Kodu » Tingimused » P Brändijuhtimise teaduslikud alused. Brändi juhtimine kui süsteem

P Brändijuhtimise teaduslikud alused. Brändi juhtimine kui süsteem

7.1. Brändijuhtimise arendamine ja juurutamine organisatsioonis

Praeguseks on paljud kodumaiste organisatsioonide juhid, aga ka Lääne ettevõtete juhid jõudnud järeldusele, et turul on vaja luua ja edendada kaubamärki, mis aitab kaasa organisatsioonide stabiilsele arengule konkurentsikeskkonnas. See tähendab, et saabub aeg, mil saab selgeks, et on vaja keskenduda mitte toote või teenuse kui sellise reklaamimisele, vaid oma kaubamärgi kui terviku arendamisele ja reklaamimisele.

Bränd ei ole tegelikult idee tootest, vaid idee selle toote väärtusest. Peamised parameetrid, mille abil saab brändi iseloomustada, on tarbija suhtumise näitajad sellesse, näiteks väärtus, jätkusuutlikkus, lojaalsus, kuvandi tajumine. Seetõttu peavad selle loojad brändi arendamisel arvestama mitte ainult potentsiaalsete tarbijate teadliku reaktsiooniga, vaid ka selle reaktsiooni emotsionaalse värvinguga.

Bränd ise aga ei saa olla organisatsiooni konkurentsivõime garant.

Selleks, et bränd organisatsiooni jaoks tõhusalt toimiks, tuleb osata seda juhtida. Brändi asjatundlikult hallates saate palju saavutada, näiteks:

1) stabiliseerida müügimahtu kõnealusel turul ja luua tootest või teenusest tarbija silmis jätkusuutlik kuvand;

2) suurendada kasumit kaubavaliku laiendamise ja kauba- või teenusegrupile ühtse kuvandi loomise kaudu;

4) arvestama reklaami väljatöötamisel kolme olulisi aspekte: ajalugu, tänapäeva tegelikkus, tulevikuprognoosid. Efektiivne brändijuhtimine on aga keeruline asi, see sõltub sellest erialased teadmised, töövõime erinevat tüüpi intellektuaalomand, kaubamärgid, disain, tekstid.

Mõned organisatsioonid lahendavad iseseisvalt kõik kaubamärgi loomise ja reklaamimisega seotud probleemid. Sellistel juhtudel tegeleb brändinguga mõnikord turundusosakond. Kuid sagedamini tellitakse kaubamärgihaldus suurema tõhususe saavutamiseks kolmandale osapoolele. professionaalne organisatsioon sellele spetsialiseerunud, näiteks reklaamiagentuur.

Üldiselt on bränding turundusuuringute tulemustel põhinev koostöö. loominguline tegevus reklaamiagentuur ja tootmisorganisatsioon, mille eesmärk on tarbija meelest kaubamärgi kuvandi väljatöötamine ja laiaulatuslik juurutamine - tootele või tooterühmale iseloomulik kuvand.

Brändijuhtimise efektiivsuse tõstmiseks peavad iseseisvalt brändijuhtimisega tegelevad tootmisorganisatsioonid valima ühe kahest arenguteest: luua täisteenust pakkuva reklaamiagentuuri või turundus- ja konsultatsioonifirma ülesandeid täitev osakond, nn brändiinkubaator.

Brändihalduse osakonnas, mis on organiseeritud täisteenust pakkuva reklaamiagentuuri imago järgi, värbavad nad inimesi, kes omavad loomingulised elukutsed(kunstnikud, disainerid) ning reklaamikampaaniate ettevalmistamisele ja arendamisele spetsialiseerunud jm turunduskommunikatsioonid. Tänu igapäevasele tööle mitmesuguste turundusolukordade ja -probleemidega omandavad osakonna töötajad kompetentsi ja kvalifikatsiooni, mis võimaldab tagada brändi arendamise kõrge tempo ja taseme. Välja arvatud loomingulised inimesed, osakonnas peaksid tööle ka ärimehed, kes tegelevad loomingulise potentsiaali rakendamisega puhtpraktilistes vajadustes.

Reeglina on need turu- ja meediaanalüütikud. Nad peavad olema teadlikud kõigest uuest reklaamitehnoloogiad ning navigeerida hindades ja jooksvates tootmisprobleemides.

Üldiselt on brändihalduse osakonnale määratud järgmised funktsioonid:

Need funktsioonid määravad selle struktuuri. Seega on soovitav jagada see allüksusteks vastavalt täidetavatele funktsioonidele. Reeglina eristatakse järgmisi jaotusi:

1) loomingulise arenduse ja reklaamitoodete tootmise jaotus;

2) meedia sisu planeerimise jaotus (reklaammeedia, reklaamipinna soetamine meedias);

3) jagunemine turuuuring.

Vaatame neid jaotusi lähemalt.

Brändijuhtimise osakonna loovdivisjoni põhiülesanne on välja töötada ideid reklaamisisu jaoks, mis on reklaamikampaaniate aluseks.

Inimeste meelest peetakse sõnu "loov" ja "organiseeritud" sageli vastandlikuks ja isegi üksteist välistavaks. Need mõlemad reklaamisisu arendamise komponendid peavad aga esinema üheaegselt. Selleks peab projekti koordinaator olema paindlik loomingulisuse organiseerimise osas, samuti range ja range tootmise kvaliteedi ja ajastuse kontrollimisel.

Tavaliselt hõlmab see üksus järgmisi töötajaid:

1) loovjuht;

2) loovtööde divisjoni juhataja;

3) kunstiline juht;

5) tootja;

6) projekteerijad;

7) kunstnikud;

8) meediatoodete edastamiseks ettevalmistamise spetsialistid.

Selle üksuse töö võib jagada neljaks iseloomulikuks etapiks:

2) loomingulise kontseptsiooni üldsuuna kokkuleppimine;

3) kontseptsiooni kooskõlastamine loomingulise meeskonnaga ja kaubamärgi eest vastutajaga;

4) kunstiline juht ja tekstikirjutajad teevad kokkuleppel koostööd töötajatega, kes on otseselt seotud trükiste valmistamise ja eetrisse ettevalmistamisega.

Toodete valmistamiseks võib organisatsioon pöörduda lepingu alusel reklaamiagentuuride kolmandate osapoolte spetsialistide poole.

Meediasisu planeerimise divisjon tegeleb reklaamisisu planeerimise ja paigutamisega õigel ajal ja “õiges” meedias, et sõnum sihtrühmale oleks võimalikult efektiivne ja täpne, hoides kulud minimaalsed. Reklaamimooduli tõhusaks toimimiseks peate õigesti levitama meediakanaleid, mille kaudu seda levitatakse. Seega on selle divisjoni põhiülesanne paigutada reklaam selliselt, et see avaldaks mõju maksimaalne summa potentsiaalsete tarbijatega, kes on sihtrühm minimaalne kulu reklaami jaoks.

Selle alajao struktuur on järgmine:

1) meediadirektor (juhataja);

2) meediaplaneerijad (meediaplaneerimisega tegelevad);

3) meedia ostjad (tegeleb reklaamipinna soetamisega);

4) meediauurijad (tegeleb meediaanalüüsiga);

5) liikluskorraldajad (tegelevad reklaami avaldamise jälgimisega).

Turundusuuringute üksuse põhiülesanne on analüüsida potentsiaalse tarbija soove, vajadusi, motiive ja ideid. Selleks on vaja lahendada sellised ülesanded nagu:

1) teiste uurimis- ja seireettevõtete kogutud teisese teabe analüüs;

2) oma uurimistöö (nii kvalitatiivse kui ka kvantitatiivse) koostamine;

3) müügimahu ja muu info dünaamika jälgimine.

Reeglina tegeleb iga selle divisjoni töötaja konkreetse tootega ja täidab teiste töötajate nõustaja rolli.

Lisaks ülaltoodud uuringutele jälgib divisjon ka välistöövõtjate sarnast tööd. Töötajad töötavad välja ka küsimustikke, viivad läbi küsitlusi ja analüüsivad nende tulemusi, kuigi uuringud võidakse usaldada kolmandale osapoolele.

Uurimistöö tulemuste põhjal tehakse loomingulises kontseptsioonis vajalikud kohandused.

Põhimõtteliselt võib analüüsi jagada kahte ossa: tarbijaeelistuste analüüs ja meediaeelistuste analüüs.

Soovitatav on enne reklaami väljatöötamist läbi viia uuringud sihtrühma täpseks positsioneerimiseks. Samuti viiakse läbi eeluuringud ja testid, et hinnata sihtrühma võimalikku reaktsiooni väljatöötatud reklaamile ning järeluuringud reklaami efektiivsuse hindamiseks. reklaamikampaania.

Turuanalüüs on kõigi meediaplaneerimise otsuste üks olulisemaid osi. Peaasi on sihtrühma valik. Sellest lähtuvalt valitakse meediaplaanide ja reklaamikampaaniate strateegia. Pädev meediaplaneerimine on ettevõtte konkurentsivõime tõstmiseks väga oluline.

Sisuliselt on meediaplaneerimine protsess, mille eesmärk on leida kõige tõhusam viis kõnealuse kaubamärgi kohta teabe edastamiseks potentsiaalsetele tarbijatele. Meedia planeerimise põhiülesanne on moodustamine hea plaan reklaamikampaania, mille käigus edastatakse konkreetsele sihtrühmale suunatud reklaamisõnum neile õigel ajal, õiges kohas ja õiges mahus, mõjutamata seejuures teisi tarbijasegmente. Seega on selge, et meediaplaneerimine on reklaamikampaania põhietapp.

Meediasisu planeerimise osakonna tähtsus kasvab tänu kiiresti arenevale veelgi enam reklaamiturg, kuna antud olukorras on väga oluline koostada pädev meediaplaan. Selles mõttes tuleks vahendeid investeerida mitte ainult otsese reklaamipinna ostmisse brändi reklaamimiseks, vaid ka optimaalse reklaamieelarve kujundamisse. Samuti on oluline arvestada, et tõhusa meediaplaani väljatöötamiseks ja sobiva eelarve kujundamiseks on hädavajalik kasutada spetsiaalseid meedia- või turundusuuringute programme ja andmebaase. Sellise teabe ja meediaplaneerimise kogemuse puudumine enamikul organisatsioonidel minevikus on muutnud tõhusate reklaamikampaaniate väljatöötamise väga keeruliseks. Seetõttu on iga ettevõtte brändi kuvandi loomiseks ja reklaamimiseks vajalik, et brändihalduse osakonnas oleksid meediasisu planeerijad.

