Mis on turundustoode? Toode turunduses

Toode- kõik, mis suudab rahuldada vajadust või vajadust ja mida pakutakse turule tähelepanu tõmbamise, omandamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil, sealhulgas füüsilised objektid, teenused, isikud, kohad, organisatsioonid ja ideed.

Toote peamised omadused turunduses:

Kvaliteeditase;

Omaduste komplekt;

spetsiifiline disain;

Brändi nimi;

Spetsiifiline pakend

Kvaliteet– toote võimet täita oma funktsionaalset eesmärki vastavalt nõuetele. kvaliteeti hinnatakse kõige sagedamini näitajatega: toote vastupidavus, töökindlus, hooldatavus.

Vormi stiil- värviseadmete valik, mis tagab kõigi ettevõtte toodete ja sellest pärinevate materjalide ühtsuse, et tuvastada nende päritolu ja luua tootja maine konkurentide taustal

Bränd võimaldab toote tuvastada ja annab sellele originaalsuse, seetõttu esitatakse kaubamärgile nõuded: sisu adekvaatsus, asjakohasus, häälduslihtsus, praktilisus, usaldusväärsus, individuaalsus.

Toode V turundus- see on viis konkreetsete vajaduste rahuldamiseks, st toode on kompleks vajalikke omadusi asju.

Turunduses on põhiroll antud toote omadustele, et mis määravad ära tarbija vajaduste rahuldamise taseme. Need sisaldavad:

funktsionaalsed näitajad;

tehnoloogilised näitajad;

standardimise ja ühtlustamise näitajad;

töökindlusnäitajad, mille määravad töökindlus, vastupidavus, hooldatavus ja kokkuhoidlikkus; - patendi- ja juriidilised näitajad;

energianäitajad;

esteetilised näitajad;

majandusnäitajad;

ohutusnäitajad;

kasutuskindlus;

pakendi töökindlus;

tootja garantii;

saatedokumentatsiooni olemasolu;

müügieelne ettevalmistus;

müügijärgne teenindus jne.

Mida täielikumalt toode ostjat oma tarbijaomaduste poolest rahuldab, seda suurem on selle tarbijajõud.

5. Tooterühmade klassifikatsioon turundussüsteemis.

Tarbekaubad- Need on kaubad, mille lõpptarbija ostab isiklike vajaduste rahuldamiseks.

Majanduslikus kontekstis toode on müügiks toodetud tööprodukt. Turundustõlgenduses on toode materiaalne väärtus, mis suudab rahuldada inimese vajaduse ja mida pakutakse turule soetamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil.

Toote loomine läbib kolm etappi:

1) tootedisain;

2) kauba proovipartii valmistamine koos omaduste, kvaliteeditaseme, disainiga;

3) toote küllastumine turundusrakendusega (tehniline teenus, kaubamärk, pakend, tarne, paigaldus, tagastusgarantii, isiklik tähelepanu ostjale).

Vastavalt vastupidavusastmele ja materjali baasile saab tooted jagada kolmeksrühmad:

1) kestvuskaubad (külmkapp, televiisor, auto);

2) mittekestvuskaubad (leib, liha, seep);

3) teenused (juuksuriteenused, remonditööd).

Klassifikatsioonkaupu saab teostada tarbija ettekujutuse põhjal:

1) kaubad igapäevased vajadused, mille inimene omandab sageli minimaalsete võrdlustega üksteisega;

2) eelvaliku kaubad, mida ostja võrdleb omavahel kvaliteedi, hinna, välimuse poolest (mööbel, riided);

3) erinõudlikud kaubad, mis oma ainulaadsete omaduste tõttu vajavad lisateavet ja nõustamist (auto, videokaamera, arvuti);

4) passiivse nõudlusega kaup, mille funktsioone tarbija ei tunne (köögikombain). Igapäevakaupade raames saame eristada ka pideva nõudlusega põhikaupu (leib, hambapasta), impulssostukaupu (šokolaad, ajakirjad), hädaabikaupu (vihmavari).

Tööstuskaubad klassifitseeritakse nende tootmisprotsessis osalemise ja suhtelise väärtuse järgi:

1) tooraine ja materjalid – tootja tootes täielikult kasutatud kaup;

2) kapitalivara - kaup, mille maksumus kantakse kulumise käigus osade kaupa valmistatud tootele üle amortisatsioonina;

3) abimaterjalid ja -teenused.

Toote kaubanduslikud omadused on tarbijate seisukohalt eeliste või kasulike omaduste kogum, mida muutes saate nõudlust kontrollida. Toote kaubanduslikud omadused hõlmavad selle funktsionaalsus, võimaldades tarbijal lahendada teatud probleeme, aga ka mittemateriaalseid omadusi, mis ühel või teisel viisil mõjutavad ostuotsuse tegemise protsessi ja kavatsust jääda pühenduma antud ettevõtte toodetele.

Loomulikult on tootel mitmeid kaubanduslikud omadused. Näiteks Mercedese auto koosneb 1800 kg metallist, plastist ja muust materjalist, kuid nende kilogrammide lootuses nad seda ei osta. Mitteärilised omadused on need objektiivselt olemasolevad omadused, mis on vajalikud kasu loomiseks, tavaliselt koos mitmete muude omadustega. Auto mugavus (kasu) tuleneb paljudest omadustest: vedrustuse tüüp, salongi ruumikus, istmete disain. Tarbija ei ole sellistest omadustest eriti huvitatud, välja arvatud juhtudel, kui need aitavad kaasa paremale toimimisele. Kaasaskantavate mikroarvutite LCD-ekraan on tehnilised omadused, pakkudes tarbijale mugavat lugemist; fluoriidi olemasolu hambapastades tagab usaldusväärse kaitse kaariese vastu.

Toote kaubanduslike omaduste kogum sõltub suuresti sellest, millisesse klassi toode kuulub. Seetõttu tuleb mõelda, milliste kaupade klassifitseerimise võimaluste abil saab süstematiseerida väga mitmekesise kaubakomplekti.

Toote teatud kaubanduslikke omadusi saab vaadelda erinevatest vaatenurkadest. Et hinnata toote võimet rahuldada konkreetset vajadust või vajaduste kogumit, on oluline esitada toote omaduste üldine koostis ehk teisisõnu toote mudel.

Tootemudel on toote kaubanduslike omaduste üldine koostis. Tootemudelid on aluseks uute tootevalikute väljatöötamisele, kuna need määravad teatud kaubanduslike omaduste kombinatsiooni kaudu kindlaks selle peamised eelised tarbijale. Sama põhivajadust rahuldades võib tootel olla nii erinevaid omaduste kombinatsioone kui ka erinevaid võimalusi nende realiseerimiseks. Selline lähenemine võimaldab kohandada toodet erinevate tarbijagruppide vajadustega, luues erinevaid tooteühikuid.

Kogu kaubamassi jagamiseks eraldi rühmadesse kasutatakse klassifitseerimiskriteeriume. Klassifitseerimisfunktsioon võimaldab teil määrata, kuidas valitud rühmad üksteisest erinevad.

Toote kasutamise eesmärki saab kasutada klassifitseerimistunnusena. Vastavalt kasutuseesmärgile eristatakse tööstusliku otstarbega kaupu ja tarbekaupu.

Tööstuskaubad on tooted, mida kasutatakse muude kaupade loomiseks, st tarbitakse tootmisprotsessis.

Tarbekaubad on tooted, mida leibkonnad ostavad isiklikuks tarbimiseks.

Vaatleme näiteks toodet, mis on kõigile hästi teada – suhkrut. Suhkrut kasutatakse nii tööstuslikuks kui isiklikuks tarbimiseks. Tööstustootena pakutav suhkur erineb tarbekaubast. Tarbijaorganisatsioonid kalduvad vaatlema selliseid omadusi nagu vastavus standarditele, kaasaegne organisatsioon kaubasaadetiste saatmine või kohaletoimetamine, kasumi saamise võimalus. Leibkonnad võivad olla huvitatud madalatest hindadest, võimalusest osta kaupu väikeses koguses või sooviksid osta mugavas pakendis kaupu võimalikult kodu lähedal asuvast jaemüügipunktist. Vaatleme kaupade klassifikatsiooni tarbijate jaoks. See on esitatud järgmise tabeli kujul.

