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Il marketing nell'editoria. Università statale delle arti tipografiche di Mosca

Il marketing non esiste. Eppure, come quello iniziale lo definiamo attività di marketing nel campo dell'editoria libraria un insieme di attività per identificare i bisogni dei potenziali lettori e soddisfarli in letteratura.

All'inizio le attività di marketing hanno l'influenza più attiva sulle attività della casa editrice ciclo produttivo, nella fase di pianificazione tematica e, al suo completamento, nella fase di vendita dei prodotti rilasciati.

Possiamo dire che il marketing è un insieme di attività per studiare tutte le problematiche legate ai prodotti di una casa editrice, come ad esempio:

ricerca sui consumatori;

ricerca sulle motivazioni del suo comportamento nel mercato;

analisi del mercato proprio della casa editrice;

analisi delle forme e dei canali di vendita dei prodotti;

analisi del volume degli scambi;

studiare il concorrente, determinando le forme e il livello della concorrenza;

determinare le modalità più efficaci per promuovere i libri sul mercato;

studiando il suo mercato di “nicchia”, dove la casa editrice ha le migliori opportunità rispetto ai concorrenti per vendere i propri prodotti.

La differenza tra marketing editoriale e marketing in un'impresa di vendita di libri sta soprattutto nel fatto che in quest'ultimo caso esiste già prodotto finito- un libro con cui lavora il commercio di libri, mentre l'editore si occupa della commercializzazione di un prodotto che non esiste in alcuna forma materiale - l'idea di un libro. Quindi l'obiettivo attività di marketing le case editrici possono essere chiamate fornitura efficienza economica dall'attuazione del programma del libro.

8.1.2. Redattore e marketing

Il lavoro di un editore moderno comprende tutta una serie di aree legate allo sviluppo e all'implementazione di idee non solo per una pubblicazione o un libro specifico, ma anche per progetti editoriali più ampi. Uno di questi ambiti è il marketing. Un editore non dovrebbe iniziare a pensare al mercato di un libro quando il manoscritto finito o un suo frammento arriva sulla sua scrivania. Quando ciò accade, spesso è difficile cambiare qualcosa, in ogni caso ciò può comportare perdite finanziarie o costi aggiuntivi.

Quando prende una decisione, l'editore utilizza non solo esperienza personale e intuizione. Se necessario, si consulta con specialisti in un particolare campo di conoscenza, studia il mercato, analizza la letteratura relativa all'argomento, si consulta con i colleghi, cioè forma e studia il massimo database possibile sull'argomento del libro o sull'area in cui lavora dentro questo momento.

8.3. Pianificazione del marketing

8.3.1. Sviluppo di un piano di marketing

Di solito viene sviluppato un piano di marketing per ogni libro. Comprende tutti gli elementi necessari per preparare il libro alla vendita e posizionarlo sul mercato. Il lavoro di preparazione di un piano di marketing inizia nel momento in cui l'editor inizia a lavorare sul manoscritto. A volte in una fase precedente, quando non esiste ancora il manoscritto, ma l'idea del libro ha già acquisito caratteristiche reali.

La più efficace è la visione della pianificazione esposta nel libro ormai classico di Philip Kotler “Fundamentals of Marketing”, che prenderemo come base.

Riepilogo punti di riferimenti . Questa parte iniziale del piano definisce i suoi scopi e obiettivi principali, costituisce il fulcro principale del piano e della sua struttura.

Situazione attuale del marketing. Una parte importante del progetto che caratterizza la situazione di partenza di un nuovo prodotto editoriale. Ciò include una descrizione del mercato.

Pericoli e opportunità. Vengono delineati i problemi che possono sorgere durante la promozione di un prodotto sul mercato e la sua vendita.

Compiti e problemi. Questa sezione del piano è una logica continuazione della precedente, poiché i compiti e i problemi in essa individuati derivano dall'analisi dei pericoli e delle opportunità.

Strategia di marketing. È una struttura logica che delinea le modalità per risolvere i problemi di marketing a medio e lungo termine.

Programma d'azione. Qui vengono formulate attività e azioni specifiche per raggiungere gli obiettivi prefissati e attuare le strategie scelte.

Budget. Le sezioni precedenti del piano ti consentono di costruire il lato finanziario del piano e prevedere possibili profitti e perdite. Una volta approvata, la parte relativa al budget del piano funge da base per l'implementazione dell'intero piano di marketing.

Procedura di controllo. Include la procedura per monitorare l'attuazione del piano di marketing.

Pertanto, il piano di marketing consente di presentare in forma concentrata la situazione con la creazione, la promozione sul mercato e la vendita di uno specifico prodotto editoriale, a partire dalle prime fasi di collaborazione con esso.

8.3.2. Il budget di mercato

Questo è un piano d'azione per la sua attuazione in in termini monetari. La sua implementazione di successo significa garantire costi accettabili per l'implementazione di tutte le attività del piano di marketing.

Il budget di marketing viene solitamente pianificato sulla base del fatturato annuo pianificato dell'editore, ovvero dipende dal reddito annuo.

8.4. Studio della domanda del mercato

8.4.1. Segmentazione del mercato

Uno dei concetti principali nel marketing è il "bisogno" - disagio nel comportamento, nell'attività, nei sentimenti di una persona o, più semplicemente, il bisogno di qualcosa che richiede soddisfazione.

Per soddisfare il bisogno di un libro da parte del consumatore, l'editore deve effettuare ricerche di mercato. Ma questo studio è necessario anche per ridurre i costi e aumentare i ricavi editoriali. Uno di strumenti essenziali Il marketing è la segmentazione del mercato.

Una parte appositamente selezionata del mercato, un gruppo di consumatori, prodotti o imprese che presentano determinate caratteristiche comuni.

I criteri più comuni per la segmentazione del mercato includono (tratto dal libro: Modern Marketing / A cura di V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

parametri quantitativi del segmento (numero di potenziali consumatori, capacità del segmento in termini di vendite e costi, geografia dei consumatori);

accessibilità del segmento per la casa editrice (possibilità di utilizzo di canali di vendita, condizioni di trasporto e magazzinaggio, adeguatezza della capacità dei canali di vendita);

l'importanza del segmento (la sua stabilità, opportunità di crescita);

redditività del segmento (quanto sarà redditizio il lavoro della casa editrice in questo segmento);

compatibilità del segmento con il mercato dei suoi principali concorrenti (in che misura i concorrenti si opporranno all’approvazione dei prodotti dell’editore in questo segmento);

efficienza del lavoro sul segmento selezionato (la casa editrice ha le capacità per lavorare sul segmento selezionato: esperienza, personale, disponibilità a competere);

protezione del segmento selezionato dalla concorrenza (valutazione dei possibili concorrenti e della capacità della casa editrice di resistere alla concorrenza).

Una reale valutazione del potenziale di una casa editrice utilizzando questi criteri consente di valutare non solo le possibilità di ingresso in nuovi mercati, ma anche la stabilità della posizione nel segmento in cui opera tradizionalmente la casa editrice.

