Una creazione unica. Come elaborare e creare una USP (proposta di vendita unica)

Quando si lanciano nuovi progetti, molto spesso sorge un problema con l'USP (Unique Selling Proposition) del cliente. Quando fai la domanda "Quali sono i tuoi vantaggi?", molto spesso in risposta senti solo una serie di frasi standard "beh, la consegna è gratuita, il maestro ha esperienza". Impariamo come creare una proposta di vendita unica che ti distinguerà dalla massa dei concorrenti!

1. Caratteristica unica

Questa tecnica è adatta ai produttori che operano in nicchie altamente competitive. Il compito è trovare qualcosa di unico nel prodotto e presentarlo come innovazione e risultato. Un ottimo esempio è l'annuncio TWIX (levetta sinistra e destra).

2. Cosa non notano i concorrenti?

Qualsiasi processo o servizio tecnologico può diventare il tuo USP se i concorrenti non lo utilizzano.

Ci sono esempi interessanti in cui vengono scoperte nuove proprietà in prodotti presentati come USP (il dentifricio che sbianca leggermente si chiama “sbiancante”).

Un buon esempio su cui quasi chiunque può basarsi è quello dei livelli di consegna e di servizio.

“Calcolo della quantità in 1 ora. Se non ricevi una risposta entro un’ora, ti faremo uno sconto!”

“Consegna pizza in qualsiasi zona della città in mezz'ora. Se il corriere arriva entro un’ora non devi pagare!”

3. Metodo John Carlton

Questa tecnica viene spesso presentata durante corsi di formazione e master class. Ha dimostrato la sua efficacia nella pratica per il segmento dei servizi. Basta inserire i tuoi dati nella seguente formula e ottieni un USP già pronto che i tuoi concorrenti non hanno!

"Con l'aiuto di ________ (servizio, prodotto) aiutiamo ________ (pubblico target) a risolvere ______ (problema) con ____ (vantaggio)."

TA: pubblico di destinazione

Per esempio:

• "Il servizio "Marito per un'ora" consentirà a una donna di risolvere problemi con gli impianti idraulici ed elettrici nel suo appartamento"
• "La posa del pavimento in laminato consentirà al proprietario dell'appartamento di rendere l'appartamento più confortevole e di risparmiare sui materiali"
• Il corso “Blog in 3 Giorni” consentirà di creare il proprio blog in 3 giorni e di raggiungere un elevato livello di competenza.

Questa formula può essere dettagliata per un rappresentante specifico del pubblico target (Maria Petrovna (casalinga), Vasily Ivanovich (proprietario di un bilocale), Ivan Grishin (contabile, consulente)). Ciò è necessario per creare pagine di destinazione per segmenti diversi, ma oggi non parleremo di questa tecnologia.

4. Innovazione

Se il tuo prodotto o servizio risolve il problema di un cliente con l'aiuto di alcuni nuovi prodotti, assicurati di comunicarcelo!

Ad esempio, potrebbe trattarsi di un imballaggio rispettoso dell'ambiente, che ha ridotto il costo dei prodotti finiti, o di un nuovo tipo di lavoro con il cliente, quando la sua richiesta viene elaborata non entro un'ora, ma in 15 minuti, ecc.

5B Il ruolo del cliente come USP

Sappiamo che le persone cercano soluzioni ai loro problemi. Ma se provano “dolore”, tendono a prendere decisioni molto rapidamente. Il dolore può essere di tipo completamente diverso e può essere utilizzato in un USP.

Per esempio:

• I tubi perdono? Risolveremo il problema entro un'ora!
• Ti fa molto male il dente? Il nostro odontoiatra ti riceve senza appuntamento in qualsiasi momento della giornata!
• Il tuo disco rigido con informazioni preziose si è rotto? Lo ripristineremo in 2 ore e verremo da te!

6. Offerta con regali

Le persone amano fare e ricevere regali. Usiamolo nella nostra USP. Di norma, non ci sono problemi con la scrittura di un USP per questo scenario. Non aver paura di fare regali ai clienti, le cose buone ti ritorneranno sempre :)

• Acquista 2 pizze, la terza te la regaliamo noi!
• Ordina il pavimento in laminato per l'intera area dell'appartamento, il sottofondo te lo regaliamo noi!
• Ordina un divano in pelle e ricevi due pouf

La cosa principale qui è che i doni siano reali, altrimenti non laverai via la rabbia della gente!

7. Gioca con i bicipiti

Ogni azienda dovrebbe avere i propri bicipiti, la cui dimostrazione sconvolge i clienti. Colpiscili frontalmente con i tuoi vantaggi.

Per esempio:

• prezzo più basso della città
• solo traslocatori sobri
• consegna più veloce
• un sacco di premi e diplomi

Questa tecnologia deve essere utilizzata con molta attenzione. I clienti hanno poca fiducia in lei, perché... Quasi tutte le aziende utilizzano questo approccio, perché... è il più semplice.

8. Svantaggi = vantaggi

Una tecnica del tutto non banale che dà ottimi risultati! Il punto è che è necessario trovare i difetti del prodotto e presentarli come vantaggi. Mi spiego con un esempio:

• un istruttore di fitness che non avrà pietà per te

Lo svantaggio di “non avrai pietà”, cioè sei costretto ad andare in palestra in modo da strisciare letteralmente fuori dall'allenamento.

Il vantaggio è che dopo un allenamento così intenso otterrai ottimi risultati!

Come utilizzare tutto questo?

Prendi semplicemente una penna, un pezzo di carta e scrivi tutti i vantaggi e gli svantaggi della tua attività. Combinali e trasformali nella tua USP!

Guardalo tra qualche giorno e apporta le modifiche finali. So che puoi farlo perfettamente!

Se sei completamente stupefatto, ti aiuteremo a preparare la tua USP. Lascia una richiesta nel modulo sotto questo articolo e assicurati di iscriverti alla nostra newsletter! Ci saranno un sacco di cose utili e interessanti!

Il marketer Andrey Zinkevich - su come differenziarsi efficacemente dalla concorrenza

Se apri un buon libro sul marketing o partecipi a una formazione pertinente, c’è una probabilità del 99% di imbatterti nel termine “proposta di vendita unica”. Perché tutti gli esperti di marketing parlano dell'importanza dell'USP? Sembrerebbe che la risposta sia ovvia: mostra al potenziale cliente le differenze tra il prodotto e i vantaggi del suo utilizzo, e lui effettuerà un acquisto. Ma qui sta la trappola principale: come identificare quelle differenze uniche e come presentarle sotto forma di benefici? Cosa succede se il tuo prodotto o servizio non è diverso dai tuoi concorrenti? Il noto esperto di marketing Andrei Zinkevich ha parlato di come formulare un USP.

