Acasă » Termeni » P Fundamente științifice ale managementului mărcii. Managementul mărcii ca sistem

P Fundamente științifice ale managementului mărcii. Managementul mărcii ca sistem

7.1. Dezvoltarea și implementarea managementului mărcii în organizație

În prezent, mulți șefi de organizații autohtone, precum și șefi de companii occidentale, au ajuns la concluzia că este necesar să se creeze și să promoveze un brand pe piață, care să contribuie la dezvoltarea stabilă a organizațiilor într-un mediu competitiv. Adică, vine un moment în care devine evident că este necesar să-ți concentrezi eforturile nu pe promovarea unui produs sau serviciu ca atare, ci pe dezvoltarea și promovarea brandului tău în ansamblu.

Un brand, de fapt, nu este o idee despre un produs, ci o idee despre valoarea acestui produs. Principalii parametri prin care un brand poate fi caracterizat sunt indicatori ai atitudinii consumatorului față de acesta, de exemplu, valoarea, sustenabilitatea, loialitatea, percepția imaginii. Prin urmare, atunci când dezvoltă un brand, creatorii acestuia trebuie să țină cont nu numai de reacția conștientă a potențialilor consumatori, ci și de colorarea emoțională a acestei reacții.

Cu toate acestea, marca în sine nu poate acționa ca un garant al competitivității organizației.

Pentru ca un brand să funcționeze eficient pentru o organizație, trebuie să fii capabil să îl gestionezi. Gestionând cu competență un brand, puteți realiza multe, de exemplu:

1) stabilizează volumul vânzărilor pe piața în cauză și creează o imagine durabilă a produsului sau serviciului în ochii consumatorilor;

2) creșterea profiturilor prin extinderea gamei de bunuri și crearea unei imagini comune pentru un grup de bunuri sau servicii;

4) luați în considerare atunci când dezvoltați publicitate trei aspecte importante: istorie, realități de astăzi, previziuni pentru viitor. Cu toate acestea, managementul eficient al mărcii este o chestiune complexă, depinde de cunoștințe profesionale, capacitatea de a lucra cu tipuri variate proprietate intelectuală, mărci comerciale, design, texte.

Unele organizații rezolvă în mod independent toate problemele legate de crearea și promovarea mărcii. În astfel de cazuri, brandingul este uneori gestionat de departamentul de marketing. Dar, de cele mai multe ori, pentru a obține o eficiență mai mare, managementul brandingului este externalizat către o terță parte. organizare profesională specializată în asta, cum ar fi o agenție de publicitate.

În general, branding-ul este un efort de colaborare bazat pe rezultatele cercetărilor de marketing. activitate creativă o agenție de publicitate și o organizație de producție care vizează dezvoltarea și implementarea pe scară largă a unei imagini de marcă în mintea consumatorului - o imagine caracteristică a unui produs sau grup de produse.

Pentru a crește eficacitatea managementului mărcii, organizațiile de producție care sunt implicate în mod independent în managementul mărcii trebuie să aleagă una dintre cele două căi de dezvoltare: crearea unui departament care îndeplinește funcțiile unei agenții de publicitate cu servicii complete sau a unei companii de marketing și consultanță, așa-numitul incubator de mărci.

În departamentul de management al mărcii, organizat după imaginea unei agenții de publicitate full-service, recrutează persoane care dețin profesii creative(artiști, designeri), și persoane specializate în pregătirea și dezvoltarea campaniilor publicitare și altele Comunicări de marketing. Datorită muncii zilnice cu o gamă largă de situații și probleme de marketing, angajații departamentului dobândesc competența și calificările care le permit să asigure un ritm și un nivel ridicat de dezvoltare a mărcii. În afară de oameni creativi, departamentul ar trebui să angajeze și oameni de afaceri care se ocupă de aplicarea potențialului creativ la nevoi pur practice.

De regulă, aceștia sunt analiști de piață și media. Ei trebuie să fie conștienți de tot ce este nou tehnologii de publicitateși navigați prin prețuri și probleme actuale de producție.

În general, departamentului de management al mărcii îi sunt atribuite următoarele funcții:

Aceste funcții îi determină structura. Astfel, este indicat să-l împărțiți în subdiviziuni în funcție de funcțiile îndeplinite. De regulă, se disting următoarele diviziuni:

1) divizia de dezvoltare creativă și producție de produse publicitare;

2) divizarea planificării conținutului media (media publicitare, achiziția de spațiu publicitar în mass-media);

3) împărțire cercetare de piata.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor diviziuni.

Funcția principală a diviziei creative a departamentului de management al mărcii este de a dezvolta idei pentru conținut publicitar, care formează baza campaniilor publicitare.

În mintea oamenilor, cuvintele „creativ” și „organizat” sunt adesea considerate opuse în sens și chiar se exclud reciproc. Cu toate acestea, ambele componente ale dezvoltării conținutului publicitar trebuie să fie prezente simultan. Pentru a face acest lucru, coordonatorul de proiect trebuie să fie flexibil în ceea ce privește organizarea creativității, precum și strict și strict în controlul calității și calendarului producției.

De obicei, această unitate include următorii angajați:

1) director de creație;

2) manager divizie lucrări creative;

3) director artistic;

5) producător;

6) designeri;

7) artiști;

8) specialişti în pregătirea produselor media pentru difuzare.

Lucrarea acestei unități poate fi împărțită în patru etape caracteristice:

2) acordul asupra direcției generale a conceptului creativ;

3) aprobarea conceptului cu echipa creativă și responsabilă pentru brand;

4) după acord, directorul artistic și redactorii lucrează cu angajați direct implicați în producția de materiale tipărite și pregătirea acestora pentru difuzare.

Pentru fabricarea produselor, organizația poate apela la specialiști terți de la agențiile de publicitate pe bază de contract.

Divizia de planificare a conținutului media este angajată în planificarea și plasarea conținutului publicitar la momentul potrivit și în mediile „potrivite”, pentru cel mai eficient și corect mesaj către publicul țintă, menținând în același timp costurile la minimum. Pentru ca modulul de publicitate să funcționeze eficient, trebuie să distribuiți corect canalele media prin care va fi distribuit. Astfel, sarcina principală a acestei divizii este să plaseze publicitatea în așa fel încât să aibă un impact asupra suma maxima potenţialii consumatori, care reprezintă publicul ţintă, cu cost minim pentru publicitate.

Structura acestei subsecțiuni este următoarea:

1) director media (șef);

2) planificatori media (angajați în planificarea media);

3) cumpărători de media (angajați în achiziția de spațiu publicitar);

4) cercetători media (angajați în analiza media);

5) managerii de trafic (aceștia sunt angajați în monitorizarea lansării reclamelor).

Sarcina principală a unității de cercetare de marketing este să analizeze dorințele, nevoile, motivele și ideile unui potențial consumator. Pentru a face acest lucru, este necesar să rezolvați sarcini precum:

1) analiza informațiilor secundare colectate de alte companii de cercetare și monitorizare;

2) realizarea de cercetări proprii (atât calitative, cât și cantitative);

3) monitorizarea dinamicii volumului vânzărilor și a altor informații.

De regulă, fiecare angajat al acestei divizii este angajat într-un anumit produs și joacă rolul de consilier al altor angajați.

Pe lângă studiile de mai sus, divizia monitorizează și lucrări similare ale contractorilor externi. De asemenea, angajații dezvoltă chestionare, efectuează sondaje și analizează rezultatele acestora, deși sondajele pot fi încredințate unei firme terțe.

Pe baza rezultatelor cercetării se fac ajustările necesare în conceptul creativ.

Practic, analiza poate fi împărțită în două părți: analiza preferințelor consumatorilor și analiza preferințelor media.

Este recomandabil să se efectueze cercetări înainte de dezvoltarea reclamei pentru o poziționare corectă pe publicul țintă. De asemenea, sunt efectuate cercetări și teste preliminare pentru a evalua posibila reacție a publicului țintă la publicitatea dezvoltată și studii post-studii pentru a evalua eficacitatea publicității. campanie publicitara.

Analiza pieței este una dintre cele mai importante părți ale tuturor deciziilor de planificare media. Principalul lucru este selectarea publicului țintă. Pe baza acesteia se alege strategia planurilor media și a campaniilor de publicitate. Planificarea media competentă este foarte importantă pentru creșterea competitivității unei întreprinderi.

În esență, planificarea media este procesul de găsire a modului cel mai eficient de a comunica informații despre marca în cauză către potențialii consumatori. Sarcina principală a planificării media este formarea plan bun o campanie publicitara in care un mesaj publicitar indreptat catre un anumit public tinta le va fi transmis la momentul potrivit, la locul potrivit si in volumul potrivit, fara a afecta alte segmente de consumatori. Astfel, este clar că planificarea media este etapa principală a unei campanii de publicitate.