Seega on reklaamikampaania väljatöötamisel suur roll meediaplaneerimisel, mis hõlmab reklaamiaja ja -pinna ostmiseks eraldatud reklaamieelarve haldamist. Brändijuhtimise spetsialistidel on aga oluline hinnata ka meediaplaani rolli üldises turunduskommunikatsiooni plaanis. Lõppude lõpuks, edasi erinevad tasemed arengut ja brändi elutsükli eri etappe, mängib meediareklaam suuremat või väiksemat rolli. Siin on oluline meediasisu planeerimise osakonna spetsialistide töö, kes peavad meediaplaani välja töötama elemendina, mis täiendab turundusplaani üldist kommunikatsiooni ja tõstab selle efektiivsust. Pädev meediaplaan peaks sel juhul vastama sihtsegmendi peamistele territoriaalsetele ja sotsiaal-demograafilistele omadustele, saadaoleva meedia ja turu omadustele, et vältida tarbetuid kulutusi reklaamieelarvele ja vähendada reklaamikampaaniate tõhusust. Sellise brändi edendamise meediaplaneerimise peaksid pakkuma brändihalduse osakonna meediamõõdikute spetsialistid. Selle osakonna poolt täidetavaid funktsioone võib nimetada turunduse ja turunduskommunikatsiooni strateegiliseks planeerimiseks.

Pealegi ei vastuta brändihalduse osakond mitte ainult selle eest strateegiline planeerimine edendamiseks, aga ka ülejäänud turundusmiksi elementide – turustuskanalite, hindade, toote jms – planeerimiseks.

Osakond täidab jaotusvõrkude korraldamise ülesandeid.

Lisaks on mõnikord õigustatud uue üksuse loomine kõnealuse osakonna sees – strateegilise planeerimise üksus. See osakond täidab kommunikatsiooninõustamise ülesandeid kõigis aspektides turundustegevused organisatsioonid.

Juhul, kui üksus tunneb, et talle edastatavast teabest ei piisa strateegia väljatöötamiseks, sõnastavad spetsialistid peamised küsimused, millele on vaja vastata turundusmiksi uurimisprogrammi edukaks väljatöötamiseks.

Pärast kokkuleppimist projekti koordinaatoriga esitavad strateegilise planeerimise osakonna spetsialistid uurimisprogrammi elluviimiseks.

Pärast uurimisprogrammi läbitöötamist töötavad osakonna spetsialistid välja soovitused toote, sortimendi, hinna, müügipoliitika bränd. Need soovitused moodustavad tegelikult brändistrateegia.

Kõik projektiga seotud töötajad suunavad oma tegevused väljatöötatud strateegia elluviimisele.

Seega kujuneb peamine – toote pikaajaline eelistamine.

Skemaatiliselt saab osakonna tööd kujutada järgmiselt.

1. etapp - projekti koordinaatorilt üldiste ülesannete saamine, mis sisaldavad eesmärke ja eesmärke tootmise valdkonnas, pikaajalist arengut, planeeritud kasumit. Need eesmärgid peavad olema realistlikud ja saavutatavad.

2. etapp - strateegilise planeerimise üksusele ülesande püstitamine lähtuvalt projekti koordinaatori ülesandest.

3. etapp – uurimisüksuse ülesande püstitamine. Selles etapis analüüsitakse projekti koordinaatori teavet, eesmärke ja eesmärke ning lahendamata küsimuste loetelu.

4. etapp – uurimisettepanekute koostamine, mis sisaldavad uurimistöö metoodikat, maksumust, ajastust.

5. etapp – osakonnasisese uurimistöö ettepaneku kinnitamine. Uuringute lõpetamisel tuuakse nende tulemused strateegilise planeerimise üksuse direktorile dokumendi sisemiseks kooskõlastamiseks.

6. etapp - ettepaneku kooskõlastamine projekti koordinaatoriga, kes kinnitab programmi koos selle põhikomponentidega - ülesanded, küsimustikud, uurimistöö algoritmid, aeg, koht, uurimisprogrammi maksumus.

7. etapp - moodustatakse "ülesanne rakendamiseks", mis antakse üle uurimisüksuse juhile, misjärel algab programmi rakendamine.

8. etapp – uurimistulemuste koordineerimine brändijuhtimise osakonnas. Tekib pärast statistiliste andmete kogumist ja töötlemist. Esialgne uurimisaruanne on koostamisel. Aruandes tehakse vastavad parandused ja täiendused.

9. etapp – uurimistöö aruande kinnitamine projekti koordinaatori poolt. Pärast temaga tulemuste arutamist tehakse lõplikud parandused ja täiendused. Aruande kinnitab kirjalikult projekti koordinaator.

10. etapp – brändistrateegia väljatöötamine strateegilise planeerimise üksuse poolt. See analüüsib ja määrab sihtrühmad, brändi positsioneerimine, soovitused nime väljatöötamiseks, pakend, brändireklaami moodulid, brändi edendamise strateegia turul, hinna- ja sortimendipoliitika.

11. etapp - väljatöötatud strateegia kooskõlastamine projekti koordinaatoriga ja selle kinnitamine.

12. etapp – loomeosakonna ülesande püstitamine. Nõuded logole, pakendile, brändireklaami kontseptsioonile.

14. etapp - logo, nime, pakendi, reklaamimoodulite ja meediastrateegia väljatöötamise lõpetamisel lepitakse kõik need brändijuhtimise elemendid kokku projekti koordinaatori ja strateegilise planeerimise üksusega. Vajalik on projekti koordinaatori kirjalik nõusolek.

Selline struktureerimine muudab projekti elluviimise kontrollimise palju lihtsamaks. Lisaks tuleks kehtestada kõigi etappide läbimise tähtajad. See võimaldab minimeerida kõrvalekaldeid juhtkonna seatud tähtaegadest.

Palju Venemaa ettevõtted juba mõistan turunduskommunikatsiooni muudatuste vajadust ja nende tähtsust organisatsiooni konkurentsivõime taseme tõstmisel. Juhtrolli selles mängib brändi edendamise planeerimine meedias ehk nn meediaplaneerimine.

Definitsiooni järgi on meediaplaneerimine protsess, mille käigus tehakse omavahel seotud otsuseid, mis määravad kindlaks, kuidas kõige paremini potentsiaalsetele ostjatele bränditeavet edastada. Peamine eesmärk on välja töötada reklaamikampaania plaan, milles reklaamimoodul jõuab sihtrühmani optimaalsel ajal, mahus ja kohas, välistades asjatut mõju teistele inimestele.

Peamine on mõista mitte ainult reklaamipinna ostmise vajadust, vaid ka vajadust optimaalne valik reklaamikanalid.

Meedia planeerimise tegevuste kogum on kõige olulisem etapp, kuna just see protsess reguleerib peamisi reklaamikulusid.

Meediaplaani rolli hindamine on planeerimise lahutamatu osa reklaamitegevused organisatsioonid. Kui tekib vajadus keeruka kommunikatsiooni järele, tööta välja turunduskommunikatsiooni plaan.

Lääneriikide ja Venemaa meediaplaneerimise kontseptsiooni analüüs näitab, et meediaplaneerimine Venemaal põhineb Lääne kogemus, ja sageli kordab see täielikult lääne meetodeid.

Peamine erinevus brändiinkubaatori mudelil põhinevate brändijuhtimise osakondade vahel seisneb selles, et seda tüüpi osakond ei ole seotud reklaamikampaaniate loomingulise strateegia väljatöötamisega, reklaammaterjalide tootmisega ja meedias paigutusega. Brändiinkubaator tegeleb eranditult kaubamärgi loomise ja selle arendamisega seotud konsultatsiooniteenuste pakkumisega. Spetsialiseerumise kitsuse tõttu võib brändiinkubaatori struktuuril põhinev osakond oluliselt vähendada nõustamisprotsessiga otseselt mitteseotud spetsialistide meeskonna ülalpidamise kulusid ja vastavalt vähendada projekti kogumaksumust. Brändinkubaatori põhifunktsioonid võib jagada järgmistesse rühmadesse.

1. Brändi arendus, mis keskendub potentsiaalsete tarbijate brändi ootuste täitmisele. Oluline on märkida, et brändikontseptsiooni ülesehitamine, lähtudes sellest, et uuel kaubamärgil peaks olema olulisi erinevusi olemasolevatest kaubamärkidest, oleks majanduslikult vale.

2. Olemasoleva brändi auditi läbiviimine ja soovituste väljatöötamine brändi positsioneerimise muutmiseks ja selle kommunikatsioonielementide kohandamiseks.

3. Määratlege kaubamärgi olemasolu piirid nii, et tulevaste kohanduste jaoks oleks vaja minimaalselt pingutada.

4. Ühe turundussõnumi esitamine.

5. Kaubamärgi ühtse esindatuse tagamine ajas ja ruumis, arvestamata selle leviku geograafilist piirkonda.

Venemaa tingimustes on selliste osakondade loomisest tavaliselt huvitatud kohalikel turgudel tegutsevad väikesed ja keskmise suurusega organisatsioonid, jaekaubandusorganisatsioonid ja muud ettevõtted, kes ei ole huvitatud suuremahuliste reklaamikampaaniate läbiviimisest, kuid vajavad brändijuhtimise spetsialiste.

Seega ei ole organisatsioonid, kelle jaoks suuremahulised reklaamikampaaniad on eelarvepiirangute tõttu võimatud või selliste ettevõtete turundustegevuse eripärade tõttu sobimatud, huvitatud kaubamärgihalduse osakondade säilitamisest oma struktuuris, mis põhineb koostööl reklaamiagentuurid kogu teenuste tsükkel. Samas võib turunduse kommunikatsioonikontseptsiooni põhimõtete pädev rakendamine olla väikeregioonis tegutsevale organisatsioonile, jaemüügikohale või isegi väikesele võrgustikule mitte ainult vajalik, vaid ka piisav. Vaatamata asjaolule, et kvantitatiivsed skaalad on võrreldamatud, on kvalitatiivsed skaalad võrreldavad ja kattuvad praktiliselt.