Andrej Zinkevich, imprenditore, consulente di marketing. Fondatore del progetto . La geografia dei clienti comprende 9 paesi. Oltre otto anni di esperienza nelle vendite e nel marketing presso Kimberly Clark e Biosphere Corporation. Autore dei libriConduttura del cliente », « I segreti dell'attenzione al cliente" E " Progetti Internet redditizi ».

Sfondo

Reeves era uno degli studenti più importanti del famoso Claude Hopkins e sosteneva lo stile della "vendita". Credeva che la pubblicità potesse avere un solo scopo: le vendite. Non lealtà, non riconoscimento, non divulgazione e altri termini tanto amati dagli inserzionisti, ma vendite!

Nel suo libro, Reeves ha sottolineato che l'efficacia della pubblicità (leggi: vendite) dipende da un fattore: la pubblicità deve catturare immediatamente l'attenzione di un potenziale cliente con l'aiuto di un'offerta, ma molto forte, che i concorrenti non possono fare; offerte che incoraggeranno il destinatario dell'annuncio a compiere un'azione mirata.

Questa idea ha dato vita al concetto che Reeves ha definito “proposta di vendita unica”. È vero, oggi il concetto di Reeves è invaso da miti non plausibili; uno di questi è che ora la concorrenza è molto più forte ed è quasi impossibile trovare differenze tra i prodotti della concorrenza.

É davvero? Ovviamente no. Guarda i marchi o le aziende più noti: hanno tutti una proposta di vendita unica e si distinguono per questo.

Proviamo a capire come evidenziare le qualità distintive dei tuoi prodotti e servizi e trasformarli in un USP.

Istruzioni dettagliate per creare una proposta di vendita unica

Il primo passo è determinare le caratteristiche più importanti dei nostri prodotti per i nostri clienti.

Il primo passo nella preparazione di una proposta di vendita unica è la selezione delle caratteristiche o dei criteri del prodotto che influenzano il processo decisionale del cliente.

Questo passaggio è il più importante (anche se spesso viene semplicemente saltato), poiché il destino dell'USP dipende dalle caratteristiche selezionate: mostrerà davvero i vantaggi del tuo prodotto o ti confronterà "con gli altri".

Pertanto, il nostro compito nella prima fase è analizzare i nostri prodotti o servizi e determinare in ciascuno di essi le dieci caratteristiche più importanti per i clienti. Il modo migliore per farlo è chiedere ai clienti esistenti quali caratteristiche del prodotto sono più importanti per loro e quali criteri/fattori influenzano la loro decisione di acquisto.

Se la base clienti è troppo ampia, è consigliabile selezionare un campione dei clienti più fedeli o più redditizi ed effettuare un sondaggio.

Se stai lanciando un nuovo prodotto e non ci sono ancora clienti, puoi fare brainstorming e determinare in modo indipendente le caratteristiche più importanti per il cliente. Oppure fai un sondaggio tra coloro che hanno maggiori probabilità di diventare acquirenti del tuo prodotto.

Dopo che sono comparsi i clienti reali, puoi ripetere l'analisi e selezionare le caratteristiche in base a dati reali.

È necessario registrare tutte le risposte ricevute dagli intervistati in un file separato.

Passaggio due: filtra e classifica i dati ricevuti.

Dopo aver ricevuto il feedback dei clienti o effettuato il brainstorming, il nostro compito è selezionare le 10 caratteristiche più importanti per il cliente e classificarle in ordine di importanza.

Non è difficile farlo. Tra tutte le risposte ricevute bisogna selezionare quelle che si ripetono più spesso di altre. La caratteristica con il maggior numero di ripetizioni sarà in cima alla tua lista, il resto si troverà sotto secondo lo stesso principio. Di conseguenza, dovremmo avere una tabella più o meno come questa (avremo in mente, ad esempio, un ipotetico negozio online):

Perché ti consiglio di limitarti a 10 caratteristiche? Un numero maggiore potrebbe semplicemente confonderti e rendere difficile l'analisi. Nella maggior parte dei casi, noterai che le caratteristiche più importanti per il cliente non saranno più di 5-7.

Fase tre: confrontarci con i tre principali concorrenti.

Il passo successivo è confrontare le caratteristiche ottenute del tuo prodotto con tre caratteristiche della concorrenza. Quando conduci tale analisi, devi essere il più obiettivo possibile: se sei inferiore a un concorrente in qualcosa, assicurati di notarlo.

Ti consiglio di valutare ciascuna caratteristica o criterio selezionato per il tuo prodotto e per ciascuno dei tuoi concorrenti su una scala di 10 punti. Ad esempio, nella tabella precedente abbiamo stabilito che il fattore più importante per un cliente è la consegna intraday. Se riusciamo a consegnare il prodotto entro poche ore dall'ordine, possiamo dare una valutazione di 10, altrimenti abbassiamo la valutazione. Successivamente, analizziamo i concorrenti e notiamo quanto velocemente sono in grado di organizzare la consegna. Più lungo è il tempo di consegna, peggiore sarà la valutazione per questo criterio.

Fase 4: scegliere i criteri per l'USP: in cosa siamo più forti.

Dopo aver effettuato tale analisi, otteniamo un quadro chiaro: in quali caratteristiche o criteri importanti per il cliente siamo superiori ai nostri concorrenti e in quali aree siamo oggettivamente inferiori. I criteri in base ai quali dominiamo e che dovrebbero costituire la base della nostra USP.

Regola fondamentale: per ogni servizio, prodotto o azienda nel suo insieme viene creata una proposta di vendita unica e separata!

Formule ausiliarie per la creazione di USP

Ora vediamo come formulare una proposta di vendita unica in base alle caratteristiche selezionate. Suggerisco di utilizzare una delle tre formule.

Formula uno: necessità + risultato + garanzie. Utilizzando questa formula garantiamo al potenziale cliente di poter soddisfare la sua esigenza meglio di altri. Ecco un esempio di USP basato su questa formula per il nostro ipotetico negozio online: "Consegneremo il tuo ordine entro un giorno o ti restituiremo il denaro!"

Questa formula viene utilizzata dal mio partner Ilya Rabchenko, direttore generale dello studio SMOpro, per creare un USP per i suoi servizi. Ecco come si presenta la proposta di vendita unica per il servizio "Attirare abbonati a un gruppo su VKontakte e Odnoklassniki": "Abbiamo la garanzia di attirare 1000 abbonati mirati entro il primo mese in base ai parametri impostati, altrimenti ti restituiremo i soldi!"

Formula due: criterio/caratteristica importante + necessità. La seconda formula si basa su una combinazione di caratteristiche importanti per un potenziale cliente e le sue esigenze. Alcune banche utilizzano un buon esempio di tale USP:

"Chiederemo un prestito in 5 minuti senza prova di reddito." Richiedere un prestito è un'esigenza del target di riferimento. L'assenza della necessità di fornire un certificato di reddito e la velocità di emissione del prestito sono criteri importanti per un potenziale cliente che influenzano la sua decisione.