Importanța departamentului de planificare a conținutului media crește și mai mult, datorită dezvoltării rapide piata de publicitate, deoarece în această situație este foarte important să se creeze un plan media competent. În acest sens, fondurile ar trebui investite nu doar în achiziționarea de spațiu publicitar direct pentru promovarea mărcii, ci și în formarea unui buget optim de publicitate. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că pentru a dezvolta un plan media eficient și pentru a forma un buget adecvat, este imperativ să folosiți programe speciale și baze de date de media sau de cercetare de marketing. Lipsa unor astfel de informații și experiență în planificarea media pentru majoritatea organizațiilor în trecut a făcut foarte dificilă dezvoltarea campaniilor de publicitate eficiente. Prin urmare, pentru a crea și promova imaginea de marcă a oricărei companii, este necesar să existe planificatori de conținut media în departamentul de management al mărcii.

Așadar, în derularea unei campanii de publicitate, planificarea media joacă un rol major, care presupune gestionarea bugetului de publicitate alocat achiziției de timp și spațiu publicitar. Cu toate acestea, este, de asemenea, important ca specialiștii în managementul mărcii să evalueze rolul planului media în planul general de comunicare de marketing. La urma urmei, pe diferite niveluri dezvoltare și diferite etape ale ciclului de viață al mărcii, publicitatea media joacă un rol mai mare sau mai mic. Aici este importantă munca specialiștilor departamentului de planificare a conținutului media, aceștia trebuie să elaboreze planul media ca element care completează comunicarea generală a planului de marketing și sporește eficacitatea acestuia. Un plan media competent în acest caz ar trebui să corespundă principalelor caracteristici teritoriale și socio-demografice ale segmentului țintă, caracteristicilor media disponibilă și ale pieței pentru a evita cheltuielile inutile la bugetul de publicitate și pentru a reduce eficacitatea campaniilor publicitare. O astfel de planificare media pentru promovarea mărcii ar trebui să fie asigurată de specialiștii în metrici media din departamentul de management al mărcii. Funcțiile îndeplinite de acest departament pot fi numite planificare strategică a marketingului și a comunicațiilor de marketing.

În plus, departamentul de management al mărcii este responsabil nu numai pentru planificare strategica promovare, dar și pentru planificarea restului elementelor mixului de marketing - canale de distribuție, prețuri, produs etc.

Departamentul îndeplinește funcțiile de organizare a rețelelor de distribuție.

În plus, uneori se justifică crearea unei noi unități în cadrul departamentului în cauză - o unitate de planificare strategică. Această divizie își asumă funcțiile de consultanță în comunicare în toate aspectele activitati de marketing organizatii.

În cazul în care o unitate consideră că informațiile furnizate nu sunt suficiente pentru a elabora o strategie, specialiștii formulează principalele întrebări la care trebuie să se răspundă pentru a dezvolta cu succes un program de cercetare a mixului de marketing.

După acordul cu coordonatorul de proiect, specialiștii din departamentul de planificare strategică depun programul de cercetare spre implementare.

După procesarea programului de cercetare, specialiștii departamentului elaborează recomandări privind produs, sortiment, preț, politica de vanzari marca. Aceste recomandări, de fapt, constituie strategia de brand.

Toți angajații implicați în proiect își direcționează activitățile către implementarea strategiei dezvoltate.

Astfel, principalul lucru este format - preferința pe termen lung pentru produs.

Schematic, activitatea departamentului poate fi reprezentată astfel.

Etapa 1 - primirea sarcinilor generale de la coordonatorul proiectului, care includ scopuri și obiective în domeniul producției, dezvoltării pe termen lung, profitului planificat. Aceste obiective trebuie să fie realiste și realizabile.

Etapa 2 - stabilirea unei sarcini pentru unitatea de planificare strategică pe baza sarcinii coordonatorului de proiect.

Etapa 3 - stabilirea sarcinii pentru unitatea de cercetare. În această etapă, sunt analizate informațiile coordonatorului proiectului, scopurile și obiectivele, precum și lista problemelor restante.

Etapa 4 - pregătirea propunerilor de cercetare, care includ metodologia cercetării, costul, calendarul.

Etapa 5 - aprobarea propunerii de cercetare în cadrul departamentului. La finalizarea studiilor, rezultatele acestora sunt aduse directorului unității de planificare strategică pentru aprobarea internă a documentului.

Etapa 6 - coordonarea propunerii cu coordonatorul proiectului, care aprobă programul, inclusiv componentele sale principale - sarcini, chestionare, algoritmi de cercetare, timp, loc, costul programului de cercetare.

Etapa 7 - se formează o „sarcină de implementare”, care este transferată șefului unității de cercetare, după care începe implementarea programului.

Etapa 8 - coordonarea rezultatelor cercetării în cadrul departamentului de management al mărcii. Apare după colectarea și prelucrarea datelor statistice. Raportul preliminar de cercetare este în curs de pregătire. Raportului se fac corecțiile și completările corespunzătoare.

Etapa 9 - aprobarea raportului de cercetare de către coordonatorul proiectului. După discutarea rezultatelor cu el, se fac corecții și completări finale. Raportul este aprobat în scris de către coordonatorul proiectului.

Etapa 10 - dezvoltarea unei strategii de brand de către unitatea de planificare strategică. Ea analizează și determină grupuri țintă, pozitionarea brandului, recomandari pentru dezvoltarea numelui, ambalajului, modulelor de publicitate a brandului, strategia de promovare a brandului pe piata, politica de preturi si sortimente.

Etapa 11 - coordonarea strategiei elaborate cu coordonatorul de proiect si aprobarea acesteia.

Etapa 12 - stabilirea sarcinii pentru departamentul de creație. Cerințe pentru logo, ambalaj, concept de publicitate de marcă.

Etapa 14 - la finalizarea dezvoltării logo-ului, numelui, ambalajului, modulelor de publicitate și strategiei media, toate aceste elemente ale managementului mărcii sunt convenite cu coordonatorul de proiect și unitatea de planificare strategică. Este necesară aprobarea scrisă a coordonatorului de proiect.

Această structurare face mult mai ușor controlul implementării proiectului. În plus, ar trebui stabilite limite de timp pentru finalizarea tuturor etapelor. Acest lucru vă permite să minimizați abaterea de la termenele stabilite de conducere.

Mulți companiile ruseștiînțeleg deja necesitatea schimbărilor în comunicațiile de marketing și importanța acestora pentru creșterea nivelului de competitivitate a organizației. Rolul principal în acest sens îl joacă planificarea promovării mărcii în mass-media, așa-numita planificare media.

Prin definiție, planificarea media este procesul de luare a deciziilor interdependente care determină cel mai bun mod de a transmite informații despre marcă potențialilor cumpărători. Scopul principal este dezvoltarea unui plan de campanie de publicitate, în care modulul de publicitate să fie livrat publicului țintă la momentul, volumul și locul optim, excluzând impactul inutil asupra altor persoane.

Principalul lucru este să înțelegeți nu numai necesitatea de a cumpăra spațiu publicitar, ci și nevoia de a face acest lucru alegere optimă canale de publicitate.

Un set de activități de planificare media este cea mai importantă etapă, deoarece tocmai acest proces reglementează principalele costuri de publicitate.

Evaluarea rolului planului media este o parte integrantă a planificării activitati promotionale organizatii. Când apare nevoia unei comunicări complexe, dezvoltați un plan de comunicare de marketing.

O analiză a conceptului de planificare media în țările occidentale și în Rusia arată că planificarea media în Rusia se bazează pe experiență occidentalăși adesea repetă complet metodele occidentale.

Principala diferență dintre departamentele de management al mărcii bazate pe modelul incubatorului de mărci este că acest tip de departament nu este implicat în dezvoltarea unei strategii creative pentru campanii de publicitate, producerea de materiale promoționale și plasarea în media. Incubatorul de brand este angajat exclusiv în crearea unui brand și furnizarea de servicii de consultanță legate de dezvoltarea acestuia. Datorită îngustimei specializării, un departament bazat pe structura unui incubator de mărci poate reduce semnificativ costul menținerii unei echipe de specialiști care nu sunt implicați direct în procesul de consultanță și, în consecință, poate reduce costul total al proiectului. Principalele funcții ale incubatorului de marcă pot fi împărțite în următoarele grupuri.

