Müügivõrk. Jaotusvõrgu korraldamine ettevõttes

Müügivõrgu organiseerimine

Enamikul turgudel on tootjate ja lõppkasutajate vaheline füüsiline ja/või psühholoogiline vahemaa selline, et pakkumise ja nõudluse tõhus sobitamine nõuab vahendajaid. Jaotusvõrgu vajadus tuleneb sellest, et tootja ei suuda võtta endale kõiki vabavahetuse nõuetest tulenevaid kohustusi ja funktsioone vastavalt potentsiaalsete tarbijate ootustele. Vahendajate poole pöördumine tähendab ettevõtete jaoks kontrolli kaotamist teatud elemendid kommertsialiseerimisprotsess.

Seetõttu on ettevõtte jaoks turustusvõrgu (jaotuskanalite) valik strateegiline otsus, mis peab ühilduma mitte ainult sihtsegmendi ootustega, vaid ka enda eesmärkidega.

Jaotusvõrku võib määratleda kui struktuuri, mille moodustavad konkureerivas vahetusprotsessis osalevad partnerid, et pakkuda kaupu ja teenuseid üksiktarbijatele või tööstustarbijatele. Nendeks partneriteks on tootjad, edasimüüjad ja lõpptarbijad – ostjad. Iga müügikanal täidab teatud vahetuse jaoks vajalikke funktsioone.

Müügifunktsioonid:

turu segmenteerimise ja reklaami planeerimise tulemuste uurimine;

lepingute sõlmimine tarbijate või vahendajatega;

raamatupidamine ja lepingute täitmise kontroll;

kaupade klientidele saatmise plaani väljatöötamine;

müügikanalite määratlemine;

kaupade vastuvõtmise, ladustamise, pakendamise, sorteerimise ja klientidele saatmise korraldamine;

teave, ressurss ja tehniline abi kaupade müük;

müügiedendus;

asutamine tagasisidet tarbijate ja regulatsiooniga.

Vaadeldavate funktsioonide täitmine toob kaasa kaubanduslike jaotusvoogude tekkimise vahetusprotsessis osalejate vahel, mis on suunatud vastastikku vastupidistes suundades. Kokku saab turustuskanalis eristada viit tüüpi voogusid:

omandivoog: kauba omandiõiguse üleminek ühelt omanikult teisele;

füüsiline voog: kaupade järjestikune füüsiline liikumine tootjalt vahendajate kaudu lõpptarbijani;

tellimuste voog: ostjatelt ja vahendajatelt tulevad ja tootjatele saadetud tellimused;

finantsvoog: erinevad maksed, arved, komisjonitasud, mis liiguvad lõpptarbijalt tootjale ja vahendajatele;

info liikumine: see voog jaotub kahes suunas - turu info liigub tootja poole, info pakutavate kaupade kohta saadetakse tootja ja vahendajate algatusel turule.

Seega tähendab jaotuskanali olemasolu funktsioonide ja voogude jaotust börsil osalejate vahel. Võrgustiku loomise võtmeküsimus ei ole see, kas need funktsioonid ja vood peaksid olemas olema, vaid pigem see, milline kanalis osalejatest neid täidab. Funktsioonide jaotuses võib täheldada suurt mitmekesisust mitte ainult erinevate turgude, vaid ka sama turu piires.

Kõrge tase Kulud julgustavad ettevõtteid pidevalt otsima paremaid turundusmeetodeid. Samas on ilmne, et müügifunktsioone saab üle kanda, aga välistada ei saa. Büroo seisukohalt on nende funktsioonide üleandmine vahendajatele põhjendatud niivõrd, kuivõrd nad suudavad neid oma spetsialiseerumise tõttu täita tõhusamalt ja väiksemate kuludega kui tootja ise. Turundajate (turustajate) eelisseisund tootjate suhtes tuleneb viiest tegurist:

kontaktide arvu vähendamine;

mastaabisääst;

funktsionaalse lahknevuse vähendamine;

sortimendi täiustamine;

teenuse parandamine.

