerciale ale produsului. Modelele de produse oferă baza pentru dezvoltarea de noi opțiuni de produs, deoarece determină principalele beneficii ale acestuia pentru consumator printr-o combinație de caracteristici comerciale. Satisfacend aceeași nevoie de bază, un produs poate avea atât o combinație diferită de caracteristici, cât și opțiuni diferite pentru implementarea lor. Această abordare vă permite să adaptați produsul la nevoile diferitelor grupuri de consumatori, creând diferite unități de mărfuri.

Pentru a împărți întreaga masă de mărfuri în grupuri separate, se folosesc semne de clasificare. Caracteristica de clasificare vă permite să determinați cum vor diferi grupurile selectate unele de altele.

Ca caracteristică de clasificare, poate fi utilizat scopul utilizării mărfurilor. În conformitate cu scopul utilizării, se disting bunurile de uz industrial și bunurile de consum.

Bunurile industriale sunt produse care sunt folosite pentru a crea alte bunuri, adică consumate în procesul de producție.

Bunurile de larg consum sunt produse care sunt achiziționate de gospodării pentru consumul personal.

Ca exemplu, putem lua în considerare un produs cunoscut - zahărul. Zahărul este folosit atât pentru consumul industrial, cât și pentru consumul personal. Zahărul oferit ca marfă industrială este diferit de un produs de consum. Organizațiile de consumatori tind să se concentreze pe caracteristici precum conformitatea cu standardele, organizare modernă expedierea sau livrarea loturilor de mărfuri, posibilitatea de a realiza profit. Gospodăriile pot fi interesate de un preț scăzut, pot cumpăra cantități mici de bunuri, ar dori să cumpere bunuri în ambalaje convenabile în punct de vânzare cât mai aproape de casă. Luați în considerare clasificarea bunurilor pentru consumatori. Este prezentat sub forma următorului tabel.

Tabel - Clasificarea bunurilor de consum

Semn de clasificare	Grupuri de clasificare alocate	Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului în raport cu un grup de bunuri
Model de consum	Bunuri nedurabile	Consumat complet în unul sau mai multe cicluri de utilizare	Detergenți, produse
Bunuri de folosință îndelungată	De obicei, rezistă utilizării repetate	Aparate de uz casnic, îmbrăcăminte
Gradul de materialitate	bunuri fizice	Mărfuri având o variantă materială	Mobila, videoclipuri
	Acțiuni, beneficii sau satisfacții pe care consumatorul le primește fără posesia materială a produsului	Lucrari de reparatii, tunsoare
Natura comportamentului consumatorului la cumpărare	Bunurile de consum includ subgrupuri: 1. Bunuri de bază de cerere constantă 2. Articole de cumpărare pe impuls 3. Articole de urgență	Cumpărat des, fără ezitare și cu minim Eforturi de a le compara	Produse din tutun, ziare
Cumpărat regulat	Produse de igiena, produse
Dobândit fără planificare și căutare prealabilă, sub influența unei dorințe de moment	Gumă de mestecat, bijuterii, reviste
Cumpărate atunci când este nevoie urgentă de ele.	Umbrele, medicamente
Produse de preselecție	În comparație între ele în procesul de selecție în ceea ce privește adecvarea, calitatea, prețul și aspectul, achizițiile sunt planificate în avans	Mobila, masini second hand, electrocasnice
Bunuri de specialitate	Au caracteristici unice, de dragul achiziției lor, o parte semnificativă a cumpărătorilor este gata să cheltuiască eforturi și fonduri suplimentare.	Articole de modă, bijuterii, produse de lux
Bunuri de cerere pasivă	Consumatorul, de obicei, nu se gândește la achiziția lor din cauza puținei cunoștințe sau frivolității.	Asigurări, enciclopedii
Grade de compatibilitate în timpul consumului (complementaritate)	Bunuri interschimbabile (înlocuitori)	Considerate de consumatori ca produse similare care sunt alternative pentru satisfacerea unei nevoi specifice	Unt și înlocuitori de unt, vin și bere
Produse complementare (complementare).	Prezența lor comună este conditie necesara pentru procesul de consum	masina si benzina

Specialiștii în marketing au dezvoltat mai multe abordări ale prezentării caracteristicilor comerciale, printre care trebuie menționate modelele de produse pe mai multe niveluri ale lui F. Kotler și V. Blagoev. Ambele modele sunt unite prin prezentarea unui produs ca un set de beneficii sau bunuri dobandite pentru a satisface nevoi si cerinte. Dar punctele de vedere cu privire la ce fel de bunuri sunt importante pentru consumator în produs diferă între diferiți autori.