On lihtne näha, et konkreetsel kohalikul turul suudab väike organisatsioon, mis toodab tooteid konkurentsivõimelise kaubamärgi all, saada soovitud kasumit, mida ta vajab, vaatamata suuremate, kuid samal ajal vähem tõhusate ettevõtete olemasolule. turul. Enamiku teeninduskohtade ostjate põhiosa asub punkti lähedal ning suhtlus nendega on piiratud, territoriaalne. Sellised ettevõtted ei ole huvitatud reklaamikampaania läbiviimisest, mille käigus nad ei vaja suurt osa publikust.

Selliste ettevõtete põhiülesanne on välja töötada ülitõhus bränd ja seda asjatundlikult juhtida kogu selle elutsükli jooksul.

Nende ülesannete täitmine toob kaasa kaubamärgi stabiilse arengu ja selle tulemusena seda väljastava organisatsiooni arengu.

Õige brändijuhtimine eeldab mitte ainult pidevat turundusuuringut, vaid ka teadmisi ja kogemusi turunduse ja turunduskommunikatsiooni valdkonnas. Mida rohkem neid teadmisi, seda täpsem ja lihtsam on turundusuuringute tulemuste analüüs, seda paremad on äriotsused tehtud.

Seega saate isegi suuremahuliste reklaamikampaaniate jaoks olulisi kulutusi tegemata panna organisatsiooni kiiresti kasvama ja võimaldada sellel saada üheks suuremad tegijad turul või lihtsalt soovitud kasumi saamiseks.

Seega võimaldab täisteenindusega reklaamiagentuuri või brändiinkubaatori põhimõtetel töötava brändijuhtimise osakonna loomine läbi viia tõhusat brändingut, mis on peamine edutegur. ettevõtlustegevus mis tahes ettevõte. Selle programmi rakendamisest tulenev efektide saamine on aga otseselt seotud osakonna loomise, selle tulemuslikkuse säilitamise ja väljatöötatud plaanide täitmise kuludega. Samuti on oluline meeles pidada, et valides ühe kirjeldatud organisatsioonilised vormid osakond peaks olema kooskõlas ettevõtte eesmärkide ja eesmärkidega. Seega ei piisa ainult ettevõttes organiseeritud brändingusüsteemi abil loodud ja propageeritud brändi edu nägemisest, vaid tuleb mõista ka seda, kui tõhus on väljakujunenud brändijuhtimise osakond iseenesest.

Selle osakonna töö mõju hindamiseks on võimalik vaadelda ja hinnata faktorhaaval kõiki mõju koostisosi, mida annavad osakonna läbiviidud uuringud, väljatöötatud plaanid ja soovitused.

Kasu, mida ettevõte saab brändihalduse kasutuselevõtust, on järgmised:

1) müügimahu kasv;

2) hinna- ja sortimendipoliitika optimeerimine;

3) kaubamärgist saadava kasumi kasv;

5) kliendibaasi laiendamine;

6) brändijuhtimisele kuluva ajaressursi vähendamine;

7) sihtsegmendi laiendamine ja potentsiaalsete tarbijate arvu suurendamine;

8) konkurentsivõime tõstmine.

Lisaks, nagu varem märgitud, hinnates organisatsioonile brändijuhtimise kasutuselevõtust saadud mõju, suur tähtsus on kulusid. Siinkohal on oluline arvestada, et väga suured kulud tekivad tavaliselt kommunikatsiooni- ja konsultatsiooniteenuste sisseostmisel või strateegilisel planeerimisel, nimelt töötades sõltumatute täisteenust pakkuvate reklaamiagentuuridega või brändiinkubaatoritega. Sellised organisatsioonid hindavad oma teenuseid sageli nõustamisteenuste tasumise turu üldiste põhimõtete alusel ning kõige kvalifitseeritud spetsialistid hindavad oma tööd väga kõrgelt. Seetõttu on kaubamärki tootval ettevõttel brändingupartneritega töötades alati oht üle maksta, samas kui brändijuhtimise juurutamine organisatsioonis väldib seda riski ja võimaldab kontrollida brändijuhtimise kulusid.

Tavaliselt eristatakse järgmisi brändihalduskulude tüüpe:

1) konsultatsioonitegevuse kulud;

2) väljatöötamise ja elluviimisega kaasnevad kulud strateegiline plaan kaubamärgi juhtimine;

3) uurimiskulud;

5) loominguliste arenduste kulud;

6) teabetoe arendamise kulud;

7) vajaliku turundusinfo hankimise kulu;

8) personali suurendamise kulu ja sellest tulenevalt fondi suurenemine palgad(koos brändijuhtimise osakonna tekkimisega);

9) perioodilised kulud personali arendamiseks (brändingu spetsialistid).

Seega on elujõuline ja tõhus bränd suunatud professionaalsete tegevuste tulemus, et hallata tarbijate arusaamu sellest. Sisuliselt põhineb brändijuhtimine tarbijate soovide, konkurentide töö, sihtturusegmendi peamiste suundumuste uurimisel ning hõlmab reageerimist kõikidele toimuvatele muutustele. See brändijuhtimine peab olema pidev ja põhinema professionaalide tegevusel, et tagada brändi konkurentsivõime ja tõsta selle väärtust tarbijatele. Seetõttu on väga oluline juurutada brändi tootmisorganisatsioonis spetsiaalne brändijuhtimise osakond.

Raamatust Kriisijuhtimine: loengukonspektid autor Babuškina Jelena

2. Kriisivastase strateegia väljatöötamine organisatsioonis Kriisivastane strateegia on suunatud eelkõige kriisiolukordade põhjuste väljaselgitamisele ja kõrvaldamisele. Peamise koha hõivab siin hindamine sise- ja väliskeskkond kindlaks teha

Raamatust Brändi integreeritud juhtimine autor Tultšinski Grigori Lvovitš

Juhtkonna kaubamärkide integreerimine Venemaa äritegevus on kiiresti muutumas radikaalselt. Nõukogude ajast päritud küllastumata turult, mil tarbija oli sunnitud kasutama kaupu, millele ta oli praktiliselt “määratud”, kuna teine

Raamatust KPI ja personali motivatsioon. Täielik kollektsioon praktilisi tööriistu autor Klochkov Aleksei Konstantinovitš

3. peatükk KPI süsteemi arendamine ja juurutamine 3.1. KPI süsteemi väljatöötamise etapid KPI süsteemi organisatsioonis saab juurutada nii iseseisvalt kui ka konsultantide kaasamisel. Kasutades selles peatükis kirjeldatud metoodikat eesmärkide ja KPI-de väljatöötamisel

Raamatust Strateegiline juhtimine: õpetus autor Lapõgin Juri Nikolajevitš

13.1 Muudatus kui organisatsiooni juhtimisprobleem Rakendamine organisatsiooniline muutus võib võrrelda tundmatusse tippu ronimisega. Alati on ebaõnnestumise võimalus, kuid hoolikas ettevalmistus ja teadmine eelkäijate vigadest suureneb

Raamatust Human Resource Management for Managers: A Study Guide autor Spivak Vladimir Aleksandrovitš

Juhtimissüsteemi organiseerimise vormid Tegevuste korraldamine on organisatsiooni ressursside jaotamine (eraldamine) strateegiliste eesmärkide saavutamiseks. Ressursside jaotus kajastub tööjaotuses osakondade ja talituste vahel, ametlikus võimuliinis ja sisse

Raamatust Juhtimisotsused autor Lapõgin Juri Nikolajevitš

14.1. Muutus kui organisatsiooni juhtimisprobleem Organisatsiooniliste muutuste elluviimist võib võrrelda tundmatu tipu ronimisega. Alati on ebaõnnestumise võimalus, kuid hoolikas ettevalmistus ja teadmine eelkäijate vigadest suureneb

Raamatust Näituste juhtimine: juhtimisstrateegiad ja turunduskommunikatsioon autor Filonenko Igor

1. Äriplaani väljatöötamine messiorganisatsioonis Eelmises kolmes peatükis läbi viidud analüüs aitab välja selgitada peamised suundumused messitööstuse toimimises, peamiste osalejate – konkurentide ja tarnijate – tegevused, näituse põhiomadused. näituse toode

Raamatust Äriprotsessid. Modelleerimine, juurutamine, juhtimine autor Repin Vladimir Vladimirovitš

1.6.4. Organisatsiooni protsessiarhitektuuri arendamine Protsessiarhitektuur ehk teisisõnu organisatsiooni protsesside süsteem on protsessikäsitluse süsteemse rakendamise aluseks. Formaaliseerimise käigus saab protsesside süsteemi esitada tabeli kujul, mis

Raamatust Juhtimine autor Tsvetkov A. N.

3. peatükk Organisatsiooni protsessisüsteemi kujundamine

Raamatust Kohvimaja: kust alustada, kuidas õnnestuda. Näpunäiteid omanikele ja juhtidele autor Ulanov Andrei Nikolajevitš

149. küsimus Millised on organisatsiooni juhtimise efektiivse toimimise kriteeriumid? Vastus Juhtimise tulemusliku toimimise kriteeriumide koosseis ei ole normatiivne ja organisatsiooni juhtkond saab selle määrata iseseisvalt Allpool on toodud näide sellisest loetelust

Raamatust Turundusjuhtimine. Ekspresskursus autor Philip Kotler

Raamatust Näita mulle raha! [ Täielik juhendÄrijuhtimine ettevõtja-juhile] autor Ramsey Dave

2. peatükk Disain ja rakendamine turundusstrateegiad ja plaanid Sellest peatükist leiate vastused järgmistele küsimustele: 1. Kuidas turundus mõjutab ettevõtte poolt loodud väärtus ostjatele?2. Kuidas toimib strateegiline planeerimine erinevatel tasanditel

Raamatust Preemiasüsteem. Kuidas arendada eesmärke ja KPI-sid autor Vetluzhskikh Jelena N.

