Hind– turundusmiksi kõige olulisem komponent. Just hinnad määravad toodangu struktuuri ja avaldavad otsustavat mõju nii materjalivoogude liikumisele, kaubamassi jaotusele kui ka elanikkonna heaolu tasemele.

Vene Föderatsiooni valitsuse alluvuses oleva finantsakadeemia professor E.I. Punin märgib: "Turul tegutsevatele sõltumatutele kaubatootjatele, sõltumata nende omandivormist, on hindade küsimus elu ja surma küsimus."

Turundusotsuste tegemine kaupade hindade määramise valdkonnas on ettevõtte jaoks üsna keeruline ülesanne, mis tuleneb hinna erilisest rollist kasumi teenimise vahendina, aga ka selle spetsiifilistest funktsioonidest turundusmiksis. Hinnapoliitika on tihedalt seotud ettevõtte toote-, turustus- ja kommunikatsioonipoliitikaga ning on turundusmiksi väljatöötamise viimane etapp.

"Ainult turundus saab määrata tootele hinna, mis on tootja jaoks piisavalt kõrge ja tarbija jaoks piisavalt madal," ütleb turunduse teine ​​käsk.

Hindade määramisel peab ettevõtte juhtkond pöörama erilist tähelepanu järgmistele seostele:

? “hind – toode” – hind peegeldab kauba kasulikke omadusi tarbijale;

? “hind - jaotus” - müügikorraldus mõjutab müüdava kauba hinda;

Ettevõtte tasandil on hind pikaajalise kasumlikkuse peamine tõukejõud, mis määrab, kuidas hinnakonkurentsi või hinnavälist konkurentsi peetakse:

– hinnakonkurents toob kaasa hindade kehtestamise olemasolevast turutasemest madalamale ja on seotud eeliste saavutamisega kulude minimeerimisel;

– hinnaväline konkurents võimaldab määrata hinnad olemasolevate turuhindade tasemel ja isegi neist kõrgemal ning on keskendunud diferentseerimispoliitikale.

Turumajanduses peamised hinnafunktsioonid on:

Raamatupidamine;

Stimuleeriv;

levitamine;

Nõudluse ja pakkumise tasakaalustamine;

Tootmise ratsionaalne paigutus.

Hinnapoliitika olemus turunduses– ettevõtte kaupadele selliste hindade kehtestamine ja turupositsioonist olenevalt muutmine, et haarata teatud turuosa, saada planeeritud kasumisumma vms.

Ettevõtte hinnapoliitika eesmärgid võivad olla:

Pika- või lühiajaline kasumi maksimeerimine;

Majanduskasv;

Turu stabiliseerimine;

Tarbijate hinnatundlikkuse vähendamine;

hindade liidripositsiooni säilitamine;

Võimaliku konkurentsi ohu ennetamine;

Kaubanduslojaalsuse säilitamine;

Ettevõtte ja selle toodete maine parandamine;

Ostjate huvi suurenemine;

Sortimendi turupositsiooni tugevdamine;

Turgu valitsevate positsioonide hõivamine.

Keerulised ülesanded, mida turundajad hinnapoliitika väljatöötamisel ja rakendamisel lahendavad, on esitatud joonisel fig. 4.1.

Riis. 4.1. Hinnapoliitika eesmärgid turunduses

Turul edukaks töötamiseks on väga oluline hinnataset mõjutavate tegurite korrektne arvestamine. Välisfirmade turundajad järjestavad need tavaliselt järjestatud järjekorras.

1. Tootmiskulud.

2. Teatud riiki eksportivate konkurentide hinnad.

3. Kohalike konkureerivate ettevõtete hinnad.

5. Transpordikulud.

6. Lisatasud ja allahindlused vahendaja kasuks.

7. Imporditollimaksud ja muud tasud.

Tabel 4.1

Hinnakujundust mõjutavad tegurid turunduses

Turunduses hinnapoliitika kujundamise metoodika hõlmab viit etappi (tabel 4.2).

Tabel 4.2

Hinnapoliitika väljatöötamise etapid

*Vt joon. 4.4.

4.2. Hinnatüübid turunduses

Turundussüsteem kasutab erinevat tüüpi hindu. Mõned neist on esitatud tabelis. 4.3.

Tabel 4.3

Hinnastrateegia väljatöötamisel kasutatavad hinnatüübid

4.3. Hindade määramise meetodid turunduses

Andmed ettevõtte enda või teiste ettevõtete samalaadsete kaupade lepingust;

Välismaiste ettevõtete pakkumised sarnaste kaupade tarnimiseks (tavaliselt on nende hinnad ülepaisutatud);

Võrdlushinnad;

Kaupade konkurentsivõime erinevus. Seda arvesse võttes tehakse baashinnas muudatusi näiteks võrreldavate kaupade konfiguratsiooni erinevuste, tehniliste ja majanduslike põhinäitajate erinevuste korral, tehingu ärilistes või muudes tingimustes (tingimused, tarnetingimused, maksetingimused, tehingute maht jne).

Tuleks kaaluda rahvusvaheline praktika seadmete hinna (P) muutused sõltuvalt selle võimsusest (jõudlus) – P:

Kus P– eksponent, mis võtab arvesse hinna sõltuvust seadmete võimsusest (jõudlusest).

Konkurentsivõime taseme arvutamisel on soovitatav arvutada toote hind järgmise valemi abil:

kus Ts1, Ts0 on analüüsitavate ja põhikaupade müügihinnad;

It.p., Ie.p. – parameetrilised näitajad tehnilised kirjeldused analüüsitava toote konkurentsivõime ja konkurentsivõime müügihindu arvestamata;

IN– põhitoote turuosa (väärtuse järgi);

F– toote müügihinna üksiknäitaja omakapitali osaluse koefitsient;

? - toote pakkumise ja nõudluse seose näitaja või toodet tootva ettevõtte prestiiži näitaja.

Viimase valemi abil tehtud arvutused võimaldavad saada müügihinna, mis peegeldab tarbimishindade taset ja kõnealuse toote üldist konkurentsivõimet.

Sõltuvalt konkreetsest turuolukorrast võib hinnakujundus olla:

Diferentseeritud;

Konkurentsivõimeline;

Assortii;

Geograafiline;

Stimuleeriv.

Kell diferentseeritud hinnakujundus eristada:

–> ruumiline – hind määratakse sõltuvalt ostjate asukohast erinevatel territooriumidel;

–> ajutine – hind määratakse sõltuvalt kellaajast, nädalapäevadest või aastaajast;

–> personaliseeritud – hind määratakse olenevalt tarbijagrupist (noortele, eakatele, professionaalidele jne mõeldud kaupadele);

–> kvantitatiivne – hind määratakse sõltuvalt müüdud kaubapartii mahust.

Diferentseeritud hinnakujunduse spetsiifiline väljendus on standardne ja muutuv, ühtne ja paindlik, diskrimineeriv, fikseeritud ja libisev hind, mille tunnused on toodud tabelis. 4.3.

Konkurentsivõimeline hinnakujundus mille eesmärk on säilitada hinnaliider turul. Kasutatakse järgmisi meetodeid:

? “hinnasõjad” – kasutatakse peamiselt monopoliseeritud konkurentsi turul. Kui hinnad on seatud konkurentide hindadest kõrgemale, meelitab toode väikese arvu ostjaid;

? "koorimine";

? "penetratsioon";

? "Õppimiskõver" on kompromiss "koormus" ja "penetratsiooni" hindade vahel. Kiire üleminek kõrgetelt hindadelt madalamatele meelitab eeldatavasti rohkem ostjaid ja neutraliseerib konkurentide tegevuse.

Sortimendi hinnakujundus ei põhine mitte niivõrd majanduslikul, vaid ostja psühholoogilisel hinnatajul. See installib:

–> hinnaread – hinnavahemik ühe tootevaliku piires, kus iga toode peegeldab teatud kvaliteeditaset;

–> “üle parni” hind – üsna madal hind põhitootele ja sellele lisaks laia valikut lisatooteid;

–> hind “söödaga” - massostjale kättesaadav põhitoote hind ja kõrgendatud hinnad selle juurde paljudele lisatoodetele;

–> seotud toodete hinnad;

–> komplekti hind – tootekomplekti ühtne hind;

–> kõrvalsaaduste hinnad;

–> psühholoogilised hinnad.

Üksikute toodete vahel vahemikus Võib tekkida mitmesuguseid sidemeid:

–> vahetatavus;

–> vastastikune sõltuvus.

Kaupadevahelise suhte muutmine toimub meetodil ristelastsus, mis võimaldab hinnata nõudluse üleminekut ühelt tootelt teisele.

Geograafiline hinnakujundus võtab arvesse ostu-müügi protsessi iseärasusi tootjatelt tarbijateni. Seda kasutatakse peamiselt ekspordihindade kujundamisel. Näiteks Venemaa praktikas kasutatakse laialdaselt järgmisi hindu:

–> “tehasest” (EXW) – müüja annab kauba ostja käsutusse oma territooriumil ja ostja kannab kõik edasisi riske ja kulud;

–> “free on board” (FOB) – müüja vastutus lõpeb kauba pardale (laev, lennuk, auto) laadimisel;

–> “tasuta mööda laeva parda” (FAS) – müüja toimetab kauba muulile ja kannab kõik kulud kuni laadimiseni;

–> “hind, kindlustus, kaubavedu” (CIF) – müüja tasub transpordikulud ja kindlustab kauba sihtsadamasse.

Ergutav hinnakujundus tabelis esitatud erinevat tüüpi allahindluste ja tasaarenduste kasutamise alusel. 4.5.

Turunduses hindade määramise meetodite tunnused on toodud tabelis. 4.4.

Tabel 4.4

Hindade määramise meetodid turunduses

Sageli võetakse lõpliku müügihinna arvutamisel arvesse ka hinna korrigeerimisi. Lihtsaim sõltuvus, mida sel juhul kasutatakse:

kus %srb on keskmine panga intressimäär laenuoperatsioonidel (teatud riigi ja teatud ajavahemiku kohta);

i– ette- või järelmaksu osade arv;

ri– vastava makse suurus, %;

ti– ajavahemik ettemaksu tegemise ja tellimuse kättesaamise vahel (või tellimuse kättesaamise ja järelmaksu tasumise aja vahel).

4.4. Hinnasoodustuste liigid ja eesmärk turunduses

Toote hinna arvutamisel kasutatakse seda laialdaselt hinnast allahindlus– kaupade ja teenuste alghinna alandamine.

Turunduses kasutatakse erinevat tüüpi allahindlusi, mis on esitatud tabelis. 4.5.

Tabel 4.5

Hinnasoodustuste liigid turunduses

4.5. Toote hinna arvutamise meetodid

Tabelis esitatud meetodid. 4.4, võimaldab arvutada kaupade hindu. Hinna arvutamise algoritm on näidatud joonisel fig. 4.2.

Riis. 4.3. Hinna arvutamise algoritm

4.6. Hinnastrateegiad ja nende rakendamine

Hinnastrateegiate olemust, nende väljatöötamise tehnoloogiat ja rakendamismeetodeid mõjutavad paljud tegurid, sealhulgas:

Ettevõtte turupotentsiaal ja võime turgu mõjutada;

ettevõtte turupositsioon ja konkurentsivõime tase;

Konkurentsi tase turul;

Ettevõtte juhtkonna soov selle intensiivseks kasvuks;

Tootmisprofiili muutmine ja üleminek uute toodete tootmisele;

Üleminek turul uutele töövormidele ja -meetoditele.

Turunduspraktikas kasutatakse erinevaid hinnastrateegiate tüübid, mida saab jagada kolme rühma.

1. Kuludele orienteeritud.

Arvutatakse kogumaksumus kaubaühiku kohta. Vajalikud andmed saab tootmisarvestuse andmetest. Arvesse lähevad kokkulepitud protsendid.

Strateegia eelised: kulusid on lihtne määrata, kuna nende arvutamise meetod on hästi teada ja mugav. Üldkulude üle otsustamine on aga üsna subjektiivne ja nõudluse tegurit ei võeta arvesse.

Praktikas kasutatakse hindade arvutamisel sageli tootmise tasuvuspõhimõtet. Kui arvutate kasumitasu saavutamise võimaluse teatud koguse toodete müümisel antud hinnaga, kasutage tasuvusvalemit:

kus C on hind;

K – kauba kogus;

Ipost – püsikulud;

Iper – muutuvkulud.

2. Nõudlusele orienteeritud.

Ettevõttel võib olla üldine ettekujutus nõudluskõvera kujust, kuna viimane on konkurentsi, turu, analoogtoodete, väliskeskkonna jms mõjul pidevatele kõikumisele.

Ettevõte peab selliste toodete nõudlust uurima otseintervjuude, katsete ja statistiliste järelduste abil.

Kvantitatiivne mõõtmine hinnatundlikkus viiakse läbi indikaatorite abil:

Nõudluse elastsus;

? "tajutud väärtus".

Nõudluse elastsus sõltuvalt hinnast - toote müügimahu protsentuaalne muutus selle hinna muutumise tulemusena 1% võrra (elastsuse küsimusi käsitletakse punktis 3.2.). Nõudlus on hinnaelastne, kui see muutub hinnaga võrreldes vastupidises suunas.

Kui turg on küllastunud suure hulga kaupade ja teenustega, mis suudavad rahuldada samu vajadusi, on nõudluse hinnaelastsus suurem kui üks. Sel juhul saab hinnaalandusest tõhus vahend müügituru laiendamiseks ja müügitulu suurendamiseks.

Kui ostuvõimaluste arv on piiratud või nõudlus ületab pakkumise, tekib nõudluse mitteelastsuse olukord: hinnad võivad olla kõrgemad. Oluline on see, et mida pakilisem on vajadus, seda väiksem on nõudluse hinnaelastsus (ravimid, esmatarbekaubad jne).

Nõudluse elastsuse mõõtmine võimaldab määrata, millises suunas on vaja hindu mõjutada, et tagada müügi kasv.

Nõudluse elastsus sõltub hinnast ja tarbijakuludest, mis on omavahel seotud (tabel 4.6).

Tabel 4.6

Nõudluse hinnaelastsuse sõltuvus tarbijakuludest

Mõõtmine tajutud väärtus toode võimaldab ennustada nõudluse arengut, hinnates ostja ettekujutust mitte ainult hinnast, vaid ka muudest teguritest.

Iga tarbija on hinna suhtes tundlik, kuid see tundlikkus võib tootele omistatud tähtsusest olenevalt oluliselt erineda.Kirjanduses tuuakse välja 9 põhjuslikku tegurit, mis määravad tarbija tundlikkus üksikute kaupade hinna suhtes:

Unikaalse väärtuse efekt – ostjad ei ole nii tundlikud hinna suhtes, kui tootel on ainulaadsed omadused;

Analoogide teadmatuse mõju - ostjad on vähem tundlikud hinna suhtes, kui nad ei tea analoogide olemasolust;

Võrdlusefekti raskus – ostjad on vähem hinnatundlikud, kui tooteid on raske võrrelda;

Kogukuluefekt – ostjad on vähem hinnatundlikud, kui toote hind moodustab vaid väikese osa nende kuludest;

Lõplik kasu efekt – mida vähem on ostjad hinnatundlikud, seda väiksem on toote hinna osakaal lõpptulemuse saavutamise kogukuludes;

Kulude jagamise efekt – ostjad on hinna suhtes vähem tundlikud, kui nad jagavad seda teistega;

Uppunud investeeringu efekt – ostjad on hinna suhtes vähem tundlikud, kui seda kasutatakse koos varem ostetud põhitootega, mis kujutab endast pöördumatut kulu;

Hinna ja kvaliteedi seose mõju – ostjad ei ole hinna suhtes nii tundlikud, kui toode tekitab tugevaid assotsiatsioone kvaliteedi, prestiiži ja eksklusiivsusega;

Varude efekt – ostjad on vähem hinnatundlikud, kui neil puudub võimalus kaupa varuda.

Need hinnatundlikkuse tegurid kehtivad nii tootekategooriate ostuotsuste kui ka kaubamärgi valiku puhul.

Tööstus- ja tehnikatoodete turul kliendi vajadused on spetsiifilisemad ja toote poolt täidetavad funktsioonid määratletumad. Madala hinnatundlikkusega:

Müüdava kauba hind moodustab vaid väikese osa hinnast lõpptoode kliendile või tema hankeeelarvesse;

Madala kvaliteediga toote kasutamisest tulenev kahju on suurem kui hind;

Toote kasutamine võib kaasa tuua märkimisväärse kokkuhoiu;

Klient viib strateegia ellu paranenud kvaliteet selle toote ostmisel;

Klient vajab konkreetset toodet, mis on valmistatud näiteks eritellimusel;

Kliendil on hea finantsseisund;

Klient on turutingimustest vähe informeeritud;

Ostumotivatsioon ei sisalda reeglina kulude minimeerimist.

3. Konkurentsile orienteeritud (suletud pakkumine).

Kasutada saab kolme üksteist välistavat strateegiat:

turuhinna korrigeerimine;

järjepidev hinnaalandus;

Järjepidev ülehindlus.

Konkurentsivõimelise hinnakujunduse tüüp on pakkumine hinnakujundus– teatud liiki kauba tarnimise pakkumismenetluses osalema kutsutud tarnijate ettepanekud (pakkumused) esitatakse kindlaks kuupäevaks kinnises ümbrikus, mis avatakse avalikult. Aktsepteeritakse madalaima hinnaga pakkumist. Pakkumiste aluseks on ettevõtte enda kulutused kauba tootmisel ja konkurentide võimalike pakkumiste analüüsimine.

Alternatiivsed hinnakujundusstrateegiad on esitatud tabelis. 4.7.

Alternatiivse hinnastrateegia valik sõltub hinnakujunduse eesmärkidest (joonis 4.3), toote kvaliteedist (tabel 4.8) ja toote elutsüklist (tabel 4.9).

Riis. 4.3. Hinnakujunduseesmärgid hinnastrateegia väljatöötamisel

Tabel 4.8

Hinnakujunduse strateegiad sõltuvalt toote kvaliteedist

Tabel 4.7

Ettevõtte hinnastrateegia alternatiivsed võimalused

* Turunduskordaja– indikaator, mis võtab kokku hinnamuutuste pikaajalise mõju teatud perioodil ja annab vähendatud hinnangu hinnamõjude mitmekesisusele.

Strateegiliselt optimaalne hind ( R hulgimüük), mis võimaldab teil optimeerida pikaajalist kasumit, saab määrata järgmise valemiga:

Kus E n – lühiajaline hinnaelastsus;

C – piirkulud;

M– turunduse kordaja.

Olukorrad, mida analüüsida

1. Firma teatab, et tema elektroonilise kirjutusmasina hind 1. jaanuaril 1994 on 850 dollarit. See hind sisaldab kohaletoimetamist ostjale, paigaldust ja kahte rulli esmaklassilist teipi. Ettevõte garanteerib tootmisdefektide puudumise 90 päeva.

Millised võivad olla selle teate pikaajalised ja vahetud tagajärjed ettevõttele?

2. Külmutatud mereande müüva kaupluse juhid märgivad suvel nõudluse langust toote järele. Mis võib seda põhjustada? Töötada välja ettepanekud müügikorralduse täiustamiseks.

3. Venemaa arvutiturul on konkurents muutunud väga tihedaks, samas kui elanikkonna maksevõime on endiselt piiratud. Mida saavad jaemüüjad teha, et selles olukorras hinnareklaamide ahelas toimimist parandada?

4. Firma müüb lastenukku üsna kõrge hinnaga. Pakkuge oma võimalust toote müügi suurendamiseks.

5. Paljude riikide majandusseisaku tingimustes pakuvad kodumasinate väiketootjad kaubandussoodustusi, autotootjad aga madala intressiga laenu. Millised on nende hinnaalandamise meetodite eelised ja puudused?

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-1.jpg" alt=">Hinnapoliitika ettevõtte turunduses">!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-2.jpg" alt="> Küsimused: 1. Hinnapoliitika turundusmiksi komponendina 2."> Вопросы: 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга. 2. Связь ценовой политики с другими элементами !} turundustegevused. 3. Hinnakujunduse eesmärgid ettevõtte turunduse seisukohalt. 4. Kulude vähendamisel põhinev hinnapoliitika. 5. Hinna määramine kasumi maksimeerimiseks. 6. Hind ja toote elutsükkel. 7. Hinnapoliitika väljatöötamisel kasutatavad põhimõtted.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-3.jpg" alt="> 1. Hinnapoliitika turundusmiksi osana Hinnapoliitika on üks"> 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящий доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-4.jpg" alt=">Turunduskomplekti komponendina arendatakse hinnapoliitikat arvestama: Ø ettevõtte eesmärgid ;"> Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: Ø целей компании; Ø внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; Ø характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам); Ø издержек производства, распределения и реализации Ø ощущаемой и реальной ценности товара; Разработка ценовой политики включает: Ø установление исходной цены на товар; Ø своевременной корректировки цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-5.jpg" alt="> Turunduse seisukohalt on toote hind selle hindamine tarbijaväärtus"> Turunduse seisukohalt on toote hind selle kasutusväärtuse hinnang toote tootja või vahetaja seisukohast. See määratlus peegeldab kolme olulist asjaolu: 1) hind on kooskõlas kasutusega. toote väärtus; 2) hind on kooskõlas ideede ja hinnangutega, kes toodet toodab või vahetab (müüb), mitte tarbija hinnangutega; 3) hinnad sõltuvad toote pakkujate lähedusest lõpptarbijale

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-6.jpg" alt="> 2. Hinnapoliitika seos muuga"> 2. Связь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности: Ø - Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение; Ø - Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен); Ø - Ценообразование связано с сегментацией рынка;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-7.jpg" alt=">Ø – hinnakujundus on turundusprogrammi rakendamise vahend, mis pakub paindlikkust"> Ø - Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, что обеспечивает гибкое реагирование на изменение !} turutingimused; Ø - Hinnapoliitika ja strateegia on seotud ettevõtte tootepoliitikaga, kuna eristatavate kaupade hinnatase ja hindade dünaamika sõltuvad kauba liigist, toodete diferentseerumisastmest uudsuse astme järgi.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-8.jpg" alt="> 3. Hinnakujunduse eesmärgid ettevõtte turunduse seisukohalt Sihitud"> 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. п.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-9.jpg" alt=">Ettevõte saab valida kolme peamise hinnaeesmärgi vahel:"> Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: 1. Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-10.jpg" alt=">2. Kasumile orienteeritud – ettevõte on huvitatud kasumi maksimeerimisest , saavutades rahuldava"> 2. Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-11.jpg" alt="> 3. Olemasolevale olukorrale keskendunud – ettevõte püüab vältida ebasoodne"> 3. Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-12.jpg" alt="> 4. Kulude vähendamisel põhinev hinnapoliitika Muutuvkulu meetod võimaldab teil määrata"> 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат Метод переменных затрат позволяет определить калькулирование цен. По этому методу цена будет определяться: Цс. з=Зпер. ед+Ппер Зпер. ед – сумма переменых затрат при производстве единицы продукции Ппер – покрытие переменных затрат Пер=Зпост. ед. +Пед Зпост. ед. –сумма постоянных затрат при производстве единицы продукции П ед – прибыль на единицу продукции Таким образом, окупаемость рассматривается при заданном уровне цен т. е переменные затраты окупаются всегда т. к возмещаются покупателем после реализации товара, а постоянные затраты окупаются только после реализации определенной партии покупок или объёма продаж.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-13.jpg" alt="> Toote tasuvuspunkt arvutatakse post. z =Zpost.summa/Pper Postisumma – konstantide summa"> Точка безубыточного товара рассчитывается Опост. з=Зпост. общ/Ппер Зпост. общ – сумма постоянных затрат по предприятию Таким образом, эта окупаемость показывает, какой объём продукции нужно продать по рыночной цене чтобы возместить все постоянные затраты предприятия (прибыль=0). А для того, чтобы определить каким должен быть объём продажи нужно рассчитывать по формуле: Vпр=(Зобщ. пост+Пусл. общ)/Ппер Пусл. общ – сумма целевой прибыли Таким образом, применение данного метода позволяет определить наиболее выгодные для предприятия виды продукции. А это в свою очередь позволяет заменять отдельные виды продукции другими и при этом условно постоянные затраты не меняются. Т. о данный метод даёт возможность находить оптимальный вариант загрузки производства с точки зрения получения прибыли.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-14.jpg" alt="> 5. Hindade määramine kasumi maksimeerimiseks Enamik ettevõtteid soovib selliseid"> 5. Определение цены с целью максимизации прибыли Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли; Правило максимизации прибыли: в краткосрочном периоде фирма будет максимизировать прибыль, выпуская такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC)!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-15.jpg" alt="> Hinnakujundusstrateegiate tüübid: kõrge hinnastrateegia strateegia madalad hinnad"> Hinnastrateegiate tüübid: kõrge hinna strateegia madala hinna strateegia soodushinna strateegia konkurentsitasemele keskendunud hinnastrateegia hinnastrateegia geograafilist tegurit arvestav hinnastrateegia hinnajooni segastrateegiad Kasumi maksimeerimist kui hinnapoliitika eesmärki saab rakendada erinevates äri- ja turutingimustes turutingimused: suurenenud investeeringute tõttu hinnatõus, asutamine stabiilne sissetulek lähtudes keskmisest kasumimäärast, millel on turul stabiilne positsioon, samuti ettevõttele, kes ei ole kindel oma tuleviku suhtes ja kasutab soodsat turuolukorda.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-16.jpg" alt=">6. Hind ja toote elutsükkel Olelustsükli analüüs – LCA)"> 6. Цена и жизненный цикл товара Жизненный цикл (Life cycle analysis - LCA) - это составная часть концепции товара. С ее помощью описывается жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательного исчезновения с рынка. Выделяют следующие стадии LCA. 1. Стадия разработки и вступления товара на рынок. На данной стадии наблюдаются значительные научноисследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты. Конкуренты практически отсутствуют. Уровень цены говорит о качестве товара. Ценообразование необходимо вести так, чтобы цены компенсировали первоначальные затраты на разработку и производство товара. В данных условиях покупатель слабо информирован о товаре.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-17.jpg" alt="> 2. "Kasvu" etapp. Uue toote välimus turule viib"> 2. Стадия «роста» . Появление нового товара на рынке приводит к появлению новых конкурентов. В результате для потребителей создается большая свобода выбора. Можно устанавливать высокие цены, даже выше, чем на предыдущей стадии. Важно, чтобы уровень цены соответствовал уровню качества товара. На данной стадии оправдано применение следующих стратегий ценообразования: 1) «снятия сливок» , или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка; 2) установления цены паритета. Осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или идет ориентация на лидера в установлении цены. Фирмы ориентируются на наиболее массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-18.jpg" alt="> Toote küpsusaste. Selles etapis , küllastumine toimub turul .Konkurents"> Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция среди производителей данных товаров существенно ослабевает, поскольку некоторые из производителей уже замечают спад спроса. Кроме того, стремление завысить цены сопряжено с трудностями. Данная стратегия неоправданна. Производители с высокими затратами не выдерживают конкуренции. Некоторые производители переходят к созданию новых продуктов и сталкиваются с необходимостью реализации свободных мощностей. Для оставшихся на рынке производителей важно сохранить свою долю рынка. Это позволит им вести ценовую конкуренцию. Актуальной становится задача удлинения стадии «зрелости» . На этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители.!}

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-19.jpg" alt="> Langev staadium. Selles etapis on kaupade hinnad minimaalsed, aga isegi"> Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже в этих условиях потребительский спрос снижается. В результате снижения спроса на товар производственные мощности производителя оказываются недозагруженными. Это приводит производителя в условиях отсутствия перспективы увеличения сбыта этого товара к необходимости снятия его с производства. Фирма должна постоянно отслеживать рыночную конъюнктуру. Ценообразование на каждой стадии товара должно быть обоснованным, последовательным. Важно, чтобы стратегия ценообразования соответствовала общей !} majandusstrateegia ettevõtted.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-20.jpg" alt=">7. Hinnapoliitika kujundamisel kasutatavad põhimõtted ü tähelepanu tuleks pöörata esiteks peale"> 7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики ü внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной !} majanduslik eesmärk ettevõtted – teenivad kasumit; ü ükski hind ei saa olla muutumatu, sest see on optimaalne ainult teatud tingimustel ja teatud aja jooksul, tingimuste muutumisel peab muutuma hind; ü optimaalne hind on see, mis tagab tarbija kindlustunde toote ostmise tasuvuse suhtes; ü kõik üle nullhinna toob kasumit.

