turundusprotsent. Turunduse tulemuslikkuse strateegiad

Praktiline juhend

Sinu põhinäitajad on teie tulemused. Arvan, et nõustute sellega, et te ei saa edasi liikuda, kui te ei tea, kus te praegu olete. Kahjuks mõistavad paljud ettevõtjad seda liiga hilja…

Kas te ei võta põhinäitajaid arvesse? Oodake probleeme!

Tema 10 aasta jooksul ettevõtlustegevus Osalesin 10 erineva ettevõtte loomisel:

• ärikinnisvara müük;
• valtsmetalltoodete müük;
• majade müük baarist;
• hambaravi;
• autoportaal (kirjastus);
• turundusagentuur;
• videovalvesüsteemide müük;
• ürituste korraldamine;
• pensionimaakler;
• haridusprojektide arendamise keskus.

Vaid 3 ettevõtet 10-st on tänaseks säilinud ja arenevad edukalt. Teiste projektide ebaõnnestumise peamisteks põhjusteks on rahapuudused, rahapuudus arendamiseks, kasvamine saadaolevad arved jne.

Nüüd võin julgelt öelda, et põhilised hädad tõi kaasa puudumine finantsplaneerimine. Ehk siis selline planeerimine, kus kõik allub numbritele ja analüüsile.

Tänaseks teenindab meie agentuur enam kui 130 projekti. Ja mul oli võimalus kõiki neid ärisid väga hoolikalt tundma õppida. Suure kahetsusega võin öelda, et vaid 10% saavad aru, miks on vaja põhinäitajaid arvutada ja finantsplaneerimist rakendada.

Mida ja kuidas lugeda

Tean, et ettevõtjal ei jätku selle töö jaoks sageli aega. Kuid mõelgem koos välja, miks on vaja teada, milliseid põhinäitajaid tuleb arvestada ja mille alusel otsuseid langetada.

Vaatleme kõige lihtsamat näidet.

Sisendandmed

Kujutage ette, et teil on inglise keele kool.

1 kuu koolituse maksumus on 10 000 rubla.

• kontekstuaalne reklaam Yandexis;
• reklaami sihtimine sotsiaalvõrgustikes;
• välireklaam (valguskastid metroos).

Kasum jääb alla 100 000, sest tuleb maksta maksud, üür ja töötasu.

Kujutage ette, et teil on isiklike vajaduste jaoks jäänud 30 000 rubla.

Ühest küljest on teil kasum, mis tähendab, et olete peal õige tee. Ainus probleem on selles, et manööverdamisruumi pole.

Lahendus

Esimese asjana tuleb mõõta iga reklaamikanali efektiivsust eraldi.

Kui teil on küsimusi selle kohta, kuidas reklaamikanalite efektiivsust õigesti mõõta, siis kirjutage mulle minu isiklik aadress vi [e-postiga kaitstud] Ma teen sellel teemal spetsiaalse video.

Kõige lihtsam on paigaldada iga reklaamikanali jaoks eraldi telefon, millel on võimalus salvestada kõik sissetulevad kõned. Selle probleemi lahendamiseks võite kasutada eriteenuseid - näiteks näiteks zadarma.com.

Nii saate määrata, kui palju uusi kliente tuli igast kolmest reklaamikanalist. Kinnitan teile, et üsna palju uusi kliente tuleb soovituste järgi, see tähendab ilma tasulise reklaami osaluseta.

Kas olete arvutanud, kui palju uusi kliente sellest või teisest reklaamikanalist tuli? Seega peate lihtsalt aru saama, kuidas reklaamieelarvet sõltuvalt tootlusest ümber jaotada.

Seetõttu on esimene näitaja, mida peate arvestama, turundusinvesteeringute tasuvus.

ROMI (Return on Marketing Investment) on turundustegevuse kulu tulemusena saadud tulumäär.

Valem: ROMI = (tulu – kulud) / kulud * 100%

Näide: arvestame ühe reklaamikanali (Yandex.Direct) efektiivsusega, mille abil meelitasime ligi 10 klienti. Need kliendid ostsid meilt kursusi 100 000 rubla eest. Kampaania reklaamieelarve ulatus samal ajal 110 000 rublani.