Raamatust Juhtimispraktika inimressursside abil autor Armstrong Michael

9. etapp. Sätte arendamine, rakendamine. Palkade määramine vastavate kategooriate töötajatele

Brändijuhtimine on oma brändi loomise protsess, st. kaubamärk. Veelgi enam, see hõlmab ainult tulevase kaubamärgi jaoks vajaliku (nimi, logo, pakendikujundus jne) loomise algetapp, mis puudutab brändi edendamist, turundust ja konkurentsi Sellel pole midagi pistmist brändihaldusega. Kuid ärge arvake, et brändi juhtimine pole edu nii oluline komponent. Pigem vastupidi, sest sellest, mida sa algselt kaubamärgi sisse paned, kuidas plaani koostad, kui edukaks kujuneb sümboolika jne, oleneb sellest, kas saad juhtivaks tootjaks või jääda väikeste "tarbekaupade" hulka. ja ebaõnnestunud turundajad.

Brändi juhtimine on alles algus!

Iga ettevõtja peab mõistma, et kui ta on teinud tõhusa kaubamärgihalduse, peab ta seda reklaamima. Ükskõik kui geniaalsed on teie ideed, inimesed ei osta teie toodet, kui te seda ei reklaami, kui te ei konkureeri jne. Seega on kaubamärgi loomine vaid pool võitu, hiljem tuleb sellega kaua töötada, investeerida sellesse raha ja isiklikku aega.

Väärib märkimist, et peaaegu igaüks saab teostada brändihaldust. Aga teine küsimus: milline brändijuhtimine? Paljud ettevõtjad teevad seda ühe koha kaudu, sellest tuleneb ka ebaõnnestunud ettevõtjate suur osakaal, kes oma kaubamärki reklaamivad.

Nimi on kõik!

Kas arvate, et kaubamärgi nimi pole tegelikult oluline? Ei, see on võib-olla kõige olulisem asi brändi loomise protsessis. Mida atraktiivsem on nimi, seda lihtsam on see meelde jätta ja sõpradele-tuttavatele edasi anda, seda suurem on võimalus saada tippbrändiks. Ja kui teie nime on võimatu hääldada, sellel pole midagi pistmist toote eesmärgiga, siis ei saavuta te suurt edu. Brändinime kõige olulisemad komponendid on lühidus, atraktiivsus, unikaalsus, loovus ja teie toodete sisu avalikustamine. Põhimõtteliselt reklaamivad mõned kaubamärgid end ainult nime järgi. Kui te mind ei usu, siis siin on teile näide elust.

Minu linna on ilmunud uus supermarketite kett algne nimi"Seal seal". Alguses naersid kõik selle nime üle, kuid tänapäeval on need kauplused üsna populaarsed ja seda eeldusel, et Tam-Tami omanikud ei teinud massilist reklaamikampaaniat. Nad lahkusid ainult suust suhu, kui inimesed edastasid sõprade ja tuttavate vahel teavet ebatavalise supermarketi kohta. Naljakas, loominguline ja, mis kõige tähtsam, tulus.

Brändijuhtimise etapid!

Tegevusharu valik.

Inimene peaks algusest peale mõtlema mitte kaubamärgile, vaid ärivaldkonnale, kus ta soovib töötada. Siin peate maha istuma ja mõtlema, kas saate sellel alal läbi lüüa, kas teil on piisavalt oskusi ja võimeid. Samuti hinnake vähemalt ligikaudselt, kui palju kasumit kavatsete saada, milline on omahind ja mis kõige tähtsam, miks teie tooted või teenused on inimeste seas nõutud. Võib-olla peate isegi arvamusküsitlusi läbi viima, kuid parem on kulutada paar nädalat lisanädalat, kui kahetseda elu lõpuni vale valikut.

Viime läbi benchmarkingut – konkurentide analüüsi!

Kui oled valdkonna kasuks otsustanud, on aeg teha väike võrdlusanalüüs, s.t. analüüsida, kuidas konkurentidel läheb. Tähelepanu tuleks pöörata ainult kõige edukamatele, sest kui tahad luua kaubamärki, siis püüdle juhtpositsiooni poole. Väikeste kaubamärkide poole ei tohiks isegi vaadata, lihtsalt selleks, et nende vigadest õppida.

Mõelge, miks üks bränd on teisest parem, millised on selle konkurentsieelised, kuidas turundajad seda reklaamides töötavad jne. Olles teinud pädeva analüüsi, saate teha oma muudatusi, täiendusi ja seejärel asuda otse oma kaubamärgi ülesehitamisele, võttes arvesse kõiki konkurentide eeliseid ja puudusi.

Mõni ärimees saab konkurentide saladuste õppimiseks nende juurde tööle või tutvustab seal oma inimest. Reeglina toob seestpoolt tehtud analüüs palju rohkem tulemusi, kuid selleks võib kuluda rohkem kui aasta.

Mõtle välja nimi ja logo.

Umbes nimi oli ülal maalitud, nüüd räägime logost. Tegelikult on teie logo ettevõtte nägu ning mida värvilisem, säravam ja atraktiivsem see on, seda edukam on teie bränd. Pole vaja, et embleemil oleks palju tähendust, sest enamasti ei mõtle inimesed varjatud filosoofiliste varjundite otsimisel pakkimisele. Samas ei tohiks ka logo päris “vasakule” jääda. Selle peamised omadused: heledus, meeldejäävus, atraktiivsus, ainulaadsus.

Väärib märkimist, et mõned ärimehed püüavad oma logo välja näha nagu juba reklaamitud kaubamärk. Loomulikult võib see tulemusi tuua, kuid sellel on kaks puudust. Esiteks võite sattuda autoriõiguse seaduste alla ja teil võib tekkida vastutus (isegi osalise) plagiaadi eest trahvi näol. Teiseks, kui soovite asuda oma leeris või maailmas juhtpositsioonile, peab teie embleem olema ainulaadne. Võimalik, et jõuate palju kaugemale kaubamärgist, mida soovite võltsida.

Tootmise ja turunduse planeerimine.

See on väga pikk ja oluline etapp, mis hõlmab absoluutselt kõiki loominguga seotud tegevusi oma äri. Ma ei peatu sellel, sest see on materjal eraldi artikli jaoks.

Reklaamikampaania planeerimine.

Kuid tasub öelda paar sõna turunduse planeerimise kohta. Kui teie bränd on täielikult loodud ja seaduse kohaselt registreeritud, hakkate seda reklaamima. Seega tuleks reklaamiplaan ette valmistada, sest siis ei jää aega selle koostamiseks. Peate arvutama, kui palju teie reklaam maksma läheb, milliseid tüüpe te kasutate, kellele turundus sihitakse jne. Mida üksikasjalikum on teie plaan, seda parem.

Ettevõtte ja kaubamärgi registreerimine.

Viimane etapp on kaubamärgi ja ettevõtte registreerimine. Samal ajal vormistate kõik dokumendid, registreerite end maksuametis, saate litsentsi, loa, patendi ja palju muid dokumente. Ka sellel teemal ma pikemalt ei peatu.

Turundus on eduka brändi lahutamatu osa!

Olen varemgi öelnud ja ütlen veel kord: ilma turunduseta on võimatu teha head ja populaarset brändi, õigemini, seda on võimalik teha, aga reklaamida mitte. Reklaam võib olla erinev, traditsioonilistest kõige ebatavalisemate valikuteni (nagu "Tam-Tami" puhul), kuid see peab olema tõrgeteta olemas.

Eduka brändi 3 reeglit!

Ärge raisake raha reklaamile või muudele viisidele oma brändi reklaamimiseks. Kui säästate absoluutselt kõige pealt, ei saa te suure ja populaarse kaubamärgi omanikku. Edendamiseks tuleks eraldada palju raha, samuti on soovitatav tellida logo ja pakendikujundus professionaalidele, mitte teha seda Paintis arvutis “kiiresti”.

Altkäemaksud on samuti vastuvõetavad, aga ma ei öelnud teile seda...

Järelsõna…

Üks asi, mida meeles pidada, on see, et te ei saa luua populaarset kaubamärki, kui hoiate oma eesmärke maa peal. Olgu nüüd lihtsalt majandusülikooli lõpetaja vähesega algkapital, isegi kui olete kõige prestiižsemast veel kaugel kaubamärgid, kuid see on praegu alles ... Sea eesmärk: saada parimaks ja mine selle poole, ükskõik mida. Teostage brändihaldust, reklaamige kaubamärki ja ronige "finantsolümpusele"! Ainult selline suhtumine võib tuua tõhusaid tulemusi.

Brändinguprobleemid on viimasel ajal üha enam muutunud teoreetilise ja teadusliku uurimistöö objektiks. Sellegipoolest jäävad need uuringud probleemideks, millega teoreetikud harva tegelevad, nende hulgas on brändingu efektiivsuse hindamine. Selle probleemi nõrk teoreetiline areng kajastub brändijuhtimise tegelikus praktikas. Hoolimata kasvavast vajadusest täpselt mõõta brändi loomise ja reklaamitegevuse tulemuslikkust, kasutavad vähesed ettevõtted tegelikult brändingu toimivusmõõdikuid. Kui neid näitajaid kasutatakse, siis mõõdavad need ainult ühe brändingutegevuse rakendamise tõhusust (näiteks turunduskommunikatsiooni tööriistade kasutamise tõhusust brändi reklaamimiseks), mitte aga ei hinda brändingu kui terviku tõhusust. tegevused brändi loomiseks ja arendamiseks.

Seega on tõhususe hindamiseks vaja selget metoodikat erinevaid üritusi brändingut kompleksis, s.o. tõhususe integreeritud hindamisel. See artikkel pakub välja ühe võimaluse selle probleemi lahendamiseks.

Artikli esimene osa on pühendatud brändingu efektiivsuse hindamise olemasolevate mudelite lühianalüüsile. Artikli teises osas pakutakse välja integreeritud lähenemine brändingu efektiivsuse hindamisele, kirjeldatakse hindamise põhietappide struktuuri ja sisu vastavalt pakutud mudelile.

Lähenemisviiside eristamine brändingu efektiivsuse hindamisel

Brändi tõhususe kontseptsioon. Tõhusus iseloomustab saavutatud efekti ja selle rakendamise maksumuse suhet ning on "omamoodi hind või tasu selle tulemuse saavutamise eest" [Bukhalkov, 1999, lk. 341]. Seega on “brändi efektiivsuse” mõiste defineerimiseks vaja kindlaks määrata brändingu kulud ja saadav efekt.