Emersione e sviluppo attività editoriale associato all’inizio dell’“era Gutenberg” (XV secolo), quando furono inventati i caratteri mobili. Il miglioramento della tecnologia di stampa portò alla rapida crescita non solo della stampa di libri, ma anche della produzione di giornali e riviste. L'aumento del livello culturale della società, soprattutto nel XX secolo, ha contribuito all'emergere non solo di un lettore alfabetizzato, ma anche di un intero pubblico di consumatori di informazioni stampate.
La formazione del mercato dei prodotti editoriali è iniziata ancor prima dell'avvento della stampa di libri. In ogni momento ed epoca, la classe mercantile aveva bisogno di informazioni economiche. All'inizio avevamo bisogno di informazioni sulla situazione mercati internazionali, borse, il rapporto tra i valori delle diverse valute (parità), le condizioni di mercato per vari beni: cibo, tessuti, pellicce, cera, ecc. I produttori di beni - proprietari di fabbriche, produttori, produttori - avevano bisogno di sapere dove e a quale prezzo potevano vendere con profitto i loro prodotti. Le informazioni erano richieste sotto forma di recensioni di giornali e riviste, riviste speciali di mercato e libri sullo sviluppo economico della società.
Con lo sviluppo relazioni di mercato richiesta pubblicazioni stampate- libri, giornali, riviste - in costante aumento. Il libro in quest'area è diventato una merce che ha generato entrate significative. Il processo di produzione dei libri sta diventando altamente produttivo, il che crea la necessità di grandi dimensioni capitale circolante. Le strutture bancarie forniscono volentieri agli editori le risorse finanziarie necessarie per la composizione, l'impaginazione e la stampa di libri, giornali e riviste. Reperire questi fondi attraverso un prestito si rivelò difficile, così iniziò il processo di concentrazione del capitale direttamente nelle mani dell'editore.
Il processo di concentrazione del capitale è strettamente correlato a fattori come la velocità di stampa dei libri, che, a loro volta, hanno richiesto l'introduzione delle ultime conquiste della scienza e della tecnologia: carta economica, coloranti di alta qualità, apparecchiature di stampa ad alta velocità.
Nelle diverse fasi dello sviluppo economico della stampa di libri, la sua importanza e il suo impatto sulla società si sono intensificati o indeboliti. Tuttavia, la formazione delle sue caratteristiche più importanti sotto l'influenza dell'economia è innegabile.
L’editoria è un tipo di attività produttiva caratterizzata da:
natura mirata;
la presenza di mezzi di produzione con cui viene lavorato l'oggetto della produzione – un libro;
interazione tra il produttore e l'acquirente di un prodotto nel quadro del modello “editore di libri – lettore”.
Allo stesso tempo, l'editoria di libri differisce in molti modi dalla normale produzione di beni; ha le sue specificità: i produttori sono, prima di tutto, l'autore del libro o un giornalista che, utilizzando specifici mezzi di lavoro, utilizza speciali metodi, metodi e tecniche inerenti solo a questo campo di attività. Le informazioni su libri, giornali e riviste sono informazioni elaborate in modo speciale, che facilitano la percezione e l'influenza del consumatore.
I prodotti editoriali possono essere considerati un prodotto dalla duplice natura. Innanzitutto, è un prodotto della creatività spirituale, creato allo scopo di sviluppo intellettuale persona. Influenzando la sfera spirituale di una persona, incoraggiandola a migliorare nella direzione del cambiamento della realtà (governo, cultura, economia), il libro rimane la principale arma ideologica nelle mani di una persona. In secondo luogo, un libro può essere visto come una merce che crea il proprio mercato: un mercato prodotti librari. È stato a lungo dominato da speciali relazioni di mercato.

4. Concetti base del marketing nell'editoria

Il concetto di attività di marketing, o marketing, è un approccio basato su organizzazioni commerciali svolgere le proprie attività di marketing. Il concetto si manifesta nel desiderio di soddisfare le esigenze dei clienti vendendo i beni di cui hanno bisogno, garantendone la produzione, la consegna, l'utilizzo, che allo stesso tempo porta profitto a produttori e venditori.

La capacità di rispondere in modo flessibile ai cambiamenti della situazione del mercato dipende da quanto chiaramente il management della casa editrice comprende i risultati che vuole ottenere in un mercato specifico in un momento specifico. Per fare ciò, devi prima determinare il concetto delle tue attività di marketing in modo che i prodotti piacciano ai potenziali consumatori.

La pratica a lungo termine del settore editoriale identifica i seguenti gruppi di concetti di marketing:

o base: focalizzato sul raggiungimento del profitto;

o funzionale: la priorità nelle azioni non viene data ai risultati finanziari (ad esempio, la formazione della domanda).

La scelta di un particolare concetto da parte di un'impresa nel settore della stampa dovrebbe essere determinata dagli scopi e dagli obiettivi delle sue attività sul mercato nel prossimo periodo. Va notato che ogni concetto di marketing presenta vantaggi e condizioni reali mercato può garantire il successo. Pertanto non possono essere contrastati. Al contrario, è necessario imparare a creare combinazioni di questi concetti per raggiungere il successo. La scelta del concetto è in gran parte determinata dalle risorse disponibili dell’impresa (finanziarie, lavorative e materiali).

Concetti di base del marketing

Ciascuno dei concetti di marketing di base ha lo scopo di rendere redditizia la produzione e la vendita di beni. In pratica vengono utilizzati cinque concetti di marketing: concetto di prodotto, tecnologico, di vendita, di mercato, sociale ed etico. Diamo un'occhiata a ciascuno di essi.

1. Prodotto (concetto orientato al prodotto)

Si presume che i consumatori preferiranno prodotti della massima qualità a prezzi ragionevoli e convenienti, pertanto l'azienda dovrebbe concentrarsi sul miglioramento del proprio prodotto. necessità dei lettori di marketing editoriale

Questo concetto si basa sul fatto che il produttore ha a sua disposizione un prodotto che non ha analoghi o è significativamente superiore ai prodotti dello stesso gruppo di altri produttori. Di conseguenza, la domanda per un tale prodotto aumenterà se la sua qualità sarà ogni volta maggiore e con l'aumento della domanda aumenterà l'aumento del profitto. La vulnerabilità di questo concetto è che è impossibile migliorare all’infinito lo stesso prodotto.

Il concetto di miglioramento del prodotto è stato ampiamente utilizzato dalle imprese del settore della stampa nel recente passato, quando operava il cosiddetto “mercato scarso”. Ora questo concetto viene spesso utilizzato quando si pubblicano pubblicazioni tradotte. Quando si prende una decisione in questo caso, la cosa principale è che questo libro (indipendentemente dall'argomento - narrativa o scientifico e tecnico) era molto richiesto in altri paesi.

2. Concetto tecnologico (concetto di miglioramento della produzione)

Questo concetto presuppone che i consumatori preferiranno i prodotti che hanno prezzo abbordabile. Pertanto, l'editore dovrebbe concentrarsi sul miglioramento della produzione per ridurla costi di produzione. L’obiettivo di questo concetto è raggiungere il successo nella concorrenza sui prezzi e aumentare i profitti.

In un'impresa del settore della stampa, questo concetto può essere utilizzato nel modo seguente: la stessa pubblicazione viene prodotta in due versioni: un'edizione regalo con eccellenti prestazioni di stampa e numerose illustrazioni e una normale versione di testo. Naturalmente i prezzi delle pubblicazioni varieranno, ma il volume totale delle vendite potrebbe superare notevolmente quello che sarebbe stato raggiunto se la pubblicazione fosse stata prodotta in un'unica versione.

3. Concetto di vendita (concetto di intensificazione degli sforzi commerciali)

Questo concetto è stato il risultato naturale dello sviluppo di concetti di produzione e di prodotto che, pur prestando la massima attenzione all'aumento della produzione e al miglioramento del prodotto, praticamente non si impegnano in uno studio approfondito e nella formazione del mercato. In tali condizioni, prima o poi, il problema delle vendite si aggraverà sicuramente, quando l'impresa cercherà di vendere i beni già prodotti con tutti i mezzi e metodi a sua disposizione. Di conseguenza, in pratica, l'attuazione del concetto di vendita è essenzialmente legata all'imposizione di un acquisto. Inoltre, il venditore si sforza di concludere un affare a tutti i costi e soddisfare le esigenze degli acquirenti è per lui un punto secondario.

4. Mercato (il concetto stesso di marketing)

Questo concetto è che la condizione per un’impresa di successo è identificare i bisogni e i requisiti nei mercati target e fornire la soddisfazione desiderata al cliente in modi che siano più efficienti e più produttivi rispetto a quelli dei concorrenti. L'azienda integra e coordina le proprie attività con l'aspettativa di garantire gli interessi dei clienti, realizzando un profitto proprio creando e mantenendo la domanda dei consumatori.

È necessario distinguere tra il concetto di mercato e quello di vendita. Sebbene le loro ragioni e modalità di azione siano simili, perseguono obiettivi diversi. Se il concetto di vendita mira a soddisfare le esigenze del produttore, il concetto di mercato si concentra principalmente sul consumatore e sulle sue esigenze.

