Preț este o parte esențială a mixului de marketing. Prețurile sunt cele care determină structura producției, au o influență decisivă asupra mișcării fluxurilor de materiale, a distribuției masei de mărfuri și a nivelului de bunăstare a populației.

Profesor al Academiei Financiare din cadrul Guvernului Federației Ruse E.I. Punin notează: „Pentru producătorii independenți de mărfuri care operează pe piață, indiferent de forma de proprietate, problema prețurilor este o chestiune de viață sau de moarte”.

Luarea deciziilor de marketing în domeniul stabilirii prețurilor la mărfuri este o sarcină destul de dificilă pentru o întreprindere, ceea ce se datorează rolului deosebit al prețului ca mijloc de obținere a profitului, precum și funcțiilor sale specifice în mixul de marketing. Politica de prețuri este strâns legată de politica de mărfuri, distribuție și comunicare a întreprinderii și reprezintă etapa finală în dezvoltarea mixului de marketing.

„Numai marketingul poate stabili un preț suficient de mare pentru producător și suficient de mic pentru consumator”, spune al doilea precept al marketingului.

La stabilirea prețurilor, conducerea întreprinderii ar trebui să acorde o atenție deosebită următoarelor relații:

? „preț - produs” - prețul reflectă proprietățile utile ale bunurilor pentru consumatori;

? „preț - distribuție” - organizarea vânzării afectează valoarea prețului mărfurilor vândute;

La nivel corporativ, prețul este principalul factor de rentabilitate pe termen lung, predeterminand metodele de desfășurare a competiției de preț sau non-preț:

- concurenta prin preturi conduce la stabilirea de preturi sub nivelul predominant al pietei si este asociata cu obtinerea de avantaje in minimizarea costurilor;

- concurenţa non-preţ permite stabilirea preţurilor la nivelul preţurilor predominante de pe piaţă şi chiar mai mari decât acestea, şi se concentrează pe politica de diferenţiere.

Într-o economie de piață caracteristici principale de preț sunt:

contabilitate;

Stimulent;

Distributie;

Echilibrarea cererii și ofertei;

Locația rațională a producției.

Esența politicii de prețuri în marketing- stabilirea unor astfel de prețuri pentru mărfurile întreprinderii și o astfel de variație a acestora în funcție de poziția pe piață în vederea confiscării unei anumite cote de piață, obținerii sumei de profit planificate etc.

Obiectivele politicii de prețuri a întreprinderii pot fi:

Maximizarea profitului pe termen lung sau scurt;

Creșterea economică;

Stabilizarea pieței;

Reducerea sensibilității consumatorului la prețuri;

Mentinerea liderului in preturi;

Prevenirea amenințării concurenței potențiale;

Menține loialitatea comerțului;

Îmbunătățirea imaginii întreprinderii și a produselor acesteia;

Creșterea interesului cumpărătorului;

Consolidarea poziției pe piață a sortimentului;

Captarea pozițiilor dominante pe piață.

Sarcinile complexe pe care marketerii le rezolvă atunci când dezvoltă și implementează o politică de prețuri sunt prezentate în Fig. 4.1.

Orez. 4.1. Obiectivele politicii de prețuri în marketing

Pentru munca de succes pe piață, este foarte important să luați în considerare corect factorii care afectează nivelul prețurilor. Marketerii firmelor străine le aranjează de obicei în ordine ordonată.

1. Costuri de producție.

2. Prețurile concurenților care exportă într-o anumită țară.

3. Prețurile firmelor locale concurente.

5. Cheltuieli de transport.

6. Suplimentări și reduceri în favoarea intermediarului.

7. Taxe de import și alte taxe.

Tabelul 4.1

Factori care afectează prețurile în marketing

Metodologia de elaborare a unei politici de prețuri în marketing prevede implementarea a cinci etape (Tabelul 4.2).

Tabelul 4.2

Etapele dezvoltării politicii de prețuri

* Vezi fig. 4.4.

4.2. Tipuri de prețuri în marketing

Sistemul de marketing folosește diferite tipuri de prețuri. Unele dintre ele sunt prezentate în tabel. 4.3.

Tabelul 4.3

Tipuri de prețuri utilizate în elaborarea unei strategii de prețuri

4.3. Metode de stabilire a prețurilor în marketing

Datele contractului întreprinderii în sine sau ale altor firme pentru bunuri similare;

Oferte ale firmelor străine pentru furnizarea unui produs similar (de obicei prețurile lor sunt prea mari);

Preturi de referinta;

Diferența de competitivitate a mărfurilor. Ținând cont de aceasta, efectuează ajustări la prețul de bază, de exemplu, pentru o diferență în configurația mărfurilor comparate, pentru o diferență în principalii indicatori tehnici și economici, în termeni comerciali sau de altă natură ai tranzacției (în termeni, termenii de livrare, termenii de plată, volumul tranzacției etc.).

Este necesar să se țină cont de practica internațională de modificare a prețului (P) al echipamentelor în funcție de puterea (productivitatea) - P:

Unde P- un exponent care ține cont de dependența prețului de puterea (productivitatea) echipamentului.

La calcularea nivelului de competitivitate, se recomandă calcularea prețului mărfurilor conform formulei:

unde C1, C0 sunt prețurile de vânzare ale mărfurilor analizate și de bază;

It.p., Ie.p. - indicatori parametrici pentru specificatii tehnice si competitivitatea produsului analizat fara a lua in considerare preturile de vanzare;

ÎN– cota de piata a produsului de baza (ca valoare);

F- coeficientul de participare la capitalul propriu al unui singur indicator al prețului de vânzare al produsului;

? - un indicator al raportului dintre cerere și ofertă pentru un produs, sau un indicator al prestigiului unei întreprinderi care produce un produs.

Calculele după ultima formulă fac posibilă obținerea unui preț de vânzare care să reflecte nivelul prețului de consum și competitivitatea globală a produsului în cauză.

În funcție de situația specifică a pieței, prețul poate fi:

diferențiat;

Competitiv;

Asortat;

Geografic;

Stimulent.

La prețuri diferențiate face diferenta intre:

–> spațial - prețul se stabilește în funcție de locația cumpărătorilor în diferite teritorii;

–> temporar - pretul se stabileste in functie de ora din zi, zilele saptamanii sau sezon;

–> personalizat - prețul se stabilește în funcție de contingentul de consumatori (pentru bunuri pentru tineri, vârstnici, profesioniști etc.);

–> cantitativ - pretul se stabileste in functie de volumul lotului de marfa vandut.

O expresie specifică a prețurilor diferențiate sunt prețurile standard și schimbătoare, uniforme și flexibile, discriminatorii, fixe și glisante, ale căror caracteristici sunt prezentate în tabel. 4.3.

Preturi competitive care vizează menținerea liderului de preț pe piață. În acest caz, se folosesc următoarele metode:

? „războaiele prețurilor” – sunt folosite în principal pe piața concurenței monopolizate. Dacă prețurile sunt stabilite peste prețurile concurenților, produsul atrage un număr mic de cumpărători;

? „smulgerea cremei”;

? „pătrundere”;

? „Curba de învățare” este un compromis între prețurile „descremate” și „de penetrare”. O tranziție rapidă de la prețuri mari la cele mai mici este de așteptat să atragă mai mulți cumpărători și să neutralizeze acțiunile concurenților.

Prețuri sortimente se bazează nu atât pe percepția economică, cât pe percepția psihologică a prețului de către cumpărător. Aceasta stabilește:

–> linii de preț - o gamă de prețuri în cadrul unei game de produse, în care fiecare produs reflectă un anumit nivel de calitate;

–> preț „peste egal” - un preț destul de scăzut pentru produsul de bază și o gamă largă de produse suplimentare la acesta;

–> preț „cu momeală” - prețul produsului de bază, disponibil pentru cumpărătorul în masă, și prețuri majorate pentru o gamă largă de produse suplimentare la acesta;

–> preturi pentru produse aferente;

–> preț pentru un set - un preț unic pentru un set de produse;

–> prețuri pentru produse secundare;

–> prețuri psihologice.

Între articole individuale în cadrul intervalului se pot forma diferite conexiuni:

–> interschimbabilitate;

-> interdependență.

Modificarea relației dintre mărfuri se face folosind metoda elasticitate încrucișată, pentru a măsura schimbarea cererii de la un produs la altul.

Prețuri geografice ia în considerare particularitățile procesului de cumpărare și vânzare de la producători către consumatori. Este utilizat în principal la formarea prețurilor de export. În practica rusă, de exemplu, următoarele prețuri sunt utilizate pe scară largă:

–> „francă fabrică” (EXW) - vânzătorul pune marfa la dispoziția cumpărătorului pe teritoriul său, iar cumpărătorul poartă toate riscuri suplimentare si cheltuieli;

–> „liber la bord” (FOB) – responsabilitatea vânzătorului încetează în momentul în care mărfurile sunt încărcate la bord (navă, aeronavă, mașină);

–> „gratuit alaturi de nava” (FAS) - vanzatorul livreaza marfa la debarcader si suporta toate costurile pana in momentul incarcarii;

–> „preț, asigurare, marfă” (CIF) - vânzătorul plătește costurile de transport și asigură mărfurile până în portul de destinație.

Prețuri de stimulare bazat pe utilizarea diferitelor tipuri de reduceri și compensații prezentate în tabel. 4.5.

Caracteristicile metodelor de stabilire a prețurilor în marketing sunt date în Tabel. 4.4.

Tabelul 4.4

Metode de stabilire a prețurilor în marketing

Ajustările de preț sunt adesea luate în considerare la calcularea prețului final de vânzare. Cea mai simplă dependență, care este folosită în acest caz:

unde %srb este dobânda medie bancară la operațiunile de creditare (pentru o anumită țară și pentru o anumită perioadă de timp);

i– numărul de părți din avansul sau plata în rate;

ri– suma plății corespunzătoare, %;

ti– perioada dintre plata avansului și primirea comenzii (sau între primirea comenzii și momentul plății ratei).

4.4. Tipurile și scopul reducerilor de preț în marketing

Atunci când se calculează prețul unui produs, acesta este utilizat pe scară largă reducere de preț– reducerea prețului inițial al bunurilor, serviciilor.

În marketing se folosesc diverse tipuri de reduceri, prezentate în Tabel. 4.5.

Tabelul 4.5

Tipuri de reduceri de preț în marketing

4.5. Metode de calcul al prețului mărfurilor

Metodele prezentate în tabel. 4.4, vă permit să calculați prețurile mărfurilor. Algoritmul de calcul al prețului este prezentat în fig. 4.2.

Orez. 4.3. Algoritm de calcul al prețului

4.6. Strategii de stabilire a prețurilor și implementarea acestora

Natura strategiilor de stabilire a prețurilor, tehnologia dezvoltării lor și metodele de implementare sunt influențate de mulți factori, printre care:

Potențialul de piață al întreprinderii și capacitatea acesteia de a influența piața;

Pozițiile pe piață ale întreprinderii și nivelul de competitivitate a acesteia;

Nivelul concurenței pe piață;

Dorința conducerii companiei de creștere intensivă a acesteia;

Schimbarea profilului producției și trecerea la lansarea de noi produse;

Tranziția către noi forme și metode de lucru pe piață.

Sunt utilizate diverse practici de marketing tipuri de strategii de prețuri, care pot fi grupate în trei grupe.

1. Orientat pe costuri.

Se calculează costul total al unei unități de mărfuri. Datele necesare pot fi obținute din datele contabile de producție. Se iau în considerare procentele convenite.

Avantajele strategiei: costurile sunt ușor de determinat, deoarece metodologia de calcul a acestora este bine cunoscută și convenabilă. Cu toate acestea, decizia privind costurile generale este destul de subiectivă, în plus, factorul cerere nu este luat în considerare.

În practică, la calcularea prețurilor, se folosește adesea principiul producției de prag de rentabilitate. Atunci când calculați posibilitatea de a atinge pragul de rentabilitate atunci când vindeți un anumit volum de produse la un anumit preț, utilizați formula pragului de rentabilitate:

unde C este prețul;

K - cantitatea de marfa;

Hypost - costuri fixe;

Iper - costuri variabile.

2. Orientat spre cerere.

O întreprindere poate avea o idee generală despre forma curbei cererii, deoarece aceasta din urmă este supusă fluctuațiilor constante sub influența concurenței, a pieței, a apariției analogilor, a mediului extern etc.

Întreprinderea ar trebui să studieze cererea pentru produse similare folosind interviuri directe, experimente, concluzii statistice.

Măsurare cantitativă sensibilitatea la preț realizat cu ajutorul indicatorilor:

elasticitatea cererii;

? "valoarea perceputa".

Elasticitatea cereriiîn funcție de preț – exprimat ca modificare procentuală a volumului vânzărilor de mărfuri ca urmare a unei modificări a prețului acestuia cu 1% (trebiunile de elasticitate sunt luate în considerare la paragraful 3.2.). Cererea este elastică la preț dacă se modifică în direcția opusă față de preț.

Dacă piața este saturată cu un număr mare de bunuri și servicii care pot satisface aceleași nevoi, elasticitatea prețului a cererii este mai mare decât unu. În acest caz, reducerea prețului devine un instrument eficient pentru extinderea pieței de vânzări și creșterea veniturilor din vânzări.

Dacă numărul de opțiuni de cumpărare este limitat sau cererea depășește oferta, apare o situație de cerere inelastică: prețurile pot fi mai mari. Este esențial ca, cu cât nevoia este mai urgentă, cu atât se manifestă mai puțin elasticitatea prețului cererii (medicamente, produse esențiale etc.).

Măsurarea elasticității cererii vă permite să determinați în ce direcție este necesară influențarea prețurilor pentru a asigura o creștere a vânzărilor.

Elasticitatea cererii depinde de preț și de cheltuielile de consum, care sunt interdependente (Tabelul 4.6).

Tabelul 4.6

Dependența elasticității prețului cererii de cheltuielile consumatorului

Măsurare valoarea perceputa Prognoza mărfurilor vă permite să preziceți evoluția cererii prin evaluarea percepției cumpărătorului nu numai a prețului, ci și a altor factori.

Orice consumator este sensibil la preț, dar această sensibilitate poate varia semnificativ în funcție de importanța atribuită produsului.Literatura identifică 9 factori cauzali care determină sensibilitatea consumatorilor la prețul unui produs în scopuri individuale:

Efect de valoare unică - cumpărătorii nu sunt atât de sensibili la preț dacă produsul are proprietăți unice;

Efectul lipsei de conștientizare a analogilor - cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă nu sunt conștienți de existența analogilor;

Efect de dificultate de comparare – Cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă produsele sunt dificil de comparat;

Efectul costului total - cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă prețul unui produs este doar o mică parte din costurile lor;

Efectul beneficiului final - cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț, cu atât ponderea prețului mărfurilor în costul total al obținerii rezultatului final este mai mică;

Efectul de partajare a costurilor - cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă îl împart cu alții;

Efectul investiției scufundate - cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă acesta este utilizat împreună cu un produs principal achiziționat anterior, care reprezintă un cost nefondat;

Efectul relației preț-calitate – cumpărătorii nu sunt atât de sensibili la preț dacă produsul evocă asocieri puternice cu calitatea, prestigiul, exclusivitatea;

Efectul de inventar - cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă nu pot stoca produsul.

Aceste sensibilități la preț se aplică atât pentru deciziile de cumpărare de categorie, cât și pentru selecția mărcii.

Pe piata produselor industriale si tehnice nevoile clientului sunt mai specifice, iar funcțiile îndeplinite de produs sunt mai specifice. Cu sensibilitate scăzută la preț:

Prețul mărfurilor vândute este doar o mică parte din preț produs final pentru client sau în bugetul său de achiziții;

Pierderile din utilizarea mărfurilor de proastă calitate sunt mai mari decât prețul;

Utilizarea unui produs poate duce la economii semnificative;

Clientul implementează strategia calitate superioară prin achiziționarea acestui produs;

Clientul are nevoie de un anumit produs, fabricat, de exemplu, la o comanda speciala;

Clientul are o stare financiară bună;

Clientul este slab informat despre condițiile pieței;

Motivația pentru cumpărare, de regulă, nu include minimizarea costurilor.

3. Cu accent pe concurență (licitație închisă).

Pot fi utilizate trei strategii care se exclud reciproc:

Ajustări ale prețului pieței;

Reducere constantă a prețurilor;

Supraprețul constant.

O formă de preț competitiv este prețuri de licitație- propunerile (licitațiile) furnizorilor invitați să participe la licitație pentru furnizarea anumitor tipuri de mărfuri se depun până la o anumită dată într-un plic sigilat, care este deschis public. Se accepta oferta cu cel mai mic pret. Ofertele se bazează pe costurile proprii ale companiei în producția de mărfuri și pe analiza ofertelor eventualilor concurenți.

Opțiuni alternative pentru strategia de preț sunt prezentate în tabel. 4.7.

Alegerea unei strategii alternative de tarifare depinde de obiectivele de stabilire a prețurilor (Figura 4.3), de calitatea produsului (Tabelul 4.8) și de ciclul de viață al produsului (Tabelul 4.9).

Orez. 4.3. Obiectivele de stabilire a prețurilor atunci când dezvoltați o strategie de stabilire a prețurilor

Tabelul 4.8

Strategii de stabilire a prețurilor în funcție de calitatea mărfurilor

Tabelul 4.7

Opțiuni alternative pentru strategia de preț a întreprinderii

* Multiplicator de marketing- un indicator care rezumă efectul pe termen lung al modificărilor prețurilor pe o anumită perioadă și oferă o evaluare dată a varietății de influențe ale prețurilor.

Preț optim strategic ( R wholesale), care permite optimizarea profitului pe termen lung, poate fi determinată prin formula:

Unde E n - elasticitatea preţului pe termen scurt;

С - costuri marginale;

M- multiplicator de marketing.

Situații de analiză

1. Firma anunță că prețul mașinii sale de scris electronice la 1 ianuarie 1994 este de 850 USD. Acest preț include livrarea către clientul său, instalarea și două bobine de bandă de calitate superioară. Compania garanteaza absenta defectelor de fabricatie timp de 90 de zile.

Care ar putea fi implicațiile pe termen lung și imediate ale acestui anunț pentru firmă?

2. Managerii unui magazin de fructe de mare congelate observă o scădere a cererii pentru produs în timpul verii. Decat poate fi cauzat? Elaborați propuneri pentru îmbunătățirea organizării vânzărilor.

3. Pe piața de calculatoare din Rusia, concurența a devenit foarte acută, în timp ce solvabilitatea populației rămâne limitată. Ce pot face comercianții cu amănuntul pentru a îmbunătăți performanța în lanțul de publicitate preț în această situație?

4. Compania vinde o păpușă la un preț destul de mare. Oferiți opțiunea de a crește volumul vânzărilor produsului.

5. Cu stagnarea economică într-o serie de țări, producătorii de electrocasnice mici oferă reduceri comerciale, iar producătorii de automobile oferă împrumuturi cu dobândă scăzută. Care sunt avantajele și dezavantajele acestor metode de reducere a prețurilor?

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-1.jpg" alt=">Politica de prețuri în marketingul întreprinderilor">!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-2.jpg" alt="> Întrebări: 1. Politica de prețuri ca parte a mixului de marketing. 2."> Вопросы: 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга. 2. Связь ценовой политики с другими элементами !} activitati de marketing. 3. Obiective de stabilire a prețurilor în ceea ce privește marketingul întreprinderii. 4. Politica de prețuri bazată pe reducerea costurilor. 5. Determinarea prețului în vederea maximizării profiturilor. 6. Prețul și ciclul de viață al produsului. 7. Principii aplicate în elaborarea politicii de prețuri.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-3.jpg" alt="> 1. Politica de prețuri ca componentă a mixului de marketing Politica de prețuri este unul"> 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящий доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-4.jpg" alt=">Ca parte a mixului de marketing, politica de prețuri este elaborată luând în considerare cont: Ø obiectivele companiei ;"> Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: Ø целей компании; Ø внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; Ø характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам); Ø издержек производства, распределения и реализации Ø ощущаемой и реальной ценности товара; Разработка ценовой политики включает: Ø установление исходной цены на товар; Ø своевременной корректировки цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-5.jpg" alt="> valoarea consumatorului„> Din punct de vedere al marketingului, prețul unui produs este o evaluare a valorii sale de utilizare din punctul de vedere al celui care produce sau schimbă produsul. Această definiție reflectă trei circumstanțe esențiale: 1) prețul este în concordanță cu valoarea de utilizare a produsului; 2) prețul este în concordanță cu ideile și estimările, cine produce sau schimbă (vinde) bunurile, și nu cu estimările consumatorului; 3) prețurile depind de apropierea de consumatorul final al acestora. care ofera marfa

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-6.jpg" alt=">"> 2. Связь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности: Ø - Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение; Ø - Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен); Ø - Ценообразование связано с сегментацией рынка;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-7.jpg" alt=">Ø - Prețul este un mijloc de implementare a unui program de marketing care oferă flexibil"> Ø - Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, что обеспечивает гибкое реагирование на изменение !} conditiile magazinului; Ø - Politica si strategia de pret sunt legate de politica de produs a intreprinderii, deoarece nivelul preturilor la bunuri care se diferentiaza, iar dinamica preturilor depind de tipul marfurilor, de gradul de diferentiere a produselor din punct de vedere al noutatii.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-8.jpg" alt="> 3. Obiective de prețuri de marketing pentru întreprinderi vizate"> 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. п.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-9.jpg" alt=">Există trei obiective principale de stabilire a prețurilor dintre care o întreprindere poate alege:"> Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: 1. Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-10.jpg" alt=">2. Orientată spre profit - întreprinderea este interesată să maximizeze profitul , obținând satisfăcător"> 2. Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-11.jpg" alt=">"> 3. Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-12.jpg" alt=">"> 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат Метод переменных затрат позволяет определить калькулирование цен. По этому методу цена будет определяться: Цс. з=Зпер. ед+Ппер Зпер. ед – сумма переменых затрат при производстве единицы продукции Ппер – покрытие переменных затрат Пер=Зпост. ед. +Пед Зпост. ед. –сумма постоянных затрат при производстве единицы продукции П ед – прибыль на единицу продукции Таким образом, окупаемость рассматривается при заданном уровне цен т. е переменные затраты окупаются всегда т. к возмещаются покупателем после реализации товара, а постоянные затраты окупаются только после реализации определенной партии покупок или объёма продаж.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-13.jpg" alt="> Punctul de rentabilitate este calculat Zcons.total - suma de constantele"> Точка безубыточного товара рассчитывается Опост. з=Зпост. общ/Ппер Зпост. общ – сумма постоянных затрат по предприятию Таким образом, эта окупаемость показывает, какой объём продукции нужно продать по рыночной цене чтобы возместить все постоянные затраты предприятия (прибыль=0). А для того, чтобы определить каким должен быть объём продажи нужно рассчитывать по формуле: Vпр=(Зобщ. пост+Пусл. общ)/Ппер Пусл. общ – сумма целевой прибыли Таким образом, применение данного метода позволяет определить наиболее выгодные для предприятия виды продукции. А это в свою очередь позволяет заменять отдельные виды продукции другими и при этом условно постоянные затраты не меняются. Т. о данный метод даёт возможность находить оптимальный вариант загрузки производства с точки зрения получения прибыли.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-14.jpg" alt=">"> 5. Определение цены с целью максимизации прибыли Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли; Правило максимизации прибыли: в краткосрочном периоде фирма будет максимизировать прибыль, выпуская такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC)!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-15.jpg" alt="> Tipuri de strategii de stabilire a prețurilor: strategie de preț ridicat strategie de preț scăzut"> Виды ценовых стратегий: стратегия высоких цен стратегия низких цен стратегия льготных цен стратегия цен, ориентированных на уровень конкуренции стратегия шкалы цен стратегия цен, учитывающих географический фактор ценовые линии смешанные стратегии Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление !} venit stabil pe baza ratei medii a profitului, care are o poziție stabilă pe piață, precum și o firmă care nu este sigură de viitorul său și folosește conjunctura care îi este favorabilă.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-16.jpg" alt=">6. Prețul produsului și ciclul de viață Analiza ciclului de viață -LCA)"> 6. Цена и жизненный цикл товара Жизненный цикл (Life cycle analysis - LCA) - это составная часть концепции товара. С ее помощью описывается жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательного исчезновения с рынка. Выделяют следующие стадии LCA. 1. Стадия разработки и вступления товара на рынок. На данной стадии наблюдаются значительные научноисследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты. Конкуренты практически отсутствуют. Уровень цены говорит о качестве товара. Ценообразование необходимо вести так, чтобы цены компенсировали первоначальные затраты на разработку и производство товара. В данных условиях покупатель слабо информирован о товаре.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-17.jpg" alt="> 2. Etapa de „creștere”. Apariția unui nou produsul de pe piata duce la"> 2. Стадия «роста» . Появление нового товара на рынке приводит к появлению новых конкурентов. В результате для потребителей создается большая свобода выбора. Можно устанавливать высокие цены, даже выше, чем на предыдущей стадии. Важно, чтобы уровень цены соответствовал уровню качества товара. На данной стадии оправдано применение следующих стратегий ценообразования: 1) «снятия сливок» , или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка; 2) установления цены паритета. Осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или идет ориентация на лидера в установлении цены. Фирмы ориентируются на наиболее массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-18.jpg" alt="> Etapa de maturitate a produsului. Saturația pieței are loc în această etapă .Concurență"> Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция среди производителей данных товаров существенно ослабевает, поскольку некоторые из производителей уже замечают спад спроса. Кроме того, стремление завысить цены сопряжено с трудностями. Данная стратегия неоправданна. Производители с высокими затратами не выдерживают конкуренции. Некоторые производители переходят к созданию новых продуктов и сталкиваются с необходимостью реализации свободных мощностей. Для оставшихся на рынке производителей важно сохранить свою долю рынка. Это позволит им вести ценовую конкуренцию. Актуальной становится задача удлинения стадии «зрелости» . На этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-19.jpg" alt="> Etapa de scădere. În această etapă, prețurile mărfurilor sunt minime, dar chiar"> Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже в этих условиях потребительский спрос снижается. В результате снижения спроса на товар производственные мощности производителя оказываются недозагруженными. Это приводит производителя в условиях отсутствия перспективы увеличения сбыта этого товара к необходимости снятия его с производства. Фирма должна постоянно отслеживать рыночную конъюнктуру. Ценообразование на каждой стадии товара должно быть обоснованным, последовательным. Важно, чтобы стратегия ценообразования соответствовала общей экономической стратегии фирмы.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-20.jpg" alt=">7. Principiile aplicate în dezvoltarea politicii de prețuri ü ar trebui acordată atenție în primul rând pe"> 7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики ü внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной экономической цели предприятия - получение прибыли; ü любая цена не может быть неизменной, потому что она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени, при изменении условий цена должна изменяться; ü оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара; ü все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.!}

Esența politicii de marketing este definirea conceptului, structurii, elementelor și obiectivelor acesteia.