Turunduspoliitika olemus seisneb selle kontseptsiooni, struktuuri, elementide ja eesmärkide määratlemises.

Turunduspoliitika on plaan, mille järgi koostatakse kogu ettevõtte kaupade ja teenuste reklaamimise tööprogramm ja mis võimaldab teil määrata kaupade või teenuste reklaamimise põhisuunad, samuti töötada välja selle jaoks konkreetsed programmid.

Turundusjuhtimine ettevõttes hõlmab turunduspoliitika väljatöötamist ja selle elluviimist ning eeldab väljatöötatud plaanide selget elluviimist toote, hinnakujunduse ja müügistrateegiate vallas.

Turunduspoliitika väljatöötamine on vajalik ettevõtte tegevuse tulemuslikkuse tagamiseks. Ja turunduspoliitika kui protsessi kujundamine sõltub turunduse korraldusest ettevõttes, selle eesmärkidest ja eesmärkidest.

Turunduspoliitika struktuur sisaldab järgmist hierarhiat: ettevõtte ja turunduse eesmärgid; turundusstrateegiad; turundusmiks (põhielemendid – toode, hind, koht ja reklaam).

Turunduspoliitika tööriistu nimetatakse ka selle elementideks. Need sisaldavad:

1. Tootepoliitika. Ettevõte on kohustatud pidevalt laiendama pakutavate toodete valikut tulenevalt klientide kasvavatest vajadustest, samuti säilitama konkurentsivõimet. Et olla edukas, peab ettevõte turule näitama, kui innovaatiline ta on, kuid tegema seda enne, kui turg ise muutub, s.t. püsima vajadustest ees. Eduka näide tootepoliitika: GAZ andis välja auto Gazelle, millest sai SRÜ-s uus sõiduautode ajastu, ettevõte muutis tooteid ja kohandas neid vastavalt vajadustele.
2. Müük, s.o. tegevused toodete tarbijateni viimiseks. Ettevõte määrab ise, millist müügiskeemi valida - kasutage edasimüüjate teenuseid, avage müügiks filiaal, lootke väikeklientidele. Müügitegevuse näiteks on müük telepoe kaudu, samuti avamine päris pood nende kaupadega.
3. Edutamine, s.o. inimeste ostmise motiveerimise viiside leidmine, müügi suurendamise poliitika. Raha eraldamine reklaamiks. Ebatavalise müügipakkumise otsimine tootele, millel pole ainulaadseid omadusi.
4. Logistika, s.o. varude juhtimise ja tarneahela korraldamine, toodete kvaliteedikontroll. Näiteks on Ford Company, mis andis oma tarnijatele kvaliteediauhindu.
5. Hinnakujundus – ettevõtja ja tarbija jaoks optimaalse hinna ja kvaliteedi suhte otsimine.
6. Turunduse infosüsteem. Infokeskus, mis võtab vastu kogu teabe ettevõtte välis- ja sisemaailma kohta. Saadud andmeid töödeldakse, esitatakse aruannete vormis ja edastatakse otsustamiseks. Näide – dirigeerimine turuuuring, mis näitab ettevõtte vigu ja võimalusi.

Sõltuvalt sellest, millise osa ettevõttel turul on, eristatakse turunduspoliitika tüüpe. Ta võib olla:

Rünnak – aktiivne asend. Eesmärk on turuosa võitmine ja laiendamine;
kaitsev (või hoidev) - olemasoleva positsiooni säilitamine;
taganemispoliitika on pealesunnitud poliitika. Eesmärk on kulusid vähendada.

Turunduspoliitika peamisteks eesmärkideks on müügimahu, kasumi, turuosa suurendamine, samuti liidripositsiooni saavutamine hõivatud turusegmendis.

Ettevõtte turunduspoliitika

Nagu teate, hõlmab ettevõtte turunduspoliitika nii toodet, hinnakujundust, müügipoliitikat kui ka kaupade turul reklaamimise poliitikat. Selle skeemi järgi kirjeldatakse ettevõtte poliitikat: alates toote valimisest, selle hinna määramisest, erinevatest müügimeetoditest kuni lõppfaasini - toote reklaamimiseni, etapini, kus ettevõtte kasum toote müügist suureneb.

Ettevõtte tootepoliitika

Selles etapis koostavad turundajad turu-uuringuid, konkurente ja tarbijaid kasutades ettevõtte jaoks tootetootmise valdkonnas tegevusprogrammi (nad eeldavad, milline toode on maksimaalselt nõutud, vastab ostja vajadustele, määrab selle kvaliteedi võrdlus konkurentidega), kehtestada reeglid uute toodete loomiseks, ennustada toote elutsüklit.

Tavamõistes kauba all mõistetakse tavaliselt asja, mis on mõeldud tarbimiseks, kas lõpptarbimiseks või tarbimiseks mõne muu toote tootmiseks. Toote turunduslik olemus erineb mõnevõrra üldtunnustatud tootest, kuna seda, mida tavaliselt nimetatakse tooteks üldises tähenduses, nimetatakse turunduses tooteks. Toode on toote komponent, millel on peamised omadused, mille jaoks toode osteti. Näiteks, olles toonud sahhariini (suhkru asendusainet), ei saa seda nimetada tooteks ilma asjakohase toetuseta. Tootetugi on meetmete kogum toote transportimiseks, pakendamiseks, ladustamiseks ja kasutamiseks. Tootetugigrupp sisaldab järgmisi meetmeid: kõik, mis aitab tootel säilitada tarbijaomadusi enne müüki (säilitamine, pakendamine, ladustamine), meetmed toote õigeks kasutamiseks (juhend, valmistamisviis), seotud tooted (adapterid, patareid). , nöörid).

Ja lõpuks muutub toode kaubaks, kui sellel kasutatakse turundustööriistu, milleks on disain, reklaam, korralikult väljakujunenud müük ja tugev suhtekorraldus.

Seega koosneb toode turundaja jaoks tootest, selle tugi- ja turundustööriistadest.

Turundus sõltub täielikult tarbijast, tema vajadustest ja soovidest, seega on ettevõte lihtsalt sunnitud muutma oma tootestrateegiat, luues uusi tooteid.

Esiteks on teil vaja ideed uue toote jaoks. Ideede allikateks võivad olla nii tarbijad ise kui ka teadlased. Tegelikult on uue toote loomise praeguses etapis turundajal oluline õppida kuulama, kuna ideid võivad välja pakkuda ka konkurentide puudused. Teine ideede allikas on teadlased. Sellest tulenevalt teevad paljud ettevõtted koostööd ülikoolide, instituutide ja teaduslaboritega. Ideid võivad välja pakkuda ka müügisüsteemi töötajad (hulgimüüjad, jaemüüjad), kuna nemad on tarbijale lähemal. Ei tohiks tähelepanuta jätta ka küsitlusi. avalik arvamus, statistilised andmed, testitulemused tarbijaajakirjades.

Teiseks on vajalik ideede sõelumine ja selekteerimine. See etapp toimub kahe kriteeriumi alusel: kõik, mis ei ole seotud ettevõtte ärilise eesmärgiga, konfiskeeritakse, kõik, mis ei vasta ettevõtte tootmisvõimsusele, konfiskeeritakse.

Kolmandaks on vaja luua uue toote prototüüp ning oluline on meeles pidada, et selles etapis avastamata vead põhjustavad hiljem suuri kahjusid.

Järgmine etapp on kaupade proovipartii vabastamine piiratud turule ja selle turu uurimine.

Viiendaks on vaja valida kaupade massilise väljalaskmise koht ja aeg, soovitav oleks väljalaskmine langetada kokku mõne messi, näituse või pühaga.

Seega saame sõnastada uute kaupade põhiseaduse: samal ajal kui üks uus toode on müügil ja seda aktiivselt ostetakse, peab paralleelselt toimuma järgmise uue toote väljatöötamise protsess, et ettevõte ei jääks jõude. kasumlikkuse ja tõhususe suurendamiseks.

Turundus saadab toodet kogu selle elutsükli jooksul. Uute toodete seadust võib elutsükli vaatenurgast vaadelda järgmiselt: ettevõttel on maksimaalne kasum ja efektiivsus ainult siis, kui erinevate toodete elutsüklid kattuvad.

Ettevõtte tootepoliitika lahendab uue toote loomise probleemi ja on seotud tootmissfääriga. Selle valdkonna turundusarengud aitavad ettevõtjal vältida paljusid vigu, mis teda selles äritegevuse etapis ees ootavad. Seetõttu võime selgelt öelda, et toote turunduspoliitika aitab tõsta ettevõtte efektiivsust.

Ettevõtte hinnapoliitika

Ettevõtte hinnapoliitika ulatus hõlmab hulgi- ja jaehindade küsimusi, hinnakujunduse kõiki etappe, toote alghinna määramise taktikat ja hinna korrigeerimise taktikat. Neid küsimusi lahendades määravad turundajad tootele soodsaima hinna, mis aitab tõsta ettevõtte kasumlikkust.

Hinnakujundusprotsessi välised tegurid hõlmavad järgmist:

1. tarbijad - see tegur on kaasaegses turunduses alati domineerival positsioonil;
2. turukeskkond – seda tegurit iseloomustab konkurentsi määr turul. Siin on oluline esile tuua, kas ettevõte on autsaider või juht, kas see kuulub juhtide või autsaiderite rühma;
3. turustuskanalites osalejad – selles etapis mõjutavad hinda nii tarnijad kui ka vahendajad. Pealegi on oluline märkida, et tootja jaoks on suurimaks ohuks energiahindade tõus, mistõttu riik püüab seda tööstust kontrolli all hoida. Riik mõjutab hinda läbi ettevõtluse kaudsete maksude, monopolivastaste ja dumpingukeeldude kehtestamise.

Hinnastrateegia on ettevõtte valik strateegiast, mille kohaselt peaks toote alghind turu vallutamise käigus muutuma tema jaoks maksimaalse eduga.

Ettevõtte müügipoliitika

Toote müügisüsteem on ettevõtte turunduspoliitikas üks olulisemaid. Müügipoliitikas puudutavad turundajad optimaalseima müügikanali, kauba müügiviisi valiku küsimusi, mis tõhus kasutamine suurendab kahtlemata ettevõtte kasumit.

Ettevõtte müügipoliitika üks punkt on optimaalse turustuskanali valik. Toote müügi- (turustus)kanal on organisatsioon või isik, kes tegeleb konkreetse toote (mitu tooterühma) turul reklaamimise ja vahetamisega.

Toodete müük toimub enamikul juhtudel vahendajate kaudu, kellest igaüks moodustab vastava turustuskanali. Vahendajate kasutamine turustussfääris on kasulik eelkõige tootjatele. Sel juhul peavad nad tegelema toodete müügis piiratud huvirühmade ringiga. Lisaks on tagatud kaupade laialdane kättesaadavus, kui need liiguvad otse müügiturule. Vahendajate abil on võimalik vähendada otsekontaktide arvu tootjate ja tarbijate vahel.

Vahendajatena võivad tegutseda tarne- ja müügiorganisatsioonid, suured hulgilaod, börsistruktuurid, kaubandusmajad ja kauplused.

Vahendajate kasutamise peamised põhjused on järgmised:

1. kauba jaotamise protsessi korraldamine eeldab teatud rahaliste vahendite olemasolu;
2. looming optimaalne süsteem kaupade turustamine eeldab asjakohaste teadmiste ja kogemuste olemasolu oma toote turutingimuste, kauplemis- ja turustamisviiside vallas.

Vahendajad tänu oma kontaktidele, kogemustele ja spetsialiseerumisele võimaldavad tagada kaupade laialdase kättesaadavuse ja viia need sihtturgudele.

Turumajanduses tegutsevad ettevõtted pööravad märkimisväärset tähelepanu probleemidele, mis on seotud kaupade tootjalt tarbijale reklaamimise protsessi optimeerimisega. Nende majandustegevuse tulemused sõltuvad suuresti sellest, kui õigesti on valitud kaupade turustuskanalid, nende müügivormid ja -meetodid, ettevõtte pakutavate toodete müügiga seotud teenuste valiku laiusest ja kvaliteedist.

Kauba müügi viisid:

1. hulgikaubandus - hõlmab sisuliselt kogu kaubaressursside kogumit, mis on nii tootmisvahendid kui ka tarbekaubad. Reeglina ostetakse hulgikaubanduses kaupu suurtes kogustes. Hulgioste sooritavad vahendusorganisatsioonid, et müüa neid edasi rohujuuretasandi hulgimüügiorganisatsioonidele ja ettevõtetele. jaekaubandus. Enamasti ei seostata hulgikaubandust toodete müügiga konkreetsetele lõpptarbijatele, s.t. see võimaldab tootjatel vahendajate abiga müüa kaupu minimaalse otsekontaktiga tarbijatega. Kaubaturul on hulgikaubandus ringlussfääri aktiivne osa.

2. kaupade jaotamise protsessis tootjatelt tarbijatele on majandussuhete ahela lõplikuks lüliks jaekaubandus. Jaekaubanduses liiguvad materiaalsed ressursid ringluse sfäärist kollektiivse, individuaalse, isikliku tarbimise sfääri, s.o. saada tarbijate omandiks. See toimub ostu ja müügi kaudu, kuna tarbijad ostavad oma raha sissetuleku eest vajalikke kaupu. Siin luuakse stardivõimalused uueks tootmis- ja ringlustsükliks, kuna toode muutub rahaks.

Kaupade turundusreklaam

Edendamise all mõeldakse erinevat tüüpi tegevuste kogumit, et edastada potentsiaalsetele tarbijatele teavet toote eeliste kohta ja stimuleerida nende soovi seda osta. Kaasaegsed organisatsioonid kasutavad keerukaid sidesüsteeme, et hoida kontakte vahendajate, klientide ja erinevatega avalikud organisatsioonid ja kihid.

Toote edendamine toimub, kasutades teatud proportsioonis:

"Reklaam on trükitud, käsitsi kirjutatud, suuline või graafiline teave isiku, toote, teenuse või sotsiaalse liikumise kohta, mis pärineb avalikult ja mille eest reklaamija maksab müügi suurendamise, klientuuri laiendamise, häälte või üldsuse heakskiidu saamiseks." tingimused, reklaam on tootmis- ja müügitegevuse vajalik element, müügituru loomise meetod, aktiivne turu eest võitlemise vahend.Just nende funktsioonide tõttu nimetatakse reklaami kaubanduse mootoriks.

Turunduse osana peab reklaam: esiteks valmistama turgu (tarbijat) ette uue toote soodsaks tajumiseks; teiseks säilitada nõudlus kaupade masstootmise etapis kõrgel tasemel; kolmandaks aidata kaasa müügituru laienemisele. Olenevalt toote elukaare etapist muutub reklaami ulatus ja intensiivsus ning prestiižse reklaami (eksportiva ettevõtte reklaam, selle personali pädevus jne) ja tootereklaami (s.o konkreetse toote reklaam) seos. ; muutuvad ka selle levitamise meetodid, ajakohastatakse selle argumente, uuemaid, rohkem originaalsed ideed;

2. Müügiedendused on lühiajalised ergutusmeetmed, mis edendavad toodete ja teenuste müüki või turustamist. Kui reklaam kutsub üles: "Ostke meie toodet", põhineb müügiedendus üleskutsel: "Osta kohe". Saate vaadata müügiedendust üksikasjalikumalt, pidades meeles, et see hõlmab: tarbijate stimuleerimist, kaubanduse stimuleerimist ja organisatsiooni enda müügipersonali stimuleerimist.

Tarbijate stimuleerimine on suunatud nende ostumahu suurendamisele. Kasutatakse järgmisi põhimeetodeid: proovide andmine testimiseks; kupongide kasutamine, osalised hinnatagastused või allahindlused; pakettmüük alandatud hindadega; boonused; Reklaamiga suveniirid; püsiklientide julgustamine; võistlused, loteriid ja mängud, mis annavad tarbijale võimaluse midagi võita – raha, kaupa, reisimist; märkide, plakatite, näidiste jms ekspositsioon ja demonstreerimine. toodete müügikohtades;

3. Turunduses on esikohal näitused ja messid. Nende oluliseks eeliseks on võimalus esitleda toodet klientidele nii algsel kujul kui ka tegevuses. Igal juhul tulevad külastajad paviljonidesse selge kavatsusega enda jaoks midagi uut õppida ning see suhtumine aitab aktiivselt kaasa uute toodete ja teenuste turule toomisele. Isiklikud kontaktid stenditöötajate (müüja esindajate) ja potentsiaalsete ostjate vahel aitavad luua usaldusliku ja hea tahte õhkkonna, mis aitab kaasa ärisuhete arengule. Eksponeeriv ettevõte (eksponeerib oma toodete näidiseid) võib esineda sümpoosionidel, mis toimuvad tavaliselt näituse (messi) raames, levitada trükireklaami, näidata filme või telefilme, annetada reklaamkotte, käekotte, kaustu jne. Oskuslik näitusetegevus ei mängi vähem ja mõnikord isegi suuremat rolli kui tööstuskaupade kuulutuste avaldamine ajakirjanduses;

4. personaalne müük - toote suuline esitlus selle müümise eesmärgil vestluses ühe või mitme potentsiaalse ostjaga. See on kõige tõhusam vahend toote reklaamimiseks selle teatud müügietappidel, eelkõige ostjate seas soodsa suhtumise kujundamiseks pakutavate toodete, eelkõige tööstusliku otstarbega toodete suhtes. See on aga kõige kallim reklaamimeetod. Ameerika ettevõtted Nad kulutavad isiklikule müügile kolm korda rohkem kui reklaamile;

5. suhtekorraldus - heade suhete loomine erinevate valitsus- ja avalike struktuuride ja kihtidega, luues soodsa arvamuse ettevõttest, selle toodetest ning neutraliseerides ebasoodsaid sündmusi ja kuulujutte. Suhtekorraldus hõlmab ka suhtlemist ajakirjandusega, info levitamist ettevõtte tegevuse kohta, lobitööd seadusandlikes ja valitsusorganites teatud otsuste langetamiseks või tühistamiseks, selgitustööd ettevõtte positsiooni, selle toodete kohta, sotsiaalset rolli.

Seega käsitletakse turunduses müügiedenduspoliitikat, mis soodustab toote maksimaalset müüki, mis aitab ettevõtjal paremini mõista ostja eelistusi ja valida kõige tõhusama reklaamitüübi.

Turunduse hinnapoliitika

Turunduskomplekti komponendina töötatakse hinnapoliitika välja, võttes arvesse:

Ettevõtte eesmärgid;
hinnakujundust mõjutavad välised ja sisemised tegurid;
nõudluse olemus (eelkõige nõudluse hinnaelastsuse aste);
kaupade tootmise, turustamise ja müügi kulud;
toote tajutav ja tegelik väärtus;
konkurentide poliitika jne. Hinnapoliitika väljatöötamine hõlmab järgmist:
toote alghinna kehtestamine;
õigeaegsed hinnamuutused, et viia need kooskõlla muutuvate turutingimustega, ettevõtte võimalustega, eesmärkidega.

Ettevõtte hinnapoliitikat mõjutavatest väliskeskkonna teguritest on peamised: valitsuse tegevus, turustuskanalites osalejad, tarbija reaktsioon ja konkurentide poliitika. Valitsus võib avaldada mõju dumpingu- ja monopolivastaste seaduste kaudu, kehtestada trahve või muid karistusi hindade (nii horisontaalse kui vertikaalse) fikseerimise, petliku hinnareklaami jms eest.

Edasimüüja võib müüa kaupu oma kaubamärgi all, keelduda kahjumliku kauba müügist, paigaldada kõrge hindühe või teise kaubamärgi toote eest, samal ajal müües teisi odavamalt (“brändi vastu müümine”) jne.

Kõrge konkurentsi korral reguleerib hindu turg ja hinnasõjad sunnivad nõrgad ettevõtted turult lahkuma. Kui konkurents on piiratud, suureneb ettevõtte kontroll hindade üle ja turuvõim väheneb. Tarbijad avaldavad mõju nii nõudluse hinnaelastsuse kui ka käitumisomaduste osas, mis on suunatud turunduse puhul väga oluline (kokkuhoidvad ostjad, isikupärased, eetilised, apaatsed).

Sisemiste tegurite hulgas domineerivad kulud, mille kõik komponendid ei ole ettevõtte poolt kontrollitavad (tooraine hinnad, transpordikulud, reklaamikulud). Kulude suurenemisel võivad hinnapoliitikale kaasa aidata muud turunduskomplekti komponendid: tootevaliku kitsendamine kahjumlike kaupade või nende üksikute modifikatsioonide tõttu; kaupade moderniseerimine, ümberpositsioneerimine, diferentseerituse astme vähendamine. Kulude vähendamine ei avalda alati hinnapoliitikale soodsat mõju. Seega, kui suhkru hind langeb, ei ole kondiitritoodete tootjatel kasulik positsioneerida neid odava kaubana. Toetada võib ka tootepoliitika (šokolaadikarbi kaalu suurendamine hinda muutmata).

Kulumeetod - hind arvutatakse toodanguühiku püsi- ja muutuvkulude ning planeeritud kasumi summa põhjal, arvestades madalamat hinnaläve. Kaudse müügi korral tõuseb müügihind lõpptarbijale juurdehindluse võrra, olenevalt toote omadustest (hooajalisus, mood, uudsus), aga ka nõudluse hinnaelastsusest. Kulumeetod ei võta arvesse turutegureid (nõudluse iseloom, efektiivse nõudluse tase, konkurentide poliitika jne) ning sellisel viisil määratud hind on peaaegu alati ülehinnatud ja konkurentsiolukorras tulvil negatiivsed tagajärjed müüjale.

Sellele mudelile on aga ka positiivseid hinnanguid: kui ühe tööstusharu piires kasutavad kõik sarnaste toodete tootjad kulukat hinnastamismeetodit, on hinnakonkurents minimaalne ning hinnad realistlikumad ning välistavad ostjate arvelt kasu teenimise. Kuid pange tähele, et selline olukord on ilmselt ebareaalne. Selle meetodi abil arvutamine on lihtsam, kuna see ei nõua nõudluse uurimist.

Nõudlusele orienteeritus - hind määratakse, võttes arvesse sihtsegmendi ostjate efektiivse nõudluse taset (siin on ülemine hinnalävi). Samuti on vaja uurida nõudluse olemust hinnaelastsuse osas, et teha hilisemaid muudatusi jooksvates hindades, määrata uue toote turule toomisel hind ja valida strateegia (kõrge või madal hind), hinnakujundus. hinnakonkurentsi tingimustes ja viis reageerida konkurentide poliitikale jne.

