Üks väheseid lihtsad naudingud et meie riigi valus üleminek turule tõi tavainimesele - võimaluse proovida tundmatuid šokolaade, vahvleid, närimiskummi, ootamatult müügilettidesse ilmunud likööre lõpmatul hulgal sortidel. Sisuliselt samade toodete variantide mitmekesisus on sageli vili väikefirmad monopoolse konkurentsi tingimustes. Just seda tüüpi turg on tüüpiline toiduainetööstusele, rõiva- ja jalatsite tootmisele, raamatute kirjastamisele, mööblitööstusele, jaekaubandusele, paljudele teenustele ja paljudele muudele tööstusharudele.

Monopolistlik konkurents on üks vorme Mitte täiuslik konkurents. Turul on palju ettevõtteid ja nende hulgas pole kas üldse suuri või neil pole väikeste ees otsustavaid eeliseid ja nad eksisteerivad nendega koos. Takistused sellisele turule sisenemisel on suhteliselt madalad: pehme mööbli töökoja või moeka juuksurisalongi avamine ei nõua suurt kapitali ning konkurentidel on seda raske vältida. Turult lahkumine on tavaliselt lihtne – alati leidub ostjaid, kes on valmis väikeettevõtte ostma.

Peamine erinevus monopoolse konkurentsi vahel on see, et ettevõtted toodavad sarnast, kuid erinevat toodet (st mitte nagu täiusliku konkurentsi korral, kui kõik tootjad pakuvad tarbijale sama toodet).

Miks pole kirjeldatud turgudel valitsevates liberaalsetes tingimustes konkurents ikka veel täiuslik? Põhjus peitub monopoolse konkurentsi turu väga märgatavas joones, millega selle kirjeldamist alustasime, nimelt mitmekesisuses, s.o. toodete eristamine.

Praktikas tähendab see järgmist: iga tööstusharu ettevõte müüb oma toote eritüüpi või -varianti. Iga tootja on omamoodi "minimonopolist" (antud toote ainus tootja) ja tal on turul teatav võim. Veelgi enam, harjumatu sõnapaar “mini-monopolist”, mis lõikab kõrva, pole metafoor, vaid olukorra olemuse täpne peegeldus. Tõepoolest, iga monopoolse konkurentsi tingimustes tegutsev ettevõte kontrollib vaid väikest osa vastava toote kogu turust. Kaupade diferentseerimine viib aga selleni, et ühtne turg laguneb eraldi, suhteliselt iseseisvateks osadeks. Ja selles turusegmendis võib isegi väikese ettevõtte osakaal muutuda väga suureks.

Eristamine põhineb toote eristavate omaduste olemasolul (tehnilised ja tööparameetrid, disain, kvaliteet, stiil, müügijärgne teenindus, asukoht jne) ning samal ajal on need erinevused tarbija jaoks olulised, teeb sama tüüpi tooteid erinevaid tooteid. Näiteks autod "Žiguli" ja "Moskvich", šampoonid "Yabloko" ja "Rose" on erinevad, eristuvad, neid ei käsitleta vahetatavate kaupadena.

Toodete eristamine võib esineda mitmel erineval kujul:

• 1. Tooted võivad erineda oma füüsiliste või kvaliteedi parameetrid. "Tõelised" erinevused, sealhulgas funktsioonid, materjalid, disain ja töötlus, on toodete eristamise kriitilised aspektid. Personaalarvutid erinevad näiteks tarkvara ja riistvara võimsuse, tarbijale juurdepääsetavuse jms poolest. Eeskujuks on ka turg. karastusjoogid, mis on täidetud selle toote erinevate kaubamärkidega, mis on veidi erinevad, kuid üsna vahetatavad.
• 2. Müügi- ja järelteenindusega seotud teenused ning nende osutamise tingimused on oluline aspekt toodete eristamine. Üks pood võib rõhutada klienditeeninduse kvaliteeti. Tema töötajad pakivad ostud ja viivad ostja autosse. Suur konkurent jaekauplus võib lasta klientidel oma oste pakkida ja kaasas kanda, kuid müüa neid madalamate hindadega. Kaupluste töötajate viisakus ja abivalmidus, ettevõtte maine klienditeenindajana ja kaubavahetusena ning krediidi kättesaadavus on toodete eristamise teenustega seotud aspektid.
• 3. Tooteid saab eristada ka asukoha ja saadavuse järgi. Väikesed toidupoed ja kioskid konkureerivad edukalt suurte supermarketitega, hoolimata sellest, et viimastes on palju laiem tootevalik. Väikeste toidupoodide ja kioskite omanikud paigutavad need klientidele lähedale, kõige käidavamatesse kohtadesse, sageli on need avatud ööpäevaringselt.
• 4. Eristumine võib olla ka kujuteldavate erinevuste tulemus, s.t. reklaamitegevus (kaupade pakendamine, kaubamärgi prestiiž, kaubamärgid, tootja kuvand). Kui teatud tootemarki seostatakse kuulsuse nimega, võib see mõjutada ostjate nõudlust nende toodete järele. Paljud tarbijad usuvad, et aerosoolpurki pakendatud hambapasta on eelistatavam samale hambapastale tavalises tuubis. Klassikaline näide toodete eristamine - aspiriin. Kõik selle liigid ei erine üksteisest keemilise koostise poolest, kuid aspiriini hind on väga erinev. Bayer AG aspiriini müüb mitu korda vähem tuntud kaubamärkide hinnaga. Suur osa Bayeri toodete eristusest tuleneb reklaamist, mis on suutnud tarbijaid veenda, et selle aspiriin on kõige tõhusam.

Reaalkaupade eristamise aste on väga erinev. Ühest küljest on väga standardiseeritud tooteid, millesse on raske mingeid olulisi muudatusi sisse viia: kanaliha, teras, seesama aspiriin. Teisest küljest on tooteid, millel on potentsiaalselt suur eristumispotentsiaal, nagu autod, kontorikomplektid ja mööbel. Siin seisab tarbija silmitsi tooteomaduste rohkusega.

Toodete eristamine tuleneb nendevahelisest kvaliteedi-, teenindus- ja reklaamierinevusest.

Peatugem kolmandal suurel tootediferentseerimistegurite rühmal, mis on seotud reklaamiga.

Esiteks paljastab reklaam sarnaselt fotoreaktiividega tootes peituvaid erinevusi sarnastest. Reklaam võimaldab ostjal orienteeruda paljudes kaupade kvalitatiivsetes erinevustes. Näiteks haruldane tarbija valib turul pakutavate sadade pastade hulgast õige pastatüübi. Reklaam seevastu on kindlasti suunatud sellele, kellele meeldib ohtralt vahtu - ühele, kes kannatab igemete veritsemise käes - teisele ja neile, kellele teeb muret tubakast tekkinud kollane katt, kolmandale klassile. ; kellele meeldib šampooni puuviljane aroom - ühele tootele ja neile, kes kannatavad kõõma käes - teisele ja neile, kes vajavad näiteks lopsakat juuste volüümi - kolmandale.

Teiseks on reklaam vaid informatiivne funktsioon. See on viis anda teavet konkreetse toote turul saadavuse, selle maksumuse ja kvaliteedi kohta. Näiteks imikute niiskust imavate mähkmete “pampers”, “haggies” turule toomine.. Just reklaam paljastas nende mugavuse vanematele ja kasu lapsele, luues hetkega märkimisväärse turu.

Kolmandaks aitab see kaasa uute vajaduste kujunemisele. Tuletage meelde reklaami, mis oli populaarne meie teleekraanil: kui palju inimesi tundis vajadust "salong-šampoon ja palsam ühes pudelis" ja mitte näiteks kahes, kuni selle mugavust selgitati reklaamiga (ma lihtsalt pesen mu juuksed ja mine)?

Neljandaks loob reklaam toodete eristamist seal, kus neil tegelikult vahet pole. Nagu juba märgitud, on sigaretiturul paljud kvalitatiivsed erinevused kujuteldavad. Seega on kujuteldavate kvaliteedierinevuste taga väga sageli peidus üsna reaalsed erinevused kauba reklaamesitluses, kuigi tarbija ei pruugi sellest teadlik olla. On ebatõenäoline, et keegi ütleb: "Ma suitsetan Marlborot, sest tahan olla nagu julge kauboi", kuid ekspertide üldise arvamuse kohaselt peavad miljonid selle kaubamärgi fännid selle maitse nii kütkestavaks just alateadliku soovi tõttu. samastada end kaubamärgi reklaamist edukalt leitud kauboi kuvandiga. Või näiteks reklaamitakse sedasama Pepsi-Colat kui noortebrändi ja Coca-Colat, vastupidi, kui mainekat keskklassi jooki. Kalleid lõhnu reklaamivad tuntud tippmodellid ja naised, ostes selliseid parfüüme, samastavad end nendega. Ja mehed kipuvad omandama "mehelikke" lõhnu jne.

Föderaalne Haridusagentuur

Riiklik õppeasutus

erialane kõrgharidus

"Iževski Riiklik Tehnikaülikool"

Teaduskond "Ettevõtlusökonoomika"

Kursuse töö

Teema: "Tööstusökonoomika"

Kursusetöö teemat valides püüdsin valida nii enda jaoks kõige huvitavama kui ka sellise, mis paljastaks meie majanduse jaoks kõige olulisemad teemad. Pean seda teemat väga huvitavaks, sest see on meie vabariigile vajalik.

Tänapäeval on reklaami asjakohasus väljaspool kahtlust, kuna sellel on arengus võtmeroll turumajandus ja see on oluline element. V. V. Majakovski kirjutas ka artiklis "Agitatsioon ja reklaam": "ei liigu ükski, isegi kõige kindlam asi ilma reklaamita edasi... Tavaliselt arvatakse, et reklaamida tuleb ainult prügi – hea asi läheb nii edasi. See on kõige vale arvamus. Reklaam - see on asja nimi... Reklaam peaks teile lõputult meelde tuletama iga, isegi imelist asja. Mõelge reklaamile!". Kui tootja jääb ilma sellisest tõhusast ühendusest tarbijaga nagu reklaam, siis ta lõpetab investeeringu vanade toodete täiustamisse ja uute toodete loomisse. Arengusoov, konkurents ettevõtluses hääbub. Sellepärast riikides, kus kõrge tase elu, masstoodang kulutada palju raha reklaamile. Hakitud fraas "reklaam on kaubanduse mootor" paljastab üsna täielikult reklaami põhifunktsiooni: toote kohta teabe edastamine, potentsiaalsete ostjate sellega tutvumine, nende veenmine toote ostmise vajaduses. Aga tavalisest infosõnum reklaam on huvitatud lõpptulemus. See ei ole lihtsalt teabe uurimine, vaid õppimine konkreetse, väga konkreetse eesmärgiga - suurendada nõudlust kaupade järele. Reklaam on vaid turu tööriist, see, mida me kaupleme, kajastub reklaamis. Mõelgem üldisele põhimõttele, mille järgi reklaam elab ja toimib. Põhimõtteliselt annab see võimaluse müüa potentsiaalsele tarbijale sõnum toote või teenuse kohta.