1. Dezvoltarea mărcii, care se concentrează pe satisfacerea așteptărilor mărcii față de potențialii consumatori. Este important de menționat că construirea unui concept de marcă bazat pe faptul că o nouă marcă ar trebui să aibă diferențe semnificative față de mărcile existente ar fi greșită din punct de vedere economic.

2. Efectuarea unui audit al mărcii existente și elaborarea de recomandări pentru schimbarea poziționării mărcii și adaptarea elementelor de comunicare ale acesteia.

3. Definiți limitele existenței mărcii în așa fel încât să fie nevoie de un efort minim pentru ajustările viitoare.

4. Furnizarea unui singur mesaj de marketing.

5. Asigurarea unei reprezentări unificate a mărcii în timp și spațiu, fără a ține cont de aria geografică de distribuție a acestuia.

În condițiile Rusiei, organizațiile mici și mijlocii care operează pe piețele locale, organizațiile de comerț cu amănuntul și alte companii care nu sunt interesate să desfășoare campanii de publicitate la scară largă, dar au nevoie de specialiști în managementul mărcii, sunt de obicei interesate de crearea unor astfel de departamente.

Astfel, organizațiile pentru care campaniile publicitare de amploare sunt imposibile din cauza constrângerilor bugetare sau neadecvate din cauza caracteristicilor activităților de marketing ale unor astfel de companii nu sunt interesate să mențină departamentele de management al mărcii în structura lor pe baza cooperării cu agentii de publicitate ciclu complet de servicii. În același timp, implementarea competentă a principiilor conceptului de comunicare de marketing poate fi nu numai necesară, ci și suficientă pentru o organizație care operează într-o regiune mică, un punct de vânzare cu amănuntul sau chiar o rețea mică. În ciuda faptului că scalele cantitative sunt incomparabile, scalele calitative sunt comparabile și practic coincid.

Este ușor de observat că pe o anumită piață locală, o organizație mică care produce produse sub un brand competitiv este capabilă să obțină profitul dorit de care are nevoie pentru a-l dezvolta, în ciuda prezenței unor companii mai mari, dar în același timp mai puțin eficiente în termenii de branding, pe piață. Ponderea principală a cumpărătorilor majorității locurilor de servicii este situată în apropierea punctului, iar comunicarea cu aceștia este limitată, teritorială. Astfel de companii nu sunt interesate să desfășoare o campanie publicitară în care să nu aibă nevoie de o mare parte a audienței.

Sarcina principală pentru astfel de companii este să dezvolte un brand extrem de eficient și să îl gestioneze cu competență pe parcursul tuturor ciclurilor sale de viață.

Îndeplinirea acestor sarcini conduce la dezvoltarea stabilă a mărcii și, în consecință, la dezvoltarea organizației emitente.

Managementul corect al mărcii implică nu numai cercetarea de marketing continuă, ci și cunoștințe și experiență în domeniul marketingului și al comunicațiilor de marketing. Cu cât sunt mai multe aceste cunoștințe, cu atât analiza rezultatelor cercetărilor de marketing este mai precisă și mai ușoară, cu atât deciziile de afaceri sunt mai bune.

Astfel, chiar și fără a suporta costuri semnificative pentru campaniile de publicitate la scară largă, puteți face organizația să crească rapid și îi permiteți să devină una dintre jucători majori pe piață sau doar pentru a obține profitul dorit.

Deci, crearea unui departament de management al mărcii, care funcționează pe baza principiilor unei agenții de publicitate cu servicii complete sau al unui incubator de mărci, face posibilă desfășurarea unui branding eficient, care este principalul factor de succes. activitate antreprenorială orice companie. Totuși, obținerea de efecte din implementarea acestui program este direct legată de costurile de creare a unui departament, menținerea performanței acestuia și îndeplinirea planurilor pe care le elaborează. De asemenea, este important să rețineți că alegerea unuia dintre cele descrise forme organizatorice departamentul trebuie să fie în concordanță cu scopurile și obiectivele companiei. Astfel, nu este suficient doar să vedem succesul unui brand creat și promovat cu ajutorul unui sistem de branding organizat într-o companie, este necesar și să înțelegem cât de eficient este departamentul de management al mărcii consacrat în sine.

Pentru a evalua efectul muncii acestui departament, este posibil să se ia în considerare și să se evalueze factor cu factor toate părțile constitutive ale efectului, care sunt date de studiile efectuate de departament, planurile și recomandările elaborate.

Beneficiile pe care le poate obține o companie din introducerea managementului mărcii sunt următoarele:

1) creșterea volumului vânzărilor;

2) optimizarea politicii de prețuri și sortimente;

3) creșterea profitului din marcă;

5) extinderea bazei de clienți;

6) reducerea resurselor de timp petrecute cu managementul mărcii;

7) extinderea segmentului tinta si cresterea numarului de potentiali consumatori;

8) creșterea competitivității.

În plus, după cum sa menționat mai devreme, atunci când se evaluează efectul primit de organizație de la introducerea managementului mărcii, mare importanță au costuri. Este important de luat în considerare aici că costurile foarte mari apar de obicei la externalizarea serviciilor de comunicații și consultanță sau a planificării strategice, și anume atunci când lucrați cu agenții independente de publicitate cu servicii complete sau incubatoare de mărci. Astfel de organizații își prețuiesc adesea serviciile pe baza principiilor generale ale pieței pentru plata serviciilor de consultanță, iar cei mai calificați specialiști își prețuiesc munca foarte mult. Prin urmare, o companie care produce o marcă, atunci când lucrează cu parteneri de branding, are întotdeauna riscul de a plăti în exces, în timp ce introducerea managementului mărcii într-o organizație evită acest risc și face posibilă controlul costurilor managementului mărcii.

De obicei, se disting următoarele tipuri de costuri de management al mărcii:

1) costuri pentru activități de consultanță;

2) costurile asociate dezvoltării și implementării plan strategic managementul brandului;

3) costuri de cercetare;

5) cheltuieli pentru dezvoltări creative;

6) costuri pentru dezvoltarea suportului informaţional;

7) costul dobândirii informațiilor de marketing necesare;

8) costul extinderii personalului și, ca urmare, o creștere a fondului salariile(odată cu apariția departamentului de management al mărcii);

9) cheltuieli recurente pentru dezvoltarea personalului (specialişti în branding).

Deci, un brand viabil și eficient este rezultatul acțiunilor profesionale direcționate pentru a gestiona percepțiile consumatorilor asupra acestuia. În esență, managementul mărcii se bazează pe efectuarea de cercetări privind dorințele consumatorilor, munca concurenților, principalele tendințe ale segmentului de piață țintă și implică răspunsul la toate schimbările care apar. Acest management al mărcii trebuie să fie continuu și bazat pe acțiunile profesioniștilor pentru a asigura competitivitatea mărcii și a crește valoarea acestuia pentru consumatori. Prin urmare, este foarte important să introduceți un departament special de management al mărcii în organizația de producție a mărcii.

Din carte Management de criza: note de curs autor Babușkina Elena

2. Elaborarea unei strategii anticriză în organizație Strategia anticriză vizează în primul rând identificarea și eliminarea cauzelor situațiilor de criză. Locul principal aici este ocupat de evaluarea internă și Mediul extern afaceri pentru a determina

Din cartea Brand Integrated Management autor Tulcinski Grigori Lvovici

Integrarea mărcii a managementului Afacerile rusești suferă rapid o evoluție radicală. De pe piața nesaturată moștenită din vremea sovietică, când consumatorul era obligat să folosească bunuri cărora practic era „alocat”, încă

Din cartea KPI și motivația personalului. Colecție completă instrumente practice autor Klochkov Alexey Konstantinovici

Capitolul 3 Dezvoltarea și implementarea sistemului KPI 3.1. Etapele dezvoltării unui sistem KPI Un sistem KPI într-o organizație poate fi implementat atât independent, cât și cu implicarea consultanților. Folosind metodologia descrisă în acest capitol, atunci când sunt dezvoltate obiectivele și KPI-urile

Din carte Management strategic: tutorial autor Lapygin Yuri Nikolaevici

13.1 Schimbarea ca problemă de management organizațional Implementarea schimbare de organizare poate fi comparat cu escaladarea unui vârf necunoscut. Există întotdeauna posibilitatea eșecului, dar pregătirea atentă și cunoașterea greșelilor predecesorilor cresc

Din cartea Managementul resurselor umane pentru manageri: un ghid de studiu autor Spivak Vladimir Alexandrovici

Forme de organizare a sistemului de management Organizarea activităţilor este distribuirea (alocarea) resurselor organizaţiei pentru atingerea scopurilor strategice. Distribuția resurselor se reflectă în diviziunea muncii între departamente și servicii, în linia oficială de autoritate și în

Din carte Deciziile de management autor Lapygin Yuri Nikolaevici

14.1. Schimbarea ca problemă de management organizațional Implementarea schimbării organizaționale poate fi asemănată cu escaladarea unui vârf necunoscut. Există întotdeauna posibilitatea eșecului, dar pregătirea atentă și cunoașterea greșelilor predecesorilor cresc

Din cartea Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications autor Filonenko Igor

1. Elaborarea unui plan de afaceri într-o organizație expozițională Analiza efectuată în cele trei capitole anterioare ajută la identificarea principalelor tendințe de funcționare a industriei expoziționale, acțiunile principalilor jucători - concurenți și furnizori, proprietățile de bază ale produs de expoziție

Din cartea Procese de afaceri. Modelare, implementare, management autor Repin Vladimir Vladimirovici

1.6.4. Dezvoltarea arhitecturii de proces a organizației Arhitectura de proces, sau, cu alte cuvinte, sistemul de procese al organizației, stă la baza implementării sistematice a abordării procesului. În cursul formalizării, sistemul de procese poate fi prezentat sub forma unui tabel, care

Din cartea Management autorul Tsvetkov A.N.