Elastne nõudlus varieerub oluliselt sõltuvalt väikestest hinnakõikumistest. Nõudluse elastsus väheneb konkurentsi puudumisel ning sõltub ka tarbijate sissetulekute tasemest ja käitumisomadustest (usaldus kallite kaupade kõrgesse kvaliteeti, vastumeelsus harjumusi muuta, aeglane reaktsioon hinnatõusule). Elastsus võib olla pikaajaline või lühiajaline, seega on lõplik järeldus õigem teha pärast teatud vaatlusperioodi.

Keskenduge konkurentide hindadele – hind võib olla kõrgem, madalam või konkureerivate toodete hinnatasemel, olenevalt sellest, milliseid eeliseid ettevõte oma pakkumise konkurentsivõime muudes komponentides ostjale pakub ja millised on argumendid toote positsioneerimiseks. konkureerivate pakkumiste suhtes. Selle põhimõtte kasutamiseks peab teil olema usaldusväärne teave konkurentide hinnapoliitika kohta, mille jaoks on vaja kasutada nii sekundaarset kui ka operatiivset teavet (näiteks viia läbi tarbijauuringuid, et teha kindlaks, kuidas nad tajuvad konkureerivate toodete hindu ja kvaliteeti).

Kombineeritud meetod - alghind arvutatakse kulumeetodil ja korrigeeritakse, võttes arvesse turutegureid (konkurendipoliitika, efektiivse nõudluse tase ja ostjate käitumisomadused, nõudluse hinnaelastsus jne).

Sihttootluse meetod – hind määratakse nii, et saavutataks investeeritud kapitali soovitud tootlus.

Kriitiline tootmismaht väheneb püsi- ja muutuvkulude vähenemise tõttu, millega tuleb arvestada tootmisettevõte. Lisaks mõjutavad arvutatud hinda ka turutegurid (nõudluse iseloom, konkurents).

Lähtudes toote tajutavast ja tegelikust väärtusest – hind määratakse lähtuvalt sellest, kuidas tarbijad tootest tajuvad või selle tegelik väärtus.

Potentsiaalsete tarbijate tootearusaama uurimiseks on vajalik turundusuuring, kuid samal ajal on vaja kujundada tarbija soovitud suhtumine ettevõtte pakkumisse. See eeldab tootekontseptsiooni väljatöötamist seoses sihtturuga, tõhusat positsioneerimist, reklaamimeetodeid ja kliendi toote kuvandi tajumise uurimist. Soovitud toote tootmisse laskmisele eelneb toodangumahu arvutused, võttes arvesse kavandatavat hinda ja toote eristavaid kvalitatiivseid omadusi, investeeringu suurust ja maksumust.

Sellise uue toote hind on tavaliselt kõrgem konkurentide hindadest, mistõttu peavad müüjad (diilerid) olema valmis argumentidega ostjat veenma, et nad maksavad lisatasu kõrge teenindustaseme, pika garantiiaja, usaldusväärsuse ja muud selle pakkumise ilmsed eelised.

Reaalväärtusel põhinev hind ei ole paisutatud, ettevõte kasutab sel juhul madala hinna strateegiat. Sel juhul on reeglina välistatud allahindlused ja reklaamikampaaniatega kaasnevad müügid, mis nõuab lisakulusid.

Jooksvate hindade põhjal vastab hind turul väljakujunenud konkurentide hinnatasemele. Väikeettevõtted järgivad tavaliselt liidri järgimise strateegiat ja kohandavad oma kaupade hindu pärast valdkonna liidri hinnapoliitika muutusi. Kuid hind ei tohiks olla madalam kui oma ettevõtte kahjuks.

Ühe ülaltoodud meetodi abil määratud alghind erineb lõpphinnast mitmel põhjusel ja mitmete tegurite mõjul. Uue toote tutvustamiseks võib olenevalt turusituatsioonist kasutada kas kõrget hinda ("koorekoore strateegia") või madalat hinda ("läbimurdestrateegia").

Kreemi koorimise strateegia on suunatud kitsale ostjate sihtsegmendile, kellel on kõrge sissetulek, hinna suhtes ebaelastne nõudlus ja kes peavad kõrget hinda kvaliteetse toote tõendiks. Kõrge hind on õigustatud kas konkurentide puudumisel või siis, kui see pole neile atraktiivne. Samuti on soovitatav jälgida, et teistes turusegmentides oleks nõudlus hinnaelastne, kuna see strateegia hõlmab järjestikust sisenemist teistesse segmentidesse, kus on soodsamad tootevõimalused või esimese pakkumise puhul veidi madalam hind. Seega on koorimine kõrgest madalani hinnastrateegia.

Läbimurdestrateegia – uue toote madala hinnaga turule toomine – on suunatud laia ostjaskonna ligimeelitamisele ja suure turuosa võitmisele. Edu saavutamiseks nõuab see hinnakujundusstrateegia nõudluse kõrget hinnaelastsust, ettevõtte sisemiste reservide olemasolu võimalikuks hilisemaks hindade alandamiseks konkurentsi mõjul ja nõudluse arengu prognoosi. Seega, kui nõudlus muutub ülemääraseks, on hinnatõus võimalik, kuna ettevõte ei suuda oma tootmisvõimekuse tõttu toodangut suurendada. See on aktsepteeritav, kui selline olukord ei ole konkurentidele atraktiivne. “Läbimurde” strateegia saab areneda põhimõttel madalast kõrgeni ka müüja turul, kus toote järele on suur nõudlus.

Kaupade hinnad nomenklatuuris (sortimenti rühmad) võivad olla:

Ühtne ja paindlik (pakkudes ostjale tingimisvõimalust);
standardne (närimiskumm, pudukaubad) ja muutuv (hooajaline, jaoks erinevad kategooriad ostjad);
ümardamata (mõeldud psühholoogiliseks tajumiseks);
hinnaread (erinevad hinnad olenevalt toote tehnilisest tasemest või klassist või suure sortimendi sügavusega).

Muutuvate hindade kasutamist nimetatakse ka hinnadiskrimineerimiseks. Diskrimineerimise aluseks võib olla erinevus müügikohas ja -meetodites, eristavad tunnused diferentseeritud toote individuaalsed valikud, samuti klientide (ostjate) erinevus, võttes arvesse nende sissetulekut, käitumisomadusi, taju, psühholoogiat jne. Hinnadiskrimineerimine on efektiivne turu segmenteerimise ja sobivate sihtsegmentide tuvastamise tingimustes; madal hinnad ei tohiks olla konkurentidele atraktiivsed, Hinnatase peab vastama ostjate arusaamades toote kvaliteedile, hinnadiskrimineerimise kasutamine ei tohiks olla vastuolus riikliku hinnaregulatsiooni valdkonna õigusaktidega.

Lõpliku hinna määramine võib olla seotud müügiedenduse eesmärgiga.

Selliste hindade näited võivad olla:

“Riietamata” mudeli hind - reklaamis on ostusoovi ergutamiseks märgitud toote hind ilma lisaseadmeteta. Kuid see ei tohiks olla hinnareklaami pettus: müügikohas kuvatakse ka uute lisanditega varustatud mudeleid (näiteks autod), mis reeglina osutuvad ostjatele atraktiivsemaks (sööt ja lüliti” tehnika);
“Kahjumiliidri” hind – põhitoote alandatud hinna määramine ja kohustuslike lisaseadmete (kaamera ja film, mootorsõidukite varuosad jne) hindade tõstmine. Mõned ettevõtted saavutavad lisaseadmete hindade tõttu suurt kasumit (eriti tüüpiline varuosade puhul). turg), kuid see juhtub ja "piraatluse" põhjus;
erisündmuste hinnad (hinnaalandused pärast pühade müüki "väsinud" klientidele);
hind komplektile, mida pakutakse üksikute esemete hindade summast madalama hinnaga;
hinnasoodustused, vahetuskaubad ja juurdehindlused.

Allahindlusi on palju, siin on mõned näited: allahindlus ostetud kauba kogusele (progressiivne); erisoodustus (müüjale erilist huvi pakkuvale ostjale); peidetud (tasuta näidiste pakkumine); hooajaline, funktsionaalne (edasimüüjatele kaupade reklaamimiseks ja muudeks lisatöödeks); boonus (hulgi- või jaemüüja kaubanduskäibe suurendamise eest) jne.

Tasaarvestustest on populaarseimad kaubavahetuse tasaarvestus lõpptarbijale ja tasaarvestus hinnasoodustuse näol vahemüüjatele nende lisateenuste (kaubaedendus jms) eest.

Juurdehindlus on lisand hinnale, mis peab olema lepingus kirjas toote teatud parameetrite ületamise eest. Sagedamini esineb seda kaubaturgudel (näiteks lepingu tehnilistes tingimustes ettenähtust suurema rauasisaldusega rauamaagi hinnatõus).

Olles valinud hinnastrateegia, peab ettevõte olema samal ajal valmis välisturunduskeskkonna tegurite (initsiatiivhinnamuutuste) mõjul hindasid tõstma või langetama. Seega sunnib alltarnijate süül tootmisvõimsuse alakasutamine, turuosa vähenemine konkurentide survel ettevõtet oma positsiooni säilitamiseks või tugevdamiseks hindu alandama.

Ülemäärase nõudluse tekkimine ja inflatsiooniprotsessid sunnivad ettevõtteid hindu tõstma. Hindade muutumine võib põhjustada tarbijate ja konkurentide ebasoovitavat reaktsiooni ettevõtte jaoks, mistõttu hinnaregulatsioon toimub allahindluste arvu vähendamises, kasutades libisevaid hindu (koos inflatsioonikompensatsiooni maksmisega ostu sooritamisel), määrates lõpliku hinna tarneaeg jne Kulude suurenemise olukorras otsitakse odavamaid originaalkomponente, vähendatakse toote kaalu pakendis, vaadatakse üle toodete kujundus jne.

Toote turunduspoliitika

Tootepoliitika määrab kindlaks kaubatootja või edasimüüja tegevuste ulatuse, lähtudes selgelt sõnastatud tegevuspoliitika olemasolust turul. Mõeldud tagamaks tootesortimenti, toodete konkurentsivõimet, optimaalseid tootenišše (segmente), pakendamise, märgistamise ja tooteteeninduse strateegiate väljatöötamist ja juurutamist.

Tootepoliitika puudumine toob kaasa ebastabiilsuse sortimendi struktuuris juhuslike tegurite mõjul, kontrolli kaotuse kaupade konkurentsivõime ja kaubandusliku efektiivsuse üle.

Tootepoliitika kujundamisel lähtutakse teguritest: nõudluse olukord ja klientide ootused, tehnoloogilised tootmisvõimalused, kaupade analoogide olemasolu kavandataval turul.

Tootepoliitika suunad: turgude segmenteerimine, meie kohaloleku tugevdamine neil müügimahtude suurendamise kaudu, tarbijate segmenteerimine, nende vajaduste maksimaalne rahuldamine, tarbijaeelistuste kujundamine, sortimendipoliitika, brändistrateegia.

Toode on kõik, mis on võimeline rahuldama vajadust või soovi ja mida pakutakse turul tähelepanu tõmbamise, omandamise, kasutamise, füüsilise objekti, teenuse, idee, koha, organisatsiooni vms kujul esinemise eesmärgil.

Toote turunduskontseptsioon taandub tarbija jaoks oluliste omaduste kogumile (funktsionaalsed, esteetilised omadused, sotsiaalne ja isiklik tähtsus, prestiiž), mida ostja hindab ja on valmis ostma kindla hinnaga ja teatud hinnaga kogus.

Turunduspoliitika väljatöötamine

Selles etapis tehakse järgmised tööd:

1. Ettevõtte tootepoliitika väljatöötamine ja koordineerimine;
2. Ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamine ja koordineerimine, arvestades turustussüsteemi;
3. Ettevõtte toodete turustuspoliitika väljatöötamine ja koordineerimine;
4. Ettevõtte toodete reklaamimise poliitika väljatöötamine ja kinnitamine.

Tänapäeval ei saa ettevõtlus eksisteerida ilma turunduseta. Seetõttu on turunduspoliitika väljatöötamine igas ettevõttes üks olulisemaid kohti.

Paljud inimesed mõistavad turunduspoliitika all ainult hinnapoliitikat, kuid see on üks suuremaid väärarusaamu, sest see hõlmab ka: toodet (ja selle reklaamimist), müüki, pakkumist ja loomulikult reklaami.

Lisaks tuleks siin käsitleda ka maksuriskide vähendamise ja kulude optimeerimise küsimusi.

Turunduspoliitika on üldplaan, mis keskendub põhiideele või teatud eesmärkidele (väärtustele) ja paneb paika äristrateegia raamistiku (majanduskäitumine), samuti iseloomustab ettevõtluses vajalikke operatiivtegevusi (turundusvahendite kasutamine).

Praegu hõlmab turunduspoliitika väljatöötamine järgmisi jaotisi:

Tootestrateegia, mis koosneb turundusmeetmete kogumist tarbijaturu mõjutamiseks, mille eesmärk on suurendada ettevõtte konkurentsivõimet;
- müügistrateegia, sh toodete müügikanalite planeerimine (moodustamine);
- hinnastrateegia, mis koosneb erinevate võimaluste kombinatsioonist hinnakäitumiseks turul, hinnapoliitika ja hinnastamistaktika määramisest;
- müügiedendusstrateegia, mille määrab kindlaks tegevuste kogumi kavandamine ja rakendamine, mille eesmärk on toodete turuleviimine (reklaam, garantii- ja müügieelne teenindus jne).

Turunduspoliitika väljatöötamise protsess sõltub paljudest teguritest: turundusstrateegia kujundamise konkreetsed eesmärgid ja konkreetsed ülesanded, ettevõtte (ettevõtte) turunduse sisemine korraldus, turunduskulude kalkulatsioonid, ärimehe soov ja võime olemasolevat muuta. turundustaktika jne.

Tavaliselt viiakse turunduspoliitika väljatöötamine läbi etappide kaupa ja koosneb järgmistest etappidest:

Analüütiliste andmete (info) koostamine, mille eesmärk on võrrelda äri tegelikku seisu turuolukorraga ja saada eksperdihinnang ettevõtte või muu ettevõtlusvormi võimalused;
- turunduspoliitika otsene väljatöötamine;
- turundusstrateegia kujundamiseks vajaliku organisatsioonilise ja administratiivse dokumentatsiooni väljatöötamine ja kinnitamine.

Seega on turunduspoliitika väljatöötamine vajalik iga ettevõtte jaoks, olenemata selle liigist, tegevusalast ja ettevõtlusvormist.

Turunduspoliitika eesmärk

Nii suur- kui ka väikeettevõtete efektiivse arengu ja toimimise tagamine tingimustes turusüsteem juhtimine on praegu keeruline ja keeruline probleem. Esiteks puudutab see selliseid aspekte nagu juhtimine ja turundus.

Turundusviis on üldiselt tunnustatud suund erinevate valdkondade toodete ja teenuste loomisel ja müümisel ettevõtete poolt. Arenenud turumajandusega riikides turundussfäär pööratakse palju tähelepanu, kuna ettevõtte ebatõhus turundussüsteem võib kaasa tuua mitte ainult saamata jäänud kasumi, vaid ka otsese kahju. Turundussüsteem kui organisatsioonijuhtimise alamsüsteem eksisteerib igas ettevõttes, kuid selle väljatöötamise aste ja efektiivsus võib oluliselt erineda. Organisatsiooniliselt suurtes ja keskmise suurusega ettevõtetes juhtimistasand turundussüsteem- eriteenistused ja -üksused. Väikeses ettevõttes võib see olla otseselt üks juhtidest.

Mõiste "turundus" - sõna otseses mõttes turule reklaamimise protsess - ei peegelda täielikult protsessi sisemist duaalsust ja rõhutab turunduse "aktiivsemat" külge võrreldes "analüütilisega". Selle duaalsuse iseloomustamiseks kasutatakse termineid "strateegiline" ja "operatiivne" turundus. Strateegiline turundus on analüüsiprotsess, mis hõlmab vajaduste analüüsi, turu segmenteerimist, konkurentsivõime analüüsi ja lõpuks ettevõtte arengustrateegia valikut. Operatiivne turundus on sihtsegmendi valimise protsess, millele järgneb turundusplaani koostamine ja turunduskommunikatsiooni rakendamine valitud turusegmentidele vastavalt nende turunduseelarvele.

Turundusjuhtimine tähendab selliste tegevuste analüüsi, planeerimist, elluviimist ja kontrolli, mille eesmärk on luua ja hoida vahetusi sihtklientidega, et saavutada teatud organisatsioonilisi eesmärke, nagu kasumi teenimine, müügimahtude suurendamine, turuosa suurendamine. Turunduse juhtimise ülesanne on mõjutada nõudluse taset, ajastust ja olemust selliselt, et see aitaks organisatsioonil saavutada oma eesmärke, s.t. Turundusjuhtimine on nõudluse juhtimine.

Turunduse juhtimisel on viis erinevat lähenemisviisi:

1. Tootmise täiustamise kontseptsioon, mis ütleb, et tarbijad eelistavad madala hinnaga kaupu, mistõttu on tootmises vaja kulusid vähendada.
2. Toote täiustamise kontseptsioon lähtub sellest, et tarbijad eelistavad kvaliteetseid tooteid ja sel juhul ei ole müügiedendus vajalik.
3. Kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamise kontseptsioon põhineb asjaolul, et kaupu ei osteta ilma märkimisväärsete jõupingutusteta müügi- ja reklaamivaldkonnas.
4. Turunduskontseptsioon põhineb väitel, et ettevõte peab uuringute abil tuvastama täpselt määratletud turu nõudmised ja vajadused ning tagama nende soovitud rahuldamise.
5. Sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon kuulutab oma põhimõtteks organisatsiooni eesmärkide saavutamist ja suutlikkust tagada tarbijate rahulolu ja nii tarbija kui ka ühiskonna kui terviku pikaajaline heaolu.

Praktikas on turundustegevusel suur mõju inimestele nii ostjate kui müüjatena.

Turunduse eesmärgid: tarbimise maksimeerimine, klientide maksimaalse rahulolu saavutamine, võimalikult laia valiku pakkumine, elukvaliteedi maksimeerimine.

Need eesmärgid saavutatakse turundustsükliga, mis hõlmab: turundusuuringuid, turunduse sünteesi, strateegilist planeerimist, operatiivplaneerimine ja plaanide elluviimine, kontroll ja infotugi.

Turunduse aluseks ettevõttes on hästi kujundatud turunduspoliitika.

Ettevõtte turunduspoliitika on terviklik plaan, mis keskendub põhiideele või teatud väärtustele (eesmärkidele) ja kehtestab käitumise põhiraamistiku (strateegia), samuti kirjeldab vajalikke tegevusi (turundusvahendite kasutamine).

Seega saab turunduspoliitika struktuuri määratleda järgmiselt:

Ettevõtte eesmärgid ja turunduseesmärgid;
- Turundusstrateegiad;
- Turundussegu.

Turundusstrateegia on omakorda tingimuslik, globaalne “käitumise” plaan ettevõtte eesmärkide ja turunduseesmärkide saavutamiseks.

Turunduspoliitika väljatöötamine toimub mitmes etapis, see on keeruline planeerimisprotsess.

Turunduse planeerimine seisab silmitsi järgmiste ülesannetega:

1. analüüsida olukorda ettevõttes ja keskkonnas;
2. vali turg;
3. määrata turu ulatuse suurus;
4. töötada välja käitumise aluspõhimõtted turuosaliste suhtes;
5. tuvastada turundusvahendite kasutamise põhipunktid.

Turunduspoliitikat arendatakse ka kasutades turundusanalüüs ja sisaldab kolme etappi:

1. eesmärkide seadmine;
2. turundusstrateegia väljatöötamine;
3. turundusvahendite kasutamise määramine.

Enne eesmärkide seadmist on soovitatav läbi viia turundusanalüüs.

Turunduspoliitika on osa ettevõtte üldisest poliitikast. Analüüsi põhjal koostab iga ettevõte ühise eesmärkide süsteemi.

Seda saab esitada järgmiselt:

1. Ettevõtluse eesmärk, s.o. missioon (ärimissioon);
2. Ettevõtte „isiksus“ (korporatiivne identiteet) – kirjeldab ettevõtte traditsioone, järgitavaid poliitikaid, seisukohti, juhtide ja töötajate seisukohti. See on ettevõtte „isiksus“, mis loob oma kuvandi ühiskonna ja töötajate silmis;
3. Ettevõtluse prioriteedid, s.o. millele ettevõte keskendub, olenevalt kasumi tasemest (kliendid, töötajad, keskkond, kasum ja kasv);
4. Tegevuseesmärgid: sellel tasemel on juhtkonna ülesanne esitada ettevõtte missioon, võttes arvesse selle prioriteete ja “isiksust”, konkreetsete tegevuseesmärkide kogumina.

Viimased jagunevad:

Üldised eesmärgid (näiteks kasumi suurendamine kuni...);
- funktsionaalsete osakondade eesmärgid (siia kuuluvad turunduseesmärgid, samuti ostueesmärgid, tootmiseesmärgid jne);
- ärivaldkondade eesmärgid;
- konkreetsete tööriistade kasutamise eesmärk.

Kogu ettevõtte eesmärgid saab rühmitada järgmistesse kategooriatesse: eesmärgid, mis on seotud:

Turg (turuosa, käive, uued turud);
- kasumlikkus (kasum, kasumlikkus omakapital ja nii edasi.);
- finantsid (krediidivõime, likviidsus, omafinantseeringu määr, kapitali struktuur);
- töötajad (töötajate rahulolu, töötajate sissetulek ja sotsiaalkindlustus, sotsiaalne integratsioon, isiklik areng);
- prestiiž (iseseisvus, kuvand, poliitiline mõju, sotsiaalne mõju).

Tuleb arvestada, et kõik need eesmärgid on omavahel tihedalt seotud.

Turunduspoliitika eesmärkide osas peavad olema täidetud järgmised tingimused:

1) määrata eesmärkide mõõde, s.o. seada eesmärgid, mida saab jälgida (näiteks suurendada turuosa 10%).
2) luua turule orienteeritud eesmärkide süsteem, s.o. Turunduseesmärgid peavad olema kooskõlas ettevõtte üldiste eesmärkidega ja üksteisega.

Kui mingid eesmärgid lähevad omavahel vastuollu, tuleb selgelt määratleda prioriteedid, s.t. mis on tähtsam. Näiteks tootekäibe kasv põhjustab kasumi vähenemise, mis on tingitud suurenenud kulutustest, näiteks reklaamile. Siin tuleb otsustada, kas käibe suurendamiseks, ütleme, keskpikas perspektiivis, on võimalik lubada lühiajalist kasumi vähenemist.

Eesmärgi seadmisel sõnastatakse järgmised aspektid:

Majanduslik: tihedalt seotud ettevõtte üldiste eesmärkidega (kasum, kasumlikkus, ohutus). Nende saavutusi on lihtne jälgida, sest nad on keskendunud ostuotsuse tegemise protsessi nähtavale osale.

Need on sellised eesmärgid nagu:

Müügikäibe kasv;
- turuosa suurendamine;
- juurdepääs konkreetsele turule;
- turupotentsiaali kasutamine.

Psühhograafilised eesmärgid: meetmete kogum käibe ja müügi suurendamiseks peaks mõjutama tarbija käitumist, s.t. tegelikult pakkuda psühholoogiline mõju potentsiaalsetele ostjatele. Eesmärkide saavutamist on väga raske mõõta ja kontrollida, kuna siinkohal käsitleme ostjate tegevuse psühholoogilisi motiive, ostuvalmidust ja lõpuks ostu sooritamise tõenäosust. Ja neid parameetreid kajastavaid täpseid näitajaid pole.

Sageli seatakse järgmised eesmärgid:

Toote või kaubamärgi tuntuse suurendamine;
- tarbija maine ja suhtumise muutmine/parandamine;
- ostukavatsuse tugevdamine;
- eelistuste muutus.

2. Eesmärgi ulatus - eesmärgid saab sõnastada täpselt või üldiselt. Üldise eesmärgi näide on kasumi, turuosa jne maksimeerimine. Praktikas sõnastatakse eesmärgid enamasti täpselt (turundusanalüüsi käigus saadud näitajate põhjal), s.o. näiteks tõsta turuosa 30%ni, saavutada käibe kasv 20% jne.

3. Aeg eesmärgi saavutamiseks – millise aja jooksul see eesmärk tuleb saavutada. Need. eesmärke saab sõnastada lühiajalises, keskmises ja pikas perspektiivis.

4. Turusegment - millisele ostjate rühmale (valitud geograafiliste, sotsiaalmajanduslike, psühholoogiliste tegurite järgi) ja/või millise toote jaoks see eesmärk on sõnastatud.

Turunduspoliitika struktuuri osas on neli põhikomponenti: toode, hinnakujundus, müügipoliitika, samuti kaupade turuleviimise poliitika. Turunduspoliitika aluseks on ettevõtte turundusstrateegia.

Turunduspoliitika analüüs

Ettevõtte turunduspoliitika analüüsi all mõistetakse tavaliselt ettevõtte tegevuse kohta teabe kogumist, selle uurimist mitmes põhivaldkonnas (toode, hind, kliendid, reklaam) ja saadud tulemuste kasutamist ettevõtte arengusuundade valimiseks. tervikuna ja selle üksikud komponendid.

Tuleb märkida, et selline analüüs ei pea ilmtingimata olema ülimalt keerukas, hõlmates suurel hulgal infot, tööjõudu, aega ja muid ressursse (just hirm sellise keerulise ettevõtmisega alustamise ees heidutab juhte sageli turundusanalüüsi kasutamast) . Enamiku keskmiste ja väikeste ettevõtete jaoks piisab standardsetest analüüsivahenditest. Suured ettevõtted kasutavad tavaliselt vastavat tarkvara, mis on tingitud nii suurest kogutud andmemahust kui ka laiemast lahendatavatest ülesannetest.