Brändingu kulud määratakse brändi loomise ja arendamise kulude summeerimisel: selle arendamise, loomise ja turunduskommunikatsiooni abil reklaamimise kulud. Info brändiürituste läbiviimise kulude kohta on reeglina suhteliselt kättesaadav ja mugav töötlemiseks ja analüüsimiseks.

Kulude arvutamisel tuleb aga arvestada järgmiste teguritega:

ajaperiood, mille kohta kaubamärgikulutusi arvutatakse;
kulude struktuurikomponendid hindamisel. Seega on teada, et reklaamiinvesteeringud toovad ühelt poolt otseselt kaasa müügikasvu, mida mõõdetakse koheselt, teisalt loovad need investeeringud brändi tuntust ja mainet, mis aitab kaasa tulevasele müügile;
diskontomäärad kulude lisamisel (et tuua möödunud kulud käesolevasse perioodi).

kaubamärgiefektid. Igasugune mõju peegeldab mingi antud tulemuse saavutamise astet, mille hindamisel võrreldakse tegelikke või oodatud näitajaid eelnevalt vastu võetud eesmärgiga (planeeritud näitajad). Kui tulemust üldse ei saavutata, kaotab efektiivsus oma positiivse majandusliku väärtuse. Seega väljendab efektiivsusnäitaja ettevõtte tootmis- ja majandustegevuses reeglina tulu suurust kuluühiku kohta, näiteks toodete kasumlikkust [Bukhalkov, 1999, lk. 341].

Brändinduses on efekti mõistet palju keerulisem defineerida, kuna brändi ehitamist seostatakse mitte ainult materiaalsete, vaid ka emotsionaalsete ja sümboolsete väärtuste loomisega. Seetõttu on efekti mõiste brändingus mitmemõõtmeline. Tõttu kõikehõlmav kulud ja tulud Brändi loomise tõhususe hindamisel tuleks arvesse võtta brändi mõjude kogumit.

Näib, et brändingu mõjud võib jagada taju-, käitumuslikeks ja majanduslikeks. Tajuefektid on seotud bränditeadlikkuse loomise ja kujundamisega positiivne suhtumine sellele (kasutades erinevaid turunduskommunikatsiooni tegevusi). Käitumismõjusid seostatakse brändilojaalsuse kujunemisega. Majanduslikud (rahalised ja turu) mõjud on seotud müügimahtude või brändi turuosa suurenemisega, brändi omakapitali suurenemisega.

Lähenemisviisid brändingu tõhususe hindamiseks. Praegu on paljud autorid ühel või teisel määral puudutanud brändingu edukuse või tulemuslikkuse hindamise teemat, pakkudes selle keerulise ülesande lahendamiseks erinevaid lähenemisviise. Allpool on kokkuvõtlikul kujul välja toodud hulk lähenemisi ja mudeleid, mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. On ilmne, et näidatud lühike ülevaade ei ammenda kõiki olemasolevaid lähenemisviise, kuid enamik sellest välja jäävatest ettepanekutest on enam-vähem sarnased allpool toodud brändingu efektiivsuse hindamise võimalustega.

Mudel L. de Cernatoni. L. de Chernatony keskendub oma töödes tervikliku lähenemise tähtsusele brändijuhtimise efektiivsuse hindamisel. 1998. aastal viis ta läbi uuringu, mis näitas vajadust kasutada brändi edukuse hindamisel tervet rida kriteeriume, mis põhinevad nii ärinäitajatel kui ka tarbijate arvamuste hindamisel.

Hiljem töötati see lähenemine välja maatriksi väljatöötamisel, mis koosneb kahest veerust (brändi sise- ja välishinnang) ja viiest reast (brändi visioon, organisatsioonikultuur, brändi eesmärgid, brändi olemus, juurutamine ja brändi jaoks ressursside otsimine).

Joonisel fig. 1 näitab viit kategooriat, mis esindavad brändi loomise ja arendamise ehitusplokke (järjestikuseid etappe). Igas neist formuleeriti küsimused (kokku 51 küsimust), mis võimaldavad määrata brändingu efektiivsust igas konkreetses brändi loomise etapis.

Vastused neile küsimustele antakse skaalal 0-5 punkti. Iga kategooria jaoks arvutatakse integraalskoor (teatud kategooria küsimuste koguarvu skooride aritmeetiline keskmine). Nii on näiteks valiku Brand Vision puhul nimetajaks 14.

Riis. 1. Brändi loomise efektiivsuse hindamine brändi loomise erinevates etappides
Koostanud:.

Järgmise sammuna tuleb koostada brändi tervisekaart, mis võimaldab hinnata selle elujõulisust. Seega on Cernatoni hüpoteetilises näites analüüsitud kaubamärk tugevat toetust " organisatsioonikultuur”, kuid tal on probleeme „brändi eesmärkidega” (joonis 2).

Brändi tervisekaardi põhjalik analüüs võimaldab spetsialistidel tuvastada valdkonnad, milles on vaja võtta meetmeid brändijuhtimise efektiivsuse parandamiseks.

Modell M. Sherrington. M. Sherrington teeb ettepaneku hinnata brändingu kasutamise efektiivsust võtmeindikaator tõhusus (võti jõudlusnäitaja- KPI), mis on seotud ettevõtte strateegia ja konkreetse turunägemusega [Sherrington, 2006, lk. 220]. Sherrington rõhutab vajadust tuvastada domineeriv KPI, väites, et see on "suurepärane viis suunata ettevõte õigele kasvumustrile ja kontrollida, kas kasvueesmärgid on saavutatud" [Sherrington, 2006, lk. 224]. Ühest küljest on konkreetse turuolukorraga kohanemisele suunatud näitajate süsteemi lihtsustamine põhjendatud. Teisest küljest on lihtsustamisel teatud piirid ja seetõttu ei ole mõistlik taandada nii keerukat ja mitmetahulist konstruktsiooni kui kaubamärki üheks domineerivaks näitajaks. Lisaks eeldab selline lähenemine endiselt pidevat kaubamärgi tugevuse (elujõulisuse) jälgimist ja täiendavalt valitud domineeriva KPI piisavuse kontrollimist, mis ei pruugi lihtsustada, vaid vastupidi, raskendada hindamissüsteemi tervikuna.

Riis. 2. Brändi seisundi diagramm (hüpoteetiline näide)
Allikas: .

Modell D. Aaker. Brändijuhtimise guru, Ameerika spetsialist D. Aaker leiab, et brändingu efektiivsust tuleks hinnata brändikapitali varade kasutamise näitajate analüüsi põhjal, nagu “bränditeadlikkus”, “tajutav brändikvaliteet”, “brändi lojaalsus” ja kaubamärgi assotsiatsioonid.

Varade kasutamise tulemuslikkust saab hinnata indikaatorite süsteemi abil (joonis 3), mida autor nimetas “brändikapitali tosinaks näitajaks” (“Brand Equity Ten”). Samas leiab autor, et tõhus brändijuhtimine hõlmab lisaks finants-, vaid ka käitumis- ja turunäitajate süsteemi [Aaker, 2003, lk. 376-377]. Samuti tuleb märkida, et see "kümme" ei pruugi esindada optimaalset kogumit kõigi võimalike olukordade jaoks ja nõuab autori sõnul muutmist, mis on seotud konkreetse olukorra ja täidetava ülesandega.

Nagu on näidatud joonisel fig. 3, esimesed neli näitajate rühma on uuringute tulemusena saadud tarbijahinnangud brändikapitali varadele. Viies rühm kasutab näitajaid, mis kajastavad olukorda turul (turuosa, kaubamärgi esindatus jaotusvõrgus). Samal ajal jääb D. Aakeri sõnul tarbijate lojaalsus kaubamärgile brändikapitali võtmeparameetriks, kuna see on „konkurendi sisenemisbarjäär, võimalus saada hinnalisa ja aeg reageerida uute konkureerivate toodete puhul. ilmnevad, aga ka destruktiivse hinnakonkurentsi takistus.» [Aaker, 2003, lk. 380].

Riis. 3. Brändikapitali esikümme Allikas: [Aaker, 2003, lk. 380].

T. Munozi ja S. Kumari lähenemine. T. Munoz ja S. Kumar teevad ettepaneku ehitada üles brändingu hindamissüsteem, mis põhineb kolmel mõõdikute klassil (tajumõõdikud, käitumismõõdikud, finantsmõõdikud), mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. Samal ajal määrab ettevõte ise, millised mõõdikud nendesse rühmadesse kaasatakse. Kavandatud mudeli puuduseks on see, et see ei sisalda turunäitajad(nt turuosa ja kaubamärgi levitamise määrad), keskendudes ainult tarbija- ja finantsmõõdikutele.

D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley uurimused. 2008. aastal avaldati D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley brändimõõdikute uurimisele pühendatud uuringu tulemused. Selle analüüsi peamisteks eesmärkideks oli tuvastada "universaalsed" brändimõõdikud (puhastatud kultuuridevahelistest erinevustest kaubamärkide tajumisel) ja luua nendevaheline alluvus. Saadud tulemused võimaldasid moodustada kuuest koosneva hindamissüsteemi võtmerühmad brändimõõdikud, sealhulgas "bränditeadlikkus", " suhteline eelis”, „inimestevahelised suhted”, „brändi ajalugu”, „brändieelistused” ja „brändi pühendumus”. Lisaks rõhutatakse vajadust pöörata rohkem tähelepanu sellistele mõõdikutele nagu “inimestevahelised suhted” ja “brändilugu”. Kahjuks on käesolev uuring pühendatud puhtalt tarbijamõõdikutele (suuremal määral - tajumõõdikutele ja vähemal määral - käitumismõõdikutele). Sellegipoolest saab moodustatud mõõdikute gruppe kasutada üldise brändingu efektiivsuse hindamise mudeli koostamiseks.