Modelul de produs pe mai multe niveluri al lui F. Kotler.În modelul său de produs, F. Kotler evidențiază principalul beneficiu oferit de produs pentru satisfacerea nevoii de bază, precum și totalitatea caracteristicilor comerciale grupate în diferite niveluri, care sunt importante pentru adaptarea produsului la nevoile secundare ale consumatorului. Beneficiul principal corespunde primului nivel al produsului și este produs prin design. La acest nivel, sarcina este de a identifica nevoile ascunse ale consumatorului, care trebuie să fie satisfăcute de produs.

Al doilea nivel - produs real- definește următorul set de caracteristici utile, din punctul de vedere al consumatorilor: nivel de calitate, proprietăți funcționale, design și ambalaj exterior, marcă.

Al treilea nivel este numit bunuri susținuteși include serviciul post-vânzare, disponibilitatea garanțiilor, livrarea și alte servicii suplimentare care contribuie la confortul utilizării produsului, păstrând proprietățile de consumator.

Model de produs pe mai multe niveluri de V. Blaglev. Modelul de produs al lui Veselin Blagoev se bazează pe abordarea lui Philip Kotler, dar implică gruparea caracteristicilor în patru niveluri. Primul nivel - nucleul produsului- determină scopul principal al produsului, „serviciul nuclear” pe care produsul îl oferă consumatorului. Al doilea nivel - caracteristicile fizice ale bunurilor - calitate, caracteristici speciale, marca, stil, ambalaj. Al treilea nivel se finalizează valoarea consumatorului bunuri caracteristici avansate- livrare pe credit, montaj, service, garantii, pret. Pretul in acest model nu actioneaza ca unealtă de marketing, ci ca o caracteristică care este organic inerentă produsului. Al patrulea nivel reprezintă caracteristicile asociate cu caracteristicile personale ale consumatorului - recunoaștere publică, avantaje față de concurenți, perspective noi, bunăstare. Potrivit lui V. Blagoev, acest nivel este important pentru poziționarea corectă pe piață.

Citeste si: B. Principii de bază pentru cercetarea istoriei doctrinelor etice I.3. Principalele etape ale dezvoltării istorice a dreptului roman II Congres al Sovietelor, principalele sale decizii. Primii pași ai noii puteri de stat în Rusia (octombrie 1917 - prima jumătate a anului 1918) II. Indicatori cheie de performanță ai instituțiilor medicale II. Principalele probleme, provocări și riscuri. Analiza SWOT a Republicii Karelia IV. Mecanisme și măsuri principale de implementare a politicii de stat în domeniul dezvoltării sistemului de inovare Sisteme SCADA: blocuri principale. Arhivare în sisteme SCADA. Arhitectura sistemului de arhivare. V3: Principalele trăsături și caracteristici ale politicii comunismului de război

Produsul este unul dintre elementele mixului de marketing, alături de preț, metode de distribuție și promovare. Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, achizitiei, utilizarii sau consumului. Poate fi nu numai obiecte fizice, ci și servicii, persoane, locuri, organizații, idei etc.

Este necesar să se distingă conceptul de „mărfuri” de conceptul de „unitate de mărfuri”. Articol comercial- integritate izolată, caracterizată prin indicatori de mărime, preț, aspect și alte atribute. De exemplu, pasta de dinți este un produs, iar un tub de pastă Colgate de la Colgate, în valoare de 25 de ruble. - unitate de mărfuri.

Există trei niveluri de produs: produs prin design, produs în performanță reală și produs cu întărire.

1. Produs după design- nucleul conceptului de produs în ansamblu. La acest nivel, ei răspund la întrebarea: ce va cumpăra de fapt cumpărătorul? La urma urmei, în esență, orice produs este un serviciu ambalat pentru a rezolva o problemă. De exemplu, clienții nu achiziționează burghie cu un anumit diametru, ci găuri de același diametru. Prin urmare, sarcina cifrei pieței este de a dezvălui nevoile ascunse în spatele oricărui produs și de a vinde nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia.