5. Il concetto di marketing sociale ed etico

Questo concetto differisce dal concetto di marketing “ordinario” in quanto il suo obiettivo è garantire il benessere a lungo termine non solo della singola impresa, ma anche della società nel suo complesso. Pertanto, quando gestione del marketing a livello aziendale occorre tenere conto di almeno quattro punti: le esigenze dell'acquirente (consumatore); interessi vitali del consumatore; interessi dell'impresa; interessi della società.

Questi concetti basilari, che sono attualmente utilizzati nelle imprese del settore della stampa, già dimostrati dall'esperienza, sono esempi dell'uno o dell'altro modello di comportamento di un produttore di libri. Va ricordato che per ciascuna impresa in ciascun periodo di tempo possono essere importanti uno o più concetti.

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Innanzitutto notiamo che non esiste un'interpretazione univoca del concetto di “marketing”. Definizione classica di F. Kotler ( Il marketing è un tipo di attività umana volta a soddisfare bisogni e desideri attraverso lo scambio) è troppo generale e, a sua volta, richiede lunghe spiegazioni e interpretazioni di nuovi termini (bisogno, requisito, prodotto, transazione, mercato, ecc.). Di norma, nei dizionari moderni, il "marketing" è interpretato come un'attività volta a promuovere un prodotto sul mercato, crearne la domanda e soddisfarla.

Un'ampia gamma di attività nel campo del mercato di beni, servizi e titoli, svolte al fine di stimolare la vendita di beni, sviluppare e accelerare gli scambi, in nome di una migliore soddisfazione dei bisogni e del profitto.

In ogni campo di attività, il marketing ha le sue specificità, associate principalmente alle caratteristiche di un particolare prodotto e del suo mercato. In questo senso anche il marketing editoriale ha le sue specificità.

Un insieme di attività per identificare i bisogni dei potenziali lettori e soddisfarli in letteratura.

Le attività di marketing hanno l'influenza più attiva sulle attività di una casa editrice all'inizio del ciclo produttivo, nella fase di pianificazione tematica e al suo completamento, nella fase di vendita dei prodotti rilasciati. Allo stesso tempo, possiamo dire che il marketing è, in un modo o nell'altro, una componente di ogni fase di lavoro su un libro ed è un insieme di attività per studiare tutte le questioni relative ai prodotti della casa editrice:

studio dei potenziali consumatori;
analisi del mercato in cui vengono venduti i prodotti della casa editrice;
analisi delle forme e dei canali di vendita dei prodotti;
analisi del volume di fatturato del potenziale mercato di vendita e dei prodotti propri della casa editrice;
studio dell'ambiente competitivo;
studio delle attività pubblicitarie;
determinare le modalità più efficaci per promuovere i libri sul mercato;
studiare il tuo mercato di “nicchia”, dove la casa editrice ha vantaggi rispetto ai concorrenti.

La differenza tra marketing editoriale e marketing in un'impresa di vendita di libri sta principalmente nel fatto che in quest'ultimo caso c'è un prodotto già pronto - un libro, con cui lavora il commercio di libri, mentre l'editore fin dall'inizio si occupa di commercializzare qualcosa che non esiste ancora in alcuna forma materiale di prodotto: idee di libri.

Di base lo scopo delle attività di marketing della casa editrice in generale, possiamo chiamarlo garantire l'efficienza economica dall'attuazione del programma del libro. Nello stesso tipo di obiettivi di marketing generali rientrano anche gli obiettivi che determinano la politica di una casa editrice in un determinato periodo di tempo in un determinato mercato. Questi possono essere gli obiettivi: raggiungere o mantenere la leadership nei mercati del libro panrussi o regionali, fornire la massima varietà possibile di prodotti editoriali al fine di soddisfare le esigenze dei clienti nella gamma più ampia possibile, espandere nei mercati prioritari per l'editoria casa, ecc.

Insieme agli obiettivi generali del marketing editoriale, ci sono anche obiettivi locali, perché le opportunità e i compiti risolti dai metodi di marketing sono diversi. Pertanto, nel corso della realizzazione degli obiettivi a lungo termine della casa editrice, vengono condotte campagne di marketing separate, volte, ad esempio, a promuovere un determinato progetto editoriale, a divulgare il marchio della casa editrice o la serie di libri, l'autore o qualsiasi campagna editoriale.

Innanzitutto notiamo che la necessità di marketing appare insieme all'emergere della concorrenza, cioè con l'emergere e lo sviluppo del mercato stesso.

(dal latino concurrentia - scontrarsi) - concorrenza tra produttori o venditori di beni; la lotta per i mercati dei beni per ottenerne di più alto reddito, profitti e altri benefici.

Relazioni economiche associate allo scambio di beni e servizi, a seguito delle quali si formano domanda, offerta e prezzo.

Quindi, ad esempio, nel periodo iniziale della formazione del mercato del libro (1987-1992), quando il numero di case editrici e la gamma di prodotti librari in alcuni segmenti di questo mercato (prima completamente o insufficientemente sviluppati) aumentarono drasticamente, l'obiettivo delle azioni di marketing delle case editrici era quello di garantire la vendita dell'intero prodotto realizzato. In questo caso, il prodotto è stato prima prodotto e poi si sono cercate le modalità per venderlo.

Con la saturazione del mercato e il calo significativo della domanda effettiva (1992-1995), le case editrici non potevano più produrre alcun tipo di prodotto librario, ma solo quelli che potevano essere venduti, il che significa che l’obiettivo del marketing era quello di conquistare i mercati di vendita. Cioè, l'obiettivo del marketing è diventato la vendita.

Con lo sviluppo del mercato stesso, la sua crescente segmentazione e il riorientamento della domanda dei consumatori dall'"onnivora" alla qualità dei prodotti librari (1995-2001), le priorità di marketing sono diventate la ricerca di mercato e la formazione di un nuovo mercato politica dei prezzi, il libro stesso è come un prodotto.

Infine, quando il mercato si è affollato di produttori e la cerchia degli acquirenti è rimasta sostanzialmente la stessa, quando ulteriori cambiamenti nel mercato hanno portato al fatto che ottenere profitti sufficienti è diventato possibile solo soddisfacendo le più diverse esigenze dei consumatori (dal 2002 in poi). , l'acquirente principale è diventato oggetto di marketing.

Un tentativo di sistematizzare processi socioeconomici complessi è, di regola, più o meno arbitrario. Anche lo sviluppo del marketing come attività caratteristica delle relazioni di mercato, e anche durante il cambio di epoca, è difficile da suddividere in periodi ovvi. Pertanto, la suddetta periodizzazione non può essere indiscutibile. In questo caso abbiamo solo illustrato l’evoluzione degli obiettivi di marketing. Inoltre, dobbiamo tenere conto del fatto che, oltre all'orientamento del marketing verso la produzione, la vendita, il prodotto o il cliente, che abbiamo identificato, esso è, in un modo o nell'altro, sempre finalizzato a creare un ambiente confortevole ambiente di business, SU migliore applicazione capitale per creare una prospettiva stabile per lo sviluppo di una specifica struttura commerciale. Recentemente, queste aree sono diventate particolarmente importanti per le case editrici.

A causa della vastità del marketing come tipo speciale di attività, non cercheremo di abbracciarne l'immensità e ci limiteremo a considerare solo alcuni dei suoi aspetti principali. Ma prima di passare a questi aspetti, vediamo brevemente il ruolo dell'editore nella realizzazione di quelle azioni di marketing di cui abbiamo già parlato e di quelle di cui parleremo in questo capitolo.

Il lavoro di un editore moderno comprende tutta una serie di aree legate allo sviluppo e all'implementazione di idee non solo per una pubblicazione o un libro specifico, ma anche per progetti editoriali più ampi. Una di queste aree del lavoro di un editore è il marketing, perché un editore non dovrebbe cominciare a pensare al mercato di vendita di un libro quando un manoscritto finito o un suo frammento arriva sulla sua scrivania. Quando ciò accade, spesso è difficile cambiare qualcosa, in ogni caso ciò può comportare perdite finanziarie o costi aggiuntivi.

