uy » Hisoblash » Reklama tasviri. Reklama tasvirini yaratish uchun kurs ishi texnologiyasi

Reklama tasviri. Reklama tasvirini yaratish uchun kurs ishi texnologiyasi

MOSKVA SHAHAR TA'LIM BO'LIMI

11-son TADBIRKORLIK KOLLEJI

Kurs ishi

Amalga oshirilgan: 3-1 guruh talabalari

Shperling N.E.

Tekshirildi: O'qituvchi

Yakunina T.E.

2007 yil Tarkib

1. Reklama tasviri: _____________________________ 3-betni ko'rsatish qobiliyati

4. Xulosa __________________________________________ 17-bet

5. Manbalar ro‘yxati _________________________________ 18-bet

Reklama tasviri: ko'rsatish qobiliyati

Bo'sh joyni yorqin ranglar va metaforik tasvirlar bilan to'ldirish, har kuni reklama qilish o'zini iste'molchining xohish-istaklarining yaratuvchisi va apologi sifatida ko'proq ishonch bilan e'lon qiladi, ya'ni o'z zimmasiga oladi. ijtimoiy rol iste'molni boshqarish. Tijorat reklamasi, imij va siyosiy reklama bilan bir qatorda xalqaro reklama va jamoatchilik bilan aloqalar ham rivojlangan. Reklama va aspektlarini rivojlantiruvchi yirik ilmiy-amaliy markazlar rivojlangan reklama biznesi. Aslida, yangisi bor ijtimoiy institut. 80-yillarning oxirida Milan Kundera o'zining "O'lmaslik" romanida ushbu muassasaga nom berdi - imagologiya (lotincha imago, tasvirdan). U shunday deb yozgan edi: “Biz haqli ravishda mafkuraning imagologiyaga bosqichma-bosqich, umumiy va global o'zgarishi haqida gapirishimiz mumkin. ...Imagologlar ideallar va antiideallar tizimini yaratadilar, ular qisqa muddatli, tezda bir-birini almashtiradi, lekin bizning xatti-harakatlarimizga, siyosiy qarashlarimizga va estetik didimizga, gilamlarning rangi va kitob tanlashga kuchli ta'sir qiladi. mafkurachilar tizimi bir vaqtlar bizga egalik qilgan. G'olib status-kvoni faqat etarlicha yaxshi yog'langan mexanizmlar tizimi yordamida saqlab qolish mumkin va reklama bunday tizimni ishlab chiqdi. Ushbu tizimning asosiy elementi reklama tasviri, o'ziga xos "uzatuvchi", mahsulot va iste'molchi o'rtasidagi barcha aloqalarda (tijorat va ommaviy) faol ishlaydigan "modda" hisoblanadi. Reklama tasviri - bu reklama mahsuli, intellektual mehnat va ijod natijasi, vizual, tovush va matn shakllarining sintezi, moddiy ob'ektlarda (video, afisha, maqola ... va boshqalar).

Reklamaning rivojlanishi bilan reklama imidji ham rivojlandi. 1947 yilda J. Lund reklama yaratish uchun o'zining mashhur formulasini oldi: AIDA - diqqat, qiziqish, istak, harakat. Ushbu formulada reklamaning potentsial iste'molchiga ta'sir qilish ketma-ketligi (va, demak, uning vazifalari) ifodalangan:

1. diqqatni tortmoq;

2. qiziqish uyg‘otmoq;

3. tovar sotib olish istagiga hissa qo'shish;

4. aniq harakatlarni qo'zg'atish.

Hayot haqiqatning bunday sxemaga to'liq mos kelmasligini tezda ko'rsatdi. Reklama nafaqat e'tiborni tortadi, balki ichki norozilikni ham keltirib chiqaradi va mahsulotni sotib olish istagi paydo bo'lishi har doim ham xaridga olib kelmaydi. Bundan tashqari, reklama beruvchilar tomonidan tovarlar va brendlarning o'ziga xos tomonlarini, unutilmas va aks ettiruvchi assotsiatsiyalarni izlash, qor to'pi, modellar va seriyalar sonining o'sishida bo'g'ilib qoldi. Bundan tashqari, haqiqiylik majoziy bo'lishi mumkin emasligi va majoziylik narsalarning haqiqiy holatini aks ettira olmasligi ma'lum bo'ldi. Vaziyat oddiy emas edi. Biroq, yechim topildi. Reklama tasviri reklama qilinayotgan mavzudan uzoqlashdi, mavhumroq va shu bilan birga mustaqilroq bo'ldi. Bundan buyon asosiy e’tibor ishonarlilikka emas, balki obrazlilikka qaratildi. Reklama qanchalik murakkab va ko'p funktsiyali bo'lsa, ulug'vor reklama ko'rsatuvlari paydo bo'lgunga qadar reklama tasviri shunchalik oqroq "tasviriy" bo'ldi. Majoziy reklama yordam berdi. Uning o'ta moslashuvchanligida ajoyib salohiyat bor edi.

Yozuvchi Rene Balle inson Yangi ish - Yangi uslub - Yangi hayot formulasi bo'yicha yashaydigan zamonaviy muhit muhitini etkazishi kerak bo'lganda, u "Organidrama" romani hikoyasini faqat parchalar bilan kesib tashladi. reklama matnlari: "Bu uy siz uchun maxsus yaratilgan, shunda siz tabiatda eriy olasiz va uning haqiqiy xo'jayini bo'lasiz"; “... o'zingga aylan. Sizning harakatingizni cheklamaydigan bunday kiyimlarda kiyinganingizda, siz dunyoda yashash qanchalik yaxshi ekanini his qilasiz, nihoyat o'zingizga aylanayotganingizni juda yoqimli his qilasiz ”; “... Bizning etiklarimiz tagida siz moxning yumshoqligini his qilasiz”; "BMW ni tanlash bilan siz birinchi navbatda o'zingizning shaxsiyatingizni tasdiqlaysiz, u birinchi navbatda fikrning ideal timsolini qadrlaydi, behuda maqtanishni rad etadi" ... Bu parchalar minglab boshqa reklama murojaatlaridan farq qilmaydi va go'yo ularda mavjud. shudring tomchilarida miqyos bugungi dunyo qadriyatlarini aks ettiradi.

Jan Baudrilyarning fikricha, reklama narsa haqida sub'ektiv fikr yuritish, doimiy ravishda narsaning mohiyatini yashirish, uni tasvir parallelliklari orqasida yashirish orqali yanada uzoqroqqa boradi. Shu sababli, reklama qo'shimcha, hamrohlik qiluvchi semantik ma'noga ega bo'lgan yuqori darajada ta'minlanganligi bilan ajralib turadi, buning natijasida u o'ziga qattiq yopiladi. Haqiqatning bir qismi bo'lgan holda, reklamaning o'zi narsa sifatida iste'mol qilinadi va "narsalar tizimining ideal, ayniqsa indikativ ob'ektini tashkil qiladi", ba'zi belgilar o'tishsiz o'qish uchun mo'ljallangan. Bugungi kunda reklama mantig'i "taklif va refleks mantig'i emas, balki e'tiqod va regressiyaning qat'iy mantiqidir". IN ommaviy ong reklama tasvirlari bir butunga birlashib, dunyoning tasviri sifatida iste'mol qilinadi, bu erda reklama qilingan narsalarga ega bo'lish haqiqat bilan bevosita bog'liqlik hissi yaratadi. Aynan shu xususiyatlar reklamaning zamonaviy madaniyat reytingida shunday muhim o'rin egallashiga imkon berdi. U ongga mantiqsiz ta'sir qilish vositasiga aylandi. Reklama iste'molni "oqlash" va demak, ishlab chiqarishni "oqlash" uchun, ya'ni ijtimoiy tartib uchun apologit bo'lish uchun yaratilgan va shuning uchun uni mafkura o'rnini bosgan institut sifatida ko'rish mumkin. Reklama tasviri ushbu missiyaning dirijyori bo'lib xizmat qiladi.