2. Dezvoltatorul va trebui să transforme produsul conform planului în produs real. Ruj, computere etc. Toate acestea sunt produse reale. Un produs real poate avea cinci caracteristici: calitate, proprietăți, aspect, nume de marcă și ambalaj.

3. În cele din urmă, dezvoltatorul poate oferi servicii aditionale si beneficii (aprovizionare si credit, montaj, service post-vanzare, garantii) care alcatuiesc bunuri susținute. Dacă luăm în considerare un computer, atunci instrucțiunile, programele de lucru, serviciile de livrare, programarea, reparațiile, garanțiile etc. servesc drept întărire pentru un produs.

Clasificarea mărfurilor din punct de vedere al marketingului. Grupe de produse:

Bunuri de folosință îndelungată - rezistă utilizării repetate;

Bunuri nedurabile - consumate în unul sau mai multe cicluri de utilizare;

Produsul este primul și cel mai important element al mixului de marketing, deoarece este produsul, calitatea lui, setul de sortimente, caracteristicile ciclului de viață, noutatea și ambalajul său care determină în primul rând competitivitatea întreprinderii și eficiența activităților sale. Din punct de vedere al marketingului – este un instrument care poate satisface nevoia.

Compoziția produsului din punct de vedere al marketingului include următoarele elemente:

• 
  baza fizică, adică miezul produsului, este însăși esența produsului, adică ceea ce este;
• 
  ambalare și etichetare;
• 
  marcă;
• 
  imaginea producatorului;
• 
  documentația de însoțire;
• 
  service post-vânzare.

O unitate de mărfuri este o integritate separată, caracterizată de indicatori de preț, aspect și alte atribute. Fiecare element poate fi considerat în termeni de trei niveluri:

1. 
   produsul prin proiectare este principalul serviciu pe care cumpărătorul îl dobândește efectiv (sarcina liderului de piață este să identifice nevoile ascunse în spatele oricărui produs și să vândă nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile pe care le are pe urma acestuia);
2. 
   produsul real este un produs oferit spre vânzare cu un anumit set de proprietăți, design extern, nivel de calitate, nume de marcă și ambalaj;
3. 
   Produs consolidat - un produs real cu servicii de însoțire (livrare la domiciliu, garanție de returnare a banilor, atenție personală către cumpărător etc.).

Clasificarea mărfurilor:

1. 
   Bunurile de consum (consumul personal) sunt împărțite în următoarele grupe:
   1. 
      Produse durabile (frigidere, haine)
   2. 
      Bunuri nedurabile (săpun, sare)
   3. 
      Serviciile sunt acțiuni care au ca rezultat fie un produs, fie un efect util.

În funcție de cerere, bunurile de larg consum sunt clasificate după cum urmează:

1. 
   Bunuri de larg consum - bunuri pe care consumatorul le cumpara des, fara ezitare si cu efort minim de a le compara intre ele (lapte, paine, sapun, ziare)
   1. 
      Capse fixe - articole pe care oamenii le cumpără în mod regulat (pastă de dinți, ketchup etc.)
   2. 
      Mărfuri de cumpărare impulsivă - achiziționate fără planificare și căutare prealabilă (ciocolată, reviste)
   3. 
      Articole de urgență - cumpărate atunci când este nevoie urgentă de ele (pastile pentru dureri de cap, umbrelă etc.)
2. 
   Bunuri de selecție preliminară (atente) - bunuri care sunt selectate, comparate și evaluate (mobilier, îmbrăcăminte, aparate electrice).
3. 
   Bunuri de specialitate - unice, la modă, vintage, scumpe.
4. 
   Bunurile la cerere pasivă sunt bunuri despre care consumatorul nu știe, sau le cunoaște, dar nu se gândește să le cumpere (asigurări, enciclopedii etc.).

1. 
   Bunuri industriale (clasificați ca participă la procesul de producție)
   1. 
      Materiale și componente (piese) care sunt pe deplin prezente în produs finit:

• 
  materii prime - produse Agricultură(cereale, bumbac, carne, fructe etc.);
• 
  semifabricate (fire, fier, ciment);
• 
  componente (motoare electrice, anvelope).

1. 
   Bunurile de capital (proprietatea) prezente parțial în produsul finit sunt clădirile, structurile și echipamentele.
2. 
   Serviciile de productie care nu sunt prezente deloc in produsul finit sunt consultanta in management, serviciile de publicitate, serviciile de contabilitate si juridice.

1. 
   ^ Ciclul de viață al produsului și caracteristicile etapelor sale.

