Kodu » Arvutus » Lillepoe tõhus brändihaldus. Brändihaldussüsteem

Lillepoe tõhus brändihaldus. Brändihaldussüsteem

Pärast peatüki materjaliga tutvumist peab üliõpilane:

tea

brändile orienteeritud ettevõtte ülesehitamise põhimõtted;
peamised kaubamärgiobjektid, kaubamärkide liigid (tüübid);
kaubamärgi identifikaatori süsteemid;
eduka brändi positsioneerimise põhimõtted ja viis komponenti;
rahvusvaheliste ja Venemaa kaubamärkide haldamise omadused;
brändi kujundamise põhimõtted ja tehnoloogiad erinevatel turgudel;
kaasaegsed suundumused brändingu arendamises;
kaubamärgi litsentsimise eelised;

suutma

rakendada praktikas omandatud teadmisi brändingu strateegia ja taktika väljatöötamise kohta;
põhjendada frantsiisi põhiliike;
viia läbi kaubamärgi muutmine;
kasutada brändihaldustehnoloogiaid;
paljastada kaubamärgi loomise peamised etapid;
siduda tõhusalt brändijuhtimise protsess ettevõtte strateegia ja ärisüsteemiga;

oma

ettevõtte brändistrateegia kavandamise järjekord;
brändi edendamise strateegia kavandamine;
tugeva kaubamärgi loomise kunst;
ehitusoskused ja professionaalne juhtimine kaubamärgid tänapäeva konkurentsikeskkonnas kõigil ärijuhtimise tasanditel;
oskusi tuvastada kaubamärkide kopeerimise individuaalseid võimalusi;
uute ettevõtete ja kaubamärkide nimede väljatöötamise tunnused - nimetamine.

Brändihaldussüsteemi kontseptsioon

Brändihaldussüsteem on brändimisprotsess.

Bränding on loovus, mis ei põhine mitte ainult sügaval turu tundmisel, vaid ka peamiste juriidiliste ja sotsiaal-kultuuriliste küsimuste tundmisel. Turgude küllastudes muutub uute kaubamärkide turuletoomine kulukamaks ja keerulisemaks, seega peate õppima olemasolevaid juhtima. Ja esimese asjana tuleb silmas pidada brändijuhtimise protsessi seost ettevõtte strateegia ja ärisüsteemiga.

Brändijuhtimise protsessi ning ettevõtte strateegia ja ärisüsteemi vahel on otsene seos. Kui positsioneerimine ja brändijuhtimine ei ole seotud ettevõtte strateegia ja ärisüsteemiga, siis pole eduvõimalused suured. Joonisel fig. 3.1 näitab seost brändijuhtimise protsessi ning ettevõtte strateegia ja ärisüsteemi vahel.

Eksperdid on kindlad, et kaubamärki saab tõhusalt juhtida, kasutades meetodit, mis põhineb turu ja brändipotentsiaali analüüsil ning tarbijate lojaalsuse põhikriteeriumide tundmisel. Seda ütlevad turunduseksperdid konsultatsioonifirma McKinsey & Company.

Igal aastal on McKinsey & Company hinnangul tarbijatel järjest raskem toodete laviinis navigeerida ja see pole üllatav, arvestades uute kaubamärkide turuletuleku kiirust – kõigest kümne aastaga on USA toidupoodides esindatud kaubamärkide arv. kaupluste arv on kasvanud 15 tuhandelt 45 tuhandeni. Probleemi süvendab aga asjaolu, et tänapäeval pole vähem raske kaupa objektiivsete omaduste alusel eristada. Võtame näiteks autod. 1960. aastatel inimesed said valida "kiirete" ja "aeglaste" autode vahel (mõned kiirendasid 100 km/h 10 sekundiga, teised 27 sekundiga). Nüüd on see vahe kahanenud umbes 5 sekundini ja kiirendamise kiirustegur on enamiku ostjate jaoks juba kaotanud oma endise tähenduse.

Riis. 3.1.Brändijuhtimise protsessi sidumine ettevõtte strateegia ja ärisüsteemiga

Sellises olukorras ei näe ettevõtted enam kaubamärke kui võimalust tõmmata tarbijate tähelepanu ja oma tooteid teistest eristada. Kuid see pole lihtne ülesanne, sest kaubamärkide arvu kiire kasvuga kaasneb enneolematu reklaamivoog. Näiteks USA-s tuleb keskmiselt 5000 reklaami inimese kohta päevas – on loomulik, et inimestel tekib tavapäraste reklaamivõtete suhtes immuunsus. Uued uuringud näitavad, et kuigi viimasel ajal on reklaam kasvanud 10%, on selle tõhusus langenud 18%.

McKinsey & Company uuringud näitavad, et edukas brändistrateegia sisaldab vähemalt nelja olulist elementi, mis on seotud nii traditsiooniliste ettevõtte strateegia küsimustega kui ka ärisüsteemi ja peamiste brändijuhtimise hoobadega.

Esimene element- brändi asjakohane ja erakordne positsioneerimine sihtrühma jaoks - on seotud ettevõtte strateegia tavapäraste sõnastustega: "kus konkureerida" ja "kuidas konkureerida".

Teine element- selgelt tähistatud tee tegeliku ja erakordse positsioneerimise ülesehitamiseks - tähendab, et on vaja läbi mõelda ja plaanidesse fikseerida, kuidas kõige tõhusamalt saavutada kavandatud positsioneerimise eesmärk. Nende plaanide elluviimine on kaubamärgi tegelik juhtimine.

Kolmas element– edukaks turule sisenemiseks vajalike tegevus- ja organisatsiooniliste tingimuste olemasolu. Näiteks võib kaubapuudus kauplustes olla tingitud halvasti korraldatud jaotusest, hilinenud sertifitseerimisest ja muudest põhjustest. See brändistrateegia element on seotud ettevõtte ärisüsteemi efektiivsusega.

Lõpuks neljas element kaubamärgi pikaajalise visiooni kontseptsioon - seostatakse ettevõtte strateegia teise sõnastusega: "Millal konkureerida." Tuleb planeerida, kuidas bränd areneb toote elutsükli erinevates etappides, kuidas see reageerib konkurentsiolukorra muutustele turul ja muutustele klientide eelistustes.

Brändi strateegia on toote (tehnoloogia) või teenuse materiaalsete ja mittemateriaalsete omaduste kogum, mis kujundab tarbija teadvuse, motivatsiooni tema käitumisele toote valimisel.

Ettevõtte brändistrateegia planeerimine võib toimuda järgmises järjestuses.

Esimene aste. 1. Brändistrateegia objekti (ettevõte, kommertstooted, teenus, tehnoloogia) ja selle õiguskaitse tuvastamine.

2. Tootele (teenusele) atraktiivse brändinime valimine.
3. Planeerimine reklaamikampaania ja toote positsioneerimine (toote koht tarbija meelest) turul.

Teine faas. 1. Korporatiivse identiteedi ja disaini arendamise korraldamine.

2. Õiguskaitse tagamine (kaubamärk), kõlvatu konkurentsi tõkestamine.
3. Ostjate reaktsiooni analüüs.

Kolmas etapp. Majandusanalüüs ja tulemuse hindamine enda varade arvestuse, samuti litsentsilepingu või frantsiisiorganisatsiooni kaudu üleandmise eesmärgil.

Brändistrateegia võimaldab teil täpsustada toodet mudeli tasemel, selle modifikatsiooni, tuginedes mitmetele tootele omasetele olulistele omadustele (tehniline ja esteetiline tipptase, pakendi disain, müük ja teenuste pakkumine).

Loetleme brändi loomise põhietapid.

1. Brändi positsioneerimine (brändi positsioneerimine).
2. Brändi idee loomine (kaubamärgi idee loov).
3. Brändi edendamise strateegia kavandamine (brändistrateegia).

Brändi loomise esimeses etapis (brändi positsioneerimine) määrata psühholoogilised omadused, eelistused; kujundama kaubamärgi positsiooni konkurentide suhtes ja määrama kaubamärgi sihtrühma.

Tuntud Ameerika turundaja, positsioneerimisteooria rajaja Jack Trouti, kelle esimest raamatut "Positioning: The Battle for Recognition" on alates 1981. aastast korduvalt kordustrükki saanud, sõnul peitub iga ettevõtte edu saladus õiges positsioneerimises. Koos Al Rice'iga töötas ta välja positsioneerimise teooria. Artikkel, mis käivitas "positsioneerimise ajastu" ilmus 1. mail 1972 reklaamiajakirjas "Reklaamiajastu" ja kandis nime "Positsioneerimine sillutab teed turu kaosesse" . Käesolevas artiklis rääkisid autorid sellest, et traditsioonilised lähenemised reklaamis on lootusetult vananenud ning pakuti välja mitmeid näiteid arvestades uut tõhusat lähenemist, mida nad nimetasid "positsioneerimiseks".

Lisaks võtsid J. Trout ja E. Rice turunduskasutusse kasutusele sellised mõisted nagu "ülilihtne teadvus", "valiku türannia", "superkommunikatiivne ühiskond", "informatsioonikaos". Positsioneerimine on loodud selleks, et saada vahend tarbijate valikute võitmiseks ja tarbijate pikaajalise lojaalsuse aluse loomiseks dünaamilisel turul, kus on kõrge konkurents. Oma raamatus "Turundussõjad" leiavad autorid mitmeid konkurentsistrateegiaid ja soovitavad, järgides oma strateegilise lepingu põhipostulaate, pöörduda sõdade ja lahingute ajaloo poole.

Üldiselt peab J. Trout õige positsioneerimise ja äritegevuse põhikomponentideks järgmist:

strateegia, mille valik määrab kõik muu ja määrab edu. Strateegia on see, mis muudab ettevõtte ainulaadseks, lihtne keskendunud väärtuspakkumine;
keskenduda- keskendumine teatud tüüpi tegevusele või tootele. Eelnevalt tuleb otsustada, milline atribuut peaks olema tarbija meelest ettevõttega seotud. Näiteks kaubamärk "Volvo" on ohutu, "FedEx" on kiireloomuline.

Turundusstrateegia positsioneerimine omakorda peaks põhinema kuuel "sambal":

taju (taju);
eristamist (diferentseerumine);
konkurentsi (võistlus);
spetsialiseerumine (spetsialiseerumine);
lihtsus (lihtsus);
tõhusust (reaalsus).

Põhiline on taju - subjektiivne viis stiimulite tabamiseks, millele iga inimene on avatud. See on tegevus või protsess maailma tundmiseks, milles inimene eksisteerib. Taju on individuaalne, tulenevalt nii geneetilistest teguritest kui ka inimese sotsialiseerumisest, valikuliselt, ühiskonna skaalal mõõdetav.

Positsioneerimisstrateegia, tuleb J. Trouti sõnul konkurentsi kasvades esiplaanile. Saate ennast eristada, öeldes järgmist:

tema juhtimise kohta (olles varem selle võitnud);
selle paremus (konkurentide ees);
teatud traditsiooni järgimine;
kaasaegsus.

J. Trouti arvates selleks, et eemaldada juht alates hõivatud koht, on vaja leida lünk oma kaubamärgis või mängides oma toote vastupidisele omadusele. Eduka strateegia olemus on Trouti sõnul ainulaadsuse otsimine. Kuid erinevuste otsimisel ei tohiks unustada tervet mõistust.

IN kaasaegne ühiskond infovoogude, kommunikatsioonide kontsentratsiooni roll suureneb ja toote kvalitatiivsete omaduste mõju väheneb. 1992. aastal ilmus metodoloogiline lähenemine, mida Dan Schultz ja Stanley Tonnenbaum nimetasid integreeritud turunduskommunikatsiooniks.