Politica de marketing este un plan care construiește întregul program de activitate al companiei de promovare a bunurilor și serviciilor și vă permite să determinați direcțiile principale în promovarea bunurilor sau serviciilor, precum și să dezvoltați programe specifice pentru aceasta.

Managementul de marketing la o întreprindere include dezvoltarea unei politici de marketing și implementarea acesteia și necesită o implementare clară a planurilor dezvoltate în domeniile produselor, prețurilor și strategiilor de marketing.

Elaborarea unei politici de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităţilor desfăşurate de întreprindere. Și formarea unei politici de marketing ca proces depinde de organizarea marketingului la întreprindere, de scopurile și obiectivele acesteia.

Structura politicii de marketing include următoarea ierarhie: scopurile întreprinderii și marketingul; strategii de marketing; mix de marketing (elementele de bază - produs, preț, loc și promovare).

Instrumentele politicii de marketing sunt numite și elementele sale. Acestea includ:

1. Politica mărfurilor. Compania este obligată să extindă constant gama de produse oferite datorită nevoilor tot mai mari ale clienților, precum și să mențină competitivitatea. Pentru a avea succes, o companie trebuie să arate pieței cât de inovatoare este, dar să facă acest lucru înainte ca piața în sine să se schimbe, de exemplu. trece înaintea nevoilor. Un exemplu de succes politica de mărfuri: GAZ a lansat mașina Gazelle, care a devenit o nouă eră a camioanelor ușoare în CSI, compania a schimbat produsele, a adaptat-o ​​la nevoi.
2. Vânzări, adică activități de aducere a produselor către consumator. Compania stabilește singură ce schemă de vânzări să aleagă - să folosească serviciile dealerilor, să deschidă o sucursală pentru vânzări, să se bazeze pe clienții mici. Un exemplu de activitate de marketing este vânzarea printr-un teleshop, precum și deschiderea magazin adevărat cu aceste bunuri.
3. Promovare, i.e. caută modalități de a motiva să cumpere, o politică de creștere a vânzărilor. Alocarea de fonduri pentru publicitate. Găsirea unei propuneri de vânzare neobișnuite pentru un produs care nu are caracteristici unice.
4. Logistica, i.e. organizarea managementului stocurilor și lanțului de aprovizionare, controlul calității produselor. Un exemplu este Compania Ford, care a acordat premii de calitate furnizorilor săi.
5. Prețuri - căutarea raportului optim preț-calitate pentru întreprindere și consumator.
6. Sistemul informatic de marketing. Centru de informare, care primește toate informațiile despre lumea externă și internă a întreprinderii. Datele primite sunt prelucrate, prezentate sub formă de rapoarte și transmise în continuare pentru luarea deciziilor. Exemplu - dirijor cercetare de piata, care va indica erorile și oportunitățile întreprinderii.

În funcție de ce cotă ocupă compania pe piață, există tipuri de politică de marketing. Ea poate fi:

Atacant - poziție activă. Scopul este de a câștiga și extinde cota de piață;
defensiv (sau holding) - menținerea poziției existente;
politica de retragere este o politică forțată. Scopul este reducerea costurilor.

Principalele obiective ale politicii de marketing sunt creșterea vânzărilor, profiturilor, cotei de piață, precum și câștigarea liderului pe segmentul de piață ocupat.

Politica de marketing a întreprinderii

După cum știți, politica de marketing a unei întreprinderi include o politică de marfă, preț, marketing, precum și o politică de promovare a mărfurilor pe piață. În conformitate cu această schemă se va contura politica companiei: de la alegerea mărfurilor, determinarea prețului acesteia, diverse metode de marketing până la etapa finală - promovarea mărfurilor, stadiul în care crește profitul companiei din vânzarea mărfurilor. .

Politica de mărfuri a întreprinderii

În această etapă, marketerii, folosind studii de piață, concurenți și consumatori, dezvoltă un program de acțiune al întreprinderii în domeniul producției de produse (aceștia își asumă ce produs va fi la cererea maximă, satisfac nevoile cumpărătorului, determină calitatea acestuia în comparație cu concurenții) , stabilesc reguli pentru crearea de noi produse prezic ciclul de viață al unui produs.

În sensul obișnuit, prin marfă se înțelege un lucru destinat consumului, fie consum final, fie consum pentru producerea unei alte mărfuri. Esența de marketing a unui produs este oarecum diferită de cea general acceptată, deoarece ceea ce se numește de obicei produs în sens general se numește produs în marketing. Produsul este parte integrantă a produsului, care poartă principalele calități pentru care produsul a fost cumpărat. De exemplu, după ce a produs zaharină (surogat de zahăr), aceasta nu poate fi numită o marfă fără suport adecvat. Suportul pentru produs este un set de măsuri pentru transportul, ambalarea, depozitarea și utilizarea produsului. Grupul de suport al produsului include următoarele măsuri: tot ceea ce ajută produsul să-și mențină calitățile de consumator înainte de vânzare (conservare, ambalare, depozitare), măsuri pentru utilizarea corectă a produsului (instrucțiuni, metodă de gătit), produse aferente (adaptoare, baterii). , cabluri).

Și, în cele din urmă, produsul se transformă într-un produs atunci când se utilizează instrumente de marketing pe el, care includ design, publicitate, vânzări stabilite corespunzător și relații publice puternice.

Astfel, un produs pentru un marketer constă dintr-un produs, suportul acestuia și instrumentele de marketing.

Marketingul depinde în întregime de consumator, de nevoile și solicitările acestuia, așa că compania este pur și simplu forțată să-și schimbe strategia de produs prin crearea de produse noi.

În primul rând, aveți nevoie de o idee nouă de produs. Sursele ideilor pot fi atât consumatorii înșiși, cât și oamenii de știință. De fapt, este important ca un marketer să învețe să asculte în această etapă a creării unui nou produs, deoarece ideile pot sugera și deficiențele concurenților. O altă sursă de idei este oameni de știință. Ca urmare, multe firme cooperează cu universități, institute și laboratoare științifice. De asemenea, angajații sistemului de vânzări (angrosisti, retaileri) pot sugera idei, deoarece sunt mai aproape de consumator. Sondajele nu trebuie ignorate opinie publica, statistici, rezultate ale testelor în reviste pentru consumatori.

În al doilea rând, este necesară filtrarea și selecția ideilor. Această etapă are loc după două criterii: se retrage tot ceea ce nu are legătură cu scopul comercial al întreprinderii, se retrage tot ceea ce nu corespunde capacității de producție a întreprinderii.

În al treilea rând, este necesar să se creeze un prototip al unui nou produs și este important să ne amintim că erorile nedetectate în această etapă vor aduce pierderi uriașe mai târziu.

Următorul pas va fi lansarea unui lot de probă de mărfuri pe o piață limitată și studiul acestei piețe.

În al cincilea rând, este necesar să alegeți un loc și un timp pentru producția în masă de bunuri, ar fi recomandabil să coincidă cu lansarea oricărui târg, expoziție, vacanță.

Deci, putem formula legea de bază a noilor produse: în timp ce un produs nou este în vânzare și cumpărat în mod activ, procesul de dezvoltare a următorului produs nou ar trebui să fie efectuat în paralel, astfel încât întreprinderea să nu stea inactivă și pentru a crește rentabilitatea și eficiența acesteia.

Marketingul însoțește un produs pe tot parcursul ciclului său de viață. Legea bunurilor noi poate fi privită din perspectiva ciclului de viață ca: O întreprindere va avea profit și eficiență maximă numai atunci când ciclurile de viață ale diferitelor produse se suprapun.

Politica de mărfuri la întreprindere rezolvă problema creării unui produs nou, asociat cu sfera producției. Dezvoltarile de marketing din acest domeniu il ajuta pe antreprenor sa evite multe greseli care il asteapta in aceasta etapa a activitatii economice. Prin urmare, putem spune clar că politica de marketing al produsului ajută la creșterea eficienței companiei.

Politica de prețuri pentru întreprinderi

Domeniul politicii de prețuri a companiei include întrebări privind prețurile cu ridicata și cu amănuntul, toate etapele de stabilire a prețurilor, tactici pentru determinarea prețului inițial al mărfurilor, tactici pentru corectarea prețului. Prin rezolvarea acestor probleme, marketerii stabilesc cel mai favorabil preț pentru produs, ceea ce ajută la creșterea profitabilității companiei.

Factorii externi ai procesului de stabilire a prețurilor includ:

1. consumatori - acest factor ocupă întotdeauna o poziţie dominantă în marketingul modern;
2. mediu de piata – acest factor se caracterizeaza prin gradul de concurenta pe piata. Aici este important de evidențiat dacă întreprinderea este un outsider sau un lider, dacă aparține unui grup de lideri sau outsideri;
3. participanții la canalele de distribuție - în această etapă, atât furnizorii, cât și intermediarii influențează prețul. Mai mult, este important de menționat că cel mai mare pericol pentru producător este creșterea prețurilor la energie, așa că această industrie încearcă să controleze statul. Statul influențează prețul prin impozite indirecte asupra antreprenoriatului, instituirea de interdicții antitrust și dumping.

Strategia de pret este alegerea de catre intreprindere a unei strategii conform careia pretul initial al produsului sa se modifice cu succes maxim pentru acesta, in procesul de cucerire a pietei.

Politica de vânzări a întreprinderii

Sistemul de distribuție a mărfurilor este unul dintre cele mai importante în politica de marketing a întreprinderii. În politica de marketing, marketerii abordează problemele alegerii celui mai optim canal de distribuție, metoda de vânzare a mărfurilor, care, atunci când utilizare eficientă va crește fără îndoială profitul companiei.

Unul dintre punctele politicii de marketing a companiei este alegerea canalului optim de distributie. Canalul de vânzare (distribuție) a unui produs este o organizație sau o persoană angajată în promovarea și schimbul unui anumit produs (mai multe grupuri de produse) pe piață.

Vânzarea produselor în cele mai multe cazuri se realizează prin intermediari, fiecare dintre care formează canalul de distribuție corespunzător. Utilizarea intermediarilor în sfera circulației este benefică, în primul rând, pentru producători. În acest caz, ei trebuie să se ocupe de un cerc restrâns de părți interesate în vânzarea produselor. În plus, disponibilitatea largă a mărfurilor este asigurată atunci când acestea se deplasează direct pe piața de vânzare. Cu ajutorul intermediarilor, este posibilă reducerea numărului de contacte directe între producătorii și consumatorii de produse.

Organizațiile de aprovizionare și marketing, marile depozite angro, structurile de schimb, casele comerciale și magazinele pot acționa ca intermediari.

Printre principalele motive pentru utilizarea intermediarilor se numără următoarele:

1. organizarea procesului de circulație a mărfurilor necesită disponibilitatea unor resurse financiare;
2. creaţie sistem optim distribuția de mărfuri necesită disponibilitatea cunoștințelor și experienței relevante în domeniul condițiilor de piață pentru bunurile, metodele de comerț și distribuție ale acestora.

Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea disponibilității largi a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.

Întreprinderile dintr-o economie de piață acordă o atenție considerabilă problemelor de optimizare a procesului de promovare a mărfurilor de la producător la consumator. Rezultatele activităților lor economice depind în mare măsură de cât de corect sunt alese canalele de distribuție a mărfurilor, formele și metodele de vânzare a acestora, de amploarea gamei și de calitatea serviciilor furnizate de întreprindere legate de vânzarea produselor.

Metode de comercializare a mărfurilor:

1. en-gros - acoperă în esență întregul set de resurse de mărfuri, care sunt atât mijloace de producție, cât și mărfuri. De regulă, în comerțul cu ridicata, mărfurile sunt achiziționate în cantități mari. Achizițiile cu ridicata sunt efectuate de organizații intermediare în scopul revânzării ulterioare către organizații cu ridicata de bază, întreprinderi cu amănuntul. În cele mai multe cazuri, comerțul cu ridicata nu este legat de vânzarea produselor către consumatori finali specifici, de exemplu. permite producătorilor să comercializeze produse prin intermediari cu contact direct minim cu consumatorii. Pe piața mărfurilor, comerțul cu ridicata este o parte activă a sferei de circulație.

2. În procesul de distribuție a produselor de la producători către consumatori, veriga finală care închide lanțul relațiilor economice este comerțul cu amănuntul. În comerțul cu amănuntul, resursele materiale se deplasează din sfera circulației în sfera consumului colectiv, individual, personal, adică. devin proprietatea consumatorilor. Acest lucru se întâmplă prin cumpărare și vânzare, deoarece consumatorii achiziționează bunurile de care au nevoie în schimbul veniturilor lor în numerar. Aici se creează oportunități de pornire pentru un nou ciclu de producție și circulație, deoarece marfa este convertită în bani.

Promovarea de marketing a mărfurilor

Promovarea este înțeleasă ca un ansamblu de activități diverse pentru a aduce informații despre meritele produsului potențialilor consumatori și a le stimula dorința de a-l cumpăra. Organizațiile moderne folosesc sisteme complexe de comunicare pentru a menține contactul cu intermediari, clienți, diverși organizatii publiceși straturi.

Promovarea produsului se realizează prin utilizarea într-o anumită proporție:

„Reclama este informație tipărită, scrisă de mână, orală sau grafică despre o persoană, produs, serviciu sau mișcare socială, care provine în mod deschis de la agentul de publicitate și plătită de acesta cu scopul de a crește vânzările, extinderea clientelei, obținerea de voturi sau aprobarea publicului.” condiții moderne, publicitatea este un element necesar al activităților de producție și vânzare, o modalitate de a crea o piață de vânzare, un mijloc activ de luptă pentru piață. Din cauza acestor funcții publicitatea este numită motorul comerțului.

Ca parte a marketingului, publicitatea ar trebui: în primul rând, să pregătească piața (consumatorul) pentru o percepție favorabilă a unui nou produs; în al doilea rând, menținerea cererii la un nivel ridicat în etapa producției în masă a mărfurilor; în al treilea rând, pentru a promova extinderea pieței de vânzări. În funcție de stadiul ciclului de viață al unui produs, de amploarea și intensitatea publicității, de raportul dintre publicitatea de prestigiu (publicitatea companiei exportatoare, competența personalului acesteia etc.) și marfă (adică publicitatea unui anumit produs) Schimbare; se schimbă și modalitățile de difuzare a acestuia, se actualizează argumentele sale, se selectează idei mai proaspete, mai originale;

2. promovarea vânzărilor (vânzărilor) - sunt măsuri de stimulare pe termen scurt care promovează vânzarea sau comercializarea produselor și serviciilor. Dacă publicitatea spune: „Cumpără produsul nostru”, atunci promovarea vânzărilor se bazează pe apelul: „Cumpără-l acum”. Putem lua în considerare promovarea vânzărilor mai în detaliu, ținând cont de faptul că aceasta include: promovarea consumatorilor, promovarea comerțului și promovarea propriilor marketeri ai organizației.

Stimularea consumatorilor are ca scop cresterea volumului lor de cumparaturi. Se folosesc următoarele metode principale: furnizarea de probe pentru testare; utilizarea cupoanelor, rambursarea unei părți din preț sau reducere comercială; vanzari pachete la preturi reduse; prime; suveniruri publicitare; încurajarea unei clientele permanente; concursuri, tombole și jocuri care oferă consumatorului șansa de a câștiga ceva - bani, bunuri, călătorii; expoziții și demonstrații de semne, afișe, mostre etc. în locurile unde se vând produsele;

3. Expozițiile și târgurile sunt proeminente în marketing. Avantajul lor important este capacitatea de a prezenta mărfurile clienților în forma lor originală, precum și în acțiune. În orice caz, vizitatorii vin la pavilioane cu intenția clară de a învăța ceva nou pentru ei înșiși, iar această atitudine promovează în mod activ introducerea de noi produse și servicii pe piață. Contactele personale între însoțitorii de stand (reprezentanții vânzătorului) și potențialii cumpărători creează o atmosferă de încredere și bunăvoință, care contribuie la dezvoltarea relațiilor de afaceri. O companie expozantă (care expune mostre ale produselor sale) poate face prezentări la simpozioane, de obicei organizate în cadrul unei expoziții (târg), în timp ce distribuie reclame tipărite, difuzează filme sau filme de televiziune, donează pachete publicitare, genți, mape etc. Activitatea expozițională pricepută joacă un rol nu mai puțin, și uneori chiar mai mare decât publicarea de reclame în presă despre bunuri industriale;

4. vânzare personală - prezentarea orală a bunurilor în scopul vânzării acesteia într-o conversație cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători. Acesta este cel mai eficient instrument de promovare a unui produs în anumite etape ale marketingului său, în special pentru crearea unei atitudini favorabile în rândul cumpărătorilor față de produsele oferite, în primul rând pentru produsele industriale. Cu toate acestea, aceasta este cea mai scumpă metodă de promovare. Companiile americane cheltuiesc de trei ori mai mult pe vânzarea personală decât pe publicitate;

5. relații publice - crearea de bune relații cu diverse structuri și straturi de stat și publice prin crearea unei opinii favorabile despre companie, produsele acesteia și prin neutralizarea evenimentelor adverse și zvonurilor. Relațiile publice includ și comunicarea cu presa, diseminarea informațiilor despre activitățile companiei, activități de lobby în organele legislative și guvernamentale în vederea luării sau anulării anumitor decizii, lucrări explicative privind poziția companiei, produsele acesteia, rolul social.

Deci, în marketing, se consideră o politică de promovare care contribuie la vânzarea maximă a mărfurilor, ceea ce ajută antreprenorul să înțeleagă mai bine preferințele cumpărătorului și să aleagă cel mai eficient tip de promovare.

Politica de prețuri de marketing

Ca o componentă a mixului de marketing, politica de prețuri este elaborată ținând cont de:

obiectivele companiei;
factori externi și interni care afectează prețurile;
natura cererii (în special, gradul de elasticitate preț al cererii);
costurile de producție, distribuție și vânzare a mărfurilor;
valoarea percepută și reală a produsului;
politicile concurentei etc. Dezvoltarea politicii de prețuri include:
stabilirea prețului inițial pentru mărfuri;
modificări oportune ale prețurilor pentru a le aduce în conformitate cu condițiile în schimbare ale pieței, cu capacitățile companiei, cu sarcinile și obiectivele acesteia.

Printre factorii de mediu care influențează politica de prețuri a companiei, principalii sunt: ​​acțiunile guvernului, participanții la canalele de distribuție, reacția consumatorilor, politica concurenților. Guvernul poate exercita influență în cadrul legilor antidumping și antitrust, poate stabili amenzi sau alte tipuri de pedepse pentru fixarea prețurilor (atât pe orizontală, cât și pe verticală), pentru înșelăciune în publicitatea de preț etc.

Un revânzător poate vinde mărfuri sub o etichetă privată, poate refuza să vândă mărfuri neprofitabile, poate stabili un preț ridicat pentru una sau alta marcă de mărfuri și poate vinde altele mai ieftine („vânzarea împotriva mărcii”) etc.

Cu un grad ridicat de concurență, prețurile sunt reglementate de piață, războaiele prețurilor forțează firmele slabe să iasă de pe piață. Dacă concurența este limitată, atunci gradul de control ferm asupra prețurilor crește și puterea de piață scade. Consumatorii influențează atât în ​​ceea ce privește elasticitatea prețului cererii, cât și caracteristicile comportamentale, ceea ce este foarte important pentru marketingul țintă (cumpărători economisitori, personalizați, etici, apatici).

Costurile predomină printre factorii interni și nu toate componentele acestora sunt sub controlul companiei (prețurile materiilor prime, costurile de transport, costurile de publicitate). Odată cu creșterea costurilor, politica de preț poate fi ajutată de alte componente ale mixului de marketing: restrângerea gamei din cauza mărfurilor neprofitabile sau modificărilor individuale ale acestora; modernizarea mărfurilor, repoziționarea acestora, reducerea gradului de diferențiere. Reducerea costurilor nu are întotdeauna un efect favorabil asupra politicii de prețuri. Astfel, atunci când prețurile zahărului scad, nu este rentabil pentru producătorii de produse de cofetărie să le poziționeze ca bunuri ieftine. Poate exista și sprijin din politica de produs (creșterea greutății unei cutii de ciocolată fără modificarea prețului).

Metoda costului - prețul se calculează pe baza sumei costurilor fixe și variabile pe unitatea de producție și a profitului planificat, ținând cont de pragul de preț mai mic. În cazul vânzărilor indirecte, prețul de vânzare către consumatorul final va crește cu mărimea marjei, în funcție de caracteristicile produsului (sezonalitate, modă, noutate), precum și de elasticitatea prețului cererii. Metoda costului nu ține cont de factorii de piață (natura cererii, nivelul cererii efective, politica concurenților etc.), iar prețul astfel determinat este aproape întotdeauna suprapreț și într-o situație concurențială este plin de consecințe negative pentru vânzător.