Siis ROMI = (100 000–110 000) / 110 000 = 0,9 * 100% = 90%

Selgub, et läksime miinus 10% investeeritud rahast. Kuna me ei vaja kahjumit, lõpetame Yandexis reklaamimise.

Kuid kõik pole nii lihtne, kui esmapilgul võib tunduda. Sünnile tuleb tähtsuselt teine ​​finantsnäitaja. See on kasum, mida klient kogu koostööaja jooksul toob.

LTV (eluaegne väärtus) – kogukasum ettevõte sai ühelt kliendilt kogu temaga koostöö aja.

Valem: LTV = kliendi tulu – kliendi ligimeelitamise ja hoidmise kulud

Selle indikaatori eesmärk on selgitada reklaamikanali tegelikku väärtust, võttes arvesse, kui palju raha igaüks meile toob. uus klient kogu temaga koostöö aja.

Kui palju õpilasi teie arvates pärast esimest kuud jätkab? Kvaliteetse hariduse korral läheb üle poole õpilastest üle järgmisse kuusse. Ja nüüd arvutame välja, kuidas see meie edusammude üldpilti mõjutab.

Näide: investeerisime 110 000 rubla, et meelitada Yandexi kaudu 10 uut üliõpilast.

Esimesel kuul teenisime kümnest müügist 100 000. Ja teisel kuul - veel 50 000 neist, kes jätkasid õppimist. See tähendab, et kokku teenisime 150 000 rubla.

Kokku saime LTV + 40 000 rubla. Sellest lähtuvalt on mõttekas jätkata oma kursuste reklaamimist Yandexi abil.

Kui midagi ei saa mõõta,

siis ei saa seda kontrollida.

ja kui seda ei saa kontrollida,

siis seda parandada ei saa

Bill Hewlett

Kui me mõõdame oma põhinäitajaid, siis saame neid mõjutada. Seega saame neid ainult täiustada.

Loodan, et see artikkel oli teile kasulik ja selgitas veidi, miks peate mõõtma iga reklaamikanali tõhusust ja kliendi väärtust temaga suhtlemise kõigil etappidel. Selle materjali järgmises osas räägin teile sellistest näitajatest nagu:

• uue kliendi meelitamise kulu CAC (Customer Acquisition Cost);
• konversioonimäär CR (Сconversion Rate).

Kui teil on selle materjali teemal veel küsimusi... Või on soove artikli teise osa sisu kohta... Jätke need kommentaaridesse, ma vastan neile kindlasti!

Sisesta oma tekst ta

Pidage meeles John Wanamakeri kuulsat rida: „Pool rahast, mille ma reklaamile kulutan, ei too midagi head. Probleem on selles, et ma ei tea, milline pool?

Ükskõik kui naljakas, aga see väide on paljude kodumaiste väike- ja keskmise suurusega ettevõtete esindajate motoks, kes tajuvad turundust endiselt omamoodi kaduva teadusena.

Teadmata ja saamata aru, milliseid turundusnäitajaid turundustegevuste läbiviimisel tegelikult mõõta on vaja, loobivad ettevõtted tõesti raha.

Kuid kõige rohkem olulised näitajad mitte eriti! Jah, ja nende analüüsimine pole absoluutselt keeruline, peamine on seda regulaarselt teha.

Seetõttu otsustasin välja tuua kõige olulisemad väike- ja keskmise suurusega ettevõtete turundusnäitajad ning näidata, kuidas neid arvutada.

Kõige olulisemad turundusnäitajad

#1 – turundusinvesteeringute jaotamine

Turundusinvesteeringute jaotamine on turunduse planeerimise põhialuste aluseks. Võite käituda nagu Wanamaker (seda teevad paljud ettevõtjad) ja öelda, et eraldan turunduseks 500 dollarit kuus, kuid ma ei tea, kuidas neid kasutatakse. Aga siis ei tasu imestada, et mõni neist tuulde läheb.