Tabel - Tarbekaupade klassifikatsioon

Klassifitseerimisfunktsioon	Valitud klassifikatsioonirühmad	Tarbijakäitumise üldised omadused seoses tooterühmaga
Tarbimismustrid	Mittekestvuskaubad	Täielikult tarbitud ühe või mitme kasutustsükli jooksul	Pesuained, tooted
Kestvuskaubad	Tavaliselt talub korduvat kasutamist	Kodumasinad, riided
Olulisuse aste	Füüsilised kaubad	Kaubad, millel on materiaalne kehastus	Mööbel, videod
	Tegevused, hüved või rahulolu, mille tarbija saab ilma toodet materiaalselt omamata	Remonditööd, soeng
Tarbija ostukäitumise olemus	Igapäevased kaubad hõlmavad alarühmi: 1. Pideva nõudlusega põhikaubad 2. Impulssostukaubad 3. Hädaabikaubad	Ostetud sageli, kõhklemata ja minimaalselt Püüdlused neid võrrelda	Tubakatooted, ajalehed
Regulaarselt ostetud	Hügieenitooted, tooted
Ostetud ilma eelneva planeerimise ja otsimiseta, hetkelise soovi mõjul	Närimiskumm, ehted, ajakirjad
Ostetud siis, kui nende järele on tungiv vajadus	Vihmavarjud, ravimid
Eelvaliku esemed	Neid võrreldakse valiku käigus omavahel sobivuse, kvaliteedi, hinna ja välimuse osas, ostud planeeritakse ette	Mööbel, kasutatud autod, kodutehnika
Erinõudlikud kaubad	Neil on ainulaadsed omadused, nende soetamiseks on märkimisväärne osa ostjatest nõus kulutama lisapingutusi ja raha	Mood, ehted, luksuskaubad
Passiivsed kaubad	Tarbija tavaliselt ei mõtle nende ostmisele tuttava puudumise või kergemeelsuse tõttu	Kindlustus, entsüklopeediad
Ühilduvusastmed tarbimise ajal (komplementaarsus)	Vahetatavad kaubad (asendajad)	Tarbijad peavad neid sarnasteks toodeteks, mis on alternatiivid konkreetse vajaduse rahuldamiseks	Või ja võiasendajad, vein ja õlu
Täiendavad tooted	Nende ühine kohalolek on vajalik tingimus tarbimisprotsessi jaoks	Auto ja bensiin

Turundusspetsialistid on välja töötanud mitmeid lähenemisi kaubanduslike omaduste esitamiseks, mille hulgas on ka F. Kotleri ja V. Blagoevi mitmetasandilised tootemudelid. Mõlemat mudelit ühendab idee tootest kui vajaduste ja soovide rahuldamiseks soetatud hüvede või kauba kogumist. Kuid erinevatel autoritel on erinevad seisukohad selle kohta, millised konkreetsed eelised on tarbija jaoks tootes olulised.

F. Kotleri mitmetasandiline tootemudel. F. Kotler toob oma tootemudelis välja peamise eelise, mida toode põhivajaduse rahuldamiseks pakub, ja kaubanduslike omaduste kogumi, mis on rühmitatud erinevad tasemed, mis on olulised toote kohandamisel tarbija teiseste vajadustega. Peamine kasu vastab toote esimesele tasemele ja on kaubad nagu ette nähtud. Sellel tasandil on ülesandeks tuvastada tarbija varjatud vajadused, mida toode peab rahuldama.

Teine tase - tegelik toode- määratleb tarbija seisukohast järgmise kasulike omaduste kogumi: kvaliteeditase, funktsionaalsed omadused, väliskujundus ja pakend, kaubamärk.

Kolmas tase on nn tugevdatud kaubad ning sisaldab müügijärgset teenindust, garantiid, tarnimist ja muid lisateenuseid, mis aitavad kaasa toote kasutusmugavusele ja selle tarbijaomaduste säilimisele.

V. Blaglavi mitmetasandiline tootemudel. Veselin Blagoevi tootemudel põhineb Philip Kotleri lähenemisviisil, kuid hõlmab omaduste rühmitamist neljal tasandil. Esimene tase - toote tuum- määrab toote peamise eesmärgi, “põhiteenuse”, mida toode tarbijale pakub. Teine tase - toote füüsikalised omadused - kvaliteet, eriomadused, kaubamärk, stiil, pakend. Kolmas tase täiendab kasutusväärtus kaubad lisafunktsioonid- laenupakkumine, paigaldus, teenindus, garantiid, hind. Selle mudeli hind ei ole kvaliteet turundustööriist, vaid tootele orgaaniliselt omase omadusena. Neljas tase esindab omadusi, mis on seotud tarbija isiklike omadustega – avalik tunnustus, eelised konkurentide ees, uued väljavaated, heaolu. V. Blagoevi sõnul on see tase oluline turul korrektseks positsioneerimiseks.

Moodul 2. Turundustööriistade haldamine

Toodete sortiment ja kaubamärgi juhtimine

Õppeeesmärgid

Anda teavet kaupade klassifikatsiooni ja nende koha kohta turunduses, kontseptsioonide kohta eluring ja selle rakendamise vajadus, tootevaliku juhtimine, uute toodete arendamise ja turule toomise korraldamine, brändipoliitika ja toodete konkurentsivõime.

Sissejuhatus 5. teemasse

Turundustööriistu võib käsitleda mis tahes järjekorras, kuid traditsiooniliselt hakatakse neid uurima koos tootega, arvestades selle erilist tähtsust turundustööriistade komplektis.

Moodul näitab toodete mitmekesisust, nende omadusi, mis mõjutavad turundusotsuseid.

Elutsükli kontseptsioon on kasulik müügi jälgimisel ja planeerimisel, ettevõtte tooteportfelli põhjendamisel.

Ettevõtete jaoks on eluliselt tähtis oma tootevalikut kiiresti uuendada ning turule uusi tooteid ja teenuseid pakkuda. See plokk analüüsib ettevõtete tegevuse ratsionaalset korraldamist uute toodete loomiseks ja turule toomiseks.

Kaasaegset turundust nimetatakse sageli bränditurunduseks, rõhutades seeläbi brändide üha suurenevat rolli turuedu saavutamisel. Rubriigis analüüsitakse ettevõtte brändipoliitika põhiküsimusi.

Ettevõtte pakkumise konkurentsivõime sõltub väga palju toote sellistest elementidest nagu teenused, pakendamine, garantiid, seega on need küsimused selles jaotises kajastatud.

Toode kui turundustööriist

Tootel on turunduskomplektis eriline koht:

see on toode, mis on loodud vajaduste rahuldamiseks;

ilma tooteta (teenuseta) pole turundust;

toote omadused määravad suuresti ette otsuste tegemise muude turundusviiside – hindade, turustamise ja müügiedendus – osas.

Toode on kõik, mida pakutakse turule vajaduse või soovi rahuldamiseks. Need võivad olla füüsilised objektid, teenused, isikud, territooriumid, organisatsioonid ja ideed.

Turunduses toode mõistetakse komplektina kasulikud omadused, vastab vajadustele sihtgrupp tarbijad. Teisisõnu, toote väärtus tarbija jaoks sõltub selle omadustest (atribuutidest). Toode suudab rahuldada vajadusi instrumentaalsete omaduste (näiteks võimsus, võimsus, disain jne) ja emotsionaalsete omaduste (prestiiž, mood jne) kaudu.

Arusaam tootest kui omaduste kogumist väljendub selgelt mitme atribuudiga tootemudelis. F. Kotler tegi ettepaneku kasutada toote kirjeldamiseks kolme- ja viietasandilisi mudeleid.

IN kolmetasandiline mudel välja paistma:

toode disaini järgi: põhiliste funktsionaalsete omaduste kogum (näiteks omadused pesumasin pesta, tsentrifuugida, kuivatada jne);

tegelik toode: valmistamismaterjal, kaubamärk, pakend, spetsiifilised tehnilised ja tarbijaomadused ning näitajad, välimus;

laiendusega toode: garantiid, teenindus, kohaletoimetamine (näiteks tellimisteenus pesumasina remondiks tarbija kodus).

Viie taseme mudel sisaldab lisaks:

eeldatav toode (minimaalne omaduste komplekt, toote jaoks vajalik tarbija seisukohast);

tulevikutoode, s.o. toote eeldatavad ja võimalikud omadused tulevikus.

Selline toote idee pole mitte ainult teoreetiline, vaid ka praktiline tähtsus. Kõik teatud grupi tooted on disainilt praktiliselt ühesugused, näiteks aja mõõtmiseks kasutatakse kõiki kellasid. Kaupade eristamine toimub tegeliku teostuse ja laienemisega kaupade tasemel.

Sarnast lähenemist käsitleb J. Lambin, kes tuvastab toote tuumaomadused(funktsionaalne utiliit), perifeersed omadused seotud toote põhifunktsiooniga (mugavus, tõhusus, hooldus jne) ja lisatud teenused(ei ole seotud põhifunktsiooniga, vaid tarbijate rahulolu võimaluste laiendamine: näiteks kasutatud toote maksumuse krediteerimine uue toote ostmisel).

Kaupade klassifikatsioon

Kaubad ja teenused

Turul pakutavad tegevused või vajaduste rahuldamise viisid.

Teenused on immateriaalsed ja ei saa kuuluda üksikisikutele ega organisatsioonidele. Teenused, erinevalt füüsilistest kaubad, on mitmeid funktsioone:

ebaolulisus;

ladustamise võimatus;

teenuste tootmise ja tarbimise hetke kokkulangevus;

teenuse kvaliteedi heterogeensus.

Näited tarbijateenused: haridus, tervishoid, koduteenused, elamu- ja kommunaalmajandus, reisijatevedu.

Näited tööstusteenused: nõustamine, reklaamiteenused, logistikateenused, telekommunikatsioon, personalivalik, finantsteenused.

Mõnel tootel on nii füüsiliste toodete kui ka teenuste omadused. Näiteks restoraniteenused hõlmavad teenuseelemente ja tooteelemente.

Teenuste omadused on tinginud vajaduse arendada välja spetsiaalne kaasaegse turunduse valdkond - teenuse turundus.

