Kodu » Dokumentatsioon » Kaupade liigid turunduses. Toote peamised omadused turunduses

Kaupade liigid turunduses. Toote peamised omadused turunduses

2. moodul: turundustööriistade haldamine

Tootevalik ja brändi juhtimine

Õppeeesmärgid

Anda teavet kaupade klassifikatsiooni ja nende koha kohta turunduses, kontseptsioonide kohta eluring ning selle rakendamise vajadus, tootevaliku juhtimine, uute toodete väljatöötamise ja turule toomise korraldamine, brändipoliitika ja toodete konkurentsivõime.

Sissejuhatus 5. teemasse

Turundustööriistu võite kaaluda mis tahes järjekorras, kuid traditsiooniliselt hakkavad nad toodet uurima, arvestades selle erilist tähtsust turundustööriistade kompleksis.

Moodul näitab toodete mitmekesisust, nende omadusi, mis mõjutavad turundusotsuseid.

Elutsükli kontseptsioon on kasulik müügi jälgimisel ja planeerimisel, ettevõtte tooteportfelli põhjendamisel.

Ettevõtete jaoks on ülioluline oma tootevaliku õigeaegne uuendamine, turule uute toodete ja teenuste pakkumine. See plokk analüüsib ettevõtete tegevuse ratsionaalset korraldamist uute toodete loomiseks ja turule toomiseks.

Kaasaegset turundust nimetatakse sageli bränditurunduseks, rõhutades seeläbi brändide üha suurenevat rolli turuedu saavutamisel. Jaotises analüüsitakse ettevõtte brändipoliitika põhiküsimusi.

Ettevõtte pakkumise konkurentsivõime sõltub väga palju toote sellistest elementidest nagu teenused, pakend, garantiid, seetõttu kajastuvad need küsimused jaotises.

Toode kui turundustööriist

Tootel on turunduskomplektis eriline koht:

toode on loodud vajaduste rahuldamiseks;

ilma tooteta (teenuseta) pole turundust;

tooteomadused määravad suures osas otsuste tegemise muude turundustööriistade – hindade, levitamise ja reklaamimise – osas.

Toode on kõik, mida pakutakse turule vajaduse või soovi rahuldamiseks. Need võivad olla füüsilised objektid, teenused, isikud, territooriumid, organisatsioonid ja ideed.

Turunduses toode mõistetakse vajadustele vastavate kasulike omaduste kogumina sihtgrupp tarbijad. Teisisõnu, toote väärtus tarbija jaoks sõltub selle omadustest (atribuutidest). Toode suudab rahuldada vajadusi instrumentaalsete omaduste (näiteks võimsus, võimsus, disain jne) ja emotsionaalsete omaduste (prestiiž, mood jne) kaudu.

Arusaam tootest kui omaduste kogumist väljendub selgelt mitme atribuudiga tootemudelis. F. Kotler soovitas toote kirjeldamiseks kasutada kolme- ja viietasandilisi mudeleid.

IN kolmetasandiline mudel välja paistma:

toode disaini järgi: põhiliste funktsionaalsete omaduste kogum (näiteks omadused pesumasin pesta, väänata, kuivatada jne);

kaubad reaalses toimimises: valmistamismaterjal, kaubamärk, pakend, spetsiifilised tehnilised ja tarbijaomadused ning näitajad, välimus;

pikendusega toode: garantiid, teenindus, kohaletoimetamine (näiteks tellimisteenus pesumasina remondiks tarbija kodus).

Viie taseme mudel sisaldab lisaks:

eeldatav toode (minimaalne omaduste komplekt, vajalik kaup tarbija seisukohast)

tulevikutoode, s.o. toote eeldatavad ja võimalikud omadused tulevikus.

Selline toote idee pole mitte ainult teoreetiline, vaid ka praktiline väärtus. Kõik teatud grupi kaubad on disainilt praktiliselt ühesugused, näiteks aja mõõtmiseks kasutatakse kõiki kellasid. Kaupade eristamine toimub reaalse jõudluse toote ja laiendusega toote tasemel.

Sarnast lähenemist käsitleb J. Lambin, kes tõstab esile kaupade tuumaomadused(funktsionaalne utiliit), perifeersed omadused seotud toote põhifunktsiooniga (mugavus, ökonoomsus, teenindus jne) ja lisatud teenused(ei ole seotud põhifunktsiooniga, vaid suurendab kliendi rahulolu võimalust: näiteks kaubeldava kasutatud toote maksumuse tasaarvestamine uue toote ostmisega).

Kaupade klassifikatsioon

Kaubad ja teenused

Turul pakutavad tegevused või võimalused vajaduste rahuldamiseks.

Teenused on immateriaalsed ja ei saa kuuluda üksikisikutele ega organisatsioonidele. Teenused, erinevalt füüsilisest kaubad, omama mitmeid funktsioone:

immateriaalsus;

ladustamise võimatus;

teenuste tootmise ja tarbimise hetke kokkulangevus;

teenuse kvaliteedi heterogeensus.

Näited tarbijateenused: haridus, tervishoid, koduteenused, elamu- ja kommunaalmajandus, reisijatevedu.

Näited tööstusteenused: nõustamine, reklaamiteenused, logistikateenused, telekommunikatsioon, värbamine, finantsteenused.

Mõnel kaubal on nii füüsiliste toodete kui ka teenuste omadused. Näiteks teenused restoraniäri hõlmama teenuste ja kaupade elemente.

Teenuste omadused tingisid kaasaegse turunduse spetsiaalse valdkonna väljatöötamise - teenuse turundus.

Tarbekaubad

füüsilised kaubad tavaliselt jagunevad sõltuvalt nende esmasest eesmärgist tarbija Ja tootmine.

Turunduses on tavaks eristada neli tarbekaupade rühma, olenevalt ostusagedusest ja jõupingutustest, mida ostjad on nõus ostmiseks kulutama.

Kaup ostetud minimaalse vaevaga. Need on tarbekaubad, mida ostetakse sageli ja väikestes kogustes. Sellised kaubad on tavaliselt kergesti asendatavad, tarbija, kes ei leia poest oma eelistatud kaubamärki, ostab tavaliselt teise. Sellesse kategooriasse kuuluvad esmatarbekaubad, impulssostud ja hädaabitooted. Selliste toodete näideteks on õli, karastusjoogid, pesupulbrid, närimiskumm.

Kaupade eelvalik (ostukaubad). Ostukaupu ostetakse tavaliselt harva. Tarbija võrdleb selliseid kaupu ostes esmalt tuttavaid kaubamärke hinna, kvaliteedi, enda maitsele vastavuse, moe ja muude kriteeriumide poolest. Tavaliselt külastavad tarbijad enne ostu sooritamist mitut müügipunkti ning müüjad saavad neid oma nõuannete ja nõuannetega väga hästi mõjutada. Selline käitumine on tüüpiline mööbli, riiete ja jalanõude, kestvuskaupade ja muude madala ostusagedusega kallite esemete valimisel.

Eri (eri)nõudlusega kaubad. Nende hulka kuuluvad tooted, millel on tarbija silmis ainulaadsed omadused, mistõttu on ta valmis nende ostmiseks kulutama märkimisväärseid jõupingutusi. Selliste kaupade puhul ei kasuta ostja kaubamärkide võrdlemist. Teades täpselt, mida ta soovib, otsib ta aktiivselt müügikohta, kus soovitud kaubamärki pakutakse. Siin mängib peamist rolli ostja pühendumus toote või kaubamärgi ühele või mitmele märgatavale omadusele. Seda tüüpi kaubad võivad olla näiteks teatud marki kellad, auto varuosad, mõned ravimid, erikirjandus, luksuskaubad.

Passiivse nõudlusega kaubad. Tarbija võib, kuid ei pruugi olla teadlik selliste toodete olemasolust, kuid on vähe teadlik nende vajadusest. Üheks selliseks tooteks on näiteks majade valvesignalisatsioonid.

Vaadeldavat klassifikatsiooni kasutatakse mitte ainult tarbekaupade, vaid ka teenuste puhul.

Tööstuskaubad

Tööstuskaubad ostetud kasutamiseks tööstuslik tootmine või lõppkasutuseks. Need sisaldavad:

materjalid (plast, teras, liiv) ja komponendid (arvutiplaadid, rehvid, pastakad);

kapitalikaubad - tootmiseks kasutatavad statsionaarsed konstruktsioonid (hooned, masinad). valmistooted ettevõtted ja abiseadmed(tõsteseadmed, arvutid, kontorimööbel), mis on vajalik tagada tootmisprotsess. Ettevõtted kasutavad sarnaseid tooteid pikka aega;

abikaubad ja -teenused (määrdeained, Kulumaterjalid arvutite, fakside, remondimaterjalide puhul), mis ei kuulu ettevõtte toodetud valmistoodete hulka.

Tootepoliitika ja toote elutsükkel

Iga toode on turul teatud aja, mida nimetatakse toote elutsükkel (LCT). ZhCT jaguneb tavaliselt neljaks etapiks (joonis 5.1
).

Esimene etapp - tutvustus - toote turule ilmumise periood.

Teine etapp - kasv - kaupade turul tunnustamise ja levitamise periood.

Kolmas etapp - küpsus - kaupade müügi suurima stabiilsuse periood, turu küllastumine.

Neljas etapp- langus - müügi languse periood.

Turundusstrateegiad elutsükli etappidel

Elutsükli teooria tähendab vajadust muuta turundusstrateegiat selle erinevates etappides, kuna majandus- ja konkurentsikeskkond muutub elutsükli igas faasis; kulude ja kasumite struktuur on igas elutsükli faasis erinev.

Elutsükli erinevatel etappidel muutuvad müük ja kasum, mistõttu ettevõte ehitab oma turutegevust üles erineval viisil, lähtudes võimalikult täielik kasutamine konkreetse etapi omadused.

IN toote turuletoomise etapp müük on ebaoluline, ei suuda ettevõte katta uue toote väljatöötamisega seotud kulusid. Mida lühem on see faas, seda parem ettevõttele.

Sellises olukorras on tootja strateegiline prioriteet esmase nõudluse võimalikult kiire kujundamine, et kiiresti kasvufaasi liikuda.

Peamised turunduseesmärgid selles etapis on:

klientide teavitamine uue toote omadustest;

esialgsete ostude stimuleerimine;

turustuskanalite moodustamine.

Kasvufaasi iseloomustatakse kiire areng müük. Samal ajal vähenevad tootmiskulud toodangu suurenemise ja omahinna languse tõttu. Turunduskulud jagunevad kiiresti kasvavatele müügimahtudele. Rahavood muutuvad positiivseks. Samal ajal tiheneb konkurents, mis võib hindu survestada.

Prioriteetsed ülesanded turunduse valdkonnas on:

tarbijate lojaalsuse suurendamine kaubamärgile;

sortimendi täiustamine ja kaupade kvaliteedi parandamine;

müügivõrgu laiendamine;

uute tarbijarühmade meelitamine, sealhulgas hindade alandamise kaudu.

Kuna nõudlus selles faasis suureneb, on konkurentidel ruumi kasvada ilma karmide meetmete (nt võistlussõda) kasutamata.

Küpsusfaasis nõudluse kasv aeglustub või peatub. Enamik pakutavaid tooteid jaekaubandus, on selles etapis. Etappi iseloomustab tugev turu segmenteeritus, toodete eristamine, suur kiirus toote modifikatsioonid nende elutsükli pikendamiseks. Enamiku ettevõtete strateegiline eesmärk on säilitada oma turuosa. Peamised turundustegevused on suunatud toodete täiustamisele, segmenteerimise selgitamisele ja turuniššide, uute toote rakendusvaldkondade otsimisele. Hinnad on langustrendis, ettevõtted pööravad suurt tähelepanu tootmiskulude vähendamiseks reservide leidmisele. Vähendatakse reklaamikulusid, mis on valdavalt meenutavad. Just selles etapis saavad ettevõtted tootest suurimat kasumit.

Langusefaasis vähenevad müük ja kasum, nii et mõned ettevõtted lahkuvad sellelt turult, teised aga, vastupidi, püüavad spetsialiseeruda jääkturule, kui see neile endiselt sobib. majanduslik huvi ja kui langus on järkjärguline.

Esitatud olelusringi mudel on teoreetiline. Tegelikkuses võivad LCT omadused olla erinevad. Tihti saavad kaubad "teise elu", kui tootjal on õnnestunud leida uusi tõhusaid toote kasutusvaldkondi. Nii oli see näiteks nailoniga. Samuti tuleks meeles pidada, et mõned turud tõmbuvad perioodiliselt kokku ja seejärel tõusevad uuesti. See võib ilmneda moe, hoiakute, maitsemuutuste ja muude põhjuste mõjul. Näiteks võib tuua nõudluse dünaamika kangaste looduslike kiudude järele. Sünteetiliste kiudude ilmumine tõi kaasa villa ja puuvilla nõudluse olulise vähenemise, kuid seejärel hakkas nõudlus nende materjalide järele uuesti kasvama.

