» »

Reklamaning pragmatik va ekspressiv jihati. Zamonaviy ijtimoiy reklamaning pragmatikasi va kontseptsiyasi

KIRISH………………………………………………………………………..4

I BOB. MATN LINGVISTIK TADQIQOT OB’YEKTI SIKIDA………………………………………………………………..6

1.1. Tilshunoslikda matn ta’rifi muammosi…………………………6

1.2. Matnning asosiy xususiyatlari .................................................

1.3. Matn tipologiyasi muammosi…………………………………………16

I bob bo‘yicha xulosalar……………………………………………………………….22

2.1.Reklama matnlarida taklif ta'sir qilish vositalari………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.2.Matnning kommunikativ-pragmatik jihati (avtomobil reklamasi misolida)…………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………

II bob bo‘yicha xulosalar………….……………………………………………….30

XULOSA………………………………………………………………….31

FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR RO‘YXATI………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..32

TAHLIL OLGAN MANBALAR RO'YXATI…………………….35

KIRISH

Reklama allaqachon hayotimizning ajralmas qismidir. Endi reklamani hamma joyda ko'rish va eshitish mumkin: televizorda, radioda, bosma nashrlarda, Internetda, shuningdek, tashqi ommaviy axborot vositalarida. Reklama matnlari pragmatik yo'naltirilganligi tufayli alohida qiziqish uyg'otadi. Ya'ni, xaridorlarni reklama qilingan tovarlarni sotib olishga undaydigan maqsadli auditoriyaga ta'sirni kuchaytirish vositalari nima. Tanlangan mavzuning dolzarbligi reklama matnlarining maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish vositalarini bilishning etishmasligidadir. Ushbu kurs ishining o'rganish ob'ekti reklama matnlaridir. Tadqiqot mavzusi reklama matnini tashkil qilishning lingvistik vositalari bo'lib, u maqsadli auditoriyaga taklif qiluvchi ta'sirni to'liq aks ettiradi. Ushbu kurs ishining maqsadi avtomobil reklamasi misolida reklama matnlarining kommunikativ va pragmatik xususiyatlarini ilmiy tushunish va tavsiflashdan iborat. Ushbu kurs ishining maqsadlariga muvofiq quyidagi vazifalarni hal qilish tavsiya etiladi:

Matnni aniqlashning asosiy yondashuvlarini ko'rib chiqing;

Matnning asosiy xususiyatlarini aniqlang;

Matnlar tipologiyasi muammosini o'rganish;

Reklama matnlarining kommunikativ va pragmatik xususiyatlarini o'rganish; - reklamaning iste'molchilar auditoriyasiga taklif ta'sirini kuchaytiruvchi lingvistik vositalarni aniqlash.

Kurs ishi kirish, ikki bob, xulosa, foydalanilgan adabiyotlar ro‘yxati, tahlil qilingan manbalar ro‘yxatidan iborat. Kirishda tadqiqotning dolzarbligi, ob'ekti va mavzusi, maqsad va vazifalari, ishning tuzilishi ko'rsatilgan. Kurs ishining I bobida matn va matnlar tipologiyasini aniqlash muammolari hamda matnga ega bo‘lgan xususiyatlar, aloqa turlaridan biri sifatida reklamani o‘rganish masalalari ko‘rib chiqiladi. II bobda avtomobillar reklamasi matnlarida taklif ta’sirining lingvistik vositalari ko‘rib chiqiladi. Xulosa qilib, ushbu mavzuni o'rganish jarayonida olingan xulosalar ko'rsatilgan. Bibliografiya yetakchi reklama matn tadqiqotchilarining ishi to‘g‘risidagi ma’lumotlarni o‘z ichiga oladi.

I-BOB. MATN LINGVISTIK TADQIQOT OB’YEKTI SISITIDA.

      Tilshunoslikda matnni aniqlash muammosi

Zamonaviy lingvistik tadqiqotlarda matn va tegishli muammolarni o'rganishga muhim o'rin beriladi. Matnga qiziqish, birinchi navbatda, zamonaviy lingvistik tadqiqotlar paradigmasining o'zgarishi va "haqiqiy muloqot jarayonida ishlaydigan minimal til birligi - bu matn" degan haqiqatning tan olinishi bilan uyg'ongan. 39]. Til va madaniy hodisa sifatida matnga qiziqish hozirgi kungacha susaymagan. Matnni o‘rganishga bag‘ishlangan zamonaviy asarlarda matnning turli jihatlari ko‘rib chiqiladi, aniq matnlar tahlil qilinadi. "Matn" tushunchasining ta'rifi hali ham bahsli. Bu masala tilshunoslar tomonidan turli yo'llar bilan hal qilinadi: ularning ba'zilari matnni faqat yozma nutqda taniydilar, boshqalari matnning og'zaki nutqida mavjudligiga imkon beradi, lekin faqat monolog nutqida, boshqalari matn haqida gapirish mumkin deb hisoblashadi. dialogik nutq har qanday nutq rejasini amalga oshirish sifatida. Ko'pgina olimlar hali ham matn deganda faqat ma'lum bir tarzda tuzilgan, tashkil etilgan nutqni nazarda tutadilar. "Matn" (lot. textus) so'zining o'zi mato, pleksus, bog'lanish degan ma'noni anglatadi. Shuning uchun nima bog'langanligini, qanday qilib va ​​nima uchun bog'langanligini aniqlash muhimdir. M.Xallidey fikricha, gap uning sintaktik birligi bo‘lgani kabi matn ham tilning operativ birligidir; matn yozma yoki og'zaki bo'lishi mumkin. Matn funksional-semantik tushuncha bo'lib, hajmi aniqlanmagan [Halliday 1974:107]. "Lingvistik ensiklopedik lug'at ” matnga quyidagi taʼrifni beradi: “matn “semantik bogʻlanish orqali birlashgan belgi birliklari ketma-ketligi boʻlib, ularning asosiy xossalari izchillik va yaxlitlikdir” [Lingvistika 1998: 507]. To‘rayeva Z.Ya.ning fikricha, “matn - bu turli xil leksik, mantiqiy va grammatik bog‘lanishlar bilan birlashtirilgan, uyushgan va yo‘naltirilgan ma’lumotlarni ma’lum bir tarzda uzatishga qodir bo‘lgan tartiblangan gaplar to‘plamidir. Matn tarkibiy-semantik birlik vazifasini bajaradigan murakkab yaxlitlikdir” [Toʻraeva 1986:11]. I. R. Galperinning fikricha; "Matn - bu yozma hujjat shaklida ob'ektivlashtirilgan to'liqlikka ega bo'lgan nutq-ijodiy jarayon asari, turli xil leksika turlari bilan birlashtirilgan nom (sarlavha) va bir qator maxsus birliklar (ustun birliklar) dan iborat. , ma'lum bir yo'nalish va pragmatik munosabatga ega bo'lgan grammatik, mantiqiy, stilistik bog'liqlik» [Galperin 1981: 18]. Kengroq ma'noda matn deganda kommunikativ yo'nalishga ega bo'lgan har qanday belgilarning mazmunli ketma-ketligi tushuniladi. Biroq, o'zining ko'p o'lchovliligi tufayli "matn" tushunchasining ta'rifi mavjud emas, uni tuzilish, shakllar, til birligi jihatidan xilma-xil bo'lgan ushbu majmuaning barcha tomonlari va tomonlarini hisobga olgan holda etarlicha to'liq deb hisoblash mumkin. Matn axborot maydoni, nutq mahsuloti, belgilar ketma-ketligi va boshqalar sifatida belgilanadi. Semiotikada matn har qanday belgilar, har qanday aloqa shakli, shu jumladan marosim, raqs, marosim va boshqalarning mazmunli ketma-ketligi sifatida tushuniladi. Filologiyada, xususan, tilshunoslikda matn deganda og'zaki (verbal) belgilar ketma-ketligi tushuniladi. Matn ma'lum bir ma'noga ega bo'lganligi sababli, u dastlab kommunikativdir, shuning uchun matn kommunikativ birlik sifatida taqdim etiladi [Valgina 2003]. Hozirgi vaqtda matnning yagona va umumiy qabul qilingan tushunchasi mavjud emas. Ehtimol, bu matnning turli lingvistik fanlar (sotsiolingvistika, psixolingvistika, pragmatika, semantika, matn lingvistikasi va boshqalar) tomonidan o'rganilishi va hozirda mavjud fanlarning har biri o'zining yuqori ixtisoslashgan yondashuvini qo'llashga harakat qilishi bilan bog'liq. matnni aniqlash. Ammo, bu ish kommunikativ-pragmatik yondashuv doirasida amalga oshirilganligi sababli, matnning eng maqbul ta'rifi N.S.ning ta'rifi deb hisoblanishi mumkin. Matnni aloqa elementi deb hisoblagan Valgina. Bu bizga matn va nutq o'rtasidagi munosabat haqida gapirish imkonini beradi. Lingvistik entsiklopedik lug'at nutqning quyidagi ta'rifini beradi: nutq (frantsuz tilidan. (discours - nutq) - ekstralingvistik, pragmatik, sotsial-madaniy, psixologik va boshqa omillar bilan birgalikda izchil matn; voqea aspektida olingan matn; Maqsadli ijtimoiy harakat sifatida qaraladigan nutq, odamlarning o'zaro ta'sirida va ularning ongi mexanizmlarida (kognitiv jarayonlar) ishtirok etadigan tarkibiy qism sifatida. Nutq - bu hayotga singib ketgan nutq. Shu sababli, "matn" atamasidan farqli o'laroq, "diskurs" atamasi tirik hayot bilan aloqalari to'g'ridan-to'g'ri tiklanmagan qadimgi va boshqa matnlarga nisbatan qo'llanilmaydi [Yartseva 1990]. G'arbiy Evropa tilshunosligida "matn" va "diskurs" tushunchalari o'rtasida juda aniq chiziq chizgan birinchi mutaxassislardan biri Tein van Deyk edi: "Diskurs haqiqatda aytilgan matn, "matn" - bu nutqning mavhum grammatik tuzilishi. gapirilgan. Diskurs - nutq bilan bog'liq tushuncha “...”, “matn” esa til tizimiga ishora qiluvchi tushunchadir yoki rasmiy lingvistik bilim, lingvistik kompetentsiya” [Van Dijk 1998]. A.A. ta'kidlaganidek, nutq. Kibrik va uning hammualliflari “matnga qaraganda kengroq tushuncha. Nutq ham til faoliyati jarayoni, ham uning natijasi, natijasi esa matndir” [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste nutq nazariyasini rivojlantirar ekan, “so‘zlovchi tomonidan o‘zlashtirilgan nutq”ning o‘ziga xos xususiyati sifatida nutq atamasini yangi ma’noda izchil qo‘llaydi [Benveniste 1966: 206] Nutqning eng to‘liq ta’rifini N.D. Arutyunova [Arutyunova 1990: 378]. Tadqiqotchi nutqni "ekstralingvistik - pragmatik, ijtimoiy-madaniy, psixologik va boshqa omillar bilan birgalikda izchil matn" deb tushunadi ... ". Nutq - bu "hayotga botgan" nutqdir [Arutyunova 1990:]. Shunday qilib, nutq murakkab kommunikativ hodisa bo'lib, matndan tashqari, matnni tushunish uchun zarur bo'lgan ekstralingvistik omillarni ham o'z ichiga oladi.

T.A. van Deykning yozishicha, “diskurs” tushunchasi ma’lum bir janrni ifodalash uchun ham qo‘llaniladi, masalan: “yangilik nutqi”, “siyosiy nutq”, “ilmiy nutq” [Van Deyk 1998]. G.A. Zolotovaning ta'kidlashicha, matnlarning ma'lum navlari qatoriga yangi janr qo'shilmoqda, "gazeta va ekran maydonini to'ldirish - intruziv va jonli reklama" [Zolotova 1998: 81].

Ijtimoiy lingvistika nuqtai nazaridan V.I. Karasik o'z ishida reklama nutqini institutsional nutqning bir turi deb hisoblaydi va u ikki asosiy turga bo'ladi: shaxsiy (shaxsiy yo'naltirilgan) va institutsional [Karasik 2002:25 5]. Birinchi holda, so'zlovchi o'z ichki dunyosining barcha boyligida shaxs sifatida, ikkinchi holatda - ma'lum bir ijtimoiy institut vakili sifatida harakat qiladi. Institutsional nutq - bu maqom-rol munosabatlarining berilgan doirasidagi muloqotdir [Karasik 2004:282]. Aynan muloqot modeli institutsional nutqni shaxsiy nutqdan tubdan ajratib turadi. Institutsional nutq tizimni tashkil etuvchi ikkita xususiyatga ko'ra farqlanadi: maqsad(lar) va muloqot ishtirokchilari. Reklama xabarining maqsadi nafaqat auditoriya e'tiborini jalb qilish, balki uning bir qismini - eng katta qismini - harakatga undashdir. Institutsional nutqning asosiy ishtirokchilari - muassasa vakillari (agentlar) va ular bilan aloqada bo'lgan odamlar (mijozlar), masalan, reklama jo'natuvchi va iste'molchi. Institutsional nutq doirasidagi kommunikativ klishelar tegishli muassasadagi munosabatlarning butun tizimini tushunishning o'ziga xos kalitidir.

Pragmatika (yunon tilidan. pragma - biznes, harakat) tilshunoslikning keng sohasidir. Pragmatikaning asosiy g'oyasi shundan iboratki, tilni faqat undan foydalanishning keng kontekstida tushunish va tushuntirish mumkin, ya'ni. uning faoliyati orqali. Funktsionallik tushunchasi chet el tilshunosligida ham, mahalliy tilshunoslikda ham tilga pragmatik yondashuvda asosiy hisoblanadi. Ularning ta'riflarida pragmatistlar G.V. tomonidan ta'kidlangan funktsional jihatdir. Kolshanskiy va N.D. Arutyunov.

Pragmatika shaxsning lingvistik belgilardan foydalanishi uchun barcha shart-sharoitlarni o'rganadi [Kolshanskiy 1984:127], qo'llash shartlari esa til birliklarini adekvat tanlash va ulardan foydalanish shartlari sifatida tushuniladi. yakuniy maqsad kommunikatsiyalar - ularning nutq faoliyati jarayonida sheriklarga ta'sir qilish.

N.D. Arutyunova pragmatikani "nutqdagi lingvistik belgilarning ishlashini, shu jumladan so'zlashuvchi sub'ekt, adresat, ularning muloqotdagi o'zaro ta'siri va muloqot holati bilan bog'liq savollar to'plamini o'rganadigan semiotika va tilshunoslikdagi tadqiqotlar" sohasiga ishora qiladi. Arutyunova 1973:87].