Teie turunduseelarve peaks olema turunduskalendris täielikult kaardistatud, näidates ära, mitu % eelarvest igas turunduskanalis kasutatakse, samuti milliseid eesmärke te igalt kampaanialt ootate.

Nii saate tuvastada tõhusamad omandamiskanalid ja neisse investeerida.

Vaatame väikest näidet.

Eelarve, $	500
Kanal	Paigutuse periood	Investeeringud, $	Investeeringud, %	Vastuseesmärk	Tulemus	Eesmärk klientidele	Tulemus
Facebooki reklaamid	1.06-30.06	200	40%	200	350	5	7
Bänner blogis X	1.06-30.06	50	10%	100	50	2	1
kontekstuaalne reklaam	1.06-30.06	150	30%	500	450	10	18
Tasuline teade VK grupis	1.06-30.06	100	20%	300	150	9	4

Hankige turunduseelarve jaotamise mall, postitades artikli uuesti.

1 kliendi meelitamise maksumus on üks olulisemaid näitajaid.

Kliendi meelitamise kulud arvutatakse üsna lihtsalt. Peate jagama turunduskampaania maksumuse (turundusinvesteeringute summa konkreetsesse klientide hankimise kanalisse) meelitatud klientide arvuga.

Meie puhul on iga kanali ligitõmbamise hind:

Nüüd, olles kokku arvutanud kliendi meelitamise kulud, näeme, et vaatamata sellele, et saime Facebookist ligi 2 korda rohkem kliente kui VK-st, läks viimane meile vähem maksma. Ja seetõttu tasuvad investeeringud VK kanalisse kiiremini ära.

Loe ka

10 levinumat turundusviga

Aga see on järgmise näitaja ülesanne.

#3 – Tasuvusaeg

Et mõista, kui kiiresti uue kliendi meelitamiseks tehtud investeering end ära tasub (ja kas see üldse ära tasub), on meil oluline teada paari lisanäitajat.

• Keskmine müügisumma

Seda näitajat saab lihtsalt leida, võttes arvesse eelmise aasta sama perioodi või eelmise kuu müügistatistikat. Keskmine müügisumma arvutatakse müügisumma jagamisel ostu sooritanud klientide arvuga.

• % juurdehindlus
• Ostude arv aastas

Nüüd pöördume tagasi oma näite juurde ja arvutame, kui kiiresti investeering igale meelitatud kliendile ära tasub.

Turunduseelarve, $	500
Kanal	Paigutuse periood	Investeeringud, $	Investeeringud, %	Vastuseesmärk	Tulemus	Eesmärk klientidele	Tulemus	1 kliendi maksumus, $	Tasuvusaeg, kuud
Facebooki reklaamid	1.06-30.06	200	40%	200	350	5	7	29	2,08
Bänner blogis X	1.06-30.06	50	10%	100	50	2	1	50	3,64
kontekstuaalne reklaam	1.06-30.06	150	30%	500	450	10	18	8	0,61
Tasuline teade VK grupis	1.06-30.06	100	20%	300	150	9	4	25	1,82
Periood, kuud	12
Keskmine arve, $	30
Ostude arv aastas	11
Ostude arv kuus	0,92
% juurdehindlus	50%
juurdehindlus, $	15

Meie näitest selgub, et klientide meelitamine VK kaudu tasub end veidi kiiremini ära kui Facebookis reklaamimine. Ja meie esialgne järeldus, et VK tasuliste teadaannete eelarvet tuleks kärpida, on ennatlik.

Praktikas tulemuslikkuse hindamine turundustegevused Ettevõtlus taandub sellele, et rakendatakse juba arvutatud ja tõestatud postulaate.

Esiteks, see on väljatöötatud meetodite eraldamine tegelikkusest. Püüdes koondada kõike, mida turundusosakond peaks tegema, viib liiga abstraktse metoodikani.

Teiseks, metoodiliste arenduste praktikas rakendamise keerukus: vajame inimressursid, aega ja raha. Kõik turundustegevuse hindamiseks vajalike uuringute läbiviimise kulud muutuvad sageli võrreldavaks turunduseelarve suurusega.