Ciclul de viață al produsului (LCT) este timpul în care produsul trece succesiv printr-o serie de etape: introducere, creștere, maturitate și declin (Fig. 3 A).

Conceptul ciclului de viață este că, indiferent de proprietățile distinctive pe care le are un produs, acesta este mai devreme sau mai târziu forțat să iasă de pe piață de alte proprietăți mai valoroase.

Etapa de introducere este o perioadă de creștere lentă a vânzărilor pe măsură ce produsul intră pe piață. Din cauza costurilor mari de scoatere a mărfurilor, nu există încă profituri în această etapă.

De obicei, sunt luate în considerare 4 strategii de intrare pe piață cu un produs nou, în funcție de modul în care se raportează cumpărătorul, care este nivelul concurenței, cât de bine este organizată publicitatea etc.:

1. 
   Strategie intensivă de marketing - se stabilește un preț ridicat și se cheltuiește o sumă mare de fonduri pentru promovarea vânzărilor. Un preț ridicat oferă un profit semnificativ, eforturile semnificative de vânzări vă permit să pătrundeți rapid pe piață. Această strategie este benefică dacă:

• 
  cumpărătorii în masa lor nu sunt conștienți de produs;
• 
  cei care știu despre produs nu sunt în urma prețului;
• 
  este necesară contracararea concurenţei şi dezvoltarea unei atitudini preferenţiale faţă de produs în rândul potenţialilor cumpărători.

1. 
   Strategie de penetrare selectivă - preț ridicat cu promovare redusă. Folosit in conditia:

• 
  capacitatea pieței este mică;
• 
  produsul este cunoscut de majoritatea cumpărătorilor;
• 
  cumpărătorii sunt dispuși să plătească preț mare pentru produs;
• 
  concurența este neglijabilă.

1. 
   Strategie de penetrare largă – Prețurile scăzute și eforturile intense de vânzări asigură intrarea rapidă pe piață și capturarea celei mai mari cote de piață posibile. Se aplică dacă:

• 
  capacitate mare de piață;
• 
  cumpărătorii sunt prost informați despre produs;
• 
  prețul ridicat este inacceptabil pentru majoritatea cumpărătorilor;
• 
  concurență puternică;
• 
  Creșterea dimensiunii producției reduce costul pe produs.

1. 
   Strategie de marketing pasivă - prețuri mici și efort redus de vânzare. Acest lucru este justificat atunci când nivelul cererii este determinat de preț. În acest caz, costurile scăzute de marketing oferă un profit. Aplicați dacă:

• 
  capacitate mare de piață;
• 
  bună cunoaștere a produsului;
• 
  refuzul cumpărătorilor de a cumpăra bunuri scumpe;
• 
  risc redus de concurență.

Etapa de creștere este recunoașterea de către cumpărători a produsului și creșterea rapidă a cererii pentru acesta. Volumele vânzărilor și profiturile sunt în creștere, costurile de publicitate se stabilizează oarecum. În această etapă, concurența se intensifică de obicei, deoarece produsul începe să îndepărteze produsele concurenților. În această situație, firmele caută să atragă marketeri de partea lor și să își organizeze propriile canale de distribuție. De obicei, prețurile nu se modifică. Firma se angajează să sprijine creștere rapidă vânzări, pentru care depune următoarele eforturi:

• 
  îmbunătățește produsul, îl modernizează pentru a consolida decalajul emergent față de concurenți;
• 
  intră pe noi segmente de piață cu un produs modernizat;
• 
  sporește publicitatea pentru a crea un sentiment de satisfacție față de achiziție (accent pe modă și calitate înaltă) în rândul celor care au achiziționat produsul și încurajează achizițiile secundare.

Până la sfârșitul acestei etape, produsul este achiziționat de aproximativ 50% dintre potențialii cumpărători.

Etapa de maturitate - majoritatea cumpărătorilor au achiziționat produsul, astfel încât creșterea vânzărilor încetinește, profiturile sunt în scădere din cauza cheltuielilor crescute pentru publicitate și alte activități de marketing. În această etapă, vânzarea se stabilizează în volum și este susținută de achiziții repetate. Aproximativ 80% dintre potențialii cumpărători au produsul, iar dacă nu luați măsuri, vânzările vor scădea. Pentru prevenirea fazei de recesiune se aplică următoarele măsuri:

• 
  produsul este modernizat, calitatea, aspectul, ambalajul sunt îmbunătățite, prețul este redus, reclama produsului modificat este îmbunătățită;
• 
  căutarea de noi segmente de piață;
• 
  căutarea unei noi utilizări a produsului vândut;
• 
  utilizarea de noi retelele de distributie, care nu sunt folosite de concurenți;
• 
  aplicarea de servicii suplimentare.