Formula tre: pubblico target + bisogno + soluzione. Al famoso business coach Alex Levitas piace usare questa formula. Per se stesso come consulente, utilizza la seguente proposta di vendita unica: "Io - Alexander Levitas - aiuto i proprietari di piccole e medie imprese ad aumentare il loro profitto netto con l'aiuto di tecniche di marketing gratuite e a basso budget" . Nell'USP di Alex, il pubblico target sono gli imprenditori di piccole e medie dimensioni. La loro necessità è aumentare l’utile netto. La soluzione che Alex propone è l'uso di strumenti di marketing a basso budget e gratuiti (leggi: l'uso di strumenti di guerrilla marketing).

False proposte di vendita uniche

Vorrei anche menzionare i falsi USP. Sfortunatamente, molti imprenditori ed esperti di marketing ne sono colpevoli.

Cos’è un falso USP? Si tratta di una proposta basata su un'interpretazione errata dei fatti o sull'uso di criteri nell'USP che un potenziale cliente si aspetta per impostazione predefinita.

Ad esempio, una clinica odontoiatrica non può utilizzare la caratteristica “professionalità dei medici” come USP. Perché? Perché, per impostazione predefinita, un potenziale cliente si aspetta che tu abbia medici professionisti. Altrimenti perché dovrebbe contattarti?

Secondo esempio: utilizzare una garanzia di rimborso di 14 giorni come USP. Secondo la legge "Sulla protezione dei diritti dei consumatori", l'acquirente ha già tutto il diritto di restituire il prodotto entro 14 giorni dalla data di acquisto. Pertanto, qui c'è una distorsione dei fatti.

Prova le domande per verificare l'USP

Dopo aver lavorato con il modello delle caratteristiche comparative e creato una proposta di vendita unica, rimane una domanda: quanto è “realizzabile”? Non è falso?

Puoi metterti alla prova con la domanda (il tuo USP dovrebbe rispondere): “Perché dovrei scegliere il tuo prodotto o servizio tra tutte le offerte a mia disposizione?”

La seconda opzione è formulare la tua USP sotto forma di una frase: “A differenza degli altri, noi…”.

Se entrambe le domande di sicurezza hanno buone risposte, allora hai davvero creato una proposta di vendita unica.

• Come capire quali caratteristiche del prodotto evidenziare nella tua Unique Selling Proposition
• Creare una proposta di vendita unica: quanto spesso aggiornare la tua USP
• Esempi di una proposta di vendita unica: su cosa basarla se il prodotto non è diverso dalle offerte della concorrenza

Proposta di vendita unica Deve essere considerato ancora un fenomeno piuttosto giovane, che ha iniziato ad essere utilizzato nel business russo a partire dall'inizio degli anni 2000, quando i marchi hanno iniziato ad entrare nel mercato.

Dobbiamo ammettere che, nonostante si parli molto di questo tema, pochi sono effettivamente coinvolti nello sviluppo dell’USP. La maggior parte delle aziende in Russia non ha una chiara comprensione del proprio pubblico target; di conseguenza, si rivolge a tutti.

Con quale frequenza un leader deve impegnarsi o modificare la strategia aziendale? La maggior parte dei direttori che hanno creato aziende di successo e consulenti di gestione concordano su una cosa: nei tempi moderni - costantemente. Un cambiamento di strategia non è un indicatore di debolezza, ma, al contrario, un indicatore della sopravvivenza dell'azienda.

Nell'articolo abbiamo raccolto quattro tipologie di approcci strategici, i loro esempi, nonché modelli e tabelle per definire la strategia di un'azienda.

Senza la capacità di differenziarsi dai concorrenti, senza la capacità di evidenziare alla clientela le caratteristiche della propria offerta, l'azienda sarà costretta a limitarsi ad un flusso di acquirenti e di vendite piuttosto modesto.

Algoritmo per lo sviluppo della USP corretta

Primo passo. Raccolta di informazioni primarie. Dovresti redigere una tabella che indichi le caratteristiche del prodotto e i vantaggi competitivi per il cliente che riceve attraverso la collaborazione con la tua azienda. L'esperienza conferma che più si scrive, meglio è. Se riesci a scrivere 15 caratteristiche competitive - eccellenti, 20 - ancora meglio. Allo stesso tempo, dovresti descrivere tutti i vantaggi e i benefici per i clienti, non importa quanto minori. Dopo aver indicato i tuoi vantaggi, dovresti cancellare i vantaggi che i tuoi concorrenti possono offrire. Il nostro obiettivo è trovare e offrire ai concorrenti quei vantaggi che solo noi abbiamo.

Secondo passo. Verifica della rilevanza dei benefici.

1. Statistiche sulle query dei motori di ricerca. Dovresti controllare ciascuno dei vantaggi selezionati utilizzando una query di ricerca per capire quanto spesso i potenziali clienti cercano di trovare una soluzione a un problema simile.
2. Carte di feedback. Per i clienti fedeli, puoi offrirti di compilare schede di feedback, evidenziando i vantaggi più importanti.
3. Domanda aperta. Se non è possibile ottenere risultati chiari confrontando i propri vantaggi con quelli offerti dalla concorrenza, il personale di vendita e gli operatori di marketing dovrebbero essere incaricati di porre ai clienti fedeli la domanda: "Perché preferisci lavorare con noi?" L'output può includere una varietà di risposte, ma quelle più comuni possono essere utilizzate per la tua USP.
4. Analisi delle vendite. Questo metodo è stato utilizzato per creare una proposta di vendita unica per una fabbrica di abbigliamento. Il capo del reparto vendite ha notato l'elevata domanda di abbigliamento femminile di grandi dimensioni e di abbigliamento per donne taglie forti rispetto ad altri articoli dell'assortimento dell'azienda. Queste informazioni hanno costituito la base di una proposta di vendita unica: “Abbigliamento per donne obese. I nostri abiti, grazie al loro taglio speciale, ti permettono di nascondere la tua pienezza e di evidenziare la bellezza della tua figura, tutta la tua femminilità. Questo testo è stato scelto per la pubblicità quando è stato pubblicato su giornali, riviste e altri media. Nel tempo si è potuto confermare l'ottima dinamica dell'incremento complessivo del numero delle compravendite.

Terzo passo. Test USP.

1. Dividi i tuoi clienti in gruppi in modo casuale, inviando diversi tipi di messaggi a ciascun gruppo.
2. Posizionamento di pubblicità contestuale basata su vari tipi di proposte di vendita uniche. La principale diventa l'opzione USP, che ha contribuito a ottenere il numero massimo di risposte.

