uy » Hisoblash » Gul do'konining brendini samarali boshqarish. Brendni boshqarish tizimi

Gul do'konining brendini samarali boshqarish. Brendni boshqarish tizimi

Bo'lim materialini o'rgangach, talaba quyidagilarni bajarishi kerak:

bilish

brendga yo'naltirilgan kompaniyani qurish tamoyillari;
asosiy markali ob'ektlar, tovar belgilarining turlari (turlari);
brend identifikatorlari tizimlari;
brendni muvaffaqiyatli joylashtirish tamoyillari va besh komponenti;
xalqaro va rus brendlarini boshqarish xususiyatlari;
turli bozorlarda brendni shakllantirish tamoyillari va texnologiyalari;
brendingni rivojlantirishning zamonaviy tendentsiyalari;
brend litsenziyasining afzalliklari;

imkoniyatiga ega bo'lish

brending strategiyasi va taktikasini ishlab chiqish bo‘yicha olingan bilimlarni amaliyotda qo‘llash;
franchayzingning asosiy turlarini asoslash;
rebrendingni amalga oshirish;
brendni boshqarish texnologiyalaridan foydalanish;
brend yaratishning asosiy bosqichlarini ochib berish;
brendni boshqarish jarayonini kompaniyaning strategiyasi va biznes tizimi bilan samarali bog‘lash;

Shaxsiy

kompaniyaning brend strategiyasini rejalashtirish ketma-ketligi;
brendni ilgari surish strategiyasini rejalashtirish;
kuchli brend yaratish san'ati;
qurish ko'nikmalari va professional boshqaruv biznesni boshqarishning barcha darajalarida bugungi raqobat muhitida brendlar;
brendlarni nusxalashning individual variantlarini aniqlash ko'nikmalari;
yangi kompaniyalar va brendlar uchun nomlarni ishlab chiqish xususiyatlari - nomlash.

Brendni boshqarish tizimi tushunchasi

Brendni boshqarish tizimi brending jarayonidir.

Brendlash - bu nafaqat bozorni chuqur bilishga, balki asosiy huquqiy va ijtimoiy-madaniy masalalarni bilishga asoslangan ijodkorlikdir. Bozorlar to'yinganligi sababli, yangi brendlarni chiqarish qimmatroq va qiyinroq bo'ladi, shuning uchun siz mavjudlarini qanday boshqarishni o'rganishingiz kerak. Va yodda tutish kerak bo'lgan birinchi narsa - brendni boshqarish jarayonining kompaniyaning strategiyasi va biznes tizimi bilan aloqasi.

Brendni boshqarish jarayoni va kompaniya strategiyasi va biznes tizimi o'rtasida bevosita bog'liqlik mavjud. Agar joylashishni aniqlash va brendni boshqarish kompaniyaning strategiyasi va biznes tizimi bilan bog'liq bo'lmasa, muvaffaqiyatga erishish ehtimoli katta emas. Shaklda. 3.1 brendni boshqarish jarayoni va kompaniyaning strategiyasi va biznes tizimi o'rtasidagi munosabatni ko'rsatadi.

Mutaxassislarning ishonchi komilki, brendni bozor va brend salohiyatini tahlil qilish, shuningdek, iste'molchi sodiqligining asosiy mezonlarini bilishga asoslangan usul yordamida samarali boshqarish mumkin. Buni marketing bo'yicha mutaxassislar aytadi konsalting kompaniyasi McKinsey & Company.

Har yili McKinsey & Company hisob-kitoblariga ko'ra, iste'molchilar mahsulotlar ko'chkisi ostida harakat qilish tobora qiyinlashmoqda va bu yangi brendlarning bozorga kirish tezligini hisobga olsak, bu ajablanarli emas - bor-yo'g'i o'n yil ichida AQSh oziq-ovqat mahsulotlarida taqdim etilgan brendlar soni. do'konlar soni 15 mingdan 45 minggacha o'sdi.Ammo bugungi kunda tovarlarni ob'ektiv belgilarga ko'ra farqlash unchalik qiyin emasligi muammoni yanada og'irlashtirmoqda. Masalan, mashinalarni olaylik. 1960-yillarda odamlar "tez" va "sekin" mashinalar o'rtasida tanlov qilishlari mumkin edi (ba'zilari 100 km / soat tezlikka 10 soniyada, boshqalari esa 27 soniyada tezlashgan). Endi bu bo'shliq taxminan 5 soniyagacha qisqardi va overclocking tezligi omili ko'pchilik xaridorlar uchun avvalgi ma'nosini yo'qotdi.

Guruch. 3.1.Brendni boshqarish jarayonini kompaniyaning strategiyasi va biznes tizimi bilan bog'lash

Bunday vaziyatda kompaniyalar endi brendlarni iste'molchilar e'tiborini jalb qilish va o'z mahsulotlarini olomondan ajralib turish imkoniyati sifatida ko'rmaydilar. Lekin bu oson ish emas, chunki brendlar sonining tez o'sishi misli ko'rilmagan reklama oqimi bilan birga keladi. Masalan, AQSHda bir kishiga kuniga oʻrtacha 5000 ta reklama toʻgʻri keladi – odamlarda anʼanaviy reklama usullariga nisbatan immunitet paydo boʻlishi tabiiy. Yangi tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, so'nggi paytlarda reklama 10% ga oshgan bo'lsa-da, uning samaradorligi 18% ga kamaydi.

McKinsey & Company tomonidan olib borilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, muvaffaqiyatli brend strategiyasi kompaniyaning an'anaviy strategiyasi masalalari, biznes tizimi va brendni boshqarishning asosiy vositalari bilan bog'liq kamida to'rtta muhim elementni o'z ichiga oladi.

Birinchi element- maqsadli auditoriya uchun brendning tegishli va favqulodda joylashuvi - kompaniya strategiyasining odatiy formulalari bilan bog'liq: "qaerda raqobat qilish kerak" va "qanday raqobat qilish kerak".

Ikkinchi element- haqiqiy va g'ayrioddiy joylashishni aniqlashning aniq belgilangan yo'li - bu joylashishni aniqlash maqsadiga qanday qilib eng samarali erishish mumkinligini o'ylab ko'rish va rejalarda belgilash zarurligini anglatadi. Ushbu rejalarni amalga oshirish brendning haqiqiy boshqaruvidir.

Uchinchi element- bozorga muvaffaqiyatli kirish uchun operatsion va tashkiliy sharoitlarning mavjudligi. Misol uchun, do'konlarda tovarlarning etishmasligi noto'g'ri tashkil etilgan tarqatish, kech sertifikatlash va boshqa sabablarga ko'ra bo'lishi mumkin. Brend strategiyasining ushbu elementi kompaniyaning biznes tizimining samaradorligi bilan bog'liq.

Nihoyat, to'rtinchi element brendning uzoq muddatli qarashlari kontseptsiyasi - kompaniya strategiyasining yana bir shakllanishi bilan bog'liq: "Qachon raqobat qilish kerak". Brend mahsulotning hayot aylanishining turli bosqichlarida qanday rivojlanishini, bozordagi raqobatdosh vaziyatning o'zgarishiga va xaridorlarning xohish-istaklarining o'zgarishiga qanday munosabatda bo'lishini rejalashtirish kerak.

Brend strategiyasi mahsulot (texnologiya) yoki xizmatning iste'molchi ongini, mahsulot tanlashda uning xulq-atvorini motivatsiyasini shakllantiradigan moddiy va nomoddiy xususiyatlar majmuidir.

Kompaniyaning brend strategiyasini rejalashtirish quyidagi ketma-ketlikda amalga oshirilishi mumkin.

Birinchi bosqich. 1. Brend strategiyasi ob'ektini aniqlash (kompaniya, tijorat mahsulotlari, xizmat ko'rsatish, texnologiya) va uni huquqiy himoya qilish.

2. Mahsulot (xizmat) uchun jozibador brend nomini tanlash.
3. Rejalashtirish reklama kampaniyasi va tovarni bozorda joylashtirish (mahsulotning iste'molchi ongidagi o'rni).

Ikkinchi bosqich. 1. Korporativ identifikatsiya va dizaynni rivojlantirishni tashkil etish.

2. Huquqiy himoyani (tovar belgisini) ta'minlash, adolatsiz raqobatni bostirish.
3. Xaridorlarning reaksiyasini tahlil qilish.

Uchinchi bosqich. Iqtisodiy tahlil va natijani o'z aktivlarini hisobga olish, shuningdek litsenziya shartnomasi yoki franchayzing tashkiloti orqali topshirish uchun baholash.

Brend strategiyasi mahsulotga xos bo'lgan bir qator muhim xususiyatlar (texnik va estetik mukammallik, qadoqlash dizayni, merchandaysing va xizmatlar ko'rsatish) asosida mahsulotni model darajasida, uning modifikatsiyasini belgilash imkonini beradi.

Keling, ro'yxat qilaylik brend yaratishning asosiy bosqichlari.

1. Brendni joylashtirish (brendni joylashtirish).
2. Brend g‘oyasini yaratish (brend g'oyasi ijodiy).
3. Brendni ilgari surish strategiyasini rejalashtirish (brend strategiyasi).

Brend yaratishning birinchi bosqichida (brendni joylashtirish) psixologik xususiyatlarni, imtiyozlarni aniqlash; brendning raqobatchilarga nisbatan pozitsiyasini shakllantirish va brendning maqsadli auditoriyasini aniqlash.

Mashhur amerikalik marketolog, joylashishni aniqlash nazariyasi asoschisi Jek Troutning so'zlariga ko'ra, uning birinchi kitobi "Positioning: The Battle for Recognition" 1981 yildan beri ko'p marta qayta nashr etilgan, har qanday kompaniya muvaffaqiyatining siri to'g'ri joylashishni aniqlashdadir. Al Rays bilan birgalikda u joylashishni aniqlash nazariyasini ishlab chiqdi. "Pozitsiyalash davri" ni boshlagan maqola 1972 yil 1 mayda "Reklama yoshi" reklama jurnalida nashr etilgan va "Positioning Paves of the Way of the Bozor" . Ushbu maqolada mualliflar reklamadagi an'anaviy yondashuvlar umidsiz ravishda eskirganligi haqida gapirib, bir qator misollarni ko'rib chiqib, ular "joylashishni aniqlash" deb atagan yangi samarali yondashuvni taklif qilishdi.

Bundan tashqari, J. Trout va E. Rays marketingdan foydalanishga "o'ta oddiy ong", "tanlov zulmi", "super kommunikativ jamiyat", "axborot betartibligi" kabi tushunchalarni kiritdilar. Positioning iste'molchi tanlovida g'alaba qozonish va yuqori darajadagi raqobatga ega dinamik bozorda uzoq muddatli iste'molchilarning sodiqligi asoslarini yaratish vositasiga aylanish uchun mo'ljallangan. "Marketing urushlari" kitobida mualliflar bir qator narsalarni ko'rib chiqadilar raqobat strategiyalari va ularning strategik ahdlarining asosiy postulatlariga rioya qilgan holda, urushlar va janglar tarixiga murojaat qilishni tavsiya etadilar.

Umuman olganda, J. Trout quyidagilarni to'g'ri joylashtirish va biznes yuritishning asosiy tarkibiy qismlari deb hisoblaydi:

strategiya, uning tanlovi hamma narsani belgilaydi va muvaffaqiyatni oldindan belgilaydi. Strategiya - bu korxonani noyob qiladigan narsa, oddiy yo'naltirilgan qiymat taklifi;
diqqat- muayyan turdagi faoliyat yoki mahsulotga kontsentratsiya. Iste'molchi ongida korxona bilan qaysi atribut bog'lanishi kerakligini oldindan hal qilish kerak. Masalan, "Volvo" brendi xavfsiz, "FedEx" shoshilinch.

Joylashtirish marketing strategiyasi o'z navbatida, oltita "ustun" ga asoslanishi kerak:

idrok (idrok);
farqlash (differentsiatsiya);
musobaqa (musobaqa);
mutaxassislik (mutaxassislik);
oddiylik (oddiylik);
samaradorlik (haqiqat).

Asosiy hisoblanadi idrok - har bir shaxs ochiq bo'lgan stimullarni ushlashning sub'ektiv usuli. Bu inson mavjud bo'lgan dunyoni bilish harakati yoki jarayonidir. Idrok irsiy omillar va insonning sotsializatsiyasi tufayli individualdir, tanlab, jamiyat miqyosida o'lchanadi.

Joylashuv strategiyasi, J. Troutning so'zlariga ko'ra, raqobat kuchayib borishi bilan birinchi o'ringa chiqadi. Siz quyidagilarni aytish orqali o'zingizni farqlashingiz mumkin:

uning etakchiligi haqida (ilgari uni yutgan);
uning ustunligi (raqobatchilardan oldinda);
ma'lum bir an'anaga rioya qilish;
zamonaviylik.

J. Troutning so'zlariga ko'ra, etakchini olib tashlash uchun egallagan joy, uning brendida yoki mahsulotining qarama-qarshi xususiyatida o'ynash orqali bo'shliqni topish kerak. Muvaffaqiyatli strategiyaning mohiyati, Troutning fikriga ko'ra, o'ziga xoslikni izlashdir. Ammo farqlarni izlashda sog'lom fikrni unutmaslik kerak.

IN zamonaviy jamiyat axborot oqimlari, kommunikatsiyalar kontsentratsiyasining roli oshadi va mahsulotning sifat ko'rsatkichlarining ta'siri kamayadi. 1992 yilda Den Shults va Stenli Tonnenbaum integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari deb atagan metodologik yondashuv paydo bo'ldi.

Joylashtirish bozor segmentini, narx joyini va maqsadli auditoriyani aniqlaydi. Positioning iste'molchi tanlovida g'alaba qozonish va yuqori darajadagi raqobatga ega dinamik bozorda uzoq muddatli iste'molchilarning sodiqligi asoslarini yaratish vositasiga aylanish uchun mo'ljallangan.