Positsioneerimine määrab turusegmendi, hinnaniši ja sihtrühma. Positsioneerimine on loodud selleks, et saada vahend tarbijate valikute võitmiseks ja tarbijate pikaajalise lojaalsuse aluse loomiseks dünaamilisel turul, kus on kõrge konkurents.

Eristada saab järgmist brändi positsioneerimise põhiprintsiibid.

1. Brändi positsioone tuleks uuendada iga 3-5 aasta tagant või sagedamini, kui ettevõtte arengustrateegia muudatus seda nõuab.
2. Positsioonid peaksid juhinduma kõigist brändivarade haldamise strateegiatest, samuti tulu- ja kasumivoogudest.
3. Brändi positsioneerimise rakendamisel peaks juhtrolli täitma ettevõtte tippjuhtkond.
4. Brändi positsioone loovad ettevõtte töötajad, mitte reklaamiagentuurid.
5. Tugevad positsioonid on alati keskendunud ostjatele ja vastavad nende ettekujutusele kaubamärgist.

Universaalne skeem, mis peegeldab mis tahes kaubamärgi, mis tahes turu positsioneerimise arendamise põhimõtet, sisaldab järgmisi komponente.

1. Hind (brändihinna positsioneerimine)– kaubamärgi vastavus ühele hinnakategooriale. Tarbija seisukohast on kaubamärgi hinnakategooriad järgmised:
- peaaegu asjata (vaba armastus);
- väga odav (odavad kuhjad);
- ei mingeid särisusi ( poolt volangid šikk);
- mass-eksklusiivne, esmaklassiline (massklusiivsus);
- luksus (uher lisatasu).

Hinna paigutus peaks olema piisav. Konkreetse hinna määramine on üsna keeruline küsimus. Tarbija sageli numbritega ei opereeri – see pole inimese psüühikale omane. Inimese meelest eksisteerivad ainult suhtelised kategooriad – kättesaamatud, kallid, ligipääsetavad, odavad, minu jaoks vääritud.

Hinnapoliitika ja hinnapositsioneerimine peaksid põhinema arusaamal publikust, selle sissetulekust, kuuluvusest sotsiaalne rühm, isiklik väärtus brändi vektor ja muud andmed.

2. Eelised (ratsionaalsed kaubamärgi eelised) lähtuvad valitud brändiideest – vajadused, vajadused koos väärtusega või brändiideede kogu komponentide valik.
3. Erinevus (brändi identifitseerimisfunktsioonid) on tingitud sellest, et bränd peab konkurentidest eristuma (erinema). Selles etapis on vaja välja selgitada peamised erinevused kaubamärgi ja konkurentide vahel ning moodustada ettevõtte stiili alus. Mis tahes kokkupuutel kaubamärgi atribuutidega, isegi kui see on värvide kombinatsioon, peab tarbija kaubamärgi ära tundma, mõistma, et see on täpselt kaubamärk. Selleks on vaja turuosaliste atribuudid nende komponentideks (värvid, font jne) lagundada ning määrata, millised värvid ja muud parameetrid võivad brändil olla, et see kõigist teistest eristuks. Selle teabe põhjal on võimalik järeldada võtmeelemendid identifitseerimine, mille alusel luuakse vormi stiil ja muud identifitseerimiselemendid. Bränditeadlikkus võib oluliselt mõjutada tajutava kvaliteedi ja müügi taset.

Positsioneerimine toimub tavaliselt sisse kolm etappi.

1. Tehakse üksikasjalik turu-uuring, et teha kindlaks, millised atribuudid on antud turusegmendi jaoks olulised, ja seatakse nende atribuutide prioritiseerimine.
2. Koostatakse kindlaksmääratud atribuutidega konkureerivate toodete nimekiri.
3. Määratakse kindlaks atribuutide väärtuste ideaalne tase konkreetse turusegmendi jaoks. Positsioneeritud kaubabrändi omaduste võrdlev hindamine viiakse läbi, kuid seda võrreldakse ideaalse tasemega ja konkurentide toodetega.

Positsioneerimine hõlmab sügavat läbiviimist turuuuring mille eesmärk on mõista, kuidas tarbijad toodet tajuvad, millised parameetrid on nende arvates kõige olulisemad. Selliste uuringute tulemuste põhjal koostatakse tajukaardid, mis kujutavad uuritavat kaupa tarbija silmis kõige olulisemate parameetrite abil.

Tarbijatele suure väärtuse pakkumise potentsiaalsete allikate analüüsi saab läbi viia nn väärtusahela abil, mille on välja pakkunud E. P. Golubkov artiklis "Segmenteerimine ja positsioneerimine". Väärtusahel hõlmab kõiki ettevõtte tegevusi (ahela lülisid), mille eesmärk on luua väärtust tarbijale. Klassikalises ettevõttemudelis hõlmavad need tegevused oma toodete arendamist, tootmist ja turustamist. Need tegevused on rühmitatud viieks põhitegevuseks ja neljaks toetavaks tegevuseks. Detailsemas mudelis saab iga tegevust omakorda täpsustada. Näiteks turundus - vastavalt oma individuaalsetele funktsioonidele (turundusuuringute läbiviimine, toote reklaamimine, uue toote väljatöötamine jne). Ettevõtte ülesanne on uurida iga üheksa tegevuse kulusid ja väljundeid ning leida võimalusi nende parandamiseks. Nende andmete võrdlemine konkurentide andmetega näitab võimalusi konkurentsieelise saavutamiseks.

Toote turupositsiooni määramisel kasutatakse sageli positsioneerimiskaardi koostamise meetodit kahemõõtmelise "hinna-kvaliteedi" maatriksi kujul, milles esitatakse konkureerivate ettevõtete tooted. Positsioneerimiskaartide koostamise parameetritena saab valida erinevad tunnuste paarid, mis kirjeldavad uuritavat kaupa. Sageli valitakse need parameetrid tarbijaküsitluse tulemuste põhjal. Näiteks selleks pesumasinad– "pesurežiim – pesutemperatuuri reguleerimine", "pesuvahendi vajadus - pesukoguse suurus".

Omakorda kuulus Belgia teadlane J.-J. Lamben kasutab kaubamärgi positsiooni hindamiseks turul dekompositsioonimudelit, mille abil jagatakse kaubamärgi osakaal turul mitmeks komponendiks (3.1) .

Kavandatav lähenemisviis saab selgeks, kui võtame kasutusele järgmise tähise:

NX- ostjate arv x;
NC- C-d ostvate ostjate arv;
QXX- brändi toodete arv x, brändi klientide poolt ostetud X;
QCX KOOS, ostsid kaubamärgi X kliendid;
QCC- kategooria toodete arv KOOS, ostjate poolt ostetud KOOS.

Iga kaubamärgi turuosa saab arvutada valemi (3.2) abil.

(3.2)

Näitajate määratlemiseks NX, NC, QXX, QCX, QCC turundajad peavad läbi viima pidevaid turundusuuringuid tarbijate eelistuste ja erinevate ostude arvu mõõtmise kohta kaubamärgid.

See arvutusmeetod võimaldab tuvastada kaubamärgi positsiooni muutumise põhjused turul. Brändi osakaal võib väheneda tänu sellele, et see kaotab

tarbijad (vähendab levikut), ostjad eraldavad vaadeldavale kaubamärgile väiksema osa selle kaubakategooria ostude kogusummast (vähendatud eksklusiivsuse tase), selle kaubamärgi ostjad ostavad seda väiksemates kogustes võrreldes keskmise kaubaostude arvuga aastal see kategooria (vähendab intensiivsuse taset). Neid turunäitajaid aja jooksul jälgides saate hinnata konkureerivate toodete positsiooni ja teha oma kaubamärgi positsioneerimisel õige otsuse. Selle protseduuri läbiviimisel peavad turundajad meeles pidama, et bränd peab konkurentidest erinema ja sellest mingil määral parem olema.

Et saavutada tugev positsioon konkurentsi, lähtudes oma toodete positsioneerimise tulemustest tõstab ettevõte esile kaupade omadused ja turundustegevused, mis suudab oma tooteid soodsalt konkurentidest eristada, s.t. eristab oma tooteid. Eristatakse järgmisi eristamise liike - toode, teenus, personal ja maine. Sõltuvalt konkreetsete toodete omadustest ja võimalustest võib ettevõte rakendada üheaegselt ühte kuni mitut eristamisvaldkonda.

Positsioneerimise tulemused võivad näidata, et ettevõttel on turutegevuses probleeme. Esiteks on sihtturuks peetud segment oma väiksuse, vähenenud nõudluse, kõrge konkurentsitaseme ja madala kasumi tõttu lakanud olemast atraktiivne. Teiseks ei olnud toote kvaliteet ja omadused sihtsegmendis nõutud. Kolmandaks osutus toode liiga kõrge hinna tõttu konkurentsivõimetuks.

Sel juhul räägitakse ümberpositsioneerimisstrateegiad (ümberpaigutamine). Numbri juurde materjali ümberpositsioneerimise strateegiad viitab uue või olemasoleva kaubamärgi muutmisele. Lisaks eraldada psühholoogilised ümberpaigutamise strateegiad. Nende hulka kuuluvad tarbijate arusaamade muutmine ettevõtte kaubamärgi suhtes, tarbijate arusaamade muutmine konkurentide kaubamärkide suhtes, üksikute atribuutide reitingu muutmine, uute atribuutide kasutuselevõtt või varem olemasolevate atribuutide kõrvaldamine, uute turusegmentide leidmine.

Bränd peab olema valmis ühinemiseks, partnerluseks. koondbränding – oluline arengustrateegia, mis töötab tuleviku nimel.

1. Väärtus. Keskenduge tajutavatele eelistele, mis on ostjate jaoks väärtuslikud. Eelised on määratletud ostja mudelis.
2. Unikaalsus. Tuleb teha seda, mida konkurentidel pole.
3. Töökindlus, enesekindlus. Saavutage ootuste (ostja mudel) ja asjade tegelik seisukord vastavus.
4. Jätkusuutlikkus. Aja maksimeerimine, mille jooksul saab positsiooni salvestada.
5. Sobivus. Katse olemasoleva kaubamärgi imago tugevaid külgi ära kasutada.

Brändihaldus seisneb kõige kuluefektiivsema viisi leidmises, et saavutada brändi kavandatud positsioneerimine tarbija meeles. Võib öelda, et kõige oskuslikum brändijuhtimine on mõttetu, kui positsioneerimine ebaõnnestub. Õige positsioneerimine eeldab nii konkurentsierinevuste kui ka konkurentsi kattumise mõistmist. Ettevõte, kes tunneb ära ja loob lähenemispunkte, suudab neutraliseerida konkureerivate kaubamärkide olemasolevad eelised. Samas muudab ettevõte erinevusi kasutades oma brändi ainulaadseks, meeldejäävaks, eriliseks.

Täpse positsioneerimisega saab määrata rohkem kõrge hind oma toodetele ja see on tarbija isiklikest assotsiatsioonidest sündinud lisaväärtus, mille bränd "määrab". Püsikliendi silmis, kes on oma lemmikbrändi tootega rahul, on see raha väärt. Antud juhul on see Thomas Gadi kaubamärgi mentaalse välja neljamõõtmelise mudeli mentaalne mõõde.