Turunduspoliitika analüüsi eesmärgid

Analüüsi tulemusi saab ettevõte kasutada järgmistel põhieesmärkidel:

Ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamisel, selle muutmise või kohandamise otsuste tegemisel;
turundus- ja tootmistegevuse lühiajaliste plaanide koostamisel, nende elluviimise hindamisel;
toodete, tootegruppide, hindade, üksikute klientide jms puudutavate otsuste tegemisel (olemasoleva turundusstrateegia raames);
juhi hinnangul ettevõtte hetkeseisule.

Kolmas punkt väärib selgitust. Kahjuks on see sageli turundusanalüüsi ainus eesmärk. Eemaldage toode tootmisest või jätke see; väljasta uus või oota; kas tõsta hinda või mitte – need on küsimused, millele analüüs vastuseid ootab. Neid vastuseid on võimalik saada, kuid kahjuks ei anna need ärile vähe kasu.

Turunduspoliitika analüüsi ei saa läbi viia ilma ettevõtte töö kohta esialgset teavet omamata. Ühest küljest on andmete kogumise etapp puhtalt tehniline ja lihtne protseduur, teisalt tehakse just selles etapis sageli vigu, mis viivad hiljem vale analüüsini.

Seal on kaks peamist viga:

Kogutav teave ei ole see, mida vaja;
teavet kogutakse mitteoptimaalsel viisil.

Niisiis, milliseid andmeid tuleks selle läbiviimiseks hankida põhianalüüs ettevõtte turunduspoliitika:

Andmed müügimahtude kohta füüsilises ja väärtuses (jaotatud aja, tooterühmade, klientide, müüjate järgi), andmed seotud toodete ja teenuste müügi kohta (varuosad, teeninduse hooldus ja nii edasi.);
andmed iga toote “ajaloo” kohta (arenduse alguse ja turule toomise kuupäev; maksumus, hind ja nende muutused);
andmed kliendibaasi kohta (minimaalne teave B2B tegevuseks: ettevõtte nimi, asukoht, mis tahes segmenti kuulumine, kontaktisik, vastutava juhi täisnimi);
sarnane teave turustajate kohta;
üksikasjalik teave iga peamise konkurendi kohta (soovitav on säilitada "konkurendi kaardid", neid pidevalt täiendades ajakohast teavet);
reklaamiandmed (reklaamieelarved üksikasjaliku jaotusega, teave reklaamikampaaniate, näitustel osalemise jms kohta).

Selleks, et teave oleks kasulik ja selle perioodiline hankimine ei nõuaks palju pingutusi, peab see vastama järgmistele nõuetele:

Usaldusväärsus. Kõik analüüsiks kasutatavad andmed tuleb hoolikalt kontrollida, vastasel juhul võivad tekkida väljundandmete olulised moonutused.
Tõhusus. Teabe kogumise töö tuleb sujuvamaks muuta.
Üksikvorm. Levinud probleem: müügiosakonna andmebaas töötab ühe programmi formaadis, rahastajate andmebaas - teises arvutab turundusosakond üldiselt Excelis. Selle tulemusena kaotatakse andmete üldisele vormile viimiseks aega.
Piirang. Infovoo ulatus peab olema selgelt määratletud ning nende muudatused tuleks juhtkonna ja teostajatega kokku leppida.
"Pikaajaline" Põhiväärtus turundusteave on võime näha muutuste dünaamikat. Mida pikem on teabega „kaetud“ ajavahemik, seda paremad ja usaldusväärsemad on järeldused.

Kui kogu vajalik teave, mis vastab loetletud kriteeriumidele, on kogutud, saab pädev spetsialist hõlpsasti analüüsida turunduspoliitikat põhivaldkondades.

Põhiline turunduspoliitika

Turunduspoliitika küsimuse käsitlemisel on vaja ennekõike määratleda selle kontseptsioon, peatuda selle elementidel ja eesmärkidel.

Turunduspoliitika on plaan, mille kohaselt koostatakse terve ettevõtte tegevusprogramm kaupade ja teenuste reklaamimise valdkonnas, mis võimaldab kindlaks määrata oma toodete või teenuste reklaamimise põhisuunad ja töötada välja konkreetsed programmid. see. Turundusjuhtimine iga ettevõtte töös eeldab tingimata turunduspoliitika väljatöötamist, selle rakendamist ning nõuab väljatöötatud protsesside konkreetset rakendamist toote-, hinna- ja müügivaldkonnas.

Turunduspoliitika elluviimine on vajalik tingimus ettevõtte tegevuste tulemuslikkuse tagamiseks. Ja turunduspoliitika kui protsessi korralduse määrab turunduse rakendamine ettevõttes, selle eesmärgid ja funktsioonid.

Need. Turunduspoliitika kajastab täielikult ettevõtte tegevust turule jõudmise, ettevõtte enda sisese arengu valdkonnas, mis on seotud ettevõtte turutegevusega.

Turunduspoliitika elemendid hõlmavad järgmist:

Tootepoliitika. Iga ettevõte peab lihtsalt püüdlema klientide üha kasvavatest vajadustest lähtuvalt toodetava tootevaliku laiendamise poole ning eelkõige konkurentsivõime säilitamise ja toetamise poole. Iga ettevõte peab arenema. Seetõttu on ta kohustatud näitama turule oma uuendusmeelsust, kuid hakkama seda tegema juba enne hetke, mil turg ise hakkab muutuma ehk teisisõnu püüdleb vajadustest ette jõuda. Eduka tootepoliitika elluviimist võib kaaluda autotootmisettevõtte GAZ näitel, mis alustas auto Gazelle tootmist, avades seeläbi uus ajastu reisijateveokid postsovetlikes riikides. Ettevõte muutis oma tooteid, kohandades neid vastavalt vajadustele.

Müük See on ettevõtte tegevus, mille eesmärk on viia toodetud tooteid tarbijateni. Iga ettevõtte juhtkond määrab iseseisvalt müügiskeemi tüübi, olgu selleks siis edasimüüjate teenuste kasutamine, müügiküsimuste lahendamiseks esinduse avamine või väikeklientidele müügi pakkumine. Ütleme nii, et toodete müük läbi kaupade müügi läbi telepoe on end suurepäraselt tõestanud, nagu ka sama kaubaga päriselu poe avamine.

Edendamine. See on omamoodi ideede otsimine ja arendamine, millest saavad tarbijad ostu sooritamise motivatsiooni. Teisisõnu, see on müügi suurendamise poliitika. See näeb ette vahendite jaotamise reklaamikampaaniate jaoks ja ainulaadsete müügipakkumiste otsimise toodete jaoks, millel on teatud omadused. Näiteks tavalisi kontoritoole müüv ettevõte kasutab ainulaadse müügipakkumisena asjaolu, et sellised toolid on valmistatud vastavalt inimese füüsilistele omadustele ja on tervisele täiesti kahjutud.

Logistika. Efektiivse laoseisu ja tarneahela juhtimise rakendamine, samuti toodete kvaliteedi pidev jälgimine. Näiteks Ford maksis oma tarnijatele rahaline tasu kvaliteedi pärast. Hinnakujundus. Optimaalseima ja vastuvõetavaima hinna ja kvaliteedi suhte väljatöötamine, mis on kasulik nii tootjale kui ka tarbijale.

Teabetegevus turundus. Infokeskuse olemasolu ettevõttes, kuhu kogutakse kõik andmed, nii välised kui sisemised tegevused ettevõtetele. Kõiki kogutud andmeid analüüsitakse ja töödeldakse ning seejärel saadetakse edasi aruannete kujul konkreetse otsuse tegemiseks. Võtke näiteks turundusuuringud, mille tulemused paljastavad vead ja määravad kindlaks ettevõtte võimalused.

Turunduspoliitika tüübid

Sõltuvalt ettevõtte turuosast on olemas järgmist tüüpi turunduspoliitikad:

Ründamine. See on aktiivne positsioon ettevõttes, mis püüab vallutada uusi territooriume ja laiendada turupiire.
Kaitsev. Ehk siis hoidmine, s.t. ettevõte püüab säilitada oma olemasolevat positsiooni kaasaegsel turul.
Taganemise poliitika. See on sunnitud protsess kulude vähendamiseks.

Turunduspoliitika on suunatud eelkõige müügimahu, tulude, turuosa suurendamisele ning ka arenenud turupiirkonna liidripositsioonile püüdlemisel.

Tähelepanuta ei tohi jätta ka suhtekorraldust. Turunduspoliitika eesmärk on luua häid suhteid erinevate valitsus- ja avalike institutsioonide ja kihtidega, luues ettevõttest ja selle toodetest soodsa kuvandi, neutraliseerides ebasoodsat ja negatiivset informatsiooni.

Turunduspoliitika kujundamine

Ettevõtte turunduspoliitika väljatöötamisel on vaja arvestada, et toode on turundusmiksi esimene ja kõige olulisem element. Tootepoliitika nõuab vastastikku järjepidevate otsuste vastuvõtmist üksikute tooteüksuste, tootesortimendi ja tootevaliku osas.

Iga üksikut tarbijale pakutavat toodet saab vaadelda kolmel tasandil. Toodet iseloomustavad disainilt ostja poolt tootesse ostetud kaupade ja teenuste tarbijaomadused, s.o. See toode vastab ostja nõudmistele. Ettevõte peab muutma toote disainist tegelikus teostuses tooteks.

Turundusstrateegiate valimisel ja turunduspoliitika kujundamisel peab ettevõte välja töötama üksikute toodete jaoks mitmeid tooteklassifikatsioone, mis põhinevad nende toodete omadustel ja turu segmenteerimisel.

Positsioneerimisprotsess loodi turu segmenteerimise võimalikult tõhusaks kasutamiseks. Sihtturundus seisneb segmentide valimises, mis vastavad kõige paremini ettevõtte vajadustele.

Eduka turunduspoliitika rakendamine hõlmab erinevate tarbijakategooriate individuaalsete eelistuste arvestamist. See on turu segmenteerimise alus. Segmenteerimise abil valitakse potentsiaalsete tarbijate koguarvust teatud tüübid (turusegmendid), mis esitavad tootele enam-vähem homogeensed nõuded.

Segmenteerimise põhieesmärk on tagada toote sihipärasus, kuna see ei suuda rahuldada kõigi tarbijate vajadusi korraga. Läbi selle rakendatakse turunduse aluspõhimõtet – tarbijale orienteeritust. Samal ajal ei hajuta organisatsioon laiali, vaid koondab oma jõupingutused "peamise löögi suunas" (selle jaoks kõige lootustandvamad turusegmendid). Sellega saavutatakse müügi, reklaami, müügiedenduse jms rakendatavate vormide ja meetodite efektiivsuse kasv.

Sihtturg on organisatsiooni jaoks kõige sobivam ja kasumlikum turusegmentide rühm (või üksik segment), kuhu turundustegevus on suunatud.

Turusegmendi potentsiaali iseloomustab selle kvantitatiivsed parameetrid, st. mahutavus. Segment peab esialgu olema piisavalt suur, et katta juurutamise ja turul töötamise kulud ning teenida kasumit. Lisaks peavad sellel olema väljavaated edasiseks kasvuks.

Üks esimesi strateegilisi otsuseid Otsus, mille ettevõte teeb, on määratleda oma võrdlusturg (baasturg) ja valida sihttarbijasegment(id). See valik hõlmab kogu turu jagamist tarbijarühmadeks, kellel on sarnased vajadused ja käitumis- või motivatsiooniomadused ning kes loovad ettevõttele soodsad turuvõimalused. Ettevõte võib otsustada teenindada kõiki tarbijaid oma põhiturul või keskenduda ühele või mõnele segmendile. Alusturu segmenteerimine toimub tavaliselt kahes etapis, mis vastavad erinevatele turujaotuse tasemetele. Esimese etapi ehk makrosegmenteerimise eesmärk on tuvastada "tooteturud", samas kui teine ​​etapp, mikrosegmenteerimine, identifitseerib tarbijate "segmendid" kõigil nendel tooteturgudel.

Tarbijate sihtrühmade tuvastamine on segmenteerimisprotsess, mis jagab aluseks oleva turu osadeks, mis on nõuete ja ostuharjumuste poolest homogeensed. Segmenteerimisprotsess on ettevõtte jaoks strateegilise tähtsusega, kuna see viib selle tegevusvaldkonna määratlemiseni ja tegurite väljaselgitamiseni, mis on valitud turgudel edu saavutamise võtmeks.

Segmendi olulisuse hindamine hõlmab kindlaksmääramist, kui realistlik on pidada konkreetset tarbijarühma turusegmendiks ja kui stabiilne see on peamiste ühendavate tunnuste seisukohalt. Tuleb välja selgitada, kas segmendi vajadused on kavandatava toote suhtes stabiilsed. Vastasel juhul võite sattuda segmenti, kus konkurentidel on tugevad positsioonid, või pakkuda ebaselgete, ebamääraste aadressiomadustega turismitoodet, mida kliendid ära ei tunne.

Sihtturusegmentide optimaalse arvu otsimisel kasutatakse kahte meetodit - kontsentreeritud ja hajutatud.

Sihtturu määramise protsess on tihedalt seotud ettevõtte turundusstrateegia valikuga.

Tavaliselt võib ettevõte järgida mitut tootestrateegiat. Konkreetse valiku tegemisel tuleks arvesse võtta eeliseid, vajalikke turutingimusi, nõudeid tootmise ja juhtimise korraldusele ning destabiliseerivaid tegureid.

Strateegilise juhtimise võimalused ei ole piiramatud. Strateegilise juhtimise kasutamisel on mitmeid piiranguid, mis näitavad, et selline juhtimisviis, nagu kõik teised, ei ole universaalne kõikide olukordade ja ülesannete jaoks.

Esiteks ei anna ega saagi strateegiline juhtimine oma olemuselt anda täpset ja detailset pilti tulevikust. Strateegilises juhtimises väljatöötatud organisatsiooni soovitava tuleviku kirjeldus ei ole tema sisemise seisundi ja positsiooni detailne kirjeldus väliskeskkonnas, vaid pigem kvalitatiivsete soovide kogum, millises seisus, millisel positsioonil peaks organisatsioon tulevikus olema. see peaks hõivama turul ja ettevõtluses, millist organisatsioonikultuuri omada, millistesse ärigruppidesse kuuluda jne. Pealegi peaks see kõik kokku olema see, mis määrab, kas organisatsioon jääb tulevikus konkurentsis ellu või mitte.

Teiseks ei saa strateegilist juhtimist taandada rutiinsete reeglite, protseduuride ja skeemide kogumiks. Tal puudub teooria, mis kirjutaks ette, mida ja kuidas teatud probleemide lahendamisel või teatud olukordades teha. Strateegiline juhtimine on pigem teatud äri- ja juhtimisfilosoofia või ideoloogia. Ja iga juht mõistab ja rakendab seda suuresti omal moel. Loomulikult on olemas rida soovitusi, reegleid ja loogilisi skeeme probleemide analüüsimiseks ja strateegia valikuks, samuti strateegilise planeerimise läbiviimiseks ja strateegia praktiliseks elluviimiseks.

Üldiselt on aga strateegiline juhtimine praktikas järgmine:

Intuitsiooni ja tippjuhtkonna kunsti sümbioos organisatsiooni juhtimiseks strateegiliste eesmärkide poole;
töötajate kõrge professionaalsus ja loovus, organisatsiooni seotuse tagamine keskkonnaga, organisatsiooni ja selle toodete kaasajastamine, samuti seniste plaanide elluviimine;
kõigi töötajate aktiivne kaasamine organisatsiooni ülesannete elluviimisse, oma eesmärkide saavutamiseks parimate viiside otsimisse.

Kolmandaks, selleks, et organisatsioonis hakataks ellu viima strateegilise juhtimise protsessi, on vaja tohutuid jõupingutusi ning suuri aja- ja ressursikulutusi. Vajalik on strateegilise planeerimise juurutamine ja elluviimine, mis erineb põhimõtteliselt pikaajaliste, mis tahes tingimustes siduvate plaanide väljatöötamisest. Samuti on vaja luua teenuseid, mis jälgivad keskkonda ja kaasavad organisatsiooni keskkonda. Turundusteenused, suhtekorraldus jne. omandavad erakordse tähtsuse ja nõuavad olulisi lisakulusid.

Neljandaks suurenevad järsult strateegilise prognoosimise vigade negatiivsed tagajärjed. Tingimustes, kus lühikese ajaga luuakse täiesti uusi tooteid, muutuvad investeeringute suunad kardinaalselt, kui ootamatult tekivad uued ärivõimalused ja kaovad aastaid eksisteerinud võimalused, võib ebaõige ettenägelikkus, mille tulemuseks on eksimused turunduspoliitikas, olla organisatsiooni saamata jäänud kasum. Ebaõige prognoosi ja valesti kujundatud turunduspoliitika tagajärjed on eriti traagilised organisatsioonidele, millel puudub alternatiivne toimimisviis või mis rakendavad strateegiat, mida ei saa põhimõtteliselt kohandada.

Viiendaks, strateegilise juhtimise elluviimisel pannakse sageli põhirõhk strateegilisele planeerimisele. See on aga täiesti ebapiisav, kuna strateegiline plaan ei taga selle edukat elluviimist. Tegelikult on strateegilise juhtimise kõige olulisem komponent rakendamine. strateegiline plaan. See hõlmab eelkõige strateegia elluviimist võimaldava organisatsioonikultuuri loomist, motivatsiooni- ja töökorraldussüsteemide loomist, teatud paindlikkuse loomist organisatsioonis jne.

Turunduspoliitika väljatöötamisel tuleks arvestada ka sellega, et igasugune turg koosneb ostjate erinevatest numbrilistest kombinatsioonidest erinevat tüüpi. Brändilojaalsuse turg on turg, kus suur osa ostjatest demonstreerib tingimusteta lojaalsust mõnele sellel pakutavale kaubamärgile. Selles mõttes võib hambapasta ja õlle turge ehk nimetada üsna kõrge margilojaalsusega turgudeks. Brändilojaalsuse turul kauplevatel ettevõtetel on väga raske oma turuosa suurendada ja ettevõtetel, kes soovivad sellele siseneda, on seda väga raske teha.

Ettevõte saab palju õppida, kui analüüsib lojaalsuse jaotust oma turul. Ta peaks kindlasti uurima oma kaubamärgiga toote tingimusteta järgijate omadusi.

Tarbijate uurimine, kes loobuvad oma kaubamärgist teiste jaoks, aitab ettevõttel mõista oma turunduslikke nõrkusi. Mis puutub tarbijatesse, kellel pole lojaalsust, siis suudab ettevõte neid oma kaubamärgi pakkumisega enda juurde meelitada.

Organisatsiooni turunduspoliitika kujundamisel tuleb silmas pidada, et tarbijakäitumise olemus, mis näib olevat seletatav pühendumisega brändile, võib tegelikult olla harjumuse või ükskõiksuse ilming, reaktsioon madalatele hindadele või teiste kaubamärkide kaupade puudumine. Mõiste "brändilojaalsus" ei ole alati selge ja seetõttu tuleks seda kasutada ettevaatusega.

Ostja valmisoleku aste toodet tajuda. Tarbijad on igal ajahetkel erineval määral valmis toote ostmiseks. Mõned tarbijad ei ole tootest teadlikud, teised on teadlikud, teised on sellest teadlikud, teised on sellest huvitatud, teised soovivad seda ja teised kavatsevad seda osta. Erinevate rühmade tarbijate arvuline suhe mõjutab suuresti väljatöötatava turunduspoliitika olemust.

Tähtis struktuurielement Turunduspoliitika on turundusplaanide elluviimine. Iga tegevusvaldkonna jaoks tuleks koostada turundusplaanid toodete, kaubamärkide ja turgude jaoks. Turundusplaani põhiosa sisaldab ülevaadet turundusplaanist, turuanalüüsist, võimalustest ja ohtudest, eesmärkidest ja probleemidest, turundusstrateegiatest, tegevusprogrammidest, eelarvest ja kontrollist. Reeglina selgub praktikas, et ettevõtte strateegiaid on palju lihtsam planeerida kui neid ellu viia. Edu saavutamiseks peab organisatsioon oma strateegiat eesmärgipäraselt ellu viima. Rakendamine on turundusstrateegiatelt turundustegevusele ülemineku protsess.

See protsess hõlmab viit põhipunkti:

1. Tegevusprogramm määratleb peamised turundusplaani elluviimiseks vajalikud ülesanded ja tegevused, näidates ära teostajad ja tööde teostamise tähtajad.
2. Organisatsiooniline struktuur määrab kindlaks ülesanded ja volitused, samuti koordineerib ettevõtte töötajate pingutusi.
3. Ettevõtte otsustus- ja premeerimissüsteem koordineerib selliseid tegevusi nagu planeerimine, teabe hankimine, eelarve koostamine, hüvitamine, soodustused ja koolitus. Hästi läbimõeldud tegevusprogramm, sujuv organisatsiooniline struktuur ning otsustus- ja premeerimissüsteem tagavad plaani tõhusa elluviimise.
4. Edukas rakendamine nõuab ka hoolikat planeerimist. tööjõuressursse. Ettevõte peab palkama, koolitama, leidma ja hoidma inimesi, keda ta vajab.
5. Ettevõtte kultuur võib ka juurutada või rikkuda. Ettevõtte kultuur määrab inimeste käitumise ettevõttes, edukas juurutamine on võimalik stabiilse, selgelt sõnastatud ettevõttekultuuriga, mis vastab valitud strateegiale.

Organisatsiooni turunduspoliitika tulemusliku elluviimise oluline tingimus on vastutus plaani elluviimise eest. Plaani elluviimise eest vastutavad reeglina turundusteenused. Kaasaegne struktuur Turundusosakonnad on väga mitmekesised. Kõige tavalisem on funktsionaalne turundusorganisatsioon, milles esinevad üksikud juhid turundusfunktsioonid ja annab aru turundusdirektorile. Ettevõte võib kasutada ka geograafilist organisatsiooni, milles jõupingutused ja funktsioonid on jagatud turgude geograafilise asukoha alusel. Kui kasutatakse tooteturundusorganisatsiooni, juhivad tootejuhid toodet ja teevad plaani väljatöötamiseks ja elluviimiseks koostööd teiste osakondade inimestega. Teine vorm on turuhaldusorganisatsioon, mille juhid tegelevad konkreetsete turgudega ja teevad koostööd teiste funktsionaalsete üksuste spetsialistidega.

Turundusteenus jälgib ja kohandab oma plaane turunduskontrolli käigus. Tegevuskontroll jälgib määratud ülesannete täitmist aasta plaan kasumi ja tootmismahtude eesmärgid. Strateegiline kontroll võimaldab tagada turunduse eesmärkide, strateegiate ja süsteemide vastavuse turukeskkonna tegelikule ja prognoositud olukorrale. Turundusvõimaluste ja -ohtude tuvastamiseks ning soodsate lühi- ja pikaajaliste tegevuste väljaselgitamiseks olemasolevate turupositsioonide parandamiseks viiakse läbi perioodilisi turundusauditeid. Ettevõte kasutab saadud tulemusi turukeskkonna paremaks mõistmiseks ja sellega kohanemiseks.

Organisatsiooni turunduspoliitika elluviimisel on oluliseks elemendiks turunduskontroll, mis on turunduspoliitika ja selle plaanide elluviimise tulemuste kvantifitseerimise ja analüüsimise protsess ning parandusmeetmete võtmine seatud eesmärkide saavutamiseks. Turunduspoliitika käigus ilmneb palju ettenägematuid asjaolusid.

Juhtimisfunktsioon on jagatud neljaks etapiks:

Eesmärkide kujundamine,
tulemuste kvantitatiivne muutus,
tulemuslikkuse tulemuste analüüs, põhjuste otsimine kavandatust kõrvalekaldumiseks,
parandusmeetmed määratud ülesannete ja nende täitmise vahelise lahknevuste kõrvaldamiseks. Selleks saab rakendada tegevusprogrammi ja eelnevalt seatud eesmärkide ülevaatamist.

Turunduspoliitika parandamine

Mõiste "turundus" põhineb sõnal "turg". See kontseptsioon oma kõige üldisemal kujul võimaldab turutegevust. Turunduse all mõistetakse turutegevust, mille puhul tootja kasutab süsteemne lähenemine ja programmile suunatud meetod majandusprobleemide lahendamiseks ning tegevuste tulemuslikkuse kriteeriumiks on turg, selle nõuded ja reaktsiooni iseloom.

Tuleb tunnistada, et selle vahel, mida turundus väidab end olevat "teoreetiliselt", ja selle vahel, mis see tegelikus elus on, on suur lõhe.

Enamik ettevõtteid usub, et turundus on olemas selleks, et aidata tootmisel vabaneda loodud toodetest. Kuid tõde on vastupidine: tootmine on olemas selleks, et aidata turundust. Ettevõte saab peaaegu alati kulusid vähendada, kuid just see toob ettevõttele jõukuse ja jõukuse. turundusideid ja ettepanekuid.

Turunduskontseptsioon on ideaal, mille poole iga ettevõte peaks püüdlema. Isegi kui see on müüt, on see suunav müüt, mis juhib ettevõtet oma tegevuses.

Tänapäeva konkurentsikeskkonnas ei vaidle keegi tegelikult turunduse tähtsusele vastu. Pole kahtlust, et kogu äritegevuse keskendumine kliendi või kasutaja vajadustele on ainus viis äri ajada. Vaatamata üldisele kokkuleppele piirduvad paljud ettevõtted praktikas operatiivse turundusega, jättes strateegilise turunduse heade kavatsuste valdkonda. Turunduse mõiste mõistmine on üks asi; selle tegevusfilosoofia järgimine on hoopis midagi muud.