Quyidagilarni ajratib ko'rsatish mumkin brendni joylashtirishning asosiy tamoyillari.

1. Brend pozitsiyalari har 3-5 yilda yoki korxonani rivojlantirish strategiyasini o'zgartirish talab qilsa, tez-tez yangilanishi kerak.
2. Lavozimlar barcha brend aktivlarini boshqarish strategiyalarini, shuningdek, daromad va foyda oqimlarini boshqarishi kerak.
3. Brendni joylashtirishni amalga oshirishda etakchilik rolini korxonaning yuqori rahbariyati egallashi kerak.
4. Brend pozitsiyalari reklama agentliklari tomonidan emas, balki korxona xodimlari tomonidan yaratiladi.
5. Kuchli pozitsiyalar har doim xaridorlarga qaratilgan va ularning brend haqidagi tasavvurlariga mos keladi.

Har qanday brendning, har qanday bozorning joylashuvini ishlab chiqish tamoyilini aks ettiruvchi universal sxema quyidagi tarkibiy qismlarni o'z ichiga oladi.

1. Narx (brend narxini joylashtirish)- brendning narx toifalaridan biriga muvofiqligi. Iste'molchi nuqtai nazaridan brendning narx toifalari:
- deyarli hech narsa uchun (erkin sevgi);
- juda arzon (arzon vayronalar);
- jingalaklari yo'q ( by frills chic);
- ommaviy eksklyuziv, premium (ommaviylik);
- hashamat (premium).

Narxlarni joylashtirish etarli bo'lishi kerak. Muayyan narxni aniqlash juda murakkab masala. Iste'molchi ko'pincha raqamlar bilan ishlamaydi - bu inson psixikasiga xos emas. Inson ongida faqat nisbiy toifalar mavjud - erishib bo'lmaydigan, qimmat, kirish mumkin, arzon, menga noloyiq.

Narx siyosati va narxni joylashtirish auditoriyani, uning daromadini, tegishliligini tushunishga asoslangan bo'lishi kerak ijtimoiy guruh, shaxsiy qiymat brend vektori va boshqa ma'lumotlar.

2. Foyda (tovar belgilarining oqilona afzalliklari) tanlangan brend g'oyasidan kelib chiqadi - ehtiyojlar, qiymat bilan uyg'unlashgan ehtiyojlar yoki brend g'oyalari tarkibiy qismlarining to'liq spektri.
3. Farqi (brendni aniqlash xususiyatlari) brendning raqobatchilardan ajralib turishi (farqli) bo'lishi kerakligi bilan bog'liq. Ushbu bosqichda brend va raqobatchilar o'rtasidagi farqning asosiy nuqtalarini aniqlash va korporativ uslubning asosini shakllantirish kerak. Brendning atributlari bilan har qanday aloqada, hatto u ranglarning kombinatsiyasi bo'lsa ham, iste'molchi brendni tan olishi, bu aynan tovar belgisi ekanligini tushunishi kerak. Buning uchun bozor ishtirokchilarining atributlarini ularning tarkibiy qismlariga (ranglar, shrift va boshqalar) ajratish va brend barcha boshqalardan ajralib turishi uchun qanday ranglar va boshqa parametrlarga ega bo'lishi mumkinligini aniqlash kerak. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, xulosa chiqarish mumkin asosiy elementlar identifikatsiya, uning asosida yaratiladi shakl uslubi va identifikatsiyaning boshqa elementlari. Brend xabardorligi idrok etilgan sifat va savdo darajasiga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkin.

Joylashtirish odatda ichida amalga oshiriladi uch bosqich.

1. Muayyan bozor segmenti uchun qaysi atributlar muhimligini aniqlash uchun batafsil bozor tadqiqoti o'tkaziladi va bu atributlarning ustuvorligi belgilanadi.
2. Belgilangan atributlarga ega bo'lgan raqobatdosh mahsulotlar ro'yxati tuziladi.
3. Muayyan bozor segmenti uchun atribut qiymatlarining ideal darajasi belgilanadi. Joylashtirilgan tovar belgilarining atributlarini qiyosiy baholash, lekin ideal darajaga va raqobatchilarning mahsulotlariga nisbatan amalga oshiriladi.

Joylashtirish chuqur o'tkazishni o'z ichiga oladi marketing tadqiqotlari iste'molchilar mahsulotni qanday qabul qilishini, ularning fikricha, qaysi parametrlar eng muhim ekanligini tushunishga qaratilgan. Bunday tadqiqotlar natijalariga ko'ra, iste'molchilar ko'z o'ngida eng muhim parametrlardan foydalangan holda o'rganilayotgan tovarlarni tasvirlaydigan idrok xaritalari tuziladi.

Iste'molchilarga katta qiymat berishning potentsial manbalarini tahlil qilish E. P. Golubkov tomonidan "Segmentatsiya va joylashishni aniqlash" maqolasida taklif qilingan qiymat zanjiri yordamida amalga oshirilishi mumkin. Qiymat zanjiri iste'molchi uchun qiymat yaratishga qaratilgan korxona faoliyatining barcha turlarini (zanjir bo'g'inlari) o'z ichiga oladi. Klassik korxona modelida bu faoliyatlar o'z mahsulotlarini ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotishni o'z ichiga oladi. Ushbu tadbirlar beshta asosiy va to'rtta yordamchi faoliyatga birlashtirilgan. Batafsilroq modelda har bir faoliyat o'z navbatida belgilanishi mumkin. Masalan, marketing - o'zining individual funktsiyalariga ko'ra (marketing tadqiqotlarini o'tkazish, mahsulotni ilgari surish, yangi mahsulotni ishlab chiqish va boshqalar). Korxonaning vazifasi to'qqizta faoliyatning har birining xarajatlari va natijalarini tekshirish va ularni yaxshilash yo'llarini topishdir. Ushbu ma'lumotlarni raqobatchilar ma'lumotlari bilan taqqoslash raqobatdosh ustunlikka erishish yo'llarini ochib beradi.

Mahsulotning bozordagi o'rnini aniqlashda ko'pincha ikki o'lchovli "narx-sifat" matritsasi ko'rinishidagi joylashishni aniqlash xaritasini tuzish usuli qo'llaniladi, unda raqobatchi firmalarning mahsulotlari taqdim etiladi. Joylashuv xaritalarini qurishda parametrlar sifatida siz o'rganilayotgan tovarlarni tavsiflovchi turli xil xususiyatlarni tanlashingiz mumkin. Ko'pincha bu parametrlar iste'molchi so'rovi natijalari asosida tanlanadi. Masalan, uchun kir yuvish mashinalari– "yuvish rejimi - yuvish haroratini nazorat qilish", "yuvish vositasi talabi - yuk hajmi".

O'z navbatida belgiyalik mashhur olim J.-J. Lamben brendning bozordagi mavqeini baholash uchun parchalanish modelidan foydalanadi, uning yordamida brendning bozordagi ulushi bir necha komponentlarga bo'linadi (3.1) .

Taklif etilayotgan yondashuv, agar biz quyidagi belgilarni kiritsak, aniq bo'ladi:

NX- xaridorlar soni x;
NC- C ni sotib olgan xaridorlar soni;
QXX- tovar mahsulotlari soni x, brend mijozlari tomonidan sotib olingan X;
QCX BILAN, X brendi mijozlari tomonidan sotib olingan;
QCC- toifadagi mahsulotlar soni BILAN, xaridorlar tomonidan sotib olingan BILAN.

Har bir brend uchun bozor ulushini (3.2) formuladan foydalanib hisoblash mumkin.

(3.2)

Ko'rsatkichlarni aniqlash uchun NX, NC, QXX, QCX, QCC Marketologlar iste'molchilarning afzalliklari va turli xil xaridlar sonini o'lchash bo'yicha doimiy marketing tadqiqotlarini o'tkazishlari kerak savdo belgilari.

Ushbu hisoblash usuli brendning bozordagi o'rnini o'zgartirish sabablarini aniqlash imkonini beradi. Brendning ulushi yo'qotganligi sababli kamayishi mumkin

iste'molchilar (kirishni kamaytiradi), xaridorlar ushbu toifadagi tovarlarning umumiy xaridlarida kamroq ulushni ajratadilar (eksklyuzivlik darajasi), ushbu brendning xaridorlari uni o'rtacha xaridlar soniga nisbatan kamroq miqdorda sotib olishadi. bu toifa (intensivlik darajasini pasaytiradi). Vaqt o'tishi bilan ushbu bozor ko'rsatkichlarini kuzatib borish orqali siz raqobatdosh mahsulotlarning pozitsiyasini baholashingiz va o'z brendingizni joylashtirishda to'g'ri qaror qabul qilishingiz mumkin. Ushbu protsedurani amalga oshirishda sotuvchilar brend raqobatchilardan farq qilishi va ma'lum darajada undan ustun bo'lishi kerakligini yodda tutishlari kerak.

Kuchli mavqega ega bo'lish uchun musobaqa, o'z mahsulotlarini joylashtirish natijalariga ko'ra, kompaniya tovarlarning xususiyatlarini ta'kidlaydi va marketing faoliyati, bu o'z mahsulotlarini raqobatchilardan afzallik bilan ajrata oladi, ya'ni. mahsulotlarini farqlaydi. Differensiatsiyaning quyidagi turlari ajratiladi - mahsulot, xizmat, xodimlar va imidj. Muayyan mahsulot va imkoniyatlarning xususiyatlariga qarab, korxona bir vaqtning o'zida birdan bir nechta farqlash sohalarini amalga oshirishi mumkin.

Joylashuv natijalari kompaniyaning bozor faoliyatida muammolar mavjudligini ko'rsatishi mumkin. Birinchidan, maqsadli bozor deb hisoblangan segment kichik hajmi, talabning kamayishi, raqobatning yuqori darajasi va past daromadi tufayli jozibador bo'lishni to'xtatdi. Ikkinchidan, mahsulot sifati va xususiyatlari maqsadli segmentda talabga ega emas edi. Uchinchidan, haddan tashqari yuqori narx tufayli mahsulot raqobatbardosh bo'lib chiqdi.

Bunday holda, kimdir gapiradi qayta joylashtirish strategiyalari (qayta joylashtirish). Raqamga materialni qayta joylashtirish strategiyalari yangisini chiqarish yoki mavjud brendga o'zgartirishni bildiradi. Bundan tashqari, ajrating psixologik qayta joylashtirish strategiyalari. Bularga iste'molchilarning korxona brendi haqidagi fikrlarini o'zgartirish, raqobatchilar brendlari haqidagi iste'molchilarning fikrlarini o'zgartirish, individual atributlar reytingini o'zgartirish, yangi atributlarni joriy etish yoki ilgari mavjud bo'lgan atributlarni yo'q qilish, bozorning yangi segmentlarini topish kiradi.

Brend birlashishga, hamkorlikka tayyor bo'lishi kerak. Agregat brending - kelajak uchun ishlaydigan muhim rivojlanish strategiyasi.

1. Qiymat. Xaridorlar uchun qadrli bo'lgan foydalarga e'tibor qarating. Imtiyozlar xaridor modelida aniqlanadi.
2. O'ziga xoslik. Raqobatchilarda yo'q narsani qilish kerak.
3. Ishonchlilik, ishonch. Kutishlar (xaridor modeli) va ishlarning haqiqiy holati o'rtasidagi moslikka erishing.
4. Barqarorlik. Pozitsiyani saqlash mumkin bo'lgan vaqtni maksimal darajada oshirish.
5. Muvofiqlik. Mavjud brend imidjining kuchli tomonlaridan foydalanishga urinish.

Brendni boshqarish iste'molchi ongida brendning mo'ljallangan joylashuviga erishishning eng tejamkor usulini topishdan iborat. Aytish mumkinki, agar joylashishni aniqlash muvaffaqiyatsiz bo'lsa, eng mohir brend boshqaruvi ma'nosizdir. To'g'ri joylashtirish raqobatdosh farqlarni ham, raqobatdosh o'xshashliklarni ham tushunishni talab qiladi. Konvergentsiya nuqtalarini tan oladigan va yaratadigan kompaniya raqobatdosh brendlarning mavjud afzalliklarini zararsizlantirishga qodir. Shu bilan birga, farqlardan foydalanib, kompaniya o'z brendini noyob, unutilmas, o'ziga xos qiladi.

To'g'ri joylashishni aniqlash ko'proq narsani o'rnatishi mumkin yuqori narx ularning mahsulotlari bo'yicha, va bu brend "tayinlagan" iste'molchining shaxsiy birlashmalaridan tug'ilgan qo'shimcha qiymatdir. Sevimli brendining mahsulotidan mamnun bo'lgan sodiq mijozning nazarida bu pulga arziydi. Bu holda, bu Tomas Gadning brendning aqliy maydonining to'rt o'lchovli modelining aqliy o'lchovidir.