Modell S. Davis ja M. Dunn. Brändingu efektiivsuse hindamiseks on veel üks mudel – S. Davise (S. Davis) ja M. Dunni (M. Dunn) välja pakutud lähenemine, millel teeme ettepaneku pikemalt peatuda. Brändi rolli hindamiseks ettevõtte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide saavutamisel on nende arvates vaja välja töötada brändingu efektiivsuse näitajad (mõõdikud) - “mõõdetavad parameetrid brändi tegevuste efektiivsuse hindamiseks. -orienteeritud ettevõte, st. Ettevõte järgib tegemisel strateegilisi otsuseid reeglid selliste otsuste vastavuse kohta olemasolevale või soovitud brändipoliitikale” [Davis, Dunn, 2006, lk. 147].

Brändingu tulemuslikkuse näitajate väljatöötamiseks soovitavad S. Davis ja M. Dunn kasutada kontaktbrändi kontseptsiooni. See põhineb sellel, et brändi ja tarbija kokkupuutepunkte tuvastades ja kontrollides on võimalik hinnata brändijuhtimise tulemuslikkust. Samas mõistetakse kokkupuutepunktide all kõiki neid viise, mille abil „olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga kokku puutuvad ning mida saab või kasutatakse juba praeguste või tulevaste brändiga seotud otsuste mõjutamiseks” [Schultz , Köök, 2004, lk. 137].

Brändi loomise tõhususe hindamiseks teevad Davis ja Dunn ettepaneku analüüsida tarbijakogemuse kujunemist kolme tarbija-brändi kontaktpunktide rühma vaatenurgast, näiteks:

1) kogemus enne ostu sooritamist;

2) kogemus ostuhetkel;

3) ostujärgne kogemus (joonis 4).

Samas märgivad mudeli autorid, et kontaktpunktide jagamine nendesse gruppidesse on väga meelevaldne, kuna samad punktid võivad olla korraga rohkem kui ühes grupis ja mõjutada nii potentsiaalsete kui ka tegelike ostjate käitumist.

Riis. 4. Brändiga kokkupuutepunktide "ratas".
Koostatud pärast: [Davis, Dunn, 2005, lk. 19].

Esimene rühm puutepunkte, mille eesmärk on meelitada ligi uusi tarbijaid, kujundab teadmised brändi kohta enne ostu sooritamist. Brändiga kokkupuute kogemuse saab omandada eelkõige erinevate turunduskommunikatsiooni vahendite mõjul: reklaam, viirusturundus, PR-aktsioonid, müügiedendus. Nende turunduskommunikatsiooni tööriistade eesmärk on esiteks bränditeadlikkuse loomine; teiseks kujundada ettekujutus brändist ja sellega seotud ootustest; kolmandaks edastada potentsiaalsele ostjale kaubamärgitoote peamised eelised ja eelised; neljandaks saavutada kaubamärgi lisamine ostja valikupaketti. Samas ei tohiks meie arvates turunduskommunikatsiooni (eeskätt reklaami) kasutada ostjate ootuste ülehindamiseks ja liialdamiseks selle kaubamärgi omandamisest, kuna negatiivne kogemus kaubamärgiga toote kasutamisel pärast ostmist võib põhjustada tarbija pettumuse. ja soovimatus vastava kaubamärgi all tooteid uuesti osta.

Teine kokkupuutepunktide rühm moodustub ostu käigus. Selle eesmärk on luua ostu käigus positiivne tarbijakontakt brändiga. Kaubamärgist soodsa mulje kujunemist mõjutavad teeninduse kvaliteet ja müügipersonali professionaalsus, atmosfäär kaupluses, kaubavahetus, müügiaktsioonid müügikohas (proovnäidiste jagamine, degusteerimine).

Kolmas rühm on kontaktid pärast ostu sooritamist. Selle eesmärk on esiteks säilitada soodne maine kaubamärgi ostnud tarbijate seas; ja teiseks, et saavutada nende ostuga kõrge rahulolu tase. Ostujärgse positiivse kogemuse kujunemiseks on väga olulised müügijärgsed teenused, garantiid ja teenindus. Kuid peamine eesmärk ostujärgse kogemuse kujunemine on ettevõttele ja kaubamärgile lojaalsete klientide arvu suurendamine. Selle eesmärgi saavutamine aitab mitte ainult kõrge tase kaubamärgi teenindus ja tugi vastavalt ostueelsele ja ostu sooritatud ootustele, aga ka lojaalsusprogrammidele (soodusprogrammid, müügikampaaniad, lojaalsusklubid).

Sellest tulenevalt seisneb kontaktbrändi efektiivsus selles, et tarbijale jääb positiivne mulje kõigil brändiga kokkupuute tasanditel. Negatiivne kliendikogemus ühel puutepunkti tasemel põhjustab üldiselt ebatõhusa kaubamärgi loomise. Teisisõnu, ostja poolt kaubamärgiga kokkupuutepunktide tasandil saadud soodne mulje ei suuda alati "kompenseerida" teisel tasandil kogetud negatiivset suhtumist temasse. Seega õõnestab kehv müügijärgne teenindus ostja usaldust kaubamärgi vastu ning kahes eelnevas kujunemisjärgus antud brändilubadused lähevad asjatuks. Selgub, mida kogu summa Tarbijate poolt aja jooksul kogunenud brändikontaktid määravad nende reaktsiooni brändinguprogrammidele, mis lähevad kaugemale üksikute kontaktide haldamisest, kuid hõlmavad kogu tarbijakogemuse kujundamise protsessi juhtimist enne ostu, ostu ajal ja pärast seda.

Sellega seoses on väga oluline, et brändijuht mõistaks, kuidas olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga vahetult kokku puutuvad.

Kontaktbrändi mõõdikud S. Davise ja M. Dunni mudelis. On kahte tüüpi mõõdikuid, mida S. Davise ja M. Dunni sõnul tuleks ettevõtte mõõdikute süsteemis arvesse võtta. Taktikalised mõõdikud pakuvad brändingu toimivuse diagnostikat kliendikogemuse kujundamisel brändi puutepunktides. Autorid märgivad, et need mõõdikud „aitavad teil hinnata tegevusi, mida teete ja mis on olulised olemasolevate või potentsiaalsete klientide jaoks ühes kolmest brändi puutepunktide rühmast” [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Taktikalised Davis ja Dunn sisaldavad järgmisi brändingu tõhususe mõõdikuid: bränditeadlikkus; bränditeadlikkus; brändi asjakohasus; kaubamärgi usaldus; brändilubaduste täitmine; kaubamärgi eelistus; brändi ülevaade; ; brändilubaduse täitmine; kaubamärgiga rahulolu; brändi soovitus [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-252].

Seega tuleks ettevõtte tegevuse tulemuslikkuse hindamisel kaubamärgiga kokkupuutepunktides arvestada loetletud taktikalisi mõõdikuid. Tulemusanalüüs annab võimaluse tuvastada tugevused ja nõrgad küljed bränd ja tuvastada need kokkupuutepunktid kaubamärgiga, mis vajavad erilist tugevdamist.

Strateegilised mõõdikud omakorda „annavad diagnoosi brändi mõju kohta äritegevusele. Need mõõdikud aitavad hinnata teie brändi loomise tegevuste mõju brändi üldisele toimimisele ja seega ka ettevõtte üldisele tulemuslikkusele” [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Järgmised kuus strateegilist brändingu toimivuse mõõdikut annavad võimaluse hinnata, kuidas ettevõtte brändi loomise jõupingutused ja tegevused brändi kokkupuutepunktides mõjutavad üldist tulemuslikkust:

1) kaubamärgi laiendus;

3) kaubamärgiostjate hoidmine;

4) kaubamärgi ostetavus;

5) kaubamärgi hinnalisa;

6) kaubamärgitruudus.

Teatud mõõdikute valik brändingu efektiivsuse hindamiseks sõltub hindamise konkreetsetest eesmärkidest. Ilma konkreetsete eesmärkide selge mõistmiseta on ettevõttel pidevalt raskusi kindlaks teha, milline mõõdik on tema jaoks tõeliselt oluline. Tabel 1 võib anda juhiseid ettevõtte jaoks kõige sobivamate mõõdikute valimisel, arvestades selle eesmärke.

Tabel 1. Brändi eesmärkide ja mõõdikute ühine ülevaade

Allikas: .

Integreeritud brändingu efektiivsuse hindamise mudel

Igal ülaltoodud lähenemisviisil brändingu tõhususe hindamisel on oma eelised ja puudused. Enamikku neist iseloomustab eeldus, et adekvaatse hinnangu saamiseks on vaja kasutada tarbija- ja finantsturu mõõdikuid. Jagame seda seisukohta, kuid meie hinnangul ei kata ükski olemasolevatest hindamismudelitest täielikult kõiki vajalikke näitajaid. Üks paljutõotavamaid lähenemisi uue, tervikliku brändingu efektiivsuse hindamise mudeli väljatöötamiseks on S. Davise ja M. Dunni kontaktbrändingu mudel. Kontaktbrändi tõhususe mõõdikute valimine brändingutegevuse tulemuslikkuse näitajate süsteemis tervikuna on meie arvates seletatav asjaoluga, et need:

on praktikale orienteeritud, kuna võimaldavad hinnata, kuidas bränd avaldub väljaspool ettevõtteid klientide ootuste ja konkurentide tegevuse osas;
anda teavet läbimõeldud strateegiliste ja taktikaliste otsuste tegemiseks kaubamärgi loomise, reklaamimise ja müügijärgse teeninduse kohta;
pakkuda diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele;
võimaldada ettevõttel tõhusamalt investeerida kaubamärkide toetamisse ja arendamisse;
toimivad lähte baasindikaatoritena (esimese tasandi – taju efekti mõju indikaatorid), mille alusel on võimalik üles ehitada käitumis-, turu- ja finantsnäitajad brändingu efektiivsuse hindamine [Starov, 2008, lk. 251].

Teeme aga ettepaneku struktureerida Davise ja Dunni mudelis välja pakutud mõõdikute süsteemi mitte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide elluviimise, vaid mõõdikute vastastikuse sõltuvuse ja vastastikuse alluvuse seisukohalt. Näib, et selline lähenemine võimaldab meil luua aluse brändingu efektiivsuse mõõtmise tervikliku mudeli väljatöötamiseks, kus kõik 17 mõõdikut, mis on seotud konkreetse brändi puutepunktide kategooriaga, võivad kuuluda ühte järgmisest neljast üldistatud rühmast. kontaktide brändingu turundustegevuste põhjal tuvastatud mõõdikud:

1) tajumõõdikud;

2) käitumismõõdikud;

3) turumõõdikud;

4) finantsmõõdikud (joon. 5).

