uy » Onlayn xizmatlar » kompensatsion raqobatdosh ustunlik. Biznesning raqobatdosh afzalliklari: biz mijozimizni to'g'ri qidiramiz, ta'kidlaymiz va unga xizmat ko'rsatamiz

kompensatsion raqobatdosh ustunlik. Biznesning raqobatdosh afzalliklari: biz mijozimizni to'g'ri qidiramiz, ta'kidlaymiz va unga xizmat ko'rsatamiz

Firmalar mamlakatlar emas, balki xalqaro bozorda raqobatlashadilar. Mamlakatning ushbu jarayondagi rolini tushunish uchun firma qanday raqobatbardosh ustunlikni yaratishi va uni saqlab turishini tushunish kerak. Hozirgi bosqichda firmalarning raqobatbardoshlik imkoniyatlari o'z mamlakati chegaralari bilan cheklanmaydi. Yaratishdagi global strategiyalarning roliga raqobatdosh ustunlik alohida e'tibor berilishi kerak, chunki bu strategiyalar vatanning rolini butunlay o'zgartiradi.

Raqobat strategiyasining asosiy tamoyillaridan boshlaylik. Ichki va xalqaro bozordagi raqobatda ko'plab tamoyillar bir-biriga mos keladi. Keyin biz global raqobat orqali raqobatdosh ustunlikni oshirish yo'llarini ko'rib chiqamiz.

Raqobat strategiyasi

Raqobatning mohiyatini tushunish uchun asosiy birlik sanoat (qayta ishlash yoki xizmat ko'rsatish sohasidan bo'ladimi), ya'ni tovarlar yoki xizmatlar ishlab chiqaradigan va bir-biri bilan bevosita raqobatlashadigan raqobatchilar guruhidir. Strategik ahamiyatga ega sanoat o'xshash raqobatdosh ustunlik manbalariga ega bo'lgan mahsulotlarni o'z ichiga oladi. Bunga misol qilib faksimil, polietilen, og‘ir yuk tashuvchi avtomashinalar va plastik inyeksion kalıplama uskunalarini keltirish mumkin. Bundan tashqari, mahsulotlari bir xil xaridorlarga, ishlab chiqarish texnologiyasiga yoki tarqatish kanallariga ega bo'lgan, ammo raqobatdosh ustunlik uchun o'z talablarini qo'yadigan tegishli tarmoqlar bo'lishi mumkin. Amalda, tarmoqlar o'rtasidagi chegaralar har doim juda noaniq.

Savdo va raqobat haqidagi ko'plab munozaralarda "bank", "kimyo" yoki "muhandislik" kabi sohalarning haddan tashqari umumiy ta'riflari qo'llaniladi. Bu juda keng yondashuv, chunki har bir bunday guruhda raqobatning tabiati ham, raqobatdosh ustunlik manbalari ham sezilarli darajada farqlanadi. Masalan, mashinasozlik yagona sanoat emas, balki turli strategiyalarga ega bo'lgan o'nlab tarmoqlar, masalan, to'quv sanoati uchun uskunalar ishlab chiqarish, ishlab chiqarish uchun. kauchuk mahsulotlari yoki chop etish uchun, har biri raqobatdosh ustunlikka erishish uchun o'ziga xos talablarga ega.

Raqobat strategiyasini ishlab chiqish orqali firmalar o'z sohalarida foydali va uzoq muddatda raqobat qilish yo'lini topishga va amalga oshirishga intiladi. Umumjahon raqobat strategiyasi mavjud emas; faqat ma'lum bir sanoat sharoitiga, ma'lum bir firma ega bo'lgan malaka va kapitalga mos keladigan strategiya muvaffaqiyat keltirishi mumkin.

Raqobat strategiyasini tanlash ikkita asosiy nuqta bilan belgilanadi. Birinchisi, firma faoliyat yuritadigan sohaning tuzilishi. Turli sohalarda raqobatning mohiyati juda katta farq qiladi va turli sohalarda uzoq muddatli foyda olish ehtimoli bir xil emas. Misol uchun, farmatsevtika va kosmetika sanoatida o'rtacha rentabellik juda yuqori, ammo po'lat va ko'p turdagi kiyim-kechaklarda emas. Ikkinchi asosiy nuqta - firmaning sanoatda egallagan pozitsiyasi. Ba'zi lavozimlar sanoatning o'rtacha rentabelligidan qat'i nazar, boshqalarga qaraganda ko'proq daromad keltiradi.

Ushbu daqiqalarning har biri strategiyani tanlash uchun etarli emas. Shunday qilib, juda daromadli sanoatdagi firma, agar u sanoatda noto'g'ri pozitsiyani tanlasa, unchalik katta foyda keltirmasligi mumkin. Sanoatning tuzilishi ham, undagi mavqei ham o'zgarishi mumkin. Sanoat vaqt o'tishi bilan mamlakatda ushbu sanoatni yaratish shartlari yoki sanoat tuzilmasining boshqa elementlari o'zgarishi bilan ko'proq (yoki kamroq) "jozibali" bo'lishi mumkin. Sanoatdagi pozitsiya - raqobatchilarning cheksiz urushining aksi.

Firma sanoatning tuzilishiga ham, uning "darajalari jadvali" dagi mavqeiga ham ta'sir qilishi mumkin. Muvaffaqiyatli firmalar nafaqat o'zgarishlarga javob berishadi " muhit”, lekin uni o'z manfaati uchun o'zgartirishga ham harakat qiling. Raqobat pozitsiyasining sezilarli o'zgarishi sanoat tuzilmasini o'zgartirishga yoki raqobatdosh ustunlik uchun yangi asoslarning paydo bo'lishiga olib keladi. Shunday qilib, televizor ishlab chiqaradigan yapon firmalari ixcham, ko'chma televizorlar tendentsiyasi va chiroq elementi bazasini yarimo'tkazgich bilan almashtirish tendentsiyasi tufayli jahon yetakchilariga aylandi. Bir mamlakatdagi firmalar, agar ular bunday o'zgarishlarga yaxshiroq javob bera olsalar, boshqa mamlakatdagi firmalardan etakchilikni oladilar.

Tarmoqlarning tarkibiy tahlili

Raqobat strategiyasi sanoat tuzilmasi va uni o'zgartirish jarayonini har tomonlama tushunishga asoslanishi kerak. Iqtisodiyotning har qanday tarmog'ida - u faqat ichki bozorda yoki tashqi bozorda faoliyat yuritishi muhim emas - raqobatning mohiyati beshta kuch bilan ifodalanadi: 1) yangi raqobatchilarning paydo bo'lish xavfi; 2) tovarlar yoki xizmatlarning paydo bo'lishi tahdidi - o'rnini bosuvchilar; 3) butlovchi qismlarni yetkazib beruvchilarning savdolashish qobiliyati va boshqalar; 4) xaridorlarning savdolashish qobiliyati; 5) mavjud raqobatchilar o'rtasidagi raqobat (1-rasmga qarang).

1-rasm. Sanoat raqobatini belgilovchi beshta kuch

Besh kuchning har birining ahamiyati sanoatdan sanoatga farq qiladi va pirovardida tarmoqlar rentabelligini belgilaydi. Ushbu kuchlar yaxshi ishlaydigan sohalarda (masalan, alkogolsiz ichimliklar, sanoat kompyuterlari, dasturiy ta'minot, farmatsevtika yoki kosmetika) bir nechta raqobatchilar qo'yilgan kapitaldan yuqori daromad olishlari mumkin. Bir yoki bir nechta kuchlar salbiy ta'sir ko'rsatadigan sanoat tarmoqlarida (masalan, kauchuk, alyuminiy, ko'plab metall buyumlar, yarimo'tkazgichli qurilmalar va shaxsiy kompyuterlar), juda kam sonli firmalar uzoq vaqt davomida yuqori daromadni saqlab qolishga muvaffaq bo'lishadi.

Raqobatning beshta kuchi sanoatning rentabelligini belgilaydi, chunki ular firmalar olishi mumkin bo'lgan narxlarga, ular ko'rsatishi kerak bo'lgan xarajatlarga va sanoatda raqobat qilish uchun zarur bo'lgan kapital qo'yilmalar miqdoriga ta'sir qiladi. Yangi raqobatchilar tahdidi sanoatning umumiy rentabellik potentsialini pasaytiradi, chunki ular sanoatga yangi ishlab chiqarish quvvatlarini olib kirishadi va bozor ulushini izlaydilar va shu bilan pozitsion foydani kamaytiradi. Kuchli xaridorlar yoki yetkazib beruvchilar savdolashib, firma foydasiga foyda keltiradi va kamaytiradi. Sohadagi shiddatli raqobat rentabellikni pasaytiradi, chunki raqobatbardosh bo'lib qolish uchun siz to'lashingiz kerak (reklama, marketing, tadqiqot va ishlanmalar (R&D) uchun harajatlar) yoki arzon narxlar tufayli xaridorga foyda "sizib ketadi".

O'rnini bosuvchi mahsulotlarning mavjudligi sanoatda raqobatlashuvchi firmalar qo'yadigan narxni cheklaydi; yuqori narxlar xaridorlarni o'rnini bosuvchi vositani izlashga va sanoat ishlab chiqarishni qisqartirishga undaydi.

Raqobatning beshta kuchining har birining ahamiyati sanoatning tuzilishi, ya'ni uning asosiy iqtisodiy va texnik xususiyatlari bilan belgilanadi. Masalan, xaridor ta'siri quyidagi savollarning aksidir: firmaning qancha xaridorlari bor; savdo hajmining qaysi qismi bitta xaridorga to'g'ri keladi; Mahsulotning narxi xaridorning umumiy qiymatining muhim qismini tashkil qiladimi (mahsulotni "narxga sezgir" qiladi)? Yangi raqobatchilarning tahdidi yangi raqobatchining sanoatga "infiltratsiyasi" qanchalik qiyin bo'lishiga bog'liq (brendga sodiqlik, iqtisodiyot hajmi va vositachilar tarmog'iga ulanish zarurati kabi ko'rsatkichlar bilan belgilanadi).

Iqtisodiyotning har bir tarmog'i o'ziga xos va o'ziga xos tuzilishga ega. Masalan, yangi raqobatchining farmatsevtika sanoatiga kirib borishi qiyin, chunki bu shifokorlarga mahsulot sotishda katta ilmiy-tadqiqot xarajatlari va keng ko'lamli iqtisodni talab qiladi. Samarali dori o'rnini bosuvchi vositani ishlab chiqish uzoq vaqt talab etadi va xaridorlar istalgan vaqtda yuqori narxlardan qo'rqmaydi. Yetkazib beruvchilarning ta'siri unchalik katta emas. Nihoyat, raqobatchilar o'rtasidagi raqobat mo''tadil bo'lib kelgan va shunday bo'lib qolmoqda va sanoat miqyosidagi daromadni pasaytiradigan narxlarni pasaytirishga emas, balki sanoat miqyosida ishlab chiqarish hajmini oshiradigan boshqa o'zgaruvchilarga, masalan, R&Dga qaratilgan. Patentlarning mavjudligi ham birovning mahsulotidan nusxa ko'chirish orqali raqobatlashmoqchi bo'lganlarni ruhlantirmaydi. Farmatsevtika sanoatining tuzilishi eng ko'p narsalarni ta'minlaydi yuqori daromad yirik sanoat tarmoqlariga kiritilgan kapitaldan.

Sanoat tuzilishi nisbatan barqaror, ammo vaqt o'tishi bilan o'zgarishi mumkin. Masalan, Yevropaning bir qancha mamlakatlarida amalga oshirilayotgan tarqatish kanallarining birlashuvi xaridorlarning kuchini oshiradi. O'z strategiyasi orqali firmalar barcha beshta kuchni u yoki bu yo'nalishda o'zgartirishi mumkin. Masalan, kompyuterning joriy etilishi axborot tizimlari yangi raqobatchilarning paydo bo'lishini qiyinlashtiradi, chunki bunday tizim yuzlab million dollarga tushadi.

Sanoat tuzilishi bir qator sabablarga ko'ra xalqaro raqobat uchun muhimdir. Birinchidan, turli sohalardagi turli tuzilmalarni hisobga olgan holda, muvaffaqiyatli raqobat qilish uchun turli talablar bajarilishi kerak. Kiyim-kechak kabi tarqoq sanoatda raqobat qilish samolyot ishlab chiqarishga qaraganda juda boshqacha resurslar va ko'nikmalarni talab qiladi. Mamlakatda raqobat uchun sharoit ba'zi tarmoqlarda boshqalarga qaraganda qulayroqdir.

Ikkinchidan, ko'pincha yuqori turmush darajasi uchun muhim bo'lgan tarmoqlar jozibali tuzilishga ega bo'lganlardir. Jozibador tuzilmaga ega bo'lgan va yangi raqobatchilar uchun qulay sharoitlarga ega bo'lgan tarmoqlar (texnologiya, maxsus ko'nikmalar, tarqatish kanallariga kirish, brend obro'si va boshqalar) ko'pincha yuqori mehnat unumdorligi bilan bog'liq va investitsiya qilingan kapitaldan katta daromad keltiradi. Yashash darajasi kichik darajada mamlakat firmalarining daromadli tuzilmaga ega bo‘lgan tarmoqlarga muvaffaqiyatli kirib borish qobiliyatiga bog‘liq. Sanoatning "jozibadorligi"ning ishonchli ko'rsatkichlari miqyos, o'sish sur'ati yoki texnologiyaning yangiligi (ko'pincha biznesmenlar yoki hukumat rejalashtiruvchilar tomonidan ta'kidlangan xususiyatlar) emas, balki sanoatning tuzilishidir. Rivojlanayotgan mamlakatlar tuzilmaviy jihatdan noqulay tarmoqlarga yo'naltirilgan holda, ko'pincha o'zlarida ko'p bo'lmagan resurslardan noto'g'ri foydalanadilar.

Nihoyat, xalqaro raqobatda sanoat tuzilmasi ahamiyatining yana bir sababi shundaki, strukturaning o‘zgarishi mamlakatning yangi sanoat tarmoqlariga kirishi uchun real imkoniyatlar yaratadi. Shunday qilib, nusxa ko'chirish mashinalarini ishlab chiqaruvchi yapon firmalari deyarli e'tiborsiz qoldirilgan bozor sektoriga (kichik o'lchamli nusxa ko'chirish mashinalari) murojaat qilganliklari sababli, bu sohada Amerika yetakchilari (xususan, Xerox va IBM) bilan muvaffaqiyatli raqobatlasha boshladilar, yangi yondashuvni qo'lladilar. xaridorga (to'g'ridan-to'g'ri sotish o'rniga dilerlar orqali sotish), o'zgartirilgan ishlab chiqarish ( ommaviy ishlab chiqarish kichik partiyalar o'rniga) va narxlash yondashuvi (mijoz uchun qimmat bo'lgan ijara o'rniga sotish). Ushbu yangi strategiya sanoatga kirishni osonlashtirdi va sobiq rahbarning chetini yo'qotdi. Xalqaro raqobatdagi “muvaffaqiyat namunalarini” tushunish uchun ichki sharoitlar firmalarni tuzilmadagi o'zgarishlarni tan olish va ularga munosabat bildirishga qanday yo'l ko'rsatadi yoki majbur qiladi.

Sanoatdagi o'rni

Firmalar nafaqat sanoat tuzilmasidagi o'zgarishlarga javob berishlari va uni o'z foydasiga o'zgartirishga harakat qilishlari, balki tarmoq ichida pozitsiyani tanlashlari kerak. Bu kontseptsiya butun firmaning raqobatga yondashuvini o'z ichiga oladi. Masalan, shokolad ishlab chiqarishda Amerika firmalari (Hershey, M & M "s / Mars va boshqalar) shokolad navlarining nisbatan kichik to'plamini juda katta miqdorda ishlab chiqarishi va sotishi sababli raqobatlashadi. Aksincha, Shveytsariya firmalar (Lindt, Sprungli, Tobler / Jacobs va boshqalar) asosan tozalangan va qimmat mahsulotlarni torroq va ixtisoslashgan tarqatish kanallari orqali sotadilar. Ular yuzlab mahsulotlarni ishlab chiqaradilar, eng yuqori sifatli komponentlardan foydalanadilar va uzoqroq ishlab chiqarish jarayoniga ega. sanoat - bu firmaning raqobatga umumiy yondashuvi bo'lib, nafaqat uning mahsulotlari yoki u kim uchun mo'ljallangan.

Sanoatdagi mavqei raqobatdosh ustunlik bilan belgilanadi. Oxir oqibat, agar ular kuchli raqobatdosh ustunlikka ega bo'lsa, firmalar o'z raqiblaridan ustun turadilar. Raqobat ustunligi ikkita asosiy turga bo'linadi: arzonroq xarajatlar va mahsulotni farqlash. Kam xarajat firmaning raqobatchilarga qaraganda kamroq xarajat bilan taqqoslanadigan mahsulotni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish qobiliyatini aks ettiradi. Tovarlarni raqobatchilar bilan bir xil (yoki taxminan bir xil) narxda sotish, bu holda kompaniya katta foyda oladi. Shunday qilib, po'lat va yarim o'tkazgichli qurilmalar ishlab chiqaruvchi Koreya firmalari shu yo'l bilan xorijiy raqobatchilardan ustun keldi. Ular kam haq to'lanadigan, lekin yuqori mahsuldor ishchi kuchidan foydalangan holda juda kam xarajat bilan taqqoslanadigan tovarlar ishlab chiqaradilar va zamonaviy texnologiya va chet elda sotib olingan yoki litsenziya asosida ishlab chiqarilgan uskunalar.

Differentsiatsiya - mijozga yangi mahsulot sifati, maxsus iste'mol xususiyatlari yoki sotishdan keyingi xizmat ko'rinishida noyob va kattaroq qiymatni taqdim etish qobiliyati. Misol uchun, nemis mashinasozlik firmalari yuqoriga asoslangan farqlash strategiyasidan foydalangan holda raqobatlashadi texnik xususiyatlar mahsulotlar, ishonchlilik va tezkorlik texnik xizmat ko'rsatish. Differentsiatsiya firmaga yuqori narxlarni belgilashga imkon beradi, bu esa raqobatchilar bilan teng xarajat bilan yana katta foyda keltiradi.

Har qanday turdagi raqobatbardosh ustunlik raqobatchilarga qaraganda yuqori mahsuldorlikni beradi. Ishlab chiqarish xarajatlari past bo'lgan firma ma'lum qiymatni raqobatchilarga qaraganda kamroq xarajat bilan ishlab chiqaradi; tabaqalashtirilgan mahsulotga ega bo'lgan firma raqobatchilarga qaraganda mahsulot birligidan yuqori foyda oladi. Shunday qilib, raqobatbardosh ustunlik milliy daromadning shakllanishi bilan bevosita bog'liqdir.

Kamroq xarajat va farqlash asosida raqobatdosh ustunlikka erishish qiyin, ammo baribir mumkin6. Buni qilish qiyin, chunki juda yuqori iste'mol xususiyatlari, sifati yoki mukammal xizmat ko'rsatish muqarrar ravishda tovarlar narxining oshishiga olib keladi; bu shunchaki raqobatchilar darajasida bo'lishga intilishdan ko'ra qimmatga tushadi. Albatta, firmalar texnologiya yoki ishlab chiqarish usullarini ham xarajatlarni kamaytiradigan, ham differentsiatsiyani oshiradigan usullar bilan takomillashtirishi mumkin, ammo oxir-oqibat raqobatchilar ham xuddi shunday qiladi va qaysi turdagi raqobatdosh ustunlikka e'tibor qaratish kerakligi to'g'risida qaror qabul qilishga majbur qiladi.

Biroq, har qanday samarali strategiya raqobatdosh ustunlikning ikkala turiga ham e'tibor qaratishi kerak, garchi ulardan biriga qat'iy rioya qilish kerak. Kam xarajatlarga e'tibor qaratadigan firma hali ham maqbul sifat va xizmatni taqdim etishi kerak. Xuddi shunday, tabaqalashtirilgan mahsulotlar ishlab chiqaradigan firmaning mahsuloti raqobatchilarning mahsuloti kabi qimmat bo'lmasligi kerakki, bu firma zarariga olib keladi.

Sanoatdagi mavqeni belgilaydigan yana bir muhim o'zgaruvchi - bu raqobat doirasi yoki firmaning o'z sohasidagi maqsadlari kengligi. Firma qancha turdagi mahsulot ishlab chiqarishi, qanday tarqatish kanallaridan foydalanishi, qanday mijozlar bazasiga xizmat ko‘rsatishi, o‘z mahsulotlarini dunyoning qaysi qismlarida sotishi va u bilan bog‘liq bo‘lgan qaysi sohalarda raqobatlashishini o‘zi hal qilishi kerak.

Raqobat sohasining muhimligining sabablaridan biri sanoatning segmentlarga bo'linganligidir. Deyarli har bir sanoatda aniq belgilangan mahsulot navlari, bir nechta tarqatish va tarqatish kanallari va bir nechta turdagi xaridorlar mavjud. Segmentatsiya muhim, chunki bozorning turli sohalarida turli talablar mavjud: hech qanday reklamasiz sotiladigan oddiy erkaklar ko‘ylagi va taniqli modelyer tomonidan yaratilgan ko‘ylak juda boshqacha ehtiyoj va mezonlarga ega bo‘lgan xaridorlar uchun mo‘ljallangan. Ikkala holatda ham bizda ko'ylaklar bor, lekin har birining o'ziga xos turi bor. Bozorning turli sektorlari turli strategiyalar va turli qobiliyatlarni talab qiladi; shunga ko'ra, bozorning turli tarmoqlarida raqobatdosh ustunlik manbalari ham juda farq qiladi, garchi bu tarmoqlarga bir xil sanoat "xizmat ko'rsatsa". Va bir mamlakatdagi firmalar bozorning bir sektorida (masalan, Tayvan firmalari arzon charm poyabzal ishlab chiqarishda) va boshqa mamlakatdagi firmalar xuddi shu sohada boshqa sohada (Italiya firmalari mahsulot ishlab chiqarishda) muvaffaqiyat qozongan vaziyat. charm poyabzal modeli) kamdan-kam uchraydigan narsa emas.

Raqobat ko'lami ham muhimdir, chunki firmalar ba'zan global miqyosda raqobatlashish orqali katta maqsadlarni qo'yish yoki tegishli tarmoqlarda raqobatlash orqali sanoat aloqalaridan foydalanish orqali raqobatdosh ustunlikka ega bo'lishi mumkin. Jumladan, Sony kompaniyasi dunyo bo‘ylab o‘z brendi bilan turli xil radioelektron mahsulotlar ishlab chiqarilishi, uning texnologiyasidan foydalanishi va kanallari orqali tarqatilishidan katta foyda ko‘rmoqda. Aniq belgilangan tarmoqlar o'rtasidagi aloqalar ushbu tarmoqlarda raqobatlashuvchi firmalar o'rtasidagi muhim faoliyat yoki malakalarning umumiyligidan kelib chiqadi. Dunyo bo'ylab raqobatbardosh ustunlik manbalari quyida muhokama qilinadi.

Xuddi shu sohadagi firmalar tanlashlari mumkin turli hududlar musobaqa. Bundan tashqari, bir sohadagi turli mamlakatlar firmalari raqobatning turli sohalarini tanlashlari odatiy holdir. Asosan, tanlov: "keng jabhada" raqobatlash yoki bozorning istalgan sektoriga yo'naltirish. Shunday qilib, qadoqlash uskunalarini ishlab chiqarishda nemis firmalari keng ko'lamli maqsadlar uchun uskunalar liniyalarini taklif qiladilar, Italiya firmalari esa faqat ma'lum bozor tarmoqlarida qo'llaniladigan yuqori ixtisoslashtirilgan uskunalarga e'tibor berishga intiladi. Avtomobil sanoatida Amerika va Yaponiyaning yetakchi firmalari turli toifadagi avtomobillarning butun assortimentini ishlab chiqaradi, BMW va Daimler-Benz (Germaniya) birinchi navbatda kuchli, yuqori tezlikda va qimmat yuqori toifali avtomobillar va sport avtomobillarini ishlab chiqaradi, Koreyaning Hyundai kompaniyalari. va Daewoo kichik va o'ta kichik toifadagi mashinalarga e'tibor qaratdi.