Keling, reklama tasvirining semantikasiga murojaat qilaylik. Martin Xaydegger borliq faqat san'at va til sohasida o'zini bevosita e'lon qilishi mumkin, ya'ni faqat obraz orqali inson voqelikni kashf etadi, deb hisoblagan. Aynan san'at va til sohasi reklama yaratishda faol ishtirok etadi. Biroq, san'atdagi obrazdan farqli o'laroq, reklama obrazidagi "haqiqat proyeksiyasi" juda zaif. Bu tasvir, ta'rifiga ko'ra, ikkinchi darajali va kam. Bu tasvirning tasviri: dizayner narsaning tasvirini yaratadi, keyin reklama dizayneri bu narsa uchun reklama tasvirini yaratadi. Va reklama aql, tuyg'u va axloqqa murojaat qilsa-da, bunday murojaat qisqargan, regressiv xususiyatga ega.

"Universal" reklama xabari uchta elementdan iborat: rang, tasvir va subtitr - o'ziga xos semantik triada. Rang eng oddiy komponent hisoblanadi. Rangning psixikaga jismoniy ta'sirini bilish kifoya va siz allaqachon undan mohirona foydalanishingiz mumkin. Shunday qilib, masalan, farmatsevtlarning "professional diapazoni" og'riq qoldiruvchi yashil va antiseptik ko'k; apelsin ham mos keladi: qon bosimiga ta'sir qilmaydi. Agar siz rang tilini o'zlashtirsangiz, u orqali siz yoshlik maksimalizmini ifodalashingiz yoki konservatizmni ta'kidlashingiz, tasvirni yumshoq yoki qo'pol qilishingiz mumkin. Tasvir bilan vaziyat yanada murakkab. Bu nima bo'ladi: fotosurat yoki chizma? Agar fotosurat bo'lsa, unda portret yoki sahna, va agar chizilgan bo'lsa, unda qanday uslub? Bitta yoki bir nechta rasm bo'ladi ... Reklama tasviridagi rang va tasvir ma'lum miqdordagi avtonomiyaga ega, chunki ular san'atning hosilalari. Reklama xabari rang va tasvirni izohlovchi subtitr bilan bezatilgan. Busiz "rasm" reklama kabi o'qimaydi, boshqa hayot kechiradi. Maftunkor tabassumli qizning portretini o'nlab ma'nolar bilan izohlash mumkinligiga rozi bo'ling. Ko'rilgan narsaning faqat ma'lum bir og'zaki yoki matnli tushuntirishi reklama tasvirini yaratadi. Bu subtitr reklama tasvirining asosiy komponenti ekanligini anglatadimi? Ha, u "rasmda" hukmronlik qiladi, to'g'rirog'i, uni bostiradi, shuning uchun tasviriy erkinlik unchalik katta emas, lekin tasvir va rangsiz subtitrning ma'nosi qattiq cheklangan va yoqimsiz, ba'zan esa tushunarsiz bo'lib qoladi.
Masalan, Gaton. Sizning ideal sherigingiz." Nima xohlasangiz, keyin o'ylab ko'ring. Shunday qilib, reklama tasvirining triadasida quyidagi bog'lanishlar mavjud. Bir tomondan, rang va tasvir (san'at hosilalari) o'zlarining asl ma'nosini ishoraga toraytiradi va shuning uchun osongina subtitr (til hosilasi) bilan ramkalanadi. Boshqa tomondan, subtitr na lotin san'atlarini, na mavzuning o'zini to'g'ri tushuntirmaydi. Triada qattiq ichki bo'ysunish bilan o'ziga xos engil ishora to'pi shaklida to'qilgan. Lekin aynan mana shu regressiv (degradatsiya bilan adashtirmaslik kerak) va o'z-o'zidan yopiq bo'ysunish reklama tasvirining bunday sezilarli ommaviy ta'sirga ega bo'lishiga imkon beradi. Faqat shunday "qisqartirilgan" shaklda reklama tasviri noaniq, vositachi "iste'mol gedonizmi" ni targ'ib qilishi va reklamani o'zlashtirishga yordam beradigan son-sanoqsiz xayoliy belgilar to'plamidan, go'yo kerakli narsani ko'rsatuvchi metafora sifatida foydalanishi mumkin. Reklama nazariyotchilaridan biri Per Martinyo shunday deb yozgan edi: “Albatta, maqbul, stereotipik tushunchalardan foydalanish afzalroq – bu metafora mohiyatidir. Agar sotuvchidan "yumshoq" sigaret yoki "chiroyli" mashina so'raganimda, men bu fazilatlar nimani anglatishini aniq aniqlay olmasam, unda men hali ham ular istalgan narsani bildirishini bilaman. Biroq, reklama nafaqat mavjud bo'lgan "istalgan" ga ishora qiladi, u har bir narsa uchun uni yaratadi va sizni bunga ishontiradi.

Reklama imidjining ta'sirining samaradorligi jamoaning prezumpsiyasiga, shaxsning o'ziga xosligiga, madaniy klişelarga, takrorlashga, ichki paradoksga va boshqa ko'plab usullarga asoslangan bo'lib, ular mantiqqa qaraganda ancha samaraliroqdir. haqiqiy kuzatish. Ushbu usullarni "Coca-Cola" darsliklari reklama shiorlari misolida ko'rib chiqing. turli yillar:

1. Kollektivning taxmini: “Ajoyib yumshoq ichimlik millat"; "Kuniga uch million"; "Bu tanaffus do'stlarni yig'ish"; Amerikaning sevimli lahzasi.

2. Individuallikka murojaat: "Qizil, oq va siz"; "Oddiy holatga qaytish"; "Sizga tegishli".

3. Ichki paradoks: "chanqog'ingizdan rohatlaning"; "Oddiy qizil belgi ostida."

4. Iste'molchi uchun tashvish: "To'qqizta davlatdan yaxshi, bir stakanga quyiladi"; "Abadiy sifat - bu ishonchli sifatdir".

5. Foydalanish imkoniyati va o‘ziga xosligi: “Dunyodagi eng yaxshi ichimlik sotuvga qo‘yilgan”; "Hamma joyda burchakda"; "Bu tuyg'u endi yo'q."

Aslida, bu turli xil shiorlarning ta'sirining kuchi, shuningdek, har qanday reklama tasvirining ilhomlantiruvchi qobiliyati nimada? Jan Baudrilyar buni shunday izohlaydi: “...individ himoya va in’omning yashirin motivlariga, “boshqalar” uni ishontirishga va ishontirishga, qayerdadir hokimiyat borligiga ongning tushunib bo‘lmaydigan belgisiga sezgir. .. u haqida unga ma'lumot berish majburiyatini oladi o'z istaklari ularni o'z nazarida oldindan ko'rish va oqilona asoslash". Reklama tasviri shaxsdan, hech bo'lmaganda, postindustrial jamiyat tomonidan unga yuklangan psixologik yukning bir qismini olib tashlaydi. An'anaviy aloqalar va asoslar deyarli butunlay yo'q qilingan yoki tarqatib yuborilgan jamiyat va ilg'or Evropa tafakkuri uchun juda qadrli bo'lgan erkin tanlov g'oyasi cheksiz "yangi va yangi modellar va narsalar qatori" ga aylangan.

Rasm matnga qaraganda tezroq idrok etilishi hammaga ayon. Haqiqatan ham, siz harflarni o'qib chiqishingiz, ularni so'z bilan ifodalashingiz va bu so'zlarning o'zida qanday ma'no borligini tushunishingiz kerak. Rasm bilan hamma narsa osonroq.