Seda filosoofiat omaks võtnud ettevõte seisab silmitsi vajadusega ehitada üles turupõhine organisatsioon, mille tekkimine ja tegevus on seotud turunduse kontseptsiooniga. Suurema kliendiväärtuse loomine kasumi teenimise ajal on palju enamat kui turunduse funktsioon. See on organisatsiooni kõigi tegevuste eesmärk, mitte ainult üks osakond. Teisisõnu, strateegiline turundus liiga oluline organisatsiooni kui terviku jaoks, et seda taandada lihtsalt tegevusteks kommertsteenused.

Selleks, et organisatsiooni tulemuslikkus oleks üle turu keskmise, peab see saavutama jätkusuutlikkuse konkurentsieelis mis tulenevad klientidele kõrgema väärtuse pidevast loomisest. Turule orienteerituse kolm põhikomponenti on seega kliendile orienteeritus, konkurentidele orienteeritus ja funktsionaalne koordineerimine.

Lõpptarbijale keskendumine tähendab jõupingutuste suunamist kõigil organisatsiooni tasanditel tarbija jaoks väärtuse loomisele, tema vajaduste mõistmisele ja ennetamisele.

Vahekliendile orienteeritus eeldab valmisolekut käsitleda kauplemisettevõtteid mitte kui lihtsaid vahendajaid, vaid kui oma kliente, s.t. soov arvestada nende erivajadustega.

Konkurentidele keskendumine hõlmab konkurentide tugevate ja nõrkade külgede mõistmist, nende strateegia ja nende tegevusele reageerimise kiiruse “arvutamist”.

Funktsionaalne koordineerimine tähendab turuanalüüsi levitamist organisatsiooni sees, funktsionaalset integreerimist strateegia koostamisel ning erinevate osakondade, mitte ainult turundusosakonna visiooni ja teadmiste kasutamist klientide vajaduste ja probleemide hindamiseks.

Turupõhise organisatsiooni viies komponent on keskkonnaseire või alternatiivsete tehnoloogiate, sotsiaalsete muutuste ja valitsuse määruste pidev analüüs, mis võivad ettevõttele pakkuda võimalusi või ohte.

Seega hõlmab turundus valdkonda, mis on palju laiem kui traditsiooniline turundusjuhtimise ulatus, kuna see hõlmab organisatsioonikultuuri ja kliimat, mis kõige tõhusamalt stimuleerivad ettevõtte jaoks vajalikku käitumist. edukas rakendamine turunduskontseptsioonid.

Selle tulemusena on olemas järgmine strateegilise turunduse määratlus:

"Turule orienteeritud ettevõtte protsess, mille eesmärk on saavutada turu keskmisest kõrgem tulemus, järgides süstemaatiliselt poliitikat selliste toodete ja teenuste loomisel, mis pakuvad tarbijatele kõrgema väärtusega tooteid kui tema konkurentide omad."

Põhimõisted on siin kliendi väärtus, konkurentsieelis ja keskmisest kõrgem kasumlikkus.

Turumajanduses on turunduse ülesanne korraldada vaba ja konkurentsivõimeline vahetus, et tagada kaupade ja teenuste pakkumise ja nõudluse tõhus kooskõla.

See kirjavahetus ei ole spontaanne ja nõuab:

Materjalivahetuse korraldamine, teisisõnu kaupade füüsiline liikumine tootmise ja tarbija vahel;
- kommunikatsiooni korraldamine, teisisõnu teabevahetusele eelnev, sellega kaasnev ja järgnev teabevoog, et tagada pakkumise ja nõudluse tõhus kooskõla.

Seega on turunduse roll ühiskonnas korraldada müüjate ja ostjate vahelist vahetust ja suhtlust. IN see määratlus turunduse ülesandeid ja funktsioone rõhutatakse sõltumata vahetusprotsessi eesmärgist. Selles sõnastuses viitab see nii kaubanduslikule kui ka mittetulunduslik tegevus ja üldiselt igas olukorras, kus organisatsiooni ja tarbijate vahel toimub tema pakutavate kaupade ja teenuste vaba vahetus.

Välis- ja kodumaises turundusteemalises kirjanduses puudub turundustegevuse ühtne definitsioon, ei konsensust selle sisu osas.

Turundustegevused on tegevused, mille eesmärk on lahendada organisatsioonis (ettevõttes, ettevõttes) turundusosakonna ees seisvaid praktilisi probleeme.

Professor V. E. Pilipenko kirjutab turundusest kui tegevusest järgmise definitsiooni – see on kompleksne süsteem, protseduuriliselt, kindlas järjestuses sooritatud toimingute kogum.

See süsteem sisaldab järgmisi toiminguid:

Info kogumine turukeskkonna turundusuuringute käigus;
- akumuleeritud teabe analüüs ja diagnostika turukeskkonna põhjal, et avastada potentsiaalseid, rahuldamata, tajutud või varjatud vajadusi, nõudmisi ja taotlusi;
- teaduslikult ja praktiliselt põhjendatud tõenäosushinnangute väljatöötamine nende vajaduste, nõuete ja nõudmiste dünaamika kohta tulevikus prognoosimisprotsessis;
- majandusüksuse tegevuse tulevikku projekteerimine heakskiidetud eesmärkide saavutamiseks ning tarbijate vajaduste ja nõudmiste tuleviku olemust puudutava teabe kujundamine planeerimisprotsessis sihipäraste tegevuste suunisteks;
- turundusfondide kasutamise järjekorra kehtestamine plaanide elluviimiseks programmeerimisprotsessis;
- programmi ühe või teise aspekti elluviimiseks vajalike spetsiifiliste turundustööriistade väljatöötamine disainiprotsessi käigus;
- organisatsioonilise vastuvõtmine juhtimisotsused asjakohaste plaanide, programmide ja projektide elluviimise kohta;
- turunduseesmärkide, plaanide, programmide ja projektide elluviimise jälgimine ning uute perspektiivsete eesmärkide väljaselgitamine info tagasiside kanalite kaudu.

F. Kotleri sõnul on turunduse juhtimise protsess järgmine:

1 Turuvõimaluste analüüs:
a) turundusuuringute ja turundusteabe süsteemid;
b) turunduskeskkond;
c) üksikud tarbijaturud;
d) ettevõtete turud.
2 Sihtturgude valik:
a) nõudluse mahtude määramine;
b) turu segmenteerimine, sihtsegmentide valik ja toote positsioneerimine turul.
3 Turundusmiksi väljatöötamine:
a) tootearendus;
b) kaubahindade määramine;
c) kaupade turustamise viisid;
d) kaupade reklaamimine;
4 Turundustegevuste elluviimine:
a) strateegia, planeerimine ja kontroll.

Oluline koht turusuhetes on turundusel just tootmis- ja kaubandusäri, kuna tegemist on kaupade (toodete) ja teenuste müügiga. Edukad turundustegevused nendes valdkondades võimaldavad saavutada kõrgeid tulemusi.

Turundustegevus nendes tööstusharudes peaks tagama:

Usaldusväärne, usaldusväärne ja õigeaegne teave turu, konkreetse nõudluse struktuuri ja dünaamika, ostjate maitse ja eeliste kohta, st teave ettevõtte toimimise välistingimuste kohta;
- sellise toote, tootekomplekti (sortimenti) loomine, mis rahuldab turu nõudeid paremini kui konkurentide tooted;
- vajalik mõju tarbijale, nõudlusele, turule, mis tagab maksimaalse võimaliku kontrolli müügi ulatuse üle.

Plaanimajanduses oli ettevõtete jaoks kõik selgelt määratletud: millist kaupa toota, mis hinnaga müüa, millises koguses ja kellele tarnida.

Vastupidi, turumajanduses pole miski kindel ja kõik on mitmetähenduslik.

Enne konkreetse toote tootmise alustamist peate:

Teha kindlaks potentsiaalsete ostjate vajadused ja nõudmised;
- uurida nõudlust teatud vajadusi rahuldavate kaupade järele;
- uurida ettevõtte turuvõimalusi kaupade tootmiseks;
- määrata sihtturg;
- määrata tootmiseks konkreetne toode;
- määrata kauba müügihind.

Pärast seda on vaja planeerida ja hinnata tootmistegevust, et korraldada klientide vajadusi rahuldavate kaupade väljalaskmist. Lisaks on väga oluline määrata kindlaks meetmed turule lubatava toote reklaamimiseks. Alles pärast selliste turundustegevuste läbiviimist on ettevõttel lootus oma toodet müüa.

Järgmine loend turundustöö ei ole ammendav, kuid näitab selgelt, milliseid fundamentaalseid probleeme turundus ettevõttes lahendab ja selle juhtivat rolli turumajanduses.

Turundus puudutab igaühe elu. See on protsess, mille käigus teatud elatustaset tagavaid kaupu ja teenuseid arendatakse ja tehakse inimestele kättesaadavaks. Turundus hõlmab mitmesuguseid tegevusi, sealhulgas turu-uuringuid, tootearendust, levitamist, hinnakujundust, reklaami ja isiklikku müüki. Paljud inimesed ajavad turunduse segamini kommertsmüügiga, kuigi tegelikult ühendab see mitmeid tegevusi, mille eesmärk on organisatsiooni eesmärkide saavutamiseks klientide vajaduste tuvastamine, teenindamine ja rahuldamine. Turundus algab ammu enne ostu-müüki ja jätkub pärast seda.

Turundustegevused hõlmavad kõiki mis tahes muule juhtimisviisile omaseid funktsioone: planeerimine, organisatsioonilised tegevused, suunamine, arvestus ja kontroll. Need funktsioonid on ühised igat tüüpi tegevustele. Kuid teatud olukordades saab neid turundustegevuse spetsiifikat arvestades täpsustada.

Põhjaliku turu-uuringu käigus kuuluvad arendusvaldkonda järgmised valdkonnad:

Uuritakse turunduskeskkonda;
- viiakse läbi turuomaduste analüüs ja turu-uuringud;
- viiakse läbi kogutud teabe analüüs teatud toote tarbijaomaduste ja selle turupositsiooni kohta;
- uuritakse tarbijate arvamust selle toote kohta;
- viiakse läbi turuosaliste analüüs: ostuettevõtted, konkurendid ja neutraalsed ettevõtted;
- müügisüsteemi uuritakse;
- määratakse ja analüüsitakse turusegmente;
- uuritakse tarbija aktiivsust ja käitumist.

Analüüsides ettevõtte tootmisvõimsust, on võimalik realistlikult hinnata, kas see suudab rahuldada kõik turunõudlused ja samas paljulubavalt areneda.

Eelpool mainitud uurimisandmete põhjal töötatakse välja turundusprogrammid turuprognoose arvestades; määratakse kindlaks ettevõtte ärikäitumise poliitika turul; töötatakse välja hinna- ja müügipoliitika; Luuakse uusi toote edendamise ja reklaamikampaaniate meetodeid.

Tehes muudatusi ettevõtte tootepoliitikas, rakendatakse konkreetseid turundustegevusi, mille eesmärk on parandada toote tarbijaomadusi. Arendatakse uut tüüpi ja modifikatsioone tooteid. See tõstab ettevõtte konkurentsivõimet.

Hinnapoliitika väljatöötamine hõlmab hinnastrateegia loomist, millel on ettevõtte tegevuse pikaajaline perspektiiv, hinnakujundustaktika lühikeseks tööperioodiks, keskendudes konkreetsele tooterühmale või tooteliigile või turusegmendile.

Müügipoliitika on otseste või kaudsete meetoditega moodustatud kaupade müügikanalite süsteem.

Müügiedendus ja nõudluse tekitamine näeb välja meetmete kogum toote turuleviimiseks. Esiteks on need reklaamikampaaniad, müügiedendus läbi hinnaboonuste, garantiiteeninduse pakkumised enne ja pärast müüki jne.

Turundustegevuse korraldamisel luuakse spetsiaalsed struktuuriüksused, mis töötavad samal lainel teaduse, tehnilise ja tootmisega müügitegevus ettevõtted. Need osakonnad on allutatud konkreetsele turundustegevuse valdkonnale. On divisjonid, mis töötavad eraldi, sortimendi- ja tootevaldkondades ning teevad uuringuid regioonides või tarbijagruppides. Kuid võib olla ka segafunktsiooniga üksusi.

Turundustegevust saate juhtida turundusprogrammi rakendamise ajal. Jälgige planeeritud standardite järgimist, analüüsige müüki, kasumlikkust ja turunduskulude efektiivsuse astet jne.

Turundustegevuste elluviimise pideva jälgimisega saate teha vajalikud kohandused. See mõjutab positiivselt kogu ettevõtte tootmis- ja müügipilti.

Turundust võib käsitleda kui ettevõtte juhtimist turutingimusi ja tarbijanõudlust arvestades.

Turundustegevused võib jagada 10 järjestikuseks etapiks.

Väga oluline on märkida, et turundus on korduv tegevustsükkel, mille eesmärk on pidevalt kohandada ettevõtte tegevust muutuvate keskkonnatingimustega:

1) turundusuuring: enda võimekuse analüüs, turu-uuring;
2) sihtturu väljaselgitamine;
3) turundusstrateegia valik;
4) turundusprogrammi väljatöötamine: 4P – tootepoliitika, müügipoliitika, hinnapoliitika, kommunikatsioonipoliitika, eelarve;
5) turundusplaan;
6) prototüüptoote loomine;
7) testimine: turg, labor;
8) masstootmine;
9) garantiijärgne teenindus;
10) pidev turutestimine.

Esimene etapp on turundusuuringute läbiviimine, mis koosneb turu-uuringust ja ettevõtte enda võimekuse analüüsist. Teises etapis määratakse sihtturg, segment või segmentide rühm, millele turundustegevus keskendub. Kolmandas etapis töötatakse välja selle sihtturu turundusstrateegia. Neljas etapp hõlmab turundusprogrammi väljatöötamist, keskmise tähtajaga dokumenti, mis sisaldab toote-, müügi-, hinna- ja kommunikatsioonipoliitikat ning vajalikku turunduseelarvet.

Peamiselt sihtkvaliteedi näitajaid sisaldava turundusprogrammi alusel töötatakse välja turundusplaan - jooksev plaan turundusprogrammi konkreetsete näitajatega.

Edasi tuleb prototüüptoote arendamine ja loomine. Järgmine etapp hõlmab uue toote turu- ja laborikatseid. Kui testi tulemused vastavad turundusplaanis sisalduvatele näitajatele, alustab ettevõte masstoodang. Üheksandas etapis pakutakse garantii- ja garantiijärgset teenindust (v.a FMCG kaubad igapäevased vajadused). Kümnes etapp on pidev turutestimine ja turundusprogrammi kohandamine seoses turutingimuste muutumisega.

Turundustegevuse raames tekib teatav varjatud huvide konflikt. Turundustegevuse põhieesmärk on inimeste vajaduste maksimaalne rahuldamine, järgides samal ajal organisatsiooni tähtsamaid eesmärke. Organisatsiooni eesmärk on minimeerida kulusid ja maksimeerida kasumit. Teisisõnu investeerige võimalikult vähe raha (säästke, sealhulgas kvaliteedi pealt) ja teenige võimalikult palju kasumit.

Tarbija on huvitatud raha säästmisest ja paremast kvaliteedist. Seda konflikti on üsna raske lahendada, mistõttu kasutab kaasaegne turundus kõikvõimalikke meetodeid tarbijate meeltega manipuleerimiseks. Psühholoogilise mõju tarbijale ja turundustegevuse sotsiaalse vastutuse teema muutub kaasaegsel turul üha aktuaalsemaks.

Turu-uuringud turundusuuringute kaudu, mis on teatud tüüpi sotsiaaltehnoloogia, mille eesmärk on leida tõhusaid vahendeid turu haldamiseks, mis põhinevad selle olukorra objektiivsel mõistmisel, hakati Venemaal ettevõtete otsuste tegemise alusena kasutama alates 80ndate keskpaigast.

Väga sageli algab kaupade ja teenuste tootmine ilma piisavate turundusuuringuteta. Tootjad ei soovi teha lisakulusid "tarbetute" turundusuuringute jaoks, mis selgitavad välja kõik vajaduste rahuldamisele keskendunud tootmise omadused, mis on tõsine viga - selle tulemusena kaotavad ettevõtte juhid palju rohkem.

Globaliseerumine turusuhted, hõlmab ennekõike ettevõtete sisenemist välisturgudele. A välismajandustegevus on mõeldamatu ilma sügavate teadmiste ja praktiliste oskusteta turunduse vallas. Turundus on maailmaturu “ärimängu” reeglite aluseks, just konkurentsitingimused tingivad, et iga ettevõte, olenemata tegevuse liigist, kasutab edukaks toimimiseks ja turunõudluse rahuldamiseks teatud turundusvahendeid.

Turundusuuringute asjakohasuse määrab turunduse kasvav roll nii turuosaliste suhete süsteemis kui ka, võib öelda, inimelus, nimelt:

Venemaa majanduse arengu tegelik orienteerumine reguleeritud turusuhete teele;
- kasvav huvi turunduse kui turuüksuste elatus- ja arenguvahendi vastu;
- riigi tarbijate mentaliteedi reformide käigus toimunud massiline muutus ja uue turuelustiili kujunemine nende mõtetes, mille lahutamatuks komponendiks on turundus.

Need suundumused inimühiskonna arengus tööstusmaailmas rõhutavad turunduse kui majandusteaduse haru olulisust ning laiendavad vajadust arenenuma turundusarhitektuuri kujundamise ja selle infrastruktuuri komponentide tuvastamise järele.

Turundustegevuse kontroll on turundusplaani elluviimise tulemuste hindamine ja selle parandamiseks vajalike meetmete rakendamine, sest kui jätad maha aja, mil plaanis saab ettevõtte jaoks valutult täpsustusi ja muudatusi teha, võivad tagajärjed olla olla ettearvamatu.

Paljudes ettevõtetes eksisteerivad kontrolliprotseduurid on aga selgelt ebatäiuslikud. Mõned ettevõtted ei sea selgelt eesmärke ega määratle tulemuslikkuse mõõtmise süsteeme. Paljudel inimestel ei ole oma tehingute tasuvusest selget ettekujutust ning nad ei analüüsi oma kulusid kaupade ladustamiseks ja turustuskanalite ülalpidamiseks.

Turunduse praktiline rakendamine ettevõtete poolt aitab kaasa kõige olulisema sotsiaal-majandusliku protsessi elluviimisele, et rahuldada tarbijate vajadusi ja nõudmisi kõige täielikumalt.

Turumajanduse arengu, juhtimismeetodite, ettevõtete õiguste ja iseseisvuse laienemise kontekstis muutuvad põhimõtteliselt nii toodete tootjate turul kui ka kogu majandustegevuse majanduskäitumise eesmärkide sisu. Vältimatu nõue on üleminek tootmisprogrammide ja tootevalikute kujundamisele, mis põhineb tarbijanõudluse põhjalikul uurimisel. Selleks on vaja selget süsteemi sotsiaalselt aktiivse tootmis- ja turunduspoliitika järjepidevaks rakendamiseks, mis aitab rahuldada avalikke ja individuaalseid vajadusi asjakohaste toodete järele; valmistatud toodete konkurentsivõime suurendamine; tööstuskaupade müügi ja investeeritud vahendite käibe kiirendamine.

Turundustegevuse elluviimine toimib objektiivse vajadusena suunata ettevõtte teaduslikku, tehnilist, tootmis- ja müügitegevust sellel teemal. turu nõudlus, tarbijate vajadused ja nõuded. See peegeldab ja suurendab pidevalt tendentsi korraldada tootmist, et tõsta ettevõtte kui terviku ja selle efektiivsust. äriüksused.

Ettevõtte turundustegevus on suunatud turunõudlusest lähtuvalt üsna mõistlikult konkreetsete hetke- ja peamiselt pikaajaliste eesmärkide, nende saavutamise viiside ja reaalsete majandustegevuse ressursside allikate kehtestamisele; määrata kindlaks toodete valik ja kvaliteet, selle prioriteedid, optimaalne tootmisstruktuur ja soovitud kasum. Teisisõnu kutsutakse tootjat üles tootma tooteid, mis on tarbijale nõudlikud ja mis toovad vastavalt kasumit. Ja selleks peate uurima sotsiaalseid ja individuaalseid vajadusi, turu nõudmisi nagu vajalik tingimus ja tootmise eeldus. Seetõttu levib arusaam, et tootmine ei alga mitte vahetusest, vaid tarbimisest. See kontseptsioon on leidnud tee turunduses.

Turunduse müügipoliitika

Müük on peamine lüli turunduses ja ettevõtte kõigis tegevustes kaupade loomisel, tootmisel ja tarbijale toomisel, mille põhiülesanne on tagastada kaupade tootmisse investeeritud vahendid ja teenida kasumit.

Just sellest räägivad eksperdid turunduse kolmandat käsku sõnastades: "Õige toode õiges kohas ja õigel ajal."

Ettevõtte müügipoliitika peamine eesmärk on tagada kaupade kättesaadavus tarbijatele.

Selle saavutamiseks vajate:

Selgitada välja sihtturu vajadus ja arvutada selle võimsus;
- määrata kindlaks tõhusad turustuskanalid;
- tuua see nii kaugele kui võimalik kiirem kaup tarbijatele.

Müügikontseptsioon sisaldab järgmisi elemente: transport, ladustamine, ladustamine, töötlemine, edendamine jae- ja hulgikaubanduse tasemele, müügieelne ettevalmistus ja tegelik müük.

Müügisüsteem on kompleks, mis koosneb müügivõrk ettevõtted ja turustuskanalid, mis kasutavad seda kaupade müümiseks.

Müügisüsteemi põhielemendid on järgmised:

Müügikanal on määratlev lüli antud toote müügisüsteemis, mis iseloomustab müügitegevuse toimimise iseärasusi, tingimusi ja piiranguid;
- hulgimüüja (hulgimüüja) on isik (ettevõte), kes ostab erinevatelt tootjatelt märkimisväärses koguses kaupa ja piirab nende liikumist jaekaubanduses;
- jaemüüja – isik (ettevõte), kes müüb vahetult lõpptarbijale suhteliselt suure hulga kaupa ja ostab kauba kas hulgimüüjalt või tootjalt;
- maakler - edasimüüja, kes korraldab kaupade müügi ilma nendele omandit omandamata;
- komisjoniagent - isik, kellel on ladu kaubaga, mida ta müüb enda nimel, kuid tootmisettevõtte kulul;
- hulgimüüja - müüjaga sõlmitud lepingu alusel töötaja, kes teeb oma kulul toiminguid; samas võidakse talle anda ainuõigus müüa ettevõtte kaupa teatud kogustes;
- kaubasaatja - isik, kellel on oma ladu ja kaup, kuid konsignatsioonipõhiselt (s.t. kaubad antakse talle hoiule tootja poolt);
- müügiagent (müügiagent) - isik, kes müüb iseseisvalt ettevõtte kaupu ostjatele ja kellel on erinev staatus: töötab piirangutega (konsignatsioonitingimustel), teenindab ainult antud ettevõtet või tarbijat jne;
- edasimüüja - laialt levinud müügiagendi tüüp, mis on reeglina spetsialiseerunud kestvuskaupade müügile, mis nõuavad märkimisväärset teenindust, mida edasimüüja ise ja tema abilised tavaliselt ei paku.

Müügisüsteemi funktsioonid:

Müügistrateegia kujundamine;
- müügikanalite valik;
- tarbijatellimusi (sh vahepealseid) kajastava dokumentatsiooni massiivi koostamine ja töötlemine;
- kaupade pakendamine;
- kaubapartiide moodustamine vastavalt tarbijate vajadustele;
- kaupade ladustamine enne transporti ja nende vajalik muutmine ladudes;
- kaupade transpordi korraldamine;
- vahendajate abistamine efektiivse kaubamüügi korraldamisel;
- lõpp- ja vahetarbijate arvamuste kogumine ja süstematiseerimine kauba ja ettevõtte kohta.

Kaupade lõpptarbijale müümist saab korraldada:

– kaupade pakkumine jaekaubandusettevõttes (“kaubandus”);
– litsentsitud kaubandus (frantsiis);
– otsekontaktid tarbijatega (“otseturundus”).

Müügi kavandamisel tuleks arvestada järgmiste tegevusvaldkondadega:

Turutingimuste uuring – viiakse läbi üldisel majandus-, tööstus- ja turutasandil, tuginedes ennustavale ja analüütilisele lähenemisele;
- käibeprognoos - hinnang kaupade füüsilisele ja väärtuselisele müügile ning ettevõtte osakaalule antud turul tegutsevate ettevõtete käibes, mis viiakse läbi erinevad terminid ja kasutades erinevaid meetodeid. Koostatud prognoose kasutatakse kaubandustoimingute läbiviimisel, tootmisgraafikute koostamisel ja varude juhtimisel, eelarvete ja kasumite põhjendamisel, hindade, finantskulude määramisel;
- finantshinnangute koostamine - oodatava müügi korrelatsioon eeldatava kauplemiskulude ja võimaliku kasumi summaga. Hinnangud koostatakse kogu müügimahu ja üksikute kaupade kohta;
- "müügistandardite" kehtestamine - müügiagentide konkreetsete ülesannete määratlemine;

Kaubanduse aruandlus – info esitamine tegelike müügi- ja kulude kohta, info turu uute trendide kohta;
- kontrollikriteerium.

Iga turunduspoliitika valdkonna otsus on seotud teatud kuludega. Müügikulud on kulud, mis ettevõttel tekivad hetkest, mil kaup laost lahkub, kuni ostja selle ostuni.