40 brändingu teooria autor Thomas Gad räägib oma raamatus neljast dimensioonist, s.o. neli koostisosad brändi tajumine tarbija poolt – funktsionaalne, sotsiaalne, vaimne ja vaimne (vt lõik 1.4). Tänapäeval, mil bränding Interneti mõjul põhimõtteliselt muutub, on 4D-mõõtmise metoodika väga aktuaalne. traditsiooniline bränding, või, nagu T. Gad seda nimetab, "tehingubränding" keskendub ainult sellele funktsionaalne mõõde(idee funktsioonidest, hinnast, disainist - kõik toote või teenuse võimalikud eelised). Kuid on rohkemgi sotsiaalne mõõde, mis on definitsiooni järgi oluline selle jaoks, mida T. Gad nimetab " uus ajastu brändisuhted", kus bränd saab luua oma fännidele kogukonna. Samuti on oluline vaimne mõõde, mis aitab mõista, kuidas bränd üksikisikut aitab. Kaasaegsete brändisuhete jaoks on inimene (indiviid) palju olulisem kui varem, kui kõik rääkisid sihtrühmad, ostjate ja kasutajate kogukonnad. Tänapäeval on vaja austada iga üksikut inimest, sest Internetis saavad kõik publikuga otse suhelda. Viimane, kuid mitte vähem oluline, see mõõde on vaimne, mis on seotud kaubamärgi kõrge eesmärgiga kõige laiemas mõttes. Brändisuhetes tuntakse tähtsust, et bränd pole enam ainult toode või teenus, see on usk, idee ja kutsumus. Vaimne mõõde oli see, mis paistis Apple'i teistest toodetest silma ja muutis kaubamärgi edukaks, kui seda kombineeriti suurepäraste funktsionaalsete, sotsiaalsete ja vaimsete mõõtmetega. Seega on Thomas Gadi põhiidee neljamõõtmeline multifunktsionaalne bränding võtab inimeste mõtetes ja elus rohkem ruumi. See silmapaistev turundaja ja majandusteadlane on reklaamiajaloo ühe kuulsaima loosungi autor: "Nokia. Inimeste ühendamine".

Teine samm brändi loomisel on brändiidee loomine. Olles tuvastanud sihtrühma ja tuvastanud konkurendid, hakkavad nad looma brändiideed. Brändiidee peaks olema lihtne, lihtsalt ühe lausega sõnastatud ja kordumatu. Samas võib see olla funktsionaalselt või kvalitatiivselt uuenduslik. Brändiidee võib selle atribuutide arenedes ja positsioneerimise kohandamisel muutuda, mis mõjutab otseselt kommunikatsiooni olemust (ratsionaalne ja emotsionaalne).

Brändi loomise kolmas etapp on brändi edendamise strateegia kavandamine. Planeerimisel tuginevad nad turundusmiksi "4P" reeglile ( P tooted, P riis, P pits ja P romotion), mille raames hallatakse kaubamärkide portfelli.

Pikas perspektiivis nõuab tõhus brändiportfelli juhtimine hoolikamat investeeringute valikut. Samuti nõuab see, et brändijuhid modelleeriksid täpsemalt portfellisiseste kõikumiste mõju võtmetele majandusnäitajadüksikud kaubamärgid, sealhulgas turuosa, hinnalisa, tootmismaht ja muud finantsmuutujad.

Brändijuhid, kes soovivad saavutada oma ettevõtte brändiportfellide tootluse pikaajalist kasvu, peaksid astuma järgmisi samme:

viia brändiportfell täielikult vastavusse äristruktuuriga;
kaaluge kaubamärkide püramiidi ehitamist;
keskenduda tugevatele kaubamärkidele.

Esiteks, kaubamärgiga seotud otsused peavad olema integreeritud ettevõtte äristruktuuri igasse aspekti, alates lõppkasutaja valikust kuni sisemise organisatsioonilise struktuurini. Brände tuleks kasutada kogu ettevõtte äritegevuse jaoks ainulaadse struktuuri loomiseks ja selle kaitsmiseks.

Teiseks kaubamärkide püramiid eeldab kaitsebarjääri ehitamist. Parim reaktsioon rünnakutele on tõhus strateegia kaitse. Praktikas tähendab see, et püramiidi baasi tuleks hallata odava äridisaini põhimõttel, mis tavaliselt tähendab tootmise allhanget kolmandatesse riikidesse.

Kolmandaks ettevõtte brändiportfelli suurus ja selle koosseis on äärmiselt oluline küsimus. Brändi lisamine portfelli võib mängida olulist rolli olemasolevatele piirkondlikele turgudele süvenemisel või uutele tootekategooriatele laienemisel. Aga nõrgaga majandusareng ettevõtted seisavad silmitsi vajadusega koondada oma investeeringud väikesele rühmale tugevatele kaubamärkidele, s.t. kaubamärkidel, millel on kõrge hind, arenenud levi, globaalne ulatus ja muud olulised eelised ning seega hea võimalus tulevaseks tulude kasvuks.

Faktidel põhinev intuitsioon koos arusaamaga brändiväärtuse ja brändiökonoomika mõjust ettevõtte üldisele kasumlikkusele loob tugeva aluse edukale brändiportfellile tulevikus. Peaasi, et seda intuitsiooni tuleks rakendada mitte üksikute kaubamärkide, vaid kogu ettevõtte portfelli suhtes.

Tugeva kaubamärgi ülesehitamise saladus peitub turunduskommunikatsiooni täpses valikus õigel ajal, et ületada ostuotsuse tegemise protsessis esinevad konkreetsed takistused. Tugeva turundusega ettevõtted katsetavad pidevalt uusi kommunikatsioonivahendeid ja loovad andmebaasi selle kohta, kui tõhusad need tööriistad teatud brändikategooriate puhul on. Näiteks Venemaal viimastel aastatel kõik rohkem arengut saada selliseid turunduskommunikatsiooni vorme nagu otsepostitus, Kampaaniad Ja uuenduslike veebisaitide loomine. Need ostjaga kontakti saamise vahendid võivad olla sihitud relv ostuotsuse tegemise protsessis takistuste ületamiseks.

Tuleviku kaubamärgid peavad suunama oma jõupingutused tarbijate loomingulise aktiivsuse stimuleerimisele, nende "meelelahutamisele" ning samal ajal püsiva töökindluse ja kvaliteedi tagamisele. Need pingutused on peamised seoste ja väärtuste kandjad. Tulevikubrändide selge määratlemisega on bränding rohkem tõhus meetod sihtrühma leidmine kui traditsiooniline tarbijasegmenteerimine.

Tugeva tulevikubrändi modelleerimine eeldab, et bränd ei otsi oma publikut, vaid leiab brändi. Brändi teatriga võrdlenud Thomas Gadi sõnul ei vaja bränd, mis segmenteerib oma turgu iseseisvalt, geograafilist ega demograafilist teavet ega teadmisi tarbijakäitumise stereotüüpidest. Brändi klientidest saavad selle sõbralikud eestkõnelejad ja sõnumitoojad. Nad määravad selle tugevuse - nii turunduse kui ka raha osas.

Bränd peab pühendama kogu endast ja kogu oma kujutlusvõime oma tuleviku loomisele. See seab kaubamärkidele üha suuremaid nõudmisi, mida juhivad sellised kontseptsioonid nagu turu läbipaistvuse suurendamine ning teadlikumad, skeptilisemad ja kriitilisemad tarbijad, keda on raskem võita.

Läänes tegelevad kaubamärgi loomisega tavaliselt spetsialiseeritud agentuurid, kuna vead brändi iseseisval loomisel võivad olla väga suured. Uus bränd luuakse tavaliselt paljudest alternatiivprojektidest.

Brändi juhtimine. McKinsey ja ettevõtte soovitused // Humanitaartehnoloogiate keskus. Humanitaartehnoloogiad ja inimareng. Ekspert-analüütiline portaal. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
R&D – teadus- ja arendustegevus. cm: Lambin J.-J. Strateegiline turundus. Peterburi: Nauka, 1996.
cm: Kotler F. Turunduse juhtimine. Analüüs, planeerimine, teostus, kontroll. Peterburi: Piter, 1999. S. 72.
cm: Gad T. 4D bränding. Peterburi: Peterburi Stockholmi Majanduskooli kirjastus, 2003.
Thomas Gad on Rootsi majandusteadlane ja turundaja, üks juhtivaid turundusteoreetikuid, neljamõõtmelise brändingu teooria rajaja. Alates 1980. aastate algusest ja töötab praegu reklaamiäri- algul tekstide kirjutajana, seejärel loovjuhina, turunduskonsultandina ja direktorina strateegiline areng kaubamärgid. Tema klientide hulgas on "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", "Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" jt kuulsad ettevõtted.
cm: Sabetsky K. N. Ettevõtte brändiportfelli tõhus juhtimine // finantsäri. 2004. november - detsember. S. 64.

Brändijuhtimise olemus. Bränditehnoloogiate arendamise eelised on tõestatud maailma juhtivate ettevõtete praktikaga ning toovad kaasa konkurentsivõime kasvu, tegevuse kasumlikkuse ja ettevõtte aktsionäride väärtuse suurenemise, tegevusalade laienemise, uute tööstusharude arengu. Ülaltoodu on vaid osa hüvedest, mida kaubamärgid nende omanikele pakuvad. Kaasaegses majanduses, kus ettevõtte konkurentsivõime aluseks saab igasugune, ka kõige ebaolulisem eelis, muutub bränding professionaalide pädevuseks.

Peamised juhtimisfunktsioonid, mida ettevõtted operatiiv- ja majandustegevuse käigus rakendavad ning juhtimise tulemuslikkust tagavad - planeerimine, organiseerimine, kontroll, juhtimine, motivatsioon ja hulk teisi – tuvastati 20. sajandi alguses. Need funktsioonid ja vastavalt ka nende rakendamise meetodid ja vahendid ei ole aga muutumatud. Majandusolukorra muutudes muudetakse ja süvendatakse neid pidevalt, millega seoses muutub juhtide tehtava töö sisu keerulisemaks.

Turunduse areng toimus kaubaturgude küllastumise taustal. Turundusfunktsiooni eraldamise üldisest juhtimissüsteemist tingis vajadus koguda ja analüüsida andmeid kaubaringluse sfääris, et kohandada tootmist uute turunõuetega seoses tarbijanõudluse suureneva demassifikatsiooniga.

Hilisem areng turusuhted, kasvav konkurents ja müügi keerukuse kasv aitasid kaasa uute juhtimisviiside, funktsioonide ja strateegiate kasutuselevõtule. Brändijuhtimise kui iseseisva juhtimistegevuse suuna kujunemisele aitas kaasa kaubamärgivarade kompetentse, tõenduspõhise juhtimise vajadus.

Brändijuhtimise instituuti hakati looma XX sajandi 30ndatel. Korporatsioonis Procter & Gamble organiseeriti turundusdivisjon iga kaubamärgi eraldi juhtimise põhimõttel. Esimest korda juhtimise ajaloos tekkis brändijuhi ametikoht, kes pidi koordineerima kõiki tema kontrolli all oleva kaubamärgi arendamise, tootmise ja müügiga seotud ettevõttesiseseid toiminguid.

Müügijuhtimissüsteemist alguse saanud brändijuhtimine omandas järk-järgult üha suurema strateegilise tähtsuse: ettevõtted hakkasid välja töötama üksikute kaubamärkide turundusstrateegiaid ja arendama uusi turge. Organisatsiooni üldise kultuuri arenguga ja kaasaegsete kiirendatud levikuga elektrooniline tehnoloogia Ettevõttesisesed juhtimissüsteemid, brändijuhtimine on muudetud iseseisvaks funktsiooniks, mis ühendab ettevõttesiseste suhete erinevaid valdkondi. IN kaasaegsed tingimused brändingust saab strateegiline protsess, mida rakendatakse ettevõtte juhtimises eraldi suuna raames ja mida koordineerib individuaalne spetsialist.