Cu toate acestea, există și evaluări pozitive ale acestui model: dacă în cadrul aceleiași industrii toți producătorii de produse similare folosesc metoda costului de stabilire a prețurilor, concurența prețurilor este minimă, iar prețurile sunt mai realiste și exclud profitul în detrimentul cumpărătorilor. Dar observăm că o astfel de situație, aparent, este nerealistă. Calculul prin această metodă este mai simplu, deoarece nu necesită un studiu al cererii.

Orientarea către cerere - prețul este determinat ținând cont de nivelul cererii efective a cumpărătorilor din segmentul țintă (aici există un prag de preț superior). De asemenea, este necesar să se studieze natura cererii din punct de vedere al elasticității prețului pentru a face modificări ulterioare ale prețurilor curente, a stabili prețul unui produs nou atunci când este introdus pe piață și a alege o strategie (preț ridicat sau scăzut), stabilirea prețurilor în condiții de concurență prin preț, o modalitate de a răspunde politicilor concurenților etc.

Cererea elastică este o astfel de cerere care se modifică semnificativ în funcție de o ușoară fluctuație a prețului. Elasticitatea cererii scade în absența concurenței și depinde, de asemenea, de nivelul veniturilor și de caracteristicile comportamentale ale consumatorilor (încrederea în calitatea înaltă a bunurilor scumpe, refuzul de a schimba obiceiurile, răspuns lent la creșterea prețurilor). Elasticitatea poate fi pe termen lung și pe termen scurt, așa că este mai corect să faceți o concluzie finală după un anumit timp de observare.

Orientarea către prețurile concurenților - prețul poate fi mai mare, mai mic sau la nivelul prețurilor produselor concurente, în funcție de ce avantaje oferă compania cumpărătorului în ceea ce privește celelalte componente ale competitivității ofertei sale și care sunt argumentele pentru poziţionarea produsului în raport cu ofertele concurente. Pentru a utiliza acest principiu, este necesar să existe informații fiabile despre politica de preț a concurenților, pentru care este necesar să se utilizeze atât informații secundare, cât și informații operaționale (de exemplu, efectuarea de sondaje pentru consumatori pentru a determina percepția acestora asupra prețurilor și a calității produselor concurente) .

Metoda combinată - prețul inițial se calculează în funcție de metoda costului și se ajustează ținând cont de factorii de piață (politicile concurenților, nivelul cererii efective și caracteristicile comportamentale ale cumpărătorilor, elasticitatea prețului cererii etc.).

Metoda ratei țintă de rentabilitate - prețul este stabilit astfel încât să se realizeze rata de rentabilitate dorită a capitalului investit.

Volumul critic de producție scade din cauza reducerii costurilor fixe și variabile, de care trebuie luate în considerare firma producatoare. În plus, factorii de piață (natura cererii, concurența) vor afecta și prețul calculat.

Pe baza valorii percepute și reale a produsului - prețul se stabilește pe baza percepției produsului de către consumatori sau a valorii sale reale.

Pentru a studia percepția produsului de către potențialii consumatori, este necesară cercetarea de marketing, dar, în același timp, este necesară formarea atitudinii dorite a consumatorului față de oferta companiei. Acest lucru necesită dezvoltarea unui concept de produs în raport cu piața țintă, poziționarea eficientă, metodele de publicitate și studierea percepției cumpărătorilor asupra imaginii produsului. Lansarea produsului dorit este precedată de calcule ale volumului producției, luând în considerare prețul planificat și caracteristicile calitative distinctive ale produsului, valoarea investiției și costul.

Prețul unei astfel de noutăți este de obicei mai mare decât prețurile concurenților, astfel încât vânzătorii (dealerii) trebuie să fie pregătiți să convingă cumpărătorul cu argumente că plătesc în plus pentru un nivel ridicat de servicii, o perioadă lungă de garanție, fiabilitate și altele clare. avantajele acestei oferte.

Prețul bazat pe valoarea reală nu este prea mare, firma utilizând în acest caz o strategie de prețuri mici. În acest caz, de regulă, sunt excluse reducerile, vânzările, însoțite de campanii publicitare, care necesită costuri suplimentare.

Pe baza prețurilor curente - prețul corespunde nivelului de preț al concurenților stabiliți pe piață. Companiile mai mici tind să urmeze strategia de conducere și să ajusteze prețurile produselor lor în conformitate cu schimbările în politica de prețuri a liderului din industrie. Cu toate acestea, prețul nu trebuie să fie sub cost în detrimentul propriei companii.

Prețul inițial stabilit prin una dintre metodele enumerate diferă de prețul final din multe motive și sub influența unui număr de factori. Pentru a lansa un nou produs, în funcție de situația de pe piață, se poate folosi atât un preț ridicat (strategia „skimming”), cât și unul scăzut (strategia „breakthrough”).

Strategia de skimming a cremei se adresează unui segment țintă îngust de cumpărători cu un nivel ridicat de venit, cerere inelastică în preț, care percep prețul ridicat ca dovadă a unui produs de înaltă calitate. Pretul mare este justificat fie in lipsa concurentilor, fie daca este neatractiv pentru acestia. De asemenea, este util să vă asigurați că în alte segmente de piață, cererea este elastică la prețuri, deoarece această strategie prevede o intrare consistentă în alte segmente cu opțiuni de produse mai ieftine sau un preț puțin mai mic pentru prima ofertă. Astfel, skimming-ul este o strategie de preț ridicat spre mic.

Strategia „breakthrough” – aducerea unei noutăți pe piață la un preț mic – are ca scop atragerea unei game largi de cumpărători și câștigarea unei cote mari de piață. Succesul acestei strategii de prețuri necesită un grad ridicat de elasticitate prețului cererii, prezența rezervelor interne ale companiei pentru o posibilă reducere ulterioară a prețurilor sub influența concurenței și o prognoză a dezvoltării cererii. Deci, dacă cererea devine excesivă, atunci creșterea prețului nu este exclusă, deoarece compania, datorită capacităților sale de producție, nu va putea crește volumul producției. Acest lucru este acceptabil dacă o astfel de situație nu este atractivă pentru concurenți. Strategia „breakthrough” se poate dezvolta conform principiului de la preț mic la mare și pe piața vânzătorului cu un nivel ridicat de cerere pentru produs.

Prețurile mărfurilor din nomenclator (grupe de sortimente) pot fi:

Uniformă și flexibilă (oferind cumpărătorului posibilitatea de a se negocia);
standard (gumă de mestecat, mercerie) și schimbător (sezonier, pentru diferite categorii de clienți);
nerotunzit (conceput pentru percepția psihologică);
linii de preț (prețuri diferite în funcție de nivelul tehnic sau clasa produsului, sau cu o adâncime mare de sortiment).

Utilizarea prețurilor în schimbare se mai numește și discriminare prin preț. Baza discriminării poate fi diferența dintre locul și metodele de vânzare, trăsături distinctive variantele individuale ale unui produs diferențiat, precum și diferența dintre clienți (cumpărători), ținând cont de venitul acestora, caracteristicile comportamentale, percepția, psihologia etc. Discriminarea prețurilor este eficientă în condițiile segmentării pieței și identificării segmentelor țintă relevante, scăzute. prețurile nu trebuie să fie atractive pentru concurenți, nivelul prețurilor să corespundă în percepția cumpărătorilor la calitatea mărfurilor, utilizarea discriminării prețurilor nu trebuie să contravină legislației din domeniul reglementării de stat a prețurilor.

Determinarea prețului final poate fi legată de scopul promovării vânzărilor.

Exemple de astfel de prețuri sunt:

Prețul unui model „decupat” - în publicitate, pentru a stimula dorința de cumpărare, indică prețul produsului fără dispozitive suplimentare. Dar aceasta nu ar trebui să fie o înșelăciune în publicitatea de preț: la punctul de vânzare sunt expuse și modele echipate cu adăugări noi (de exemplu, mașini), care, de regulă, se dovedesc a fi mai atractive pentru cumpărători („naluca și tehnica comutatorului);
prețul „liderului de pierdere” - stabilirea unui preț mai mic pentru produsul principal și supraprețul accesoriilor necesare (aparat foto și film, piese de schimb pentru echipamente auto și motociclete etc.) și cauza „pirateriei”;
prețuri pentru ocazii speciale (reducere de preț după vânzările de sărbători pentru cumpărătorii „obosiți”);
prețul unui set care este oferit la un preț mai mic decât suma prețurilor articolelor individuale;
reduceri de preț, compensații de barter și majorări.

Exista multe tipuri de reduceri, iata cateva exemple: discount pentru cantitatea de marfa achizitionata (progresiv); reducere specială (pentru un cumpărător de interes special pentru vânzător); ascuns (furnizarea de mostre gratuite); sezonier, funcțional (pentru revânzători de bunuri publicitare și alte tipuri de lucrări suplimentare); bonus (pentru creșterea cifrei de afaceri a unui angrosist sau detailist) etc.

Dintre compensații, cele mai populare sunt compensarea la bursa de mărfuri pentru consumatorul final și compensarea sub forma unei reduceri de preț pentru vânzătorii intermediari pentru serviciile lor suplimentare (pentru promovarea mărfurilor etc.).

Marajul este o primă la preț, care trebuie stipulată în contract, pentru depășirea anumitor parametri ai mărfurilor. Apare mai frecvent pe piețele de mărfuri (de exemplu, prețuri mai mari la minereul de fier cu un conținut de fier mai mare decât cel stipulat prin specificațiile contractuale).

După ce a ales o strategie de preț, compania trebuie să fie în același timp pregătită să crească sau să scadă prețurile sub influența factorilor externi ai mediului de marketing (modificări de preț de inițiativă). Astfel, subutilizarea capacităților de producție din vina subfurnizorilor, reducerea cotei de piață sub presiunea concurenților obligă compania să reducă prețurile pentru a-și menține pozițiile sau a le consolida.

Apariția cererii excesive, procesele inflaționiste obligă firmele să majoreze prețurile. Modificările de preț pot provoca o reacție nedorită pentru companie din partea consumatorilor și concurenților, astfel încât reglementarea prețurilor ia forma reducerii numărului de reduceri, folosind prețuri glisante (cu plata compensației de inflație în momentul achiziției), determinând prețul final la timpul de livrare etc.In situatia de crestere a costurilor se cauta altele mai ieftine.componente initiale se reduce greutatea marfii in pachet, se revizuieste designul produselor etc.

Politica de marketing pentru produse

Politica de mărfuri determină gama de acțiuni ale unui producător sau revânzător de mărfuri pe baza prezenței unei politici de acțiuni clar formulate pe piață. Este conceput pentru a asigura gama de mărfuri, competitivitatea mărfurilor, nișele de produse (segmente) optime, dezvoltarea și implementarea unei strategii de ambalare, etichetare și deservire a mărfurilor.

Absența unei politici de produs duce la instabilitatea structurii sortimentului din cauza impactului factorilor aleatori, pierderea controlului asupra competitivității și eficacității comerciale a mărfurilor.

Politica de mărfuri este dezvoltată pe baza unor factori: starea cererii și așteptările cumpărătorilor, capacitățile tehnologice de producție, disponibilitatea analogilor bunurilor pe piața vizată.

Direcții ale politicii de produs: segmentarea piețelor, consolidarea prezenței acestora pe acestea prin creșterea volumelor de vânzări, segmentarea consumatorilor, satisfacerea maximă a nevoilor acestora, formarea preferințelor consumatorilor, politica de sortimentare, strategia de brand.

Un produs este orice lucru care poate satisface o nevoie sau o nevoie și este oferit pe piață cu scopul de a atrage atenția, de a cumpăra, de a utiliza, acționând ca obiect fizic, serviciu, idee, loc, organizare etc.

Conceptul de marketing al unui produs se reduce la un ansamblu de proprietăți semnificative pentru consumator (caracteristici funcționale, estetice, semnificație socială și personală, prestigiu), pe care cumpărătorul le evaluează și este gata să le cumpere la un anumit preț și într-un anumit preț. cantitate.

Dezvoltarea politicii de marketing

În această etapă, se efectuează următoarele lucrări:

1. Elaborarea și aprobarea politicii de produs a întreprinderii;
2. Dezvoltarea și coordonarea politicii de prețuri a întreprinderii, ținând cont de sistemul de distribuție;
3. Dezvoltarea și coordonarea politicii de distribuție a produselor a companiei;
4. Elaborarea si coordonarea unei politici de promovare a produselor companiei.

Astăzi, antreprenoriatul nu poate exista fără marketing. Prin urmare, dezvoltarea unei politici de marketing este unul dintre cele mai importante locuri în orice afacere.

Mulți înțeleg politica de marketing doar ca o politică de preț, dar aceasta este una dintre marile concepții greșite, deoarece include și: un produs (și promovarea acestuia), vânzările, furnizarea și, bineînțeles, publicitatea.

În plus, aici ar trebui luate în considerare și aspectele legate de reducerea riscurilor fiscale și optimizarea costurilor.

Politica de marketing - un plan general axat pe ideea principală sau pe obiective specifice (valori) și stabilirea cadrului pentru o strategie de afaceri (comportament economic), precum și caracterizarea acțiunilor operaționale necesare (utilizarea instrumentelor de marketing) în antreprenoriat.

În prezent, dezvoltarea unei politici de marketing include următoarele secțiuni:

Strategia mărfurilor, constând într-un set de măsuri de marketing pentru influențarea pieței de consum, care vizează creșterea competitivității afacerii;
- strategia de marketing, inclusiv planificarea (formarea) canalelor de distributie pentru produse;
- strategia de stabilire a prețurilor, care constă într-o combinație de diverse opțiuni pentru comportamentul de stabilire a prețurilor pe piață, definirea politicii de prețuri și a tacticilor de stabilire a prețurilor;
- strategia de promovare, determinată de planificarea și implementarea unui set de măsuri care vizează promovarea produselor pe piață (reclamă, garanție și serviciu înainte de vânzare etc.).

Procesul de dezvoltare a unei politici de marketing depinde de mulți factori: obiectivele specifice și sarcinile specifice formării unei strategii de marketing, organizarea internă a marketingului într-o firmă (companie), calculul costurilor de marketing, dorința, capacitatea unui om de afaceri de a schimba tacticile de marketing existente etc.

De obicei, procesul de elaborare a unei politici de marketing se desfășoară în etape și constă din următorii pași:

Pregătirea datelor analitice (informații), al căror scop este de a compara starea reală a afacerii cu situația de pe piață și de a obține o evaluare de specialitate a capacităților companiei sau a unei alte forme de antreprenoriat;
- dezvoltarea directă a politicii de marketing;
- elaborarea si aprobarea documentatiei organizatorice si administrative pentru formarea unei strategii de marketing.

Astfel, dezvoltarea unei politici de marketing este necesară oricărei afaceri, indiferent de tipul acesteia, direcția de activitate și forma de antreprenoriat.

Scopul politicii de marketing

Asigurarea dezvoltării și funcționării eficiente atât a întreprinderilor mari, cât și a celor mici în a sistemul de piata managementul este în prezent o problemă complexă. În primul rând, aceasta se referă la aspectele sale precum managementul și marketingul.

Abordarea de marketing este o direcție general recunoscută în crearea și vânzarea de produse și servicii de către firme din diverse domenii. În economiile de piață dezvoltate domeniul de marketing se acordă multă atenție, deoarece un sistem de marketing ineficient al unei întreprinderi poate duce nu numai la pierderi de profit, ci și la pierderi directe. Sistemul de marketing ca subsistem de management organizațional există în orice companie, cu toate acestea, gradul de dezvoltare și eficacitatea acestuia poate varia semnificativ. În plan organizatoric, în firmele mari și mijlocii, veriga managerială sistem de marketing- servicii si divizii speciale. Într-o firmă mică, acesta poate fi direct unul dintre lideri.

Termenul „marketing” – literalmente procesul de trecere pe piață – nu reflectă pe deplin dualitatea internă a procesului și subliniază latura mai „activă” a marketingului în comparație cu cea „analitică”. Pentru a caracteriza această dualitate se folosesc termenii de marketing „strategic” și „operațional”. Marketingul strategic este un proces de analiză care include analiza nevoilor, segmentarea pieței, analiza competitivității și, în final, alegerea unei strategii de dezvoltare a întreprinderii. Marketingul operațional este procesul de selectare a unui segment țintă, urmat de elaborarea unui plan de marketing și aplicarea unui set de comunicări de marketing pe segmentele de piață selectate, în funcție de bugetul de marketing al acestora.

Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective organizaționale, precum obținerea, profiturile, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață. Sarcina managementului de marketing este de a influența nivelul, timpul și natura cererii în așa fel încât să ajute organizația să-și atingă obiectivele, de ex. managementul de marketing este managementul cererii.

Există cinci abordări diferite ale managementului de marketing:

1. Conceptul de îmbunătățire a producției, care afirmă că consumatorii preferă produsele cu prețuri mici, prin urmare, este necesară reducerea costurilor în producție.
2. Conceptul de îmbunătățire a produsului provine din faptul că consumatorii preferă produsele de calitate și în acest caz nu este necesară promovarea vânzărilor.
3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale se bazează pe faptul că mărfurile nu vor fi cumpărate fără eforturi semnificative în domeniul marketingului și promovării.
4. Conceptul de marketing se bazează pe afirmația că firma trebuie să identifice, prin cercetare, cerințele și nevoile unei piețe bine definite și să asigure satisfacția dorită a acestora.
5. Conceptul de marketing social și etic proclamă drept principiu atingerea scopurilor organizației și capacitatea acesteia de a asigura satisfacția consumatorului și bunăstarea pe termen lung atât a consumatorului, cât și a societății în ansamblu.

În practică, activitățile de marketing au un impact mare asupra oamenilor atât în ​​calitate de cumpărători, cât și de vânzători.

Obiective de marketing: consum maxim, satisfacție maximă a clienților, alegere maximă, calitate maximă a vieții.

Aceste obiective sunt rezolvate de ciclul de marketing, care include: cercetare de marketing, sinteza de marketing, planificare strategică, planificare operationalași implementarea planurilor, control și suport informațional.

Baza marketingului la întreprindere este o politică de marketing bine formulată.

Politica de marketing a unei întreprinderi este un plan cuprinzător care se concentrează pe ideea principală sau pe anumite cantități (obiective) și stabilește cadrul principal de comportament (strategie), precum și descrierea acțiunilor operaționale necesare (utilizarea instrumentelor de marketing).

Astfel, structura politicii de marketing poate fi definită astfel:

Obiectivele întreprinderii și obiectivele de marketing;
- Strategii de marketing;
- Mix de marketing.

La rândul său, strategia de marketing este un plan condiționat, global de „comportament” pentru atingerea scopurilor întreprinderii și a obiectivelor de marketing.

Dezvoltarea unei politici de marketing are loc în mai multe etape, este un proces complex de planificare.

Planificarea marketingului are următoarele sarcini:

1. analizați situația din cadrul întreprinderii și a mediului;
2. alege o piata;
3. determinați dimensiunea acoperirii pieței;
4. să dezvolte principii de bază de comportament în raport cu participanții de pe piață;
5. identifica punctele cheie în utilizarea instrumentelor de marketing.

De asemenea, elaborarea unei politici de marketing se realizează folosind analiza de marketingși include trei pași:

1. stabilirea obiectivelor;
2. dezvoltarea unei strategii de marketing;
3. determinarea utilizării instrumentelor de marketing.

Analiza de marketing trebuie efectuată înainte de a stabili obiectivele.

Politica de marketing face parte din politica generală a întreprinderii. Pe baza analizei, fiecare întreprindere construiește un sistem comun de obiective.

Acesta poate fi reprezentat astfel:

1. Scopul întreprinderii, i.e. misiune (misiune de afaceri);
2. „Personalitatea” întreprinderii (identitatea corporativă) – descrie tradițiile întreprinderii, politica, punctele de vedere, pozițiile managerilor și angajaților. Este „personalitatea” întreprinderii care își creează imaginea în ochii societății și în ochii angajaților săi;
3. Prioritățile întreprinderii, i.e. pe ce se concentrează compania, în funcție de nivelul profitului (clienți, angajați, mediu, profit și creștere);
4. Obiective operaționale: la acest nivel, sarcina conducerii este de a prezenta misiunea întreprinderii, ținând cont de prioritățile acesteia și de „personalitatea” acesteia, ca un set de obiective operaționale specifice.

Acestea din urmă sunt împărțite în:

Obiective generale (de exemplu, creșterea profitului la...);
- obiectivele unităților funcționale (aceasta include obiectivele de marketing, precum și obiectivele de achiziții, obiectivele de producție etc.);
- obiectivele de afaceri;
- scopul utilizării unor instrumente specifice.

Întreaga gamă de obiective ale întreprinderii poate fi grupată în următoarele categorii: obiective legate de:

Piata (cota de piata, cifra de afaceri, piete noi);
- profitabilitate (profit, profitability capitaluri propriiși așa mai departe.);
- finanţare (bonitatea, lichiditatea, gradul de autofinanţare, structura capitalului);
- angajații (satisfacția angajaților, veniturile angajaților și asigurări sociale, integrare socială, dezvoltare personală);
- prestigiu (independenţă, imagine, influenţă politică, influenţă publică).

Trebuie remarcat faptul că toate aceste obiective sunt strâns legate.

În ceea ce privește obiectivele politicii de marketing, aici trebuie îndeplinite următoarele condiții:

1) determinați dimensiunea obiectivelor, i.e. stabiliți obiective care pot fi monitorizate (de exemplu, creșterea cotei de piață cu 10%).
2) creați un sistem de obiective orientat spre piață, de ex. obiectivele de marketing ar trebui să fie în concordanță cu obiectivele generale ale întreprinderii și reciproc.

Dacă unele obiective intra în conflict între ele, este necesar să se definească clar prioritățile, de exemplu. ceea ce este mai important. De exemplu, o creștere a cifrei de afaceri a unui produs determină o scădere a profiturilor din cauza creșterii costurilor, de exemplu, pentru publicitate. Aici este necesar să se decidă dacă, pentru a crește cifra de afaceri, să zicem, pe termen mediu, este posibil să se permită o scădere pe termen scurt a profiturilor.

La stabilirea unui obiectiv se formulează următoarele aspecte:

Economic: strâns legat de obiectivele generale ale întreprinderii (profit, profitabilitate, siguranță). Realizarea lor este ușor de monitorizat, deoarece sunt concentrați pe partea vizibilă a procesului de decizie de cumpărare.

Acestea sunt obiective precum:

Creșterea cifrei de afaceri din vânzări;
- cresterea cotei de piata;
- acces pe o anumită piață;
- utilizarea potenţialului pieţei.

Obiective psihologice: un set de măsuri pentru creșterea cifrei de afaceri și a vânzărilor ar trebui să influențeze comportamentul consumatorului, de ex. exercită de fapt o influență psihologică asupra potențialilor cumpărători. Este foarte greu de măsurat și controlat dacă obiectivele au fost atinse, deoarece aici avem de-a face cu motivele psihologice ale acțiunilor cumpărătorilor, disponibilitatea de a face o achiziție și, în final, probabilitatea de a face o achiziție. Și nu există indicatori exacti care să reflecte acești parametri.

Adesea sunt stabilite următoarele obiective:

Creșterea gradului de conștientizare a produsului sau a mărcii;
- schimbarea/îmbunătățirea imaginii și atitudinilor consumatorilor;
- intarirea intentiei de a face o achizitie;
- schimbarea preferințelor.

2. Scara scopului - scopurile pot fi formulate precis sau general. Un exemplu de obiectiv generalizat este maximizarea profitului, a cotei de piață etc. În practică, obiectivele sunt de obicei formulate cu precizie (pe baza indicatorilor obținuți în cursul analizei de marketing), adică. de exemplu, pentru a crește cota de piață la 30%, pentru a realiza o creștere a cifrei de afaceri de 20% etc.

3. Timpul pentru atingerea scopului - pentru ce perioadă de timp Acest obiectiv trebuie atins. Acestea. obiectivele pot fi formulate pe termen scurt, mediu și lung.