. Teoreetiline osa

1.1 Toodete eristamine

Kõik majanduse turud jagunevad kahte suurde rühma. Esimesse rühma kuuluvad homogeensete toodete turud. Sellistel turgudel on erinevate tootjate tooted suurepärased asendajad. Kaupade konkurentsivõime sõltub peamiselt müüja hinnast. Homogeense tootega turud on näiteks kaubaturud – ja eelkõige väärtpaberiturud (GKO turg, valuutafutuuride turg jne). Teise rühma kuuluvad heterogeensete või diferentseeritud toodete turud. Mida suurem on toodete erisus, seda vähem täiuslikud asendused on turul erinevate müüjate kaubad. Eristamise aluseks on tarbijate subjektiivsed eelistused: tooteid eristatakse vaid seetõttu, et ostjad ise peavad erinevat kaubamärki erineva kaubana. Kui kahe sigaretimargi tarbijaomadused on identsed, kuid tarbijad usuvad, et need erinevad, siis majandusanalüüs turg, mis hõlmab nende kahe sigaretimargi müüjaid, on diferentseeritud tooteturg. Kui seevastu kaks marki telerit erinevad oma omaduste poolest üksteisest oluliselt, kuid tarbijad peavad neid samaks tooteks, siis majandusteadlase seisukohalt on turg homogeensetele. toode.

Toodete diferentseerumise kasvades hinnakonkurentsi ulatus ja tähtsus väheneb, vastupidi, hinnavälised konkurentsimeetodid - toote kvaliteet, toote uuendamine, reklaamikampaaniad, kaubamärgid - määravad üha enam ettevõtte toote konkurentsivõimet.

Ajalooliselt pakkus ettevõtte esimese diferentseeritud toote turul tegutsemise kontseptsiooni - monopoolse konkurentsi mudeli - Edward Chamberlin (1899-1967) oma töös "Monopoolse konkurentsi teooria" (1933), see ühendab kaks vastandid – monopol ja konkurents. Monopolistlik konkurents on ebatäiusliku konkurentsi turu tüüp, mis eksisteerib tegelikult paljudes tööstusharudes, näiteks rõivaste, jalatsite, mööbli, sporditarvete, pesupulbrite, seepide, šampoonide, ravimite, vitamiinide, jaekaubandus, koduteenused, kohvikud ja restoranid, raamatute kirjastamine jne.

Monopoolse konkurentsi tingimustes on mis tahes toote turg "mini-turgude" kogum, kus müüakse toote lähedasi asendajaid, mis rahuldavad sama vajadust. Ostjate jaoks on neil kaupadel üsna suur nõudluse risthinnaelastsus. Neid kaupu tootvad ettevõtted konkureerivad üksteisega samas tööstusharus.

Heterogeensus või eristumine on seda tüüpi turu tunnuseks. See võib esineda erineval kujul:

Materjalidest, disainist, välimusest, kasutusmugavusest jms tulenevad erinevused toodete kvaliteedis;

erinevused müügitingimustes, st kaubale juurdepääsu osas, professionaalne treening müüjad, müügieelne teenindus (konsultatsioon, abi valikul), samuti ostuprotsessi ajal ja pärast müüki (paigaldus, reguleerimine, garantiiteenindus jne);

Ruumiline eristamine, mis tuleneb asjaolust, et identsed tooted erinevad nende müügikoha poolest, st müüjate asukoha poolest potentsiaalsete ostjate suhtes;

Erinevused, mis tulenevad tarbijate subjektiivsetest arusaamadest tootest brändi (brändi lojaalsus), reklaami, pakendi, pakendi jne alusel.

Toodete eristamist võib seostada kahe asjaoluga: erinevatele maitsetele vastavate kaupade tarbijaomaduste erinevus ja samale maitsele vastavate kaupade kvaliteedi erinevus. Esimest tüüpi toodete eristamist nimetatakse horisontaalseks, teist tüüpi vertikaalseks diferentseerimiseks. Tegelikult eksisteerivad kaubaturgudel mõlemad toodete diferentseerimise liigid, kuid ühe või teise ülekaal näitab erinevat mõju konkurentsi arengule ja ettevõtete positsioonile. Tarbija valikut nendel turgudel kontrollivad mitmesugused tegurid: horisontaalse diferentseerumise tingimustes määrab valiku konkreetse kaubamärgi järgimine, vertikaalse diferentseerumise tingimustes sissetulekute tase ja kaupade tegelik nõudlus. Sellest lähtuvalt sõltub kaupade konkurentsivõime horisontaalse diferentseerimise turgudel kõige enam potentsiaalsete klientide eelistuste järgimisest, vertikaalse diferentseerimise turgudel - kaupade hinnatasemest. Maksejõulise nõudluse kasv horisontaalselt diferentseeritud toote turul toob kaasa maitsete ja eelistuste mitmekesisuse suurenemise, uute ettevõtete turuletuleku ja müüjate kontsentratsiooni vastava vähenemise. Vastupidi, efektiivse nõudluse vähenemine toob kaasa kaubamärkide ja müüjate arvu vähenemise turul. Vertikaalselt diferentseeritud tootega turg reageerib efektiivse nõudluse muutustele erinevalt: selle kasv toob kaasa ebakvaliteetsete kaupade väljatõrjumise kvaliteetsete vastu, mistõttu suureneb müüjate kontsentratsioon ja nende monopoolne võim.

Reklaami rolli diferentseeritud kaubaturgudel ei saa ülehinnata. Reklaamikampaaniad on ühelt poolt kanal, mille kaudu edastatakse tarbijatele teavet toote kohta, ning ühtlasi on need eesmärgid suurendada brändilojaalsust. Teisest küljest on reklaamikulud osa sisenemiskuludest, mis heidutavad uusi konkurente turule tulemast.

Reklaam – termin pärineb ladinakeelsest sõnast reclamare – „kõvasti karjuma“ või „teavitama“ (Vana-Kreekas ja Roomas kuulutati väljakutel ja muudes rahvarohketes kohtades valju häälega välja või loeti ette).

föderaalseadus 18. juuli 1995. a nr 108-FZ "Reklaami kohta" (edaspidi reklaamiseadus) määratleb reklaami järgmiselt: "Reklaam on mis tahes kujul ja mis tahes viisil levitatav teave üksikisiku või juriidilise isiku, kaupade kohta , ideed ja algatused (reklaaminfo), mis on mõeldud määramata ringile isikutele ning on mõeldud nende isikute, juriidiliste isikute, kaupade, ideede ja ettevõtmiste vastu huvi tekitamiseks või säilitamiseks ning kaupade, ideede, ettevõtmiste müügi edendamiseks.

Reklaam, pehmelt öeldes selge keel, mille eesmärk on teavitada erinevatel viisidel (mõnikord kõik saadaolevad) uutest kaupadest või teenustest ja nende tarbijaomadustest ning on suunatud potentsiaalsele tarbijale. Reklaam ei pruugi ostjale toodet peale suruda. Mõnikord paneb see viimase valiku tegemisel lihtsalt mõne konkreetse kaubamärgi või toote (teenuse) nime meelde jätma. Tarbija otsustab alguses, mille vahel valida, ja alles seejärel, millist kaubamärki eelistada, lähtudes tema ettekujutusest sellest, stereotüübist või konkreetse kauba (teenuse) kaubamärgist valitsevast kuvandist. Nõudlusfunktsiooni võib üldiselt esitada järgmiselt:

Qd = f(P1, I, Ps, PC, T, N, W)

kus Qd on nõudluse suurus teatud toote järele

P1 - kauba hind

I - tarbija sissetulek

Ps on asenduskaupade hind

Pc - täiendavate kaupade hinnad

T - tarbijate maitsed ja eelistused

N on ostjate arv turul

W – klientide ootused

Kõige enam mõjutab reklaam elementi T. Edukalt läbiviidud reklaamtegevused võivad põhjustada tarbijate ootuste kasvu, muuta tarbijate maitseid ja eelistusi ning lõppkokkuvõttes põhjustada nõudluse kasvu (vt joonis 1.1).

Reklaam vähendab turunduskulusid kahel põhjusel: esiteks paneb reklaam kaubad kiiresti ringi käima, et neid saaks kasumlikult maha müüa väiksema juurdehindlusega; teiseks annab reklaam tootele individuaalsuse, mis võimaldab ostjatel toodete eristumist silmas pidades võrrelda hindu erinevates kauplustes ja piirata vabadust jaemüüja määrade määramisel. Seega on reklaami eeliseks see, et see toetab konkurentsi ja suurendab ettevõtete toodangut. Tänu edukale reklaamile saab ettevõte oma tootmist laiendada ja saada suuremat efekti. Reklaami mõju keskmistele kuludele on näidatud joonisel fig. 1.2.

Nagu on näidatud joonisel fig. 1.2, nihutades ettevõtte nõudluskõverat reklaami tõttu paremale, suurendatakse tootmist Q 1-lt Q 2-le. Kuigi reklaamikulutused põhjustavad ettevõtte keskmise kulukõvera nihkumise ülespoole, langevad ühikukulud sellegipoolest AC 1-lt AC 2-le. tootmise efektiivsus mastaabisäästu tõttu kompenseerib enam kui reklaamist tingitud ühikukulude tõusu. Seetõttu saavad tarbijad saada toote madalama hinnaga, kui reklaam on olemas, kui selle puudumisel.

Reklaam on üks viis toote turule toomiseks. See on olemas selleks, et meelitada toote või teenuse juurde nii palju tarbijaid, kui on vaja, et muuta selle toote või teenuse tootmine tasuvaks. Reklaam on mõttekas, kui selle maksumus on müügi suurendamise kaudu enam kui ära tasutud.

1.2 Reklaami roll kliendi lojaalsuse kujundamisel tootele

Toodete eristamine tuleneb erinevustest nende vahel kvaliteedis, teeninduses ja reklaamis.

Kolmas suur toodete eristavate tegurite rühm on seotud reklaamiga. Esiteks paljastab reklaam tootes peituvad erinevused sarnastest toodetest. Teiseks aitab see kaasa uute vajaduste kujunemisele. Kolmandaks loob reklaam toodete eristamist seal, kus neil tegelikult vahet pole. Turul on paljud kvalitatiivsed erinevused kujuteldavad. Seega on kujuteldavate kvaliteedierinevuste taga väga sageli peidus üsna reaalsed erinevused kauba reklaamesitluses, kuigi tarbija ei pruugi sellest teadlik olla.