Reklama xabarining ma'nosi iste'molchiga mahsulot yoki xizmatning uning (iste'molchi) kutganlariga muvofiqligini taqdim etish, iste'molchida ushbu mahsulot yoki xizmatni tan olishda barqaror ijobiy reaktsiyaga sabab bo'ladi. Reklama imidjining iste'molchi kutganlariga mos kelishi uchta ustunga asoslanadi. Ularning ismi dangasalik, qo'rquv va zavqdir.

Darhaqiqat, inson uchta sababga ko'ra biror narsa qiladi. Yoki u biror narsadan faol (qo'rquv) qochishni xohlaydi yoki passiv - (dangasalik), yoki - (zavq) olishni xohlaydi! Bizni qiziqtiradigan ehtiyojlar darajasida - tijorat reklamasi ishtirokida qondiriladigan ehtiyojlar - boshqa motivatsiya mumkin emas.

Yaxshi savdo kuchiga ega bo'lish uchun tasvir sig'imli bo'lishi kerak. Ya'ni, rasmda iloji boricha kamroq semantik yuklangan tafsilotlar bo'lishi kerak. Chunki odam reklamaga tushgan narsani eslaydi va agar birinchi qarashda u o'zi uchun unutilmas yoki diqqatga sazovor narsani ko'rmasa, u ikkinchi marta ko'rmaydi. Shuning uchun, reklama tasvirida minimal tafsilotlar va maksimal semantik yuk bo'lishi kerak.

Shuni tan olish kerakki, "salbiy assotsiatsiyalarni keltirib chiqaradigan tasvir" tushunchasi biroz noaniq. Darhaqiqat, birovga yoqmagan narsa boshqasini yoqtirmasligi shart emas.

Reklama tasvirini foydalanish asosida qurish mumkin professional maqom. Ongli ravishda yoki yo'q, biz hammamiz professionallarga, bizning ko'z o'ngimizda hokimiyatga ega bo'lgan odamlarga ishonishga moyilmiz. Shu sababli, dori-darmonlarni shifokor, vazn yo'qotish uchun mahsulotlarni top-model, itlar uchun ovqatni o'z sohasida etakchi bo'lgan veterinar va aniqroq bo'lishi uchun sog'lik bilan porlayotgan it reklama qiladi.

Siz iste'molchining ma'lum bir shaxsga o'xshash yoki ma'lum bir odamning uslubiga o'xshash uslubga ega bo'lish istagi bilan o'ynashingiz mumkin. ijtimoiy guruh. Bunday holda, reklama shunchaki reklama qilingan mahsulotni ishlatadigan belgini ko'rsatadi. Ya'ni, agar siz sirli va maftunkor bo'lishni istasangiz, u holda siz Cameo sovunidan uzoqlashmaysiz va agar siz bir nafas bilan hammani joyida o'ldirmoqchi bo'lsangiz, unda Orbit Frosty Freshness-ni oling.

Iste'molchiga mahsulotdan foydalanish natijasida uni qanday oqibatlar (albatta, yaxshi) kutayotgani ko'rsatiladi. Bu erda birinchi o'rinni barcha turdagi kosmetika reklamasiga berish mumkin.

Sochni kuch bilan tortib olish uchun tuzilishini tiklaydigan shampunlar. Teri kamchiliklarini maskalaydigan poydevor, shundan so'ng teri silliq, tekis va mat bo'ladi; maskara, cho'zish, kıvırma. Bularning barchasi nafaqat mahsulotni ishlatganimizdan keyin qanday o'zgarishimizni ko'rsatibgina qolmay, balki busiz biz hech qanday joyga erisha olmasligimizni ham taqozo etadi.

Mahsulotdan foydalanishingiz mumkin bo'lgan (kerak) hayotiy vaziyatni ko'rsatish.

Kontrast kutilmagan bo'lishi mumkin. Masalan, mana yaxshi qimmat import mahsulot, mana bizniki, arzonroq. Sifat nuqtai nazaridan, ular BIR BIR, lekin "farq bo'lmasa, unda ko'proq pul to'lashning nima keragi bor?"

Reklama imidjini assotsiatsiyalar yoki ushbu assotsiatsiyalarni keltirib chiqaradigan tasvirlar, tasvirlardan foydalanish asosida qurish mumkin. Masalan, Strepsis yo'tal tomchilari uchun televizor reklamasi. Xushbichim ayol qo'lini chiroyli olma tomon cho'zdi, to'satdan uning tomog'ini ushlab oldi va olma uzun tikanlar bilan shafqatsiz ko'rinadigan kaktusga aylandi. Tomoqdagi og'riq darhol majoziylikni oldi - tikanli, qirib tashlash, shikastlash. Shuning uchun, iloji boricha tezroq, men tomoqni yana yumshoq qiladigan, og'riq va yallig'lanishni engillashtiradigan yo'tal shakarini iste'mol qilmoqchi edim.

Jamiyatda yaratilgan va qo'llab-quvvatlanadigan stereotip o'z vizualizatsiyasini oladi - tasvir jamiyatda mavjud bo'lgan u yoki bu stereotipning vizual timsolini olishiga asoslanadi.

Qoidaga ko'ra, reklama tasviri iste'molchiga mahsulotdan foydalangandan keyin o'zini qanchalik yaxshi his qilishini ko'rsatishiga asoslanadi, ammo xuddi shu narsa ostida ko'rsatilishi mumkin. turli xil ko'rish burchagi, ya'ni tomoshabinga bundan foydalangandan keyin o'zini yomon his qiladigan kishini taqdim etish. Masalan, pestitsidlar reklamasi.

Reklama tasvirida qarama-qarshilik elementi ham qo'llaniladi. Jang - bu g'alaba. Buni qahramonlar qiyin vaziyatlardan sharaf bilan chiqib ketadigan nafasni tetiklantiruvchi Mentos shirinliklari reklamalarida ko‘rish mumkin. Shunday qilib, mahsulot iste'molchi bilan sinovdan o'tadi va unga g'alaba qozonishga yordam beradi.

Tasvir yaratishning yaxshi usuli uning vaqt sinovi, o'tmishga qaytish, yillar sinovidan o'tgan, davrlar o'zgarishiga dosh bergan narsa bo'lishi mumkin. Shunday qilib, agar o'tmishning atributlari reklama tasvirida ko'rsatilgan bo'lsa yoki tasvirning o'zi o'tgan davrda joylashtirilgan bo'lsa, unda mahsulot vaqt sinovidan o'tgan va shuning uchun yaxshi va sifatli degan taassurot paydo bo'ladi. . Bunga "retsepti qadim zamonlardan beri saqlanib qolgan" pishloq misol bo'la oladi. Hisob-kitoblarga ko'ra, bunday mustahkam davrdan hayratga tushgan iste'molchi mahsulotning o'ziga xos fazilatlariga ishonishi mumkin.

Milliy-ekspert mahsulotidan foydalanish. Shveytsariya soat va pishloq, Angliya va Hindiston choy, Braziliya qahva, Fransiya kosmetika, Ispaniya zaytun haqida ko'p narsa bilishini hamma biladi. Shunga ko‘ra, agar kofe haqidagi reklama rolikda bizga yuz xususiyatlari, manzarasi, manzarasi orqali Braziliya haqida ma’lumot berilsa yoki ular bu haqda to‘g‘ridan-to‘g‘ri aytib berishsa, bu bizda ishonch uyg‘otadi.

Tasvirni past baho berish orqali yaratish usuli juda o'ziga xosdir. Bunday holda, iste'molchining tasavvuri rasmning o'zini birlashtirishi kerak. Agar biror narsaning soyasi bo'lsa, unda ob'ektning o'zi bo'lishi kerak, agar erkak ayolga egilgan bo'lsa, u uni o'pishi mumkin, agar polda izlar bo'lsa, u holda uni tark etuvchi bo'lishi kerak. ular. Agar iste'molchining o'zi tasvirni, vaziyatni o'ylab topsa, u reklama qilingan mahsulotni eslab qolish ehtimoli ko'proq.

