Reklama va tashviqot tiliga qo'yiladigan talablar. PR kampaniyalarida reklama matnlariga qo'yiladigan asosiy talablar

Reklama va marketing bir-biridan ajralmas ikkita tushunchadir, garchi reklama marketingdan ancha oldin paydo bo'lgan1. Amerika Marketing Assotsiatsiyasi (AMA) ma'lumotlariga ko'ra, reklama g'oyalar, tovarlar, xizmatlarni shaxsiy bo'lmagan tarzda taqdim etish va targ'ib qilishning har qanday shakli bo'lib, ular aniq belgilangan mijozlar tomonidan to'lanadi va potentsial iste'molchilar e'tiborini reklama ob'ektiga jalb qilishga xizmat qiladi. eng ko'p foydalanish samarali texnikalar va muayyan vaziyatga moslashtirilgan usullar.

O'tkazish joyiga qarab reklama ichki bozorda (mahalliy - mahalliy reklama, umummilliy - milliy reklama) va xalqaro reklama (xalqaro reklama) farqlanadi. Xalqaro reklamaning o'ziga xos xususiyatlari bor, lekin umuman olganda, tovarlarni reklama qilishning maqsadlari, tamoyillari va vositalari. tashqi bozorlar ko'p hollarda ichki bozorda bo'lgani kabi. Bu, ayniqsa, markali mahsulotlar uchun to'g'ri keladi. Biroq, reklamani amalga oshiruvchi eksportyorlar nafaqat har bir tashqi bozorning o'ziga xos xususiyatlarini, balki ulgurji sotuvchilarning ham, individual iste'molchilarning ham talablarini bilishlari kerak.

Reklamaning mazmuni va yo‘nalishi mahsulotning ichki yoki tashqi bozorga mo‘ljallanganligiga ham bog‘liq. Eksport tovarlari reklamasiga rioya qilinadi individual talablar. U yo'naltirilgan mamlakatlarning iqtisodiy, madaniy va turmush sharoitlarining o'ziga xos xususiyatlariga maksimal darajada moslashtirilishi kerak. Masalan, rivojlanayotgan mamlakatlarda reklama qilishda iqtisodiy tuzilmalardan, moddiy turmush darajasidan, bu mamlakatlar aholisining mutlaq ko‘pchiligining savodxonlik darajasidan, tarixan shakllangan milliy urf-odatlar va diniy e’tiqodlardan kelib chiqadigan o‘ziga xosliklarni hisobga olish kerak. Milliy urf-odatlar reklamadan foydalanishni cheklashi mumkin. Masalan, Osiyo va Afrikaning ayrim davlatlarida ushbu mamlakatlarda amal qiladigan dinga mos kelmaydigan reklama vositalaridan foydalanishga cheklovlar mavjud. Ulardan biri chizmalarda odamlarni, umuman, barcha hayvonlarni yoki ularning bir qismini tasvirlashni taqiqlashdir. Aholining katta qismi savodsiz bo'lgan mamlakatlarda reklama vizual va oson esda qoladigan bo'lishi kerak, chunki buyumning tasviri ko'pincha xaridorlar uchun mahsulot nomiga aylanadi.

Jahon bozori raqobatdosh mahsulotlarning keng assortimenti bilan ajralib turadi va ularning taklifi talabdan yuqori. Eng yirik marketing mutaxassislaridan biri S. Madjaro2 qiyinchiliklarga e'tibor qaratadi targ'ibot tadbirlari bir vaqtning o'zida bir nechta bozorlarda ishlaydigan firma erishishga harakat qilganda paydo bo'ladi yuqori daraja samaradorlik. Ushbu bayonot reklama faoliyati turli mamlakatlardagi juda xilma-xil bozorlarda xalqaro miqyosda amalga oshirilganda haqiqatdir.

Reklamani birlashtirish muammosi ko'plab kutilmagan va hatto paradoksal vaziyatlarning paydo bo'lishi bilan yanada kuchayadi. Masalan, tomoshabinning milliy o'ziga xosligi ko'pincha geografik chegaralar bilan belgilanmaydi. Kelajakda Evropa Ittifoqi bozorlariga tovarlar va xizmatlarni olib chiqishga qaratilgan reklama kampaniyalarini ishlab chiqishda firmalar an'anaviy noyob sotish takliflaridan (USP)3 farqli o'laroq, yagona Evropa savdo takliflarini (ESP)4 yaratishga intilishadi.

Murakkab xalqaro reklama kampaniyalarini o'tkazishda ularni muvofiqlashtirishga, ya'ni kompleksni tashkil etuvchi alohida tadbirlarni vaqt bo'yicha muvofiqlashtirishga, qamrov geografiyasiga va maqsadli yo'naltirishga katta e'tibor beriladi. Bunday muvofiqlashtirish reklama beruvchi, uning filiallari va turli mamlakatlar va mintaqalardagi tijorat agentlari, reklama beruvchiga xizmat ko'rsatuvchi reklama agentligi va kampaniyada ishtirok etuvchi boshqa tashkilotlar o'rtasida amalga oshiriladi. Barcha ishtirokchilar muvofiqlashtirishdan manfaatdor.

Mahsulot ishlab chiqaruvchisi reklama kampaniyasini mamlakatlar, mintaqalar va savdo hududlaridagi tijorat agentlari tomonidan malakali va o'z vaqtida qo'llab-quvvatlashga muhtoj, tijorat agentlari va subagentlar esa mos ravishda mahalliy bozorlarda reklama uchun kamroq mablag' sarflaydilar, chunki umummilliy kampaniyalar natijasida iste'molchilar ma'lum darajada yangi mahsulotlar uchun allaqachon tayyorlangan.