3 condizioni per creare una proposta di vendita unica

Per formare una proposta di vendita unica, è necessario tenere conto di tre condizioni:

La prima condizione è enfatizzare l'unicità del tuo prodotto. Una domanda piuttosto difficile per molti. In particolare, come enfatizzare l'unicità di un detersivo standard? Ma in realtà puoi evidenziare molte caratteristiche del tuo prodotto per attirare l'attenzione del tuo pubblico target, tra cui:

1. Servizio aggiuntivo utile. "Agli acquirenti di beni di qualsiasi importo viene fornita la consegna gratuita all'interno della città." Oppure le gioiellerie offrono di "inserire ogni data nel database in modo che l'acquirente non dimentichi di congratularsi con la sua amata".
2. Personale gentile ed efficiente. Probabilmente, molti si sono imbattuti in tali annunci: "laveremo la tua macchina in 20 minuti o restituiremo i tuoi soldi", "solo traslocatori educati e sobri".
3. Specializzazione ristretta: "negozio di bevande alcoliche d'élite" o "bar karaoke rock".
4. L'attenzione dell'azienda è rivolta a una specifica categoria di clienti. "Negozio di giocattoli per ragazze."
5. Posizione leader nel mercato. "La più vasta selezione di componenti automobilistici della città." Allo stesso tempo, è importante che quanto dichiarato nell’USP corrisponda alla realtà per evitare conseguenze negative per la reputazione dell’azienda.
6. Elitismo: ad esempio, un fotografo commerciale nella sua USP può indicare "scattare in interni lussuosi con oggetti costosi".
7. Risultato elevato. “85 dei nostri studenti trovano lavoro entro 3 mesi.”
8. Fornire garanzie ai clienti. Compreso il rimborso o il servizio gratuito per un certo periodo. In ogni caso ci saranno dei ritorni, ma per la maggior parte si riveleranno casi isolati. Se non è possibile mantenere questa promessa, è meglio modificare la tua proposta di vendita unica.
9. Scopri di cosa hanno bisogno i tuoi clienti. Puoi anche pensare a un sondaggio o a uno studio sulla ricerca dell'USP più interessante per il pubblico di destinazione.
10. L’USP non dovrebbe rivolgersi agli utenti stessi, ma ai decisori.
11. Confronta i tuoi servizi o prodotti con i tuoi concorrenti. Ad esempio, uno dei detersivi ha guadagnato la sua fama grazie al motto "Se non c'è differenza, perché pagare di più?"
12. Ridurre il costo a un importo trascurabile. Ad esempio, “la pubblicità sul nostro giornale – 600 rubli. al mese. La pubblicità viene pubblicata tre volte a settimana - 12 volte al mese. Pertanto, una pubblicazione costerà solo 50 rubli. 20mila abbonati potranno vedere questo annuncio, quindi per ogni cliente pagherai solo 0,25 centesimi."
13. Esprimere il costo in termini non finanziari. In particolare, uno dei servizi coupon invia offerte ai propri clienti: "regalare alla persona amata un festoso mazzo di rose, una serata romantica e due biglietti per il cinema al prezzo di un pieno di benzina".

False proposte di vendita uniche

1. Promesse evidenti. "Se il prodotto non ti piace, promettiamo di rimborsare il tuo acquisto entro 14 giorni." Ma tale promessa non può essere considerata una proposta di vendita unica, perché è un requisito obbligatorio ai sensi della legge “Sulla protezione dei diritti dei consumatori”.
2. Un vantaggio immaginario. Tra gli esempi più eclatanti ci sono “l’olio vegetale senza colesterolo” (solo i grassi animali possono contenere colesterolo) e il “sale non OGM”.
3. Un contrasto basato su un gioco di parole. "Smoke Cool: rinuncia alle sigarette calde." Le sigarette fresche sono in contrasto con altre marche e presumibilmente differiscono nelle caratteristiche di temperatura. È solo che nello slogan l'enfasi principale è sul gioco di parole ( Inglese bello - "bello, bello").

La seconda condizione è che il cliente comprenda il suo vantaggio. Gli immobili specificati nella proposta unica di vendita devono soddisfare le esigenze dell'acquirente. È necessario mostrare chiaramente quali vantaggi riceverà il cliente, rilevando altre qualità importanti:

1. Risparmiare polvere durante il lavaggio. È più facile da risciacquare e non danneggia la pelle.
2. Più lavaggi allo stesso prezzo.
3. Le soglie compatte sono rispettose dell'ambiente e riducono l'impatto ambientale.

Il complesso dei benefici, se non limitato a un solo vantaggio, consente di interessare un pubblico target più ampio: coloro che vogliono risparmiare denaro, coloro che si prendono cura della propria pelle e coloro che sono preoccupati per la situazione ambientale nel mondo.

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Parla il Direttore Generale

Evgeny Panteleev, direttore generale dell'associazione cosmetica Svoboda, Mosca

La nostra azienda lancia quest'anno una nuova linea di prodotti cosmetici. L'USP include il principio del rapporto qualità-prezzo: il prodotto è presentato nella categoria di prezzo del mercato di massa e, in termini di caratteristiche e composizione, ricorda più i prodotti dei marchi leader a livello mondiale. Diamo uno sguardo più da vicino a come è nata questa USP dei nostri prodotti cosmetici.

L'azienda ha festeggiato il suo 170° anniversario nel 2013 e, in preparazione ad una data così significativa, ha deciso di inviare i propri dipendenti a partecipare alla grande fiera francese In-Cosmetics. Lì abbiamo potuto incontrare gli eredi del fondatore della nostra azienda, molti profumieri ereditari. Ci hanno presentato molti rappresentanti di laboratori francesi specializzati in nuove aree nel campo della cosmetologia e ci hanno aiutato in modo significativo nell'organizzazione delle trattative. Eravamo particolarmente interessati agli sviluppi del laboratorio Soliance: i suoi rappresentanti ci hanno offerto condizioni esclusive per la fornitura di un componente con un effetto antietà unico (microsfera di acido ialuronico). L’utilizzo di questo componente è già stato previsto per i principali prodotti cosmetici, tra cui nella gamma dei famosi marchi mondiali YvesRocher, L’Oreal e Clarins.

Oltre al diritto esclusivo di utilizzare questa microsfera per la nostra linea cosmetica, abbiamo potuto contare anche sul supporto metodologico completo di partner commerciali francesi. Hanno fornito assistenza nella formazione di nuove SKU e il centro di ricerca della nostra azienda ha anche creato le proprie ricette. Questo approccio ci ha permesso di fornire il nostro primo USP: l'alta qualità dei nostri prodotti. C'erano anche ulteriori argomenti a favore della nostra linea: i risultati dei test sulla qualità dei prodotti della concorrenza, che abbiamo organizzato presso il centro di ricerca. Sulla base dei risultati dello studio precedente, è stato possibile confermare che il nostro prodotto non è inferiore nelle sue proprietà agli analoghi più costosi.