4. Segment de piata - pentru ce grup de cumparatori (selectati pe factori geografici, socio-economici, psihologici) si/sau pentru ce produs este formulat acest scop.

În ceea ce privește structura politicii de marketing, există patru componente principale: produs, prețuri, politica de marketing, precum și politica de promovare a mărfurilor pe piață. La baza politicii de marketing este strategia de marketing a întreprinderii.

Analiza politicii de marketing

În cadrul analizei politicii de marketing a întreprinderii, se obișnuiește să se înțeleagă culegerea de informații despre activitățile întreprinderii, studiul acesteia în mai multe domenii principale (produs, preț, clienți, promovare) și utilizarea rezultatelor obținute pentru selectați domenii pentru dezvoltarea afacerii în ansamblu și a componentelor sale individuale.

De menționat că o astfel de analiză nu trebuie să fie super complexă, implicând o cantitate mare de informații, forță de muncă, timp și alte resurse (teama de a începe o afacere atât de complexă este cea care descurajează adesea managerii să folosească analiza de marketing). Pentru majoritatea întreprinderilor mijlocii și mici, instrumentele standard de analiză sunt suficiente. Întreprinderile mari folosesc de obicei software-ul adecvat, ceea ce se datorează atât cantităților mari de date colectate, cât și unei game mai largi de sarcini de rezolvat.

Obiectivele analizei politicii de marketing

Rezultatele analizei pot fi utilizate de companie în următoarele scopuri principale:

În dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii, luarea deciziei de modificare sau ajustare a acesteia;
la elaborarea planurilor pe termen scurt pentru activitățile de marketing și producție, evaluarea implementării acestora;
la luarea unei decizii cu privire la bunuri, grupuri de produse, prețuri, clienți individuali etc. (în cadrul unei strategii de marketing existente);
în evaluarea de către manager a stării actuale a întreprinderii.

Al treilea punct merită o explicație. Din păcate, el este cel care este adesea singurul scop al analizei de marketing în curs. Scoateți mărfurile din producție sau plecați; retrageți unul nou sau așteptați; ridicați prețul sau nu merită - acestea sunt întrebările la care se așteaptă să li se răspundă analiză. Puteți obține aceste răspunsuri, dar, din păcate, nu vor putea oferi prea mult unei afaceri.

Este imposibil să efectuați o analiză a politicii de marketing fără a avea informații inițiale despre activitatea companiei. Pe de o parte, etapa de colectare a datelor este o procedură pur tehnică și necomplicată, pe de altă parte, în această etapă se comit adesea greșeli, care duc ulterior la o analiză incorectă.

Există două greșeli principale:

Nu sunt colectate informațiile necesare;
informațiile sunt colectate într-un mod suboptim.

Deci, ce date ar trebui să fie obținute pentru a conduce analiză de bază politica de marketing a intreprinderii:

Date privind volumele vânzărilor în termeni fizici și valorici (cu defalcare pe timp, grupe de sortiment, clienți, vânzători), date despre vânzările de produse și servicii aferente (piese de schimb, service post-vânzare etc.);
date privind „istoria” fiecărui produs (data începerii dezvoltării și lansării pe piață; prețul de cost, prețul și modificările acestora);
date privind baza de clienți (informații minime pentru operațiunile B2B: denumirea companiei, locația, apartenența oricărui segment, persoană de contact, numele complet al managerului responsabil);
informații similare despre marketeri;
informații detaliate despre fiecare dintre principalii concurenți (este de dorit să păstrați „cărțile de concurență”, completându-le constant informații la zi);
date de promovare (bugete de publicitate cu o defalcare detaliată, informații despre promoții, participare la expoziții etc.).

Pentru ca informațiile să fie utile și să nu necesite mult efort pentru a le obține periodic, acestea trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

Fiabilitate. Toate datele utilizate pentru analiză trebuie verificate cu atenție, altfel poate apărea o denaturare semnificativă a datelor de ieșire.
Eficienţă. Munca de colectare a informațiilor ar trebui să fie depanată.
Forma unică. O problemă comună: baza departamentului de vânzări funcționează în formatul unui program, baza finanțatorilor - în altul, departamentul de marketing calculează în general în Excel. Ca urmare, există o pierdere de timp pentru a aduce datele într-o formă comună.
Prescripţie. Sfera de aplicare a fluxului de informații ar trebui să fie clar definită, iar modificarea acestora ar trebui convenită cu conducerea și executanții.
"Longevitate". Valoarea principală a informațiilor de marketing constă în capacitatea de a vedea dinamica schimbărilor. Cu cât perioada de timp „acoperită” de informații este mai lungă, cu atât concluziile vor fi mai bune și mai fiabile.

După ce totul a fost adunat informatie necesara, corespunzător criteriilor enumerate, un specialist competent poate analiza cu ușurință politica de marketing în principalele domenii.

Politica de bază de marketing

Având în vedere problema politicii de marketing, este necesar, în primul rând, să definim conceptul acesteia, să ne oprim asupra elementelor și obiectivelor acesteia.

Politica de marketing este un plan conform căruia se întocmește un întreg program al activităților companiei în domeniul promovării bunurilor și serviciilor, care permite stabilirea principalelor direcții de promovare a produselor sau serviciilor acestora și elaborarea unui set de programe specifice. pentru aceasta. Managementul de marketing în activitatea fiecărei companii presupune în mod necesar elaborarea unei politici de marketing, implementarea acesteia și necesită implementarea specifică a proceselor dezvoltate în direcția mărfurilor, prețului și vânzărilor.

Implementarea politicii de marketing este o conditie necesara pentru asigurarea eficacitatii actiunilor intreprinse de companie. Iar organizarea politicii de marketing, ca proces, este determinată de implementarea marketingului în companie, de scopurile și funcțiile acesteia.

Acestea. politica de marketing reflectă pe deplin activitățile companiei în domeniul promovării pe piață, dezvoltării în cadrul companiei în sine, care este legată de activitățile de piață ale companiei.

Elementele politicii de marketing includ:

Politica mărfurilor. Orice companie este pur și simplu obligată să depună eforturi pentru a extinde gama de produse pe baza nevoilor din ce în ce mai mari ale clienților, și în primul rând să mențină și să mențină competitivitatea. Orice companie trebuie să se dezvolte. Prin urmare, este obligat să-și arate pieței inovația, dar să aibă timp să facă acest lucru chiar înainte de momentul în care piața însăși începe să se schimbe, cu alte cuvinte, caută să treacă înaintea nevoilor. Implementarea unei politici de produs de succes poate fi văzută pe exemplul întreprinderii de producție de automobile GAZ, care a început să producă mașina Gazelle, deschizând astfel o nouă eră a camioanelor ușoare în țările post-sovietice. Compania și-a schimbat produsele, ajustându-le astfel la nevoi.

Vânzări. Aceasta este activitatea firmei, care vizează aducerea produselor fabricate către consumatori. Conducerea fiecărei companii determină în mod independent tipul de schemă de vânzări, fie că este vorba de utilizarea serviciilor dealer, deschiderea unei sucursale de vânzări, prevede vânzări către clienții mici. Să spunem că vânzarea de produse prin vânzarea de mărfuri prin intermediul unui teleshop s-a dovedit foarte bine, precum și deschiderea unui magazin în viață cu aceleași mărfuri.

Promovare. Acesta este un fel de căutare și dezvoltare de idei care au devenit motivația consumatorilor de a face o achiziție. Cu alte cuvinte, este o politică de creștere a vânzărilor. Acesta prevede distribuirea de fonduri pentru companiile de publicitate, există o căutare a unei propuneri unice de vânzare pentru produse care au anumite caracteristici specifice. Deci, de exemplu, o companie care vinde scaune de birou obișnuite folosește ca propunere unică de vânzare faptul că astfel de scaune sunt realizate în conformitate cu caracteristicile fizice ale unei persoane și sunt absolut inofensive pentru sănătate.

Logistică. Implementarea unui management eficient al stocurilor și al lanțului de aprovizionare, precum și controlul continuu al calității produselor. De exemplu, compania Ford și-a plătit furnizorii recompensă în numerar pentru calitate. Prețuri. Dezvoltarea celui mai optim și acceptabil raport preț-calitate benefic atât producătorului, cât și consumatorului.

Activitate de informare de marketing. Prezența în companie a unui centru de informare, unde sunt colectate toate datele și activitățile externe și interne ale întreprinderii. Toate datele colectate sunt analizate și procesate, apoi trimise în continuare sub formă de rapoarte pentru a lua o decizie specifică. Măcar luați cercetări de marketing, ale căror rezultate vor dezvălui erori și vor determina capacitățile companiei.

Tipuri de politici de marketing

Există astfel de tipuri de politici de marketing, în funcție de cota de piață a companiei:

Ataca. Aceasta este poziția activă a întreprinderii, care urmărește să cucerească noi teritorii și să extindă granițele pieței.
Defensivă. Cu alte cuvinte, ținerea, i.e. compania se străduiește să-și mențină poziția existentă pe piața actuală.
Politica de retragere. Este un proces forțat pentru a reduce costurile.

Efectuarea unei politici de marketing vizează în primul rând creșterea vânzărilor, veniturilor, cotei de piață, în plus, dorința de lider în zona de piață dezvoltată.

Nu trece cu vederea relațiile publice. Scopul politicii de marketing este, de asemenea, stabilirea de bune relații cu diverse instituții și straturi de stat și publice prin crearea unei imagini favorabile a companiei, a produselor acesteia prin neutralizarea informațiilor nefavorabile și negative.

Formarea politicii de marketing

La elaborarea politicii de marketing a unei companii trebuie avut în vedere faptul că produsul este primul și cel mai important element al mixului de marketing. Politica de mărfuri necesită adoptarea de decizii consecvente cu privire la unitățile individuale de mărfuri, gama de produse și nomenclatura produselor.

Fiecare articol individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat pe trei niveluri. Prin proiectare, produsul caracterizează proprietățile de consum ale bunurilor și serviciilor achiziționate în produs de către cumpărător, adică Acest produs îndeplinește cerințele cumpărătorului. Compania trebuie să transforme produsul prin design într-un produs în performanță reală.

Atunci când alege strategiile de marketing și formează o politică de marketing, o companie trebuie să dezvolte o serie de clasificări de produse pentru produse individuale, pe baza caracteristicilor inerente acestor produse și a segmentării pieței.

Procesul de poziționare a fost conceput pentru a profita la maximum de segmentarea pieței. Marketingul țintă este selectarea segmentelor care răspund cel mai bine nevoilor companiei.

Implementarea unei politici de marketing de succes presupune luarea în considerare a preferințelor individuale ale diferitelor categorii de consumatori. Aceasta este ceea ce constituie baza segmentării pieței. Cu ajutorul segmentarii, din numarul total de potentiali consumatori se selecteaza anumite tipuri (segmente de piata) care au cerinte mai mult sau mai putin omogene pentru produs.

Scopul principal al segmentării este de a se asigura că produsul este vizat, deoarece nu poate satisface nevoile tuturor consumatorilor simultan. Prin aceasta se realizeaza principiul de baza al marketingului - orientarea catre consumator. În același timp, organizația nu pulverizează, ci își concentrează eforturile în „direcția loviturii principale” (cele mai promițătoare segmente de piață pentru ea). Se realizează astfel o creştere a eficienţei formelor şi metodelor aplicate de vânzare, publicitate, promovare a vânzărilor etc.

Piața țintă este grupul de segmente de piață (sau unul și singurul segment) care este cel mai potrivit și mai profitabil pentru organizație, către care sunt direcționate activitățile de marketing.

Potențialul unui segment de piață este caracterizat de acesta parametrii cantitativi, adică capacitate. Segmentul trebuie să fie inițial suficient de mare pentru a acoperi costurile asociate implementării și lucrului pe piață și pentru a obține profit. În plus, ar trebui să aibă perspective de creștere în continuare.

Una dintre primele decizii strategice pe care le ia o firmă este să-și definească piața de referință (de bază) și să își selecteze segmentele de clienți țintă. O astfel de alegere presupune împărțirea întregii piețe în grupuri de consumatori care au nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare și care creează oportunități de piață favorabile pentru firmă. Firma poate alege să deservească toți clienții de pe piața de bază sau poate alege să se concentreze pe unul sau mai multe segmente. Segmentarea pieței subiacente se realizează de obicei în două etape, corespunzătoare diferitelor niveluri de diviziune a pieței. Scopul primei etape, sau macrosegmentării, este acela de a identifica „piețele de produse”, în timp ce a doua etapă, microsegmentarea, identifică „segmentele” de consumatori în fiecare dintre aceste piețe de produse.

Identificarea grupurilor țintă de consumatori este un proces de segmentare care descompune piața subiacentă în părți omogene în ceea ce privește cerințele și obiceiurile de cumpărare. Procesul de segmentare are o importanță strategică pentru întreprindere, deoarece duce la definirea ariei sale de activitate și la identificarea factorilor care sunt cheie pentru obținerea succesului pe piețele selectate.

Evaluarea semnificației segmentelor implică determinarea cât de realist este să se considere un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare. Ar trebui să aflați dacă nevoile segmentului sunt stabile în raport cu produsul propus. În caz contrar, poți intra într-un segment în care concurenții au o poziție puternică sau poți oferi un produs turistic cu caracteristici de adresă neclare, neclare, care nu vor fi recunoscute de clienți.

Când se caută numărul optim de segmente de piață țintă, se folosesc două metode - concentrată și dispersată.

Procesul de determinare a pieței țintă este strâns legat de alegerea strategiei de marketing a întreprinderii.

De regulă, o firmă poate aplica mai multe strategii de produs. Cu o alegere specifică, ar trebui să se ia în considerare avantajele, condițiile necesare de piață, cerințele pentru organizarea producției și managementului și factorii destabilizatori.

Posibilitățile de management strategic nu sunt nelimitate. Există o serie de restricții privind utilizarea managementului strategic, care indică faptul că acest tip de management, precum și toate celelalte, nu este universal pentru nicio situație și orice sarcină.

În primul rând, managementul strategic, prin însăși natura sa, nu oferă și într-adevăr nu poate oferi o imagine exactă și detaliată a viitorului. Descrierea viitorului dorit al organizației dezvoltată în managementul strategic nu este o descriere detaliată a stării sale interne și a poziției în mediul extern, ci mai degrabă un set de dorințe calitative pentru starea în care ar trebui să se afle organizația în viitor, ceea ce poziţia pe care ar trebui să o ocupe pe piaţă şi în afaceri, ce fel de cultură organizaţională să aibă, ce grupuri de afaceri să intre etc. În același timp, toate acestea împreună ar trebui să fie ceea ce va determina dacă organizația va supraviețui în viitor în lupta competitivă sau nu.

În al doilea rând, managementul strategic nu poate fi redus la un set de reguli, proceduri și scheme de rutină. Nu are o teorie care să prescrie ce și cum să facă atunci când rezolvă anumite probleme sau în anumite situații. Managementul strategic este mai degrabă o anumită filozofie sau ideologie a afacerilor și managementului. Și fiecare manager individual înțelege și pune în aplicare în mare măsură în felul său. Desigur, există o serie de recomandări, reguli și diagrame logice pentru analiza problemelor și selecția strategiei, precum și implementarea planificării strategice și implementarea practică a strategiei.

Cu toate acestea, în general, în practică, managementul strategic este:

O simbioză a intuiției și a artei managementului de vârf pentru a conduce organizația către obiective strategice;
profesionalism ridicat și creativitate a angajaților, asigurarea conexiunii organizației cu mediul înconjurător, actualizarea organizației și a produselor acesteia, precum și implementarea planurilor actuale;
implicarea activa a tuturor angajatilor in implementarea sarcinilor organizatiei, in cautarea celor mai bune modalitati de atingere a obiectivelor acesteia.

În al treilea rând, sunt necesare eforturi uriașe și investiții mari de timp și resurse pentru ca organizația să înceapă procesul de management strategic. Se impune introducerea și implementarea planificării strategice, care este fundamental diferită de elaborarea planurilor pe termen lung care sunt obligatorii pentru execuție în orice condiții. De asemenea, este necesar să se creeze servicii care să monitorizeze mediul și să includă organizația în mediu. Servicii de marketing, relații publice etc. dobândesc o semnificație excepțională și necesită costuri suplimentare semnificative.

În al patrulea rând, consecințele negative ale greșelilor în previziunea strategică sunt în creștere bruscă. Într-un mediu în care se creează produse complet noi într-un timp scurt, investițiile se schimbă dramatic, când apar brusc noi oportunități de afaceri și dispar oportunități care există de mulți ani, neprevăzurea care duce la erori în politica de marketing poate fi o pierdere de profit. pentru organizatie. Consecințele unei previziuni incorecte și ale unei politici de marketing eronat formate sunt deosebit de tragice pentru organizațiile care desfășoară un mod incontestabil de funcționare sau implementează o strategie care nu poate fi corectată fundamental.

În al cincilea rând, în implementarea managementului strategic, accentul principal este adesea pus pe planificarea strategică. Cu toate acestea, acest lucru este complet insuficient, deoarece planul strategic nu asigură implementarea obligatorie cu succes a acestuia. De fapt, cea mai importantă componentă a managementului strategic este implementarea plan strategic. Aceasta presupune, în primul rând, crearea unei culturi organizaționale care să permită implementarea strategiei, crearea unor sisteme de motivare și organizare a muncii, crearea unei anumite flexibilități în organizație etc.

Atunci când se elaborează o politică de marketing, trebuie să se țină cont și de faptul că orice piață este formată din diferite combinații numerice de cumpărători. tipuri variate. O piață de fidelizare a mărcii este o piață în care un procent mare de cumpărători demonstrează un angajament fără rezerve față de una dintre mărcile pe care le conține. În acest sens, piețele de pastă de dinți și bere pot fi numite piețe de fidelitate față de marcă destul de ridicată. Va fi foarte dificil pentru firmele care tranzacționează pe piața de fidelizare a mărcii să își mărească cota în aceasta, iar pentru firmele care doresc să intre în ea, va fi foarte dificil să facă acest lucru.

O firmă poate învăța multe din analiza distribuției angajamentelor pe piața sa. Ea ar trebui să studieze cu siguranță caracteristicile adepților necondiționați ai propriului produs de marcă.

Studierea consumatorilor care își abandonează marca în favoarea altora va ajuta firma să învețe despre punctele sale slabe de marketing. În ceea ce privește consumatorii care nu au angajament, compania îi va putea atrage oferindu-și brandul.

Atunci când se formează politica de marketing a unei organizații, trebuie avut în vedere faptul că natura comportamentului consumatorului, care ar părea explicată prin loialitatea față de marcă, poate fi de fapt o manifestare a obișnuinței sau indiferenței, un răspuns la un preț scăzut sau lipsă de alte mărci la vânzare. Conceptul de „loialitate de marcă” nu este întotdeauna înțeles fără ambiguitate și, prin urmare, trebuie tratat cu grijă.

Gradul de disponibilitate a cumpărătorului de a percepe produsul. În orice moment dat, consumatorii sunt în diferite grade de pregătire pentru a face o achiziție. Unii consumatori nu sunt conștienți de produs, alții sunt conștienți, alții sunt informați despre acesta, al patrulea este interesat de el, al cincilea îl doresc, al șaselea intenționează să-l cumpere. Raportul numeric al consumatorilor din diferite grupuri afectează în mare măsură natura politicii de marketing dezvoltate.

Important element structural politica de marketing este implementarea planurilor de marketing. Pentru fiecare linie de activitate, ar trebui pregătite planuri de marketing pentru produse, mărci și piețe. Partea principală a planului de marketing include o revizuire a planului de marketing, analiza pieței, oportunități și amenințări, provocări și provocări, strategii de marketing, programe de acțiune, buget și control. De regulă, în practică se dovedește că este mult mai ușor să planifici strategiile unei companii decât să le implementezi. Pentru a obține succesul, o organizație trebuie să realizeze în mod intenționat implementarea strategiei. Implementarea este procesul de trecere de la strategiile de marketing la activitățile de marketing.

Acest proces include cinci puncte cheie:

1. Programul de acțiune definește principalele sarcini și activități necesare implementării planului de marketing, indicând performanții și termenele limită pentru lucrare.
2. Structura organizatorică definește sarcinile și atribuțiile, precum și coordonează eforturile angajaților companiei.
3. Sistemul de luare a deciziilor și de recompensare al companiei coordonează activități precum planificarea, obținerea de informații, bugetarea, remunerarea, stimulentele și formarea personalului. Un program de acțiune bine conceput, depanat structura organizationala iar un sistem decizional și de recompensă asigură implementarea eficientă a planului.
4. Implementarea cu succes necesită, de asemenea, o planificare atentă resurselor de muncă. Compania trebuie să angajeze, să formeze, să găsească și să păstreze oamenii de care are nevoie.
5. Cultura companiei poate, de asemenea, face sau întrerupe implementarea. Cultura companiei determină comportamentul oamenilor din companie, implementarea cu succes este posibilă cu o cultură de companie stabilă, clar articulată, care să corespundă strategiei alese.

O condiție importantă pentru implementarea eficientă a politicii de marketing a organizației este responsabilitatea pentru implementarea planului. Responsabilitatea pentru implementarea planului, de regulă, este suportată de serviciile de marketing. Structura modernă a departamentelor de marketing este foarte diversă. Cea mai comună este o organizație funcțională de marketing în care managerii individuali îndeplinesc funcții de marketing și raportează unui director de marketing. O companie poate folosi, de asemenea, o organizație geografică în care eforturile și funcțiile sunt împărțite în funcție de locația geografică a piețelor. Dacă se utilizează o organizație de marketing de produs, managerii de produs se ocupă de produs și colaborează cu specialiști din alte departamente pentru a dezvolta și implementa planul. O altă formă este organizația de management al pieței, ai cărei manageri se concentrează pe anumite piețe și colaborează cu specialiști din alte unități funcționale.

Serviciul de marketing își monitorizează și își ajustează planurile în procesul de control al marketingului. Controlul operațional monitorizează implementarea setului plan anual profit si obiective de productie. Controlul strategic vă permite să vă asigurați că obiectivele, strategiile și sistemele de marketing corespund stării reale și prognozate a mediului de piață. Auditurile de marketing periodice sunt efectuate pentru a identifica oportunitățile și amenințările de marketing și pentru a determina acțiuni favorabile pe termen scurt și lung pentru îmbunătățirea pozițiilor existente pe piață. Compania folosește rezultatele pentru a înțelege mai bine și pentru a se adapta la mediul pieței.

Un element important în implementarea politicii de marketing a organizației este controlul de marketing, care este procesul de cuantificare și analiză a rezultatelor implementării politicii de marketing și a planurilor acesteia, precum și implementarea acțiunilor corective pentru atingerea obiectivelor. . Există multe circumstanțe neprevăzute în procesul politicii de marketing.

Funcția de control este împărțită în patru etape:

Formarea obiectivelor,
modificarea cantitativă a rezultatelor,
analiza rezultatelor performanței, căutarea motivelor oricăror abateri de la planificat,
acțiuni corective pentru eliminarea discrepanței dintre sarcinile stabilite și îndeplinirea acestora. Pentru a face acest lucru, se poate aplica un program de acțiune, o revizuire a obiectivelor formate anterior.

Îmbunătățirea politicii de marketing

Conceptul de „marketing” se bazează pe cuvântul „piață” (ing. piață). Acest concept în cea mai generală formă permite activitatea de piață. Marketingul este un tip de activitate de piață în care producătorul îl folosește abordarea sistemelorși o metodă program-țintă pentru rezolvarea problemelor economice, iar piața, cerințele acesteia și natura reacției sunt un criteriu pentru eficacitatea activităților.

Trebuie recunoscut faptul că există un decalaj mare între ceea ce declară marketingul „în teorie” și ceea ce este în viața reală.

Majoritatea companiilor cred că marketingul este acolo pentru a ajuta industria să scape de produsele create. Dar adevărul este opusul: producția există pentru a ajuta marketingul. O companie poate aproape întotdeauna să reducă costurile, dar compania este cea care aduce prosperitate și prosperitate. idei de marketing si sugestii.