Har bir kompaniya keng ko'lamli xalqaro reklama kampaniyasini tashkil qilib, kamaytirishga intiladi tijorat xavfi. Deyarli har doim sinov bosqichi taqdim etiladi, uning vazifasi ishtirokchilarni tadbirning xususiyatlari va kontseptsiyasi bilan tanishtirish, ularning baholarini olish va alohida bozorlar yoki aloqalarning xususiyatlarini hisobga olgan holda tuzatishlar kiritishdir. savdo tarmog'i. Kampaniyaga jalb qilingan ekspertlar bilan amaliyot mashg‘ulotlari o‘tkazilib, ular kampaniyani o‘tkazish muddatlari haqida ma’lumot oladilar va ushbu sinov bosqichida yangi mahsulotni qo‘llab-quvvatlash bo‘yicha tavsiyalar oladilar.

G'arb firmalari progressiv bo'lishga intiladi tashkiliy shakllar Va optimal tizim moliyaviy nazorat tijorat agentlarining reklama faoliyati. Ular tashviqot materiallarini tayyorlash va tarqatishda yordam beradilar va kampaniyalarni tashkil etishda ular bilan hamkorlik qiladilar. Bunday siyosat mahalliy resurslar va bilimlarni maksimal darajada safarbar qilish va shu bilan birga, mablag'larning asossiz tarqalishining birinchi tahdidiga faol aralashib, rivojlanishni kuzatish imkonini beradi.

Sanoat sohasida rivojlangan mamlakatlar ah, reklama kampaniyalarini muvofiqlashtirish va hamkorlik qilish amaliyoti ham texnik, ham huquqiy jihatdan ishlab chiqilgan. Kapitalistik mamlakatlarda tijorat reklama amaliyoti ma'lum narsalarni o'rnatishga imkon beradi Umumiy talablar reklama mazmuni uchun1:

Reklama ayniqsa 50-yillarning boshidan jadal rivojlana boshladi. Buni, xususan, sanoati rivojlangan aksariyat mamlakatlarda reklamaga sarflanadigan xarajatlarning ulkan oshganligi, buning natijasida reklama iqtisodiyotning yetakchi tarmoqlaridan biriga aylangani dalolat beradi.

Jahon bozorida reklama faoliyatini amalga oshirishning huquqiy asosi Parijda (1987 yil iyun) Xalqaro savdo palatasi (XCC) tomonidan nashr etilgan Xalqaro reklama amaliyoti kodeksi hisoblanadi. Reklama bo'yicha xalqaro amaliyot kodeksi ICCning milliy qonunlar va xalqaro qoidalar doirasida yuqori axloqiy marketing standartlarini saqlash bo'yicha ixtiyoriy majburiyatiga mos keladi. Xalqaro reklama amaliyoti kodeksi 1992 yil 21 yanvarda Reklama xodimlari uyushmasi a'zolari yig'ilishida qabul qilingan Rossiya reklama amaliyoti kodeksining asosi bo'ldi2.

IN zamonaviy sharoitlar rivojlanish bozor munosabatlari mamlakatimizda siyosiy, iqtisodiy va sohalarda yangilanish jarayoni kechmoqda ijtimoiy sohalar jamoat hayoti. Bozor munosabatlarini rivojlantirishga ko‘maklashuvchi, shuningdek, tashkilot va korxonalar, jumladan, tashqi iqtisodiy sohadagi faoliyatini rag‘batlantirish va tartibga solishga xizmat qiluvchi qonunlar va me’yoriy hujjatlar to‘plami qabul qilindi. Bunday sharoitda, ayniqsa, tashqi bozorda reklamaning roli ortib bormoqda. Yechimga shoshilinch ehtiyoj ijtimoiy muammolar, mahsulot sifatining o‘sishi va assortimentining kengayishi reklama bo‘yicha mutaxassislarning kasbiy saviyasini oshirishni hamda bu boradagi ko‘plab tashkiliy muammolarni hal qilishni taqozo etmoqda.

Bugungi kunga qadar Rossiyada reklama amaliyotini rivojlantirishga yordam beradigan bir qator zarur qonun hujjatlari qabul qilingan. Bularga quyidagilar kiradi: federal qonun"Reklama to'g'risida" 1995 yil 18 iyuldagi 108-FZ-son (Davlat Dumasi tomonidan 1995 yil 14 iyunda qabul qilingan)3; Rossiya Federatsiyasi Prezidentining 1995 yil 17 fevraldagi 1611-sonli "Fuqarolarning reklama tarqatishda sog'lig'ini muhofaza qilish huquqining kafolatlari to'g'risida" gi Farmoni; Rossiya Federatsiyasi Prezidentining 1994 yil 10 iyundagi 11832-sonli "Iste'molchilarni adolatsiz reklamadan himoya qilish to'g'risida" gi Farmoni va boshqalar.

Usul va shakllardagi stereotiplarning o'zgarishi tashqi iqtisodiy faoliyat mahalliy eksportchilar faoliyatida reklamaning ahamiyatini qayta ko‘rib chiqishga olib keldi. Ular raqobatchilar tomonidan ishg'ol qilinmagan "nishlar" ni izlashga, tashkil etish va o'tkazishga majbur reklama kampaniyalari ko'proq professional. Shu munosabat bilan reklama markazlariga bo‘lgan ehtiyoj ortib, xaridorga sifatli mahsulotlarning barcha turlarini taqdim etadi reklama xizmatlari, shuningdek ommaviy axborot vositalarida (ommaviy axborot vositalarida) malakali reklama mahsulotlarida.

Xorijiy iste'molchilarning reklama ma'lumotlariga bo'lgan talabini to'liq qondirish uchun mamlakatimiz amaliyotida hali yetarlicha rivojlanmagan reklama vositalari, usullari va shakllaridan kengroq foydalanish zarurati tug'ildi. Xususan, quyidagilar talab etiladi: tovarlarning qadoqlanishini takomillashtirish va uning axborot mazmunini oshirish; to'g'ridan-to'g'ri reklama (to'g'ridan-to'g'ri pochta reklamasi), shu jumladan shaxsiylashtirilgan orqali foydalanish bo'yicha xizmatlarni ishlab chiqish pochta ro'yxati reklama materiallari; samaradorlikni oshirish va foydalanishni kengaytirish tashqi reklama, audiovizual vositalar. Reklama faoliyatini kompyuterlashtirishni amalga oshirish, kompyuterlashtirilgan reklama axborotlarining xalqaro tarmoqlariga qo‘shilish vaqti keldi.