Need mõõdikute rühmad võimaldavad teostada terviklikku brändingu efektiivsuse monitooringut (eelkõige tajuefektide, käitumuslike, turu- ja finantsmõjude rakendamist), s.o. jälgida, kui tõhusalt kasutatakse investeeringuid brändi ülesehitamisse ja arendamisse.

Tajumõõdikud määravad ära tarbijate bränditeadlikkuse taseme, nende arusaamise selle omandamise eelistest ja kasudest, selle valikukomplekti kaasamise võimaluse, s.t. hinnake tarbija käitumist enne kaubamärgi ostmist.

Riis. 5. Kontaktratta ja kaubamärgi toimivuse mõõdikud

Käitumismõõdikud hindavad eelkõige ostujärgseid tarbijakäitumise aspekte, mis väljenduvad brändieelistuses, korduvostudes, lojaalsuses ja valmisolekus lemmikbrändi teistele soovitada.

Turu mõõdikud määravad kaubamärgi konkurentsipositsiooni turul, määravad ette majandusliku ja finantstulemused bränding. Sellised näitajad nagu turuosa, kaubamärgi arenguindeks, levitustase esindavad peamisi turunäitajaid brändingu tõhususe hindamiseks.

Finantsmõõdikud kajastavad brändi investeeringutasuvust, rahaline hinnang brändikapitali kasv tänu edukale kontaktbränditegevusele. Selleks kasutatakse selliseid näitajaid nagu ROBI (brändi investeerimise efektiivsus) ja hetke brändi väärtus.

Kõik seda tüüpi mõõdikud annavad võimaluse täielikult hinnata brändingu tõhusust (tabel 2). Brändijuhtimise valdkonna tuntud ekspertide T. Munozi ja S. Kumari sõnul on "brändi hindamissüsteemi peamine eelis see, et see võimaldab siduda brändingut ja finantstulemusi" . Kõik need näitajad on omavahel seotud ja sõltuvad. Ühe mõõdikurühma sihtnäitajate parandamine aitab kaasa teise mõõdikurühma näitajate toimivuse kasvule.

Näiteks jälgime turu- ja finantsmõõdikute vahelist seost. Tugevatel kaubamärkidel on märkimisväärne turuosa: tavaliselt on juhtiva kaubamärgi turuosa kaks korda suurem kui teisel kohal oleval kaubamärgil ja kolm korda suurem kui kolmandal kohal oleval kaubamärgil. Suurima turuosaga kaubamärk toodab kõrgeimat väärtust. 2600 ettevõtet hõlmanud uuringu kohaselt on 40% turuosaga kaubamärkide investeeringutasuvus keskmiselt kolm korda kõrgem kui 10% turuosaga kaubamärkidel [Doyle, 2001, lk. 237] (joonis 6).

Tabel 2. Brändingu toimivuse mõõdikud

Tajumõõdikud		Käitumismõõdikud		Turu mõõdikud	Finantsmõõdikud
Teadlikkus	Tutvus ja valmidus valikukomplekti kuuluda	Ostuotsus	Lojaalsus	Turu käitumine	Rahavoogude loomine
Kas tarbijad on kaubamärgist teadlikud?	Mida tarbijad kaubamärgist arvavad?	Kuidas ostjad käituvad?	Kuidas ostjad pärast ostu sooritamist käituvad?	Kuidas bränd turul käitub?	Kuidas bränd lisaväärtust loob?
esilekutsutud teadlikkus Spontaanne teadlikkus	Brändi eristamine Brändi asjakohasus Brändi usaldus Brändi mõju ostuotsusele Bränditeadlikkus	Klientide hankimine kaubamärgiga Brändi ostetavus Brändi eelistus Hinnalisa Brändi tipptase	Brändiga rahulolu Brändi pühendumus Brändilubaduste täitmine Brändi ostjate hoidmine	Brändi turuosa Brändi levitamise tase Brändi arenguindeks Brändi laiendus	Brändi väärtus

Koostatud pärast: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253; Munoz ja Kumar, 2004, lk. 383].

Riis. 6. Seos turuosa ja brändi investeeringutasuvuse vahel
Allikas: [Doyle, 2001, lk. 238].

Vaatleme neid mõõdikute rühmi üksikasjalikumalt.

Brändi tajumise mõõdikud (tabel 3) on jagatud kahte rühma.

teadlikkuse mõõdikud;
brändi tundmise ja valikukomplekti kaasamise valmisoleku mõõdikud. Seda mõõdikute rühma mõõdetakse tarbijaturunduse uuringute käigus. Tajumõõdikute rühma kuuluvad nii mõõdikud, mida kasutatakse laialdaselt teistes brändingu toimivuse hindamismudelites (näiteks bränditeadlikkus või ostuotsuse mõjutamine) kui ka vähem levinud mõõdikud (näiteks bränditeadlikkus).

Tabel 3. Brändi tajumise mõõdikud

Mõõdikud	Mida see mõõdab?

Teadlikkus
Bränditeadlikkus ja tuntus	Mõõdab kaubamärgi nähtavust turul
Brändi tutvustus
Brändi eristamine (ainulaadsus)	Mõõdab unikaalsuse astet, mille praegused ja potentsiaalsed kliendid brändile omistavad
Brändi asjakohasus (asjakohasus).	Näitab kaubamärgi väärtuse asjakohasust ja asjakohasust erinevatele sidusrühmadele, arvestades rahuldamata turuvajadusi
Brändi usaldus	Mõõdab, kas brändi lubadus tundub olemasolevatele ja potentsiaalsetele klientidele täpne ja mõjuv
Brändi kaalumine alternatiivsete ostuvõimaluste hulgas	Näitab, kui valmis tarbijad on brändi kaasama kaalutud ostuvõimaluste lõppkomplekti
Brändi mõju ostuotsusele	Näitab tõenäosust, millega bränd kaasatakse enne ostuotsuse tegemist kaalutud lõplikku valikute hulka
Bränditeadlikkus	Mõõdab, kas potentsiaalsed ostjad teavad tõesti, mida bränd tähendab, millist väärtust see pakub ja millist kasu saab brändiga suhtlemise kogemusest

Käitumismõõdikud (tabel 4) on suunatud kognitiivse ja afektiivse hoiaku hindamisele brändi suhtes, mis kujundab selle kohta üldise arvamuse. Neid võib jagada ka kahte näitajate rühma:

1) ostuotsusega seotud;

2) ostujärgse käitumisega seotud.

Tabel 4. Käitumuslikud brändimõõdikud

Mõõdikud	Mida see mõõdab?

Ostuotsus
Klientide hankimine kaubamärgiga	Näitab uute klientide arvu, mille ettevõte omandas brändivarahaldustegevuse tulemusena.
Üleolek	Näitab, kas ostjad peavad uuritavat kaubamärki ainulaadseks ja teistest paremaks
Brändi ostetavus	Mõõdab olemasolevate klientide arvu, kes ostsid teie kaubamärgitöö tulemusena rohkem teie tooteid või teenuseid ja teenisid seega teile rohkem tulu.
Hinnalisa	Määrab lisatasu suuruse hinnale, mida saab brändile määrata võrreldes selle kategooria konkurentide kaubamärgiga kaupade hindadega
Brändi eelistus	Määrab brändi prioriteedi klientidele saadaolevate valikute hulgas
Lojaalsus
Brändi pühendumus	Võimaldab hinnata, kas kliendid naasevad uuesti brändi juurde
Brändi ostjate hoidmine	Mõõdab klientide arvu, kelle ettevõte kaotaks, kui ta ei kasutaks usaldusväärset brändivarade haldamise strateegiat, mis annab ülevaate klientide lojaalsusest brändi suhtes
Brändi lubaduse täitmine	Mõõdab olemasolevate ja potentsiaalsete tarbijate usaldust brändilubaduste vastu
Brändiga rahulolu	Määrab, mil määral vastab bränd tarbija ootustele
	Näitab brändile pühendunud ostjate arvu ja hindab nende valmisolekut brändi teistele soovitada

Koostatud pärast: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253].

turu mõõdikud. Meie arvates tuleks peamiste turumõõdikute hulka, mis võimaldavad määrata brändingu tõhusust, omistada järgmised näitajad:

kaubamärgi turuosa;
kaubamärgi arengu indeks;
kaubamärgi levitamise tase;
kaubamärgi laiendus.

Brändi turuosa on üks olulisemaid turundusnäitajad brändingu tõhusus, mis peegeldab kaubamärgi konkurentsivõimet, selle võimet meelitada potentsiaalseid ja tegelikke ostjaid.

Brändi turuosa saab määrata G. Dowlingi pakutud valemiga [Dowling, 2006, lk. 102]:

Brändi turuosa = läbitungimismäär x (ostude sagedus x ostude arv). (1)

Valemi (1) põhjal võime järeldada, et turuosa suurendamiseks tuleks kasutada kolme strateegiat:

1) poekülastuse kohta ostetud kaubamärgiga kaupade arvu suurenemine (erinevate müügiedendustehnikate kasutamisega, eelkõige mitut ühikut kaubamärgiga kaupa sisaldavate pakendite müük ühe ühiku hinnaga, samuti kupongide kasutamine müügiedenduse müügikohtades;

2) brändiostude sageduse suurendamine turul (strateegia, mille eesmärk on veenda inimesi bränditoodet sagedamini ja intensiivsemalt kasutama);

3) kaubamärgi hõlvamise astme suurenemine (soovitava kaubamärgi ostjate protsent ostjate koguarvust, kes ostavad teatud kategooria kaupu, millesse see bränd kuulub).