Uute toodete väljatöötamine

Uute toodete arendamise tähtsus

Toote piiratud kasutusiga turul ja konkurents on peamised põhjused, mis julgustavad ettevõtteid uute toodete tootmist valdama. Kogemused näitavad, et esimesena uusi tooteid pakkuvad ettevõtted saavad konkurentide ees olulisi eeliseid. Uute toodete tootmise arendamine ja arendamine on üks peamisi viise ettevõtte kohandamiseks pidevate muutustega. väliskeskkond ja ellujäämine konkurentsikeskkonnas. Uuringute kohaselt (Lamben, lk 495) moodustasid 1995. aastal viimase viie aasta jooksul turule toodud uued tooted 45% kogu müügist. Edukad uuendused toovad ettevõtetele suurt kasumit.

Turu uudsus- need ei ole ainult põhimõtteliselt uued tooted, mis rahuldavad uut vajadust (purjelaud, deltaplaan), või kaubad (teenused), mis rahuldavad olemasolevaid vajadusi uuel viisil (videomakk, DVD-mängija). See on ka juba tuntud toote uus pakend (näiteks Tetra Paki piima uus pakend). Kauba turuuudsusest annab märku ka uute toorainete ja tehnoloogiate kasutamine. 700 ettevõtte ja 13 000 uue tööstus- ja tarbekauba uuring võimaldas tuvastada mitut tüüpi uusi tooteid. (Lamben, lk 498)

Tabel 5.1

Uute toodete tüpoloogia

Uute toodete edutegurid

Mitte kõik uuendused ei vasta arendajate ootustele. Uuringud näitavad, et ligikaudu pooled uutest tarbekaupadest ei saavuta turul tunnustust. Arvestades tohutuid kahjusid, mida ettevõtted uute toodete väljatöötamisel kannavad, on praktikal oluline teada peamisi tegureid, mis mõjutavad uute toodete edu. Selle probleemi uuringute analüüs võimaldab meil tuvastada mitmed võtmetegurid edu uute toodete väljatöötamisel ja turuletoomisel:

vastavus selgesõnalistele või varjatud turuvajadustele;

paremus konkureerivate toodete ees;

vastavus ettevõtte ressurssidele ja oskustele;

läbimõeldud ja aktiivne uue toote turundamine;

turu atraktiivsus (võimsuse ja kasumlikkuse osas);

sünergistlike mõjude kasutamine tootmises, müügis ja turunduses;

uue toote väljatöötamise ja turule toomise ratsionaalne korraldamine.

Briljantrohelise või joodi kasutamine on ebamugav – on oht kätele või riietele määrida. Peterburi arst V. Denisov leidis sellele probleemile lihtsa ja tõhusa lahenduse. Tema loodud toode on tavaline marker, mis on täidetud mitte tindiga, vaid briljantrohelise või joodiga. Arst patenteeris oma leiutise ja nimetas seda "lekker" - sõnadest meditsiiniline marker. Aastal 2000 alustas ta uudse toote tootmist ja turg tundis kiiresti ära uus toode. 2004. aasta alguses ulatus lekkerite kuumüük Venemaal ja mitmetes SRÜ riikides umbes 200 000 tk.

(“Firma saladus”, nr 11, 2004, lk 15).

Uue toote arendusprotsess

Uute toodete loomine on seotud turu-, finants- ja tehnoloogiliste riskidega, mida saab vähendada eelkõige uute toodete väljatöötamiseks ja tootmise valdamiseks mõeldud ratsionaalsete protseduuride kasutamisega. Praktikas on välja töötatud ratsionaalne protseduur uue toote väljatöötamiseks (joonis 5.2).

Otsige ideid

Uute toodete ideede otsimisel pööratakse tähelepanu vajaduste kujunemisele, uuritakse tarbijate käitumist ja motivatsiooni, paljulubavate inimelu valdkondade arengut (äärelinna eluase, motoriseerimine, informatiseerimine, meelelahutus jne). Oluline on uurida tehnoloogilisi ja kaubanduslikke uuendusi (uued materjalid ja tootmistehnoloogiad, uued viisid turunduskommunikatsioonid, müügiviisid, pakendamine jne).

Uute toodete ideede allikad on tarbijad, kaubandusspetsialistid, disainerid, disainerid. Turundaja ülesanne on hinnata uute tooteideede olulisust ning valida need välja kliendi vajaduste ja ettevõtte võimekuse seisukohast.

Eriti väärtuslikud võivad olla ebastandardsed ideed, ebatavalised lahendused tarbijaprobleemidele.

Külgmine turundus- uus suund turunduses, mis on keskendunud uute toodete arendamisele mittestandardseid meetodeid kasutades.

Külgmise turunduse skeem

Samm 0. Valige toode või teenus.

Samm 1 . Valige üks vertikaalsetest tasemetest turundusprotsess: turutase, tootetase, muud turunduskomplekti osad.

2. samm. Tehke külgmine nihe.

turu tasemel.

Muuda ühte aspekti:

vajadus või kasulikkus;

olukord;

Kauba tase.

Rakendage tooteelemendile (pakend, kaubamärgi atribuudid, kasutamine jne) ühte kuuest meetodist:

erand;

Liit;

ümberkorraldamine;

hüperboliseerimine;

inversioon.

Ülejäänud turundusmiks.

Rakendage teiste kategooriate kaubanduslikku valemit:

hinnavalem;

suhtlusvalem;

jaotusvalem.

3. samm Ühendage vahe hindamismeetodi abil:

kujutage ette ostuprotsessi;

tõsta esile positiivseid külgi;

Tehke kindlaks võimalik keskkond toote või teenuse tegelikuks kasutamiseks.

“Firma saladus”, nr 11, 2004, lk 14, F. Kotler, F. de Bez “Uued turundustehnoloogiad. Tehnikad geniaalsete ideede loomiseks).

Idee valik (sõeluuringud)

Selles etapis kõige rohkem paljutõotavad ideed edasiseks arendamiseks. Seejuures tuleb arvestada kahe kriteeriumiga:

1) turu väljavaated see idee;

2) ettevõtte potentsiaal, selle idee elluviimise võimalus, arvestades olemasolevaid tootmisressursse ja kogemusi.

Kui idee või ideed vastavad nendele kriteeriumitele, siis on soovitav nende arendamist jätkata, kui idee ei “läbi”, siis tuleb naasta eelmisesse etappi – uute ideede otsimisse.

Tootekontseptsiooni väljatöötamine ja testimine

Uue toote mõiste definitsioon on toote lõppomaduste ja selle pakutavate eeliste kogumi kirjeldus. teatud grupp tarbijad. saab katsetada potentsiaalsete tarbijate kaasamisel. Selle etapi põhiülesanne on välja selgitada, kui huvitav on uus toode turu jaoks, kas see vastab potentsiaalsete ostjate vajadustele, kas uue toote eelised on reaalsed, kuidas seda tarbijad kasutada saavad. Tootekontseptsiooni testimiseks saab kasutada kvalitatiivseid uurimismeetodeid.

Tootekontseptsiooni väljatöötamisel saab kasutada tehnikat Kvaliteedifunktsioonide juurutamine (QDF). Toote loomisel on üheks peamiseks ülesandeks määrata kindlaks selle kvaliteediomadused, mis peavad vastama sihttarbijate nõuetele ja tagama toodete vajaliku konkurentsivõime.

RFK tehnika kasutamine hõlmab toimingute jada, mis võivad aidata kaasa probleemi edukale lahendamisele.

Määratakse kindlaks soovitud eelised ja tarbijale soovitud toote omadused.

Tarbijate tootele esitatavate nõuete seos ja tehnilised parameetrid toode.

Valitakse välja omadused, mis on sihtturu jaoks kõige olulisemad.

Kinnitatakse tarbija ettekujutus tootest-konkurendist.

Mõõdetakse kauba konkurentsivõime taset.

Majandusanalüüs

Majandusanalüüs seisneb eeluuringus ja kulude hindamises ning võimalikud tulemused, mida ettevõte saab saavutada uue toote väljalaskmise korraldamisel. Selleks hinnatakse kaupade nõudlust ja eeldatavat müüki, määratakse investeeringud tootmise arendamiseks ja rajamiseks, tootmise omahind, oodatav kasum, sularahavood, projekti tasuvusaeg ja muud näitajad. Kui hinnangulised kulud ja kasum on ettevõttele vastuvõetavad, saate liikuda järgmisesse arenguetappi. Vastasel juhul ei ole uue tootega töö jätkamine majanduslikult otstarbekas, tuleb otsida uusi, produktiivsemaid ideid.

Seotud teadus- ja arendustööga. Tulemuseks on disain ja tehnoloogiline dokumentatsioon, toodete prototüübid, mis läbivad põhjaliku testimise. See etapp kõige töömahukam ja kallim. Kasutatakse sageli arendusprotsessi juhtimiseks võrgu diagrammid, mis kajastavad erinevate tööde ja toimingute järjestust ning võimaldavad seda protsessi ratsionaliseerida.

Paralleelselt toote loomisega tuleks välja töötada turundusmix, mida hakatakse kasutama toote turule toomisel.

Prooviturundus

Prooviturundus saab kasutada uue toote müügimahu täpsemaks määramiseks ja turundustööriistade väljatöötamiseks, sh hind, pakend, reklaamivahendid, paigutus kauplemispõrandale jne. Selleks saab neid kasutada erinevaid meetodeid. Näiteks võidakse uus toode esimesena müüa ühes jaeketid. Teine testturunduse variant on viia läbi testmüüki kahes linnas, kasutades samal ajal erinevaid hindade, tutvustuste ja muude tööriistade valikuid. Testitulemuste põhjal tehakse vajadusel tootes muudatusi, korrigeeritakse hindu ning valitakse välja efektiivseim reklaamikandja.

Toote turule toomine

Uue toote turule toomine toimub eeldatava nõudluse hinnanguid arvestades. Kauba laiale turule laskmise ajaks peavad olema loodud vajalikud tootmisvõimsused, sõlmitud lepingud tooraine ja komponentide tarnimiseks toodete valmistamiseks vajalikus mahus, koolitatud müügiagentid, suhted kaubandusorganisatsioonidega on välja töötatud. Väga oluline on korralikult planeerida ja läbi viia kampaania uue toote turule toomiseks.

Eduka arendus- ja tõhusa turundusprogrammi näide uue toote turule toomisel on Lego kuulsad Bionicle laste koletismänguasjad. Üks olulisemaid tegureid, mis määras uudsuse edu väga keerulisel lastekaupade turul, on pädev poliitika uudsuse turule toomisel ja kasutamisel. integreeritud lähenemine tema edutamiseks. Kuidas Bionicle loodi?

Probleem: mänguasjade lühike elutsükkel, haprus, keerukus.

Tööriistakomplekt: igakülgne reklaamimine.

Lego disainerid tulid välja ehitatavate tegevusfiguuride ideega.

Stuudio "Miramax" filmis multifilmi "Valguse mask".

THQ kirjutas arvutimäng Bionicle: mäng.

Tulemus: kolme aastaga kasvas müük 40 miljonilt pakilt 100 miljonile, selle müük moodustab 40% ettevõtte käibest.

(Ettevõte, nr 47, 2003, lk 68–69).

Tooteportfelli haldamine

Tootevalik- ettevõtte kõigi tööstuskaupade (teenuste) kogum. Tavaliselt on sortiment tavaliselt grupeeritud kauba (toote) liinideks. Tootesari koosneb omavahel seotud toodetest ja selle koostisesse kuuluvate toodete sarnasus võib olla:

kauba otstarve (nahahoolduskreemid);

kasutatud tooraine (plasttooted);

tootmistehnoloogiad (tembeldatud tooted);

müügiviisid ja -kanalid (supermarketite kaudu müüdavad kaubad).

Tootevalikut saab iseloomustada mitme näitajaga, millest peamised on:

laius (tootesarjade arv);

sügavus (toodete arv ühes tootesarjas).

Tooteportfelli haldamine on ettevõtte turunduse üks olulisemaid funktsioone. Paljudes ettevõtetes on turundusteenus korraldatud tootepõhiselt ning tootejuhtide või brändijuhtide põhiülesannete hulka kuuluvad sortimendi küsimused.

Sortimendipoliitika seos ettevõtte ja turunduseesmärkidel

Sortimendi poliitika ettevõte sõltub oma tegevuse eesmärkidest. Keskendudes kasvule, turuosa suurendamisele, püüab ettevõte laiendada valikut, et suurendada sihtturu katvust, saavutada oma toodete suurem hõlvamine. Kui kasumieesmärgid on ülekaalus, on soovitatav koondada jõupingutused kõige soodsamatele positsioonidele, vähendades tootesarju, keeldudes tootmast madala marginaaliga tooteid. Sortiment mõjutab kulusid ja kasumit: mida rohkem on ettevõtte portfellis kaubaartikleid, seda suurem on tootmiskulu, ceteris paribus.

Tootevaliku arendamise otsused tehakse lähtuvalt:

ettevõtte eesmärgid;

turu vajadused, tarbija ootused kauba kasulike omaduste omandamisel, nende motivatsioon ja käitumine turul;

olemasolevad tootmisressursid, rahalised võimalused, turundussüsteem, töötajate kvalifikatsioon.