Ba'zida reklama tasviri faqat hissiyot, esdalik va hissiyotga asoslanadi. Agar tasvir oddiygina eslab qolsa, iste'molchida qandaydir hissiy torlarga tegib ketgani uchun qalbiga botgan bo'lsa, ehtimol shundan keyin u borib taklif qilingan mahsulotni sotib oladi.

Tasvirni yaratish uchun siz muhitning semantikasidan foydalanishingiz mumkin. Agar ayollar soati yaxshi firma bo'lsa, u holda charm qo'lqoplar, qimmatbaho qamish soyabon, marvaridlar qatori - ayol "qimmat", "nufuzli", "yuqori sifatli", "yuqori" tushunchalari bilan bog'laydigan barcha narsalar. hashamatli". Qimmatbaho, yaxshi saqlangan buyumlarning yoniga qo'yilgan narsa bir xil sifatlarga ega bo'ladi.

Giperbola. Bir foydasiga mutanosiblikni ataylab buzish, bu eng muhim tafsilot. Shu bilan birga, aynan shu tafsilot mahsulot sifatini yoki uning eksklyuzivligini ko'rsatishi kerak. Shunga o'xshash yondashuv qo'llaniladi bannerli reklama reklamalarga qaraganda. Misol uchun, agar bu stomatologiyaning reklamasi bo'lsa, unda juda keng va oq tishli tabassumli "mijoz" bizga ko'zni qamashtiradigan tarzda tabassum qilishi mumkin. Asosiy e'tibor tishlarga qaratilgan, chunki stomatologiya ular bilan shug'ullanadi.

Reklama tasviri originallik asosida tuzilishi mumkin. Ajablanish bunday texnikaning natijasi bo'lishi kerak. Iste'molchiga, qoida tariqasida, bo'lishi mumkin bo'lmagan yoki bo'lmasligi kerak bo'lgan narsa ko'rsatiladi va mahsulotning o'zi shu kontekstga kiritiladi. Misolning bir qismi reklama roligi kompaniyasi Bee-line, unda bir kishi choyni teskari ichadi. “Bunday usulda choy ichish, kiruvchi qo‘ng‘iroqlar uchun pul to‘lashdek g‘ayritabiiy” shiori. Originallik ajablantiradigan, stereotip bo'lmagan narsalarni o'z ichiga oladi.

Metaforadan foydalanish. Bu bir yoki bir nechta shunga o'xshash asoslar bo'yicha mahsulotni biror narsa bilan taqqoslash. Bundan tashqari, biz qanchalik ko'p belgilar ishlatsak, qabul qilish shunchalik kuchli bo'ladi. "Mo''jizaviy yogurt" uchun reklama roliklaridan biri ushbu texnikaga asoslangan, shuning uchun bu mahsulotni sinab ko'rganlar "mo''jizaviy bulutlar", "yaxshi va pishgan mevalar" va sut daryolari mamlakatiga tushadilar. Ya'ni, yogurt tarkibi iste'molchiga mazali va chiroyli sutli daryolar va ularga tushadigan suvli mevalar ko'rinishida ochiladi.

Albatta, reklama tasvirini yaratishda ko'pincha bitta emas, balki bir nechta texnikadan foydalaniladi. Muvaffaqiyatlimi yoki yo'qmi - bu boshqa savol. Asosiysi, bizning ongimiz yaratilgan tasvirni juda tez idrok etishga va uni eslab qolishga qodir, shuning uchun bu tasvir yaratilgan mahsulotdir. Bu shuni anglatadiki, muvaffaqiyatli yaratilgan reklama tasviri reklama qilingan mahsulot muvaffaqiyatli bo'lishining kafolatidir. Asosiysi, ushbu rasmdan aniq nima talab qilinishini tushunish ...

20-asrda bozorda kuchli rezonansga ega bo'lgan taniqli reklama tasvirlari paydo bo'ldi. Ularning ko'plari xuddi shu joyda tug'ilgan reklama agentligi: Leo Burnett Co. (AQSh), uning ixtisosligi mashhur belgilar asosida brendlarni ishlab chiqishdir. Barcha davrlarning eng samarali ko'rinishi - Marlboro odami - bu ularning ishining natijasidir.

Marlboro kovboy

Marlboro kovboy, butun dunyo uchun, "asosiy" amerikalik kovboyning qiyofasi. Bu 20-asrning eng kuchli brendi va Marlborosni dunyodagi eng ko'p sotiladigan sigaretlarga aylantirgan eng erkak reklama tasviridir. Hatto tamaki sanoatiga dosh berolmaydigan reklama beruvchilar ham Marlboro Kovboy misli ko'rilmagan muvaffaqiyatga erishganiga rozi bo'lishadi. marketing vositasi sigaretalar kompaniyasini sotish uchun Filip Morris. 50-yillarda, hammasi boshlanganda, filtrli sigaretalar ayollar uchun mahsulot sifatida ko'rilgan va Leo Burnett erkaklar tomonidan sotib olinadigan sigaretalar uchun macho belgisini yaratgan. Kovboy obrazi bir zumda afsonaviy Marlboro mamlakati, afsonaviy Amerika kovboyi va №1 sigaret brendi bilan bog'lanadi.

Ronald Makdonald

Ajoyib kuchlarga ega masxaraboz Ronald Makdonald o'z sehridan yaxshilik uchun foydalangan McDonald's 1963 yilda tashkil etilganidan buyon, u birinchi marta McDonald's Vashington egasi Oskar Goldshteyn tomonidan taqdim etilganida, u McDonald'sning dominant restoranlar tarmog'iga aylanishiga yordam berdi. fastfud butun dunyoda. U eng ko'plaridan biriga ega muhim fazilatlar samarali tijorat xarakteri: u McDonald's uchun biror narsa sotmaydi, u McDonald's. Uning ismi mayor bilan bog'langan xayriya tashkiloti Ronald Makdonald fondi. Ronald filmlarda rol o'ynagan va hatto raqsga tushgan Nyu York shahar raketalari. Uning yuzini amerikalik bolalarning 96 foizi biladi. Yashil gigant ( Yashil gigant) -- Yashil gigant sabzavotlar

Quyonga energiya beruvchi

Marketologlar Energizer quyonini mahsulotning uzoq umr batareya holatini ixtirochilik va yangi usulda samarali suratga olish uchun "Eng yaxshi ko'rgazma" deb atashadi. Quyon uzoq umr, qat'iyat va qat'iyat ramziga aylandi. Chiat/Day tomonidan jonlantirilgan quyon aslida u uchun ishlab chiqilgan syujetlardan birining g'oyasining davomidir. Energizer DDB Needham Worldwide, unda barabanli pushti quyonlar asosiy raqobatchi Duracell kompaniyasining akkumulyatorli o'yinchoqlari bilan jang qilishdi. Chiat/Day reklama seriyasini ishga tushirdi, unda boshqa mahsulotlarning syujetlarining parodiyalari ishlaydigan, ishlaydigan va ishlaydigan sovuq pushti quyon tomonidan to'xtatilgan.

xamir bola

60-yillarning o'rtalarida Burnett agentligining badiiy direktori Rudi Perts oshxona stoliga o'tirdi va muzlatilgan bulochkalar to'plami ichidan to'la xamirdan chiqqan odamni tasavvur qildi. O'shandan beri Pillsbury bu odamni 50 ta mahsulotining 600 dan ortiq reklamasida foydalangan. Avvaliga Pepper Hazrati Xamirni jonlantirilgan qahramon sifatida tasavvur qilgan, biroq keyin fikrini o‘zgartirgan. Loydan katta hajmli qo'g'irchoq yasashga qaror qilindi, o'sha paytda, 34 yil oldin, 16 000 dollar. Sinovchi bola darhol iste'molchilarga yoqdi. Uning yumaloq tanasi va qornidagi savdo belgisi uni kattalar va bolalar orasida tan olishga muvaffaq bo'ldi. Pillsbury Dough Boy qo'g'irchog'ini ishlab chiqarganida, o'yinchoq shu qadar mashhur bo'ldiki O'yinchoqlar jurnali 1972 yilda uni "Yil o'yinchog'i" deb e'lon qildi.