Nutq aktlari nazariyasi (lingvistik pragmatikaning asosiy bo'limlaridan biri) birinchi navbatda J. Ostin nomi bilan bog'liq bo'lib, u gapning talaffuzi nafaqat axborot xabari bo'lishi mumkinligiga e'tibor qaratgan. , balki boshqa harakatlar (masalan, so'rov, maslahat, ogohlantirish). J.Ostin va J.Searllarning lingvistik falsafa nazariyasi doirasida lokatsiya (gapirish harakati), illokatsiya (soʻzlashuv jarayonida qandaydir harakatni amalga oshirish) va perlokatsiya (taʼsir qilish)ni farqlash taklif qilingan. boshqa shaxslarning his-tuyg'ulari, fikrlari va harakatlari va natijani olish - ta'sir qilishning qasddan / ko'zda tutilmagan ta'siri) (Arutyunov 1973 iqtibos).

Nutq harakatini amalga oshirishda bir vaqtning o'zida ikkita harakat amalga oshiriladi: so'zning haqiqiy aytilishi (lokatsion akt) va so'zning ifodasi, masalan, iltimosning ifodasi va boshqalar. Boshqacha qilib aytganda, xabarni uzatishdan tashqari, so'zlovchining kommunikativ niyati amalga oshiriladi, J. Ostin, ya'ni. perlokatsion ta'sirga ega. Pragmatika o'rganadigan bir qator masalalar reklama faoliyati uchun ham dolzarbdir, xususan, bayonotning adresatga ta'siri. Har reklama matni ma'lum bir perlokatsion ta'sir uchun mo'ljallangan. Har qanday reklama matnining pragmatik yo'nalishi - bu adresatni javob berishga undash zarurati. Reklama orqali muloqotning samaradorligi aynan ushbu ta'sir qanchalik muvaffaqiyatli ekanligiga bog'liq.

N.D. Arutyunova nutq aktida adresat omili muammosini muhokama qilar ekan, nutq aktining pragmatik ma’nosini nafaqat gapirayotgan mavzuga, balki nutqiy vaziyatga ham, ko‘p jihatdan qabul qiluvchiga ham bog‘liq qiladi [Arutyunova 1973: 84]. ]. Muloqotning to'g'ri o'tkazilishini ta'minlaydigan kommunikantlar parametrlarining izchilligi. Har bir akt adresatning ma'lum bir modeli uchun mo'ljallangan. Shu bilan birga, qabul qiluvchining roli shunday bo'ladiki, u ma'ruzachini o'z nutqini tashkil etish haqida g'amxo'rlik qilishga majbur qiladi.

Shunday qilib, pragmatikani keng tushunish so'zlashuvchi sub'ekt, adresat, ularning muloqotdagi o'zaro ta'siri va muloqot holati bilan bog'liq masalalar majmuasini qamrab oladi. "Sub'ekt va adresat kommunikativ harakatning boshlang'ich va yakuniy nuqtalari sifatida muqarrar ravishda nutq ishining muhim xususiyatiga kiradi, ular organik birlikni tashkil qiladi, agar biron bir lingvistik tadqiqot usulining shartli formulasi bo'lmasa, ularni ajratib bo'lmaydi. belgilangan. Muayyan nutq asarining sub'ekt tomonidan shakllanishini va uni qabul qiluvchi tomonidan mos ravishda idrok etishini belgilaydigan shartlar majmui, shu jumladan nutqning kommunikantga ta'sirining adekvatligi sharti, muloqotning ajralmas yaxlitligi va mohiyatini tashkil etadi. [Kolshanskiy 1984: 139].

Nutq ta'siri nazariyasini pragmatika sifatida tushungan holda shuni ta'kidlash kerakki, aynan reklama nutqining ijobiy pragmatik yo'nalishi uning o'ziga xosligini aniqlaydigan va reklamaning boshqa o'ziga xos xususiyatlarini shakllantirish uchun hal qiluvchi omil bo'lib chiqadi. Ushbu turdagi matnlarning pragmatik yo'nalishi bayonotning mantiqiy va / yoki hissiy o'zagini, nutqning umumiy ohangini belgilaydi, lingvistik va nolingvistik vositalarni tanlashni, ularni taqdim etish va tashkil etish usulini belgilaydi.

1.2. Matnning asosiy xususiyatlari

Matn tilshunoslik tadqiqotining ob’ekti sifatida uni boshqa til hodisalaridan ajratib turadigan ham, aniqlovchi ham turli belgilarga ega. Hozirgi vaqtda matn tilshunosligida uni belgilaydigan matnning grammatik kategoriyalarining bir ma'noli, umumiy qabul qilingan to'plami mavjud emas. Ayrim matn toifalarini belgilashda terminologik tafovutlar mavjud (masalan, “bog‘lanish” atamasi bilan bir qatorda “yaxlitlik” atamasi ham qo‘llaniladi, sinonim sifatida “yaxlitlik, yaxlitlik, integratsiya, izchillik” atamalari ham qo‘llaniladi). Ushbu hodisani har tomonlama yoritishni nazarda tutuvchi matnning xarakteristikasi bilan bog'liq masalalar orasida yaxlitlik va izchillik masalasini, ehtimol, asosiylaridan biri deb hisoblash mumkin. Bu matn lingvistik tadqiqot ob'ekti sifatida, birinchi navbatda, axborot va tarkibiy birlik sifatida, funktsional jihatdan tugallangan nutqning yaxlitligi sifatida taqdim etilishi bilan izohlanadi. Matnning aynan shu sifati hozirgi vaqtda matnni shakllantirishning juda aniq naqshlarini aniqlash imkonini beradi. N. S. Valginaning fikricha, matn lingvistik tadqiqot ob'ekti sifatida, birinchi navbatda, axborot va tarkibiy birlik sifatida, funktsional jihatdan tugallangan nutqning butunligi sifatida taqdim etiladi. Shuning uchun matnning yaxlitlik va izchillik kabi xususiyati haqidagi savolni asosiy masalalardan biri deb hisoblash mumkin [Valgina 2003]. Butunlik va izchillik matnning mazmuni va strukturaviy mohiyatini aks ettiruvchi asosiy, konstruktiv xususiyatdir [Valgina 2003]. Bog'lanish - bu matnning semantik yaxlitligida namoyon bo'ladigan va lingvistik ifoda usullariga ega bo'lgan tarkibiy xususiyat, chiziqli va sintagmatikdir. U matndagi alohida til birliklarining kombinatsiyasi va matnning alohida strukturaviy bloklarining uyg'unligi sifatida namoyon bo'ladi. N. S. Valgina mahalliy ulanish va global ulanishni ajratadi. Lokal bog‘lanish - chiziqli ketma-ketliklarning (ayrimlar, frazemalararo birliklar) bog‘lanishi. Global bog'lanish - bu matnning semantik bir butun sifatida birligini, uning ichki yaxlitligini ta'minlaydigan narsa [Valgina 2003]. Bundan tashqari N.S. Valgina, matn toifalari muammosi bilan Motina A.I., Bure N.V., L.V.Saxarniy, T.V.Matveeva va boshqalar shug'ullangan. Va ular adabiyotda matnning har xil turlariga nisbatan ancha yaxshi va toʻliq tavsiflangan bir qancha klassik matn kategoriyalarini ajratib koʻrsatishdi: 1. Kogerentlik kategoriyasi eng koʻp oʻrganilgan, chunki u maʼlum, rasmiy ifodalangan maʼlum bir matnni izlash bilan bogʻliq boʻlgan. matn tilshunosligi boshlangan butun matnni tashkil qilish vositalari va usullari. Dastlab bog‘lanish matnning qo‘shni gaplari orasidagi aniq bog‘lanish sifatida ta’riflangan bo‘lsa, keyinchalik bog‘lanish haqidagi tushuncha kengaydi. Hozirgi vaqtda bog`lanish, bir tomondan, aniq leksik-grammatik ifoda usullariga ega bo`lgan matnning formal-strukturali sintaktik tashkiloti sifatida qaraladi. Boshqa tomondan, nutqda aks ettirilgan, uzatiladigan yoki yaratilgan faktlar, hodisalar va boshqalarning kombinatsiyasi sifatida bitta yopiq butunlikka, matnning muhokama mavzusini ushlab turish, uni turli yo'nalishlarga aylantirish qobiliyati va "silliq" "bir mavzudan ikkinchisiga o'tish. 2. Strukturaviylik - har qanday murakkab ob'ektning ajralmas xususiyati - bu ob'ekt qismlari o'rtasida mavjud bo'lgan munosabatlarni ifodalaydi. Matn birliklarining uning mavzusi, kompozitsiyasi yoki mazmuniga mos kelishiga qarab, mavzu, kompozitsion (mantiqiy-kompozitsiya) va mazmuniy (semantik, predikativ) tuzilmalarni farqlash mumkin 3. Yaxlitlik - muloqot sub'ekti sifatida matnning asosiy belgisidir. Matnning tashqi tashkil etilishini belgilovchi izchillikdan farqli ravishda yaxlitlik matnning ichki, mazmunli, semantik birligini tavsiflaydi. Muloqot aktida muallif matn orqali o'quvchida ushbu matnni idrok etish natijasida paydo bo'lishi kerak bo'lgan qandaydir mazmunni ifodalaydi. Muloqotning maqsadi va shunga mos ravishda muallif muallifning mazmuni o'quvchining matn mazmuni tasviri bilan maksimal darajada mos kelishini ta'minlashdir. Inson psixikasida o'z-o'zidan, ongsiz ravishda vujudga keladigan bu mazmun, aloqa sub'ekti sifatida qandaydir ob'ektning dinamik tasviri bo'lib, yaxlitlik deb ta'riflanishi mumkin. Professor L.V.Saxarniy bir xil yaxlitlik tashqi nutqda turlicha tuzilishi va ifodalanishi mumkinligini qayta-qayta ta’kidlagan. Natijada olingan matnlarni sinonimlar deb hisoblash mumkin - bir xil yaxlitlik bilan bog'liq bo'lgan matnlar paradigmasining a'zolari [Saxarniy 1990]

4. Modallik kategoriyasi (1) xabarning voqelikka munosabati xarakterini va (2) matn muallifining xabar mavzusiga munosabatini ifodalaydi. Jumlaning modalligiga o'xshatib, birinchi holatda ob'ektiv modallik haqida, ikkinchisida - matnning sub'ektiv yoki mualliflik modalligi haqida gapirish mumkin. T. V. Matveeva hissiy-ekspressiv munosabatni ifodalashga asoslangan sub'ektiv modallikni (tonallik, uning terminologiyasida) va oqilona, ​​intellektual baholashga (baholash) asoslangan modallikni belgilaydi. Baholash taqriz janrining etakchi xususiyati, yubiley maqolasi, ammo baholashning taqriz janrlarida ham, standart ilmiy matnda ham namoyon bo'lishining o'ziga xos xususiyati pirovardida muallifning shaxsiyati bilan belgilanadi. [Matveeva 1996: 46] Turkumlarga qo'shimcha ravishda tilshunoslar matnning mavzusi va izchilligini ajratib turadilar. Mavzu, muallifning niyati kabi, har qanday matnning muhim va zaruriy belgisidir. Bu matnning o'zagiga kiradigan va uning tuzilishini belgilaydigan ekstralingvistik omil. Mavzu - matn tezisining predmeti vazifasini bajaradigan nutq predmeti. Mavzu - voqelik doirasi, matn yaratilgan umumiy muammo (mavzu). Matnda nima haqida gap ketyapti, degan savolga javob berib mavzuni aniqlash mumkin. Mavzu denominativ jumlalar (ikki-uch gap) yordamida tuziladi. Mavzu tematik birlikning tematik maydonini tashkil etuvchi tematik guruhlarda ifodalanadi. Mantiqqa kelsak, mantiq - matnning umumiy ma'nosi - mikromatnlarning minimal semantik qismlari haqidagi ma'lumotlarni to'ldirish va tahlil qilish asosida doimiy ravishda aniqlashtiriladi, ya'ni matnning o'zi ma'no shakllanishi jarayonining aksidir. Fragmentning informatsion roli kompozitsiyaning o'ziga va joylashish ketma-ketligiga bog'liq [Bure 2003:36] Shunday qilib, matn quyidagi kategoriyalar bilan tavsiflanadi: modallik, yaxlitlik va izchillik, tuzilish. Matnda har doim ierarxik tarzda bog'langan mavzu yoki bir nechta mavzular mavjud. Va matn izchil bo'lishi kerak, chunki u yo'q bo'lganda, matn matn bo'lishni to'xtatadi.

1.3. Matn tipologiyasi muammosi.

Matn tipologiyasi muammosi matnni tasniflash masalasini hal qilish bilan bog'liq. Matnlarning xilma-xilligi matnlarni qandaydir tarzda tartibga solish va tizimlashtirishga urinishlarni juda tushunarli qiladi. Matn tipologiyasi, matnning umumiy nazariyasidagi markaziy mavqeiga qaramay, hali ham yetarlicha rivojlanmagan. Tipologiyaning asosini tashkil etishi kerak bo'lgan umumiy mezonlar hali aniqlanmagan [Valgina 2003]. Valgina N.S. tipologiya mezonlari bir qator ko'rsatkichlardan iborat bo'lishi va hech bo'lmaganda matnning asosiy belgilarini qamrab olishi kerak, deb hisoblaydi: axborot, funktsional, strukturaviy-semiotik, kommunikativ. Turli mezonlarga e'tibor qaratganda, "ilmiy va ilmiy bo'lmagan matnlar" bo'linishida birlamchi farqlashda to'xtash mumkin; "badiiy va badiiy bo'lmagan matnlar"; "monologik va dialogik matnlar"; "mono-manzilli va ko'p manzilli matnlar" va boshqalar. Ushbu bo'linmalarning har biri haqiqatan ham mavjud, ammo umumiy va yagona tipologiya nuqtai nazaridan ular noto'g'ri: masalan, badiiy matn, bir tomondan, bo'ladi. ilmiy bo'lmaganlar guruhiga, ikkinchi tomondan, bir vaqtning o'zida monolog va dialogik guruhlarga kiradi. Bunday xochlardan qochish uchun Valgina N.S. matndan tashqari omillarga asoslangan eng belgilangan tasniflarga e'tibor qaratishni taklif qiladi, ya'ni. Haqiqiy muloqot omillari (kommunikativ-pragmatik).Matn muammolari bilan shug'ullanuvchi mualliflarning mutlaq ko'pchiligi, real muloqot omillarini hisobga olgan holda, muloqot sohalari va voqelikni aks ettirish xarakteriga ko'ra, dastlab hamma narsani ajratadilar. matnlarni badiiy va badiiy adabiyotga aylantiradi. Badiiy bo'lmagan matnlar bir ma'noli idrok etishga munosabat bilan tavsiflanadi; badiiy - noaniqlik uchun. Badiiy matnlar, o'z navbatida, gender-janr xususiyatlariga qaratilgan o'ziga xos tipologiyaga ega, badiiy bo'lmagan matnlar esa o'ziga xos tipologiyaga ega: ommaviy kommunikatsiya matnlari; ilmiy matnlar; rasmiy ish matnlari [Valgina 2003] N.S.Valginaning fikricha, adabiy matn assotsiativ-majoziy tafakkur qonunlariga muvofiq, badiiy bo'lmagan matn esa mantiqiy fikrlash qonunlariga muvofiq quriladi. Badiiy matnda hayotning tasvirlangan suratlari orqasida doimo subtekstli, talqin qiluvchi funktsional reja, "ikkinchi darajali haqiqat" mavjud. Badiiy bo'lmagan matn, qoida tariqasida, bir o'lchovli va bir o'lchovli bo'lib, haqiqat real va ob'ektivdir. Badiiy matn va badiiy adabiyot turli xil ta'sir turlarini ochib beradi - inson shaxsiyatining hissiy sohasiga va intellektual sohaga; bundan tashqari, badiiy obrazda psixologik istiqbol qonuni amal qiladi. Nihoyat, bu matnlar funksiyasi jihatidan ham farqlanadi - kommunikativ-axborot (badiiy matn) va kommunikativ-estetik (badiiy matn). Shunday qilib, matnlarning tasnifi hali etarlicha ishlab chiqilmagan, chunki tipologiyaning asosini tashkil etishi kerak bo'lgan umumiy mezonlar hali aniqlanmagan. Ushbu ish uchun alohida qiziqish matndan tashqari omillarga asoslangan matnlar, ya'ni. real muloqot omillari (kommunikativ-pragmatik), ya'ni reklama matnlari.