Conceptul de marketing este idealul pentru care fiecare firmă ar trebui să lupte. Chiar dacă acesta este un mit, mitul ghidează, ghidează firma în acțiunile sale.

În mediul competitiv de astăzi, nimeni nu contestă cu adevărat importanța marketingului. Nu poate exista nicio îndoială că concentrarea tuturor activităților de afaceri pe nevoile cumpărătorului sau utilizatorului este singura modalitate de a face afaceri. În ciuda acordului general, multe companii în practică se limitează doar la marketingul operațional, lăsând marketingul strategic în domeniul bunelor intenții. Un lucru este să înțelegi conceptul de marketing; urmand aceasta filozofie de actiune este cu totul diferita.

O companie care adoptă această filozofie se va confrunta cu nevoia de a construi o organizație bazată pe piață a cărei aspect și acțiuni sunt corelate cu conceptul de marketing. Crearea unei valori superioare pentru clienți în timp ce obțineți un profit este mult mai mult decât o funcție de marketing. Acesta este scopul întregii activități a organizației, nu doar un departament. Cu alte cuvinte, marketingul strategic este prea important pentru organizație în ansamblu pentru a fi redus la activități. servicii comerciale.

Pentru ca o organizație să aibă performanțe peste media pieței, ea trebuie să obțină un sustenabil avantaj competitiv rezultată din crearea continuă a valorii superioare pentru consumatori. Prin urmare, cele trei componente cheie ale orientării spre piață sunt orientarea către clienți, orientarea către concurență și coordonarea interfuncțională.

Orientarea către consumatorul final înseamnă concentrarea eforturilor la toate nivelurile organizației pe crearea de valoare pentru consumator, înțelegerea și anticiparea nevoilor acestuia.

Orientarea către clienții intermediari implică dorința de a trata firmele de tranzacționare nu ca simpli intermediari, ci ca proprii clienți, de exemplu. încercând să se adapteze nevoilor lor specifice.

Orientarea către concurenți presupune înțelegerea punctelor tari și punctelor slabe ale concurenților, „calcularea” strategiei acestora, a vitezei de reacție la acțiunile lor.

Coordonarea interfuncțională înseamnă diseminarea informațiilor de piață în cadrul organizației, integrarea funcțională în formularea strategiei și utilizarea viziunii și cunoștințelor diferitelor departamente, nu doar departamentului de marketing, pentru a evalua nevoile și preocupările clienților.

A cincea componentă a unei organizații bazate pe piață este monitorizarea mediului sau analiza constantă a tehnologiilor alternative, schimbărilor sociale și reglementărilor guvernamentale care pot reprezenta oportunități sau amenințări pentru firmă.

Astfel, marketingul acoperă un domeniu care este mult mai larg decât domeniul tradițional de management al marketingului, deoarece include cultura și climatul organizațional care stimulează cel mai eficient comportamentul necesar pentru implementare cu succes concepte de marketing.

Ca urmare, există următoarea definiție a marketingului strategic:

„Procesul întreprins de o firmă orientată spre piață pentru a obține performanțe peste medie prin urmărirea sistematică a unei politici de creare de bunuri și servicii care oferă consumatorului bunuri de valoare mai mare decât cele ale concurenților.”

Conceptele cheie aici sunt valoarea clientului, avantajul competitiv și profitabilitatea peste medie.

Într-o economie de piață, funcția marketingului este de a organiza un schimb liber și competitiv pentru a asigura potrivirea efectivă a cererii și ofertei de bunuri și servicii.

Această corespondență nu este spontană și necesită:

Organizarea schimbului de materiale, cu alte cuvinte, a fluxului fizic de bunuri între producție și consumator;
- organizarea comunicarii, cu alte cuvinte, fluxul de informatii care precede, insoteste si urmareste schimbul pentru a asigura corelarea efectiva a cererii si ofertei.

Astfel, rolul marketingului în societate este de a organiza schimbul și comunicarea între vânzători și cumpărători. Această definiție subliniază sarcinile și funcțiile marketingului, indiferent de scopul procesului de schimb. În această formulare, se referă atât la activități comerciale, cât și necomerciale, și în general la orice situație în care există un schimb liber între o organizație și consumatorii de bunuri și servicii oferite de aceasta.

În literatura străină și autohtonă privind problemele de marketing nu există o definiție unică a activității de marketing, nr consens in ceea ce priveste continutul acestuia.

Activitatea de marketing este o activitate care vizează rezolvarea de către departamentul de marketing a sarcinilor practice cu care se confruntă într-o organizație (întreprindere, firmă).

Profesorul Pilipenko V. E. scrie următoarea definiție a marketingului ca activitate - este un sistem complex, un set de acțiuni desfășurate procedural, într-o anumită secvență.

Acest sistem include următoarele acțiuni:

Acumularea de informații în procesul de cercetare de marketing a mediului de piață;
- analiza informațiilor acumulate și diagnosticare pe baza mediului de piață pentru a detecta nevoi, nevoi și cereri potențiale, nesatisfăcute, percepute sau latente;
- dezvoltarea unor judecăţi probabilistice fundamentate ştiinţific şi practic cu privire la dinamica acestor nevoi, nevoi şi cereri în viitor în procesul de prognozare;
- proiecția în viitor a activităților entității comerciale pentru atingerea scopurilor aprobate și transformarea informațiilor despre natura viitoare a nevoilor și cererii consumatorilor în directive pentru activități cu scop în procesul de planificare;
- stabilirea succesiunii de utilizare a instrumentelor de marketing pentru implementarea planurilor în procesul de programare;
- dezvoltarea instrumentelor de marketing specifice necesare implementării unuia sau altuia aspect al programului în procesul de proiectare;
- acceptarea organizaţiei decizii de management privind implementarea planurilor, programelor și proiectelor relevante;
- monitorizarea implementării obiectivelor, planurilor, programelor și proiectelor de marketing și identificarea de noi obiective promițătoare prin canale de feedback informațional.

Potrivit lui F. Kotler, procesul de management al marketingului este următorul:

1 Analiza oportunităților de piață:
a) cercetare de marketing și sisteme informaționale de marketing;
b) mediul de marketing;
c) pieţe individuale de consum;
d) pieţele de afaceri.
2 Selectarea piețelor țintă:
a) determinarea volumului cererii;
b) segmentarea pietei, selectia segmentelor tinta si pozitionarea produsului pe piata.
3 Dezvoltarea mixului de marketing:
a) dezvoltarea produsului;
b) stabilirea prețurilor la mărfuri;
c) metode de distribuire a mărfurilor;
d) promovarea bunurilor;
4 Implementarea activităților de marketing:
a) strategie, planificare și control.

Un loc important în relaţiile de piaţă revine marketingului în sfera producţiei şi afaceri comerciale, întrucât se pune problema vânzării de bunuri (produse) și servicii. Activitatea de marketing de succes în aceste domenii face posibilă obținerea de rezultate ridicate.

Activitățile de marketing din aceste industrii ar trebui să ofere:

Informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și avantajele cumpărătorilor, adică informații despre condițiile externe de funcționare a companiei;
- realizarea unui astfel de produs, a unui set de produse (sortiment), care satisface mai pe deplin cerintele pietei decat produsele concurentilor;
- impactul necesar asupra consumatorului, la cerere, pe piata, care asigura controlul maxim posibil asupra sferei vanzarilor.

Într-o economie planificată, totul era clar definit pentru întreprinderi: ce bunuri să producă, la ce preț să vândă, în ce cantitate și cui să livreze.

Într-o economie de piață, dimpotrivă, nimic nu este definit și totul este ambiguu.

Înainte de a continua cu lansarea unui anumit produs, este necesar:

Determinați nevoile și cerințele potențialilor cumpărători;
- sa studieze cererea de bunuri care satisfac anumite nevoi;
- să exploreze oportunitățile de piață ale întreprinderii pentru producția de mărfuri;
- definirea pietei tinta;
- determina un produs specific pentru productie;
- determina pretul de vanzare al marfurilor.

După aceea, este necesară planificarea și evaluarea activităților de producție pentru a organiza eliberarea mărfurilor care să răspundă nevoilor clienților. În plus, este foarte important să se determine măsuri de promovare a produsului planificat pentru lansarea pe piață. Numai după desfășurarea unor astfel de activități de marketing întreprinderea poate avea speranțe în vânzarea produsului său.

Listată munca de marketing nu este exhaustiv, dar arată clar ce sarcini fundamentale rezolvă marketingul într-o întreprindere și rolul său de conducere într-o economie de piață.

Marketingul atinge viața tuturor. Este procesul prin care bunurile și serviciile sunt dezvoltate și puse la dispoziția oamenilor pentru a asigura un anumit nivel de viață. Marketingul include o mare varietate de activități, inclusiv cercetarea de piață, dezvoltarea produselor, distribuția, stabilirea prețurilor, publicitatea și vânzarea personală. Mulți oameni confundă marketingul cu eforturile comerciale de vânzări, când de fapt combină mai multe activități care vizează identificarea, deservirea și satisfacerea nevoilor clienților în vederea atingerii obiectivelor organizației. Marketingul începe cu mult înainte și continuă după actul de cumpărare și vânzare.

Activitățile de marketing includ toate funcțiile inerente oricărui alt tip de management: planificare, activități organizaționale, direcția activităților, evidența și controlul. Aceste funcții sunt comune oricărui tip de activitate. Dar in anumite situatii, acestea pot fi specificate tinand cont de caracteristicile activitatilor de marketing.

Într-o cercetare de piață cuprinzătoare, următoarele domenii intră în domeniul dezvoltării:

Mediul de marketing este studiat;
- se efectuează o analiză a caracteristicilor pieței și cercetări de piață;
- se efectuează o analiză a informațiilor colectate despre proprietățile de consum ale unui anumit produs, pozițiile sale pe piață;
- se investigheaza opinia consumatorilor despre acest produs;
- se efectuează o analiză a participanților de pe piață: companii cumpărătoare, concurenți și companii neutre;
- se studiază sistemul de vânzări;
- se definesc si se analizeaza segmentele de piata;
- se studiază activitatea şi comportamentul consumatorului.

Analizând capacitatea de producție a unei întreprinderi, se poate evalua în mod realist dacă aceasta este capabilă să satisfacă toate cerințele pieței și, în același timp, să se dezvolte prospectiv.

Pe baza datelor de cercetare menționate mai sus, programele de marketing sunt dezvoltate ținând cont de previziunile pieței; se determină politica de comportament în afaceri a companiei pe piață; se elaborează politica de prețuri și marketing; se creează noi metode de promovare a produselor și campanii de publicitate.

Efectuând modificări în politica de produse a companiei, sunt implementate activități specifice de marketing care vizează îmbunătățirea proprietăților de consum ale produsului. Sunt dezvoltate noi tipuri și modificări de produse. Acest lucru crește competitivitatea companiei.

Dezvoltarea unei politici de prețuri presupune crearea unei strategii de prețuri pe termen lung a companiei, tactici de stabilire a prețurilor pentru o perioadă scurtă de lucru cu accent pe un anumit grup sau tip de produs sau segment de piață.

Politica de marketing este un sistem de canale de vânzare a mărfurilor format printr-o metodă directă sau indirectă.

Promovarea vânzărilor și formarea cererii arată ca un set de măsuri de promovare a unui produs pe piață. In primul rand este vorba despre campanii de publicitate, promovare a vanzarilor prin bonusuri de pret, oferte de servicii in garantie inainte si dupa vanzare etc.

La organizarea activităților de marketing se creează divizii structurale speciale care lucrează în același sens cu activitățile științifice, tehnice și de producție și marketing ale companiei. Aceste divizii sunt subordonate unei anumite direcții a activității de marketing. Există divizii care lucrează separat, în direcția sortiment și mărfuri, efectuează cercetări în regiuni sau în grupuri de consumatori. Dar pot exista diviziuni cu funcții mixte.

Puteți controla activitățile de marketing în procesul de implementare a unui program de marketing. Controlează conformitatea cu normele planificate, analizează vânzările, rentabilitatea și eficiența costurilor de marketing etc.

Cu controlul actual al implementării activităților de marketing, puteți face ajustările necesare. Acest lucru va afecta pozitiv imaginea de producție și marketing a întreprinderii în ansamblu.

Marketingul poate fi văzut ca managementul unei companii, luând în considerare condițiile pieței și cererea consumatorilor.

Activitatea de marketing poate fi împărțită în 10 etape succesive.

În același timp, este foarte important de menționat că marketingul este un ciclu recurent de activități pentru adaptarea constantă a activităților companiei la condițiile de mediu în schimbare:

1) cercetare de marketing: analiza capacităților proprii, cercetare de piață;
2) definirea pietei tinta;
3) alegerea strategiei de marketing;
4) dezvoltarea unui program de marketing: 4P - politica de produs, politica de marketing, politica de preturi, politica de comunicare, bugetul;
5) plan de marketing;
6) crearea unui produs prototip;
7) testare: piata, laborator;
8) producție de masă;
9) service post-garanție;
10) testarea constantă a pieței.

Prima etapă este realizarea cercetării de marketing, care constă în cercetarea pieței și analiza capacităților proprii ale companiei. In a doua etapa se determina piata tinta, acel segment sau grup de segmente catre care se vor orienta activitatile de marketing. În a treia etapă, se dezvoltă o strategie de marketing pentru această piață țintă. A patra etapă este elaborarea unui program de marketing, un document pe termen mediu care include o politică de produs, marketing, prețuri și comunicare, precum și bugetul de marketing necesar.

Pe baza programului de marketing, care conține în principal indicatori de calitate țintă, se elaborează un plan de marketing - un plan curent cu indicatori specifici programului de marketing.

Urmează dezvoltarea și crearea unui produs prototip. Următorul pas este testarea de piață și de laborator a noului produs. Dacă rezultatele testelor corespund indicatorilor prevăzuți în planul de marketing, atunci compania procedează la productie in masa. La a noua etapă, se efectuează service-ul în garanție și post-garanție (cu excepția FMCG - mărfuri cerere zilnică). A zecea etapă este o testare constantă a pieței și o ajustare a programului de marketing în legătură cu schimbările în condițiile pieței.

Ca parte a activităților de marketing, există un anumit conflict de interese ascuns. Scopul principal al activității de marketing este satisfacerea maximă a nevoilor oamenilor cu respectarea celor mai importante obiective ale organizației. Obiectivele organizației sunt de a minimiza costurile și de a maximiza profiturile. Cu alte cuvinte, investiți cât mai puțin (economisire, inclusiv pe calitate) și obțineți cât mai mult profit.

Consumatorul este interesat să economisească bani și să obțină cea mai bună calitate. Acest conflict este destul de greu de rezolvat, motiv pentru care marketingul modern folosește tot felul de metode pentru a manipula mintea consumatorilor. Tema impactului psihologic asupra consumatorului și responsabilitatea socială a activităților de marketing devin din ce în ce mai relevante pe piața modernă.

Cercetarea de piață prin cercetarea de marketing, care este un tip de tehnologie socială menită să descopere mijloace eficiente de management al pieței bazate pe o înțelegere obiectivă a situației pe care o are, a fost folosită în Rusia ca bază pentru luarea deciziilor de către întreprinderi încă de la mijlocul anii 80.

Foarte des, producția de bunuri și servicii începe fără o cercetare de marketing suficientă. Producătorii nu doresc să suporte costuri suplimentare pentru cercetările de marketing „inutile”, precizând toate caracteristicile producției axate pe satisfacerea nevoilor, ceea ce este o greșeală gravă - ca urmare, managerii fabricii pierd mult mai mult.

Globalizarea relaţiile de piaţă, presupune, în primul rând, intrarea întreprinderilor pe piețele externe. A activitatea economică externă este de neconceput fără cunoștințe profunde și abilități practice în domeniul marketingului. Marketingul este cel care stă la baza regulilor „jocului afacerilor” pe piețele mondiale. Sunt condițiile concurentiale care fac necesară pentru fiecare întreprindere, indiferent de tipul său de activitate, utilizarea anumitor instrumente de marketing pentru funcționarea cu succes și satisfacerea cererii pieței. .

Relevanța cercetării de marketing este determinată de rolul din ce în ce mai mare al marketingului atât în ​​sistemul însuși al relațiilor dintre entitățile pieței, cât și se poate spune în viața umană și anume:

Orientarea reală a dezvoltării economiei ruse pe calea relațiilor de piață reglementate;
- interes în creștere pentru marketing ca mijloc de susținere a vieții și de dezvoltare a entităților de pe piață;
- o schimbare masivă în cursul reformelor în mentalitatea consumatorilor din țară și formarea în mintea lor a unui nou mod de viață pe piață, parte integrantă din care este marketingul.

Aceste tendințe în dezvoltarea societății umane în lumea industrială subliniază relevanța marketingului ca secțiune a științei economice și extind nevoia de a forma o arhitectură de marketing mai dezvoltată și evidențiază componentele sale infrastructurale.

Controlul activităților de marketing este evaluarea rezultatelor implementării planului de marketing și adoptarea măsurilor necesare pentru corectarea acestuia, deoarece dacă pierdeți momentul în care clarificări și modificări pot fi făcute planului fără durere pentru companie, consecințele pot fi imprevizibile.

Cu toate acestea, procedurile de control care există în multe companii sunt în mod clar imperfecte. Unele firme nu stabilesc clar obiective și definesc sisteme de măsurare a performanței. Mulți nu au o idee clară despre rentabilitatea tranzacțiilor în curs, nu își analizează costurile pentru depozitarea mărfurilor și menținerea canalelor de distribuție.

Aplicarea practică a marketingului de către întreprinderi contribuie la implementarea celui mai important proces socio-economic pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor și cererii consumatorilor.

În contextul dezvoltării unei economii de piață, metodelor de management, extinderii drepturilor și independenței întreprinderilor, conținutul obiectivelor comportamentului economic atât al producătorilor de produse de pe piață, cât și al tuturor activităților economice se schimbă fundamental. O cerință indispensabilă este trecerea la formarea programelor de producție și a gamei de produse pe baza unui studiu amănunțit al cererii consumatorilor. Acest lucru necesită un sistem clar de implementare consecventă a unei politici de producție și marketing activ din punct de vedere social, care să contribuie la satisfacerea nevoilor publice și individuale în produsele relevante; creșterea competitivității produselor fabricate; accelerarea vânzării de produse manufacturate și a cifrei de afaceri a fondurilor investite.

Implementarea activitatilor de marketing actioneaza ca o necesitate obiectiva de orientare a activitatilor stiintifice, tehnice, de productie si marketing ale firmei pe subiectul cererii pietei, nevoilor si cerintelor consumatorilor. Aceasta reflectă și crește constant tendința de organizare a producției pentru a crește eficiența funcționării companiei în ansamblu și a acesteia. unitati de afaceri.

Activitatea de marketing a firmei are ca scop asigurarea ca, pe baza cererilor pietei, este rezonabil sa se stabileasca obiective specifice curente si in principal pe termen lung, modalitati de realizare a acestora si surse reale de resurse pentru activitatea economica; determina gama si calitatea produselor, prioritatile acesteia, structura optima de productie si profitul dorit. Cu alte cuvinte, producătorul este chemat să producă astfel de produse care vor fi solicitate de consumator și, în consecință, vor aduce profit. Și pentru aceasta este necesar să se studieze nevoile sociale și individuale, cerințele pieței ca conditie necesarași background de producție. Prin urmare, înțelegerea faptului că producția nu începe cu schimbul, ci cu consumul devine din ce în ce mai adâncită. Acest concept și-a găsit întruchiparea în marketing.

Politica de marketing de vânzări

Vânzările reprezintă o verigă cheie în marketing și în toate activitățile unei întreprinderi pentru crearea, producerea și livrarea de bunuri către consumator, a cărei sarcină principală este returnarea fondurilor investite în producția de bunuri și obținerea de profit.

Iată ce spun experții atunci când formulează a treia poruncă a marketingului: „Produsul potrivit la locul potrivit la momentul potrivit”.

Scopul principal al politicii de marketing a companiei este de a asigura disponibilitatea bunurilor pentru consumatori.

Pentru a o realiza, aveți nevoie de:

Identificarea nevoilor pietei tinta si calcularea capacitatii acesteia;
- identificarea canalelor de distributie eficiente;
- aduce cât mai mult posibil mărfuri mai rapide către consumatori.

Conceptul de marketing include următoarele elemente: transport, depozitare, depozitare, rafinament, promovare către legăturile comerciale cu amănuntul și cu ridicata, pregătirea înainte de vânzare, vânzarea efectivă.

Sistemul de marketing este un complex format din Rețea de vânzăriîntreprinderile și acele canale de distribuție care îl folosesc pentru a vinde mărfuri.

Principalele elemente ale sistemului de marketing sunt:

Canal de distribuție - o verigă definitorie în sistemul de distribuție a unui produs dat, care caracterizează caracteristicile de funcționare, condițiile și limitările activităților de marketing;
- angrosist (angrosist) - persoană (întreprindere) care achiziționează cantități semnificative de mărfuri de la diverși producători și restricționează circulația acestora în comerțul cu amănuntul;
- comerciant cu amănuntul - o persoană (întreprindere) care vinde direct o cantitate relativ mare de bunuri consumatorului final și cumpără mărfuri fie de la un angrosist, fie de la un producător;
- Broker - un revânzător care organizează vânzarea de bunuri fără a dobândi dreptul de proprietate asupra acestora;
- comisionar - persoana care are un depozit cu bunuri pe care le vinde in nume propriu, dar pe cheltuiala producatorului;
- agent angro - un angajat în baza unui acord cu vânzătorul, care efectuează operațiuni pe cheltuiala acestuia; în același timp, i se poate transfera dreptul exclusiv de a vinde bunurile întreprinderii într-o anumită sumă;
- destinatar - o persoană care are propriul depozit și mărfuri, dar pe baza unui lot (adică, bunurile îi sunt transferate pentru păstrare de către producător);
- agent de vânzări (agent de vânzări) - o persoană care vinde în mod independent bunurile companiei clienților și are un statut diferit: lucrează cu restricții (în condiții de consignație), deservește numai această întreprindere sau acest consumator etc.;
- dealer - un tip larg răspândit de agent de vânzări, specializat, de regulă, în vânzarea de bunuri de folosință îndelungată care necesită cantități semnificative de servicii, pe care dealer-ul însuși și asistenții săi de obicei nu le oferă.

Functiile sistemului de vanzari:

Formarea unei strategii de vânzări;
- selectia canalelor de distributie;
- formarea si prelucrarea unei serii de documentatii care reflecta comenzile consumatorilor (inclusiv cele intermediare);
- ambalarea mărfurilor;
- formarea de loturi de marfa in concordanta cu nevoile consumatorilor;
- depozitarea mărfurilor înainte de transport și completarea necesară a acesteia în depozite;
- organizarea transportului de mărfuri;
- asistență intermediarilor în organizarea vânzării efective a mărfurilor;
- colectarea și sistematizarea opiniilor consumatorilor finali și intermediari despre bunuri și întreprindere.

Organizarea vânzării mărfurilor către consumatorul final poate fi realizată prin:

– oferte de bunuri într-o întreprindere de comerț cu amănuntul („merchandising”);
– comerț licențiat („franciză”);
– contacte directe cu consumatorul („marketing direct”).

La planificarea unei vânzări, trebuie prevăzute următoarele domenii de activitate:

Cercetare de piață - realizată la nivel economic general, industrie și piață pe baza abordărilor predictive și analitice;
- prognoza cifrei de afaceri - evaluarea vânzării mărfurilor în termeni fizici și valorici și a ponderii întreprinderii în cifra de afaceri a întreprinderilor care operează pe această piață, care se realizează pe diverși termeniși folosind diverse metode. Prognozele compilate sunt utilizate în efectuarea operațiunilor de tranzacționare, programarea producției și gestionarea stocurilor, fundamentarea bugetelor și profiturilor, determinarea prețurilor, a costurilor financiare;
- intocmirea estimărilor financiare - corelarea vânzărilor preconizate cu suma estimată a cheltuielilor de vânzare și posibilul profit. Estimările sunt întocmite pentru volumul total al vânzărilor și pentru bunuri individuale;
- stabilirea „standardelor de vânzări” - definirea sarcinilor specifice pentru agenții de vânzări;

Raportarea comerțului - furnizarea de informații despre vânzările și costurile reale, informații despre noile tendințe ale pieței;
- criteriul de control.