40 brending nazariyasi muallifi Tomas Gad o'z kitobida to'rtta o'lchov haqida gapiradi, ya'ni. to'rtta tarkibiy qismlar iste'molchi tomonidan brendni idrok etish - funktsional, ijtimoiy, aqliy va ma'naviy (1.4-bandga qarang). Bugungi kunda, Internet ta'siri ostida brending tubdan o'zgarib borayotganida, 4 D-o'lchov metodologiyasi juda dolzarbdir. an'anaviy brending, yoki, T. Gad aytganidek, "tranzaksion brending" faqat diqqat markazida bo'ladi funktsional o'lchov(xususiyatlar, narx, dizayn - mahsulot yoki xizmatning barcha mumkin bo'lgan afzalliklari haqida g'oya). Ammo ko'proq narsa bor ijtimoiy o'lchov, Bu, ta'rifiga ko'ra, T. Gad deb atagan narsa uchun muhim " yangi davr brending munosabatlari" bu erda brend o'z muxlislari uchun hamjamiyat yaratishi mumkin. Bu ham muhim aqliy o'lchov, bu brend shaxsga qanday yordam berishini tushunishga yordam beradi. Zamonaviy brend munosabatlari uchun inson (individual) hamma gapirayotgan paytdagidan ko'ra muhimroqdir. maqsadli guruhlar, xaridorlar va foydalanuvchilar jamoalari. Bugungi kunda har bir shaxsni hurmat qilish kerak, chunki Internetda hamma tomoshabinlar bilan bevosita muloqot qilishi mumkin. Va nihoyat, bu o'lchovdir ruhiy, keng ma'noda brendning yuqori maqsadi bilan bog'liq. Brend munosabatlarida brend endi shunchaki mahsulot yoki xizmat emas, bu e'tiqod, g'oya va kasb ekanligi muhimlik hissi mavjud. Apple-ni boshqa mahsulotlardan ajratib turadigan va mukammal funksional, ijtimoiy va aqliy o'lchovlar bilan birlashganda brendni muvaffaqiyatli qilgan narsa ma'naviy o'lchov edi. Shunday qilib, Tomas Gadning asosiy g'oyasi to'rt o'lchovda tuzilgan ko'p funktsiyali brending odamlarning ongi va hayotida ko'proq joy egallaydi. Bu taniqli marketolog va iqtisodchi reklama tarixidagi eng mashhur shiorlardan birining muallifi: "Nokia. Odamlarni bog'lash".

Brend yaratishning ikkinchi bosqichi brend g'oyasini yaratishdir. Maqsadli auditoriyani aniqlab, raqobatchilarni aniqlab, ular brend g'oyasini yaratishga kirishadilar. Brend g'oyasi sodda, bir jumlada osonlik bilan ifodalanishi va o'ziga xos bo'lishi kerak. Shu bilan birga, u funktsional yoki sifat jihatidan innovatsion bo'lishi mumkin. Brend g'oyasi, uning atributlari rivojlanishi va joylashuvi o'zgarishi bilan o'zgarishi mumkin, bu esa aloqaning tabiatiga bevosita ta'sir qiladi (ratsional va hissiy).

Brend yaratishning uchinchi bosqichi brendni ilgari surish strategiyasini rejalashtirishdir. Rejalashtirishda ular marketing aralashmasining "4P" qoidasiga tayanadilar ( P mahsulotlar, P guruch, P dantel va P romotion), uning doirasida brendlar portfeli boshqariladi.

Uzoq muddatli istiqbolda brend portfelini samarali boshqarish investitsiyalarni yanada ehtiyotkorlik bilan tanlashni talab qiladi. Shuningdek, u brend menejerlaridan portfel ichidagi tebranishlarning kalitga ta'sirini aniqroq modellashtirishni talab qiladi iqtisodiy ko'rsatkichlar alohida brendlar, shu jumladan bozor ulushi, narxning yuqori darajasi, ishlab chiqarish ko'lami va boshqa moliyaviy o'zgaruvchilar.

Korxona brendlari portfelining daromadlarining uzoq muddatli o'sishiga erishmoqchi bo'lgan brend menejerlari quyidagi choralarni ko'rishlari kerak:

brend portfelini biznes tuzilmasiga to‘liq moslashtirish;
brendlar piramidasini qurishni o'ylab ko'ring;
kuchli brendlar guruhiga e'tibor qarating.

Birinchidan, brending qarorlari korxona biznes tuzilmasining barcha jabhalarida, ya'ni oxirgi foydalanuvchi tanlovidan tortib, ichki tashkiliy tuzilmaga qadar bo'lishi kerak. Brendlar korxonaning butun biznesi uchun noyob tuzilmani yaratish va uni himoya qilish uchun ishlatilishi kerak.

Ikkinchidan, brendlar piramidasi himoya to'siqni qurishni talab qiladi. Hujumlarga eng yaxshi javob samarali strategiya himoya qilish. Amalda, bu piramidaning asosini arzon biznes dizayni tamoyiliga muvofiq boshqarish kerakligini anglatadi, bu odatda ishlab chiqarishni uchinchi mamlakatlarga autsorsingga aylantiradi.

Uchinchidan, korxona brend portfelining hajmi va uning tarkibi nihoyatda muhim masaladir. Brendni portfelga qo'shish mavjud mintaqaviy bozorlarni chuqurlashtirish yoki yangi mahsulot toifalarini kengaytirishda muhim rol o'ynashi mumkin. Ammo zaif bilan iqtisodiy rivojlanish korxonalar o'z investitsiyalarini kuchli brendlarning kichik guruhiga jamlash zarurati bilan duch kelmoqdalar, ya'ni. narx ustunligi, rivojlangan tarqatish, global miqyosda va boshqa asosiy afzalliklarga ega bo'lgan brendlar bo'yicha, va shuning uchun kelajakda daromad o'sishi uchun yaxshi imkoniyat.

Faktlarga asoslangan sezgi, brend kapitali va brend iqtisodiyotining korxonaning umumiy rentabelligi uchun ahamiyatini tushunish bilan birgalikda kelajakda muvaffaqiyatli brend portfeli uchun mustahkam poydevor yaratadi. Asosiysi, bu sezgi alohida brendlarga emas, balki korxonaning butun portfeliga nisbatan qo'llanilishi kerak.

Kuchli brendni yaratish siri sotib olish qarorini qabul qilish jarayonida aniq to'siqlarni engib o'tish uchun to'g'ri vaqtda marketing kommunikatsiyalarini aniq tanlashda yotadi. Kuchli marketingga ega kompaniyalar doimiy ravishda yangi aloqa vositalarini sinab ko'rishadi va ushbu vositalarning ma'lum brend toifalari uchun qanchalik samarali ekanligi haqida ma'lumotlar bazasini yaratishadi. Misol uchun, Rossiyada so'nggi yillarda barcha ko'proq rivojlanish kabi marketing kommunikatsiyalarining shakllarini olish to'g'ridan-to'g'ri pochta, Aktsiyalar Va innovatsion internet saytlarini yaratish. Xaridor bilan aloqa qilishning ushbu vositalari sotib olish qarori jarayonida to'siqlarni bartaraf etish uchun maqsadli qurol bo'lishi mumkin.

Kelajak brendlari o‘z sa’y-harakatlarini iste’molchilarning ijodiy faolligini rag‘batlantirish, ularni “ko‘ngil ochish” va shu bilan birga barqaror ishonchlilik va sifatni kafolatlashga qaratishi kerak. Bu harakatlar aloqalar va qadriyatlarning asosiy tashuvchisi hisoblanadi. Kelajak brendlarining aniq ta'rifi bilan brending ko'proq bo'ladi samarali usul an'anaviy iste'molchilar segmentatsiyasidan ko'ra maqsadli auditoriyani topish.

Kelajakning kuchli brendini modellashtirish brend o'z auditoriyasini qidirmaydi, balki brendni topadi, deb taxmin qiladi. Brendni teatrga qiyoslagan Tomas Gadning fikricha, o‘z bozorini o‘zi segmentlarga bo‘lgan brend geografik yoki demografik ma’lumotlarga, iste’molchi xatti-harakatlari stereotiplari haqidagi bilimlarga muhtoj bo‘lmaydi. Brendning mijozlari uning do'stona himoyachilari va messenjerlariga aylanadi. Ular uning kuchini - marketing nuqtai nazaridan ham, pul jihatidan ham aniqlaydilar.

Brend o'z kelajagini yaratishga o'zini va butun tasavvur kuchini bag'ishlashi kerak. Bu bozor shaffofligini oshirish va ko'proq xabardor, shubhali va tanqidiy iste'molchilar kabi tushunchalar asosida brendlarga tobora ortib borayotgan talablarni qo'yadi, ular "yutish" qiyinroq bo'ladi.

G'arbda, odatda, ixtisoslashgan agentliklar brend yaratish bilan shug'ullanadi, chunki o'z-o'zidan brend yaratishda xatolar juda katta bo'lishi mumkin. Yangi brend odatda ko'plab muqobil loyihalardan yaratiladi.

Brend boshqaruvi. McKinsey & Company tavsiyalari // Gumanitar texnologiyalar markazi. Gumanitar texnologiyalar va inson taraqqiyoti. Ekspert-tahlil portali. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
R&D - tadqiqot va ishlanmalar. Sm.: Lambin J.-J. Strategik marketing. Sankt-Peterburg: Nauka, 1996 yil.
Sm.: Kotler F. Marketing boshqaruvi. Tahlil, rejalashtirish, amalga oshirish, nazorat qilish. Sankt-Peterburg: Piter, 1999. S. 72.
Sm.: Gad T. 4D brendingi. Sankt-Peterburg: Sankt-Peterburgdagi Stokgolm Iqtisodiyot maktabi nashriyoti, 2003 yil.
Tomas Gad - shved iqtisodchisi va marketologi, etakchi marketing nazariyotchilaridan biri, to'rt o'lchovli brending nazariyasi asoschisi. 1980-yillarning boshidan beri va hozirda ishlamoqda reklama biznesi- dastlab matnlar muallifi, keyin ijodiy direktor, marketing bo'yicha maslahatchi va direktor sifatida strategik rivojlanish brendlar. Uning mijozlari orasida "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", " Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" va boshqalar mashhur kompaniyalar.
Sm.: Sabetskiy K.N. Kompaniyaning brend portfelini samarali boshqarish // moliyaviy biznes. 2004. Noyabr - dekabr. S. 64.

Brendni boshqarishning mohiyati. Brendlash texnologiyalarini rivojlantirishning afzalliklari jahonning yetakchi kompaniyalari amaliyotida isbotlangan va raqobatbardoshlikni oshirishga, faoliyat rentabelligini va kompaniyaning aktsiyadorlik qiymatini oshirishga, faoliyat ko'lamini kengaytirishga, yangi tarmoqlarni rivojlantirishga olib keladi. Yuqoridagilar brendlar o'z egalariga taqdim etgan imtiyozlarning faqat bir qismidir. Har qanday, hatto eng ahamiyatsiz ustunlik kompaniyaning raqobatbardoshligining asosiga aylangan zamonaviy iqtisodiyotda brending mutaxassislarning vakolatiga aylanadi.

Kompaniyalar tomonidan operatsion va xo'jalik faoliyati jarayonida amalga oshiriladigan asosiy boshqaruv funktsiyalari va boshqaruv samaradorligini ta'minlash - rejalashtirish, tashkil etish, nazorat qilish, etakchilik, motivatsiya va boshqa bir qator - 20-asr boshlarida aniqlangan. Biroq, bu funktsiyalar va shunga mos ravishda ularni amalga oshirish usullari va vositalari o'zgarmas emas. Iqtisodiy vaziyat o'zgarganda ular doimiy ravishda o'zgartiriladi va chuqurlashadi, shu munosabat bilan menejerlar tomonidan bajariladigan ishlarning mazmuni murakkablashadi.

Marketingning rivojlanishi tovar bozorlarining to'yinganligi fonida sodir bo'ldi. Marketing funktsiyasining umumiy boshqaruv tizimidan ajralib chiqishi iste'molchi talabining kuchayib borayotgan demassifikatsiyasi tufayli ishlab chiqarishni yangi bozor talablariga moslashtirish uchun tovar aylanmasi sohasidagi ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilish zarurati bilan bog'liq edi.

Keyingi rivojlanish bozor munosabatlari, raqobatning kuchayishi va sotishning murakkabligi ortib borayotgani boshqaruvning yangi yondashuvlari, funktsiyalari va strategiyalarini joriy etishga yordam berdi. Brend aktivlarini vakolatli, dalillarga asoslangan boshqarish zarurati brend menejmentini boshqaruv faoliyatining mustaqil yo'nalishi sifatida shakllanishiga yordam berdi.

Brendni boshqarish instituti XX asrning 30-yillarida yaratila boshlandi. Korporatsiyada Procter & Gamble har bir brendni alohida boshqarish tamoyili bo'yicha marketing bo'limi tashkil etildi. Menejment tarixida birinchi marta brend menejeri lavozimi paydo bo'ldi, u o'z nazorati ostidagi brendni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish bilan bog'liq barcha kompaniya ichidagi operatsiyalarni muvofiqlashtirishi kerak edi.

Savdolarni boshqarish tizimining bir qismi sifatida paydo bo'lgan brend boshqaruvi asta-sekin strategik ahamiyatga ega bo'ldi: firmalar alohida brendlar uchun marketing strategiyalarini ishlab chiqishni va yangi bozorlarni o'zlashtirishni boshladilar. Tashkilotning umumiy madaniyatining rivojlanishi va zamonaviyning jadal kirib borishi bilan elektron texnologiya Kompaniya ichidagi boshqaruv tizimlari, brend boshqaruvi korporativ munosabatlarning turli sohalarini birlashtirgan mustaqil funktsiyaga aylantirildi. IN zamonaviy sharoitlar brending strategik jarayonga aylanadi, kompaniya boshqaruvida alohida yo'nalish doirasida amalga oshiriladi va alohida mutaxassis tomonidan muvofiqlashtiriladi.

Brend boshqaruvi o'zida aks ettiradi boshqaruv funktsiyasi brendingga muvozanatli investitsiya yondashuvi va kompaniya ichida ham, uning tashqarisida ham tegishli kommunikatsiyalarni amalga oshirishga asoslangan kompaniya ichidagi mexanizmlarning vositalari va usullarini birlashtirish orqali brend aktivlarini maksimal darajada oshirishga qaratilgan.

Boshqaruv mohiyati brendni boshqarish funktsiyalari jahon bozorida raqobatni rivojlantirish uchun ob'ektiv shart-sharoitlarni aks ettiradi va samarali brend boshqaruv tuzilmalarini yaratishga qaratilgan. Ushbu tuzilmalar hamkorlar bilan strategik hamkorlikni va iste'molchilar bilan o'zaro hamkorlikni ta'minlaydi. IN zamonaviy kompaniyalar brend boshqaruvini rivojlantiruvchi tuzilmalar, marketing, ishlab chiqarish, innovatsion faoliyat va sotish, bozor talablariga muvofiq kompaniya ichidagi boshqaruvni optimallashtirish. Funksiyalarning bunday integratsiyasi mahsulotni hatto uning kontseptsiyasini ishlab chiqish bosqichida ham iste'molchilar talablariga moslashtirishga imkon beradi.