Xulosa

20-asr oxiridagi odam shaxsiy erkinlikdan asr boshidagi xayolparastlar kabi baxtli emas. U bilan birga ijtimoiy yolg'izlik paydo bo'ldi va ijtimoiy munosabatlar tobora ko'proq bilvosita - narsa va xizmatlarni sotib olish orqali amalga oshiriladi. Iste'mol jamiyati tizimida reklama oddiy va bir ma'noli bo'lmagan rol o'ynaydi. Reklamaga boshqacha munosabatda bo'lish mumkin. Va, albatta, reklama "zo'r" ga chaqirmaydi. Lekin unutmasligimiz kerakki, bu demokratiyaning ko'rinishlaridan biri bo'lib, bu erda g'oyalar kurashi o'rnini iqtisodiy raqobat. Reklama tasvirining ta'siri, mafkuraviy tuzilmalar massasiga nisbatan bosim bilan solishtirganda, bolalar o'yiniga o'xshaydi. Keling, o'zimizga savol beraylik: ertaga reklamasiz dunyoda uyg'onishni xohlaymizmi? Manbalar ro'yxati

Shu bilan birga, dizayn kontseptsiyasi va reklama kontseptsiyasi o'rtasidagi munosabat haqida gapirganda, ular o'rtasida teng belgi qo'yish mumkin emas. Axir, ikkinchisi yaratilgan reklama imidjining tuzilishidagi birinchisining aksidir. Shuning uchun "reklama tasvirining an'anaviyligi" kabi tushunchani kiritish juda o'rinli. Tadqiqotchilar

1 Potapov S. Mahsulot tasviri dizayn va uning qimmatli xabardorligi // Falsafiy va estetik
sanoat mahsulotlarining estetik qiymatini o'rganishning nazariy asoslari. Ish yuritish
VNIITE. Nashr. 38. - M.: VNIITE, 1982. - S. 94-103.

2 Balla O. XX asrning kundalik sezgirligi yoki dizayn g'alabasi tarixi haqida, http://www.designet.ru.

tabiiy madaniyat an'anaviylik haqiqatning har qanday, hatto eng to'g'ri aks etishi bilan uzviy bog'liqligini ta'kidlaydi. Har qanday tasvir haqiqat bilan bir xil emas, shuning uchun an'anaviylik har qanday ijodiy mahsulotning o'ziga xos xususiyati hisoblanadi. Bizni qiziqtirgan kontekstda bu kontseptsiya narsaning dizayn kontseptsiyasi va uning reklama tasviri o'rtasidagi immanent nomuvofiqlikni anglatadi, bunda reklama tushunchasi muhim tarkibiy qism hisoblanadi. Ajratish mumkin shartlilikning uchta asosiy turi, reklama kontseptsiyasining xarakteristikasi: tabiiy, majburiy va dizayn.

tabiiy konventsiya mahsulot va mahsulotning o'ziga xos bo'lgan barcha ko'plab fazilatlarga ega bo'lgan reklama taqdimotining qayd etilgan noaniqligi natijasidir. Biroq, shu bilan birga, reklama kontseptsiyasi tasvirning realizmi, ishonchliligi, narsaning vizual va og'zaki tasvirining o'ziga xos xususiyatlariga maksimal darajada yaqinlashishi tufayli o'ziga xos shartlilikni engishga intiladi.

Majburiy konventsiya - bu mahsulotning yoki uning o'ziga xos, ko'zga ko'rinadigan shakliga ega bo'lmagan xususiyatlarining, masalan, bank, ta'lim yoki yuridik xizmatlarning "o'rnini bosuvchi" tasvirini ifodalash zarurati. Qoida tariqasida, bu holda dizaynerlar reklama tasvirini yaratish uchun assotsiativ yoki ramziy usullarga murojaat qilishadi.

Dizayn konventsiyasi - bu reklama qilinayotgan mahsulot taqdimotining realligi va ishonchliligini ataylab va namoyishkorona buzishdir. Bu potentsial iste'molchiga reklama qilinayotgan mahsulotning sifatlari eng aniq va yorqin tarzda ochib berilgan real dunyoni shunday o'zgartirish imkoniyatini yaratadi. Ommaviy rus reklamasida namoyishiy an'anaviylik bilan bog'liq usullar hali ham juda kam uchraydi, ammo yuqori ijodiy darajada da'vo qilingan reklamada ular shubhasiz ustunlik qiladi (biz buni ushbu bobning ijodiy texnikaga bag'ishlangan bo'limida ko'rib chiqamiz "- dizayn texnologiyalari reklama kontseptsiyasini amalga oshirish uchun)."

Reklama imidji - reklama qilinayotgan mahsulotning iste'molchiga qaratilgan xususiyatlari to'g'risidagi ma'lumotlarning tashuvchisi. Muayyan reklama mahsulotida o'zining moddiy timsolini olgan reklama tasviri mahsulotga nisbatan avtonom bo'lib, unga estetik talablarni qo'yadigan ommaviy madaniyat elementi sifatida ishlaydi.

Dizaynni rejalashtirish reklama qilinadigan ob'ektning funktsional parametrlarini aniqlashdan boshlanadi, ammo estetik shakl uning asosiy qismidir. ifodalash vositalari. Reklama dizayni sohasi shakl asosiy qiymatga aylangan joydan boshlanadi. Dizayn badiiy dizayn sifatida tavsiflanganda, uning shaklining estetik ekspressivligi ta'kidlanadi.

Muhim xususiyatlar Estetik shakllar quyidagilardan iborat:

Estetik shakl nafaqat reklama ob'ektlarining ekspressiv imkoniyatlarini o'z ichiga oladi, balki asosan boylikka murojaat qiladi. ruhiy dunyo odam. Estetik shakl orqali reklamaning o'zgaruvchan iste'molchisi bilan dialog o'tkazilishi kerak. Hozirgi vaqtda reklama dizaynining estetik qadriyatlari keng tarqalgan jamoat hayoti va ko'proq darajada reklama aloqasi iste'molchilarining turmush tarzi, ma'naviy qadriyatlariga bog'liq;

Estetik shakl madaniy an'analarga ham murojaat qiladi. Grafik dizaynda ishlab chiqilgan barcha oldingi texnika va tamoyillar reklama dizayni arsenalida mavjud.

Qaysi estetik fazilatlar reklama tasvirida aks etishi kerakmi?

Asosiy fazilatlar quyidagilardir:

Oddiylik (ixchamlik). Vizual yechimning soddaligi reklama tasvirining ma'nosini to'g'ri tushunishga yordam beradigan elementlarni ta'kidlashni talab qiladi (10.3-10.6-rasm). Reklama tasvirining vizual komponentini “murakkablashtirish”ga urinishlar teskari natijaga olib kelishi mumkin - asosiy narsani idrok etishga xalaqit beradigan vizual stimullar rolini o'ynash. Shunday qilib, grafik dizayn vositalari kichik detallarning bir-biriga bog'langan ko'p sonli chiziqlarini va boshqalarni o'z ichiga olmaydi. Vizualizatsiyaning soddaligi yanada samarali vizual aloqaga yordam beradi, bunda iste'molchi e'tiborini reklama tasvirining eng muhim xususiyatlariga qaratadi;

Proporsiyalarning uyg'unligi (simmetriya, muvozanat);

Aniqlik (reja va kompozitsiyaning aniqligi);

Butun va har bir tarkibiy elementning maqsadga muvofiqligi.