Kontaktide arvu vähendamine on tagatud kaubanduse korraldamisega hulgimüüja kaudu. Toome näite: selle rühma toodet toodavad 3 tootjat ja 5 tarbijat tarbivad seda. Võimalikud on kaks lihtsad vooluringid kauba müük:

ilma vahendajateta, otse - iga tootja on seotud iga tarbijaga; ühenduste arv sellises skeemis võrdub tootjate arvu ja tarbijate arvu korrutisega, s.o. 3 x 5 = 15;

vahendaja kaudu - iga tootja ja iga tarbija on seotud ainult vahendajaga; ühenduste arv sellises skeemis võrdub tootjate arvu ja tarbijate arvu summaga, s.o. 3 +5 = 8. Selline turundusskeem, mida nimetatakse ka tsentraliseeritud, on tõhusam, kuna vähendab pakkumise ja nõudluse kooskõlastamist tagavate tegevuste arvu.

Mastaabisäästu turundustegevuses saadakse paljude tootjate pakkumiste rühmitamisel. Vahendaja on võimeline teatud funktsioonid rohkem kui üks tootja. Näiteks kulud müügiesindaja hulgimüügifirma saab jagada mitme tootja vahel. Selle tulemusena vähenevad müügifunktsiooni täitmise kulud võrreldes võimalusega, kui igal tootjal peab olema oma müügipersonal.

Tarnete ja klientide vahelise funktsionaalse ebakõla vähendamise tagab ka müügi korraldamine vahendajate kaudu. Ostes suurtes kogustes kaupa, tagades nende ladustamise ja jagades väikesteks partiideks, võimaldavad hulgi- ja jaemüüjad tootjatel ja tarbijatel hakkama saada mugavamate tarnekaaludega. Vahendajate puudumisel pidi tootja tootma kaupu väikeste partiidena, et kohaneda üksikutelt ostjatelt tulevate tellimuste mahuga. Lisaks oleks ta sunnitud looma suuri reserve. Kui üks organisatsioon võtab kaks erinevad tüübid tegevused, nagu tootmine ja turustamine, mille optimaalne ulatus on erinev, on sunnitud vähemalt ühte neist liikidest ellu viima optimaalsest suuremas või väiksemas mahus. Selle tagajärjeks on kulude suurenemine võrreldes juhtumiga, kui mõlemat tegevust tehakse eraldi nende optimaalsel tasemel.

Kaubavaliku täiendamine on üks tarbijate nõudmisi. Tootja pakutava sortimendi määravad suuresti ära tootmise ühtsuse nõuded, kasutatavad toorained, tehnoloogilised teadmised jms, ostjat huvitava sortimendi aga tarbimisolukord ja kaupade vahetatavus. Tavaliselt vajavad tarbijad mitmesuguseid kaupu väikestes kogustes, samas kui tootjad toodavad piiratud kaupa suurtes kogustes. Seetõttu on vahendajate roll pakkuda erinevaid kaupu, et ostjad saaksid osta ühe tehinguga mitu kaupa, säästes sellega oma aega ja vajalikku vaeva. Sarnane kokkuhoid tekib ka tootjale. Näiteks ei saa teatud tüüpi tööriistadele spetsialiseerunud ettevõte avada oma kauplusi, kui ta ei hakka neile pakkuma laia valikut tooteid, mida tavaliselt seda tüüpi kauplustes leidub. Ilmselgelt on kauplejal lihtsam seda valikut kindlustada, võttes ühendust mitme tootjaga, eriti kui need on konkurendid.

Paremat klienditeenindust pakutakse siis, kui seda teeb vahendaja. ta on ostjale lähemal, teab paremini kohalikke olusid ja kauba kasutamise tingimusi. Vahendajal on lihtsam kohaneda kohalikud tingimused, pakkuda parimat müügijärgset teenindust ja muid teenuseid. See vahendajate domineerimine pole aga vankumatu. Konkurentsikeskkonnas peavad vahendajad pidevalt parandama teenuste kvaliteeti ja vähendama kulusid.

Enamikul turgudel on tootjate ja lõppkasutajate vaheline füüsiline ja/või psühholoogiline vahemaa selline, et pakkumise ja nõudluse tõhus sobitamine nõuab vahendajaid. Jaotusvõrgu vajadus tuleneb sellest, et tootja ei suuda võtta endale kõiki vabavahetuse nõuetest tulenevaid kohustusi ja funktsioone vastavalt potentsiaalsete tarbijate ootustele. Vahendajate kasutamine tähendab, et ettevõtted kaotavad kontrolli turustamisprotsessi teatud elementide üle.

Seetõttu on ettevõtte jaoks turustusvõrgu (jaotuskanalite) valik strateegiline otsus, mis peab sobima mitte ainult sihtsegmendi ootustega, vaid ka tema enda eesmärkidega. Probleemide lahendamise järjekord jaotuskanalite kaupa on näidatud joonisel fig. 1.4.