Fiecare decizie în domeniul politicii de marketing presupune anumite costuri. Costuri de distributie - suma costurilor intreprinderii pe care aceasta le suporta din momentul in care marfa paraseste depozitul si pana la achizitionarea lor de catre cumparator.

P.S. Zavyalov sugerează următorul raport al costurilor pentru distribuția fizică a mărfurilor:

– investiții în rezerve – 45%;
– costuri de transport extern – 20%;
– costuri de prelucrare depozit – 15%;
- costul activitate managerialăși costuri generale - 10%;
– costuri de transport intern – 10%).

Managementul politicii de marketing

F. Kotler (1973) a arătat diferența dintre marketing ca filozofie și marketing ca meșteșug. Dacă toată atenția este concentrată pe metodele, tehnicile și instrumentele de marketing, atunci marketingul este prezentat inevitabil ca un meșteșug, ceea ce clar nu este suficient în fața concurenței din ce în ce mai mari.

Cunoștințele de marketing doar de către un cerc restrâns de specialiști (departament, grup de marketing) devin insuficiente. Este necesar ca marketingul ca filozofie antreprenorială, ca concept de business, să stăpânească și să gestioneze toți angajații, funcțiile și departamentele organizației. Marketingul, transformându-se într-o mentalitate, pătrunzând în activitățile fiecărui angajat de la un funcționar la un manager de top, creează premisele și condițiile pentru un antreprenoriat eficient.

Deci, managementul de marketing este o activitate menită să reglementeze poziția companiei pe piață, prin planificarea, organizarea, contabilizarea, controlul, executarea fiecărei etape a comportamentului pozițional și de activitate al companiei, ținând cont de influența modele de dezvoltare a spaţiului pieţei, mediul concurenţial pentru a obţine profitabilitate şi eficienţă.entitate în piaţă.

Sfera managementului de marketing, ocupând un anumit loc în sistemul general de cunoștințe de marketing, include analiza, planificarea, controlul asupra implementării activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi benefice prin rezolvarea anumitor obiective organizaționale, precum realizarea unui profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață etc. În domeniul managementului, motivarea companiei, evaluarea deciziilor economice, planificarea strategică, alegerea formei de management, structura managementului, managementul personalului și modelarea prin simulare sunt direct legate de managementul marketingului în companie. și managementul de marketing al companiei.

Prin urmare, funcțiile managementului sunt tipurile de activități necesare implementării managementului (impact).

Din cele de mai sus, putem concluziona că conceptele de „management de marketing” și „management de marketing” sunt incluse în setul de instrumente de management și decurg din concept general managementul întreprinderii.

Asemenea funcții de management precum stabilirea scopurilor, prognozarea, planificarea sunt, de fapt, justificarea și adoptarea deciziilor de management implementate în cadrul sarcinilor de informare și analitice, marketing. Nu toți managerii sunt capabili să rezolve singuri aceste probleme și, în cazuri complexe, acest lucru este puțin probabil.

În întreprinderile mari și mijlocii, aceste sarcini sunt atribuite unor unități organizaționale speciale - divizii de marketing, servicii. Aceștia îndeplinesc rolul de consultanți interni, realizând pregătirea deciziilor (pentru aceasta pot fi implicați și consultanți externi). Relația dintre management și marketing este definită după cum urmează. Pe de o parte, ele pot fi tratate ca două zone adiacente separate. Pe de altă parte, marketingul poate fi văzut ca parte a managementului axat pe urmărire mediul macroeconomic, factori externi, schimbări interne, dezvoltarea unui răspuns adecvat la acestea sub forma unor decizii orientative de management. Cu cât este mai complex sistemul de management al întreprinderii, cu atât este mai oportună separarea clară a sarcinilor de management și marketing. Apoi procesul de luare a deciziilor devine mai observabil și mai ușor de gestionat, iar deciziile în sine sunt justificate și adecvate.

Marketingul în sens larg este asociat tocmai cu intuiția în afaceri, care este determinată de capacitatea managerilor de a realiza (pe cont propriu sau cu sprijinul specialiștilor) formularea și rezolvarea problemelor de management. În același timp, diferența dintre un manager și un specialist în marketing are o semnificație specifică: specialistul ia decizii orientative (recomandate), iar managerul ia decizii (direct executabile). Astfel, în cazuri specifice, același subiect poate acționa în calități diferite.

O viziune holistică a managementului de marketing, combinând avantajele diferitelor concepte științifice moderne și practici relevante, pornește din faptul că managementul activităților subiectului pe piață este construit:

În primul rând, pe principiile planificării strategice;
în al doilea rând, pe principiile managementului portofoliului de investiții, în care fiecare domeniu de activitate al entității, sau unitatea sa de afaceri, are propriul potențial de realizare a profitului, luat ca bază pentru alocarea resurselor entității;
în al treilea rând, pe principiile marketingului în sine, ceea ce face posibilă evaluarea perspectivelor de implementare a deciziilor luate pe baza primelor două principii și planificarea, organizarea și controlul direct implementării acestora folosind instrumente de marketing sistemic.

Prin urmare, în concepte managementul marketingului procesul de marketing adecvat, inclusiv: analiza oportunităților de marketing; dezvoltarea strategiilor de marketing; planificarea programelor de marketing (dezvoltarea instrumentelor de sistem); organizarea execuției și controlul activității de marketing, este strâns legată de planificarea strategică corporativă (definirea misiunii corporative, definirea unităților strategice de afaceri, alocarea resurselor între acestea, planificarea de noi activități) și planificarea la nivelul unei unități strategice de afaceri (definirea misiunii). a unei unități strategice de afaceri).unități, identificarea oportunităților și amenințărilor, analiza strategică, formularea obiectivelor, strategiilor, programele unității de afaceri și controlul implementării acestora).

În consecință, cea mai complexă activitate analitică, de planificare, organizațională la toate nivelurile disponibile ale subiectului (corporație, unitate de afaceri, subdiviziune structurală) în procesul managementului de marketing, în ultimă instanță, se subordonează formării și gestionării unor instrumente de marketing sistemic care creează în mod direct valoare și beneficiu (sau beneficiu) dobândit nu numai pentru consumator și subiectul care își ating obiectivele pe piață, ci și pentru toți participanții la schimb, de exemplu, societatea, instituțiile guvernamentale, personalul subiectului, acționarii acestuia.

Aș dori să notez caracteristicile politicii de marketing. Piața construcțiilor navale, ca orice piață industrială, diferă semnificativ de orice piață în ceea ce privește politica de marketing. Se caracterizează printr-o serie de caracteristici care fac imposibilă utilizarea soluțiilor de marketing „clasice”. În primul rând, este un număr limitat de cumpărători. Toți cumpărătorii de pe piață sunt cunoscuți, fiecare are propriile caracteristici, fiecare necesită o abordare specială.

Un factor important este individualitatea fiecărei tranzacții. Aici este imposibil să se creeze o ofertă unificată pentru toți clienții – nevoile fiecărui client sunt individuale. Nu puteți oferi același echipament unui producător de mobilă și bărci.

În plus, aproape toate tranzacțiile de pe piață sunt unice. După cum sa menționat mai sus, echipamentul are o durată de viață lungă; se cumpără o singură dată timp de mulți ani și, de regulă, nu necesită întreținere ulterioară din partea furnizorului.

În sfârșit, ultima, dar nu mai puțin importantă caracteristică a pieței este dificultatea de a lua o decizie de cumpărare de către client. Achiziționarea de echipamente necesită investiții de capital semnificative, schimbări în proces de fabricație. Decizia de a cumpăra echipamente de la un anumit furnizor este luată ca urmare a unui proces îndelungat care include zeci de întâlniri și sute de conversații telefonice. Adesea, o întreprindere poate să nu fie conștientă de necesitatea de a cumpăra acest echipament; mulți sunt convinși de costul ridicat, complexitatea instalării și inaplicabilitatea în producția lor.

Fiecare întreprindere este interesată de gestionarea eficientă a activităților sale de marketing. El trebuie să știe să analizeze oportunitățile de piață, să selecteze piețele țintă adecvate, să dezvolte un mix de marketing eficient și să gestioneze cu succes implementarea obiectivelor de marketing. Toate acestea compun procesul de management al marketingului. Managementul politicii de marketing a întreprinderii presupune planificarea obiectivelor întreprinderii. Un obiectiv este un punct de referință spre care o întreprindere ar trebui să se străduiască în activitățile sale. Planificarea obiectivelor întreprinderii constă în mai multe etape. Pentru a alege calea corectă, trebuie să cunoașteți poziția inițială a întreprinderii. Pentru a face acest lucru, în prima etapă de planificare, se efectuează o analiză cuprinzătoare a activităților sale curente (analiza situațională). O astfel de analiză face posibilă evaluarea capacităților și resurselor interne ale întreprinderii, punctele forte și punctele slabe ale acesteia, pentru a determina tendințe în mediul extern și gradul de adaptare a întreprinderii la aceste schimbări. După efectuarea tuturor cercetărilor și răspunsul la întrebările de interes, puteți trece la a doua etapă - dezvoltarea obiectivelor întreprinderii. Alegerea obiectivelor trebuie abordată selectiv. Dintre numeroasele sarcini cu care se confruntă întreprinderea, este necesar să le evidențiem pe cele mai semnificative ca obiective, astfel încât resursele întreprinderii să poată fi concentrate asupra lor.

Pentru a atinge obiectivele de marketing, se formează o strategie de marketing, care este cel mai strâns legată de strategia generală. Strategie de marketing - decizii fundamentale, pe termen mediu sau lung care oferă îndrumări și direcționează activitățile individuale de marketing pentru a-și atinge obiectivele. Strategia este elaborată pe baza obiectivelor stabilite, o prognoză a perspectivelor pe termen lung pentru dezvoltarea pieței (piețelor), o analiză a nevoilor cumpărătorilor, o evaluare a resurselor și capacităților întreprinderii. La etapa de planificare există o alegere elemente de marketing care sunt combinate în cele mai optime, în ceea ce privește obiectivele, precum și distribuția resurse financiareîn cadrul bugetului de marketing. Activitatea oricărei întreprinderi vizează atingerea scopurilor sale. Aceste obiective reprezintă punctul de plecare în dezvoltarea planurilor și programelor de marketing, al căror proces de implementare ar trebui să asigure un progres precis către etapele de referință preconizate. Evaluarea gradului de îndeplinire a scopurilor și programelor urmărite este asigurată cu ajutorul unui sistem de control al marketingului.

Rezumând cele de mai sus, vreau să spun că în legătură cu creșterea statutului social al unei persoane în civilizația occidentală, extinderea drepturilor sale, a apărut conceptul așa-numitului marketing iluminat. Aceasta este o filozofie de marketing, conform căreia activitățile organizației ar trebui să vizeze funcționarea eficientă a sistemului de marketing pe o perioadă lungă de timp. Astăzi, multe companii rusești fac un pas decisiv înainte pe calea dezvoltării economice, deschizând pe scară largă accesul investitorilor autohtoni și străini. Acești investitori sunt foarte pretențioși cu privire la obiectele de investiție ale capitalului lor, ceea ce înseamnă că întreprinderile vor trebui să își câștige o bună reputație. Acest lucru se poate realiza, în primul rând, printr-o activitate economică competentă, profesionistă, oferind un randament ridicat al capitalului investit.

Companiile rusești trebuie să depășească o lipsă acută de capital de lucru; învață cum să gestionezi finanțele; creați servicii de marketing moderne; dezvoltarea, dezvoltarea și comercializarea de noi produse și servicii; aruncați multe dintre cele vechi.

În același timp, industria rusă are o rezervă intelectuală uriașă, manageri bine educați, muncitori cu înaltă calificare, iar subsolul nostru este bogat resurse naturale. Toate acestea dau temeiul unor planuri ambițioase de a intra pe piețele mondiale și de a-și lua locul cuvenit acolo. Dar pentru ca aceste planuri să devină realitate, angajații firmelor – și companiilor trebuie să înțeleagă ce abordări, metode, instrumente au la dispoziție pentru organizarea muncii în noile condiții. Este de neconceput să iei toate deciziile singur. Regizorul trebuie să creeze o echipă de oameni cu gânduri asemănătoare.

De asemenea, este important să vă amintiți altceva - cel mai bun mod de a vă sprijini țara într-o perioadă dificilă de reforme, de a îmbunătăți situația generală din Rusia este să vă faceți compania prosperă, să produceți produse bune la prețuri accesibile pentru consumatori, să creați stabil și bine. - locuri de muncă plătite. În timp, acest lucru ar trebui să se traducă în profit - unul dintre principalii indicatori ai performanței companiei și factorul acesteia. Dacă reușești rezultate bune, apoi investitorii ruși și străini vor investi în dezvoltarea companiei, iar alte firme vor coopera.

Implementarea politicii de marketing

Tipuri de strategii de marketing:

Strategii de creștere a companiei;
strategii de acoperire a pieței;
strategii de marketing care depind de dinamica cererii consumatorilor (strategie de synchromarketing, remarketing etc.);
strategii competitive(atac și defensivă).

Strategiile de creștere ale companiei sunt:

1 - strategia de dezvoltare a unui produs nou „piață veche – produs nou”. Constă în încercări de creștere a vânzărilor prin îmbunătățirea, modernizarea, îmbunătățirea proprietăților sale de consum, extinderea gamei, crearea de noi modele, tipuri de produse. Strategia este eficientă dacă firma are un număr de mărci de succes, ceea ce permite, la promovarea produsului, să se concentreze asupra faptului că aceste produse sunt fabricate de o firmă cunoscută.
2 - strategia de pătrundere profundă pe piață „piața veche – mărfuri vechi”. De obicei are ca scop menținerea poziției pe piață, dar constă și în găsirea unor modalități prin care firma să crească vânzările de produse existente pe o piață existentă. În acest caz, ei propun creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și distribuție. Schimbarea politicii de prețuri, identificarea de noi modalități de utilizare a produsului.
3 - „piață nouă - produs nou” - strategie de diversificare (introducerea unuia nou).
4 - strategia de extindere a limitelor „pieței noi – produs vechi”. Căutarea este efectuată nu numai pentru noi piețe în sens geografic, ci și pentru noi segmente de piață. Strategia este eficientă dacă, ca urmare a schimbărilor stilului de viață, apar factori demografici, noi segmente de piață și sunt identificate în consecință noi domenii de aplicare.

Integrarea este asocierea entităților economice. Strategiile de creștere de integrare implică extinderea firmei prin adăugarea de noi structuri. De obicei, aceste strategii sunt utilizate de firmele care se află la un nivel ridicat de dezvoltare a afacerii și nu au capacitatea de a implementa strategii de creștere concentrată.

Tipuri: verticală, orizontală.

Strategia de integrare regresivă vizează dezvoltarea companiei prin achiziția de furnizori sau întărirea controlului asupra acestora, prin crearea de filiale care realizează aprovizionarea. Prin implementarea acestei strategii, firma reduce dependența de furnizori și fluctuațiile prețurilor.

Strategia de integrare progresivă se exprimă în dezvoltarea companiei prin dobândirea sau întărirea controlului asupra structurilor situate între companie și utilizatorii finali, adică asupra sistemelor de distribuție și vânzare (depozite, transport, rețeaua de vânzare cu amănuntul). Strategia este benefică atunci când serviciile intermediare sunt prea extinse sau firma nu poate găsi intermediari cu un nivel de calitate al muncii.

Strategia de integrare orizontală se bazează pe acțiunile firmei de a prelua sau de a pune sub control mai strict întreprinderile concurenților pe piața firmei. Adesea, motivul principal al diversificării orizontale este expansiunea geografică a piețelor. În acest caz, companiile care produc același tip de produse, dar acționează pe piețe regionale diferite, sunt unite.

Problemele care apar atunci când integrare verticala: vizibilitatea unei poziții puternice; dependență reciprocă, care, în cazul oricărei dificultăți, poate dezavantaja următoarea verigă.

Plusuri ale integrării: costuri, control, apariția stabilității.

Diversificarea este pătrunderea unei întreprinderi în industrii care nu au o legătură industrială directă sau dependență funcțională de activitatea principală. Diversificare - compania trece la lansarea unui nou produs pentru ea și lucrează pe o nouă piață pentru acesta. Diversificarea concentrică este lansarea unui nou produs folosind tehnologiile sau liniile de producție existente ale companiei. Diversificare pe orizontală - tehnologia de producție nu mai este conectată cu prima, păstrând clienții vechi la lansarea de produse noi. Diversificarea conglomeratelor - se produce un produs complet nou care nu are legătură cu tehnologiile anterioare și pentru consumatori complet noi.

Pro:

1) reducerea costurilor la combinarea diferitelor tipuri de afaceri datorită managementului unificat;
2) îmbunătățirea afacerii informaționale;
3) beneficii tehnologice prin schimb de tehnologie, cercetare și dezvoltare în comun.

Minusuri:

1) poate să nu existe o legătură reală între diferitele tipuri de afaceri;
2) dificultăţile sunt create de legislaţia antimonopol.

Strategii de acoperire a pieței

1. Strategia marketingului de masă (nediferențiat). Lucrează pe piața de masă, produsul trebuie să fie potrivit pentru numărul maxim de consumatori, produsele similare ale concurenților vor diferi în principal în preț.

Toate acțiunile întreprinderii au ca scop reducerea costurilor: producție, marketing, publicitate. Compania preferă produse omogene, se concentrează pe o piață largă, producție de masă.

Avantaje: nivelul scăzut al costurilor de producție, nivelul scăzut al costurilor de marketing, limitele cât mai largi ale pieței potențiale.

Dezavantaje: Concurenții pot adopta tehnici de reducere a costurilor, inovațiile tehnologice pot devaloriza munca existentă.

2. Strategie de marketing diferenţiată. Compania urmărește să acopere un număr destul de mare de segmente de piață cu produse special concepute, se străduiește să își facă oferta originală pentru fiecare segment, ceea ce vă permite să stabiliți prețuri mai mari.

Avantaje: introducere nedureroasă în segmentele selectate, posibilitate de manevre.

Dezavantaje: costuri semnificative de marketing, prezența concurenților în aproape fiecare segment, dificultatea de a obține un avantaj competitiv pe orice segment.

3. Strategie de marketing concentrică. Compania își concentrează eforturile și resursele pe un singur segment de piață și oferă produse special pentru acest grup de clienți. Aceasta este o strategie de specializare în care oferta este calculată „pentru client”.

Avantaje: protecție relativă față de concurență, experiență de muncă, stabilitate a veniturilor.

Dezavantaje: dificultatea de a cuceri segmentul, necesitatea mentinerii unui contact constant cu clientul.

Strategii de marketing care depind de dinamica cererii consumatorilor: cerere excesivă (demarketing) - publicitate, preț, număr mai mic de mărfuri de vândut la acest preț, fără livrare, fără reduceri, pachet de servicii;
- lucram la cerere;
- scăderea cererii (remarketing), redresarea cererii sau ieșirea de pe piață către alte segmente, redresare în mod de marketing suportiv, nu neapărat redresare;
- Cerere neregulată (synchromarketing), avem capacitatea de a „sări” (sezon, săptămână, zi, zi etc.), sarcina companiei este de a egaliza condițiile de preț;
- cerere irațională (cerere greșită) - țigări, alcool, droguri.

Strategii competitive:

Atacul - o strategie competitivă folosită de un concurent al pieței în lupta pentru piețele de vânzare:

1) atac frontal, caracterizat prin acțiuni active asupra poziției unui concurent, încercări de a-l depăși în aspectele puternice ale activităților sale (produse, publicitate, prețuri etc.). Organizația trebuie să aibă mai multe resurse decât un concurent și să poată desfășura „operațiuni de luptă” pe termen lung.
2) încercuire, o încercare de a opri întregul sau un teritoriu semnificativ al liderului (victorie rapidă); implică un atac din toate direcțiile, care obligă concurentul să păstreze apărarea integrală; este folosit atunci când un concurent al pieței speră (și are capacitatea) să încalce voința unui concurent de a rezista într-un timp scurt.
3) un ocol, un tip de atac indirect, implementat, de regulă, într-unul din următoarele tipuri: diversificarea producției, dezvoltarea de noi piețe geografice, implementarea unui nou salt în tehnologie.
4) atac de gherilă, mici atacuri impetuoase pentru a demobiliza adversarul prin metode nu întotdeauna corecte (PR negru). Cu toate acestea, acțiunea de gherilă susținută este costisitoare și trebuie susținută de acțiuni ofensive mai masive pentru a câștiga.
5) atac de flanc asupra liderului, concurenții nu intră într-un atac direct, vizează punctele slabe în activitățile concurenților, concentrează eforturile pe obținerea de avantaje în aceste slăbiciuni; adesea luate pe neașteptate de concurenți.

Se creează poziții defensive, diferite tipuri de bariere:

1) pozițional, construim totul la rând, toată puterea. cea mai buna metoda apărarea este o actualizare continuă a produsului.
2) apărarea preventivă se bazează pe acțiuni anticipative, de exemplu, anticiparea apariției unui nou concurent pe piață, poți reduce prețul produselor tale, poți depăși concurenții în reduceri.
3) flancare, care vizează protejarea celor mai vulnerabile locuri din poziţia organizaţiei pe piaţă, unde concurenţii îşi pot îndrepta în primul rând atacurile.
4) contraofensivă, folosită de liderul pieței dacă strategiile defensive preventive și de flancare au eșuat. Liderul se poate opri pentru a vedea punctele slabe ale atacatorului

Politica de comunicare de marketing

Politica de comunicare (mix de promovare) - cinci moduri de a promova un produs pe piață:

Relații publice (PR) - relații publice;
publicitate;
vanzari promotionale;
expozitii de specialitate;
vânzare personală.

Relații publice

Relațiile publice (PR) este formă necomercială comunicații, eforturi pe termen lung care vizează crearea și menținerea unor bune relații și înțelegere reciprocă între firmă și publicul său. Publicul ar trebui înțeles ca o gamă largă de consumatori potențiali, populația de pe piață care atrage firma și partenerii firmei și propriul personal.

Principalele forme de PR: apariții în mass-media (TV, radio, articole în presă), conferințe de presă, organizare de spectacole, sponsorizare și caritate, identitate corporativă, publicitate de prestigiu (suveniruri care poartă în design atribute de identitate corporativă, broșuri, broșuri, revista companiei).

Tehnologia PR include patru componente:

Analiza, cercetarea si stabilirea problemelor;
- elaborarea programului si bugetului;
- implementarea programului;
- evaluarea rezultatelor si finalizarea programului.

O companie poate desfășura evenimente de PR folosind propriile servicii de relații publice sau agenții specializate. Este posibilă și o metodă combinată.

În favoarea primei căi (forțe proprii) pot fi atribuite următoarele prevederi:

Informațiile despre companie de la agenție, de regulă, sunt incomplete, ceea ce necesită dedicarea acesteia la detalii;
agențiile au mai multe șanse să eșueze;
proprii angajați sunt mereu interesați de succesul evenimentelor;
comisia are posibilitatea de a crește eficacitatea evenimentelor prin crearea de unități specifice care vizează evenimentele selectate (TV, presă, fotografie etc.).

A doua modalitate (agenții specializate) are și avantajele sale:

experiență practică semnificativă a agenției;
posibilitatea de a rezilia contractul;
încredere mai mare în sfaturile experților independenți.