Se questo libro è necessario e se può essere venduto a un prezzo accettabile per la casa editrice deve essere deciso prima che l'autore riceva un ordine e la casa editrice inizi a creare un ambiente favorevole per la sua esistenza futura. È vero, questo riguarda in misura minore finzione, dove è molto più difficile “indovinare” o “calcolare” il destino dell’opera. Tuttavia, per altra letteratura - scientifica, educativa, di riferimento, popolare, questo approccio non solo è giustificato, ma spesso è l'unico corretto. In ogni caso, il compito dell'editore, già nella fase iniziale di lavoro con il futuro libro, non è solo quello di determinare il suo atteggiamento nei suoi confronti, ma anche, se possibile, trovare una soluzione a quei problemi che possono sorgere sulla via della pubblicazione. il libro al lettore. Come farlo?

Ogni casa editrice ha la propria pratica nel risolvere questo problema. Inoltre, a seconda delle dimensioni della casa editrice, il grado di responsabilità dell'editore nel prendere decisioni in questa parte varia, poiché nelle grandi case editrici tali decisioni vengono prese da operatori di marketing professionisti, non da editori. Tuttavia, ci sono pochi editori di questo tipo. Nelle case editrici medie e piccole il ruolo dell'editore come esperto in materia di marketing è molto più evidente, e talvolta addirittura decisivo. Qui decide lui stesso cosa pubblicare, e lui stesso è responsabile della promozione del libro al lettore.

Quando prende una decisione, l'editore utilizza non solo l'esperienza personale e l'intuizione. Di norma, si consulta con esperti in un particolare campo di conoscenza, studia il mercato, analizza la letteratura relativa all'argomento, si consulta con i colleghi, cioè forma e studia il massimo database possibile sull'argomento del libro o dell'area con cui sta attualmente lavorando.

La natura del lavoro dell’editore come marketer è determinata in una certa misura dal concetto di marketing attualmente adottato nella casa editrice per risolvere i problemi attuali o futuri.

Quando si parla di marketing è importante tenere presente che, come azione specifica o sequenza di operazioni specifiche, si tratta di due componenti principali: un prodotto, che può essere sia un oggetto materiale (nel nostro caso un libro) sia un ideale (ad esempio, l'idea di pubblicare una nuova serie di libri di cucina) e l'acquirente di questo prodotto. I concetti di marketing si concentrano principalmente su queste due componenti.

Un sistema di opinioni su qualcosa; Pensiero principale.

Un sistema di credenze che definisce come raggiungere il successo commerciale quando si vendono beni o servizi.

Esistono cinque concetti classici di marketing che possono essere definiti fondamentali: produzione, prodotto, vendita, consumatore e il concetto di marketing sociale ed etico.

Concetto di produzione. Questo concetto presuppone che gli acquirenti preferiscano prodotti ampiamente disponibili e convenienti. La conseguenza di questo presupposto è il miglioramento della produzione, un aumento dei suoi volumi e una riduzione dei costi di produzione.

L'uso di questo concetto è tipico per i periodi in cui la domanda di un prodotto supera l'offerta o il costo di un prodotto è troppo elevato e deve essere ridotto aumentando la produttività.

Possiamo dire che durante il periodo sovietico della nostra storia, quando la domanda per la maggior parte dei beni, compresi i libri, superava significativamente l'offerta, le case editrici aumentavano la produzione, non tenendo conto dei reali bisogni della popolazione, ma fornendo prezzi bassi sui libri a diffusione di massa. Come vediamo, anche i tempi non di mercato possono essere discussi dal punto di vista dei concetti di marketing. Va notato qui che anche sotto il dominio sovietico studiavano le condizioni del mercato e la domanda dei consumatori, utilizzando i principi del marketing, pur rifiutando il marketing stesso.

Concetto di prodotto. Questo concetto è orientato al prodotto e deriva dal fatto che la qualità stessa ne determina la domanda e, pertanto, l'attenzione principale dovrebbe essere rivolta al suo miglioramento. In ambito editoriale ciò significa esplorare le possibilità di miglioramento del libro in ambiti che aumenterebbero i volumi di vendita, e quindi porterebbero maggiori profitti alla casa editrice. Infatti stiamo parlando principalmente alla creazione di un nuovo prodotto editoriale precedentemente assente dal mercato del libro. Ma poiché l'acquirente è interessato principalmente al contenuto del libro, questo non è facile da fare. Qui molto dipende dalla struttura e dal contenuto del mercato del libro, dal potere d'acquisto della popolazione. Pertanto, nelle condizioni di penuria caratteristiche del periodo iniziale della formazione delle relazioni di mercato, era relativamente facile creare un nuovo prodotto editoriale, dal momento che molti autori inediti, e persino intere aree tematiche (come romanzi polizieschi, thriller, fantasy e altri) a quel tempo erano una novità per il lettore e potevano essere considerati come tali Nuovo prodotto. IN condizioni moderne Quando il mercato, soprattutto quello della letteratura di massa, è saturo e diventa sempre più diversificato, diventa sempre più difficile creare un prodotto editoriale veramente nuovo. Certo, puoi migliorare un libro migliorando la qualità della stampa, sviluppando un design migliorato, collaborando con eminenti autori e artisti del libro, ma tutto questo, mentre rende il libro più perfetto, lo rende anche più costoso. E qui entra in gioco un noto limitatore: la domanda effettiva dei consumatori. Quindi in questo caso devi cercare il tuo lettore, il tuo acquirente.

Concetto di vendita. Con un focus attivo o predominante sulla produzione e sui beni, di norma, si perde lo studio e la formazione del mercato stesso, il che porta ad un aggravamento del problema della vendita dei prodotti. Il concetto di vendita prevede specificamente l'intensificazione delle vendite e la stimolazione degli acquisti. Si presume che l'acquirente non acquisterà prodotti in quantità sufficienti se il produttore stesso non mostra attività nel campo delle vendite e non crea domanda per i suoi prodotti. Questo concetto può essere descritto come marketing aggressivo. Come può manifestarsi questa aggressività? Nell'imporre un prodotto all'acquirente senza reale preoccupazione di soddisfare i suoi reali bisogni. L'importante è vendere beni già prodotti, quindi il concetto presuppone, innanzitutto, una politica informativa aggressiva.

Un esempio dell'implementazione di questo concetto nell'editoria è la vendita di libri tramite telemarket o Internet. La loro caratteristica principale è l'informazione diretta e massimamente completa sul libro, consegnata direttamente al potenziale acquirente. L'acquirente non ha bisogno di correre per le librerie alla ricerca di un libro, esso stesso arriva a casa sua alla prima richiesta. La libreria online più grande del mondo è l'Amazon americana, aperta nel 1994. In Russia, le librerie online hanno iniziato a essere create nel 1996-1998. e si stanno sviluppando attivamente.

Concetto di consumatore. Utilizzando questo concetto, la casa editrice indirizza i suoi sforzi principali allo studio del proprio acquirente per sapere cosa è esattamente pronto ad acquistare oggi e a quale prezzo. Allo stesso tempo, i compiti che devono affrontare gli editori impegnati nella produzione di diversi prodotti librari possono differire in modo significativo. Infatti, una casa editrice specializzata nella pubblicazione di letteratura professionale (ad esempio su energia, trasporti, edilizia, ecc.) inizialmente sa (a meno che l'editore, ovviamente, non sia un dilettante e non abbia bisogno di studiarla prima specificamente o quel campo di attività) a cui è indirizzato l'uno o l'altro dei suoi libri. Almeno sappiamo per certo che una casalinga e un acquirente a caso non lo compreranno. Un'altra cosa è un libro per bambini, il suo acquirente è un ingegnere energetico, un lavoratore dei trasporti, un costruttore, una casalinga e un visitatore occasionale di una libreria. Ciò significa che il focus delle operazioni di marketing, la loro portata e il targeting saranno diversi a seconda del prodotto.