Guruch. 10.5. MAO restorani uchun reklama taxtasi dizayniga misol

Guruch. 10.6. Konkovo savdo markazi uchun reklama taxtasi dizayniga misol

Bu xislatlar o'zining jamiligida tartiblilikni, estetik shaklning tashkiliyligini ta'minlaydi. Biror kishi rasmiy tashkilotga emas, balki reklama tasvirining vizual yaxlitligiga hissiy jihatdan javob berish qobiliyatiga ega. Antik davrdan beri go'zallik dunyoning estetik qadriyatlar bilan o'zaro bog'liqligidagi yuksak tartiblilik g'oyasi paydo bo'lganligi bejiz emas.

Reklama tasvirining estetik o'lchovi reklama va badiiy tasvirni qiyosiy tahlil qilish zaruratini ham nazarda tutadi. Reklama dizayni madaniyatimiz elementi bo‘lib, uning ayrim asarlariga “badiiy” atamasini qo‘llash mumkin.

Keling, badiiy va reklama tasvirlarining qiyosiy tahlilini o'tkazamiz. O'z-o'zidan badiiy ijodkorlik bo'lajak asarning g'oyaviy mazmunining intuitiv tug'ilishi va uning gavdalanishi bilan bog'liq bo'lgan alohida jarayon emas. Har qanday san'at asari (va bu uni reklama qiyofasi bilan birlashtiradi) o'z davrining ijtimoiy-madaniy kontekstining o'ziga xos xususiyatlari bilan shartlanadi va nafaqat to'liq individuallik va o'zini o'zi ta'minlash xarakteriga ega. I. Ten o'zining "San'at falsafasi" kitobida barcha san'at asarlarining tashqi ko'rinishi va o'ziga xos xususiyatlarini belgilaydigan umumiy asosga ishora qiladi. “San'at asari, - deb yozadi u, - rasm, fojia, haykal butunlikning bir qismi - bu rassomning butun faoliyatining bir qismidir ... Bir rassomning turli xil asarlari bir-biri bilan bog'liq. , ya'ni. hammasi bir-biriga sezilarli o'xshashliklarga ega... Aynan o'sha rassom alohida narsa emas, o'sha mamlakat va o'sha zamon rassomining maktabi yoki oilasi bor... Aynan shu rassomlar oilasi birlashgan. kattaroq butun - ta'mi ularning ta'miga o'xshash bo'lgan atrofdagi dunyoda. Chunki axloqiy va ruhiy holatlar jamiyat uchun ham, ijodkorlar uchun ham bir xil; ular haqiqatan ham bir-biridan ajralib turmaydi." Badiiy asarning ijtimoiy-madaniy omillar ta’sirida shartliligi ifodali, o‘ziga xos, o‘ziga xos shaklda faqat I. Ten ta’kidlaganidek, ijodkorning shaxsiyati tufayli amalga oshadi.

Xuddi shu holat reklama faoliyatini loyihalashda ham sodir bo'ladi, uni ijtimoiy-madaniy va iqtisodiy omillardan qat'i nazar e'tiborga olish mumkin emas va aynan dizayner, "ijodkor" tufayli reklama g'oyasi noodatiy, nostandart shaklga ega bo'lishi mumkin. uning ifodasi. Dizayn faoliyatining natijasi reklama tasviri bo'lib, u ko'pincha san'at asariga yaqin bo'lishi mumkin. Aniqroq qilib aytadigan bo'lsak, u o'zining asosiy mezoniga - tasvirning o'ziga xosligi, o'ziga xosligiga mos kelishi kerak, chunki u idrok etish xususiyatlarini aks ettiradi, "ijodkor" ning o'zini o'ylaydi, u nafaqat tasvirni har qanday texnikada namoyish etish qobiliyatiga ega. , balki uni ifodalash vositalari va usullarini tushunish darajasi ham.

Badiiy va reklama tasvirlarining ayrim umumiy xususiyatlarini aniqlash mumkin. Bu xususiyatlardan biri voqelikni aks ettirishda shartlilikdir. Badiiy va reklama tasvirlari voqelikka o'xshamaydi, ular ijodiy mahsulot bo'lib, an'anaviylik tamg'asini "tashlaydi". Agar badiiy tasvirning muhim xususiyati ramziylikdan foydalanish, real xususiyatlarni giperbolizatsiya qilish bo'lsa, reklama tasviri konventsionallik deb ataladigan turlarini - tabiiy va dizaynni o'z ichiga oladi.

tabiiy konventsiya go'yo o'zining an'anaviyligini yengib o'tishga urinayotgandek, tasvirning realizmi va ishonchliligiga tayanib, reklama qilingan mahsulotning fotografik tasviriga murojaat qiladi. Bunday tasvirning vizual yechimining o'ziga xosligi burchak, fon, yorug'lik, tekstura, tekstura va boshqalar kabi kompozitsion ekspressivlik vositalari bilan belgilanadi. (10.7-10.10-rasm).

LAND-ROVER CLliNigut

Tabiiy konventsiyadan farqli o'laroq dizayn iste'molchiga mahsulotning o'zidan yashiringan xususiyatlarini ko'rsatishga imkon beruvchi "realizmning qasddan va namoyishkorona buzilishi" ni o'z ichiga oladi (10.11-rasm). Ushbu turdagi konventsiya eng samarali hisoblanadi, E. Pavlovskaya ta'kidlaganidek, qachon gaplashamiz mahsulotning funksional xususiyatlarini reklama qilish haqida.

An'anaviylik nafaqat badiiy, balki reklama tasvirining o'ziga xos xususiyati bo'lib, ikkala holatda ham konventsiyadan foydalanishga o'xshash usullar bilan erishiladi.

Biroq, ko'p qirrali bo'lishiga qaramay, reklama tasviri badiiy tasvirning xususiyatlarini yo'qotishi va o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lishi mumkin.

Reklamada tasvirlarning o'ziga xos xususiyatlarini tavsiflashda I. Imshinetskayaning pozitsiyasi qiziq. "Tasvir har doim chizilgan, - deb yozadi u, va chizilgan har doim ham tasvir emas. Buning sababi shundaki, reklamadagi tasvir boshqa funktsional maqsadga ega bo'lishi mumkin, unga ko'ra "chizish" ning ikki turi ajratiladi.

Vizual tasvirning birinchi turi ko'zni to'xtatuvchi (ko'zni to'xtatuvchi) deb ataladi, uning asosiy maqsadi tomoshabinning diqqatini jalb qilishdir (10.12-10.13-rasm). "Chizma" ning ikkinchi funktsional turi - bu nafaqat xaridorning e'tiborini jalb qilishga intiladigan, balki potentsial xaridor uchun yangi bo'lgan mahsulot haqida ma'lumotni olib yuradigan tasvirdir. Keling, bir misolni ko'rib chiqaylik. Ko'ylagi tasviri ko'zni to'xtatuvchi bo'ladi, chunki u hech qanday yangi ma'lumotni o'z ichiga olmaydi. Va bu erda bir xil tasvir bor, lekin ustida Yosh yigit yomg'irda yurish allaqachon tasvir bo'ladi, chunki unda ma'lumot "shifrlangan": bu yaxshi ko'ylagi, chunki u yomg'irli havoda namlanmaydi.

10.12-rasm. Ko'zni to'xtatuvchi misol

kiyimlar KOLUMBİYA

Guruch. 10.13. Ko'zni to'xtatuvchi misol ichimlik suvi"Zaxira"

Qiyosiy tahlil Badiiy va reklama tasvirlari nozik chiziqni ochib beradi, undan tashqarida reklama dizayni orqali iste'molchi dunyosiga kiradigan badiiy yutuqlar atrof-muhitni estetiklashtirishda ishtirok etishni to'xtatadi, bu esa reklama tasvirida badiiylik elementlarini ajratib ko'rsatish zarurligini keltirib chiqaradi.

