Amaliy marketing yaratuvchisi Jon Yanch o'zining "Diplomsiz marketing" bestsellerining yangi nashrida yangi mijozlarni olib keladigan va kompaniya foydasini oshiradigan marketing rejasini ishlab chiqish va amalga oshirishni ko'rsatib beradi. Sizga marketing strategiyasini ishlab chiqishning uchta qoidasi haqida gapirib beramiz.

Marketing strategiyasi - bu siz A nuqtadan B nuqtasiga qanday borishni aniq tushuntirishdir, siz aniq qayerga bormoqchi ekanligingiz yoki B nuqtasi qayerda ekanligini emas. Samarali marketing strategiyasining mohiyati maqsadlarga erishish uchun tasdiqlangan harakatlar rejasini qisqacha tushuntirishdir.

Maqsadlar, vazifalar va missiya ajoyib. Ammo ularni qanday qilib aniq amalga oshirishni rejalashtirganingiz muhim. Bu strategiya. Mantiqiy taktik harakatlar to'plami bilan birgalikda u sizga muvaffaqiyatga yo'l beradi.

Ehtimol, bozor rahbari bo'lishning eng yaxshi yo'li juda tor joyni tanlash va unda hukmronlik qilishdir. Mijozlaringizga sharaf va qadr-qimmat bilan xizmat qilish uchun eng yaxshi strategiya - bu ishga yollashdan boshlashdir. Yangi mijozlar sonini ikki barobarga oshirish uchun strategik yo'naltiruvchi hamkorlarning rasmiy tarmog'ini yaratish samaraliroq.

Ushbu strategiyalarning har biri o'ziga xos taktik qadamlar ro'yxatiga ega. Ammo barcha rejalar va kampaniyalar uchun sizning tasdiqlangan strategiyangiz qaror qabul qilish va rejalashtirish uchun filtrga aylanadi.

Minglab kichik biznes egalari bilan ishlash tajribamga asoslanib, men marketing strategiyasini yaratish uchun uch bosqichli jarayonni ishlab chiqdim. Ammo shuni ogohlantirishim kerakki, bozor sharoitlari, raqobat muhiti va yangi imkoniyatlar bu jarayonda “joduli karta” bo'lib chiqishi mumkin. Tajribali o'yinchilar bilan etuk bozorda o'z marketing strategiyasini amalga oshirayotgan kompaniya, hali shakllanmagan qoidalarga ega bozorga yangi texnologiyani joriy etishga urinayotgan kompaniyadan juda boshqacha holatda.

Rag'batlantirish strategiyasini ishlab chiqishda quyidagi omillarni hisobga olish kerak:

1. Siz uchun kim muhimligini aniqlang.

Strategiya va unga mos keladigan taktikalar to'plami ishlashi uchun ular aniq kimgadir murojaat qilishlari kerak. Avval siz qabul qiluvchini aniqlashingiz kerak (ba'zan bu asosiy narsa). Sizning marketing strategiyangiz birinchi navbatda tor yo'naltirilgan bo'lishi kerak maqsadli guruh ideal mijozlar (bu haqda keyingi boblarda). Hatto bu qadam sizning strategiyangiz bo'lishi mumkin - ma'lum bir bozor joyida eng yaxshi bo'lish.

Sizning ideal mijoz profilingizdan marketing strategiyangizning asosi sifatida foydalanish, shuningdek, odamlarga qanday xizmat qilishingizni va ularni jalb qilish uchun qanday taktikalarni qo'llashingizni maqsad qilib qo'yish imkonini beradi. Aks holda, sizning marketing strategiyangiz e'tibordan chetda qoladi.

2. Qolganlardan farq qiling.

Ideal mijozingizni aniqlaganingizdan so'ng, ularni jalb qilish yo'lini topish vaqti keldi. Mening tajribamga ko'ra, faqat yuz foizlik yo'l - sizni bozordagi boshqa o'yinchilardan ajratib turadigan yondashuv yoki mahsulotni topish yoki yaratishdir. Iste'molchilarga solishtirish va solishtirish uchun mezon kerak va agar siz ularni taqdim qilmasangiz, odamlar narxga qarab tanlaydilar.

Siz vaziyatni ichkaridan o'rganishingiz va mijozlar buni qadrlashi uchun hamma narsani qilish yo'lini topishingiz kerak. Sizda nima bor professional soha odamlarni g'azablantiradi va norozilikni keltirib chiqaradimi? Qanday qilib tanishni innovatsiyalar uchun imkoniyatga aylantira olasiz? Ba'zan siz haqiqatan ham noyob narsa qilasiz, lekin marketing xabaringizni samarali etkazib berolmaysiz.

Agar siz bu qadamni jiddiy qabul qilmasangiz, qolganlarning barchasi samarasiz bo'ladi. Boshqalardan ajralib turish juda muhim.

3. Hammasini bir joyga keltiring.

Yakuniy qadam shu paytgacha qilgan barcha ishlarni birlashtirish va uni tasdiqlangan strategiyaga aylantirishdir. Amaliy marketing kontseptsiyasini ishlab chiqqanimda, mening strategiyam kichik biznes marketingini tizim va mahsulotga aylantirish orqali kichik biznes uchun taniqli marketing brendini yaratish edi. U erda ideal mijoz va o'ziga xos xususiyat aniq belgilangan.

Men kichik biznes egalarining marketingga bo'lgan munosabatini tubdan o'zgartirmoqchi bo'ldim va tizim strategiyasi sifatida mening marketingim buni qanday qilish kerakligiga javob bo'ldi. Aksariyat narsalarda bo'lgani kabi, takliflar va joylashuvdagi bo'shliqlar aniq imkoniyatga aylandi. Sizning strategiyangiz, shu qatorda, raqobat muhitini - kasbiy sohangiz va undan tashqaridagi boshqalarni chuqur o'rganishni o'z ichiga olishi kerak. Mavjud ehtiyojni innovatsion g'oya yoki o'ziga xos xususiyat bilan qondirishingiz kerak.

Sun Tszining "Urush san'ati" risolasidan yana bir iqtibos keltirsak: "Barcha jangchilar biz g'alabaga erishgan [kuchlar] shaklini biladilar, lekin hech kim g'alabani boshqaradigan [kuchlar] shaklini bilmaydi".

Shunday qilib, biznesingiz uchun qaysi biri eng yaxshisi - Facebook yoki LinkedIn (yoki to'g'ridan-to'g'ri pochtadan foydalanish osonroq) qaror qilishdan oldin, eng muhimi - strategiyadan boshlang!

"Strategiya" tushunchasi muayyan vaqt davomida umumiy shaklda taqdim etilgan amalga oshirish usuli yoki rejani anglatadi. U har qanday yo'nalishda rivojlanishi mumkin. Asosiysi, oldindan rejalashtirilgan harakatlar maksimal darajada hissa qo'shadi samarali foydalanish resurslarga ega bo'lib, maqsadga olib keldi.

Marketing strategiyasiga kelsak, u kompaniyaning umumiy strategiyasining tarkibiy qismlaridan biridir. Shu bilan birga, u uzoq muddatli istiqbolda savdo daromadini oshirish uchun kompaniya tomonidan qo'llanilishi kerak bo'lgan usullarning tavsifini o'z ichiga oladi. Shuni ta'kidlash kerakki, marketing strategiyasi foydalanuvchilarga hech qanday aniq harakatlarni taklif qilmaydi. U faqat ularni tasvirlaydi.

Marketingning ahamiyati

Har qanday iqtisodiy reja kompaniyaning bozorda rivojlanish istiqbollari variantlari, shuningdek, uning faoliyatining nazariy va amaliy jihatlari haqida tasavvurga ega bo'lish imkonini beradi. Va marketing buni amalga oshirishi mumkin, bu maqsad va maqsadlarni belgilash, ularga erishish va ularni hal qilish, shuningdek, ma'lum bir vaqt davomida butun mahsulot assortimentida tashkilotda mavjud muammolarni bartaraf etish usullari. Nima uchun kompaniyaga bunday strategiya kerak? Bu sizga mavjud resurslar va yuzaga kelayotgan iqtisodiy vaziyat o'rtasidagi maksimal muvofiqlikka erishish imkonini beradi. Bu kompaniyaga muvaffaqiyatli moliyaviy va ishlab chiqarish faoliyatini amalga oshirishga yordam beradi.

Marketing strategiyasining xususiyatlari qanday va eng mosini tanlashda nimalarga e'tibor berish kerak?

Oldindan rejalashtirishning mohiyati

Marketing strategiyasining asosiy maqsadi nima? Agar aniq bir narsani ko'rib chiqsak bozor muhiti, keyin unda to'g'ri yo'nalishni yaratish kompaniyani iloji boricha samarali rivojlantirish imkonini beradi. Bunday strategiyani shakllantirishda tashkilotga tanlangan siyosatni hisobga olgan holda o'z faoliyatini amalga oshirishga imkon beradigan ijro rejasi tuziladi.

IN marketing ishlari juda muhim element mavjud. U marketingni rejalashtirish deb ataladi, buning natijasida kompaniya doimiy ravishda bozorni tahlil qilish, shuningdek, mijozlarning ehtiyojlarini o'rganish imkoniyatiga ega.

Marketing tomonidan ishlab chiqilgan biznes strategiyasi talabni to'liq qondiradigan mahsulotlarni taklif qilish imkonini beradi ma'lum bir guruh iste'molchilar. Shu munosabat bilan, bunday hujjat o'z oldiga qo'yadigan asosiy vazifa aniq bo'ladi. Kompaniya tomonidan ishlab chiqilayotgan harakat rejalari mahsulotlar uchun mavjud va potentsial bozorlarni aniqlashga qaratilgan.

Har qanday iqtisodiy jihatdan muvaffaqiyatli davlatda uzoq muddatli rejalarni ishlab chiqishda, mahsulotlarni sotish ko'pincha ma'lum qiyinchiliklarga olib kelishini yodda tutish kerak. Bozordagi keskin raqobat sharoitida korxonalarning aksariyati o'z mahsulotlarini ishlab chiqarish va sotish bilan shug'ullanishni afzal ko'rishadi. Ular bu usulni etakchi mavqeini saqlab qolish uchun eng ishonchli deb hisoblashadi.

Taktika va marketing strategiyasi muvaffaqiyatli korxonalar raqobatchilarni chetlab o'tishni, shuningdek, kelajakda o'z mavqeini mustahkamlashni o'z ichiga oladi. Dastlab yaratilgan rejalar faqat quyidagi hollarda o'zgartirilishi mumkin:

Bir necha yillar davomida kompaniya tovarlarni sotish va daromad olish bo'yicha yaxshi natijalarga erisha olmadi;

Raqobatchi kompaniyalarning strategiyalarida o'zgarishlar yuz berdi;

Ba'zilari o'zgartirildi tashqi sharoitlar korxona faoliyatiga ta'sir qiluvchi;

Tashkilotga foydani oshirish va foyda keltirishi mumkin bo'lgan yangi islohotlarni amalga oshirish imkoniyati mavjud edi;

Kompaniya joriy savdo strategiyasida belgilangan maqsadlarga erishdi.

Boshqa ko'rsatkichlarga e'tibor qaratila boshlagan bozordagi o'zgarishlar tufayli marketing rejalari ham tuzatilishi mumkin. Bu tubdan yangi mahsulotlarning paydo bo'lishi, shuningdek foydalanish bo'lishi mumkin zamonaviy usullar raqobatchilarni chetlab o'tish. Kompaniyaning marketing strategiyasining misoli, shuningdek, kompaniya mahsulotni sotish istagida bir vaqtning o'zida turli yo'nalishlardan faol foydalanishini aniq ko'rsatishi mumkin.

Marketing strategiyasining maqsadlari

Uzoq muddatli marketing rejalari nima uchun? Kompaniyaning marketing strategiyasi misolidan ko'rinib turibdiki, ular tashqi dasturiy yoki bozor maqsadlarini bajarish uchun mo'ljallangan, xususan:

Tashkilotning bozor ulushini oshirish;

Mijozlar sonining o'sishi;

Ularning tabiiy va tannarx ko'rsatkichlarini hisobga olgan holda sotish darajasini oshirish.

Marketing strategiyasi ma'lum ichki dastur (ishlab chiqarish) maqsadlariga erishishni ham o'z ichiga oladi. Ular bozorning davomi bo'lib xizmat qiladi. Ushbu rejalar korxonaning dasturiy maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan hamma narsani aks ettiradi. Shu bilan birga, strategiya tashkiliy resurslarni hisobga olmaydi, balki zarur ishlab chiqarish hajmlarini ta'minlash masalasini hisobga oladi. Shuni yodda tutish kerak bu ko'rsatkich rejalashtirilgan zahiralar bilan natijani jamlab, mavjud zaxiralar ayirib tashlangan savdolar sonidan iborat. Bu, shuningdek, yangi sexlar tashkil etish, eng yangi ishlab chiqarish texnologiyalarini joriy etish va hokazolarni o'z ichiga oladi.

Marketingni rejalashtirish korxona va tashkiliy maqsadlarni belgilaydi. U firmaning tuzilishini, shuningdek uning rahbariyati va xodimlarini o'rganadi. Muayyan kompaniya misolini ko'rib chiqsak, marketing strategiyasi, masalan, bozorda etakchi o'rinni egallagan tashkilotda mavjud bo'lgan darajaga qadar xodimlarning ish haqini oshirishni rejalashtirishi mumkin, shuningdek, bilimga ega bo'lgan bir nechta mutaxassislarni yollashni nazarda tutadi. ma'lum bir sanoatda. Bundan tashqari, uzoq muddatli rejalar ba'zan loyihalarni boshqarish imkonini beruvchi tizimni joriy qilishni o'z ichiga oladi va hokazo.