Tarbekaubad

Füüsilised kaubad jagunevad tavaliselt sõltuvalt nende esmasest eesmärgist tarbija Ja tootmine.

Turunduses on kombeks esile tõsta neli tarbekaupade rühma, olenevalt ostusagedusest ja jõupingutustest, mida ostjad on nõus oma ostmiseks kulutama.

Tooted ostetud minimaalse vaevaga. Need on tarbekaubad, mida ostetakse sageli ja väikestes kogustes. Sellised tooted on tavaliselt kergesti asendatavad, tarbija, kes ei leia poest oma eelistatud kaubamärki, ostab tavaliselt teise. Sellesse kategooriasse kuuluvad esmatarbekaubad, impulssostud ja hädaabitooted. Selliste toodete näideteks on õli, karastusjoogid, pesupulbrid, närimiskumm.

Kaupade eelvalik (ostukaubad). Ostukaupu ostetakse tavaliselt harva. Tarbija võrdleb selliseid kaupu ostes esmalt talle tuttavaid kaubamärke hinna, kvaliteedi, enda maitsele vastavuse, moe ja muude kriteeriumide järgi. Tavaliselt külastavad tarbijad enne ostu sooritamist mitut jaemüügipunktid, ja müüjad saavad neile oma konsultatsioonide ja nõuannetega suurt mõju avaldada. Selline käitumine on tüüpiline mööbli, rõivaste ja jalanõude, kestvuskaupade ja muude madala ostusagedusega kallite toodete valimisel.

Eri (eri)nõudlusega kaubad. Nende hulka kuuluvad tooted, millel on tarbija silmis ainulaadsed omadused, mistõttu on ta valmis nende ostmiseks kulutama märkimisväärseid jõupingutusi. Selliste kaupade puhul ei kasuta ostja kaubamärkide võrdlemist. Teades täpselt, mida ta tahab, otsib ta aktiivselt jaemüügikohta, mis pakuks soovitud kaubamärki. Siin mängib peamist rolli ostja pühendumus toote või kaubamärgi ühele või mitmele märgatavale omadusele. Seda tüüpi kaubad võivad olla näiteks teatud marki kellad, auto varuosad, mõned ravimid, erialakirjandus ja luksuskaubad.

Passiivse nõudlusega kaubad. Tarbija võib või ei tea selliste toodete olemasolust, kuid on nende vajadusest vähe teadlik. Üks näide sellisest tootest on koduvalvesignalisatsioonid.

Vaadeldavat klassifikatsiooni ei kasutata mitte ainult tarbekaupade, vaid ka teenuste puhul.

Tööstuskaubad

Tööstuskaubad ostetud kasutamiseks tööstuslik tootmine või lõppkasutuseks. Need sisaldavad:

materjalid (plast, teras, liiv) ja komponendid (arvutiplaadid, rehvid, pastakad);

kapitalikaubad - tootmiseks kasutatavad statsionaarsed konstruktsioonid (hooned, masinad). valmistooted ettevõtted ja abiseadmed(tõsteseadmed, arvutid, kontorimööbel), mis on vajalik tagada tootmisprotsess. Selliseid tooteid kasutavad ettevõtted pikka aega;

abikaubad ja -teenused (määrdeained, Kulumaterjalid arvutitele, faksidele, remondimaterjalidele), mis ei kuulu ettevõtte toodetud valmistoodete hulka.

Tootepoliitika ja toote elutsükkel

Iga toode on turul teatud aja, mida nimetatakse toote elutsükkel (PLC). LCT jaguneb tavaliselt neljaks etapiks (joonis 5.1
).

Esimene etapp on tutvustamine – periood, mil toode turule ilmub.

Teine etapp on kasv – toote äratundmise ja turul levitamise periood.

Kolmas etapp - küpsus - on toodete müügi ja turu küllastumise suurima stabiilsuse periood.

Neljas etapp– majanduslangus – müügi vähenemise periood.

Turundusstrateegiad elutsükli etappidel

Elutsükli teooria eeldab vajadust muuta turundusstrateegiat selle erinevates etappides, kuna majandus- ja konkurentsikeskkond muutub elutsükli igas faasis; kulude ja kasumite struktuur on igas elutsükli faasis erinev.

Elutsükli erinevatel etappidel muutuvad müügi- ja kasumimahud, mistõttu ettevõte ehitab oma turutegevusi üles erinevalt, oodates võimalikult täielik kasutamine konkreetse etapi tunnused.

IN toote turuletoomise etapp müük on ebaoluline, ei suuda ettevõte katta uue toote väljatöötamisega seotud kulusid. Mida lühem on see faas, seda parem ettevõttele.

Sellises olukorras on tootja strateegiline prioriteet esmase nõudluse võimalikult kiire genereerimine, et kiiresti kasvufaasi liikuda.

Peamised turundusülesanded selles etapis on:

klientide teavitamine uue toote omadustest;

esmaste ostude stimuleerimine;

turustuskanalite moodustamine.

Kasvufaasi iseloomustatakse kiire areng müük Samal ajal vähenevad tootmiskulud toodangu suurenemise ja kulude vähenemise tõttu. Turunduskulud jagunevad kiiresti kasvavatele müügimahtudele. Rahavood muutuvad positiivseks. Samal ajal suureneb konkurents, mis võib hindu survestada.

Prioriteetsed ülesanded turunduse valdkonnas saavad:

tarbijate lojaalsuse suurendamine kaubamärgile;

kaupade valiku parandamine ja kvaliteedi parandamine;

müügivõrgu laiendamine;

uute tarbijarühmade meelitamine, sealhulgas hindade alandamise kaudu.

Kuna selles faasis nõudlus suureneb, on konkurentidel võimalused kasvada ilma karmide meetmeteta (näiteks konkurentsisõda).

Küpsusfaasis nõudluse kasv aeglustub või peatub. Enamik pakutavaid tooteid jaekaubandus, on täpselt selles etapis. Lava iseloomustab tugev turu segmenteeritus, tööstuskaupade diferentseerumine, suur kiirus kaupade muutmine nende elutsükli pikendamiseks. Enamiku ettevõtete strateegiline eesmärk on säilitada oma turuosa. Peamised turundustegevused on suunatud toodete täiustamisele, segmenteerimise selgitamisele ning turuniššide ja uute toote rakendusvaldkondade otsimisele. Hinnad on langustrendis, ettevõtted pööravad suurt tähelepanu tootmiskulude vähendamise reservide leidmisele. Vähendatakse kulusid reklaamile, mis on valdavalt meeldetuletusliku iseloomuga. Just selles etapis saavad ettevõtted tootest suurimat kasumit.

Langusefaasis vähenevad müügimahud ja kasum, mistõttu mõned ettevõtted lahkuvad sellelt turult, teised vastupidi, püüavad spetsialiseeruda jääkturule, kui see neile endiselt sobib. majanduslik huvi ja kui langus toimub järk-järgult.

Antud elutsükli mudel on oma olemuselt teoreetiline. Tegelikkuses võivad elutsükli omadused olla erinevad. Sageli saavad tooted “teise eluea”, kui tootjal õnnestub leida tootele uusi tõhusaid kasutusvaldkondi. See juhtus näiteks nailoniga. Samuti tuleks meeles pidada, et mõned turud tõmbuvad perioodiliselt kokku ja seejärel tõusevad uuesti. See võib juhtuda moe, hoiakute, maitsemuutuste ja muude põhjuste mõjul. Näiteks võib tuua nõudluse dünaamika kangaste looduslike kiudude järele. Sünteetiliste kiudude tulek tõi kaasa villa ja puuvilla nõudluse olulise vähenemise, kuid seejärel hakkas nõudlus nende materjalide järele uuesti kasvama.

Uute toodete väljatöötamine

Uue tootearenduse tähtsus

Toote piiratud eluiga turul ja konkurents on peamised põhjused, mis innustavad ettevõtteid uute toodete tootmist valdama. Kogemus näitab, et esimesena uusi tooteid pakkuvad ettevõtted saavad konkurentide ees märgatavaid eeliseid. Uute toodete väljatöötamine ja tootmise valdamine on üks peamisi viise, kuidas ettevõte kohaneb pidevate muutustega. väliskeskkond ja ellujäämine konkurentsikeskkonnas. 1995. aasta uuringute (Lamben, lk 495) järgi moodustas viimase viie aasta jooksul turule toodud uute toodete osakaal 45% kogu müügist. Edukad uued tooted toovad ettevõtetele suurt kasumit.

Turu uudsus- need ei ole ainult põhimõtteliselt uued kaubad, mis rahuldavad uut vajadust (purjelauasõit, deltaplaan), või kaubad (teenused), mis rahuldavad olemasolevaid vajadusi uuel viisil (videomakk, DVD-mängija). See hõlmab uut pakendit juba tuntud tootele (näiteks uus Tetra Pak piimapakk). Kauba turuuudsusest annab märku ka uute toorainete ja tehnoloogiate kasutamine. 700 ettevõtte ja 13 000 uue tööstus- ja tarbekauba uuring võimaldas tuvastada mitut tüüpi uusi tooteid. (Lambin, lk 498)

Tabel 5.1

Uute toodete tüpoloogia

Uute toodete edutegurid

Kõik uued tooted ei vasta arendajate ootustele. Uuringud näitavad, et ligikaudu pooled uutest tarbekaupadest ei saavuta turul heakskiitu. Arvestades tohutuid kahjusid, mida ettevõtted kannavad uute toodete väljatöötamisel, on praktikal oluline teada peamisi tegureid, mis mõjutavad uute toodete edu. Selle probleemi uuringute analüüs võimaldab meil esile tõsta mitmed võtmetegurid edu uute toodete väljatöötamisel ja turule toomisel:

vastavus selgesõnalistele või varjatud turuvajadustele;

paremus konkureerivate toodete ees;

vastavus ettevõtte ressurssidele ja oskustele;

läbimõeldud ja aktiivne uue toote turundamine;

turu atraktiivsus (võimsuse ja kasumlikkuse osas);

sünergistlike efektide kasutamine tootmises, müügis ja turunduses;

uue toote väljatöötamise ja turule toomise ratsionaalne korraldamine.