Xulosa qilib aytadigan bo'lsak: dizayn faoliyati reklama tasviriga estetik qiymat berish bilan cheklanishi mumkin yoki u yanada murakkab vazifani hal qilish uchun ko'tarilishi mumkin - reklama tasvirini badiiy qiymat bilan ta'minlash.

Yoshlik maksimalizmi yoki konservatizmga urg'u berish, tasvirni yumshoq yoki qo'pol qilish. Tasvir bilan vaziyat yanada murakkab.

Rasm yoki rasm.

Agar fotosurat bo'lsa, unda portret yoki sahna

Agar chizilgan bo'lsa, qanday uslub

Bir yoki bir nechta rasm bo'ladi

Reklama tasviridagi rang va tasvir ma'lum miqdordagi avtonomiyaga ega, chunki ular san'atning hosilasidir. Reklama xabari rang va tasvirni izohlovchi subtitr bilan bezatilgan. Busiz "rasm" reklama kabi o'qimaydi, boshqa hayot kechiradi. Tahlillarga asoslanib, maftunkor tabassumli qizning portretini o'nlab ma'nolar bilan izohlash mumkin. Ko'rilgan narsaning faqat ma'lum bir og'zaki yoki matnli tushuntirishi reklama tasvirini yaratadi. Subtitr reklama tasvirining asosiy komponentidir. U "rasmda" hukmronlik qiladi, to'g'rirog'i, uni bostiradi, shuning uchun ko'p tasvir erkinligi emas, balki tasvir va rangsiz subtitrning ma'nosi qattiq cheklangan va yoqimsiz, ba'zan esa tushunarsiz bo'lib qoladi.

Reklama imidjining ta'sirining samaradorligi jamoaning prezumpsiyasiga, shaxsning o'ziga xosligiga, madaniy klişelarga, takrorlashga, ichki paradoksga va boshqa ko'plab usullarga asoslanadi, ular haqiqiy mantiqdan ko'ra ancha samaraliroqdir. ergashish. Misol sifatida turli yillardagi Coca-Cola ning darslik reklama shiorlaridan foydalangan holda ushbu usullarni ko'rib chiqing:

1. Kollektiv prezumpsiya: “Millatning buyuk alkogolsiz ichimligi”; "Kuniga uch million"; "Bu tanaffus do'stlarni yig'ish"; Amerikaning sevimli lahzasi.

2. Individuallikka murojaat: "Qizil, oq va siz"; "Oddiy holatga qaytish"; "Sizga tegishli".

3. Ichki paradoks: "chanqog'ingizdan rohatlaning"; "Oddiy qizil belgi ostida."

4. Iste'molchi uchun tashvish: "To'qqizta davlatdan yaxshi, bir stakanga quyiladi"; "Abadiy sifat - bu ishonchli sifatdir".

5. Foydalanish imkoniyati va o‘ziga xosligi: “Dunyodagi eng yaxshi ichimlik sotuvga qo‘yilgan”; "Hamma joyda burchakda"; "Bu tuyg'u endi yo'q."

Rasm matnga qaraganda ancha tez idrok etilishi aniq. Haqiqatan ham, siz harflarni o'qib chiqishingiz, ularni so'z bilan ifodalashingiz va bu so'zlarning o'zida qanday ma'no borligini tushunishingiz kerak. Rasm bilan hamma narsa osonroq.

Darhaqiqat, inson uchta sababga ko'ra biror narsa qiladi. Yoki u faol (qo'rquv) narsadan qochishni xohlaydi, yoki passiv - (dangasalik), yoki - zavqlanishni xohlaydi. Bizni qiziqtiradigan ehtiyojlar darajasida - tijorat reklamasi ishtirokida qondiriladigan ehtiyojlar - boshqa motivatsiya mumkin emas.

Reklama tasvirini yaratishda aynan mana shu narsadan foydalanishingiz kerak. Siz shunchaki mahsulot yoki xizmatni reklama qilmaysiz. Siz odamni hech narsa sotib olishga majburlamaysiz. Siz mahsulotda maqsadli guruh vakilining eng chuqur ehtiyojlarini qondiradigan narsani topasiz, keyin esa - iste'molchining "Universal" reklama xabari haqidagi g'oyasiga eng mos keladigan taqdimot usuli uchta elementdan iborat: rang , rasm va subtitr - ma'lum bir semantik triada. Rang eng oddiy komponent hisoblanadi. Rangning psixikaga jismoniy ta'sirini bilish kifoya va siz allaqachon undan mohirona foydalanishingiz mumkin. Shunday qilib, masalan, farmatsevtlarning "professional diapazoni" analjezik yashil va antiseptik ko'k; apelsin ham mos keladi: qon bosimiga ta'sir qilmaydi. Agar siz rang tilini yaxshi bilsangiz, u orqali ifoda etishingiz mumkin

20-asrda bozorda kuchli rezonansga ega bo'lgan taniqli reklama tasvirlari paydo bo'ldi. Ularning aksariyati bir xil reklama agentligida tug'ilgan: mashhur belgilar asosida brendlarni ishlab chiqishga ixtisoslashgan Leo Burnett Co (Leo Burnett va kompaniyasi, AQSh). Barcha davrlarning eng samarali ko'rinishi - Marlboro odami - bu ularning ishining natijasidir.

Marlboro kovboy, butun dunyo uchun, "asosiy" amerikalik kovboyning qiyofasi. Bu 20-asrning eng kuchli brendi va Marlborosni dunyodagi eng ko'p sotiladigan sigaretlarga aylantirgan eng erkak reklama tasviridir. Hatto tamaki sanoatiga dosh berolmaydigan reklama beruvchilar ham Marlboro Kovboy Phillip Morris sigaretlari uchun marketing vositasi sifatida mislsiz muvaffaqiyatga erishganiga rozi bo'lishadi. 50-yillarda, hammasi boshlanganda, filtrli sigaretalar ayollar uchun mahsulot sifatida ko'rilgan va Leo Burnett erkaklar tomonidan sotib olinadigan sigaretalar uchun macho belgisini yaratgan. Kovboy obrazi bir zumda afsonaviy Marlboro mamlakati, afsonaviy Amerika kovboyi va №1 sigaret brendi bilan bog'lanadi.

Ajoyib qobiliyatlarga ega masxaraboz Ronald Makdonald 1963 yilda tashkil etilganidan buyon o'z sehridan McDonald's (McDonald's) manfaati uchun foydalangan, uni birinchi marta Vashington McDonald's egasi Oskar Goldshteyn tanishtirgan.U McDonald's tez ovqatlanish restoranlarining dominant tarmog'iga aylanishiga yordam bergan. butun dunyo bo'ylab.U samarali tijorat xarakterining eng muhim fazilatlaridan biriga ega: u McDonald's uchun hech narsa sotmaydi, u McDonald's.Uning ismi Ronald McDonald Foundation (Ronald McDonald Foundation) yirik xayriya tashkiloti bilan bog'liq.Ronald filmlarda rol o'ynagan va hatto Nyu-York Siti Rockets (Nyu-York Rockets) bilan raqsga tushgan. Uning yuzi amerikalik bolalarning 96 foiziga ma'lum.

Quyon energiya beruvchi (energizer). Marketologlar Energizer quyonini mahsulotning uzoq umr batareya holatini ixtirochilik va yangi usulda samarali tasvirlash uchun "Eng yaxshi ko'rgazma" deb atashadi. Quyon uzoq umr, qat'iyat va qat'iyat ramziga aylandi. Quyon aslida Energizer DDB Needham Worldwide (Energizer DDB Needham Worldwide) uchun ishlab chiqilgan hikoyalardan birining g'oyasining davomi bo'lib, unda barabanli pushti quyonlar asosiy raqobatchi Duracell (Duracell) ning akkumulyatorli o'yinchoqlari bilan kurashgan. Chiat/Day reklama seriyasini ishga tushirdi, unda boshqa mahsulotlarning syujetlarining parodiyalari ishlaydigan, ishlaydigan va ishlaydigan sovuq pushti quyon tomonidan to'xtatilgan.