Tashqi iqtisodiy reklama sohasidagi ko'plab muammolarni faqat katta tajriba to'plangan taqdirdagina muvaffaqiyatli hal qilish mumkin ko'rinadi. xorijiy davlatlar reklama sohasida. Bundan tashqari, global reklama bozori pirovard natijada ichki tashqi iqtisodiy (xalqaro) reklama faoliyati amalga oshiriladigan muhitdir.

Matn nazariyasining asosiy qoidalarini, reklama matnining matnni tashkil etish xususiyatlarini o'rganishda tadqiqotchilarning asosiy e'tibori yaxlitlik va izchillik kabi parametrlarga qaratiladi.

Katta ensiklopedik lug'at da matn tushunchasini belgilaydi umumiy reja belgilarning izchil va to'liq ketma-ketligi sifatida. Solodovnikov S.Yu. Katta ensiklopedik lug'at: falsafa, sotsiologiya, din, ezoterizm, siyosiy iqtisod. Minsk, 2002 yil, 821-bet.

O'z navbatida, turli mualliflar matn kabi hodisalarga ishora qiladilar: D.N. Lixachev - matnda ma'lum bir rejani amalga oshiradigan uning yaratuvchisi mavjudligi to'g'risida; O.L. Kamenskaya - matnning og'zaki aloqa vositasi sifatidagi asosiy roli haqida; A.A. Leontiev - bu nutq ishining funktsional to'liqligi haqida. Xulosa qilib aytganda, I.R. Galperina matnga quyidagi ta'rifni beradi: "Matn - bu nutq-ijodiy jarayonning to'liqligiga ega bo'lgan ... ma'lum bir maqsadga muvofiqlik va pragmatik munosabat". Galperin I.R. Matn lingvistik tadqiqot ob'ekti sifatida. M., 2007. S. 18.

Ko'pgina ta'riflardan ko'rinib turibdiki, matn yaxlit, to'liq va birlashtirilgan til tuzilmasi bo'lib, unda til ustun rol o'ynaydi va o'ziga xos uslublarga ega bo'lishi mumkin.

Reklama tili matn nazariyasi asosida rivojlanib, nutqiy-ijodiy jarayon mahsuli bo‘lib, nutq aktining to‘liqlik qonuniyatlariga, til o‘yini, stilistika qonunlariga bo‘ysunadi. Turli funktsional uslublar elementlari reklama matnlarida muvaffaqiyatli qo'llaniladi. Muharrirning vazifasi muallifning matnning "intonatsiyasi"ni tanlashining to'g'riligini, ushbu mahsulotni reklama qilishda turli xil uslubdagi muayyan til vositalaridan foydalanishning maqsadga muvofiqligini baholashdan iborat. Suhbat uslubining elementlaridan foydalanishni batafsilroq ko'rib chiqish kerak. Darhaqiqat, reklama beruvchi har doim go'yo ko'rinmas suhbatdoshga - potentsial xaridorga murojaat qiladi, u bilan bahslashadi. Shuning uchun "siz" olmoshi bo'lgan iboralar reklama matnlarining ajralmas aksessuari hisoblanadi: "Bilasizmi ...", "Siz ... mumkin", "Sizga taklif qilamiz ...". Ko'rinib turgan soddaligiga qaramay, bu jihat, uslubning ushbu xususiyati ko'proq e'tiborni talab qiladi, chunki suhbatdoshga oddiy haqiqatlarni aytib berish yoki uning nomidan u hech qachon so'ramagan savollarni berish bilan "ohangdan chiqish" oson. Kokhtev N.N. Reklama. So'z san'ati. M., 2004. S. 18.

pochta orqali ("to'g'ridan-to'g'ri pochta");

· gazetalarda;

· ommaviy jurnallarda;

maxsus jurnallarda;

prospektlar;

kataloglar;

bukletlar;

· plakatlar;

varaqalar, otkritkalar, kalendarlar va boshqa turdagi bosma materiallar.

· Televizor;

rassom tomonidan chizilgan katta o'lchamdagi plakatlar;

elektrlashtirilgan (yoki gazli) panellar;

tovarlar solingan mustaqil vitrinalar.

do'kon oynalari;

Tablolar, belgilar, planshetlar savdo maydonchasi;

· qadoqlash (qutilar, qutilar, reklama beruvchining nomlari va savdo belgilari ko'rsatilgan qog'oz).

Reklama matnlarini tayyorlashda sanoat, savdo, ixtisoslashtirilgan reklama agentliklari va ommaviy axborot vositalari reklama bo'limlarida ko'plab mutaxassislar ishlaydi. Reklama san'ati ularning malakasi, madaniyati, talabchanligiga bog'liq.

PR-kampaniyalardagi reklama matnlarining mazmuni xilma-xildir: bular turli sanoat va kompaniyalar faoliyatiga oid materiallardir. savdo korxonalari o'z mahsulotlarini sotishga intilayotganlar uchun sheriklar topishni xohlashadi qo'shma tadbirlar, va materiallar moliya institutlari bank, investitsiya va boshqalar bilan shug'ullanadi moliyaviy faoliyat jalb qilishga intiladi Pul korxonalar va aholi va kreditlash xizmatlarini ko'rsatish, aktsiyalarni sotish bo'yicha brokerlik joylarini taklif qilish va boshqalar. Maxsus guruhda siz taqdim etgan materiallarni birlashtira olasiz. ta'lim muassasalari tinglovchilarni jalb qilish uchun, shuningdek, tibbiy, kosmetika, maishiy muassasalar, dam olish va sayyohlik agentliklarining materiallari va boshqalar. Alohida guruhga bosma mahsulotlarni reklama qilish bilan bog'liq materiallar (kitoblar, jurnallar, gazetalar va boshqalar) kiritilishi kerak. Ularning o'ziga xosligi shundaki, bosma mahsulotlar reklamasi potentsial iste'molchiga ijtimoiy va ma'naviy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Aksha R. Yaratilish samarali reklama. M., 2003. S. 29.

