uy » Xodimlar » Axborot yig'ish usullari va vositalari. Kerakli marketing ma'lumotlarini tanlash, izlash, to'plash va tahlil qilish jarayoni

Axborot yig'ish usullari va vositalari. Kerakli marketing ma'lumotlarini tanlash, izlash, to'plash va tahlil qilish jarayoni

Mixail Kislyak

Marketing tadqiqoti - bu ma'lumotlarni qidirish, to'plash, qayta ishlash va tezkor va ma'lumotlarni qabul qilish uchun ma'lumotlarni tayyorlash jarayoni. strategik qarorlar biznes tizimida.

Mos ravishda bu ta'rif har qanday marketing tadqiqotining asosiy bosqichlarini aniq belgilaydi:

tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish

ma'lumotlarni qidirish va yig'ish;

ma'lumotlarni qayta ishlash;

yakuniy tahliliy eslatmani (hisobotni) tayyorlash.

Tadqiqot turlari

Har qanday marketing tadqiqotining eng ko'p vaqt talab qiladigan va qimmatga tushadigan bosqichlaridan biri o'rganilayotgan muammo bo'yicha ma'lumotlarni qidirish va to'plashdir. Amaldagi ma'lumotlar manbalariga qarab, tadqiqotlar quyidagilarga bo'linadi:

idora;

Biroq, amaliyotda dala va stol tadqiqotlari bir-birini to'ldiradi, ularning muayyan doirasini hal qiladi.

Stol tadqiqoti - bu mavjud ikkilamchi ma'lumotlarni qidirish, to'plash va tahlil qilish ("stol tadqiqoti"). Ikkilamchi ma'lumotlar - bu hozir ko'rib chiqilayotgan maqsadlardan boshqa maqsadlar uchun ilgari to'plangan ma'lumotlar. Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlashning asosiy afzalliklari: ishning arzonligi, chunki yangi ma'lumotlarni to'plashning hojati yo'q; ma'lumotlarni yig'ish tezligi; bir nechta ma'lumot manbalarining mavjudligi; mustaqil manbalardan olingan ma'lumotlarning nisbatan ishonchliligi; muammoni dastlabki tahlil qilish imkoniyati. Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlashning aniq kamchiliklari quyidagilardir: ikkinchi darajali ma'lumotlarning tadqiqot maqsadlariga tez-tez mos kelmasligi, ikkinchisining umumiy xususiyatiga bog'liq; ma'lumotlar ko'pincha eskirgan; ma'lumotlarni to'plash uchun foydalaniladigan metodologiya va vositalar ushbu tadqiqot maqsadlariga mos kelmasligi mumkin. Shu munosabat bilan, stol tadqiqoti ko'pincha ma'lumotlarning haqiqiyligini oshirish uchun bir nechta parallel ekspert suhbatlari bilan to'ldiriladi.

Mavjud ikkilamchi ma'lumotlarni qidirish, to'plash va tahlil qilish ("stol tadqiqoti"). Ikkilamchi ma'lumotlar - bu hozir ko'rib chiqilayotgan maqsadlardan boshqa maqsadlar uchun ilgari to'plangan ma'lumotlar. Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlashning asosiy afzalliklari: ishning arzonligi, chunki yangi ma'lumotlarni to'plashning hojati yo'q; ma'lumotlarni yig'ish tezligi; bir nechta ma'lumot manbalarining mavjudligi; mustaqil manbalardan olingan ma'lumotlarning nisbatan ishonchliligi; muammoni dastlabki tahlil qilish imkoniyati. Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlashning aniq kamchiliklari quyidagilardir: ikkinchi darajali ma'lumotlarning tadqiqot maqsadlariga tez-tez mos kelmasligi, ikkinchisining umumiy xususiyatiga bog'liq; ma'lumotlar ko'pincha eskirgan; ma'lumotlarni to'plash uchun foydalaniladigan metodologiya va vositalar ushbu tadqiqot maqsadlariga mos kelmasligi mumkin. Shu munosabat bilan, stol tadqiqoti ko'pincha ma'lumotlarning haqiqiyligini oshirish uchun bir nechta parallel ekspert suhbatlari bilan to'ldiriladi.

Dala tadqiqoti - ma'lum bir maqsad uchun ma'lumotlarni qidirish, to'plash va qayta ishlash marketing tahlili. Har qanday dala tadqiqoti birlamchi ma'lumotlarga, boshqacha aytganda, o'rganilayotgan aniq muammoni hal qilish uchun yangi olingan ma'lumotlarga asoslanadi. Birlamchi axborotning asosiy afzalliklari: ma'lumotlar tadqiqot vazifasining aniq maqsadlariga qat'iy muvofiq ravishda to'planadi; ma'lumotlar yig'ish metodologiyasi qat'iy nazorat qilinadi. Dala ma'lumotlarini yig'ishning asosiy kamchiligi moddiy va mehnat resurslarining katta xarajatlaridir.

maxsus marketing tahlili uchun ma'lumotlarni qidirish, to'plash va qayta ishlash. Har qanday dala tadqiqoti birlamchi ma'lumotlarga, boshqacha aytganda, o'rganilayotgan aniq muammoni hal qilish uchun yangi olingan ma'lumotlarga asoslanadi. Birlamchi axborotning asosiy afzalliklari: ma'lumotlar tadqiqot vazifasining aniq maqsadlariga qat'iy muvofiq ravishda to'planadi; ma'lumotlar yig'ish metodologiyasi qat'iy nazorat qilinadi. Dala ma'lumotlarini yig'ishning asosiy kamchiligi moddiy va mehnat resurslarining katta xarajatlaridir.

Dala (birlamchi) ma'lumotlarni to'plash uchun ishlatiladigan vositalarga (usullarga) qarab, tadqiqotni quyidagilarga bo'lish mumkin:

miqdoriy;

sifat.

Ko'pincha, amaliy amalga oshirish marketing tadqiqotlari talab qiladi integratsiyalashgan yondashuv- miqdoriy va sifat usullaridan birgalikda foydalanish.

Miqdoriy tadqiqotlar iste'molchi xatti-harakatlari bo'yicha zarur farazlar allaqachon shakllangan bo'lsa, rejalashtirish va qaror qabul qilish uchun zarur ma'lumotlarni olishning asosiy vositasidir. Miqdoriy tadqiqot usullari har doim aniq matematik va statistik modellarga asoslanadi, bu esa natijada fikr va taxminlarga ega bo'lmaslik, balki o'rganilayotgan ko'rsatkichlarning aniq miqdoriy (raqamli) qiymatlariga ega bo'lish imkonini beradi. Miqdoriy tadqiqotlar natijalariga ko'ra siz kerakli ishlab chiqarish hajmlarini, rentabellikni hisoblashingiz, narxni, mahsulot parametrlarini belgilashingiz, ega bo'lmagan bozor bo'shliqlarini topishingiz va boshqa ko'p narsalarni qilishingiz mumkin. Miqdoriy tadqiqotlarning asosiy afzalligi shundaki, ular noto'g'ri qarorlar qabul qilish va noto'g'ri rejalashtirish parametrlarini tanlash xavfini kamaytiradi. Hatto tadqiqotsiz ham bozor haqida hamma narsa ma'lum, degan ishonch ko'pincha bozorda etarlicha o'ylanmagan va etarli darajada samarali harakatlarga aylanadi va sinov va xato usuliga o'xshaydi. Miqdoriy tadqiqotlar miqdoriy baholashning eng adekvat usuli hisoblanadi:

bu iste'molchi xatti-harakatlari bo'yicha zarur farazlar allaqachon shakllangan bo'lsa, rejalashtirish va qaror qabul qilish uchun zarur ma'lumotlarni olishning asosiy vositasidir. Miqdoriy tadqiqot usullari har doim aniq matematik va statistik modellarga asoslanadi, bu esa natijada fikr va taxminlarga ega bo'lmaslik, balki o'rganilayotgan ko'rsatkichlarning aniq miqdoriy (raqamli) qiymatlariga ega bo'lish imkonini beradi. Miqdoriy tadqiqotlar natijalariga ko'ra siz kerakli ishlab chiqarish hajmlarini, rentabellikni hisoblashingiz, narxni, mahsulot parametrlarini belgilashingiz, ega bo'lmagan bozor bo'shliqlarini topishingiz va boshqa ko'p narsalarni qilishingiz mumkin. Miqdoriy tadqiqotlarning asosiy afzalligi shundaki, ular noto'g'ri qarorlar qabul qilish va noto'g'ri rejalashtirish parametrlarini tanlash xavfini kamaytiradi. Hatto tadqiqotsiz ham bozor haqida hamma narsa ma'lum, degan ishonch ko'pincha bozorda etarlicha o'ylanmagan va etarli darajada samarali harakatlarga aylanadi va sinov va xato usuliga o'xshaydi. Miqdoriy tadqiqotlar miqdoriy baholashning eng adekvat usuli hisoblanadi:

bozor sig'imi va talab va taklif tarkibi;

bozor operatorlarining sotish hajmlari;

mahsulotni ishlab chiqish istiqbollari;

kompaniyalarning mahsulotni qo'llab-quvvatlash va ilgari surish bo'yicha turli faoliyati samaradorligi;

mahsulot portfelini va uning alohida tarkibiy qismlarini rivojlantirish yo'nalishlari;

tarqatish tarmog'ining samaradorligi;

ishlab chiqaruvchining mumkin bo'lgan marketing harakatlariga iste'molchi reaktsiyalari.

Sifatli tadqiqot, miqdoriy tadqiqotlardan farqli o'laroq, statistik o'lchovlarga e'tibor qaratmaydi, balki empirik ma'lumotlarni tushunish, tushuntirish va talqin qilishga asoslanadi va gipotezani shakllantirish va samarali g'oyalar manbai hisoblanadi. Oddiy qilib aytganda, ular “qancha?” degan savolga emas, “nima?” degan savollarga javob berishadi. "Qanaqasiga?" va nima uchun?". Sifatli tadqiqotlar proyektiv va rag'batlantiruvchi usullardan keng foydalanadi - tadqiqotchiga mahsulot yoki brendlar haqidagi motivatsiyalar, e'tiqodlar, munosabatlar, munosabatlar, afzalliklar, qadriyatlar, qoniqish darajasi, tashvishlari va boshqalarni ochishga yordam beradigan tuzilmasiz, yo'naltirilmagan savollar berish usullari. Proyektiv usullar hissiyotlarni, munosabatlarni va hokazolarni so'z bilan ifodalash kabi muloqot qiyinchiliklarini engishga yordam beradi, shuningdek, yashirin motivlar, yashirin munosabat, bostirilgan his-tuyg'ular va boshqalarni aniqlashga yordam beradi. Sifatli tadqiqotlar o'rganishda eng katta foyda keltiradi:

miqdoriy o'lchovlardan farqli o'laroq, ular statistik o'lchovlarga qaratilgan emas, balki empirik ma'lumotlarni tushunish, tushuntirish va talqin qilishga asoslanadi va farazlar va samarali g'oyalarni shakllantirish manbai hisoblanadi. Oddiy qilib aytganda, ular “qancha?” degan savolga emas, “nima?” degan savollarga javob berishadi. "Qanaqasiga?" va nima uchun?". Sifatli tadqiqotlar proyektiv va rag'batlantiruvchi usullardan keng foydalanadi - tadqiqotchiga mahsulot yoki brendlar haqidagi motivatsiyalar, e'tiqodlar, munosabatlar, munosabatlar, afzalliklar, qadriyatlar, qoniqish darajasi, tashvishlari va boshqalarni ochishga yordam beradigan tuzilmasiz, yo'naltirilmagan savollar berish usullari. Proyektiv usullar hissiyotlarni, munosabatlarni va hokazolarni so'z bilan ifodalash kabi muloqot qiyinchiliklarini engishga yordam beradi, shuningdek, yashirin motivlar, yashirin munosabat, bostirilgan his-tuyg'ular va boshqalarni aniqlashga yordam beradi. Sifatli tadqiqotlar o'rganishda eng katta foyda keltiradi:

iste'mol usullari, xarid qilish xulq-atvori va tanlovni belgilovchi omillar;

mahsulotlar, brendlar va kompaniyalarga munosabat;

mavjud mahsulotlardan qoniqish darajasi;

sotib olish niyatlari.

Sifatli tadqiqotlar yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda muhim rol o'ynaydi, bu tadqiqotlar quyidagilarga imkon beradi:

o'rganilayotgan bozorda yangi mahsulot uchun joy mavjudligini tushunish;

yangi mahsulotlarga (yoki mahsulot tushunchalariga) munosabatni aniqlash.

Bosqichda sifatli tadqiqotdan foydalanish strategik rivojlanish brend tushunchasi, imkon beradi:

brendni joylashtirish kontseptsiyasi bo'yicha g'oyalar to'plamini yaratish;

brend kontseptsiyasini baholash;

strategik kontseptsiyalarni ijodiy amalga oshirish uchun g'oyalarni shakllantirish;

Sifatli metodologiyani qo'llashning yana bir sohasi diagnostik tadqiqotlar deb ataladi. Shubhasiz, iste'molchilarning mahsulot va reklama haqidagi tasavvurlari vaqt o'tishi bilan o'zgaradi. Bunday hollarda sifatli tadqiqotlar vaqt o'tishi bilan brendni idrok etish va reklamadagi o'zgarishlar darajasi, yo'nalishi va xarakterini aniqlashga yordam beradi.

Bundan tashqari, eng ko'p tanlash uchun taktik tadqiqotlar o'tkazishda sifatli metodologiyadan foydalanish mumkin muvaffaqiyatli variant reklama, qadoqlash, logotipni bajarish (bajarish). Sinov uchun allaqachon yaratilgan reklama, qadoqlash va hokazolarning o'ziga xos dizaynining vizual, matnli va boshqa elementlari uchun muqobil variantlar taklif qilinishi mumkin.

Axborot yig'ish usullari

Ko'p sonli tadqiqot usullari va usullariga qaramay, uning doirasida amalga oshirilgan tadbirlarning umumiy sxemasi bozor tadqiqoti juda oddiy va tushunarli. Qabul qilishning asosiy manbalari marketing ma'lumotlari quyidagilar:

Suhbatlar va so'rovlar;

Ro'yxatga olish (kuzatish);

Tajriba;

Ekspert tekshiruvi.

Intervyu (so'rov) - odamlarning pozitsiyasini aniqlash yoki ulardan biron bir masala bo'yicha ma'lumot olish. So'rov marketingda ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan va muhim shaklidir. Tadqiqotlarning taxminan 90% bu usuldan foydalanadi. So'rov og'zaki (shaxsiy) yoki yozma bo'lishi mumkin.

Har qanday masalada odamlarning pozitsiyasini bilish yoki ulardan yordam olish. So'rov marketingda ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan va muhim shaklidir. Tadqiqotlarning taxminan 90% bu usuldan foydalanadi. So'rov og'zaki (shaxsiy) yoki yozma bo'lishi mumkin.

Yozma so'rov davomida ishtirokchilar so'rovnomalarni (anketalarni) oladilar, ularni to'ldirishlari va belgilangan joyga qaytishlari kerak. Odatda, yozma so'rovlarda yopiq savollar qo'llaniladi, ularning javoblari berilganlardan birini tanlashdir. Odatda, yozma intervyularda, anketa maqsadli auditoriya vakillariga elektron pochta, pochta jo'natmalari yoki faksimile orqali yuboriladi. Ushbu usuldan foydalanishni cheklaydigan asosiy kamchilik - bu to'ldirilgan anketalarni qaytarishning uzoq muddati va past foizi (o'rtacha 3%).

ishtirokchilar anketalarni (so'rovnomalarni) oladilar, ularni to'ldirishlari va belgilangan joyga qaytishlari kerak. Odatda, yozma so'rovlarda yopiq savollar qo'llaniladi, ularning javoblari berilganlardan birini tanlashdir. Odatda, yozma so'rovlarda anketa maqsadli auditoriya vakillariga elektron pochta, pochta ro'yxati yoki faksimil orqali yuboriladi. Ushbu usuldan foydalanishni cheklaydigan asosiy kamchilik - bu to'ldirilgan anketalarni qaytarishning uzoq muddati va past foizi (o'rtacha 3%).

Shaxsiy (yuzma-yuz) va telefon orqali so'rovlar chaqiriladi intervyu.

Telefon orqali suhbatlar namunaviy dizayn nuqtai nazaridan har qanday aniqlik darajasidagi so'rovlarni o'tkazishning nisbatan arzon usuli hisoblanadi (respondentlarning geografik joylashuvi intervyu o'tkazish xarajatlari nuqtai nazaridan muhim emas). Ushbu usul faqat miqdoriy tadqiqotlar uchun qo'llaniladi. Biroq, ushbu usuldan foydalanishning ob'ektiv kamchiliklari mavjud:

respondentning tushunishi va samimiyligini to'liq nazorat qilmaslik;

vizual materiallarni (namunalar, javob variantlari bilan kartalar) taqdim etish imkoniyati yo'q;

uzoq intervyularning nomaqbulligi (telefonda suhbatdoshning e'tiborini 15 daqiqadan ko'proq ushlab turish qiyin);

telefoniya darajasi etarli bo'lmagan shaharlarda vakillik namunasini olish mumkin emas.

Yuzma-yuz suhbatlar rasmiylashtirilgan va rasmiylashtirilmagan bo'lishi mumkin.

Da rasmiylashtirilgan intervyu aniq so'rov sxemasi mavjud (odatda savollarning oldindan tayyorlangan aniq matni va ularga javoblarning puxta o'ylangan modellarini o'z ichiga olgan anketa). Respondentlarning javoblari ularning ijtimoiy va demografik (sanoat va geografik) xususiyatlari bo‘yicha tahlil qilinmasa, rasmiylashtirilgan intervyu o‘zining katta ahamiyatini yo‘qotadi. Shuning uchun, har bir respondent to'g'risidagi ma'lumotlar kiritilgan "pasport" to'ldirilishi kerak, buning zarurati yana tadqiqot dasturi tomonidan belgilanadi. Bunday suhbatlar ko'chada, do'konlarda, ommaviy tadbirlarda, respondentlarning yashash joyida (uyma-uy so'rov) o'tkaziladi. Rasmiylashtirilgan so'rovlar miqdoriy tadqiqotlarni amalga oshirishda eng ko'p foydalanildi. Ushbu usulning asosiy kamchiliklari: nisbatan yuqori narx va ahamiyatsiz geografik qamrov.

Rasmiy bo'lmagan intervyu - bu ma'lumot to'plashning o'ziga xos usuli bo'lib, unda faqat mavzu va maqsad mavjud. So'rovni o'tkazishning aniq usuli yo'q. Bu iste'molchi harakatlarining asosiy sabablarini aniqlash, uning xarid qilish xatti-harakatlarining oqilona va mantiqsiz sabablarini o'rganish imkonini beradi. Amalda, norasmiy intervyular sifatli tadqiqotda qo'llaniladi. Rasmiy bo'lmagan suhbatlar individual va guruhdir.