Sinovchi bola. 60-yillarning o'rtalarida Burnett agentligining badiiy direktori Rudi Perts oshxona stoliga o'tirdi va muzlatilgan bulochkalar to'plami ichidan to'la xamirdan chiqqan odamni tasavvur qildi. O'shandan beri Pillsbury o'zining 50 ta mahsuloti uchun 600 dan ortiq reklamada bu odamdan foydalangan. Avvaliga Pepper Hazrati Xamirni jonlantirilgan qahramon sifatida tasavvur qilgan, biroq keyin fikrini o‘zgartirgan. Loydan katta hajmli qo'g'irchoq yasashga qaror qilindi, o'sha paytda, 34 yil oldin, 16 000 dollar. Sinovchi bola darhol iste'molchilarga yoqdi. Uning yumaloq tanasi va qornidagi savdo belgisi uni kattalar va bolalar orasida tan olishga muvaffaq bo'ldi. Fillsberi Dough Boy qo'g'irchog'ini chiqarganida, o'yinchoq shu qadar mashhur bo'ldiki, 1972 yilda Playthings jurnali uni "Yil o'yinchog'i" deb nomladi.

“Reklama tasviri potentsial xaridor uchun mahsulot haqida yangi ma’lumotlarni olib boradigan vizual aloqa vositasidir, tasvir esa chizmaning funksional turi bo‘lishi mumkin. Chizma matnga qaraganda tezroq qabul qilinadi.

Tasvir vizual aloqa vositasi sifatida matndan quyidagi jihatlari bilan farq qiladi:

Tasvir matnga qaraganda ancha tezroq qabul qilinadi (matnni o'qish, bu haqda o'ylash va rasmni ko'rish bir necha soniya vaqtni oladi);
Brazni boshqa tilga tarjima qilish kerak emas (rasmlar hamma narsani tushunadi);
Rasm matndan ko'ra ko'proq hissiyotlidir.

Reklama tasvirini yaratishda qanday parametrlarga ega bo'lishi kerakligini ko'rib chiqing:

Reklama tasviri salbiy assotsiatsiyalarga olib kelmasligi kerak
· reklama tasviri sig'imli bo'lishi, iloji boricha kamroq semantik tafsilotlar va iloji boricha semantik yuk bilan to'ldirilgan bo'lishi kerak;
Reklama tasvirida reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmat haqida ma'lumot bo'lishi kerak, lekin begona narsa haqida emas

kasbiy maqomdan foydalanish (odamlar mutaxassislarga ishonishadi, shuning uchun shifokorlar dori-darmonlarni reklama qiladilar va hokazo).
Mahsulot iste'molchisini ko'rsatish (reklamada ushbu mahsulotdan foydalanadigan belgi ko'rsatilishi mumkin: "Siz kovboy kabi ajoyib bo'lishni xohlaysizmi? - Smoke Marlboro")
mahsulotdan foydalanish natijalari (natija mahsulotdan foydalangandan keyin ko'rsatilishi mumkin, masalan: Pantene ProV shampuni - ikki haftalik foydalanishdan keyin sochlaringiz porloq va ipak bo'ladi);
Mahsulotdan foydalanish holatini ko'rsatish (mahsulotdan foydalanishingiz mumkin bo'lgan vaziyat, masalan: "Issiq suv yo'qmi? - Fairydan foydalaning");
kuchli kontrast (mahsulotni ishlatishdan oldin u yomon edi, keyin esa - hammasi yaxshi bo'ldi, masalan: janob Propper yuvish vositasining reklamasi - "Janob Propper bilan bu qiziqroq. Uy ikki baravar tez toza", kelishidan oldin. Janob Propper, kvartira iflos, keyin toza edi
stereotipning vizualizatsiyasi (reklama ushbu tasvir tushunilganda paydo bo'ladigan rasmni ko'rsatadi, masalan: "Merry Milkman" sut mahsulotlari reklamasi)
Ko'rish burchagini o'zgartirish (ushbu mahsulotdan foydalangandan keyin kasal bo'lib qoladigan iste'molchini ko'rsatish uchun, masalan: "Arbidol" sovuqni davolash uchun reklama - grippni o'ldiradi);
"Jang - g'alaba" qarama-qarshiligi elementi (to'qnashuvda uning yordami bilan mahsulot yoki qahramon g'alaba qozonadi, masalan: Rexon dezodorantining reklamasi, video qahramonlari qiyin vaziyatlarga tushib qoladilar va u erdan g'alaba qozonadilar)
o'tmishga qaytish (o'tgan yillarning atributlari ko'rsatilgan, natijada iste'molchi mahsulot vaqt sinovidan o'tgan deb o'ylaydi: Lindt. 1845 yildan beri Shveytsariya shokoladi san'ati - Lindt shokoladini reklama qilish)
millatdan foydalanish - mahsulot bo'yicha mutaxassis (hamma biladiki, Angliya va Hindiston choy haqida ko'p narsani bilishadi, Shveytsariya - soatlarda, Braziliya - qahvalarda, yaponlar - mashinalarda: agar yaponiyaliklar mashina haqida gapirsa. Agar yapon avtomobil zavodi bo'lsa, bu reklama iste'molchida ishonch uyg'otadi)
past baho (tasvirning bir qismi iste'molchiga tasvirning etishmayotgan qismini tasavvur qilishi, taxmin qilishi uchun ko'rsatiladi, iste'molchi ushbu mahsulotni eslab qolish imkoniyati mavjud: agar u erkakning qo'li bo'lsa, unda u odam; agar soya bo'lsa, unda odam bo'lishi kerak)
atrof-muhit semantikasidan foydalanish (qimmatbaho, yaxshi ishlangan narsalar yonida joylashgan ob'ekt bir xil sifatlarga ega bo'ladi: qimmat qo'lqoplar, soyabon va sumka yonida Vogue sigaretalari)
giperbolizatsiya (eng muhim tafsilot foydasiga nisbatlarni qasddan buzish: tishlar - tish pastasini reklama qilsak, ko'zlar - ko'zoynakni reklama qilsak);
o'ziga xoslikdan foydalanish (bu texnikaning natijasi hayratlanarli bo'lishi kerak: Bee-Line reklamasi - erkak choyni teskari qilib ichadi va "Choyni bu tarzda ichish kiruvchi qo'ng'iroqlar uchun to'lash kabi g'ayritabiiydir" shiori);
metafora (mahsulotni bir yoki bir nechta xususiyatga ko'ra taqqoslash, xususiyatlari qanchalik ko'p bo'lsa, qabul qilish kuchliroq bo'ladi: mo''jizaviy yogurt videosi - sut daryolari, havo bulutlari, mevali taomlar ko'rinishidagi yogurt iste'molchiga oshkor qilinadi)

Xulosa qilib aytishimiz mumkinki, muvaffaqiyatli yaratilgan reklama imidji reklama qilinayotgan mahsulot muvaffaqiyatli bo'lishining kafolatidir. Asosiysi, iste'molchining ongi yaratilgan tasvirni juda tez idrok eta oladi va uni, demak, ushbu tasvir yaratilgan mahsulotni eslab qoladi.

Reklama tasviri. Reklama tasvirini yaratish uchun kurs ishi texnologiyasi

2007 yil Tarkib

1. Reklama tasviri: _____________________________ 3-betni ko'rsatish qobiliyati

Reklama tasviri: ko'rsatish qobiliyati

Ommabop