Briljantrohelise või joodi kasutamine on ebamugav – on oht kätele või riietele määrida. Peterburi arst V. Denisov leidis sellele probleemile lihtsa ja tõhusa lahenduse. Tema loodud toode on tavaline marker, mis on täidetud mitte tindiga, vaid briljantrohelise või joodiga. Arst patenteeris oma leiutise ja nimetas selle "lekkeriks" - sõnadest meditsiiniline marker. Aastal 2000 alustas ta uue toote tootmist ja turg tundis kiiresti ära uus toode. 2004. aasta alguses ulatus lekkerite kuumüük Venemaal ja mitmetes SRÜ riikides umbes 200 tuhande ühikuni.

(“Ettevõtte saladus”, nr 11, 2004, lk 15).

Uue toote arendusprotsess

Uute toodete loomist seostatakse turu-, finants- ja tehnoloogiliste riskidega, mida saab vähendada eelkõige uute toodete väljatöötamise ja tootmise valdamise ratsionaalsete protseduuride abil. Praktikas on välja töötatud ratsionaalne protseduur uue toote väljatöötamiseks (joonis 5.2).

Otsige ideid

Uute toodete ideede otsimisel pööratakse tähelepanu vajaduste kujunemisele, uuritakse tarbijate käitumist ja motivatsiooni, inimelu perspektiivsete valdkondade (maaelamumajandus, motoriseerimine, informatiseerimine, meelelahutus jne) arengut. Oluline on uurida tehnoloogilisi ja kaubanduslikke uuendusi (uued materjalid ja tootmistehnoloogiad, uued meetodid turunduskommunikatsioonid, müügiviisid, pakendamine jne).

Uute toodete ideede allikad on tarbijad, kaubandusspetsialistid, disainerid, disainerid. Turundaja ülesanne on hinnata uute tooteideede olulisust ning valida need tarbija vajaduste ja ettevõtte võimekuse vaatenurgast.

Võib olla erilise väärtusega mittestandardsed ideed, ebatavalised lahendused tarbijaprobleemidele.

Külgmine turundus- uus suund turunduses, mis on keskendunud uute toodete arendamisele mittestandardseid meetodeid kasutades.

Külgmise turunduse skeem

Samm 0. Valige toode või teenus.

Samm 1 . Valige üks vertikaalsetest tasemetest turundusprotsess: turutase, tootetase, muud turunduskomplekti osad.

2. samm. Tehke külgmine nihe.

Turu tase.

Muuda ühte aspekti:

vajadus või kasulikkus;

• olukord;

Toote tase.

Rakendage tooteelemendile (pakend, kaubamärgi atribuudid, kasutamine jne) ühte kuuest meetodist:

• erand;

  Liit;

  ümberkorraldamine;

  hüperboliseerimine;

  inversioon.

Ülejäänud turundusmiks.

Rakenda kaubanduslik valem muud kategooriad:

hinnavalem;

suhtlusvalem;

jaotusvalem.

3. samm. Ühendage vahe hindamismeetodi abil:

kujutage ette ostuprotsessi;

tuvastada positiivsed aspektid;

määrata toote või teenuse tegeliku kasutamise võimalik kontekst.

“Ettevõtte saladus”, nr 11, 2004, lk 14, F. Kotler, F. de Bez “Uus turundustehnoloogiad. Meetodid geniaalsete ideede loomiseks").

Ideede valik (sõeluuringud)

Selles etapis kõige rohkem paljutõotavad ideed edasiseks arendamiseks. Sel juhul tuleb arvestada kahe kriteeriumiga:

1) turu väljavaated see idee;

2) ettevõtte potentsiaal, selle idee elluviimise võimalus, arvestades olemasolevaid tootmisressursse ja kogemusi.

Kui idee või ideed vastavad nendele kriteeriumitele, on soovitatav nende arendamist jätkata; kui idee ei lähe läbi, siis tuleb naasta eelmisesse etappi - uute ideede otsimisse.

Tootekontseptsiooni väljatöötamine ja testimine

Uue toote kontseptsiooni määratlemine on toote lõplike omaduste ja eeliste kogumi kirjeldus, mida see lubab teatud grupp tarbijad. saab potentsiaalsete tarbijatega katsetada. Selle etapi põhiülesanne on välja selgitada, kui huvitav on uus toode turu jaoks, kas see vastab potentsiaalsete ostjate vajadustele, kas uue toote eelised on reaalsed ja kuidas seda tarbijad kasutada saavad. Tootekontseptsioonide testimiseks saab kasutada kvalitatiivseid uurimismeetodeid.

Tootekontseptsiooni väljatöötamisel saab metoodikat kasutada kvaliteedifunktsiooni juurutamine (QF). Üks peamisi ülesandeid toote loomisel on määrata kindlaks selle kvaliteediomadused, mis peavad vastama sihttarbijate nõuetele ja tagama toote vajaliku konkurentsivõime.

RFC-tehnika kasutamine hõlmab toimingute jada, mis võivad aidata kaasa probleemi edukale lahendamisele.

Määratakse kindlaks tarbijate soovitud toote soovitud eelised ja omadused.

Seosed tarbijate nõudmiste vahel tootele ja tehnilised parameetrid toode.

Valitakse välja omadused, mis on sihtturu jaoks kõige olulisemad.

Kindlaks on tarbija arusaam konkureerivast tootest.

Mõõdetakse toote konkurentsivõime taset.

Majandusanalüüs

Majandusanalüüs koosneb eeluuringust ja kulude hindamisest ning võimalikud tulemused mida ettevõte suudab saavutada uue toote väljalaskmist korraldades. Selleks hinnatakse toote nõudlust ja eeldatavat müüki, määratakse investeeringud tootmise arendamisse ja rajamisse, arvutatakse toodangu maksumus, oodatav kasum, sularahavood, projekti tasuvusajad ja muud näitajad. Kui eeldatavate kulude ja kasumite hinnangud tunduvad ettevõttele vastuvõetavad, võite liikuda edasi järgmisse arenguetappi. Vastasel juhul ei ole uue tootega töö jätkamine majanduslikult otstarbekas, vaja on otsida uusi, produktiivsemaid ideid.

Seotud teadus- ja arendustööga. Tulemuseks on disain ja tehnoloogiline dokumentatsioon, toodete prototüübid, mis läbivad põhjaliku testimise. See etapp kõige töömahukam ja kallim. Kasutatakse sageli arendusprotsessi juhtimiseks võrguskeemid, mis kajastavad järjestust erinevaid teoseid ja toimingud ning võimaldavad protsessi sujuvamaks muuta.

Paralleelselt toote loomisega tuleks välja töötada turundusmix, mida hakatakse kasutama toote turule toomisel.

Testi turundus

Testi turundus saab kasutada uue toote müügimahu täpsemaks määramiseks ja turundustööriistade väljatöötamiseks, sh hinnad, pakendamine, reklaamivahendid, paigutus müügipõrandale jne. Selleks saab neid kasutada erinevaid meetodeid. Näiteks võidakse ühes neist esimesena müüa uus toode jaeketid. Teine testturunduse võimalus on viia läbi testmüüki kahes linnas, kasutades erinevaid hindu, tutvustusi ja muid tööriistu. Testitulemuste põhjal tehakse vajadusel tootes muudatusi, korrigeeritakse hindu ja kõige rohkem tõhusad vahendid reklaam.

Toote turule toomine

Uue toote turule toomine toimub eeldatava nõudluse hinnanguid arvestades. Toote laiale turule toomise ajaks peab olema loodud vajalik tootmisvõimsus, sõlmitud lepingud tooraine ja komponentide tarnimiseks toodete valmistamiseks vajalikus mahus, koolitatud müügiagente ja suhteid. kaubandusorganisatsioonidega tuleb läbi töötada. Väga oluline on korralikult planeerida ja läbi viia kampaania uue toote turule toomiseks.

Eduka arendus- ja tulemusliku turundusprogrammi näide uue toote turule toomiseks on kuulsad laste koletismänguasjad “Bionicle” Legolt. Üks olulisemaid tegureid, mis määras uue toote edu väga keerulisel lastele mõeldud kaubaturul, on pädev poliitika uue toote turule toomiseks ja kasutamiseks. integreeritud lähenemine selle edendamisele. Kuidas Bionicle loodi?

Probleem: mänguasjade lühike elutsükkel, haprus, keerukus.

Tööriistakomplekt: igakülgne reklaamimine.