Anche la seconda componente merita un’attenzione particolare: il costo. Quando si tratta di prezzo, la nostra USP gode di una certa “immunità”. Perché abbiamo ricevuto dallo sviluppatore francese l'opportunità esclusiva di utilizzare il suo know-how: una microsfera di acido ialuronico. Pertanto, è improbabile che qualcuno dei produttori russi possa confrontarsi con i nostri prezzi e gli analoghi stranieri risultano molto più costosi.

Alexey Pyrin, Direttore Generale di Artisifood, Mosca

Siamo impegnati non solo nella produzione, ma anche nella vendita di pesce e frutti di mare. Concentriamo le nostre attività sul settore b2b. Di norma, i fornitori di prodotti alimentari all'ingrosso non hanno un marchio noto e riconoscibile, quindi è davvero difficile distinguersi dalla concorrenza. Abbiamo deciso di basarci sull'offerta ampia come base per promuovere i nostri servizi. La stragrande maggioranza delle aziende offre un po’ di tutto; non possono fornire prodotti rari. Siamo riusciti ad ampliare in modo significativo la gamma dei nostri servizi: circa 200 tipi di frutti di mare e pesce, informando i clienti su vari prodotti insoliti. Pertanto, siamo riusciti a superare i nostri concorrenti in termini di margine USP dell'8-10%.

La terza condizione è l'importanza del beneficio promesso. Abbiamo solo dieci secondi per interessare un potenziale cliente. Pertanto, se c'è un problema più significativo che ci proponiamo di risolvere per il cliente, con la formulazione più chiara e accessibile della nostra proposta, riusciremo a rendere il marchio più riconoscibile e conosciuto dai potenziali clienti. Questa regola è rilevante quasi ovunque: l'unica eccezione sono le apparecchiature complesse (di norma, i consumatori analizzano e confrontano le caratteristiche in anticipo).

Nel mercato dei beni di largo consumo è necessario determinare la proprietà più significativa, che verrà registrata nella proposta di vendita unica e sulla confezione. In particolare, sulla confezione si nota il gradevole aroma del prodotto. Con il passare del tempo questa proprietà ha cominciato a essere data per scontata, quindi si è passati alla “rimozione efficace delle macchie”. Gli eroi dei nostri spot pubblicitari potrebbero sporcarsi molto, ma nessuno sporco potrebbe resistere agli effetti della potente polvere. Di conseguenza, siamo riusciti a ottenere una crescita delle vendite di oltre 5 volte in cinque anni.

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La proposta di vendita unica del tuo prodotto è efficace: tre cose da verificare

Ilya Piskulin, direttore dell'agenzia di marketing Love, Mosca

Prova, ad esempio, a creare un “antonimo” per la tua proposta di vendita unica.

1. La tua proposta di vendita unica non può essere utilizzata dai concorrenti

Se i concorrenti ripetono la tua offerta, inganneranno il cliente. Una volta nella mia pratica c'era un caso. Una delle nostre aziende ha iniziato a produrre finestre con sistema di ventilazione. Una società concorrente ha affermato che anche le loro finestre sono ventilate. Abbiamo inviato loro un acquirente segreto e abbiamo scoperto che stiamo parlando della ventilazione con valvola, che funziona solo a temperature positive e non è installata in Russia. L'azienda lo sapeva e quindi ha immediatamente avvertito i clienti di non acquistare finestre con ventilazione. Cioè, l'azienda ha attirato i clienti non intendendo vendere. Naturalmente gli acquirenti sono rimasti delusi. Non c'era nessun altro concorrente sul mercato che potesse ripetere la nostra USP e allo stesso tempo mantenere la sua promessa.

Esempi di USP. Il ristorante è l'unico in zona che prepara piatti alla griglia o serve un pranzo di lavoro in 20 minuti. L'azienda di produzione di finestre è l'unica nel suo genere a produrre rivestimenti metallici che sembrano tronchi. Produzione di vernice stradale che si illumina al buio. Una società di sviluppo può offrire un lago sul territorio di un villaggio turistico o un sistema di fornitura di gas già funzionante in una nuova casa.

Se i concorrenti ripetono la tua offerta, violeranno il loro posizionamento. Una volta ho assistito alla morte di un grill bar. All'inizio si proponeva come un bar estremo, ma inaspettatamente ha annunciato che la domenica cominciavano ad ospitare matinée per bambini. I clienti abituali erano perplessi e i nuovi clienti (giovani madri con bambini) non osavano recarsi in una struttura incomprensibile. È importante che l’USP rifletta il tuo posizionamento e non si adatti ai tuoi concorrenti più vicini.

Esempi di USP. Se la BMW avesse annunciato di aver prodotto l'auto più sicura, avrebbe creato confusione tra gli appassionati di automobili (la sicurezza è una caratteristica familiare di Volvo). Altrettanto strano suonerà l'annuncio che la discoteca Gipsy ospiterà il festival radiofonico Chanson.

2. Puoi costruire un USP inverso senza che sembri assurdo.

Spesso, invece di un USP, le persone dicono cose evidenti sull'alta qualità, sui prezzi eccellenti e sull'ampia gamma. Nel mio studio c'era un'azienda che dichiarava pubblicamente di possedere gli appartamenti più costosi della città. Le vendite andavano alla grande (nota, questo era prima della crisi). Allo stesso tempo sul mercato operava un'altra società che affermava di avere gli appartamenti più economici. E hanno anche venduto alla grande. Entrambi gli USP suonavano bene e funzionavano. Se l’USP non ha un “antonimo” funzionante, non sarà molto efficace. Quindi, nella mia pratica c'era una comunità di cottage che vendeva gli appezzamenti più grandi, misurati in ettari. Purtroppo non c'era nessuna azienda sul mercato che vendesse gli appezzamenti più piccoli, ad esempio 10 acri, perché nessuno ne aveva più bisogno. Le vendite non andavano bene... Non si dovrebbe scrivere nella pubblicità di un club che c'è ottima musica (difficilmente c'è un club con musica pessima) o sottolineare nella pubblicità di un ristorante che c'è cibo delizioso e un buon servizio .

Esempi di USP. Nella pubblicità di un ristorante è meglio scrivere “situato sul tetto, lontano dal trambusto della città” invece di “situato in una posizione eccellente” (perché si può dire il contrario: “un ristorante nel pieno centro della città”). città”, e anche questo sarà un buon USP).

3. Vuoi credere alla tua USP

Succede che l'USP sia formulato in modo poco chiaro, o incomprensibile, o semplicemente non ispiri fiducia. Una volta abbiamo promosso il massaggio linfodrenante che, se usato correttamente, può creare l'effetto di un leggero dimagrimento subito dopo la seduta. Si è scoperto che le persone non credevano davvero allo slogan "perdere peso in 1 ora", a differenza dello slogan "perdere peso in 1 giorno" (i clic sono stati molte volte superiori).