Kolmandaks paljud metoodikad töötavad teabega, mida igapäevaselt ei vajata ametialane tegevus. Siis saab hindamisest eesmärk omaette, mille nimel pole mõtet uurimistööd teha.

Turunduse roll ja selle panus mis tahes põhieesmärgi saavutamisse kaubandusettevõte kasumi suurendamine on piiratud. Traditsiooniliselt on turundus kommertsteenuse alamsüsteem ja selle ülesandeks on müüa toodet etteantud mahus, etteantud hinnaga, kindlas geograafilises piirkonnas ettenähtud aja jooksul. Kolm hindamisparameetrit, mis võivad adekvaatselt kajastada turundustegevuse tõhusust, on järgmised:

• turuosa;
• kuulsus ja maine kaubamärk;
• tarbija lojaalsus.

Nende parameetrite analüüs, nende tegelike ja kavandatud väärtuste võrdlemine võib näidata, kuidas turundusteenus sai ülesandega hakkama, millisest valdkonnast otsida ebaõnnestumiste põhjust, kus on kasvuvaru. Saadud andmed on strateegia koostamise võtmeks edasine areng. Vaatame iga parameetrit lähemalt.

Brändi tuntuse ja sellest tulenevalt maine tase peegeldab turunduse panust ettevõtte kommunikatsioonitegevusse. Kui turuosa on raha, mis ettevõttel hetkel juba olemas on, siis tuntus (maine, kuvand) on see, mis annab tänase osa ja määrab selle positiivse muutuse tulevikus. Kaubamärgi kuulsus on erinevalt turuosast abstraktne mõiste, seda ei ole võimalik "tunnetada", seda on raske õigesti hinnata ja pealegi rahatähtedeks konverteerida. Kui seda ei hinnata, jäetakse brändijuhtimine, eelkõige bränditeadlikkuse juhtimine tähelepanuta, mis on tegelikult turunduse strateegilise visiooni tagasilükkamine. Seetõttu soovitatakse bränditeadlikkust võtta turundustegevuse hindamise üheks võtmeparameetriks.

Kell kõik kuulsus oma "materiaalsuse" poolest kauplemine templid tihedalt seotud Koos näitajad kaubanduslik tegevused ettevõtted: tulud, käive, turul aktsiad. Spetsialisti jaoks ei esinda eriline töö tuletada ettevõtte tulude sõltuvust selle populaarsuse tasemest või toote populaarsusest. Seda sõltuvust saab üles ehitada tarbijate küsitluse põhjal, milliseid teatud toote kaubamärke nad teavad ja milliseid kaubamärke nad pidevalt kasutavad. Sellest tulenev sõltuvus võimaldab teil määrata, kui palju tuleks bränditeadlikkust suurendada (protsendina sihtrühmast), et tulu tõuseks etteantud tasemele.

Lojaalsus ostjaid Saab tõlgendada Kuidas kraadi tundetus kaubad To tegevused võistlejad lisatud emotsionaalne pühendumust To toode. See näitaja iseloomustab turundusosakonna töö kvaliteeti klientidega ning määrab turundusosakonna enda arengu ja korralduse taseme. Ettevõtte turuosa ja tuntuse suurendamise ülesandeid saab lahendada ulatuslikult: investeerige rohkem raha reklaamis laiendada turundusspetsialistide personali, arendada uusi tooteid, tarbijasegmente, geograafilisi turge. Teine võimalus on intensiivne, kui ühe toote- ja tarbijasegmendi tulud kasvavad tänu tööde paremale ehitusele. Kliendi lojaalsus on parameeter, mille abil hinnata mitte ainult turundustegevuse tulemuslikkust, vaid ka turundusosakonna töö kvaliteeti.

