O companie al cărei principal avantaj este. Avantajul competitiv al firmelor la nivel global

⏱ timp de citire: 15 minute

Scopul unei strategii de marketing este de a înțelege și de a face față concurenței. Unele companii sunt întotdeauna înaintea altora. Afilierea în industrie nu contează - decalajul în rentabilitatea companiilor din cadrul aceleiași industrii este mai mare decât diferențele dintre industrii.

Diferențele dintre companii sunt deosebit de importante în perioade de criză, când avantajul competitiv creat este o bază excelentă pentru o creștere profitabilă.

Avantajele competitive ale companiei

• Avantaj Orice factor de succes care crește disponibilitatea unui consumator de a plăti sau reduce costurile unei companii.
• Avantaj competitiv- un factor de succes semnificativ pentru consumator, in care firma depaseste toti concurentii

Construirea unui avantaj competitiv înseamnă realizarea unui decalaj mai mare între costuri și disponibilitatea cumpărătorului de a plăti pentru un produs decât concurenții.

Pasul 1. Determinați factorii de succes

Răspunsul la întrebarea „cum se creează un avantaj competitiv pentru o companie” nu este atât de important. Dacă sunteți încrezător că veți obține superioritate față de concurenți prin livrare 24/7, atunci veți găsi o soluție pentru a realiza acest avantaj competitiv. Este mult mai dificil de determinat ce vor deveni exact.

Pentru a face acest lucru, în primul rând, scriem toate avantajele, sau factorii de succes, care sunt importanți pentru cumpărători. De exemplu, aici sunt.

Pasul 2. Segmentarea publicului țintă

O navetă separată pentru pasagerii din clasa business reprezintă un avantaj. Însă realizarea acestui avantaj competitiv este complet indiferentă pentru cei care zboară în segmentul „economie”. Definirea avantajelor competitive are loc întotdeauna pentru un anumit segment al publicului țintă - cu nevoile și dorințele sale specifice.

Decizia de a vinde „tuturor” duce la întrebarea unde să-i găsești pe acești „tuturor” și ce să le ofere. Se dovedește că „toată lumea” trebuie căutată „pretutindeni” și oferit „totul”. O astfel de strategie va ucide bugetul oricărei companii.

Luați exemplul obținerii unui avantaj competitiv pentru o companie de flori. Printre publicul țintă, vom evidenția segmente ale celor care cumpără flori impulsiv, pregătesc un cadou dinainte planificat sau, să zicem, decorează case.

După ce am stabilit pentru cine vom forma un avantaj competitiv, vom evalua dacă merită - vom oferi o evaluare a capacității pieței și a saturației. competițieîn fiecare segment.

Citiți mai multe despre criteriile de segmentare în articolul nostru: „”

Pasul 3. Identificați factorii cheie de succes

Cumpărătorul este exigent. Pentru el sunt importanți mulți factori – de la zâmbetul consultantului și designul site-ului web până la prețuri mici. Dar dacă cumpărătorul dorește ceva, asta nu înseamnă deloc că este gata să plătească pentru asta.

Semnificația avantajului competitiv este dorința cumpărătorului de a plăti pentru el. Cum mai mulți bani dispus să plătească pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv - cu cât importanța acestuia este mai mare.

Sarcina noastră este de a forma o listă foarte scurtă de factori cheie de succes care pot determina avantajele competitive ale companiei dintr-o listă lungă de diverse „dorințe” ale consumatorului.

În exemplul nostru, factorii cheie de succes sunt aceiași pentru toate cele trei segmente de public țintă. În viața reală, fiecare segment are de obicei 1-2 factori proprii.

Pasul 4. Evaluați importanța factorilor cheie de succes pentru segmentele de public țintă

Ceea ce este important pentru un segment al publicului țintă poate fi un avantaj competitiv slab pentru consumatorii din alt segment.

Dacă v-a venit ideea să cumpărați flori pentru a le oferi în această seară, atunci pentru o decizie impulsivă, principalul lucru este aspectul (plinătatea deschiderii mugurilor) și viteza de cumpărare. Acest lucru este mai important decât capacitatea de a alege dintr-un sortiment mare, durata de viață a unui buchet - este necesar ca florile să fie și să arate bine în acea seară anume.

Situația opusă este cumpărarea de flori pentru a decora casa. Livrarea nu „ard”, dar întrebarea cât vor dura florile vine în prim-plan.

Prin urmare, importanța factorilor cheie de succes este determinată separat pentru fiecare segment al publicului țintă.

*) clarificăm - KFU sunt luate ca exemplu, aproape de viață, dar care nu reflectă cazul real.

Pentru compania noastră, determinarea avantajelor competitive potrivite care să permită clienților noștri să atragă mai mulți consumatori, să obțină mai mulți bani de la aceștia și să interacționeze cu ei mai mult timp este unul dintre principalele blocuri ale strategiei de marketing dezvoltate. Prin urmare, ne străduim să obținem o situație ideală - când fiecare celulă din toate tabelele din acest articol este exprimată în bani. Este posibil să se creeze o strategie de marketing funcțională doar prin înțelegerea costului CFU din punctul de vedere al cumpărătorului, volumul pieței, costurile etc.

Toate aceste informații sunt disponibile. Dar uneori nu există timp sau resurse pentru asta. Apoi vă sfătuim să utilizați o comparație pe o scară de 5 sau 10 puncte. În acest caz, amintiți-vă că orice date faptice este mai bună decât presupunerile. Trebuie formulate ipoteze pe baza datelor mari ale companiei, monitorizarea recenziilor clienților, observarea procesului de vânzare a concurenților și nu scoaterea din cap „pentru că așa mi se pare”. Prognozele experților de prea multe ori nu funcționează.

Pasul 5. Comparați avantajele competitive obținute

În acest moment, ne-am dat seama ce este important pentru consumatorii dvs. Asta e bine. Este rău că și concurenții sunt la cunoștință.

Pentru a înțelege condițiile de plecare, este necesar să se evalueze gradul actual de dezvoltare a avantajelor competitive ale companiei. Strict vorbind, aveți un avantaj competitiv numai atunci când oferta dvs. depășește toți concurenții direcți într-un anumit factor cheie de succes.

Evaluarea avantajelor competitive se face exclusiv din punctul de vedere al consumatorilor. Părerea angajaților companiei, și mai ales a conducerii, nu spune nimic. Directorul poate fi mândru de site-ul dezvoltat conform ideii sale, pe care s-au cheltuit milioane, dar acest lucru nu indică în niciun caz comoditatea site-ului pentru clienți.

Pasul 6. Identificați sursele de avantaj competitiv

Orice avantaj competitiv este rezultatul activităților companiei. Fiecare acțiune atrage costuri și în același timp afectează disponibilitatea cumpărătorului de a cumpăra produsul. Diferențele dintre rezultatele acestor acțiuni formează avantaje competitive.

Prin urmare, facem o listă a tuturor activităților companiei prin desegregarea activităților sale în procese separate. În proiecte, începem analiza cu activitățile care sunt necesare pentru producerea produsului sau serviciului de bază și abia apoi adăugăm activități conexe.

Pasul 7. Legătura factorilor cheie de succes și performanța companiei

Avantajul competitiv se formează la intersecția diferitelor activități. De exemplu, creșterea sortimentului în comerțul cu flori necesită o creștere a capitalului de lucru, disponibilitatea spațiului de depozitare pentru produse, suprafață suficientă a punctelor de vânzare, calificarea suplimentară a vânzătorilor și a personalului de service etc.

Determinăm care procese de afaceri sunt asociate cu dezvoltarea fiecăruia dintre avantajele competitive găsite și mărimea contribuției acestora.

Pasul 8. Estimați costurile companiei pentru crearea de avantaje competitive

La acest pas, ne uităm la cât costă obținerea unui avantaj competitiv. Orice activitate a firmei are costurile ei.

În exemplul nostru, evaluăm nivelul costurilor pe o scară de la 1 la 10, dar în viața reală, o companie trebuie să-și cunoască costurile mai mult sau mai puțin precis. Acordați atenție metodologiei de calcul - de obicei contabilii tind să înregistreze majoritatea costurilor în producție, reducând astfel costurile indirecte.

După ce am înțeles mărimea costurilor, stabilim conducătorii acestora. De ce sunt costurile așa cum sunt? Poate plătim mult pentru transport pentru că dimensiunea afacerii este mică și nu avem suficientă marfă? Există mulți factori de cost. Acestea depind de dimensiunea firmei, de localizarea sa geografică, de factori instituționali, de accesul la resurse etc.

Analiza factorului de cost ajută la evaluarea costurilor concurenților pentru a crea un avantaj competitiv similar. Este dificil să obțineți date în mod direct, dar prin înțelegerea factorilor care afectează valoarea costurilor, se poate presupune nivelul cheltuielilor concurenților.

Pasul 9. Căutarea resurselor pentru a crea un avantaj competitiv

Menținerea superiorității competitive atinse la un nivel constant este posibilă numai dacă există resurse suficiente. În plus, analiza resurselor de care dispune compania ajută la alegerea zonei de formare rapidă a avantajului competitiv.

Pasul 10. Alegeți o direcție pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv

Ne uităm la cele două imagini finale rezultate și reflectăm. Există doar trei posibilități pentru a obține un avantaj competitiv:

• crește disponibilitatea de a cumpăra un produs fără a crește prea mult costurile
• reduce drastic costurile, cu un efect redus asupra dorinței de cumpărare
• crește disponibilitatea de a cumpăra și reduce costurile în același timp.

A treia direcție pare cea mai atractivă. Dar găsirea unei astfel de soluții este extrem de dificilă. În mod obișnuit, companiile pur și simplu irosesc resurse valoroase încercând să construiască un avantaj competitiv în general.

Reguli de bază pentru determinarea avantajului competitiv.

• Căutăm opțiuni care creează cel mai mare decalaj între disponibilitatea cumpărătorului de a plăti și costurile noastre.
• Nu încercăm să selectăm toate opțiunile atractive simultan. După ce am decis să ocupăm un vârf, nu vom urca pe altul. Cel mai profitabil este să alegeți un vârf care nu este aglomerat de concurenți.
• Ne amintim de concurenți, ceea ce îi motivează pe fiecare dintre ei. Dacă decideți să schimbați un proces de afaceri, cum va reacționa cel mai apropiat concurent?

• Factori de succes. Cu cât găsești mai multe, cu atât mai bine. Managerii de obiceiuri se concentrează de obicei pe câteva caracteristici ale produsului. Acest lucru reduce percepția asupra beneficiilor pe care le primește consumatorul și aduce strategia ta de marketing mai aproape de cea a concurenților. Pentru a găsi avantaje competitive care nu sunt la fel de competitive, gândiți-vă la beneficiile pe care compania le creează tuturor părților interesate: clienți, angajați, furnizori, dealeri și așa mai departe.
• Factorii cheie ai succesului. Cu cât factorul este mai semnificativ, cu atât necesită mai multă restructurare a activităților companiei. Dacă nu sunteți printre liderii industriei, este mai bine să nu încercați să concurați imediat pe principalii factori, sau pe grupuri de factori ("cel mai bun în calitate")
• Piaţă.Întrebarea nu ar trebui să fie „putem crea un avantaj competitiv pentru acest segment al publicului țintă”, ci „putem crea un avantaj competitiv pentru acest segment al publicului țintă și să rămânem profitabili”. Având costurile curente în mână, presupunem cât va plăti compania pentru a transforma un factor cheie de succes într-un avantaj competitiv cu drepturi depline
• Poziția competitivă actuală. Este dificil să-ți construiești un avantaj competitiv în care ești fără speranță în urmă. Mai ales dacă este un proces intensiv de capital sau consumator de timp.
• Cheltuieli. Avantajul competitiv poate fi obținut prin concentrarea asupra costurilor care sunt cele mai diferite de cele ale concurenților, sunt suficient de mari pentru a afecta structura generală a costurilor și sunt asociate cu activități separate.

Frica împiedică adesea avantajul competitiv. Dorința de a deveni cel mai bun va presupune în mod necesar o creștere a prețurilor sau, dimpotrivă, o scădere a dorinței de a cumpăra produsul nostru. Reducerea costurilor reduce dorința clientului de a folosi serviciul nostru (un bilet pentru o companie aeriană low-cost este ieftin, dar nu poți lua bagajele cu tine, nu există mâncare, aeroporturile sunt departe). Îmbunătățirea performanței produsului duce la costuri mai mari. Acest lucru este absolut normal. Singurul lucru important este să lărgi decalajul dintre disponibilitatea de plată a cumpărătorului și costurile companiei.

Pasul 11. Creăm avantaje competitive prin schimbarea acțiunilor companiei

După cum am scris mai sus, crearea de avantaje competitive este rezultatul acțiunilor companiei. Pentru ca oferta să depășească toți concurenții este necesară reconfigurarea unora dintre activități.

De exemplu, obținerea unui avantaj competitiv cost scăzut". Este inutil să încerci să concurezi cu un discount prin simpla reducere a prețurilor. Un discounter de succes a devenit astfel deoarece o mare parte din activitățile companiei sunt dedicate creării acestui avantaj competitiv. Dacă un angajat Walmart dorește să împrumute un nou stilou, el sau ea îl returnează pe cel vechi. Nu există fleacuri în crearea unui avantaj competitiv.