Capitolul 3 Proiectarea unui sistem de proces organizațional

Din cartea Coffee House: de unde să începi, cum să reușești. Sfaturi pentru proprietari și manageri autor Ulanov Andrei Nikolaevici

Întrebarea 149 Care sunt criteriile pentru funcționarea eficientă a conducerii organizației? Răspuns Compoziția criteriilor pentru performanța eficientă a managementului nu este normativă și poate fi determinată de conducerea organizației în mod independent. Mai jos este un exemplu de astfel de listă

Din cartea Managementul marketingului. Curs expres autorul Philip Kotler

Din cartea Arată-mi banii! [ Ghid complet Managementul afacerilor pentru antreprenor-lider] autorul Ramsey Dave

Capitolul 2 Proiectare și implementare strategii de marketingși planuri În acest capitol veți găsi răspunsuri la următoarele întrebări: 1. Cum afectează marketingul creat de companie valoare pentru cumpărători?2. Cum funcționează planificarea strategică la diferite niveluri

Din cartea Sistemul de recompense. Cum să dezvoltați obiective și KPI autor Vetluzhskikh Elena N.

Din cartea Management Practice prin resurse umane autor Armstrong Michael

etapa a 9-a. Dezvoltarea prevederii, implementarea. Atribuirea salariilor angajatilor din categoriile relevante

Managementul mărcii este procesul de creare a propriei mărci, de ex. marcă. Mai mult, aceasta include doar etapa inițială de creare a tot ceea ce este necesar pentru viitorul brand (nume, logo, design ambalaj etc.), în ceea ce privește promovarea mărcii, marketingul și competiție Nu are nimic de-a face cu managementul mărcii. Cu toate acestea, să nu credeți că managementul mărcii nu este o componentă atât de importantă a succesului. Dimpotrivă, pentru că depinde de ce ai pus inițial în marcă, de cum construiești un plan, de cât de reușită va avea simbolismul etc. depinde dacă poți deveni un producător de frunte, sau poți rămâne printre micile „bunuri de larg consum” și marketeri nereușiți.

Managementul mărcii este doar începutul!

Orice antreprenor trebuie să înțeleagă că, după ce a realizat un management eficient al mărcii, va trebui să-l promoveze. Oricât de strălucitoare sunt ideile tale, oamenii nu îți vor cumpăra produsul dacă nu-i faci publicitate, dacă nu concurezi etc. Astfel, crearea unei mărci comerciale este doar jumătate din luptă, mai târziu va trebui să lucrezi cu ea mult timp, să investești bani și timp personal în ea.

Este demn de remarcat faptul că aproape oricine poate efectua managementul mărcii. Dar o altă întrebare: ce fel de management al mărcii? Mulți antreprenori o fac printr-un singur loc, de unde și procentul mare de antreprenori nereușiți care își promovează brandul.

Numele este totul!

Crezi că un nume de marcă nu contează cu adevărat? Nu, este poate cel mai important lucru în procesul de construire a mărcii. Cu cât numele este mai atractiv, cu atât este mai ușor de reținut și de transmis prietenilor și cunoștințelor, cu atât mai multe șanse ai să devii un brand de top. Și dacă numele tău este imposibil de pronunțat, nu are nimic de-a face cu scopul produsului, atunci nu vei obține prea mult succes. Cele mai importante componente ale unui nume de marcă sunt concizia, atractivitatea, unicitatea, creativitatea și dezvăluirea conținutului produselor tale. În principiu, unele mărci se promovează doar pe nume. Dacă nu mă crezi, atunci iată un exemplu real pentru tine:

Un nou lanț de supermarketuri a apărut în orașul meu cu titlul original"Acolo acolo". La început, toată lumea a râs de acest nume, dar astăzi aceste magazine sunt destul de populare, iar acest lucru este cu condiția ca proprietarii Tam-Tam să nu desfășoare nicio campanie de publicitate în masă. Au plecat exclusiv din gură în gură, când oamenii au transmis informații despre un supermarket neobișnuit printre prieteni și cunoștințe. Amuzant, creativ și, cel mai important, profitabil.

Etape ale managementului mărcii!

Alegerea ramurii de activitate.

De la bun început, o persoană ar trebui să se gândească nu la marcă, ci la domeniul de afaceri în care vrea să lucreze. Aici trebuie să vă așezați și să vă gândiți dacă puteți reuși în acest domeniu, dacă aveți suficiente aptitudini și abilități. De asemenea, estimați, cel puțin aproximativ, cât profit intenționați să obțineți, care va fi prețul de cost și, cel mai important, de ce produsele sau serviciile dvs. vor fi solicitate în rândul oamenilor. Poate chiar trebuie să faci sondaje de opinie, dar este mai bine să petreci câteva săptămâni în plus decât să regreti alegerea greșită pentru tot restul vieții.

Efectuăm benchmarking - analiză a concurenților!

Când te-ai hotărât asupra industriei, este timpul să faci puțină analiză comparativă, adică. analizați cum se descurcă concurenții dvs. Atenție ar trebui acordată doar celor mai de succes, pentru că dacă doriți să creați un brand, atunci străduiți-vă pentru leadership. Nici măcar nu ar trebui să te uiți la mărcile mici, doar pentru a învăța din greșelile lor.

Gândiți-vă de ce o marcă este superioară altuia, care sunt avantajele sale competitive, cum lucrează agenții de marketing atunci când îi fac publicitate etc. După ce ați făcut o analiză competentă, veți putea face propriile modificări, completări și apoi să treceți direct la construirea mărcii dvs., ținând cont de toate avantajele și dezavantajele concurenților.

Unii oameni de afaceri, pentru a afla secretele concurenților, se angajează la ei sau își prezintă persoana acolo. De regulă, analiza din interior aduce mult mai multe rezultate, dar poate dura mai mult de un an.

Vino cu un nume și un logo.

Despre numele a fost pictat mai sus, acum să vorbim despre logo. De fapt, logo-ul tău este chipul companiei și, cu cât este mai colorat, mai strălucitor și mai atractiv, cu atât brandul tău are mai mult succes. Nu este necesar ca emblema să aibă o mulțime de semnificații, deoarece oamenii, în cea mai mare parte, nu iau în considerare ambalajele în căutarea nuanțelor filozofice ascunse. Totuși, nici logo-ul nu ar trebui să fie complet „lasat”. Principalele sale caracteristici: luminozitate, memorabilitate, atractivitate, unicitate.

Este de remarcat faptul că unii oameni de afaceri încearcă să-și facă logo-ul să arate ca un brand deja promovat. Desigur, acest lucru poate aduce rezultate, dar există două dezavantaje. În primul rând, puteți intra sub incidența legilor privind drepturile de autor și vă puteți asuma răspunderea pentru plagiat (chiar parțial) sub forma unei amenzi. În al doilea rând, dacă vrei să ocupi o poziție de lider în tabăra sau lumea ta, atunci emblema ta trebuie să fie unică. Este posibil să mergeți mult mai departe decât marca pe care doriți să o falsificați.

Planificarea producției și a marketingului.

Aceasta este o etapă foarte lungă și importantă, care include absolut toate acțiunile legate de creație propria afacere. Nu mă voi opri asupra ei, deoarece acesta este material pentru un articol separat.

Planificarea campaniilor de publicitate.

Dar merită să spuneți câteva cuvinte despre planificarea marketingului. Când brandul tău este complet creat și înregistrat în conformitate cu legea, vei începe să-l promovezi. Deci planul de publicitate ar trebui pregătit din timp, pentru că atunci nu veți avea timp să-l întocmiți. Trebuie să calculezi cât va costa publicitatea ta, ce tipuri vei folosi, cine va fi vizat pentru marketing etc. Cu cât planul tău este mai detaliat, cu atât mai bine.