Jaotusvõrku võib määratleda kui struktuuri, mille moodustavad konkureerivas vahetusprotsessis osalevad partnerid, et pakkuda kaupu ja teenuseid üksiktarbijatele või tööstustarbijatele. Nendeks partneriteks on tootjad, edasimüüjad ja lõpptarbijad – ostjad. Iga müügikanal täidab teatud vahetuse jaoks vajalikke funktsioone.

Müügifunktsioonid:

• turu segmenteerimise ja reklaami planeerimise tulemuste uurimine;
• lepingute sõlmimine tarbijate või vahendajatega;
• Raamatupidamine ja lepingute täitmise jälgimine;
• Klientidele kauba saatmise plaani väljatöötamine;
• Müügikanalite määratlemine;
• kaupade vastuvõtmise, ladustamise, pakendamise, sorteerimise ja klientidele saatmise korraldamine;
• teave, ressursid ja tehniline tugi kaupade müügiks;
• · müügiedendus;
• Tarbijatega tagasiside loomine ja regulatsioon.

Riis. 1.4

Vaadeldavate funktsioonide täitmine toob kaasa kaubanduslike jaotusvoogude tekkimise vahetusprotsessis osalejate vahel, mis on suunatud vastastikku vastupidistes suundades. Kokku saab turustuskanalis eristada viit tüüpi voogusid:

• • omandi liikumine: kauba omandiõiguse üleminek ühelt omanikult teisele;
• füüsiline voog: kaupade järjestikune füüsiline liikumine tootjalt vahendajate kaudu lõpptarbijani;
• · tellimuste voog: ostjatelt ja vahendajatelt tulevad ja tootjatele saadetud tellimused;
• · finantsvoog: erinevad maksed, arved, komisjonitasud, mis liiguvad lõpptarbijalt tootjale ja vahendajatele;
• · infovoog: see voog jaotub kahes suunas - turu info liigub tootja poole, info kavandatava kauba kohta tootja ja vahendajate algatusel saadetakse turule.

Seega tähendab jaotuskanali olemasolu funktsioonide ja voogude jaotust börsil osalejate vahel. Võrgustiku loomise võtmeküsimus ei ole see, kas need funktsioonid ja vood peaksid olemas olema, vaid pigem see, milline kanalis osalejatest neid täidab. Funktsioonide jaotuses võib täheldada suurt mitmekesisust mitte ainult erinevate turgude, vaid ka sama turu piires.

Kõrge kulude tase julgustab ettevõtteid pidevalt otsima paremaid turundusmeetodeid. Samas on ilmne, et müügifunktsioone saab üle kanda, aga välistada ei saa. Büroo seisukohalt on nende funktsioonide üleandmine vahendajatele põhjendatud niivõrd, kuivõrd nad suudavad neid oma spetsialiseerumise tõttu täita tõhusamalt ja väiksemate kuludega kui tootja ise. Turundajate (turustajate) eelisseisund tootjate suhtes tuleneb viiest tegurist:

• Kontaktide arvu vähendamine;
• mastaabisääst;
• funktsionaalse lahknevuse vähendamine;
• sortimendi täiustamine;
• teenuse parandamine.

Kontaktide arvu vähendamine on tagatud kaubanduse korraldamisega hulgimüüja kaudu. Toome näite: selle rühma toodet toodavad 3 tootjat ja 5 tarbijat tarbivad seda. Kaupade müügiks on kaks kõige lihtsamat skeemi:

• 1. ilma vahendajateta, otse - iga tootja on seotud iga tarbijaga; ühenduste arv sellises skeemis võrdub tootjate arvu ja tarbijate arvu korrutisega, s.o. 3 x 5 = 15;
• 2. vahendaja kaudu - iga tootja ja iga tarbija on seotud ainult vahendajaga; ühenduste arv sellises skeemis võrdub tootjate arvu ja tarbijate arvu summaga, s.o. 3 +5 = 8. Selline turundusskeem, mida nimetatakse ka tsentraliseeritud, on tõhusam, kuna vähendab pakkumise ja nõudluse kooskõlastamist tagavate tegevuste arvu.

Mastaabisäästu turundustegevuses saadakse paljude tootjate pakkumiste rühmitamisel. Vahendaja on võimeline teatud funktsioone täitma suuremal määral kui üksiktootja. Näiteks võivad hulgimüüja müügiesindaja kulud jaguneda mitme tootja vahel. Selle tulemusena vähenevad müügifunktsiooni täitmise kulud võrreldes võimalusega, kui igal tootjal peab olema oma müügipersonal.