Korxonaning marketing strategiyasining misoli bu haqda xulosa chiqarish imkonini beradi moliyaviy maqsadlar kompaniyalar. Rejalarning ushbu bo'limida kutilayotgan barcha ko'rsatkichlar qiymat jihatidan ko'rsatilgan. Ular o'z ro'yxatiga quyidagilar kiradi: xarajatlar miqdori, yalpi va sof foyda, sotish hajmi va rentabelligi va boshqalar.

Marketing strategiyalarining turlari

Kompaniyaning sotish sohasidagi uzoq muddatli rejalari turli mezonlarga ko'ra tasniflanadi. Ammo eng ko'p ishlatiladigan toifalar:

1. Integratsiyalashgan o'sish. Marketing strategiyasini ishlab chiqish misoli shuni ko'rsatadiki, kompaniya yangi xizmatlar yoki mahsulotlarni chiqarishni ta'minlaydigan "vertikal rivojlanish" dan foydalangan holda o'z tuzilmasini kengaytirishni xohlaydi. Agar kompleks o'sish strategiyasi muvaffaqiyatli amalga oshirilsa, kompaniya yakuniy iste'molchiga ta'sir o'tkazishga harakat qilib, korxonaning etkazib beruvchilari va dilerlari filiallari ustidan nazoratni amalga oshirishni boshlaydi.
2. konsentrlangan o'sish. Bu holda korxonaning marketing strategiyasining misoli shuni ko'rsatadiki, mahsulotni sotish bo'yicha ushbu uzoq muddatli rejalar doirasida bozorda o'zgarishlar bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, ushbu strategiya tovarlarni modernizatsiya qilishni ham nazarda tutadi. Kompaniyaning jamlangan o'sishini tavsiflovchi rejalarning asosiy maqsadi raqobatchilarga qarshi kurash, shuningdek, kengaytirilgan bozor ulushida pozitsiyalarni egallash istagi. Bu jarayon gorizontal rivojlanish deb ataladi. Ushbu strategiya mavjud mahsulotlar sifatini yaxshilash va ular uchun yangi bozorlarni topish imkonini beradi.
3. Diversifikatsiyalangan o'sish. Ushbu sohadagi marketing strategiyasining namunasi, qoida tariqasida, kompaniya ishtirok etgan hollarda sodir bo'ladi bu daqiqa muayyan turdagi mahsulot bilan bozor sharoitida rivojlanish imkoniyatiga ega emas. Korxona mavjud resurslar hisobiga yangi mahsulotlarni chiqarishga yo'naltirilgan maksimal sa'y-harakatlarni amalga oshirishi mumkin. Shu bilan birga, olingan mahsulot ba'zan eskisidan ozgina farq qiladi, ba'zan esa butunlay boshqacha.
4. Kamaytirish. Ushbu sohadagi marketing siyosatining misoli, kompaniya muhim rivojlanish davridan keyin o'z ishining samaradorligini oshirishni o'z oldiga maqsad qilib qo'yganligini aniq ko'rsatishi mumkin. Bu erda, masalan, kompaniyani qayta tashkil etishni uning ayrim bo'limlarini qisqartirish orqali rejalashtirishingiz mumkin. Bunday strategiyaning yana bir varianti kompaniyani tugatish bo'lishi mumkin, bu uning faoliyatini bosqichma-bosqich nolga tushirishni nazarda tutadi, bu esa maksimal daromad olish imkonini beradi.

Marketing strategiyasining asosiy yo'nalishlari

U yoki bu yo'nalishni aniqlagandan so'ng, kompaniya nafaqat e'tiborni qaratish imkoniyatiga ega bo'ladi ba'zi elementlar bozor muhiti, balki butun hajmi uchun. Bu asosiyni amalga oshirishga imkon beradi strategik yo'nalishlar. Ular orasida:

1. Ommaviy (differentsiallanmagan) marketing strategiyasi. U iste'mol talabining tabaqalanishini hisobga olmasdan butun bozor muhitiga yo'naltirilgan. Ushbu yo'nalishni qo'llash natijasida ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish mumkin bo'ladi, bu esa mahsulotlarga jiddiy raqobatdosh ustunlik beradi.
2. Differentsial marketing strategiyasi. Uning qo'llanilishi kompaniyaning bozorning ko'proq segmentlarida o'z o'rnini egallashga harakat qilayotganini aniqlash imkonini beradi. Ushbu maqsadga erishish uchun jozibali dizayn, yuqori sifatli va hokazo mahsulotlar ishlab chiqarishni boshlaydi.
3. Konsentrlangan marketing strategiyasi. Uning qo'llanilishi bilan kompaniya o'z sa'y-harakatlarini bozorning faqat bitta segmentiga qaratadi. Bir vaqtning o'zida ishlab chiqarilgan mahsulotlar ma'lum bir toifadagi iste'molchilar uchun mo'ljallangan. Bunday holda, o'ziga xoslikka urg'u beriladi. Ushbu turdagi marketing strategiyasi cheklangan resurslarga ega kompaniyalar uchun idealdir.

Yuqoridagi barcha toifalarga qo'shimcha ravishda, mahsulotlarni sotish rejalari narx va tovar, markali va reklama hisoblanadi. Bunday holda, ular asosan kompaniya tomonidan ishlatiladigan marketing vositalariga ko'ra tasniflanadi.

Eng ko'p o'ylab ko'ring zamonaviy misollar marketing strategiyalari.

Pozitsion himoya

Ma'lumki, o'zingizni dushmanlardan himoya qilish uchun mudofaa qal'asini qurish kerak. Biroq, har doim oldinga harakatni o'z ichiga olmaydigan statik himoya ekanligini yodda tutish kerak to'g'ri yo'l mag'lub etish. Va agar kompaniya tomonidan qabul qilingan marketing strategiyasi faqat mudofaa harakatlarini nazarda tutsa, uni miyopik deb atash mumkin.

Agar biz Coca-Cola yoki Bayer kabi korxonalarni ko'rib chiqsak, demak, ularning ishida ham kafolat berish mumkin emas. barqaror daromad. Yaxshi ishlab chiqilgan marketing strategiyasi (ma'lum bir Coca-Cola kompaniyasi misolida) o'z mahsulotlarining assortimenti ro'yxatini kengaytirish va ishlab chiqarishning yangi turlarini o'zlashtirish yo'nalishiga aniq amal qiladi. Va bu kompaniya o'z mahsulotlarini juda ko'p miqdorda ishlab chiqarishiga qaramasdan! Jahon alkogolsiz ichimliklar bozorida "Coca-Cola" ning ulushi deyarli 50% ni tashkil qiladi. Ammo kompaniya amal qiladigan marketing strategiyasi mevali ichimliklar ishlab chiqaradigan firmalar tomonidan faol ravishda sotib olinishiga olib keladi. Bu esa assortimentni kengaytirish va eng yangi texnologiyalarni joriy etish bilan bir qatorda.

Yon tomondan himoya

Bozorda etakchi o'rinni egallagan kompaniyalar maxsus marketing strategiyasiga muhtoj. Uning asosiy maqsadi "chegara xizmati"ni yaratish va eng zaif chegaralarda "jangovar tayyor bo'linmalar"ni to'plashdir. Ammo qanotli mudofaa eng samarali hisoblanadi, bu barcha operatsiyalarni batafsil ishlab chiqish va ularni bosqichma-bosqich amalga oshirish uchun shart-sharoitlarni ta'minlaydi. Va bu holda siz marketing strategiyalarining muvaffaqiyatsizliklariga misollar keltirishingiz mumkin. Masalan, asosiy xato umumiy kompaniyalar Motors va Ford tegishli tayyorgarlikning yo'qligi edi. Evropa va Yaponiya ishlab chiqaruvchilari bozorga hujum qila boshlagan paytda, bu firmalar ularni jiddiy qabul qilishmadi. Natijada, Amerika avtomobil kompaniyalari ichki bozorning bir qismini yo'qotdi. Axir, yapon ishlab chiqaruvchilari amerikalik iste'molchiga taklif qilishdi transport vositasi, ular ixchamdir. Bunday mahsulotlar avtomobilchilarning keng doirasini qiziqtiradi.

profilaktik zarbalar

Marketing strategiyasini qanday ishlab chiqish kerak? Oldini olish harakatlarini tashkil etish misolini tarixdan topish mumkin turli kompaniyalar. Ular bir nechta usullardan foydalanishga to'g'ri keladi.

Ulardan birinchisi jangovar razvedkaga o'xshaydi. Misol uchun, ba'zi firmalar o'z bozoridagi bir raqobatchiga ta'sir qiladi, boshqasiga hujum qiladi va uchinchisiga tahdid soladi. Bu ularning faoliyatini buzadi.

Keyingi usul - barcha jabhalarda hujum. Bunday harakatlardan foydalangan holda loyiha marketing strategiyasiga misol sifatida butun dunyo bo'ylab distribyutorlarga o'z soatlarining 2300 modelini taklif qilgan Seiko tomonidan qo'yilgan hal qiluvchi qadamdir. Bu yerda Texas Instrumentsni ham eslatib o'tish mumkin. U narxlarga hujum qilish taktikasini muvaffaqiyatli qo'lladi. Bunday marketing strategiyasining asosiy vazifalaridan biri kompaniya mahsulotlarining yuqori raqobatbardosh darajasini saqlab qolishdir.

Xalqaro marketing strategiyasi

Bank sektorida marketing strategiyasi

Moliya-kredit institutlari tomonidan xizmatlarni amalga oshirishning uzoq muddatli rejalarini ishlab chiqishda, birinchi navbatda, ularning IT sohalari bilan uzviy aloqasi hisobga olinadi. Shunday qilib, "Cetelem Bank" misolida marketing strategiyasini ishlab chiqish axborot texnologiyalaridan foydalanishning doimiy o'sishidan dalolat beradi.

Ushbu jarayon savdo nuqtalari sonini, shuningdek, xodimlar sonini ko'paytirishni talab qiladi. Shuningdek, bankning marketing strategiyasi asbob-uskunalar, telefoniya va telekommunikatsiyalar uchun xarajatlarni sezilarli darajada oshirishni nazarda tutadi. Shu bilan birga, moliyaviy investitsiyalardan samarali foydalanish masalalari ko'rib chiqiladi. Vazifaning murakkabligiga qaramay, bank tomonidan ishlab chiqilgan strategiyaning asosiy bandlarining aksariyati belgilangan muddatlarda amalga oshirilmoqda.

Marketing strategiyasi bo'yicha amaliy tadqiqotlar

Jadvalda tovarlarga (xizmatlarga) talab holatining turli xil variantlari, shuningdek, tasodifiy joylashgan va talabning ma'lum bir holatiga mos kelmaydigan marketing strategiyasi variantlari ko'rsatilgan:

1. Talab holati va marketing strategiyasi variantlarini tekislang (chiziqlarni strelkalar bilan bog'lang).

2. Tegishli marketing strategiyasiga nimalar xosligini tushuntiring.

Demarketing- Haddan tashqari talab sharoitida qo'llaniladigan marketing. Demarketing vazifasi bir qator salbiy bozor hodisalarini bartaraf etish uchun talabni vaqtincha yoki doimiy ravishda kamaytirish yo'llarini topishdan iborat. Asosiy maqsad ortiqcha talabni kamaytirishdir. Dastur narxlarni oshirish, reklamani kamaytirish yoki tugatish, mahsulot ishlab chiqarish huquqiga litsenziyalarni sotish orqali amalga oshiriladi. Marketing faoliyati nafaqat mahsulot ishlab chiqaradigan yoki sotadigan firmalar, balki gumanitar muassasalar yoki notijorat tashkilotlar uchun ham tegishli ekanligini hisobga olib, biz faoliyat sohasidan demarketingga misol keltiramiz. davlat muassasalari.
Ilova: harbiy sanoatda demarketdan foydalanish mantiqan. Masalan, ichki iqtisodiyotda harbiylashtirish kuchaymoqda, bu har qanday holatda ham maxsus ob'ektlar qurilishiga talabning ortishiga olib keladi. Ushbu hodisaning sababi ko'pincha mamlakatning harbiy salohiyatini oshirish emas, balki mavjudni saqlab qolish bo'lishi mumkin.

Sinxromarketing- mavsumiy iste'mol tovarlarini sotishda tartibsiz talab sharoitida yoki boshqa tsiklik yoki oldindan aytib bo'lmaydigan bozor inqirozi sharoitida qo'llaniladigan marketing. Sinxromarketingning vazifasi moslashuvchan narxlar, reklama usullari va boshqa marketing vositalari orqali talabning o'zgarishini yumshatish yo'llarini topishdir. Samarali davo Sinxromarketing - bu turli geografik va boshqa bozor segmentlarining aylanishi.

Ilova: Sinxromarketing, qoida tariqasida, faoliyatning mavsumiy tebranishlari ancha kuchli bo'lgan agrosanoatga investitsiyalar uchun qo'llanilishi mumkin.

Qarama-qarshi marketing- mahsulotlarga noratsional talab sharoitida qo'llaniladigan marketing:

Sog'likka zararli;

Ijtimoiy nuqtai nazardan mantiqsiz.

Asosiy maqsad jamiyat manfaatlariga zid bo'lgan talabni bekor qilishdir. Korxonalar bunday tovarlarni ishlab chiqarishni to'xtatadilar, nazorat qiluvchi organlar ularni savdodan olib qo'yadi va ommaviy axborot vositalari orqali tovarlarni iste'mol qilishga qarshi tashviqot olib boradi. Bunday mahsulotlar orasida alkogolli ichimliklar, tamaki mahsulotlari va boshqalar birinchi o'rinni egallaydi.Kontrol marketing vositalari: narxlarni oshirish, zararli mahsulotlar mavjudligini cheklash va obro'sizlantiruvchi ma'lumotlar.