Înregistrarea companiei și a mărcii.

Ultima etapă este înregistrarea mărcii și a afacerii. În același timp, întocmești toate actele, te înregistrezi la fisc, primești licență, permis, brevet și multe alte documente. Nu mă voi opri nici asupra acestui punct.

Marketingul este o parte integrantă a unui brand de succes!

Am mai spus și o voi spune din nou: fără marketing este imposibil să faci un brand bun și popular, sau mai bine zis, se poate, dar promovarea nu este. Publicitatea poate fi diferită, de la opțiuni tradiționale până la cele mai neobișnuite (ca în cazul „Tam-Tam”), dar trebuie să fie prezentă fără greș.

3 reguli ale unui brand de succes!

Nu pierde bani pe publicitate sau alte moduri de a-ți promova marca. Dacă economisiți pe absolut totul, atunci nu veți fi proprietarul unui brand mare și popular. Ar trebui alocați mulți bani pentru promovare, de asemenea, este recomandabil să comandați un logo și un design de ambalaj pentru profesioniști și să nu o faceți „în grabă” pe computerul dumneavoastră în Paint.

Mită este și ea acceptabilă, dar nu ți-am spus asta...

Postfaţă…

Un lucru de reținut este că nu veți putea construi un brand popular dacă vă mențineți obiectivele la pământ. Să fii acum doar un absolvent al unei universități economice cu puțin capital inițial, chiar dacă ești încă departe de cel mai prestigios mărci comerciale, dar asta este doar deocamdată... Stabilește-ți un obiectiv: să devii cel mai bun și mergi pentru asta, indiferent de ce. Efectuează managementul mărcii, promovează o marcă înregistrată și urcă pe „Olimpul financiar”! Doar o astfel de atitudine poate aduce rezultate eficiente.

Recent, problemele legate de branding au devenit din ce în ce mai mult obiectul cercetării teoretice și al cercetării științifice. Cu toate acestea, aceste studii rămân probleme care sunt rar abordate de teoreticieni, printre acestea se numără și evaluarea eficienței branding-ului. Dezvoltarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă în practica efectivă a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de a măsura cu exactitate performanța activităților de construire și promovare a mărcii, puține companii folosesc efectiv indicatori de performanță a mărcii. Dacă acești indicatori sunt utilizați, atunci ei măsoară eficacitatea aplicării unei singure activități de branding (de exemplu, eficiența utilizării instrumentelor de comunicare de marketing pentru a promova un brand) și nu evaluează eficacitatea branding-ului în ansamblu ca un set de activități de creare și dezvoltare a unui brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară de evaluare a eficacității diverse evenimente branding în complex, de ex. în evaluarea integrată a eficacităţii. Acest articol propune una dintre opțiunile posibile abordări pentru rezolvarea acestei probleme.

Prima parte a articolului este dedicată unei scurte analize a modelelor existente pentru evaluarea eficienței branding-ului. A doua parte a articolului propune o abordare integrată a evaluării eficacității brandingului, descrie structura și conținutul principalelor etape de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor de evaluare a eficienței Branding-ului

Conceptul de eficacitate a brandingului. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costul implementării acestuia și este „un fel de preț sau plată pentru obținerea acestui rezultat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficacitate branding”, este necesar să se determine costurile de branding și efectul obținut.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unei mărci: costurile dezvoltării, creării și promovării acestuia prin intermediul comunicării de marketing. Informațiile privind costurile desfășurării evenimentelor de branding sunt, de regulă, relativ accesibile și convenabile pentru prelucrare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie luați în considerare următorii factori:

perioada de timp pentru care se calculează costurile de branding;
componentele structurale ale costurilor în evaluare. Deci, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, duc direct la o creștere a vânzărilor, care se măsoară imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează notorietate și imagine de brand, care contribuie la vânzările viitoare;
rate de actualizare la adăugarea costurilor (pentru a aduce costurile trecute în perioada prezentă).

efecte de branding. Orice efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, în evaluarea căruia indicatorii actuali sau așteptați sunt comparați cu un scop preadoptat (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este atins deloc, atunci eficiența își pierde valoarea economică pozitivă. Deci, în activitățile de producție și economice ale companiei, indicatorul de eficiență exprimă, de regulă, suma venitului pe unitatea de cost, de exemplu, profitabilitatea produselor [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, este mult mai dificil de definit conceptul de efect, deoarece construirea mărcii este asociată cu crearea nu numai a valorilor materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding este multidimensional. Din cauza cuprinzător costuri și beneficii Atunci când se evaluează eficiența branding-ului, ar trebui luate în considerare un set de efecte de branding.

Se pare că efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptuale, comportamentale și economice. Efectele de percepție sunt asociate cu crearea conștientizării și modelării mărcii atitudine pozitiva la acesta (folosind diverse activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu formarea loialității mărcii. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului de marcă.

Abordări pentru evaluarea eficienței brandingului. În prezent, mulți autori, într-o măsură sau alta, au atins problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, oferind diverse abordări pentru rezolvarea acestei sarcini dificile. Mai jos, într-o formă rezumată, sunt prezentate o serie de abordări și modele care permit evaluarea eficienței branding-ului. Este evident că scurta prezentare de ansamblu prezentată nu epuizează toate abordările existente, totuși, majoritatea propunerilor rămase în afara acesteia sunt mai mult sau mai puțin similare cu opțiunile de evaluare a eficienței brandingului de mai jos.

Model L. de Cernatoni. L. de Chernatony în lucrările sale se concentrează asupra importanței unei abordări holistice pentru evaluarea eficienței managementului mărcii. În 1998, a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unei game întregi de criterii de evaluare a succesului unui brand, atât pe baza indicatorilor de business, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor.

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluare internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziune de marcă, cultură organizațională, obiective de brand, esență de brand, implementare și căutare de resurse pentru brand).

Pe fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând blocurile de construcție (etapele succesive) ale creării și dezvoltării unui brand. În cadrul fiecăreia dintre ele au fost formulate întrebări (în total 51 de întrebări) care fac posibilă determinarea eficienței branding-ului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scală de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare dintre categorii se calculează un punctaj integral (media aritmetică a punctajelor pentru întregul număr de întrebări din cadrul unei anumite categorii). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii Brand Vision, numitorul este 14.

Orez. 1. Evaluarea eficacității branding-ului în diferite etape ale construirii mărcii
Alcătuit de: .

Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care să facă posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Cernatoni, marca analizată se bucură de un puternic sprijin din partea „ cultura organizationala”, dar are probleme în ceea ce privește „obiectivele mărcii” (Fig. 2).

O analiză amănunțită a diagramei de sănătate a mărcii permite specialiștilor să identifice domeniile în care este necesar să se ia măsuri pentru îmbunătățirea eficienței managementului mărcii.

Modelul M. Sherrington. M. Sherrington propune să evalueze eficacitatea utilizării branding-ului indicator cheie eficiență (cheie indicator de performanta- KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea identificării unui KPI dominant, argumentând că acesta este „o modalitate excelentă de a concentra o afacere pe modelul corect de creștere și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt atinse” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o situație specifică de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și, prin urmare, este nerezonabil să se reducă o construcție atât de complexă și multifațetă ca o marcă la un indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită încă monitorizarea constantă a forței (viabilității) mărcii și verificarea suplimentară a suficienței KPI-ului dominant ales, ceea ce poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Orez. 2. Diagrama de sănătate a mărcii (exemplu ipotetic)
Sursă: .

Modelul D. Aaker. Guru în managementul mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficacitatea brandingului ar trebui evaluată pe baza analizei indicatorilor de utilizare a activelor de capital ale mărcii, cum ar fi „cunoașterea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „fidelitatea mărcii” și asociații de marcă.

Eficacitatea utilizării activelor poate fi evaluată utilizând un sistem de indicatori (Fig. 3), pe care autorul i-a numit „o duzină de indicatori ai capitalului de marcă” („Brand Equity Ten”). În același timp, autorul consideră că managementul eficient al mărcii include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, potrivit autorului, necesită ca modificarea să fie legată de o situație specifică și de sarcina îndeplinită.

După cum se arată în fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă obținute ca urmare a cercetării. A cincea grupă utilizează indicatori care reflectă situația de pe piață (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, loialitatea consumatorilor față de marcă rămâne parametrul cheie al capitalului de marcă, întrucât reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, posibilitatea de a obține o primă de preț și timpul de răspuns atunci când produse noi concurente. apar, precum și un obstacol în calea concurenței distructive de preț.” [Aaker, 2003, p. 380].