Tarnete ja klientide vahelise funktsionaalse ebakõla vähendamise tagab ka müügi korraldamine vahendajate kaudu. Ostes suurtes kogustes kaupa, tagades nende ladustamise ja jagades väikesteks partiideks, võimaldavad hulgi- ja jaemüüjad tootjatel ja tarbijatel hakkama saada mugavamate tarnekaaludega. Vahendajate puudumisel pidi tootja tootma kaupu väikeste partiidena, et kohaneda üksikutelt ostjatelt tulevate tellimuste mahuga. Lisaks oleks ta sunnitud looma suuri reserve. Kui üks organisatsioon võtab enda peale kaks erinevat tegevust, nagu tootmine ja turustamine, mille optimaalne mastaap on erinev, on ta sunnitud vähemalt ühte neist tegevustest ellu viima optimaalsest suuremas või väiksemas mahus. Selle tagajärjeks on kulude suurenemine võrreldes juhtumiga, kui mõlemat tegevust tehakse eraldi nende optimaalsel tasemel.

Kaubavaliku täiendamine – üks tarbijate nõudmisi. Tootja pakutava sortimendi määravad suuresti ära tootmise ühtsuse nõuded, kasutatavad toorained, tehnoloogilised teadmised jms, ostjat huvitava sortimendi aga tarbimisolukord ja kaupade vahetatavus. Tavaliselt vajavad tarbijad mitmesuguseid kaupu väikestes kogustes, samas kui tootjad toodavad piiratud kaupa suurtes kogustes. Seetõttu on vahendajate roll pakkuda erinevaid kaupu, et ostjad saaksid osta ühe tehinguga mitu kaupa, säästes sellega oma aega ja vajalikku vaeva. Sarnane kokkuhoid tekib ka tootjale. Näiteks ei saa teatud tüüpi tööriistadele spetsialiseerunud ettevõte avada oma kauplusi, kui ta ei hakka neile pakkuma laia valikut tooteid, mida tavaliselt seda tüüpi kauplustes leidub. Ilmselgelt on kauplejal lihtsam seda valikut kindlustada, võttes ühendust mitme tootjaga, eriti kui need on konkurendid.

Paremat klienditeenindust pakutakse siis, kui seda teeb vahendaja. ta on ostjale lähemal, teab paremini kohalikke olusid ja kauba kasutamise tingimusi. Vahendajal on lihtsam kohaneda kohalike oludega, pakkuda paremat müügijärgset teenindust ja muid teenuseid. See vahendajate domineerimine pole aga vankumatu. Konkurentsikeskkonnas peavad vahendajad pidevalt parandama teenuste kvaliteeti ja vähendama kulusid.

Toote turunduse korraldamise küsimused on minu arvates J.-J. Lambini töös üsna täielikult kaetud. Tutvustame selle töö põhisätteid.

Enamikul turgudel on tootjate ja lõppkasutajate vaheline füüsiline ja/või psühholoogiline vahemaa selline, et pakkumise ja nõudluse tõhus sobitamine nõuab vahendajaid. Jaotusvõrgu vajadus tuleneb sellest, et tootja ei suuda võtta endale kõiki vabavahetuse nõuetest tulenevaid kohustusi ja funktsioone vastavalt võimalike tarbijate ootustele. Vahendajate poole pöördumine tähendab, et ettevõtted kaotavad kontrolli kommertsialiseerimisprotsessi teatud elementide üle.

Seetõttu on ettevõtte jaoks turustusvõrgu (jaotuskanalite) valik strateegiline otsus, mis peab sobima mitte ainult sihtsegmendi ootustega, vaid ka tema enda eesmärkidega. Probleemide lahendamise järjekord jaotuskanalite kaupa on näidatud joonisel fig. 3.1.

Jaotusvõrku võib määratleda kui struktuuri, mille moodustavad konkureerivas vahetuses osalevad partnerid, et pakkuda isiklikele tarbijatele või tööstustarbijatele tooteid ja teenuseid. Nendeks partneriteks on tootjad, edasimüüjad ja lõpptarbijad – ostjad. Iga müügikanal täidab teatud funktsioone, mis on vajalikud börsi rakendamiseks.