Etapa de recesiune este o perioadă de scădere bruscă a cererii, vânzărilor și profiturilor. Această etapă semnalează că produsul este depășit din punctul de vedere al cumpărătorilor. Aici firma trebuie să ia una dintre cele două decizii:

• 
  lăsați produsul pe piață, luând măsuri pentru modernizarea acestuia;
• 
  scoateți produsul din producție, organizați o vânzare rapidă la prețuri mici și înlocuiți-l cu un produs nou.

Curba tradițională a ciclului de viață (Fig. 3A) descrie etapele succesive ale ciclului de viață - introducere pe piață, creștere, maturitate și declin. Cu toate acestea, există și alte tipuri de curbe LC. Astfel, clasica curbă sau „boom” (Fig. 3B) descrie un produs foarte popular cu vânzări stabile în timp. Un exemplu de astfel de produs ar fi Pepsi. În cazul unei astfel de curbe a ciclului de viață al produsului, firma produce produsul și realizează profit pentru o perioadă lungă de timp.

Figura 3. Tipuri de curbe ale ciclului de viață al produsului.
Curba de interes (Fig. 3B) descrie un produs cu o creștere și o scădere rapidă a vânzărilor. Adesea, o astfel de curbă are un produs cândva la modă, popular, care în prezent nu mai există.

Curba de atracție pe termen lung (Fig. 3D) descrie, de asemenea, un produs popular, dar acest produs este încă preferat de unii consumatori.

Curba de sezonalitate (Fig. 3 E) descrie un produs care se vinde bine în anumite perioade de timp. Astfel de bunuri pot fi: haine de iarnă sau de vară, suveniruri de Anul Nou și multe altele.

Curba de reînnoire sau nostalgie (Fig. 3 E) descrie un produs pentru care cererea scade, dar se reia după un timp. Un exemplu ar fi revenirea la pantofii de damă cu platformă, care erau populari în anii 70.

Curba de înclinare (Fig. 3 G) caracterizează un produs care aproape imediat încetează să fie solicitat în rândul cumpărătorilor.

^ 3. Marca și politica de marcă.
O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, conceput pentru a identifica un produs și a-l diferenția de produsele similare ale concurenților.

Nume de marcă - parte a mărcii sub formă de litere, cuvinte și (sau) combinații ale acestora care pot fi pronunțate.

O marcă de marcă este o parte a unei mărci care este recunoscută, dar nu se poate pronunța. Este un simbol, desen, are o culoare distinctă și un design de font.

O marcă comercială este o marcă sau o parte a acesteia care este protejată legal, ceea ce conferă vânzătorului dreptul exclusiv de a utiliza numele mărcii și marca comercială. Marca îndeplinește funcțiile de asigurare a calității, individualizare, publicitate și protecție a mărcii.

Marca este înregistrată în institutii publiceși se bucură de protecție legală. Este unul dintre tipurile de proprietate industrială consacrate în Convenția de la Paris din 1883. Protecția juridică a mărcilor se realizează în peste 160 de țări ale lumii, în timp ce în peste 90 de țări la nivel de legi. În Federația Rusă există o lege „Cu privire la mărcile comerciale, mărcile de serviciu și denumirile de origine” (2002).

În funcție de marca sub care este vândut produsul, există două variante ale acestuia:

• 
  Marca unui producător este o marcă creată de acesta sau închiriată de la un alt producător.
• 
  Brand privat (intermediar, dealer brand, distribuitor brand) - dezvoltat de întreprinderile comerciale (cu ridicata sau cu amănuntul).