Brändi juhtimine esindab juhtimisfunktsioon mille eesmärk on maksimeerida brändi varasid, integreerides ettevõttesiseste mehhanismide vahendid ja meetodid, mis põhinevad tasakaalustatud investeerimiskäsitlusel kaubamärgi kujundamisel ja sellega seotud kommunikatsiooni elluviimisel nii ettevõtte sees kui ka väljaspool seda.

Juhtimise olemus brändihaldusfunktsioonid peegeldab objektiivseid tingimusi konkurentsi arendamiseks globaalsel turul ja on keskendunud tõhusate brändihaldusstruktuuride loomisele. Need struktuurid pakuvad strateegilist koostööd partneritega ja suhtlemist tarbijatega. IN kaasaegsed ettevõtted struktuurid, mis arendavad brändi juhtimist, integreerivad turundust, tootmist, uuenduslik tegevus ja müük, optimeerida ettevõttesisest juhtimist vastavalt turu nõudmistele. Selline funktsioonide integreerimine võimaldab kohandada toodet tarbija ootustele isegi selle kontseptsiooni väljatöötamise etapis.

Uued ülesanded tõid kaasa muutused korporatiivsete suhete süsteemis nii vertikaalselt - juhtimistasandite vahel kui ka horisontaalselt - teadus-, tööstus- ja turundusahela osakondade vahel. Selle tulemusena on tekkinud paindlikud otsast lõpuni brändihaldusstruktuurid, mis kasutavad horisontaalseid seoseid turunduse, teadus- ja arendustegevuse, tootmise ja müügiosakondade vahel. Sellest lähtuvalt oli vaja tugevdada tegevuste koordineerimist kõikide osakondade vahel kõigil ettevõttesisese juhtimise tasanditel. Seega on uute kaubamärkide arendamine ja turule toomine muutunud turundusest ettevõtte funktsiooniks.

Eraldudes üldisest ettevõttesisese juhtimise süsteemist seoses brändivarade osatähtsuse suurenemisega ettevõtete tegevuses, on brändijuhtimine omandanud oma mehhanismi - juhtimismudelid ja -meetodid, juhtimisprotsessi korraldamise eripõhimõtted, samuti brändijuhtimise organisatsiooniline struktuur.

Kuidas brändihaldusfunktsioon omab strateegilise, operatiiv- ja haldus-organisatsiooni juhtimise raames rakendatud tööriistade ja meetodite kogumit ning lähtub teatud põhimõtetest. Kõik määratud alad on keskendunud lahendusele konkreetsed ülesanded V ühine süsteem bränding ettevõtte tasandil.

Brändide administratiivse ja organisatsioonilise juhtimise meetodid tähendab määratlust organisatsioonilised vormid brändihaldus, sealhulgas funktsioonide jaotamine ja suhete loomine ettevõtte erinevate teenuste, osakondade ja osakondade vahel, mis on seotud brändihaldusprotsessiga.

Haldus- ja organisatsioonijuhtimise raames toimub jaotus vahel juhid kaubamärkidega seotud otsustusfunktsioonid ja neile vastavate volituste andmine:

Ametlike suhete loomine talituste, osakondade ja osakondade vahel;

Vastutuse jaotus erinevate juhtimistasandite juhtide vahel;

Otsuste tegemise konkreetsete skeemide ja protseduuride väljatöötamine, sealhulgas teabevoogude ja tehnilise toe korraldamine.

Brändihalduse kaasaegsed organisatsioonilised struktuurid on väga keerulised ja selle määravad:

Ettevõtte tootmisprofiil (spetsialiseerumine ühte tüüpi toote või laia tootevaliku tootmisele erinevatest tööstusharudest),

toote olemus,

Ettevõtte tegevusvaldkond (orienteerumine kohalikule, üleriigilisele või rahvusvahelistel turgudel),

välistegevuse ulatus ja vormid (tootmine, kaubandus, frantsiis ja muud tegevused),

Funktsioonid turundusstrateegiad, (töö tarbijasegmentidega, positsioneerimisfunktsioonid jne).

Brändi strateegilise juhtimise meetodid kasutatakse ettevõtte brändiportfelli struktuuri optimeerimiseks strateegiliste brändilaiendite tulemusena. Brändistrateegiad töötatakse välja ettevõtte tasandil ning kohandatakse riiklike ja kohalike turgude eripäradega. Brändingu peamised turundustööriistad on segmenteerimine, sihtsegmentide eelistuste tuvastamine ja iga ettevõtte portfellis oleva kaubamärgi identiteedi arendamine.

Operatiivsed brändijuhtimise meetodid kasutatakse kaubamärkide arendamisel kogu elutsükli jooksul ja neile lojaalsuse kujundamisel. Ettevõtete portfelli kaubamärkide operatiivne juhtimine toimub vastavalt väljatöötatud brändiplaanidele.

Brändijuhtimise põhimõtted. Brändijuhtimise põhimõtete all mõistetakse üldisi norme, reegleid ja mustreid ning mille raames realiseeritakse seosed erinevate brändijuhtimisega seotud ettevõttesisese süsteemi elementide vahel. Selliste normide arv ja suhe oleneb ettevõtte ulatusest, ettevõtetevaheliste suhete spetsiifikast, aga ka kasutatavatest turustrateegiatest.

üldised põhimõtted Brändijuhtimine, mis on iseloomulik enamikule ettevõtetele, sõltumata nende tööstusharust, tegevusalast ja individuaalsetest omadustest, on järgmised.

1. Immateriaalse vara väärtus . Brändid on ettevõtte kõige väärtuslikum vara. Need pakuvad täiendavat kasumit, finantsinvesteeringuid ja tarbijate lojaalsust.

2. Brändihalduse tähtsus. Teadlikkus kaubamärgiga varade väärtusest ettevõtte kogukapitalisatsioonis muudab brändingu kogu ettevõtteks strateegiline suund. Viimasel ajal on paljude kaubamärkide arendamisega seotud küsimuste lahendamine muutunud ettevõtete kõrgeimate juhtkondade pädevusse. Kõige lootustandvamates ettevõtetes on brändijuhid tippjuhtkonna võtmepositsioonidel.

3. Kõigi osalemine . Tõhusa brändingu tagavad ettevõtte funktsionaal- ja tootmisosakondade, klientide ja partnerite, sh edasimüüjate, reklaami ja teiste brändilojaalsuse kujundamisega seotud organisatsioonide ühised jõupingutused. Iga süsteemi liige peab teadvustama oma tähtsust kaubamärkide arendamisel ja olema ühiste korporatiivsete väärtuste kandja.

4. Funktsionaalne lähenemine brändinguni määrab tootmise, turunduse, müügi, planeerimise ja muude valdkondade vaheliste suhete integreeritud olemus majandus- ja äritegevus ettevõtted. Täieliku kaubamärgihaldussüsteemi kasutuselevõtt aitab kaasa ettevõtte juhtimise struktuuri ümberkorraldamisele, et integreerida kõik selle elemendid ühtsesse kaubamärgiprotsessi.

5. Operatiivne side . Tõhus brändijuhtimine sõltub otseselt sisekommunikatsiooni efektiivsusest, mis tagab kõigi töötajate osalemise ja nende tegevuse koordineerimise ühtses juhtimisprotsess. Sisekommunikatsiooni süsteem hõlmab ettevõttesisese suhtluse vahendeid, meetodeid ja vorme. Traditsiooniline kirjaliku ametliku sõnumi kasutamine ja ettevõtte koosolekute korraldamine asenduvad kaasaegsete suhtlusvormidega, mis põhinevad sisemiste elektrooniliste teabeedastusvõrkude - Intranet ja Extranet - arendamisel.

i Näiteks sisemine infovõrk Ford katab üle 120 000 tööjaama kontorites ja ettevõtetes üle maailma. Nende abiga uuendatakse iga tunni tagant teavet ettevõtte tootmisosakondadest, projekteerimis- ja inseneriteenistustest, uurimislaboritest, edasimüüjate organisatsioonidest ja teistest ettevõtte osakondadest. Teabe vahetamise ja töötlemise protsessi märkimisväärne kiirendamine võimaldab mitte ainult oluliselt lühendada uute autode turuletoomise perioodi. masstoodang vaid võtta arvesse ka sihttarbijate eelistusi tootekontseptsiooni kujunemise etapis.

6. Laitmatu toote kvaliteet. Brändi aluseks oleva toote kõrge kvaliteet määrab tarbijate funktsionaalse rahulolu ostuga ja tagab lojaalsuse kaubamärgile.

7. Pidev töö tarbijatega. Tarbija aktiivsuse pidev jälgimine võimaldab tuvastada vajadused, nõuded, ootused ja eelistused ning panna need tootekontseptsiooni. Paljude ettevõtete jaoks muutub kliendile orienteerituse põhimõte ettevõtte missiooniks: "Tarbijad on meie tegevuse keskmes" - ettevõtte filosoofia Ford Motor Company.

8. Tarbijate pühendumus on ettevõtte pikaajalise arengu aluseks. See brändijuhtimise põhimõte põhineb ettevõtte kaubamärgiga varade väärtusel. Seetõttu on klientide lojaalsuse kujunemine ja tugevdamine ettevõtte enda pikaajalise arengu aluseks.

9. Selle portfelli raames koordineeritakse ettevõtte kõigi kaubamärkide strateegiaid, moodustades sünergia ( valik reaktsioon kahe või enama teguri koosmõjule, mida iseloomustab asjaolu, et see mõju ületab iga teguri mõju eraldi) . Kõiki ettevõtte portfelli kuuluvaid brände juhitakse vastavalt väljatöötatud üksteist tugevdavatele strateegiatele, milles lepitakse kokku ettevõtte tasandil. See selge kaubamärgi eristumine loob eripakkumine erinevatele tarbijasegmentidele ja samal ajal vältida soovimatut sisekonkurentsi.

10. Ettevõttekultuuri ümberkujundamine . Brändijuhtimise põhimõtete juurutamine sisemisse juhtimissüsteemi muudab radikaalselt ettevõtte korporatiivset filosoofiat. Turumüügi strateegia – “müüa, mida toodetakse” – asendub kaasaegse kontseptsiooniga – “tooda seda, mida müüakse ette”. Selline lähenemine soodustab kõigi ettevõtte allüksuste ja partnerite aktiivset osalemist varade kogukapitaliseerimisel.

Maailma juhtivate firmade praktika annab tunnistust brändijuhtimise põhimõtete suurest tähtsusest brändikapitali arendamisel. Ettevõtte juhtimine nende põhimõtete järgi tugevdab ettevõtte missiooni ja väärtusi, koondab ettevõttesisese juhtimise üldreegleid ja -norme ning loob aluse tõhusale tegevusele. tootmise planeerimine, suurendab müüki ja maksimeerib kasumit.

Siiski tuleb märkida, et kaasaegne brändijuhtimine on alati seotud riskiga. Kõiki brändingu reegleid ja põhimõtteid rangelt järgivad ettevõtted on alati turukeskkonnast mõjutatud ning ei ole kaitstud ebaõnnestumise ja konkurentide ülevõtmise ohu eest. Seega on Volvo kaubamärk, mis kindlalt hõivas turvalise auto niši, täna alles kõige turvalisemate esiviisikus, andes teed uutele kaubamärkidele - turvalisuse liidritele - Renault Lagunale ja teistele.

Ettevõte Nike väga kiiresti ja lihtsalt hõivatud professionaalse spordi niši, mis traditsiooniliselt kuulus reebok, pakkudes üle reklaamilepingu Michael Jordanilt, kes oli aastaid ettevõtte nägu reeboke, mille tulemusena kujunes stabiilne assotsiatiivne kuvand.

■ brändijuhtimise teooria ja praktika;

■ ettevõtte brändijuhtimine (portfelli juhtimine);

■ brändijuhtimise protsess, bränding.