Tashqi iqtisodiy va birinchi navbatda eksport faoliyatini rivojlantirishda reklamaning rolini (ayniqsa, notijorat, nufuzli reklamaning rolini) ortiqcha baholash qiyin. Bunday reklama - hisobga olib, albatta, natijada tovarlarni sotish reklama ishi- to'g'ridan-to'g'ri mahsulot haqida deyarli hech narsa aytmaydi. Uning maqsadi shakllanishdir ijobiy his-tuyg'ular firmaga nisbatan. Bunday reklamaning eng kuchli vositalaridan biri korporativ risoladir. Kompaniya prospektining muntazam bo'limlari: kompaniya tarixi (ko'pincha tarixiy rivojlanish mamlakatlar), eng nufuzli mijozlar va mahsulotlar, savdo geografiyasi, tijorat rivojlanish dinamikasi, xizmat ko'rsatish tarmog'i, tovarlarning xalqaro sinovlari (attestatsiyasi) natijalari, dalil sifatida xizmat qiluvchi boshqa ma'lumotlar. samarali ish. Iste'molchiga ta'sir qilish zarurati, talab, qulaylikni shakllantirish jamoatchilik fikri kompaniya haqida, u ishlab chiqaradigan mahsulot haqida, tijorat tuzilmalarini faol reklama faoliyatini olib borishga majbur qiladi.

Har qanday reklama xabari 1987 yilda Parijdagi Xalqaro savdo palatasi tomonidan qabul qilingan Xalqaro reklama amaliyoti kodeksiga, shuningdek, mamlakatdagi mavjud qonuniy cheklovlarga mos kelishi kerak. Ushbu talablarga rioya qilmaslik katta asoratlarni keltirib chiqarishi mumkin. Shuning uchun Reklama kodeksining asosiy tamoyillari va normalarini yaxshi bilish muhimdir.

Birinchi marta 1937 yilda reklama ishlab chiqaruvchilari uchun ba'zi xulq-atvor qoidalari shakllantirildi va nashr etildi, ular Reklama amaliyoti bo'yicha xalqaro amaliyot kodeksi deb nomlanadi. savdo palatasi Parijda".

Kodeks reklama bilan shug'ullanadigan barcha shaxslar, shu jumladan reklama beruvchilar, reklama beruvchilar, reklama agentliklari va ommaviy axborot vositalari (aloqa) tomonidan rioya qilinishi kerak bo'lgan axloqiy me'yorlarni belgilaydi.

Bu erda 1987 yil nashrida "Kodeks" ning ba'zi maqolalaridan parchalar keltirilgan.

Hech qanday reklama xabari aholining reklamaga bo'lgan ishonchini susaytirmasligi kerak, bu reklama kodeksining umume'tirof etilgan me'yorlariga izchil javob beradi. Parijdagi Xalqaro Savdo Palatasining nashri 1987, N.V.Genina va V.E.Demidovlar tomonidan tarjima qilingan, elektron nashri www.reklamist.com.

4. Rostlik. Reklama xabarida to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita, kamchilik va noaniqlik, shuningdek, bo'rttirib yuborish orqali xaridorni chalg'itishi mumkin bo'lgan bayonotlar yoki tasvirlar bo'lmasligi kerak, ayniqsa:

a) tovarning maqsadi va hajmi, ishlab chiqarilgan joyi va ishlab chiqarilgan mamlakatiga muvofiqligi;

b) tovarning iste'mol xususiyatlari va joriy narxlari;

v) yetkazib berish, almashtirish, qaytarish, ta'mirlash va texnik xizmat ko'rsatish;

f) rasmiy tan olish yoki tasdiqlash, medallar, diplomlar, mukofotlar bilan taqdirlash.

6. Ob'ektivlik. Mahsulotlarning afzalliklarini taqqoslash adolatli va dalillarga asoslangan bo'lishi kerak. Bu raqobat tamoyiliga mos kelishi kerak.

7. Dalillar. Reklama xabarida shubhali yoki bunday dalillarni taqdim etuvchi shaxsning malakasi va tajribasiga aloqasi bo‘lmagan dalil va dalillar bo‘lmasligi hamda bunday dalil va dalillarga havolalar bo‘lmasligi kerak.

9. Mas'uliyat. Reklama beruvchi, reklama xabarining ijrochisi yoki reklama agentligi, noshir, ommaviy axborot vositalari egasi yoki reklama jarayonining boshqa ishtirokchisi o'z zimmasiga olishi kerak to'liq javobgarlik jamiyatga nima taklif qilishlari uchun. Xuddi shu joyda "normalar" bo'limi.

Reklama matni javob berishi kerak bo'lgan asosiy talablar quyidagilardan iborat:

Matn ustida ishlayotganda, muharrir reklama xabarining samaradorligi baholash klişelari - "deb nomlangan" tomonidan faol ravishda oshishini yodda tutishi kerak. kalit so'zlar”, odamda hissiyotlarni keltirib chiqaradi va reklama ob'ektiga nisbatan ijobiy munosabatni shakllantirishga yordam beradi. “Yangi”, “ishonchli”, “qulay”, “samarali”, “universal” kabi sifatlar ko‘pincha baholovchi klishe sifatida ishlatiladi.Tayanch so‘zlarning o‘zi ekspressiv rangga ega bo‘lmasa-da, semantikasi tufayli ular so‘z birikmalarini hosil qiladi. kontekstda ijobiy baholashning ta'siri.