Reklama rus voqeligida matnli faoliyat turi sifatida nisbatan yaqinda paydo bo'lgan bo'lsa-da (dunyodagi etakchi o'rin reklama biznesi, ham hajmi, ham ta'siri jihatidan ingliz tilidagi reklama egallaydi), shunga qaramay, uning lingvistik tavsifiga bag'ishlangan bir qator monografiya va dissertatsiyalar mavjud.

Zamonaviy lingvistik adabiyotlarda siz "reklama" so'zining bir qator ta'riflarini topishingiz mumkin. V.V. Uchenovaning yozishicha, eng muhim dolzarb voqealar haqidagi shahar xabarchilarining baland ovozda “baqirishi” lotincha “resamare” fe’lining manbai bo‘lib, “baqirmoq” ma’nosini bildiradi; reklama hodisasining nomi esa bu fe’lning hosilasiga aylangan. "Reklama ommaviy kommunikatsiyaning bir tarmog'i bo'lib, unga muvofiq ma'lumotli-majoziy, ekspressiv-taklifli asarlar yaratiladi va tarqatiladi, ularni reklama beruvchini tanlash va harakat qilishga undash maqsadida odamlar guruhlariga yo'naltiriladi" (Uchenova 2003: 78].

E.V. Romatning fikricha, reklamani reklama beruvchilar va reklama xabarlarining turli auditoriyalari o'rtasidagi ijtimoiy ommaviy aloqaning o'ziga xos sohasi sifatida ko'rish mumkin, bu esa reklama beruvchining ma'lum marketing vazifalarini hal qilishga hissa qo'shishi kerak [Romat 2004 : 84].

Yuqoridagi ta'riflardan ko'rinib turibdiki, reklama aloqa turi sifatida qaraladi. Reklama aloqasi, albatta, ijtimoiy aloqa turlaridan biri sifatida belgilanishi kerak, chunki insoniyat jamiyati doirasidan tashqarida reklama mavjudligini tasavvur qilib bo'lmaydi.

Ijtimoiy aloqaning asosiy funktsiyalari - axborot (ma'lumot uzatish), ekspressiv (nafaqat semantik, balki baholash ma'lumotlarini ifodalash qobiliyati), pragmatik (qabul qiluvchiga ma'lum ta'sir ko'rsatadigan aloqa muhitini etkazish qobiliyati) [Konetskaya. 1997: 85].

Reklama matnini tuzishda inson ruhiyatining xususiyatlari hisobga olinsagina reklama o'z maqsadiga erishadi. Eng qadimgi va eng mashhur reklama modeli AIDA (diqqat - qiziqish - istak - harakat, ya'ni diqqat - qiziqish - istak - harakat). U 1896 yilda amerikalik reklamachi Elmer Lyuis tomonidan taklif qilingan. Ushbu model reklamaning psixologik ta'sir bosqichlarini o'zida aks ettiradi: e'tiborni jalb qilish, qiziqish uyg'otish, istakni uyg'otish, mahsulot yoki xizmat foydasiga dalillar keltirish, qaror qabul qilish, qaror qabul qilish. xizmatlarni sotib olish yoki foydalanish.

Shaxsning dunyoqarashi qadriyatlar ierarxiyasiga asoslangan nisbatan barqaror tizimdir. Qadriyatlar ma'lum sub'ektlarning ehtiyojlarining asosiga asoslanadi. V.V.ning so'zlariga ko'ra. Uchenova, turli xil aholi guruhlari va shaxslarning ichki mazmuni bo'yicha qiymat yo'nalishlari arxetiplar, stereotiplar va ideallarni o'z ichiga oladi [Uchenova 1996: 74]. Birinchisi oldingi avlodlardan saqlanib qolgan qiymat imtiyozlarini o'z ichiga oladi, ikkinchisi hozirgi kunning afzalliklarini, uchinchisi esa yaqin kelajak qadriyatlarini o'z ichiga oladi. Ushbu akseologik kompleks o'z maqsadlariga erishish uchun reklama tomonidan qo'llaniladi. Va bu reklama matni ijtimoiy tartibga solish va turli xil narsalarga ta'sir qilish vositasidir ijtimoiy guruhlar, hozirgi vaqtda qadrlanadigan va madaniyat rivojlanishining aksi bo'lganlarni taklif qilish.

Qiymatli yo'nalishlarga qo'shimcha ravishda, ratsional reklama strategiyalari (reklama xabarining argumentatsiyasi mahsulot sifatining xaridorlarning ma'lum ehtiyojlariga muvofiqligi haqidagi mantiqiy dalillarga asoslangan bo'lsa) va hissiy (reklama xabari jozibali tasvir, kayfiyat, his-tuyg'ularni yaratganda) qo'llaniladi. iste'molchi uchun) [Nazaikin 2007:50]. Ratsional strategiyani tanlash reklamada illyustratsiyalar bilan yoki rasmsiz berilgan nisbatan ko'p sonli faktlar, dalillar, ma'lumotnomalar, iqtiboslardan foydalanishni nazarda tutadi. Bunday reklamani idrok etgan shaxs ma'lumotni to'liq qayta ishlashni amalga oshiradi, unga nisbatan mazmunli munosabatni shakllantiradi. Hissiy turdagi reklama tasvirlar va assotsiatsiyalar yordamida ob'ektlarning ma'lum ramziy xususiyatlarini shakllantiradi. Umuman olganda, reklamaning ratsional yoki hissiy strategiyalarga bo'linishi sun'iy va shartli, chunki deyarli barcha reklamalar oqilona va hissiy reklama xususiyatlarini birlashtiradi.

Bugungi kunda reklama matnlari cheksiz xilma-xildir. Ushbu xilma-xil grafik tasvirlarni va og'zaki ifoda shakllarini qandaydir tarzda tizimlashtirish uchun ko'rib chiqilayotgan masalaning mohiyatini to'liq aks ettiradigan ba'zi tasniflash usullariga murojaat qilish kerak.

Reklamani tasniflash mezonlari ro'yxati yuqoridagilar bilan cheklanmaydi. Masalan, reklamani auditoriyaning ma'lum bir segmentiga kontsentratsiya bo'yicha taqsimlash ma'lum bir xaridorlar guruhiga (bozor segmentiga) aniq yo'naltirilgan tanlab (tanlab) reklama va ma'lum bir maqsadni ko'zlamagan ommaviy reklamani farqlash imkonini beradi. shartli. Reklama faoliyati bilan qamrab olingan hududning kattaligiga qarab mahalliy reklama (masshtablar - ma'lum bir savdo nuqtasidan alohida punkt hududigacha), mintaqaviy reklama bo'linadi.

reklama (mamlakatning ma'lum bir qismini qamrab olgan), umummilliy reklama (butun davlat miqyosida), xalqaro reklama (bir nechta davlatlar hududida olib boriladi), global reklama (ba'zan butun dunyoni qamrab oladi). O'zining psixologik ta'siriga ko'ra, reklama ketma-ketlikda axborot beruvchi (axborot beruvchi), ishontiruvchi, ilhomlantiruvchi, eslatuvchi turlarga bo'linadi.

Shunday qilib, reklama matni to'liq grafik matn birligi bo'lib, unda lingvistik va ekstralingvistik tabiat omillari birlashtirilgan va ijobiy pragmatik yo'nalish amalga oshiriladi. Reklamani tasniflash mezonlari ro'yxati reklama ob'ekti, auditoriya turi va reklama vositasi bo'yicha tasniflashning an'anaviy usuli bilan tugamaydi. Tadqiqotchi oldida turgan vazifaga qarab, reklama ushbu reklama qamrab olgan hududning kattaligi, maqsadli auditoriya turi va boshqalar bo'yicha tasniflanishi mumkin.

I bob bo'yicha xulosalar

Keng ma'noda matn deganda kommunikativ yo'nalishga ega bo'lgan har qanday belgilarning mazmunli ketma-ketligi tushuniladi. Matnning asosiy belgilari yaxlitlik va izchillikdir. Matnlar tipologiyasi matnlarni tasniflash masalasini hal qilish bilan bog'liq, ammo tipologiyaning asosini tashkil etishi kerak bo'lgan umumiy mezonlar hali aniqlanmaganligi sababli, tilshunoslar aniq tasniflashni amalga oshira olmaydilar.

2.1.Reklama matnlarida taklif ta'sirining vositalari

Bosma reklama matnlarini oʻrganish uning qurilishi (X.Kaftandjiev, N.N.Kokhtev), uning pragmatik, leksik-semantik va sintaktik xususiyatlari (L.N.Barkova, A.N.Leontiev, G.G.Pocheptsov, O.A.) bilan bogʻliq qator masalalarni hal etish bilan chambarchas bogʻliq. Sychev), shuningdek kontseptual tashkilot (V. I. Karasik tomonidan keltirilgan). Mahalliy tilshunoslar, shuningdek, reklama matnini idrok etishning lingvistik-psixologik asoslarini (A.A.Leontiev, V.G. Kostomarov, D.E.Rozental), uning zamonaviy jamiyatdagi rolini (A.A.Romanov, I.Ya.Rojkov, N.A.Aratskaya) va madaniyatlararo muloqotni aniqladilar. (E.V. Medvedeva) (V.I. Karasik iqtibos keltirgan).

Ushbu bandning maqsadi reklama matnlarining maqsadli auditoriyaga - reklama xabarining qabul qiluvchisiga ta'sirining ba'zi kognitiv-semantik jihatlarini tahlil qilishdir. Suggestiv ta'sir - bu odamning dunyoqarashi va dunyoqarashiga uning neyrofiziologik dinamikasini o'zgartiradigan taklif ta'siri bilan murakkab ijtimoiy-psixologik ta'sir. Biror kishi ajralmas va ichki chuqur bog'langan maxsus neyropsik portretga ega bo'ladi.

Bunday ta'sirning maqsadi, uning xatti-harakatlarida tegishli o'zgarishlarni olish uchun qabul qiluvchining kognitiv tuzilishiga o'zgartirish kiritishdir.

Reklama shaxsga ma'lum tovar va xizmatlarni "qo'yish" va shu bilan birga ularga bo'lgan ehtiyojni yuzaga keltirish uchun mo'ljallangan. Shunday qilib, taklif qiluvchi reklama aloqasi qabul qiluvchiga nimanidir ilhomlantirish, uni ma'lum harakatlar qilish zarurligiga ishontirish, ya'ni reklama qilingan mahsulot yoki xizmatni sotib olishga qaratilgan. Shu bilan birga, inson tafakkurining paradoksi shundaki, u yaxshiroq idrok etadi va unga aniq ta'sir o'tkazmoqchi bo'lgan reklama emas, balki faqat xabar beradigan reklamaga ko'proq ishonadi.

Reklama matnidagi taklif maqsadga qarab turli yo'llar bilan amalga oshirilishi mumkin. Maqsadning tabiati unga erishishning muayyan vositalarini nazarda tutadi. Shunday qilib, reklama matnining uchta asosiy uslubi mavjud - og'zaki, nominativ va sifatdosh. Og'zaki uslub reklama matnida og'zaki shakllarning ustunligi, unga dinamiklik berish bilan tavsiflanadi. Nominativ uslub otlarning ustunligi bilan tavsiflanadi.

Reklama matnining nominativ uslubining og'zaki uslubdan o'ziga xos xususiyati uning turg'unligi, doimiyligidir. Sifatdosh uslubini qo‘llashda asosiy e’tibor sifat sifatdoshlari va qo‘shimchalariga beriladi. Bunday matnlarda mahsulotning ijobiy fazilatlari tushuntiriladi.

Reklama matnining u yoki bu uslubidan foydalanish foydasiga tanlov, birinchi navbatda, mahsulot yoki xizmatning o'ziga xos xususiyatlariga bog'liq. Muhim omil - bu reklama xabari tomonidan ko'zlangan yakuniy maqsad. Ideal holda, reklama matni batafsil, aniqlashtirilgan reklama g'oyasi. Reklama matnining vazifasi xaridorni u chaqirayotgan harakatning maqsadga muvofiqligiga ishontirishdir. Ishontirishga malakali argumentlar orqali erishiladi. Bundan kelib chiqadiki, reklama matnining taklif ta'siri asosli xususiyatga ega.

Barcha dalillarni shartli ravishda zaif (hissiy) va kuchli (ratsional) ga bo'lish mumkin. Iste'mol tovarlari reklamasi matnlarida, qoida tariqasida, his-tuyg'ularga ta'sir qiluvchi zaif argumentlar qo'llaniladi, yuqori texnologiyali tovarlar reklamalari matnlarida esa ular kuchli, sog'lom fikr va ratsionallikka murojaat qiladi.

Reklama matnining taklif ta'sirini kuchaytiruvchi vositalar qatoriga odamlarning milliy madaniyati va mentaliteti, jamiyatning stereotiplari, shuningdek ularni ifodalovchi fon bilimlari va birliklarini o'z ichiga olgan taxminlar ham kiradi [Rodina 2004: 114]. Til va fikrlashning ushbu birliklariga murojaat qilish iste'molchining ongiga eng samarali ta'sir ko'rsatishga imkon beradi, unga reklama qilingan mahsulotga bo'lgan ehtiyojni uyg'otadi.