Ilova: Qarama-qarshi marketing odatda sanoatda mantiqiy emas. kapital qurilish. Garchi ko'pchilik faraziy ravishda bunga ruxsat bersa-da, chunki mantiqsiz loyihalarni amalga oshirish va ishlab chiqishda ularga bo'lgan umumiy talabni butunlay yo'q qilish yaxshiroqdir.

konvertatsiya marketingi- bozorning muhim qismi mahsulotni qabul qilmasa va undan foydalanishdan bosh tortgani uchun ma'lum bir narx to'lashi mumkin bo'lgan salbiy talab sharoitida qo'llaniladigan marketing. Konversion marketingning vazifasi iste'molchilarning mahsulotga nisbatan salbiy munosabatini o'zgartirishdan iborat. Konversion marketing vositalari: mahsulotni qayta loyihalash, narxlarni pasaytirish va yanada samaraliroq reklama qilish. Agar salbiy talab iste'molchilar tomonidan taqdim etilgan afzalliklarga asoslangan bo'lsa import qilinadigan tovarlar yoki raqobatchilarning mahsulotlarini reklama qilishda kompaniya mahsulotlaridan foydalanadigan nufuzli mijozlarga murojaat qilish yoki ularning mahsulotlarini raqobatbardosh (mahalliy yoki import) bilan solishtirish maqsadga muvofiq bo'ladi.

Ilova: Konversion marketing zamonaviy qurilish bozorida qo'llaniladi, chunki asosiy ishlab chiqarish investitsiyalarining zaif faolligi tufayli unga umumiy talab ancha salbiy.

Remarketing- talabning pasayishi sharoitida qo'llaniladigan marketing. Qayta marketingning maqsadi ilgari qo'llanilgan marketing yondashuvini qayta ko'rib chiqish orqali talabni tiklashdir. Remarketing - bu talabni jonlantirish uchun yangi imkoniyatlarni topishdir. Asosiy maqsad - pasaygan talabni tiklash. Usullari: bozorning yangi mahsulotini taqdim etish. Korxonani yangi bozorlarga yo'naltirish.

Ilova: remarketing maxsus ijtimoiy va madaniy ob'ektlar uchun muvaffaqiyatli qo'llanilishi mumkin. Ularning qurilishiga bo'lgan talabni oshirish uchun, yanada aniqroq investitsiya siyosati mamlakat va o'ziga xos ijtimoiy yo'nalish.

Qo'llab-quvvatlovchi marketing- to'liq talab sharoitida, tashkilot sotish hajmidan qoniqish hosil qilganda qo'llaniladigan marketing. Marketingni qo'llab-quvvatlashning maqsadi saqlab qolishdir mavjud daraja iste'molchilarning xohish-istaklari tizimidagi o'zgarishlar va raqobat kuchayganligini hisobga olgan holda talab. Bir vaqtning o'zida marketing vositalari: o'ylangan o'tkazish narx siyosati, reklama va marketing xarajatlarini nazorat qilish.

Ilova: reklama marketingi uy-joy bozorida qo'llanilishi mumkin. Rostini aytsam, hozirda keng ko'lamli o'sish imkoniyatlari deyarli to'liq tugadi. Ammo yaqinda e'tiborni qimmatroq uy-joyga o'tkazishning qiziqarli tendentsiyasi kuzatildi.

Rivojlanish marketingi- Yashirin talab sharoitida, ko'pchilik iste'molchilarni mavjud mahsulotlardan qoniqtirmagan holda qo'llaniladigan marketing. Rivojlantiruvchi marketingning vazifasi potentsial bozor hajmini baholash va talabni realga aylantira oladigan samarali mahsulotlarni ishlab chiqishdan iborat. haqida yangi sifat darajasida yangi tovarlar va yangi iste'mol sohalarida tovarlar yaratish bo'yicha.

Rivojlanish marketing vositalari quyidagilardir:

- yangi ehtiyojlarga javob beradigan mahsulotlarni ishlab chiqish;

- ehtiyojlarni qondirishning yangi sifat darajasiga o'tish;

- reklamadan foydalanish;

- Muayyan iste'molchilar guruhlariga yo'naltirilgan mahsulot imidjini yaratish.

reklama marketingi- talabning etishmasligi sharoitida qo'llaniladigan marketing. Rag'batlantiruvchi marketingning vazifasi - mahsulotga bo'lgan befarqlikni o'zgartirish uchun potentsial iste'molchilarning ehtiyojlari va manfaatlari bilan mahsulotning o'ziga xos afzalliklarini bog'lash yo'llarini topishdir. Rag'batlantiruvchi marketingning asosiy vositalari: narxlarni keskin pasaytirish, reklamani ko'paytirish va mahsulotni ilgari surishning boshqa usullari.

Ilova: reklama marketingi amaliy jihatdan sanoat qurilishida qo'llaniladi to'liq yo'qligi samarasiz davlat siyosati tufayli talab.

3. Marketing strategiyasining turli variantlariga misollar keltiring.

Demarketing misoli.
Davlat xizmatlari Gonkongning ta'kidlashicha, agar avtodilerlar va haydovchilar uyushmalarining ko'proq yo'l o'tkazgichlar, tunnellar va ko'p qavatli garajlar qurish taklifi qabul qilinsa, olti million aholisi bo'lgan shahar bitta yirik transport arteriyasi va avtoturargohga aylanadi. Buning o'rniga mahalliy aholi sotib olishi mumkin bo'lgan avtomobillar soniga yillik kvota belgilash taklif qilinmoqda. Hammasi boʻlib, avtomobillar xarid qilish uchun 24 mingtagacha ruxsatnomalar ajratish rejalashtirilgan. To‘g‘ri, bu loyihaning amalga oshirilishiga jiddiy shubhalar bor.
Va uzoq muddatda ERP tizimini joriy etish taklif qilindi - avtoulovchilar ustidan elektron nazorat. Ushbu tizimda old oynaga "quti" biriktiriladi, unda tirbandliklar ko'p bo'lgan joylarga kirish uchun depozit to'lash to'g'risidagi ma'lumotlar kiritiladi. Nazorat-nazorat punktiga o‘rnatilgan elektron qurilma har safar avtomobil chegara chizig‘ini kesib o‘tganida ma’lum miqdorni depozitdan yechib oladi. Omonat miqdoridan oshib ketish egasi uchun jarimaga olib keladi.

(ishlab chiqarish qandolatchilik Rossiyada (shoshilinch talab, past xizmat madaniyati)

Sinxron marketingga misol.

Qish mavsumida turistik paketlar savdosining qisqarishi rag'batlantirmoqda sayyohlik kompaniyalari imtiyozli narx siyosatini amalga oshirish. Aynan o'sha paytda Adriatik sohilidagi bayramlarga taklifnomalarning o'zgarishi tez va oson o'qish takliflari bilan keldi. inglizchada London va Kembrijda talabalar ta'tillari va shunga o'xshash vaqtlarda sayohatga alohida e'tibor beriladi.

(Bayram oldidan xarid qilish, erta sabzavotlar va boshqalar)

Qarshi marketingga misol.

Guruchni janubda monokulturaga aylantirish Krasnodar o'lkasi yoki tamaki mahsulotlari va spirtli ichimliklarni iste'mol qilish.

Konvertatsiya marketingiga misol.

Milliy an’analarning ma’lum mahsulot iste’moliga ta’siri va hokazo.Bu yerda marketingni boshqarishning vazifasi tegishli tovarlarga bo’lgan talabning paydo bo’lishiga yordam beruvchi reja ishlab chiqish va uzoq muddatda uni ko’rsatkichlar darajasida ishlab chiqishdan iborat. tovarlarning mutanosib takliflari.

(Hududlarda etishmovchilik bo'lsa ham, Belarusdan kartoshka sotib olishni istamaslik Uzoq Sharq va Rossiyaning Arktika mintaqalarida qo'y terisi tanqisligi bilan texnologik tozalanmagan bug'u terilarini sotib olish uchun).

Remarketing misoli.

Hech kimga sir emaski, Turkiyada sayyohlarga qarshi sodir etilgan terrorchilik harakatlari asosan nemis sayyohlarini ushbu doimiy dam olish maskanidan qaytargan. Davlat turizm idoralari tomonidan Turkiya xususiy firmalarining jozibador takliflari bilan qo‘llab-quvvatlangan reklama kampaniyasi bo‘sh o‘rinlarni hamyurtlarimiz bilan muvaffaqiyatli to‘ldirish imkonini berdi.
Jahon bozori remarketingning aniq timsoli sifatida bozor yangiliklarini yaratishning ko'plab misollarini biladi.
1990-yillar boshida Jensen-Smitning "o'q jinsi shimlari" Amerika bozorida "sotishning pasayishiga qarshi urush" aks-sadosi sifatida paydo bo'ldi. Bu topilma allaqachon to'yingan jinsi shimlar bozorini qo'lga kiritdi va to'ldirdi: kesilishi 1843 yildan beri o'zgarmagan Levis, Mustang - Marlboro kovboylarining sigaret uslubi, Oliy jamiyat - hatto jinsi sotuvchilarning sevimli jinsilari, zamonaviy yoshlar uchun jinsilar Jorjio Armani.

Marketing menejmentning bozorga yo'naltirilganligi tushunchasi sifatida korxonaning o'zgaruvchan vaziyatga tezkor javob berish zarurati bilan bog'liq. Shu bilan birga, qadimgi yunon faylasufi Epiktet ta'kidlaganidek, "har doim esda tutish kerakki, biz hodisalarni nazorat qila olmaymiz, lekin ularga moslashishimiz kerak". Ushbu yondashuv asosiy bosqichlardan biri bo'lgan marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqishda qo'llanilishi kerak marketing faoliyati korxonalar.

Marketing strategiyalari– marketing maqsadlariga erishish uchun harakat usullari.

Marketing strategiyalarini ishlab chiqish ketma-ketligi shaklda keltirilgan. 7.1.

Guruch. 7.1. Marketing strategiyalarini ishlab chiqish ketma-ketligi

Vaziyat tahlili korxonaning hozirgi holatini aniqlashtirish va atrof-muhit omillari bilan bog'liqligini hisobga olgan holda belgilangan maqsadlarga erishish imkoniyatini aniqlash uchun amalga oshiriladi.

7.1-jadval

Korxonaning kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish

Tashqi vaziyatni tahlil qilish– umuman iqtisodiyotning holati va korxonaning iqtisodiy holati to'g'risidagi ma'lumotlarni ko'rib chiqish. U mamlakat iqtisodiyoti va siyosati, texnologiya, qonunchilik, raqobatchilar, tarqatish kanallari, xaridorlar, fan, madaniyat, yetkazib beruvchilar, infratuzilma kabi omillarni o‘rganishni o‘z ichiga oladi.

Ichki vaziyatni tahlil qilish– korxona resurslarini tashqi muhit va asosiy raqobatchilarning resurslariga nisbatan baholash. U tovar va xizmatlar, korxonaning bozordagi o'rni, kadrlar, narx siyosati, bozorga ko'tarilish kanallari kabi omillarni o'rganishni o'z ichiga oladi.

SWOT tahlili qisqa hujjat bo'lib, u:

v zaif va aks ettiradi kuchli tomonlari korxona faoliyati, uni tavsiflovchi ichki muhit. Korxonaning kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilishning mumkin bo'lgan shakliga misol jadvalda keltirilgan. 7.1;

Haqiqiy imkoniyatlar tahlil qilinadi;

Ishning samaradorligi (rentabelsizligi) sabablari aniqlanadi;

Korxona va raqobatchilarning afzalliklari va kamchiliklari nisbati tahlil qilinadi;

Atrof muhit omillariga sezuvchanlik darajasi aniqlanadi.

SWOT tahlili ma'lumotlariga asoslanib, a SWOT matritsasi(7.2-jadval). Chap tomonda ikkita bo'lim ajratilgan - jadvalni tuzish natijalari bo'yicha aniqlangan kuchli va zaif tomonlar. 7.1. Matritsaning yuqori qismida ikkita bo'lim mavjud - imkoniyatlar va tahdidlar.

7.2-jadval

SWOT matritsasi

Bo'limlar kesishmasida to'rtta maydon hosil bo'ladi, ular uchun barcha mumkin bo'lgan juftlik kombinatsiyalarini hisobga olish va korxona strategiyasini ishlab chiqishda hisobga olinishi kerak bo'lgan joylarni aniqlash kerak:

-> "SIV" - kuch va imkoniyat. Bunday juftliklar uchun tashqi muhitda aniqlangan imkoniyatlardan natija olish uchun korxonaning kuchli tomonlaridan foydalanish strategiyasi ishlab chiqilishi kerak;

-> "SIS" - kuch va tahdidlar. Strategiya tahdidlarni bartaraf etish uchun korxonaning kuchli tomonlaridan foydalanishni o'z ichiga olishi kerak;

-> "SLV" - zaiflik va imkoniyat. Strategiya shunday qurilishi kerakki, korxona paydo bo'lgan imkoniyatlardan mavjud zaif tomonlarini bartaraf etish uchun foydalana oladi;

-> "SLU" - zaiflik va tahdidlar. Strategiya kompaniya zaif tomonlardan xalos bo'ladigan va mavjud tahdidni engib o'tadigan tarzda tuzilishi kerak.