Alegerea uneia sau altuia depinde de propriile capacități, scopuri, obiective și program de marketing al companiei, condițiile pieței (în primul rând economice și culturale). Campaniile pe termen lung (continue) sunt de obicei realizate de propriile servicii de PR (dacă sunt disponibile în structura organizatorică a companiei). Recomandările și consultările ar trebui obținute de la specialiști independenți din agențiile de relații publice.

Cel mai universal mod de PR poate fi considerat publicații despre companie în presă. Relațiile cu presa (relațiile cu mass-media, relațiile cu presa) reprezintă o componentă importantă a PR-ului, și trebuie remarcat că aici există un interes reciproc: pentru presă, compania este o sursă de informare de încredere. Informațiile sunt transmise sub forma unui comunicat de presă (mesaj de informare) conform listei de destinatari ai informațiilor, care este ținută de serviciul PR al companiei.

De obicei, un comunicat de presă conține informații despre:

Despre numirile de conducere;
noi contracte semnificative;
despre inovațiile care oferă o descoperire tehnologică;
despre fuziuni și achiziții;
despre alianţe strategice etc.

Conținutul comunicatului de presă este conceput pentru o percepție pozitivă a companiei de către consumatori, propriul personal, acționari și publicul larg. Orice mijloc de PR completează întotdeauna alte forme de comunicare, rezolvând în același timp două sarcini principale: menținerea unui echilibru între interesele companiei și ale societății, precum și eliminarea impactului negativ asupra imaginii companiei a diferitelor evenimente negative și zvonuri neprietenoase. Realizarea prin PR a unei susceptibilitati pozitive a bunurilor (marcii) companiei este intarita de publicitate (daca nu se pierde din cauza actiunilor mai agresive ale competitorilor).

Publicitatea, spre deosebire de PR, este o activitate comercială, „orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor unui anumit client”. Programul unei campanii de publicitate pentru piața țintă include aspecte precum scopurile și obiectivele campaniei de publicitate, alegerea tipului de publicitate și a canalului de distribuție a acesteia, dezvoltarea unui mesaj publicitar, determinarea bugetului publicitar. , metode de evaluare a eficacității publicității.

Scopurile publicității pot fi informative, persuasive, reminiscente, în funcție de obiectivele strategice ale companiei, scopurile și obiectivele programului de marketing; caracteristici ale pieței țintă identificate ca urmare a cercetării sale cuprinzătoare; fazele ciclului de viață al produsului; gradul de conștientizare al consumatorilor cu privire la produs și compania în sine. Scopurile informaționale corespund de obicei fazei de introducere a produsului pe piață. Publicitatea informațională aduce consumatorului informații despre un produs nou (versiune nouă), explică modul de utilizare, aplică noutatea, oferă o descriere a avantajelor calitative serviciu nou etc. Informațiile despre publicitate pot fi comunicate consumatorului în alte faze ale ciclului de viață al produsului (pentru a Informații suplimentare despre funcții sau utilizări noi).

Pentru faza de creștere, scopul persuasiunii este relevant, mai ales într-o situație de creștere a concurenței.

Prin persuasiune, compania caută să creeze o cerere sustenabilă. Scopul persuasiunii, de regulă, ia forma unei caracteristici comparative a meritelor produsului (în principal pe piețele de consum).

Decizia privind oportunitatea de a face publicitate unui produs în faza de declin depinde de strategia companiei pentru o anumită perioadă a ciclului de viață al produsului. Practica arată că publicitatea într-o situație de scădere constantă a vânzărilor este neprofitabilă și doar strategia „culegerii roadelor” poate justifica utilizarea reclamei de reamintire.

Obiectivele publicitare depind nu numai de faza ciclului de viață al produsului, ci și de alți factori de piață. Așadar, dacă o companie este puțin cunoscută de potențialii consumatori, dar oferta ei este nouă și are avantaje calitative semnificative, atunci publicitatea, aflată deja în stadiul de a aduce produsul pe piață, își propune să convingă cumpărătorii de superioritatea produsului său.

O sarcină importantă a practicii publicitare este alegerea mijloacelor (canalul de distribuție) a reclamei. În esență, sarcina se rezumă la găsirea unor astfel de medii care să ofere acoperirea planificată a publicului țintă, frecvența necesară a contactelor la momentul potrivit și să se potrivească bugetului de publicitate al companiei. La întocmirea unui plan de campanie publicitară, se alege un canal de distribuție publicitar luând în considerare o serie de factori, cum ar fi costul, posibila acoperire și caracteristicile publicului țintă, conținutul și obiectivele mesajului publicitar, caracteristicile obiectului publicitar, infrastructura și gradul de dezvoltare a mass-media a pieței țintă etc. În funcție de mijloace (canal de distribuție) se face distincția între tipul de publicitate: publicitate tipărită (în ziare, reviste, cărți de referință și alte publicații tipărite), televiziune și radio publicitate, publicitate in aer liber, publicitate la transport etc. Dacă un mesaj publicitar este livrat publicului țintă prin poștă, atunci poate fi publicitate în fiecare casă sau publicitate direct prin mail (direct mail).

Creșterea concurenței pe piețele globale de mărfuri, pe de o parte, și extinderea funcționalității și domeniului de aplicare a media electronică, pe de altă parte, au contribuit la dezvoltarea unor astfel de medii publicitare care reduc costurile agenților de publicitate și leagă direct vânzătorul și cumpărătorul (interactiv). televiziune, reviste electronice, fax).

Fiecare canal de distribuție publicitară are atât avantaje, cât și dezavantaje. De exemplu, radioul, care oferă acoperire în masă, cost scăzut, în același timp, este inferioară televiziunii în ceea ce privește completitudinea percepției și durata impactului asupra respondentului. Publicitatea prin corespondență directă cu un grad ridicat de selectivitate a publicului țintă oferă doar 20-25% din probabilitatea de a „atinge ținta” mesajului publicitar etc.

Determinarea volumului și a caracteristicilor publicului țintă nu este mai puțin importantă pentru planificarea unei campanii de publicitate decât costul spațiului sau al timpului publicitar în diverse medii. Trebuie avut în vedere faptul că publicul țintă poate fi calculat, eficient (clienții potențiali care contactează acest mediu publicitar), real (clienții potențiali care au răspuns la publicitate).

Evaluarea eficacității reclamei este de obicei efectuată în raport cu tipul ei specific. Este mult mai ușor să faci o evaluare preliminară (expert) și este mai dificil să evaluezi rezultatele unei campanii de publicitate și impactul real. tip specific publicitate pe anumiți indicatori (rezultate) ai activităților firmei.

Pentru evaluarea de către experți, se determină caracteristicile publicitare, a căror semnificație este stabilită cu ajutorul coeficienților de ponderare. Prin evaluarea comparativă a mai multor opțiuni de publicitate, cea mai bună este selectată în funcție de suma punctelor.

Criteriul de măsurare operațională a eficacității publicității poate fi indicatori precum efectul înțelegerii reciproce, nivelul vânzărilor, creșterea loialității consumatorilor față de marcă. Cu toate acestea, este aproape imposibil să evidențiem rolul publicității, ignorând alți factori ai eforturilor de marketing, influența macro și micro-mediului de marketing etc.

Poate că cea mai fiabilă modalitate este de a studia efectul înțelegerii reciproce, care se realizează în studiul comportamentului consumatorului. Sub efectul înțelegerii reciproce se înțelege stabilirea unor schimbări în nivelul de conștientizare a consumatorilor cu privire la companie, produs (marca), în reacția acestora la mediu de piață, precum și preferințele influențate de publicitate. Cercetarea poate fi atât preliminară, înainte de publicitate, cât și după publicarea reclamei.

Se efectuează cercetări preliminare:

Intervievând consumatorii pentru a afla reacția acestora la mai multe opțiuni pentru o reclamă (video), pentru care ei dezvoltă criterii adecvate;
metoda pachetului, adică arătând respondenților o serie de reclame (videoclipuri) cu o discuție ulterioară a ceea ce au văzut. Cele mai memorabile opțiuni sunt considerate de succes;
folosind teste de laborator, a căror desfășurare este asociată cu determinarea reacției respondenților la opțiunile de publicitate propuse (ritmul pulsului, tensiunea arterială, reacția oculară, frecvența respiratorie etc.).

Rețineți că astfel de studii stabilesc gradul de atractivitate al reclamei, dar nu și obiectul reclamei. În scopul cercetării operaționale a „efectului de înțelegere reciprocă”, valoarea anumitor criterii este determinată înainte și după campania publicitară. De exemplu, având în vedere un astfel de criteriu precum gradul de cunoaștere a mărcii, și știind că înainte de campania publicitară, sondajele prin sondaj au dat un rezultat de 28%, iar după - 42% cu 60% planificat, se ajunge la concluzia că publicitatea trebuie îmbunătățită. Rețineți că această metodă nu este lipsită de eroarea menționată mai sus. Este mai dificil să se determine efectul comercial al reclamei, să zicem, în ceea ce privește un criteriu atât de important precum creșterea vânzărilor datorită gradului de conștientizare mai mare a consumatorului despre produs prin publicitate. Impactul publicității asupra nivelului vânzărilor poate fi evaluat doar atunci când toți ceilalți factori de care depind vânzările sunt controlați: acesta este prețul, nivelul de calitate al produsului, eficiența canalelor de distribuție, influența concurenților, mediul macro. , etc.

Vanzari promotionale

Publicitatea atrage atenția consumatorilor asupra produsului, provoacă dorința de a-l cumpăra. Dar sunt necesare influențe suplimentare stimulatoare pentru a transforma dorința într-o adevărată achiziție de bunuri, pentru a realiza vânzări sustenabile pe termen lung. Următoarea componentă a politicii de comunicare vizează acest lucru - promovarea vânzărilor, care include o varietate de modalități de efecte stimulatoare care accelerează răspunsul consumatorilor.

Atunci când se dezvoltă un program de promovare a vânzărilor, există două întrebări principale - cine trebuie stimulat și în ce moduri ar trebui făcut acest lucru:

Obiectele influențelor stimulatoare sunt:

Cumpărători (consumatori);
parteneri de afaceri;
personal de vânzări (inclusiv propriu).

În conformitate cu obiectul eforturilor de stimulare, sunt selectate metode de stimulare. Așadar, pentru cumpărători se organizează concursuri cu cadouri, loterie win-win; cupoane de credit, se oferă diverse tipuri de reduceri (pentru clienți obișnuiți, pentru achiziții repetate, pentru achiziții cu o anumită sumă etc.). Se mai folosește și furnizarea de mostre de testare, care sunt distribuite în magazine gratuit, transportate „la fiecare casă”, trimise prin poștă sau atașate la alte bunuri achiziționate (cel mai scump, dar foarte eficient mod). Pentru a stimula vânzarea mărfurilor în faza de maturitate (de regulă), se folosesc cupoane care solicită cumpărarea unui produs nou cu un anumit stimulent. La achiziție pot fi atașate cupoane, trimise prin poștă, dar mai des sunt publicate în reclame plasate într-o varietate de publicații. Ambalajul este utilizat pe scară largă pentru a promova vânzarea bunurilor de larg consum. De exemplu, ofera doua articole intr-un pachet la pretul unuia (pachet la pret redus) sau vanzarea produselor aferente intr-un singur pachet (pachet - set).

Adesea cumpărătorul este stimulat cu o primă, adică. alte bunuri sunt atasate la achizitie gratuit sau la un pret mic. Există o primă de poștă, adică. produsul premium este trimis cumpărătorului prin poștă dacă acesta a furnizat dovada achiziției (etichetă, ambalaj etc.). Cumpărătorii sunt atrași și de demonstrația mărfurilor la punctele de vânzare. Pentru produsele alimentare, demonstrațiile iau forma unor degustări.

Partenerii de afaceri sunt de obicei încurajați să coopereze în timpul întâlnirilor de afaceri, expozițiilor specializate, de obicei de natură industrială. Pe ele puteți vedea produsele furnizorilor din industrie prezentate și demonstrate în acțiune. Expozantul poate identifica aici potențiali cumpărători, poate consolida contactele cu clienții lor, poate introduce noi produse pe piață și poate găsi noi clienți, își poate evalua concurenții și, în special, practicile acestora în domeniul politicii de produs, marketing, promovare a produselor pe piață, si promovarea vanzarilor.

Participarea la expozitii internationale vă permite să atrageți atenția publicului larg asupra realizărilor companiei, să vă creați propria imagine, să încheiați contracte. În unele cazuri, statul suportă o parte din costul organizării expoziției, încurajând companiile naționale să-și promoveze produsele pe piețele altor țări și să stimuleze vânzările. Una dintre problemele participării la expoziții (în special la cele internaționale) este costurile mari și incertitudinea efectului benefic. În acest sens, este nevoie de o selecție rezonabilă a expoziției pentru participarea la ea.

Următoarele criterii empirice pot ajuta la selectarea târgurilor comerciale:

Caracteristicile calitative ale audienței:

Ponderea factorilor de decizie în rândul vizitatorilor;
- ponderea vizitatorilor aferente pietei tinta a companiei;
- expoziție pentru un anumit cerc de participanți;
- publicitate expozitiei de catre organizatori;
- selectia vizitatorilor.

Caracteristicile cantitative ale publicului:

Numărul de vizitatori la standul companiei;
- numărul (în procente) de contacte noi în ultimul an;
- numărul de vizitatori din ultimii ani.

Locația standului:

Locul standului în sală;
- capacitatea de a alege sau determina poziția standului;
- intensitatea traficului pe culoare.

Aspecte organizatorice:

Dificultate de înregistrare și preînregistrare;
- sistem de siguranta;
- Disponibilitatea dispozitivelor pentru importul și exportul de exponate.

Stimulentele pentru personalul de vânzări vizează cooperarea eficientă cu intermediarii de vânzări en-gros și cu amănuntul, precum și menținerea nivelului adecvat de muncă a propriului personal de vânzări. Deci, dealerilor li se pot acorda reduceri la fiecare unitate de marfă pentru o anumită perioadă de timp, ceea ce stimulează o creștere a volumului de achiziții și o extindere a gamei de bunuri achiziționate. Revânzătorului i se oferă diverse tipuri de beneficii pentru cantitatea sau achiziționarea de bunuri ale unei anumite mărci. Comercianții cu amănuntul sunt rambursați pentru o parte (sau integral) din costurile de publicitate, sunt recompensați pentru cantitatea de marfă vândută, pentru vânzări la un preț mai mare (în cazurile în care se acordă dreptul de a negocia cu cumpărătorul), etc.

Companiile dezvoltă de obicei ambele moduri de a-și stimula partenerii de afaceri și bugete anuale care includ costuri specifice pentru fiecare modalitate de stimulare. Importanța acestei abordări este dictată de practica promovării vânzărilor: creșterea stimulentului dă doar o creștere temporară a vânzărilor. Stimularea partenerilor comerciali într-un mediu competitiv ar trebui să-i convingă să cumpere produsul acestei companii, să-l cumpere în volume mari, să facă publicitate produsului și să promoveze brandul. Cu toate acestea, problemele care apar în acest domeniu fac companiile să-și ia foarte în serios programele de promovare a vânzărilor. În general, aceste probleme fac practic imposibil să se controleze eficient stimulentele pentru distribuitori.

Programele de promovare a vânzărilor includ de obicei probleme precum:

Justificarea nivelului de intensitate a stimulării;
dezvoltarea condițiilor de participare la programul de stimulare;
determinarea perioadei de timp pentru efectuarea efectelor stimulatoare;
alegerea modalităților de informare despre promovarea vânzărilor (cum se distribuie cupoanele, cum se anunță despre reduceri etc.);
elaborarea unui buget pentru programul de stimulare.

De regulă, programele de promovare a vânzărilor sunt întocmite de firme ținând cont de experiența acumulată, deci sunt rareori testate, dar monitorizarea implementării lor este cea mai importantă sarcină a managerilor de marketing.

Implementarea programului se realizează în două etape: etapa de pregătire și etapa de vânzare. Faza de pregătire include notificarea întregului personal implicat în program, pregătirea mostrelor pentru premii, trimiterea de materiale promoționale, colaborarea cu revânzători specifici etc. De la începerea vânzărilor până la vânzarea a aproximativ 95% din mărfuri, se calculează perioada de vânzare, când se realizează direct măsurile de stimulare.

Rezultatele implementării programului planificat sunt evaluate prin calcularea eficacității metodelor de promovare a vânzărilor. Eficiența poate fi determinată fie prin compararea vânzărilor înainte și după promovare, fie prin efectuarea de sondaje către clienți, fie prin experimentare. Criteriul de eficiență pentru prima metodă poate fi dinamica cotei de piață. În procesul de sondaje, puteți afla numărul de cumpărători care au profitat de beneficiile oferite de companie; gradul de influență al măsurilor de stimulare asupra deciziei de cumpărare etc.

În ceea ce privește metoda experimentală, aici este posibil să se stabilească diferite sarcini, de exemplu, compararea impactului anumitor stimulente asupra diferitelor segmente de piață; analiza eficacităţii utilizării diverselor publicații tipărite pentru a comunica informații despre stimulente către potențialii cumpărători etc. În practică, există multe suprapuneri care creează probleme în implementarea evaluării și reduc fiabilitatea acesteia. Puteți citi mai multe despre acest lucru în sursele furnizate la sfârșitul capitolului.

Trebuie remarcată relația dintre publicitate și promovarea vânzărilor. În primul rând, publicitatea este și o modalitate de a stimula vânzările. Dar dacă, prin publicitate, o firmă informează piața despre un produs nou, cum să-l folosească, de unde să-l cumpere, convinge să cumpere o anumită marcă de produs etc. pe baza unei perioade lungi de ședere pe piață, atunci promovarea vânzărilor este în principal un impact pe termen scurt asupra consumatorului (revânzătorului) în scopul de a accelera (crește) nivelul vânzărilor unui anumit produs (brand). Cumpărătorul învață adesea despre metoda de stimulare a vânzărilor din reclame sau reclame.

Vânzarea personală

O metodă utilizată pe scară largă de promovare a unui produs pe piață este vânzarea personală (personală). Presupune contactul direct cu unul sau un grup de potentiali cumparatori prin organizarea de prezentari de produse in vederea obtinerii comenzilor (in unele cazuri, vanzari directe). Vânzarea personală este denumită și marketing direct. Vânzarea personală este o modalitate costisitoare, dar foarte eficientă de politică de comunicare. Agenții de vânzări, sau agenții de vânzări ambulanți angajați în vânzări personale, trebuie să fie specialiști cu înaltă calificare și să aibă calități personale deosebite: capacitatea de a asculta cu atenție și de a observa diferitele nuanțe ale comportamentului uman, darul de persuasiune, capacitatea de a lăsa întotdeauna clientul mulțumit și gata pentru achiziție nouă, folosesc ca sursă de informare interlocutorul (client, potențial cumpărător), transmitendu-l conducerii companiei și facilitând astfel adoptarea de noi decizii privind îmbunătățirea produsului, poziționarea, modalitatea de vânzare etc. Organizarea vânzărilor personale include căutarea de potențiali cumpărători (clienți), prezentări, negocieri și încheierea unui contract (oferte), servicii.

Pentru a pregăti o listă a potențialilor clienți, aceștia folosesc diverse surse de informații: directoare telefonice și cu adrese, baze de date informatice, reviste din industrie, publicații guvernamentale etc.

Expozitii de specialitate

O sursă importantă de găsire a clienților o reprezintă expozițiile specializate. Conform listei de participanți primite în prealabil de la organizatorii expoziției, printre aceștia sunt identificați potențiali clienți, cărora li se trimit invitații să viziteze standul companiei înainte de începerea expoziției, atașând broșuri, pliante etc. Pentru a lucra la expoziție, este nevoie nu doar de un vânzător cu experiență, ci și de un specialist care să recunoască rapid potențialii clienți și concurenți. Clienții potențiali identificați trebuie să se adreseze rapid și să trimită scrisori de afaceri, încercând să treacă înaintea concurenților. Este important ca expozițiile specializate să completeze numărul de clienți, altfel participarea la ele este lipsită de sens. Daca potentialul cumparator a fost convins ca aceasta firma este cea care ofera produsul de care are nevoie, atunci aceasta va fi urmata de negocieri, al caror obiect principal va fi pretul. Cumpărătorul poate fi atât o persoană fizică, cât și o organizație. Un vânzător competent trebuie să fie bine instruit, să navigheze în orice situație și înarmat cu abilități și reguli speciale.

De remarcat că există o diferență în promovarea pe piață prin vânzări personale de bunuri noi standardizate (în scopuri industriale, de exemplu) și produse unice de înaltă tehnologie, bijuterii scumpe (de exemplu, performanțe speciale sau de autor). În primul caz, de regulă, prezentările sunt organizate pentru cei invitați în funcție de o listă de adrese prealcătuită a posibililor clienți. Audienței ascultătorilor, formată din specialiști din diverse organizații – potențiali consumatori, i se oferă rapoarte și mesaje de la reprezentanții companiei vânzătoare, însoțite de înregistrări video sau de o demonstrație directă a produsului în acțiune. În al doilea caz (adesea spre deosebire de prezentarea numită vânzare personală), este necesară o abordare individuală a fiecărui client potențial. Agentul de vânzări trebuie să aibă o intuiție bine dezvoltată pentru a determina ce întrebare să pună, cum să prezinte același produs într-o conversație față în față cu diferiți clienți, ce servicii suplimentare să ofere și așa mai departe. Vânzările personale sunt, de asemenea, însoțite de demonstrații de produs sau înregistrări video.

Agenții de vânzări personale trebuie să lucreze într-un mediu din ce în ce mai competitiv cu alte metode de vânzări directe (telemarketing, internet, comandă prin corespondență etc.), despre care se vor discuta în capitolul „Marketing direct”, și trecem la următoarea parte a mixul de marketing - politica de distributie, care se mai numeste si „distributie de produse” sau „politica de vanzari”.

Factorii politicii de marketing

Scopul oricărei companii comerciale este să facă profit. Toate celelalte obiective pentru astfel de participanți la piață sunt secundare. Scopul serviciului de marketing este de a oferi companiei un proces de producere a bunurilor și serviciilor în așa fel încât produsele fabricate să fie solicitate de piața țintă, iar etapele de promovare și marketing să fie minime din punct de vedere al costurilor. , dar permiteți vânzarea întregului volum. Nu există contradicții cu scopul principal al companiei, deoarece reducerea costurilor și vânzările de succes este optimizarea profitului. Mediul de marketing reprezintă toți factorii care influențează într-un fel sau altul activitățile de marketing. Factori mediu de marketing sunt împărțite în subiecte de influență externe și interne după principiul relației directe cu firma. Factorii interni includ conducerea însăși cu politica sa generală și toate celelalte departamente și servicii cu sarcinile și problemele lor locale.

Este necesar să luăm în calcul ambele. Orice factor poate avea atât un impact pozitiv, cât și unul negativ, iar în acest caz este deja important să înțelegem dacă serviciul de marketing însuși în special și compania în ansamblu îi poate controla. Conform acestui principiu, factorii pot fi împărțiți în controlabili și incontrolabili. Pentru serviciul de marketing, toate celelalte divizii ale companiei, și cu atât mai mult managementul, nu sunt controlabile (direct), dar pentru întreaga companie, doar factorii externi sunt de necontrolat. Serviciul de marketing își rezolvă problemele prin gestionarea a patru procese principale: planificarea produsului (bunuri sau servicii), stabilirea prețurilor, promovare și distribuție (vânzări). Produsul, prețul acestuia, metodele de promovare și canalele de distribuție sunt factori complet controlabili în mediul de marketing. Aceste patru elemente sunt denumite în mod obișnuit elemente ale mixului de marketing și sunt denumite „patru P” (Jerome McCarthy), după primele litere ale cuvintelor engleze corespunzătoare produs, preț, promovare și loc.