Shunday qilib, reklama matnlarining taklif qiluvchi ta'siri reklama xabari qabul qiluvchining ongini manipulyatsiya qilishga asoslanadi. U reklama matnlarini tanqidsiz idrok etishga asoslangan. Ta'sirni kuchaytirishga quyidagilar yordam beradi: uning yashirin tabiati, ong chegarasini chetlab o'tish va axborot iste'molchisining ongsiz sohasiga ta'sir qilish; reklama xabarining asosiy g'oyasidan kelib chiqqan holda reklama matni uslubini to'g'ri tanlash; argumentning uslubi va asosiy g'oyasi bilan birlashtirilib, reklama xabari qabul qiluvchisi uchun muhim bo'lgan ba'zi tushunchalarga murojaat qiladi.

2.2.Matnning kommunikativ-pragmatik jihati (avtomobil reklamasi misolida)

Shunday qilib, yuqorida aytib o'tilganidek, reklama matnidagi taklif maqsadga qarab turli yo'llar bilan amalga oshirilishi mumkin. Maqsadning tabiati unga erishishning muayyan vositalarini nazarda tutadi. Shunday qilib, reklama matnining uchta asosiy uslubi mavjud - og'zaki, nominativ va sifatdosh.

Og'zaki uslub reklama matnida og'zaki shakllarning ustunligi, unga dinamiklik berish bilan tavsiflanadi. Masalan:

Avtobanga qaysi yo'ldan? Slayd BMW M6 haydovchi o'rindig'iga, qarash tezlik o'lchagichda soatiga 200 milya tezlikda, va siz qidirib qoladi bir oz ochiq yo'l. Uning dizayni BMWning so'nggi modellari orasida eng jasoratli emas. M6 Savile Rowdan bankirning ko'k kostyumi kabi oqilona figurani kesadi. Bimmerlarning eng yaxshilari singari, u mushaklardan ko'ra ko'proq sportchidir.[ www.adme.ru] Nominativ uslub otlarning keng tarqalganligi bilan tavsiflanadi: Agar pul suhbatlar Volvo mukammal gapiradi tuyg'u. A mashina uchun odamlar ko'proq bilan tuyg'u dan pul. Va, albatta, u barcha klassika bilan birga keladi standart siz kutgan xavfsizlik xususiyatlari Volvo(shuning uchun sezgilaringiz ham bo'shashmaydi.) 1,6 litr bilan model faqat 14 925 dan boshlab yo'l, endi Volvo S 40 ni tanlash mantiqan to'g'ri keladi. Yuqoridagi misolda nominativ uslubdan foydalanish qabul qiluvchining xavfsizlik va ishonchlilik hissini uyg'otadi, bu ayniqsa Volvo avtomobilini dunyodagi eng xavfsiz avtomobillardan biri sifatida joylashtirish uchun muhim ahamiyatga ega. dunyo. Sifatdosh uslubini qo‘llashda asosiy e’tibor sifat sifatdoshlari va qo‘shimchalariga beriladi. Bunday matnlarda mahsulotning ijobiy fazilatlari tushuntiriladi. Masalan: 35 000 futda 1000 mil / soat tezlikda sayohat qilganingizda, havo metallga urilganda nima sodir bo'lishini aniq bilib olasiz. Siz past qarshilik koeffitsientlarini ajoyib barqarorlik bilan birlashtirish qobiliyatiga ega bo'lasiz. Maksimal ta'sir qilish uchun siz qarama-qarshi kuchlarni muvozanatlashni o'rganasiz. Shuning uchun Saab 9-5 aerodinamik jihatdan eng murakkab avtomobillardan biri hisoblanadi. To'g'ri tashqi chiziqlari va o'ziga xos orqa xanjar bilan u havoni tezlik, qulaylik, sukunat va barqarorlik bilan kesib o'tadi, buni tushunish uchun boshdan kechirish kerak. Bu fizika va estetikaning ta'sirchan uyg'unligi, biz ishonadigan narsaning qoniqarli namoyishi. Sizning nazoratingizdan tashqarida hech qanday kuchlar bo'lmasligi kerak.[ www.adme.ru] Avtomobillar yuqori texnologiyali iste'mol tovarlari toifasiga tegishli bo'lganligi sababli, tahlil qilingan reklama matnlarida ikkala dalil ham mavjud, ko'pincha bir xil matnda, masalan:

Eng boshidanoq bizning muhandislarimiz dunyodagi eng issiqlik tejamkor dvigatelni ishlab chiqarish bilan shug'ullanishgan. Bizning Passatning 110 ot kuchiga ega TDI bloki ana shu dvigateldir. Ular to'liq galvanizli tanani ishlab chiqish bilan mashg'ul edilar. Bugungi Passat 11 yillik korroziyaga qarshi kafolatga ega. Ular ko'chmas mulkning yurish usulini yaxshilash bilan shug'ullanishgan. Bizning to'rt pog'onali old suspenziyamiz boshqa ilg'or emas. Ular zaxira qilish uchun ichki makonni loyihalash bilan shug'ullanishgan. Natija: o'z sinfidagi eng keng yuk maydoni. Ular mayda-chuyda narsalarga berilib ketishdi. Orqa bagaj qopqog'i, bog'lash ilgaklari, ikkita 12 voltli quvvat punkti va polning himoya kauchuk chiziqlariga guvoh bo'ling. Biroq ehtiyot bo'ling. Obsesif xatti-harakat o'ziga jalb qilishi mumkin. Yangi Passat mulki.[ www.coloribus.com]

Bu matnda ishonchlilik, kafolat, qobiq kabi leksemalar yordamida “ishonchlilik” tushunchasi verballashtirilgan. Shuningdek, kanadalik mutafakkir, ommaviy axborot vositalarining manipulyativ ta'siri nazariyachilaridan biri Marshall Maklyuhanning nufuzi fikriga murojaat bor.

Shunday qilib, biz avtomobil reklamasida, boshqa iste'mol tovarlari reklamasiga qaraganda, ular taniqli shaxslarning obro'siga murojaat qilishadi, bu zaif dalildir. Shunday qilib, Citroen Saxon avtomobili uchun reklama matnida ushbu turdagi argumentlar masxara qilinadi:

"Ikki cheklangan nashriyot Saksonlar 2 yillik bepul sug'urta bilan. Qarang! Aqlli hayotning isboti!” - deydi Mars eksperti. "Endi siz har yili ko'rmaydigan narsa bor." Ha! Buni NASAdan yuklab oling, hammasini biling... Hech narsa sizni Citroyon kabi harakatga keltirmaydi.[ www.adme.ru]

Shu bilan birga, ushbu matn reklama qilinayotgan mahsulotning noyobligi, eksklyuzivligi tushunchasini amalga oshiradi (cheklangan nashr, siz har yili ko'rmaydigan narsa bor, hech narsa ... kabi). Eksklyuzivlik, o'xshashlik, noyoblik g'oyasi o'zining eng yuqori ifodasini topadi, ammo u deyarli har qanday avtomobil bo'lgan seriyali mahsulotni tasvirlash uchun ishlatilganda emas, balki bu fazilatlar reklama qilingan avtomobilning potentsial egasiga ega bo'lganda. Lexus GS 300 matnida: MINDS reklamasi tarqatilganda, siz O'ZINGIZdan birini oldingizmi? Yangi Lexus GS 300 ni tanlash oson bo'lishi kerak. Ishlash, hashamat yoki xavfsizlik bo'yicha hech qanday murosa yo'q. Biroq, biz aytadigan hech narsa ba'zi odamlarni ishontira olmaydi. Ular o'zlari qaror qabul qilishlari mumkin. Lexus. Yangi GS 300. O'z fikriga ega haydovchilar uchun.[ www.coloribus.com]

Ushbu matnda taklif ta'siri shu qadar yashirinki, bir qarashda, matn umuman hech narsani yuklamaganga o'xshaydi. Aksincha, u adresatni mustaqil fikrlash qobiliyatiga ega bo'lgan "ommaviy" dan farq qiladigan shaxs haqidagi o'z fikriga asoslanib, o'z tanlovini qilishga taklif qiladi. Biroq, shiorda: Lexus. Yangi GS 300. O'z fikriga ega haydovchilar uchun adresatning "o'zini o'zi tanlash" yo'nalishi belgilanadi. Sifatli reklama matni shunisi bilan ajralib turadiki, uni o'qiyotganda qabul qiluvchida u yoki bu mahsulot unga yuklanayotganini aniq his etmaydi. Tanlov erkinligi zamonaviy inson ongini shakllantiradigan yana bir qadriyat tushunchasidir. Reklama matnining taklif ta'sirini kuchaytiruvchi vositalar qatoriga odamlarning milliy madaniyati va mentaliteti, jamiyatning stereotiplari, shuningdek ularni ifodalovchi fon bilimlari va birliklarini o'z ichiga olgan taxminlar ham kiradi [Rodina 2004: 114]. Til va fikrlashning ushbu birliklariga murojaat qilish iste'molchining ongiga eng samarali ta'sir ko'rsatishga imkon beradi, unga reklama qilingan mahsulotga bo'lgan ehtiyojni uyg'otadi. Ushbu muammoni o'rganish shuni ko'rsatdiki, avtomobil reklamasi matnlarida og'zaki ifodalangan eng tez-tez uchraydigan tushunchalardan biri - xavfsizlik tushunchasi, masalan: Turlarning eng ustunigina bardosh beradi. Tabiiy tanlov, to'liq vaqtli to'liq g'ildirakli haydovchi va ABS. Har tomonlama nazorat va xavfsizlik. Afsonaviy qurilish kuchi. Ikkita havo yostig'i. Kuchaytirilgan xavfsizlik qafasi. Har tomonlama zarbadan himoyalanish - old orqa va yon tomonlar. AWD Legacy. Omon qolish uchun kuchli instinktlarga ega bo'lgan mulk. SUBARU butun dunyoda isbotlangan.

Ushbu matnda yuqorida ko'rsatilgan taklif ta'sirining uchta omiliga asoslangan xavfsizlik vakillari mavjud: 1) matn nominativ uslubda yozilgan; 2) u faktlarga murojaat qiladigan kuchli dalillardan foydalanadi (to'liq vaqtli to'liq g'ildirakli haydovchi va ABS, ikkita xavfsizlik yostiqchasi, xavfsizlik qafasi); 3) xavfsizlik, xavfsizlik qafasi, himoya kabi xavfsizlik tushunchasini ifodalovchi leksemalardan foydalanadi. Ushbu matndagi yana bir madaniy "taxminan" Charlz Darvinning "Turlarning kelib chiqishi" asari kabi artefakt bo'lib, unda butun matn qurilgan bo'lib, ramka konstruktsiyasida yozilgan: Faqat turlarning eng ustuni bo'ladi. bardosh - Tabiiy tanlanish - omon qolish uchun kuchli instinktlarga ega mulk. "Ishonchlilik" tushunchasi "xavfsizlik" tushunchasi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, unga murojaat Mitsubishi Galant avtomobili uchun reklama matnida amalga oshiriladi: Biz shuningdek, barcha mashinalarimizning ishonchliligini xavf ostiga qo'yamiz. Sizga uch yillik cheksiz kilometr kafolatini taklif qiladi. Mashhur faylasuf va ijtimoiy kuzatuvchi Marshall MakLuhan avtomashinani "shahar va shahar atrofidagi odamlarning himoya va tajovuzkor qobig'i" deb atagan. Bizning fikrimizcha, bugungi avtomobil "agressiv" emas, balki "himoya" ni afzal ko'rishi kerak.

Shunday qilib, yuqorida tahlil qilingan avtomobil reklamalarining barcha matnlari potentsial xaridorlarga taklif qiluvchi ta'sirning kuchayishini hisobga olgan holda tuzilgan.

II bob bo'yicha xulosalar

XULOSA

Ushbu kurs ishida reklama matnlarining maqsadli auditoriyaga ta'sirini kuchaytiruvchi vositalar aniqlangan. Ushbu ish doirasida matn kommunikativ va pragmatik yo'nalishga ega bo'lgan har qanday belgilarning mazmunli ketma-ketligi sifatida taqdim etiladi. Qog'oz matnning yaxlitligi va uyg'unligi bo'lgan asosiy xususiyatlarini aks ettiradi. Ushbu kurs ishi uchun reklama matni katta qiziqish uyg'otadi. Reklama matnlari uchun kommunikativ-pragmatik yo'nalish eng xarakterlidir. Kommunikativ nuqtai nazardan, reklama matni kommunikativ model bo'lib, unda ishtirokchilar - vakildir. reklama kompaniyasi yoki kompaniyaning o'zi (adres qiluvchi) va xaridor yoki maqsadli auditoriya (adresant) va pragmatik nuqtai nazardan, reklama maqsadli auditoriyaga ta'sirni oshirish uchun aloqa strategiyalariga murojaat qiladigan ta'sirga yo'naltirilgan xabardir. Reklamaning potentsial xaridorlarga ta'sirini kuchaytirish uchun reklama beruvchilar taklif qiluvchi ta'sirga murojaat qilishadi, bu mahsulot foydasiga argumentlar tizimini, taxminni yoki boshqacha aytganda, uning niyatidan qat'i nazar, bilvosita taklifni o'z ichiga olishi mumkin. Til va fikrlashning ushbu birliklariga murojaat qilish iste'molchining ongiga eng samarali ta'sir ko'rsatishga imkon beradi, unga reklama qilingan mahsulotga bo'lgan ehtiyojni uyg'otadi.

FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR RO‘YXATI

      Arutyunova, N. D. Tilshunoslikda presuppozitsiya tushunchasi. [Matn] / N. D. Arutyunova - M .: SSSR Fanlar akademiyasining nashriyoti, 1973. - S. 84-92.

      Arutyunova, N.D. Diskurs // Lingvistik entsiklopedik lug'at [Matn] / N.D.Arutyunova - M.: Sov. ensiklopediya, 1990. S.378-392.

      Benveniste, E. Umumiy tilshunoslik muammolari. [Matn] / E. Benveniste. - M.: Nauka, 1966. - S.206-224.

      Bulygina, E.Yu. Ommaviy axborot vositalarida lingvistik tajovuzning namoyon bo'lishi [Elektron resurs]. /- http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.

      Bure N.A. Ilmiy nutq asoslari. [Matn] / N.A. Bure - S.-P.: Akademiya, 2003-S. 36-45.

      Valgina, N. S. Matn nazariyasi. [Elektron resurs] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm

      [Van Deyk T.A. Nutq ta'rifiga. [Elektron resurs] / T.A.Van Deyk – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

      Galperin, I. R. Matn lingvistik tadqiqot ob'ekti sifatida. [Matn] / I. R. Galperin - M .: Nauka, 1981 - B. 138

      Gorodetskiy B.Yu. Hisoblash tilshunosligi: til aloqasini modellashtirish. // Chet tilshunosligida yangilik: masala. 24. [Matn] / B.Yu. Gorodetskiy - M., 1989 -S.79-82

      Zolotova G.A., Rus tilining kommunikativ grammatikasi [Matn] / G.A. Zolotova, - .M .: MDU, 1998 - P.81-87.