Bu ma'lumot to'plashning o'ziga xos usuli bo'lib, unda faqat mavzu va maqsad mavjud. So'rovni o'tkazishning aniq usuli yo'q. Bu iste'molchi harakatlarining asosiy sabablarini aniqlash, uning xarid qilish xatti-harakatlarining oqilona va mantiqsiz sabablarini o'rganish imkonini beradi. Amalda, norasmiy intervyular sifatli tadqiqotda qo'llaniladi. Rasmiy bo'lmagan suhbatlar individual va guruhdir.

Yakka tartibdagi rasmiylashtirilmagan suhbatlar respondent bilan yakkama-yakka suhbat shaklida o'tkaziladi, respondent esa o'rganilayotgan muammo bo'yicha batafsil mulohazalarini bildirish imkoniyatiga ega. Individual rasmiylashtirilmagan suhbatlarni o'tkazishning chuqurlashtirilgan suhbatlar va zal testlari kabi shakllarini ajratib ko'rsatish mumkin.

respondent bilan yakkama-yakka suhbat shaklida o'tkaziladi, respondent esa o'rganilayotgan muammo bo'yicha batafsil mulohazalarini bildirish imkoniyatiga ega. Individual rasmiylashtirilmagan suhbatlarni o'tkazishning chuqurlashtirilgan suhbatlar va zal testlari kabi shakllarini ajratib ko'rsatish mumkin.

Mulohaza yurituvchi intervyular - bu muayyan mavzu bo'yicha bir qator individual suhbatlar bo'lib, muhokama qo'llanmasiga muvofiq o'tkaziladi. Suhbatni mavzuni yaxshi biladigan, suhbatni o'tkazish texnikasi va psixologik usullariga ega bo'lgan maxsus tayyorlangan yuqori malakali intervyuer olib boradi. Har bir intervyu 15-30 daqiqa davom etadi va respondentning faol ishtiroki bilan birga bo'ladi - u kartalarni qo'yadi, chizadi, yozadi va hokazo. Chuqur intervyular, miqdoriy so'rovlarda qo'llaniladigan tuzilgan intervyulardan farqli o'laroq, respondentning psixologiyasiga chuqurroq kirib borish va uning nuqtai nazarini, xatti-harakatlarini, munosabatlarini, stereotiplarini va boshqalarni yaxshiroq tushunishga imkon beradi. Chuqur intervyular, garchi ko'p vaqt talab qilsa ham (fokus-guruhlarga nisbatan), guruh muhokamasi muhiti istalmagan holatlarda juda foydali. Bu keng doirada gapirish odatiy bo'lmagan individual muammolar va vaziyatlarni o'rganishda yoki individual nuqtai nazarlar ijtimoiy ma'qullangan xatti-harakatlardan keskin farq qilishi mumkin bo'lgan hollarda - masalan, gender munosabatlari, jins, ayrim kasalliklarni muhokama qilishda zarur bo'lishi mumkin. , yashirin siyosiy qarashlar va h.k. Chuqur intervyular dastlabki reklama ishlanmalarini sinab ko'rish va ishlab chiqishda qo'llaniladi ( ijodiy g'oyalar) to'g'ridan-to'g'ri, individual assotsiatsiyalar, reaktsiyalar va in'ikoslarni olish kerak bo'lganda - guruhdan qat'i nazar. Shu bilan birga, bir xil respondentlar bilan chuqurlashtirilgan intervyular va fokus-guruhlar usulining kombinatsiyasi maqbuldir. Va nihoyat, maqsadli guruhning xususiyatlari respondentlarni fokus-guruhda to'plashni imkonsiz qilganda, sifatli tadqiqotlar o'tkazishda chuqur suhbatlar ajralmas hisoblanadi - ya'ni. bir vaqtning o'zida bir joyda 2-3 soat davomida. Masalan, band tadbirkorlar, badavlat fuqarolar, tor professional guruhlar va boshqalar haqida gap ketganda.

munozara qoʻllanmasiga asosan oʻtkaziladigan maʼlum bir mavzu boʻyicha individual suhbatlar turkumidir. Suhbatni mavzuni yaxshi biladigan, suhbatni o'tkazish texnikasi va psixologik usullariga ega bo'lgan maxsus tayyorlangan yuqori malakali intervyuer olib boradi. Har bir intervyu 15-30 daqiqa davom etadi va respondentning faol ishtiroki bilan birga bo'ladi - u kartalarni qo'yadi, chizadi, yozadi va hokazo. Chuqur intervyular, miqdoriy so'rovlarda qo'llaniladigan tuzilgan intervyulardan farqli o'laroq, respondentning psixologiyasiga chuqurroq kirib borish va uning nuqtai nazarini, xatti-harakatlarini, munosabatlarini, stereotiplarini va boshqalarni yaxshiroq tushunishga imkon beradi. Chuqur intervyular, garchi ko'p vaqt talab qilsa ham (fokus-guruhlarga nisbatan), guruh muhokamasi muhiti istalmagan holatlarda juda foydali. Bu, odatda, keng doirada muhokama qilinmaydigan individual muammolar va vaziyatlarni o'rganishda yoki individual nuqtai nazarlar ijtimoiy ma'qullangan xatti-harakatlardan keskin farq qilishi mumkin bo'lgan hollarda - masalan, gender munosabatlari, jins, ba'zi kasalliklar, yashirin va yashirin masalalarni muhokama qilishda zarur bo'lishi mumkin. siyosiy e'tiqodlar va boshqalar .P. Chuqur intervyular dastlabki reklama ishlanmalarini (ijodiy g'oyalarni) sinab ko'rish va ishlab chiqishda to'g'ridan-to'g'ri, individual assotsiatsiyalar, reaktsiyalar va idroklarni olish kerak bo'lganda foydalaniladi - guruhga qaramasdan. Shu bilan birga, bir xil respondentlar bilan chuqurlashtirilgan intervyular va fokus-guruhlar usulining kombinatsiyasi maqbuldir. Va nihoyat, maqsadli guruhning xususiyatlari respondentlarni fokus-guruhda to'plashni imkonsiz qilganda, sifatli tadqiqotlar o'tkazishda chuqur suhbatlar ajralmas hisoblanadi - ya'ni. bir vaqtning o'zida bir joyda 2-3 soat davomida. Masalan, band tadbirkorlar, badavlat fuqarolar, tor professional guruhlar va boshqalar haqida gap ketganda.

Hall testlari - bu maxsus xonada shaxsiy yarim rasmiylashtirilgan suhbatlar. Qoida tariqasida, kutubxonalar, do'konlar, zallardagi xonalar ishlatiladi. ma'muriy binolar va h.k. Respondent va suhbatdosh stolga o'tirishadi va suhbat tuzilgan suhbat rejimida o'tadi. Zalda test o'tkazish zarurati odatda bir nechta sabablardan biriga bog'liq:

Bu maxsus xonada shaxsiy yarim rasmiylashtirilgan intervyular. Qoida tariqasida, binolar kutubxonalar, do'konlar, ma'muriy binolarning zallari va boshqalarda qo'llaniladi. Respondent va suhbatdosh stolga o'tirishadi va suhbat tuzilgan suhbat rejimida o'tadi. Zalda test o'tkazish zarurati odatda bir nechta sabablardan biriga bog'liq:

kvartirada olib yurish noqulay bo'lgan katta hajmli namunalarni sinovdan o'tkazish yoki kvartiraning normal sharoitda suhbat o'tkazishi mumkinligiga ishonch yo'q;

sinov namunalar soni bilan cheklangan;

maxsus foydalanish sinovdan o'tgan materialni namoyish qilish uchun asbob-uskunalar (masalan, TV-video);

intervyu potentsial respondentlar gavjum joylarda o'tkaziladi, ammo bu qiyin va "oyoqqa" gapirish uchun mos emas.

Hall testlari rasmiy ravishda ma'lumot olishning miqdoriy usullariga ishora qiladi. BILAN sifatli usullar zal testining umumiy tomoni shundaki, ma'lumotlar nisbatan kichik yo'naltirilgan namunada (100 dan 400 kishigacha) olinadi, shuningdek, respondentdan uning xatti-harakatlarini izohlash (tushuntirish) so'raladi. Zal testini o'tkazish uchun maqsadli guruh vakillari (potentsial iste'molchilar) tovarlarni tatib ko'rish va / yoki reklama ko'rish uchun jihozlangan xonaga ("zal") taklif qilinadi, bu erda ularga sinovdan o'tgan materialga o'z munosabatini ko'rsatish imkoniyati beriladi. tanlash sababini tushuntiring. Anketa savollariga javob berish jarayonida o'rganilayotgan mahsulot guruhi brendlarini tanlash mezonlari, chastotasi va iste'mol hajmi aniqlanadi. Usul yangi mahsulotning iste'mol xususiyatlarini baholash uchun ishlatiladi: ta'mi, hidi, tashqi ko'rinish va h.k. Usul brend elementlari, qadoqlash, audio va videokliplar, reklama xabarlarini (reklama xabarining tan olinishi, esda qolishi, ishonchliligi, ishonarliligi, reklamaning asosiy va ikkinchi darajali g'oyalarini tushunish, shior va boshqalar) va boshqalarni sinovdan o'tkazishda ham qo'llaniladi. ).

Guruhning rasmiylashtirilmagan intervyusi (fokusli intervyu, fokus - guruh) - maqsadli auditoriya vakillarini qiziqtirgan masalalarni guruh muhokamasi. Bunday guruhdagi "fokus" o'z tushunchalarini va tushuntirishlarini beradigan odamlarning sub'ektiv tajribasiga qaratilgan berilgan mavzu shu jumladan uning barcha nuanslari. Suhbatning borishi moderator tomonidan oldindan ishlab chiqilgan reja asosida nazorat qilinadi va videotasmaga yozib olinadi. Qoidaga ko'ra, muhokama paytida iste'molchilarning o'rganilayotgan mavzuga "haqiqiy" munosabatini aniqlash, yanada chuqurroq va chuqurroq ma'lumotga ega bo'lish uchun turli xil proyektiv usullar qo'llaniladi. batafsil ma'lumot"oddiy" aloqa darajasidan ko'ra. Odatda odamlar guruhda muhokama qilinadigan masalalar haqida alohida o'ylamaydilar yoki o'z fikrlarini boshqa odamlarning fikri bilan solishtirish imkoniga ega emaslar. Fokus-guruh davomida respondentlardan nafaqat biror narsani "yoqadi yoki yoqtirmaydi" tamoyili bo'yicha baholash, balki o'z nuqtai nazarini tushuntirish ham so'raladi. Va olingan natijalarning keyingi malakali tahlili bizga guruh a'zolarining u yoki bu fikrini shakllantirishning psixologik mexanizmlarini tushunishga imkon beradi. Ushbu usulning asosiy kamchiligi natijalarning noxolisligidir. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, tadqiqot ob'ektlarining umumiy populyatsiyasiga keyingi ekstrapolyatsiya qilish uchun yo'naltirilgan intervyu natijalarini raqamlar bilan ifodalab bo'lmaydi. Shuning uchun amaliyotda fokus-guruh texnikasi miqdoriy tadqiqot usullari bilan birgalikda qo'llaniladi.

maqsadli auditoriya vakillarini qiziqtirgan masalalarni guruh muhokamasi. Bunday guruhdagi "fokus" ma'lum bir mavzuni, shu jumladan uning barcha nuanslarini tushunish va tushuntirishni beradigan odamlarning sub'ektiv tajribasiga qaratilgan. Suhbatning borishi moderator tomonidan oldindan ishlab chiqilgan reja asosida nazorat qilinadi va videotasmaga yozib olinadi. Qoida tariqasida, muhokama paytida iste'molchilarning o'rganilayotgan mavzuga "haqiqiy" munosabatini aniqlash, "oddiy" aloqa darajasiga qaraganda ancha chuqurroq va batafsilroq ma'lumot olish uchun turli xil proyektiv usullar qo'llaniladi. Odatda odamlar guruhda muhokama qilinadigan masalalar haqida alohida o'ylamaydilar yoki o'z fikrlarini boshqa odamlarning fikri bilan solishtirish imkoniga ega emaslar. Fokus-guruh davomida respondentlardan nafaqat biror narsani "yoqadi yoki yoqtirmaydi" tamoyili bo'yicha baholash, balki o'z nuqtai nazarini tushuntirish ham so'raladi. Va olingan natijalarning keyingi malakali tahlili bizga guruh a'zolarining u yoki bu fikrini shakllantirishning psixologik mexanizmlarini tushunishga imkon beradi. Ushbu usulning asosiy kamchiligi natijalarning noxolisligidir. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, tadqiqot ob'ektlarining umumiy populyatsiyasiga keyingi ekstrapolyatsiya qilish uchun yo'naltirilgan intervyu natijalarini raqamlar bilan ifodalab bo'lmaydi. Shuning uchun amaliyotda fokus-guruh texnikasi miqdoriy tadqiqot usullari bilan birgalikda qo'llaniladi.

Kuzatish (ro'yxatga olish) - marketing tadqiqotlarining bir shakli bo'lib, uning yordamida ob'ekt yoki sub'ektning xatti-harakatlarini tizimli, tizimli o'rganish amalga oshiriladi. Kuzatish, so'rovdan farqli o'laroq, kuzatilgan ob'ektning ma'lumot haqida xabar berishga tayyorligiga bog'liq emas. Kuzatish - bu o'rganilayotgan ob'ektning xatti-harakati bilan bog'liq bo'lgan hodisalar yoki maxsus momentlarni yig'ish va qayd etish jarayoni, kuzatilayotgandan ochiq yoki yashirin. Kuzatishlar predmeti shaxslarning xususiyatlari va xatti-harakatlari bo'lishi mumkin; narsalar, tovarlar va boshqalar harakati. Kuzatishning kamchiliklari - odamlarning fikrlarini, g'oyalarini, bilimlarini ochib berishning mumkin emasligi. Shuning uchun amalda kuzatishlar odatda boshqa tadqiqot usullari bilan birgalikda qo'llaniladi.

marketing tadqiqotining bir shakli bo'lib, uning yordamida ob'ekt yoki sub'ektning xatti-harakatlarini tizimli, tizimli o'rganish amalga oshiriladi. Kuzatish, so'rovdan farqli o'laroq, kuzatilgan ob'ektning ma'lumot haqida xabar berishga tayyorligiga bog'liq emas. Kuzatish - bu o'rganilayotgan ob'ektning xatti-harakati bilan bog'liq bo'lgan hodisalar yoki maxsus momentlarni yig'ish va qayd etish jarayoni, kuzatilayotgandan ochiq yoki yashirin. Kuzatishlar predmeti shaxslarning xususiyatlari va xatti-harakatlari bo'lishi mumkin; narsalar, tovarlar va boshqalar harakati. Kuzatishning kamchiliklari - odamlarning fikrlarini, g'oyalarini, bilimlarini ochib berishning mumkin emasligi. Shuning uchun amalda kuzatishlar odatda boshqa tadqiqot usullari bilan birgalikda qo'llaniladi.

Eksperiment - bu tashqi omillarni nazorat qilishda bir omilning boshqasiga ta'sirini o'rganish. Tajribalar sun'iy muhitda o'tkaziladigan laboratoriya (mahsulot sinovi) va dalaga bo'linadi. real sharoitlar(bozor testi). Ushbu usulning asosiy kamchiliklari amaliy tadqiqotlarda ushbu usuldan foydalanishni sezilarli darajada cheklaydigan sezilarli xarajat va muddatdir.

Bu begona omillarni nazorat qilishda bir omilning boshqasiga ta'sirini o'rganishdir. Tajribalar sun'iy muhitda o'tkaziladigan laboratoriya (mahsulot sinovi) va real sharoitda o'tkaziladigan dala (bozor testi) ga bo'linadi. Ushbu usulning asosiy kamchiliklari amaliy tadqiqotlarda ushbu usuldan foydalanishni sezilarli darajada cheklaydigan sezilarli xarajat va muddatdir.

Panel - bu bir guruh respondentlarning ma'lumotlarini muntazam ravishda takroriy yig'ish. Shunday qilib, panel doimiy namuna olishning bir turidir. Bu sizga kuzatilgan qiymatlar, xususiyatlardagi o'zgarishlarni tuzatishga imkon beradi. Panel so'rovi ma'lum bir guruh iste'molchilarining har qanday davrdagi fikrlarini o'rganishda, ularning ehtiyojlari, odatlari, didlari, shikoyatlari aniqlanganda foydalaniladi. Panellardan foydalanishning kamchiliklari quyidagilardir: ishtirokchilarning hamkorlik qilishdan asta-sekin rad etishida yoki boshqa iste'molchi toifasiga o'tishda namoyon bo'ladigan panelning "o'limi" va "panel effekti" ongli yoki ongsiz ravishda o'zgarishidan iborat. uzoq muddatli nazorat ostida bo'lgan ishtirokchilarning xatti-harakati.

Bu respondentlarning bir guruhidan ma'lumotlarni muntazam ravishda takroriy to'plash. Shunday qilib, panel doimiy namuna olishning bir turidir. Bu sizga kuzatilgan qiymatlar, xususiyatlardagi o'zgarishlarni tuzatishga imkon beradi. Panel so'rovi ma'lum bir guruh iste'molchilarining ehtiyojlari, odatlari, didlari, shikoyatlari aniqlanganda, ma'lum vaqt oralig'idagi fikrlarini o'rganish uchun ishlatiladi. Panellardan foydalanishning kamchiliklari quyidagilardir: ishtirokchilarning hamkorlik qilishdan asta-sekin rad etishida yoki boshqa iste'molchi toifasiga o'tishda namoyon bo'ladigan panelning "o'limi" va "panel effekti" ongli yoki ongsiz ravishda o'zgarishidan iborat. uzoq muddatli nazorat ostida bo'lgan ishtirokchilarning xatti-harakati.

Ekspert baholash - bu o'rganilayotgan jarayonlarning malakali mutaxassislar - ekspertlar tomonidan baholanishi. Bunday baholash, ayniqsa, biron bir jarayon yoki hodisa haqida vositasiz ma'lumot olish mumkin bo'lmaganda zarur. Amalda, uchun ekspert baholashlari Eng ko'p qo'llaniladigan usul Delphi usulidir. aqliy hujum va sinektika usuli.

Bu malakali mutaxassislar - ekspertlar tomonidan o'rganilayotgan jarayonlarga bahodir. Bunday baholash, ayniqsa, biron bir jarayon yoki hodisa haqida vositasiz ma'lumot olish mumkin bo'lmaganda zarur. Amalda ekspert baholarini o'tkazish uchun delfi usuli, aqliy hujum usuli va sinektika usuli ko'proq qo'llaniladi.