Under brändijuhtimise teooria ja praktika mõistetakse teaduslike teadmiste süsteemina, mis hõlmab maailma juhtivate ettevõtete teoreetilist baasi ja süsteemset praktikat brändijuhtimise ja brändingu valdkonnas.

Ettevõtte brändi juhtimine peegeldab ettevõtte visiooni ettevõtte missioonist, selle kultuurist ja juhtimisstiilist. See rakendab üldist brändiportfelli haldamise strateegiat. Ettevõtte brändijuhtimise oluline valdkond on ettevõtte identifitseerimisprogrammide väljatöötamine, mille kaudu ettevõte on turul tunnustatud, eeldusel, et kõrge tase tarbijate bränditeadlikkus ja tarbija lojaalsus. Praegu on ettevõtete arengus esikohal ettevõtte brändijuhtimine.

Brändijuhtimine kui brändijuhtimise protsess mida esindab ettevõtte ja tootebränd ning mille eesmärk on kujundada sobiv identiteet. Brändingut rakendatakse mitmes põhivaldkonnas, mille detailsuse määravad püstitatud eesmärgid. Reeglina hõlmavad need organisatsioonilist komponenti (töörühma, meeskonna, divisjoni moodustamine või üksikule juhile funktsioonide määramine), turu-uuringuid, brändikontseptsiooni väljatöötamist, turundusprogrammide kavandamist brändi arendamiseks, sh organisatsiooni ja kontrolli korraldamist. sündmused.

Uue kaubamärgi arendamine on keeruline protsess, mis nõuab ettevõtjalt teatud pingutusi, olenemata sellest, kui palju kogemusi tal selja taga on. Järjepidevus ja järjepidevus on peamised juhised, eriti brändi edendamise alguses. Võib-olla võib brändi ehitamist võrrelda maja ehitamisega, kuna planeerimine, disain ja kvaliteedi tagamine on siin asendamatud.

Esmamulje brändist mõjutab edasist edu ja tunnustust ostja poolt. Lilleäris on erilisel kohal brändijuhtimine, kuna suur konkurents ja lühikese säilivusajaga kaupade müük kohustab ärimehi turundustrendidega kursis olema.

Algajatel on raske: lisaks sisemiste mehhanismide optimeerimisele on vaja lillebrändi tõhusalt esitleda üldturul.

Nüüd on kaubamärkide reklaamimiseks palju kirjandust ja autorimeetodeid, autorid tuvastavad isegi spetsiaalsed kaubamärgimehhanismid. erinevad valdkonnadäri. Oleme kokku võtnud olulisemad brändihalduse reeglid, et te ei raiskaks aega vajaliku teabe otsimisele ja eesmärgiks absoluutne edu tema lillepood.

Esmalt tegeleme tugeva brändi "vundamendiga" ehk siis räägime teie toodete erilisest reklaamist konkurendi turul.

Mis on brändijuhtimine, mida me eespool juba mainisime? Kui tead vastust, siis oled oma lilleäri käivitamiseks hästi ette valmistatud!

Edukas suhtlemine tarbijatega aitab saavutada nende lojaalsust: meie ajal on oluline sihtrühma soove ette näha, nendega ühisosa leida.

Ettevõtte nägu

Esimene asi, millele peaksite ettevõtte alustamisel tähelepanu pöörama, on kaubamärgi maine. Just visuaalne pilt ja atraktiivne üldpilt astuvad ostjatega esimesse dialoogi. See peaks äratama tähelepanu, et kliendid teaksid kaubamärgi olemasolust ja saaksid selle vajadusel kergesti ära tunda või meelde jätta. Brändi kuvandit määratlevad turundajad kui kõiki toote eeliseid, mis jäävad tarbijale kergesti meelde.

Toote ainulaadne disain tagab selle tuntuse. Ilmselgelt ei saa lilli kuidagi märgistada. On ebatõenäoline, et keegi otsib kimpu, mille igal pungal on kaubamärgiga poe tempel. Seetõttu suunake kogu oma loominguline energia lillebrändi üldise kontseptsiooni, nimelt logo loomisele.

Logo ühendab värvi, fondi ja teie lilleäri üldise idee. See on sümbol, mis annab tarbijale eelise. Naljakad multikad või naljakad multifilmitegelased pole lillebrändi jaoks parim valik. Parem on täita ettevõtte ettevõtte sümbol ostja jaoks kasuliku teabega lillede ja teenuste kvaliteedi kohta.

Azalea ettevõtte logo

Logo kasutamine töötajate riietel

Ühevärviline või mitme tooni kombinatsioon peaks olema ostjaga seotud teie kauplusega. Font ja ka värv peaksid tähelepanu "köitma". Unikaalsed ja esteetilised sümbolid kutsuvad esile positiivseid emotsioone ja kliendi heakskiit.

Kui plaanite kaubelda näiteks ainult Ecuadori roosidega, siis peaks logo sisu olema asjakohane. Pole mõtet panna näiteks tulpe või pojenge, kui klient neid ikka letilt ei leia. Sellised pisiasjad mõjutavad negatiivselt ostjate usaldust, kuna nad tunnevad, et müüja petab. Proovige kohe valida sisu, värvi ja fondi parim tandem!

Me ei lakka teile meenutamast, kui oluline on teada oma sihtrühma eelistusi.

Just teie lilled peavad vastama ostjate ootustele. Ainult sel juhul on võimalik planeerida edasisi äriarenduse samme. Edukas bränd ühendab harmooniliselt funktsionaalse, sotsiaalse ja emotsionaalne iseloom. Tavalisest müügikohast saab bränd, kui ostja selle vajadusest iseseisvalt aru saab. Kimp võib olla millegi sümboliks, tähistada uut eluetappi või väljendada kinkija siiraid tundeid.

Kahjuks edasi Sel hetkel puudub universaalne valem funktsionaalse, sotsiaalse ja emotsionaalse tasakaalustamiseks ühes kaubamärgis. Kuid võite kasutada tööriistu turundusanalüüs või viia läbi kliendiküsitlusi, et paremini mõista nende ostude põhjuseid.

Brändi eelised näitavad selle väärtust tarbijale. Ettevõtja peab endalt küsima oluline küsimus: mis muutub ühiskonnas, kui selle õied äkki kaovad? Vastamiseks on vaja kindlaks teha lillebrändi missioon, nimelt miks see turul eksisteerib. Lillepoodniku ülesanne on muuta oma pood selle lahutamatuks osaks Igapäevane elu ostjaid. Sünnipäevad, nimepäevad, pulmad ja isegi matused – igaks elujuhtumiks leidub sobiv lilleseade.

Kellele see mõeldud on?

Ärge unustage tarbija kuvandit. Lillefirma tunneb reeglina oma tarbijat hästi, seetõttu kohandab ta algusest peale oma tööpõhimõtteid ja visuaalset kuvandit konkreetsetele turusegmentidele. Oluline on aidata kliendil kiiresti leida just see, mida ta vajab.

See kehtib eriti hulgimüüjate kohta, st ärimehed nad hindavad iga minutit oma ajast ja loomulikult pööravad nad tähelepanu tarnijale, kes võtab vastu ja täidab tellimusi koos tarnetega konkurentidest kiiremini. Tuntud väljend “aeg on raha” kirjeldab suurepäraselt lilleäri mudeli toimimist. Töötama koos avalik arvamus! See on lihtsam, kui esmapilgul tundub. Teie toode võib saada tarbijate hinnanguid. Inimesed on palju valmis usaldama nende sarnaste klientide arvustusi. Usaldusväärsete olemasolu positiivne tagasiside mõjutab müüki positiivselt.

Nüüd, kui oleme otsustanud esimesed sammud lillebrändi arendamisel, liigume edasi selle protsessi kõige olulisema osa juurde. See puudutab positsioneerimist.

Positsioneerimine on koht, mille pood ostja meelest hõivab.

Peate iga klienti veenma, et teie lilled on värskeimad, kvaliteetseimad, soodsamad ja saadaval ainult selles poes. Ilma selge positsioneerimiseta ei saa te lillepoe üldist kontseptsiooni luua. Unusta tagasihoidlikkus! Miks on nii, kui olete valmis iga punga värskuse eest isiklikult vastutama?

Lillepoe kaubamärgi juhtimine on keeruline protsess, mis mõjutab nii väliseid kui sisemised mehhanismid lilleäri arendamine. Kõik ülaltoodud tunnused viitavad välistele kuvandi arendamise tehnikatele, kuid mida saab omistada sisemistele? Loomulikult ei koosne lillepood ainult eksponeeritud taimedest ja kassaaparaat. Inimesed mängivad igas äris olulist rolli. Kuidas töötajad, tarnijad ja partnerid kaupluse kuvandit tajuvad? Kõik ülaltoodud omadused on seotud lillepoe välise kuvandiga. Kuid tõhus brändihaldus on keeruline protsess, mis hõlmab nii väliseid kui ka sisemisi funktsioone. Kuidas on teie kauplus oma töötajate ja tarnijate jaoks positsioneeritud?

Proovige lilleäri pidevalt arendada, et selle töötajad areneksid koos kaubamärgiga. Julgustada innovatsiooni, parandada lillepoodide oskusi, luua boonusprogramme, mis soodustavad müüjate entusiasmi.

Katsetage uute ärivaldkondadega. Näiteks laiendage oma tavalist riiulivalikut eksootiliste lillede või potitaimedega. Hoia kindlasti sirge ja tagasisidet oma klientidega. Kui teie finantsnäitajad lubavad, proovige avada teine müügipunkt mõnes teises linnaosas. Mõelge uue sihtrühma eripäradele.

Nii on teil võimalus luua ja arendada väikest lillemüügipunktide võrgustikku. See asjaolu iseenesest viib brändi kuvandi uuele tasemele.

Lillebränd, nagu iga teine bränd, nõuab kontrolli ja juhtimist. Turundajad kasutavad toodete ja teenuste maine edendamiseks spetsiaalseid mehhanisme, mille hulka kuuluvad: brändiidee, turu-uuringud, konkurentsianalüüs, loomingulisus reklaamifirmad. Ettevõtte omanikuna ärge kartke müügijuhtimises kaasa lüüa. Proovige isiklikult tunda kõiki kaupluse nišše, et vajadusel õige otsus teha.

Kuid ei tasu kõiki edutamise ülesandeid täielikult enda õlule lükata. Parem palka professionaalne brändijuht kes poodi professionaalselt reklaamib erinevad tasemed ja saidid. Brändijuht ei tegele otsemüügiga, tema peamiseks ülesandeks on reklaamida lilli konkreetse kaubamärgi all, muuta need ihaldusväärseks tooteks ning muuta oma poe logo kvaliteedigarantiiks. Lilleäri toob aastaringset tulu, kui investeerite selle esimestest päevadest peale oma jõudu ja rahastate seda regulaarselt. Pidage meeles, et äri on võimatu ilma riskide, loovuse ja loova lähenemiseta juhtumite lahendamisele.

Brändinguprobleemid on viimasel ajal üha enam muutunud teoreetilise ja teadusliku uurimistöö objektiks. Sellegipoolest jäävad need uuringud probleemideks, millega teoreetikud harva tegelevad, nende hulgas on brändingu efektiivsuse hindamine. Selle probleemi nõrk teoreetiline areng kajastub brändijuhtimise tegelikus praktikas. Hoolimata kasvavast vajadusest täpselt mõõta brändi loomise ja reklaamitegevuse tulemuslikkust, kasutavad vähesed ettevõtted tegelikult brändingu toimivusmõõdikuid. Kui neid näitajaid kasutatakse, siis mõõdavad need ainult ühe brändingutegevuse rakendamise tõhusust (näiteks turunduskommunikatsiooni tööriistade kasutamise tõhusust brändi reklaamimiseks), mitte aga ei hinda brändingu kui terviku tõhusust. tegevused brändi loomiseks ja arendamiseks.