Esempio dell'USP. Non dovresti promettere “perdere 10 chilogrammi in 3 giorni”; indica un intervallo di tempo più realistico.

Proposta di vendita unica ( USP, dall'inglese Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) o un'offerta di prodotto unica - un'offerta che trasmette le proprietà eccezionali del prodotto. Utilizzato nel marketing e nella pubblicità per posizionare un prodotto, servizio o marchio.

Esistono molte aziende diverse che operano in ogni nicchia: vendita di automobili, edilizia, saloni di bellezza, caffetterie, ecc. Ecc. Ciascuno offre prodotti o servizi identici o quasi identici. Come distinguersi da loro? Come attirare il tuo pubblico target? Come aumentare la notorietà del marchio? e questa è solo metà della battaglia. Devi fare un'offerta unica e speciale. Può risolvere uno specifico punto critico del cliente, trasmettere la filosofia del marchio o fornire un valore speciale che non è disponibile sul mercato.

In questo articolo verrà discusso come elaborare e creare la propria proposta di vendita unica, o USP di un'azienda.

Che cos'è un USP e come viene utilizzato nel marketing e nelle vendite?

USP è una proposta di vendita unica. Implica una caratteristica speciale di un marchio o di un prodotto che viene presentata come un vantaggio o un beneficio aggiuntivo per il cliente. L'USP viene utilizzato dagli esperti di marketing durante lo sviluppo di una campagna pubblicitaria - spesso si basa proprio su questa caratteristica per distinguere l'azienda dai suoi concorrenti sul mercato.

Questo concetto è stato introdotto come tale dallo specialista pubblicitario americano Rosser Reeves all'inizio degli anni Quaranta. Ha sviluppato questo concetto come alternativa al clamore pubblicitario, a cui i consumatori comuni semplicemente non credevano più. L'opera più famosa di Reeves è la pubblicità per " M&Ms»: « Si scioglie in bocca, non tra le mani"("Si scioglie in bocca, non tra le mani"), che corrisponde pienamente al concetto USP.Secondo cui l’USP dovrebbe:

• trasmettere vantaggi reali al cliente;
• aumentare la fedeltà del pubblico target;
• per essere unici, speciali, inimitabili sul mercato.

Se spii la funzionalità di un concorrente e la presenti con la tua salsa, non sarà un forte USP. Sarà solo un'idea rubata, un'imitazione.

Sembra che ci sia una proposta di vendita unica qui, ma 9 concorrenti su 10 hanno la stessa cosa

Quale dovrebbe essere un buon USP?

La tua USP è il motivo per cui i consumatori dovrebbero sceglierti. E ogni azienda ne ha bisogno. Solo chi lancia un prodotto nuovo, innovativo, rivoluzionario, che semplicemente non ha analoghi, può fare a meno di un USP. In questo caso, proprio questo prodotto funge da offerta unica.

In tutti gli altri casi, ricostruisci o muori, per parafrasare il classico.

Perché un'azienda ha bisogno di un USP?

• differenziarsi dai concorrenti;
• conquistare l'apprezzamento del pubblico target;
• creare materiali promozionali forti () e sviluppare una strategia di marketing;
• per distinguere il tuo prodotto da molti altri simili.

Esistono USP veri e falsi. VERO– queste sono caratteristiche di prodotto davvero uniche che nessun altro ha sul mercato in questa nicchia. Questo è ciò che è inerente al prodotto stesso. Falso– si tratta di benefici fittizi, in assenza di una vera differenza. Questo è cosa e come viene detto su questo prodotto.

IN Nella maggior parte dei casi, gli imprenditori ricorrono proprio a tali USP. Ma cosa succede se offri lo stesso prodotto e servizio degli altri? Se non hai inventato qualcosa di unico, un prodotto esclusivo, devi usare la testa e pensare attentamente a come attirare i clienti.

Separarsi dalla concorrenza è la chiave per un’azienda pubblicitaria di successo. Un'offerta unica deve indicare chiaramente i vantaggi per i clienti, su cui si baserà il messaggio, che verrà successivamente diffuso nella pubblicità, sui social network e in altri materiali promozionali.

Come creare una proposta di vendita unica

Come non farlo

Molti imprenditori pensano che creare una USP sia facile. Le due strade ovvie da intraprendere sono:

"Abbiamo i prezzi più bassi!"

La corsa ai prezzi è un vantaggio dubbio per due ragioni. Innanzitutto ci sarà sempre qualcuno che costa meno. In secondo luogo, con i prezzi bassi attiri il giusto contingente di clienti: insolventi e troppo parsimoniosi, per usare un eufemismo.

“Abbiamo un servizio di alta qualità!”

In effetti, il concetto di qualità di ognuno è completamente diverso. E non puoi sempre garantire proprio questo servizio: il fattore umano gioca molto. Ma anche se è così, lavori davvero coscienziosamente, è questa frase "servizi di qualità", "miglior servizio" che ti fa venire i denti in modo che semplicemente volino oltre le orecchie.

Se hai appena iniziato, sì, per le vendite rapide puoi ancora in qualche modo battere queste due carte vincenti come parte di una sorta di promozione. Ad esempio, il prezzo più basso. Ma se vuoi costruire un marchio forte per lungo tempo, devi prendere sul serio lo sviluppo della tua USP.

Come

In generale, qualsiasi proposta di vendita unica si basa su tre principi fondamentali.

1. Messaggio pubblicitario devono apportare vantaggi specifici al consumatore. Esatto, devi presentare una USP non alla luce dei tuoi vantaggi, ma specificamente dei vantaggi per il cliente. Non è tanto interessato alla carta da parati italiana in sé quanto alla vista della sua stanza ricoperta da questa carta da parati. Quindi vendigli bellissime ristrutturazioni, carta da parati di facile manutenzione che sia lavabile e non sbiadisca, e non la carta da parati stessa. Ma può ottenere tutto quanto sopra solo acquistando da te proprio questo sfondo.

Solo se lavorare con te è redditizio i clienti sceglieranno la tua azienda.

2. Vantaggio per il cliente deve essere unico rispetto ad altri prodotti simili al tuo. Qui tutto è chiaro: questo principio è inerente alla definizione stessa. Vuoi essere diverso? Trova qualcosa che i tuoi concorrenti non hanno. Solo essendo diversi, solo offrendo qualcosa che nessun altro offre, puoi essere diverso da tutti gli altri. Di conseguenza, il tuo prodotto verrà scelto (se i vantaggi sono ben descritti) e ricordato.

3. Il beneficio deve essere significativo, cioè abbastanza attraente da consentire al cliente di fare una scelta a favore dei tuoi prodotti senza inutili esitazioni. Il vantaggio deve essere motivato e non fittizio o inventato dal nulla. Ecco perché devi studiare bene il tuo pubblico target, conoscere i tuoi clienti, i loro punti deboli e basarti su questo.