Aasta jooksul kaotab keskmine ettevõte umbes 10% klientidest. Praktikas pole harvad juhud, kui klientide kahjumäär ulatub 60-70%-ni. See tähendab, et ettevõte kaotab igal aastal üle poole oma kliendibaasist. Ebapiisava nõudluse probleemiga silmitsi seistes on ettevõte sunnitud investeerima üha rohkem raha reklaami, viima läbi nõudlust stimuleerivaid programme ja kasutama kliendiosakonna täiendavaid ressursse. Põhjuseks on klienditeeninduse halb kvaliteet. Tarbija lojaalsust saab määrata säilitamismäära kaudu – püsiklientide arvu ja praeguste klientide arvu suhte kaudu. On välja arvutatud, et klientide hoidmise määra 5% tõus võib suurendada kasumit 15-25%. Erinevalt turuosa ja bränditeadlikkuse mõõtmisest ei nõua tarbija lojaalsus turult informatsiooni, puudub vajadus turuuuring. Kõik andmed peavad sisalduma ettevõtte infosüsteemis. Kas selliseid andmeid pole? Kas selline süsteem on olemas? Kas need erinevad, kui kogutakse erinevatest allikatest? See tähendab, et turundusosakonna töö on halvasti korraldatud.

Kui klientide lojaalsust saab hinnata ettevõtte enda jõududega, siis selle suurendamise projekti elluviimisel ei saa loobuda ka kolmandatest osapooltest spetsialistidest. Selline projekt hõlmab tavaliselt kliendisuhete süsteemi loomist ja turundusstrateegia koostamist. infosüsteem. Projekti esimene osa sisaldab kliendikeskseid tehnoloogiaid kasutades normatiivse ärimudeli väljatöötamist, töövoosüsteemi optimeerimist, müügipersonali motivatsioonisüsteemi kohandamist, normatiivse mudeli juurutamist. Teine osa hõlmab sisemise ja välise seisundi näitajate süsteemi väljatöötamist turunduskeskkond ettevõte, regulaarne teabe kogumine, vastuvõtmise korra määramine juhtimisotsused.

Niisiis, juurde hinnang tööd osakond turundus, Saab kasutada süsteem kolm näitajad, mis juba mainitud. Need on turuosa, bränditeadlikkus ja klientide lojaalsus (retention rate). Saadud andmed võimaldavad iseloomustada turundusosakonna praegust (turuosa) ja strateegilist tööd (bränditeadlikkus), hinnata selle töökorralduse kvaliteeti (tarbija lojaalsus). Hindamiseks teabe hankimise keerukust on võimatu vähendada, kuid selle puudumine turundusosakonnas iseloomustab selle tööd äärmiselt negatiivselt. See tähendab, et ükski osakonnale pandud ülesannetest ei ole õigustatud. See võib olla kättesaamatu, ebareaalne või lihtsalt mitte vajalik. Igasugust tegevust, sealhulgas turundusosakonna tööd, on vaja hinnata eesmärkide saavutamise / mittesaavutamise seisukohast.

Samuti ette nähtud võimalus juhtima analüüs turundus aktsiad Ja sündmused – infolehed, väljaanded, reklaam, seminarid, ükskõik milline teised mõjusid peal kliendid.

Seega taandub ettevõtte turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise metoodika koostamine uurimiseesmärkide püstitamisele, milles neid meetodeid kasutatakse, milleks on vaja kindlaks määrata uuringu eesmärgid, mis kitsendab vahemikku. uurimisobjekte ja selle tulemusena vähendada uurimiskulusid.