P.S. Zavyalov pakub kaupade füüsiliseks jaotamiseks välja järgmise kulusuhte:

– investeeringud reservidesse – 45%;
– transpordi väliskulud – 20%;
– lao töötlemise kulud – 15%;
– kulud juhtimistegevused ja üldkulud - 10%;
– sisetranspordikulud – 10%).

Turunduspoliitika juhtimine

F. Kotler (1973) näitas erinevust turunduse kui filosoofia ja turunduse kui käsitöö vahel. Kui keskenduda kogu oma tähelepanu turunduse meetoditele, võtetele ja vahenditele, siis paratamatult esitletakse turundust kui käsitööd, millest üha suureneva konkurentsi tingimustes selgelt ei piisa.

Ainult kitsa spetsialistide ringi (osakond, turundusgrupp) teadmised turundusest muutuvad ebapiisavaks. On vajalik, et turundus kui ettevõtlusfilosoofia, kui ärikontseptsioon valdaks ja juhendaks kõiki organisatsiooni töötajaid, funktsioone ja osakondi. Turundus, mõtteviisiks muutumine, läbides iga töötaja tegevust ametnikust tippjuhini, loob eeldused ja tingimused tõhusaks ettevõtluseks.

Seega on turundusjuhtimine sihipärane tegevus ettevõtte positsiooni reguleerimiseks turul ettevõtte positsioonilise ja tegevuskäitumise iga faasi planeerimise, korraldamise, arvestuse, kontrollimise, teostamise teel, võttes arvesse ettevõtte mõju. tururuumi arengumustrid, konkurentsikeskkond turul kasumlikkuse ja tegevuse efektiivsuse saavutamiseks.

Turundusjuhtimise ulatus, mis hõivab teatud koha üldises turundusteadmiste süsteemis, hõlmab analüüsi, planeerimist, tegevuste kontrollimist, mille eesmärk on luua, tugevdada ja hoida kasumlikku vahetust, lahendades teatud organisatsioonilisi probleeme, näiteks kasumi teenimine, müügimahu suurendamine. , turuosa suurendamine jne. Juhtimise valdkonnas on ettevõtte turundusjuhtimise ja ettevõtte turundusjuhtimisega otseselt seotud ettevõtte motiveerimine, äriotsuste hindamine, strateegiline planeerimine, ärivormi valik, juhtimisstruktuur, personalijuhtimine, simulatsioonimodelleerimine. .

Järelikult esindavad juhtimisfunktsioonid juhtimise (mõjutamise) läbiviimiseks vajalikke tegevusliike.

Kõigest eelnevast saame teha järgmise järelduse, et mõisted “turundusjuhtimine” ja “turundusjuhtimine” kuuluvad juhtimisvahendite komplekti ja tulenevad sellest üldine kontseptsioon ettevõtte juhtimine.

Sellised juhtimisfunktsioonid nagu eesmärkide seadmine, prognoosimine, planeerimine on sisuliselt teabe raames ellu viidud juhtimisotsuste põhjendamine ja vastuvõtmine. analüütilised ülesanded, turundus. Mitte kõik juhid ei suuda neid probleeme üksi lahendada ja keerulistel juhtudel on see ebatõenäoline.

Suurtes ja keskmise suurusega ettevõtetes on need ülesanded määratud spetsiaalsetele organisatsiooniüksustele - turundusosakondadele ja -teenustele. Nad tegutsevad sisekonsultantidena, valmistades ette otsuseid (selleks võib kaasata ka väliskonsultante). Juhtimise ja turunduse suhe on määratletud järgmiselt. Ühest küljest võib neid käsitleda kahe eraldiseisva seotud valdkonnana. Teisest küljest võib turundust pidada jälgimisele keskendunud juhtimise osaks makromajanduslik keskkond, välistegurid, sisemised muutused, neile adekvaatse vastuse väljatöötamine suunavate juhtimisotsuste vormis. Mida keerulisem on ettevõtte juhtimissüsteem, seda sobivam on juhtimise ja turunduse ülesanded selgelt eraldada. Siis muutub otsustusprotsess paremini jälgitavaks ja juhitavaks ning otsused ise on põhjendatud ja adekvaatsed.

Turundus laiemas tähenduses on seotud just äriintuitsiooniga, mille määrab juhtide oskus (iseseisvalt või spetsialistide toel) juhtimisprobleeme püstitada ja lahendada. Samas on juhi ja turundusspetsialisti erinevusel konkreetne tähendus: spetsialist teeb indikatiivseid (soovitavaid) otsuseid, juht aga suunavaid (otse täidetavaid) otsuseid. Seega võib üks ja sama subjekt konkreetsetel juhtudel tegutseda erinevas rollis.

Turundusjuhtimise terviklik idee, mis ühendab erinevate kaasaegsete teaduskontseptsioonide ja asjakohase praktika eelised, põhineb asjaolul, et subjekti tegevuse juhtimine turul põhineb:

Esiteks strateegilise planeerimise põhimõtetest;
teiseks investeerimisportfelli haldamise põhimõtetel, kus subjekti või selle äriüksuse igal tegevusalal on oma kasumi teenimise potentsiaal, mis võetakse aluseks subjekti ressursside jaotamisel;
kolmandaks turunduse enda põhimõtetel, mis võimaldab hinnata kahe esimese põhimõtte alusel tehtud otsuste elluviimise väljavaateid ning vahetult planeerida, korraldada ja kontrollida nende elluviimist, kasutades süsteemseid turundusvahendeid.

Seetõttu mõistetes turunduse juhtimine turundusprotsess ise, sealhulgas: turundusvõimaluste analüüs; turundusstrateegiate väljatöötamine; turundusprogrammide planeerimine (süsteemitööriistade arendamine); turundustöö teostamise ja kontrolli korraldamine - on tihedalt seotud ettevõtte strateegilise planeerimisega (ettevõtte missiooni määratlemine, strateegiliste äriüksuste määratlemine, ressursside jaotamine nende vahel, uute tegevuste planeerimine) ja strateegilise äriüksuse tasandi planeerimisega (missiooni määratlemine). strateegilise äriüksuse) üksused, võimaluste ja ohtude tuvastamine strateegiline analüüs, eesmärkide, strateegiate, äriüksuste programmide sõnastamine ja nende täitmise jälgimine).

Järelikult on kõige keerulisem analüütiline, planeerimine, korraldustöö Turundusjuhtimise protsessis allutatakse see aine kõigil saadaolevatel tasanditel (ettevõte, äriüksus, struktuuriüksus) lõppkokkuvõttes süsteemsete turundustööriistade kujundamisele ja juhtimisele, mis loovad otseselt väärtust ja omandatud hüve (või kasu) mitte ainult tarbijale ja turul oma eesmärke saavutavale subjektile, aga ka kõigile börsil osalejatele, näiteks ühiskonnale, valitsusasutustele, subjekti töötajatele, selle aktsionäridele.

Tahaksin märkida turunduspoliitika eripära. Laevaehitusturg, nagu iga tööstusturg, erineb turunduspoliitika poolest oluliselt mis tahes muust turust. Seda iseloomustavad mitmed funktsioonid, mis muudavad “klassikaliste” turunduslahenduste kasutamise võimatuks. Esiteks on ostjaid piiratud arv. Kõik turul olevad ostjad on teada, igaühel neist on oma omadused, igaüks nõuab oma erilist lähenemist.

Oluline tegur on iga tehingu individuaalsus. Kõigile klientidele ühtset pakkumist pole võimalik luua – iga kliendi vajadused on individuaalsed. Mööbli- ja paaditootjale sama varustust pakkuda ei saa.

Lisaks on peaaegu kõik turul tehtavad tehingud oma olemuselt ühekordsed. Nagu eespool mainitud, on seadmel pikk kasutusiga; see ostetakse üks kord paljudeks aastateks ja reeglina ei vaja see tarnijalt hilisemat hooldust.

Viimaseks, kuid mitte vähem tähtsaks turu tunnuseks on kliendi ostuotsuse keerukus. Seadmete ostmine nõuab olulisi kapitaliinvesteeringuid, muudatusi tootmisprotsess. Otsus osta seadmeid konkreetselt tarnijalt sünnib pika protsessi tulemusena, mis hõlmab kümneid koosolekuid ja sadu telefonivestlusi. Sageli ei pruugi ettevõte isegi aru saada, et tal on ostuvajadus sellest seadmest; paljud on veendunud selle kõrges hinnas, paigaldamise keerukuses ja nende tootmisel mittekasutatavuses.

Iga ettevõte on huvitatud oma turundustegevuse tõhusast juhtimisest. Ta peab teadma, kuidas analüüsida turuvõimalusi, valida sobivad sihtturud, töötada välja tõhus turunduskombinatsioon ja edukalt juhtida turunduseesmärkide elluviimist. Kõik see moodustab turundusjuhtimise protsessi. Ettevõtte turunduspoliitika juhtimine hõlmab ettevõtte eesmärkide kavandamist. Eesmärk on juhend, mille poole ettevõte peaks oma tegevuses püüdlema. Ettevõtte eesmärkide kavandamine koosneb mitmest etapist. Õige tee valimiseks peate teadma ettevõtte lähtepositsiooni. Selleks viiakse planeerimise esimeses etapis läbi tema praeguste tegevuste põhjalik analüüs (situatsioonianalüüs). Selline analüüs võimaldab hinnata ettevõtte sisemisi võimeid ja ressursse, selle tugevusi ja nõrgad küljed, määrata kindlaks väliskeskkonna muutuste suundumused ja ettevõtte kohanemisaste nende muutustega. Olles läbi viinud kõik uuringud ja vastanud huvipakkuvatele küsimustele, saate liikuda teise etappi - ettevõtte eesmärkide väljatöötamisse. Eesmärkide valikule tuleb läheneda valikuliselt. Paljudest ettevõtte ees seisvatest ülesannetest tuleb eesmärkidena esile tõsta olulisemad, et ettevõtte ressursid saaks neile suunata.

Turunduseesmärkide saavutamiseks moodustatakse turundusstrateegia, mis on tihedalt seotud üldise strateegiaga. Turundusstrateegia on fundamentaalsed, keskmise pikkusega või pikaajalised otsused, mis annavad suuniseid ja suunavad individuaalseid turundustegevusi oma eesmärkide saavutamiseks. Strateegia koostamisel lähtutakse seatud eesmärkidest, turu (turgude) arengu pikaajaliste väljavaadete prognoosist, klientide vajaduste analüüsist, ettevõtte ressursside ja võimete hinnangust. Planeerimise etapis valikut on turunduse elemendid, mis on kombineeritud nii seatud eesmärkide kui ka jaotuse poolest optimaalseimaks finantsilised vahendid turunduseelarve piires. Iga ettevõtte tegevus on suunatud selle eesmärkide saavutamisele. Need eesmärgid on lähtekohaks turundusplaanide ja -programmide väljatöötamisel, mille elluviimise protsess peaks tagama täpse edasimineku sihteesmärkide suunas. Kavandatavate eesmärkide ja programmide täitmise taseme hindamine tagatakse turunduskontrolli süsteemi abil.

Eelneva kokkuvõtteks ütlen, et seoses inimese sotsiaalse staatuse tõusuga lääne tsivilisatsioonis ja tema õiguste laienemisega tekkis nn valgustatud turunduse mõiste. See on turundusfilosoofia, mille kohaselt peaks organisatsiooni tegevus olema suunatud turundussüsteemi efektiivsele toimimisele pikema aja jooksul. Täna astuvad paljud Venemaa ettevõtted otsustavat sammu edasi majandusarengu teel, avades laialdaselt juurdepääsu kodu- ja välisinvestoritele. Need investorid näitavad oma kapitali investeerimisel objektidele kõrgeid nõudmisi, mis tähendab, et ettevõtted peavad endale hea maine teenima. Seda saab teha ennekõike pädeva ja professionaalse äritegevuse kaudu, mis tagab investeeritud kapitalilt kõrge tootluse.

Venemaa ettevõtted peavad ületama terava käibekapitali puuduse; õppida rahaasju juhtima; luua kaasaegseid turundusteenuseid; arendada, arendada ja turule tuua uusi tooteid ja teenuseid; loobuma paljudest vanadest.

Samal ajal on Venemaa tööstusel tohutu intellektuaalne reserv, hästi haritud juhid, kõrgelt kvalifitseeritud töötajad ja meie maavarad on rikkad. loodusvarad. Kõik see annab aluse ambitsioonikatele plaanidele siseneda maailmaturgudele ja võtta seal oma õige koht. Kuid selleks, et need plaanid teoks saaksid, peavad ettevõtete ja ettevõtete töötajad mõistma, millised lähenemisviisid, meetodid ja vahendid on nende käsutuses töö korraldamiseks uutes tingimustes. On mõeldamatu teha kõiki otsuseid üksi. Direktor peab looma mõttekaaslaste meeskonna.

Oluline on meeles pidada midagi muud – parim viis oma riigi toetamiseks keerulisel reformide perioodil, Venemaa üldise olukorra parandamiseks on muuta oma ettevõte jõukaks, toota häid tooteid tarbijale taskukohase hinnaga ning luua stabiilne ja heaolu. -tasustatud tööd. Aja jooksul peaks see muutuma kasumiks - ettevõtte tulemuslikkuse ja selle teguri üheks peamiseks näitajaks. Kui saavutate häid tulemusi, siis investeerivad Venemaa ja välisinvestorid raha ettevõtte arendamisse ning koostööd teevad teised ettevõtted.

Turunduspoliitika elluviimine

Turundusstrateegiate tüübid:

Ettevõtte kasvustrateegiad;
turu katmise strateegiad;
tarbijanõudluse dünaamikast sõltuvad turundusstrateegiad (sünkroturunduse strateegia, uuesti turundamine jne);
konkurentsistrateegiaid(rünnak ja kaitse).

Ettevõtte kasvustrateegiad hõlmavad järgmist:

1 – uus tootearenduse strateegia vana turg- uus toode". See koosneb katsetest suurendada müüki oma tarbijaomaduste täiustamise, moderniseerimise ja täiustamise, tootevaliku laiendamise, uute mudelite ja tootetüüpide loomise kaudu. Strateegia on tõhus, kui ettevõttel on mitu edukat kaubamärki, mis võimaldab toote reklaamimisel keskenduda sellele, et neid tooteid valmistab tuntud ettevõte.
2 – strateegia sügavale turule tungimiseks “vana turg – vana toode”. Reeglina on see suunatud turupositsiooni säilitamisele, kuid seisneb ka võimaluste leidmises, kuidas ettevõte saaks olemasolevate toodete müüki olemasoleval turul suurendada. Sel juhul eeldatakse turuosa suurendamist tootmis- ja turustuskulude vähendamise kaudu. Hinnapoliitika muutmine, toote uute kasutusviiside väljaselgitamine.
3 – “uus turg – uus toode” – mitmekesistamise strateegia (millegi uue juurutamine).
4 – strateegia “uus turg – vana toode” piiride laiendamiseks. Otsitakse mitte ainult uusi turge geograafilises mõttes, vaid ka uusi turusegmente. Strateegia on tõhus, kui elustiili ja demograafiliste tegurite muutumise tulemusena tekivad uued turusegmendid ja vastavalt sellele tuvastatakse uued rakendusvaldkonnad.

Integratsioon on majandusüksuste ühendamine. Integreeritud kasvustrateegiad hõlmavad ettevõtte laiendamist uute struktuuride lisamisega. Tavaliselt kasutavad neid strateegiaid ettevõtted, mis on kõrgel äriarengu tasemel ja kellel ei ole võimalust rakendada kontsentreeritud kasvustrateegiaid.

Tüübid: vertikaalne, horisontaalne.

Regressiivne integratsioonistrateegia on suunatud ettevõtte arendamisele läbi tarnijate hankimise või nende üle kontrolli tugevdamise, tarneid teostavate tütarettevõtete loomise kaudu. Seda strateegiat rakendades vähendab ettevõte sõltuvust tarnijatest ja hinnakõikumisi.

Progressiivne integratsioonistrateegia väljendub ettevõtte arengus kontrolli omandamise või tugevdamise kaudu ettevõtte ja lõpptarbijate vahel paiknevate struktuuride, s.o turustus- ja müügisüsteemide (laod, transport, jne) üle. jaemüügivõrk). Strateegia tuleb kasuks siis, kui vahendusteenused on liiga ulatuslikud või ettevõttel ei leia kvaliteetse tööga vahendajaid.

Horisontaalse integratsiooni strateegia põhineb ettevõtte tegevusel konkurentide ettevõtteid ettevõtte turul endasse haarata või tugevama kontrolli alla seada. Sageli on horisontaalse hajutamise peamiseks põhjuseks turgude geograafiline laienemine. Sel juhul ühinevad ettevõtted, kes toodavad sarnaseid tooteid, kuid tegutsevad erinevatel regionaalsetel turgudel.

Probleemid, mis tekivad, kui vertikaalne integratsioon: tugeva positsiooni välimus; vastastikune sõltuvus, mis mis tahes raskuste korral võib järgmise lüli ebasoodsasse olukorda seada.

Integreerimise eelised: kulud, kontroll, stabiilsuse tekkimine.

Mitmekesistamine on ettevõtte tungimine tööstusharudesse, millel puudub otsene tootmisseos või funktsionaalne sõltuvus põhitegevusest. Mitmekesistamine – ettevõte läheb üle uue toote tootmisele ja tegutseb uuel turul. Kontsentriline mitmekesistamine on uue toote väljalaskmine, kasutades ettevõtte olemasolevaid tehnoloogiaid või tootmisliine. Horisontaalne mitmekesistamine - tootmistehnoloogia ei ole enam seotud eelmisega, säilitades vanu kliente, vabastades samal ajal uusi tooteid. Konglomeraatide mitmekesistamine - toodetakse täiesti uut toodet, mis ei ole seotud varasemate tehnoloogiatega ja on mõeldud täiesti uutele tarbijatele.

Plussid:

1) kulude vähendamine erinevat tüüpi äride kombineerimisel ühtse juhtimise kaudu;
2) infoäri parandamine;
3) tehnoloogiline kasu tehnoloogiavahetuse ning ühise teadus- ja arendustegevuse kaudu.

Miinused:

1) erinevate ettevõtlusliikide vahel ei pruugi olla tegelik seos;
2) raskusi tekitab monopolivastane seadusandlus.

Turule jõudmise strateegiad

1. Massi (diferentseerimata) turundusstrateegia. Massiturul töötades peab toode sobima maksimaalsele hulgale tarbijatele, konkurentide sarnased tooted erinevad peamiselt hinna poolest.

Kõik ettevõtte tegevused on suunatud kulude vähendamisele: tootmine, müük, reklaam. Ettevõte eelistab homogeenseid tooteid ning keskendub laiale turule ja masstootmisele.

Eelised: madal tootmiskulude tase, madalad turunduskulud, potentsiaalse turu võimalikult laiad piirid.

Puudused: konkurendid võivad kasutusele võtta kulude vähendamise meetodid, tehnoloogilised uuendused võivad olemasolevaid arendusi devalveerida.

2. Diferentseeritud turundusstrateegia. Ettevõte püüab katta küllaltki palju turusegmente spetsiaalselt neile välja töötatud toodetega, püüab teha oma pakkumise iga segmendi jaoks originaalseks, mis võimaldab määrata kõrgemaid hindu.

Eelised: valutu rakendamine valitud segmentides, paindlikkus.

Puudused: märkimisväärsed turunduskulud, konkurentide olemasolu peaaegu igas segmendis, raskused konkurentsieelise saavutamisel mis tahes segmendis.

3. Kontsentriline turundusstrateegia. Ettevõte suunab oma jõupingutused ja ressursid ühele turusegmendile ning pakub tooteid spetsiaalselt sellele kliendirühmale. See on spetsialiseerumisstrateegia, mille puhul pakkumine on kohandatud kliendile.

Eelised: suhteline kaitse konkurentsi eest, töökogemus, sissetulekute stabiilsus.

Puudused: segmendi vallutamise raskus, vajadus hoida pidevat kontakti kliendiga.

Tarbijanõudluse dünaamikast sõltuvad turundusstrateegiad: liigne nõudlus (demarketing) - reklaam, hind, müüa vähem tooteid sama hinnaga, tarne puudub, allahindlusi pole, teenusepakett;
- töötame vastavalt nõudmistele;
- nõudluse vähenemine (remarketing), nõudluse taastamine või turult lahkumise olukord teistesse segmentidesse, taastamine turunduse toetamise režiimis, mitte tingimata taastamine;
- ebaregulaarne nõudlus (sünkromarketing), meil on võimalus "hüppada" (hooaeg, nädal, päev, päev jne), ettevõtte ülesanne on hinnatingimusi ühtlustada;
- irratsionaalne nõudlus (vale nõudlus) – sigaretid, alkohol, narkootikumid.

Konkurentsistrateegiad:

Rünnak – konkurentsistrateegia, mida turukandidaat kasutab turgude võitluses:

1) frontaalrünnak, mida iseloomustavad aktiivsed tegevused konkurendi positsioonis, katsed teda oma tegevuse tugevamates aspektides (tooted, reklaam, hinnad jne) ületada. Organisatsioonil peab olema rohkem ressursse kui konkurendil ja ta peab suutma läbi viia pikaajalisi "lahingoperatsioone".
2) ümberpiiramine, katse peatada juhi kogu või oluline territoorium (kiirvõit); hõlmab rünnakut kõikidest suundadest, mis sunnib võistlejat säilitama perimeetri kaitset; kasutatakse siis, kui turu väljakutsuja loodab (ja tal on võimalus) murda konkurendi vastupanutahe lühikese aja jooksul.
3) möödasõidumanööver, teatud tüüpi kaudne rünnak, mida rakendatakse reeglina ühes järgmistest tüüpidest: tootmise mitmekesistamine, uute geograafiliste turgude arendamine, uue tehnoloogiahüppe rakendamine.
4) geriljarünnak, väikesed hoogsad rünnakud eesmärgiga vaenlane demobiliseerida mitte alati õigeid meetodeid kasutades (must PR). Pidev sissisõda on aga kallis ja võitmiseks tuleb seda toetada ulatuslikumate rünnakutega.
5) külgrünnak liidrile, konkurendid ei tegele otserünnakuga, on suunatud konkurentide tegevuse nõrkadele kohtadele ja koondavad jõupingutused nende nõrkade kohtade eeliste saamiseks; sageli konkurentide jaoks ootamatult.

Luuakse kaitsepositsioone, mitmesuguseid tõkkeid:

1) positsiooniline, me ehitame üles kõike, kogu jõudu. Parim meetod kaitse on toodetud toodete pidev ajakohastamine.
2) proaktiivne kaitse põhineb ennetustegevusel, näiteks uue konkurendi turuletulekut ennetades saab oma toodete hinda alandada ja konkurentidest allahindlustes ette jõuda.
3) flanking, mille eesmärk on kaitsta organisatsiooni positsiooni kõige haavatavamaid kohti turul, kuhu konkurendid saavad oma rünnakuid peamiselt suunata.
4) vasturünnak, mida turuliider kasutab, kui proaktiivsed ja külgmised kaitsestrateegiad ei anna mingit mõju. Juht võib teha pausi, et näha ründaja nõrkusi

Turunduskommunikatsiooni poliitika

Kommunikatsioonipoliitika (reklaamikombinatsioon) – viis viisi toote turule toomiseks:

Suhtekorraldus (PR) - suhtekorraldus;
reklaam;
müügiedendus;
erinäitused;
isiklik müük.

Avalikud suhted

Suhtekorraldus (PR) on mitteäriline suhtlusvorm, pikaajaline ettevõtmine, mille eesmärk on luua ja säilitada firma ja avalikkuse vahelist head tahet ja mõistmist. Avalikkust tuleks mõista kui suurt hulka potentsiaalseid tarbijaid, ettevõtet meelitava turu elanikkonda, aga ka ettevõtte partnereid ja oma töötajaid.

PR-i peamised vormid: sõnavõtud meedias (TV, raadio, artiklid ajakirjanduses), pressikonverentsid, saadete korraldamine, sponsorlus ja heategevus, ettevõtte identiteet, prestiižne reklaam (suveniirid, mis kannavad oma kujunduses atribuute korporatiivne identiteet, prospektid, brošüürid, ettevõtte ajakiri).

PR-tehnoloogia sisaldab nelja komponenti:

Analüüs, uurimine ja probleemide püstitamine;
- programmi ja eelarve väljatöötamine;
- programmi rakendamine;
- tulemuste hindamine ja programmi täiustamine.

Ettevõte saab PR-üritusi läbi viia oma avalike suhete teenuste või spetsialiseeritud agentuuride kaudu. Võimalik on ka kombineeritud meetod.

Esimese tee (omajõud) kasuks võib omistada järgmised sätted:

Agentuuri teave ettevõtte kohta on reeglina puudulik, mis nõuab detailides alustamist;
Agentuurid ebaõnnestuvad suurema tõenäosusega;
oma töötajad on alati huvitatud sündmuste õnnestumisest;
komisjonil on võimalus tõsta ürituste tulemuslikkust, luues valitud sündmustele (TV, ajakirjandus, fotograafia jne) suunatud konkreetsed üksused.

Teisel viisil (eriagentuurid) on ka oma eelised:

Oluline praktiline agentuurikogemus;
võimalus leping lõpetada;
suurem usaldus sõltumatute spetsialistide nõuannete vastu.

Ühe või teise tee valik sõltub ettevõtte enda võimalustest, eesmärkidest, eesmärkidest ja turundusprogrammist, turutingimustest (eelkõige majanduslikest ja kultuurilistest). Pikaajalisi (pidevaid) kampaaniaid viivad tavaliselt läbi ettevõtte enda PR-teenused (kui need on ettevõtte organisatsioonilises struktuuris olemas). Soovitatav on saada soovitusi ja konsultatsioone suhtekorraldusagentuuride sõltumatutelt spetsialistidelt.