Puteți atribui un nume de marcă după cum urmează:

1. 
   Nume de marcă individuală - atribuirea de nume individuale tuturor produselor de marcă. Principalul avantaj este că firma nu își asociază reputația cu faptul că piața percepe sau nu percepe un anumit produs.
2. 
   Un singur nume de marcă pentru toate produsele sale - acest lucru reduce costul aducerii mărfurilor pe piață, costurile de publicitate. Vânzarea unui produs nou va avea mai mult succes dacă numele producătorului este bine cunoscut pe piață.
3. 
   Nume de marcă colectivă pentru familiile de produse - această metodă este folosită de companiile care produc produse complet diferite, unde utilizarea unui singur nume este inadecvată.
4. 
   Denumirea comercială a companiei în combinație cu mărci individuale - numele companiei conferă un fel de forță juridică noutății, iar numele mărcii individuale îi conferă unicitate.

O marcă comercială poate exista ca unul dintre următoarele tipuri:

1. 
   marcă verbală - caracterizată printr-o mai bună memorabilitate; pot fi înregistrate atât în ​​ortografia standard, cât și în designul grafic original;
2. 
   marca figurativa - desen original, sigla companiei;
3. 
   marcă tridimensională - un semn în trei dimensiuni;
4. 
   marcă sonoră;
5. 
   marcă combinată - o combinație a tipurilor de mai sus.

O marcă este parte integrantă a unui concept mai larg - identitate corporativă. Identitatea corporativă este un ansamblu de tehnici (grafică, culoare, limbaj etc.), care, deși oferă o anumită unitate a tuturor produselor producătorului-vânzător, opun simultan producătorului și produselor acestuia concurenților și produselor acestora.

Elementele constitutive ale identității corporative sunt următoarele:

• 
  marcă;
• 
  semnătura fontului corporativ - logo - un stil special conceput, original al numelui complet sau prescurtat al companiei (sau al unui grup de produse ale acesteia);
• 
  bloc corporativ - o combinație tradițională, adesea folosită, a mai multor elemente ale identității corporative. Cel mai adesea, acestea sunt o marcă comercială și un logo combinate într-o compoziție (uneori un slogan corporativ)
• 
  slogan corporativ (slogan) - motto-ul original al corporației utilizat în mod constant;
• 
  culoare corporativă (combinație de culori);
• 
  set corporativ de fonturi;
• 
  constante ale companiei - diverse sigle ale companiei care nu au primit protecție legală și nu sunt mărci comerciale, anumite standarde interne ale companiei (politețea personalului, codul vestimentar etc.)

Ambalajul este recipientul sau învelișul produsului. Distinge:

1. 
   ambalajul interior este recipientul direct al marfurilor (parfum - sticla);
2. 
   ambalaj exterior - un material care servește drept protecție pentru ambalajul interior;
3. 
   ambalaj de transport (container) - un container pentru depozitarea și transportul mărfurilor.

Scopul principal al ambalajului este următorul:

• 
  protejați bunurile de deteriorare și deteriorare;
• 
  asigurarea creării de unități raționale de marfă pentru transport și depozitare;
• 
  asigura crearea de unitati optime (ca greutate si volum) de vanzare a marfurilor;
• 
  să fie un mediu publicitar important;
• 
  pentru a asigura recunoașterea produsului printre altele.

Costul ambalajului ar trebui să fie în proporție rezonabilă cu costul mărfurilor.

O parte integrantă a ambalajului este etichetarea mărfurilor. Marcare - text și/sau conventii aplicat pe ambalaj și/sau produs pentru a-l identifica și a-l aduce consumatorului sau altor subiecți activitati comerciale informatiile necesare.

În funcție de locul de marcare, marcarea se distinge:

• 
  producție - aplicată de producător și are o saturație mai mare de informații (etichete, etichete, etichete, semne distinctive, documente operaționale);
• 
  comert - aplicat de comerciant (etichete de pret si chitante de numerar, liste de preturi).

Cerințele pentru etichetarea producției sunt reglementate de standardele „Ambalare și etichetare” pentru anumite grupuri de produse și pentru Produse alimentare GOST „Produse alimentare. Informarea Consumatorului”, care stabilește cerințe generale și specifice pentru etichetarea produselor alimentare. Normele și regulile de etichetare a bunurilor de consum prevăd o serie de informații care trebuie comunicate consumatorului. Cei mai comuni indicatori de marcare includ:

• 
  denumirea produsului și producătorul acestuia;
• 
  locul sau tara de origine;
• 
  greutate netă, volum sau alte caracteristici dimensionale;
• 
  o indicație a standardului pe care trebuie să-l îndeplinească produsul.

Cerințe pentru uniformitatea marcajului, reglementate standardele de stat, sunt printre obligatorii, care este stabilit de Legea Federației Ruse „Cu privire la standardizare” (1993).