Raqobat ustunligining turi va unga erishish sohasi odatiy strategiyalar kontseptsiyasiga birlashtirilishi mumkin, ya'ni sanoatda yuqori ko'rsatkichlar nima ekanligiga mutlaqo boshqacha yondashuvlar. 2-rasmda tasvirlangan ushbu arxetipik strategiyalarning har biri raqobatda qanday raqobatlashish va muvaffaqiyatga erishishning tubdan farqli tushunchasini ifodalaydi. Misol uchun, kemasozlikda yapon firmalari farqlash strategiyasini qabul qildilar va yuqori narxlarda yuqori sifatli kemalarning keng assortimentini taklif qildilar. Koreyalik kemasozlik firmalari xarajatlar bo'yicha etakchilik strategiyasini tanladilar va shuningdek, har xil turdagi kemalarni taklif qilishdi, lekin eng yuqori emas, balki oddiygina. yaxshi sifat; ammo Koreya kemalarining narxi Yaponiyanikidan kamroq. Muvaffaqiyatli Skandinaviya kemasozlik zavodlarining strategiyasi farqlashga qaratilgan: ular asosan muzqaymoq yoki kruiz kemalari kabi ixtisoslashgan kema turlarini quradilar. Ular maxsus texnologiyadan foydalangan holda ishlab chiqariladi va Skandinaviya mamlakatlarida yuqori baholangan mehnat narxini oqlash uchun juda yuqori narxda sotiladi. Nihoyat, so‘nggi paytlarda jahon bozorida faol raqobatbardosh bo‘lib qolgan xitoylik kema quruvchilar (strategiya – xarajatlar darajasiga e’tibor qaratish) nisbatan sodda va standart kemalarni koreysnikidan ham arzonroq va undan ham arzonroq narxlarda taklif qilmoqdalar.

2-rasm. Model strategiyalari

Oddiy strategiyalar misolidan foydalanib, hech qanday strategiya mutlaqo barcha sohalar uchun mos emasligi aniq bo'ladi. Aksincha, ko'plab sohalarda bir nechta strategiyalar mukammal birlashtirilgan. Bundan tashqari, sanoatning tuzilishi tanlovni cheklaydi variantlari strategiyalar, lekin siz faqat bitta strategiya muvaffaqiyat keltiradigan sanoatni topa olmaysiz. Bundan tashqari, turli xil farqlash yoki diqqatni jamlash usullari bilan odatiy strategiyalarning variantlari mumkin.

Model strategiyalar kontseptsiyasi ularning har biri raqobatdosh ustunlikka asoslangan va unga erishish uchun firma o'z strategiyasini tanlashi kerak degan fikrga asoslanadi. Firma qaysi turdagi raqobatdosh ustunlikka erishmoqchi ekanligini va qaysi sohada bu mumkinligi haqida qaror qabul qilishi kerak.

Eng katta strategik xato - bu "barcha quyonlarni quvish", ya'ni bir vaqtning o'zida barcha raqobat strategiyalaridan foydalanish istagi. Bu strategik o'rtachalik va yomon ishlashning ishonchli yo'lidir, chunki bir vaqtning o'zida barcha strategiyalardan foydalanishga harakat qiladigan firma "o'rnatilgan" qarama-qarshiliklari tufayli ularning hech birini to'g'ri ishlata olmaydi. Bunga o'sha kemasozlik misol bo'la oladi: Ispaniya va Britaniya kemasozlik kompaniyalari tanazzulga yuz tutdi, chunki ularning mahsuloti tannarxi koreysnikidan yuqori, yaponlarga nisbatan farqlash uchun asos yo'q (ya'ni ular ishlab chiqarmaydi). yaponlar ishlab chiqarmaydigan har qanday narsa), lekin ular raqobatbardosh ustunlikka ega bo'lishi mumkin bo'lgan bozor segmentlarini topa olmadilar (masalan, muzqaymoq bozorida Finlyandiya). Shunday qilib, ular raqobatbardosh ustunlikka ega emas va ular asosan davlat buyurtmalari bilan qo'llab-quvvatlanadi.

Raqobat ustunligi manbalari

Raqobat ustunligi firmaning muayyan faoliyatni qanday tashkil etishi va amalga oshirishi asosida erishiladi. Har qanday firmaning harakatlari quyidagilarga bo'linadi turli xil turlari. Misol uchun, sotuvchilar telefon qo'ng'iroqlarini amalga oshiradilar, xizmat ko'rsatish bo'yicha texniklar mijozning iltimosiga binoan ta'mirlashadi, laboratoriyadagi olimlar yangi mahsulot yoki jarayonlarni ishlab chiqadilar, moliyachilar kapitalni jalb qiladilar.

Ushbu faoliyat orqali firmalar o'z mijozlari uchun qiymat yaratadilar. Firma tomonidan yaratilgan yakuniy qiymat mijozlarning firma tomonidan taklif qilingan tovarlar yoki xizmatlar uchun qancha to'lashga tayyor ekanligi bilan belgilanadi. Agar bu miqdor barcha zarur faoliyatning umumiy xarajatlaridan oshsa, firma foyda keltiradi. Raqobat ustunligiga ega bo'lish uchun firma yo mijozlarga o'z raqobatchilari bilan bir xil qiymatni taqdim etishi, lekin arzonroq mahsulot ishlab chiqarishi (pastroq xarajat strategiyasi) yoki mijozlarga ko'proq qiymatga ega bo'lgan mahsulot beradigan tarzda harakat qilishi kerak. , buning uchun siz yuqori narxni olishingiz mumkin (differensiatsiya strategiyasi).

Har qanday sanoatdagi raqobatbardosh faoliyatni 3-rasmda ko'rsatilganidek tasniflash mumkin. Ular qiymat zanjiri deb nomlanuvchi guruhga birlashtirilgan. Qiymat zanjiridagi barcha harakatlar foydalanish qiymatiga hissa qo'shadi. Ularni taxminan ikki toifaga bo'lish mumkin: asosiy faoliyat (doimiy ishlab chiqarish, marketing, tovarlarni yetkazib berish va xizmat ko'rsatish) va ikkilamchi faoliyat (ishlab chiqarish komponentlarini ta'minlash, masalan: texnologiya, inson resurslari va boshqalar yoki boshqa faoliyatni qo'llab-quvvatlash uchun infratuzilma funktsiyalarini ta'minlash). ), ya'ni yordamchi faoliyat. Har bir faoliyat sotib olingan "komponentlar", inson resurslari, ma'lum texnologiyalar kombinatsiyasini talab qiladi va kompaniyaning boshqaruv va moliyaviy faoliyati kabi infratuzilmasiga asoslanadi.

Firma tanlagan raqobat strategiyasi firmaning individual faoliyatini va butun qiymat zanjirini amalga oshirish usulini belgilaydi. Turli sohalarda o'ziga xos turlari faoliyat raqobatdosh ustunlikka erishish uchun har xil ta'sir ko'rsatadi. Shunday qilib, matbaa ishlab chiqarishda texnologiyani rivojlantirish, sifatni qurish va sotishdan keyingi xizmat muvaffaqiyat uchun ajralmasdir; yuvish vositalarini ishlab chiqarishda reklama katta rol o'ynaydi, chunki bu erda ishlab chiqarish jarayoni oddiy va sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish haqida gap bo'lmaydi.

Firmalar ishlarni bajarishning yangi usullarini ishlab chiqish, yangi texnologiyalar yoki materiallarni joriy etish orqali raqobatdosh ustunlikka erishadilar. Misol uchun, Yaponiyaning Makita firmasi yangi, arzonroq materiallardan foydalanish va dunyodagi bitta zavoddan standart asbob modellarini sotish orqali elektr asboblarni ishlab chiqarishda etakchi o'rinni egalladi. Shveytsariya shokolad kompaniyalari birinchi bo'lib bir qator yangi retseptlarni (shu jumladan qaymoqli shokoladni) joriy etgan va yangi texnologiyalarni qo'llagan (masalan, shokolad massasini doimiy ravishda aralashtirish) sifatini sezilarli darajada yaxshilagan holda dunyo miqyosida tan olindi. tayyor mahsulotlar.

3-rasm Qiymat zanjiri

Ammo firma nafaqat uning barcha faoliyatining yig'indisi. Firmaning qiymat zanjiri - bu ular o'rtasidagi aloqalarga ega bo'lgan o'zaro bog'liq faoliyat tizimi. Ushbu bog'lanishlar bir faoliyat usuli boshqalarning narxiga yoki samaradorligiga ta'sir qilganda yuzaga keladi. Aloqalar ko'pincha "moslash" uchun qo'shimcha xarajatlarga olib keladi. ba'zi turlari bir-biriga bo'lgan harakatlar kelajakda o'z samarasini beradi. Misol uchun, qimmatroq dizayn va komponentlar yoki qattiqroq sifat nazorati sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish xarajatlarini kamaytirishi mumkin. Firmalar o'z strategiyasiga muvofiq raqobatdosh ustunlik uchun bunday xarajatlarni o'z zimmalariga olishlari kerak.

Bog'lanishlarning mavjudligi turli xil faoliyat turlarini muvofiqlashtirishni ham talab qiladi. Yetkazib berish muddatini buzmaslik uchun, masalan, ishlab chiqarish, xom ashyo va butlovchi qismlarni etkazib berishni ta'minlash, yordamchi faoliyat (masalan, ishga tushirish ishlari) yaxshi mos edi. Aniq muvofiqlashtirish xaridorga qimmat yetkazib berish vositalariga ega bo'lmasdan tovarlarni o'z vaqtida etkazib berishni ta'minlaydi (ya'ni, kichik transport vositalari bilan ishlashingiz mumkin bo'lgan katta avtoulov parki va boshqalar). Tegishli faoliyatni muvofiqlashtirish tranzaksiya xarajatlarini kamaytiradi, aniqroq ma'lumot beradi (bu boshqaruvni osonlashtiradi) va bir faoliyat bo'yicha qimmat operatsiyalarni boshqasida arzonroq operatsiyalar bilan almashtirish imkonini beradi. Bu shuningdek, raqobatdosh ustunlik uchun tobora muhim bo'lgan turli tadbirlarni bajarish uchun zarur bo'lgan umumiy vaqtni qisqartirishning kuchli usulidir. Masalan, bunday muvofiqlashtirish yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va ishga tushirish, shuningdek, buyurtmalarni qabul qilish va tovarlarni yetkazib berish vaqtini sezilarli darajada qisqartiradi.

O'zaro munosabatlarni ehtiyotkorlik bilan boshqarish raqobatdosh ustunlikning muhim manbai bo'lishi mumkin. Ushbu ulanishlarning aksariyati nozik va raqobatdosh firmalar tomonidan sezilmasligi mumkin. Ushbu aloqalardan foyda olish uchun ham murakkab tashkiliy tartib-qoidalar, ham kelajakdagi manfaatlar yo'lida, shu jumladan tashkiliy chegaralar kesib o'tmagan hollarda (bunday holatlar kamdan-kam hollarda) murosa qarorlarini qabul qilish kerak. Yaponiya firmalari aloqalarni boshqarishda ayniqsa yaxshi bo'ldi. Ularni topshirish bilan, ularni chiqarishni soddalashtirish va ishlab chiqish vaqtini qisqartirish uchun yangi mahsulotni ishlab chiqish bosqichlarini o'zaro "bir-biriga moslashtirish" amaliyoti, shuningdek, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish xarajatlarini kamaytirish uchun "oqimdagi" sifat nazoratini kuchaytirish amaliyoti ommalashdi.

Raqobat ustunligiga erishish uchun qiymat zanjiriga tarkibiy qismlar to'plami sifatida emas, balki tizim sifatida yondashish kerak. Qiymat zanjirini qayta tashkil etish, qayta guruhlash yoki undan ba'zi faoliyatlarni yo'q qilish orqali o'zgartirish ko'pincha raqobatbardosh pozitsiyaning sezilarli yaxshilanishiga olib keladi. Bunga maishiy texnika ishlab chiqarishni misol qilib keltirish mumkin. Ushbu sohadagi italyan firmalari ishlab chiqarish jarayonini butunlay o'zgartirib, butunlay yangi tarqatish kanalidan foydalanishdi, buning natijasida ular 1960 va 1970 yillarda jahon eksporti yetakchilariga aylandilar. Fotosurat uskunalarini ishlab chiqarish bo'yicha yapon firmalari bir linzali refleksli kameralarni ishga tushirish, avtomatlashtirilgan ommaviy ishlab chiqarishni joriy etish va dunyoda birinchi marta bunday kameralarni ommaviy sotishni yo'lga qo'yish orqali jahon yetakchilariga aylandi.

Ushbu sohada raqobatlashganda qo'llaniladigan individual firmaning qiymat zanjiri ko'proq kiritilgan asosiy tizim faoliyat, uni qiymat tizimi deb atash mumkin (4-rasmga qarang). U xom ashyo, butlovchi qismlar, uskunalar va xizmatlar yetkazib beruvchilarni o'z ichiga oladi. Yakuniy iste'molchiga boradigan yo'lda kompaniya mahsuloti ko'pincha taqsimlash kanallarining qiymat zanjiri orqali o'tadi. Oxir oqibat, mahsulot o'z biznesini amalga oshirish uchun foydalanadigan mijozning qiymat zanjirining umumiy elementiga aylanadi.

4-rasm Qiymat tizimi

Raqobat ustunligi borgan sari firma ushbu butun tizimni qanchalik yaxshi tashkil qila olishi bilan belgilanadi. Yuqoridagi aloqalar nafaqat kompaniya faoliyatining turli turlarini bog'laydi, balki kompaniya, subpudratchilar va tarqatish kanallarining o'zaro bog'liqligini ham belgilaydi. Ushbu aloqalarni yaxshiroq tashkil qilish orqali firma raqobatbardosh ustunlikka ega bo'lishi mumkin. Muntazam va o‘z vaqtida yetkazib berish (birinchi marta Yaponiyada joriy qilingan va u yerda “kenban” deb ataladigan amaliyot) firmaning operatsion xarajatlarini kamaytirishi va inventarizatsiya darajasini kamaytirish imkonini beradi. Biroq, aloqalar orqali tejamkorlik potentsiali hech qanday holatda etkazib berishni ta'minlash va buyurtmalarni qabul qilish bilan cheklanmaydi; shuningdek, Ar-ge, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish va boshqa ko'plab tadbirlarni o'z ichiga oladi. Firmaning o'zi, uning subpudratchilari va tarqatish tarmog'i, agar ular bunday aloqalarni tanib, ulardan foydalana olsalar, foyda olishlari mumkin. Muayyan mamlakatdagi firmalarning o'z mamlakatidagi etkazib beruvchilar va xaridorlar bilan aloqalardan foydalanish qobiliyati mamlakatning tegishli sohadagi raqobatbardosh mavqeini kichik darajada tushuntiradi.

Qiymat zanjiri xarajatlarning daromad manbalarini yaxshiroq tushunish imkonini beradi. Xarajatlarning foydasi umumiy xarajatlar hajmi bilan belgilanadi zarur tadbirlar(raqobatchilar bilan solishtirganda) va har qanday bosqichda sodir bo'lishi mumkin. Ko'pgina menejerlar ishlab chiqarish jarayoniga e'tibor qaratib, xarajatlarga juda tor qarashadi. Biroq, xarajatlarni kamaytirish orqali yetakchilik qilayotgan firmalar yangi, arzonroq mahsulotlarni ishlab chiqish, arzonroq marketingdan foydalanish, xizmat ko‘rsatish xarajatlarini kamaytirish, ya’ni qiymat zanjirining barcha bo‘g‘inlaridan xarajat foydasini olish orqali ham yutadi. Bundan tashqari, xarajatlardan foyda olish uchun nafaqat etkazib beruvchilar va tarqatish tarmog'i bilan munosabatlar, balki kompaniya ichida ham ehtiyotkorlik bilan "sozlash" talab qilinadi.

Qiymat zanjiri, shuningdek, farqlash doirasini tushunishga yordam beradi. Agar firma xaridorga raqobatchining mahsulotini sotib olish orqali erisha olmaydigan shunday tejash yoki foydalanish xususiyatlarini bersa, xaridor uchun maxsus qiymat yaratadi (va bu farqlashning ma'nosidir). Mohiyatan, differentsiatsiya - bu mahsulot, yordamchi xizmatlar yoki firmaning boshqa faoliyati xaridor faoliyatiga qanday ta'sir qilishining natijasidir. Firma va uning mijozlari ko'plab aloqa nuqtalariga ega, ularning har biri farqlash manbai bo'lishi mumkin. Ulardan eng yaqqol ko'rinib turibdiki, mahsulot ushbu mahsulot ishlatilayotgan xaridorning faoliyatiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatadi (masalan, buyurtmalarni qabul qilish uchun ishlatiladigan kompyuter yoki kir yuvish vositasi). Ushbu darajadagi qo'shimcha qiymat yaratishni birinchi darajali farqlash deb atash mumkin. Ammo deyarli barcha mahsulotlar xaridorlarga ancha murakkab ta'sir ko'rsatadi. Shunday qilib, mijoz tomonidan sotib olingan mahsulot tarkibiga kiradigan strukturaviy element kreditga kiritilishi va - butun mahsulotda nosozlik bo'lgan taqdirda - oxirgi mijozga sotilgan mahsulotning bir qismi sifatida ta'mirlanishi kerak. Tovarning xaridor faoliyatiga bilvosita ta'sirining har bir bosqichida farqlash uchun yangi imkoniyatlar ochiladi. Bundan tashqari, kompaniyaning deyarli barcha faoliyati u yoki bu tarzda xaridorga ta'sir qiladi. Masalan, sho'ba kompaniya ishlab chiquvchilari yakuniy mahsulotga komponentli mahsulotni yaratishda yordam berishi mumkin. Firma va mijozlar o'rtasidagi bunday yuqori darajadagi munosabatlar farqlashning yana bir potentsial manbai hisoblanadi.

Turli sohalarda farqlash uchun turli asoslar mavjud va bu mamlakatlarning raqobatdosh ustunligi uchun katta ahamiyatga ega. Firma-mijoz munosabatlarining bir necha xil turlari mavjud va turli mamlakatlardagi firmalar ularni yaxshilash uchun turli yondashuvlardan foydalanadilar. Shvetsiya, Germaniya va Shveytsariya firmalari ko'pincha mijozlar bilan yaqin hamkorlikni va sotishdan keyingi xizmat ko'rsatishga yuqori talablarni talab qiladigan sohalarda muvaffaqiyat qozonishadi. Bundan farqli o'laroq, Yaponiya va Amerika firmalari mahsulot ko'proq standartlashtirilgan joyda rivojlanadi.

Qiymat zanjiri kontseptsiyasi nafaqat raqobatdosh ustunlik turlarini, balki unga erishishda raqobatning rolini ham yaxshiroq tushunish imkonini beradi. Raqobat doirasi muhim ahamiyatga ega, chunki u firmaning yo'nalishini, ushbu faoliyatni amalga oshirish usulini va qiymat zanjiri konfiguratsiyasini belgilaydi. Shunday qilib, tor maqsadli bozor segmentini tanlab, firma o'z faoliyatini ushbu segment talablariga moslashtirishi va shu bilan kengroq bozorda faoliyat yurituvchi raqobatchilar bilan taqqoslaganda potentsial ravishda xarajat foydasi yoki farqlanishiga erishishi mumkin. Shu bilan birga, keng bozorga intilish, agar firma sanoatning turli segmentlarida yoki hatto bir-biri bilan bog'liq bo'lgan bir nechta tarmoqlarda ishlay oladigan bo'lsa, raqobatdosh ustunlikni ta'minlashi mumkin. Shunday qilib, nemis kimyo kompaniyalari (BASF, Bayer, Hoechst va boshqalar) eng xilma-xil mahsulotlarni ishlab chiqarishda raqobatlashadi. kimyoviy mahsulotlar, lekin mahsulotlarning alohida guruhlari bir xil zavodlarda ishlab chiqariladi va umumiy tarqatish kanallariga ega. Xuddi shunday, Sony, Matsushita va Toshiba kabi yapon maishiy elektronika firmalari o'zlarining qardosh sanoatlaridan (televizorlar, audio jihozlar va videomagnitofonlar) foyda ko'radilar. Ular bir xil tovar nomlaridan, butun dunyo bo'ylab tarqatish kanallaridan foydalanadilar, umumiy texnologiya va qo'shma xaridlar.

Raqobat ustunligining muhim sababi shundaki, firma raqobatchilar (bozorning boshqa segmenti, dunyo mintaqasi) tanlaganidan farq qiladigan raqobat sohasini yoki turdosh tarmoqlar mahsulotlarini birlashtirish orqali tanlaydi. Misol uchun, Shveytsariya eshitish apparatlari firmalari jiddiy eshitish qobiliyatiga ega bo'lgan odamlar uchun yuqori quvvatli eshitish vositalariga e'tibor qaratdilar, bu esa kengroq amerikalik va daniyalik raqobatchilardan ustundir. Raqobat ustunligini oshirishning yana bir keng tarqalgan usuli - boshqa mahalliy firmalar hali ham ichki bozor bilan cheklangan holda global raqobatga o'tadigan birinchi firmalar qatorida bo'lishdir. Ushbu raqobatbardosh farqlar qanday namoyon bo'lishida vatan muhim rol o'ynaydi.

Firmalar o'z sohasida raqobat qilishning yangi usullarini topish va ular bilan bozorga kirish orqali raqobatdosh ustunlikka erishadilar, buni bir so'z bilan ifodalash mumkin - "innovatsiya". Keng ma'noda innovatsiyalar texnologiyani takomillashtirishni ham, biznes yuritish usullari va usullarini takomillashtirishni ham o'z ichiga oladi. Xususan, yangilanish mahsulot yoki mahsulotdagi o'zgarishlarda ifodalanishi mumkin ishlab chiqarish jarayoni, marketingga yangi yondashuvlar, tovarlarni taqsimlashning yangi usullari va raqobat sohasining yangi tushunchalari. Innovatsion firmalar nafaqat o'zgarishlar imkoniyatini qo'llaydi, balki uni tezroq amalga oshiradi. To'g'ri aytganda, o'zgarishlarning aksariyati radikal emas, evolyutsiondir; ko'pincha kichik o'zgarishlarning to'planishi katta texnologik yutuqdan ko'ra ko'proq hosil beradi. Bundan tashqari, haqiqat tez-tez tasdiqlanadi "yangi - unutilgan eski": ko'plab yangi g'oyalar unchalik yangi emas, ular to'g'ri ishlab chiqilmagan. Innovatsiyalar bir xil darajada takomillashtirilgan tashkiliy tuzilma va ilmiy-tadqiqot ishlari natijasidir. Bu har doim ko'nikma va bilimga, ko'pincha asosiy vositalarga va qo'shimcha marketing harakatlariga investitsiyalarni o'z ichiga oladi.

Innovatsiyalar, agar boshqa raqobatchilar biznes yuritishning yangi usulini hali tan olmagan bo'lsalar yoki o'z yondashuvlarini o'zgartirishga qodir bo'lmasalar yoki xohlamasalar, raqobatbardosh etakchilikning o'zgarishiga olib keladi. Buning sabablari ko'p: xotirjamlik va xotirjamlik, fikrlash inertsiyasi (yangiga ehtiyotkorlik bilan munosabatda bo'lish), ixtisoslashtirilgan fondlar va uskunalarga investitsiya qilingan mablag'lar (bu "qo'llarni bog'laydi") va nihoyat, "aralash" motivlar bo'lishi mumkin. Shveytsariya soat kompaniyalari aynan shunday "aralash" motivlarga ega edi, masalan, Amerikaning Timex kompaniyasi ta'mirlab bo'lmaydigan arzon soatlarni bozorga tashlaganida va shveytsariyaliklar o'z soatlarining ekvivalenti sifatidagi obro'sini buzishdan qo'rqishgan. sifat va ishonchlilik. Bundan tashqari, ularning zavodlari arzon mahsulotlarni ommaviy ishlab chiqarish uchun mutlaqo yaroqsiz bo'lib chiqdi. Biroq, raqobatga yangicha yondoshmasdan, raqib kamdan-kam hollarda muvaffaqiyat qozonadi (agar u raqobatning mohiyatini o'zgartirmasa). O'rnatilgan rahbarlar ko'pincha darhol javob qaytaradilar va "o'zlarini qasos oladilar".