Tootesarjade koostise määramine kuulub ettevõtte juhtimise valdkonda. Sel juhul tuleks kasutada portfelli analüüsi tulemusi, mis näitavad erinevate tegevuste, tootesarjade ja kaubamärkide arendamise atraktiivsust.

Peamised tootesarja otsused

Turundusjuhtimise tasandil on iga tootesarja koostist puudutavad otsused põhjendatud. Kaaluge peamised lahenduste liigid tootesarjade arendamiseks.

Analüüs majandustulemusi tootmine ja müük

Tootejuhi üheks ülesandeks on hinnata kaupade tootmise tasuvust, nende “panust” tuludesse ja kasumisse. Tootejuht peab pidevalt jälgima tootesarja ja üksikute toodete panust kogukäibesse ja kasumisse. See on võimalik esiteks teadmiste põhjal tootesarja positsioon turul(müügidünaamika, turuosa või eraldi segmendis), teiseks andmete analüüs käibe, kasumi ja kulude kohta ettevõtted seoses konkreetse tootesarjaga või individuaalne toode. Järelevalve jaoks on kasulik kasutada mitmeid näitajaid:

piirkasum toodanguühiku müügist (m), mis võrdub müügihinna (p) ja toodanguühiku tootmise ja müügi erikulude (v) vahega:

m = p - v;

marginaalne kasumimarginaal:

n = m/(p-v);

iga toote müügist saadava katte summa:

M = m q ,

kus q on konkreetse toote müügiväärtus;

kasum toote müügist:

U = (p - c)q,

kus c on kaubaühiku maksumus;

üksikute kaupade tootmise ja müügi kasumlikkus:

r = U/(pq) .

Nende indeksite muutused või nende kõrvalekalded kavandatud väärtustest võivad olla aluseks tootevalikus muudatuste tegemisel.

Iga kaubaartikli jaoks tuleks arvutada tasuvuspunkt. määrab toodete müügimahu, mille juures tulu katab kaupade tootmis- ja müügikulud. Seda indikaatorit saab arvutada erinevates mõõtühikutes.

IN looduslikud näitajad(tükid, meetrid, kilogrammid):

TBN \u003d F / (p - v) .

IN rahalised tingimused:

TBD = TBN p = F p / (p–v).

Mitmete otsuste põhjendamisel (näiteks seoses uue toote väljatöötamisega) tuleks mitte ainult määrata tasuvuspunkti absoluutväärtust, vaid hinnata seda ka turu suuruse järgi. Turuosa, mida ettevõte peab võitma, et tootmist tasa teha, arvutatakse järgmise valemiga:

D = TB / Q,

kus Q on selle toote turu maht.

Näide 5.1

Ettevõte toodab kodujuustu, mida müüakse kohalikul turul. Müügihind - 45 rubla. 1 kg kohta. muutuvkulud on 30 rubla. kg kohta ja püsikulud- 90 tuhat rubla. kuus. Kodujuustu kogumüük linnas kuus on 30 tonni. Sel juhul on tasuvuspunkt järgmine:

90000 / (45-30) = 6000 kg.

Rahalises mõttes on see:

6000 45 = 270 tuhat rubla

Tasuvuspunktile vastav turuosa:

6000 / 30000 = 0,2 või 20%.

Soovitud kasumimarginaali tagava müügisumma saab arvutada järgmise valemi abil:

q = (TP + F) / (p - v),

kus TP on soovitud (siht)kasumi summa.

K = R - TB / R,

kus R on tegelik müügimaht.

Kaubamärgi haldamine

Brändide tähtsus turunduses

Kaasaegne turundus arvestab kaubamärgipoliitika kui kõige olulisem vahend klientide lojaalsuse ja konkurentsieelise saavutamiseks.

See on nimi, sümbol, kujundus või nende kombinatsioon, mis on mõeldud müüja (tootja) kaupade identifitseerimiseks ja nende eristamiseks konkureerivatest kaupadest.

Bränd tervikuna või selle osa, mis on varustatud õiguskaitsega, on kaubamärk ja muutub õigusliku regulatsiooni subjektiks.

Brändi peamised funktsioonid:

kaupade ja teenuste identifitseerimine;

kaupade otsimise ja valiku lihtsustamine tarbija jaoks;

konkurentsivahendid;

vahendid tarbijate lojaalsuse saavutamiseks.

Bränditooted tõstavad toodete väärtust, eristavad neid sarnaste toodete massist, rõhutavad kasu tarbijatele, tagavad müügiedu jne. Brändinime andmine tootele on seotud reaalse kasu saamise võimaluste hindamisega ja nende saavutamise kulud.

Peamine nõue selleks, et kaubamärgiga tooteid- selle kvaliteedi püsivus, vastasel juhul ei saa bränd oma funktsioone täita. Mõnele kaubale ei saa kvaliteedi ebastabiilsuse tõttu kaubamärki anda (juurviljad, puuviljad, mõned teenused).

Brändi loomine

Brändi loomine on keeruline protsess, mille lõpptulemuseks on tarbijate seas soodsa brändi kuvandi loomine, mis aitab kaasa edukale müügile. on selle tajumine tarbija poolt, mille määrab kolme elemendi kombinatsioon:

1) kauba kvaliteet;

2) selge identiteet;

3) lisandväärtus.

Brändijuhtimise põhiülesanne on luua tarbijas arusaam bränditoote lisandväärtusest, edastades tarbijale sõnumeid eristavad tunnused ja ettevõtte pakkumise eelised (st brändi identiteedi kaudu). Lõppkokkuvõttes määrab kaubamärgi maine toote instrumentaalsete ja emotsionaalsete omaduste kogum ning jõupingutused selle reklaamimiseks. Viimase teguri määrab edukas loominguline lahendus ja reklaamikulude, eelkõige reklaami, suurus.

Brändi loomine on seotud märkimisväärsete kuludega selle turule toomiseks. Niisiis, nagu praktika näitab, on Venemaal üleriigilise kaubamärgi moodustamiseks vaja vähemalt 2 miljonit dollarit. Globaalsete kaubamärkide loomine maksab kümneid miljoneid dollareid. Bränditeadlikkuse säilitamine nõuab võrreldavat aastakulu. Hüvitisena saavad kaubamärgiomanikud nn brändipreemia, mis kujutab endast teatud lisatasu kaubamärgitoote hinnale, suuremat müüki ja tarbijate lojaalsust.

Peamised brändilahendused

Peamised otsused brändipoliitika valdkonnas:

kaubamärgi valik;

kaubamärgi turujõu määramine;

brändistrateegia väljatöötamine.

Kaubamärgi nime valik

Peab vastama teatud nõuetele. Eelkõige peaks see vastama kauba olemusele ja kvaliteedile, mitte meenutama teist tähistust ja ilmuma iseseisva kujutisena, olema lühike, kergesti hääldatav ja kergesti meeldejääv. Kaaluda tuleks võimalust kasutada brändinime ettevõtte teiste toodete tuvastamiseks. Mõned nimed võivad vähendada brändilaiendite võimalusi. Näiteks kaubamärgil "Rastishka" on väga ilmne kasutusvaldkond. Teisalt ei sobi nimetus "Comfort" vaevalt teismelistele mõeldud toodetele.

Brändinime eeltestimiseks on olemas protseduurid. Need määravad brändi assotsiatiivsuse, selle meeldejätmise, eelistamise, aga ka mitmetähenduslikkuse puudumise jne.

Sageli muutuvad edukad kaubamärginimed kaubakategooriate tavapärasteks terminiteks ja kaotavad oma esialgse tähenduse konkreetse ettevõtte toodete identifikaatorina. Näitena sellistest kaubamärkidest, mis on muutunud tootekategooria nimeks, võib tuua aspiriini, koopiamasina, vaseliini.

Brändi turujõu määramine

Brändi turujõud määrab tarbija eelistus. Tarbekaupade puhul on kaubamärgi tugevuse oluliseks näitajaks tema positsioon turustuskanalites. Reeglina on nii, et mida tugevam bränd, seda rohkem müügikohti sellele võib leida. Brändi tugevuse teine ilming on brändi premium suurus: mida tugevam on bränd, seda kõrgem on reeglina hind ja suhteliselt suur osakaal kogukasum jääb selle omanikule (vastavalt on teiste turustuskanalites osalejate osakaal väiksem).

Ettevõte võib luua kaubamärgi rahvusvahelise, riikliku või kohaliku, piirkondlikuna. Võimaluse valik sõltub paljudest teguritest, sealhulgas valitud sihtturg ja selle arendusstrateegia, võimsus ja eeldatavad müügimahud, ettevõtte maine ja finantsvõimalused.

Ettevõtete kaubamärgipoliitika analüüs näitab, et brändi edendamisse on mõttekas investeerida ainult siis, kui kaubal on kõrged kvaliteediomadused.

Brändistrateegiad

Ettevõte saab tööstuskaupade identifitseerimiseks valida erinevaid võimalusi:

toodete väljalaskmine üldnimetuse all (näiteks rasvane kodujuust, arstivorst);

kaupade tootmise korraldamine teiste ettevõtete kaubamärkide all pärast kaubamärgi omanikuga asjakohase lepingu sõlmimist;

valmistatud toodetele kaubamärginimede määramine;

kaupade vabastamine kaubamärkide all kauplemisele kaubandusettevõtted(eramärgid);

kasutades korraga kahte või enamat ülaltoodud võimalust.

Sageli pakutakse turule üldnimetuste all toiduained, toorained, esimese töötlemise etapi tooted ja muud homogeensed või halvasti eristuvad tooted.

Sageli toodavad ettevõtted, eriti uued või turul vähetuntud, kaupu all kuulsad kaubamärgid teised tarnijad. Sel juhul võib koostööks olla erinevaid võimalusi: ettevõte võib toota valmistooteid tuntud kaubamärgi all või tarnida komponente valmistoodete valmistamiseks. Igal juhul toob litsentseeritud tootmine märkimisväärset kasu:

võimaldab alla laadida vaba mahtu;

toob lisakasumit;

vähendab reklaamikulusid.

Venemaa suurim teksatootja Gloria Jeans tootis kuulsale Levi Straussile vaid kuue kuuga Signature kaubamärgi all 500 000 teksapüksi, mis ületab 3% Rostovi ettevõtte kogutoodangust. Sellest partiist 380 000 müüdi mitte vähem legendaarsele ettevõttele, Wal-Marti võrgustikule. Ameerika tellimusel ehitati ja varustati tehas 1,5 tuhande töökoha jaoks. Tellimuse kasumlikkus pole kuigi kõrge, kuid Gloria Jeans ei näe antud juhul peamist eesmärki kasumis, vaid milleski muus: koostöö tuntud ülemaailmse tootjaga on ettevõtte jaoks võimsaim PR, mis võib tuua märkimisväärset dividende tulevikus, lisaks sai ettevõte juurdepääsu kõige arenenumatele tootmistehnoloogiatele.

(“Firma saladus”, nr 13, lk 13).

Kui ettevõte otsustab kasutada oma kaubamärke, on tal nende kasutamiseks mitu võimalust.

Individuaalne brändistrateegia (üks bränd) hõlmab igale toodetud tootele eraldi kaubamärgi määramist. Näiteks suur keemiatehas toodab pesupulbreid erinevate kaubamärkidega: Lotus, Era, Gloss jne.

Ühe kaubamärgi eelised:

kaubamärki ei seostata tootjaga, nii et kui toode ebaõnnestub, ei kannata selle kuvand;

võimalus saada riiulitel rohkem ruumi.

Strateegia puudused on seotud vajadusega teha märkimisväärseid kulutusi erinevate kaubamärkide reklaamimiseks. Selline strateegia on realistlik suurte ja rahaliselt võimsate ettevõtete jaoks. Sarnast strateegiat kasutab näiteks Procter & Gamble.

See seisneb ühe kaubamärgi kasutamises kõigi ettevõtte toodete jaoks. Üks kaubamärk hõlmab sama kaubamärgi kasutamist kõigi tööstuskaupade puhul. Üks selle eeliseid on vähendada kaubamärgi loomise ja reklaamimise kulusid.

Üksainus kaubamärk muudab ettevõtte jaoks lihtsamaks uute toodete turule toomise, sest tarbijale tuntud kaubamärk toimib teatud kauba kvaliteedi garantina. Kui aga ettevõte toodab tooteid erinevatel eesmärkidel, on peaaegu võimatu valida kaubamärki, mis on edukalt seotud kõigi kaupadega. Selle tulemusena muutub kaubamärgi kuvand ebamääraseks, selle tuvastamise selgus kaob. Ebaõnnestumise korral uute toodete kasutuselevõtuga väheneb nii üldise kaubamärgi kui ka kogu ettevõtte prestiiž. Kui ettevõte toodab erineva kvaliteediga ja erineva hinnaklassiga tooteid, võib üks kaubamärk tarbijat eksitada. Teine probleem on seotud üheainsa kaubamärgi kuvandiga - uutele turusegmentidele sisenemisel võib takistuseks saada tarbijate ja edasimüüjate suhtumine sellesse.