Imkoniyatlarni baholash uchun har bir aniq imkoniyatni imkoniyatlar matritsasi bo'yicha joylashtirish usuli qo'llaniladi (7.3-jadval). Ushbu matritsa ma'lumotlari bo'yicha tavsiyalar:

7.3-jadval

Imkoniyatlar matritsasi

–> “BC”, “VU”, “SS” sohalariga tegishli imkoniyatlar korxona uchun katta ahamiyatga ega va ulardan foydalanish kerak;

–> "SM", "NU", "NM" sohalariga to'g'ri keladigan imkoniyatlar deyarli e'tiborga loyiq emas;

–> Qolgan imkoniyatlar uchun, agar etarli resurslar mavjud bo'lsa, rahbariyat ulardan foydalanish bo'yicha ijobiy qaror qabul qilishi kerak.

Xuddi shunday matritsa xavfni baholash uchun tuzilgan (7.4-jadval). Ushbu matritsaga ko'ra, quyidagilarni tavsiya qilish mumkin:

– » “VR”, “VK”, “SR” konlariga tushadigan tahdidlar korxona uchun jiddiy xavf tug‘diradi va majburiy bartaraf etishni talab qiladi;

–> "BT", "SK", "HP" sohalariga tushgan tahdidlar korxona rahbariyatining nuqtai nazarida bo'lishi va birinchi navbatda bartaraf etilishi kerak;

–> "NK", "ST", "VL" maydonlariga tushgan tahdidlar ularni bartaraf etishda ehtiyotkorlik va mas'uliyat bilan yondashishni talab qiladi.

7.4-jadval

Tahdid matritsasi

Marketing strategiyalari marketingning asosiy yo'nalishlarini va aniq marketing dasturlarini aniqlash imkonini beradi.

Marketing strategiyalari marketing kompleksi doirasida amalga oshiriladigan faoliyat kombinatsiyasi asosida shakllanadi: mahsulot, sotish joyi, narx, taqsimot, xodimlar. Yaratilgan marketing strategiyalariga misollar Jadvalda keltirilgan. 7.5.

7.5-jadval

Korxona marketing strategiyalari

Marketing strategiyalari uchun ma'lum talablar mavjud. Ular bo'lishi kerak:

Aniq shakllangan, o'ziga xos, izchil;

Bozor talablariga javob beradigan tarzda ishlab chiqilgan;

Uzoq muddatli va qisqa muddatliga bo'linadi;

Cheklangan resurslarni hisobga olgan holda ishlab chiqilgan.

7.2. Marketing strategiyalarining umumiy xususiyatlari

Korxonani boshqarishning turli darajalari jadvalda keltirilgan. 7.6.

7.6-jadval

Korxonani boshqarish darajalari

Boshqaruvning turli darajalari uchun marketing strategiyalari tizimi Jadvalda keltirilgan. 7.7.

7.7-jadval

Korxona marketing strategiyasi tizimi

7.3. Portfel strategiyalari

Portfel- bitta kompaniyaning mustaqil biznes bo'linmalari, strategik bo'linmalari majmui.

Portfel strategiyalari– tanqis resurslarni taqsimlash usullari biznes birliklari bozor segmentlarining jozibadorligi mezonlari va har bir biznes birligining salohiyatidan foydalanadigan korxonalar.

Bozor faoliyatining iqtisodiy yo'nalishlari asosida korxona resurslarini boshqarish Boston Consulting Group (BCG) va G-I-Mackenzie matritsalari yordamida amalga oshiriladi.

1. Boston maslahat guruhi (BCG) matritsasi 1960-yillarning oxirida ishlab chiqilgan.

Shaklda. 7.2 ko'rsatkichlarni ko'rsatadi:

– bozorning jozibadorligi- korxona mahsulotlariga bo'lgan talabning o'zgarish tezligi ko'rsatkichi qo'llaniladi. O'sish sur'atlari bozor segmentida mahsulot sotish ma'lumotlari asosida hisoblanadi (o'rtacha vaznli bo'lishi mumkin);

– raqobatbardoshlik va rentabellik- korxonaning bozordagi nisbiy ulushini ko'rsatuvchi ko'rsatkich sifatida foydalaniladi. Bozor ulushi (Dpr) eng xavfli raqobatchilar yoki bozor yetakchisiga (Dkonk) nisbatan aniqlanadi.

Guruch. 7.2. 2D o'sish/ulashish matritsasi

Matritsa kapital qo'yilmalar va marketing strategiyasini ishlab chiqish nuqtai nazaridan alohida yondashuvni talab qiladigan vaziyatni tavsiflaydi.

Mumkin strategiyalar:

–> "yulduzlar" - etakchilikni saqlab qolish;

–> “pul sigirlari” – maksimal foyda olish;

–> “qiyin bolalar” – sarmoyaviy, tanlab rivojlanish;

-> "itlar" - bozorni tark etish.

Kompaniya rahbariyatining vazifasi bepul ta'minlay oladigan iqtisodiy zonalarni rivojlantirish orqali portfelning strategik muvozanatini ta'minlashdan iborat. pul mablag'lari, va korxonaning uzoq muddatli strategik manfaatlarini ta'minlaydigan zonalar.

BCG matritsasining afzalliklari:

Matritsa korxonaning yagona portfelning bir qismi sifatidagi mavqeini aniqlash va eng istiqbolli rivojlanish strategiyalarini ajratib ko'rsatish imkonini beradi (tez o'sib borayotgan hududlar kapital qo'yilmalarga muhtoj, sekin o'sayotgan hududlarda mablag'lar ortiqcha);

Miqdoriy ko'rsatkichlar qo'llaniladi;

Ma'lumotlar aniq va ifodali.

BCG matritsasining kamchiliklari:

O'zgaruvchan vaziyatni, o'zgaruvchan marketing xarajatlarini, mahsulot sifatini hisobga olish mumkin emas;

Xulosalar faqat barqaror bozor sharoitlariga nisbatan ob'ektivdir.

2. G-I-Makkenzi matritsasi(Bozor jozibadorligi/korxonaning strategik pozitsiyasi) - bu McKinsey tomonidan General Electric uchun ishlab chiqilgan ilg'or BCG matritsasi. Matritsa bozorning jozibadorlik darajasiga qarab korxona salohiyatidan samarali foydalanish bo'yicha yanada tabaqalashtirilgan strategik marketing qarorlarini qabul qilish imkonini beradi (7.3-rasm).

Guruch. 7.3. Ikki o'lchovli G-I-Mackenzie matritsasi

7.8-jadval

Mc-I-Mackenzie matritsasining elementlari

Matritsaning elementlari jadvalda ko'rib chiqiladi. 7.8.

Bozor jozibadorligi qiymatini (PRR) quyidagi formula yordamida hisoblash mumkin:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

bu erda PR o'sish istiqbolidir. Iqtisodiy, ijtimoiy, texnik, siyosiy bozor sharoitlari prognozi yordamida baholanadi. Turli xil prognozlash usullari qo'llaniladi. Prognozlash ob'ekti talab hisoblanadi; Pr - rentabellikning o'sishi istiqboli. Ekspertlar tomonidan baholanadi (talabning o'zgarishi, raqobatchilarning tajovuzkorligi va boshqalar tahlil qilinadi); PS - korxona barqarorligi istiqboli.

Miqdoriy jihatdan strategik pozitsiyaning (SPP) qiymatini quyidagi formula bo'yicha aniqlash mumkin:

SPP \u003d IP x RP x SP,

bu erda IP - korxonaning investitsiya pozitsiyasi. Korxonaning o'sishini ta'minlash uchun qo'yilmalarning real va optimal qiymatining nisbati sifatida aniqlanadi (ishlab chiqarishga, ilmiy-tadqiqot, ishlab chiqarishga qo'yilgan investitsiyalar); RP - bozor pozitsiyasi. U haqiqiy bozor strategiyasining nisbati sifatida aniqlanadi optimal strategiya; SP - korxona salohiyatining holati. Moliya, marketing, kadrlar va ishlab chiqarishni samarali boshqarish nuqtai nazaridan korxonaning real holatining optimal holatga nisbati sifatida aniqlanadi.

Agar uchta elementdan biri (PI, RP, SP) 1 ga teng bo'lsa, kompaniya bozorda yuqori strategik mavqega ega.

Agar bitta element 0 bo'lsa, korxona muvaffaqiyatga erishish imkoniyati kam.

G-I-Mackenzie matritsasidan foydalanganda uning kamchiliklarini hisobga olish kerak:

Ko'p ma'lumot;

Baholashda har xil yondashuvlar.

Bozorning o'rtacha jozibadorlik darajasini va korxonaning strategik mavqeini ajratib ko'rsatish va bu holda ko'p o'lchovli G-I-Mackenzie matritsasidan foydalanish mumkin (7.4-rasm).

Guruch. 7.4. Ko'p o'lchovli G-I-Mackenzie matritsasi

Rasmda ko'rsatilgan matritsadan foydalanish. 7.4, uchta strategik yo'nalishni aniqlash mumkin (7.9-jadval).

Shunday qilib, strategik marketing qarorlarini ishlab chiqishda portfel yondashuvi quyidagilarga asoslanadi:

Faoliyatning bozorlar, mahsulotlar, bo'linmalar bo'yicha aniq tuzilishi;

Hududlarning strategik ahamiyatini solishtirish uchun aniq ko'rsatkichlarni ishlab chiqish;

Strategik rejalashtirish natijalarining matritsali tasviri.

7.9-jadval

G-I-Mackenzie matritsasi asosida aniqlangan korxonani rivojlantirishning asosiy strategik yo'nalishlari.

7.4. O'sish strategiyalari

Korxonaning o'sishi- turlarning namoyon bo'lishi tadbirkorlik faoliyati korxona quyidagi imkoniyatlarga asoslanadi:

Cheklangan o'sish - o'z resurslari hisobiga intensiv rivojlanish;

Boshqa korxonalarni sotib olish yoki kompleks rivojlanish, shu jumladan vertikal va gorizontal integratsiya;

Diversifikatsiya - faoliyatning boshqa sohalarini tashkil etish.

O'sish strategiyalari- ichki va tashqi imkoniyatlarni hisobga olgan holda uning tadbirkorlik faoliyati turlarini tanlash orqali korxonani boshqarish modeli.

O'sish strategiyalari Ansoff matritsasi, tashqi sotib olish matritsasi va yangi BCG matritsasi bilan belgilanadi.

1. Ansoff matritsasi mahsulotlarni sotish istiqbollari yoki ushbu mahsulotning ma'lum bir bozorga kirib borish imkoniyati haqidagi noaniqlik darajasiga qarab mahsulot va bozorlarni tasniflash imkonini beradi (7.5-rasm).

7.5-rasm. Ansoff matritsasi

Penetratsiya strategiyasi uchun muvaffaqiyat ehtimoli - har ikkinchi urinish muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin.

"Diversifikasiya" strategiyasi uchun muvaffaqiyat ehtimoli - har yigirmanchi urinish muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin.

O'sish strategiyasining marketing jozibadorligi quyidagilar bilan baholanadi:

Savdo qiymati ( V potpr). Berilgan bozor segmentining sig'imi sifatida hisoblangan;

Mumkin bo'lgan xavfning kattaligi (R). U mutaxassis tomonidan belgilanadi va foiz sifatida o'lchanadi.

Sotish hajmining prognoz qiymati (Pprogn) quyidagi formula bo'yicha aniqlanishi mumkin:

Ko'rsatkichlarning olingan qiymatlari strategiyani amalga oshirish uchun kutilayotgan xarajatlar bilan bog'liq.

7.10-jadval

Ansoff matritsasidan foydalanganda korxonaning marketing faoliyati yo'nalishlari

2. Tashqi xaridlar matritsasi(faoliyat sohasi / strategiya turi) quyidagilarni amalga oshirishga imkon beradi:

Korxona rivojlanishining integratsiyalashgan yoki diversifikatsiyalangan usulini tanlash;

Qanday bo'lishiga qarab korxonaning ishlab chiqarish zanjiridagi o'rnini baholash turli sohalar bozor uning salohiyatiga mos keladi (7.6-rasm).

Guruch. 7.6. Tashqi sotib olish matritsasi

Diversifikatsiya agar korxonada ishlab chiqarish hajmida o'sish imkoniyatlari kam bo'lsa, oqlanadi. Bu rasmda ko'rsatilgan muammolarni hal qilishga imkon beradi. 7.7.

Guruch. 7.7. “Diversifikasiya” strategiyasi bilan hal qilinadigan vazifalar

7.8-rasm. Diversifikatsiya uchun sotib olish turlari

Integratsiya agar korxona ishlab chiqarishdagi strategik ahamiyatga ega bo'lgan elementlar ustidan nazoratni kuchaytirish orqali foydani ko'paytirmoqchi bo'lsa, bu shaklda ko'rsatilgan muammolarni hal qilish imkonini beradi. 7.9.

Guruch. 7.9. "Integratsiya" strategiyasi bilan hal qilinadigan vazifalar

Integratsiya o'sishi holatida ikkita mumkin bo'lgan variantlar(7.10-rasm).

Guruch. 7.10. Korxonaning integratsiyalashgan o'sishi turlari

3. Yangi BCG matritsasi(7.11-rasm) ikkita ko'rsatkichni hisobga olgan holda qabul qilingan strategik qarorlar asosida korxonaning o'sish imkoniyatlarini ko'rib chiqishga imkon beradi:

Guruch. 7.11. Yangi BCG matritsasi

Xarajat/hajm effekti "tajriba egri chizig'ini" hisobga olishga asoslanadi (ishlab chiqarish tezligini ikki baravar oshirish xarajatlarni 20% ga kamaytiradi);

Mahsulotni farqlash effekti - buxgalteriya hisobiga asoslangan " hayot davrasi mahsulot doimiy o'zgarishlarga va yaxshilanishlarga duchor bo'lganda.