Xalqaro bozorda raqobatbardosh ustunlikni ta'minlovchi innovatsiyalar ichki va chet elda yangi ehtiyojlarni kutadi. Shunday qilib, mahsulot xavfsizligi bo'yicha global tashvish ortib borayotgan shved firmalari Volvo, Atlas Copco, AGA va boshqalar muvaffaqiyatga erishdilar, chunki ular bu rivojlanishni oldindan ko'rgan edilar. Biroq, ichki bozorga xos vaziyatga javoban amalga oshirilgan innovatsiyalar kutilgan narsaning teskari ta'siriga ega bo'lishi mumkin - mamlakatning xalqaro bozordagi muvaffaqiyatini orqaga surishga!

Raqobatning yangi usullari uchun imkoniyatlar odatda sanoat tuzilmasidagi qandaydir "bo'shliq" yoki o'zgarishlardan kelib chiqadi. Va shunday bo'ldiki, bunday o'zgarishlar bilan paydo bo'lgan imkoniyatlar uzoq vaqt davomida e'tibordan chetda qoldi.

Raqobat ustunligini ta'minlaydigan innovatsiyalarning eng tipik sabablari:

Yangi texnologiyalar. Texnologiyani o'zgartirish mahsulotni ishlab chiqish uchun yangi imkoniyatlarni, bozorga chiqarish, ishlab chiqarish yoki etkazib berishning yangi usullarini yaratishi va tegishli xizmatlarni yaxshilashi mumkin. Aynan shu narsa ko'pincha strategik muhim yangiliklardan oldin sodir bo'ladi. Texnologiyaning o'zgarishi yangi mahsulot ishlab chiqarishga imkon berganda yangi tarmoqlar paydo bo'ladi. Shunday qilib, nemis firmalari rentgen uskunalari bozorida birinchi bo'ldi, chunki rentgen nurlari Germaniyada kashf etilgan. Rahbarlarning o'zgarishi ko'pincha texnologiyaning keskin o'zgarishi sanoatning sobiq rahbarlarining bilimlari va mablag'larini eskirgan sohalarda sodir bo'ladi. Masalan, xuddi shu rentgen va boshqa turdagi tibbiy asbob-uskunalar (tomograflar va boshqalar)da yapon firmalari nemis va Amerikalik raqobatchilar an'anaviy rentgen nurlarini almashtirishga imkon yaratgan elektronikaga asoslangan yangi texnologiyalarning paydo bo'lishi tufayli.

Eski texnologiyaga asoslangan firmalar yangi paydo bo'lgan texnologiyaning ma'nosini tushunish qiyin, va unga javob berish yanada qiyinroq. Shunday qilib, radionaylarni ishlab chiqaruvchi etakchi Amerika firmalari - RCA, General Electric, GTE-Sylvania - yarim o'tkazgichli qurilmalarni ishlab chiqarish bilan shug'ullangan va barchasi hech qanday foyda keltirmagan! Yarimo'tkazgichli qurilmalarni noldan ishlab chiqarishni boshlagan bir xil firmalar (masalan, Texas Instruments) yangi texnologiya, unga xodimlar va boshqaruv nuqtai nazaridan ko'proq moslashgan, ushbu texnologiyani qanday ishlab chiqishga to'g'ri yondashuvga ega edi.

Yangi yoki o'zgartirilgan mijozlar so'rovlari. Ko'pincha, xaridorlarning butunlay yangi talablari yoki "nima yaxshi va nima yomon" haqidagi qarashlari keskin o'zgarganda, raqobatdosh ustunlik paydo bo'ladi yoki qo'l o'zgaradi. Bozorda allaqachon mustahkam o'rnashgan firmalar buni sezmasligi yoki to'g'ri javob bera olmasligi mumkin, chunki bu so'rovlarga javob berish uchun yangi qiymat zanjiri yaratilishi kerak. Ha, AQSh kompaniyalari fastfud ko'plab mamlakatlarda afzalliklarga ega bo'ldi, chunki mijozlar arzon va har doim mavjud bo'lgan oziq-ovqatni xohlashdi va restoranlar bu talabga sekin javob berishdi, chunki tez ovqatlanish tarmog'i an'anaviy restorandan butunlay boshqacha tarzda ishlaydi.
Yangi sanoat segmentining paydo bo'lishi. Raqobat ustunligi uchun yana bir imkoniyat butunlay yangi sanoat segmenti shakllanganda yoki mavjud segmentlar qayta guruhlanganda paydo bo'ladi. Bu yerda nafaqat yangi xaridorlar guruhini qamrab olish, balki ma'lum turdagi mahsulotlarni ishlab chiqarishning yangi, samaraliroq usulini yoki ma'lum bir xaridorlar guruhiga yangi yondashuvlarni topish imkoniyati mavjud. Buning yorqin misoli yuk ko'taruvchi yuk mashinalarini ishlab chiqarishdir. Yaponiya firmalari e'tibordan chetda qolgan segmentni - kichik ko'p maqsadli yuk ko'taruvchi yuk mashinalarini topdilar va uni oldilar. Shu bilan birga, ular modellarni birlashtirishga va yuqori darajada avtomatlashtirilgan ishlab chiqarishga erishdilar. Ushbu misol yangi segmentni egallash qiymat zanjirini qanday keskin o'zgartirishi mumkinligini ko'rsatadi, bu bozorda allaqachon o'rnatilgan raqobatchilar uchun juda qiyin bo'lishi mumkin.
Ishlab chiqarish komponentlarining narxi yoki mavjudligining o'zgarishi. Raqobat ustunligi ko'pincha ishchi kuchi, xom ashyo, energiya, transport, aloqa, ommaviy axborot vositalari yoki asbob-uskunalar kabi komponentlarning mutlaq yoki nisbiy narxining o'zgarishi tufayli qo'lni o'zgartiradi. Bu etkazib beruvchilarning shartlarining o'zgarishini yoki ularning sifatlarida yangi yoki boshqa komponentlardan foydalanish imkoniyatini ko'rsatadi. Firma yangi sharoitlarga moslashish orqali raqobat ustunligiga erishadi, raqobatchilar esa kapital qo'yilmalar va eski sharoitlarga moslashtirilgan taktikalar bilan qo'l va oyoq bog'lab turadi.

Klassik misol - mamlakatlar o'rtasidagi mehnat xarajatlari nisbatining o'zgarishi. Shunday qilib, Koreya va endi boshqa Osiyo mamlakatlari bo'ldi kuchli raqobatchilar nisbatan murakkab bo'lmagan xalqaro qurilish loyihalarida, rivojlangan mamlakatlarda ish haqi keskin oshganida. So'nggi paytlarda transport va aloqa vositalari narxlarining keskin pasayishi firmalarni boshqarishni yangicha tashkil etish va shu orqali raqobatdosh ustunlikka ega bo'lish, masalan, ixtisoslashgan subpudratchilarga tayanish yoki butun dunyo bo'ylab ishlab chiqarishni kengaytirish imkoniyatlarini ochib beradi.

Davlat boshqaruvidagi o'zgarishlar. Standartlar, atrof-muhitni muhofaza qilish, sanoatning yangi talablari va savdo cheklovlari kabi sohalarda hukumat siyosatidagi o'zgarishlar innovatsiyalarning raqobatdosh ustunliklarni keltirib chiqaradigan yana bir umumiy rag'batidir. Mavjud bozor rahbarlari hukumatdan ma'lum "o'yin qoidalari" ga moslashgan va bu qoidalar birdaniga o'zgarganda, ular bu o'zgarishlarga javob bera olmasligi mumkin. Amerika birjalari boshqa mamlakatlarda qimmatli qog'ozlar bozorining tartibga solinishidan foyda ko'rdi, chunki Qo'shma Shtatlar bu amaliyotni birinchi bo'lib joriy qildi va u butun dunyo bo'ylab tarqalgunga qadar amerika firmalari bunga allaqachon moslashib bo'lgan edi.

O'zgaruvchan sanoat tuzilmalariga tezda javob berish muhimdir

Agar firmalar o'z ahamiyatini o'z vaqtida tushunib, hal qiluvchi hujumga o'tsa, yuqoridagilar firmalarga raqobat ustunligini berishi mumkin. Ko'pgina sohalarda bu dastlabki ko'chiruvchilar o'nlab yillar davomida etakchilik qilmoqdalar. Shunday qilib, Germaniya va Shveytsariya bo'yoq kompaniyalari - Bayer, Hoechst, BASF, Sandoz, Ciba va Geigy (keyinchalik Ciba-Geigyga birlashtirildi) - Birinchi jahon urushidan oldin ham etakchi o'rinni egallab, hozirgacha o'z o'rnini yo'qotmagan. Procter & Gamble, Unilever va Colgate 1930-yillardan beri yuvish vositalari bo'yicha dunyoda etakchi hisoblanadi.

Erta Qushlar miqyosdagi iqtisodlardan birinchi bo'lib foyda ko'radi, xodimlarni intensiv o'qitish orqali xarajatlarni pasaytiradi, raqobat hali shiddatli bo'lmagan bir paytda brend imidjini va mijozlar bilan munosabatlarni o'rnatadi, tarqatish kanallarini tanlay oladi yoki zavodning eng yaxshi joylashishini oladi. va eng yaxshi foydali xom ashyo manbalari va boshqa ishlab chiqarish omillari. Tez javob yangi holat firmaga saqlab qolish osonroq bo'lgan boshqa turdagi afzalliklarni berishi mumkin. Innovatsiyaning o'zi raqobatchilar tomonidan ko'chirilishi mumkin, ammo undan olingan foyda ko'pincha innovatorda qoladi.

Erta qushchilar ko'proq miqyosda iqtisod muhim bo'lgan va mijozlar subpudratchilarni mustahkam ushlab turadigan sohalarda foyda ko'radilar. Bunday sharoitda yaxshi tashkil etilgan raqobatchiga qarshilik ko'rsatish juda qiyin. Erta qush qancha vaqt afzalliklarga ega bo'lishi mumkin, bu afzalliklarni inkor etish uchun sanoat tuzilmasidagi o'zgarishlar qanchalik tez sodir bo'lishiga bog'liq. Masalan, qadoqlangan iste'mol tovarlari sanoatida xaridorlarning har qanday mahsulot brendiga sodiqligi juda kuchli va vaziyatda juda oz o'zgarishlar mavjud. Ivory Soap, M&M's / Mars, Lindt, Nestle va Persil kabi firmalar bir necha avlod davomida o'z pozitsiyalarini saqlab qolishgan.

Sanoat tarkibidagi har bir jiddiy o'zgarish yangi erta turuvchilar uchun imkoniyat yaratadi. Shunday qilib, soat sanoatida 1950-1960-yillarda yangi tarqatish kanallarining paydo bo'lishi, ommaviy marketing va ommaviy ishlab chiqarish Amerikaning Timex va Bulova firmalariga sotish bo'yicha shveytsariyalik raqobatchilarni chetlab o'tishga imkon berdi. Keyinchalik, mexanik soatlardan elektron soatlarga o'tish Yaponiyaning Seiko, Citizen va keyin Casio firmalariga etakchilik qilish imkonini beradigan "yutuq" ni yaratdi. Ya'ni, texnologiya yoki mahsulotning bir avlodida g'alaba qozongan "erta qushlar" avlodlar almashinuvida mag'lub bo'lishlari mumkin, chunki ularning kapital qo'yilmalari va ko'nikmalari maxsus xususiyatga ega.

Ammo soat sanoatining ushbu misoli yana bir muhim tamoyilni ochib beradi: erta qushlar texnologiyadagi o'zgarishlarni to'g'ri bashorat qila olsalargina muvaffaqiyatga erishadilar. Amerika firmalari (masalan, Pulsar, Fairchild va Texas Instruments) yarimo'tkazgichlar ishlab chiqarishdagi o'z mavqeiga ko'ra birinchilardan bo'lib elektron soatlar ishlab chiqarishni boshladilar. Ammo ular LED indikatorli (LDI) soatlarga tayangan va LEDlar arzonroq soatlardagi suyuq kristalli ko'rsatkichlardan (LCD) va qimmatroq va nufuzli modellarda an'anaviy qo'l ko'rsatkichi kvarts harakati bilan birlashtirilgan. Seiko kompaniyasi LEDli soatlar ishlab chiqarmaslikka qaror qildi, lekin boshidanoq LCD va kvartsli soatlarga e'tibor qaratdi. LCD displeylar va kvarts harakatlarning joriy etilishi Yaponiyaga soatlarning ommaviy savdosi bo'yicha yetakchilik qildi va Seiko bu sohada jahon yetakchisiga aylandi.

Yangi narsalarni toping va uni amalga oshiring

Yangilanish jarayonida axborot katta rol o'ynaydi: raqobatchilar qidirmaydigan ma'lumotlar; ular uchun mavjud bo'lmagan ma'lumotlar; ma'lumotlar hamma uchun mavjud, lekin yangi usulda qayta ishlanadi. Ba'zan u bozor tadqiqotlari yoki ilmiy-tadqiqot ishlariga sarmoya kiritish orqali olinadi. Ajablanarlisi shundaki, ko'pincha innovatorlar o'zlarining hayotini keraksiz mulohazalar bilan murakkablashtirmasdan, shunchaki kerakli joylarni qidiradigan firmalardir.

Ko'pincha innovatsiyalar sanoatdagi begonalardan keladi. Innovator yangi firma bo'lishi mumkin, uning asoschisi sanoatga g'ayrioddiy tarzda kirgan yoki oddiygina an'anaviy fikrlash bilan eski firma tomonidan qadrlanmagan. Yoki innovator roli ilgari sanoatda ishlamagan va shuning uchun innovatsiyalar imkoniyatini ko'proq ko'ra oladigan va ushbu yangiliklarni faolroq amalga oshiradigan menejerlar va direktorlar bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, innovatsiyalar firma o'z ko'lamini kengaytirganda va boshqa sohaga yangi resurslar, ko'nikmalar yoki istiqbollarni joriy qilganda paydo bo'lishi mumkin. Raqobat sharoitlari yoki usullari har xil bo'lgan boshqa mamlakat innovatsiyalar manbai bo'lib xizmat qilishi mumkin.

"Tashqarida" odamlar yoki firmalar ko'pincha yangi imkoniyatlarni ko'rishlari yoki uzoq vaqtdan beri mavjud bo'lgan raqobatchilardan farqli ko'nikmalar va resurslarga ega bo'lishlari mumkin - yangi usullarda raqobatlasha oladiganlar. Innovatsion firmalarning rahbarlari ko'pincha yashirin, ijtimoiy ma'noda ham autsayderdirlar (ular jamiyatning qoldiqlari degan ma'noda emas), ular shunchaki sanoat elitasiga tegishli emas, hatto to'laqonli raqobatchilar sifatida ham tan olinmaydi va shuning uchun ular belgilangan me'yorlarni buzishdan oldin to'xtamaydilar yoki hatto raqobatning unchalik adolatsiz usullarini qo'llamaydilar.

Kamdan-kam holatlardan tashqari, innovatsiyalar katta kuch sarflaydi. Raqobatning yangi yoki takomillashtirilgan usullarini qo'llashda muvaffaqiyatga barcha qiyinchiliklarga qaramay, o'z chizig'ini qaysarlik bilan bukuvchi firma erishadi. Bu erda yolg'iz bo'ri yoki kichik guruh strategiyasi o'ynaydi. Natijada, innovatsiyalar ko'pincha zarurat va hatto qulash tahdidining natijasidir: muvaffaqiyatsizlik qo'rquvi g'alabaga umid qilishdan ko'ra ko'proq rag'batlantiradi.

Yuqoridagi sabablarga ko'ra, innovatsiyalar ko'pincha taniqli rahbarlardan yoki hatto yirik kompaniyalardan kelmaydi. Yirik firmalar qoʻlida oʻynaydigan ilmiy-tadqiqot va ishlanmalardagi miqyos iqtisodlari unchalik muhim emas, chunki koʻplab innovatsiyalar murakkab texnologiyani talab qilmaydi, yirik kompaniyalar esa turli sabablarga koʻra vaziyatning oʻzgarishini koʻra olmaydilar va ularga tezda javob bera olmaydilar. bu. Tadqiqotimizda yirik firmalar bilan bir qatorda kichikroq firmalar ham tahlil qilindi. Yirik firmalar innovator bo'lgan hollarda, ular ko'pincha bir sohaga yangi kelganlar, boshqasida mustahkam o'rin egallagan holda harakat qilishgan.

Nima uchun ba'zi firmalar raqobatning yangi usullarini tan olishadi, boshqalari esa tan olmaydi? Nima uchun ba'zi firmalar bu yo'llarni boshqalardan oldin taxmin qilishadi? Nega ba'zi kompaniyalar texnologiya qaysi yo'nalishda rivojlanishini yaxshiroq taxmin qilishadi? Nima uchun yangi yo'llarni topish uchun juda katta harakat bor? Bu qiziqarli savollar keyingi boblarda markaziy o'rin tutadi. Javoblarni firmaning asosiy harakatlari uchun yo'nalishni tanlash, mavjudligi kabi tushunchalardan izlash kerak. zarur resurslar va ko'nikmalar, shuningdek, qanday kuchlar o'zgarishlarga ta'sir qilgan. Bularning barchasida milliy muhit muhim rol o'ynaydi. Bundan tashqari, ichki sharoitning yuqorida tilga olingan mahalliy autsayderlarning paydo bo'lishiga yordam berish darajasi va shu bilan xorijiy firmalarning mavjud yoki yangi sanoatlarda mamlakat rahbariyatini egallashiga to'sqinlik qilish darajasi ko'p jihatdan milliy farovonlikni belgilaydi.

Afzallikni ushlab turing

Raqobat ustunligi qancha vaqt saqlanib qolishi uchta omilga bog'liq. Birinchi omil afzallik manbai bilan belgilanadi. Saqlash nuqtai nazaridan raqobatdosh ustunlik manbalarining butun ierarxiyasi mavjud. Arzon ishchi kuchi yoki xom ashyo kabi past darajadagi imtiyozlarni raqobatchilar osongina olishlari mumkin. Ular arzon ishchi kuchi yoki xom ashyoning boshqa manbasini topish orqali ushbu afzalliklarni nusxalashlari mumkin yoki o'z mahsulotlarini ishlab chiqarish yoki etakchi bilan bir joydan resurslarni jalb qilish orqali ularni bekor qilishlari mumkin. Misol uchun, maishiy elektronika ishlab chiqarishda Yaponiyaning mehnat xarajatlari ustunligi uzoq vaqtdan beri Koreya va Gonkongga o'tib ketgan. O'z navbatida, ularning firmalari allaqachon Malayziya va Tailandda ishchi kuchining yanada arzonligi bilan tahdid qilinmoqda. Shuning uchun yapon elektron firmalari ishlab chiqarishni chet elga ko'chirmoqda. Shuningdek, ierarxiyaning pastki qismida raqobatchilardan olingan (yoki ular uchun mavjud bo'lgan) texnologiyalar, uskunalar yoki usullardan foydalanishning faqat miqyos omiliga asoslangan ustunlik mavjud. Bunday miqyos tejamkorliklari yangi texnologiyalar yoki usullar eskilarini eskirganida yo'qoladi (xuddi shunday, qachon yangi tur tovarlar).

Yuqori darajadagi imtiyozlar (xususiy texnologiya, noyob mahsulot yoki xizmatlarga asoslangan farqlash, kengaytirilgan marketing harakatlariga asoslangan firma obro'si yoki etkazib beruvchilarni mijozga almashtirish xarajatlari bilan mustahkamlangan mijozlar bilan yaqin munosabatlar) uzoqroq muddatga saqlanishi mumkin. Ular ma'lum xususiyatlarga ega.

Birinchidan, bunday afzalliklarga erishish uchun ko'proq ko'nikma va qobiliyatlar talab qilinadi - ixtisoslashgan va ko'proq o'qitilgan xodimlar, tegishli texnik jihozlar va ko'p hollarda asosiy mijozlar bilan yaqin aloqalar.

Ikkinchidan, yuqori darajadagi imtiyozlar odatda ishlab chiqarish ob'ektlariga, ixtisoslashtirilgan, ko'pincha xavfli xodimlarni o'qitishga, ilmiy-tadqiqot va marketingga uzoq muddatli va intensiv investitsiyalar bilan erishish mumkin. Faoliyatning muayyan turlarini (reklama, mahsulotni sotish, ilmiy-tadqiqot ishlari) amalga oshirish moddiy va nomoddiy qadriyatlarni yaratadi - kompaniya obro'si, yaxshi munosabat mijozlar va bilim bazasi bilan. Ko'pincha o'zgargan vaziyatga birinchi bo'lib bu faoliyatga raqobatchilardan ko'ra ko'proq vaqt sarflagan firma javob beradi. Raqobatchilar bir xil foyda olish uchun, agar ko'p bo'lmasa, shuncha ko'p sarmoya kiritishlari yoki bunday katta xarajatlarsiz ularga erishish yo'llarini o'ylab topishlari kerak. Nihoyat, eng uzoq muddatli imtiyozlar - bu katta kapital qo'yilmalarning yaxshi samaradorlik bilan kombinatsiyasi, bu esa foydalarni dinamik qiladi. Yangi texnologiyaga, marketingga doimiy sarmoya kiritish, butun dunyo bo'ylab brendli xizmat ko'rsatish tarmog'ini rivojlantirish yoki yangi mahsulotlarning jadal rivojlanishi raqobatchilarni yanada qiyinlashtiradi. Yuqori darajadagi imtiyozlar nafaqat uzoq davom etadi, balki yuqori samaradorlik darajasi bilan ham bog'liq.

Faqatgina xarajatga asoslangan imtiyozlar farqlash asosidagiga qaraganda kamroq bardoshli bo'ladi. Buning bir sababi shundaki, har qanday yangi manba xarajatlarni kamaytirish, qanchalik oddiy bo'lsa ham, firmani xarajat ustunligidan darhol mahrum qilishi mumkin. Shunday qilib, agar ishchi kuchi arzon bo'lsa, mehnat unumdorligi ancha yuqori bo'lgan firmani ortda qoldirish mumkin bo'ladi, differensiatsiyalashda esa, raqobatchidan ustun bo'lish uchun odatda bir xil mahsulot to'plamini taklif qilish kerak bo'ladi, agar ko'p bo'lmasa. Bundan tashqari, faqat xarajat bilan bog'liq afzalliklar ko'proq zaifdir, chunki yangi mahsulotlarni joriy etish yoki farqlashning boshqa shakllari eski mahsulotlarni ishlab chiqarish orqali olingan afzalliklarni yo'q qilishi mumkin.