Din nou, ne uităm la legătura dintre avantajul competitiv ales și activitățile companiei. Unde este creat acest avantaj competitiv? Și investim în dezvoltarea unor procese de afaceri selectate.

Pune-ți următoarele întrebări

• Sunt acțiunile noastre diferite de cele ale concurenților noștri?
• Facem aceleași lucruri, dar într-un mod diferit?
• Cum ne putem schimba setul de activități pentru a obține un avantaj competitiv?

Ca urmare, determinați setul minim și suficient de activități pe care compania trebuie să le desfășoare pentru a forma un avantaj competitiv. De obicei, ei încearcă să copieze doar lucruri evidente, uitând că multe sunt ascunse sub apă. Este complexul de activități care creează un avantaj competitiv care nu poate fi copiat.

Acțiunile care vizează dezvoltarea unui avantaj competitiv ar trebui să fie legate printr-o singură logică. Un exemplu clasic de M. Porter este setul de acțiuni ale SouthWest Airlines care i-au creat avantajul competitiv. Drept urmare, compania aeriană a fost singurul transportator low-cost de pe piață timp de 25 de ani. Este imposibil să obții un avantaj competitiv similar cu o lovitură.

În esență, asta este strategie de marketing. Un astfel de set de acțiuni este aproape imposibil de copiat și de depășit.

Specialiștii de marketing atunci când promovează bunuri și servicii, de regulă, își exaltă meritele. Dar într-un mediu extrem de competitiv, acest lucru nu este suficient. Capacitățile de producție ale companiilor concurente sunt aproximativ aceleași, așa că lupta pentru consumator este câștigată de cel care cheltuiește bani nu atât pe tehnologii unice, cât pe satisfacerea nevoilor clienților.

În acest articol veți citi:

• Unde este „centrul de greutate” pentru afaceri și de ce ar trebui să fie mutat
• Cum să se asigure utilizare eficientăși evaluarea avantajelor competitive ale întreprinderii
• Cum să crești vânzările atunci când piața stagnează
• Cum să cvadruplați veniturile cu Adopția Pass-and-Link

Valorificarea avantajelor competitive cu o abordare competentă, asigură succesul companiei. Cu toate acestea, principala dificultate în această chestiune este evaluarea eficientă a avantajelor competitive ale întreprinderii, al cărei scop este definirea corectă a „centrului de greutate”.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩arată cum programele de urmărire ajută la protejarea companiei împotriva furtului;

✩ să vă spună ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩explicați cum să organizați supravegherea angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Clienții aleg nu produsul în sine, ci mai degrabă ceea ce însoțește achiziția - valori intangibile, dar importante (încrederea în marcă, fiabilitatea livrării, calitatea serviciului etc.). Pentru a înțelege cât de bine organizată utilizarea avantajelor competitive în compania dumneavoastră, puneți-vă trei întrebări.

1. Vă cheltuiți majoritatea costurilor - pe producție și cercetare și dezvoltare, sau pe atragerea și păstrarea clienților?

2. De ce consumatorii apreciază cel mai mult compania dumneavoastră?

3. Avantajul tău competitiv se bazează pe produsul în sine sau pe interacțiunea eficientă cu clienții?

Răspunzând la aceste întrebări și înțelegând unde este „centrul de greutate” al companiei dumneavoastră în comparație cu alți jucători de pe piață, puteți determina gradul de competitivitate și principalul vector al dezvoltării afacerii. Este important de reținut un lucru: acele companii care nu au avut încă timp să se reorienteze către valorile consumatorilor se vor confrunta în curând cu depersonalizarea produselor, venituri mai mici, o ieșire de clienți și o scădere a influenței în industrie. Și acele firme care pot muta „centrul de greutate” de la produs la consumator vor deveni lideri.

Exemplul 1. Valoarea adăugată a unui produs

Nestlé este lider în industria cafelei de mulți ani. Cu toate acestea, la sfârșitul secolului al XX-lea, produsele concurente au devenit similare între ele, iar consumatorii de cafea instant au încetat să acorde atenție mărcilor. În lupta pentru cumpărători ceilalți jucători mari- Tesco, Procter & Gamble, Starbucks și alții - au purtat un război al prețurilor între ei și au căutat să-i ademenească pe iubitorii de cafea la ei înșiși în diferite moduri.

În ciuda concurenței acerbe, noul CEO al Nestlé a decis să crească creșterea vânzărilor de la 2% la 4%. A fost imposibil de făcut acest lucru în detrimentul produsului existent - atunci a creat managementul produs nou cu valoare adăugată.

Pentru ce sunt dispuși să plătească consumatorii?În 1974, compania a achiziționat un brevet pentru producția aparatului de cafea Nespresso și timp de 25 de ani a adus acest sistem la perfecțiune, eliminând neajunsurile și aducându-l pe piață. Inainte de începutul XXI secole, acest produs nu a fost solicitat pe scară largă. Cu toate acestea, atunci când pe piață a apărut o nouă tendință de consum - cafeaua gourmet - Nestlé a decis că acest produs anume ar contribui la consolidarea poziției sale în industrie și la depășirea concurenților.

• Informații despre concurenți: 3 reguli de colectare și utilizare

Orice proprietar al unui aparat de cafea poate prepara espresso de calitate acasă folosind capsule din aluminiu. Datorită acestui fapt, nu a fost necesară curățarea constantă a mașinii de resturile de cafea măcinată. Aceasta a devenit valoarea suplimentară pentru client pentru care cumpărătorii erau dispuși să plătească.

Cum să poziționați un produs nou. Au decis să prezinte aparatul de cafea ca un produs premium pentru prepararea cafelei acasă. O astfel de abordare era neobișnuită pentru o companie care vindea de obicei bunuri de larg consum în cantități mari lanțuri de magazineși la un cost redus, folosind largi campanii de publicitate. Cu toate acestea, pentru a dezvolta o nouă piață, a fost necesar să se schimbe nu numai distribuția produsului, ci și interacțiunea cu clienții.

Aparatele de cafea pot fi achiziționate în mari dimensiuni Mall-uri si magazine specializate de electrocasnice. Capsulele au fost însă vândute doar în Clubul Nespresso - o comunitate de utilizatori care s-au înregistrat pe un site specializat. Datorită faptului că fiecare cumpărător și-a lăsat informațiile de contact în momentul comenzii, compania a reușit să gestioneze comportamentul consumatorului și să afle răspunsul la întrebarea principală de marketing: cine, când și la ce preț cumpără un produs?

Directorii companiei sunt încrezători că clubul consumatorilor (12 milioane de utilizatori) este principalul său avantaj competitiv, împiedicând alți jucători să cucerească industria cafelei.

Rezultat. Astăzi, ponderea capsulelor de cafea reprezintă 20 până la 40% din volumul financiar al pieței europene a cafelei, a cărei dimensiune este estimată la 17 miliarde de dolari.Anual acest segment este în creștere cu 30% la nivel mondial. Orientarea companiei către clienți a crescut considerabil: 70% dintre angajați au contact personal cu clienții care comandă capsule pe site-ul mărcii.

Exemplul 2. Fără risc la cumpărare

Întrebați-vă: „De ce clienții potențiali nu cumpără de la noi?”. La urma urmei, publicul țintă probabil este acei oameni sau companii care ar trebui să devină clienții tăi, dar din anumite motive preferă concurenții. Poate că totul ține de costurile sau riscurile achiziției. Dacă eliminați aceste bariere și oferiți cumpărătorilor o mulțime de bani, sunt șanse să vă aleagă. Amintiți-vă, consumatorul este dispus să plătească un preț destul de mare pentru reducerea riscurilor.

• Managementul riscurilor: 13 pași practici

Cum să rezolvi o problemă. În timpul crizei din 2008–2009, vânzările de mașini au scăzut puternic în întreaga lume, în special în SUA. Mulți producători de automobile (de exemplu, Motoare generaleși Chrysler) au fost nevoiți să reducă prețurile și să facă reduceri uriașe. Hyundai a suferit, de asemenea, pierderi semnificative, deoarece vehiculele sale vizează consumatorii cu venituri medii-jos. Dar era o cale de ieșire.

Compania a înțeles de ce oamenii nu mai cumpără: pur și simplu le era teamă că nu vor putea plăti creditul auto la timp. Apoi, în ianuarie 2009, compania a anunțat că va minimiza riscurile la cumpărarea unei mașini. În cazul în care cumpărătorul și-a pierdut locul de muncă sau veniturile în decurs de un an de la cumpărare, acesta putea returna produsul și acest lucru nu i-a afectat în niciun fel istoricul de credit.

Rezultat. În prima lună a programului, vânzările companiei aproape s-au dublat, în timp ce veniturile la nivel de industrie au scăzut cu 37%. Hyndai a vândut mai multe vehicule decât Chrysler, care avea o rețea de dealeri de patru ori mai mare.

Exemplul 3. Imaginea comportamentului consumatorului

Specialiştii în marketing creează un portret cât mai detaliat al fiecărui consumator prin memorarea preferinţelor acestuia. Pe de o parte, acest lucru vă permite să preziceți destul de precis ce și când va cumpăra un anumit client, precum și să controlați comportamentul acestuia. Pe de altă parte, astăzi aceste arme sunt folosite de foarte multe companii. Prin urmare, tu și concurenții tăi veți cheltui o mulțime de bani și timp încercând să atrageți clienții unul de la celălalt.

În loc să creați cu atenție un profil de client și să urmăriți următoarea lor comandă, încercați să identificați relația dintre comportamentul consumatorului în spațiu mediași obiceiuri de cumpărare. Acest lucru va ajuta să urmăriți acțiunile cumpărătorilor, să le analizați loialitatea față de marcă și să evaluați impactul acestora asupra altor consumatori.

• Concurenți în comerț: cum să vă protejați ideile

Astfel de informații despre piață pot fi transformate în valoare suplimentară pentru clienți, utilizând, de exemplu, tehnica „pass and link”. Permite, în special, să înveți de la un client și să folosești aceste cunoștințe pentru a-l ajuta pe altul. Astfel, ești, parcă, un intermediar între două părți care pot beneficia de cunoștință.

Cum se utilizează informațiile. Amazon, care a început ca o librărie, a devenit una dintre cele mai mari piețe online din lume în doar 15 ani, reunind multe companii mari din alte industrii. Motivul este că pe site-ul Amazon nu numai că puteți cumpăra orice, ci puteți obține și informații detaliate despre fiecare produs care nu este disponibil în magazine tradiționale, aflați părerile altor cumpărători și, de asemenea, înțelegeți ce cumpără oamenii cu gusturi similare.

• Inteligență competitivă: cum să învingi pe toată lumea cu creativitate

Această valoare suplimentară pentru clienți este solicitată în rândul a 200 de milioane de oameni din lume. Deoarece Amazon analizează istoricul de cumpărături al fiecărui client și îl corelează cu datele de la alți consumatori, compania obține o imagine de ansamblu asupra comportamentului de cumpărături și, pe baza acesteia, face recomandări precise și direcționate pentru fiecare vizitator.

Rezultat. Din 2006, veniturile Amazon de puțin peste 10 miliarde de dolari s-au dublat de patru ori pe fundalul unei recesiuni profunde în SUA. Și din 2005 în clasamentul anual Compania ForeSee „Satisfacția clienților” ocupă primul sau al doilea loc în categoria cumpărături online. Pe locul al doilea pe listă este Netflix, al cărui sistem de recomandare, precum cel al Amazon, a devenit un avantaj competitiv pe termen lung.

Davar N. Marketingul ideal: ce au uitat 98% dintre marketeri / [Trad. din engleza]. - M.: Editura Alpina, 2015. - 214 p.

Sub avantaje competitive sunt înțeleși factori a căror utilizare într-o anumită situație (pe o anumită piață, la un anumit moment etc.) permite companiei să depășească forțele concurenței și să atragă clienți. Diferitele sectoare de piață necesită avantaje diferite, a căror realizare este principalul obiectiv al strategiei competitive și un stimulent pentru a îmbunătăți toate aspectele activităților companiei.

După cum sa menționat deja, avantajele competitive sunt create de activele corporale și necorporale unice deținute de întreprindere, precum și de acele domenii de activitate care sunt importante din punct de vedere strategic pentru această afacere, care vă permit să câștigați în competiție. Baza avantajelor competitive stau, așadar, resursele unice ale întreprinderii, sau competența specială în domenii de activitate care sunt importante pentru această afacere. Avantajele competitive se realizează, de regulă, la nivelul unităților de afaceri și formează baza strategiei de afaceri.

Avantajele competitive trebuie să fie semnificative, dinamice, bazate pe factori unici, transformate ținând cont de cerințele în schimbare ale consumatorilor, de situația națională și globală. Management strategic definit uneori ca management al avantajului competitiv.

Sub aspectul istoric teoria avantajului competitiv, dezvoltat de M. Porter, înlocuit teoria avantajului comparativ D. Riccardo. Potrivit acestei teorii, avantajele comparative se datorează utilizării de către o țară sau o firmă individuală a abundenților factori de producție - forță de muncă și materii prime, capital etc. - progresul tehnic și implementarea realizărilor sale.

Prin urmare, avantajul comparativ a fost înlocuit cu noua paradigma- avantaje competitive. Aceasta înseamnă, în primul rând, că beneficiile nu mai sunt statice, ele se modifică sub influența procesului de inovare (tehnologii de producție, metode de management, metode de livrare și comercializare a produselor etc. se schimbă). Prin urmare, pentru a menține avantajele competitive, este nevoie de inovare constantă. În al doilea rând, globalizarea afacerilor obligă companiile să ia în considerare nu numai interesele naționale, ci și internaționale.