Quando si implementa questo concetto, è importante ricevere informazioni sulle richieste dei consumatori, come si suol dire, in prima persona, dal lettore stesso. A questo scopo vengono utilizzati vari metodi: da semplici sondaggi e lavori in occasione di fiere del libro e professionali al coinvolgimento di team di specialisti per condurre ricerche approfondite. La scelta dei metodi utilizzati è determinata dall'entità del compito e dalle capacità finanziarie della casa editrice.

Il concetto di marketing sociale ed etico. Questo concetto si basa sul fatto che vantaggio competitivo può essere raggiunto soddisfacendo i bisogni non solo di un consumatore specifico, ma anche della società nel suo insieme. Il punto è che quando si produce un prodotto, gli interessi del produttore coincidono con gli interessi della società in termini di preservazione dell'etica e della moralità pubblica e, più in generale, in termini di preservazione del benessere della società.

In condizioni di sviluppo estremamente attivo delle informazioni e tecnologie pubblicitarie l'emergere di questo concetto è giustificato dal fatto che il suo utilizzo consente, da un lato, di contrastare in una certa misura l'imposizione di valori estranei alla società e, dall'altro, di garantire la fiducia dell'acquirente in un prodotto specifico.

Idealmente, per ogni libro viene sviluppato un piano di marketing. Comprende tutti gli elementi necessari per preparare il libro alla consegna e posizionarlo sul mercato. Il lavoro di preparazione di un piano di marketing inizia dal momento in cui l'editore inizia a lavorare sul manoscritto, e talvolta in una fase precedente, quando il manoscritto non esiste ancora, ma l'idea per il libro ha già assunto caratteristiche reali.

Non esiste uno schema di pianificazione di marketing rigido e generalmente accettato accettabile per qualsiasi casa editrice. A volte tale pianificazione si riduce a una descrizione delle tecniche standard di promozione delle vendite, a un elenco di operazioni per pubblicizzare il futuro libro e a uno studio del prodotto stesso e del mercato in cui è destinato a essere venduto. Sembra, tuttavia, che la visione più accettabile della pianificazione di marketing sia esposta nel classico libro di F. Kotler “Fundamentals of Marketing”, che prenderemo in considerazione.

Le sezioni del piano di marketing riportate di seguito sono formate in base agli obiettivi strategici di una specifica struttura editoriale e alla natura del prodotto editoriale previsto per il rilascio.

Riepilogo dei benchmark. Questa parte iniziale del piano definisce i suoi scopi e obiettivi principali, formando il focus principale e la sua struttura.

Situazione attuale del mercato. Una parte importante del progetto, che caratterizza la situazione di partenza per un nuovo prodotto editoriale. Ciò include una descrizione del mercato in cui il libro verrà venduto, in termini di dimensioni, presenza di pubblicazioni simili o correlate. Caratterizza inoltre le posizioni delle case editrici - concorrenti e della casa editrice stessa - produttrice di un nuovo prodotto; vengono considerati più in dettaglio i possibili canali di fornitura di libri al mercato e il loro potenziale in termini di volumi di vendita.

Pericoli e opportunità. Vengono delineati i problemi che possono sorgere durante la promozione di un prodotto sul mercato e la sua vendita, nonché quelle aree di attività di marketing che possono influenzare positivamente la situazione e aumentare la competitività della pubblicazione.

Compiti e problemi. Questa sezione del piano è una logica continuazione della precedente, poiché i compiti e i problemi in essa individuati derivano dall'analisi dei pericoli e delle opportunità. Sono formulati sotto forma di obiettivi specifici con un periodo di tempo specificato per l'attuazione.

È una struttura logica che delinea le modalità per risolvere i problemi di marketing a medio e lungo termine. Vengono descritte le strategie specifiche per un nuovo prodotto, l'organizzazione della sua vendita, la pubblicità e la promozione delle vendite. Questa sezione dovrebbe fornire risposte alle domande poste nelle sezioni precedenti del piano.

Aree chiave di attività della casa editrice per mantenere la domanda dei suoi prodotti, a seconda delle attuali condizioni di mercato. Include strategie specifiche per mercati target, marketing mix e livello di spesa di marketing.

Un insieme di variabili di marketing controllabili (prodotto, prezzo, modalità di distribuzione e promozione), la cui combinazione viene utilizzata dalla casa editrice per generare una reazione favorevole da parte del mercato di riferimento.

Programma d'azione. Questa sezione formula attività e azioni specifiche per raggiungere gli obiettivi previsti e implementare le strategie selezionate. Le domande a cui è necessario rispondere qui sono: cosa sarà fatto, quando sarà fatto, chi lo farà e quanto costerà?

Procedura di controllo. Include la procedura per monitorare l'attuazione del piano di marketing. Questa procedura è strutturata in modo che sia possibile, entro un certo periodo di tempo, valutare i risultati raggiunti e, se necessario, determinare misure per correggere la situazione.

Si tratta di un piano d'azione per la sua attuazione in termini monetari. Una corretta attuazione del budget significa garantire costi accettabili per l'attuazione di tutte le attività del piano di marketing.

Il budget di marketing è formato in modo tale da garantire le vendite e ottenere fondi dalla vendita della pubblicazione, che non solo coprirebbero i costi di produzione e vendita, ma porterebbero anche reddito richiesto per il rifornimento profitto netto case editrici. Va ricordato che il budget per il marketing si forma insieme ai budget per altre aree di attività della casa editrice e non può essere considerato separatamente da essi.

Il budget per le spese di marketing in ciascun periodo specifico corrisponde a una certa percentuale del volume delle vendite di tutti i prodotti della casa editrice, sebbene le spese per ciascun libro specifico possano variare in modo significativo a seconda di una serie di fattori, in particolare, dalla diffusione, dalla qualità del libro esecuzione, indirizzo del lettore del libro, ecc. Nuova edizione rilegata, edizione in brossura di massa, libro di testo scolastico, monografia scientifica e una pubblicazione di riferimento speciale: ognuna di esse richiede un approccio individuale e la propria quota dei costi di attuazione del piano di marketing. Questa quota può variare in un intervallo abbastanza ampio: dal 5% per le pubblicazioni di massa al 20% per i libri di consultazione professionale.

Il budget di marketing viene solitamente pianificato sulla base del fatturato annuo pianificato dell'editore, ovvero dipende dal reddito annuo. E poiché il budget di marketing include l'utilizzo risorse finanziarie per ottenere il massimo reddito possiamo dire che l'ammontare del reddito dipende dall'ammontare dei costi per ottenerlo.

Allo stesso tempo, quando si forma un budget di marketing, non viene utilizzato solo il metodo percentuale con i volumi di vendita. I più comuni includono il metodo di finanziamento “possibile”, il metodo della parità competitiva, il metodo “raggiunto” e il metodo del costo massimo.

La modalità di finanziamento “possibile”. L'essenza di questo metodo è semplice: il budget di marketing è formato secondo il principio "quanto può essere stanziato", ovvero i fondi residui vengono stanziati dopo aver soddisfatto le esigenze di produzione, indipendentemente dai volumi di vendita nei periodi futuri e senza specificare gli obiettivi di il marketing stesso. In questo caso, infatti, si può parlare solo di marketing imprevedibile, la cui efficacia è prevedibilmente trascurabile.

Metodo della parità competitiva. In questo caso, per mantenere la posizione conquistata sul mercato, la casa editrice destina al marketing tanto quanto spendono i suoi principali concorrenti. Per utilizzare questo metodo, è necessario non solo conoscere questi principali concorrenti che operano nello stesso mercato e hanno posizioni e risorse comparabili. È più importante determinare i budget di marketing, il che è molto più difficile. Inoltre c’è sempre la possibilità che appaiano nuovi concorrenti, il che rende questo metodo poco attraente.

Il metodo “da quanto realizzato”. Il metodo si basa sul mantenimento dei volumi di finanziamento al livello dell'anno scorso con qualche aggiustamento che tenga conto dei volumi di vendita reali. Oppure il budget di marketing viene fissato come percentuale fissa delle vendite dell'anno precedente. In questo caso, per raggiungere il successo, cioè lo sviluppo del marketing, sono necessari i successi del periodo passato, il che non è sempre realistico.