Raqobat ustunligini saqlab qolishning ikkinchi hal qiluvchi omili - bu firmalar uchun mavjud bo'lgan raqobatdosh ustunlikning aniq manbalari soni. Agar firma faqat bitta afzalliklarga tayansa (masalan, arzonroq dizayn yoki arzonroq xom ashyo olish), raqobatchilar uni ushbu afzallikdan mahrum qilishga yoki boshqa narsadan foydalanish orqali uni aylanib o'tish yo'lini topishga harakat qilishadi. Ko'p yillar davomida etakchi bo'lgan firmalar qiymat zanjirining barcha bo'g'inlarida o'zlari uchun imkon qadar ko'proq afzalliklarni ta'minlashga intilishadi. Shunday qilib, Yaponiyaning kichik o'lchamli nusxa ko'chirish mashinalari zamonaviydir dizayn xususiyatlari Ulardan foydalanish oson, yuqori darajadagi moslashuvchan avtomatlashtirish tufayli ishlab chiqarish arzon va keng agentlar (dilerlar) tarmog'i orqali sotiladi - bu an'anaviy to'g'ridan-to'g'ri sotishdan ko'ra ko'proq mijozlarni ta'minlaydi. Bundan tashqari, ular yuqori ishonchlilikka ega, bu esa sotishdan keyingi xizmat narxini pasaytiradi. Kompaniyaning raqobatchilarga nisbatan juda ko'p afzalliklari borligi ikkinchisining vazifasini sezilarli darajada murakkablashtiradi.

Raqobat ustunligini saqlab qolishning uchinchi va eng muhim sababi ishlab chiqarish va boshqa faoliyatni doimiy modernizatsiya qilishdir. Agar etakchi ustunlikka erishib, o'z yutuqlariga tayansa, deyarli har qanday ustunlik oxir-oqibat raqobatchilar tomonidan ko'chiriladi. Agar siz ustunlikni saqlamoqchi bo'lsangiz, siz bir joyda turolmaysiz: firma hech bo'lmaganda raqobatchilar mavjudlarini nusxalashi mumkin bo'lgan tezlikda yangi afzalliklarni yaratishi kerak.

Asosiy vazifa - mavjud afzalliklarni oshirish, masalan, ishlab chiqarish ob'ektlarini yanada samarali ishlatish yoki mijozlarga yanada moslashuvchan xizmat ko'rsatish uchun firma faoliyatini doimiy ravishda yaxshilash. Shunda raqobatchilarga uni aylanib o'tish yanada qiyin bo'ladi, chunki buning uchun ular zudlik bilan o'z ish faoliyatini yaxshilashlari kerak, bu esa shunchaki kuchga ega bo'lmasligi mumkin.

Shunga qaramay, uzoq muddatda raqobatdosh ustunlikni saqlab qolish uchun uning manbalari to'plamini kengaytirish va ularni takomillashtirish, uzoq davom etadigan yuqori darajadagi afzalliklarga o'tish kerak. Yapon avtomobil firmalari aynan shunday qildilar: dastlab ular tashqi bozorlarga etarlicha yuqori sifatli arzon kichik toifali avtomobillar bilan kirib, arzon ishchi kuchi orqali muvaffaqiyatga erishdilar. Ammo o'shanda ham, bu afzalliklarga ega bo'lgan holda, yapon avtomobil ishlab chiqaruvchilari o'z strategiyasini yaxshilashni boshladilar. Ular yirik, zamonaviy inshootlarni qurishga katta sarmoya kirita boshladilar va miqyosdagi iqtisodlardan foyda ko'rishdi, keyin sifat va samaradorlikni oshirish uchun o'z vaqtida va bir qator boshqa usullarni birinchi bo'lib joriy etish orqali texnologiyani innovatsiya qilishni boshladilar. Bu xorijiy raqobatchilarnikidan yuqori sifat va natijada ishonchlilik va xaridorlarning tovarlardan mamnunligini ta'minladi. So'nggi paytlarda yapon avtomobil firmalari texnologiya bo'yicha yetakchi bo'lib, yaxshilangan iste'mol xususiyatlariga ega yangi brendlarni joriy qilmoqdalar.

Afzallikni saqlab qolish uchun o'zgartirish kerak; Firmalar sanoat tendentsiyalaridan ularni e'tiborsiz qoldirmasdan foydalanishlari kerak. Firmalar raqobatga moyil bo'lgan hududlarni himoya qilish uchun ham sarmoya kiritishlari kerak. Shunday qilib, agar biotexnologiya farmatsevtika sanoatida tadqiqot yo'nalishini o'zgartirishga tahdid soladigan bo'lsa, raqobatdosh ustunlikni saqlab qolishga intilayotgan farmatsevtika kompaniyasi darhol raqobatchilardan ustun turadigan biotexnologiya bazasini yaratishi kerak. Raqobatchining yangi texnologiyasi barbod bo'lishiga umid qilish, yangi bozor segmenti yoki tarqatish kanaliga e'tibor bermaslik raqobatdosh ustunlik yo'qolib borayotganining aniq belgisidir. Va bunday reaktsiya, afsuski, har doim sodir bo'ladi!

Mavqelarni saqlab qolish uchun firmalar ba'zan yangilariga erishish uchun mavjud afzalliklardan voz kechishlari kerak. Masalan, Koreyalik kema quruvchilar kemasozlik zavodlarining quvvatini keskin oshirib, mehnat talablarini kamaytirgan holda yangi texnologiyalar orqali samaradorlikni keskin oshirib, murakkabroq kema turlarini ishlab chiqarishni o‘zlashtirganlaridagina jahon yetakchilari sifatida maydonga chiqdilar. Bu chora-tadbirlarning barchasi mehnat xarajatlarining ahamiyatini kamaytirdi, garchi o'sha paytda Koreya bu borada hali ham ustunlikka ega edi. Oldingi afzalliklardan voz kechishning paradoksi ko'pincha qo'rqinchli. Biroq, agar firma bu qadamni qo'ymasa, qanchalik qiyin va ziddiyatli tuyulmasin, raqobatchilar buni amalga oshiradilar va oxir-oqibat g'alaba qozonadilar. Mamlakatdagi "atrof-muhit" firmalarni bunday qadamlar qo'yishga qanday rag'batlantirayotgani keyinroq muhokama qilinadi.

Kam sonli firmalar yetakchilikni saqlab qolishining sababi shundaki, har qanday muvaffaqiyatli tashkilot uchun strategiyani o'zgartirish juda qiyin va yoqimsiz. Muvaffaqiyat xotirjamlikni keltirib chiqaradi; muvaffaqiyatli strategiya odatiy holga aylanadi; uni o'zgartirishi mumkin bo'lgan ma'lumotlarni qidirish va tahlil qilishni to'xtating. Eski strategiya muqaddaslik va benuqsonlik aurasini oladi va firma tafakkurida chuqur ildiz otgan. O'zgartirish bo'yicha har qanday taklif deyarli kompaniya manfaatlariga xiyonat sifatida qabul qilinadi. Muvaffaqiyatli firmalar ko'pincha bashoratlilik va barqarorlikka intiladi; ular erishilgan pozitsiyalarni saqlab qolish bilan to'liq band bo'lib, o'zgarishlarni amalga oshirish kompaniyaning yo'qotadigan narsasi borligi bilan cheklanadi. Qadimgi afzalliklardan hech narsa qolmagandagina ular eski afzalliklarni almashtirish yoki yangilarini qo'shish haqida o'ylashadi. Va eski strategiya allaqachon ossifikatsiya qilingan va sanoat tuzilmasida o'zgarishlar bo'lsa, rahbarlar o'zgaradi. Innovatorlar va yangi rahbarlar paydo bo'ladi kichik firmalar, kimning qo'llari tarix va oldingi investitsiyalar bilan bog'lanmagan.

Bundan tashqari, strategiyaning o'zgarishiga firmaning oldingi strategiyasi ko'nikmalarda mujassamlanganligi ham to'sqinlik qiladi. tashkiliy tuzilmalar, ixtisoslashtirilgan uskunalar va kompaniyaning obro'si va yangi strategiya bilan ular "qozonmasliklari" mumkin. Buning ajablanarli joyi yo'q, chunki ustunlikka ega bo'lish aynan shunday ixtisoslikka asoslangan. Qiymat zanjirini qayta qurish qiyin va qimmatli jarayondir. Yirik kompaniyalarda, bundan tashqari, firmaning kattaligi strategiyani o'zgartirishni qiyinlashtiradi. Strategiyani o'zgartirish jarayoni ko'pincha moliyaviy qurbonliklar va firmaning tashkiliy tuzilmasidagi mashaqqatli, ko'pincha og'riqli o'zgarishlarni talab qiladi. Eski strategiya va oldingi investitsiyalar bilan og'ir bo'lmagan firmalar uchun yangi strategiyani qabul qilish kamroq xarajat qiladi (sof moliyaviy reja kichikroq tashkiliy masalalar haqida gapirmasa ham bo'ladi). Bu yuqorida tilga olingan autsayderlarning innovator sifatida harakat qilishining sabablaridan biridir.

Bundan tashqari, sanoatda o'z o'rniga ega bo'lgan firmalar uchun raqobatdosh ustunlikni saqlab qolishga qaratilgan taktikalar ko'p jihatdan g'ayritabiiy narsadir. Ko'pincha kompaniyalar fikrlash inertsiyasini va raqobatchilarning bosimi, xaridorlarning ta'siri yoki sof texnik qiyinchiliklar ostida afzalliklarni rivojlantirishdagi to'siqlarni engishadi. Kamdan-kam firmalar katta yaxshilanishlarni amalga oshiradilar yoki strategiyani ixtiyoriy ravishda o'zgartiradilar; ko'pchilik buni zarurat tufayli qiladi va bu asosan tashqaridan bosim ostida sodir bo'ladi (ya'ni. tashqi muhit) va ichkaridan emas.

Raqobat ustunligiga ega bo'lgan kompaniyalar rahbariyati har doim biroz bezovta qiluvchi holatda. U o'z firmasining etakchilik mavqeiga tashqaridan tahdidni sezadi va javob choralarini ko'radi. Mamlakatdagi vaziyatning firmalar rahbariyatining harakatlariga ta'siri - muhim savol keyingi boblarda batafsil muhokama qilinadi.

Jahon bozorida raqobat

Raqobat strategiyasining yuqoridagi asosiy tamoyillari kompaniyaning ichki yoki xalqaro bozorda faoliyat yuritishidan qat'iy nazar mavjud. Ammo mamlakatning raqobatbardosh ustunlikni shakllantirishdagi rolini tahlil qilganda, raqobat xalqaro xarakterga ega bo'lgan tarmoqlar birinchi navbatda qiziqish uyg'otadi. Firmalar xalqaro bozorda faoliyat yuritish strategiyasi orqali qanday raqobatbardosh ustunlikka erishayotganini va bu ichki bozorda erishilgan afzalliklarni qanday oshirishini tushunish kerak.

Turli sohalarda xalqaro raqobat shakllari sezilarli darajada farqlanadi. Raqobat shakllari spektrining bir uchida "ko'p millatli" (ko'p xonadonli) deb atash mumkin bo'lgan shakl mavjud. Har bir mamlakatda yoki kichik bir guruh mamlakatlarda raqobat, aslida, mustaqil ravishda davom etadi; ko'rib chiqilayotgan sanoat ko'plab mamlakatlarda mavjud (masalan, Koreya, Italiya va AQShda jamg'arma kassalari mavjud), ammo ularning har biri o'ziga xos tarzda raqobatlashadi. Bir mamlakatdagi bankning obro‘si, mijozlar bazasi va kapitali uning boshqa mamlakatlardagi faoliyatining muvaffaqiyatiga juda kam yoki umuman ta’sir qilmaydi. MMKlar ham raqobatchilar qatorida bo'lishi mumkin, ammo ularning raqobatdosh ustunliklari ko'p hollarda ushbu kompaniyalar faoliyat yuritayotgan mamlakat chegaralari bilan chegaralanadi. Shunday qilib, xalqaro sanoat go'yo sanoat majmuasini ifodalaydi (har biri o'z mamlakatida). "Ko'p millatli raqobat" atamasi shundan kelib chiqadi. Raqobat an'anaviy tarzda bu shaklga ega bo'lgan tarmoqlar ko'plab savdo turlarini, oziq-ovqat ishlab chiqarishni, ulgurji savdo, hayot sug'urtasi, jamg'arma kassalari, oddiy apparat va korroziv kimyoviy moddalar.

Spektrning qarama-qarshi tomonida global sanoat tarmoqlari joylashgan bo'lib, ularda firmaning bir mamlakatdagi raqobatbardosh mavqei boshqa mamlakatlardagi mavqeiga sezilarli darajada ta'sir qiladi. Bu erda raqobat chinakam global asosda bo'lib, raqobatchi firmalar o'zlarining butun dunyo bo'ylab operatsiyalaridan kelib chiqadigan afzalliklarga tayanadilar. Firmalar o'z mamlakatida erishilgan afzalliklarni boshqa mamlakatlarda bo'lishlari orqali qo'lga kiritgan afzalliklari bilan birlashtiradi, masalan, miqyosdagi iqtisod, ko'plab mamlakatlardagi mijozlarga xizmat ko'rsatish qobiliyati yoki boshqa mamlakatda o'rnatilishi mumkin bo'lgan obro'. Global raqobat fuqarolik samolyotlari, televizorlar, yarim o'tkazgichlar, nusxa ko'chirish mashinalari, avtomobillar va soatlar kabi sohalarda mavjud. Sanoatning globallashuvi ayniqsa Ikkinchi jahon urushidan keyin kuchaydi.

"Ko'p millatli" sanoatning ekstremal ifodasida milliy ustunlikka yoki xalqaro bozorda raqobatbardoshlikka erishish hatto savol ham emas. Deyarli har bir mamlakatda bunday sanoat mavjud. Bu tarmoqlarda raqobatlashayotgan firmalarning aksariyati (barchasi bo‘lmasa ham) mahalliydir, chunki har bir davlat o‘ziga xos raqobat qoidalariga ega bo‘lsa, xorij firmalarining raqobatdosh ustunlikka ega bo‘lishi juda qiyin. Bunday tarmoqlarda xalqaro savdo, agar mavjud bo'lmasa, oddiy. Agar firma xorijiy kompaniyaga tegishli bo'lsa (bu kamdan-kam hollarda), uning shtab-kvartirasidan chet ellik egasi tomonidan juda kam nazorat mavjud. Xorijiy filialda ish bilan ta'minlash, "mahalliy korporativ fuqaro" maqomi va kerakli tadqiqotning joylashuvi (uyda yoki chet elda) uni tashvishga solmaydi: milliy filial raqobatbardoshlikni ta'minlash uchun zarur bo'lgan barcha yoki deyarli barcha tadbirlarni nazorat qiladi. holat. Savdo yoki metall ishlab chiqarish kabi sohalarda odatda savdo masalalari bo'yicha qizg'in bahs-munozaralar bo'lmaydi.

Aksincha, global sanoat turli mamlakatlar firmalarining kurash maydoni bo'lib, bu erda raqobat mamlakatlarning iqtisodiy farovonligiga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan usullarda olib boriladi. Mamlakat firmalarining jahon sanoatida raqobatbardosh ustunlikka ega bo'lish qobiliyati ham savdo, ham xorijiy investitsiyalar uchun katta va'da beradi.

Global sohalarda firmalar muhim sanoat segmentlarida raqobatdosh ustunlikka ega bo'lish yoki yo'qotmaslik uchun xalqaro miqyosda raqobatlashishiga to'g'ri keladi. To'g'ri, bunday tarmoqlarda sof milliy segmentlar bo'lishi mumkin, chunki bunday segmentlarga bo'lgan noyob ehtiyojlar tufayli faqat ushbu mamlakat firmalari gullab-yashnashi mumkin. Lekin birinchi navbatda ichki bozorga e'tibor qaratish, global sanoatda faoliyat yuritish, kompaniya qaysi davlatda joylashganidan qat'i nazar, xavfli biznesdir.

Global strategiya orqali raqobatdosh ustunlikka erishish

Global strategiya deb atash mumkin, bunda kompaniya o'z mahsulotlarini ko'plab mamlakatlarda sotadi va shu bilan birga yagona yondashuvni qo'llaydi. Transmilliylik fakti avtomatik ravishda global strategiyaning mavjudligini anglatmaydi; agar MMKlarning mustaqil va har biri o'z mamlakatida faoliyat yurituvchi filiallari bo'lsa, bu hali global strategiya emas. Shunday qilib, Braun Boveri (hozirgi Asea-Brown Boveri) va Phillips kabi Evropaning ko'plab MNClari va ba'zi Amerika kompaniyalari, masalan. General Motors va ITT har doim shu tarzda raqobatlashgan, ammo bu ularning raqobatdosh ustunligini zaiflashtirgan, raqobatchilarga ulardan oldinga chiqish imkoniyatini bergan.

Global strategiya bilan firma o'z mahsulotini o'z mahsulotlari uchun muhim bozor bo'lgan barcha mamlakatlarda (yoki har qanday holatda ko'pchilik mamlakatlarda) sotadi. Bu ilmiy-tadqiqot xarajatlari yukini kamaytiradigan va ilg'or ishlab chiqarish texnologiyasidan foydalanishga imkon beruvchi miqyos iqtisodini yaratadi. Asosiy masala qiymat zanjirida turli bo'g'inlarni joylashtirish va kompaniya mahsuloti butun dunyo bo'ylab sotilishi uchun ishlashini ta'minlashdan iborat.

Global strategiyada firmaning raqobatdosh ustunlikka erishishi yoki mamlakat sharoitlari tufayli turli kamchiliklarni qoplashi mumkin bo'lgan ikkita aniq usul mavjud. Birinchisi - eng foydali joylashtirish har xil turlari dagi tadbirlar turli mamlakatlar jahon bozoriga eng yaxshi xizmat ko'rsatish. Ikkinchisi - global firmaning butun dunyo bo'ylab tarqalgan filiallar faoliyatini muvofiqlashtirish qobiliyati. Mijoz bilan bevosita bog'liq bo'lgan qiymat zanjiridagi aloqalarni joylashtirish (marketing, tarqatish va sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish) odatda mijozning joylashgan joyiga bog'liq. Shunday qilib, Yaponiyada mahsulotni sotish uchun firma odatda u erda savdo agentlari yoki distribyutorlariga ega bo'lishi va mahalliy darajada sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatishi kerak. Bundan tashqari, boshqa faoliyat turlarining joylashuvi yuqori transport xarajatlari yoki xaridor bilan yaqin hamkorlik qilish zarurati tufayli xaridorning joylashgan joyiga bog'liq bo'lishi mumkin. Shunday qilib, ko'plab sohalarda ishlab chiqarish, etkazib berish va sotish xaridorga iloji boricha yaqinroq bo'lishi kerak. Ko'pincha, mijozga bunday jismoniy majburiyat kompaniya faoliyat yuritadigan barcha mamlakatlarda talab qilinadi.

Aksincha, ishlab chiqarish va xom ashyo yetkazib berish kabi faoliyatlar, shuningdek, yordamchi faoliyat (texnologiyani ishlab chiqish yoki olish va hokazo) mijozning joylashgan joyidan qat'iy nazar joylashtirilishi mumkin - bunday faoliyat istalgan joyda amalga oshirilishi mumkin. Global strategiyaning bir qismi sifatida firma ushbu faoliyatni global miqyosda kamroq xarajatlar yoki farqlashdan foyda olish uchun joylashtiradi. U, masalan, miqyosdagi iqtisodlardan foyda olib, jahon bozori uchun bitta yirik zavod qurishi mumkin. Shunday qilib, juda kam faoliyat faqat firmaning vatanida bajarilishi kerak.

Faqat global strategiyaga xos bo'lgan qarorlarni ikkita muhim yo'nalishga bo'lish mumkin:

Konfiguratsiya. Har bir qiymat zanjiri faoliyati qaysi va qancha mamlakatlarda amalga oshiriladi? Misol uchun, Sony va Matsushita Yaponiyadagi bir xil yirik zavodda videomagnitofon ishlab chiqaradimi yoki AQSh va Buyuk Britaniyada qo'shimcha zavodlar qurmoqdami?
Muvofiqlashtirish. Tarqalgan faoliyat (ya'ni turli mamlakatlarda amalga oshiriladigan faoliyat) qanday muvofiqlashtiriladi? Misol uchun, turli mamlakatlar bir xil brend va marketing taktikalaridan foydalanadimi yoki har bir filial boshqasidan foydalanadimi savdo belgisi va mahalliy sharoitga moslashtirilgan taktikalar?

Ko'pmillatli raqobatda ko'p milliy kompaniyalar har bir mamlakatda avtonom filiallarga ega va ularni xuddi bank qimmatli qog'ozlarni boshqaradigan tarzda boshqaradi. Global raqobat sharoitida firmalar o'z faoliyatlarini global yo'nalishga qaratib, uni aniq muvofiqlashtirib, turli mamlakatlardagi mavjudligidan ancha katta raqobat ustunligiga ega bo'lishga harakat qiladilar.

Global strategiya faoliyati konfiguratsiyasi

Ushbu soha doirasida butun dunyo bo'ylab o'z faoliyatini rejalashtirishda firma ikki yo'nalishni tanlash zarurati bilan duch keladi. Birinchidan, faoliyat bir yoki ikkita davlatda to'planishi kerakmi yoki ko'p mamlakatlarga tarqatilishi kerakmi? Ikkinchidan: u yoki bu faoliyatni qaysi mamlakatlarda joylashtirish kerak?

Faoliyat konsentratsiyasi. Ayrim tarmoqlarda faoliyatni istalgan mamlakatda jamlash va tayyor mahsulot yoki qismlarni chet elga eksport qilish orqali raqobatdosh ustunlikka erishiladi. Bu quyidagi hollarda sodir bo'ladi: muayyan faoliyatni amalga oshirishda keng ko'lamli ta'sir mavjud bo'lganda; yangi mahsulot ishlab chiqarish sifatida ishlab chiqarish xarajatlari keskin pasayganda, buning natijasida bitta zavodda mahsulot ishlab chiqarish foydali bo'ladi; bog'liq faoliyatni bir joyda joylashtirish foydali bo'lganda, bu ularni uyg'unlashtirishni osonlashtiradi. Eksportga yo'naltirilgan yoki eksportga asoslangan global strategiya samolyotlar, og'ir mashinasozlik, konstruktiv materiallar yoki iste'mol tovarlari kabi tarmoqlarga xosdir. Qishloq xo'jaligi. Qoidaga ko'ra, kompaniyaning faoliyati o'z mamlakatida to'plangan.

Yo'naltirilgan global strategiya, ayniqsa, ayrim mamlakatlarga xosdir. Koreya va Italiyada keng tarqalgan. Bugungi kunda ushbu mamlakatlarda tovarlarning asosiy qismi mamlakat ichida ishlab chiqariladi va ishlab chiqariladi va faqat marketing xorijiy mamlakatlarga to'g'ri keladi. Yaponiyada ushbu strategiyaga mamlakat xalqaro miqyosda muvaffaqiyatli bo'lgan ko'pgina sohalar amal qiladi, garchi yapon firmalari hozirda turli sabablarga ko'ra xom ashyo sotib olish yoki yig'ish operatsiyalari kabi faoliyatni tezda tarqatib yubormoqda. Mamlakatda ilgari surilayotgan va ishlab chiqilgan xalqaro raqobat strategiyasining turi ushbu mamlakat xalqaro bozorda muvaffaqiyatli raqobatlashayotgan tarmoqlarning xarakterini belgilaydi.

Faoliyatning tarqalishi. Boshqa tarmoqlarda ular raqobatbardosh ustunlikka ega bo'lishadi yoki faoliyatni tarqatish orqali o'z mamlakatidagi sharoitlardan kamchiliklarni zararsizlantiradilar. Tarqalishi to'g'ridan-to'g'ri xorijiy investitsiyalarni talab qiladi. Yuqori transport, aloqa yoki saqlash xarajatlari konsentratsiyani foydasiz qiladigan yoki turli sabablarga ko'ra (siyosiy sabablar, noqulay valyuta kurslari yoki etkazib berishni to'xtatish xavfi) xavfli bo'lgan sohalarda afzallik beriladi.