Maxsus faoliyat strategiyasi ikki ta'sirning kuchli namoyon bo'lishiga asoslanadi. Standartlashtirilgan mahsulotlarni ishlab chiqarishni ko'paytirish va shu bilan birga dizaynni farqlash orqali daromad olish mumkin. Bunday strategiya asosiy mexanizmlarni maksimal standartlashtirish va tashqi dizaynni farqlash bilan tavsiflangan avtomobilsozlik sanoati uchun xosdir.

Yo'naltirilgan faoliyat strategiyasi mahsulotni farqlash effektining past darajasi bilan yuqori xarajat / hajm effektini hisobga oladi. Bunday holda, ikkita strategik yechim mumkin:

Bino ishlab chiqarish quvvati va raqobatchilarni singdirish;

Barqaror differentsiatsiyaga erishish uchun ixtisoslashuvga o'tish.

Parchalanish strategiyasi kuchli differensiatsiya effekti imkoniyatini hisobga oladi. Ikki holatda qo'llaniladi:

Masalan, biotexnologiya, o'ta o'tkazuvchanlik va boshqalarga asoslangan potentsial istiqbolli mahsulotlarni ishlab chiqarishning boshida;

Buyurtmalarni bajarishda yuqori darajada tabaqalashtirilgan mahsulotlarni ishlab chiqishga e'tibor qaratiladi.

Ushbu strategiya individual konsalting, muhandislik, dasturiy ta'minot, savdoning zamonaviy shakllarini tashkil etish.

Istiqbolsiz faoliyat strategiyasi ikki ta'sirning zaif namoyon bo'lishiga asoslanadi. Vaziyatni yaxshilash korxona tabiatini o'zgartirish, uning ishida yangi yo'nalishlarni ishlab chiqish bilan mumkin.

7.5. Raqobat strategiyalari

Vazifa raqobat strategiyalari- korxona yoki uning mahsulotlarining raqobatdosh ustunligini o'rnatish va ustunlikni saqlab qolish yo'llarini aniqlash.

Raqobat ustunligi- korxonaning bozor ulushini saqlab qolishga yordam beradigan raqobat strategiyalari yordamida erishiladigan raqobatchilarga nisbatan ma'lum bir ustunlikni yaratadigan bozor faoliyatining xususiyatlari.

Ushbu muammoni hal qilish uchun quyidagi strategiyalar qo'llaniladi.

1. Ko'ra M. Porterning umumiy raqobat matritsasi, bozorda korxonaning raqobatbardosh ustunligi uchta yo'l bilan ta'minlanishi mumkin (7.12-rasm).

Guruch. 7.12. Umumiy raqobat matritsasi

Mahsulot rahbariyati mahsulotni farqlash asosida. Brendli mahsulotlarni sotish, dizayn, servis va kafolatli xizmat ko‘rsatishga alohida e’tibor qaratilmoqda. Shu bilan birga, narxning oshishi xaridor uchun maqbul bo'lishi va xarajatlarning o'sishidan oshishi kerak. Mahsulotning “bozor kuchi” ana shunday shakllanadi. Ushbu strategiyadan foydalanganda marketing katta rol o'ynaydi.

Narxlar yetakchiligi korxonaning mahsulot tannarxini pasaytirishning real imkoniyati mavjud bo'lgan taqdirda taqdim etiladi. Investitsiyalar barqarorligiga, standartlashtirishga, xarajatlarni qat’iy boshqarishga alohida e’tibor qaratilmoqda. Xarajatlarni pasaytirish "tajriba egri chizig'i" dan foydalanishga asoslanadi (ishlab chiqarish tezligi har ikki barobar ortganda mahsulot birligini ishlab chiqarish tannarxi 20% ga tushadi). Ushbu strategiyadan foydalanganda ishlab chiqarish katta rol o'ynaydi.

Niche rahbariyati tor bozor segmentiga mahsulot yoki narx ustunligini yo'naltirish bilan bog'liq. Ushbu segment endi alohida e'tiborni jalb qilmasligi kerak. kuchli raqobatchilar, bunday etakchilik ko'pincha kichik korxonalar tomonidan qo'llaniladi.

2. Raqobatbardosh kuchlardan foydalanishni tahlil qilish asosida raqobatdosh ustunlikka erishish mumkin raqobatbardosh kuchlar modeli, M. Porter tomonidan taklif qilingan (7.13-rasm).

Guruch. 7.13. Raqobat kuchlari modeli

Mavjud kompaniyalar o'rtasidagi raqobat assortiment, qadoqlash, narx, reklama va boshqalarni hisobga olgan holda bozorda qulayroq mavqega erishishga qaratilgan.

Oldini olish uchun strategik harakatlar yangi raqobatchilarning tahdidlari ular uchun turli xil to'siqlarni yaratishni o'z ichiga oladi: ishlab chiqarish hajmi oshgani sayin xarajatlarni kamaytirish, mahsulotni farqlash, vositachilarni rag'batlantirish, patentlardan foydalanish.

Raqobatbardosh mahsulotlarning paydo bo'lish xavfi“bozor yangiligi” tovarlari uchun g‘oyalarni doimiy ravishda izlash va amalga oshirish, yangi texnologiyalardan foydalanish, ilmiy-tadqiqot, xizmat ko‘rsatish va boshqalarni kengaytirishga qarama-qarshi qo‘yish mumkin.

Iste'molchi tahdidi mahsulotlarga, narxlarga, savdo xizmatlariga talablarni o'zgartirish orqali raqobat darajasiga ta'sir qilish qobiliyatida namoyon bo'ladi.

Yetkazib beruvchining imkoniyatlari raqobat darajasiga ta'sir qilish ularning narxini oshirish yoki etkazib beriladigan materiallar sifatini pasaytirishda namoyon bo'ladi.

3. Erish va saqlab qolish uchun mumkin bo'lgan strategiyalar raqobatdosh ustunlik bozordagi kompaniyalar vakillari Raqobat ustunliklari matritsasi(7.11-jadval).

7.11-jadval

Raqobat ustunligi matritsasi

Tanlangan strategiya turi korxonaning bozordagi mavqeiga va uning harakatlarining xususiyatiga bog'liq.

Bozor rahbari muhim strategik imkoniyatlarga ega bo'lgan ustun mavqeni egallaydi.

Bozor yetakchisi ta’qibchilar hozirda ustun mavqeni egallamang, balki raqobatdosh ustunliklar to'planib borishi bilan etakchiga yaqin o'rinni egallashni va iloji bo'lsa, undan o'zib ketishni xohlaydi.

To'g'ridan-to'g'ri raqobatdan qochish korxonalar o'zlarining bozordagi mavqeiga rozi bo'lishadi va etakchi bilan tinchgina mavjud.

Bozorda ma'lum bir pozitsiyani egallagan korxonalar o'zlarining raqobatdosh ustunliklarini ta'minlash uchun proaktiv yoki passiv strategiyani tanlashlari mumkin (7.12-jadval).

7.12-jadval

Proaktiv va passiv strategiyalarning xarakteristikasi

4. Raqobatchilarning korxona harakatlariga munosabati yordamida baholanishi mumkin raqobatchilarning javob modeli M. Porter tomonidan taklif qilingan va shaklda keltirilgan elementlarni hisobga olgan holda. 7.14.

Guruch. 7.14. Raqobatchining javob modeli

7.6. Bozor segmentatsiyasi strategiyasi

Bozor segmentatsiyasining funktsional strategiyasida uchta yo'nalish mavjud:

strategik segmentatsiya;

Mahsulot segmentatsiyasi;

raqobatbardosh segmentatsiya.

asos strategik segmentatsiya korporativ darajada strategik biznes zonalarini (SHZ) taqsimlash bo'lib, buning natijasida korxona ishlamoqchi bo'lgan asosiy bozorlar aniqlanadi.

Strategik segmentatsiya korxonaning iqtisodiy, texnologik va strategik o'sishini ta'minlashga imkon beradi.

SHZning iqtisodiy o'sishi quyidagilar bilan belgilanadi:

– SHZning jozibadorligi (sotishning o‘sishi va foydaning oshishi imkoniyati);

- marketing tizimining kirish va chiqish parametrlari (xarajatlar, korxonaning bozordagi barqarorligi).

Texnologik o'sish foydalanish bilan bog'liq zamonaviy texnologiyalar SHZ ehtiyojlarini qondirish uchun. Texnologiyaning uch turi mavjud:

–> barqaror - bozor ehtiyojlarini uzoq vaqt qondiradigan bir xil turdagi mahsulot ishlab chiqariladi (masalan, ishlab chiqarish makaron"ekstruziya" asosida);

–> samarali - uzoq vaqt davomida mahsulotlarning yangi avlodlari doimiy ravishda bir-birini almashtiradi (masalan, zamonaviy kompyuter uskunalarini ishlab chiqarish);

–> o'zgaruvchan - ba'zi texnologik jarayonlarni boshqalar bilan almashtirish mavjud, bu esa tubdan yangi mahsulotlarning paydo bo'lishiga olib keladi (masalan, biotexnologiya, lazer texnologiyasini yaratish, Elektron pochta va hokazo.).

Strategik o'sish korxonaning potentsial imkoniyatlaridan foydalanish darajasi bilan belgilanadi va quyidagilarga bog'liq:

SHZga kapital qo'yilmalar;

SHZ raqobatbardosh strategiyasi;

Korxonaning mobilizatsiya imkoniyatlari.

asos mahsulot segmentatsiyasi 3.4-bandda belgilangan iste'molchi, mahsulot va raqobatbardosh xususiyatlar asosida bozor segmentlarini taqsimlashdir.

asos raqobatbardosh segmentatsiya innovatsiyalardan foydalanishda ustunlikka erishish uchun raqobatchilar egallamaydigan bozor joyini topishdir.

Boshqa funktsional va instrumental strategiyalarning xarakteristikalari qo'llanmaning tegishli boblarida keltirilgan.

Tahlil qilish uchun vaziyatlar

1. Quyidagi hollarda korxonaning tadbirkorlik faoliyati nimaga asoslanishini aniqlang:

- "Komus" kompaniyasi tashqi kreditorlar ishtirokisiz rivojlanishga e'tibor qaratadi;

– “Novaya Zarya” zavodi dilerlik tarmoqlarini sotib olishni tashkil qildi;

- Lukoyl boshqa tadbirlarni tashkil qildi.

2. Quyidagi misollarda integratsiyaning qaysi turlari sodir bo‘lishini aniqlang:

– Rossiya ishlab chiqaruvchilari pivo soliq yukining bosimiga javoban shishalar, yorliqlar ishlab chiqaruvchilar bilan vertikal ittifoq tuzish imkoniyatini ko'rib chiqmoqda;

- Rossiya pivo ishlab chiqaruvchilari "yaqin pivo" ishlab chiqaruvchilari: bar va restoranlar egalari, sho'r gazaklar ishlab chiqaruvchilari va boshqalar bilan gorizontal ittifoq tuzish imkoniyatini ko'rib chiqmoqdalar.

3. O'z vaqtida Ishlab chiqarish birlashmasi Bo'yoqlar ishlab chiqaradigan Bytxim faqat professional bozorga e'tibor qaratdi, bo'yoqni 5 litrli idishlarda sotadi. Keyinchalik korxonaning yanada rivojlanishini ta'minlash maqsadida iste'mol bozori uchun mahsulot ishlab chiqarish, bo'yoqlarni litrli idishlarda va boshqa brend ostida sotish bo'yicha strategik qaror qabul qilindi.

Ansoff matritsasi yordamida oldingi va aniqlang yangi strategiya korxonalar. Korxonaning yangi yo'nalishi bo'yicha funktsional va instrumental xarakterdagi strategik qarorlarni ishlab chiqish.

4. Raqobat tahdidlarini tahlil qilish natijasida tovar bozoriga kirib kelayotgan yangi firmaning potentsial tahdidi aniqlandi. Uning bozorga kirishining sabablari nimada?

5. Dizayn strategik reja strategiyani aniqlashda matritsali yondashuvdan foydalangan holda ba'zi bir korxonalar uchun marketing.

Zamonaviy iqtisodiyot qarorlar qabul qilish sharoitida xavf va noaniqlikning ortishi bilan tavsiflanadi. Bunday vaziyatda foyda va bozor ulushini oshirish faqat taqsimlashni optimallashtirish va ishlab chiqarish resurslarini tejash orqali mumkin emas. I. Ansoff ta'kidlaganidek, operativ (resurslarni taqsimlash) va boshqaruv muammolariga (resurslarni olish va taqsimlashni tashkil etish) qo'shimcha ravishda strategik (tovar va bozorlarni tanlash va ular bo'yicha resurslarni taqsimlash) qo'shildi.

Hozirgi vaqtda "strategiya" tushunchasi qo'llaniladi turli sohalar, jumladan, iqtisodiy, marketing, moliyaviy, innovatsion va boshqalar.

F.Kotler belgilaydi marketing strategiyasi "Tashkiliy bo'linma o'zining marketing muammolarini hal qilishni kutayotgan oqilona, ​​mantiqiy qurilish. U maqsadli bozorlar uchun aniq strategiyalarni, marketing aralashmasi va marketing xarajatlari darajasini o'z ichiga oladi."

Marketing strategiyasining global yo'nalishlari quyidagilar:

• o baynalmilallashtirish strategiyasi - yangi tashqi bozorlarni o'zlashtirish, shu jumladan nafaqat tovarlar eksportini, balki kapital eksportini ham kengaytirish, bunda xorijda mahalliy ishlab chiqarish korxonalari, zavodlar va fabrikalar tashkil etilganda, sobiq import qiluvchi mamlakatlarda cheklovchi savdoni chetlab o'tgan holda. to'siqlar va arzon ishchi kuchi va mahalliy xomashyo boyligi afzalliklaridan foydalanish;
• o diversifikatsiya strategiyasi - yangi tovarlar ishlab chiqarishni, mahsulot bozorlarini, shuningdek mahsulot xizmatlarini rivojlantirish, shu jumladan nafaqat mahsulot guruhlarini farqlash, balki tarqatish. tadbirkorlik faoliyati butunlay yangi va korxona faoliyatining asosiy yo'nalishlari bilan bog'liq bo'lmagan sohalarga;
• o segmentatsiya strategiyasi - barcha iste'molchilar guruhlari taklif etilayotgan tovarlar va xizmatlar bilan to'yinganlik darajasini chuqurlashtirish, maksimal chuqurlikni tanlash. bozor talabi, shu jumladan, uning eng kichik soyalari.