Reklaam on kõige tõhusam vahend ettevõtte püüdlustes muuta klientide käitumist, juhtida nende tähelepanu oma toodetele, luua ettevõttest endast positiivset kuvandit ja näidata selle sotsiaalset kasulikkust.

Hakitud fraas "reklaam on kaubanduse mootor" paljastab tegelikult üsna täielikult reklaami peamise turundusfunktsiooni: toote kohta teabe edastamine, potentsiaalsete ostjate sellega tutvumine, nende veenmine toote ostmise vajaduses. Seega erineb reklaam tavapärasest informatiivsest sõnumist huvi poolest lõpptulemuse vastu. See ei ole ainult teabe uurimine, vaid õppimine konkreetse, väga konkreetse eesmärgiga - suurendada nõudlust toote või teenuse järele.

Esiteks peab reklaam köitma potentsiaalse tarbija tähelepanu, mis võib olla nii meelevaldne kui ka tahtmatu. Esimene tekib siis, kui objekti märgatakse justkui juhuslikult, ilma seda tahtlikult väljastpoolt näitamata. Teine – nõuab teatud pinget, mis on seotud sellega, et tahame teadlikult midagi näha. Lisaks peaks reklaam äratama tarbijas huvi, mõjutades tema intellekti või emotsioone. Siin tuleb arvestada sellega, et näiteks trükiteksti tajuvad erinevad inimesed erinevalt. Mõned lugejad tajuvad kogu reklaami sisu ja elemente ühtsena, teised, omades subjektiivsetel assotsiatsioonidel põhinevat emotsionaalset taju, tajuvad teksti emotsionaalseid hetki; kolmandaks – taju neid külgi reklaamtekst mis neile millegipärast silma jäävad. Kui reklaam oma emotsionaalse poolega suudab tähelepanu äratada, siis peaks see teda oma sisuga huvitama, tekitama üht või teist reaktsiooni, stimuleerima teatud emotsionaalset seisundit. Näiteks selleks, et meeldida, intrigeerida, üllatada, rõõmustada. Hea reklaam mitte ainult ei kujunda adressaadi meelest tootest ettekujutust, vaid loob reklaampilt vaid äratada temas ka soovi teda ära kasutada. See on lõpuks selle peamine ülesanne.

Reklaami mõju sõltub selles sisalduva reklaamitava toote hinnangust ja selle kasuks toodud argumentidest. Kui tarbija sellist hinnangut ja argumentatsiooni ei leia, nõrgeneb oluliselt reklaami mõju. Argumendid võib jagada objektiivseteks, mis loogiliselt paljastavad reklaamitava toote olemuse, selle eristavad tunnused ja need, mis tekitavad teatud emotsioone ja assotsiatsioone.

Kõik majanduse turud jagunevad kahte suurde rühma. Esimesse rühma kuuluvad homogeensete toodete turud. Sellistel turgudel on erinevate tootjate tooted suurepärased asendajad. Kaupade konkurentsivõime sõltub peamiselt müüja hinnast Homogeense tootega turgudeks on näiteks kaubaturud – ja eelkõige väärtpaberiturud (GKO turg, valuutafutuuride turg jne). Teise rühma kuuluvad heterogeensete või diferentseeritud toodete turud. Mida suurem on toodete erisus, seda vähem täiuslikud asendused on turul erinevate müüjate kaubad. Eristamise aluseks on tarbijate subjektiivsed eelistused: tooteid eristatakse vaid seetõttu, et ostjad ise peavad erinevat kaubamärki erineva kaubana. Kui kahe sigaretimargi tarbijaomadused on identsed, kuid tarbijad usuvad, et need erinevad, siis majandusanalüüsi seisukohalt on nende kahe sigaretimargi müüjaid hõlmav turg eristuv kaubaturg. Kui seevastu kaks marki telerit erinevad oma omaduste poolest üksteisest oluliselt, kuid tarbijad peavad neid samaks tooteks, siis majandusteadlase seisukohalt on turg homogeensetele. toode.

Toodete diferentseerumise kasvades hinnakonkurentsi ulatus ja tähtsus väheneb, vastupidi, hinnavälised konkurentsimeetodid - toote kvaliteet, toote uuendamine, reklaamikampaaniad, kaubamärgid - määravad üha enam ettevõtte toote konkurentsivõimet.

1.3 Reklaamikulud: Venemaa tööstusturgude võrdlusuuringud

1996. aasta teisel poolel uurisid Majanduskonjunktuuri Keskus ja Majanduskõrgkool tööstusettevõtete reklaamikampaaniaid ja hulgikaubandus. Uuriti 1256 Venemaa tööstusettevõtet ja 324 Moskva kaubandusettevõtet. Uuring näitas, et kaubandusettevõtted kasutavad reklaami palju aktiivsemalt kui tööstusettevõtted. hulgas Venemaa tootjad vaadeldaval perioodil ei kulutanud enam kui pooled reklaamile üldse raha, Moskva kaubandusfirmade hulgas ei kulutanud reklaamiraha vaid 8,3%.

Venemaa tööstusettevõtted		Kaubandusettevõtted Moskvas
Tööstus		Spetsialiseerumine	Reklaamikulude osakaal tuludest, %
Kõik tööstusettevõtted	0,475	Kõik kaubandusettevõtted	4,03
Keemia ja naftakeemia	0,585	Arvutid ja kontoritehnika	4,4
Masinaehitus ja metallitööstus	0,59	Elektroonika	4
Metsamajandus, puidutöötlemine ning tselluloosi- ja paberitööstus	0,235	Autod	4,87
Ehitusmaterjalide tööstus	0,45	TÜÜP	4,01
Valgus	0,725	Toiduained	3,15
toit	0,405	Mööbel	4
Metalltooted	4,73
ehitusmaterjalid	3,29

Reklaamikampaaniate otseseks stiimuliks on suur kaubavarude maht. Kaubandusettevõtted, kes hindavad tootevarusid suureks, kulutavad reklaamile 5,7% müügist, võrreldes 2,6% ettevõtetega, kes hindavad laoseisu madalaks.

Reklaami peamine tulemus on reklaamikampaaniaid läbi viivate ettevõtete kaupade konkurentsivõime tõus. Seda järeldust toetab reklaamikulutuste mahu ja kaubavahetuse dünaamika vaheline seos, mis on kindlaks tehtud hulgimüüjad. Ettevõtted, kes 1996. aasta jooksul käivet kasvatasid või vähemalt samal tasemel hoidsid, kulutasid reklaamile keskmiselt 0,5 protsendipunkti rohkem kui ettevõtted, kelle käive oli languses. Ettevõtete prognooside analüüs näitas, et hulgimüüjate kaubakäibe edasine kasv ja turu üldine soodne olukord on nendega seotud just kõrgete reklaamikuludega ja nende kasvuga võrreldes praeguse olukorraga. Reklaamikulutuste dünaamika analüüs näitas, et ettevõtted ise, kes reklaamikampaaniaid läbi viivad, peavad neid turu strateegilise, pikaajalise, mitte taktikalise poliitika osaks. Kuni 1996. aasta teise pooleni suuremahulisi reklaamikampaaniaid läbi viinud ettevõtted vähendasid uuringuperioodil oma intensiivsust. Oleme analüüsinud peamisi toodete eristamise liike horisontaalselt ja vertikaalselt. Horisontaalse toodete eristamise mudelid (ühelt poolt Hotelling ja Salop ning teiselt poolt Lancaster) olid loodud selleks, et rõhutada eristamise sisu erinevaid aspekte ja selle mõju ettevõtte positsioonile turul. Peamine järeldus on, et diferentseerimine mis tahes kujul loob aluse turujõule, piirates hinnakonkurentsi võimalusi. Oleme näidanud kujunemisprobleeme turustrateegia ettevõtted eristavate toodete turul - peamiselt reklaami valdkonnas. Reklaam on nii horisontaalse kui ka vertikaalse tootediferentseerimisega turgudel ettevõtete turundusstrateegia oluline komponent.

Loetledes oleme toonud esile konkreetsed probleemid, mis tekivad turul vertikaalse toodete diferentseerumisega – asümmeetriline teave ja sellega seotud moraalse ohu paradoksid (vastutustundetuse oht) ja negatiivne valik. võimalikud viisid nende probleemide lahendamine.

1.4 Reklaamitegevuse õiguslik regulatsioon

Areng turusuhted ilma reklaamita mõeldamatu. Reklaam meie riigis on muutunud vajalik tingimus erinevate omandivormidega ettevõtete toimimine. See mõjutab miljonite inimeste huve ja on nende elu lahutamatu osa.

Kogu turuinstrumentide komplektist Vene äriõppis kiiresti selgeks ja hakkas laialdaselt kasutama reklaami. See on tingitud asjaolust, et reklaam süsteemis turunduskommunikatsioonid on kõige kättesaadavam müügiedendusmeetod.

Reklaam ei ole praegusel etapil lärmakas, pealetükkiv ja mõnikord vale. Pöördumiste toon ja sisu ei vasta sageli elementaarsele eetikastandardid. Märkimisväärse osa reklaamimeediumite teostamise professionaalne tase on endiselt madal. See on otsene tagajärg asjaolule, et enamik mittespetsialiste tegeleb reklaamiga.

Vene Föderatsiooni põhiseadus määratleb kodanike õiguse usaldusväärsele teabele. Selle õiguse rakendamine sai võimalikuks pärast 18. juuli 1995. aasta föderaalseaduse nr 108-FZ "Reklaami kohta" vastuvõtmist. Seadus defineerib esmakordselt mõiste "reklaam" ja põhjendab selle levitamise piire. Föderaalseadus reguleerib suhteid, mis tekivad kaupade, tööde ja teenuste turgudel reklaami tootmise, paigutamise ja levitamise protsessis. Samas tuleb märkida, et reklaamiseadus ei kehti poliitilisele reklaamile ja reklaamidele üksikisikud, sh meedias, mis ei ole seotud ettevõtlustegevuse elluviimisega.

Lisaks määratleb seadus "sobimatu reklaami" mõiste. Mõisted "reklaam" ja "sobimatu reklaam" võimaldavad üsna objektiivselt hinnata erineva omandivormiga organisatsioonide ja ettevõtete kasutatavaid reklaamimeediume ning teha ettevõttes reklaamitöö juhtimisel õigeid otsuseid.

Vajadus kasutada erinevaid vahendeid reklaam ettevõtetes loob konkreetsed nõuded, põhimõtted, reeglid nende loomiseks ja levitamiseks.