Turli mahsulotlarga bo'lgan mahalliy ehtiyojlar juda farq qiladigan joylarda tarqatish ham afzaldir. Natijada mahsulotlarni mahalliy bozorlarga ehtiyotkorlik bilan moslashtirish zarurati yangi mahsulotlarni ishlab chiqish uchun bitta yirik zavod yoki laboratoriyadan foydalanish bilan birga keladigan miqyos iqtisodini yoki xarajatlarni kamaytiradi. Tarqalishining yana bir muhim sababi - bu marketingni yaxshilash istagi xorijiy davlat; shu tarzda, firma mijozlar manfaatlariga sodiqligini ta'kidlaydi va/yoki mahalliy sharoitlarning o'zgarishiga tezroq va moslashuvchanroq javob beradi. Bundan tashqari, ko'plab mamlakatlarda faoliyatning tarqalishi kompaniyaga dunyoning turli burchaklaridan olingan ma'lumotlarni tahlil qilish natijasida olingan qimmatli tajriba va professionallikni beradi (garchi kompaniya o'z filiallari faoliyatini muvofiqlashtirish imkoniyatiga ega bo'lishi kerak).

Ba'zi tarmoqlarda davlat firmani tariflar, tarifsiz to'siqlar, milliy asosda xaridlar orqali tarqatish strategiyasini tanlashga juda samarali tarzda undashi mumkin. Ko'pincha hukumat firmadan butun qiymat zanjirini o'z mamlakatida joylashtirishni xohlaydi (ular aytishlaricha, bu mamlakatga qo'shimcha foyda keltiradi). Nihoyat, ba'zi faoliyatlarning tarqalishi ba'zan boshqalarning kontsentratsiyasi hisobiga daromad olish imkonini beradi. Shunday qilib, o'z mamlakatida yakuniy yig'ilishni amalga oshirib, o'z hukumatini "xotirjam qilish" va chet elda joylashgan yirik markazlashtirilgan butlovchi zavodlardan butlovchi qismlarni erkinroq import qilish mumkin.

Oxir oqibat, konsentratsiya va dispersiya o'rtasidagi tanlov amalga oshirilgan faoliyat turiga bog'liq. Yuk mashinalari ishlab chiqarishda Daimler-Benz, Volvo va Saab-Scania kabi yetakchilar o'zlarining ilmiy-tadqiqot ishlarining ko'p qismini o'zlari bajaradilar va yig'ish boshqa mamlakatlarda amalga oshiriladi. Eng yaxshi variantlar turli sanoat tarmoqlarida konsentratsiya-tarqalish har xil, ular bir xil sanoatning turli segmentlarida ham har xil bo'lishi mumkin.

Mana yuqoridagi mulohazalarning misoli. Tog'-kon sanoati bilan bog'liq bir qator sohalardagi shved firmalari kuchli tarqalish strategiyasini amalga oshirmoqda, chunki sanoatdagi mijozlar xizmat ko'rsatuvchi va texnik yordam ko'rsatuvchi uskunalar yetkazib beruvchilar bilan yaqin hamkorlikni qadrlaydi. Bundan tashqari, tog'-kon sanoati deyarli hamma joyda davlatga tegishli yoki davlat sektorining kuchli ta'siri ostida. Shuning uchun, siyosiy sabablarga ko'ra, firmaning chet elda filiallari bo'lishi kerak, chunki boshqa mamlakatlar hukumatlari import uskunalardan ko'ra, mamlakatda asbob-uskunalar yetkazib beruvchiga ega bo'lishni afzal ko'radi. Shvetsiyaning SKF (ball podshipniklari) yoki Electrolux (maishiy texnika) kabi firmalari yirik to'g'ridan-to'g'ri xorijiy investitsiyalar va asosan avtonom sho''ba korxonalari bilan yuqori darajada tarqoq strategiyani qabul qilishga moyil; bu mamlakatlar o'rtasidagi mahsulotga bo'lgan ehtiyojning farqi, marketing va xizmat ko'rsatishda mijozlar bilan yaqin aloqada bo'lish zarurati va firma faoliyat ko'rsatayotgan mamlakatlar hukumatlarining bosimi natijasidir. Shveytsariya firmalari, shuningdek, savdo, farmatsevtika, oziq-ovqat va bo'yoqlar kabi ko'plab sohalarda o'z faoliyatini tarqatishga moyildirlar.

Katta xorijiy investitsiyalar bilan tarqalishning global strategiyasi iste'mol tovarlari, tibbiy yordam, telekommunikatsiya va ko'plab xizmatlar kabi tarmoqlarga ham tegishli.

Faoliyatlarning joylashuvi. Muayyan faoliyat amalga oshiriladigan joylarni tanlashdan tashqari, buning uchun mamlakatni (yoki mamlakatlarni) ham tanlash kerak. Odatda, barcha tadbirlar birinchi navbatda vatanda jamlangan. Biroq, global strategiya bilan firma yig'ish operatsiyalarini bajarishi, butlovchi qismlar va qismlarni ishlab chiqarishi yoki hatto o'zi tanlagan istalgan mamlakatda - eng daromadli bo'lgan joyda ilmiy-tadqiqot ishlarini olib borishi mumkin.

Turar joyning afzalliklari ko'pincha aniq belgilangan faoliyatda namoyon bo'ladi. Bittasi asosiy imtiyozlar global firmaning u yoki bu turlarini ishlab chiqarish afzalroq bo'lgan joyga qarab, mamlakatlar o'rtasida turli faoliyat turlarini taqsimlash qobiliyati mavjud. Shunday qilib, masalan, Tayvanda kompyuter komponentlarini ishlab chiqarish, Hindistonda dasturlar yozish va Kaliforniyadagi Silikon vodiysida asosiy ilmiy-tadqiqot ishlarini bajarish mumkin.

Muayyan mamlakatda muayyan faoliyatni joylashtirishning klassik sababi ishlab chiqarish omillarining arzonligi hisoblanadi. Shunday qilib, montaj ishlari Tayvan yoki Singapurda yaxshi o'qitilgan, motivatsiyalangan, ammo arzon ishchi kuchidan foydalanishdan foyda olish uchun amalga oshiriladi. Kapital imkon qadar ko'proq to'planadi qulay sharoitlar. Shunday qilib, Yaponiya kompaniyasi NEC, kengaytirish maqsadida ishlab chiqarish quvvati yarimo'tkazgichli qurilmalar ishlab chiqarish uchun konvertatsiya qilinadigan qarz Yaponiyada emas, bu amaliyot keng tarqalgan emas, balki Evropada. Shuni ta'kidlash kerakki, global raqobat aynan shunday mulohazalar asosida faoliyatning ko'payishiga olib keladi. Ko'pgina Amerika firmalari ishlab chiqarishni boshqasiga o'tkazmoqda uzoq Sharq(masalan, Amerika firmalarining deyarli barcha disklari u erda ishlab chiqariladi) va tikuv mashinalari, sport buyumlari, radio komponentlar va boshqa ba'zi tovarlarni ishlab chiqaruvchi yapon ishlab chiqaruvchilari Koreya, Gonkong, Tayvan va hozirda Tailandga faol sarmoya kiritib, ishlab chiqarishni joylashtirmoqda. U yerda.

So'nggi paytlarda nafaqat ishlab chiqarish xarajatlaridan foydalanish, balki ilmiy-tadqiqot ishlarini olib borish, ushbu mamlakatlarda mavjud bo'lgan maxsus ko'nikmalarga ega bo'lish yoki asosiy mijozlar bilan munosabatlarni rivojlantirish uchun faoliyatni chet elga ko'chirish tendentsiyasi kuzatildi.

Masalan, plastmassa ishlab chiqarish uchun asbob-uskunalar ishlab chiqaruvchi Germaniya firmalari va geodeziya uskunalarini ishlab chiqaruvchi Shveytsariya firmalari elektron boshqaruv bloklarini ishlab chiqish uchun AQShda konstruktorlik idoralarini joylashtirdilar. SKF (Shvetsiya), sharli podshipniklar ishlab chiqarish bo'yicha jahon yetakchisi, hozirda Germaniyada ko'plab nemis zavodlariga yaqin bo'lgan ishlab chiqarish va dizayn bazasiga ega - mashinasozlikning turli sohalari va avtomobilsozlik sanoatining etakchilari. katta miqyosda.

Firmalar o'z faoliyatini xorijda joylashtiradilar va agar shunday bo'lsa - zarur shart o'z mamlakatlaridagi biznes operatsiyalari uchun. Ba'zi sohalarda ma'lum bir mamlakatdagi firmaning yig'ish, marketing yoki xizmat ko'rsatish faoliyati o'z mahsuloti va xizmatlarini ushbu mamlakatdagi mijozlarga sotish uchun muhim ahamiyatga ega. Yaxshi namuna- yuqori texnologiyali sanoat konditsionerlarini ishlab chiqarish: sanoat rahbarlari (Carrier va Trane kabi Amerika firmalari) mahsulotlarni mahalliy sharoitga eng yaxshi moslashtirish va yuqori texnik talablarga javob berish uchun ko'plab mamlakatlarda ishlaydi.

Hukumat ko'rsatmalari faoliyatning joylashuviga ham ta'sir qiladi. Shunday qilib, AQSH va Yevropadagi koʻplab yapon sarmoyalari (avtomobillar va ular uchun ehtiyot qismlar ishlab chiqarish, maishiy elektronika va boshqalar kabi sohalarga) Yaponiyaga import boʻyicha joriy yoki mumkin boʻlgan cheklovlar tufayli yuzaga keladi. Xuddi shunday, ko'pgina Shvetsiya, Shveytsariya va Amerika firmalari Ikkinchi Jahon Urushidan oldin o'z faoliyatini chet elga ko'chirishgan, chunki u paytda savdo cheklovlari muhimroq va transport xarajatlari yuqori bo'lgan (shuning uchun ularning faoliyati o'sha davrdagi yapon yoki nemis firmalariga qaraganda ko'proq tarqalgan). xuddi shu sanoat). Bir vaqtlar tarqoq firma bo‘lganidan keyin uni yagona nazorat ostiga olish qiyin, chunki turli mamlakatlardagi filial menejerlari o‘z filiallarining kuchi va avtonomiyasini saqlab qolishga harakat qiladilar. Natijada, firmaning raqobatdosh ustunlikka erishish uchun zarur bo'lgan ko'proq yo'naltirilgan va izchil strategiyalarga o'tishga qodir emasligi, ba'zi tarmoqlarda raqobat ustunligi yo'qolishining sabablaridan biridir.

Biroq, bu barcha muhokamalar emas eng yaxshi joylashtirish u yoki bu faoliyat turi. Oxir oqibat, firmaning vatanini belgilovchi faoliyat uchun eng yaxshi joyni tanlash (birinchi navbatda, strategiyani ishlab chiqish, ilmiy-tadqiqot va ishlab chiqarishning eng murakkab jarayonlari) ko'rib chiqiladigan asosiy masalalardan biridir. bu kitob. Shuni aytish kifoyaki, u yoki bu faoliyatni amalga oshirish uchun mamlakatlarni tanlash motivlari bu yerda keltirilgan klassik tushuntirishlar bilan cheklanib qolmaydi.

Global muvofiqlashtirish

Global strategiya orqali raqobatdosh ustunlikka erishishning yana bir muhim vositasi turli mamlakatlardagi firma faoliyatini muvofiqlashtirishdir. Faoliyatni muvofiqlashtirish (muvofiqlashtirish) axborot almashish, mas'uliyatni taqsimlash va firma harakatlarini muvofiqlashtirishni o'z ichiga oladi. Bu ba'zi imtiyozlarni berishi mumkin; ulardan biri turli joylarda orttirilgan bilim va tajribani to'plashdir. Agar firma Germaniyada ishlab chiqarishni yaxshiroq tashkil qilishni o'rgansa, bu tajribani o'tkazish ushbu firmaning AQSh va Yaponiyadagi zavodlarida foydali bo'lishi mumkin. Turli mamlakatlardagi sharoitlar har doim har xil bo'lib, bu taqqoslash uchun asos bo'lib, turli mamlakatlarda olingan bilimlarni baholash imkoniyatini beradi.

Turli mamlakatlardan olingan ma'lumotlar nafaqat mahsulot yoki uni ishlab chiqarish texnologiyasi, balki mijozlar so'rovlari va marketing usullari haqida ham ma'lumot beradi. Haqiqiy global strategiyaga ega bo'lgan firma o'zining barcha bo'linmalarining marketing faoliyatini muvofiqlashtirib, sanoat tuzilmasida kutilayotgan o'zgarishlar haqida oldindan ogohlantirishi mumkin, ular hamma uchun ayon bo'lishidan oldin nuqtali sanoat tendentsiyalarini ko'rishi mumkin. Uni tarqatish jarayonida faoliyatni muvofiqlashtirish vazifani ularning ixtisosligini belgilaydigan tarmoqlar uchun alohida vazifalarga bo'lish orqali miqyosni tejash imkonini beradi. Masalan, SKF kompaniyasi (Shvetsiya) o'zining har bir xorijiy zavodida sharli podshipniklarning turli to'plamlarini ishlab chiqaradi va mamlakatlar o'rtasida o'zaro yetkazib berishni tashkil etish orqali ularning har birida mahsulotning butun assortimenti mavjudligini ta'minlaydi.

Faoliyatlarning tarqalishi, agar kelishilgan bo'lsa, firmaga valyuta kurslarining o'zgarishiga yoki omil xarajatlariga tezda javob berishga imkon beradi. Shunday qilib, qulay valyuta kursiga ega bo'lgan mamlakatda ishlab chiqarishni bosqichma-bosqich oshirish umumiy xarajatlarni kamaytirishi mumkin; bu taktika 1980-yillarning oxirida Yaponiya firmalari tomonidan sanoatning bir qator tarmoqlarida qo'llanilgan, chunki o'sha paytda yapon iyenasi yuqori edi.

Bundan tashqari, muvofiqlashtirish mijozlari mobil yoki ko'p millatli xaridorlar bo'lgan firmaning mahsulot farqini oshirishi mumkin. Muayyan mahsulotni ishlab chiqarishni joylashtirish va biznes yuritishning jahon miqyosida yondashuvidagi izchillik brend obro'sini mustahkamlaydi. Ko'p millatli yoki mobil mijozlarga ular xohlagan joyda xizmat ko'rsatish qobiliyati ko'pincha katta ahamiyatga ega. Turli mamlakatlardagi sho‘’ba korxonalar faoliyatini muvofiqlashtirish, agar firma bir mamlakatda boshqa davlatlar hisobidan faoliyatini kengaytirish yoki qisqartirish imkoniyatiga ega bo‘lsa, firmaning ushbu mamlakatlar hukumatlariga ta’sir etishini osonlashtirishi mumkin.

Nihoyat, turli mamlakatlardagi faoliyatni muvofiqlashtirish raqobatchilarning harakatlariga moslashuvchan javob berishga imkon beradi. Global firma raqobatchi bilan qayerda va qanday kurashishni tanlashi mumkin. U, masalan, unga eng katta ishlab chiqarish yoki oqimga ega bo'lgan hal qiluvchi jangni berishi mumkin Pul, va shu bilan u boshqa mamlakatlarda raqobatlasha oladigan raqibning resurslarini kamaytiradi. IBM va Caterpillar Yaponiyada aynan shu mudofaa taktikasini qo'llashgan. Faqat ichki bozorga yo'naltirilgan firma bunday moslashuvchanlikka ega emas.

Mamlakatdan mamlakatga keskin farq qiluvchi mijozlar ehtiyojlari va mahalliy sharoitlar mamlakatlar bo'ylab faoliyatni uyg'unlashtirishni qiyinlashtiradi, bu esa bir mamlakatda to'plangan tajribani boshqalarida qo'llamaydi. Bunday sharoitda sanoat ko'p millatli bo'ladi.

Biroq, muvofiqlashtirishning muhim afzalliklari bo'lsa-da, global strategiyada unga erishish uning ko'lami, til to'siqlari, madaniy farqlar va ochiq va ishonchli ma'lumotlarni yuqori darajada almashish zarurati tufayli tashkiliy jihatdan qiyin. Yana bir jiddiy qiyinchilik - bu firma filiallari rahbarlarining manfaatlarini butun firma manfaatlari bilan muvofiqlashtirishdir. Aytaylik, kompaniyaning Germaniya bo'limi AQSh filiali yillik hisobotda uni ortda qoldirib ketishidan qo'rqib, o'zining eng so'nggi texnologiya yutuqlari haqida AQSh filialini xabardor qilishni xohlamaydi. Boshqacha qilib aytganda, firmaning turli mamlakatlardagi filiallari ko'pincha bir-birini ittifoqchi sifatida emas, balki raqobatchilar sifatida ko'radi. Ushbu zerikarli tashkiliy muammolar global firmalarda to'liq muvofiqlashtirishni qoidadan ko'ra istisno qiladi.

Joylashtirish va kompaniyaning tuzilishi tufayli afzalliklar

Global firmaning raqobatdosh ustunligini foydali ravishda ikki turga bo'lish mumkin: faoliyatning joylashuviga qarab (qaysi mamlakatda joylashgan) va joylashuviga bog'liq bo'lmagan (firmaning butun dunyo bo'ylab faoliyat tizimi asosida). Faoliyatning ma'lum bir mamlakatdagi joylashuviga asoslangan afzalliklar firmaning vatanidan yoki firma faoliyat yuritayotgan boshqa mamlakatlardan kelib chiqadi. Global firma tashqi bozorlarga chiqish uchun o'z mamlakatida qo'lga kiritilgan afzalliklardan foydalanishga intiladi, shuningdek, chet elda muayyan faoliyatni amalga oshirish natijasida olingan afzalliklardan o'z mamlakatidagi afzalliklarni oshirish yoki kamchiliklarni qoplash uchun foydalanishi mumkin.

Firma tuzilishiga asoslangan afzalliklar firma savdosining umumiy hajmidan, butun dunyo bo'ylab firmaning barcha zavodlarida mahsulot ishlab chiqish tezligidan, firmaning "ichida" va chet eldagi faoliyatini muvofiqlashtirish qobiliyatidan kelib chiqadi. Ishlab chiqarish yoki ilmiy-tadqiqot ishlaridagi miqyos iqtisodlari o'z-o'zidan bir mamlakat bilan bog'liq emas - yirik zavod yoki tadqiqot markazi istalgan joyda joylashgan bo'lishi mumkin.

Global raqobatni boshlash uchun ba'zi firmalar o'z mamlakatlarida tashqi bozorlarga chiqish imkonini beradigan ustunlikka erishishlari kerak. Global raqobatni boshlash uchun faqat firmaning o'z mamlakatida erishilgan raqobatdosh ustunlik etarli. Biroq, vaqt o'tishi bilan muvaffaqiyatli global firmalar"uyda" erishilgan afzalliklarni boshqa mamlakatlarda va butun dunyo bo'ylab firma faoliyati tizimidan ma'lum faoliyat turlarini joylashtirish afzalliklari bilan birlashtira boshlaydi. Ushbu qo'shimcha afzalliklar erishilgan "uy" bilan birgalikda ikkinchisini yanada mustahkam qiladi va shu bilan birga vatandagi vaziyatning noqulay daqiqalarini qoplaydi. Shunday qilib, turli manbalarning afzalliklari o'zaro kuchayadi. Global miqyosdagi miqyosning umumiy iqtisodlari, masalan, Zeiss (optika) va Schott (shisha) nemis firmalariga ilmiy-tadqiqot ishlariga ko'proq mablag' ajratish va o'z mamlakatlaridagi texnologiya va talabdan yaxshiroq foydalanish imkonini berdi.

Amaliyot shuni ko'rsatadiki, global strategiya orqali o'z mamlakatining afzalliklaridan foydalanmaydigan va rivojlantirmaydigan firmalar raqobatchilar oldida zaifdir. Aynan o'z mamlakatidagi sharoitlardan, xorijda muayyan faoliyat turlarini joylashtirishdan va firmaning global faoliyat tizimidan har biri alohida emas, balki xalqaro muvaffaqiyatlarning kombinatsiyasi hisoblanadi.

Raqobatning globallashuvi hammaga ma'lum bo'lganidan so'ng, asosiy e'tibor firma tuzilishi va boshqa mamlakatlardagi faoliyatni joylashtirishning afzalliklariga qaratildi. Darhaqiqat, mamlakat sharoitlarining afzalliklari odatda boshqalarga qaraganda muhimroqdir (bu mavzuga keyingi boblarda qaytamiz).

Global strategiyani tanlash

Global strategiyaning yagona turi mavjud emas. Raqobatning ko'plab usullari mavjud va ularning har biri tadbirlarni qayerda o'tkazish va ularni qanday muvofiqlashtirishni tanlashni talab qiladi. Har bir sanoatning o'ziga xos optimal kombinatsiyasi mavjud. Ko'pgina global strategiyalar savdo va to'g'ridan-to'g'ri xorijiy investitsiyalarning ajralmas birikmasidir. Tayyor mahsulotlar butlovchi qismlarni import qiluvchi mamlakatlardan eksport qilinadi va aksincha. Xorijiy investitsiyalar ishlab chiqarish va marketing faoliyatini joylashtirishni aks ettiradi. Savdo va xorijiy investitsiyalar bir-birini almashtirmasdan, balki bir-birini to'ldiradi.

Globallashuv darajasi ko'pincha sanoat segmentlari bo'yicha farqlanadi va optimal global strategiya mos ravishda o'zgaradi. Masalan, moylash moylarini ishlab chiqarishda ikkita alohida strategiya mavjud. Avtomobil ishlab chiqarishda dvigatel moylari raqobat ko'p millatli xususiyatga ega, ya'ni har bir davlatda alohida amalga oshiriladi. Xarakter tirbandlik, iqlim sharoiti va mahalliy qonunchilik hamma joyda har xil. Ishlab chiqarish jarayonida turli markadagi asosiy moylar va qo'shimchalar aralashtiriladi. Bu yerda miqyos iqtisodlari kichik va transport xarajatlari yuqori. Raqobat muvaffaqiyati uchun juda muhim bo'lgan tarqatish va tarqatish kanallari mamlakatdan mamlakatga juda farq qiladi. Ko'pgina mamlakatlarda mahalliy firmalar (masalan, AQShda Quaker State va Pennzoil) yoki mustaqil sho'ba korxonalari (masalan, Buyuk Britaniyadagi Castrol) bo'lgan MNClar yetakchilik qiladi. Dengiz dvigatellari uchun moylarni ishlab chiqarishda hamma narsa boshqacha: bu erda - global strategiya; kemalar mamlakatdan mamlakatga erkin harakatlanadi va ular kiradigan har bir portda to'g'ri neft markasi mavjud bo'lishi kerak. Shu sababli, brendning obro'si global miqyosda bo'lib, dengiz dvigatellari uchun moy ishlab chiqaruvchi kompaniyalar (Shell, Exxon, British Petroleum va boshqalar) muvaffaqiyatli faoliyat ko'rsatayotgan global kompaniyalardir.

Yana bir misol mehmonxona sanoati: ko'p segmentlardagi raqobat ko'p millatli, chunki qiymat zanjiridagi ko'pchilik bo'g'inlar mijozning joylashuvi bilan bog'langan va mamlakatlar o'rtasidagi ehtiyojlar va sharoitlarning farqi faoliyatni muvofiqlashtirishning afzalliklarini kamaytiradi. Ammo, agar biz eng yuqori toifadagi yoki birinchi navbatda ishbilarmonlar uchun mo'ljallangan mehmonxonalarni hisobga olsak, bu erda raqobat globalroqdir. Xilton, Marriott yoki Sheraton kabi global raqobatchilar butun dunyo bo'ylab tarqalgan mulkka ega, lekin bir xil brend, bir xil ko'rinish, bir xil xizmat ko'rsatish standarti va dunyoning istalgan nuqtasidan bir xil xonani bron qilish tizimidan foydalanadilar, bu ularga biznesmenlarga xizmat ko'rsatish afzalligini beradi. , doimiy ravishda butun dunyo bo'ylab sayohat.