^ 4. Managementul sortimentului.
O gamă de produse este un grup de produse grupate după următoarele criterii:

• 
  destinate acelorași segmente de clienți;
• 
  vânzarea prin aceleași unități comerciale;
• 
  asemănarea domeniului de aplicare;
• 
  vânzare într-un anumit interval de preț.

O linie de produse este un grup de produse cu principii identice de funcționare, fie destinate acelorași categorii de consumatori, fie furnizate prin același tip de magazine, fie vândute într-un anumit interval de preț. Linia de produse poate fi:

• 
  scurt - dacă compania poate crește profiturile prin extinderea gamei de produse care sunt incluse în linia de produse;
• 
  lung - dacă creșterea profitului este posibilă prin restrângerea intervalului.

Extensia liniei de produse este utilizată atunci când o companie caută noi segmente de piață sau încearcă să schimbe situația în competiție in favoarea ta. Acest lucru se realizează prin stăpânirea producției de produse care nu au fost produse anterior de întreprindere. Extinderea liniei de produse poate fi realizată „în sus” (eliberarea unui produs complex și costisitor) sau „în jos” (eliberarea unui produs mai simplu și mai ieftin) sau simultan în ambele direcții.

Nomenclatura mărfurilor este un set de grupuri de sortimente oferite cumpărătorilor de către un anumit vânzător. O linie de produse poate fi descrisă în termeni de trei niveluri:

• 
  latitudine - putere totală sortimente grupe de produse (pasta de dinti, sapun, deodorante);
• 
  saturație - numărul total de produse individuale din fiecare grup de sortiment (săpun de la diverși producători);
• 
  adâncimile sunt opțiunile de a oferi fiecărui produs individual (în ambalaje diferite, cu arome diferite, culori, forme diferite etc.).

În condițiile pieței, compania alege independent strategia și tactica de a conduce o politică de produs. Fiecare companie poate oferi pieței unul sau mai multe produse, una sau mai multe linii de produse, a căror totalitate este o gamă de produse sau un mix de produse al companiei.

Atunci când se dezvoltă o strategie de mărfuri, principalele probleme sunt următoarele:

• 
  crearea de noi bunuri;
• 
  asigurarea competitivității mărfurilor;
• 
  optimizarea gamei de produse;
• 
  crearea unei mărci comerciale;
• 
  crearea de ambalaje eficiente;
• 
  analiza ciclului de viață și managementul acestuia;
• 
  pozitionarea marfurilor pe piata.

Capacitatea de a dezvolta și oferi produse noi este principala condiție pentru supraviețuirea unei întreprinderi în lupta competitivă. Inovarea de produs presupune dezvoltarea și implementarea de noi produse și, în funcție de forma de implementare, se împarte în următoarele tipuri:

• 
  diferențierea produsului - procesul de dezvoltare a unui număr de modificări semnificative ale unui produs care îl fac diferit de produsele concurente;
• 
  diversificarea produselor - producția de produse suplimentare care sunt planificate a fi oferite pe noi piețe.

Modelul pentru crearea unui produs nou constă din șase etape:

1. 
   Căutarea ideilor – Ideile vin de la consumatori, progrese științifice și tehnologice și descoperiri.
2. 
   Selecția de idei - cele nepotrivite care nu corespund obiectivelor, capacităților și resurselor companiei sunt eliminate dintr-un număr mare de idei.
3. 
   Testarea ideilor - se aplică criterii: tipul, dimensiunea și potențialul pieței, situația cu concurența, fezabilitatea ideii în cercetare și dezvoltare, fezabilitatea ideii în domeniul producției, sprijinul financiar și de marketing al acesteia.
4. 
   Crearea unui prototip - un produs nou trebuie să se conformeze cerinte tehnice cerinţele consumatorilor şi ale pieţei.
5. 
   Planificarea intrării mărfurilor pe piață - pot fi utilizate metode binecunoscute de planificare, de exemplu, planificarea rețelei, care constă în alcătuirea unei rețele cu toate lucrările posibile pentru introducerea mărfurilor pe piață, indicând costul timpului și alte resursele necesare.
6. 
   Introducerea produsului pe piață - este necesar să se determine când, în ce moment ar trebui făcut, unde și pe ce piață poate fi lansat produsul, ce grup de cumpărători ar trebui să fie oferit, cum să organizăm și să coordonăm întregul set a evenimentelor.