Delphi usuli - bu ekspertlar so'rovining shakli bo'lib, unda ularning anonim javoblari bir necha tur davomida to'planadi va oraliq natijalar bilan tanishish orqali ular o'rganilayotgan jarayonning guruh bahosini oladilar.

Mutaxassislar o'rtasida so'rov o'tkazish shakli bo'lib, unda ularning anonim javoblari bir necha bosqichda to'planadi va oraliq natijalar bilan tanishish orqali ular o'rganilayotgan jarayonning guruh bahosini oladilar.

Aqliy hujum usuli muammoni guruhda muhokama qilishda ishtirokchilar tomonidan g'oyalarni nazoratsiz hosil qilish va o'z-o'zidan o'zaro bog'lashdan iborat. Shu asosda, muammoni kutilmagan tarzda hal qilishga olib keladigan uyushmalar zanjirlari paydo bo'ladi.

muammoni guruhda muhokama qilishda ishtirokchilar tomonidan g'oyalarning nazoratsiz hosil bo'lishi va o'z-o'zidan o'zaro bog'lanishidan iborat. Shu asosda, muammoni kutilmagan tarzda hal qilishga olib keladigan uyushmalar zanjirlari paydo bo'ladi.

Sinektika juda ijodiy usul hisoblanadi. Usulning g'oyasi boshqa bilim sohalari bilan o'xshashlik yaratish orqali asl muammoni asta-sekin begonalashtirishda yotadi. Ko'p bosqichli analogiyalardan so'ng, dastlabki muammoga tezda qaytish amalga oshiriladi.

yuksak ijodiy usul sifatida qaraladi. Usulning g'oyasi boshqa bilim sohalari bilan o'xshashlik yaratish orqali asl muammoni asta-sekin begonalashtirishda yotadi. Ko'p bosqichli analogiyalardan so'ng, dastlabki muammoga tezda qaytish amalga oshiriladi.

Tahlil vositalari

Marketing tadqiqotlari ma'lumotlarini qayta ishlash va tahlil qilish jarayonida birinchi qadam chastota tahlilidir. Quyidagi tavsif statistik ko'rsatkichlar o‘rganilgan xususiyatlar. Ular orasida quyidagi ko'rsatkichlarni ajratib ko'rsatish mumkin:

O'rtacha

(o'rtacha arifmetik) - barcha atribut qiymatlari yig'indisini ularning soniga bo'lish qismi. Bu qiymatlar yig'indisi ularning soniga bo'lingan holda aniqlanadi. To'plamni bir butun sifatida tasvirlaydi. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Dispersiya - xususiyatlarning individual qiymatlari o'rtacha qiymatdan chetlanish kvadratining o'rtacha qiymatiga teng qiymat. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

O'rtacha qiymatdan individual xususiyat qiymatlarining kvadrat og'ishlarining o'rtacha qiymatiga teng qiymat. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

O'rtacha chiziqli og'ish - bu xususiyatlarning individual qiymatlarining o'rtacha qiymatdan chetlanish modulining o'rtacha qiymatiga teng qiymat. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

O'rtacha qiymatdan individual xususiyat qiymatlarining og'ish modulining o'rtacha qiymatiga teng qiymat. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Standart og'ish - dispersiyaning kvadrat ildiziga teng qiymat. Bu o'lchangan qiymatlarning tarqalishining o'lchovidir. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

dispersiyaning kvadrat ildiziga teng qiymat. Bu o'lchangan qiymatlarning tarqalishining o'lchovidir. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Variatsiya koeffitsienti standart og'ishning o'rtacha arifmetik qiymatga nisbati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

standart og'ishning o'rtacha arifmetik qiymatga nisbati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Minimal qiymat ma'lumotlar massivida uchraydigan o'zgaruvchining eng kichik qiymatidir.

ma'lumotlar massivida uchraydigan o'zgaruvchining eng kichik qiymati

Maksimal qiymat eng yuqori qiymat ma'lumotlar massivida uchraydigan o'zgaruvchi.

- ma'lumotlar massivida uchraydigan o'zgaruvchining eng katta qiymati.

Median - bu chastota taqsimotining tartiblangan seriyasining o'rtasida joylashgan populyatsiya birligidagi o'zgaruvchining qiymati. Tarqatish qatorining yarmini kesib tashlaydi. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Chastotani taqsimlashning tartiblangan seriyasining o'rtasida joylashgan populyatsiyaning ushbu birligi uchun o'zgaruvchining qiymati. Tarqatish qatorining yarmini kesib tashlaydi. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Yuqori kvartil - taqsimot seriyasining 3/4 qismini kesib tashlaydigan xususiyatning qiymati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Tarqatish seriyasining 3/4 qismini kesib tashlaydigan xususiyatning qiymati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Pastki kvartil - bu taqsimot seriyasining 1/4 qismini kesib tashlaydigan xususiyatning qiymati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Tarqatish seriyasining 1/4 qismini kesib tashlaydigan xususiyatning qiymati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Mode - o'zgaruvchining eng tez-tez uchraydigan qiymati, ya'ni. massivda eng ko'p uchraydigan qiymat.

O'zgaruvchining eng tez-tez uchraydigan qiymati, ya'ni. massivda eng ko'p uchraydigan qiymat.

Chastotasi - atributning raqamli qiymati (respondentlarning javoblari soni). Barcha turdagi tarozilar uchun ishlatiladi.

Atributning raqamli qiymati (respondentlarning javoblari soni). Barcha turdagi tarozilar uchun ishlatiladi.

Yaroqli foiz - atributning raqamli qiymatining nisbati umumiy quvvat agregatlar. Barcha turdagi tarozilar uchun ishlatiladi.

Belgining son qiymatining umumiy populyatsiyadagi ulushi. Barcha turdagi tarozilar uchun ishlatiladi.

Marketing tadqiqotlari ma'lumotlarini qayta ishlash va tahlil qilishning ikkinchi bosqichi tavsifdir korrelyatsiyalar o'rganilayotgan o'zgaruvchilar o'rtasida. Korrelyatsiya o'zgaruvchilarning bog'liqligi o'lchovini ifodalaydi. O'rganilayotgan o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning yaqinligini ko'rsatadigan bir nechta korrelyatsiya koeffitsientlari mavjud. Korrelyatsiya koeffitsientlari +1 dan -1 gacha o'zgaradi. Agar korrelyatsiya koeffitsienti -1 bo'lsa, u holda o'zgaruvchilar qat'iy manfiy bog'liqlikka ega (qanchalik yuqori bo'lsa, pastroq), agar korrelyatsiya koeffitsienti +1 bo'lsa, o'zgaruvchilar qat'iy ijobiy bog'liqlikka ega (qanchalik yuqori bo'lsa, shuncha yuqori). Shuni ta'kidlash kerakki, agar koeffitsient nolga teng bo'lsa, u holda o'zgaruvchilar o'rtasida hech qanday bog'liqlik yo'q. Eng mashhur va keng tarqalgan ishlatiladigan korrelyatsiya koeffitsientlari orasida:

Pearson korrelyatsiya koeffitsienti

Spearman korrelyatsiya koeffitsienti

Kramer korrelyatsiya koeffitsienti

Korrelyatsiya koeffitsienti Phi.

Oldinga qo'yilgan tadqiqot gipotezalarini tekshirish korrelyatsiya, dispersiya yoki omil tahlillari yordamida amalga oshiriladi. Ma'lumotlarni tahlil qilish natijasida taklif qilingan gipoteza tasdiqlanadi yoki rad etiladi, bu har qanday holatda ham olingan natijani ko'rsatadi.

korrelyatsiya, variatsiya yoki omil tahlili yordamida amalga oshiriladi. Ma'lumotlarni tahlil qilish natijasida taklif qilingan gipoteza tasdiqlanadi yoki rad etiladi, bu har qanday holatda ham olingan natijani ko'rsatadi.

Birgalikda tahlil - sotib olish qarorlariga eng katta ta'sir ko'rsatadigan narsalarni aniqlash uchun mahsulot atributlarini baholaydigan va taqqoslaydigan tahlil usuli. “Birgalikda tahlil” usuli muayyan omilning ahamiyatini o'lchashning eng yaxshi usuli hisoblanadi, chunki u respondentni nima muhimligi haqida emas, balki faqat uning afzalligi haqida o'ylashga majbur qiladi. Usulning afzalligi iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi yashirin omillarni aniqlash qobiliyatidir. Ushbu usuldan foydalanib, mahsulotni maqbul narx toifasida qoldirib, mahsulot xususiyatlarining maqbul kombinatsiyasini tanlashingiz mumkin.

Xarid qilish qarorlariga eng katta ta'sir ko'rsatadiganlarni aniqlash uchun mahsulot xususiyatlarini baholash va taqqoslash uchun tahlil usuli. “Birgalikda tahlil” usuli muayyan omilning ahamiyatini o'lchashning eng yaxshi usuli hisoblanadi, chunki u respondentni nima muhimligi haqida emas, balki faqat uning afzalligi haqida o'ylashga majbur qiladi. Usulning afzalligi iste'molchi xulq-atvoriga ta'sir etuvchi yashirin omillarni aniqlash qobiliyatidir.Ushbu usuldan foydalanib, mahsulotni maqbul narx kategoriyasida qoldirib, mahsulot xususiyatlarining optimal kombinatsiyasini tanlash mumkin.

Klaster tahlili - har biri ma'lum bir o'zgaruvchilar to'plami bilan tavsiflangan ko'p o'lchovli kuzatishlarni tasniflash imkonini beradigan usullar to'plami. Klaster tahlilining maqsadi odatda klasterlar deb ataladigan bir-biriga o'xshash ob'ektlar guruhlarini shakllantirishdir. Klaster tahlili yordamida bozorni segmentlarga ajratish mumkin (masalan, ustuvor iste'molchilar guruhlarini aniqlash). Klasterlash usullarini shardingga qo'llash quyidagi taxminlarga asoslanadi. Birinchidan, iste'molchilarning xususiyatlarini tavsiflovchi o'zgaruvchilar qiymatlari bo'yicha o'xshash iste'molchilar guruhlarini ajratish mumkin, deb ishoniladi. Ikkinchidan, tanlangan segmentda mahsulotni ilgari surish uchun eng yaxshi marketing natijalariga erishish mumkin, deb ishoniladi. Marketing natijasi uchun iste'molchilarni bir-biriga yaqinlik o'lchovlarini hisobga olgan holda bir guruhga guruhlash muhimroq deb hisoblanadi. Bu taxminlarni asoslash uchun dispersiyani tahlil qilish usuli qo'llaniladi.

Bu ko'p o'lchovli kuzatishlarni tasniflashga imkon beradigan usullar to'plami bo'lib, ularning har biri ma'lum bir o'zgaruvchilar to'plami bilan tavsiflanadi. Klaster tahlilining maqsadi odatda klasterlar deb ataladigan bir-biriga o'xshash ob'ektlar guruhlarini shakllantirishdir. Klaster tahlili yordamida bozorni segmentlarga ajratish mumkin (masalan, ustuvor iste'molchilar guruhlarini aniqlash). Klasterlash usullarini shardingga qo'llash quyidagi taxminlarga asoslanadi. Birinchidan, iste'molchilarning xususiyatlarini tavsiflovchi o'zgaruvchilar qiymatlari bo'yicha o'xshash iste'molchilar guruhlarini ajratish mumkin, deb ishoniladi. Ikkinchidan, tanlangan segmentda mahsulotni ilgari surish uchun eng yaxshi marketing natijalariga erishish mumkin, deb ishoniladi. Marketing natijasi uchun iste'molchilarni bir-biriga yaqinlik o'lchovlarini hisobga olgan holda bir guruhga guruhlash muhimroq deb hisoblanadi. Bu taxminlarni asoslash uchun dispersiyani tahlil qilish usuli qo'llaniladi.

Dispersiya tahlili. Dispersiyani tahlil qilish yordamida biz tekshiramiz ta'sir qilish bir yoki bir nechta mustaqil o'zgaruvchilar bir bog'liq o'zgaruvchiga yoki bir nechta bog'liq o'zgaruvchilarga. Statistik tahlil usuli, bu taqsimotlarning dispersiyalarini (og'ishlarini) taqqoslash asosida o'rtacha qiymatlardagi farqlar haqidagi gipotezaning ishonchliligini aniqlashga imkon beradi (masalan, siz ikki guruh o'rtasidagi farqlar haqidagi gipotezani sinab ko'rishingiz mumkin). klasterlash yordamida aniqlangan iste'molchilar soni). Korrelyatsiya tahlilidan farqli o'laroq, dispersiya tahlili o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning yaqinligini baholashga imkon bermaydi.

Dispersiyani tahlil qilish yordamida bir yoki bir nechta mustaqil o'zgaruvchilar bir bog'liq o'zgaruvchi yoki bir nechta bog'liq o'zgaruvchilar uchun tekshiriladi. Statistik tahlil usuli, bu taqsimotlarning dispersiyalarini (og'ishlarini) taqqoslash asosida o'rtacha qiymatlardagi farqlar haqidagi gipotezaning ishonchliligini aniqlashga imkon beradi (masalan, siz ikki guruh o'rtasidagi farqlar haqidagi gipotezani sinab ko'rishingiz mumkin). klasterlash yordamida aniqlangan iste'molchilar soni). Korrelyatsiya tahlilidan farqli o'laroq, dispersiya tahlili o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning yaqinligini baholashga imkon bermaydi.

Regressiya tahlili. Mustaqil va qaram o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatni aniqlashning statistik usuli. Tuzilgan regressiya tenglamasi asosidagi regressiya tahlili har bir mustaqil oʻzgaruvchining oʻrganilayotgan (prognoz qilingan) bogʻliq oʻzgaruvchining oʻzgarishiga qoʻshgan hissasini aniqlaydi. Ko'pincha marketingda talabni prognoz qilish uchun ishlatiladi.

Mustaqil va qaram o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatni aniqlashning statistik usuli. Tuzilgan regressiya tenglamasi asosidagi regressiya tahlili har bir mustaqil oʻzgaruvchining oʻrganilayotgan (prognoz qilingan) bogʻliq oʻzgaruvchining oʻzgarishiga qoʻshgan hissasini aniqlaydi. Ko'pincha marketingda talabni prognoz qilish uchun ishlatiladi.

Faktor tahlili. Xususiyatlarning (yoki ob'ektlarning) real hayotiy munosabatlari asosida o'rganilayotgan hodisa va jarayonlarning yashirin (yoki yashirin) umumlashtiruvchi xususiyatlarini aniqlashga imkon beradigan usullar to'plami. Faktorli tahlilning asosiy maqsadlari o'zgaruvchilar sonini kamaytirish va o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlar tuzilishini aniqlash, ya'ni o'zgaruvchilarni tasniflashdir. O'zgaruvchilar sonini kamaytirishda yakuniy o'zgaruvchi birlashtirilgan o'zgaruvchilarning eng muhim xususiyatlarini o'z ichiga oladi. Tasniflash bir-biriga bog'liq bo'lgan o'zgaruvchilardan bir nechta yangi omillarni tanlashni nazarda tutadi. Marketingda bu usul iste'molchi xulq-atvorini tahlil qilishni chuqurlashtirish, psixografiyani rivojlantirish va boshqalar bilan bog'liq holda qo'llaniladi. aniq kuzatilmaydigan omillarni aniqlash zarur bo'lgan vazifalar.

Xususiyatlarning (yoki ob'ektlarning) real hayotiy munosabatlari asosida o'rganilayotgan hodisa va jarayonlarning yashirin (yoki yashirin) umumlashtiruvchi xususiyatlarini aniqlashga imkon beradigan usullar to'plami. Faktorli tahlilning asosiy maqsadlari o'zgaruvchilar sonini kamaytirish va o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlar tuzilishini aniqlash, ya'ni o'zgaruvchilarni tasniflashdir. O'zgaruvchilar sonini kamaytirishda yakuniy o'zgaruvchi birlashtirilgan o'zgaruvchilarning eng muhim xususiyatlarini o'z ichiga oladi. Tasniflash bir-biriga bog'liq bo'lgan o'zgaruvchilardan bir nechta yangi omillarni tanlashni nazarda tutadi. Marketingda bu usul iste'molchi xulq-atvorini tahlil qilishni chuqurlashtirish, psixografiyani rivojlantirish va boshqalar bilan bog'liq holda qo'llaniladi. aniq kuzatilmaydigan omillarni aniqlash zarur bo'lgan vazifalar.

Dala tadqiqotlari natijalari o'zgaruvchilarning muhim massivlari bo'lib, ularni "qo'lda" ishlov berish juda qiyin. Bugungi kunda tadqiqotchilarning arsenalida tahlil qilish jarayonini optimallashtirish va soddalashtirish imkonini beruvchi ko'plab dasturiy paketlar mavjud. Eng ko'p ishlatiladigan paketlar Vortex, SPSS, Statistica .

"VORTEX" dasturi quyidagilarga mo'ljallangan:

amaliy marketing yoki sotsiologik tadqiqotlar jarayonida to'plangan birlamchi ma'lumotlarni kiritish;

ushbu ma'lumotlarni qayta ishlash va tahlil qilish;

tahlil natijalarini jadvallar, matnlar, grafiklar va diagrammalar ko'rinishida ularni o'tkazish imkoniyati bilan taqdim etish. Microsoft Word va boshqa Windows/NT ilovalari.

Axborotni tahlil qilish qobiliyati:

"Vortex" dasturi o'rganilayotgan o'zgaruvchilarning tavsifiy statistik ma'lumotlarini ishlab chiqarish imkonini beradi (statistik ko'rsatkichlarni hisoblash: o'rtacha, rejim, mediana, kvartillar, dispersiya, standart og'ish, variatsiya koeffitsienti, egilish, kurtoz va boshqalar);

Iste'molchilarni bir nechta mezonlarga ko'ra segmentatsiyalash imkonini beradi, shuningdek tanlanganlarning tavsifi maqsadli guruhlar(kontekstlarni tanlash - chuqur tahlil qilish uchun hujjatlarning kichik massivlari, masalan, faqat erkaklar yoki faqat 20-25 yoshdagi respondentlar).

Vortex dasturidan foydalanib, siz marketing natijasiga ta'sir qiluvchi o'rganilayotgan omillarning bog'liqligini aniqlashga imkon beradigan korrelyatsiya tahlilini amalga oshirishingiz mumkin (Pirson, Gamma, Lambda, Kramer, Yule, Fisher korrelyatsiya koeffitsientlarining ikki o'lchovli taqsimot jadvallari uchun hisoblash). , X-kvadrat mezonlari, Talaba, statistik ahamiyatini aniqlash) .