Yangi vazifalar korporativ munosabatlar tizimida ham vertikal - boshqaruv darajalari o'rtasida, ham gorizontal - ilmiy, ishlab chiqarish va marketing zanjiri bo'linmalari o'rtasida o'zgarishlarni keltirib chiqardi. Natijada, marketing, ilmiy-tadqiqot, ishlab chiqarish va sotish bo'limlari o'rtasidagi gorizontal aloqalardan foydalanadigan moslashuvchan end-to-end brendni boshqarish tuzilmalari paydo bo'ldi. Shunga ko'ra, kompaniya ichidagi boshqaruvning barcha darajalarida barcha bo'limlar o'rtasida faoliyatni muvofiqlashtirishni kuchaytirish zarur edi. Shunday qilib, bozorga yangi brendlarni ishlab chiqish va joriy etish marketingdan korporativ funktsiyaga aylantirildi.

Kompaniyalar faoliyatida brend aktivlarining ahamiyatining ortishi natijasida kompaniya ichidagi boshqaruvning umumiy tizimidan ajralib chiqqan holda, brend menejmenti o'ziga xos mexanizmga ega bo'ldi - boshqaruv modellari va usullari, boshqaruv jarayonini tashkil etishning maxsus tamoyillari. shuningdek, brend boshqaruvining tashkiliy tuzilmasi.

Qanaqasiga brendni boshqarish funktsiyasi strategik, operativ va ma’muriy-tashkiliy boshqaruv doirasida amalga oshiriladigan vositalar va usullar majmuasiga ega bo‘lib, muayyan tamoyillarga asoslanadi. Belgilangan hududlarning har biri yechimga qaratilgan aniq vazifalar V umumiy tizim korporativ darajadagi brending.

Brendlarni ma'muriy va tashkiliy boshqarish usullari ta'rifni nazarda tutadi tashkiliy shakllar brendni boshqarish, shu jumladan, funktsiyalarni taqsimlash va brendni boshqarish jarayonida ishtirok etuvchi kompaniyaning turli xizmatlari, bo'limlari va bo'linmalari o'rtasida munosabatlarni o'rnatish.

Ma'muriy va tashkiliy boshqaruv doirasida ular o'rtasida taqsimlanish mavjud rahbarlar brendlarga nisbatan qarorlar qabul qilish va ularga tegishli vakolatlar berish funktsiyalari:

Xizmatlar, bo'limlar va bo'limlar o'rtasida rasmiy aloqalarni o'rnatish;

Boshqaruvning turli darajadagi rahbarlari o'rtasida javobgarlikni taqsimlash;

Qarorlarni qabul qilishning aniq sxemalari va tartiblarini ishlab chiqish, shu jumladan axborot oqimlarini tashkil etish va texnik yordam.

Brendni boshqarishning zamonaviy tashkiliy tuzilmalari juda murakkab va quyidagilar bilan belgilanadi:

Kompaniyaning ishlab chiqarish profili (bir turdagi mahsulotlarni yoki turli sohalardagi mahsulotlarning keng assortimentini ishlab chiqarishga ixtisoslashuvi),

Mahsulotning tabiati,

Kompaniyaning faoliyat sohasi (mahalliy, milliy yoki xalqaro bozorlar),

Xorijiy faoliyatning ko'lami va shakllari (ishlab chiqarish, savdo, franchayzing va boshqa operatsiyalar),

Xususiyatlari marketing strategiyalari, (iste'molchi segmentlari bilan ishlash, joylashishni aniqlash xususiyatlari va boshqalar).

Strategik brendni boshqarish usullari strategik brendni kengaytirish natijasida korporativ brend portfelining strukturasini optimallashtirish uchun foydalaniladi. Brend strategiyalari korporativ darajada ishlab chiqiladi va milliy va mahalliy bozorlarning o'ziga xos xususiyatlariga moslashtiriladi. Brendlashning asosiy marketing vositalari segmentatsiya, maqsadli segmentlarning afzalliklarini aniqlash va korporativ portfeldagi har bir brendning o'ziga xosligini ishlab chiqishdir.

Operatsion brendni boshqarish usullari butun hayot tsikli davomida brendlarni rivojlantirish va ularga sodiqlikni shakllantirishda foydalaniladi. Korporativ portfel brendlarini operativ boshqarish ishlab chiqilgan brend rejalariga muvofiq amalga oshiriladi.

Brendni boshqarish tamoyillari. Brendni boshqarish tamoyillari deganda umumiy me'yorlar, qoidalar va naqshlar tushuniladi va ular doirasida brendni boshqarishda ishtirok etadigan kompaniya ichidagi tizimning turli elementlari o'rtasidagi aloqalar amalga oshiriladi. Bunday me'yorlarning soni va nisbati kompaniyaning faoliyat doirasiga, kompaniyalararo munosabatlarning o'ziga xos xususiyatlariga, shuningdek, qo'llaniladigan bozor strategiyalariga bog'liq.

umumiy tamoyillar Tovar menejmenti, ko'pchilik kompaniyalarga xos bo'lgan, ularning tarmoqqa mansubligi, faoliyat sohasi va individual xususiyatlaridan qat'i nazar, quyidagilardan iborat.

1. Nomoddiy aktivlarning qiymati . Brendlar kompaniyaning eng qimmatli aktivlaridir. Ular qo'shimcha foyda, moliyaviy investitsiyalar va iste'molchilarning sodiqligini ta'minlaydi.

2. Brendni boshqarishning ahamiyati. Kompaniyaning umumiy kapitallashuvida brend aktivlarining qiymatini bilish brendni korporativ miqyosda o'zgartiradi. strategik yo'nalish. So'nggi paytlarda brendlarni rivojlantirish bilan bog'liq ko'plab masalalarni hal qilish firmalarning yuqori boshqaruv bo'limlari zimmasiga tushdi. Eng istiqbolli kompaniyalarda brend menejerlari top-menejmentda asosiy o'rinlarni egallaydi.

3. Hammaning ishtiroki . Samarali brending kompaniyaning funktsional va ishlab chiqarish bo'limlari, mijozlar va sheriklar, shu jumladan distribyutorlar, reklama va brendga sodiqlikni shakllantirishda ishtirok etuvchi boshqa tashkilotlarning birgalikdagi sa'y-harakatlari bilan ta'minlanadi. Tizimning har bir a'zosi uning brendlarni rivojlantirishdagi ahamiyatini bilishi va umumiy korporativ qadriyatlarning tashuvchisi bo'lishi kerak.

4. O'zaro funktsional yondashuv brending ishlab chiqarish, marketing, sotish, rejalashtirish va iqtisodiy va boshqa sohalar o'rtasidagi munosabatlarning yaxlit tabiati bilan belgilanadi. tijorat faoliyati kompaniyalar. Brendni boshqarishning yakuniy tizimini joriy etish uning barcha elementlarini yagona brending jarayoniga birlashtirish foydasiga korporativ boshqaruv tarkibidagi tuzilmani qayta tashkil etishga yordam beradi.

5. Operatsion kommunikatsiyalar . Brendni samarali boshqarish to'g'ridan-to'g'ri barcha xodimlarning ishtirokini va ularning harakatlarini yagona ishda muvofiqlashtirishni ta'minlaydigan ichki kommunikatsiyalar samaradorligiga bog'liq. boshqaruv jarayoni. Ichki aloqa tizimi korporativ aloqa vositalari, usullari va shakllarini o'z ichiga oladi. Yozma rasmiy xabardan an’anaviy foydalanish va korporativ uchrashuvlar tashkil etish o‘rnini ichki elektron axborot uzatish tarmoqlari – Intranet va Extranet rivojlanishiga asoslangan zamonaviy aloqa shakllari egallamoqda.

i Masalan, ichki axborot tarmog'i Ford butun dunyo bo'ylab ofis va korxonalardagi 120 000 dan ortiq ish stantsiyalarini qamrab oladi. Ularning yordami bilan kompaniyaning ishlab chiqarish bo'limlari, dizayn va muhandislik xizmatlari, ilmiy-tadqiqot laboratoriyalari, dilerlik tashkilotlari va boshqa bo'linmalaridan ma'lumotlar har soat yangilanadi. Axborot almashish va qayta ishlash jarayonining sezilarli tezlashishi nafaqat yangi avtomobillarni joriy etish muddatini sezilarli darajada qisqartirishga imkon beradi. ommaviy ishlab chiqarish balki mahsulot kontseptsiyasini shakllantirish bosqichida maqsadli iste'molchilarning afzalliklarini ham hisobga oladi.

6. Benuqson mahsulot sifati. Brendning asosi bo'lgan mahsulotning yuqori sifati iste'molchilarning xariddan funksional qoniqishini belgilaydi va ularning brendga sodiqligini ta'minlaydi.

7. Iste'molchilar bilan doimiy ishlash. Iste'molchi faoliyatining doimiy monitoringi ehtiyojlar, talablar, umidlar va imtiyozlarni aniqlash va ularni mahsulot kontseptsiyasiga kiritish imkonini beradi. Ko'pgina kompaniyalar uchun mijozlarga yo'naltirilganlik printsipi korporativ missiyaga aylanadi: "Iste'molchilar biz qilayotgan hamma narsaning markazida" - korporativ falsafa Ford Motor kompaniyasi.

8. Iste'molchilarning majburiyatlari kompaniyaning uzoq muddatli rivojlanishi uchun asosdir. Brendni boshqarishning ushbu tamoyili kompaniyaning brend aktivlari qiymatiga asoslanadi. Shuning uchun mijozlarning sodiqligini shakllantirish va mustahkamlash kompaniyaning o'zi uzoq muddatli rivojlanishi uchun asosdir.

9. Kompaniyaning barcha brendlarining strategiyalari ushbu portfel doirasida muvofiqlashtirilib, shakllantiriladi sinergiya ( variant ikki yoki undan ortiq omillarning birgalikdagi ta'siriga reaktsiya, bu ta'sir har bir omilning alohida ta'siridan oshib ketishi bilan tavsiflanadi) . Korporativ portfeldagi barcha brendlar kompaniya darajasida kelishilgan ishlab chiqilgan o'zaro mustahkamlovchi strategiyalarga muvofiq boshqariladi. Ushbu aniq brend farqi yaratadi maxsus taklif turli iste'molchilar segmentlari uchun va shu bilan birga istalmagan ichki raqobatdan qochish.

10. Korporativ madaniyatni o'zgartirish . Ichki boshqaruv tizimiga brend boshqaruvi tamoyillarining kiritilishi kompaniyaning korporativ falsafasini tubdan o‘zgartiradi. Bozorda sotish strategiyasi – “ishlab chiqarilgan narsani sotish” – zamonaviy tushuncha – “oldindan sotilganni ishlab chiqarish” tushunchasi bilan almashtirilmoqda. Ushbu yondashuv kompaniyaning barcha bo'linmalari va sheriklarini aktivlarni umumiy kapitallashtirishda faol ishtirokini rag'batlantiradi.

Jahonning yetakchi firmalari amaliyoti brend kapitalini rivojlantirishda brend boshqaruvi tamoyillarining katta ahamiyati borligidan dalolat beradi. Ushbu tamoyillarga muvofiq firmani boshqarish kompaniyaning korporativ missiyasi va qadriyatlarini mustahkamlaydi, kompaniya ichidagi boshqaruvning umumiy qoidalari va me'yorlarini birlashtiradi, shuningdek, samarali faoliyat uchun asos yaratadi. ishlab chiqarishni rejalashtirish, sotishni oshiradi va foydani maksimal darajada oshiradi.

Ammo shuni ta'kidlash kerakki, zamonaviy brendni boshqarish har doim xavf bilan bog'liq. Brendlashning barcha qoidalari va tamoyillariga qat'iy rioya qiladigan firmalar doimo bozor muhiti ta'sirida bo'ladilar va muvaffaqiyatsizlikdan va raqobatchilarning egallash xavfidan himoyalanmaydilar. Shunday qilib, xavfsiz avtomobil o'rnini mustahkam egallagan Volvo brendi bugungi kunda eng xavfsiz beshlikdan faqat yangi brendlar - xavfsizlik bo'yicha yetakchilar - Renault Laguna va boshqalarga o'z o'rnini bosmoqda.

Kompaniya Nike juda tez va osonlik bilan an'anaviy ravishda egalik qiladigan professional sport joyini egalladi reebok, ko'p yillar davomida kompaniyaning yuzi bo'lgan Maykl Jordanning reklama shartnomasini ortda qoldirib reeboke, buning natijasida barqaror assotsiativ obraz shakllangan.

■ brendni boshqarish nazariyasi va amaliyoti;

■ korporativ brend boshqaruvi (portfelni boshqarish);

■ brendni boshqarish jarayoni, brending.

ostida brendni boshqarish nazariyasi va amaliyoti ilmiy bilimlar tizimi, jumladan, brendni boshqarish va brending sohasida jahonning yetakchi kompaniyalarining nazariy bazasi va tizimli amaliyoti tushuniladi.

Korporativ brendni boshqarish kompaniya missiyasining korporativ qarashlarini, uning madaniyati va boshqaruv uslubini aks ettiradi. U umumiy brend portfelini boshqarish strategiyasini amalga oshiradi. Korporativ brendni boshqarishning muhim yo'nalishi korporativ identifikatsiya dasturlarini ishlab chiqish bo'lib, ular orqali kompaniya bozorda tan olinadi. yuqori daraja iste'molchi brendidan xabardorlik va iste'molchilarning sodiqligi. Hozirgi vaqtda korporativ brend boshqaruvi kompaniyalar rivojlanishida ustuvor yo'nalish hisoblanadi.