Lego disainerid tulid välja ehitatavate tegevusfiguuride ideega.

Miramaxi stuudio tootis multifilmi “Valguse mask”.

THQ kirjutas: arvutimäng"Bionicle: mäng".

Tulemus: kolme aastaga kasvas müügimaht 40 miljonilt pakendilt 100 miljonile pakendile, selle müük moodustab 40% ettevõtte käibest.

(Ettevõte, nr 47, 2003, lk 68–69).

Toodete sortimendi haldamine

Tootevalik- see on ettevõtte kõigi tööstuskaupade (teenuste) kogum. Tavaliselt on sortiment tavaliselt koondatud toote (toote) ridadesse. Tootesari koosneb omavahel seotud toodetest ja selle koostisesse kuuluvate toodete ühisosa võib hõlmata järgmist:

kaupade otstarve (nahahoolduskreemid);

kasutatud tooraine (plasttooted);

tootmistehnoloogiad (tembeldatud tooted);

turustusmeetodid ja -kanalid (supermarketite kaudu müüdavad kaubad).

Tootevalikut saab iseloomustada mitme näitajaga, millest peamised on:

laius (tootesarjade arv);

sügavus (toodete arv ühes tootesarjas).

Toodete sortimendi haldamine on ettevõtte üks olulisemaid turundusfunktsioone. Paljudes ettevõtetes on turundusteenus korraldatud tootepõhimõtte järgi ning sortimendiküsimused on osa tootejuhtide või brändijuhtide põhiülesannetest.

Sortimendipoliitika seos ettevõtte ja turunduse eesmärkidega

Sortimendi poliitika ettevõtte väärtus sõltub tema tegevuse eesmärkidest. Kasvule ja turuosa suurendamisele keskendudes püüab ettevõte laiendada oma valikut, et suurendada sihtturu haaret ja saavutada oma toodete suurem hõlvamine. Kui kasumieesmärgid on ülekaalus, on soovitatav koondada jõupingutused kõige kasumlikumatele positsioonidele, vähendades tooteliike, loobudes madala kasumiga toodete tootmisest. Sortiment mõjutab kulusid ja kasumit: mida rohkem on ettevõtte portfellis tooteartikleid, seda kõrgem, kui muud asjad on võrdsed, on tootmiskulud.

Tootevaliku arendamise otsused tehakse lähtuvalt:

ettevõtte eesmärgid;

turu vajadused, tarbija ootused kauba kasulike omaduste omandamisel, nende motivatsioon ja käitumine turul;

olemasolevad tootmisressursid, rahalised võimalused, müügisüsteem, personali kvalifikatsioon.

Tootesarjade koostise määramine on ettevõtte juhtimise küsimus. Sel juhul tuleks kasutada portfelli analüüsi tulemusi, mis näitavad erinevate tegevusvaldkondade, tootesarjade ja kaubamärkide arendamise atraktiivsust.

Põhiotsused tootesarjade kohta

Turunduse juhtimise tasandil on iga tootesarja koostist puudutavad otsused põhjendatud. Mõelgem peamised lahendusliigid tootesarjade arendamiseks.

Analüüs majandustulemusi tootmine ja müük

Tootejuhi üheks ülesandeks on hinnata kaupade tootmise tasuvust, nende “panust” tuludesse ja kasumisse. Tootejuht peab pidevalt jälgima tootesarja ja üksikute toodete panust üldises müügis ja teenitud kasumis. See on võimalik esiteks teadmiste põhjal tootesarja positsioon turul(müügidünaamika, turuosa või eraldi segmendis), teiseks andmete analüüs käibe, kasumi ja kulude kohta konkreetse tootesarja või üksiku toote kohta. Kontrollimiseks on kasulik kasutada mitmeid indikaatoreid:

piirkasum toodanguühiku müügist (m), mis võrdub müügihinna (p) ja tooteühiku tootmise ja müügi erikulude (v) vahega:

m = p-v;

marginaalne kasumimäär:

n = m/(p-v);

kattesumma iga toote müügist:

M = m q ,

kus q on teatud toote müügiväärtus;

kasum toote müügist:

U = (p - c)q,

kus c on hind kaubaühiku kohta;

tootmise ja müügi kasumlikkus üksikud kaubad:

r = U/(pq) .

Nende indeksite muutused või nende kõrvalekalded kavandatud väärtustest võivad olla aluseks tootevalikus muudatuste tegemisel.

Iga tooteartikli jaoks tuleks arvutada tasuvuspunkt. määrab toodete müügimahu, mille juures tulu katab kaupade tootmis- ja müügikulud. Seda indikaatorit saab arvutada erinevates mõõtühikutes.

IN füüsilises mõttes(tükid, meetrid, kilogrammid):

TBN=F/(p-v) .

IN rahalises mõttes:

TBD = TBN p = F p / (p–v).

Mitmete otsuste põhjendamisel (näiteks seoses uue toote väljatöötamisega) tuleks mitte ainult määrata tasuvuspunkti absoluutväärtust, vaid hinnata seda ka turu suuruse järgi. Turuosa, mille ettevõte peab kasumi teenimiseks võitma, arvutatakse järgmise valemi abil:

D = TB/Q,

kus Q on antud toote turumaht.

Näide 5.1

Ettevõte toodab kodujuustu, mida müüakse kohalikul turul. Müügihind - 45 rubla. 1 kg kohta. Muutuvkulud on 30 rubla. kg kohta ja püsikulud- 90 tuhat rubla. kuus. Kodujuustu kokku müüakse linnas kuus 30 tonni. Sel juhul on tasuvuspunkt järgmine:

90000 / (45-30) = 6000 kg.

Rahalises mõttes on see:

6000 45 = 270 tuhat rubla.

Tasuvuspunktile vastav turuosa:

6000 / 30000 = 0,2 või 20%.

Müügisumma, mis annab soovitud kasumisumma, saab arvutada järgmise valemi abil:

q = (TP + F) / (p - v),

kus TP on soovitud (siht)kasumi summa.

K = R - TB / R,

kus R on tegelik müügimaht.

Kaubamärgi haldamine

Brändide tähtsus turunduses

Kaasaegne turundus arvestab kaubamärgipoliitika nagu kõige olulisem tööriist tarbijate lojaalsuse saavutamine ja konkurentsieelise saavutamine.

See on nimi, sümbol, kujundus või nende kombinatsioon, mis on mõeldud müüja (tootja) toodete tuvastamiseks ja nende eristamiseks konkureerivatest toodetest.

Bränd tervikuna või selle osa koos õiguskaitsega moodustab kaubamärgi ja muutub õigusliku regulatsiooni objektiks.

Brändi peamised funktsioonid:

kaupade ja teenuste identifitseerimine;

tarbijate jaoks kaupade otsimise ja valiku lihtsustamine;

tähendab konkurentsi;

vahend tarbijate lojaalsuse saavutamiseks.

Brändikaubad tõstavad toodete väärtuslikku tähtsust, eristavad neid sarnaste kaupade massist, rõhutavad kasu tarbijatele, tagavad müügiedu jne. Kaubamärgi omistamine tootele on seotud reaalse saamise võimaluste hindamisega kasu ja nende saavutamise kulud.

Peamine nõue selleks, et kaubamärgiga tooteid- selle kvaliteedi järjepidevus, vastasel juhul ei saa bränd oma funktsioone täita. Mõnele kaubale ei saa kvaliteedi ebastabiilsuse tõttu kaubamärki anda (juurviljad, puuviljad, mõned teenused).

Brändi loomine

Brändi loomine on keeruline protsess, mille eesmärk on luua tarbijate seas soodne brändi kuvand, mis aitab kaasa edukale müügile. - tarbija tajub seda, mis on määratud kolme elemendi kombinatsiooniga:

1) toote kvaliteet;

2) selge identiteet;

3) lisandväärtus.

Brändijuhtimise põhiülesanne on luua tarbijates ettekujutus kaubamärgiga toote lisandväärtusest, edastades tarbijale sõnumeid eristavad tunnused ja ettevõtte pakkumise eelised (st brändi identiteedi kaudu). Lõppkokkuvõttes määrab kaubamärgi maine toote instrumentaalsete ja emotsionaalsete omaduste kogum ning jõupingutused selle reklaamimiseks. Viimase teguri määrab edukas loominguline lahendus ja reklaamikulude, eelkõige reklaami, suurus.

Brändi loomisega kaasnevad märkimisväärsed kulutused selle turule toomisel. Seega, nagu praktika näitab, on Venemaal riiklikul tasandil kaubamärgi loomiseks vaja vähemalt 2 miljonit dollarit. Globaalsete kaubamärkide loomine maksab kümneid miljoneid dollareid. Brändi tuntuse säilitamine nõuab võrreldavaid aastakulusid. Kompensatsiooniks saavad kaubamärgiomanikud nn brändipreemia, mis kujutab endast teatud lisatasu kaubamärgitoote hinnale, suuremat müügimahtu ja tarbijate lojaalsust.

Peamised brändiotsused

Põhilahendused brändipoliitika valdkonnas:

kaubamärgi valik;

kaubamärgi turujõu määramine;

brändistrateegia väljatöötamine.