Quando sai quali sono i problemi che interessano ai tuoi clienti, puoi offrire loro una soluzione sotto forma di un vantaggio unico come questo.

I migliori esempi di USP nella pubblicità, nel marketing e nel commercio

Spesso ci si imbatte in USP che non fanno assolutamente il gioco del business: sono troppo generici e non attirano l'attenzione.

Come creare una proposta che diventi cuore e motore del successo della tua attività?

1. Raccontaci qualcosa su cui i tuoi concorrenti tacciono.

Se ci sono centinaia di attività come la tua, è molto difficile trovare qualcosa di veramente unico. Ma forse c'è qualcosa su cui i tuoi clienti semplicemente tacciono?

Un caso del genere è accaduto nella mia pratica. L'azienda è impegnata nella produzione di monumenti in granito. Il servizio predefinito offerto ai clienti è lo sviluppo gratuito di un modello 3D di un prodotto futuro. Anche altre società forniscono questo servizio, ma tacciono modestamente al riguardo. Non siamo rimasti in silenzio. Il vantaggio di vedere un’immagine tridimensionale a tutti gli effetti del futuro monumento funziona bene per molti dei clienti dell’azienda.

Che ne dici della gomma da masticare Orbit, che è senza zucchero? Leggi la composizione di altri elastici simili: è identico. E anche senza zucchero. Ma Orbit lo presenta come un USP.

2. Sottolineare novità o innovazione.

Se hai inventato un nuovo modo per risolvere il problema di un cliente, o aggiornato il tuo prodotto, o aggiunto qualche nuovo ingrediente, non rimanere in silenzio. Devi creare la tua USP, e rapidamente, prima che qualcuno lo faccia prima di te.

Ricorda la pubblicità di ogni nuovo shampoo o crema. O hanno inventato una nuova formula, poi hanno aggiunto cheratina o qualche tipo di l-lipidi di cui nessuno aveva sentito parlare, ma se credi alla pubblicità, lo shampoo rende i capelli più forti. E la crema leviga semplicemente le rughe una o due volte. Tutto grazie alla formula INNOVATIVA. Mettilo in servizio.

3. Formula di John Carlton

Utilizzando questa formula, è molto semplice creare una USP, soprattutto se fornisci servizi. La formula è costruita così:

Il prodotto ___ aiuta ___ ___ a risolvere il problema___ ne indichiamo i benefici.

Per esempio:

La nuova crema aiuterà le donne a superare le prime rughe e ad apparire più giovani.

L'inserzionista americano Rosser Reeves, autore dello slogan M&Ms - "Si scioglie in bocca, non nelle mani" - era sicuro che la pubblicità dovesse fare solo una cosa: vendere. Ha formulato questa idea nel libro "La realtà nella pubblicità", che è diventato un bestseller tra gli esperti di marketing di tutto il mondo. In esso, ha delineato per la prima volta il concetto di USP per liberare per sempre gli acquirenti da parole prive di significato come “la maggior parte”, “migliore”, “eccezionale”.

Proposta di vendita unica o USP è ciò per cui i clienti ti ameranno, scegliendoti tra molte altre aziende. Secondo Reeves, un USP è un messaggio pubblicitario che afferma la tua principale differenza rispetto alla concorrenza e il motivo principale per acquistare un tuo prodotto. Viene utilizzato nei banner, nella pubblicità contestuale, nelle mailing list o nelle schede prodotto, nonché nella descrizione del negozio sul sito.

Una USP ben scritta facilita la vendita, perché il cliente capisce immediatamente perché l’offerta è giusta per lui. Un USP competente ti consente di evitare la concorrenza sui prezzi e aumenta la percentuale di acquisti ripetuti.

Tuttavia, non dimenticare che se i ferri da stiro del tuo negozio online vengono costantemente restituiti con guasti, nessun USP manterrà i clienti insoddisfatti.

Algoritmo per la creazione di un USP?

Quindi, hai deciso di creare una proposta di vendita unica per vendere i tuoi prodotti online. Da dove cominciare?

Passaggio 1. Analizza i tuoi punti di forza

Per chiarezza, crea una tabella e segna in essa tutte le caratteristiche competitive della tua azienda: vasta esperienza, prezzo, dipendenti qualificati, ecc. Scrivi quanti più punti puoi - indica scadenze, numeri specifici. Ora cancella tutto ciò che i tuoi concorrenti possono offrire. Di conseguenza, riceverai una serie di vantaggi unici di cui solo la tua azienda e il tuo prodotto possono vantarsi. Mettili alla base della tua USP.

L'analisi dell'ambiente competitivo ti consentirà di trovare i tuoi vantaggi unici: questi sono esattamente ciò di cui hai bisogno per vendere ai potenziali clienti. Avrai una migliore comprensione della tua attività se rispondi semplicemente queste domande:

• Che cosa stiamo facendo?
• Quali sono i nostri punti di forza?
• Quali sono i nostri punti deboli?
• In cosa siamo diversi dalle altre aziende?
• Cosa dicono di se stessi i tuoi concorrenti?
• Dove sono le nostre aree di crescita, cos’altro può essere migliorato?

È importante rispondere alle domande nel modo più obiettivo possibile. Accaduto? Andare avanti!

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Passaggio 2: determina per chi stai lavorando

Immagina di andare alla festa di compleanno di un caro amico e di decidere di regalargli un maglione. Come sceglierai? Sceglierai la taglia giusta, ricorderai il suo colore preferito e non dimenticherai che adora i tessuti di lana sottili e la lunghezza fino alle cosce. Conoscendo bene una persona, probabilmente gli farai un regalo veramente desiderato. Ora immagina di congratularti con un collega con cui lavori in uffici diversi. Sarà difficile fare una scelta perché non hai familiarità con le sue preferenze.

Una sincera comprensione di chi è il tuo cliente ti consentirà di offrirgli esattamente ciò di cui ha bisogno. Pertanto, personalizza il più possibile il tuo potenziale cliente. Per iniziare, rispondi queste domande:

• È un uomo o una donna?
• Che età ha il tuo acquirente?
• Quali sono i tuoi hobby?
• Cosa lo rende felice?
• Cosa è preoccupante?

Completa il tuo elenco di domande con argomenti rilevanti per la tua attività per creare una persona olistica. Stai aprendo corsi di lingua inglese? Quindi è importante per te sapere da quanto tempo il potenziale cliente studia la lingua e qual è il suo livello di conoscenza della lingua Byron.

Dovresti ritrovarti con una descrizione simile a questa:
La nostra cliente è una casalinga, madre di due bambini, che ama cucinare e in precedenza ha ricoperto una posizione di leadership in una grande azienda. Va in vacanza all'estero due volte l'anno, guida un'auto straniera di lusso, le piace lo yoga ed è allergica ai gatti.