Teoria avantajelor competitive de M. Porter se bazează pe conceptul de lanț valoric, care consideră o companie ca un ansamblu de activități interconectate: de bază (producție, vânzări, servicii, livrare) și suport (personal, aprovizionare, dezvoltare tehnologică etc.).

Mai mult, firma nu numai că desfășoară un lanț de astfel de activități, dar în același timp este ea însăși un element retea mare, format din împletirea lanțurilor altor companii la scară națională și chiar globală.

Avantajele, potrivit lui M. Porter, depind în mare măsură de organizarea clară a unui astfel de lanț, de capacitatea de a beneficia de fiecare verigă și de a oferi clienților ceva valoare la un preț mai mic.

Posibilitatea acestui lucru facilitează analiza pentru identificarea punctelor forte și părţile slabe companii, evaluează poziția competitivă a acesteia și a rivalilor săi, optimizează lanțul în sine, formează strategii competitive care sunt de obicei implementate de divizii.

Considera clasificarea avantajelor competitive.

1. Condiții de stat în fiecare acest moment Ei pot fi potenţialȘi real(Aceste din urmă apar doar odată cu intrarea pe piață, dar asigură succesul companiei). Perdanții de obicei nu au niciun avantaj.

2. Din punct de vedere al perioadei de existenţă avantaj competitiv poate fi strategic care durează cel puțin doi-trei ani și tactic oferind superioritatea actuală pe o perioadă de până la un an.

4. Din punct de vedere al sursei distinge între avantajele rangului înalt și cel scăzut.

Beneficii de rang înalt- asociat cu buna reputație a companiei, personal calificat, brevete, cercetare și dezvoltare pe termen lung, marketing dezvoltat, management modern, relații pe termen lung cu clienții etc. Beneficii de rang scăzut- asociat cu disponibilitatea forței de muncă ieftine, disponibilitatea surselor de materii prime etc. Sunt mai puțin stabili, pentru că pot fi copiate de concurenți.

Avantajele competitive pot lua mai multe forme în funcție de specificul industriei, produsului și pieței. Atunci când stabilim avantaje competitive, este important să ne concentrăm pe nevoile consumatorilor și să ne asigurăm că aceste avantaje sunt percepute de aceștia ca atare. Cerința principală este ca diferența să fie reală, expresivă și semnificativă. B. Karlof observă că, „Din păcate, este prea ușor să declari că ai avantaje competitive fără a-ți lua osteneala să verifici dacă aceste presupuse avantaje corespund nevoilor clienților... Ca urmare, apar produse cu avantaje fictive.”

Există următoarele surse de avantaj competitiv (pot fi diferite în diferite industrii și țări).

1. Disponibilitate ridicată a factorilor de producție (muncă, capital, resurse naturale) și ieftinitatea lor (cea mai nefavorabilă poziție din punct de vedere al factorului este costul său ridicat).

Dar astăzi rolul acestei surse devine secundar, deoarece avantajul competitiv bazat pe abundența sau ieftinitatea factorilor de producție este legat de condițiile locale și este fragil și creează stagnare. Abundența sau ieftinitatea factorilor poate duce la utilizarea lor ineficientă.

2. Deținerea de cunoștințe unice (brevete, licențe, know-how etc.), contacte constante cu institutii stiintifice). Folosirea inovațiilor anticipative, acumularea rapidă de resurse și competențe specializate, mai ales într-un mod accelerat, cu pasivitatea concurenților, pot asigura lider de piață. Avantajele competitive care decurg din îmbunătățirea și schimbarea constantă sunt, de asemenea, menținute doar datorită acestora.

Multe inovații sunt de obicei mai degrabă evolutive decât radicale, dar adesea acumularea de mici schimbări produce rezultate mai semnificative decât o descoperire tehnologică.

3. Amplasare teritorială convenabilă, deținerea infrastructurii de producție necesare. În prezent, costurile reduse de comunicare duc la faptul că importanța amplasării companiei ca factor de competitivitate, în special în sectorul serviciilor, este redusă.

4. Prezența industriilor de sprijin care asigură companiei în condiții favorabile resurse materiale, echipamente, informații și tehnologii. De exemplu, o întreprindere va putea rămâne pe piața mondială doar atunci când furnizorul este și lider în domeniul său.

5. Nivel ridicat al cererii naționale pentru produsele companiei. Favorizeaza dezvoltarea companiei si ii intareste pozitia pe piata externa. Studiile arată că liderii încep întotdeauna cu un avantaj acasă și apoi își răspândesc activitățile în întreaga lume pe baza acestuia. Cererea se caracterizează prin: o piață internă mare (numărul de segmente de piață și cumpărători independenți), precum și rata de creștere a acesteia. Ele oferă un avantaj competitiv acolo unde există economii de scară.

6. Deținerea de informații complete și precise despre situația de pe piață (nevoi, tendințe în schimbarea acestora, principalii concurenți), care vă permite să alegeți segmentul și strategia de piață potrivite și să o implementați cu succes.

7. Crearea de canale de distribuție fiabile, disponibilitate pentru consumator, publicitate pricepută.

8. Nivel înalt cultura organizationala, care este în secolul XXI. unul dintre principalele avantaje competitive ale oricărei organizaţii. Succesul în competiție se obține în principal prin confruntare, nu atât prin bani, cât pe oameni, deci depinde de acțiunile coordonate ale personalului și managerilor.

9. Conditii de piata favorabile pentru companie, imagine (popularitate, favoarea clientilor, prezenta unei marci cunoscute).

10. Măsuri sprijinul statului acest tip de producție, conducerea comunicării în cercurile economice și politice.

11. Capacitatea companiei de a organiza eficient producția și marketingul (adică funcționarea tuturor elementelor lanțului valoric).

12. Calitate înaltă și gamă largă de produse, cost redus, buna organizare servicii etc. Ele formează cel mai important avantaj al companiei – o atitudine favorabilă față de consumator.

În același timp, prezența tuturor tipurilor de avantaje competitive nu este de obicei necesară, deoarece obținerea efectului din acestea depinde de eficacitatea utilizării lor. Această circumstanță este deosebit de importantă pentru industriile cu tehnologii simple.

Rezumând toate tipurile de surse de avantaje competitive, M. Porter evidențiază determinanții care creează mediu de afaceri unde operează firmele unei țări date, consolidându-se reciproc. S-a referit la ei:

1) Factori specifici ai competitiei(include: uman, material, resurse financiare, cunoștințe, infrastructură).

2) Condiții de cerere care trebuie să fie rapid studiate, recunoscute și interpretate corect.

3) Prezența sau absența unor industrii conexe sau de sprijin, în primul rând, furnizorii de resurse și echipamente. Fără ele, firmele nu pot satisface nevoile clienților. Furnizorii care operează la nivelul standardelor mondiale cresc competitivitatea consumatorilor.

4) Natura competiției. Noii concurenți cresc concurența, așa că trebuie să le facilitați apariția, deoarece fără concurență puternică creștere rapidă duce la automulțumire.

Ciclu de viață avantaj competitiv constă din trei faze: formarea; utilizare și dezvoltare; distrugere.

Formare avantajul competitiv este determinat de caracteristicile industriei și de severitatea concurenței și apare cel mai adesea cu modificări semnificative ale acesteia. În industriile intensive în capital și cu tehnologii complexe, durata acesteia poate fi foarte semnificativă, astfel încât există pericolul ca concurenții să poată lua rapid măsuri de represalii.

Principiile acestui proces sunt:

1. căutarea constantă a îmbunătățirii noi și calitative a surselor existente de avantaje competitive, optimizarea numărului acestora;

2. Înlocuirea surselor de avantaj de rang scăzut (cum ar fi resursele ieftine) cu surse de rang superior, ceea ce creează bariere pentru ca rivalii să ajungă în mod constant din urmă. Avantajele unui rang scăzut sunt de obicei ușor accesibile concurenților și pot fi copiate. Avantajele de rang superior (tehnologii proprii, produse unice, relații puternice cu clienții și furnizorii, reputația) pot fi păstrate mai mult timp. Dar acest lucru necesită costuri mari și îmbunătățirea constantă a activităților companiei.

3. căutarea prioritară a avantajelor competitive în mediu inconjurator(deși este greșit să ne concentrăm unilateral doar pe asta);

4. îmbunătățirea continuă a tuturor aspectelor activităților companiei.

Avantajul competitiv este întotdeauna obținut prin acțiuni ofensive de succes. Defensiv - protejează-l doar, dar rareori ajută să-l găsești.

Utilizare și păstrare avantajele competitive, precum şi crearea lor, se produce, potrivit lui M. Porter, în strânsă legătură cu caracteristicile nationale tara (cultura, nivelul de dezvoltare al industriilor conexe si suport, calificarea fortei de munca, sprijin din partea statului etc.).

Capacitatea de a menține avantajul competitiv depinde de o serie de factori:

1. Surse de avantaj competitiv. Avantajele competitive ale unui rang înalt durează mai mult și permit o rentabilitate mai mare, în contrast cu avantajele competitive ale unui rang scăzut, care nu sunt atât de sustenabile.

2. Dovezi ale surselor de avantaj competitiv. Dacă există surse clare de avantaj (materii prime ieftine, o anumită tehnologie, dependență de un anumit furnizor), probabilitatea ca concurenții să încerce să priveze firma de aceste avantaje crește.

3. Inovaţie. Pentru a menține o poziție de lider, timpul de inovare ar trebui să fie cel puțin egal cu momentul posibilei repetare a acestora de către concurenți. Proces de inovare la întreprindere vă permite să treceți la realizarea de avantaje competitive de rang superior și să creșteți numărul surselor lor.

4. Abandonarea în timp util a unui avantaj competitiv pentru a dobândi unul nou. Renunțarea la avantajul competitiv este importantă pentru implementarea strategiei, deoarece creează bariere pentru imitatori. M. Porter dă exemplul unei firme care produce săpun medicinal, pe care îl distribuie prin farmacii. Compania a refuzat să vândă prin magazine și supermarketuri, a refuzat să introducă aditivi de deodorizare în săpun, creând astfel bariere pentru imitatori. Potrivit lui M. Porter, introducerea conceptului de „renunțare a avantajului competitiv” adaugă o nouă dimensiune definiției strategiei. Esența strategiei este de a determina nu numai ce trebuie făcut, ci și ce nu face, adică într-o respingere motivată a avantajului competitiv.

Principalele motive pierderi avantajele competitive sunt:

§ deteriorarea parametrilor factoriali ai surselor acestora;

§ probleme tehnologice;

§ lipsă de resurse;

§ slăbirea flexibilității și capacității de adaptare a companiei;

§ slăbirea concurenţei interne.

Diversificarea, conținutul și tipurile acesteia.

Diversificarea(din lat. diversificatio - schimbare, diversitate) este distribuția activitate economică spre noi domenii (extinderea gamei de produse fabricate, tipuri de servicii prestate, sfera geografică de activitate etc.). În sens restrâns, diversificarea se referă la pătrunderea întreprinderilor în industrii care nu au o legătură industrială directă sau dependență funcțională de activitatea lor principală. Ca urmare a diversificării, întreprinderile se transformă în complexe și conglomerate diversificate complexe.

B. Karloff notează că ideea diversificării are o istorie lungă. A fost la modă la sfârșitul anilor 1960 și începutul anilor 1970, apoi a fost înlocuit cu opinii despre necesitatea de a se concentra pe principalele domenii de afaceri. Motivul pentru aceasta au fost procesele de globalizare a producției și alte fenomene asociate cu efectul economiilor de scară în producție.

În ultima vreme, diversificarea a devenit din nou o prioritate. Acest lucru se datorează existenței unor firme „care au cantități mari de capital primit în principalele domenii de activitate, iar din moment ce posibilitățile de extindere ulterioară în acestea sunt foarte limitate, diversificarea pare a fi cea mai potrivită modalitate de a investi capital și de a reduce riscul. " . Dar acum se vorbește despre necesitatea unei naturi raționale a diversificării, presupunând că, în primul rând, este important ca o întreprindere să identifice zonele care vor ajuta la depășirea punctelor slabe ale acesteia.

Se crede că, oferind o întreagă gamă de bunuri și servicii, o întreprindere își poate crește competitivitatea, poate atenua eventualele riscuri prin diversificare. Aceste și alte motive încurajează întreprinderile să-și extindă domeniile de activitate prin achiziționarea (absorbția) altor firme sau lansarea de noi tipuri de afaceri. Astfel, serviciile bancare, de schimb valutar și de intermediar se contopesc într-un singur complex de servicii financiare. Există o combinație de diverse servicii în cadrul afaceri de turism. Firmele de transport încep să ofere asigurări de viață și de proprietate, livrare prin corespondență, servicii de călătorie etc. În sectorul de producție, întreprinderile câștigă controlul asupra canalelor de distribuție și asupra surselor de materii prime, investind în afaceri de publicitate, munca pe piata financiara etc.

experiență occidentală dovezi că corporațiile care fac afaceri într-un mediu dinamic trebuie să crească constant pentru a supraviețui. Există două de bază strategii de crestere la nivel corporativ:

§ concentrarea într-o singură industrie;

§ Diversificare în alte industrii.