Tahrirlovchi reklama materiali bilan tanishgandan so'ng mijoz nimani eslashi kerakligini, mijozning harakat sxemasi aniqmi yoki yo'qligini aniqlashi kerak.

Shunday qilib, tovarlarni reklama qilishda "o'ziga xos", "o'ziga xos" ta'riflari iste'molchiga juda oz narsani bildiradi, aniq ma'lumotni o'z ichiga olmaydi. Hatto mahsulotlarga nisbatan "mazali", "ishtahani ochuvchi" epithetslar ham ularning xususiyatlarini etarlicha ochib bermaydi. O'quvchi aniq tasavvur qiladigan mahsulotning rangi, ta'mi, hidi, shaklini tavsiflovchi ta'riflardan foydalanish yaxshiroqdir. Nazaykin A. Reklama matni amaliyoti. M., 2003. S. 54.

4. So'zlarni tanlashda harakatni rag'batlantiradigan, matnni dinamik qiladigan fe'llarni, shuningdek, aniq otlarni ko'proq ishlatish tavsiya etiladi. Reklama matnining grammatik tomonini tahlil qilar ekan, muharrir uning semantik xususiyatlarini - yakuniy konkretlashtirishni va birinchi qarashda semantik ibtidoiyni hisobga olishi kerak, chunki u juda aniq ob'ektlarga tegishli. Morfologik nuqtai nazardan, reklama tili boshqa nutq qismlari bilan solishtirganda ismlarning yuqori nisbati bilan tavsiflanadi. Bu hodisa reklama xabarining sintaktik tuzilishiga ham xosdir. Matn, qoida tariqasida, oddiy, ko'pincha nominal jumlalardan, soddalashtirilgan grammatik tuzilmalardan iborat.

Iste’molchilar e’tiborini jalb qilish, muhim elementlarni ifodali qilish maqsadida reklama matnlari sintaksisida turli ifoda vositalari, uslubiy vositalar – nutq burilishlari, gapning ifodaliligini oshirish uchun qo‘llaniladigan sintaktik konstruksiyalar qo‘llaniladi. Masalan, reklama xabarining asosiy g'oyasini ta'kidlash, iboraning g'ayrioddiy tuzilishi bilan e'tiborni jalb qilish imkonini beruvchi inversiya qo'llaniladi. Eng keng tarqalganlari:

reklama qilinayotgan narsaning afzalliklarini ta'kidlash, uning ijobiy fazilatlarini ta'kidlash imkonini beruvchi antiteza (" Oddiy yechimlar murakkab vazifalar”, “Arzon narxda keng ekran”);

Parallellik ("Siz g'alaba qozonasiz - sport g'alaba qozonadi");

Anafora va epifora - matnning har bir parallel elementida boshlang'ich yoki yakuniy so'z yoki iboraning takrorlanishi ("Yangi echimlar, yangi imkoniyatlar»),

· leksik takrorlash (“Chet tili bilan bog‘liq muammomi? Muammo yo‘q” – chet tili kurslari uchun reklama).

5. Ommaviy reklamada maxsus atamalardan foydalanmaslik kerak, garchi ishlatiladigan leksik materialning o‘ziga xos xususiyatlari zamonaviy reklama, birinchi navbatda, uning o'sib borayotgan terminologiyasi. Reklama nashrlarida, qoida tariqasida, atamalarni ham o'z ichiga olgan nomenklatura nomlari ham bo'lishi kerak.

7. Matnda so‘roq gaplar va murojaatlardan foydalanish mumkin – ular o‘quvchilarda zarur hissiy kayfiyatni yaratishga yordam beradi (“Qanday o‘rganish kerak xorijiy til Uylar? ESHKO kiriting).

9. Matn adabiy savodli bo'lishi kerak. Reklamadagi eng ko'p uchraydigan stilistik xatolar so'zlarni noto'g'ri ishlatish, leksik moslik va shakllanishning buzilishi, gaplarni noto'g'ri tuzish, so'zlarning noto'g'ri tartibi, muvofiqlashtirish va nazoratni buzish bilan bog'liq.

10. Reklama matnida tilning umumiy tilga xos bo‘lgan ko‘p sonli obrazli va ifodali vositalaridan faol foydalaniladi. Ular nafaqat reklama qilinayotgan mahsulotning afzalliklarini ta'kidlash uchun, balki o'quvchi ongida ushbu mahsulotning ma'lum bir "tasvirini" shakllantirish uchun mo'ljallangan. Ularga baho berayotganda muharrir emotsional va semantik stress aynan reklama qilinayotgan ob'ektlarga tushishiga va bir-birini "to'sib qo'ymasligiga" ishonch hosil qilishi kerak.

Tilning bunday majoziy va ifodali vositalariga quyidagilar kiradi:

noaniqlik - bir xil so'z va iboraning turli ma'nolari o'ynaladi: "Ko'zoynaksiz - yuz ball" - oftalmologiya klinikasining reklamasi;

· epithets: "Eng yaxshi ishlab chiqaruvchilarning ajoyib sifati va kompaniya do'konlarida mukammal xizmat";

Taqqoslashlar: “Ipak matolarimiz havodek yengil”;

metaforalar: "Osmondan ko'ra ko'proq yulduzlar";

Olmoshlar: "Uyingizga tinchlik";

giperbola: "Imkoniyatlar dengizi, fantaziya okeani" (mebel reklamasi);

· Parafraz: “Pulni tejashni bilgan bizdan mashina sotib oladi”.