Müügifunktsioonid:

turu segmenteerimise ja reklaami planeerimise tulemuste uurimine;

lepingute sõlmimine tarbijate või vahendajatega;

raamatupidamine ja lepingute täitmise kontroll;

toodete klientidele saatmise plaani väljatöötamine;

müügikanalite määratlemine;

toodete vastuvõtmise, ladustamise, pakendamise, sorteerimise ja klientidele saatmise korraldamine;

teave, ressursid ja tehniline tugi toodete müügiks;

müügiedendus;

tarbijate tagasiside ja regulatsiooni kehtestamine.

Riis. 3.1. Otsuste jada turustuskanalite kaupa

Vaadeldavate funktsioonide rakendamine toob kaasa kaubanduslike jaotusvoogude tekkimise vahetusprotsessis osalejate vahel, mis on suunatud vastastikku vastupidistes suundades. Kokku saab turustuskanalis eristada viit tüüpi voogusid:

omandiõiguste klaster: toodete omandiõiguse üleminek ühelt omanikult teisele;

füüsiline pakett: toodete järjestikune füüsiline liikumine tootjalt vahendajate kaudu lõpptarbijani;

tellimuste hunnik: ostjatelt ja vahendajatelt tulevad ja tootjatele saadetud tellimused;

rahaklomp: erinevad maksed, arved, vahendustasud, mis liiguvad lõpptarbijalt tootjale ja vahendajatele;

infoklomp: see tromb levib kahes suunas - info turu kohta liigub tootja poole, info pakutavate kaupade kohta saadetakse tootja ja vahendajate algatusel turule.

Seega tähendab jaotuskanali olemasolu funktsioonide ja voogude jaotust börsil osalejate vahel. Võrgustiku loomise võtmeküsimus pole mitte see, kas need funktsioonid ja vood peavad olemas olema, vaid pigem see, kes kanalis osalejatest neid teeb. Funktsioonide jaotuses võib täheldada tohutut rohkust mitte ainult erinevatele turgudele, vaid ka samale turule.

Kõrged kulud sunnivad ettevõtteid pidevalt otsima paremaid turustamisviise. Samas on selge, et müügifunktsioone saab üle kanda, aga välistada ei saa. Ettevõtte seisukohast on nende funktsioonide üleandmine vahendajatele põhjendatud sedavõrd, kuivõrd tänu oma spetsialiseerumisele suudavad nad neid teha efektiivsemalt ja väiksemate kuludega kui tootja ise. Turundajate (turustajate) eelisseisund tootjate suhtes tuleneb viiest tegurist:

kontaktide arvu vähendamine;

mastaabisääst;

funktsionaalse lahknevuse vähendamine;

sortimendi täiustamine;

teenuse parandamine.

Kontaktide arvu vähenemise tagab hulgimüüja kaudu kaubanduse korraldamise meetod. Toome näite: selle grupi toodet toodab 3 tootjat ja tarbib 5 tarbijat. Toodete turustamiseks on võimalik veel kaks levinumat skeemi:

ilma vahendajateta, otse - iga tootja on seotud iga tarbijaga; ühenduste arv sellises skeemis võrdub tootjate arvu ja tarbijate arvu korrutisega, s.o. 3 x 5 = 15;

vahendaja kaudu - iga tootja ja iga tarbija on seotud ainult vahendajaga; ühenduste arv sellises skeemis võrdub tootjate arvu ja tarbijate arvu summaga, s.o. 3 +5 = 8. Sarnane turundusskeem, mida nimetatakse ka tsentraliseeritud, on tõhusam, kuna see vähendab pakkumise ja nõudluse kooskõlastamist tagavate toimingute arvu.

Müügitegevuse mastaabisääst tuleneb paljude tootjate pakkumiste koondamisest. Vahendaja on võimeline teatud funktsioone täitma suuremal määral kui üksainus tootja. Näiteks müügiesindaja kulud hulgimüügifirma saab jagada mitme tootja vahel. Selle tulemusena vähenevad müügifunktsiooni täitmise kulud võrreldes võimalusega, kui igal tootjal on oma müügipersonal.

Tarnete ja klientide vahelise funktsionaalse ebakõla vähendamise tagab ka müügi korraldamine vahendajate kaudu. Ostes suurtes kogustes tooteid, tagades nende ladustamise ja jagades väikesteks partiideks, võimaldavad hulgi- ja jaemüüjad tootjatel ja tarbijatel tegeleda mugavamate tarnekaaludega. Vahendajate puudumisel pidi tootja tootma tooteid väikeste partiidena, et rahuldada üksikklientide tellimuste suurust. Lisaks oleks ta kohustatud looma tohutuid reserve. Kui üks organisatsioon võtab kaks erinevat tüüpi tegevusi, näiteks loomist ja müüki, mille ratsionaalsed mastaabid on erinevad, on ta kohustatud teostama vähemalt ühte neist liikidest mastaabis, mis on ratsionaalsest suurem või väiksem. Selle tagajärjeks on kulude suurenemine võrreldes juhtumiga, kui mõlemad toimingud tehakse eraldi omal ratsionaalsel tasemel.