Diversificarea este asociată cu un astfel de avantaj al întreprinderilor mari ca Efect productie in masa produse omogene. Esența efectului de diversitate este că producția de mai multe tipuri de produse într-unul singur întreprindere mare mai profitabilă decât producerea aceloraşi tipuri de produse în întreprinderi mici specializate. Cu toate acestea, acest model nu este universal, deși este aplicabil unui număr destul de mare de industrii. Trebuie remarcat faptul că diversificarea activităților întreprinderii este o formă de implementare a strategiei corporative. Reclamă principală scop diversificarea constă în creșterea profiturilor prin utilizarea șanselor pieței și stabilirea de avantaje competitive, dar modalitățile reale de obținere a avantajelor competitive și, prin urmare, motive diversificarile sunt diferite (Figura 7.1).

Orez. 7.1. Motive pentru diversificare.

Economii semnificative sunt asigurate de utilizarea în comun multifuncțională a instalațiilor de producție ale întreprinderii. Costurile sunt reduse datorită concentrării Rețea de vânzări(bunurile și serviciile sunt vândute printr-o singură rețea, nu neapărat propria dvs.). O altă rezervă semnificativă de economii este transferul intra-empresa de informații, cunoștințe, experiență tehnică și managerială de la o producție la alta. La aceasta se adaugă efectul obținut prin formarea multifațetă a lucrătorilor și varietatea de informații pe care le primesc.

Se consideră că diversificarea ar trebui să conducă la o mai bună utilizare a resurselor tangibile și intangibile ale întreprinderii, inclusiv prin sinergie. Pe de o parte, reduce riscul prin eliminarea dependenței întreprinderii de orice produs sau piață, dar, pe de altă parte, îl crește, deoarece există un risc inerent diversificării.

Un exemplu de diversificare îl reprezintă activitățile unei companii aeriene japoneze JAL după ce a ieşit din controlul statului. Ea și-a definit misiunea ca „ocuparea unei poziții de lider în domeniul integrat al serviciilor culturale și de consum”. Zborurile pe distanțe scurte, inclusiv zborurile cu elicopterul, au devenit noi domenii de afaceri; servicii de agrement, inclusiv servicii hoteliere, stațiuni și servicii turistice; circulația mărfurilor, finanțe, informatică, educație.

Lumea nu stă pe loc, informațiile sunt actualizate în mod constant, iar participanții de pe piață sunt în căutare idei de marketing, moduri de a face afaceri, noi opinii asupra produsului dvs. Orice afacere este testată pentru rezistență de către concurenți, prin urmare, atunci când se dezvoltă o strategie de dezvoltare, este rezonabil să se țină cont de influența, cota de piață, poziția și comportamentul acestora.

Ce este avantajul competitiv

Avantajul competitiv este o anumită superioritate a unei companii sau a unui produs față de ceilalți participanți la piață, care este folosită pentru a-și consolida poziția atunci când atinge nivelul de profit planificat. Avantajul competitiv se obține prin furnizarea clientului cu mai multe servicii, produse mai bune, relativ ieftinitate a mărfurilor și alte calități.

Avantajul competitiv pentru afaceri oferă:

– perspective de creștere pe termen lung;

– stabilitate în muncă;

- obtinerea unei rate mai mari a profitului din vanzarea de bunuri;

- crearea de bariere pentru intrarea pe piață a noilor jucători.

Rețineți că avantajele competitive pot fi întotdeauna găsite pentru orice tip de afacere. Pentru a face acest lucru, ar trebui să efectuați o analiză competentă a produsului dvs. și a produsului unui concurent.

Care sunt tipurile de avantaje competitive

Ce vă permite să creați avantaje competitive pentru afaceri? Există 2 opțiuni pentru aceasta. În primul rând, produsul în sine poate oferi avantaje competitive. Un tip de avantaj competitiv este prețul mărfurilor. Cumpărătorii preferă adesea să cumpere un produs doar din cauza prețului său ieftin în comparație cu alte oferte cu proprietăți similare. Datorita ieftinitatii produsului, acesta poate fi achizitionat chiar si in cazul in care nu reprezinta un special valoarea clientului pentru cumpărători.

Al doilea avantaj competitiv este diferențierea. De exemplu, când un produs are trăsături distinctive ceea ce face ca produsul să fie mai atractiv pentru consumator. În special, diferențierea poate fi realizată datorită caracteristicilor care nu sunt legate de proprietățile consumatorului. De exemplu, datorită mărcii.

Dacă o companie creează avantaje competitive pentru produsul său, nu poate decât să-și evidențieze poziția pe piață. Acest lucru poate fi realizat prin monopolizarea unei părți a pieței. Adevărat, o astfel de situație este contrară relațiilor de piață, deoarece cumpărătorul este lipsit de posibilitatea de a alege. Cu toate acestea, în practică, multe companii nu numai că își oferă un astfel de avantaj competitiv al produsului, dar îl și păstrează pentru o lungă perioadă de timp.

4 criterii de evaluare a avantajelor competitive

Utilitate. Avantajul competitiv oferit ar trebui să fie benefic pentru operațiunile companiei și, de asemenea, ar trebui să sporească profitabilitatea și dezvoltarea strategiei.

Unicitatea. Avantajul competitiv ar trebui să distingă produsul de concurenți și nu să le repete.

Securitate. Este important să vă protejați legal avantajul competitiv și să faceți cât mai dificilă copierea acestuia.

Valoare pentru publicul țintă al afacerii.

Strategii de avantaje competitive

1. Conducerea costurilor. Datorită acestei strategii, compania generează venituri peste media industriei datorită costului scăzut al producției sale, în ciuda concurenței ridicate. Atunci când o companie primește o rată de rentabilitate mai mare, poate reinvesti aceste fonduri pentru a susține produsul, a informa despre acesta sau a depăși concurenții datorită prețurilor mai mici. Costurile scăzute oferă protecție față de concurenți, deoarece veniturile sunt menținute în condițiile în care alți participanți pe piață nu sunt disponibili. Unde poți folosi o strategie de conducere a costurilor? Această strategie se aplică atunci când se realizează economii de scară sau când există perspectiva de a realiza costuri mai mici pe termen lung. Această strategie este aleasă de companiile care nu pot concura în industrie la nivel de produs și lucrează cu o abordare de diferențiere, oferind caracteristici distinctive pentru produs. Această strategie va fi eficientă cu o proporție mare de consumatori care sunt sensibili la prețuri.

• Informații despre concurenți: 3 reguli de colectare și utilizare

Această strategie necesită adesea unificarea și simplificarea produsului pentru a facilita Procese de producție, crescând volumele de producţie. De asemenea, poate necesita o investiție inițială mare în echipamente și tehnologie pentru a reduce costurile. Pentru eficacitatea acestei strategii este necesar un control atent al proceselor de munca, proiectarea si dezvoltarea produselor, cu o structura organizatorica clara.

Conducerea costurilor poate fi obținută prin anumite oportunități:

- accesul limitat al întreprinderii la obținerea de resurse ieftine;

- firma are posibilitatea de a reduce costurile de productie datorita experientei acumulate;

– management facilități de producție compania este construită pe principiul care promovează economiile de scară;

- societatea asigură gestionarea scrupuloasă a nivelului rezervelor sale;

– control strict asupra facturilor și costurile productiei refuzul operațiunilor mici;

– disponibilitatea tehnologiei pentru cea mai ieftină producție din industrie;

– producția standardizată a companiei;

2 pași pentru construirea unui avantaj competitiv

Alexandru Maryenko, Manager de proiect al Grupului de companii A Dan Dzo, Moscova

Nu există instrucțiuni clare pentru crearea unui avantaj competitiv, ținând cont de individualitatea fiecărei piețe. Cu toate acestea, într-o astfel de situație, puteți fi ghidat de un anumit algoritm logic:

Determinați publicul țintă care vă va cumpăra produsul sau va influența această decizie.

Determinați nevoia reală a unor astfel de persoane legate de serviciile sau produsele dumneavoastră, care nu sunt încă satisfăcute de furnizori.

2. Diferențierea. Compania, atunci când lucrează cu această strategie, oferă proprietăți unice pentru produsul său, care sunt importante pentru publicul țintă. Prin urmare, vă permit să stabiliți un preț mai mare pentru produs în comparație cu concurenții.

Strategia de conducere de produs necesită:

– produsul trebuie să aibă proprietăți unice;

- capacitatea de a crea o reputație pentru un produs de înaltă calitate;

– calificarea ridicată a angajaților;

- capacitatea de a proteja avantajul competitiv.

Avantajul constă în capacitatea de a vinde produsul la prețuri mai mari decât media industriei, evitând concurența directă. Datorită acestei strategii, este posibil să se obțină un angajament mai bun și o loialitate față de marcă, în condițiile construirii de sortimente competente, prezența unor avantaje competitive.

Riscuri sau dezavantaje ale utilizării unei strategii de marketing diferențiate:

- este posibilă o diferență semnificativă de prețuri, din cauza căreia nici măcar calitățile unice ale produsului nu vor atrage un număr suficient de cumpărători;

- produsul își poate pierde unicitatea la copierea avantajelor produselor mai ieftine.

Această strategie este utilizată pentru piețele saturate de companiile care sunt pregătite pentru investiții mari în promovare. Nu este nevoie să vorbim despre low cost - va fi mai mare decât media pieței. Cu toate acestea, acest lucru este compensat de capacitatea de a vinde produsul la prețuri mai mari.

3. Conducere de nișă sau concentrare. Strategia este de a proteja împotriva concurenți majoriși produse de înlocuire. În acest caz, este posibil să se obțină o rată ridicată de rentabilitate datorită satisfacerii mai eficiente a nevoilor unui public restrâns de consumatori. Această strategie poate fi construită pe avantaje competitive de orice tip - pe lărgimea gamei propuse sau pe prețul mai mic al produsului.

În acest caz, compania este limitată în cota de piață, dar nu are nevoie de investiții semnificative pentru dezvoltarea produsului, ceea ce reprezintă o șansă pentru supraviețuirea întreprinderilor mici.

Riscuri și dezavantaje ale utilizării unei strategii de focalizare:

- există o probabilitate mare de diferențe mari de prețuri la mărfuri față de mărcile de vârf ale pieței, ceea ce le poate speria publicul țintă;

- atenția marilor participanți la piață este îndreptată către segmentele de nișă în care își desfășoară activitatea compania;

- un pericol serios de reducere a diferenței dintre nevoile industriei și ale pieței de nișă.

Unde să folosiți o strategie de leadership de nișă? Lucrarea cu aceasta strategie este recomandata companiilor mici, este cea mai eficienta atunci cand piata este saturata, exista jucatori puternici, cu costuri mari sau necompetitivitate din punct de vedere al costurilor in comparatie cu liderii de piata.

Trei etape ale strategiei de servicii

Eu pun în scenă. Inovaţie. Când unul dintre participanții la piață introduce ceva nou în ceea ce privește serviciul pentru clienți. Compania se remarcă în această perioadă, având în vedere prezența unui nou avantaj competitiv.

etapa a II-a. Da dependență. Serviciul propus devine familiar pentru consumatori, iar un analog este introdus treptat în activitățile concurenților.

etapa a III-a. Cerinţă. Pentru consumatori aceasta oferta devine un element integral al unui serviciu sau produs, trecând în categoria standardelor.

Cum să verificați nivelul de serviciu în compania dvs

• Efectuarea de anchete informale. CEO-ul și alți lideri trebuie să înțeleagă opinia consumatorilor despre serviciul propus.
• Efectuarea de sondaje formale (grupuri focus). Va fi rațional să implicați atât consumatorii, cât și reprezentanții tuturor departamentelor companiei dumneavoastră pentru aceste evenimente.
• Angajați consultanți terți pentru a intervieva angajații companiei. Datorită consultanților externi, importanța răspunsurilor crește (cu răspunsuri mai sincere).

Cum să îmbunătățiți serviciul

Tatiana Grigorenko, partener director al 4B Solutions, Moscova

Considera sfaturi generale pentru a îmbunătăți serviciul în munca companiilor.

1. Surpriză, influențează emoțiile. De obicei, vizitatorilor din birou li se oferă plicuri de ceai sau cafea instant. Am decis să ne surprindem plăcut clienții - vizitatorului i se oferă o gamă de 6 tipuri de cafea preparată profesional, 6 ceaiuri excelente cu ciocolată de marcă la desert.

2. Încalcă regulile. Pe piața modernă este ineficient să fii ca toți ceilalți, trebuie să fii mai bun decât restul.

3. Ascultă-ți clienții. Trebuie să-i întrebați pe clienții dvs. de ce ar fi interesați?

Cum să creați un avantaj competitiv

Atunci când dezvoltați un avantaj competitiv, există nouă criterii de luat în considerare pentru o opțiune de succes:

1) Unicitatea.

2) Pe termen lung. Avantajul competitiv ar trebui să fie de interes pentru cel puțin trei ani.

3) Unicitatea.

4) Credibilitatea.

5) Atractivitate.

6) Aveți motive să credeți (o bază pentru încredere). Temeuri concrete care îi vor face pe cumpărători să creadă.

7) Fii mai bun. Cumpărătorii trebuie să înțeleagă de ce acest produs este mai bun decât alții.

8) Să aibă opusul. Trebuie să existe un complet opus pe piață. Altfel, nu va fi un avantaj competitiv.

9) Concizie. Trebuie să se încadreze într-o propoziție de 30 de secunde.