Ishlab chiqarish jarayoni bosqichlarga bo'linganda, ko'pincha globallashuvning turli darajalari va shakllari ham mavjud. Shunday qilib, alyuminiy ishlab chiqarishda dastlabki bosqichlar (metallni boyitish va eritish) global sanoatdir. Keyingi bosqich (alyuminiydan quyma yoki shtamplash kabi yarim tayyor mahsulotlarni ishlab chiqarish) allaqachon ko'p millatli raqobatga ega bo'lgan bir qator sanoatdir. Turli xil mahsulotlarga bo'lgan talab mamlakatdan mamlakatga farq qiladi, transport xarajatlari yuqori, saytdagi mijozlarga xizmat ko'rsatish talablari ham yuqori. Butun qiymat zanjiridagi miqyos iqtisodlari juda oddiy. Umuman olganda, xom ashyo va butlovchi qismlarni ishlab chiqarish odatda tayyor mahsulot ishlab chiqarishdan ko'ra globalroqdir.

Sanoatning turli segmentlarining globallashuv turlari, ishlab chiqarish jarayoni bosqichlari va mamlakatlar guruhlaridagi farqlar butun dunyo miqyosida sanoatning ma'lum bir segmentiga yo'naltirilgan global strategiyalarni ishlab chiqish imkoniyatini yaratadi. Shunday qilib, Daimler-Benz va BMW bunday strategiyani tanlab, eng yuqori va biznes-klassdagi avtomobillarga e'tibor qaratdilar. texnik ko'rsatkichlar, va Yaponiya firmalari Toyota, Isuzu, Hino va boshqalar - engil yuk mashinalarida.

Yo'naltirilgan global strategiyaga intilayotgan firma, keng ixtisoslashuvga ega bo'lgan firmalar tomonidan unutilgan sanoatning ba'zi bir segmentiga e'tibor qaratadi. Global raqobat sanoatning mutlaqo yangi segmentlarini keltirib chiqarishi mumkin, chunki butun dunyo bo'ylab o'z sanoatining istalgan sohasida faoliyat yurituvchi firma shu asosda miqyosdagi iqtisodlarga ega bo'lishi mumkin. Ushbu strategiyaning sabablari boshqacha bo'lishi mumkin. Misol uchun, yuqori xarajatlar tufayli sanoatning ushbu segmentida faqat bitta mamlakatda ishlash foydasizdir. Ba'zi sohalarda bu yagona to'g'ri strategiya, chunki globallashuvning afzalliklariga faqat bitta segmentda erishish mumkin (masalan, biznesmenlar uchun qimmat mehmonxonalar).

Global e'tibor ko'proq global strategiya sari birinchi qadam bo'lishi mumkin umumiy profil. Firma o'z mamlakatida o'ziga xos afzalliklarga ega bo'lsa, ma'lum segmentda global raqobatga kiradi. Masalan, avtomobillar, forkliftlar va televizorlar kabi sohalarda yapon firmalari dastlab e'tibordan chetda qolgan bozor segmentiga - ushbu sohalarning har biridagi eng ixcham mahsulotga e'tibor qaratish orqali o'z o'rniga ega bo'ldi. Keyinchalik ular o'z mahsulot turlarini kengaytirdilar va o'z sohalarida jahon yetakchilariga aylandilar.

Nafaqat yirik firmalar, balki nisbatan kichik firmalar ham global miqyosda raqobatlasha oladi. Kichik va o'rta firmalar xalqaro savdoda, ayniqsa, Germaniya, Italiya va Shveytsariya kabi mamlakatlarda muhim ulushga ega. Ular ko'pincha tor sanoat segmentlariga e'tibor qaratadilar yoki nisbatan kichik sanoat tarmoqlarida ishlaydilar. Yo'naltirilgan global strategiya, shuningdek, Finlyandiya yoki Shveytsariya kabi kichikroq mamlakatlarning ko'p qirrali korxonalari va barcha mamlakatlarning kichik va o'rta firmalariga xosdir. Shunday qilib, Montblanc (Germaniya) qimmat ishlab chiqarishda shunday siyosat olib boradi yozuv asboblari, va ko'pchilik italyan poyabzal, kiyim-kechak va mebel firmalari ham butun dunyo bo'ylab o'z sohalarining tor segmentida raqobatlashadi.

Kichik va o'rta firmalar o'z strategiyasini asosan eksportga quradilar - to'g'ridan-to'g'ri xorijiy investitsiyalar kam. Shunga qaramay, o'rta qo'lning MMKlari soni ortib bormoqda. Masalan, Daniya, Shveytsariya va Germaniyada o'z tarmoqlarining ma'lum segmentlariga e'tibor qaratadigan nisbatan kam o'lchamdagi ko'plab MMKlar mavjud. Cheklangan resurslar bilan kichik firmalar tashqi bozorlarga chiqish, bu bozorlardagi ehtiyojlarni aniqlash va sotishdan keyingi xizmatlarni ko‘rsatishda qiynaladi. Turli sohalarda bu muammolar turli yo'llar bilan hal qilinadi. Bir yo'l - savdo agentlari yoki ularning importerlari orqali tovarlarni sotish (italyan firmalari uchun odatiy), ikkinchisi - distribyutorlar yoki savdo firmalari orqali harakat qilish (Yaponiya va Koreya firmalari uchun odatiy). Yana bir yo'l - umumiy savdo infratuzilmasini yaratish, ko'rgazma va yarmarkalarni tashkil qilish, bozorni o'rganish uchun sanoat birlashmalaridan foydalanish. Shunday qilib, kooperativlarsiz Daniyada qishloq xo'jaligi sanoatining muvaffaqiyati mumkin emas edi. So'nggi paytlarda kichik firmalar global miqyosda raqobatlasha olish uchun xorijiy firmalar bilan ittifoq tuzmoqda.

Sanoatning globallashuv jarayoni

Sanoatlarning globallashuvi texnologiya, mijozlar talabi, davlat siyosati yoki mamlakat ichidagi infratuzilmaning o'zgarishi bir mamlakatdagi firmalarga boshqa mamlakatlardagi raqobatchilardan "ajralish" imkonini beradi yoki global strategiyadan kelib chiqadigan foydalar qiymatini oshiradi. . Masalan, avtomobil sanoatida globallashuv yapon firmalari sifat va mahsuldorlik orqali sezilarli raqobat ustunligiga erishgandan so'ng boshlandi, turli mamlakatlarda avtomobillarga bo'lgan ehtiyoj o'xshash bo'ldi (AQShda yoqilg'i narxining oshishi tufayli) va xalqaro transport xarajatlari kamaydi (va bu faqat ba'zi sabablar).

Strategik innovatsiyaning o'zi ko'pincha sanoatning globallashuvi uchun imkoniyatlarni ochib beradi. Sanoatdagi xalqaro yetakchilik ko‘pincha firmaning global strategiyani hayotga tatbiq etish yo‘lini topishi natijasidir. Masalan, bir joyda loyihalashtirilgan va ishlab chiqarilgan mahsulotni turli mamlakatlar sharoitlariga (masalan, standart mahsulotni mahalliy elektr tarmog‘idagi boshqa kuchlanishga o‘zgartirish) tejamkorlik bilan moslashtirish yo‘lini topishi mumkin. Misol uchun, interkom tizimlari, kompyuter va telekommunikatsiyalarda qo'llaniladigan boshqa tizimlarni ishlab chiqarishda Northern Telecom, NEC va Ericsson modulli qurilmalardan foydalanishga imkon beruvchi ishlab chiqarilgan uskunaning dizayni tufayli g'olib chiqdi. dasturiy ta'minot va faqat kichik o'zgarishlarni mahalliy telefon tarmog'i bilan birlashtirishni talab qiladi. Bundan tashqari, firma rivojlanishi mumkin Yangi mahsulot, bu universal mashhur yoki ushbu mahsulotni mashhurlik bilan ta'minlaydigan marketing usuli. Va nihoyat, global strategiya oldidagi to'siqlarni bartaraf etish uchun innovatsion yechimlarni topish mumkin. Masalan, Amerika firmalari nafaqat bir martalik plastik shpritslarni birinchi bo'lib ishlab chiqardilar, bu darhol keng ommalashdi, balki shisha shpritslarga nisbatan transport xarajatlarini qisqartirdi va jahon miqyosidagi bitta zavodda mahsulot ishlab chiqarish orqali miqyosda iqtisodga erishdi.

Global sanoatda rivojlanayotgan yetakchilar har doim “uyda” erishilgan afzalliklardan boshlanadi, xoh u yaxshi dizayn, yaxshi mahorat, yangi usul marketing yoki omil xarajatlaridan daromad olish. Biroq, qoida tariqasida, ustunlikni saqlab qolish uchun firma oldinga borishi kerak: "uyda" erishilgan ustunlik tashqi bozorga chiqish vositasiga aylanishi kerak. Va u erda tashkil etilgandan so'ng, muvaffaqiyatli firmalar butun dunyo bo'ylab operatsiyalardan olingan miqyos iqtisodiga yoki brend obro'siga asoslanib, yangilari bilan dastlabki afzalliklarga asoslanadi. Vaqt o'tishi bilan, muayyan faoliyat turlarini chet elda joylashtirish orqali raqobat ustunligi mustahkamlanadi (yoki kamchiliklar qoplanadi).

Vatanda erishilgan afzalliklarni saqlab qolish qiyin bo'lsa-da, global strategiya ularni to'ldirishi va yaxshilashi mumkin. Yaxshi misol - maishiy elektronika. Matsushita, Sanyo, Sharp va boshqa yapon firmalari dastlab e'tiborni qaratdi arzon, oddiy portativ televizorlarni chiqarish. Tashqi bozorga chiqish orqali ular miqyosda tejamkorlikka erishdilar va yangi modellarni ishlab chiqish xarajatlarini kamaytirish hisobiga xarajatlarni yanada kamaytirdilar. Butun dunyo bo'ylab savdo qilish orqali ular marketing, yangi jihozlar va ilmiy-tadqiqot ishlariga, texnologiyaga egalik qilishga katta sarmoya kirita oldilar. Yaponiya firmalari uzoq vaqtdan beri xarajatlarga yo'naltirilgan strategiyadan voz kechishdi va hozirda eng yuqori sifatli materiallar va texnologiyalardan foydalangan holda tobora ko'proq farqlanadigan televizorlar, videomagnitofonlar va shunga o'xshashlarni ishlab chiqarishmoqda. Va bugungi kunda ularning koreyalik raqobatchilari - Samsung, Gold Star va boshqalar - xarajatlarga e'tibor qaratish strategiyasini qabul qilishdi va arzon ishchi kuchidan foydalangan holda oddiyroq, standart modellarni chiqarishmoqda.

Faktor narxi past buyurtma ustunligi bo'lib, ichki raqobatbardosh firma uchun ham, xalqaro raqobatbardosh kompaniya uchun ham juda o'zgaruvchan. Buni tikuvchilik yoki qurilish kabi sohalarda ko'rish mumkin. Autsorsing orqali global strategiyaga ega bo'lgan firma o'z mamlakati manfaatlariga zarar etkazadigan omillar xarajatlaridagi o'zgarishlarni zararsizlantirishi yoki hatto undan foydalanishi mumkin. Masalan, og'ir yuk mashinalarini ishlab chiqaruvchi shved firmalari (Volvo va Saab-Scania) uzoq vaqtdan beri ishlab chiqarishning bir qismini Braziliya va Argentina kabi mamlakatlarga ko'chirgan. Bundan tashqari, yagona afzalligi omillar narxini oshirish bo'lgan firmalar kamdan-kam hollarda yangi sanoat yetakchilari sifatida paydo bo'ladi. Rahbarlarga taqlid qilish strategiyasini offshor ishlab chiqarishga yoki offshor ta'minotga o'tkazish orqali samarasiz qilish juda oson. Faktor xarajatlari past bo'lgan firmalar, agar ular ushbu afzalliklarni etakchilar tomonidan e'tiborga olinmagan yoki band bo'lmagan sanoat segmentiga yo'naltirish va/yoki kapital qo'yish bilan birlashtirgan taqdirdagina yetakchi bo'lishlari mumkin. yirik fabrikalar eng zamonaviy jihozlar bilan jihozlangan bu daqiqa texnologiya. Va ular faqat global miqyosda raqobatlashish va bu ustunlikni doimiy ravishda mustahkamlash orqali o'z ustunligini saqlab qolishlari mumkin. Mamlakat sharoitlarining firmalarning dastlabki ustunligiga ta’siri, firmalarning bu afzalliklarni global strategiya orqali rivojlantirish qobiliyati, firmalarning vaqt o’tishi bilan yangi afzalliklarga erishish qobiliyati va irodasi keyingi boblarning asosiy mavzulari hisoblanadi.

Global strategiyada yetakchilik

Sanoat tarkibidagi har qanday o‘zgarishlarga darhol javob berish global raqobatda ham ichki raqobatda bo‘lgani kabi, hatto undan ham muhimroqdir. Oxir oqibat, ko'plab global sohalarning etakchilari birinchi bo'lib tan olgan firmalardir yangi strategiya va uni global miqyosda qo'llang. Masalan, Boeing birinchi bo'lib samolyotlar, Honda - mototsikllar, IBM - kompyuterlar, Kodak - fotoplyonkalar ishlab chiqarishda global strategiyani qo'lladi. Turli xil qadoqlangan iste'mol tovarlarini ishlab chiqaruvchi Amerika va Britaniya firmalari global strategiyani birinchi bo'lib qabul qilganliklari uchun o'zlarining etakchiliklarini kichik bo'lmagan holda saqlab qolishdi.

Global raqobat o'zgarishlarga tezkor javob berishning afzalliklarini oshiradi. Erta Qushlar o'z faoliyatini butun dunyo bo'ylab birinchi bo'lib yoyishadi; bu qo'shimcha qiymat, o'z navbatida, obro'-e'tibor, miqyos va o'zlashtirish afzalliklariga olib keladi. Va allaqachon bunday afzalliklar asosida qo'lga kiritilgan lavozimlar o'nlab yillar va undan ham ko'proq vaqt davomida saqlanishi mumkin. Shunday qilib, tamaki mahsulotlari, viski va yuqori sifatli chinni ishlab chiqarishda ingliz firmalari butun Britaniya iqtisodiyotining pasayishiga qaramay, bir asrdan ko'proq vaqt davomida etakchilik qilmoqda. Uzoq muddatli etakchilikning shunga o'xshash misollarini Germaniyada topish mumkin ( bosib chiqarish mashinalari, kimyoviy mahsulotlar), AQSH (alkogolsiz ichimliklar, filmlar, kompyuterlar) va deyarli barcha rivojlangan mamlakatlarda.

Raqobat poygasida mamlakatlarning pozitsiyalarini o'zgartirish sabablari yuqorida muhokama qilingan umumiy holatlar bilan bir xil. Belgilangan xalqaro liderlar, agar ular sanoat tuzilmasidagi o'zgarishlarga javob bermasa, boshqa firmalarga yangi texnologiyalar yoki mahsulotlarga tez o'tish orqali ularni chetlab o'tish imkoniyatini bermasa, o'z o'rnini yo'qotadi. Shunday qilib, miqyos iqtisodlari, obro'si va o'rnatilgan rahbarlarning tarqatish kanallari bilan aloqalari yo'qoladi. Shunday qilib, ba'zi tarmoqlarning an'anaviy rahbarlari elektronika paydo bo'lishi bilan sezilarli darajada o'zgargan (masalan, dastgohlar va asboblarni ishlab chiqarish) yoki ommaviy ishlab chiqarish an'anaviy kichik ishlab chiqarish o'rnini bosgan sohalardagi yapon firmalariga o'z o'rnini bo'shatib berishdi. ishlab chiqarish (kameralar, yuk ko'taruvchi mashinalar va boshqalar ishlab chiqarish). Agar boshqa firmalar rahbarlar e'tiborsiz qoldirgan yangi bozor segmentlarini kashf qilsalar, mavjud liderlar ham muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Shunday qilib, maishiy elektr jihozlarini ishlab chiqaruvchi Italiya firmalari ommaviy ishlab chiqarishdan foydalangan holda ixcham, birlashtirilgan modellarni ishlab chiqarish va ularni yangi paydo bo'lganlarga sotish imkoniyatini ko'rdilar. chakana savdo tarmoqlari shunday qilib, ularni o'z brendi ostida sotadilar. Ushbu tez o'sib borayotgan yangi segmentni faol rivojlantirib, Italiyaning maishiy texnika ishlab chiqaruvchilari Yevropa yetakchilariga aylanishdi. Sanoat tarkibidagi o'zgarishlardan birinchi bo'lib foydalanadigan firmalar ko'pincha yangi liderlarga aylanadilar, chunki ular sanoat tuzilmasidagi navbatdagi o'zgarishlardan foyda ko'radilar. Mamlakat firmalarning ushbu o'zgarishlarga javob berish qobiliyatiga sezilarli darajada ta'sir qiladi va yuqorida aytib o'tilganidek, bir yoki ikki mamlakatdagi firmalar ko'pincha sohada global etakchiga aylanadi.

Firmalarning eski strategiyadan olingan foydani saqlab qolish qobiliyati ko'pincha omadning natijasidir, ya'ni sanoatda katta o'zgarishlar bo'lmaydi. Ammo baribir, ko'pincha bu o'zgaruvchan sharoitlarga moslashish uchun doimiy yangilanish natijasidir. Keyingi boblarda ushbu moslashuvchanlikni tushuntiruvchi mamlakat xususiyatlari batafsil o'rganiladi. Mamlakat firmalariga erishilgan raqobatdosh ustunlikni saqlab qolishga imkon beradigan kuchlar mamlakat gullab-yashnashining asosiy ustunidir.

Ittifoqlar va global strategiya

Koalitsiya deb ham atash mumkin bo'lgan strategik ittifoqlar global strategiyalarni amalga oshirish uchun muhim vositadir. Bu firmalar o'rtasidagi uzoq muddatli shartnomalar bo'lib, ular oddiy savdo doirasidan tashqariga chiqadi, lekin firmalarni birlashtirishgacha bormaydi. “Alyans” atamasi hamkorlikning bir qancha turlarini, jumladan, qo‘shma korxonalar, litsenziyalarni sotish, uzoq muddatli yetkazib berish shartnomalari va boshqa turdagi kompaniyalararo munosabatlarni anglatadi24. Ular ko'plab sohalarda uchraydi, lekin ko'pincha avtomobilsozlik, samolyotlar, samolyot dvigatellari, sanoat robotlari, maishiy elektronika, yarimo'tkazgichli qurilmalar va farmatsevtika.

Xalqaro alyanslar (turli mamlakatlarda joylashgan bir tarmoqdagi firmalar) global raqobat vositalaridan biri hisoblanadi. Alyans bilan butun dunyo bo'ylab qiymat zanjiriga kiritilgan faoliyat sheriklari o'rtasida bo'linish mavjud. Alyanslar ancha vaqtdan beri ishlatilgan, ammo vaqt o'tishi bilan ularning tabiati o'zgargan. Ilgari rivojlangan mamlakatlar firmalari marketing uchun kam rivojlangan mamlakatlar firmalari bilan ittifoq tuzgan (ko'pincha bozorga kirish uchun bunday manevr talab qilingan). Hozirda yuqori rivojlangan mamlakatlarning tobora ko'proq firmalari yirik mintaqalarda yoki butun dunyoda birgalikda ishlash uchun ittifoq tuzmoqda. Bundan tashqari, endi alyanslar nafaqat marketing, balki boshqa faoliyat uchun ham tuziladi. Shunday qilib, Amerikaning barcha avtomobil kompaniyalari Qo'shma Shtatlarda sotiladigan avtomobillarni ishlab chiqarish uchun yapon (va ba'zi hollarda Koreya) firmalari bilan ittifoq tuzadilar.

Kompaniyalar afzalliklarga ega bo'lish uchun ittifoq tuzadilar. Ulardan biri marketing, butlovchi qismlarni ishlab chiqarish yoki tayyor mahsulotlarning ayrim modellarini yig'ish bo'yicha hamkorlikdagi sa'y-harakatlar natijasida erishiladigan ko'lamli iqtisodlar yoki ishlab chiqish vaqti va xarajatlarini qisqartirishdir. Yana bir afzallik - mahalliy bozorlarga chiqish, zarur texnologiyalar yoki kompaniya faoliyat yuritayotgan davlat hukumatining mamlakatda faoliyat yuritayotgan kompaniya shu davlatga tegishli ekanligi haqidagi talablariga javob berishidir. Misol uchun, General Motors korporatsiyasining Toyota bilan ittifoqi - NUMMI - General Motors tomonidan Toyota ishlab chiqarish tajribasini o'rganish uchun yaratilgan. Alyanslarning yana bir foydasi - bu risklarni taqsimlash. Ha, ba'zilari farmatsevtika kompaniyalari har bir alohida kompaniyadagi tadqiqotlar muvaffaqiyatsiz bo'lishi xavfini kamaytirish uchun yangi dori vositalarini ishlab chiqishda o'zaro litsenziyalash shartnomalarini tuzdi. Nihoyat, murakkab va ilg‘or texnologiyalarga ega bo‘lgan firmalar ko‘pincha sanoatdagi raqobat xarakteriga ta’sir qilish uchun ittifoqlardan foydalanadilar (masalan, standartlashtirishga erishish uchun talab yuqori bo‘lgan texnologiyani litsenziyalash orqali). Alyanslar kompaniya mustaqilligini saqlab qolish va qimmat qo'shilish zaruriyatini bartaraf etish bilan birga, raqobatbardosh kamchiliklarni, xoh qimmat mablag'lar bo'ladimi, xoh eskirgan texnologiya bo'ladimi, bartaraf etishi mumkin.

Biroq, ittifoqlar ham strategik, ham tashkiliy jihatdan qimmatga tushadi. Dastlab, faoliyatni muvofiqlashtirishning haqiqiy muammolarini olaylik mustaqil hamkorlar sezilarli darajada farq qiladigan va hatto qarama-qarshi maqsadlarga ega. Muvofiqlashtirish tartibidagi qiyinchiliklar global strategiyaning afzalliklarini xavf ostiga qo'yadi. Bundan tashqari, bugungi hamkorlar ertangi raqobatchilar bo'lishi mumkin; Bu, ayniqsa, kuchliroq yoki tezroq rivojlanayotgan raqobatdosh ustunlikka ega bo'lgan hamkorlar uchun to'g'ri keladi. Yaponiya firmalari bu fikrni bir necha bor tasdiqlagan. Buning uchun sherik firma foydasidan ulush oladi, ba'zan esa juda katta. Alyanslar mo'rt bo'lib, parchalanishi yoki qulashi mumkin. Ko'pincha hamma narsa ajoyib tarzda boshlanadi, lekin tez orada ittifoq buziladi yoki kompaniyalarning birlashishi bilan tugaydi.

Alyanslar ko'pincha vaqtinchalik chora bo'lib, ular tarkibiy o'zgarishlarga duchor bo'lgan yoki raqobat kuchayib borayotgan tarmoqlarda keng tarqalgan va firma menejerlari yolg'iz o'zi uddalay olmasligidan qo'rqishadi. Ittifoqlar firmalarning o'z qobiliyatlariga ishonchsizligi natijasi bo'lib, ko'pincha ikkinchi darajali firmalarda yetakchilar bilan yetib olishga harakat qiladi; dastlab ular zaif raqobatchilarga mustaqil qolishga umid qiladilar, lekin oxir-oqibat kompaniyani sotish yoki uning boshqasiga qo'shilishi bilan bog'liq bo'lishi mumkin.

Yuqoridagilardan ko'rinib turibdiki, ittifoq panatseya emas. Raqobatdan oldinda bo'lish uchun firma raqobatdosh ustunlikka erishish uchun eng muhim sohalarda ichki zaxiralarni ishlab chiqishi kerak. Natijada dunyo yetakchilari o‘z sohalarida raqobatbardosh ustunlikka ega bo‘lish uchun zarur bo‘lgan mablag‘ va ko‘nikmalarga muhtoj bo‘lganda hamkorlarga kamdan-kam hollarda ishonadilar.