Metodo della spesa massima. Il metodo prevede di spendere la massima quantità di denaro possibile per il marketing. In questo caso, è abbastanza difficile monitorare l’efficacia dei costi, poiché non sono ottimizzati e sono isolati risultato finale a causa del divario temporale tra loro.

Esistono altri metodi più complessi per formare un budget di marketing (ad esempio, il metodo di contabilità di un programma di marketing, basato sulla presa in considerazione dei costi per il raggiungimento degli obiettivi del programma individuale rispetto ad altri possibili percorsi che portano agli stessi obiettivi). Tuttavia, in pratica, quando si forma un budget di marketing vengono utilizzati approcci integrati, suggerendo una certa simbiosi dei metodi discussi sopra.

Indipendentemente dagli obiettivi di marketing, il suo budget è distribuito tra le principali aree di attività di marketing, come ricerca, pubblicità, promozione delle vendite, vendite, pubbliche relazioni, ecc.

Di norma, le case editrici formulano i loro piani per sei mesi. Di conseguenza, per ogni semestre vengono fissati obiettivi per raggiungere determinati volumi di vendita e di conseguenza viene formato un budget di marketing.

Prima di tutto, notiamo che la domanda è una delle manifestazioni dei bisogni umani, cioè una manifestazione del bisogno di qualcosa che richiede soddisfazione. Allo stesso tempo, non tutte le esigenze sono una richiesta. Cioè, il bisogno stesso, sentito da una persona in relazione a qualcosa, potrebbe non diventare una richiesta.

Concetto fondamentale economia di mercato, ovvero il desiderio, l'intenzione degli acquirenti, dei consumatori, supportati dall'opportunità monetaria, di acquistare questo prodotto.

La domanda è caratterizzata dalla quantità di un prodotto che l'acquirente è disposto e può acquistare ad un dato prezzo in un dato periodo di tempo. A sua volta, la domanda effettiva costituisce una certa quota della capacità di mercato. La differenza tra capacità di mercato e domanda determina effettivamente le prospettive di un particolare mercato di beni o servizi.

Il volume potenziale delle vendite di un determinato prodotto sul mercato durante un dato periodo, a seconda della domanda del prodotto, del livello dei prezzi, delle condizioni generali del mercato, del reddito familiare e dell'attività commerciale.

È chiaro che per soddisfare il bisogno di un libro del consumatore, l'editore deve effettuare ricerche di mercato. Ma questo studio è necessario anche per ridurre i costi e aumentare i ricavi editoriali.

(dal lat. segmentum - segmento) - divisione del mercato in parti separate (segmenti) in base alla tipologia di prodotto venduto, alla collocazione territoriale, alla tipologia di acquirenti più rappresentati in una determinata parte del mercato, alle caratteristiche sociali.

I criteri più comuni e generalmente accettati per la segmentazione del mercato includono quanto segue (tratto dal libro: "Marketing moderno" / a cura di V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991):

parametri quantitativi del segmento (numero di potenziali consumatori, capacità del segmento in termini di vendite e costi, geografia dei consumatori);
accessibilità del segmento per la casa editrice (possibilità di utilizzo di canali di vendita, condizioni di trasporto e magazzinaggio, adeguatezza della capacità dei canali di vendita);
l'importanza del segmento (la sua stabilità, opportunità di crescita);
redditività del segmento (quanto sarà redditizio il lavoro della casa editrice in questo segmento);
compatibilità del segmento con il mercato dei suoi principali concorrenti (in che misura i concorrenti si opporranno all’approvazione dei prodotti dell’editore in questo segmento);
efficienza del lavoro sul segmento selezionato (la casa editrice ha le capacità per lavorare sul segmento selezionato: esperienza, personale, disponibilità a competere);
protezione del segmento selezionato dalla concorrenza (valutazione dei possibili concorrenti e della capacità della casa editrice di resistere alla concorrenza).

A seconda dei tuoi obiettivi ricerca di marketing condotta dalla casa editrice, la segmentazione del mercato può essere effettuata per gruppi di consumatori, per parametri di prodotto e per principali concorrenti. È chiaro, tuttavia, che l'utilizzo dei risultati dell'analisi della situazione in una sola di queste aree può avere un valore pratico soprattutto nella risoluzione dei problemi locali. Per raggiungere gli obiettivi strategici, è importante ottenere risultati per tutte e tre le componenti: sia per i consumatori, sia per il prodotto, sia per i concorrenti, che da soli possono consentire alla casa editrice di selezionare correttamente il segmento del mercato del libro in cui si svolgeranno le sue attività. essere più efficace.

Allo stesso tempo, è possibile che l'analisi dei segmenti del mercato dei libri mostri opportunità per una casa editrice di lavorare in diversi segmenti. In questo caso si pone il problema della scelta. È necessario risolvere questo problema, perché c'è sempre un segmento più accettabile per la pubblicazione e deve essere trovato.

Quando si cerca una soluzione si possono utilizzare tre strategie di copertura del mercato, che esauriscono quasi le reali possibilità di influenzare il mercato: marketing indifferenziato, differenziato e concentrato.

Marketing indifferenziato. La sua essenza sta nella produzione di beni destinati al consumatore di massa, al lettore di massa. Questo approccio è molto economico, poiché i costi di produzione e vendita, così come quelli di pubblicità e marketing, sono bassi.

Nell'editoria libraria questo approccio è possibile, ma non per tutte le case editrici e non sempre. Innanzitutto queste restrizioni sono legate alle caratteristiche del libro come prodotto intellettuale. In effetti, i consumatori di libri sono inizialmente molto differenziati per età, sesso, caratteristiche professionali, psicologiche, educative, geografiche e di altro tipo. Negli ultimi anni, la differenziazione in termini di livello di domanda effettiva tra le regioni del paese è notevolmente aumentata. Pertanto, è abbastanza difficile garantire la “cattura del mercato di massa”. Sebbene abbiamo già notato che ciò è possibile in determinati periodi, ad esempio, durante la formazione di un nuovo mercato del libro e il rapido riempimento di esso con un assortimento nuovo per il lettore, come avvenne tra la fine degli anni '80 e l'inizio degli anni '90.

Marketing differenziato. In questo caso la casa editrice agisce contemporaneamente in più segmenti e crea per ciascuno un programma editoriale indipendente. Questo, infatti, è ciò che accade nelle grandi case editrici che pubblicano un'ampia gamma di testi letterari specifici, mirati e tematici. Possiamo nominare tali strutture editoriali come “Eksmo-Press”, “ACT”, “Olma-Press”, “Tsentrpoligraf”. Non si tratta del numero di libri pubblicati, ma della diversificazione della produzione editoriale. È questa circostanza che consente e li costringe allo stesso tempo a utilizzare un marketing differenziato nel loro lavoro. A proposito, è proprio grazie all'ampia copertura di molti segmenti del mercato del libro che queste e case editrici simili sono le più stabili in termini economici, poiché dipendono meno dalla situazione in ciascun segmento specifico.

Marketing concentrato. Questa opzione viene scelta, di regola, dalle case editrici medie e piccole quando concentrano i loro sforzi su un mercato di tipo, target o tematico relativamente ristretto, ad esempio nel mercato della letteratura tecnica o medica, educativa o informatica. Questa scelta, da un lato, richiede il coinvolgimento di meno risorse e, dall'altro, consente, con una politica ragionevole, di garantire una posizione forte nel segmento dei servizi. È vero, esiste anche un maggiore livello di rischio, poiché l'editore dipende interamente dalla situazione che si sviluppa in un segmento o addirittura in parte di esso.

Ma, avendo risolto il problema e determinato il segmento in cui la casa editrice può attualmente operare in modo più efficace, è necessario decidere su un altro fattore importante: l'opportunità per la casa editrice di entrare in questo mercato con un nuovo prodotto. In questo caso si tratta di posizionare un libro o di creare una nicchia separata per una pubblicazione specifica nella mente dell’acquirente. Da qui l'importanza del posizionamento nelle attività di marketing di una casa editrice.