Marketolog F.Kotler va iqtisodchi M.Porter tomonidan taklif etilgan marketing strategiyalarining asosiy yo'nalishlarini birlashtirsak, ular o'z modellarini marketing faoliyatini rejalashtirishning ikkita kontseptsiyasi - maqsadli bozorni tanlash (o'z sohasi yoki alohida segmentlari doirasida) asosida qurishadi. strategik ustunlik(mahsulotning o'ziga xosligi yoki uning narxi), - korxonaning quyidagi asosiy strategiyalarini ajratib ko'rsatish mumkin.

Differentsiallanmagan (ommaviy yoki standartlashtirilgan) marketing strategiyasi xarajatlarning afzalliklari bilan bog'liq. Bunday holda, sotuvchi segmentlardagi farqlarni e'tiborsiz qoldiradi va bir xil mahsulot bilan bir vaqtning o'zida butun bozorga murojaat qiladi, ya'ni. ommaviy ishlab chiqarish va bir vaqtning o'zida barcha xaridorlarga bir xil mahsulotni sotish bilan shug'ullanadi.

Ushbu strategiyaning muhim afzalligi tufayli xarajatlarning past darajasi ommaviy ishlab chiqarish(minimal birlik xarajatlari va past narxlar) va yagona marketing konsepsiyasi. Kompaniya eng katta bozor segmentlari uchun mo'ljallangan mahsulotni yaratishga intiladi.

Differensial marketing strategiyasi - korxona iste'mol xossalari, sifati, dizayni, qadoqlanishi va boshqalar bilan farq qiluvchi bir mahsulotning har xil turlarini ishlab chiqaradi. va bozordagi turli iste'molchilar guruhlari uchun mo'ljallangan, ya'ni. bir nechta segmentlar uchun. Kompaniya ko'plab segmentlar ustida ishlashga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklif ishlab chiqadi.

Ushbu strategiya katta xarajatlarni o'z ichiga oladi va bir nechta bozor segmentlarini qondirish uchun mo'ljallangan ko'plab individuallashtirilgan, alohida turdagi mahsulotlarni taklif qiluvchi katta bozorni maqsad qiladi.

Konsentrlangan (maqsadli) marketing strategiyasi - Firma-sotuvchi o'z sa'y-harakatlarini bir yoki bir nechta bozor segmentlariga qaratadi, marketing yondashuvlarini ishlab chiqadi va xaridorlarning ushbu aniq guruhlari ehtiyojlarini qondirish asosida tovarlar ishlab chiqaradi.

Ushbu strategiyaga muvofiq mahsulot tegishli xaridorlar guruhining ehtiyojlarini maksimal darajada qondirishi kerak. Har bir bozor segmenti uchun kompaniya alohida marketing dasturini tuzadi, garchi bu uzoq muddatli strategik maqsadlarni shakllantirish va xarajatlarni oshirish bilan bog'liq.

Konsentrlangan marketing strategiyasi cheklangan resurslarga ega bo'lgan korxonalar, kichik korxonalar uchun juda jozibador bo'lib, korxona katta bozorning kichik ulushiga e'tibor qaratish o'rniga, bir yoki bir nechta bozor segmentlarining katta ulushiga e'tibor berishni afzal ko'radi.

Biroq, bunday strategiya zaif va xavflidir, chunki u kam sonli segmentlarga yoki bitta segmentga qaratilgan bo'lib, u korxonaning umidlari va hisob-kitoblarini oqlamasligi yoki raqobatdosh firmaning o'xshash siyosatining ob'ekti bo'lishi mumkin emas.

Korxonaning strategik rivojlanishida F.Kotler tomonidan taklif etilgan o'sish strategiyasini amalga oshirish alohida o'rin tutadi. U uch darajada o'tkazilgan tahlillar asosida ishlab chiqilishi mumkin.

Yoniq birinchi daraja kompaniyaning mavjud faoliyat miqyosida foydalanishi mumkin bo'lgan imkoniyatlarni - intensiv o'sish imkoniyatini aniqlash. Intensiv o'sish, agar korxona o'zining mavjud mahsulotlari va bozorlariga xos bo'lgan imkoniyatlardan to'liq foydalanmagan bo'lsa, oqlanadi. Ularni aniqlash uchun I. Ansoff intensiv o'sish imkoniyatlarining uchta asosiy turini ko'rsatib, "mahsulot va bozorni rivojlantirish tarmog'idan" foydalanishni taklif qildi:

• o bozorga chuqur kirib borish - agressiv marketing orqali mavjud bozorlarda mavjud mahsulotlarni sotishni oshirish;
• o bozor chegaralarini kengaytirish - mavjud mahsulotlarni yangi bozorlarga (mintaqaviy, milliy yoki xalqaro) yoki yangi segmentlarga chiqarish orqali sotish hajmini oshirish;
• o mahsulotni takomillashtirish - mavjud bozorlar uchun yangi yoki takomillashtirilgan mahsulotlarni yaratish orqali sotish hajmini oshirish.

Yoniq ikkinchi daraja boshqa elementlar bilan integratsiya qilish imkoniyatlari aniqlanadi marketing tizimi tarmoqlar - integratsiyani rivojlantirish imkoniyatlari. Integratsiyaning o'sishi korxona tarmoq ichida harakat qilish orqali qo'shimcha imtiyozlarga ega bo'lganda oqlanadi. Integratsiya o'sishining uchta turi mavjud:

• o regressiv integratsiya egalik huquqini qo'lga kiritish yoki etkazib beruvchilarni qattiqroq nazorat qilish qobiliyatini o'z ichiga oladi;
• o progressiv integratsiya - korxonaning egalik huquqini qo'lga kiritish yoki tarqatish tizimini qattiqroq nazorat qilish qobiliyati;
• o gorizontal integratsiya - korxonaning egalik huquqini qo'lga kiritish yoki bir qator raqobatdosh korxonalarni qattiqroq nazorat qilish qobiliyati.

Pa uchinchi daraja tarmoqdan tashqari korxona uchun diversifikatsiya o'sishi imkoniyatlari aniqlanadi. Diversifikatsion o'sish sanoat korxonaga keyingi o'sish imkoniyatlarini bermasa yoki sanoatdan tashqarida o'sish imkoniyatlari ancha jozibador bo'lganda oqlanadi.

Konsentrik diversifikatsiya strategiyasi - texnologik va yangi mahsulotlarni qidirish davom etmoqda bozor munosabati korxonaning allaqachon ishlab chiqarilgan tovarlari bilan "mos" bo'lar va yangi xaridorlarni jalb qiladi.

Gorizontal diversifikatsiya strategiyasi - Yangi mahsulot allaqachon ishlab chiqarilgan "davomi" bo'lib, shakllangan xaridorlar doirasi uchun mo'ljallangan, uni ishlab chiqarish korxonada qabul qilingan texnologiyada katta o'zgarishlarsiz amalga oshiriladi.

Konglomeratni diversifikatsiya qilish strategiyasi - hozirgacha ishlab chiqarilgan korxonalar bilan bog'liq bo'lmagan yangi mahsulot ishlab chiqariladi, shuning uchun yangi texnologiyalarni ishlab chiqish va yangi bozorlarni o'zlashtirish talab etiladi. Bu katta resurs xarajatlarini talab qiladigan eng ko'p vaqt talab qiladigan strategiya.

Strategiyalarning ko'plab tasniflari mavjud musobaqa tovar bozorlarida. M.Porter tomonidan ishlab chiqilgan yondashuvga asoslangan klassik tasniflashlar raqobat strategiyasining beshta asosiy turini ajratib ko'rsatadi:

• o xarajatlar yetakchiligi strategiyasi;
• o keng farqlash strategiyasi;
• o optimal xarajatlar strategiyasi;
• o past xarajatga asoslangan yo'naltirilgan strategiya (bozor strategiyasi);
• o Mahsulotni farqlashga asoslangan yo'naltirilgan strategiya.

Xarajatlarni boshqarish strategiyasi mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqarishning umumiy tannarxini kamaytirish va shu asosda - past narxlardan foydalanishga asoslangan.

Keng differensiatsiya strategiyasi mahsulotlarni raqobatchilarning mahsulotlaridan ajratib turadigan o'ziga xos xususiyatlarni berishga qaratilgan bo'lib, bu ko'plab xaridorlarni jalb qilishga yordam beradi.

Eng yaxshi xarajat strategiyasi mijozlarga arzon narxlar va keng mahsulot differentsiatsiyasi kombinatsiyasi orqali o'z pullari uchun ko'proq qiymat olish imkonini beradi. Vazifa - o'xshash xususiyatlarga va sifatga ega bo'lgan mahsulotlarni ishlab chiqaruvchilarga nisbatan maqbul (eng past) xarajatlar va narxlarni ta'minlash.

Fokuslangan strategiya yoki bozor strategiyasi, past xarajatlarga asoslangan, xaridorlarning tor segmentiga yo'naltirilgan, bu erda kompaniya ishlab chiqarish xarajatlarining pastligi tufayli raqobatchilardan oldinda.

Fokuslangan strategiya mahsulotni differentsiallashtirishga asoslangan holda, tanlangan segment iste'molchilarini ularning ehtiyojlariga eng mos keladigan tovarlar yoki xizmatlar bilan ta'minlashga qaratilgan.

Iqtisodiy adabiyotlarda raqobat kurashining hujum va mudofaa strategiyalari ham ajralib turadi. Bunday holda, raqobatdosh ustunliklarni yaratishga muvaffaqiyatli hujumkor strategik harakatlar orqali erishiladi. Da hujum strategiyasi Raqobat ustunligini yaratish vaqti sanoatdagi raqobatning tabiatiga bog'liq.

Iqtisodiy adabiyotlarda hujum strategiyasining oltita asosiy turi mavjud:

• o kompaniyaning harakatlari raqobatchining kuchli tomonlariga qarshi turishga qaratilgan;
• o raqobatchilarning zaif tomonlaridan foydalanishga qaratilgan harakatlar;
• o bir vaqtning o'zida bir necha yo'nalishda hujum qilish;
• o bozorning band bo'lmagan segmentlarini egallash;
• o partizanlar urushi;
• o profilaktik zarbalar tizimi.

Birinchi tur strategiya quyidagi harakatlarni o'z ichiga oladi. Bozor ulushi zaifroq raqiblardan olinadi va kuchli raqibning raqobatdosh ustunligi yo'q qilinadi. Harakatlarning muvaffaqiyati foyda bo'yicha bo'shliq qanchalik kamayishi bilan belgilanadi. Muvaffaqiyatli bo'lish uchun korxona bozorning hech bo'lmaganda bir qismini raqobatchilardan tortib olish uchun etarli resurslarga muhtoj. Raqobatchining kuchli tomonlariga hujum har qanday yo'nalishda amalga oshirilishi mumkin: narxni pasaytirish; shunga o'xshash reklama kampaniyasini amalga oshirish; mahsulotga raqobatchilarning xaridorlarini jalb qila oladigan yangi xususiyatlarni berish va hokazo. Klassik holat - shunga o'xshash mahsulotni arzonroq narxda taklif qiladigan korxona tomonidan raqobatchilarning hujumi. Agar maqsadli raqib narxlarni pasaytirmaslik uchun asosli sabablarga ega bo'lsa va raqib iste'molchilarni o'z mahsuloti raqobatchining mahsuloti bilan bir xil ekanligiga ishontira olsa, bu bozor ulushini ta'minlashi mumkin.

Narxlar muammosini kuchaytirishning yana bir usuli - bu xarajat ustunligiga erishish va keyin past narxlardan foydalanishdir. Kam xarajatlarga asoslangan narxlarni pasaytirish - bu hujum uchun eng kuchli asosdir.

Ikkinchi tur Hujum strategiyasi bir nechta versiyalarda amalga oshiriladi:

• o raqobatchi bozorning kichik ulushini nazorat qiladigan va raqobat qilish uchun jiddiy harakat qilmaydigan geografik hududlarda konsentratsiya;
• o Raqobatchi e'tiborsiz qoldiradigan yoki xizmat qila olmaydigan mijozlar segmentlariga alohida e'tibor beriladi;
• o mahsulotlar sifati past bo'lgan raqobatchilarning iste'molchilari bilan ishlash;
• o o'z mahsulotlarini kam reklama qiladigan va taniqli savdo belgilariga ega bo'lmagan raqobatchilar segmentlarini qamrab olish;
• o mahsulotning yangi modellarini yoki modifikatsiyalarini ishlab chiqish, shu bilan asosiy raqobatchilarning parametrik seriyasidagi bo'shliqlarni qoplaydi.

Bir vaqtning o'zida bir necha yo'nalishdagi hujum - bu narxlarni pasaytirish, reklamani ko'paytirish, bozorga yangi mahsulotlarni olib kirish, chegirmalarni qo'llash va hokazo. Keng miqyosli hujum, jozibador mahsulot yoki xizmatni taklif qiladigan tajovuzkor bozorni zabt etishda raqobatchilardan o'zib ketish uchun etarli moliyaviy resurslarga ega bo'lganda muvaffaqiyatga erishish imkoniyatiga ega.