Seega on tõhususe hindamiseks vaja selget metoodikat erinevaid üritusi brändingut kompleksis, s.o. tõhususe integreeritud hindamisel. Selles artiklis pakutakse välja üks võimalus selle probleemi lahendamiseks.

Artikli esimene osa on pühendatud brändingu efektiivsuse hindamise olemasolevate mudelite lühianalüüsile. Artikli teises osas pakutakse välja integreeritud lähenemine brändingu efektiivsuse hindamisele, kirjeldatakse hindamise põhietappide struktuuri ja sisu vastavalt pakutud mudelile.

Lähenemisviiside eristamine brändingu efektiivsuse hindamisel

Brändingu tõhususe kontseptsioon. Tõhusus iseloomustab saavutatud efekti ja selle rakendamise maksumuse suhet ning on "omamoodi hind või tasu selle tulemuse saavutamise eest" [Bukhalkov, 1999, lk. 341]. Seega on “brändi efektiivsuse” mõiste defineerimiseks vaja kindlaks määrata brändingu kulud ja saadav efekt.

Brändingu kulud määratakse brändi loomise ja arendamise kulude summeerimisel: selle arendamise, loomise ja turunduskommunikatsiooni abil reklaamimise kulud. Info brändiürituste läbiviimise kulude kohta on reeglina suhteliselt kättesaadav ja mugav töötlemiseks ja analüüsimiseks.

Kulude arvutamisel tuleb aga arvestada järgmiste teguritega:

ajaperiood, mille kohta kaubamärgikulutusi arvutatakse;
kulude struktuurikomponendid hindamisel. Seega on teada, et reklaamiinvesteeringud toovad ühelt poolt otseselt kaasa müügikasvu, mida mõõdetakse koheselt, teisalt loovad need investeeringud brändi tuntust ja mainet, mis aitab kaasa tulevasele müügile;
diskontomäärad kulude lisamisel (et tuua möödunud kulud käesolevasse perioodi).

kaubamärgiefektid. Igasugune mõju peegeldab mingi antud tulemuse saavutamise astet, mille hindamisel võrreldakse tegelikke või oodatud näitajaid eelnevalt vastu võetud eesmärgiga (planeeritud näitajad). Kui tulemust üldse ei saavutata, kaotab efektiivsus oma positiivse majandusliku väärtuse. Seega väljendab efektiivsusnäitaja ettevõtte tootmis- ja majandustegevuses reeglina tulu suurust kuluühiku kohta, näiteks toodete kasumlikkust [Bukhalkov, 1999, lk. 341].

Brändinduses on efekti mõistet palju keerulisem defineerida, kuna brändi ehitamist seostatakse mitte ainult materiaalsete, vaid ka emotsionaalsete ja sümboolsete väärtuste loomisega. Seetõttu on efekti mõiste brändingus mitmemõõtmeline. Tõttu kõikehõlmav kulud ja tulud Brändi loomise tõhususe hindamisel tuleks arvesse võtta brändi mõjude kogumit.

Näib, et brändingu mõjud võib jagada taju-, käitumuslikeks ja majanduslikeks. Tajuefektid on seotud bränditeadlikkuse loomise ja kujundamisega positiivne suhtumine sellele (kasutades erinevaid turunduskommunikatsiooni tegevusi). Käitumismõjusid seostatakse brändilojaalsuse kujunemisega. Majanduslikud (rahalised ja turu) mõjud on seotud müügimahtude või brändi turuosa suurenemisega, brändi omakapitali suurenemisega.

Lähenemisviisid brändingu tõhususe hindamiseks. Praegu on paljud autorid ühel või teisel määral puudutanud brändingu edukuse või tulemuslikkuse hindamise teemat, pakkudes selle keerulise ülesande lahendamiseks erinevaid lähenemisviise. Allpool on kokkuvõtlikul kujul välja toodud hulk lähenemisi ja mudeleid, mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. On ilmne, et demonstreeriti lühike ülevaade ei ammenda kõiki olemasolevaid lähenemisviise, kuid enamik ettepanekuid, mis jäävad selle kohaldamisalast välja, on enam-vähem sarnased allpool esitatud brändingu tõhususe hindamise võimalustega.

Mudel L. de Cernatoni. L. de Chernatony keskendub oma töödes tervikliku lähenemise tähtsusele brändijuhtimise efektiivsuse hindamisel. 1998. aastal viis ta läbi uuringu, mis näitas vajadust kasutada brändi edukuse hindamisel tervet rida kriteeriume, mis põhinevad nii ärinäitajatel kui ka tarbijate arvamuste hindamisel.

Hiljem töötati see lähenemine välja maatriksi väljatöötamisel, mis koosneb kahest veerust (brändi sise- ja välishinnang) ja viiest reast (brändi visioon, organisatsioonikultuur, brändi eesmärgid, brändi olemus, juurutamine ja brändi jaoks ressursside otsimine).

Joonisel fig. 1 näitab viit kategooriat, mis esindavad brändi loomise ja arendamise ehitusplokke (järjestikuseid etappe). Igas neist formuleeriti küsimused (kokku 51 küsimust), mis võimaldavad määrata brändingu efektiivsust igas konkreetses brändi loomise etapis.

Vastused neile küsimustele antakse skaalal 0-5 punkti. Iga kategooria jaoks arvutatakse integraalskoor (teatud kategooria küsimuste koguarvu skooride aritmeetiline keskmine). Nii on näiteks valiku Brand Vision puhul nimetajaks 14.

Riis. 1. Brändi loomise efektiivsuse hindamine brändi loomise erinevates etappides
Koostanud:.

Järgmise sammuna tuleb koostada brändi tervisekaart, mis võimaldab hinnata selle elujõulisust. Seega on Cernatoni hüpoteetilises näites analüüsitud kaubamärk tugevat toetust " organisatsioonikultuur”, kuid tal on probleeme „brändi eesmärkidega” (joonis 2).

Brändi tervisekaardi põhjalik analüüs võimaldab spetsialistidel tuvastada valdkonnad, milles on vaja võtta meetmeid brändijuhtimise efektiivsuse parandamiseks.

Modell M. Sherrington. M. Sherrington teeb ettepaneku hinnata brändingu kasutamise efektiivsust võtmeindikaator efektiivsus (Key Performance Indicator – KPI), mis on seotud ettevõtte strateegia ja konkreetse turunägemusega [Sherrington, 2006, lk. 220]. Sherrington rõhutab vajadust tuvastada domineeriv KPI, väites, et see on "suurepärane viis suunata ettevõte õigele kasvumustrile ja kontrollida, kas kasvueesmärgid on saavutatud" [Sherrington, 2006, lk. 224]. Ühest küljest on konkreetse turuolukorraga kohanemisele suunatud näitajate süsteemi lihtsustamine põhjendatud. Teisest küljest on lihtsustamisel teatud piirid ja seetõttu ei ole mõistlik taandada nii keerukat ja mitmetahulist konstruktsiooni kui kaubamärki üheks domineerivaks näitajaks. Lisaks eeldab selline lähenemine endiselt pidevat kaubamärgi tugevuse (elujõulisuse) jälgimist ja täiendavalt valitud domineeriva KPI piisavuse kontrollimist, mis ei pruugi lihtsustada, vaid vastupidi, raskendada hindamissüsteemi tervikuna.

Riis. 2. Brändi seisundi diagramm (hüpoteetiline näide)
Allikas: .

Modell D. Aaker. Brändijuhtimise guru, Ameerika spetsialist D. Aaker leiab, et brändingu efektiivsust tuleks hinnata brändikapitali varade kasutamise näitajate analüüsi põhjal, nagu “bränditeadlikkus”, “tajutav brändikvaliteet”, “brändi lojaalsus” ja kaubamärgi assotsiatsioonid.

Varade kasutamise tulemuslikkust saab hinnata indikaatorite süsteemi abil (joonis 3), mida autor nimetas “brändikapitali tosinaks näitajaks” (“Brand Equity Ten”). Samas leiab autor, et tõhus brändijuhtimine hõlmab lisaks finants-, vaid ka käitumis- ja turunäitajate süsteemi [Aaker, 2003, lk. 376-377]. Samuti tuleb märkida, et see "kümme" ei pruugi esindada optimaalset kogumit kõigi võimalike olukordade jaoks ja nõuab autori sõnul muutmist, mis on seotud konkreetse olukorra ja täidetava ülesandega.

Nagu on näidatud joonisel fig. 3, esimesed neli näitajate rühma on uuringute tulemusena saadud tarbijahinnangud brändikapitali varadele. Viies rühm kasutab näitajaid, mis kajastavad olukorda turul (turuosa, kaubamärgi esindatus jaotusvõrgus). Samal ajal jääb D. Aakeri sõnul tarbijate lojaalsus kaubamärgile brändikapitali võtmeparameetriks, kuna see on „konkurendi sisenemisbarjäär, võimalus saada hinnalisa ja aeg reageerida uute konkureerivate toodete puhul. ilmnevad, aga ka destruktiivse hinnakonkurentsi takistus.» [Aaker, 2003, lk. 380].

Riis. 3. Brändikapitali esikümme Allikas: [Aaker, 2003, lk. 380].

T. Munozi ja S. Kumari lähenemine. T. Munoz ja S. Kumar teevad ettepaneku ehitada üles brändingu hindamissüsteem, mis põhineb kolmel mõõdikute klassil (tajumõõdikud, käitumismõõdikud, finantsmõõdikud), mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. Samal ajal määrab ettevõte ise, millised mõõdikud nendesse rühmadesse kaasatakse. Kavandatud mudeli puuduseks on see, et see ei sisalda turunäitajad(nt turuosa ja kaubamärgi levitamise määrad), keskendudes ainult tarbija- ja finantsmõõdikutele.

D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley uurimused. 2008. aastal avaldati D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley brändimõõdikute uurimisele pühendatud uuringu tulemused. Selle analüüsi peamisteks eesmärkideks oli tuvastada "universaalsed" brändimõõdikud (puhastatud kultuuridevahelistest erinevustest kaubamärkide tajumisel) ja luua nendevaheline alluvus. Saadud tulemused võimaldasid moodustada hindamissüsteemi kuuest brändimõõdikute võtmerühmast, sealhulgas "brändi mõistmine", " suhteline eelis”, „inimestevahelised suhted”, „brändi ajalugu”, „brändieelistused” ja „brändi pühendumus”. Lisaks rõhutatakse vajadust pöörata rohkem tähelepanu sellistele mõõdikutele nagu “inimestevahelised suhted” ja “brändilugu”. Kahjuks on käesolev uuring pühendatud puhtalt tarbijamõõdikutele (suuremal määral - tajumõõdikutele ja vähemal määral - käitumismõõdikutele). Sellegipoolest saab moodustatud mõõdikute gruppe kasutada üldise brändingu efektiivsuse hindamise mudeli koostamiseks.

Modell S. Davis ja M. Dunn. Brändingu efektiivsuse hindamiseks on veel üks mudel – S. Davise (S. Davis) ja M. Dunni (M. Dunn) välja pakutud lähenemine, millel teeme ettepaneku pikemalt peatuda. Brändi rolli hindamiseks ettevõtte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide saavutamisel on nende arvates vaja välja töötada brändingu efektiivsuse näitajad (mõõdikud) - “mõõdetavad parameetrid brändi tegevuste efektiivsuse hindamiseks. -orienteeritud ettevõte, st. Ettevõte järgib tegemisel strateegilisi otsuseid reeglid selliste otsuste vastavuse kohta olemasolevale või soovitud brändipoliitikale” [Davis, Dunn, 2006, lk. 147].