Brendni boshqarish brendni boshqarish jarayoni sifatida korporativ va mahsulot brendingi bilan ifodalanadi va tegishli identifikatsiyani rivojlantirishga qaratilgan. Brendlash bir nechta asosiy yo'nalishlarda amalga oshiriladi, ularning tafsiloti darajasi belgilangan maqsadlar bilan belgilanadi. Qoida tariqasida, bularga tashkiliy komponent (ishchi guruh, jamoa, bo'linmani shakllantirish yoki funktsiyalarni individual rahbarga berish), bozorni o'rganish, brend kontseptsiyasini ishlab chiqish, brendni rivojlantirish bo'yicha marketing dasturlarini rejalashtirish, shu jumladan biznesni tashkil etish va nazorat qilish kiradi. voqealar.

Yangi brendni ishlab chiqish - bu tadbirkorning ortida qancha tajriba bo'lmasin, undan ma'lum sa'y-harakatlarni talab qiladigan murakkab jarayon. Barqarorlik va izchillik, ayniqsa brendni ilgari surish boshida asosiy ko'rsatmalar bo'ladi. Ehtimol, brend yaratishni uy qurish bilan solishtirish mumkin, chunki bu erda rejalashtirish, dizayn va sifatni ta'minlash ajralmasdir.

Brend haqidagi birinchi taassurot keyingi muvaffaqiyatga va xaridor tomonidan tan olinishiga ta'sir qiladi. Gul biznesida brend menejmenti alohida o'rin tutadi, chunki yuqori raqobat va saqlash muddati qisqa bo'lgan tovarlarni sotish biznesmenlarni marketing tendentsiyalaridan xabardor bo'lishga majbur qiladi.

Yangi boshlanuvchilar juda qiyin: ichki mexanizmlarni optimallashtirishdan tashqari, ular umumiy bozorda gul brendini samarali taqdim etishlari kerak.

Endi brendlarni targ'ib qilish uchun ko'plab adabiyotlar va mualliflik usullari mavjud, mualliflar hatto brendlashning maxsus mexanizmlarini ham aniqlaydilar. turli hududlar biznes. Sizga kerak bo'lgan ma'lumotni qidirishga vaqt sarflamaslik uchun brendni boshqarishning eng muhim qoidalarini umumlashtirdik. mutlaq muvaffaqiyat uning gul do'koni.

Birinchidan, keling, kuchli brendning "poydevori" bilan shug'ullanamiz, ya'ni mahsulotingizni raqobatchi bozorida maxsus reklama qilish haqida gapiraylik.

Yuqorida aytib o'tganimizdek, brend boshqaruvi nima? Agar siz javobni bilsangiz, gul biznesingizni boshlashga tayyorsiz!

Iste'molchilar bilan muvaffaqiyatli muloqot qilish ularning sodiqligini olishga yordam beradi: bizning davrimizda maqsadli auditoriyaning istaklarini oldindan bilish, u bilan umumiy til topish muhimdir.

Kompaniyaning yuzi

Biznesni boshlashda e'tibor berish kerak bo'lgan birinchi narsa bu brend imidjidir. Bu xaridorlar bilan birinchi muloqotga kiradigan vizual tasvir va umumiy jozibali rasm. Mijozlar brendning mavjudligi haqida bilishlari va kerak bo'lganda uni osongina tanib olishlari yoki eslab qolishlari uchun diqqatni jalb qilishi kerak. Brend imidji sotuvchilar tomonidan mahsulotning iste'molchi tomonidan oson esda qoladigan barcha afzalliklari sifatida belgilanadi.

Mahsulotning noyob dizayni uning tan olinishini kafolatlaydi. Shubhasiz, gullarni hech qanday tarzda belgilash mumkin emas. Har bir kurtakda markali do'kon tamg'asi bo'lgan guldastani hech kim izlamasligi dargumon. Shuning uchun, butun ijodiy kuchingizni gul brendining umumiy kontseptsiyasini, ya'ni logotipni yaratishga yo'naltiring.

Logotip rang, shrift va gul biznesingizning umumiy g'oyasini birlashtiradi. Bu iste'molchining afzalliklarini ta'minlaydigan belgidir. Kulgili multfilmlar yoki kulgili multfilm qahramonlari gul brendi uchun eng yaxshi tanlov emas. Kompaniyaning korporativ ramzini gullar sifati va xaridor uchun xizmatlar haqida foydali ma'lumotlar bilan to'ldirish yaxshiroqdir.

Azalea kompaniyasi logotipi

Logotipdan xodimlar kiyimida foydalanish

Qattiq rang yoki bir nechta soyalarning kombinatsiyasi sizning do'koningiz bilan xaridor bilan bog'lanishi kerak. Shrift, shuningdek, rang diqqatni "o'ziga jalb qilishi" kerak. Noyob va estetik ramzlar uyg'otadi ijobiy his-tuyg'ular va mijozning roziligi.

Agar siz savdo qilishni rejalashtirmoqchi bo'lsangiz, aytaylik, faqat Ekvador atirgullari, keyin logotipning mazmuni mos bo'lishi kerak. Mijoz hali ham peshtaxtada topa olmasa, masalan, lolalar yoki pionlarni joylashtirishning ma'nosi yo'q. Bunday arzimas narsalar xaridorlarning ishonchiga salbiy ta'sir qiladi, chunki ular sotuvchini aldayapti deb o'ylashadi. Darhol tarkib, rang va shriftning eng yaxshi tandemini tanlashga harakat qiling!

Biz maqsadli auditoriyangizning afzalliklarini bilish qanchalik muhimligini eslatishdan to'xtamaymiz.

Bu sizning gullaringiz xaridorlarning talablariga javob berishi kerak. Faqat bu holda kelajakdagi biznesni rivojlantirish qadamlarini rejalashtirish mumkin. Muvaffaqiyatli brend funktsional, ijtimoiy va uyg'unlikni birlashtiradi hissiy xarakter. Oddiy savdo do'koni, xaridor unga bo'lgan ehtiyojni mustaqil anglaganida brendga aylanadi. Guldasta biror narsaning ramzi bo'lishi mumkin, yangi hayot bosqichini anglatishi yoki beruvchining samimiy his-tuyg'ularini ifodalashi mumkin.

Afsuski, yoqilgan bu daqiqa yagona brendda funktsional, ijtimoiy va hissiy muvozanatni saqlash uchun universal formula yo'q. Lekin siz vositalardan foydalanishingiz mumkin marketing tahlili yoki ularning xaridlari sabablarini yaxshiroq tushunish uchun mijozlar so'rovlarini o'tkazing.

Brendning afzalliklari iste'molchi uchun uning qiymatini ko'rsatadi. Biznes egasi o'zidan so'rashi kerak muhim savol: Agar uning gullari birdan yo'qolib qolsa, jamiyatda nima o'zgaradi? Javob berish uchun gul brendining missiyasini, ya'ni nima uchun bozorda mavjudligini aniqlash kerak. Floristning vazifasi uning do'konini ajralmas qismiga aylantirishdir Kundalik hayot xaridorlar. Tug'ilgan kunlar, ismlar kunlari, to'ylar va hatto dafn marosimlari - har qanday vaziyat uchun mos gul aranjirovkasi mavjud.

Bu kim uchun?

Iste'molchining imidjini unutmang. Qoida tariqasida, gul kompaniyasi o'z iste'molchini yaxshi biladi, shuning uchun u boshidanoq o'zining ishlash tamoyillari va vizual tasvirini bozorning muayyan segmentlariga moslashtiradi. Mijozga kerakli narsani tezda topishga yordam berish muhimdir.

Bu, ayniqsa, ulgurji sotuvchilar uchun to'g'ri keladi, ya'ni ishbilarmonlar ular o'z vaqtlarining har bir daqiqasini qadrlashadi va, albatta, ular raqobatchilarga qaraganda tezroq etkazib berish bilan buyurtmalarni qabul qiladigan va bajaradigan etkazib beruvchiga e'tibor berishadi. Mashhur "vaqt - bu pul" iborasi gul biznes modeli qanday ishlashini juda yaxshi tasvirlaydi. Bilan ishlash jamoatchilik fikri! Bu birinchi qarashda ko'rinadiganidan osonroq. Mahsulotingiz iste'molchilar reytingini oshirishi mumkin. Odamlar o'zlari kabi mijozlarning sharhlariga ko'proq ishonishadi. Ishonchli mavjudligi ijobiy fikr bildirish sotishga ijobiy ta’sir ko‘rsatadi.

Endi biz gul brendini ishlab chiqishda birinchi qadamlar haqida qaror qabul qildik, keling, ushbu jarayonning eng muhim qismiga o'tamiz. Bu joylashuv haqida.

Joylashtirish - bu do'kon xaridorning ongida egallaydigan joy.

Siz har bir mijozni gullaringiz eng yangi, sifatli, arzon va faqat shu do'konda topilganligiga ishontirishingiz kerak. Aniq joylashuvsiz siz gul do'koni uchun umumiy kontseptsiyani yarata olmaysiz. Kamtarlikni unuting! Nima uchun har bir kurtakning yangiligi uchun shaxsan javob berishga tayyor bo'lsangiz?

Gul do'koni brendini boshqarish tashqi va tashqi ta'sir qiluvchi murakkab jarayondir ichki mexanizmlar gul biznesining rivojlanishi. Yuqoridagi barcha xususiyatlar tashqi tasvirni ishlab chiqish texnikasiga taalluqlidir, ammo ichki narsalarga nimani kiritish mumkin? Tabiiyki, gul do'koni nafaqat ko'rgazmada va o'simliklardan iborat kassa apparati. Har qanday biznesda odamlar muhim rol o'ynaydi. Xodimlar, etkazib beruvchilar va hamkorlar do'kon imidjini qanday qabul qilishadi? Yuqoridagi barcha xususiyatlar gul do'konining tashqi qiyofasiga tegishli. Ammo samarali brendni boshqarish tashqi va ichki xususiyatlarni o'z ichiga olgan murakkab jarayondir. Sizning do'koningiz o'z xodimlari va yetkazib beruvchilari uchun qanday joylashtirilgan?

Gul biznesini doimiy ravishda rivojlantirishga harakat qiling, shunda uning xodimlari brend bilan birga rivojlanadi. Innovatsiyalarni rag'batlantirish, floristlarning malakasini oshirish, sotuvchilarning ishtiyoqini rag'batlantiradigan bonus dasturlarini yaratish.

Biznesning yangi yo'nalishlari bilan tajriba o'tkazing. Misol uchun, ekzotik gullar yoki qozonli o'simliklar bilan standart javon oralig'ini kengaytiring. To'g'ri bo'lishga ishonch hosil qiling va fikr-mulohaza mijozlaringiz bilan. Agar moliyaviy ko'rsatkichlaringiz imkon bersa, shaharning boshqa hududida ikkinchi savdo nuqtasini ochishga harakat qiling. Yangi maqsadli auditoriyaning o'ziga xos xususiyatlarini ko'rib chiqing.

Shunday qilib, siz gul do'konlarining kichik tarmog'ini yaratish va rivojlantirish imkoniyatiga ega bo'lasiz. Bu faktning o'zi brend imidjini yangi bosqichga olib chiqadi.

Gul brendi, boshqa turdagi brendlar kabi, nazorat va boshqaruvni talab qiladi. Marketologlar mahsulot va xizmatlar imidjini ilgari surish uchun maxsus mexanizmlardan foydalanadilar, ular orasida: brend g'oyasi, bozor tadqiqotlari, raqobat tahlili, ijodiy reklama kompaniyalari. Biznes egasi sifatida savdoni boshqarish bilan shug'ullanishdan qo'rqmang. Agar kerak bo'lsa, to'g'ri qaror qabul qilish uchun do'konning barcha bo'shliqlarini shaxsan bilishga harakat qiling.

Ammo ko'tarilishning barcha vazifalarini o'zingizga to'liq o'tkazishga arzigulik emas. Yaxshiroq ijaraga oling professional brend menejeri do'konni professional ravishda kim targ'ib qiladi turli darajalar va saytlar. Brend menejeri to'g'ridan-to'g'ri savdo bilan shug'ullanmaydi, uning asosiy vazifasi - gullarni ma'lum bir brend ostida targ'ib qilish, ularni kerakli mahsulotga aylantirish va do'kon logotipini sifat kafolatiga aylantirishdir. Gul biznesi yil bo'yi daromad keltiradi, agar siz uning paydo bo'lishining birinchi kunlaridanoq o'z kuchingizni unga sarflasangiz va uni muntazam ravishda moliyalashtirsangiz. Esingizda bo'lsin, biznesni xavf-xatarsiz, ijodkorliksiz va ishlarni hal qilishda ijodiy yondashuvsiz amalga oshirish mumkin emas.

So'nggi paytlarda brendlash masalalari tobora ko'proq nazariy tadqiqotlar va ilmiy tadqiqotlar ob'ektiga aylandi. Shunga qaramay, ushbu tadqiqotlar nazariyotchilar tomonidan kamdan-kam hal qilinadigan muammolar bo'lib qolmoqda, ular orasida brending samaradorligini baholash ham bor. Ushbu muammoning nazariy jihatdan zaif rivojlanishi brendni boshqarishning haqiqiy amaliyotida namoyon bo'ladi. Brend yaratish va reklama faoliyati samaradorligini aniq o'lchashga bo'lgan ehtiyoj ortib borayotganiga qaramay, kam sonli kompaniyalar brending samaradorligi ko'rsatkichlaridan foydalanadilar. Agar ushbu ko'rsatkichlar qo'llanilsa, ular faqat bitta brending faoliyatini qo'llash samaradorligini o'lchaydilar (masalan, brendni targ'ib qilish uchun marketing kommunikatsiyalari vositalaridan foydalanish samaradorligi) va umuman brending samaradorligini bir butun sifatida baholamaydilar. brendni yaratish va rivojlantirish bo'yicha faoliyat.