Cerca di entrare il più profondamente possibile nella psicologia del tuo cliente. Una delle tecniche efficaci, discussa in dettaglio su freepublicity.ru, è la creazione di un avatar 3D. L'avatar aiuterà a descrivere il cliente da tre lati: in base alla situazione, concentrandosi sullo psicotipo e in base all'appartenenza alla generazione. In questo modo, invece di un pubblico target senz'anima, apparirà una persona reale con peculiarità di percezione, carattere e circostanze di vita.

Ora sai esattamente a chi stai offrendo il tuo prodotto.

I residenti e fondatori di ACCEL, Ivan e Maria Lyashenko, hanno raccolto feedback dettagliati dai loro ascoltatori e sono stati in grado di creare un ritratto accurato di un potenziale cliente. È così che sono riusciti ad attirare nuovi studenti e a rendere i materiali didattici più utili per un pubblico ristretto.

Ecco cosa dicono al riguardo gli stessi imprenditori: “Abbiamo aumentato significativamente la quota di contenuti educativi, ridotto e reso più comprensibile la parte di vendita e giustificato la politica dei prezzi. Spieghiamo in dettaglio perché offriamo questo prodotto e come aiuterà le esigenze dei partecipanti al webinar”.

Passaggio 3: dicci come sei disposto ad aiutare

Scambia posto con il tuo acquirente. A cosa presterai attenzione nella scelta: prezzo, garanzie, affidabilità, aspetto? Personalmente, compreresti ciò che stai cercando di vendere? Sicuramente alcuni dei tuoi potenziali clienti per qualche motivo vanno dai tuoi concorrenti. Cerca di capire cosa hanno che tu non hai. Cerca di evidenziare i punti di forza della tua USP, lavora sui luoghi “fallimentari”.

Secondo Vladimir Thurman, esperto di commercializzazione delle innovazioni, l'USP dovrebbe spiegare perché tu, in quanto proprietario, hai deciso di avviare un'impresa. Ne scrive nel suo articolo "Come aumentare la domanda dei tuoi prodotti senza entrare in guerra con i concorrenti". È probabile che il problema che hai risolto avviando un'impresa sia rilevante anche per altre persone. La soluzione trovata va sottolineata nell'USP.

Passaggio 4: formula la tua USP

Ora che hai studiato il tuo pubblico, le sue esigenze e i tuoi concorrenti, è il momento di formulare la tua USP. Per comporre un testo non molto creativo, ma funzionante, puoi utilizzare la formula del copywriter John Carlton. Sostituisci i dati della tua azienda anziché gli spazi e la tua USP è pronta:

Con l'aiuto di _______ (servizio, prodotto) aiutiamo ______ (pubblico target) a risolvere ____ (problema) con __ (vantaggio).

Ad esempio: con la formazione online di pallavolo per adulti aiuteremo tutte le donne di età superiore ai 18 anni a imparare a giocare per la stagione balneare.

Puoi avvicinarti al testo USP in modo più creativo. La regola principale è scrivere andando dritto al punto. Frasi generiche, svolazzi letterari, cifre approssimative e generalizzate lasciano indifferenti i potenziali clienti. Offrite uno sconto del 26%? Parla di numeri esatti, non di “sconti enormi” e “grandi affari”.

Ecco alcuni altri punti importanti a cui prestare attenzione:

• Scrivi semplicemente, come per un amico. La tua proposta dovrebbe essere chiara fin dalla prima volta. Lasciare frasi astruse e termini specifici per gli articoli scientifici. Il cliente deve capire cosa sta comprando e perché.
• Concentrati sui tuoi punti di forza. Menziona nella tua USP qualcosa per cui i clienti dovrebbero voler rivolgersi a te e non ai tuoi concorrenti. Se il tuo centro educativo impiega dottori in scienze, non dovresti dire loro quanto è facile la navigazione del tuo sito web: questo distoglierà l'attenzione da ciò che è importante a ciò che non è importante.
• Sii breve. Il tuo obiettivo è interessare un potenziale cliente in un minuto. USP è un breve messaggio composto da una a tre frasi.

Utilizza il nostro cheat sheet per non dimenticare nulla:

• Chi potrebbe trarre beneficio da questo prodotto/servizio?
• Cosa otterrà una persona diventando tuo cliente?
• Perché sei migliore dei tuoi concorrenti e perché non puoi acquistare un analogo del tuo prodotto?

Errori durante la stesura dell'USP

Non puoi mentire nella tua proposta di vendita unica. Se hai promesso uno sconto del 50% e hai concesso solo il 25%, il cliente si sentirà ingannato. Perderai la tua reputazione e con essa i tuoi clienti. Inoltre, non dovresti includere nell'USP quei vantaggi che il cliente riceve per impostazione predefinita, ad esempio la possibilità di restituire i fondi entro 14 giorni (questo è garantito dalla legge "Sulla protezione dei diritti dei consumatori").

Inutile dire che hai “maestri professionisti del loro mestiere”. Se così non fosse, sareste in grado di fornire servizi? Le argomentazioni devono essere supportate da fatti reali. Non è sufficiente dire che il tuo servizio non ha analoghi sul mercato: dicci cosa rende esattamente unico la tua attività, fornisci maggiori dettagli.

Conclusione: come verificare l'efficacia della tua USP

Quindi, hai studiato i tuoi vantaggi, i tuoi concorrenti, hai presentato il tuo pubblico target e hai preparato le basi per le tue vendite: il testo USP. Ora controlla la sua fattibilità: assicurati che:

• La tua proposta di vendita unica non potrà essere utilizzata dai concorrenti. Non forniscono gli stessi servizi, non utilizzano gli stessi materiali e non possono competere sui prezzi. Solo da te il cliente potrà ottenere questi benefici.
• La tua USP può essere formulata al contrario. Ad esempio, un imprenditore che vende “scarpe da donna di grandi dimensioni” potrebbe benissimo immaginare che esista un'azienda che vende scarpe piccole. Solo un USP di questo tipo è competitivo. Ed ecco un esempio di pessima USP: “Nel nostro locale c’è solo buona musica”. È difficile immaginare che qualcuno possa offrire pessima musica ai clienti.
• La tua USP non sembra assurda. È improbabile che i clienti credano che tu possa imparare l'inglese nella scuola online X in 1 ora.
• Hai testato la tua USP sui clienti. Invia diverse proposte via e-mail e scegli quella che ottiene il maggior numero di risposte.
• Assicurati che la tua USP sia la risposta alla domanda: “Perché scelgo questa tra tutte le offerte simili?”

Redigere un USP è un lavoro analitico scrupoloso che richiederà tempo. Ma una volta che ci investi del tempo, ti ritroverai con un accesso a lungo termine al cuore del tuo pubblico target.