Ettevõtte strateegia väljatöötamine toimub ebakindluse tingimustes. Pealegi tekitavad ebakindlust nii organisatsioonivälised kui ka organisatsioonisisesed protsessid. Väliskeskkonda iseloomustab nende tegurite ebastabiilsus, mis sunnivad organisatsiooni muutuma. Ebakindlus sisemised tegurid määrab organisatsiooni kui kompleksse süsteemi komponentide ja alamsüsteemide seotus ja vastastikune sõltuvus. Keeruliste süsteemide käitumist on aga võimatu täpselt ja üksikasjalikult modelleerida; saab vaid tuvastada ja ette näha nende enesearengu tendentse. Sellest tulenevad järgmised erinevused strateegilise ja operatiivjuhtimise vahel: juhtimisprotsessi katkematus ja järjepidevus, samuti ülekaal strateegiline juhtimine"pehmed" probleemid, st. need, mida iseloomustab algparameetrite määramatus ja piirtingimused. Katkestus tähendab seda strateegilisi otsuseid aktsepteeritud, mitte nii sageli, ja nende rakendamine võtab kaua aega, mõnikord mitu aastat. Rakendamiseks juba vastu võetud strateegia väljatöötamise peatamiseks on vaja väga tõsiseid põhjusi. Operatiivjuhtimine on vähem katkendlik, planeerimine toimub igapäevaselt, ülesanded on lühiajalised; see käsitleb peamiselt "raskeid", spetsiifilisi probleeme.

Kell strateegiline planeerimine oluline peal vara etapid protsessi nimetada Ja kaaluma maksimaalselt võimalik kogus alternatiive. See protseduur vähendab planeerimisvigade riski, mis võivad olla kulukad. Mida rohkem on aga alternatiive, seda rohkem kulub nende hindamine aega ja vaeva. Operatiivjuhtimise puhul tegelevad juhid kas hästi struktureeritud, "kõvade" probleemidega, mille lahendamine on programmeeritud, või siis "pehmete" otsustega, kuid väikese tõsise kahju tekkimise riskiga vea ilmnemisel.

Strateegia väljatöötamiseks on vaja suurel hulgal teavet erinevatest allikatest ja väga erinevate protsesside kohta nii organisatsiooni väliskeskkonnas kui ka sisemistes organisatsioonisüsteemides. Sel juhul on võimalik laiemalt kasutada masinate infotöötlust ja automatiseeritud süsteemid juhtimine.

Turundusstrateegia elluviimisel on ühelt poolt oluline püüda kinni pidada esialgsest plaanist ja samas olla muudatuste korral paindlik. väliskeskkond dikteerivad kohandamise vajaduse. Turundusstrateegia jälgimine hõlmab selle tulemuste hindamist, nende võrdlemist eesmärkidega ja parandusmeetmete valimist ebatõhusa strateegia parandamiseks või eduka strateegia parandamiseks.

Kaasaegne turundusstrateegia kontseptsioon seisneb selles, et kogu ettevõtte tegevus põhineb teadmisel tarbijate nõudlusest ja selle muutumisest tulevikus. Veelgi enam, üks turunduse eesmärke on tuvastada klientide rahulolematuid soove, et suunata tootmine nendele nõudmistele vastama. Turundussüsteem seab kaupade tootmise funktsionaalsesse sõltuvusse taotlustest ning eeldab kaupade tootmist tarbijale vajalikus sortimendis ja koguses. Seetõttu suunab turundus kui väljakujunenud turgude uurimise meetodite kogum endiselt oma jõupingutusi tõhusate turustuskanalite loomisele ja integreeritud reklaamikampaaniate läbiviimisele.

Kasahstani Vabariigi kaasaegsete ettevõtete juhid ei pea mitte ainult turunduse kontseptsiooni õppima, vaid ka oskama seda kasutada, nii saate saavutada ettevõtte turundustegevuse efektiivsuse tõusu.

Turunduse efektiivsust hinnatakse strateegilise perioodi kohta. See tähendab, et lahendus on kõige tõhusam, kui eesmärgi saavutamise aste on suurem ja selle rakendamise kulud on väiksemad. See on selliste turundustegevuse lõppnäitajate suhe nagu

kasum,

Müügimaht,

Turuosa

turunduskuludele. Seega eeldatakse, et positiivseid tulemusi on võimalik saavutada mitte efektiivse turundustöö, vaid soodsate asjaolude tõttu. Teine aspekt. Turunduse efektiivsus kui tulemusnäitaja Turunduse efektiivsuse määravad komplekssed meetodid, mis põhinevad kvalitatiivsetel hinnangutel. Ehk kuidas tulemus vastab plaanitud eesmärgile. Näiteks sellised hinnangulised näitajad nagu tehingute arv turundaja ühe külastuse kohta. See tähendab, et nad näitavad selgelt turundustegevust. Turundustegevuse igale komponendile, nimelt