Kaubamärgi nime valimine

Peab vastama teatud nõuetele. Eelkõige peab see vastama toote olemusele ja kvaliteedile, mitte meenutama teist tähistust ja ilmuma iseseisva kujutisena, olema lühike, kergesti hääldatav ja kergesti meeldejääv. Kaaluda tuleks võimalust kasutada brändinime ettevõtte teiste toodete tuvastamiseks. Mõned nimed võivad vähendada brändilaiendite võimalusi. Näiteks Rastishka kaubamärgil on väga ilmne kasutusvaldkond. Teisest küljest ei sobi nimetus "Comfort" tõenäoliselt teismelistele mõeldud toodetele.

Brändinime eeltestimiseks on olemas protseduurid. Need määravad brändi assotsiatiivsuse, selle meeldejätmise, eelistamise, aga ka mitmetähenduslikkuse puudumise jne.

Sageli muutuvad edukad kaubamärginimed tootekategooriate üldmõisteks ja kaotavad oma esialgse tähenduse konkreetse ettevõtte toodete identifikaatorina. Selliste kaubamärkide näited, millest on saanud tootekategooria nimi, on aspiriin, koopiamasin ja vaseliin.

Brändi turujõu määramine

Brändi turujõud määrab tarbija eelistuse määr. Tarbekaupade puhul on kaubamärgi tugevuse oluliseks näitajaks selle positsioon turustuskanalites. Reeglina on nii, et mida tugevam on bränd, seda rohkemates jaemüügipunktides seda leidub. Brändi tugevuse teine ​​ilming on brändi premium suurus: mida tugevam on bränd, seda kõrgem on reeglina selle hind ja suhteliselt suurem osa. kogukasum jääb selle omanikule (vastavalt väiksem on ka teiste turustuskanalites osalejate osakaal).

Ettevõte saab luua rahvusvahelise, riikliku või kohaliku, piirkondliku kaubamärgi. Võimaluse valik sõltub paljudest teguritest, sealhulgas valitud sihtturg ja selle arendusstrateegia, võimsus ja eeldatavad müügimahud, ettevõtte maine ja rahalised võimalused

Ettevõtete brändipoliitika analüüs näitab, et brändi edendamisse on mõttekas investeerida ainult siis, kui kaubal on kõrged kvaliteediomadused.

Kaubamärkide kasutamise strateegiad

Ettevõte saab oma toodetavate kaupade identifitseerimiseks valida erinevaid võimalusi:

toodete väljalaskmine üldnimetuse all (näiteks täisrasvane kodujuust, arstivorst);

kaupade tootmise korraldamine teiste ettevõtete kaubamärkide all pärast kaubamärgi omanikuga asjakohase lepingu sõlmimist;

valmistatud toodetele kaubamärginimede määramine;

kaupade vabastamine kaubamärkide all kauplemisele kaubandusettevõtted(erabrändid);

kasutades korraga kahte või enamat ülaltoodud võimalust.

Sageli turustatakse üldnimetuste all toiduained, toorained, esimese etapi tooted ja muud homogeensed või halvasti diferentseeritud tooted.

Sageli toodavad ettevõtted, eriti uued või turul vähetuntud, kaupu all kuulsad kaubamärgid teised tarnijad. Sel juhul võib koostööks olla erinevaid võimalusi: ettevõte võib toota valmistooteid tuntud kaubamärgi all või tarnida komponente valmistoodete valmistamiseks. Igal juhul toob litsentseeritud tootmine märkimisväärset kasu:

võimaldab laadida vaba võimsust;

toob lisakasumit;

vähendab reklaamikulusid.

Venemaa suurim teksariiete tootja Gloria Jeans tootis vaid kuue kuuga kuulsale Levi Straussile kaubamärgi Signature all 500 tuhat teksapükse, mis ületab 3% Rostovi ettevõtte kogutoodangust. Sellest partiist 380 tuhat müüdi mitte vähem legendaarsele ettevõttele - Wal-Marti ketile. Ameerika tellimustele ehitati ja sisustati 1,5 tuhande töökohaga tehas. Tellimuse kasumlikkus pole kuigi kõrge, kuid Gloria Jeans ei näe antud juhul peamist eesmärki kasumis, vaid milleski muus: koostöö tuntud ülemaailmse tootjaga on ettevõtte jaoks võimas PR, mis võib tuua märkimisväärseid dividende. tulevikus on ettevõte lisaks saanud juurdepääsu kõige arenenumatele tootmistehnoloogiatele.

(“Ettevõtte saladus”, nr 13, lk 13).

Kui ettevõte otsustab kasutada enda kaubamärgid, siis on tal nende kasutamiseks mitu võimalust.

Individuaalne brändistrateegia (üks bränd) hõlmab igale toodetud tootele eraldi kaubamärgi määramist. Näiteks suur keemiatehas toodab pesupulbreid erinevate kaubamärkidega: “Lotos”, “Era”, “Losk” jne.

Ühe kaubamärgi eelised:

kaubamärki ei seostata tootjaga, nii et kui toode ebaõnnestub, ei kannata selle kuvand;

võimalus saada rohkem riiulipinda.

Strateegia puudused on seotud erinevate kaubamärkide reklaamimise märkimisväärsete kuludega. See strateegia on teostatav suurtele ja rahaliselt võimsatele ettevõtetele. Sarnast strateegiat kasutavad näiteks Procter and Gamble.

See seisneb ühe kaubamärgi kasutamises kõigi ettevõtte toodete jaoks. Üks kaubamärk hõlmab sama kaubamärgi kasutamist kõigi tööstuskaupade puhul. Üks selle eeliseid on see, et see vähendab kaubamärgi loomise ja reklaamimise kulusid.

Üksainus kaubamärk muudab ettevõtte jaoks lihtsamaks uute toodete turule toomise, sest Tarbijale tuntud kaubamärk on teatud toote kvaliteedi garant. Kui aga ettevõte toodab oma tooteid erinevatel eesmärkidel Peaaegu võimatu on valida kaubamärki, mis on edukalt seotud kõigi toodetega. Selle tulemusena muutub kaubamärgi kuvand ebamääraseks ja selle tuvastamise selgus kaob. Kui uute toodete kasutuselevõtt ebaõnnestub, langeb nii kogu kaubamärgi kui ka kogu ettevõtte prestiiž. Kui ettevõte toodab erineva kvaliteediga ja erineva hinnaklassiga tooteid, võib üks kaubamärk tarbijat eksitada. Teine probleem on seotud ühtse kaubamärgi kuvandiga - tarbijate ja edasimüüjate valitsev suhtumine sellesse võib saada takistuseks uutele turusegmentidele sisenemisel.

Seda strateegiat järgivate ettevõtete näideteks on Sony ja Volvo.

Katusbrändi strateegia (perekonna brändistrateegia)- eraldi kaubagruppidele või erinevatele tootesarjadele antakse sama kaubamärgi nimi. Eelised vihmavarju templid on kulude vähendamine uue toote turule toomisel tarbijale tuttava kaubamärgi kasutamise tulemusena. Kui tooted on mõeldud erinevatele turusegmentidele, siis katusbrändid tunduvad olevat mugav vahend erinevate turgude arendamiseks.

Perebrände kasutab edukalt Wimm-Bill-Dann. Nii müüakse piimatoodete turul selle tooteid kaubamärkide “Maja külas”, “Kallis Mila”, “Vesely piimamees” all. Paralleelsete kaubamärkide turule toomisel on täiendav eesmärk - suurendada ettevõtte toodete kohalolekut riiulitel, pigistada konkurente välja võitluses koha pärast. kaubanduspõrandad kauplused.

Sageli lisavad ettevõtted põhibrändi (mis sageli langeb kokku ettevõtte nimega), et tuvastada konkreetseid tooteid või mudeleid alambränd. See strateegia on tüüpiline autotootjatele, näiteks Opel Astrale, Opel Vectrale.

Edukas kasutamine kaubamärk uute toodete või teiste rühmade toodete väljalaskmiseks. See strateegia toob kaasa kulude kokkuhoiu ettevõttele uute kaupade turule toomisel, uute turgude arendamisel ning võimaldab tõhusalt suurendada tegevusmahtu. Brändi laiendamise näiteks on Nike ettevõtte tegevus, mis algselt tootis spordijalatseid, seejärel laiendas edukalt populaarse kaubamärgi piire spordirõivasteks ja aksessuaarideks.

Brändid ja tarbija lojaalsus

Turunduse üks olulisemaid ülesandeid on tekitada tarbijas pühendumust ja lojaalsust ettevõtte kaubamärgile. Tarbija lojaalsus tavaliselt ei ole absoluutne, on tõenäosus, et teatud kaubamärgile lojaalne tarbija saab osta mõne teise talle vastuvõetava kaubamärgi toote (vahetuse tõenäosus). Lojaalsusskoore saab kasutada kaubamärgi või toote turuosa määramiseks.

Turul on kolm kaubamärki: A, B, C. Turundusuuringute põhjal on kindlaks tehtud, et need, kes ostsid brändi A, ostavad selle järgmisel korral uuesti 70% tõenäosusega; tõenäosus, et ostja läheb üle kaubamärgile B, on 20% ja tõenäosus, et see ostja ostab brändi B, on 10%. Brändi B ostja jaoks on ülemineku tõenäosused järgmised: kaubamärgile B - 40%, B-lt A-le - 50% ja B-lt C-le - 10%. Brändi B puhul on tõenäosus brändile B truuks jääda 20% ja B-lt A-le ülemineku tõenäosus on 60%.