Bozorning band bo'lmagan segmentlarini egallash ochiq raqobatni oldini olish uchun amalga oshiriladi, ya'ni. narxlarni keskin pasaytirish, reklamaning ko'payishi yoki farqlashda raqobatdosh bo'lish uchun qimmatga tushadigan urinishlar. Buning o'rniga, raqobatchilar atrofida manevr qilish va ega bo'lmagan bozor joyida ishlash taklif etiladi.

Strategiya quyidagi harakatlarni o'z ichiga oladi: tomon harakatlanish geografik hududlar eng yaqin raqobatchilar ishlamaydigan joyda; bilan mahsulotlarni taklif qilish orqali yangi segmentlarni yaratishga harakat qiladi operatsion xususiyatlar iste'molchilar guruhlari ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish; keyingi avlodlar texnologiyasiga qayta yo'naltirish.

partizan urushi sanoat rahbarlariga keng ko'lamli hujumni boshlash uchun resurslarga ega bo'lmagan kichik biznes uchun mos.

Partizanlar urushining quyidagi usullari mavjud:

• o asosiy raqobatchilar uchun alohida qiziqish uyg'otmaydigan xaridorlar segmentini egallash;
• o raqobatchining mahsulotiga zaif sodiq xaridorlarni jalb qilish;
• o raqobatchi uchun juda keng bo'lgan bozor segmentlarini rivojlantirish va shuning uchun uning resurslari eng past konsentratsiyaga ega;
• o Bir martalik narxlarni pasaytirish taktikasidan foydalangan holda raqobatchilarning pozitsiyalariga kichik, alohida, vaqtinchalik hujumlarni amalga oshirish (katta buyurtmani yutib olish yoki istiqbolni brakonerlik qilish);
• o Aks holda raqobatchilarning mijozlariga aylanishi mumkin bo'lgan xaridorlarni jalb qilish uchun mahsulotdan bozorga o'tishning yagona, ammo kuchli portlashi bilan asosiy raqobatchilarni mag'lub etishga urinish.

Oldindan zarba berish strategiyasi raqobatchilarni kompaniya strategiyasidan nusxa ko'chirishga yo'l qo'ymaslik uchun bozorda qulay raqobat mavqeini saqlab qolish chorasi hisoblanadi. Ushbu strategiyaning quyidagi usullari ma'lum:

• o eng yaxshi xomashyo yetkazib beruvchilar bilan aloqalar o'rnatish, ular bilan uzoq muddatli shartnomalar tuzish, vertikal integratsiyani amalga oshirish;
• o eng yaxshi geografik joylashuvni saqlab qolish;
• o'zingizni nufuzli va doimiy mijozlar bilan ta'minlash;
• o ko'chirish qiyin, kuchli emotsional ta'sirga ega bo'lgan iste'molchi bilan korxonaning kuchli psixologik qiyofasini yaratish;
• o eksklyuziv yoki saqlab qolish ustuvor huquq mintaqadagi eng yaxshi distribyutorlar bilan ishlash.

Foydalanish mudofaa strategiyalari qarshisida raqobatdosh ustunlikni himoya qilish bozor iqtisodiyoti barcha korxonalarga raqobatchilar ham, bozorga kirishni xohlovchi yangilar ham, bozorda o'z mavqeini mustahkamlashga intilayotgan tashkil etilgan korxonalar ham hujum qilishi mumkin. Himoya strategiyasining vazifasi raqobatchilar tomonidan hujum qilish xavfini kamaytirishdir. O'z navbatida, korxonalar boshqa raqobatchilarni qabul qilish uchun ularni qayta yo'naltirish uchun qiyin raqobatchilarga doimiy bosim o'tkazishlari kerak. Himoya strategiyasi raqobatdosh ustunlikni oshirmaydi, lekin mavjud raqobatbardosh pozitsiyalarni saqlab qolishga imkon beradi.

Raqobatbardosh mavqeingizni himoya qilishning bir necha yo'li mavjud. Ulardan ba'zilari bilan siz raqobatchilarning tajovuzkor harakatlarni boshlashiga yo'l qo'ymaslikka harakat qilishingiz va quyidagi harakatlarni bajarishingiz mumkin:

• o potentsial raqobatchilardan erkin bozor yozishmalarini to'ldirish uchun ishlab chiqarilgan mahsulotlar assortimentini kengaytirish;
• o raqobatchilarda mavjud bo'lgan yoki ega bo'lishi mumkin bo'lgan xususiyatlarga ega mahsulotlarning modellari va navlarini ishlab chiqish;
• o'z xususiyatlariga ko'ra raqobatchilarning mahsulotlariga eng yaqin, ammo arzonroq narxlarda modellarni taklif qilish;
• o dilerlar va distribyutorlarga sezilarli chegirmalarni kafolatlash;
• o foydalanuvchilarni bepul o'qitishni taklif qilish;
• o dilerlar yoki xaridorlar uchun kreditga tovarlarni sotish hajmini oshirish;
• o patentli muqobil texnologiyalar;
• o tovarlar, texnologiyalar va boshqalarni ishlab chiqishda o'z nou-xausini himoya qilish;
• o xomashyoni raqobatchilar sotib olishiga yo'l qo'ymaslik uchun zarur bo'lganidan ko'proq miqdorda sotib olish;
• o etkazib beruvchilarning raqobatchilar bilan ishlashini rad etish;
• o raqobatchilarning mahsulotlari va harakatlarini doimiy ravishda kuzatib borish.

Himoya strategiyasi sanoatdagi o'zgaruvchan vaziyatga tezda moslashish qobiliyatini o'z ichiga oladi va agar iloji bo'lsa, raqobatchilarning hujum harakatlarini oldindan blokirovka qilish yoki oldini olish.

Mudofaa strategiyasining birinchi yondashuvi raqobatchilarga ularning harakatlari javobsiz qolmasligi va korxona rahbariyatning mavjud bozor ulushini saqlab qolish majburiyati to'g'risidagi ommaviy bayonotlari asosida hujumga tayyor ekanligi haqida xabar berishdir; yangi mahsulotlar, texnologik yutuqlar to'g'risidagi ma'lumotlarni erta tarqatish, yangi modellar va mahsulot navlarini rejalashtirilgan ishlab chiqish; "jangovar" operatsiyalarni o'tkazish uchun pul zaxirasini va yuqori likvidli aktivlarni yaratish, shuningdek, yaxshi himoyalangan korxona qiyofasini yaratish uchun unchalik kuchli bo'lmagan raqobatchilarga keskin qarshi hujumlar o'tkazish.

Yana bir yondashuv - bu raqobatchilarning daromadlarini kamaytirish uchun hujumkor harakatlariga qarshi turishdir. Bunday holda, korxonaning strategik yondashuvlari quyidagilar bo'lishi mumkin:

• o mahsulotlarni doimiy ravishda ishlab chiqish, yangilash;
• o tashkiliy tuzilma marketing xizmatlari;
• o byudjetlashtirish va umuman marketing rejasi;
• o marketing nazorati.

Marketing savdoni boshqarish bilan bir xil emas. Uning mohiyati shundan iboratki, u birinchi navbatda bozorga yo'naltirilgan boshqaruv sifatida amalga oshiriladi va tizimni shakllantirish va integratsiyalash fazilatlariga ega. Marketingdan foydalanib, siz ayirboshlash entropiyasini kamaytirishingiz mumkin, marketing ta'siri orqali siz bozor va iste'molchiga ta'sir qilishingiz mumkin. Bu sizga bozor bilan kelishishga imkon beradi fikr-mulohaza, nazorat ob'ektiga bozor holati, korxona va raqobatchilarning natijalari to'g'risida signal berish. Regulyatorlar yordamida boshqaruv apparati samarali marketing qarorlarini qabul qiladi va korxona tashqi muhit o‘zgarishlariga moslashish tezligini oshiradi va kapital aylanmasini tezlashtiradi.

Kompaniya faoliyatining o'ziga xos shartlariga qarab, marketologlar tadbirkorlik, ishlab chiqarish va marketing, ilmiy va texnik faoliyat uchun turli strategiyalarni taklif qiladilar. Keling, asosiylariga to'xtalib o'tamiz.

Firmalarning bozor faoliyatini kengaytirish strategiyalari bozor harakatlarining to'rtinchi o'lchovini - bu jarayonlarning ritmini (ular, tezligi) o'z ichiga oladi. Tabiiyki, tezroq mavzu, boshqa narsalar teng, ajoyib natijalar beradi va sezilarli muvaffaqiyat keltiradi.

Korxonaning ishbilarmonlik faolligini kengaytirish vektorlari deb ataladiganlar farqlanadi (4.2-rasm).

Guruch. 4.2.

Foydalanish bozorga chuqur kirib borish strategiyalari ("eski bozor - eski mahsulot") tadbirkorlik faoliyatining nisbiy minimal kengayishini nazarda tutadi, bunda taniqli, o'zlashtirilgan mahsulot o'zgarmagan mavjud bozor doirasida sotilishi davom etadi. Bunda ishlab chiqarish va tarqatish xarajatlarini kamaytirish, reklama kampaniyalarini faollashtirish, narx siyosatini o‘zgartirish va hokazolar, shuningdek, ishlab chiqarilayotgan mahsulotdan foydalanish sohalarini kengaytirish: uni ishlab chiqarish chastotasi va hajmini oshirish hisobiga bozor ulushini oshirish rejalashtirilgan. iste'mol qilish, undan foydalanishning yangi usullarini aniqlash, tegishli tovarlar va xizmatlarni sotish doirasini kengaytirish.

Yangi mahsulotni ishlab chiqish strategiyasi ("eski bozor - yangi mahsulot") tadbirkorlik faoliyatini asosan birinchisi doirasidagi tovar siyosati hisobiga kengaytirishni nazarda tutadi, mashhur bozor sotish, ya'ni. ishlab chiqarilayotgan mahsulotni takomillashtirish, modernizatsiya qilish, uning iste’mol xususiyatlarini yaxshilash, ishlab chiqarilayotgan mahsulot turlarini kengaytirish, mahsulotning yangi modellari va turlarini yaratish, ushbu bozor uchun sifat jihatidan yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, ishlab chiqish va chiqarish orqali.

Bozorni kengaytirish strategiyasi (“yangi bozor – eski tovarlar”) tadbirkorlik faoliyatini, asosan, yangi savdo bozorlarini o‘zlashtirish hisobiga faollashtirishni, kompaniyaning ichki va xorijdagi faoliyati doirasiga yangi bozorlarni kiritishni nazarda tutadi, garchi sotilgan tovarlar avvalgidek saqlanib qolsa ham. bir xil. Faqat geografik ma'noda yangi bozorlar uchun emas, balki yangi bozor segmentlari uchun ham doimiy qidiruv mavjud, ya'ni. ushbu mahsulot iste'molchilari guruhlarini chuqurlashtirish amalga oshirilmoqda, bu ham kompaniyaning savdo hajmining o'sishini katta darajada ta'minlash imkonini beradi.

Faol kengaytirish strategiyasi yoki diversifikatsiya strategiyasi ("yangi bozor - yangi mahsulot") - eng dinamik va murakkab, chunki u kompaniya rahbariyati va xodimlaridan katta sa'y-harakatlarni, shuningdek, katta hajmlarni talab qiladi. moliyaviy resurslar amalga oshirish uchun.

Bu sizga yangi mahsulotlar, ularning turlari va modellari, yangi mahsulot assortimentini talab qiladigan yangi hududlarda bozorlarni izlash, eski bozorlarda yangi mahsulotlar, modellar va yangi mahsulot assortimentini talab qiladigan yangi segmentlarni qidirish imkonini beradi. Ko'p jihatdan, bu strategiya innovatsion iste'molchilar guruhlari, murakkab va xavfli innovatsiyalar bilan bog'liq.

M. Porter modeliga ko'ra, bozor ulushi va rentabellik o'rtasidagi bog'liqlik "va shaklli" shaklda (4.3-rasm).

Kichkina bozor ulushiga ega bo'lgan firma aniq yo'naltirilgan strategiya bilan muvaffaqiyatga erisha oladi va o'z sa'y-harakatlarini bitta "nisha" ga yo'naltiradi, hatto uning umumiy bozor ulushi ahamiyatsiz bo'lsa ham (bu Porter modelini Boston Advisory Group (BCG) xulosalaridan ajratib turadi). matritsa).

Katta bozor ulushiga ega kompaniya umumiy xarajatlar ustunligi yoki tabaqalashtirilgan strategiya natijasida biznesda muvaffaqiyat qozonishi mumkin.

Bozor ulushiga qarab marketing strategiyasining uch turi ma'lum:

1) hujumkor, ijodiy strategiya, yoki tajovuzkor strategiya, firmaning bozordagi faol, tajovuzkor pozitsiyasini o'z ichiga oladi va bozor ulushini yutish va kengaytirishni maqsad qiladi. Har bir mahsulot yoki xizmat bozorida shunday deb ataladigan narsa bor, deb ishoniladi

Guruch. 4.3.

optimal bozor ulushi, zaruriy ta'minlash samarali ishlash va firmaning mavjudligi darajasi va ommaviy foyda. Masalan, ushbu bozorning 20% ​​xaridorlari mavjud bo'lib, ushbu kompaniya tomonidan taklif qilinadigan tovarlarning taxminan 80% ni sotib oladigan optimal segment hisoblanadi.

Biroq, agar ulush optimal darajadan pastga tushsa, kompaniya dilemmaga duch keladi: uni kengaytirish choralarini ko'ring yoki bozorni tark eting.