Shunday qilib, samaradorlikni baholash uchun aniq metodologiyaga ehtiyoj bor turli tadbirlar majmuada brending, ya'ni. samaradorligini kompleks baholashda. Ushbu maqola ushbu muammoni hal qilishning mumkin bo'lgan yondashuvlaridan birini taklif qiladi.

Maqolaning birinchi qismi brending samaradorligini baholash uchun mavjud modellarning qisqacha tahliliga bag'ishlangan. Maqolaning ikkinchi qismi brending samaradorligini baholashning kompleks yondashuvini taklif qiladi, taklif qilingan modelga muvofiq baholashning asosiy bosqichlarining tuzilishi va mazmunini tavsiflaydi.

Brendlash samaradorligini baholashga yondashuvlarni farqlash

Brendning samaradorligi tushunchasi. Samaradorlik olingan samara va uni amalga oshirish xarajatlarining nisbatini tavsiflaydi va "bu natijaga erishish uchun narx yoki to'lovning bir turi" [Buxalkov, 1999, s. 341]. Shunday qilib, "brending samaradorligi" kontseptsiyasini aniqlash uchun brendlash xarajatlari va olingan ta'sirni aniqlash kerak.

Brendlash xarajatlari brendni yaratish va rivojlantirish uchun sarflangan xarajatlarni umumlashtirish yo'li bilan aniqlanadi: marketing kommunikatsiyalari yordamida uni rivojlantirish, yaratish va ilgari surish xarajatlari. Brendlash tadbirlarini o'tkazish xarajatlari to'g'risidagi ma'lumotlar, qoida tariqasida, ishlov berish va tahlil qilish uchun nisbatan qulay va qulaydir.

Biroq, xarajatlarni hisoblashda quyidagi omillarni hisobga olish kerak:

brending xarajatlari hisoblangan vaqt davri;
baholashda xarajatlarning tarkibiy qismlari. Demak, ma'lumki, reklamaga qo'yilgan sarmoyalar, bir tomondan, darhol o'lchanadigan sotuvlar hajmining o'sishiga olib keladi, ikkinchi tomondan, bu investitsiyalar brendning xabardorligi va imidjini yaratadi, bu esa kelgusida sotishga hissa qo'shadi;
xarajatlarni qo'shishda chegirma stavkalari (o'tgan xarajatlarni hozirgi davrga olib kelish uchun).

brending effektlari. Har qanday ta'sir ma'lum bir natijaga erishish darajasini aks ettiradi, uni baholashda haqiqiy yoki kutilgan ko'rsatkichlar oldindan qabul qilingan maqsad (rejalashtirilgan ko'rsatkichlar) bilan taqqoslanadi. Agar natijaga umuman erishilmasa, u holda samaradorlik ijobiy iqtisodiy qiymatini yo'qotadi. Shunday qilib, korxonaning ishlab chiqarish-xo'jalik faoliyatida samaradorlik ko'rsatkichi, qoida tariqasida, xarajatlar birligiga to'g'ri keladigan daromad miqdorini, masalan, mahsulot rentabelligini ifodalaydi [Buxalkov, 1999, s. 341].

Brendlashda effekt tushunchasini aniqlash ancha qiyin, chunki brendni yaratish nafaqat moddiy, balki hissiy va ramziy qadriyatlarni yaratish bilan bog'liq. Shuning uchun brendingdagi effekt tushunchasi ko'p o'lchovli. Sababli keng qamrovli xarajat va foyda Brendlash samaradorligini baholashda brending effektlari majmuasini hisobga olish kerak.

Ko'rinishidan, brendingdagi effektlarni pertseptiv, xulq-atvor va iqtisodiy effektlarga bo'lish mumkin. Idrok effektlari brend xabardorligini yaratish va shakllantirish bilan bog'liq ijobiy munosabat unga (turli marketing kommunikatsiyalari faoliyatidan foydalangan holda). Xulq-atvor effektlari brendga sodiqlikni shakllantirish bilan bog'liq. Iqtisodiy (moliyaviy va bozor) ta'sirlar sotish hajmi yoki brendning bozor ulushining oshishi, tovar kapitalining oshishi bilan bog'liq.

Brendlash samaradorligini baholashga yondashuvlar. Hozirgi vaqtda ko'plab mualliflar, u yoki bu darajada, brendingning muvaffaqiyati yoki samaradorligini baholash masalasiga to'xtalib, ushbu qiyin vazifani hal qilish uchun turli yondashuvlarni taklif qilmoqdalar. Quyida, umumlashtirilgan shaklda, brending samaradorligini baholashga imkon beruvchi bir qator yondashuvlar va modellar keltirilgan. Ko'rinib turibdiki, namoyish etilgan qisqa sharh barcha mavjud yondashuvlarni tugatmaydi, ammo uning doirasidan tashqarida qolgan takliflarning aksariyati quyida keltirilgan brending samaradorligini baholash variantlariga ko'proq yoki kamroq o'xshashdir.

Model L. de Cernatoni. L. de Chernatoni o'z asarlarida brendni boshqarish samaradorligini baholashga yaxlit yondashuv muhimligiga e'tibor qaratadi. 1998 yilda u biznes ko'rsatkichlari asosida va iste'molchilarning fikrlarini baholash orqali olingan brend muvaffaqiyatini baholash uchun barcha mezonlardan foydalanish zarurligini ko'rsatadigan tadqiqot o'tkazdi.

Keyinchalik, ushbu yondashuv ikki ustun (ichki va tashqi brendni baholash) va besh qatordan (brendni ko'rish, tashkilot madaniyati, brend maqsadlari, brend mohiyati, amalga oshirish va brend uchun resurslarni qidirish) iborat matritsani ishlab chiqishda ishlab chiqilgan.

Shaklda. 1 brendni yaratish va rivojlantirishning qurilish bloklarini (ketma-ket bosqichlari) ifodalovchi beshta toifani ko'rsatadi. Ularning har birida tovar yaratishning har bir aniq bosqichida brending samaradorligini aniqlash imkonini beruvchi savollar (jami 51 ta savol) tuzilgan.

Bu savollarga javoblar 0 dan 5 ballgacha bo‘lgan shkala bo‘yicha beriladi. Kategoriyalarning har biri uchun integral ball hisoblanadi (ma'lum bir toifadagi savollarning butun soni bo'yicha ballarning o'rtacha arifmetik qiymati). Masalan, Brand Vision variantida maxraj 14 ga teng.

Guruch. 1. Brend yaratishning turli bosqichlarida brending samaradorligini baholash
Muallif: .

Keyingi qadam, uning hayotiyligini baholashga imkon beradigan tovar sog'lig'i jadvalini yaratishdir. Shunday qilib, Cernatoni tomonidan keltirilgan faraziy misolda tahlil qilingan brend kuchli qo'llab-quvvatlanadi " tashkiliy madaniyat”, lekin “brend maqsadlari” nuqtai nazaridan muammolar mavjud (2-rasm).

Brend sog'lig'i jadvalini to'liq tahlil qilish mutaxassislarga brendni boshqarish samaradorligini oshirish uchun choralar ko'rish zarur bo'lgan sohalarni aniqlash imkonini beradi.

Model M. Sherrington. M. Sherrington brendingdan foydalanish samaradorligini baholashni taklif qiladi asosiy ko'rsatkich samaradorlik (Key Performance Indicator - KPI), bu kompaniyaning strategiyasi va uning bozorga oid o'ziga xos qarashlari bilan bog'liq [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington dominant KPIni aniqlash zarurligini ta'kidlab, bu "biznesni to'g'ri o'sish modeliga yo'naltirish va o'sish maqsadlariga erishilayotganligini tekshirishning ajoyib usuli" [Sherrington, 2006, p. 224]. Bir tomondan, ma'lum bir bozor kon'yunkturasiga moslashishga qaratilgan ko'rsatkichlar tizimini soddalashtirish o'zini oqlaydi. Boshqa tomondan, soddalashtirish uchun ma'lum chegaralar mavjud va shuning uchun brend sifatida bunday murakkab va ko'p qirrali konstruktsiyani bitta dominant ko'rsatkichga qisqartirish mantiqiy emas. Bundan tashqari, bunday yondashuv hali ham brendning mustahkamligini (yashovchanligini) doimiy monitoringini va tanlangan dominant KPIning etarliligini qo'shimcha tekshirishni talab qiladi, bu esa, umuman olganda, baholash tizimini soddalashtirmasligi, aksincha, murakkablashtirishi mumkin.

Guruch. 2. Brend sog'lig'i jadvali (gipotetik misol)
Manba: .

Model D. Aaker. Brend menejmenti gurusi, amerikalik mutaxassis D.Aakerning fikricha, brending samaradorligini brend kapital aktivlaridan foydalanish ko‘rsatkichlari tahlili asosida baholash kerak, masalan, “brend xabardorligi”, “qabul qilingan brend sifati”, “brendga sodiqlik” va brend uyushmalari.

Aktivlardan foydalanish samaradorligini muallif "brend kapitalining o'nlab ko'rsatkichlari" ("Brand Equity Ten") deb atagan ko'rsatkichlar tizimi (3-rasm) yordamida baholanishi mumkin. Shu bilan birga, muallifning fikricha, samarali brend boshqaruvi nafaqat moliyaviy, balki xulq-atvor va bozor ko'rsatkichlari tizimini ham o'z ichiga oladi [Aaker, 2003, p. 376-377]. Shuni ham ta'kidlash kerakki, bu "o'nlik" barcha mumkin bo'lgan holatlar uchun optimal to'plamni anglatmaydi va muallifning fikriga ko'ra, muayyan vaziyat va bajarilayotgan vazifaga bog'langan modifikatsiyani talab qiladi.

Shaklda ko'rsatilganidek. 3, ko'rsatkichlarning dastlabki to'rtta guruhi tadqiqot natijasida olingan brend kapitali aktivlarining iste'molchi baholari. Beshinchi guruh bozordagi vaziyatni aks ettiruvchi ko'rsatkichlardan foydalanadi (bozor ulushi, tarqatish tarmog'ida brend vakili). Shu bilan birga, D.Aakerning so'zlariga ko'ra, iste'molchilarning brendga sodiqligi brend kapitalining asosiy parametri bo'lib qolmoqda, chunki u "raqobatchi uchun kirish to'sig'i, yuqori narxni olish imkoniyati va yangi raqobatchi mahsulot paydo bo'lganda javob berish vaqtidir. paydo bo'ladi, shuningdek, buzg'unchi narx raqobatiga to'sqinlik qiladi. » [Aaker, 2003, p. 380].

Guruch. 3. Brend kapitalining eng yaxshi o'nligi Manba: [Aaker, 2003, p. 380].

T. Munoz va S. Kumarning yondashuvi. T. Munoz va S. Kumar brending samaradorligini baholash imkonini beruvchi ko‘rsatkichlarning uchta klassi (idrok ko‘rsatkichlari, xulq-atvor ko‘rsatkichlari, moliyaviy ko‘rsatkichlar) asosida brendni baholash tizimini yaratishni taklif qiladi. Shu bilan birga, ushbu guruhlarga qaysi ko'rsatkichlar kiritilishini kompaniyaning o'zi belgilaydi. Taklif etilayotgan modelning kamchiligi shundaki, u o'z ichiga olmaydi bozor ko'rsatkichlari(masalan, bozor ulushi va brendni tarqatish stavkalari), faqat iste'mol va moliyaviy ko'rsatkichlarga e'tibor qaratiladi.

D. Lehman, K. Keller va J. Farley tadqiqotlari. 2008 yilda D. Lehman, K. Keller va J. Farley tomonidan brend ko'rsatkichlarini o'rganishga bag'ishlangan tadqiqot natijalari nashr etildi. Ushbu tahlilning asosiy maqsadlari "universal" brend ko'rsatkichlarini aniqlash (brendlarni idrok etishdagi madaniyatlararo farqlardan tozalangan) va ular o'rtasida bo'ysunishni o'rnatish edi. Olingan natijalar brend ko'rsatkichlarining oltita asosiy guruhidan baholash tizimini shakllantirishga imkon berdi, jumladan "brendni tushunish", " qiyosiy ustunlik”, “shaxslararo munosabatlar”, “brend tarixi”, “brend afzalligi” va “brend majburiyatlari”. Bundan tashqari, "shaxslararo munosabatlar" va "brend hikoyasi" kabi ko'rsatkichlarga ko'proq e'tibor berish zarurligi ta'kidlangan. Afsuski, ushbu tadqiqot faqat iste'molchi ko'rsatkichlariga (ko'proq darajada - idrok ko'rsatkichlariga va kamroq darajada - xatti-harakatlar ko'rsatkichlariga) bag'ishlangan. Shunga qaramay, shakllangan ko'rsatkichlar guruhlari brending samaradorligini baholashning umumiy modelini yaratish uchun ishlatilishi mumkin.

S. Devis va M. Dann tomonidan yaratilgan model. Brendlash samaradorligini baholashning yana bir modeli mavjud - S. Devis (S. Devis) va M. Dann (M. Dann) tomonidan taklif qilingan yondashuv, biz bu haqda batafsilroq to'xtalishni taklif qilamiz. Ularning fikriga ko'ra, kompaniyaning strategik va taktik maqsadlariga erishishda brendning rolini baholash uchun brendning samaradorligi ko'rsatkichlarini (ko'rsatkichlarini) ishlab chiqish kerak - "brend harakatlarining samaradorligini baholash uchun o'lchanadigan parametrlar. -yo'naltirilgan kompaniya, ya'ni. ishlab chiqarishda rioya qiladigan kompaniya strategik qarorlar bunday qarorlarning mavjud yoki kerakli brend siyosatiga muvofiqligi qoidalari" [Devis, Dunn, 2006, p. 147].