Brändingu tulemuslikkuse näitajate väljatöötamiseks soovitavad S. Davis ja M. Dunn kasutada kontaktbrändi kontseptsiooni. See põhineb sellel, et brändi ja tarbija kokkupuutepunkte tuvastades ja kontrollides on võimalik hinnata brändijuhtimise tulemuslikkust. Samas mõistetakse kokkupuutepunktide all kõiki neid viise, mille abil „olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga kokku puutuvad ning mida saab või kasutatakse juba praeguste või tulevaste brändiga seotud otsuste mõjutamiseks” [Schultz , Köök, 2004, lk. 137].

Brändi loomise tõhususe hindamiseks teevad Davis ja Dunn ettepaneku analüüsida tarbijakogemuse kujunemist kolme tarbija-brändi kontaktpunktide rühma vaatenurgast, näiteks:

1) kogemus enne ostu sooritamist;

2) kogemus ostuhetkel;

3) ostujärgne kogemus (joonis 4).

Samas märgivad mudeli autorid, et kontaktpunktide jagamine nendesse gruppidesse on väga meelevaldne, kuna samad punktid võivad olla korraga rohkem kui ühes grupis ja mõjutada nii potentsiaalsete kui ka tegelike ostjate käitumist.

Riis. 4. Brändiga kokkupuutepunktide "ratas".
Koostatud pärast: [Davis, Dunn, 2005, lk. 19].

Esimene rühm puutepunkte, mille eesmärk on meelitada ligi uusi tarbijaid, kujundab teadmised brändi kohta enne ostu sooritamist. Brändiga kokkupuute kogemuse saab omandada eelkõige erinevate turunduskommunikatsiooni vahendite mõjul: reklaam, viirusturundus, PR-aktsioonid, müügiedendus. Nende turunduskommunikatsiooni tööriistade eesmärk on esiteks bränditeadlikkuse loomine; teiseks kujundada ettekujutus brändist ja sellega seotud ootustest; kolmandaks edastada potentsiaalsele ostjale kaubamärgitoote peamised eelised ja eelised; neljandaks saavutada kaubamärgi lisamine ostja valikupaketti. Samas ei tohiks meie arvates turunduskommunikatsiooni (eeskätt reklaami) kasutada ostjate ootuste ülehindamiseks ja liialdamiseks selle kaubamärgi omandamisest, kuna negatiivne kogemus kaubamärgiga toote kasutamisel pärast ostmist võib põhjustada tarbija pettumuse. ja soovimatus vastava kaubamärgi all tooteid uuesti osta.

Teine kokkupuutepunktide rühm moodustub ostu käigus. Selle eesmärk on luua ostu käigus positiivne tarbijakontakt brändiga. Kaubamärgist soodsa mulje kujunemist mõjutavad teeninduse kvaliteet ja müügipersonali professionaalsus, atmosfäär kaupluses, kaubavahetus, müügiaktsioonid müügikohas (proovnäidiste jagamine, degusteerimine).

Kolmas rühm on kontaktid pärast ostu sooritamist. Selle eesmärk on esiteks säilitada soodsat mainet kaubamärgi ostnud tarbijate seas; ja teiseks, et saavutada nende ostuga kõrge rahulolu tase. Ostujärgse positiivse kogemuse kujunemiseks on väga olulised müügijärgsed teenused, garantiid ja teenindus. Kuid peamine eesmärk ostujärgse kogemuse kujunemine on ettevõttele ja kaubamärgile lojaalsete klientide arvu suurendamine. Seda eesmärki ei saavuta mitte ainult kõrgetasemeline teenindus ja brändi tugi vastavalt ootustele, mis tekkisid enne ostu ja ostu ajal, vaid ka lojaalsusprogrammid (soodusprogrammid, müügikampaaniad, lojaalsusklubid).

Sellest tulenevalt seisneb kontaktbrändi efektiivsus selles, et tarbijale jääb positiivne mulje kõigil brändiga kokkupuute tasanditel. Negatiivne kliendikogemus ühel puutepunkti tasemel põhjustab üldiselt ebatõhusa kaubamärgi loomise. Teisisõnu, ostja poolt kaubamärgiga kokkupuutepunktide tasandil saadud soodne mulje ei suuda alati "kompenseerida" teisel tasandil kogetud negatiivset suhtumist temasse. Seega õõnestab kehv müügijärgne teenindus ostja usaldust kaubamärgi vastu ning kahes eelnevas kujunemisjärgus antud brändilubadused lähevad asjatuks. Selgub, mida kogu summa Tarbijate poolt aja jooksul kogunenud brändikontaktid määravad nende reaktsiooni brändinguprogrammidele, mis lähevad kaugemale üksikute kontaktide haldamisest, kuid hõlmavad kogu tarbijakogemuse kujundamise protsessi juhtimist enne ostu, ostu ajal ja pärast seda.

Sellega seoses on väga oluline, et brändijuht mõistaks, kuidas olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga vahetult kokku puutuvad.

Kontaktbrändi mõõdikud S. Davise ja M. Dunni mudelis. On kahte tüüpi mõõdikuid, mida S. Davise ja M. Dunni sõnul tuleks ettevõtte mõõdikute süsteemis arvesse võtta. Taktikalised mõõdikud pakuvad brändingu toimivuse diagnostikat kliendikogemuse kujundamisel brändi puutepunktides. Autorid märgivad, et need mõõdikud „aitavad teil hinnata tegevusi, mida teete ja mis on olulised olemasolevate või potentsiaalsete klientide jaoks ühes kolmest brändi puutepunktide rühmast” [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Taktikalised Davis ja Dunn sisaldavad järgmisi brändingu tõhususe mõõdikuid: bränditeadlikkus; bränditeadlikkus; brändi asjakohasus; kaubamärgi usaldus; brändilubaduste täitmine; kaubamärgi eelistus; brändi ülevaade; ; brändilubaduse täitmine; kaubamärgiga rahulolu; brändi soovitus [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-252].

Seega tuleks ettevõtte tegevuse tulemuslikkuse hindamisel kaubamärgiga kokkupuutepunktides arvestada loetletud taktikalisi mõõdikuid. Tulemusanalüüs annab võimaluse tuvastada tugevused ja nõrgad küljed bränd ja tuvastada need kokkupuutepunktid kaubamärgiga, mis vajavad erilist tugevdamist.

Strateegilised mõõdikud omakorda „annavad diagnoosi brändi mõju kohta äritegevusele. Need mõõdikud aitavad hinnata teie brändi loomise tegevuste mõju brändi üldisele toimimisele ja seega ka ettevõtte üldisele tulemuslikkusele” [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Järgmised kuus strateegilist brändingu toimivuse mõõdikut annavad võimaluse hinnata, kuidas ettevõtte brändi loomise jõupingutused ja tegevused brändi kokkupuutepunktides mõjutavad üldist tulemuslikkust:

1) kaubamärgi laiendus;

3) kaubamärgiostjate hoidmine;

4) kaubamärgi ostetavus;

5) kaubamärgi hinnalisa;

6) kaubamärgitruudus.

Teatud mõõdikute valik brändingu efektiivsuse hindamiseks sõltub hindamise konkreetsetest eesmärkidest. Ilma konkreetsete eesmärkide selge mõistmiseta on ettevõttel pidevalt raskusi kindlaks teha, milline mõõdik on tema jaoks tõeliselt oluline. Tabel 1 võib anda juhiseid ettevõtte jaoks kõige sobivamate mõõdikute valimisel, arvestades selle eesmärke.

Tabel 1. Brändi eesmärkide ja mõõdikute ühine ülevaade

Allikas: .

Integreeritud brändingu efektiivsuse hindamise mudel

Igal ülaltoodud lähenemisviisil brändingu tõhususe hindamisel on oma eelised ja puudused. Enamikku neist iseloomustab eeldus, et adekvaatse hinnangu saamiseks on vaja kasutada tarbija- ja finantsturu mõõdikuid. Jagame seda seisukohta, kuid meie hinnangul ei kata ükski olemasolevatest hindamismudelitest täielikult kõiki vajalikke näitajaid. Üks paljutõotavamaid lähenemisi uue, tervikliku brändingu efektiivsuse hindamise mudeli väljatöötamiseks on S. Davise ja M. Dunni kontaktbrändingu mudel. Kontaktbrändi tõhususe mõõdikute valimine brändingutegevuse tulemuslikkuse näitajate süsteemis tervikuna on meie arvates seletatav asjaoluga, et need:

on praktikale orienteeritud, kuna võimaldavad hinnata, kuidas bränd avaldub väljaspool ettevõtteid klientide ootuste ja konkurentide tegevuse osas;
anda teavet läbimõeldud strateegiliste ja taktikaliste otsuste tegemiseks kaubamärgi loomise, reklaamimise ja müügijärgse teeninduse kohta;
pakkuda diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele;
võimaldada ettevõttel tõhusamalt investeerida kaubamärkide toetamisse ja arendamisse;
toimivad lähte baasindikaatoritena (esimese tasandi – taju efekti mõju indikaatorid), mille alusel on võimalik üles ehitada käitumis-, turu- ja finantsnäitajad brändingu efektiivsuse hindamine [Starov, 2008, lk. 251].

Teeme aga ettepaneku struktureerida Davise ja Dunni mudelis välja pakutud mõõdikute süsteemi mitte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide elluviimise, vaid mõõdikute vastastikuse sõltuvuse ja vastastikuse alluvuse seisukohalt. Näib, et selline lähenemine võimaldab meil luua aluse brändingu efektiivsuse mõõtmise tervikliku mudeli väljatöötamiseks, kus kõik 17 mõõdikut, mis on seotud konkreetse brändi puutepunktide kategooriaga, võivad kuuluda ühte järgmisest neljast üldistatud rühmast. kontaktide brändingu turundustegevuste põhjal tuvastatud mõõdikud:

1) tajumõõdikud;

2) käitumismõõdikud;

3) turumõõdikud;

4) finantsmõõdikud (joon. 5).

Need mõõdikute rühmad võimaldavad teostada terviklikku brändingu efektiivsuse monitooringut (eelkõige tajuefektide, käitumuslike, turu- ja finantsmõjude rakendamist), s.o. jälgida, kui tõhusalt kasutatakse investeeringuid brändi ülesehitamisse ja arendamisse.

Tajumõõdikud määravad ära tarbijate bränditeadlikkuse taseme, nende arusaamise selle omandamise eelistest ja kasudest, selle valikukomplekti kaasamise võimaluse, s.t. hinnake tarbija käitumist enne kaubamärgi ostmist.

Riis. 5. Kontaktratta ja kaubamärgi toimivuse mõõdikud

Käitumismõõdikud hindavad eelkõige ostujärgseid tarbijakäitumise aspekte, mis väljenduvad brändieelistuses, korduvostudes, lojaalsuses ja valmisolekus lemmikbrändi teistele soovitada.

Turu mõõdikud määravad kaubamärgi konkurentsipositsiooni turul, määravad ette majandusliku ja finantstulemused bränding. Sellised näitajad nagu turuosa, kaubamärgi arenguindeks, levitustase esindavad peamisi turunäitajaid brändingu tõhususe hindamiseks.

Finantsmõõdikud kajastavad brändi investeeringutasuvust, rahaline hinnang brändikapitali kasv tänu edukale kontaktbränditegevusele. Selleks kasutatakse selliseid näitajaid nagu ROBI (brändi investeerimise efektiivsus) ja hetke brändi väärtus.