Windows uchun SPSS bu analitik jarayonning barcha bosqichlari: rejalashtirish, ma'lumotlarni yig'ish, ma'lumotlarga kirish va boshqarish, tahlil qilish, hisobot berish va natijalarni tarqatish uchun mo'ljallangan modulli, to'liq integratsiyalashgan, barchasi bir vaqtda dasturiy mahsulot. Windows uchun SPSS eng yaxshisidir dasturiy ta'minot, bu statistik usullardan foydalangan holda biznes muammolari va tadqiqot muammolarini hal qilish imkonini beradi.

Bu modulli, toʻliq integratsiyalashgan, toʻliq xususiyatli dasturiy mahsulot boʻlib, tahliliy jarayonning barcha bosqichlari: rejalashtirish, maʼlumotlarni yigʻish, maʼlumotlarga kirish va maʼlumotlarni boshqarish, tahlil qilish, hisobot berish va natijalarni tarqatish uchun moʻljallangan. Windows uchun SPSS statistik usullardan foydalangan holda biznes muammolari va tadqiqot muammolarini hal qilish uchun eng yaxshi dastur hisoblanadi.

SPSS dasturi chastota tahlili, tavsiflovchi statistika, korrelyatsiya tahlili, dispersiya tahlili, klaster tahlili, omil tahlili va regressiya tahlilini amalga oshirish imkonini beradi.

SPSS ning analitik imkoniyatlaridan foydalanib, siz quyidagi ma'lumotlarni olishingiz mumkin:

Bozorning eng daromadli segmentlari;

Raqobatchilarning o'xshash tovarlari / xizmatlariga nisbatan tovarlar / xizmatlarni joylashtirish strategiyalari;

Tovarlar / xizmatlar sifatini mijozlar tomonidan baholash;

Rivojlanish istiqbollari, o'sish uchun yangi imkoniyatlar;

Tadqiqot gipotezalarini tasdiqlash yoki rad etish.

Statistica - bu statistik tahlil va ma'lumotlarni vizualizatsiya qilish, ma'lumotlar bazasini boshqarish va maxsus ilovalarni ishlab chiqish uchun mo'ljallangan universal integratsiyalashgan tizim bo'lib, ilmiy tadqiqotlar, muhandislik va biznesda foydalanish uchun keng ko'lamli tahlil protseduralarini o'z ichiga oladi.

statistik tahlil va ma'lumotlarni vizualizatsiya qilish, ma'lumotlar bazasini boshqarish va maxsus ilovalarni ishlab chiqish uchun mo'ljallangan universal integratsiyalashgan tizim bo'lib, ilmiy tadqiqotlar, texnologiya, biznesda foydalanish uchun keng ko'lamli tahlil protseduralarini o'z ichiga oladi.

Statistica - bu ma'lumotlarni tahlil qilishning barcha so'nggi kompyuter va matematik usullarini amalga oshiradigan zamonaviy statistik tahlil to'plami. Paket bilan muvaffaqiyatli ishlaydigan ko'plab odamlarning tajribasi shuni ko'rsatadiki, ma'lumotlarni tahlil qilishning yangi, noan'anaviy usullariga kirish qobiliyati (va statistika bunday imkoniyatlarni to'liq ta'minlaydi) ishchi farazlarni tekshirish va ma'lumotlarni o'rganishning yangi usullarini topishga yordam beradi.

Statistica dasturi sizga quyidagi statistik ma'lumotlarni qayta ishlash jarayonlarini amalga oshirish imkonini beradi:

tavsiflovchi statistika;

Ko'p o'lchovli jadvallarni tahlil qilish;
-1

Marketing tadqiqotlari - bu biznes tizimida tezkor va strategik qarorlar qabul qilish uchun ma'lumotlarni qidirish, to'plash, qayta ishlash va ma'lumotlarni tayyorlash jarayoni.

Shunga ko'ra, ushbu ta'rif har qanday marketing tadqiqotining asosiy bosqichlarini aniq belgilaydi:

tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish
ma'lumotlarni qidirish va yig'ish;
ma'lumotlarni qayta ishlash;
yakuniy tahliliy eslatmani (hisobotni) tayyorlash.

Tadqiqot turlari

idora;
maydon.

Biroq, amaliyotda dala va stol tadqiqotlari bir-birini to'ldiradi, ularning muayyan doirasini hal qiladi.

stol tadqiqoti- mavjud ikkilamchi ma'lumotlarni qidirish, to'plash va tahlil qilish ("stol tadqiqoti"). Ikkilamchi ma'lumotlar - bu hozir ko'rib chiqilayotgan maqsadlardan boshqa maqsadlar uchun ilgari to'plangan ma'lumotlar. Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlashning asosiy afzalliklari: ishning arzonligi, chunki yangi ma'lumotlarni to'plashning hojati yo'q; ma'lumotlarni yig'ish tezligi; bir nechta ma'lumot manbalarining mavjudligi; mustaqil manbalardan olingan ma'lumotlarning nisbatan ishonchliligi; muammoni dastlabki tahlil qilish imkoniyati. Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlashning aniq kamchiliklari quyidagilardir: ikkinchi darajali ma'lumotlarning tadqiqot maqsadlariga tez-tez mos kelmasligi, ikkinchisining umumiy xususiyatiga bog'liq; ma'lumotlar ko'pincha eskirgan; ma'lumotlarni to'plash uchun foydalaniladigan metodologiya va vositalar ushbu tadqiqot maqsadlariga mos kelmasligi mumkin. Shu munosabat bilan, stol tadqiqoti ko'pincha ma'lumotlarning haqiqiyligini oshirish uchun bir nechta parallel ekspert suhbatlari bilan to'ldiriladi.

Dala o'rganish- maxsus marketing tahlili uchun ma'lumotlarni qidirish, to'plash va qayta ishlash. Har qanday dala tadqiqoti birlamchi ma'lumotlarga, boshqacha aytganda, o'rganilayotgan aniq muammoni hal qilish uchun yangi olingan ma'lumotlarga asoslanadi. Birlamchi axborotning asosiy afzalliklari: ma'lumotlar tadqiqot vazifasining aniq maqsadlariga qat'iy muvofiq ravishda to'planadi; ma'lumotlar yig'ish metodologiyasi qat'iy nazorat qilinadi. Dala ma'lumotlarini yig'ishning asosiy kamchiligi moddiy va mehnat resurslarining katta xarajatlaridir.

Dala (birlamchi) ma'lumotlarni to'plash uchun ishlatiladigan vositalarga (usullarga) qarab, tadqiqotni quyidagilarga bo'lish mumkin:

miqdoriy;
sifat.

Ko'pincha marketing tadqiqotlarini amaliy amalga oshirish kompleks yondashuvni - miqdoriy va sifat usullaridan birgalikda foydalanishni talab qiladi.

bozor sig'imi va talab va taklif tarkibi;
bozor operatorlarining sotish hajmlari;
mahsulotni ishlab chiqish istiqbollari;
kompaniyalarning mahsulotni qo'llab-quvvatlash va ilgari surish bo'yicha turli faoliyati samaradorligi;
mahsulot portfelini va uning alohida tarkibiy qismlarini rivojlantirish yo'nalishlari;
reklama faoliyatining samaradorligi;
tarqatish tarmog'ining samaradorligi;
ishlab chiqaruvchining mumkin bo'lgan marketing harakatlariga iste'molchi reaktsiyalari.

iste'mol usullari, xarid qilish xulq-atvori va tanlovni belgilovchi omillar;
mahsulotlar, brendlar va kompaniyalarga munosabat;
mavjud mahsulotlardan qoniqish darajasi;
sotib olish niyatlari.

Sifatli tadqiqotlar yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda muhim rol o'ynaydi, bu tadqiqotlar quyidagilarga imkon beradi:

o'rganilayotgan bozorda yangi mahsulot uchun joy mavjudligini tushunish;
yangi mahsulotlarga (yoki mahsulot tushunchalariga) munosabatni aniqlash.

Brend kontseptsiyasini strategik ishlab chiqish bosqichida sifatli tadqiqotlardan foydalanish, quyidagilarga imkon beradi:

brendni joylashtirish kontseptsiyasi bo'yicha g'oyalar to'plamini yaratish;
brend kontseptsiyasini baholash;
strategik kontseptsiyalarni ijodiy amalga oshirish uchun g'oyalarni shakllantirish;
element ballari marketing kommunikatsiyasi(nom, logotip, qadoqlash, televidenie reklamasi va boshqalar)

Bundan tashqari, reklama, qadoqlash, logotipni eng muvaffaqiyatli bajarish variantini (bajarish) tanlash uchun taktik tadqiqotlar o'tkazishda sifatli metodologiyadan foydalanish mumkin. Sinov uchun allaqachon yaratilgan reklama, qadoqlash va hokazolarning o'ziga xos dizaynining vizual, matnli va boshqa elementlari uchun muqobil variantlar taklif qilinishi mumkin.

Axborot yig'ish usullari

Ko'p sonli tadqiqot usullari va usullariga qaramay, bozorni o'rganish doirasida amalga oshiriladigan faoliyatning umumiy sxemasi juda oddiy va tushunarli. Marketing axborotining asosiy manbalari:

Suhbatlar va so'rovlar;
Ro'yxatga olish (kuzatish);
Tajriba;
Panel;
Ekspert tekshiruvi.

Intervyu (so'rov)- har qanday masala bo'yicha odamlarning pozitsiyasini bilish yoki ulardan ma'lumot olish. So'rov marketingda ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan va muhim shaklidir. Tadqiqotlarning taxminan 90% bu usuldan foydalanadi. So'rov og'zaki (shaxsiy) yoki yozma bo'lishi mumkin.

Yozma so'rov davomida ishtirokchilar so'rovnomalarni (anketalarni) oladilar, ularni to'ldirishlari va belgilangan joyga qaytishlari kerak. Odatda, yozma so'rovlarda yopiq savollar qo'llaniladi, ularning javoblari berilganlardan birini tanlashdir. Odatda, yozma so'rovlarda anketa maqsadli auditoriya vakillariga elektron pochta, pochta ro'yxati yoki faksimil orqali yuboriladi. Ushbu usuldan foydalanishni cheklaydigan asosiy kamchilik - bu to'ldirilgan anketalarni qaytarishning uzoq muddati va past foizi (o'rtacha 3%).

Shaxsiy (yuzma-yuz) va telefon orqali so'rovlar intervyu deb ataladi.

respondentning tushunishi va samimiyligini to'liq nazorat qilmaslik;
vizual materiallarni (namunalar, javob variantlari bilan kartalar) taqdim etish imkoniyati yo'q;
uzoq intervyularning nomaqbulligi (telefonda suhbatdoshning e'tiborini 15 daqiqadan ko'proq ushlab turish qiyin);
telefoniya darajasi etarli bo'lmagan shaharlarda vakillik namunasini olish mumkin emas.

Yuzma-yuz suhbatlar rasmiylashtirilgan va rasmiylashtirilmagan bo'lishi mumkin.

Rasmiylashtirilgan intervyu bilan so'rov o'tkazishning o'ziga xos sxemasi mavjud (odatda savollarning oldindan tayyorlangan aniq matni va ularga javoblarning puxta o'ylangan modellarini o'z ichiga olgan anketa). Respondentlarning javoblari ularning ijtimoiy va demografik (sanoat va geografik) xususiyatlari bo‘yicha tahlil qilinmasa, rasmiylashtirilgan intervyu o‘zining katta ahamiyatini yo‘qotadi. Shuning uchun, har bir respondent to'g'risidagi ma'lumotlar kiritilgan "pasport" to'ldirilishi kerak, buning zarurati yana tadqiqot dasturi tomonidan belgilanadi. Bunday suhbatlar ko'chada, do'konlarda, ommaviy tadbirlarda, respondentlarning yashash joyida (uyma-uy so'rov) o'tkaziladi. Rasmiylashtirilgan so'rovlar miqdoriy tadqiqotlarni amalga oshirishda eng ko'p foydalanildi. Ushbu usulning asosiy kamchiliklari: nisbatan yuqori narx va ahamiyatsiz geografik qamrov.

Mulohaza yurituvchi intervyular - bu muayyan mavzu bo'yicha bir qator individual suhbatlar bo'lib, muhokama qo'llanmasiga muvofiq o'tkaziladi. Suhbatni mavzuni yaxshi biladigan, suhbatni o'tkazish texnikasi va psixologik usullariga ega bo'lgan maxsus tayyorlangan yuqori malakali intervyuer olib boradi. Har bir intervyu 15-30 daqiqa davom etadi va respondentning faol ishtiroki bilan birga bo'ladi - u kartalarni qo'yadi, chizadi, yozadi va hokazo. Chuqur intervyular, miqdoriy so'rovlarda qo'llaniladigan tuzilgan intervyulardan farqli o'laroq, respondentning psixologiyasiga chuqurroq kirib borish va uning nuqtai nazarini, xatti-harakatlarini, munosabatlarini, stereotiplarini va boshqalarni yaxshiroq tushunishga imkon beradi. Chuqur intervyular, garchi ko'p vaqt talab qilsa ham (fokus-guruhlarga nisbatan), guruh muhokamasi muhiti istalmagan holatlarda juda foydali. Bu, odatda, keng doirada muhokama qilinmaydigan individual muammolar va vaziyatlarni o'rganishda yoki individual nuqtai nazarlar ijtimoiy ma'qullangan xatti-harakatlardan keskin farq qilishi mumkin bo'lgan hollarda - masalan, gender munosabatlari, jins, ba'zi kasalliklar, yashirin va yashirin masalalarni muhokama qilishda zarur bo'lishi mumkin. siyosiy e'tiqodlar va boshqalar .P. Chuqur intervyular dastlabki reklama ishlanmalarini (ijodiy g'oyalarni) sinab ko'rish va ishlab chiqishda to'g'ridan-to'g'ri, individual assotsiatsiyalar, reaktsiyalar va idroklarni olish kerak bo'lganda foydalaniladi - guruhga qaramasdan. Shu bilan birga, bir xil respondentlar bilan chuqurlashtirilgan intervyular va fokus-guruhlar usulining kombinatsiyasi maqbuldir. Va nihoyat, maqsadli guruhning xususiyatlari respondentlarni fokus-guruhda to'plashni imkonsiz qilganda, sifatli tadqiqotlar o'tkazishda chuqur suhbatlar ajralmas hisoblanadi - ya'ni. bir vaqtning o'zida bir joyda 2-3 soat davomida. Masalan, band tadbirkorlar, badavlat fuqarolar, tor professional guruhlar va boshqalar haqida gap ketganda.

Zal - testlar- Bu maxsus xonada shaxsiy yarim rasmiylashtirilgan suhbatlar. Qoida tariqasida, binolar kutubxonalar, do'konlar, ma'muriy binolarning zallari va boshqalarda qo'llaniladi. Respondent va suhbatdosh stolga o'tirishadi va suhbat tuzilgan suhbat rejimida o'tadi. Zalda test o'tkazish zarurati odatda bir nechta sabablardan biriga bog'liq:

kvartirada olib yurish noqulay bo'lgan katta hajmli namunalarni sinovdan o'tkazish yoki kvartiraning normal sharoitda suhbat o'tkazishi mumkinligiga ishonch yo'q;
sinov namunalar soni bilan cheklangan;
maxsus foydalanish sinovdan o'tgan materialni namoyish qilish uchun asbob-uskunalar (masalan, TV-video);
intervyu potentsial respondentlar gavjum joylarda o'tkaziladi, lekin bu qiyin va "oyoqqa" gapirish uchun mos emas.

Hall testlari rasmiy ravishda ma'lumot olishning miqdoriy usullariga ishora qiladi. Sifatli usullar bilan zal testi ma'lumotlarning nisbatan kichik yo'naltirilgan namunada (100 dan 400 kishigacha) olinishi, shuningdek, respondentdan uning xatti-harakatlarini izohlash (tushuntirish) so'ralganligi bilan bog'liq. Zal testini o'tkazish uchun maqsadli guruh vakillari (potentsial iste'molchilar) tovarlarni tatib ko'rish va / yoki reklama ko'rish uchun jihozlangan xonaga ("zal") taklif qilinadi, bu erda ularga sinovdan o'tgan materialga o'z munosabatini ko'rsatish imkoniyati beriladi. tanlash sababini tushuntiring. Anketa savollariga javob berish jarayonida o'rganilayotgan mahsulot guruhi brendlarini tanlash mezonlari, chastotasi va iste'mol hajmi aniqlanadi. Usul yangi mahsulotning iste'mol xususiyatlarini baholash uchun ishlatiladi: ta'mi, hidi, tashqi ko'rinishi va boshqalar. Usul brend elementlari, qadoqlash, audio va videokliplar, reklama xabarlarini (reklama xabarining tan olinishi, esda qolishi, ishonchliligi, ishonarliligi, reklamaning asosiy va ikkinchi darajali g'oyalarini tushunish, shior va boshqalar) va boshqalarni sinovdan o'tkazishda ham qo'llaniladi. ).

Guruhning rasmiylashtirilmagan intervyusi (fokusli intervyu, fokus - guruh) - maqsadli auditoriya vakillarini qiziqtirgan masalalarni guruh muhokamasi. Bunday guruhdagi "fokus" ma'lum bir mavzuni, shu jumladan uning barcha nuanslarini o'z tushunchasi va tushuntirishlarini beradigan odamlarning sub'ektiv tajribasiga qaratilgan. Suhbatning borishi moderator tomonidan oldindan ishlab chiqilgan reja asosida nazorat qilinadi va videotasmaga yozib olinadi. Qoida tariqasida, muhokama paytida iste'molchilarning o'rganilayotgan mavzuga "haqiqiy" munosabatini aniqlash, "oddiy" aloqa darajasiga qaraganda ancha chuqurroq va batafsilroq ma'lumot olish uchun turli xil proyektiv usullar qo'llaniladi. Odatda odamlar guruhda muhokama qilinadigan masalalar haqida alohida o'ylamaydilar yoki o'z fikrlarini boshqa odamlarning fikri bilan solishtirish imkoniga ega emaslar. Fokus-guruh davomida respondentlardan nafaqat biror narsani "yoqadi yoki yoqtirmaydi" tamoyili bo'yicha baholash, balki o'z nuqtai nazarini tushuntirish ham so'raladi. Va olingan natijalarning keyingi malakali tahlili bizga guruh a'zolarining u yoki bu fikrini shakllantirishning psixologik mexanizmlarini tushunishga imkon beradi. Ushbu usulning asosiy kamchiligi natijalarning noxolisligidir. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, tadqiqot ob'ektlarining umumiy populyatsiyasiga keyingi ekstrapolyatsiya qilish uchun yo'naltirilgan intervyu natijalarini raqamlar bilan ifodalab bo'lmaydi. Shuning uchun amaliyotda fokus-guruh texnikasi miqdoriy tadqiqot usullari bilan birgalikda qo'llaniladi.