Seda strateegiat järgivate ettevõtete näideteks on Sony, Volvo.

Katusbrändi strateegia (perekonna brändistrateegia)- eraldi kaubagruppidele või erinevatele tootesarjadele antakse sama kaubamärgi nimi. Eelised vihmavarjude kaubamärgid on kulude vähendamine uue toote turule toomisel tarbijale tuttava kaubamärgi kasutamise tulemusena. Kui tooted on mõeldud erinevatele turusegmentidele, siis katusbrändid on mugav vahend erinevate turgude arendamiseks.

Perebrände kasutab edukalt Wimm-Bill-Dann. Niisiis müüakse piimatoodete turul selle tooteid kaubamärkide "Maja külas", "Sweet Mila", "Merry Milkman" all. Paralleelsete kaubamärkide turule toomine taotleb täiendavat eesmärki - suurendada ettevõtte toodete kohalolekut riiulitel, tõrjuda konkurente võitluses koha pärast. kaubanduspõrandad kauplused.

Sageli lisatakse ettevõtted põhibrändile (mis sageli langeb kokku ettevõtte nimega), et tuvastada konkreetseid tooteid või mudeleid. alambränd. Selline strateegia on tüüpiline autotootjatele, näiteks Opel Astrale, Opel Vectrale.

Edukas kasutamine kaubamärk uute toodete või teiste rühmade toodete väljalaskmiseks. See strateegia aitab säästa ettevõtte jaoks uute toodete turule toomisel, uute turgude arendamisel, see võimaldab teil tõhusalt suurendada tegevuste mahtu. Brändi laienemise näide on Nike, mis algselt tootis spordijalatseid ja seejärel laiendas edukalt populaarse kaubamärgi piire spordirõivasteks ja aksessuaarideks.

Brändid ja tarbija lojaalsus

Turunduse üks olulisemaid ülesandeid on kujundada tarbijates pühendumust ja lojaalsust ettevõtte kaubamärgile. Tarbija lojaalsus tavaliselt ei ole absoluutne, on võimalus, et teatud kaubamärgile lojaalne tarbija saab osta endale vastuvõetava teise kaubamärgi toote (vahetuse tõenäosus). Lojaalsusmõõdikuid saab kasutada brändi või toote turuosa määramiseks.

Turul on kolm kaubamärki: A, B, C. Põhineb turuuuring on kindlaks tehtud, et see, kes ostis kaubamärgi A, ostab selle järgmisel korral uuesti 70% tõenäosusega; ostjal on 20% tõenäosus lülituda kaubamärgile B ja 10% tõenäosus, et see ostja ostab kaubamärgi C. Brändi B ostja jaoks on ülemineku tõenäosused järgmised: kaubamärgile B - 40%, B-lt A-le - 50% ja B-lt C-le - 10%. Brändi B puhul on tõenäosus kaubamärgile B lojaalsuse säilitamiseks 20%, üleminek B-lt A-le on 60%.

Käesoleval perioodil olid turuosad: kaubamärgil A - 40%, kaubamärgil B - 30%, kaubamärgil C - 30%.

Järgmisel perioodil, arvestades eelseisvaid nihkeid, muutuvad üksikute kaubamärkide turuosad, mis moodustavad:

hinne A: 0,7? 40 + 0,5? 30 + 0,6? 30 = 61%;

aste B: 0,2 × 40 + 0,4 × 30 + 0,2 × 30 = 26%;

klass B: 0,1 × 40 + 0,1 × 30 + 0,2 × 30 = 13%.

Eramärgised

Esimesena kasutasid kaubamärke tööstusettevõtted. Samuti hakkasid nad kaubamärginime kasutamisest välja saama peamised eelised. Tugevamate kaubamärkide (nn A-brändide, mille hulka kuuluvad tavaliselt nii riiklikud, rahvusvahelised kui ka ülemaailmsed kaubamärgid) tootjad omavad tarbijate suure lojaalsuse tõttu suurt turuosa ja teenivad tohutut kasumit. Hulgi- ja jaemüüjad peaksid sellised kaubamärgid oma sortimenti lisama, hoolimata asjaolust, et nende müügist saadav kasum on suhteliselt väike (peamine osa selliste kaupade müügist saadavast kasumist jääb tootjale - kaubamärgi omanikule).

60ndatel. Eelmisel sajandil algas mitmes riigis aktiivne kaubamärkide kasutamine kaubanduses, mis on seletatav mitme põhjusega.

Laienemine jaekaubandusettevõtted, on jaekettide areng tugevdanud nende positsiooni kaupade hankimisel. Jõuvahekord kaubanduse ja tööstuse suhetes on muutunud esimese kasuks.

Kaubanduse soov kasutada oma kaubamärgipoliitika eeliseid aitab tõsta kaupluste konkurentsivõimet, tõsta klientide lojaalsust ja suurendada müüki.

Suured ketid kauplused hakkasid kasutama oma kaubamärke, mida nimetati eramärgised. Sarnaseid kaubamärke kasutavad ka mõned hulgimüüjad.

Private label omanikud pakuvad tööstusettevõtted toota kaupu oma kaubamärgi all. Sageli toodavad eramärgised peaaegu sama kaupa, mis tootja kaubamärgi all. Kaupade eramärgiste all väljalaskmine on tööstusettevõtetele sageli kasulik, kuna see suurendab koormust tootmisvõimsus annab lisakasumit. Tootja ei kanna selliste toodete müügist tulenevaid riske. Uute turule tulijate jaoks on see strateegia sageli kõige mugavam viis endast teada anda.

Tarbijad saavad kasu ka eramärgiste kasutamisest. Selliste kaupade jaehinnad on 15-30% madalamad kui sarnase kvaliteediga toodetel tuntud tootjate kaubamärgi all. Samal ajal on nende kaupade jaemüügimarginaal suurem kui tootjate kaubamärgikaupadel, kuna jaemüük ostab piisavalt oma kaubamärke madalad hinnad.

Praegu on oma kaubamärkide all müüdavate kaupade osakaal 22%. Jaemüügi Euroopas ja 16% in Põhja-Ameerika(“Ettevõte”, nr 45, 2003, lk 62).

Venemaal on ka eeldused eramärgiste aktiivseks kasutamiseks kaubanduses:

moodustuvad kaupluseketid;

paljudel kodumaistel ettevõtetel on mahalaadimisvõimsused;

elanikkonna madalad sissetulekud põhjustavad suurt hinnatundlikkust.

Eramärgid Venemaal. Üks teerajajaid oma kaubamärkide kasutamisel Venemaal oli Ramstore kett, mis alustas müüki 2001. aastal. Nüüd müüakse oma kaubamärgi all mineraalvesi, piimatooted, kastmed, nõudepesuvahendid ja pesupesemisvahendid, moodustavad need 3-5% kogumüügist. Perekrestoki võrgustik müüb oma kaubamärkide all umbes 200 kaupa, mis moodustab 2,5% käibest. Ettevõte plaanib 2007. aastaks tõsta privetmärgi osakaalu kuni 20%. Kopeyka võrgustikul on veelgi ambitsioonikamad plaanid – juhtkond püüab viia ettevõtte kaubamärkide all olevate kaupade müügi 50%-ni käibest.

Tarbija kulutused toote ostmisele ja kasutamisele(hind, kasutuskulud, remondikulud, varuosad).

Üldiselt on aktsepteeritud, et brändi või toodet valides võrdleb tarbija väärtust erinevaid valikuid(toote võime vastata tarbija ootustele) kuludega, s.o. valikukriteerium on suhe väärtus / maksumus.

Konkurentsivõime hindamise metoodika

Konkurentsivõime määratlus on oluline nii olemasolevate kui ka uute toodete puhul. Konkurentsivõime hindamiseks on erinevaid meetodeid. Nende meetodite skeem näeb välja selline järgmisel viisil.

Määratakse kindlaks peamised kaubad (kaubad), mille suhtes hinnatakse ettevõtte toodete konkurentsivõimet ja mis on võrdlusaluseks. Valida saab konkureerivate ettevõtete tooteid või "ideaalset" toodet.

Põhineb eriuuringud kehtestatakse tarbijale olulised tooteparameetrid, mida nad ostuotsuse tegemisel arvestavad. Selliste omaduste komplekt sõltub toote tüübist ja sihtturust. See võib hõlmata funktsionaalseid omadusi – võimsust, mahtuvust, vastupidavust, kasutusmugavust, energiamahukust, ohutust, keskkonnasõbralikkust jne, aga ka sotsiaalseid, emotsionaalseid omadusi – mood, prestiiž, vastavus. sotsiaalne staatus kasutaja jne.

Tuvastatud parameetrid järjestatakse vastavalt väärtustele, mida ostjad toote valimisel konkreetsele omadusele omistavad.

Tarbijad hindavad võrreldavate toodete valitud parameetreid. Sageli kasutatakse hindamiseks kvantitatiivseid näitajaid (võib kasutada näiteks kümnepalliskaalat).

Konkurentsivõimet hinnatakse võrreldava toote näitajate võrdlemise alusel konkureerivate toodetega (nagu ka standardite, näidiste jms). Võrdlemisel võib kasutada eranäitajaid (spetsiifilised omadused tehniliste, funktsionaalsete, hinna ja muude omaduste hulgast); rühmanäitajad (näiteks toodete ergonoomilised omadused); integraalsed näitajad (konkurentsivõime üldindeks). Integraalnäitaja arvutatakse tavaliselt erasektori konkurentsivõime hinnangute kaalutud väärtusena.

kauba tuvastamine ostja poolt;

kaupade kaitse ladustamisel, transportimisel, laadimisel ja muul ajal tehnoloogilised toimingud;

toote kasutamise hõlbustamine tarbija poolt (avamise lihtsus, sisu väljavalamine jne);

pakend on sageli turu segmenteerimise ja kaupade eristamise vahend, näiteks pakendid erineva suurusega peredele;

teatud kuvandi kujunemine, toote tajumine (näiteks on võimatu ette kujutada kalleid prestiižseid parfüüme odavas pakendis).

Pakendi loomine toimub samaaegselt toote arendamisega. Kuid ka kõige edukam pakend nõuab süstemaatilist ajakohastamist ja teatud muudatusi. Selliste modifikatsioonide põhjuseks võivad olla muutused ostjate maitses, ostuviisides, kauplemistehnoloogias ja kaupluste formaatides, muutused toote enda omadustes, kaubamärgi ümberpositsioneerimine, uued trendid värvide ja pakendivormide kasutuses, esilekerkimine. täiustatud pakkematerjalidest.

2) toodete paigaldamine ja paigaldamine;

3) kasutajakoolitus;

4) garantiiteenindus;

5) kauba ümbervahetamine või tagastamine;

6) tarbijakaebuste läbivaatamine.

Esimesed kolm tüüpi teenuseid on tööstusturgude jaoks eriti olulised.

See on tootja või müüja kinnitus, et toode vastab aktsepteeritud kvaliteedistandarditele. Garantiihoolduse vajadus on seotud defektide tekkimise tõenäosusega, mis vähendavad toote eluiga. Defektid parandatakse tasuta kindlaksmääratud aja jooksul.

Garantiijärgne teenindus tehakse tasu eest teatud määrade ja tariifidega.

Kaaluda tuleb väga olulist müügijärgse teeninduse vormi tarbijate kaebused. See on oluline, kuna on vaja luua ettevõttest positiivne kuvand, välistada potentsiaalsete tarbijate konkurentide juurde kolimise võimalus ning kujundada ka ettevõtte diferentseeritud eeliseid. Ratsionaalselt korraldatud kaebuste käsitlemine on üks vahendeid tarbija negatiivse suhtumise vähendamiseks ostetud toote kohta, see annab teavet toote täiustamiseks ja võib olla allikaks konkurentsieelis. Sellega seoses otsustab ettevõte kaebuste esitamise korra kehtestamise ja korralduse tagasisidet tarbijatega.

Tarnijad kodumasinad Garantiiteenuse võrdlemine peavaluga on arusaadav. Garantiiteeninduse tugi on puhtalt kallis asi, pealegi võib hooletute partnerite töö iga hetk maineka ettevõtte nimele varju heita, kuid tasapisi garantiiremondi eest hoolitsemine muutub järjest suurema hulga tootjate prioriteediks.

Tänapäeval kombineerivad paljud tootjad tasuta müügijärgse teeninduse vorme, kasutades näiteks selliseid skeeme nagu "üks pluss kaks". Aasta on tegelikult garantiiaeg, nagu seda tõlgendavad Venemaa seadused, ja järgmised kaks aastat on lihtsalt tasuta teeninduse hooldus. Pärast aastase perioodi lõppu ei kanna tootja enam formaalseid garantiikohustusi ja tema töö ei allu Vene Föderatsiooni seadusandlusele, mis kohustab teda võtma seadmed remontimiseks isegi juhtudel, kui klient on rikkunud tööreegleid. , kuid seda on raske tõestada ja pealegi ei pakuta kauba asendamist.

Teenindustoe pakkumiseks järgib iga ettevõte ühte järgmistest kolm töömudelit.

Koostöö edasimüüja teeninduskeskusega.