Kõik seda tüüpi mõõdikud annavad võimaluse brändingu tõhusust täielikult hinnata (tabel 2). Brändijuhtimise valdkonna tuntud ekspertide T. Munozi ja S. Kumari sõnul on "brändi hindamissüsteemi peamine eelis see, et see võimaldab siduda brändingut ja finantstulemusi" . Kõik need näitajad on omavahel seotud ja sõltuvad. Ühe mõõdikurühma sihtnäitajate parandamine aitab kaasa teise mõõdikurühma näitajate toimivuse kasvule.

Näiteks jälgime turu- ja finantsmõõdikute vahelist seost. Tugevatel kaubamärkidel on märkimisväärne turuosa: tavaliselt on juhtiva kaubamärgi turuosa kaks korda suurem kui teisel kohal oleval kaubamärgil ja kolm korda suurem kui kolmandal kohal oleval kaubamärgil. Suurima turuosaga kaubamärk toodab kõrgeimat väärtust. 2600 ettevõtet hõlmanud uuringu kohaselt on 40% turuosaga kaubamärkide investeeringutasuvus keskmiselt kolm korda kõrgem kui 10% turuosaga kaubamärkidel [Doyle, 2001, lk. 237] (joonis 6).

Tabel 2. Brändingu toimivuse mõõdikud

Tajumõõdikud		Käitumismõõdikud		Turu mõõdikud	Finantsmõõdikud
Teadlikkus	Tutvus ja valmidus valikukomplekti kuuluda	Ostuotsus	Lojaalsus	Turu käitumine	Rahavoogude loomine
Kas tarbijad on kaubamärgist teadlikud?	Mida tarbijad kaubamärgist arvavad?	Kuidas ostjad käituvad?	Kuidas ostjad pärast ostu sooritamist käituvad?	Kuidas bränd turul käitub?	Kuidas bränd lisaväärtust loob?
esilekutsutud teadlikkus Spontaanne teadlikkus	Brändi eristamine Brändi asjakohasus Brändi usaldus Brändi mõju ostuotsusele Bränditeadlikkus	Klientide hankimine kaubamärgiga Brändi ostetavus Brändi eelistus Hinnalisa Brändi tipptase	Brändiga rahulolu Brändi pühendumus Brändilubaduste täitmine Brändi ostjate hoidmine	Brändi turuosa Brändi levitamise tase Brändi arenguindeks Brändi laiendus	Brändi väärtus

Koostatud pärast: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253; Munoz ja Kumar, 2004, lk. 383].

Riis. 6. Seos turuosa ja brändi investeeringutasuvuse vahel
Allikas: [Doyle, 2001, lk. 238].

Vaatleme neid mõõdikute rühmi üksikasjalikumalt.

Brändi tajumise mõõdikud (tabel 3) on jagatud kahte rühma.

teadlikkuse mõõdikud;
brändi tundmise ja valikukomplekti kaasamise valmisoleku mõõdikud. Seda mõõdikute rühma mõõdetakse tarbijaturunduse uuringute käigus. Tajumõõdikute rühma kuuluvad nii mõõdikud, mida kasutatakse laialdaselt teistes brändingu toimivuse hindamismudelites (näiteks bränditeadlikkus või ostuotsuse mõjutamine) kui ka vähem levinud mõõdikud (näiteks bränditeadlikkus).

Tabel 3. Brändi tajumise mõõdikud

Mõõdikud	Mida see mõõdab?

Teadlikkus
Bränditeadlikkus ja tuntus	Mõõdab kaubamärgi nähtavust turul
Brändi tutvustus
Brändi eristamine (ainulaadsus)	Mõõdab unikaalsuse astet, mille praegused ja potentsiaalsed kliendid brändile omistavad
Brändi asjakohasus (asjakohasus).	Näitab kaubamärgi väärtuse asjakohasust ja asjakohasust erinevatele sidusrühmadele, arvestades rahuldamata turuvajadusi
Brändi usaldus	Mõõdab, kas brändi lubadus tundub olemasolevatele ja potentsiaalsetele klientidele täpne ja mõjuv
Brändi kaalumine alternatiivsete ostuvõimaluste hulgas	Näitab, kui valmis tarbijad on brändi kaasama kaalutud ostuvõimaluste lõppkomplekti
Brändi mõju ostuotsusele	Näitab tõenäosust, millega bränd kaasatakse enne ostuotsuse tegemist kaalutud lõplikku valikute hulka
Bränditeadlikkus	Mõõdab, kas potentsiaalsed ostjad teavad tõesti, mida bränd tähendab, millist väärtust see pakub ja millist kasu saab brändiga suhtlemise kogemusest

Käitumismõõdikud (tabel 4) on suunatud kognitiivse ja afektiivse hoiaku hindamisele brändi suhtes, mis kujundab selle kohta üldise arvamuse. Neid võib jagada ka kahte näitajate rühma:

1) ostuotsusega seotud;

2) ostujärgse käitumisega seotud.

Tabel 4. Käitumuslikud brändimõõdikud

Mõõdikud	Mida see mõõdab?

Ostuotsus
Klientide hankimine kaubamärgiga	Näitab uute klientide arvu, mille ettevõte omandas brändivarahaldustegevuse tulemusena.
Üleolek	Näitab, kas ostjad peavad uuritavat kaubamärki ainulaadseks ja teistest paremaks
Brändi ostetavus	Mõõdab olemasolevate klientide arvu, kes ostsid teie kaubamärgitöö tulemusena rohkem teie tooteid või teenuseid ja teenisid seega teile rohkem tulu.
Hinnalisa	Määrab lisatasu suuruse hinnale, mida saab brändile määrata võrreldes selle kategooria konkurentide kaubamärgiga kaupade hindadega
Brändi eelistus	Määrab brändi prioriteedi klientidele saadaolevate valikute hulgas
Lojaalsus
Brändi pühendumus	Võimaldab hinnata, kas kliendid naasevad uuesti brändi juurde
Brändi ostjate hoidmine	Mõõdab klientide arvu, kelle ettevõte kaotaks, kui ta ei kasutaks usaldusväärset brändivarade haldamise strateegiat, mis annab ülevaate klientide lojaalsusastmest brändi suhtes
Brändi lubaduse täitmine	Mõõdab olemasolevate ja potentsiaalsete tarbijate usaldust brändilubaduste vastu
Brändiga rahulolu	Määrab, mil määral vastab bränd tarbija ootustele
	Näitab brändile pühendunud ostjate arvu ja hindab nende valmisolekut brändi teistele soovitada

Koostatud pärast: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253].

turu mõõdikud. Meie arvates tuleks peamiste turumõõdikute hulka, mis võimaldavad määrata brändingu tõhusust, omistada järgmised näitajad:

kaubamärgi turuosa;
kaubamärgi arengu indeks;
kaubamärgi levitamise tase;
kaubamärgi laiendus.

Brändi turuosa on üks olulisemaid turundusnäitajad brändingu tõhusus, mis peegeldab kaubamärgi konkurentsivõimet, selle võimet meelitada potentsiaalseid ja tegelikke ostjaid.

Brändi turuosa saab määrata G. Dowlingi pakutud valemiga [Dowling, 2006, lk. 102]:

Brändi turuosa = läbitungimismäär x (ostude sagedus x ostude arv). (1)

Valemi (1) põhjal võime järeldada, et turuosa suurendamiseks tuleks kasutada kolme strateegiat:

1) ühe poekülastuse kohta ostetud kaubamärgiga kaupade arvu suurenemine (erinevate müügiedendustehnikate kasutamise, eelkõige mitut ühikut kaubamärgiga kaupa sisaldavate pakendite müük ühe ühiku hinnaga, samuti kupongide kasutamine müügiedenduse müügikohtades;

2) brändiostude sageduse suurendamine turul (strateegia, mille eesmärk on veenda inimesi bränditoodet sagedamini ja intensiivsemalt kasutama);

3) kaubamärgi hõlvamise astme suurenemine (soovitava kaubamärgi ostjate protsent ostjate koguarvust, kes ostavad teatud kategooria kaupu, kuhu see bränd kuulub).

Brändivahetuse dünaamika ja turuosa. Turuosa ja selle dünaamikat saab jälgida brändide vahetamise analüüsi põhjal. Sellega seoses on selle probleemi uurimine, mille viis läbi J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Vahetuse analüüsi lihtsustamiseks piirdus Lamben kahest konkureerivast kaubamärgist koosneva turu kaalumisega. Nagu on näidatud joonisel fig. 7, dünaamika osas on igal konkreetsel ostul kolm tulemust:

1) kaubamärgi A kaupade ostmine;

2) kaubamärgi B kaupade ostmine;

3) ostmisest keeldumine.

Riis. 7. Kahe kaubamärgi vahel vahetamise dünaamika

Kogemus on iga otsuse keskmes. Peamised tööriistad töös: ekspertide kogemus; teadmiste juhtimine; kasutamine tarkvara oma disain turundusprobleemide lahendamiseks. Meie meetodid on ekspertide teadmised, mida praktika on tõestanud.

Koolitus projekti kallal töötamise ajal. Oleme kindlad, et teate oma toote ja ettevõtte kohta kõike, mida edu ja tulemuste saavutamiseks vajate. Kuid sageli on see teadmine kaudne ja alateadlik. Pakume töömeetodit, mis kaasab Sind probleemi lahendamisse, kui lahenduse otsimine ja õppimine käivad korraga. Koostöös Brandmachine'i ekspertidega muudetakse teie teadmised toote kohta selgesõnaliseks ja teadlikuks vormiks, mis salvestatakse dokumenti.

Paindlik sortimendi maatriks. Kasutame modulaarset lähenemist, rakendades seda oma toodete kujundamisel: alates tasuta konsultatsioonidest ja seminaridest kuni võtmed kätte projektideni. Saate ainulaadse lahenduse, mis põhineb: teadmistel oma turgude, toodete, ressursside kohta; turuuuring; asutuse ja tema partnerite ekspertide pädevused; tõestatud turundustööriistade komplekt.

Brändingu tehnoloogia. Neuroturunduse asjatundjad, riistvarauuringud, süvaintervjuud ja projekti juht. Kasutame klassikalisi ja oma turundusvõtteid. Uurime trende ja tarbijanõudlust. Arendame tehnoloogiaid, et konkureerida föderaalsete mängijatega. Töötame tuleviku nimel – kujundame klientidele tulevikupilti, töötame välja strateegiaid. Brändi kujundamine toimub meie pilveteenuses (Brand Processor). Mitmemõõtmeline mudel on salvestatud andmebaasi kujul, mis aitab vältida vastuolusid brändi omaduste kirjeldamisel. Turundustehnikaid rakendatakse pilveteenuse (Brändiprotsessori tuum) eraldiseisvate moodulitena. Mida keerulisem juhtum, seda rohkem südamikke lahendamiseks ühendame. Süvaintervjuude ja videoanalüütika analüüsimiseks kasutame tehisintellekti

Brändistrateegia arendamise tehnoloogia: Brändi arendamise strateegia väljatöötamisega tegeleb tõhusa rollijaotusega meeskond. Kasutame end tõestanud andmekogumistehnoloogiaid: süvaintervjuusid ja riistvarauuringuid. Hüpoteeside püstitamiseks kasutame kontseptuaalse analüüsi meetodeid. Testime kõiki hüpoteese kvantitatiivse uurimistöö abil, kasutades projektiandmete töötlemiseks BrandProcessori pilvekeskkonda.

Kolmanda osapoole eksperdid strateegiline turundus– rohkem arenguvõimalusi: Riigi turundaja lahendab vaid osa probleemidest. Brändi väljastpoolt vaatamiseks ja tulevikku vaatamiseks peaksite pöörduma kolmandate osapoolte ekspertide poole. Professionaalsuse säilitamiseks peab ekspertstrateeg pidevalt harjutama, kuid siin on vastuolu - sama ettevõtte sees pole vaja strateegiat iga päev korrigeerida.