Firma bir necha hollarda hujum strategiyasini tanlashi mumkin: agar bozor ulushi talab qilinadigan minimumdan past bo'lsa yoki raqobatchilarning harakatlari natijasida keskin pasaygan bo'lsa va etarli darajada foyda keltirmasa; agar u bozorga yangi mahsulotni chiqarsa; agar u ishlab chiqarishni kengaytirishni amalga oshirsa, bu faqat sotishning sezilarli o'sishi bilan to'lanadi; agar raqobatchi firmalar o'z pozitsiyalarini yo'qotsa va bozor ulushini kengaytirish uchun nisbatan arzon narxlarda real imkoniyat yaratilsa.

Amaliyot shuni ko'rsatadiki, monopollashuv darajasi yuqori bo'lgan bozorlarda va mahsulotlarini farqlash qiyin bo'lgan bozorlarda bozor ulushini kengaytirish va agressiv marketing strategiyasini amalga oshirish juda qiyin;

2) mudofaa yoki ushlab turish strategiyasi kompaniyaning mavjud bozor ulushini saqlab qolish va bozordagi mavqeini saqlab qolishni o'z ichiga oladi. Bunday strategiya, agar firmaning bozordagi mavqei qoniqarli bo'lsa yoki uning faol agressiv siyosat olib borish uchun mablag'lari yetarli bo'lmasa, yoki kuchli raqobatchilarning nomaqbul javob choralari yoki davlat tomonidan jazo choralari ko'rilgani uchun firma uni amalga oshirishdan qo'rqsa tanlanadi. Bu siyosat ko'pincha o'zlariga ma'lum bo'lgan bozorlarda yirik firmalar tomonidan olib boriladi.

Ushbu turdagi strategiya juda xavfli bo'lib, uni amalga oshirayotgan kompaniya tomonidan rivojlanish masalalariga eng yaqin e'tiborni talab qiladi. ilmiy-texnikaviy taraqqiyot va raqobatchi firmalarning harakatlari va boshqalar. Kompaniya qulash arafasida bo'lishi mumkin va bozorni tark etishga majbur bo'ladi, chunki raqobatchilarning ilmiy va texnik ixtirolari, o'z vaqtida sezilmagan holda, ularning ishlab chiqarish xarajatlarining pasayishiga olib keladi va himoyachi kompaniyaning mavqeiga putur etkazadi;

• 3) chekinish strategiyasi, odatda majburiy, tanlanmagan. Bir qator holatlarda, masalan, texnologik va tarkibiy jihatdan eskirgan ma'lum mahsulotlar uchun kompaniya ataylab bozor ulushini kamaytirishga kirishadi. Ushbu strategiya quyidagilarni o'z ichiga oladi:
  • o operatsiyalarni bosqichma-bosqich to'xtatish. Bunday holda, biznesdagi aloqalar va ishbilarmonlik aloqalarini buzmaslik, sobiq hamkorlarga zarba bermaslik, kompaniya xodimlarining bandligini ta'minlash muhim ahamiyatga ega;
  • o biznesni tugatish. Bunday vaziyatda siz biznesni yaqinlashib kelayotgan tugatish haqidagi ma'lumotlarning sizib chiqishini oldini olishga harakat qilishingiz kerak.

Chekish strategiyasi, qoida tariqasida, daromadni (ularning me'yorlari va massasini) keskin oshirish uchun eng qisqa vaqt ichida bozor ulushini kamaytirishni o'z ichiga oladi. Firma zudlik bilan katta miqdorda naqd pulga (qarzni qoplash, dividendlar to'lash uchun) muhtoj bo'lgan holatda bo'lishi mumkin va u o'zining bozor ulushini raqobatchilarga sotadi. Bordo biznes maktabining frantsuz marketologlarining fikriga ko'ra, hujumkor va mudofaa strategiyalari bozorga konsentrlangan va tarqoq kirish holatida to'qqiz turdagi strategik variantlarni o'z ichiga oladi (4.1-jadval).

Bozorga kirishda firmalar oddiydan murakkabga o'tishni afzal ko'radi, kirish va amalga oshirish usullarini amalda qo'llash yanada qulayroq yoki rivojlangan bozorga,

4.1-jadval.

va keyin murakkab va erishish qiyin bo'lgan joyga o'ting. Xususan, avvaliga ichki bozorda ishlash, soʻngra ushbu mahsulotni mahalliy ishlab chiqaruvchilar tomonidan yuqori raqobat boʻlmagan neytral xarakterdagi tashqi bozorlarga chiqish va shundan keyingina yuqori darajadagi raqobatbardosh bozorlarga chiqish tavsiya etiladi. milliy firmalar. Bu qoida ham konsentrlangan, ham tarqoq bozorga kirishda kuzatiladi.

Marketologlar o'rtasida tadbirkorlik faoliyatini kengaytirishning bunday strategik yo'nalishi deyiladi "Lazer nurlari strategiyasi".

Optimal bozor segmentini yoki bozor o'rnini qidirishda ikkita usuldan foydalanish tavsiya etiladi: konsentrlangan yoki "chumoli" usuli (4.4-rasm), bunda marketologlarning izchil qidiruv ishlari bir segmentdan ikkinchisiga o'tkaziladi.

Bu usul unchalik tez emas, lekin katta xarajatlarni talab qilmaydi. Bir bozor segmenti o'zlashtiriladi, keyin keyingi va hokazo. tarqoq yoki "ninachi usuli (4.5-rasm)," o'qlarni otish usuli ", bu sinov va xato usulidir.

Guruch. 4.4. Konsentrlangan optimal bozorni qidirish usuli ("chumoli usuli")

Guruch. 4.5. Optimal bozorni izlashning tarqoq usuli ("ninachi usuli")

Optimal bozorni topishning tarqoq usuli, keyinchalik eng daromadli, "mevali" bozor segmentlarini bosqichma-bosqich tanlash uchun korxonani birdaniga bozor segmentlarining maksimal soniga kiritishni o'z ichiga oladi.

Konsentrlangan hujum strategiyalarini amalga oshirishda firmalar quyidagi ketma-ketlikda uchta turdagi strategiyalardan foydalanishlari mumkin:

• o "harbiy texnikani to'plash" - tashqi bozorlarga hujumga tayyorgarlik ko‘rish, kutish va ko‘rish munosabati va rivojlangan ichki bozorda “savdo texnologiyalari”ni rivojlantirish, unga barcha tadbirkorlik kuchlarini jamlash;
• o keyingi bozor harakatlari uchun "o'rin egallash" - kompaniya mahalliy, milliy firmalar tomonidan raqobat bo'lmagan mamlakatlarning tashqi neytral bozorini asta-sekin o'zlashtirmoqda (masalan, G'arbiy Evropa bozoriga avtomobillar bilan kirib borish uchun Shimoliy Evropaning neytral bozorlariga savdo hujumini boshlash afzaldir, faol milliy avtomobil ishlab chiqarish mavjud bo'lmagan joylarda);
• o "hujum", "hujum" - milliy firmalarning faol raqobati bilan borish qiyin bo'lgan bozorlar chegaralarini buzish, bozor kurashining qattiq usullarini qo'llash; agar kirish bozori qat'iy mudofaa strategiyasiga rioya qilmasa, katta miqdorda sarmoya kiritish (bunday strategiyaga misol sifatida Amerikaning "Gilets" kompaniyasi va Frantsiyaning "Big" kompaniyasi o'rtasidagi savdo urushi yoki yapon avtomobil ishlab chiqaruvchilarining AQShdagi xatti-harakatlari kiradi. bozor).

Firmalarning bozor faoliyatida konsentrlangan mudofaa strategiyasi bo'lsa, ikkita strategik yo'nalish bo'lishi mumkin:

• o "qal'a mudofaasi" mahalliy ishlab chiqarishni baynalmilallashtirishning kichik darajasini va odatda rivojlanayotgan mamlakatlarga xos bo'lgan mahalliy bozorni xorijiy firmalarning ham tovar, ham kapital bilan kirib kelishidan himoya qilish sifatida protektsionizm choralarini faol qo'llashni nazarda tutish;
• o "mudofaa perimetrini ushlab turish" - ma'lum darajadagi xalqaro iqtisodiy munosabatlar boshqa mamlakatlar bilan firmalar va bozordan tashqarida mudofaa harakatlarini kengaytirish o'z mamlakati Asosiy raqobatchilarning bozorlari bilan neytral deb ataladigan chegaralargacha, bu kompaniya allaqachon o'z pozitsiyasini mustahkamlagan va faol ishlamoqda, ya'ni. neytral bozor o'ziga xos kordon sanitariyasiga aylanadi (masalan, Frantsiya uchun bu Afrika mamlakatlari bozorlari, uning sobiq mustamlakalari, frantsuz bo'lmagan firmalarning kirib kelishi qiyin).

Bozorga kirishning tarqoq turi bilan hujum strategiyasi quyidagi turlarni nazarda tutadi:

• o "o'rinbosari" - korxona asosiy raqobatchilar bozorlariga (lekin ularga kirmasdan) yo'lda bir vaqtning o'zida ko'p sonli bozorlarda hujumkor harakatlarni amalga oshiradi. Bunday strategiya o'z ichiga oladi yuqori daraja faoliyatini xalqarolashtirish;
• o "rake" - asosiy raqobatchilar bozorlarida korxonaning faol hujumkor va tajovuzkor harakatlari. Ushbu strategiyani global etakchilik strategiyasi deb ham atash mumkin - aksariyat korxonalar orasida eng keng tarqalgan.

Mudofaa strategiyasining bozor harakatlarining tarqoq turi bilan quyidagi kichik turlarni ajratish mumkin:

• o "orqa qo'riqchida jang qilish", bular. tijoriy mudofaa urushi eng yaqin, neytral turlarga kirganda darhol orqa;
• o "partizan urushi" o'z bozorlarida raqobatchilarning savdo "tartiblari" va rejalashtirilgan "tashvishi" ni amalga oshirishni o'z ichiga olgan holda, ya'ni. Raqobatchilar neytral va ichki bozorlarga hujum qilishni istamasliklari uchun ularga o'zlarining iqtisodiy kuchlari haqida o'ziga xos ogohlantirish berib, ularni kelishuvlarga (murosa qilish, savdo harakatlarini muvofiqlashtirish) undaydilar. sotish bozorlarining bo'linishi).

Strategiyani tanlash bozor talabining holatiga ham bog'liq.

Konvertatsiya marketingi strategiyasi bozorda tovarlarga salbiy, salbiy talab mavjud bo'lganda taqdim etiladi. Marketologlar iste'molchining ushbu mahsulotga salbiy munosabatini o'zgartirishga qaratilgan chora-tadbirlar ishlab chiqish va qo'llash orqali salbiy talabni ijobiy talabga aylantirishi kerak.

Ijodiy (rivojlantiruvchi) marketing strategiyasi Va rag'batlantirish marketing strategiyasi bozor talabi past bo'lgan va jonlantirish kerak bo'lganda qo'llaniladi.

Remarketing strategiyasi talab kamayib borayotgan va uni qayta tiklash va tiklash choralarini ko'rish kerak bo'lganda qo'llaniladi.

sinxron marketing strategiyasi, yoki bozordagi talab keskin tebranishlarga duchor bo'lsa va barqarorlashtirishga qaratilgan chora-tadbirlarni ko'rish zarur bo'lsa, marketingni barqarorlashtirish maqsadga muvofiqdir.

Qo'llab-quvvatlovchi marketing strategiyasi bozorda korxonaga bo'lgan talabning optimal darajasini saqlab qolishni o'z ichiga oladi.

Demarketing strategiyasi bozordagi talab haddan tashqari ko'p bo'lgan, asosan taklifning bir-biriga mos kelishida qo'llaniladi. Marketologning vazifasi uning pasayishiga erishishdir, buning uchun ular, xususan, narxlarni oshirish, xizmat ko'rsatish darajasini pasaytirish va boshqalar siyosatidan foydalanadilar.

Qarama-qarshi marketing strategiyasi jamoat, sog'liqni saqlash, huquqiy yoki boshqa nuqtai nazardan mantiqiy bo'lmagan talabni yo'q qilishni o'z ichiga oladi.

Shunday qilib, marketing strategiyasi raqobatchi firmalarni bostirish bo'yicha faoliyat bilan talab yaratuvchi faoliyatning kombinatsiyasidir.

Muayyan vaqt uchun ustuvor maqsadlarni tanlab, kompaniya mahsulotning bozordagi mavqeiga, marketing xarajatlari darajasiga, shu jumladan ularning maqsadli bozorlar bo'ylab taqsimlanishiga, shuningdek amalga oshirish uchun marketing tadbirlari to'plamiga qarab strategiyani ishlab chiqadi. strategiya.

Kompaniya o'z strategiyasini o'zgartiradi, agar:

• o bir necha yillar davomida sotish hajmi va foydaning qoniqarli ko'rsatkichlarini ta'minlamaydi;
• o Raqobatchi firmalar o'z strategiyalarini keskin o'zgartirdilar;
• o boshqalar o'zgargan tashqi omillar korxona faoliyati uchun;
• o foydani sezilarli darajada oshirishga qodir bo'lgan chora-tadbirlarni ko'rish istiqbollari ochildi;
• o yangi iste'molchilarning afzalliklari o'zgargan yoki paydo bo'lgan yoki bu sohada mumkin bo'lgan o'zgarishlar tendentsiyasi mavjud;
• o strategiyada belgilangan vazifalar allaqachon hal etilgan va bajarilgan.

Strategiya bozorni qayta yo'naltirish, yangi mahsulotlarni yaratish, raqobatning yangi usullarini qo'llash va boshqalar tufayli o'zgarishi mumkin. Kompaniya bir vaqtning o'zida amal qilishi mumkin har xil turlari tovar turlariga, bozor kon'yunkturasiga, raqobatchilarning xatti-harakatlariga yoki bozor turlari va ularning segmentlariga qarab marketing strategiyalari.