      Karasik, V. I. Til doirasi: shaxs, tushunchalar, nutq. [Matn] / V. I. Karasik - Volgograd: O'zgartirish, 2002 - B. 477

      Kibrik A.A. “Media tili fanlararo tadqiqot ob'ekti sifatida [Matn] / A.A. Qibrik - M., 2008 - S.117-132.

      Kolshanskiy G.V. Tilning kommunikativ funktsiyasi va tuzilishi. [Matn] / G.V.Kolshanskiy - M .: "Fan", 1984 yil -

      Konetskaya V.P. Aloqa sotsiologiyasi. [Matn] / V.P.Konetskaya - M.: MUBiU, 1997 - P.304.

      Ksenzenko O.A. Reklama matnlarining pragmatik xususiyatlari // Media tili fanlararo tadqiqot ob'ekti sifatida: Proc. nafaqa. M., [Elektron resurs] / - http://evarist.narod.ru/text12/01.htm

      Matveeva T.V. Matn toifalari bo'yicha funktsional uslublar. [Matn] / T.V.Matveeva - Sverdlovsk.: Ural, 1990. - P. 46-59.

      Ostin J.L. So'z harakat sifatida. [Matn] / J.L. Ostin- M .: Taraqqiyot, 1986 - S. 22-53.

      Pocheptsov G.G. Muloqot nazariyasi va amaliyoti. [Matn] / G.G. Pocheptsov - M.: Refl-book Wakler, 1998 - P.63.

      Rosenthal, D. E. Lingvistik atamalar lug'ati [Elektron resurs] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.

      Rodina O.V. Pragmatik taxminlar reklama matni ta'sirining samaradorligi omili sifatida [Matn] / O.V. Rodina - M.: P.114–115.

      To'raeva, Z. Ya. Matn tilshunosligi. [Matn] / Z. Ya. To'raeva - M .: Ta'lim, 1986 - C.84-90.

      Yartseva, V. N. Lingvistik ensiklopedik lug'at [Elektron resurs] / V. N. Yartseva – http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

TAHLIL OLGAN MANBALAR RO'YXATI

    AdMirror [Elektron resurs] / http:// www. adme. uz/ pediya/ muxlis/

    “Coloribus” global reklama arxivi [Elektron resurs]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

    Reklamaning leksik, frazeologik va sintaktik vositalari va ularning fransuzcha plakat matnlarining pragmatik ta'sirini oshirishdagi roli. ijtimoiy reklama. Reklama afishasida stilistik figuralar, shiorlar, frantsuzcha fe'l konstruktsiyalari.

    dissertatsiya, 2012-08-19 qo'shilgan

    Zamonaviy frazeologik tizimni o'rganish nemis tili. Reklamaning asosiy turlari va maqsadlarini o'rganish. Maxsus matn turi sifatida reklamaning xususiyatlari. Nemis avtomobillari reklamasi matnlaridagi frazeologik birliklarning leksik-semantik tahlili.

    dissertatsiya, 29.10.2015 qo'shilgan

    Reklamaning til vositalari va uning xususiyatlari. Asosiy reklama g'oyasining tashuvchisi sifatida shior. Reklama tilining umumiy funksional va stilistik xususiyatlari. Reklama beruvchilarning axloqiy malakasi. Reklamaning og'zaki matnining tarkibiy qismlari. Reklama misollari.

    test, 2010 yil 12/03 qo'shilgan

    Reklamaning asosiy vazifalari. Reklama xabarining asosiy xususiyatlari. Reklama tarixidan. Lingvistik xususiyatlar. Reklama va so'z yasash tili. Mauritsio Dardanoning fikricha, unprepositional leksik birliklar doimiyligi bilan farq qilishi mumkin.

    muddatli ish, 06/06/2006 qo'shilgan

    Ijtimoiy lug'atni funktsional leksikologiya nuqtai nazaridan o'rganish. So'zni lingvopragmatik tavsiflashning nazariy tamoyillari. Pragmalingvistik tahlil ijtimoiy maqom zamonaviy odam Ingliz tili. Pragmatikaning asosiy tushunchalari.

    referat, 07/13/2013 qo'shilgan

    Reklama nutqi faoliyatining lingvistik va ekstralingvistik omillari. “Matn”, “diskurs” va “reklama nutqi” tushunchalarini farqlash. Reklama nutqini sintaktik, semantik va pragmatik nuqtai nazardan tahlil qilish. Reklamaning totalitar tili.

    dissertatsiya, 31/01/2011 qo'shilgan

    Nutq va obraz tushunchalarini ko'rib chiqish ta'lim muassasasi. Reklamaning janr xususiyatlari va funktsiyalarini tahlil qilish. Elektron resurslar yordamida universitet qiyofasini yaratishning kommunikativ, lingvistik va paralingvistik vositalarini o'rganish.

    dissertatsiya, 2010-07-16 qo'shilgan

    Reklama tarixi. Funksiyalar va ularning reklama tilida aks etishi. Reklama matnlarining lingvistik xususiyatlari. Tilshunoslikda me’yor tushunchasi. Reklama matnida fe'l, ot, sifat va artiklning uslubiy qo'llanilishi.

    dissertatsiya, 2011-08-24 qo'shilgan

Zamonaviy pragmalingvistika nuqtai nazaridan reklama matni ijtimoiy ta'sirning jonli nutq shakli, bir yo'nalishli nutq harakati sifatida tavsiflanadi, uning mazmuni aniqlik va ma'lumot orqali murojaat qiluvchining adresatga ijtimoiy ta'siridir. Fominga ko'ra, 1999]. Mahsulotning xususiyatlarini tavsiflashdan tashqari, reklama matnga kiritilgan matnni jo'natuvchining g'ayrioddiy niyati tufayli qo'shimcha yuklaydi; Reklamaning maqsadi iste'molchilar e'tiborini muayyan mahsulotga jalb qilishdir. Nutq ta'siri, ya'ni og'zaki ma'lumotlarning qabul qiluvchining xatti-harakatiga ta'siri aloqa aktiga kiritilgan bir qator lingvistik va lingvistik bo'lmagan omillarning o'zaro ta'siri natijasida shakllanadi. Bunday sharoitda ekspressivlik reklama matnining pragma-kommunikativ mavjudligining zaruriy shartiga aylanadi, chunki u ko'p jihatdan reklamaning kommunikativ, pragmatik va estetik funktsiyalari qay darajada amalga oshirilishini belgilaydi. Reklama xabarining ekspressivligi uning bevosita maqsadiga erishish uchun zarur vositadir: o'ta siqilgan leksik-semantik tuzilma orqali potentsial xaridorni reklama mavzusini egallashga undash. Ekspressivlik muammosi "asosiy lingvistik muammolardan biri" ni anglatadi.

Biz ekspressivlikni reklamaning pragmatik va kommunikativ mavjudligini belgilovchi yetakchi kontseptual kategoriyalaridan biri deb hisoblaymiz. Maslovaga ko'ra, 1997]. Bizning ishimizdagi ekspressivlik reklama matnining muhim xususiyati, matnni pragmatik shakllantirish akti sifatida taqdim etiladi. Reklama xabarining muhim belgisi sifatida ekspressivlik imkoniyatlari, birinchi navbatda, uning denotativ rejasida belgilanadi. Kutilayotgan perlokatsion ta'sir oxir-oqibatda reklama mavzusining denotativ ma'lumotiga bog'liq. Matn denotatsiyasi (mahsulot, xizmat, tasvir, umuminsoniy qadriyatlar, siyosiy partiyalar, harakatlar) matnda ifoda birliklari bor yoki yo‘qligidan qat’i nazar, reklama oluvchi uchun u yoki bu shaxsiy ahamiyatga ega bo‘lishi mumkin. Aynan denotativ reja konnotativ ma’nolarning paydo bo‘lishiga zamin yaratadi, muallifning o‘ta g‘oyasidagi teran niyatlardir. Shunday qilib, "kalit" so'zni tanlash sifatida belgilanadi pragmatik munosabatlar reklama beruvchi va reklama matnining o'ziga xos belgisining xususiyatlari. Ko‘rinib turibdiki, “asosiy” so‘zlarning ma’nolari bilan denotat nomi o‘rtasida ma’lum semantik bog‘lanishlar mavjud. Denotatsiyaning belgilari va xususiyatlari ma'lum darajada ma'lum bir so'z-belgining ko'rinishini oldindan belgilab beradi. Denotatning nomi sub'ektiv modal komponentning ifodasiga bevosita bog'liq bo'lmasa, u holda kalit so'zlar reklama matnida muallif tomonidan qo'yilgan ifodaning bevosita dirijyori. Shunday qilib, lingvistik reklama denotatsiyasini "kiyinish" degan ma'noni anglatadi va ularni qabul qiluvchi uchun shaxsan ahamiyatli bo'lishga majbur qiladi.

Ekspressivdan foydalanish til vositalari reklama matnini yaratish jarayonida reklama beruvchiga bog'liq. Yuboruvchi, aloqaning ko'proq xabardor ishtirokchisi sifatida, qabul qiluvchi dunyosining kontseptual rasmidagi mumkin bo'lgan bo'shliqlarni to'ldiradi. Bundan tashqari, u buni tajovuzkorlik bilan emas, balki juda xushmuomala va do'stona qiladi, suhbatdoshga yangi imkoniyatlarni ochib beradi, ularning afzalliklarini ta'kidlaydi va ulardan foydalanishni taklif qiladi. Matnning pragmatikligi nafaqat uning qabul qiluvchiga ta'sir qilishida, balki matnda uning muallifi va aloqa sohasi haqida yashirin ma'lumotlar mavjudligida ham namoyon bo'ladi. Reklama beruvchi o'z xabari orqali o'zini o'rab turgan dunyo haqidagi og'zaki va og'zaki bo'lmagan bilimlar majmuini, shu jumladan, iste'molchini to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita murojaat qiladigan ma'lum qadriyatlar tizimini o'z ichiga oladi. G'oya, reklama xabari, reklama xabari g'oyasi, reklama tasviri, ma'no yaratuvchi reklama motivlari, RT tarkibi, til vositalari reklama muallifi tomonidan ongli yoki ongsiz ravishda lingvistik shaxs sifatida belgilanadi; uning dunyo modeli, individual tajribasi, qadriyatlar tizimi, tilga munosabati. Reklamada qo'llaniladigan maxsus til vositalari (majoziy, emotsional, baholovchi) o'z-o'zidan matnning umumiy ifodaliligini yaratmaydi. Ekspressivlik, bu vositalar, birinchidan, ma'lum bir tarkibni ko'rsatishi (reklama ob'ektini tavsiflovchi) va ikkinchidan, ular uchun shaxsan ahamiyatli bo'lgan haqiqiy iste'molchiga qaratilgan bo'lishi sharti bilan yuzaga keladi. Har qanday matn, shu jumladan reklama, idrok etish, tushunish va baholash uchun mo'ljallangan. Binobarin, reklama muallifining ekspressiv sa'y-harakatlari, agar ular qabul qiluvchining apperseptiv imkoniyatlariga mos kelsa, o'z maqsadiga erishadi. Ma'lumki, nutq xatti-harakatlarining eng muhim taktikalaridan biri bu ikkala sherik tomonidan qurilishdir umumiy tizim ularning o'zaro tushunishi uchun zarur bo'lgan ma'lumotnoma [Tretyakova, 2000: 21-30]. Uchun muvaffaqiyatli amalga oshirish nutq ta'siri fenomeni, reklama jo'natuvchining niyati o'quvchi - reklamani oluvchi tomonidan to'g'ri tan olinishi muhimdir. Ekspressiv reklama rejasini amalga oshirish idrok dinamikasi, sifati va tanlanganligiga ta'sir qiladi, matnni tezlashtirilgan, chuqur va kengaytirilgan tushunishga yordam beradi. Matnning ekspressiv rejasi, shuningdek, pragmatik maqsadga erishishga yordam beradi - qabul qiluvchining ongi va xatti-harakatining o'zgarishi, uni faol reaktsiyaga - mahsulot / xizmatni sotib olishga undaydi. Til birliklarining ob'ektiv ma'nosi reklama matnini idrok etuvchi potentsial xaridorning shaxsiy ma'nosiga qo'shiladi, bu esa ekspressiv effektga olib keladi. Har bir o‘quvchi bir xil reklama xabariga o‘zining g‘oya va tushunchalari prizmasidan, individual ong prizmasidan qaraydi. Reklamani idrok etish har doim tanlab olinadi va qabul qiluvchining idrok etish vaqtidagi psixologik holatiga bog'liq. Qabul qiluvchi matn darajasida ifodalilikni o'z ichiga olmaydigan reklama xabarlari mavjud emas, chunki matnda maxsus til mavjudligi yoki yo'qligidan qat'i nazar, u yoki bu mazmun ifodali bo'lgan reklama oluvchi doimo bo'ladi. ifodalovchi vositalar. Matn-adresantning o'zaro ta'siriga asoslangan ekspressivlik kuchini belgilovchi omillarga quyidagilar kiradi: reklama beruvchi va iste'molchi maqsadlarining uyg'unligi yoki nomutanosibligi, shuning uchun reklama oluvchining ma'lumotga qiziqishi. muloqot qilinayotgan, uning qadriyatlari tizimi, adresatning tevarak-atrof haqidagi bilimlari.Bundan tashqari, ta’sir etuvchi ta’sir imkoniyatlari turli darajadagi birliklar – lug‘at, morfologiya, sintaksis, fonografik birliklarda mujassamlashgan. Reklama muallifi reklama denotatsiyasini eng qulay sharoitda taqdim eta oladigan emotsional, baholovchi, obrazli, stilistik, shuningdek, kompozitsion-strukturaviy til vositalarini tanlaydi. Reklama matni matn ichidagi aloqalar tarmog'i bo'lgan tilning barcha darajalari vositalarini birlashtirishga intiladi. Reklamani yaratish va reklamaning asosiy maqsadiga - potentsial xaridorga ta'sir qilishiga erishish uchun reklama beruvchi o'z ongi va xatti-harakatlariga yangi, o'quvchi uchun oldindan aytib bo'lmaydigan lingvistik vositalar bilan ta'sir qilish uchun standart odatiy va standartlashtirilgan til vositalaridan voz kechadi (kombinatsiya). vositalaridan). Tizimli ekspressiv vositalar va usullardan foydalanish reklamaning umumiy ekspressiv ohangini oshiradi, chunki har bir uslub ma'no va ma'noga ega faol va jiddiy "o'yin" bo'lib, u kommunikativ maqsad va pragmatik maqsadga ega - qabul qiluvchining hissiy infektsiyasi [Ladutko. , 1999: 86-93]. Muayyan matnda har qanday neytral til vositalari, reklama beruvchining niyatlariga qarab, o'zgarishi va hissiy, majoziy yoki estetik ta'sir ko'rsatishi mumkin, ya'ni. ekspressiv, ekspressiv effektni butun matnga kengaytiradi. Reklama matnining ekspressivligi biz tomonidan matnda qo'llaniladigan lingvistik vositalar va uslublar tizimi sifatida ko'rib chiqiladi, bu esa reklama denotatsiyasini - mahsulot / xizmatni va murojaat qiluvchining pragmatik niyatini eng aniq ifodalashga imkon beradi. , buning natijasida u adresatning ongi, xatti-harakati va faoliyatiga ta'sir qiladi.