Brendning ishlash ko'rsatkichlarini ishlab chiqish uchun S. Devis va M. Dann kontaktli brending kontseptsiyasidan foydalanishni taklif qiladilar. Bu brend va iste'molchi o'rtasidagi aloqa nuqtalarini aniqlash va nazorat qilish orqali brendni boshqarish samaradorligini baholash mumkinligiga asoslanadi. Shu bilan birga, aloqa nuqtalari deganda "mavjud va potentsial iste'molchilar brend bilan aloqada bo'ladigan va brend bilan bog'liq joriy yoki kelajakdagi qarorlarga ta'sir qilish uchun foydalanilishi mumkin bo'lgan yoki foydalanilayotgan" barcha usullar tushuniladi. , Oshxona, 2004, p. 137].

Brendlash samaradorligini baholash uchun Devis va Dann iste'molchilar tajribasini shakllantirishni iste'molchi-brend aloqa nuqtalarining uchta guruhi nuqtai nazaridan tahlil qilishni taklif qiladilar, masalan:

1) xarid qilishdan oldin tajriba;

2) sotib olish vaqtidagi tajriba;

3) xariddan keyingi tajriba (4-rasm).

Shu bilan birga, model mualliflarining ta'kidlashicha, aloqa nuqtalarining ushbu guruhlarga bo'linishi juda o'zboshimchalik bilan amalga oshiriladi, chunki bir xil nuqtalar bir vaqtning o'zida bir nechta guruhlarda bo'lishi va potentsial va haqiqiy xaridorlarning xatti-harakatlariga ta'sir qilishi mumkin.

Guruch. 4. Brend bilan aloqa nuqtalarining "g'ildiragi"
Keyin tuzilgan: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Yangi iste'molchilarni jalb qilishga qaratilgan aloqa nuqtalarining birinchi guruhi xarid qilishdan oldin brend haqida bilimlarni shakllantiradi. Brend bilan aloqa tajribasini birinchi navbatda turli marketing kommunikatsiya vositalarining ta'siri orqali olish mumkin: reklama, virusli marketing, PR-aksiyalar, savdoni rag'batlantirish. Ushbu marketing kommunikatsiya vositalari, birinchi navbatda, brend xabardorligini yaratishga qaratilgan; ikkinchidan, brend haqidagi tasavvurni va u bilan bog'liq umidlarni shakllantirish; uchinchidan, potentsial xaridorga tovar mahsulotining asosiy afzalliklari va afzalliklarini etkazish; to'rtinchidan, xaridorning tanlov paketiga brendning kiritilishiga erishish. Shu bilan birga, bizning fikrimizcha, marketing kommunikatsiyalari (birinchi navbatda, reklama) xaridorlarning ushbu brendni sotib olishdan umidlarini oshirib yuborish uchun ishlatilmasligi kerak, chunki sotib olingandan keyin markali mahsulotni ishlatishning salbiy tajribasi iste'molchining umidsizlikka olib kelishi mumkin. va tegishli tovar nomi ostida mahsulotlarni qayta sotib olishni istamaslik.

Aloqa nuqtalarining ikkinchi guruhi xarid paytida shakllanadi. Bu xarid paytida brend bilan ijobiy iste'molchi aloqasini yaratishga qaratilgan. Brend to'g'risida ijobiy taassurotning shakllanishiga xizmat ko'rsatish sifati va savdo xodimlarining professionalligi, do'kondagi atmosfera, savdo-sotiq, savdo nuqtalaridagi savdoni rag'batlantirish (sinov namunalarini tarqatish, degustatsiya) ta'sir qiladi.

Uchinchi guruh - xaridni amalga oshirgandan so'ng aloqalar. Bu, birinchidan, brendni sotib olgan iste'molchilar orasida qulay imidjni saqlab qolishga qaratilgan; ikkinchidan, ularni sotib olishdan yuqori darajada qoniqishga erishish. Sotib olgandan keyin ijobiy tajribani shakllantirish uchun sotishdan keyingi xizmatlar, kafolatlar va xizmat ko'rsatish juda muhimdir. Biroq asosiy maqsad xariddan keyin olingan tajribani shakllantirish kompaniya va brendga sodiq mijozlar sonini ko'paytirishdan iborat. Ushbu maqsadga nafaqat sotib olishdan oldin va davomida paydo bo'lgan kutishlarga muvofiq yuqori darajadagi xizmat ko'rsatish va brendni qo'llab-quvvatlash, balki sodiqlik dasturlari (chegirma dasturlari, sotuvlarni reklama qilish, sodiqlik klublari) orqali erishiladi.

Natijada, kontakt brendingining samaradorligi shundan iboratki, iste'molchi brend bilan aloqaning barcha darajalarida ijobiy taassurot oladi. Tegishli nuqtalardan birida salbiy mijozlar tajribasi umuman samarasiz brendingga olib keladi. Boshqacha qilib aytganda, xaridor tomonidan brend bilan aloqa darajalaridan birida olingan ijobiy taassurot har doim ham boshqa darajadagi unga nisbatan salbiy munosabatni "qololmaydi". Shunday qilib, sotuvdan keyingi yomon xizmat xaridorning brendga bo'lgan ishonchini yo'qotadi va shakllanishning oldingi ikki bosqichida berilgan brend va'dalari behuda bo'ladi. Nimasi ayon bo'ladi umumiy qiymat Iste'molchilar tomonidan vaqt o'tishi bilan to'plangan brend aloqalari ularning individual aloqalarni boshqarishdan tashqariga chiqadigan, ammo xariddan oldin, davomida va keyin iste'molchi tajribasini shakllantirishning butun jarayonini boshqarishni o'z ichiga olgan brend dasturlariga munosabatini belgilaydi.

Shu munosabat bilan, brend menejeri uchun mavjud va potentsial iste'molchilar brend bilan qanday bevosita aloqada bo'lishini tushunish juda muhimdir.

S. Devis va M. Dann modelidagi kontakt brendining ko'rsatkichlari. S. Devis va M. Dannning fikricha, kompaniya ko'rsatkichlari tizimida hisobga olinishi kerak bo'lgan ikki xil ko'rsatkich mavjud. Taktik ko'rsatkichlar brend aloqa nuqtalarida mijozlar tajribasini shakllantirish nuqtai nazaridan brendning ishlashi diagnostikasini ta'minlaydi. Mualliflarning ta'kidlashicha, ushbu ko'rsatkichlar "sizning mavjud yoki potentsial mijozlarga tegishli bo'lgan faoliyatingizni baholashga yordam beradi, brend aloqa nuqtalarining uchta guruhidan birida" [Devis, Dunn, 2005, p. 244].

Taktik Devis va Dann quyidagi brending samaradorligi ko'rsatkichlarini o'z ichiga oladi: brend xabardorligi; brend xabardorligi; brendning ahamiyati; brendga ishonch; brend va'dalarini bajarish; brend afzalligi; brendni ko'rib chiqish; ; brend va'dasining bajarilishi; brenddan qoniqish; brend tavsiyasi [Devis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Shunday qilib, sanab o'tilgan taktik ko'rsatkichlar brend bilan aloqa qilish joylarida kompaniya faoliyatining samaradorligini baholashda hisobga olinishi kerak. Ishlash tahlili kuchli tomonlarini aniqlash imkonini beradi va zaif tomonlari brend va brend bilan maxsus mustahkamlashni talab qiladigan aloqa nuqtalarini aniqlang.

Strategik ko'rsatkichlar, o'z navbatida, "biznes samaradorligiga brend ta'siri diagnostikasini ta'minlaydi. Ushbu ko'rsatkichlar brendni yaratish faoliyatining brendning umumiy ko'rsatkichlariga va shu tariqa kompaniyaning umumiy ko'rsatkichlariga ta'sirini baholashga yordam beradi" [Devis, Dunn, 2005, p. 244].

Quyidagi oltita strategik brending samaradorligi ko'rsatkichlari kompaniyaning brend yaratish sa'y-harakatlari va brend aloqa nuqtalaridagi harakatlari umumiy samaradorlikka qanday ta'sir qilishini baholash imkonini beradi:

1) brendni kengaytirish;

3) tovar xaridorlarini saqlab qolish;

4) brendning sotib olish qobiliyati;

5) brend uchun yuqori narx;

6) brendga sodiqlik.

Brendning samaradorligini baholash uchun ma'lum ko'rsatkichlarni tanlash baholashning aniq maqsadlariga bog'liq. Muayyan maqsadlarni aniq tushunmasdan, kompaniya doimiy ravishda qaysi ko'rsatkichlar uning uchun asosiy ekanligini aniqlashda qiyinchiliklarga duch keladi. 1-jadval kompaniyaning maqsadlarini hisobga olgan holda eng mos ko'rsatkichlarni tanlash bo'yicha ko'rsatmalar berishi mumkin.

Jadval 1. Brend maqsadlari va ko'rsatkichlarini birgalikda ko'rib chiqish

Manba: .

Integral brending samaradorligini baholash modeli

Brendlash samaradorligini baholashning yuqoridagi yondashuvlarining har biri o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Ularning aksariyati adekvat bahoni olish uchun iste'mol va moliya bozori ko'rsatkichlaridan foydalanish zarurligi bilan tavsiflanadi. Biz ushbu pozitsiyani baham ko'ramiz, ammo bizning fikrimizcha, mavjud baholash modellarining hech biri barcha kerakli ko'rsatkichlarni to'liq qamrab olmaydi. Brendlash samaradorligini baholashning yangi, integral modelini ishlab chiqishning eng istiqbolli yondashuvlaridan biri S.Devis va M.Dunning kontaktli brending modelidir. Kontakt brending samaradorligi ko'rsatkichlarini brending faoliyati samaradorligi ko'rsatkichlari tizimida asosiy sifatida tanlash, bizning fikrimizcha, ular quyidagilar bilan izohlanadi:

amaliyotga yo'naltirilgan, chunki ular mijozlar kutganligi va raqobatchilarning harakatlari nuqtai nazaridan brendning kompaniyalardan tashqarida qanday namoyon bo'lishini baholashga imkon beradi;
brendni yaratish, ilgari surish va sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish bo'yicha puxta o'ylangan strategik va taktik qarorlar qabul qilish uchun ma'lumot berish;
brendning biznes faoliyatiga ta'siri diagnostikasini ta'minlash;
kompaniyaga brendlarni qo'llab-quvvatlash va rivojlantirishga yanada samarali sarmoya kiritishga imkon berish;
boshlang'ich tayanch ko'rsatkichlar (birinchi darajadagi ta'sir ko'rsatkichlari - idrok ta'siri) rolini o'ynaydi, ular asosida xulq-atvor, bozor va munosabatlar zanjirini qurish mumkin. moliyaviy ko'rsatkichlar brending samaradorligini baholash [Starov, 2008, p. 251].

Biroq, biz Devis va Dann modelida taklif qilingan ko'rsatkichlar tizimini strategik va taktik maqsadlarni amalga oshirish nuqtai nazaridan emas, balki o'lchovlarning o'zaro bog'liqligi va o'zaro bo'ysunishi nuqtai nazaridan tuzishni taklif qilamiz. Ko'rinishidan, ushbu yondashuv brending samaradorligini o'lchashning ajralmas modelini ishlab chiqish uchun asos yaratishga imkon beradi, bunda brend aloqa nuqtalarining ma'lum bir toifasi bilan bog'liq bo'lgan 17 ko'rsatkichning har biri quyidagi to'rtta umumlashtirilgan guruhlardan biriga tegishli bo'lishi mumkin. Kontaktli brending marketing faoliyati asosida aniqlangan ko'rsatkichlar:

1) idrok ko'rsatkichlari;

2) xulq-atvor ko'rsatkichlari;

3) bozor ko'rsatkichlari;

4) moliyaviy ko'rsatkichlar (5-rasm).

Ushbu ko'rsatkichlar guruhlari brending samaradorligini integral monitoringini amalga oshirishga imkon beradi (birinchi navbatda, idrok effektlarini amalga oshirish, xatti-harakatlar, bozor va moliyaviy ta'sirlar), ya'ni. brendni qurish va rivojlantirishga investitsiyalar qanchalik samarali ishlatilishini kuzatib boring.

Idrok ko'rsatkichlari iste'molchilarning brend haqida xabardorlik darajasini, uni sotib olishning afzalliklari va afzalliklarini tushunishlarini, uni tanlash to'plamiga kiritish imkoniyatini belgilaydi, ya'ni. brendni sotib olishdan oldin iste'molchilarning xatti-harakatlarini baholang.

Guruch. 5. Aloqa g'ildiragi va brending ishlash ko'rsatkichlari

Xulq-atvor ko'rsatkichlari, birinchi navbatda, xariddan keyin iste'molchi xatti-harakatlarining jihatlarini baholaydi, ular brendni afzal ko'rish, takroriy xaridlar, sodiqlik va sevimli brendni boshqalarga tavsiya etishga tayyorlikda namoyon bo'ladi.

Bozor ko'rsatkichlari brendning bozordagi raqobatbardosh o'rnini belgilaydi, iqtisodiy va oldindan belgilab beradi moliyaviy natijalar brending. Bozor ulushi, brend rivojlanish indeksi, tarqatish darajasi kabi ko'rsatkichlar brending samaradorligini baholash uchun asosiy bozor ko'rsatkichlarini ifodalaydi.

Moliyaviy ko'rsatkichlar brendga investitsiyalarning daromadliligini aks ettiradi, moliyaviy baholash muvaffaqiyatli kontaktli brending faoliyati tufayli brend kapitalining o'sishi. Buning uchun ROBI (brend investitsiya samaradorligi) va joriy brend qiymati kabi ko'rsatkichlar qo'llaniladi.