Vastu võetud reklaamiseadus võimaldab praegusel etapil juhtida erinevate reklaamimeediumite turgu, määrab kindlaks reklaami omadused teatud tüübid kaupu ja teenuseid, kehtestab reklaamiandja, reklaamitootja ja reklaami levitaja õigused ja kohustused. Lisaks on seadus reklaamivaldkonna õigusaktide väljatöötamise esialgne regulatiivne raamistik.

Seaduse peamisteks eesmärkideks on kaitse kõlvatu konkurentsi eest reklaami valdkonnas, sobimatu reklaami ennetamine ja mahasurumine.

Seadus näeb ette kõigi reklaamisuhtluses osalejate huve arvestava kontrolli- ja eneseregulatsioonisüsteemi vajaduse reklaamivaldkonnas.

Reklaamitegevuse kontrollisüsteemi kõige olulisem komponent on riiklik regulatsioon. See saavutatakse laia loomisena õiguslik raamistik ja täitevorganite süsteemi moodustamine erinevad tasemed kontrolli teostamine.

Riik reguleerib tegevust reklaami valdkonnas, luues asjakohase reguleeriva raamistiku ja organite süsteemi, mille eesmärk on kontrollida reklaamialaste õigusaktidega kehtestatud nõuete täitmist reklaamitegevuse subjektide poolt. Kuni 1995. aastani polnud Venemaa aga loonud normatiivne baas, mis võimaldaks reklaamiturgu terviklikult reguleerida. Samal ajal toimub reklaamituru kiire kasv koos kõigi selle negatiivsete külgedega. Ebaausad ettevõtjad kasutasid oma eesmärkide saavutamiseks aktiivselt kõiki reklaamivahendeid. Selle tulemusel ilmus 10. juunil 1994 Vene Föderatsiooni presidendi dekreet nr 1183 "Tarbijate kaitsmise kohta ebaausa reklaami eest", millega kehtestati nõuded finants-, kindlustus- ja investeerimisteenuste reklaamimisele, ning 17. veebruaril 1995. a. Vene Föderatsiooni presidendi dekreet nr 161 "Kodanike õiguste tagamise kohta tervisekaitsele reklaami levitamisel", mis võimaldas reklaami alla suruda üksikud kaubad ja meditsiiniteenused.

Dekreetide väljaandmise eesmärk oli peatada reklaam, mis eksitab inimesi kõigis meediakanalites. Riiklikku eesmärki aga reklaamivaldkonna määruste väljaandmisega ei saavutatud. Reklaami tervikliku ja tõhusa kontrolli rakendamiseks anti välja Vene Föderatsiooni seadus "Reklaami kohta".

Föderaalseadus kehtestab üldised ja erinõuded reklaamile. Eelkõige kunst. 5 sisaldab üldisi nõudeid reklaamile. Peamiste hulgas üldised nõuded sisaldab järgmist:

Isikute diskrediteerimine ja juriidilised isikud kes ei kasuta reklaamitavat kaupa;

· teatud võrdluste või väidete kasutamine, mis diskrediteerivad konkurenti, samuti tema toodetud või reklaamitud kaupu.

See annab aluse vastutusele võtta ettevõtjad, kes kasutavad oma kaupade (teenuste) turul reklaamimiseks ebaõiget reklaami.

1.5 Reklaamide klassifikatsioon

Reklaami saab jagada kaheksasse põhikategooriasse. Igale kategooriale omased erinevused võimaldavad omakorda moodustada nende põhjal järgmise liigitusskeemi. Vastavalt sihtrühma koosseisule - tugevalt-, keskmiselt- ja nõrgalt segmenteeritud.

Segmenteerimine on tarbijapubliku jagamine segmentideks iseloomulike sotsiaalsete, ametialaste ja muude tunnuste järgi. Samas rõhutame, et segmenteerituse astme määrab suuresti reklaamitava toote eesmärk. Mida spetsiifilisem on toode või teenus, seda kitsam on sihtrühm, kelle hulgas neid reklaamida saab. Arvestada tuleb ka hinnateguriga.

Vastavalt sihtmõjule - kaubanduslik (kaubad ja teenused) ja mitteäriline (poliitiline ja sotsiaalne).

Mitteärilisel reklaamil on väga erinev eesmärk. Sellist reklaami saab levitada näiteks tähelepanu äratamiseks ja selle põhjal positiivse kuvandi loomiseks ettevõtjast, ettevõttest, ettevõtete grupist ja isegi tervest tööstusharust (nn ettevõttereklaam). teised tüüpilised näited mitteäriline reklaam toimib poliitilise reklaamina, reklaamina heategevuslik tegevus mida viivad läbi avalikud, usuorganisatsioonid jne.

Jaotusala järgi – ülemaailmne, riiklik, piirkondlik, kohalik.

Juba iidsetest aegadest on reklaami levitatud geograafilisel põhimõttel, jäädvustades kas hiiglaslikke territooriume või väga tillukesi alasid maakera pinnal. Samal ajal tekkis selline nähtus nagu globaalne reklaam, mis jõudis meie leksikoni üsna hiljuti - umbes 2-3 aastat tagasi. Põhjus on teada – see on majanduse kui terviku globaliseerumisprotsessi kiire areng. Nüüd saavad reklaamijad kasutada interaktiivseid videoid, ülemaailmset raadio- ja satelliittelevisiooni, Internetti ja muid uusimaid sidevahendeid.

Kolm muud siin mainitud reklaamiliiki pole peaaegu muutunud – selles mõttes, et nagu varemgi, on need mõeldud elanikkonna "reklaamimiseks" ühe osariigi, piirkonna, osariigi, linna, alevi ja lõpuks mikrorajooni või piirkonna piires. veerand. Tõsi, see laienemine toimub tagasihoidlikumal organisatsioonilisel ja tehnilisel tasemel.

Vastavalt edastamisviisile (vahenditele) - trükitud, elektrooniline, väline (väline).

Klassikaline reklaamivorm – trükk – on säilitanud oma positsiooni puutumatuna sajandeid. Ajad aga muutuvad. Koos nendega muutub meie silme all ka trükireklaam, mida pole pikka aega esitanud ainult ajalehed ja ajakirjad. Esiteks elektrooniliste vahenditega reklaam rohkem kui 100 aastat tagasi oli raadio. Seejärel sisenesid sellesse klippi tele- ja arvutireklaamitehnoloogiad.

Vastavalt teostusmeetodile - tekstiline, visuaalne, tekst-visuaalne.

Tekstreklaam jaguneb omakorda lihtsaks ja keerukaks ning visuaalne - staatiliseks ja dünaamiliseks reklaamiks. Lihttekstreklaam – tavakuulutus ("Müün", "Osta" jne). Komplekstekstreklaam sisaldab komplekti vajalikke komponente – pealkiri, alapealkiri, põhiteksti moodul, hüüdlause jne. Staatilise kuulutuse näiteks on vastav foto või joonis. Dünaamilise reklaami kõige ilmsemad näited on videoklipp või arvutianimatsioon.

Mõjutusmeetodi järgi - otsene ja kaudne.

Otsene reklaam ehk otsetegevusreklaam on reklaam, mis seab meid faktist ettepoole; siin on toode, ostke see. Hind on selline ja selline, telefon on selline ja selline. Kaudne reklaam on teist laadi nähtus. Ta ei kahjusta silmi mitmevärviliste illustratsioonidega, ei kuuluta "fantastiliselt tulusat pakkumist". See toimib peaaegu alateadvuse tasandil. Ja me, seda märkamata, anname järele, absorbeerides reklaamiteavet järk-järgult.

Lisaks võib reklaam olla isikupäratu ja isikupärastatud. Viimasel juhul isikustavad seda kas tuntud isiksused (iidolid) või reklaamitava teema asjatundjad (eksperdid) või tarbijad ise - see tähendab lihtsalt need, kellele reklaam on suunatud. See ei veena kõiki, kuid sellegipoolest ilmuvad kuulsused sageli reklaamidesse.

Lõpuks saab reklaam olla tasuline ja tasuta. Tasuta reklaam on kodumaises praktikas haruldus. Peaaegu alati on selleks avalik või sotsiaalreklaam, mis ei taotle ärilisi eesmärke.

Enamik tuntumaid allikaid eristab kuni kaheksat tüüpi reklaami

Kaubamärgireklaam (teine ​​nimi on riiklik tarbijareklaam) on valdav visuaalse ja visuaalse tekstreklaami liik. Selline reklaam on mõeldud ennekõike selleks, et saavutada tarbijate teatud kaubamärkide (teenusemärgid) suurem tuntus. See määrab selle leviku erakordse laiuse. See reklaam on koostatud ka selleks, et aidata kaasa reklaamija maine maksimaalsele positiivsele muutmisele, pakkudes publikule asjakohast infot kaubandus(teenus)brändi kohta, mis seda nii-öelda personifitseerib.

Jaemüügireklaam on näide teistsugusest reklaamist, mis on oma olemuselt valdavalt kohalik. Seda tüüpi reklaam keskendub konkreetsele toote tootmis- või müügiobjektile: see võib olla mõni teenindusettevõte või pood. Jaemüügireklaami peamine ülesanne on stimuleerida potentsiaalsete ostjate sissevoolu, teavitades neid teatud kaupade või teenuste osutamise kohast ja põhitingimustest.

Poliitiline reklaam on üks nähtavamaid ja mõjukamaid reklaamiliike. Poliitreklaami ülesanne on julgustada publikut hääletama teatud otsuse poolt (nagu näiteks rahvahääletustel ja rahvahääletustel) või kindla kandidaadi poolt (nagu valimistel). Oma olemuselt sarnaneb poliitiline reklaam rohkem kaubamärgireklaamiga – ainsa erinevusega, et viimase atraktiivse kuvandi asemel kujundab selline reklaam poliitikust või, ütleme, rahvahääletusele saadetud eelnõust positiivse kuvandi.

Reklaam koos tagasisidet- teist tüüpi jaereklaam, mis hõlmab teabevahetust potentsiaalse tarbijaga. Tuntuim sellise reklaami vorm on otseturundus ehk otseturundus ehk täpsemalt (kui siin mõeldakse eelkõige reklaamiinfo levitamist) otseturundus. meililist viimane on mõeldud konkreetsetele adressaatidele, kes pakuvad reklaamijatele suurimat huvi, ja reklaamijatele kui tõenäolistele ostjatele (näiteks kataloogide kujul).