Ammo shuni ham unutmasligimiz kerakki, jamiyatning reklamaga teskari ta'siri, yuqorida aytib o'tilganidek, o'ziga xos fikr-mulohazalar mavjud. Bu ta'sir nafaqat me'yoriy-huquqiy hujjatlar, balki jamiyatning aniq reklama loyihalariga bevosita munosabati bilan ham amalga oshiriladi.

Jamiyat reklamaga axloqiy talablar qo'yadi. Biz asosiy cheklovlarni sanab o'tamiz. Reklamalarda quyidagilar bo'lmasligi kerak:

  • - iste'molchini chalg'itish (qo'yib yuborish, bo'rttirish, noaniqliklar yordamida);
  • - iste'molchining tajribasizligi, ishonchsizligidan foydalanish;
  • - xurofot belgilaridan foydalanish, qo'rquv hissi ustida o'ynash, pastlik tuyg'usini yaratish;
  • - an'analarni buzish, milliy va diniy tuyg'ularni haqorat qilish;
  • - bolalar auditoriyasiga ta'sir qilish zararli (Golovleva E.L., 215-bet, 2).
  • - reklama tovar va xizmatlar narxini oshiradi;
  • - reklama shu kabilardan foydalanadi salbiy fazilatlar odamlar ochko'zlikni, hasadni yaxshi ko'radilar;
  • - reklama odamlarni manipulyatsiya qiladi, ularni qiladi keraksiz xaridlar soxta obro' tufayli;
  • - reklama adabiy til me'yorlarini buzadi va ko'pincha yomon ta'm bilan ajralib turadi;
  • - reklama insofsiz usullar bilan, ijobiy ma'lumotlarni taqdim etish va iste'molchilar uchun muhim bo'lgan salbiy ma'lumotlarni yashirish bilan amalga oshiriladi.
  • - ong va xulq-atvorni manipulyatsiya qilish.

Reklamachilar bu ayblovlarni rad etishadi. Ularning fikricha, reklama marketingning bir qismi sifatida sivilizatsiyalashgan jamiyat uchun zarurdir. U jamiyat ehtiyojlari bilan hayotga tatbiq etiladi. U millionlab odamlarga chiroyli, kerakli va qulay narsalar haqida ma'lumot beradi zarur xizmatlar(Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovskiy G.V., 70-bet, 6).

Bundan tashqari, reklama oxir-oqibat narxlarni pasaytiradi, chunki talabni rag'batlantirish orqali u hissa qo'shadi ommaviy ishlab chiqarish tovarlar, narxning asosini tashkil etuvchi xarajatlar esa kamayadi. Reklama ko'pchilikning da'vo darajasini ko'tarib, ularni pul ishlashga majbur qiladi va obro' tushunchasini shakllantiradi. Reklamani rivojlantirish tarafdorlari fikricha, “insofsiz” reklama yo‘llari to‘silgan: u qonunni buzadi va jinoiy javobgarlikka tortiladi (Gordon I.M., 83-bet, 3).

Bunday xabarlarning tili va uslubiga qo'yiladigan talablarni ishlab chiqish muayyan ilmiy va amaliy ahamiyatga ega, chunki ular yozilishi jihatidan qat'iy tartibga solinadigan ish hujjatlaridan farq qiladi.

Mavjud muayyan tizim Semiotikaning to'rt jihati pozitsiyasidan reklama xatiga qo'yiladigan talablar:

  • - xabarning adresatga ta'sirini o'rganuvchi pragmatistlar;
  • - xabar berilgan tillarni o'rganadigan sigmatika;
  • - semantika, xabar mazmunini o'rganish;
  • - xabarning tarkibi, tuzilishi va tashkil etilishini o'rganuvchi sintaktika.
  • - ishlab chiqaruvchini yuqori obro' va majburiyatga ega bo'lgan va keng ma'noda ishonchli mahsulot ishlab chiqaradigan korxona sifatida taqdim etish;
  • - potentsial xaridorlarning xususiyatlarini bilish, ularning xatti-harakatlari sabablarini, qiziqishlarini, muammolarini tushunish;
  • - turli xil mijozlar guruhlari (tadbirkorlar, xaridlar bo'limi mutaxassislari, texnik mutaxassislar, muhandislar va boshqalar) ehtiyojlarini hisobga olish (Uzilevskiy G.Ya., 25-26, 10-betlar).

Yuqorida aytilganlar bilan bog'liq holda, mutaxassislar mijozga korxona yoki firma haqida to'liq ma'lumot olish uchun reklama xatlariga korxona va uning mahsulotlari haqida kataloglar, broshyuralar, varaqalar, bukletlar, otkritkalar qo'shishni tavsiya qiladilar. Yuqorida aytilganlar bizni xaridorga korxona yoki firmaning holati va faoliyati to'g'risida xabardor bo'lishini ta'minlash talabiga olib keladi. Reklama xatini yozishning pragmatik jihatini ko'rib chiqishni yakunlab, shuni ta'kidlaymizki, reklama nafaqat bir lahzalik, savdo muammosini hal qiladi, balki kompaniyaning o'zi uchun ham, u faoliyat yuritayotgan mamlakat uchun ham hurmat va ishonchning mustahkam poydevorini yaratadi.

Ma'lumki, inson jamiyatda mavjud bo'lib, jamiyat - bu turli xil aloqalar orqali amalga oshiriladigan aloqa tizimi belgilar tizimlari. Jamiyat bunga asoslanadi iqtisodiy munosabatlar, bu esa, o'z navbatida, aloqa turlaridan biri bo'lib, bu kontekstda reklama iqtisodiy munosabatlar uchun turtki bo'lib xizmat qiladi.

Lekin til nuqtai nazaridan reklama axborotni ifodalash vositalari tizimi bo‘lib, uni semiotik tizim sifatida ham ko‘rish mumkin. Ichkarida tadqiqot jamoat funktsiyasi tillar reklamani inson faoliyati sohalaridan biri sifatida qabul qilishga imkon beradi, bu esa uning lingvistik xususiyatlarini umuman ijtimoiy yo'naltirilgan muloqot doirasida ko'rib chiqishga imkon beradi.

Reklama matnidagi muloqot shartlarining o'ziga xosligi uning pragmatik yo'nalishidan kelib chiqadi: reklama matnida ma'lum ma'lumotlar mavjud bo'lib, uning maqsadi psixikaga ta'sir qilish (ishontirish, taklif qilish orqali) va qabul qiluvchining xatti-harakatlarini aniqlashdir. Qabul qiluvchiga ta'sir qilishning barcha turlari muhim ahamiyatga ega, shuningdek, uning o'ziga xos idrokini hisobga olgan holda, bu, bir tomondan, muloqot qiluvchilarga ma'lum bo'lgan vaziyatning rasmiga va ularning umumiy bilimlariga asoslanadi. boshqa tomondan, ba'zi jismoniy harakatlarni "dasturlash" bo'yicha (masalan, do'konga, bankka tashrif buyurish).

Reklama matnlarining pragmatik jihati ularning o'ziga xos tashkil etilishi (grammatik va leksik birliklarni tanlash, stilistik vositalar, turli xil belgilar tizimlarining elementlaridan foydalanish) bilan bevosita bog'liq bo'lib, yakuniy mazmuni sifatida aloqa tomonidan aniq harakatlarga yo'naltirilgan. hamkorlar.

Reklama matnida turli leksik, sintaktik va vizual vositalardan foydalangan holda reklama tasvirini shakllantira olish muhimdir. Reklama tasviri mavzu bo'yicha aniq g'oyalarni yaratadi va o'quvchi va tinglovchining xatti-harakatlariga to'g'ri yo'nalishda ta'sir qiluvchi muayyan his-tuyg'ularni uyg'otadi. Reklama imidji reklama qilinayotgan ob'ektning individual xususiyatlarini va ob'ektlar guruhiga xos bo'lgan umumiy xususiyatlarni hisobga olgan holda shakllantiriladi.

Reklama ishlab chiqarish jarayonida maqsadga erishishga yo'naltirilganlik hissiy murojaatlarga va ongsizlarga murojaatlarga asoslanadi, ya'ni. Reklama odamlarning ongi va xatti-harakatlarini psixo-dasturlash uchun universal vosita sifatida ishlatiladi turli sohalar hayot (Strijenko A.A., 48-51, 9-betlar).

Demak, reklama insoniyat jamiyatida faoliyat yurituvchi turli xil “tillar” (matnning o‘zi, vizual va tekstologik turkumlar, ijtimoiy “matn” va “kontekst”)ning yonma-yon mavjudligidan iborat bo‘lgan o‘ziga xos belgi (semiotik) tizimdir. tabiiy til va axborotni saqlaydigan va uzatuvchi boshqa madaniy hodisalar.

Reklamaga marketing yondashuvining cheklanishi (bu sof pragmatik maqsadlarga erishishga salbiy ta'sir qiladi!) marketing tushunchasi reklamani faqat ta'sir sub'ekti - reklama beruvchi, reklama beruvchi nuqtai nazaridan ko'rib chiqadi. Marketing va reklama bo'yicha ko'plab adabiyotlarda, ijodiy strategiyaga ko'ra, reklama xabariga e'tiborni jalb qilishning turli usullari tavsifini topish mumkin, ammo bu erda savolning chuqurroq bayonini topa olmaysiz: reklama e'tiborini qanday jalb qilish kerak emas. va mahsulot, lekin nima uchun reklama xabari uning e'tiborini jalb qilishi kerak. Yuqorida ta'kidlaganimizdek, reklamasiz aloqa foydalanish qiymatiga ega va tovar hisoblanadi. Iste'molchi tomonidan reklama sifatida qabul qilingan reklama aloqasi ko'pincha u tomonidan rad etiladi, chunki iste'molchi xaridor va sotuvchi munosabatlaridagi manfaatlar to'qnashuvidan xabardor bo'lib, ular unga qandaydir g'oyalarni yuklamoqchi, nimanidir sotishni xohlashlarini tushunadi. Va shu darajada, bu muloqot uning uchun hech qanday qiymatga ega emas.

Shuni ta'kidlash kerakki, marketing va madaniy yondashuvlar doirasida reklama samaradorligini tushunishda farq bor. Reklama bo'yicha adabiyotlarda psixologik samaradorlikni ajratish odatiy holdir, bu odatda reklama xabarining individual ongga ta'siri samaradorligi, kommunikativ samaradorlik - ommaviy auditoriyada psixologik ta'sirning namoyon bo'lishi va iqtisodiy samaradorlik sifatida tushuniladi. , xarajatlarning foydaga nisbati sifatida. Kommunikativ samaradorlik kontseptsiyasi samaradorlikni madaniy tushunishga eng yaqin bo'ladi, chunki u amalga oshirish samaradorligi darajasini aks ettiradi. ommaviy ong ma'lum bir fikr.

Mahsulotga (sotib oling) yoki nomzodga (unga ovoz bering) ustunlik berish uchun uni ideal deb hisoblash va munozaralarda o'z nuqtai nazaringizni himoya qilish shart emas. Marketingda psixologik samaradorlik darajasi oddiyroq darajada aniqlanadi. Madaniy samaradorlik nuqtai nazaridan esa bizni qiziqtiramiz: reklama qilinayotgan ob'ekt (mahsulot, brend va hokazo) biror narsaning ramziga aylanganmi, u qiymat tizimida qanday o'rin egallagan.

Reklamaga madaniy yondashuvning pragmatizmi:

1) madaniy-kommunikatsiya tizimidagi aloqa kanalining roli va ahamiyatini hisobga olgan holda;

Shuning uchun reklamani qimmatli qilish kerak; u o'z ichiga olishi kerak foydali ma'lumotlar, yoki iste'molchini ko'ngil ochish va hokazo, ya'ni. reklama bo'lmagan aloqa funktsiyalarini bajarish. Buning uchun esa uning barcha shakllari, vositalari va hodisalaridan foydalanish zarur.

Reklama reklama bilan boshlandi. Hozirgi vaqtda reklama aloqasining an'anaviy - elementar shakllari, reklama xabarlari, masalan, reklama, audio yoki video va boshqalarning samaradorligi. pasayishda davom etmoqda. Reklamaning yanada murakkab shakllaridan foydalanishga o'tish jarayoni mavjud. Televidenieda - eng ommaviy axborot vositalari - bu to'g'ridan-to'g'ri dasturlarda (Smak, Bad Notes, My Family va boshqalar) joylashtirilgan tovarlarni reklama qilish, maxsus reklama televizion loyihalarini yaratish (So'nggi qahramon), teleseriallarda reklama.

Tovarlarni targ'ib qilishda va diaxron aloqa shakllarida (marketologlar reklama emas, balki PRga murojaat qilishadi), masalan, ta'lim dasturi Blend-a-med. U iste'molchining bolaligida tishlarini yuvish jarayoni va brend o'rtasida assotsiativ aloqani shakllantirishga, tish pastasi va Blend-a-med tushunchalarini sinonimga aylantirishga qaratilgan. Shunday qilib, kompaniya ota-onalar, o'qituvchilar bilan ijobiy imidjini shakllantiradi va bolaning ruhiyatiga ta'sir qiladi. Xo'sh, bolalar maktabgacha yosh ular hali u yoki bu tasdiqlangan postulatga tanqidiy munosabatda bo'lishga qodir emaslar.

Afsonaviy ijodkorlar ongida shakllangan reklama haqidagi miflar (asosan to‘plangan empirik bilimlar natijasida) mavjud mifologiya doirasida tovarlar haqidagi reklama miflarini qurishda jiddiy va tushunarsiz nosozliklarga olib keladi.

Keling, ularning ba'zilarini reklama tarqatish vositalari bilan bog'liq holda ko'rib chiqaylik. Reklama vositalarini tanlashda ular maqsadli auditoriya va media auditoriya o'rtasidagi yozishmalarni hisobga oladi, shuningdek, media kanallarning afzalliklari va kamchiliklarini hisobga oladi. IN o'quv adabiyoti ular haqida fikrlar allaqachon shakllangan. Televizionning afzalliklari - bir vaqtning o'zida vizual va ovozli ta'sir, tomoshabinlarning yuqori darajada ishtirok etishi, katta auditoriya va qamrovning kengligi, yuqori hissiy ta'sir; Kamchiliklari - yuqori mutlaq xarajat va reklama bilan ortiqcha yuk, tezkor reklama aloqasi va auditoriyaning yomon tanlanishi. Gazetalarning kamchiliklari: emotsionallikning pastligi va illyustrativ materiallarni ko'paytirishning past sifati va boshqalar.