Kõige universaalsemaks suhtekorralduse viisiks võib pidada ettevõtte kohta avaldatud publikatsioone ajakirjanduses. Suhted ajakirjandusega (massimeediasuhted, pressisuhted) on suhtekorralduse oluline osa ja siinkohal tuleb märkida, et siin on vastastikune huvi: ajakirjanduse jaoks on ettevõte usaldusväärse teabe allikas. Teave edastatakse pressiteate (infosõnumi) vormis ettevõtte PR-teenistuse peetavale teabesaajate nimekirjale.

Tavaliselt sisaldab pressiteade järgmist teavet:

Juhtkonna kohtumiste kohta;
uute oluliste lepingute kohta;
uuendustest, mis pakuvad tehnoloogilisi läbimurdeid;
ühinemiste ja ülevõtmiste kohta;
strateegiliste liitude kohta jne.

Pressiteate sisu eesmärk on tagada ettevõttest positiivne ettekujutus nii tarbijate, töötajate, aktsionäride kui ka avalikkuse poolt. Kõik suhtekorraldusvahendid täiendavad alati muid suhtlusvorme, lahendades samal ajal kaks peamist ülesannet: ettevõtte ja ühiskonna huvide tasakaalu säilitamine ning erinevate negatiivsete sündmuste ja ebasõbralike kuulujuttude negatiivse mõju ettevõtte kuvandile kõrvaldamine. Ettevõtte toodetest (brändist) positiivse ettekujutuse saavutamist suhtekorralduse kaudu tugevdab reklaam (kui see pole konkurentide agressiivsema tegevuse tõttu kaotsi läinud).

Reklaam, erinevalt PR-st, on äritegevus, "konkreetse kliendi ideede, kaupade ja teenuste mis tahes tasuline mitteisiklik esitlemine ja reklaamimine". Programm reklaamikampaania Sihtturu jaoks hõlmab selliseid küsimusi nagu reklaamikampaania eesmärgid ja eesmärgid, reklaami liigi ja selle levitamiskanali valik, reklaamisõnumi väljatöötamine, reklaamieelarve määramine ja reklaamide tõhususe hindamise meetodid. reklaam.

Reklaami eesmärgid võivad olla informatiivsed, veenvad, meeldetuletavad, mis sõltub ettevõtte strateegilistest eesmärkidest, turundusprogrammi eesmärkidest ja eesmärkidest; selle põhjaliku uurimistöö tulemusena tuvastatud sihtturu omadused; toote elutsükli faasid; tarbijate teadlikkuse tase tootest ja ettevõttest endast. Teabeeesmärgid vastavad tavaliselt toote turule toomise faasile. Inforeklaam toob tarbijani teavet uue toote (uus võimalus) kohta, selgitab uue toote kasutusviise, rakendust ning kirjeldab selle kvalitatiivseid eeliseid. uus teenus jne. Teavet reklaami kohta saab tarbijale edastada toote elutsükli muudel etappidel (eesmärgil Lisainformatsioon omaduste või uute kasutusvõimaluste kohta).

Kasvufaasi jaoks on veenmise eesmärk asjakohane, eriti kasvava konkurentsi olukorras.

Veenmise abil püüab ettevõte luua jätkusuutlikku nõudlust. Veenmise eesmärk on reeglina toote eeliste võrdlev kirjeldus (peamiselt tarbijaturgudel).

Majanduslanguse faasis toote reklaamimise otstarbekuse üle otsustamine sõltub ettevõtte strateegiast toote teatud elutsükli perioodiks. Praktika näitab, et reklaam on müügi pideva languse olukorras kahjumlik ning meeldetuletusreklaami kasutamist saab õigustada vaid „viljade lõikamise“ strateegia.

Reklaamieesmärgid ei sõltu ainult toote elutsükli faasist, vaid ka muudest turuteguritest. Seega, kui ettevõte on potentsiaalsetele tarbijatele vähetuntud, kuid tema pakkumine on uudne ja oluliste kvalitatiivsete eelistega, on reklaamil juba toote turule toomise staadiumis eesmärk veenda ostjaid oma toote paremuses. .

Reklaamipraktika oluline ülesanne on reklaami vahendite (levikanali) valik. Sisuliselt taandub ülesanne leida sellised meediakanalid, mis tagavad sihtrühma planeeritud katvuse, vajaliku kontaktisageduse õigel ajal ja vastavad ettevõtte reklaamieelarvele. Reklaamikampaania plaani koostamisel valitakse reklaami levitamise kanal, võttes arvesse mitmeid tegureid, nagu maksumus, võimalik katvus ja sihtrühma omadused, reklaamsõnumi sisu ja eesmärgid, reklaamiobjekti omadused, infrastruktuur ja sihtturu meedia arengu aste jne. Olenevalt meediumist (levikanalist) eristatakse erinevat tüüpi reklaami: trükireklaam (ajalehtedes, ajakirjades, kataloogides ja muudes trükiväljaannetes), tele- ja raadioreklaam, välireklaam, reklaam transpordil jne. Kui reklaamsõnum jõuab sihtrühmani posti teel, siis võib see olla reklaam igas kodus või otsepostitus.

Kasvav konkurents globaalsetel kaubaturgudel ja teiselt poolt elektroonilise meedia funktsionaalsuse ja rakendusalade laienemine on aidanud kaasa reklaamimeedia arengule, mis võib nii vähendada reklaamija kulusid kui ka ühendada müüja ja ostja ( interaktiivne televisioon, elektroonilised ajakirjad, faks).

Igal reklaami levituskanalil on nii eelised kui ka teatud puudused. Näiteks raadio, mis pakub massilist levi, odav, on samal ajal tajumise terviklikkuse ja vastajale avaldatava mõju kestuse poolest alla televisiooni. Otsepostitus, mille sihtrühma selektiivsus on kõrge, annab ainult 20-25% tõenäosuse reklaamsõnumi "sihtmärgi tabamiseks" jne.

Reklaamikampaania planeerimisel pole sihtrühma mahu ja omaduste määramine vähem oluline kui reklaamipinna või ajakulu erinevates meediakanalites. Arvestada tuleb sellega, et sihtrühm võib olla kalkuleeritud, efektiivne (selle reklaamikandjaga kokku puutuvad potentsiaalsed kliendid), tegelik (kuulutusele vastanud potentsiaalsed kliendid).

Reklaami tõhusust hinnatakse tavaliselt selle konkreetse tüübi järgi. Palju lihtsam on anda eel(ekspert)hinnangut ja keerulisem hinnata reklaamikampaania tulemusi ja tegelikku mõju konkreetne tüüp reklaam ettevõtte tegevuse teatud näitajate (tulemuste) kohta.

Eksperthinnanguks määratakse reklaami omadused, mille olulisus määratakse kaalukoefitsientide abil. Võrdlevalt hinnates mitut reklaamivõimalust, selgub punktide summa põhjal parim.

Reklaami efektiivsuse kiire mõõtmise kriteeriumiks võivad olla sellised näitajad nagu vastastikuse mõistmise mõju, müügitase, tarbijate lojaalsuse kasv. kaubamärk. Reklaami rolli on aga praktiliselt võimatu täpselt välja tuua, jättes tähelepanuta muud turundustegevuse tegurid, turunduse makro- ja mikrokeskkonna mõju jne.

Kõige usaldusväärsem viis on ehk uurida suhte mõju, mida tehakse tarbijakäitumise uurimisel. Vastastikuse mõistmise mõju tähendab muutuste kehtestamist tarbijate teadlikkuses ettevõttest, tootest (brändist) nende reaktsioonis turukeskkond, samuti reklaamist mõjutatud eelistused. Uuring võib olla kas esialgne, enne kuulutuse panemist või pärast kuulutuse avaldamist.

Eeluuringud viiakse läbi:

Tarbijate küsitlemine, et teha kindlaks nende reaktsioon reklaami (video) mitmele versioonile, mille jaoks on välja töötatud sobivad kriteeriumid;
paki meetod, st. näidates vastajatele mitmeid reklaame (videoid), millele järgneb arutlemine nähtu üle. Kõige meeldejäävamad valikud peetakse edukaks;
laboratoorsete testide abil, mille läbiviimine hõlmab vastajate vastuse määramist pakutud reklaamivõimalustele (pulsisagedus, vererõhk, silmareaktsioon, hingamissagedus jne).

Pange tähele, et sellised uuringud määravad kindlaks reklaami atraktiivsuse taseme, kuid mitte reklaami objekti. "Vastastikuse mõistmise efekti" operatiivuuringute eesmärgil määratakse teatud kriteeriumide väärtus enne ja pärast reklaamikampaaniat. Näiteks küsides sellist kriteeriumi nagu tootebrändi tuntuse aste ja teades, et enne reklaamikampaaniat andsid valikuuringud tulemuseks 28% ja pärast - 42% kavandatud 60%ga, jõutakse järeldusele. vajadusest parandada reklaami. Pange tähele, et see meetod ei ole ilma ülalmainitud veata. Reklaami kaubanduslikku mõju on keerulisem määrata näiteks sellise kõige olulisema kriteeriumi järgi nagu suurenenud läbimüük, mis tuleneb tarbijate kõrgemast reklaamist tootest. Reklaami mõju müügitasemele saab hinnata ainult siis, kui kontrollitakse kõiki muid müüki sõltuvaid tegureid: hind, toote kvaliteedi tase, turustuskanalite efektiivsus, konkurentide mõju, makrokeskkond jne. .

Müügiedendus

Reklaam tõmbab tarbijate tähelepanu tootele ja tekitab soovi seda osta. Kuid selleks, et soov muutuda reaalseks kaubaostuks ja saavutada jätkusuutlik pikaajaline müük, on vaja täiendavaid stimuleerivaid mõjutusi. Kommunikatsioonipoliitika järgmine komponent on sellele suunatud - müügiedendus, mis hõlmab mitmesuguseid stimuleerivaid meetodeid, mis kiirendavad tarbijate reageerimist.

Müügiedendusprogrammi väljatöötamisel on kaks peamist küsimust - keda on vaja stimuleerida ja kuidas seda teha:

Stimuleerivate mõjude objektid on:

Ostjad (tarbijad);
äripartnerid;
müügipersonal (ka meie oma).

Stimuleerimismeetodid valitakse vastavalt stimuleerimise objektile. Seega korraldatakse ostjatele kingitustega võistlusi ja win-win loteriisid; pakutakse krediidikuponge ja erinevaid allahindlusi (püsiklientidele, kordusostudel, üle teatud summa ostudel jne). Seda kasutatakse ka proovinäidiste pakkumiseks, mida jagatakse kauplustes tasuta, jagatakse "igasse koju", saadetakse posti teel või lisatakse mõnele muule ostetud tootele (kõige kallim, kuid väga tõhus meetod). Küpsusfaasis toote müügi stimuleerimiseks (reeglina) kasutatakse kuponge, mis julgustavad inimesi teatud stiimuliga uut toodet ostma. Kuponge saab lisada ostudele, saata posti teel, kuid sagedamini avaldatakse need mitmesugustes väljaannetes avaldatud kuulutustes. Tarbekaupade müügi stimuleerimiseks kasutatakse aktiivselt pakendeid. Näiteks pakuvad nad kahte eset ühes pakendis ühe hinnaga (alandatud hinnaga pakett) või seotud toodete müüki ühes pakendis (pakend - komplekt).

Tihti stimuleeritakse ostjat preemiaga, s.t. mõni muu toode on teie ostuga tasuta või madala hinnaga kaasas. Seal on postitasu, st. esmaklassiline toode saadetakse ostjale posti teel, kui ta on esitanud ostutõendi (silt, pakend jne). Ostjaid meelitab ka kaupade demonstreerimine müügikohtades. Toidukaupade puhul toimuvad demonstratsioonid degusteerimisena.

Äripartnereid julgustatakse tavaliselt koostööd tegema ärikohtumistel ja erinäitustel, mis on tavaliselt tööstuslikku laadi. Need sisaldavad tööstusharu tarnijate tooteid, mida näidatakse ja demonstreeritakse tegevuses. Siin saab näitusel osaleja tuvastada oma potentsiaalsed ostjad, tugevdada kontakte oma klientidega, tutvustada turule uusi tooteid ja leida uusi kliente, hinnata oma konkurente ja eelkõige nende praktikaid tootepoliitika, turunduse, toote edendamise valdkonnas, ja müügiedendus.

Osalemine rahvusvahelised näitused võimaldab tõmmata avalikkuse tähelepanu ettevõtte saavutustele, luua oma kuvandit ja sõlmida lepinguid. Mõningatel juhtudel võtab riik osa näituse korraldamise kuludest enda kanda, julgustades riiklikke ettevõtteid oma tooteid teiste riikide turgudele reklaamima ja müüki stimuleerima. Näitustel (eriti rahvusvahelistel) osalemise üheks probleemiks on kõrged kulud ja kasuliku mõju ebakindlus. Seoses sellega on vajadus sellel osalemiseks mõistliku näitusevaliku järele.

Järgmised empiirilised kriteeriumid võivad aidata teil messidel valida:

Publiku kvalitatiivsed omadused:

Otsustajate osakaal külastajate seas;
- ettevõtte sihtturule kuuluvate külastajate osakaal;
- näitus teatud osalejate ringile;
- korraldajate poolne näituse reklaam;
- külastajate valik.

Publiku kvantitatiivsed omadused:

Külastajate arv ettevõtte stendil;
- uute kontaktide arv (protsentides) viimase aasta jooksul;
- külastajate arv viimastel aastatel.

Stendi asukoht:

Stendi asukoht saalis;
- oskus valida või määrata statiivi asukoht;
- liikluse intensiivsus vahekäikudes.

Organisatsioonilised aspektid:

Raskused registreerimisel ja eelregistreerimisel;
- turvasüsteem;
- eksponaatide impordi ja ekspordi seadmete olemasolu.

Müügipersonali soodustused on suunatud tõhusale koostööle hulgi- ja jaemüügi vahendajatega ning meie enda müügitegevusega seotud personali korraliku töötaseme hoidmisele. Seega saab edasimüüjatele teha igale kaubaühikule teatud aja jooksul allahindlusi, mis stimuleerib ostumahu suurenemist ja ostetava kaubavaliku laienemist. Edasimüüjale pakutakse erinevat tüüpi soodustusi konkreetse kaubamärgi kaupade koguse või ostmise eest. Jaemüüjatele hüvitatakse osa (või kõik) reklaamikulud, premeeritakse müüdud kaubakoguse, kõrgema hinnaga müügi eest (juhul, kui antakse ostjaga läbirääkimisõigus) jne.

Ettevõtted töötavad tavaliselt välja nii oma äripartnerite motiveerimise viisid kui ka aastaeelarved, mis sisaldavad iga stiimuli jaoks konkreetseid kulutusi. Selle lähenemisviisi olulisuse määrab müügiedenduse praktika: stiimuli suurendamine suurendab ainult ajutist müügimahtu. Kaubanduspartnerite stimuleerimine konkurentsikeskkonnas peaks veenma neid ostma konkreetse ettevõtte toodet, ostma seda suurtes kogustes, reklaamima toodet ja reklaamima kaubamärki. Selles vallas tekkivad probleemid sunnivad aga ettevõtteid müügiedendusprogrammide koostamisse väga tõsiselt suhtuma. Üldiselt muudavad need probleemid edasimüüjate stiimulite tõhusa kontrollimise praktiliselt võimatuks.

Müügiedendusprogrammid hõlmavad tavaliselt selliseid probleeme nagu:

Stimulatsiooni intensiivsuse taseme põhjendus;
ergutusprogrammis osalemise tingimuste väljatöötamine;
stimuleeriva toime läbiviimise aja määramine;
müügiedenduse teemal suhtlemise meetodite valimine (kupongede jagamine, allahindlustest teavitamine jne);
ergutusprogrammi eelarve väljatöötamine.

Reeglina koostavad müügiedendusprogrammid ettevõtted, võttes arvesse kogutud kogemusi, mistõttu neid testitakse harva, kuid nende rakendamise jälgimine on turundusjuhtide kõige olulisem ülesanne.

Programmi rakendamine toimub kahes etapis: ettevalmistusetapp ja müügietapp. Ettevalmistav etapp hõlmab kõigi programmiga seotud töötajate teavitamist, auhindade näidiste ettevalmistamist, reklaammaterjalide väljasaatmist, koostööd konkreetsete edasimüüjatega jne. Müügi algusest kuni umbes 95% kauba müümiseni arvestatakse müügiperioodi siis, kui reklaamtegevusi tehakse vahetult.

Plaanitud programmi elluviimise tulemusi hinnatakse müügiedendusmeetodite efektiivsuse arvutamise teel. Tõhusust saab määrata kas müügitasemete võrdlemise teel enne ja pärast reklaamimist või kliendiküsitluste läbiviimise või katsetamise teel. Esimese meetodi tõhususe kriteeriumiks võib olla turuosa dünaamika. Küsitluste kaudu saate teada klientide arvu, kes kasutasid ettevõtte pakutavaid eeliseid; ergutusmeetmete mõju määr ostuotsusele jne.

Eksperimentaalse meetodi osas on võimalik püstitada erinevaid ülesandeid, näiteks võrrelda teatud stiimulite mõju erinevatele turusegmentidele; erinevate kasutamise efektiivsuse analüüs trükitud väljaanded edastada potentsiaalsetele ostjatele teavet stiimulite kohta jne. Praktikas esineb palju kattumisi, mis tekitavad probleeme hindamise rakendamisel ja vähendavad selle usaldusväärsust. Selle kohta saate täpsemalt lugeda peatüki lõpus toodud allikatest.

Tuleb märkida seost reklaami ja müügiedenduse vahel. Esiteks on reklaam ka üks viis müügi stimuleerimiseks. Kui aga ettevõte teavitab reklaami kaudu turgu uuest tootest, kuidas seda kasutada, kust osta, veenab ostma teatud brändi toodet jne. kui arvestada pika turul viibimise perioodiga, siis on müügiedendus peamiselt lühiajaline mõju tarbijale (edasimüüjale), et kiirendada (tõsta) konkreetse toote (brändi) müügitaset. Ostja õpib sageli reklaamide või videote kaudu müügi stimuleerimise meetodit.

Isiklik müük

Laialdaselt kasutatav meetod toote turule viimiseks on isiklik (isiklik) müük. See hõlmab otsekontakti ühe või potentsiaalsete ostjate rühmaga, korraldades tellimuste saamiseks tooteesitlusi (mõnel juhul otsemüük). Isiklik müük on ka otseturunduse liik. Isiklik müük on kallis, kuid väga tõhus suhtluspoliitika viis. Töötavad müügiagendid või rändmüüjad isiklik müük, peavad olema kõrgelt kvalifitseeritud spetsialistid ja omama erilisi isikuomadusi: oskus tähelepanelikult kuulata ja märgata erinevaid inimkäitumise nüansse, veenmisanne, oskus jätta klient alati rahulolevaks ja valmis olema uus ost, kasutada vestluspartnerit (klienti, potentsiaalset ostjat) teabeallikana, kandes selle üle ettevõtte juhtkonnale ja hõlbustades seeläbi uute otsuste vastuvõtmist toote täiustamise, positsioneerimise, müügimeetodi jms osas. Personaalse müügi korraldamine hõlmab potentsiaalsete ostjate (klientide) otsimist, ettekannete tegemist, läbirääkimisi ja lepingu (tehingu) sõlmimist ning teenindamist.

Potentsiaalsete klientide nimekirja koostamiseks kasutavad nad erinevaid teabeallikaid: telefoni- ja aadressikatalooge, arvutiandmebaase, tööstuse ajakirju, valitsuse väljaandeid jne.

Spetsialiseeritud näitused

Oluliseks klientide leidmise allikaks on erinäitused. Näituse korraldajatelt eelnevalt saadud selle osalejate nimekirja alusel selgitatakse nende hulgast välja võimalikud kliendid, kellele saadetakse enne näituse algust kutsed ettevõtte stendi külastada, lisades reklaambrošüürid, voldikud jms. näitusel pole vaja ainult kogenud müüjat, vaid ka spetsialisti, kes tunneb kiiresti ära potentsiaalsed kliendid ja konkurendid. Tuvastatud potentsiaalsete klientidega tuleb kiiresti isiklikult pöörduda ja ärikirjad välja saata, püüdes konkurentidest ette jõuda. Oluline on, et erinäitused suurendaksid klientide arvu, vastasel juhul on neil osalemine mõttetu. Kui potentsiaalne ostja on olnud veendunud, et just see ettevõte pakub just talle vajalikku toodet, siis järgnevad läbirääkimised, mille põhiobjektiks on hind. Ostjaks võib olla nii üksikisik kui ka organisatsioon. Pädev müüja peab olema hästi koolitatud, orienteerima igas olukorras ning olema relvastatud erioskuste ja reeglitega.

Tuleb märkida, et erineb turule toomine uute standardsete kaupade (näiteks tööstuslikuks otstarbeks) ja teadmismahukate unikaalsete toodete, kallite ehete (näiteks eri- või disainilahenduste) isikliku müügi kaudu. Esimesel juhul korraldatakse kutsututele reeglina esitlused eelnevalt koostatud võimalike klientide aadresside nimekirja alusel. Kuulajate publikule, mis koosneb erinevate organisatsioonide spetsialistidest - potentsiaalsetest tarbijatest, pakutakse müügiettevõtte esindajate aruandeid ja sõnumeid, millele on lisatud videosalvestusi või toote otseseid demonstratsioone. Teisel juhul (sageli erinevalt esitlusest, mida nimetatakse isiklikuks müügiks) on vaja individuaalset lähenemist igale potentsiaalsele kliendile. Müüjal peab olema hea intuitsioon, et määrata, milliseid küsimusi esitada, kuidas sama toodet erinevate klientidega isiklikus vestluses esitleda, milliseid lisateenuseid pakkuda jne. Isikliku müügiga kaasneb ka toote demonstratsioon või videosalvestised.

Isikliku müügiga tegelevad agendid peavad töötama üha tihedamas konkurentsis keskkonnas teiste otsemüügi meetoditega (telemarketing, Internet, postimüük jne), millest tuleb juttu peatükis „Otseturundus“ ning liigume edasi turundusmiksi järgmine komponent - turustuspoliitika, mida nimetatakse ka "toote levitamiseks" või "müügipoliitikaks".

Turunduspoliitika tegurid

Iga äriettevõtte eesmärk on teenida kasumit. Kõik muud eesmärgid selliste turuosaliste jaoks on teisejärgulised. Turundusteenuse eesmärk on pakkuda ettevõttele kaupade ja teenuste tootmisprotsessi selliselt, et toodetud tooted oleksid sihtturul nõutud ning promotsiooni- ja müügietapp oleks minimaalsete kuludega, kuid võimaldaks kogu müüdav maht. Ettevõtte põhieesmärgiga pole vastuolusid, kuna kulude minimeerimine ja edukas müük on kasumi optimeerimine. Turunduskeskkond on kõik tegurid, mis ühel või teisel moel turundustegevust mõjutavad. tegurid turunduskeskkond jagunevad ettevõttega otsese suhte põhimõttel välisteks ja sisemisteks mõjutajateks. TO sisemised tegurid See hõlmab juhtkonda ennast koos oma üldise poliitikaga ning kõiki teisi allüksusi ja talitusi koos nende kohalike ülesannete ja probleemidega.

Arvesse tuleb võtta nii neid kui ka teisi. Kõik tegurid võivad avaldada nii positiivset kui ka negatiivset mõju ning sel juhul on oluline mõista, kas turundusteenus ise ja ettevõte üldiselt suudavad neid kontrollida. Selle põhimõtte järgi saab tegurid jagada kontrollitavateks ja mittekontrollitavateks. Turundusteenuse jaoks ei kontrollita (otseselt) kõiki teisi ettevõtte divisjone ja veelgi enam juhtkonda, vaid kogu ettevõtte jaoks on kontrollimatud ainult välised tegurid. Turundusteenus lahendab oma probleemid nelja peamise protsessi juhtimisega: toote (toote või teenuse) planeerimine, hinnakujundus, reklaamimine ja levitamine (müük). Toode, selle hind, reklaamimeetodid ja turustuskanalid on turunduskeskkonnas täielikult kontrollitavad tegurid. Neid nelja elementi nimetatakse tavaliselt turundusmiksi elementideks ja neile viidatakse kui "neljale P-le" (Jerome McCarthy) vastavate ingliskeelsete sõnade product, price, promotion ja place algustähtede järel.

Tuleme tagasi muude tegurite juurde. Kuigi turundusteenus on kohustatud kõik oma tegevused ettevõtte juhtkonnaga kooskõlastama ja kooskõlastama, tasub arvestada, et nende eesmärgid kattuvad suures osas ning seetõttu ei tohiks kõiki teisi ettevõtte allüksusi liigitada kontrollimatuks. Kõiki neid kontrollib teatud määral turundusteenus, kuid kaudselt. Mõistlik turunduspoliitika arvestab alati nii konkreetselt ettevõtte tootmis-, tehnoloogilisi ja rahalisi ressursse kui ka kogu ettevõtte missiooni ja üldisi eesmärke, vastasel juhul hakkab see paistma sabotaažina. Seega võivad ettevõtte turundustegevust mõjutavad kontrollimatud tegurid olla eranditult turunduskeskkonna välised tegurid, kuid mitte kõik välised tegurid ei ole kontrollimatud. Väliseid tegureid on väga palju, nii et need jagunevad otse mõjutavateks ja teiste kaudu, kuid sageli tõsisemateks mõjutavateks. Esimesed liigitatakse mikrokeskkonnateguriteks, teised makrokeskkonna teguriteks.