Orez. 3. Primele zece ale capitalului de marcă Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordare de T. Munoz și S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun construirea unui sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei clase de metrici (metrici de percepție, metrici comportamentale, metrici financiare), care să permită evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși determină ce metrici vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că nu include indicatorii de piata(de exemplu, cota de piață și ratele de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe parametrii de consum și financiar.

Cercetare de D. Lehman, K. Keller și J. Farley.În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehman, K. Keller și J. Farley, dedicat studiului parametrilor mărcii. Obiectivele principale ale acestei analize au fost identificarea unor metrici „universale” ale mărcii (eliminate de diferențele interculturale în percepția mărcilor) și stabilirea subordonării între acestea. Rezultatele obţinute au făcut posibilă formarea unui sistem de evaluare de şase grupuri cheie valori ale mărcii, inclusiv „cunoașterea mărcii”, „ avantaj comparativ”, „relații interpersonale”, „istoria mărcii”, „preferința de marcă” și „angajamentul de marcă”. În plus, este subliniată necesitatea de a acorda mai multă atenție unor metrici precum „relațiile interpersonale” și „povestea mărcii”. Din păcate, acest studiu este dedicat parametrilor pur consumatorilor (într-o măsură mai mare - metrici de percepție și într-o măsură mai mică - metrici comportamentale). Cu toate acestea, grupurile formate de metrici pot fi folosite pentru a construi un model general de evaluare a eficacității branding-ului.

Model de S. Davis și M. Dunn. Există un alt model de evaluare a eficacității brandingului – abordarea propusă de S. Davis (S. Davis) și M. Dunn (M. Dunn), asupra căreia ne propunem să ne oprim mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității acțiunilor unui brand. -firma orientata, i.e. companie la care aderă atunci când face decizii strategice reguli pentru conformitatea unor astfel de decizii cu politica de marcă existentă sau dorită” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn sugerează utilizarea conceptului de contact branding. Se bazează pe faptul că prin identificarea și controlul punctelor de contact dintre marcă și consumator este posibilă evaluarea eficienței managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele modalități prin care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosite pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz. , Bucătărie, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficacitatea branding-ului, Davis și Dunn propun să analizeze formarea experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact consumator-brand, cum ar fi:

1) experiență înainte de a face o achiziție;

2) experiență la momentul achiziției;

3) experiență post-cumpărare (Figura 4).

În același timp, autorii modelului observă că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot fi în mai multe grupuri în același timp și pot influența comportamentul cumpărătorilor potențiali și reali.

Orez. 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, formează cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție. Experiența contactului cu brandul poate fi câștigată în primul rând prin impactul diverselor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, acțiuni de PR, promovare a vânzărilor. Aceste instrumente de comunicare de marketing urmăresc, în primul rând, să creeze conștientizarea mărcii; în al doilea rând, să formeze percepția asupra mărcii și a așteptărilor asociate acesteia; în al treilea rând, să transmită unui potențial cumpărător principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă; în al patrulea rând, pentru a realiza includerea mărcii în pachetul de alegere al cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, comunicările de marketing (în primul rând publicitatea) nu trebuie folosite pentru a supraestima, exagera așteptările cumpărătorilor de la achiziția acestui brand, deoarece experiența negativă a utilizării unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor. și refuzul de a re-cumpăra produse sub numele de marcă corespunzător.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în timpul achiziției. Acesta își propune să creeze un contact pozitiv al consumatorului cu marca în timpul achiziției. Formarea unei impresii favorabile a mărcii este influențată de calitatea serviciului și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, promoții de vânzări la punctul de vânzare (distribuirea mostrelor de probă, degustări).

Al treilea grup sunt contactele după efectuarea unei achiziții. Se urmărește, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au achiziționat un brand; și, în al doilea rând, să obțină un nivel ridicat de satisfacție din achiziția lor. Pentru formarea unei experiențe pozitive după achiziție, serviciile post-vânzare, garanțiile și service-ul sunt foarte importante. in orice caz scopul principal formarea experienței acumulate în urma achiziției este de a crește numărul de clienți fideli companiei și mărcii. Realizarea acestui obiectiv ajută nu numai nivel inalt service si suport al brandului in concordanta cu asteptarile aparute inainte si in timpul achizitiei, dar si programe de fidelitate (programe de reduceri, promotii de vanzari, cluburi de loialitate).

Drept urmare, eficacitatea contact branding-ului constă în faptul că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. O experiență negativă a clienților la unul dintre nivelurile punctelor de contact va duce la un branding ineficient în general. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de cumpărător la unul dintre nivelurile punctelor de contact cu marca nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” atitudinea negativă față de el trăită la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare defectuos va submina încrederea cumpărătorului în marcă, iar promisiunile de marcă făcute în cele două etape anterioare de formare vor fi zadarnice. Devine evident ce valoare totală Contactele de marcă, acumulate în timp de consumatori, determină răspunsul acestora la programele de branding care depășesc gestionarea contactelor individuale, dar implică gestionarea întregului proces de modelare a experienței consumatorului înainte, în timpul și după achiziție.

În acest sens, este foarte important ca managerul de brand să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențialii vin în contact direct cu marca.

Metrics of contact branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de metrici care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de metrici al companiei. Valorile tactice oferă diagnostice de performanță a mărcii în ceea ce privește modelarea experienței clienților în punctele de contact ale mărcii. Autorii notează că aceste valori „vă ajută să evaluați activitățile pe care le desfășurați care sunt relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact ale mărcii” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Tacticile Davis și Dunn includ următoarele valori de eficiență a mărcii: cunoașterea mărcii; cunoasterea marcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; îndeplinirea promisiunilor mărcii; preferința de marcă; revizuirea mărcii; ; îndeplinirea promisiunii mărcii; satisfacția mărcii; recomandare de marcă [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, metricile tactice enumerate trebuie luate în considerare atunci când se evaluează eficacitatea activităților companiei la punctele de contact cu marca. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și părţile slabe marca si identifica acele puncte de contact cu marca care necesita o consolidare speciala.

Măsurile strategice, la rândul lor, „oferă un diagnostic al impactului mărcii asupra performanței afacerii. Aceste metrici ajută la evaluarea impactului activităților dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, prin urmare, asupra performanței generale a companiei” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase valori strategice de performanță a mărcii oferă o oportunitate de a evalua modul în care eforturile și acțiunile unei companii de construire a mărcii la punctele de contact ale mărcii afectează performanța generală:

1) extensie de marcă;

3) păstrarea cumpărătorilor de marcă;

4) posibilitatea de cumpărare a mărcii;

5) premium de preț pentru marcă;

6) loialitatea marcii.

Alegerea anumitor metrici pentru evaluarea eficacității brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, compania va întâmpina în mod constant dificultăți în a determina care dintre parametrii este cu adevărat fundamental pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru o companie, având în vedere obiectivele acesteia.

Tabelul 1. Revizuirea comună a obiectivelor și valorilor mărcii

Sursă: .

Model integral de evaluare a eficacității branding-ului

Fiecare dintre abordările de mai sus pentru evaluarea eficienței branding-ului are propriile sale avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa că este necesar să se utilizeze parametrii de consum și piețele financiare pentru a obține o estimare adecvată. Împărtășim această poziție, însă, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței branding-ului este modelul contact branding de S. Davis și M. Dunn. Alegerea unor metrici de eficacitate a brandingului de contact ca fundamentale în sistemul indicatorilor de eficacitate a activităților de branding în ansamblu se explică, în opinia noastră, prin faptul că:

sunt orientate spre practică, deoarece vă permit să evaluați modul în care marca se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
furnizarea de informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice cu privire la crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
să ofere diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
permite companiei să investească mai eficient în sprijinul și dezvoltarea mărcilor;
acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului primului nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibil să se construiască un lanț de comportament, piață și indicatori financiari evaluarea eficacității brandingului [Starov, 2008, p. 251].

Cu toate acestea, ne propunem structurarea sistemului de metrici propus în modelul Davis și Dunn nu din punctul de vedere al implementării obiectivelor strategice și tactice, ci din punctul de vedere al interdependenței și subordonării reciproce a metricii. Se pare că această abordare ne permite să creăm baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficacității branding-ului, în care fiecare dintre cele 17 metrici asociate unei categorii specifice de puncte de contact ale mărcii poate aparține unuia dintre următoarele patru grupuri generalizate. de metrici identificate pe baza activităților de marketing de contact branding:

1) metrici de percepție;

2) metrici comportamentale;

3) metrica pieței;

4) metrici financiare (Fig. 5).