1. 
   ^ Evaluarea competitivității mărfurilor.

Concurența stă la baza sistemului economiei de piață, un tip de relație între producători privind stabilirea prețurilor și a volumelor de aprovizionare cu bunuri pe piață. Concurența este un proces dinamic care vă permite să furnizați mai bine pieței cu bunuri.

Competitivitatea este superioritatea unui produs pe piața țintă față de analogii concurenți în ceea ce privește gradul de satisfacere a nevoilor, inclusiv costurile totale ale consumatorului pentru achiziția și utilizarea acestuia.

Utilizare în competiție:

• 
  metode de preț - extragerea de profit suplimentar prin reducerea costurilor de producție și vânzare, reducerea prețurilor fără modificarea gamei și calității produselor;
• 
  metode non-preț - modificarea proprietăților existente ale produselor, conferirea acestora calitativ noi proprietăți, crearea de produse noi care să răspundă acelorași nevoi, oferirea de produse care nu existau înainte, îmbunătățirea gamei de servicii legate de vânzări.

Pe lângă calitatea mărfurilor, există astfel de componente ale competitivității sale precum:

1. 
   nivel tehnic;
2. 
   parametri de destinație - caracterizează domeniul de aplicare al produsului și funcțiile pe care acesta trebuie să le îndeplinească;
3. 
   parametri ergonomici - conformitatea produsului la proprietățile corpului uman la efectuarea operațiunilor de muncă sau la consum;
4. 
   parametrii estetici;
5. 
   parametrii de reglementare;
6. 
   factori economici (organizaționali și comerciali) - prețul, condițiile de plată, termenul de livrare, termenii de bază ai contractului, nivelul de marketing și suport de publicitate și informare, organizarea serviciului, suport de garanție, apariția în timp util a mărfurilor pe o anumită piață;
7. 
   factori tehnici și economici - fiabilitatea, consumul de materiale, intensitatea energetică etc.;
8. 
   imaginea producătorului (furnizorului).

Atunci când un consumator alege un produs, produsul care câștigă este cel al cărui raport dintre efectul util și costul de achiziție și consum este maxim în comparație cu alte produse similare.

Evaluarea competitivității include următorii pași:

1. 
   Alegerea bazei de comparație, care poate fi:

• 
  nevoile clientului;
• 
  produs concurent;
• 
  eșantion ipotetic (ideal);
• 
  grup de produse similare.

1. 
   Determinarea parametrilor comparativi ai probelor. Competitivitatea unui produs se apreciaza prin compararea parametrilor produselor analizate cu parametrii bazei de comparatie. Comparația se realizează pe grupe de parametri tehnici și economici.

Excelența tehnică a unui produs poate fi măsurată prin evaluarea nivelului său tehnic în raport cu eșantionul:

Itp = ∑Di * qi, (2)

i
qi = Ni / Ni0, unde (3)

Di este coeficientul de semnificație al fiecărui parametru din întreaga populație n;

qi - nivelul tehnic al produsului evaluat raportat la analogul-produs pentru al-lea parametru;

Ni și Ni0 sunt valorile parametrului i al produsului evaluat și al produsului analog.

Atractivitatea prețurilor se măsoară pe baza unei comparații a prețurilor de consum ale bunurilor evaluate și concurente din punct de vedere al parametrilor economici (indicele prețurilor):

Iep = Po / Pk, unde (4)

Po și Pk sunt prețurile de consum ale bunurilor evaluate și concurente.

Cu cât valoarea Iтп este mai mare, cu atât este mai mare nivelul de conformitate a produsului evaluat cu nevoile consumatorului, cu atât valoarea Iep este mai mare, cu atât produsul evaluat satisface mai puțin nevoile cumpărătorilor.

1. 
   Calculul indicatorului integral al competitivității mărfurilor evaluate:

K \u003d Itp / Iep (5)

Dacă K 1, atunci o depășește (pentru K = 1, competitivitatea mărfurilor este aceeași).

Dacă analiza este efectuată pe mai multe probe, indicator integral competitivitatea produselor pentru grupul selectat de analogi Kcp poate fi calculată ca suma indicatorilor medii ponderate pentru fiecare eșantion:

Кср = ∑Кi * Ri, (6)

Ki – indicator al competitivității față de eșantionul i;

Ri este greutatea probei i-a din grupul de analogi;

n este numărul de analogi.