Käesoleval perioodil olid turuosad: kaubamärgil A - 40%, kaubamärgil B - 30%, kaubamärgil C - 30%.

Järgmisel perioodil, arvestades eelseisvaid nihkeid, muutuvad üksikute kaubamärkide turuosad ja ulatuvad:

hinne A: 0,7? 40 + 0,5 ? 30 + 0,6 ? 30 = 61%;

kaubamärk B: 0,2 × 40 + 0,4 × 30 + 0,2 × 30 = 26%;

klass B: 0,1 × 40 + 0,1 × 30 + 0,2 × 30 = 13%.

Eramärgised

Esimesena kasutasid kaubamärke tööstusettevõtted. Samuti hakkasid nad kaubamärginime kasutamisest saama peamist kasu. Tugevamate kaubamärkide (nn A-brändide, mille hulka kuuluvad tavaliselt nii riiklikud, rahvusvahelised kui ka ülemaailmsed kaubamärgid) tootjad omavad tarbijate suure lojaalsuse tõttu suurt turuosa ja saavad tohutut kasumit. Hulgi- ja jaemüügivahendajad peavad sellised kaubamärgid oma sortimenti lisama, hoolimata asjaolust, et nende müügist saadav kasum on suhteliselt väike (suurem osa selliste kaupade müügist saadavast kasumist jääb tootjale - kaubamärgi omanikule).

60ndatel eelmisel sajandil alustasid mitmed riigid aktiivselt kaubamärkide kasutamist kaubanduses, mis on seletatav mitme põhjusega.

Laienemine jaekaubandusettevõtted, on jaekettide areng tugevdanud nende positsiooni kaupade hankimisel. Jõuvahekord kaubanduse ja tööstuse suhetes on muutunud esimese kasuks.

Kaubanduse soov kasutada ära oma kaubamärgipoliitikat aitab tõsta kaupluste konkurentsivõimet, tugevdada klientide lojaalsust ja suurendada müüki.

Suured võrgud kauplused hakkasid kasutama oma kaubamärke, mida nimetati eramärgised. Mõned hulgimüügi vahendajad kasutavad ka sarnaseid kaubamärke.

Private label omanikud pakuvad tööstusettevõtted toota kaupu oma kaubamärgi all. Tihti toodavad eramärgised peaaegu samu kaupu, mis on toodetud tootja kaubamärgi all. Kaupade eramärgiste all vabastamine on sageli kasulik tööstusettevõtetele, kuna see suurendab töökoormust tootmisvõimsus, annab lisakasumit. Tootja ei kanna selliste toodete müügist tulenevaid riske. Uute turuosaliste jaoks tundub selline strateegia sageli kõige mugavam viis endast teada anda.

Tarbijad saavad kasu ka eramärgistamisest. Selliste kaupade jaehinnad on 15-30% madalamad kui sarnase kvaliteediga toodetel tuntud tootjate kaubamärgi all. Samal ajal on nende kaupade jaemüügimarginaal suurem kui tootjate kaubamärgikaupadel, kuna jaemüük ostab oma kaubamärke üsna madalate hindadega.

Praegu on oma kaubamärkide all müüdavate kaupade osakaal 22%. Jaemüügi Euroopas ja 16% in Põhja-Ameerika(“Ettevõte”, nr 45, 2003, lk 62).

Venemaal on ka eeldused eramärgiste aktiivseks kasutamiseks kaubanduses:

moodustuvad kaupluseketid;

paljudel kodumaistel ettevõtetel on tootmisvõimsus kasutamata;

Elanikkonna madalad sissetulekud põhjustavad suurt hinnatundlikkust.

Eramärgid Venemaal. Üks erabrändide kasutamise pioneere Venemaal oli Ramstore kett, mis alustas müüki 2001. aastal. Nüüd müüakse oma kaubamärgi all mineraalvesi, piimatooted, kastmed, nõudepesuvahendid ja pesupulbrid, moodustavad need 3-5% kogumüügist. Perekrestoki kett müüb oma kaubamärkide all umbes 200 kaupa, mis moodustab 2,5% käibest. Ettevõte plaanib 2007. aastaks tõsta privetmärgi osakaalu 20%-ni. Kopeyka ketil on veelgi ambitsioonikamad plaanid - juhtkond püüab suurendada ettevõtte kaubamärkide all olevate kaupade müüki 50% -ni käibest.

Tarbijakulud toote ostmisel ja kasutamisel(hind, kasutuskulud, remondikulud, varuosad).

Üldiselt on aktsepteeritud, et brändi või toodet valides võrdleb tarbija väärtust erinevaid valikuid(toote võime vastata tarbija ootustele) kuludega, s.o. valikukriteerium on suhtumine väärtus/kulu.

Konkurentsivõime hindamise metoodika

Konkurentsivõime määramine on oluline nii olemasolevate kui ka uute toodete puhul. Konkurentsivõime hindamiseks on erinevaid meetodeid. Nende meetodite diagramm näeb välja selline järgmisel viisil.

Määratakse kindlaks peamised tooted (tooted), mille suhtes hinnatakse ettevõtte toodete konkurentsivõimet ja mis on võrdlusaluseks. Valida võib konkureerivate ettevõtete tooteid või “ideaalset” toodet.

Põhineb eriuuringud kehtestatakse tarbijale olulised tooteparameetrid, mida nad ostuotsuse tegemisel arvestavad. Selliste omaduste komplekt sõltub toote tüübist ja sihtturust. See võib hõlmata funktsionaalseid omadusi – võimsust, mahtuvust, vastupidavust, kasutusmugavust, energiamahukust, ohutust, keskkonnasõbralikkust jne, aga ka sotsiaalseid, emotsionaalseid omadusi – mood, prestiiž, vastavus. sotsiaalne staatus kasutaja jne.

Tuvastatud parameetrid järjestatakse vastavalt väärtustele, mida ostjad toote valimisel ühele või teisele omadusele omistavad.

Tarbijad hindavad võrreldavate toodete valitud parameetreid. Tihti kasutatakse hindamiseks kvantitatiivseid näitajaid (võib kasutada näiteks kümnepalliskaalal hinnangut).

Konkurentsivõimet hinnatakse võrreldava toote näitajate võrdluse alusel konkureerivate toodetega (aga ka standardite, näidiste jms). Võrdlemisel võib kasutada eranäitajaid (spetsiifilised omadused tehniliste, funktsionaalsete, hinna ja muude omaduste hulgast); rühmanäitajad (näiteks toodete ergonoomilised omadused); integraalsed näitajad (üldine konkurentsivõime indeks). Integreeritud indikaator arvutatakse tavaliselt erasektori konkurentsivõime hinnangute kaalutud väärtusena.

kauba tuvastamine ostja poolt;

kaupade kaitse ladustamisel, transportimisel, laadimisel ja muul ajal tehnoloogilised toimingud;

toote kasutamise hõlbustamine tarbija poolt (avamise mugavus, sisu väljavalamine jne);

pakend on sageli turu segmenteerimise ja toodete eristamise vahend, näiteks pakendid erineva suurusega peredele;

teatud kuvandi kujundamine, toote tajumine (näiteks on võimatu ette kujutada kalleid prestiižseid parfüüme odavas pakendis).

Pakend luuakse samaaegselt tootearendusega. Kuid ka kõige edukam pakend nõuab süstemaatilist ajakohastamist ja teatud muudatuste tegemist. Selliste muudatuste põhjuseks võivad olla muutused klientide maitses, ostumeetodites, kauplemistehnoloogias ja kaupluste formaatides, muutused toote enda omadustes, kaubamärgi ümberpositsioneerimine, uued suundumused pakendite värvide ja kujude kasutamises ning tekkimine. täiustatud pakkematerjalidest.

2) toodete paigaldamine ja paigaldamine;

3) kasutajakoolitus;

4) garantiiteenindus;

5) kauba ümbervahetamine või tagastamine;

6) tarbijakaebuste läbivaatamine.

Esimesed kolm tüüpi teenuseid on tööstusturgude jaoks eriti olulised.

See on tootja või müüja kinnitus, et toode vastab aktsepteeritud kvaliteedistandarditele. Garantiihoolduse vajadus on seotud defektide tekkimise tõenäosusega, mis lühendavad toote kasutusiga. Defektid parandatakse kindlaksmääratud aja jooksul tasuta.

Garantiijärgne teenindus toimub tasu eest teatud hindade ja tariifidega.

Väga oluline müügijärgse teeninduse vorm on ülevaatamine tarbijate kaebused. See on oluline, kuna on vaja luua ettevõttest positiivne kuvand, välistada potentsiaalsete tarbijate konkurentide poole pöördumise võimalus ning luua ka ettevõtte diferentseeritud eeliseid. Ratsionaalselt korraldatud kaebuste käsitlemine on üks vahendeid, mis vähendab tarbija negatiivset suhtumist ostetud tootesse, annab teavet toodete täiustamiseks ja võib olla allikaks konkurentsieelised. Sellega seoses otsustab ettevõte luua kaebuste käsitlemise korra ja korraldada tagasisidet tarbijatega.