Tajriba- bu begona omillarni nazorat qilishda bir omilning boshqasiga ta'sirini o'rganish. Tajribalar sun'iy muhitda o'tkaziladigan laboratoriya (mahsulot sinovi) va real sharoitda o'tkaziladigan dala (bozor testi) ga bo'linadi. Ushbu usulning asosiy kamchiliklari amaliy tadqiqotlarda ushbu usuldan foydalanishni sezilarli darajada cheklaydigan sezilarli xarajat va muddatdir.

Panel- bu respondentlarning bir guruhidan ma'lumotlarni muntazam ravishda takroriy to'plash. Shunday qilib, panel doimiy namuna olishning bir turidir. Bu sizga kuzatilgan qiymatlar, xususiyatlardagi o'zgarishlarni tuzatishga imkon beradi. Panel so'rovi ma'lum bir guruh iste'molchilarining ehtiyojlari, odatlari, didlari, shikoyatlari aniqlanganda, ma'lum vaqt oralig'idagi fikrlarini o'rganish uchun ishlatiladi. Panellardan foydalanishning kamchiliklari quyidagilardan iborat: ishtirokchilarning hamkorlik qilishdan asta-sekin rad etishida yoki boshqa iste'molchi toifasiga o'tishda namoyon bo'ladigan panelning "o'limi" va "panel effekti" ongli yoki ongsiz ravishda o'zgarishidan iborat. uzoq muddatli nazorat ostida ishtirokchilarning xatti-harakatlari.

Ekspert tekshiruvi- bu malakali mutaxassislar - ekspertlar tomonidan o'rganilayotgan jarayonlarni baholash. Bunday baholash, ayniqsa, biron bir jarayon yoki hodisa haqida vositasiz ma'lumot olish mumkin bo'lmaganda zarur. Amalda ekspert baholarini o'tkazish uchun delfi usuli, aqliy hujum usuli va sinektika usuli ko'proq qo'llaniladi.

Delphi usuli- ekspertlar o'rtasida so'rov o'tkazish shakli, unda ularning anonim javoblari bir necha bosqichda to'planadi va oraliq natijalar bilan tanishish orqali ular o'rganilayotgan jarayonning guruh bahosini oladilar.

Tahlil vositalari

Marketing tadqiqotlari ma'lumotlarini qayta ishlash va tahlil qilish jarayonida birinchi qadam chastota tahlilidir. Quyida o'rganilayotgan belgilarning statistik ko'rsatkichlari tavsifi keltirilgan. Ular orasida quyidagi ko'rsatkichlarni ajratib ko'rsatish mumkin:

O'rtacha (arifmetik o'rtacha) barcha atribut qiymatlari yig'indisini ularning soniga bo'lish qismidir. Bu qiymatlar yig'indisi ularning soniga bo'lingan holda aniqlanadi. To'plamni bir butun sifatida tasvirlaydi. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Dispersiya- xususiyatlarning individual qiymatlari o'rtacha qiymatdan chetlanish kvadratining o'rtacha qiymatiga teng qiymat. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

O'rtacha chiziqli og'ish- xususiyatlarning individual qiymatlarining o'rtacha qiymatdan chetlanish modulining o'rtacha qiymatiga teng qiymat. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Standart og'ish- dispersiyaning kvadrat ildiziga teng qiymat. Bu o'lchangan qiymatlarning tarqalishining o'lchovidir. Faqat intervalli va tartibli masshtablarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Variatsiya koeffitsienti standart og'ishning o'rtacha arifmetik qiymatga nisbati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Minimal qiymat ma'lumotlar massivida uchraydigan o'zgaruvchining eng kichik qiymatidir.

Maksimal qiymat ma'lumotlar massivida uchraydigan o'zgaruvchining eng katta qiymatidir.

Yuqori kvartil - taqsimot seriyasining 3/4 qismini kesib tashlaydigan xususiyatning qiymati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Pastki kvartil - bu taqsimot seriyasining 1/4 qismini kesib tashlaydigan xususiyatning qiymati. Faqat metrik shkalalarni xarakterlash uchun ishlatiladi.

Mode - o'zgaruvchining eng tez-tez uchraydigan qiymati, ya'ni. massivda eng ko'p uchraydigan qiymat.

Chastotasi - atributning raqamli qiymati (respondentlarning javoblari soni). Barcha turdagi tarozilar uchun ishlatiladi.

Yaroqli foiz - belgining son qiymatining umumiy populyatsiyadan nisbati. Barcha turdagi tarozilar uchun ishlatiladi.

Marketing tadqiqotlari ma'lumotlarini qayta ishlash va tahlil qilishning ikkinchi bosqichi - o'rganilayotgan o'zgaruvchilar o'rtasidagi korrelyatsiyalarni tavsiflash. Korrelyatsiya - o'zgaruvchilarning bog'liqligi o'lchovidir. O'rganilayotgan o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning yaqinligini ko'rsatadigan bir nechta korrelyatsiya koeffitsientlari mavjud. Korrelyatsiya koeffitsientlari +1 dan -1 gacha o'zgaradi. Agar korrelyatsiya koeffitsienti -1 bo'lsa, u holda o'zgaruvchilar qat'iy manfiy bog'liqlikka ega (qanchalik yuqori bo'lsa, pastroq), agar korrelyatsiya koeffitsienti +1 bo'lsa, o'zgaruvchilar qat'iy ijobiy bog'liqlikka ega (qanchalik yuqori bo'lsa, shuncha yuqori). Shuni ta'kidlash kerakki, agar koeffitsient nolga teng bo'lsa, u holda o'zgaruvchilar o'rtasida hech qanday bog'liqlik yo'q. Eng mashhur va keng tarqalgan ishlatiladigan korrelyatsiya koeffitsientlari orasida:

Pearson korrelyatsiya koeffitsienti
Spearman korrelyatsiya koeffitsienti
Kramer korrelyatsiya koeffitsienti
Korrelyatsiya koeffitsienti Phi.

Birgalikda tahlil - sotib olish qarorlariga eng katta ta'sir ko'rsatadigan narsalarni aniqlash uchun mahsulot atributlarini baholaydigan va taqqoslaydigan tahlil usuli. “Qo‘shma tahlil” usuli ma’lum bir omilning ahamiyatini o‘lchashning eng yaxshi usuli hisoblanadi, chunki u respondentni nima muhimligi haqida emas, balki faqat uning afzalligi haqida o‘ylashga majbur qiladi. Usulning afzalligi iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi yashirin omillarni aniqlash qobiliyatidir. Ushbu usuldan foydalanib, mahsulotni maqbul narx toifasida qoldirib, mahsulot xususiyatlarining maqbul kombinatsiyasini tanlashingiz mumkin.

Dispersiya tahlili. Dispersiyani tahlil qilish bir yoki bir nechta mustaqil o'zgaruvchilarning bir bog'liq o'zgaruvchiga yoki bir nechta bog'liq o'zgaruvchilarga ta'sirini o'rganadi. Statistik tahlil usuli, bu taqsimotlarning dispersiyalarini (og'ishlarini) taqqoslash asosida o'rtacha qiymatlardagi farqlar haqidagi gipotezaning ishonchliligini aniqlashga imkon beradi (masalan, siz ikki guruh o'rtasidagi farqlar haqidagi gipotezani sinab ko'rishingiz mumkin). klasterlash yordamida aniqlangan iste'molchilar soni). Korrelyatsiya tahlilidan farqli o'laroq, dispersiya tahlili o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning yaqinligini baholashga imkon bermaydi.

Dala tadqiqotlari natijalari o'zgaruvchilarning katta massivlari bo'lib, ularni "qo'lda" qayta ishlash juda qiyin. Bugungi kunda tadqiqotchilarning arsenalida tahlil qilish jarayonini optimallashtirish va soddalashtirish imkonini beruvchi ko'plab dasturiy paketlar mavjud. Eng ko'p ishlatiladigan paketlar Vortex, SPSS, Statistica.

"VORTEX" dasturi quyidagilarga mo'ljallangan:

amaliy marketing yoki sotsiologik tadqiqotlar jarayonida to'plangan birlamchi ma'lumotlarni kiritish;
ushbu ma'lumotlarni qayta ishlash va tahlil qilish;
tahlil natijalarini Microsoft Word va boshqa Windows/NT ilovalariga o‘tkazish imkoniyati bilan jadvallar, matnlar, grafiklar va diagrammalar ko‘rinishida taqdim etish.

Axborotni tahlil qilish qobiliyati:

"Vortex" dasturi o'rganilayotgan o'zgaruvchilarning tavsifiy statistik ma'lumotlarini ishlab chiqarish imkonini beradi (statistik ko'rsatkichlarni hisoblash: o'rtacha, rejim, mediana, kvartillar, dispersiya, standart og'ish, variatsiya koeffitsienti, egilish, kurtoz va boshqalar);
Iste'molchilarni bir nechta xususiyatlar bo'yicha segmentatsiyalash imkonini beradi, shuningdek tanlangan maqsadli guruhlarning tavsifi (kontekstlarni tanlash - chuqur tahlil qilish uchun hujjatlarning kichik massivlari, masalan, faqat erkaklar yoki faqat 20-25 yoshdagi respondentlar).
Vortex dasturidan foydalanib, siz marketing natijasiga ta'sir qiluvchi o'rganilayotgan omillarning bog'liqligini aniqlashga imkon beradigan korrelyatsiya tahlilini amalga oshirishingiz mumkin (Pirson, Gamma, Lambda, Kramer, Yule, Fisher korrelyatsiya koeffitsientlarining ikki o'lchovli taqsimot jadvallari uchun hisoblash). , X-kvadrat mezonlari, Talaba, statistik ahamiyatini aniqlash) .

Windows uchun SPSS bu analitik jarayonning barcha bosqichlari: rejalashtirish, ma'lumotlarni yig'ish, ma'lumotlarga kirish va boshqarish, tahlil qilish, hisobot berish va natijalarni tarqatish uchun mo'ljallangan modulli, to'liq integratsiyalashgan, barchasi bir vaqtda dasturiy mahsulot. Windows uchun SPSS statistik usullardan foydalangan holda biznes muammolari va tadqiqot muammolarini hal qilish uchun eng yaxshi dastur hisoblanadi.

SPSS dasturi chastota tahlili, tavsiflovchi statistika, korrelyatsiya tahlili, dispersiya tahlili, klaster tahlili, omil tahlili va regressiya tahlilini amalga oshirish imkonini beradi.

SPSS ning analitik imkoniyatlaridan foydalanib, siz quyidagi ma'lumotlarni olishingiz mumkin:

Bozorning eng daromadli segmentlari;
Raqobatchilarning o'xshash tovarlari / xizmatlariga nisbatan tovarlar / xizmatlarni joylashtirish strategiyalari;
Tovarlar / xizmatlar sifatini mijozlar tomonidan baholash;
Rivojlanish istiqbollari, o'sish uchun yangi imkoniyatlar;
Tadqiqot gipotezalarini tasdiqlash yoki rad etish.

Statistica - bu ma'lumotlarni tahlil qilishning barcha so'nggi kompyuter va matematik usullarini amalga oshiradigan zamonaviy statistik tahlil to'plami. Paket bilan muvaffaqiyatli ishlaydigan ko'plab odamlarning tajribasi shuni ko'rsatadiki, ma'lumotlarni tahlil qilishning yangi, noan'anaviy usullariga kirish qobiliyati (va Statistica bunday imkoniyatlarni to'liq ta'minlaydi) ishchi gipotezalarni sinab ko'rish va ma'lumotlarni o'rganishning yangi usullarini topishga yordam beradi.

Statistica dasturi sizga quyidagi statistik ma'lumotlarni qayta ishlash jarayonlarini amalga oshirish imkonini beradi:

tavsiflovchi statistika;
Ko'p o'lchovli jadvallarni tahlil qilish;
Ko'p o'zgaruvchan regressiya;
Diskriminant tahlili;
Xat yozish tahlili;
klaster tahlili;
Faktor tahlili;
dispersiya tahlili va boshqalar.

Marketing tadqiqotlarida ma'lumotlarni yig'ishning asosiy usullari, yuqorida aytib o'tilganidek, so'rov, kuzatish va eksperimentdir.

Tadqiqot – bu odamlarning bilim darajasi, mahsulot/xizmatga bo'lgan munosabati, afzalliklari va sotib olish xatti-harakatlari haqidagi sub'ektiv fikrlarini aniqlash orqali olingan birlamchi ma'lumotlarni to'plash usuli.

So'rovlar ma'lumot to'plashning eng keng tarqalgan usuli bo'lib, barcha so'rovlarning taxminan 90% ni tashkil qiladi.

So'rovlarni jadvalda keltirilgan mezonlarga ko'ra tasniflash mumkin. 3.9.

3.9-jadval

So'rov turlarining tasnifi

Tasniflash belgisi	So'rov turi	ning qisqacha tavsifi
Respondentlar turi	Ekspert so'rovi (ixtisoslashtirilgan)	Tadqiqot sohasidagi mutaxassislar bilan suhbatlashadigan tadqiqot
Respondentlar turi	Iste'molchi	Mahsulot/xizmatning potentsial yoki haqiqiy iste'molchilari bilan suhbat o'tkaziladigan tadqiqot
Chastotasi	Yagona (yakka, nuqta)	Tadqiqot bir marta amalga oshiriladi
Chastotasi	Takroriy (bir nechta)	Tadqiqotlar bir necha bor amalga oshirilmoqda.
Respondentlarni qamrab olish	Qattiq	Butun aholini qamrab oladi, ya'ni. tadqiqot uchun tanlangan ob'ektlarning butun guruhi
Respondentlarni qamrab olish	Tanlangan	Tadqiqot uchun tanlangan respondentlarning ma'lum bir guruhini (umumiy aholining bir qismini) qamrab oladi (bu bo'lishi mumkin yosh guruhi, ishchi guruh, talabalar guruhi va boshqalar)
Anketa shakli	Anketa	Respondentlar o'zlari to'ldiradigan anketalarni (anketalarni) to'ldirishni, so'rov o'tkazayotgan tadqiqotchi ishtirokida yoki usiz yozma ravishda savollarga javob berishni o'z ichiga oladi.
	Intervyu	Bu suhbatdosh bilan shaxsiy muloqotni o'z ichiga oladi, bunda suhbatdoshning o'zi savollar beradi va javoblarni tuzatadi. Xulq-atvor shakliga ko'ra, u quyidagilar bo'lishi mumkin: bevosita (shaxsiy); bilvosita (masalan, telefon orqali)
Amalga oshirish usuli	yozma ravishda	Respondent anketadagi savollarga yozma ravishda javob beradi. Yozma so'rovlar uch turga bo'linadi: pochta (so'rovnomalarni pochta orqali tarqatish); guruh (bir xonadagi bir guruh odamlar uchun so'rovnomalar); individual (so'rov har bir respondent bilan shaxsan o'tkaziladi)
Amalga oshirish usuli		Respondent intervyu oluvchi tomonidan berilgan savollarga og'zaki javob beradi
So'rov ishtirokchilari soni	Shaxsiy (shaxsiy)	Har bir respondent bilan shaxsan suhbat o'tkaziladi
	Guruh	Bir vaqtning o'zida bir nechta respondentlar (guruhlar) bilan suhbat
	Massa	Bir necha yuz (ming) kishining fikri o'rganilmoqda
Respondentlar bilan aloqa qilish usuli		So'rovnomalar respondentlarga pochta, shu jumladan elektron pochta orqali yuboriladi
	Telefon faks, SMS)	Respondentlar telefon orqali intervyu olishadi. Varete - faks orqali so'rovlar; tomonidan Mobil telefon yordamida SMS
	Internet	Respondentlar Internet orqali intervyu qilinadi (masalan, ijtimoiy media yoki elektron pochta)
		Savollar respondentga shaxsan beriladi

Yuqorida muhokama qilinganlarga qo'shimcha ravishda, tadqiqotchilar so'rovlarning boshqa turlarini ajratib ko'rsatishadi, masalan, standartlashtirish darajasiga ko'ra (tuzilgan, yarim tizimli, bepul), ma'lumotlarni yozib olish usuliga ko'ra (respondent so'rovnomani o'zi to'ldirganda so'rovlar). , intervyu oluvchi so'rovnomani to'ldirganda so'rovlar va kompyuter so'rovlari).

Keling, so'rov usullarini, ularning afzalliklari va kamchiliklarini batafsil ko'rib chiqaylik (3.10-jadval).

3.10-jadval

So'rov usullari, afzalliklari va kamchiliklari

So'rov usuli	ning qisqacha tavsifi	Afzalliklar	Kamchiliklar
Pochta, shu jumladan: pochta paneli; matbuot so'rovi		Katta hududda, shu jumladan borish qiyin bo'lgan joylarda o'tkazish imkoniyati. Suhbatdoshning ta'sirining etishmasligi. Arzon. Tashkilotning qulayligi. Kam mehnat zichligi	Pochta ro'yxati talab qilinadi. Javoblarni kutish vaqti. Anketalarning to'liq qaytarilmaganligi. Qabul qilingan ma'lumotlarning ishonchliligini aniqlashdagi qiyinchiliklar. Savollarga aniqlik kiritilmasligi
Telefon, shu jumladan: an'anaviy; kompyuterdan foydalanish (usul ATI bilan)	Suhbatdosh tanlangan respondentlarga qo'ng'iroq qiladi va ularga bir qator savollar beradi. Hozirgi bosqichda kompyuterlashtirilgan telefon so'rovlari ko'proq qo'llaniladi.	So'rovning tezligi va yuqori samaradorligi. Arzon. Savollar tartibini nazorat qilishingiz mumkin. Siz kompyuter texnologiyasidan foydalanishingiz mumkin. Xodimlarni nazorat qilish qobiliyati	Qiyin savollar berish qiyin. 15-20 daqiqadan ko'proq vaqt davomida qiziqishni saqlab qolish qiyin. Savollar va rasmlarni namoyish qilish imkoniyati yo'q. Suhbat sifatini tekshirish qiyin. Anonimlik kafolatlari yo'q. Respondentga hamkorlikni rad etish osonroq
Shaxsiy, shu jumladan: respondentlarning uylarida o'tkaziladigan suhbatlar; yirik do'konlarga tashrif buyuruvchilar bilan suhbatlar; ofis suhbatlari	Moslashuvchan so'rov taktikasini amalga oshirish, javoblarni suhbatdoshning kuzatishlari bilan to'ldirish imkonini beradi.	Anketa chuqurligi. Mahsulotni namoyish qilish imkoniyati. Axborotning murakkabligi. Respondentlarning har biriga individual yondashish imkoniyati. Ko'p sonli savollarni berish imkoniyati	Yuqori narx. Suhbatdoshning respondent fikriga ta'sir qilish ehtimoli. Intervyu oluvchilarning maxsus tayyorgarligi talab qilinadi. Yuqori mehnat zichligi. Xodimlarning ish faoliyatini nazorat qilishda qiyinchilik
Elektron, shu jumladan: oflayn(elektron pochta orqali);	Oldindan tuzilgan so'rovnoma bo'yicha so'rov o'tkazish imkonini beradi	Amalga oshirish tezligi. Kam xarajatlar. Demondan foydalanish qobiliyati	Muayyan cheklovlarga ega bo'ling (mantiqiy tekshirish dasturidan foydalanish mumkin emas,
onlayn(Internetda)		g'alati videolar. Muloqotning interaktiv tabiati. Global qamrov. Ma'lumotlar sifatini nazorat qilishning yuqori darajasi	raqamlarni tasodifiy tanlash va boshqalar). Past sifatli so'rov. Yetkazib beruvchilar bilan hamkorlik qilish zarurati tarmoq xizmatlari va tarmoq dasturiy ta'minoti

Keling, batafsilroq ko'rib chiqaylik ba'zi turlari tadqiqot.

telefon so'rovi ma'lumot to'plashning eng mashhur usullaridan biridir. Telefon orqali so'rovning eng keng tarqalgan mavzulari: muayyan teledasturlarni ko'rish, uyda ma'lum tovarlarning mavjudligi yoki yo'qligi, ma'lum tovar va xizmatlardan foydalanish, esdalik. reklamalar va boshqalar.