Ka ettevõtete reklaam (teine ​​nimi on institutsionaalne) on omamoodi sort, kuid mitte üks juba kirjeldatud reklaamiliikidest, vaid pigem esindab konkreetset suhtekorralduse vormi. Selline reklaam ei sisalda peaaegu kunagi reklaamiteavet (selle sõna üldtunnustatud tähenduses) ja on mõeldud osa ettevalmistamiseks ja seejärel tagasilükkamiseks avalik arvamus(teatud ostjate segmendist) reklaamija seisukohast.

Ärireklaam või täpsemalt (venekeelses versioonis) professionaalselt orienteeritud reklaam on see osa sellest, mis on mõeldud levitamiseks elanikkonnarühmade vahel, mis on moodustatud nende kuuluvusest konkreetsele ametikohale. Pealegi ei pruugi see olla ainult need, kes on otseselt seotud reklaamitavate kaupade ja teenuste tootmise ja müügiga (nt hulgi- ja jaemüüjad, turustajad jne) – sellise reklaami sisu pakub kõrgelt kvalifitseeritud spetsialistidele suurt huvi, nagu programmeerijad, autoteenindajad, kõrgharidus, juristid, ärikorraldajad jne, sest ta räägib neile inimestele asjadest, mis neid huvitavad just professionaalsest vaatenurgast.

Professionaalse suunitlusega reklaami levitatakse peamiselt erialaväljaannete (reeglina ajakirjade ja bülletäänide) kaudu. Samas pole see enamasti otsest laadi ja esitatakse pressiteadete, analüütiliste, ülevaatematerjalide jms kujul.

Nii et tegelikult kohtume väga erinevad tüübid reklaam, millest igaüks lahendab üsna spetsiifilisi ülesandeid.

1.6 Reklaami tõhususe hindamine

Kommertsreklaami eesmärk on meelitada ligi võimalikult palju toote tarbijaid, et suurendada ettevõtte kaupade või teenuste müüki. Samas on oluline, võrreldes reklaamikulusid ja sellest saadavat tulemust, määrata reklaami efektiivsus. Praktika näitab, et majanduslikku efektiivsust ei ole võimalik täpselt ja mõnikord vähemalt ligikaudselt määrata.

Reklaami 100% efektiivsuse loomine ei ole üldiselt seda väärt. Aga ennustada või hinnata reklaamikulud ja kindlasti on vajalik vähemalt ligikaudne saadud tulemus. Reklaamikulutused võivad olla lihtsalt austusavaldus turule, et mitte eksida oma konkurentide varju.

Eristatakse reklaami majanduslikku efektiivsust ja üksikute reklaamikandjate psühholoogilise mõju efektiivsust inimese teadvusele (reklaamile tähelepanu juhtimine, mällu kinnistamine jne). Pealegi on psühholoogiline mõju kõige tõhusam, kui see sunnib potentsiaalseid tarbijaid ostu sooritama. Seega sõltub reklaami majanduslik efektiivsus sellest, kui suur on selle psühholoogiline mõju inimesele.

Reklaami majanduslik efektiivsus määratakse kõige sagedamini selle mõju kaubanduse arengule mõõtmise kaudu. Kõige täpsem viis reklaami mõju kindlaks teha on vaid siis, kui toote müügi kasv toimub vahetult pärast kokkupuudet reklaamiga. Kõige tõenäolisem on see uute tarbekaupade reklaamimise puhul.

Samas nõuab tarbija kalli kestvustoote ostmine enamasti palju kaalumist. Sel juhul ei pruugi reklaami mõju avalduda kohe. Esiteks saab ostja kauba väljalaskmisest teada, seejärel tunneb ta selle vastu huvi detailne info selle kvaliteedi ja omaduste kohta. Pärast seda saab ta eelistada reklaamitavat toodet ja kehtestada selle ostusoovis ning alles lõpuks omandab selle.

Et teha kindlaks, mil määral on reklaam mõjutanud käibe kasvu, analüüsida tegevus- ja raamatupidamisandmeid. Samas tuleb meeles pidada, et lisaks reklaamile mõjutavad kauba müüki selle kvaliteet ja tarbijaomadused, hind, välimus, samuti asukoht äriettevõte, klienditeeninduskultuuri tase, sarnaste toodete või müügil olevate toodete saadavus. Täiendav käive reklaami mõjul määratakse järgmise valemiga:

T D \u003d (T s * P * D) / 100 (1,1)

kus T D - täiendav käive reklaami mõjul, hõõruda;

P - reklaami- ja reklaamijärgse perioodi keskmise päevakäibe kasv,%;

D - kaubanduse arvestuspäevade arv reklaami- ja reklaamijärgsel perioodil.

Umbes majanduslik efektiivsus reklaami saab hinnata ka majandustulemuse järgi, mis saavutati reklaamikandja või reklaamikampaania kasutamisega. Majanduslik tulemus määrab reklaami mõjul saadud lisakäibest saadava kasumi ja selle maksumuse suhe.

Arvutamiseks majanduslik mõju võite kasutada järgmist valemit:

(1.2)

T D - täiendav käive reklaami mõjul, hõõruda;

H t - kauba juurdehindlus, protsentides müügihinnast;

Käibe kasvu lisakulud, hõõruda.

Sel juhul võrdleme reklaamüritusest saadavat efekti selle elluviimise kuludega. Selle suhte tulemusi saab väljendada kolmel viisil:

Saadud andmed on aga endiselt ebapiisavad, et võrrelda erinevatele reklaamitegevustele tehtavate kulutuste tasuvust. Täpsemalt iseloomustab reklaami tasuvus selle tasuvust.

P \u003d P * 100 / U (1,3)

Psühholoogilise mõju tõhusus reklaamimeedia mida iseloomustab tarbijate leviala, heledus ja mulje sügavus, mille need tooted jätavad inimese mällu, tähelepanu aste.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab kindlaks teha vaatluste, katsete ja küsitluste abil.

Vaatlusmeetodit kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju uurimisel tarbijatele. See meetod on oma olemuselt passiivne, kuna vaatleja ei mõjuta ostjat mingil moel, vaid, vastupidi, teeb tema jaoks märkamatult vaatlusi. Vaatlusmeetod võimaldab hinnata reklaami psühholoogilist mõju looduslikes tingimustes, tarbija otseses suhtluses teatud reklaamikandjaga.

Hinnates üksikute reklaamimeediumite tõhusust, tehakse kõigepealt kindlaks, kas see meedium saavutab oma eesmärgi. Seega saate välireklaamile (vitriinile) ostjate tähelepanu äratamiseks kasutada järgmist valemit:

kus B on möödujate tähelepanu köitmise aste;

O on inimeste arv, kellele tähelepanu pöörasid välireklaam(vitriin) teatud perioodiks;

P on inimeste koguarv, kes samal ajavahemikul vaateaknast möödusid.

C on kaupluses ostu sooritanud klientide koguarv.

Vaatlusmeetodi kasutamisel on kõigil juhtudel vaja järgida mitmeid tingimusi: vaatlust tuleks läbi viia tööpäevadel, mida ei iseloomusta kliendivoogude suurenenud intensiivsus (soovitavalt nädala keskel); vaatluste kestus sõltub reklaamikandja iseloomust, mille tõhusust soovitakse kindlaks teha.

Koos vaatlusmeetodiga kasutatakse laialdaselt eksperimentaalset meetodit. See meetod on aktiivne. Reklaami psühholoogilise mõju uurimine toimub siin eksperimenteerija kunstlikult loodud tingimustes. Kui vaatluse käigus fikseeritakse ainult see, kuidas tarbija suhestub näiteks teatud kauba väljapanekuga, siis katsetaja saab kaupa ümber paigutada ja seejärel jälgida ostjate reaktsiooni muutumist.

Samamoodi saab katsetaja luua mitmesuguseid reklaamimeediumite kombinatsioone ja ostjate reaktsioone võrreldes valida neist kõige edukamad.

Küsitlusmeetod viitab ka aktiivsetele meetoditele reklaami psühholoogilise mõju määramiseks. See meetod on aeganõudev, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna võimaldab ostjalt endalt otse tuvastada tema suhtumist mitte ainult reklaamikandjasse tervikuna, vaid ka üksikisikusse. koostiselemendid seda tööriista. Küsitlusmeetodi abil saate hinnata reklaamikandja mõju ostjatele ja määrata, millised selle kujunduse elemendid köidavad kõige rohkem tähelepanu ja jäävad paremini meelde.

Konkreetse reklaamikandja tõhususe kindlakstegemiseks koostatakse küsimustikud, millele vastavalt eelnevalt väljatöötatud programmile juhitakse tarbijate tähelepanu kirjalikult, isiklikes vestlustes, raadios või televisioonis.

Saadud vastuste analüüs võimaldab teha asjakohaseid üldistusi ja järeldusi.

Seega hõlmavad reklaami efektiivsust määravad tegurid psühholoogilisi ja majanduslikke tegureid. Need mõisted on omavahel tihedalt seotud. Kuid nende tõhususe tüüpide kriteeriumid on muidugi erinevad - näiteks majanduslike tegurite puhul - see on müügimaht, psühholoogilise - psühholoogilised omadused reklaami tajumine selle adressaadi poolt. Mõttetu on üht või teist tegurit kõige tõhusamana välja tuua, kuna kõik need saavutavad oma lõppeesmärgi ainult koostoimes.

2.1 Tootekirjeldus

Mobiiltelefon pole luksus, vaid suhtlusvahend! Võrkude laiendamine mobiilside ning telefonide endi tariifide ja hindade pidev alanemine on viinud selleni, et "mobiiltelefoni" ei leia mitte ainult eduka ärimehe Mercedesest, vaid ka tudengi taskust, kasvõi kotist. pensionil vanaema! Tõsi, need telefonid on tõenäoliselt erinevad: ärimees saab äriklassi mudeli, tudeng eelistab moetelefoni ja pensionäride osa on turistiklass. Klasside jaotus on aga pigem tinglik: näiteks viimaste aastate äriklassi hitt Ericsson R520 kuulub nüüd eelarvemudelite hulka, kuigi funktsionaalsuselt suudab see siiski paljusid tänapäeva telefone edestada. Olukord turul muutub väga kiiresti: ilmub palju uusi mudeleid, vanad muutuvad kiiresti odavamaks ja nende tootmine lõpetatakse ning operaatorid mobiilside lisage uusi teenuseid, mida saab kasutada ainult kõige kaasaegsemates telefonides.