Tarnijad kodumasinad inimesed, kes võrdlevad garantiiteenust peavaluga, on kergesti mõistetavad. Garantiiteeninduse tugi on väga kulukas asi ning pealegi võib hooletute partnerite töö iga hetk maineka ettevõtte nimele varju heita, kuid tasapisi garantiiremondi eest hoolitsemine on saamas järjest suurema hulga tootjate prioriteediks.

Tänapäeval ühendavad paljud tootjad tasuta müügijärgse teeninduse vorme, kasutades selliseid skeeme nagu "üks pluss kaks". Aasta on tegelik garantiiaeg, nagu seda tõlgendatakse Venemaa seadused, ja järgmised kaks aastat on lihtsalt tasuta teeninduse hooldus. Pärast üheaastase perioodi möödumist ei kanna tootja enam formaalseid kohustusi. garantiikohustused, ja tema töö ei allu Vene Föderatsiooni seadusandlusele, mis kohustab meid võtma seadmeid remonti ka juhtudel, kui klient on rikkunud tööreegleid, kuid seda on raske tõestada ja pealegi on kauba väljavahetamine ei ole tagatud.

Teenindustoe pakkumiseks järgib iga ettevõte ühte järgmistest kolm töömudelit.

Koostöö edasimüüja teeninduskeskusega.

Peamine eelis: odavaim mudel.

Puudus: klientidele keeldutakse mõnikord garantiiteenindusest, kuna nad ostsid seadmed teiselt edasimüüjalt.

Leping sõltumatu teenindusettevõttega.

Peamine eelis- töötajate kõrge professionaalsus, mida tuleks pidada nende esialgse keskendumise tulemuseks teenusele kui ettevõttele.

Brändikeskuse avamine.

See parim variant tarbijale, kes osutab kvaliteetset teenust. Varaline teenus on aga kallis asi, mis on selle mudeli kehva arengu peamine põhjus Venemaal.

Sest Venemaa tootjad Kodumasinate puhul on garantiiaeg ja teeninduskvaliteet üks olulisi viise ostjate meelitamiseks, eriti madalamas hinnasegmendis. Niisiis, TPK " Koduelektroonika"Sokol" annab üheaastase garantii ja kaks aastat tasuta teenindust. Oma toodete teenindamiseks on Sokol volitanud 150 teeninduskeskust üle kogu riigi. Sõlmitud lepingutes on teleri remondiperioodiks 14 päeva. Seadmete garantiiteeninduseks kannab Sokol umbes 5% ettevõtte kogueelarvest teeninduskeskustesse.

(SF nr 23, 2003, lk 33-38).

Turundus on kõik, mis on loodud kliendi vajaduste rahuldamiseks. Ettevõtete turundusotsused sõltuvad oluliselt kauba tüübist (kaubad või teenused), turu tüübist (tarbija- või tööstuslik) ning käitumisomadustest erinevate toodete ostmisel.

Iga toode on turul piiratud aja, mille jooksul see läbib mitu arenguetappi – turule toomisest kuni sealt lahkumiseni. Turundaja peab suutma õigesti tuvastada elutsükli faasid ja planeerida turundustegevusi nende järgi.

Uute toodete väljatöötamine on kõige olulisem vahend säilitamiseks ja teeninduse hooldus- üks toote põhikomponente, mida ettevõte saab kasutada oma toodete konkurentsivõime tõstmiseks turul.

Loe ka: B. Eetikaõpetuse ajaloo uurimise põhiprintsiibid I.3. Rooma õiguse ajaloolise arengu põhietapid II Nõukogude Kongress, selle peamised otsused. Uue riigivõimu esimesed sammud Venemaal (oktoober 1917 - 1918 esimene pool) II. Raviasutuste peamised tulemusnäitajad II. Peamised probleemid, väljakutsed ja riskid. Karjala Vabariigi SWOT-analüüs IV. Riigi poliitika elluviimise mehhanismid ja peamised meetmed innovatsioonisüsteemi arendamise valdkonnas SCADA süsteemid: põhiplokid. Arhiveerimine SCADA süsteemides. Arhiveerimissüsteemi arhitektuur. V3: Sõjakommunismi poliitika põhijooned ja iseärasused

Toode on üks turundusmiksi elemente koos hinna, levitamise ja müügiedendusmeetoditega. Toode- kõik, mis suudab rahuldada vajadust või vajadust ja mida pakutakse turule tähelepanu tõmbamise, omandamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil. Need võivad olla mitte ainult füüsilised objektid, vaid ka teenused, isikud, kohad, organisatsioonid, ideed jne.

On vaja eristada mõistet "toode" mõistest "kaubaühik". Tooteüksus- eraldi terviklikkus, mida iseloomustavad suuruse, hinna näitajad, välimus ja muud atribuudid. Näiteks hambapasta on toode ja Colgate'i hambapasta tuub maksab 25 rubla. - kaubandusüksus.

Olemas kolm tootetaset: toode disaini järgi, toode tegelikus teostuses ja toode koos tugevdusega.

1. Toode disaini järgi- toote kui terviku kontseptsiooni tuum. Sellel tasemel vastavad nad küsimusele: mida ostja tegelikult ostab? Sisuliselt on iga toode ju pakettteenus mõne probleemi lahendamiseks. Näiteks ei osta ostjad kindla läbimõõduga trelle, vaid sama läbimõõduga auke. Seetõttu on turutöötaja ülesanne tuvastada mistahes toote taga peituvad vajadused ja müüa mitte selle toote omadusi, vaid sellest saadavat kasu.

2. Arendaja peab toote plaanipäraselt muutma tegelik toode. Huulepulk, arvutid jne. - kõik need on päris kaubad. Päris tootel võib olla viis omadust: kvaliteet, omadused, väline disain, kaubamärk ja pakend.

3. Lõpuks võib arendaja pakkuda lisateenused ja hüved (tarne ja krediit, paigaldus, müügijärgne teenindus, garantiid), mis moodustavad tugevdatud kaubad. Kui mõelda arvutile, siis tootele on lisatud juhised, tööprogrammid, tarneteenused, programmeerimine, remont, garantii jne. Toote tugevdamise idee sunnib turutöötajat lähemalt vaatama kliendi olemasolevat tarbimissüsteemi tervikuna.

Kaupade klassifitseerimine turundustingimustes. Tooterühmad:

Kestvuskaubad – taluvad korduvat kasutamist;

mittekestvuskaubad – tarbitakse ühe või mitme kasutustsükli jooksul;

Turunduses käsitletakse tooteid tehnoloogilisest, majanduslikust ja psühholoogilisest aspektist. Tehnoloogilises aspektis mõistetakse toodet kui objekti, millel on mitmesuguseid füüsikalisi, keemilisi jm tehnilised omadused ja seda kirjeldatakse nende omaduste taset kajastavate parameetritega. IN majanduslik aspekt Toode on materiaalne või mittemateriaalne objekt, millel on teatud kasulikkuse potentsiaal ja mis rahuldab seeläbi tarbijate vajadusi. IN psühholoogiline aspekt toodet käsitletakse tarbija ideede kompleksina, mis eksisteerib tema individuaalses ettekujutuses tootepildina. Neid kolme aspekti vaadeldakse ja esitatakse turule tervikuna ning need määravad lõpuks toote konkurentsivõime.

Sest turuuuring Tootetasemeid on kolm:

• toode disaini järgi (kasulikkus, selle idee);
• tegelik toode (omadused, kvaliteet, kaubamärgi nimi, pakend, väliskujundus);
• kaubad koos toega (tarne, krediit, paigaldus, garantiid, järelteenindus).

Praegu kasutatakse laialdaselt kahte kaupade klassifikatsiooni. Ühe järgi eristatakse tarbimise olemuse põhjal kolme kaubakategooriat:

• mittekestvuskaubad, s.o. kaubad, mida kasutatakse üks või mitu korda;
• kestvuskaubad, s.o. kaupa, mida kasutatakse korduvalt;
• erinevaid teenuseid, s.o. toimingud, mis toovad tarbijale kasu ja rahulolu ning on müügi objektiks.

Teine klassifikatsioon põhineb ostja käitumisel ja hõlmab ka kolme kaubakategooriat:

• igapäevased vajadused;
• hoolikas valik;
• prestiižne.

Esmatarbekaubad on kaubad, mida tarbijad sageli ostavad. Neid saab jagada impulsiivse nõudlusega (impulsi tulemusena ostetud) kaupadeks ja kaupadeks, mille otsimine ja selekteerimine ei nõua pingutust.

Hoolikalt valitud kaubad on kaubad, mida tarbija valiku ja ostmise käigus võrdleb sarnastega, võrdleb nende tarbijaomadusi, kvaliteeti, hinda ja välimust. Hoolikalt valitud kaubad nõuavad tavaliselt ühest või mitmest poest otsimiseks pingutust, kuni õige kaup leitakse.

Prestiižseteks kaupadeks loetakse kaupu, millel on ainulaadsed omadused või mis on seotud ettevõtte kaubamärgiga ja mille soetamiseks kulutab märkimisväärne osa ostjatest teatud jõupingutusi. Kuid need pingutused ei ole seotud nende otsimisega, vaid ostuotsuse tegemisega. Prestiižsete kaupade tarbijat pärast ostuotsuse tegemist praktiliselt ei mõjuta muud tegurid.