Peamine eelis: odavaim mudel.

Puudus: klientidele keeldutakse mõnikord garantiiteenindusest, kuna nad ostsid seadmed teiselt edasimüüjalt.

Leping sõltumatu teenindusettevõttega.

Peamine eelis- töötajate kõrge professionaalsus, mida tuleks pidada nende esialgse keskendumise tulemuseks teenusele kui ettevõttele.

Ettevõttekeskuse avamine.

See parim variant tarbijale, kes osutab kvaliteetset teenust. Bränditeenus on aga kallis asi, mis on selle mudeli kehva arengu peamine põhjus Venemaal.

Sest Venemaa tootjad kodutehnika garantiiaeg ja teeninduskvaliteet on üks olulisi viise ostjate meelitamiseks, eriti madalamas hinnasegmendis. Jah, TPK Koduelektroonika Sokol annab üheaastase garantii ja kaks aastat tasuta teenindust. Oma toodete hoolduse tagamiseks on Sokol volitanud 150 teeninduskeskust üle kogu riigi. Sõlmitud lepingutes on teleri remondi periood 14 päeva. Seadmete garantiiteeninduseks kannab Sokol teeninduskeskustesse umbes 5% ettevõtte kogueelarvest.

(SF nr 23, 2003, lk 33-38).

Turunduses on kõik see, mis on mõeldud klientide vajaduste rahuldamiseks. Ettevõtete turundusotsused sõltuvad oluliselt kauba tüübist (kaubad või teenused), turu tüübist (tarbe- või tööstuslik) ning käitumisest erinevate toodete ostmisel.

Iga toode on turul piiratud aja, mille jooksul see läbib mitu arenguetappi – turule toomisest kuni sealt lahkumiseni. Turundaja peab oskama õigesti määrata elutsükli faase ja planeerida turundustegevusi nende järgi.

Uute toodete väljatöötamine on kõige olulisem vahend säilitamiseks ja teeninduse hooldus- üks toote põhikomponente, mida ettevõte saab kasutada oma toodete konkurentsivõime tõstmiseks turul.

Me puutume kokku iga päev, kuid on ebatõenäoline, et tavatarbija on vähemalt korra mõelnud, millise tee nad läbivad, alates loomise ideest ja kontseptsioonist kuni tootmise, transpordi, reklaami ja müügiedenduseni. Turundaja jaoks on toote roll turunduses väga oluline, kuna see on tema töö keskne objekt, mida iga inimene ühel või teisel kujul vajab. Kõigi kohta kriitilised aspektid toote üksikasjad selles artiklis.

Mis on kaup?

Toode turunduses on ühelt poolt inimese vajaduste rahuldamise vahend, teiselt poolt müügiks loodud toode. Kuid vastupidiselt levinud arvamusele pole see sugugi midagi, mis konveierilt maha tuli. See on kogu protsess, mis hõlmab mitmeid olulisi samme ja turundaja tohutuid jõupingutusi reklaamimiseks.

Toote loomise etapid

Esimene samm on idee loomine. Turundaja analüüsib turu ja tarbija vajadusi ning määrab toote funktsioonid turunduses, kuidas see võiks rahuldada ja millist kasu see ostjale annaks.

Teine samm on idee elluviimine. See kõik puudutab toote ellu äratamist – materjalide ostmist, tootmist, pakkimist, tarnimist, turundusmeetodite jms.

Kolmas samm on turundusmiksi kasutamine. See on töö turuga, konkurentidega, paindlik hinnapoliitika, tõhusad reklaamipoliitika vahendid (reklaamid, tutvustused, müügikoha materjalid jne)

Peamine asi, mida meeles pidada, on see, et hoolimata sellest, kui tõhusad need etapid on, ei ole toode edukas, kui see ei täida oma põhifunktsiooni - inimvajaduste rahuldamist, mis ilmneb mõne selle kõige olulisema omaduse tõttu.

Kauba tarbijaomadused

Iga turundaja peaks teadma, et turunduses ei ole toode mitte ainult toode ise, vaid ennekõike kasu, mida tarbija ostuga saab:

Funktsionaalsus – kas tootel on tarbijale kasulikud funktsioonid – kvaliteet või kogus, kasutusala, eelised ladustamisel, transportimisel, tarnimisel jne.
Nõudlus – kas toode vastab turunõudlusele, hooajale, stiilile või moele.
Töökindlus ja vastupidavus - kui kaua toode kestab, kui kaua see on, kas see sobib rikete tuvastamiseks ja parandamiseks, kas sellel on garantiid ja müügijärgne teenindus.
Ergonoomika on selle kasutamise mugavus ja mugavus, vastavus inimese maitsele, visuaalsele, jõu- ja muudele füsioloogilistele arusaamadele.
Esteetika - vastavus ühiskonna standarditele, stiil, mood, sotsiaal-kultuuriline tähtsus.
Kasumlikkus – hinna ja kvaliteedi vastavus.
Keskkonnasõbralikkus – ohutu kasutamine tarbijale ja teistele.

See põhijooned toode turunduses, mis võimaldab tarbijal oma valikut ühes või teises suunas kallutada. Kuid mitte ainult eelised ja eelised ei moodusta nõudlust, vaid palju sõltub selle sortidest.

Kaupade klassifikatsioon

Vaatame, milliste põhimõtete järgi toodet turunduses jagatakse. See on paar erinevad klassifikatsioonid, millest esimene on kasutusaja järgi:

lühiajalised - need, mida tarbitakse sageli ja kiiresti (toit, kodukeemia);
pikaajaline - need, mida tarbitakse pikka aega ja mida soetatakse harva (kinnisvara, riided, ehted, kodumasinad);
teenused - majapidamis-, transpordi-, juriidilised ja muud.

Toote loomisel on äärmiselt oluline mõista, millisesse kategooriasse see kuulub. Näiteks lühiajalise toote puhul on oluline arvestada füsioloogilisi omadusi, maitset või lõhna, kuid mitte tingimata moe- või vastupidavust. Kuigi vastupidavuse tagamiseks on turunduses võtmepunktid vastupidavus, garantii ja toote kvaliteet.

Teine klassifikatsioon eraldab kaubad nõudluse järgi, need on:

kaubad igapäevane nõudlus- ostetud sageli, kõhklemata ja eriliste pingutusteta (toit);
eelnõudlikud kaubad - ostetakse ka üsna sageli, kuid pärast võrdlust teiste kaupadega (riided);
eksklusiivse nõudlusega kaubad - üksikud näidised, mille puudumisel ei osta ostja turult teisi, kuna neil pole analooge;
passiivse nõudlusega kaubad - need, mida tarbija ei pruugi vajada või ei tea nende olemasolust, kuid nõuetekohase reklaamimise korral tekib nende järele nõudlus;
erinõudlikud kaubad - mille otsimiseks ja ostmiseks tehakse suuri jõupingutusi.

Lisaks sellele klassifikatsioonile näeb turunduse tootestruktuur ette materjale, komponente, tooraineid, pooltooteid, erinevaid teenuseid, lisatooteid ja palju muud, mis aitab luua lõpetatud toode ja osaliselt hinna sees.

Ja muidugi, rääkides klassifitseerimisest, ei saa mainimata jätta ka järgmist mõistet.

Mis on uus toode?

Uus toode turunduses on täiesti uute omadustega toode kas üksiku ettevõtte või kogu turu jaoks. Selle klassifikatsioonil on 6 kategooriat:

Maailma uudsed tooted on need, mis lastakse maailmaturule esmakordselt. Kõige ilmsem näide on Apple'i ettevõte, mis tõi iPadi esimest korda turule.
Uus tootesari on midagi, mida toodetakse esimest korda ühe ettevõtte mastaabis. Üsna levinud olukord paljudes tööstusharudes, kus sortimenti aeg-ajalt uuendatakse. Näiteks otsustas mänguasjafirma toota ka lastele riideid.
Tootesarja laiendus – miski, mis uuendab või täiendab olemasolevat toodet – uued krõpsude maitsed, uued jogurtipakendid, uued pesupulbri pakendimahud.
Toote uuendamine – olemasolevate toodete omaduste parandamine või nende kohandamine teatud tingimustele. Näiteks autotootja laseb välja uue mudeli, millel on parem mootor ja automaatkäigukast. Või suviti suusarõivaid valmistav firma toodab turistidele vormirõivaid ja matkavarustust.
Ümberpositsioneerimine – toote või selle sihtrühma positsiooni muutmine. Näiteks disaini muutmine nooruslikumaks, et seda noortele müüa.
Odavam toode – tekib kulude vähendamise, modifitseerimise ja tootmise täiustamise ning (mis pole just kõige edukam variant) odavamate materjalide kasutamise tõttu.

See tootekontseptsioon turunduses võimaldab teil säilitada ja tugevdada oma positsiooni turul, hõivata uue niši, kasutada olemasolevaid võimsusi ja tehnoloogiaid, suurendada kasumit, laiendada oma sihtsegmenti ja suurendada kaubamärgi tuntust.

Kuid mitte ainult uue toote kasutuselevõtt ei võimalda ettevõttel võtta turul juhtivat positsiooni. Samuti on palju muid olulisi samme.

Sortimendi poliitika

Turul väärilise koha hõivamiseks on oluline kindlaks määrata õige tootevalik. Kvaliteetne toode turunduses ei ole ainus nõue. Toodetav ja müüdav toode peab vastama klientide nõudlusele ja vajadustele, olema konkurentsivõimelise hinnaga ja laia valikuga. Siin on vahemiku peamised nõuded:

laiuskraad - mitu rühma antud kaubakategoorias on (näiteks nõudepoe sortiment sisaldab taldrikuid, panne, potte, komplekte jne);
sügavus on rühmadesisesed variatsioonid (näiteks sortimendi gruppi "pannid" kuuluvad hautised, kulbid, pardipojad, fondüüpotid jne)
küllastus näitab, kui palju neist variatsioonidest on kvantitatiivselt;
harmoonia – kuidas tooted üksteist täiendavad.

Toote täielik defineerimine turunduses ei saa läbi ilma sügava ABC-ta, selle abil tehakse proportsionaalselt kindlaks, milline toode toob suurimat kasumit ning nende arvutuste põhjal moodustub optimaalne kauplemissortiment.

Töö konkurentidega

Lisaks müügis olevale õigele komplektile on oluline adekvaatselt hinnata oma tegelikku positsiooni turul. See on toote olemus turunduses, seda peetakse kompleksis - kvaliteet, laius, konkurentsivõime.

Selleks, et hinnata, kas toode on konkurentsivõimeline, tuleb esmalt analüüsida sarnaste toodete turgu ja neid tootvaid ettevõtteid. Seejärel hinnake oma tugevaid ja nõrku külgi, tuvastage toote puudused, analüüsige enda ja konkurentide hindu. Selle tulemusena koostatakse plaan, kuidas puudusi parandada, mida uut pakkuda või kuidas konkureerivatest ettevõtetest eristuda, milline kulu on optimaalne ja mille tõttu on võimalik kulusid vähendada.

Turundussegu

Turunduses mõistetakse toodet kui hinna, müügi, sortimendi ja promotsiooni kompleksi või turundusmiksi. Eespool rääkisime sortimendipoliitikast.

Hindade määramiseks kasutatakse kõige sagedamini kulukat meetodit (tootmis- ja kaupade müügikulude alusel). Sageli kasutavad tootjad hinda, nagu konkurendi oma, ja muudavad seda allahindluste, kampaaniate ja muude boonusprogrammide abil. Ja väga harva, eksklusiivsete kaupade puhul määrab hinna tootja oma äranägemise järgi.

See eeldab optimaalsete, tõhusate ja säästlike turustuskanalite otsimist, tööd vahendajatega, jaekettide, edasimüüjate loomist ja palju muud.

Ja lõpuks hõlmab reklaam kogu otsest ja kaudset tööd tarbijaga, alates atraktiivsest pakendist kuni ettevõtte maine ja maine loomiseni, otsereklaami ja klientide boonuseid.

Toote elutsükkel

Toode turunduses on pidevalt muutuv mõiste. Seetõttu peab turundaja selgelt mõistma, et isegi kõige suuremate jõupingutuste ja investeeringute edendamisse, on igal tootel varem või hiljem oma tõusud ja mõõnad. Teisisõnu, selle elutsükkel. See koosneb 5 faasist:

tootearendus - alustades peas tekkivast ideest, lõpetades äriplaani ja promotsioonistrateegia loomisega;
toote loomine ja juurutamine - faas, mis toob loojale sageli kahju, kuna tarbija ei tunne toodet veel ja selle turule testimiseks kulub palju investeeringuid - tootmine, rent, transport, reklaam jne. .;
toote kasv - selles faasis kannavad tehtud pingutused vilja ja tarbija tunneb toote ära, millega kaasneb müügi ja kasumi kasv;
toote küpsus - küllastumise periood, mil suur hulk tarbijaid on tootega tuttav ja kui tootjal on maksimaalne kasum ja ta praktiliselt ei kuluta raha toote positsiooni ja selle konkurentsivõime säilitamiseks;
langusetapp – toote üleküllastumine, tarbijad tahavad midagi uut, mistõttu kasum väheneb ja tootja otsib võimalusi naasta müügi tipptasemele – uue toote loomine, reklaamikulud, tutvustused jne.