Eng muvaffaqiyatli ittifoqlar juda aniq. IBM, Novo Industry (insulin kompaniyasi) va Canon kabi jahon yetakchilari tomonidan tuzilgan ittifoqlar ma'lum bozorlarga kirish yoki ma'lum texnologiyalarga kirishga qaratilgan. Alyanslar odatda raqobatdosh ustunlikni oshirish vositasidir, lekin ular kamdan-kam hollarda uni yaratishning samarali vositasi hisoblanadi.

Raqobat muvaffaqiyatiga milliy shart-sharoitlarning ta'siri

Raqobat strategiyasining yuqorida bayon etilgan tamoyillari xalqaro raqobatda vatanning rolini ta'kidlashda qanchalik e'tiborga olish kerakligini ko'rsatadi. Turli xil strategiyalar turli tarmoqlar uchun ko'proq mos keladi, chunki tarmoqlarning tuzilishi va ulardagi raqobatdosh ustunlik manbalari bir xil emas. Xuddi shu sohada firmalar turli strategiyalarni tanlashlari mumkin (va ularni muvaffaqiyatli qo'llashlari mumkin), agar ular maqsadga intilishsa. turli xil turlari raqobatbardosh ustunlik yoki sanoatning turli segmentlariga qaratilgan.

Agar mamlakatdagi sharoitlar sanoat yoki segment uchun eng yaxshi strategiyani amalga oshirish uchun qulay bo'lsa, mamlakat muvaffaqiyatga erishadi. Bu mamlakatda yaxshi ishlaydigan strategiya raqobatdosh ustunlikka olib kelishi kerak. Mamlakatning ko'pgina xususiyatlari muayyan strategiyani amalga oshirishni osonlashtiradi yoki aksincha, qiyinlashtiradi. Bu xususiyatlar heterojendir - firmalarni boshqarish usullarini belgilovchi xulq-atvor me'yorlaridan tortib, mamlakatda malakali mehnatning ayrim turlarining mavjudligi yoki yo'qligi, ichki bozordagi talabning tabiati va mahalliy investorlar o'z oldiga qo'ygan maqsadlarigacha.

Murakkab tarmoqlarda raqobatdosh ustunlikka ega bo'lish uchun takomillashtirish va innovatsiyalar talab etiladi - yangi, yaxshiroq yo'llar raqobat va ushbu usullarni hamma joyda qo'llash, shuningdek, mahsulot va texnologiyalarni doimiy ravishda takomillashtirish. Mamlakat bu sohalarda muvaffaqiyatga erishadi, agar uning sharoitlari bunday faoliyat uchun qulay bo'lsa. Afzalliklarni qo'lga kiritish raqobatning yangi usullarini va tavakkal qilishga tayyorlikni (va xavfli korxonalarga sarmoya kiritishni) kutishni talab qiladi. Muvaffaqiyatga erishgan davlatlar esa, muhiti firmalarga yangi raqobatbardosh strategiyalarni tan olish uchun noyob imkoniyat va ushbu strategiyalarni darhol qo'llash uchun turtki beradigan mamlakatlardir. Firmalari vaziyatning o'zgarishiga to'g'ri javob bermaydigan yoki kerakli imkoniyatlarga ega bo'lmagan mamlakatlar mag'lub bo'ladi.

Raqobat ustunligini uzoq vaqt davomida saqlab qolish uning manbalarini takomillashtirishni talab qiladi. Chetni yaxshilash, o'z navbatida, yanada murakkab texnologiyalar, ko'nikma va ishlab chiqarish usullari va doimiy sarmoyalarni talab qiladi. Mamlakatlar o'z strategiyasini o'zgartirish uchun ko'nikma va resurslarga ega bo'lgan sohalarda muvaffaqiyat qozonishadi. Raqobat ustunligining qat'iy kontseptsiyasidan foydalanib, o'z yutuqlariga tayanadigan firmalar tezda o'z o'rnini yo'qotadilar, chunki raqobatchilar bir paytlar bu firmalarga oldinga o'tishga imkon bergan usullardan nusxa ko'chirishadi.

Raqobat ustunligini saqlab qolish uchun zarur bo'lgan doimiy o'zgarish ham noqulay, ham tashkiliy jihatdan qiyin. Mamlakatlar firmalar inertsiyani engib o'tish uchun bosim ostida bo'lgan va bo'sh o'tirishdan ko'ra doimiy takomillashtirish va innovatsiyalar bilan shug'ullanadigan sohalarda muvaffaqiyat qozonishadi. Firmalar takomillashishni to'xtatgan sohalarda esa mamlakat yutqazadi.

Mamlakat milliy tayanch sifatidagi afzalliklari boshqa mamlakatlarda katta ahamiyatga ega bo'lgan va takomillashtirish va innovatsiyalar xalqaro ehtiyojlardan ustun bo'lgan sohalarda ustundir. Xalqaro muvaffaqiyatga erishish uchun firmalar ichki yetakchilikni xalqaro yetakchilikka aylantirishi kerak. Bu global strategiya yordamida "uyda" olingan afzalliklarni mustahkamlash imkonini beradi. Mamlakatlar hukumat tomonidan yoki bosim ostida mahalliy firmalar global miqyosda raqobatlashadigan sohalarda rivojlanadi. Tarmoqlar bo'yicha mamlakatning raqobatdosh ustunligining hal qiluvchi omillarini izlashda, mamlakatdagi raqobatbardosh muvaffaqiyatga erishish uchun qulay shart-sharoitlarni aniqlash kerak.

Biroq, har qanday o'zgarishlarni amalga oshirishda marketingning asosiy tamoyillaridan biriga amal qilish kerak: birinchi navbatda, mahsulotni yaratish yoki o'zgartirishda iste'molchining xohish va manfaatlarini hisobga olish kerak.

Bu tamoyil muvaffaqiyatli va farovon biznes sari birinchi qadamdir. Ammo iste'molchilarga bitta munosabat etarli emas, tanlangan joydagi raqobatchilardan o'zib ketishga imkon beradigan ma'lum bir raqobat ustunligini yaratish kerak.

Afzallik yaratish

"Raqobat ustunligi" tushunchasi mahsulot va raqobatbardosh tashkilotlarning mahsulotlari o'rtasidagi faqat ijobiy farqni anglatadi. Aynan shu afzallik, iste'molchi raqobatdosh kompaniyalarning mahsulotini emas, balki ushbu mahsulotni tanlashda omil hisoblanadi. Raqobat ustunligi, masalan, mahsulot yoki xizmat sifati bo'lishi mumkin.

Raqobat ustunligini yaratishda ikkita asosiy tamoyilga rioya qilish muhimdir:

Bu afzallik iste'molchi uchun haqiqatan ham muhim bo'lishi kerak;
Iste'molchi raqobatdosh ustunlikni ko'rishi va his qilishi kerak.

Raqobat ustunligini yaratishda bunday katta samaradorlikka qaramay, raqobatchilar hali ham vaqt o'tishi bilan ushbu afzalliklarni aniqlab olishlarini va uni o'z mahsulotlariga qo'llashlarini esga olish kerak.

Biroq, amaliyot shuni ko'rsatadiki, bu vaqt xarajatlarni qoplash, katta foyda olish va to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilardan o'zib ketish uchun etarli.

Raqobat ustunligini yaratish kompaniyaning katta byudjetlarini talab qilmasligi kerak, shuning uchun nafaqat raqobatdosh ustunlikni yaratishga, balki ushbu jarayonning xarajatlarini sezilarli darajada kamaytirishga imkon beradigan ma'lum bir metodologiyadan foydalanish kerak.

Ushbu metodologiyada to'rtta asosiy bosqichni ajratish mumkin, ularning har biri mahsulot ustunligini yaratishning butun jarayonining ajralmas qismidir:

Segmentatsiya;
Mutaxassislik;
Differentsiatsiya;
Diqqat.

Segmentatsiya

Bunday holda, segment tushunchasi ma'lum parametrlarga ega u yoki bu turdagi mahsulotni qidirayotgan oxirgi iste'molchilarni yashiradi. Boshqacha aytganda, har bir iste'molchining ma'lum ehtiyojlari va qiziqishlari mavjud bo'lib, ular asosida o'zi kerakli mahsulotlarni tanlaydi. Shunday qilib, barcha iste'molchilarni so'rovlar guruhlariga bo'lish mumkin.

Segmentatsiya jarayonining parametrlari sifatida (jismoniy shaxslar) jinsi, yoshi xususiyatlari, yashash joyi, mavjudligi transport vositasi Va hokazo.

Bundan tashqari, ba'zan batafsilroq iste'molchi ma'lumotlaridan foydalaniladi, ya'ni maqsadlilik amalga oshiriladi. Boshqa tomondan, iste'molchilar mahsulot etkazib beriladigan tashkilotlar bo'lishi mumkin. Bunday holda, segmentatsiya tashkilotning ma'lum bir turga tegishliligiga qarab amalga oshiriladi: do'kon, diler, ishlab chiqaruvchi va boshqalar.

Bu holda segmentatsiyaning asosiy parametrlaridan biri kompaniyaning kattaligi bo'lib, qaysi biri ekanligini bilib, siz tashkilot orqali o'tadigan mahsulotlarning umumiy miqdorini osongina aniqlashingiz mumkin.

Segmentatsiya belgilarini aniqlagandan va kelajakdagi raqobatdosh ustunlikni aniqlagandan so'ng, mahsulotni ilgari surish uchun odatiy marketing vositalarini qo'llash kerak: mahsulotni reklama qilish, tovarni kompaniyaga to'g'ridan-to'g'ri joriy etish, mahsulotni sotib olishni so'rab xatlar yuborish va boshqa usullar. .

Albatta, bu usullarning barchasi katta muammoga ega: kompaniya mahsulotni sotib olishga qaror qilishiga kafolat yo'q. Shu munosabat bilan ko'proq amaliy yo'l bor - bu sohada mavjud muammolar asosida iste'molchilar segmentatsiyasini amalga oshirish.

Albatta, har bir biznesda iste'molchilar o'zlariga kerak bo'lgan narsani topa olmasligidan kelib chiqadigan qiyinchilik mavjud. Masalan, mijozlar qassob do'koni ular go'shtning ma'lum bir turi 300 rubl emas, balki 250 bo'lishini xohlashadi.

Yoki uyga pitssa yetkazib berish bir soat ichida emas, balki 30 daqiqada amalga oshirilgan. Shunday qilib, segmentatsiya qoniqtirilmagan iste'molchilar ehtiyojlariga ko'ra amalga oshiriladi.

Bunday so'rovlarni, masalan, potentsial iste'molchilarning odatiy so'rovi orqali baholash juda oson. So'rovlar har doim eng samarali natijani bergan. So'rov natijalarini tahlil qilgandan so'ng, eng dolzarb muammo tanlanadi va uning asosida raqobatdosh ustunlik yaratiladi. Shunday qilib, reklama qilinadigan mahsulotlar maqsadli auditoriya bilan aynan shu raqobat ustunligi bilan bog'lanadi.

Mutaxassislik

Muayyan bozor segmentidagi muammolarni aniqlash muammoning yarmidir. Yo'q qilinishi va ustunlikka aylanishi kerak bo'lgan bitta muammoni hal qilish kerak. Biroq, bu ko'rinadigan darajada oson emas. Keyinchalik hal qilish uchun muayyan muammoni tanlash bir qator omillarga bog'liq, ular orasida pul, ma'lum shartlarning mavjudligi, xodimlar, vaqt.

Xususan, vaqt, pul va xodimlar muayyan muammoni tanlashda hal qiluvchi mezondir. Axir, katta byudjet, cheksiz vaqt va ixtisoslashgan xodimlar bilan har qanday muammolarni hal qilish mumkin. Shuning uchun, tanlashdan oldin, mavjud resurslarni to'g'ri baholash kerak.

Xuddi shunday muhim qadam bu muammoning ahamiyatini baholashdir. Muayyan muammoning dolzarbligi va jiddiyligi raqobatdosh ustunlikning muvaffaqiyatini belgilaydi. Boshqa tashkilotlar osongina tuzatadigan muammoni tanlamang. Va, albatta, har bir bozor segmentida mavjud bo'lgan abadiy muammolarni unutmasligimiz kerak.

Bu narx, xodimlar va assortiment haqida. Har bir iste'molchi har doim sotib olingan mahsulot eng yuqori sifatli va eng arzon assortimentda bo'lishini xohlaydi va xizmat ko'rsatuvchi xodimlar uning qoniqishi va yaxshi kayfiyatda kelishi uchun hamma narsani qiladi.

Bu muammolarni butunlay va abadiy yo'q qilib bo'lmaydi, chunki hech narsa mukammal emas. Ammo sifatni oshirish, mahsulot tannarxini pasaytirish, assortimentni kengaytirish va malakali xodimlarni jalb qilish orqali muammoning jiddiyligini kamaytirishingiz mumkin.

Yuqoridagi barcha omillar va mezonlarni baholab, siz hal qila oladigan eng mos muammoni tanlashingiz kerak. Shu bilan birga, shuni unutmaslik kerakki, muammo qanchalik keskin bo'lsa, raqobatdosh ustunlikni yaratish shunchalik samarali bo'ladi va bu ustunlik shunchalik uzoq davom etadi. Bu masalada raqobatdosh ustunlikni yaratishning butun jarayonining qiyinligi faqat ortiqcha va aksincha emas.

Differentsiatsiya

Yechilishi kerak bo'lgan muammo haqida qaror qabul qilib, ya'ni raqobatdosh ustunlikni aniqlagandan so'ng, reklamani boshlash kerak. Differentsiatsiya bosqichi umuman reklamaning har xil turlarini amalga oshirishdan iborat.

Shu bilan birga, nafaqat kompaniya, xizmat yoki mahsulotni reklama qilish, balki tanlangan raqobatdosh ustunlikka urg'u berib reklama qilish kerak. Shunday qilib, iste'molchi nimani aniq bilib oladi bu mahsulot boshqa kompaniyalardan uzoq vaqtdan beri izlayotgan ma'lum bir afzalliklarga ega.

Shu bilan birga, turli xil tasvirlar va grafik usullardan, shiorlar va tirnoqlardan foydalanish taqiqlangan emas, asosiysi, mahsulotlarning raqobatdosh ustunligiga urg'u beriladi.

Ammo bu qisqa bo'lmasligi uchun, chunki barcha iste'molchilar reklamani idrok etishda har xil inertlikka ega, ya'ni maqsadli auditoriya reklama materialiga o'rganib qolgan ma'lum bir davr. Bu davr barcha guruhlar uchun har xil.

Shunday qilib, shaxslar reklamani idrok etish inertsiyasi odatda 6 oygacha, tashkilotlar uchun esa bir necha o'n oygacha. Albatta, bu ko'rsatkich rag'batlantirilayotgan mahsulot va umuman korxonaning o'ziga xos xususiyatlariga bog'liq.

Diqqat

Konsentratsiya bosqichi raqobat ustunligini yaratishda muhim ahamiyatga ega emas, chunki bu beparvolik, yengillik va beparvolik muvaffaqiyatsizlikka olib kelishi mumkin. Eng ko'p samarali yaratish kompaniyaning barcha xodimlarini xabardor qilish orqali ushbu vazifani birinchi darajali qilish uchun raqobat ustunligi tavsiya etiladi. Aynan shu sur'at va ushbu muammo ustidagi kundalik ish mahsulotlarning doimiy muvaffaqiyatini kafolatlaydi.

Har yili o'tkazilishi tavsiya etiladigan qayta segmentatsiya haqida unutmang. Bu nafaqat bozorning ma'lum bir segmentidagi yangi muammolarni aniqlashga yordam beradi, balki ilgari tanlangan raqobat ustunligi bilan bog'liq ishlarning hozirgi holatini ham aniqlaydi, bu sizga kompaniyaning bozordagi strategiyasini yanada aniqroq baholash va to'g'ri yo'lni tanlash imkonini beradi. xulosalar.

Barcha bosqichlarni birlashtirib, ularning har birini malakali bajarish, raqobatdosh ustunlikni yaratish juda murakkab va vaqt talab qiladigan jarayon bo'lib, katta moliyaviy va vaqt sarfini talab qiladi. Shuning uchun segmentatsiya va ixtisoslashuv bosqichlari muammoni tanlash va uni hal qilish imkoniyatlarini baholash uchun juda muhimdir.

Agar moliyaviy imkoniyat mavjud bo'lsa, ko'pincha qayta segmentlash foydali bo'ladi, lekin o'z mintaqangizda, ishlab chiqaruvchining mintaqasida. Professional va malakali yondashuv bilan kompaniya o'zining raqobatdosh ustunligi tufayli oldinga sezilarli qadam tashlaydi.

Maqolada biz jahon miqyosidagi kompaniyalar misollaridan foydalanib, raqobatdosh ustunliklarning mumkin bo'lgan sohalari haqida gapiramiz, turli sohalarda biznes afzalliklarini yaratish xususiyatlarini ko'rib chiqamiz: bank sektorida, turizm va mehmonxona bozorlarida biz alohida aytib beramiz. ulgurji va chakana savdo do'konlari uchun raqobatdosh ustunliklarni yaratishning o'ziga xos xususiyatlari. chakana savdo joriy global tendentsiyalarni hisobga olgan holda.

Hamma uchun universal
Savdo sohasidagi afzalliklar

Hamma uchun universal

Raqobat ustunligi misollari ro'yxatini etakchi tarmoqlar, jahon brendlari va yirik bozorlarni tahlil qilish yo'li bilan tayyorlangan raqobatdosh ustunlikni yaratish bo'yicha 12 ta eng yaxshi amaliyotdan boshlaylik. Quyida keltirilgan barcha misollarning mohiyati shundaki, raqobatdosh ustunlikni yaratish uchun yagona to'g'ri formula mavjud emas. Har qanday bozorni mag'lub etish mumkin. Ta'minlay oladigan biznesning xususiyatini topish muhimdir eng yuqori daraja kompaniya foydasi.

Tadqiqot va innovatsiyalar

IT filiali eng texnologik jihozlangan biznes sohasi hisoblanadi. Ushbu bozordagi har bir o'yinchi innovatsion yechimlar va ishlanmalarda yetakchi bo'lishga intiladi. Ushbu sohada innovatsiyalar va texnologiyalarni rivojlantirish tezligini belgilaganlar etakchilik qilmoqdalar va super daromad olishmoqda. Apple kompaniyalari va Sony innovatsiyalardan barqaror raqobatdosh ustunlik sifatida foydalanish orqali IT bozorida yetakchilikka erishgan 2 ta kompaniyaning yorqin namunasidir.

brend xabardorligi

Brendning jahon miqyosida tan olinishi, shon-shuhrat va ehtirom Coca-Cola va Virgin kabi kompaniyalarga bozordagi ulushini saqlab qolish va ko'p yillar davomida bozorda hukmronlik qilish imkonini berdi. Yuqori brend xabardorligi va ijobiy brend identifikatori Virjiniya uchun bozorning yangi qismlarini egallash uchun xarajatlarni ham kamaytirdi.

Korporativ obro'

Korporativ obro'ning eng yuqori darajasi bozorda raqobatdosh ustunlik manbai bo'lib ham xizmat qilishi mumkin. Price Waterhouse (konsalting va audit) va Berkshire Hathaway (investitsiya, sug'urta) o'z kompaniyalarini jahon darajasiga ko'tarish uchun ushbu raqobat ustunligidan foydalangan.

Patentlar

Patentlangan texnologiyalar kompaniyaga uzoq muddatli raqobatdosh ustunlikni ta'minlay oladigan aktivlardir. Jahon amaliyotida patent va boshqa himoyalangan texnologiyalarga egalik qilish hisobiga kompaniyalarni sotib olish usullari keng qo'llaniladi. General Electric patentlangan dizaynlarga egalik qilish orqali dunyodagi eng kuchli kompaniyalardan biriga aylangani bilan mashhur.

Masshtab iqtisodlari

Dangote Group tufayli Afrikadagi yetakchi ishlab chiqarish konglomeratlaridan biriga aylandi o'z imkoniyati mahsulotlarni kengroq miqyosda yaratish va butun savdo maydonida yagona narx darajasini saqlab turish.

Teskari kapitalga tezkor kirish

Jahon amaliyotida AJlar ustunlik qiladi shaxsiy kompaniyalar juda oz vaqt ichida eng yuqori darajadagi investitsiyalarni jalb qilish qobiliyati tufayli. Masalan, Oracle atigi 5 yil ichida 50 dan ortiq kompaniyalarni sotib olish uchun sarmoya kiritdi.

kirish uchun to'siqlar

Mamlakatdan raqiblarga cheklovlar, mamlakatning protektsionistik siyosati raqobatdosh ustunlik bo'lib xizmat qilishi mumkin. mahalliy kompaniyalar. Masalan, Telmex (telekommunikatsiya kompaniyasi, Meksika) yoki Chevron (energiya, AQSh).

Eng yuqori sifatli mahsulot va xizmat ko'rsatish darajasi

Xizmatning eng yuqori darajasi har doim mahsulotning kuchli raqobatdosh ustunligi hisoblanadi. IKEA arzon narxlarda mahsulotning eng yuqori xususiyatlarini va sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatishning eng yuqori darajasini ta'minlay olishi bilan bozorda mustahkam o'rin egalladi.

Eksklyuziv

Coscharis Group G'arbiy Afrika bo'ylab BMW avtomobillarini tarqatish bo'yicha eksklyuziv huquqlarga ega bo'lib, Nigeriya bozorida yetakchilikni qo'lga kiritdi.

Elastiklik

Bozor o'zgarishlariga tez moslashish qobiliyati Microsoft-ga global dasturiy ta'minot bozorida etakchi mavqeni taqdim etdi.

Tezlik va vaqt

Barcha sa'y-harakatlarni eng yuqori tezlikka erishish va xizmatni qaytarish vaqtini qisqartirishga qaratish FedEx va Domino Pizza kabi kompaniyalarga sanoatda o'sib borayotgan va barqaror pozitsiyani taqdim etdi.

Past narxlar

Strategiya past narxlar va uni saqlab qolish, mustahkamlash va rivojlantirish qobiliyati Wall-Mart chakana tarmog'ini jahon yetakchiligi va kompaniyaning eng yuqori kapitallashuv darajasini ta'minladi.

Ma'lumotlar bazasini qayta ishlashni yaxshilash

GTBank, AT&T, Google, Facebook katta hajmdagi axborotni qayta ishlash va boshqarish sohasidagi mukammal texnologiyalar va yutuqlar tufayli jahon yetakchiligiga erishdi.