Muammo shundaki, afzalliklari va kamchiliklari baholash uchun yagona tasniflash asosiga ega emas. Masalan, televizion auditoriyaning tanlab olish qobiliyatining sustligi iste’mol tovarlarini reklama qilishda kamchilik emas, bir vaqtning o‘zida vizual va ovozli ta’sir esa faqat yuqori emotsional ta’sir qilish, diqqatni jalb qilish, qiziqish va ma’lumotlarning esda qolish qobiliyatini oshirish vositasi hisoblanadi.

Reklama ommaviy axborot vositalarining emas, balki ularning afzalliklarini baholashga yondashuvning muhim kamchiligi shundaki, media kanallari asosan qamrov + chastota yondashuvi prizmasi orqali ko'rib chiqiladi. U reklama rejasining faqat bitta elementi - media-rejalashtirishning o'zagi hisoblansa-da, u reklama jarayonining o'zagi - reklama xabarining ijodiy rivojlanishiga bevosita ta'sir qiladi.

Keling, reklama vositasi sifatida televidenie, radio, gazeta yoki bosma mahsulotlardan nima afzalligi haqida emas, balki savollarga javob topishga harakat qilaylik, lekin nima uchun bu yaxshiroq va reklama xabari nima bo'lishi kerak?

Reklamaning ijtimoiy-madaniy funktsiyalariga qaytsak, shuni ta'kidlash kerakki, reklama beruvchilarning pragmatik maqsadlari reklama kommunikatsiyalaridan foydalanishga funksional yondashish orqali amalga oshiriladi. Pragmatik funktsiyani ob'ektiv ravishda samarali bajarish - e iqtisodiy: tovarlarni ilgari surish - reklamaning ijtimoiy-madaniy funktsiyalarini amalga oshirish samaradorligiga bog'liq. Funktsional yondashuvning mohiyati nimada? Reklama murojaati media-kanalning asosiy mazmuni yoki u o'zining pragmatik maqsadlarida foydalanadigan madaniy artefakt funktsiyalarini bajarishi kerakligi. Natijada, reklama xabarining turi va shakli media-kanallarning xususiyatlari bilan belgilanishi kerak. (Garchi M. Maklyuhan yarim asr oldin vosita - bu xabar ekanligini payqagan bo'lsa-da, bu tezis hali ham reklama beruvchilar tomonidan deyarli hisobga olinmaydi). O'z navbatida, biz o'z ichiga olgan bu xususiyatlar 1) media kanali keltirib chiqaradigan sezgilarning tabiati (vizual, eshitish yoki vizual-eshitish) va 2) iste'molchini o'z ichiga olgan fikrlash turi (mavhum-mantiqiy yoki majoziy). Ushbu kanal orqali kelayotgan axborotni idrok etish va qayta ishlash haqiqiy psixofiziologik asosga ega.

Bu xususiyatlar reklama tarqatish vositasi sifatida ommaviy aloqa kanallarining barcha afzalliklari va kamchiliklarini belgilaydi.

Bizni qiziqtiradigan va birinchi ikkitasidan kelib chiqadigan uchinchi xususiyat - bu media-kanal bilan aloqaning tabiati - tasodifiy yoki maqsadli, shuningdek, media-kanalga kirish sabablari, undan foydalanish maqsadi.

Biror kishi tasodifan media tashuvchisiga ta'sir qilishi mumkin: tasodifan radioda ma'lumotni eshitish, tasodifan tashqi reklama reklama taxtasini ko'rish. Vaqti-vaqti bilan jurnal yoki gazetadan foydalanish juda kam uchraydi. Va, masalan, tasodifan gazeta yozishmalarini yoki tahliliy maqolani o'qish yanada qiyinroq: bu turdagi media kanallari bilan aloqa odatda maqsadli.

Ehtimol, majoziy fikrlashga qaratilgan media kanallari bilan tasodifiy aloqa (mavhum-mantiqiy fikrlashni kiritish insondan majoziydan ko'ra ko'proq harakat talab qiladi) va ular orasida - eshitish hissiyotlarini keltirib chiqaradiganlar. Sezgi a'zolari ishlayotganligi sababli, odam beixtiyor turli xil xabarlarni idrok etadi va ma'lumotni allaqachon iste'mol qilishga majbur bo'ladi, chunki bu uning atrofidagi dunyoda elementar orientatsiyaga yordam beradi. Agar aloqa maqsadli, o'zboshimchalik bilan bo'lsa, u har qanday inson ehtiyojlarini qondirish motivlari bilan belgilanadi.

Media kanallardan foydalanish maqsadlari va motivatsiyasini ikkita asosiy turga bo'lish mumkin: 1) o'yin-kulgi va dam olish vositasi sifatida foydalanish va 2) axborot manbai sifatida foydalanish.

Agar media-kanal dam olish ehtiyojlarini qondirsa, u holda auditoriyada media-kanalga kirish uchun hissiy motivlar birinchi o'rinda turadi. Agar tinglovchilar ma'lumot olishdan manfaatdor bo'lsa, unda motivlar oqilona. Bu farqdan e'tibor sifatida reklama beruvchilarni qiziqtiradigan bunday aqliy jarayon oqimining xususiyatlarini kuzatib boring. Birinchi holda (dam olish, dam olish) tinglovchilarning o'zboshimchalik bilan - ixtiyoriy - e'tiboridan foydalanish imkoniyatlari cheklangan: u shunchaki ongini yuklamaydi, mavhum-mantiqiy fikrlashni yoqmaydi. Bular. media-kanaldan foydalanish motivlari bevosita fikrlash turiga bog'liq. Murojaatning motivatsiyasi ko'p funktsiyali bo'lishi mumkin. Biroq, hatto televideniedagi yangiliklar dasturlari ham, sotsiologik so'rovlar shuni ko'rsatadiki, insonning nafaqat axborot, balki dam olish ehtiyojlarini ham qondiradi.

Dam olish maqsadida tomoshabinlar birinchi navbatda majoziy fikrlashga yo'naltirilgan aloqa kanallaridan foydalanadilar (TV, FM radiosi, tasvirlangan jurnallar). Abstrakt-mantiqiy tafakkurga murojaat qiluvchi media kanallar (gazetalar, Rossiya radiosi, oz sonli illyustratsiyali jurnallar, ulardagi tahliliy materiallar) bu ehtiyojni qondira olmaydi va axborot manbai sifatida foydalaniladi.

Gazetalar, jurnallar, shuningdek, bosma reklamaning bir qismi, ya'ni. Ma'lumotni asosan matnlar orqali uzatishdan foydalanadigan kanallar ixtiyoriy, ixtiyoriy, diqqatni majburiy kiritishni talab qiladi. Eshitish va ko'rish-eshitish kanallarida ixtiyoriy diqqatni jalb qilish davri ko'pincha juda qisqa: ixtiyoriy diqqat qiziqish mavjudligi sababli ixtiyoriy harakatlarni talab qilmaydigan ixtiyoriylikdan keyingi holatga o'tadi yoki odamni diqqat bilan chalg'itadi. boshqa stimul.

Bu diqqatni jamlash darajasiga va ma'lumotni yodlash darajasiga ta'sir qiladigan aloqa davomiyligi. Xotirada ob'ekt yoki ma'lumot uzoq vaqt qolishi bilan esdalik kuchayadi. Biroq, qo'zg'atuvchining uzoq vaqt ta'sirida, birinchidan, moslashish jarayoni - moslashish, ikkinchidan, charchoq rivojlanadi, bu sezgirlikning pasayishi, diqqat va xotiraning buzilishi bilan ifodalanadi. Va tananing himoya reaktsiyasi sifatida, aqliy jarayonlarni inhibe qilish boshlanadi.

Media-kanal kontentini iste'mol qilish shartlari va holatini (boshqa vazifalarni bajarish bilan bir vaqtda, vaqt etishmasligi sharoitida, boshqa stimullarning parallel ta'sirida va boshqalarni) hisobga olish kerak. diqqatni jamlash darajasiga va yodlash samaradorligiga ta'sir qiladi. Agar odamga bir vaqtning o'zida bir nechta stimullar ta'sir etsa, unda har birining ahamiyati pasayadi yoki odam ularning ba'zilariga e'tibor bermaydi. Bundan tashqari, ob'ektni idrok etish individual sezgilardan iborat. Bundan xulosa kelib chiqadiki, turli manbalardan kelib chiqqan bir nechta qo'zg'atuvchilar bir-birining ustiga chiqishi mumkin va ob'ekt yoki hodisani idrok etish hissiyotlarning butun yig'indisidan, shu jumladan ushbu ob'ektga aloqador bo'lmaganlardan hosil bo'ladi.

Keyingi xususiyat - bu media-kanal bilan aloqa qilish paytidagi aqliy faollik darajasi: charchoq pastroq, hayajon - kuchaygan. Bu daraja insonning atrof-muhitga moslashish xususiyatlariga ta'sir qiladi.

Aqliy faoliyat darajasi oshishi bilan diqqatni jamlash darajasi va yodlash samaradorligi oshadi. Shu bilan birga, ma'lum stimullarga bo'lgan reaktsiyaning tabiati o'zgarishi mumkin: reaktsiyaning kuchi ortadi, his-tuyg'ular ta'sirlar shaklida namoyon bo'lishi mumkin. Agar hayajon ortiqcha belgisiga ega bo'lsa (zavq, quvonch), unda stimullar ko'proq ma'qullashadi, agar minus belgisi bo'lsa, unda ko'proq norozilik.

Faoliyat darajasining pasayishi bilan e'tibor miqdori kamayadi, uning kontsentratsiyasining davomiyligi pasayadi va esdalik kamayadi.

Va, albatta, media-kanalni idrok etish psixologiyasining yana bir muhim tarkibiy qismi bu aloqa paytidagi hissiy holat: tashvish yoki quvonch, yomon yoki yaxshi kayfiyat. Media-kanal mazmuni odam tomonidan uning kayfiyatiga qarab turlicha qabul qilinadi.

Televidenie bir vaqtning o'zida vizual va eshitish analizatorlariga ta'sir qilish qobiliyatiga ega. Shu sababli, mavhum-mantiqiy va majoziy tafakkurni idrok etishda, ikkinchisiga ustunlik qilgan holda, televidenie translyatsiya mazmunini idrok etish uchun eng kam harakatni talab qiladi. Kontentni iste'mol qilishning asosiy motivatsiyasi - bu dam olish, o'yin-kulgi (idrok qilish qulayligi tufayli), so'ngra - ma'lumot olish.

Televizion kontent ushbu motivatsiyaga mos keladi: televizion efir vaqtining qariyb 40% badiiy filmlar, seriallar va sof koʻngilochar dasturlar, 40% gacha esa koʻngilochar va maʼrifiy dasturlardir.

Televideniening boshqa media kanallarga nisbatan psixologik afzalliklari uning yuqori darajadagi diqqatni jalb qilish va hissiy ta'sir ko'rsatish darajasidir. Ya'ni, umuman olganda, televidenie iste'molchiga yuqori darajadagi psixologik ta'sir ko'rsatadi. Ammo bu xulosalar televideniega media-kanal sifatida taalluqlidir - va hech qanday holatda televidenie reklamasiga taalluqli emas. Axir, televidenie reklamasi kamdan-kam hollarda televizor mahsulotini iste'mol qilish motivlarini qondiradi. Tomoshabin olishni xohlaydi ijobiy his-tuyg'ular, va ular unga reklama qo'yishga harakat qilmoqdalar. Asosiy mahsulotni noto'g'ri vaqtda to'xtatadigan reklamalar uni bezovta qiladi. Reklama tomoshabinlarni bezovta qiladi va hatto jirkanchlikka olib keladi. Uni ko'rmaslik uchun odamlar kanallarni cheksiz almashtiradilar.

Natijada, salbiy his-tuyg'ular va reklama qilingan mahsulot o'rtasida assotsiativ aloqa paydo bo'lishi mumkin. (Videolarning mavjud ijobiy kommunikativ ta'siri ularning takrorlanishining yuqori chastotasi tufayli reklama qilinayotgan ob'ekt tasvirining tanishligi shakllanishiga asoslanadi).

Televizion reklamaning asosiy shaklining kamchiliklari, videolar - esda qolishni buzadigan qisqa muddatli ta'sir qilish muddati; tomoshabinlarning zaif tanlovi, ya'ni. mahsulotga qiziqmaydigan, uni iste'mol qilish uchun motivatsiyani shakllantirish deyarli mumkin bo'lmaganlarga reklama namoyishi.

Reklamaga ijodiy yondashish, bu kamchiliklarni qoplash, uzoqroq reklama xabarini shakllantirishdan iborat bo'ladi (aloqalar chastotasini qisqartirish bilan); 2) uni ixtisoslashtirilgan dasturlarga joylashtirish (eng samarali reklama ishi - bu reklama ma'lumotlarini organik ravishda o'z ichiga olgan qiziqarli dastur; bunday turdagi dasturlarga uy-joy muammosi, pazandalik dueli, o'simliklar hayoti, sog'lik, uyda ovqatlaning, sarguzasht izlash kiradi).

Gazeta kabi media-kanalning mazmuni vizual tuyg'ularni uyg'otadi, lekin televidenie kabi majoziy emas, balki mavhum-mantiqiy fikrlashga qaratilgan. Majoziy fikrlashga tayanishga urinishlar fotosuratlar, rasmlardan foydalanishda ifodalanadi. Bu axborotni idrok etishni osonlashtirish uchun amalga oshiriladi. Gazeta atamasini qo‘llaganimizda uning asl ma’nosini tushunamiz: bosma davriy nashr, hozirgi hayot voqealarini qamrab olgan. Ya'ni, krossvordlar, latifalar va boshqalar bilan gazetalar. qo'shimcha mahsulot bo'lib, faqat ushbu media-kanal shaklini ishlatadigan begona mahsulotdir.

Shu sababli, bunday turdagi ommaviy axborot vositalari bilan aloqa odatda ma'lum bir maqsadni nazarda tutadi, deb bahslashish mumkin. Agar radio va hatto televizor fon bo'lib xizmat qilsa, u holda odam gazeta sotib oladi yoki hech bo'lmaganda uni maqsadli ravishda oladi. Iste'molning maqsadi ma'lumotlarni, shu jumladan baholovchi ma'lumotlarni qidirish va olishdir. Voqea sodir bo'ldi - odam uni baholaydi, uni to'g'ri baholaydimi yoki yo'qmi, bu haqda boshqa odamlar, mutaxassislar va boshqalar qanday fikrda ekanligi qiziqtiradi.