Aceste grupuri de metrici fac posibilă efectuarea monitorizării integrale a eficacității branding-ului (în primul rând, implementarea efectelor de percepție, a efectelor comportamentale, de piață și financiare), i.e. urmăriți cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcția și dezvoltarea mărcii.

Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare de către consumatori a mărcii, înțelegerea acestora cu privire la avantajele și beneficiile achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în trusa de selecție, i.e. evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra un brand.

Orez. 5. Indicatori de performanță pentru roată de contact și branding

Metricurile comportamentale evaluează aspectele comportamentului consumatorului în primul rând după o achiziție, care se manifestă în preferința de marcă, achizițiile repetate, loialitatea și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.

Măsurile de piață determină poziția competitivă a mărcii pe piață, predetermină economic și rezultate financiare branding. Indicatori precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele metrici ale pieței pentru evaluarea eficienței branding-ului.

Valorile financiare reflectă rentabilitatea investiției în marcă, evaluare financiară creșterea capitalului de marcă datorită activităților de succes de branding de contact. Pentru aceasta se folosesc indicatori precum ROBI (eficiența investiției de marcă) și valoarea actuală a mărcii.

Toate aceste tipuri de indicatori oferă o oportunitate de a evalua pe deplin eficacitatea branding-ului (Tabelul 2). Potrivit experților cunoscuți în domeniul managementului mărcii, T. Munoz și S. Kumar, „beneficiul cheie al sistemului de evaluare a mărcii este că vă permite să legați brandingul și rezultatele financiare” . Toți acești indicatori sunt interrelaționați și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile de metrici contribuie la creșterea performanței indicatorilor celuilalt grup de metrici.

De exemplu, să urmărim relația dintre piața și valorile financiare. Mărcile puternice au o cotă de piață semnificativă: de obicei, cota de piață a mărcii lider este dublă față de cea a mărcii pe locul doi și de trei ori față de cea a mărcii pe locul trei pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce cea mai mare valoare. Potrivit unui studiu efectuat pe 2.600 de companii, rata de rentabilitate a investiției mărcilor cu o cotă de piață de 40% este, în medie, de trei ori mai mare decât cea a mărcilor cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Indicatori de performanță a mărcii

Măsuri de percepție		Măsuri comportamentale		Valori de piață	Măsuri financiare
Conștientizarea	Cunoașterea și disponibilitatea de a fi incluse în trusa de selecție	Decizia de cumpărare	Loialitate	Comportamentul pieței	Crearea fluxurilor de numerar
Sunt consumatorii conștienți de marcă?	Ce cred consumatorii despre brand?	Cum se comportă cumpărătorii?	Cum se comportă cumpărătorii după cumpărare?	Cum se comportă marca pe piață?	Cum creează un brand valoare adăugată?
conștientizare indusă Conștientizare spontană	Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Încrederea în brand Influența mărcii asupra deciziei de cumpărare Cunoasterea marcii	Achiziționarea clienților cu un brand Cumpărarea mărcii Preferința de marcă Preț special Excelența mărcii	Satisfacția mărcii Angajamentul de marcă Respectarea promisiunilor mărcii Reținerea cumpărătorilor de marcă	Cota de piață a mărcii Nivelul de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extensie de marcă	Valoarea brandului

Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz și Kumar, 2004, p. 383].

Orez. 6. Relația dintre cota de piață și rentabilitatea investiției mărcii
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să luăm în considerare aceste grupuri de valori mai detaliat.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupuri:

metrici de conștientizare;
indicatori de familiaritate cu marca și disponibilitatea de a fi incluse în trusa de selecție. Acest grup de valori este măsurat în timpul cercetării de marketing pentru consumatori. Grupul de indicatori de percepție include atât valori care sunt utilizate pe scară largă în alte modele de evaluare a performanței de branding (de exemplu, cunoașterea mărcii sau influența asupra unei decizii de cumpărare), cât și valori mai puțin obișnuite (de exemplu, cunoașterea mărcii).

Tabelul 3. Valori de percepție a mărcii

Metrici	Ce masoara?

Conștientizarea
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară vizibilitatea mărcii pe piață
Prezentarea mărcii
Diferențierea mărcii (unicitate)	Măsoară gradul de unicitate atribuit de clienții actuali și potențiali unui brand
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată relevanța și relevanța valorii mărcii pentru diferite părți interesate, având în vedere nevoile nesatisfăcute ale pieței
Încrederea în brand	Măsoară dacă promisiunea unei mărci pare corectă și convingătoare pentru clienții existenți și potențiali
Luând în considerare un brand printre opțiunile alternative de cumpărare	Arată cât de dispuși sunt consumatorii să includă o marcă în setul final de opțiuni de cumpărare luate în considerare
Influența mărcii asupra deciziei de cumpărare	Demonstrează probabilitatea cu care o marcă este inclusă în setul final de opțiuni luate în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Cunoasterea marcii	Măsoară dacă potențialii cumpărători știu cu adevărat ce înseamnă marca, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența de a interacționa cu marca

Metricurile comportamentale (Tabelul 4) vizează evaluarea atitudinii cognitive și afective față de marcă, care își formează o opinie generală despre aceasta. De asemenea, pot fi împărțiți în două grupe de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legate de comportamentul după cumpărare.

Tabelul 4. Măsuri comportamentale ale mărcii

Metrici	Ce masoara?

Decizia de cumpărare
Achiziționarea clienților cu un brand	Afișează numărul de clienți noi achiziționați de companie ca urmare a activităților de gestionare a activelor mărcii.
Superioritate	Indică dacă cumpărătorii consideră marca studiată ca fiind unică și superioară celorlalți
Cumpărarea mărcii	Măsoară numărul de clienți existenți care au achiziționat mai multe dintre produsele sau serviciile dvs. ca urmare a eforturilor dvs. de branding și, astfel, au generat mai multe venituri pentru dvs.
Preț special	Determină valoarea primei la prețul care poate fi stabilit pentru marcă în raport cu prețurile produselor de marcă ale concurenților din această categorie
Preferința de marcă	Determină prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților
Loialitate
Angajamentul de marcă	Vă permite să evaluați dacă clienții revin la marcă
Reținerea cumpărătorilor de marcă	Măsoară numărul de clienți pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar folosi o strategie solidă de gestionare a activelor de marcă care oferă o înțelegere a gradului de loialitate pe care clienții îl au față de o marcă
Îndeplinirea promisiunii mărcii	Măsoară gradul de încredere pe care consumatorii existenți și potențialii îl au în promisiunile mărcii
Satisfacția mărcii	Determină gradul în care o marcă îndeplinește așteptările consumatorilor
	Arată numărul de cumpărători angajați față de brand și evaluează disponibilitatea acestora de a recomanda brandul altora

Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

metrici de piață.În opinia noastră, următorii indicatori ar trebui atribuiți principalelor metrici ale pieței care permit determinarea eficienței branding-ului:

cota de piata a brandului;
indicele de dezvoltare a mărcii;
nivelul de distribuție a mărcii;
extensie de marcă.

Cota de piață a mărcii este una dintre cele mai importante indicatori de marketing eficacitatea branding-ului, reflectând competitivitatea mărcii, capacitatea acestuia de a atrage cumpărători potențiali și reali.

Cota de piață a mărcii poate fi determinată prin formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii = Rata de penetrare x (Frecvența achizițiilor x Numărul de achiziții). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru a crește cota de piață:

1) o creștere a numărului de bunuri de marcă achiziționate la fiecare vizită în magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special, vânzările de pachete care conțin mai multe unități de produse de marcă la prețul unei unități, precum și utilizarea cupoanelor la punctele de vânzare de promovare a vânzărilor;

2) creșterea frecvenței achizițiilor de marcă pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să folosească un produs de marcă mai des și mai intens);

3) o creștere a gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține acest brand).

Dinamica de schimbare a mărcii și cota de piață. Cota de piață și dinamica acesteia pot fi urmărite pe baza analizei comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme, realizat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru a simplifica analiza comutării, Lamben s-a limitat la a lua în considerare o piață formată din două mărci concurente. După cum se arată în fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specifică are trei rezultate:

1) achiziționarea de bunuri de marca A;

2) achiziționarea de bunuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Orez. 7. Dinamica comutării între două mărci

Experiența este în centrul oricărei decizii. Instrumente cheieîn muncă: experiența experților; management de cunoștințe; utilizare software design propriu pentru rezolvarea problemelor de marketing. Metodele noastre sunt cunoștințele experților, dovedite prin practică.