Ostja ei pea mitte ainult otsima vastust küsimusele: "Kuidas valida mobiiltelefoni?", vaid ka otsustama operaatori ja tariifiplaan. Pealegi tuleb seda teha enne telefonimudeli valimist: iga operaator kasutab ju oma mobiilsidestandardit. Oletame, et otsustate kasutada Soneti võrgu teenuseid - siis on teil vaja CDMA-ga ühilduvat seadet, kõige tavalisemad GSM-telefonid ei tööta! Praegu on mobiilside turul esindatud järgmised standardid: GSM, NMT-450i, D-AMPS, CDMA. Põhimõtteliselt, kui teil pole konkreetse standardi valimiseks erilisi põhjuseid, peaksite peatuma GSM-il, mis on kõige universaalsem ja levinum. Selles standardis töötavad korraga mitu pakkujat (näiteks MTS, Bee Line ja Megafon) ja saate alati operaatorit vahetada - selleks piisab lihtsalt teise SIM-kaardi sisestamisest telefoni. Teleris reklaamitavad ja sidepoodide vitriinides välja pandud telefonid on GSM-telefonid. Tulevikus, kui pole teisiti märgitud, arutame selle standardi telefone. Paljud teavad, et telefonid on Motorola, Samsung või Panasonic, kuid mitte kõik ei tea, et telefonid on hallid ja valged. Kui näete aknal kahtlaselt tagasihoidliku hinnaga telefoni, on see kindel märk "hallist" tarnest. Need erinevad "valgetest" (ametlikult tarnib telefoni tootja) selle poolest, et need ei olnud algselt mõeldud üldiseks müügiks ja neid sai kasutada ainult koos teatud operaatori SIM-kaartidega (seega madal hind- see on operaatori allahindlus ostjale, kes otsustab tema teenuseid kasutada). Selliste telefonide kasutamiseks peate need "dekodeerima" - muutma püsivara, et eemaldada operaatorile seatud piirang ja võtta kasutusele vene keele tugi. Selle tulemusena muutub telefoni ostmine loteriiks: võitja säästab paar protsenti seadme maksumusest, kaotaja rügab "lollaka" telefoniga.

2.2 Mobiiltelefonitööstuse struktuuri uurimine

Üldiselt on see, mida me varem telefonideks nimetasime, tegelikult multifunktsionaalsed seadmed, mis ühendavad mitut seadet. Seetõttu kasutame kategooriaid "telefon" ja "seade" vaheldumisi.

Prantsuse ettevõttel Alcatel on viiest klassist kõige lihtsam telefonide klassifikatsioon, kuigi kõik klassid ei ole toodetega hõlmatud. Alcateli klassifikatsiooni võib pidada kavatsuste protokolliks:

A - soodsad telefonid, mida pole veel toodetud;

A +, B- Hea - seeria 30x ja 31x noorteseadmed;

B + - Parem - 50ndate ja 51ndate keskklassi telefonid;

C-Best - kallid 70ndate seeria telefonid;

G-Premium - moeseadmed, Alcateli veel ei toodeta.

LG uue rea telefonide nimedel on tähestikuline indeks, mis näitab telefoni poolt teostatavat funktsiooni. LG telefoni hinnakategooria saate määrata pealkirja esimese numbri järgi:

B - eelarve- või eelarvemudel, odavad algtaseme seadmed (W1200, W1300);

W - WAP, wap-toega mudelid, võivad kuuluda keskmisesse ja kõrgesse hinnakategooriasse (W3000, W5300, W7000);

G - GPRS, pakettandmeside toega seadmed. Need kuuluvad nii keskmise kui kõrge hinnakategooriasse (G5310, G5400, G7030);

U - UMTS, kolmanda põlvkonna võrkude jaoks mõeldud mudelid. Nagu näeme, pani LG oma klassifikatsioonis rõhku seadme ühele kindlale omadusele, samas kui disainilt, funktsionaalsuselt ja hinnalt täiesti erinevad seadmed ise võivad nime poolest erineda ühe tähe või numbri võrra.

Motorola jagab täna oma tootevaliku viide rühma, mis on tähistatud tähtedega.

A – juhtiv tehnoloogia – kõrgtehnoloogilised seadmed, mis sisaldavad sidetööstuse uusimaid saavutusi. Varem kandis kategooria nime Accompli. Uus - A830;

V - Personalstyle - kallid moeseadmed, mis keskenduvad kvaliteetsele häälsuhtlusele ja välisele efektile ("isiklik stiil") - V600;

T – suure jõudlusega, ärile orienteeritud – suure jõudlusega telefonid, mis on suunatud ärikasutajatele – T720;

E - Meelelahutus - telefonid meelelahutuse või noorte austajatele;

C - igapäevane kommunikatsioon - odavad seadmed "igapäevaks" - C33x, C350, C450.

Numbritel on järgmine tähendus: esimene tähistab hinnasegmenti, teine ​​tähistab telefoni põlvkonda selles mudelivalikus, kolmas tähistab telefoni kohta selles põlvkonnas, näiteks Motorola С331/332/333. Indeks "i" näitab, et mudelit on põhiversiooniga võrreldes täiustatud.

Nokia klassifikatsioonis pole nimes tähti, on ainult numbrid. Samas iseloomustab seadme kuulumist NMT-450i standardisse kolmekohaline number ning neljakohaline - GSM ja AMPS. 2002. aastal muutis Nokia telefonide klassifikatsiooni, elavdades eelkõige algtaseme mudelite tootmist, kuigi üldpõhimõte GSM-telefonide klassifikatsioon säilis: mida suurem esimene number, seda kõrgem on seadme stiil ja funktsionaalsus. Säilinud on ka tähe "i" endine tähendus - see tähendab mis tahes varem olemasoleva mudeli värskendamist - värvilise ekraani välimust, uus funktsioon. Viimane numbripaar xx50 tähendab reeglina sisseehitatud kaamera ja MMS-tehnoloogia olemasolu (pildiseeria - 3650, 6650,7650):

Communicator series 9xxx - kommunikaatorid, kallid ja täiustatud mudelid (9210/9210i).

Premium - 8xxx seeria - kõige kallimad moetelefonid 8910/8910i;

Mood - 7xxx seeria - "moodne" 7210 ja 7250;

Classic - 6xxx seeria - äriklassi telefonid 6310i, 6510, 6610, 6100;

Aktiivne - 5xxx seeria - "sport" (tolmu- ja niiskuskindel) 5210 ja 5100;

Expression - 3xxx seeria - seadmed "eneseväljenduseks" - 3410, 3510, 3510i. See seeria sisaldab seadmeid, mis kuuluvad eraldi kategooriatesse – 3300 (muusika), N-Gate (mängud) ja 3650 (pildindus) ;

Basic – seeriad 1xxx ja 2xxx – algtaseme telefonid.

NMT-450i standardi telefonide puhul on kaks viimast numbrit eriti olulised: 40 annab lihtsama ja 50 uhkema mudeli. Kui number lõpeb 20-ga, on tegemist AMPS-i telefonitoruga. Numbrid 60 ja 90 näitavad, et telefon toetab GSM-1900 standardit.

Matsushita (Panasonicu kaubamärk) jätkab telefonide nimetamise numbripõhimõtte kasutamist. Spetsialistid Jaapani firma jagasid oma seadmed teatud arvuga seeriateks. Mida väiksem on seerianumber, seda lihtsam on toru. Järk-järgult ridade arv suureneb, kuid see ei riku veel üldist kontseptsiooni.

GSM-telefonide nimetustes oleva lühendi SGH taga peidab Samsung Electronics kaubamärgile kuulumist, GSM-standardi tuge ja viidet seadme mobiilsusele (Samsung/GSM/Hand). Telefonid, millel on lühend SCH, on CDMA standardi jaoks. 2003. aasta kevadel avaldas Lõuna-Korea ettevõte uue GSM-telefonide klassifikatsiooni. Uue liini esimene esindaja Ukraina turul oli C100 telefon. Niisiis: P - Premium - kõige multimeediumiseadmed, P400

E - Exclusive - eksklusiivse disainiga mudelid;

D - Deluxe - äriklass, B100.

X - X-põlvkond - "noorte" klass, X400

C - Classic - tavaline keskklass. R210 asendati C100-ga.

I – pihuarvuti ja nutitelefon – nutitelefonid, I500;

Z - UMTS - seadmed kolmanda põlvkonna võrkude jaoks.

Samal ajal annab Samsung välja telefone ülaltoodud klassidest, kuid erinevate tähtedega, S500 ja V200. Kõik meie katsed selgitada Lõuna-Korea ettevõtte SRÜ esindajate kasutatavat klassifikatsiooni jäid vastuseta. See puudutab teenust. SonyEricssoni kahe kaubamärgiga telefonide klassifikatsioon on sarnane Ericssoni telefonide varasemale märgistusele. Ericsson töötas välja oma klassifikatsiooni lihtsa ja maitseka nime all ART ("kunst"). Mudelivalik on jagatud kolme seadmete rühma, mis on määratud erinevatele turusegmentidele. Perekonda kuulumist tähistab mis tahes täht, mis moodustab lühendi ART.

A – lihtne kasutada ja mõeldud neile, kes vajavad töökindlat ja suhteliselt odavat telefoni.

R - kõrgtehnoloogilised seadmed, mis toetavad paljusid abonendi ja võrgu funktsioone. Sellised torud on mõeldud ärimeestele ja tehniliste naudingute austajatele.

T – esindavad trendika disainiga miniatuurseid nutitelefone, nagu T29s või T20s.

Numbrite kombinatsioon tähistab platvormide ja toodete erinevust. Kaks numbrit vastavad klassile T, kolm klassile R, neli A-le. Üldjuhul mida suurem on numbri väärtus, seda uuem mudel.

ART süsteem tähendas, et igal mudelil oli number (neli numbrit A, kolm R ja kaks T, mida suurem number, seda uuem seade) ja tähtede lisamine indeksis (s - GSM 900/1800, m - kolmeribaline GSM 900/1800 /1900, sc - toru Aasia turule, d - DAMPS).

P - nutitelefonid, P800;

Z – kokkupandavad voodid on paigutatud eraldi klassi, Z600.

Plaanis veel üks tund

S - turvalised telefonid.

Varem võrreldi Siemensi telefonide nimetamise süsteemi Daimler-Chrysleri kontserni mudelivaliku klassifikatsiooniga. Kuid erinevalt automargist pole Siemensil E-seeriat ja M-täht ei tähenda enam "kaitstud" telefonide klassi:

SX - nutitelefonid, SX1;

SL - moetelefonid, SL55;

S - äriklass, S55;

M - noored, V50, M55, MC60

C - keskklass, C55;

A - algtaseme seadmed, A60.

Mis puudutab numbreid nimedes, siis need tähendavad seadme generatsiooni.

1) Perekonnanimi, initsiaalid _________________________

2) Vanus (alla joonitud) a) kuni 16 aastat b) 16 kuni 20 aastat c) 20 kuni 30 aastat d) alates 30 aastat ja vanemad

3) Sugu (allakriipsutamine) a) meessoost b) naine

4) Sissetulek (alla joonitud) a) kuni 1100 rubla. b) alates 1100 rubla. kuni 10000r. c) alates 10 000 rubla. ja veel.