Pasul 1. Alcătuirea unei liste cu toate beneficiile

Beneficiile produsului sunt căutate după cum urmează:

– ne interesează cumpărători, ce avantaje competitive speră să obțină în detrimentul produsului dumneavoastră;

- faceți o listă detaliată a tuturor proprietăților pe care le are produsul, pe baza caracteristicilor din modelul mixului de marketing:

1) Produs

Ce se poate spune despre produs:

– funcționalitate;

– simbolismul mărcii: logo, nume, stilul formei;

– aspect: ambalaj, design;

– calitatea cerută produs: din pozitia pietei tinta;

– service și suport;

- sortiment, varietate.

2) Pretul

Ce se poate spune despre preț:

– strategia de pret pentru intrarea pe piata;

– prețul de vânzare cu amănuntul: prețul de vânzare al produsului trebuie să fie în mod obligatoriu raportat la prețul de vânzare cu amănuntul dorit, numai dacă firma nu devine ultima verigă a lanțului de distribuție global.

- stabilirea prețurilor pentru diferite canale de vânzare; se presupun prețuri diferite, în funcție de veriga specifică din lanțul de aprovizionare, un anumit furnizor;

- pret pachet: cu vanzarea simultana a mai multor produse ale companiei la preturi speciale;

– politica privind desfasurarea evenimentelor promotionale;

- Disponibilitate promotii de sezon sau reduceri;

- Posibilitatea discriminării prețurilor.

3) Locul de vânzare

Este necesar să existe un produs pe piață la locul potrivit pentru ca cumpărătorul să-l vadă și să-l cumpere la momentul potrivit.

Ce se poate spune despre meta de vânzare:

- piețele de vânzare, sau în care este planificată vânzarea de mărfuri;

– canale de distribuție pentru vânzarea mărfurilor;

– tipul și condițiile de distribuție;

– condiții și reguli de afișare a mărfurilor;

- Probleme de logistică și management al stocurilor.

4) Promovare

Promovarea în acest caz implică totul Comunicări de marketing pentru a atrage atenția publicului țintă asupra produsului, cu formarea cunoștințelor despre produs și proprietățile cheie, formarea nevoii de achiziție a produsului și achiziții repetate.

Ce se poate spune despre promovare:

– strategie de promovare: trage sau împinge. Cu strategia Push, se presupune că va împinge mărfurile prin lanțul de tranzacționare prin stimularea intermediarilor și a personalului de vânzări. Pull – „tragerea” produselor prin lanțul de distribuție prin stimularea consumatorilor, a cererii finale a produsului lor;

– valorile țintă de cunoaștere, loialitatea mărcii și consumul de către publicul țintă;

– bugetul de marketing necesar, SOV pe segment;

- geografia comunicării lor;

– canale de comunicare pentru contactul cu consumatorii;

– participarea la spectacole și evenimente de specialitate;

- strategia de brand media

– PR-strategie;

– promoții pentru anul următor, evenimente care vizează promovarea vânzărilor.

5 oameni

– angajați care vă reprezintă produsul și compania;

– personal de vânzări în contact cu consumatorii țintă ai produsului;

– consumatorii care sunt „lideri de opinie” în categoria lor;

- producatori, de care poate depinde calitatea si pretul marfii;

– acest grup include și grupuri de consumatori privilegiați, inclusiv clienți VIP și clienți fideli care generează vânzări pentru companie.

Ce poți spune despre lucrul cu oamenii:

- programe de formare a motivației, cu dezvoltarea competențelor și abilităților relevante în rândul angajaților;

– metode de lucru cu persoane de care depinde opinia publicului de consum;

– programe de educație și fidelizare pentru personalul lor de vânzări;

- Metode de colectare a feedback-ului.

6) Proces

Acesta se aplică pieței de servicii și pieței B2B. Sub „proces” se referă la interacțiunea companiei și a consumatorilor. Această interacțiune stă la baza cumpărării de pe piață cu formarea loialității consumatorilor.

• Propunere unică de vânzare: exemple, sfaturi de dezvoltare

Puteți vorbi despre programe de îmbunătățire a procesului de furnizare a serviciilor clienților țintă. Scopul este de a oferi cele mai confortabile condiții pentru cumpărători la achiziționarea și utilizarea serviciului oferit.

7) Mediul fizic

Acest lucru se aplică și pieței de servicii și B2B. Acest termen descrie ceea ce înconjoară cumpărătorul în timpul achiziționării serviciului.

Pasul 2. Clasifică toate beneficiile

Pentru a evalua lista, o scară în trei puncte a importanței caracteristicilor este cea mai potrivită:

1 punct - beneficiul acestei caracteristici pentru consumatorii țintă nu are valoare;

2 puncte - beneficiul nu este primar, ceea ce stimulează în primul rând achiziționarea de bunuri;

3 puncte - beneficiul primit este una dintre cele mai semnificative proprietăți ale serviciului oferit.

Pasul 3. Comparați lista de beneficii cu cea a concurenților

Lista de caracteristici rezultată ar trebui comparată cu concurenții săi după două principii: prezența acestei proprietăți într-un concurent, dacă starea este mai bună pentru un concurent sau pentru tine.

Pasul numărul 4. Căutați avantaje competitive absolute

Dintre sursele avantajelor competitive absolute, trebuie remarcate:

- produsul este unic în una sau mai multe proprietăți;

– unicitate prin combinarea proprietăților;

- componente speciale ale compoziției produsului, o combinație unică de ingrediente;

– anumite acțiuni sunt efectuate mai bine, mai eficient și mai rapid;

- caracteristici de aspect, formă, ambalare, modalitate de vânzare sau livrare;

– crearea și implementarea inovațiilor;

- tehnologii unice, metode de realizare a unui produs, brevete;

- calificarea personalului și unicitatea capitalului uman al acestuia;

- capacitatea de a asigura costul minim în industria lor, asumându-și totodată un profit mai mare;

– condiții speciale de vânzare, service post-vânzare pentru consumatori;

- acces la materii prime, resurse limitate.

Pasul numărul 5. Căutați avantaje competitive „false”.

Prima mutare. Declarați mai întâi proprietățile produselor concurenților, în timp ce aceștia nu și-au informat încă publicul țintă despre acestea;

Indicator de eficiență. Crearea propriului indicator de evaluare a performanței;

Curiozitate și interes. Te poti remarca datorita unui factor care nu este considerat decisiv la cumparare, dar iti va permite sa atragi atentia publicului tinta.

Pasul numărul 6. Faceți un plan de dezvoltare și control

După identificarea unui avantaj competitiv, trebuie să formați alte două planuri de acțiune de marketing - un plan pentru a vă dezvolta avantajul competitiv în următorii câțiva ani și un plan pentru a menține relevanța avantajului prezentat.

Cum să analizați avantajele competitive actuale

Etapa 1. Faceți o listă cu parametrii de evaluare

Creați o listă cu avantajele competitive cheie ale produsului și ale concurenților dvs.

Pentru evaluare, este cea mai potrivită o scală de trei puncte, conform căreia sunt puse:

1 punct = parametrul nu se reflectă pe deplin în avantajele competitive ale produsului;

2 puncte = parametrul nu se reflectă pe deplin în avantajul competitiv;

3 puncte = parametrul este reflectat complet.

Etapa 3. Faceți un plan de dezvoltare

Formează-ți planul de acțiune care să vizeze îmbunătățirea avantajului competitiv al companiei. Este necesar să se planifice îmbunătățiri la punctele de evaluare, cărora li sa acordat mai puțin de trei puncte.

Cum să dezvoltați avantaje competitive

Comportamentul competitiv pe piață poate fi de trei tipuri:

Creativ. Implementarea de activități pentru crearea de noi componente relaţiile de piaţă pentru a obține un avantaj competitiv pe piață;

Adaptiv. Contabilizarea schimbărilor inovatoare în producție, înaintea concurenților în ceea ce privește modernizarea producției;

Furnizare-garantare. Baza este dorința de a menține și stabiliza pe termen lung avantajele competitive și pozițiile pe piață obținute prin completarea sortimentului, îmbunătățirea calității, servicii aditionale consumatori.

Durata de păstrare a avantajelor competitive depinde de:

sursa de avantaj competitiv. Poate fi un avantaj competitiv de ordin ridicat și scăzut. Avantajul unei comenzi reduse este reprezentat de posibilitatea de a folosi materii prime ieftine, manopera, componente, materiale, combustibil si resurse energetice. În același timp, concurenții pot obține cu ușurință avantaje de ordin scăzut prin copiere, căutându-și sursele acestor avantaje. Avantajul sub formă de forță de muncă ieftină poate duce și la consecințe negative pentru întreprindere. Cu salarii mici pentru reparatori, șoferi, aceștia pot fi braconați de concurenți. Avantajele unei comenzi înalte sunt reputația excelentă a companiei, personalul special instruit, producția și baza tehnică.

Numărul de surse clare de avantaj competitiv în întreprindere. Un număr mai mare de avantaje competitive la nivelul întreprinderii va complica serios sarcinile urmăritorilor-concurenți;

Modernizarea constantă a producției.

Cum să supraviețuiești crizei și să menții avantajele competitive

Alexandru Idrisov, Managing Partner, StrategyPartners, Moscova

1. Tine degetul pe pulsul evenimentelor. Unii dintre angajați ar trebui să colecteze și să analizeze informații despre starea și tendințele pieței, modul în care aceste tendințe pot afecta afacerea, ținând cont de studiul preferințelor consumatorilor, dinamica cererii, date despre investitori și concurenți.

2. Dezvoltați cea mai pesimistă prognoză pentru compania dvs.

3. Concentrați-vă pe clienții plătitori.

4. Concentrați-vă pe o gamă restrânsă de sarcini. Trebuie să studiați cu atenție modelul de afaceri al companiei dvs. Asta nu înseamnă că trebuie să desființezi toate domeniile activității tale. Dar merită să ne concentrăm pe o gamă restrânsă de sarcini, abandonând sarcinile non-core sau zonele care pot fi externalizate.

• Reframing, sau Cum să faceți față obiecțiilor clienților

5. Luați în considerare formarea în echipă cu concurenții. Multe companii sunt acum pregătite pentru alianțe cu concurenți în condiții reciproc avantajoase.

6. Mentineti relatii cu potentialii investitori. O condiție deosebit de importantă în timpul unei crize este că nu trebuie să pierdeți legătura cu investitorii, este mai bine să îi activați dacă este posibil.

Informații despre autor și companie

Alexandru Maryenko, Manager de proiect al Grupului de companii A Dan Dzo, Moscova. Absolvent al Facultății de Finanțe din Nijni Novgorod universitate de stat. A participat la proiecte (mai mult de 10, dintre care șase - în calitate de manager) menite să crească profitabilitatea afacerilor companiilor și să rezolve problemele sistemice ale acestora.

John Shoal, Președinte al ServiceQualityInstitute, Minneapolis (Minnesota, SUA). Este considerat fondatorul strategiei de servicii. La 25 de ani, a fondat o firmă specializată în educarea companiilor despre o cultură a serviciului. Autor a cinci bestselleruri pe tema serviciului, traduse în 11 limbi și vândute în peste 40 de țări.

ServiceQualityInstitute format de John Shoal în 1972. Specializată în dezvoltarea și implementarea strategiilor de servicii în companii. Peste 2 milioane de oameni au fost instruiți de specialiștii ServiceQualityInstitute. Sediul principal este situat în Minneapolis, sucursale - în întreaga lume (în 47 de țări), ponderea acestora este de 70% din numărul total de reprezentanțe ale companiei. În Rusia, ServiceQualityInstitute și John Shoal sunt reprezentați de ServiceFirst.

Tatiana Grigorenko, partener director al 4B Solutions, Moscova.

Compania de soluții 4B fondată în 2004. Oferă servicii de outsourcing și consultanță. Domenii de specializare - îmbunătățirea sistemelor de servicii pentru clienți, management anti-criză, suport profesional juridic și contabil în afaceri. Personalul companiei este de peste 20 de persoane. Printre clienți se numără Asociația Aviației de Afaceri, Triol Corporation, Rafamet Machine Tool Plant (Polonia), ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, lanțul de buticuri Gaastra.

Alexandru Idrisov, Managing Partner al StrategyPartners, Moscova.

parteneri de strategie. Domeniu de activitate: consultanta strategica. Forma de organizare: SRL. Locație: Moscova. Numar de personal: aproximativ 100 de persoane. Clienți principali (proiecte finalizate): Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Casa de presă, Razgulay, Rosenergoatom, Mașini rusești, Talosto, „Uzinele de tractoare”, „Uralsvyazinform”, „Tsaritsyno”, editurile „Iluminația” , „Eksmo”, Minister tehnologia Informatieiși Comunicații ale Federației Ruse, Ministerul Dezvoltării Regionale al Federației Ruse, Portul Murmansk, Rosprirodnadzor, administrațiile regiunilor Arhangelsk, Nijni Novgorod, Tomsk și Teritoriul Krasnoyarsk, compania Avantix.

Astăzi, nu mai este suficient să creezi un brand, o strategie de promovare și dezvoltare și să lucrezi la poziționare, sperând fidelizarea clienților și dragostea pentru companie. Cumpărătorul capricios vrea să aibă încredere în companie. Să știe că își poate da banii și obține ceea ce se așteaptă fără riscuri. Prin urmare, este important ca orice companie să-și prezinte avantajele competitive potențialului său client, arătând că este cea care își poate satisface nevoile. În acest articol, vom vorbi despre ce este avantajul competitiv, de ce sunt necesare, ce sunt și cum să le găsiți, să le selectați și să le grupați.