Jadvalda qayd etilganidek. 3.9 Telefon so'rovining afzalliklari va kamchiliklari mavjud. Kamchiliklardan biri hamkorlik qilmaslikdir. Jadvalda. 3.11 telefon so'rovi davomiyligiga qarab respondentlarning hamkorlik qilishdan bosh tortish foizini ko'rsatadi.

3.11-jadval

Suhbat davomiyligiga qarab respondentlarning rad etish foizi

Ommaviy so'rovlar yordamida amalga oshiriladi CATI usuli (Kompyuter Yordamchi telefon suhbati ) - kompyuterlashtirilgan telefon orqali suhbatlashish tizimlari. Oddiy telefon so'rovidan farqi shundaki, anketa savollari operator oldidagi kompyuter terminali ekranida taqdim etiladi, savoldan savolga/savollar blokiga o'tish avtomatik tarzda amalga oshiriladi. Shuningdek, anketa to'ldirilgandan so'ng darhol olingan ma'lumotlar umumiy ma'lumotlar bazasiga kiritiladi, bu esa real vaqt rejimida kvotalarni to'ldirishni nazorat qilish imkonini beradi.

Amaliy misol

tadqiqot agentligi BCCroir o'z ishida analogdan foydalanadi CATI, yozish va suhbatlarni tinglash qobiliyati bilan uning ehtiyojlari uchun maxsus ishlab chiqilgan. Har bir loyihani ishga tushirishdan oldin operatorlar o'qitiladi, test anketalari yig'iladi (pilot loyiha) - bu vaqtda Buyurtmachi operatorlarning ishini tuzatishi, tavsiyalar berishi, shuningdek, so'rovnomaga o'zgartirishlar kiritishi mumkin. Barcha tuzatishlar kiritilib, tasdiqlangandan so'ng, loyiha to'liq ishga tushiriladi.

Har bir loyiha davomida operatorning barcha suhbatlari yozib olinadi. Shu jumladan, nomukammal so'rovlar yozuvlari: suhbatdan bosh tortgan, kvotalar o'tmagan yoki suhbatlar to'xtatilgan hollarda. To'liq statistik ma'lumotlar quyidagi parametrlar bo'yicha ham saqlanadi:

1) qo'ng'iroqlarning umumiy soni:
2) samarali intervyular;
3) to'liq bo'lmagan suhbatlar;
4) kvotadan o'tmaganlik;
5) so'rov o'tkazishni rad etish;
6) “Qayta qo‘ng‘iroq” toifasi;
7) javob yo'q;
8) noto'g'ri telefon raqami.

Telefon orqali so'rov o'tkazish uchun mijoz tomonidan oldindan tayyorlangan ma'lumotlar bazasi yoki tasodifiy yaratilgan telefon raqamlari ishlatiladi.

qo'ng'iroq qiling- tadqiqot agentligi markazi BC guruhi o'rtacha oyiga 35 000 ta anketadan to'playdi.

Telefon so'rovini o'tkazish qiymati tanlangan miqdordagi so'rovnomalarni yig'ish xarajatlaridan (to'lov faqat to'liq to'ldirilgan anketalar uchun olinadi) va tahliliy ma'lumotlardan (qoida tariqasida, so'rov narxining 10-15% dan ko'p bo'lmagan) iborat. ma'lumotlar yig'ish). *

Yuqorida aytib o'tilganidek, so'rovning o'zgarishi paneli, Bu qiziqish xaridorlari guruhini muntazam ravishda takroran so'rov o'tkazish yoki sotuvlar rivojlanishini kuzatish orqali kerakli ma'lumotlarni olishdir. ma'lum bir guruh do'konlar. Panelning asosiy xususiyatlari:

tadqiqot predmeti va mavzusi doimiy;
ma'lumotlarni yig'ish muntazam ravishda takrorlanadi;
doimiy tadqiqot ob'ektlari majmuasi (uy xo'jaliklari, savdo korxonalari, sanoat iste'molchilari).

Barcha turdagi panellar quyidagilarga bo'linadi: mavjud bo'lish vaqti, o'rganilayotgan birliklarning tabiati, ma'lumot olish usuli.

Mavjud bo'lgan vaqtga ko'ra panellar qisqa muddatli (bir yildan ortiq bo'lmagan) va uzoq muddatli (besh yildan ortiq bo'lmagan) bo'linadi.

O'rganilayotgan birliklarning tabiati bo'yicha panellar quyidagilardir: iste'molchi (alohida iste'molchilar, oilalar); savdo (ulgurji yoki chakana savdo bilan shug'ullanuvchi tashkilotlar va jismoniy shaxslar); sanoat korxonalari; o'rganilayotgan muammo bo'yicha mutaxassislar.

Ma'lumot olish yo'li bilan panellar pochta, shaxsiy va elektron. Panel usuli so'nggi yillarda keng tarqaldi, chunki bozorlardagi vaziyat tez va tez o'zgarib bormoqda va panel bu o'zgarishlarni kuzatish imkonini beradi. Iste'molchi panelidan foydalanib, siz quyidagi ma'lumotlarni olishingiz mumkin:

oila tomonidan sotib olingan tovarlar miqdori;
moliyaviy xarajatlar miqdori;
yirik ishlab chiqaruvchilarning bozor ulushi;
imtiyozli narxlar, paketlar turlari, tovarlar turlari, korxonalar turlari chakana savdo;
turli mintaqalarda, turli o'lchamdagi shaharlarda yashovchi, turli ijtimoiy qatlamlarga mansub iste'molchilarning xatti-harakatlaridagi farqlar;
brendga sodiqlik, brendni almashtirish, samaradorlik turli tadbirlar marketing va boshqalar.

To'g'ri, sotuvchilar panelni turli yo'llar bilan tasniflashadi: ba'zilari uni ma'lumot to'plashning mustaqil usuli, boshqalari so'rov turi (iste'molchi paneli) yoki kuzatuv turi (chakana savdo paneli) sifatida tasniflaydi.

Panel tadqiqotlarining afzalliklari va kamchiliklari jadvalda keltirilgan. 3.12.

3.12-jadval

Panel tadqiqotlarining afzalliklari va kamchiliklari

Afzalliklar	Kamchiliklar
Vaqt o'tishi bilan voqealarni kuzatish imkoniyatini beradi	Vaqt o'tishi bilan namunaning tarkibini o'zgartirish mumkin (respondentlarning turli sabablarga ko'ra ketishi sababli)
Ayrim sub'ektlarning xatti-harakatlaridagi o'zgarishlarni kuzatish qobiliyatini ta'minlaydi	Tanlangan tuzilmaning umumiy populyatsiya tarkibiga mos kelmasligi xavfi (vakillik qilmaslik)
Bozor holatini bir qator ko'rsatkichlar bo'yicha baholash imkonini beradi	O'zgartirilgan xatti-harakatlar namunasi
Baholashning aniqligi	Respondentlar tomonidan o'z vazifalarini bajarishda beparvolik
Bitta kontaktda katta hajmdagi ma'lumotlarni to'plash imkonini beradi	Ikkala toifadagi xaridorlar (savdogarlar) va kuzatilgan tovarlar yoki iste'mol shakllarini qamrab olishning parchalanishi
Respondent va intervyu oluvchi o'rtasidagi munosabatlar tabiatining mustaqilligi

So'rovning yana bir turi - bu kuzatuv (to'lqinli) tadqiqotlar bo'lib, ular vaqti-vaqti bilan (oyda / chorakda / yilda bir marta) har safar parametrlari bo'yicha bir xil bo'lgan respondentlar namunalarida o'tkaziladi. Shu bilan birga, tanlovdagi respondentlarning o'zlari har safar yangi bo'ladi (kuzatuv butun tadqiqot davri davomida bir xil respondentlardan iborat bo'lgan panel tadqiqotlaridan shunday farq qiladi).

Tarixiy chekinish

Doimiy kuzatish usuli ( davomiy kuzatish) ma'lumotlar aylanishiga asoslangan ( hohish), birinchi marta 1976 yilda Britaniya tadqiqot kompaniyasi tomonidan qo'llanilgan

Millvord jigarrang. Ushbu usulning mohiyati quyidagicha. Har hafta so'rov o'tkaziladi ma'lum miqdorda respondentlar, aytish 75. to'rt hafta uchun ma'lumotlar jamlangan va namuna bir to'lqin hajmi, shuning uchun, 300 kishi. Beshinchi haftada 75 nafar respondent yana intervyu o'tkaziladi, ularning javoblari ma'lumotlar bazasiga kiritiladi, undan birinchi haftada olingan ma'lumotlar olib tashlanadi. Keyin, oltinchi hafta ikkinchi, ettinchi - uchinchi va boshqalarni almashtiradi. 300 kishidan iborat namunaning aylanishi mavjud. Namuna to'lqini, xuddi vaqt o'qi bo'ylab "aylanadi". Ayni paytda bu usul yirik reklama beruvchilar manfaatlarini ko'zlab amalga oshiriladigan kuzatuvlar orasida eng mashhurlaridan biri hisoblanadi.

O'quv tadqiqotlarini o'tkazish uchun faqat miqdoriy usullar qo'llaniladi: respondentning yashash joyidagi shaxsiy suhbatlar va ko'cha suhbatlari, telefon va onlayn so'rovlar. O'quv mashg'ulotlarining eng mashhur chastotasi: har chorakda.

Ko'pincha o'quv tadqiqotlari quyidagi maqsadlarda qo'llaniladi:

turli bozor parametrlarining reklama kampaniyasi natijasidagi o'zgarishlar va reklama samaradorligini baholash;
maqsadli iste'molchilar guruhlari dinamikasini tahlil qilish;
ta'siri ostida yuzaga keladigan asosiy o'zgarishlarni kuzatish bozor omillari;
xabardorlikni kuzatish savdo belgisi, samaradorlik reklama kampaniyalari va boshq.

Kuzatuv tadqiqotlarining afzalliklari va kamchiliklari jadvalda keltirilgan. 3.13.

3.13-jadval

Kuzatuv tadqiqotlarining afzalliklari va kamchiliklari

Afzalliklar	Kamchiliklar
Chuqur tahlil qilish uchun statistik ma'lumotlarni olish va to'plashga ruxsat bering	Ushbu turdagi tadqiqotning nisbatan yuqori narxi
Kuzatuv tadqiqotlari maqsadli auditoriyaning iste'molchi afzalliklari dinamikasini, brend xabardorligini, reklama samaradorligini, mijozlarning sodiqligini kuzatish imkonini beradi.	Ayrim mahsulot guruhlari uchun yil davomida kuzatuv tadqiqotlaridan foydalanish maqsadga muvofiq bo'lmasligi mumkin (masalan, mavsumiy tovarlar yoki kam uchraydigan reklama kampaniyalari uchun)
Asosiy ma'lumotlar bilan bir qatorda, siz iste'molchilarning o'tkazilayotgan aksiyalar haqida xabardorligi haqida qo'shimcha ma'lumot olishingiz mumkin, reklama kompaniyalari; turli tovar belgilaridan kelib chiqqan assotsiatsiyalar haqida; turmush tarzi haqida; brend, logotip va boshqalarning tan olinishini o'lchash.	Turli xil to'lqinlarning namunalarini taqqoslashni ta'minlash uchun tadqiqotlar etarlicha katta bo'lishi kerak
Ushbu tadqiqotlar natijasida reklama kampaniyalarining iste'molchilarga ta'siri darajasini to'g'ri aniqlash mumkin.	Reklama ta'siri va brend parametrlari bilan bog'liq tadqiqotlar o'tkazish uchun talablar juda qattiq

Keng qo'llaniladigan so'rovning yana bir turi fokus-guruh usuli , bu tanlangan odamlar guruhi bilan muammoli mavzuni har tomonlama muhokama qilishga asoslangan. Fokus guruhi tashkil etish uchun moderator boshchiligidagi guruh muhokamasini o'z ichiga oladi sifat parametrlari iste'molchi xatti-harakati.

Shaklda. 3.5 ushbu usul yordamida hal qilinadigan asosiy vazifalar, uning asosiy afzalliklari va kamchiliklari va jadvalda keltirilgan. 3.14 uni amalga oshirish xususiyatlarini aks ettiradi.

Guruch. 3.5.

Fokus-guruhni o'tkazish sizga quyidagi savollarni hal qilish imkonini beradi:

mijozlarning afzalliklari va ularning ushbu mahsulotga bo'lgan munosabatini aniqlash;
yangi mahsulotlar dizayni bo'yicha fikrlarni olish;
mavjud mahsulotlar uchun yangi g'oyalarni taqdim etish;
reklama uchun ijodiy kontseptsiyalarni ishlab chiqish;
narx bo'yicha fikrlar;
muayyan marketing dasturlariga iste'molchining dastlabki munosabatini olish.

3.14-jadval

Fokus-guruhning xususiyatlari

Fokus-guruh shartlari
Guruhdagi odamlar soni	8-12 kishi (shuningdek, ular 4-5 respondent va bitta o'qituvchidan iborat mini-guruhlarni o'tkazadilar)
Vaziyat	Maxsus jihozlangan xonada norasmiy, qulay muhit
Vaqt sarflash
	Videotasma, transkript
Moderator (etakchi)	Yaxshi muloqot qobiliyatlari va boshqa fazilatlarga ega bo'lishi kerak (3.5-rasmga qarang). Ikkita o'qituvchi, ikkita etakchi raqib va respondent-fasilitator bilan fokus-guruh o'tkazing.

Kuzatuv odamlarning tanlangan guruhlari, xatti-harakatlari va holatlarini kuzatish orqali o'rganilayotgan ob'ekt haqida birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plash usulidir.

Ma'lumot to'plashning ushbu usuli quyidagi hollarda qo'llaniladi:

xaridorlarning xulq-atvor xususiyatlarini spetsifikatsiya qilish;
raqobatchilarni va ular tomonidan qo'llaniladigan marketing va reklamani tashkil etish shakllarini o'rganish;
tovar sotuvchilari va xaridorlari o'rtasidagi shaxsiy aloqalarni tahlil qilish;
reklamaning tovar va xizmatlarning potentsial iste'molchilariga ta'siri samaradorligini o'rganish;
uchrashuvlar, uchrashuvlar, taqdimotlar samaradorligini o'rganish;
kompaniya xodimlarini, xodimlar va boshqalar o'rtasidagi munosabatlarning o'ziga xos xususiyatlarini o'rganish.

Kuzatishning quyidagi turlari mavjud.

Atrof-muhitga qarab:

dala kuzatuvi (do'konda, do'kon oynasida);
laboratoriya (sun'iy ravishda yaratilgan vaziyat).

Amalga oshirish usuliga qarab:

ochiq (tadqiqotning bevosita ishtirokida);
yashirin (kuzatuv).

Ob'ektni idrok etish shakliga qarab:

shaxsiy kuzatish (bevosita kuzatuvchi tomonidan);
shaxsiy bo'lmagan (qurilmalar orqali).

Ro'yxatga olingan ob'ektlarga qarab:

to'liq (barcha mumkin bo'lgan ko'rinishlar qayd etilgan);
selektiv (faqat oldindan tanlangan parametrlar, hodisalar va holatlar qayd etiladi).

Standartlashtirish darajasiga qarab:

standartlashtirilgan (aniq belgilangan tuzilishga ega bo'lgan rejaga muvofiq amalga oshiriladi);
erkin (o'rganilayotgan ob'ektning holatlari va ko'rinishlari haqida faqat umumiy taassurot shakllanadi).

Hodisa chastotasiga qarab:

tizimli (muntazam ravishda amalga oshiriladi);
epizodik (o'tkazishning aniq belgilangan tartibi yo'q);
yagona;
tasodifiy (rejalashtirilgan emas, lekin har qanday hodisalarni kuzatish paytida aniqlangan).

Kuzatish quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

1) tayyorgarlik;
2) maydon;
3) analitik.

Tayyorgarlik bosqichi o'z ichiga oladi:

maqsadni aniqlash, vazifalarni belgilash, kuzatish ob'ekti va predmetini belgilash;
atrof-muhitga kirishni ta'minlash, tegishli ruxsatnomalarni olish, odamlar bilan aloqa o'rnatish;
kuzatish usulini tanlash va oldindan to'plangan materiallar asosida tartibni ishlab chiqish;
texnik hujjatlar va jihozlarni tayyorlash (kartalar, protokollar, kuzatuvchilar uchun ko'rsatmalar, tayyorlash). texnik jihozlar, ish yuritish materiallari va boshqalar).

dala bosqichi o'z ichiga oladi:

to'g'ridan-to'g'ri kuzatish, ma'lumotlarni to'plash, ma'lumotlarni to'plash;
Kuzatuv natijalarini quyidagi shakllarda qayd etish: qisqa muddatli qayd etish, kartalar, kuzatishlar kundaligi va boshqalar;
kuzatuvchilar ishini nazorat qilish.

Analitik bosqich o'z ichiga oladi:

kuzatish natijalarini qayta ishlash;
hisobot tayyorlash.

So'rov kabi kuzatish ham o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega (3.15-jadval).