5) Mis on teie telefoni mudel? (alla joonitud)

MUU (kirjutage) _________________________

6) Mis mõjutas selle toote ostmist? (allakriipsutamine) a) Kvaliteet b) Funktsionaalsus c) Brändi prestiiž d) Seadme stiilsus e) Hind.

a) Kvaliteet_____

b) Funktsionaalsus_____

c) Brändi prestiiž_____

d) stiil_____

10) Mitme punktiga hindad seda kuulutust (kirjuta 1-5) _________

b) Motorola _____

d) Samsung _____

e) muu _____

12) Mis on teie kavatsus pärast kuulutuse vaatamist toodet osta? (alla joonitud) A) Ostan kindlasti b) pigem ostan c) pigem ei ostaks d) kindlasti ei osta.

13) Mida soovitaksite selle toote müügi parandamiseks? (kirjutage) ________________________________________________

Aitäh!!!

Ankeedi alusel küsitleti 28 inimest, saadi järgmised tulemused:

a) kuni 16-0 inimest.

b) 16-20-22 inimest.

c) 20-30-5 inimest.

d) 30 ja vanemad - 1 inimene.

a) Mees - 9 inimest.

b) Naine - 19 inimest.

a) kuni 1100 rubla. -17 inimest

b) alates 1100 rubla. kuni 10 000 rubla. - 10 inimest

c) alates 10 000 rubla. - 1 inimene

Tootjad:

b) Motorola – 7

d) Samsung – 6

e) muud – 2

Telefoni ostmist mõjutavad tegurid:

a) Kvaliteet – 13

b) Funktsionaalsus – 10

c) Prestiiž – 8

d) Stiil – 5

e) Hind - 11

Punktide arv tegurite järgi:

a) Kvaliteet – 121

b) Funktsionaalsus – 109

c) Prestiiž – 110

d) Stiil – 97

a) jah - 15 inimest.

b) ei - 13 inimest.

Kui palju teile meeldis:

a) Mulle meeldis väga - 4 inimest.

b) Mulle meeldis - 19 inimest.

c) Ei meeldinud - 5 inimest.

b) Motorola – 7

d) Samsung – 3

e) muud – 5

a) Ostan kindlasti - 6 inimest.

b) Pigem osta - 15 inimest.

c) Ma pigem ei osta - 4 inimest.

d) Ma kindlasti ei osta - 3 inimest.

Esitatud küsimustikus olid küsimused koostatud nii, et seoseid analüüsides oli võimalik opereerida kahe muutuja vahel, mida iseloomustavad kolm-neli väärtust. Jooned on tähistatud parameetritega, mis iseloomustavad, kas reklaam meeldis või mitte. Tulbad kajastavad tarbijate kavatsusi pärast reklaamide vaatamist.

Tarbijate eelistuste kujunemist mõjutavad paljud tegurid, nagu kvaliteet, funktsionaalsus, prestiiž, stiil, hind. Mobiiltelefoni valikut mõjutavad tegurid jagunesid vastajate seas järgmiselt:

Tabel 2.1 – Tarbijaeelistusi mõjutavate tegurite jaotus

Faktor	Kogus, isikud	Vastanute koguarv		Prioriteedi osakaal,%	Punktid	Punkte kokku	Punktide osakaal prioriteetsuse teguri järgi, %	Prioriteedi osakaal,%
Kvaliteet	13	28	46,6	27,6	121	140	86,4	22,2
Funktsionaalsus	10	28	35,7	21,2	109	140	77,8	20
Prestiiž	8	28	28,6	17	110	140	78,5	20,2
Stiilne	5	28	11,8	10,6	97	140	69,2	17,8
Hind	11	28	39,3	23,6	107	140	76,4	19,8
Summa	47	140	-	100	554	700	-	100

Tabelist selgub, et nad eelistavad toote tegelikke kriteeriume (kvaliteet, hind, funktsionaalsus). 100% inimestest eelistab 72,4% tõelisi ja vaid 27,6% väljamõeldud omadusi. Tarbijad ise hindavad tegurite mõju telefoni ostmisel umbes 20% võrra, erinevusega 2,3%. Mis näitab ostjate kõrgeid nõudmisi üldine seisund toode.

Iga ettevõtte turuosa arvutamine:

LG ettevõte:

X1=(3/28)*100%= 10,7%

Motorola ettevõte:

X2=(7/28)*100%=25%

Nokia firma:

X3=(10/28)*100%=35,7%

Samsungi ettevõte:

X4=(6/28)*100%=21,4%

Teised ettevõtted:

X5=(2/28)*100%=7,2%

Arvestuslike näitajate järgi on näha, et liidripositsioonil on 35,7% turuosaga Nokia; ettevõtetel nagu Motorola ja Samsung peaaegu sama turuosa 25% ja 21,4%. Need ettevõtted on müügis liidrid Mobiiltelefonid V Venemaa Föderatsioon. Teised ettevõtted: LG, Voxtel, Siemens, SonyEricsson, Sky jt omavad palju väiksemat turuosa. Selle tulemusena väheneb läbirääkimisjõud turul.

Järeldus: Nokia on tarbijate seas kõige populaarsem. Kõige rohkem vastanutest eelistab Nokia telefone. Nokia on turuliider. Motorola ja Samsungi turuosad on suured, kuid Nokia kasutab aktiivselt reklaami kui vahendit suurima turujõu saavutamiseks. Nokia reklaamib aktiivselt oma uusi mudeleid, seda on näha ka reklaamidest, igas mobiiliseadmeid müüvas kaupluses on selle firma flaierid. Motorola turunduspoliitika aluseks on madalaimate hindade põhimõte.

2.3 Reklaami rolli väljaselgitamine tarbijate eelistuste kujunemisel

Tabel 2.2 - Vastajate vastuste jaotus

Andmete põhjal arvutame Pearseni konjugatsioonikoefitsiendi järgmise valemi abil:

(2.1)

kus n on küsitletud inimeste arv.

(2.2)

kus n ij - andmed maatriksist (tabelist), mis vastavad i - reale ja j - veerule.

x 2 = 28 (0,066 + 0,083 + 0 + 0 + 0,16 + 0,45 + 0,1125 + 0,016 + 0 + 0,05 + 0,05 + 0,266-1)

x 2 \u003d 28 (1,2535-1)

Saadud väärtuse põhjal võime järeldada, et reklaami kui mobiiltelefonide ostmist mõjutavat tegurit võib pidada üheks vajalikuks meetmeks toodete reklaamimiseks ja müümiseks.

Küsitluses ei märgatud ühtki ebaratsionaalset vastust, nagu näiteks “Reklaam meeldis mulle väga – ma ei osta seda”, mis viitab kogutud andmete heale kvaliteedile. Vastuste kõrgpunkt langes väidetele "Mulle reklaam meeldis – pigem ostan" Mis kinnitab ka reklaami kõrget efektiivsust.

Järeldus: reklaam kui tegur, mis stimuleerib tarbijat ostma, on ettevõtete eduka toimimise lahutamatu osa esitatud mobiiltelefonide turul, turg on oligopoolne. Nendest teguritest lähtudes oleme veendunud, et tarbija võtab mobiiltelefone valides arvesse toote tegelikke omadusi, mida omakorda saab tootja tootereklaami kaudu välja tuua.

Järeldus

Selles kursusetöös käsitleti reklaami kui ettevõtte turujõudu mõjutavat tegurit. Esitatud esimene peatükk teoreetilised aspektid reklaami kontseptsioonid. Teises viidi läbi uuring, et selgitada välja reklaami roll tarbijaeelistuste kujunemisel mobiiltelefoni valikul. Uuringu käigus leidis kinnitust hüpotees reklaami positiivsest mõjust tarbija eelistustele, kuid olulisi tarbijaeelistusi mõjutavad tegurid on ka teisi. Seega on reklaam müügi stimuleerimise ja elanikkonna nõudluse kujundamise vahend. Reklaam annab tarbijatele teavet, mis aitab tarbijatel teha arukaid valikuid ja julgustab tooteid täiustama. Tänu edukale reklaamile saab ettevõte oma tootmist laiendada ja saada suuremat efekti.

Kaasaegne reklaam on turutegevuse või turunduse lahutamatu osa. Raske on aga edu loota, kui reklaam on hea, aga toode ei kannata konkurentsi, selle hind on vastuvõetamatu, turustussüsteem on nõrk, müüjate või teeninduspersonali personal on väike, inimesed ei vasta nõuetele. Ettevõtluse nõuded kvaliteedi ja kvalifikatsiooni osas ning ettevõtte juhtkond ei ole huvitatud klientide rahulolust tootega ja nende suhtumisest ettevõttesse pärast ostu.

Kirjandus

3. Vikansky V.N. Juhtimine. M., Gardarika, 1998.

4. Vinogradova S.N. äritegevus. Minsk, lõpetanud kool, 1996.

7. Turundus. // Toim. Romanova A.N. M., 1996.

10. Hayem A. Mannekeenide turundus. Kiiev-Moskva. Dialektika, 1998.

11. Avdaševa S.B., Organisatsiooniteooria tööstusturud. M., 1998.

14. Tsiviilkoodeks Venemaa Föderatsioon I, II osa: – M.; 1998

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Reklaami kontseptsioon, olemus ja peamised liigid. Reklaam kui toote eristamise tegur. Reklaam kui hinnavälise konkurentsi meetod. Reklaami roll majanduses. Reklaami kujunemine ja arendamine Venemaal. Venemaa ja maailma reklaamituru arengu dünaamika.

kursusetöö, lisatud 16.05.2017


Monopoolse konkurentsi turu põhijooned. Toote eristamise märgid. Reklaami olemus ja roll kliendi lojaalsuse loomisel toote suhtes. Reklaami mõju turujõu kujunemisele analüüs Apple'i kampaania näitel.

kursusetöö, lisatud 04.06.2012


Teoreetiline alus kaupade diferentseerimine tööstusharus "kaubandus". Toodete eristamise võimalus erinevat tüüpi turul. Turu eristumine Mobiiltelefonid ja nutitelefonid. Tooterühmade diferentseerimise arendamise meetmete väljatöötamine.

kursusetöö, lisatud 24.12.2014


Hinnavälise konkurentsi teoreetiline analüüs: mõiste ja olemus. Reklaami ja pakendi uurimine kui hinnavälise konkurentsi tegurid. Hinnavälise konkurentsi hindamine Rosinka LLC, Beryozka kaupluses. Reklaami arendamise juhised ja selle tõhususe näitajad.

kursusetöö, lisatud 19.08.2010


Reklaami mõiste, selle olemus ja tunnused, eesmärgid ja eesmärgid, tekke- ja arengulugu. Reklaami põhifunktsioonid, väärtus sisse kaasaegne ühiskond, vajalikkus ja tõhusus. Reklaami liigid ja nende eristavad tunnused, tegevus publikule.

abstraktne, lisatud 18.02.2009


reklaami olemus. Reklaamitegevuse planeerimine. Reklaamiliikide kasutamine erinevates etappides eluring kaubad. Reklaami mõju toote elutsükli kõverale. Reklaami levitamise viiside valik. Reklaami mõju inimestele.

kursusetöö, lisatud 19.02.2008


Reklaami kontseptsioon ja olemus. Kaasaegse reklaamituru arendamise strateegiad. Kommerts-, sotsiaal- ja poliitiline reklaam. Indiviidi käitumise mõjutamine reklaami abil. Erinevad reklaamkaubad. Teenused toote või teenuse reklaamimiseks.

abstraktne, lisatud 14.04.2015


"Monopoolse konkurentsi" mõiste, monopoolse konkurentsi turu põhijooned. Monopoolse konkurentsi majanduslikud tagajärjed, kompensatsiooniseadmete peamised tüübid. Vaba juurdepääs turule, toodete eristamine.