Pärast nende etappide läbimist ei saa toode alati uuesti müügi tippu naasta. See on osa turundaja tööst – suuta toodet elustada turul, kus nõudlus selle järele on kadunud.

Kuidas võtta turul kõrge positsioon

Turundamist on palju ja nõudlust mõjutab uskumatult palju tegureid. Need on hind ja kvaliteet, teenindus, müügijärgne teenindus, boonused ja allahindlused, hea sortiment, mood, stiil ja palju muud.

Kõige levinum viis ostjate meelitamiseks on hinnapoliitika, samas kui kulude järsk langus ei suurenda alati nõudlust. Näiteks esmatähtsate kaupade puhul põhjustab müügi kasv, vastupidi, järsu hinnatõusu.

Teine tõhus abinõu- reklaam. Kuid ärge unustage, et see peaks olema suunatud sihtostjale (selleks peate selgelt aru saama, kes on teie vaatajaskond), paigutama õigesse kohta ja õigel ajal.

Allahindlused, tutvustused, eripakkumised, boonusprogramm – veel üks tõhusad vahendid toote järele nõudluse buumi tekitamine.

Sageli mõistetakse turunduses toodet kui kaubamärki. Paljud tarbijad on valmis üle maksma ainult kaubamärgi eest, sest see on kvaliteedi või nõudluse tagatis. Sel juhul on oluline mitte ainult kvaliteetse toote loomine, vaid ka ettevõtte maine ja tuntuse tagamine.

Muide, kvaliteedi kohta. See on ka väga tõhus reklaamimeetod, sest vastupidav väärt toode leiab alati oma tarbija.

Palju oleneb sortimendist, müüjast, hooajalisusest, müügi ajast ja kohast, pakkumiste arvust, positiivne tagasiside ja palju muud.

Järelduse asemel

Kõik, mida me ostame, alates toidust kuni kasutatavate teenusteni, on kaup. Sellel on teatud omadused, mis mõjutavad meie valikut ostmisel - ergonoomiline, esteetiline, funktsionaalne, ökonoomne ja muud. Ostmisel lähtume oma eelistustest, sortimendi laiusest, moest, eelistest, säästlikkusest, vastupidavusest. Paljuski määrab nõudlus toote järele etapi, mille toode turul läbib – kasutuselevõtt, kasv, küpsus või langus. See on toote olemus turunduses.

Turundaja ülesanne on kasutada võtmetähtsusega (müük, hind, sortiment ja reklaam) toote turule toomiseks ning sellelt kõrge müügi ja kasumi tagamiseks. Kui kõik need vahendid on kaalutud ja õigesti rakendatud, kulub toode tõenäolisemalt kõrgeid positsioone turul, mis tähendab, et see kestab kauem ja muutub konkurentsivõimelisemaks.

Toote kaubanduslikud omadused on eeliste või tarbijate seisukohast kasulike omaduste kogum, mida saab nõudluse kontrollimiseks muuta. Toote kaubanduslikud omadused hõlmavad seda funktsionaalsust, mis võimaldab tarbijal lahendada teatud probleeme, aga ka immateriaalseid omadusi, mis ühel või teisel viisil mõjutavad ostuotsuse langetamise protsessi ja kavatsust jääda pühenduma selle ettevõtte toodetele.

Loomulikult on tootel ka mitmeid mitteärilisi omadusi. Näiteks Mercedese auto koosneb 1800 kg metallist, plastist ja muust materjalist, kuid nende kilogrammide lootuses nad seda ei osta. Mitteärilised omadused on need objektiivselt olemasolevad omadused, mis on vajalikud kasu loomiseks, tavaliselt koos mitmete muude omadustega. Auto mugavus (kasu) tuleneb paljudest omadustest: vedrustuse tüüp, salongi ruumikus, istmete paigutus. Tarbija ei ole sellistest omadustest eriti huvitatud, välja arvatud juhtudel, kui need aitavad kaasa töö parandamisele. Kaasaskantavate mikroarvutite vedelkristallekraan on tehniline spetsifikatsioon tarbijale mugava lugemise pakkumine; fluoriidi olemasolu hambapastades tagab usaldusväärse kaitse kaariese vastu.

Toote kaubanduslike omaduste kogum sõltub suuresti sellest, millisesse klassi toode kuulub. Seetõttu tuleb mõelda, milliste kaupade klassifitseerimise võimaluste abil saab süstematiseerida väga mitmekesise kaubakomplekti.

Kauba eraldi kaubanduslikke omadusi saab vaadelda erinevatest positsioonidest. Et hinnata toote võimet rahuldada konkreetset vajadust või vajaduste kogumit, on oluline esitada toote omaduste üldine koostis ehk teisisõnu toote mudel.

Tootemudel on toote kaubanduslike omaduste üldine koostis. Tootemudelid on aluseks uute tootevalikute väljatöötamisele, kuna need määravad teatud kaubanduslike omaduste kombinatsiooni kaudu kindlaks selle peamised eelised tarbijale. Sama põhivajadust rahuldades võib tootel olla nii erinev omaduste kombinatsioon kui ka erinevad võimalused nende realiseerimiseks. Selline lähenemine võimaldab kohandada toodet erinevate tarbijarühmade vajadustega, luues erinevaid kaubaühikuid.

Kogu kaubamassi jagamiseks eraldi rühmadesse kasutatakse klassifitseerimismärke. Klassifitseerimisfunktsioon võimaldab teil määrata, kuidas valitud rühmad üksteisest erinevad.

Klassifitseerimistunnusena saab kasutada kauba kasutamise eesmärki. Vastavalt kasutuseesmärgile eristatakse tööstusliku otstarbega kaupu ja tarbekaupu.

Tööstuskaubad on tooted, mida kasutatakse muude kaupade loomiseks, st tarbitakse tootmisprotsessis.

Tarbekaubad on tooted, mida leibkonnad ostavad isiklikuks tarbimiseks.

Näitena võime vaadelda tuntud toodet - suhkrut. Suhkrut kasutatakse nii tööstuslikuks kui isiklikuks tarbimiseks. Tööstuskaubana pakutav suhkur erineb tarbekaubast. Tarbijaorganisatsioonid kalduvad keskenduma sellistele omadustele nagu vastavus standarditele, kaasaegne organisatsioon kaubasaadetiste saatmine või kohaletoimetamine, kasumi saamise võimalus. Leibkonnad võivad olla huvitatud madalast hinnast, neil on võimalik osta kaupu väikeses koguses, sooviksid osta kaupu mugavas pakendis müügipunkt kodule võimalikult lähedal. Mõelge kaupade klassifikatsioonile tarbijate jaoks. See on esitatud järgmise tabeli kujul.

Tabel - Tarbekaupade klassifikatsioon

Klassifitseerimismärk	Määratud klassifikatsioonirühmad	Tarbijakäitumise üldised omadused seoses kaubagrupiga
Tarbimismustrid	Mittekestvuskaubad	Täielikult tarbitud ühe või mitme kasutustsükli jooksul	Pesuained, tooted
Kestvuskaubad	Tavaliselt talub korduvat kasutamist	Kodumasinad, riided
Olulisuse aste	füüsilised kaubad	Materiaalse teostusega kaubad	Mööbel, videod
	Tegevused, hüved või rahulolu, mida tarbija saab ilma toodet materiaalselt omamata	Remonditööd, soeng
Tarbija käitumise olemus ostmisel	Tarbekaubad hõlmavad alamrühmi: 1. Pideva nõudlusega põhikaubad 2. Impulssostmine esemeid 3. Hädaabitarbed	Ostetud sageli, kõhklemata ja minimaalselt Püüdlused neid võrrelda	Tubakatooted, ajalehed
Ostetud regulaarselt	Hügieenitooted, tooted
Omandatud ilma eelneva planeerimise ja otsimiseta, hetkesoovi mõjul	Närimiskumm, ehted, ajakirjad
Ostetud siis, kui nende järele on tungiv vajadus.	Vihmavarjud, ravimid
Eelvalik tooted	Võrreldes üksteisega valikuprotsessis sobivuse, kvaliteedi, hinna ja välimuse osas, planeeritakse ostud ette	Mööbel, kasutatud autod, kodutehnika
Erikaubad	Neil on ainulaadsed omadused, nende omandamise nimel on märkimisväärne osa ostjatest valmis kulutama täiendavaid jõupingutusi ja raha	Moekaubad, ehted, luksuskaubad
Passiivse nõudlusega kaubad	Tarbija ei mõtle tavaliselt oma ostule vähese tutvuse või kergemeelsuse tõttu.	Kindlustus, entsüklopeediad
Ühilduvusastmed tarbimise ajal (komplementaarsus)	Vahetatavad kaubad (asendajad)	Tarbijad peavad seda sarnasteks toodeteks, mis on alternatiivid konkreetse vajaduse rahuldamiseks	Või ja võiasendajad, vein ja õlu
Täiendavad (täiendavad) kaubad	Nende ühine kohalolek on vajalik tingimus tarbimisprotsessi jaoks	auto ja bensiin

Turundusspetsialistid on välja töötanud mitmeid lähenemisi kaubanduslike omaduste esitlemiseks, mille hulgas tuleks mainida F. Kotleri ja V. Blagoevi mitmetasandilisi tootemudeleid. Mõlemat mudelit ühendab toote esitlemine hüvede või vajaduste ja nõuete täitmiseks soetatud kaubana. Kuid erinevate autorite seisukohad on erinevad, millised kaubad on tarbija jaoks tootes olulised.

F. Kotleri mitmetasandiline tootemudel. F. Kotler toob oma tootemudelis välja peamise eelise, mida toode pakub põhivajaduse rahuldamiseks, ning kaubanduslike omaduste kogumit, mis on rühmitatud erinevad tasemed, mis on olulised toote kohandamisel tarbija teiseste vajadustega. Peamine kasu vastab toote esimesele tasemele ja on toode disaini järgi. Sellel tasemel on ülesandeks tuvastada tarbija varjatud vajadused, mida toode peab rahuldama.

Teine tase - päris toode- määratleb järgmise tarbija seisukohast kasulike omaduste kogumi: kvaliteeditase, funktsionaalsed omadused, väliskujundus ja pakend, kaubamärk.

Kolmandat taset nimetatakse tagatud kaubad ning sisaldab müügijärgset teenindust, garantiide olemasolu, tarnimist ja muid lisateenuseid, mis aitavad kaasa toote kasutamise mugavusele, säilitades selle tarbijaomadusi.

V. Blaglevi mitmetasandiline tootemudel. Veselin Blagoevi tootemudel põhineb Philip Kotleri lähenemisviisil, kuid hõlmab omaduste rühmitamist nelja tasandisse. Esimene tase - toote tuum- määrab toote peamise otstarbe, "tuumateenuse", mida toode tarbijale pakub. Teine tase - kauba füüsilised omadused - kvaliteet, eriomadused, kaubamärk, stiil, pakend. Kolmas tase saab läbi tarbijaväärtus kaubad lisafunktsioonid- kohaletoimetamine laenuga, paigaldus, teenindus, garantiid, hind. Selle mudeli hind ei toimi nii turundustööriist, vaid omadusena, mis on tootele orgaaniliselt omane. Neljas tase esindab omadusi, mis on seotud tarbija isikuomadustega – avalik tunnustus, eelised konkurentide ees, uued väljavaated, heaolu. V. Blagoevi sõnul on see tase oluline turul korrektseks positsioneerimiseks.

Loe ka:

B. Eetiliste doktriinide ajaloo uurimise põhiprintsiibid
I.3. Rooma õiguse ajaloolise arengu põhietapid
II Nõukogude Kongress, selle peamised otsused. Uue riigivõimu esimesed sammud Venemaal (oktoober 1917 - 1918 esimene pool)
II. Raviasutuste põhilised tulemusnäitajad
II. Peamised probleemid, väljakutsed ja riskid. Karjala Vabariigi SWOT-analüüs
IV. Riigi poliitika elluviimise mehhanismid ja peamised meetmed innovatsioonisüsteemi arendamise valdkonnas
SCADA süsteemid: põhiplokid. Arhiveerimine SCADA süsteemides. Arhiveerimissüsteemi arhitektuur.
V3: Sõjakommunismi poliitika põhijooned ja tunnused

Toode on turunduskomplekti üks elemente koos hinna, turustusmeetodite ja reklaamiga. Toode– kõik, mis suudab rahuldada vajadust või vajadust ja mida pakutakse turule tähelepanu tõmbamise, omandamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil. Need võivad olla mitte ainult füüsilised objektid, vaid ka teenused, isikud, kohad, organisatsioonid, ideed jne.

On vaja eristada mõistet "kaubad" mõistest "kaubaühik". Kaubakaup- isoleeritud terviklikkus, mida iseloomustavad suuruse, hinna, välimuse ja muude atribuutide näitajad. Näiteks hambapasta on toode ja Colgate'i Colgate'i pasta tuub, mille väärtus on 25 rubla. - kaubaühik.