Antrenament în timp ce lucrați la proiect. Suntem încrezători că știți totul despre produsul și afacerea dvs. de care aveți nevoie pentru succes și rezultate. Dar adesea, această cunoaștere este implicită și inconștientă. Oferim o metoda de lucru care te implica in rezolvarea unei probleme, atunci cand cautarea unei solutii si invatarea merg in acelasi timp. Lucrând cu experții Brandmachine, cunoștințele dumneavoastră despre produs vor fi transformate într-o formă explicită și conștientă, salvată într-un document.

Matrice de sortimentare flexibilă. Folosim o abordare modulară, aplicând-o la formarea produselor noastre: de la consultații și seminarii gratuite până la proiecte la cheie. Obțineți o soluție unică construită pe baza: cunoștințe despre piețele, produsele, resursele dvs.; cercetare de piata; competențele experților agenției și ale partenerilor acesteia; set de instrumente de marketing dovedite.

Tehnologia de branding. Adepți ai neuromarketingului, cercetărilor hardware, interviurilor aprofundate și management de proiect. Folosim tehnici clasice și propriile noastre de marketing. Studiem tendințele și cererea consumatorilor. Dezvoltăm tehnologii pentru a concura cu jucătorii federali. Lucrăm pentru viitor - ne formăm o imagine a viitorului pentru clienți, dezvoltăm strategii. Designul mărcii este realizat în serviciul nostru cloud (Brand Processor). Modelul multidimensional este stocat sub forma unei baze de date, ceea ce ajută la prevenirea contradicțiilor în descrierea caracteristicilor mărcii. Tehnicile de marketing sunt implementate ca module separate ale serviciului cloud (nucleul procesorului de brand). Cu cât cazul este mai complex, cu atât ne conectăm mai multe nuclee pentru a rezolva. Folosim inteligența artificială pentru a analiza interviuri în profunzime și analize video

Tehnologia de dezvoltare a strategiei de marcă: O echipă cu o distribuție eficientă a rolurilor lucrează la dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a mărcii. Folosim tehnologii dovedite de colectare a datelor: interviuri aprofundate și cercetare hardware. Pentru a forma ipoteze, folosim metodele analizei conceptuale. Testăm toate ipotezele cu ajutorul cercetării cantitative, folosind mediul cloud BrandProcessor pentru a procesa datele proiectului.

Experți terți marketing strategic– mai multe oportunități de dezvoltare: Un agent de marketing din stat rezolvă doar o parte din probleme. Pentru a privi marca din exterior și a privi în viitor, ar trebui să apelați la experți terți. Pentru a menține profesionalismul, un strateg expert trebuie să practice constant, dar există o contradicție - în cadrul aceleiași companii, nu este necesară ajustarea strategiei în fiecare zi.

Managementul mărcii este un set de tehnici de marketing care sunt aplicate unui anumit brand, produs sau serviciu pentru a crește valoarea acestuia în percepția consumatorilor finali și a publicului țintă. Din definiție se poate observa că acesta este un proces complex și divers, deoarece există un număr mare de produse și servicii diferite în condițiile economie de piata.

Goluri

Managementul mărcii urmărește creșterea valorii unui brand. În acest caz, valoarea este beneficiul pe care îl primește producătorul. Trebuie remarcat faptul că concepte precum managementul mărcii, marketingul și PR sunt lucruri diferite. În primul caz, managerii întocmesc rapoarte financiare și țin evidența contabilă, deoarece eficiența muncii lor este calculabilă din punct de vedere material. În al doilea caz, bugetul este alocat chiar la sfârșitul planului de afaceri, pentru „soldurile” efective. Același principiu se aplică adesea PR. Prin urmare, spre deosebire de PR și marketing, managementul mărcii joacă un rol strategic important în activitatea întregii organizații.

Istorie și dezvoltare

Termenul „management de marcă” a fost inventat în 1930 într-o notă a directorului de publicitate Procter and Gamble, Neil McElroy. El a propus să introducă Pozitie noua sub denumirea de „brand man” și formulat atributii oficiale. Neil McElroy a adus cu succes toate ideile sale la viață, apoi a condus compania însăși, iar mai târziu și Departamentul de Apărare al Statelor Unite.

Evaluări

Până în prezent, acest concept a intrat ferm în structura economiei de piață și a culturii corporative. Mulți firme de consultanta iar revistele își publică adesea diferitele clasamente ale celor mai valoroase și mai bune mărci. Aceste clasificări sunt concepute pentru a reflecta valoarea cea mai obiectivă de pe piața companiilor reprezentate, care se bazează în mare parte pe valoarea mărcii în sine. După cum arată numeroase studii, mărcile mari și puternice pot oferi întotdeauna mai mult confort și randamente semnificativ mai mari acționarilor lor decât cele foarte specializate și slabe.

Clasificarea mărcii

Managementul mărcii în stadiul actual nu este nici măcar un instrument, ci o întreagă știință. De aceea este necesară o anumită tipificare a mărcilor. Ca rezultat, a apărut un set. Luați în considerare:

Clasa premium - acestea sunt mărci al căror preț al produsului este semnificativ mai mare decât prețul mediu pentru o singură categorie de produse.
Clasa economică este axată pe cele mai largi mase de cumpărători, are o gamă largă de prețuri.
„Boets” este un brand care poate fi la cerere, ținând cont de costurile minime de publicitate și marketing. Este creat dacă este necesar pentru a asigura concurența cu mărci private ieftine.
Etichetele private (alias „etichete albe”) sunt mărci de vânzare cu amănuntul.
Familie - similare în categoria produselor cu același nume (de exemplu, paste de dinți și perii).
Extinderea marketingului de brand este utilizarea unor produse noi sau a unei întregi linii de bunuri și servicii pentru a le aduce pe o piață largă.
O licență este un document care confirmă drepturile altui producător de a utiliza o marcă existentă.
Co-brandingul este o combinație a eforturilor de marketing ale mai multor producători.
Corporate - numele companiei este marca în sine.
Brand angajator - crearea unei imagini a companiei in viziunea potentialilor clienti, colegi si angajati.
Managementul strategic al mărcii reprezintă pașii de marketing cei mai globali și pe termen lung, de obicei utilizați de marile holdinguri și corporații.

Arhitectură

Există trei tipuri principale de structură a mărcii companiei. Sunt cunoscute și ca tehnici de management al mărcii.

Mai multe mărci sunt combinate într-un sistem numit arhitectură. Fiecare marcă individuală are propriul nume, stil și imagine, dar compania de fundație în sine este invizibilă pentru neprofesionist. Un exemplu este Procter and Gamble, care este inițiatorul acestui concept. A dat naștere multor mărci puternice și mari, cum ar fi Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Marcile subsidiare sunt dezvoltate si promovate in contextul general al mamei. Această abordare economisește semnificativ bugetul de marketing. Exemplele includ MTS și Stream.
În ultima metodă de arhitectură, marca-mamă este folosită exclusiv, iar toate celelalte produse își au numele în nume și folosesc stiluri și imagini similare. Un exemplu izbitor al acestei direcții este compania Virgin cu filialele sale precum Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Acestea au același logo și stil, sunt susținute unul de celălalt și sunt promovate în același mod.

Importanța alegerii unui nume și a tehnologiei de promovare

Un bun management al mărcii ar trebui să se bazeze pe numele companiei. Ar trebui să fie ușor de pronunțat, să atragă atenția, armonios, memorabil. Numele ar trebui să conțină o mențiune a oricăror calități pozitive ale serviciului sau produsului, să reflecte imaginea în sine și să poziționeze pozitiv produsul, să iasă în evidență clar printre multe alte produse. Raționalizarea, orientarea și rebrandingul sunt folosite ca tehnologii comune.

Raționalizarea reprezintă reducerea numărului de mărci, deoarece numărul acestora poate depăși eventual puterea de marketing a companiei. Rebrandingul este o schimbare de brand, dar cu păstrarea unor date inițiale de bază. Această tehnologie este foarte riscantă, dar pe termen lung vă permite să păstrați clienții vechi și să atrageți alții noi. Orientarea este crearea valorii simbolice a produsului. Aceasta înseamnă că caracteristicile produsului în sine nu mai sunt argumentele decisive și principale pentru cumpărători - marca în sine a ieșit în prim-plan. Cicluri de viață bunurile au devenit foarte scurte pe piața liberă și competitivă de astăzi. Și apariția unor analogi și înlocuitori mai ieftini amenință existența produselor populare. De aici și necesitatea de a se concentra nu atât pe caracteristicile produsului, cât pe marketing și marcă. Adică, accentul se pune pe utilizatorul final.