Toodete eristamine tuleneb nendevahelisest kvaliteedi-, teenindus- ja reklaamierinevusest.

Reklaam paljastab tootes peituvad erinevused sarnastest. See võimaldab ostjal navigeerida tohutul hulgal kaupade kvalitatiivsetes erinevustes, suudab suunata tarbijat ostma täpselt seda toodet, mis teda huvitab.

Samuti aitab reklaam kaasa uute vajaduste kujunemisele. Meenutagem meie teleekraanil populaarset reklaami: kui palju inimesi tundis vajadust “salong-šampoon ja palsam ühes pudelis” ja mitte näiteks kahes, enne kui selle mugavust reklaamiga selgitati.

Reklaam võib luua toodete eristumist seal, kus neil pole tegelikku erinevust. Näiteks tubakaturul on paljud kvalitatiivsed erinevused kujuteldavad. Seega on kujuteldavate kvaliteedierinevuste taga väga sageli peidus üsna reaalsed erinevused kauba reklaamesitluses, kuigi tarbija ei pruugi sellest teadlik olla. Välisteadlaste sõnul teevad tooted tootjalt tarbijani tee, mida saab esitada järgmise valemiga:

Toode + turustus + teadus- ja arendustegevus + müügiagendid + reisimine + reklaam = müük

Erinevates vormides reklaam aitab saavutada põhieesmärki, veendes tarbijaid toote kasutamist jätkama ja toodet uues rakenduses proovima, samuti julgustades seda ostma neid, kes toodet ei kasuta.

Julgustage otsest tegutsemist - ostjal palutakse kohe tulla ostma, saata tellimus jne;

Julgustada kaudset tegevust – pidevalt meelde tuletada kaubamärk ja julgustades ostma ainult seda toodet;

Nende kahe tüübi kombinatsioon, mis palub ostjal astuda sammu ostu suunas, kuid ei nõua seda kohe.

Reklaamimisel kasutatakse mitmeid peamisi vahendeid: televisioon, raadio, ajalehed, ajakirjad, aga ka välireklaami kandjad: sildid, stendid, vaateaknad, neoonreklaam, eriline roll mängib reklaami pakendi kujul. Enne reklaami planeerimisega tegelemist on vaja välja selgitada tarbijate soovid ja suhtumine sellesse tootesse, hinnata konkurentsi taset turul, see tähendab käitumist. turuuuring. Kaasaegne turundus soovitab kompleksset kasutamist erinevat tüüpi ja reklaamimeedia. Keerukus peaks tagama valitud turusegmendi kõige täielikuma katvuse. Igale potentsiaalsele tarbijale tuleb anda vajalik teave ostetud toote kohta. Kauba müügist tulenev efektiivsus näitab reklaami optimaalset küllastumist.

Reklaami küllastus - kõigi reklaamitegevuste maht teatud ajaperioodil valitud turusektoris. Selle mahu väärtust hinnatakse reklaamitegevuse maksumuse järgi. Tõhususe määrab toodete müügimahu suhe (tootetaotluste kogumaht ja reklaamitegevuste küllastus).

Igal tootetüübil konkreetsel turul on oma optimaalne küllastus, see tähendab, et reklaami tõhususel on erilised mustrid.

Toodete müügimahu muutus (reklaami efektiivsus) sõltub otseselt küllastumisest ja kasutatavast reklaamikandjast. Ebapiisava reklaamiküllastuse korral kasvavad reklaamikulud kiiremini kui tõhusus. Reklaamitegevusse investeeritud raha kasutatakse kõige efektiivsemalt siis, kui reklaami küllastus saavutab optimaalse taseme.

Seega on ettevõtte reklaami eesmärk see, et ettevõte loodab suurendada oma turuosa ja suurendada tarbijate lojaalsust oma eristuva toote suhtes. Tehnilises mõttes tähendab see, et ettevõte loodab, et reklaam nihutab nõudluskõverat paremale ja vähendab samal ajal hinnaelastsust.

1. Huvitada kliente, kasutades oskuslikult jooniseid, illustratsioone ja muid reklaamimeetodeid, mis köidavad klientide tähelepanu, kellele see on suunatud;

2. Säilitage nende huvi, rõhutades teie pakkumise eeliseid;

3. Põhjustada soove või assotsiatsioone, mida potentsiaalne klient samastaks enda kasuks;

4. Näidake eeliseid: maksumus ei sõltu madalast hinnast, vaid parimast teenindusest, kõrgest kvaliteedist, oluline on apelleerida kliendi enesehinnangule, tekitada temas asjakohaseid assotsiatsioone;

5. Ostu korraldamine (hõlbustamine): kliente on vaja teavitada, kus ja kuidas saab konkreetseid pakkumisi (toote või teenuse osas) realiseerida;

6. Andke signaal tegevusele: "ära raiska aega", "kiirusta", "õnnelik sündmus", st huvitage kliente pakutud kiiremas korras elluviimise vastu, kuni muud asjad nende tähelepanu hajutavad.

Kui usaldusväärne see on? Miks ettevõtted ei tee sama madala kvaliteediga toodetega, st ei kuluta raha reklaamile ega müü tooteid kõrge hind need tarbijad, kes usuvad, et ostavad kvaliteetset toodet? Teisisõnu, kas tarbijatel on mõistlik uskuda, et suur investeering reklaami tähendab reklaamitava toote kõrget kvaliteeti? Asi on selles, et kvaliteetset toodet müüvad ettevõtted on paremas olukorras kui madala kvaliteediga tooteid müüvad ettevõtted, kui nad suudavad veenda tarbijaid oma toodet proovima. Seega saavutavad kvaliteetseid tooteid müüvad ettevõtted korduvmüüki, vastupidiselt madala kvaliteediga tooteid müüvatele ettevõtetele. Sel põhjusel tekib teatud hulk reklaamikulusid, mida kvaliteetset toodet müüv ettevõte on valmis kandma ning ebakvaliteetset toodet müüv ettevõte pole valmis kandma. Seega on tasakaalus reklaam kindel märk, et toode on kvaliteetne.

Reklaami tõlgendamine signaalina toob kaasa teatud muudatused "raiskava" reklaami ideesse. Tasakaalus on positiivsed reklaamikulutused üleliigsed selles mõttes, et need ei anna otsest teavet toote omaduste kohta. Siiski võib reklaamidega toetatud tasakaal olla tõhusam kui reklaamivaba tasakaal. Reklaami puudumisel võib juhtuda, et kvaliteetset toodet tootvad ettevõtted ei oleks edasisest tööst huvitatud, kuna nende toode muutuks (eeldatavasti) ebakvaliteetse tootega identseks. Kui kvaliteetsed tooted on tarbijate jaoks kõrge hinnaga, siis võib reklaami puudumise tulemus olla veelgi kahetsusväärsem, isegi kui arvestada kokkuhoidu reklaamilt. Teisisõnu, reklaamiga tasakaalustamine võib olla tõhusam, kuna kaudne informatiivne väärtus reklaam ületab reklaamikulud.

"Maailmaturg" – loeng 3-4. Hinnakujundus. ELis töötab enam kui 20 miljonit inimest osaliselt või täielikult varimajanduses. Turu arengu etapid 1. Importkaubad. Lepinguhindade klassifikatsioon. eksporditud kaubad. Konjunktuuri ajalised kriteeriumid. Kaitse ja kohustuslik sotsiaalteenused. Praegune konjunktuur; lühi- ja keskmise tähtajaga konjunktuur; pikaajaline konjunktuur.

"Toote eristamine" – transpordikulu t ühiku vahemaa kohta. Vertikaalne toodete eristamine. Kas esimese müüja jaoks oleks "parim vastus" "jää paigale"? Laske teisel müüjal "nihutada" esimesele. Mis võib olla horisontaalne toote eristamine? Reklaam kui kvaliteedi signaal. Mängu järjekord puuduliku teabe tingimustes.

"Oksjon" - 1.12. 1.16. Reeglite rikkumine: näide. 5. Milline oksjon on parem? 1.6. Inspiratsiooni allikas. 1.20. 1.22. eBay eelkäijad. Näide: Interneti-oksjonid. 1.23. 1.34. 21. Tulu ekvivalentsuse teoreem. 7. Enampakkumise vormistamine.

"Nõudlus sissetuleku järgi" – kirjandus. Turu modelleerimine: Tornquisti funktsiooni hindamine (c) N.M. Svetlov, 2008. M.: UNITI-DANA, 2005. Loeng 12. 1/10. Turu modelleerimine: Tornquisti funktsiooni hindamine. V.V. Fedosejev. - 2. väljaanne 2/10.

"Turuanalüüs" - 3-10 aastat. Metallurgiaseadmete turg. Strateegiline analüüs turud. Hea prognoos. Tüüpilised vead perspektiivsete arendusvaldkondade valikul. asjatundlik komponent. 1 aasta. See võtab arvesse kvalitatiivsete muutuste tõenäosust, vananevaid tehnoloogiaid, tööstuse suundumusi. Turu suutlikkuse hindamine. Turu sisend.

"Funktsionaalne sõltuvus" - R (A1, A2, ... An) X, Y ? (A1, A2, … Kaubamärk. An ? B1, B2, … An ) ? (B1, B2, … An ) ? (B1, B2, … An) S (B1, B2, … Funktsionaalsed sõltuvused Seoste normaliseerimine. Halva seose näide. Ck) 2) S=? B1, B2, … A1, A2, …

Kokku on teemas 19 ettekannet