3.15-jadval

Kuzatish usulining afzalliklari va kamchiliklari

Afzalliklar	Kamchiliklar
Yuqori ob'ektivlikni ta'minlaydi	Past reprezentativlik, chunki tasodifiy tanlab olish tartibini ta'minlash mumkin emas
Xaridorlarning ongsiz xatti-harakatlarini idrok etishga imkon beradi	Kuzatuvchi idrokining subyektivligi
Atrof-muhitni hisobga olish imkonini beradi	Kuzatish ob'ektlarining g'ayritabiiy xatti-harakatlari, agar u ochiq shaklda amalga oshirilsa
Voqea sodir bo'lgan paytda ro'yxatga olishni ta'minlaydi	Ko'pgina omillarni - motivlar, qarashlar, niyatlar, harakatlarni kuzatishning mumkin emasligi
Kuzatuvchi va kuzatuvchi o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri aloqa yo'q, bu axborotni buzish ehtimolini kamaytiradi	Voqea sodir bo'lgan vaqtga ko'ra kuzatuv vaqtini cheklash

tajriba bir yoki bir nechta mustaqil o'zgaruvchilarning o'zgarishi bir bog'liq o'zgaruvchiga qanday ta'sir qilishini aniqlash zarur bo'lgan tadqiqot deb ataladi. Shuning uchun eksperiment ikkita taqqoslanadigan tadqiqotlar guruhining mavjudligini nazarda tutadi: sinov va nazorat. Bu ikkita shahar, ikkita do'kon, ikkita tovar va boshqalar bo'lishi mumkin. yoki iste'molchilarning ikkita tanlangan test guruhi.

Bunday tadqiqotning maqsadi bir yoki bir nechta omillar, masalan, marketing elementlari, boshqariladigan sharoitlarda o'zgarganda, sabab-oqibat munosabatlarini aniqlashdir. Bitta o'zgaruvchi bilan tajribalar bitta marketing omilini o'zgartirishning korxonaning marketing, reklama va boshqa faoliyatiga ta'sirini o'rganishni o'z ichiga oladi (masalan, qadoqlash rangining mahsulot sotishga ta'siri).

Bir nechta o'zgaruvchilar bilan tajribalar korxona faoliyati natijalaridagi o'zgarishlarning bir nechta marketing omillarining o'zaro ta'siri va munosabatlariga bog'liqligini o'rganishni o'z ichiga oladi. Bunday tadqiqotlar juda murakkab, ammo ular nafaqat individual omillarning, balki ularning kompleksining muayyan jarayonlar va hodisalarga ta'sirini o'lchash va baholash imkonini beradi.

Tajriba quyidagi hollarda qo'llaniladi:

yangi mahsulotni sotishni prognoz qilish;
tanlovni asoslash marketing vositalari;
tovarlarni sotish yoki iste'molchi xatti-harakatlariga bir qator omillarning ta'sirini tekshirish;
mustaqil o'zgaruvchining qaramga ta'sirini baholang.

Tajribaning bir necha turlari mavjud bo‘lib, ular tasniflash belgilariga ko‘ra guruhlarga bo‘linadi (3.16-jadval).

Eksperiment marketing tadqiqoti usuli sifatida reklama samaradorligini o'rganishda eng ko'p qo'llaniladi. Bu uning marketing aralashmasidagi alohida ahamiyati va yuqori narxi bilan bog'liq.

Eksperiment turlari

3.16-jadval

Tasniflash belgisi	Tajriba turi	ning qisqacha tavsifi
Atrof muhitga qarab	Laboratoriya	Sun'iy muhitda bo'lib o'ting, masalan, tovarlarning turli sinovlari, narxlar, reklama
Atrof muhitga qarab		Haqiqiy sharoitlarda o'tkaziladi, masalan, bozor testi, sinov marketingi
Amaldagi model turiga qarab	Klassik	Bir darajali ta'sirga ega bo'lgan faqat bitta omilning ta'sirini o'rganishga imkon beradi, masalan, qadoqlash rangining mahsulot sotishga ta'siri.
Amaldagi model turiga qarab	Statistik	Ikki yoki undan ortiq omillarning turli darajadagi ta'sirini bir vaqtning o'zida o'rganishga ruxsat bering
Joyga qarab	Hall testi ( Holi testi)	Tovar/reklamaning individual xususiyatlarini sinash. U reklamalarni tatib ko'rish yoki ko'rish uchun jihozlangan maxsus xonada o'tkaziladi.
	Uy sinovi ( uy sinovi)	Mahsulotlarni haqiqiy hayotda ishlatiladigan sharoitda sinovdan o'tkazish (masalan, uy sharoitida)
	Do'kon testi ( do'kon sinovi)	Mahsulot sinovdan o'tkaziladi savdo markazi alohida jihozlangan xonada
Tadqiqot predmetiga qarab	Mahsulot sinovi	Biz iste'molchilarning mahsulot xususiyatlarining o'zgarishiga munosabatini o'rganamiz
		Biz iste'molchilarning narx o'zgarishiga munosabatini o'rganamiz
		Reklama xabari yoki umuman kompaniyaning parametrlari oʻzgarishiga isteʼmolchilarning munosabati oʻrganilmoqda.

Ma'lumot to'plash shakllari - bu anketalar (anketalar), kuzatish natijalarini qayd etish uchun varaqlar (shakllar) va boshqalar.

Anketa - bu tadqiqot ob'ekti va predmetining miqdoriy va sifat xususiyatlarini aniqlashga qaratilgan yagona tadqiqot rejasi bilan birlashtirilgan savollar tizimi.

Anketa bilan boshlanadi kirish qismi, so'rovni kim o'tkazayotganini ko'rsatgan holda; qanday maqsad bilan; anketani to'ldirish bo'yicha ko'rsatmalar. Kirish qismida respondentlarga nisbatan hurmatli munosabatni ta'kidlash, ularda savollarga javob berish istagini shakllantirish kerak. So'rovning anonimligini ko'rsatganingizga ishonch hosil qiling.

Keyingi so'rovnomada aloqa savollari. Ularning vazifasi suhbatdoshni qiziqtirish, o'rganilayotgan muammolar bilan tanishtirishdir. Tovarlarni ekspluatatsiya qilish bilan bog'liq tadqiqotlar uchun quyidagi savol bo'lishi mumkin: "Sizningcha, mahsulotlarga g'amxo'rlik ularning sifatini saqlashga yordam beradimi?"

Har bir vazifa tegishli bo'lishi kerak asosiy savollar bloki bo‘linishi mumkin bo‘lgan: yopiq bo‘lganlarga, hammasini o‘z ichiga oladi mumkin bo'lgan variantlar javob beradi va respondent shunchaki ulardan birini tanlaydi va ochadi, unga o'z so'zlari bilan javob berish imkoniyatini beradi. Eng keng tarqalgan ochiq va yopiq savollarga misollar Jadvalda keltirilgan. 3.17 va 3.18.

3.17-jadval

Yopiq savollarning turlari

Ism	Savolning mohiyati
Muqobil savol	Tanlash uchun ikkita muqobil javob mavjud.	Siz ushbu kompaniyaning mahsulotlarini sotib oldingizmi? "Ha yoq"
Tanlov savol	Tanlov uchta yoki undan ko'p variantlardan amalga oshiriladi	Siz ko'rib chiqayotgan kompaniya mahsulotlarining asosiy afzalliklari: 1) yuqori sifat; 2) chidamlilik; 3) maqbul narx
Muhimlik shkalasi savoli	Taklif etilayotgan miqyosda mahsulotning u yoki bu xususiyatining iste'molchi uchun ahamiyatini baholash kerak	Ushbu mahsulotning boshqa xususiyatlari bilan taqqoslaganda, siz uchun narx: 1) eng katta ahamiyatga ega; 2) katta ahamiyatga ega; 3) masalalar; 4) muhim emas
Likert savol	Muayyan bayonotga rozilik yoki kelishmovchilik darajasini ko'rsating.	1) qat'iyan rozi emasman; 2) rozi bo'lmaslik; 3) ayta olmayman; 4) rozilik bildirish; 5) butunlay roziman
Baholash shkalasi bilan savol	Belgini taqdim etilgan shkala bo'yicha baholash taklif etiladi	Sizningcha, mahsulot sifati: 1 - a'lo; 2 - yaxshi; 3 - qoniqarli; 4 - yomon; 5 - juda yomon
Semantik differensial	Ikkita bipolyar tushunchalar o'rtasida shkala bo'yicha nuqta (bal) tanlash kerak	Har bir satrda elementning joyini belgilang A firmalar x, firmalar TO va siz uchun mukammal mahsulot M: Qimmat 1–2–3–4–5 Arzon Modaga mos 1–2–3–4–5 Modasiz

Anketada alohida o'rin egallaydi nazorat savollari. Ularning maqsadi ma'lumotlarning haqiqiyligini tekshirishdir. Aytaylik, asosiy savol: "Siz kiyim-kechaklarga g'amxo'rlik qilishning asosiy usullari bilan tanishmisiz?". Xavfsizlik savoli quyidagi turdagi bo'lishi mumkin: "Kiyimga g'amxo'rlik qilish usullaridan qaysi biri

Siz eng muhim deb hisoblaysizmi?” Bu savollarga berilgan javoblarni solishtirish respondentning samimiyligi haqida ma’lumot beradi. nazorat savoli u javobini nazorat qiladigan savolga hech qachon ergashmasligi kerak. Buning sababi, respondentning har bir keyingi savolga javobiga oldingi savolning mazmuni va javobi ta'sir qiladi.

3.18-jadval

Ochiq savollarning turlari

Ism	Savolning mohiyati
Tarkibi bo'lmagan	Har qanday og'zaki javob shakliga ruxsat beradi	Firma haqida fikringiz qanday?
So'z birikmalarini tanlash	Respondent o'zida paydo bo'ladigan assotsiatsiyalarni aniqlashtirish uchun individual so'zlar deb ataladi	Sizda... so'zi bilan qanday aloqalar bor?
Gapni yakunlash	Tugallanmagan jumlani yakunlash taklif qilindi	Men kompaniya mahsulotlarini sotib olaman, chunki...
Hikoyaning tugallanishi	Tugallanmagan hikoyani yakunlash taklif etiladi
Chizishni yakunlash	Taqdim etilgan ma'lumotlarga asoslanib, o'z fikringizni bildiring.	Rasmda ikkita belgi bor, ulardan biri fikrni ifodalaydi, javobni to'ldirish kerak
Tematik sezgi testi	Respondentga rasm ko'rsatiladi va uning fikricha, u erda nima sodir bo'layotgani yoki sodir bo'lishi mumkinligi haqida hikoya qilishni taklif qiladi.

Anketani tuzayotganda tahlil qilish, mulohaza yuritishni va xotirani faollashtirishni talab qiladigan eng qiyin savollar anketaning o'rtasiga qo'yilganligini ham hisobga olish kerak. Anketa bilan ishlash oxirida savollarning qiyinligi kamayishi kerak.

Anketani to'ldirish yakuniy savollar. Ularning maqsadi respondentning psixologik stressini bartaraf etishdir (masalan, "Suhbatimizdan charchadingizmi?").

Anketaning oxirgi qismida aniqlash uchun savollar ham mavjud respondentlarning ijtimoiy-demografik portreti(jinsi, yoshi, yashash joyi, ijtimoiy maqom, ta'lim, daromad darajasi va boshqalar). Anketa oxirida suhbatdoshga tadqiqotda qatnashgani uchun minnatdorchilik bildirishni unutmang.

Anketani ishlab chiqishda ma'lum talablarni hisobga olish kerak.

1. Savollarni shakllantirish uchun asosiy talablarga muvofiqligi:
- savollar sodda va tushunarli bo'lishi kerak;
- savollar aniq bo'lishi kerak;
- savollar neytral bo'lishi kerak (javobni ma'lum bir yo'nalishga yo'naltirmang);
- savollarning mantiqiy ketma-ketligi bo'lishi kerak.
2. Anketalarning optimal hajmini tanlash:
- noqulay anketalar javob berishdan bosh tortishga sabab bo'ladi;
- qisqa anketalar, o'z navbatida, muhokama qilinayotgan muammoning ahamiyatsizligi yoki muayyan shaxsning fikriga murojaat qilish haqiqati haqidagi taassurotni yaratadi;
- pochta so'rovi paytida so'rovnomani to'ldirish uchun zarur bo'lgan maksimal vaqt 20-30 daqiqadan oshmasligi kerak.
3. Anketalar sifatini dastlabki baholash:
- ishlab chiqilgan anketalar mantiqiy nazoratdan o'tkaziladi, barcha savol va javob variantlari, shuningdek, so'rovnomaning butun tarkibi tekshiriladi;
- kichik bir guruh odamlarning batafsil so'rovini o'tkazish, ular asosida ular tozalanadi va tozalanadi (10-15 kishi).

Kuzatishda anketa o'rniga kuzatish kartasi (3.6-rasm), kuzatish bayonnomasi va kuzatish kundaligi qo'llaniladi.

Amaliy misol

Efremov A. Morloklar, orklar va trekkinglar // Reklama sanoati. 2002 yil. № 21.

Axborot yig'ish usullarini ikki guruhga bo'lish ikki turdagi marketing ma'lumotlari manbalari bilan oldindan belgilanadi: birlamchi va ikkilamchi ma'lumotlar. Marketing ma'lumotlarini olish usuliga ko'ra tadqiqot ikki turga bo'linadi: ikkilamchi va birlamchi.

Ikkilamchi tadqiqot odatda mavjud ma'lumotlarga asoslanadi va shuning uchun stol tadqiqoti deb ataladi. O'z mazmuni bo'yicha ikkilamchi tadqiqot marketing tizimida o'rganilayotgan yoki tadqiq qilinayotgan muammo to'g'risidagi mavjud axborot manbalarini o'rganishdir. Ikkilamchi tadqiqot uchun (firmaga nisbatan) tashqi va ichki manbalarni ajrating. Ichki ma'lumot manbalari sifatida quyidagilar bo'lishi mumkin - marketing statistikasi (tovar aylanmasi, sotish hajmi, sotish hajmi, import, eksport, shikoyatlar), marketing xarajatlari to'g'risidagi ma'lumotlar (mahsulot, reklama, reklama, sotish, aloqa bo'yicha), boshqa ma'lumotlar ( o'rnatishlarning ishlashi bo'yicha , uskunalar, yuklash haqida ishlab chiqarish quvvati, xom ashyo va materiallar uchun narxlar ro'yxati, saqlash tizimining xususiyatlari, iste'molchi xaritalari va boshqalar).

Sifatda tashqi manbalar ma'ruzachilar: milliy va xalqaro rasmiy tashkilotlarning nashrlari; nashrlar davlat organlari, vazirliklar, shahar qo‘mitalari va tashkilotlari; savdo-sanoat palatalari va birlashmalarining nashrlari; statistik ma'lumotlarning yillik jurnallari; sanoat firmalari va qo'shma korxonalarning hisobotlari va nashrlari; kitoblar, jurnal va gazetalardagi xabarlar; o'quv, ilmiy-tadqiqot, loyiha institutlari va jamoat ilmiy tashkilotlarining nashrlari, simpoziumlar, kongresslar, konferentsiyalar; narx-navolar, kataloglar, prospektlar va kompaniyaning boshqa nashrlari; konsalting tashkilotlarining materiallari.

Har bir holatda ichki yoki tashqi ma'lumotlarni ikkilamchi tadqiq qilish uchun ahamiyati tadqiqotchi tomonidan belgilanadi.

Ikkilamchi tadqiqotning asosiy afzalliklari quyidagilardan iborat:

§ stol tadqiqotini o'tkazish qiymati dala tadqiqotidan foydalangan holda bir xil tadqiqot o'tkazish xarajatlaridan kamroq;
§ ko'pincha tadqiqotni hal qilish uchun faqat ikkilamchi ma'lumot etarli, shuning uchun birlamchi tadqiqotlar keraksiz bo'ladi;
§ stol tadqiqoti natijalaridan foydalanish imkoniyati, agar marketing tadqiqotining maqsadiga erishilmasa, dala tadqiqotining maqsadlarini aniqlash, uni rejalashtirish va tanlab olish usulidan foydalanish.

Ikkilamchi ma'lumotlar asosida olib boriladigan tadqiqotlar, qoida tariqasida, dastlabki bo'lib, tavsiflovchi yoki sahnalashtiruvchi xususiyatga ega. Bunday tadqiqotlar yordamida, masalan, bozorning umumiy iqtisodiy xususiyatlarini, alohida tarmoqlardagi o'rnini, tashqi bozorlarga chiqishdagi milliy va boshqa xususiyatlarini (xalqaro marketing misolida) aniqlash mumkin.

Chuqurroq o'rganish uchun operatsion ma'lumot kerak. Ilk bor ma’lum maqsadda to‘plangan bu ma’lumotlar birlamchi axborot, tahlili asosida olib boriladigan tadqiqotlar esa dala tadqiqoti deb yuritilgan.

Birlamchi ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilish faqat ikkilamchi axborotni o'rganish kerakli natijani bermagan hollarda tavsiya etiladi. Shu bilan birga, tadqiqot mavzusi va ob'ekti bilan belgilanadigan ikkilamchi ma'lumotlarga qo'yiladigan talablarni shakllantirish kerak. Shu bilan birga, usullarning har biri boshqalar bilan birgalikda ishlatilishi mumkin, dala tadqiqotlari deyarli har doim stol ustidagi tadqiqotlarga qaraganda qimmatroq. Shuning uchun ular quyidagi hollarda qo'llaniladi:

§ ikkilamchi tadqiqot natijasida kerakli natijaga erishilmasa va tegishli marketing tadbirini o‘tkazish mumkin bo‘lmasa;
§ dala tadqiqotlari uchun yuqori xarajatlar tegishli muammoni hal qilishning ahamiyati va zarurligi bilan qoplanishi mumkin.

Dala tadqiqoti tadqiqotchini qiziqtirgan respondentlarning butun guruhini qamrab olsa, to‘liq yoki uzluksiz, agar respondentlarning ma’lum bir foizini qamrab olsa, qisman yoki tanlab olib borilishi mumkin.

Uzluksiz so'rovlar odatda nisbatan kam sonli respondentlarni o'rganish uchun ishlatiladi, masalan, yirik iste'molchilar, yirik firmalar. Umuman olganda, uzluksiz tadqiqotlar o'zining aniqligi bilan, ikkinchi tomondan, resurslar va vaqtning yuqori xarajatlari bilan ajralib turadi.

Qisman yoki tanlab so'rovlar ko'pincha dala tadqiqotlarida ma'lumot olish uchun ishlatiladi.

Belgilangan vazifalardan kelib chiqib, ushbu marketing tadqiqotida stol va dala tadqiqot usullaridan foydalanildi.

Ushbu ishda foydalaniladigan ma'lumotlarning asosini birlamchi ma'lumotlar tashkil etadi, ikkilamchi ma'lumotlar faqat mavjud bozorni umumiy tahlil qilish, uning rivojlanish tendentsiyalarini prognoz qilish uchun ishlatiladi.

Birlamchi ma'lumotlarni olishning asosiy usullari:

- Tadqiqot
- Nazorat
- Tajriba

So'nggi paytlarda marketing faoliyatini axborotlashtirish munosabati bilan marketing ma'lumotlarini modellashtirishning interfaol usullari qo'llanilmoqda. Turli darajadagi tadqiqot muammolarini hal qilishda so'roq, kuzatish, tajriba va modellashtirish usullari qo'llaniladi.