Olemas kolm tootetaset: toode disaini järgi, toode reaalses jõudluses ja toode koos tugevdusega.

1. Toode disaini järgi- toote kui terviku kontseptsiooni tuum. Sellel tasemel vastavad nad küsimusele: mida ostja tegelikult ostab? Sisuliselt on iga toode ju pakettteenus probleemi lahendamiseks. Näiteks ei osta kliendid kindla läbimõõduga trelle, vaid sama läbimõõduga auke. Seetõttu on turutegelase ülesanne paljastada mistahes toote taga peituvad vajadused ja müüa mitte selle toote omadusi, vaid sellest saadavat kasu.

2. Arendaja peab toote vastavalt plaanile muutma päris toode. Huulepulk, arvutid jne. Kõik need on päris tooted. Päris tootel võib olla viis omadust: kvaliteet, omadused, välimus, kaubamärk ja pakend.

3. Lõpuks võib arendaja pakkuda lisateenused ja hüved (tarne ja krediit, paigaldus, müügijärgne teenindus, garantiid), mis moodustavad tagatud kaubad. Kui mõelda arvutile, siis juhendid, tööprogrammid, tarneteenused, programmeerimine, remont, garantiid jne on tootele kinnituseks.

Kaupade klassifikatsioon turunduslikult. Tooterühmad:

Kestvuskaup – talub korduvat kasutamist;

Mittekestvuskaubad – tarbitakse ühe või mitme kasutustsükli jooksul;

Toode on turundusmiksi esimene ja kõige olulisem element, kuna just toode, selle kvaliteet, sortimendi komplekt, elutsükli omadused, uudsus ja pakend määravad eelkõige ettevõtte konkurentsivõime ja tegevuse efektiivsuse. Turunduse seisukohalt – see on tööriist, mis suudab vajaduse rahuldada.

Toote koostis sisaldab turunduslikult järgmisi elemente:

füüsiline alus, st toote tuum, on toote olemus, see tähendab, mis see on;
pakendamine ja märgistamine;
kaubamärk;
tootja pilt;
saatedokumentatsioon;
müügijärgne teenindus.

Kaubaühik on eraldiseisev terviklikkus, mida iseloomustavad hinna, välimuse ja muude atribuutide näitajad. Iga üksust saab käsitleda kolmel tasandil:

disainilahenduse järgi toode on peamine teenus, mille ostja tegelikult omandab (turuliidri ülesanne on tuvastada mis tahes toote taga peituvad vajadused ja müüa mitte selle toote omadusi, vaid sellest saadavat kasu);
päristoode on teatud omaduste komplekti, väliskujunduse, kvaliteeditaseme, kaubamärgi ja pakendiga müügiks pakutav toode;
Tugevdatud toode - päris toode koos kaasnevate teenustega (kojutoomine, raha tagasi garantii, personaalne tähelepanu ostjale jne).

Kaupade klassifikatsioon:

Tarbekaubad (isiklik tarbimine) jagunevad järgmistesse rühmadesse:
1. Kestvad tooted (külmikud, riided)
2. Mittekestvuskaubad (seep, sool)
3. Teenused on toimingud, mille tulemuseks on kas toode või kasulik mõju.

Nõudluse alusel liigitatakse tarbekaubad järgmiselt:

Tarbekaubad - kaubad, mida tarbija ostab sageli, kõhklemata ja minimaalse pingutusega, et neid omavahel võrrelda (piim, leib, seep, ajalehed)
1. Fikseeritud klambrid – asjad, mida inimesed regulaarselt ostavad (hambapasta, ketšup jne)
2. Impulsiivsed kaubad – ostetud ilma eelneva planeerimise ja otsimiseta (šokolaad, ajakirjad)
3. Hädaabitarbed – ostetakse siis, kui nende järele on tungiv vajadus (peavalutabletid, vihmavari jne)
Eel (hoolikas) valiku kaubad - kaubad, mida valitakse, võrreldakse ja hinnatakse (mööbel, riided, elektriseadmed).
Erikaubad – ainulaadsed, moekad, vintage, kallid.
Passiivse nõudlusega kaubad on kaubad, millest tarbija ei tea või teab, kuid ei mõtle nende ostmisele (kindlustus, entsüklopeediad jne).

Tööstuskaubad (klassifitseeritud, kuna nad osalevad tootmisprotsessis)
1. Materjalid ja komponendid (osad), mis on täielikult olemas lõpetatud toode:

tooraine - tooted Põllumajandus(teravili, puuvill, liha, puuvili jne);
pooltooted (lõng, raud, tsement);
komponendid (elektrimootorid, rehvid).

Valmistootes osaliselt esinevad kapitalikaubad (kinnisvara) on hooned, rajatised ja seadmed.
Tootmisteenused, mida valmistootes üldse ei esine, on juhtimisnõustamine, reklaamiteenused, raamatupidamis- ja õigusteenused.

^ Toote elutsükkel ja selle etappide omadused.

Toote elutsükkel (LCT) on aeg, mille jooksul toode läbib järjestikku mitmeid etappe: kasutuselevõtt, kasv, küpsus ja langus (joonis 3 A).

Elutsükli kontseptsioon seisneb selles, et olenemata sellest, millised eristavad omadused tootel on, sunnitakse see varem või hiljem turult teiste väärtuslikumate omaduste tõttu välja.

Tutvustuse etapp on aeglase müügi kasvu periood, kui toode turule jõuab. Kauba äraviimise kõrgete kulude tõttu pole praeguses etapis veel kasumit.

Tavaliselt kaalutakse 4 strateegiat uue tootega turule sisenemiseks, sõltuvalt sellest, kuidas ostja suhestub, milline on konkurentsi tase, kui hästi on reklaam korraldatud jne:

Intensiivne turundusstrateegia – seatakse kõrge hind ja kulutatakse suur hulk vahendeid müügiedenduseks. Kõrge hind annab märkimisväärse kasumi, märkimisväärsed müügipingutused võimaldavad teil kiiresti turule tungida. See strateegia on kasulik, kui:

ostjad ei ole tootest teadlikud;
need, kes tootest teavad, ei jää hinna taha;
on vaja võidelda konkurentsi vastu ja kujundada potentsiaalsete ostjate seas eelistatud suhtumist tootesse.

Valikuline hõlvamisstrateegia – kõrge hind vähese reklaamiga. Kasutatakse järgmistel tingimustel:

turu maht on väike;
toode on enamikule ostjatest teada;
ostjad on nõus maksma kõrge hind toote jaoks;
konkurents on tühine.

Laia leviku strateegia – madalad hinnad ja intensiivsed müügitööd tagavad kiire turule sisenemise ja suurima võimaliku turuosa hõivamise. Kehtib, kui:

suur turuvõimsus;
ostjad on tootest halvasti informeeritud;
kõrge hind on enamiku ostjate jaoks vastuvõetamatu;
tugev konkurents;
Tootmismahu suurendamine vähendab omahinda toote kohta.

Passiivne turundusstrateegia – madalad hinnad ja vähene müügitöö. See on õigustatud, kui nõudluse taseme määrab hind. Sel juhul annavad madalad turunduskulud kasumit. Kandideeri, kui:

suur turuvõimsus;
hea tooteteadlikkus;
ostjate keeldumine kallite kaupade ostmisest;
väike konkurentsioht.

Kasvuetapp on toote äratundmine ostjate poolt ja nõudluse kiire kasv selle järele. Müügimahud ja kasum kasvavad, reklaamikulud mõnevõrra stabiliseeruvad. Selles etapis konkurents tavaliselt tiheneb, kuna toode hakkab konkurentide tooteid välja tõrjuma. Sellises olukorras püüavad ettevõtted meelitada turundajaid enda poole ja korraldada oma turustuskanaleid. Hinnad tavaliselt ei muutu. Ettevõte on pühendunud toetamisele kiire kasv müük, mille nimel ta teeb järgmisi jõupingutusi:

täiustab toodet, moderniseerib seda, et kindlustada tekkivat mahajäämust konkurentidest;
siseneb moderniseeritud tootega uutesse turusegmentidesse;
tõhustab reklaami, et tekitada ostuga rahulolutunnet (rõhk moel ja kõrgel kvaliteedil) nende seas, kes on toote ostnud, ning soodustada teiseseid oste.

Selle etapi lõpuks ostab toote umbes 50% potentsiaalsetest ostjatest.

Küpsusstaadium – enamik ostjaid on toote ostnud, mistõttu müügikasv aeglustub, kasum väheneb seoses suurenenud kulutustega reklaamile ja muudele turundustegevustele. Selles etapis müügimaht stabiliseerub ja seda toetavad korduvad ostud. Umbes 80% potentsiaalsetest ostjatest on toode olemas ja kui te midagi ette ei võta, siis müük langeb. Majanduslanguse staadiumi vältimiseks rakendatakse järgmisi meetmeid:

toodet moderniseeritakse, parandatakse kvaliteeti, välimust, pakendit, alandatakse hinda, täiustatakse muudetud toote reklaami;
uute turusegmentide otsimine;
otsige müüdavale tootele uut kasutust;
uute kasutamine jaotusvõrgud, mida konkurendid ei kasuta;
lisateenuste rakendamine.

Majanduslanguse etapp on nõudluse, müügi ja kasumi järsu languse periood. See etapp annab märku, et toode on ostjate seisukohast aegunud. Siin peab ettevõte tegema ühe kahest otsusest:

jätke toode turule, võttes meetmeid selle moderniseerimiseks;
eemaldada toode tootmisest, korraldada kiirmüük madalate hindadega ja asendada see uue tootega.

Traditsiooniline elutsükli kõver (joonis 3A) kirjeldab elutsükli järjestikuseid etappe – turule toomist, kasvu, küpsust ja langust. Siiski on ka teist tüüpi LC-kõveraid. Seega kirjeldab klassikaline kõver või "buum" (joonis 3B) väga populaarset toodet, mille müük on aja jooksul stabiilne. Sellise toote näide oleks Pepsi. Sellise toote elutsükli kõvera korral toodab ettevõte toote ja teenib pikka aega kasumit.

Joonis 3. Toote elutsükli kõverate tüübid.
Huvikõver (joonis 3B) kirjeldab toodet, mille müügitulu on kiire tõus ja langus. Sageli on sellisel kõveral kunagi moes populaarne toode, mida praegu enam ei eksisteeri.

Pikaajaline külgetõmbekõver (joonis 3D) kirjeldab samuti populaarset toodet, kuid osa tarbijaid eelistab seda toodet siiski.

Hooajalisuse kõver (joonis 3 E) kirjeldab toodet, mis teatud ajaperioodidel hästi müüb. Sellised kaubad võivad olla: talve- või suveriided, uusaasta suveniirid ja palju muud.

Uuenemis- ehk nostalgiakõver (joonis 3 E) kirjeldab toodet, mille järele nõudlus langeb, kuid mõne aja pärast taastub. Näiteks võiks tuua tagasipöördumise naiste platvormkingade juurde, mis olid populaarsed 70ndatel.

Languskõver (joonis 3 G) iseloomustab toodet, mis peaaegu kohe lakkab olemast ostjate seas nõudlus.

^ 3. Bränd ja brändipoliitika.
Bränd on nimi, termin, märk, sümbol, joonis või nende kombinatsioon, mis on loodud toote identifitseerimiseks ja selle eristamiseks konkurentide sarnastest toodetest.

Brändi nimi - osa kaubamärgist tähtede, sõnade ja (või) nende kombinatsioonide kujul, mida saab hääldada.

Brändimärk on osa brändist, mis on äratuntav, kuid mitte hääldatav. See on sümbol, joonis, millel on eristav värv ja kirjatüüp.

Kaubamärk on seadusega kaitstud kaubamärk või selle osa, mis annab müüjale ainuõiguse kaubamärgi nime ja kaubamärgi kasutamiseks. Kaubamärk täidab kvaliteedi tagamise, individualiseerimise, reklaami ja kaubamärgi kaitsmise funktsioone.

Kaubamärk on registreeritud avalikud institutsioonid ja tal on õiguskaitse. See on üks tööstusomandi liike, mis on sätestatud 1883. aasta Pariisi konventsioonis. Kaubamärkide õiguskaitset teostatakse enam kui 160 riigis üle maailma, seaduste tasandil aga enam kui 90 riigis. Vene Föderatsioonis kehtib seadus "Kaubamärkide, teenusemärkide ja päritolunimetuste kohta" (2002).

Sõltuvalt kaubamärgist, mille all toodet müüakse, on seda kahte tüüpi:

Tootja bränd on tema loodud või teiselt tootjalt renditud bränd.
Erabränd (vahendaja, edasimüüja bränd, turustaja bränd) - on välja töötatud kaubanduse (hulgi- või jaemüügi) ettevõtete poolt.

Brändinime saate määrata järgmiselt.