Il processo per determinare la posizione di un nuovo prodotto tra i prodotti esistenti, ovvero stabilire l'ambito della sua applicazione insieme ad altri prodotti, la possibilità di sostituire vecchi prodotti e competere con essi.

L'idea principale delle attività per posizionare un libro nel vasto mercato dei libri si basa sulla semplice verità che non esiste un prodotto in grado di soddisfare tutte le esigenze di un potenziale consumatore, ma allo stesso tempo ogni prodotto specifico è in grado di soddisfare il suo specifico desiderio specifico.

È noto quanto sia importante la classificazione dei libri per tipologia, argomento e destinazione d'uso nella pratica dell'editoria libraria e, in particolare, nel marketing del libro. Non meno importante per l'editore è la sistematizzazione degli interessi e delle priorità dei lettori. È anche importante combinare l'uno con l'altro in tempo reale, ovvero trovare ed evidenziare per ogni pubblicazione qualcosa di speciale che attirerà l'attenzione di un particolare acquirente.

Il posizionamento di un libro utilizza innanzitutto i suoi attributi come titolo, formato, rilegatura, grafica del libro stesso o della sovraccoperta, testo sulle alette e prezzo. Nel loro insieme, dovrebbero attirare l’attenzione dell’acquirente, fornire un effetto di riconoscimento, far risaltare il libro dalla massa e incoraggiare un potenziale consumatore ad acquistare il libro. E se tutto questo è costruito correttamente e funziona, allora quelle caratteristiche del libro che lo distinguono dagli altri libri sono percepite dagli acquirenti come i suoi vantaggi unici.

Naturalmente, con qualsiasi strategia di posizionamento non puoi contare sulla cattura completa del mercato, e questo non è necessario. Anche una percentuale moderata di consumatori che possono essere convinti ad acquistare un particolare libro può renderlo redditizio.

Alla fine del capitolo dedicato al marketing del libro, riteniamo necessario notare che il marketing, ovviamente, non si limita alla considerazione delle questioni sopra discusse. Abbiamo fornito solo la visione più generale di alcuni aspetti del marketing in relazione alla moderna editoria russa. Nei capitoli successivi, in cui parleremo della promozione dei libri sul mercato, della pubblicità e supporto informativo mercato del libro, parleremo anche di quegli aspetti dell’editoria che oggi più spesso vengono definiti marketing. Quindi non diciamo addio al marketing.

Situazione specifica

Con rammarico dobbiamo constatare che il marketing, quale base per le future attività delle case editrici, nella pratica viene ancora utilizzato molto poco dai nostri editori. Ad esempio, citiamo le dichiarazioni al riguardo dei capi delle case editrici, pubblicate sul quotidiano “Book Review” del 16 giugno 2003:

Secondo A. Andreev, direttore commerciale casa editrice "Alpina Editore", specializzata nella produzione di letteratura economica, da pubblicare libro interessante, l'editore deve comunicare con le persone del pubblico target, essere consapevole dei loro problemi e apprendere rapidamente le nuove tendenze. È anche necessario comunicare con gli editori occidentali: scoprire cosa sta andando bene con loro, quali aree saranno richieste nel prossimo futuro. L'editore non commissiona ricerche sulla domanda dei lettori: questo è costoso e inefficace. Allo stesso tempo, secondo A. Andreev, è necessario ascoltare i consigli e i desideri degli specialisti che raccomandano questa o quella particolare pubblicazione o autore. Solo il caporedattore (o responsabile), che ogni giorno accumula un'enorme quantità di informazioni sulla proposta (autori e diritti) e sul mercato (pubblico target), può formulare un piano di pubblicazione.

Per prendere una decisione, non è sufficiente che l'editore sappia che il libro è interessante per il pubblico a cui si rivolge. Devi capire quanti libri ea quale prezzo puoi vendere e quanto sarà redditizio. La casa editrice nella sua pratica si basa sull'esperienza passata e la trasferisce alle edizioni future. In questa fase l’ultima parola spetta al reparto vendite.

La casa editrice utilizza tecnologie note per la promozione dei beni. L'unica particolarità è che la casa editrice è costretta a variare i canali di promozione a seconda del nome del prodotto e del target di riferimento. Per aumentare il budget pubblicitario, A. Andreev consiglia di combinare i libri in serie, ma questo dovrebbe essere fatto con attenzione, sulla base di qualche idea brillante. Ad esempio, i libri della serie "Breve e al punto" soddisfano due requisiti: stile laconico e massima concentrazione di pensieri e idee per unità di area di testo. Questi libri sono rivolti a persone impegnate vero affare e che non hanno tempo per studiare le opere fondamentali. D'altra parte, il direttore della casa editrice ritiene che pubblicare libri chiamati “Bestseller mondiali” sia inutile. In questo caso la serialità “uccide” l’individualità del libro.

Secondo S. Dmitriev, redattore capo della casa editrice Veche, il marketing in generale e le ricerche di mercato in particolare sono la parte più debole del lavoro delle case editrici in Russia. Il mercato è così frammentato che gli editori hanno difficoltà a capire come vengono venduti i loro libri in Russia. In realtà, la contabilità delle vendite viene stabilita solo in poche aziende (ad esempio in Top Book). Dalla maggior parte dei grossisti la casa editrice non può ottenere non solo informazioni operative, ma anche informazioni sulle vendite trimestrali. Secondo il caporedattore non esiste alcuna analisi di mercato, la casa editrice prende le decisioni per analogia e intuizione. La casa editrice "Azbuka" ha offerto due volte al mercato la serie "Azbuka-Classics": nel 1996 e nel 1999. Per la prima volta è stata pubblicata una serie di libri tascabili di alta qualità con opere classiche, stampati in Germania. Esiste un principio generalmente accettato nel marketing delle quattro "P": "Prodotto", "Prezzo", "Luogo", "Promozione", ovvero prodotto, prezzo, luogo e promozione. Un errore in uno qualsiasi di essi può portare al fallimento. E sebbene "Azbuka-Classics" sia un prodotto di alta qualità, un libro con copertina, stampato in Germania, costa lo stesso di un libro rilegato, stampato su base di stampa domestica. C'erano anche degli errori nel contenuto della serie, poiché venivano pubblicati solo i classici "migliori".

Dopo l'agosto 1998 la casa editrice ha perso la sua base tipografica estera e ha perso quasi l'intero mercato. “Allora”, dice il vicedirettore della casa editrice Alexey Gordin, “abbiamo ordinato uno studio a una seria società di marketing, che ci è costato cinquemila dollari. Abbiamo studiato il pubblico di ABC-Classics: reale e potenziale. La ricerca ha riguardato le preferenze degli acquirenti sia nel campo dei libri che in altri settori: volevamo tracciare un ritratto dell'acquirente per un'ulteriore promozione. Di conseguenza, abbiamo ricevuto un'enorme quantità di informazioni non solo sul progetto, ma anche sullo sviluppo e sulla promozione di un'ampia varietà di serie. La ricerca ci ha permesso di capire come utilizzare i punti di forza del progetto già esistenti (e scoprire cosa ne pensa l'acquirente punti di forza), e come rafforzare quelle parti che si sono rivelate più deboli.

Di conseguenza, la serie è stata riavviata e riposizionata. Fine 1999 - inizio 2000. ha acquisito la forma che ha adesso e che già sembra essere qualcosa di scontato.

In primo luogo, i libri iniziarono a essere pubblicati in Russia. Di conseguenza, la serie è diventata significativamente più economica, ma la qualità dell'incollaggio è peggiorata. Ma i risultati dello studio hanno confermato che i libri erano ancora esauriti.

In secondo luogo, il contenuto della serie è cambiato: abbiamo iniziato a creare non "classici dei classici", ma "classici popolari", pensati per le persone che vogliono conoscere un autore di cui hanno sentito il nome, ma di cui non hanno sentito le opere Leggere. I lettori non erano disposti a pagare 100 rubli per un conoscente, ma erano perfettamente capaci di pagarne 30. Era importante aggiungere commenti, una prefazione e una postfazione. In altre parole, il contenuto di un libro economico cominciò a essere preparato allo stesso modo di uno costoso.