Tootevaliku täiendamine on üks tarbijate nõudmisi. Tootja pakutava sortimendi määravad suuresti tootmise ühtsuse nõuded, kasutatavad toorained, tehnoloogilised teadmised jms, ostjat huvitava sortimendi aga tarbimisolukord ja toodete vahetatavus. Traditsiooniliselt vajavad tarbijad mitmesuguseid tooteid väikestes kogustes, samas kui tootjad loovad piiratud hulga tohututes suurustes tooteid. Seetõttu on vahendajate roll pakkuda toodetele kontrastsust, et ostjad saaksid osta ühe tehinguga mitu toodet, säästes oma aega ja vaeva. Sarnane kokkuhoid tekib ka tootjale. Näiteks ei saa teatud tüüpi tööriistadele spetsialiseerunud ettevõte avada oma kauplusi, kui ta ei hakka neile pakkuma laia valikut tooteid, mis on traditsiooniliselt saadaval seda tüüpi kauplustes. Seda sortimenti on kaupmehel muidugi lihtsam kindlustada mitme tootjaga ühendust võttes, eriti kui tegemist on konkurendiga.

Paremat klienditeenindust osutatakse siis, kui seda teeb vahendaja, sest. Ta on ostjale lähemal, tunneb paremini kohalikke olusid ja toote teostuse tingimusi. Vahendajal on lihtsam kohaneda kohalike oludega, pakkuda parimat müügijärgset teenindust ja muid teenuseid. Kuid see vahendajate paremus ei ole vankumatu. Konkurentsikeskkonnas peavad vahendajad pidevalt parandama teenuste kvaliteeti ja vähendama kulusid.

Jaotuskanali valik

Jaotuskanali struktuuri valik taandub vahetusprotsessis osalejate vahelise vastutuse jaotuse küsimuse lahendamisele. Ettevõtte seisukohalt tuleb eelkõige otsustada, kas usaldada keegi või osa müügifunktsioonidest ning kui, siis millises mahus ja mis tingimustel.

Turustuskanalisse saab kaasata neli vahendajate klassi:

hulgimüüjad;

jaemüüjad;

agendid ja maaklerid;

äriettevõtted teenust.

Täpsem kirjeldus vahendajaid käsitlesin teises peatükis. Kanali vertikaalset struktuuri iseloomustab tasandite arv, mis eraldab tootjat lõpptarbijast (ilma vahendajateta, ühe või mitme vahendajaga). Tootja seisukohast on seda raskem juhtida, mida pikem kanal on.

Ettevõte kasutab traditsiooniliselt mitut turustuskanalit või eesmärgiga tekitada konkurentsiolukorda, rivaalitseda kaupmeeste vahel või siseneda mitmesse osasse erinevate ostuharjumustega. Näiteks müüakse Philipsi kaubamärgiga seadmeid soodushindadega turgudel, hüpermarketites, suurtes kauplustes, uudsete kauplustes, kuni jaekaubanduspoed kuulub Philipsile endale. Korea ettevõte Samsung Electronics, kes müüb oma tooteid Venemaa turul edasimüüjate ja peagi laieneva edasimüüjate võrgustiku kaudu, loob samal ajal aktiivselt oma kaubamärgiga kauplusi, ladusid ja teeninduskeskusi oma toodete jaoks.