Tabloid deb ataladigan matbuotda kontentni iste'mol qilish motivlari o'ziga xos tarzda bir-biriga bog'langan: oddiy odam ma'lumot olish uchun aylanadi, lekin uni ixtiyoriy harakatlarni talab qilmaydigan shaklda olishni xohlaydi. Shuning uchun, ma'lumot aslida rekreatsion funktsiyani bajaradigan shaklda taqdim etiladi. Bundan tashqari, bu funktsiya hal qiluvchi bo'lib, aloqaning kognitiv jihati (ma'lumot uzatish) nolga intiladi. Reklama bo'yicha adabiyotlarda gazetalarning kamchiliklari past emotsionallik, illyustrativ materialning past sifatli takrorlanishini o'z ichiga oladi.

Lekin gazetalar, eng avvalo, axborot manbai bo‘lgan o‘quvchiga na yuqori emotsionallik, na yuqori sifatli bosma nashrlar kerak emas. Agar u qarasa zarur ma'lumotlar U baribir uni topadi. Reklamani yaratuvchilar o'rtasida munozarali bo'lgan - reklama sotish kerakmi yoki ko'ngil ochish kerakmi - degan savolga javob aniq: uni qaysi kanaldan efirga uzatishga bog'liq. Televizorda, agar u ko'ngil ochsa, reklama sotiladi. Gazetalarda esa - ma'lumot olishga tayyor bo'lganlarni ko'ngil ochish uchun ishlatmaslik kerak. ...Tadqiqot ma’lumotlari shuni ko‘rsatadiki, odamlar tobora ko‘proq keraksiz va keraksiz ma’lumotlarni o‘tkazib yuborib, qiziq bo‘lmagan xabarlarni e’tiborsiz qoldirmoqda. Ular paydo bo'layotgan reklamalarni ko'rishadi va ulardan qochish qobiliyatiga ega ...

To'liq metrajli gazetalarda reklama uchun sarflangan millionlab mablag'lar yo'qoladi, chunki o'quvchilarni ma'lum bir kunda ma'lum bir mahsulot qiziqtirmaydi. Aksincha, iste'molchilar haqiqatan ham xarid qilish rejimida bo'lganda, ular ma'lumot yig'uvchi rolini hayratlanarli darajada qabul qiladilar.

Ijodiy echimlar darajasiga salbiy ta'sir ko'rsatadigan yana bir omilni ko'rib chiqing. Bu reklama ijodkorining fantaziyasining ijodiy parvozi allaqachon mavjud bo'lgan reklama ishlari qatlamining bosimi bilan cheklanishidadir. Rossiya reklamasi paydo bo'lishining boshida ko'plab reklama ishlari o'zlarining pragmatik funktsiyalarini yomon bajargan: birinchidan, mavjud nazariy bilimlar va amaliy tadqiqotlar ma'lumotlari bilan cheklovlar qo'yilmaganligi sababli, ikkinchidan, ongga kiradigan namunalar, modellar yo'q edi. reklama ishlab chiquvchilari va mijozlari ijodiy tasavvurning me'yorlari va cheklovchilari sifatida harakat qiladilar. Tomoshabinlarning hali o'xshashi bo'lmagan narsaga munosabatini oldindan aytish qiyin. Hozirgi vaqtda rus reklamasida ma'lum standartlar va naqshlar shakllantirilgan bo'lib, ular reklama beruvchiga reklama va iqtisodiy xavfsizlikni ta'minlaydi: reklamaning aniq psixologik ta'siri bo'lmaydi, ammo muvaffaqiyatsizlikka yo'l qo'ymaslik kafolatlanadi. 1990-yillarning boshidagi rus reklama ishlarini baholaganda, ular tomoshabinlarda kuchliroq va aniqroq munosabatni uyg'otganini ko'rish mumkin, ammo bu har doim ham reklama ishlab chiqaruvchisi va reklama beruvchisi kutgan reaktsiyadan uzoq edi.

Reklama ijodkorligi - bu mo'ljallangan uyushmalar va his-tuyg'ularni uyg'otishi kerak bo'lgan ijoddir. Shuning uchun uning rivojlanishi, birinchi navbatda, psixologiya bo'yicha mavjud ilmiy ma'lumotlarga asoslanishi kerak. Psixologik bilimlar birinchi navbatda empirik ma'lumotlarga asoslanadi. Ya'ni, ishlab chiqilgan reklama ishi, xuddi o'tmishdagi bilim, tajribani aks ettirishi kerak, bu ham uning yangilik darajasini cheklashi mumkin.

Bu, bir tomondan, badiiy jihatdan o'rtacha asarlarning ulushini oshiradi. Ammo boshqa tomondan ijodkorlikka ma’lum bir yo‘nalish berish va shu orqali ijodiy sohani toraytirish orqali pragmatik yondashuv bu sohada reklama asarlari o‘rtasidagi raqobatni kuchaytiradi: ular uchun o‘zini va reklama qilinayotgan ob’ektlarni farqlash tobora qiyinlashib boradi. Agar shunday bo'lsa, bu assotsiativ qatorni chuqurlashtirish, reklama g'oyasini ifodalashning yangi, tobora murakkab shakllarini izlash yo'nalishida ijodiy fikrni rag'batlantiradi.

Reklama va reklamasiz ijod o'rtasidagi qarama-qarshilikning ma'nosi nima? Reklama san'ati, reklama asarlari esa san'at mavjudligining zamonaviy shakli emasmi?

San'at - bu voqelikni aks ettirish shakli, insonning atrofdagi dunyoni, o'zini, his-tuyg'ulari va tajribalarini, boshqa odamning his-tuyg'ularini bilish shakli. Biroq, qiymat tizimining davom etayotgan o'zgarishi aks ettirish ob'ektlarini o'zgartirishga yoki hatto almashtirishga yordam beradi.

Keling, voqelikni badiiy aks ettirishning eng katta shakli - televizion filmlarga murojaat qilaylik. Agar ikkita bo'limni - 40 yoshli va zamonaviyni solishtirsak, unda farq yalang'och ko'z bilan sezilarli bo'ladi. Ko'rsatilgan voqealar dinamikasining aniq tezlashishi kuzatildi. Zamonaviy filmlarda harakat, harakat, tashqi effektlar ko'proq va qahramonlarning his-tuyg'ulariga nisbatan kamroq konsentratsiya mavjud. Voqealar avvalgidan boshqacha tekislikda rivojlanmoqda. O‘tgan yillardagi filmlarni ichki kechinmalar filmlari deb atash mumkin bo‘lsa, zamonaviy filmlarni jangovar filmlar deyish mumkin.

Reklama samaradorligi tushunchasini ko'rib chiqing. Uning ta'siri, shubhasiz, auditoriyani reklama xabari miqdoriy jihatdan nima qamrab olganiga va uni necha marta ko'rganiga / eshitganiga bog'liq bo'ladi. Biroq, birinchi navbatda, ta'sir reklama jozibadorligiga, uning psixologik va kommunikativ sifatiga bog'liq. Ammo reklama nazariyasida ustunlik qiluvchi qamrov + chastota tushunchasi, aslida, reklama xabarlarini tarqatish bilan bog'liq bo'lib, reklama mahsulotining rivojlanishini mohiyatan buzadi. Oxir oqibat, auditoriyani eng keng qamrab olish g'oyasiga bo'lgan ishtiyoq va uning reklama xabariga ta'sir qilishning maksimal chastotasi uning fazoviy yoki vaqtinchalik doirasini cheklab, uning hajmiga / hajmiga bevosita ta'sir qilishi aniq. Iqtisodiy samaradorlik xarajat/natija fraktsiyasining hisoblagichini kamaytirishni talab qiladi, shuning uchun reklama xabarining qisqaligi, bitta xabarni joylashtirish narxini pasaytirish va shu bilan qamrovi va chastotasini oshirish istagi bilan belgilanadi. Ammo vaqtinchalik yoki makon cheklovlari haqiqiy ijodiy g'oyaning amalga oshishiga to'sqinlik qilishi mumkin. Biroq, agar xabarning mazmuni va shakli iste'molchilarni muayyan harakatlarga undamasa, ushbu asarning ta'sir qilish chastotasi va umumiy hajmining oshishi tomoshabinlarga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkinmi?

Yuqoridagi kontseptsiya axborotni kanallar orqali tarqatish imkoniyatini anglatmaydi shaxslararo muloqot, ya'ni. reklama ishida mavjud bo'lgan ma'lumotlarni uzatish imkoniyati. Biroq, tomoshabinlar orasida qiziqish uyg'otadigan tarzda shakllantirilgan reklama xabari ushbu kanallar orqali yanada aniqroq tarqatilishi mumkin, bu esa aslida ta'sir doirasini oshiradi. Bir qator keng ko'lamli reklama kampaniyalari va ko'plab qimmatbaho mahsulotlar bozorda muvaffaqiyatsizlikka uchradi, chunki reklama beruvchilar reklama qilingan mahsulotlar to'g'risidagi ma'lumotlarni tarqatish va tarqatish jarayonlarini rag'batlantirishga etarlicha e'tibor bermaganlar. og'zaki. Qarama-qarshilik ham to'g'ri. Ko'pgina boshqa kampaniyalar sezilarli muvaffaqiyatlarga erishdi, chunki og'zaki targ'ibot jarayonlariga katta e'tibor berilgan.

Ommaviy madaniyat ashyolaridan reklama maqsadida faol foydalanish imkoniyati qonun bilan mustahkamlangan. yangi nashr Rossiyaning "Reklama to'g'risida" gi qonuni, bu qonun fan, adabiyot yoki san'at asarlari bilan uzviy ravishda birlashtirilgan va o'z-o'zidan bo'lmagan mahsulotga, uni individuallashtirish vositalariga, mahsulot ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisiga havolalarga tatbiq etilmaydi. reklama ma'lumotlari. Oldingi nashrda bunga qarama-qarshi narsa bor edi: radio, televidenie, video, audio va kino mahsulotlarida reklama bo'lmagan xarakterdagi mahsulotlarda reklama iste'molchilarining e'tiborini maqsadli ravishda mahsulotning ma'lum bir brendiga (modeliga, maqolasiga) jalb qilish yoki ishlab chiqaruvchiga, ijrochiga, sotuvchiga bu haqda oldindan ogohlantirmasdan manfaatdorlikni shakllantirish va qo'llab-quvvatlash maqsadida... yo'l qo'yilmaydi.

E. Toffler qariyb 30 yil oldin gapirgan jarayon (Uchinchi to'lqin jamiyatida korporatsiyalar murakkab tashkilotlar(ular bugungi kunda), bir vaqtning o'zida bir nechta funktsiyalarni bajaradilar (faqat foyda va ishlab chiqarish muammolarini hal qilish emas).<... >Korporatsiyalar ixtiyoriy ravishda yoki bugungi kunda ahamiyatsiz deb hisoblangan muammolarni hal qilishga majbur bo'lishadi, chunki ular iqtisodiyotga tegishli emas. Bu haqida ekologiya, siyosat, madaniyat va axloq haqida so'zlarni terimchilikdan dehqonchilikka o'tishga o'xshatish mumkin. Iste'molchilarning hamyonlarini vaqti-vaqti bilan bostirish o'rniga, korporatsiyalar o'z bog'larida iste'molchilarni ehtiyotkorlik bilan o'stirishni, buning uchun barcha mumkin bo'lgan usullardan foydalangan holda sodiq iste'molchilarni shakllantirishni afzal ko'radilar.

Bunday o'zgarishlarning nazariy asoslanishi G'arbda ijtimoiy mas'uliyatli marketing nomini oldi. Ko'proq pragmatik bo'lib, voqea marketingi deb ataladi, bu kompaniya yoki brendni tomonlarning o'zaro manfaati uchun biron bir ijtimoiy hodisa, hodisa yoki uning jihati bilan bog'laydigan strategik joylashishni aniqlash va marketing vositasi sifatida aniqlanadi.

Tadbirlar marketingida reklama matni ijtimoiy ahamiyatga ega va ijtimoiy ma'qullangan matnga kiritilgan. Bunday holda, an'anaviy madaniy va kommunikativ shakllar, albatta, reklama ta'siri uchun ishlatiladi. Ijodkorlik ularning reklama muammolarini hal qilishga moslashishidadir. Ushbu yo'nalish tarafdorlarining fikriga ko'ra, tadbir marketingi kampaniyalari reklamadagi an'anaviy aloqa shakllariga qaraganda xarid qilish xatti-harakatlariga ko'proq ta'sir qiladi.

Ta'kidlash joizki, reklama tomonidan tub yaxshilanish sifatida ifodalanadigan tanish tovarlarning doimiy paydo bo'ladigan modifikatsiyalari singari, reklama sohasida G'arb mualliflari tomonidan e'lon qilingan yangi tushunchalar faqat bitta asosiy hodisaning turli xil versiyalari: rivojlanish. reklama texnologiyalari an'anaviy madaniy va kommunikativ makon. Shunday qilib, ushbu kontseptsiyalarning barchasi mualliflar mahsulotni samarali reklama qilishga muhtoj bo'lgan firmalarga sotmoqchi bo'lgan tovardir. Rus amaliyotchi-nazariylari ham ilgari aytilgan g'oyalarni va o'zlarining amaliy tajribalarini umumlashtirish va o'zgartirish yoki mifologiklashtirish (hech bo'lmaganda yangi nominatsiyadan foydalanish: Ko'ngilochar - eng so'nggi) orqali ilg'or xorijiy tajribani muvaffaqiyatli o'zlashtiradilar. Rus tushunchasi shakl va mazmundagi o'zgarishlar chakana savdo...) ma'lum reklama texnologiyalari.

Reklama nazariyasidagi barcha yangi tendentsiyalarning vektori bir xil - o'yin va undagi ommaviy madaniyatga xos bo'lgan yoki muhim ijtimoiy-madaniy funktsiyalarni bajaradigan boshqa shakl va hodisalardan foydalanish orqali reklamaning rekreatsion funktsiyasini kuchaytirish. Ammo reklama ijtimoiy-madaniy funktsiyalarni bajarish bilan birga, baribir o'zining pragmatik funktsiyasini bajaradi: Turli sohalar qonun bilan boshqariladigan burjua madaniyati: moddiy ishlab chiqarishni qondirish uchun ma'naviy ehtiyojlarni ishlab chiqarish.

Shunday qilib, siz reklama jarayoni tashabbuskorlarining oqilona pragmatik yo'nalishi ularning pragmatik maqsadlarini samarali amalga oshirishdagi asosiy to'siqlardan biri ekanligini bilib oldingiz. Reklama sub'ektlari va ob'ektlari munosabatlarini uyg'unlashtirish, shuningdek, reklamaning guruh va ommaviy ongga ta'siri samaradorligini oshirish zarurati reklama g'oyasining o'ziga xos tashuvchilari - reklama xabarlariga reklama auditoriyasi uchun ahamiyat berishni talab qiladi. ta'sir qilish; reklamaga kulturologik yondashuv reklama mijozlarining pragmatik maqsadlariga eng mos keladigan yondashuv sifatida qaralishi kerak.