Avantaje și beneficii competitive: ce este și cum diferă

Conceptul de avantaj competitiv se referă la superioritatea unei companii, a unui produs, a serviciului sau a mărcii față de alți participanți existenți pe piață - companii concurente care lucrează cu tine în aceeași nișă. Pentru afaceri, avantajul competitiv ajută la rezolvarea unui număr de sarcini critice:

• Întărește poziția companiei pe piață;
• Creează perspectiva unei creșteri stabile și operațiuni neîntrerupte;
• Creează dificultăți concurenților care intră pe piață.

Dar cea mai importantă valoare a avantajelor competitive este capacitatea lor de a aduce profit companiei. Orice companie lucrează pentru profit, pentru dezvoltarea și extinderea bazei sale de clienți. Și avantajele competitive, ca nimic altceva, o ajută în acest sens. Ele devin principalul motivator pentru consumator, încurajându-l să întreprindă acțiunile de care avem nevoie.

Beneficii și beneficii. La fel?

Atât în ​​marketing, cât și în marketing pe Internet, probabil că ați întâlnit conceptul de avantaje și beneficii de mai multe ori. Atunci când dezvoltați o pagină de destinație de calitate, un bloc cu o listă de avantaje și/sau beneficii este o parte indispensabilă a strategiei și structurii de vânzare. Dar mulți proprietari de afaceri percep cele două concepte ca fiind echivalente, ceea ce este o mare greșeală.

Beneficiile și beneficiile sunt identice ca valoare și impact asupra clientului. Ele aduc același rezultat. Dar ele diferă ca semnificație, așa că este important să înțelegeți ce sunt, precum și să știți cum și când să le folosiți.

Avantajele se formează pe baza caracteristicilor unui produs, serviciu sau companie în ansamblu. Cu ajutorul lor, clientul înțelege de ce și cum compania dvs. este mai bunăși de ce este mai bine pentru el.

Beneficiile sunt derivate ale beneficiilor oferite de caracteristică. Ele ajută clientul să-și rezolve problema, să facă viața mai ușoară, să economisească timp, bani sau ceea ce este relevant pentru cumpărător în acest moment.

În ciuda faptului că avantajele competitive ale organizației și beneficiile sunt diferite în specificul lor, acestea sunt unite de cerințe comune. Ei trebuie sa:

• Ieși în evidență față de concurenți;
• Satisface nevoile clientilor;
• Să fie stabil și neschimbat pe o piață volatilă;
• Fiți unici și clarificați că nicio altă companie nu va oferi astfel de avantaje și beneficii;
• Lucrați pentru profitul întreprinderii.

Avantajele competitive ar trebui să se bazeze pe dorințele cumpărătorului țintă, care trebuie studiate. După ce beneficiile sunt formate, puteți evidenția beneficiile pe baza acestora și le puteți demonstra cumpărătorului dvs. Să luăm un exemplu bazat pe un serviciu de reparații laptop.

Dorintele clientului (VREAU):

• Vreau ca laptopul meu să funcționeze fără erori și erori;
• Vreau ca laptopul meu să nu încetinească sau să se încălzească;
• Vreau să mă simt confortabil lucrând pe laptopul meu.

Criterii de client (CUM VREAU):

• Vreau să nu fie mai mult decât suma pe care mă bazez;
• Vreau ca laptopul meu sa fie reparat in 1-2 zile;
• Doresc montate piese de schimb originale;
• Doresc sa mi se ofere o garantie de reparatii de minim 6 luni;
• Nu vreau să merg pe cont propriu centru de service.

Pe baza analizei criteriilor stabilite de potentialul client , formăm avantajele:

• Reparatie laptop de la 100 UAH;
• Timp de reparație - 1-2 zile;
• Montaj piese de schimb originale Asus, Acer, Samsung. Nu folosim analogi și falsuri chinezești;
• Garantie reparatie - 12 luni;
• Livrarea prin curier a unui laptop la un centru de service și mâini după repararea acestuia.

Beneficiile sunt definite. Să trecem la beneficii:

• Economisiți timp - reparația durează doar 2 zile;
• Economisirea de bani - reparația laptopului va costa cu 20% mai ieftin decât în ​​alte centre de service;
• Economie de efort - curierul va lăsa laptopul acolo și înapoi.

În mod ideal, ar trebui precizate atât avantajele, cât și beneficiile. Orice informație afectează conversia site-ului, așa că asigurați-vă că o rezolvați și o arătați cumpărătorului.

Dacă intenționați să deschideți o companie care vinde bunuri de larg consum, care sunt vândute de alte cincizeci de companii din orașul dvs. și vi se pare că este imposibil să evidențiați avantajele competitive, atunci vă înșelați profund. Pentru orice companie, puteți dezvolta avantaje puternice care o vor diferenția de restul. Principalul lucru este să știi cum să o faci. Și vom fi bucuroși să vă spunem mai multe.

Care sunt tipurile de avantaje competitive

Avantajele competitive pot fi naturale sau artificiale. Avantajele naturale afirmă un fapt și transmit informații veridice. Avantajele artificiale sunt manipulative, dar pot fi de mare beneficiu dacă sunt prezentate corect.

Ce este inclus în grupul de beneficii naturale

De foarte multe ori, companiile nu demonstrează avantaje naturale, crezând că acestea sunt evidente. Și aceasta este o mare greșeală, deoarece chiar și cele mai comune valori în rândul concurenților pot fi prezentate foarte puternic. În continuare, vom enumera ceea ce este inclus în acest grup.

1. Pret/venit

Poate cel mai puternic avantaj. Mai ales dacă concurenții tăi nu o au. Dar aici este important să formatați corect informațiile. Nu scrieți expresii cu formule: " Preț scăzut”, „Reduceri pentru clienții obișnuiți”, „Prețuri cu ridicata”, „Prețuri de la producător”, etc. Scrieți detalii: „25% reducere la frigidere”, „prețuri cu 30% sub prețurile pieței”. Vorbește întotdeauna în cifre. Acest lucru este foarte important, mai ales pentru companiile B2B. Informațiile despre câștiguri sunt, de asemenea, foarte bune pentru a prinde un potențial cumpărător. Acesta este foarte des folosit de oamenii de afaceri din domeniul informației, prezentând oportunitatea utilizatorului de a câștiga bani ca avantaj al serviciului.

2. Timp / economii de energie

Clientul tău dorește întotdeauna să-și economisească timpul. Oferă-i această oportunitate specificând termene limită specifice. Dacă departamentul dumneavoastră de logistică este bine dezvoltat și garantați livrare rapidă, scrieți câte zile va dura să expediați mărfurile dintr-un punct în altul. De asemenea, aici este important să excludem clericalismul și expresiile formulate, cum ar fi „Livrare rapidă”. Scrieți „Livrare în 1 zi de la Kiev la Dnipro” sau „Livrare în 1 oră oriunde în oraș”. Un avantaj valoros poate fi informarea despre beneficiile care îl vor ajuta pe consumator să-și economisească puterea, energia, timpul sau să-și crească propria productivitate (de exemplu, atunci când folosește serviciile unui curățenie, clientul plătește pentru curățare și își economisește energia prin curățare). in casa lui). O astfel de îngrijire pentru clienți inspiră încredere și motivează consumatorul să ia măsuri.

3. Experiența ta

Aici este foarte important să nu depășim linia fină, apropiindu-se de sintagma ciudă „Suntem experți în domeniu...”. Astfel de expresii nu mai funcționează și nu interesează pe nimeni. Dacă te hotărăști să-ți declari experiența, atunci vorbește de fapt - ce ai făcut în 10 ani de activitate: ai construit 150 de case, a deschis 15 sucursale în toată țara, a introdus o nouă linie de producție a mărfurilor etc. Clientul tău caută informații despre succesul tău, nu informații despre anii tăi de muncă.

4. Condiții de cooperare

Aici, orice caracteristică a cooperării poate fi un avantaj. Nu vă fie teamă să le enumerați pe cele enumerate și concurenții dvs. Faptul că acceptați plăți în numerar și fără numerar poate crește semnificativ șansele de vânzare, deoarece oferă confort cumpărătorului. Indicați toți factorii de cooperare: prezența unui showroom, posibilitatea fabricării unui model de produs la comandă, amplasarea geografică a biroului în apropierea unei stații de transport public sau de metrou. Chiar și posibilitatea de auto-livrare și propriul depozit sau orice informație care oferă clientului beneficiul de a-și economisi timp sau efort, ca avantaj competitiv, poate juca în mâinile dumneavoastră oferind cumpărătorului confort maxim.

5. Realizări

Diplomele, diplomele, certificatele, o listă de companii partenere și companii mari clienți cu siglele lor funcționează ca dovadă socială care inspiră încredere în companie, care este scopul principal al avantajelor competitive. Cu ajutorul documentelor pe care le demonstrezi potențialilor tăi clienți, îți vei sublinia experiența, statutul și autoritatea. Și acest lucru este foarte important pentru cumpărători, deoarece scrie că lucrezi pentru viitor și dezvoltare, ceea ce înseamnă că compania ta nu se va închide mâine.

6. Specializare

Dacă compania dumneavoastră operează într-o specializare restrânsă, atunci trebuie neapărat să-i spuneți clientului dumneavoastră despre asta. Imaginează-ți că folosești o mașină de spălat marca Ariston. Și într-o zi s-a rupt. Ce firma veti contacta - cea care repara doar masini de spalat rufe Ariston sau cea care repara mașini de spălat toate marcile? Cu siguranță, în primul rând, din moment ce subconștient concluzionați că angajații săi sunt mai experimentați în problemele mașinii dvs. de spălat.

7. Caracteristici de afaceri

Orice fapt specific afacerii tale poate deveni un avantaj competitiv. Utilizarea unei anumite tehnologii sau echipamente, o gamă de produse care depășește concurența, achiziționarea de materii prime în Europa - toate acestea vă vor ajuta să intrați în regi. Țineți cont de aceste informații atunci când generați beneficii.

Ce avantaje pot fi numite artificiale

Astfel de avantaje pot ajuta o companie care operează într-o nișă foarte populară. De obicei, pentru astfel de firme este foarte dificil să găsească diferențe competitive, deoarece toate organizațiile lucrează cel mai adesea pe același principiu. Sau, formarea de avantaje artificiale va ajuta o companie tânără care tocmai a intrat pe piață și nu poate „concura” cu participanții consacrați să iasă în evidență. Să enumerăm ce pot servi drept astfel de avantaje

1. Valoare adăugată

Să presupunem că vindeți rochii de damă. În această nișă, este foarte dificil să concurezi cu companii similare care ar putea chiar să cumpere de la același furnizor ca și tine. Există o cale de ieșire - pentru a crea valoare adăugată: pentru a oferi clientului tău ceva ce concurenții nu oferă. De exemplu, atunci când cumpărați o rochie, un accesoriu cadou. Cu alte cuvinte, chiar și cea mai obișnuită acțiune vă va ajuta să creați un avantaj față de concurenți și să atrageți atenția cumpărătorilor.

2. Responsabilitatea pentru produs/serviciu

Funcționează foarte bine, dar cu condiția să fii gata să fii cu adevărat responsabil pentru ceea ce vinzi. De exemplu, susțineți că ușile pe care le vindeți vor rezista 30 de ani pentru că știți că sunt făcute din stejar fără a folosi înlocuitori ieftini. Clienții vor fi atrași de dvs. dacă declarațiile dvs. sunt convingătoare.

3. Garantie

Orice garanție va deveni un avantaj competitiv dacă sunt îndeplinite condițiile acesteia. O garanție poate fi acordată atât pentru serviciu, cât și pentru produs. De exemplu, puteți garanta posibilitatea de a returna și schimba mărfurile în termen de 30 de zile, în ciuda faptului că prin lege acest lucru se poate face doar în termen de 14 zile. Sau garantați o rambursare dacă serviciul nu aduce rezultate. Nu vă faceți griji că clienții vor returna adesea bunuri sau vor cere o rambursare. În general, dacă utilizatorul nu este mulțumit de achiziție, uită de garanții. Dar acesta nu este un motiv pentru a oferi bunuri/servicii de calitate scăzută, în speranța că nu vor fi necesare compensații pentru acestea.

4. Demonstrarea ofertei dvs

Dacă produsul sau serviciul tău nu are avantaje clare (ceea ce este destul de comun), atunci poți pur și simplu să arăți potențialului tău client ce i se oferă sub forma unui demo. Dacă acesta este un produs, atunci puteți face un videoclip despre el aspect pentru a arăta persoanei cum arată cu adevărat. Dacă serviciul este procesul de executare a acestuia. Amintiți-vă, o persoană percepe 85% din informații vizual. Prin urmare, demonstrarea ofertei dumneavoastră va fi un avantaj semnificativ pentru compania dumneavoastră.

5. Mărturii de la clienții tăi

Este important ca recenziile să fie reale. În acest caz, ele vor deveni o dovadă socială, un motiv pentru a avea încredere în compania ta și în activitățile acesteia. De asemenea, va crea un avantaj competitiv față de alte firme. Funcționează mai bine cu recenzii video, în care clienții reali își exprimă părerea despre o companie, un produs sau un serviciu. Dar dacă această opțiune este dificil de implementat, puteți folosi o revizuire text prin introducerea unui număr de telefon, un link către rețea socială sau adresa E-mail client cu acord prealabil privind publicarea datelor sale personale.