Bundan tashqari, yangi semantik soyalarni yaratuvchi frazeologik birliklar qo'llaniladi (“Bu borada qancha! Yoki sotib olishning ettita asosiy sababi. uyali telefon GSM-900"); maqollar, matallar, iboralar, qoʻshiqlar, sheʼrlardan olingan soʻzlar (“Yoshlik... boʻgʻib oʻldirmaysiz, oʻldirmaysiz” (Kompyuter koʻrgazmasining yosh ishtirokchilari haqida). Reklama matnlarini yaratuvchi va muharrirlari koʻnikmaga ega boʻlishi kerak. til o'yinining turli usullarini tushunish uchun ham muhimdir huquqiy tartibga solish va reklamani axloqiy baholash. Nazaikin A. Zamonaviy ommaviy axborot vositalarida reklama matni. M., 2003. S. 34.

PR - bu haqiqat va to'liq xabardorlikka asoslangan o'zaro tushunish orqali uyg'unlikka erishish san'ati va ilmi (Sem Blek)

PR - bu tendentsiyalarni tahlil qilish, ularning oqibatlarini bashorat qilish, tashkilotlar rahbariyatiga maslahat berish va tashkilot va jamoatchilik manfaatlariga xizmat qiluvchi oldindan rejalashtirilgan harakat dasturlarini amalga oshirish san'ati va ijtimoiy fanidir (Jamoat bilan aloqalar assotsiatsiyasi assambleyasi, Meksika, 1978 yil). ).

Propaganda (lot. propaganda — koʻrib chiqilishi lozim) — jamiyatda siyosiy, falsafiy, ilmiy, badiiy va boshqa gʻoyalarning tarqalishi. Tor ma’noda, omma orasida ma’lum bir dunyoqarashni shakllantirish maqsadida siyosiy yoki mafkuraviy tashviqot.

Marketing - bu potentsial xaridorlarning ehtiyojlarini bashorat qilish va tegishli tovarlar - mahsulotlar, texnologiyalar, xizmatlarni taklif qilish orqali ushbu ehtiyojlarni qondirishdan iborat jarayon.

PR	General	Reklama
1. Ham pullik, ham bepul media maydonidan foydalanadi	1. Idrok stereotiplariga asoslangan usullardan foydalanadi	1. Pulli axborotning boshqariladigan usuli (pullik material)
2. o‘lchash mumkin emas. Asosan jamiyatdagi, ijtimoiy muhitdagi pozitsiyalarga e'tibor qaratadi	2. Xuddi shu tamoyillar: muntazamlik, informativlik, aniq tuzilma va taktikalar ishlab chiqilgan	2. Qattiq hisoblangan va bashorat qilinadigan
3. Firma nafaqat foyda olishga, balki jamiyatning to'g'ri a'zosi bo'lishga intilayotganini bildiradi	3. Maqsadli auditoriyaga yo'naltirish, umumiy maqsadlarni belgilash	3. Sotadi
4. Ma'lumot pulli reklama bilan bog'liq emas	4. Samaradorlikni oshiradigan yaxlit strategiyalar sifatida bir-birini to'ldirishi kerak	4. Muloqotning tarafkashligi uning kommunikatsiyalarining tarafkashligiga qarshi himoya vazifasini bajaradi.
5.Boshqariladigan tasvir		5. Tovar va xizmatlarni sotish
6. Odatdagi muhitlar: ommaviy axborot vositalari, PR texnikasi va PR kampaniyalari		6. Turli xil turlari reklama
7. Vazifani belgilovchi: korxona rahbari, viloyat kafili		7. Kompaniyaning bo'linmasi
8. Ob'ekt: tasvir, uslub, obro', moda, brend va boshqalar		8. Mahsulot yoki xizmat
9.Ish xususiyatlari: uzluksiz va tizimli		9. Diskret

Tab. 2 PR va tashviqot

Tab. 3 PR va marketing

General	PR	Marketing
1. Bitta manbadan foydalaning (tahliliy prognozlar, ma'lumotlarni qayta ishlash, statistika va segmentatsiya)	1. Nazariy asos: ijtimoiy psixologiya va sotsiologiya	1. Iste'molchi xulq-atvorining iqtisodiyoti va psixologiyasi
2. Tovar va xizmatlarning ijobiy imidjini yaratish uchun bir xil narsalarni jalb qilish	2. ijtimoiy yo‘nalish: keng ma’noda jamoatchilik	2. Faqat iste'mol
3. Ayrim boshqaruv jarayonlari (tadqiqot, tahlil, rejalashtirish, amalga oshirish, natijalarni baholash)	3. Ijtimoiy muhit talablariga javob beradi, o'zaro tushunish va muloqotni yo'lga qo'yadi	3. Odamlarning reklama va boshqa ommaviy axborot vositalariga qanday ta'sir qilishini o'rganadi
4. Tan olish muhim ish odamlar bilan	4. Ishontiruvchi ta’sirga ega	4. Tovarlarning ehtiyojlarini bo'ysundirishga intiling

Keling, ushbu ikki aloqa shakli o'rtasidagi asosiy farqlarni ko'rib chiqaylik. Ular PR reklama shakli emasligi va aslida u ancha kengroq faoliyat turi ekanligiga asoslanadi. PR tashkilotdagi barcha aloqalar bilan bog'liq, reklama esa PRdan qimmatroq bo'lishi mumkin bo'lsa-da, odatda cheklangan. marketing funktsiyasi kichik istisnolar bilan, masalan, xodimlarni yollash yoki moliyaviy reklama. Ushbu haqiqatni yaxshi tushunmaguningizcha, siz PR haqida to'liq tasavvurga ega bo'lmaysiz.

Jamoatchilik bilan aloqalar bu "bepul reklama" ham, "to'lanmagan reklama" ham emas. PRda "bepul" narsa yo'q: bu ish yo'nalishi ko'p vaqtni talab qiladi va vaqt har doim puldir. Bu pul ham ish haqi xodimlar yoki tashqi maslahatchilarning to'lovlari. Agar maqola yangiliklar ruknida yoki axborot byulletenida paydo bo'lsa, uning qiymatini gazeta maydoni yoki efir vaqti uchun reklama stavkalari bilan hisoblab bo'lmaydi, chunki tahririyat rukni yoki radio yoki televidenie dasturining vaqti bebahodir.