Să revenim la alți factori. Deși serviciul de marketing este obligat să-și coordoneze și să aprobe toate activitățile cu conducerea companiei, trebuie avut în vedere faptul că obiectivele acestora coincid în mare măsură, iar din acest motiv toate celelalte divizii ale companiei nu trebuie clasificate drept necontrolate. Toate sunt într-o anumită măsură controlate de serviciul de marketing, dar indirect. O politică rezonabilă de marketing ține întotdeauna cont atât de resursele de producție, tehnologice și financiare ale companiei în special, cât și de misiunea și sarcinile generale ale întregii companii în ansamblu, altfel devine deja ca o diversiune. Astfel, factorii necontrolați care influențează activitățile de marketing ale companiei pot fi doar factori externi ai mediului de marketing, dar nu toți factorii externi sunt incontrolați. Există o mulțime de factori externi, așa că aceștia se împart în cei care au un impact direct și cei care influențează prin alții, dar de multe ori mai serios. Primii sunt clasificați ca factori de micromediu, cei din urmă ca factori de macromediu.

Factorii de macromediu sunt factori mai globali care determină activitățile de marketing prin influențarea factorilor de micromediu. Se disting următoarele grupe de factori de macromediu: sociali (demografici), economici, tehnologici, competitivi, juridici (politici) și cei mai obiectivi - factori naturali. Factorii de macromediu sunt factori nereglementați în relație cu compania (nu ținem cont de diverse tipuri de mită, lobby-uri și pătrunderea afacerilor în politică). Toate pot avea atât efecte pozitive, cât și negative asupra activităților de marketing, până la blocarea completă a acestuia. De exemplu, pentru un anumit tip de produs, statul (factorii juridici), împreună cu instituțiile financiare, pot prevedea programe speciale de creditare, iar unele produse pot fi pur și simplu interzise, ​​cum ar fi iPhone-ul din Siria. Factorii sociali, care includ nu numai caracteristicile demografice, ci și nivelul veniturilor medii și valorile spirituale ale populației, sunt pur și simplu stupid de a nu lua în considerare. Dacă revenim la subiectul mașinilor, atunci factorii sociali sunt cei care obligă companiile producătoare să creeze modele mai ieftine pentru livrare în țările din Asia, Africa și alte țări sărace. O analiză detaliată a naturii tuturor acestor factori și a impactului lor asupra afacerii va dura foarte mult timp. Momentan, este suficient doar să știi că ele există și că de ele depind foarte mult.

Sucursala Komi a FGBOU VPO

„Academia Agricolă de Stat Vyatka”

Test

la disciplina „Marketing”

pe tema: „Politica de prețuri”

Syktyvkar 2012

Introducere

1. Politica de prețuri și caracteristicile acesteia

1.1 Reprezentări generale

2 Obiective de stabilire a prețurilor

2. Prețuri și marketing

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Piața și prețul sunt categorii determinate de producția de mărfuri. În plus, piața este primară. Acest lucru se datorează faptului că în producția de mărfuri relaţiile economice se manifestă în principal nu în procesul de producție în sine, ci prin intermediul pieței. Piața este cea care acționează ca principală formă de manifestare a relațiilor marfă-bani și a categoriilor valorice. Într-o economie de piață, un rol important îl joacă legea valorii, care se realizează prin mecanismele de stabilire a prețurilor, echilibrarea cererii și ofertei. Acesta servește ca unul dintre regulatorii producției sociale, contribuind la fluxul de resurse de la un sector al economiei la altul și în cadrul sectoarelor individuale. În acest sens, funcția prețului ia naștere ca un criteriu de distribuție rațională a producției.

Principala caracteristică a prețurilor de piață este că procesul real de formare a prețurilor aici are loc nu în sfera producției, nu la întreprindere, ci în sfera vânzărilor de produse, de exemplu. pe piață, sub influența cererii și ofertei, relațiile marfă-bani. Prețul unei mărfuri și utilitatea acesteia sunt testate de piață și în cele din urmă formate pe piață. Deoarece numai pe piață produsele sunt recunoscute social ca mărfuri, valoarea lor este, de asemenea, recunoscută social prin mecanismul prețurilor de pe piață.

Scopul lucrării de control este dezvăluirea subiectului: „Politica de prețuri”. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

.Luați în considerare caracteristicile generale ale politicii de prețuri.

2.Pentru a dezvălui relația dintre politica de prețuri și marketing.

1. Politica de prețuri și caracteristicile acesteia

.1 Reprezentări generale

Politica de prețuri reprezintă principiile și metodele de determinare a prețurilor pentru bunuri și servicii. Alocați niveluri de prețuri micro - (la nivel de firmă) și macro - (în domeniul reglementării de stat a prețurilor și tarifelor). Politica de prețuri a companiei se formează în cadrul strategiei generale a companiei și include strategia de prețuri și tacticile de stabilire a prețurilor. Strategia de prețuri presupune poziționarea produsului propus pe piață.

Politica de prețuri reflectă obiectivele generale ale companiei, pe care aceasta urmărește să le atingă prin formarea prețurilor produselor sale. Politica de prețuri este principii generale, la care compania urmează să adere în domeniul stabilirii prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.

Pe parcursul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze măsurile imediate și să monitorizeze momentul schimbării strategiei. Prețurile sunt utilizate în mod activ în competiție pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și promovarea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele cumpărătorilor și, pe de altă parte, să ajute la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care sunt să asigure primirea de resurse financiare suficiente. Politica de prețuri vizează stabilirea unor astfel de prețuri pentru bunuri și servicii, în funcție de condițiile predominante de pe piață, ceea ce va face posibilă obținerea sumei de profit planificată de întreprindere și rezolvarea altor sarcini strategice și operaționale.

În cadrul politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu poziția pe piața țintă a întreprinderii, metodele și structura de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, managementul acesteia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile produselor în cadrul nomenclatorului companiei, frecvența utilizării reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețuri și prețurile concurenților, alegerea unei metode de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.

Determinarea politicii de preț se bazează pe următoarele întrebări:

ce preț ar plăti cumpărătorul pentru produs;

Cum afectează schimbarea prețului vânzările?

care sunt componentele costurilor;

care este natura concurenței pe segmentul de piață;

care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;

ce fel de reducere poate fi acordată clienților;

dacă livrarea de bunuri și alte servicii suplimentare vor afecta creșterea vânzărilor.

Politica generală a întreprinderii ar trebui să vizeze în cele din urmă satisfacerea nevoilor umane specifice. Prin urmare, definirea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii de activitate practică a întreprinderii.

1.2 Obiective de stabilire a prețurilor

cerere de prețuri de marketing

În absența condițiilor pentru stabilirea prețurilor libere normale, ar trebui fie să limiteze sever domeniul de aplicare al prețurilor libere, fie, permițând libera circulație a acestora, să se aplice reglementarea lor de stat. Prin urmare, pare posibil să se determine principalele obiective ale politicii de prețuri. Atunci când își stabilește aceste sarcini, în primul rând, compania va trebui să decidă ce obiective urmărește să atingă cu ajutorul unui anumit produs.

Principalul obiectiv și sarcina politicii de stabilire a prețurilor la scara pieței este de a opri scăderea producției, de a limita inflația, de a crea stimulente pentru producători și de a crește veniturile prin producție, nu prin prețuri. Dacă alegerea pieței țintă și poziționarea pe piață sunt luate în considerare cu atenție, atunci abordarea formării mixului de marketing, inclusiv problema prețului, este destul de clară. La urma urmei, strategia de preț este determinată în principal în avans deciziile luate in ceea ce priveste pozitionarea pe piata. În același timp, firma poate urmări și alte obiective. Cu cât înțelegerea lor este mai clară, cu atât este mai ușor să stabiliți un preț. Exemple de astfel de obiective frecvent întâlnite în practică pot fi: asigurarea supraviețuirii, maximizarea profiturilor curente, câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață sau în ceea ce privește calitatea produsului.

Asigurarea supraviețuirii devine obiectivul și sarcina principală a companiei în cazurile în care există prea mulți concurenți pe piață - producătorii și concurența acerbă domnește sau nevoile clienților se schimbă dramatic. Pentru a asigura funcționarea normală a întreprinderilor și vânzarea de produse manufacturate, firmele sunt nevoite să stabilească prețuri mici în speranța unui răspuns favorabil din partea consumatorilor. Supraviețuirea pe piața mondială pentru întreprindere devine în acest caz mai importantă decât profitul. Atâta timp cât prețurile reduse acoperă costurile greu presate, firmele pot continua să facă afaceri pentru ceva timp.

Multe firme caută să maximizeze profiturile curente. Ei estimează cererea și costurile de producție la diferite niveluri de preț și aleg prețul care este acceptabil, care va oferi fluxul maxim de profit și numerar curent și recuperarea maximă a costurilor. În toate astfel de cazuri, curent indicatori financiari pentru companie este mai important decât pe termen lung. Alte firme vor să fie lideri în cota de piață pe baza faptului că compania cu cea mai mare cotă de piață va avea cele mai mici costuri și cele mai mari profituri pe termen lung. Obținând lider în ceea ce privește cota de piață, se îndreaptă spre reducerea maximă posibilă de preț. O variantă a acestui obiectiv este dorința de a obține o anumită creștere a cotei de piață.

Firma poate furniza scopul principalși provocarea de a se asigura că produsele sale sunt de cea mai înaltă calitate disponibilă pe piață. Acest lucru necesită, de obicei, stabilirea unui preț suficient de mare pentru a acoperi costurile de cercetare și dezvoltare costisitoare și de înaltă calitate.

2. Prețuri și marketing

Există două modalități principale de stabilire a prețului produselor fabricate în funcție de costurile de producție și comercializare a produsului și de oportunitățile de pe piață (puterea de cumpărare). Prima metodă se numește prețul bazat pe cost, a doua este prețul bazat pe cerere. Al treilea mod, mai puțin obișnuit, dar și important, este stabilirea prețurilor pe baza prețurilor produselor competitive.

Există mai mulți factori care afectează direct compania atunci când alege o metodă de stabilire a prețului pentru produsul său:

Factorul valoare este unul dintre cei mai importanți factori. Fiecare produs este capabil să satisfacă anumite nevoi ale cumpărătorilor într-o anumită măsură. Pentru a reconcilia prețul și utilitatea produsului, puteți: să dați produsului mai multă valoare, să educați cumpărătorul prin publicitate despre valoare și produs, să ajustați prețul astfel încât să corespundă cu adevărata valoare a produsului.

Factorul cost - Costurile și profiturile alcătuiesc prețul minim al produsului. Cel mai simplu mod de a forma un preț este să adăugați o rată acceptabilă de rentabilitate la costuri și cheltuieli cunoscute. Cu toate acestea, chiar dacă prețul acoperă doar costurile, nu există nicio garanție că produsul va fi achiziționat. De aceea, unele întreprinderi producătoare dau faliment, piața își poate evalua mărfurile mai puțin decât costurile de producție și vânzare.

Factorul concurenței – concurența are o influență puternică asupra politicii de prețuri. Puteți provoca o creștere a concurenței prin stabilirea unui preț ridicat pentru un produs sau să îl eliminați prin stabilirea unui minim. Dacă un produs necesită o metodă specială de producție sau este foarte dificil de fabricat, prețurile mici nu vor atrage concurenții către el, dar prețurile mari le vor spune concurenților ce ar trebui să facă.

Factorul de promovare a vânzărilor - prețul mărfurilor include o marjă comercială, care plătește măsurile luate pentru stimularea pieței. Când un produs este lansat pe piață, publicitatea trebuie să treacă peste pragul perceptiv înainte ca consumatorii să devină conștienți de produs. Toate fondurile cheltuite pentru promovarea vânzărilor ar trebui recuperate în viitor prin vânzarea produsului.

Factorul de distribuție - distribuția mărfurilor produse îi afectează semnificativ prețul. Cu cât produsul este mai aproape de consumator, cu atât este mai scump pentru producător să-l distribuie. Dacă mărfurile ajung direct la consumator, atunci fiecare tranzacție încheiată devine o operațiune separată, producătorul primește banii destinați furnizorului, dar și costurile de producție ale acestuia cresc. Avantajul acestei metode de distribuție este că aveți control complet asupra vânzărilor și marketingului. Când vindeți un produs unui mare retailer sau angrosist, vânzările nu mai sunt în unități, ci în zeci, dar se pierde controlul asupra vânzărilor și marketingului. Distribuția produsului este cel mai important factor de marketing după produsul în sine. La cumpărare, produsul rareori satisface complet nevoile tuturor cumpărătorilor. Prin urmare, producătorii fac concesii în ceea ce privește calitatea, greutatea, culoarea, datele tehnice etc. mai mult sau mai puțin de bunăvoie în funcție de nivelul prețului, dar chiar dacă un anumit vânzător are cele mai mici prețuri de pe piață, nicio cantitate de publicitate nu poate compensa lipsa produsului potrivit la momentul potrivit și la locul potrivit. Găsirea de distribuitori competenți care s-ar ocupa în mod activ de vânzarea de bunuri este o afacere foarte costisitoare. Ei vor dori să fie plătiți pentru depozitarea și distribuirea mărfurilor imediat ce sunt vândute. Această sumă ar trebui să fie inclusă în preț și să nu depășească costurile similare ale concurenților.

Factorul de opinie publică - de obicei oamenii au o idee despre prețul unui produs, indiferent dacă este de consum sau industrial. Atunci când achiziționează un produs, aceștia sunt ghidați de anumite limite de preț, sau de o rază de preț, care determină la ce preț sunt gata să cumpere acest produs. Întreprinderea trebuie fie să nu depășească această rază în prețurile produsului său, fie să justifice de ce prețul acestuia depășește aceste limite. Produsul fabricat poate depăși analogii existenți în unele calități, iar dacă astfel de avantaje sunt percepute pozitiv de către cumpărători, atunci prețul acestuia poate fi crescut, dar dacă avantajele acestui produs nu sunt atât de evidente, este necesar să se recurgă la publicitate suplimentară. sau alte metode de marketing pentru a stimula vânzarea acestui produs.Pe piață.

Factorul de servicii - serviciul pentru clienți este implicat în etapele de pre-vânzare, vânzare și post-vânzare ale tranzacției de vânzare a mărfurilor. Costurile serviciului clienți trebuie incluse în prețul produsului oferit. Astfel de cheltuieli includ, de obicei: pregătirea ofertelor, calculele, instalarea echipamentelor, livrarea mărfurilor la punctul de vânzare, instruirea și recalificarea personalului de service (vânzători, casierii, consultanți servicii clienți), acordarea unei garanții pentru mărfuri sau dreptul la plata in rate. Multe produse oferite pe piață nu necesită servicii post-vânzare, dar un grup semnificativ de bunuri de larg consum (cum ar fi alimente și FMCG) necesită servicii de pre-vânzare, cum ar fi afișarea lor sau demonstrarea calităților lor. Toate aceste servicii de servicii oferite ar trebui să plătească prin prețul mărfurilor.

Alegerea strategiei de preț este conținutul conceptului de întreprindere în determinarea prețurilor pentru produsele sale. Aceasta determină planificarea veniturilor și profitului întreprinderii din vânzarea mărfurilor. O întreprindere care operează în condiții de piață trebuie, în primul rând, să dezvolte o strategie și principii de determinare a prețurilor, ghidate după care să-și poată rezolva problemele.

Absența unei strategii de prețuri clar definite contribuie la incertitudinea în luarea deciziilor în acest domeniu de către diferite departamente ale întreprinderii (dacă are o structură complexă), poate duce la inconsecvență în aceste decizii și poate duce la o slăbire a poziției companiei în piata, pierderi de venituri si profit.

Firma nu stabilește doar un preț, ea creează un întreg sistem de prețuri care acoperă diferite bunuri și produse din gama de produse și ia în considerare diferențele de costuri de marketing în diferite regiuni geografice, diferențele de niveluri ale cererii, distribuția achizițiilor în timp, și alți factori. În plus, firma operează într-un mediu competitiv în continuă schimbare și uneori inițiază ea însăși modificări de preț și uneori răspunde la inițiativele de preț ale concurenților.

Abordare strategică firmelor problema stabilirii prețurilor depinde parțial de etapele ciclului de viață al produsului. În faza de promovare pe piață se pun cerințe deosebit de mari. Se poate face o distincție între stabilirea unui preț pentru o noutate autentică protejată de brevet și stabilirea unui preț pentru un produs care le imită pe cele existente.

Prețuri genuine de noutate - O firmă care aduce pe piață o noutate patentată poate alege fie o strategie de degresare a cremei, fie o strategie fermă de penetrare a pieței atunci când își stabilește prețul.

Strategia de skimming - multe firme care au creat inovații protejate prin brevet bazate pe invenții mari sau pe rezultatele cercetării și dezvoltării pe scară largă și, prin urmare, costisitoare, atunci când costurile dezvoltării unei noi piețe (publicitate și alte mijloace de promovare a produselor către consumatori) sunt prea mari. ridicat pentru concurenți, atunci când este necesar pentru producerea unei noi materii prime și componente sunt disponibile în cantități limitate sau când este prea dificil să comercializeze produse noi (în cazul în care depozitele revânzătorilor sunt pline, situația economică este lenta, iar angrosistii și comercianții cu amănuntul sunt reticente în a intra în noi tranzacții pentru achiziționarea de bunuri), la început să le pună cele mai mari prețuri pe care le pot cere pentru a elimina crema de pe piață. În același timp, doar anumite segmente ale pieței percep noul produs. După ce valul inițial de vânzări încetinește, firma scade prețul pentru a atrage următorul nivel de clienți care sunt mulțumiți de noul preț. Acționând în acest fel, compania elimină „crema” financiară maximă posibilă dintr-o varietate de segmente de piață. În același timp, este de dorit să se maximizeze profiturile pe termen scurt până când noua piață devine obiect al concurenței.

Utilizarea metodei de degresare a cremei are sens în următoarele condiții:

) există un nivel ridicat al cererii curente de la un număr suficient de mare de cumpărători;

) costurile producției la scară mică nu sunt atât de mari încât să anuleze beneficiile financiare ale companiei;

) un preț inițial ridicat nu va atrage noi concurenți;

) un preț ridicat menține imaginea unui produs de înaltă calitate.

Strategie puternică de penetrare a pieței - alte firme, dimpotrivă, stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul lor produs, în speranța de a atrage un număr mare de cumpărători și de a câștiga o cotă mare de piață. Un exemplu de astfel de strategie ar fi să cumpărați o fabrică mare, să stabiliți cel mai mic preț posibil pentru produs, să câștigați o cotă mare de piață, să reduceți costurile de producție și, pe măsură ce acestea scad, să continuați să reduceți treptat prețul. Din punct de vedere pur financiar, poziția unei întreprinderi care profesează această abordare poate fi caracterizată atât de o creștere a masei profitului și a randamentului capitalului investit, cât și de o scădere semnificativă a profitabilității. Prin urmare, atunci când se utilizează în mod intenționat prețuri scăzute, conducerea întreprinderii ar trebui să calculeze consecințele posibile cât mai precis posibil, dar, în orice caz, gradul de risc este foarte mare, deoarece concurenții pot reacționa rapid la reducerile de preț și pot reduce semnificativ prețurile la produsele lor. La analizarea pieței și la elaborarea unei previziuni de vânzări pentru o întreprindere care introduce produse noi pe piață la un preț sub medie, trebuie să se țină seama și de faptul că dimensiunea reducerii prețurilor pentru produsele sale ar trebui să fie foarte semnificativă (până la 30 de ani). -50%). Și asta chiar și cu un nivel semnificativ mai ridicat de calitate a produsului, dacă există mulți consumatori pe o anumită piață care sunt gata să plătească un preț mai mare pentru produse de calitate îmbunătățită sau un nivel tehnic mai ridicat. În același timp, nu contează dacă compania intră pe o piață de vânzări nouă, dar, în general, de lungă durată, sau dacă se deplasează pe o piață suficient de piata faimoasa produs nou. În ambele cazuri, politica de management ar trebui să fie aproximativ aceeași - pentru a pătrunde pe piață datorită prețurilor vizibil mai mici, pentru a obișnui consumatorul cu marca companiei tale sau pentru a-i oferi posibilitatea de a înțelege avantajele produselor tale și, prin urmare, asigura o cotă de piață suficientă și un volum de vânzări suficient. Abia atunci când produsul este recunoscut pe piață și a început publicitatea acestuia în rândul consumatorilor pe principiul „gura în gură”, compania își poate revizui atât programele de producție, cât și prețurile la produse în direcția creșterii acestora. cererea de prețuri a produsului de marketing

Eliminarea strategiei de concurență - concepută pentru a ține potențialii concurenți în afara pieței, celălalt scop este de a maximiza vânzările înainte ca un concurent să intre pe piață. Prin urmare, prețul este stabilit cât mai aproape de costuri, ceea ce oferă un mic profit și este justificat doar de un volum mare de vânzări. O companie mică ar putea folosi această strategie pentru a-și concentra activitățile pe un segment mic de piață: intra rapid în el, profită rapid și părăsește acest segment la fel de repede.

Strategia de urmărire a cererii - asemănătoare cu strategia de skimming cu smântână, dar în loc să țină prețul la un nivel ridicat constant și să convingi cumpărătorii să intre într-un nou nivel de consum, prețul este sub control strict scade. Adesea, un produs primește modificări minore în design și caracteristici pentru a-l face semnificativ diferit de modelele anterioare. Uneori, pentru a se potrivi cu reducerea de preț, trebuie să te schimbi aspect produs, activități promoționale, ambalare sau modalitate de distribuție. Prețul este menținut la fiecare nou nivel inferior suficient de mult pentru a satisface întreaga cerere existentă. De îndată ce volumul vânzărilor începe să scadă semnificativ, ar trebui să vă pregătiți pentru următoarea reducere de preț.

Astfel, prețurile și politica de prețuri sunt una dintre componentele principale ale activităților de marketing. Rezultatele comerciale, gradul de eficiență al tuturor activităților de producție și marketing ale companiei, întreprinderii depind de cât de corect și atent este construită politica de prețuri.

Concluzie

Esența unei politici de prețuri țintite este de a stabili astfel de prețuri pentru mărfuri și de a le varia în așa fel în funcție de poziția pe piață pentru a-și acapara cota, a asigura competitivitatea mărfurilor în ceea ce privește indicatorii de preț, cantitatea planificată de profit și rezolva alte probleme.

Într-o economie de piață, succesul oricărei întreprinderi sau antreprenor depinde în mare măsură de cât de corect stabilesc prețurile pentru bunurile și serviciile lor. Dar acest lucru nu este atât de ușor de făcut, deoarece prețurile sunt influențate semnificativ de un complex de factori politici, economici, psihologici și sociali. Astăzi, prețul poate fi determinat de valoarea costurilor pentru producția de bunuri, iar mâine nivelul acestuia poate depinde de psihologia comportamentului cumpărătorilor. În consecință, întreprinzătorul, atunci când stabilește prețul unui produs, trebuie să țină cont de toți factorii care afectează nivelul acestuia, și să stabilească prețul în așa fel încât să realizeze profit.

Cu toate acestea, în prezent, o parte semnificativă a antreprenorilor din țara noastră nu deține cunoștințele teoretice și practice necesare despre mecanismul complex de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Drept urmare, ei fac adesea greșeli grave de calcul în stabilirea prețurilor, ceea ce duce în unele cazuri la pierderi semnificative și, uneori, la falimentul întreprinderilor.

Bibliografie

Daley JL Prețurile eficiente sunt baza avantajului competitiv. - M.: ID „Williams”, 2004.- 345s.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teoria și practica managementului prețurilor. - Sankt Petersburg: Neva, 2004. - 258s.

Kotler F. Fundamentals of Marketing / F. Kotler - Sankt Petersburg: AO Koruna, 2002. - 697p.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketing. Teorie și practică: manual pentru universități. -M.: UNITI-DANA, 2004. - 655 p.

Parshin V.F. Politica de prețuri a întreprinderii: manual / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. şcoală, 2010. - 336 p.

Prețuri și prețuri: Manual pentru universități / Ed. V.E. Esipov. a 4-a ed. - Sankt Petersburg: Peter, 2005. - 365 p.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?

Experții noștri vă vor sfătui sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.