In terzo luogo, questa è stata la prima serie in Russia per la quale sono stati realizzati stand speciali. All’inizio i negozi hanno resistito, ma siamo riusciti a convincere alcuni amministratori a provare l’innovazione. Le vendite sono triplicate in due settimane.

Di conseguenza, la serie è diventata di moda e lo è ancora oggi. Da due a quattro libri al mese, il progetto è cresciuto fino a una media di 15. E si è rivelato un tale successo che ancora oggi molti associano ABC ad ABC-Classics, anche se nel numero totale di libri che pubblichiamo, la quota di I classici sono piccoli. Da allora abbiamo ottenuto molti successi di marketing, ma niente di simile è mai stato da manuale."

Il marketing, come tipo di attività volta a soddisfare bisogni e requisiti attraverso lo scambio, è specifico per un prodotto specifico e il suo mercato.
Per le case editrici, le attività di marketing sono più rilevanti nelle fasi di pianificazione tematica e vendita dei prodotti finiti.
Un indicatore dell'efficienza economica delle attività di marketing in una casa editrice è garantire l'attuazione più completa del programma editoriale.
Il marketing si occupa di due componenti principali: il prodotto e il cliente.
La situazione ottimale è quando per ogni libro in preparazione alla pubblicazione viene sviluppato un piano di marketing che comprende tutti gli elementi necessari per preparare il libro alla vendita e posizionarlo sul mercato.
Il piano d’azione per l’esecuzione del marketing, espresso in termini monetari, è il budget di marketing.
Il budget per il marketing viene formato insieme ai budget per le altre aree di attività della casa editrice e non può essere considerato separatamente da essi.
Per soddisfare l'esigenza dell'acquirente di un libro, l'editore deve effettuare ricerche di mercato.
Uno degli strumenti di marketing più importanti è la segmentazione del mercato.
L'importanza del posizionamento del libro nelle attività di marketing di una casa editrice è determinata dalla possibilità di creare una nicchia separata nel mercato per una particolare pubblicazione.

Domande di controllo:

Cos'è il marketing?
Definire il marketing editoriale.
In che modo il marketing editoriale è diverso dal marketing della vendita di libri?
Fornire esempi di obiettivi generali e locali del marketing editoriale.
Descrivere l'evoluzione approssimativa delle attività di marketing delle case editrici in Russia nel periodo post-riforma (1985-oggi).
L'editore è coinvolto nelle attività di marketing?
Qual è il concetto di marketing?
Quali concetti di marketing conosci?
Quali sono le sezioni tipiche di un piano di marketing?
Che cos'è un budget di marketing?
Quali metodi per creare un budget di marketing puoi nominare? Descrivili.
Definire la segmentazione del mercato.
Quali criteri di segmentazione del mercato conosci?
Elenca tre strategie per raggiungere il mercato.
Qual è la base per posizionare un libro sul mercato?

Marketing dell'editore

Mosca Università Statale stampa

Zharkov V. M., Kuznetsov B. A., Chistova I. M.

1. Attività di marketing della casa editrice

1. 1. Obiettivi dell'attività di marketing della casa editrice

Prima di tutto, va notato che non esiste un'unica comprensione di cosa sia il marketing. Eppure, come punto di partenza, definiremo le attività di marketing nel campo dell'editoria libraria come un insieme di attività per identificare i bisogni dei potenziali lettori e soddisfarli nella letteratura.

prodotti rilasciati.

Possiamo dire che il marketing è un insieme di attività per studiare tutte le problematiche legate ai prodotti di una casa editrice, come ad esempio:

ricerca sui consumatori;

ricerca sulle motivazioni del suo comportamento nel mercato;

analisi delle forme e dei canali di vendita dei prodotti;

analisi del volume degli scambi;

studiare il concorrente, determinando le forme e il livello della concorrenza;

determinare le modalità più efficaci per promuovere i libri sul mercato;

studiando il suo mercato di “nicchia”, dove la casa editrice ha le migliori opportunità rispetto ai concorrenti per vendere i propri prodotti.

La differenza tra marketing editoriale e marketing in un'impresa di vendita di libri sta soprattutto nel fatto che in quest'ultimo caso si tratta di un prodotto già pronto - un libro, con il quale lavora il commercio di libri, mentre l'editore si occupa della commercializzazione di un prodotto che non esiste in alcuna forma materiale: idee per libri. Pertanto, l'obiettivo delle attività di marketing della casa editrice può essere definito garantire l'efficienza economica dall'attuazione del programma del libro.

1. 2. Redattore e marketing

Quando prende una decisione, l'editore utilizza non solo l'esperienza personale e l'intuizione. Se necessario, si consulta con specialisti in un particolare campo di conoscenza, studia il mercato, analizza la letteratura relativa all'argomento, si consulta con i colleghi, cioè forma e studia il massimo database possibile sull'argomento del libro o dell'area con cui lui sta attualmente funzionando.

3. Pianificazione del marketing

3. 1. Sviluppo di un piano di marketing

La più efficace è la visione della pianificazione esposta nel libro ormai classico di Philip Kotler “Fundamentals of Marketing”, che prenderemo come base.

Riepilogo dei benchmark. Questa parte iniziale del piano definisce i suoi scopi e obiettivi principali, costituisce il fulcro principale del piano e della sua struttura.

Situazione attuale del mercato. Una parte importante del progetto che caratterizza la situazione di partenza di un nuovo prodotto editoriale. Ciò include una descrizione del mercato.

Pericoli e opportunità. Vengono delineati i problemi che possono sorgere durante la promozione di un prodotto sul mercato e la sua vendita.

Compiti e problemi. Questa sezione del piano è una logica continuazione della precedente, poiché i compiti e i problemi in essa individuati derivano dall'analisi dei pericoli e delle opportunità.

Strategia di marketing. È una struttura logica che delinea le modalità per risolvere i problemi di marketing a medio e lungo termine.

3. 2. Budget di marketing

Un budget di marketing è un piano d'azione per la sua attuazione in termini monetari. La sua implementazione di successo significa garantire costi accettabili per l'implementazione di tutte le attività del piano di marketing.

Il budget di marketing viene solitamente pianificato sulla base del fatturato annuo pianificato dell'editore, ovvero dipende dal reddito annuo.

4.1. Segmentazione del mercato

Per soddisfare il bisogno di un libro da parte del consumatore, l'editore deve effettuare ricerche di mercato. Ma questo studio è necessario anche per ridurre i costi e aumentare i ricavi editoriali. Uno degli strumenti di marketing più importanti è la segmentazione del mercato.

Un segmento di mercato è una parte del mercato appositamente selezionata, un gruppo di consumatori, prodotti o imprese che presentano determinate caratteristiche comuni.

I criteri più comuni per la segmentazione del mercato includono (tratto dal libro: Modern Marketing / A cura di V. E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

l'importanza del segmento (la sua stabilità, opportunità di crescita);

4. 2. Selezione dei segmenti di mercato target

Quando cerchi una soluzione puoi utilizzare tre strategie per raggiungere il mercato: marketing indifferenziato, differenziato e concentrato.

Marketing differenziato. In questo caso la casa editrice agisce contemporaneamente in più segmenti e crea per ciascuno un programma editoriale indipendente.

Marketing concentrato. Questa opzione viene scelta, di regola, dalle case editrici medie e piccole quando concentrano i loro sforzi su un tipo, un target o un mercato tematico relativamente ristretto della letteratura tecnica o medica, educativa o informatica.

4. 3. Posizionamento del libro sul mercato

Quando parliamo di posizionamento, intendiamo fornire a un libro un posto nel mercato diverso dagli altri libri e unico per questo particolare libro. Si tratta infatti di creare una nicchia separata per una pubblicazione specifica nella mente dell'acquirente. Da qui l'importanza del posizionamento nelle attività di marketing di una casa editrice.

Il marketing nell'editoria. Università statale delle arti tipografiche di Mosca

4. Concetti base del marketing nell'editoria

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