Tashkilot reklamadan foydalanmasligi mumkin, ammo har qanday tashkilot qandaydir tarzda ishtirok etadi jamoat bilan aloqa. Misol uchun, yong'in brigadasi, albatta, yong'in sodir bo'lganda, ularni reklama qilmaydi yoki hatto ularning xizmatlarini reklama qilmaydi, lekin ular katta jamoatchilik bilan aloqalar o'rnatdilar.

Jamoatchilik bilan aloqalar hammani va hamma narsani qamrab oladi, reklama esa tovarlar va xizmatlarni sotishni rag'batlantirish, materiallar va butlovchi qismlarni sotib olish, xodimlarni yollash yoki natijalarni e'lon qilish kabi aniq savdo va xaridlar bilan chegaralanadi. PR tashkilotda sodir bo'ladigan barcha kommunikatsiyalar bilan shug'ullanishi kerak va shuning uchun bu faoliyat reklamadan ko'ra kengroq va keng qamrovli. Vaqti-vaqti bilan PR reklamadan foydalanishi mumkin, garchi PR na reklama turi, na uning bir qismi emas.

Tijorat dunyosida yoki iqtisodiyotning xususiy sektorida PR va reklama marketing bilan chambarchas bog'liq. Marketing biznesning funktsiyalaridan biri bo'lsa-da, PR ham moliyaviy, ham ishlab chiqarish funktsiyalari. Shu sababli, PR marketing kompleksining barcha tarkibiy qismlariga nisbatan qo'llanilishi mumkin, bunda reklama faqat bitta komponent hisoblanadi. Marketing aralashmasi barcha tarkibiy qismlarni o'z ichiga oladi (2.1-rasmga qarang). marketing strategiyasi(faqat bir nechtasini eslatib o'tish kerak: qadoqlash, tadqiqot, narxlash, sotish, tarqatish va sotishdan keyingi xizmatlar). Ushbu turlarning har biri aloqa va obro'ga (gudvil) ma'lum munosabatga ega. Bozor ta'limi PRning asosiy hissasi bo'lishi mumkin, bu esa keyingi reklama kampaniyasining muvaffaqiyati ko'p jihatdan bog'liq bo'ladi.

Propaganda ko'pincha PR deb noto'g'ri tushuniladigan muloqotning yana bir shaklidir. Biroq, deyarli hech narsa bu ikki faoliyatdan farq qilishi mumkin emas. PR muvaffaqiyatli bo'lishi uchun unga ishonish kerak, tashviqot har qanday holatda ham shubha yoki hech bo'lmaganda norozilikni uyg'otadi. Muammo shundaki, ba'zida hukumat tuzilmalari tomonidan uzatiladigan ma'lumotlarda tashviqot va PR komponentlarini farqlash qiyin. Targ'ibot hukumatni hokimiyatda ushlab turishga qaratilgan bo'lib, PRning maqsadi fuqarolarning davlat tomonidan taqdim etilayotgan xizmatlarning mohiyatini tushunishlarini ta'minlash va ularga ushbu xizmatlardan to'g'ri foydalanishni o'rgatishdir.

1. Maqsadlar sotishda, bu moddiy narsaga olib kelishi kerak
savdo hajmini oshirish yoki iste'molchilarni turistik xizmatlarni sotib olishga undash.

2. Maqsadlar aloqada ma'lum g'oyalarni etkazishga, korxona imidjini shakllantirishga, iste'molchi odatlarini o'zgartirishga qaratilgan bo'lib, bu uzoq muddatda sotish hajmining o'sishiga yordam beradi.

Taklif etilayotgan maqsadning mohiyatini aniqlash har doim ham oson emas, reklama faoliyatini amalga oshirishda korxonalar ko'pincha ularning kombinatsiyasiga murojaat qilishadi. Oddiy reklama maqsadlari:

Kompaniyaning imidjini shakllantirish;

Mahsulot imidjini shakllantirish;

Mahsulot haqida ma'lumot berish;

Mahsulotga bo'lgan munosabatni o'zgartirish;

Sotish hajmini oshirish;

Raqobatga qarshi va boshqalar.

Reklamaning maqsadlari qanchalik to'g'ri aniqlanadi, uni tarqatish vositalari tanlanadi, reklama xabarlari maqsadli auditoriyani hisobga olgan holda ishlab chiqiladi. yakuniy natija reklama faoliyati, investitsiyalarning daromadliligi va turistik kompaniya kutgan samarani olish.

Konkretlik - matnning sodda, tushunarli va ishonarli tilida, o'ylangan dalillar, mantiqiy tugallangan qarorda ifodalanadi;

Maqsadli belgilash qanday qilishni anglatadi reklama vositalari aholining muayyan qatlamlari, yoshi yoki ijtimoiy guruhlariga qaratilgan;

Talabni yaratish va sotishni rag'batlantirish, iste'molchilarni tovarlarni sotib olishga majburlash va sotib olish va sotish jarayonini tezlashtirish, shuning uchun kapital aylanmasini bozorda reklama amalga oshiradi. iqtisodiy funktsiyasi.
Iste'molchilarga ishlab chiqaruvchi va uning mahsulotlari, reklama haqida ma'lumotlarning yo'naltirilgan oqimini ta'minlash axborot funktsiyasi.

Anketalar, so'rovlar, tovarlarni sotish jarayonini tahlil qilish yordamida qo'llab-quvvatlanadi qayta aloqa bozor va iste'molchi bilan. Bu sizga tovarlarning bozorda ilgari surilishini nazorat qilish, ular uchun iste'molchi imtiyozlarining barqaror tizimini yaratish va mustahkamlash, agar kerak bo'lsa, sotish jarayonini sozlash imkonini beradi. Bu shunday nazorat qilish Va tuzatuvchi reklama xususiyatlari.