Tarbijale orienteeritud filosoofia,

turundusteabe piisavus,

Integreeritud turundusorganisatsioon,

Tõhusus turundustegevuse juhtimisel ja

Rakendatakse strateegilist teavet, konkreetsete näitajate kogumi kirjeldust. Saadud andmete põhjal määratakse turunduse efektiivsus. Turundusteenuse korraldamine

Turunduse efektiivsus sõltub suuresti turundusteenuse korraldusest. Turundusteenuse korraldamine koosneb järgmistest sammudest:

1.Personali valik.

2. Funktsioonide jaotus.

3. Teave ja tehnilised seadmed.

4. Töökohtade pakkumine, vajalik info.

5. Töötajate töö motiveerimine.

Turundusteenistuse töö on organisatsiooni jaoks väga oluline. See võimaldab konkretiseerida organisatsiooni lõpptulemusi ja väljendada neid lõplikes tulemusnäitajates. Praktikas hinnatakse peamiselt turundustegevuse komponentide üksikute sektorite efektiivsust.

1. Turu efektiivsuse näitajad. Need näitajad hindavad välisturu tingimusi ja turgude atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvumäär, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja potentsiaal turu nõudlus.

2. Konkurentsivõimelisuse näitajad. Need välised näitajad näidata ettevõtte toodete konkurentsivõimet. Nende hulka kuuluvad ettevõtte tulemuslikkus seoses konkurentsivõimelise hinna pakkumisega, toote ja teenuse kvaliteet, kaubamärk ja hind.

3. Kliendi aktiivsuse näitajad. Need välised näitajad iseloomustavad koostöö tõhusust tarbijatega. Nende hulka kuuluvad rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja tajutava kliendiväärtuse hindamine.

Kasumlikkus omakapital(ROE)- suhtumine netokasum perioodi keskmisele omakapitalile.

ROE = puhaskasum / omakapital * 100%

Investeeritud püsiva kapitali tasuvus (ROIC)- äritegevuse puhaskasumi suhe oma- ja pikaajalise laenukapitali perioodi keskmisesse.

ROIC = EBIT* (1-tulumaksumäär) / investeeritud kapital * 100%

IRR (Internal Rate of Return, IRR) määrab kaasatud kapitali maksimaalse maksumuse, mille juures investeerimisprojekt jääb kasumlikuks.

Turundusteadus on pikka aega pidanud turundustegevuse ja turunduse efektiivsuse hindamise probleemi üheks oma uurimisprioriteediks. Turundusnäitajate väljatöötamise probleem hõlmab üsna laia valikut uuringuid ja turunduse praktilisi aspekte, nagu turundusinvesteeringu tasuvuse hindamine, siseturunduse ja finantsnäitajate struktuuri ja seoste kirjeldamine, kliendi varade hindamine, brändi vara, pikaajaline ja turunduskuludest tulenevad lühiajalised mõjud jne.

Turunduse teoreetikud ja praktikud on turunduse mõõtmiseks välja töötanud palju mõõdikuid.

Samal ajal on standardskeem või standardne komplekt näitajaid ei eksisteeri, nagu need peaksid kajastama turundusstrateegiad. Need strateegiad on vastavalt erinevad ja turundusmõõdikute komplekt on erinev. Mõned näitajad on aga üsna universaalsed ja rakendatavad iga ettevõtte tegevuse kohta.

Tabel 2.1. turundusmõõdikud, mida kasutatakse kõige sagedamini aastaaruanded Euroopa ettevõtted.