Bank xizmatlari bozoridagi afzalliklar

Ushbu bo'limda biz bank sektoridagi kompaniyalar uchun raqobatdosh ustunliklarni rivojlantirish bo'yicha eng yaxshi maslahatlarni taqdim etamiz. Yevropa iqtisodiyotining zaiflashuvi zamonaviy dunyo, jahon iqtisodiyotidagi o'zgaruvchanlik darajasining oshishi pul-kredit sektorining raqobatdosh ustunliklari bazasini qayta ko'rib chiqish zarurligiga olib keladi. 2013-2015 yillarda bank sektori uchun quyidagi raqobatdosh ustunliklarni rivojlantirishga e'tibor qaratish yanada foydali va hayotiy ahamiyatga ega bo'ladi:

kapital daromadining oshishi
bank faoliyatining bir yoki bir nechta sohalarida rentabellik bo'yicha etakchi mavqega erishish (boshqacha aytganda, ixtisoslashuvga o'tish va eng yaxshisini ta'minlash); foiz stavkalari tor bozor joylari uchun)
biznes jarayonlarini yangilash va soddalashtirish orqali bank xizmatlarini takomillashtirish, tranzaksiyalarning tezligi va qulayligi
xavfsizlik, ishonchlilik va aktivlarni himoya qilishda yetakchilikka erishish
mobil internet-bankni rivojlantirish va xizmatlar ko'rsatishning texnologik darajasini oshirish
bank kartalari yordamida xaridlarni amalga oshirishni soddalashtirish va komissiyalarni pasaytirish (shu jumladan, PayPall to'lov tizimi misolida oldi-sotdi shartnomalari beparvolik bilan bajarilgan taqdirda to'lovni bekor qilish kafolatlarini yaratish)

Mehmonxona xizmatlari bozoridagi afzalliklar

To'g'ri raqobatdosh ustunlikni tanlash uchun, albatta, o'tkazing qiyosiy tahlil mehmonxona kompaniyangiz va raqiblaringiz tomonidan xizmatlar ko'rsatish mezoni. Mehmondo'stlik sanoati uchun raqobatdosh ustunliklarning yanada muvaffaqiyatli misollari:

xizmat darajasidagi etakchilik
arzon narxlardagi afzallik (raqobatchilarga qaraganda yuqori daromad olish qobiliyatiga bog'liq holda)
bepul ovqatlanish yoki boshqa qo'shimcha xizmatlar ko'rsatish
takroriy xaridlarni va mehmonxona xizmatlarini tez-tez joriy qilishni rag'batlantiradigan eng foydali sodiqlik dasturlari
mijozlarning ma'lum guruhlari uchun mehmonxonaning qulay joylashuvi
barcha zarur qo'shimcha xizmatlarning mavjudligi (konferentsiya zali, Wi-Fi, veb, basseyn, go'zallik saloni, restoran va boshqalar).
bezatish va mehmonxona xizmatining o'ziga xos uslubi, iste'molchiga butunlay yangi muhitga kirishga imkon beradi

Turizm bozoridagi afzalliklar

To'g'ri raqobatdosh ustunlikni tanlash uchun kompaniyangiz va raqiblaringiz tomonidan xizmatlar ko'rsatish mezonlarini solishtiring. Turizm biznesi uchun raqobatdosh ustunliklarning yanada muvaffaqiyatli misollari:

xizmat darajasidagi etakchilik
muayyan mijozlar guruhlari uchun xizmat ko'rsatish sifatiga e'tibor qaratish
past narxlarni belgilash qobiliyati (raqobatchilar bilan solishtirganda yuqori foyda olish imkoniyati mavjudligi sharti bilan)
xizmatdan foydalanish qulayligi va mijoz vaqtini minimallashtirish
takroriy xaridlarni rag'batlantiradigan eng foydali sodiqlik dasturlari
turizm turlaridan birida yetakchilik (turizm bozori segmentatsiyasi misoliga qarang)
barcha kerakli tegishli xizmatlarning mavjudligi
eng diqqatga sazovor sayohat dasturlari
Mavjudligi mobil ilova va xizmatning eng yuqori texnologik samaradorligi
eng daromadli olovli turlar

Savdodagi afzalliklar

Savdo sanoati uchun raqobatdosh ustunliklarning yanada muvaffaqiyatli misollari (masalan, chakana savdo do'koni): assortimentning kengligi, ma'lum bir hududda sotishning eksklyuzivligi, past narxlarni belgilash qobiliyati, kafolat muddati davomida xizmat ko'rsatishda va sotishdan keyingi xizmat ko'rsatishda etakchilik, xaridor uchun bepul sovrinlarning mavjudligi, reklamaning jozibadorligida etakchilik. takliflar, sotilayotgan mahsulotlar sifati, yangiligi, zamonaviyligida yetakchilik; xodimlarning malakasi; tanlash qulayligi, tanlash qulayligi va xaridor uchun vaqtni tejash; biznesni kompyuterlashtirish va veb-savdoning mavjudligi; eng daromadli sodiqlik dasturlari; xaridor uchun mahsulot tanlash bo'yicha professional maslahat; chakana savdo nuqtasining joylashuvi qulayligi.

Marketologlar tovarlar va xizmatlarni ilgari surishda, qoida tariqasida, o'zlarining xizmatlarini yuqori baholaydilar. Ammo kuchli raqobat sharoitida bu etarli emas. Raqobatchi kompaniyalarning ishlab chiqarish imkoniyatlari taxminan bir xil, shuning uchun iste'molchi uchun kurashda pulni noyob texnologiyalarga emas, balki mijozlar ehtiyojlarini qondirishga sarflaydigan kishi g'alaba qozonadi.

Ushbu maqolada siz o'qiysiz:

Biznes uchun "og'irlik markazi" qayerda va nima uchun uni o'zgartirish kerak
Qanday ta'minlash kerak samarali foydalanish va korxonaning raqobatdosh ustunliklarini baholash
Bozor turg'unlashganda sotishni qanday oshirish mumkin
Pass-and-Link qabul qilish orqali daromadni qanday to'rt barobar oshirish mumkin

Raqobat ustunliklaridan foydalanish malakali yondashuv bilan kompaniyaning muvaffaqiyatini ta'minlaydi. Biroq, bu masalada asosiy qiyinchilik samarali baholash korxonaning raqobatdosh afzalliklari, uning maqsadi "og'irlik markazi" ni to'g'ri ta'riflash.

Oyning eng yaxshi maqolasi

Biz maqola tayyorladik:

✩Kuzatuv dasturlari kompaniyani o'g'irlikdan qanday himoya qilishini ko'rsatish;

✩ menejerlar ish vaqtida nima qilishlarini aytib bering;

✩Qonunni buzmaslik uchun xodimlar ustidan nazoratni qanday tashkil etish kerakligini tushuntiring.

Taklif etilayotgan vositalar yordamida siz motivatsiyani kamaytirmasdan menejerlarni boshqarishingiz mumkin bo'ladi.

Mijozlar mahsulotning o'zini emas, balki sotib olish bilan birga keladigan narsalarni tanlaydilar - nomoddiy, lekin muhim qadriyatlar (brendga ishonch, etkazib berish ishonchliligi, xizmat ko'rsatish sifati va boshqalar). Sizning kompaniyangizda raqobatdosh ustunliklardan foydalanish qanchalik yaxshi tashkil etilganligini tushunish uchun o'zingizga uchta savol bering.

1. Xarajatlaringizning katta qismini - ishlab chiqarish va ilmiy-tadqiqot ishlariga sarflaysizmi yoki mijozlarni jalb qilish va saqlab qolish uchunmi?

2. Nima uchun iste'molchilar sizning kompaniyangizni ko'proq qadrlashadi?

3. Sizning raqobatdosh ustunligingiz mahsulotning o'ziga yoki mijozlar bilan samarali muloqotga asoslanganmi?

Ushbu savollarga javob berib va kompaniyangizning "og'irlik markazi" bozordagi boshqa o'yinchilar bilan qayerda solishtirilishini tushunib, siz raqobatbardoshlik darajasini va biznesni rivojlantirishning asosiy vektorini aniqlashingiz mumkin. Bir narsani yodda tutish kerak: iste'molchi qadriyatlariga hali yo'naltirishga ulgurmagan kompaniyalar tez orada mahsulotning shaxsiyatsizlanishiga, daromadlarning pasayishiga, mijozlarning chiqib ketishiga va sanoatdagi ta'sirning pasayishiga duch kelishadi. Va "og'irlik markazi"ni mahsulotdan iste'molchiga o'tkaza oladigan firmalar etakchiga aylanadi.

Misol 1. Mahsulotning qo'shilgan qiymati

Nestlé ko'p yillar davomida qahva sanoatida yetakchi bo'lib kelgan. Biroq, 20-asrning oxirida raqobatdosh mahsulotlar bir-biriga o'xshash bo'lib qoldi va eriydigan qahva iste'molchilari brendlarga e'tibor berishni to'xtatdilar. Xaridorlar uchun kurashda boshqalar katta futbolchilar- Tesco, Procter & Gamble, Starbucks va boshqalar - o'zaro narx urushi olib borishdi va kofe sevuvchilarni turli yo'llar bilan o'zlariga jalb qilishga intilishdi.

Qattiqligiga qaramay musobaqa, Nestlé kompaniyasining yangi bosh direktori savdo o'sishini 2 foizdan 4 foizga oshirishga qaror qildi. Mavjud mahsulot hisobiga buni amalga oshirish mumkin emas edi - keyin rahbariyat qo'shimcha iste'mol qiymatiga ega yangi mahsulotni yaratdi.

Iste'molchilar nima uchun to'lashga tayyor? 1974 yilda kompaniya Nespresso qahva mashinasini ishlab chiqarish uchun patent oldi va 25 yil davomida ushbu tizimni mukammallikka olib keldi, kamchiliklarni bartaraf etdi va bozorga chiqardi. Oldin XXI bosh asrlar davomida bu mahsulot keng talab qilinmagan. Biroq, bozorda yangi iste'mol tendentsiyasi paydo bo'lganda - gurme kofe - Nestlé ushbu o'ziga xos mahsulot sanoatdagi o'z mavqeini mustahkamlashga va raqobatchilardan o'zib ketishga yordam beradi, deb qaror qildi.

Raqobatchilar haqida ma'lumot: uni to'plash va ishlatish uchun 3 ta qoida

Kofe mashinasining har qanday egasi alyuminiy kapsulalar yordamida uyda sifatli espresso tayyorlashi mumkin edi. Buning yordamida mashinani maydalangan qahva qoldiqlaridan doimiy ravishda tozalash kerak emas edi. Bu xaridorlar to'lashga tayyor bo'lgan qo'shimcha mijoz qiymatiga aylandi.

Yangi mahsulotni qanday joylashtirish kerak. Ular qahva mashinasini uyda kofe tayyorlash uchun yuqori sifatli mahsulot sifatida taqdim etishga qaror qilishdi. Odatda ommaviy iste'mol tovarlarini ko'p miqdorda sotadigan kompaniya uchun bunday yondashuv g'ayrioddiy edi chakana savdo tarmoqlari va arzon narxlarda, keng foydalanish reklama kampaniyalari. Biroq, yangi bozorni rivojlantirish uchun nafaqat mahsulot taqsimotini, balki mijozlar bilan o'zaro munosabatlarni ham o'zgartirish kerak edi.

Qahva mashinalarini katta hajmda sotib olish mumkin edi savdo markazlari va ixtisoslashtirilgan do'konlar maishiy texnika. Biroq, kapsulalar faqat Nespresso Club - ixtisoslashgan saytda ro'yxatdan o'tgan foydalanuvchilar jamoasida sotilgan. Buyurtma berishda har bir xaridor o'z aloqa ma'lumotlarini qoldirganligi sababli, kompaniya iste'molchilarning xatti-harakatlarini boshqarishga va asosiy marketing savoliga javob topishga muvaffaq bo'ldi: mahsulotni kim, qachon va qanday narxda sotib oladi?

Kompaniya rahbarlarining ishonchi komilki, aynan iste'molchilar klubi (12 million foydalanuvchi) uning asosiy raqobatdosh ustunligi bo'lib, boshqa o'yinchilarning qahva sanoatini zabt etishiga to'sqinlik qilmoqda.

Natija. Bugungi kunda kofe kapsulalarining ulushi Yevropa kofe bozorining moliyaviy hajmining 20-40% ni tashkil qiladi, uning hajmi 17 milliard dollarga baholanmoqda.Har yili bu segment butun dunyo bo'ylab 30% ga o'sib bormoqda. Kompaniyaning mijozlarga e'tibori sezilarli darajada oshdi: xodimlarning 70 foizi brend veb-saytida kapsulalarga buyurtma bergan mijozlar bilan shaxsiy aloqada.

Misol 2. Sotib olayotganda xavf yo'q

O'zingizdan so'rang: "Nega potentsial mijozlar bizdan sotib olmaydilar?". Axir, ehtimol maqsadli auditoriya - bu sizning mijozlaringizga aylanishi kerak bo'lgan odamlar yoki kompaniyalar, ammo negadir raqobatchilarni afzal ko'radilar. Ehtimol, hamma narsa sotib olish xarajatlari yoki xavf-xatarlari bilan bog'liq. Agar siz ushbu to'siqlarni olib tashlasangiz va xaridorlarga katta imkoniyatlar yaratsangiz, ular sizni tanlashlari ehtimoli bor. Esingizda bo'lsin, iste'molchi o'z xavflarini kamaytirish uchun juda yuqori narx to'lashga tayyor.

Xatarlarni boshqarish: 13 amaliy qadam

Muammoni qanday hal qilish kerak. 2008–2009-yillardagi inqiroz davrida avtomobillar savdosi butun dunyoda, ayniqsa AQShda keskin pasaydi. Ko'pgina avtomobil ishlab chiqaruvchilari (masalan, General Motors va Chrysler) narxlarni pasaytirishga va katta chegirmalar qilishga majbur bo'lishdi. Hyundai ham katta yo'qotishlarga uchradi, chunki uning avtomobillari o'rta daromaddan past bo'lgan iste'molchilarga mo'ljallangan. Ammo chiqish yo'li bor edi.

Kompaniya odamlar nima uchun sotib olishni to'xtatganini tushundi: ular shunchaki avtokreditni o'z vaqtida to'lay olmasliklaridan qo'rqishdi. Keyin 2009 yil yanvar oyida kompaniya avtomobil sotib olishda xavflarni minimallashtirishini e'lon qildi. Agar xaridor sotib olinganidan keyin bir yil ichida ishini yoki daromadini yo'qotgan bo'lsa, u mahsulotni qaytarib berishi mumkin edi va bu uning kredit tarixiga hech qanday ta'sir ko'rsatmadi.

Natija. Dasturning birinchi oyida kompaniya sotuvi deyarli ikki baravar oshdi, tarmoq bo‘yicha daromad esa 37 foizga kamaydi. Hyndai dilerlik tarmog'iga to'rt baravar ko'p bo'lgan Chryslerga qaraganda ko'proq avtomobil sotgan.

Misol 3. Iste'molchi xatti-harakati tasviri

Marketologlar har bir iste'molchining afzalliklarini yodlab, iloji boricha batafsil portretini yaratadilar. Bir tomondan, bu sizga ma'lum bir mijoz nimani va qachon sotib olishini aniq taxmin qilish, shuningdek, uning xatti-harakatlarini nazorat qilish imkonini beradi. Boshqa tomondan, bugungi kunda bu qurollar juda ko'p kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi. Shuning uchun, siz va sizning raqobatchilaringiz mijozlarni bir-biringizdan jalb qilish uchun ko'p pul va vaqt sarflaysiz.

Mijoz profilini sinchkovlik bilan yaratish va ularning navbatdagi buyurtmasini bajarish o'rniga, ommaviy axborot vositalarida iste'molchilarning xatti-harakatlari va xarid qilish odatlari o'rtasidagi munosabatni aniqlashga harakat qiling. Bu xaridorlarning harakatlarini kuzatish, ularning brendga sodiqligini tahlil qilish va boshqa iste'molchilarga ta'sirini baholashga yordam beradi.

Savdodagi raqobatchilar: g'oyalaringizni qanday himoya qilish kerak

Bunday bozor ma'lumotlarini, masalan, "o'tish va bog'lash" texnikasidan foydalangan holda qo'shimcha mijozlar qiymatiga aylantirish mumkin. Bu, xususan, bir mijozdan o'rganish va bu bilimlardan boshqasiga yordam berish uchun foydalanish imkonini beradi. Shunday qilib, siz tanishuvdan foyda ko'rishi mumkin bo'lgan ikki tomon o'rtasida vositachisiz.

Ma'lumotdan qanday foydalanish kerak. Kitob do'koni sifatida boshlangan Amazon atigi 15 yil ichida dunyodagi eng yirik onlayn bozorlardan biriga aylandi va boshqa sohalardagi ko'plab yirik kompaniyalarni birlashtirdi. Sababi, Amazon saytida siz nafaqat biror narsani sotib olishingiz, balki bozorda mavjud bo'lmagan har bir mahsulot haqida batafsil ma'lumot olishingiz mumkin. an'anaviy do'konlar, boshqa xaridorlarning fikrlarini bilib oling, shuningdek, o'xshash ta'mga ega odamlar nimani sotib olishini tushuning.

Raqobat aqli: ijodkorlik bilan hammani qanday mag'lub etish

Bu qo'shimcha mijoz qiymati dunyoda 200 million kishi talab qilmoqda. Amazon har bir mijozning xarid qilish tarixini tahlil qilgani va uni boshqa iste'molchilar ma'lumotlari bilan bog'laganligi sababli, kompaniya xarid qilish harakati haqida umumiy tasavvurga ega bo'ladi va shu asosda har bir tashrif buyuruvchi uchun aniq, maqsadli tavsiyalar beradi.

Natija. 2006 yildan beri Amazonning 10 milliard dollardan sal ko'proq daromadi AQShdagi chuqur tanazzul fonida to'rt barobarga oshdi. Va 2005 yildan beri yillik reyting ForeSee "Mijozlarning qoniqishi" kompaniyasi onlayn xaridlar kategoriyasida birinchi yoki ikkinchi o'rinni egallaydi. Roʻyxatda ikkinchi oʻrinda Netflix turadi, uning tavsiyalar tizimi, xuddi Amazon kabi, uzoq muddatli raqobat ustunligiga aylandi.

Davar N. Ideal marketing: marketologlarning 98 foizi nimani unutgan / [Trans. ingliz tilidan]. - M .: Alpina nashriyoti, 2015. - 214 b.

Borgan sari veb-saytlardagi matnlarda men “Nega biz?” uslubidagi sarlavhalarni ko'raman, qaysi ro'yxatlar ostida shunday ro'yxatlar kiritilgan:

Biz dinamik rivojlanayotgan kompaniyamiz

Biz faqat ilg'or texnologiyalardan foydalanamiz

Biz professionallarni ishga olamiz

Va hokazo... Bir qarashda, matn va matn, buning nimasi yomon: hamma shunday yozadi. Ammo keling, ushbu matnni batafsil ko'rib chiqaylik. Ushbu ro'yxat raqobatdosh ustunliklarni ta'kidlashi kerak. Raqobat ustunligi kompaniyani boshqalardan ajratib turadigan narsadir.

Endi menga qaysi adekvat raqobatchi yozishini ayting:

Bizning kompaniyamiz bir joyda turibdi va rivojlanmaydi

Xizmatlarimiz sifati butunlay axlatdir

Bizda eng eskirgan texnologiyalar va arxaik yondashuvlar mavjud

Bizda faqat oddiy odamlar va havaskorlar ishlaydi

Biz barcha mijozlarga bir xil cho'tka bilan muomala qilamiz

Aynan! Hech kim bunday yozmaydi. Shunday qilib, birinchi ro'yxatda tavsiflangan afzalliklar umuman afzalliklarga ega emasligi ma'lum bo'ldi, chunki bu haqda raqobatchilar ham yozishadi.

Lekin bu hammasi emas

Va endi eng qiziq narsa... Umuman olganda, kompaniyaning afzalliklari iste'molchiga tanlashda yordam berishi kerak, deb hisoblashadi. Shuning uchun ular iste'molchiga ma'lum bir brendni tanlash orqali nima olishini aytishlari kerak. Biroq, hamma joyda kompaniyalar: "Biz shundaymiz ..., biz shundaymiz ... va bizda ham bor ... biz qanday yaxshi odamlarmiz!", deb qichqirganda, iste'molchida mantiqiy savol tug'iladi: "Bir daqiqa kutib turing, bolalar, lekin men qayerdaman? ”

Mijozlarga e'tibor bermaslik - yozuvchilarning eng ko'p foyda keltiradigan eng keng tarqalgan xatosi. Shu bilan birga, maxsus noyoblar o'ziga xoslik va qulaylik o'rniga "ijodkorlik" ning eng yuqori cho'qqisini berishni boshqaradi, bu esa yanada chalkashlikni keltirib chiqaradi. Masalan:

Mijozlarimiz uchun jigardan fu-grani tayyorlaymiz

Biz har qanday muammoni hal qilish uchun o'zimizni klonlaymiz

Biz fazo-vaqt uzluksizligi qonunlarini e'tiborsiz qoldiramiz

Va hokazo. Biroq, kamchiliklar haqida xohlaganingizcha gapirishingiz mumkin. Keling, imtiyozlarni qanday qilib to'g'ri tasvirlashni batafsil ko'rib chiqaylik.

Kompaniyaning afzalliklarini qanday qilib to'g'ri tasvirlash kerak

Masalan:

"Biz faqat ilg'or texnologiyalardan foydalanamiz"

ga o'zgarishlar

"Siz vaqtingizni tejaysiz, chunki biz faqat ilg'or texnologiyalardan foydalanamiz"

2. Bundan tashqari, imtiyozlar qanchalik aniq bo'lsa, ular kuchliroq bo'ladi.

Masalan:

Biz eng yuqori sifatli xizmatlarni taqdim etamiz

ga o'zgarishlar

“Siz iste'molchi sifatida himoyalangansiz. Xizmatlarimiz sifati mos keladi xalqaro standartlar sifat ISO 0889.25 va ISO 0978.18. Bundan tashqari, har bir xizmatimiz uchun kafolat 2 yil.

3. Farqlarning aniq ko'rsatilishi

Yana bir samarali taktika bu farqlarni to'g'ridan-to'g'ri ko'rsatishdir. Biroq, bu holatda, siz ham imkon qadar aniq bo'lishingiz kerak. Masalan:

“Bizni raqobatchilarimizdan ajratib turadigan narsa:

Bankimiz va uning hamkorlari N shahrida 5 000 dan ortiq bankomatlarga ega, bu esa naqd pul yechib olishda hech qanday muammoga duch kelmasligingizni anglatadi.

Bankimiz qo‘shni davlatlar banklari bilan hamkorlik aloqalarini yo‘lga qo‘ygan, ya’ni siz qo‘shni bozorlarga bemalol kirishingiz mumkin bo‘ladi”.

☑ MASLAHAT: Yuqoridagi misolni ikkinchi qismni (foydali) gap oxirida, bank mulkini esa “chunki” bog‘lovchisi bilan bog‘lash orqali kuchaytirish mumkin.

☑ XULOSA:

Shunday qilib, agar siz kompaniyaning afzalliklarini ta'riflamoqchi bo'lsangiz, ularni ishlashga majbur qiling marketing vositasi, va shunchaki g'ayratli ode emas, ularni aniq va iste'molchiga yo'naltirilgan qilishga harakat qiling. Bo'sh klişelardan qoching va foydalarni raqamlar, faktlar va misollar bilan tasvirlab bering.

kompensatsion raqobatdosh ustunlik. Biznesning raqobatdosh afzalliklari: biz mijozimizni to'g'ri qidiramiz, ta'kidlaymiz va unga xizmat ko'rsatamiz

Raqobat strategiyasi

Tarmoqlarning tarkibiy tahlili

Sanoatdagi o'rni

Raqobat ustunligi manbalari

O'zgaruvchan sanoat tuzilmalariga tezda javob berish muhimdir

Yangi narsalarni toping va uni amalga oshiring

Afzallikni ushlab turing

Jahon bozorida raqobat

Global strategiya orqali raqobatdosh ustunlikka erishish

Global strategiya faoliyati konfiguratsiyasi

Global muvofiqlashtirish

Joylashtirish va kompaniyaning tuzilishi tufayli afzalliklar

Global strategiyani tanlash

Sanoatning globallashuv jarayoni

Global strategiyada yetakchilik

Ittifoqlar va global strategiya

Raqobat muvaffaqiyatiga milliy shart-sharoitlarning ta'siri

Afzallik yaratish

Segmentatsiya

Mutaxassislik

Differentsiatsiya

Diqqat

Hamma uchun universal

Tadqiqot va innovatsiyalar

brend xabardorligi

Korporativ obro'

Patentlar

Masshtab iqtisodlari

Teskari kapitalga tezkor kirish

kirish uchun to'siqlar

Eng yuqori sifatli mahsulot va xizmat ko'rsatish darajasi

Eksklyuziv

Elastiklik

Tezlik va vaqt

Past narxlar

Ma'lumotlar bazasini qayta ishlashni yaxshilash

Bank xizmatlari bozoridagi afzalliklar

Mehmonxona xizmatlari bozoridagi afzalliklar

Turizm bozoridagi afzalliklar

Savdodagi afzalliklar

Oyning eng yaxshi maqolasi

Misol 1. Mahsulotning qo'shilgan qiymati

Misol 2. Sotib olayotganda xavf yo'q

Misol 3. Iste'molchi xatti-harakati tasviri

Mashhur