Brändivahetuse dünaamika ja turuosa. Turuosa ja selle dünaamikat saab jälgida brändide vahetamise analüüsi põhjal. Sellega seoses on selle probleemi uurimine, mille viis läbi J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Vahetuse analüüsi lihtsustamiseks piirdus Lamben kahest konkureerivast kaubamärgist koosneva turu kaalumisega. Nagu on näidatud joonisel fig. 7, dünaamika osas on igal konkreetsel ostul kolm tulemust:

1) kaubamärgi A kaupade ostmine;

2) kaubamärgi B kaupade ostmine;

3) ostmisest keeldumine.

Riis. 7. Kahe kaubamärgi vahel vahetamise dünaamika

Kogemus on iga otsuse keskmes. Peamised tööriistad töös: ekspertide kogemus; teadmiste juhtimine; kasutamine tarkvara oma disain turundusprobleemide lahendamiseks. Meie meetodid on ekspertide teadmised, mida praktika on tõestanud.

Koolitus projekti kallal töötamise ajal. Oleme kindlad, et teate oma toote ja ettevõtte kohta kõike, mida edu ja tulemuste saavutamiseks vajate. Kuid sageli on see teadmine kaudne ja alateadlik. Pakume töömeetodit, mis kaasab Sind probleemi lahendamisse, kui lahenduse otsimine ja õppimine käivad korraga. Koostöös Brandmachine'i ekspertidega muudetakse teie teadmised toote kohta selgesõnaliseks ja teadlikuks vormiks, mis salvestatakse dokumenti.

Paindlik sortimendi maatriks. Kasutame modulaarset lähenemist, rakendades seda oma toodete kujundamisel: alates tasuta konsultatsioonidest ja seminaridest kuni võtmed kätte projektideni. Saate ainulaadse lahenduse, mis põhineb: teadmistel oma turgude, toodete, ressursside kohta; turuuuring; asutuse ja tema partnerite ekspertide pädevused; tõestatud turundustööriistade komplekt.

Brändingu tehnoloogia. Neuroturunduse asjatundjad, riistvarauuringud, süvaintervjuud ja projekti juht. Kasutame klassikalisi ja oma turundusvõtteid. Uurime trende ja tarbijanõudlust. Arendame tehnoloogiaid, et konkureerida föderaalsete mängijatega. Töötame tuleviku nimel – kujundame klientidele tulevikupilti, töötame välja strateegiaid. Brändi kujundamine toimub meie pilveteenuses (Brandprocessor). Mitmemõõtmeline mudel on salvestatud andmebaasi kujul, mis aitab vältida vastuolusid brändi omaduste kirjeldamisel. Turundustehnikaid rakendatakse pilveteenuse (Brändiprotsessori tuum) eraldiseisvate moodulitena. Mida keerulisem juhtum, seda rohkem südamikke lahendamiseks ühendame. Süvaintervjuude ja videoanalüütika analüüsimiseks kasutame tehisintellekti

Brändistrateegia arendamise tehnoloogia: Brändi arendamise strateegia väljatöötamisega tegeleb tõhusa rollijaotusega meeskond. Kasutame end tõestanud andmekogumistehnoloogiaid: süvaintervjuusid ja riistvarauuringuid. Hüpoteeside püstitamiseks kasutame kontseptuaalse analüüsi meetodeid. Testime kõiki hüpoteese kvantitatiivse uurimistöö abil, kasutades projektiandmete töötlemiseks BrandProcessori pilvekeskkonda.

Kolmanda osapoole eksperdid strateegiline turundus– rohkem arenguvõimalusi: Riigi turundaja lahendab vaid osa probleemidest. Brändi väljastpoolt vaatamiseks ja tulevikku vaatamiseks peaksite pöörduma kolmandate osapoolte ekspertide poole. Professionaalsuse säilitamiseks peab ekspertstrateeg pidevalt harjutama, kuid siin on vastuolu - sama ettevõtte sees pole vaja strateegiat iga päev korrigeerida.

Brändihaldus on turundusvõtete kogum, mida rakendatakse konkreetsele brändile, tootele või teenusele, et tõsta selle väärtust lõpptarbijate ja sihtrühmade tajumisel. Definitsioonist on näha, et tegemist on keerulise ja mitmekülgse protsessiga, kuna tingimustes on tohutult palju erinevaid tooteid ja teenuseid. turumajandus.

Eesmärgid

Brändijuhtimise eesmärk on tõsta brändi väärtust. Sel juhul on väärtus kasu, mida tootja saab. Tuleb märkida, et sellised mõisted nagu brändijuhtimine, turundus ja PR on erinevad asjad. Esimesel juhul koostavad juhid finantsaruandeid ja peavad raamatupidamist, kuna nende töö tulemuslikkus on materiaalselt arvutatav. Teisel juhul eraldatakse eelarve äriplaani lõpus, tegelike "saldode" jaoks. Sama põhimõte kehtib sageli ka PR-i puhul. Sellest lähtuvalt, erinevalt PR-st ja turundusest, on brändijuhtimisel oluline strateegiline roll kogu organisatsiooni töös.

Ajalugu ja areng

Mõiste "brändi juhtimine" võeti kasutusele 1930. aastal Procter and Gamble'i reklaamijuhi Neil McElroy memos. Ta tegi ettepaneku tutvustada uus positsioon"brändimehe" nime all ja sõnastatud ametlikud kohustused. Neil McElroy viis edukalt kõik oma ideed ellu, juhtis seejärel ettevõtet ennast ja hiljem ka Ameerika Ühendriikide kaitseministeeriumi.

Hinnangud

Tänaseks on see kontseptsioon kindlalt sisenenud turumajanduse ja ettevõttekultuuri struktuuri. Palju konsultatsioonifirmad ja ajakirjad avaldavad sageli oma kõige väärtuslikumate ja parimate kaubamärkide edetabelid. Need klassifikatsioonid on koostatud kajastama esindatavate ettevõtete turul kõige objektiivsemat väärtust, mis põhineb suuresti kaubamärgi enda väärtusel. Nagu näitavad arvukad uuringud, suudavad suured ja tugevad kaubamärgid alati pakkuda oma aktsionäridele suuremat mugavust ja oluliselt suuremat tulu kui kõrgelt spetsialiseerunud ja nõrgad kaubamärgid.

Brändi klassifikatsioon

Brändi juhtimine pole praeguses etapis isegi tööriist, vaid terve teadus. Seetõttu on vajalik kaubamärkide teatav tüpiseerimine. Selle tulemusena ilmus komplekt. Mõelge neile:

Premium klass - need on kaubamärgid, mille toote hind on oluliselt kõrgem kui ühe tootekategooria keskmine hind.
Turistiklass on keskendunud kõige laiematele ostjate massidele, sellel on lai hinnaskaala.
"Boets" on bränd, mis võib olla nõudlik, võttes arvesse minimaalseid reklaami- ja turunduskulusid. See luuakse vajadusel konkurentsi tagamiseks erasektori odavbrändidega.
Eramärgised (teise nimega "valged etiketid") on jaemüügi kaubamärgid.
Perekond – kategooria sarnased samanimelised tooted (näiteks hambapastad ja harjad).
Bränditurunduse laienemine on mõne uue toote või terve rea kaupade ja teenuste kasutamine laiale turule toomiseks.
Litsents on dokument, mis kinnitab teise tootja õigusi olemasoleva kaubamärgi kasutamiseks.
Ühisbränding on mitme tootja turundustegevuse kombinatsioon.
Ettevõte – ettevõtte nimi on bränd ise.
Tööandja bränd - ettevõtte kuvandi loomine potentsiaalsete klientide, kolleegide ja töötajate nägemuses.
Strateegiline brändijuhtimine on kõige globaalsemad ja pikaajalisemad turundusetapid, mida tavaliselt kasutavad suured osalused ja ettevõtted.

Arhitektuur

Ettevõtte brändi struktuuri on kolm peamist tüüpi. Neid tuntakse ka kui brändihaldustehnikaid.

Mitmed kaubamärgid on ühendatud süsteemiks, mida nimetatakse arhitektuuriks. Igal üksikul kaubamärgil on oma nimi, stiil ja kuvand, kuid sihtasutuse ettevõte ise on võhikule nähtamatu. Näiteks Procter and Gamble, mis on selle kontseptsiooni algataja. See on sünnitanud palju tugevaid ja suuri kaubamärke, nagu Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Tütarettevõtete kaubamärke arendatakse ja reklaamitakse emaettevõtte üldises kontekstis. Selline lähenemine säästab oluliselt turunduseelarvet. Näited hõlmavad MTS-i ja Streami.
Viimases arhitektuurimeetodis kasutatakse eranditult emabrändi ja kõikidel teistel toodetel on nimes oma nimi ning need kasutavad sarnaseid stiile ja kujutisi. Selle suuna ilmekas näide on Virgini ettevõte oma tütarettevõtetega nagu Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Neil on sama logo ja stiil, neid toetatakse üksteisega ja neid reklaamitakse samal viisil.

Nime ja reklaamitehnoloogia valimise tähtsus

Hea brändijuhtimine peaks põhinema ettevõtte nimel. See peaks olema kergesti hääldatav, tähelepanu äratav, harmooniline, meeldejääv. Nimi peaks sisaldama mainimist teenuse või toote mis tahes positiivsete omaduste kohta, peegeldama kuvandit ennast ja positiivselt positsioneerima toodet, eristuma selgelt paljude teiste toodete hulgas. Levinud tehnoloogiatena kasutatakse ratsionaliseerimist, orienteerumist ja kaubamärgi muutmist.

Ratsionaliseerimine on kaubamärkide arvu vähendamine, kuna nende arv võib lõpuks ületada ettevõtte turundusjõu. Rebränding on brändimuutus, kuid koos mõningate algandmete säilitamisega. See tehnoloogia on väga riskantne, kuid pikemas perspektiivis võimaldab see hoida vanu kliente ja meelitada ligi uusi. Orienteerumine on toote sümboolse väärtuse loomine. See tähendab, et toote enda omadused ei ole enam ostjate jaoks määravad ja peamised argumendid – esiplaanile on kerkinud bränd ise. Elutsüklid kaubad on praegusel vabal ja konkurentsitihedal turul väga lühikeseks muutunud. Ja odavamate analoogide ja asendajate ilmumine ohustab populaarsete toodete olemasolu. Sellest ka vajadus keskenduda mitte niivõrd toote omadustele, kuivõrd turundusele ja brändile. See tähendab, et fookus on lõpptarbijal.