Individuaalne kaubamärgi nimi – kõikidele kaubamärgiga kaupadele individuaalsete nimede määramine. Peamine eelis on see, et ettevõte ei seosta oma mainet sellega, et turg tajub või ei taju konkreetset toodet.
Ühtne kaubamärk kõikidele oma toodetele – see vähendab kaupade turule toomise kulusid, reklaamikulusid. Uue toote müük on edukam, kui tootja nimi on turule hästi teada.
Tooteperekondade koondnimetus – seda meetodit kasutavad täiesti erinevaid tooteid tootvad ettevõtted, kus ühe nime kasutamine on sobimatu.
Ettevõtte kaubanimi kombinatsioonis üksikute kaubamärkidega - ettevõtte nimi annab uudsusele omamoodi juriidilise jõu ja individuaalne kaubamärginimi annab sellele unikaalsuse.

Kaubamärk võib eksisteerida ühena järgmistest tüüpidest:

sõnaline kaubamärk - iseloomustab parem meeldejäävus; saab registreerida nii kirjapildis kui ka originaalses graafilises kujunduses;
kujundlik kaubamärk - originaaljoonis, ettevõtte logo;
kolmemõõtmeline kaubamärk - kolmemõõtmeline märk;
hea kaubamärk;
kombineeritud kaubamärk - ülaltoodud tüüpide kombinatsioon.

Kaubamärk on laiema kontseptsiooni lahutamatu osa - korporatiivne identiteet. Ettevõtte identiteet on tehnikate kogum (graafika, värv, keel jne), mis, pakkudes tootja-müüja kõikidele toodetele teatud ühtsust, vastandavad samaaegselt tootjat ja tema tooteid konkurentidele ja nende toodetele.

Ettevõtte identiteedi koostisosad on järgmised:

kaubamärk;
ettevõtte fondi allkiri - logo - ettevõtte (või selle toodete rühma) täieliku või lühendatud nime spetsiaalselt kujundatud, originaalne stiil;
ettevõtte plokk - traditsiooniline, sageli kasutatav kombinatsioon mitmest ettevõtte identiteedi elemendist. Enamasti on need kaubamärgid ja logo, mis on kombineeritud kompositsiooniks (mõnikord ettevõtte loosung)
ettevõtte loosung (loosung) - pidevalt kasutatav ettevõtte algne moto;
ettevõtte värv (värvide kombinatsioon);
ettevõtte fontide komplekt;
ettevõtte konstandid - erinevad ettevõtte logod, mis ei ole saanud õiguskaitset ja ei ole kaubamärgiga, teatud ettevõttesisesed standardid (personali viisakus, riietumisstiil jne)

Pakend on toote konteiner või kest. Eristama:

sisepakend on kauba otsene konteiner (parfüüm – pudel);
välispakend - materjal, mis kaitseb sisemist pakendit;
transpordipakend (konteiner) - konteiner kaupade hoidmiseks ja transportimiseks.

Pakendamise peamine eesmärk on järgmine:

kaitsta kaupu riknemise ja kahjustuste eest;
tagada ratsionaalsete kaubaühikute loomine transportimiseks ja ladustamiseks;
tagada optimaalsete (kaalu ja mahu järgi) ühikute loomine kauba müügiks;
olla oluline reklaamikandja;
et tagada muu hulgas toote äratundmine.

Pakendamise maksumus peaks olema mõistlikus proportsioonis kauba maksumusega.

Pakendi lahutamatuks osaks on kauba märgistus. Märgistus - tekst ja/või konventsioonid kantakse pakendile ja/või tootele selle tuvastamiseks ja tarbijale või muudele isikutele toomiseks äritegevus vajalikku teavet.

Märgistuskoha järgi eristatakse märgistust:

tootmine - rakendab tootja ja sellel on suurem teabeküllastus (sildid, sildid, sildid, tunnusmärgid, tegevusdokumendid);
kauplemine - kaupmehe poolt rakendatud (hinnasildid ja kassakviitungid, hinnakirjad).

Tootmise märgistamise nõudeid reguleerivad konkreetsete tooterühmade „Pakendamine ja märgistamine“ standardid ning toiduained GOST “Toidutooted. Tarbijateave”, mis kehtestab toidukaupade märgistamise üld- ja erinõuded. Tarbekaupade märgistamise normid ja eeskirjad näevad ette hulga teavet, mis tuleb tarbijale edastada. Kõige tavalisemad märgistusnäitajad on järgmised:

toote ja selle tootja nimetus;
päritolukoht või riik;
netokaal, maht või muud mõõtmete omadused;
viide standardile, millele toode peab vastama.

Nõuded märgistuse ühtsusele, reguleeritud osariigi standardid, kuuluvad kohustuslike nõuete hulka, mis on kehtestatud Vene Föderatsiooni standardimisseadusega (1993).

^ 4. Sortimendi juhtimine.
Tootevalik on toodete rühm, mis on rühmitatud järgmiste kriteeriumide alusel:

mõeldud samadele kliendisegmentidele;
müük samade kaubandusasutuste kaudu;
ulatuse sarnasus;
müük teatud hinnavahemikus.

Tootesari on identsete toimimispõhimõtetega toodete rühm, mis on mõeldud samadele tarbijakategooriatele või mida tarnitakse sama tüüpi kaupluste kaudu või müüakse teatud hinnavahemikus. Tootesari võib olla:

lühike - kui ettevõte saab kasumit suurendada, laiendades tootesarja kuuluvate toodete valikut;
pikk - kui kasumi suurendamine on võimalik vahemiku kitsendamise teel.

Tootesarja laiendust kasutatakse siis, kui ettevõte otsib uusi turusegmente või püüab olukorda muuta konkurentsi sinu kasuks. See saavutatakse selliste toodete valmistamisel, mida ettevõte varem ei tootnud. Tootesarja laiendamine võib toimuda "üles" (keerulise ja kalli toote väljalaskmine) või "alla" (lihtsama ja odavama toote vabastamine) või samaaegselt mõlemas suunas.

Kauba nomenklatuur on sortimendirühmade kogum, mida konkreetne müüja ostjatele pakub. Tootesarja saab kirjeldada kolmel tasemel:

laiuskraad - kogu tugevus kaupade sortimendirühmad (hambapasta, seep, deodorandid);
küllastus - üksikute toodete koguarv igas sortimendirühmas (erinevate tootjate seep);
sügavused on iga üksiku toote pakkumise võimalused (erinevates pakendites, erineva maitsega, erineva värvi, kujuga jne).

Turutingimustes valib ettevõte iseseisvalt tootepoliitika läbiviimise strateegia ja taktika. Iga ettevõte saab turule pakkuda üht või mitut toodet, ühte või mitut tootesarja, mille kogusumma on tootevalik või ettevõtte tootevalik.

Kaubastrateegia väljatöötamisel on peamised probleemid järgmised:

uute kaupade loomine;
kauba konkurentsivõime tagamine;
tootevaliku optimeerimine;
kaubamärgi loomine;
efektiivse pakendi loomine;
elutsükli analüüs ja selle juhtimine;
kaupade positsioneerimine turul.

Võime arendada ja pakkuda uusi tooteid on konkurentsivõitluses ettevõtte püsimajäämise peamine tingimus. Tooteinnovatsioon hõlmab uute toodete väljatöötamist ja juurutamist ning vastavalt juurutamise vormile jaguneb see järgmisteks tüüpideks:

toote eristamine - toote mitmete oluliste modifikatsioonide väljatöötamise protsess, mis muudavad selle konkureerivatest toodetest erinevaks;
toodete mitmekesistamine - täiendavate toodete tootmine, mida plaanitakse pakkuda uutele turgudele.

Uue toote loomise mudel koosneb kuuest etapist:

Ideede otsimine – Ideed pärinevad tarbijatelt, teaduse ja tehnoloogia edusammudest ning avastustest.
Ideede valik - suure hulga ideede hulgast elimineeritakse ebasobivad, mis ei vasta ettevõtte eesmärkidele, võimalustele ja ressurssidele.
Ideede testimine - rakendatakse kriteeriume: turu tüüp, suurus ja potentsiaal, olukord konkurentsiga, idee teostatavus teadus- ja arendustegevuses, idee teostatavus tootmisvaldkonnas, selle rahaline ja turunduslik toetus.
Prototüübi loomine – uus toode peab vastama tehnilised nõuded tarbija ja turu nõuded.
Kauba turule tuleku planeerimine - kasutada saab üldtuntud planeerimismeetodeid, näiteks võrguplaneerimist, mis seisneb kauba turule toomise kõigist võimalikest töödest võrgustiku koostamises, näidates ära ajakulu ja muud vajalikke ressursse.
Toote turule toomine - tuleb kindlaks teha, millal, mis hetkel seda teha, kus ja millisel turul saab toodet välja anda, millisele ostjate grupile seda pakkuda, kuidas kogu komplekti organiseerida ja koordineerida sündmustest.

^ Kauba konkurentsivõime hindamine.

Konkurents on turumajandusliku süsteemi alus, tootjate vahelised suhted turul kaupade hindade ja mahtude kindlaksmääramisel. Konkurents on dünaamiline protsess, mis võimaldab turgu paremini kaubaga varustada.

Konkurentsivõime on toote paremus sihtturul konkureerivate analoogide ees vajaduste rahuldamise astme poolest, sealhulgas tarbija kogukulud selle soetamiseks ja kasutamiseks.

Võistlustel kasutusel:

hinnameetodid - täiendava kasumi hankimine tootmis- ja müügikulude vähendamise kaudu, hindade alandamine ilma toodete valikut ja kvaliteeti muutmata;
mittehinnalised meetodid - toodete olemasolevate omaduste muutmine, neile kvalitatiivselt uute omaduste andmine, samade vajaduste rahuldamiseks uute toodete loomine, varem mitteolematud toodete pakkumine, müügiga seotud teenuste valiku täiustamine.

Lisaks kauba kvaliteedile on selle konkurentsivõimes sellised komponendid nagu:

tehniline tase;
sihtkoha parameetrid - iseloomustavad toote ulatust ja funktsioone, mida see täitma peab;
ergonoomilised parameetrid - toote vastavus inimkeha omadustele töötoimingute tegemisel või tarbimisel;
esteetilised parameetrid;
regulatiivsed parameetrid;
majanduslikud (korralduslikud ja ärilised) tegurid - hind, maksetingimused, tarneaeg, lepingu põhitingimused, turunduse ja reklaami ning teabetoe tase, teeninduse korraldus, garantiitugi, kauba õigeaegne ilmumine konkreetsele turule;
tehnilised ja majanduslikud tegurid - töökindlus, materjalikulu, energiamahukus jne;
tootja (tarnija) pilt.

Kui tarbija valib toote, võidab see toode, mille kasuliku mõju suhe soetamis- ja tarbimiskulusse on võrreldes teiste sarnaste toodetega maksimaalne.

Konkurentsivõime hindamine hõlmab järgmisi samme:

Võrdlusaluse valik, mis võib olla:

klientide vajadused;
konkureeriv toode;
hüpoteetiline (ideaalne) valim;
sarnaste toodete rühma.

Proovide võrdlevate parameetrite määramine. Toote konkurentsivõimet hinnatakse analüüsitavate toodete parameetrite võrdlemisel võrdlusbaasi parameetritega. Võrdlus viiakse läbi tehniliste ja majanduslike parameetrite rühmade kaupa.

Toote tehnilist tipptaset saab mõõta, hinnates selle tehnilist taset valimi suhtes:

Itp = ∑Di * qi, (2)

i
qi = Ni / Ni0, kus (3)

Di on iga parameetri olulisuse koefitsient kogu populatsioonis n;

qi - hinnatava toote tehniline tase võrreldes toote analoogiga i-nda parameetri jaoks;

Ni ja Ni0 on hinnatava toote ja analoogtoote i-nda parameetri väärtused.

Hinnaatraktiivsust mõõdetakse hinnatavate ja konkureerivate kaupade tarbimishindade võrdluse põhjal majanduslike parameetrite (hinnaindeksi) alusel:

Iep = Po / Pk, kus (4)

Po ja Pk on hinnatud ja konkureerivate kaupade tarbimishinnad.

Mida kõrgem on Iтп väärtus, seda kõrgem on hinnatava toote vastavus tarbija vajadustele, mida kõrgem on Iep väärtus, seda vähem vastab hinnatav toode ostjate vajadustele.

Hinnatavate kaupade konkurentsivõime tervikliku näitaja arvutamine:

K \u003d Itp / Iep (5)

Kui K 1, siis see ületab selle (K = 1 korral on kaupade konkurentsivõime sama).

Kui analüüs tehakse mitme prooviga, integraalne indikaator Valitud analoogide rühma toodete konkurentsivõime Kcp saab arvutada iga valimi kaalutud keskmiste näitajate summana:

Кср = ∑Кi * Ri, (6)

Ki – konkurentsivõime näitaja i-nda valimi suhtes;

Ri on analoogide rühma i-nda proovi kaal;

n on analoogide arv.

Kaupade liigid turunduses. Toote peamised omadused turunduses

Mis on kaup?

Toote loomise etapid

Kauba tarbijaomadused

Kaupade klassifikatsioon

Mis on uus toode?

Sortimendi poliitika

Töö konkurentidega

Turundussegu

Toote elutsükkel

Kuidas võtta turul kõrge positsioon

Järelduse asemel

Populaarne