Bozorga yangi mahsulotlarni kiritish orqali reklama tarqalishiga yordam beradi tarbiyaviy reklama funktsiyasi. Yuqori professional va badiiy saviyada ijro etilgan reklama tomoshabinlarda go'zallik tuyg'usini shakllantirishga yordam beradi, unda yaxshi didni tarbiyalaydi. (estetik funktsiyasi). Iste'molchilarning ayrim toifalariga yo'naltirilgan ta'sirlar funktsiyani bajaradi talabni boshqarish.

Agitatsiya, og'zaki yoki bosma, keng omma orasida, muayyan g'oyalarni tarqatish, ishontirish orqali yaxshi didni tarbiyalash maqsadida, reklamaning yuqoridagi funktsiyalarini amalga oshirish va marketingning asosiy maqsadlariga erishishda muvaffaqiyatga erishish imkonini beradi: talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish.

Ommaviylashtirish reklamani tushunarli, qulay qilish demakdir, bu reklamaga qo'yiladigan talablarda ilgari surilgan.

Bozor sharoitida turistik korxonaning iqtisodiy farovonligi uchun nafaqat hisobga olish muhimdir tashqi sharoitlar, shuningdek, qulay "tashqi iqlimni" shakllantirishga juda aniq yo'nalishga ega bo'lish, jamoatchilik bilan, mijozlar bilan maqsadli ishlarni amalga oshirish. Ushbu muammoni hal qilish amalga oshirish orqali ta'minlanadi targ'ibot tadbirlari, bu orqali ular ko'pincha jamoatchilik bilan aloqalar ishini tushunishadi - "jamoatchilik bilan aloqalar" (ingliz tili, jamoatchilik bilan aloqalar). Bu ish yuzaga kelayotgan jamoatchilik fikrini o‘rganish, turistik korxona va uning faoliyatiga xayrixoh munosabatni shakllantirishga qaratilgan. Targ'ibot auditoriyaga mahsulot, xizmat ko'rinishini etkazishi mumkin bo'lgan ma'lumotlarni tarqatishning barcha tasavvur qilinadigan vositalaridan foydalangan holda amalga oshiriladi (umumiy qabul qilinganlardan tashqari, masalan, savdo nuqtalaridagi ko'rgazmalar, ijodiy g'oyalar). Shuni ta'kidlash kerakki, tashviqot va to'g'ridan-to'g'ri reklama o'rtasida "Xitoy devori" yo'q, garchi ular o'rtasida ma'lum farqlar mavjud (1-jadval).

- PROFIBUS

Sanoat aloqasi sohasidagi vazifalar ko'pincha turli xil echimlarni talab qiladi. Bitta holatda, murakkab, uzoq xabarlarni o'rtacha tezlikda almashish kerak. Boshqa birida, soddalashtirilgan almashish protokoli yordamida qisqa xabarlarni tezkor almashish talab qilinadi, masalan, ... bilan.

- OE olmoshi

Topshiriq (( 60 )) 60 Mavzu 0-0-0 Topshiriq (( 59 )) 59 Mavzu 0-0-0 Topshiriq (( 58 )) 58 Mavzu 0-0-0 Topshiriq (( 57 )) 57 Mavzu 0-0 -0 Topshiriq (( 56 )) 56 Mavzu 0-0-0 Topshiriq (( 55 )) 55 Mavzu 0-0-0 Topshiriq (( 54 )) 54 Mavzu 0-0-0 Topshiriq (( 53 )) 53 Mavzu. ...

- Rossiyada qora piar

PR mutaxassislari nuqtai nazaridan Shunday qilib, PR bilan yaqindan shug'ullanadigan odamlar nuqtai nazaridan aytishimiz mumkinki, qora PR quyidagilarni o'z ichiga oladi: A) Umumiy toifalar: 1) Axloqiy bo'lmagan usullar va texnologiyalar (ya'ni mos kelmaydigan). jamiyatning axloqiy va axloqiy me'yorlari). 2) Usullar....

- Qora PRda maqsadli auditoriya

Ajoyib muhim masala qora PR to'g'ri tanlov maqsadli auditoriya. Hujum qilingan ob'ekt odatda quyidagi auditoriyalar bilan o'ralgan: · Uning mijozlari. · Uning raqobatchilari. · Uning hamrohlari. · Ob'ekt o'zaro aloqada bo'lgan davlat organlari. · Uning xodimlari. ... .

- PR-tadbirni PR-kampaniyaga kiritishni ko'rib chiqishda e'tiborga olish kerak bo'lgan talablar

PR tadbirlarini o'tkazish tamoyillari Tashkilot strategiyasining PR tadbirni tanlash va mazmuniga ta'siri Shaxsiy PR tadbirlarini o'z ichiga olgan PR kampaniyalarini rejalashtirishda quyidagi omillarni hisobga olish kerak. 1. Chunki PR faoliyati asosan... .

- PR kampaniyasiga tadbirni kiritish to'g'risidagi qarorni standartlashtirish

Tadbirda ishtirok etish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni so'rovnoma yordamida standartlashtirilishi mumkin (4-rasm), mavjud ma'lumotlarga asoslanib, PR menejeri tomonidan to'ldiriladi. Anketa tashkilotning bir guruh rahbarlari tomonidan ko'rib chiqiladi, (moliyaviy menejer; mas'ul shaxslar ... .

- PR bo'yicha mutaxassisga qo'yiladigan kasbiy talablar

Jadval 3. Ustuvorlik indeksini aniqlash Auditoriya yoki jamoatchilik: P + P = P P - tashkilotning ularga ta'sir qilish potentsiali (1 dan 10 gacha shkala) Y - tashkilotning ularning ta'siriga zaifligi (1 dan 10 gacha) V - Tashkilot uchun auditoriyaning ahamiyati yuqoriroq... .