Tabel 3.1. Jaotuskanali valiku kriteeriumid

Arvestatud omadused	Otse	kaudne kanal	Valiku rakendamise omadused ja tingimused
kanal	väike	pikk
1. ostjate omadused: lugematu arv		**	***	olulist rolli mängib kontaktide arvu vähendamise põhimõte
kõrge kontsentratsioon	**	***		madal hind kontakti kohta
suuremad ostud	***
ebaregulaarsed ostud		**	***	ülepaisutatud kulud sagedaste ja väikeste kuludega
operatiivvarustus		**	***	varude olemasolu müügikoha lähedal
2. Toodete omadused:
tarbekaubad	***			kiire kohaletoimetamise vajadus
tohutud mahud	***	**		minimeerimine transporditoimingud
tehniliselt lihtne		**	***	madalad hooldusnõuded
mittestandardiseeritud	***			toode peab olema kohandatud konkreetsetele vajadustele
käivitamisel	***	**		vajavad uue toote hoolikat jälgimist
kõrge väärtus	***			kontaktkulud amortiseeritakse peagi
3. Ettevõtte tunnus:
piiratud finantsilised vahendid		**	***	müügikulud on proportsionaalsed müügimahuga
täies ulatuses	***	**		ettevõte suudab pakkuda täisteenust
vaja head kontrolli	***			ekraanide arvu minimeerimine ettevõtte ja selle turu vahel
laialdane populaarsus		**	***	hea vastuvõtt turundussüsteemilt
lai katvus		**	***	müük peab olema tugev

*** eelistatum kanal.

Jaotusvõrgus saate järgida erinevaid konkurentsivõimalusi:

jaotusvõrgu sama taseme vahendajate vahel;

liikidevaheline horisontaalne konkurents, näiteks konkurents iseteeninduse ja täisteeninduse vahel;

vertikaalne konkurents st. Konkurents kõrgema ja madalama taseme vahendajate vahel, näiteks jaemüüjad (turustuskanali struktuuris asuvad nad hulgimüüjatest madalamal positsioonil) võivad tegutseda hulgimüüjana ja hulgimüüjad - jaemüüjad;

Turustuskanalite vaheline konkurents üldiselt, näiteks tavapärane turustusvõrk konkureerib toodete müügiga posti teel.

Viimastel aastakümnetel toimunud turundussüsteemi areng on järsult tihendanud konkurentsi igat tüüpi vahendajate vahel. Selle võistluse üheks ilminguks oli vertikaalsete turundussüsteemide väljatöötamine, millel on järgmised sordid:

sisseehitatud vertikaalne turundussüsteemid(Merevägi), ühendades ühes isikus toote tootja ja turundaja;

lepingulised spiraalid, millel on omakorda järgmised sordid: hulgimüüja egiidi all olevad vabatahtlikud eesmärgid; jaemüüjate ühistud; frantsiisisüsteemid;

mereväe kontrolli all, mida iseloomustab tootja ja turustusvõrgu vaheline lepinguväline koostöö.

Konkreetse turustuskanali valiku määravad eelkõige sihtturust tulenevad piirangud, ostja käitumise tegurid, toote ja ettevõtte omadused ning muud tegurid (tabel 3.1.).

Müügilogistika ehk jaotuslogistika on terviku lahutamatu osa logistikasüsteem pakkudes kõige rohkem tõhus organisatsioon valmistatud toodete turustamine. See hõlmab kogu turustussüsteemi ahelat: turundust, transporti, ladustamist jne. Hulgikaubandus on ettevõtlustegevus kaupade või teenuste müük neile, kes ostavad neid edasimüügi eesmärgil jaemüüjatele või teistele hulgimüüjatele, kuid mitte üksikutele lõppkasutajatele. on oluline turustuslüli ja lahendab paljusid turundusülesandeid. Hulgikaubanduse klassifikatsioon. Laiuskraadi järgi sortiment võib olla lai (1-100 tuhat eset), piiratud (alla 1000 kauba), kitsas (alla 200 kauba) ja spetsialiseerunud. Saatmisviisi järgi hulgikaubandus jaguneb järgmisteks tüüpideks: kohaletoimetamine oma transpordiga, müük laost (isetarne). Vastavalt koostöö astmele eristada: horisontaalset koostööd ühishangete ja -korralduse jaoks hulgimüügiturud; vertikaalne koostöö turunduseesmärkidel ja konkurents jaemüüjatega lõppkasutajate turgudel. Käibe järgi hulgimüüjad jagunevad suurteks, keskmisteks ja väikesteks. Hulgikaubanduse korralduse seisukohalt eristatakse kolme üldist kategooriat: hulgimüük tootja, vahendusettevõtted, mida teostavad agendid ja maaklerid. Hulgimüügi vahendajad täidavad järgmisi funktsioone: ostmine tarbijatele - nõudluse prognoosimine ja tulemuste analüüsi põhjal tarbijatele sortimendi kujundamine; müük ja reklaamid tootjatele – pakkuda tootjatele müügitöötajaid, et jõuda jaemüüjate ja ärikasutajateni. Jaemüüjad ja äriostjad võtavad suurema tõenäosusega ühendust hulgimüügi vahendajatega kui tootjaga, nad usaldavad neid rohkem; varude ladustamine madalad hinnad– laovarude, laoinvesteeringute ning tarnijate ja tarbijate riski vähendamine; transport - kiireima ja tõhusaima kohaletoimetamise tagamine tänu tootja lähedusele; hulgi viilutamine – majanduslikult soodsas mahus ostmine väiksemates kogustes edasijagamiseks jaemüüjatele ja äritarbijatele; pakkudes turundusteave- tootjatele tarbijate soovidest, konkurentide tegevusest, valdkonna trendidest; tarbijad – uute toodete kohta; rahastamine – krediidi andmine tootjale või tarbijatele, ostes tooteid enne, kui nad end müüvad; riski võtmine - toodete transportimise ja ladustamisega võtab vahendaja kauba kahjustumise, varguse või vananemise riski; juhtimine, metoodiline ja tehniline teenus - hulgimüügi vahendaja saab läbi viia koolitusi jaekaubanduspartneritele, pakkuda meetodit. ja tehnika. abi müügikohtade kujundamisel