Makrokeskkonna tegurid on globaalsemad tegurid, mis määravad turundustegevused, mõjutades mikrokeskkonna tegureid. Eristatakse järgmisi makrokeskkonnategurite rühmi: sotsiaalsed (demograafilised), majanduslikud, tehnoloogilised, konkurentsi-, juriidilised (poliitilised) ja kõige objektiivsemad – looduslikud tegurid. Makrokeskkonna tegurid on ettevõtte suhtes reguleerimata tegurid (me ei võta arvesse erinevat tüüpi altkäemaksu, lobitööd ja äritegevuse tungimist poliitikasse). Kõigil neil võib olla turundustegevusele nii positiivne kui ka negatiivne mõju, isegi need täielikult blokeerida. Näiteks teatud tüüpi toodete puhul võivad riik (õiguslikud tegurid) koos finantsasutustega pakkuda spetsiaalseid laenuprogramme ja mõned tooted võidakse lihtsalt ära keelata, näiteks iPhone Süürias. Sotsiaalseid tegureid, mis hõlmavad mitte ainult demograafilisi omadusi, vaid ka elanikkonna keskmist sissetulekut ja vaimseid väärtusi, on lihtsalt rumal, kui neid arvesse ei võeta. Kui autoteema juurde tagasi tulla, siis just sotsiaalsed tegurid sunnivad tootmisettevõtteid looma odavamaid mudeleid Aasia, Aafrika ja teistesse vaestesse riikidesse tarnimiseks. Kõigi nende tegurite olemuse ja nende mõju äritegevusele üksikasjalik arutelu võtab palju ruumi. Praegu piisab teadmisest, et nad on olemas ja neist sõltub palju.

Föderaalse Riigieelarvelise Kõrghariduse Õppeasutuse Komi filiaal

"Vjatka Riiklik Põllumajandusakadeemia"

Test

distsipliinil "Turundus"

teemal: "Hinnapoliitika"

Sõktõvkar 2012

Sissejuhatus

1. Hinnapoliitika ja selle omadused

1.1 Üldised ideed

2 Hinnapoliitika eesmärgid

2. Hinnapoliitika ja turundus

Järeldus

Bibliograafia

Sissejuhatus

Turg ja hind on kaubatoodangu poolt määratud kategooriad. Pealegi on turg esmane. Seda seletatakse sellega, et millal kauba tootmine majandussuhted avalduvad peamiselt mitte tootmisprotsessis endas, vaid turu kaudu. Just turg toimib kauba-raha suhete ja väärtuskategooriate peamise avaldumisvormina. Turumajanduses on oluline roll väärtusseadusel, mida rakendatakse hinnakujunduse ning pakkumise ja nõudluse tasakaalustamise mehhanismide kaudu. See toimib ühe sotsiaalse tootmise regulaatorina, hõlbustades ressursside liikumist ühest majandussektorist teise ja üksikute sektorite sees. Sellega seoses kerkib toodangu ratsionaalse paigutuse kriteeriumiks hinna funktsioon.

Turuhinnakujunduse põhijooneks on see, et tegelik hinna kujunemise protsess ei toimu siin mitte tootmissfääris, mitte ettevõttes, vaid toote müügi sfääris, s.o. turul nõudluse ja pakkumise mõjul kauba-raha suhted. Toote hinda ja selle kasulikkust testib turg ja see määratakse lõpuks turul. Kuna ainult turul toimub toodete avalik tunnustamine kaubana, saab nende väärtus hinnamehhanismi kaudu avaliku tunnustuse ka turul.

Testi eesmärk on käsitleda teemat "Hinnapoliitika". Selle eesmärgi saavutamiseks on vaja lahendada järgmised ülesanded:

.Mõelge hinnapoliitika üldjoontele.

2.Tehke kindlaks seos hinnapoliitika ja turunduse vahel.

1. Hinnapoliitika ja selle omadused

.1 Üldised ideed

Hinnapoliitika on kaupade ja teenuste hindade määramise põhimõtted ja meetodid. Hinnakujunduses on mikro- (ettevõtte tasandil) ja makro (hindade ja tariifide riikliku reguleerimise sfääris) tase. Ettevõtte hinnapoliitika kujundatakse ettevõtte üldstrateegia raames ning sisaldab hinnastrateegiat ja hinnastamistaktikat. Hinnakujundusstrateegia hõlmab pakutava toote positsioneerimist turule.

Hinnapoliitika peegeldab ettevõtte üldisi eesmärke, mida ta soovib oma toodete hindade määramisega saavutada. Hinnapoliitika on üldised põhimõtted millest ettevõte kavatseb oma kaupade või teenuste hindade määramisel kinni pidada.

Hinnapoliitika elluviimisel peab ettevõtte juhtkond kohendama koheseid tegevusi ja jälgima strateegiamuudatuste ajastust. Piisava kasumitaseme tagamiseks kasutatakse hindu aktiivselt konkurentsis. Kaupade ja teenuste hindade määramine on iga ettevõtte üks olulisemaid probleeme, kuna optimaalne hind võib tagada ettevõtte rahalise heaolu. Järgitav hinnapoliitika sõltub suuresti ettevõtte pakutavate kaupade või teenuste tüübist. See moodustub tihedas seoses kaupade või teenuste tootmise planeerimise, tarbijate soovide tuvastamise ja müügi stimuleerimisega. Hind tuleks määrata nii, et see ühelt poolt rahuldaks klientide vajadusi ja nõudmisi, teisalt aga aitaks saavutada ettevõtte seatud eesmärke, milleks on piisava hulga finantsilised vahendid. Hinnapoliitika on suunatud kaupade ja teenuste hindade kehtestamisele vastavalt hetke turutingimustele, mis võimaldab ettevõttel saada ettevõtte kavandatud kasumimahu ning lahendada muid strateegilisi ja operatiivseid ülesandeid.

Üldise hinnapoliitika osana tehakse otsuseid vastavalt ettevõtte positsioonile sihtturul, meetoditele ja turundusstruktuurile. Üldine hinnapoliitika näeb ette koordineeritud tegevuste elluviimise, mille eesmärk on saavutada ettevõtte pika- ja lühiajalised eesmärgid. Samal ajal määrab selle juhtkond kindlaks üldise hinnapoliitika, sidudes individuaalsed otsused terviklikuks süsteemiks: ettevõtte tootevalikus olevate kaupade hindade seos, erisoodustuste kasutamise sagedus ja hinnamuutused, hindade suhe. konkurentide hinnad, uute toodete hindade määramise meetodi valik.

Hinnapoliitika kindlaksmääramine põhineb järgmistel küsimustel:

millist hinda ostja toote eest maksaks;

Kuidas mõjutab hinnamuutus müügimahtu?

millised on kulukomponendid;

milline on konkurentsi olemus turusegmendis;

milline peaks olema lävihinna tase (miinimum), mis tagab ettevõtte tasuvuse;

millist allahindlust saab klientidele teha;

Kas kaupade kohaletoimetamine ja muud lisateenused mõjutavad müügi kasvu?

Ettevõtte üldine poliitika peaks lõppkokkuvõttes olema suunatud konkreetsete inimeste vajaduste rahuldamisele. Seetõttu on hinnapoliitika kindlaksmääramine ettevõtte praktilise tegevuse üks olulisemaid valdkondi.

1.2 Hinnapoliitika eesmärgid

hinnakujundus nõudlusturundus

Normaalse vaba hinnakujunduse tingimuste puudumisel tuleks kas vabade hindade ulatust rangelt piirata või nende vaba liikumist võimaldades teostada nende riiklikku reguleerimist. Seetõttu näib olevat võimalik kindlaks määrata hinnapoliitika peamised eesmärgid. Nende eesmärkide seadmisel peab ettevõte ennekõike otsustama, milliseid konkreetseid eesmärke ta konkreetse toote abil saavutada soovib.

Turu mastaabis hinnapoliitika põhieesmärk ja ülesanne on peatada toodangu langus, piirata inflatsioonimäära, luua stiimuleid kaubatootjatele ning saavutada tulude kasv pigem tootmise kui hindade kaudu. Kui sihtturu valik ja turu positsioneerimine on hoolikalt läbi mõeldud, siis lähenemine turundusmiksi väljatöötamisele, sh hinnaküsimusele, on üsna selge. Hinnastrateegia on ju peamiselt ette määratud tehtud otsused turupositsiooni kohta. Samal ajal võib ettevõte taotleda muid eesmärke. Mida selgem ettekujutus neist, seda lihtsam on hinda määrata. Näited sellistest eesmärkidest, millega praktikas sageli kokku puututakse, võivad olla järgmised: ellujäämise tagamine, jooksva kasumi maksimeerimine, liidripositsiooni saavutamine turuosa või toote kvaliteedi osas.

Ellujäämise tagamine saab ettevõtte põhieesmärgiks ja ülesandeks juhtudel, kui turul on liiga palju konkurente – tootjaid ja on tihe konkurents või klientide vajadused muutuvad kardinaalselt. Ettevõtete normaalse toimimise ja tööstuskaupade müügi tagamiseks on ettevõtted sunnitud kehtestama madalad hinnad, lootes tarbijatelt soodsat vastukaja. Sel juhul muutub ettevõtte ellujäämine globaalsel turul kasumist olulisemaks. Kuni alandatud hinnad katavad raskuste kulud, võivad ettevõtted mõnda aega äritegevust jätkata.

Paljud ettevõtted püüavad praegust kasumit maksimeerida. Nad hindavad nõudlust ja tootmiskulusid erinevatel hinnatasemetel ning valivad sobiva hinna, mis maksimeerib jooksvat kasumit ja rahavoogu ning maksimeerib kulude katmist. Kõigil sellistel juhtudel on praegune finantsnäitajad ettevõtte jaoks on olulisemad pikaajalised. Teised ettevõtted tahavad olla turuosa liider, sest suurima turuosaga ettevõttel on madalaimad kulud ja suurim pikaajaline kasum. Saavutades liidripositsiooni turuosa osas, alandavad nad hindu nii palju kui võimalik. Selle eesmärgi üks variant on soov saavutada konkreetne turuosa kasv.

Ettevõte saab ise varustada peamine eesmärk ning ülesanne on tagada, et tema tooted oleksid turul pakutavatest kõrgeima kvaliteediga. Tavaliselt nõuab see piisavalt kõrget hinda, et katta kõrge kvaliteedi ja kulukate uurimis- ja arendustegevusega seotud kulud.

2. Hinnapoliitika ja turundus

Valmistatud toodete hindade määramiseks on kaks peamist võimalust, mis põhinevad toote tootmis- ja turustamiskuludel ning turuvõimalustel (ostujõul). Esimest meetodit nimetatakse kulupõhiseks hinnakujunduseks, teiseks nõudluspõhiseks hinnakujunduseks. Kolmas, vähem levinud, kuid samuti oluline meetod on hinnakujundus, mis põhineb konkurentsivõimeliste toodete hindadel.

On mitmeid tegureid, mida ettevõte oma toote hinnakujundusmeetodi valimisel otseselt mõjutab:

Väärtustegur on üks olulisemaid tegureid. Iga toode suudab teatud määral rahuldada teatud klientide vajadusi. Toote hinna ja kasulikkuse kooskõlastamiseks saab: anda tootele suurem väärtus, harida reklaami kaudu ostjat toote väärtusest, kohandada hinda nii, et see vastaks toote tegelikule väärtusele.

Kulutegur – kulud ja kasum moodustavad toote miinimumhinna. Lihtsaim viis hindade määramiseks: arvestades teadaolevaid kulusid ja väljaminekuid, lisage vastuvõetav kasumimäär. Kuid isegi kui hind katab ainult kulud, pole garantiid, et toode ostetakse. Seetõttu lähevad mõned tootmisettevõtted pankrotti, turg suudab hinnata nende kaupa madalamaks kui nende tootmis- ja müügikulu.

Konkurentsitegur – konkurentsil on tugev mõju hinnapoliitikale. Konkurentsi tõusu saate esile kutsuda, määrates tootele kõrge hinna, või kõrvaldada selle miinimumhinna määramisega. Kui toode nõuab erilist tootmismeetodit või selle tootmine on väga keeruline, siis madalad hinnad konkurente selle juurde ei meelita, vaid kõrged hinnad ütlevad konkurentidele, mida teha.

Müügiedendustegur - toote hind sisaldab kaubanduslikku marginaali, millega tasub turu ergutamiseks võetud meetmed. Toote turule laskmisel peab reklaam ületama tajuläve enne, kui tarbijad tootest teadlikuks saavad. Kõik müügiedenduseks kulutatud vahendid tuleb hiljem toodete müügi kaudu tagasi saada.

Jaotustegur – toodetud kauba jaotus mõjutab oluliselt selle hinda. Mida lähemal on toode tarbijale, seda kallim on tootjal selle levitamine. Kui kaup tarnitakse otse tarbijale, siis muutub iga sõlmitud tehing omaette toiminguks, tarnijale mõeldud raha laekub küll tootjale, kuid suurenevad ka selle tootmiskulud. Selle jaotusmeetodi eeliseks on täielik kontroll müügi ja turunduse üle. Müües toodet suurele jae- või hulgimüüjale, ei loeta müüki enam ühikutes, vaid kümnetes, kuid kontroll müügi ja turunduse üle kaob. Toote levitamine on kõige rohkem oluline tegur turunduses pärast toodet ennast. Ostes rahuldab toode harva kõigi klientide vajadusi täielikult. Seetõttu teevad tootjad järeleandmisi kvaliteedis, kaalus, värvis, tehnilistes andmetes jne. olenevalt hinnatasemest rohkem või vähem meelsasti, kuid isegi kui antud müüjal on turu madalaimad hinnad, ei suuda ükski reklaam kompenseerida õige toote puudumist õigel ajal õiges kohas. Pädevate edasimüüjate leidmine, kes kaupade müügiga aktiivselt tegeleksid, on väga kulukas asi. Neile tahetakse maksta kauba ladudes hoidmise ja kauba jaotamise eest kohe pärast müüki. See summa peaks sisalduma hinnas ja ei tohi ületada konkurentide sarnaseid kulusid.

Avaliku arvamuse faktor – inimestel on tavaliselt mingisugune ettekujutus toote hinnast, olgu see siis tarbe- või tööstuslik. Toote ostmisel juhinduvad nad teatud hinnapiiridest ehk hinnaraadiusest, mis määrab hinna, millega nad on nõus seda toodet ostma. Ettevõte ei tohi oma kaupade hindades selle raadiuse piire ületada või põhjendada, miks tema hind ületab neid piire. Valmistatud toode võib mõne omaduse poolest olla parem kui olemasolevad analoogid ja kui kliendid tajuvad selliseid eeliseid positiivselt, saab selle hinda tõsta, kuid kui selle toote eelised pole nii ilmsed, tuleb kasutada täiendavat reklaami või muid turundusvõtteid, et stimuleerida selle toote müüki turul.

Teenindusfaktor - klienditeenindus on kaasatud kaupade ostu-müügi eelmüügi, müügi ja müügijärgsesse etappi. Klienditeeninduskulud peavad sisalduma pakutava toote hinnas. Sellisteks kuludeks on tavaliselt: hinnapakkumiste koostamine, kalkulatsioonid, seadmete paigaldamine, kauba tarnimine müügikohta, teeninduspersonali (müüjad, kassapidajad, tarbijakonsultandid) koolitamine ja ümberõpe, kaubale garantii andmine või õigus tasuda osade kaupa. Paljud turul pakutavad tooted ei vaja müügijärgset teenindust, kuid oluline osa tarbekaupadest (nt toidukaubad ja esmatarbekaubad) nõuab müügieelset teenindust, näiteks nende väljapanekut või nende omaduste demonstreerimist. Kogu see pakutav teenus tuleb tasuda toote hinna kaudu.

Hinnastrateegia valik moodustab ettevõtte kontseptsiooni sisu oma toodete hindade määramisel. See määrab ettevõtte tulude ja kaupade müügist saadava kasumi planeerimise. Turutingimustes tegutsev ettevõte peab ennekõike välja töötama hindade määramise strateegia ja põhimõtted, millest juhindudes saab lahendada tema ees seisvaid probleeme.

Selgelt määratletud hinnastrateegia puudumine aitab kaasa ebakindlusele ettevõtte erinevate osakondade otsuste tegemisel selles valdkonnas (kui sellel on keeruline struktuur), võib põhjustada nende otsuste ebaühtlust ja põhjustada ettevõtte positsiooni nõrgenemist turg, tulude ja kasumi kaotus.

Ettevõte ei määra lihtsalt seda või teist hinda, vaid loob tervikliku hinnasüsteemi, mis katab erinevaid kaubavalikus olevaid kaupu ja tooteid ning võtab arvesse müügi korraldamise kulude erinevusi erinevates geograafilistes piirkondades, nõudluse tasemete erinevusi, müügi jaotust. ostud aja jooksul ja muud tegurid. Lisaks tegutseb ettevõte pidevalt muutuvas konkurentsikeskkonnas ning mõnikord algatab ise hinnamuutusi, mõnikord reageerib konkurentide hinnaalgatustele.

Strateegiline lähenemine Ettevõtte lähenemine hinnakujundusele sõltub osaliselt toote elutsükli etappidest. Eriti suuri nõudmisi esitab turuletoomise etapp. Eristada saab patendiga kaitstud ehtsa uue toote hinna määramist olemasolevaid tooteid imiteeriva toote hinna määramisel.

Ehtsa uue toote hinnakujundus – Patenteeritud uut toodet turule toov ettevõte võib oma hinna määramisel valida kas kärpimisstrateegia või tugeva turule tungimise strateegia.

Cream-skimming strateegia - paljud ettevõtted, kes on loonud patendiga kaitstud uusi tooteid, mis põhinevad suurematel leiutistel või suuremahuliste ja seetõttu kallite teadus- ja arendustegevuse tulemustel, kui uue turu arendamise kulud (reklaam ja muud vahendid tarbijatele toodete reklaamimiseks) osutuvad konkurentide jaoks liiga suureks, kui uue toote tooraine, materjali ja komponentide tootmiseks vajalikud kulud on saadaval piiratud koguses või kui uute toodete müümine osutub liiga keeruliseks (kui edasimüüjate laod on ülerahvastatud , majandusseis on loid ning hulgi- ja jaekaubandusettevõtted ei soovi teha uusi kaupade ostutehinguid), kehtestada neile esmalt võimalikult kõrged hinnad, et turult “koort koorida”. Samal ajal aktsepteerivad uut toodet vaid mõned turusegmendid. Pärast esialgse müügilaine aeglustumist langetab ettevõte hinda, et meelitada ligi järgmise astme kliente, kes on uue hinnaga rahul. Sel viisil tegutsedes kogub ettevõte erinevatest turusegmentidest võimalikult palju raha. Soovitav on maksimeerida lühiajalist kasumit, kuni uus turg muutub konkurentsile alluvaks.

Turu koorimismeetodi kasutamine on mõttekas järgmistel tingimustel:

) piisavalt suure hulga ostjate praegune nõudlus on suur;

) väiketootmise kulud ei ole nii suured, et muudaks olematuks ettevõtte rahalist kasu;

) kõrge alghind ei meelita uusi konkurente;

) kõrge hind toetab kvaliteetse toote kuvandit.

Tugeva turule tungimise strateegia – teised ettevõtted, vastupidi, määravad oma uuele tootele suhteliselt madala hinna, lootuses meelitada ligi palju ostjaid ja võita suur turuosa. Sellise strateegia näide oleks suure tehase ostmine, tootele võimalikult madala hinna määramine, suure turuosa saavutamine, tootmiskulude vähendamine ja nende vähenemise korral hinna järkjärgulise alandamise jätkamine. Puhtalt rahalisest vaatenurgast võib seda lähenemist järgiva ettevõtte positsiooni iseloomustada nii kasumi ja investeeritud kapitali tulude suurenemise kui ka kasumlikkuse olulise langusega. Seetõttu peab ettevõtte juhtkond tahtlikult madalate hindade kasutamisel võimalikult täpselt välja arvutama võimalikud tagajärjed, kuid igal juhul on riskiaste väga kõrge, kuna konkurendid saavad kiiresti reageerida hinnaalandustele ja oluliselt alandada oma toodete hindu. Turgu analüüsides ja müügiprognoosi koostades ettevõttele, kes toob turule uusi tooteid keskmisest madalama hinnaga, tuleb arvestada ka sellega, et tema toodete hinnaalanduse suurus peaks olema väga oluline (30-50%). ). Ja seda isegi oluliselt kõrgema tootekvaliteediga, kui konkreetsel turul on palju tarbijaid, kes on nõus kõrgema kvaliteediga või kõrgema tehnilise tasemega toodete eest kõrgemat hinda maksma. Sel juhul ei ole vahet, kas räägime ettevõtte sisenemisest uuele, kuid üldiselt juba ammu väljakujunenud müügiturule või edasijõudmisest üsnagi kuulus turg uus toode. Mõlemal juhul peaks juhtimispoliitika olema ligikaudu sama – tungida turule läbi märgatavalt madalamate hindade, harjutada tarbijat teie ettevõtte kaubamärgiga või anda talle võimalus mõista teie toodete eeliseid ja seeläbi tagada piisav turuosa ja müügimaht. Alles siis, kui toode on turul tunnustatud ja selle suust-suhu põhimõttel reklaamimine tarbijate seas alanud, saab ettevõte nii oma tootmisprogramme kui ka toodete hindu tõstmise suunas üle vaadata. hinnakujundus nõudlus turundustoode

Eliminatsioonistrateegia – mõeldud potentsiaalsete konkurentide turuletuleku takistamiseks, selle teine ​​eesmärk on saavutada maksimaalne müük enne konkurendi turuletulekut. Hind on seega seatud võimalikult kuludele lähedane, mis annab väikese kasumi ja on põhjendatud vaid suure müügimahuga. Väikeettevõte võiks selle strateegia abil koondada oma tegevuse väikesele turusegmendile: sinna kiiresti siseneda, kiiresti kasumit teenida ja sama kiiresti sellest segmendist lahkuda.

Nõudlust järgiv strateegia sarnaneb skimming-strateegiaga, kuid selle asemel, et hoida hinda pidevalt kõrgel tasemel ja veenda ostjaid sisenema uuele tarbimistasemele, alandatakse hinda range kontrolli all. Sageli tehakse toote disainis ja omadustes väiksemaid muudatusi, et see erineks oluliselt varasematest mudelitest. Mõnikord peate muutma, et see vastaks hinnalangusele. välimus toode, reklaamitegevus, pakend või turustusviis. Hinda hoitakse igal uuel alandatud tasemel piisavalt kaua, et rahuldada kogu olemasolevat nõudlust. Niipea, kui müügimaht hakkab oluliselt vähenema, peaksite valmistuma järgmiseks hinnaalanduseks.

Seega on hinnad ja hinnapoliitika üks turundustegevuse põhikomponente. Sellest, kui õigesti ja läbimõeldult on hinnapoliitika üles ehitatud, sõltuvad äritulemused ning ettevõtte või ettevõtte kogu tootmis- ja turundustegevuse efektiivsus.

Järeldus

Sihipärase hinnapoliitika olemus on kehtestada kaupadele sellised hinnad ja varieerida neid sõltuvalt positsioonist turul, et haarata oma osakaalu, tagada kaupade konkurentsivõime hinnanäitajate, kavandatava kasumi mahu osas ja lahendada muid probleeme.

Turumajanduses sõltub iga ettevõtte või ettevõtja edu suuresti sellest, kui õigesti nad oma kaupadele ja teenustele hindu määravad. Kuid seda pole nii lihtne teha, sest hindu mõjutavad oluliselt poliitiliste, majanduslike, psühholoogiliste ja sotsiaalsete tegurite kompleks. Täna võib hinna määrata toote tootmiskulude suurus ja homme võib selle tase sõltuda ostja käitumise psühholoogiast. Sellest tulenevalt peab ettevõtja toote hinna määramisel arvestama kõigi selle taset mõjutavate teguritega ning määrama hinna selliselt, et see teeniks kasumit.

Praegu aga puuduvad olulisel osal meie riigi ettevõtjatest vajalikud teoreetilised ja praktilised teadmised kaupade ja teenuste keerukast hinnakujundusmehhanismist. Seetõttu teevad nad hindade määramisel sageli tõsiseid vigu, mis mõnel juhul põhjustab märkimisväärset kahju ja mõnikord ettevõtete pankrotti.

Bibliograafia

Daly J. L. Tõhus hinnakujundus on konkurentsieelise alus. - M.: Kirjastus "Williams", 2004.- 345 lk.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Želtjakova I.A., Pereverzeva S.V. Hinnajuhtimise teooria ja praktika. - Peterburi: Neeva, 2004. - 258 lk.

Kotler F. Turunduse alused / F. Kotler - Peterburi: JSC Koruna, 2002. - 697 lk.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Turundus. Teooria ja praktika: Õpik ülikoolidele. -M.: UNITY-DANA, 2004. - 655 lk.

Parshin V.F. Ettevõtte hinnapoliitika: juhend / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. kool, 2010. - 336 lk.

Hinnad ja hinnakujundus: Õpik ülikoolidele / Toim. VE. Esipova. 4. väljaanne - Peterburi: Peeter, 2005. - 365 lk.

Õpetamine

Vajad abi teema uurimisel?

Meie spetsialistid nõustavad või pakuvad juhendamisteenust teid huvitavatel teemadel.
Esitage oma taotlus märkides teema kohe ära, et saada teada konsultatsiooni saamise võimalusest.