6. USP

Nu vom intra descriere detaliata propunere de vânzare unică și valoarea acesteia, așa cum sa făcut deja. Să spunem doar că, cu o analiză corectă a afacerii și a publicului țintă, precum și construirea competentă a unui USP, poate deveni un avantaj puternic pentru organizația ta și poate crește vânzările acesteia.

Crearea de avantaje competitive: cum să transformi „simplu” în „de aur”

Înainte de a începe să dezvoltați un avantaj competitiv, trebuie să efectuați două analize critice - publicul țintă și concurenții.

Analiza publicului țintă

Trebuie să înțelegi cine este clientul tău, câți ani are, ce statut social. Și, cel mai important, ce probleme dorește să rezolve cu ajutorul produsului, serviciului sau companiei dvs. în ansamblu. Problemele pot fi complet diferite: de la nevoia urgentă de a cumpăra un produs aici și acum din lipsă de timp până la îndeplinirea cerințelor de siguranță a acestuia. De exemplu, o persoană dorește să se asigure că toate instrumentele din salonul tău de înfrumusețare sunt dezinfectate.

Dacă publicul dvs. țintă este format din mai multe grupuri diferite, trebuie să selectați unul, care va fi centrul site-ului dvs. și dezvoltarea beneficiilor. În mod ideal, avantajele competitive dezvoltate ar trebui să satisfacă nevoile, să abordeze temerile și să rezolve problemele întregului public țintă, chiar dacă este format din mai multe grupuri. Dar uneori acest lucru este imposibil de făcut, așa că este recomandabil să elaborăm avantaje competitive pentru cel mai important și promițător grup.

Analiza concurenței

Avantajele nu ar fi numite competitive dacă nu ar fi superioare concurenților tăi. Atunci când analizați participanții de pe piață din nișa dvs., este important să le subliniați punctele forte și punctele slabe. Înțelegeți avantajele lor - ce fac ei mai bine decât tine. Și, dimpotrivă, să le determine slăbiciunile, pe care în viitor le poți face superioritatea asupra lor.

Etape de dezvoltare a avantajelor competitive

După ce vă familiarizați deja cu publicul țintă și cu concurenții, treceți la lucrul principal - lucrați pas cu pas la evidențierea beneficiilor.

Etapa 1. Determinarea tuturor avantajelor competitive ale companiei/produsului/serviciului

Evidențiați toate beneficiile pe care le cunoașteți. Acest lucru este foarte important pentru a le evidenția în continuare pe cele care vor deveni competitive. Dacă identificați beneficiile unui produs sau serviciu, puteți să întrebați clienții care sunt beneficiile mai importante pentru ei.

Etapa 2. Clasamentul beneficiilor

Odată ce ați întocmit o listă de beneficii, trebuie să verificați cele mai puțin importante pentru consumatorul dvs. și cele mai importante. Acest lucru este necesar pentru a evidenția cei mai valoroși factori care vă vor ajuta să vă dezvoltați afacerea și să vă puteți „depăși” concurenții puternici.

Etapa 3. Comparație cu companiile concurente

Lista avantajelor selectate trebuie comparată cu avantajele concurenților. Trebuie să știi care dintre ele companii de pe piață au și care nu. Și, de asemenea, știu la ce sunt mai bune și mai rele.

Pasul 4: Evidențiați beneficiile unice

Trebuie să evidențiați avantajele absolute - cele pe care concurenții dvs. nu le pot copia. Acestea sunt beneficiile pe care le are doar compania, serviciul sau produsul dvs. De exemplu, doar compania dvs. folosește echipamente germane care vă permit să imprimați într-un format unic. Sau doar compania dumneavoastră prezintă produsul într-un ambalaj unic în ediție limitată.

Pasul 5: Dezvoltați beneficii false

Nu este întotdeauna posibil să se dezvolte avantaje competitive naturale, mai ales în nișe foarte populare și saturate. Singura cale de ieșire este crearea de false avantaje.

Falsele avantaje sunt avantaje care acţionează asupra emoţiilor şi convingerii consumatorului că compania/produsul/serviciul dumneavoastră este unic. De exemplu, într-o reclamă pentru cafeaua Jacobs, se anunță că are „magie aromoxomitului”. Conceptul de „aromoxamit” nu există în natură, dar propunerea unică de vânzare a acestui brand a devenit cel mai important avantaj al său.

Etapa 6. Dezvoltare și control

Formarea avantajelor competitive ar trebui să se încheie cu elaborarea unui plan. Trebuie să stabiliți o strategie de dezvoltare pe baza avantajelor identificate și cum să le păstrați în viitor.

Cele mai frecvente greșeli în dezvoltarea avantajelor competitive

Un număr mare de companii în formarea avantajelor lor fac greșeli critice, după care, în timp ce lucrează, se întreabă de ce nu pot pătrunde în lideri din cauza presiunii mari concurenţiale. Astfel de erori sunt atât de frecvente încât apar tot timpul. Cel mai adesea, aceasta este utilizarea ștampilelor și a articolelor de papetărie. Iată top 6 cele mai comune avantaje competitive care au încetat de mult să mai fie ele.

Putem face ceea ce nu ai nevoie

Foarte des, companiile, alcătuind avantajele lor competitive, uită complet de clienții lor. Ei vorbesc despre ceea ce au de oferit, uitând de ce are nevoie cu adevărat clientul lor țintă. Drept urmare, astfel de beneficii nu funcționează. Pur și simplu nu trezesc interes, deoarece persoana înțelege că nu îi vor aduce absolut niciun beneficiu.

Sfat: atunci când creați avantaje, concentrați-vă pe dorințele cumpărătorului dvs., lăsând oportunitățile pe fundal.

Vă ajutăm să vă creșteți profitul cu 40% cu planul nostru de afaceri.

15 ani de experiență

Aproape fiecare companie consideră că este de datoria lor să-și indice experiența de lucru. Dar aceste informații nu mai sunt valabile pentru un potențial client. Nu-i pasă că ai lucrat 5, 15 sau 30 de ani în piață, fără să închizi niciodată. Îi pasă ce ai făcut în acest timp.

Sfat: Dacă doriți să enumerați experiența companiei dvs., asigurați-vă că indicați ceea ce ați realizat în acest timp.

În cei 10 ani de funcționare a companiei Gradostroy, am construit 2 clădiri noi cu nouă etaje, în care locuiesc deja 70 de familii.

Nivel ridicat de servicii/calitate

Sincer să fiu, clientului dumneavoastră nu îi pasă absolut că specialiștii certificați lucrează în compania dumneavoastră. Prezența certificatelor nu afectează deloc calitatea serviciului. Prin urmare, utilizarea expresiilor șablon: „Garantăm nivel inalt service” sau „Oferim produse de înaltă calitate” este doar o pierdere de timp.

Sfat: Fii întotdeauna specific și condiționează afirmațiile. Spune-i consumatorului cum i se va oferi un nivel ridicat de servicii.

Stația de service va efectua o diagnoză gratuită a transmisiei automate a mașinii dumneavoastră și va oferi o garanție de 2 ani la finalizarea service-ului.

Abordare individuală

O frază plictisitoare, năucită și enervantă care deja doare ochii și urechile. Folosind această expresie în avantajul tău, asigură-te că potențialii tăi clienți nu te vor crede. Cel puțin pentru că este folosit de o duzină de concurenți ai tăi și de mii de alte companii cu care s-au întâlnit.

Sfat: Nu folosiți niciodată și sub nicio formă această expresie nefastă. Dacă vrei să arăți clientului tău pentru care lucrezi conditii speciale, spune direct.

Puteți cumpăra acest produs la comandă; vom dezvolta un aspect personalizat ținând cont de dimensiunile dumneavoastră; Vom livra mărfurile prin curier la un moment și un loc convenabil.

Preturi accesibile

Liderul în toate beneficiile pompoase pe care companiile le place să le folosească este afirmația privind prețurile accesibile/loiale. Clientul tău nici măcar nu va percepe această frază, să nu o creadă.

Sfat: Fii specific, vorbește limba numerelor.

Mai ieftin decât prețurile pieței cu 10%; 5% reducere pentru fiecare client; economisiți 30% la cumpărarea acestui set.

O gamă largă de

Iar la desert, o frază care va apărea cu siguranță în fața ochilor tăi pe site-ul unui magazin online sau în orice reclamă. societate comercială. Acest avantaj a devenit atât de plictisitor și banal încât potențialii clienți nici nu își dau seama.

Sfat: Dacă doriți să vă concentrați pe sortiment, vorbiți în mod specific despre sortimentul despre care produs vorbiți.

Peste 1000 de modele de cizme de dama din piele, piele intoarsa si nubuc.

Beneficiile companiei dvs. nu trebuie să fie tradiționale și neașteptate. Încercați să evidențiați caracteristici unice care nu numai că pot atrage atenția cititorului, ci și îl pot motiva să ia măsuri ulterioare. La urma urmei, asta este exact ceea ce te aștepți de la potențialul tău client.

Sfaturi despre cum să scrieți avantaje și beneficii competitive

Cel mai bun prieten al avantajului competitiv este specificitatea. Fiecare beneficiu trebuie dezvăluit în mod clar, astfel încât potențialul cumpărător să nu inventeze ceva de prisos și complet inutil. Vom oferi recomandări despre cum și cum să nu prezentăm avantajele și beneficiile companiei prin exemple.

Numai de fapt

Eliberați-vă clientul de fraze vagi care nu au valoare. Fii mereu precis, la obiect.

• Suntem cei mai buni din nișa noastră;
• Vindem bunuri de cea mai buna calitate;
• Colaborăm cu companii mari;
• O gamă largă - doar la noi.

• Nu folosim amestecuri umede pentru a reduce timpul de constructie al unei case;
• Toate produsele au fost testate de stația de salubritate și respectă standardele GOST;
• Când cumpărați o tigaie, vă oferim o gamă de 10 modele de capace;
• Colaborăm cu stațiile de benzină WOG, Gefest și Parallel.

Fara anonimat

Anonimatul este confuz, iar subestimarea nu face decât să ridice îndoieli. Toate afirmațiile trebuie să fie fundamentate. Utilizatorii experimentați pot vedea cu ușurință prin farsa dvs., așa că aduceți faptele.

• Folosim cele mai bune piese pentru masina ta.

• Folosim piese BMW noi de la producator.

Doar cu dovezi

Totul este clar aici. Dacă clientul nu își evidențiază clar beneficiul, atunci declarațiile dumneavoastră sunt goale.

• Noi oferim termeni profitabili cooperare.

• Economisirea de 35% la achiziționarea unui bloc de zgârietură în valoare de 20.000 UAH.

Posibilitate de verificare

Clientul tău trebuie să aibă încredere în tine. Și încrederea nu apare în vid. Prin urmare, oferă-i ocazia să verifice afirmațiile tale.

• Construim obiecte moderne și confortabile pentru viață.

• Puteți vizita și inspecta facilitățile construite de companie la un moment convenabil pentru dvs.

Orientare catre publicul tinta

Nu întotdeauna un avantaj competitiv este concentrat pe toate grupurile publicului țintă. Prin urmare, numai parțial poate fi util. Este foarte important să înțelegeți cui este destinat avantajul competitiv, altfel nu va aduce eficiență.

• Căștile transmit un sunet clar și nu se confundă în buzunar.

• Earpod-urile au o sensibilitate de 113 dB, ceea ce permite o reproducere precisă a sunetului pentru inginerii de sunet. Gama de răspuns în frecvență - 8 - 27000 Hz, care vă va permite să vă bucurați de un bas clar, profund și de frecvențe înalte clare, fără distorsiuni;
• Impletitura din material impiedica ca castile sa se incurce in buzunar, nu vei pierde timpul desfacand-le.

Este foarte important să demonstrezi beneficiile adevărate. În caz contrar, faptele fictive vor provoca doar o impresie negativă asupra companiei sau produsului din partea cumpărătorului, iar acesta va merge la concurenții tăi.

Învățarea să dezvolte avantajele competitive ale unei companii pe baza punctelor slabe ale acesteia

Nu toate companiile, în special cele tinere care abia intră pe piață, pot concura cu concurenții lor. Pentru a rămâne pe linia de plutire, trebuie să umfle prețurile, să prelungească timpul de livrare din cauza departamentului de logistică încă neformat complet. Toate acestea pot afecta negativ afacerea, înstrăinând clienții. La urma urmei, nimeni nu vrea să plătească mai mult sau să-și aștepte comanda mai mult atunci când concurenții au totul mult mai ieftin și mai rapid.

Dar există trucuri speciale care ajută la obținerea unui avantaj din dezavantaje. Acestea sunt fapte care devin o contrabalansare a slăbiciunilor tale. Să dăm exemple concrete.