Kuzatish bir qator shartlarga rioya qilgan holda amalga oshiriladi:

* atrof-muhitdagi o'zgarishlar o'rganilayotgan xatti-harakatlarga ta'sir qilmasligi uchun qisqa muddatli kuzatish vaqti;
* kuzatish o'tkaziladigan sharoit va vaziyatlarning eng muhim xarakteristikalari ham qayd etilishi kerak;
* Kuzatilgan jarayonlar kuzatish uchun mavjud bo'lishi va omma oldida o'tkazilishi kerak;
* kuzatilgan xatti-harakatlar, odamlar eslashni xohlamaydilar.

Kuzatish ma'lumot to'plashning juda moslashuvchan usuli hisoblanadi, chunki u tadqiqotchilar tomonidan turli shakllarda amalga oshirilishi mumkin.

Tajriba davomida tadqiqotchi ma'lumotlarni yaratish jarayoniga faol aralashadi, hodisalar o'rtasidagi sabab-oqibat munosabatlari o'zgaruvchilarning izolyatsiya qilingan o'zgarishlari asosida tekshiriladi, ya'ni faqat bitta mustaqil o'zgaruvchi o'zgarishga uchraydi, qolgan o'zgaruvchilarning holati belgilangan.

Tajriba amaliyot shaklidir, shuning uchun uning natijalaridan yangi mahsulotlarga nisbatan marketing qarorlarini asoslash uchun haqiqat mezoni sifatida foydalanish mumkin. Qoida tariqasida, eksperiment sotish hajmini bashorat qilish yoki yangi mahsulot uchun marketing vositalarini tanlashni asoslash uchun amalga oshiriladi. Ko'pincha eksperimentlar tadqiqot amaliyotida qo'llaniladi.

Tajriba davomida ko'rsatkichlarni miqdoriy va sifat jihatidan o'lchash amalga oshirilishi mumkin. Miqdoriy o'lchovlar ma'lum bir o'zgaruvchiga ta'sir qilish intensivligi va davomiyligini aniqlashni o'z ichiga oladi. Sifatli o'lchovlar o'zgaruvchining ta'siri natijasining mavjudligi yoki yo'qligini aniqlaydi.

So'rov - bu ob'ektga nisbatan odamlarning sub'ektiv fikrlarini, afzalliklarini, munosabatlarini aniqlash orqali birlamchi ma'lumotlarni to'plash usuli. Qo'llash doirasi:

· masofaviy respondentlar bilan ishlash (masalan, respondent boshqa shaharda bo'lsa);
· respondentning oqilona, mantiqiy tasdiqlangan javoblarini talab qiladigan murakkab savollarni berish (masalan, anketada ko'p mezonli tanlov tizimi taqdim etilishi mumkin);
· cheklangan vaqt ichida ko‘p sonli respondentlar o‘rtasida so‘rov o‘tkazish (masalan, bir dars davomida ko‘p sonli o‘quvchilarni o‘rganish).

Respondent - bu tekshirilayotgan shaxs, savollarga javob beruvchi sub'ekt. Marketing tadqiqotlari amaliyotida so'rov o'tkazishning ko'plab shakllari mavjud.

Har qanday so'rovning mohiyati ma'lum bir guruh odamlardan intervyu oluvchini qiziqtirgan savolga javob olishdir (" jamoatchilik fikri yoki "faol odamlar guruhining fikri") yoki shaxslar vakillik bozor segmentlari doirasida ("xususiy fikr" yoki "vakil"). So'rovning mohiyatini rasmda ko'rsatilgan sxema bilan ifodalash mumkin. 2.1.

2.1-rasm So'rov sxemasi

Intervyu beruvchi - jismoniy shaxs, yuridik shaxs(shaxslar guruhi) yoki texnik qurilma ma'lum bir rag'batga asoslangan javob olish uchun respondentga savol beradigan.

"Stimul" - savolga javob berishning hissiy yoki oqilona motivi, suhbatdosh tomonidan yaratilgan va respondentning qadriyatlar tizimiga qaratilgan.

"Javob" - intervyu oluvchi tomonidan taqdim etilgan rag'batlantirish, respondentning javobiga asoslangan holda. savol berildi suhbatdosh qo'lga kiritishi mumkin bo'lgan har qanday shaklda ifodalangan.

So'rov davomida suhbatdoshlar bilan shaxsan, telefon yoki pochta orqali bog'lanish orqali tizimli ravishda ma'lumotlar yig'iladi. U munosabatlar, o'tmishdagi xaridlar va ehtiyojlar haqida ma'lumot berishi mumkin. Biroq, uning to'g'riligiga noto'g'ri yoki buzilgan javoblar ta'sir qiladi. Javoblarni aniqlash uchun anketa (anketa) qo'llaniladi.

Anketa - ba'zi ma'lumotlarni olish uchun so'rovnoma. Anketa odatda kirish, rekvizit va asosiy qismdan iborat.

Kirishning asosiy maqsadi respondentni so'rovda ishtirok etishga ishontirishdir. Unda o'tkazilayotgan so'rovning maqsadi ko'rsatilishi va respondent so'rovda qatnashishdan qanday foyda olishini ko'rsatishi kerak. Bundan tashqari, so'rovni kim o'tkazishi kirish qismida aniq bo'lishi kerak.

"va bugun birinchi bosqich haqida - Ma'lumotni qidirish va yig'ish.

Agar vazifa / muammo / maqsad mavjud bo'lsa, lekin uning echimi bo'lmasa, bu yechimni izlash bosqichi muqarrar ravishda boshlanadi.

Va muammo qanchalik to'g'ri shakllantirilsa, uning echimini topish osonroq bo'ladi.

Agar muammo ahamiyatsiz bo'lsa, unda ma'lumot qidirishda bir qadam kifoya - ochiq Internet qidiruvi , biz so'rov qilamiz - va bizda bir nechta ma'lumot manbalari mavjud.

Bunday hollarda talab qilinadigan asosiy mahorat to'g'ri so'rov qiling. Lekin buni ham malakali qilish kerak va buni ham o'rganish kerak.

Menimcha, odamlarning 90 foizi ma'lumot bilan ishlashning ushbu darajasi bilan cheklangan. Muammo bor edi - qidiruv tizimiga kirdim - javob oldim.

Agar vazifalar ushbu chegaralardan tashqariga chiqmasa, ya'ni maishiy savolga javob topish yoki yangiliklardan xabardor bo'lish, unda ma'lumot bilan ishlashning shaxsiy tizimini yaratish bilan shug'ullanishga hojat yo'q.

Axborot bilan ishlaydiganlar uchun 1000 birlik fayl yoki kitoblarda ifodalangan katta massivlarni yig'ish va qayta ishlash zarurati, axborot bilan ishlash tizimini yaratish juda zarur bo'ladi.

Axborotni boshqarish tizimiga bo'lgan ehtiyoj

Har qanday mutaxassis yuqori daraja o‘z bilim kutubxonasiga ega.

Bilimning chegarasi yo'q va doimiy takomillashtirish va yangilanishni talab qiladi.

Bu holatda ma'lumotlar to'plami tizimli xarakter. Bular. Ma'lumotlar bilimlar bazasiga kiritiladi doimiy.

Ammo axborot bilan ishlash tizimiga ehtiyoj nafaqat o'rtasida paydo bo'ladi professional mutaxassislar, shuningdek, kundalik darajada, o'z-o'zini rivojlantirishga yoki hech bo'lmaganda hayotini tartibga solishga intiladigan har bir insonning shaxsiy hayotida paydo bo'ladi.

Hayot uzluksiz faoliyatning uzluksiz oqimi kabi oqishi mumkin. Bunday oqimda alohida qismlarni ajratib ko'rsatish va tuzish qiyin. Inson yashaydi va bu uning uchun etarli.

Ammo bizning hayotimiz xilma-xil bo'lishi mumkin, hayot maqsadlarimiz tuzilishi mumkin, biz borliq va butun hayotimizga ma'no berishimiz mumkin.

Ehtimol, siz bunday tahlil vositasi bilan allaqachon tanishsiz. hozirgi holat Qanaqasiga "Hayot g'ildiragi". Bu sizning hozirgi holatingizni baholash va qaysi sohalarda rivojlanish kerakligini aniqlash imkonini beradi.

Bir nechta bunday yo'nalishlar / yo'nalishlar bo'lishi mumkin (qoida tariqasida, 10 dan ko'p bo'lmagan): "Salomatlik", " Ma'naviy rivojlanish”, “Sport”, “Karyera”, “Oila”, “Moliya” va boshqalar.
Har qanday sohada mukammallik bilimni talab qiladi. Va bu jarayon ma'lumotlarni to'plashdan, ya'ni ushbu mavzular bo'yicha shaxsiy kutubxonani shakllantirishdan boshlanadi.

Shunday qilib, ma'lumot bilan ishlash tizimining mavjudligi ishda ham, shaxsiy hayotda ham talab qilinadi. Ish va shaxsiy hayot o'rtasida, siz bilganingizdek, muvozanat bo'lishi kerak.

Nima uchun biz ma'lumot yig'amiz?

Ma'lumot to'plash o'z-o'zidan maqsad bo'lib qolishiga yo'l qo'ymaslik uchun nima uchun ma'lumot to'plashimizni hal qilaylik.

«… biz maʼlumotni bilim toʻplash uchun emas, balki toʻgʻri harakat qilish uchun yigʻamiz”., dedi boshqaruv gurusi Piter F. Druker.

Shuni yodda tutish kerakki, ma'lumot to'plash nafaqat bilimlarni to'plash uchun emas, balki oxir-oqibat - ishda yoki uyda bo'lishidan qat'i nazar, to'g'ri qarorlar qabul qilish va maqsadlarimizga erishishdir.

Ma'lumotni qachon, qayerda va qanday yig'ish kerak?

Keling, bu savollarga javob beraylik.

Qachon?

Agar mutaxassisning bilim bazasi shakllansa, u holda ma'lumotlar doimiy ravishda yangilanadi. Yangi ma'lumotlar paydo bo'ldi, sarlavha e'tiborni tortdi - ma'lumotlar darhol ushbu ma'lumotlar bazasiga kiradi.

Siz jild yaratishingiz mumkin "E'tibor uchun" va muntazam ravishda qayta ishlash yangi ma'lumotlar, keraksizlarni o'chirish va tizimingizning tematik kataloglariga kerakli narsalarni tarqatish (biz keyingi maqolalarda ma'lumotlarni tizimlashtirish haqida gaplashamiz).

Agar qaror qilinsa aniq vazifa qaror qabul qilishni talab qilsa, keyin ma'lumot to'plash maxsus va bir martalik bo'lishi mumkin. Bular. yig'ildi - muammoni hal qildi - hisobot oldi - saqlash uchun hisobot.

Bu kompaniyani boshqarishga o'xshaydi: ehtimol muntazam boshqaruv , balki vaziyatli . Ajabo, ikkalasi ham ishlaydi.

Ammo boshqaruvchanlik, shaffoflik, shov-shuv va stressning yo'qligi va oxir-oqibat - muntazam boshqaruvning samaradorligi ancha yuqori.

Bular. Savolga javob berish - qachon - vaziyatga ko'ra mumkin, lekin bu, albatta, yaxshiroq - muntazam ravishda va Texnologiyadan foydalanish.

Ma'lumotni qayerdan yig'ish kerak?

Buning uchun ma'lumot mavjudligini unutmang asosiy va ikkilamchi.

Ikkilamchi- bu ba'zi manbalarda, masalan, kitoblarda, jurnallarda, buxgalteriya ma'lumotlarida, statistika bo'limida, hisobotlarda, oldingi tadqiqotlarda va hokazolarda mavjud bo'lgan ma'lumotlar.

Asosiy to'g'ridan-to'g'ri berilgan muammoni hal qilish uchun olinadigan ma'lumotdir. Bular turli so'rovlar, suhbatlar, kuzatishlar.

Ikkilamchi ma'lumotlar, qoida tariqasida, boshqalarning ishtirokisiz stol tadqiqoti jarayonida yig'iladi. Joy: ish joyi, kutubxona.

Agar allaqachon o'tkazilgan tadqiqotlar sotib olinsa, biz tegishli so'rov va to'lovni amalga oshiramiz.

Menimcha, bu tushunarli. Ikkilamchi - bu ba'zi vositada allaqachon mavjud ma'lumot.

Asosan, ular ushbu ma'lumot bilan ishlaydi, chunki ma'lumotlar faqat ushbu shaklda mavjud.

Biroq, nuqtai nazarlarni solishtirish uchun ma'lum bir masala bo'yicha mutaxassis yoki bir nechta ekspertlar bilan suhbatlashish orqali yaxshiroq ma'lumot olishingiz mumkin.

Yoki kompaniyangiz, mahsulotingiz va xizmatingiz haqida ularning fikri haqida ma'lumot olish uchun mijozlar so'rovini o'tkazing.
Yoki muammoning ahamiyatsiz yechimini olish uchun xodimlar o'rtasida miya hujumi.

Bularning barchasi asosiy ma'lumotlarni yig'ish bilan bog'liq.

Rahbar qaror qabul qilishi mumkin - bir yoki ikkita mutaxassisning fikrini tinglaganidan keyin. Bu holda, u ham asosiy ma'lumotlar to'plami .

Kuzatuv kabi insoniy xatti-harakatlar uchun savdo maydonchasi- bu, shuningdek, birlamchi ma'lumotlar to'plami bo'lib, ular asosida, masalan, do'kon oynalarini joylashtirish bo'yicha qarorlar qabul qilinadi.

Shunday qilib , asosiy ma'lumotlar - bu hali hech qanday vositada mavjud bo'lmagan ma'lumot va biz uni boshqa odamlar bilan muloqot qilish orqali to'plashimiz kerak.

O'ylaymanki, bu umumiy ma'noda ko'proq yoki kamroq aniq bo'ladi.

Ma'lumotni qanday yig'ish kerak?

Keling, bu savolga javob beraylik, ya'ni. qaysiligini aniqlang ma'lumot to'plash usullari mavjud.

Maqolada aytganimdek "" - har bir bosqichda ishning bosqichlari va usullarini bilish muhimdir.

Endi biz ko'rib chiqamiz Birinchi bosqich - ma'lumotlarni qidirish va yig'ish. Va biz ma'lumot to'plash usullariga yaqinlashdik.

Axborot qidirish usullari:

1. Bilimlar bazasini tekshirish.

Sizda allaqachon quyidagi shaklda to'plangan ma'lumotlar bazasi mavjud: fayllar, kitoblar, audio va video materiallar. Siz qilishingiz mumkin bo'lgan birinchi narsa - sizda mavjud bo'lgan ma'lumotlar orasida qidirish.

Qoida tariqasida, agar ma'lumotlar to'g'ri tizimlashtirilgan va kodlangan bo'lsa, buni qilish qiyin emas. So'rashning o'zi kifoya Qidirmoq fayl nomi bo'yicha yoki kodlashingizga ko'ra boshqa yo'l bilan.

Agar ma'lumotlar tizimlashtirilmagan bo'lsa, unda siz hujjat matnidagi kalit so'zlar bo'yicha qidiruvni amalga oshirishingiz mumkin. Bu operatsiyalar imkon beradi Microsoft Windows.

Shunday qilib, talab qilinadigan so'rov mezonlarini belgilash ( kalit so'zlar ) ma'lumotlar bazasi ichidan mos papkalar va fayllarni osongina topishingiz mumkin.

Ikkinchi qadam - kutubxonangizda bosma kitoblar va jurnallarni qidirish.

Kitoblar ro'yxatini kengaytirish quyidagicha amalga oshirilishi mumkin:

Ro'yxat tuzishdan boshlang.

Men "" kitobimda ro'yxatni tuzish uchun asosiy ma'lumot manbalarini keltirdim:

3. Ixtisoslashgan forumlarda havolalar ro'yxatini qidiring.

4. Ixtisoslashgan pochta ro'yxatlariga turli obunalar.

5. Mavzuingizga bag'ishlangan turli elektron jamoalarda ishtirok etish.

6. Do'konlarga tashrif buyurish, shu jumladan onlayn-do'konlarni qidirish.

7. Mutaxassislarga kerakli adabiyotlarni tavsiya etish iltimosi bilan murojaat qilish.

Bular mavzu bo'yicha muhim kitoblar ro'yxatini olish uchun asosiy manbalar

2. Stol ustidagi tadqiqot.

Mavjud bilimlar bazasidan ma'lumot olganingizdan so'ng, siz uni quyidagi yo'llar bilan to'ldirasiz:

Bilan ishlash kutubxona fondi markaziy kutubxonalarda, statistika va arxiv xizmatlariga so'rovlar.

Qidiruv tizimlarida ishlash.

Teleko'rsatuvlar, video va audio materiallarni tomosha qilish.

Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlashning ushbu bosqichida siz birlamchi ma'lumotlarni to'plashni tugatishingiz va kerak bo'lganda boshlashingiz mumkin.

3. Mutaxassislar bilan qiziqish mavzusi bo'yicha muloqot.

Ko'pincha, mutaxassislar ma'lumot qidirish doirasini kengaytirishingiz mumkin bo'lgan "ilgaklar" beradi. Mutaxassisdan bilib oling - qaysi ma'lumot manbalari eng muhimi, birinchi navbatda qaysi kitoblarni o'qish kerak va hokazo.

Mutaxassislarning mavjudligi hozirda Internetni qamrab oladi. Buning uchun terish kifoya YouTube Sizning savolingiz - va ko'plab video materiallar, ma'ruzalar, seminarlar bo'ladi. Haqiqatan ham munosib mutaxassislarni tanlashgina qoladi.

Ammo jonli muloqotdan foydalanish, shu bilan aloqalarni kengaytirish va muloqot qobiliyatlarini yaxshilash yaxshiroqdir.

4. Bevosita kuzatish.

Bu asosiy ma'lumotlarni yig'ish usullaridan biridir. Masalan, tashrif buyuruvchilarning ijtimoiy portretini suratga olish chiqish- eng to'yingan kunni ajratib ko'rsatish va jadvalni yosh, jins va vaqt bo'yicha guruhlarni to'ldirish kifoya. Juda foydali ma'lumotlar yechimlar uchun.

5. So'rovlar, so'rovlar, testlar.

Ko'p usullar bo'lishi mumkin: bular fokus-guruhlar, aqliy hujum, Ishikava modelidan foydalanish va boshqalar.

Ma'lumot to'plash bosqichida muhim va foydalini tanlash uchun ortiqcha narsalarni yaratish yaxshiroqdir.

Men bu bilan cheklanaman, menimcha, sahnada birinchi marta ma'lumot izlash yetarli.

Agar sizda biron bir savol bo'lsa, men javob berishdan xursand bo'laman. Iltimos, izohlarda yozing.

Hurmat bilan, Nikolay Medvedev.