Tabel 2.1. Enimkasutatavad turundusmõõdikud, %

Mõõdikud		Mõõtmisi kasutavate ettevõtete protsent		Mõõtmistulemustest direktorite nõukogule teatanud ettevõtete protsent
Teadlikkus
Turuosa (maht või väärtus)
Suhteline hind (väärtus/turuosa maht)
Kaebuste arv (rahulolematuse tase)
Kliendirahulolu
Levitamine/kättesaadavus
Ostjate koguarv
Tajutav kvaliteet/maine
Lojaalsus/säilitamine
Suhteline tajutav kvaliteet

Tabel näitab, kuidas turundajate ja juhatuse liikmete arusaamad turundustegevusest erinevad. Kõige populaarsem näitaja turundajate seas on see, et teadlikkus pakub direktorite nõukogule kõige vähem huvi. Vastupidiselt pakub kõige rohkem huvi juhatuse liikmete säilitamise tase ja suhteline tajutav kvaliteet. See pole üllatav, kuna need mõõdikud näitavad ettevõtte kui terviku jätkusuutlikkust ja väljavaateid.

Joonisel 2.2 on kujutatud Wharton School of Business tulemuskaardid, mis on koondatud suletud polütsentrilisse struktuuri, mille keskmes on tarbija.

Jagage mõtetes, emotsioonides ja turul - näitajate süsteemi tuum. See plokk iseloomustab ettevõtte positsiooni turul (turuosa), konkurentsi taset, aga ka seda, kuidas tarbijad kaubamärgist tajuvad (brändi arenguindeks, rahulolu, teadlikkus jne).

Marginaal ja kasum - põhitegevuse tulemusnäitajad. Need on sissetulekud ja nende struktuur, muutujad ja püsikulud, kulud päritolu järgi, tasuvusanalüüs ja mitmesugused saabunud.

Toote- ja portfellihaldus - Tootestrateegia mõõdikud, sealhulgas testimise, kasvu, kannibaliseerimise ja brändi varade mõõdikud.

Kliendi kasumlikkus - individuaalse kliendi väärtus ja suhe temaga.

Inimressursside ja turustuskanalite juhtimine - müügiosakonna korraldus, müügiefektiivsus, maksesüsteemid. Katvuse tase turustuskanalite lõikes.

Hinnakujundusstrateegia - hinnatundlikkus ja hindade optimeerimine kasumi maksimeerimiseks.

Edendamine - hinnapakkumiste, kupongide, kaubanduskrediidi, allahindluste tõhusus.

Meedia ja veeb - reklaami tulemuslikkuse näitajad, sealhulgas sagedus, katvus, hinnangud, näitamised. Spetsiaalsed näitajad veebiettevõtete efektiivsuse hindamiseks.

Turundus ja rahandus - rahalised hinnangud turundusprogrammid.

Riis. 2.2.

Kelloggi ärikooli professor M. Jeffrey soovitab kasutada 15 indikaatorit, mis võimaldavad turunduse tõhusust igakülgselt hinnata:

• 1) brändi tuntus;
• 2) tarbijad, kes proovisid toodet enne ostmist (proovisõit);
• 3) klientide churn'i tase (churn);
• 4) rahulolu tase (CSAT, kliendi rahulolu);
• 5) külgetõmbe määr (take rate);
• 6) kasum (kasum);
• 7) nüüdispuhasväärtus (NPV);
• 8) sisemine tulumäär (IRR);
• 9) õppetund investeeringu tasuvusest (tasuvus);
• 10) kliendi eluea väärtus (CLTV);
• 11) ühe kliki maksumus (Cost per click);
• 12) konverteerimissuhe” (TCR, tehingute konverteerimissuhe);
• 13) reklaamiinvesteeringu tasuvus (ROA, tootlus reklaami dollarites);
• 14) põrgete arv2 (põrgete määr);
• 15) suuline turundus3 (WOM, Word of Mouth).

Esimesed 10 mõõdikut on klassikalised turundusmõõdikud: 1 kuni 5 on kõige olulisemad mitterahalised mõõdikud, 6 kuni 10 on finantsnäitajad. Viimased viis mõõdikut on nn mõõdikud uus ajastu turundus", peamiselt veebianalüütika: 11-13 - otsingumootori jõudlust hindavad mõõdikud, 14 - saidi efektiivsust hindav näitaja ja mõõdik nr 15 iseloomustab turunduse efektiivsust sotsiaalvõrgustikes.