Locație neplăcută a biroului, departe de centru	Biroul companiei are un showroom unde puteti vedea marfa live. Depozitul este la fața locului. Există parcare convenabilă, inclusiv pentru camioane. Preluare și livrare locală disponibilă.
Pretul este mult mai mare decat in magazinele concurente	Da, dar pachetul include „chile” suplimentare: actualizat la ultima versiune sistem de operare, husă, căști și sticlă de protecție cadou.
Livrare lungă la comandă	Este posibil să comandați piese de schimb de la producător fără intermediari. Este posibil să comandați piese de schimb rare.
Companie tânără fără experiență	Trimiterea mărfurilor în ziua comenzii prin Ukrposhta, Nova Poshta, Intime sau Delivery, consultații gratuite, fără plată în avans.
Selecție foarte mică de produse	Specializare restrânsă într-o anumită marcă. Sfaturi detaliate cu privire la specificul produsului.

După cum puteți vedea, chiar și acele deficiențe care pot duce o companie la eșec pot deveni avantaje competitive puternice pe care nici măcar firmele consacrate pe piață nu le pot oferi.

Exemple de avantaje competitive în diferite domenii ale afacerii companiei

Teoretic, este mult mai ușor de dezvoltat avantaje competitive pentru companiile din domeniul comerțului decât pentru cele din afaceri mai de nișă. Prin urmare, vom da exemple concrete pentru unele nișe care pot deveni inspirație pentru tine și baza ideilor tale.

Beneficii pentru afacerile turistice

1. Tururi în colțuri îndepărtate ale planetei;
2. Reduceri la tururi de ultim moment de până la 80%;
3. Ghid gratuit;
4. Transfer gratuit cu mașina de lux;
5. Cadouri de la operatorul de turism la comandarea anumitor excursii.

Beneficii pentru o firmă de avocatură

1. Specializare;
2. Disponibilitatea avocaților, notarilor și a altor specialiști de înaltă specializare;
3. Amplasarea geografică a biroului;
4. Consultație online gratuită;
5. 15 ani de experiență în companie și 98% din dosarele finalizate cu succes în favoarea reclamantului.

Beneficii pentru firma de transport

1. Parcare proprie cu tonaj diferit;
2. Livrarea și escorta mărfii gratuite la comanda pentru o anumită sumă;
3. Navigație încorporată în mașină și capacitatea de a urmări locația acesteia;
4. Responsabilitatea pentru starea încărcăturii la sosire;
5. Contract oficial de cooperare.

Beneficii pentru o firma de curatenie

1. Colaborare prin acord. Responsabilitate totală pentru rezultat;
2. Curățarea se efectuează cu echipamente profesionale din detergenți fără sulfați;
3. Responsabilitate financiară pentru starea obiectelor de interior scumpe;
4. Responsabilitate financiară pentru siguranța bunurilor materiale;
5. Lucrați cu o poluare dificilă.

Dezvoltarea valorii brandului

Valoarea mărcii nu este numai caracteristici pozitive si calitatea produsului. Acestea sunt emoțiile și asocierile pe care numele le evocă unui potențial cumpărător, permițându-i să aibă încredere în sine și în companie. Când o marcă devine celebră și câștigă dragoste, devine cel mai puternic motiv de acțiune al unei persoane. Este logic că, dacă știm că o anumită marcă de pastă de dinți va ajuta la reducerea sensibilității dentare, atunci o vom alege, și nu oricare alta, a cărei publicitate anunță caracteristică similară produs.

Cum să dezvoltăm valoarea mărcii?

Există multe modalități de a crea valoare de brand și de a o dezvolta în continuare. Dar, în primul rând, este necesar să analizăm publicul țintă, nevoile, dorințele acestuia. Trebuie să înțelegeți ce este cel mai important și mai valoros pentru ei pentru a sublinia acest lucru atunci când formați valori. Odată ce publicul țintă a fost analizat, puteți utiliza una dintre următoarele modalități de a crea și dezvolta valori.

Valoare + beneficiu

Este foarte eficient să prezinți cumpărătorului nu numai valoarea, ci și beneficiul clar pe care i-l va oferi brandul. De exemplu, șamponul pentru femei Head&Shoulders nu numai că creează volum părului, ci elimină și mătreața. Aceasta înseamnă că fetele care folosesc șamponul acestui brand vor obține păr curat, păr voluminos și încredere în sine datorită absenței mătreții. Lucrul important de remarcat aici este că beneficiul este real, iar brandul se ridică la înălțimea pretențiilor sale.

Formarea așteptărilor

Valoarea mărcii poate fi dezvoltată pe baza formării oricăror așteptări. În același timp, o persoană își creează subconștient o anumită imagine, imagine și sentimente pe care se așteaptă să le primească folosind brandul. Chiar dacă rezultatul real nu este atât de puternic pe cât se aștepta, consumatorul îl va experimenta la maximum, deoarece s-a convins deja de acest lucru. De exemplu, sloganul băuturii energizante Red Bull: „Red Bull inspiră”. Acest lucru nu înseamnă că o persoană va putea zbura. Dar el arată clar că impulsul de energie pe care îl va primi după ce a băut băutura îi va permite să simtă un val semnificativ de forță.

Efect de ajutor

Această metodă presupune crearea condițiilor în care consumatorul participă la rezolvarea oricăror probleme. De exemplu, McDonald's organizează periodic promoții pentru a ajuta orfanii.La comandă de fast-food clientului i se dă un autocolant în formă de palmă unde își indică numele.Astfel, i se dă să înțeleagă că a dat o parte din bani odată cu achiziția pentru a ajuta. cei care au nevoie de acești copii.

Crearea unui alter ego

Unele mărci își demonstrează valoarea în capacitatea de a modela alter ego-ul clientului. O persoană are sentimentul că, folosind acest brand special, este capabil de ceva ce nu ar fi îndrăznit să facă înainte. Astfel de mărci lucrează foarte des pentru o provocare. Adesea, această metodă este folosită în brandurile de modă. Sau pentru parfumuri. De exemplu, deodorantul pentru bărbați Axe este poziționat ca o modalitate de a vă dezvălui sexualitatea și de a atrage atenția femeilor.

Valoarea mărcii funcționează foarte bine pentru companie în ansamblu. Cu o dezvoltare corectă a valorii, compania va primi o creștere stabilă și o creștere constantă a consumatorilor datorită poziționării eficiente a mărcii sale.

Dezvoltarea beneficiilor și crearea valorii produsului

Nu este întotdeauna posibil să concurezi pe avantajele unui produs, mai ales dacă produsul se află într-o nișă foarte comună. Totuși, dacă compania ta este producător sau ești primul care aduce bunuri pe piață, atunci ai toate șansele să devii lider.

Dar nu uita că concurenții tăi nu dorm, iar după un timp vor prezenta consumatorilor un produs similar. Prin urmare, este foarte important să dezvolți avantaje absolute pe care concurenții nu ți le pot lua. Și, în primul rând, este necesar să analizăm publicul țintă, identificându-i dorințele și nevoile. Pe baza portretului rezultat al consumatorului țintă, se formează beneficiile produsului. Ar putea fi:

• Preț scăzut în comparație cu concurenții;
• Produs unic în una, mai multe sau mai multe proprietăți;
• Compoziție unică sau utilizare a ingredientelor foarte rare;
• Tipul, forma, volumul sau ambalajul special al mărfurilor;
• Produsul este mai eficient decât analogii;
• Dumneavoastră, ca producător, creați un produs inovator;
• Produsul se vinde in conditii speciale.

Când devii un inovator prin introducerea pe piață a unui concept de produs complet nou, poți crea valoare pentru acesta. Cu ajutorul lui, recunoașterea produsului tău și, în consecință, vânzările acestuia vor crește. De exemplu, Compania Apple, lansarea iPhone-ului a făcut reclamă o inovație absolută în domeniul smartphone-urilor - un sistem de operare unic, procesoare unice. Aceasta a devenit principala valoare a produsului în etapa de introducere pe piață.

Fiecare avantaj dezvoltat al produsului ar trebui să fie benefic pentru consumator. De aceea este important să știi exact ce dorește să obțină publicul tău țintă atunci când achiziționează un produs.

Beneficiile unui produs/serviciu ca componentă emoțională

Vanzarea unui produs sau serviciu are cel mai important scop in ceea ce priveste consumul sau utilizarea – satisfacerea nevoii principale a cumparatorului. O persoană care cumpără ceva din magazinul tău dorește să aibă loc schimbări pozitive în viața sa cu ajutorul lor. Vrea să obțină ceva, să devină cineva sau să evite ceva care i-ar putea aduce disconfort.

Prin urmare, în primul rând, avantajul cheie al produsului este capacitatea sa de a satisface dorințele și emoțiile cumpărătorului. De acord, pentru ca o data pe luna mergi la coafor nu pentru a te tunde, ci pentru a arata mai atractiv si mai increzator dupa serviciul coaforului.

Marketerii și specialiștii în promovarea bunurilor și serviciilor disting 7 domenii, dintre care unul este cel mai puternic motivator pentru achiziționarea unui anumit produs/serviciu, în funcție de specificul acestora. Să aruncăm o privire la fiecare și să dăm exemple specifice.

Bani

Clientul/cumpărătorul dorește să facă profit sau să nu-l piardă.

Îți economisim banii atunci când promovăm cu ajutorul auditului SEO pentru dezvoltarea site-ului web

Atunci când comandați un serviciu, un client, veți evita cu siguranță tot felul de greșeli în dezvoltarea site-ului, care vor afecta negativ promovarea. Rezultat: economisirea banilor la finalizarea site-ului și eliminarea erorilor.

Energie/Timp

Atunci când achiziționați un produs sau comandați un serviciu, scopul unei persoane poate fi o nevoie urgentă de a economisi timp sau efort: de a facilita sau de a accelera munca, de a-și crește productivitatea personală.

Slăbește fără să te ridici de pe canapeaua ta preferată

Preparatele pe bază de ingrediente naturale te vor ajuta să slăbești și să obții silueta visurilor tale fără a-ți pierde timpul și energia cu mersul la sală și antrenamentele epuizante.

Sanatate si frumusete

O motivație importantă pentru cumpărarea unui produs sau comandarea unui serviciu poate fi dorința de a-și îmbunătăți sănătatea sau a unei persoane dragi, de a scăpa de boală/durere sau de a-și menține sănătatea la un anumit nivel.

Acest remediu este încrederea în sine

Cu această linie de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului cu probleme, vei scăpa de imperfecțiunile pielii, vei elimina strălucire uleioasă. Drept urmare, vei obține o piele sănătoasă și încredere în sine, atractivitatea ta.

Statut/afiliere

Prin achiziționarea de bunuri și servicii, o persoană poate urmări să-și sublinieze individualitatea, să guste cu ajutorul lor sau să o atribuie oricărui grup sau, dimpotrivă, să-l evidențieze.

Ești unică în această rochie.

Când cumperi o rochie haute couture unică, îți subliniezi personalitatea și individualitatea. Declarați-vă spunând altora că sunteți o femeie independentă.

Siguranța este mai presus de toate

Cu alarma noastră Cuckoo veți crește siguranța proprietății private, a vieții și a sănătății.

Recunoaștere/compensare

Motivația de a cumpăra un produs sau serviciu poate fi dorința de a primi confirmarea valorii acestuia sau de a evita criticile.

Nu ne unește un singur preț sau cum să dezvoltăm un avantaj competitiv al unui produs fără a afecta problema costului acestuia

Prea mulți antreprenori cred că cel mai puternic avantaj competitiv al produsului lor poate fi prețul. Dacă prețul unui produs este mai mic decât cel al concurenților, atunci compania ta va primi instantaneu o creștere a profitului. Și acest lucru este destul de posibil. Dar nu întotdeauna compania poate reduce prețul din cauza pretinselor prejudicii. Și nu întotdeauna clienții sunt interesați doar de preț.

Luați în considerare ce caracteristici ale produsului este posibil să se formeze avantajele și beneficiile acestuia pentru cumpărător.

Caracteristicile produsului în sine

Caracteristicile unice ale produsului vor crea avantajul său competitiv. Ele pot fi principalul motiv de a cumpăra, chiar dacă produsul este mai scump decât concurenții tăi. Beneficiile pot include:

• funcționalitate;
• Identitate corporativă, simboluri, logo;
• Aspect;
• Gamă;
• Nu este nevoie de întreținere;
• Dominanța calității.

Locul de vânzare a mărfurilor

Beneficiile semnificative pentru produs vor fi:

• Amplasarea punctului de vânzare a mărfurilor;
• Disponibilitatea produsului;
• Expoziție de mărfuri;
• Acces facil la produs.

Personal și oameni

Poate fi important pentru consumatorul care reprezintă produsul și atunci când demonstrează beneficiile din această categorie, acesta devin un puternic motivator pentru cumpărare. Aceste beneficii pot fi:

• Angajații companiei care oferă consultanță gratuită cu privire la caracteristicile produsului;
• Personal priza, gata să recomande sau să consulte despre produs;
• Producător, al cărui nume caracterizează calitatea mărfurilor;
• Personalități publice care fac publicitate produsului.

Este întotdeauna necesar să se demonstreze avantaje și beneficii competitive?

În cadrul unei concurențe acerbe de pe piață, a demonstra consumatorilor avantajele unei companii, produsului sau serviciului și beneficiile pe care aceștia le vor primi ca urmare, devine aproape singura modalitate de a-și promova afacerea și munca pentru viitor. Aceasta este o variantă destul de simplă de promovare și poziționare a numelui dvs., care nu necesită investiții financiare, dar în același timp este instrument eficient pentru competitie. Prin urmare, nu ignora recomandările noastre, lucrează la avantajele tale competitive pentru a ocupa în viitorul apropiat o poziție de lider pe nișa ta.