Ushbu ko'rsatkichlarning barchasi brending samaradorligini to'liq baholash imkoniyatini beradi (2-jadval). Brend menejmenti sohasidagi taniqli mutaxassislar T. Munoz va S. Kumarning fikriga ko'ra, "brendni baholash tizimining asosiy afzalligi shundaki, u brending va moliyaviy natijalarni bog'lash imkonini beradi". Bu ko'rsatkichlarning barchasi o'zaro bog'liq va o'zaro bog'liqdir. Ko'rsatkichlar guruhidan birining maqsadli ko'rsatkichlarini takomillashtirish boshqa ko'rsatkichlar guruhi ko'rsatkichlari ko'rsatkichlarining o'sishiga yordam beradi.

Masalan, bozor va moliyaviy ko'rsatkichlar o'rtasidagi munosabatni kuzatamiz. Kuchli brendlar sezilarli bozor ulushiga ega: odatda, etakchi brendning bozor ulushi ikkinchi o'rindagi brenddan ikki baravar, uchinchi o'rindagi brenddan uch barobar ko'p. Eng katta bozor ulushiga ega brend eng yuqori qiymatni ishlab chiqaradi. 2600 ta kompaniya ishtirokida oʻtkazilgan tadqiqotga koʻra, bozor ulushi 40% boʻlgan brendlarning investitsion daromadlilik darajasi bozor ulushi 10% boʻlgan brendlarga nisbatan oʻrtacha uch baravar yuqoridir [Doyl, 2001, p. 237] (6-rasm).

Jadval 2. Brendlash samaradorligi ko'rsatkichlari

Idrok ko'rsatkichlari		Xulq-atvor ko'rsatkichlari		Bozor ko'rsatkichlari	Moliyaviy ko'rsatkichlar
Ogohlik	Tanishuv va tanlov to'plamiga kirishga tayyorlik	Sotib olish qarori	Sadoqat	Bozor harakati	Pul oqimlarini yaratish
Iste'molchilar brend haqida bilishadimi?	Iste'molchilar brend haqida qanday fikrda?	Xaridorlar o'zini qanday tutishadi?	Xaridorlar xariddan keyin o'zini qanday tutishadi?	Brend bozorda o'zini qanday tutadi?	Brend qanday qilib qo'shimcha qiymat yaratadi?
ongni uyg'otdi Spontan xabardorlik	Brendni farqlash Brend ahamiyati Brend ishonchi Brendning sotib olish qaroriga ta'siri Brend xabardorligi	Brend bilan mijozlarni jalb qilish Brendni sotib olish qobiliyati Brend afzalligi Premium narx Brend mukammalligi	Brend qoniqish Brendga sodiqlik Brend va'dalarini bajarish Brend xaridorlarini saqlab qolish	Brend bozor ulushi Brendni tarqatish darajasi Brend rivojlanish indeksi Brend kengaytmasi	Brend qiymati

Keyin tuzilgan: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz va Kumar, 2004, p. 383].

Guruch. 6. Bozor ulushi va investitsiyalarning tovar daromadi o'rtasidagi bog'liqlik
Manba: [Doyl, 2001, p. 238].

Keling, ushbu ko'rsatkichlar guruhlarini batafsilroq ko'rib chiqaylik.

Brendni idrok etish ko'rsatkichlari (3-jadval) ikki guruhga bo'lingan:

xabardorlik ko'rsatkichlari;
brend bilan tanishish va tanlov to'plamiga kirishga tayyorlik ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar guruhi iste'molchi marketing tadqiqotlari davomida o'lchanadi. Idrok ko'rsatkichlari guruhi brending samaradorligini baholashning boshqa modellarida keng qo'llaniladigan ko'rsatkichlarni (masalan, brend xabardorligi yoki xarid qaroriga ta'siri) va kamroq tarqalgan ko'rsatkichlarni (masalan, brend xabardorligi) o'z ichiga oladi.

Jadval 3. Brendni idrok etish ko'rsatkichlari

Ko'rsatkichlar	U nimani o'lchaydi?

Ogohlik
Brendni bilish va tan olish	Bozorda brendning ko'rinishini o'lchaydi
Brend taqdimoti
Brendni farqlash (o'ziga xoslik)	Mavjud va potentsial mijozlar tomonidan brendga xos bo'lgan o'ziga xoslik darajasini o'lchaydi
Brendning dolzarbligi (muvofiqligi).	Bozorning qondirilmagan ehtiyojlarini hisobga olgan holda, brend qiymatining turli manfaatdor tomonlarga tegishliligi va ahamiyatini ko'rsatadi
Brend ishonchi	Brendning va'dasi mavjud va potentsial mijozlar uchun to'g'ri va jozibali ko'rinadimi yoki yo'qligini o'lchaydi
Muqobil sotib olish variantlari orasida brendni ko'rib chiqish	Iste'molchilar brendni ko'rib chiqilgan xarid variantlarining yakuniy to'plamiga kiritishga qanchalik tayyor ekanligini ko'rsatadi
Brendning sotib olish qaroriga ta'siri	Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishdan oldin ko'rib chiqilgan yakuniy variantlar to'plamiga brendning qo'shilish ehtimolini ko'rsatadi
Brend xabardorligi	Potentsial xaridorlar brend nimani anglatishini, uning qiymatini va brend bilan o'zaro aloqada bo'lish tajribasidan qanday foyda olish mumkinligini bilishlarini o'lchaydi.

Xulq-atvor ko'rsatkichlari (4-jadval) brendga nisbatan kognitiv va affektiv munosabatni baholashga qaratilgan bo'lib, u haqida umumiy fikrni shakllantiradi. Shuningdek, ularni ikki guruh ko'rsatkichlariga bo'lish mumkin:

1) sotib olish to'g'risidagi qaror bilan bog'liq;

2) xariddan keyin xatti-harakatlar bilan bog'liq.

Jadval 4. Xulq-atvor brendi ko'rsatkichlari

Ko'rsatkichlar	U nimani o'lchaydi?

Sotib olish qarori
Brend bilan mijozlarni jalb qilish	Brend aktivlarini boshqarish faoliyati natijasida kompaniya tomonidan sotib olingan yangi mijozlar sonini ko'rsatadi.
Ustunlik	Xaridorlar o'rganilayotgan brendni o'ziga xos va boshqalardan ustun deb bilishlarini ko'rsatadi
Brendni sotib olish qobiliyati	Sizning brendingni yaratish borasidagi sa'y-harakatlaringiz natijasida ko'proq mahsulot yoki xizmatlaringizni sotib olgan va shu tariqa siz uchun ko'proq daromad keltirgan mavjud mijozlar sonini o'lchaydi.
Premium narx	Ushbu toifadagi raqobatchilarning markali tovarlari narxlariga nisbatan brend uchun belgilanishi mumkin bo'lgan narxga ustama miqdorini aniqlaydi.
Brend afzalligi	Mijozlarga taqdim etiladigan variantlar to'plamida brendning ustuvorligini aniqlaydi
Sadoqat
Brendga sodiqlik	Mijozlarning yana brendga qaytishini baholash imkonini beradi
Brend xaridorlarini saqlab qolish	Mijozlarning brendga sodiqlik darajasini tushunish imkonini beruvchi ishonchli brend aktivlarini boshqarish strategiyasidan foydalanmasa, kompaniya yo'qotadigan mijozlar sonini o'lchaydi.
Brend va'dasini bajarish	Mavjud va potentsial iste'molchilarning brend va'dalariga bo'lgan ishonch darajasini o'lchaydi
Brend qoniqish	Brendning iste'molchilar talablariga javob berish darajasini aniqlaydi
	Brendga sodiq xaridorlar sonini ko'rsatadi va ularning brendni boshqalarga tavsiya qilishga tayyorligini baholaydi

Keyin tuzilgan: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

bozor ko'rsatkichlari. Bizning fikrimizcha, brending samaradorligini aniqlashga imkon beruvchi asosiy bozor ko'rsatkichlariga quyidagi ko'rsatkichlarni kiritish kerak:

brendning bozor ulushi;
brendni rivojlantirish indeksi;
brendni tarqatish darajasi;
brend kengaytmasi.

Tovar bozor ulushi eng muhimlaridan biridir marketing ko'rsatkichlari brendning raqobatbardoshligini, potentsial va real xaridorlarni jalb qilish qobiliyatini aks ettiruvchi brending samaradorligi.

Tovar bozor ulushi G. Dowling tomonidan taklif qilingan formula bo'yicha aniqlanishi mumkin [Dowling, 2006, p. 102]:

Tovar bozor ulushi = Penetratsiya darajasi x (Xaridlar chastotasi x Xaridlar soni). (1)

Formula (1) asosida bozor ulushini oshirish uchun uchta strategiyadan foydalanish kerak degan xulosaga kelishimiz mumkin:

1) har bir do'konga tashrif buyurish uchun sotib olinadigan brend tovarlar sonining ko'payishi (turli savdoni rag'batlantirish usullaridan foydalanish, xususan, bir birlik narxida bir nechta markali tovarlarni o'z ichiga olgan paketlarni sotish, shuningdek kuponlardan foydalanish orqali); savdoni rag'batlantirish savdo nuqtalarida;

2) bozorda brendni xarid qilish chastotasini oshirish (odamlarni brend mahsulotidan tez-tez va intensiv foydalanishga ko‘ndirish strategiyasi);

3) brendning kirib borish darajasining o'sishi (ushbu brend tegishli bo'lgan ma'lum toifadagi tovarlarni sotib olgan xaridorlarning umumiy sonidan kerakli brendni xaridorlarning ulushi).

Brendni almashtirish dinamikasi va bozor ulushi. Bozor ulushi va uning dinamikasini brendlar o'rtasida almashinish tahlili asosida kuzatish mumkin. Shu munosabat bilan ushbu muammoni o'rganish J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Kommutatsiyani tahlil qilishni soddalashtirish uchun Lamben ikkita raqobatchi brenddan iborat bozorni ko'rib chiqish bilan cheklandi. Shaklda ko'rsatilganidek. 7, dinamika nuqtai nazaridan, har bir aniq xarid uchta natijaga ega:

1) A markali tovarlarni sotib olish;

2) B markali tovarlarni sotib olish;

3) sotib olishni rad etish.

Guruch. 7. Ikki brend o'rtasida almashinish dinamikasi

Har bir qarorning markazida tajriba yotadi. Asosiy vositalar ishda: mutaxassislar tajribasi; bilimlarni boshqarish; foydalanish dasturiy ta'minot marketing muammolarini hal qilish uchun shaxsiy dizayn. Bizning usullarimiz tajriba bilan tasdiqlangan mutaxassislar bilimidir.

Loyiha ustida ishlash jarayonida trening. Ishonchimiz komilki, siz o'z mahsulotingiz va biznesingiz haqida muvaffaqiyat va natijalar uchun zarur bo'lgan hamma narsani bilasiz. Ammo ko'pincha bu bilim yashirin va ongsizdir. Muammoni hal qilishda sizni jalb qiladigan ish usulini taklif qilamiz, bunda yechim izlash va o'rganish bir vaqtning o'zida ketadi. Brandmachine mutaxassislari bilan ishlash, mahsulot haqidagi bilimlaringiz hujjatda saqlanadigan aniq va ongli shaklga aylanadi.

Moslashuvchan assortiment matritsasi. Biz modulli yondashuvdan foydalanamiz, uni mahsulotimizni shakllantirishda qo'llaymiz: bepul maslahatlar va seminarlardan tortib, kalit topshiriqli loyihalargacha. Siz quyidagilar asosida yaratilgan noyob yechimga ega bo'lasiz: bozorlaringiz, mahsulotlaringiz, resurslaringiz haqidagi bilim; marketing tadqiqotlari; agentlik va uning hamkorlari ekspertlarining vakolatlari; tasdiqlangan marketing vositalari to'plami.

Brendlash texnologiyasi. Neyromarketing ustalari, apparat tadqiqotlari, chuqur intervyular va loyihalar boshqaruvi. Biz klassik va o'z marketing texnikamizdan foydalanamiz. Biz tendentsiyalarni va iste'molchilar talabini o'rganamiz. Biz federal o'yinchilar bilan raqobatlashadigan texnologiyalarni ishlab chiqmoqdamiz. Biz kelajak uchun ishlaymiz - mijozlar uchun kelajak imidjini shakllantiramiz, strategiyalarni ishlab chiqamiz. Brend dizayni bizning bulutli xizmatimizda (Brend Protsessor) amalga oshiriladi. Ko'p o'lchovli model ma'lumotlar bazasi shaklida saqlanadi, bu brend xususiyatlarini tavsiflashda qarama-qarshiliklarning oldini olishga yordam beradi. Marketing texnikasi bulut xizmatining alohida modullari (Brend protsessorining yadrosi) sifatida amalga oshiriladi. Ish qanchalik murakkab bo'lsa, biz hal qilish uchun ko'proq yadrolarni ulaymiz. Biz chuqur intervyular va video tahlillarni tahlil qilish uchun sun'iy intellektdan foydalanamiz

Brend strategiyasini ishlab chiqish texnologiyasi: Rollarni samarali taqsimlagan jamoa brendni rivojlantirish strategiyasini ishlab chiqish ustida ishlamoqda. Biz tasdiqlangan ma'lumotlar yig'ish texnologiyalaridan foydalanamiz: chuqur intervyular va apparat tadqiqotlari. Gipotezalarni shakllantirish uchun biz kontseptual tahlil usullaridan foydalanamiz. Loyiha ma'lumotlarini qayta ishlash uchun BrandProcessor bulutli muhitidan foydalanib, biz barcha gipotezalarni miqdoriy tadqiqotlar yordamida sinab ko'ramiz.

Uchinchi tomon ekspertlari strategik marketing- rivojlanish uchun ko'proq imkoniyatlar: Shtatdagi marketolog muammolarning faqat bir qismini hal qiladi. Brendga tashqi tomondan qarash va kelajakka qarash uchun siz uchinchi tomon mutaxassislariga murojaat qilishingiz kerak. Professionallikni saqlab qolish uchun mutaxassis strateg doimiy ravishda mashq qilishi kerak, ammo qarama-qarshilik mavjud - bitta kompaniya ichida strategiyani har kuni o'zgartirish shart emas.