Toote tootmine ostja turul on pool võitu. Tootja peab ka hoolitsema selle eest, et kaup jõuaks tarbijani võimalikult kiiresti, sest tarbija kipub defitsiidi puudumisel oma kulusid õige toote leidmiseks minimeerima.

Turundussüsteem on oma tegevuste tähistamiseks välja töötanud konkreetsed kontseptsioonid, peatume mõnel neist

Müügivõrk- see on struktuur, mille moodustavad konkureerivas vahetuses osalevad partnerid, et pakkuda tarbijate käsutuses olevaid kaupu ja teenuseid.

Müügikanal- see on kaupade liikumise ja vahetamisega tegelev organisatsioon (üksikud inimesed), kelle tegevust iseloomustavad oma funktsioonid, tingimused ja piirangud.

Iga müügikanal täidab järgmisi funktsioone:

Transport.

Suure partii jagamine väiksemateks.

Säilitamine.

Sorteerimine (spetsialiseerumise ja täiendavate komplektide loomine).

Kontaktide loomine arvukate ja kaugemate tarbijagruppidega.

Informeerimine (turu tarbijate tundmine ja konkurentsipõhise vahetuse tingimused).

Müük- see on transport, ladustamine, viimistlemine, reklaamimine, müügieelne ettevalmistamine ja kaupade müük.

Soodustus- see on isiklik suhtlus müüja ja ostja vahel, mille eesmärk on saada müügist kasumit ning eeldab teadmisi, oskusi ja teatud müügipädevust.

Turustuskanali peamised osalejad on:

hulgimüüja (hulgimüüja) on isik ( individuaalne) või ettevõte, kes ostab tootjatelt märkimisväärses koguses kaupu ja korraldab kas nende liikumist jaekaubandusse või otsemüüki tarbijale.

Jaemüüja on isik (ettevõte), kes müüb vahetult lõpptarbijale suhteliselt suures koguses kaupa

Maakler - see on isik, kes müüb kaupa omandit omandamata, vaid viib ainult müüja ja ostja kokku ning saab tehingult vahendustasu.

komisjoni agent - see on inimene, kellel on ladu kaupadega, mida ta müüb enda nimel, kuid seda kaupa tootva ettevõtte kulul.

hulgimüügi agent - tootjaga lepingu alusel töötav ja tema kulul toiminguid tegev isik, kes ei ole kauba omanik.

Kaubasaaja - isik, kellel on oma ladu ja kaubad, mis on tootja poolt talle saadetise tingimustel hoidmiseks üle antud.

Kaubandusagent - isik, kes müüb omal käel klientidele kaupa.

Edasimüüja - on iseseisev väikeettevõtja, kes on tavaliselt spetsialiseerunud olulist teenust vajavate kestvuskaupade (autod, traktorid, põllumajandustehnika) müügile.

Müügiesindajad töötavad teatud müügiorganisatsioonide kaudu:

kaubavahetus - on püsiv ja organiseeritud hulgimüügiturg, kus kaubeldakse suurtes massides ühtsete ja standardiseeritud kaupadega.

Kaubandusmaja - suur hulgi- ja jaekaubandusettevõte, mis tegutseb ka tootmis- ja finantsvaldkonnas.

Erinevalt kaubabörsist on kauplemismajad rohkem kohandatud tehingute tegemiseks mittestandardsete tarbekaupadega (riided, kodumasinad, elektroonika).